comercio móvil en latinoamérica

COMERCIO MÓVIL EN
LATINOAMÉRICA
Informe de Ericsson sobre la visión del consumidor
Junio de 2013
Contenido
UN MERCADO DE CONSUMO EN AUGE
3
AÚN SIGUE SIENDO UNA EFECTIVONOMÍA
4
LA IMPORTANCIA DEL CONTROL DEL CONSUMIDOR 5
CONDICIONES FAVORABLES PARA EL
COMERCIO MÓVIL
6
ESFORZADOS Y REALIZADOS
7
SEGURIDAD Y CONVENIENCIA: IMPULSORES CLAVE 8
ESCEPTICISMO Y FALTA DE CONOCIMIENTO:
LAS BARRERAS
9
EL LEGADO CULTURAL DE LA DESCONFIANZA
10
BASES PARA EXPLOTAR EL FUTURO POTENCIAL
11
Figura 1: Uso actual del comercio móvil
Argentina
Comercio móvil
Brasil
Introducción
En Latinoamérica, existe una amplia gama de servicios fi­
nancieros móviles, como pagos móviles, remesas y opera­
ciones bancarias, pero el mercado está muy fragmentado y
el uso en la actualidad es bajo. Sin embargo, la penetración
del smartphone está creciendo rápidamente en la región y
el interés del consumidor por el comercio móvil es más alto
que nunca.
Ericsson ConsumerLab ha realizado un estudio sobre las
posibilidades de la adopción generalizada del comercio
móvil en Latinoamérica a través de entrevistas y estudios
en Brasil, Argentina, Chile, México y Colombia. Con este
informe, examinamos el comportamiento y las costumbres
del consumidor, los impulsores clave y los obstáculos al
momento de usar servicios financieros móviles, así como la
manera en que el comercio móvil puede ganar terreno.
Chile
Colombia
México
21 % 30 % 31 % 28 % 31 %
Banca móvil
12 %
20 %
20 %
20 %
18 %
Billetera móvil
7 %
13 %
11 %
10 %
12 %
11 %
15 %
15 %
14 %
17 %
Compra móvil
Fuente: Ericsson ConsumerLab, Plataforma analítica, Base 2012: usuarios de Internet (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México)
ERICSSON CONSUMERLAB
– LA VOZ DEL CONSUMIDOR
Ericsson ConsumerLab cuenta con más de 15 años de ex­
periencia en el estudio de comportamiento y valores de las
personas incluido el modo en que actúan y piensan acerca
de los productos y servicios TIC. Ericsson ConsumerLab
proporciona una visión única sobre las tendencias del con­
sumidor y del mercado.
Ericsson ConsumerLab obtiene su conocimiento a través de
un programa de investigación de consumo global basado
en entrevistas con 100 000 individuos cada año, en más de
40 países y 15 megaciudades, que estadísticamente
representan la visión de 1,1 mil millones de personas.
2 ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA
Métodos tanto cuantitativos como cualitativos son utilizados y
cientos de horas con consumidores de diferentes culturas son
invertidos.
Para estar cerca del mercado y de los consumidores, Ericsson
ConsumerLab cuenta con analistas en todas las regiones en
las que está presente, lo que ofrece una comprensión global
meticulosa de los modelos comerciales y del mercado de TIC.
Todos los reportes de Consumer Lab se pueden encontrar
en: www.ericsson.com/consumerlab
Un mercado de
consumo en auge
Latinoamérica es un continente diverso, tanto cultural como
económicamente. Por un lado, hay mucha prosperidad, pero
por el otro, hay una serie de desafíos. La región se caracte­
riza por perfiles de consumo muy diversos, que representan
varias condiciones sociales y una profunda división entre los
más ricos y los más pobres. Los mercados cubiertos en este
estudio producen de manera regular un fuerte crecimiento
del PIB anual, que llegó hasta casi el 3,5 por ciento el año
pasado solamente.
La movilidad social es común en la región. En la última
década, la clase media de Latinoamérica creció un 50 por
ciento, el equivalente a 50 millones de consumidores. Ahora,
la clase media representa el 30 por ciento de la población.
De todas formas, aún muchos permanecen atrás, con nive­
les de pobreza que van desde el 15 por ciento en Chile hasta
el 50 por ciento en México.
Figura 2: El crecimiento de la clase media en Latinoamérica y el Caribe, 1995-2010
39%
1995
46 %
23 %
33 %
36 %
21 %
41 %
Crecimiento de la clase media
(US$ 10-US$ 50 por día)
2003
2009
2010
Clase baja (US$ 0-US$ 4 por día)
Vulnerable (US$ 4-US$ 10 por día)
Clase media y alta (>US$ 10 por día)
Fuente: El Banco Mundial, la Movilidad económica y el Aumento de la clase media en Latinoamérica, 2012
millones de personas
millones de personas
Principales conclusiones
>L
a conveniencia es un impulsor clave del
comercio móvil
El principal impulsor del comercio móvil en
Latinoamérica es la conveniencia. Dependien­
do del nivel econónico y la inclusión financiera,
la conveniencia que puede otorgar el comercio
móvil se expresa de diferentes maneras. Para los
consumidores no incluidos en el sistema ban­
cario. Denominados en este informe como “Los
Esforzados”, el beneficio principal sería evitar las
interminables filas para pagar las cuentas. Para
los consumidores que cuentan con servicios
financieros, “Los Realizados”, el comercio móvil
significaría una vida más flexible todos los días,
dado que se podrían realizar pagos, compras y
otras transferencias desde cualquier lugar y en
cualquier momento.
>S
eguridad y control esencial para los
latinoamericanos
Se puede describir a Latinoamérica como una
‘efectinomía’, donde el efectivo aún es el medio más
común de pago entre los consumidores. Una gran
mayoría de consumidores administra su economía
exclusivamente en efectivo. Si bien el efectivo es
conveniente y fácil de usar, la mayor desventaja es
la preocupación en torno a la seguridad. La idea de
no tener que manejar efectivo, incluso ni siquiera
tarjetas, es un beneficio clave del comercio móvil;
sin embargo, es difícil de imaginar, dado que aún es
un concepto nuevo. El control de la propia econo­
mía también es importante para los consumidores;
los cuales en su mayoría llevan presupuestos de­
tallados y registros de gastos. Es importante tener
control completo sobre los gastos, en especial entre
“Los Esforzados” con menos márgenes económi­
cos.
> Desconfianza generalizada de los
consumidores hacia las instituciones y
el desempeño de la red
La desconfianza generalizada del consumidor hacia
las instituciones es un obstáculo en Latinoamérica.
Los consumidores son intrínsecamente cautos y
cuestionan la capacidad del canal móvil para ofrecer
soluciones de comercio móvil confiables y seguras.
Un temor común es la percepción del consumidor de
que las transacciones se puedan ver interrumpidas
o alteradas debido a una conexión a Internet poco
segura. Por lo tanto, es de suma importancia mejorar
la fiabilidad de la red, y las relaciones con el cliente,
para generar confianza. Otro gran obstáculo es la fal­
ta de conocimiento. Para que los consumidores adop­
ten completamente los servicios de comercio móvil, la
educación, la validación de sectores independientes,
y reglamentaciones gubernamentales que protejan
al consumidor, son factores clave y necesarios para
aumentar su confianza.
ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA 3
Aún sigue siendo una
efectivonomia
Una economía fundamentada en el uso de
efectivo
La preocupación asociada a temas de
serguridad de seguridad
En la mayoría de los mercados del estudio, se están desarro­
llando regulaciones con el fin de lograr la inclusión financiera.
Sin embargo, Latinoamérica aún sigue siendo una ‘efectino­
mía’. Siempre que sea posible, los consumidores de la región
eligen pagar en efectivo, independientemente de su estado
socioeconómico. Los trabajadores informales reciben su
sueldo en efectivo y los trabajadores formales a menudo usan
un cajero automático para retirar gran parte o todo su salario
el día de cobro. Muchos guardan el dinero en casa en lugar
de confiar en una cuenta bancaria. Esto es muy común, en
especial entre los consumidores de bajos ingresos.
Una gran desventaja de usar efectivo es la cuestión de la se­
guridad. La criminalidad es una gran preocupación en la vida
diaria de todos los mercados del estudio, y muchos tienen
experiencias personales de robos. Por lo tanto, los clientes
han desarrollado estrategias individuales que aumentan su
sentido de seguridad cuando se ven forzados a manipular
grandes sumas de efectivo. Un modo para sentirse más se­
guros es llevar el dinero escondido cerca del cuerpo. En muchos lugares, el efectivo es el único medio de pago
aceptable. Los consumidores simplemente deben llevar efec­
tivo consigo para asegurarse de que pueden pagar el taxi, las
compras en pequeños supermercados o ciertos productos o
servicios. Es muy común que también las cuentas se paguen
en efectivo, especialmente cuando se trata del alquiler.
La tangibilidad del efectivo
El uso del efectivo es una parte natural de la vida de las
personas y no se piensa demasiado en el por qué. Los con­
sumidores consideran que el efectivo es un medio de pago
rápido, conveniente y transparente que les proporciona un
gran sentido de control sobre sus gastos.
Algunas tiendas que aceptan tarjetas de débito y crédito im­
plementan dos filas para los clientes, una para los pagos con
tarjeta y otra para los pagos en efectivo. Naturalmente, a me­
nudo los clientes notan que la fila del efectivo es más rápida.
Así como hay diferentes descuentos vinculados con tarjetas de
crédito específicas, en Brasil, Argentina y Colombia, también
es común que se hagan descuentos por pagos en efectivo.
Figura 3: Inclusión financiera en Latinoamérica
61 %
48 %
de la población no tiene
servicios bancarios.
de la mano de obra está empleada
de manera informal
Fuentes: Base de datos de la Inclusión financiera global del Banco Mundial, 2012
y Oficina de trabajo internacional, Visión general del trabajo, 2012
4 ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA
Consumo ostentoso
Las compras de estatus, tales como televisores de pantalla
plana, smartphones de alta gama y ropa de marcas interna­
cionales, prevalecen especialmente entre los consumidores
de la clase media. Es una forma en la que las personas
muestran a los demás que han logrado cierto estatus eco­
nómico. Para darse el lujo, a menudo este tipo de compras
grandes se hacen en cuotas, y no es poco común estar en
múltiples planes de pago al mismo tiempo.
Al parecer, el mayor sueño en la vida de las personas gira en
torno a aspiraciones menos ostentosas, como comprar su
casa propia, un auto nuevo o tal vez incluso viajar o trabajar
en el extranjero.
“Cuando tengo que comprar alimentos siempre pago en efectivo con el dinero que saco
del cajero automático. Es dificil darme cuenta
del dinero que gasto cuando uso débito”.
— Hombre, 30, Argentina
La importancia del
control por parte
del consumidor
El control sobre la economía propia es
importante
La gente enfatiza la importancia de tener control sobre su
propia economía. Muchos asalariados comienzan cada mes
pagando todas las cuentas mensuales, pagos de hipoteca y
alquiler. Esto proporciona una visión general de los medios
disponibles para el resto del mes.
Una de las mayores preocupaciones es olvidar pagar las
cuentas a tiempo, debido mayormente al inconveniente de
tener que ir físicamente al banco o al lugar que cobra las
cuentas para pagar en caso de pasarse del vencimiento.
Esto prevalece en varios de los países del estudio.
Contabilidad de la economía hogareña detallada
La necesidad de controlar se manifiesta en la contabilidad
detallada de los ingresos y gastos del hogar. La elaboración
de presupuestos es bastante formal y es común usar com­
putadoras portátiles o planillas de Excel.
Para el latinoamericano promedio, es importante tener
control sobre las finanzas propias. Mucha gente elije llevar
un registro de pagos para evitar futuros problemas. Las
verificaciones de pago se almacenan por mucho tiempo
como evidencia en caso de que se cuestione el pago o por
motivos impositivos. La verificación del pago a través del
correo electrónico o por SMS se considera conveniente.
Preocupaciones por los gastos
Para muchos consumidores, independientemente del
estatus económico, es difícil controlar sus gastos si tienen
fondos disponibles. A pesar de la dificultad para controlar
los gastos, a los asalariados de medianos y altos ingresos
les gusta tener acceso constante a su dinero. Sin embargo,
para los asalariados de bajos ingresos con economías más
ajustadas, la alta disponibilidad no es tan atractiva.
El efectivo le otorga a la gente un alto grado de control
sobre los gastos, pero limita la disponibilidad de fondos en
caso de necesidad. Por otro lado, las tarjetas y las solucio­
nes de comercio móvil ponen a disposición los fondos, pero
aumentan el riesgo de gastar de más.
Cautela con las deudas
El temor a las deudas, tanto de créditos privados como de
tarjetas de crédito, es algo habitual, en especial entre los
consumidores de bajos ingresos. Los préstamos se consi­
deran riesgosos y costosos, y muchos consumidores luchan
por cancelarlos lo antes posible.
El motivo de los préstamos difiere entre los consumido­
res de altos y bajos ingresos. Los consumidores de bajos
ingresos piden préstamos principalmente para cubrir gastos
inesperados o para cubrir gastos diarios cuando sus ingre­
sos varían. Los consumidores de medianos y altos ingre­
sos usan los préstamos para gastos más grandes, como
comprar una casa o un auto. Sin embargo, ambos grupos
de consumo consideran que la compra de una casa es el
motivo más válido para pedir un préstamo.
“Si hay una factura sobre la mesa de
la sala de estar, temo que la olvidaré.
Por eso, pongo recordatorios en el
teléfono celular y en el refrigerador.
Una vez olvidé pagar mi seguro médico. El mes siguiente tuve que pagar
dos meses, era un montón”. — Mujer, 43, Argentina
ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA 5
condiciones favorables
para el comercio móvil
74 %
Muchos consumidores no tienen acceso a los
servicios financieros
Gran parte de la población latinoamericana queda afuera del
sistema financiero, ya que reciben sus ingresos en efectivo y
no tienen afiliaciones bancarias, cajas de ahorros ni tarjetas
de crédito o débito.
de quienes en la actualidad no usan el comercio móvil, les
interesaría comenzar a usar al menos un servicio del comer­
cio móvil en su teléfono celular
Al mismo tiempo, la penetración móvil es alta y la adopción
del smartphone aumenta rápidamente. En 2017, se estima
que la penetración del smartphone en la región será de más
del 60 por ciento*.
La baja inclusión financiera combinada con la alta penetración
móvil abre oportunidades para el comercio móvil en Latinoamé­
rica. Entre los consumidores que están actualmente excluidos
del sistema financiero, pero que se conectan a través de sus
teléfonos celulares, el comercio móvil puede proporcionar una
alternativa atractiva a los tradicionales servicios financieros.
66 %
Banca
móvil
Del comercio electrónico al comercio móvil
La experiencia de comprar en línea, artículos como ropa,
productos electrónicos e incluso alimentos, es común entre
los Realizados de la región. El mercado en línea Mercadoli­
bre, el mayor ecosistema de comercio
electrónico de Latinoamérica, es muy popular en la región.
42 %
Billetera
móvil
Fuente: Ericsson ConsumerLab, Plataforma analítica, 2012
44 %
Compra
móvil
Base: Personas que no usan el comercio móvil
(Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México)
Búsqueda de ofertas y descuentos
Es común que una gran cantidad de consumidores busquen
ofertas y descuentos en las tiendas, supermercados y cen­
tros comerciales. El grado con el que lo hacen naturalmente
se corresponde con su situación financiera: mientras más
pudientes son, menos ofertas buscan.
La migración del comercio electrónico al móvil es evidente
en todo el territorio. El siete por ciento de las ventas de
Mercadolibre se realiza a través de un canal móvil. Recien­
temente, PayPal informó que el año pasado el 15 por ciento
de las ventas en Brasil y México se realizaron a través de
canales móviles, y que esta cifra aumenta todo el tiempo.
Groupon, un sitio web con la oferta del día, informa que en
la región entre el cinco y el diez por ciento de las ventas se
realizan a través de un medio móvil.
A los consumidores les interesa usar su teléfono móvil para
este fin. Dos de cada tres consumidores del estudio dicen
que les interesa obtener buenas ofertas y ahorrar dinero con
ofertas especiales y cupones en su celular.
*Fuente: Fuente: Infiltrado de la pirámide de Telecom Noviembre 2012
Figura 4: Baja inclusión financiera, alta penetración móvil
160
Tiene/Usa tarjeta de crédito
140
Tiene/Usa un producto bancario
152 %
145 %
Penetración del smartphone
Penetración móvil
134 %
120
100
106 %
80
87 %
60
56 %
40
20
42 %
33 %
22 %
24 %
0
Argentina
29 %
15 %
Brasil
23 %
25 %
10 %
Chile
Fuentes: Base de datos de la Inclusión financiera global del Banco mundial, 2012 y Ericsson ConsumerLab, Plataforma analítica, 2012
6 ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA
30 %
27 %
20 %
Colombia
13 %
20 %
México
Esforzados y
realizados
Reconocer el desarrollo económico de la región también significa reconocer las diferentes condiciones bajo las
cuales viven y trabajan los consumidores. Por un lado, está el aumento de la clase media, que ya es parte o que
se está acercando rápidamente a la inclusión financiera y, por otro lado, están la mayoría de consumidores que
aún no están incluidos financieramente.
Dos segmentos clave para el comercio móvil
Seis de cada diez personas en Latinoamérica no realizan
transacciones bancarias, ya sea porque no tienen la posibi­
lidad de abrir una cuenta o simplemente porque no tienen
interés en afiliarse a una institución financiera. Reciben su
ingreso en efectivo o con un cheque, en ocasiones todos los
días, y también puede variar en el trascurso del año. Para
este grupo de consumidores, denominados “Los Esforza­
dos” en este informe, el efectivo es el único medio de pago,
dado que rara vez tienen acceso o les interesa algún otro
servicio financiero. Se considera que el efectivo es un medio
de pago transparente y fácil, y es un modo de controlar
los gastos.
Cuatro de cada diez personas tienen acceso a productos
bancarios, tales como cajas de ahorro, tarjetas de crédito
y débito; sin embargo, no todos aprovechan completamen­
te estos servicios. Estos consumidores constituyen otro
segmento importante para el comercio móvil que se está
expandiendo continuamente en la región: Los Realizados.
A menudo, son trabajadores formales que reciben un salario
fijo por mes depositado en una cuenta. Las tarjetas de cré­
dito y los pagos en cuotas son moneda corriente entre los
Realizados, que suelen ser asalariados de medianos y altos
ingresos, y tienen niveles de educación más altos que los
Esforzados. Tienen márgenes económicos que les permiten
un mayor grado de consumo de esparcimiento y adoptan
la nueva tecnología de la que se pueden beneficiar en su
vida cotidiana.
Ambos segmentos se pueden beneficiar con
el comercio móvil
La penetración móvil es alta entre ambos grupos de con­
sumidores, lo que los convierte en potenciales usuarios de
servicios de comercio móvil. Según las necesidades espe­
cíficas, los obstáculos e impulsores clave difieren en cierta
medida entre ambos grupos.
Un ejemplo concreto de un servicio de comercio móvil que
sería apreciado por los Realizados son los pagos móviles,
mientras que para los Esforzados las remesas móviles se­
rían convenientes y fáciles.
Dos segmentos para el comercio móvil
Los esforzados
Los realizados
> Bajos ingresos, en ocasiones varían
> Trabajadores informales, ‘independientes’
> No incluidos en el sistema bancario
> El efectivo es el único medio de pago
> Usa crédito muy ocasionalmente, pero no le gusta
> Celular tradicional o smartphone de baja gama
> Poco conocimiento y uso de la nueva tecnología
> Mayor ingreso, salario mensual
> Trabajadores formales, autónomos
> Incluidos en el sistema financiero
> Prefieren las tarjetas al efectivo
> A menudo usan crédito y les agrada
> Smartphone de alta gama
> Adoptan la nueva tecnología
Figura 5: Dos segmentos diferentes para el comercio móvil
Fuente: Ericsson ConsumerLab, comercio móvil en Latinoamérica, 2013
ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA 7
SEGURIDAD Y
CONVENIENCIA:
IMPULSORES CLAVE
El principal impulsor del comercio móvil es la conveniencia, manifestada principalmente en no tener que hacer filas
prolongadas y poder gastar, guardar y recibir dinero desde cualquier lugar, en cualquier momento del día o la noche.
Seguridad importante para los consumidores
Proporciona control
Entre los Esforzados, la principal ventaja del comercio móvil
es la posibilidad de evitar tener que manipular grandes
sumas de efectivo, por ejemplo, para pagar las cuentas en
lugares remotos. Los Realizados tienen un punto de vista
similar, y perciben el comercio móvil como un modo de des­
hacerse de la necesidad de llevar efectivo o tarjetas en pú­
blico. Uno de los consumidores brasileños entrevistados en
el estudio expresó lo siguiente: “En la actualidad, cualquiera
puede robarte la tarjeta y la contraseña. Pero con el teléfono
celular un criminal no sabrá que tienes dinero allí”.
Otro aspecto del comercio móvil es que puede brindar
un sentido de control, cosa que es muy importante para
los consumidores latinoamericanos. En Latinoamérica, es
muy común llevar un registro de las transacciones, pagos
de cuentas y compras pasadas y futuras, y muchos llevan
presupuestos detallados y registros de gastos. El teléfo­
no celular puede ser un facilitador en este sentido, ya que
permite que los usuarios guarden verificaciones y recibos de
manera digital, y reciban notificaciones cuando se realizan
transacciones, lo que facilita el pago de las cuentas a tiem­
po y actúa como herramienta presupuestaria.
Una gran ventaja es que no hay que esperar
Esperar en una fila es un gran fastidio en todos los merca­
dos. Día a día se desperdician muchas horas de nuestras
vidas en los bancos, en los cajeros automáticos y en los
lugares donde los consumidores pagan sus cuentas. Perder
tiempo en las filas para pagar cuentas también genera un
sentido de inseguridad, ya que los consumidores deben
cargar grandes cantidades de efectivo en una multitud.
El deseo de evitar las filas es particularmente obvio entre los
Esforzados, que usan de manera casi exclusiva el efectivo
para manejar su economía.
El comercio móvil permite la flexibilidad
Por un lado, a los Realizados les agrada tener la posibilidad
de administrar su economía en cualquier lugar y a cualquier
hora del día o la noche. Poder realizar pagos mientras está
viajando, yendo o regresando del trabajo o desde la comodi­
dad del hogar, y pagar las cuentas con fechas de vencimiento
cercanas después del horario del banco son algunas ventajas
concretas y significativas del comercio móvil. En muchas áreas
de Latinoamérica, las oficinas bancarias son escasas, mientras
que los agentes operadores móviles son más comunes.
Educación, confianza y transparencia
Sin embargo, para satisfacer completamente la necesidad
del consumidor de tener el control al momento de usar ser­
vicios de comercio móvil, es importante que las transaccio­
nes sean transparentes para asegurarse de que los consu­
midores se sientan absolutamente tranquilos. Un ejemplo de
esto serían las verificaciones instantáneas cuando se retira,
se deposita o se transfiere dinero de otro modo.
Otro requisito previo clave necesario es la confianza, tanto
en el proveedor como en el servicio mismo. La fe que tiene
el consumidor en el proveedor de servicio que le proporcio­
na conexiones confiables y seguras a Internet es baja.
Lo más importante es que se debe educar a los consumido­
res latinoamericanos sobre las posibilidades del comercio
móvil, dado que el conocimiento general de los servicios de
comercio móvil en la región aún es muy bajo, en particular
entre los Esforzados.
“Valoro el tiempo en mi vida, no lo malgasto haciendo cosas. Cualquier cosa que me haga
ahorrar tiempo es muy valiosa para mí. Dejé de pagar las cuentas en efectivo y las pasé a
débito porque no quería filas en mi vida”.
— Hombre, 26, Argentina
Impulsores del comercio móvil
Los esforzados Los realizados
Figura 8: Impulsores del comercio móvil
Seguridad
No hacer filas
Movilidad
Independencia
Control
8 ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA
Independencia
No hacer filas
Seguridad
Movilidad
Control
Fuente: Ericsson ConsumerLab, comercio móvil en Latinoamérica, 2013
Escepticismo y falta
de conocimiento:
Las barreras
La adopción actual de servicios de comercio móvil en Latinoamérica es baja. Los principales obstáculos son la
falta de confianza en el servicio, la falta de calidad de red y una falta generalizada de conocimiento acerca de los
servicios de comercio móvil entre los consumidores.
La falta de seguridad y la confiabilidad en la red
son grandes problemas
La falta de conocimiento incentiva la
preocupación
La confianza en la red es el obstáculo más importante entre
los Realizados, y también es crucial para los Esforzados.
La percepción de una deficiente cobertura y estabilidad de
la red actual en los mercados es una preocupación clave
que impacta la opinión que tienen los consumidores sobre
los servicios de comercio móvil. La percepción de que las
transacciones del comercio móvil se pueden interrumpir
o alterar por una conexión a Internet poco confiable es un
miedo común que hace que los consumidores sean reacios
a adoptar los servicios de comercio móvil.
El conocimiento general sobre el comercio móvil y sus
posibilidades en Latinoamérica es bajo, especialmente entre
los Esforzados, lo que lleva a confusiones y desconfianza, y
a un retraso en la adopción del comercio móvil.
Otros obstáculos relacionados con las preocupaciones de
seguridad son el temor de perder el teléfono celular y el
temor de que alguien se infiltre en la cuenta. Les preocupa
no poder recuperar su dinero en caso de un crimen, preocu­
pación que está estrechamente ligada a la actual falta de
asistencia técnica confiable y de fácil acceso.
“Al principio me sentía inseguro y no usaba
la banca móvil, pero luego le pregunté a
la gente que ya lo usaba si era seguro.
Me lo garantizaron y comencé a usar estos
servicios”.
Otro obstáculo importante para los Esforzados es tener que
pagar tarifas de servicio. Dado que el uso del efectivo es
gratuito, los consumidores son naturalmente reacios a pagar
por una solución de pago, en especial cuando no están al
tanto de los beneficios que trae el comercio móvil.
— Hombre, 24, Brasil
Obstáculos para el comercio móvil
Los esforzados
Falta de conocimiento
Altas tarifas de servicios
Seguridad deficiente
Red poco confiable
Ausencia de transparencia
Inaccesibilidad
Figura 7: Obstáculos para el comercio móvil
Los realizados
Red poco confiable
Falta de transparencia
Interfaz de usuario deficiente
Ausencia de seguridad
Inaccesibilidad
Fuente: Ericsson ConsumerLab, comercio móvil en Latinoamérica, 2013
ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA 9
EL LEGADO CULTURAL DE
LA DESCONFIANZA
Desconfianza generalizada en las instituciones
Entre los consumidores de Latinoamérica, la desconfianza
en las instituciones es generalizada, a pesar de que pocos
tienen experiencias de primera mano en las cuales basarse.
El escepticismo hacia las instituciones gira en torno a tres
percepciones comunes.
> Históricamente se considera a las instituciones como
parte de la clase dirigente, que sirve principalmente a los
intereses de los ricos y poderosos.
> Las reiteradas noticias del mal comportamiento y corrup­
ción oficial alimentan la creencia popular de que no se
debe confiar en las instituciones.
“En caso de que se me presentara un gasto
inesperado, le pediría dinero a mi familia.
Incluso si es una suma importante, aún así
le pediría a alguien que conozca en lugar
de ir al banco”.
— Mujer, 39, Chile
Figura 6: Proveedor de comercio móvil de preferencia
> Se considera que el nivel de servicio y amabilidad de las
instituciones para con el consumidor es bajo. Esto tam­
bién se percibe respecto a los operadores móviles.
Detrás de la deficiente o inexistente percepción del soporte
técnico, el principal motivo de la desconfianza del consumi­
dor es la noción de calidad de red poco confiable y desem­
peño deficiente. Los consumidores también son sensibles a
las tarifas altas u ocultas.
Los bancos, los proveedores de comercio móvil
más confiable
En lo que respecta a los bancos, la relación con los consu­
midores es generalmente bastante práctica y, por lo tanto,
la lealtad tiende a ser baja. No es raro que los consumidores
del sistema bancario tengan cuentas con múltiples bancos.
La falta de interoperabilidad entre los bancos también se
considera un problema en algunos mercados.
Sin embargo, los consumidores tienden a ver a los bancos
como el proveedor de preferencia de servicios de comercio
móvil. La seguridad es importante entre los latinoamerica­
nos, y dado que mantener el dinero a salvo es el negocio
central de los bancos, los clientes los ven como los partici­
pantes más confiables en este sentido.
Otro aspecto para hacer que los consumidores se sientan
seguros es la adopción de reglamentaciones que protejan
los derechos y la seguridad del consumidor.
12 %
9 %
14 %
México
51
%
7%
14 %
8 %
14
%
6%
5 %
Brasil
50 %
21 %
17 %
Colombia 63
%
9 %
6%
11 %
11 %
7 %
Chile
56
%
15 %
14
%
9%
Un banco
Argentina 43
%
26 %
Un proveedor de tarjetas de crédito bancario
Un proveedor/operador de red móvil
Una marca de celular
Una gran cadena de tiendas
Fuente: Ericsson ConsumerLab, Plataforma analítica, 2012
Base: usuarios o interesados en la billetera móvil (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México)
10 ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA
Bases para explotar el
futuro potencial
Para que el comercio móvil gane terreno en Latinoamérica, deben satisfacerse las necesidades de los consumidores
en todos los niveles mediante la implementación de las regulaciones necesarias y el ajuste de los pre-requisitos
básicos de comunicación.
Un requisito previo importante para el comercio móvil es ge­
nerar confianza: tanto confianza institucional a un nivel amplio
como confianza en los operadores móviles en particular. La
falta de calidad de velocidad y cobertura de red así como el
soporte técnico percibido de manera deficiente tienen un efec­
to negativo en la credibilidad de los operadores móviles. Para
ganarse la confianza del consumidor, también son obligatorias
las regulaciones gubernamentales de protección al consumidor,
que hacen que el comercio móvil sea más seguro.
La falta general de confianza del consumidor sugiere que
probablemente se requieran alianzas estratégicas entre
los diferentes tipos de participantes. Es probable que el
lanzamiento exitoso del comercio móvil a gran escala re­
quiera cooperación en lugar de alternativas en competencia
que podrían alimentar la duda del consumidor. Si bien los
bancos son las instituciones más confiables para admi­
nistrar dinero, se confía en los operadores móviles como
intermediarios facilitadores, dado que son el vínculo entre
el dispositivo móvil y la red. Los negocios minoristas, a su
vez, pueden proporcionar acceso conveniente a los consu­
midores en sus tiendas.
Se deben desarrollar servicios de comercio móvil según los
impulsores clave para los dos segmentos; control, seguri­
dad y conveniencia. Para Los Esforzados, las soluciones
básicas de banca móvil proporcionarían seguridad y control,
mientras que los pagos móviles serían convenientes para los
Realizados que aprecian no tener que manejar efectivo.
En el momento de comunicar acerca de los servicios de
comercio móvil, la educación y la validación de participan­
tes independientes y fiables son factores clave, dado que
en Latinoamérica el conocimiento del comercio móvil y sus
ventajas es escaso.
Figura 9: Pirámide de las necesidades del consumidor
Características
Los consumidores requieren transparencia, trazabilidad y facilidad de uso para
adoptarlo completamente.
Servicios
Los consumidores necesitan servicios según los impulsores clave de los segmentos:
control, seguridad y conveniencia.
Confianza
La educación y la validación de participantes independientes y confiables
son factores clave.
Contexto
Implementación de reglamentaciones para proteger la necesidad del
consumidor.
Fuente: Ericsson ConsumerLab, comercio móvil en Latinoamérica, 2013
Metodología
Los datos de este informe derivan de entrevistas cualitativas en profundidad así como de
entrevistas a expertos y datos cuantitativos.
Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México
Ericsson ConsumerLab, comercio móvil en
Latinoamérica, 2013
50 entrevistas en profundidad a consumidores de
São Paulo, Bogotá, Buenos Aires, Santiago y Ciu­
dad de México, incluidos diarios de consumidor.
25 de las entrevistas se realizaron en los hogares
de los entrevistados y a continuación se realizaron
compras acompañadas
Mayo de 2012
30 entrevistas a expertos con profesionales
destacados en el ámbito del comercio móvil de
Latinoamérica
Ericsson ConsumerLab, Plataforma analítica, 2012
De enero a abril de 2013
> 4080 entrevistas en línea, edad entre 16 y 60
ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA 11
Ericsson es un proveedor líder en el mundo de servicios y tecnología de
comunicaciones. Estamos facilitando una Sociedad Conectada con soluciones
eficientes en tiempo real que nos permitan estudiar, trabajar y vivir nuestras vidas
con mayor libertad, en sociedades sostenibles en todo el mundo.
Nuestra oferta incluye servicios, software e infraestructura dentro de la tecnología
de comunicaciones e información para los operadores de telecomunicaciones y
otras industrias. En la actualidad, el 40 por ciento del tráfico móvil mundial pasa por
las redes de Ericsson y soportamos redes de clientes que sirven a más de 2,5 mil
millones de suscriptores.
Somos más de 110 000 personas trabajando con los clientes en más de 180 países.
Fundada en 1876, Ericsson está ubicada en Estocolmo, Suecia. En 2012, las ventas
netas de la empresa fueron de SEK 227,8 mil millones (USD 33,8 mil millones).
Ericsson opera en la bolsa de NASDAQ OMX, Estocolmo y NASDAQ, Nueva York.
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