CAPÍTULO 12: DETERMINACIÓN DEL PRECIO

CAPÍTULO 12: DETERMINACIÓN DEL PRECIO
Comentario del caso: En Priceline.com, ¿el precio
siempre es justo?
SINOPSIS
Priceline.com desarrolló la idea de las "subastas invertidas" por Internet, mediante las cuales
los consumidores pujan por algunos excedentes de productos y servicios. La industria hacia la
cual se enfocó Priceline.com, en primer lugar y básicamente, fue la de los servicios de líneas
aéreas. Sin embargo, después se expandió a otros servicios relacionados con los viajes; por
ejemplo, los de hoteles y renta de autos. Estos últimos representan alrededor de 84% de sus
ingresos.
La diversificación ha llevado a Priceline.com a otras categorías de productos: las hipotecas
para casas, los autos, los camiones y los abarrotes. No obstante, las transacciones aceptadas y
cerradas han sido muy pocas y la compañía ha cargado con pérdidas importantes en los
primeros años. Antes de que Priceline.com decidiera subsidiar las pujas, con el propósito de
crear una base para las ventas, sólo 7% de las cotizaciones solicitadas terminaba en una
transacción aceptada y terminada. Priceline llegó a perder hasta 30 dólares por cada billete de
avión que vendía. Si bien el equilibrio de las pujas ha aumentado hasta 42% en el caso de
"pujas razonables", se estima que el porcentaje tendrá que ser al menos del 50% para que la
empresa pueda sobrevivir.
RELACIÓN CON EL CAPÍTULO
El caso de Priceline.com aborda las decisiones en tanto de los precios a la luz de la oferta y la
demanda, la competencia, la diferenciación del producto o la ausencia de ésta y el papel que
desempeña Internet al hacer que los clientes sean más sensibles a los precios, gracias a que se
les proporciona, con fácil acceso, mucha información respecto a ellos, así como otros
métodos para comprar.
SUGERENCIAS PARA LA PREGUNTA INICIAL
1.
En esta situación, ¿quién determina, de hecho, el precio de los billetes de avión
ofrecidos por medio de Priceline? ¿Quién los contrata con Priceline: el consumidor, la
propia Priceline o las líneas aéreas?
En cierta medida, la respuesta es "los tres". El consumidor establece un precio que
indica la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por el producto. Las líneas
aéreas ofrecen sus excedentes al precio más bajo al que están dispuestas a vender y, a
cambio de los grandes descuentos, imponen condiciones que limitan el margen de
disponibilidad del producto. Priceline.com puede determinar si el margen de una puja
es lo bastante grande como para que el intermediario reciba un monto aceptable de
ingresos. Además, Priceline.com ha subsidiado muchas de las posturas iniciales con
el propósito de estimular una mayor demanda de sus servicios. Por lo tanto,
Priceline.com también tiene cierto control sobre el precio final.
No obstante, las líneas aéreas y las compañías hoteleras han manifestado que podrían
dejar de usar a Priceline.com como intermediaria y establecer sus propios sitios de
subastas para vender sus excedentes. Su motivo principal es conservar mayor control
sobre sus productos y precios de venta, pues temen que las subastas invertidas de
Priceline.com están provocando que los compradores vean los productos que ofrecen
como si fueran mercancías de primera necesidad. Si fuera así, ello cambiará la
esencia fundamental del entorno que controla cuáles estrategias de precios son
prácticas y viables. Estas compañías han invertido mucho tiempo en sus productos y
marcas como para perderlo todo si el entorno de una competencia perfecta
reemplazara al de la competencia monopólica en el cual han operado
1
tradicionalmente.
SUGERENCIAS PARA LAS PREGUNTAS FINALES
1.
¿Qué objetivo(s) de los precios parecería que persigue Priceline?
La propia Priceline.com está persiguiendo objetivos orientados a las ventas. No debe
tardar en establecer una base grande de clientes para recuperar su inversión y
aumentar el precio de sus acciones. Esto es evidente debido a que la compañía está
dispuesta a sacrificar las utilidades a corto plazo, subsidiando las pujas de los clientes,
a cambio de la participación de mercado a largo plazo.
En términos del servicio real ofrecido por Priceline.com, su objetivo es hacer que los
precios le resulten accesibles a los clientes y, por consiguiente, sus precios sean más
bajos que cualesquiera de la competencia que los clientes pudieran conseguir en otra
parte.
2.
¿Cuáles otras categorías de productos se adaptarían al nuevo modelo de negocios de
Priceline?
Apenas en abril de 2000, Priceline.com había tomado medidas para aplicar su modelo
a productos y servicios que incluían la gasolina, los minutos de teléfono (para
consumidores y de empresa a empresa), los seguros de auto y de vida, los aparatos
electrónicos y las tarjetas de crédito con marca compartida. Los estudiantes pueden
presentar una gran variedad de alternativas que, con justificación, se podrían
considerar. Sin embargo, las características principales de los productos y servicios
viables deben incluir, entre otras, una oferta con excedentes, la disposición de los
clientes a olvidar sus preferencias por una marca y comprar y/o usar lo más
conveniente, un margen lo bastante grande entre los precios del mercado abierto y los
de las pujas aceptadas que permita a Priceline.com cubrir sus costos y generar
utilidades
Fuentes: Pamela L. Moore, "Name Your Price-For Everything?", Business Week, 17
de abril de 2000, pp. 72-78.
Esquema de la clase
I.
II.
Significado del precio
A. Precio: la cantidad de dinero o el valor de otros bienes útiles que se necesitan para
adquirir un producto.
B. Utilidad: atributo que tiene potencial para satisfacer carencias.
C. Trueque: los bienes y servicios que son cambiados por otros bienes y servicios.
D. ¿A qué se le va a poner el precio?
1. El bien/servicio concreto que es objeto de la transacción
2. Varios servicios complementarios (por ejemplo, una garantía)
3. Los beneficios que proporcionan los productos y que satisfacen las carencias
Importancia del precio
A. En la economía
1. El precio regula el sistema económico.
2. El precio influye en los factores de la producción: trabajo, tierra, capital,
empresa.
3. El precio debe ser establecido en forma responsable ante la sociedad.
B. En la mente del consumidor
1. Casi todos los consumidores son sensibles al precio.
2. Normalmente se supone que existe una correlación entre el precio y la calidad.
2
3. El precio interesa a los consumidores pues representa un elemento del valor, la
razón de beneficios percibidos a precio y otros costos contraídos.
4. El tiempo es un costo (por ejemplo, el tiempo para ir de compras, el tiempo
para viajar, etcétera)
INSERT #1
Los resultados de un largo periodo de expansión económica, de diez años de guerras de
precios, de una inflación estancada y de enormes aumentos del ingreso y la riqueza han
llevado a muchas compañías a aplicar aumentos de precios en sus productos. Estos niveles
más altos del ingreso han provocado que algunos clientes cambien de mentalidad y dejen de
fijarse en los costos para concentrarse en el estatus. En muchas industrias ha habido notorios
aumentos de precios, entre ellas, las de la cerveza, los refrescos, las computadoras, los
materiales de construcción, los seguros y las llantas. La cuenta promedio que se paga en un
restaurante también ha ido subiendo. La cadena de restaurantes Buca di Beppo ha conseguido
que sus clientes opten por platillos especiales de precio más alto y por postres más caros. Su
director financiero atribuye estas tendencias al hecho de que los clientes han dejado de ser
sensibles a los precios y ahora son sensibles al valor. "Si reciben un magnífico servicio y
estupenda comida, en un ambiente agradable, están dispuestos a pagarlo."
Fuente: Jacob M. Schlesinger and Yochi J. Dreazen, "Firm s Start To Raise Prices, Stirring
Fears In Inflation Fighters", The Wall Street Journal, 16 de mayo de 2000, p. A1.
C. En la empresa individual
1. El precio es un determinante básico de la demanda de un producto dado
cualquiera.
2. El precio es muy importante, pero no es el único factor para el éxito de un
producto; la marca, la calidad, la comodidad y otros atributos intervienen en el
efecto del precio al comprar.
INSERT #2
Fuji prácticamente segó el crecimiento de Kodak y su dominio en el mercado durante los años
noventa, porque explotó agresivamente las guerras de precios y las promociones orientadas a
las ofertas. Kodak perdió parte de su posición cuando demostró que era demasiado inflexible
y lenta para responder a estas jugadas de la competencia. Sin embargo, aun cuando Fuji ha
conseguido robarle algunas ventas con estos métodos, no ha podido establecer en los
consumidores una preferencia clara por su marca. Fuji ha establecido su identidad como una
compañía que soborna a los clientes, que le compran gracias a permanentes ofertas especiales,
pero el haber establecido su ventaja competitiva como compañía atractiva para los
compradores de cámaras y películas, sensibles a los precios, no le ha servido para acrecentar
el capital de su marca.
Kodak, por otra parte, lleva mucho tiempo establecida, en sus mercados principales, como la
compañía preferida por su calidad y por sentimentalismo, sobre todo en Estados Unidos. Si no
median grandes diferencias de precios para elegir sus productos, Kodak sigue siendo,
indiscutiblemente, el nombre de marca preferido. Por lo tanto, con sus medidas para abatir
costos y bajar los precios en forma conmensurable, la empresa seguramente recuperará,
cuando menos, parte del brillo y la participación de mercado que había perdido. Matt
Knickerbocker, de la división de productos de consumo de Fuji, explica: "En resumidas
cuentas, uno tiene que prestar atención tanto a la marca como al menudeo. Si uno no cuenta
con la marca, entonces la única base para que le escojan los consumidores es el precio... El
precio jamás es el factor decisivo, porque si lo fuera, la marca privada sería la reina y no lo
es." Un ejecutivo de marketing de Kodad añade: "Somos los encargados de recordar a la
gente, permanentemente, por qué van a obtener sus mejores momentos de Kodak. Día con
día, tenemos que reanudar y reforzar ese vínculo emocional con el consumidor."
Fuente: Tobi Elkin, "Momentous Shifts", BrandWeek, 1 de junio de 1998, pp. 26-30.
3
III.
Objetivos de la fijación de precios
A. Metas orientadas a las utilidades
1. Alcanzar un rendimiento meta: fijar precios para que produzcan un
porcentaje/monto específico sobre la inversión.
a. Los minoristas o los mayoristas suelen fijar su atención, al corto plazo, en
el rendimiento de las ventas netas.
b. Margen del aumento: monto que se suma a los costos para obtener la
utilidad deseada.
c. Los precios se pueden fijar, en cierta medida, independientemente de la
competencia.
2. Aumentar las utilidades: tiene mala imagen ante la sociedad y sugiere
acaparamiento y estafa.
a. Las utilidades extremadamente altas atraerán competencia.
b. Algunos factores que desalientan incrementar las utilidades son: los
sustitutos, posponer las compras, el enojo del público, las restricciones
gubernamentales, la competencia.
c. Aumentar las utilidades resulta más útil cuando es una meta a largo plazo.
d. Se debe enfocar hacia el total de los productos y no hacia algunos en
particular.
B. Metas orientadas a las ventas
1. Incrementar el volumen de ventas: generalmente se representa como un
porcentaje del aumento registrado por el volumen de las ventas, dentro de
determinado periodo; puede llevar a fijar precios agresivos o de descuento y,
para alcanzar los objetivos de las ventas, quizá sea necesario registrar pérdidas
a corto plazo.
2. Mantener o aumentar la participación en el mercado: precisa quitar algo a
los competidores que participan en mercados maduros; la competencia puede
responder abatiendo costos o aceptando márgenes más bajos de utilidad.
INSERT #3
Recientemente, Coca-Cola ha cambiado los objetivos de sus precios, que ya no estarán
orientados a las ventas, sino a las utilidades. En 1999, la compañía empezó a colocar sus
productos como marcas de primera que merecen un precio extraordinario. Se había
proyectado que los precios de este fabricante de refrescos subieran un promedio de 5% en
2000. Si bien las estrategias del año anterior se dirigían al crecimiento de las ventas y la
participación de mercado, y lo lograron, tuvieron éxito a expensas de la línea de las bases. Por
lo tanto, ahora, las estrategias de precios de Coca se dirigen a las utilidades y no al volumen.
Los riesgos que implica adoptar los perfeccionados objetivos de precios son, entre otros, la
caída de las ventas a corto plazo, cuando menos, con una cantidad correspondiente de ventas
que se podrían perder al largo plazo. Esto no sólo dependerá de que los consumidores acepten
los aumentos, sino también de la respuesta competitiva que podría dar Pepsi y otras
compañías refresqueras. Se ha especulado que esta situación tal vez le presente una
oportunidad para bajar los precios y sacrificar un poco los márgenes, para quedarse con parte
del mercado.
Además, Coca corre el riesgo de despertar la percepción de que está acaparando e inflando los
precios. Una táctica que podría contribuir particularmente a esta percepción es la introducción
de la máquina vendedora de Coca, con precios variables. Las máquinas se pueden programar
de modo que suban los precios en los días calurosos, las horas de gran demanda y las zonas
que tienen mucho movimiento y ventas. No obstante, la industria ha manifestado todo tipo de
reacciones. "Es otro motivo para irse a vivir a Suecia —dijo un ejecutivo del ramo de las
bebidas—. ¿Qué sigue? Una máquina de rayos X que vea los bolsillos de las personas para
4
saber cuánto cambio llevan y, así, subir el precio en consecuencia." Pepsi, el mayor
competidor de Coca, no tiene planes para desarrollar una máquina parecida. Su vocero dijo
que la compañía piensa que las máquinas de precio variable de Coca explotan a los clientes
que viven en climas más cálidos.
Fuente: Constance L. Hays, "Variable-Price Coke Machine Being Tested", The New York
Times, 28 de octubre de 1999, p. 1; Betsy McKay, "Coke Gears Up to Raise Prices in Strategy
Shift", The Wall Street Journal, 16 de noviembre de 1999, p. B10.
IV.
C. Metas orientadas a la situación actual: son las menos agresivas y pretenden evitar
la competencia de precios, son comunes para productos muy estandarizados, su
enfoque principal es en elementos ajenos a los precios.
1. Precios estabilizadores
2. Enfrentar la competencia
Factores que influyen en la determinación del precio
A. Precio base (precio de lista): el precio de una unidad del producto, en su punto de
producción o reventa, antes de descuentos, cargos de embarque o cualquier otra
modificación.
B. Demanda estimada
1. Los pasos para estimarla son determinar las expectativas que hay en el
mercado en cuanto a los precios y estimar el volumen de las ventas a diferentes
precios.
2. Precio esperado: precio del valor que los clientes, consciente o
subconscientemente, dan a un producto, lo que creen que vale; normalmente se
expresa dentro de un rango.
3. Demanda inversa: cuando el aumento del precio produce un aumento de
ventas.
4. Los precios esperados son determinados:
a. Al mostrar los productos a minoristas o mayoristas con experiencia para
que los evalúen.
b. Al mostrar modelos o planos al personal técnico o a los posibles clientes.
c. Al preguntar, en una muestra, a los consumidores cuánto estarían
dispuestos a pagar.
5. Estimar las ventas mediante varios niveles de precios
a. Permite al vendedor desarrollar una curva de la demanda y determinar la
elasticidad de precios de la demanda.
b. Es útil para determinar los puntos de equilibrio.
c. Los métodos incluirían encuestas para medir la intención de compra y las
pruebas de mercado o se podría usar el método compuesto de la fuerza de
ventas.
C. Reacciones de la competencia
1. La competencia presente o futura influye en los precios.
2. Las fuentes de competencia son, entre otras:
a. Productos directamente parecidos.
b. Sustitutos disponibles.
c. Productos no relacionados que compiten por obtener una parte del dinero
del consumidor.
INSERT #4
El inserto anterior hablaba de la estrategia de Coca para su reposicionamiento y para
aumentar los precios. Un riesgo ligado con esta estrategia era la respuesta que podría dar
5
Pepsi, el principal competidor de Coca. ¿Aprovecharía Pepsi la oportunidad de responder con
precios más bajos para robarle parte del mercado?
Sin embargo, Pepsi anunció que seguiría el ejemplo de Coca y que instituiría sus propios
aumentos de precios, si bien más modestos. Los analistas dicen que esto marca un cese al
fuego en las guerras de precios que han perjudicado las utilidades de las dos compañías.
Ahora ambas tienen la opción de competir más por medio de estrategias de marketing que de
otras basadas en la competencia de precios.
Fuente: Betsy McKay, "Pepsi to Lift Sale of Soda Concentrate", The Wall Street Journal, 22
de noviembre de 1999, p. B8.
D. Otros elementos de la mezcla del marketing
1. El producto
a. Si es nuevo o ya establecido
b. Importancia de su uso final
c. Si el producto puede ser arrendado o adquirido de entrada
d. Si el producto puede ser devuelto o no
e. Si involucra un canje
2. Canales de distribución
a. Si se ofrece almacenaje
b. Si se otorga crédito a los minoristas
c. El tamaño de los minoristas a los que se les vende
3. Métodos de promoción
a. Qué tipo de métodos se usan para la promoción.
b. Si el productor o el intermediario tiene la responsabilidad básica de la
promoción
E. Costo de un producto
1. Costos fijos: permanecen constante independientemente de la cantidad de
unidades producidas y/o vendidas (por ejemplo, alquileres, sueldos, etcétera).
a. Costos fijos totales: la suma de todos los costos fijos.
b. Costo fijo promedio: los costos fijos totales divididos entre la cantidad de
unidades.
2. Costos variables: costos directamente relacionados con el volumen de
unidades producidas y/o vendidas.
a. Costos variables totales: la suma de todos los costos variables.
b. Costo variable promedio: los costos variables totales divididos entre la
cantidad de unidades.
3. Costos totales: la suma de los costos fijos y los costos variables totales para
una cantidad determinada de unidades.
4. Costo total promedio: el costo total dividido entre la cantidad de unidades.
5. Costos marginales: el costo por producir y vender una unidad más.
6. Curva del costo fijo promedio: disminuye a medida que la producción
aumenta porque los costos fijos se reparten entre una cantidad mayor de
unidades.
7. Curva del costo variable promedio: empieza alta porque los costos variables
son más altos cuando sólo se producen unas cuantas unidades. Las economías
de escala hacen que el costo por unidad baje. Las deseconomías se vuelven a
presentar cuando la producción aumenta en extremo. La curva tiene forma de
U.
6
V.
VI.
8. Curva del costo total promedio: la suma de las dos curvas antes descritas.
9. Curva de costo marginal: describe el costo de cada unidad más; se cruza con
la curva del costo promedio en su punto más bajo.
Costo más precio
A. Los factores en los que se basan casi todos los precios son:
1. Costo total más utilidad deseada
2. Análisis marginal: considera tanto la oferta como la demanda
3. Condiciones de competencia en el mercado
B. Costo más precio: establecer el precio del producto por un monto igual al costo
total de la unidad más la utilidad que se desea obtener de esa unidad.
1. Limitaciones
a. No explica diversos efectos de los distintos tipos de costos.
b. Presupone que todos los productos serán fabricados y vendidos.
c. Pasa por alto la demanda del mercado.
d. No reconoce que los costos totales por unidad cambian a medida que la
producción se expande o se contrae.
2. Es posible afinar los métodos del costo más precio para que resuelvan estas
limitaciones.
C. Precios basados sólo en el costo marginal
1. Se pueden emplear para mantener la producción y el trabajo durante tiempos
de actividad floja.
2. Se pueden usar si un producto atrae negocios para otro.
D. Fijación de precios por intermediarios
1. Usan mucho los precios del costo más ganancia
2. Distintos tipos de minoristas aumentan el margen del precio sujeto a
distintos porcentajes, en razón de la esencia de los productos/servicios que
manejan.
a. Los productos ofrecidos a bajos precios tienen un alto margen para
venderse.
b. La extensión de los servicios ofrecidos afecta cuanto sube el margen de los
precios.
3. Evidencia del mercado influye en los precios que fijan los intermediarios
a. Casi todos los precios minoristas son, en realidad, ofertas para que sean
aceptados o rechazados.
b. Muchos minoristas no usan el mismo margen de aumento del precio para
todos los productos que llevan.
c. Un intermediario no fija los precios básicos, sino que sólo suma un
porcentaje de los precios de los productores.
E. Evaluación de la fijación de precios basada en el costo más precio
1. Es empleada por muchas empresas industriales.
2. Sus críticos piensan que los costos sólo deben ser uno de los factores
considerados al fijar los precios.
Análisis del punto de equilibrio
A. Punto de equilibrio: la cantidad de productos que lleva a que el total de ingresos
sea igual al total de costos, asumiendo un determinado precio de venta.
B. Determinación del punto de equilibrio
1. Es el total de los costos fijos dividido entre la cantidad que cada unidad
7
contribuye a los gastos fijos.
2. La cantidad que cada unidad contribuye a los gastos fijos es el precio de venta
menos el costo promedio variable.
3. Dos supuestos básicos
a. Los costos totales fijos son constantes.
b. Los costos variables son constantes por unidad del producto.
C. Evaluación del análisis del punto de equilibrio
1. Muchas veces los supuestos básicos no son realistas.
2. No considera la demanda del mercado con diversos precios.
3. Puede ser útil a pesar de las limitaciones reconocidas.
VII. Precios con base en el análisis marginal
A. Análisis marginal: considera tanto la demanda como los costos para determinar el
mejor precio para elevar las utilidades.
B. Determinar el precio
1. Ingreso marginal: ingreso derivado de la venta de la última unidad.
2. Ingreso promedio: precio de la unidad cuando hay un nivel determinado de
ventas de unidades.
3. Supone que la empresa seguirá produciendo unidades mientras el ingreso
marginal sea superior al costo de producción de la unidad anterior.
4. La cantidad óptima de productos es el nivel donde el costo marginal es igual al
ingreso marginal.
C. Evaluación de la fijación de precios con el análisis marginal
1. Los administradores necesitan datos más precisos y confiables para trazar
curvas exactas.
2. El análisis marginal es valioso para estudiar los movimientos pasados de los
precios.
VIII. Precios establecidos sólo en relación con el mercado
NOTA: Éste puede ser un lugar indicado para la Miniclase "Establecer precios en épocas de
inflación."
A. Precios para afrontar la competencia
1. Se usan cuando hay mucha competencia en el mercado y los productos de la
empresa no tienen diferencias significativas en tanto de los demás (bienes de
primera necesidad).
2. Se usan cuando el vendedor individual encuentra una demanda quebrada; los
aumentos de precio más allá del nivel que prevalece en el mercado producen
una notable caída de los ingresos.
3. Cuando el mercado es un oligopolio: está dominado por pocas empresas y cada
una de ellas comercializa productos similares (líneas aéreas, refrescos). La
reducción de precios ofrece poca ventaja o ninguna, pero las guerras de precios
no son insólitas.
4. El método es sencillo.
B. Fijación de precios por abajo de la competencia
1. Sumamente frecuente; usada por los minoristas de descuento que hacen
hincapié en márgenes bajos, grandes volúmenes y pocos servicios al cliente.
2. Los minoristas la usan como incentivo para que los clientes pasen por alto
algunos servicios, por ejemplo, el crédito o la entrega gratis.
3. El peligro es que los consumidores empiecen a ver el producto como una
8
mercancía no diferenciada y elijan la opción que tiene el precio más bajo.
C. Fijación de precios por arriba de la competencia
1. Generalmente sólo funciona cuando el producto es distinto o el vendedor tiene
prestigio en su campo.
2. En fechas recientes, ha sido difícil mantener precios por arriba del mercado.
MINICLASE FIJACIÓN
DE PRECIOS EN ÉPOCAS DE DESINFLACIÓN
I.
Los años noventa introdujeron una difícil situación para las compañías
vendedoras: la desinflación, que no sólo se refiere a la disminución de
precios, de hecho, sino también a niveles muy bajos de inflación.
II.
La inflación representaba una solución fácil para los encargados de fijar
los precios: Si la inflación sube X por ciento, entonces hay que aumentar
los precios, cuando menos, ese mismo X por ciento.
A.
A efecto de conservar sus utilidades y de impulsar el crecimiento de
las ventas, las compañías vendedoras tuvieron que abandonar sus
viejas costumbres para poner precios y elaborar:
1.
2.
Estrategias radicalmente diferentes para poner precios.
a.
Con el enfoque tradicional, la compañía llega a un precio
de venta sumando sus costos, incluyendo los excedentes y
asignando un margen aceptable de utilidad sobre la cifra
obtenida.
b.
Este proceso ahora es al contrario. En primer término, las
compañías vendedoras establecen un precio meta para el
producto. Después incluyen los márgenes de utilidad. Por
último, el administrador se refiere a la estructura de los
costos. GM, Chrysler y Compaq Computer aplican este
enfoque.
Nuevas técnicas de producción.
a.
La nueva estrategia de precios no funcionará si el desarrollo
del producto tarda cinco o seis años.
b.
Esto requiere conferir facultades a los trabajadores, usar
técnicas de producción que requieran poca mano de obra,
tener sistemas de inventarios justo a tiempo y trabajar con
los proveedores para que surtan piezas de calidad.
c.
La formación de equipos tiene gran importancia. El
procedimiento funciona así:
(1) El equipo de diseño establece las especificaciones de un
producto nuevo.
(2) El equipo de diseño se reúne con representantes de los
departamentos de marketing, producción, servicio al
cliente, adquisiciones y otros más.
(3) El departamento de marketing establece un precio
meta.
(4) El departamento de administración establece la meta
9
del margen de utilidad.
(5) Por último, el equipo determina cuáles son los límites para
los costos.
II.
Paquetes creativos de compensación.
4.
Nuevos enfoques para el financiamiento.
Otro enfoque es instituir los precios por un mayor valor.
A.
B.
lII.
3.
Con los precios por un mayor valor es muy posible aumentar los
precios, siempre y cuando la compañía también aumente el valor
mismo. Algunos ejemplos son:
1.
El microchip Pentium de Intel.
2.
El sistema de la rasuradora Sensor de Gillette.
3.
Aquatred de Goodyear. Esta llanta cuesta, en promedio, 10%
más que la mejor llanta anterior de las comercializadas en masa,
pero se han venido millones de unidades desde su introducción.
Los precios por un mayor valor a veces imponen la necesidad de
reducir los precios existentes.
1.
Southwest Airlines usó esta táctica para convertirse en la línea
aérea más rentable de la industria.
2.
Burger King abandonó los cupones, los descuentos y el correo
directo y bajó los precios de sus "desayunos combinados" y
"comidas combinadas".
3.
Incluso Reebok International bajó los precios de su tenis más
vendido, el Shaq Attaq (135 dólares), y sacó cuatro versiones del
mismo zapato, cada una a un precio más bajo que la anterior.
En pocas palabras, el reto de los precios sigue siendo: abatir los costos y
aumentar el valor percibido del producto.
Fuente: "Stuck: How Companies Cope When They Can't Raise Prices", Business
Week, 15 de noviembre de 1993, pp. 146-155.
Respuestas a las preguntas y problemas
1. a. Para tener éxito, algunas metas de los precios requieren de programas más agresivos
de promoción. Esto se debe a que quizá tengan que quitarle parte del mercado a un
competidor para alcanzar esa meta.
Asimismo, las decisiones relativas a los precios influyen en el enfoque del programa
de promociones. Por ejemplo, una estrategia de precios que implica igualar a los
competidores podría hacer hincapié en beneficios del producto ajenos al precio. El
enfoque dirigido a aumentar la participación de mercado, ofreciendo un precio más
bajo que el de la competencia, podría llevar a una fuerte concentración en los precios
comparados en los anuncios.
b. La meta de elevar los ingresos por concepto de ventas o la de aumentar la
participación de mercado por lo general requieren de programas de promociones
sumamente agresivos.
2.
Las condiciones de marketing que podrían llevar a una meta de precios que igualen
los de la competencia incluirían:
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Un producto muy estandarizado, en cuyo caso los clientes toman la decisión de elegir
un producto con base en su precio.
Un mercado de estructura oligopólica, en cuyo caso si una compañía baja su precio,
todas las demás siguen el ejemplo y las participaciones del mercado se estabilizarán
como eran antes, pero con márgenes más bajos.
3. a. Los consumidores tal vez no conozcan bastante el producto como para formularse
expectativas. Son tantos los servicios de información que ofrecen acceso gratis por
Internet, que podrían esperar precios bajos. La característica singular de este producto
radica en poder seleccionar ciertos locales de los que se recibirán noticias. La
mayoría de los consumidores esperarían pagar este producto mediante una tarifa
mensual para los suscriptores.
b. El precio de este nuevo producto podría ser un poco más alto (tal vez entre 5% y
20%) que el precio promedio para los refrescos de cola. La lógica es que resulta más
valioso tener un refresco que conserva el gas más tiempo, porque los consumidores
tendrían que tirar menos refrescos de lo que han perdido. El valor sobre el precio
estándar dependerá de los patrones de consumo y el comportamiento del consumidor
respecto al producto.
c. El costo de un televisor de 23 pulgadas y el valor presente del costo de los gastos de
utilidad por encender un televisor sujeto a los patrones normales de uso a lo largo de
varios años sería útil para tomar esta decisión. Nota: quizás haya cierta resistencia de
los consumidores a comprar un producto de uso doméstico que funciona con energía
nuclear. Esta resistencia afectaría el precio negativamente.
4.
Muchos productos pueden registrar una demanda invertida si su precio es más bajo de
lo esperado en ese mercado. Los productos más obvios son los de lujo o prestigio,
como el perfume o la colonia, los abrigos de piel o los paquetes de vacaciones.
Sin embargo, los productos básicos también pueden registrar una demanda invertida.
Se podría preguntar a los estudiantes si se sentirían bien ante:
§
Un teléfono que cuesta $2.99.
§
Un sistema estereofónico que cuesta $29.99.
§
Un par de zapatos tenis que cuesta $1.99.
§
Alquilar un departamento por $59.00 al mes.
Cuando el precio de un producto está muy por abajo del esperado en el mercado,
surge la presunción instintiva de que "es demasiado bueno para ser cierto" y que
seguramente algo anda mal. (¡Y normalmente así es!)
5.
Éste es el punto donde los productos pueden ser fabricados a un costo óptimo por
unidad. La curva del costo marginal siempre cruzará la curva de los costos totales
promedio en el punto más majo de esta segunda curva. Antes de dicha intersección,
cada unidad adicional aumenta las economías de escala de la producción del artículo.
Pasada la intersección, producir mayor cantidad del producto resulta en deseconomías
de escala.
6.
Las bondades del costo más precio son que:
§
Es fácil y sencillo determinarlos, y
§
Los costos son una cantidad conocida, a diferencia de las condiciones del
mercado, que son menos accesibles.
Sus limitaciones son que:
§
No toma en cuenta el hecho de que existen distintos tipos de costos y que estos
costos varían según los cambios de los niveles de productos,
11
7.
§
No considera la competencia y la demanda del mercado y supone que todos los
productos proyectados serán producidos y vendidos, y
§
Tal vez no haya datos disponibles de los costos.
La línea de los costos fijos totales sólo es horizontal al corto plazo. Al largo, los
cambios que registran los cargos fijos, por ejemplo los impuestos y la depreciación, y
los cambios importantes, por ejemplo la compra o la venta de plantas nuevas o la
compra o la venta de activos fijos, afectan la línea de los costos fijos totales.
La línea de los costos variables totales no siempre es recta. Las variaciones de los
costos del trabajo o los materiales a medida que cambian los niveles de producción
crean una línea curva o una ondulada. Por ejemplo, los aumentos de producción
requieren que se trabajen horas extra, por lo que, en un punto dado, sube el costo del
trabajo por unidad. Por el contrario, los pedidos más grandes de materiales, debido al
aumento de producción, conducen a descuentos por volumen y bajan los costos.
8.
Punto de equilibrio en unidades = Costos fijos totales
Costo variable promedio — Precio de venta
Punto de equilibrio al precio de $50
= 25,000 = 25,000 = 2500 unidades
50-40
Punto de equilibrio al precio de $40
= 25,000 = 25,000 = 500 unidades
90-40
9.
10
50
Costos fijos
$19,200
+ Costos administrativos y por ventas
= Costos fijos totales
Costos variables =
Precio de venta =
10.
6,000
$25,200
$.50 cada X 12 = $6.00/docena
$8.40/docena
Una empresa normalmente dejaría de producir en la cantidad Q, porque ese es el nivel
de producción donde el costo marginal es igual al ingreso marginal. Hasta ese nivel
de producción (cantidad Q), el ingreso marginal es superior al costo marginal, por lo
cual la empresa debe seguir expandiendo su producción. Sin embargo, después de ese
nivel de producción, el ingreso marginal es inferior al costo marginal, por lo cual la
compañía, de hecho, perderá dinero si sigue produciendo más allá de la cantidad Q.
Los puntos D y A del diagrama representan el costo promedio por unidad. Si una
empresa establece su precio a este nivel no ganaría dinero. Por lo tanto, la empresa
debe fijar su precio por arriba del costo promedio por unidad. En esta situación, el
precio es fijado en B, de donde la utilidad por unidad es igual a B menos A.
Comentario acerca del dilema ético: "El elevado
precio de los productos farmacéuticos"
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EL DILEMA
Las compañías farmacéuticas que producen medicamentos que salvan la vida han estado
sometidas a bastante presión para que bajen el precio de estos fármacos, de modo que las
personas que no pueden pagarlos no se queden sin acceso a un tratamiento para su
enfermedad. Particularmente, el punto focal ha estado en los medicamentos destinados a
combatir el SIDA o el VIH. Las compañías, sujetas a una considerable presión del público,
han hecho algunas concesiones de precio en diversos mercados. Irónicamente, estos gestos no
parecen aplacar a los críticos, sino encenderlos incluso más.
Cinco fabricantes de medicamentos han ofrecido bajar drásticamente los precios de los
medicamentos para el Sida/VIH en los países de África asolados por la epidemia, pero eso
sólo ha servido para calentar la polémica en torno a los precios de los fármacos y la igualdad
de acceso a ellos en el mundo en desventaja económica. Hay quienes insisten que si los
fabricantes pueden bajar los precios de los fármacos entre 85% y 95% en los países de África,
entonces deberían poder bajar los precios significativamente en otros mercados, incluido
Estados Unidos.
La posición de las compañías farmacéuticas es que los costos de producción y de distribución,
corrientes y futuros, de hecho podrían ser cubiertos por precios establecidos dentro de niveles
mucho más bajos. No obstante, los costos por concepto de desarrollar, probar e introducir
fármacos nuevos al mercado ya son astronómicos y siguen subiendo. Estos costos son los que,
al final de cuentas, deben ser recuperados para que se realice más investigación y desarrollo
que permita encontrar medicamentos más avanzados para que sustituyan los tratamientos
existentes, así como nuevas drogas para tratar males para los cuales no se haya podido recetar
ninguna medicina antes. Es más, no toda la investigación y el desarrollo de drogas tiene éxito
y, sin embargo, las compañías registran costos colosales por concepto de los procesos para
investigarlas.
De otra parte, los críticos dicen que las cifras de estos costos están vergonzosamente
exageradas y que los descuentos de precio, como los aplicados a los países de África,
simplemente son una columna de humo para ocultar motivos más oscuros. Acusan a las
compañías farmacéuticas de ofrecer los descuentos tan sólo debido a que los gobiernos
africanos han amenazado con que, de lo contrario, ellos mismos fabricarán las medicinas.
Esta fabricación está permitida por las leyes internacionales durante una crisis de salud
pública. Además, los grandes descuentos imponen algunas condiciones, entre ellas que los
países se sujeten a los derechos de patente de las medicinas. El cumplimiento de esta
condición limitaría el derecho de los gobiernos a buscar opciones genéricas más baratas.
No obstante, en este contexto, hay otras condiciones que indican que los fabricantes de
fármacos están verdaderamente interesados en contribuir de manera positiva a las condiciones
de salud que existen en estos mercados. Algunas de estas condiciones serían: el compromiso
que han demostrado los gobiernos de los países por combatir el Sida, tanto por medios
preventivos como curativos, y por demostrar su capacidad para observar el buen uso de los
medicamentos, para asegurar su máximo efecto positivo y el mínimo de efectos secundarios
negativos o los malos resultados porque los tratamientos no han sido debidamente
administrados. Estas limitaciones son una respuesta ante el reconocimiento de que los
gobiernos de África no han hecho mucho por acabar con la transmisión del VIH y que en los
mercados de gente analfabeta y sin estudios la ingestión de los medicamentos con frecuencia
no se realiza de forma correcta ni consistente.
De hecho, Pfizer Corporation ha decidido que, en lugar de aplicar un descuento grande a su
medicamento Difulcan (necesario para que los enfermos de Sida combatan infecciones por
hongos), lo distribuirá en forma enteramente gratuita. Asimismo, Merck & Co. no sólo regaló
su medicamento para tratar la ceguera ribereña de los africanos, sino que decidió subsidiar
enteramente el desarrollo del fármaco, a pesar de que sabía que no existía potencial alguno
para desarrollar un mercado viable que pagara por esta medicina. Ésta no fue una decisión de
precios tomada después de que el producto ya estaba en producción, sino que fue tomada
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antes de su introducción original a los mercados. Estos ejemplos tienden a amortiguar un poco
las duras críticas, que vienen del exterior, contra los motivos y las prácticas de precios de la
industria.
Es prácticamente imposible llegar a una conclusión contundente al discutir si los fabricantes
de fármacos están cobrando, regularmente, precios más altos de lo debido por medicinas que
podrían salvar la vida. Sin embargo, una condición sine qua non para un debate justo es que
las personas que discuten conozcan, cuando menos, los rudimentos de algunos conceptos
importantes del tema de los precios, entre otos, los de los costos fijos, los costos variables, los
costos totales, los costos marginales y los ingresos, así como la posibilidad de amortizar los
costos mediante estructuras de precios basadas en el conocimiento de la duración esperada
para el ciclo de vida de un producto.
Fuentes: David Bollier, "Quandaries in Developing a Wonder Drug For the Third World", in
Aiming Higher: 25 Stories of How Companies Prosper by Combining Sound Management
and Social Vision, AMACOM, Nueva York, 1996, pp. 280-293; Michael Waldholz y
Gardiner Harris, "AIDS Drug Plan Spurs Call to Cut Prices Elsewhere", The Wall Street
Journal, 12 de mayo de 2000, p. B1.
Usted decide: "¿Se puede manejar una curva
quebrada de la demanda?"
La industria de las líneas aéreas es un ejemplo de las estrategias diseñadas para ofrecer
precios más bajos que la competencia pero que, al final de cuentas, bajan el valor del precio
de mercado y no estimulan sustantivamente una mayor demanda en esa categoría de
productos. Si bien los precios rebajados que ofrecen algunas líneas aéreas no incrementan la
demanda general, si amenazan con robarle a los competidores ingresos por concepto de
ventas mientras duran los precios rebajados. Por lo tanto, las líneas aéreas competidoras se
ven obligadas a igualar las rebajas de precios y, posteriormente, si bien los clientes están
contentos con las tarifas especiales, las ventas no aumentan y las utilidades se ven muy
castigadas.
En este caso, el problema para la industria de las líneas aéreas es que muchos clientes han
tomado los servicios de las líneas aéreas como si fueran una mercancía de primera necesidad.
Como encuentran poca diferencia entre los productos ofrecidos, quieren y están dispuestos a
comprar, principalmente, con base en el precio más bajo disponible. Existe una ligera
desviación de su posición cuando los horarios de vuelo son muy temprano por la mañana o
muy tarde por la noche, cuando hay muchas escalas o las esperas son especialmente largas o
cuando no hay acceso fácil a ciertas rutas. Sin embargo, en esencia, la mayor parte de los
clientes prefiere tomar el vuelo que sea, pero que cueste menos.
Las líneas aéreas, para no tener que igualar los precios rebajados de los competidores, tendrán
que hacer mucho más por diferenciar los productos que ofrecen. Esto resulta un tanto difícil
en un mercado que es cada vez más sensible a los precios. Las líneas aéreas primero tendrán
que usar datos de la segmentación, bien sustentados, para determinar qué segmentos existen y
qué diferencias hay en los beneficios, si es que las hay, que llevarían los clientes a elegir
basándose en un aspecto que no fuera el precio.
Algunos puntos que podrían considerar serían, entre otros, mayor espacio en los asientos y
para las piernas, mayor velocidad al facturar y recibir el equipaje, más entretenimientos,
alimentos y bebidas de mejor calidad y más vuelos sin escalas.
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