estudio de mercados y propuesta de estrategias de márketing para

ESTUDIO DE MERCADOS Y PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MÁRKETING
PARA LABORATORIOS ESPECIALIZADOS EN ANÁLISIS DE ALIMENTOS
EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ VRIT
SINDY BUITRAGO ROA
DIANA PATRICIA ZAPATA VERA
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
2012
ESTUDIO DE MERCADOS Y PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MÁRKETING
PARA LABORATORIOS ESPECIALIZADOS EN ANÁLISIS DE ALIMENTOS
EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ VRIT
SINDY BUITRAGO ROA
DIANA PATRICIA ZAPATA VERA
DIRECTOR
Dr. ANDRÉS YANES
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
2012
Nota de Aceptación
_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
Firma del Presidente del Jurado
_________________________________
Firma del Jurado
_________________________________
Firma del Jurado
Bogotá, Enero de 2012
Agradezco a Dios por estar siempre presente en mi vida.
a mis padres, Israel y Leonor, quienes han sido el motor,
motivación y fuerza incondicional de este sueño;
a mis hermanos Javier y Sergio
quienes con su compañía me ayudaron a seguir adelante; a mi novio Oscar Castillo,
quien con sus palabras de aliento siempre fue el apoyo esencial;
a mi director por sus palabras sabias,
a mi amiga Diana por aportar tiempo y conocimientos
para que pudiéramos llevar a cabo este sueño
y a todas las personas que de forma alguna aportaron
en momentos de alegría y de tristeza para lograr cumplir este gran reto.
SINDY
Mis agradecimientos a Dios por estar en mi vida y poder cumplir este sueño.
A mis padres, por sus palabras de aliento,
A mi esposo e hijas por su compañía y paciencia
en los momentos de alegría y de tristeza.
A mis hermanas por apoyarme.
A mi director por su paciencia y colaboración.
A mi amiga Sindy que tuvo la paciencia para empezar este largo reto conmigo.
Diana Patricia
La universidad, las directivas y los jurados del
presente proyecto no se hacen responsables
por los conceptos y aplicaciones expuestas en
este documento.
CONTENIDO
1.
INTRODUCCIÓN
1
2.
JUSTIFICACIÓN
2
3.
OBJETIVOS
3
3.1
OBJETIVO GENERAL.
3
3.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
3
4.
EL PROBLEMA
4
4.1
Planteamiento
4
4.2
Formulación
4
5.
MARCO REFERENCIAL
5
5.1
Marco Teórico
5
6.
MARCO CONCEPTUAL
13
7.
MARCO EMPRESARIAL
15
7.1
LIAC. Laboratorio Instrumental de Alta Complejidad
15
7.1.1 Misión
15
7.1.2 Visión
16
7.1.3 Política de Calidad
16
7.2
16
PORTAFOLIO DE SERVICIOS
7.2.1 Área Biología Molecular
16
7.2.2 Área Microbiología
17
7.2.3 Área Biotecnología
17
7.2.4 Área Química Instrumental
17
8.
ANÁLISIS ESPECIALIZADOS PARA ALIMENTOS
18
9.
MARCO LEGAL
25
10.
DISEÑO METODOLÓGICO
30
10.1
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
30
10.2
Investigaciones descriptivas
30
10.3
Fuentes de recolección de información
31
10.4
Fuentes primarias
31
10.5
Fuentes secundarias
32
10.6
POBLACIÓN
32
10.7
Muestra
33
10.8
Instrumentos de recolección de información
34
11.
ANÁLISIS Y RESULTADOS
35
12.
ANÁLISIS DE MATRICES
60
13.1
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTOR INTERNO (MEFI)
60
13.1.1 ANÁLISIS DE LA MATRIZ MEFI
61
13.2
62
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTOR EXTERNO (MEFE)
13.2.1 ANÁLISIS DE MATRIZ MEFE
63
13.3
64
MATRIZ DEL PERFIL DE COMPETENCIA
13.3.1 ANÁLISIS DE LA MATRIZ DEL PERFIL DE COMPETENCIA
13.4
MATRIZ INTERNA – MATRIZ EXTERNA
65
66
13.4.1 ANÁLISIS MATRIZ INTERNA – MATRIZ EXTERNA
67
13.5
68
MATRIZ DOFA
13.5.1 ANÁLISIS DE LA MATRIZ DOFA
69
13.6
72
MATRIZ PEYEA
13.6.1 ANÁLISIS DE LA MATRIZ PEYEA
75
13.7
76
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
13.7.1 ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS GENERICAS
77
13.8
78
MATRIZ CALIFICACIÓN DE POTENCIAL ESTRATEGICO
13.8.1 ANÁLISIS MATRIZ CALIFICACIÓN DE POTENCIAL ESTRATÉGICO
79
14.
CONCLUSIONES
80
15.
RECOMENDACIONES
82
16.
BIBLIOGRAFÍA
83
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Logotipo LIAC
15
Figura 2. Análisis en el laboratorio.
35
Figura 3. Tipos de Análisis
36
Figura 4. Numero de Analistas
37
Figura 5. Registros ante entidades Gubernamentales.
38
Figura 6. Certificaciones Nacionales.
39
Figura 7. Certificaciones Internacionales
40
Figura 8. Fortaleza más significativa del laboratorio
41
Figura 9. Antigüedad de los equipos y maquinaria del laboratorio.
43
Figura 10. Impacto de las Tecnologías
46
Figura 11. Segmento de mercado.
47
Figura 12. Divulgación de los Servicios
48
Figura 13. Percepción de los clientes sobre el precio de los servicios
49
Figura 14. Ventajas comparativas más significativas.
50
Figura 15. Sucursales en los laboratorios.
51
Figura 16. Evolución en las necesidades y requerimientos
52
Figura17. Proveedores del laboratorio.
53
Figura 18. Unidades de Investigación y desarrollo.
54
Figura 19. Percepción de la Unidad de I & D.
55
Figura 20. Tercerización sobre I & D
56
Figura 21. Conocimiento sobre la participación del laboratorio en el mercado
57
Figura 22. Posición del laboratorio en relación con sus competidores.
58
Figura. 23 Matriz Interna – Matriz Externa (Mime)
66
Figura 24. Matriz DOFA
68
Figura 25. Matriz PEYEA
72
Figura 26. Posición Estratégica y Evaluación De La Acción
74
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Matriz de evaluación de factor interno
60
Tabla 2. Matriz de evaluación de factor externo
62
Tabla 3. Matriz de evaluación de factor externo (MEFE)
64
Tabla 4. Determinación ventaja competitiva
73
Tabla 5. Estrategias Genéricas
76
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1. Formato de la Encuesta
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos1
1. INTRODUCCIÓN
El proyecto plantea la búsqueda de nuevas e innovadoras estrategias en el análisis
de alimentos con el propósito de llegar al mercado con calidad competitiva.
Estableciéndolo a la responsabilidad social que es un derecho fundamental de la salud
basándose en un diagnostico externo para analizar todos los aspectos relevantes en materia
de oferta y demanda.
Es de esta forma como el presente proyecto asume la planeación estratégica como
un mecanismo institucional, organizacional y/o empresarial para la elaboración de planes,
metas y objetivos dentro de un enfoque sistémico basándose en una cultura estratégica para
crecer, permanecer, en el mercado y generar utilidades en diversos sectores, que generan
de esta forma, no sólo un valor agregado para el cliente, sino una ventaja competitiva en el
mercado.
Así, el diseño y la estructuración del proyecto, surgen con el propósito de realizar
un estudio a distintos laboratorios dedicados al análisis de alimentos, apoyado en un trabajo
de campo y cuyo instrumento de recolección de información fue la encuesta.
En el mismo sentido, se realizó un análisis de las fortalezas y debilidades preexistentes para hacer un levantamiento de línea de base sobre la cual se organizó el inicio
de sus actividades.
El límite de este trabajo se encuentra fundamentado en el método que plantea el
autor
Carlos Eduardo Méndez, en su libro “Diseño y desarrollo del proceso de
Investigación” que presenta de forma práctica un modelo para la elaboración del análisis de
forma descriptiva, en donde permite identificar puntos clave para los análisis en los
laboratorios de alimentos.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos2
2. JUSTIFICACIÓN
Uno de los aspectos más importantes para desarrollar este proyecto radica en la
responsabilidad social de ofrecer al consumidor colombiano la posibilidad de acceder a una
sana alimentación, entendida esta desde la perspectiva de la condición física y química de
los alimentos que se consumen.
Así, el proyecto plantea un diseño del estudio de mercados que permita rediseñar los
objetivos y plantear propuestas para mejorar los niveles de satisfacción del cliente final, por
medio de la creación de estrategias innovadoras que permitan alcanzar dichos objetivos.
Para tal efecto, la Universidad de la Salle se ha propuesto tanto implementar un
laboratorio de análisis de alimentos que ofrezca una alta calidad en sus resultados basados
en una dotación de modernos equipos, como de la participación de profesionales
especializados y conocedores de las necesidades de los clientes en materia de investigación
de los alimentos, lo cual requiere de la implementación de los principios de planeación
estratégica, tales como misión, visión, objetivos y metas entre muchos otros.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
3
3. OBJETIVOS
3.1
OBJETIVO GENERAL.
 Realizar un estudio de mercados que permita plantear propuestas de estrategias de
mercadeo para los laboratorios especializados en análisis de alimentos en la ciudad
de Bogotá.
3.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Realizar el estudio de mercados para analizar aspectos básicos de oferta y demanda.
 Elaborar un diagnóstico externo.
 Generar objetivos corporativos a largo plazo
 Diseñar y proponer estrategias de mercadeo que permitan el logro de los objetivos
corporativo a corto y mediano plazo.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos4
4. EL PROBLEMA
4.1
Planteamiento
El Laboratorio Instrumental de alta complejidad LIAC, pertenece a la Universidad
De La Salle, institución que cuenta con acreditación de alta calidad y certificación del
Sistema de Gestión de Calidad para procesos administrativos (ISO 9001/2008).
El laboratorio se constituye en soporte técnico para investigadores y empresarios
desde cuatro áreas de trabajo principales: Biología Molecular, Microbiología,
Biotecnología y Química Analítica Instrumental.
Actualmente, el LIAC trata de establecer un análisis sobre cómo dar a conocer sus
servicios, tanto a su mercado específico y como también a un mercado potencial que no
conoce aún. Es decir el laboratorio requiere conocer las características del mercado actual
para poder establecer sus planes estratégicos, bien sea para implementar nuevas unidades
de negocio, diversificar su portafolio de productos y servicios, generar valor agregado,
ventajas competitivas etc.
4.2 Formulación
¿Cómo emplear las técnicas y la información que arrojan los estudios de mercados
para generar una propuesta de estrategias comerciales para los laboratorios especializados
en la ciudad de Bogotá, conducirán a lograr información para determinar valores agregados,
en los análisis de alimentos?
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
5
5. MARCO REFERENCIAL
5.1 MARCO TEORICO
Dada la rápida evolución tecnológica y la globalización, se hace necesario para toda
empresa, independientemente del tamaño y del sector productivo al que pertenece, estar en
capacidad de competir en un medio cada vez más dinámico, tecnificado y exigente.
Por tal razón, una investigación que permita trazar un plan de mercados es
primordial, toda vez que permite formular y responder una serie de preguntas sobre la
marcha integral de las empresas, de tal forma, que brinde a ésta la posibilidad de
permanecer actualizada en sus procesos de comercialización; pues al ser tan dinámicos, se
puede decir que obligan a la organización a permanecer en la búsqueda continua de
estrategias que le permitan adaptarse al entorno con un plan estratégico en el corto,
mediano y largo plazo. En consecuencia, las estrategias de marketing deben estar dirigidas
a tener una ventaja competitiva sobre las empresas de la misma índole.
Al respecto, Lambin (2001) afirma: “Es entonces el marketing un proceso social,
orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones,
para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades”.
Es así como; desde el mercadeo, la calidad de los productos y servicios; las
empresas buscan la satisfacción del consumidor final cumpliendo además con un
compromiso de responsabilidad social incluyendo una proyección futura que permita
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos6
garantizar la permanencia en el mercado, asegurando siempre la calidad al cliente,
comprador, usuario o consumidor final.
Para el caso específico de este proyecto, las estrategias de mercado están orientadas
a establecer un plan de mercadeo con el cual los laboratorios de análisis de alimentos
mejoren el nivel de valor de su imagen frente a los clientes, ofreciendo una calidad superior
en sus servicios integrales, que obtenga a cambio un aumento significativo del número de
clientes con quienes se deben crear relaciones sólidas, perdurables y que a su vez, tengan
como resultado el aumento de sus ingresos y margen de utilidad.
Para llevar a cabo este plan, se debe tener un conocimiento amplio de los
laboratorios en los aspectos tanto internos como externos que influyen en su
funcionamiento y que constituyen parte fundamental de sus fortalezas y debilidades. Así, el
conocimiento de los laboratorios aporta una base para hacer un análisis tanto cualitativo
como cuantitativo para poder desarrollar un plan de mercados que satisfaga las necesidades
y expectativas de los clientes.
Se debe conocer por ejemplo, cuales son los diferentes servicios que prestan, cual es
su posición frente a la competencia, que promociones puede utilizar, a que mercado
objetivo hay que vender, que canales de comercialización se deben emplear con el
conocimiento de los aspectos tanto internos como externos, se identifican sus debilidades y
fortalezas ambas igualmente importantes en la implementación de un plan de mercadeo.
“Un laboratorio es un lugar físico que se encuentra especialmente equipado con
diversos equipos, instrumentos y elementos de medida, que buscan –entre otras- satisfacer
las demandas y necesidades de experimentos o diversas investigaciones, según el ámbito al
cual pertenezca el laboratorio en cuestión.
También es muy común que las escuelas, universidades o cualquier otro reducto
académico cuenten con un laboratorio en el cual se dicten clases, prácticas u otros trabajos
relacionados exclusivamente con un fin educativo.” (www.definicionabc.com, 2012)
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
7
Todos los laboratorios deben regirse por una serie de normas generales que incluyen
las condiciones normalizadas y bajo las cuales deben trabajar sin alteración de resultados.
Dentro de dichas condiciones, algunas de las más sencillas son: humedad, presión
atmosférica, alimentación, electricidad, presencia de polvo, vibración y ruido, entre otras,
pues es necesario tener en cuenta que los laboratorios de análisis de alimentos, fueron
creados con el fin de satisfacer la necesidad de evaluar la calidad e higiene de los productos
alimenticios. (Baca Urbina Gabriel, 2010)
El cumplimiento de estos aspectos, permite incrementar los niveles de productividad
y competitividad, poniendo a disposición del cliente un laboratorio de alimentos, en donde
un equipo de profesionales altamente calificado le acompañará y asesorará para que pueda
aplicar a tiempo los correctivos necesarios para garantizar confianza y seguridad al
consumidor final.
El estudio de mercado es “la determinación y cuantificación de la oferta y la
demanda, el análisis de los precios, y el estudio de la comercialización.
Los objetivos del estudio de mercado son:
 Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad
de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el
mercado.
 Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de
producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.
 Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y
servicios a los usuarios.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos8
 Como último objetivo, tal vez el más importante, pero intangible, dar una idea al
inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.”
A continuación se relacionan algunas definiciones de diversos autores, referentes a
la investigación de mercados.
Según (Westfall, .1.978)"La investigación de mercados es la reunión, el registro y el
análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y
venta de bienes y servicios del productor al consumidor"
Según (J., 1.998) es "Un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la provisión
de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo”
Según (Catarina.udlap.mx, 2011) es "Análisis sistemático de problemas,
construcción de
modelos y hallazgos de hechos que permitan mejorar la toma de
decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios"
Según la (American Marketing Association, 2012) es "Recolección, tabulación y
análisis sistemático de información referentes la actividad de mercadotecnia, que se hace
con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de
negocios"
(Fischer, L; Navarro, A., 1984) piensa que "La investigación de mercados es un
proceso sistemático para obtener la información que va a servir al administrador a tomar
decisiones para señalar planes y objetivos."
Según (William g. Zikmund, 2009)"Es el Proceso objetivo y sistemático en el que
se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercado"
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
9
Para ( Peter Bennett, 1995)"Es la función que vincula al consumidor, cliente y
público con el mercadólogo a través de la información que se usa para identificar y definir
las oportunidades de mercadotecnia, generar, mejorar y evaluar las acciones de mercadeo,
vigilar los resultados de mercadotecnia y mejorar su comprensión como proceso "
Según los autores antes mencionados la investigación de mercados nos lleva a mirar
oportunidades, generar objetivos, tener una visión más clara de lo que se quiere llegar
hacer, controlar el proceso, hacer toma de decisiones y la generación de planes por medio
de estrategias a través del medio que utilizamos que fue la recolección
de datos,
basándonos en una encuesta a los diferentes Laboratorios de Alimentos por medio de una
encuesta acerca de la competencia de los servicios ofrecidos para hacer una comparación
con respecto a los análisis que se ofrece en el LIAC. Toda investigación de mercados debe
tener una visión clara y precisa para poder obtener los resultados esperados por la
organización y así mostrar una visión más clara del camino que se debe seguir para cumplir
con los objetivos propuestos en la investigación por otro lado, la investigación nos arroja a
la aplicación de la misma.
Toda investigación de mercados debe tener una visión clara y precisa para poder
obtener los resultados esperados por la organización.
De acuerdo con Fischer y Navarro (1991), se consideran tres (3) objetivos básicos
de las Investigaciones de Mercados. (Social, económico, administrativo)
“Según el objeto social, el propósito de los estudios de mercados, es recopilar,
organizar y procesar la información obtenida durante la investigación teniendo como
actores principales tanto a los consumidores, productores y productos como los servicios
que una compañía ofrece al mercado, para conocer lo que los consumidores cuentan,
piensan y sienten en relación con sus expectativas y/o necesidades.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos10
Respecto al objetivo económico, la investigación sirve para aclarar las alternativas
de beneficio, utilidad o rentabilidad económica que obtendría la compañía en el sector
donde desarrolla su actividad comercial.
En relación con los Objetivos administrativos, la empresa utiliza la investigación de
mercados como instrumento de planeación, ejecución y control para facilitar la toma de
decisiones gerenciales con base en lo que necesitan, esperan y desean los consumidores y
clientes”.
La investigación de mercados suministra entonces la información exacta para
disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones de marketing, porque se pasa de un
enfoque intuitivo y subjetivo a un enfoque sistemático y objetivo.
Según (Prieto H. Jorge E, 2009) “la investigación de mercados es un excelente
medio de apoyo y consulta para la gerencia fundamentalmente sobre los siguientes aspectos
 Sirve como una valiosa fuente de información gerencial.
 Apoyo a la creación de estrategias eficaces.
 Permite conocer al consumidor.
 Disminuye los riesgos de inversión.
 Visualiza la introducción a un nuevo mercado.
 Colabora en la selección de alternativas de mercadeo.
 Ayuda en la integración del marketing mix.
 Determina el tipo de publicidad que se debe hacer.
 Analiza el sistema de distribución.
 Define la política de precios.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
11
 Participa en los cambios del producto o servicio.
 Sugiere programas de capacitación.
 Mejora la imagen corporativa.”
Es frecuente confundir estrategias con objetivos, sin embargo, la diferencia es clara;
mientras que el objetivo es algo que debe lograrse, es concreto, medible, y debe ir dirigido
al mercado objetivo existente del cual se ha hecho un previo estudio para su conocimiento.
El mercado objetivo es de dos tipos: clientes actuales y potenciales; dentro de cada
uno de estos grupos, se pueden idear varios objetivos de mercado.
Por otro lado las estrategias de marketing son las vías que se utilizan para llegar a
cumplir los objetivos.
Al respecto, David (2009) “expresa que dentro de la Planeación Estratégica hay
cuatro tipos de alternativas estratégicas:
1) Estrategias de penetración en el mercado,
2) Estrategias de desarrollo del mercado,
3) Estrategias para el desarrollo de productos
4) Diversificación.”
son orientadas a que los productos que ofrecen las organizaciones tengan mejor
acogida entre sus clientes actuales por medio de diferentes medios como es el marketing,
esta estrategia tiene la finalidad de aumentar la cantidad de vendedores, la publicidad
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos12
también la posibilidad de ofrecer promociones que ayuden a difundir la información sobre
los diferentes productos”
Consisten en la introducción de productos o servicios actuales en nuevas áreas
geográficas, en el cual maneja directrices Cuando hay disponibles nuevos canales de
distribución que son confiables, económicos y de buena calidad; cuando hay mercados sin
explotar; cuando una organización tiene exceso de capacidad de producción entre otras
Busca el aumento de las ventas mejorando los productos y los servicios actúales
dentro de estas Fred destaca o aprovecha la etapa de madurez de un producto en el cual con
un producto exitosos pretende atraer a los compradores para que prueben los nuevos
productos, la competitividad de los desarrollos tecnológicos la trascendencia.
Consiste en investigar sobre nuevos productos que se dirijan a clientes que no se
tienen en este momento.
En la estrategia de diversificación se encuentran la relacionada y no relacionadas,
las estrategias relacionadas cuando poseen estrategias competitivamente que sirven para
capitalizar de acuerdo a los distintos conocimientos tecnológicos y las capacidades de una
empresa a otra, aprovechando fortalezas de cada empresa y las no relacionadas son las
empresas que tienen una posibilidad de crecimiento en el mercado pero no cuentan con
capital de inversión.
Para seleccionar las estrategias, toda organización debe centrarse en la consecución
de las metas básicas planteadas en la misión corporativa.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
13
6. MARCO CONCEPTUAL
Para el presente estudio se hace referencia a los siguientes conceptos:
Administración Estratégica: Es el arte y la ciencia de formular, implementar y
evaluar las decisiones inter funcionales que permiten a la organización alcanzar sus
objetivos. ( Franklin & Benjamín & Guerrero, 2008)
Análisis: Parte de un proceso en donde se estudian los resultados obtenidos para
conocer su impacto en un estudio determinado.
Estrategia de Marketing: (Kevin, 2003) El medio por el cual se pretende lograr un
objetivo de marketing, usualmente caracterizado por un mercado previsto especifico y un
programa de marketing para alcanzarlo
Estrategia de Selección del Mercado Objetivo: (Jáuregu, 2002) Definir
claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer elemento de la
estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus características y formas de
compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.
Planeación de Marketing: (Ferrel, 2003) “Es la formulación de las acciones
necesarias para llevar a cabo el programa de marketing. Piense en el plan de marketing
como un documento de acción, es el manual de implementación, la evaluación y el control
de marketing”
Proceso: Los pasos ordenados que se dan para llevar a cabo un proyecto o plan.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos14
Responsabilidad Social: Es el compromiso ético que adquiere con la sociedad toda
organización que produce para ella cual tipo de producto o servicio; compromiso ético de
producir con calidad sin atentar contra la integridad y los derechos fundamentales de las
personas.
Ventaja Competitiva: (www.sappiens.com, 2011) “Conjunto de atributos de una
empresa (y de sus productos) que la distinguen de sus competidores y que son reconocibles
por sus clientes. Diferencias que le permiten a la empresa una ventaja para competir mejor,
adelantándose a la competencia y superándola. Las ventajas competitivas usualmente se
clasifican en ventajas de precio, de calidad y de oportunidad.”
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
15
7. MARCO EMPRESARIAL
7.1
LIAC. Laboratorio Instrumental de Alta Complejidad
Figura 1. Logotipo LIAC
Fuente. Universidad de la Salle
El Laboratorio Instrumental de alta complejidad LIAC, pertenece a la Universidad
De La Salle, institución que cuenta con acreditación de alta calidad y certificación del
Sistema de Gestión de Calidad para procesos administrativos (ISO 9001/2008).
El laboratorio se constituye en soporte técnico para investigadores y empresarios
desde cuatro áreas de trabajo principales: Biología Molecular, Microbiología,
Biotecnología y Química Analítica Instrumental.
7.1.1 Misión
El Laboratorio Instrumental de Alta Complejidad (LIAC), de la Universidad de La
Salle es un estamento de investigación y servicio científico, en los campos de la asesoría
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos16
especializada y la realización de pruebas analíticas para la academia, la industria e
instituciones tanto a nivel nacional como internacional.
7.1.2 Visión
En el 2016 el Laboratorio Instrumental de Alta Complejidad (LIAC) de la
Universidad de La Salle, será reconocido por: la calidad de sus investigaciones, servicios y
apoyo a la construcción de conocimiento que favorece el desarrollo humano integral y
sustentable.
7.1.3 Política de Calidad
En cumplimiento de su misión y visión el Laboratorio Instrumental de Alta
Complejidad (LIAC) de La Universidad de La Salle promueve la calidad de: su talento
humano, el ambiente de trabajo, el uso de tecnología innovadora y los servicios prestados
bajo los lineamientos de calidad institucionales y los propuestos por la norma NTC-ISO
17025.
7.2
PORTAFOLIO DE SERVICIOS
La infraestructura de última tecnología y el talento humano del laboratorio permiten
prestar servicios en las siguientes áreas:
7.2.1 Área Biología Molecular
Análisis e investigaciones en el área de biología molecular por PCR en tiempo real,
PCR con gradiente, foto documentación de secuenciación genética y ácidos nucleicos,
expresión génica, diferenciación alélica, identificación y cuantificación de proteínas.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
17
7.2.2 Área Microbiología
Diagnóstico microbiológico convencional y por PCR de hongos, bacterias y virus
patógenos y no patógenos.
7.2.3 Área Biotecnología
Diagnóstico de patógenos de interés fitosanitario, banco de germoplasma,
reproducción in-vitro y secuenciación genética de especies vegetales.
7.2.4 Área Química Instrumental
Análisis cromatográficos automatizados: gases acoplado a espectrómetro de masas
y líquida de alta resolución con detección por índice de refracción, fluorescencia y arreglo
de diodos.
Análisis por espectrofotometría: infrarroja con tecnología FTIR-ATR, ultravioletavisible y absorción atómica (generador de hidruros y horno de grafito).
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos18
8. ANÁLISIS ESPECIALIZADOS PARA ALIMENTOS
POR CROMATOGRAFÍA Y ESPECTROFOTOMETRÍAS
 Bromatológico (Humedad, cenizas, proteína, grasas)
(Bromatologia, 2012)Bromatología es la ciencia que estudia los alimentos en cuanto
a su producción, manipulación, elaboración y distribución, así como su relación con la
sanidad. Comprende la medición de las cantidades a suministrar a los individuos de acuerdo
con los regímenes alimenticios.
 Metales traza como contaminantes
Según el (Departamento de Oceania, 2011)
1. Químicamente corresponden a los elementos de Transición, pero también se
incluyen elementos no Metálicos.
2. Tienen con una densidad > 5 g/cm3
3. Su concentración en sedimentos es muy baja (< 0,1%)
4. Son esenciales y tóxicos
 Vitaminas
(Portal Planeta, 2011) Son compuestos sin valor energético, con componentes que
el organismo necesita para funcionar correctamente, tener una buena salud física y mental,
y conseguir un crecimiento adecuado. Son compuestos orgánicos distintos de las proteínas,
grasas e hidratos de carbono. Se los considera nutrientes esenciales para la vida.
Son sustancias orgánicas que el cuerpo necesita en cantidades muy pequeñas, pero
que no puede producir por sí mismo. Por lo tanto, le han de ser suministradas con la
alimentación.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
19
La composición química de las vitaminas es muy variable; obstante, todas ellas son
muy hábiles; es decir, muy sensibles al calor, al oxígeno, a cambios de pH y a la luz.
Existen dos grandes grupos:
Vitaminas liposolubles: se caracterizan por no ser solubles en agua, pero sí los
compuestos lipídicos. Son abundantes en alimentos con alto contenido lípidos, como el
hígado de ciertos animales. Precisamente la estructura lipídica favorece su acumulación.
Vitaminas hidrosolubles: se solubilizan muy bien en agua, por lo que su eh nación a
través de los riñones es muy eficaz. Por este mismo motivo no se acumulan como material
de reserva.
 Perfil lipídico(OMEGAS)
(Themecraft, 2012) Es un grupo de pruebas solicitadas generalmente de forma
conjunta para determinar el riesgo de enfermedad cardíaca coronaria. Las pruebas que
conforman un perfil lipídico han mostrado ser buenos indicadores de la posibilidad de
presentar un infarto de miocardio o unos accidentes vasculares cerebrales provocados por
obstrucción de los vasos sanguíneos o por endurecimiento de las arterias (aterosclerosis).
El perfil lipídico típico incluye:
Colesterol total
Colesterol HDL, a menudo conocido como colesterol bueno
Colesterol LDL, a menudo conocido como colesterol malo
Triglicéridos
Un perfil lipídico más extenso puede también incluir:
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos20
Colesterol VLDL
Colesterol no-HDL
 Triglicéridos
(Cenavece, 2011)Es el tipo más común de grasas o lípidos transportados en la
sangre, depositados en nuestras células o presentes en los alimentos. La unión de 3 ácidos
grasos mediante una esterificación produce un triglicérido que se almacena en el tejido
adiposo quedando depositado para su posterior utilización.
 Alcoholes
(Caja Costarricense , 2012)Los alcoholes son compuestos orgánicos formados a
partir de los hidrocarburos mediante la sustitución de uno o más grupos hidroxilo por un
número igual de átomos de hidrógeno.
El término se hace también extensivo a diversos productos sustituidos que tienen
carácter neutro y que contienen uno o más grupos alcohol.
 Ácidos Inorgánicos
(Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo, 2012) Un ácido
inorgánico es un compuesto de hidrógeno y uno o más elementos (a excepción del carbono)
que, cuando se disuelve enagua u otro disolvente, se rompe o disocia, produciendo iones
hidrógeno. La solución resultante tiene ciertas características, como la capacidad de
neutralizar bases, tornar de color rojo el papel tornasol y producir determinados cambios de
color cuando se combina con otros indicadores. A los ácidos inorgánicos se les denomina a
menudo ácidos minerales. La forma anhidra puede ser gaseosa o sólida.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
21
 Residuos de herbicidas y pesticidas
Herbicidas
(Biblioteca Universidad Complutense, 2012)Los herbicidas son compuestos
químicos cuya finalidad es combatir las malas hierbas que entorpecen el desarrollo de los
cultivos. Los daños producidos por las malas hierbas pueden ser debidos a que éstas
compiten por los nutrientes lo que puede llevar a un bajo rendimiento del cultivo, a que
dificultan las labores agrícolas y también a que pueden ser focos de enfermedades que
pasen luego a los cultivos.
 Pesticidas
Denominado también plaguicida, como cualquier sustancia o mezcla de ellas
utilizada para prevenir o controlar cualquier especie de planta o animal indeseable,
incluyendo las sustancias destinadas a utilizarse como reguladores de crecimiento de las
plantas, o como defoliantes o desecantes, durante la producción, almacenaje, transporte,
comercialización o procesado de los alimentos para el hombre o los animales.
 Residuos de metabolitos

(Glosario, 2012)Productos derivados de los procesos vitales y que son eliminados
del organismo.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos22
 Residuos de persevantes y conservantes
Es una sustancia que inhibe la propagación de microorganismos tales como
bacterias y hongos. Estos productos son utilizados para prolongar la vida útil de los
productos. Si no con el objeto también de mejorar su textura, apariencia, sabor, color y
contenido vitamínico.
(Quimatic , 2012)Los conservantes o aditivos son aquellas sustancias orgánicas o
inorgánicas que se le agregan a los alimentos con la intensión no sólo de preservar el
tiempo de almacenamiento del alimento.
 Cafeína, Luteína
(Salud, 2012)Pertenece al grupo de medicamentos llamados estimulantes del
sistema nervioso central. Se usa para hacer que usted esté mentalmente más alerta cuando
se presentan cansancio, debilidad o somnolencia inusuales. La cafeína debe usarse sólo
ocasionalmente y como ayuda para permanecer alerta. No debe usarse regularmente como
reemplazo del sueño.
Un químico que se encuentra en verduras verdes, es un miembro de la familia de las
substancias conocidas como carotenoides. Beta caroteno es el nutriente más famoso de esta
clase. Al igual que el beta caroteno, la luteína es un antioxidante que protege nuestras
células contra el daño causado por químicos peligrosos que se presentan de manera natural
conocidos como radicales libres.
(www.genesishcc.com, 2012)Evidencia más reciente ha encontrado que la luteína
podría jugar un papel importante al proteger nuestros ojos y vista. Puede ser que funcione
de dos maneras: Al actuar directamente como un tipo de bloqueador solar natural y también
al neutralizar los radicales libres que pueden dañar al ojo.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
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 Glucosa, fructosa, maltosa, lactosa y otros azucares.
(www.genesis.uag.mx, 2012)Es una aldohexosa conocida también conocida con el
nombre de dextrosa. Es el azúcar más importante ya que es el más abundante, además de
ser transportada por el torrente sanguíneo a todas las células de nuestro organismo.
Se encuentra en frutas dulces, principalmente la uva además en la miel, el jarabe de
maíz y las verduras. Al oxidarse la glucosa, produce dióxido de carbono, agua y energía, la
cual es utilizada por el organismo para realizar sus funciones vitales.
 La fructosa
(www.dietas.com, 2012) Es un azúcar simple (monosacárido), posee la misma
fórmula química de la glucosa, pero tiene una estructura molecular diferente.
 Maltosa
(Universidad de Zaragoza, 2012)Está formada por dos unidades de glucosa, unidas
de la misma forma que en la amilosa. De hecho su presencia en las frutas se debe
probablemente a la hidrólisis biológica del almidón. Es un azúcar reductor, y se puede
encontrar en forma a y b. Su interés fundamental está en que es un producto intermedio en
la degradación del almidón durante la fabricación de la cerveza. Se obtiene por hidrólisis
del almidón con b amilasa. Ocasionalmente se utiliza como edulcorante en algunos
productos.
 Lactosa
(www.youngwomenshealth.org, 2012)Es una azúcar natural que se encuentra en la
leche y otros productos lácteos.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos24
 Aflatoxinas, Ocratoxinas
(Euskadi, 2012)Las Aflatoxinas son un grupo de compuestos tóxicos producidos
principalmente por algunas especies de Aspergillus (A. flavus, A. parasiticus y A. nominus)
Los mohos toxigénicos son capaces de desarrollarse en gran variedad de sustratos,
pudiendo contaminar los alimentos cuando éstos son cultivados, procesados, transformados
o almacenados en condiciones adecuadas que favorezcan su desarrollo.
 Las ocratoxinas
(Food-Info, 2012)Son producidas por varias especies de hongos (o mohos), en
especial por Aspergillus y Penicillium. Estos hongos son ubicuos y su potencial de
contaminación, tanto en productos alimenticios como en alimentos para animales, es muy
alto. La ocratoxina A, el compuesto principal, se ha encontrado en más de 10 países, entre
ellos Europa y Estados Unidos. La ocratoxina producida por Aspergillus parece estar
limitada por condiciones de alta humedad y temperatura.
 Tabla nutricional
El rótulo de información nutricional ayuda a determinar la cantidad de calorías y
de nutrientes en una ración de alimento. (LIAC, 2012)
 Inocuidad alimentaría por empaques y envases.
Inocuidad: Que no hace daño. (LIAC, 2012)
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
25
9. MARCO LEGAL
Dentro de la amplia normatividad vigente que regula el funcionamiento de los
laboratorios de alimentos, tomamos las mas pertinentes de acuerdo a la alta complejidad
que resalta en la alta calidad que maneja la universidad de la Salle. El LIAC es un
laboratorio que se basa en la calidad de sus resultados y se debe regir en la normatividad
vigente para el servicio que presta. (web.invima.gov.co, 2012)
 DECRETO 547 1996 MINISTERIO DE SALUD
(web.invima.gov.co, 2012) Registro sanitario – Sal consumo humano
Este articulo lo tendría en cuenta el laboratorio en el momento, que se lleve una muestra de
maní, papas fritas o algún comestible que se quiera ingresar al mercado para controlar los
consumos de sal en las personas.
Regula la elaboración y control de grasas y aceites comestibles para consumo humano.
 DECRETO 1944 DE 1996 MINISTERIO DE SALUD
(web.invima.gov.co, 2012) Reglamenta la fortificación de la harina de trigo y se establecen
las condiciones de comercialización, rotulado, vigilancia y control.
La harina de trigo es un alimento que requiere una manipulación bastante delicada gracias a
su textura y condiciones sanitarias como es un alimento de lato consumo gracias a que llega
al consumidor final en pan o galletas o tostadas, requiere una higiene bastante rigurosa.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos26
 DECRETO 2131 DE 1997 MINISTERIO DE SALUD
(web.invima.gov.co, 2012) Disposiciones sobre productos cárnicos procesados.
Este decreto es importante ya que loa embutidos como salchichas salchichón jamones
mortadelas, etc. Son muy delicados y su textura es muy frágil, estos alimentos son fáciles
de incurrir en bacterias y hongos por eso la regulación es muy amplia.
 RESOLUCIÓN 599 DE 1998 INVIMA
(web.invima.gov.co, 2012) Por la cual se adopta el formulario único para solicitud,
modificación y renovación del Registro Sanitario para los productos alimenticios y se
establece la nomenclatura para la expedición de Registro Sanitario de los alimentos de
fabricación nacional y de los importados.
Es ideal que se regule los alimentos en el registro sanitario esto les permite mantener
constate calidad para no desmejorar su producto y mantener estándares internacionales de
calidad y obliga a las empresas a conservarlo.
 DECRETO 1324 DE 1998 DE MINISTERIO DE SALUD
(web.invima.gov.co, 2012) Por el cual se reglamenta la fortificación del azúcar con
vitamina A y se establecen las condiciones de comercialización, rotulado, vigilancia y
control. COLOMBIA. Ministerio De Protección Social. Documento. No. 311049 (pág. 310.)
En Colombia estamos en un momento crucial en cuanto al control de azucares ya que el
mercado lo ha ido exigiendo y poco a poco las personas conservan un cuidado cada vez
más alto de sus estados físico y enfermedades causadas por este motivo. Por este motivo su
control esta cada vez mas alto y regulado constante mente
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
27
 RESOLUCIÓN 2649 DE 1998 MINISTERIO DE SALUD
(web.invima.gov.co, 2012) Régimen sanitario:- por la cual se establece el Régimen
Sanitario para la utilización de incentivos en contacto con alimentos.
 RESOLUCIÓN 1893 DE 2001 MINISTERIO DE SALUD
(web.invima.gov.co, 2012) Incentivos promocionales en alimentos.
Gracias a que la mayoría de productos están incentivados por publicidad hacia los niños y
muchos de ellos requieren una manipulación especial
siendo el consumidor final .Los
productos deben estar protegidos por una envoltura o empaque que garantice la
conservación y calidad.
 RESOLUCIÓN 1528 DE 2002 MINISTERIO DE SALUD
(web.invima.gov.co, 2012) Prohibir BROMATO DE POTASIO para uso alimentario o en
tratamiento de la cebada para Bebidas Alcohólicas.
El bromuro de potasio produce efectos como: Intoxicación Vomito, Diarrea, Destrucción de
vitamina B1, Degradación del acido fólico. Ya que su compuesto es toxico y no asimilado
por el cuerpo humano
 RESOLUCIÓN 1679 DE 2002 INVIMA
(web.invima.gov.co, 2012) Establece requisitos para aprobación de Registros de
Importación a la leche en polvo y derivados lácteos en polvo.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos28
La leche en polvo se produce con la eliminación del agua llegando a un proceso de total
higiene, por este motivo es un producto el cual estar protegido por las leyes de nuestro país
para cuidar a los productores de leche y así mismo en su manejo, distribución y la
preparación de la misma.
 RESOLUCIÓN 7893 DE 2002 INVIMA
(web.invima.gov.co, 2012) Adoptan unos conceptos y recomendaciones de la Sala
Especializada de Alimentos y bebidas Alcohólicas
 RESOLUCIÓN 11308 DE 2002 INVIMA
(web.invima.gov.co, 2012) Se adoptan unos conceptos y recomendaciones de la Sala
Especializada de Alimentos y Bebidas Alcohólicas
 RESOLUCIÓN 2505 DE 2004 MINISTERIO DE TRANSPORTE.
(web.invima.gov.co, 2012) Condiciones de los vehículos para transportar carne, pescado, o
alimentos fácilmente corruptibles.
El transporte de alimentos en carros que no sean especializados para cumplir con el
objetivo de congelación especial, en cuanto a carnes y otros que sean fácilmente
perecederos.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
29
 RESOLUCIÓN 2546 DE 2004 MINISTERIO DE LA PROTECCIÓN SOCIAL
(web.invima.gov.co, 2012) Por la cual se establece el reglamento técnico de emergencia a
través del cual se señala los requisitos sanitarios que se deben cumplir en la producción y
comercialización de la panela para el consumo humano y se dictan otras disposiciones.
 RESOLUCIÓN 485 DE 2005 MINISTERIO DE LA PROTECCIÓN SOCIAL
(web.invima.gov.co, 2012) Por la cual se establece el reglamento técnico sobre los
requisitos de rotulado o etiquetado que deben cumplir los alimentos envasados y materias
primas de alimentos para consumo humano
Podemos evidenciar que los laboratorios de alimentos los reglamenta no solo resoluciones
si no también decretos, circulares y leyes ya que cada uno de estos refuerzan la ley para
poder abarcar todo los temas para la protección de alimentos.
 DECRETO 3961 OCTUBRE 25DECRETO 3961 - OCTUBRE 25/201
(web.invima.gov.co, 2012) Por el cual se establecen medidas transitorias en relación con las
Plantas de Beneficio y Desposte de Bovinos, Bufalinos y Porcinos

DECRETO 1880 - MAYO 27/2011 02-JUN-2011
(web.invima.gov.co, 2012) Por el cual se señalan los requisitos para la comercialización de
leche cruda para consumo humano directo en el Territorio Nacional
 DECRETO 4444 - NOVIEMBRE 28/2005
(web.invima.gov.co, 2012)Por el cual se reglamenta el régimen de permiso sanitario para la
fabricación y venta de alimentos elaborados por microempresarios
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos30
10. METODO
10.1
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Aquí se hace referencia al tipo de estudio, que se pretende realizar y en
consecuencia, al tipo de conocimiento que se trata de obtener con la investigación. Pueden
clasificarse en exploratorias, descriptivas, correlaciónales y explicativas.
10.2
Investigaciones descriptivas
Estas investigaciones "buscan especificar las propiedades importantes de personas,
grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis (Dankhe,
1986). Miden o evalúan diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a
investigar. Desde el punto de vista científico, describir es medir”.
La investigación es descriptiva, puesto que se tomarán rasgos característicos que
describen la forma en que los laboratorios de análisis de alimentos se desenvuelven desde el
punto de vista empresarial en cada una de sus áreas funcionales o de sus departamentos
(gerencia, producción, comercialización, recursos humanos). De esta forma se identifican y
delimitan los problemas existentes.
Para tal efecto, se toman como punto de partida las encuestas realizadas al
Laboratorio LIAC, que a su vez arrojaron información sobre los problemas con base en un
marco teórico específico al caso de estudio, los laboratorios de análisis de alimentos.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
31
Del mismo modo, se establecen datos referentes al mercado, con el propósito de
identificar factores del mismo haciendo una investigación al interior de cada uno de los 30
laboratorios a consultar; con este propósito se elaboró una encuesta aplicada a una muestra
de los laboratorios de análisis de alimentos.
Según MÉNDEZ. (1982) “los estudios descriptivos acuden a técnicas específicas
en la recolección de información, como la observación, las entrevistas, y los cuestionarios.
La mayoría de las veces se utiliza el muestreo para la recolección de información y la
información obtenida es sometida a un proceso de codificación, tabulación y análisis
estadístico”. Por eso en este proyecto se realizo:
10.3
Fuentes de recolección de información
De acuerdo con (Cerda, Citado Por Bernal 2006), usualmente se habla de dos tipos
de fuentes de recolección de información: las primarias y las secundarias.
10.4
Fuentes primarias
Para la investigación a realizar se utilizó una encuesta proporcionada por la
vicerrectora de investigación y transferencia, la cual permite identificar los factores más
relevantes que permitan identificar el plan de estudio. Esta se aplicó, personal directivo y
operativo de los laboratorios de análisis de alimentos.
En la primera parte, se encuentran los datos de los laboratorios, tales como nombre,
dirección, teléfonos, pagina web, correo electrónico, nombre de la persona entrevistada,
cargo que ocupa, fundación del laboratorio.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos32
La segunda parte, profundizará los aspectos como administración, producción,
mercadeo, investigación y desarrollo.
10.5
Fuentes secundarias
“Fuentes secundarias son todas aquellas de las cuales se obtiene información
directa, es decir, de donde se origina la información, son todas aquellas que ofrecen
información sobre el tema por investigar, pero que no son la fuente original de los hechos o
las situaciones, sino que sólo los referencian.
Dentro de las fuentes secundarias se utilizó la información de la base de datos
existentes en el VRIT, LIAC, libros, ensayos, monografías o tesis, enciclopedias, revistas
especializadas y además la bibliografía que aparece en ellos.
10.6
POBLACIÓN
“Es el conjunto total de individuos, objetos o medidas que poseen algunas
características comunes observables en un lugar y en un momento determinado. Cuando se
lleva a cabo alguna investigación deben de tenerse en cuenta algunas características
esenciales al seleccionar la población objeto de estudio.
La población de este proyecto está delimitada a los laboratorios de análisis de
alimentos, y la muestra será una selección probabilística representativa de ellos en la cual
realizamos 30 encuestas en Bogotá y en otras ciudades.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
10.7
33
Muestra
(www.slideshare.ne, 2011) La muestra es un subconjunto fielmente representativo de
la población.
Estratificada. Cuando se subdivide en estratos o subgrupos según las variables o
características
que
se
pretenden
investigar.
Cada
estrato
debe
corresponder
proporcionalmente a la población.
Para este proyecto se utilizó la muestra estratificada. La muestra seleccionada tiene
características propias para la investigación, son laboratorios de análisis de alimentos en la
ciudad de Bogotá alrededor de 25, y cinco a nivel nacional, la base de datos utilizada para
tal fin serán directorios especializados de Bogotá y otras ciudades.
El total de elementos de la muestra es 30 asegurándose que es una muestra
representativa y adecuada para el total de la población.
Fórmula para determinar la muestra:
(www.slideshare.net, 2011)
n = Tamaño de la muestra.
Z = Valor crítico correspondiente a un determinado grado de confianza.
P = Proposición poblacional.
Q = Probabilidad a encontrar.
N = Universo.
E = Error maestral permisible en investigación
Z = valor confianza del 95% equivalente,
e = 3%
N = 135
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos34
z = 1.96
p = 0.05
q = 0.95
n= N* z² * p*q_____
e²*(N-1)+ z² * p*q
n= 135* 1.96² * 0.05* 0.95_____
0.03²*(135-1)+ 1.96² * 0.05*0.95
n=
24,63426___
0,303076
n= 81,280
n= 82 es una variable que puede cambiar de acuerdo a la población o muestra que
se tome.
10.8
Instrumentos de recolección de información
Para llevar a cabo esta investigación se implementaran de herramientas tales como:
encuestas y entrevistas en los diferentes Laboratorios encargados del Análisis de Alimentos
específicamente en Bogotá.
“En investigación, cualquiera de estas fuentes es válida siempre y cuando el
investigador siga un procedimiento sistematizado y adecuado a las características del tema
y a los objetivos, al marco teórico, al tipo de estudio y al diseño seleccionado.” (Torres,
2006)
Vale la pena resaltar que en la investigación, en cuanto mayor rigor y exigencia
involucre el proceso de estudio, más valido y confiable será el resultado.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
35
11. ANÁLISIS Y RESULTADOS
Encuestas Laboratorios
1. En el laboratorio se realizan análisis de:
Figura 2. Análisis en el laboratorio.
EN EL LABORATORIO SE REALIZAN ANÁLISIS DE:
AGUAS
SUELOS
ALIMENTOS
OTROS
5%
22%
16%
57%
Fuente: El Autor
En La figura 1 se observa que la mayoría de los laboratorios prefieren el análisis de
alimentos reflejado con un 57% debido ala necesidad de consumo del país, seguido de los
análisis de agua obteniendo un 22% que se relaciona con el desarrollo para cada uno de los
alimentos y no sin dejar de lado aquellos que prefieren el análisis de los suelos con un 16%
permitiendo así saber en que lugares es correcto la cosecha de los mismos.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos36
2. En el laboratorio se realizan análisis de tipo:
Figura 3. Tipos de Análisis
Fuente: El Autor
Según la gráfica con un 83% los laboratorios realizan un análisis de tipo
Microbiológico, es decir el estudio de los microbios como
ante un Microscopio como bacterias, levaduras, entre otros.
seres que solo se pueden ver
Con
un
16%
tienen
análisis de Biología Molecular donde realizan el estudio de procesos como estructura,
composición que desarrollan a los seres vivos y el restante con el 1% prefiere el estudio de
la energía y materia como Fisicoquímico Clásico.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
37
3. Con cuántos analistas profesionales cuenta la empresa?:
Figura 4. Numero de Analistas
Fuente: El Autor
Según la gráfica el 60% de los laboratorios cuentan con 11 o más analistas
profesionales capacitados para realizar diferentes estudios de acuerdo a lo solicitado por
cada cliente, seguido de un 27% está integrado de 6 a 10 analistas profesionales y es de
diferenciar que solo un 13% prefiere tener de 1 a 5 analistas ya sea por reducción de costos
o por tiempo, buscan analistas más integrales.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos38
4- El laboratorio cuenta con registro ante entidades gubernamentales? ¿Cuáles?
Figura 5. Registros ante entidades Gubernamentales.
Fuente: El Autor
De acuerdo a la gráfica el 83% de los laboratorios tiene registro Gubernamental
entre los cuales se encuentran el IDEAM, Secretaria de Salud, Centro Colaborador de
la OMS sobre Programas de Bioseguridad Aplicada, entre otros
únicamente con el registro de Secretaria de Salud.
y el 17% cuenta
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
5.
39
¿El Laboratorio Tiene Certificaciones Nacionales? ¿Cuáles?
Figura 6. Certificaciones Nacionales.
Fuente: El Autor
Según el 74% de los laboratorios encuestados cuentan con Certificaciones
Nacionales como el ICONTEC, ISO 9000, INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de
Medicamentos y Alimentos), Superintendencia de Industria y Comercio, ONAC
(Organismo Nacional de Acreditación de Colombia) Y Secretaria de Educación y el 26%
cuenta con certificación de INVIMA y en proceso de las respectivas certificaciones-
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos40
6. ¿El laboratorio tiene certificaciones internacionales?¿Cuáles?
Figura 7. Certificaciones Internacionales
Fuente: El Autor
Según la gráfica, el 93% de los laboratorios no tienen certificaciones internacionales
el restante del 7% cuenta con certificaciones Internacionales como Association of
Analytical Communities - AOAC INTERNATIONAL -
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
41
7. ¿Cuál cree usted es la fortaleza más significativa del laboratorio?
Figura 8.Fortaleza más significativa del laboratorio
Fuente: El Autor
En general se puede observar que el 50% piensan que la fortaleza primordial son los
recursos humanos especializados con el que cuentan y con el que le pueden dar mayor
efectividad a sus análisis. Seguidamente el 33%, de los laboratorios encuestados trabajan la
tecnología como una ventaja para el desarrollo de los análisis. El 12% de los encuestados
dicen que la fortaleza para su laboratorio es la innovación tanto en servicio como en los
distintos implementos tecnológicos y no dejando de lado con un 4% y el 1% encuentra
mayor relevancia en el capital financiero y en la forma como se puede gerenciar para llegar
al cumplimiento de sus objetivos
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos42
PRODUCCIÓN
8. ¿Las instalaciones, los equipos y las oficinas administrativas, están en buenas
condiciones?
Según
la encuesta realizada los laboratorios opinan que cuentan con las
instalaciones óptimas y en buenas condiciones para el desarrollo de los análisis.
Al verificar las instalaciones cada uno de ellos cuenta con los instrumentos (pipeta
graduada, probeta, vidrio de reloj, mechero bunsen, tubos de ensayo, entre otros), equipos
(balanza, dinamómetro, calibración, entre otros) necesarios para realizar de forma eficaz y
eficiente los respectivos análisis de acuerdo a lo solicitado por los clientes. La mayoría
están en la ciudad de Bogotá,
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
43
9. ¿La antigüedad de los equipos y maquinaria del laboratorio es?
Figura 9.Antigüedad de los equipos y maquinaria del laboratorio.
Fuente: El Autor
Según el grafico el 67% de los laboratorios encuestados, los equipos tienen
antigüedad entre 5 y 10 años de uso; pero un 32% cuenta con avance en la maquinaria,
menor a 5 años que lleva a que sea más eficiente y eficaz al momento de realizar un análisis
Y solo el 1% cuenta con un periodo de más de 10 años de vida útil.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos44
10. ¿Cuáles de estos equipos generan ventaja competitiva?
Según el análisis realizado uno de los elementos en los laboratorios que generan
mayor ventaja son el Cromatógrafo y Espectrómetro, ya que estos permiten desarrollar
procesos es mas corto tiempo y con una alta calidad.
11. ¿Cuáles son los equipos de laboratorio mas significativos, al interior de la
empresa? (Pregunta abierta)
 Refrigerador: Aparato que se utiliza para la conservación de diferentes
sustancias.
 Cuarto Frío: Es una nevera o congelador que permite la conservación de
mayor capacidad y organizada de sustancias o alimentos.
 Cutter: Instrumento con cuchilla larga retráctil.
 Balanzas: Son instrumentos que permite tomar el equilibrio de acuerdo a las
masas.
 Estufas, Baños María, Batidora, entre otros.
 Cromatógrafo: se utiliza un gas de acarreo (fase móvil) que bajo presión
mueve una muestra de vapor del puerto de inyección, a través de una fase
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
45
estacionaria (columna) donde se efectúa la separación, después al detector
donde se convierte en una señal eléctrica, la cual puede medirse con un
graficador. (QuimiNet, 2007)
 Espectrómetro: es un instrumento óptico que se usa para medir las
propiedades de la luz sobre una porción específica del espectro
electromagnético. (www.espectrometria.com)
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos46
12. ¿El impacto de las tecnologías nuevas para los análisis de laboratorio, lo
podrían afectar de manera?
Figura 10. Impacto de las Tecnologías
EL IMPACTO DE LAS TECNOLOGÍAS NUEVAS PARA EL
ANÁLISIS DEL LABORATORIO,LO PODRÁN AFECTAR:
ALTA
MEDIA
6%
BAJA
NO AFECTA
10%
17%
67%
Fuente: El Autor
El impacto reflejado de las tecnologías nuevas es de 67% quienes opinan que les
puede afectar de manera alta, ya que se basan en los cambios o según lo que requieran las
personas de dichos análisis y para esto siempre deben estar a la vanguardia o adquisición de
las mismas para dar resultados más rápidos y veraces, mientras que un 17% les tiende
afectar de manera media ya que tienen en cuenta no solo la tecnología si no el recurso
humano que puedan tener, pero un 10% y 6% no el de mayor impacto ya que cuentan con
sus clientes fijos.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
47
MERCADO
13. ¿El segmento del mercado que atiende es?
Figura 11. Segmento de mercado.
Fuente: El Autor
Según la gráfica, el 45% de los laboratorios encuestados
se inclinan por el
segmento de las empresas tomando como mayor participación en el mercado, pero seguido
de un 42% dan un servicio a los dos segmentos empresas y particulares prestándole
cualquiera de los servicios y solo un 13 % prefiere el servicio exclusivo a particulares.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos48
14. ¿La divulgación de los servicios de análisis del laboratorio, se hace a través
de?
Figura 12. Divulgación de los Servicios
Fuente: El Autor
Según la gráfica, con un 70% de los laboratorios realizan la divulgación de sus
servicios por medios escritos, volantes, folletos, revistas, periódicos, entre otros. Seguida de
un 23% la publicidad trasmitida por internet, facebook, google, entre otros y por ultimo un
7% a través de directorios especializados como las páginas amarillas.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
49
15. ¿El precio de los servicios de análisis del laboratorio es percibido por los
clientes como?
Figura 13.Percepción de los clientes sobre el precio de los servicios
EL PRECIO DE LOS SERVICIOS DE ANÁLISIS DEL LABORATORIO ES
PERCIBIDO POR LOS CLIENTES COMO :
ALTO
BAJO
PROMEDIO
RESPECTO A COMPETENCIA
0%
43%
57%
0%
Fuente: El Autor
Según la gráfica, con un 57% las empresas opinan que el precio es alto de
acuerdo al tipo de análisis que desean obtener, según el tiempo con el que desean tener
respuesta, con la calidad esperada; pero el 43% piensan que es un promedio de acuerdo al
tipo de análisis de acuerdo a la cantidad que se requiera, tiempo, calidad y veracidad.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos50
16. De las ventajas comparativas enseguida mencionadas ¿cuáles serían las dos
más significativas en el laboratorio?
Figura 14. Ventajas comparativas más significativas.
Fuente: El Autor
Según la gráfica, las ventajas significativas en los laboratorios con un 33% es la
tecnología y con un 30% la
calidad, las cuales si se basan tanto en los cambios
tecnológicos podrán tener así una mayor calidad a la hora de los resultados y de la entrega
de los mismos.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
51
17. ¿El Laboratorio tiene sucursales?
Figura 15. Sucursales en los laboratorios.
Fuente: El Autor
Según la muestra el 87% de los laboratorios tienen filiales en la ciudad de Bogotá
y el 13%, no tiene filiales ni dentro de la ciudad ni fuera de ella.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos52
18. ¿En el laboratorio han detectado evolución en las necesidades y
requerimientos de los clientes?
Figura 16. Evolución en las necesidades y requerimientos
¿EN EL LABORATORIO HAN DETECTADO
EVOLUCIÓN EN LAS NECESIDADES Y
REQUERIMIENTOS DE LOS CLIENTES
SI
NO
?
27%
73%
Fuente: El Autor
Según la gráfica con un 73% de los laboratorios si han visto la evolución de acuerdo
a las necesidades requeridas por los clientes, la demanda es cada vez es mayor. La solicitud
de los clientes es más significativa gracias a la importancia que se le ha dado a la parte
nutricional de los alimentos y de productos que quieren ingresar al mercado para que sean
aceptados por los diferentes clientes. A esto debemos agregar la legislación Colombiana
que es bastante amplia en la regulación y control de los alimentos.
.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
53
19. Los proveedores del laboratorio son:
Figura17. Proveedores del laboratorio.
Fuente: El Autor
Según el 51% de los laboratorios utilizan proveedores nacionales ya que le brindan
precios más bajos, el 37% cuenta con proveedores internacionales, ya que hay algunos
insumos que no se consiguen en el país y un 12% utiliza tanto proveedores nacionales
como internacionales.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos54
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (I & D)
20. Cuenta el laboratorio con unidad de I&D?
Figura 18.Unidades de Investigación y desarrollo.
¿CUENTA EL LABORATORIO CON UNIDA DE INVESTIGACIÓN
Y DESARROLLO?
SI
NO
23%
77%
Fuente: El Autor
De acuerdo a la gráfica el 77% de los laboratorios tienen su unidad de investigación
y desarrollo respectiva para los análisis y el 23% de los laboratorios solo cuenta con una de
las dos bien sea unidad de investigación o unidad de desarrollo.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
55
21. ¿La unidad de Investigación y Desarrollo es adecuada?
Figura 19. Percepción de la Unidad de I & D.
¿ LA UNIDAD DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
ES ADECUADA?
23%
77%
SI
NO
Fuente: El Autor
Según la gráfica, el 77% opina que si es adecuada la unidad ya que es de forma
primordial para el crecimiento interno del laboratorio dentro de sus análisis como externo
en el ingreso de nuevos mercados; pero el 23% piensan que la unidad de I&D debe
profundizar en más análisis.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos56
22. ¿Utilizan empresas externas de I&D?
Figura 20. Tercerización sobre I & D
Fuente: El Autor
De acuerdo a la gráfica, el 83% de los laboratorios prefieren utilizar su propia
unidad de I&D por casos de confidencialidad y el 17% prefieren tener un mayor análisis
por parte de otras empresas.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
57
COMPETENCIA:
23. ¿Sabe usted cuál es la participación del laboratorio en el mercado?
Figura 21. Conocimiento sobre la participación del laboratorio en el mercado
¿CUÁL ES LA PARTICIPACIÓN DEL
LABORATORIO EN EL MERCADO ?
SI
NO
7%
93%
Fuente: El Autor
Según la gráfica, el 93% de los laboratorios no tienen claro que participación tienen
en el ranking de laboratorios con respecto a otros en el mercado; pero el 7 % tiene
conocimiento de la participación que brinda el mercado.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos58
24. ¿Cuál podría ser la posición que ocupa el laboratorio con relación a sus
principales competidores?
Figura 22. Posición del laboratorio en relación con sus competidores.
¿CUÁL ES LA POSICIÓN QUE OCUPA EL LABORATORIO
CON RELACIÓN A SUS PRINCIPALES COMPETIDORES?
ENTRE LOS PRIMEROS 5
ENTRE LOS PRIMEROS 10
NO SABE
33%
0%
67%
Fuente: El Autor
Según los encuestados con un 67% piensan que con respecto a la competencia
consideran que se encuentran entre los primeros 5, pero el 33% no sabe o no se encuentra
interesado al saber la posición con respecto a la de su competencia.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
59
25. ¿Cuál considera que es el laboratorio como mayor competidor directo?
 Enzipan
 Ivon Bernier
26 ¿Qué sería lo que más caracteriza a su mayor competidor?
 Trayectoria en el mercado.
 Reconocimiento en el cliente.
27 ¿De lo anteriormente mencionado cuál sería su mayor debilidad?
 Altos costos
 Tecnología
28.
Respecto
a
la
competencia,
usted
considera
que
el
laboratorio
es:
Según el análisis el 100% de los encuestados piensan que el laboratorio donde desempeñan
son líderes porque prestan los servicios tanto de investigación como el desarrollo de cada
uno de los análisis ha realizar.
EMPRESA
LÍDER EN
Enzipan
Reconocimiento
Ivon bernier
Calidad y servicio al cliente
Antek
Seguridad en la información
Unal
Experiencia y capacitación
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos60
12. ANÁLISIS DE MATRICES
12.1 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTOR INTERNO (MEFI) DEL LIAC
–
(Universidad Nacional , 2012) La Matriz MEFI resume las fuerzas y
debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio.
Los valores de las calificaciones son los siguientes:
»
1.- Mayor debilidad
»
2.- Menor debilidad
»
3.- Menor fuerza
»
4.- Mayor fuerza
Tabla 1. Matriz de evaluación de factor interno
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTOR INTERNO
FACTOR CRÍTICO
PONDERACIÓN
EVALUACIÓN
RESULTADO
RESPALDO ORGANIZACIONAL
PERSONAL ALTAMENTE CAPACITADO
AVANCE CAPACITACIÓN Y DESARROLLO
15%
12%
5%
4
4
3
0,60
0,48
0,15
TECNOLOGÍA DE PUNTA
LABORATORIO DE TRANSFERENCIA PARA EL DESARROLLO
DEL PAÍS
ALTA CONFIDENCIALIDAD
10%
3
0,30
5%
5%
3
4
0,15
0,20
-
PONDERACIÓN
EVALUACIÓN
FORTALEZAS
FACTOR CRÍTICO
RESULTADO
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
61
DEBILIDADES
POCOS PROVEEDORES PARA ALGUNOS LOS INSUMOS
FALTA DE UN DIRECCIONAMIENTO CLARO
PROMOCIÓN Y VENTA DE LOS SERVICIOS DEL
LABORATORIO
15%
6%
1
2
0,15
0,12
5%
1
0,05
ALTOS COSTOS DEL SERVICIO
7%
1
0,07
POCO RECONOCIMIENTO
5%
1
0,05
10%
100%
2
0,20
2,27
CONVENIOS O ALIANZAS CON OTROS LABORATORIOS DE
ALIMENTOS
TOTAL
Fuente: el autor
13.1.1 ANÁLISIS DE LA MATRIZ MEFI DEL LIAC
La suma de los resultados ponderados de la matriz M.E.F.I. está por encima del 2,27 valor
que corresponde al puntaje mínimo porque se evaluó tanto las debilidades y fortalezas del
laboratorio que se encuentra en condiciones favorables, lo cual quiere decir que el
laboratorio de la Universidad de la Salle, es una organización que presenta una situación
interna estable y benéfica para los trabajadores y estudiantes; así mismo refleja esta
situación con los clientes por medio de fortalezas como: el buen respaldo organizacional,
personal altamente capacitado con un grado de confidencialidad importante.
Cuenta además con efectivos sistemas de control como lo son el aseo, el manejo de
reactivos, control de calidad en procesos, supervisados por una persona especializada.
Identifica las desventajas frente a la competencia como la reducción de proveedores, los
diferentes procesos de producción y comercialización de los servicios del laboratorio, los
altos costos que llevan a bajo grado de reconocimiento ante el mercado esto puede ser una
ventaja competitiva en el mercado de los productos y servicios para el mejoramiento
continuo.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos62
13.2
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTOR EXTERNO (MEFE) DEL
LIAC
La Matriz MEFE el objetivo es indicar si las estrategias presente de la empresa
están respondiendo con eficacia al factor.
–
1 (una respuesta mala)
–
2 (una respuesta media)
–
3 (una respuesta superior a la media)
4 (una respuesta superior
TABLA 2. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTOR EXTERNO 110
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTOR EXTERNO (MEFE)
FACTOR CRÍTICO
PONDERACIÓN
EVALUACIÓN
RESULTADO
OPORTUNIDADES
CRECIMIENTO EN EL MERCADO
10%
4
0,40
CAPACITACIÓN Y DESARROLLO
PARA LOS EMPLEADOS
MERCADO POR ATENDER
10%
12%
3
3
0,30
0,36
CRECIMIENTO DEL PAÍS
6%
4
0,24
POSICIONAMIENTO DE LA
UNIVERSIDAD
5%
3
0,15
CONFIDENCIALIDAD EN LA
INFORMACIÓN
18%
3
0,54
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
FACTOR CRÍTICO
PONDERACIÓN
EVALUACIÓN
63
RESULTADO
AMENAZAS
SITUACIÓN ECONÓMICA
INCIERTA
10%
2
0,20
APROBACIÓN DEL TLC
6%
2
0,12
NO APOYO DEL ESTADO
3%
1
0,03
VARIACIÓN DE LOS PRECIOS EN
EL MERCADO
NUEVOS COMPETIDORES CON
LA CREACIÓN DE NUEVOS
LABORATORIOS
5%
2
0,10
10%
1
0,10
ALTOS COSTOS EN TECNOLOGÍA
Y DESARROLLO
TOTAL
5%
100%
2
0,10
2,64
Fuente: El Autor
13.2.1 ANÁLISIS DE MATRIZ MEFE DEL LIAC
El resultado de la Matriz MEFE está por encima de 2,64 lo cual indica que la situación de
la compañía frente a los factores externos es bastante favorable, porque se tuvo en cuenta
tanto las amenazas como las oportunidades frente a la competencia con este resultado se
hace muy viable y le presenta oportunidades al laboratorio al momento de expandirse a
distintos Mercados, diferentes países en donde se desarrollen estos procesos. No solo
particulares sino empresariales que ayuden al crecimiento de si mismo y del país. Sin
embargo es de vital importancia tener en cuenta buscar el apoyo del Estado, por medio de
licitaciones y reglamentaciones.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos64
13.3
MATRIZ DEL PERFIL DE COMPETENCIA FRENTE AL LIAC
(Universidad Nacional , 2012) La Matriz de Perfil de Competencia,
iidentifica a los principales competidores de la empresa, así como sus fuerzas y
debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la
empresa.
– Los valores de las calificaciones son los siguientes:
»
1.- Mayor debilidad
»
2.- Menor debilidad
»
3.- Menor fuerza
»
4.- Mayor fuerza
Tabla 3. Matriz de evaluación de factor externo (MEFE)
Fuente: El Autor
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
65
13.3.1 ANÁLISIS DE LA MATRIZ DEL PERFIL DE COMPETENCIA FRENTE
AL LIAC
Según la matriz de Competencia el Laboratorio LIAC con respecto a los laboratorios
Enzipan, Ivon Bernier, Antek y UNAL, tiene mayor confidencialidad de los análisis que
realizan, tiene personal capacitado para dar respuesta de manera eficaz y efectiva a lo
solicitado por los clientes, además cuenta con el respaldo de la Universidad de la Salle para
llevar a cabo sus investigaciones que lleven al crecimiento en el Mercado que desempeña.
Gracias al respaldo financiero por parte de la Universidad el laboratorio esta dotado de
excelente tecnología de punta, a la vez crearon un filtro para los clientes en la cual la
información suministrada es de total confidencialidad y solamente una persona encargada
en el laboratorio le puede suministrar la información.
El LIAC cuenta muchas fortalezas para lograr un crecimiento en el mercado actual, como
su personal altamente capacitado, el respaldo de una de las mejores universidades de
Colombia.
Aunque la competencia cuenta con una gran ventaja, que tiene clientes de un excelente
potencial, es el caso del laboratorio de la universidad nacional que maneja excelentes
licitaciones con el estado.
La diferencia entre ellos y nosotros son básicamente los tiempos en respuesta ellos se
demoran un poco mas, mientras que la tecnología nuestra puede realizar varias pruebas y
brinda una respuesta en mas corto plazo.
Un aspecto a mejorar es dar a conocer más el laboratorio para que nuestros posibles clientes
nos conozcan.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos66
13.4
MATRIZ INTERNA – MATRIZ EXTERNA DEL LIAC
(Universidad Nacional , 2012) En esta matriz lo que se confronta son los resultados
de las matrices MEFI y MEFE. Según los resultados, la empresa debe ubicarse en una
posición de resista, acción muy acorde con la situación actual de la empresa aunque no se
debe tomar como una estrategia definitiva a seguir, de ahí que se continúe analizando la
información.
Figura 23. Matriz Interna – Matriz Externa (Mime)
Fuente: El Autor
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
67
13.4.1 ANÁLISIS MATRIZ INTERNA – MATRIZ EXTERNA DEL LIAC
Esta Matriz es el encuentro tanto de la Matriz MEFE y MEFI.
Según la gráfica el laboratorio esta en la posición de Resista, lo cual indica que el
laboratorio debe seguir creciendo, invirtiendo para el desarrollo de nuevas aéreas donde se
implementen nuevos elementos para todos los análisis necesarios para el cliente.
El LIAC debe invertir en publicidad en empresas dedicadas a alimentos enviando costos y
tiempos de respuesta que son una fortaleza, licitando con el estado o con compañías
grandes a nivel internacional.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos68
13.5
•
MATRIZ DOFA DEL LIAC
(Universidad Nacional , 2012) La Matriz DOFA son
las amenazas-
oportunidades-debilidades-fuerzas (FODA), es un instrumento de ajuste importante
que ayuda a los gerentes a desarrollar estrategias
Figura 24. Matriz DOFA
DEBILIDADES
1 POCOS
PROVEDORES
PARA
FORTALEZAS
LOS 1
INSUMOS
MATRIZ
DOFA
Fuente: El Autor
2 FALTA
PERSONAL ALTAMENTE CAPACITADO
3
AVANCE CAPACITACIÓN Y DESARROLLO
4
5 POCO RENDIMIENTO
5 LABORATORIO DE TRNSFERENCIA PARA
6 CONVENIO O ALIANZAS
6 ALTA CONFIDENCIALIDAD
TECNOLOGIA DE PUNTA
EL DESARROLLO DEL PAIS
POSICIÓN (DO)
POSICIÓN (FO)
CRECIMIENTO EN EL MERCADO
2
CAPACITACIÓN Y DESARROLLO
PARA LOS EMPLEADOS
D1, O1 =
MERCADO)
3
MERCADO POR ATENDER
D2,
O2
=
CONCENTRICA
4
CRECIMIENTO DEL PAIS
D3, O1 = ASOCIACIÓN
POSICIONAMIENTO
UNIVERSIADD
6
CONFIDENCIALIDAD
INFORMACIÓN
S
5
DE
LA
EN
LA
1
SITUACION ECONÓMICA
2
APROBACIÓN DEL TLC
3
4
5
S
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
1
DE
UN
DIRECCIONAMIENTO 2
CLARO
PROMOCIÓN Y VENTA DE LOS SERVICIOS 3
DEL LABORATORIO
ALTOS COSTOS DEL SERVICIO
4
RESPALDO ORGANIZACIONAL
6
NO APOYO DEL ESTADO
VARIACIÓN DE LOS PRECIOS EN
EL MERCADO
NUEVOS COMPETIDORES
ALTOS
COSTOS
EN
TECNOLOGÍA Y DESARROLLO
(DESARROLLO
DE
DIVERSIFICACIÓN
F1,O1,O2
=
MERCADO
F2,O1
=
PRODUCTO
DESARROLLO
DESARROLLO
DE
F3,O1= DESARROLLO DE MERCADO
F1,F3,F4,O2 = DESARROLLO
PRODUCTO
F3,F4,O1 = DIVERSIFICACIÓN
CONCENTRICA
F3,O1,O2=
PENETRACIÓN
MERCADO
POSICIÓN (DA)
D1,A2=
DESARROLLO
PRODUCTO
A2,D2
=
DESARROLLO
MERCADO
A1,D1=
DESARROLLO
PRODUCTO
D3,A2,A3
= DESARROLLO
MERCADO
DE
DE
DE
POSICIÓN (FA)
DE
DE
DE
DE
F1,A2= ASOCIACIÓN
F2, A1, A3 = DESARROLLO
PRODUCTOS
DE
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
69
13.5.1 ANÁLISIS DE LA MATRIZ DOFA DEL LIAC
ESTRATEGIAS
POSICIÓN (DO)

D1 y O1: Alianza con varios proveedores para tener siempre el insumo
necesario en el laboratorio para no incurrir en tiempos de espera.

D2 y O2:Enfocarse en el direccionamiento del LIAC como empresa a la
Universidad de la Salle, que les genere ingresos y rentabilidad.

D3 y O1: incursionar el LIAC con mercados existentes y abrir nuevos.
POSICIÓN (FO)
 F1, O1 Y O2: Gracias al sistema de calidad del LIAC debemos buscar en
mantener este valor agregado en cada una de las actividades realizadas.

F3, O1 y O2: Incursionar el LIAC con mercados existentes y abrir nuevos.
POSICIÓN (DA)
 D1 Y A2: Aprovechar acuerdos comerciales con otros países y el TlC para
generar alianzas que permitan exponer el LIAC.
 D3, A2 Y A3: Mantener en constante vigilancia los precios de la materia
prima a largo plazo para provisionar el inventario con base a los estudios
realizados.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos70
POSICIÓN (FA)
 F1 Y A2: Buscar una certificación ISO 14001 para mantener al día el LIAC
ante cualquier exigencia legal.
 F2, A1 Y A3: Desarrollar un portafolio de servicios teniendo en cuenta las
exigencias de otros países.
Luego de citar las diferentes estrategias obtenidas de combinar los cuatro aspectos
de la matriz DOFA tenemos las siguientes estrategias genéricas:
 Integración hacia delante: Adquirir la posesión de los distribuidores o
detallistas.
 Penetración de mercado: Tratar de conseguir una mayor participación en el
mercado para los productos o servicios actuales, en los mercados presentes.
 Desarrollo del mercado: Introducir productos o servicios presentes en
zonas geográficas diferentes o en segmentos nuevos.
 Desarrollo del producto: Mejorar o modificar los productos actuales para
mantenerlos en el mismo mercado
 Diversificación Concéntrica: Introducción de productos o servicios nuevos
pero relacionados.
 Fusión: Vinculación con otra organización, perdiendo su identidad la
fusionada y ampliando su tamaño la que se fusiona.
 Asociación: Alianza estratégica. Usualmente se observa cuando dos
organizaciones se unen para explotar un mercado. La unión es temporal,
ninguna pierde su identidad y generan sinergias.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
71
La empresa cuenta con excelentes avances tecnología, incursión en otros mercados
y con un componente muy importante como lo es la calidad en su trabajo, pero tiene una
deficiencia bastante marcada que es el no reconocimiento laboratorio LIAC en el mercado,
ya que es un laboratorio nuevo y la competencia no lo conoce como un rival fuerte.
LIAC, es un laboratorio con altos estándares de calidad por ello se sugiere que debe
fijar sus estrategias al cliente final, en este caso a las empresas clientes con reconocimiento
y posicionamiento del nombre LIAC. Tratando de abarcar todo, tendrá los argumentos para
atacar a la competencia desde un punto de vista de calidad de su producto y un crecimiento
en clientes.
El LIAC con la calidad que maneja debe brindar a los clientes servicios de análisis
del laboratorio y de mejora continua con los mejores niveles y estándares de exigencia del
mercado.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos72
13.6
MATRIZ PEYEA DEL LIAC
(Universidad Nacional , 2012) Esta matriz es un marco de cuatro cuadrantes,
que muestra si en la organización se necesitan estrategias agresivas,
conservadoras, defensivas o competitivas. Los ejes de la matriz PEEA son:
Fortaleza financiera (FF), ventaja competitiva (VC), estabilidad ambiental
(EA), y fortaleza de la industria (FI). Las dos dimensiones internas, FF y VC,
así como las dos externas, FI y EA, se pueden considerar como las
determinantes de la posición estratégica global de una organización.
La matriz de la posición estratégica y la evaluación de la acción (PEYEA), tiene
como objetivo determinar cuáles son las estrategias más adecuadas para una
organización una vez definidas sus posiciones estratégicas interna y externa
Figura 25. Matriz PEYEA
Fuerza
financiera
AGRESIVA
CONSERVADORA
Ventaja
competitiva
Fuerza
industrial
DEFENSIVA
COMPETITIVA
Estabilidad
ambiental

Para fuerza financiera y fuerza industrial +6 es el mejor y +1 el peor

Para ventaja competitiva y estabilidad ambiental -1 es el mejor y -6 el
peor
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
Tabla 4. Determinación ventaja competitiva
INFORMACIÓN PARA LA GRÁFICA DE
PEYEA
VENTAJA COMPETITIVA (VC)
CLIMA NEGOCIO - RIESGO PAIS ( CN - RP)
FORTALEZAS INDUSTRIA - ATRACTIVO SECTOR ( FI-AS)
FORTALEZA FINANCIERA (FF)
PUNTOS
X
Y
FF/CN
VC/FI
-4,00
-2,60
4,20
3,40
0,20
Fuente: El Autor
Figura 26. Posición Estratégica Y Evaluación De La Acción
0,80
73
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos74
VENTAJA COMPETITIVA
Los factores que tuvimos encuentra para el análisis de la matriz PEYEA son:
A-
Servicio
B-
Calidad
C-
Tecnología
D-
Conocimiento
Ya que son los puntos claves que el laboratorio tiene como fortaleza para atacar la
competencia.
Fuente: El Autor
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
75
13.6.1 ANÁLISIS MATRIZ PEYEA DEL LIAC
La matriz PEYEA indica que el laboratorio LIAC se encuentra en un perfil agresivo
en donde el factor financiero es dominante en cuanto a la industria de laboratorios.
La fortaleza financiera ha sido el apalancamiento, el riesgo del negocio en el
mercado y la liquidez con la que cuenta la Universidad de la Salle.
Esto hace el LIAC sea un laboratorio muy competitivo; pero que puede llegar
hacer mejor frente a la competencia si mejora su publicidad en cuanto a campañas en
diferentes eventos, licitaciones, publicidad en empresas y mercadeo para que los clientes lo
conozcan.
La compañía debe tener un poco más de enfoque hacia el crecimiento global, como
podría ser el TLC y acuerdos con países donde los análisis de alimentos son con elevados
costos ya que esto le genera nuevos negocios y posibilidades de crecimiento mundial,
gracias a que cuenta con una excelente calidad y tecnología.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos76
13.7
ESTRATEGIAS GENÉRICAS DEL LIAC
TABLA 5. ESTRATEGIAS GENÉRICAS
NUM
1
2
3
ESTRATEGIA
INTEGRACIÓN
HACIA ADELANTE
INTEGRACIÓN
HACIA ATRÁS
INTEGRACIÓN
HORIZONTAL
4
PENETRACIÓN EN
EL MERCADO
5
DESARROLLO DEL
MERCADO
6
DESARROLLO DE
PRODUCTO
7
DIVERSIFICACIÓN
CONCÉNTRICA
8
DIVERSIFICACIÓN
POR
CONGLOMERADO
9
DESPOSEIMIENTOS
10
FUSIÓN
11
LIQUIDACIÓN
12
ASOCIACIÓN
13
MIXTAS
14
ADQUISICIÓN
FUENTE: EL AUTOR
DEFINICIÓN
ADQUIRIR LA POSESIÓN DE LOS DISTRIBUIDORES Y/O
DETALLISTAS
ADQUIRIR LOS PROVEEDORES ESTRATÉGICAS
SI
X
X
ADQUIRIR LA COMPETENCIA
TRATAR DE CONSEGUIR UNA MAYOR PARTICIPACIÓN EN
EL MERCADO PARA LOS PRODUCTOS O SERVICIOS
ACTUALES EN LOS SEGMENTOS NUEVOS
INTRODUCIR PRODUCTOS O SERVICIOS PRESENTES EN
ZONAS GEOGRÁFICAS DIFERENTES O EN SEGMENTOS
NUEVOS
MEJORAR O MODIFICAR LOS PRODUCTOS ACTUALES
PARA MANTENERLES EN EL MISMO MERCADO
INTRODUCCIÓN DE PRODUCTOS O SERVICIOS NUEVOS
PERO RELACIONADOS
X
X
X
ADQUISICIÓN DE EMPRESAS NUEVAS RELACIONADAS O
NO CON EL NÚCLEO CENTRAL. SI SE RELACIONA CON EL
NÚCLEO CENTRAL SE DENOMINA DIVERSIFICACIÓN
ARTICULADA.
VENDER UNA O EN UNA PARTE DE ELLA VÍA
ACCIONARIA. USUALMENTE SE OBSERVA EN
CONGLOMERADOS O HOLDINGS.
VINCULACIÓN CON OTRA ORGANIZACIÓN, PERDIENDO
SU IDENTIDAD LA FUSIONADA Y AMPLIANDO SU
TAMAÑO LA QUE FUSIONA
VENTA TOTAL DE UNA EMPRESA QUE NO FORMA PARTE
DE UN HOLDING O CONGLOMERADO
ALIANZA ESTRATÉGICA. USUALMENTE SE OBSERVA
CUANDO DOS ORGANIZACIONES SE UNEN PARA
EXPLOTAR UN MERCADO. LA UNIÓN ES TEMPORAL,
NINGUNA PIERDE SU IDENTIDAD Y GENERAN SINERGIAS
MEZCLAS DE VARIAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS PARA
TRATAR DE LOGRAR UN OBJETIVO, USUALMENTE
COMPLEJO
ESTRATEGIA CONDUCENTE, EN LAS MAYORÍA DE LOS
CASOS A COMPRAR ACCIONES ENTRE SOCIOS O A
TERCEROS.
X
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
77
13.7.1 ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS GENERICAS DEL LIAC
El LIAC se encuentra en una buena posición estratégica pero con un crecimiento
lento en el mercado porque no es conocido como un laboratorio de alta complejidad sino
como un laboratorio de una universidad, ya que vemos que la tecnología es una industria
bastante cambiante y a la vez muy competida.
Una gran fortaleza es que el laboratorio cuenta con unas certificaciones de calidad
por esta razón tiene un excelente servicio al cliente con calidad y eficiencia.
Tiene capital de inversión para incursionar en nuevos mercados, y aprovechar las
necesidades de sus clientes potenciales de esta manera manejar ventajas externas.
Integración hacia adelante, horizontal y hacia atrás, cuenta con capacidad financiera
para invertir en el nombre LIAC y posicionarlo en el mercado.
Diversificación Concéntrica, introducción de productos o servicios nuevos pero
relacionados, con alta tecnología podemos conseguir incremento en las ventas,
implementando una estrategia de marketing en donde resaltemos el respaldo de la
universidad de la Salle.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos78
13.8
MATRIZ CALIFICACIÓN DE POTENCIAL ESTRATÉGICO DEL
LIAC
(Valencia, 2009) La matriz CPE reúne nuevamente el resultado de la valoración de
los factores críticos para las matrices MEFE y MEFI, y los cruza con las estrategias
obtenidas de la matriz DOFA por medio de una ponderación ponderada. El resultado que se
busca es conocer la estrategia que tenga mayor nivel de convergencia con la totalidad de
los factores críticos identificados en la primera fase del modelo matricial, de manera que
las acciones a tomar sean integrales pero también coherentes con el diagnostico central del
laboratorio.
Fuente: El Autor
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos79
13.8.1 ANÁLISIS
MATRIZ
CALIFICACIÓN
DE
POTENCIAL
ESTRATÉGICO DEL LIAC
Se debe elegir la alternativa Diversificación Concéntrica. Creando
estrategias
publicitarias y de mercadeo para incursionar en los mercados de los productos existentes,
en vista de que arroja una valoración de 103.
Para el LIAC, es primordial incursionar en nuevos mercados con una gran variedad
de servicios que satisfaga las necesidades presentes en los clientes, y así mismo darse a
conocer y crear reconocimiento de marca y de sus productos entre sus clientes actuales y
los potenciales nuevos clientes.
Entre las estrategias a desarrollar por el LIAC estaría el desarrollar masivas
campañas publicitarias en los distintos medios de comunicación, mostrando los diferentes
servicios que se presentan en el laboratorio para con ello fidelizar a sus clientes actuales y
presentar nuevas alternativas a sus posibles nuevos clientes, y así mismo aumentar sus
ventas.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos80
14. CONCLUSIONES
Al culminar el presente proyecto se ha podido concluir:
Según el propósito de este proyecto se puede determinar el mejoramiento de
diversos aspectos en el laboratorio tales como: estrategias, objetivos, metas para
implementarse a otros Mercados.
 Por medio de este trabajo podemos observar el plan de mercadeo del
laboratorio LIAC por medio de estrategias, análisis de la competencia,
visión y misión que objetivo cumple en la universidad y la estructura que
quieren llegar.
 En el primer análisis que realizamos del LIAC encontramos aspectos a
mejorar, como la integración más profunda al mercado que quiere llegar, ya
que este es un mercado cambiario y se reestructuran leyes en alimentos
todos los días.
 De acuerdo a la matriz PEEA que nos indicó un resultado de penetración en
el mercado, nos basamos para validar la información y concluimos que se
encuentra con un buen respaldo financiero pero le falta más presencia como
laboratorio en el mercado.
 Basándonos en los resultados que nos arrojó el análisis matriz interna –
matriz externa, podemos llegar a decir que el laboratorio se debe mantener
en la posición de resista ya que cuenta con la estructura para lograrlo.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
81
 De acuerdo al segmentó de mercado donde se encuentra el laboratorio,
podemos evidenciar que tiene muchas fortalezas a nivel tecnología y
tiempos de respuesta brindar, una buena posición a nivel de mercado.

De la información obtenida en cuanto a las metas, estrategias y objetivos
arrojados en la investigación de mercados del LIAC, podemos definir que en
cuanto a dirección van por el camino correcto pero en otros aspectos es
importante considerar cambios como es el mercadeo de LIAC.
 Con respecto a las matrices detectamos variables externas que desarrollan
un papel importante en la organización de LIAC y en ocasiones decisivas
para la toma de decisiones como ente independiente.
 Observamos varios competidores en el área de alimentos que el LIAC cuenta
con tecnología de última gama. Ya que sus equipos son muy nuevos.
 En este plan de mercadeo el LIAC, le puede resultar conveniente basarse en
él ya que la información se encuentra extraída principalmente de los
competidores, y une conceptos claros de autores y bibliografías recientes.
 Después de revisar el análisis de las matrices y la estructura del trabajo
podemos demostrar cómo llegar al mercado objetivo, que estrategias de
posicionamiento se puede utilizar para llegar al reconocimiento del cliente.
Y como llegará a los posibles clientes con innovación y diferentes
productos.
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15. RECOMENDACIONES
Sugerimos que:
 El LIAC, debe verificar y estandarizar la medición de las metas que tiene y evaluar
si se están cumpliendo.
 El LIAC, debe mejorar su estrategia para llegar al cliente potencial que está
buscando y centrarse en la competencia, que a pesar de no ser tan grande está bien
enfocada.
 Se desarrolle el plan de mercadeo en el LIAC y ser aplicado por todos los miembros
de la universidad de la Salle, ya que este laboratorio tiene que ver con ellos.
 El LIAC que deberá fortalecerse más para poder llegar a lograr las estrategias de:
penetración en el mercado, nuevos servicios, deberá realizar un área especializada
que brinde apoyo de mercadeo para logar un buen posicionamiento en el mercado.
 El LIAC debe aprovechar la ventaja financiera con la que cuenta gracias al respaldo
de la UNIVERSIDAD DE LA SALLE, para lograr realizar una buena campaña de
promoción y comunicación del laboratorio.
 A la dirección del Laboratorio se promueva y desarrolle tecnologías como el TLC
para incursionar en nuevos mercados tanto nacionales, como regionales y
mundiales.
 Se desarrolle un constante seguimiento a los competidores para observar la posición
de LIAC, frente a la competencia.
 La capacitación y liderazgo puede llegar hacer un factor importante para realizar
empalme frente al LIAC y la universidad de Salle, para que los estudiantes también
conozcan los servicios que presta el LIAC.
Estudio de Mercados – Laboratorios Especializados Análisis de Alimentos
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