CDMX: más que una Marca Ciudad

|SECCIÓN ESPECIAL
CDMX: más
que una
Marca Ciudad
CDMX representa un hito en la historia de las Marcas
Ciudad, al apalancar la presencia de la capital del país
en el mundo y abrir oportunidades para mejorar el
bienestar de la ciudadanía.
Como una herramienta estratég ica para posicionarse
en el mercado internacional y mejorar la percepción
entre las audiencias locales y
nacionales, durante los últimos años un gran número
de ciudades alrededor del
mundo han orientado una
parte importa nte de sus
esfuerzos para desarrollar
una Marca Ciudad.
Esta tendencia es una
clara consecuencia de la
atención de los retos globales
22|NOVIEMBRE2015
y de la competitividad que
este fenómeno implica entre
las principales ciudades del
mundo, que además de competir como foco de atracción
de visitantes, buscan atraer
talento, nuevas inversiones e impulsar la llegada
de empresas ext ranjeras
que contribuyan a mejorar
la calidad de vida de los
ciudadanos.
En este sentido, la Ciudad
de México no está fuera de
esta tendencia y desde hace
Desde 2013 se instruyó al FMPT
construir e impulsar la marca CDMX.
CDMX FORMA
PARTE DEL
PROGRAMA
GENERAL DE
DESARROLLO
2013-2018
IMPLEMENTADO
POR EL GOBIERNO
DE LA CIUDAD DE
MÉXICO.
dos años el Jefe de Gobierno
Miguel Ángel Mancera instruyó al Fondo Mixto de Promoción Turística del Distrito
Federal (FMPT) construir
una marca que le otorgue
a esta ciudad el reconocimiento, la identidad y un
alto nivel de diferenciación
entre el resto de las grandes
urbes mundiales.
EL NACIMIENTO DE
UNA MARCA GRANDE
En consecuencia, durante
2013 se planteó la idea de dar
una reestructura orgánica al
FMPT para que fuera el organismo de gobierno encargado de manejar la marca
de la Ciudad de México, en
donde su función principal
sería dar identidad y promoción a la capital del país
mediante una estrategia a
SECCIÓN ESPECIAL|
largo plazo, gracias a que
esta iniciativa se integró
al Prog rama General de
Desarrollo 2013-2018 implementado por el Gobierno de
la Ciudad de México.
Este programa general de
desarrollo es el primero en
toda la historia del gobierno
de la ciudad en donde apar e ce e l t é r m i no ‘Ma r c a
Ciudad’, lo que quiere decir
que esta iniciativa ya está
considerada dentro de las
metas de esta administración, situación que permite
la implementación de acciones a corto, mediano y largo
plazo para el cumplimiento
de estos fines.
De esta manera nace la
marca que hoy es conocida
como CDMX, misma que en
la actualidad es reconocida
no sólo de manera local y
nacional, sino que también
empieza a ser un referente
en el mercado internacional.
Una de las acciones para promover la Marca Ciudadha sido el bandeado de diversas aerolíneas que llevan
la firma CDMX a territorios nacionales e internacionales.
CIUDAD DE MÉXICO
EN EL MUNDO
En este sentido, basta con
ver los resultados del estudio
The World City Business
Brand Barometer (Barómetro
Mundial de Marcas Ciudades
de Negocios) elaborado por
la consultora Saffron Brand
Consultants, en donde la
Ciudad de México se ubica
dentro del Top 20 – específicamente en el lugar número
19- de las ciudades que mejor
aprovechan sus cualidades
y proyectan sus beneficios
hacia el exterior para generar
nuevos negocios a través de
sus marcas.
Asimismo, dent ro del
Índice Anual de Ciudades
Globales de Destino (GDCI
por sus siglas en inglés) elaborado por MasterCard, la
Ciudad de México se encuentra en el segundo de lugar de
las ciudades que serán más
visitadas en Latinoamérica
durante este año con un
aproximado de 4.2 millones
de visitantes provenientes de
todo el mundo.
Las referencias anteriores indican que el reconocim iento de la marca se
mantiene a la alza y durante
estos dos años se ha manifestado una cuestión creciente.
Estos son resultados que no
se esperaban a corto plazo.
Lograr la respuesta que
las cifras anteriores dibujan
LA
ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
TRABAJA
DESDE TODAS
LAS ARISTAS
CON ACCIONES
EN MEDIOS
TRADICIONALES,
MEDIOS
DIGITALES,
ACCIONES BTL
Y DIVERSAS
ACTIVIDADES DE
PROMOCIÓN.
es el resultado de una estrategia de mercadotecnia integral que se respalda en la
visión y voluntad política
del Doctor Mancera.
De esta manera, la promoción de la ciudad se ha
hecho de manera integral
y t ransversal, la cual es
impulsada también por su
Comité Técnico, es decir, su
máximo órgano de gobierno,
conformado por diversos
entes gubernamentales y la
Iniciativa Privada.
ALTO IMPACTO
FIRMADO POR CDMX
La estrategia integral y transversal sobre la cual se ha
desarrollado la construcción
de la marca CDMX en los
últimos dos años se materializa en eventos de gran
impacto que llevan la marca
a públicos locales, nacionales
e internacionales, en donde
la apuesta por las audienciasjóvenes es una preocupación
constante.
Así, una de las acciones más importantes en la
construcción de la marca
de la Ciudad de México fue
la Gira Internacional del
Globo CDMX, la cual llevó
un globo aerostático de 23
metros de altura brandeado
con la insignia actual de la
capital del país, a los festivales de globos aerostáticos
más importantes de Europa
y Norteamérica, con lo que
se ha tenido presencia en
los festivales de Igualada,
España; Lorraine, Francia;
Bristol, Inglaterra y Berneveld, Holanda, considerados
como los más importantes del
continente europeo.
En términos de alcance
y al considerar el recorrido
realizado, el globo aerostático
generó más de 15 m illones de impactos en Twitter
en tan sólo 3 días a partir
del evento de inauguración,
mientras que durante su gira
internacional se estima que
genere más de 100 millones
¿QUÉ ES UNA MARCA CIUDAD?
Una Marca Ciudad no sólo es una insignia con la que se reconoce una
región, es una herramienta funcional para procurar y promover el bienestar
de una sociedad.
UNA MARCA CIUDAD SE DEFINE COMO UN SÍMBOLO MEDIANTE EL CUAL
ASOCIA LOS ATRIBUTOS PARTICULARES Y ÚNICOS DE UNA CIUDAD, CON
LOS QUE SE ESPERA DIFERENCIARLA, RECONOCERLA E IDENTIFICARLA
DEL RESTO DE LAS REGIONES DEL MUNDO.
DE ESTA MANERA SE DEFINEN LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE UNA
CIUDAD DE MANERA REGIONAL, NACIONAL Y GLOBAL PARA POSICIONARLA
COMO UN TERRITORIO ÓPTIMO EN LA GENERACIÓN DE NUEVOS NEGOCIOS,
CON BASE EN LA PROMOCIÓN DE SUS VALORES, ATRIBUTOS, RECURSOS,
SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN Y CULTURA, ENTRE OTROS.
Fuente: Merca2.0
NOVIEMBRE2015| 23
|SECCIÓN ESPECIAL
La marca CDMX es una de las Marcas
Ciudad con mayor reconocimiento en
el mundo.
de impactos a través de diversos medios de comunicación
y redes sociales.
Adicional a esta actividad,
el Fondo Mixto de Promoción
Turística del Distrito Federal
ha desarrollado otras iniciativas que consiguen llevar la
marca CDMX a todo tipo de
audiencias.
En este sentido, se ha apostado por brandear aviones
que de igual manera están
llevando la marca a diferentes
destinos. Además, la marca
se ha relacionado con eventos como el Festival de Cine
Fenix, Tag CDMX, Festival
de Cine Macabro y la Carrera
Panamericana, mismos que
se apalancan con esfuerzos
de promoción a través de
eventos para jóvenes como
los Kids Choice Awards y los
Millennial Awards.
DIFERENTES TARGETS:
MISMO MENSAJE,
MODELO DISTINTO
Al considerar la cantidad de
proyectos en los que la marca
CDMX trabaja para promocionar las características que
hacen única a la Ciudad de
México implican hablar a un
número amplio de mercados,
que a la vez poseen rasgos
muy particulares.
En este sentido, la correcta
segmentación de las audiencias así como de las propias
estrategias de comunicación
ha sido una de las claves
de éxito que apalancan el
crecimiento de dicha Marca
Ciudad tanto a nivel local y
nacional como en términos
internacionales.
Conforme a los resultados
obtenidos, se observa que los
targets hacia los cuales se
dirigen son muy específicos,
los cuales abarcan desde la
parte local -habitantes de la
Ciudad de México-, la zona
metropolitana -el rango de
contacto más cercano a la
ciudad-, el sector nacional y
el sector internacional, en
donde en cada uno de los
mismos la in formación y
puntos a tratar se abarcan de
una manera distinta.
Aunque cada una de las
audiencias a las que la marca
CDMX se dirige son de vital
importancia en la tarea de
mejorar la percepción de la
capital del país como un lugar
preferente para los visitantes
y propicio para la generación
LA CIUDAD
DE MÉXICO SE
ENCUENTRA
DENTRO DEL
TOP 20 DE
LAS MEJORES
MARCAS CIUDAD
EN EL MUNDO
PARA HACER
NEGOCIOS, DE
ACUERDO CON
LA CONSULTORA
SAFFRON BRAND
CONSULTANTS.
TOP 20 DE LAS CIUDADES QUE MEJOR APROVECHAN SU MARCA CIUDAD
El ranking evalúa las estrategias que cada ciudad desarrolla para generar nuevos negocios a través de sus marcas.
9
3
8
2
1
13
19
CDMX
Fuente: Saffron Brand Consultants
24|NOVIEMBRE2015
14
7
4
10
6
11
18
20
12
17
15
15
5
1
New York
11
Estambul
2
Los Angeles
12
Seúl
3
San Francisco 13 Miami
4
París
14
Madrid
5
Tokio
15
Roma
6
Berlín
16
Shanghai
7
Londres
17
Lisboa
8
Chicago
18
Múnich
9
Amsterdam
19
CDMX
10
Barcelona
20
Viena
SECCIÓN ESPECIAL|
de nuevos negocios, una parte
sustancial de los esfuerzos
están dirigidos a los públicos
jóvenes con la intención de
posicionar el mensaje de la
marca a las nuevas generaciones y generar una vinculación
más sólida desde edades más
tempranas.
Estos esfuerzos permitirán que por primera vez
un gobierno local se dirija
directamente al sector infantil a través de producciones
audiovisuales y digitales.
CDMX, MARCA QUE
HACE HISTORIA
Apelar al público más joven
es parte de una estrategia
que no verá limitantes en los
periodos de gobierno gracias
LA GIRA
INTERNACIONAL
DEL GLOBO CDMX
GENERÓ MÁS DE
100 MILLONES
DE IMPACTOS
A TRAVÉS DE
DIVERSOS
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN Y
REDES SOCIALES.
a que en todos los niveles
se reconoce la necesidad de
apalancar esta Marca Ciudad
con el objetivo de optimizar
el bienestar de la ciudadanía
en la región, a través de la
integración de diversas entidades gubernamentales que
trabajan de manera integrada
para fortalecer las acciones
que se están llevando a cabo.
En consecuencia estamos
frente a una estrategia de
comunicación única en su
tipo, que se materializa en
un proyecto con una visión
amplia, el cual desde ahora
ya es u n referente y u n
ejemplo a seguir para diversas entidades del país así
como para otras ciudades
latinoamericanas.
Los excelentes resultados
que la marca CDMX ha conseguido al corto plazo, son sin
duda un caso de éxito dentro
del marketing institucional en
México, el cual ejemplifica que
la clave para ser una marca
relevante en el mercado no
está en la cantidad de capital
que se destina a cada acción,
sino en el correcto uso de los
recursos en función de un
mensaje claro a transmitir,
la elección de los medios
adecuados y el profundo conocimiento de cada target, pero
sobre todo, de un objetivo
bien definido que al final se
traduzca en una aportación
real a las audiencias que, en
este caso, es sin duda la propia
ciudadanía. n
CIUDADES LATINAS QUE MAYOR NÚMERO DE TURISTAS RECIBIRÁN EN 2015
Por segundo año consecutivo, la capital del país ocupa la segunda posición entre las ciudades que tienen mayor capacidad para
captar turistas en Latinoamérica.
Posición
Destino
País
2011
2012
2013
2014
2015
Crecimiento
Valor*
1
Lima
Perú
2.94
3.94
5.01
3.94
4.22
7.0%
$1.5
2
Ciudad de
México
México
2.07
2.28
2.38
2.59
2.82
9.1%
$2.3
3
Sao Paulo
Brasil
2.09
2.11
2.22
2.35
2.44
4.0%
$2.2
4
Punta Cana
República
Dominicana
1.84
2.03
2.11
2.33
2.43
4.1%
$2.7
5
Buenos
Aires
Argentina
2.39
2.22
2.01
2.08
2.18
4.8%
$2.3
6
San José
Costa Rica
1.42
1.41
1.43
1.44
1.51
4.9%
$0.7
7
Río de
Janeiro
Brasil
0.98
1.13
1.18
1.23
1.27
3.7%
$0.9
8
Bogotá
Colombia
.080
0.83
0.89
1.01
1.10
8.9%
$1.0
9
Montevideo
Uruguay
0.85
0.78
0.77
0.84
0.86
2.1%
$0.5
10
Quito
Perú
0.49
0.53
0.63
0.69
0.70
0.2%
$0.4
Fuente: MasterCard
*Expresado en miles de millones de dólares
NOVIEMBRE2015| 25