El tema de tu módulo (seminario + talleres) es:

Documento de base
“Cuáles son las audiencias y los mercados de los contenidos
multiplataforma”
La revolución digital, que llegó a la producción de contenidos audiovisuales en los años 90
generando una importante rebaja de las barreras de entrada a la industria, permitió también una
flexibilización en la gestión de contenidos. Por otro lado, la irrupción del Internet y la TV Digital
también han contribuido al cambio de modelo de negocios que está transformando totalmente el
sector audiovisual y a su interrelación con otros dos grandes sectores, la Informática y las
Telecomunicaciones, lo que ha generado el fenómeno económico conocido como convergencia
industrial.
1.
Las audiencias
a) La metamorfosis del público
El modelo clásico que conceptualiza la relación entre productores de contenidos y
consumidores sufre una reconfiguración debido a la gran cantidad de herramientas de
participación disponibles en la actualidad donde la ecuación posibilita que los
usuarios se involucren directa o indirectamente en la fabricación de mensajes. Una
filosofía de participación del usuario que se extiende al resto.
Ese cambio de paradigma requiere repensar las audiencias como “cazadores” y
“recolectores” de información; por lo que las producciones deben ofrecer todos los
elementos que faciliten esta labor.
La metamorfosis del público (“Cazador”, “Recolector”, “Multiplicador”,
“Produsuario”) plantea un reto para el desarrollador de medios industrializado o empírico,
quien debe concentrarse en entender los móviles de las audiencias cuando se involucran
positivamente con los textos (películas, libros, series, videojuegos). Si los antiguos
consumidores eran predecibles y se quedaban donde se les decía, el nuevo perfil es
migratorio, con un mayor interés en la conectividad social, hacer ruido y publicar
información. En este espacio intervienen los “produsuarios”, quienes en un ambiente
participativo traspasan la frontera entre producción y consumo asumiendo el rol de usuarios
y productores de información y conocimiento.
b) Definición del público objetivo
Una narrativa transmediática apela a la amplificación de las emociones personales. Se
afirma que el público ha ido cambiando su manera de consumir, pasando desde un
consumo de medios (canales) a uno de contenidos y se “diseña” sus propias
programaciones a través de las distintas plataformas. Los proveedores de contenidos han
tenido que diferenciarse a través del desarrollo de marcas (programas y personajes). Este
fenómeno es muy notorio en la TV de USA a través de la sindicación (venta de licencias de
sus contenidos) y de la reutilización de contenidos de programas de televisión en
plataformas adicionales. Los contenidos relacionados con los deportes más populares son
un claro ejemplo en que los contenidos se asimilan a las marcas y además constituyen uno
de los principales ingresos de este sector del entretenimiento.
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La fragmentación de la audiencia está generando cuatro grandes colectivos generacionales:
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Los mayores, “inclinados hacia atrás”
Los urbanos con poder adquisitivo “inclinados hacia delante” que usan computadoras,
consolas, iPhone, iPad, tablets, etc.
Dos tipos de jóvenes:
 Los que aman los realities shows y si usan Internet es sólo para entrar en You Tube
u otros, donde pueden ser vistos y escuchados.
 Los que no ven televisión porque son cibernavegadores. Según estos estudios de
mercado, los internautas más habituales son individuos de 15 a 34 años.
c) El concepto ATAWAD (AnyTime, AnyWhere,AnyDevice)
Se corresponde con el concepto de acceder a unos contenidos en cualquier momento,
desde cualquier lugar y sobre cualquier dispositivo. ATAWAD. Este concepto describe la
capacidad de un usuario en movimiento para conectarse a una red sin limitaciones de
tiempo, ubicación o terminal. Algunas personas prefieren no hablar de ATAWADAC, (+
ATAWAD anycontent), añadiendo la posibilidad de acceder a cualquier contenido.
d) El concepto multitask / Multitarea digital.
La revolución de las tecnologías de la comunicación ha poblado de pantallas las casas, las
oficinas y los bolsillos y ha acuñado el concepto de multitarea digital, que en la práctica abre
puertas, pero también crea inquietud
Una de las características de la tecnología de consumo surgida en los últimos años es
que abre nuevas puertas y crea la necesidad de estar conectado a la información a través
de diferentes plataformas que sirven a la actividad laboral y profesional, pero también al
ocio, donde se disputa la parte del león del beneficio económico de esta nueva realidad.
Como resultado de la presión combinadas del mercado y el estatus social, a menudo el
individuo se ve pendiente a la vez de la televisión, el teléfono móvil, el ordenador y nuevos
aparatos que combinan características de los anteriores. Para dar nombre a este fenómeno,
que entusiasma a unos y preocupa a otros, se emplea la expresión multitarea digital.
2.
Los mercados
a) Definición
Entenderemos por mercado el conjunto de compradores reales y potenciales de un
contenido cinematográfico, audiovisual (Producto principal) y sus extensiones digitales
(Otros contenidos derivados del producto principal) y productos derivados (Merchandising).
La función que se quiere cumplir en el mercado es de entretener, informar y educar.
El acceso se hará inicialmente por la vía mercado, es decir empresas que están dispuestas
a comprar, licenciar, distribuir o coproducir los contenidos digitales para venderlas al cliente
final (Espectador, teleespectador, jugador, usuario, internauta, etc.) o por la vía cliente, es
decir el usuario final sin pasar por empresas intermediarias. Las televisiones, las salas de
cine y las editoriales y las distribuidoras de video físico han estado cumpliendo durante
varias década esta función y se están viendo amenazado por nuevos jugadores muy fuertes
como las empresa de telefonía (Telefonía, Claro, Vodafone) y sus sistemas triple o
cuádruple, las grandes plataformas de Internet como Amazon, Apple y Netflix que quieren
ubicarse como catalizadores del contenido digital (Cine, música, libros, videos, etc). La
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cadena de valor digital se amplifica y todos quieren una parte del pastel digital. Todos estos
actores que no eran competidores hasta hace poco, convergen en este mismo mercado que
está engendrando la TV conectada: fabricantes de televisores, empresas tecnológicas,
editores de juegos vídeo, las empresas de telecomunicaciones, cadenas de TV, los
fabricantes (Sony, Samsung, Nokia, Apple) de todo tipo de dispositivos (Televisores, tablets,
telefono inteligentes, Iphone, Ipad, etc.) buscan contenidos para venderlos a través de sus
consolas conectadas a la Red. Las televisiones generalistas en la era digital (TDT)
recanalizan su oferta a través de la Red intentando monetizarla.
La emergencia de la Televisión Conectada es una verdadera oportunidad para los actores
de tamaño internacional. Vamos hacia una televisión hibrida: medios tradicionales y nuevos
medios. El consumidor de contenidos digitales tiene hoy más de elección hoy que nunca.
Las cifras son apabullantes: 1.300 millones de internautas en el mundo con un promedio de
24 horas al mes de consumo, Facebook con.
Las Redes Sociales (Facebook con 800 millones de miembros, Twitter, Tuenti y otros)
acaparan cada vez más la atención y el tiempo de pantalla de las generaciones digital en
ciernes reteniéndolas con todo tipo de contenidos (Video, videojuegos, productos de
merchandising).
Los modelos negocios de todo este tipo de actores “digitales” sufren y sufrirán continuos
cambios en sus ofertas adaptándolas a los nuevos hábitos de consumo. El VoD explotará.
Los nuevos servicios de televisión de pago competirán con las ofertas históricas existentes.
Será más baratos, unos 20 o 30 $, la mitad de las tradicionales. La televisión gratuita por
Internet competirá con la televisión de pago clásica.
El mundo físico, es decir todo tipo de marcas de sectores como el textil, la alimentación, el
juguete entre otros, quieren sumarse a baile digital para vehicular y fidelizar sus productos
al consumidor a través de contenidos producidos por las productoras y emitidos de forma
ubicua por todos los mencionados anteriormente apoyados por prescriptores de toda índole.
Los contenidos que más se consumen siguen siendo películas, series, videojuegos,
webisodes. La explosión del video confirme que la Web es ante todo una Red audiovisual
de entretenimiento y de ocio. De aquí al 2015 más de 80% del tráfico de la Web será
compuesto por videos. Computadoras, smartphones y televisiones se van a sincronizar
para hacer vivir una experiencia de uso homogéneo en casa, en el trabajo o en movilidad.
El paso de uno a otro se hará sin dificultad, sin barreras y con un mínimo de pasos para
seguir tu programa o contenido favorito. Es lo que podríamos denominar “los medios
líquidos” del futuro, muchos de ellos en la “nube”.
b) Conceptos relacionados con la producción y distribución de contenidos
multiplataforma
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Convergencia
La interacción de tres disciplinas (Las tecnologías de la información, las
telecomunicaciones y los medios de comunicación y entretenimiento) que tuvieron en
su origen un desarrollo independiente está generando un nuevo paradigma: La
“convergencia digital”. Esta representa la posibilidad de acceder a distintos medios y
tecnologías a través de un único dispositivo. En este escenario, el protocolo (lenguaje
y reglas de comunicación) de Internet, llamado IP (Internet Protocol) se convierte en un
elemento unificador de tecnologías, productos y servicios y su grado de avance lo dicta
la velocidad, eficiencia y ubicuidad con que se accede a Internet. Sin embargo dicha
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convergencia no es perfecta debido a que el consumidor tiene sus propios hábitos y el
cambio tecnológico es más rápido que la demanda. Debemos añadir también que la
desregulación no es eficiente y los medios tradicionales siguen teniendo más peso del
esperado por los apocalípticos
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“Branded entertainment”
Uno de las tendencias que se comentan en el mundo de las comunicaciones es que la
amplia oferta de plataformas de distribución de contenidos audiovisuales ha provocado
un aumento creciente en la importancia de las marcas como factor indispensable de
diferenciación. Los consumidores tienen una gran facilidad de acceso a una enorme
oferta de contenidos.
En el sector audiovisual y cinematográfico se utiliza la colocación de productos
(product placement), de marca (brand placement), e incluso la integración de marca
(Brand Integration). Por esta razón en el Plan 360, crossmedia o transmedia es
importante considerar: ¿qué marcas (empresas fuera de la industria) se asociarán con
el proyecto? y ¿qué sinergia o qué problemas pueden ocasionar a la marca del
proyecto?
“Branded entertainment” son contenidos creados por las propias marcas y que luego
busca los medios más adecuados para distribuirlos. Se denomina “Branded content”
cuando la marca se transforma o aporta entretenimiento. Es una programación original
que una marca posee y no alquila y cuya historia o temática del programa surge del
ADN de la marca. El “Branded entertainment“: debe ser re-inventado como
"Experiencia de marca”.
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Mindshare
Hoy el principal objetivo para acceder al mercado de los contenidos es lograr lo que se
denomina en la jerga inglesa el mindshare, es decir la medición informal de la
cantidad de conversaciones, menciones o referencias respecto de una idea, una
empresa o un producto del público o de los medios de comunicación, que tiene que ver
con la fortaleza y credibilidad de una marca en la mente de los consumidores y la
cantidad de atención dedicada.
Crossmedia
El concepto de 360º está relacionado con el desarrollo de contenidos para diferentes
plataformas de una manera sinérgica. Es decir, que los conceptos y los contenidos que
generan sean susceptibles de distribución y promoción cruzada en todas las
plataformas, tradicionales o de punta.
La relación sinérgica de contenidos diseñados desde el comienzo del desarrollo del
proyecto con el concepto de multiformato – multiplataforma es la clave para entender
este modelo. No basta con adaptarlos para que se puedan explotar en distintas
ventanas sino que en los lanzamientos en los tres tipos de mercados (primario,
secundario y terciario) se apoyan mutuamente. Aquí se cumple con claridad una de las
características de los sistemas complejos: “el todo es más que la suma de las partes”
El modelo de negocio Crossmedia se basa en propagar aún más una misma obra
que ha tenido éxito en una plataforma determinada y que la audiencia que puedan
acceder a ella (Misma obra) por todos los canales posibles y plataformas de medios
(Televisión, Internet, móviles etc.) usando una variedad de formas o formatos (Cómic,
Web, video, videojuegos, libros, novelas, etc.)
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Transmedia
La narrativa transmedia cuenta historias a través de múltiples plataformas (Cine,TV,
Web, móvil) y formatos (Libro, video, juego, blogs de los personajes, chats,
documentos, foros, realidad aumentada, juegos de realidad alternativa, etc.), los cuales
en teoría deben aportar contribuciones distintas para enriquecer la narración y para
conseguir un espectador-actor-lector-jugador-fan que se integre en un mundo narrativo
propio de la obra.
El concepto Transmedia se diferencia del Crossmedia porque integra experiencias,
muchas de las cuales de carácter interactivo (Mundos de ficción complejos que
sostienen y multiplican los personajes y sus historias). Cada una de estas extensiones
muestra una parte diferente de la historia principal y cada una de ellas realiza una
aportación diferente en el gran mundo narrativo. Los personajes y mundos narrativos
pueden existir y desarrollarse fuera de la trama inicial de la película, serie o
videojuego. Se trata de una superposición de diferentes capas (Contenidos, ventanas,
tecnología, etc.) que se han de ajustar y encajar en el momento adecuado y las
plataformas adecuadas alimentándose mutuamente de las SINERGIAS que producen y
generan.
Los espectadores pueden interactuar con los personajes en páginas Web, intervenir en
juegos, seguir una cuenta de Twitter o participar en un vasto dispositivo de otras
oportunidades en varias plataformas. Compromete así a los consumidores en un
"mundo narrativo" más complejo, multidimensional, diferente de las habituales
narrativas lineales.
La condición principal para construir una narrativa transmediática es la implementación
del mundo o universo narrativo como una estructura que soporta la creación de
diversas historias (Extensiones del producto principal) en su interior. Debe tener como
mínimo alcance, debe ser escalable y tener profundidad. Se crea historias de un
mundo o de un universo para vivir una experiencia cultural y/o de entretenimiento
unificada y coordinada basada en una base de fans (espectador-actor-lector-jugador).
Debe proveer metas, o interés en personajes o sucesos que lleven a que el público
interactúe, llevando la historia a facetas de su propia vida u ocio (rompiendo de cuajo el
rol de mero espectador pasivo). La clave: generar una audiencia participativa.
3.
El productor independiente en el nuevo modelo de negocio
a) El nuevo tipo de productor que se requiere
En el modelo 360º el productor crossmedia o transmedia debe ser un actor decisivo en todo
el proceso de creación de contenidos. Debe estar en:
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La gestación de los proyectos.
La evaluación de los modelos de negocio
La planificación de la producción, rodaje y grabación
La post-producción
La distribución y difusión de los contenidos
Las nuevas dimensiones de la producción audiovisual
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Deberá definir que partes de la producción del producto principal serán de producción
propia, producción que se externaliza, producción mixta. Se definirá también como se
organizará la producción de los productos asociados. Los productores Transmedia pueden
originarse con un proyecto o ser incorporados en cualquier momento durante la
implementación de un proyecto a largo plazo con el fin de analizar, crear o facilitar la vida de
ese proyecto y puede ser responsable de la totalidad o de una parte del contenido del
proyecto. Los productores Transmedia también pueden ser contratados o asociarse con
empresas o entidades, que desarrollan software y otras tecnologías y que deseen exhibir
estos inventos como contenido convincente, envolvente y multiplataforma.
b) Las herramientas necesarias
Una industria de creación de contenidos de este tipo sólo se consolida si cuenta con todas
las herramientas que permitan su desarrollo, ejecución y distribución, ir más a allá de la
discusión teórica para experimentar sus alcances.
Vamos a utilizar una serie de herramientas que permitan generar puntos de migración que
nos llevan a otros lugares de consumo de contenidos, cruzar plataformas, en la distribución
de fragmentos de historias en lugares salvajes y alocados dándole a los conectados
usuarios / espectadores / jugadores algo para masticar y hacer. Pueden requerir una gran
cantidad de trabajo por parte del usuarios final y dependerá de las marcas existentes y de
las propiedades cinematográficas y televisivas que sólo funcionan con una base de fans
bastante amplia de la propiedad inicial. La línea de fondo no existiría si no tienen fuertes
'anuncios' patrocinados o patrocinadores.
Podremos utilizar las siguientes herramientas para “conectar” nuestro producto principal a
sus otras extensiones:
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La realidad aumentada
Los juegos de Realidad aumentada(ARG)
Videos
Videoblog
Blogs
Chats
Motion Comic
Videojuegos
Interactividad por móvil
Juegos para móviles
Apps
Redes Sociales
c) Gestión de obtención de derechos
Una variable muy importante en el modelo 360º es la contratación de los derechos de los
contenidos para explotarlos en las distintas plataformas. Si no se planifican previamente el
producto final puede quedar fuera de mercado. Hay que pensar en 360º y desarrollar el
“músculo” del Modelo 360º.
En los medios tradicionales, el énfasis se manifestaba en la continuidad y el control,
asegurando que las historias fueran consistentes con lo planteado originalmente por el
autor. En las narrativas transmediáticas lo hace la multiplicidad, el surgimiento de múltiples
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autores que crean narraciones o recuentan las existentes para construir una gran variedad
de historias. La multiplicidad es más flexible porque aborda alternativas que distan del
planteamiento original del autor ya que depende del interés de una comunidad de
fanáticos por realizar sus propias creaciones a partir de contenidos existentes.
Este principio relacionado con la filosofía del remix se caracteriza por ser una forma de
expresión que aprovecha la disponibilidad técnica para ejecutar nuevas visiones personales
de los textos. En algunos casos dependiendo de su nivel de popularidad generan conflictos
de propiedad intelectual, en otros son una condición esencial para mantener con vida una
franquicia.
El productor, al momento de negociar los derechos de autor y de explotación deberá definir
el productor principal, las extensiones y los productos derivados que quiere producir, las
ventanas donde se quiere distribuir, los territorios duración de los contratos. Deberá
recopilar información sobre las condiciones actuales de venta para productos similares al de
su proyecto (precios, avances, royalties, mínimos garantizados, etc.). Debe ser conciente de
las reservas y restricciones que se están acordando, modalidades de pago por los
derechos (Opción, adicionales, participación en utilidades, derechos sobre repeticiones y
nuevas versiones, etc.), títulos de crédito (En la obra, en la publicidad), etc.
d) Diseño de producción 360 del producto principal y productos asociados
La relación sinérgica de contenidos diseñados desde el comienzo del desarrollo del
proyecto con el concepto de multiformato – multiplataforma es la clave para entender este
modelo. No basta con adaptarlos para que se puedan explotar en distintas ventanas sino
que en los lanzamientos en los tres tipos de mercados (primario, secundario y terciario) se
apoyan mutuamente. Aquí se cumple con claridad una de las características de los sistemas
complejos: “el todo es más que la suma de las partes”.
El Modelo 360º requiere el diseño de contenidos multiformato – multiplataforma a partir del
contenido principal del proyecto:
 Contenidos comercializables
 Contenidos no comercializables
e) Plataformas y Marketing 360º
La comercialización de los enfoques tradicionales ya no funciona. La Web social ha creado
una nueva psicología del consumidor. Los consumidores esperan que para ganarse su
atención, no sean interrumpidos por ello. Quieren ver que las comunicaciones sean
oportunas, intemporales, interactivas, personales, y, sobre todo, honestas. Debes
comunicarte de una manera que trate a la audiencia con el respeto y le entregue valor antes de la venta. No se trata de vender, se trata de que la audiencia participe. Se trata de
involucrar a la gente e implica que los pre-clientes terminen siendo los defensores de la
marca.
Las plataformas se han ido multiplicando a través de nuevas pantallas. Se han ido
acortando los tramos entre ventanas. Desde la exhibición de las salas de cine se prevé que
irá pasando a las plataformas de descarga (Electronic Sell Through - EST) y a las distintas
formas de TV. Deberemos elaborar un Mix de medios en la inversión publicitaria. El plan de
medios debe ser cuantificable y alcanzable.
¿Cómo nos elevamos por encima del ruido? Primero deberemos tomar en cuenta los
conceptos claves del plan de marketing y distribución. Es decir la variable de estacionalidad
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(Cuándo lanzar el producto principal) y la estrategia de lanzamiento (Cómo lanzar el
producto). Marketing 360º, también llamado marketing holístico o marketing ubicuo trata de
tocar a la gente en todos los puntos de contacto posibles, o interesantes, para la marca.
Pone al consumidor en el centro, acercándonos los canales y medios que le son más
relevantes. Trata de unir los medios tradicionales y no tradicionales a partir de un mismo
mensaje de comunicación con los recursos que te imagines en cada uno de estos dos
mundos anteriores.
f) Desarrollo del plan de explotación
El productor transmedia deberá definir todos los modelos de negocio inherentes a su
proyecto transmedia que le va a aportar ingresos, planificar el lanzamiento tanto en el
tiempo como en los mercados o territorios. El plan de explotación tendrá en cuanta todos los
ingresos netos planificados en el tiempo, es decir, quitando gastos, impuestos, comisiones,
etc. Debe buscar un equilibrio en su cuenta de resultados y buscar indudablemente el ROI
(Retorno a la inversión).
Preguntas claves
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¿Tienes un proyecto crossmedia o transmedia ambicioso e innovador y necesitas
inversión?
¿Has pensado en los requisitos deben tener tu proyecto transmedia para su explotación
con el modelo 360°?
¿Sabes si tu target (Público objetivo) está en las mejores condiciones (mentales, físicas,
financieras...) para que tu proyecto transmedia que le vas a contar le sea de mejor
interés y tenga el mejor impacto?
¿Estás preparado para presentarlo a un inversor con argumentos claros y
convincentes?
¿Hasta que punto está el mercado chileno disponible para implementar tu proyecto
transmedia?
Este Programa de Difusión Tecnológica tiene respuestas a tus dudas y te
ayudará a armar y consolidar tu proyecto transmedia.
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