INTRODUCCION AL MERCADEO TURISTICO

INTRODUCCION AL MERCADEO TURISTICO
Capítulo 6
PRECIO
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6.- EL PRECIO
6.1.- DEFINICIÓN DE PRECIO
El precio es el valor expresado en dinero de un producto o servicio
ofrecido en el mercado.
Las decisiones relacionadas con el precio son importantes por las
siguientes razones:
Porque influyen en el nivel de la demanda.
Porque determina el nivel de rentabilidad de la empresa.
Porque influyen en el posicionamiento de la marca.
Porque permite la comparación entre marcas en el mercado.
Porque debe estar en concordancia con las demás variables de
mercadeo.
6.2.- MÉTODOS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO
6.2.1.- Fijación del precio en función de la demanda
La demanda es la cantidad de bienes y servicios que se compran en
un momento dado ya cierto precio.
La demanda turística está influenciada por:
Los precios de los servicios turísticos (Ppt).
Los precios de los demás productos que el turista consume
normalmente (Pit).
El nivel de los ingresos per cápita de los demandantes (Y).

El tipo de cambio (Tc).

Variables estocásticas (Ve).
130
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Dt = f (Ppt, Pit, Yt, Tc, Ve)
Es práctica corriente explicar la función de demanda (relación de
cantidades demandadas y la serie correspondientes de precios) en
forma gráfica en un plano cartesiano, llevando a la abscisas las
cantidades demandadas (Q) y a la ordenada los Precios (P). A
medida que los precios se elevan las cantidades adquiridas tienden
a disminuir y cuando lo precios son bajos las cantidades
demandadas tienden a aumentar. Este fenómeno se conoce como
Ley de Demanda, y la curva correspondiente, tiene una inclinación
descendente de izquierda a derecha por la relación inversa que se
da entre el precio y la cantidad demandada. Cuando se cumple esta
situación la curva de demanda es una curva normal con pendiente
negativa.
Pero cuando la demanda no tiene el comportamiento anterior, sino
que la relación entre el precio y la cantidad es directa, entonces
estamos ante una situación de demanda anormal. Es decir, un
aumento en el precio viene acompañado de un aumento en la
cantidad demandada.
Figura No. 23 Curva de demanda
Al observar la curva de demanda DDI, vemos que en le punto A se
tiene un consumo QI unidades a un precio PI. Si el precio desciende
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a P2, la cantidad demandada será Q2 mayor que QI. La
combinación P2Q2 corresponde al punto B.
Un cambio del punto A al Punto B es un movimiento a lo largo de
una curva de demanda que se denomina" cambio en la cantidad
demandada" producido por un cambio en el precio del producto.
Supongamos que aumenta la intensidad de la preferencia del
consumidor por aumento en sus ingresos, por lo que, al precio Pl. los
consumidores desean ahora Q2 en vez de QI, produciéndose un
desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha del punto
A al punto C (ver Figura No 23). Este desplazamiento de la curva de
demanda se denomina "cambio en la demanda". Cuando el
desplazamiento de la curva es hacia la derecha se produce un
aumento en la demanda, pero si es hacia la izquierda, se presenta
una disminución de la demanda.
Los factores que hacen que la curva de demanda se desplaza a la
derecha o a la izquierda se relacionan especialmente con el nivel de
ingresos, cambios en la distribución geográfica de la población,
cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, por
innovaciones tecnológicas y otros factores distintos al precio del
producto.
6.2.1.1 Elasticidad
Es el grado de respuesta de la cantidad demanda a los cambios en
el precio del producto. Se calcula dividiendo el porcentaje de cambio
en la cantidad demandada entre el cambio porcentual en el precio.
Dónde:
e = Coeficiente d elasticidad.
Q = Cambio en la cantidad. P = Cambio en el precio.
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El coeficiente de elasticidad puede clasificarse en tres categorías:
Si e = 1: Un cambio en el precio se corresponde con un cambio
idéntico en la cantidad demanda. La demanda entonces se
denomina" unitaria".
Si e> 1: Una reducción pequeña en los precios producirá un
aumento de mayor proporción en las cantidades demandadas. En
consecuencia la demanda se denomina "elástica".
Si e < 1: Un aumento en el precio del producto viene acompañado
de un aumento menor en la cantidad demandada. En consecuencia
la demanda se denomina "inelástica".
6.2.2 Fijación del precio a partir del costo más un margen de
utilidad.
Es el método más sencillo y más ampliamente utilizado.
Consiste en añadir un margen de utilidad deseado al costo unitario
del producto o servicio. Por ejemplo, si un productor desea obtener
un margen de ganancia del 20 % en la venta de su producto o
servicio cuyo costo unitario fue de $ 100,00, fijará su precio de venta
en $120.00.
PV=CTu+ %U*CTu
PV=CTu(1 + % U)
Dónde:
CTu = Costo Total unitario; CTu = CFu + CVu % U = Margen de
utilidad o ganancia.
CFu = Costos fijos unitarios
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CVu = Costos variables unitarios
PV = 100 (1 + 0,20) = PV = 100 (1,20) =
PV=120,00
6.2.3 Margen en el precio de venta
También basado en los costos del producto o servicio, pero el
margen de utilidad no se aplica al costo sino al precio de venta del
producto.
PV = CTu + PV * % U
PV PV* % U=CTu
PV(l-% U) = CTu
(
)
Siguiendo el ejemplo anterior tenemos:
(
)
⁄
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6.2.4 Fijación del precio a partir del punto de equilibrio
El costo de las ventas y los de operación tienen componentes de
costos fijos y variables de operación.
Costos fijos (CF): Estos costos son función de tiempo y no de ventas
y normalmente son contractuales. Obligan el pago de una
determinada cantidad cada período.
Costos variables (CV): Estos costos varían en relación directa con
las ventas de la organización. Son función del volumen no del
tiempo.
Costos totales (CT): Es la suma de los costos fijos y los costos
variables.
CT=CF+CV
Ingresos totales (In: Es la cantidad de dinero que recibe la
organización por la venta de su producto o servicio. Se obtienen
mediante la multiplicación del precio (P) por la cantidad vendida (Q).
IT=P*Q
El análisis del punto d equilibrio permite que la organización:
1.- Determine el nivel de operaciones que debe mantener para cubrir
todos sus costos de operaciones.
2.- Evaluar la rentabilidad o falta de rentabilidad a diferentes niveles
de ventas.
El punto de equilibrio es aquella situación donde los ingresos totales
(IT) se igualan a los costos totales (CT), es decir, IT = cr y las
utilidades son cero o nulas.
Por encima del punto de equilibrio (PE) la organización generará
utilidades y por debajo de este punto se obtendrían pérdidas. En
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consecuencia el precio del producto o servicio debería fijarse en
aquella combinación precio y cantidad que represente un beneficio
para la empresa y para el consumidor.
Algebraicamente tenemos:
U=Utilidad
P = Precio de venta
CF = Costos fijos
CV = Costos variable unitarios (CVu) * Cantidad (Q) cr = Costos
totales
Q = Cantidad vendida.
Utilidad (U) = Ingresos totales (IT) - costos totales (CT) U = P*Q- (CF
+ CVu *Q)
U=P*Q-CF-CVu*Q
U=Q(P Cvu)-CF
En el punto de equilibrio las utilidades son igual a cero, entonces:
(
)
Fórmula para calcular la cantidad de equilibrio
Ejemplo
La empresa XYZ tiene unos costos fijos de operación de $ 3.200,00,
un precio de venta de su producto de $10,00 y que su costos
variable unitario de operación es de $ 2.00. Calcule la cantidad de
equilibrio para dicha empresa.
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(
)
(
)
Q = 800 unidades
Figura No. 24
El punto de equilibrio
2.5 Fijación del precio a partir del valor percibido
En este sistema' se considera que la clave para fijar el precio del
producto no es el costo del producto, sino la percepción que tengan
los consumidores sobre el valor de la oferta.
Zeithaml (1988) en una investigación exploratoria recoge cuatro (4)
definiciones de valor que realizaron los consumidores así: 1) el valor
es un precio bajo, 2) Valor es lo que quiero de un producto, 3) Valor
es la calidad que obtengo en función del precio pagado, y 4) es lo
que obtengo a cambio de lo que entrego. Este mismo autor define el
valor percibido como "la valoración global que realiza el consumidor
de la utilidad de un producto, basada en la percepción de lo que
recibe y da a cambio'".
Al respecto Lambin, J.J. (1991,393) dice: "la idea central que
sostiene este enfoque es que los compradores comparan las
ventajas y los costos de una compra; cuando las ventajas son
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superiores a los costos y cuando el producto posee la mejor relación
costo-ventaja, el cliente procede a la compra'".
Según Martin, E. (1993, 373) "El método del valor percibido es uno
de los procedimientos más usados para fijar el precio. Consiste en
estimar cuál es el valor que los clientes atribuyen al producto y, a
continuación, fijarle un precio acorde con ese valor. Cabe pensar
que la gente, antes de comprar un producto, efectúa un balance
entre lo que recibe y lo que debe abonar. Al resultado de este
balance se le denomina valor percibido y, cuando es positivo, el
comprador adquiere el producto:".
6.2.6 Fijación del precio a partir del nivel actual del mercado
En este sistema los precios se establecen tomando como punto de
referencia los precios de la competencia y, a partir allí, se fijan los
precios por encima, por debajo o al mismo nivel.
6.2.7 Fijación del precio por descuentos
1.- Descuentos por pronto pago: Es una reducción del precio para
los consumidores que compran a crédito, otorgándoles incentivos o
descuentos adicionales para motivarlos a pagar la compra antes del
tiempo pactado. Por ejemplo, Una factura que debe pagarse en
condiciones normales a 30 días, pero si el cliente la cancela 15 días
antes se le otorga un descuento adicional del 10 %.
2.- Descuentos por cantidad: Es una reducción de precio para
quienes compran grandes volúmenes. Por ejemplo, cuando un tour
operador negocia con una aerolínea u hotel un número determinado
de asientos o habitaciones.
3.- Descuentos comerciales: Descuentos que le ofrecen los
productores a los intermediarios para su uso en la operación
comercial.
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4.- Descuentos por temporadas: Se establecen precios a los
productos turísticos fuera de las temporadas altas para motivar las
corrientes turísticas internas y externas.
6.2.8 Fijación de precio por introducción
a.- Precio de descreme: Cuando se fija el precio de introducción del
producto alto y se va reduciendo a medida que el producto es más
conocido.
b.- Precio de penetración: Cuando se fija el precio del producto bajo,
como instrumento para penetrar rápidamente en le mercado.
6.3.- EL FACTOR
TURÍSTICA
RIESGO
EN
LA
COMERCIALIZACIÓN
En el proceso de negociación de compra venta dentro del sistema de
distribución, esta presente el elemento riesgo, el cual de acuerdo al
papel del participante, por ejemplo:
Productor (hotelero, compañía aérea, etc.) o comprador (mayorista o
tour operador), entre ambos intentan definirlo, por que pero esta
situación afecta directamente el costo y el precio de venta del
producto turístico.
En las transacciones turísticas se habla de tres clases de riesgos.
1.- Opresiones con riesgos: Significa que el mayorista o tour
operador compra "en firme" o de manera plena la propuesta del
prestatario (hotelero, compañía aérea, etc.).
2.- Operaciones con riegos controlados: También llamadas de
semiriesgos, son aquellas que contemplan devoluciones bajo
diversas modalidades de multas o penalidades.
3.- Operaciones sin riesgos: Son aquellas operaciones que
contemplan devoluciones de cupos cuando no se venden el número
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establecido en el acuerdo comercial. Esta devolución deberá
realizarse en un tiempo prestablecido por las partes, para que el
prestatario pueda venderlo por su cuenta.
En la preparación de paquetes turísticos para grupos, se presenta el
riesgo de explotación, que se origina cuando no se cumple con el
punto de equilibrio, previamente establecido de acuerdo a los costos
del paquete, como consecuencia de ello el mayorista o tour operador
obtendrá una pérdida en la operación comercial.
Esto significa que el precio de venta del paquete se afectará de
acuerdo al nivel del punto de equilibrio. Por ejemplo, un punto de
equilibrio en un nivel alto supone: altos riesgos, costos bajos por
persona y un precio de venta más bajo. Un nivel de punto de
equilibrio bajo supone: menos riesgos, altos costos por persona y
alto precio de venta.
Ejemplo
Un mayorista diseña un paquete turístico de una semana de
estancia con transporte en vuelo chárter a Cartagena de Indias.
El avión se contrató con la compañía ABC a un costo neto para el
mayorista de $ 500.000,00 con capacidad para 100 personas.
El traslado aeropuerto hotel aeropuerto se contrató con un
transportador local a un costo de $1000,00.
El hotel contratado es cuatro estrellas, siete noches, alojamiento y
plan americano (desayuno y dos comidas), el costo por persona
$5.000,00.
La comisión que otorga el mayorista al minorista por la venta del
paquete es de 10 %.
Determinar el precio de venta a distintos niveles del punto de
equilibrio (100 %, 80 % y 50 %), sin margen de utilidad para el
mayorista.
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Punto de equilibrio
Concepto
100%
cupos
Transporte aéreo
Alojamiento: 7 noches
SS.OOO p/p
Traslado
Sub total Costos
Comisión Agencia de
Viaje, sobre precio de
Venta (10%)
Precio de venta
de
los 80% de los cupos 50%
de
cupos
$ 5.000
$6.250
$ 10.000
$ 35.000
$ 35.000
$ 35.000
$ 1.000
$1.000
$1.000
$ 41.000
$ 42.250
$46.000
$ 4.555
$4.694
$ 5.111
$ 45.555
$ 46.944
$ 51.111
Se considera que la decisión de compra en la mayoría de los casos
responde a los aspectos básicos de costo, conveniencia y tiempo.
Los consumidores turistas, al igual que otros compradores comparan
costos con los beneficios del producto, así como la inversión de
tiempo, esfuerzos y dinero contra una recuperación razonable en
educación, experiencia y diversión. Para destacar este
planteamiento seguiremos la experiencia vivida por Ohmae, K.
(1983,11) con la compra de un paquete turístico: "Hace algunas
semanas recibí el folleto de una agencia de viajes japonesa, donde
se me invitaba a disfrutar de mi deporte favorito en un maravilloso
escenario de belleza natural. El atrayente encabezado proponía golf,
tenis, arquería, ciclismo, navegación a vela, el deporte de su gusto
en un lugar ideal para vacacionar, el corazón mismo del Parque
Nacional Ise Shima, famoso por su costa accidentada y su
producción de perlas cultivadas.
Debido a que en una ocasión trabajé como guía de turistas, sabía
cuan agotador resulta un día completo de viaje desde Tokio hasta la
península Shima; sin embargo, el folleto despertó mi curiosidad.
141
los
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El programa era excelente. El autobús salía de Tokio a las 9 de la
mañana del sábado y llegaba al hotel a las 5 de la tarde, después de
un viaje de más de 200 millas. Durante la mañana del domingo se
tenía tiempo para practicar el deporte propuesto por el folleto. Luego
a las 2:30 de la tarde, se tomaba el autobús de regreso a Tokio a
donde se llegaba a las 10:30 de ese mismo domingo.
Me pareció que el tiempo disponible para disfrutar las bellezas de la
naturaleza descrita por el folleto majestuosas alturas esmeralda que
unen una montaña a la otra, cielo de color azul cobalto, mar
cristalino y pequeñas y pintorescas bahías salpicadas por las balsas
de los cultivadores de perlas era bastante corto. Mi calculadora de
bolsillo me confirmó que el 43 % del tiempo que duraba la excursión
se pasaba dentro del autobús. Otro 40 % se iría en dormir, comer,
bañarse y demás actividades que, de una u otra forma, uno también
debe llevar a cabo en casa. Todo esto sólo dejaba una seis horas y
medias, es decir, un raquítico 17 % para todos los deportes que
representaban la razón del viaje. El costo previsto era de $125
dólares, lo que daba un costo por hora dedicada a deportes
aproximadamente de 19,25 dólares. Si lo que me interesaba era
el tenis, para mí era claro que sería mejor conducir mi auto durante
media hora hasta uno de los clubes públicos de tenis de los
suburbios de Tokio, pagar la cuota de $ 12 dólares y disfrutar allí
todo el día.
Por supuesto, lo que vendía la agencia de viajes era un paquete que
constaba de una serie de elementos distintos, incluyendo el
ambiente, integrados como un todo. Por lo general los clientes
pagan sus $ 125 dólares por el paquete sin preguntarse cuánto le
cuesta cada elemento y si el conjunto realmente vale lo que piden.
Para lograr esto, debe profundizarse en lo que se le ofrece identificar
los distintos componentes del paquete y entender la forma en que
cada elemento contribuye al total'".
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