plande negocios para kamasutra chile memoria paraoptar al

UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FíSICAS Y MATEMÁTICAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
.
PLAN DE NEGOCIOS PARA KAMASUTRA CHILE
MEMORIA PARA OPTAR AL TÍTULO DE INGENIERO
CIVIL INDUSTRIAL
HUGO ALEJANDRO MUNIZAGA SANTOS
PROFESOR GUÍA:
JORGE CARÍKEO MONTOYA
MIEMBROS DE LA COMISIÓN:
MARCELO GERLACH VELÁZQUEZ
LIENTUR FUENTEALBA MEIER
SANTIAGO DE CHILE
2006
.
Agradecimientos
Al terminar mi paso por la Universidad quiero agradecer a todos quienes me
apoyaron durante todos estos años. A mi polola, mis amigos y mi familia,
especialmente a mis padres quienes se la jugaron por mí desde el primer día.
Agradezco también a cada uno de los profesores que participaron en mi
formación como profesional.
INDICE
CAPÍTULO 1: Introducción y Descripción del Proyecto .................................... 6
1.1 Introducción ........................................................................................................... 6
1.2 Antecedentes Generales ....................................................................................... 6
1.3 Descripción del Negocio ....................................................................................... 7
1.4 Justificación ........................................................................................................... 8
CAPÍTULO 2: Objetivos y Metodología................................................................ 9
2.1 Objetivos................................................................................................................. 9
2.1.1 Objetivo General ........................................................................................................... 9
2.1.2 Objetivos Específicos.................................................................................................... 9
2.2 Metodología............................................................................................................ 9
2.2.1 Análisis Situación Externa e Interna .............................................................................. 9
2.2.2 Investigación de Mercado ........................................................................................... 11
2.2.3 Plan de Marketing ....................................................................................................... 12
2.2.4 Plan de RR.HH. .......................................................................................................... 13
2.2.5 Plan de Operaciones................................................................................................... 13
2.2.6 Plan Financiero........................................................................................................... 14
2.3 Marco Teórico ...................................................................................................... 14
2.3.1 Modelo de las 5 Fuerzas de Porter.............................................................................. 14
2.3.2 Modelo Cadena de Valor............................................................................................. 15
2.3.3 Planificación de una Investigación de Mercado ........................................................... 15
2.3.4 Pronósticos de Demanda ............................................................................................ 16
2.3.5 Flujo de Caja............................................................................................................... 17
2.4 Alcances ............................................................................................................... 19
CAPÍTULO 3: Análisis Situación Externa e Interna .......................................... 20
3.1 Análisis Situación Externa .................................................................................. 20
3.1.1 Intensidad de Rivalidad entre Competidores ............................................................... 20
3.1.2 Amenaza de nuevos Participantes .............................................................................. 20
3.1.3 Amenaza de Sustitución.............................................................................................. 21
3.1.4 Poder de Negociación de los Clientes ......................................................................... 22
3.1.5 Poder de Negociación de los Proveedores .................................................................. 22
3.1.6 Conclusiones Análisis Situación Externa ..................................................................... 22
3.2 Análisis Situación Interna ................................................................................... 24
3.2.1 Actividades Primarias.................................................................................................. 24
3.2.2 Actividades de Apoyo.................................................................................................. 25
3.2.3 Conclusiones Análisis Situación Interna ...................................................................... 25
3.3 Conclusiones Análisis Situación Externa e Interna........................................... 26
CAPÍTULO 4: Investigación de Mercado ........................................................... 27
4.1 Objetivos............................................................................................................... 27
4.2 Encuesta............................................................................................................... 27
4.2.1 Aplicación y Elaboración ............................................................................................. 27
4.2.2 Tamaño de la Muestra ................................................................................................ 27
4.2.3 Análisis de la Encuesta ............................................................................................... 28
3
4.3 Mercado Potencial ............................................................................................... 35
4.4 Estimación de la Demanda.................................................................................. 35
4.4.1 Escenario Pesimista.................................................................................................... 36
4.4.2 Escenario Medio ......................................................................................................... 36
4.4.3 Escenario Optimista .................................................................................................... 36
CAPÍTULO 5: Plan de Marketing ........................................................................ 37
5.1 El Producto........................................................................................................... 37
5.1.1 Línea Original Productos Kamasutra ........................................................................... 37
5.1.2 Otros Artículos ............................................................................................................ 38
5.1.3 Presentación............................................................................................................... 38
5.2 Precio.................................................................................................................... 39
5.3 Plaza...................................................................................................................... 40
5.3.1 Locales ....................................................................................................................... 40
5.3.2 Internet ....................................................................................................................... 43
5.4 Promoción ............................................................................................................ 43
5.4.1 Folletos....................................................................................................................... 43
5.4.2 Televisión ................................................................................................................... 43
5.4.3 Revistas...................................................................................................................... 44
5.4.4 Fidelización Clientes ................................................................................................... 44
5.4.5 Internet ....................................................................................................................... 45
5.4 Conclusiones Plan de Marketing ........................................................................ 45
CAPÍTULO 6: Plan de RR.HH.............................................................................. 46
6.1 Organigrama de la empresa ................................................................................ 46
6.2 Descripción Cargos y Funciones........................................................................ 46
6.3 Plan de Capacitación del Personal ..................................................................... 49
6.4 Conclusiones Plan de RR.HH. ............................................................................. 49
CAPÍTULO 7: Plan de Operaciones.................................................................... 50
7.1 Actividades de Gerencia General........................................................................ 50
7.2 Actividades Gerencia Operacional ..................................................................... 50
7.3 Actividades Gerencia Comercial......................................................................... 51
7.4 Conclusiones Plan de Operaciones.................................................................... 52
CAPÍTULO 8: Plan Financiero ............................................................................ 53
8.1 Inversión Activos Fijos ........................................................................................ 53
8.1.1 Oficinas Administrativas.............................................................................................. 53
8.1.2 Locales ....................................................................................................................... 54
8.2 Gastos................................................................................................................... 54
8.3 Costos................................................................................................................... 56
8.3.1 Costos Fijos................................................................................................................ 56
8.3.2 Costos Variables......................................................................................................... 57
8.4 Ingresos................................................................................................................ 59
8.5 Indicadores Evaluación Económica ................................................................... 59
4
8.6 Sensibilidad del Dólar.......................................................................................... 60
8.7 Flujos de Caja....................................................................................................... 61
8.7.1 Flujos de Caja sin Financiamiento............................................................................... 61
8.7.2 Flujos de Caja con Financiamiento.............................................................................. 61
8.8 Conclusiones Plan Financiero ............................................................................ 62
CAPÍTULO 9: Conclusiones ............................................................................... 64
CAPÍTULO 10: Bibliografía ................................................................................. 66
10.1 Textos ................................................................................................................. 66
10.2 Memorias ............................................................................................................ 66
10.3 Sitios Internet ..................................................................................................... 66
CAPÍTULO 11: Anexos ........................................................................................ 67
Anexo A: Estructura Flujo de Caja ........................................................................... 67
Anexo B: Encuesta Final ........................................................................................... 68
Anexo C: Productos................................................................................................... 70
Anexo D: Costos por Producto ................................................................................. 72
Anexo E: Flujos de Caja sin Financiamiento ........................................................... 73
Anexo F: Flujos de Caja con Financiamiento .......................................................... 82
5
CAPÍTULO 1: Introducción y Descripción del Proyecto
1.1 Introducción
En el presenta trabajo se desarrollara un plan de negocios para la línea de
productos Kamasutra para su importación y comercialización en Chile. Con este
proyecto se espera poder replantear el negocio aprendiendo de la experiencia
adquirida por la empresa en su primer año de funcionamiento.
El Kamasutra existe desde hace miles de años y se traduce como manual
narrativo del dios del amor, apunta a desarrollar y promover la mejor relación
intima dentro de la pareja y consigo mismo, enfocándose en la sensualidad. Esta
filosofía es esencial para el proyecto ya que junto a los productos se venden los
conceptos esenciales del Kamasutra.
El trabajo comenzara con un detallado análisis externo e interno del mercado
en el cual se desenvuelve la empresa y los productos. Luego con esta información
se llevo a cabo una investigación de mercado a la clientela de la empresa y para
así conocer quienes son realmente los clientes y que es lo que esperan recibir al
entrar a uno de nuestros locales.
A continuación y en base a los resultados de estos análisis se confecciono el
plan de marketing el cual permitió determinar el producto, el precio, la promoción y
la plaza necesarios para cumplir los objetivos planteados de ventas en el mercado
potencial. Posteriormente se desarrollaron los planes de recursos humanos y
operaciones los cuales se especifican los requerimientos de personal y las
actividades que serán desarrolladas por estos de la empresa. Por ultimo en el plan
financiero se analizaron los ingresos y costos mas relevantes para el negocio con
los cuales se elaboraron flujos de caja para distintos escenarios planteados. Los
flujos de caja permitieron obtener los indicadores financieros que ayudaron a
evaluar la factibilidad del proyecto.
Por ultimo se desarrollaron las conclusiones generales del proyecto, dando
énfasis en las características que debiera tener el proyecto para que sea
desarrollado satisfactoriamente, produciendo riqueza para los inversionistas.
1.2 Antecedentes Generales
A mediados del 2005 se instala en Chile la empresa Kamasutra S.A. la cual
tiene como fin la importación y comercialización al por menor de productos de la
línea Estadounidense Kamasutra, los cuales hasta ese momento eran
desconocidos en el país. Se instala en ese momento un local en el Mall
Apumanque y posteriormente en el Mall Plaza Vespucio. En la actualidad trabajan
para la empresa 8 personas y obtienen ingresos netos de alrededor de los 125
millones de pesos anuales, llevando el local del Mall Apumanque más del 65% de
estas ventas.
6
Kamasutra es su producto que une la filosofía oriental con la tecnología
occidental Norteamérica. Es decir un producto que permite utilizar los sentidos del
gusto y tacto principalmente por sus características de gusto y olor y además es
un producto de alta calidad. La línea se compone de 8 productos base distintos y 5
kit’s con distintas combinaciones de los productos base. La gran mayoría de los
productos tiene una diversa gama de olores, sabores y tamaños lo cual permite a
la empresa ofrecer sobre 40 productos distintos al consumidor. Por otro lado se
tiene la posibilidad de vender complementariamente productos afines a la marca
aprovechando las instalaciones.
El crecimiento económico de Chile en los últimos 10 años ha sido del 4%
anual promedio1 y las expectativas para los próximos años son mantener o
aumentar este porcentaje. Esto se refleja de sobremanera en el mercado de los
productos al por menor donde se tienen incremento de las ventas del 6,3%2,
bastante mayor que el crecimiento del país en otras áreas. Lo anterior permite
afirmar que la empresa se enfrenta a un mercado claramente en crecimiento y de
altas perspectivas. El proyecto se vuelve aun mas interesante si se toma en
cuenta que gran parte de los productos de la línea no tienen competencia directa
en el país y el gran interés surgido en los últimos años por temas relacionados con
la relación intima dentro de la pareja provocando que temas antes tabú se
conversen abiertamente en la sociedad Chilena.
1.3 Descripción del Negocio
Kamasutra Chile se dedica principalmente a la importación y comercialización
de artículos de la marca Kamasutra desde EEUU, también importa y comercializa
otros artículos relacionados, pero que no pertenecen a la línea de productos
Kamasutra. Kamasutra EEUU es una empresa con más de 35 años de experiencia
en la venta directa y por concesión, de productos que ayudan a las parejas a
aumentar el placer de la intimidad.
La línea de Productos Kamasutra incluye los siguientes productos base:
Aceites de Amor
Polvo de Miel
Bálsamo del Placer
Pinturas de Chocolate
Lubricantes
Aceites para Masajes
Gel de Baño
Cremas para Masajes
Además pueden encontrarse los siguientes packs compuestos por 2 o 3
productos bases de productos:
1
2
Producto interno bruto (serie trimestral), banco central
Primer Trimestre 2006
7
Cofre Sensual
Set Aceites del Amor
Delicias Terrenales
Escénicas del Amor
Kit Fin de Semana
Combo Sensual
Por ultimo existen artículos que no pertenecen a la línea de productos
Kamasutra, pero se complementan perfectamente con ella:
CD’s
Inciensos
Posa inciensos
Aromaterapias
Difusores
Libros
Lo anterior permite a la empresa ofrecer más de 60 productos distintos,
llegando de esta forma a los distintos clientes y sus necesidades.
1.4 Justificación
En los últimos años los Chilenos han vivido lo que podría llamarse una
revolución en términos de vivir y comentar abiertamente su sexualidad. En esta
situación Kamasutra ha visto una posibilidad de crecimiento debido a que solo un
pequeño porcentaje de los más de 9 millones de chilenos en edad sexualmente
activa desconocen por completo los productos ofrecidos por la empresa o no están
dispuestos a visitar los ya típicos sex-shops que proliferan principalmente en la
Región Metropolitana. Aun cuando los productos no son de conocimiento general
del publico, la marca y la filosofía oriental del Kamasutra si son bastamente
reconocidos en el país.
En estos momentos Chile atraviesa un gran momento económico, con tasas
de crecimiento elevadas para el consumo minorista. Por otro lado esta bonanza
actual del país no se ha visto reflejada en los resultados operacionales luego de
más de un año de funcionamiento de la empresa. Por lo que a través de este
trabajo la empresa busca desarrollar un plan de negocios, que a través de una
metodología establecida e integrando los resultados obtenidos en este periodo
permita evaluar la factibilidad económica del proyecto.
8
CAPÍTULO 2: Objetivos y Metodología
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo General
“Elaborar un plan de Negocios para la línea de productos Kamasutra, que le
permita el crecer sustentablemente en el país.”
2.1.2 Objetivos Específicos
•
Analizar la situación externa e interna, con el fin trazar la estrategia a
seguir por Kamasutra Chile.
•
Cuantificar el tamaño de mercado y analizar los sectores más
atractivos para el producto.
•
Desarrollar un plan de Marketing para la venta y comercialización de
los productos.
•
Desarrollar el plan de recursos humanos que le permita expandirse de
manera controlada.
•
Desarrollar un plan de operaciones acorde a las necesidades de la
empresa.
•
Desarrollar un plan financiero que analice distintas formas de
financiamiento y evalué la factibilidad económica del proyecto.
2.2 Metodología
2.2.1 Análisis Situación Externa e Interna
Un análisis del medio externo e interno permite identificar los factores
externos que afectan el mercado donde se desenvolverá el negocio, como
también apunta a determinar el potencial de este. Además, el análisis interno
permite identificar los factores claves dentro de la empresa que le permitirán lograr
ventajas competitivas sustentables en el tiempo.
Evaluación Medio Externo
El objetivo de analizar el medio externo es lograr un panorama global y de
largo plazo del mercado donde se desenvolverán los productos. Además se tratara
de determinar las amenazas y oportunidades que conlleva el proyecto. Para logra
este objetivo se utilizo el modelo de las 5 fuerzas de porter, el cual postula que
9
para poder tener una visión de la industria deben analizarse 5 componentes
básicas:
•
Intensidad de Rivalidad entre Competidores: Para evaluar la intensidad
de la competencia se estudiara el mercado para conocer el numero de
empresas participantes de el en Chile, con el fin de conocer los costos
de almacenaje, costos fijos y costos de salida, de las empresas que
compiten con productos similares.
•
Amenaza de nuevos Participantes: Se analizaran las barreras de
entrada en el mercado como economías de escala, diferenciación,
capital necesario, costo de cambio de empresa, acceso a canales de
distribución y políticas del gobierno.
•
Amenaza de Sustitución: Se analizara de forma global las distintas
alternativas que tiene el cliente para los productos que conforman la
línea Kamasutra.
•
Poder de negociación de los clientes: Se observara las características
del mercado y analizaran las herramientas que poseen los clientes
para negociar con la empresa los precios establecidos por esta.
•
Poder de negociación de los Proveedores: Se observara las
características de los proveedores y determinara mediante el análisis
de las características de este el poder que posee de incidir en los
costos de los productos.
Las 5 fuerzas del modelo de porter permite acotar los precios de productos
iguales o similares, los costos que deberá manejar la empresa y la el nivel de
inversión requerida para un proyecto de estas características, con lo anterior se
determinara que tan rentable es el mercado para el proyecto.
Evaluación Medio Interno
El análisis de medio interno busca identificar las fortalezas y debilidades del
negocio, para así obtener ventajas competitivas que permitirán a la empresa
obtener rentabilidades sobre el promedio y de esta forma hacerse sustentable en
el tiempo.
La evaluación interna se centrara en el análisis según el modelo de cadena
de valor del negocio, la cual describe las actividades que generan valor para la
empresa separándolas en actividades primarias y de apoyo. Este en particular se
concentrara en describir cada uno de los procesos actuales de la empresa ya que
no se tiene competencia con la cual comparar cada ítem.
10
Actividades Primarias
• Logística Interna: Se describió la situación de la empresa en términos
de almacenaje, control de inventarios y transporte de los productos
dentro de la empresa.
•
Logística Externa: Se observa y comenta el proceso de ingreso de los
productos y el envió de productos a los clientes de ser necesario.
•
Marketing y Ventas: Se analiza y describe los esfuerzos hechos por la
empresa en términos de marketing realizado y métodos de ventas
usados.
•
Servicios: Se analizan los esfuerzos de la empresa por entregar
servicios complementarios que apuntan a reforzar o mantener el valor
de los productos.
Actividades de Apoyo
• Administración de RR.HH.: Se estudiara la forma de funcionar de la
empresa en términos de RR.HH. poniendo especial atención en la
contratación, capacitación y remuneración.
•
Infraestructura de la empresa: Se analizara la estructura administrativa
actual y sus funciones dentro de la empresa.
A través de esta herramienta se busca encontrar las claves que permitan
maximizar el valor de la empresa, mientras se minimizan los costos.
2.2.2 Investigación de Mercado
Una investigación de mercado es fundamental para conocer el perfil de los
potenciales clientes y dimensionar el potencial del mercado al cual se enfocara el
negocio. Para lograr esto se utilizaran fuentes primarias (encuestas, focus group o
entrevistas) y fuentes secundarias (encuestas realizadas anteriormente, Internet y
datos estadísticos).
Posteriormente se analizara e interpretaran los datos de los cuales se espera
obtener:
1. Cuantificación y caracterización de los clientes
2. Canales de promoción mas apropiados para la comercialización
3. Opinión general de los clientes sobre los productos
Con esto se plantearan conclusiones las cuales ayudaran a trazar líneas y
clarificar ideas para definir el plan de marketing para los productos Kamasutra.
11
2.2.3 Plan de Marketing
El plan de marketing se basa en determinar los 4 variables del marketing mix
(4 P’s de McCarthy) que respondan a las necesidades determinadas en la
investigación de mercado.
Producto
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles reunidos en
forma identificable, esto incluye el empaque, color, olor, prestigio de la marca y
servicios que preste esté y el fabricante. En este caso la línea de productos es
estándar y determinada por la casa matriz, por lo cual la discusión debiera
centrarse en productos afines a la línea que ayuden a complementarla cubriendo
otras necesidades de los clientes.
Precio
El precio es el único de las 4 P’s que produce ingresos y no costos, también
es él más flexible de todos. Por lo mismo su determinación es fundamental para la
empresa ya que debe reflejar el valor que el cliente asigna a las necesidades
cubiertas por el producto, es importante conocer para determinar el precio la
relación de este con la demanda ya que esto termina el tamaño del negocio y el
posicionamiento del producto en el mercado. En este punto se debe abordar la
estrategia de precios a seguir por la empresa, para lo cual se utilizara la
información disponible de precios y demanda para determinar la estrategia de
precio.
Plaza o Distribución
La distribución son las formas en que se ofertaran los productos a los
distintos clientes, es decir elegir los canales de distribución que permitan llegar a
los clientes de la manera más rentable para la empresa. También se debe analizar
en este punto como y en que condiciones se van a almacenar y transportar los
productos.
Promoción
Este elemento apunta a como se darán a conocer los productos. Es decir
deben tomarse decisiones sobre que canales de promoción son los que permiten
llegar a la mayor cantidad de clientes y de la forma más económica, para esto
debe analizarse la rentabilidad de cada medio posible.
Una buena determinación del marketing mix permitirá a la empresa centrarse
en los intereses de los clientes para ofrecer productos que se adecuen a sus
gustos y necesidades y determinar la forma más rentable de comercializar los
productos para la empresa.
12
2.2.4 Plan de RR.HH.
El plan de recursos humanos es clave para la empresa ya que las personas
que trabajan en ella son su activo más importante, por esto se debe analizar
cuidadosamente todos los puntos relevantes de las políticas de personal. Para
este punto es muy importante la experiencia de la empresa ya que permite
conocer los requerimientos del personal necesarios. Se analizaran los siguientes
puntos dentro de este capitulo.
Análisis previo de necesidades y capacidades
Este punto corresponde a determinar las necesidades de la empresa por
personal, las cuales dependerán del producto, mercado y filosofía general de la
empresa. Como también las capacidades que se requerirán de los futuros
empleados las cuales se verán reflejadas en requerimientos como experiencia
previa, competencias técnicas y perfil humano.
Organización Funcional
La organización funcional trata de estructurar los recursos humanos e
integrarlos a los recursos materiales y financieros, a fin de aplicar correctamente
las estrategias elaboradas. Se espera poder proponer una organización funcional
especificando la relación jerárquica y dependencias del personal. Además
especificar para cada empleado las tareas que debe realizar y señalar los
requerimientos técnicos de cada puesto.
Dimensión y contratación de la plantilla
Cuantificar el personal preciso a cubrir los requerimientos. También señalar el
tipo de contratos se establecerá con cada uno de los empleados y los costos que
significa cada uno para la empresa.
Plan de Formación
Determinar plan de entrenamiento para el personal que especifique el
aprendizaje específico necesario para cada perfil ocupacional de la empresa.
Plan de Externalización de Funciones
Determinar que funciones específicas no se realizaran dentro de la empresa
y determinar quien las llevara a cabo, señalando los costos a incurrir.
2.2.5 Plan de Operaciones
El plan operacional describir en detalle las distintas tareas a realizar por el
personal de la empresa, para esto se analizara la estructura actual de la empresa
y modificara de ser necesario. Aquí la experiencia de la empresa será de gran
ayuda ya que se conocen de cerca las tareas necesarias para cumplir con el
modelo actual.
13
2.2.6 Plan Financiero
Para analizar financieramente el proyecto se elaboraran flujos de caja. Para
realizar flujo de caja se calcularan los costos operacionales, es decir costos
requeridos para llegar al mercado potencial. Luego se evaluaran las diversas
situaciones hipotéticas que permitirán simular demandas para los diferentes
escenarios planteados durante el periodo de evaluación, lo cual permitirá
cuantificar las ventas.
Se utilizara una tasa de descuento de mercado apropiada, para distintas
situaciones de financiamiento. Utilizando estas tasas se calcularan varios
indicadores financieros para el proyecto en las distintas situaciones, los cuales
permitirán tomar decisiones sobre la implementación del proyecto actual y sus
proyecciones.
2.3 Marco Teórico
2.3.1 Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
Amenaza de Nuevos Participantes
El atractivo del mercado dependerá de sí existen barreras de entrada y de
haberlas que tan fácil de franquear son estas barreras para los nuevos
participantes, los cuales entraran al mercado con nuevos recursos y capacidades.
Intensidad de Rivalidad entre Competidores
Para una empresa competir en un mercado donde los competidores son
numerosos, estén bien posicionados o los costos fijos sean muy altos será difícil
debido a que constantemente enfrentara guerras de precios, campañas
publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
Poder Negociación de los Proveedores
Un mercado o segmento donde los proveedores estén organizados, tengan
fuertes recursos o puedan imponer precios y tamaños de pedidos, reduce el
atractivo de este y más aun si los insumos son claves o no tienen sustitutos.
Poder de Negociación de los Clientes
Un mercado o segmento donde los compradores estén organizados, el
producto tenga muchos substitutos o no sea muy diferenciado. Significara que el
producto tendrá reducción de precios o mayor calidad, implicara mermas en las
utilidades por lo que el mercado será menos atractivo.
Amenaza de Sustitución
El atractivo del mercado depende también de sí existen sustitutos reales o
potenciales, será aun menos atractivo si los sustitutos son mas avanzados
tecnológicamente o tienen menor precio.
14
2.3.2 Modelo Cadena de Valor
La empresa debe calificarse en cada una de estas actividades con respecto a
las capacidades de su competencia. Se utilizan solamente las que atañen al
trabajo realizado.
Actividades Primarias
Logística Interna
Se refiere a todo lo que comprende el almacenaje, control de inventarios y
transporte de los productos dentro de la empresa.
Logística externa
Son las actividades necesarias para almacenar y distribuir el producto entre
los consumidores.
Marketing y ventas
Son las actividades que permiten llegar a los potenciales clientes para
ofrecerle los productos y convencerlo de comprarlo.
Servicios
Actividades diseñadas para reforzar o conservar el valor de un producto, para
los clientes.
Actividades de Apoyo
Infraestructura de la Empresa
La infraestructura de la empresa abarca actividades como la administración
general, la planeación, finanzas, contabilidad, asesoría jurídica y relación con el
gobierno que se necesita para apoyar toda la cadena de valor. Gracias a esta
infraestructura, la empresa trata, en forma eficaz y congruente, de identificar las
oportunidades y las amenazas externas, las capacidades y los recursos y de
apoyar las competencias centrales.
Administración de RR.HH.
Actividades necesarias para seleccionar, contratar, capacitar, desarrollar y
remunerar a todo el personal.
Adquisiciones
Actividades realizadas para adquirir los productos que comercializara la
empresa. Esto incluye productos consumidos durante la operación.
2.3.3 Planificación de una Investigación de Mercado
La planificación de una investigación de mercado se debe desarrollar de la
siguiente manera:
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1. Planteamiento del problema o de las necesidades.
2. Determinar el objetivo a alcanzar.
3. Determinar el contenido de la investigación. Es decir definir el tipo de
información que se quiere obtener y que resultara de utilidad.
4. Metodología para obtener la información. Una vez determinadas las
fuentes, hay que planificar a través de qué sistema se obtendrá esta
información. (entrevista, encuesta, focus group, etc.)
5. Recopilación de la información obtenida del estudio.
6. Análisis de los datos obtenidos y elaboración de conclusiones.
2.3.4 Pronósticos de Demanda
Se plantea ocupar series de tiempo para poder minimizar los stocks de la
empresa y poder cubrir la demanda esperada para los distintos escenarios.
Notación:
• Dt : demanda observada en el periodo t.
• Ft+1 : pronostico para el periodo t+1
• At : promedio calculado para el periodo t
Alisamiento Exponencial Simple:
At = α* Dt + (1-α)*At-1
Ft+1 = At
Con los pronósticos de demanda se propondrá un modelo de pedidos a los
proveedores a través con un modelo simple de distribución de demanda.
Punto de reorden:
• D : Demanda promedio
• z : factor de seguridad (z = 1, Nivel de Servicio 84.1%)
• σ : desviación estándar en el tiempo d orden
Con esto se calculara la cantidad de los pedidos a EE.UU. según la ecuación
de reorden
T = D + z*σ
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2.3.5 Flujo de Caja
Principales componentes
1. Egresos Iniciales de Fondos: Corresponde a la inversión total para la
puesta en marcha del proyecto. Además incluye el capital de trabajo
necesario para el funcionamiento inicial de la empresa.
2. Ingresos e Egresos operacionales: Constituyen los flujos reales de
entradas salidas de capital de la caja durante la operación.
3. El valor de desecho o salvamento del proyecto: El proyecto contempla
su evaluación a un tiempo menor a la vida útil de los bienes, por lo
tanto al final de la evaluación se contempla la venta de estos bienes.
Estructura de Cálculo
(Ver Anexo A)
Flujo de caja operacional
Los flujos que caen en este grupo están afectos (positiva o negativamente) a
impuestos de primera categoría.
•
Ingresos por ventas: corresponde a los ingresos generados por la
venta de los productos.
•
Intereses por depósitos: corresponde a los ingresos generados por
depósitos en el mercado de capitales.
•
Otros Ingresos: Posibles ingresos no mencionados en los 2 anteriores.
•
Ganancia / perdida de capital: Se considera ganancia de capital la
diferencia entre la venta de un activo a un precio y el precio que se le
asigna según valor libro. Si el precio de libro es mayor al de venta se
considera la diferencia como perdida de capital.
•
Costos fijos: son los costos que una vez establecida la empresa no
dependen del numero de unidades transadas, es decir deben
cancelarse aun si no hay ventas.
•
Costos variables: Son aquellos costos que dependen del volumen de
ventas de la empresa, ya que se incurren debido a la actividad de
esta.
17
•
Gastos financieros: representa los intereses pagados en el periodo.
•
Depreciaciones legales: Se calcula como el valor de compra de un
bien de capital el cual se divide por el numero de periodos de vida útil
que define la ley, los cual se asignan para descontar impuestos
durante todos s periodos de vida útil a este ítem.
•
Perdidas de ejercicios anteriores: la ley permite descontar pérdidas de
periodos anteriores a los impuestos.
•
Impuesto de primera categoría: se aplica sobre las utilidades
operacionales de la empresa, en Chile este impuesto es del 17%.
Flujo de capitales
•
Inversión Fija: Inversión destinada a la compra de activos fijos que se
utilizaran para la operación el proyecto.
•
IVA de la Inversión y Recuperación IVA de la inversión: Por ley el IVA
de las compras en activos fijos es devuelto, este desfase entre el
gasto y la devolución es reflejado en estas filas.
•
Valor residual de los activos: Corresponde al ingreso según libro de la
venta de los activos fijos.
•
Capital de trabajo y recuperación capital de trabajo: refleja el desfasé
entre el ingreso del capital de trabajo, al comienzo de periodo y la
devolución de este, al final del periodo.
•
Préstamos y amortizaciones: Estas filas corresponden al ingreso de
los préstamos solicitados por la empresa y el pago de las
amortizaciones correspondientes.
Flujo de Caja Privado
Corresponde a la suma del flujo de caja operacional y el flujo de capitales.
Indicadores
Tasa de descuento
La tasa de descuento es la tasa que se aplica para descontar los flujos de
caja y así llevarlos a valor presente para que puedan ser sumados.
18
Valor presente neto (VPN)
El valor presente neto corresponde a descontar los flujos de cajas privados
de cada periodo por la tasa de descuento (CAPM) y sumarlos con el fin de obtener
la ganancia / pérdida de capital generada por el proyecto en moneda actual.
Tasa interna de retorno (TIR)
Es la tasa a la cual el VPN se vuelve 0. Es decir, corresponde a la tasa
máxima de descuento que puede aplicarse a los flujos de caja privados de tal
forma que no se obtengan perdidas de capital, en la suma durante el periodo del
proyecto.
Periodo recuperación del capital (PRC)
Corresponde al periodo de tiempo que se demora el proyecto en generar
utilidades que cubran la inversión inicial.
2.4 Alcances
A través de la metodología expuesta anteriormente se planea desarrollar un
plan de negocios que sirva de referencia a la empresa patrocinante para reevaluar
su estrategia actual de tal forma le permita transformarse en una empresa rentable
en el corto plazo. Por el tiempo disponible, este trabajo no contempla la
implementación de las propuestas surgidas del mismo.
19
CAPÍTULO 3: Análisis Situación Externa e Interna
3.1 Análisis Situación Externa
3.1.1 Intensidad de Rivalidad entre Competidores
Actualmente en el mercado no existen competidores directos que ofrezcan
los productos de la empresa en su totalidad. Los costos asociados a almacenaje
son muy bajos debido a que se pueden guardar los volúmenes de productos en
las bodegas respectivas de los locales haciendo necesaria sola una bodega
central mediana, por otro lado los costos fijos son medio-bajos y corresponden
principalmente al arriendo de los locales. Los contratos laborales y arriendos a
mediano plazo hacen que las barreras de salida puedan ser consideradas mediabajas.
Por lo tanto la intensidad de la rivalidad entre competidores es muy baja.
Es importante destacar que existen empresas uno de los productos de la
línea, dentro de esta categoría se encuentran los sexshops de los cuales existen
alrededor de 15 en la región metropolitana. En estos locales los productos
similares tienen precios bajos, en su mayoría están ubicados en las comunas de
Providencia y Santiago.
3.1.2 Amenaza de nuevos Participantes
Identificar posibles nuevos competidores es vital para cualquier empresa,
aunque es difícil estimarlo por lo que se estudio las barreras de entradas para
determinar el grado de facilidad para entrar al mercado.
Barreras de Entrada
Economías de escala
Como en toda empresa dedicada a la venta minorista existen economías de
escala ya que el costo del local y los vendedores se prorratea entre las ventas,
disminuyendo el costo fijo por producto y además un vendedor es capaz de
atender a un gran número de clientes.
Diferenciación de los productos
De por si la gran variedad de aromas y sabores que ofrecen los productos
consisten en una diferenciación evidente, aunque no difícil de imitar. La empresa
hasta ahora a optado por un gasto mínimo en publicidad3, aun así el nombre de la
marca al estar relacionado con un concepto conocido y relacionado al tema
permite obtener ciertas ventajas. Por lo anterior se considera que la diferenciación
de los productos es media-baja.
3
Folletos en los locales y un par de apariciones en revistas al comienzo de la operación.
20
Capital necesario
El capital necesario para este negocio es bajo debido a que no existen
grandes inversiones en maquinas o instalación debiendo solo utilizarse el capital
para el arriendo y compra de los productos.
Costo de cambio de empresa
No existe ningún costo asociado a cambiar de empresa.
Acceso a canales de distribución
Los canales de distribución utilizados son estándares, por lo cual no existen
barreras que impidan que nuevos competidores los utilicen.
Políticas del gobierno
El gobierno no tiene políticas que impidan o limiten la importación de estos
productos y el TLC con EE.UU. que disminuye los costos afecta de igual manera a
los posibles competidores.
Al analizar los factores anteriores se tiene que las amenaza de entrada de
nuevos participantes es muy alta, ya que aunque existen economías de escala y
una pequeña diferenciación de los productos, el capital requerido y los costo de
cambio son bajos sumado a que el acceso a los canales de distribución es fácil y
no existen políticas de gobiernos que afecten a la industria.
3.1.3 Amenaza de Sustitución
En este caso no existe un sustituto directo para los productos, sino que
existen dos posibles actitudes de los consumidores que afectan directamente la
demanda por los productos y que es necesario tener en cuenta.
Aunque los productos no tengan sustitutos existe la posibilidad de que el
cliente busque productos que existen en el mercado con otro fin, para utilizarlos
como sustitutos de los productos. Es de destacar que al ser productos que tienen
en mente otros fines, como alimenticios, son de muy inferior calidad que los
productos ofrecidos aunque por lo general tienen un menor precio que los
productos ofrecidos. Es claro que el hecho de no ser un competidor directo es
debido a que depende de la creatividad del mercado poder adaptarlos a sustitutos.
Por ultimo existe la posibilidad de que al ser un bien no indispensable, sea
obviado por los clientes debido a sus características o precio.
Por lo anterior se concluye que la amenaza de sustitutos es baja debido a
que no existen sustitos directos, los indirectos son muy débiles y el problema de
ser un bien no básico y por ende ser descartado por el consumidor es un problema
que enfrentar todos los productos en todos los mercados y depende
exclusivamente de las decisiones adoptadas por la empresa, en términos de valor
ofrecido.
21
3.1.4 Poder de Negociación de los Clientes
Como se vio anteriormente los clientes se enfrentan a un mercado donde casi
no existen productos alternativos y la competencia entre las empresas del rubro es
muy baja. Además cada cliente compra en pequeñas cantidades de productos y
por lo tanto no representan una cantidad sustantiva de los ingresos de la empresa.
Por otro lado la posibilidad de los clientes de informarse de productos
similares y adquirirlos vía Internet en otros países acrecienta el nivel de
información que manejan, aumentando su poder de negociación.
Se concluye entonces que el poder de negociación de los clientes es muy
bajo debido a que estos carecen de las herramientas para poder negociar o forzar
disminución en los precios.
3.1.5 Poder de Negociación de los Proveedores
En el caso de los productos base estos se importan directamente de EE.UU.
de la empresa Kamasutra, lo cual compromete la fuente de productos e implica
depender directamente de las decisiones estratégicas de Kamasutra EE.UU. Al no
tener sustitutos para la mayoría de los productos en el mercado externo y no ser
un porcentaje relevante el volumen de compras es posible que la empresa
proveedora se aproveche de la situación subiendo los precios o disminuyendo la
calidad de los envíos.
Por otro lado son conocidas las intenciones de la empresa proveedora de
expandirse a Sudamérica mediante la concesión de la marca y sus productos y no
vía integración hacia delante en esta zona.
Al estudiar los antecedentes anteriores se cree que el poder de los
proveedores es alto debido a la dependencia exclusiva de Kamasutra EE.UU.
Para el resto de los productos ofrecidos actualmente se considera una fuerza de
los proveedores muy baja debido a que se compra a distintos proveedores y en
bajas cantidades, aun así se considerara el poder de negociación de los
proveedores como alto debido a que la mayor para de los ingresos del negocio
provienen de la línea de productos Kamasutra importada desde EE.UU.
3.1.6 Conclusiones Análisis Situación Externa
A continuación se presenta el resumen para el análisis de las 5 fuerzas de
porter.4
4
El casillero con marca indica el poder de la fuerza y los signos lo atractivo que el efecto de esta fuerza hace
al mercado.
22
Tabla N°1: Fuerzas de Porter
Muy bajo
Intensidad de Rivalidad
entre Competidores
Amenaza de nuevos
Participantes
Amenaza de
Sustitución
Poder de negociación
de los clientes
Poder de negociación
de los Proveedores
Bajo
Medio
Alto
Muy alto
++
-+
++
-
Este análisis general asigna una puntuación de ++ lo cual podría leerse como
un mercado de muy alto atractivo para entrar en este momento.
Por otro lado se detalla las principales amenazas y oportunidad encontradas
en el análisis:
Amenazas
•
Barreras de entrada muy bajas permiten que puedan entrar
competidores en el corto plazo, debido a poca diferenciación y costo
de entrada.
•
Bien no básico implica no ser considerado de primera necesidad lo
cual lo hace prescindible por los consumidores.
Oportunidades
•
Bajo poder de los clientes permite mantener un alto margen.
•
Producto exclusivo y desconocido por el mercado hasta este
momento.
•
No existen sustitutos evidentes que compitan con la gran mayoría de
los productos.
•
Bajo nivel de competencia entre empresas en el mismo rubro, en un
mercado en crecimiento como Chile.
•
El bajo interés mostrado hasta ahora en la promoción de los productos
permite esperar un crecimiento si se realizan los esfuerzos
adecuados.
23
•
Aprovechar la plataforma Web para aumentar las ventas
3.2 Análisis Situación Interna
El análisis interno permitirá identificar las fortalezas y debilidades del modelo
actual del proyecto. Esto se realizo al analizar cada componente de la cadena de
valor de la empresa actualmente y evaluarlos en términos de horrible, débil,
aceptable, excelente y destacado. Para llegar de esta manera a una visión general
de la situación interna.
3.2.1 Actividades Primarias
Logística Interna
Actualmente los productos se almacenan en la bodega de la tienda ubicada
en el Apumanque, manteniéndose stocks mínimos a disposición de las
vendedoras tanto en la misma tienda como en la tienda ubicada en Mall Plaza
Vespucio. Los controles los inventarios físicos se realizan cada 3 meses
aproximadamente y durante este tiempo se lleva el inventario virtual mediante
planilla Excel y se descontando las ventas por boletas cada mes. Por ultimo el
transporte de los productos entre las tiendas se realiza constantemente5 y se
llevan a cabo en un auto particular. Por todo lo anterior debe calificarse la logística
interna como débil.
Logística Externa
La empresa importa desde EE.UU. la mayor parte de los productos que
vende, esto lo realiza de forma muy eficiente y rápida, lo cual implica mínimos
costos y rápida reposición de productos faltantes. En termino de envió a clientes
no se tiene información debido a que nunca se ha comprado un producto por
Internet lo cual puede deberse a falta de información de costos por parte de la
empresa, pocas visitas a la pagina de la empresa o mal sistema de ventas vía
Internet. Por el análisis anterior puede catalogarse la logística externa como
aceptable.
Marketing y Ventas
Como campaña se ha confeccionado unos catálogo que muestran los
productos, los cuales se reparten en los locales, además se ha hecho propaganda
en algunas revistas y se ha participado el programas de televisión. Es importante
destacar que la empresa en ningún momento ha pagado por la publicidad o la
televisión sino que han sido contactos de clientes o interés de los mismos medios.
Para vender los productos se ha optado principalmente por 3 métodos
principalmente. Internet mediante el envió del pedido a un mail o teléfono, venta
directa en los 2 locales de la empresa y venta puerta a puerta o venta a concesión.
Por lo anterior se califica el marketing y ventas como aceptable.
5
1 o 2 veces por semana. Según los quiebres de stock de las tiendas.
24
Servicios
No se entregan mayores servicios a los clientes por lo que califica el servicio
como horrible.
3.2.2 Actividades de Apoyo
Administración de RR.HH.
La empresa recluta personal para las tiendas en los mismos locales cuando
es necesario los cuales generalmente son personas de experiencia en ventas en
este tipo de tiendas y los capacita el jefe de los locales mostrándole los productos
y interiorizando a la personas en las técnicas de ventas que han ido adquiriendo
con la experiencia. Las remuneraciones son de mercado y las horas extras son
pagadas en efectivo según son realizadas. Por la descripción anterior debe
calificarse la administración de recursos humanos como excelente, ya que en
contra de lo anterior juega una estructura organizacional deficiente en términos de
jerarquías y funciones.
Infraestructura de la empresa
Las tareas administrativas se desarrollan entre 3 personas y las tareas
contables son subcontratadas. Las tareas aunque no están bien definidas
teóricamente la parte operativa recae en 2 de estas personas y el resto6 por el
gerente general. A través de ellos se analiza la información del mercado y analizan
las diversas estrategias por lo que se calificara con aceptable.
3.2.3 Conclusiones Análisis Situación Interna
El análisis y descripción anterior de la situación interna permite observar
fortalezas y debilidades del proyecto actual, para aplicarlos al plan de negocios
que se desarrollara.
Fortalezas
6
•
Personal de calidad aceptable y a costos razonables para la empresa,
además de tener experiencia en venta al por menor.
•
Sistema de importación permite ahorrar costos innecesarios debido a
experiencia en este tipo de actividades.
•
Subcontratación de ciertas áreas permite concentrarse en foco del
negocio.
Finanzas, importaciones y estrategia.
25
Debilidades
•
El no uso de un método de control inventario no permite tener claro los
stocks en bodega y tiendas, lo cual repercute en gran número de
quiebres de stock y muchos viajes entre locales.
•
No existe movilización propia de la empresa, lo cual implica menor
libertad al depender de privados para movilizar los productos sin las
facilidades de un vehículo especial para esto.
•
Marketing no focalizado en el mercado objetivo, no permite al público
conocer el producto en forma masiva.
•
No existe un posicionamiento claro de la marca más allá del concepto
general que maneja el público del nombre Kamasutra.
•
No hay servicios complementarios ni de post venta.
•
Insumos dependen principalmente de un solo proveedor lo cual
repercute en los costos percibidos.
•
Estructura organizacional no clara, impide tomar decisiones de forma
rápida.
3.3 Conclusiones Análisis Situación Externa e Interna
Luego de haber realizado el análisis de la situación externa del mercado se
obtiene que este es altamente interesante para entrar debido a que las
oportunidades que ofrece el proyecto superan a las amenazas que enfrenta. Ya
que aunque las barreras de entrada son bajas y es un producto altamente
prescindible, el mercado potencial sin explorar y la poca competencia que se
enfrenta permitiría obtener buenos resultados.
El análisis interno de la empresa actual permitió identificar las fortalezas en
las cuales se cimentara el proyecto y detectar las debilidades actuales que
permitirán aprender de los errores y plantear un negocio con mayores
perspectivas de crecimiento y eficiencia en sus costos.
Finalmente el análisis externo mostró que el proyecto tiene perspectivas
positivas y el análisis interno evidencio los puntos claves del negocio que
permitirán desarrollar un proyecto que permita obtener resultados positivos.
26
CAPÍTULO 4: Investigación de Mercado
4.1 Objetivos
Como ya se menciono anteriormente se requiere obtener de la investigación
de mercado ciertos objetivos, los cuales se establecieron junto a la empresa y se
enumeran a continuación en mayor detalle:
1. Caracterizar el mercado potencial en términos de sexo, edad e ingreso
mensual.
2. Identificar los canales de promoción mas apropiados para la
comercialización de los productos.
3. Señalar características extras que debiera tener el producto.
4. Rescatar la calidad percibida, tanto de los productos como del
servicio.
4.2 Encuesta
4.2.1 Aplicación y Elaboración
Para obtener parte de la información requerida se decidió utilizar el método
de encuesta, el cual se aplicara en los locales de la empresa por parte de los
empleados de esta y en las calles de la región metropolitana. Además se cuenta
con una base de datos de E-mails de clientes antiguos por lo que también se
aplicara la encuesta vía Internet.
Solo se eligieron 5 objetivos para la encuesta, ya que es necesario que esta
sea lo más breve y fácil de aplicar posible. Esto ultimo debido a que será aplicada
por el personal de la empresa en los locales y se posee muy poco tiempo tanto por
el lado del vendedor como del cliente para responderla. Por ultimo se procedió a
elaborar la encuesta final (Ver Anexo B).
4.2.2 Tamaño de la Muestra
La ley de los grandes números implican que al realizar una encuesta a un
grupo al azar de la población de Santiago, el promedio de las respuestas de este
grupo tenderán a reflejar la mediana de toda la población. Esto es muy importante
ya que permite realizar una encuesta a un grupo de personas al azar y los
resultados reflejaran el sentir aproximado de toda la población.
Por otro lado el teorema central del límite enuncia, que bajo consideraciones
generales, que la distribución de la suma de variables independientes se aproxima
a una gaussiana al tener un número de variables suficientemente grande.
27
Normalmente se utiliza una distribución normal siempre que el tamaño de la
muestra sea mayor a 30, aun cuando la distribución de muestreo de la media
puede ser casi normal con 15 muestras.
Por lo anterior para que estadísticamente la encuesta tenga validez se
espera obtener al menos 30 encuestas
4.2.3 Análisis de la Encuesta
A continuación se detallan los resultados de la encuesta realizada vía Internet
y análisis de los datos obtenidos
1. Edad
Se puede ver que alrededor del 89% de los clientes se concentra en los
rangos 20-29 y 30-39 años (49% y 40% respectivamente), dejando porcentajes
mínimos o nulos a los grupos de edades. Por esto estos grupos serán el mercado
objetivo de la empresa.
Porcentaje
Distribución de Edad Clientes
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
49%
40%
8%
1%
0%
2%
0%
0%
0%
80
70
60
50
40
30
20
-8
-7
-6
-5
-4
-3
-2
-1
-9
10
0
9
9
9
9
9
9
9
9
Edad
2. Sexo
La distribución por sexo en la Provincia de Santiago según el censo del 2002
es de 47,8% y 52,2% para hombres y mujeres respectivamente. La encuesta
mostró que los clientes se distribuyen según sexo en un 32% y 68% de hombres y
mujeres respectivamente, lo cual lleva a que son productos de tendencia femenina
debido a la gran diferencia de los porcentajes. Es debido a esto que Kamasutra se
concentrara en el grupo femenino.
28
Distribución por Sexo Clientes
Masculino; 32%
Femenino; 68%
Masculino
Femenino
3. Comuna
En la distribución por comuna se destacan Las Condes con un 20%, La
Florida con un 14%, Providencia con un 12% y Regiones con un 8%. El resto se
distribuye uniformemente (entre un 1% y 5%). Estos datos pueden considerarse
sesgados debido a que la ubicación actual de los locales afecta estos resultados,
aun así se deduce un potencial en regiones no despreciable.
4. Ingreso Mensual Familiar
Aunque la distribución lograda de ingreso es muy pareja entre los distintos
grupos de ingresos formados.
Distribución Ingreso Familiar
menos de 500.000 pesos
17%
18%
entre 500.000 y 1.000.000
pesos
15%
entre 1.000.000 y 1.500.000
pesos
30%
20%
entre 1.500.000 y 2.000.000
pesos
mas de 2.000.000 pesos
Según datos del INE del 2002 alrededor del 70% de las personas en la región
metropolitana tiene ingresos inferiores a 500.000. Con lo cual la relación Nº
personas vs. % clientes Kamasutra permite eliminar a este grupo para así
concentrar esfuerzos en el 30% que tiene ingresos sobre los 500.000 pesos
mensuales que representa 82% de las ventas. Esto dejaría aproximadamente a
29
los grupos socioeconómicos ABC1 y C2 que representaban según Adimark7 el
22,6% del país y el 31,4% del Gran Santiago.
5. Compras últimos 6 meses
La siguiente tabla permite afirmar que en promedio los clientes compran 3,68
veces al año (0,32 compras al mes). Deduciendo de esta manera que por su
duración y características es un producto de consumo esporádico.
Compras cada 6 meses
6 o mas
4-5
2-3
0-1
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
6. Calificación Atención, Productos y Locales
Para calificar cada uno de estas tres variables se eligieron 3 características
para cada una para poder evaluarlas y así mostrar deficiencias en el negocio
actual.
En atención se evaluó según: Conocimiento de los productos mostrado por
los vendedores, Cordialidad en el trato con los clientes y rapidez. Aunque las
notas son muy buenas en general, se deduce de esto que debe ponerse mayor
énfasis en la rapidez del servicio.
Atención
6,70
6,67
6,60
6,51
6,50
6,43
6,40
7
id
ez
d
Ra
p
lid
a
di
a
Co
or
Co
no
c
im
i..
.
6,30
Informe mapa socioeconómico de Chile, Adimark. Realizada en base al censo 2002
30
Para los productos se evaluó la percepción, del precio, de la calidad y de la
duración. Los resultados muestran una calificación promedio notablemente baja
del precio. Esto se reduce a inferir precios considerados altos aun para la calidad y
duración del producto ofrecidas.
Productos
8,00
6,35
6,00
4,92
6,19
4,00
2,00
Du
ra
ci
on
io
Pr
ec
Ca
l id
ad
0,00
Por ultimo se evaluó los locales donde la característica de ubicación fue la de
calificación promedio mas baja, lo cual indica una necesidad de estar mas cerca
de los clientes ampliando la distribución. Se infiere también de los datos que debe
mantenerse la estructura del negocio, como también su ambiente y decoración
interna.
Locales
6,38
6,50
6,40
6,30
6,20
6,10
6,00
5,90
5,80
6,43
Am
bi
en
te
De
co
ra
ci
on
Ub
ic
a
ció
n
6,05
7. Motivos Compra
El motivo de la compra se representa en la siguiente tabla indicando que
principalmente las ventas son para uso personal y que luego los clientes han
optado por usarlo de regalo. Esto implica que debe darse cabida a papeles de
regalos especiales y ad-hoc a la empresa, para así proveer de un mayor valor
agregado esta porción del mercado.
31
Motivo de la Compra
120%
97%
100%
80%
Uso Personal
60%
Regalo
36%
40%
20%
0%
¿Con que motivo ha comprado nuestros productos?
8. Uso Internet
En el siguiente grafico podemos apreciar que el 25% de los clientes compra
regularmente artículos por Internet. Se aprecia por esto un interés latente por usar
la vía de Internet para hacer sus compras por parte de los clientes más antiguos,
por lo que debiera darse mas fuerza a esta vía de comercialización. Los datos
también muestra que la mayor parte de los clientes prefiere comprar los productos
personalmente en las tiendas.
Compras Internet
120%
100%
80%
60%
75%
40%
20%
25%
0%
¿Compra regularmente productos por internet?
Si
No
9. Satisfacción
A las preguntas si recomendaría los productos Kamasutra y si han cumplidos
sus expectativas los porcentajes son tajantes 99% y 92% respectivamente.
Reflejando un alto grado de satisfacción por parte de los consumidores de los
productos de la línea en general.
32
Grado de Satisfacción Productos
8%
1%
100%
80%
60%
99%
No
92%
Si
40%
20%
0%
Recomendaría
Cumplio sus expectativas
10. Conocimiento primera vez y posteriores
La encuesta arrojo que el 92% de las personas llego por primera vez a las
tienda debido a estar en el mall, por el folleto que se entrega o por un amigo/a,
dejando bajos porcentajes a los otros medios. Además que después de la primera
visita los porcentajes no cambian mucho excepto el de visitas a la pagina Web, el
cual coincide con el % de gente que compra regularmente vía este medio.
¿Cómo conocio por primera vez los productos?
Television; 1%
Revista; 5%
Internet; 1%
Amigo/a; 42%
M all/Folleto;
50%
¿En que otros medios ha encontrado información sobre
los productos?
Television; 3%
Revista; 4%
Ninguno; 17%
Internet; 21%
Amigo/a; 26%
Mall/Folleto; 29%
33
Todo lo anterior indica que el principal método de difusión de los productos son los
malls y el boca a boca, he implica que lo mas indicado seria una estrategia de
publicidad inicial fuerte para luego una de mantención, mas débil, esto apoyado
también en el hecho de ser un producto esporádico y en el hecho que tiene un alto
grado de satisfacción en los clientes.
11. Productos Adquiridos
Esta tabla indica que productos tienen mejor aceptación en los clientes, pero
también cuales son sus preferencias según precio-beneficio.
Productos Preferidos
Aromaterapias
8%
Libros 0%
Inciensos
CD's
18%
2%
Cremas para Masajes
16%
Lubricantes
32%
Aceites de Masajes
Gel de Baño
Pinturas de Chocolate
34%
6%
8%
Bálsamo del Placer
40%
Polvo de Miel
34%
Aceites del Amor
0%
75%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
En esta línea se destacan claramente los aceites del amor como el producto
de mayor aceptación y afirmándose como el producto insigne de la marca. El bajo
interés por libros y Cd’s demostrado por la encuesta lleva a eliminar estos
34
productos de la selección inicial para la empresa. Esta información será importante
para determinar los precios de cada producto sumando la experiencia de la
empresa durante el último año.
4.3 Mercado Potencial
La determinación del mercado potencial permitirá obtener de forma
cuantitativa el número de clientes potenciales del producto. Este se determinara
según criterios pertinentes y mediante la utilización de información estadística
disponible. Se usaran para mayor facilidad datos del país.
Según el censo del 2002 en Chile hay 15.116.435 personas y se calcula un
crecimiento esperado para los próximos 10 años de 1,0107% anual. Según los
datos de la encuesta el producto logra su mayor aceptación desde los 20 a los 39
años, lo cual reduce el número de potenciales clientes a 4.829.341 personas.
Además la encuesta Adimark sobre condición socio-económica en el país
muestra que el 22,6% son ABC1 o C2 los cuales son los mercados más atractivos
según los resultados de la encuesta. Esto deja un mercado potencial a nivel país
de 1.091.431 personas, equivalente al 7,22% de la población de país. Por ultimo
es importe saber que el mercado potencial se compone en un 47,8% de hombres
y en un 52,2% de mujeres, siendo este ultimo grupo de mayor relevancia para la
empresa. Con estos datos se proyecto el crecimiento del mercado potencial a nivel
país para los próximos 10 años.
1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
Poblacion
Mercado potencial
Años
Hombres
Mujeres
4.4 Estimación de la Demanda
Para estimar la demanda se simularan 3 casos de crecimiento y porcentaje
del mercado potencial. Para cada uno de los casos se consideraran distintos
niveles de crecimiento y demanda final meta. Para hacer una estimación más
35
conservadora se tomara como porcentaje de mercado potencial máximo de 9% en
el escenario más optimista.
4.4.1 Escenario Pesimista
Para esta etapa se espera tener el primer año un crecimiento del 0,25% del
mercado potencial mensual, llegando al término del primer año a un 3,0% del
mercado potencial. Se esperara para este caso un crecimiento mas lento para el
segundo año del 0,09% llegando a un 4,08% del mercado potencial. Finalmente
los siguientes 3 años el crecimiento será de un 0,03% mensual llegando el tercer
año a un 4,44%, el cuarto año a un 4,8% y al quinto año a un 5,16% del mercado
potencial. Este último se extenderá a los años posteriores como constante.
4.4.2 Escenario Medio
Para el escenario medio se considerara un crecimiento constante del 0,35%
mensual llevando a un 4,2% del mercado potencial al final del primer año. Durante
el segundo año se espera un crecimiento de un 0,12%, llevando a un 5,64% del
mercado potencial al término del segundo año. Por ultimo para los tres años
siguientes se considerara un crecimiento constante de la demanda del 0,04%
mensual llevando la demanda al final de tercer año a un 6,12%, luego a un 6,6% al
final del cuarto año y finalmente a un 7,08% de la demanda potencial al termino
del quinto año porcentaje que se mantendrá por el resto del periodo.
4.4.3 Escenario Optimista
El último escenario considera un crecimiento el primer año del 0,45%
mensual llegando al 5,4% al final del primer año. En el segundo año considera un
crecimiento del 0,15% mensual dejando al final de este una demanda del 7,2%
sobre el mercado potencial. Por ultimo para los tres años posteriores se considera
un crecimiento constante de un 0,05%, logrando al final de quinto año un
porcentaje del mercado potencial del 9,00%.
Se espera que, independiente del escenario, las ventas vía Internet
correspondan a un 1% de las ventas de los locales.
36
CAPÍTULO 5: Plan de Marketing
El plan de marketing busca especificar cada una de las 4 P’s de marketing
Mix: El producto ofrecido, el precio que tendrán al publico, la forma en que se hará
llegar los productos a los clientes y la promoción que se utilizara para que los
clientes conozcan los productos permitiendo lograr las metas de porcentaje de
mercado potencial.
5.1 El Producto
La línea de productos comprende a la línea de productos originales
Kamasutra y diversos artículos agregados que se incluirán en la evaluación.
5.1.1 Línea Original Productos Kamasutra
Aceites de Amor
Aceites a base de agua hipoalergénico que permite ser degustado por la
pareja. Con solo frotar unas gotas en el lugar que se deseé libera diferentes
aromas. Puede encontrarse en los siguientes sabores: Original, Chocolate Mint,
Cherry Almond, Raspberry Kiss, Vanilla Creme, Ambrosia, Tangerines & Cream,
Tropical Mango y Strawberries & Champagne. (Ver Anexo C Imagen 1)
Polvo de Miel
El polvo de miel consiste es un talco que puede espolvorearse sobre la
pareja, pero que también puede ser utilizado como talco para el cuerpo o para
aromatizar la ropa de cama. Es importante destacar que al igual que otros
productos es comestible. Junto con el talco se incluye un aplicador de plumas
hecho a mano para la aplicación. Puede encontrarse en los siguientes sabores:
Sweet Honeysuckle, Strawberries & Champagne, Raspberry Kiss y Tangerines &
Cream. (Ver Anexo C Imagen 2)
Bálsamo del Placer
Totalmente comestible el bálsamo del placer sirve para intensificar y
prolongar el placer del hombre. Puede encontrarse en los siguientes sabores:
Spearmint, Strawberries & Champagne, Raspberry Kiss y Tangerines & Cream.
(Ver Anexo C Imagen 3)
Pinturas de Chocolate
Tres distinto chocolates (Chocolates Blanco, con leche y amargo) permiten
utilizar el pincel para pintar sobre la pareja y posteriormente degustar. (Ver Anexo
C Imagen 4)
Lubricantes
Los lubricantes están diseñados para prolongar el placer satisfaciendo las
necesidades de los distintos clientes. Por lo anterior y aunque no son comestibles
37
vienen en dos tamaños (7ml. y 100 ml.) y cuatro distintos aromas: Amor Liquidó,
Poción del Placer, Brahma y Royal Bengal. (Ver Anexo C Imagen 5)
Aceites para Masajes
Utilizado para dar masajes sensuales a la pareja y requerido para masajes
profesionales estos aceites están hechos de aceites esenciales no grasos,
fortificados con vitamina E. Se pueden encontrar en los siguientes aromas:
Serenity, Pleasure Garden, Sweet Almond, Healing Blend y Soaring Spirit. (Ver
Anexo C Imagen 6)
Gel de Baño
Este articulo para el aseo personal mezcla extractos de vegetales y vitamina
E proveniente del germen del trigo. Son una sensual alternativa a los jabones para
el baño o la ducha. Disponibles en dos aromas: Wild Clove y Mint Tree. (Ver
Anexo C Imagen 7)
Cremas para Masajes
Un artículo diseñado para el masaje sensual, incita a la exploración del
cuerpo de la pareja. Son además totalmente comestibles lo que permite disfrutar
de sus cinco sabores: Honey Almond, Vainilla Cream, Cool Mint, Raspberry Kiss y
Tangerines & Cream. (Ver Anexo C Imagen 8)
Además existen diversos packs que comprenden la combinación de uno
(varios sabores) o más de los productos anteriores, ampliando aun más la
variedad disponible para los clientes.
5.1.2 Otros Artículos
Inciensos y Aromaterapias
Se ofrecen también distintos inciensos y Aromaterapias de varios aromas para
lograr un ambiente sensual. También se venden difusores para las aromaterapias
y posa inciensos.
5.1.3 Presentación
La encuesta arrojo que un 36% de los clientes ha optado por los usar los
productos como regalo, para dar a estos clientes un producto de mayor valor se
decidió la creación de un papel propio de la marca para estos casos. Este seria de
color negro con el logo de la empresa en dorado en grande en el medio en papel
regalo de 50 grs. y un cinta de color dorado. Esto tendría un costo aproximado de
40 pesos el papel (incluye cinta). Además de bolsas de cartón y plástico para los
clientes, con costos de 30 y 15 pesos respectivamente cada una.
38
5.2 Precio
El precio de los productos se determino con la ayuda de la empresa a través
de la experiencia adquirida durante el año de funcionamiento. Se utilizo los precios
actuales de la empresa, el margen de cada producto y la distribución porcentual
de las ventas mensuales promedio. Esta información se expone en la a
continuación:
Tabla N°2: Precios Productos
Producto
Aceites del Amor
Polvo de Miel
Bálsamo del Placer
Pinturas de Chocolate
Lubricantes 100ml. 1
Lubricantes 100ml. 2
Lubricantes 7ml. 1
Lubricantes 7ml. 2
Aceites de Masajes
Gel de Baño
Cremas de Masajes
Kit Fin de Semana
Colección Aceites del
Amor
Cofre Sensual
Delicias Terrenales
Esencias del Amor
Inciensos
Aplicador Inciensos
Aromaterapias
Difusor Aromaterapias
Nuevos
Precio Actual
Porcentaje
Precios
Margen
(pesos)
ventas
(pesos)
10.990 261,90%
34,05%
15.990
14.990 214,12%
2,77%
13.990
8.990 245,38%
7,19%
8.990
24.990 229,17%
2,14%
22.990
10.990 322,22%
3,15%
9.990
16.990 213,31%
1,64%
15.990
2.990 244,61%
7,06%
2.990
8.990 245,38%
0,88%
7.990
11.990 268,51%
3,91%
10.990
9.990 228,97%
0,76%
8.990
11.990 245,48%
3,53%
10.990
19.990 283,99%
3,78%
19.990
19.990
29.990
45.000
19.990
990
2.490
2.990
4.990
207,19%
207,25%
205,09%
268,63%
890,00%
149,00%
199,00%
99,60%
2,77%
0,63%
0,38%
0,88%
16,65%
0,76%
6,81%
0,25%
18.990
27.990
42.990
18.990
990
2.490
2.990
4.990
Al analizar los márgenes y porcentajes de ventas de cada producto, se
decidió disminuir el precio de la mayoría de los productos con el fin de aumentar
las ventas. Los nuevos precios pueden apreciarse en la última columna de la tabla
anterior.
Los precios de envíos dentro de Santiago y en ciudades donde haya tiendas
Kamasutra establecidas tendrán un costo adicional de 2.000 pesos y se realizaran
vía Chilexpress S.A.8. Los envíos a otras ciudades dependerá del tamaño y peso
lo cual se cobrara directamente a los clientes.
8
Chilexpress S.A. cobra por envíos dentro de la ciudad 1.490 pesos.
39
5.3 Plaza
Plaza se refiere a la forma de distribución de los productos con el fin de llegar
de la manera mas adecuada a los clientes. Se considera esencial para la empresa
seguir con los locales propios ya que estos permiten informar de forma personal a
los clientes permitiendo dar a conocer un producto que hasta ahora en Chile es
totalmente desconocido, además por lo reflejado en las encuestas un alto
porcentaje se ha informado a través de las tiendas al encontrarlas en lugares de
alto flujo de personas, además las excelentes notas del ambiente y decoración de
los locales lleva a la conclusión de mantenerla para toda la cadena. Por lo anterior
se descarta la instalación de módulos en otras cadenas (Supermercados o
Farmacias). Por ultimo debido al notorio uso de Internet para la compra de
productos se considera fundamentar hacer cambios en la pagina Web que
permitan a clientes que han probado los productos anteriormente adquirirlos por
esta vía.
5.3.1 Locales
Para determinar la ubicación de los posibles locales se elaboro una lista de
las principales ciudades del país y las algunas comunas de Santiago las cuales se
destacan por su relación entre el número de habitantes y porcentaje de ABC1 y C2
habitando en ella.
Tabla N°3: Ranking Mercado Potencial por Ciudad/Comuna
Ciudad
Las Condes
La Florida
Viña de Mar
Ñuñoa
Antofagasta
Providencia
Santiago
Vitacura
Concepción
Temuco
La Reina
Valparaíso
Iquique
Rancagua
Peñalolen
Talcahuano
Calama
Macul
La Serena
Lo Barnechea
Habitantes
249.893
365.563
286.931
163.511
295.792
120.874
200.792
81.499
212.003
232.528
96.762
275.982
214.586
206.971
216.060
248.964
136.600
112.535
147.815
72.496
Mercado Potencial
63.223
42.771
33.858
33.356
29.579
28.647
26.505
22.657
22.472
20.997
20.707
20.312
19.098
18.358
17.285
16.282
13.683
13.617
13.318
13.267
40
Hombres
28.062
20.614
16.086
14.936
15.236
12.580
13.089
9.763
10.791
9.973
9.479
9.948
9.581
8.956
8.442
7.917
6.997
6.494
6.413
6.073
Mujeres
35.161
22.156
17.772
18.421
14.344
16.067
13.416
12.894
11.681
11.024
11.228
10.364
9.517
9.402
8.843
8.365
6.686
7.123
6.905
7.194
Los locales como se menciono antes deberán ubicarse en lugares de alta
concurrencia, preferentemente malls. Debido a la cantidad de productos ofrecidos
y que la experiencia indica que no se recibe mucha gente simultáneamente estos
podrán ser locales de tamaño pequeño (entre 252 y 50 m2).
El costo de arriendo por local depende de cada mall y su ubicación en Chile,
normalmente estos cobran alrededor de un 8% de las ventas con un mínimo
mensual por locales de tamaño pequeño.
A continuación se exponen los lugares seleccionados que permitirán cubrir
las localidades determinadas anteriormente. Como parte de la estrategia para la
empresa se decidió la instalación de los locales en los malls de las ciudades o
comunas de mayor mercado potencial del país, por lo mismo al no existir malls en
algunas de las comunas o ciudades seleccionadas no se instalaran tiendas en
estos lugares.
Tabla N°4: Ubicación Locales en Malls
Local
Mall Alto Las Condes
Mall Plaza Vespucio
Mall Marina Arauco
Mall Ñuñoa9
Mall Plaza Antofagasta
Mall Apumanque
Mall Parque Arauco
Mall Portal Temuco
Mall Las Americas
Mall Plaza El Trébol
Mall Calama
Mall Plaza La Serena
Portal La Dehesa
Dirección
Av. Kennedy c/n Padre Hurtado, Las Condes
Av. Vicuña Mackenna Oriente 7110, La Florida
Av. Libertad c/n 15 Norte, Viña del Mar
Macul c/n Irarrazabal, Ñuñoa
Balmaceda 2355, Antofagasta
Manquehue Sur 31, Las Condes
Av. Kennedy 5413, Las Condes
Av. Alemania 0671, Temuco
Av. Héroes de la Concepción 2555, Iquique
Avda. Jorge Alessandri 3177, Talcahuano
Av. Balmaceda 3242, Calama.
Avda. Alberto Solari 1400, La Serena
Av. La Dehesa c/n Comandante Malbec, Lo Barnechea
. Se considerara por su ubicación que los locales ubicados en Mall Parque
Arauco, el Mall Alto Las Condes, y el Mall Apumanque se abarcaran las comunas
de Vitacura, Las Condes y Providencia respectivamente, aun cuando todos los
locales se encuentran en la comuna de Las Condes.
Por ultimo la oficina central estará ubicada en la comuna de Quilicura, en un
sector de bodegas en la calle Lo Echevers. La bodega tiene una superficie de 100
m2 y cumple con las necesidades planteadas anteriormente.
9
Proyecto en marcha para principios del 2009
41
Plan apertura de locales
Por la demandante tarea de instalar los locales en términos de personal, se
decidió realizar un plan de trabajo con el fin determinar temporalmente el inicio de
la instalación de los locales. Se cree prudente solo instalar de a dos locales y que
un tiempo prudente entre proyectos es de 3 meses el cual permitirá no solo la
instalación del local sino que también proceder con su puesta en marcha y así
evaluar sus primeros resultados. Se opto por instalar primero los locales con
mayor mercado potencial según lo visto anteriormente. A continuación se presenta
el cronograma de las instalaciones.
Tabla N°5: Plan trimestral apertura de locales
Año
Trimestre
Ciudad/Comuna Local
Las Condes
Mall Alto Las Condes
La Florida
Mall Plaza Vespucio
Viña de Mar
Mall Marina Arauco
Ñuñoa
Mall Ñuñoa
Antofagasta
Mall Plaza Antofagasta
Providencia
Mall Apumanque
Vitacura
Mall Parque Arauco
Temuco
Mall Portal Temuco
Iquique
Mall Las Americas
Talcahuano
Mall Plaza El Trébol
Calama
Mall Calama
La Serena
Mall Plaza La Serena
Lo Barnechea
Portal La Dehesa
Oficinas
Administrativas
0
1
1
2
2
3
4
1
2 3 4
3
1 2
3 4
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
La inversión inicial será la instalación de las oficinas administrativa. Luego se
comenzara en el primer trimestre a la habilitación y puesta en marcha de los
locales en Apumanque, Plaza Vespucio y Portal La Dehesa, los cuales se espera
capten los mercados de Providencia, La Florida y Lo Barnechea respectivamente.
En el segundo semestre contempla los primeros locales en regiones, ubicados en
Viña del Mar y Antofagasta. El siguiente paso en el tercer trimestre del año 1 se
espera estar en condiciones de habilitar locales en Temuco e Iquique. Al final del
año 1 se espera llegar a los nueve locales con los locales de Calama y
Talcahuano. El segundo año se prevé un crecimiento más lento con la instalación
de solo dos locales en el Alto Las Condes y Mall Plaza La Serena en el primer y
segundo trimestre respectivamente. Por ultimo y debido a la disponibilidad de los
locales recién en el tercer año se espera abrir tiendas en el Parque Arauco y
Ñuñoa para entrar a los mercados de Vitacura y Ñuñoa respectivamente.
42
5.3.2 Internet
Para aumentar las ventas por Internet se mantendrá el formato de la pagina
Web informativo, pero se mandara a hacer un sistema de carro de comprar y pago
por tarjeta de crédito vía Internet, limitando el servicio dentro de Chile y cobrando
el costo de envió más el de los productos. La página Web será una plataforma
para informarse y publicitar los productos, pero además para llegar al mercado
potencial que no se cubrirá con las tiendas. Además se contempla la creación de
una base de datos que permita hacer un seguimiento a los clientes y sus compras
la cual se podrá consultar vía Internet.
5.4 Promoción
Se pudo ver en las encuestas un alto grado de satisfacción de los clientes y
que un alto porcentaje de los clientes llega por recomendación de un amigo/a esto
repercute en que una vez que el cliente prueba los productos continua comprando
demostrando un alto grado de fidelización por parte de ellos hacia los productos.
Por lo anterior una promoción enfoca fuertemente en los primeros meses y luego
de retención a través de incentivos a los clientes antiguos para que incorporen
nuevos clientes para ser la mas adecuada para lograr las metas de mercado
potencial propuestas anteriormente.
5.4.1 Folletos
Los Folletos hasta el momento han sido la mejor forma de llegar al cliente y
se cree firmemente que debiera seguir siendo ya que es una forma barata y fácil,
de explicar los productos a los clientes de forma adecuada e invitarlos a conocer
los locales para mayor detalle y explicación.
Como estrategia se considera el entregar folletos en los locales y las
entradas de los centros comerciales donde se instalen las tiendas. Se calcula que
cada día de promoción se entregaran en los malls unos 300 folletos para lo cual se
necesitaran 2 personas diarias. Se planea realizar la entrega de folletos los 4 fines
de semanas el primer mes y 1 vez al mes durante el primer año. Se sabe además
por la experiencia de la empresa que el consumo de folletos en el local es del
orden de los 1000 mensuales. Cada folleto tiene un costo de 35 pesos por unidad.
5.4.2 Televisión
Para enfocar de la mejor manera posible los escasos recursos destinados a
marketing, no se considera adecuada la emisión de spot publicitarios por televisión
debido a su alto costo y a que no se trata de un producto de consumo masivo. Por
otro lado la empresa ha tenido buena recepción en los programas matinales de TV
haciendo demostraciones, actualmente se cuenta con un espacio estable en el
matinal de canal trece que permite mostrar a cabalidad las características de los
productos. Por lo mismo debido a la buena recepción de los medios se considera
43
la promoción por este medio opcional, por lo que la inversión en esta debiera
constatar solo de las muestras gastadas las cuales podrán ser recicladas como
muestras en los locales.
5.4.3 Revistas
Se considera para el comienzo y como forma de dar a conocer masivamente
la marca y algunos de sus productos, la publicación de avisos en revistas. Al ser
un 70% de los clientes mujeres se considera adecuado enfocar esta publicidad en
esa porción del mercado potencial al elegir las revistas Cosas y Caras.
En el segundo o tercer mes se colocara un aviso publicitario en la revista
Caras de una página completa el cual tiene un valor de 3.000.000 + IVA. Se
justifica esto debido a que los lectores de la revista Caras son en un 62%
perteneciente al sector socioeconómico ABC1 o C2, un 56% de ellos tiene entre
20 y 44 años y el 71% de las lectoras son mujeres. Por ultimo en una segunda
etapa se contempla colocar un aviso en la revista Cosas de una pagina y 1/3 para
así incluir un cupón de descuento lo cual tendrá un costo de 3.650.000 + IVA
pesos. Se realizara esta inversión una vez que estén en funcionamiento la tienda
ubicada en la quinta región debido a que la revista Cosas no solo tiene un enorme
tiraje en la R.M., sino que también en esta región concentra el 14% de sus ventas.
En regiones al instalar los locales se procederá a publicar aviso en la revista
de mayor circulación dentro del mercado potencial, además se agregara a la
publicidad un reportaje sobre los productos. Esto debiera tener un costo de
500.000 + IVA pesos.
5.4.4 Fidelización Clientes
Como se vio en la investigación de mercado los clientes mostraron tener un
alto grado de satisfacción y recomendarían los productos (sobre el 90%), esto da
pie para plantear un plan de promoción en el cual los clientes cautivos traen
clientes nuevos a las tiendas. Para esto se contara con la base de datos on-line de
los clientes la cual almacenara el nombre, dirección, teléfonos, e-mail, código de
cliente y número de compras.
Al ingresar sus datos a la base de datos por Internet o en los locales a cada
cliente se le asignara un código. Por cada cliente nuevo que sea agregado a la
base de datos luego de comprar un producto de la línea Kamasutra dando el
código del cliente que lo recomendó, se le regalara un vale con 10% de descuento
al cliente antiguo que recomendó los productos. Por otro lado luego de la primera
compra se le regalara un 10% de descuento para la segunda compra que realice
de productos Kamasutra. Además se darán vales de descuento de 10% cada 3
compras de productos de la línea Kamasutra que realice el cliente. Se cree que
alrededor del 30% de las compras mensuales tendrán un 10% de descuento.
44
5.4.5 Internet
Se usara la base de datos de clientes para mantenerlos informados vía mail
de las novedades de la empresa (promociones, nuevos locales, nuevos productos,
etc.) y así mantenerlos conectados con la empresa. También se mandara
información respecto a la filosofía del Kamasutra para que los clientes no solo
conozcan los productos sino que la filosofía que existe detrás de ellos. El envió de
mails se realizara durante todo el proyecto debido a que es una forma rápida y
económica de llegar a los clientes.
5.4 Conclusiones Plan de Marketing
El producto ofrecido permitirá captar la atención de los clientes y llegar de
mejor manera a ellos al cumplir de mejor manera sus necesidades. Por otro lado
los precios decididos junto a la empresa, los antecedentes estadísticos y análisis
realizado junto con los datos de preferencias en la encuesta, reflejan de buena
manera la disposición a pagar por los clientes. Junto con lo anterior la promoción
focalizada en el mercado objetivo y la plaza ubicada cerca de la mayor parte del
mercado potencial debieran permitir a la empresa cumplir los objetivos de
crecimiento propuesto para los distintos escenarios. A través de estas cuatro
características se espera poder cumplir las metas referentes a porcentaje de
mercado potencial objetivo.
45
CAPÍTULO 6: Plan de RR.HH.
En el plan de RR.HH. se buscara determinar la estructura organizacional de
la empresa que permita un correcto y eficaz funcionamiento de la empresa, como
también determinar los requerimientos de personal que permitan llevar a cabo las
operaciones diarias.
6.1 Organigrama de la empresa
A continuación se expone el organigrama para la empresa:
Figura N°1: Estructura Organizacional
Como puede verse la contabilidad y la administración de la Pagina Web
serán sub-contratadas. Por otro lado habrá un encargado y dos vendedores por
cada local que se instale.
6.2 Descripción Cargos y Funciones
La estructura anterior determina los cargos necesarios para el correcto
funcionamiento de la empresa. A continuación se definió las funciones que debe
cumplir cada uno de los cargos, lo que permitió señalar el perfil de cada puesto, su
objetivo principal, numero de personas que desempeñan el cargo, funciones
principales lo que se tradujo finalmente en el costo bruto para la empresa el cual
46
en el caso de los ejecutivos se compondrá de una parte fija y otra variable
correspondiente al 2% de las ventas totales.
Gerente General
Objetivo: Fijar las metas y objetivos del negocio
Personas requeridas cargo: una persona
Funciones:
• Fijar metas y evaluar las distintas áreas de la empresa
• Llevar un control de las finanzas de la empresa
• Apoyar a las distintas áreas en la ejecución sus proyectos
• Reclutar y seleccionar el personal administrativo
• Relacionarse con las empresas externas (Bancos, Contabilidad,
Proveedores, etc.)
• Seleccionar y supervisar la puesta en marcha de los nuevos locales
Perfil: Ingeniero Civil Industrial o Ingeniero Comercial
Sueldo Bruto: 1.000.000 fijo + 1% variable sobre ventas totales
Gerente Operaciones
Objetivo: Fijar los objetivos a nivel operacional
Personas requeridas cargo: una persona
Funciones:
• Fijar los objetivos para los distintos locales y de las ventas por Internet
• Realizar los pedidos de productos a los proveedores
• Reclutar y seleccionar el personal operacional
• Ejecutar la instalación y puesta en marcha de los nuevos locales
Perfil: Ingeniero Civil Industrial o Ingeniero Comercial
Sueldo Bruto: 500.000 fijo + 0,5% variable sobre ventas totales
Gerente Comercial
Objetivo: Coordinar las acciones para llevar a cabo el plan de marketing y ventas
Personas requeridas cargo: una persona
Funciones:
• Desarrollar y ejecutar programas que permitan cumplir las metas de ventas
• Reclutar y seleccionar al personal necesario para los programas de
marketing
• Supervisar el ambiente y las vitrinas de los locales
• Relacionarse con los medios de comunicación que soliciten a la empresa
• Escoger nuevos productos para vender en las tiendas que se ajusten a la
línea del negocio
Perfil: Ingeniero Civil Industrial o Ingeniero Comercial
Sueldo Bruto: 500.000 fijo + 0,5% variable sobre ventas totales
Encargado Bodega Central
Objetivo: Mantener las bodegas ordenadas e inventariadas
Personas requeridas cargo: una persona
Funciones:
47
• Llevar el control de los inventarios de la bodega principal
• Preparar envíos de mercadería a los locales
Perfil: Persona con conocimientos en administración de inventarios
Sueldo Bruto: 350.000 pesos
Despachador
Objetivo: Cubrir de forma rápida las necesidades de productos en la R.M.
Personas requerida cargo: una persona
Funciones:
• Abastecer a las tiendas de productos
• Entregar los pedidos vía Internet a los clientes
• Realizar tramites para la administración
Perfil: Asistente Bodega, licencia clase B requerida
Sueldo Bruto: 300.000 pesos
Encargado Local
Objetivo: Responsable de cumplir las metas fijadas para el local
Personas requeridas cargo: una persona por local
Funciones:
• Encargado del cumplimiento del plan de ventas y marketing del local
• Llevar el control de las ventas e inventarios del local
• Seleccionar al personal de la tienda
• Instruir al personal nuevo acerca de los productos
• Armar los turnos del personal
• Realizar los depósitos de la tienda
Perfil: Vendedora de buena presencia, empatica y con experiencia, Computación
nivel usuario requerido
Sueldo Bruto: 350.000 pesos
Vendedores
Objetivo: Vender los productos a los clientes que entren a los locales
Personas requeridas cargo: dos personas por local
Funciones:
• Atender de forma personalizada a los potenciales clientes
• Explicar los productos y sus usos
Perfil: Vendedora con buena presencia y empatica
Sueldo Bruto: 300.000 pesos
Secretaria
Objetivo:
Personas requeridas cargo: una persona
Funciones:
• Distribuir las llamadas entrantes entre los distintos responsables de las
áreas
• Contratar los servicios de envió a regiones de los pedidos por Internet
• Apoyar en las tareas administrativas a las áreas de operaciones y comercial
48
Perfil: Secretaria Ejecutiva
Sueldo Bruto: 400.000 pesos
6.3 Plan de Capacitación del Personal
Todo el personal deberá tener cierta instrucción sobre los productos y sus
usos, para esto de determino las siguientes especificaciones.
•
Personal Administrativo: El personal administrativo deberá pasar por una
corta instrucción de no más de dos horas, la cual será impartida en algún
local por el encargado de este.
•
Vendedores: Para los vendedores se establecerá una instrucción detallada
de cada producto que debiera durar medio día y debiera ser impartida por el
encargado de local o por el Gerente Comercial.
A esta instrucción primaria se agregaran incentivos al personal para usar los
productos y se les agregara a la base de datos para que también reciban mayores
informaciones sobre la filosofía de la empresa.
6.4 Conclusiones Plan de RR.HH.
La estructura organizacional especificada en este capitulo junto con el
personal asignado para cada tarea debieran permitir a la empresa funcionar de
manera adecuada y tomar las decisiones rápida y oportunamente. Por otro lado se
evita incurrir en costo innecesarios para la empresa.
Se considera de vital importancia capacitar al personal de la empresa en las
características y usos de los productos como también impregnarlos de la filosofía
del Kamasutra. Para esto se diseño un plan de instrucción que permita al personal
de la empresa cumplir este requerimiento.
49
CAPÍTULO 7: Plan de Operaciones
Dentro del plan de operacional se detallaran los principales actividades que
se desarrollaran dentro de la empresa, por el personal señalado en el capitulo
anterior.
7.1 Actividades de Gerencia General
Reunión de Gerencia: El gerente general deberá reunirse periódicamente con el
gerente comercial y de operaciones, en esta reunión se evaluaran los resultados
de los distintos locales y el efecto que tiene las estrategias de promoción sobre las
ventas de cada uno. Con esta información se definirán las metas y objetivos del
corto y mediano plazo para los locales. También se discutirá y coordinara la
instalación y puesta en marcha de los nuevos locales. Por ultimo se comentaran
los resultados de las reuniones con las entidad externas y evaluara el cometido de
estas, proponiendo cambios de ser necesarios.
Reunión Externos: El gerente general deberá reunir semanalmente con la entidad
de contabilidad para evaluar el desempeño de la empresa y de ser necesario
tomar las medidas financieras adecuadas. Mensualmente deberá reunirse con los
administradores de la página Web para evaluar su funcionamiento y plantear
cambios dentro de ella.
7.2 Actividades Gerencia Operacional
Estadísticas Locales: Los encargados de los locales enviaran semanalmente
informes acerca de las ventas (cantidad e ingresos) y los stocks en la tienda de
cada producto. El gerente de operación deberá recopilar esta información la cual
será informada en las reuniones al resto de los gerentes. Por ultimo será el
encargado de transmitir a los encargados de los locales las metas a corto plazo
para esa instalación.
Proceso de Importación: De ser necesario hacer pedidos a EE.UU. por baja en los
stocks de la empresa, el gerente de operaciones analizara cada producto y
presentara en la reunión de gerencia su propuesta de encargo, para esto utilizara
el sistema de pronóstico de demanda propuesto en el marco teórico. Para lo
anterior se cuenta con los valores CIF en dólares al cual se le aplicara un 0,2%
sobre el CIF por comisión del agente de aduana y un costo de transporte
Valparaíso-Santiago de 180.000 pesos por envió. En el anexo D se explicitan los
costos, por producto, en la bodega de Santiago. Los pedidos debieran realizarse
cada 3 meses aproximadamente debido principalmente al tiempo de demora en la
producción y envió por barco desde EE.UU...
Planificación de Distribución: Usando el modelo propuesto en el marco teórico de
pronóstico de demanda el gerente de operaciones semanalmente planeara los
envíos a los locales. El encargado de bodega prepara el envió y hace la guía de
50
despacho respectiva para cada local. Para los locales de Santiago se enviara a
despachador y para los locales de regiones el envió se realizara vía Turbus. En el
local el encargado de local recibe el envió y actualiza los inventarios junto al
despachador.
Coordinación Nuevos Locales: En una primera instancia el gerente de operaciones
visitara y afinara los detalles del nuevo local. Además contratara al encargado del
mismo junto con el cual planificara los pasos a seguir para la preparación de las
instalaciones en el centro comercial.
Ventas e Inscripción: Al entrar un cliente al local será decepcionado por alguno de
los vendedores el cual si el cliente es nuevo le entregara un folleto y procederá a
explicar cada uno de los productos. Independientemente si se realiza una compra
se ofrecerá inscribirlo en la base de datos, si realiza una compra y llego por
recomendación se le asignara al cliente antiguo un descuento para su siguiente
compra.
Despacho Internet: Cada mañana la secretaria recibe los pedidos por Internet
desde la página Web realizados el día anterior. Si es posible por disponibilidad de
tiempo y los lugares son cercanos al recorrido del despachador se le enviara a
dejar el envió. De no ser así se enviara un mail a Chilexpress S.A. con el lugar de
inicio y termino del envió para que los recojan.
7.3 Actividades Gerencia Comercial
Puesta en Marcha Nuevos Locales: La semana siguiente de la visita del gerente
operacional se hará presente en terreno el gerente comercial para finiquitar los
detalles que permitan el arreglo adecuado del local y su ambientación, se
aprovechara de seleccionar al personal de ventas inicial del local y proceder con la
instrucción del mismo.
Desarrollar plan de Marketing: El gerente comercial deberá encargarse del
desarrollo de los planes de promoción establecidos por la gerencia y la
contratación part-time del personal para llevarlos acabo, además será el
encargado de contactar a los diferentes medios para coordinar las promociones
que correspondan. Presentara a la gerencia, en sus reuniones, propuestas del
corte económico de nuevos productos los cuales deberán alinearse a la filosofía
de la empresa de la empresa.
Informativos Promociónales: El gerente comercial pondrá a disposición de los
clientes vía mail información sobre el Kamasutra, con la cual enviara promociones
para los productos de menor desempeño.
51
7.4 Conclusiones Plan de Operaciones
Con la especificación de las actividades operacionales de la empresa se
busca una mayor organización y coordinación entre las diferentes áreas y así
aprovechar de mejor manera la estructura organizacional planteada en el capitulo
anterior. Es importante tener claro los principales procesos y actividades de la
empresa debido a que esto ayuda a mejorar la toma de decisiones.
52
CAPÍTULO 8: Plan Financiero
Para evaluar este proyecto se tomó un periodo de evaluación de 10 años
tomando, en algunos casos, un tiempo de hasta 3 años para la instalación de los
locales debido a las restricciones del mercado. Esto implica plantear un plan a 3
años plazo para la instalación de los locales.
Esta evaluación se realizo tomando en cuenta que el financiamiento proviene
de un inversionista privado. Para el mismo periodo de 10 años se evaluaran 3
escenarios distintos donde se plantea un crecimiento y estabilización de los
porcentajes del mercado objetivo meta para la empresa lo cual afectara las ventas.
Por ultimo se evaluó la reacción del VPN a incrementos del precio de dólar debido
a su directa repercusión sobre los costos.
8.1 Inversión Activos Fijos
La inversión en activos fijos para el proyecto ocurre en dos tipos de
ocasiones, la primera al inicio de la operación con la instalación de las oficinas
administrativas y luego cada vez que se instala un nuevo local. La inversión para
los locales será incluida en el flujo de caja según el plan de instalación señalado
en el plan de marketing
8.1.1 Oficinas Administrativas
Para administrar la red de tiendas Kamasutra es necesario contar con
oficinas centrales las cuales deben tener un equipamiento que permita cumplir con
los requerimientos de la empresa. Se considera esta como la inversión inicial del
proyecto en el año 0. Se considera que el personal administrativo, de cuatro
personas, necesita inmobiliario y un computador por persona para desarrollar sus
funciones normalmente. Además para el abastecimiento de los locales se
considera adquirir un vehiculo propio. Por ultimo se tienen el inmobiliario de la
bodega y construcción de la página Web.
Tabla N°6: Activos Fijos Oficinas Administrativas
Ítem
Sillas
Mesa Reunión
Escritorios
Computadores
Impresora
Muebles
Estantes Bodega
Programa BD
Creación Pagina Web
Vehiculo
Inversión Inicial
Cantidad
Costo Unitario
20.000
40.000
30.000
300.000
60.000
9
1
4
4
1
1
2.500.000
53
Costo Total
180.000
40.000
120.000
1.200.000
60.000
1.200.000
100.000
200.000
200.000
2.500.000
5.800.000
8.1.2 Locales
Las principales inversiones en activos fijos para los locales serán adquiridos a
medida que se instalen los mismos. Se conoce por la experiencia de la empresa
que preparar un local con las implementaciones decorativas necesarias toma 1
mes y tiene un costo de 6.000.000 de pesos aproximadamente, este costo
dependerá principalmente si el local viene de antemano con arreglos que sea
aprovechables por la empresa.
Los arreglos necesarios para cada tienda incluyen:
•
Amoblado: 1 escritorio pequeño, 3 asientos acolchonados, estantes,
repisas, 2 estante móvil con el logotipo Kamasutra hechos especialmente
para la empresa, 1 mesa pequeña y alta para muestra de productos. Todo
debidamente ambientado.
•
Ambiente: pintura del local y muebles, adornos estantes y vitrinas,
colgantes, alfombrado y manteles indios.
•
Equipo: Radio, CD’s, Teléfono y aire acondicionado.
Los locales deberán tener un computador cuyo costo es de 300.000 pesos,
llegando a un total, por local, de activo fijo de 6.300.000 pesos.
8.1.3 Depreciación
Se considero adecuado para la confección del flujo de caja aplicar a los dos
puntos anteriores una depreciación constante del 10% anual, este efecto produce
que los articulo considerados en la inversión inicial tengan precio 0 al final de la
evaluación. Por otro lado los artículos en los locales en la mayoría de los casos
tendrán algún valor comercial al final del periodo.
Por ultimo se estimo según las ventas de la empresa que la desviación
standard es de 11%, esto repercute que habrá que tener un stock de reserva en
los local el cual no será vendido y dependerá del volumen de ventas. Por lo mismo
se incorporara al flujo la depreciación de estos productos debido a que el stock de
reserva es un capital inmovilizado desde el punto de vista del flujo operacional.
8.2 Gastos
El gasto promocional se refiere a los gastos en promoción que realizara la
empresa cuando instale un local y posteriormente los gastos en los que incurra
mensualmente.
54
Revistas
Se considera adecuado poner la promoción en la revista Caras el segundo
trimestre del primer año y al final del tercer trimestre, una vez inaugurado el local
de Viña del Mar, proceder con la promoción en la revista Cosas. La promoción en
estas revistas tiene un costo de 3.570.000 y 4.284.000 pesos respectivamente. En
regiones se publicara en la revista que se considere mas adecuada para llegar al
mercado potencial objetivo, esto conllevaría un costo de aproximadamente de
595.000 pesos.
Folletos
Existen dos gasto en folletos, el primero es la distribución de folletos en las
entradas de los mall por personal part-time de la empresa. El segundo es el de
entregar a los clientes que entran a las tiendas los folletos, hayan o no realizado
compras. Recordemos que el costo de un folleto es de 35 pesos. Con lo anterior
se obtiene un gasto en folletos de 119.000 pesos el primer mes, el resto del primer
año se tendría un gasto de 56.000 pesos y por el resto del periodo de evaluación
serian 35.000 pesos mensuales. Por ultimo el gasto en personal part-time seria de
240.000 pesos el primer mes y de 60.000 pesos el resto del año.
Viajes
Se consideraron gastos por viajes cuando se instalen nuevos locales y una
vez al año por cada local en regiones. Para calcular el costo total de un viaje se
tomo como referencia un viaje por 5 días a Iquique:
Tabla N7: Costo Viajes a Regiones
Ítem
Precio
Pasajes Ida/Vuelta
100.000
Alojamiento
120.000
Movilización
40.000
Viáticos
100.000
Total Aprox.
360.000
Se estima necesario para mantener un adecuado control de los locales en
regiones que debieran hacerse 2 viajes semestrales a cada local.
55
8.3 Costos
8.3.1 Costos Fijos
Remuneración Personal
Las remuneraciones de la empresa se dividen en dos: la parte administrativa
y los locales. La remuneración del personal administrativa es fija durante todo el
proyecto.
Tabla N°8: Remuneraciones Personal Administrativo
Puesto
Gerente General
Gerente Operaciones
Gerente Comercial
Secretaria
Encargado Bodega
Despachador
Total
Cantidad
1
1
1
1
1
1
Remuneración
Mensual
1.000.000
500.000
500.000
400.000
350.000
300.000
4.550.000
Remuneración
Anual
12.000.000
6.000.000
6.000.000
4.800.000
4.200.000
3.600.000
54.600.000
En la tabla anterior no se incluyen los ingresos variables percibidos por los
gerentes de la empresa, los cuales ascienden al 2% de las ventas totales. La
remuneración del personal en los locales es fija para cada local. Aun así el total de
estas remuneraciones dependen del número de local en funcionamiento, la
siguiente tabla señala los costos mensuales y anuales del personal de un solo
local.
Tabla N°9: Remuneraciones Locales
Puesto
Encargado
Vendedores
Total
Cantidad
1
2
Remuneración
Mensual
350.000
300.000
Remuneración
Anual
4.200.000
7.200.000
11.400.000
Infraestructura
Los costos de infraestructura dependen principalmente del arriendo de los
locales, el cual depende principalmente del tamaño10 del local y el mall donde
estará ubicado. Además debe considerarse el arriendo de las oficinas necesarias
para administrar los locales. Además del arriendo se deben pagar
aproximadamente 200.000 en gastos comunes que incluyen seguridad y limpieza.
10
Los locales cotizados van de los 25 m2 a los 50 m2
56
A continuación se expone una tabla con los precios de los arriendos de cada local
y de las oficinas administrativas.
Tabla N°10: Arriendos Locales
Ciudad/Comuna
Las Condes
La Florida
Viña de Mar
Ñuñoa
Antofagasta
Providencia
Vitacura
Temuco
Iquique
Talcahuano
Calama
La Serena
Lo Barnechea
Local
Mall Alto Las Condes
Mall Plaza Vespucio
Mall Marina Arauco
Mall Ñuñoa
Mall Plaza Antofagasta
Mall Apumanque
Mall Parque Arauco
Mall Portal Temuco
Mall Las Americas
Mall Plaza El Trébol
Mall Calama
Mall Plaza La Serena
Portal La Dehesa
Oficinas Administrativas
Total
Arriendo
2.000.000
1.000.000
1.000.000
1.500.000
1.200.000
1.200.000
2.000.000
800.000
800.000
700.000
800.000
900.000
1.500.000
3.100.000
16.900.000
Se considera también la entrega de un mes de garantía por el arriendo de
estos locales el cual asciende al arriendo del local. Por ultimo deben considerar los
costos de administración de la página Web y de los servicios e insumos básicos11
para los locales tienda, los cuales tienen un costo de 100.000 y 150.000 pesos
respectivamente.
8.3.2 Costos Variables
Los costos variables se definen como los costos que aumentan al aumentar
el volumen del negocio. Los costos considerados son los siguientes
11
12
•
Costo de los Productos12
•
Costo Distribución Santiago
•
Costo Distribución Regiones
•
Costo Presentación de los Productos
Incluye: Luz, Agua, Teléfono, Internet y artículos de oficina
ver Anexo D
57
Para el segundo se estimara un gasto de bencina mensual y anual
aproximado para cada escenario y según el numero de locales en funcionamiento
en la región metropolitana. Se espera que en un escenario malo el vehiculo se
desplace 500 Km. por local al mes, también se usara un precio de 600 pesos por
litro y el consumo del vehiculo que asciende a 15 Km./Litro. Esto se puede
apreciar en el siguiente cuadro.
Tabla N°11: Gasto en Bencina
N° Locales R.M.
Escenario
3
Km.
4
$
5
Km.
60000 2000
$
Km.
6
$
Km.
$
Pesimista
1500
80000 2500 100000 3000 120000
Medio
3000 120000 4000 160000 5000 200000 6000 240000
Optimista
4500 180000 6000 240000 7500 300000 9000 360000
Para el tercero costo variable a considerar se cotizo los precios de Turbus
para envíos a los locales según volumen (m3).
Tabla N°12: Costo envió Regiones
Pesimista
Costo (1m3)
21.500
32.750
25.750
37.750
23.750
32.750
21.750
Viña de Mar
Antofagasta
Temuco
Iquique
Talcahuano
Calama
La Serena
Medio
Costo (2m3)
43.000
65.500
51.500
75.500
47.500
65.500
43.500
Optimista
Costo (3m3)
64.500
98.250
77.250
113.250
71.250
98.250
65.250
Debido a que el aumento de ventas es gradual durante el periodo se
descompondrá estos precios según el porcentaje de mercado potencial con
respecto al máximo porcentaje de cada escenario. Por ultimo debe considerar un
costo de envió a domicilio de 1.490 pesos.
El último costo variable se calculo como porcentajes de los requerimientos de
las distintas presentaciones de los productos.
Tabla N°13: Uso Presentaciones Productos
Regalos
Bolsa
Plástica
Bolsa
Cartón
10%
70%
20%
58
8.4 Ingresos
Para calcular la demanda mensual de la empresa se procedió a calcular el
número de clientes por mes y multiplicar esta cifra por 0,32 compras/mes, lo cual
deja el número de compras mensuales que se harán en cada local.
Por otro lado se calculo una nueva distribución de las ventas según los
nuevos precios de la empresa. Para estimar el aumento de demanda por la baja
de precios se considero adecuado aplicar elasticidad (E) de 1 a todos los
productos. Es decir se aplico la siguiente ecuación:
- E = ∆% Cantidad/ ∆% Precio
Con lo cual se obtuvo la distribución porcentual de las ventas mensuales
según cada producto, que servirán para obtener los ingresos por venta de
productos.
Tabla N°14: Distribución Ventas
Producto
Aceites del Amor
Inciensos
Bálsamo del Placer
Lubricantes 7ml. 1
Aromaterapias
Aceites de Masajes
Cremas para Masajes
Kit Fin de Semana
Lubricantes 100ml. 1
Polvo de Miel
Colección Aceites del Amor
Pinturas de Chocolate
Lubricantes 100ml. 2
Lubricantes 7ml. 2
Esencias del Amor
Gel de Baño
Aplicador Inciensos
Cofre Sensual
Delicias Terrenales
Difusor Aromaterapias
Porcentaje Ventas
21,51%
19,29%
8,33%
8,18%
7,89%
4,91%
4,43%
4,38%
3,99%
3,43%
3,38%
2,68%
2,01%
1,14%
1,07%
0,96%
0,88%
0,78%
0,46%
0,29%
8.5 Indicadores Evaluación Económica
Valor Presente Neto (VPN)
59
Debido a que el dinero tiene un valor en el tiempo, no podemos sumar pesos
recibidos en distintos periodos. Para resolver esto se descuentan los flujos futuros
por una tasa de interés relevante y así traerlos al presente. En este caso se
evaluaran los flujos utilizando tasas de descuento anuales de 10% y 15%.Si al
descontar y sumar los flujos el proyecto tiene VPN mayor a 0 significa que este
genera valor por lo que debiera realizarse, al contrario si es menor a 0 este
destruye valor por lo que no seria recomendable hacerlo con las condiciones
actuales.
Tasa Interna de Retorno (TIR)
La tasa interna de retorno corresponde a la tasa que iguala a 0 el valor
presente con los pagos. Este indicador puede ser usado solamente si solo existe
un cambio de signo en los flujos, debido a que si hubiera mas de un cambio de
signo en los flujos existirían mas de una TIR lo cual haría inútil este indicador. En
este caso no ocurre esto por lo que es posible utilizar el indicador para evaluar la
inversión y así obtener la tasa mínima con la cual puedo descontar los flujos sin
obtener un VPN negativo.
Periodo de Recuperación del Capital (PRC)
El PRC corresponde al periodo de tiempo que transcurre hasta que el
inversionista recupera el capital invertido o lo que es igual corresponde al primer
periodo en que el flujo acumulado sea positivo.
8.6 Sensibilidad del Dólar
Se considera de suma importancia para el proyecto evaluar la sensibilidad de
los flujos frente a diferentes escenarios del dólar, esto debido a que el 80% de las
ventas netas tienen sus costos en esta moneda. Para simular esto se decidió
plantear tres escenarios posibles para el precio del dólar: Malo, Medio y Bueno.
El escenario medio corresponde al dólar en el momento de la evaluación.
Para generar los otros escenarios se resto o sumo la desviación estándar de del
dólar en los últimos 10 años, con lo cual se obtuvieron los siguientes tipos de
cambio para cada escenario:
Tabla N°15: Precios Futuro Dólar
Dólar
13
Bueno
Medio
Malo
435,64
527,6913
619,74
Precio cierre dólar al 01 de Diciembre del 2006
60
8.7 Flujos de Caja
8.7.1 Flujos de Caja sin Financiamiento
A continuación se presentan los indicadores, obtenidos a partir de los flujos
de caja realizados a cada uno de los distintos escenarios planteados
anteriormente. El detalle de los flujos puede encontrarse en el Anexo E.
Tabla N°16 Escenarios sin Financiamiento
8.7.2 Flujos de Caja con Financiamiento
Se contempla pedir un préstamo por 300 millones de pesos correspondiente
al 54,36% del capital de trabajo e inversión necesario según los resultados
obtenidos del escenario Pesimista-Malo sin financiamiento, el 45,64% restante
será aportado por el inversionista. Se considera contraer un préstamo a 10 años
con una tasa fija del 10% anual. El préstamo será a amortizaciones constantes y
se comenzara a pagar desde el primer año.
A continuación se presentan los resultados obtenidos a partir de los flujos de
caja a cada uno de los 3 escenarios (Pesimista, Medio y Optimista) considerando
61
el dólar del escenario Medio. El detalle de los flujos puede encontrarse en el
Anexo F.
Tabla N°17: Escenarios con Financiamiento
8.8 Conclusiones Plan Financiero
Luego de realizar el análisis financiero del proyecto se determino que según
las condiciones planteadas en el capitulo el proyecto de instalar una cadena de
locales Kamasutra en los principales centros comerciales de Chile es rentable en
la mayoría de los escenarios sin financiamiento enfrentados.
En los escenarios pesimistas se obtuvo permanentemente valor presentes
netos negativos (VPN) y tasas internas retorno (TIR) en todos los casos menores
al 2%. Además en 2 casos el PRC no corresponde (N/C) debido que al finalizar el
periodo de evaluación no se alcanza a recuperar la inversión y en el ultimo con un
dólar bajo la inversión apenas se recupera antes de finalizar el periodo
En los casos que se consideraron escenarios medios para la demanda el
proyecto fue rentable satisfactoriamente excepto para el caso que el dólar
aumente considerablemente en el largo plazo. Las TIR’s del proyecto en esta caso
fluctuaron entre el 14% y 22% permitiendo dejar riquezas de entre los 90.000.000
y 220.000.000 de pesos, con el dólares menor al actual.
Para los escenarios en que se considero un escenario optimista o con alta
demanda por los productos, puede apreciarse que se obtuvieron valores presentes
62
netos entre 550 y 850 millones de pesos con periodos de recuperación del capital
menores a 4 años y medio, llegando a ser en el mejor de los casos de tan solo 3
años y medio. Las TIR’s del este escenario varían entre 33% y 43% mostrando de
esta forma un proyecto rentable desde cualquier punto de vista.
Por ultimo se evaluó el proyecto con financiamiento el cual correspondió a
por 300 millones de pesos a 10 años plazo y 10% de interés anual. Para este caso
se mantuvo un escenario del dólar medio, es decir un dólar a 527 pesos/dólar para
calcular los costos de los productos. Puede apreciarse al comparar los flujos
apalancados con los sin financiamiento anteriores que en todos los escenarios el
VPN de los flujos apalancados es mayor. Aun así en el escenario con demanda
pesimista el VPN del proyecto seria negativo con un PRC mayor a 10 años. Por
otro lado en los escenarios medio y optimista los VPN’s fluctúan entre 280 y 925
millones de pesos implicando considerables ganancias para el inversionista.
63
CAPÍTULO 9: Conclusiones
En el presente informe se desarrollo un plan de negocios la importación y
comercialización de los productos kamasutra por parte de la empresa Kamasutra
Chile. Se pudo ver el cumplimiento de la totalidad de los objetivos planteados
inicialmente. Específicamente se comenzó al determinar la situación externa e
interna que afecta a la empresa. Luego se investigo para obtener el perfil del
cliente y sus principales características, definiendo así el mercado potencial y el
mercado meta. Se desarrollo una estrategia de marketing para la comercialización
de los productos. Para sustentar el proyecto se desarrollaron los planes de
operaciones y RR.HH. en los cuales se especificaron las bases del proyecto. Por
ultimo se desarrollo el plan financiero donde se evaluaron distintos escenarios de
ventas, precios del dólar y financiamiento, verificando de esta manera la
factibilidad del proyecto.
Para desarrollar el trabajo se utilizó la metodología planteada en el capitulo 2
correspondiente a un plan de negocios el cual por definición contiene la evaluación
del medio interno e externo, investigación de mercado, plan de marketing, plan de
operaciones, plan de RR.HH. y plan financiero.
Inicialmente se determino que los productos Kamasutra tienen un alto grado
de aceptación en personas de entre 20 y 40 años pertenecientes a los estratos
socioeconómicos medio alto (ABC1 y C2). Luego se vio que la mejor manera de
llegar a este grupo era a través de la instalación de locales propios en centros
comerciales de las principales ciudades del país generando así un red de 13
locales, además de contemplar la venta vía Internet de manera masificada en
Chile. Se decidió eliminar productos de la lista original para así concentrar los
esfuerzos de la empresa en la línea base de productos. Los altos índices se
satisfacción y recomendación percibidos permiten basar la expansión de la
demanda en la promoción del “boca a boca” sustentado en el conocimiento y uso
de los productos por parte de los clientes cautivos. La estructura y personal
propuestos permite manejar la totalidad de los locales de manera centralizada
minimizando así los gastos operacionales.
Una vez expuestos los planes para desarrollar el proyecto, se elaboró el
análisis financiero del mismo donde a través de diversos indicadores financieros y
escenarios se evaluó la factibilidad del negocio. En la mayoría de los escenarios
planteados pudo verse que el proyecto genero utilidades para el inversionista.
Específicamente en los escenarios Pesimistas se obtuvo que el proyecto
generaría perdidas de entre los 380 y 670 millones de pesos. Con TIR de entre 3,26% y 1,69% y PRC que en su mayoría superan el periodo de evaluación del
proyecto.
64
En los escenarios Medios se obtuvo que el proyecto generaría riquezas entre
los 168 y 466 millones de pesos. Con TIR de entre 14% y 22% y PRC de
alrededor de 6 años.
Por ultimo en los escenarios Optimistas las ganancias para el inversionista
seria de entre los 880 y 1.250 millones de pesos. Con TIR de entre el 33% y 43%
y PRC cercanos a 4 años.
Para el caso de realizar el proyecto con financiamiento las ganancias
fluctuaron entre los -480 y 1.200 millones de pesos, obteniendo PRC’s de N/C,
5,05 y 2,2 del peor al mejor escenario.
Al comparar los casos sin financiamiento y con financiamiento queda en
evidencia que el segundo es superior en todos los casos, haciendo diferencias de
hasta 135 millones de pesos en el mejor de los escenarios.
Finalmente se puede concluir que el proyecto es altamente atractivo para
cualquier inversionista debido a las altas utilidades esperadas y mas aun si se
considera que la cadena de locales puede ampliarse a otras ciudades o comunas
dado condiciones macroeconómicas favorables y también la posibilidad de
incrementas el mix de productos de la línea.
65
CAPÍTULO 10: Bibliografía
10.1 Textos, Apuntes y Revistas
•
M. HITT, D. IRELAND Y R. HOSKISSON, 1999. Administración Estratégica
5ª edición. Thomson.
•
D. AAKER, 1989. Investigación de Mercados, 3ª edición. Mc Graw-Hill.
•
W. STANTON, M. ETZEL y B. WALKER, 2004. Fundamentos de Marketing,
13ª edición, Mc Graw-Hill.
•
2005, El Poder del “boca a boca”, Trend Management, Edición Especial
Septiembre: 80-87
•
Apuntes IN42A, Evaluación de Proyectos, 2003
•
Apuntes IN47A, Gestión Operaciones, 2004
•
Apuntes IN56A, Gestión Financiera , 2004
10.2 Memorias
•
B. CONFORTI, 2003. Plan de negocios para un servicio de asesoría de
gestión integral orientado al segmento de médicos. Memoria Ingeniero Civil
Industrial. Santiago, Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Físicas y
Matemáticas
•
S. PILASI, 2004. Plan de negocios para un centro residencial orientado a
estudiantes. Memoria Ingeniero Civil Industrial. Santiago, Universidad de
Chile. Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas
•
C. GUIÑEZ, 2006. Plan de Negocios para el lanzamiento al mercado de un
medicamento nuevo Cecilia Guiñez, Memoria Ingeniero Civil Industrial.
Santiago, Universidad de Chile. Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas
10.3 Sitios Internet
•
Instituto Nacional de Estadísticas, www.ine.cl
•
Banco Central de Chile, www.bcentral.cl
•
Kamasutra S.A. Pagina Web, www.kamasutrachile.cl
•
Enciclopedia Online www.wikipedia.cl
66
CAPÍTULO 11: Anexos
Anexo A: Estructura Flujo de Caja
+ Ingresos por ventas
+ Intereses por depósitos
+ Otros Ingresos
+/- Ganancias / pérdidas de capital
- Costos fijos
- Costos variables
- Gastos financieros
- Depreciaciones Legales
- Pérdidas de ejercicios anteriores
= Utilidad antes de impuestos
- Impuestos de primera categoría
= Utilidades después de impuestos
+ Depreciaciones legales
+ Pérdidas de ejercicios anteriores
+/- Ganancias / pérdidas de capital
= Flujo de caja operacional
- Inversión fija
+ Valor residual de los activos
- Capital de trabajo
+ Recuperación del capital de trabajo
+ Préstamos
- Amortizaciones
= Flujo de capitales
= Flujo de caja privado
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Anexo B: Encuesta Final
Kamasutra Chile en su afán por conocer siempre más a sus clientes y mejorar
nuestro servicio le agradece de antemano su tiempo y disposición para responder
nuestra encuesta.
Edad:_______
Sexo: M /
F
Comuna:____________
¿En los últimos 6 meses cuantas veces ha comprado productos
Kamasutra?
¿Qué productos ha adquirido? (puede marcar mas de una
alternativa)
¿Con que motivo ha comprado nuestros productos? (puede marcar mas de
una alternativa)
Ingreso familiar
mensual:
¿A través de que medio conoció por primera vez nuestros
productos?
68
¿En que otros medios han encontrado información sobre los
productos?
Evalué nuestros productos según la característica dada: ( use notas
del 1 al 7)
· Precio
____
· Duración
____
· Calidad
____
Evalué nuestra atención según la característica dada: ( del 1
al 7)
· Conocimiento productos
____
· Rapidez
____
· Cordialidad
____
Evalué nuestros locales según la característica dada: (use notas del 1
al 7)
·
· Ubicación
____
____
Decoración
· Ambiente
____
¿Compra usted normalmente artículos por
Internet?
SI /
NO
¿Recomendaría usted los productos
Kamasutra?
SI /
NO
¿De los productos que ha probado, estos han cumplido sus
expectativas?
Muchas gracias por su tiempo
69
SI / NO
Anexo C: Productos
Imagen 1: Aceites del Amor
Imagen 2: Polvo de Miel
Imagen 3: Bálsamo del Placer
Imagen 4: Pinturas de Chocolate
Imagen 5: Lubricantes
Imagen 6: Aceites para Masajes
70
Imagen 7: Gel de Baño
Imagen 8: Crema para Masajes
71
Anexo D: Costos por Producto
Producto
Aceites del Amor
Polvo de Miel
Bálsamo del Placer
Pinturas de
Chocolate
Lubricantes 100ml. 1
Lubricantes 100ml. 2
Lubricantes 7ml. 1
Lubricantes 7ml. 2
Aceites de Masajes
Gel de Baño
Cremas para
Masajes
Kit Fin de Semana
Colección Aceites del
Amor
Cofre Sensual
Delicias Terrenales
Esencias del Amor
Inciensos
Aplicador Inciensos
Aromaterapias
Difusor
Aromaterapias
Costo Final
(US$)
4,9
7,7
4,2
Costo Final
(Pesos)
12,25
4,2
8,75
1,4
4,2
5,25
4,9
5,6
8,4
10,5
15,75
23,8
8,75
100
1000
1000
2500
72
73
Anexo E: Flujos de Caja sin Financiamiento (en miles de pesos)
74
75
76
77
78
79
80
81
82
Anexo F: Flujos de Caja con Financiamiento (en miles de pesos)
83
84