La batalla por el metro cuadrado en los malls

18 NEGOCIOS
LATERCERA Domingo 7 de diciembre de 2014
EMPRESAS
La batalla por el metro
cuadrado en los malls
Hace una semana, Horst Paulmann lanzó una potente señal al retail, al cerrar la tienda
de Ripley en Alto Las Condes, tras no llegar a acuerdo en la renovación del contrato de
arriendo, lo que finalmente se resolvió el viernes. Con su decisión, el empresario puso fin
a casi dos décadas de dominio de las multitiendas en los centros comerciales.
Texto: SANDRA BURGOS A. Fotografía: ANDRES PEREZ
CUANTO CUESTA EL M2 EN UN MALL
*Los valores de renta poseen
variación según su ubicación
dentro y fuera de los centros
comerciales
Loc
al c
om
Local
comercial
erc
ial
Local comercial
entre:
Local comercial
mayor a:
250 a 300 m2
5.000 m2
Valor de arriendo
Local Interior
2,5
a 3 UF
Por metro cuadrado
*Los valores dentro del centro
comercial se sostienen por el alto
flujo de público que conlleva un
proyecto de esas características,
traducido en mayores ventas por
m2 que un local fuera de un mall.
0,2Porametro
0,25
UF
cuadrado
Considerando un radio que
todavía per mita captar los
flujos de público generados
por el subcentro comercial.
Valor de arriendo
Local exterior
de 4 a 6 UF
Por metro cuadrado
de 0,3 a
0,35 UF
Por metro cuadrado
7%
Va
3%
ri a
ble
sd
V ar
e
Cobro porcentaje
de venta
FUENTE: Colliers International
8%
2%
iab
d
les
e
Cobro porcentaje
de venta
Daniel Mansilla • LA TERCERA
S
i bien se trata del fin
de un contrato de
arriendo, sin aristas
extras que permitan
urdir una trama secreta de viejas rencillas, pasadas de cuenta o de ánimos de complotar contra la competencia, la decisión de Cencosud
de cerrar la tienda de Ripley de
Alto Las Condes generó un hito
inédito en esta industria, dejando en evidencia que los tiempos
han cambiado y que la avalancha
de marcas extranjeras especialistas en vestuario, como H&M, Forever 21 y Zara, está comenzando
a golpear a las multitiendas no
sólo en sus ventas, sino que también en la competencia por el metro cuadrado.
Analistas del sector retail explican que la señal es clara y que la
industria está reconfigurándose.
La relación locatarios y centros
comerciales tampoco volverá a
ser la misma. “Las marcas globales especialistas en vestuario compiten con precios agresivos y traen flujo, es decir, como tienda
ancla funcionan y pagan mejor”,
señalan.
Claudio Pizarro, profesor del
Centro de Estudios del Retail de
Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, explica que lo sucedido entre Ripley y Alto Las
Condes, además de inédito, refleja un cambio en el retail: ahora,
las tiendas por departamento se
enfrentan a los especialistas, sobre todo de vestuario. “En retail,
la que importa es la mujer y las
categorías más importantes son
vestuario femenino, accesorios
(principalmente calzado), ropa
de niños y hogar. Por tanto, para
los centros comerciales es clave
construir una propuesta de valor
que responda a las preferencias
femeninas y eso viene dado por
un portafolio de marcas que le
hagan sentido. Marcas globales
como GAP, Zara, H&M y Forever
21 se presentan como alternativas
a las multitiendas, siendo incluso consideradas como tiendas ancla”, afirma. De hecho, ya hay
proyectos de nuevos centros comerciales que han apostado a estas marcas como gancho. Ese es el
caso de Casa Costanera, que tiene a H&M prácticamente como su
tienda ancla.
Las cifras, por tanto, estarían
inclinando la balanza a favor de
estas marcas, tanto así que los
centros comerciales estarían dispuestos a renegociar los contratos con las multitiendas a fin de
quitarles metros cuadrados para
que ingresen estos nuevos actores.
En tanto, las tiendas por departamento están apostando por fortalecer su e-commerce para vender categorías más “duras”, como
línea blanca, por internet, entregando más espacio al vestuario y
artículos femeninos, o bien achicando sus tiendas de frentón.
Al menos ese sería uno de los
puntos que Ripley y Cencosud
habrían negociado en el acuerdo
que cerraron este viernes y que
permitió la reapertura de la multitienda en el Alto Las Condes. Si
bien sólo se hizo oficial que el
nuevo contrato duraría 10 años,
trascendió que la firma de los
Calderón se achicará y cederá metros cuadrados para que se instalen Forever 21 o H&M. Alto Las
Condes hace tiempo que buscaba
alternativas para ubicarlas en sus
instalaciones. Incluso, se comenta que H&M se instalaría en el lugar de Easy, el cual se trasladaría
a otro sitio.
Sea como sea, Matías Jeria, de
Genesis Partners, señala que lo
sucedido a Ripley en Alto Las
Condes va a marcar un precedente para las próximas negociaciones de las grandes tiendas. “Nosotros creemos que la evolución
de contratos será hacia un modelo de partnership, en el cual la
tienda y el centro comercial se
hacen ‘socios’ y comparten el
riesgo, asumiendo un porcentaje de arriendo variable más alto
sobre las ventas que un fijo
UF/m2 tan alto”, explica.
Cambio en los contratos
En grandes términos, una multitienda paga hoy al mall un arriendo entre 2% y 3% de sus ventas,
más un precio fijo de 0,3 a 0,35
UF/m2, según un informe de Colliers International.
Zara y H&M están cerca del 6%
de sus ventas y otros retailers,
entre 12% y 15%.
Estos precios son más o menos
similares en los centros comerciales consolidados, como Parque
Arauco, Alto Las Condes, Plaza
Vespucio, Portal La Dehesa y Costanera Center.
Hace 15 o 20 años, el dominio de
las multitiendas era total, ya que
garantizaban la afluencia de público a los centros comerciales, ante
lo cual tenían un poder de negociación importante que les permitió cerrar contratos de mayor
extensión, con un menor porcentaje de sus ventas y buenas condiciones para futuras ubicaciones.
Un caso lo constituye el mismo
Ripley y su ingreso a Florida Center, en cuya negociación pactó
una buena ubicación en otros
centros comerciales de Paulmann. De ahí que en Costanera
Center la tienda por departamentos tenga la mejor ubicación, con
salida a Andrés Bello, lo que le
permite desplegar publicidad y
presencia de marca incomparable
con las otras multitiendas. Además, es el local más grande: 12.831
metros cuadrados.
El acuerdo de Ripley y Alto Las
Condes deja en evidencia que los
años de contrato tenderán a ir bajando. Este es un punto no menor,
ya que al contar con cláusulas de
salida tan draconianas costaba
mucho a los retailers salirse de un
centro comercial que no tenía el
éxito esperado. Hoy, las multitiendas pueden ganar mucho por
ese lado, pero también los malls,
los cuales con el fin de los contratos más extensos están aprovechando de rediseñar su portafolio de marcas y sacar a un locatario que no le genera buenos
ingresos para incluir a otro más
exitoso.
Hoy, los contratos de los operadores que no son multitiendas duran entre tres, cinco y seis años, lo
cual genera una mayor rotación y
la posibilidad de mejorar la apuesta comercial del mall, sobre todo
en aquellos con limitaciones para
crecer, como Alto Las Condes.
Un caso al margen es Falabella,
que según ejecutivos de centros
comerciales, mantiene su poder,
porque ha logrado construir una
marca identificada mucho con la
mujer y eso se nota: sus ventas son
casi el doble de las de Ripley.
Metros cuadrados valen más
“El espacio de tienda es un bien
escaso. Hay listas de espera para
Parque Arauco y Alto Las Con-