Las cuatro logicas de la actividad editorial

Las cuatro lógicas de la actividad editorial
Lógica editorial
La lógica editorial es la que rige las decisiones cuyo consecuencia es la formación de un
catalogo. Qué tipo de libros en un modo racional de tomar decisiones, de intereses, de un perfil,
de un proyecto. Un ejemplo es una editorial de Italia, identificada con libros de filosofía, de
historia, poesía, política, ensayos, novela policial. Eso le da cierta identificación, cierto prestigio
en el ambiente.
Lógica financiera
Es inversión y es ganancia. Rige las decisiones que afectan las tasas de retorno del capital
invertido, de acuerdo a las expectativas de los accionistas. Todo negocio editorial como todo
negocio empieza por una inversión. En cualquier proyecto editorial se habla de tasas de
ganancia. Siempre hay una expectativa de tasas de retorno. La lógica financiera busca satisfacer
esta lógica.
Lógica industrial
Rige las decisiones de transformar textos en objetos impresos. Tiene que estar en consecuencia
con la lógica editorial y la financiera. Procesos de producción, papel, armado de páginas,
encuadernación, estilo de los colaboradores, etc.
Lógica comercial
Rige lo que permite que la producción editorial llegue a los lectores. Son los canales de
comercialización, producción, marketing.
Se trata de ver cual lógica es la dominante según los proyectos editoriales. Siempre hay
conflictos de intereses. El caso de la editorial italiana, se trata de una empresa que se rige por la
lógica editorial. Que ante determinadas alternativas tomará decisiones de valor simbólico, no en
lo mercantil.
El valor simbólico da prestigio. Hay otras producciones que no dan prestigio pero sí buenas
ventas. Una y otra ocurren varias veces. Algunas editoriales trabajan nombres de alta calidad del
polo cultural, junto a otros más comerciales. Autores como Saer o Cohelo en la misma editorial,
por ejemplo.
Para poder estipular todos estos procesos que son necesarios para llevar adelante el
funcionamiento de una editorial y poder regular las tensiones existentes entre lo que es la
necesidad de acumulación simbólica y la necesidad de acumulación económica, nosotros
solemos explicar una teoría, que es la teoría de las lógicas que interactúan en la actividad
editorial. Están directamente emparentadas con la complejidad de los productos editoriales en
tanto productos culturales de doble carácter y comprenderlas permite armonizar el
funcionamiento de las distintas partes de una editorial. Tenemos muchas decisiones que tomar
para llevar adelante el plan editorial y cada proyecto de libro.
Son cuatro áreas las involucradas, cada una de estas áreas de la empresa se articula con
decisiones estratégicas que uno toma para llevar adelante la empresa y para que las tensiones
intrínsecas armonicen entre sí. Estas cuatro lógicas son: la lógica financiera, la lógica editorial,
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la lógica industrial y la lógica comercial. Cuando se piensa la actividad editorial hay cuatro áreas
de decisión básicas que están presentes en todas las empresas editoriales, y que permiten ordenar
el mapa de la edición según la preeminencia de una de ellas sobre las demás. En toda empresa
editorial se toman decisiones financieras, editoriales, comerciales e industriales. Estas decisiones
se articulan, se complementan y se subordinan entre sí. Estas decisiones además no son
arbitrarias, responden a la orientación general de la empresa, Las lógicas rigen y articulan
internamente estas áreas de decisión son lógicas coexistentes, que se ponen en funcionamiento
casi espontáneamente. Podríamos decir que su enunciación constituye una construcción formal
para la explicación de un fenómeno verificable en la realidad. Esto quiere decir que un editor no
piensa en ellas en términos de lógicas que están rigiendo su acción pero de hecho las utiliza a
diario para articular y justificar la toma de decisiones en su empresa. Son las que organizan cada
uno de sus proyectos, cada uno de sus libros editados y en consecuencia rigen las diferentes
acciones necesarias para llevarlo a cabo. Aunque no puede eludirse ninguna de ellas siempre
existe una que prima sobre las otras y las subordina. Las decisiones que se tomen para hacer
prevalecer esa lógica sobre las demás harán que las restantes actúen como subordinadas y se
vean condicionadas en su acción por los límites que la lógica dominante impone.
Todas las cuestiones económicas y financieras están regidas por algo que dimos en llamar lógica
financiera. Esta lógica, en el marco que nos ocupamos, nos va a exigir obtener la mayor
rentabilidad posible, que va a ser muy diferente según el tipo de empresa de la que nosotros
hablemos, toda empresa porta la voluntad de perpetuarse en el mercado, pero va a ser muy
distinta la conducta de una empresa que se oriente a acumular capital económico y busque
maximizar su ganancia y en consecuencia se oriente mayoritariamente a producir best-sellers (o
al menos a intentarlo), o una empresa que integre orientada privilegiando la acumulación de
capital simbólico organice su catálogo con libros de fondo (que se puedan reeditar una y otra
vez). Entonces Lógica financiera: es la que regula las decisiones vinculadas con la tasa de
ganancia que sobre el capital invertido aspira a obtener la empresa. Esta lógica actúa sobre las
políticas de costos y precio, sobre los de gastos y precio, la que incide según el estado y la
rentabilidad de la empresa. Como expresión tangible de la acción de esta lógica tendremos la
utilidad que refleja como resultado el balance de la empresa. Vemos que la lógica financiera
dedicada a preservar, y organizar las condiciones necesarias para regular y asegurar la tasa de
retorno de la inversión puede llegar a condicionar otras áreas de una editorial y a forzar
decisiones en otras áreas como pueden ser lo relativo a decisiones de títulos a publicar. Esto si
en la empresa se decide priorizar los aspectos que se rigen por esta lógica. Esta es lógica es la
que predomina en las grandes empresas, en todos los grandes grupos que aunque no lo quieran
por una circunstancia casi de inercia determinada por su tamaño.
Las cuestiones específicas intrínsecas del ámbito editorial van a estar regidas por lo que
llamamos lógica editorial que va a apuntar directamente a la formación del catálogo y que se
ocupará del aspecto significante de los libros lo cual la pone en tensión con la lógica financiera
porque como estuvimos viendo el capital simbólico no es de rápida conversión en capital
económico y entonces la tasa de retorno del capital se ve lentificada y en conclusión ambas
lógicas se ponen en tensión. La lógica editorial va a apuntar a mantener esta coherencia
necesaria entre los distintos productos que conformen el catálogo, y por supuesto en la
evaluación de un libro desde su aspecto significante. Entonces Lógica editorial: es la que regula
los modos según los cuales a) se toman las decisiones de la edición de un producto, b) se
constituye y ordena del catálogo en sus diferentes partes, c) se establece un determinado tipo de
relación los autores. Entonces esta lógica es el conjunto de procedimientos orientados a tomar
decisiones con relación a los aspectos del proceso de edición de cada producto en una empresa
editorial. Como resultado tangible de la acción de esta lógica quedará conformado el catálogo
propio de cada editorial.
La lógica industrial es lógica de producción va a estar atada a la materialidad del producto, al
proceso de fabricación, esto es muy sencillo. Lógica industrial: regula todo el proceso
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conducente a que el texto escrito por el autor exista en tanto objeto material llamado libro, es la
que interactúa regulando y ordenando el trabajo de todos los actores involucrados en la
fabricación de la obra, tanto en sus etapas preindustriales como posindustriales. Su resultado
tangible es el objeto libro. Estas decisiones pueden estar en conflicto porque desde la lógica
financiera, cuando nos ponemos a ver qué rentabilidad vamos a tener, vamos a tratar de
optimizar el rendimiento de los textos, preservando todo en su punto de equilibrio: vamos a
producir el libro con la calidad mínima requerida para que esto no afecte su venta pero a su vez
con la menor inversión posible para que esto nos procure mayor rentabilidad.
Puede producirse una contradicción entre estas dos lógicas, aunque por lo general se presenta la
contradicción entre la lógica financiera y la editorial, porque no siempre los libros que nos
permiten acumular capital simbólico son los que nos permiten una mayor tasa de rentabilidad en
el menor tiempo posible. El capital simbólico sólo puede ser materializado a lo largo del tiempo,
es otro plazo distinto que la rentabilidad que buscamos en corto tiempo hay un problema de
contradicción en los tiempos. En general, la contradicción entre los procesos del libro y la
inversión que se requiere es más fácilmente solucionable porque en general los libros no son
muy generosos en esto y hay poco juego posible entre la calidad del papel, de la impresión, de la
terminación, acá tiene que ver mucho el tipo de libro, si es de arte, o infantiles, hay cualidades
centrales de los libros que no son fácilmente suplantables. Demos un ejemplo de predominio de
la lógica industrial: La editorial Taschen, que publica libros de arte, buscó abaratar el costo de
algunas de sus colecciones. Los libros de arte tienen altos costos elevados por ciertas
características técnicas como necesidades específicas en la calidad de ilustración a color que
suponen particularidades en el proceso de separación de colores, para obtener una buena relación
de colores; el costo del proceso es muy alto; es costosa también la entrada en máquinas y la
impresión por el control de calidad que requiere para que cada color caiga donde debe caer, lleva
mucho tiempo poner cada chapa para imprimir: los dos aspectos más caro. Ahora bien si estos
costos que son costos fijos se prorratean en una tirada más alta, si en lugar de hacer 3000 hago
350.000 el costo se atomiza. Taschen buscó tener socios clientes en otros idiomas; entonces se
imprimían las partes en color y luego el texto en negro por separado en la cantidad
correspondiente a cada idioma en negro (la impresión de texto en negro es más barata porque no
implica procesos especiales), y las ilustraciones, la parte de color se repite en todas las copias
prorrateándose los altos costos de la entrada en máquina. Todas las otras decisiones quedan
subordinadas a esta cuestión de producción, la escritura y la traducción del texto por ejemplo se
tiene que adecuar a una caja de texto fijada previamente en función del espacio que se fijo para
ello.
La Lógica comercial: establece las modalidades a través de las cuales esta obra va a llegar al
mercado, los canales de venta, las políticas de difusión para que el público tome conocimiento
de su existencia.
Hay cuestiones de comercialización que pueden estar emparentadas con la organización del libro
en colecciones que por lo general no se permite que un precio tenga un precio muy disparado
con respecto a los otros libros de la colección lo que lleva a que un libro se publique en 2
volúmenes afectando decisiones industriales y decisiones editoriales. La clase pasada hablamos
intensamente sobre las ediciones de Capítulo Universal y Capítulo Argentino, por ejemplo
cuando se sobrepasaba el largo se dividía en 2 tomos y venían con 2 fascículos diferentes,
porque el canal que comercializaba este producto editorial eran los kioscos, que no admiten
publicaciones diferentes en precio. Para que ese importe se mantenga en una cantidad fija, los
libros tienen que tener igual número de páginas –con igual formato, porque es una colección que
no puede variar más de un 15% del número promedio porque si no ya no se puede comercializar
por ese canal de venta. Salvo que medie un aumento de precio definitivo para el resto de la
colección. Es una limitación de las cuestiones comerciales, a la que las otras decisiones tienen
que adaptarse.
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