¿Por qué usar CRM en hoteles?

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¿Por qué usar CRM en hoteles?
El conocimiento del cliente influirá en la competividad y rentabilidad
A veces los hoteleros
no aprecian
herramientas que
tienen a su disposición
o si las aprecian, no
les saben sacar el
provecho que podrían.
En el caso de CRM ya
las grandes cadenas
se han puesto
manos a la obra.
Sin embargo, en las
pequeñas empresas
aún hay mucho camino
por recorrer.
¿
Qué es el CRM? Aunque no es un
término nuevo, empecemos desglosando su sigla en inglés: Customer
Relationship Management. Es un modelo de gestión basado en la orientación
al cliente. Se trata de obtener la mayor
información posible del cliente. ¿Y cuál
es valor de dicha información? Ninguna
duda cabe de la utilidad que tiene para un
hotelero conocer las preferencias y gustos
de sus huéspedes, sus quejas, su experiencia vivida en el establecimiento, sus
expectativas, su satisfacción, etc. Esta
información es muy valiosa también a la
hora de aplicar técnicas upselling y crossselling en el hotel, pudiendo adaptar la
oferta de productos y servicios hoteleros
a las características de cada uno de los
clientes. En suma, permitirá al hotelero
determinar una estrategia orientada a la
fidelización, a la segmentación y a la personalización.
Pero, ¿están los hoteleros aprovechando las oportunidades que esto les brinda?
Rodrigo Martínez, jefe de Proyectos
del Área de Operaciones Hoteleras del
Instituto Tecnológico Hotelero (ITH),
considera que sí, que se está haciendo
gradualmente. “Estas estrategias ya están
muy consolidadas en grandes compañías
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Conocer al cliente permitirá al hotelero ofrecerle un producto adaptado a sus necesidades.
y cadenas hoteleras, que utilizan software
sofisticado y muy complejo, y poco a poco
se van introduciendo en pymes, aprovechando estos casos de éxito. Aunque
la tendencia es que, paulatinamente, se
produzca un cambio y que las pequeñas y
medianas empresas hoteleras usen CRM
más complejos”.
CRM en práctica
Conscientes de su importancia, algunas
multinacionales están apostando decididamente por ello. Un ejemplo lo tenemos
en Globalia, que ha creado un nuevo departamento, liderado por Yolanda Pérez
como directora de CRM y Fidelización, con
el objetivo de “conocer mejor a sus millones de clientes para poder ofrecerles un
servicio personalizado en función de sus
gustos y preferencias”, con un programa
de CRM que englobará a todos los clientes
de todas las compañías de Globalia, entre
las que se encuentran Be Live Hotels.
Otro ejemplo es Accor, que está en
pleno proceso de lanzamiento de una
estrategia de CRM mediante la cual
está poniendo en marcha una plataforma compuesta por una base de clientes
mundial y multimarcas y de un motor de
recomendación de ofertas. “Los clientes
serán identificados a lo largo de todo su
recorrido: antes, durante y después de su
estancia. Vamos a desplegar una comuni-
cación segmentada que tendrá en cuenta
la frecuencia, así como las costumbres de
compra de los clientes”. Así lo ha explicado Diane Rémond, vicepresidenta de
Accor de CRM.
Preguntada por los cambios en la gestión de la relación con el cliente en los últimos años, Diane Rémond ha afirmado:
“La evolución de las herramientas precede a menudo la puesta en marcha incluso
de las estrategias, como se ha visto por
ejemplo con las redes sociales o los móviles. Hay que repensar los contenidos,
que tienen que ser pertinentes (y por tanto
personalizados) y simplificados, como exige por ejemplo la comunicación vía móvil.
Las nuevas tecnologías nos obligan a ser
mucho más ágiles”.
“Vamos a desplegar
una comunicación
segmentada”
La tecnología proporciona hoy una inmediatez que, según Martínez, es útil
tanto para recabar la información relevante del huésped, como para reaccionar
y responder al cliente. En el caso de las
encuestas de satisfacción, cabe recordar
que se ha pasado del modelo formulario
con soporte físico en formato papel a los
cuestionarios online, que automatizan y
agilizan el proceso, facilitando también al
hotel la gestión de la información obtenida. En este sentido, desde ITH han destacado la herramienta HotelsQuality, cuyo
funcionamiento ha testado el instituto con
su socio Querytek.
Martínez ha señalado que, aunque es
difícil concretar con exactitud el número
de establecimientos que pueden usar encuestas de satisfacción, se puede decir
que estas herramientas ya están muy consolidadas en grandes compañías (prácticamente el 100% de los hoteles las emplean), pero sólo el 12% de las pymes las
han integrado en sus sistemas de gestión.
Problema de recursos
financieros
La falta de recursos financieros se erige
como el principal factor que influye a la
hora de optar por estrategias CRM, es lo
que frena a muchos pequeños hoteleros.
Si bien, “los costes asociados a una herramienta de estas características son, en
general, asequibles y amortizables”, según Martínez, “porque siempre que sean
bien gestionados, partiendo de una es-
trategia clara, permiten obtener grandes
resultados. En cambio, pueden resultar
muy caros si no se tienen definidas estrategias”. Otro factor que influye es si se
trabaja con servicios externalizados o no y
el tipo de servicios que se necesiten.
congresos, la web, las redes sociales, etc.
Hablando de redes sociales, cabe mencionar la importancia cada vez mayor de lo
que se viene denominando CRM Social,
o herramientas de atención al cliente en
redes sociales, que a día de hoy se hacen
“La tecnología proporciona hoy una inmediatez que es
útil tanto para recabar la información relevante del
huésped, como para reaccionar y responder al cliente”
Dirigida precisamente a las pymes hoteleras está la plataforma que ha puesto
en marcha Blueline, denominada AtOnce!, que trata de acercar las ventajas y
beneficios de la gestión de las relaciones
con los clientes al sector hotelero. Su fin
último es mejorar las ventas del establecimiento, a través de algunos de los elementos ya mencionados como la fidelización, y también potenciando la venta por
canales directos y captando nuevos clientes, apoyándose para ello en información
de clientes potenciales recogida por diferentes canales, como pueden ser ferias y
fundamentales para las empresas, también para las hoteleras. Conversocial es
una de ellas, cuyos tres pilares básicos los
siguientes: relación con los clientes, colaboración en equipo y control de procesos.
Y es que la evolución en todos los ámbitos es imparable por lo que todo lo que
tenga que ver con la relación con el cliente
también seguirá avanzando y adaptándose a las exigencias de cada momento,
ampliando las herramientas necesarias
para ello.
Paula Pielfort Asquerino
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