LAS ENCUESTAS Y LA DEMOCRACIA EN AMERICA LATINA Por

LAS ENCUESTAS Y LA DEMOCRACIA EN AMERICA LATINA
Por Jaime Durán Barba
Hace treinta años la mayoría de los países latinoamericanos
volvieron a la democracia después de décadas de gobiernos de
coroneles y generales totalitarios. Durante esos años de oscuridad,
Manuel Mora y Araujo, Edgardo Catterberg y otros académicos
mantuvieron en la Fundación Bariloche de Argentina un centro en el
que se estudiaban temas que parecían sin futuro: la democracia, los
partidos políticos, las encuestas. Varios latinoamericanos que
estamos aquí fuimos sus discípulos y a partir de la vuelta de la
democracia iniciamos estas actividades en nuestros países.
Hoy, gracias al trabajo de Manolo y rindiendo memoria a Edgardo,
que ya no está entre nosotros, nos hemos reunido, en Colonia del
Sacramento del Uruguay, convocados por la World Association of
Public Opinion Research más de cien profesionales que investigamos
la opinión pública en muchos países. Es un buen momento para
hacer un balance de nuestro trabajo y de las actitudes de los
principales actores frente al tema en América Latina.
1. Los políticos y las encuestas
Aunque en estas décadas los políticos se han modernizado, muchos
siguen sin entender para qué sirven los estudios de opinión pública.
Es difícil aprender a manejar bicicleta después de los cincuenta años
y para quienes se educaron en la edad de la palabra y la retórica
ideológica, también lo es aprender a usar las técnicas de
comunicación política del siglo XXI. La consultoría política nació en
los Estados Unidos en la década de 1960 gracias al esfuerzo de
Joseph Napolitan, Matt Reece, Tony Schwartz y otros personajes
vinculados a la acción política, que plantearon que las campañas
electorales debían ser conducidas por consultores políticos
profesionales y no por publicistas o marketinólogos, que de tiempo
en tiempo sienten afición por la política. En ese país, actualmente,
ni los consultores políticos comercializan zapatos, ni los candidatos
creen que pueden venderse como cajas de cereal. En Latinoamérica
la comprensión del tema recién empieza. La consultoría llegó,
generalmente hablando inglés, hace treinta años y tomó fuerza a
partir de la década de 1990.
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Nuestros políticos tienen diversas actitudes ante el tema. En primer
lugar están los más arcaicos. Dicen que no creen en las encuestas y
suponen que este, es un tema de fe. No creer en las encuestas es
tan primitivo como no creer en las radiografías, pero algunos líderes
asumen esa posición y la mantienen en público sin ruborizarse. Lo
gracioso es que al mismo tiempo viven pendientes de los números.
No los entienden, pero les preocupan. Su posición frente al tema es
mágica. Se desesperan por el rol de adivinos que la sociedad ha
asignado a los encuestadores. Los odian y los contratan en secreto.
Atacan a las cifras cuando “no les favorecen” y guardan un
desconcertado silencio cuando les “favorecen”. Varios temen
también a la televisión, no se maquillan cuando van a los noticieros,
desconfían de los medios de comunicación, no entienden la
democracia moderna. Alguno de ellos, planteó hace poco que haría
su campaña, para Presidente de México, caminando por el país
porque no creía ni en las encuestas ni en los medios de
comunicación. Tuvo que corregir su línea cuando las encuestas, en
las que no creía, dijeron que se derrumbaba, concurrió a todos los
medios de comunicación que despreciaba, pero fue tarde. Perdió
una elección que estaba decidida. Estos políticos se están
extinguiendo con los años, pero todavía existen.
La segunda variante anacrónica, es la de los políticos que suponen
que la tierra se hizo redonda cuando Copérnico publicó “De
revolutionibus orbium coeelestium”, sin percatarse de que el polaco
no creó la tierra, sino que solamente constató un hecho: nuestro
planeta giraba en torno al sol. Estos dirigentes no entienden que las
encuestas miden realidades pero no las producen. Para ellos lo
importante es publicar números de la carrera de caballos y decir que
son un caballo que triunfa. Suelen creer en la leyenda de que los
“votantes apuestan al candidato ganador”, desechada por todos los
profesionales desde hace décadas. Usan las encuestas para mentir
un poco, tranquilizar sus nervios, alimentar su ego, producir una
publicidad costosa que en muchos casos es perjudicial. Si la suerte
de una elección se decidiese por lo que dicen las encuestas, sería
muy fácil ganar publicitando unos números producidos en el
ordenador, pero eso no es así. Si un “encuestador” le propusiese a
un empresario hacer un estudio de mercado para publicar que la
bebida que va a producir vende más que la Coca Cola sería objeto
de mofa. Hay sin embargo políticos que toman en serio propuestas
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de esa laya porque, como dice Bertrand Russell, “la política es la
actividad humana en la que más personas inteligentes cometen
estupideces”. Lo triste es que algunos encuestadores sin ética se
prestan a ese juego por unas monedas y desprestigian a la
profesión. Felizmente son los menos y pronto salen del mercado.
Hay un tercer grupo de políticos que usa las encuestas con una
posición más moderna, pero todavía rústica. Se han vuelto
encuestadores o encuesta adictos. Usan números. Especialmente
cuando son gobernantes, aplican encuestas incesantemente. Han
descubierto algo que les hechiza: aplicar una encuesta es
extremadamente fácil. Basta con que un estudiante de ciencias
exactas haga una muestra, ellos mismos hacen las preguntas, las
interpretan y arman lo que llaman “una estrategia”. Efectivamente,
aplicar una encuesta es tan fácil como sacarle sangre a un
ciudadano, con una jeringa o un garrote. Es cuestión de darle un
buen golpe y la sangre fluye. Eso no significa que, conseguida la
muestra, el agresor sea un médico que puede analizarla,
diagnosticar al paciente y peor aún operarle del corazón. En
medicina, el tema está claro para todos, en política no. Una cosa es
aplicar físicamente una encuesta y otra diseñarla, analizarla y sacar
conclusiones válidas. Muchos políticos creen que la calidad de las
encuestas depende solo de la validez de la muestra. Los
profesionales sabemos que el problema es mucho más complejo.
En algunos líderes se ha producido una “encuesta-dependencia”
inocente. Creen que hay que actuar “como quiere la gente”, hacer lo
que dicen las encuestas. Repiten la frase hueca de que la “voz del
pueblo es la voz de Dios” y la obedecen. El problema está en que
los estudios demuestran que en muchas ocasiones, la mayoría opina
cosas ridículas, cambia de postura con velocidad, se deja influir por
cualquier banalidad. Si Dios existe, no podría tener una voz tan
vacilante y disparatada. Las encuestas no pueden sustituir a los
programas, las ideas, las propuestas. Los asesores políticos ayudan
a los dirigentes a comunicarse pero no deben pretender manejarlos,
ni reemplazarlos. Los consultores ayudan en asuntos técnicos, pero
son los políticos los que van hacia donde creen y los que en
definitiva ganan o pierden la elección. Los candidatos veleta, que
hacen lo que dice la pregunta de una encuesta, no son dirigentes
políticos sino productos pobres de la sociedad consumista.
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Finalmente están quienes tienen una visión moderna del tema. Usan
las encuestas para comunicar sus ideas apoyándose en el trabajo
de técnicos experimentados, que hacen estudios serios, integran los
datos a los resultados de otras investigaciones de diverso tipo, y
producen un diagnóstico integral. Cuando conducen una campaña
moderna cuentan con consultores en estrategia, comunicaciones y
en muchos casos dan sorpresas electorales. En países con una
democracia antigua y consolidada como los Estados Unidos, esta la
norma. En algunos países de nuestra región, especialmente en
aquellos que tienen un liderazgo menos formado intelectualmente o
ilustrado pero anticuado, Melquíades recién está llegando con el
hielo a Macondo y lo elemental parece excepcional.
2. Los consultores, los encuestadores y sus mitos
Entre los presentes, hay encuestadores que viven en el mundo de la
academia y otros que se dedican a la consultoría política. Son dos
tipos diversos de profesionales, aunque emplean técnicas
semejantes. Los unos producen estudios que ayudan a comprender
mejor la sociedad. Pueden reflexionar sobre una encuesta a lo largo
de un año, aplicar técnicas sofisticadas para procesarla y publicar
sus trabajos. Su ámbito no es el de la acción sino el del análisis. No
hay duda de que nuestra profesión debe mucho a trabajos como “La
personalidad autoritaria” de Adorno y otra serie de obras que
ningún encuestador serio debe dejar de consultar. Sin el trabajo de
los académicos, estaríamos en nada.
Los otros viven la vorágine de las campañas y del poder. Quieren
alterar la realidad en que viven. Les pagan para eso. Para hacerlo,
necesitan comprenderla, pero de manera vertiginosa. Nunca usan
una encuesta que tenga una antigüedad de varias semanas porque
los datos ya no reflejan la realidad concreta en la que trabajan.
Normalmente, según avanza la campaña, necesitan encuestas
quincenales, semanales, diarias. No pueden emplear mucho tiempo
en reflexionar, porque mientras lo hacen, su cliente puede haber
sido derrotado. Los consultores tomamos decisiones rápidas, en
base a información fresca. Si nos demoramos al escribir podremos
producir textos inteligentes que no servirán para nada. Somos como
los periodistas: nuestros trabajos deben estar listos ahora, porque
mañana es muy tarde. Algunos querríamos escribir “En busca del
Tiempo Perdido”, pero necesitaríamos muchos meses para recorrer
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los caminos de Swam y no contamos con ellos. Me encanta leer a
escritores como Proust y pero también buena prensa. Unos y otros
son textos importantes pero distintos.
Hace dos décadas casi todos los consultores políticos eran
norteamericanos. En Europa esta profesión no se desarrolló porque
muchos de sus países llegaron a la democracia recientemente,
tienen sistemas políticos parlamentarios y democracias controladas,
diversas de la americanas. Las ideologías tuvieron en ese continente
otras raíces y recién en estos años están convirtiéndose en
democracias mundanas y superficiales. En estos años, los
consultores latinoamericanos han proliferado.
Los hay de diversos tipos. Bastantes, son charlatanes que
deambulan por nuestros países sorprendiendo a candidatos, o
políticos jubilados que han encontrado una nueva ocupación. Llama
la atención que en una época en la que existe la Internet puedan
existir, pero los políticos arcaicos tampoco saben navegar. Cuando
alguien les dice que ha dirigido decenas de campañas electorales,
deberían poner el nombre del personaje y el de sus supuestos
clientes en un buscador de la Red y ver qué pasa. Si es verdad que
ha el supuesto consultor ha trabajado, alguna noticia saldrá en la
pantalla. Por mucho que los consultores acostumbramos negar la
relación con nuestros clientes, casi siempre la prensa se percata de
nuestra presencia y dice algo. Si no aparece nada en la red y el
consultor le dice que ha asesorado a muchos presidentes y alcaldes,
el político debe usar otro invento contemporáneo: el celular. Debe
pedirle hablar con alguno de ellos. Un consultor normalmente tiene
una relación personal con sus clientes y puede llamarles fácilmente,
especialmente cuando han dejado el poder, porque en esa
circunstancia suelen tener más tiempo. Muchos políticos no toman
esos recaudos y son víctimas de charlatanes que inventan historias
ridículas y desprestigian a nuestra profesión.
Otra forma de reconocer a quien no es consultor profesional es
observar su posición frente a las encuestas y otras herramientas de
investigación. Si quien quiere asesorar a un político no pide que se
aplique un plan de investigación sistemático, y le dice que basará su
trabajo en su intuición o experiencia, es un médico que pretende
operarle del corazón sin hacerle ninguna radiografía y sin averiguar
su tipo de sangre, porque intuye que necesita una operación o
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porque ha trabajado muchos años en un hospital. Lo normal sería
que el paciente huya de un profesional de esas características. No
hay campaña moderna sin encuestas y sin otros estudios
sistemáticos que son indispensables para diseñar una estrategia.
Sólo usando estas técnicas se puede saber cómo ven los electores al
candidato, a sus adversarios, cuáles son los grupos objetivos a los
que puede llegar con más facilidad, con qué mensaje y cien cosas
más que son la clave del triunfo. Los encuestadores políticos son
parte vital de ese juego. Los estrategas no podemos trabajar sin
recurrir permanentemente a ellos. A pesar de todo, hay candidatos
que siguen haciendo las cosas a la vieja usanza. Conozco algunos
que habrían ganado las elecciones si en vez de gastar millones de
dólares en una publicidad autodestructiva, no hacían nada. Es
famoso el caso de un político centroamericano que hace pocos años
empleó una suma enorme de dinero para “hacerse conocer”. Sin
saber a quienes se dirigía, que mensaje daba, cubrió su pequeño
país con letreros, gigantografías, propagandas de televisión y radio
que decían “Fulanito es la Patria”. Logró que unos tantos ubiquen su
nombre como el de un millonario que no sabía que hacer con su
dinero, se incrementen sus negativos e hizo el ridículo el día de la
elección. Cuando se trabaja sin investigación y sin estrategia, la
mayor parte del dinero de las campañas sirve para adular al
candidato y perder votos.
En la otra área, la del análisis académico, las encuestas se han
desarrollado de manera notable. Los métodos de análisis se han
sofisticado. En algunos países, se han producido publicaciones de
enorme calidad, como “El Poder de la Conversación” de Mora y
Araujo, caso poco frecuente de alguien que es al mismo tiempo
académico y consultor, que ha marcado un hito en la historia de
nuestra profesión. Los encuestadores académicos, en muchos casos,
sienten fastidio con los encuestadores políticos, los medios de
comunicación y los políticos. Muchos de ellos no entienden porqué
todo ellos privilegian los estudios “superficiales”, coyunturales y no
los suyos, que son de mayor profundidad. La razón es bien simple.
La política es siempre urgente. Se necesitan encuestas para tomar
decisiones prácticas en el corto plazo. Medimos la opinión pública
día a día. Los medios se interesan en datos que tienen actualidad y
dan menos espacio a los trabajos densos. Los estudios académicos
proporcionan a sus autores otras gratificaciones, pero no siempre
llevan a la fama “superficial” de los que aparecen en las pantallas de
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la televisión, que muchos colegas académicos ansían y desprecian al
mismo tiempo.
3. Los medios y las encuestas
Las actitudes de los medios de comunicación han variado con el
tiempo. Inicialmente la mayoría tenía los resquemores usuales en
los seres humanos frente a una nueva técnica. Cuando apareció la
luz eléctrica, en la mayor parte de nuestros países la gente encendía
una esperma para “calentar” su fría luminosidad y evitar la
tuberculosis. Era un mito que tenía fuerza. La revolución Industrial
trajo consigo una ola de detractores y destructores de máquinas
que no se calmó ni cuando ahorcaron a Ned Ludd. Esta actitud
conservadora se agrava cuando una técnica tiene que ver con
temores atávicos que anidan en el fondo de nuestra mente. Nada
está más presente a lo largo de la vida que la muerte. Acecha
detrás del teclado, de la bañera, de la cerveza que tomamos en un
boliche. Es el evento omnipresente en el futuro. Por eso los
nigrománticos y quienes han tratado de adivinar lo que sucederá en
las entrañas de los animales o en la posición de los astros, han sido
temidos y odiados en todas las sociedades. Muchos brujos
terminaron linchados por equivocarse o se les culpó de lo que
ocurría por sus vaticinios. Hoy los medios y la opinión pública han
conferido a los encuestadores ese papel y esto tiene costos y
gratificaciones. En la última elección presidencial ecuatoriana
Santiago Nieto, el director de Informe Confidencial, apareció en los
medios más que la mayoría de los candidatos presidenciales.
Felizmente no se equivocó con sus “vaticinios”, porque habría sido
linchado con el mismo entusiasmo con el que le dieron espacio.
Cuando un periodista o un vecino saben que trabajamos en una
encuestadora, la pregunta inevitable es “¿y cómo les fue en la
última elección?” Está supuesto que no nos pregunta si el candidato
presidencial para el que trabajábamos ganó. Eso no tiene
importancia: tiene que ver solamente con la suerte del país. Lo que
quiere saber es si “adivinamos” o nos equivocamos, si somos en
realidad adivinos, si podemos hacer algo sobrenatural.
Desde otro ángulo, muchos medios de comunicación, personas que
se han comprado un “call center”, blogs, sitios de Internet, gentes
entusiastas y asociaciones de todo tipo se han vuelto
“encuestadores”. Ponen una pregunta en cualquier sitio, para que
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alguien responda, sacan porcentajes y tienen su propio estudio. Por
lo general se equivocan de manera estrepitosa. Esta puede ser una
curiosidad pero no es un trabajo científico por cien razones. Una
encuesta sin muestra es una broma. La muestra no lo es todo, pero
si no está bien hecha no hay encuesta. La muestra es como un
hospital bien equipado, indispensable para una operación de
corazón abierto. Por bueno que sea, el edificio del hospital no puede
operar, pero tampoco es posible que un médico haga un trabajo tan
delicado en el parque. Por otra parte las actitudes de los ciudadanos
no se miden con una pregunta. Los seres humanos somos
contradictorios, inestables, nos mentimos a nosotros mismos de
manera constante. La política es pasional, tiene muy poco que ver
con lo racional. Cuando se habla de temas electorales incluso los
intelectuales más sofisticados pierden la cabeza porque suelen ser
más militantes que la gente común. Los encuestadores políticos
tienen muchas dificultades para comprender a los electores. Hacen
baterías de preguntas, estudian los temas desde muchos ángulos,
constatan sus hipótesis con diversos métodos. Solo con muchos
años de experiencia y formación académica aprenden a interpretar
los datos y averiguar lo que piensa la ciudadanía. Las preguntas que
ruedan por el mundo son un juego para saber lo que opinan sobre
un tema sectores de la población que pasan por un sitio, real o
virtual, o que leen determinado medio.
En algunos casos, medios importantes llegan a acuerdos con
encuestadoras profesionales para entregar a su público un material
realmente valioso y confiable. No es lo usual. Muchos medios no
saben gastar en algo que no entienden, pero cada día hay más
directores que estudian el tema y lo hacen. En algunas elecciones
de este año, cadenas importantes han hecho ese trabajo y han
aportado a la consolidación de la democracia de esa manera.
En definitiva, las actitudes de los medios de comunicación frente a
las encuestas van desde una suspicacia extrema, que les impide
usar estas herramientas de la modernidad, hasta la inocente actitud
de ser “encuestadores Light” en una época en que todo puede ser
tan liviano que las guerras más sangrientas se ven por televisión,
comiendo palomitas de maíz.
4. Reflexiones finales
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Casi todos los autores dicen que durante el siglo XX, especialmente
en sus tres últimas décadas, la humanidad experimentó un
desarrollo tan grande como el de toda la historia de la especie.
Cuando empezó esa centuria, el mundo en su conjunto era
inmensamente pobre, las expectativas de vida eran casi la mitad de
las actuales, se empezaron a publicar los primeros diarios con una
circulación precaria, los occidentales vivían movidos por mitos,
leyendas, fantasmas y comprensiones mágicas de la vida.
En las primeras décadas de ese siglo, el desarrollo de muchas
ciencias impulsó ese cambio. Los socialistas, vinculados al
magisterio, difundieron en nuestro continente la estadística como
una forma de ver la realidad desde una perspectiva revolucionaria.
La psicología, la antropología, la sociología y posteriormente la
semiótica y otra serie de disciplinas permitieron desmitificar muchos
aspectos de la vida humana. De la época en que algunos individuos
o grupos humanos se creían excepcionales, pasamos a la edad de la
media estadística. Todos estamos un poco más lejos o cerca de la
media de la humanidad. Hay pocos dioses y líderes mesiánicos
circulando en occidente. La gente común opina. Conversa. Vota.
Decide quien gobierna y quien deja de gobernar.
Las encuestas, son consideradas en muchos países, el quinto poder
de la sociedad. Los encuestadores dicen lo que opina la gente.
Califican a los gobiernos, anuncian quien gana las elecciones, son
portadores de la dispersa opinión de los diversos grupos que
integran la sociedad. Esto les da una enorme importancia en esta
democracia de masas en la que la gente común decide con sus
opiniones su destino.
Esperemos que esta reunión de la WAPOR, que ha convocado a
muchos de los estudiosos más importantes del continente, genere
discusiones que permitan que nuestra profesión se perfeccione y
sirva para consolidar la democracia y ayude a encontrar mejores
días para nuestros países.
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