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1
COOPERACIÓN TÉCNICA NO REEMBOLSABLE ATN/ME-12364-BO
PROYECTO:
DINAMIZACIÓN DE TIENDAS DE
BARRIO EN LA CIUDAD DE LA PAZ
Estudio del Sector de Comercio al
Detalle Tiendas de Barrio
“Mi Caserita”
INDICE
I.
INTRODUCCIÓN
5
I.1 Antecedentes
6
II. ANÁLISIS INTERNO
7
II.1 Caracterización del Sector
7
II.1.1 Ubicación y categorización de tiendas de barrio
7
II.1.2 Perfil del empresario
9
II.1.3 Caracterización de las tiendas
11
II.2 Procesos de las tiendas
13
II.2.1 Planificación
13
II.2.2 Compras
14
II.2.3 Marketing
16
II.2.4 Ventas
23
II.3 Administración y Finanzas
25
II.3.1 Administración
25
II.3.2 Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
29
II.3.3 Infraestructura y equipamiento
29
II.3.4 Seguridad de la Tienda
34
III. ANÁLISIS EXTERNO
36
III.1ANÁLISIS DE LA DEMANDA
36
III.1.1 Estacionalidad de la Demanda
36
IV. Análisis del comportamiento del consumidor
39
IV.1Análisis e interpretación de resultados del estudio
39
IV.1.1 Descripción muestral por variables demográficas
40
IV.1.2 Frecuencia de compra
42
IV.1.3 Productos de mayor compra y marcas
44
IV.1.4 Fidelidad de clientes en tiendas de barrio
50
V. ANALISIS DE LA COMPETENCIA (DIRECTA E INDIRECTA)
52
V.1 Lugares y razones de compra
53
V.1.1 Razones de compra en tiendas de barrio
54
V.1.2 Razones de compra en mercados
54
V.1.3 Razones de compra en supermercados
58
V.1.4 Razones de compra en mercados mayoristas en la ciudad de Santa Cruz
60
V.1.5 Razones de compra en Micromarkets en la ciudad de La Paz
61
V.2 PROVEEDORES
62
V.3 ALIADOS ESTRATÉGICOS
66
V.4 CONCLUSIONES
66
I. INTRODUCCIÓN
El presente documento describe el estudio sectorial correspondiente al
proyecto: “DINAMIZACIÓN DE TIENDAS DE BARRIO EN LA CIUDAD DE LA PAZ”
Cooperación Técnica no Reembolsable ATN/ME-12364-BO.
El estudio abarca el análisis de distintas variables relacionadas con la
operación de las tiendas de barrio que participaron en los siete ciclos del
Proyecto “Mi Caserita” (840 tiendas) en la ciudad de La Paz, y realiza en su
extensión una comparación con tiendas de barrio que participan de un
proyecto similar en la ciudad de Santa Cruz (192 tiendas). El análisis de las
variables considera la situación inicial de las tiendas de barrio antes de la
intervención del Proyecto.
En el presente documento se desarrollarán los siguientes puntos:




Análisis interno.
Análisis externo.
Análisis del comportamiento del consumidor.
Análisis de la competencia.
Para la recopilación de datos se han empleado fuentes de información
primaria mediante técnicas científicas del diseño de la investigación del
tipo exploratorio, para lo cual se han aplicado entrevistas en profundidad
a propietarios de tiendas de barrio que se encuentran registradas en los
informes de diagnósticos de cada tienda, y encuestas a clientes de las
tiendas de barrio. El procesamiento de la información ha implicado una
consolidación de datos para obtener información estadística y gráficos para
así lograr la interpretación de diferentes aspectos del sector de comercio
minorista de tiendas de barrio.
El presente Estudio del Sector analiza la realidad socioeconómica y de
gestión de las tiendas de barrio en las ciudades de La Paz y Santa Cruz
(Bolivia), mediante un enfoque comparativo de sus realidades y análisis que
posteriormente es profundizado a partir de los resultados de los estudios
de comportamiento del consumidor y de la competencia que forman parte
del presente documento.
Este documento está dirigido a los distintos actores del sector de comercio
al detalle: empresas proveedoras de distintos rubros, distribuidores
mayoristas, distribuidores minoristas y puntos de venta al detalle.
Documento que puede constituirse en una herramienta de consulta que
aporte al crecimiento del sector.
6
I. 1 Antecedentes
FUNDES Bolivia conjuntamente con el FOMIN (Fondo Multilateral de
Inversiones) miembro del grupo BID (Banco Interamericano de Desarrollo)
y la fundación elea (The elea Foundation for Ethics in Globalization) son los
financiadores del proyecto “Dinamización de Tiendas de Barrio en la ciudad
de La Paz”, Cooperación Técnica No Reembolsable ATN/ME-12364-BO que
tuvo como aliado estratégico al Gobierno Autónomo Municipal de La Paz.
El Proyecto de Dinamización de Tiendas de Barrio benefició a 840 tiendas en
tres macrodistritos de la ciudad de La Paz: Cotahuma, Centro – Miraflores
y Sur. El inicio del proyecto data del mes de noviembre del año 2010 y
concluye en diciembre de 2014
El objetivo general del proyecto fue que las tiendas de barrio de comercio
detallista de la ciudad de La Paz, implementen un modelo de negocio
competitivo.
El proyecto se ejecutó a través de tres componentes:
• Componente I: Desarrollo de capacidades de gestión
empresarial: Mejorar las capacidades de gestión empresarial
de los dueños de tienda, a través de capacitaciones y de la
implementación de planes de acción de manera conjunta
con los Consultores de Gestión en las áreas estratégicas,
mercadeo, operaciones y finanzas.
• Componente II: Fomento de la asociatividad e integración:
Motivar a la asociatividad para obtener ventajas competitivas,
fortalecer y/o incrementar la participación y permanencia de
las tiendas de barrio en el mercado.
• Componente III: Difusión y Sistematización del modelo:
Disponer de una metodología probada en Bolivia, para la
implementación de un modelo de negocios para tiendas de
barrio que permitan su permanencia y crecimiento. Dar a
conocer a los diferentes actores del sector empresarial, a
la cooperación internacional, al gobierno y a la sociedad los
resultados del proyecto.
7
ANÁLISIS INTERNO
II.1 Caracterización del Sector
II.1.1 Ubicación y categorización de tiendas de barrio
En la ciudad de La Paz, según datos del Censo de Actividades Económicas del
año 2007, existen aproximadamente 8.000 tiendas de barrio, actualmente
se estima que existen más de 12.000 tiendas en la ciudad según datos de
los principales proveedores de productos de consumo masivo.
1669
Figura 1.
Mapa de la ciudad de La Paz por Macrodistritos
Límite Ley
Distritos Rurales
Zongo - Hampaturi
CHUQUIAGUILLO
PERIFERICA
ACHACHICALA
MAX
PAREDES
LA
PORTADA
MUNAYRATA
EL
TEJAR
VILLA
FATIMA
VINO
TINTO
ZONA
NORTE
GRAN
PODER
SAN
ANTONIO
MIRAFLORES
CENTRO
SOPOCACHI
PASANKERI
EL ALTO
SAN
JORGE
COTAHUMA
BAJO
LLOJETA
Distritos Urbanos
BOLOGNIA
IRPAVI
OBRAJES
BELLA
VISTA
SUR
COIA
COIA
CALACOTO
OVEJUYO
CHASQUIPAMPA
9
66
1
ey
eL
it
MUELA
DEL
DIABLO
MALLASA
MALLASA
Lím
PALCA
ACHOCALLA
MECAPACA
El proyecto trabajó en los siguientes macrodistritos: i) Centro Miraflores,
ii) Cotahuma y iii) Sur, concentrándose el 40% de las tiendas en Centro
Miraflores, seguida por un 32% en el macrodistrito Sur y un 28% en
Cotahuma.
8
Gráfico No. 1
Porcentaje de tiendas de barrio que participaron en el proyecto por
Macrodistrito (La Paz)
Cotahuma
Sur
32%
28%
40%
Cen - Miraflores
Centro
En la ciudad de Santa Cruz se trabajó con 192 tiendas de barrio ubicadas
en diferentes partes de la ciudad y se estima que existen más de 14.000
tiendas de barrio en esa ciudad.
Con excepción de la Zona Este – que contempla la Villa 1º de Mayo, las tiendas
de Barrio participantes del Proyecto, en un 90% se concentran dentro del 4º
anillo de circunvalación; estando distribuidas de la siguiente forma:
Gráfico No. 2
Porcentaje de tiendas de barrio que participaron en el proyecto
en la ciudad de Santa Cruz
4% Oeste
1% Sureste
Norte
Este
30%
29%
36%
Sur
Las tiendas de barrio que participaron en ambas ciudades fueron
categorizadas en función a la superficie ocupada en tres categorías:
“Categoría A” que corresponde a tiendas que ocupan una superficie superior
a los 30 mts2; “Categoría B” para tiendas que ocupan una superficie entre
los 15 mts2 y los 30 mts2 y por último la “Categoría C” para tiendas que
ocupan una superficie menor a 15 mts2.
Los porcentajes de participación de tiendas por categoría en las ciudades
de La Paz y Santa Cruz pueden observarse en el gráfico siguiente:
9
Gráfico No. 3
Porcentaje de tiendas de barrio apoyadas en las ciudades de La
Paz y Santa Cruz por categoría
86,7%
44,8%
31,3%
24,0%
9,8%
3,6%
A. Más de 30 m2
B. Hasta 30 m2
C. Hasta de 15 m2
Tiendas por Categoría en la ciudad de La Paz
Tiendas por Categoría en la Ciudad de Santa Cruz
Efectuando una comparación de los porcentajes de cada Categoría entre
las ciudades de La Paz y Santa Cruz, podemos concluir que en general las
tiendas de barrio en la ciudad de Santa Cruz ocupan una superficie mayor
que en la ciudad de La Paz, aspecto que les permite exponer un mayor
surtido de productos y la posibilidad de brindar mayor comodidad a sus
clientes.
II.1.2 Perfil del empresario
En el proyecto se realizó la caracterización del perfil de las dueñas y dueños
de tiendas de barrio participantes, la cual se describe a continuación:
II.1.2.1 Edad del empresario
La edad promedio de los empresarios en la ciudad de La Paz es de 41 años,
aspecto que no difiere en la ciudad de Santa. Cruz, ya que el promedio en
esa ciudad es de 42 años. La edad mínima de los empresarios apoyados por
los proyectos fue de 18 años, mientras que la edad máxima alcanzó los 75
años de edad.
II.1.2.2 Género
El Proyecto en la ciudad de La Paz suscribió convenios con 840 propietarios
(as) de tiendas de barrio, de las cuales 702 son mujeres que equivale al
83.6%. En la ciudad de Santa Cruz participaron 192 propietarios (as), donde
el 83.3% son mujeres (160) y el 16.7% son hombres (32). Se puede observar
en el gráfico No. 4 que el porcentaje de participación por género es el mismo
en ambas ciudades.
10
Gráfico No. 4
Participación de empresarias(os) por género
Hombre
17%
Mujer
83%
En su gran mayoría (83%) las tiendas de barrio en ambas ciudades son
atendidas por mujeres, esto debido a que es una actividad que les permite
generar ingresos a la familia sin descuidar el cuidado de los hijos en edad
escolar.
II.1.2.3 Educación
De acuerdo a la información relevada en el estudio de las tiendas en la ciudad
de La Paz, con relación al nivel de educación, se observó que el 46% culminó
la secundaria, el 23% formación universitaria, el 22% tiene formación técnica,
el 8% terminó la primaria y un 1% tiene un nivel de postgrado.
En las tiendas de Santa Cruz el 52% culminó la secundaria, 22% tiene
formación universitaria, el 15% terminó la primaria, el 10% formación
técnica y un 1% tiene un nivel de postgrado.
Gráfico No. 5
Nivel de educación propietarios de tiendas de barrio en las
ciudades de La Paz y Santa Cruz
52,1%
46,2%
22,9% 21,9%
21,7%
14,6%
10,4%
8,1%
0,6% 1,0%
0,6% 0,0%
Sin educac formal
Primaria
Secundaria
Técnico
Universitario
Postgrado
Nivel de educación propietarios de tiendas de barrio en la ciudad de La Paz
Nivel de educación propietarios de tiendas de barrio en la ciudad de Santa Cruz
Puede observarse que porcentualmente el nivel de formación escolar de los
propietarios de tiendas de barrio en la ciudad de Santa Cruz es superior al
de la ciudad de La Paz, mientras que el nivel de educación una vez concluida
la formación escolar es porcentualmente superior en la ciudad de La Paz.
11
II.1.3 Caracterización de las tiendas
II.1.3.1 Antigüedad de la tienda
Gráfico No. 6
Antiguedad de las tiendas apoyadas en las ciudades de La Paz y Santa Cruz
38,5%
35,1%
12,5%
15,7%
19,8%
15,0%
19,4%
17,7%
9,0%
3,1%
Menor a 1 año
1 a 2 años
3 a 4 años
5 a 6 años
Ciudad de La Paz
5,7% 7,3%
7 a 8 años
Mayor a 8 años
Ciudad de Santa Cruz
Como puede observarse en el gráfico, el 35% de las tiendas apoyadas en la
ciudad de La Paz tienen una antigüedad menor a un año seguidas por un
19% de tiendas con antigüedad mayor a 8 años en el mercado; mientras que
en la ciudad de Santa Cruz, el 39% de las tiendas muestran una antigüedad
mayor a 8 años y tan solo un 13% menor a un año.
Estos porcentajes nos permiten concluir que las tiendas de barrio que
operan en la ciudad de Santa Cruz son negocios que dadas las características
de su mercado y competencia tienen mayores posibilidades de perdurar en
el tiempo. En la ciudad de La Paz se observa un porcentaje muy elevado de
tiendas (35%) que no llevan ni un año en la operación del negocio aspecto
que hace referencia a un elevado índice de “cierre” y “apertura” de tiendas
en la urbe.
II.1.3.2 Licencia de funcionamiento
Gráfico No. 7
Porcentaje de Tiendas de Barrio que cuentan con Licencia de Funcionamiento
en las ciudades de La Paz y Santa Cruz
69,4%
64,6%
35,4%
30,6%
Si cuenta con Licencia
No cuenta con Licencia
Ciudad de La Paz
Ciudad de Santa Cruz
Se puede apreciar mayor índice de formalidad en la ciudad de Santa
Cruz, debido a que las tiendas apoyadas por el proyecto (definidas por
los proveedores financiadores) eran tiendas de las categorías A y B (69%),
al contrario que las tiendas de la ciudad de La Paz, donde el 87% fueron
categoría C.
12
II.1.3.3 Propiedad de la tienda
Gráfico No. 8
Propiedad del Local Comercial de Tiendas de Barrio en las
ciudades de La Paz y Santa Cruz
67,0%
57,5%
36,2%
33,0%
6,3%
Propio
Alquilado
Ciudad de La Paz
0,0%
Anticrético
Ciudad de Santa Cruz
Se observa que en la ciudad de La Paz el 58% de los ambientes ocupados
por tiendas de barrio es alquilado, mientras que en la ciudad de Santa Cruz
solo el 33% alquila el ambiente ocupado por la tienda y no se observa la
modalidad de anticrético en esa ciudad.
Los propietarios de tiendas de barrio que cuentan con un local comercial
propio pueden proyectar el crecimiento de su negocio de mejor manera,
estableciendo planes de acción a largo plazo, sin el temor de estar
constantemente reubicando su negocio.
Con estos datos se puede corroborar la razón de existencia de tiendas más
antiguas en la ciudad de Santa Cruz.
13
II.2 Procesos de las tiendas
De acuerdo al enfoque de gestión por procesos, a continuación se emplea
como herramienta de identificación de los procesos de las tiendas de barrio
a la “Cadena de Generación de Valor” de Michael Porter:
ESTRATÉGICO
CLAVES
DE APOYO
Planificación Organizacional
Compras
Almacenamiento
Administración
Financiera
Marketing
Ventas
Tecnología
de la
Información
Gestión de
Recursos
Humanos
Facturación
y Cobranza
Post Venta
Consecución de objetivos
institucionales
TIPOS DE PROCESOS
Gráfico No. 9
Infraestructura
A continuación se describen cada uno de estos procesos de las tiendas
de barrio de acuerdo a las entrevistas realizadas a los propietarios de los
negocios.
II.2.1 Planificación
La planificación en todo negocio es un proceso que permite establecer
una serie de actividades para alcanzar determinados objetivos; en este
sentido es que se ha observado que en las ciudades de La Paz y Santa Cruz,
los propietarios de tiendas de barrio no llevan adelante un proceso de
planificación serio que les permita establecer objetivos y metas a mediano
y largo plazo.
A lo largo de las visitas realizadas a tiendas de barrio en ambas urbes, no se
encontró documentación estableciendo las metas u objetivos del negocio.
A través de la metodología del proyecto se ha realizado un diagnóstico en
el cual se declara la situación actual de cada tienda, donde se identifican
las principales debilidades que serán trabajadas a través de los planes
de acción dirigidos a mitigar las debilidades y amenazas, y potenciar las
fortalezas y oportunidades de cada tienda.
14
En este sentido se ha logrado desarrollar y despertar un cambio cultural en
las dueñas y dueños de tiendas con el uso de metodologías y herramientas
dirigidas a microempresarios.
II.2.2 Compras
El proceso de compras en toda tienda de barrio debe considerar una
elección de surtido de productos que permita satisfacer las necesidades
de los clientes habituales de la tienda y debe considerar al menos un
registro básico de las mismas que le permita al empresario conocer fecha
de compra, cantidad, precio y empresa proveedora; información que le
permite al empresario fijar precios de venta adecuados, conocer cuanto
dinero lleva invertido en la tienda y conocer el indice de rotación de sus
productos.
La experiencia con el Proyecto permitió conocer que tan solo el 2% de las
840 tiendas de barrio inscritas en la ciudad de La Paz cuentan con un sistema
de venta electrónico que les permite registrar sus compras y manejar sus
inventarios; mientras que en la ciudad de Santa Cruz, se observa que el 8%
de 192 tiendas apoyadas cuenta con este sistema.
El porcentaje de tiendas que utilizan el sistema electrónico de venta es muy
bajo, al igual que lo es el registro físico (cuadernos y apuntes de cualquier
índole), que son utilizados por una minoría y que en general son “notas” que
no son interpretadas para la obteción de información que permita tomar
decisiones.
II.2.2.1 Almacenamiento
El proceso de almacenamiento está relacionado con el espacio con el que
cuenta el empresario en la tienda, el cual puede estar compartido entre el
área de exposición y el almacén de productos que en general es reducido.
El almacenamiento de productos en las tiendas de barrio esta relacionado
con: la frecuencia de aprovisionamiento de los productos que está
determinada por la frecuencia de visita de las empresas proveedoras; con
la oferta de precios preferenciales y/o promociones que hacen atractiva la
compra de mayores volúmenes y con el nivel de rotación del producto.
En general, propietarios de tiendas de barrio no realizan un control periódico
de los productos en inventario, lo que se refleja en la falta de control sobre
mercadería robada, mermada o vencida.
15
A partir de la intervención del Proyecto y los planes de acción
elaborados, se implementó en cada tienda un sistema de control
de inventarios que contemple:

mínimos y máximos de pedidos,

inventarios periódicos,

y mantener registros de inventarios de aquellos
productos de alta rotación.
Con la implementación del sistema de control de inventarios se
logró optimizar el uso del espacio al interior de la tienda, así como
el capital invertido; logrando la identificación de productos de
baja rotación, así como de aquellos con fechas de vencimiento
próximas; pudiendo a partir de esta información tomar las
siguientes medidas correctivas con los productos identificados:

promociones de venta mediante ofertas,

mejor acomodo visual del producto para estimular la
venta inmediata,

venta de productos relacionados,

y otras técnicas de merchandising que permitan reducir
los niveles de merma.
16
II.2.3 Marketing
II.2.3.1 Productos y Precios
II.2.3.1.1 Productos
De acuerdo a un análisis en las tiendas de barrio, se ha identificado que
tienen una oferta promedio de 800 productos correspondientes a diferentes
líneas y categorías, y a través del diagnóstico los productos más vendidos
según los dueños de tiendas responde al siguiente orden de importancia:
Gráfico No. 10
Principales productos vendidos en tiendas de barrio
en la ciudad de La Paz por Categoría
20.0%
18.7%
18.0%
16.0%
14.7%
14.0%
13.8%
12.0%
4.1% 4.3%
4.0%
4.8%
3.4%
4.4%
2.5%
K. SS de
Telefonía
J. Art. Aseo
Personal
H. Helados
I. Art. Limpieza
Hogar
G. Bebidas
Alcohólicas
F. Dulces
E. Snacks
D. Alimentos
y Abarrotes
C. Lácteos
B. Pan fresco
0.0%
A. Refrescos
2.0%
1.3% 1.0% 0.8%
O. Librería
y Bazar
6.0%
N. Embutidos
8.0%
9.2% 8.8%
M. Carne,
Pollo, Huevos
8.5%
L. Otros
10.0%
Gráfico No. 11
Principales productos vendidos en tiendas de barrio
en la ciudad de Santa Cruz
12.0%
10.0%
10.2%
9.0%
8.3%
8.0%
8.0%
7.7%
7.0%
6.0%
7.2%
6.2%
5.6%
4.7%
17
3.1%
Otros
R. Ferreteria (focos,
la gotita, pilas)
1.8%
Q. Farmacia (aspirina,
eno, etc.)
N. Carnes
M. Verduras
K. SS de Telefonía
J. Art. Aseo
Personal
I. Art. Limpieza
Hogar
H. Helados
F. Dulces
G. Bebidas
Alcohólicas
E. Snacks
D. Alimentos
y Abarrotes
C. Lácteos
B. Pan fresco
0.0%
A. Refrescos
2.0%
L. Frutas
1.9%
3.8%
2.4% 2.6%
P. Librería y Bazar
3.4% 3.2%
O. Embutidos
3.8%
4.0%
Como se puede apreciar en los gráficos la tendencia de compra en tiendas
de barrio de la ciudad de La Paz se concentra en más del 50% en 3 categorías
de producto, mientras que en la ciudad de Santa Cruz esta se concentra en
al menos 6 categorías; aspecto que permite conocer que en las tiendas de
esta ciudad se compran productos de diversas categorías; mientras que en
la ciudad de La Paz, existe una clara tendencia por la compra de refrescos
pan y leche.
II.2.3.1.2 Mix de Productos, Precios y Márgenes de Ganancia
El mix de productos es el surtido que oferta la tienda de barrio al mercado,
el cual es muy amplio ya que trabaja con una cantidad importante de
categorías de producto, desde alimentos hasta productos de limpieza del
hogar.
De acuerdo a las principales categorías de productos más vendidos en las
tiendas de la ciudad de La Paz, a continuación se detalla el mix de productos
según categorías, marcas, precios de venta, costo de recepción y margen de
ganancia a octubre de 2014:
18
Cuadro No. 1
Categoría
de
Productos
Refrescos
Panadería
Lácteos
Cerveza
Snacks
Bebidas
Alcohólicas
Precio de Costo de Margen de Porcentaje
Venta en Recepción Ganancia de Ganancia
Bs.
Bs.
Bs.
Coca Cola 2lt Retornable
6.5
6
0.5
7.7%
Coca Cola
Coca Cola 120ml
1
0.9
0.1
10.0%
Pepsi 2 lt Familiar No
8
7.2
0.8
10.0%
Retornable
Pepsi
Pepsi Personal
1
0.87
0.13
13.0%
Simba
Simba 2lt
7.5
6.8
0.7
9.3%
Pan Normal Pan de batalla
0.4
0.38
0.02
5.0%
Leche Pil 1lt Natural
5
4.8
0.2
4.0%
Leche
Pilfrut 150 ml (Pil)
0.5
0.42
0.08
16.0%
Chiquichoc 150 ml (Pil)
1.2
1
0.2
16.7%
Margarina Regia 225g. (vaso)
8.5
7.2
1.3
15.3%
Pilsener en botella 620ml.
11
9.5
1.5
13.6%
Centenario cerveza en
8.5
7
1.5
17.6%
Paceña
Lata (lata roja)
Cerveza Bock (lata)
9
7.5
1.5
16.7%
Nestlé (Sublime clásico)
3.5
2
1.5
42.9%
Chocolates Arcor (Bonobon)
2
1.1
0.9
45.0%
y galletas
Kraft (Oreo personal)
1.5
1.1
0.4
26.7%
Personales Artesanales
1
0.85
0.15
15.0%
(Papas Fritas)
Papas Fritas
Papas fritas artesanal de
6
5
1
16.7%
100 gr.
Personales Artesanales
Pipocas
1
0.83
0.17
17.0%
(Pipocas)
Marcas
Ron
Presentación de
Productos
Bacardi Solera 1 Lt
Delizia (agua de canela)
Panda (Bolo)
Lavavajilla
OLA 600 ml
Artículos de Detergentes
Limpieza
Detergente OMO 250 gr.
(blanco y rojo) 10
Cigarrillos
Cigarrillos Derby
unidades
Embutidos Embutidos Torito mortadelas 100 gr.
Fagal Cremosita 120 gr.
Galletas
Galletas
Fagal Wafler 120 gr.
Fagal Gauchita 120 gr.
PROMEDIO
Helados
Helados
85
68
17
20.0%
1
0.5
9
4.8
0.7
0.43
7.1
3.5
0.3
0.07
1.9
1.3
30.0%
14.0%
21.1%
27.1%
5
3.5
1.5
30.0%
8.5
1.5
1.5
1.5
7
0.9
0.9
0.9
1.5
0.6
0.6
0.6
17.6%
40.0%
40.0%
40.0%
20.6%
De acuerdo a la tabla anterior y al gráfico siguiente, se puede apreciar que
los productos que se encuentran habitualmente en tiendas de barrio que
presentan un margen de ganancia mayor al 25% son:

Galletas Fagal (marca Cremosita, Wafler y Gauchitas)

Chocolates Arcor (marca Bon o Bon)

Helados Delizia (helado de agua sabor canela)

Galletas Kraft (marca Oreo)
19
Las categorías que generan mayor rotación en las tiendas de barrio de la
ciudad de La Paz son:

Refrescos

Panadería

Lácteos
En la ciudad de Santa Cruz las categorías que tienen mayor rotación son:

Refrescos

Alimentos y abarrotes

Panadería
Gráfico No. 12
Mix de productos de tiendas de barrio en la ciudad de La Paz
según margen de ganancia
25%
29%
Verduras
19%
24%
Cerveza
Paceña
20% 21%
19% 20%
22% 20%
21% 19%
15% 17%
18%
15%
14%
13% 13%
9%
12%
Aseo Limpieza del Cigarrillos Abarrotes Panadería Mortadelas Carnes y Productos Coca Cola
Personal
hogar
derivados
PIL
frescos
La Paz
7% 9%
Servicios
de
Telefonía
Santa Cruz
Las categorías de productos mencionados en el gráfico N° 11, representan el
mix de productos con mayor margen de ganancia, que son comercializados
en las tiendas de barrio de las ciudades de La Paz y Santa Cruz.
II.2.3.2 Promoción
Una de las principales variables del marketing es la promoción, que
también fue analizada en las 840 tiendas de La Paz y las 192 de Santa Cruz.
El objetivo de la promoción es comunicar, informar y persuadir al cliente y
otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, con el fin de
captar nuevos clientes, generar mayores volúmenes de ventas en productos
habituales y de menor rotación, mayor frecuencia de visitas por parte de los
clientes y finalmente retener a los actuales clientes.
La mezcla de promoción está constituida por: Imagen y atención al cliente,
servicios complementarios, publicidad, merchandising y promoción de
ventas, que son desarrollados a continuación:
II.2.3.2.1 Servicios Complementarios
De los servicios complementarios o adicionales que prestan las tiendas
de barrio en la ciudad de La Paz se puede apreciar que un 7% anuncia
servicios a la comunidad a través de tableros de avisos u otros elementos
improvisados, 4% de las tiendas realizan ventas vía teléfono y tan solo un
3% realiza entrega a domicilio.
20
La prestación de servicios complementarios en tiendas de barrio de la
ciudad de Santa Cruz es similar, no obstante puede observarse que el 9%
de las tiendas realiza ventas vía teléfono en relación a tan solo un 4% en la
ciudad de La Paz.
Gráfico No. 13
Porcentaje de implementación de servicios complementarios en
Tiendas de Barrio en las ciudades de La Paz y Santa Cruz
9,2%
7,3%
7,3%
4,2%
3,2%
Se vende vía teléfono
3,0%
Hay ventas a domicilio
(delivery)
Ciudad de La Paz
Se anuncian servicios a la
comunidad
Ciudad de Santa Cruz
Un servicio diferenciador de las tiendas de barrio con respecto a otros
comercios de venta al detalle es la flexibilidad de atención en días y horarios
que son poco habituales, ya que muchas tiendas abren a partir de las 7 de
la mañana y cierran pasadas las 10 de la noche, e inclusive cuando la tienda
se encuentra en el mismo domicilio del tendero, una vez cerrado el negocio,
en muchas oportunidades el tendero atiende la demanda de sus clientes
con sólo tocar el timbre.
II.2.3.2.2 Publicidad
Respecto al material promocional que emplean las tiendas de barrio se
tiene la siguiente información: casi el 80% es material promocional de los
proveedores como banners, letreros, almanaques, etc. Por otro lado, sólo
un 10% cuenta con material promocional propio, que corresponde a folletos
distribuidos en físico como trípticos, bípticos y panfletos, que por lo general
son diseñados e impresos por ellos mismos, así como letreros externos
comprados por el propietario de la tienda. Se observa similiar situación en
tiendas de barrio de la ciudad de Santa Cruz.
Gráfico No. 14
Porcentaje de Tiendas de Barrio en las ciudades de La Paz y
Santa Cruz que cuentan con material promocional propio
78,9%
9,8%
80,0%
8,0%
El negocio cuenta con material
promocional propio
El negocio cuenta con material
promocional del proveedor
Ciudad de La Paz
Ciudad de Santa Cruz
21
El reducido porcentaje de tiendas de barrio que emplea material promocional
propio, muestra que la actividad en general esta siendo impulsada por el
esfuerzo comercial de empresas proveedoras, que en muchos casos no
pueden llegar al 100% de las tiendas de barrio, dejando aproximadamente
al 20% sin material promocional que impulse la venta de los productos de
la empresa.
II.2.3.2.3 Merchandising y Promociones de Venta
El manejo de técnicas de merchandising y promoción de ventas en tiendas
de barrio, permite lograr que los clientes realizen compras no planificadas
o programadas, lo cual incrementa las ventas de la tienda. Estas técnicas
son habitualmente empleadas por diversos puntos de venta de comercio
al detalle como supermercados y están directamente relacionadas con el
acomodo y ubicación de productos y expositores al interior de la tienda
considerando categorías de producto, ubicación estratégica de “productos
destino” y “productos de venta por impulso”, venta relacionada y uso de
material informativo.
En general las tiendas de barrio en las ciudades de La Paz y Santa Cruz,
no emplean técnicas de mercadeo en punto de venta ni promoción de
venta, debido principalmente a desconocimiento; y a las gestiones que
realizan empresas proveedoras mediante preventistas y reponedores de
productos que buscan exclusivamente impulsar la venta de los productos
que distribuyen aplicando las mismas sin llevar adelante un proceso de
formación al propietario de la tienda que le permita tomar sus propias
decisiones sobre la ubicación de los productos en el interior de su negocio.
Gráfico No. 15
Porcentaje de Aplicación de Técnicas de Mercadeo en Punto de Venta
(Merchandising) en tiendas de barrio de las ciudades de La Paz y Santa Cruz
75,0%
73,0%
52,5%
35,8%
48,2%
44,0%
56,4%
42,0%
25,2% 24,0%
22,3%
10,0%
Los productos están
acomodados por
familias y categorías
Se observan
faltantes
Los productos
destino están
acomodados
estratég.
19,3% 20,0%
Los productos por Los productos están Se observa venta
impulso están
etiquetados
relacionada
acomodados
estratég.
Ciudad de La Paz
Se distingue
variedad de líneas
de producto
Ciudad de Santa Cruz
El gráfico nos permite observar que la aplicación de técnicas de mercadeo
en punto de venta es parcial, observándose deficiencias importantes en
cuanto al uso de material informativo como “marca precios” y “letreros por
categoría”, así como en el acomodo estrátegico de productos “destino” y
por impulso. Con relación a la aplicación de técnicas de mercadeo entre
las tiendas de las ciudades de La Paz y Santa Cruz se observa que en la
ciudad de Santa Cruz las tiendas de barrio manejan de mejor manera el
acomodo de productos por categoría y que además comercializan una
22
mayor variedad de líneas de productos, lo que las hace más atractivas
para los clientes debido a que estos pueden encontrar distintas marcas de
determinado tipo de producto.
II.2.3.3 Plaza o Distribución
La última variable del Marketing Mix corresponde al componente plaza o
distribución, que se refiere a cómo y dónde comercializar el producto o el
servicio que se ofrece, que contempla la ubicación y cobertura, aspectos
que son desarrollados a continuación.
II.2.3.3.1 Ubicación
Los siguientes cuadros permiten apreciar las áreas de influencia en las que
se encuentran ubicadas las tiendas tanto en la ciudad de La Paz como de
Santa Cruz.
Gráfico No. 16
Principales áreas de influencia de Tiendas de Barrio en las
ciudades de La Paz y Santa Cruz
33,1%
30,1%
23,9%
10,6%
9,4%
13,1%
14,7%
13,2%
13,1%
9,6%
3,8%
Plaza o parque Zona o barrio Zona comercial
residencial
Avenida
Centros
educativos
(coleg, univ)
Ciudad de La Paz
6,9%
Hospitales o
clínicas
3,8% 1,6%
Oficinas
1,5% 0,4%
Centros
culturales
3,5%
7,8%
Iglesias
Ciudad de Santa Cruz
Como se puede apreciar en el gráfico la mayor cantidad de tiendas se
encuentran ubicadas en avenidas con un 30% en La Paz y un 33% en la
ciudad de Santa Cruz, seguida por zonas o barrios residenciales con un 24%
en La Paz y 13% en Santa Cruz.
El potencial de venta de una tienda de barrio esta determinado por el
número de clientes potenciales, en este sentido es en general favorable
el que la tienda se ubique próxima a espacios y lugares frecuentados por
un amplio número de personas y no así en barrios o zonas netamente
residenciales.
II.2.3.3.2 Cobertura
En función al mapeo de tiendas de barrio y la cantidad observada en la
ciudad de La Paz, y su relación con el número de kioskos, mercados,
supermercados y micromarkets, se ha determinado que la cobertura
radial en metros de una tienda se encuentra entre los 100 y 300 metros
de distancia, encontrándose tiendas de barrio en todas y cada una de las
zonas de la ciudad de La Paz. Siendo muy similar la cobertura de tiendas en
la ciudad de Santa Cruz.
23
II.2.4 Ventas
Según los diagnósticos realizados en la ciudad de La Paz, existe un promedio
de 67 clientes por día, y en la ciudad de Santa Cruz el promedio es de 109
clientes por día. En gráfico siguiente se puede apreciar los días de mayor a
menor venta en la semana en ambas ciudades:
Gráfico No. 17
Número de clientes promedio atendido por tiendas de barrio en
las ciudades de La Paz y Santa Cruz
108
65
102
99
Lunes
61
60
59
59
Domingo
101
Martes
Miércoles
Ciudad de La Paz
Jueves
127
116
105
81
70
Viernes
Sábado
Ciudad de Santa Cruz
El siguiente gráfico permite apreciar en detalle los principales tipos de clientes
atendidos por tiendas de barrio en las ciudades de La Paz y Santa Cruz.
Gráfico No. 18
Principales tipos de clientes atendidos por tiendas de barrio en
las ciudades de La Paz y Santa Cruz
18,1%
17,3%
18,4%
17,8%
12,5%
13,5%
12,1%
9,1%
Amas de casa
Vecinos
Padres de familia
Jóvenes
Ciudad de La Paz
12,5%
9,8%
12,1%
11,4%
Niños
Transeuntes
ocasionales
9,4%
8,1%
Trabajadores
8,9% 8,8%
Estudiantes
Ciudad de Santa Cruz
Como puede observarse en la gráfica anterior, en las ciudades de La Paz y
Santa Cruz más del 30% de los clientes habituales de las tiendas de barrio
están constituidos por amas de casa y vecinos.
Asimismo, la venta promedio por día de tiendas de barrio en la ciudad de La
Paz es Bs. 522; mientras que en la ciudad de Santa Cruz es considerablemente
superior, alcanzando Bs. 1.863 por día, más de 3 veces el monto de venta
generado por tiendas en la ciudad de La Paz, como puede observarse en el
siguiente gráfico:
24
Gráfico No. 19
Monto promedio diario de venta en Bs. en tiendas de las
ciudades de La Paz y Santa Cruz
2500
2000
1500
1000
500
0
Lunes
Martes Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado Domingo
Monto promedio de venta diario en Bs. en tiendas de la ciudad de La Paz
Monto promedio de venta diario en Bs. en tiendas de barrio de la ciudad de Santa Cruz
Las tiendas de barrio en la ciudad de Santa Cruz, generan niveles de venta
muy superiores a los generados por tiendas de barrio en la ciudad de La
Paz, esto debido a que en promedio las tiendas en la ciudad de Santa Cruz
atienden 61% más de clientes, y ofertan un mayor surtido de productos,
lo que les permite también incrementar el monto promedio de venta por
cliente.
25
II.3 Administración y Finanzas
II.3.1 Administración
Por lo general las tiendas de barrio no suelen administrar sus negocios
mediante la utilización de registros, lo que las limita en cuanto a conocer sus
niveles reales de ventas, compras, inventarios, consumo interno y utilidades
al final del día, del mes y anualmente, asimismo, a que puedan contar con
información general y por productos (según alta y baja rotación y márgenes
de ganancia) para la toma de decisiones diarias, como por ejemplo realizar
las compras a proveedores en base a información oportuna y fidedigna.
No obstante, en un número muy reducido, existen empresarios que
emplean registros físicos a través de cuadernillos u hojas sueltas, y un
número aún más pequeño que utiliza herramientas informáticas como
sistemas de punto de venta o planillas Excel.
Finalmente mencionar que gran parte de los propietarios de tiendas de
barrio que atienden personalmente su negocio, no se asignan un salario
fijo mensual y por lo tanto no pueden determinar los niveles de utilidad y
rentabilidad real de sus negocios. A esta realidad se suma el hecho de que
muchos empresarios consumen de manera libre los productos que tienen
a la venta generando “consumo interno”, montos que en general no son
contabilizados al momento de realizar un cálculo de las ganancias de la
tienda.
II.3.1.1 Cuentas por Cobrar
Según el diagnóstico realizado y el gráfico siguiente, el 36% de las tiendas
de la red Mi Caserita en la ciudad de La Paz, realizan venta de productos al
crédito, facilitando este servicio por lo general a clientes asiduos, mientras
que un 64% simplemente no presta este servicio.
Gráfico No. 20
Porcentaje de tiendas que venden a crédito en la ciudad de La Paz
Otorga crédito
No otorga crédito
36%
64%
26
Similar situación se observa en la ciudad de Santa Cruz, en la que el 35% de
las tiendas realiza ventas al crédito, mientras que el 65% no lo hace.
La venta de productos al crédito o fiado es una práctica común entre
empresarios de tiendas de barrio; sin embargo esta no ha sido estructurada
de una manera tal que permita minimizar el riesgo de elevados niveles de
mora e incobrables.
El Proyecto de Dinamización de Tiendas de Barrio en la ciudad
de La Paz” ha implementado un sistema de registro de “Ventas
al Fiado” que permite llevar esta práctica de ventas de manera
ordenada reduciendo los niveles de mora e incobrables.
II.3.1.2 Cuentas por Pagar
A través de entrevistas, se pudo evidenciar que las tiendas de barrio suelen
iniciar sus negocios con capital propio, un crédito familiar y en casos menos
frecuentes a través de créditos financieros o micro financieros. Los créditos
están destinados generalmente a:

capital operativo: para adquisición y surtido de mercadería

capital de inversión: para adquisición de equipamiento,
mobiliario, y adquisición o remodelación del local.
Como se ha mencionado anteriormente, el no contar con registros
comerciales también es una desventaja para acceder a créditos ante
entidades financieras (tanto para capital operativo y de inversión), porque
esta información es fundamental para que las mismas califiquen los niveles
de riesgo y puedan otorgar un crédito financiero con mayor celeridad,
facilidad y en condiciones más favorables para el empresario, traducidas en
tasas, plazos y garantías.
Los gráficos a continuación permiten observar el porcentaje de tiendas de
barrio en las ciudades de La Paz y Santa Cruz que actualmente cuentan con
un crédito bancario.
27
Gráfico No. 21
Porcentaje de tiendas de barrio en
la ciudad de La Paz que cuentan
con un préstamo
Gráfico No. 22
Porcentaje de tiendas de barrio
en la ciudad de Santa Cruz que
cuentan con un préstamo
Cuenta un
préstamo
No cuenta con
un préstamo
Cuenta un
préstamo
préstam
No cuenta con
un préstamo
18%
23%
82%
77%
Como se puede observar, el 23% de las tiendas de barrio de la ciudad de
Santa Cruz cuentan con financiamiento bancario, con relación a un 18% de
las tiendas de barrio de la ciudad de La Paz.
II.3.1.3 Sueldos
En general los propietarios de tiendas de barrio que atienden personalmente
o con apoyo de un pariente cercano a su negocio, no se asignan un salario
fijo mensual, aspecto que no permite que puedan calcular la ganancia
real de sus actividad, considerando que todo el ingreso generado puede
ser dispuesto de manera libre por el propietario, sin considerar que
todo negocio requerirá en algún momento la reposición de determinado
mobiliario y/o equipo, y aún más importante, requiere reinversión para
continuar creciendo y desarrollándose.
A lo largo del Proyecto de Dinamización de tiendas de barrio
en la ciudad de La Paz, en la etapa de diagnóstico se pidió a los
empresarios beneficiarios que se asignen un salario fijo mensual
con la finalidad de que este permita la elaboración de un Estado
de Resultados para conocer la realidad financiera de su negocio;
a partir de esta asignación salarial, se pudo determinar que el
salario promedio fijado por propietarios de tiendas de barrio en la
ciudad de La Paz alcanzó los Bs. 878.5; mientras que en la ciudad
de Santa Cruz, aplicando el mismo criterio, este alcanzó los Bs.
2.016, más del doble que en la ciudad de La Paz.
II.3.1.4 Finanzas
Por lo general las tiendas de barrio en la ciudad de La Paz tienen poca
capacidad de reinversión tanto en capital operativo como en capital de
inversión, esto básicamente se debe a:
28

una falta de visión de crecimiento de sus negocios.

baja liquidez por bajos niveles de rentabilidad debido a los
altos costos operativos a consecuencia de que ocupan locales
alquilados o los niveles de consumo interno son muy altos.
De acuerdo al cuadro siguiente, correspondiente a los datos relevados
en las tiendas de barrio de las ciudades de La Paz y Santa Cruz, se puede
observar que en promedio las tiendas de barrio presentan una estructura
de ingresos y gastos de la siguiente forma:
Cuadro No. 2
Estructura de Ingresos y Gastos en Bs. de las Tiendas de Barrio
Aspecto Financiero
Ingresos
Ventas Mes
Costo Directo Mensual
Utilidad Bruta Mensual
Costos Operativos
Sueldos
Luz
Agua
Teléfono
Renta / Mantenimiento
Cuota Préstamo
Total Gastos
Utilidad Neta Mensual
Tiendas Santa Cruz
Promedio en Bs.
%
Tiendas La Paz
promedio en Bs.
%
52.158,3
43.291,4
8.866,9
100%
83%
17%
15.388,1
13.079,9
2.308,2
100%
85%
15%
2.016,0
568,2
94,1
104,7
1.048,5
2.756,8
6.588,4
2.278,5
30,6%
8,6%
1,4%
1,6%
15,9%
41,8%
100,0%
4,4%
878,5
111,6
24,2
39,4
474,1
172,2
1700
608,2
51,7%
6,6%
1,4%
2,3%
27,9%
10,1%
100,0%
4,0%
A travé del diagnóstico se pudo identificar la siguiente información relevante:

Las ventas mensuales promedio de tiendas de barrio en la ciudad
de La Paz alcanzan a Bs. 15.388, mientras que en la ciudad de
Santa Cruz llegan a los Bs. 52.158.3; más de tres veces el monto
comercializado en la ciudad de La Paz. Esto se debe que en Santa
Cruz, las tiendas son más grandes, con más productos, porque
responden a la demanda del aprovisionamiento de la población,
debido a que las distancias son mayores y los barrios cuentan
con mejores ofertas de servicios y negocios incidiendo en que se
realicen más compras en los barrios.

El dinamismo de la economía de la ciudad de Santa Cruz
comparada con la economía de la ciudad de La Paz, explica en
gran medida la diferencia en el nivel de ventas encontrado.

Otra razón que explica esta diferencia en el nivel de ventas entre
tiendas de barrio de las ciudades de La Paz y Santa Cruz es la
cantidad de población que habita en cada urbe; según datos
del CENSO realizado el 2012 por el INE; la ciudad de La Paz
tiene 848.840 habitantes, mientras que la ciudad de Santa Cruz
1.453.549 habitantes.
29

En la ciudad de La Paz, los costos directos mensuales
correspondientes a la compra de productos alcanzan los Bs.
13.068 que corresponden un 85% de las ventas mensuales. En
consecuencia, la utilidad bruta mensual promedio es de Bs.
2.308.2, que es un 15% de las ventas mensuales promedio.
Mientras que en tiendas de barrio de la ciudad de Santa Cruz la
utilidad bruta mensual promedio es de Bs. 8.866 equivalente al
13%.

Los gastos promedio en la ciudad de La Paz llegan a Bs. 1.700,
monto que incluye el salario del empresario, que en promedio
alcanza a Bs. 878, mientras que en la ciudad de Santa Cruz
alcanzan a Bs. 6.588, representando el salario del empresario Bs.
2.016, más del doble que el de la ciudad de La Paz.

La utilidad neta mensual es de Bs. 608,2 en tiendas de barrio
de la ciudad de La Paz, mientras que en la ciudad de Santa Cruz
alcanza a Bs. 2,278 en promedio.
II.3.2 Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
La responsabilidad social empresarial (RSE), puede definirse como la
contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y
ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de
mejorar su situación competitiva y valorativa y su valor añadido. Las
iniciativas de RSE pueden adoptar muchas formas diferentes y varían
dependiendo del tamaño de empresa, productos, capacidades y metas.
En ese sentido las tiendas de barrio aplican las siguientes acciones de RSE:

Letreros de servicio a la comunidad: Entre los cuales se puede
encontrar unos paneles donde se publican anuncios acerca de
alquiler y anticrético de inmuebles, venta de muebles y equipos,
así como requerimientos laborales y profesionales, avisos de
recompensa por pérdida de mascotas u objetos, etc.

Servicios a sus vecinos y a la zona: Servicios tales como dejar
llaves, recados, recomendación de la seguridad de la casa y
automóviles, etc.

Fiado de productos: A clientes asiduos de la zona se les otorga
créditos dada la confianza generada, de manera exclusiva.

Cuidado del medio ambiente: Algunas tiendas solicitan a sus
clientes que lleven sus propias bolsas (impulsando el uso de bolsa
de tela), y colaboran con la limpieza de la acera y dotación de
basureros, que en su conjunto ayudan al cuidado y preservación
del medio ambiente.
II.3.3. Infraestructura y Equipamiento
Se refiere al análisis del equipamiento, mobiliario, infraestructura y
seguridad de las tiendas de barrio.
30
II.3.3.1 Equipamiento
A partir del análisis del siguiente gráfico se puede conocer el nivel de
equipamiento promedio encontrado en tiendas de barrio de las ciudades
de La Paz y Santa Cruz:
Gráfico No. 23
Porcentaje de equipamiento en tiendas de barrio de las ciudades
de La Paz y Santa Cruz
95,8%
82,3%
77,1%
49,4%
66,1%
64,6%
54,8%
43,3%
24,0%
16,7%
8,3%
1,2%
Refrigerador Congelador Vitrina en frío Lector de
código de
barras
1,0%2,1%
11,0%
9,4%
5,1%
3,1%
Etiquetadora Computadora Impresora
Ciudad de La Paz
55,2%
41,7%
8,3%
1,8%
Calculadora Sistema de
venta
electrónica
Línea
telefónica
Celular
Ciudad de Santa Cruz

Las tiendas de barrio que cuentan con algún equipo de frío
pueden ofrecer a su clientela un mayor número de productos,
como ser alimentos congelados, bebidas frías, quesos y
embutidos entre otras alternativas; en tal sentido es un equipo
de mucha importancia para la tienda de barrio.
En la ciudad de La Paz, casi el 50% de las tiendas de barrio cuentan
con un equipo de frío, en la mayoría de los casos provisto en
comodato por alguna empresa proveedora como Coca Cola,
CBN, entre otras.
En la ciudad de Santa Cruz y por el clima existente en el lugar se
observa que más del 90% de las tiendas de barrio cuentan con un
refrigerador.

Para las tiendas de barrio es importante contar con un congelador
el cual les permite ofrecer a su clientela una mayor variedad de
productos como hielo, helados y cárnicos por ejemplo. En las
tiendas de la ciudad de La Paz, se observa que casi el 45% de
las tiendas de barrio cuenta con este equipo, mientras que en la
ciudad de Santa Cruz casi el 80% cuenta con congelador.

De similar manera el 55% de las tiendas de barrio en la ciudad de
La Paz tienen una línea telefónica ya sea provista por operadores
de telefonía celular o por la cooperativa de telefonía local.
En la ciudad de Santa Cruz más del 65% de las tiendas de barrio
cuentan con una línea telefónica; el porcentaje es un 10% superior
al encontrado en tiendas de barrio de la ciudad de La Paz.

En la ciudad de La Paz, más del 55% de los propietarios de tiendas
de barrio cuentan con un teléfono celular, mientras que en la
ciudad de Santa Cruz, más del 40% cuentan con uno.
31

La computadora es un equipo que permite a todo negocio llevar
registros más precisos que si se los llevara en papel, en este
marco casi el 11% de los propietarios de tiendas de barrio en la
ciudad de La Paz cuentan con una, mientras que en la ciudad de
Santa Cruz tiene una el 9.4%.

El lector de código de barras es un equipo que puede ser utilizado
únicamente si está correctamente enlazado a un computador
mediante un sistema de venta electrónico; es así que si bién
más del 9.4% de las tiendas de barrio analizadas cuentan con
una computadora, únicamente el 8.3% de las tiendas de barrio
en la ciudad de Santa Cruz cuentan con este sistema de venta
electrónico. Las tiendas que tienen lector de código de barras
en La Paz son el 1,2% mientras que en la ciudad de Santa Cruz
cuentan con un lector el 8,3% de las tiendas.

En lo relacionado a la utilización de impresoras, estas se
encuentran de manera exclusiva en tiendas de barrio que
cuentan con una computadora; este equipo es comúnmente
utilizado para la impresión de facturas cuando la tienda opera
en un Régimen Tributario General o eventualmente por tiendas
de barrio que ofrecen el servicio de “Impresión de documentos”;
en la ciudad de La Paz, el 5% de las tiendas cuentan con una
impresora, mientras que en la ciudad de Santa Cruz, cuentan con
una el 3%.

En lo referido a la utilización de calculadoras en tiendas de barrio,
en la ciudad de La Paz, el 66% cuentan con una, mientras que en
la ciudad de Santa Cruz cuentan con este equipo el 82%.
II.3.3.2 Mobiliario
Los datos evidenciados refieren que la mayor parte de las tiendas de barrio
dispone de mobiliario básico para ofertar sus productos y atender a sus
clientes, lo cual es muy importante para mejorar la oferta de los productos
disponibles. Entre los más importantes se encuentran:

Más del 93% del total de las tiendas de barrio en la ciudad de La
Paz cuenta con anaqueles de pared, mientras que en la ciudad de
Santa Cruz casi el 100% de las tiendas de barrio cuenta con este
mobiliario.

Otro mobiliario característico de las tiendas de barrio es la
presencia de mostrador o vitrinas, teniendo en la ciudad de La
Paz este mobiliario el 85% de las tiendas, mientras que en la
ciudad de Santa Cruz lo utilizan el 95%.

Las góndolas centrales no son muy comunes ya que tan solo en
la ciudad de La Paz las utilizan el 35%, porcentaje similar al de la
ciudad de Santa Cruz 34%.
32
El gráfico a continuación muestra porcentualmente la utilización del
mobiliario descrito.
Gráfico No. 24
Mobiliario existente en tiendas de barrio en las ciudades
de La Paz y Santa Cruz
93,1%
34,4%
97,9%
85,4%
93,8%
38,1%
33,3%
Góndolas (central)
Anaqueles (en pared)
Mostrador o vitrina
Ciudad de La Paz
41,7%
Mesones
13,7%
27,1%
Dispensador de cigarrillos
Ciudad de Santa Cruz
II.3.3.3 Infraestructura
En lo concerniente a infraestructura de la tienda de barrio, se analizaron
las variables a continuación descritas. El análisis considera la calificación
promedio otorgada a las variables en la que 1 es “muy malo” y 5 “muy
bueno”.

Condiciones de la Fachada: la calificación está relacionada con
el aspecto externo de la tienda, y por lo tanto evalúa el estado
de la pared externa, como ser la pintura, la adecuada utilización
de material promocional, estado del letrero, toldo y cualquier
otro elemento que se encuentre en la pared exterior de la tienda.
Las tiendas de barrio de la ciudad de La Paz recibieron en este
punto una calificación promedio de 3.4, mientras que en la
ciudad de Santa Cruz recibieron una calificación promedio de 3.6;
calificaciones muy similares que muestran un estado en general
“aceptable” del estado de la fachada.

Condiciones internas de las paredes y pisos: el punto califica el
estado promedio del interior de la tienda haciendo referencia a
las paredes internas y pisos, en este punto, las tiendas de barrio
de las ciudades de La Paz y Santa Cruz recibieron una calificación
de 3.4 y 3.5 respectivamente, calificación que las coloca dentro
de lo que se considera un estado “aceptable”.

Iluminación: califica la cantidad y calidad de iluminación que se
encuentra al interior de la tienda, misma que debería permitir
al cliente observar sin dificultad los productos expuestos en su
interior; la calificación promedio obtenida en tiendas de barrio de
las ciudades de La Paz y Santa Cruz fue de 3.5 y 3.8 respectivamente.
Este aspecto debería ser trabajado por propietarios de tiendas
de barrio ya que afecta el estado de ánimo de la persona que
atiende la tienda y por lo tanto es importante mantener un buen
nivel de iluminación.
33

Ventilación o nivel de humedad: este punto califica el nivel de
ventilación que existe en el interior de la tienda. En las ciudades
de La Paz y Santa Cruz, las tiendas de barrio recibieron una
calificación promedio respectiva de 3.7 y 3.8.

Acceso del negocio: este punto evalúa la facilidad con la cual el
cliente puede ingresar a la tienda, considerando aspectos como
el espacio libre de ingreso, que no existan afiches colgando del
techo que obliguen al cliente agacharse, que no existan cajas,
botellas vacias u otros que dificulten el ingreso del cliente a la
tienda. En las ciudades de La Paz y Santa Cruz la calificación
promedio obtenida fue de 3.4 y 3 respectivamente, siendo el
único aspecto de los evaluados, en las que las tiendas de barrio
de la ciudad de La Paz fueron mejor calificadas que las de la
ciudad de Santa Cruz.
A continuación se observa el gráfico comparativo con las calificaciones de
las tiendas tanto en la ciudad de Santa Cruz como en la de La Paz.
Gráfico No. 25
Calificación del estado de la infraestructura en tiendas de
barrio de las ciudades de La Paz y Santa Cruz
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Condiciones
de la fachada
Condiciones Iluminación
internas de las
paredes y pisos
Ventilación o
nivel de
humedad
Acceso del
negocio
Calificación del estado de la infraestructura en tiendas de la ciudad de La Paz
Calificación del estado de la infraestructura en la ciudad de Santa Cruz
Se puede afirmar que en general el estado de la infraestructura de las
tiendas de barrio en la ciudad de Santa Cruz es mejor que el de las tiendas
en la ciudad de La Paz, ya que en cuatro de los cinco punto evaluados
recibieron calificaciones ligeramente superiores, esta calificación superior
en general está directamente relacionada con la propiedad del ambiente
ocupado por la tienda de barrio que muestra que el 67% de las tiendas de
barrio en la ciudad de Santa Cruz emplean ambientes propios, mientras
que tan sólo lo hacen el 36% en la ciudad de La Paz.
34
II.3.4 Seguridad de la Tienda
En esta sección se aprecian los mecanismos de control y seguridad de las
tiendas apoyadas en las ciudades de La Paz y Santa Cruz:

En la ciudad de La Paz, el 83% de las tiendas ejercen control
visible dentro de la tienda desde la caja de cobranza, porcentaje
similar al de las tiendas en la ciudad de Santa Cruz 87%.

En la ciudad de La Paz el 81% de las tiendas tienen sus cajas
resguardadas, evitando que éstas sean sustraídas por personas
ajenas al negocio. El 88% de las tiendas en Santa Cruz manejan
con buen resguardo sus puntos de cobro.

Las tiendas de barrio en las ciudades de La Paz y Santa Cruz en
general cuentan con un solo punto de acceso al negocio; sin
embargo existe un porcentaje del 20.8% y 22% respectivamente
que tiene más de un acceso, debido a que el propietario de la
tienda puede acceder a la misma por el frente o por la parte
posterior del domicilio o vivenda donde opera la tienda. En todos
los casos analizados, las tiendas de barrio cuentan con un solo
acceso para la clientela.

Respecto a elementos de seguridad, alarmas, cámaras y espejos
de seguridad estos en conjunto alcanzan al 4% en tiendas
de barrio de la ciudad de La Paz, mientras que el 15% de las
tiendas de barrio en la ciudad de Santa Cruz cuentan con estos
equipos de seguridad, el uso de estas medidas de seguridad,
esta directamente relacionado con los índices de inseguridad
ciudadana de cada urbe, es por ello que en la ciudad de Santa
Cruz estas medidas de seguridad son considerablemente más
utilizadas que en la ciudad de La Paz.

En la ciudad de La Paz, el 90% de los accesos a las tiendas son
fácilmente controlables porcentaje similar al de las tiendas en la
ciudad de Santa Cruz 87%.
Un mecanismo empleado muy comunmente en las tiendas de barrio, es
impedir el acceso al interior de las tiendas a través de una reja, un mostrador
o un equipo de frío (de venta de helados), como una forma de resguardar
sus productos y la integridad física, dados los niveles de robo y delincuencia
registrados en los últimos años en ambas ciudades, principalmente en
zonas de alto riesgo.
En la ciudad de La Paz se observa que el 47% de las tiendas emplean una
reja u otra restricción de acceso a la tienda, porcentaje que es superior en
tiendas de la ciudad de Santa Cruz con un 54%.
35
Gráfico No. 26
Porcentaje de Aspectos de Seguridad en Tiendas de Barrio
de las ciudades de La Paz y Santa Cruz
84,0% 89,0%
81,1%
89,4% 88,0%
68,0%
47,6% 54,0%
20,8% 22,0%
1,2%
Visibilidad desde
la caja
La caja está
resguardada
Existe más de un Los accesos son
acceso al negocio
fácilmente
controlables
Ciudad de La Paz
13,0%
Cámaras de
seguridad
1,8% 1,0%
1,0% 2,0%
Espejos de
seguridad
Alarmas de
seguridad
Reja o Restricción
Acceso
Ciudad de Santa Cruz
El gráfico anterior nos muestra que tanto en la ciudad de La Paz, como
en la ciudad de Santa Cruz, las tiendas de barrio implementan medidas
de seguridad en función a la zona en la que opera la tienda, su tamaño
y las características particulares de cada ambiente. El uso de rejas u
otros elementos que limintan el acceso de los clientes a la tienda, influye
negativamente en las ventas debido a que el cliente no puede observar el
surtido de productos y no realiza las compras por impulso.
El análisis realizado por el Proyecto de Dinamización de Tiendas de Barrio
en la Ciudad de La Paz permitió determinar que las ventas de una tienda
que permite la circulación de los clientes en su interior son entre un 25%
y 30% superiores con relación a tiendas que restringen el ingreso de sus
clientes; esta comparación fue realizada con tiendas cuyas características
de surtido, ubicación, hábitos de atención y tamaño fueron similares.
36
III. ANÁLISIS EXTERNO
Al igual que el análisis interno, el presente apartado ha empleado fuentes de
información primarias recabadas mediante técnicas científicas del diseño
de la investigación del tipo:

Descriptivas: para lo cual se han aplicado encuestas a clientes de
tiendas de barrio y observación directa a competencia a través de
la técnica de cliente anónimo.

Exploratorias: mediante entrevistas a proveedores.
Además, se ha utilizado información secundaria de documentos del sector,
complementaria a las fuentes primarias.
El actual análisis abarca factores externos (no controlables) considerados
como oportunidades o amenazas que podrían incidir en el comportamiento
de las tiendas sea como red de tiendas o de forma independiente.
III.1 Análisis de la Demanda
III.1.1 Estacionalidad de la Demanda
Sin duda las tiendas de barrio están sujetas a estacionalidades de la
demanda, que están directamente relacionadas a diferentes festividades
que culturalmente generan la demanda de los consumidores finales de
ciertos tipos de productos que ofrecen las tiendas como se puede apreciar
en la siguiente tabla:
Cuadro No. 3
Nº
Fecha /
Acontecimiento
1
Inicio de clases
(Febrero)
Productos
Material de escritorio.
Golosinas y snacks.
Bebidas alcohólicas y refrescos.
2
Carnaval (Fecha
variante entre febrero Otros: Globos, espumas,
y marzo)
serpentinas y cohetillos.
Alimentos: carne, verduras,
condimentos, embutidos,
aderezos, etc.
DESCRIPCIÓN
Es evidente el incremento de demanda por material escolar, pedido en las
escuelas los primeros días de clases.
Adicionalmente pueden comprar golosinas y snacks para el recreo de sus hijos y
durante toda la época escolar.
Al ser esta una fecha festiva, los clientes suelen consumir bebidas alcohólicas
en tales días.
También se consume una enorme cantidad de refrescos, en especial gaseosas
para acompañar el almuerzo o las tradicionales parrilladas.
Los globos, espumas, serpentinas y cohetillos sirven sobre todo para la ch’alla
de los bienes muebles e inmuebles del cliente, lo que asegura un incremento de
su demanda
Se consumen productos para la elaboración de parrilladas principalmente.
37
3
Día del padre (19 de
marzo)
Golosinas
Servicios telefónicos: Tarjetas
telefónicas de celular prepago
y de larga distancia, y cabinas
telefónicas.
Alimentos: carnes, verduras,
condimentos, embutidos,
aderezos, etc.
Refrescos y Bebidas Alcohólicas.
4
Alimentos: enlatados, verduras,
Semana Santa (fecha condimentos, embutidos,
variante según
aderezos, etc.
calendario)
5
Día del niño (12 de
abril)
6
Día del trabajo (1 de
mayo)
Panadería y repostería.
Otros: Velas.
Golosinas y regalos.
Bebidas Alcohólicas.
Se suele obsequiar chocolates y dulces de presentaciones medianas y grandes.
Sirven para tomar contacto y felicitar a los padres a lo largo de todo el día, y en
especial cuando los mismos se encuentran distantes de su familia.
Tradicionalmente, se prepara un almuerzo o cena para el agasajado.
Las bebidas alcohólicas sirven para brindar por el día, en cenas o almuerzos
familiares, o también pueden servir como obsequios.
Los refrescos como bebidas para acompañar la festividad.
Dado que en esta fecha religiosa no se puede consumir carne roja, por las costumbres
de la mayoría de la población, es una opción el consumo de carne de pescado fresca o
enlatada y sus variantes (cholgas, por ejemplo) con ensaladas enlatadas, como arvejas,
palmitos, vainitas entre otras alternativas..
Asimismo, condimentos específicos para la elaboración de platos en base a carne
de pescado y ensaladas.
Puede comprarse la panadería y repostería típica de la fecha.
Adquieren velas para orar.
Es muy habitual que la demanda por dulces para regalos, regalos pequeños que
pueden ser adquiridos en las tiendas de barrio.
Esta fecha, en la que se celebra el Día del Trabajador, suele festejarse con el
consumo de bebidas alcohólicas.
Al ser un día feriado, la mayoría de la población opta por preparar platos especiales que
demandan una mayor cantidad de carnes, condimentos y verduras.
Se suele obsequiar chocolates y dulces de presentaciones medianas y grandes.
Alimentos: Carnes, condimentos,
verduras.
Golosinas.
Servicios telefónicos: Tarjetas
Sirven para tomar contacto y felicitar a las madres a lo largo de todo el día, y en
telefónicas de celular prepago y de
especial cuando las mismas se encuentran distantes de su familia.
larga distancia, y cabinas telefónicas.
Día de la madre (27
Alimentos: carnes, verduras,
7
de mayo)
condimentos, embutidos,
Tradicionalmente, se prepara un almuerzo o cena para la agasajada.
aderezos, etc.
Las bebidas no alcohólicas sirven para acompañar brindar por el día, en respectivas
Refrescos.
almuerzos o cenas familiares, o también pueden servir como obsequios.
Panadería.
Tradicionalmente se consumen hot-dogs como el principal alimento de la fecha,
Alimentos: Mortadelas, salchichas para lo cual se compran panes especiales, salchichas y aderezos, tomando en
y aderezos.
cuenta también que las familias y amigos suelen reunirse en gran número.
Aunque menos frecuente que años anteriores, los fuegos artificiales siguen
8 San Juan (23 de junio) Otros: Fuegos artificiales.
siendo parte de la costumbre de la ciudadanía paceña en las noches de San Juan.
La fecha está catalogada como la más fría del año por lo que la costumbre
Bebidas Alcohólicas.
indica que debe beberse singani con leche caliente (ponches), entre otro tipo de
bebidas.
Día de la Fiesta
Alimentos: Carnes, condimentos, Al ser un día feriado, la mayoría de la población opta por preparar platos nacionales
Libertaria de La Paz verduras.
que demandan una mayor cantidad de carnes, condimentos y verduras.
(16 de Julio)
Por lo general son gaseosas y jugos para su consumo.
9
Aniversario de la
Bebidas alcohólicas y sin alcohol. En esta fiesta, suelen celebrarse bebiendo cerveza principalmente (sin dejar de
ciudad de Santa Cruz
lado otras bebidas como el ron, singani, etc.)
(24 de septiembre)
Se suele obsequiar chocolates y dulces de presentaciones medianas y grandes a
Golosinas.
los principales amigos.
Es costumbre de la ciudadanía la compra de tarjetas de felicitación; y muchas
Tarjetas, papel regalo
veces la gente opta por comprarlas de su tienda de barrio más cercana. También
Día de la Amistad (23
10
se compra papel de regalo para obsequios, aunque en menor proporción.
de julio)
Servicios telefónicos: Tarjetas
telefónicas de celular prepago
Toman contacto y felicitan a los amigos a lo largo de todo el día.
y de larga distancia, y cabinas
telefónicas.
Al ser un día feriado, la mayoría de la población opta por preparar platos
Alimentos: Carnes, condimentos,
nacionales que demandan una mayor cantidad de carnes, condimentos y
verduras.
verduras.
Día de la Patria (6 de
Por lo general son gaseosas y jugos para su consumo y como mezclador de
11
agosto)
acompañamiento con bebidas alcohólicas.
Bebidas alcohólicas y sin alcohol.
En las fiestas patrias, suelen celebrarse bebiendo cerveza principalmente y otras
bebidas como singani.
38
Golosinas.
12
Día del estudiante (21 Otros: Tarjetas, papel regalo.
de septiembre)
Servicios telefónicos: Tarjetas
telefónicas de celular prepago
y de larga distancia, y cabinas
telefónicas.
Al celebrarse el día del estudiante, de la amistad y el amor, principalmente puede
venderse golosinas en todas sus variantes: chocolates especialmente y dulces
empaquetados para regalo.
Es costumbre de la ciudadanía la compra de tarjetas de felicitación; y muchas
veces la gente opta por comprarlas de su tienda de barrio más cercana. También
se compra papel de regalo para obsequios
Toman contacto y felicitan a los familiares y amigos a lo largo de todo el día.
En esta ocasión los dulces se venden en cantidad importante por las costumbres
que implica la celebración de halloween, que durante los últimos años se ha
consolidado en ambas ciudades.
Halloween (31 de
No se debe olvidar las costumbres del país, que en menos proporción prepara
octubre)
Alimentos: Harina y azúcar.
13
repostería especial a la fecha.
Todos Santos (1 de
Es costumbre también la existencia de fiestas alusivas de halloween, sobre todo
noviembre)
entre los jóvenes que celebran la fecha y donde las bebidas alcohólicas no faltan.
Bebidas Alcohólicas.
Por otra parte, el segmento de la población que celebra el día de Todos Santos,
suele también comprar bebidas alcohólicas aunque en menor proporción
Alimentos: productos más
Se consumen productos de alimentos para la elaboración de:
demandados son aceite, verduras, - Platos especiales de la fecha como la picana, pavo, lechón y pollo relleno, etc.,
condimentos, embutidos, harina, etc. - Repostería navideña.
- Por lo general las familias adquieren para tener en el hogar para consumo
propio e invitados.
Golosinas: dulces, chocolates,
- Para obsequiar a sus seres queridos.
galletas, etc.
- Como insumo para cocinar platos navideños y de fin de año como algunas
recetas de picana que contiene chocolate o para la repostería.
Bebidas sin alcohol: refrescos con Por lo general son gaseosas y jugos tanto para navidad y año nuevo para su
y sin gas, y jugos.
consumo y como mezclador de acompañamiento con bebidas alcohólicas.
Navidad y Año Nuevo
14
Bebidas alcohólicas.
Mayor cantidad en Año Nuevo con respecto a Navidad.
(Diciembre)
Es común en las fiestas masivas, o en fiestas familiares encontrar una variedad
Snacks.
de snack, como aperitivo (papas fritas, bocaditos, etc.)
En año nuevo, es también costumbre, aunque en menor proporción que la noche
Fuegos artificiales.
de San Juan, la compra de fuegos artificiales para la celebración de Año Nuevo
Tanto en el día de “Noche Buena” y Año Nuevo, es costumbre de la ciudadanía la
Otros: Tarjetas y papel regalo.
compra de tarjetas de felicitación; y muchas veces la gente opta por comprarlas
de su tienda de barrio más cercana. También se compra papel de regalo
Servicios telefónicos: Tarjetas
Toman contacto y felicitan a los familiares y amigos a lo largo de todo el día, y en
telefónicas de celular prepago y de
especial cuando los mismos se encuentran distantes.
larga distancia, y cabinas telefónicas.
Golosinas.
39
IVAnálisis del comportamiento del
consumidor
El análisis de comportamiento del consumidor se realizó a partir de
encuestas realizadas en las ciudades de La Paz y Santa Cruz, mismas que
fueron dirigidas a clientes de tiendas de barrio con el objetivo de conocer
su comportamiento de compra, grado de fidelización, hábitos, así como
aspectos de servicio y sugerencias de mejora.
En las ciudades de La Paz y Santa Cruz se realizaron encuestas a 600 y 1.000
clientes de tiendas de barrio respectivamente, distribuidos en todas las
zonas y barrios de ambas urbes.
En este capítulo se recopila información relevante para el sector que brindará
información del contexto real en las ciudades de La Paz y Santa Cruz y realiza
una descripción comparativa de las variables más representativas, es así
que se describe, analiza e interpreta los resultados de la investigación de
mercado a través de las diferentes variables de estudio descritas a lo largo
del documento, para lo cual se ha empleado el software estadístico SPSS
para el procesamiento de datos mediante tablas dinámicas y los gráficos a
través de la herramienta Microsoft Excel.
IV.1 Análisis e interpretación de resultados del estudio
En esta sección se muestran los resultados de la investigación sobre
los hábitos de compra respecto a las necesidades generales de
aprovisionamiento de alimentos y otros artículos en los hogares de las
personas encuestadas; tanto los lugares de compra a los que suelen acudir,
como motivos por los que se desplazan a estos lugares, además del monto
económico que se destina al abastecimiento de estos productos.
Adicionalmente como parte del estudio se examinaron los niveles de
satisfacción de los clientes de las tiendas de barrio respecto a diferentes
variables que abarcan temas relacionados al servicio, precios, promociones,
horarios y servicios adicionales.
A continuación se analizarán las variables correspondientes a las prácticas
de compra de los clientes encuestados de las tiendas de barrio en las
ciudades de La Paz y Santa Cruz como ser:

Frecuencia de compra

Monto de dinero gastado en cada compra

Productos de mayor compra

Marcas preferidas
40

Lugares de compra

Razones de preferencia de los lugares de compra

Fidelidad del consumidor
IV.1.1 Descripción muestral por variables demográficas
Los siguientes gráficos muestran como se han distribuido los encuestados
por zonas en ambas ciudades:
Gráfico No. 27
Zona de Residencia en la ciudad de
La Paz
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
33%
Gráfico No. 28
Zona de Residencia en la ciudad
de Santa Cruz
60%
30%
53%
50%
24%
40%
31%
30%
10%
20%
3%
Cotahuma Centro Miraflores Zona Sur
El Alto
10%
0.0%
11%
5%
Entre 1° y Entre 1° y Entre 1° y Fuera del
2° anillo 2° anillo 2° anillo 6° anillo
El Alto figura entre las zonas de residencia debido a que se encuestaron a
personas que trabajan en la ciudad de La Paz y viven en El Alto, sin embargo
es necesario aclarar que no se realizaron encuestas en la ciudad de El Alto.
Con respecto a encuestas realizadas en la ciudad de Santa Cruz, estas se
levantaron en toda la ciudad incluso fuera del 6to anillo.
Respecto a las edades de los encuestados, se puede observar a través
de los gráficos siguientes que la muestra está conformada en su mayoría
por personas de entre 25 y 40 años en ambas ciudades con un 46% de
participación en el estudio.
Gráfico No. 29
Edad de encuestados en la ciudad
de La Paz
50%
Gráfico No. 30
Edad de los encuestados en la
ciudad de Santa Cruz
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
46%
40%
30%
20%
10%
0%
28%
21%
6%
3%
Menor a 25 De 25 a 40 De 41 a 55 De 56 a 70 Mayor de 70
41
45%
35%
20%
Menos de
25 años
Entre 25
y 40 años
Entre 41
y 60 años
Por otro lado, se puede apreciar que el 60% de las personas que compran
en las tiendas de barrio de la ciudad de La Paz son de sexo femenino y 40%
corresponde al sexo masculino, estos porcentajes son muy similares a los
encontrados en la ciudad de Santa Cruz con 37% y 63% respectivamente.
Gráfico No. 31
Género de encuestados en las ciudades de La Paz y Santa Cruz
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Masculino
Femenino
Género de los encuestados en la ciudad de La Paz
Género de los encuestados en la ciudad de Santa Cruz
En lo referido al nivel de instrucción de los encuestados, en la ciudades de
La Paz y Santa Cruz, el 3.4% y el 17% respectivamente no concluyeron a la
fecha su formación primaria, mientras que el 38.3% y el 55% concluyeron la
formación secundaria. En la ciudad de La Paz el 15.3% de los encuestados
cuentan con formación técnica.
El 43% de los encuestados en la ciudad de La Paz cuentan con formación
universitaria, mientras que en la ciudad de Santa Cruz el 25% tiene esta
formación. A esto se suma que un 3% de los encuestados en la ciudad de
Santa Cruz cuentan con formación de postgrado.
Gráfico No. 32
Nivel de Instrucción de los encuestados en las ciudades de
La Paz y Santa Cruz
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Primaria
Secundaria
Técnico
Universitario
Postgrado
Nivel de Instrucción de encuestados en la ciudad de La Paz
Nivel de Instrucción de los encuestados en la ciudad de Santa Cruz
42
IV.1.2 Frecuencia de Compra
En lo referente a la frecuencia de compra en tiendas de barrio en la ciudad
de La Paz existe una tendencia mayoritaria de 43% de compra de 1 a 2 veces
al día. El 28% de los compradores visita su tienda de barrio más de 2 veces
al día, el 21% va a la tienda día por medio y solamente el 8% realiza sus
compras en tiendas de barrio una vez por semana.
En la ciudad de Santa Cruz existe una frecuencia de visita a tiendas de barrio
de 1 a 2 veces por día del 47% seguida de más de 2 veces al día con un 25%,
mientras que una vez por semana el 8% y día por medio el 20%.
Gráfico No. 33
Frecuencia de compra comparativa entre La Paz y Santa Cruz
43%
28%
47%
25%
21%
20%
8%
Más de 2 veces al día
De 1 a 2 veces al día
Día por medio
8%
Una vez por semana
Frecuencia de compra en tiendas de la ciudad de La Paz
Frecuencia de compra en tiendas de la ciudad de Santa Cruz
Mediante un análisis segmentado de la frecuencia de compra, se han
registrado las siguientes particularidades:

Segmentación por edades: En La Paz aproximadamente el 44%
de las personas entre los rangos de edad de 25 a 40 realizan sus
compras 1 a 2 veces al día, mientras que en la ciudad de Santa
Cruz para el mismo rango de edad y frecuencia de compra el
porcentaje alcanza el 52%.

Segmentación por género: En la ciudad de La Paz el 77% de las
mujeres encuestadas realizan sus compras en tiendas de barrio
entre una y más veces por día, porcentaje muy similar al de la
ciudad de Santa Cruz en la que el 76% de las mujeres efectúa
compras con la misma frecuencia. Con relación a la frecuencia de
compra de los varones, podemos mencionar que el 61% de los
encuestados en la ciudad de La Paz realizan compras en tiendas
de barrio con una frecuencia de una o más veces, mientras que
en la ciudad de Santa Cruz el porcentaje es ligeramente superior
con un 66%.

Segmentación por nivel de instrucción: 47% de las personas
en la ciudad de La Paz con nivel de instrucción primaria compran
más de 2 veces al día, mientras que en la ciudad de Santa Cruz
tan solo el 25% de las personas con nivel de instrucción primaria
compran con esa frecuencia en tiendas de barrio.
43
IV.1.2.1 Valor de Compra
Los montos de dinero destinados a la compra de productos en tiendas de
barrio entre las ciudades de La Paz y Santa Cruz son ampliamente distintos;
ya que en la ciudad de La Paz el 58% de los encuestados señaló que gasta
hasta Bs. 10 en una compra, mientras que tan solo el 12% de los encuestados
en la ciudad de Santa Cruz señalaron que gastan el mismo monto.
En la ciudad de La Paz el 42% de los encuestados señaló que gasta en una
compra en una tienda de barrio entre Bs. 11 y Bs. 50, mientras que en
la ciudad de Santa Cruz lo hace el 60% de los encuestados. Como puede
observarse en el cuadro a continuación, los montos de compra a tiendas de
barrio en la ciudad de Santa Cruz son considerablemente más altos que en
tiendas de barrio de la ciudad de La Paz.
Gráfico No. 34
Monto de compra comparativo promedio en Bs. en tiendas de
barrio de la ciudad de La Paz y Santa Cruz
58%
60%
42%
22%
12%
6%
Hasta 10Bs
Entre 11Bs y 50Bs
Entre 51Bs y 100Bs
Más de 101Bs
Monto de compra promedio en tiendas de barrio de la ciudad de Santa Cruz
Monto de compra promedio en tiendas de barrio de la ciudad de La Paz
El análisis segmentado del valor de compra muestra:

Segmentación por edades: en la ciudad de La Paz el 42% de los
encuestados de hasta 55 años de edad adquieren productos en
tiendas de barrio por un valor de hasta Bs.10; mientras que en
la ciudad de Santa Cruz y para el mismo rango de edad tan solo
el 12% de los clientes gasta el mismo monto, ya que el 61% en el
mismo rango de edad gasta entre Bs. 11 y Bs. 50.

Segmentación por género: En la ciudad de La Paz tanto hombes
como mujeres realizan compras por montos similares (58%
compra entre Bs. 11 y Bs. 50), situación similar a la ciudad de
Santa Cruz donde el porcentaje de compra en este rango es del
60%.

Segmentación por nivel de instrucción: aproximadamente el 42%
de las personas en la ciudad de La Paz con nivel de instrucción
primaria, secundaria y universitario gastan hasta Bs. 10; mientras
que en la ciudad de Santa Cruz para el mismo nivel de formación,
tan solo el 13% gasta hasta Bs. 10 en la tienda, ya que el 60%
gasta entre Bs.11 y 50.
44
IV.1.3 Productos de mayor compra y marcas
Según las encuestas realizadas los cinco productos de mayor compra en
las tiendas de barrio de la ciudad de La Paz y por orden de preferencia son:
refrescos, pan, lácteos, abarrotes y conservas, golosinas y helados.
Gráfico No. 35
Productos de mayor compra en tiendas de barrio de la ciudad de La Paz
25,0%
21%
19%
20,0%
16%
15,0%
10%
10,0%
8%
8%
7%
6%
5,0%
4%
Otros (cigarrillos)
Servicios y productos
de telefonía
Cerveza y otras bebidas
alcohólicas
Artículos de limpieza
Helados
Golosinas y snacks
(dulces, papas fritas)
Conservas y abarrotes
Pan de batalla o en bolsa
Refresco
Lácteos
1%
0,0%
En la ciudad de Santa Cruz los cinco productos de mayor compra son
refrescos, abarrotes, productos de panadería, lácteos y por último
chocolates y golosinas.
Gráfico No. 36
Productos de mayor compra en tiendas de barrio de la ciudad de
Santa Cruz
productos
cárnicos y...
Chocolates y
golosinas
Lácteos
Panadería
Abarrotes
Refresco
0,0%
5,6%
45
3,5%
1,7%
1,8%
2,2%
0,6%
1,3%
0,3%
Farmacia
8,0%
5,0%
Bebidas alcohólicas
11,2%
Material de escritorio
y librería
12,0%
Limpieza del hogar
13,4%
10,0%
Helado
17,8%
15,0%
Telefonia
20,4%
Frutas y verduras
20,0%
Higiene personal
25,0%
IV.1.3.1 Marcas y líneas de refrescos
Para conocer las marcas de los diferentes tipos de productos que deben
ser ofertados en las tiendas de barrio se consultaron las preferencias de
los consumidores, cuyos resultados se muestran a continuación para la
encuesta realizada en la ciudad de La Paz:
1. The Coca Cola Company (78%)
2. Pepsi (10%)
3. Tampico (3%)
4. Aguas Variadas (3%)
5. Otros (6%)
Los resultados de la encuesta realizada en la ciudad de Santa Cruz para la
misma categoría de productos fueron los siguientes:
1. The Coca Cola Company (71%)
2. Pepsi (7%)
3. Tampico (5%)
4. Ades (5%)
5. Mendocina (3%)
6. Pulp (3%)
7. Otros (6%)
El siguiente gráfico muestra la preferencia de marca de bebidas y refrescos
en ambas ciudades:
Gráfico No. 37
Preferencia de marca de bebidas y refrescos en las ciudades de
La Paz y Santa Cruz
78%
71%
Productos de
The Coca Cola
Company
10% 7%
3% 5%
Pepsi
Tampico
5%
3%
Ades
Pulp
Ciudad de La Paz
3%
Mendocina
3%
Aguas Variadas
6% 6%
Otros
Ciudad de Santa Cruz
Como puede observarse, en ambas urbes la preferencia se inclina por
productos de la marca Coca Cola con el 71% y 78% en La Paz y Santa Cruz
respectivamente.
46
IV.1.3.2 Pan
En relación al consumo de pan se puede observar que la mayor parte de
las personas encuestadas tanto en la ciudad de La Paz como de Santa Cruz
adquieren principalmente pan de batalla o pan sin una marca específica.
Gráfico No. 38
Preferencia de compra de Pan en las ciudades de La Paz y Santa Cruz
98%
96%
4%
2%
Pan de batalla
Otros
Preferencia de comprar de pan en la ciudad de La Paz
Preferencia de comprar de pan en la ciudad de Santa Cruz
IV.1.3.3 Marcas de productos lácteos
Para el caso de las marcas de lácteos, la empresa PIL se ubica como líder del
mercado local con 97% de representación, la marca Delizia sólo constituye
el 2% en la ciudad de La Paz y el 4% en la ciudad de Santa Cruz.
Gráfico No. 39
Preferencia de marca de productos lácteos en las ciudades de La
Paz y Santa Cruz
97%
96%
4%
2%
Pil
Delizia
1%
Otros
Preferencia de marca por productos lácteos en la ciudad de La Paz
Preferencia de marca por productos lácteos en la ciudad de Santa Cruz
47
IV.1.3.4 Marcas de conservas y abarrotes
De acuerdo a los resultados obtenidos la preferencia de marcas de
conservas y abarrotes en la ciudad de La Paz, es la siguiente:
1. Nestlé (17.6%)
5. Arcor (7.7%)
2. Lidita (13.2%)
6. EMAPA (6.6%)
3. La Estrella (12.1%)
7. Torito (5.5%)
4. Kriss (7.7%)
8. Otros (29.7%
Para la misma categoría, se observa que en la ciudad de Santa Cruz la
preferencia de marca es:
1. Nestlé (17.1%)
5. Arcor (12.6%)
2. Sofía (16.6%)
6. Lazzaroni (6.9%)
3. Famosa (11.8%)
7. Guabirá (6.7%)
4. Kriss (12.7%)
8. Otros (15.6%)
Gráfico No. 40
Preferencia de marcas de Conservas y Abarrotes en las ciudades
de La Paz y Santa Cruz
29,7%
17,6%
17,1%
Nestlé
16,6%
Sofía
13,2%
Lidita
12,1%
Estrella
11,8%
12,7%
12,6%
7,7%
7,7%
Famosa
Kriss
Arcor
Ciudad de La Paz
15,6%
6,9%
6,7%
Lazzaroni Guabirá
6,6%
EMAPA
5,5%
Torito
Otros
Ciudad de Santa Cruz
El gráfico permite apreciar que las marcas de abarrotes y conservas con
mayor posicionamiento en las ciudades de La Paz y Santa Cruz son Nestlé,
Kriss y Arcor, sin embargo, cabe destacar el posicionamiento de algunas
marcas por región, tal es el caso de Lidita, La Estrella y EMAPA en la ciudad
de La Paz, así como las marcas Sofía, Famosa, Lazzaroni y Guabirá en la
ciudad de Santa Cruz.
48
IV.1.3.5 Marcas y líneas de golosinas y snacks
Las marcas de golosinas y snacks mencionadas por los clientes consultados
fueron muy variadas, razón por la cual el detalle a continuación muestra
la categoría “otros” con una participación del 45% según resultados de
encuestas realizadas en la ciudad de La Paz:
1. Papas fritas artesanales (15.1%)
6. Oreo (4.8%)
2. Mabel’s (11.1%)
7. Arcor (4.0%)
3. Colombina (7.1%)
8. El Ceibo (2.4%)
4. Chiclet´s Adams (5.6%)
9. Otros (45.2%)
5. Sublime (4.8%)
De similar manera las marcas de mayor preferencia en la ciudad de Santa
Cruz para la misma categoría de productos fueron:
1. Arcor (34%)
4. Oreo (7%)
2. Mabel’s (23%)
5. Otros (26%)
3. Beldent (10%)
Gráfico No. 41
Marcas de Golosinas y Snack’s más reconocidas en las ciudades
de La Paz y Santa Cruz
45,2%
34,0%
26,0%
23,0%
Otros
2,4%
El Ceibo
Sublime
Ciudad de La Paz
4,0%
Arcor
4,8% 7,0%
4,8%
Oreo
5,6%
Chiclet's Adams
7,1%
Colombiana
10,0%
Beldent
11,1%
Mabel's
Papas fritas...
15,1%
Ciudad de Santa Cruz
Como muestra el gráfico, las marcas Arcor, Mabel’s y Oreo son reconocidas
en ambas ciudades.
49
IV.1.3.6 Marcas de helados
El estudio mostró según participación de mercado y preferencia de marca,
que en la industria de helados, Delizia tiene el 70,1%, seguido de Panda con
el 16,4%, el 11,3 % Arcos y el 2,3% Helados Cabrera para la ciudad de La Paz.
En la misma categoría para la ciudad de Santa Cruz, la mayor participación
de mercado y preferencia de marca la tiene Helados Cabrera con el 62,6%,
seguida de Arcor con el 24,7 y Delizia con el 12,7%.
A continuación se observa un gráfico comparativo para ambas ciudades.
Gráfico No. 42
Preferencia de marca de Helados en las ciudades de La Paz y Santa Cruz
70,1%
62,6%
24,7%
16,4%
12,7%
11,3%
2,3%
Delizia
Panda
Arcor
Ciudad de La Paz
Cabrera
Ciudad de Santa Cruz
IV.1.3.7 Marcas de artículos de limpieza e higiene personal
En lo que respecta a artículos de limpieza e higiene personal, los porcentajes
de las marcas con mayor posicionamiento para los encuestados en la ciudad
de La Paz son:
1. Ace (detergente) 34.2%
5. Scott (papel higiénico) 4.2%
2. Omo (detergente) 20.8%
6. Tigre (cera) 4.2%
3. Ola (lava vajilla) 12.5% 7. Otros 19.2%.
4. Surf (detergente) 5%
En la ciudad de Santa Cruz se observa que las marcas con mejor
posicionamiento para la misma categoría de productos son las siguientes:
1. Ola 22.1%
6. Nosotras 7.7%
2. Scott 18%
7. Kotex 6.3%
3. Omo 14.1%
8. Sedal 6.2%
4. Huggies 7.8%
9. Nacional 6%
5. Colgate 7.8%
10. Otros 4%
50
Gráfico No. 43
Marcas de artículos de Limpieza e Higiene Personal más reconocidas en las
ciudades de La Paz y Santa Cruz
34,2%
19,2%
5,0%
4,0%
Otros
4,2%
SURF (Detergente)
SCOTT (Papel higiénico)
6,0% 4,2%
NACIONAL (Papel...)
6,2%
SEDAL (Shampoo)
6,3%
KOTEX (Toallas Higiénicas)
7,7%
NOSOTRAS (Toallas...)
COLGATE (Pasta dental)
7,8%
TIGRE (Cera para piso)
18,0%
7,8%
HUGGIES (Pañales)
OLA (Lava vajilla)
OMO (Detergente)
ACE (Detergente)
20,8%
22,1%
14,1%
12,5%
Como se pudo apreciar, las marcas reconocidas para la categoría de
productos mencionada en ambas ciudades son: OMO, OLA y SCOTT,
existiendo otras marcas dentro de la categoría que son reconocidas en una
u otra ciudad.
IV.1.4 Fidelidad de clientes en tiendas de barrio
“Uno de los principales objetivos de las empresas e instituciones es construir
y mantener una base de clientes comprometidos que proporcionen
utilidades a la organización, donde los clientes leales no sólo proporcionan
una base sólida, también pueden representar el potencial de crecimiento
esperado…”1, es por este motivo que el análisis está dirgido a medir el grado
de fidelidad.
A través de la encuesta realizada, se ha identificado el número de tiendas
de barrio que cada consumidor visita para adquirir sus productos. La
investigación en la ciudad de La Paz reveló que:

47.1% adquieren sus productos generalmente en 2 tiendas de
barrio.

25.4% en una sola tienda de barrio.

22.2% en 3 tiendas de barrio.

5.3% compra en más de 3 tiendas de barrio.
En definitiva, se puede afirmar que los clientes de las tiendas de barrio en
la ciudad de La Paz son fieles a sus tiendas, puesto que el 72% visita hasta 2
tiendas, y el 28% restante visita entre 3 o más tiendas. No obstante, se debe
considerar el comportamiento de los compradores que en general visita
además mercados y supermercados.
1Páramo Morales, D. y Ramírez Plazas, Elías (2013). “Incidencia de la Cultura en el marketing relacional
practicado por la tienda de barrio a sus clientes”. Ed. Lulu, Primera Edición. Colombia.
51
Los niveles de fidelidad encontrados en clientes de la ciudad de Santa Cruz
fueron muy similares a los de la ciudad de La Paz, puesto que en esa urbe el
74% compra en una o dos tiendas y el restante lo hace en tres o más tiendas
de barrio.
A continuación se puede apreciar un gráfico que permite conocer el número
de tiendas en las que los clientes realizan compras en las ciudades de La
Paz y Santa Cruz.
Gráfico No. 44
Nivel de fidelidad de clientes de tiendas de barrio en la ciudad de La Paz y
Santa Cruz
47,1%
25,4%
44,6%
28,8%
22,2%
18,4%
5,3%
Una tienda
Dos tiendas
Tres tiendas
Ciudad de La Paz
Más de tres tiendas
Ciudad de Santa Cruz
52
8,2%
V. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
(DIRECTA E INDIRECTA)
Los principales competidores directos de las tiendas de barrio en las
ciudades de La Paz y Santa Cruz además de las mismas tiendas de barrio
que en muchos casos se encuentran concentradas en la misma cuadra
son: supermercados, micromercados y kioscos; a ello se suman como
competidores indirectos los mercados de abasto y ferias barriales.
El siguiente gráfico muestra la cantidad de competidores promedio que
identifican las tiendas de barrio en la ciudad de La Paz:
Gráfico No. 45
Número de competidores promedio identificado por tiendas de
barrio en la ciudad de La Paz
3.00
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
A. Tiendas
B. Kioscos
C. Micromercados D. Supermercados
E. Mercados
Como puede observarse las tiendas identifican a las mismas tiendas de
barrio como su principal competencia identificando en promedio que
existen 2.5 tiendas de barrio en un radio de 3 cuadras.
En la misma línea, propietarios de tiendas de barrio identifican en promedio
a 0.4 kioskos en un radio de tres cuadras, lo cual significa que existe en
promedio un kiosko a 6 cuadras de distancia de una tienda de barrio.
Con relación a la presencia de supermercados y micromercados como
competencia directa de tiendas de barrio se puede señalar que se identifica
0.1 supermercados en un radio de tres cuadras, lo cual se traduce en una
distancia promedio de 30 cuadras de alguno de estos formatos de comercio
al detalle.
De similar manera las tiendas de barrio identifican un mercado de abasto
en un radio de distancia promedio de 15 cuadras aproximadamente.
La elevada concentración de tiendas de barrio en ambas ciudades, implica
que estas se vean entre ellas como el principal competidor.
53
V.1 Lugares y razones de compra
Parte de la encuesta dirigida a los compradores de tiendas de barrio en las
ciudades de La Paz y Santa Cruz fue enfocada a determinar los lugares de
compra habitualmente frecuentados y las razones por las que se elige una
alternativa respecto a otra.
Gráfico No. 46
Lugares de compra mas frecuentados en la ciudad de La Paz
40,0%
35,0%
30,0%
36,6%
29,7%
25,0%
20,0%
22,0%
15,0%
6,8%
10,0%
5,0%
0,0%
Tienda de
barrio
Mercado
Supermercado
Kiosco
4,9%
Micromarkets
Los resultados arribados dan cuenta que las tiendas de barrio son los
lugares de compra más frecuentados, 36.6% de los encuestados lo señalan
como el primer lugar al que acuden con la intención de adquirir alimentos y
otros bienes. En la ciudad de Santa Cruz, las tiendas de barrio se constituyen
en la primera opción de compra con un 47% de la preferencia de la gente
encuestada.
Gráfico No. 47
Lugares de compra más frecuentados en la ciudad de Santa Cruz
50,0%
47,0%
40,0%
30,0%
28,9%
20,0%
17,3%
10,0%
0,0%
6,9%
Tienda de barrio
Mercados
mayoristas
Supermercados
54
Feria de barrio
V.1.1 Razones de compra en tiendas de barrio
Respecto a las razones y motivaciones de elección de compra de productos
en una tienda de barrio como el primer lugar en frecuencia de compra por
parte de los consumidores finales son:

En la ciudad de La Paz el 69% de los compradores prefieren las
tiendas de barrio por la cercanía que implica mayor comodidad;
mientras que en la ciudad de Santa Cruz la cercanía es el principal
motivo de compra con un 65%.

En la ciudad de La Paz el 18% de los encuestados indican que
visitan la tienda de barrio por la variedad de productos de
consumo diario o primera necesidad ofrecidos, ocupando así la
segunda razón de preferencia. En la ciudad de Santa Cruz el 11%
de los encuestados visitan la tienda de barrio por la misma razón.

8% de clientes en la ciudad de La Paz considera que el servicio al
cliente que ofrecen los tenderos es bueno y es la tercera razón
por la cual frecuentan a las tiendas de barrio, mientras que en la
ciudad de Santa Cruz esta percepción sube al 11%

En La Paz, 5% opina que los niveles de precios ofrecidos en
tiendas de barrio son el motivo de compra. Mientras que en la
ciudad de Santa Cruz el 10% opina que los niveles de precio son
el motivo de compra.

1% de los encuestados en la ciudad de La Paz considera que la
calidad de los productos es adecuada, mientras que en la ciudad
de Santa Cruz la percepción sube al 2%.
Gráfico No. 48
Principales razones de compra en tiendas de barrio en las
ciudades de La Paz y Santa Cruz
65%
69%
11%
Cercania
18%
Diversidad de productos
10%
8%
Precio
12%
4%
Atención al cliente
2%
1%
Calidad de productos
Razones de compra en tiendas de barrio en la ciudad de Santa Cruz
Razones de compra en tiendas de barrio en la ciudad de La Paz
V.1.2 Razones de compra en mercados
En la ciudad de La Paz se seleccionó un mercado de abasto para realizar
el análisis de la competencia; el mercado elegido fue el de Sopocachi por
tratarse de un mercado reconocido y frecuentado por la población, los
resultados del análisis pueden observarse en la gráfica siguiente.
55
Gráfico No. 49
Diferencia porcentual de precios (respecto a Mercados)
40%
31,7%
30%
20%
6,3%
-28,6%
-2,6%
-40%

En el análisis de los mercados populares, particularmente
en el mercado de Sopocachi, se puede observar una ventaja
competitiva en cuanto a precios en la mayoría de los productos
que ofrecen las tiendas de barrio.

Los productos que resaltan de acuerdo a su variación porcentual
de precio son:
oLa margarina Regia de 225gr. ya que su precio en tiendas de
barrio es superior en un 32%.
oOtro producto con una importante diferencia son las galletas
Fagal Gauchita, ya que su precio en tiendas de barrio es
mayor en un 25%.
oNo menos importante, y tomando en cuenta el margen de
ganancia que brinda, la bebida Bacardi Solera de 1lt. puede
ser encontrada en el mercado a un precio inferior en 14%.
oSon pocos los productos donde las tiendas de barrio guardan
una ventaja competitiva de precio; el caso más importante
es el de la bebida Cuba Libre, ya que la misma en las tiendas
de barrio puede ser adquirida a un precio menor en 30%
aproximadamente, respecto al mercado popular.
56
Fagal Gauchita 120 gr.
Fagal Wafler 50 gr.
Fagal Cremosita 120 gr.
0,0% 0,0% 0,0%
Torito mortadelas 100 gr.
Panda (Bolo)
Delizia (agua de canela)
Bacardi Solera 1lt
Detergente OMO 180 gr.
-10,0%
Derby (blanco y rojo)
10 Unidades
2,9%
0,0% 0,0%
Cuba Libre 1 Lt.
Personales Artesanales
Personales artesanales
(papas fritas sin peso)
Kraft (Oreo personal36g)
Arcor (Bonobon 20g)
Cerveza Bock (lata)
Nestle (Sublime clásico 34g)
Centenario cerveza
en Lata (lata roja)
Regia 150 ml (vaso)
Papas fritas artesanal
de 100 gr.
0,0% 0,0%
0,0% 0,0% 0,0%
Pilsener en botella 620 ml.
Pilfrut 150 ml (Pil)
Chiquichoc 150 ml (Pil)
Leche Pil 1lt Natural
Simba 2 lt no retornable
Pepsi Personal 237cc.
Coca Cola 190ml
Pan de batalla (marraqueta,
sarnita, cuernitos,..)
-30%
Pepsi 2lt familiar no retornable
-20%
0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Coca Cola 2lt Retornable
-10%
7,1%
Lavavajilla OLA 600 ml
10%
0%
14,3%
12,5%
11,8%

Los siguientes productos no están disponibles por lo general en
mercados:
oCoca Cola 190ml.
oPepsi Personal 237cc.
oPan de batalla
oChiquichoc 150ml.
oNestle, Sublime Clásico
oPapas Fritas artesanales 100gr.
oHelado de canela (Delizia)
oBolo (Panda)
oFagal Cremosita 120gr.
oFagal Wafer 50gr.

Los siguientes productos, tienen el mismo nivel de precios
respecto a las tiendas de barrio, por lo que no existe variación
porcentual:
oCoca Cola 2lt. Retornable
oPepsi Familar 2lt.
oLeche Pil Natural 1lt.
oPilfrut 150ml.
oCentenario Cerveza en lata
oCerveza en lata Bock
oMortadela Torito 140gr.
La propuesta de valor de los mercados se basa en: precios más bajos
(principalmente frutas, verduras, alimentos procesados y bebidas
alcohólicas entre otros), y en la variedad de productos de la canasta familiar.
Realizando una comparación entre las razones de compra en mercados
de abasto o ferias del barrio entre las ciudades de La Paz y Santa Cruz se
encontraron los siguientes factores de decisión citados por los consumidores:
En la ciudad de La Paz los factores que influyen en la selección de Mercados
como segundo lugar de compra en cuanto a frecuencia se refiere son:
1. Precio 50%
2. Variedad de productos 37%
3. Costumbre 10%
4. Frescura de productos 3%
57
De todos estos criterios, las razones determinantes de compra en mercados
de la ciudad de La Paz son los precios más competitivos que ofertan y la
variedad de productos, que va desde abarrotes y conservas, hasta verduras,
frutas y cárnicos que generalmente no son vendidos en tiendas de barrio. El
hecho de encontrar todos estos productos concentrados en un sólo punto
de venta combinado con mejores precios facilita la decisión del comprador
respecto a otros lugares de compra.
Con respecto a la ciudad de Santa Cruz tenemos un panorama diferente, ya
que las “ferias del barrio” o mercados ocupan en esta urbe la cuarta opción
de compra en cuanto a frecuencia se refiere y las razones de compra se
citan a continuación:
1. Precio 38%
2. Costumbre 25%
3. Variedad de productos 23%
4. Frescura de productos 14%
A continuación se observa un gráfico que muestra las variables en ambas
ciudades.
Gráfico No. 50
Principales razones de compra en mercados y ferias del barrio en
la ciudades de La Paz y Santa Cruz
50%
38%
37%
25%
23%
14%
10%
3%
Precio
Costumbre
Variedad de productos
Frescura de productos
Principales razones de compra en mercados de la ciudad de La Paz
Principales razones de compra en ferias del barrio de la ciudad de Santa Cruz
58
V.1.3 Razones de compra en supermercados
El análisis permite en primera instancia, apreciar que los supermercados
tienen un amplio crecimiento en ventas y número de clientes, aunque
todavía siguen siendo un canal secundario de abastecimiento para gran
parte de la población por la percepción de precio alto que se tiene de estos.
De acuerdo a un enfoque de ventaja competitiva en cuanto a precios, se
puede señalar que:
De por sí, y como se indicó anteriormente, existe un importante porcentaje
de productos de alta rotación que las tiendas de barrio ofrecen y los
supermercados no, como ser:
oCoca Cola 190ml.
oPepsi Personal 237cc.
oPapas Fritas Personales Artesanales sin peso
oPapas Fritas Artesanales de 100gr.
oPipocas Personales artesanales
oBolo (Panda/Delizia).
oPan de batalla

Existen ciertos productos, que tienen el mismo precio, tanto en
las tiendas de barrio, como en los supermercados, por tanto no
existe variación de precios.

Entre los productos que guardan ventaja competitiva respecto
a precios para la cadena de supermercados derivan en que el
público en general opte por adquirir estos productos en las
cadena de supermercados, que son:
oGalletas Fagal Wafler en su envase pequeño, que es ofrecido
con una diferencia menor del 50% respecto a las tiendas de
barrio, en las que el producto suele ser comercializado en
Bs. 1.5 mientras que el supermercado lo comercializa en tan
solo Bs. 1 (precio sugerido por el proveedor).
oLa mantequilla Regia de 225 gr. que tiene una importante
demanda es ofrecida con una diferencia menor del 22%.
oOtro producto de mucha importancia es la cerveza, dado su
nivel de demanda, y puede observarse que la misma, en sus
distintas presentaciones (lata Bock, Pilsener 620cc.) tiene
una diferencia menor respecto a las tiendas de barrio de un
12 % aproximadamente.
Los supermercados en general representan ciertamente una importante
amenaza para las tiendas de barrio, ya que puede observarse que en
una cantidad importante de productos, tienen una importante ventaja
competitiva en precios al consumidor final.
59
Es bastante evidente la ventaja competitiva de las cadenas de supermercados
en cuanto a precios, presentaciones, variedad de productos, la emisión de
las facturas y servicios complementarios como parqueo, que son parte de
sus propuestas de valor que los diferencian de otros formatos de venta al
detalle.
En relación a los supermercados como tercera opción de compra en la
ciudad de La Paz, se determinó que los motivos de compra son variados y
presentan razones distribuidas de la siguiente manera:
1. Variedad de productos 34%
2. Comodidad 16%
3. Emisión de factura 15%
4. Precios exactos 11%
5. Calidad de productos 9%
6. Promociones de venta 7%
7. Otros 8%
En el caso de los supermercados la alusión que hicieron los encuestados a
la variedad de productos implicaba que además de ofrecer productos que
se venden en otros lugares de compra se ofertan alimentos y otros artículos
que no están disponibles en los mercados o tiendas de barrio.
Dentro del criterio de comodidad se tomaron en cuenta aspectos como la
cercanía, el parqueo, horarios de atención, pago con tarjetas y la selección
de productos que cada cliente puede hacer de forma independiente
(autoservicio).
Con relación a la misma consulta en la ciudad de Santa Cruz, se obtuvieron
los siguientes resultados:
1. Comodidad 21%
2. Emisión de factura 20%
3. Calidad de los productos 19%
4. Variedad 11%
5. Promociones 10%
6. Precio exacto 9%
7. Otros 10%
El siguiente gráfico permite apreciar las razones de compra en
supermercados de manera comparativa entre ambas ciudades:
60
Gráfico No. 51
Razones de compra en supermercados en las ciudades de La Paz y Santa Cruz
34%
11%
Variedad de
productos
16%
21%
Comodidad
15%
20%
Emisión de
factura
19%
11% 9%
Precios
exactos
9%
7%
Calidad de
productos
10%
8% 10%
Promociones
de venta
Otros
Principales razones de compra en Supermercados de la ciudad de La Paz
Principales razones de compra en Supermercados en la ciudad de Santa Cruz
V.1.4Razones de compra en mercados mayoristas en la ciudad de
Santa Cruz
La segunda opción de compra en la ciudad de Santa Cruz después de las
tiendas de barrio son los mercados mayoristas y las razones identificadas
fueron las siguientes:
1. Mejor precio 34%
2. Compra al por mayor 23%
3. Variedad de productos 18%
4. Frescura de los productos 15%
5. Costumbre 10%
Gráfico No. 52
Principales razones de compra en mercados mayoristas en
la ciudad de Santa Cruz
40%
35%
34%
30%
25%
23%
20%
18%
15%
15%
10%
10%
5%
0%
Mejor
precio
Compra al
por mayor
Variedad de
productos
61
Frescura de
los productos
Costumbre
V.1.5 Razones de compra en Micromarkets en la ciudad de La Paz
A través de un análisis efectuado en micromarkets de la ciudad de La Paz de
los precios de las tiendas respecto a éstos, se ha evidenciado de acuerdo al
enfoque de ventaja competitiva que:

Los siguientes productos tienen el mismo nivel de precios
respecto a las tiendas de barrio, por lo que no existe variación
porcentual:
oPan de batalla
oLeche Pil Natural 1lt.
oPilfrut 150ml.
oChiquichoc 150ml.
oCentenario Cerveza en lata Paceña
oHelado de canela (Delizia)
oLavavajilla OLA 600ml.

Sin embargo se observa que otros productos ofrecidos por
micromarkets mantienen ventajas en cuanto a precios con
relación a las tiendas de barrio en productos como ser:
oEl chocolate Bon o Bon de Arcor tiene un precio inferior en
un 25% respecto a las tiendas de barrio.
oSeguidamente, la cerveza en lata Bock y las galletas
personales Oreo que aproximadamente en promedio
cuentan con una variación porcentual inferior de 13%.
oAsimismo, productos de alta demanda por parte de la
ciudadanía, como son los refrescos (gaseosas), pueden ser
encontrados con un precio inferior en algunos micromarkets,
lo que representa una importante desventaja para las
tiendas de barrio al ser productos destino.
La propuesta de valor de los micromarkets para los clientes es muy
parecida a la de los supermercados que consiste en: precios más bajos que
las tiendas, precios exactos, variedad de productos aunque más limitada y
la emisión de las facturas.
Sin embargo, también se identificaron productos cuyos precios de venta
son más bajos que los encontrados en micromarkets, como ser las papas
fritas artesanales de 100gr cuyo precio de venta es un 40% inferior en una
tienda de barrio, al igual que determinadas marcas de bebidas alcohólicas
como Bacardi Solera de 1lt y Cuba Libre de 2 lt, cuyo precio es 10% inferior
en tiendas de barrio.
62
V.2 Proveedores
Actualmente las tiendas de barrio son aprovisionadas por distintos
proveedores formales e informales (contrabando) de productos de consumo
masivo, y cada empresa opera de distinta forma, donde se ve dos tipos de
cadenas en función a la procedencia de los productos: locales e importados,
con los respectivos tipos de canales de distribución, como se describen en
los gráficos siguientes:
Gráfico No. 53
Cadena de Distribución de Productos Locales de Consumo Masivo
Tipos de canales
de distribución:
C1. Canal de
distribución
propio
A. Productores
de insumos
B. Empresas
Industriales
E.
Comercialización
via Mercado
Detallista
E.
Comercialización
via Mercado
Detallista
C3. Cana
C3
Canall de
de
distribución
terciarizado tipo
dependiente
no exclusivo
C4. Cana
C4
Canall de
de
distribución
terciarizado tipo
independiente
no exclusivo
F.
Comercialización
via Franquicias
C5. Canal de
distribución
independiente
Descripción
p
y ejemplos
j
p
de tipos
p de canales:
C1: Canal
administrado por
el fabricante:
- Coca cola
- Delizia
- Soalpro
- La Francesa
- FINO
C2: Canal
terciarizado a sus
propios
distribuidores con
exlusividad:
- PIL
C3: Canal
terciarizado que
distribuye
productos propios
y de diferentes
proveedores de
productos:
- ADM SAO
63
C4: Canal
terciarizado que
distribuye de
forma exclusiva
productos de
diferentes
proveedores:
- Proesa
(Té Caranavi)
C5: Canales que
adquieren
directamente a
fabricantes y
distribuyen al
mercado (mayor
y/o detallista):
-Kronie
Aprovisionamiento al
mercado boliviano
D.
Comercialización
via Mercado
Mayorista
C2. Cana
C2
Canall de
de
distribución
terciarizado tipo
dependiente
exclusivo
Gráfico No. 54
Cadena de Distribución de Productos Importados de Consumo Masivo
Tipos de canales
de distribución:
C1. Canal de
distribución
propio
B. Empresas
Importadoes
B. Empresas
representantes
de marcas
E.
Comercialización
via Mercado
Detallista
E.
Comercialización
via Mercado
Detallista
C3. Cana
C3
Canall de
de
distribución
terciarizado tipo
dependiente
no exclusivo
C4. Cana
C4
Canall de
de
distribución
terciarizado tipo
independiente
exclusivo
F.
Comercialización
via Franquicias
Aprovisionamiento al
mercado boliviano
A. Empresas
industriales
internacionales
D.
Comercialización
via Mercado
Mayorista
C2. Cana
C2
Canall de
de
distribución
terciarizado tipo
dependiente
exclusivo
C5. Canal de
distribución
independiente
Descripción
p
y ejemplos
j
p
de tipos
p de canales:
C1: Canal
administrado por
el importador o
representante de
marca
- Companex (P&G)
- Proesa (2 en 1)
- Aidisa (kraft)
C2: Canal
terciarizado a sus
propios
distribuidores que
dependían de la
empresa y tienen
exlusividad:
- Proesa
(canal detallista)
C3: Canal
terciarizado que
distribuye de
representantes de
marca y sus
propias marcas
- FINO (Nestle)
- ADM SAO (Nestle))
C4: Canal
terciarizado que
distribuye de
forma exclusiva
productos de
diferentes
proveedores:
- Proesa (Nestle)
- Minoil
C5: Canales que
adquieren
directamente a
fabricantes y
distribuyen al
mercado (mayor
y/o detallista):
-Kronie
Específicamente, en el siguiente cuadro se presenta a los principales rubros
de productos que son ofertados en las tiendas de barrio, detallándose a los
proveedores más representativos a nivel nacional:
64
Cuadro No. 4 Rubro de Actividades
RUBRO DE
ACTIVIDADES
Alimentos
(fideos,
cereales,
enlatados,
condimentos,
mermelada,
aceite, etc.)
RUBRO DE
ACTIVIDADES
PROVEEDORES MAS COMUNES
Hansa, División Té Windsor
Industrias de Aceite FINO S.A.
Industrias Venado S.A.
Arcor
Agroindustrias El Ceibo
Camisú
Golosinas,
Chocolates y Dulces El
Chocolates y Snaks Cóndor
La Estrella
La Paceñita
Lucana
Compañía de Alimentos
Delizia Ltda.
Helados
Helados Panda
Arcor
Laboratorio Droguería
INTI S.A.
Laboratorios Alcos S.A.
Laboratorios Andromaco
Laboratorio y
Bolivia LTDA
droguería
Laboratorios Bagó de
Bolivia S.A.
Laboratorios Cofar S.A.
Laboratorios Vita S.A.
Compañía de Alimentos
Delizia Ltda.
Cordill
Flor de Leche
ILPAZ
Lácteos
La Francesa
Pil
San Javier
Soalpro S.R.L.
La Francesa Ltda
Molino Andino S.A.
Panadería Leo Nothmann
Panadería Humberto
Panadería,
Pan Cris S.R.L.
Repostería y Galletas Industrias Alimenticias
Fagal S.R.L.
San Luis
SIMSA
Soalpro S.R.L.
La Estrella
Ferrari Ghezzi Ltda.
Minoil Ltda.
Molino Andino
Nestlé Bolivia SRL
SIMSA
Soalpro S.R.L.
Belmed Ltda. Wella
COMPANEX Ltda.
Artículos de
aseo personal
PROVEEDORES MAS COMUNES
Kimberly Bolivia S.A.
Movimarket
Palmolive Bolivia Ltda. - Colgate
Proesa
Astrix
Artículos de
limpieza para el Proesa
hogar
Unilever
COMPANEX Ltda.
Avícola Santa Rosa
Cordill
Fábrica Nac de Conservas DILLMAN
Carne,
Embutidos y Fridosa
Fiambres
Pollos Imba
Sofía
Stege (Tusequis)
Cigarrillos
Compañía Industrial de Tabacos S.A.
Fruver
Futas y
Proyecto Arcobol
verduras
Valleverde
Caysi
Irupana, Alimentos Naturales
Unidad Académica Campesina de
Tiahuanacu
Carvajal
Cervecería Boliviana Nacional S.A.
Compañía Cervecera Boliviana S.A.
Productos
COMPANEX Ltda.
naturalesCorporación Boliviana de Bebidas
integrales
S.A. (Pepsi)
EMBOL (Coca Cola)
La Cascada S.A.
Distribuidora OPAL Ltda.
Mendocina
(Embotelladoras Unidas S.R.L.)
Cotel
Telecomunicaciones
Entel
Nuevatel - VIVA
Tigo
Banco BISA S.A.
Banco de Crédito S.A.
Servicios financieros
Banco Económico S.A.
Banco FIE S.A.
Banco Ganadero S.A.
Banco Los Andes S.A.
Banco Mercantil Santa Cruz S.A.
Banco Unión
Sanifer LTDA.
65
Los principales problemas por los que atraviesan los proveedores en su
afán de desarrollarse como negocios cada vez más rentables, y que inciden
indirectamente a las tiendas de barrio y otros canales de venta, son citados
a continuación:

Falta de sistemas eficientes de gestión de ventas y distribución,
que generan elevados costos en la distribución de productos
puerta a puerta y dificultades en cumplir con la entrega de los
pedidos en tiempo, forma y permanentemente.

Reducida cobertura de mercado debido a la falta de inversión
que permita incrementar volúmenes de producción y ampliar la
red de distribución, por esta razón muchas empresas sólo llegan
a mercados mayoristas y/o supermercados, donde los primeros
son quienes se encargan de vender al sector retail (minorista).

Falta de capacitación en atención al cliente en su fuerza de ventas
y distribución, que ha ocasionado alta insatisfacción en los
dueños y personal que atienden las tiendas, según entrevistas.
De acuerdo a reuniones sostenidas con diferentes proveedores, por lo
general esperan de las tiendas de barrio las siguientes acciones:

Que el cliente cumpla con el pago en el momento del cobro, sea
pago al contado o pago por crédito que se aplica en algunos
casos con productos nuevos.

Disponer en la estantería o góndola, un espacio preferencial
donde sus productos tengan una mejor posición en el punto
de venta que les genera mayor rotación de ventas y mayor
posicionamiento de marca.

Que cuenten con toda la oferta de productos y en menor medida
la de la competencia.

Mantengan una adecuada manipulación y conservación del
producto, el descuido propicia mala imagen al consumidor final y
se revierte en su empresa de manera negativa.

Buen uso del equipamiento y mobiliario entregado en comodato
por las empresas proveedoras, es decir, por ejemplo que los
equipos de frío estén encendidos y sólo estén ocupados por los
productos de la empresa.
Los distintos canales de distribución empleados por las empresas
proveedoras, son un aspecto estratégico para abordar el mercado de
manera adecuada, en función al tipo de producto comercializado.
66
V.3 ALIADOS ESTRATÉGICOS
Como sector o red de tiendas, uno de los mayores logros debe ser generar
alianzas estratégicas con empresas proveedoras, que las beneficien en el
mejoramiento de sus márgenes de ganancia, con una distribución puerta a
puerta e incrementando la oferta de productos (surtido) en las tiendas con
productos que no abastecen actualmente.
Asimismo, es muy importante contar con el apoyo y colaboración de
actores como el Estado, Gobierno Autónomo Municipal de La Paz, Gobierno
Autónomo Departamental de La Paz, Servicio de Impuestos Internos, Juntas
vecinales de las zonas de La Paz, Cámaras Gremiales, entre otros. Aspecto
que permitirá gestionar mejoras en temas como formalización de negocios,
seguridad del consumidor, libre mercado y defensa de los derechos de los
consumidores entre otros.
V.4 CONCLUSIONES
Las tiendas de barrio continúan operando en las ciudades de La Paz y Santa
Cruz pese a la expansión de cadenas de supermercado y micromercados.
Las tiendas de barrio son un competidor importante y sobretodo el principal
canal de distribución de productos de consumo masivo.
La importancia de las tiendas de barrio, radica en la “doble cercanía” que
este tipo de negocio ofrece a su clientela, una cercanía “física” al encontrase
la tienda muy cerca del domicilio de sus clientes, así como una cercanía
“emocional” al existir una relación de confianza entre el dueño de la tienda y
sus clientes, misma que da lugar a entablar una conversación, solicitar fiado
y pedir una rebaja.
El aporte de las tiendas de barrio al sector de comercio al detalle, es
significativamente importante para la diversidad de empresas proveedoras
tanto locales como importadoras, debido a que les permite comercializar
volúmenes mayores que los que mueve una cadena de supermercados, y
con la ventaja de recibir pagos al contado, mejorando la liquidez.
Para que las tiendas de barrio logren un crecimiento sostenible que les
permita permanecer en el mercado y generar mayores ingresos para sus
familias necesitan contar con herramientas de gestión que les facilite llevar
registros de sus ventas, gastos operativos, compras e inventarios, y también
conocer técnicas de mercadeo en punto de venta y contar con una imagen
atractiva para los clientes.
Uno de los aspectos fundamentales para que las tiendas de barrio
tengan mayor presencia en el mercado y puedan negociar precios con
los proveedores es la conformación de redes, en las cuales las tiendas
de barrio manteniendo su independencia tienen una imagen uniforme y
negocian con los proveedores en grupo generando beneficios mútuos que
les permiten tener mejores precios de compra de productos y por lo tanto
más ganancias para las tiendas.
67
Como se pudo apreciar a lo largo de todo el estudio el sector de comercio al
detalle de tiendas de barrio es sumamente importante para las economías
locales, no sólo como generador de empleo e ingresos para las famlias
sino que debido al alto porcentaje de mujeres que involucra este sector, se
convierte en un medio para transmitir experiencia y nuevos conocimientos
a las futuras generaciones y también para generar un efecto demostrativo
de que la organización y el trabajo conjunto produce mejores resultados, y
porque no, incidir en políticas para mejorar el encadenamiento económico
y productivo del sector.
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