la actitud hacia el anuncio y sus relaciones con la marca

Unidad 9
• La persuación: la actitud hacia el anuncio y sus
relaciones con la marca.
La persuación: la actitud hacia el anuncio y sus relaciones con la
marca.
EL CONCEPTO DE ACTITUD HACIA EL ANUNCIO
La disciplina del comportamiento del consumidor ha mostrado siempre un
especial interés por analizar la acción ejercida por la publicidad sobre ciertas variables
de respuesta, dentro de las que se encuentran: la actitud hacia la marca, las
intenciones y el comportamiento.
Durante mucho tiempo, como se puso de manifiesto en el capítulo anterior, el
modelo de Fishbein y Ajzen ha sido considerado el instrumento más adecuado para
representar la estructura de la actitud. Basándose en ese modelo los intentos de explicar los efectos de la publicidad sobre la actitud hacia la marca implicarían suponer
que aquélla influye modificando alguno de los componentes que integran dicha
estructura, es decir, las evaluaciones de los atributos del producto y la importancia
relativa de cada uno de ellos. Otra teoría utilizada a menudo para describir el proceso
de formación de la actitud hacia la marca como consecuencia de la exposición a la
publicidad es la de las respuestas cognitivas, también explicada en el capítulo previo a
éste.
La publicación del trabajo de Mitchell y Olson (1981) contribuyó a romper el statu
quo existente y, lo que es más importante, sirvió para ampliar los conocimientos que
hasta el momento se tenían sobre los efectos de las comunicaciones publicitarias. Esos
autores proclaman que las opiniones sobre los atributos del producto no son los únicos
elementos mediadores de la influencia de la publicidad sobre la actitud hacia la marca.
Aparte de ellas, en el proceso de persuasión puede intervenir otra variable, denominada
actitud hacia el anuncio (AAn), que refleja la evaluación global del estímulo publicitario
por parte del consumidor y capta el impacto persuasivo del mensaje y de otros aspectos
relacionados con su ejecución.
La AAn se define como «una predisposición a responder favorable o
desfavorablemente a un estímulo publicitario particular, durante una exposición
concreta» (Lutz, 1985).
Cabe resaltar el carácter situacional de la actitud hacia la publicidad, es decir, la
definición se centra en una exposición particular a un anuncio concreto, y no en la
publicidad en general. Por esta razón, en comparación con la actitud hacia la marca
(A,,,), la AAn muestra un carácter más transitorio.
La entrada en escena de la AM deja abierta la posibilidad de que, en determinadas ocasiones, la publicidad pueda influir sobre los consumidores, en concreto, sobre la
actitud hacia la marca anunciada, simplemente porque aquélla les resulte atractiva (ruta
a-b de la Figura 9.1). Así pues, proporcionar únicamente información relacionada con la
marca en la publicidad, sin prestar atención a los aspectos relacionados con la
ejecución de los anuncios, puede hacer disminuir la eficacia de éstos.
En la Figura 9.1, la ruta c-d representa el clásico proceso de influencia de la
publicidad sobre la actitud hacia la marca que propone la teoría de la estructura
cognitiva.
Desde su descubrimiento como variable mediadora de la acción de la publicidad
sobre los consumidores, la AM ha desempeñado un papel protagonista en el estudio de
la eficacia publicitaria. La razón principal que justifica ese enorme interés radica
fundamentalmente en el efecto que ejerce sobre la actitud hacia la marca, de tal forma
que es posible establecer el siguiente silogismo: si gusta la publicidad también gusta
la marca, lo cual crea una ventaja competitiva a la empresa que comercializa el
producto. En este sentido, existe abundante evidencia tanto teórica como empírica que
vincula la AM con la actitud hacia la marca1.
Figura 9.1. Procesos alternativos de persuasión publicitaria
La consideración de la actitud hacia el anuncio en el proceso de persuasión
publicitario contribuyó a despertar el interés de los investigadores, casi nulo hasta el
momento, por las respuestas de naturaleza afectiva que suscita la publicidad, como es
el caso de los sentimientos. La teoría de las respuestas cognitivas y el modelo de
Fishbein y Ajzen constituyen el reflejo de la consideración casi exclusiva de las
1
Véase GUTIÉRREZ (1 995a) para una revisión de la literatura.
respuestas de naturaleza cognitiva en el proceso de persuasión publicitaria.
Todos somos capaces de recordar más de una campaña publicitaria que, sin
suministrar apenas información sobre el producto en él aparecido, ha influido
positivamente sobre nuestra actitud hacia la marca simplemente por el atractivo que
despierta el anuncio en sí mismo. El ingenio de los creativos publicitarios parece no
tener límites en nuestros días (caracterizados por una competencia feroz entre las
marcas), y algunos de los anuncios a los que nos exponemos cotidianamente se
aproximan a auténticas obras de arte.
En una investigación empírica realizada a gran escala, el Advertising Research
Fundation Copy Testing2, se puso de manifiesto que la medición de la A no puede ser el
mejor indicador de la eficacia publicitaria. El fuerte poder de diagnóstico de la actitud
hacia el anuncio se aprovecha sobre todo en los pretests (una muestra de
consumidores es expuesta a una serie de anuncios y después se obtienen distintas medidas relacionadas con el impacto que han ejercido).
En resumen, la investigación relacionada con la actitud hacia el anuncio aborda
tres grandes temas:
1. Análisis de su estructura o las dimensiones que la integran.
2. Estudio del papel desempeñado por esa variable en el proceso de persuasión
publicitaria.
3. Identificación de los elementos moderadores del efecto de la AAn sobre la actitud
hacia la marca.
Los dos primeros apartados serán objeto de estudio en sendos epígrafes del presente capítulo.
LA ESTRUCTURA DE LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO
Los intentos de comprender el papel de la AAn en la formación de otro tipo de
respuestas, como la actitud hacia la marca o la intención de comportamiento, han tomado la mayor parte de las veces una perspectiva unidimensional de aquélla, según la
cual, la Are„ representa una evaluación positiva o negativa de un determinado anuncio.
La afirmación anterior no ha de resultar extraña, dado que ese punto de vista sobre la
estructura de la actitud, como ya se puso de manifiesto en el Capítulo 8, es el
dominante en el ámbito del marketing.
La visión bidimensional acerca de la estructura de la actitud hacia el anuncio
aporta información adicional sobre las razones que apoyan la evaluación positiva o
negativa de la publicidad. En concreto, esa perspectiva propone la existencia de dos
componentes de la AAn: el cognitivo y el afectivo.
2
Véase HALL Y y BALDINGER (1991).
•
La dimensión cognitiva de la AAn se conceptúa como el resultado de un
procesamiento consciente de elementos relacionados con el mensaje y la
ejecución de los anuncios (estilo de presentación, personajes aparecidos,
...).
•
La dimensión emocional refleja el impacto de las reacciones afectivas o
sentimientos (amor, felicidad, ternura,...) que surgen con muy poco o nulo
procesamiento de información procedente de elementos específicos de la
publicidad.
En términos metodológicos, ambas dimensiones se representan a través de una
serie de ítems. Las escalas utilizadas para medir los componentes cognitivo y afectivo
de la actitud hacia el anuncio consisten, respectivamente, en un grupo de proposiciones
que reflejan el carácter informativo (credibilidad, convicción,...) o afectivo (diversión,
entretenimiento,...) de un anuncio. Véase Cuadro 9.1 (para mayor información Capítulo
14).
Entre las principales ventajas que se derivan de la consideración de la AAn como
una variable multidimensional se encuentran:
Cuadro 9.1. Ítems empleados para medir los componentes de la actitud hacia el
anuncio
Componentes cognitivo
Componente afectivo
•
Informativo
•
Persuasivo
•
Creíble
•
Convincente
•
Divertido
•
Simpático
•
Entretenido
•
Agradable
•
Atractivo
•
Ameno
Elaboración propia
•
Poder explicar la varianza de la actitud hacia la marca por encima de la
contribución de la AAn global.
•
Incrementar la capacidad de diagnóstico de la AM, al ganarse información obre
las respuestas que suscita la publicidad.
•
Conocer cómo evalúa la audiencia por separado los aspectos relacionados con
la ejecución del anuncio y el mensaje del mismo.
•
Proporcionar una información más profunda sobre la dinámica de la AAn con
otros parámetros de respuesta a la publicidad.
•
Determinar cómo percibe el mercado un anuncio determinado, esto es, como
informativo o afectivo.
LOS ANTECEDENTES DE LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO
Sobre la AAn y los componentes que integran su estructura inciden una serie de
respuestas que experimenta el consumidor cuando se expone a la publicidad, las
cuales han recibido la denominación de variables antecedentes.
Un estado antecedente es aquel que precede, explica y predice otros conceptos.
Antes de pasar a analizar en profundidad los distintos antecedentes de la AAn,
procederemos a repasar las perspectivas más destacables que se han desarrollado
sobre esas variables.
Una de ellas es la de los perfiles multidimensionales (PM), siendo las
agencias de publicidad sus principales usuarios. Entre las características más
destacables de los PM se encuentra el tratar a la AA,, como una variable periférica, es
decir, relacionada con la ejecución del anuncio y su carácter no teórico.
Cada perfil es, en esencia, una escala constituida por un conjunto de ítems que
permiten determinar las reacciones de los consumidores a la publicidad. De cada uno
de ellos emergen dimensiones diferentes (de ahí el calificativo de este procedimiento),
las cuales han recibido la denominación de relevancia, confusión y entretenimiento.
El conocimiento del perfil que exhibe una audiencia determinada con respecto a
un anuncio permite averiguar si las reacciones del mercado a la publicidad son
coincidentes con las que pretendían suscitar en un principio los diseñadores de la
campaña. Además, la cuantificacion3 de las relaciones que se establecen entre las
3
Esa cuantificación se efectúa generalmente a través del cálculo del coeficiente de correlación entre las
dimensiones de los PM y la actitud hacia la marca.
dimensiones que contiene un perfil determinado y la actitud hacia la marca, le sirve a
los creativos publicitarios para centrarse específicamente en los aspectos relacionados
con la ejecución o el mensaje del anuncio que muestran un vínculo más fuerte con esa
variable e ignorar otros que se supone que apenas tendrán efecto sobre la elección
futura del consumidor.
Por tanto, hacer operativas las reacciones hacia la publicidad de forma
multidimensional proporciona una valiosa información de diagnóstico a los responsables
de la elaboración de la estrategia publicitaria.
El segundo y más importante punto de vista sobre los antecedentes de la actitud
hacia el anuncio obedece al esfuerzo de Lutz y sus colaboradores 4 por elaborar un
marco teórico aglutinador de un conjunto de hipótesis causales con respecto a la
formación y el cambio de dicha actitud. La mayor parte de los trabajos que integran la
serie es el resultado de una labor de compilación de la literatura relacionada con la Ann
existente hasta el momento. En ellos se critica lo que se considera bien un olvido
sistemático por parte de los investigadores o bien una consideración fragmentada de
los antecedentes causales de la Ann, aduciéndose que estos hechos han perjudicado
en gran medida el logro de un conocimiento profundo de los efectos de la publicidad.
Hasta culminar en el último modelo sobre los antecedentes de la Ann que
conocemos hoy en día, el trabajo de MacKenzie y Lutz (1989), los trabajos de Lutz y
sus colaboradores han seguido la trayectoria que señalamos a continuación.
La Figura 9.2 representa la versión inicial del modelo tipo globo5, que, como se
ha adelantado, supone la articulación de un marco teórico que agrupa varias
investigaciones previas sobre la AM. El significado de cada antecedente de primer
orden6 es el que indicamos:
4
•
La credibilidad del anuncio se refiere al grado en que la audiencia percibe que
son creíbles las afirmaciones en él contenidas7.
•
La percepción del anuncio es un conjunto multidimensional constituido por la
evaluación realizada por el consumidor de la ejecución de un anuncio.
•
La actitud hacia el anunciante se define como una predisposición aprendida
para responder de forma consistentemente favorable o desfavorable hacia el
Esa serie está integrada por los siguientes trabajos: LUTZ y MACKENZIE (1982); LUTZ el al. (1983);
LUTZ (1985); MACKENZIE el al. (1986); MACKENZIE y LUTZ (1989).
5
LUTZ el al. (1983).
6
Los antecedentes de primer orden vienen determinados por una serie de, factores denominados
antecedentes de segundo orden. Los primeros son aquellos que influyen de forma directa sobre la actitud
hacia el anuncio. Los antecedentes de segundo orden, por su parte, lo hacen de forma indirecta a través
de los de primer orden.
7
Este aspecto se encuentra bastante relacionado con la forma de percibir la publicidad, el siguiente
antecedente de primer orden, pero se ha optado por separar ambos por la rica tradición de investigación
de la credibilidad en la literatura.
espónsor del anuncio. Se trata de una construcción más transitoria que la AAn, y
es fruto de la acumulación de experiencias e información a lo largo del tiempo
acerca del fabricante del producto que aparece en la publicidad.
•
La actitud hacia la publicidad en general se define como una predisposición
aprendida a responder de forma consistentemente favorable o desfavorable a la
publicidad, considerando a ésta como una forma de comunicación y no como un
anuncio concreto8. El traslado de esta actitud a la AAn se realiza mediante una
transferencia directa del afecto.
•
La predisposición hace referencia al estado afectivo general o de ánimo del
receptor del mensaje. Su traslado hacia la AAn, como se ha indicado para el
anterior antecedente, se realiza mediante el método del condicionamiento
clásico, y la probabilidad de que en ese proceso intervenga cualquier tipo de
esfuerzo cognitivo es prácticamente nula.
Las fuentes de la predisposición pueden provenir del propio carácter del
individuo o del contexto de exposición a la publicidad.
En este su primer trabajo, Lutz et al. (1983) se plantearon la siguiente cuestión:
¿por qué si la actitud hacia la marca se puede formar mediante una ruta central o
periférica, no es posible que suceda otro tanto con la AAn? Sobre la base de este
razonamiento, los antecedentes de primer orden de la AAn se clasifican de la forma
siguiente:
•
Los cognitivos, que comprenden la credibilidad del anuncio y las percepciones
sobre su ejecución.
•
Los afectivos, que incluyen las actitudes hacia la publicidad en general, hacia el
anunciante y la predisposición.
Estos determinantes se situaron en un continuo procesamiento central-periférico
(véase Figura 9.2), de tal forma que a medida que nos dirigimos hacia la derecha, el
tipo de procesamiento predominante es el periférico. El movimiento representa un
aumento de las respuestas afectivas, no necesariamente relacionadas con el estímulo
publicitario específico que se está considerando, en detrimento de las cognitivas
vinculadas con el anuncio, al mismo tiempo que se produce una progresiva reducción
del esfuerzo invertido en el procesamiento. La lógica que subyace en este último
razonamiento es que la construcción de opiniones sobre la credibilidad de un anuncio o
acerca de su ejecución, requieren una elaboración cognitiva en el momento de la
exposición a la publicidad que no exige, por ejemplo, la formación de la actitud hacia la
publicidad en general.
8
Las creencias de la sociedad hacia la publicidad en general son objeto de desarrollo en el Capítulo 1 de
este libro.
Años más tarde, Lutz (1985) extendió el modelo básico que acabamos de
describir en varios sentidos:
•
La discusión más completa de cada antecedente.
•
La consideración explícita de las interrelaciones entre varios de ellos.
•
La incorporación de la actitud hacia la marca y de su componente cognitivo al
modelo inicial.
•
El establecimiento de una serie de modelos que representan, cada uno de ellos,
formas alternativas de vincular entre sí los antecedentes de la Ann, la actitud
hacia la marca y su componente cognitivo.
En lo que respecta a los modelos aludidos, la formulación de éstos se realiza en
función de dos parámetros:
•
El núcleo del procesamiento de la información (mensaje/aspectos relacionados
con la ejecución del anuncio).
•
El tipo de procesamiento (central/periférico).
En un trabajo posterior, MacKenzie y Lutz (1989) sustituyeron esos dos
conceptos por los de implicación con respecto al mensaje (IMA) y hacia la ejecución del
anuncio (IEA).
•
La IMA tiene un significado similar a la ruta central de procesamiento del modelo
ELM de Petty y Cacioppo (198 I "a), según la cual, la mayor parte de la atención
del consumidor se centra en el contenido del mensaje de la comunicación.
•
La IEA, por su parte, refleja la cantidad de esfuerzo cognitivo proporcionado al
procesamiento del contexto de la publicidad o a los aspectos relacionados con su
ejecución.
La Figura 9.3 contiene la representación de las formas alternativas de relacionar
la Ann y sus antecedentes con la actitud hacia la marca, en función de esos dos tipos
de implicación. En él, las líneas continuas representan vínculos fuertes entre las
variables, y las de trazos, relaciones débiles.
La IEA determina cuál de los antecedentes de la Ann es más importante en su
formación. Cuando alcanza un nivel elevado, se espera que se produzca un
procesamiento central de las características del anuncio relacionadas con su ejecución
(CAn). Por el contrario, si la lEA es baja, operarán los antecedentes periféricos de la
AAn (Atts.). Sólo es previsible que estos últimos ejerzan una influencia causal
importante en ese tipo de circunstancias (baja IEA) y con una publicidad relativamente
indiferenciada, hecho que conlleva también una escasa IEA.
La IMA refleja el grado en que el procesamiento central de la información
contenida en el anuncio se invoca en la formación de la actitud hacia la marca,
indicando asimismo el montante de esfuerzo cognitivo proporcionado al procesamiento
del mensaje de la publicidad. Cabe esperar que a medida que se incrementa la IMA, los
consumidores procesen la información extraída del mensaje del anuncio con mayor
detalle y, además, que ésta constituya el principal determinante en el proceso de
formación de la actitud hacia la marca. Este hecho se manifiesta en un fortalecimiento
del vínculo que se establece entre el componente cognitivo de la actitud hacia la marca
(CR,) y esta variable (A.,), el cual representa la ruta central de procesamiento9. Por el
contrario, si la IMA disminuye, el esfuerzo dedicado al procesamiento del mensaje de la
publicidad se verá reducido, debilitándose de este modo la fuerza de dicho vínculo.
9
Véase LUTZ (1985).
Figura 9.3. Modelos de influencia de la actitud hacia el anuncio
El modelo situado en el primer cuadrante de la Figura 9.3 pretende representar
la típica situación de exposición a la publicidad, especialmente la televisiva. Ese
contexto se caracteriza porque los niveles de implicación del consumidor con respecto
al mensaje y a la ejecución de los anuncios son bajos. Como consecuencia de ello, la
principal influencia procedente de la publicidad en la actitud hacia la marca deriva de los
aspectos calificados como periféricos (incluidos dentro de los antecedentes afectivos de
la actitud hacia el anuncio). Nótese, no obstante, que MacKenzie y Lutz aluden a una
«situación típica de exposición», de ahí que sea posible identificar otros contextos
alternativos donde el consumidor muestre elevados niveles de implicación hacia el
mensaje del anuncio y con respecto a su ejecución. La situación de pretest, por su
parte, viene caracterizada por una elevada lEA y un bajo nivel de IMA.
En el trabajo de 1989, MacKenzie y Lutz proponen un modelo sobre los
antecedentes de la AM estructuralmente muy similar a las versiones anteriores, aunque
incorpora ciertas interrelaciones entre ellos no consideradas hasta ese momento. Estos
autores contrastaron empíricamente una porción del mismo (Figura 9.4), en concreto, la
parte que consideraron que permitía describir a la perfección los mecanismos de
actuación de la publicidad en condiciones de laboratorio o en los pretest, de ahí que
recibiera la denominación de modelo de pretest.
Figura 9.4. Parte contrastada del modelo de transferencia contextual
de la evaluación
La no inclusión del subsistema correspondiente al estado de ánimo o la
predisposición de los consumidores responde a que su reflejo hubiera requerido el
empleo de una metodología que habría complicado el estudio en exceso. Por otro lado,
MacKenzie y Lutz (1989) especificaron que los perfiles multidimensionales y los índices
de respuestas cognitivas adquieren la consideración de antecedentes causales, no de
indicadores de la AAn.
Los resultados obtenidos de la contrastación del modelo pretest muestran
vínculos a veces más débiles y otras más consistentes de lo esperado, tanto entre los
propios antecedentes de primer y segundo orden entre sí, como entre estos dos y el
resto de variables de respuesta que se incluyen (las actitudes hacia la publicidad y
hacia la marca y sus respectivos componentes cognitivos).
Los hallazgos más relevantes son los siguientes:
•
Se obtiene una relación directa entre la credibilidad del anuncio y la actitud hacia
la marca.
•
No se verifica la influencia de las percepciones sobre las características de la
marca en la actitud hacia la misma.
Expuestos los enfoques más representativos sobre los antecedentes de la AAn,
nos disponemos seguidamente a estudiar con mayor detenimiento cada uno de ellos.
En concreto, distinguimos entre los antecedentes de carácter cognitivo y afectivo.
Los antecedentes cognitivos de la actitud del anuncio
De algunos trabajos que examinan la estructura de la AAn, concretamente de los
ya conocidos de Lutz y sus colaboradores, se deriva que los antecedentes cognitivos de
primer orden de esa variable de respuesta son: la credibilidad del anuncio y la
evaluación de las características relacionadas con su ejecución.
El significado de la credibilidad del anuncio ya fue explicado en el epígrafe
anterior, por ello nos limitaremos a indicar que para medir este antecedente de la AM se
emplean escalas que contienen ítems que reflejan el grado en que un anuncio es
creíble, convincente o sesgado (véase Capítulo 14).
Al igual que sucediera con la credibilidad, ya conocemos el contenido del
antecedente denominado percepción de la publicidad. Existen dos formas básicas de
representar este concepto:
•
Los índices de respuestas cognitivas. Se forman, como hemos visto, a partir
de los pensamientos espontáneos que surgen durante la exposición de los
consumidores a la publicidad. En la construcción de esos índices intervienen
categorías de respuestas relacionadas con la ejecución de la publicidad. Como
tuvimos ocasión de comprobar en el capítulo anterior, en la formación de la
actitud hacia la marca participan respuestas cognitivas vinculadas al mensaje de
los anuncios. Los investigadores sobre publicidad están adoptando de un modo
creciente la teoría de las respuestas cognitivas debido, sobre todo, a que estas
medidas permiten apreciar con nitidez las reacciones más inmediatas que
suscita la publicidad en los consumidores.
•
Los perfiles multidimensionales. Se construyen de la misma forma que para el
componente cognitivo de la actitud hacia la marca, es decir, el número de respuestas de carácter negativo se sustrae de las positivas. Cada perfil, de los que
ya se han proporcionado unas breves nociones anteriormente, contiene una lista
compuesta por 20 ó 30 adjetivos, las cuales permiten cubrir a través de varias
dimensiones las respuestas de la audiencia a la publicidad. El hecho de que
sean preguntas cerradas y no abiertas, como las respuestas cognitivas, hace
que sea posible efectuar comparaciones entre distintos anuncios 10.
Por último, y en lo relativo a los mecanismos de influencia sobre la An o de sus
antecedentes cognitivos, se propone que éstos coinciden con el modelo de la estructura
cognitiva de Fishbein y Ajzen, el cual actúa de la siguiente forma: las percepciones
sobre las características del anuncio emparejadas con la importancia que se concede a
cada una de ellas, forman un índice predictivo de la AAn. Del mismo modo, la
probabilidad de que la publicidad sea considerada como creíble, multiplicada por el
valor subjetivo (bueno o malo) otorgado a la credibilidad, constituye otro índice, con
idéntica capacidad predictiva que el anterior.
Los antecedentes afectivos de la actitud hacia el anuncio
Los antecedentes de carácter afectivo de la AM son los siguientes:
•
La actitud hacia el anunciante.
•
La actitud hacia la publicidad en general.
•
El estado de ánimo del consumidor.
•
Los sentimientos que suscita el programa que rodea al anuncio.
•
La actitud hacia dicho programa.
•
Los sentimientos que experimentan los consumidores durante su exposición a la
publicidad.
Al contrario que la actitud hacia el anunciante, la actitud hacia la publicidad en
general ha sido objeto de un profundo interés el cual, como se puso de manifiesto en el
capítulo primero de este libro, excede de lo puramente económico para adentrarse en el
ámbito sociológico. Los estudios que analizan la actitud de la sociedad hacia la
publicidad como institución generalmente se basan en encuestas efectuadas a un
número elevado de personas. De la mayor parte de esas investigaciones se deriva la
10
En la práctica, la representación de la dimensión cognitiva de la AM se simplifica en gran medida y no
tiene mucho que ver con los complejos modelos desarrollados en la teoría, como los de Lutz y sus
colaboradores. La mayoría de estudios empíricos incluida la serie de esos autores, suele limitar esos
antecedentes al índice de respuestas cognitivas o a las escalas de diferencial semántico.
Este hecho puede obedecer a diferentes motivos. Entre ellos se encuentra el deseo de no complicar el
estudio con tantas escalas o evitar la redundancia que puede conllevar el empleo de varias medidas. Por
ejemplo, la credibilidad de los anuncios algunas veces ha aparecido como otra categoría de respuestas
cognitivas (GARDNER, 1985; HOLBROOK, 1978), por lo que no hay necesidad de elaborar una escala
especial para medir este aspecto.
conclusión de que la publicidad desempeña dos funciones: la económica y la social. La
primera otorga a esta forma de comunicación la potestad de constituir una fuente
importante de generación de recursos para la economía. La segunda, por el contrario,
tiene una connotación más bien peyorativa, ya que alude a la manipulación ejercida
sobre los consumidores.
La razón por la que en la serie de trabajos de Lutz y sus colaboradores las
actitudes hacia el anunciante y hacia la publicidad en general adquieren la consideración de antecedentes de carácter afectivo, es porque requieren un escaso esfuerzo
para su generación.
Tanto en el ámbito de marketing11 como en el de la psicología social12 ha existido
cierto empeño por establecer las diferencias entre la predisposición o el estado de
ánimo de los consumidores y las emociones y sentimientos que éstos experimentan. Entre ellas, se encuentran que el primer concepto mencionado, el estado
de ánimo, es un estado más suave que las emociones o los sentimientos, que no se
dirige a ningún estímulo particular, sino que constituye una reacción al mundo en
general.
Con respecto a los sentimientos que suscita el programa que rodea al
anuncio y la evaluación de ese programa, Murry et al. (1992) descubrieron que el
primer aspecto actuaba sobre la actitud hacia la publicidad a través del segundo.
De todos los antecedentes de carácter afectivo de la AAn, los sentimientos
experimentados por la audiencia mientras se expone a la publicidad constituye el
que ha sido objeto de un mayor estudio y es, precisamente, sobre el que se centrará
nuestro interés en lo sucesivo.
Al igual que sucediera con el componente afectivo de la actitud hacia la marca, la
naturaleza de esas respuestas a los anuncios ha sido objeto de varias interpretaciones.
•
En ocasiones han recibido la denominación de reacciones afectivas, las cuales
hacen referencia a un tipo de sentimientos de baja intensidad y alta
espontaneidad que surgen como consecuencia de la exposición a la publicidad13.
Según proponen Allen y Madden (1985) «ese tipo de sentimientos (...) se adecua
a la perfección al comportamiento del consumidor, porque los estados afectivos
de baja intensidad tienen una elevada probabilidad de surgir como respuestas de
los individuos a la publicidad».
•
11
En otras ocasiones se ha asimilado con estados más intensos y más
diferenciados que la simple distinción entre afecto positivo y negativo14. Éstos,
comúnmente, han recibido el nombre de emociones, y se caracterizan porque se
Véase GARDNER (1985).
Véanse IZARD (1977) y PLUTCHIK (1980).
13
Véanse ISEN (1984) y MADDEN y otros (1988).
14
Véanse BATRA (1986) y BATRA y RAY (I986a).
12
dirigen al logro de un objetivo concreto15.
Parece lógico que exista cierta similitud entre esta clasificación y la que se
describió en el Capítulo 8 para el componente afectivo de la actitud hacia la marca. Las
reacciones afectivas suscitadas por un estímulo, ya se trate de un anuncio o de un
producto, siempre dan pie a esa doble interpretación.
Varias son las formas disponibles para representar el antecedente afectivo de la
AAn. Una de las más utilizadas consiste en mostrar a los encuestados una lista para
que indiquen el grado en que un determinado anuncio les hizo experimentar ciertos
sentimientos (véase Cuadro 9.2). En alguna de esas listas se incorporan tipologías de
sentimientos identificados en estudios realizados en el ámbito de la psicología.
En ocasiones, los sentimientos suscitados por la publicidad se asimilan con otra
categoría de respuestas cognitivas diferente de las tradicionalmente estudiadas,
obteniéndose aquéllos en forma de respuestas abiertas. Los precursores del empleo de
este procedimiento fueron Batra y Ray16, quienes propusieron ensanchar la tipología
original de respuestas cognitivas e incluir otras de carácter afectivo. Esos autores
establecieron cuatro categorías de sentimientos y especificaron que todas ellas
derivaban de aspectos vinculados a la ejecución de los anuncios, no a su mensaje (de
este último emanan las categorías de respuestas cognitivas que se han considerado
tradicionalmente, es decir, las respuestas a favor y en contra del mismo).
Cualquiera que sea el método empleado para medir este antecedente de
carácter afectivo de la AAn, parece inevitable incurrir en ciertos errores. El más
destacado consiste en que es posible que se induzca involuntariamente a los
encuestados a generar más sentimientos de los que habrían experimentado en un
ambiente distinto al de laboratorio. De todos modos, aunque esa y otras especulaciones
no dejen de tener su razón de ser, lo cierto es que no suponen una amenaza seria para
que esos procedimientos sigan empleándose.
Cuadro 9.2. Lista de sentimientos hacia la publicidad
experimentados por la audiencia
15
16
•
Enfado
•
Ternura
•
Cariño
•
Vergüenza ajena
•
Tristeza
Véanse IZARD (1977) y PLUTCHIK (1980).
Véanse BATRA (1986); BATRA y RAY (1985, 1986a).
•
Preocupación
•
Tranquilidad
•
Excitación
•
Diversión
•
Aburrimiento
•
Sorpresa
•
Interés
•
Entretenimiento
•
Alegría
•
Desconfianza
•
Afecto
Elaboración propia.
Otra consideración acerca de los métodos de obtención de los sentimientos
provocados por la publicidad hace referencia al hecho de que medirlos implica que los
consumidores son conscientes de ellos.
La investigación que se ha centrado en los sentimientos suscitados por la
publicidad en el momento de la exposición tiene, entre otros, los siguientes objetivos17:
•
Elaborar modelos que estudien sus efectos directos e indirectos sobre otras
variables de respuesta.
•
Establecer la influencia de algunos muy específicos, como el entusiasmo.
•
Observar el papel de la repetición de la publicidad en su acción sobre otras
respuestas.
•
Desarrollar taxonomías completas de sentimientos que la audiencia puede
experimentar durante la exposición a los anuncios, tanto en el ámbito del
marketing como en el de la psicología social.
Al hilo de esto último, diremos que los estudiosos de los sentimientos
provocados por los anuncios publicitarios en el ámbito del marketing cuentan con la
17
Véase GUTIÉRREZ (1995a) para una revisión de la literatura.
inestimable ayuda de los trabajos elaborados por sus colegas los psicólogos sociales.
En este sentido, varios han sido los intentos de verificar si las tipologías de sentimientos
desarrolladas en el campo de esta última disciplina mencionada son aplicables al
marketing18.
El retraso, ya aludido en varias ocasiones, que afecta al estudio de la dimensión
afectiva del comportamiento del consumidor se reproduce inevitablemente en el caso
de los sentimientos que suscita la publicidad.
En efecto, los primeros intentos de explicar la influencia de la publicidad sobre la
actitud hacia la marca se centran en los aspectos que hemos incluido dentro del
antecedente cognitivo de la AAn. Éstos se materializan en listas de adjetivos que tratan
de reflejar la forma en que los consumidores caracterizan a la publicidad, o en
reacciones de naturaleza cognitiva verbales o escritas a los anuncios, expresadas en
forma de respuestas abiertas, junto con las evaluaciones globales de la publicidad.
Como se aprecia, la primacía de la dimensión cognitiva sobre la afectiva vuelve a
reproducirse para los antecedentes de la AAn.
No obstante, los procedimientos descritos pueden resultar útiles para indicar
cómo describe la audiencia la publicidad, pero lo cierto ¿que olvidan completamente
cómo la hace sentir. En varias ocasiones se ha puesto de manifiesto que los
sentimientos que evocan los anuncios son respuestas independientes y
cualitativamente diferentes de las evaluaciones realizadas acerca de su ejecución.
En la elaboración de una teoría lo más completa posible sobre el proceso de
persuasión, se ha demostrado de diversas formas la necesidad de incluir en ella los
sentimientos que suscita la publicidad. A nivel teórico, éstos ayudan a conocer mejor los
efectos que ejercen los anuncios sobre la audiencia. También se ha comprobado que
su consideración en los trabajos empíricos permite incrementar la varianza explicada
por la AAn19.
En un plano más práctico, recurrir a esas respuestas en el diseño de un anuncio,
al igual que la aparición de un personaje famoso o la utilización de una música
evocadora, ha demostrado ser algo muy beneficioso para la marca. En concreto, es
posible identificar dos clases de efectos distintos de los sentimientos que suscita la
publicidad:
•
Ellos mismos consiguen convertirse en atributos de las marcas.
•
Ayudan a comunicar los atributos propios de los, productos.
El primer caso se verifica cuando se consigue a través de la publicidad que una
marca desempeñe un «papel emocional» en la vida de un consumidor; es como si una
18
19
Véanse ALLEN el al. (1988); ZEITLIN y WESTWOOD (1986).
Véase EDELL y BURKE (1987).
de las fuentes de utilidad de una marca determinada fuera su capacidad para hacer
experimentar ciertos sentimientos (existen numerosos ejemplos de marcas de ropa,
automóviles o perfumes que emplean la publicidad como herramienta para conseguir
ese objetivo). Normalmente con esa estrategia se pretende lograr un posicionamiento
afectivo de la marca en el mercado para diferenciarla de la competencia.
En el segundo caso, los anuncios se diseñan de tal modo que los sentimientos
que suscitan sirven para llamar la atención de la audiencia, resultando de ese modo
más sencillo comunicar los atributos de las marcas (hay anuncios donde se acude al
humor o a la exageración para informar sobre las características de las marcas). En
este caso, los sentimientos no se asocian con el consumo del producto, al contrario de
lo que sucedía en la estrategia anterior.
Los dos tipos de efectos mencionados han recibido la denominación de
«sentimientos como un fin» y «sentimientos como un medio», respectivamente.
Ambos reflejan los mecanismos de actuación de sendas estrategias publicitarias de
carácter afectivo20.
Ahora bien, el empleo de sentimientos sin un mínimo de rigor, es decir, sin que
éstos aparezcan perfectamente integrados con la marca que se anuncia o sin ser
relevantes con ella, puede convertirse en un arma arrojadiza que se vuelva en contra
del producto, en el sentido de que es posible que contribuya a distraer la atención de la
audiencia de su contenido principal.
La historia de la publicidad está plagada de ejemplos de campañas que han
resultado extremadamente entretenidas y apreciadas por la audiencia, pero que no han
ejercido el menor impacto sobre las actitudes, en parte porque la publicidad no se
asociaba con la marca. Este vínculo sólo se logra cuando la marca adquiere la
consideración de «héroe del anuncio».
La influencia nociva de los sentimientos sobre la persuasión que acabamos de
describir, puede aplicarse también al empleo indiscriminado del humor o a la utilización
de celebridades que no se adaptan al contenido del anuncio21.
La mayor parte de las investigaciones sobre las reacciones afectivas a la
publicidad se han centrado en sentimientos positivos, presumiblemente porque ésos
son los que los anunciantes intentan más a menudo que experimente la audiencia. Por
contra, el papel de los sentimientos negativos ha sido con frecuencia olvidado. La no
consideración de ese tipo de respuestas a la publicidad conduce a un conocimiento de
las mismas que en el mejor de los casos es incompleto y, en el peor, es engañoso.
En ocasiones se ha observado que el afecto positivo y el negativo emergen
20
En GUTIÉRREZ (1995b) se clasifican las estrategias publicitarias, distinguiéndose entre las de carácter
informativo y las afectivas.
21
MACINNIS et a!. (1991) realizan una revisión de la literatura que trata de la acción perniciosa ejercida
por ciertos aspectos relacionados con la ejecución del anuncio sobre el procesamiento de la información.
como dos dimensiones distintas, aunque ligeramente correlacionadas. Una baja
asociación entre esas dos categorías de sentimientos implica que cada una se aplica a
distintas partes del anuncio, esto es, una secuencia puede suscitar una emoción
positiva, y otra una sensación negativa. Por el contrario, al realizar un juicio global sobre
las características relacionadas con la ejecución de la publicidad, la audiencia siente la
presión de ser consistente, lo que no ocurre siempre con los sentimientos, como
acabamos de indicar22.
Los mecanismos de actuación de los sentimientos negativos unas veces
coinciden y otras difieren de los correspondientes a los positivos. En términos
generales, y como hemos-apuntado con anterioridad, los anuncios suelen ejercer mayor
impacto cuando suscitan sentimientos. Ciñéndonos a la influencia de los de signo
negativo, el tono irritante que imprimen tiene el poder de ayudar a comunicar al
mercado los beneficios de la marca que se anuncia y, además, es posible que esa
campaña publicitaria se recuerde mejor. De este modo, también se incrementan las
opciones de que la publicidad llegue a formar parte del capital de la marca
correspondiente.
Un ejemplo de ello lo constituyen los detergentes. Es posible afirmar que
prácticamente todos nosotros hemos oído alguna vez un comentario o nos hemos
manifestado acerca de lo irritantes que resultan muchos de los anuncios de esa
categoría de producto. La razón por la que las agencias publicitarias siguen acudiendo
al formato: «me lo contó mi vecina» o «le cambio el detergente que lleva por dos de otra
marca», es porque se ha llegado a la conclusión de que es el único que resulta eficaz.
El efecto de los sentimientos negativos es más perceptible en respuestas
orientadas al
comportamiento
que en la Ann o la actitud hacia la marca.
Por ejemplo, un
anuncio de seguros que utilice un atractivo de miedo, puede tener mayor efecto sobre la
intención de comportamiento o la receptividad del mercado hacia las acciones de la
fuerza de ventas, que sobre la evaluaciones que realizan los consumidores de la
empresa o de la publicidad que ésta practica.
Por último, a los sentimientos negativos no suele aplicárseles el
condicionamiento clásico como método de aprendizaje, excepto en campañas donde se
desea comunicar que ciertas conductas, como fumar o conducir de forma imprudente,
llevan asociadas la experimentación de esas sensaciones. Ahora bien, si sólo se
comunica miedo o algo similar, sin más, y no se da una solución para evitarlo, entonces
el cambio de comportamiento es muy posible que no se produzca.
Para terminar con la influencia de los sentimientos en el proceso de persuasión
22
No obstante, también existe evidencia empírica que contradice los resultados anteriores. Por ejemplo,
BURKE y EDELL (1986) descubrieron que ítems que reflejaban sentimientos positivos y negativos podían
incluirse conjuntamente en un mismo índice que representa la evaluación de los anuncios.
De un modo similar, ABELSON et al. (1982) mostraron que una puntuación resumen de afecto positivo y
negativo predecía de forma satisfactoria la evaluación de una serie de candidatos políticos. MACHLEIT y
WILSON ( 1988), por su parte, obtuvieron una enorme correlación entre las dimensiones representativas
de ambos tipos de sentimientos.
publicitaria, a menudo se ha pensado que la audiencia sólo es capaz de
experimentarlos cuando ésta muestra un escaso interés por el anuncio al que se
expone. Así, se ha propuesto que en contextos de alta implicación de los consumidores
con respecto a la publicidad, es muy posible que esas respuestas no se produzcan. La
(errónea) asociación de las situaciones de alta implicación con la intervención en el
procesamiento de la información de aspectos exclusivamente de naturaleza cognitiva
(excluyendo los afectivos), será objeto de análisis23.
LA ACCIÓN MEDIADORA DE LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO
El análisis de la influencia de la actitud hacia el anuncio sobre otras variables de
respuesta como la actitud hacia la marca y las intenciones de comportamiento, está
siendo desde hace algún tiempo uno de los procedimientos más utilizados para
investigar los procesos de actuación de la publicidad sobre los consumidores 24. Dicho
análisis se enmarca dentro del creciente interés que está adquiriendo en la época
actual el estudio de los aspectos catalogados como periféricos, aquellos relacionados
con la ejecución de la publicidad, cuyos mecanismos de influencia tienen poco que ver
con los modelos multiatributo y la teoría de las respuestas cognitivas. Ambas teorías,
como ya se ha indicado, se asocian con la forma «clásica» de explicar el proceso de
persuasión, donde no había lugar a la consideración de ningún efecto de la publicidad
sobre la actitud hacia la marca que no fuera la información que suministraba el
mensaje.
La relación que se establece entre la actitud hacia la marca y la publicidad puede
ser calificada, cuando menos, de compleja. El intento más ambicioso de construir una
teoría lo más completa posible sobre este apartado lo constituye, sin lugar a dudas, el
estudio de MacKenzie et al. (1986). Estos autores establecen cuatro formas alternativas
de representar el papel causal desempeñado por la AAn sobre otras variables de
respuesta, cada una de ellas formulada a partir de las conclusiones que se derivan de
trabajos teóricos y empíricos previos. Los modelos propuestos tienen en común el
basarse en una jerarquía de efectos según la cual, el componente cognitivo, tanto de la
actitud hacia la publicidad como hacia la marca, precede al afectivo y este último, a su
vez, es anterior a la intención de comportamiento. Como se ha visto en capítulos
anteriores, esta forma de concebir el proceso de persuasión es tan sólo una de las que
pueden darse.
Veamos a continuación detenidamente cada uno de esos modelos (véase Figura
9.5).
23
Véase GUTIÉRREZ (1995b).
El número de trabajos que analiza la acción mediadora de la actitud hacia la publicidad es realmente
abundante. En todos ellos se pone de maniíiesto que la publicidad que gusta contribuye a la creación de
actitudes hacia la marca más positivas. En GUTIÉRREZ (1995a) se lleva a cabo una revisión
de la literatura.
24
Figura 9.5. Modelos de persuasión publicitaria
La hipótesis de transferencia directa del afecto, como bien indica su nombre,
es la que refleja una relación directa entre la AAn y la actitud hacia la marca, vínculo
que se ha interpretado a menudo como la ruta periférica de procesamiento del modelo
El-M. Este proceso consiste en la asociación por parte del consumidor de la marca que
se anuncia con señales positivas o negativas vinculadas a la ejecución de la
publicidad25.
Los aspectos periféricos suelen asimilarse con la ejecución del anuncio, como su
atractivo, y no con el mensaje. Teniendo en cuenta que la AA,, es una construcción
resumen que refleja, entre otros aspectos, la evaluación de la ejecución publicitaria, no
es de extrañar que el vínculo causal que relaciona las actitudes hacia la publicidad y
hacia la marca, se asociara con la ruta periférica de procesamiento.
25
Véase PETTY y CACIOPPO (1983).
La ruta periférica se ha asimilado en no pocas ocasiones con el
condicionamiento clásico. La hipótesis de transferencia directa del afecto que propone
ese procedimiento constituye un método de aprendizaje muy específico del contexto.
En primer lugar, es más probable que se verifique en situaciones donde surgen de la
publicidad sentimientos simples y positivos (como es el caso del entusiasmo) y no
complejos. También se ha propuesto que el condicionamiento clásico es más probable
que se produzca con marcas desconocidas para los consumidores.
La manifestación empírica de la transferencia directa del afecto debería consistir,
a juicio de algunos autores, en una fuerte correlación entre los sentimientos que inspira
la publicidad y la actitud hacia la marca26.
El modelo de mediación dual sugiere que la AAn influye de forma directa e
indirecta sobre la actitud hacia la marca, produciéndose este último efecto a través de
su impacto sobre el componente cognitivo de dicha actitud (Cm). La razón por la que se
ha calificado de dual a este modelo, es porque en la formación de la actitud hacia la
marca intervienen aspectos relacionados con el mensaje (centrales) y con la ejecución
de los anuncios (periféricos).
La existencia de un vínculo causal entre la AA,, y el componente cognitivo de la
actitud hacia la marca ha sido objeto de varias interpretaciones. Para los autores del
modelo representa el hecho de que el afecto que inspira un anuncio puede realzar o
disminuir la aceptación del mensaje, que se supone es la parte del anuncio que
contribuye a la formación del componente cognitivo de la actitud hacia la marca,
entendido éste como el conocimiento que se tiene con respecto a una marca.
En otras ocasiones se han visto reflejadas en esa relación causal las situaciones
en las que la ejecución de la publicidad, sobre todo si es extrema, sirve para llamar la
atención de la audiencia y para facilitar el recuerdo del mensaje y de las reacciones que
aquélla suscita. Son precisamente esas respuestas las que subyacen en la formación y
el cambio de la actitud hacia la marca.
Por otro lado, es posible que la AAn llegue a adquirir la consideración de un
atributo más del producto, participando en la formación de la actitud hacia la marca
como otro cualquiera. En este sentido, el vínculo existente entre la actitud hacia el
anuncio y el componente cognitivo de la actitud hacia la marca puede interpretarse
como la contribución por parte de los anuncios a la formación de atributos de imagen o
también denominados afectivos del producto que, como se puso de relieve en el
capítulo anterior, son diferentes de los utilitarios. De un modo parecido, se ha
demostrado que los consumidores pueden formar sus opiniones sobre las
características de un producto a partir de la realización de inferencias sobre algunos
aspectos relacionados con la ejecución del anuncio.
Todas las posibilidades enunciadas ponen de manifiesto el valor añadido de la
26
Véase MACHLEIT y WILSON (1988).
publicidad para las marcas. En mercados altamente saturados, donde encontrar
diferencias en los atributos funcionales o utilitarios de los productos se convierte en una
tarea casi imposible para los fabricantes, como tuvimos ocasión de comentar en el
Capítulo l, la «construcción» de atributos (de imagen o afectivos) que brinda la
publicidad se convierte en prácticamente la única fuente de ventaja competitiva de una
marca sobre otra. El precio y la distribución también han de contribuir, junto con la
publicidad, al logro del posicionamiento deseado. Todas esas variables contribuyen a la
generación de valor y conforman el denominado «valor añadido del marketing».
La hipótesis de mediación dual ha servido para argumentar que las rutas central
y periférica de procesamiento están interrelacionadas, más que ser sustitutas una de la
otra. Este planteamiento se apoya en que ciertas variables o aspectos contenidos en
los anuncios tienen múltiples efectos sobre el procesamiento de la información.
La hipótesis de mediación recíproca constituye, en esencia, una explicación de la
relación causal entre las actitudes hacia la publicidad y la marca (Am) desde la teoría
del equilibrio27, según la cual, las personas intentan mantener sus reacciones cognitivas
equilibradas. Esta consistencia cognitiva puede lograrse adquiriendo simultáneamente
actitudes favorables hacia la marca y la publicidad.
La fuerza relativa de los flujos causales que se establecen entre la Aan y la Am
varía en función del tipo de consumidor y de la situación de que se trate.
Probablemente, el vínculo entre la Am y la AAn, en ese sentido se dará para marcas
maduras con las que los consumidores ya tienen experiencias previas. Para marcas
nuevas cabe esperar que la relación AAn à Am sea la que predomine porque la
publicidad constituye la primera toma de contacto del consumidor con el producto.
Por último, la hipótesis de influencia independiente propone que no existe
relación directa entre la actitud hacia la publicidad y hacia la marca, sino que ambas
influyen por separado sobre la intención de comportamiento.
Cuando MacKenzie et al. (1986) contrastaron empíricamente los cuatro modelos
que hemos descrito, comprobaron que el de mediación dual era el que mejor se
adaptaba a los datos, hecho que se ha repetido en otras ocasiones además de ésta28.
Estos autores atribuyeron ese resultado al hecho de que esa hipótesis reproduce con
gran fidelidad las condiciones que se dan en el laboratorio o también denominadas
situaciones de pretest, donde, como se ha puesto de manifiesto con anterioridad, los
entrevistados procesan con detenimiento las características-relacionadas con la
ejecución de la publicidad (alta lEA) y prestan una menor atención a su mensaje (baja
IMA). Este modelo representa el 'proceso de respuesta que tiene lugar cuando los
consumidores se enfrentan a una publicidad entretenida de una nueva marca, dentro de
la categoría de productos envasados.
Dejando aparte el trabajo de MacKenzie et al. (1986), la abultada tradición
27
28
Esta teoría es debida a HEIDER (1958). Véase Capítulo 12.
Véase GUTIÉRREZ (1995a) para una revisión de la literatura.
investigadora del papel de la Ann en el proceso de persuasión publicitaria ha permitido
sacar la conclusión de que esa variable es un antecedente causal significativo de la
actitud hacia la marca a lo largo de distintas situaciones entre las que cabe mencionar
las siguientes:
•
Los consumidores llevan a cabo un procesamiento central o periférico.
•
Muestran una alta implicación hacia el producto aparecido en la publicidad.
•
Se enfrentan al medio prensa o televisión.
•
Procesan imágenes o palabras.
•
Están implicados afectiva o cognitivamente.
•
Se exponen a publicidad comparativa o no comparativa.
•
Conocen o no las marcas aparecidas en los anuncios.
•
Exhiben niveles altos o bajos de interés hacia la publicidad en general.