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Presentado el estudio “la Inversión Publicitaria en España 2013” de Infoadex.
El día 28 de Febrero en Madrid y el 1 de Marzo en Barcelona Infoadex presentó su Estudio de
la Inversión Publicitaria 2013, el cual refleja cuál ha sido la inversión en publicidad durante el
año 2012 y que muestra que muestra un nuevo descenso del mercado publicitario respecto al
2011 que es del 9,9% (con caída en Medios Convencionales del 15,8% y en Medios no
Convencionales del 5,0%). La cifra total de inversión controlada se ha situado en 10.858,8
millones de euros de los que corresponden a Medios Convencionales 4.630 millones. Estas
cifras suponen una caída de la inversión publicitaria en nuestro país hasta niveles de 1998.
Inversión Real Estimada 2012 y 2011 (en millones de euros) y evolución 2007-2012
Inversión
2012
Medios Convencionales
Inversión
2011
%
2012/2011
-12,7
-20,8
-22,5
-17,3
-2,1
-41,4
459,9
0,6
94,6
439,3
-4,3
70,8
453,5
313,7
524,9
381,1
-13,6
-17,7
-33,1
-56,5
Rev.consumo
183,1
213,6
-14,3
-52,5
Otras Revistas
130,6
167,5
-22,1
-61,2
Cine
Diarios
Dominicales
Exterior
Internet
22,5
766,3
52,0
326,3
880,5
25,8
967,0
67,1
394,8
899,2
Enlaces patrocinados
462,5
Formatos gráficos
418
Radio
Revistas
Televisión
-59,5
-61,0
-42,6
82,5
1.815,3
2.237,2
-18,9
-47,7
Canales de pago
43,1
60,2
-28,4
-28,3
TV Autonómicas
126,8
198,0
-36,0
-64,3
TV Locales
1,5
2,0
-25,0
-97,0
TV Nac.en abierto
Total Medios Convencionales
Medios no Convencionales
Total Inversión 2012
Evolución
2007-2012
1.643,9
1.977,0
-16,8
-45,3
4.630,0
6.228,8
10.858,8
5.497,1
6.555,9
12.053,0
-15,8
-5,0
-9,9
42,0
-23,4
-32,6
Fuente: Infoadex
Teniendo en cuenta la relación que existe a nivel macroeconómico entre el consumo nacional
y la actividad publicitaria, esta situación pone de manifiesto cuál es el deterioro de la
economía en nuestro país y cómo está afectando a la inversión publicitaria de los anunciantes,
la cual ha sufrido una contracción del 32,6% entre 2007 y 2012, siendo los Medios
Convencionales los que sufren una pérdida mayor, del 42,0%, mientras que los Medios no
Convencionales perdieron un 23,4%.
3 cosas merecen la pena ser destacados en este estudio: Primera, que los medios impresos
continúan siendo los más castigados, con caídas del 20,8% para los Diarios, 22,5% para los
suplementos Dominicales, y del 17,7% en conjunto para las Revistas. Dentro de esta última
categoría llama la atención la caída que sufren las Otras Revistas, donde Infoadex agrupa las
revistas técnicas sectoriales, que es del 22,1%, frente a la que padecen las Revistas de
Consumo, del 14,3%, muy por debajo de aquel otro.
La segunda cosa a destacar, es la caída del medio Televisión, el medio rey en cuanto a
captación de recursos publicitarios, con un descenso global del 18,9%, y que para el conjunto
de las cadenas naciones en abierto supone una caída del 16,8%. Asimismo es de destacar las
caídas de las televisiones Autonómicas (-36,0%) y de las Locales (-25,0%), que sitúa a estas
1
últimas en con una cifra de solo 1,5 mill.de euros en publicidad.
Finalmente, la tercera cosa a destacar, es que por primera vez la inversión en Internet también
retrocede, y lo hace un 2,1%, a pesar de que se sitúa por primera vez como segundo medio en
inversión, superando en volumen a los Diarios y por detrás de la TV. Hay que tener en cuenta
que Infoadex en Internet sólo controla en cuanto a publicidad display los formatos gráficos que
han caído un 4,9%. En cuanto a los enlaces patrocinados, éstos no obstante crecieron un 0,6%.
En el grupo de los Medios no Convencionales la caída fue menor (-5,0% en su conjunto) y entre
ellos encontramos algunos que crecieron en ingresos publicitarios en 2012, y son aquellos que
intervienen más directamente sobre la decisión de compra del consumidor (Animación en el
punto de venta +3,2%, Tarjetas de fidelización +3,1%, Marketing telefónico +1,5%, y PLV y
señalización publicitaria +0,7%). Sin embargo aquellos medios que más relacionados con la
comunicación B2B las caídas continuaron un año más (Catálogos -11,1%, Ferias y exposiciones
11,0%, Anuarios, guías y directorios -8,8%, Revistas y boletines de empresas -2,9% y los Mailing
personalizados -1,7%).
Anunciantes.
Entre los 20 principales anunciantes por volumen de inversión controlada en medios
convencionales sólo 4 presentan incrementos de su inversión publicitaria en 2012 respecto al
año 2011. En conjunto estos 20 anunciantes representan el 20,5% de la inversión total en
Medios Convencionales durante 2012.
Ranking de Anunciantes por volumen de inversión en Medios Convencionales
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Inversión 2012
(mill.euros)
Anunciantes
Procter & Gamble España S.A.
El Corte Inglés S.A.
L'Oreal España S.A.
Telefónica S.A.U.
Vodafone España S.A.U.
Volkswagen-Audi España S.A.
ING Direct, N.V. Sucursal en España
Danone S.A.
ONCE - Organización Nacional de Ciegos Esp.
Viajes El Corte Inglés S.A.
France Telecom España S.A.
Línea Directa Aseguradora S.A.
Peugeot España S.A.
Renault España Comercial S.A.
Verti Aseguradora, Cia.Seg.y Reseguros S.A.
Reckitt Benckiser
Sdad.Estatal de Loterías y Aptas.del Estado
Puig S.A.
Unilever España S.A.
Automóviles Citroen España S.A.
105,1
86,9
79,6
67,4
62,1
61,1
57,8
42,2
41,3
39,5
39,3
35,0
31,2
31,0
30,1
29,9
27,9
27,5
26,4
26,3
Inversión 2011
(mill.euros)
121,9
99,6
92,1
113,2
59,7
65,8
56,8
46,8
42,6
48,9
49,0
46,8
30,0
34,5
25,4
35,2
28,7
28,4
33,0
30,0
%
2012/2011
-13,8
-12,8
-13,6
-40,5
4,1
-7,1
1,7
-9,8
-2,9
-19,3
-19,8
-25,2
3,9
-10,1
17,4
-15,1
-2,6
-2,9
-20,1
-12,4
Fuente: Infoadex
Por sectores de inversión, en las primeras posiciones del ranking por volumen están
Automoción, Finanzas, Distribución, Belleza e higiene y Alimentación.
2
Inversión controlada por sectores anunciantes en 2012
Automoción
Finanzas
Distribución y restauración
Belleza e higiene
Alimentación
Cultura, enseñ., med. comun.
Telecomunicaciones e Internet
Varios
Servicios públicos y privados
Transporte, viajes y turismo
Bebidas
Deportes y tiempo libre
Juegos y apuestas
Textil y vestimenta
Salud
Hogar
Energía
Construcción
Limpieza
Objetos personales
Equipos de oficina y comercio
Industrial, mat. trabajo, agropec.
412,6
399,9
394,2
377,8
304,5
295,5
283,3
236,4
207,9
179,8
155,3
102,9
100,5
83,7
74,6
69
64
59,1
49,9
46,5
32,3
13,4
Fuente: Infoadex
Inversión publicitaria y PIB nacional.
En 2012 la aportación de la inversión publicitaria al PIB nacional representa un 1,01%. En el
periodo de 2007 a 2012 la inversión publicitaria ha descendido su aportación a la economía
nacional en 52 décimas, pasando de un 1,53% en 2007 a apenas un 1% en 2012.
Predicciones para 2013.
Aunque el estudio de Infoadex no hace predicciones para el futuro, si atendemos a las últimas
previsiones realizadas por el panel Zenthinela en su informes sobre la inversión publicitaria en
2013 publicado en Febrero, todo hace pensar que los descensos continuarán y que estas cifras
podrían ahondar otro 7,8% para los Medios Convencionales.
Entre las tendencias que dominarán el mercado publicitario destaca este informe que continúa
la digitalización del mismo, y que los únicos medios en los que se espera que crezca la
inversión publicitaria son Internet y dispositivos Móviles, aunque el volumen de captación de
estos medios es muy inferior a la pérdida que muestran los Medios Convencionales. Las
buenas noticias estarían dentro de los medios digitales ya que las categorías que cuentas con
mejores expectativas son Vídeo online (con predicción del +10,0%) y la producción de Apps
para móviles (predicción del +1,1%). La categoría de Redes Sociales también obtiene una
predicción positiva (podría crecer +4,0%).
En el terreno de los retrocesos se espera que nuevamente los medios impresos puedan sufrir
las mayores caídas que podrían situarse en un 24,5% para los Diarios y del 12,8% para las
Revistas.
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