CREATIVIDAD E INNOVACIÓN Emprendiendo en la

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Emprendiendo en la nueva economía
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Eduardo Jurado Béjar
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Emprendiendo en la nueva economía
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
Emprendiendo en la nueva economía
Eduardo Jurado Béjar
2012
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Eduardo Jurado Béjar
Asistente Editorial:
Catalina Alejandra Plúa Morales
Diagramación interior:
Gráficas Hernández
Impreso en Cuenca, Ecuador
Gráficas Hernández
ISBN: 978-9978-25-059-4
Reservados los derechos de autor de acuerdo a la ley de Propiedad Intelectual,
sin embargo, la Universidad de Especialidades Espíritu Santo (UEES) autoriza
la reproducción parcial de este libro, cuando se trate de citas académicas o
periodísticas, debiendo especificarse la referencia del autor, título de la obra y,
además, que se trata de una publicación de la UEES.
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Eduardo Jurado Béjar
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Emprendiendo en la nueva economía
Eduardo Jurado Béjar
Doctor en Administración de Empresas por la Université de Management
y por la Universidad de Alta Dirección. Máster en Administración de
Empresas de INCAE. Diplomado en
Marketing del Tecnológico de Monterrey y la ESPOL. Diplomado en Gestión de Sistemas de Información por
INCAE. Ingeniero Industrial de la Universidad de Guayaquil.
Es fundador y director de las empresas South Ecuameridian S.A. (SEM
Consulting), Asistencia Especializada
del Ecuador GEA Ecuador S.A., Plus
Service S.A., Asistencia Médica Especializada del Ecuador MEDIASIST
S.A., Controldata S.A. y Consolidos
Business Center LLC.
Fue fundador de Bismark Intl. Ltd. y
de Bismark Colombia S.A., Vicepresidente Ejecutivo de Otecel S.A., Director de Control de Gestión de Corporación Noboa, Gerente de Ingaseosas
S.A., Vicepresidente de Corporación
Norte S.A., Gerente Senior de Consultoría de Romero & Asociados Ernst
& Young, Gerente de Pinturas Unidas
S.A., fundador de Texplast S.A., Gerente de SAE / WANG Laboratories Inc.,
Ingeniero de Sistemas de MacosaNCR y fundador de Sistemas Integrados de Información SII Cía. Ltda.
Se desempeñó como Viceministro de
Comercio Exterior y Subsecretario de
Industrias en el Gobierno del ex Presidente Gustavo Noboa Bejarano. Formuló y dirigió la primera Agenda Nacional de Competitividad del Ecuador.
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Es profesor de la Escuela de Postgrado de la Universidad de Especialidades Espíritu Santo de Ecuador.
Eduardo Jurado Béjar
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Emprendiendo en la nueva economía
CONTENIDO
PREFACIO
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INTRODUCCIÓN
21
CAPÍTULO 1Creatividad
CAPÍTULO 2
CAPÍTULO 3
CAPÍTULO 4
La personalidad creadora
Idea innovadora, producto innovador
25
67
95
CAPÍTULO 5
Innovar o desaparecer
121
CAPÍTULO 6 Puntos calientes o redes colaborativas
173
CAPÍTULO 7 CAPÍTULO 8
Una mente, dos cerebros
Gestión de la innovación
Emprendiendo en la nueva economía
EPÍLOGO
ANEXOS
159
193
223
240
242
BIBLIOGRAFÍA
254
NOTAS
260
9
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A María Eugenia
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“La sociedad no está nunca preparada para recibir ningún tipo de invención.
Cada cosa nueva es rechazada y el inventor necesita que pasen años para conseguir que la gente le escuche y, más años todavía, para conseguir
que le acepten”.
Thomas A. Edison
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PREFACIO
Hace tres años tuve la oportunidad de leer el libro de Eduardo Punset titulado
Por qué somos como somos en el que nos hace una primera reflexión acerca
de la innovación. Punset plantea que cuando hay una situación que necesita
remediarse, se investigan las posibles soluciones y como resultado surge una
nueva respuesta que resuelve el problema inicial. Pero –añade- ¿qué pasaría
si, en lugar de avanzar hacia delante, la secuencia narrativa fuese hacia atrás?
Es decir, ¿qué pasaría si surgiese primero la respuesta y luego se encontrase su
explicación?
Tendemos a ver la tecnología como el resultado final de un largo proceso
–dice Punset- como la resolución de una secuencia narrativa que tiene
un planteamiento, un nudo y un desenlace. Y pone como ejemplo lo que
sucedió con la bombilla eléctrica. Thomas Alva Edison1 construyó el primer
sistema eléctrico sin ayuda de las ecuaciones matemáticas que explican el
comportamiento de la electricidad. Sólo unos años más tarde se desarrolló
el conocimiento teórico necesario para explicar el invento de Edison
matemáticamente, pero para entonces el científico y su equipo ya habían
inventado y comercializado todos los componentes del sistema eléctrico, es
decir, la bombilla, los cables y hasta los generadores. Otros inventos, como el
motor de explosión, el avión o el automóvil, también siguen esta dinámica.
Primero surge la tecnología y después la ciencia explica su funcionamiento. Sin
embargo, la idea general es que la tecnología es el resultado de la aplicación
de la ciencia. “Este un planteamiento que les viene muy bien a las empresas”,
dice Punset. Se crean historias de inventos magníficos, y aparecen nuevas
perspectivas que solucionarán nuestros problemas (Punset, 2008).
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Eduardo Jurado Béjar
Creatividad, coherencia, nuevas perspectivas e inspiración son las
características clave de la innovación. La sociedad actual se caracteriza por
el cambio. Nuevos productos, nuevos servicios y nuevas tecnologías aparecen
sin cesar.
La creatividad implica entre otras cosas, la capacidad de pensar diferente,
pensar holísticamente para generar cosas originales –propuestas, ideas,
conceptos-, concebir nuevos modelos, arquetipos, patrones y enfoques
de gestión que permitan construir algo hasta ese momento desconocido,
independientemente de que la ciencia haya explicado su funcionamiento o no,
y aprovechar coyunturas para emprender, perdurar y progresar.
La adaptabilidad es un factor fundamental del emprendimiento, y este es, un
continuo proceso de elaboración de estrategias, de toma de decisiones, de
mejoramiento de procesos y de solución de problemas.
Somos conscientes que los emprendedores y gerentes están sujetos a una
serie de presiones que los obligan a reaccionar y actuar de acuerdo al
comportamiento de los mercados actuales, cambiantes y dinámicos. Debido a
estas circunstancias de permanente cambio y dinamismo las empresas que no
sean capaces de cambiar, modificarse y adaptarse a las nuevas realidades de la
economía y de los mercados, corren el riesgo de desaparecer.
Eche un vistazo estimado lector, a las revistas más emblemáticas de los años
60’s y 70’s. Se sorprenderá que muchas de las empresas cuyos anuncios
aparecen en ellas, ya no existen hoy. Cambiaron las tecnologías, no visualizaron
el impacto que estas tendrían en sus sistemas de valor, no fueron capaces de
adaptarse a las nuevas realidades y no pudieron retener a sus públicos.
Dicho lo anterior sobra señalar que para hacer frente a las nuevas realidades
que he mencionado es imperioso generar respuestas diferentes y originales,
indagar sobre nuevos enfoques de emprendimiento o gestión que permitan
sortear las amenazas y aprovechar las oportunidades. En consecuencia el
emprendedor o la alta dirección de la empresa deben crear un sistema que no
solo permita, sino también, que aliente la innovación y el aprendizaje.
Creatividad e innovación, emprendiendo en la nueva economía, permitirá al
lector tener una mejor comprensión de variables claves que hacen posible
la innovación así como de su alto impacto en el desarrollo de propuestas de
valor en mercados sobre informados y a ejercer un liderazgo transformacional
para poder emprender en un mundo en permanente cambio. A lo largo de
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Emprendiendo en la nueva economía
este ensayo, el lector estará en capacidad de identificar tendencias, explorar
su potencial creativo, innovar y familiarizarse con experiencias no ortodoxas
acerca del liderazgo y el empresarialismo.
El gerente de la época actual no se limita a administrar recursos escasos, sino
más bien, se anticipa a gestionar en la abundancia de forma desafiante. En otras
palabras, en lugar de querer hacer más con menos, habrá que saber hacer más
con más. Por ello estimado lector, el desafío estratégico para los gerentes de
la época actual, es crear las condiciones que estimulen la creatividad, liderar
procesos de descubrimiento en cualquier forma como estos se manifiesten y
generen a través de la negociación efectiva, espacios para la innovación.
Esta obra está dirigida al emprendedor, al gerente y también a la alta dirección
de las empresas, interesados en crear, liderar e introducir cambios que
fomenten la competitividad en sus respectivos ecosistemas productivos.
Creatividad e innovación, emprendiendo en la nueva economía es una antigua
aspiración personal que surgió de la cátedra de Creatividad, liderazgo y
negociación, una de las materias que la Escuela de Negocios de la Universidad
de Especialidades Espíritu Santo2 –UEES Business School - ofrece en el
programa Maestría en Administración de Empresas. Esta asignatura presenta
a los estudiantes la posibilidad de introducir innovaciones en las empresas de
forma sistemática y de utilizar tácticas de negociación que le permitan eliminar
barreras y remover obstáculos que se presenten antes y durante el proceso
de innovación. Mediante la investigación y análisis de casos y de compartir
opiniones, visualizamos las presiones que obligan a las organizaciones a
reaccionar y responder a los acontecimientos en mercados dinámicos y a
aplicar la creatividad en la búsqueda de alternativas y aprovechamiento de
oportunidades para redefinir y solucionar problemas mediante el pensamiento
integrador.
La asignatura Creatividad, liderazgo y negociación la he venido dictando por
varios años en la UEES Business School, a ocho generaciones consecutivas
de jóvenes profesionales, con quienes hemos compartido el aprendizaje y la
experiencia, la tensión creativa del descubrimiento, el sentido lógico de lo
absurdo, de lo oculto en la cotidianidad y de la simplicidad que subyace en la
complejidad.
A lo largo de este ensayo usted lector y yo examinaremos conceptos y
comportamientos tales como la actitud creativa, los bloqueos emocionales, el
pensamiento holístico, el pensamiento creativo, el pensamiento integrador, las
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Eduardo Jurado Béjar
inteligencias múltiples, y los métodos intuitivos y racionales para la búsqueda
de ideas. Así mismo nos referiremos a la importancia, claridad, credibilidad,
emoción, y agrado, del producto a innovar. Comprenderemos la causalidad,
la arquitectura de la decisión, el Elemento3 –o la pasión por lo que se hace-,
la comunicación, la intención de compra del consumidor, la razonabilidad y
flexibilidad del liderazgo.
Respecto de las características de la decisión, sondearemos sobre la cognición
y el poder, la disonancia cognitiva, el planteo estratégico, la arquitectura de
la mente y el aprendizaje, el sistema de creencias, el conocimiento aplicable,
la creación de valor, la exposición al riesgo y la transformación del riesgo en
oportunidad.
Finalmente, abordaremos las ideas básicas del emprendimiento, la negociación
cooperativa y las redes de colaboración.
En resumen, usted lector y yo, ahondaremos a lo largo de esta obra, en técnicas
para convertir las amenazas en oportunidades, determinar el potencial
innovador de cualquier concepto, proceso, producto o servicio, ejercer un
liderazgo transformador, introducir las innovaciones en la empresa de forma
sistemática, y finalmente, a revisar los pensamientos clave para la negociación.
Lo animo querido lector a despojarse de todo su sistema de creencias y
prejuicios mientras lea esta obra y se deje seducir por sus propias ideas que
solas e involuntariamente irán floreciendo con el pasar de estas páginas. Deje
usted salir al inocente pero arriesgado chiquillo que un día fue y rescate de
todo esto, aquello que aunque parezca absurdo para su neocortex4, para su
cerebro intuitivo no lo es. Diviértase y disfrute.
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INTRODUCCIÓN
Innovar o desaparecer. Las empresas se enfrentan a este dilema en una
sociedad globalizada que evoluciona a velocidad de vértigo. Pero esta máxima
no se aplica solo a las empresas, sino también para las instituciones del sector
público y organizaciones sin fines de lucro.
La globalización y las nuevas tecnologías están cambiando el mundo de
los negocios. Los nuevos productos son rápidamente reproducidos por la
competencia y a las empresas no les queda otra opción que volver a innovar.
La sociedad no solo demanda de las personas conocimientos específicos para
llevar a cabo una tarea o función, sino también demanda innovación. Se trata
de traspasar las barreras de lo conocido, de identificar oportunidades, de idear
nuevos conceptos y de tener el coraje de plasmarlos en la realidad.
Al nacer todos los humanos venimos dotados de capacidades creativas que
la familia, el círculo social y la educación recibida pueden favorecer o, por el
contrario, inhibirlas hasta incluso hacerlas desaparecer. Las personas creativas
encuentran en el entorno cultural que les rodea estímulos para el desarrollo
de pensamientos originales y de esa manera enriquecen el inventario de
soluciones creativas que han ayudado a dar más calidad de vida a la sociedad.
Así mismo el sistema educativo puede coadyuvar en el desarrollo de la
imaginación y la inventiva, alentando el triangulo virtuoso de creatividad,
innovación y emprendimiento.
Al igual que los Rayos X, la resonancia magnética y la fibra óptica transformaron
la medicina al permitir que los médicos pudiesen ver a través de los tejidos
humanos y explorar al interior de órganos, aparatos y sistemas, así también
las nuevas tecnologías digitales han revolucionado la economía al permitir a
consumidores y ciudadanos conectarse, comunicarse y realizar transacciones
a través de ellas. Como consecuencia, la relación entre las personas y las
empresas e instituciones que les sirven están cambiando radicalmente. Las
expectativas de los consumidores y ciudadanos aumentan. Quieren mejores
productos y servicios, más oferta y más valor. En definitiva, más progreso.
Un país que pretende progresar debe, en consecuencia, velar por la inclusión
de la creatividad, de la innovación y el emprendimiento en todos los niveles
educativos. No basta con educar en las aptitudes de los que escogen carreras
de artes liberales o de ciencias. No basta con abordarlas cuando el educando
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Eduardo Jurado Béjar
entra en la universidad. Si intervenimos tarde, hemos dejado escapar todo un
potencial que quizá ya no podamos recuperar.
El espíritu emprendedor es uno de los motores principales de la competitividad
y del progreso de un país. Existe una correlación positiva y sólida entre el
fomento del espíritu emprendedor y los resultados económicos en términos
de crecimiento, creación de empleo, cambio tecnológico e innovación,
incremento de la productividad y competitividad. Este espíritu emprendedor
aporta mucho más a nuestra sociedad, es el vehículo de desarrollo individual
y social. Inventores, empresarios, gestores, inversionistas, y filántropos. Este
es el denominador común de los emprendedores constructores de los grandes
imperios económicos.
Los emprendedores son los responsables de las profundas transformaciones
productivas en la sociedad. Casi todos ellos se inician con pocos o ningún
recurso y, gracias a su visión, esfuerzo y audacia, logran crear riqueza. Son
individuos ambiciosos, pero también inconformes creativos.
¿Qué tienen en común emprendedores e innovadores? ¿Que los distingue del
resto de las personas? ¿Cuál es el secreto detrás de su éxito? ¿Qué podemos
aprender de ellos? Seguramente algunas de las repuestas a estas interrogantes
las encontraremos escondidas dentro de los casos e historias que hemos
incluido a lo largo de los próximos capítulos.
Mi objetivo y el suyo amable lector, será descubrir a lo largo de las lecturas
y reflexiones aquí incluidas, los diferentes aspectos de la creatividad, la
innovación y el empresarialismo que podrían llegar a ser relevantes para el
éxito de cualquier nuevo emprendimiento.
Pretendo también revelar cómo los individuos, grupos de trabajo y redes de
colaboración, utilizan y reutilizan el pensamiento creativo y la destrucción
creativa para liderar en sus propios ámbitos.
Creatividad e innovación, emprendiendo en la nueva economía pretende también
abordar el liderazgo para el emprendimiento. Intento familiarizar al lector
con las diferentes aproximaciones del pensamiento integrador –divergentey holístico, necesarios para crear e innovar en procesos, productos, servicios
y modelos de negocios, que agreguen valor a los clientes –consumidores
o usuarios- de las empresas y cómo estos les ayudan a tomar posesión del
mercado.
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Así mismo, me propongo analizar una extensa bibliografía acerca de la base
teórica de la creatividad, de metodologías para la innovación y, compartir
experiencias con el lector para indagar cómo hacen los líderes empresariales
para poder sortear la adversidad, superar los frenos organizacionales, remover
obstáculos institucionales y traspasar barreras sectoriales o nacionales.
Por último, en la presente obra intentaré presentar también distintas tácticas
de destrucción creativa necesarias para lograr acuerdos que han permitido
a muchos otros superar frenos, obstáculos y barreras. Los empresarios que
optan por la destrucción creativa viven adelantados a su tiempo y van hacia
donde otros no han ido por temor. No existe una fórmula o un conjunto de
reglas que pueda transformarnos en un gran empresario, como tampoco
las hay para crear un gran artista, o un científico. Sin embargo, los grandes
empresarios comparten ciertos rasgos que nos permiten comprender su vida
y su trabajo. El más evidente es su persistencia y resolución, una motivación
intensa por triunfar, no permiten que los obstáculos detengan su camino,
además de una buena dosis de ambición personal.
Los empresarios con desempeño superior que conocí a lo largo de 35 años
evidenciaron convicciones personales, talento superior, gran fervor por el
trabajo y el gusto de hacerlo, un abrumador deseo de tener éxito, voluntades
muy fuertes y fueron ferozmente competitivos. Eran individuos con una
visión propia, un estilo personal y obsesiones peculiares. Tenían en común
una serie de confluencias en la manera de hacer negocios y alta tolerancia al
riesgo. Abrazaban la adversidad, acogían con gusto el cambio, combatían la
mediocridad y creaban las nuevas reglas en sus respectivas industrias.
A lo largo de 8 capítulos amable lector, haremos un breve viaje a través de
la creatividad, la personalidad creadora, la idea innovadora y el producto
innovador, la dicotomía innovar o desaparecer, la paradoja una mente dos
cerebros, la sinergia entre puntos calientes y redes colaborativas, la gestión
de la innovación y, finalmente, el emprendimiento en la nueva economía. He
aspirado abundar en la bibliografía más reciente, incorporando también mis
propias aportaciones y reflexiones. Finalmente, he incluido algunas historias
que estoy seguro serán de su interés.
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Eduardo Jurado Béjar
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1
CAPÍTULO
CREATIVIDAD
CAPÍTULO 1
¿Qué es la creatividad?
Creatividad es la facultad de crear, es la capacidad de creación. Crear es producir algo de la nada, establecer, fundar, introducir por vez primera algo, hacerlo
nacer o darle vida en sentido figurado.
Ninguna actividad del ser humano es más importante o emocionante, o genera
resultados tan trascendentales como la creatividad. El profesor Maury Klein
de la Rhode Island University, plantea que la creatividad en muchos sentidos,
es la esencia de nuestro ser, es el manantial que define nuestra singularidad
como mortales, pero al mismo tiempo es un misterio que no podemos descifrar. Klein dice “la creatividad en todos sus aspectos, es un tema que nos elude, es
intangible y enigmático, desafía los martillazos de la pedantería, la jaula de las
estadísticas y la tortuosa vivisección de la deconstrucción” (Klein, 2011).
María José T. Molina5 en Aspectos Cognitivos del Cerebro6–investigación en la que
desarrolla extensamente el concepto de inteligencia-, manifiesta “la creatividad
estaría formada por paquetes de funciones básicas de la inteligencia”.
“Se podría decir que la creatividad estaría formada por funciones complejas o paquetes de funciones básicas de la inteligencia que soportan las
capacidades para efectuar extrapolaciones y estimaciones, de comprensión de los límites de los parámetros involucrados en dichas relaciones y
su efecto sobre las mismas, de detectar el cambio de relación provocado
por un cambio de los parámetros o implicaciones cualitativas por cambios cuantitativos, de manejo simultáneo de varias dimensiones, de poder
realizar cambios de variable, de escala o de modelo, de alterar los nuevos
parámetros y volver a la variable, escala o modelo inicial en el punto adecuado, entre otras” (Molina, 2011).
En consecuencia, dice Molina, “las personas inteligentes tienen tendencia a ser
creativas, siendo dicha tendencia más acusada cuanto mayor es la inteligencia”
(Molina, 2011).
Lógicamente, para ser creativo en una materia determinada, es necesario además de algunas de las funciones anteriores, una visión que se conecte con dicha inteligencia.
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Es evidente, entonces, que la creatividad no es un privilegio único de los artistas, ni los conocimientos de los científicos. Los científicos hacen gala de ella
cuando asocian ideas u observaciones, y las transforman en conocimientos o
acciones. Lo mismo hacen los inventores, los filósofos, los matemáticos, los
empresarios y los atletas (Klein, 2011).
“Se requiere de una mente incansable para separar, de todo lo que se percibe, lo necesario para poder hacer que la visión aparezca. Una mente inquisitiva pronto puede ver a través de lo aparente. La mayoría de la información esta disfrazada de conocimiento. Y la mayoría del conocimiento
de todas formas es estático y académico. Las ideas no provienen de hechos
existentes, sino de los agujeros que taladramos a través de ellos” (Hunt,
2009).
El Dr. George R. Terry, uno de los clásicos de la administración, decía hace más
de treinta años “la vitalidad de una empresa se deriva de la habilidad de
sus gerentes para crear y aplicar ideas”. Luego, añadió “un buen gerente debe
ser capaz de pensar creativamente, mantenerse alerta, tener voluntad para destruir lo obsoleto, lo pasado de moda, para reemplazarlo con lo nuevo y lo mejor”
(Terry y Franklin, 2003).
Aunque intuitiva, la creatividad se trata de un fenómeno complejo estudiado
desde las perspectivas de psicología del comportamiento, psicología social,
ciencia cognoscitiva, inteligencia artificial, filosofía, historia, economía, investigación del diseño, negocio, y gerencia, entre otros. El fenómeno de la creatividad también se ha asociado a genio, enfermedad mental y humor. Algunos
autores proclaman que la creatividad es un rasgo con el que nacemos y otros
dicen que puede ser aprendida con el uso de técnicas simples.
Existen opiniones divergentes sobre el fenómeno de la creatividad, tanto sobre
su esencia como sobre los elementos que la conforman.
Albert Rothenberg7 la definió como “el estado donde se produce algo tanto novedoso como valioso”. Alfred Adler8 propuso una “teoría compensatoria de la
creatividad” según la cual “las personas producen arte, ciencias y otras cosas,
para compensar la incapacidad que padecen para adecuarse al entorno”.
Aloux Huxley9 al referirse a la importancia del “genio cómico puro” dice que
éste debe ser un gran creador, por ello es tan inusual. “El don de la invención no
es común. … Para crear un universo coherente, satisfactorio y cómico, se debe ser
un creador. No puedes limitarte a la realidad” (Huxley, 2011).
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Eduardo Jurado Béjar
Otras teorías psicoanalíticas subordinan la creatividad a diferentes procesos y
la consideran una expresión del comportamiento neurótico. Después de examinar medio siglo de estudios psicológicos sobre la creatividad Rollo May10 reconoció que lo que más le llamó la atención fue “la escases general de material
y lo inadecuado de su contenido” (Klein, 2011).
La creatividad implica –desde un punto de vista más pragmático-, la capacidad
de pensar fuera de la caja–término al que me referiré más adelante-, involucra
el pensamiento holístico para generar cosas diferentes y originales –propuestas, ideas, conceptos, modelos-, y en cuanto a la administración y al empresarialismo, concibe nuevos enfoques de gestión que permiten buscar, aprovechar y
si fuera el caso, construir oportunidades para sobrevivir y progresar.
Philip B. Crosby11 en su libro El arte de hacer que las cosas ocurran, y Ernest Dichter12 en su libro ¿Es usted un buen gerente?, coinciden ambos que “la administración moderna no puede sobrevivir sin la capacidad de crear cada día algo nuevo, aún
si esto se limita al resultado de recombinar elementos en formas diferentes”.
Tendemos subestimar nuestro Elemento –término al que también me referiré
más adelante- a separar las cosas y los acontecimientos en partes con el fin de
hacer más fácil el análisis.
En 1927 el mariscal de campo Jan Smuts13, experto agrónomo y militar acuñó
el término holismo en su libro Holism and Evolution. El pensamiento holístico percibe las cosas en su conjunto y no analiza sus partes. Ve el bosque más
que los árboles. Según Smuts, “las realidades básicas naturales son conductos
irreductibles que no es posible separar para analizarlas según sus componentes
sin perder su cualidad holística”. Holismo es la palabra que describe la tendencia de la naturaleza a crear conjuntos mediante el ordenamiento o agrupación
de muchas unidades (Smuts, 2007).
El pensamiento sinéctico que caracteriza a la persona creativa
Dado que la creatividad surge de la capacidad de nuestra mente de coordinar
las cosas en nuevas estructuras, cada acción o pensamiento creativo desemboca en un pensamiento sinéctico14.
Ellis Paul Torrance15, en Orientación del talento creativo subrayó que los sobrevivientes exitosos describen muchas conductas creativas e imaginativas que
no sólo les resolvieron problemas inmediatos, sino que al parecer les aporta28
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Emprendiendo en la nueva economía
ron energía renovada para la adaptación continua.“El comportamiento creativo
se inicia en el proceso que tomamos consciencia de problemas, deficiencias, huecos en el conocimiento, elementos desconocidos, falta de armonía, uniéndolas
con nuevas relaciones; identificando los elementos desconocidos; búsqueda de
soluciones, elaborando conjeturas, o formulando hipótesis” (Torrance, 1969).
El pensamiento sinéctico es el proceso de descubrir los nexos que unen elementos aparentemente heterogéneos. Es una manera de tomar cosas mentalmente y unirlas para obtener un nuevo enfoque para todos los tipos de problemas.
Richard Buckminster Fuller16 resumió la esencia de la sinéctica cuando dijo
que todas las cosas independientemente de su heterogeneidad pueden ser de
algún modo vinculadas, bien de una manera física, psicológica o simbólica.
Por su parte William Gordon17 apuntó tres preceptos fundamentales de la teoría sinéctica:
• Los pensamientos creativos aumentan cuando la gente toma conciencia de los procesos psicológicos que marcan su comportamiento.
• El componente emocional del pensamiento creativo es más importante que el intelectual; el irracional también es más importante que
el intelectual.
• Los componentes emocionales e irracionales deben entenderse y
ser usados como unas herramientas de precisión para incrementar
el rendimiento del pensamiento creativo, fomentar la capacidad de
vivir con la complejidad y contradicción aparentes, y estimular los
pensamientos creativos.
El proceso sinéctico se basa en la fusión de cosas opuestas, en el pensamiento
analógico, y su acción produce un resultado mayor que la suma de sus partes
(Gordon, 1963).
La sinéctica provee un estado de conocimiento libre de prejuicios. En tal
estado las analogías entre percepciones, conceptos, abstracciones e incluso
sistemas parejos tienden a ocurrir reiteradamente (Gordon, 1992). La sinéctica desencadena también otros mecanismos que catalizan nuevos pensamientos, ideas e invenciones. La teoría sinéctica se basa en pensamientos disociados, similar a la propuesta de Edward de Bono18.
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Eduardo Jurado Béjar
Llorenç Guilera19 en Anatomía de la creatividad sostiene que la creatividad se
ha estudiado tradicionalmente desde las artes y las humanidades. Sin embargo, más recientemente, se ha visto la importancia de la creatividad en las ciencias, las ingenierías, el diseño y la economía y se ha ampliado a estos ámbitos
el espectro de su estudio. Guilera se refiere a la perspectiva multidisciplinar de
la creatividad de la siguiente manera:
“La sociología estudia la creatividad como producto social, como fruto de
la actividad que el ser humano, en cuanto miembro de un grupo, es capaz
de llevar a cabo en su relación con los demás grupos que conforman la
sociedad”.
“La psicología analiza la creatividad como capacidad humana, como
algo que ocurre dentro del sujeto y se manifiesta en su comportamiento
externo. Intenta describir el proceso a través del cual se llega al producto
creativo.
• La psicología cognitiva lo intenta a través de la investigación
de los procesos cognitivos que intervienen en el acto creativo.
• La psicología evolutiva lo intenta a través de investigar cómo
se comportan por separado en el acto creativo, las distintas capacidades mentales que la evolución ha configurado en el cerebro humano –instintos, emociones, intuiciones, razonamientos
y capacidad de planificación-.
• La psicología social estudia la influencia que el contexto social
ejerce sobre el comportamiento humano y en qué medida los
comportamientos creativos se deben a la presión o influencia
que ciertas circunstancias o situaciones sociales ejercen sobre
la conducta humana”.
“Las neurociencias intentan comprender los circuitos neuronales que intervienen en el proceso creativo.
“La heurística estudia la creatividad como generación de procesos de información, productos o conductas relevantes ante una situación en la que
son insuficientes las herramientas disponibles, las destrezas poseídas o los
conocimientos acumulados”.
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Emprendiendo en la nueva economía
“En la administración de empresas se estudia cómo aplicar la creatividad a la innovación empresarial para ganar competitividad”.
“En la ingeniería se estudia cómo aplicar la creatividad para hallar mejores tecnologías y mejores soluciones técnicas a problemas reales”.
En una visión multidisciplinar e integradora, la creatividad es el principio
básico de aplicación de la inteligencia al mejoramiento de la calidad de
vida de las personas y, en consecuencia, al progreso de la sociedad (Guilera, 2011).
Yo agregaría,
“En la medicina se estudia cómo aplicar la creatividad en la obtención de
mejor calidad de vida”.
Esta perspectiva multidisciplinar de la creatividad se hace evidente en el caso
que plantea el Dr. Manuel Esteller, director del programa de epigenética del
cáncer en el IDIBELL20 de Barcelona, quien asegura que las metilaciones21
afectan al ADN en función de las experiencias que vivimos y modifican aspectos de nuestro cuerpo o nos predisponen a enfermedades.
“La metilación de ADN es algo muy común, y de hecho los patrones están
muy conservados entre especies. Es obvio que esta epigenética normal se
transmiten de padres a hijos” asegura Esteller.
Según el Dr. Esteller, las metilaciones son imprescindibles, afectan a genes específicos en función de nuestras experiencias. Su función es reaccionar específicamente sobre lo que vayamos haciendo en nuestras vidas.
“Estamos siguiendo los pasos del genoma humano para hacer el epigenoma humano completo, y poder comparar células sanas con enfermas. En
mi laboratorio de Barcelona coordinamos un esfuerzo financiado por la
Unión Europea, en el que nos encargamos del cáncer de colon. Por otra
parte acabamos de secuenciar los virus de doble cadena de ADN como el
Epstein-Barr, el papiloma virus y el de la hepatitis B. Estas enfermedades
son la causa de más de 2 millones de muertes cada año”, declara Esteller.
31
Eduardo Jurado Béjar
En cuanto al comportamiento, la epigenética modifica nuestro carácter dice
Esteller. “Yo tengo un proyecto con científicos de Boston en el que estudiaremos
si ser zurdo o diestro, o que un ojo domine sobre el otro, está relacionado con
cambios epigenéticos durante las primeras etapas del desarrollo” asegura el
científico.
Este caso evidencia cómo la sinéctica provee un estado de conocimiento libre
de prejuicios permitiendo así –a decir de Gordon- las analogías entre percepciones, conceptos, abstracciones, y –sigo a Smuts y digo- la tendencia a crear
conjuntos mediante el ordenamiento o agrupación de conocimiento científico.
Las metilaciones afectan al ADN en
función de las experiencias que vivimos y modifican algunos aspectos de
nuestro cuerpo y nos predisponen a
enfermedades. Los ARNs modifican
la expresión de algunos genes, se manifiestan en las células germinales y
pasan a la descendencia.
En otras palabras, el ADN contiene la
información básica, la materia prima,
y el ARN lo modula de alguna manera para que estas adaptaciones se
transmitan a la siguiente generación
y reprograman la célula para que esta
exprese los genes inactivados, para
que los despierte y los devuelva a la
actividad.
LA EPIGENÉTICA22
Nuestro ADN registra sólo una parte de la información que contienen
nuestros genes. Dependiendo de lo
que hagamos a lo largo de nuestra
vida, activaremos o desactivaremos
algunos ARNs de interferencia mediante la modificación de histonas, un
mecanismo llamado metilación.
La dieta alimenticia hace que estemos más o menos “metilados”. El
ácido fólico23 es un precursor de las
metilaciones.
32
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
La creatividad es una de las estrategias fundamentales de la evolución natural de las sociedades. Sin creatividad, no hay ni evolución ni progreso posible.
¿Nos encontramos ante una oportunidad para innovar? ¿Es posible hacer del
ácido fólico una propuesta de valor relevante como precursor de las metilaciones para modificar nuestro carácter? ¿Qué haría un descontento constructivo
con las metilaciones? ¡Ponga sus neuronas a trabajar!
Competencias psicológicas de la persona creativa
La persona creativa tiene conciencia de sus capacidades personales y ve los
problemas como interesantes y aceptables, tiene automotivación elevada y
combina la intuición con la razón. No juzga o critica una idea, y también combina el pensamiento lógico con pensamiento lateral.
La persona creativa ve los obstáculos como guías hacia mejoras y soluciones,
persevera, tiene la habilidad de traer ideas previamente desconectadas, que
parecen simples y que sin embargo, son imposibles para otras personas, y luego mediante proceso sinéctico, las junta en momentos de brillantez.
La persona creativa sabe pensar de forma ingenua, dibujando, expresando las
cosas de formas distintas, es aventurera pero también enfrenta los retos, tiene una actitud transgresora, es un descontento constructivo, tiene liderazgo
creativo.
conexión entre los estudiantes de la
Universidad de Harvard. Los servicios que ofrecía consistían en la posibilidad de agregar amigos –con los
que se podían intercambiar fotos y
mensajes- y de unirse a grupos. Cada
usuario que se registraba disponía
de un “muro” que permitía que sus
amigos le escribieran mensajes o le
enviaran regalos.
FACEBOOK
Mark Zuckerberg24 con tan sólo diecinueve años y junto a sus compañeros
de habitación en la universidad, lanzó
la red social the facebook, hoy conocida como Facebook.
La idea inicial fue crear una red de
33
Lo que empezó como un juego entre
colegas desbordó todas las previsiones en poco tiempo. En sólo dos semanas, dos tercios de los estudiantes
Eduardo Jurado Béjar
de Harvard se habían adherido a Facebook, y ese mismo año lo habían hecho los estudiantes de más de treinta
universidades de Estados Unidos.
Aunque la primera intención de Zuckerberg era continuar sus estudios en
Harvard, el crecimiento vertiginoso
del emprendimiento lo obligó a abandonar la universidad. El proyecto se
expandió hasta que al final su éxito lo
llevó a una oferta pública de acciones.
ble en varios idiomas, entre ellos el
francés, el alemán y el español. Sus
oficinas en Palo Alto ocupaban cuatro edificios y daban empleo directo a
más de 400 personas y su facturación
anual se estimaba en unos 150 millones de dólares.
En la fecha que escribía estas líneas,
la compañía de Mark Zuckerberg habría logrado alcanzar más de 500 millones de usuarios en todo el mundo
y estaba considerando permitir a sus
empleados vender hasta 1,000 millones de dólares de sus acciones a inversores institucionales con lo que el
valor de mercado de Facebook alcanzaría los 60 mil millones de dólares25.
En 2006 Facebook se había convertido en un fenómeno mundial, con 64
millones de usuarios, concentrados
en países de habla inglesa como Estados Unidos, Canadá y Reino Unido.
En el 2008 Facebook estaba disponi-
La creatividad es uno de los procesos psíquicos más sofisticados y estructurados de la mente que permite la realización de las más diferentes, complejas
y trascendentes actividades humanas. En este proceso creador toda nuestra
personalidad se halla comprometida.
“La mente humana está dotada de tal modo que no puede soportar contemplar (desde nuestro punto de vista) los acontecimientos en gran parte
insensatos cuyo flujo indiferenciado constituye nuestra experiencia inmediata. Exige sentido, significados, límites bien demarcados y distinciones”
(Huxley, 2011, p. 89).
Por su articulación con la naturaleza humana, la creatividad es una fuente indispensable desde la que es posible obtener para llevar a la práctica en la forma más concreta posible, todo aquel caudal de recursos que se hallan en las
profundidades de nuestra mente. A estos recursos potenciales recurrimos en
todos los momentos de nuestra vida en los que se producen cambios de un alto
contenido significativo.
34
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
cho de ser vegetariano y combatir la
matanza animal. Entre lo que diseña
en ropa también destacan atuendos
que recuerdan a la generación flower
power de los 60’s.
“He asumido mi puesto como inventor porque ni canto, ni toco, ni leo o ni
hago música a la perfección, solo invento melodías”.
FUERA DE ESTE MUNDO26
Hablar con él es como recibir una
descarga eléctrica constante. Su hiperactividad está presente en cada
acción y en cada palabra. Con Daniel
Vinueza Benedetti parece que la vida
corriera a la velocidad de un tren y no
hay tiempo para bajarse.
Es un ecuatoriano que se deja llevar
por la percepción de sus sentidos sin
manejar un método particular.
“Quiero perfeccionar ciertas áreas
como la música. Ahora nos preparamos para el show que daremos entre
agosto y septiembre luego del lanzamiento del primer disco oficial de Cadáver Exquisito. Está casi listo para la
masterización solo le faltan las voces y
los teclados”.
Ese ímpetu para vivir y crear lo llevó
hace cuatro años a integrar la agrupación Cadáver Exquisito junto a Alfredo
Bozano, Camilo Palma, Juan Santoro
y Diego Palma. Es una banda pop que
tomó el nombre de un antiguo juego
de mesa que fue adaptado como técnica por los surrealistas en 1925. El
interés por este arte lo llevó a Daniel,
de 23 años, a hacer ilustraciones desde niño. El mes pasado expuso por
segunda vez sus cuadros en el Paseo
Bocca (vía a Samborondón) y prepara
una tercera exposición en julio.
Sus obras hablan de estados emocionales, experiencias en viajes y
convicciones personales como el he-
35
El álbum En ningún lugar, producido
por Víctor Andrade, en Ermitaño Récords, compilará los once temas del
quinteto, pero con nuevas versiones,
arreglos, armonías y efectos vocales
que distarán mucho de lo que fue
Paredes de cartón. Este CD servirá
como vehículo para su internacionalización, que será precedida por un
concierto en el teatro Sánchez Aguilar
en Samborondón y promete ser más
espectacular que el presentado en
el Centro de Convenciones Simón Bo-
Eduardo Jurado Béjar
lívar en Guayaquil el 4 diciembre de
2010. Posteriormente la agrupación
emprenderá una gira nacional antes
de radicarse en México entre fines de
este año y comienzos de 2013.
analizas cómo va tu vida y a dónde
quieres llegar. Soy un ciudadano del
mundo, algo atolondrado que no le
dice no a nada de lo que cree, hasta
ahora mi corazón no me ha fallado y
yo voy con todo”.
“Ese país es la central de la música latinoamericana para dirigirse a otros
lados, llevaremos la carrera a otro nivel porque en Ecuador no hay mucho
que se puede hacer en realidad. Este es
el proyecto de mi vida en el que invertí
cuatro años. Cerraré otras puertas que
se me abrieron para dedicarme a Cadáver Exquisito”.
Paralelamente a Cadáver Exquisito,
está Vinu, la marca de este artista
que abarca desde composiciones e
ilustraciones hasta vídeos y prendas
de ropa.
“Están listos los primeros bosquejos
de mi línea de vestuario, no para comercializar necesariamente sino para
exponerla. Lo que sí planeo hacer son
camisetas que lleven mis ilustraciones
para una línea más comercial”.
Su noción e intuición hacen que todo
lo que lo rodea tenga la consigna de
materializar un sueño o una idea.
“Pertenezco a una generación en la
que el tiempo se nos va de las manos
Yo acelero todo al máximo, sin frenos.
Así llevo mi vida... valoro las 24 horas
del día y aprovecho en vivirlas. Hago
cosas que me hacen feliz, de lo contrario no tiene sentido estar aquí. El tiempo es la vida misma”.
Lo que diseña Daniel dice mucho de
su carácter y personalidad. En nuestra sociedad, añade el creativo, todavía la gente tiene miedo de lanzarse
más allá, de ser diferente, usar otros
colores y llevar el pelo como quiere.
“Cada quien deber ser libre en expresarse como guste y así proyectarse al
resto”.
El año pasado el intérprete de Invertebrado fue premiado por el grupo empresarial Nobis en la categoría Creatividad en un concurso que
anualmente realiza esta empresa
para estimular a los talentos del país.
Consciente de sus falencias sostiene
que le falta ordenar y canalizar sus
energías para lograr un mayor resultado en cada acción emprendida.
“Resultó un ejercicio interesante detenerse un poco y recopilar todo lo que
había hecho hasta ese momento. Así
36
Por su profesión como licenciado en
Comunicación Audiovisual y Multimedia, ha sido requerido por algunas
productoras de comerciales del país y
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
por el director teatral Jaime Tamariz,
con quien ha colaborado en su equipo
de dirección de arte y escenografía en
obras como Alguien voló sobre el nido
del cuco, La gata sobre el tejado caliente y Arte, que será estrenada el 13
de junio en el teatro Sánchez Aguilar.
y Voz para ofrecer un show más elaborado con el grupo. Soy de los que combato la mediocridad, siempre apuntó
más arriba de lo que creo que puedo
llegar. La meta debe ser altísima, de
pronto no la alcanzarás totalmente,
pero sí llegarás más arriba de lo que
pensabas y yo aún no llego el ciento
por ciento”.
“Estoy inmerso en tantas cosas y no me
detengo. Ahora tomo clases de Energía
La conducta creadora
La conducta creadora revelada por Daniel Vinueza Benedetti en el artículo
Fuera de este mundo, está influenciada tanto por el pensamiento como por la
motivación. Las estrategias mentales que intervienen en el pensamiento y la
motivación liberan al pensador de bloqueos previos y lo enfoca en los problemas desde perspectivas nuevas, desde el pensamiento analógico que inducen
hacia aportaciones nuevas y valiosas, a veces con ayuda del azar, la autoconfianza y el deseo de logro.
¿Qué motiva la conducta creadora? Un impulso innato a la creación, necesidades insatisfechas que son sublimadas, una necesidad de comunicarse con el
entorno, un impulso intelectual, la curiosidad, una atracción hacia lo nuevo y
el cambio.
Uno de los momentos más emblemáticos de la vida del fundador de Apple,
Steve Jobs, fue su emotivo discurso en la Universidad de Stanford en 2005. Jobs
vivió la necesidad de todo ser humano de lograr una identidad, de reconocerse dentro del conjunto viviente, de poder recortar un sector de esa realidad
llamada objetiva, de subliminar necesidades insatisfechas y de otorgarle un
sentido a su existencia.
La motivación está relacionada con la necesidad de todo ser humano de lograr
una identidad, de reconocerse dentro del conjunto viviente, de poder recortar
un sector de esa realidad, y de estar en conexión con la trascendencia.
La motivación para crear está relacionada con la profunda necesidad del ser
humano de transformar la realidad objetiva incorporando sus fantasías y sueños, otorgándole sentido a su existencia.
37
Eduardo Jurado Béjar
consumidores durante las últimas
cuatro décadas.
“A veces la vida te pega en la cabeza
con un ladrillo”, dijo Steve en la ceremonia de graduación en la Universidad de Stanford en 2005, en donde pronunció estas palabras –entre
otras- que resumen su carácter.
La capacidad de vivir con la complejidad y contradicción aparentes y así
estimular los pensamientos creativos, se pone de manifiesto cuando
Jobs dice:
LOGRAR UNA IDENTIDAD
“Cuando tenía 17 años, leí una cita
que decía algo como: ‘Si vives cada día
como si fuera el último, algún día tendrás razón’. Me marcó, y desde entonces, durante los últimos 33 años, cada
mañana me he mirado en el espejo y me
he preguntado: Si hoy fuese el último
día de mi vida, ¿querría hacer lo que
voy a hacer hoy?… Y si la respuesta era
no, durante demasiados días seguidos,
sabía que necesitaba cambiar algo”.
Steve Jobs27 junto a Stephen Wozniak28 fundaron Apple Inc., una de
las empresas más innovadoras de la
historia.
Sus ideas visionarias en el campo de
los ordenadores personales, la música digital y la telefonía móvil revolucionaron los hábitos de millones de
Toda persona posee un potencial creador
Las personas que han desarrollado su potencial de creatividad son aquellas
que denominamos creadoras.
Las filosofías orientales tienen algunos componentes relativos a la creatividad,
en particular el Budismo (incluido el Budismo Zen) y el Taoísmo.
Se piensa que no se puede crear adecuadamente partiendo exclusivamente del control y la ilusión de la mente. Sin embargo, mucho antes de que Steve Jobs se convirtiera en el presidente ejecutivo de Apple Inc. y en una de las figuras más reconocidas
38
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
del planeta, tomó un camino poco convencional para encontrarse a sí mismo, un
viaje espiritual que influyó en cada paso en su carrera. Jobs y Daniel Kottke29, un
ingeniero en computación que más tarde trabajó en Apple, visitaron a Neem Karoli
Baba30 en su Ashram Kainchi31cercana a Nainital. Regresó a su casa en California ya
budista con la cabeza rapada y vestido a la usanza tradicional de la India y con una
filosofía que pudo haber influenciado muchos de sus valores. Usó la imagen del Dalai
Lama en una de las campañas de anuncios de Apple más famosas, Think Different32.
“Jobs también fue influenciado por Richard Baker, quien fue director
del Centro Zen de San Francisco de 1971 hasta 1984. Más tarde, a menudo se le veía caminar descalzo con pantalones vaqueros azules de
marca alrededor de la oficina y se dice que los que le rodeaban no
acababan de entender su manera de pensar” (Isaacson, 2011).
Pero la única cosa que no puedes hacer
es ignorarlos. Porque ellos cambian las
cosas. Ellos inventan. Ellos imaginan.
Ellos curan. Ellos exploran. Ellos crean.
Ellos inspiran. Ellos impulsan la humanidad hacia delante. Quizás tienen que
estar locos. ¿Cómo si no puedes enfrentarte a un lienzo vacío y ver una obra de
arte? ¿O sentarte en silencio y escuchar
una canción que nunca ha sido escrita?
¿O contemplar un planeta rojo y ver un
laboratorio sobre ruedas? Mientras algunos los ven como los locos, nosotros
los vemos como genios. Porque la gente
que está lo suficientemente loca como
para pensar que pueden cambiar el
mundo, son los que logran hacerlo”.34
THINK DIFFERENT33
“Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos.
Los que no encajan en ningún sitio. Los
que ven las cosas de otra manera. No
siguen las reglas. Y no tienen ningún
respeto por lo establecido. Puedes alabarlos, puedes no estar de acuerdo con
ellos, puedes citarlos, puedes no creer
en ellos, glorificarlos o vilipendiarlos.
Cuando redactaba estas líneas, dos íconos de la industria digital global Microsoft e Intel, juntas tenían un valor de mercado por debajo del valor de mercado de Apple Inc. Ésta última superaba a Exxon Mobil como la compañía más
valiosa en Estados Unidos en capitalización bursátil. Sin embargo, el mayor
éxito de Jobs no fue necesariamente el financiero. Fue poner a la computadora
personal a disposición de todos. Steve Jobs democratizó el potencial de los ordenadores, por inspiración propia, por no aceptar el status quo, y por romper
lo establecido a través del poder de la gente.
39
Eduardo Jurado Béjar
Competencias técnicas de la persona creativa
Las personas creativas, los inadaptados, rebeldes, problemáticos, que no encajan en ningún sitio, que ven las cosas de otra manera, que no siguen las reglas
y no tienen ningún respeto por lo establecido, pero al mismo tiempo que se saben creativos, tienen conocimiento de metodologías y sistemas de innovación,
tienen curiosidad mental, facilidad para formular problemas y para concretar
focos creativos. En el inconsciente de las personas creativas se forman conjuntos articulados de varias características, de acuerdo con su historia vital, su
herencia, su familia de origen, entre otros aspectos. Un creativo siente como
inevitable y necesario correr riesgos. Necesita estar abierto a todo, a lo desconocido. Desarrolla su capacidad para jugar con las ideas y a explorar estructuras nuevas y desconocidas. No hay ningún método seguro que garantice el éxito en la creación de ideas. Sin embargo, un creativo necesita el conocimiento
de metodologías creativas y sistemas de innovación.
En una publicación del Instituto avanzado de creatividad aplicada total denominada Nuevos métodos creativos aplicados, David de Prado Díez35, propone nuevas
e innumerables formas de pensar, formas complejas para estimular las inteligencias en la acción, para pensar más y más y de modo distinto y original:
• Pensar en libertad. Liberar tu mente, romper con hábitos, prejuicios y barreras que limitan el pensamiento y la expresión.
• Pensar fluido y ágil. Dejar que fluyan las ideas-palabras de modo
ágil y divergente. Sin censura.
• Pensar fantástico y utópico. Soñar, fantasear, reconstruirse.
• Renovarse, rejuvenecer mentalmente. Mágico y fantástico.
• Pensar vital y emocional. Pensar y sentir al mismo tiempo. “Siente-y-piensa”, para comprender la realidad, comprendiéndose a sí y a los demás.
• Pensar para la construcción del yo psicosocial. Reconstruir la vida
desde la infancia. Explorar el rico e inmenso eco-microcosmos.
De Prado plantea así mismo los activadores creativos como “una forma nueva
psicodinámica de hacer que ruede y circule el pensamiento y la comunicación
expresiva de modo organizado y eficaz” en cualquier sector de la vida y del trabajo. Propone técnicas creativas como:
40
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
• Torbellino de ideas: un movimiento circular rápido de ideas, pensar
libre y automáticamente.
• Interrogación divergente: buscar motivos, estimular la curiosidad,
discurrir.
• Analogía inusual: conectar y relacionar todo con todo, lo distante y
lo opuesto.
• Metamorfosis total del objeto: reformular la ciencia y la conciencia.
• Juego lingüístico: asimilar la palabra y la cosa, jugar con la magia de
las palabras.
LA PALABRA36
“…Todo lo que usted quiera, sí señor, pero
son las palabras las que cantan, las que
suben y bajan… Me prosterno ante ellas…
Las amo, las adhiero, las persigo, las
muerdo, las derrito… Amo tanto las palabras… Las inesperadas… Las que glotonamente se esperan, se acechan, hasta
que de pronto caen… Vocablos amados…
Brillan como perlas de colores, saltan
como platinados peces, son espuma, hilo,
metal, rocío… Persigo algunas palabras…
41
Son tan hermosas que las quiero poner
todas en mi poema… Las agarro al vuelo, cuando van zumbando, y las atrapo,
las limpio, las pelo, me preparo frente
al plato, las siento cristalinas, vibrantes
ebúrneas, vegetales, aceitosas, como frutas, como algas, como ágatas, como aceitunas… Y entonces las revuelvo, las agito,
me las bebo, me las zampo, las trituro, las
emperejilo, las liberto… Las dejo como
estalactitas en mi poema, como pedacitos de madera bruñida, como carbón,
como restos de naufragio, regalos de la
ola… Todo está en la palabra… Una idea
entera se cambia porque una palabra se
trasladó de sitio, o porque otra se sentó
como una reinita adentro de una frase
que no la esperaba y que le obedeció. Tienen sombra, transparencia, peso, plumas,
pelos, tienen de todo lo que se les fue agregando de tanto rodar por el río, de tanto
transmigrar de patria, de tanto ser raíces… Son antiquísimas y recientísimas…
Viven en el féretro escondido y en la flor
apenas comenzada… Qué buen idioma el
mío, qué buena lengua heredamos de los
conquistadores torvos…” (Neruda, 1992).
Eduardo Jurado Béjar
• Recreación de textos: con la imaginación plástica acortar el discurso de otros, abreviando, convirtiéndolo en un suceso o evento sorprendente, dramatizándolo.
• La solución creativa de problemas: no hay callejones sin salida; no
hay problemas, sino soluciones sin límite.
• Pros, contras y alternativas: buscar y sopesar lo positivo y lo negativo en el entorno y encontrar nuevas vías.
• Proyecto vital: dedicarse cada día a un micro proyecto profesional.
• Lectura recreativa de imagen: cultivar el hábito de la lectura y de la imagen.
• Relax imaginativo: conectarse armoniosamente con la imaginación.
Respecto del torbellino de ideas, como método que analiza, explora, aplica, investiga y desarrolla, en todas sus posibilidades de aplicación, De Prado propone:
• Definir y desarrollar el concepto de torbellino mediante el lenguaje ordinario, la analogía, la visualización: adivinar una formulación técnica
basada en la propia definición, aplicarla y reinventar su propio torbellino.
• Explorar los valores esenciales de una metodología: su carácter
motivacional, estimulante, y así lograr la participación de todos.
• Buscar la aplicación interdisciplinar en alguna área del saber
especializado: saber todo de casi nada.
• Seguir paso a paso el desarrollo del torbellino de ideas para su
aplicación apropiada: reconocer los roles positivos y negativos.
• Diagnosticar su propio estado mental y emocional: lo que realmente piensa y siente sobre cualquier cosa, sobre usted y su grupo.
• Explorar una visión avanzada e integradora basándose en el paradigma del ser humano creativo y expresivo total: proyectándolo en otros métodos.
• Comprender, aplicar y profundizar en la dinámica de investigación participativa y cooperativa para lograr la transformación.
42
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
La psicología cognitiva
Con el fin de lograr formas complejas para estimular las inteligencias y para
pensar más y de modo distinto y original, acudimos a la psicología cognitiva.
La psicología cognitiva surge en los años 70’s y 80’s. Se encarga de estudiar la
forma en la que el ser humano adquiere, representa y activa el conocimiento del mundo que lo rodea. La psicología cognitiva es aquella que estudia los
procesos de pensamiento, la elaboración de información de ideas, llamando
a estas elaboraciones, percepciones y a su procesamiento, cogniciones. Está
íntimamente unida a la psicología de la percepción.
La psicología cognitiva concibe la cognición como el estudio de procesos mentales, tales como, percepción, atención, descubrimiento, memoria, lenguaje,
razonamiento y solución de problemas, conceptos y categorías, representaciones, desarrollo cognitivo, aprendizaje y conciencia. Su objetivo central es
el de comprender cómo se desarrollan estos procesos en los seres humanos,
tratando de explicar lo que pasa en su mundo interior, su significado.
Para ello la psicología cognitiva ha desarrollado dos vertientes, una conocida
como línea dura o versión fuerte inspirada en la metáfora computacional, y la
llamada línea blanda o evolutiva (Piaget, 1975).
La línea dura parte del supuesto de que el conocimiento humano es un proceso
constante de construcción. El enfoque que realiza la analogía entre la mente
y la computadora, adopta las operaciones que realiza la computadora como
metáfora del funcionamiento cognitivo humano.
La línea blanda estudia la necesidad de mirar el funcionamiento cognitivo de
manera evolutiva, de tal forma que resulta esencial considerar la génesis de los
procesos mentales, ya que dicha génesis supone en sí misma una explicación
necesaria y suficiente37.
Desde el marco de la psicología cognitiva, la creatividad se define como la
capacidad que tienen los sujetos para dar respuestas novedosas frente a
diversos problemas, ya sean novedosos o cotidianos. Del modelo cognitivo
aparece una nueva evolución de paradigmas respecto a la visión del hombre.
“La originalidad está íntimamente relacionada con el concepto de evolución: un nuevo descubrimiento, una nueva creación, un nuevo significado,
es un nuevo paso en el trayecto evolutivo de la especie humana. Cada des43
Eduardo Jurado Béjar
cubrimiento, creación o significado, serán la base para otras realidades en
una espiral de progreso humano” (Guilera, 2011).
La línea blanda nos introduce en la Teoría de la disonancia cognitiva, de León
Festinger y se refiere a la tensión o incomodidad que percibimos en nosotros
cuando mantenemos dos ideas contradictorias o incompatibles entre sí o
cuando nuestras creencias no están en armonía con lo que hacemos (o con lo
que hemos hecho). Esta tensión se puede experimentar como culpa, enfado,
frustración o vergüenza. La teoría plantea que al producirse esa tensión, la
persona se esfuerza en generar ideas y creencias nuevas para reducir la
tensión hasta conseguir que el conjunto de sus ideas y actitudes encajen entre
sí (Festinger, 1957).
Es decir, cuando percibimos que tenemos dos ideas incompatibles, tenemos que generar nuevas ideas (o modificar las antiguas) para que nuestro
sistema de creencias sea coherente. En otras palabras, no soportamos percibirnos como incoherentes. Cuando abordamos casos en donde debemos
actuar de una manera contraria a nuestras creencias, podremos acudir a la
hermenéutica.
¿Rentabilidad o crecimiento? ¿Resultados hoy o resultados mañana? ¿Sinergia
o desempeño individual? Si le pregunta a gerentes y directivos le dirán que
ambos. Pero también le dirán que hay un trade off. Más progreso en un aspecto
generalmente produce menos progreso en el otro. Dominic Dodd y Ken Favaro en su libro Las tres tensiones plantean una forma nueva y radical de romper con la disonancia cognitiva en las decisiones empresariales. Lo resumen
como el promedio de aciertos, una medida de cuán frecuentemente se logra
cumplir al mismo tiempo con varios objetivos. Muestran cómo esto importa
más que cualquier otra forma de medir el desempeño y explican cómo puede
elevarse el promedio de aciertos para obtener un mejor rendimiento. Las tres
tensiones es una fuente invalorable de nuevas ideas (Dodd y Favaro, 2008).
¿Es lo mismo creatividad e inteligencia?
La creatividad y la inteligencia pueden ser diferentes procesos. La inteligencia puede entrar en funcionamiento en muy distintos grados según el campo
creativo en que la empleemos. Las posibles relaciones de conjunto entre creatividad e inteligencia son cinco:
1. la creatividad es un subconjunto de la inteligencia;
44
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Emprendiendo en la nueva economía
2. la inteligencia es un subconjunto de la creatividad;
3. la creatividad y la inteligencia son dos conjuntos que se solapan;
4. la creatividad y la inteligencia son esencialmente lo mismo (conjuntos coincidentes); y
5. la creatividad y la inteligencia no tienen relación alguna (conjuntos
separados).
La opinión más convencional respecto de las relaciones de conjunto entre
creatividad e inteligencia es la que sostiene que inteligencia y creatividad
son dos conjuntos que se solapan.
La inteligencia y la creatividad se superponen en algunos aspectos básicos,
pero no en otros. La creatividad parece implicar más los aspectos sintéticos,
analíticos y prácticos de la inteligencia: los aspectos sintéticos son necesarios para hallar ideas, los aspectos analíticos para evaluarlas en su calidad, y
los aspectos prácticos para formular el modo adecuado de comunicarlas y de
persuadir a otros de su valor. Pero más allá de estos aspectos básicos, no hay
acuerdo entre los investigadores en este campo.
La verdadera dimensión de la relevancia de la creatividad, recién se ha manifestado con carácter científico al final del siglo XX cuando el psicólogo Joy P.J. Guilford38
en su discurso pronunciado en la Asociación Americana de Psicología, destacó la
importancia de considerar la creatividad como una categoría dentro de los estudios e investigaciones de la ciencia psicológica39. A partir de entonces, es que se
han venido desarrollando numerosas investigaciones, en su generalidad de carácter científico, por muchos investigadores en distintas corrientes y enfoques.
Guilford en los años 50’s del siglo pasado realizó el Proyecto de Investigación de
Aptitudes para la Universidad de Southern California para evaluar la capacidad
creativa de los individuos partiendo de la premisa de que la creatividad no es
sinónimo de inteligencia (Guilford, 1977). Según el enfoque del autor, la inteligencia es un conjunto de habilidades que nos permiten manejar de diferentes
maneras varios tipos de información. El autor concluyo que:
• Las personas inteligentes tienen una forma de pensamiento convergente: a partir de unos datos y unos conocimientos son capaces
de encontrar la respuesta a un problema planteado. El pensamiento
convergente utiliza la lógica y la experiencia.
45
Eduardo Jurado Béjar
• Las personas creativas tienen una forma de pensamiento divergente: ante un estímulo determinado, son capaces de crear por
asociación o imaginación, situaciones o respuestas novedosas o especiales, distintas a las que hubieran llegado por medio del raciocinio
convergente.
Los psicólogos no han llegado a consenso en cuanto a la naturaleza de la relación entre creatividad e inteligencia, ni incluso sobre qué son exactamente
esas dos construcciones40.
¡Se puede ser muy inteligente y tener el subconjunto de funciones de la
creatividad no muy operativo! ¡Se puede ser bastante creativo y no demasiado inteligente si fallan otras funciones elementales importantes! (Molina, 2011).
Todas las posibles relaciones entre creatividad e inteligencia, e incluso la posibilidad real de estudiar la creatividad legítimamente, es tema debatido entre
los científicos. Ya en 1879, Francis Galton afirmaba que “mientras un fenómeno
de cualquier rama del conocimiento no pueda someterse a medida y cuantificación, no podrá adquirir el status y dignidad de una ciencia” (Crovitz, 1970). La
creatividad y la inteligencia pueden estar separadas debido a los efectos prácticos (Ericsson, Krampe y Tesch-Römer, 1993).
Para poder explorar los valores esenciales, estimular la participación interdisciplinar, avivar el descubrimiento, visualizar cómo se conectan, se relacionan y
se expanden las ideas fuera de las restricciones de la organización tradicional,
reconocer los roles positivos y negativos de nuestros pares y entrar en una dinámica de investigación participativa y cooperativa es necesario ir más allá
de la comprensión simple. Para interpretar racionalmente las leyendas, los
mitos y las creencias, reduciendo su contenido a elementos históricos o epistemológicos, extrayendo su sentido más profundo, es recomendable pedir auxilio a la hermenéutica, acudir a la heurística, utilizar la técnica de los mapas
mentales y alentar el pensamiento “fuera de la caja”.
Echaremos una mirada breve a cada uno de estos conceptos y técnicas.
Hermenéutica
La hermenéutica o análisis con método trata del estudio del significado de
cualquier símbolo oculto detrás de algo, principalmente de la palabra. Her46
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
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menéutica viene de hermetismo. Hermetismo es lo no revelado, lo cerrado o
encerrado, lo no accesible, lo no público, lo oculto e incluso, lo que esta – sea
por mágico o irrazonable- más allá de la comprensión simple. Hermenéutica
significa que alguna cosa es vuelta comprensible o llevada a la comprensión.
La hermenéutica intenta descifrar el símbolo o significado detrás de la palabra y, con ello, intenta la exégesis de la razón misma sobre el significado. Un
sinónimo de la hermenéutica es la exégesis (del griego exegeiszai, que significa
explicar, exponer, interpretar). La hermenéutica es recomendable para el torbellino de ideas y será también la llave de nuestro entendimiento a lo largo de
esta obra. Podríamos decir que vamos a aplicar la hermenéutica en nuestro
viaje por la creatividad, innovación y liderazgo.
Heurística
La heurística estudia la creatividad como generación de procesos de información, productos o conductas relevantes ante una situación en la que son
insuficientes las herramientas disponibles, las destrezas poseídas o los conocimientos acumulados. Es un rasgo característico de los humanos, el arte y la
ciencia del descubrimiento y de la invención, de resolver problemas mediante
la creatividad y el pensamiento lateral o pensamiento divergente.
La etimología de heurística es la misma que la de la palabra eureka, cuya exclamación se atribuye a Arquímedes. Como sustantivo, identifica el arte o la
ciencia del descubrimiento. Como adjetivo, se refiere a cosas más concretas,
como estrategias heurísticas, reglas heurísticas o silogismos y conclusiones
heurísticas.
El matemático George Polya, con su libro How to solve it dice “si no consigues entender un problema, dibuja un esquema (mapa mental); si no encuentras la solución,
haz como si ya la tuvieras y mira qué puedes deducir de ella (razona hacia atrás a
la inversa); y si el problema es abstracto, prueba a examinar un ejemplo concreto y
luego intenta abordar primero un problema más general” (Polya, 1957).
Mapas mentales
Algunas personas tienen el don de crear nuevas ideas. Pero aquellos que no lo
tienen, realmente les cuesta trabajo tener ideas. Curiosamente, los que más se
esfuerzan suelen ser los que más éxito obtienen. “Tener demasiadas ideas no
47
Eduardo Jurado Béjar
siempre es una buena cosa” dice Paul Arden41. Resulta demasiado fácil pasar a
la siguiente, y a la siguiente. “Si no tienes muchas ideas, deberás hacer que las
que tengas funcionen para ti” (Arden, 2009).
“Nuestra mente busca el orden de manera automática, y nuestra tendencia a establecer relaciones entre distintos trozos de información desempeña un papel destacado en la toma de decisiones. Dibujar conexiones es fundamental para nuestra capacidad de razonar, pero cuando empezamos
a ver patrones que en realidad no existen o que están sesgados de lo que
reconocemos, puede que acabemos tomando decisiones pobres” (Iyengar,
2011).
Los mapas mentales son diagramas usados para representar las palabras, ideas,
tareas, y otros conceptos, ligados y dispuestos radialmente alrededor de una
palabra clave o de una idea central. Se utiliza para la generación, visualización,
estructura, y clasificación taxonómica de las ideas, y como ayuda interna para
el estudio, organización, solución de problemas, toma de decisiones y escritura.
La utilización de mapas mentales es una técnica que permite la organización y
la representación de información en forma sencilla, espontánea y creativa para
que sea asimilada y recordada por el cerebro. Este método permite que las ideas
generen a su vez otras y que sea fácil visualizar cómo se conectan, se relacionan
y se expanden fuera de las restricciones de la organización lineal tradicional.
Al desarrollar y utilizar la técnica de los mapas mentales, ambos hemisferios
cerebrales entran en funcionamiento. El cerebro humano entonces actúa asociativamente, no lineal, comparando, integrando y sintetizando a medida que
opera, estableciendo asociaciones entre las ideas nuevas y las conocidas sin
recurrir al proceso lineal.
Los mapas mentales fomentan la creatividad, la retención de conceptos y el
aprendizaje en general. En conclusión, constituyen una técnica de representación semántica de las conexiones entre las porciones de información que
genera nuestro cerebro.
Pensar fuera de la caja
Tendemos a cuestionar aquello que damos por sentado acerca de nuestras
habilidades y de las habilidades de otra gente. Parte del problema a la hora
de identificar las cosas que damos por sentando es que no sabemos cuáles
48
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
son. Se convierten en suposiciones que no cuestionamos, en parte del tejido
de nuestro razonamiento. No cuestionamos las suposiciones porque las vemos
como fundamentales, como parte integral de nuestra vida (Robinson y Aronica, 2009).
Tenemos un sesgo que refuerza una falsa creencia en la certeza de lo que creemos
para ser verdad. Tendemos a construir un mapa mental sobre lo que es probable y
lo que es improbable. Con el tiempo, estas creencias se endurecen y se convierten
en lo que para nosotros es cierto y lo que no lo es: los modelos mentales.
“Abrazamos la información que apoya lo que ya preferimos o que sirve
para justificar decisiones que ya hemos tomado. Nos sentimos mejor justificando nuestra opinión que desafiándola, contemplando sus ventajas
y relegando los inconvenientes al fondo de nuestra mente. Sin embargo,
si queremos sacar el máximo provecho de una elección, debemos estar
dispuestos a sentirnos incómodos. La cuestión es, si estamos dispuestos,
¿cómo hacerlo exactamente para protegernos de estos sesgos?” (Iyengar,
2011).
Pensar fuera de la caja nos ayuda a librarnos de nuestro exceso de anclaje
Cuando se piensa fuera de la caja, las posibilidades son infinitas pero también
lo es el riesgo. Sin embargo, si no hay quienes se atreven a pensar diferente al
establishment, no habría innovación. La próxima vez que tenga que resolver
un problema piense en todas las soluciones posibles, aún en las que no esté en
“su caja” y cuando escuche a otros con ideas y posibilidades que parecieran
ciencia ficción, analícelas bien y trate de no burlarse o juzgar a nadie.
El Informe Mundial de Banca Retail 2012 revela que la experiencia cliente debe
mejorar, forzando a los bancos a evaluar de nuevo sus modelos de negocio42. La
banca y el sector financiero mundial innovan en sus sucursales desarrollando
nuevos modelos de negocio. La sucursal sigue siendo uno de los canales principales en la entrega de servicios de alta calidad. Sin embargo, las actitudes
hacia la sucursal y los patrones de uso están cambiando entre los segmentos
de clientes. Hoy en día, los clientes ven la sucursal como el proveedor de servicios de asesoramiento y gestión. También dependen de la sucursal para tratar
la resolución de problemas y la aplicación de productos complejos como las
hipotecas y prestamos. Esta redefinición de tareas supondrá una disminución
de las transacciones financieras básicas realizadas en las sucursales del 37%
en 2010 al 34% que se prevé en 201543.
49
Eduardo Jurado Béjar
Umpqua Bank, ha sido uno de los trendsetters en Estados Unidos. Desde 1995
–en ese entonces era apenas un pequeño Banco de Oregon-, decidió implementar su laboratorio de innovación. Su función principal era generar ideas
para rentabilizar los espacios de las sucursales.
“Hace falta una transformación cultural que convierta a los bancos en
organizaciones altamente innovadoras; absolutamente centradas en
los clientes; muy flexibles para responder a los cambios del entorno;
capaces de atraer y retener el talento; y, también, muy receptivas a las
inquietudes de las sociedades en las que trabajan”, advierte Francisco
González, Presidente de BBVA44.
Umpqua Bank había implementado la “Banca Retail”, ofreciendo además de
los productos financieros, diferentes bienes asociados a este sector industrial,
como venta de libros, revistas, CDs, Visa gift cards y paquetes de servicios
adaptados a las necesidades de los clientes.
Lo único que diferencia a los bancos tradicionales es su imagen corporativa.
Casos como el del Umpqua Bank reconfiguró totalmente el concepto de oficina
bancaria con empleados entrenados por profesionales de tiendas de lujo. Creó
un espacio diferente donde el cliente desee pasar su tiempo. Cafetería, tienda
e Internet gratuito, salas de reuniones, cómodos sofás, venta de electrodomésticos, entre otras innovaciones, forman parte de la propuesta que toma fuerza
en la banca internacional. Rápidamente, otros bancos de mayor envergadura
comenzaron a imitar la exitosa experiencia Umpqua. Washington Mutual anunció la implementación del concepto retail en el año 2000, Bank of Smithtown y
Bank of America lo siguieron.
realiza mediante la mezcla de tres aristas, como son la sucursal retail, la experiencia sofá y la banca comunitaria.
La experiencia sofá es un espacio
donde el cliente puede refugiarse,
consumir con calma un café y acceder
a una conexión Wi-Fi, además de ir al
banco.
LA EXPERIENCIA SOFA DEL
UMPQUA BANK
En el Umpqua Bank la innovación se
50
Umpqua Bank fue el primero en otorgar esta experiencia a sus clientes y
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
gratis. La sala café del banco tiene
plasmas interactivos para buscar información, mesas para notebooks y
tiendas para comprar libros, CDs y
revistas.
por supuesto, banco. Este nuevo modelo de sucursal, en tan sólo tres meses, atrajo 650 nuevas cuentas corporativas.
Umpqua Bank no ha dejado de innovar, buscando generar nuevas experiencias y ofertas para sus clientes.
Actualmente tienen en carpeta “The
Branch of the future”, uno de los esquemas más revolucionarios en sucursales bancarias y que, al igual que
las otras ideas implementadas por
esta compañía, revolucionará la industria financiera.
Para mantenerse a la vanguardia,
Umpqua Bank comenzó a implementar diferentes medidas basadas en un
nuevo concepto: crear comunidad en
torno a la sucursal. Se convirtió así, a
partir del 2003, en el primer banco
donde la mayoría de las áreas están
destinadas a servicios no bancarios,
en una mezcla entre librería, café y
La llegada de las nuevas tecnologías hizo dudar a la banca internacional respecto a la operación tradicional de las sucursales y agencias bancarias como
formato válido y efectivo de relacionarse con los clientes. Se pensó incluso que
las oficinas bancarias desaparecerían definitivamente debido a las nuevas tendencias en oficinas bancarias que han revitalizado la banca retail como una de
las formas más efectivas de generar cercanía con los consumidores y rentabilizar estos espacios45.
El nuevo concepto banca retail deja fuera las interminables filas de clientes en
las agencias y aprovecha las ventajas de la banca online y de los cajeros automáticos para descongestionar las oficinas bancarias de operaciones básicas y
para vender otro tipo de productos y servicios, ahora ya no sólo bancarios. Las
compañías aprovecharon la oportunidad de expandir la oferta financiera y hoy
están vendiendo, además de líneas de crédito, cuentas de ahorro y créditos,
productos y servicios tan diversos como viajes, seguros, programas de asistencias, electrodomésticos, libros y hasta café. Junto con esto, la “experiencia de
consumo” de las sucursales ha tenido un cambio radical.
Bancos de Estados Unidos, Alemania, Dinamarca y España han desarrollado
diferentes modelos ya sea en formato retail, de “cafés” o generando “experiencia de comunidad” como el caso en Ecuador del Banco del Barrio46. Estas innovaciones han tenido un fuerte desarrollo durante los últimos años.
Trece años después de abrir su primera tienda Umpqua Bank ya no se en51
Eduardo Jurado Béjar
cuentra solo en su carrera hacia la innovación. En Seattle, por ejemplo, Washington Mutual fue pionero en incluir, además de una cafetería, una zona de
recreo infantil en las oficinas bancarias, el mismo modelo aplicado por Bank
of Smithtown. Por su parte, Wells Fargo y Charter One firmaron acuerdos con
Starbucks de Seattle para convertir sus oficinas en salas de café e Internet.
Otros dos casos destacables, y los más innovadores a nivel europeo, son Deutsche Bank y Jyske Bank.
La sucursal Deutsche Bank mezcla cajeros automáticos y artículos del hogar.
No sólo eso, los productos netamente financieros se han vuelto tangibles al ser
ofrecidos mediante un envase atractivo e innovador a sus clientes. La “experiencia retail” de Deutsche Bank incluye cuentas corrientes enlatadas, muebles
y toallas comparten la marca DB. Además de la “experiencia retail”, Deutsche
Bank tiene la oficina Lounge, que está habilitada para que los clientes tomen
café en un cómodo sofá, mientras un asesor comercial atiende sus necesidades
financieras. De hecho, aprendiendo del modelo de Umpqua Bank, este banco
ha implementado su propio laboratorio de pruebas, la Sucursal Q110, que busca replicar la “experiencia comunidad” del banco norteamericano.
Por su parte, Jyske Bank, la tercera entidad financiera de Dinamarca, lanzó durante el 2007 una sucursal llamada Jyske Differences cuya finalidad es parecerse más a una tienda retail que a cualquier otro tipo de oficina bancaria. La idea
es ser un banco, un almacén y una biblioteca moderna. Para ello ha invertido
más de 54 millones de euros en redefinir su concepto de negocio haciendo
tangibles y fragmentando sus productos financieros, de modo que los usuarios
puedan elegir qué servicios demandarán y cómo los desean. Así, dan un amplio poder de decisión a los clientes entregándoles una experiencia de control
directo sobre sus necesidades financieras.
Una de las instituciones que más innovaciones han incorporado a su modelo
de negocio es Caja Navarra de España. Este banco ha replicado la “experiencia
comunitaria” de Umpqua Bank y de Deutsche Bank con la “sucursal Cancha”.
Caja Navarra ya ha abierto una treintena de oficinas bajo este modelo y, desde
su creación, han pasado por allí alrededor de 30 mil personas para navegar
por Internet, leer libros o escuchar conciertos. Las “sucursales cancha” de Caja
Navarra seis meses después de su puesta en marcha, generaron 52% de volumen adicional de negocio respecto de una oficina normal.
Otra de las instituciones financieras que han desarrollado innovaciones en el
mercado español es BBVA. Comercialización de productos y servicios de consumo, son algunas de las nuevas propuestas de este banco, las que incluso se
52
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
amplían a asesoría jurídica o asesoría para Pymes. La idea es que en la oficina
bancaria, además de trámites tradicionales, se pueda contratar viajes, tratamientos dentales, seguros sanitarios, comprar automóviles, lavadoras, televisores, celulares, etc. Además, se han asociado con la franquicia de café colombiano Juan Valdez, para venderlo en sus sucursales. Todo esto fomentado por
el “Plan de Innovación y Transformación” de BBVA.
Un modelo no menos interesante es el del Banco del Barrio y la Cuenta Amiga
del Banco de Guayaquil en Ecuador, dirigido a los sectores rurales generalmente no bancarizados por la Banca tradicional. El Banco del Barrio es un nuevo
canal transaccional que consiste en la instalación de un punto de atención en
un negocio no bancario, como farmacias, tienda de abarrotes o locutorios en
zonas urbanas y rurales. Los clientes pueden realizar depósitos en efectivo,
retiros de efectivo, consultas de saldos, realizar pagos de servicios básicos
como agua, Luz y teléfono. Y la Cuenta Amiga es una cuenta básica que para la
apertura solo se necesita la cédula de identidad. Los usuarios de Cuenta Amiga
pueden utilizar todos los servicios del Banco del Barrio, cajeros automáticos y
de la banca celular del Banco de Guayaquil.
“Innovar no es tanto descubrir ni definir algo nuevo, sino una actitud”, manifiesta Enrique Goñi, Director General de Caja Navarra47.
El pensamiento holístico
Holismo es la palabra que describe la tendencia de la naturaleza a crear conjuntos mediante el ordenamiento o agrupación de muchas unidades. En 1927
el Mariscal de Campo Jan Smuts acuñó el término “Holismo” en su libro Holism
and Evolution.
El pensamiento holístico percibe las cosas en su conjunto y no analiza sus partes.
Ve el bosque más que los árboles. En la primera mitad del siglo XX, desde los
diversos ángulos de las aportaciones de Jan Smuts48, Norbert Weiner49, Shannon
y Weaver50, Neumann y Morgenstern51, se abrió la senda a un nuevo modelo de
comprensión: el holismo (del gr. Olós: todo, entero), es decir la visión que busca
totalidades en lugar de fragmentaciones52. Según Smuts, las realidades básicas
naturales son conductos irreductibles que no es posible separar para analizarlos
según sus componentes sin perder su cualidad “holística”.
El pensamiento holístico es muy importante para el desarrollo de la creatividad. Permite a los líderes, directivos, científicos, emprendedores o creativos,
53
Eduardo Jurado Béjar
considerar las distintas situaciones y oportunidades como un todo, para así
evaluar la incidencia que los diferentes impactos independientes o relacionados, generan sobre el resto y el todo.
“Los líderes creativos invitan a la innovación rompedora, animan a los demás a abandonar metodologías obsoletas y asumen riesgos equilibrados.
Son abiertos e imaginativos a la hora de ampliar sus estilos de gestión y
comunicación, especialmente con el fin de comprometerse con una nueva
generación de empleados, socios y clientes”53.
El pensamiento holístico no surge por generación espontánea, requiere de un
gran esfuerzo y de una práctica constante, implica romper en la práctica los
paradigmas de la educación convencional.
Deseo, actitud positiva, tiempo
La necesidad es la madre de la creatividad. ¿Cuál es el padre? ¡El deseo, la actitud positiva y el tiempo! Infortunadamente, no ocupamos más allá de un 10%
de nuestra capacidad creativa. Una empresa que opere en mercados sobre informados, sobresaturados, abiertos y competitivos, requiere de ideas novedosas, de dinámicas de cambios, de innovaciones, de capacidad de autocrítica y
reinvención, de planes y decisiones originales. Todo esto precisamente tiene
que ver con la creatividad.
El psicólogo Daniel Coleman54 en El espíritu creativo afirma “para crear algo, se
debe buscar dentro de uno mismo y hacerlo cobrar vida fuera. Lo que hacemos y
cómo lo hacemos son expresiones de quiénes somos. Si buscas fuera, es un error.
El exterior es sólo el lugar de nuestra expresión” (Goleman, 2010). El autor dice
que para dar con buenas soluciones, es necesario abrir la mente a posibilidades inauditas e infrecuentes. La fijación funcional es el mayor limitante, ya que
solemos intentar solucionar las cosas desde los puntos de vista habituales en
nuestra vida. “Un factor es la autocrítica; y otro, dejarse llevar por la frustración
de no dar con la solución, sin darse cuenta de que la noche siempre es el preludio
del amanecer” (Goleman, 2010).
El pensamiento creativo para superar bloqueos
Gracias a los avances logrados en el conocimiento del pensamiento creativo y
de su funcionamiento, hoy se está en condiciones de diseñar estrategias para
54
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
superar los “bloqueos” originados tanto a nivel personal como organizacional.
Los bloqueos conducen al anclaje. Nos aferramos a la primera idea que se nos
ocurre, tenemos poca paciencia, prejuicios y desmotivación. El anclaje frena
el desarrollo creativo e inhibe las habilidades de las personas y consecuentemente de las empresas para lograr niveles más altos de creatividad.
En este sentido Goleman dice que las soluciones a los problemas deben incluir
la funcionalidad, el diseño y la adaptación a las condiciones de quien lo sufre
y sugiere proporcionar tiempos ilimitados para generar momentos de flujo y
placer creativo sin restricciones y tener fe en su capacidad creativa, ausencia
de crítica gratuita, la observación precisa, y las preguntas agudas. “Hay que
liberar las cadenas de la creatividad” (Goleman, 2010).
Obstáculos para la creatividad
Una vida creativa es una constante búsqueda, un constante flujo de preguntas
abiertas. Los más importantes motivos y circunstancias que están impidiendo
el desarrollo de la creatividad son los de tipo cultural. Según Goleman, la naturaleza y la cultura siguen paralelismos en cuanto a la evolución de la creatividad, pasando por tres fases, que yo las interpreto así:
1. el sistema se auto-inventa después de explorar todas las opciones
posibles.
2. el sistema tiende a la eficacia, es decir, establece un esquema basado en lo que funciona.
3. el sistema se recrea, necesita romper ese esquema base para aportar algo nuevo y seguir creciendo.
Los sistemas educativos –a decir de Goleman- incentivan más a formar personas con capacidad de memoria que a formar personas creativas capaces de
resolver conflictos, de adaptarse, de encontrar soluciones originales. En el mejor de los casos se privilegia la razón y la lógica por encima de la curiosidad.
Limitamos la fantasía y el juego. “Hay bloqueos emocionales que se oponen a la
creatividad. Existe temor a equivocarse o a hacer el ridículo” (Goleman, 2010).
Según Goleman, el mayor aliado de la creatividad es el niño que llevamos dentro. Para nuestro niño la vida es una aventura por explorar. La acción creativa
es casi subconsciente, no es prejuzgada, no tiene pensamientos críticos ni de
55
Eduardo Jurado Béjar
alabanza, sólo actúa. Lo importante es el estado pre operativo, la planificación
mental y el comienzo (el paso del pensamiento a la acción), lo demás es inercia. Lo que hacemos y la forma en que lo hacemos es la expresión de nuestro
estado interior. Las personas que sean más adaptables serán más creativas. Si
tiene un problema pregúntéle a un niño cómo lo resolvería (Goleman, 2010).
Otro tipo de obstáculos, son los preceptúales como la incapacidad de ver relaciones remotas, no investigar primero lo obvio, no definir adecuadamente los
problemas o no mirar las cosas desde todos los ángulos y perspectivas.
Finalmente, en las empresas y organizaciones también existen frenos organizacionales. Entre ellos se pueden mencionar el precio de equivocarse, la falta
de estímulo, la presión para producir y el enfoque en el corto plazo. “No hay
tiempo” para pensar, para cuestionar o mirar el futuro (informes, reuniones,
entregas, rutinas).
La creatividad por definición implica riesgo, estamos experimentando con
algo nuevo. La gente evita en lo posible el cambio, manteniendo costumbres
y procesos aún cuando estos sean evidentemente obsoletos. ¿Para qué arriesgarse? Si se propone algo y resulta, el mérito es del jefe, si se fracasa la culpa
es del empleado.
En las empresas u organizaciones a la hora de dar a luz una idea no es extraño escuchar alguna de las frases matadoras para la creatividad: “ya lo hemos
intentado”, “no va a funcionar”, “eso requiere más estudio”, “no está en el presupuesto”, “preséntemelo por escrito”, “mejor esperar y ver”, “formemos una
comisión”, “hay que hacer el dimensionamiento”, “primero espera a que sea
rentable”, “justifica la contratación del recurso con el formulario de tiempo”, y
la más nefasta de todas, “déjame ser el abogado del diablo”.
Maury Klein en Los grandes artífices del cambio, nos acerca a la vida y la obra
de visionarios iniciadores de negocios como Andrew Carnegie, George Eastman, Thomas Alva Edison, Henry Ford, John D. Rockefeller, Frank Woolworth,
Warren Buffett y Bill Gates, entre otros. “Todo individuo creativo sabe que el
cambio es la esencia de la creatividad”, asegura Klein. Y los cambios molestan
a las personas porque en el proceso de la destrucción creativa se desmantela
algo conocido.
“El cambio trastorna hábitos, altera rituales y perturba las certezas que
organizan el punto de vista del mundo” (Klein, 2011).
56
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Emprendiendo en la nueva economía
Una nueva idea es delicada y, se la puede condenar con solo una mofa o un
bostezo. Se puede matar la creatividad de una puñalada, con un sarcasmo. Se
puede liquidar la iniciativa de un creativo cuando frunce el seño el director
general o el consejero delegado.
En nuestras organizaciones no solo tenemos que trabajar, sino aparentar que
estamos trabajando. La acción de “estar creando” no tiene manifestaciones exteriores. Alguien podría pasar horas mirando por una ventana, tratando de
resolver un asunto importante, pero, ¿quién va a creer que está concibiendo lo
que será el producto ganador del próximo año? El trabajo intelectual no implica necesariamente realizar algo físico (escribiendo en el computador, participando en una junta, etc.).
El abogado del diablo
El rol del abogado del diablo, el cual suele aparecer con demasiada frecuencia
en el mundo de la innovación, destruye en vez de crear. Tom Kelly55 en Las diez
caras de la innovación, estrategias para una creatividad excelente, nos advierte
que los abogados del diablo están por todas partes, son aquellas personas que
solo perciben los desastres por venir, el lado negativo de las cosas, los problemas y las dificultades, que ahogan cualquier proyecto sin dejarlo siquiera salir
a flote (Kelly, 2010, p. 17-24).
Kelly hace mención a la falta de nuevos roles que nos permitan proyectar y
pensar “más allá de la caja” en las sesiones de creatividad. Siendo la innovación el principal motor en el mundo de los negocios contemporáneo no es una
exageración decir que los abogados del diablo son terriblemente nocivos. Pero
hay buenas noticias, dice Kelly, “existen diez personajes que pueden enfrentarse al abogado del diablo, y estos constituyen la cara humana de la innovación”
(Kelly, 2010).
Cuando es necesario aprender y descubrir Kelly manifiesta que podemos acudir a los primeros tres personajes:
1.El antropólogo, que tiene la capacidad de sumergirse en culturas
diversas y observar detenidamente lo que pasa.
2.El experimentador, aquel que no se rinde a la hora de resolver problemas.
57
Eduardo Jurado Béjar
3.El interpolinizador, que puede asociar conceptos de diversos orígenes con una relación no evidente.
Cuando lo que se necesita es organizar y agrupar personas, pueden ayudarnos
otros tres:
4.El saltador de obstáculos, especialista en bordear y saltar obstáculos, los cuales los ve como oportunidades.
5.El colaborador, generador de conexiones entre las personas.
6.El director, que se presenta como gran planificador y organizador,
con una combinación precisa de visión y ambición.
Por último, cuando lo que hace falta es romper los moldes y pensar de forma
irreverente podemos acudir a los cuatro últimos:
7.El arquitecto de experiencias, que nos presenta las ideas haciendo
un llamando a utilizar los sentidos.
8.El cuidador, cuyo principal objetivo es ofrecer un servicio excelente.
9.El narrador de historias, que crea historias que pueden conectarnos emocionalmente.
10.El decorador, que se centra en que los ambientes sean tanto acogedores como funcionales.
El desafío del empresario como agente del cambio es identificar a los personajes que pueden hacerles frente a los abogados del diablo y superar los obstáculos.
Para superar estos obstáculos hay que hacer cambios funcionales. Sin embargo, hay otros impedimentos que están en nosotros mismos y que no son fáciles
de despejar. Para ellos hay que tener la actitud adecuada, reconocer cuales son
nuestros principales impedimentos, pensar cómo los podemos superar, practicar algunos métodos y ejercicios que puedan ayudar. Por ejemplo, provocar
el pensamiento fuera de la caja, participar en técnicas para fomentar ideas,
asistir a eventos o seminarios de creatividad, realizar talleres de innovación,
participar en talleres para identificar los bloqueos mediante prácticas individuales y grupales y despejar obstáculos para resolver problemas.
58
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Emprendiendo en la nueva economía
La función del empresario como agente transformador forma parte de los que
Fritz Redlich56 quería decir cuando describía al líder de los negocios.
“En el ámbito económico es casi imposible que tenga lugar cualquier creación real sin la consecuente destrucción”, y por lo tanto, “el poder destructivo está conectado de manera esencial con el poder creativo” (Redlich,
1971).
Como lo dijo alguna vez Warren Buffett57, “no es divertido ser caballo cuando
aparece el tractor” (Klein, 2011).
Generar ideas
Ya dijimos que el modelo cognitivo aparece como una nueva evolución de paradigmas, como resultado de un proceso creativo. También mencionamos que
el proceso creativo ha de ser original y ha de tener un valor de uso para sus
destinatarios.
Para conseguir que el producto o servicio imaginado pueda ser una realidad y
pueda llegar a sus destinatarios será imprescindible que se pueda desarrollar
con las tecnologías existentes (viabilidad tecnológica) y que se pueda obtener con una inversión menor al beneficio económico que reportará (viabilidad económica) (Guilera, 2011).
En resumen, como resultado de un proceso de generación de ideas, el producto, servicio, proceso o modelo de negocio creado han de tener los siguientes
atributos:
• Ser original. Es una idea, proceso o producto único, diferente de sus
similares. Se detecta porque provoca una emoción (Guilera, 2011).
• Poseer valor de uso. Ser útil, al menos por un periodo determinado
de tiempo y para toda la comunidad o para una parte de ella (Guilera, 2011).
• Tener viabilidad tecnológica. Se puede obtener con las tecnologías
existentes, las ya consolidadas o las emergentes. Si no existen tecnologías suficientemente avanzadas para construir lo que imaginamos,
estamos condenados al fracaso (Guilera, 2011).
59
Eduardo Jurado Béjar
Innovar y generar ideas es algo más que sentarse a ver qué se nos ocurre. “No
basta con hacer un brainstorming o premiar a quien dé con una idea genial.
La creatividad emerge cuando nos decidimos a desarrollarla deliberadamente y
sabemos cómo hacerlo con estrategias específicas”.
La Fundación Neuronilla58 proporciona una técnica para generar ideas en
equipo basada en 16 pasos: detectar los objetivos creativos, definir los participantes, invitar a la participación, introducir el tema, aclarar la información,
definir el objetivo creativo, explicitar las normas de funcionamiento, explicitar los roles, propiciar la desinhibición, generar ideas, generar aún más ideas,
descansar, primer filtraje de evaluación, evaluación, selección y desarrollo, y
finalmente, devolución y archivo59.
Para pasar de la fase de generación de ideas a la innovación, yo añadiría, incubación de la idea, superar los frenos organizacionales, eliminar las barreras
culturales y crear un marco situacional.
Incubación de la idea
La incubación consiste en relajar la mente cuando ha transcurrido el tiempo
de reflexión y no hemos hallado la solución deseada a pesar de los esfuerzos
realizados. Se trata de dejar reposar la mente racional para que el inconsciente
cognitivo pueda aflorar y nos aporte lo que nos hacía falta, de manera súbita
y en el momento menos esperado, la iluminación (también llamada insight).
Está comprobado que durante la incubación las ideas se agitan por debajo
del umbral de conciencia y se realizan conexiones espontáneas (sinapsis)
de manera deliberada, inconsciente, involuntaria e irreflexiva. Pueden llegar
a producirse combinaciones y asociaciones de ideas totalmente insólitas. Es
la aportación de nuestro inconsciente cognitivo, de nuestras vivencias y conocimientos implícitos, cuando liberamos la atención que bloquea la mente
analítica y racional (Guilera, 2011).
La importancia de la intuición y la iluminación merecen un destacado aparte
–asegura Guilera-. “Son muchas las personas que creen que no hay posibilidad
de crear nada si no viene una inspiración. Y esto no es cierto, puesto que, como
saben de sobras todos los que se dedican a profesiones creativas, podemos hallar
soluciones nuevas y valiosas recurriendo únicamente al trabajo racional, ordenado y persistente” (Guilera, 2011).
60
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Emprendiendo en la nueva economía
La alternancia entre periodos de trabajo intensivo y relajación e incubación
del problema son la mejor garantía de que llegaremos a encontrar el concepto
clave que nos desbloqueará la mente y nos iluminará con la solución deseada
(Guilera, 2011).
¿Qué pasaría si?
Todos llegamos al mundo con una curiosidad insaciable. En la mayoría de los
casos la educación no desarrolla la curiosidad ni la habilidad para hacer preguntas. Las ideas se entremezclan en la vida real de manera espontánea y a veces desordenada. Gran parte de las innovaciones en el mundo de los negocios
se han inspirado en la misma pregunta ¿Qué pasaría si?
¿Qué pasaría si tuviéramos que producirlo a mitad de costo? La barra de chocolate MARS nació de pensar cómo se podría producir el mismo producto a mitad de costo. A alguien se le ocurrió rellenar su interior con otros ingredientes
dulces más baratos como el dulce de leche y caramelo. ¿Qué pasaría si la gente
pudiera comprar el doble?
El carrito de supermercado nació al preguntarse cómo se podría hacer para
que la gente pudiera comprar más cosas. ¿Qué pasaría si hacemos una canasta
más grande? Sería muy pesada. ¿Qué pasaría si le ponemos ruedas? ¿Qué pasaría si el carrito fuera inteligente?
¿Qué pasaría si el carrito fuera inteligente? Llevaría incorporado un
minicomputador con conectividad
Wi-Fi, que nos va actualizando a cada
momento con la información de los
fabricantes de los productos que estamos seleccionando y que el fabricante sabe que siempre compramos.
CARRITO INTELIGENTE60
El carro del supermercado que conocemos hoy solo es una canasta con ruedas.
61
Mediante la pantalla táctil podremos
solicitar la ubicación donde se encuentran los productos en ese supermercado, armar una lista de compras,
nos va llevando la cuenta, e incluso si
deseamos pagar con tarjeta de crédi-
Eduardo Jurado Béjar
to ya no sería necesario pasar por la
típicas cajas, sino pagaríamos online,
desde la misma pantalla táctil.
Además cada vez que elegimos un
producto, al registrarlo, el ordenador
nos advierte del contenido de este,
sus propiedades nutricionales. Podría dar también información sobre
alergias, fechas de caducidad, trazabilidad, lugar de origen, certificaciones del fabricante, opiniones de los
consumidores, etc.
El ordenador del carrito pondrá a nuestra
disposición muchas más opciones. Tantas
como las que nos podamos imaginar.
Por ejemplo, podríamos decirle al ordenador que nos lleve hacia los productos más saludables, o solicitarle
que nos muestre las ofertas del día o
de la semana.
Este podría ser un gran invento. ¿Podría incubarse esta idea? ¿Lograría
masificarse?
Superar los frenos organizacionales
Las etapas de producción de ideas y de evaluación crítica de las mismas se
entremezclan en la vida real de manera espontánea y a veces desordenada. Es
bastante frecuente que tengamos que superar frenos organizacionales. Esto
requiere crear el ambiente adecuado.
Un entorno cultural como el nuestro, pobre y muy tradicional, carente de innovaciones, es una barrera importante a la creatividad. La falta de estímulos
de otros creadores ocasiona una soledad difícil de vencer. En sociedades integristas y retrogradas, todo debe estar dentro de las normas y preceptos establecidos.
Revisando el contenido de las entrevistas en profundidad de la investigación
que realicé en Ecuador para mi trabajo doctoral en el 2010, hallé que uno de
los problemas de nuestro entorno empresarial es la falta de voluntad del directivo para intercambiar conocimientos y experiencia con otros. En varias
de las entrevistas ellos advierten que somos una sociedad –o comunidad empresarial- bastante pequeña, que se manifiesta recelosa, dubitativa, indecisa,
vacilante, a la hora de abrir sus conocimientos hacia terceros o de recibir conocimientos a través de la red. “A mí me da la impresión que la clase empresarial nuestra es muy rudimentaria y que cada ciertos años quiebra” manifiesta
uno de los entrevistados. “Las empresas en el Ecuador son muy recelosas de sus
conocimientos, de sus secretos profesionales, y no veo que tengan mayor deseo
de compartir” advierte otro de los consultados. “Todavía tenemos una cultura
tercermundista” concluye un tercero entrevistado (Jurado, 2011, p. 177).
62
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Una sociedad exitosa es aquella que incita intercambiar conocimientos y experiencia con otros, estimula la aparición de un espíritu innovador, recompensa
a quienes demuestran poseer un espíritu creador, hace participar a los creadores de ideas en la acción emprendida como consecuencia de sus iniciativas.
Se trata de un cambio de mentalidad que estimula en lugar de desmotivar, que
promueve un sistema de emprendimiento positivo. Peter Drucker decía “generalmente lo que escasea no son las ideas, ni siquiera aquellas ideas buenas y
bastante útiles, lo que falta es la voluntad para dar la bienvenida a éstas”61.
La creatividad en la empresa es una realidad compleja, fruto de muchos factores tales como un ambiente de participación mutua, de libre expresión, de
entusiasmo, de apertura a la innovación, de intensa acción, de efectividad, de
diversidad y, en cierta medida de adversidad. Es necesario entonces que exista
un clima adecuado para la creatividad y programas formales para el desarrollo
y el mantenimiento de un espíritu dinámico de la creatividad, combinado con
un sistema eficaz de innovación62.
• El clima para el pensamiento creativo debe ser apropiado. La
creatividad sólo sobrevive en un ambiente empático.
• Debe existir un sistema eficaz de comunicación de ideas en todos los niveles. Una organización necesita ideas. La diferencia entre organizaciones creativas y las no creativas radica en que en las
empresas creativas, la gente sabe precisamente cómo, cuándo y a
quién transmitir ideas, mientras que en las no creativas, las ideas se
pierden por la simple razón de que no existe un sistema para capturarlas.
• Debe haber procedimientos para administrar la innovación. La
aptitud para seleccionar y evaluar ideas y recoger las mejores para
implementarlas es el ingrediente secreto que redondea el ciclo que
caracteriza una organización creativa. Más adelante nos referiremos
al túnel de la innovación.
¿Cómo crear el ambiente adecuado? Simón Majaro, en Marketing y creatividad:
un enfoque instrumental63, plantea tres niveles de cambios en la empresa:
• Cosméticos: pensar que no hay suficiente personal creativo, siendo
la opción reclutarlo
63
Eduardo Jurado Béjar
• Gestión: no se recompensan a las personas creativas y la aparente
solución sería que la creatividad forme parte de los criterios de evaluación.
• Valores: los altos niveles de dirección no están, interesados ni en la
creatividad ni en la innovación.
Lo importante es llegar a las verdaderas causas del problema. Es una especie
de iceberg. Generalmente sólo se ve la superficie (contratar personal más creativo, dar estímulos a la creatividad), pero las verdaderas dificultades podrían
ser más profundas, y podrían ser necesarios cambios en las actitudes y valores
corporativos.
Lo determinante son las condiciones y los estímulos. Una organización puede
ser creativa e innovadora, aun si los individuos individualmente no son creativos, ya que lo determinante son las condiciones y los estímulos.
El capital humano y el capital intelectual se convierten en un arma poderosa que permite a las empresas y organizaciones posesionarse del mercado y
marcar la diferencia. La manera como se utiliza y reutiliza el conocimiento,
cómo se promueven ideas de manera creativa, y cómo se innova en la empresa desarrollando nuevas estrategias y modelos de negocios, agrega valor a la
organización y le ayuda a posesionarse del mercado (Majaro, 1994). Ahondaré
más profundamente sobre este aspecto más adelante cuando me refiera a los
puntos calientes del capítulo 6.
El clima para el pensamiento creativo, un sistema eficaz de comunicación de
ideas, y procedimientos para administrar las mejoras y la innovación –señala Majaro-, deben existir en cómoda armonía. La existencia de uno o dos de
ellos sin el tercero es suficiente para restringir el desarrollo de la innovación
(Majaro, 1988, p. 47). Por supuesto, la existencia de un clima propicio para la
creatividad constituye una condición esencial para una organización que aspire a producir innovaciones. Un clima pro-creatividad puede lograrse de dos
modos:
• Eliminar las barreras culturales que inhiben el libre fluir de las
ideas; y, recíprocamente,
• Crear un marco situacional que favorezca ese fluir de las ideas.
Sin embargo, la existencia de un clima favorable no basta para que las nuevas
64
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
ideas fluyan espontáneamente en la empresa. También resulta imprescindible
la existencia de un canal real para poder comunicar las ideas portadoras de
potencial innovación. Para destacar la importancia de esto Majaro invita a que
toda persona integrante de una empresa se haga estas sencillas preguntas:
•
•
•
•
¿Si tengo alguna idea que considero valiosa: podré comunicarla?
¿Tendría sentido hacerlo?
¿Sé a quién podría comunicarla?
¿Está claro qué pasaría después con la idea?
En otros términos:
• ¿Existe algún lineamiento que dé indicios del modo en que una idea
creativa va a ser tratada?
Mario Morales64 en Cómo generar ideas creativas recomienda tener fe en su
creatividad, eliminar la voz del juicio, pensar de forma no-lineal, inyectarse
frescura, modificar el ambiente que le rodea, encontrar su estado creativo,
darse tiempo para pensar, seguir su pasión, estimular y desarrollar su curiosidad, y lo más importante, experimentar.
Para Ken Robinson65, la creatividad se aprende igual que se aprende a leer. La
creatividad significa poner la imaginación a trabajar. También se puede entender la creatividad como imaginación aplicada: “Es el proceso de tener ideas
nuevas que sean valiosas. La vida es orgánica y creativa, creas tu vida a partir de
tu imaginación, de tu temperamento y de las oportunidades que generas, las que
aprovechas y las que dejas pasar” (Robinson y Arónica, 2009).
Por último, Majaro insiste en que tanto el clima como el canal resultarán insuficientes en ausencia de un efectivo sistema para administrar las innovaciones,
al que caracteriza como el proceso para generar una multiplicidad de ideas a
través de diferentes canales participativos y para seleccionar las mejores ideas
de ese conjunto.
65
Eduardo Jurado Béjar
66
2
CAPÍTULO
LA PERSONALIDAD CREADORA
CAPÍTULO 2
La actitud creativa
Habiendo revisado la teoría desarrollada por diversos autores acerca de la
creatividad, el pensamiento sinéctico, las competencias técnicas, cognitivas y
psicológicas, así como el proceso de generación de ideas, ahora entraremos a
revisar una nueva dimensión que afecta la conciencia creativa.
Hay que distinguir entre creatividad primaria y creatividad secundaria. La
creatividad primaria, son esencialmente cognitivos más bien que conativos, la
inspiración de la creatividad. La creatividad secundaria se basa en el trabajo
arduo, en la disciplina del artista –sus recursos, sus medios y sus materialesque puede dedicar media vida a aprender hasta estar listo para la plena expresión de lo que ve –el producto acabado. Esta última clase de creatividad
comprende las grandes obras de infraestructura, los coches nuevos, incluso
muchos experimentos científicos y mucha labor literaria.
mer socio, Stephen Wozniak, en cuyo
garaje crearon el Apple I, considerado
el primer ordenador personal de la
historia. Luego vinieron el Apple II y
la Macintosh en 1984 que supuso un
vuelco en la industria informática.
Su gran innovación fue la introducción del mouse para desarrollar funciones haciendo clic sobre las ventanas que facilitan la interacción entre
el usuario y el ordenador.
CREATIVIDAD INTACTA
Tras un breve paso por HewlettPackard en Palo Alto, Steve Jobs fue
contratado en 1974 por Atari Inc.
Como diseñador de videojuegos. Por
entonces se unió al que sería su pri-
68
En 1998 volvió a dar la vuelta al mercado informático con el lanzamiento
del iMac, un PC compacto integrado
en el monitor, que además de su diseño vanguardista estaba preparado
para navegar en Internet. Su éxito de
ventas colocó a Apple nuevamente
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
entre los cinco mayores fabricantes
de ordenadores personales de los Estados Unidos con una revalorización
de sus acciones en un 50%.
En 2007 presentó el iPhone, primero
de la familia Smartphone de Apple, con
pantalla táctil y conexión a Internet.
Con su creatividad intacta a pesar de
su avanzado cáncer pancreático, en
2010 Steve Jobs sorprendió al mundo
con un innovador producto, el iPad,
un híbrido entre una Tablet PC y un
Smartphone cuya segunda versión, el
iPad 2, presentaría en marzo de 2011,
en una de sus últimas apariciones en
público.
Nuevas versiones del iMac, con mayor potencia y cada vez más sofisticadas prestaciones y diseño, seguirían
apareciendo en los años siguientes,
con gran aceptación entre sus usuarios incondicionales.
En el 2001 penetra el mercado musical con el iPod, y dos años después
creó la tienda musical iTunes, que lideró de inmediato la venta de música
online y sigue manteniendo su posición dominante.
He sido un apóstol de todos sus productos, los mismos que me ayudaron
a ser más eficiente y productivo durante más de 30 años. ¡Gracias Steve!
La diferencia entre la inspiración y el producto acabado reside en una enorme
dosis de trabajo, disciplina, preparación, escritura, práctica y ensayos, en desechar primeros borradores, etc. Las virtudes que acompañan la creatividad secundaria –la que tiene por resultado los productos reales y se apoyan tanto en
otras virtudes como obstinación, paciencia, laboriosidad, y en la actitud creativa de la personalidad. Todos ellos son esencialmente consolidación y desarrollo de ideas de otras personas. Este tipo de creatividad aplicada a cada vez más
sofisticadas prestaciones y diseño es la que observamos en los desarrollos de
Steve Jobs y Stephen Wozniak.
A la creatividad que utiliza ambos tipos de procesos con facilidad y corrección,
en perfecta fusión o en perfecta sucesión, la conocemos como creatividad integrada. Es de esta última de la que deriva la gran obra de arte, la filosofía o la
ciencia (Maslow, 2007, p. 183).
Encontrar “el Elemento” es imprescindible para la creatividad
Ken Robinson en su libro El Elemento66 manifiesta “allí donde confluyen las
cosas que te encanta hacer y las que se te da bien, el Elemento es una manera
diferente de delimitar nuestro potencial. Se manifiesta de distinta forma en cada
69
Eduardo Jurado Béjar
persona, pero los componentes del Elemento son universales”. Cuando alguien
encuentra su Elemento, adquiere el potencial para alcanzar mayores logros
y satisfacciones. Todos tenemos habilidades e inclinaciones que pueden servirnos de estímulo para alcanzar mucho más de lo que imaginamos. “Estar en
nuestro Elemento depende de que descubramos cuáles son nuestras habilidades
y pasiones personales” (Robinson y Aronica, 2009).
Hay una proporción adecuada entre esfuerzo y creatividad. La mayoría de
las veces la creatividad es fruto del esfuerzo y no del azar. Muchas veces nos
preguntamos por qué otros y no nosotros generan productos creativos y sorprendentes. La clave es que, muy lejos de la lámpara que se nos enciende casi
azarosamente, el proceso creativo requiere una ética del esfuerzo, determinación y conocimiento, con pasos precisos y momentos de enorme soledad
con nuestro objeto de conocimiento. La creatividad es el resultado de un largo
camino de aprendizaje67.
Mihalyi Csikszentmihalyi68 en su best seller Creatividad. El fluir y la psicología
del descubrimiento y la invención” (1998) afirma que, por lo general, estamos
escindidos entre dos series opuestas de instrucciones con las que está programado el cerebro. Por un lado, el imperativo del mínimo esfuerzo. Por el
otro, las exigencias de la creatividad. Según el autor, existen cuatro tipos de
obstáculos que dificultan potenciar la creatividad:
• El agotamiento por exigencias excesivas. Resulta difícil apoderarnos
de nuestra energía psíquica y activarla.
• Nos distraemos fácilmente y tenemos dificultad de proteger y canalizar la propia energía.
• Pereza. Falta de disciplina para controlar el flujo de energía.
• No saber qué hacer con la energía que uno tiene.
La creatividad –asegura Csikszentmihalyi- es un signo de salud, un método
para escaparle a la rutina y emprender acciones de magnitud. Sin embargo,
para ejercerla, se requiere autodisciplina. No existe el momento de genialidad
en sí mismo.
“La capacidad de detectar y delimitar un problema importante donde la
mayoría de personas sólo ve normalidad o problemas insignificantes es
una habilidad fundamental de las personas creativas. Es una consecuen70
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
cia directa de su mayor sensibilidad perceptiva y su capacidad de intuir
alternativas. De la misma manera que un científico debe partir de una
hipótesis inicial para desarrollar una teoría, un creador debe partir de la
detección de algo a solucionar o, como mínimo, mejorar algo”. (Csikszentmihalyi, 1998).
La gente tiene una percepción muy limitada de sus propias capacidades naturales.
La primera limitación está en la comprensión del alcance de nuestras posibilidades. Todos nacemos con una capacidad extraordinaria para la imaginación, la inteligencia, las emociones, la intuición, la espiritualidad y con conciencia física y sensorial. Más adelante me referiré a la teoría de las inteligencias
múltiples.
La persona creativa está plenamente ahí, totalmente inmersa, fascinada y absorta en el presente, en la situación actual, en el aquí-y-ahora. Esta capacidad
de perderse en el presente parece ser un sine qua non para cualquier clase de
creatividad. La creatividad tiene de algún modo algo que ver con esta capacidad de atemporalizarse, desinteresarse, ponerse fuera del espacio, de la sociedad, de la historia (Maslow, 1982).
Solo utilizamos una mínima parte de estas facultades, y alguna persona no las
aprovechan en absoluto. Hay mucha gente que no ha descubierto su Elemento
porque no conoce sus propias capacidades. (Robinson y Aronica, 2009).
Percibimos cada vez con más nitidez, que el fenómeno creativo es una experiencia mística. Aldous Huxley denomino el fenómeno creativo como la filosofía perenne. “El fenómeno creativo es una pérdida de sí mismo o del ego, una
transcendencia del sí mismo” (Huxley, 2011).
“En la medida en que trasciende su yo cotidiano y su modo cotidiano de
percepción, el místico es capaz de desplegar su visión, de mirar con más
profundidad hacia el insondable milagro de la existencia. La experiencia
mística es doblemente valiosa; porque otorga a la experiencia una mejor
comprensión de sí mismo y del mundo, y porque lo puede ayudar a llevar
una vida menos egoísta y más creativa” (Huxley, 2011, p. 54).
La segunda limitación está en nuestra comprensión de cómo todas estas capacidades se relacionan entre sí. Muchas personas no han encontrado su Elemento porque no han entendido su carácter orgánico (Robinson y Aronica, 2009).
71
Eduardo Jurado Béjar
Maslow apeló a lo que él denominó experiencias cumbres. Se trata de la visión de una verdad anteriormente oculta, una revelación en el sentido más estricto, un despojarse de velos. La experiencia toda se vive, casi siempre, como
beatitud, éxtasis, rapto, exaltación. No es de extrañar que esta vivencia estremecedora se haya considerado tan a menudo como sobrehumana, sobrenatural, con frecuencia única base de las diversas religiones reveladas (Maslow,
1982).
Una característica principal de la experiencia cumbre es esa fascinación total con el asunto-entre-manos, ese perderse en presente, ese desapego respecto del momento y del lugar. Las experiencias cumbres pueden transferirse
a la comprensión enriquecida de la experiencia del aquí–y–ahora, en otras
palabras, de la actitud creativa. La versión más simplificada de la experiencia
cumbre es la fascinación, concentración o absorción, en cualquier cosa que sea
lo suficientemente interesante para retener completamente la atención (Maslow, 1982).
La tercera limitación está en nuestra escasa comprensión del potencial que
tenemos para crecer y cambiar. Mucha gente parece creer que la vida es
lineal, que nuestras capacidades menguan a medida que nos hacemos mayores y que las oportunidades que desaprovechamos las perdimos para siempre.
Muchas personas no han encontrado su Elemento porque no comprenden su
permanente potencial para renovarse (Robinson y Aronica, 2009).
Necesitamos abrazar el Elemento asegura Robinson. ¿Pero qué es el Elemento? El Elemento –dice Robinson – es el punto de encuentro entre las aptitudes
naturales y las inclinaciones personales. “Estar en tu Elemento te lleva más allá
de las experiencias comunes de disfrute y felicidad. Cuando las personas están
en su Elemento establecen contacto con algo fundamental para su sentido de
identidad. Experimentan una revelación, perciben quiénes son realmente y qué
deben hacer con su vida” (Robinson y Aronica, 2009).
Robinson cerciora que el Elemento es distinto en cada persona, que tiene dos
características principales, y que hay dos condiciones para estar en él. Las características principales son: capacidad y vocación. Las condiciones son: actitud y oportunidad.
Estas características y vocaciones pueden verse claramente en Moshe Kai Cavalin, un joven de 14 años de edad que está pensando comenzar un posgrado
en física teórica o astrofísica este año cuando se gradúe en matemáticas en la
Universidad de California.
72
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
cha gente considera imposible para mi
edad”, escribe en su inspirador libro.
“Llegué tan lejos como la Luna, pero
cualquiera que realmente lo intente
puede ir más allá de la Vía Láctea”.
Nacido en Los Ángeles de madre china y padre brasileño, Moshe Kai ya
sumaba y restaba a los cuatro años.
En ese momento, sus padres idearon
un intenso plan educativo para que su
pequeño se destacara en matemáticas,
música, artes marciales y lectura. Y el
posterior rechazo de varias escuelas
–que lo consideraban una distracción
para los demás niños- llevó a Shu Chen
Chien y a Joseph Cavalin a educarlo en
casa.
SI LO LLAMAN “GENIO”,
SE INCOMODA69
Todo lo que hace es no perder el
tiempo.
No se despertó una mañana resolviendo avanzados problemas algebraicos
con los que estudiantes que lo doblan
en edad se rompen la cabeza. Ha estudiado concienzudamente desde que
tiene dos años y afirma que llamarlo
“genio” minimiza su esfuerzo, dice
Moshe a la agencia AFP, en la cafetería de la Universidad de California
(UCLA), donde está becado.
“Genio es sólo una palabra, es como el
coeficiente intelectual, es un número
creado por gente que ignora todo lo
demás que conforma a un individuo.
Lo que sí intento es buscar la sabiduría
a través del conocimiento” dice Moshe. Y “practicar la sabiduría es mucho
mejor que ser un genio”, precisó. Por
eso, Moshe Kai escribió su libro We
Can Do (Podemos hacerlo), primero
en chino y después en inglés, “para
ayudar a los padres a que alienten a
sus hijos”. “Estoy en un punto que mu-
Allí el trabajo intenso, la carencia de
televisión y el uso de videojuegos solamente educativos lo condujeron a
ganar campeonatos internacionales
de artes marciales, sacar un certificado de buceo e inscribirse en la universidad a los ocho años de edad, donde
“se luce” con el mejor promedio.
“Sólo saco ventaja de lo que tengo”,
dice Moshe Kai, que usa frenillos, y
lleva un sombrero de moda en Los
Ángeles y un sobrio saco de cuadros
escoceses.
73
“Todos tienen el potencial de ser especiales, aunque tienen que sacar ventaja de ese potencial. Pero no lo hacen.
Por eso me consideran a mí especial.
Trabajo duro, planifico con anticipación y logro mis metas”, explica el jo-
Eduardo Jurado Béjar
ven, que recuerda todos sus regalos
de cumpleaños y cita la película de
Pixar Wall-E como su preferida. “Los
estudiantes tenemos que aprovechar
todas las oportunidades de aprender.
Cuando estas pasen, ya no tendremos
otra oportunidad. Pregúntenle a cualquier anciano sabio”, escribe en su libro.
tuales, no luce en persona como un
adulto en miniatura. Tiene la timidez
y el humor ingenuo de un joven de 14
años, aunque con respuestas mucho
más agudas que las de la mayoría de
sus pares.
“Mi libro no es sobre cómo ser un genio
o cómo volverse inteligente. Es sobre
cómo vivir mejor. Y eso, en mí, se aplica
a estar en este punto en este momento”, dice.
La madre, que acompañó a su hijo
desde el inicio de la carrera esperándolo afuera de los salones de clase, lamenta ser criticada por la forma que
ha criado a Moshe Kai.
Cuando se gradúe como matemático,
probablemente este año, Moshe Kai
se especializará en matemáticas puras, astrofísica o física teórica. No lo
ha resuelto aún. “Pero sólo tengo 14
años, tengo mucho tiempo para decidirme”. Y luego pensará en las chicas.
“Soy muy joven todavía para involucrarme en una relación. Después del
posgrado”, promete, y se ríe.
“La gente me pregunta por qué lo presiono tanto, pero yo no lo presiono,
¡él es feliz así!”, dice Shu Chen, de 47
años, quien vive con su hijo y su esposo, de 61, en una residencia familiar
en el campus universitario. Pero Moshe Kai, a pesar de sus logros intelec-
Los condicionantes para abrazar el Elemento
Robinson y Aronica manifiestan que abrazar el Elemento no es solo una cuestión de capacidad natural. Se necesitas algo más.
Actitud, la perspectiva personal que tenemos de nosotros mismos y de nuestras circunstancias, el ángulo desde el que miramos las cosas, nuestra disposición. Es el punto de vista emocional.
Oportunidad, aprovechar la ocasión para relacionarte con otras personas que
comparten las mismas aficiones y tengan el mismo sentido común de comprometerse.
Pasión, encontrar gran deleite y placer en lo que hacen. Y esto tiene que ver
mucho más con nuestros sentidos que con la intuición.
74
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Desenvolvernos en este mundo
Para desenvolvernos creativamente en este mundo, necesitamos de nuestros
sentidos, así como de nuestra inteligencia.
Nuestros sentidos, sin importar cómo funcionan, afectan nuestra comprensión del mundo y de nosotros mismos. No obstante, muchos de nosotros no
los conocemos o nunca hemos pensado en ellos (Robinson y Aronica, 2009).
Algo que mucha gente da por sentado sin darse cuenta es el número de sentidos que tenemos. La mayoría de nosotros piensa que son cinco los sentidos.
Algunos dirán que hay un sexto sentido, la intuición. Hay una gran diferencia
entre los primeros cinco y el último, y es que los primeros están asociados a
algún órgano y no así la intuición.
La antropóloga Kathryn Linn Geurts en Culture and the senses70 hace referencia
especialmente al sentido del equilibrio, fundamental para desenvolvernos en
este mundo. El sentido del equilibrio se corresponde con los fluidos y huesos
de nuestro oído interno (Robinson y Aronica, 2009).
Los psicólogos aunque no consideran a la intuición como sentido, están en
buena parte de acuerdo en que además de los cinco sentidos que todos conocemos, hay cinco más, a saber, termocepción, nocicepción, equilibriocepción,
magnetocepción y propiocepción.
El primero, nuestro sentido de la temperatura o termocepción, es diferente
al tacto ya que no necesitamos tocar algo para sentir frio o calor.
El segundo es nuestro sentido de dolor o nocicepción, un sistema sensorial
diferente al del tacto o al sentido de la temperatura que registra si el dolor se
origina en el interior o en el exterior de nuestro cuerpo.
El tercero es el sentido vestibular o equilibriocepción, que incluye nuestro
sentido de equilibrio y la aceleración.
El cuarto es la magnetocepción, que permite percibir los campos magnéticos
del planeta para orientarse espacialmente.
Por último, está el sentido kinestésico o propiocepción, que nos proporciona información acerca de dónde están nuestras extremidades y el resto de
nuestro cuerpo en el espacio y en relación con los demás.
75
Eduardo Jurado Béjar
Todos ellos contribuyen a la sensación que tenemos de formar parte del mundo a y nuestra habilidad para desenvolvernos en él.
La razón sobre la emoción
Todos nacemos con cierta cantidad de inteligencia y esta se manifiesta en ciertas actividades, especialmente en las matemáticas y en la manera de utilizar
las palabras.
Los filósofos de la Grecia antigua sostenían que no debíamos aceptar nada que
no pudiese probarse mediante el razonamiento lógico, sobre todo con palabras y pruebas matemáticas. Los eruditos de la Ilustración estaban convencidos de la importancia de los datos como apoyo a las ideas científicas. Estos
dos pilares, la razón y los datos, se convirtieron en la base de una revolución
intelectual que transformó las perspectivas del mundo occidental, condujo al
desarrollo del método científico y a una oleada de conocimientos profundos y
de organización de ideas, objetos y fenómenos que han acrecentado el conocimiento humano y lo han llevado desde las profundidades de la tierra hasta los
extremos más elevados del universo conocido.
La lógica y las pruebas también acarrearon espectaculares avances de la tecnología práctica, que dieron origen a la Revolución Industrial y al dominio supremo de estas formas de pensamiento en todos los ámbitos. La influencia de
la lógica y de las pruebas se extendió más allá de las ciencias “duras”. Configuraron así mismo las ramas humanísticas, incluidas la psicología, la sociología,
la antropología y la medicina. Fue necesario examinar y medir la inteligencia
humana desde el punto de vista del razonamiento verbal y matemático. La
idea más significativa en todo esto fue la del establecimiento del coeficiente
intelectual –CI-. Y es así es como acabamos pensando en términos propios
del análisis lógico, creyendo que las formas racionalistas de pensamiento eran
superiores a los sentimientos y a la emoción, y que las ideas que en realidad
cuentan son las que pueden comunicarse con palabras o mediante expresiones matemáticas (Robinson y Aronica, 2009).
Howard Gardner71, de la Universidad de Harvard, postuló la Teoría de las Inteligencias Múltiples a inicios de los 80’s, como “las múltiples formas que tiene
el intelecto humano de manifestarse… y de dar la oportunidad de aprender y
desarrollar el talento potencial de cada niño de acuerdo a sus propias potencialidades naturales”.
76
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Emprendiendo en la nueva economía
Gardner define a la inteligencia como un potencial biopsicológico, que tiene
un origen biológico y características psicológicas –capacidades cognitivas
y disposiciones psicológicas-. Gardner subraya que las inteligencias múltiples son bloques o módulos altamente especializados en los que se combinan
elementos químicos. Los seres humanos pueden desarrollar todas las inteligencias pero dos o tres inteligencias predominarán por herencia o por
estímulo. Existe una cualidad innata del ser humano para desarrollar unas inteligencias más que otras: la capacidad del ser humano para involucrarse con
todo tipo de sistemas simbólicos, de hacer abstracciones y códigos que dan
significado. Ahondaremos más sobre esta teoría más adelante en este mismo
capítulo.
Nuestra fascinación por el coeficiente intelectual –CI- se deriva de nuestra
fascinación y dependencia de los exámenes de ingreso al mundo de la academia desde la escuela hasta la propia Universidad. Exámenes como el SAT72 o el
ACT73 solo miden cierto tipo de inteligencia pero no consideran las habilidades
especiales de un niño ni sus necesidades. Sin embargo, tienen un tremendo poder para influir negativamente en el destino académico del futuro profesional.
Hay diferentes maneras de expresar la inteligencia y que ninguna escala puede
medirlas. Una serie de teorías alternativas, a veces irreconciliables, sostienen
que la inteligencia abarca mucho más que lo que los test de CI podrán llegar a
evaluar nunca (Robinson y Aronica, 2009).
A las personas altamente creativas se las ha descrito como desnudas ante
la situación, cándidas, sin expectativas a priori, sin deberes u obligaciones,
libres de modas, tendencias, dogmas, hábitos u otras imágenes mentales de
lo que es correcto, normal, justo; inocentes, dispuestos a recibir lo que sucede
sin sorpresa, escándalo, indignación, o negación. Los niños son más capaces
de ser receptivos en este sentido, sin plantear exigencias, y también aquellos a
quienes la vejez vuelve sabios (Maslow, 1982).
Todos podemos ser inocentes cuando nos situamos en el aquí-y-ahora. Se trata de estar mucho menos conscientes de todo lo que no sea el asunto-entremanos. Aquí es muy importante la disminución de nuestra conciencia de los
demás, de los lazos mutuos, de las obligaciones, deberes, temores, esperanzas,
etc. Nos liberamos mucho más de los otros, lo que, a su vez, significa que somos
más nosotros mismos, nuestro verdadero Yo (Horney), nuestro autentico sí
mismo o identidad verdadera (Maslow, 1982).
La causa principal de que no estemos alineados con nuestro verdadero
77
Eduardo Jurado Béjar
yo radica en nuestras relaciones neuróticas con los demás, en los lastres
históricos de la niñez, las transferencias irracionales en que el pasado y
el presente se confunden.
Como niños, todos poseemos una curiosidad natural, un hambre por obtener
explicaciones, que parece morir lentamente conforme crecemos, reprimida
por la necesidad de no aparentar ser ignorante. Con la edad, cuando pensamos
que lo sabemos todo, y que lo hemos visto todo, y nada nos sorprende, entonces hemos perdido nuestra capacidad para crear.
En los momentos que somos más libres de las influencias de los demás, éstos
ya no afectan nuestra conducta. Esto significa quitarse las mascaras, renunciar
a nuestros esfuerzos por influir, impresionar, complacer, ser adorables, ganar
aprobación. Podríamos expresarlo así: si no tenemos publico ante quien actuar, dejemos de ser actores; y, al no tener necesidad de actuar podemos dedicarnos al problema sin pensar en nosotros mismos (Maslow, 1982).
pensé mucho sobre las aventuras de
la selva y un buen día, tomé un lápiz y
así logré mi dibujo número 1.
EL PRINCIPITO74
Cuando tenía seis años, vi una vez
un extraordinario dibujo en un libro
que trataba sobre el Bosque Virgen,
llamado “Historias Vividas”. La lámina expresaba nada menos que una
serpiente boa tragándose a una fiera.
Aquí tenemos la copia del dibujo.
Decidí mostrar mi primera obra
maestra a la gente grande, y pregunté
si mi dibujo les asustaba. ¿Por qué nos
asustaría un sombrero? Me respondían. Pero mi dibujo, no representaba
en verdad a un sombrero. Expresaba
una serpiente boa que había tragado
a un elefante. Decidí entonces dibujar
el interior de la serpiente boa a fin de
que los adultos comprendieran, ya
que siempre necesitan explicaciones.
Logré entonces mi dibujo número 2.
Dibujo número 1
El libro decía: “Las serpientes boas
capturan a sus presas y las tragan
enteras, sin masticarlas”. Esto, no les
permite moverse y duermen durante
los seis largos meses en que transcurre la digestión. Es entonces que
78
Dibujo número 2
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Emprendiendo en la nueva economía
Me aconsejaron las personas grandes,
que abandonara estos dibujos de serpientes boas cerradas o abiertas y me
dedicara un poco más a la geografía, la
historia, el cálculo y la gramática.
Debo decir, que así fue como a lo largo de mi vida, tomé contacto con muchísima gente seria. He vivido mucho
con personas grandes, viéndolas muy
de cerca. Aún así, no mejoré en demasía mi opinión acerca de los adultos.
De este modo abandoné a la edad de
seis años lo que pudo haber sido una
brillante carrera de pintor. Me encontraba decepcionado a raíz del fracaso
de mis dos primeros dibujos. Insisto
en que las personas grandes no comprenden nada por sí mismas y es cansador para nosotros, los niños, darles
siempre y siempre explicaciones.
Cuando encontraba alguna persona
mayor que me parecía algo lúcida, realizaba la prueba de mi dibujo número 1
que siempre he conservado y conservo
aún. Me interesaba saber si verdaderamente comprendería mi dibujo. Sin
embargo, siempre me respondían: “Es
un sombrero”. Desde ya que no les hablaba entonces de serpientes boas, ni
de bosques vírgenes, ni de estrellas. Me
ponía a su altura, hablándoles de bridge, de golf, de política y de corbatas.
Consideré que debía elegir otra ocupación y aprendí a pilotear aviones, volando así por sinnúmeros lugares del mundo. Reconozco que la geografía me sirvió
de mucho. Al instante podía distinguir
China de Arizona; esto es muy útil si uno
llega a perderse durante la noche.
Así es como se quedaban conformes
por haber conocido a un hombre “tan
razonable”.
Cuando estamos totalmente absortos en el no–yo, en la pérdida del ego, tendemos a ser menos autoconscientes y somos menos propensos a auto-observarnos –en actitud de observador o de crítico-. Para utilizar el lenguaje de la
psicodinámica, el ego auto-observador y el ego experiencial, están menos disociados de lo habitual. Es decir estamos más cerca de ser todo ego experiencial (Maslow, 1982). Se tiende a perder la timidez y la vergüenza, la penosa
situación de que “a uno lo miran”. Esto a su vez significa una mayor unificación,
unidad e integración de la persona que criticamos, corregimos, evaluamos, seleccionamos, rechazamos, juzgamos, sopesamos, dividimos y analizamos menos la experiencia.
La fuerza inhibitoria de la conciencia
Los temores desaparecen cuando superamos la fuerza inhibitoria de la conciencia. Nuestros miedos y ansiedades tienden a desaparecer, así como nuestras de79
Eduardo Jurado Béjar
presiones, conflictos, ambivalencia. Nuestras psicosis y neurosis, nos impiden
interesarnos y sumergirnos profundamente entre el asunto-entre-manos. Nuestras inhibiciones también tienden a desaparecer cuando superamos la fuerza
inhibitoria de la conciencia. Así también, nuestras cautelas, las defensas (freudianas) y controles (frenos) que imponemos a nuestros impulsos, lo mismo que
las defensas controlan el peligro y la amenaza (Maslow, 1982).
Barnes (Tim Robbins), que acaba de
ser contratado en Industrias Hudsucker para trabajar en el departamento de gestión de correspondencia.
“Norville es lo suficientemente inocente y desinhibido como para llevar
a cualquier empresa a la ruina” dice
Mussberger.
Norville se arriesga a revelar su idea
a Mussberger y este, con el ánimo de
hacerlo quedar en ridículo, la lleva
ante la Junta Directiva de Industrias
Hudsucker. Una vez que logra perder
la timidez y la vergüenza, Norville se
atreve a presentar su proyecto de innovación: un círculo dibujado en un
pedazo de papel.
EL GRAN SALTO75
The Hudsucker Proxy (1994), presenta de forma ficticia cómo fue creado
el hula hoop. Waring Hudsucker, presidente de la exitosa y gran empresa
Industrias Hudsucker, se suicida. Su
junta directiva encabezada por Sidney Mussberger (Paul Newman), idea
un brillante plan para conseguir un
montón de dinero: poner a un tonto
al frente de la compañía. Cuando las
acciones estén lo suficiente bajas, Sidney y sus colegas podrán comprarlas
baratas, hacerse con la compañía y
restaurar sus fortunas.
Para llevar a cabo su plan escogen al
espontáneo y la expresivo Norville
80
Los aros fueron inventados en Egipto
hace alrededor de tres mil años. En
Grecia antigua su uso fue recomendado para perder peso. En el siglo XIV, el
hooping era popular en Inglaterra. La
palabra hula fue agregada a comienzos del siglo XVIII cuando los marineros que visitaron Hawái notaron la
semejanza entre el hula que se bailaba
y el hooping. En 1957, el hula hoop fue
reinventado por Richard Knerr y Artur Melin. La idea vino de un californiano que había visitado Australia que
informó a Knerr y Melin sobre niños
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
que giraban aros de bambú alrededor
de la cintura en clase de gimnasia.
Después de que el aro fuera lanzado
en 1958, La firma Wham-O76 tuvo
fortuna otra vez con el lanzamiento
de su Frisbee. Wham-O vendió más
de 100 millones de unidades en dos
años.
Los nuevos hula 59mart fueron creados
con Marlex, un plástico duradero recientemente inventado (donde el aro también ayudó al lanzamiento de Marlex).
En algunos sentidos la conciencia –especialmente de sí mismo- es, a veces y en
ciertos aspectos, inhibitoria. A veces inhibe la espontaneidad y la expresividad.
Sin embargo cierto grado de autoconciencia, auto-observación y autocrítica
–es decir, el ego que se auto-observa– es necesario para la <<creatividad secundaria>>. En el trabajo creativo la labor de construcción disciplinada sigue
a la fase <<inspiración>> (Maslow, 1982).
Las personas creativas requieren fuerza, coraje y confianza,
además de una actitud positiva.
La mayoría de los estudios sobre las personas creativas nos presentan una u
otra visión del coraje, tales como, obstinación, independencia, autosuficiencia,
una especie de arrogancia, fuerza de carácter, ego, etc. La actitud creativa requiere fuerza y coraje. La popularidad pasa a ser una cuestión de secundaria
(Maslow, 1982).
El miedo y la debilidad ahuyentan la creatividad o, por lo menos, hacen que
sea menos probable. El estado aquí - y - ahora implica, intrínsecamente, una
disminución del miedo, las inhibiciones, la necesidad de artificialidad, menos
temor al ridículo, a la humillación o al fracaso. El síndrome del olvido de sí
y de los otros, nos facilita el dejarnos atraer por el misterio, lo no familiar, lo
novedoso, ambiguo y contradictorio, lo inhabitual e inesperado, etc. (Maslow,
1982).
En los momentos de auto-olvido e inmersión en el aquí-y-ahora tendemos
a ser más positivos y menos negativos.
Actitud positiva, en el sentido de renunciar la critica (revisar, seleccionar y
escoger, corregir, ser escépticos, perfeccionar, dudar, rechazar, juzgar). Aceptamos en lugar de rechazar, desaprobar y escoger selectivamente.
81
Eduardo Jurado Béjar
No bloquearnos, dejarnos inundar por el asunto-entre-manos, que se salga
con la suya sea lo que sea. Esto facilita ser taoísta en el sentido de humildad,
receptividad, de no interferencia.
La actitud creativa requiere también confianza en sí mismo y en el mundo
que nos rodea. Esto nos permite renunciar temporalmente a la tensión y al
esfuerzo, al control, a la confrontación. Significa dejarnos determinar por la
naturaleza intrínseca del asunto-entre-manos, aquí-y-ahora. Entraña necesariamente relajación, espera, aceptación.
“El esfuerzo habitual por mandar, dominar, controlar, es la antítesis de
una verdadera aceptación de las condiciones o percepción del problema,
la persona, etc.” (Maslow, 1982).
Cortesía, deferencia y respeto con el problema
La fase primaria o de inspiración de la creatividad la constituye cierto grado
de receptividad, de no interferencia. Si utilizamos como paradigma el respeto
que el artista siente por sus materiales –asegura Maslow-, podemos interpretar esta atención respetuosa por el asunto-entre-manos, como una especie de
cortesía o deferencia sin intromisión de la voluntad controladora. Esto significa tratar el asunto-entre-manos como un fin, como algo con derecho propio.
“La voluntad misma –lo que sea que signifique esa abstracción de la realidad-es de ningún modo un absoluto independiente, sino que depende del
estado del cuerpo” (Huxley, 2011).
El tratamiento respetuoso implica que el asunto-entre-manos es digno de
respeto. Podemos aplicar esta cortesía o respeto al problema, a los materiales,
a la situación o la persona.
Mary Parker Follett77en su obra Experiencia Creativa (1924) lo ha denominado
deferencia de sumisión, o entrega ante la autoridad de los hechos. Puede ir
desde un simple dejar que la situación sea lo que es, hasta un amor, cuidado,
aprobación, gozo, anhelo de que sea lo que es, tal como sucede con un hijo, un
ser amado, un árbol, un poema o una mascota.
La creatividad en la persona integrada es sistemática
82
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
La creación tiende a ser un acto de la persona integrada y unificada al máximo, -una
sola pieza, una sola intención- y está totalmente organizada al servicio del asunto-entre-manos. La creatividad en la persona integrada es por consiguiente sistemática, es
decir, una cualidad total –o Gestalt78– de toda la persona. La creatividad no se añade
al organismo como una capa de pintura. Es lo opuesto a la disociación. La totalidad
del aquí-y-ahora esta menos disociada o dividida y más unificada.
Respecto de la cualidad total los psicólogos iniciadores de la corriente de la
Gestalt, Max Wertheimer (1880-1943), Wolfgang Köhler y Kurt Koffka (18871941), desarrollaron el programa de investigación a principios de la década
de 1910, trabajando sobre “el movimiento aparente” y dando lugar a la teoría
del “fenómeno Phi” –una ilusión óptica de nuestro cerebro que hace percibir
movimiento continuo en donde hay una sucesión de imágenes”.
Entre los principios fundamentales de la corriente Gestalt están79:
• Principio de la pregnancia (Prägnanz). Alega la tendencia de la
experiencia perceptiva a adoptar las formas más simples posibles.
Las partes de una figura que tiene “buena forma”, o “buena figura”,
o indican una dirección o un destino común, y forman con claridad
unidades autónomas en el conjunto. Esta ley permite la fácil lectura
de figuras que se interfieren formando aparentes confusiones, pero
prevaleciendo sus propiedades de buena forma o destino común, se
ven como desprendidas del conjunto.
• Principio de la semejanza. Nuestra mente agrupa los elementos
similares en una entidad. La semejanza depende de la forma, el tamaño, el color y otros aspectos visuales de los elementos.
• Principio de la proximidad. El agrupamiento parcial o secuencial
de elementos por parte de nuestra mente está basado en la distancia. Cuando las partes de una totalidad reciben un mismo estímulo,
se unen formando grupos en el sentido de la mínima distancia. Esta
ordenación se produce de modo automático y, sólo por una resistencia del perceptor, o por otra ley contradictoria, puede anularse esta
lectura.
• Principio de simetría. Las imágenes simétricas son percibidas como iguales, como un solo elemento, en la distancia. Tiene tal trascendencia este
principio, que desborda el campo de la percepción de las formas para constituir uno de los fenómenos fundamentales de la naturaleza. La biología, la
83
Eduardo Jurado Béjar
matemática, la química, la física, y hasta la misma estética, se organizan siguiendo las leyes especulares, simples o múltiples, de la simetría.
• Principio de destino común. Implica que los elementos que parecen construir un patrón o un flujo en la misma dirección se perciben
como una figura.
• Principio de simplicidad. Asienta que el individuo organiza sus
campos perceptuales con rasgos simples y regulares y tiende a formas buenas.
• Principio de la relación entre figura y fondo. Establece el hecho
de que el cerebro no puede interpretar un objeto como figura o fondo al mismo tiempo. Dependiendo de la percepción del objeto será
la imagen a observar. Esta relación es la de mayor fuerza y trascendencia de las expuestas, porque puede considerarse que abarca todas las demás, ya que en todas late este principio organizativo de la
percepción, observándose que muchas formas sólo se constituyen
como figuras definidas cuando quedan como superpuestas o recortadas sobre un fondo más neutro.
• Principio de igualdad o equivalencia. Cuando concurren varios
elementos de diferentes clases, hay una tendencia a constituir grupos con los que son iguales. Esta experiencia la presentamos aislada,
para evitar la influencia de otras leyes y por ello están equidistantes
todos los elementos integrantes. Si las desigualdades están basadas
en el color, el efecto es más sorprendente que en la forma. Abundando en las desigualdades, si se potencian las formas iguales, con
un color común, se establecen condicionantes potenciadores, para el
fenómeno agrupador de la percepción.
• Principio de cerramiento. Las líneas que circundan una superficie
son, en iguales circunstancias, captadas más fácilmente como unidad
o figura, que aquellas otras que se unen entre sí. Las circunferencias,
cuadriláteros o triángulos producen el efecto de cerramiento. Esta
nueva ley parece ser operativa porque señala el hecho de que las
líneas rectas paralelas forman grupos más definidos y estables que
los puntos, que delimitan peor un espacio.
• Principio de la experiencia. Desde el punto de vista biológico, el
84
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
propio sistema nervioso se ha ido formando por el condicionamiento del mundo exterior.
• Principio de continuidad. Los detalles que mantienen un patrón o
dirección tienden a agruparse juntos, como parte de un modelo. Es decir, percibir elementos continuos aunque estén interrumpidos entre sí.
Tiene elementos de cierre porque partículas independientes tratan de
formar figuras, partiendo de la ley de cerramiento. De igual modo toma
propiedades del principio de buena figura o destino común al provocar
elecciones de las formas más simples y rotundas. También toma elementos del principio de la experiencia, pues se decide por aquellas formas que tienen figuras reconocibles o son más familiares al perceptor.
Este principio tiene como característica propia la manera de presentarnos las formas. Estas se nos muestran de manera incompleta, inconclusas, como abreviatura o esquemas de fácil interpretación.
La metáfora y la creatividad
Según el constructivismo la realidad no es independiente del observador.
Cada persona posee su propia realidad y, por tanto, no existen realidades más
reales que otras.
Paul Watzlawick80 en La realidad inventada se refiere a las profecías que se autocumplen. El autor advierte que una profecía que se autocumple es una suposición o predicción que, por sola razón de haberse hecho, convierte en realidad
el suceso supuesto, esperado o profetizado y de esta manera confirma su propia
“exactitud”. Por ejemplo, si alguien por alguna razón supone que se lo desprecia, se comportará precisamente por eso de un modo desconfiado, insoportable, hipersensible que suscitará en los demás, el propio desdén del cual el sujeto
estaba convencido y que queda así “probado”. Un hecho todavía no producido,
futuro, determinó efectos en el presente que a su vez hicieron que cobraran realidad el hecho pronosticado. El futuro y no el pasado determinó el presente. Un
acto que es resultado de una profecía que se autocumple crea primero las condiciones para que se de el suceso esperado y en este sentido crea precisamente
una realidad que no habría dado sin aquel. Dicha “realidad” no es ni verdadera ni
falsa, sencillamente crea una experiencia y con ella su propia “verdad”. Esto abre
la posibilidad a diagnósticos que se autocumplen (Watzlawick, 1995).
Las metáforas que cada uno de nosotros empleamos para definir el mundo, son
nuestra forma de filtrar la realidad y constituyen nuestra propia realidad. Los
85
Eduardo Jurado Béjar
bert piensa que es otra de sus frecuentes pesadillas, pero en realidad
es el comienzo de un recorrido nuevo
y apasionante a través del mundo de
las matemáticas.
¿No es extraño hallar siempre secuencias numéricas por la simple
multiplicación de los unos?
1x1=1
11 x 11=121
111111 x 111111 = 12345654321
Y esto es sólo la operación más sencilla.
Durante doce noches, Robert sueña sistemas numéricos cada vez más increíbles. De pronto, los números cobran
vida por sí mismos, una vida misteriosa
que ni siquiera el diablo puede explicar
del todo. Nunca las matemáticas habían sido algo tan fascinante. Pronto,
el diablo le hará abandonar los tópicos
escolares y hará que acceda a niveles
superiores: ¡y aun así los entiende! Y
el joven lector también. Los números
se van volviendo cada vez más absorbentes. Es como magia, y Robert quiere saber más y más. Basta que, al fin, el
diablo le haga comprender que algunos
problemas y paradojas pertenecen a
las altas esferas de la ciencia.
EL DIABLO DE LOS NÚMEROS81
En los sueños, todo es diferente al colegio o a la ciencia. Cuando Robert y
el diablo de los números hablan, se
expresan a veces de forma bastante
extraña. Tampoco esto es sorprendente, pues el diablo de los números
es precisamente una extraña historia.
A Robert no le gustan las matemáticas, como sucede a muchas personas,
porque no las acaba de entender. Pero
una noche él sueña con un diablillo
que pretende iniciarle en la ciencia
de los números. Naturalmente, Ro-
constructivistas no diferencian entre el lenguaje literal y las metáforas porque,
según ellos, no percibimos la realidad objetivamente sino que la construimos.
Y lo que denominamos como metáforas son una misma forma de construcción.
Nuestro intelecto consciente es demasiado analítico, racional, numérico, atomista y conceptual, de modo que se pierde gran parte de la realidad, especial86
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
mente en nuestro interior. Algunos problemas y paradojas pertenecen a las
altas esferas de la ciencia. Otros aspectos son producto del proceso de integración de la persona y consisten en la recuperación de aspectos del inconsciente
y pre consciente, especialmente del proceso primario (o poético, metafórico,
místico, primitivo, arcaico, infantil).
Percepción estética en el lugar de abstracción
El resultado final de la abstraccion es la ecuación matemática, la fórmula química, el mapa, diagrama, plan, boceto, concepto, esbozo, modelo y sistema teórico, todos los cuales se alejan cada vez más de la realidad desnuda.
El resultado final de la percepción estética, de la no abstracción, es el inventario completo del perceptor, en el que todo puede ser saboreado, por igual y
en el cual tendemos a abandonarlas evaluaciones condicionadas por la mayor
o menor importancia. Aquí se busca una mayor riqueza del perceptor, no una
simplificación y esquematización mayores.
Teoría de las inteligencias múltiples
La teoría de las inteligencias múltiples se desprende de la psicología cognitiva.
Gardner, en Estructuras de la Mente (1987), propuso siete tipos de inteligencias: lingüística, lógico-matemática, musical, espacial, kinestésico-corporal, interpersonal, e intrapersonal. Posteriormente añadió dos, la naturalista y la existencial82. Gardner ha sostenido que la inteligencia no es una
cantidad que se pueda medir con un número como lo es el CI.
El profesor Gardner es conocido fundamentalmente por su teoría de las inteligencias múltiples, que señala que “no existe una inteligencia única en el ser
humano, sino una diversidad de inteligencias que marcan las potencialidades y
acentos significativos de cada individuo, trazados por las fortalezas y debilidades
en toda una serie de escenarios de expansión de la inteligencia” (Gardner, 1987).
La teoría de Gardner sobre las inteligencias múltiples sustenta que las inteligencias trabajan juntas aunque como entidades semiautónomas, que
cada persona desarrolla unas más que otras y que diferentes culturas y segmentos de la sociedad ponen diferentes énfasis en ellas.
• Inteligencia lingüística que se aprecia en la facilidad para escribir,
87
Eduardo Jurado Béjar
leer, contar cuentos o hacer crucigramas.
• Inteligencia lógica-matemática que se aprecia en el interés en patrones de medida, categorías y relaciones, así como en la facilidad
para la resolución de problemas aritméticos, juegos de estrategia y
experimentos.
• Inteligencia corporal y cinética o kinestésico corporal, que se manifiesta en la facilidad para procesar el conocimiento a través de las
sensaciones corporales.
• Inteligencia visual y espacial que se pone en evidencia por la facilidad para resolver rompecabezas, dibujar, y construir.
• Inteligencia musical que se manifiestan frecuentemente en la capacidad de hacer música e identificar con facilidad los sonidos.
• Inteligencia interpersonal (inteligencia social) que se da en el entendimiento de los sentimientos de los demás y en la proyección de
las relaciones interpersonales.
• Inteligencia intrapersonal relacionada con la capacidad de un sujeto de conocerse a sí mismo, sus reacciones, emociones y vida interior.
• Inteligencia naturalista83 o de facilidad de comunicación con la
naturaleza, consiste en el entendimiento del entorno natural y la
observación científica de la naturaleza como la biología, geología o
astronomía.
• Inteligencia existencial84 o la inclinación que tienen los seres humanos a hacer preguntas fundamentales acerca de la existencia. Por
ejemplo ¿quiénes somos nosotros? ¿de dónde venimos? ¿por qué
existimos? ¿por qué morimos?
Para Gardner, la inteligencia natural no es un sustrato idéntico de todos los
individuos, sino una base biopsicológica singular, formada por combinaciones
de potencialidades múltiples que no siempre se despliegan como consecuencia de una educación estandarizada que no distingue los matices diferenciales
del individuo. Uno de los criterios es que hay una parte especial localizada en
el cerebro que puede ser capturada en un sistema simple. La inteligencia naturalista cubre perfectamente este criterio. Esta inteligencia es una inteligencia
88
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
real, porque los seres humanos, por miles de años, hemos tenido que vivir reconociendo todos los aspectos de la naturaleza.
La inteligencia existencial es diferente. En realidad Gardner comenzó planteando una inteligencia espiritual, pero según el autor de las inteligencias múltiples hay un aspecto de la espiritualidad que podría considerarse como una
inteligencia separada.
Inteligencia y emociones
Robert Sternberg85, pone de manifiesto otra dimensión desde la que se puede
examinar la inteligencia. En su libro “La creatividad en una cultura conformista”
examina los componentes de la creatividad, que de acuerdo a su teoría son la inteligencia (práctica, analítica y sintética), los estilos de pensamiento, la motivación, las características de personalidad (tales como la fe en uno mismo, la
perseverancia, el valor de defender las convicciones propias), y el conocimiento.
La inteligencia analítica –dice Sternberg- consiste en la habilidad para solucionar problemas utilizando las aptitudes académicas; la inteligencia creativa, consiste en la habilidad para enfrentarse a nuevas situaciones y encontrar
soluciones originales; y la inteligencia práctica, consiste en la habilidad para
enfrentarse a los problemas y desafíos de la vida diaria.
En adición a lo presentado por Robinson y Aronica, Sternberg declara que el
problema de las ciencias cognitivas es que se concentran demasiado en el cerebro y en lo cognitivo, y lo que se necesita en la vida es poder equilibrar el
pensamiento cognitivo con las emociones, y con la motivación.
“Las investigaciones muestran que hay muchas partes del cerebro involucradas en la creatividad, pero lo importante es darse cuenta de que no sólo
la biología afecta al comportamiento y al aprendizaje, sino que el comportamiento y el aprendizaje afectan a la biología. Va en ambas direcciones.
Es decir, cuando se aprende algo, cuando se desarrolla cognitivamente,
se cambia el cerebro también. La biología no es predestinación, se puede
cambiar la vida y el cerebro por el aprendizaje y por las actitudes ante la
vida” (Sternberg y Lubart, 1997).
Ya habíamos mencionado en el artículo sobre Epigenética del capítulo 1 que
dependiendo de lo que hagamos a los largo de nuestras vida, activaremos o
desactivaremos algunos ARNs.
89
Eduardo Jurado Béjar
La creatividad de alguna manera es una actitud ante la vida, de crear, de generar ideas, y la persona creativa es una persona que asume riesgos, que no
necesita estar segura a cada momento. Reconoce la necesidad de enfrentarse
a los obstáculos.
“Cuando medimos la inteligencia pensamos que es muy importante no
sólo medir la inteligencia académica, tradicional. El cociente intelectual es
de alguna importancia en la escuela, pero es menos importante en la vida
y en el trabajo. Por lo tanto, nosotros medimos también la inteligencia
creativa y la inteligencia práctica, el sentido común” (Sternberg y Lubart,
1997).
Coleman ha sostenido en sus libros que hay una inteligencia emocional y una
inteligencia social, ambas fundamentales para llevarnos bien con nosotros
mismos y con el mundo que nos rodea.
Por su parte Robert Cooper86 sostiene que una experiencia directa no va directamente al cerebro, sino que se dirige primero a las redes neurológicas del
tracto intestinal –sistema nervioso entérico- y a las del corazón. Los individuos
con un alto nivel de maestría personal no se pueden permitir escoger entre
razón e intuición, entre cabeza y corazón, como no elegirían caminar con una
sola pierna o ver con un solo ojo.
Los rasgos que caracterizan la inteligencia humana.
La inteligencia humana parece tener por lo menos tres rasgos.
El primero es que es extraordinariamente diversa, no se limita a hacer razonamientos verbales y matemáticos, puede dejarse ver en cosas que poco tienen que ver con los números y con las palabras.
El segundo rasgo de la inteligencia es que es muy dinámica por ser interactiva, utiliza múltiples partes del cerebro, favorece nuevas conexiones entre las
cosas y da lugar a verdaderos progresos.
El tercer rasgo característico de la inteligencia es que es totalmente peculiar,
es decir singular como una huella digital.
Esto nos lleva a la pregunta ¿de qué modo somos inteligentes? Saber que la
90
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
inteligencia es diversa, dinámica y peculiar permite abordar la cuestión de
la inteligencia de una manera distinta. Dos personas con las mismas calificaciones académicas no harán las mismas cosas, ni compartirán los mismos intereses, ni alcanzarán los mismos logros en la vida (Robinson y Aronica, 2009).
Más allá de la inteligencia, todo está en la imaginación.
Tendemos a infravalorar el alcance de nuestros sentidos y de nuestra inteligencia. Y con la imaginación hacemos lo mismo. Aceptamos los datos que nos
envían nuestros sentidos pero somos reticentes a aceptar los de nuestra imaginación. Nos envanecemos de tener los pies sobre la tierra, de ser realistas y
sensatos, sin embargo, es la fantasía lo único que nos diferencia del resto de
las especies del planeta.
La imaginación sustenta todo logro singularmente humano. “La imaginación
nos sacó de las cavernas y nos llevó a las ciudades, así como nos trasladó de la
superstición a la ciencia”. Podemos salir de inmediato del ámbito sensorial y
evocar imágenes mentales de otros lugares y de otras épocas. Este proceso
de ver adentro de nuestras mentes es el acto fundamental de la imaginación.
Gracias a nuestra imaginación podemos darnos una vuelta por el pasado, contemplar el presente y prever el futuro. Podemos crear cosas que nunca hemos
experimentado, hacer conjeturas, podemos especular, suponer. En suma podemos ser imaginativos.
“La imaginación es la base de todo lo que es singular y característicamente humano. Es la base del lenguaje, de las artes. De las ciencias, de los sistemas filosóficos y de toda la inmensa complejidad de la cultura humana”
(Robinson y Aronica, 2009).
La imaginación y la creatividad no son la misma cosa. La creatividad lleva los
mecanismos de la imaginación a otro plano. Se puede ser imaginativo siempre
pero para ser creativo hay que poner a trabajar a la imaginación. Se podría
decir que la creatividad es imaginación aplicada. Las personas son creativas de
maneras tan singulares porque la inteligencia humana es extraordinariamente
heterogénea.
La creatividad es el mejor ejemplo de la naturaleza dinámica de la inteligencia,
y puede requerir todas las funciones de nuestra mente. La creatividad va un
paso más allá de la imaginación porque exige hacer algo en lugar de quedarse
pensando. Se trata de un proceso o de un conjunto de procesos diferentes re91
Eduardo Jurado Béjar
lacionados entre sí (Robinson y Aronica, 2009).
Hay que producir ideas nuevas, imaginar diferentes posibilidades, considerar
opciones alternativas, integrar, unir. Puesto que se trata de hacer cosas, el trabajo
creativo siempre implica la utilización de algún medio apara desarrollar las ideas.
A menudo el trabajo creativo también implica conectar con varias habilidades.
El poder de la creatividad humana es evidente en todas partes: los protocolos
que desarrollamos, la tecnología que utilizamos, los inventos que concebimos,
la innovación que logramos, etc. Pero el alcance de la creatividad humana es
mucho más grande y no solo afecta a lo que aportamos al mundo, sino también
a lo que hacemos con él; y no solo lo que hacemos, sino también, lo que pensamos y sentimos acerca de él.
Abordar el cambio
El mejor modo de abordar el-asunto-entre-manos consiste en darle todo lo
que tengamos, estudiar el problema y su naturaleza, percibir dentro de él las
interrelaciones intrínsecas, descubrir una respuesta al problema dentro del
problema mismo. Un modo de abordarlo consiste en volver sobre experiencias
pasadas. Otro modo es proyectar el futuro.
No siempre es fácil lograr la aceptación social de un producto o servicio muy
original o muy innovador. Puede provocar resistencias para ser aceptado. Entre las múltiples causas del rechazo inicial podemos enumerar el miedo a lo
desconocido, a lo nunca visto, la resistencia al cambio de hábitos o de pautas
culturales, el miedo a asumir riesgos, la dificultad en aprender una nueva técnica de utilización.
Como mencionamos al comienzo de este capítulo, la actitud creativa requiere
fuerza y coraje. Maury Klein en Los grandes artífices del cambio ya nos había
dicho que “Todo individuo creativo sabe que el cambio es la esencia de la creatividad”. Y los cambios molestan a las personas porque en el proceso de la destrucción creativa se desmantela algo conocido.
“El cambio trastorna hábitos, altera rituales y perturba las certezas
que organizan el punto de vista del mundo” (Klein, 2011).
Un modo de abordar el cambio es la destrucción creativa. Consiste en volver
sobre experiencias, hábitos y conocimientos pasados para descubrir en qué
92
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
sentidos esta situación se asemeja a otras previas, para clasificarla, decodificarla, descomponerla y utilizar lo que alguna vez funcionó con respecto al
problema anterior. Esto funciona solo en la medida en que el presente es como
el pasado. El pasado está activo y vivo solo en la medida en que ha recreado a
la persona y ha sido transformado en la persona actual.
En el proceso de la destrucción creativa con frecuencia utilizamos el presente,
no por el presente mismo, sino como preparación para el futuro. No tratamos
el presente como un simple medio para un fin futuro. Ese olvido del futuro es
un requisito previo para la inmersión total en el presente. La función del empresario como agente del cambio forma parte de lo que Fritz Redlich87 quería
decir cuando describía al líder de los negocios. “En el ámbito económico es casi
imposible que tenga lugar cualquier creación real sin la consecuente destrucción”, y por lo tanto, “el poder destructivo está conectado de manera esencial con
el poder creativo” (Redlich, 1971). Como lo dijo alguna vez Warren Buffett88 “no
es divertido ser caballo cuando aparece el tractor” (Klein, 2011).
Si estamos totalmente concentrados en el asunto-entre-manos, fascinados con
él y por él, sin tener presente ningún otro objetivo o propósito, entonces nos
es más fácil ser plenamente espontáneos y hacer funcionar al máximo nuestra
creatividad, dejando que nuestras capacidades afloren por sí mismas, sin esfuerzo, ni dificultad, ni voluntad o control consciente en forma intuitiva, automática e irreflexiva. Entonces emerge la personalidad creadora.
93
Eduardo Jurado Béjar
94
3
CAPÍTULO
IDEA INNOVADORA,
PRODUCTO INNOVADOR
CAPÍTULO 3
La innovación en los negocios
Jane Stevenson y Bibal Kaafarani en Descolgarse. Cómo grandes líderes crean
innovación que conducen al crecimiento sostenible y por qué otros fallan, comienzan por establecer cierta diferenciación entre descubrimiento, invención e innovación. Afirman que una de las trampas en la que la gente cae
cuando piensan acerca de innovación esta en forma equivocada en como utilizan dicho termino para referirse a un descubrimiento o una invención. Los
autores afirma que en la raíz de la innovación está el descubrimiento, el mismo
que es conducido por la curiosidad, la necesidad y la iluminación.
El descubrimiento desvela algo previamente desconocido o ignorado, por
ejemplo la electricidad. La invención ocurre cuando algo que si es conocido
–como alguna idea acerca de la electricidad- es convertida en algo nuevo a
través de la experimentación. Benjamín Franklin89 utilizó su descubrimiento
para inventar la primera aplicación comercial de la electricidad como fue el
pararrayos. A partir de allí, otros como Thomas Edison, más de cien años después literalmente cambió al mundo. A Edison se le atribuye la invención de
la bombilla de luz, pero la verdad es que sólo fue perfeccionada por él, quien,
tras muchos intentos consiguió un filamento que alcanzara la incandescencia
sin fundirse. Edison abraza la innovación cuando en 1880 se asocia con J.P.
Morgan y fundan la General Electric (Steveson y Kaafarani, 2011).
Habíamos dicho que la principal característica de un emprendedor es la creatividad. También citamos que la gestión empresarial constituye un proceso
continuo de solución de problemas, toma de decisiones, elaboración de estrategias, mejoramiento de procesos, etc. Toda empresa está permanentemente
sujeta a presiones que la obligan a reaccionar y responder a los acontecimientos en mercados dinámicos.
Ahora profundizaremos sobre el término innovación para referirnos a la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos y servicios, modelos de negocios,
con la intención de ser útiles —un elemento esencial es su aplicación exitosa
de forma comercial. Cuando mencionamos innovación, hablamos no solo de
un descubrimiento, o una invención, sino de un concepto que es puesto en
funcionamiento por su originalidad, por aportar progreso y por propiciar la
renovación.
96
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Con 125 años en el mercado, Coca-Cola había logrado a lo largo de su historia
conservar su esencia, conquistar a millones de consumidores en más de 200
países y convertirse en un modelo de mercadeo y publicidad por la genialidad
en sus estrategias, la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos y modelos de negocios. Para los establecimientos, Coca-Cola Freestyle representa
mayor agilidad en el proceso de servicio, reduce el espacio de inventario y permite brindar más opciones al consumidor. Para el consumidor, significa una
divertida experiencia interactiva donde puede explorar su creatividad en la
combinación de marcas y lograr su bebida única y distintiva. Para la empresa,
esta es una innovación que apoya al crecimiento sostenido de su marca.
cas de bebidas regulares y de dieta,
incluyendo varias marcas de aguas,
bebidas deportivas, limonadas y gaseosas.
La Coca-Cola Freestyle, un concepto
totalmente distinto de cualquier otro
ofrecimiento previo de Coca-Cola, estuvo en desarrollo por cuatro años
antes de su lanzamiento en el 2010
en los Estados Unidos.
FREESTYLE90
Coca-Cola ha creado un maquina llamada Freestyle que permite a sus
clientes consumir sus bebidas. La
maquina funciona con cartuchos parecidos a los de las impresoras digitales y se operan a través de una pantalla táctil que permiten al consumidor
seleccionar de entre más de 120 mar-
Además de darles a sus clientes la flexibilidad de elegir el tipo de bebida
que prefieren, constantemente está
recibiendo información sobre las
preferencias de sus clientes, por marca, ubicación, hora del día y sabores
agregados a las bebidas.
La creatividad facilita la búsqueda de alternativas y oportunidades, mayor capacidad para redefinir y solucionar problemas y, en general, el encuentro de ideas
novedosas. Según Barreyre91, una innovación puede descomponerse en tres elementos, a saber, necesidad, concepto, e inputs. Al asumir lo anterior, podemos
proponer tres posibles criterios para clasificar la idea innovadora, de acuerdo:
1.El grado de novedad para la empresa.
2.La naturaleza intrínseca del concepto.
3.La intensidad de la innovación.
97
Eduardo Jurado Béjar
Diversos autores han definido el concepto de innovación, sin embargo una
gran mayoría de definiciones provienen de la original definición promulgada
por el economista austriaco Joseph A. Schumpter92 en la cual la innovación
abarca los 5 casos siguientes:
• Introducción en el mercado de un nuevo bien o servicio, el cual los
consumidores no están aun familiarizados.
• Introducción en la empresa o en la industria de un nuevo método
de producción o metodología organizativa.
• Introducción en el clúster de una nueva fuente de suministro de
materia prima o productos semielaborados.
• Apertura de un nuevo mercado.
• Implantación de una nueva estructura en un mercado.
Existen dos puntos en el cual todos los autores convergen:
• Si los nuevos productos, procesos o servicios no son aceptados
por el mercado, no existe innovación.
• La innovación es el elemento clave de la competitividad.
Innovar es en definitiva, crear o modificar un producto e introducirlo en el
mercado. Se puede innovar en producto, en concepto, en modelo de negocio o
en procesos.
Innovación en producto
La innovación de producto es una de las estrategias de empresa más comunes
encaminada a ganar competitividad en el mercado.
Eric von Hipil93, profesor del MIT, ha estudiado en profundidad las innovaciones producidas por los usuarios pioneros (o lead users), a los que considera
una destacada fuente de innovación, dado que se anticipan a la tendencia del
mercado y a que disponen de los conocimientos e incentivos para desarrollar
sus propias soluciones. Por ello, las empresas pueden obtener provecho estudiando sistemáticamente a los mencionados usuarios pioneros.
98
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
La innovación en los negocios se consigue de diferentes maneras prestando
ahora mucha atención a la investigación y desarrollo para “innovaciones
rompedoras”. Sin embargo las innovaciones en producto pueden ser desarrolladas por meras modificaciones realizadas en la práctica del trabajo, por
intercambios y combinaciones de experiencia profesional y de muchas otras
maneras.
Las innovaciones más radicales y revolucionarias suelen provenir de investigación y desarrollo (I+D) mientras que las más incrementales suelen emerger
de la práctica, pero existen excepciones a cualquiera de estas dos tendencias.
En ambos casos, las innovaciones son documentadas y protegidas mediante
patentes u otro esquema de propiedad intelectual. De hecho, según el profesor
Michael Porter94, el nivel de innovación de una región puede estimarse con la
cantidad de patentes generadas.
La innovación en producto no necesita ser necesariamente tecnológica. Por
ejemplo cuando McDonald’s aplicó el concepto de línea de producción para
crear un restaurante, pudo utilizar trabajadores con poca experiencia para
fabricar grandes cantidades de alimento en una calidad estándar y de forma
muy rápida inventando lo que hoy conocemos como la industria del fast food.
Y podría haberse protegido por una patente de modelo de negocio, aunque no
se produjo ninguna innovación tecnológica.
La innovación podría ser incrementada con las siguientes teorías y prácticas
específicas como la Teoría de resolución de problemas y de invención TRIZ95.
“Innovación es la secuencia de actividades por las cuales un nuevo elemento es introducido en una unidad social con la intención de beneficiar
la unidad, una parte de ella o a la sociedad en conjunto. El elemento no
necesita ser enteramente nuevo o desconocido a los miembros de la unidad, pero debe implicar algún cambio discernible o reto en el status quo.”
(West y Farr, 1990).
“Innovación para una red colaborativa, es un nuevo elemento introducido
en la red que cambia aunque sea momentáneamente, el coste de las transacciones entre al menos dos actores, elementos o nodos, de dicha red”
(Jurado, 2011).
Para saber si un producto es innovador y tiene potencial de innovación, debemos analizar los indicadores que surgen de seis variables:
99
Eduardo Jurado Béjar
Claridad.- Un producto debe presentarse con claridad a la unidad social llámese esta empresa, cliente, o consumidor. La comunicación debe
ser tal que ésta entienda cuál es el nuevo producto, para qué es, para
qué ocasiones y qué beneficio obtendrá al consumirlo o comprarlo. Sucede con frecuencia, sobre todo entre los productos más innovadores,
que un producto es rechazado porque no se lo distingue de otros. Por
ello, al analizar la aceptación de un producto, debemos asegurarnos de
que haya sido entendido y reconocido, para poder descartar posteriormente que la falta de claridad haya sido lo que ocasionó su rechazo.
Importancia.- Una vez que las características han sido comunicadas
con claridad, la segunda variable a analizar es la importancia. La importancia es clave para inducir al consumidor a probar el producto, ya que,
ante una infinidad de opciones, es muy probable que pruebe la opción
que comunique mejor el beneficio que obtendrá, lo que es importante
para él. Por lo tanto, el producto debe satisfacer las necesidades o deseos reales de la unidad social. La importancia va de la mano con la claridad. La unidad social no podrá encontrar relevante un producto si, antes
de todo, a ésta no se le comunica claramente el beneficio que obtendrá,
así como su uso. Estas dos variables –claridad e importancia- son el primer paso para saber si la unidad social entiende y acepta la experiencia
que le ofrece el nuevo producto.
Credibilidad.- Debemos saber si la oferta es creíble. La credibilidad en
un producto es básica, ya que aun cuando la unidad social acepte probar
el producto o servicio, si no confía realmente en el beneficio que obtendrá, es muy posible que termine rechazándolo. Para cumplir con este
punto es necesaria la “razón para creer” que debe ser clara y precisa al
comunicar los beneficios del producto o servicio.
Emoción.- Ya no vale sólo el producto o servicio. Hay que relacionar el
producto o servicio con una historia, una emoción, conectar a nivel íntimo con la unidad social. Una determinada situación o una activación
ligera de la imaginación provocará una emoción en nosotros, que normalmente viene acompañada de diferentes reacciones psicológicas y
fisiológicas. Posteriormente la emoción genera planteamientos positivos o negativos que, a su vez, pueden llevar asociados comportamientos
favorables o desfavorables. El nuevo producto o servicio deberá emocionar positivamente a los actores de la unidad social a fin de que desarrollen conductas favorables. La excitación emocional, el producir emociones como uno de los primeros beneficios a esperar por parte de la
100
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
unidad social, puede resultar una buena orientación para el marketing.
Agrado.- La unidad social ha de sentir que el producto o servicio es propio, que es para él o para ella. Necesita sentirse identificado con el producto o servicio. Que refleje cómo él es o le gustaría ser. Que le permita
interactuar, participar activamente de él, usarlo, disfrutarlo, no sólo tenerlo. Que cada decisión de consumo que tome el individuo miembro de
la unidad social, sirva para reforzar su estilo de vida o para modificarlo
parcial y puntualmente.
En octubre de 2011 Tim Cook el nuevo CEO de Apple presentó el iPhone 4S.
Los indicadores de innovación del nuevo dispositivo –claridad, importancia,
credibilidad, emoción y agrado- acompañaron a dicho anuncio. El producto se
presentó al consumidor, las características fueron comunicadas con claridad,
el beneficio más importante que obtendrá –la autonomía- (8 horas para llamadas, 9 horas para navegar por Internet; y 40 horas como reproductor musical).
El formato utilizado para comunicar los beneficios del producto fue preciso. Se
emocionó positivamente a los clientes y consumidores. Finalmente, interactuar, participar activamente del iPhone 4S, usarlo, y disfrutarlo, fue algo que,
por la propia experiencia previa del consumidor, se dio por sentado.
En la conferencia Tim Cook dijo que
Apple había vendido en 10 años más
de 300 millones de iPods y que ya
contaba con el 70% del mercado en
los EE.UU.
APPLE PRESENTÓ EL iPHONE 4S96
Apple dijo que su nuevo teléfono tendrá el mismo diseño que el modelo
actual, pero agregará un procesador
más rápido que será más poderoso
que el anterior y tendrá una sustancial mejora en sus gráficos, incorporará una cámara mejorada y podrá
sincronizar los contenido inalámbricamente, sin necesidad de conectarlo
con la computadora.
“Este modelo, de diseño similar que
el iPhone4, contendrá el chip A5 con
doble núcleo y dos antenas para mejorar la recepción de la señal, la calidad
del sonido y la velocidad de descarga
de datos”, dijo Phil Schiller, vicepresidente de Apple –que también formó
parte de la presentación oficial del
iPhone 4S- y añadió que el nuevo
teléfono será siete veces más rápido
que su modelo original.
En el evento, organizado en el campus de la empresa, en Cupertino, California, Cook anunció que el sistema
101
Eduardo Jurado Béjar
operativo IOS 5 integra los servicios
de redes sociales, e incluye iMessage,
un sistema de mensajería instantánea entre los usuarios que también
estará disponible gratis para el iPhone 4, el 3GS, los iPad 1 y 2, así como
para los más recientes iPod Touch.
El iPhone4S tiene una pantalla levemente más grande que sus modelos
anteriores, es más liviano, y cuenta
con autonomía de 8 horas para llamadas, 9 horas para navegar por Internet y de 40 horas como reproductor musical. La cámara es de 8 mega
pixeles, con una resolución de 3264 x
2448 y un sensor que permité absorber 73% más de luz del ambiente.
Innovación en concepto
Es importante destacar que cuando hablamos de innovación, no nos referimos
a innovación en un sentido estricto de producto o servicio, sino de innovación
en un sentido mucho más amplio que abarca conceptos, estrategias, procesos,
productos, servicios, modelos de negocio.
Gary Hamel en El futuro de la administración plantea la innovación operativa,
innovación de productos, innovación estratégica y, por supuesto, la innovación
administrativa, al que lo refiere como el escalafón de la innovación (Hamel,
2008, p. 41). El mismo autor, en Liderando la revolución, cómo florecer en momentos turbulentos, al hacer de la innovación un modo de vida presenta un concepto empresarial que comprende cuatro componentes principales: relación
con el cliente, estrategia clave, recursos estratégicos y conexiones de valor (Hamel, 2002).
Así, una empresa innovadora es la que redefine total o parcialmente alguno de
estos conceptos clave.
El escalafón de la innovación de Hamel es fácilmente apreciable en el caso de
Nespresso. La relación con el cliente, estrategia clave, recursos estratégicos y
conexiones de valor, revolucionan el sistema de distribución del café en cápsulas con un ambicioso e innovador plan de expansión. Nespresso, en el 2011
consiguió que sus ventas se incrementaran un 20%, hasta alcanzar los 2 mil
900 millones de Euros. La marca ha rebasado su expectativa de expansión
con las aperturas de boutiques gourmet como la de la calle Regent Street de
102
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Londres97. Starbucks también planea trasladar a Europa su sistema basado en
cápsulas de café, disponible en Estados Unidos desde el 2010, con el que esperaría hacer la competencia a Nespresso. Estas cápsulas son compatibles con la
cafetera fabricada por Keurig98.
credibilidad, emoción y agrado de
tomar café, el trato hacia el cliente y
sobre todo que la tienda sea una especie de templo del café, hacen que
de una tradición tan antigua emerja
un concepto innovador.
UNA EXPERIENCIA ÚNICA
El 24 de abril de este año fui a comprar las cápsulas de café Nespresso
en la tienda de la calle Lincoln Road
en Miami Beach, una de las miles de
tiendas Nespresso que operan en los
cinco continentes. Fue una experiencia única. En la tienda hay algo más
que máquinas de hacer café. La impresionante boutique es una mezcla
entre la sucursal de un banco, una joyería y una boutique de moda.
¡Mucha gente trabaja allí para vender
café, 12 dependientes y 20 cámaras
de seguridad solo para adquirir unas
simples cápsulas de café!
Amabilidad sorprendente, disponibilidad y la posibilidad de degustar
un café. Nespresso es el producto más
costoso en su categoría, sin embargo,
los aspectos de claridad, importancia,
En España, bajo el nombre de Boutiques Gourmet de Nespresso, esta
firma estará presente en el Club del
Gourmet de 20 centros de El Corte
Inglés en 10 provincias españolas, especialmente diseñados para que los
clientes puedan adquirir sus cápsulas de café gourmet, elegir entre las
16 variedades y entrar a formar parte
del selecto mundo de beneficios que
ofrece el Club Nespresso.
En Ecuador no está Nespresso todavía.
Sin embargo es posible hacer los pedidos por la WEB en http://www.nespresso.com y la oficina de Correos del
Ecuador las hace llegar al destinatario.
En nuestra familia nos hemos vuelto
fans de Nespresso. Mis hijos ya cuentan con sus máquinas de pasar el café
y frecuentemente hacen sus pedidos
de las cápsulas por Internet. Además,
hemos adquirido los accesorios como
las tasitas, las cucharitas, y el contenedor de cápsulas. Es toda una experiencia y la compartimos en familia.
103
Eduardo Jurado Béjar
Las innovaciones menos radicales y menos revolucionarias suelen emerger de
la observación de las necesidades ocultas de los consumidores. Estas pueden
ser reveladas cuando estudiamos las tendencias en ciertos hábitos de consumo, como lo que sucede con el agua de mesa.
El consumo de agua súper premium es una tendencia que crece día a día en los
países de primer mundo. Aquí también podemos apreciar cómo la relación
con el cliente, la estrategia clave, los recursos estratégicos y conexiones de valor, revolucionan el sistema de distribución de agua de lujo.
Existen diversos tipos de agua súper premium, para todo aquel que se atreva
a pagarla, como la que proviene de icebergs en Canadá, el agua de lluvia de
Australia o la que sale de un volcán en Nueva Zelanda. De igual modo, algunos
restaurantes y bares contemplan en su carta algunas marcas de agua de lujo.
También existen los Wáter Bars99, que se han establecido como lugares especializados para disfrutar de una amplia selección de aguas de lujo, mientras
escuchas tu música favorita, navegas por Internet o simplemente te sientas a
ver pasar a los diversos artistas, actores, y editores de moda que visitan esos
lugares.
kilde. Año de establecido: 2005. Empresa: Iskilde.
El agua mineral Iskilde, que puede
presumir de propiedades inusuales,
fue hallada en 2002 en un manantial
en la reserva de Mossø, entre Yding
Skovhøj y el lago Mossø, en Dinamarca. La palabra danesa Iskilde significa
manantial frío.
AGUA DE MANANTIAL FRIO100
Tipo de agua: Premium. Presentación: envase de vidrio de lujo. País de
origen: Dinamarca. Región: Mossø, Is-
Su agua se encuentra a unos 50 metros bajo tierra pero a mucha más
presión por lo que brotaría como
una fuente si se le dejara. También
destaca por su temperatura de conservación, a – 8º C, frente otras aguas
minerales subterráneas danesas que
rondan los 8 a 12º C.
104
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Innovación en modelo de negocio
La tercera edición del Manual de Oslo (OECD, 2005) define la innovación como
la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o
servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un
nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores.
Peter Drucker en Managing in the Next Society (2002) lanzaba la idea de que
las empresas competían ya no con productos sino con modelos empresariales. Por tanto, entendemos también la innovación como “la capacidad de redefinir los modelos empresariales existentes, de manera que generen nuevo valor
para los clientes, producir amargas sorpresas para la competencia y generar
nueva riqueza”. El concepto esboza modelos y conceptos más que productos o
servicios de las empresas.
La innovación es una necesidad de toda organización moderna y es parte de
la estrategia global de la empresa para concebir la creación de satisfactores y
obtener una ventaja competitiva.
El concepto de propiedad fraccional, al que me referiré más adelante en la fase
de selección de cómo innovan las empresas, es una manera de redefinir los
modelos empresariales existentes y de generar nuevo valor para los clientes.
Esta industria logró facturar miles de millones de dólares durante la década
pasada, en compras de bienes raíces de lujo, propiedad residencial y clubes de
vacaciones, autos de alto lujo, yates oceánicos y aviones privados.
De lo que trata la propiedad fraccional es que en lugar de vender una propiedad (activo fijo o bien inmueble) se vende sólo una fracción y el derecho a
usarla por un tiempo determinado al año. Jurídicamente es un derecho real,
pues puede escriturarse el derecho de uso de esa propiedad limitado a fracciones de tiempo. Este tipo de negocios es muy parecido al conocido tiempo compartido que promueven y comercializan las grandes cadenas hoteleras como
Marriott Vacation Club101 y Hilton Grand Vacation Club102, entre otras.
Innovación en proceso
La innovación en proceso ocurre cuando hay un cambio significativo en la tecnología de producción de un producto o servicio. También ocurre cuando se
105
Eduardo Jurado Béjar
producen cambios significativos en el sistema de dirección o en los métodos
de organización. La noción de innovación como proceso coloca el acento en la
forma como esta se percibe y produce, en las diferentes etapas a que da lugar
(concepción, creación, investigación, desarrollo, producción y comercialización) y en la forma en que estas se articulan103.
La innovación de procesos –un nuevo enfoque revolucionario que funde la tecnología de la información con la gestión de recursos humanos- puede mejorar dramáticamente la competitividad de la empresa. En el entorno actual la
sola formulación de la estrategia ya no es suficiente. Es esencial rediseñar los
procesos para implantar efectivamente la estrategia. Basada en nuevas tecnologías y en colaboradores capacitados y motivados, la innovación de procesos
se apoya en dos columnas: el compromiso de la alta dirección y una visión
estratégica.
El ámbito para la innovación es amplio y atraviesa múltiples funciones en la
empresa. Las empresas que incitan a la innovación de procesos normalmente
buscan mejoras exponenciales de sus resultados, en reducción de costes, disminución de tiempos o aumento radical de la calidad.
“La competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar. Las empresas consiguen ventajas competitivas si consiguen innovar”. Michael Porter104.
¿Cómo innovan las empresas?
Las empresas se anticipan, planean estratégicamente, se apalancan en la tecnología, comunican, gestionan bases de datos, hacen inteligencia de mercado y
utilizan metodologías para enriquecer el proceso de innovación.
Claudia Sciarretta y Erika Ruiz de Research International105 manifiestan que
tradicionalmente, las empresas al innovar, proceden de la manera siguiente:
• Entienden y describen la oferta que existe en el mercado para satisfacer una determinada necesidad, pueden ser productos de la misma categoría o sustitutos (Desk Research).
• Observan la fuerza de marca relativa de los productos competidores
(Market Mappings).
106
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
• Hacen talleres para generar ideas innovadoras (Workshops).
• Prueban su idea en el consumidor (Concept Tests).
• Identifican los trade offs posibles de la oferta generada (Brand Price).
• Prueban las variables asociadas al concepto del satisfactor (CPT —
Concept Product Test).
• Simulan volúmenes de venta esperados en función de la demanda
estimada (STM —Simulated Test Market).
• Miden el desempeño comercial del producto a la luz de trackings de
publicidad, de consumo y de la cadena de distribución (Trackings).
El túnel de la innovación
Algunas empresas adoptan un enfoque muy empírico, apoyándose en lluvia
espontánea de ideas procedentes de fuentes internas y externas. En general,
estas, y sobre todo las buenas, no vienen por sí solas, es necesario organizar y
estimular su generación.
Existen herramientas que permiten ayudar a las organizaciones a desarrollar un
modelo de innovación abierta. Una de estas herramientas es el túnel de la innovación. Este se caracteriza por hacer viajar las ideas a través de cuatro fases:
1.
2.
3.
4.
Generación de ideas.
Colaboración.
Selección.
Implementación.
Túnel de la innovación. Fuente: el autor
107
Eduardo Jurado Béjar
Fase de generación de ideas
Esta fase generalmente se desarrolla en los talleres de innovación. Podría ser
muy útil el método de torbellino de ideas de De Prado.
La empresa que intenta anticiparse a las necesidades de los mercados puede
utilizar diversos métodos, tanto intuitivos como racionales, que le permitan
ordenar los diferentes niveles de información contenidos en una idea creativa.
Los métodos intuitivos son puestos en funcionamiento en el marco de grupos
de creatividad y se basan en la imaginación e intuición. Ejemplo de estos grupos puede ser el de la lluvia de ideas y la cinética o sinergia.
Los métodos racionales, en cambio, se apoyan en el análisis sistemático, ya
sea de las características de un producto o de la situación de uso del producto.
Por ejemplo: el análisis funcional, el inventario de características y el análisis
morfológico.
Para la recolección, procesamiento y evaluación de ideas, que apoyan la
gestión de la innovación en las empresas, son necesarias tanto herramientas
como metodologías.
El pool de ideas o think tank es una herramienta utilizada para la recolección de ideas. Probablemente al hablar de think tank pensemos en una entidad
o grupo de personas que generan ideas más que en una técnica de creatividad.
Aquí consideramos al think tank como una herramienta de creatividad y no al
grupo de personas que generan ideas. Para la realización de un pool de ideas
se requiere un grupo de entre 5 y 12 personas.
TILMAG, siglas en alemán de Transformaction Lösungselemente durch Matrizen der Assozitions und gemeinsam-keitenbildung, es una metodología creada
por Helmut Schlicksupp y que podemos traducir al español como la transformación de los elementos de la solución ideal a través de las matrices
de la formación de asociaciones y agrupaciones. Las empresas tienen que
buscar rápidamente las variaciones en las necesidades de sus clientes y adaptarse al entorno empresarial cambiante para competir con éxito internacionalmente. Esto significa que el enfoque para resolver los problemas debe de ser
sistemático y estructurado. TILMAG tiene un enfoque sistemático y estructural para definir soluciones ideales para un problema o asunto. Crea y explora
asociaciones basadas en pares de combinaciones de los elementos ideales
de solución (ISEs) y utiliza esas asociaciones para inspirar ideas inusuales y
108
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
rompedoras para resolver un problema. TILMAG es uno más de los métodos de
resolver problemas a través del pensamiento creativo, pero sobre todo es eficaz para problemas que requieren nuevos conceptos o configuraciones. La técnica también se denomina “analogías”. Esta técnica descansa sobre la base de
que la asociación entre soluciones “ideales” lleva a la mejor solución posible106.
Fase de colaboración
El principal desafío de las organizaciones es cómo aprovechar la capacidad
creativa de sus clientes, proveedores, y colaboradores con el fin de conseguir
una ventaja competitiva a través de la innovación.
La innovación abierta permite que las ideas puedan ser recolectadas dentro de
la misma organización o en colaboración de socios externos, expertos y otras
organizaciones.
La colaboración real entre personas bien informadas constituye una fuente
valiosa de nuevas ideas. Cuando una organización monitorea estas fuentes de
colaboración puede responder rápidamente a las amenazas de una exposición
negativa antes de que se salgan de control. Las nuevas fuentes de datos digitales (como la minería de datos) pueden proporcionar información crucial de
cómo los consumidores y los ciudadanos piensan y se comportan. Pero para
hacerlo eficazmente, las organizaciones deben considerar la creación de relaciones internas y externas, básicamente distintas.
Algunas empresas están aprovechando las redes sociales –MySpace, Facebook,
Friendster– para aumentar sus ventas, mejorar sus relaciones públicas, obtener datos para hacer investigación de mercado, para comunicarse con clientes,
para reclutar asociados y más. Las redes sociales en línea atraen infinidad de
clientes convencionales.
Clara Shih107, desarrolló la primera aplicación comercial para Facebook. En
The Facebook era, la autora detalla las redes sociales en línea e incluso explica
cómo se puede ganar dinero con ellas.
La cervecera española Grupo Mahou-San Miguel, S.A. acudió a las fuentes de
datos digitales externas como lo son las redes sociales y logró atracción de
los consumidores por la marca “Mixta” y un club de seguidores en las redes
sociales.
109
Eduardo Jurado Béjar
dido omitir los medios de comunicación tradicionales en el lanzamiento
del producto y dedicar sus recursos a
las redes sociales.
LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE
ES LA CLAVE DEL ÉXITO108
La cervecera española Grupo MahouSan Miguel, S.A. ha desarrollado Mixta, una nueva marca de cerveza, para
atraer a un cliente más joven. La captura de un seguidor fiel a una nueva
marca nunca es fácil. “Hoy en día no
basta con la presencia de la marca”,
dice Javier Herrero-Velarde, Chief
Marketing Officer de Mahou-San Miguel. “También es necesario construir
un vínculo emocional”.
Aprovechando la pasión que la generación más joven tiene por todos los
temas digitales, la empresa ha deci-
Para cautivar y entretener a los nativos digitales y explotar el poder de
las redes virales, Mahou-San Miguel
ha desarrollado ttvmás de 30 anuncios de Mixta para YouTube y portales de Internet. Los resultados hasta
la fecha son realmente impresionantes. “La campaña de Mixta, con más
de 10 millones de visitas, se encuentra
luchando por la segunda plaza entre
todas las visitas de marcas de YouTube
en España. La empresa también está
activa en las redes sociales con sus
otras marcas. La marca insignia de la
empresa, Mahou, por ejemplo, tiene
más de 100 mil seguidores de Facebook”, dice Herrero-Velarde.
Mixta ha conectado claramente con
su público, y la participación activa
de los clientes con la marca es la clave
de su éxito continuo. “Recibimos ideas
e iniciativas de nuestros consumidores
con conceptos originales de la marca”
dijo. “Para nosotros, este nivel de interactividad y afinidad representa una
gran parte del ROI de las redes sociales” concluyó.
La generación de ideas involucra a todos en la búsqueda de representaciones
innovadoras. Es muy importante motivar a los colaboradores internos y externos a fin de conducirlos hacia una cultura de innovación. Las redes colaborativas pueden ser muy importantes para mejorar la colaboración y las interacciones entre los diferentes participantes implicados en el ciclo de innovación.
110
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Emprendiendo en la nueva economía
En la fase de colaboración se normaliza el proceso de innovación con roles
y responsabilidades claras, se centralizan y se gestionan las ideas independientemente de la fuente, eliminando barreras organizacionales y alentando
la toma de decisiones. La velocidad en el proceso de gestión de innovación va
disminuyendo a medida que se avanza dentro del túnel de la innovación.
Para saber si una empresa normaliza el proceso de innovación con roles y responsabilidades claras podrían hacerse preguntas como: ¿Recibimos ideas e
iniciativas de nuestros consumidores con conceptos originales? ¿Estamos preparando a nuestro personal para conocer a los consumidores y no sólo a los
mercados? ¿En qué herramientas, servicios, procesos y modelo de negocios
estamos innovando para conocer mejor a los consumidores o para dar respuesta a lo que los clientes dicen y hacen?
Fase de selección
Se analizan las tendencias del mercado, duración de la vida de los productos,
velocidad de difusión, tamaño del potencial de mercado, necesidad del consumidor, acogida de la distribución, importancia del apoyo publicitario, accesibilidad del mercado, compatibilidad con el canal y cualidades distintivas.
Antes de ir a la etapa de implementación de una idea es necesario describirla
en detalle. A continuación hacer un simple análisis beneficio versus riesgo.
Esto puede sonar complicado pero es cuestión simplemente de hacer una matriz de riesgos y beneficios. Si los riesgos son mayores que los beneficios será
necesario repensar la idea y concentrase en lograr más beneficios. Finalmente
prever los obstáculos que podrían presentarse y preparar una estratégica para
superarlos.
Un obstáculo es algo que puede detener, dañar o destruir su implementación
antes de que la misma esté completa. Los obstáculos tempranos, como conseguir una aprobación, falta de presupuesto, gerentes adversos a correr riesgos,
o prospectar los posibles socios o inversionistas que no tienen el perfil afín a
la idea, pueden matar una idea creativa en esta etapa de la implementación.
Durante el 2009 tuve la oportunidad de sacar adelante un proyecto de propiedad fraccional de yates de lujo. Aplicamos métodos tanto intuitivos como
racionales con el fin de ordenar los diferentes niveles de información contenidos en esta idea creativa. La idea consistía en prospectar y emprender un
negocio al que denominamos My Boat Fractional109.
111
Eduardo Jurado Béjar
El proyecto My Boat Fractional consistía en la venta de dos embarcaciones que
estarían ubicadas en ciudad de Panamá y alojamientos ubicados en complejos
turísticos exclusivos en la misma ciudad. Analizamos las tendencias de la industria, el potencial de la industria, la necesidad del consumidor, la accesibilidad del mercado, y las cualidades distintivas. Todo parecía bien. Sin embargo,
prospectamos posibles socios que no tenían un perfil de inversionista afín a la
idea.
a todo lujo y diversión en los lugares
más exóticos y llamativos del mundo” dice Ray G. Knight, Presidente de
RaynMaker, Inc., representante de
Monocle Fractional Yachts en Miami.
MY BOAT FRACTIONAL
My Boat Club® es un proyecto de
Propiedad Fraccional que permite
a los amantes del mar, comprar un
magnífico yate de lujo por sólo una
fracción del costo.
Esta solución es ideal para las personas que quieren disfrutar de la titularidad de su embarcación, sin tener
la responsabilidad de su mantenimiento ni operación, o para aquellos
que aspiren a yates de mayor tamaño
sin tener que realizar las inversiones
y gastos que implica la propiedad en
exclusividad.
“La ola creciente en vacaciones por
parte de adultos y jóvenes profesionales es la compra fraccional de yates y
mega yates que ofrecen vacaciones
La idea central del proyecto es adquirir 2 botes de lujo destinados a la
pesca deportiva y vender su ocupación entre clientes potenciales con un
perfil predeterminado. La ocupación
de la embarcación estará divida en
48 semana, es decir 48 propietarios
de una fracción por cada yate.
Las embarcaciones estarían ubicadas
en Ciudad de Panamá, en donde, al
arribo del propietario y sus acompañantes, una limosina de la empresa
los recibe en el aeropuerto.
Se escogió Panamá como sitio estratégico por varios puntos: fácil acceso,
atractivos turísticos, turismo creciente, centro mundial comercial, leyes
locales que fomentan la inversión extranjera en turismo y socios estratégicos ubicados en Panamá.
My Boat Club® ofrecería dentro de
sus servicios que el propietario se
despreocupe totalmente de todo tipo
de posibles contratiempos que puede
112
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
conllevar ser dueño de una embarcación (reparaciones, mantenimiento,
etc.).
El proyecto tendría como parte de su
misión la creación “…de experiencias
de deportes marinos memorables…”.
El precio de adquisición de las dos
embarcaciones estaba estimado en
USD 3,4 millones.
El precio de venta bajo la modalidad
de propiedad fraccional de las 96
fracciones sería de USD 6,8 millones.
El precio promedio por fracción (ocupación de 1 semana) sería de USD
$69 mil. La tasa de descuento utilizada para la estimación del VAN fue del
18%. El VAN del proyecto es de USD
1,0 millones.
La propiedad fraccional es una forma
diferente de concebir las vacaciones.
“Combinando estos factores atractivos con el hecho de que una empresa
profesional se encarga de todos los detalles de operación y mantenimiento
del yate y de que uno solo paga por el
tiempo en que disfruta del yate y ahí
tenemos un producto muy atractivo”
añade Knight110.
El proyecto My Boat Fractional no prosperó. Los riesgos evaluados por los inversores (autorizaciones, mercado, institucionales, etc.) fueron mayores que
los beneficios esperados y fue necesario repensar la idea y concentrase en
cómo lograr más beneficios. Finalmente, aún cuando la ola creciente en vacaciones por parte de adultos y jóvenes profesionales en todo el mundo es la
compra fraccional, los obstáculos que podrían presentarse en el mercado analizado no pudieron ser superados por los potenciales socios promotores que
fueron invitados a fundar este interesante emprendimiento.
Es posible que para implementar su idea sea necesario obtener la autorización
de uno o varios organismos. Esas autorizaciones podrían incluir la aprobación
de otra gente de la empresa, licencias de entes oficiales (nacionales o municipales) o certificados de organismos profesionales. Si su idea pertenece a un
área nueva, es mejor investigar primero las regulaciones gubernamentales,
quizás se lleve una sorpresa. ¡Por ejemplo en Bélgica conseguir una licencia
para un restaurante depende de si sirven o no papas en el menú!
Para evitar que esto suceda, debe usted listar todos los obstáculos posibles y
saber cómo superarlos. Estar preparado para enfrentar los obstáculos no sólo
hace más fácil superarlos sino que también impacta positivamente en la gente
responsable de esos obstáculos, ya que la mayoría son causados por personas.
113
Eduardo Jurado Béjar
Fase de implementación
El siguiente paso es hacer un plan de implementación de la idea que logró llegar
al final del túnel de la innovación111. El plan de implementación deberá incluir:
1.
2.
3.
4.
5.
Plan de negocio o caso de negocio.
Mapa de riesgos.
Plan de contingencias.
Plan de comunicación interno.
Plan de acción.
Para la mayoría de las ideas probablemente deberá preparar un plan de negocio o caso de negocio que incluye una evaluación del concepto así como el
flujo de efectivo con los costos y los ingresos en el tiempo.
Evaluar el concepto incluirá además analizar el potencial de mercado del
producto y su aceptación en el segmento socioeconómico. Y su cash-flow
debe demostrar que la inversión puede tener un gran potencial de ganancias.
Solo entonces resultará más fácil vender la idea a los tomadores de decisiones
que la apoyarán y posteriormente a los inversionistas si fuera el caso.
A menudo, cuando se considera la implementación de una nueva idea, los comités suelen diluirla para hacerla menos riesgosa. Desafortunadamente, cuando se quita el riesgo a una idea a menudo también se quita creatividad, transformando una idea creativa en una mediocre.
Es preferible continuar con una idea riesgosa pero creativa y tener un mapa
de riegos y un plan de contingencias por si las cosas no van bien, que abandonarla. Tener un plan de contingencias predeterminado achica los riesgos y
le asegura que la empresa no seguirá desgastándose en una idea que muestra
pocas posibilidades de alcanzar su potencial.
Un plan de comunicación interno ayuda a clarificar quien debería conocer
sobre la implementación, cuándo y cómo. También puede indicar quiénes no
deberían saber acerca de la misma, particularmente en las etapas tempranas.
Si se está trabajando en una idea muy innovadora, posiblemente será necesario mantenerla en secreto el mayor tiempo posible para evitar que sus competidores se enteren.
Por otro lado, en determinado momento se querrá comunicarla lo más pronto
114
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
posible para que se reconozca la idea innovadora o al innovador detrás de la
idea. Aún en el caso que se esté implementando una idea personal, comunicarla puede ayudar a dar la confianza necesaria para completar su implementación. Además, discutir la idea con amigos, familiares y colegas le puede dar un
valioso aporte y hacer la idea aún más innovadora.
El último paso del plan de implementación es el plan de acción paso a paso.
Este es un cronograma que describe cada paso que debe dar, cuánto tiempo le
llevará cada paso y lo que se debe lograr en cada uno. Incorporará mucha de
la información anterior. Reunir primero toda esa información ayudará a desarrollar un plan de acción poderoso que incremente las posibilidades de que
la idea sea implementada efectivamente. Y eso, es lo que hace que una idea
creativa sea innovadora.
Aceptación de un nuevo producto
Para saber si un producto es innovador y si tiene potencial comercial, Sciarretta y Ruiz amplían su propuesta y proponen que debemos analizar los indicadores que surgen de seis variables: claridad, importancia, credibilidad,
emoción, agrado, y preguntarse si es nuevo y diferente.
Un producto o servicio debe presentarse con claridad al consumidor. Sucede
con frecuencia, sobre todo entre los productos o servicios más innovadores,
que este es rechazado o son rechazados porque no se los distinguen de otros.
Por ello, al analizar la aceptación de un producto, debemos asegurarnos de
que haya sido entendido y reconocido, para poder descartar posteriormente
que la falta de claridad haya sido lo que ocasionó su rechazo.
En el mercado internacional la gran mayoría de los vodkas que se pueden encontrar están hechos a base de cereal y se caracterizan principalmente por la
neutralidad de su sabor puesto que en algunas ocasiones se llegan a destilar incluso más de tres veces. Karlsson’s es un vodka diferente, fabricado a base de
variedades de patata (papas) que se cultivan en la región sueca de Cape Bjäre. El
alcohol que se obtiene de la fermentación del almidón de las patatas es destilado
una sola vez para conservar en su sabor todo el espíritu y la esencia de la patata.
La comunicación debe ser tal que el consumidor entienda con claridad que el
nuevo producto, por sus características, se encuadra en la nueva dimensión y
nueva tendencia de los vodkas súper Premium, que se aleja de la línea dominante de los sutiles vodkas híper destilados y que el destilador es Börje Karlsson quien fue el maestro destilador de Absolut.
115
Eduardo Jurado Béjar
Una vez que las características han sido comunicadas con claridad, la segunda
variable a analizar es la importancia. La importancia es clave para inducir al
consumidor a probar el producto, ya que, ante una infinidad de opciones, es
muy probable que pruebe la opción que comunique mejor el beneficio que
obtendrá, lo que es importante para él. Por lo tanto, el producto debe satisfacer
las necesidades o deseos reales del consumidor. La importancia va de la mano
con la claridad aseguran Sciarretta y Ruiz.
Börje Karlsson, al jubilarse, decidió
volver al origen del vodka y crear un
producto Premium con la mejor materia prima para crear un vodka con
personalidad: la patata.
La botella de Karlsson’s es elegante
destacando su carácter exclusivo de
su ingrediente principal, la patata representada en forma de oro.
La comunicación debe destacar las
demás características:
VODKA KARLSSON´S
El vodka Karlsson´s es el vodka tradicional del norte de Europa elaborado
con tecnología partir de una selección
de 7 tipos de patata nueva de Cape
Bjäre, la región en la que se producen
las mejores patatas vírgenes de Suecia.
“En nariz, destacan matices dulces de
almidón de patata. En boca los matices dulces presentan de forma muy
elegante el grado alcohólico, apareciendo notas de pastelería y notas que
recuerdan a tierra húmeda. Muy suave
y agradablemente persistente en boca,
de paso suave por garganta”.
El consumidor no podrá encontrar relevante un producto si, antes de todo, a
éste no se le comunica claramente el beneficio que obtendrá, así como su uso.
Estas dos variables son el primer paso para saber si el consumidor entiende y
acepta la experiencia que le ofrece el nuevo producto.
Debemos saber si la oferta es creíble. La credibilidad en un producto o servicio es
básica, ya que aun cuando el consumidor acepte probarlo, si no confía realmente
en el beneficio que obtendrá, es muy posible que termine rechazándolo. Para cum116
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
plir con este punto es necesaria la “razón para creer” que debe ser clara y precisa
al comunicar los beneficios del producto. Esto es lo que hace Asistencia Especializada del Ecuador GEA Ecuador, en la televenta de los productos de micro seguros y
multiasistencia dentales. Ver el Script de televenta de asistencia dental del anexo 1.
Ya que tenemos un producto con importancia, claridad y credibilidad, Sciarretta y Ruiz dicen que debemos indagar en la emoción que este le provoca al
consumidor, así como en la experiencia que le ofrece. Encontrar un producto
muy emocionante, no necesariamente se reflejará en una intención de compra,
si el producto no es del todo relevante o creíble. Por ello, se debe analizar esta
variable en conjunto con las tres anteriores.
Le preguntamos si tenían Mac Air de
13 pulgadas con teclado en español
en stock y nos dice que no pero que
lo podríamos comprar “online” y nos
llegaría en 48 horas a la dirección que
solicitáramos en cualquier parte de
los Estados Unidos o de Canadá. Luego
le preguntamos por unos accesorios
para el iPhone y nos llevó a verlos.
LA EXPERIENCIA DE COMPRAR
EN APPLE
El 28 de abril del 2012 mi padre y
yo entramos a la tienda de Apple en
el Mall Galerías de Fort Lauderdale,
Florida.
Sólo queríamos saber si tenían el Mac
Air de 13 pulgadas con teclado en español y preguntar su precio. Vimos
mucha gente entrando, cientos de personas felices probando cada uno de
los productos de la marca. Lo primero
que hicimos fue ir a ver cómo funcionaban los iPads. Sin aun haber probado la nueva maravilla de Apple, se
nos acercó un asesor de veintitantos y
nos preguntó si necesitábamos ayuda.
Después de 15 minutos ya teníamos
en nuestras manos un Mac Air de 13
pulgadas con teclado en Inglés, cargadores de iPhone, cables de audio,
un Mac Air power adapter, para mi
laptop usada entre otros accesorios.
Ya no queríamos seguir gastando así
que le dijimos que eso era todo lo
que llevaríamos. Sin darnos cuenta,
el asesor saca un iPod. Nos pidió la
tarjeta de crédito, sin tener que hacer
ninguna fila ni para comprar, ni para
pagar, ni para retirar los artículos
comprados.
La factura fue enviada a nuestro correo electrónico en segundos y estábamos listos para regresar a casa a
disfrutar de la experiencia Apple.
117
Eduardo Jurado Béjar
Finalmente, el agrado es la siguiente variable a analizar. Evaluar qué tanto
gustó el producto o la experiencia ofrecida al consumidor es vital y, muchas
veces, su resultado se explica a través de las cuatro variables mencionadas.
“Las empresas innovadoras realizan llamadas a sus clientes para hacer encuestas telefónicas y valuar esta experiencia”.
Pensamiento inventivo sistemático
Nuestra mente sigue patrones bien definidos para hacer muchas cosas en forma automática. Estos patrones (pattern o modelos mentales) guían nuestro
pensamiento y no permiten a veces que desarrollemos plenamente la creatividad. Pero no siempre son negativos. El desarrollo realizado por SIT –Systematic Inventive Thinking112- fue investigar en esos patrones. La investigación
mostró que más del 70% de los productos lanzados al mercado siguen al pensamiento inventivo sistemático113. Las cinco herramientas del pensamiento
inventivo sistemático son114:
1. Unificación: consiste en asignar una nueva función a un componente existente.
2. Multiplicación: consiste en introducir una copia o una copia ligeramente modificada de un objeto o elemento existente al sistema.
3. División: consiste en dividir físicamente o funcionalmente un objeto en sus partes en sus distintas dimensiones, en el tiempo, en el
costo o en sus otras características.
4. Remoción de objeto: consiste en remover un objeto del sistema u
objetos de las cercanías. Muchas veces se complementa con una unificación.
5. Romper la simetría115: consiste en cambiar la relación simétrica a una
asimétrica entre los componentes del sistema u otros objetos de las
cercanías. Significa reconfigurar las partes del sistema en sus distintas
dimensiones, en el tiempo, en el costo o en sus otras características.
Se aplican dos principios centrales del pensamiento inventivo sistemático, a saber:
• El principio de mundo cerrado, que dice que existen soluciones
creativas principalmente en el problema mismo y en su ambiente cercano. Para este método una solución que incorpore nuevos elementos
118
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
no es creativa. Cuanto más nos alejamos del producto y su entorno, la
solución dada es menos creativa, esto es el corazón del principio de
mundo cerrado. Esto va en contra del prejuicio de tratar de resolver
un problema incorporando nuevos objetos a los ya existentes. Es interesante notar en los talleres creativos que cuantas más restricciones
se dan a un problema específico, más creativas resultan ser las soluciones, lo que va en contracorriente a lo que comúnmente se piensa.
• El principio del cambio cualitativo, que dice que puede existir un
cambio de relación entre el problema o producto mismo y su ambiente cercano que contribuye a intensificar o eliminar al efecto indeseado
en el problema o producto. El concepto de cambio cualitativo implica
análogamente que si tenemos un tacho de basura, no queremos otro
tacho de doble capacidad (cambio cuantitativo), sino uno con la misma capacidad pero separado en dos compartimentos, que permitan
aislar basura común de basura reciclable (cambio cualitativo).
Resumiendo
• El concepto básico es que innovar conlleva eliminar una contradicción física ó técnica dentro de un problema.
• Innovar significa mejorar productividad. La falta de productividad es el problema fundamental de la sociedad y la economía.
• Mejorar la productividad significa encontrar mejores formas de
hacer más cosas con menos recursos.
• Existen soluciones creativas en el problema mismo y en su ambiente cercano.
• Puede existir un cambio de relación entre el problema o producto y su ambiente cercano que contribuye a intensificar o eliminar el efecto indeseado en el problema o producto.
• Considero que muchas empresas pequeñas y medianas, con buenas
ideas, podrían prosperar y crecer si se aplican dos principios centrales del pensamiento inventivo sistemático:
-El principio del mundo cerrado.
-El principio del cambio cualitativo.
119
Eduardo Jurado Béjar
120
4
CAPÍTULO
INNOVAR O DESAPARECER
CAPÍTULO 4
Nuevas variables están afectando al mundo.
El siglo XX fue el del crecimiento de las grandes corporaciones. Muchas empresas lograron amasar fortunas. Las empresas más tradicionales y representativas de la revolución industrial se concentraron en hacer dinero donde estaba el grueso de los compradores. Esta tendencia malacostumbró a muchos
empresarios. Quien tenía un nuevo producto se quedaba con el mercado. El
crecimiento se caracterizaba por el incremento de la población, el lanzamiento
de nuevos productos, la distribución doméstica, el aumento del consumo per
cápita y por altos márgenes de utilidad.
De las nuevas variables que están afectando al mundo empresarial e institucional, Mario Borghino en Innovar o morir, cómo vivir en mercados saturados,
reconoce algunas tales como, el crecimiento demográfico en los países pobres,
la migración desde los países pobres hacia los más prósperos, la forma como la
tecnología está empequeñeciendo más el planeta, el crecimiento del consumo
mundial, la red de redes, el dominio de los mercados asiáticos emergentes y
de los países BRICs –Brasil, Rusia, India y China-, la globalización de las empresas, la conformación de nuevas mega-conglomerados, la inestabilidad económica mundial, la emergencia de nuevos gigantes conglomerados económicos,
la amenaza de escasez del agua, el incremento acelerado de los precios de la
energía y el poder de las redes sociales (Borghino, 2008).
El siglo XX fue incontrolable. El crecimiento comenzó en los años cincuenta
y continuó hasta comienzos del presente siglo. Coca Cola lanzó más de 400
marcas de refrescos. Seiko produjo más de 5 mil modelos de relojes. Sony lanzó más de 10 mil productos nuevos por año. 2 mil 600 millones de personas
compraron teléfonos celulares. Starbucks abrió 5 nuevas cafeterías por día.
Marriott inauguró 1 hotel por día en algún lugar del planeta. Second life recibió
8 millones de jóvenes. Nike fabricó 200 modelos diferentes de tenis. Apple vendió 4 millones de iPhones solo en 200 días. Quedaron sin venderse 15 millones
de casas. Se produjeron 80 millones de carros solamente en el 2007 (Borghino,
2008).
El aumento del consumo incontrolable se tradujo inevitablemente en degradación ambiental mediante el ciclo superproducción-consumo-eliminación. El
afán de un rápido crecimiento económico, con la desestimación del costo eco122
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
lógico por parte del proceso globalizador económico liberal, condujo indefectiblemente a una crisis de dichos recursos imputable en lo fundamental a la
contaminhación de ríos, lagos y mares, deforestación, la degradación de los
suelos, a la pérdida de fuentes naturales de agua dulce y a la desertificación116.
Las reglas del juego cambiaron
En la nueva economía, por una lado y cada vez más, se hizo evidente una escasez progresiva de recursos renovables para sostener la economía, el ambiente
y al género humano. Por otro, todo está conectado con todo.
En el nuevo escenario económico no existe una sola estrategia para resolver
los problemas en una organización. Dos empresas de un mismo giro pueden
aplicar estrategias distintas y ambas tener éxito. No existe una receta única
para todas las empresas, negocios o comercios aún con perfiles similares. Existen principios que pueden ser aplicados a cualquier empresa o institución sin
importar su dimensión ni el mercado al que pertenecen. Al siglo XXI se le
puede denominar el siglo de la sobresaturación. Las empresas se han concentrado en producir algo nuevo cada día. El nombre del juego se llama innovar o morir (Borghino, 2008).
La globalización ha dado a los clientes de todo el mundo muchas más opciones. Lo atestigua el hecho de que los flujos exportadores mundiales han aumentado en los últimos diez años de 7,9 trillones de dólares a 18,9 trillones de
dólares (dólares americanos en moneda constante)117.
Y con las redes sociales, cualquiera puede convertirse en un editor, difusor y
critico. Por ejemplo, Facebook ahora tiene más de 750 millones de usuarios
activos y el usuario medio publica 50 contenidos cada mes118. Los usuarios
registrados de Twitter envían aproximadamente 140 millones de tweets cada
día119. Y los 490 millones de usuarios de YouTube suben más contenidos de
video en 60 días, que lo que las tres principales televisiones americanas han
creado en 60 años120.
Las reglas del juego cambiaron
Nos encontramos con una enorme cantidad de satisfactores. Estamos sobreinformados, sobretecnificados. Ahora es posible adquirir productos o
servicios de manera mucho más fácil y más rápida. Vivimos en el mundo del
123
Eduardo Jurado Béjar
exceso, en un mundo con múltiples alternativas para satisfacer una misma necesidad. Los consumidores, así como el volumen de productos por consumidor, han crecido exponencialmente.
Estamos sobrestimulados por la mercadotecnia y la publicidad. Los productos
comienzan a ser más efímeros, las señales de la sobresaturación de productos
se encuentran en todos los segmentos, y la división de productos por clases
sociales ha cambiado drásticamente. Las reglas del juego cambiaron. En un
entorno complejo afectado por las variables y tendencias que anota Borghino,
la regla es que ya no hay reglas. La imaginación, la creatividad, la innovación de
productos es el nombre del juego.
Al mismo tiempo, estamos hiperconectados. La revolución digital ofrece oportunidades sin precedentes para acercarse a los clientes. Pero toda empresa
que desee materializar el potencial de las nuevas tecnologías se enfrenta a
una tarea gigantesca. En primer lugar, debe interceptar e interpretar grandes
volúmenes de datos para encontrar el contenido relevante. El volumen y la
variedad de datos aumentan con una velocidad feroz. Ahora creamos tanta
información cada dos días como la que se ha creado desde el origen de la civilización hasta 2003. La navegación por este océano digital para obtener una
imagen clara de los consumidores y ciudadanos es, en efecto, muy difícil.
Las empresas e instituciones, por lo tanto, tienen que hacer frente a un entorno más complejo que nunca. Los gerentes tienen que gestionar más datos,
conocer y atraer a más consumidores y ciudadanos, mucho más exigentes, y
utilizar herramientas y tecnologías que sus hijos muchas veces comprenden
mejor que ellos mismos.
Las economías cada vez más interconectadas están dando lugar a más, nuevas y grandes oportunidades. Pero una mayor conectividad también ha creado
grandes – y a menudo imprevisibles – interdependencias.
La nueva regla del juego podría desagregarse como sigue:
• No hay reglas del juego en un mundo sobresaturado.
• Medir las consecuencias de estar inscrito en un mercado sobrestimulado, sobretecnificado e hiperconectado.
• Entender por qué ha crecido exponencialmente el número de consumidores de alto poder adquisitivo.
124
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
• Identificar las oportunidades que existen en un mundo donde ha
aumentado el consumo de productos por persona como nunca
antes se había visto.
• Reconocer las oportunidades que existen en la expansión del
mercado hacia los extremos de la pirámide del consumidor –
Maslow- y aprovechar la tendencia de crecimiento futuro del mercado consumidor.
“No todo lo que puede ser contado cuenta y no todo lo que cuenta puede ser contado”
(Conley, 2007). Con esta frase atribuida a Albert Einstein, el empresario estadounidense Chip Conley resume la idea del modelo de negocios que le dio resultado.
Conley, es el dueño de la cadena de hoteles-boutique Joi de Vivre. Reconocido en el
mundo de los negocios porque pasó de tener un único hotel a formar una cadena
de 40 hoteles en California. Y lo hizo gracias a innovar en modelo de negocio que
prioriza la autorrealización de los colaboradores, inversionistas y clientes.
Conley lleva la psicología a los negocios y demuestra que no existe dilema
entre ganar dinero y mejorar el bienestar de la gente, sino que ambos pueden ir de la mano. Retoma el tema de la pirámide de necesidades que décadas
atrás definió Abraham Maslow y que describe los distintos tipos de necesidades que tienen los seres humanos, desde las más básicas en la base de la pirámide hasta trascendencia en la cúspide de la pirámide. Conley simplificó este
modelo de necesidades humanas de 5 niveles y cuando lo trasladó al mundo
de la empresa y los negocios encontró que con tres niveles era suficiente: supervivencia, éxito y transformación.
125
Eduardo Jurado Béjar
Conley contribuye con numerosos ejemplos en su libro Peak: how great companies get their mojo from Maslow, con una visión diferente sobre dónde poner
las prioridades en la gestión. Profundiza en el significado que cada uno de esos
3 niveles tanto para colaboradores, como para los clientes e inversores.
Los colaboradores. En el primer nivel de la pirámide de los colaboradores,
el de supervivencia, tendríamos el dinero, o más ampliamente el paquete
de compensación. Esta retribución es la que genera la motivación por la que
trabajan los empleados. En el segundo nivel, el de éxito, aparece el reconocimiento de los colaboradores que se constituye en el factor que le genera
la lealtad hacia la organización. Y finalmente, en la cúspide de la pirámide de
los colaboradores, en el nivel de transformación, se hallaría el significado del
trabajo, el elemento que, de ser alcanzado, generaría inspiración y realización
en los colaboradores (Conley, 2007).
Los clientes. En el primer nivel de la pirámide de los clientes encontramos
las expectativas que le generan satisfacción con el servicio. En el nivel medio tendríamos las necesidades cubiertas que le generan compromiso con la
marca. Finalmente, en la cúspide de la pirámide, observamos las necesidades
inconscientes satisfechas que provocan “evangelismo”, es decir, se constituye en el factor que convierte a los clientes en auténticos fans de la marca (Conley, 2007).
Los inversores. En el primer nivel de la pirámide de los inversores aparece
la alineación de transacciones. En el nivel medio tendríamos la alineación
de relación. Y finalmente, en la cúspide de la pirámide de los inversores, en el
nivel de transformación, se hallaría el legado (Conley, 2007).
Los negocios en la cúspide de la pirámide
Daslu es un buen ejemplo de cómo aprovechar las oportunidades que existen en un mundo donde ha aumentado el consumo de productos por persona como nunca antes se había visto. Una tienda por departamentos exclusivo
para consumidores de alta autoestima o autorealizados –según la Maslow- al
que se accede solo con membresía. Surgió de la idea de una atención muy personalizada, con una estética y visión femenina de la venta. Tuve la oportunidad
de visitar este centro de compras y me conformé con un juego de tazas de plata
y porcelana fina de la marca Riva que guardo en mi biblioteca.
126
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
La historia se remonta a 1958, cuando Lucía Piva de Albuquerque, más
conocida como Doña Lucía, vendía en
el sótano de su casa ropa y artículos
que traía de Europa, cuando era muy
difícil conseguirlos en los comercios
paulistas.
UN SHOPPING A TODO LUJO
Y GLAMOUR 121
Helicópteros, yates y exclusivos
diseños de ropa. Chanel y Maserati, sedas y palos de golf, Ronaldo y
Naomi Campbell. Daslu, el exclusivísimo shopping instalado en una
mansión de Sao Paulo, Brasil. Es el
centro de compras exclusivo, donde es posible adquirir desde un helicóptero, un yate, joyas, hasta las
últimas creaciones de las mejores
casas de moda europeas. Cada año,
el diseñador italiano Gildo Zegna
llega para entregar personalmente
prendas a la medida para clientes
privilegiados de la tienda.
Ubicada en el barrio Jardins, una muralla rodea y oculta a esta mansión
donde guardias de seguridad reciben
a los clientes. El estacionamiento parece una concesionaria de autos Mercedes Benz y Audi, y la entrada, la de
un palacio real.
Daslu es la contracción en portugués
de “Lo de Lucía”. Allí nació la idea de
una tienda con atención personalizada, con una estética y visión femenina
de la venta. El negocio creció y doña
Lucía compró una casa colonial donde empezó a funcionar la tienda con
empleadas vestidas de mucamas que
atendían a los visitantes.
En 1978 tomó las riendas de la empresa su hija, Eliana Tranchesi, que
le sumó profesionalismo y un toque
de glamour moderno. Daslu se mudó
al actual edificio de 11 mil 500 metros cuadrados donde trabajan 650
empleados, con habitaciones que se
comunican unas con otras y en las
que los compradores selectos eligen,
tocan y se prueban la ropa sin pedir
permiso.
Pero la exclusividad no tiene límites.
Una clienta frecuente antes de ir a la
tienda, llama a su dasulette (vendedora de Daslu) y le avisa que va para allí.
Su dasulette la espera en una habitación cerrada con toda la ropa, calzado
y perfumes de la que la compradora
seguramente gustará. Las que tienen
más tiempo para recorrer podrán
127
Eduardo Jurado Béjar
ir al piso de mujeres, presenciar un
desfile de modas con las modelos que
aparecen en Fashion TV y pasearse
en ropa interior mientras se prueban
cuanta prenda elijan, y después ir al
SPA o pasar por la peluquería.
Los hombres también cuentan con
sus espacios privados, y disfrutan
comprando juguetes de colección,
autos deportivos, equipos de golf o
los mejores trajes de Armani, Dior,
Dolce e Gabbana o de Louis Vuitton.
Hombres y mujeres también podrán
probarse la distinguida línea de ropa
Daslu, que la casa ya exporta a todo
el mundo.
Pasearse descalzo por la mullida alfombra escuchando música exclusiva, sintiendo fragancias diferentes
en cada piso, degustando –sin cargocafé, brandy, opetit fours, es un lujo
que sólo se puede sentir en 10 Corso
Como de Milán, en Colette de París o
en Daslude Sao Paulo.
Daslu transcurre sus días en plena
armonía de luces, aromas, sonidos
y texturas. Es probable que uno encuentre personalidades como Michel
Schumacher probándose un saco de
Gaultier; a la reina Sylvia de Suecia
admirando zapatos Manolo Blahnik o
a Naomi Campbell fastidiada porque
no decide cuántos accesorios de Gucci o Prada llevará.
En medio de este importante cambio de tendencias y de crecimiento futuro
del mercado consumidor, las respuestas de las empresas apuntan a tres áreas
clave en las que ellas deben mejorar:
1. Ofrecer valor a consumidores exigentes sobrestimulados, sobreinformados y sobretecnificados;
2. Fomentar relaciones duraderas con stakeholders; y,
3. Capturar valor económico.
Esto puede apreciarse en el reciente crecimiento inmobiliario de la denominada vía a Samborondón, ciudad satélite de Guayaquil, Ecuador. En el Km 6 se
construye Lagos de Batán, el proyecto inmobiliario dirigido a la cúspide de la
pirámide que combina comunidades residenciales, comercio, oficinas y residencias, con una red orgánica de canales tipo venecianos, lagos e islas.
128
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
CANALES VENECIANOS EN
SAMBORONDÓN122
Un nuevo concepto de habitar conjugando los principios del nuevo urbanismo con las características históricas, culturales y climáticas del
lugar, generando así una comunidad
sustentable que integra los usos residenciales, comerciales y recreativos
interconectados por espacios abiertos memorables, de fuerte carácter
cívico, confortables y seguros.
Se trata de Lagos del Batán, ubicado
en la vía a Samborondón, ciudad satélite de Guayaquil, Ecuador. Los arquitectos Máximo Rumis, Marcela Leiva
y Jorge Planas, de DPZ Latin American, proyectaron esta urbanización
de 56 hectáreas que combinan terrenos unifamiliares para viviendas, un
town center o centro comunitario con
edificios de departamentos, con un
hotel, oficinas comercios, y un auditorio. Se quiso innovar en fachadas,
rescatando elementos de la arquitectura tradicional guayaquileña, con viviendas adaptadas al clima que usan
amplios espacios para ventilación,
galerías, balcones, arcones, ventanas
de chazas. Un detalle muy importante
es que esta mini ciudad está cruzada
por esteros como Venecia.
El plan maestro de Lagos de Batan
combina cuatro comunidades residenciales y un Town Center con una
red orgánica de canales venecianos,
lagos e islas generando un sistema de
cursos de agua que juega múltiples
roles ofreciendo sectores urbanos
con vistas extensas y pintorescas,
creando oportunidades recreacionales y a su vez funcionando como un
sistema ecológico continuo y brindando la posibilidad de habitar en
estrecho contacto con la naturaleza.
Uno de los aspectos innovadores en
el diseño de Lagos de Batan es que
el complejo inmobiliario ha sido planificado como una amenidad en sí
misma en donde parques, plazoletas,
jardines y edificios se entremezclan
con lagos, canales e islas integrados
por un sistema de espacios que invita
al paseo, el encuentro, la interacción
129
Eduardo Jurado Béjar
y la contemplación. Es la invitación
a un mundo mejor con lugares moldeados a la escala del ser humano en
donde la celebración de lo cotidiano
se convierte en el placer de habitar.
El Town Center, ha sido diseñado alrededor de un lago inspirado en la tradición
costera de Guayaquil, un lugar donde la
experiencia urbana se entremezclará
con la frescura del agua y la belleza de
la exuberante vegetación de la isla localizada en el centro de la bahía.
Con restaurantes, cafés, boutiques, y
pequeñas tiendas, en la siguiente fase
tendrá mercados ubicados a lo largo
de un malecón que bordeará el lago
y hará que visitantes y residentes
tengan una experiencia en donde la
compra y la recreación sean actividades indivisibles.
Como concepto innovador, Lagos del Batán combina las seis variables: claridad, importancia, credibilidad, emoción, agrado, y nuevo y diferente.
Washington DC. Hoy, Marriott International tiene cerca de 3 mil 700 hoteles
en 73 países alrededor el mundo.
EXPERIENCIAS MEMORABLES
Junto con Eric Gumbs, emprendimos
Controldata S.A. una pequeña empresa ecuatoriana de mercadeo relacional. Y desde el año 2003 somos
compañía de mercadeo para Marriott
Vacation Club.
Marriott International, Inc., es una
compañía internacional de servicios
de primera línea en hospitalidad para
viajes, vacaciones y celebración de
eventos. Sus inicios datan de 1927,
cuando Willard y Alice S. Marriott inauguraron un stand de refrescos en
Marriott International, Inc. es una
organización de 300 mil empleados,
con ingresos anuales superiores a los
12 billones de dólares y controla 17
marcas, incluyendo Marriott Hotels
& Resorts, The Ritz-Carlton, JW Marriott, Bulgari, EDITION, Renaissance, Autograph Collection, AC Hotels
by Marriott, Courtyard, Fairfield Inn
& Suites, SpringHill Suites, Residence
Inn, TownePlace Suites, Marriott Executive Apartments, Grand Residences
by Marriott, Marriott Vacation Club
y The Ritz-Carlton Destination Club123.
Marriott Vacation Club ofrece propiedad vacacional en todo el mundo. Desde la magia de los parques
de atracciones de Orlando hasta las
playas de las islas tropicales, Marriott
130
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Vacation Club ofrece diferentes tipos
de apartamentos, villas de uno, dos
y tres dormitorios con sala de estar,
cocina completa, comedor espacioso,
amplios baños, balcón privado, cocina completa, lavadora, y secadora.
Marriott Vacation Club ofrece vacaciones memorables en diferentes
destinos de primera en Estados Unidos, el Caribe, Hawaii, Asia y Europa.
Los propietarios de Marriott Vacation
Club disfrutan de destinos y experiencias vacacionales para toda la familia
en más de 50 resorts Marriott124. Adicionalmente se incluyen amplias villas
vacacionales y viajes especializados
de aventura en más de 3 mil acogedores hoteles y más de 2 mil resorts afiliados en 75 países de todo el mundo.
En la ciudad de Guayaquil, Controldata S.A. comenzó sus operaciones como
proveedores independientes de servicios para Marriott Vacation Club en el
piso 24 del Edifico La Previsora. Un año
después, inauguramos la oficina de servicios en la ciudad de Quito. Por iniciativa de José Zunino, Gerente de Ventas
de Marriott Vacation Club para Ecuador
y Venezuela, decidimos adherirnos al
concepto innovador Lagos del Batán en
Samborondón –ciudad satélite de Guayaquil, proyecto inmobiliario al que ya
me referí anteriormente- y combinar
las variables propias de nuestra oferta
–claridad, importancia, credibilidad,
emoción, y agrado-, con la experiencia
del concepto de oficina de servicio nuevo y diferente.
“Los resultados fueron muy alentadores. Se incrementaron las contactos de
propiedades vacacionales en este mercado en 25%, pero sobre todo, mejoró
la percepción de calidad del servicio
de parte del cliente-propietario” dice
José Zunino.
Cando escribía estas líneas en Abril
del 2012, el personal de servicio al
propietario de Controldata S.A. había
ganado el primer lugar de calidad de
servicio en América Latina y nuestra
coordinadora de mercadeo Andrea
Melgarejo, así como nuestra agente
de contactos Briccida Robles, habían
ganado unas vacaciones memorables
en Londres por haber logrado el mayor porcentaje de cumplimiento de
presupuesto de contactos de América
Latina durante el primer trimestre del
2012.
Los negocios en la base de la pirámide
La magnitud de los cambios que ahora se están produciendo en este mercado
sobresaturado y sobre estimulado han aplanado en cierto sentido la pirámide.
Los viejos paradigmas impidieron crear una estrategia diferente para hacer negocios en el mercado de la base de la pirámide. El paradigma “pobre, barato, mala
calidad, mal servicio” hizo perder la visión del gran potencial de dicho segmento.
131
Eduardo Jurado Béjar
C. K. Prahalad en La riqueza en la base de la pirámide, un modelo de negocios
rentable, que sirve a las comunidades pobres, dice que la relación precio-beneficio deberá cambiar en la base de la pirámide. Los precios bajos se verán
compensados por el volumen de ventas y la tecnología hará posible reducir
costos de fabricación, operación, distribución y de empaque (Prahalad, 2006).
Cinco años después desde que Prahalad publicara La riqueza en la base de la
pirámide solicitó a 10 directivos de empresas tan diversas como Microsoft, ING,
DSM, GSK y Thomson Reuters que reflexionaran sobre si su libro había influido
en la forma en que entienden las oportunidades. De manera unánime, todos
dijeron que el libro no sólo tuvo cierto impacto, sino que cambió en ellos la
forma de enfocar la innovación y los nuevos mercados125.
¿Cuáles son los principales obstáculos a los que se enfrentan las empresas
cuando tratan de aplicar estrategias orientadas a la base de la pirámide? Prahalad en una entrevista realizada el 18 de noviembre del 2009 titulada La base
de la pirámide como fuente de innovación126, identifica tres tipos de problemas.
El primero es mental. “Si se piensa que los pobres no tienen dinero, por lo tanto,
no pueden ser nuestros consumidores, ya se tiene un gran obstáculo de partida”.
El segundo problema es objetivo de la innovación. “Ninguna empresa, por muy
grande que sea, debe entender la innovación sólo por razones de coste, sino, y lo
que es mucho más importante, por razones de facilitar el acceso”.
El tercer problema es la concentración. “Pensar que no se pueda crear una cadena global de suministro de materias primas procedentes de todo el mundo y
que no se pueda descentralizar las actividades de valor añadido”.
SIN DEPÓSITO INICIAL, SOLO CON
LA CÉDULA127
Sara Andrade tiene un negocio de bazar y despensa llamado Milena, en la
cooperativa Gallegos Lara, al norte de
Guayaquil. Desde abril de 2011 forma
parte de la red Banco del Barrio y desde entonces sus ventas han mejorado
en un 40%, debido a que quienes
hacen retiros del bono de desarrollo
humano realizan allí mismo sus compras.
Al otro extremo de la urbe una experiencia similar la vive Mayra Tobar,
132
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
dueña del Cyber y Cabinas Ammy &
Lorens, en el populoso Guasmo Sur
de Guayaquil. El interés por ser parte
del sistema financiero es tan grande
que en tres días procesó 10 “cuentas
amigas”.
Cuenta Amiga es la nueva cuenta básica del Banco de Guayaquil. Para la
apertura solo se necesita la cédula
y dirigirse a cualquier Banco del Barrio en el Ecuador. Con Cuenta Amiga
se pueden hacer depósitos hasta de
$200 diarios, retiros hasta de $100
diarios, consultar saldos, pagar servicios básicos, cobrar sueldos, enviar
giros, y recibir remesas. ¡Es la forma
más fácil y segura de tener tu dinero
guardado! Lo promete el Banco de
Guayaquil.
Los usuarios de Cuenta Amiga pue-
den utilizar todos los servicios del
Banco del Barrio, cajeros automáticos y de la banca celular del Banco de
Guayaquil. Se puede hacer retiros o
depósitos.
Cuenta Amiga opera con una tarjeta
de débito para realizar transacciones
en una red de más de 700 cajeros automáticos y más de 3 mil Bancos del
Barrio.
Cuenta Amigo y Banco del Barrio van
directo a la base de la pirámide. No
piensan que las personas de escasos
recursos no tienen dinero. Entienden
la innovación como frente para facilitar el acceso de los segmentos bajos
de la pirámide a la “bancarización”.
Finalmente confirman que si es posible descentralizar las actividades de
valor añadido.
¿Qué más cambiará?
En la nueva economía también cambiará la manera como nos comunicamos
con nuestros compradores y ciudadanos.
Había ya anticipado en mi libro Redes colaborativas en la economía digital y su
poder reductor de costos que la World Wide Web y las telecomunicaciones wireless, facilitan la deslocalización e interacción de “muchos-con-muchos” creando una cultura de fuerza de trabajo distribuido. Por esta razón, la naturaleza
y funcionalidad de los productos y servicios serán cada vez más intangibles y
ubicuos. El marketing tenderá hacia el virus marketing y marketing relacional
(Jurado 2011).
Una aplicación de interacción de “muchos-con-muchos” podría ser 360 Live, un
programa para el iPhone diseñada por el ecuatoriano Juan Xavier Larrea que permite acceder al perfil de un usuario, cliente o consumidor, desde un dispositivo
móvil, para enviar mensajes a los contactos que se encuentren conectados.
133
Eduardo Jurado Béjar
jugar a ningún juego de Xbox Live”128.
Xbox LIVE LLEGA OFICIALMENTE
A iOS
“La actualización del dashboard de
Xbox 360 no era lo único nuevo que se
traía entre manos Microsoft. Ayer por
la noche presentó la aplicación oficial
de Xbox Live para iOS. De esta forma
no solamente podremos acceder a dicho servicio desde la propia Xbox 360
o desde un PC o Windows Phone, sino
que ahora también desde iPad, iPhone
y iPod Touch. Aunque desde estos dispositivos de Apple, al contrario que en
los sistemas de Microsoft, no podremos
El acceso es seguro usando tus credenciales de Xbox Live. 360 Live recupera de manera automática a tus
amigos a través de Gamertags. Puedes añadir, borrar y controlar las peticiones de amigos, mantener la lista
organizada de contactos agrupados
por su estado (online, desconectado),
acceder a su perfil de usuario con
detalles (gamerscore, biografía, localidad, país, gamercard), ver su historial de juegos, comparar los logros
por juego, enviar y recibir mensajes
a múltiples destinatarios y visualizar
el gamercard con estilo de carrusel
cuando giras el teléfono.
“El costo de esta aplicación es de $1.99
USD, sin embargo Microsoft podría darle el hachazo ya que desde el 2008 especificó que toda aplicación relacionada
con Xbox Live debería ser gratuita. Yo
que ustedes mejor me esperaba unos
días para obtenerla sin costo” dijo Luis
Miranda, “fanboy” de Apple 129.
Los canales de venta serán reemplazados por unidades de autoservicio, y los
canales de distribución tradicionales serán amenazados por el network marketing como método más efectivo. Las transacciones serán mayoritariamente online. La forma de entregar los productos será “any time – any where” como el
caso de Coca Cola Free Style que vimos en el capítulo 3. Los medios de venta y
cobro utilizarán dispositivos digitales –smart phones, televisor digital, cajeros
automáticos, vending machines-. La educación y capacitación será e-learning.
El tipo de trabajo tradicional será reemplazado por el teletrabajo. La forma de
colaborar se basará en redes colaborativas y la de socializar en redes sociales.
Y por último, cambiarán también los hábitos de consumo.
134
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
El consumidor de la nueva economía quiere tener lo último en todo (state-ofthe-art, nonplus ultra), el último diseño, la última tendencia, algo que lo distinga y que lo haga sentir que está de moda sin importar el nivel socioeconómico
al que pertenezca. Al consumidor no le interesa hoy comprar un producto que
le dure muchos años. El consumidor hoy es un consumista, no importa si gana
mucho o poco dinero. Al consumidor le atrae usar su crédito hoy aunque después esté angustiado por ello.
El consumidor es el de la generación conformada por los nacidos en el período
comprendido entre 1976 a 1991. Son los hijos de la Generación Baby Boom,
que han vivido durante ciclos económicos positivos, que no sufrieron crisis
ni guerras. Esta generación no tiene miedo y ven el futuro desde un punto de
vista muy optimista, ya que ¿por qué ha de ser el futuro diferente del pasado?
Para esta generación, la palabra depresión es una visión efímera. Se trata de
una generación que vive el presente, acostumbrada a consumir en exceso y a
no ahorrar ni invertir (Jurado, 2011).
¿Qué hacer ante este importante cambio de tendencias y de
crecimiento futuro del mercado consumidor?
Subirse a la ola del mercado global y concentrarse en nichos donde usted pueda diferenciarse. Los que no se hayan dado cuenta aún de la gravedad de este
mundo cambiante y global corren un alto riesgo de desaparecer. Es tiempo de
cuestionar el modelo estratégico de la empresa, de la organización, del negocio. Es tiempo de ofrecer valor a consumidores exigentes y al mismo tiempo
fomentar relaciones duraderas con stakeholders y capturar valor económico.
¿Cómo? Innovando. Las empresas tienen que renovarse. Las empresas tendrán
que ofrecer tecnología excelente, un excelente servicio, un modelo de negocio
excelente y sistemas excelentes. Además de innovar, las empresas tendrán que
diversificar sus portafolios, lograr alta calidad, concentrarse en nichos donde
puedan diferenciarse y responder con mayor flexibilidad y velocidad. En definitiva, ir en contra de los cánones tradicionales.
135
Eduardo Jurado Béjar
compañía aseguradora, una casa comercial y una tarjeta de crédito.
SU EMERGENCIA EN NUESTRAS
MANOS130
“A mediados del 2002 Eduardo Jurado
me habló de traer al Ecuador una empresa mexicana dedicada al negocio
de las asistencias que él había contactado en meses anteriores. Después de
una breve investigación procedimos a
preparar el caso de negocios y concretamos la sociedad con el grupo especializado de asistencia GEA Internacional. Nos pusimos manos a la obra
y fundamos GEA Ecuador” dice Eric
Gumbs Begué, Gerente General de
Asistencia Especializada del Ecuador
GEA Ecuador S.A.
Entramos al mercado ecuatoriano con
la asistencia tradicional. Nuestra cabina de emergencias así como nuestras
instalaciones ocupaban apenas 250
mts2. Éramos 12 personas. El equipo
del corporativo de México nos ayudó
con el arranque. Para fines del 2003 ya
habíamos abierto una pequeña oficina
comercial en Quito, sumábamos 20
y contábamos con tres clientes: una
Para el 2004 habíamos crecido en
infraestructura, productos, en red
de prestadores y en cuentas institucionales. Contábamos con 600 mts2
y habíamos pasado de 20 a 100 empleados. Innovamos en productos
con la asistencia al hogar –electricistas, plomeros, cerrajeros y vidrieros-,
la orientación médica telefónica, y
la orientación legal. Duplicamos el
número de prestadores de servicios.
Las dos compañías celulares más
grandes de Ecuador ya figuraban entre nuestros clientes así como las carteras de las tarjetas de crédito de 2 de
los 6 bancos más grandes de Ecuador.
Para el 2008 ya contábamos 6 oficinas en 5 pisos del Edificio La Previsora de Guayaquil. Y habíamos pasado
de 100 a 500 empleados.
La visión de nuestros accionistas desde nuestra fundación fue ser los líderes de la industria multiasistencial.
Obsesionados por fortalecer nuestra
propuesta de valor, para mediados
del 2009 innovamos en procesos mejorando nuestro software integrado
de gestión de asistencias, expandiendo nuestro call center e introduciendo un programa de calificación, homologación y certificación de nuestra
red de prestadores. Incorporamos
control de calidad al 100% de los ser-
136
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
vicios brindados, así como al 100%
de la televenta. Creamos áreas de especialización –asistencia tradicional,
asistencias médicas y odontológicas,
e inspecciones y ajustes de siniestros
para aseguradoras-. Nos certificamos
ISO 9001-2008. Implantamos rigurosos sistemas de seguridad física
e informática. Adquirimos tecnología de punta de telecomunicaciones,
computación, control de acceso, circuito cerrado de TV, almacenamiento
y gestión de archivos audio, sistema
de cash management, y seguimiento
GPS. Finalmente, adquirimos el nuevo software para centros de contacto
uCI de ALTITUDE con el que incrementamos nuestra productividad en
un 28%.
“Este año, al cumplir nuestro décimo
aniversario podemos decir que hemos
logrado posicionarnos como la compañía líder de multiasistencia en el
mercado ecuatoriano prestando más
de 25,000 servicios por mes con una
red de más de 2,400 prestadores, con
más de 650 empleados directos y 40
clientes institucionales a través de los
cuales atendemos a 1 millón 300 mil
afiliados titulares” concluye Gumbs.
Concentrarse en nichos donde puedan diferenciarse
¿Cómo abordar los negocios en un mundo globalizado, altamente competitivo,
sobresaturado de productos, con consumidores sobreinformados y sobretecnificados con múltiples alternativas para satisfacer una misma necesidad, y
sobre-estimulados por la mercadotecnia y la publicidad? La respuesta es concentrarse en nichos en donde pueda usted diferenciarse, con una propuesta de
valor única y original.
Me llamó mucho la atención el emprendimiento de la diseñadora ecuatoriana
Alejandra Morales, a quién conozco personalmente. Su estrategia de HAUTE
COUTURE131–o AltaModa- en italiano se refiere a la creación de trajes de baño
a la medida de cada cliente. Se trata generalmente de atuendos confeccionados
con tela de alta calidad y precios elevados, hechos con atención al detalle y a su
acabado. Lo original del emprendimiento es que se enfoca en un nicho específico, está el Internet con un sitio muy agradable en varios idiomas, presenta
un show room virtual con modelos locales, y sus productos también se encuentran a la venta en Milano Store –Italy-del portal Mercado Libre132.
137
Eduardo Jurado Béjar
entre sí, para de esta manera crear
diseños y formas originales y qué mejor si estos trajes llevan complementos, como los diseñados por Claudia
Hurel, que los elaboró para combinar
con cada uno de los trajes de baño. Lo
fashion va hasta la piscina o el mar. En
resumen siluetas bien cuidadas, pero
envueltas en novedad.
COLECCIÓN “PRISMA TROPICAL” 133
El bikini es un traje que impacta a
simple vista y mucho mejor en una silueta armónica, con curvas naturales,
es decir puesto en mujeres reales…
El turquesa, morado, naranja, rojo,
azul, son los que predominan en esta
colección. La diseñadora Alejandra
Morales que estudió en la escuela italiana Marangoni, dice que la tendencia radica en combinar colores llanos
Para Morales, el traje de baño ideal es
aquel que disimule todas las fallas del
cuerpo que no queremos hacer notar
y para ello no hay nada como un traje a medida, personalizado y eso en
Ecuador, gracias a los nuevos talentos
del diseño, ya es posible.
El uso del negro contrasta con los colores intensos de la temporada, pero
que no le resta elegancia para nada.
Combinaciones en contraste. Lo sesentero con lo moderno. La moda
2011 de Alejandra Morales es chic,
con pureza de sus líneas, lycras importadas de Colombia y libre fusión.
Cuando un paradigma cambia, todo vuelve a cero.
La humanidad ha sido impactada, en su larga vida, por innovadores, que han
cambiado radicalmente la vida de la sociedad. La incertidumbre se ha transformado en la materia prima del éxito. El tiempo corre contra nosotros. Más
de los mismo no nos hará crecer. Te fortaleces o te compran. Innovas o desapareces. Aplicar viejas ideas en mercados nuevos es un acto suicida. Innovar
es estar abierto a las buenas ideas, y además, convertirlas en realidad.
Esto significa buscar esas buenas ideas entre los clientes, los clientes de los
clientes, los competidores, y los colaboradores. Innovar es una exigencia para
anticiparse al contexto económico y alcanzar el éxito. La innovación se debe
entender como la suma de ideas y tecnologías al servicio de la creatividad,
para ofrecer algo radicalmente distinto a los clientes y consumidores.
138
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Un paradigma es una cosmovisión particular de ver el mundo que cuestiona el
orden establecido, lo somete a una continua crítica y determina grandes transformaciones.
Thomas Kuhn134 considera a los paradigmas como “realizaciones científicas
universalmente reconocidas que, durante cierto tiempo, proporcionan modelos
de problemas y soluciones a una comunidad científica”. Las realizaciones científicas a que hace relación Kuhn nos llevan a valorar los grandes descubrimientos, teorías, inventos, que traen consigo nuevas formas de ver el mundo. La
teoría geocéntrica, por ejemplo, hizo ver por mucho tiempo que la tierra era
el centro del universo, pero investigaciones posteriores dieron cuenta que la
tierra no era el centro ni siquiera del sistema solar, sino que la tierra era un
planeta más de este sistema, en el cual el sol era su centro.
Por su parte, Edgar Morin135 explica que “como cualquier revolución, una revolución paradigmática ataca evidencias enormes, lesiona intereses enormes,
suscita resistencias enormes. Lo que se profana son las verdades sagradas y los
tabúes. Toda una práctica pierde su sentido. En ocasiones se ve amenazado todo
el orden social. El mismo universo se hunde. Y, al mismo tiempo que el mundo se
viene abajo, el fundamento interno del conocimiento se engulle en un agujero
negro. La revolución paradigmática no sólo amenaza a los conceptos, las ideas,
las teorías, sino también al status, el prestigio, la creencia establecida”.
Como se puede inferir de los textos tanto de Kuhn como de Morin, hablar de
paradigmas es hablar de revoluciones. Los paradigmas se constituyen en entes
gnoseológicos subversivos ante un paradigma determinado, irrumpen como
pensamiento emergente en contra de las viejas estructuras. En este sentido
cuestionan a la sociedad, a los estereotipos sobre la cual se cimenta y propone
una nueva forma de ver el mundo en los campos científico, social, económico.
Los paradigmas traen cambios y con el cambio todo vuelve a cero, es decir,
un nuevo los avances o retrocesos de una sociedad. La reflexión nuevamente
comienza a construir para dar paso al conocimiento y a una praxis emergente.
En los mercados siempre hay una forma nueva de hacer las cosas. Nuestra actitud debe ser siempre de búsqueda. Para crear un nuevo mercado debemos ir
en contra de los cánones tradicionales. Esto significa desafiar lo que el mercado tiene como costumbre, retar todo lo que vemos como obvio o lógico.
Pasamos del concepto de asistencia al de multiasistencia con lo que re-contextualizamos el paradigma de la asistencia tradicional. Irrumpimos con la sofisti139
Eduardo Jurado Béjar
cación de los productos asistenciales y con la clusterización de los prestadores.
Déjeme ser más explícito.
Cuando Asistencia Especializada del Ecuador GEA Ecuador S.A. llegó al país a
fines del 2002, los productos asistenciales eran bidimensionales, es decir, una
necesidad (N1) se satisfacía con una prestación (P1).
Por ejemplo, auxilio vial (N1) era satisfecho con remolque (P1).
El siguiente paso fue añadir un grado de complejidad, es decir, una necesidad
(N1) se satisfacía con más de una prestación (P1, P2,… PN).
Por ejemplo, auxilio vial (N1) era satisfecho con remolque(P1), mecánica
ligera(P2), y paso de gasolina (P3).
En el mundo moderno las empresas se dirigen con buenas preguntas,
no solo con buenas respuestas. Por lo que nos preguntamos ¿qué pasaría
si desafiamos lo que el mercado tiene como costumbre y creamos productos
asistenciales multidimensionales?
Fuimos un paso más adelante y añadimos otro grado de complejidad. Dijimos
que un producto complejo (PC) debía satisfacer un conjunto de necesidades
(N1, N2,… NN) y ser satisfecho con un conjunto de prestaciones (P1, P2,… PN).
Por ejemplo, el producto complejo SOS incorpora un conjunto de necesidades como auxilio vial, asistencia legal, traslado médico terrestre y
sala de emergencia médica; y era satisfecho con un clúster de proveedores que proporcionan un conjunto de prestaciones mucho más amplio
como ambulancia, paramédicos, remolque, abogado, servicios hospitalarios, etc. Dicho de otra manera, PC1 =N1 (P1, P2,… PN), N2 (P11, P12,… PN),
Nn (Pn-2, Pn-1,… PN).
Sabíamos que nos encontrábamos ante escenarios competitivos que exigen no
solo renovación sino también innovación, reinvención y sobre todo anticipación.
No fue fácil. El pensamiento de Morín se reafirmaba. “Una revolución paradigmática ataca evidencias enormes, lesiona intereses enormes, suscita resistencias enormes”. La competencia llegó, no solo dentro de la propia industria,
sino también de industrias vecinas como las de aseguradoras, compañías de
medicina prepaga, entre otras. El concepto emergente clúster de prestadores
desplazó al de red de proveedores. Nuevamente, los paradigmas traen cambios
y con el cambio todo vuelve a cero, sea la industria que sea.
140
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
der a sus clientes servicios distintos
a los servicios financieros, nos empujaron a ser más creativos a la hora de
vender.
ANTICIPARNOS A LOS ESCENARIOS
COMPETITIVOS136
Asistencia Especializada del Ecuador
GEA Ecuador S.A. llegó al país a fines
del 2002. Encontramos dos empresas
que se habían repartido el mercado
sin mayor rivalidad. No se ofrecía una
propuesta integra de valor, y los productos asistenciales representaban
costo para el cliente institucional. Visualizamos que la industria no había
innovado y que su crecimiento era
horizontal.
A mediados del 2005, cambiaron las
regulaciones hacia el consumidor, se
regularon los servicios de telecomunicaciones y también los financieros.
Estas regulaciones incidieron principalmente en nuestra actividad por la
imposibilidad de comercializar productos con respuesta pasiva. Así mismo la restricción de no poder cargar
a la cuenta telefónica rubros distintos
a los servicios telefónicos sin la autorización expresa del subscriptor, y la
imposibilidad de los bancos de ven-
Nos propusimos anticiparnos a los
escenarios competitivos y cambiar
drásticamente nuestra forma de comercializar y por lo tanto la forma
de hacer negocios de la industria.
Pasamos del concepto de asistencia
al de multiasistencia y de la venta
con respuesta pasiva al telemercadeo. Creamos productos complejos
innovadores para nuevos segmentos
como SOS, hogar exclusivo, hogar seguro, asistencia tecnológica, compra
segura, T-asiste, Femasist, mi mascota,
entre otras.
A fines del 2009 visualizamos que la
industria estaba madurando. Aparecieron nuevas regulaciones y nuevos
competidores. Respondimos innovando al mismo tiempo que fortalecimos nuestra propuesta de valor.
Creamos una robusta infraestructura
de call center. El reto fue lograr más
ingresos para los clientes institucionales sin deteriorar los nuestros,
transmitir imagen de calidad y fidelizar a sus afiliados.
Crecimos verticalmente incorporando nuevos segmentos del mercado
como el de las cuentas corrientes y
cuentas de ahorros de los bancos.
Finalmente, institucionalizamos un
comité de desarrollo de nuevos productos y lanzamos productos médicos especializados.
141
Eduardo Jurado Béjar
Cambiar las pautas del mercado y
ofrecer una propuesta integra de valor requiere un equipo humano calificado, procesos efectivos estandarizados y tecnología de vanguardia. Y
eso fue lo que hicimos. Reforzamos
nuestras líneas atrayendo el mejor
capital humano para cada área de es-
pecialización del negocio. Pusimos en
marcha nuevas ideas para aumentar
las ventajas competitivas y optimizar
la rentabilidad del negocio a largo
plazo, y revisamos nuestra cadena de
valor optimizando cada unos de los
procesos que la conforman.
¿Cómo ir en contra de los cánones tradicionales?
Desafiando lo que el mercado tiene como costumbre. Enfrentándose a todo lo
que vemos como obvio o lógico.
Las variables que cambiaron las viejas estructuras en un mundo globalizado,
altamente competitivo, sobresaturado de productos, con consumidores sobreinformados y sobretecnificados, con múltiples alternativas para satisfacer
una misma necesidad, y sobrestimulados por la mercadotecnia y la publicidad,
dieron origen a cuatro axiomas que pasamos a revisar a continuación.
Axioma No. 1: Producto que introduzca al mercado, mañana será copiado, imitado, mejorado y será más barato. Estamos en el mundo del “metoo”. En un mercado sobresaturado de productos y competidores, no importa
la estrategia que uno escoja. Si es exitosa, será copiada. Estamos en el mercado
de las imitaciones. Los ciclos de vida de la ideas son muy cortos. En Asistencia
Especializada del Ecuador GEA Ecuador S.A. hemos creado más de 90 productos en los últimos cinco años. Producto que lanzamos al mercado es copiado
por los competidores inmediatamente.
Axioma No. 2: Competidor que baja hoy los precios, mañana los bajará
nuevamente. Estamos en el mundo de los costos. Hay un desmedido aumento
de la oferta. Esto inevitablemente tiene una incidencia en los costos de operación. La imitación hace que las ideas o modelos de negocios se conviertan en
productos o servicios más rápido que antes. La dinámica es que el que tenga el
precio más bajo de los productos o servicios, se queda con los clientes. La saturación de productos en el mercado ha creado una presión sobre los precios.
Los productos tienen un precio menor. ¿ Cómo puedo mantener mis precios
bajos? Creando productos complejos de alto nivel percibido.
142
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Axioma No. 3: Cuanto mayor sea el número de productos, menos relevante
es el producto para el consumidor. Estamos en un mundo pulverizado. Nos encontramos con una enorme cantidad de satisfactores. Estamos sobreinformados,
sobretecnificados. Vivimos en el mundo del exceso. Un mundo con múltiples alternativas para satisfacer una misma necesidad, sobrestimulado por la mercadotecnia y por la publicidad. ¿Cómo puedo diferenciarme en este mar de productos
y de información? Con una propuesta de valor única. En Asistencia Especializada
del Ecuador GEA Ecuador S.A. adquirimos una robusta infraestructura de centros
de contacto y desarrollamos una experticia única de telemercadeo capaz de transmitir en menos de cuatro minutos las características de los productos: claridad,
importancia, credibilidad, emoción, agrado, y nuevo y diferente.
Axioma No. 4: En el mundo de hoy, el concepto de marca va superando al
concepto de calidad. Estamos en el mundo de las marcas. Si usted no tiene
una marca está destinado a ser arrasado. Si no tiene una marca que lo distinga
estará obligado a vender a bajo precio, tendrá menores utilidades y sus “canales” se encargarán de su negocio en los próximos años. Si usted quiere entrar
en una plaza y los canales controlan su negocio, ellos le dirán a qué precio
vender y cuánto usted podrá ganar.
La respuesta está en innovar. Innovar depende del espíritu imaginativo, de la
actitud creativa y constante de personas y equipos, de valores intangibles difíciles de codificar y sistematizar.
Ante un cambio de paradigma, cabe hacernos algunas preguntas:
• ¿Cómo ser creativo?
• ¿De qué manera se logra la reinvención y la anticipación?
• ¿Se puede ser creativo en equipo?
• ¿Se pueden introducir innovaciones en la empresa de forma sistemática?
• ¿Se puede ir por delante de los mercados?
143
Eduardo Jurado Béjar
El perfil de competencias de las personas innovadoras
Las personas innovadoras desarrollan estrategias de creatividad, aprenden a
trabajar creativamente en equipo, analizan cómo funcionan las empresas creadoras y comprenden las principales macro tendencias que van a configurar el
futuro.
De nuevo, creatividad es la capacidad humana de ver las cosas que pasan desapercibidas a los demás y generar ideas o conexiones imaginativas en un determinado campo, con cierto nivel de originalidad y aportación de valor. Paul
Arden en su libro Sea lo que pienses, piensa lo contrario, nos dice:
“El futuro pertenece a quienes son capaces de ver las cosas que pasan desapercibidas a los demás: productos, servicios, estrategias de negocio, etc.
Un innovador es un visionario capaz de generar ideas o conexiones imaginativas” (Arden, 2009).
La creatividad tiene que ver con innovación, emociones, trabajo en equipo, comunicación, motivación, liderazgo, intervención social y felicidad. Sobre innovación diremos por ahora que es la capacidad organizativa para convertir una
buena idea en un producto, servicio, proceso, o modelo de negocio, valorado
con éxito. Ya hablaremos sobre el liderazgo en los siguientes capítulos.
¿Qué es una buena idea? Una buena idea es una idea que se hace realidad.
Si no, no es buena asegura Arden. Y añade:
“Las ideas pueden ser cuestión de gustos. Lo que para unos es una buena
idea, para otros puede ser mala. Una buena idea es una solución inteligente a un problema, una solución que uno no haya visto nunca hasta entonces. Si la idea no se usa como solución para un problema, carece de valor,
se convierte en una no idea” (Arden, 2009).
Principales macro tendencias que van a configurar el futuro
Podemos decir que estamos inmersos en una nueva revolución, esta vez no
industrial sino tecnológica, con un impacto transversal y globalizado en todos
los sectores de la economía. Una nueva economía donde ha cambiado dramáticamente la forma como los ciudadanos consumen, como las empresas comercializan sus productos, y la manera como los gobiernos se relacionan con
sus ciudadanos. Seis son a mi modo de ver las principales macro tendencias de
esta revolución que darán origen a las nuevas innovaciones:
144
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
1. Nanotecnología.- Manipular la materia a escala de atómica, desde
aplicaciones médicas nuevas o más eficientes a soluciones de problemas ambientales.
2. Biotecnología.- La utilización de organismos vivos para obtener o
modificar productos, mejorar plantas y animales o desarrollar microorganismos para objetivos específicos.
3. Cambio climático.- Detener los efectos de la contaminación de las
aguas y del aire y reducir drásticamente el consumo de hidrocarburos, afectará tanto a la política como a la economía mundial.
4. Asia y las nuevas superpotencias.- Se renovará el mapa económico con la incorporación de dos superpotencias asiáticas. China e India serán los nuevos centros de gravitación de la economía mundial.
Esto traerá como resultado un mundo multipolar en el que EEUU
tendrá un papel importante, pero no dominante.
5. Envejecimiento demográfico.- La población mundial crece, el promedio de vida aumenta, pero los países desarrollados tienen una
menor natalidad.
6. Relación laboral.- No estará claro quién será trabajador y quién
empresario. Los hábitos evolucionarán. Gracias a Internet, las personas no deberán trasladarse hacia un lugar a trabajo y lo podrán
hacer desde sus casas.
El cubo de la innovación
La innovación tradicionalmente se define en dos dimensiones: el proceso creativo, y el impacto. El elemento que falta a esta definición es el tiempo (horizonte temporal) en el que se dan tanto el proceso creativo como el impacto.
Si ubicamos las tres dimensiones en un plano cartesiano tendremos un cubo.
Fuente: Esteban Gómez, ilustración científica137
145
Eduardo Jurado Béjar
El cubo de la innovación, es un modelo para la innovación que se ha convertido en una valiosa herramienta de gestión para las iniciativas de investigación
en cualquier compañía en las que el motor de su desarrollo sea la innovación.
El cubo es una herramienta que permite evaluar cada esfuerzo de investigación analizando cada una de esas tres dimensiones:
• El proceso creativo, que consiste en generar las ideas o conexiones
imaginativas.
• El impacto previsto, es decir, si se trata de un incremento de avance
o un cambio revolucionario.
• El horizonte temporal que permitirá evaluar cuándo será pertinente esa innovación (de inmediato o en el futuro).
Cada esquina del cubo se asocia con un aspecto clave del proyecto.
GENIOS
EMPRENDEDOR
Una innovación destinada a los mercados actuales que sea de carácter disruptivo, perturbador y analítico, cae en la esquina del emprendedor. Estas innovaciones son las que se necesitan en mercados hípercompetitivos. Steve Jobs
con iPod es un ejemplo de emprendedor.
Una innovación destinada a los mercados futuros, artística, cae en la esquina
de los genios. Un investigador que se interesa en la forma en que las arañas
construyen redes webs para encontrar un principio que pueda aplicarse a la
146
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
optimización de redes complejas, es un ejemplo de un genio.
¿Podemos todos ser creativos? La respuesta, para nosotros es muy clara: Si.
Todos podemos ser más creativos de lo que somos, especialmente si lo queremos ser.
AL LÍMITE DE NUESTRAS CAPACIDADES
Descubrí mi potencial creativo en
mi primer emprendimiento, SII Cía.
Ltda.138, una pequeña compañía de
servicios de computación que inicié
en 1980 en sociedad con tres apreciados amigos. Fue una decisión arriesgada. Era Gerente de SAE Cía. Ltda.
–una filial del grupo de empresas COMANDATO de Guayaquil, Ecuador-,
tenía 23 años de edad, estaba recién
casado y con un hijo en camino.
Cuatro socios fundadores que traíamos conocimientos y experiencia del
mundo de los sistemas informáticos,
de las finanzas, de la logística de posventa y de la manufactura, comenzamos nuestro emprendimiento con un
modesto capital. Tomamos apalancamiento en dólares con una financiera
privada139. El tipo de cambio era 28
sucres por 1 dólar.
Al poco tiempo comenzaron las devaluaciones y en cada renovación
trimestral de nuestro préstamo en
divisas, el tipo de cambio pasó de 28
a 33, 45, 54, 90,… sucres por dólar de
los Estados Unidos. No nos acogimos
al programa de sucretización de la
deuda privada propuesta por el Gobierno del Presidente Oswaldo Hurtado. Honramos nuestra deuda puntualmente y la pagamos –después de
varias renovaciones y amortizaciones- en la misma moneda en que la
recibimos al cambio de 170 sucres
por dólar.
Fuimos pioneros en la introducción
de sofisticados sistemas informáticos
que nos permitían acortar significativamente tiempos y disminuir costos
en el desarrollo de software así como
en la prestación de los servicios. Durante este tiempo, junto a un equipo de desarrolladores que recluté
personalmente140, desarrollamos un
software de gestión integrado, multiempresa y multi-monedas, análogo
a los sistemas MRP –Manufactoring
Requirement Planning-y que ahora se
conocen como sistemas ERP –Enterprise Resourcing Planning.
¡Hicimos grandes cosas! Finalmente, no pudimos contra el ambiente
de negocios tan hostil que nos amenazaba cada día. La última gran idea
que pensamos entre todos fue vender el “know how” a nuestros propios
147
Eduardo Jurado Béjar
clientes. Y así fue. Dos de ellos nos
propusieron quedarse cada uno con
una parte de la empresa, asociados
incluidos.
Fue una gran experiencia. Llegamos
al límite de nuestras capacidades.
Solo había un inconveniente, éramos
demasiados jóvenes y estábamos en
Guayaquil, Ecuador. Si hubiéramos
estado en Palo Alto, California, probablemente el destino hubiera sido
diferente.
Franc Ponti141 en Pasión por innovar propone siete estrategias de creatividad
para cambiar nuestras creencias mentales reinventando nuestra mente creativa, aprovechar la intuición, descomponer la realidad y reconstruirla, mirar en
otros mundos, y escuchar con empatía. Las estrategias son:
1. Think Zen (Pensar Zen): Ser consciente del propio ritmo creativo y
saber aprovechar la intuición. Vaciar la mente para poder volcar su
contenido. Encontrar el mejor momento para explorar, y la mejor
manera de hacerlo. Darse tiempo para pensar. Aprender a sistematizar. Buscar espacios para pensar (Ponti, 2008).
En SII Cía. Ltda. aprovechamos, además de la experiencia y conocimientos de los socios, la intuición. Esta nos ayudó a concebir propuestas creativas para romper paradigmas muy arraigados en la
mente de nuestros clientes. Y aprovechamos la crisis económica
del momento para persuadir a los clientes a computarizarse. Entre
nuestros primeros clientes contamos con Importadora Industrial
Agrícola S.A. (IIASA), empresa distribuidora de maquinaria pesada
de la marca Caterpillar tales como tractores, motoniveladoras, aplanadoras, retroexcavadoras, entre otras. Durante los primeros años
de la década de los 80s la construcción de camaroneras estaba en
todo su auge y proliferaron contratistas de maquinaria pesada para
movimiento de tierras y construcción de muros de las granjas camaroneras. La competencia de IIASA se hizo presente de manera
agresiva. En lo económico, las altas tasas de interés en EE.UU., el alto
endeudamiento en divisas del sector privado y las devaluaciones,
ahondaron la crisis económica del año 82. Ambas situaciones originaron que algunas empresa, entre ellas a IIASA aceleren sus proyectos de automatización. En SII Cía. Ltda. pensamos que el mejor momento para presentar una propuesta de servicios de computación
para IIASA era ese, y la mejor manera de hacerlo era automatizando
148
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
su preventa y postventa. Trabajamos juntos dos años muy intensos.
2. Think Po (Pensar Po): Formular provocaciones, hacer preguntas
fantásticas y utilizar el pensamiento divergente. Desafiar los convencionalismos. Pensar cómo descomponer la realidad y reconstruirla.
Reconstruir, provocar, generar ideas (http://www.neuronilla.com).
Cuestionar ¿Por qué? ¿y si? Buscar la diferencia, la diferenciación
(Ponti, 2008).
En SII Cía. Ltda. habíamos incursionado en el sector de comercialización de energía eléctrica, ofreciendo nuestros servicios especializados de computación. Nuestro primer cliente en este sector fue
la Empresa Eléctrica Península de Santa Elena (EEPS). Logramos
un contrato para la toma de lecturas, emisión de los catastros e impresión de las factura por consumo de electricidad para más de 50
mil medidores. Este era un proceso que debíamos hacerlo todos los
meses y no había margen para atrasos. Nos formulamos preguntas
como ¿Qué tal si compramos impresoras de impacto de alta velocidad en lugar de impresoras matriciales? ¿Qué tal si instalamos estaciones de trabajo remotas en lugar de transportar archivos magnéticos? ¿Qué tal si trasladamos parte de la estructura de sistemas
de nuestro cliente a nuestras instalaciones o movilizamos parte de
nuestra infraestructura a sus oficinas? En esa época, sin los protocolos de Internet que hoy conocemos y sin las telecomunicaciones
digitales, aquello significaba desafiar convencionalismos, descomponer la realidad y reconstruirla.
3. Think Open (Pensar abierto): Mirar en otros mundos, aprender de
los demás, intercambiar. Mirar a nuestro alrededor, estar en contacto. Aprender de otras realidades, mirar en otros mundos. Hibridar,
innovar en red, conectando, cambiando cosas de un campo a otro
(Ponti, 2008). Participar (http://www.worthidea.com). Innovar a
través del diálogo con el entorno –crowdthinking, crowdsourcing-,
provocar la inteligencia colectiva (Jurado, 2011).
En SII Cía. Ltda. siempre miramos a nuestro alrededor, aprendimos
de las mejores prácticas locales e internacionales, y buscamos en
otros mundos. Traíamos conocimientos de IBM, NCR y WANG, tres
de las marcas de computación líderes en su época. Nos interesamos principalmente en aplicaciones que habían sido desarrolladas
por aquel entonces por la firma Software International de EE.UU.
149
Eduardo Jurado Béjar
Visitamos casas de software, fuimos a conocer burós de sistemas
(software buros), asistimos a ferias y conferencias internacionales.
Hibridamos lo mejor del mundo del software de la época, con los
retrasados sistemas administrativos imperantes en nuestro medio,
conectando, cambiando viejas prácticas y moviéndolas de un campo
a otro.
4. Think Flow (Pensar con fluidez): Generar cantidad de ideas, no bloquearse. Reinventar nuestra mente creativa. Eliminar los juicios hasta la fase final. La experimentación confirma que las grandes ideas
tienen lugar en las segundas partes de los brainstorming. La calidad
requiere cantidad y capacidad de selección (cognitiva y emocional).
Aprovechar metodologías que proporcionen fluidez. Practicar (Ponti, 2008).
En SII Cía. Ltda. nos reinventamos, eliminamos todo juicio de valor
hasta la fase final y experimentamos. Luego fuimos donde nuestros
clientes llevando soluciones. Por ejemplo, a la empresa Pinturas Unidas S.A. de Guayaquil, Ecuador, le cambiamos completamente sus
procesos de manejo de inventarios, gestión de bodega, despachos,
planeación de la producción y facturación. Este paso no fue fácil,
tratándose de una empresa familiar, creciendo rápidamente y que
no contaba con ninguna cultura de computación. Generamos gran
cantidad de ideas juntos–nosotros y sus directivos- y, poco a poco,
fuimos introduciéndonos a través de los diferentes departamentos
al interior de la empresa. Finalmente, al cabo de tres años, logramos
automatizar casi toda la administración y una buena parte de las
operaciones y de la producción.
5. Think Draw (Pensar y dibujar): Hacer visible el pensamiento, dibujar, hacer mapas mentales. Aprender a expresar y transmitir contenidos emocionales. ¡No se trata tanto de trabajar sino de conectar
experiencias memorables, transformadoras! Representar, hacer diagramas, mapas mentales, dibujos que utilicen imágenes, colores y
sensaciones (collage) (Ponti, 2008).
En SII Cía. Ltda. unificamos pensamiento, imagen y emoción. Usamos
todos los sentidos para acercarnos a otras realidades. Trabajamos
con técnicas creativas, expresamos y transmitimos contenidos emocionales. Así trabajamos al interior de nuestra pequeña empresa.
Éramos pocos, apenas 15 asociados que conectábamos experiencias
150
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
transformadoras y las convertíamos en soluciones para nuestros
clientes, desde el desarrollo de sistemas contables para Alfadomus,
o la gestión de la nómina de Impregilo –empresa italiana que construía la represa Daniel Palacios Izquierdo en Paute, en el suroriente
ecuatoriano-, hasta el manejo del sistema del inventario y la nómina
de la compañía Agroman –empresa española encargada de la construcción de la represa sobre los ríos Daule y Peripa, en la Provincia
de Los Ríos en Ecuador.
6. Think Happy (Alegrar la mente): Experimentar pasión por las ideas,
pensar con auténtica motivación. Apasionarse y encontrar el estado
de fluidez. La ansiedad, la ira y la tristeza disminuyen el nivel de activación de la corteza prefrontal derecha y afectan la agilidad mental.
¡Erradicar los miedos! (No-Miedo). Construir utopías y perseguirlas.
Tener lenguaje positivo siempre (parafrasear) (Ponti, 2008).
En SII Cía. Ltda. también nos apasionamos en lo que hacíamos y así
logramos armonía. Aún cuando todo el entorno era adverso (altas
tasas de interés, inflación, devaluaciones diarias, fenómeno climático del niño, y ningún nuevo acceso al crédito), erradicamos el miedo. Nuestros clientes luchaban por mantenerse a flote. Nuestros
servicios costaban más cada mes por las devaluaciones. Teníamos
confianza en nuestras capacidades profesionales y creíamos que
nuestro conocimiento y destrezas podrían más que la adversidad.
Siempre tuvimos un lenguaje positivo. Y eso era lo que más gustaba
a nuestros clientes.
7. Think Team (Pensar entre todos): Trabajar en equipo con las ideas,
haciéndolas crecer. Escuchar con empatía (yo-tu versus yo-ello).
Aceptar. Manifestar asertivamente las diferencias y convertirlas en
oportunidades. Desarrollar estrategias de ganar-ganar. Crear equipos creativos de alto rendimiento (ECAR). Comprender que 2+2
pueden ser mucho más que 4. ¡Necesitamos gente que quiera hacer
cosas grandes, impactar el mundo! Sustituir la competición ciega
por colaboración inteligente (Ponti, 2008).
En SII Cía. Ltda.nos escuchábamos con empatía, manifestábamos
asertivamente diferencias y convertíamos las amenazas en oportunidades. Creamos un equipo creativo de alto rendimiento. Y así sobrevivimos gran parte de la crisis.
151
Eduardo Jurado Béjar
Google permanece siempre en los puestos más altos entre las empresas globales, deseadas entre los aspirantes a trabajar. Larry Page y Sergey Brin –fundadores de la compañía- dijeron: “no somos una compañía convencional ni pretendemos serlo”. Google quiere trabajadores felices. Todos los empleados de la
compañía pueden dedicar un 20% de su tiempo de trabajo para desarrollos
propios y muchos de los productos que ahora disfrutamos de Google son fruto
de esta política de la empresa. El ambiente de relax que se respira en la sede
de Google es evidente.
gratis y el piqueo entre horas siempre hacen ganar a los recién llegados
unos kilitos. El gimnasio de la planta
baja es el lugar donde quemarlos. La
sala de masaje es casi un santuario.
UN DÍA DE TRABAJO EN GOOGLE142
En la recepción, al fondo, hay tres máquinas de pinball y una mesa de billar.
El tobogán conecta la zona de oficinas
de la primera planta con la cafetería
y el gimnasio. Para bajar a comer no
hay que esperar al ascensor. La cafetería sirve desayuno, comida y cena
preparados por cocineros contratados exclusivamente para el edificio.
Hay comida para vegetarianos, dos
platos principales, un buffet de ensaladas y toda la comida se intenta
hacer con ingredientes locales. Los
niños son bienvenidos y tampoco es
extraño que los ‘Googlers’ vayan al
trabajo acompañados de su mascota.
No hay guardería -aunque toda la oficina puede parecerlo, en ocasionespero sí tienen una sala especial para
cambiar a los bebés. La buena comida
En cada planta hay al menos dos
áreas de descanso con comida y bebida -por supuesto, gratis-. Refrescos y café, mucho café, pero también
cereales, chocolates, helado, patatas
fritas, fruta y una amplia selección de
snacks.
El salón de agua es una zona de paz y
relajación en el edificio. Hay sillones
de masaje y la iluminación es mínima.
Es el lugar idóneo para echarse una
siesta o descansar antes de una reunión.
Cada uno administra su tiempo y su
trabajo como quiere. No hay horarios
y en los descansos se puede jugar una
partida de billar o un juego de mesa.
Los plazos de entrega y desarrollo,
eso sí, hay que cumplirlos.
El espacio de trabajo es pequeño pero
las áreas de reunión son muy amplias
y temáticas: desde un auténtico teleférico hasta un iglú antártico y los
puestos se escogen libremente.
152
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Las áreas de trabajo son siempre
abiertas. Para tener privacidad durante una llamada hay que ‘encerrarse’ en una de las múltiples cabinas
repartidas por el edificio. Todas las
paredes del edificio tienen pizarras
porque nunca se sabe en qué momento puede surgir una buena idea.
Google es más que una oficina. Los
trabajadores se quedan en la oficina
para realizar actividades conjuntas
y fiestas de forma periódica y no es
raro encontrar grupos para prácticamente cualquier actividad o deporte,
desde ciclismo hasta esquí alpino.
Además del famoso 20% del tiempo
de trabajo que cada uno puede dedicar a proyectos personales hay un
10% de libre disposición absoluta.
Todos podemos ser creativos, sólo hay que aprender cómo
Solo hace falta disciplina. Necesitamos pensar en algo distinto para hacer lo
mismo, y tener una actitud diferente. Pensar en cosas nuevas es cuestión de
hábito, y un habito no es más que una actitud repetida una y otra vez hasta que
se convierte en un proceso inconsciente.
Adquirir buenos hábitos es imponerse una práctica voluntaria de algo que
deseamos. Es un pensamiento que nace dentro de nuestras necesidades y de
nuestros sueños. Cuanto más grande son nuestros sueños y necesidades, y
mientras más insistentes seamos en poner a trabajar a nuestra neuronas del
hemisferio derecho de nuestro cerebro, mayor será nuestra predisposición a
ser creativos.
Todas las cosas y hechos que existen primero fueron un pensamiento, una
idea. A veces se piensa en que no podemos innovar, que todo lo que podamos
imaginar ya existe en algún lado y que no podemos pensar en algo que no existe. Esto no es necesariamente cierto y pensamos así porque no tenemos confianza en nuestras capacidades. Al final de este libro, encontrará en el anexo 2
una lista de 110 propuestas de innovación en productos, procesos, servicios y
modelos de negocios, que fueron desarrolladas por mis alumnos de postgrado
de la UEES Business School.
Más que excepcionales, los innovadores son personas que confían en sí mismas. Así lo afirma David Kelley143 cuya empresa es responsable de una amplia
gama de productos y servicios, incluido el moderno ratón de la computadora.
153
Eduardo Jurado Béjar
Kelley cree que prácticamente todo el mundo tiene la capacidad de innovar.
“En algún momento –como en cuarto grado de la primaria- la mayoría
de nosotros dejamos de creer que somos creativos, y nuestra capacidad de
innovar se atrofia”.
Kelley, fundador de IDEO144, asegura que la mayoría de la gente deja de pensar
que es creativa en su niñez. Si volvemos leer en el capítulo 2, la causa principal de que no estemos alineados con nuestro verdadero yo radica en
nuestras relaciones neuróticas con los demás, en los lastres históricos
de la niñez, las transferencias irracionales en que el pasado y el presente
se confunden.
Kelley ha dedicado su vida a ayudar a la gente a recuperar esa confianza creativa.
“Los estudiantes es de primero hasta último año de secundaria que son
expuestos al pensamiento de diseño están más comprometidos y motivados con el aprendizaje. Ese cambio conductual les permite a los alumnos
ganar confianza de innovación”.
La experiencia del Pensamiento de diseño de Kelley enseña que la gente aprende
con la práctica y que cuantos más proyectos completen los estudiantes mejor.
“Alentando el desarrollo de prototipos se estimula a que los estudiantes
fracasen pronto y con frecuencia. La gente aprende más cuando colabora
con otros que tienen puntos de vista radicalmente distintos a los suyos,
así que las clases deben estar compuestas por estudiantes y maestros de
distintas disciplinas”145.
Hace seis años, con una donación de 35 millones de dólares del magnate alemán del software y cofundador de SAP, Hasso Plattner, David Kelley fundó el
Instituto de Diseño Hasso Plattner en Stanford. El programa buscaba ayudar a
los estudiantes a liberar su potencial creativo enseñándoles, entre otras cosas,
a abrirse más a la experimentación, sentirse más cómodos con la ambigüedad
y a tener menos miedo al fracaso. La mejor manera de dar rienda suelta a la
creatividad, sostuvo Kelley, es ofrecer a los educandos una experiencia. Bajo
su metodología, los alumnos no reciben un problema para resolverlo sino que
deben definir el problema por sí mismos a través de la investigación y la observación directa.
154
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
bel, director ejecutivo y cofundador
de Hasso Plattner dice: “Esto tiene que
ver con mantener cálidos a los bebés, y
no con incubadoras baratas”.
El segundo paso consiste en idear,
proceso en el que los estudiantes
visualizan y piensan en posibles soluciones. “Ellos decidieron que lo que
necesitaban era un dispositivo de bajo
costo para calentar a los bebés, que
fuera transportable, fácil de usar y esterilizar, y que funcionara sin electricidad”.
PENSAMIENTO CALIDO146
A un grupo de estudiantes del Instituto de Diseño Hasso Plattner en
Stanford, se le encargó el diseño de
una incubadora para el mundo en
subdesarrollo. “20 millones de bebes
prematuros de muy bajo peso al nacer
mueren al año. 450 de ellos mueren
cada hora” reza en el sitio Web de
Embrance147.
El primer paso fue la observación directa. Ir a Nepal para pasar un tiempo
con madres y médicos. “Se encontraron con que la mayoría de los nacimientos tiene lugar en zonas rurales
alejadas de los hospitales, por lo que
las incubadoras baratas no serían de
mucha utilidad”.
A partir de ello, los estudiantes replantearon el problema. George Kem-
El tercer paso consiste en investigar,
hacer prototipos. “Los estudiantes hicieron bocetos y modelos tridimensionales de las potenciales incubadoras
que podrían probar, modificar y volver
a tantear, en un proceso iterativo que
va al corazón del pensamiento de diseño”.
Finalmente, los estudiantes tenían un
prototipo terminado. “Diseñaron un
saco de dormir (sleeping bag) hecho
con un material especial que envuelve
al bebé y que puede mantenerse cálido
con agua caliente”.
Los estudiantes luego pasaron a formar la empresa sin fines de lucro
Embrace148 que fabrica la incubadora de bajo costo, con la esperanza de
colocar su flamante incubadora en el
mercado.
Hasso Plattner tiene 700 estudiantes
por año, frente a 30 de hace seis años.
Las solicitudes superan hasta dos o
155
Eduardo Jurado Béjar
tres veces el número de vacantes. El
instituto ha dado lugar además de
Embrace, a importantes emprendimientos como d.light design149 que
produce linternas que funcionan con
energía solar, y Alphonso Labs151 que
creó Pulse, una aplicación de lectura
para el iPhone, iPad y Android. Educa-
dores de todo el mundo peregrinan a
Palo Alto para realizar excursiones y
obtener consejos sobre cómo implementar los programas del instituto
en sus escuelas. Más recientemente,
el instituto ha estado trabajando con
niños de colegio.
A manera de conclusión
Me llamó mucho la atención las 8 mantras de la innovación de IDEO151. Las
transcribo a continuación.
1. Una conversación a la vez (One conversation at a time). No interrumpir. Escuchar con respeto y como si fuera la primera vez que lo
hiciera. En los momentos creativos es habitual que se entremezclen
conversaciones, lo que hace que se pierda información.
2. Permanecer concentrado en el asunto (Stay focused on topic).
La creatividad actúa como el sustrato de la innovación. Es muy fácil
salirnos del ámbito donde queremos innovar y perder el foco, así
que no olvidar nunca el objetivo.
3. Estimular ideas locas (Encourage wild ideas). La innovación pasa
por pensar de forma atrevida, más allá de los límites seguros y establecidos, y sobre todo, sin prejuzgar las ideas. Crear un entorno que
estimule la innovación y la colaboración es una tarea complicada,
pero ¿es eso motivo para no intentarlo?
4. Retrasar el juicio (Defer judgement). No juzgar las ideas. Todas las
ideas son buenas, incluso las más excéntricas. Al nacer las ideas son
vulnerables, así que déjelas crecer antes de valorarlas. Nada mata
más rápido el espíritu de la innovación, que juzgar las ideas cuando
acaban de nacer.
5. Construir sobre las ideas de los demás (Build on ideas of others).
A veces podemos llegar a decir tonterías, pero incluso en cada tontería hay una pequeña verdad, una chispa genial que debemos aprove156
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
char. Si construye sobre las ideas de otros, puedes ayudar a convertir
una idea loca en una innovación exitosa.
6. Ser visual (Be visual). Los seres humanos somos visuales, no importa nuestra edad o condición. Acostúmbrese a dibujar, hacer bocetos, utilizar colores y esquemas.
7. Todos participan (Everyone participates). Todas las opiniones
son buenas. Todos tienen algo que decir y aportar, especialmente si
se sale de lo convencional. Evite los agujeros negros de la creatividad
y a la gente que la inhibe.
8. Buscar la cantidad (Go for quantity). Es curiosa la relación entre la
innovación y la cantidad de ideas. Las ideas no son un objetivo sino
un medio para llegar a un objetivo. No podemos innovar sin ellas, así
que, busque primero la cantidad.
157
Eduardo Jurado Béjar
158
5
CAPÍTULO
UNA MENTE, DOS CEREBROS
CAPÍTULO 5
Una mente, dos cerebros
El pensamiento es la actividad y creación de la mente mediante el intelecto.
El término es comúnmente utilizado de forma genérica para definir todos los
productos -outputs- que la mente puede generar incluyendo las actividades
racionales del intelecto y las abstracciones de la imaginación, sean estos abstractos, racionales, creativos, artísticos, etc. El pensamiento puede clasificarse
como sigue152:
• Deductivo: va de lo general a lo particular. Se infiere una conclusión
a partir de una o varias premisas153.
• Inductivo: proceso inverso del pensamiento deductivo, va de lo particular a lo general. Parte de premisas particulares que pueden ser
formuladas a partir de la experiencia sensible, con datos recogidos
de la realidad, para llegar a extraer de ellas conclusiones generales,
cuya certeza nunca es total, salvo (lo que es muy poco probable) que
se agoten los casos a observar. Si algo es cierto en algunas ocasiones,
lo será en otras similares aunque no se observe154.
• Analítico: realiza la separación del todo en partes que son identificadas o categorizadas.
• Síntesis: es la reunión de un todo por la conjunción de sus partes.
• Creativo: el que se utiliza en la creación de algo, en la producción de
nuevas ideas para desarrollar o modificar algo existente.
• Sistémico: es una visión compleja de múltiples elementos con sus
diversas interrelaciones.
• Crítico: examina la estructura de los razonamientos sobre cuestiones de la vida diaria. Intenta superar el aspecto mecánico del estudio
de la lógica.
• Interrogativo: es el que se hacen preguntas, identificando lo que a
uno le interesa saber sobre un tema determinado.
160
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
¿Por qué es tan importante el pensamiento?155
Los doctores Linda Elder y Richard Paul en Los fundamentos del pensamiento
analítico, exponen los elementos del pensamiento y los criterios que se deben
tener en cuenta para descifrar el pensamiento y qué buscar cuando se lo descifra.
Los autores sostienen que todos pensamos, que está en nuestra naturaleza
hacerlo, no obstante, mucho de nuestro pensamiento, por sí solo, está prejuiciado, distorsionado, parcializado, es ignorante o es plenamente arbitrario. Sin
embargo, la calidad de nuestra vida así como lo que producimos, hacemos o
construimos, depende precisamente de la calidad de nuestro pensamiento. El
pensamiento de calidad pobre es costoso, en dinero y en calidad de vida. Si
queremos pensar bien, debemos entender al menos las estructuras más básicas del pensamiento. Debemos aprender cómo descifrar el pensamiento (Paul
y Elder, 2006).
Para Elder y Paul existen ocho estructuras básicas en todo pensamiento: cuando pensamos, tenemos un propósito con un punto de vista, basado en suposiciones que llevan a implicaciones y consecuencias. Usamos conceptos, ideas y
teorías para interpretar datos, hechos y experiencias, para contestar preguntas, resolver problemas y asuntos. El pensamiento, genera propósitos, plantea
preguntas, usa información, utiliza conceptos, hace inferencias, formula suposiciones, genera implicaciones, e incorpora un punto de vista.
Cada una de estas estructuras tiene implicaciones para las otras. Si usted
cambia su propósito, o cambia sus preguntas y problemas, se verá obligado a
buscar nueva información y datos. Si recopila nueva información y datos, hará
nuevamente inferencias y formulará nuevas suposiciones, y así sucesivamente. La idea esencial es que existen ocho estructuras que definen el pensamiento. Aprender a analizar el pensamiento requiere práctica en identificar estas
estructuras en uso (Paul y Elder, 2006).
Razonamiento
Las palabras pensamiento y razonamiento se usan en la vida cotidiana virtualmente como sinónimos. El razonamiento, sin embargo, destaca la capacidad
de la mente para hacer inferencias. El razonamiento ocurre cuando la mente
llega a conclusiones basándose en razones. Llegamos a conclusiones cada vez
que algo nos hace sentido. El resultado es que cuando pensamos, razonamos.
161
Eduardo Jurado Béjar
Generalmente, no nos damos cuenta del alcance del razonamiento implícito en
nuestras mentes (Paul y Elder, 2006).
Razonamos cuando decidimos qué desayunar, qué vestir, qué comprar, si salir
a almorzar con este o aquel amigo. Razonamos cuando interpretamos el flujo
del tráfico, cuando reaccionamos a decisiones de otros conductores, cuando
aceleramos o disminuimos la velocidad. Por lo tanto, uno puede llegar a conclusiones sobre sucesos cotidianos o, en verdad, sobre cualquier cosa: sobre
poemas, microbios, gente, números, sucesos históricos, escenas sociales, estados psicológicos, rasgos de personalidad, sobre el pasado, el presente, y el
futuro.
Al razonar hacemos sentido de algo al darle significado en nuestra mente.
Nuestro razonamiento tiende a ser más explícito solamente cuando alguien lo
desafía y tenemos que defenderlo. Durante la vida, nos trazamos metas o propósitos y luego desciframos cómo alcanzarlos. El razonamiento es lo que nos
permite llegar a estas decisiones empleando ideas y significados.
Más superficialmente, el razonamiento con frecuencia parece simple, como si
no tuviera estructura. Al verlo más de cerca, sin embargo, realizamos que este
implica la habilidad de hacer proceso intelectuales relacionados entre sí.
La estructura del pensamiento o los patrones cognitivos son el andamiaje
mental sobre el que conceptualizamos nuestra experiencia o nuestra realidad.
¿Cómo 20 artistas callejeros de Quebec pasan a vender 8 millones de entradas al año en todo el mundo? “Respetando las raíces, su filosofía y atreviéndose
para implementar un modelo de negocio ambicioso basado en dicha filosofía”
asegura Juli Ferre Nadal, responsable de ventas de alianzas corporativas del
Cirque du Soleil. Se trata de un concepto único que anima nuestra experiencia
o nuestra realidad con la danza, actuación intrépida, la destreza, la elegancia,
y mundos imaginarios.
Guy Laliberté fundador del Cirque du Soleil tuvo un propósito basado en suposiciones que tenían implicaciones y consecuencias, hizo uso del pensamiento productivo de los “factores mentales” a los que me referiré más adelante.
Laliberté y su equipo sin lugar a duda, desarrollaron conceptos, ideas y teorías para interpretar datos, hechos y experiencias, para contestar preguntas,
y resolver problemas. Se generaron propósitos, plantearon preguntas, usaron
información, utilizaron conceptos, hicieron inferencias, formularon suposiciones, generaron implicaciones, e incorporaron un punto de vista, evocaron
162
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
emociones, apelaron al espíritu nómada, promovieron la creación artesanal,
la abundancia de sentidos, y el potencial humano para llegar al alma del espectador. Y lograron lo que hasta hoy son 22 espectáculos diferentes que se
presentan más de 3 mil veces al año en 250 ciudades de los cinco continentes.
motor de cambio, reinventar el status
quo, extender los límites de lo posible, usar la inspiración de su diversidad artística y cultural y promover el
potencial de la juventud.
DE ORÍGENES HUMILDES A FENÓMENO DE ÉXITO MUNDIAL156
Cirque du Soleil fue fundado en 1984
por una tropa de artistas callejeros
liderados por Guy Laliberté, que actuaba en las calles de Gaspe, Quebec.
Su sede central está en Montreal y
cuenta con oficinas regionales en
Ámsterdam (Holanda), Melbourne
(Australia) y en Las Vegas (EE.UU.).
Actualmente, con 4 mil empleados,
incluyendo 900 artistas de 40 nacionalidades diferentes y más de 25
idiomas hablados Cirque du Soleil
presenta 22 espectáculos diferentes
más de 3 mil veces al año en 250 ciudades de los cinco continentes.
Cirque du Soleil sigue respetando sus
raíces como artistas callejeros. Su
fundador es aún el único propietario
y sigue participando en proyectos
respetando la filosofía iniciada en
1984, esto es, posicionarse como un
Cirque du Soleil reinventó el circo y lo
llevó a una nueva dimensión: sin animales, música en vivo, coreografía, y
la importancia de la estética, hacen
del espectáculo una experiencia emocional para el público. Los espectáculos combinan teatro, danza, y artes
circenses basadas en extraordinarias
actuaciones humanas.
El éxito de Cirque du Soleil no fue alcanzado por incursionar en un sector
ganador sino todo lo contrario. La
industria del espectáculo había desplazado al circo al más bajo de los nicho del mercado del entretenimiento.
Cirque du Soleil vio la oportunidad de
crear un nuevo espacio en el mercado, sin competencia. Pero lo hizo innovando. En lugar de competir contra
otros circos que contrataban artistas
de circo reconocidos y hacían actuar
a animales, creó un nuevo concepto
introduciendo elementos más sofisticados propios del teatro. Y fue más
allá de los límites de la industria del
circo y del teatro. Consiguió acercarse al público adulto, a un amplio segmento de consumidores dispuestos
163
Eduardo Jurado Béjar
a pagar un precio de entradas más
elevado.
Cirque du Soleil creó una nueva industria, proporcionando valor innovador
a sus consumidores y volviendo a la
competencia irrelevante. Cirque du
Soleil ha construido un modelo de negocio rentable, una compañía que no
conoce fronteras, una marca que provoca a la imaginación, una empresa
innovadora y sin miedo al riesgo.
Cirque du Soleil ha continuado reinventándose como una institución
cultural sin parangón de crecimiento imparable, creativa, en búsqueda
Estructura del pensamiento157
permanente de desafíos, y de la excelencia.
La propuesta de valor de Cirque du
Soleil consiste en ofrecer una experiencia global, productos inimitables
y una experiencia multisensorial.
Actualmente existen 9 espectáculos
residentes (Mystère, O, La Nouba, Zumanity, KÀ, LOVE, ZED, ZAIA, Criss Angel BELIEVE y Viva ELVIS), nueve funciones tipo tour de las cuales cinco
son llevadas a cabo en una carpa (Varekai, Corteo, Kooza, OVO y TOTEM)
y las restantes en una arena (Saltimbanco, Alegría, Quidam y Dralion).
En 1951 el psicólogo estadounidense Joy Paul Guilford158 presentó su modelo Estructura de la inteligencia. Este modelo implica cinco operaciones–captación de la información, memoria, evaluación, solución de problemas y
creatividad- y de tres dimensiones–operaciones mentales, contenidos y
productos-, que representó por medio de un cubo. Cada una de las tres dimensiones representa a su vez tres aspectos distintos, cuya combinación da
lugar a lo que él denominó “factores mentales” (Guilford y Fruchter, 1978).
Operaciones mentales: es el proceso intelectual que el organismo realiza con
la información que recibe.
• Cognición: Descubrir, conocer o comprender ítems de información.
Extracción de significado de la información recibida.
• Memoria: Almacenamiento de la información en la memoria. Habitualmente, se da un texto al sujeto que lo estudia y después de un intervalo
corto de tiempo, el sujeto deberá recordar todo aquello que pueda.
• Producción divergente: Creación de alternativas nuevas y lógicas.
Esta actividad es considerada por muchos autores como el auténtico
núcleo cognitivo de la creatividad.
164
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
• Producción convergente: Creación de información a partir de información dada. Consiste en recuperar de la memoria un elemento
(idea u objeto) que cumpla una serie de requisitos.
• Evaluación: Operación por la cual decidimos “si” o “no”, o en qué
grado asentimos acerca de una determinada proposición.
Contenidos: que corresponden al tipos de información que se recibe.
• Figurativo: Información que se percibe directamente del exterior (o
bien se recupera de la memoria) en forma de imagen.
• Simbólico: Información que es tratada en forma de signos indicativos
que no tienen significado por sí mismos. Son informaciones que se
manejan como monedas o fichas que se pueden combinar entre sí.
• Semánticas: Significados relaciones con símbolos principalmente
contenidos en el lenguaje verbal.
• Conductual: Información implicada en las interacciones entre individuos, en los gestos o expresiones, intenciones.
Productos: que son todas las formas en que se puede expresar el individuo a
partir de las informaciones procesadas por distintas operaciones.
• Unidades: Una entidad como puede ser un objeto, una palabra, una
idea, un dibujo.
• Clases: Es un producto formado por un conjunto de unidades que
son similares, son conjuntos de ítems que se agrupan, ya que comparten atributos entre ellos.
• Relaciones: Una conexión observable entre elementos, por ejemplo, dos nombres que están ordenados alfabéticamente, la relación
familiar entre parientes, etc.
• Sistema: Conjuntos de tres o más elementos de información organizados de forma interactiva.
• Transformaciones: Cualquier cambio en un elementos de información ya dado.
165
Eduardo Jurado Béjar
• Implicaciones: Elementos de información que son sugeridos por
otros elementos de información dados.
Adicionalmente, según Guilford, existen cuatro actitudes creativas, a saber:
• Fluidez: cantidad, flujo de ideas o soluciones ante un problema.
• Flexibilidad: capacidad de reestructurar diferentes soluciones.
• Originalidad: respuestas o soluciones infrecuentes.
• Elaboración: no basta con tener una buena idea, hay que saber llevarla a cabo.
En resumen, las operaciones intelectuales que el individuo es capaz de realizar
sumado a unos determinados contenidos informativos agrupados en “factores mentales” dan por resultado “productos mentales” (Guilford y Fruchter,
1978).
Pensamiento productivo
El pensamiento productivo es una aproximación disciplinada y sistemática a
la innovación y la creatividad. El pensamiento productivo está diseñado para
explorar y descubrir nuevas ideas, conceptos y soluciones que puedan ser altamente útiles y rentables en las empresas o en los emprendimientos. Este
proceso aparece como elemento clave para la innovación, el crecimiento, la
construcción de nuevas capacidades, la diferenciación, la creación de valor y el
desarrollo de nuevos productos y servicios. El pensamiento productivo combina
de forma balanceada dos modos de pensamiento distintivos: el pensamiento
creativo –proceso generativo autónomo orientado a producir la mayor cantidad
de ideas posible-, y el pensamiento crítico –disciplinado, evaluativo, orientado
a seleccionar y desarrollar aquellas ideas con mayor potencialAsí mismo, clasificó el pensamiento productivo en dos clases: convergente y
divergente (o lateral).
• Pensamiento convergente (crítico): Es el pensamiento lógico,
convencional, racional o vertical. Se mueve buscando una respuesta
determinada o convencional y encuentra una única solución al problema.
166
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
• Pensamiento divergente (creativo): Es el pensamiento que se
mueve en varias direcciones en busca de la mejor solución para resolver problemas a los que siempre los enfrenta como nuevos, sin
mantener patrones de resolución establecidos, pudiéndose dar así
una generosa cantidad de soluciones en vez de encontrar una única
y correcta.
Actuar creativamente apela a dos fases del pensamiento una divergente y otra
convergente.
Pensamiento convergente (Crítico)
Pensar críticamente consiste en un proceso intelectual que, en forma decidida, regulada y autorregulada, busca llegar a un juicio razonable. En sentido
amplio, pensar críticamente está relacionado con la razón, la honestidad intelectual y la amplitud mental en contraposición a lo emocional, a la pereza
intelectual y a la estrechez mental (Kurland, 1995). Este proceso intelectual se
caracteriza por:
• ser el producto de un esfuerzo de interpretación, análisis, evaluación e inferencia de las evidencias; y
• puede ser explicado o justificado, por consideraciones evidenciables, conceptuales, contextuales y de criterios, en las que se fundamenta.
El pensamiento crítico es:
• una forma de pensar de manera responsable relacionada con la capacidad de emitir buenos juicios;
• una forma de pensar por parte de quién está genuinamente interesado en obtener conocimiento y buscar la verdad y no simplemente
salir victorioso cuando está argumentando;
• esa forma de pensar –sobre cualquier tema, contenido o problema– con la cual el que piensa mejora la calidad de su pensamiento
al adueñarse de las estructuras inherentes al acto de pensar y someterlas a estándares intelectuales.
167
Eduardo Jurado Béjar
En consecuencia, pensar críticamente involucra seguir el hilo de las evidencias
hasta donde ellas nos lleven, tener en cuenta todas las posibilidades, confiar
en la razón más que en la emoción, ser precisos, considerar toda la gama de
posibles puntos de vista, sopesar los efectos de las posibles motivaciones y
prejuicios, estar más interesados en encontrar la verdad que en tener la razón, no rechazar ningún punto de vista así sea impopular, estar conscientes
de nuestros sesgos y prejuicios para impedir que influyan en nuestros juicios.
Pensamiento divergente (Creativo)
El pensamiento creativo (o divergente) es la capacidad de desarrollar nuevas
ideas, nuevos conceptos. Se trata de la habilidad de formar nuevas combinaciones de ideas para llenar una necesidad. El resultado del pensamiento creativo, es original.
El término “pensamiento lateral” fue acuñado en 1967 por el psicólogo, fisiólogo y escritor maltés Edward de Bono –en El pensamiento creativo- para referirse al pensamiento lateral o divergente. De Bono lo define como un conjunto de
métodos de pensar que permiten cambiar conceptos, percepción y aumentar
la creatividad (De Bono, 1994).
Aceptar las ideas de los demás, implica jugar con ellas y mejorarlas. Proponer
ideas implica no tener la sensación de “hacer el ridículo”. No debemos juzgar
negativamente las ideas durante la fase divergente. Es necesario hacer una
buena selección de ideas, confeccionar prototipos con las ideas finales y tomar
decisiones de aplicación. A propósito, si estás en relación de dependencia, procure eliminar jefes y colegas tóxicos y ¡¡¡divertirse!!!
¿De dónde obtiene sus ideas?159
Durante las últimas dos décadas se ha tratado de entender el origen del proceso creativo. Idea Champions ha realizado una interesante investigación a más de
10 mil personas haciéndole exactamente esta pregunta: ¿de dónde obtienes tus
mejores ideas? Las respuestas obtenidas fueron sorprendentes, especialmente
considerando todo el tiempo del día que las personas pasan en su trabajo. El
97% respondió en actividades de la cotidianidad y solamente3% en el trabajo.
¿Por qué pasa esto se preguntan quienes desarrollaron el estudio? Porque tenemos más de un cerebro. Uno “hace nuestro trabajo”. El otro se encarga de
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C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
generar ideas creativas que no tienen nada que ver con el trabajo.
Platón fue el primero en postular en el mundo occidental la idea de que había
dos distintos aspectos en la mente humana. A uno de estos aspectos lo llamó
Logistikon, la parte racional del ser humano. Al otro lo llamó Nous, la parte
intuitiva de las personas.
En el mundo occidental, la mayoría de las personas no tenían idea de lo que
quería decir Platón con su teoría de dos cerebros y básicamente la ignoraron
por cientos de años o más. Por su parte en el Oriente, las personas entendieron
los principios del lado izquierdo y derecho del cerebro a su propia manera. En
el Siglo XIX, los científicos comenzaron a especular acerca de eso, hasta que
se dieron cuenta de que el cerebro parecía estar compuesto por dos mitades
o hemisferios, los cuales probablemente controlaban diferentes aspectos del
organismo humano. Después llegó La Era de la Razón, seguida de la Era Científica, y la gente comenzó a tener curiosidad acerca de lo que hacía que las cosas
funcionaran, incluyendo el cerebro. Con el paso del tiempo, una serie de teorías comenzaron a crearse acerca de los “dos cerebros”, muchas de las cuales
estaban dentro de lo que Platón había definido dos mil años antes.
El lado izquierdo está asociado con el intelecto, y está relacionado con el pensamiento convergente, abstracto, analítico, calculado, lineal, secuencial y objetivo - se concentra en los detalles y en las partes del todo. Este lado produce
pensamientos que son directos, verticales, sensibles, realistas, fríos, poderosos
y dominantes. Los ingenieros tienen fama de usar este tipo de pensamiento.
El lado derecho está asociado con la intuición, y está relacionado con el
pensamiento divergente, imaginativo, metafórico, no-lineal, subjetivo y se
concentra en “el todo” de las cosas. Este lado produce pensamientos que son
flexibles, divertidos, complejos, visuales, diagonales, místicos y sumisos. Los
artistas, músicos, inventores, y emprendedores tienen fama de usar este tipo
de pensamiento.
Las funciones del lado izquierdo del cerebro se relacionan con empleo de la
lógica y las del lado derecho con las emociones.
Cuando una persona está en su trabajo, la mayor parte del tiempo usa el lado
izquierdo del cerebro. Se concentra en los detalles, en tratar de encontrar el
problema, en tratar de obtener información y hechos. Una vez que el lado izquierdo del cerebro ha hecho el “trabajo pesado”, entonces el lado derecho
puede emerger y crear una idea totalmente diferente, una posibilidad fuera de
169
Eduardo Jurado Béjar
los patrones establecidos. Pero hay que tomar en cuenta que el lado derecho
del cerebro es “tímido”. No llegará solo a hacer lo que tan bien sabe hacer. Necesita ser invitado a funcionar.
¿Cómo invitamos al lado derecho del cerebro a funcionar? ¡Haciendo las
actividades que el lado derecho controla!
• Salir a pasear. Exactamente eso, ir a caminar, a dar una vuelta, incluso
saltar o correr. Cuando el cuerpo se mueve, el lado derecho se activa.
• Escuchar música o mejor aún, tocarla. Especialmente música sin
letra o cantada en un lenguaje que usted no entienda.
• Dibujar. Haz esculturas, pintar. Haga representaciones visuales de
su objetivo o idea.
• Usar el humor. La risa nos libera de la tiranía de la lógica y de la
linealidad.
• Cambiar de look. Cambie el aspecto de su espacio de trabajo. Pegue pósters inspiradores. Reordene su librero. Mueva cualquier cosa
para que renueve el “orden” de siempre.
• Ver con los ojos de la mente. Visualice la solución que tanto está
batallando para encontrar racional. Recuerde que el pensamiento
divergente, imaginativo, metafórico, no-lineal, subjetivo y se concentra en “el todo” de las cosas.
• Salir del problema. Tenga ratos libres. No haga nada. Reflexione.
Medite. Incube.
¿Por qué molestarnos en activar nuestro lado derecho del
cerebro?
Para no tener que esperar hasta tener una buena idea. Para no estar limitados
a sólo lo racional y lineal del lado izquierdo.
Necesitamos ambos hemisferios: el lado izquierdo y el lado derecho. El truco
es saber cómo movernos fluidamente de un lado al otro con facilidad y estar al
corriente que tenemos una mente pero dos cerebros y que las mejores ideas
provienen del lado derecho. ¡Ponga el lado derecho de su cerebro a funcionar!160
170
Eduardo Jurado Béjar
172
CAPÍTULO
6
PUNTOS CALIENTES
O REDES COLABORATIVAS
CAPÍTULO 6
El conocimiento: el recurso estratégico
de la capacidad emprendedora
Tradicionalmente, el análisis económico ha considerado a los servicios como
actividades poco dinámicas y con bajo impulso hacia la innovación, viéndolos
como complementos de las actividades accesorias de las esferas industriales.
Gracias a la modernización de las prácticas y procesos, los sectores que brindan servicios se reinventaron y pasaron de ser una actividad pasiva a alcanzar
un dinamismo propio que evidencia una creciente importancia en la economía, generando, según datos de la Comisión Económica para Latinoamérica
y el Caribe (CEPAL), aproximadamente el 50% del valor agregado en algunos
países de Latinoamérica.
Irónicamente estas buenas prácticas y procesos, que normalmente mejoran los
productos y servicios, no se correspondieron necesariamente con las nuevas
tecnologías. Las tecnologías disruptivas, requieren cambios radicales en cada
etapa de la cadena de valor de las empresas. Es así como los servicios –especialmente los relacionados con la introducción de tecnologías disruptivas- han
empezado a convertirse en un importante motor de la actividad económica, y
su crecimiento se corresponde con factores que destacan la intensificación de
la competitividad global.
Trabajos de reputados economistas, como Robert Solow y Moses Abramovitz,
concluyeron, años atrás, que el crecimiento económico de una empresa se explicaba en poco más de un 12% por factores tradicionales, y en más del 82%
por un factor residual que concierne al progreso resultado de la innovación.
La innovación requiere además de las tecnologías, la combinación de talentos
y–a decir de Peter Drucker161-, de un esfuerzo sistemático y de un alto grado
de organización. Razón por la cual, solo algunas empresas tienen la capacidad
de identificar y explotar áreas de oportunidad, dándole a la innovación la atención especial que merece dentro de la gestión empresarial.
Drucker decía que la mayor parte de las innovaciones que desembocan en
éxitos empresariales, no son fruto de una genialidad que pueda surgir en un
momento puntual, sino que son el resultado de haber explotado las opor174
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
tunidades correspondientes, que surgen en siete fuentes de oportunidades:
cuatro se consideran internas, y tres de ellas son externas.
En cuanto a las fuentes internas de oportunidades, podemos citar:
1. Lo inesperado.
2. Las incongruencias, que pueden ser de tres tipos:
a. Incongruencias en la lógica de un determinado proceso.
b. Incongruencias entre realidades económicas dentro de un
mismo sector.
c. Incongruencia entre las suposiciones que uno hace y las realidades que maneja desde un punto de vista equivocado.
3. Las necesidades que se detectan en los procesos.
4. La dinámica del mercado, que puede hacer cambiar la estructura del
sector donde competimos de forma radical de la noche a la mañana.
Ese cambio estructural se puede dar cuando un sector crece muy
rápidamente.
En cuanto a las fuentes externas de oportunidades, podemos citar:
5. Los cambios demográficos.
6. Los cambios en la percepción de la realidad del entorno.
7. Los nuevos conocimientos.
Drucker secuencia estas innovaciones como un largo periodo de gestación de
los diferentes conocimientos, cuya convergencia dispara una fase donde se
desata la faceta especulativa que da lugar a multitud de iniciativas fruto de
la excitación del momento, y que terminan definiéndose o desapareciendo en
una fase posterior de calma. Según Drucker, es esencial realizar un cuidadoso
análisis de las necesidades y capacidades del potencial de oportunidades.
Antonio Hidalgo162 y Gonzalo León163 en La importancia del conocimiento científico y tecnológico en el proceso innovador164 manifiestan que el conocimiento
es un recurso que poseen todas las organizaciones y que reúne un conjunto de requisitos que lo hacen especialmente interesante ya que se puede
175
Eduardo Jurado Béjar
generar, almacenar, utilizar, movilizar y desarrollar, es decir, gestionar de diferentes formas. Por tanto, constituye un activo estratégico para todas las
organizaciones.
Los activos a los que la empresa tiene acceso o posee, los procesos y modos
de trabajar, los criterios con los que esta evalúa sus decisiones, y la manera
de provocar nuevas maneras de pensar sobre viejos problemas, son los
elementos que aportan a que ciertas empresas sean más capaces que otras, y
que aprovechen determinadas oportunidades de innovación. La mayor facilidad de introducir mejoras funcionales sobre las ofertas existentes, a nuevos y
antiguos clientes, marca la diferencia ante compañías que muestran dificultad
para responder a los cambios producidos por el variable mercado.
En el sector de los servicios, la interacción entre la producción y el consumo,
permiten que la innovación esté orientada a la adaptación de los productos
a las necesidades de los usuarios, teniendo previamente un conocimiento de
dichas necesidades y de la manera de solventarlas. Nuevas formas de servicio
y nuevas maneras de como este se vende, se distribuye, o se utiliza, son tan
necesarios como los son cambios más grandes y representativos.
Todas las empresas establecidas en el ámbito de la prestación de servicios,
deben impulsar continuamente mejoras basadas en la innovación como pilar
fundamental de su propuesta de valor, para generar así una diferencia ante sus
competidores. Es imprescindible incluir la innovación en los procesos, productos, servicios, sistemas informáticos, empaques, distribución, comunicación
con el cliente, hasta llegar inclusive a la experiencia post-consumo.
En Ecuador, pocas empresas prestadoras de servicios han tenido la capacidad
de innovar. En nuestros días, la idea de reinventar constantemente los servicios va haciéndose imprescindible en sectores en los que antes era discutible
cambiar parámetros establecidos, el statu quo. La complejidad de la innovación radica en la capacidad de lograr la identificación simultanea de las necesidades que aún no han sido cubiertas por las ofertas actuales, y determinar sus
posibles soluciones.
176
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
entonces se tomaron tan en serio esa
unión que no sólo constituyeron una
familia de tres hijos, sino también un
grupo empresarial con tres negocios:
Sweet & Coffee, el parque de diversiones River Park y la cadena de jugos
Mambo Juice en Guayaquil.
CALIENTE,
PERO A FUEGO LENTO165
Cuando Soledad Hanna y Richard
Peet se conocieron mientras trabajaban en el edificio del extinto Banco
Popular, ubicado en la esquina de Luque y Pedro Carbo, no esperaban que
años más tarde, en ese mismo lugar,
estaría ubicado uno de los 46 locales
que su cadena Sweet & Coffee tiene en
Guayaquil y Quito.
Ambos no estaban pensando en hacer una cadena, sólo era una buena
idea que tuvieron a partir de los postres que Soledad le preparaba a Richard cuando eran novios. Se casaron
y decidieron inaugurar Sweet & Coffee
después de un mes, pero la idea resultó ser tan buena que, a los 13 años
de su creación ya se alista para trascender fronteras.
Para montar el negocio, los Peet
utilizaron su propio capital, tenían
ahorros de primeras incursiones de
negocios de entretenimiento. Él tuvo
éxito montando discotecas que pegaron en los 90 hasta que un día ella le
dijo “las discotecas o el matrimonio”,
Sweet & Coffee, es un local que ofrece
postres y café donde se les da igual
importancia a ambos productos. La
idea requirió de 50 mil dólares de
inversión inicial y siempre han crecido con fondos propios. Para crecer
Richard y Soledad eligieron “cocinar”
su expansión con cautela, igual como
se preparan los alimentos más deliciosos: “a fuego lento”. Por eso, aunque el negocio tuvo acogida desde el
principio y generó buenas ganancias,
la organización y la estructura de la
empresa se fueron adecuando según
su tamaño.
Recién a los dos años de creación
los Peet comenzaron a abrir locales
con sus cocinas propias y a los cinco organizaron a sus empleados en
10 departamentos y construyeron
una sola cocina de donde salen todos los productos para controlar su
calidad. Otras mejoras fueron la compra de café de calidad a caficultores
de Loja y la creación de un centro de
capacitación para sus empleados, la
Universidad del Café, ubicada en las
instalaciones de River Park, donde
los “baristas” se forman en atención
al cliente y en la preparación de los
productos.
177
Eduardo Jurado Béjar
Están considerando expandirse a
otros países como Panamá, Chile y
Perú. “Hemos querido estar realmente
preparados para salir porque eso involucra no solamente nuestro tiempo
en otros países sino también a nuestra
gente. Ellos tendrían que viajar a supervisar”, dice Richard.
La empresa, que comenzó con ocho
empleados, ahora tiene 650. Soledad
no deja de poner un ojo en la cocina. Las
tortas van y vienen en torres de charolas. Cada mañana, salen las mojadas de
chocolate y los volteados de piña.
En Quito, Sweet & Coffee tiene su propia cocina y 12 cafeterías. La marca
crece en la capital paso a paso. Y así
como la empresa se expande también
tiene que crecer la oferta de productos. Richard, el experto en el café,
cuenta que la estrategia de mercadeo
es sacar al mercado una bebida nueva
cada dos meses y trata de que en total
sean seis nuevas al año. Si es buena,
se queda en la carta. También hay bebidas especiales que sólo se encuentran por una época del año.
Con los postres es igual. Aunque sea
un producto con mucha acogida se le
cambia la presentación para que haya
“sorpresa en la vitrina”, dice Soledad.
Sin estudios en gastronomía –que no
descarta tomar más adelante- ella crea
nuevas recetas y ensaya los postres
hasta que le queden bien, antes de ponerlos en el menú. Además se vigila las
demandas del mercado por los productos light “para que la gente tenga la opción de tomarse el mismo cafecito pero
sin toda la grasa”, dice Soledad.
Estas son las estrategias que les han
permitido tener un crecimiento anual
de doble dígito. “En número de locales
pasó de 32 locales a 46 y siguieron aumentando sus ventas”, explica Richard
Peet.
En la entrevista que sostuve con Richard Peet, gerente general de la cadena
Sweet & Coffee, me reveló que su activo estratégico se sustentaba en cuatro
factores:
1) La propuesta de valor. Son una empresa de dulces y café, por lo que
le da igual importancia a ambos elementos que integran su oferta.
2) La importancia del lay out de las cafetería, que busca ser acogedor y
diferente.
3) La calidad del servicio, que se sostiene gracias a la Universidad del
Café que dirigen. Para hacer realidad este elemento, se esfuerzan en
tener gente cuidadosamente reclutada, dan mucho entrenamiento y
capacitación.
178
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
4) La experiencia del consumidor. Ambientación de los locales, acceso
gratuito a Internet y climatización.
Puntos calientes o redes colaborativas
Yo diría ambas. En mi investigación sobre redes colaborativas en la economía
digital y su poder reductor de costos, se identifican dos formas comunes de organización en redes que comparten importantes rasgos de estructura y dinámica, redes que articulan la interacción entre sus distintos miembros y cuyo
contenido se define por el intercambio, la transferencia y la producción de información y contenidos.
La primera forma común puede estar construida en el interior de las propias organizaciones empresariales o instituciones conformando puntos
calientes, lugares y momentos en los que la cooperación florece y crea gran
energía, innovación, productividad y entusiasmo (Gratton, 2008).
Las segunda, las redes colaborativas que surgen fuera de las fronteras de las
empresas y organizaciones, estimulada por la intercreatividad, la hipercompetencia y por la interdependencia global, e invita a la colaboración entre pares.
Se trata de redes de conocimiento que logran articularse fuera de las empresas
a partir de los intereses divergentes de individuos y organizaciones en las cuales los actores participan creando una combinación de mecanismos formales e
informales de interacción a través de vínculos débiles (Jurado, 2011).
La energía de un punto caliente tiene el potencial de provocar nuevas manera
de pensar sobre viejos problemas, de modernizar prácticas y procesos, de originar nuevas maneras de ver los procesos y el potencial de llevarnos a reinventar la manera como pensamos (Gratton, 2008).
La energía de una red colaborativa tiene el potencial de provocar nuevas formas de participación y ejecución que permiten entregar productos y servicios.
La energía de un punto caliente –una energía extraordinaria dentro de la compañía-, surge cuando vemos personas trabajando en equipo, juntas, de manera excepcionalmente creativa, se evidencia cuando las ideas se contagian
y aparecen nuevas posibilidades, brota cuando se logra crear las condiciones
necesarias para que la innovación emerja y viabilice la solución a las futuras
necesidades de los imprevisibles clientes.
179
Eduardo Jurado Béjar
Un punto caliente se inflama por la combustión de 4 elementos: una mentalidad cooperadora, expansión de los límites, propósito vivificante y capacidad productiva. La energía contenida en un punto caliente es la combinación de la energía de cada uno añadida a la energía relacional generada por
todos. En los puntos calientes se crea valor en el espacio que hay entre personas reunidas trabajando juntas. En consecuencia, la calidad y extensión de las
relaciones recíprocas es esencial para que surjan puntos calientes.
En cierto sentido podríamos pensar que un punto caliente es la suma de todo
el capital intelectual de la gente que hay en la empresa. Pero eso no basta. Los
puntos calientes surgen cuando combinamos el capital intelectual con el capital social (amistades y relaciones) y el capital emocional (capacidad para
adaptarse y modificar su comportamiento). Entonces necesitamos de la inteligencia mental, inteligencia social y la inteligencia emocional (Gratton, 2008).
Dentro de un punto caliente las relaciones cooperadoras se diferencian en
su tipología: profundidad (fuertes, latentes y débiles) y alcance (dentro y
fuera del grupo).
Fuente: “Gratton, L., 2008. Puntos calientes”
Dentro de una red colaborativa las relaciones colaboración se diferencian
en su estructura y dinámica: interrelacionamiento, intercreatividad y ubicuidad.
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C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Fuente: “Jurado, E., 2011”
Dentro de esta composición tridimensional podemos imaginar un amplio espectro de perfiles de organización, una sucesión ordenada de interacción que
va desde la organización tradicional, pasando por las formas colectiva, cooperativa, en red, virtual y colaborativa para llegar finalmente al sustrato ideal
para la formación de la red colaborativa que se fusiona en un alto grado de
interrelacionamiento, alto grado de intercreatividad y alto grado de ubicuidad.
Los Peet manifestaron que el secreto de su emprendimiento en Sweet & Coffee
fueron factores como combinaciones novedosas “la cautela, el ahorro, la innovación, escoger los lugares precisos para la apertura de locales” y síntesis “un
minucioso análisis antes de dar cualquier paso, desde un cambio en la estructura
de la empresa, su expansión, o el lanzamiento de una bebida”. Yo añadiría un factor adicional, la pericia compartida, al haberlo con su esposa y socia, sumado
a la combinación de inteligencia mental, social y emocional.
La innovación surge de la inteligencia, la perspicacia y las destrezas de las personas que trabajan juntas. Un punto caliente es algo que la gente encuentra excitante e interesante, en lo que vale la pena involucrarse. La gente corre hacia
él. Puede tomar diversas formas: preguntas apasionantes, visiones apasionan181
Eduardo Jurado Béjar
tes, tareas apasionantes.
Los puntos calientes que son capaces de crear valor por medio de la innovación, son también los más complejos. Los puntos calientes que pudieron ser
y continuaron siendo productivos, lo fueron porque las personas que los integraban se dedicaban a prácticas productivas. Los puntos calientes productivos ponen énfasis en trabajar sobre relaciones, apreciar los talentos de otros,
aprender a hacer, cumplir los compromisos, y resolver los conflictos. Después
de las relaciones mutuas, el reto es cómo enfrentar las actitudes en cuanto al
tiempo y ritmo para lograr prácticas productivas (Gratton, 2008).
Fuente: “Gratton, L., (2008). Puntos calientes”
A medida que han trascendido esos límites, los empleados han construido a lo
largo del tiempo, una amplia red de relaciones, prácticas productivas complejas, diferentes puntos de vista y con cosmovisiones distintas. Como resultado
de dicha trascendencia, han podido desarrollar destrezas y competencias. Han
aprendido también a trabajar cooperativamente, con gente muy diferente de
ellos. Han desarrollado destrezas de enfoque como apreciar talentos, hacer
compromisos, resolver conflictos, sincronizar el tiempo, y establecer un
ritmo, todo lo cual, inevitablemente surge al trabajar y expandir los límites.
Las personas que traspasan los límites parecen desempeñar un papel decisivo
en encender puntos calientes y asegurar que el valor del todo es mayor que el
de la suma de las partes. Sin personas que traspasen los límites, la conectividad social de los puntos calientes se desvanece. Quienes traspasan lo límites
suscitan nuevas amistades, presentan a la gente y la conectan.
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Emprendiendo en la nueva economía
Lo anterior es precisamente a los que se refiere la inteligencia interpersonal
o inteligencia social de la que hablamos en la personalidad creadora del capítulo 2, aquella que se da en el entendimiento de los sentimientos de los demás
y en la proyección de las relaciones interpersonales.
¿Cómo apreciar talentos, hacer compromisos, resolver conflictos, sincronizar
el tiempo, establecer un ritmo, y al mismo tiempo lograr mantener un mismo
espíritu de innovación en un gigante de 26 mil empleados con más de 60 oficinas repartidas por el mundo? “El fomento de una cultura que permita la innovación”, apunta Susan Wojcicki, vicepresidente sénior de Google166.
LOS OCHO PILARES
DE LA INNOVACIÓN167
“En la última década he tenido la suerte de trabajar en una amplia gama de
productos. Algunos fueron grandes
victorias, otros no. Aunque mucho ha
cambiado con los años, creo que nuestro compromiso con la innovación y
con el riesgo ha sido la constante”, asegura Susan Wojcicki, vicepresidente
sénior de Google.
Uno de los dilemas del innovador clásico es ¿hay que invertir en nuevos
productos o debemos mejorar los ya
existentes? Para Google, se deben hacer ambas cosas. Wojcicki presenta
ocho pilares de la innovación de
Google en base a su experiencia.
1.- Tener una misión relevante
El trabajo puede ser más que solo
trabajo cuando se lo hace por algo
que te importa. La misión de Google
es “organizar la información mundial
y hacerla universalmente accesible y
útil”. Cuando la firma empieza a trabajar en una nueva idea, es porque va
tras una cuestión importante que no
ha sido resuelta y está segura de que
puede hacer una diferencia. Gmail168
fue creado para hacer frente a la necesidad de una mayor funcionalidad
del correo electrónico.
2.- Piensa en grande, pero comienza de a poco
No importa lo ambicioso del plan. Hay
que subirse las mangas y empezar
por alguna parte. Google Books169 fue
una idea que el fundador de la compañía, Larry Page, tenía desde hace
mucho tiempo. La gente pensaba
que dicha idea era desquiciada, pero
siguió adelante, compró un escáner
y lo conectó en su oficina. Comenzó
con páginas de exploración, midió el
tiempo que tomó con un cronómetro,
183
Eduardo Jurado Béjar
hizo los números y se dio cuenta que
sería posible poner todos los libros
del mundo en línea. Hoy en día, el
motor de búsqueda contiene más de
10 millones de libros.
3.- Lucha por la innovación continua, no la perfección instantánea
La primera versión de AdWords170
lanzado en 1999no tuvo mucho éxito.
Casi nadie hacía clic en los anuncios.
Pero ese comienzo fue clave en lo que,
finalmente, es el modelo de ingresos
hoy en día. Y todavía puede seguir
mejorando. Cada año prueban con
anuncios de calidad, y en los últimos
meses han experimentado con más
de una docena de nuevos formatos. El
proceso interactivo de Google enseña
lecciones invaluables. “Ver a los usuarios utilizando nuestros productos es
la mejor manera de averiguar lo que
funciona. Entonces puedes actuar sobre esa información. Es mucho mejor
aprender estas cosas temprano y ser
capaces de responder, a ir demasiado
lejos por el camino equivocado”, precisa Wojcicki.
4.- Buscar ideas en todas partes
Hay que escuchar las ideas de todos
–socios, anunciantes y asociados-.Algunas de las mejores ideas de Google
ocurrieron cuando pequeños grupos
de usuarios tomaron un descanso y
empezaron a conversar sobre temas
que los apasionan. El proyecto AdWords es un ejemplo de un objetivo
que se inició bajo este esquema. “Es
por eso que en Google se aseguran de
tener equipadas las oficinas con un
montón de snacks en todo momento”,
dice Wojcicki.
5.- Compartir todo
Wojcicki señala que los empleados
de Google saben casi todo lo que está
pasando en la empresa y por qué se
toman las decisiones. Cada trimestre,
se comparten las decisiones de la Junta Directiva con todos los empleados,
y se les presentan las mismas diapositivas presentadas al Consejo de Administración. Al compartir todo, se
fomenta la discusión, el intercambio
y la reinterpretación de las ideas, que
puede conducir a resultados inesperados e innovadores. Para facilitar
esto se trabaja en equipos pequeños,
en lugar de oficinas individuales.
6.- La chispa de la imaginación se
alimenta de los datos
En un mercado en rápida evolución,
es difícil que la gente sepa, o siquiera
imagine, lo que quieren. Es por eso
que Google contrata gente que cree
que lo imposible puede hacerse realidad. Un ejemplo es Sebastián Thrun,
quien junto con su equipo, crearon la
tecnología para los vehículos sin conductor, que permiten reducir el número de vidas perdidas en accidentes
de carretera cada año. “Tratamos de
fomentar este tipo de pensamiento. La
gente tiene un 20% de su tiempo (un
día completo de trabajo a la semana)
para desarrollar lo que quieran. El re-
184
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
sultado ha sido que productos emerjan
en ese tiempo” señala Wojcicki.
7.- Ser una plataforma
Google cree firmemente en el poder
de las tecnologías abiertas. Se permite a cualquier persona, en cualquier lugar, aplicar sus habilidades y
perspectivas en la creación de nuevos productos. Esta apertura ayuda
a avanzar a todos los involucrados.
“Google Earth171, por ejemplo, permite
a los desarrolladores crear capas en
la parte superior de nuestros mapas y
compartirlos con el mundo. Otro ejemplo de la tecnología abierta es nuestra
plataforma móvil, Android172” asegura
Wojcicki. “Actualmente hay más de
310 dispositivos en el mercado construido sobre el sistema operativo Android, y cerca de medio millón de desarrolladores de Android cuentan con el
apoyo de amplios recursos de Google”
añade.
8.- Nunca fallen en fallar
Google es conocido por YouTube173, no
por su Google Video Player. La cosa es
que la gente recuerda sus éxitos más
que sus errores. “Confía en Google, que
hemos fallado muchas veces”, dice Wojcicki. “La industria de la tecnología es
tan dinámica que el momento de dejar
de tomar riesgos es el momento en que
te quedas atrás” señala Wojcicki. “Dos
de los primeros proyectos que trabajé
en Google, AdSense y Google Answers,
eran un territorio desconocido para la
empresa. Mientras que AdSense creció
hasta convertirse en un negocio de miles de millones de dólares, Google Answers (que permiten a los usuarios publicar preguntas y pagar a un experto
de la respuesta) fue retirado después de
cuatro años. Hemos aprendido mucho
en ese tiempo, y hemos sido capaces de
aplicar los conocimientos que se habían reunido para el desarrollo de futuros productos” añade Wojcicki.
Google sigue diciendo “sí” y se resiste
a la cultura del “no”. Aceptar la inevitabilidad de las fallas, y continuar la
interacción hasta que las cosas salgan
bien es casi una orden en la compañía.
Surgimiento de una mentalidad cooperadora
Se necesita liderazgo para resolver los conflictos. Los conflictos los podemos
clasificar de la siguiente manera:
• Confrontativo (yo gano – tu pierdes)
• Colaborativo (si los dos no podemos ganar, estamos dispuestos a
ceder un poco cada uno)
185
Eduardo Jurado Béjar
Y el liderazgo necesario para resolver estos conflictos y para asumir compromisos puede ser del tipo:
• Transaccional (de bajo nivel)
• Transformacional (estratégicos o de alto nivel).
La capacidad de trabajar cooperativamente está en el centro de los puntos calientes. El valor de éstos surge en el espacio que hay entre las personas. Las
amistades que se forman en el contexto del punto caliente aumentan el valor
del mismo y son una fuente de verdadero disfrute (Gratton, 2008).
Lo que impide desarrollar una mentalidad cooperadora son las barreras creadas por el comportamiento competitivo. Estos obstáculos son erigidos de manera involuntaria e inconsciente.
Todo empieza con un supuesto. Los supuestos de interés propio que llevan a proyectar prácticas y procesos competitivos tales como recompensas, ascensos, e
índices de efectividad y de evaluación del desempeño. Estas prácticas conducen
al establecimiento de normas sociales competitivas que a su vez dan origen a un
lenguaje y relatos competitivos. Como consecuencia de lo anterior tendremos
la deslegitimación del comportamiento y de los hábitos cooperadores, o bien,
la legitimación del comportamiento y los hábitos competitivos que nuevamente
conducirán a supuestos de interés propio que llevarán a proyectar prácticas y
procesos competitivos, en una especie de círculo vicioso (Gratton, 2008).
Fuente: “Gratton, L., 2008. Puntos calientes”
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Emprendiendo en la nueva economía
Trabajando sobre la base del interés propio, y obrando de manera completamente racional al tomar decisiones, podemos predecir que se producirá inevitablemente conflicto a medida que las partes procurarán maximizar su propio
interés.
Una mentalidad cooperadora surge como resultado de un constante juego
recíproco entre supuestos, costumbres, normas, lenguajes y comportamientos. Supuestos de interés propio que llevan a proyectar prácticas y procesos
cooperadores tales como grupos formales de trabajo, task force, equipos de
proyectos, comunidades de práctica, y redes colaborativas de creatividad e innovación (Gratton, 2008).
Un task force es una unidad temporal establecida para trabajar en una operación
o misión concreta o en grupos de tarea para realizar actividades temporales.
Fuente: “Gratton, L., 2008. Puntos calientes”
Estas prácticas y procesos cooperadores conducen al establecimiento de normas sociales cooperadores que a su vez dan origen a un lenguaje y relatos cooperadores. Como consecuencia de lo anterior tendremos la deslegitimación del
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Eduardo Jurado Béjar
comportamiento y de los hábitos competitivos, y la legitimación del comportamiento y los hábitos cooperadores que nuevamente conducirán a supuestos
de interés propio que llevarán a proyectar prácticas y procesos cooperadores,
en una especie de círculo virtuoso (Gratton, 2008).
Fuente: “Gratton, L., 2008. Puntos calientes”
Una de las características más interesantes de los puntos calientes es que pueden dar origen a formas emergentes a medida que expanden sus límites y funcionar como las redes colaborativas y al hacerlo, reducen notablemente el
costo transaccional. Por fuera de los puntos calientes, los costos de una transacción aumentan a medida que cada parte trata de eludir a la incertidumbre.
Para lograrlo, las empresas gastan dinero en negociaciones, supervisión y restitución.
Un punto caliente crea valor cuando la red de relaciones se expande y los conocimientos se comparten. La creación de valor a partir de la innovación requiere una evolución diferente de los enlaces dentro del punto caliente. Las ideas y
percepciones nuevas no provienen de los vínculos fuertes sino más bien de los
muchos vínculos débiles que tiene la gente (Gratton, 2008).
Más allá de los puntos calientes
En el mundo interconectado, dinámico, global y tecnológicamente capacitado
de hoy, con prácticas productivas cada vez más complejas, la creación de valor
e innovación rara vez surge de esfuerzos individuales y aislados.
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Emprendiendo en la nueva economía
En todo el mundo, todos los días se genera energía que estimula la innovación y crea valor para las empresas y la gente que labora en ellas. Los puntos
calientes son capaces de generar enorme valor a través del poder de nuevas
combinaciones.
En el mundo interconectado, dinámico, global y tecnológicamente capacitado
de hoy, la creación de valor e innovación rara vez surge de esfuerzos individuales y aislados. Los que logran el liderazgo en la generación de redes colaborativas son aquellos que en lugar de quedarse en una misma función, han traspasado los límites de sus funciones, de su área dentro de la empresa e incluso de
sus países –en empresas radicadas en varios países-.
El actual escenario globalizador174 está marcado por cambios inimaginables,
originados en la innovación tecnológica y en la capacidad lograda por los individuos de estar conectados en red independientemente del lugar específico en
donde se encuentren debido al uso de herramientas inteligentes175 poderosas.
Las redes colaborativas se manifiestan por su simple interacción entre pares y
merecen ser aprovechadas por las empresas al utilizar la inteligencia colectiva
como instrumento para resolver problemas complejos.
Colaboradores del conocimiento actúan impulsados la energía creativa, el trabajo en red y están dispuestos a hacer transacciones en virtud de su original
cosmovisión y conciencia de creación de valor mediante la conformación de
redes entre pares. Esa disposición es consciente en tanto los trabajadores tienen la voluntad de hacerlo por la confianza y reciprocidad generada a partir de
vínculos débiles. Eso lo demostré en mi trabajo de investigación del 2010 que
dio origen a la posterior publicación de mi primer libro La redes colaborativas
en la economía digital y su poder reductor de costos.
El interrelacionamiento a través de redes colaborativas crea un nuevo modelo de organización virtual, que también demanda un nuevo modelo de dirección y liderazgo. La innovación resultante de redes colaborativas emerge de
un ajuste iterativo entre factores sociales, culturales y técnicos (Jurado, 2011).
La evolución de las redes sociales hacia las redes colaborativas será consecuencia del poder de transformar información en conocimiento, es decir, información que se puede incorporar en el desarrollo o mejora de procesos, productos, servicios y modelos de negocios. Las organizaciones se enfrentarán a
nuevas formas de relación con estos individuos así como con el conocimiento
generado por ellos y, por tanto, requerirán de nuevas maneras de visualización
y de relacionamiento de sus cadenas productivas (Jurado, 2011).
Estos individuos son profesionales entusiastas con curiosidad intelectual,
amalgamados en espacios digitales que están en capacidad de crear un extenso enjambre de conocimiento, formando una especie de sinapsis colectiva
189
Eduardo Jurado Béjar
entre pares, y articulados por vínculos débiles, ponen a disposición de otros –
empresas u organizaciones- una gran cantidad de conocimiento –bajo la forma
de pequeñas contribuciones individuales-, al mismo tiempo que comparten
entre ellos unos modos de sociabilizar y trabajar comunes. La característica
principal que atrae a estos trabajadores del conocimiento asociados bajo la
modalidad de redes colaborativas, es la confianza y la mutua comprensión y
respeto. Disfrutan de su reputación de colaborar y se esfuerzan mucho en garantizar que su aporte sea lo más perfecto posible en el entendido de que lo
que está en juego es su reputación –la divisa en la red- (Jurado, 2011).
Uno de los aspectos fascinantes de estas redes es cómo se manifiestan. La mayoría de sus miembros no se han visto jamás. Cuando estas personas hacen
una contribución, lo hacen a través de la red y sus ideas y aportes son reconocidos inmediatamente a través de algún formato digital diseñado especialmente para evidenciar las contribuciones de sus miembros. La gente participa en
estas redes porque está estimulada, entusiasmada, motivada, por conectarse,
con un propósito común, por alguna razón poderosa. La energía generada por
esta asociación de capital humano, hace que estas redes colaborativas sean
fuentes de productividad real y potencialmente de gran innovación (Jurado,
2011).
El principio básico de la innovación es estar abierto y receptivo a lo que ocurre
a tu alrededor y saber aprovecharlo en tu propio beneficio. Este principio está
muy conectado con los descubrimientos de Steven Johnson respecto a “cómo
surgen las grandes ideas”. (Johnson, 2010). La repuesta es muy contundente, “a
través de la interacción de mentes despiertas, inquietas, capacitadas en ambientes propicios y con incentivos adecuados”. Lynda Gratton lo define como “mentalidad cooperadora” (Gratton, 2008).
Una mentalidad cooperadora no surge de una sola característica sino como
resultado de todo un sistema de prácticas, procesos, comportamientos y normas. ¡La cooperación no se construye sino que surge!
Grupo Papelesa con 40 años en el mercado ecuatoriano, es la primera empresa
que implementó un sistema de prácticas, procesos, comportamientos y normas denominado Manufactura de Clase Mundial (MCM), que le permitió reforzar y proyectar su plataforma competitiva, y a largo plazo consolidarse entre
las mejores empresas de la industria del papel y cartón a nivel continental.
En conclusión, en los puntos calientes, la energía es alta y la cooperación es
más productiva.
La energía de una mentalidad cooperadora no proviene de una mentalidad
competitiva, sino de una mentalidad de excelencia. El enfoque está en la
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Emprendiendo en la nueva economía
vicepresidente Ejecutivo en GRUPASA.
La especialidad de GRUPASA son los
elaborados de cartón corrugado y micro corrugado, utilizados como soluciones de embalaje que ofrecen seguridad,
facilidad de uso y que complementan
con la buena imagen y la completa asesoría en el diseño del empaque e impresión.
MANUFACTURA DE CLASE
MUNDIAL176
Grupo Papelesa –GRUPASA- realizó
en el 2009 el lanzamiento oficial de
su programa de manufactura de clase mundial LEAN MANUFACTURES
donde convocó a sus 660 colaboradores en un evento que se celebró en el
Teatro Centro de Arte, con una charla
motivacional del alpinista Iván Vallejo.
“Somos un grupo empresarial innovador e integrado, distinguiéndonos por
ser los mejores fabricantes y proveedores de productos de papel y cartón y
los más dinámicos comercializadores
de suministros de papelería. Contamos
con gente comprometida y enfocada a
la mejora continua. Trabajamos para
satisfacer las necesidades de nuestros
clientes. Actuamos de manera responsable con el medio ambiente, la educación y el bienestar de nuestra comunidad” dice Luis Alberto Jaramillo,
El sistena LEAN MANUFACTURING
incorpora puntos calientes en donde
los operarios y sus supervisores juntos
analizan y resuelven los problemas relacionados con la calidad y la productividad.
GRUPASA ha realizado importantes
inversiones en adquirir las últimas tecnologías en la producción e impresión
de cajas de cartón corrugado, lo que la
pone a la vanguardia del mercado para
el suministro de las cajas con mayor resistencia a la estiba y con la más alta calidad de impresión. “Nos sentimos muy
orgullosos de decir que nos encontramos
al nivel de las 10 plantas de mayor tecnología de Sudamérica” dice Jaramillo.
El sistema “LEAN MANUFACTURING”
incorpora puntos calientes en donde
los operarios y sus supervisores juntos
analizan y resuelven los problemas relacionados con la calidad y la productividad.
excelencia, más que en competir para derrotar al resto. Excelencia en esforzarse por entender la propia personalidad y los propios valores. Y las redes
colaborativas pueden ser eficaces facilitadoras de puntos calientes y las
fortalezas para la innovación ocultas en dicha redes aún no se han manifestado
por entero.
191
Eduardo Jurado Béjar
192
7
CAPÍTULO
GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN
CAPÍTULO 7
Cuando las ideas se convierten en riqueza.
Como ya lo hemos dicho reiteradamente a lo largo de este ensayo, la evolución
de todo el sector de las tecnologías de la información y de las comunicaciones
que comenzaron a gestarse en los años noventa han transformando la sociedad actual. Sabemos que la evolución humana ha estado contrastada por la
innovación. Desde el desarrollo de la agricultura hasta el establecimiento de la
democracia son ejemplos de grandes innovaciones sociales y políticas que han
marcado nuestra historia.
La innovación177 es el motor de nuestra sociedad actual. Y este motor se acelera permanente. Tim Hartford, economista y periodista del Financial Times,
en su libro La lógica oculta de la vida, cómo la economía explica todas nuestras
decisiones, comprime el último millón de años de nuestra historia en solo uno
y dice que “por cada día pasarían tres mil años, o dos años por cada minuto”.
Según Hartford, a lo largo de dicho año, no sería sino hasta el 27 de diciembre cuando aparecerían recién pruebas de la existencia de agujas de coser, o
de la lanza, o del arco y la flecha. Cerca de las 19H30 del 31 de diciembre de
ese hipotético año, Colon descubriría América. Y lo más sorprendente es que
la rápida evolución de la sociedad y el crecimiento económico desde ese momento hasta las 23H20 que marcaría el inicio de la segunda guerra mundial, el
tamaño de la economía planetaria se multiplicaría por diez. ¡En 3 horas y 50
minutos! No obstante resulta que, en los últimos cuarenta minutos –desde la
Segunda Guerra Mundial hasta la actualidad–, la economía se volvería a multiplicar por diez. ¿Cómo se explica este crecimiento? La respuesta es la innovación (Hartford, 2008, p. 259).
Hartford hace uso del modelo de crecimiento del economista y profesor de
Harvard Michael Kremer178. Según este modelo, cualquier persona, en igualdad de condiciones, tiene las mismas posibilidades de idear un invento útil
para la sociedad, es decir, cualquier persona puede innovar. La evolución humana ha estado siempre ligada a la innovación, y bajo este modelo, subyace la
tesis de que las nuevas ideas, ya sea la invención de un hacha o la de la honda, se difunden al resto de la sociedad a medida que pasa el tiempo, y gracias
a esta difusión la sociedad progresa. Hartford utiliza un ejemplo simple pero
ilustrativo. Asumiendo que surge una idea brillante al año y por cada mil millones de personas, en una población de un millón de personas (la existente
194
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
hace 300 mil años), surgiría solamente una idea revolucionaria cada mil años.
La relación es directamente proporcional entre el tamaño de la población y el
número de ideas. A medida que crece la población, la frecuencia de las grandes
ideas iría aumentando. Hacia el año 1,800 con mil millones de habitantes en el
planeta, surgiría un invento cada año. Y en el presente, con cerca de siete mil
millones de habitantes, debería surgir una innovación cada dos meses.
Posiblemente esta analogía resulte demasiado simple para representar una
realidad muy compleja. Sin embargo, los expertos del Future Trends Forum179
aseguran que “el potencial de la innovación colectiva es mucho mayor que el de
una mente individual”.
Contamos actualmente con casi siete mil millones de potenciales mentes innovadoras. Juntas, pueden ser origen de ideas “rompedoras”. Sin embargo, siguen
existiendo muchos obstáculos que impiden este trabajo conjunto, como lo son
la mala calidad de la educación primaria, las barreras culturales, las trabas al
emprendimiento entre otros.
Errores comunes que se cometen al hablar de innovación
Uno de los principales errores al hablar de innovación es asociarla exclusivamente a los avances tecnológicos. Las nuevas tecnologías son innovaciones, no
cabe duda, pero el concepto de innovación va mucho más allá de la tecnología.
La World Wide Web dio origen a una explosión de innovaciones sin precedentes. Análogamente, la digitalización dio origen a Internet y el protocolo TCP/
IP al intercambio de información electrónica dentro de la gran red de redes.
Todo esto es verdad. Sin embargo, está claro que la innovación que emergió de
las tecnologías de la información y de las comunicaciones no se puede limitar
a esto.
Google, Facebook, Twitter, Skype, YouTube, PayPal y eBay son nuevos modelos de negocio, fenómenos de innovación que fueron facilitadas no solo por la
Internet, sino también, por un conjunto de nuevas estrategias de marketing,
nuevos canales de distribución, y nuevas formas de interrelacionamiento productivo. No cabe duda que es innovación, pero no innovación exclusivamente
tecnológica.
195
Eduardo Jurado Béjar
termediación automático, en el que
los usuarios se pueden calificar entre
sí mediante un sistema de puntos positivos o negativos, dependiendo del
éxito de la operación.
EBAY EL SITIO DE SUBASTAS
EN INTERNET180.
Cualquier persona puede registrarse
en la página Web de eBay y comprar
o vender cualquiera de los artículos
disponibles, agrupados en un sistema
de categorías.
En eBay se puede comerciar una amplia variedad de productos, el único
requisito es ser un usuario registrado. El vendedor puede establecer su
propia política de pagos: PayPal, tarjeta de crédito, transferencia bancaria o contra reembolso en el momento de la recepción del pedido y así
se hace constar en el anuncio, junto
a la descripción del mismo y la foto,
si procede. A cambio de publicar su
anuncio, eBay cobra una comisión al
oferente en caso de venta, en proporción al precio final de la venta.
A pesar de que últimamente se ha aumentado la seguridad y la protección
al comprador, no hay que olvidar que
cualquier transacción en eBay es un
trato en el que no interviene la empresa, por lo que el éxito de la compraventa depende de la buena fe de
la otra parte.
eBay realmente es un sistema de in-
La compañía de subastas eBay fue
fundada en 1995 por Pierre Omydiar
en San Jose, California, hijo de padre
iraní y madre francesa, nació en París y durante la adolescencia fue a
vivir a Los Estados Unidos. El interés
de Omidyar por las subastas en línea
comenzó a raíz de una conversación
que tuvo en 1995 con su novia. Esta
era una coleccionista de las figuras
que acompañaban a los caramelos
PEZ y deseaba ampliar su colección.
Omydiar -en ese momento ejecutivo
de la compañía de tecnología General
Magic- incluyó un pequeño servicio
de subastas en línea en una de sus páginas de su sitio llamado AuctionWeb,
para formar una red de compradores
y vendedores potenciales de todo
EE.UU. donde pudieran encontrarse
coleccionistas de figuras.
De esta forma, eBay comenzó más
por amor que como un lucrativo negocio. En los primeros días de la tienda, Omydiar vendió un puntero láser
inservible, por un precio de 13.83
dólares. Omydiar contactó al ganador
de la subasta con el fin de averiguar
si realmente éste entendía lo que había comprado. La respuesta fue más
asombrosa aún: “me gusta coleccionar punteros láser inservibles”. Lo que
dio pauta para pensar que el negocio
tendría un futuro prometedor, esto lo
196
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
llevó a que en la primavera de 1996
Omydiar renunciara a su empleo para
dedicarse por completo a la nueva
empresa.
Al año siguiente de su fundación, el
negocio contaba con cerca de 40 mil
usuarios e incluía secciones como coleccionismo, filatelia, numismática,
informática y electrónica. En 1998
Meg Whitman, actual CEO de eBay, se
incorporó a la compañía y al año siguiente eBay marca su salida a Bolsa
de Nueva York (Nasdaq).
En los últimos años eBay ha realiza-
do numerosas adquisiciones, pero
sin duda las más notables son PayPal
(sistema de pagos electrónicos) en
2002 lo que permitió que a través de
eBay este sistema se masificara. En el
año 2005 compró el portal de clasificados LoQUo y la empresa de telefonía por Internet Skype.
En eBay se venden muchas cosas increíbles, desde un avión privado Gulf
Jet Stream por el cual se pagaron 7.5
millones de dólares, hasta muñecas
Barbie usadas.
Otro de los errores tradicionales al hablar de innovación es confundir este termino con invención. Las definiciones hasta aquí presentadas coinciden en la
aplicabilidad comercial de la innovación. Las invenciones surgen de laboratorios, universidades, garajes o, incluso, de la idea feliz de una mente brillante.
No obstante, si estas invenciones no generan riqueza, no son innovación. Entre una invención y una innovación existe un «océano darwiniano» es decir, la
invención original tiene que sufrir una constante evolución para sobrevivir la
selección natural que habita en el mundo de los negocios.
Cuando una o varias personas idean un nuevo producto o concepto de negocio,
crean una pequeña empresa para ponerlo en marcha. De la misma manera,
muchas pequeñas empresas se ven obligadas a innovar, y lo hacen. Como se
encuentran en desventaja frente a las grandes compañías, tienen que idear
nuevas formas de competir contra ellas. Poner en marcha un nuevo concepto
de negocio para superar los obstáculos que supone estar en desventaja frente
a las grandes compañías, también es innovación.
El emprendimiento y la creación de nuevas empresas son fundamentales para
el surgimiento de la innovación en un país. Sin embargo, que las pequeñas empresas innoven no implica que las grandes no lo hagan. De hecho, 3M, Apple,
General Electric o Microsoft se encuentran entre las empresas más innovadoras del mundo.
Otro error al hablar de innovación consiste en limitarla a la innovación disruptiva, es decir, a aquella que rompe una industria de la noche a la mañana. Esto
197
Eduardo Jurado Béjar
no se corresponde con la realidad. Primero, la innovación se compone tanto
de innovaciones rompedoras o disruptivas como también de cambios en lo
ya existente. Y, segundo, una innovación disruptiva no cambia los hábitos de
las personas de un día para otro, sino que requiere un periodo de adaptación.
Facebook es un ejemplo de ello. Su corta historia se compone de una innovación disruptiva –el lanzamiento de la red social en Internet- y del conjunto de
muchas pequeñas innovaciones compuestas por un sinnúmero de pequeñas
aplicaciones que mejoran la experiencia del usuario. No cabe duda de que Facebook ha trastocado varios mercados y creado nuevas industrias –como la
social media-, pero aún siendo ahora reconocido como uno de los fenómenos
más disruptivos de la historia contemporánea, durante casi dos años Facebook
se limitó a las universidades.
Por último, no se debe entender la innovación como el resultado de las ideas
de grandes mentes o de los momentos individuales de lucidez. No cabe duda
de que de esos momentos surgen grandes innovaciones, pero la mayor parte
de la innovación procede de la inteligencia grupal. Siguiendo con el ejemplo
de Facebook, la idea surgió en un momento de lucidez de Mark Zuckerberg,
su fundador, pero lo que Facebook es actualmente se ha generado gracias a la
contribución de miles de colaboradores del conocimiento que han utilizado
esta plataforma y lo siguen haciendo para crear nuevas aplicaciones.
Innovación como fuente de rentabilidad y sostenibilidad
Toda empresa es parte de un clúster o red de valor, que provee el contexto
en el cual la compañía identifica y responde a las necesidades de los clientes,
resuelve problemas, proporciona insumos, reacciona a competidores y lucha
por las ganancias. En otras palabras, cada empresa forma parte de una red de
productores y de mercados a través de la cual hace y distribuye sus productos.
En la carrera por ser competitivas, las empresas no pueden limitarse solamente a ser eficientes en la utilización de los recursos. Para lograr rentabilidad y
sostenibilidad a largo plazo, es necesario crear mercados, buscar nuevos clientes y fuentes de ingreso alternativas.
La innovación tiene distintas fuentes, niveles y tipos. De la misma manera, las
empresas innovadoras tienen varios elementos en común: una mentalidad
innovadora, y un proceso de innovación que garantiza que este sea normal,
cotidiano y sistemático.
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Emprendiendo en la nueva economía
Según la Fundación de la Innovación Bankinter181, un estudio del Boston Consulting Group muestra que, tras una breve pausa en el año 2010 la innovación
vuelve a ser una prioridad estratégica para el 72% de las empresas españolas. Al preguntar a los altos directivos acerca de los resultados obtenidos de
la inversión en innovación, la mayoría de ellos se muestran satisfechos, dice
el estudio. Si se pregunta al resto de empleados de las empresas encuestadas
la perspectiva cambia, ya que solo un 36% está satisfecho con los resultados.
Estos datos –según la citada Fundación- dan luz otro de los problemas de la
innovación: los directivos de hoy no están luchando tanto en términos de la
apuesta por la innovación, sino que lo están haciendo por su capacidad para
ejecutar las iniciativas de innovación con mayor eficacia.
Está claro que existe la voluntad de potenciar la innovación tanto en el caso de
los altos directivos de las empresas como en su plantilla, ya que esta es vista
como un medio para alcanzar la sostenibilidad. No obstante, innovar implica
incertidumbre.
¿Se podrá traducir la nueva idea en un producto o servicio? ¿Tendrá dicho producto o servicio aceptación en el mercado? Desafortunadamente para estas
interrogantes inherentes a la innovación la respuesta no se conocerá hasta que
no se hayan invertido ingentes recursos.
Un nuevo producto puede ser lanzado siguiendo una estrategia bien planteada
y, aun así no proporcionar buenos resultados. Sin embargo, esto no debe desalentar la iniciativa innovadora. Los líderes tienen que aprender a gestionar
esta incertidumbre. Se trata de seguir la lógica de la estrategia de los fondos de
capital riesgo, es decir, invertir en muchos proyectos de innovación asumiendo
que los resultados de pocos de ellos compensaran las pérdidas sufridas en el
resto. Este sistema requiere método, experiencia y firmeza. El sector de capital
riesgo es rentable y la innovación en la empresa también puede serlo.
Una cultura innovadora debe ser tolerante con el fracaso
Si se estigmatiza el error, la innovación se frena. El potencial coste social de
lanzar algo nuevo se convierte en demasiado grande como para correr el riesgo y la innovación se limita solo a los valientes o a quienes se encuentran en
una situación desesperada. Por el contrario, una cultura que tolera el error fomenta el emprendimiento y la innovación. Los posibles resultados de una nueva iniciativa no se limitan a escoger entre una innovación o nada. El proceso
de innovación es un proceso de aprendizaje y, aunque el resultado económico
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Eduardo Jurado Béjar
no sea bueno, se habrá potenciado el capital humano. Adicionalmente, las empresas de capital riesgo sí valoran el historial emprendedor de los candidatos a
recibir fondos, ya que el emprendimiento y la innovación, como toda actividad
económica, requieren aprendizaje y experiencia.
La avalancha de nuevos dispositivos tecnológicos ha penetrado casi todos los
rincones de la vida social. Diez años después de la masificación de Internet,
una buena parte de las comunicaciones se ha mediatizado a través de la red
abriendo nuevos campos de investigación para la comunicación mediada por
computadoras. A la luz de las innovadoras aplicaciones tecnológicas, que recientemente han aparecido en Internet, comienza a configurarse una nueva
perspectiva para estudiar la red de redes. Los nuevos desarrollos Web gozan
de cualidades como permitir su uso libre y gratuito, ser sencillos y adaptables,
además de tener un claro enfoque orientado a favorecer el trabajo colectivo y
colaborativo.
Este puede ser el caso de Betazeta, un emprendimiento instituido en el 2008
por el grupo Global Endeavor, que ha logrado desplegar una plataforma para
desarrollar iniciativas de comunicación y publicidad así como para democratizar el intercambio de información en Internet, creando una red de 13 comunidades para ofrecer a sus clientes institucionales segmentación, conversación,
alcance y fidelidad, ya sea para posicionar y dar a conocer una marca a lo largo
del tiempo, o para ejecutar campañas específicas en el corto plazo.
APRENDIMOS FRACASANDO
Y COMETIENDO ERRORES182
Los fundadores de Betazeta Networks, Francisco Sandoval y Leo
Prieto comenzaron su relación con
el mundo digital a mediados de los
90. Mientras Sandoval estaba camino
a convertirse en economista y Prie-
to asistía a sus primeras reuniones
de negocios en uniforme de colegio, ambos creaban sitios Web para
bancos y petroleras. Pronto comenzaron a juntar sus experiencias y a
ayudarse mutuamente con algunos
clientes, hasta que de esta simbiosis
y del éxito del proyecto personal de
Prieto, FayerWayer –hasta hoy conocido como el sitio de tecnología más
visitado de Latinoamérica- nació su
emprendimiento, la red de blogs que
a esta fecha suma, además, comunidades en temas como futbol, ecología
y automóviles, con más de 8 millones
de visitas mensuales.
200
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
“A finales de 2007 yo veía cómo FayerWayer y sus empresas hermanas
Saborizante (blog de entretenimiento) y Zimio (sitio de avisos clasificados
gratuitos) crecían en audiencia. Me
acerqué a Francisco y le dije hagámoslo juntos. Para que esto resulte tú tienes que ser el Gerente General” cuenta
Prieto, actual Chief Experience Officer
de Betazeta.
Sandoval llevaba diez años con su firma I2B, y había logrado estabilidad y
rentabilidad. Prieto encontró en Sandoval el socio catalizador con visión
empresarial.
El 8 del 8 del 2008 a las 8H08 Betazeta inauguraba su primera oficina.
Sus actuales dependencias en Santiago –que tienen un jardín colgante,
un museo de computadoras y un bosque de abedules- fueron inauguradas
el 11 del 11 del 2011. “Tenemos una
obsesión con los números” reconoce
Prieto.
Del mundo de la ingeniería, de donde
tenían su mayor experiencia, Prieto y
Sandoval pasaron a la generación de
contenidos, con el claro objetivo de
comercializar publicidad en la WEB.
FayerWayer ya había vendido una
campaña a Microsoft en el 2007 y Saborizante había hecho lo mismo con
Coca Cola en el 2008. En su primer
año como Betazeta los logros en ventas estaban alrededor de los 80 mil
dólares. Hoy la empresa tiene ingresos anuales cercanos a los 2 millones
de dólares, posee una alianza estratégica con Copesa –uno de los dos consorcios de medios más importantes
de Chile, dueños del diario La Tercera-, mantiene oficinas en México y en
España y se preparar para inaugurar
oficinas en Argentina y Colombia.
Representando a su empresa, Leo
Prieto ha compartido experiencias con
equipos como los de BBC, Al Jazeera y
CNN. “Me sorprendió que terminaran
tomándonos en cuenta especialmente
cuando estamos en la esquina de Latinoamérica. Lo nuestro está llamando la
atención globalmente”, asegura Prieto,
haciendo referencia a lo que fue su
paso por la conferencia MediaFabric
2011 –evento especializado para los
profesionales de los medios de comunicación- en Praga.
En el mundo de los medios, este emprendedor cayó casi por accidente,
sin conocer siquiera el concepto clásico de jerarquización periodística.
“¿La pirámide invertida? ¡La conocí
hace un mes! Por Internet, con Google esto hace más sentido que nunca.
Puede parecer anticuada y demasiado
estructurada, pero tú no quieres leerte el artículo hasta el final para saber
de qué se trata. ¡Tampoco tenemos el
tiempo!” dice Prieto.
El espíritu autodidacta de esto dos
socios de Betazeta y su ADN distinto
a los profesionales de las áreas de la
publicidad y del periodismo los llevó
a diferenciarse y destacar. “Nosotros
aprendimos muchas cosas fracasando
201
Eduardo Jurado Béjar
y cometiendo errores, pero ahora damos gracias que encontramos a gente
que tiene experiencia. La mezcla de
estas dos cosas es muy interesante”
señala Prieto, quien obtuvo el premio
Emprendedor del año 2011 por la Universidad de Santiago. Junto a Francisco Sandoval recibieron el premio
de emprendedores Endeavor 2009 y
fueron felicitados personalmente por
Chris Anderson, editor de la revista
tecnológica Wired y autor del libro
The long tail, entre otros reconocimientos recibidos por su exitosa trayectoria empresarial.
“El Grupo Copesa entrará a la propiedad de Betazeta Networks S.A., mediante una combinación de aporte de
capital y compra de acciones por un
monto total de US$3 millones”, dijo
Francisco Sandoval Co- Fundador &
CEO Betazeta Networks S.A. el 28 de
julio de 2011183.
El 29 de marzo de 2012, Betazeta
evidenciaba en su sitio Web más de 6
millones quinientas mil visitas totales al mes de las cuales el 45% provenían de Chile184.
La dimensión orgánica de la innovación
Como ya dijimos, el concepto de innovación ha ido evolucionando con el tiempo. Las corporaciones de fines del siglo pasado concebían la innovación como
un proceso lineal. Se esperaba que las grandes empresas internalizarán la mayoría de los pasos del proceso de innovación en grandes centros corporativos
de investigación, donde se ponía a prueba los prototipos de nuevos productos
que posteriormente se lanzaban al mercado. Se trataba del modelo de innovación de la era industrial. Sin embargo, este modelo ha cambiado drásticamente.
La innovación ha dejado de ser algo ajeno a la plantilla de la empresa. Lo que
antes era el equivalente a una cinta transportadora en una fabrica industrial,
en la que las ideas surgían dentro de los laboratorios de I+D y seguían un proceso lineal de producción, ahora la innovación surge a través de la red de manera ubicua.
La innovación depende de innumerables factores. De lo que se trata es de crear
valor mediante algo nuevo, y no en llevar a cabo la réplica de lo ya existente.
Lo que sí se puede obtener de los centros de I+D son referencias con las que se
pueden alcanzar las condiciones necesarias para la innovación. Sin embargo,
son las personasen última instancia, las que determinan la innovación.
La empresa es un ser viviente, constituida por un conjunto de individuos orga202
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
nizados con distintas capacidades y experiencias creativas que se relacionan
entre sí. Estas personas y las relaciones que establecen entre ellas son lo que
determina finalmente lo que será la innovación de una empresa. La innovación
ya no constituye un proceso lineal, sino que se trata de un proceso orgánico,
multifacético y multidimensional.
La innovación hoy puede surgir desde cualquier punto de una organización y
no solo de los propios asociados sino también de cualquiera de los stakeholders.
Innovación y sostenibilidad
El desarrollo de una economía sostenible es sumamente importante. Una innovación puede ser incremental o radical. En determinados proyectos de innovación es muy relevante la sostenibilidad. ¿Qué es una innovación orientada hacia la sostenibilidad? Es la mejora, introducción o integración de un
producto, tecnología, servicio, proceso, técnica de gestión o modelo de negocio
que tiene un efecto neto positivo en el capital total –social, ambiental y económico- (Hansen, Grosse-Dunker y Reichwald, 2009).
Para reducir el costo de la evaluación de los impactos, se requiere un enfoque
que ayude a identificar y priorizar las áreas más relevantes para la sostenibilidad de la innovación y para reducir el riesgo de impactos negativos en las
tres dimensiones de la sostenibilidad –social, ambiental y económico-, se
requiere un enfoque holístico.
Esto último puede apreciarse en la alianza colaborativa lograda entre la Politécnica de Zúrich (ETH), la firma especializada en sistemas de tratamientos de
aguas industriales Krofta Waters International y la firma integradora de ingenierías SEM Consulting185 de Ecuador. Se trató de un proyecto innovador para
instalar el sistema de tratamiento de aguas industriales en Fruta del Norte, un
enclave en la vertiente norte de la Cordillera del Cóndor al sureste del Ecuador.
El proyecto de innovación sostenible fue diseñado para reducir el riesgo de
impactos negativos en las tres dimensiones de la sostenibilidad.
La dimensión económica de la innovación
Las empresas se componen de dos tipos de activos: tangibles e intangibles.
Los activos tangibles son los aglomerados en la contabilidad, que a su vez no
advierten el valor de los activos intangibles. Sin embargo, estos últimos deter203
Eduardo Jurado Béjar
deshidratación de fangos a través de
filtro prensa de placas múltiples.
TRATAR ADR CON EL MÍNIMO DE
CONSUMO ELÉCTRICO186
A mediados del 2011, Kinross, el grupo canadiense minero más importante que opera en el Ecuador y uno de
los más grandes del mundo, propuso
el reto más desafiante que SEM Consulting y Krofta Waters International®
hayan asumido desde su establecimiento en Ecuador: tratar ARD (acid
rock drainage) con el mínimo consumo eléctrico e insumos químicos.
Si bien, Krofta Waters International
tiene amplia experiencia en plantas
de tratamiento de aguas para el sector de la minería, el desafío no estaba
solamente en tratar el lixiviado de la
roca, sino en reducir nitritos, nitratos, TSS (sólidos suspendidos totales), sulfatos y sulfitos en un sistema
móvil, eliminando la posibilidad de
robustos sistemas biológicos, descartando la opción de entrar a un proceso de membranas a través de RO (osmosis inversa), y todo esto llevándolo
al mínimo consumo eléctrico. Y como
si lo anterior fuera poco, suministrar
un eficiente sistema de tratamiento y
El tiempo de entrega solicitado por
Kinross a SEM para la entrega de este
proyecto era de 4 meses, tiempo en
el que tendrían que diseñar, fabricar,
despachar, transportar desde Europa
hasta Fruta Del Norte en la vertiente norte de la Cordillera del Cóndor
al sureste del Ecuador, y finalmente
instalar el sistema de tratamiento de
1,500 m3/día, en un montaje transportable.
“Después de largas videoconferencias,
viajes de nuestros técnicos a Suiza,
investigación y diseños de pre factibilidad, concretamos una alianza entre
la Politécnica de Zúrich (ETH), Krofta
Waters International y SEM Consulting. La ETH apoya a prestigiosas firmas como Krofta pero también a Sur
América, lugar donde la industria minera puede aportar grandes riquezas
siempre y cuando se trate de proyectos
sostenibles” manifiesta Carlos Jurado Vinueza, Gerente de Proyectos de
SEM Consulting.
“Nos sentimos orgullosos de haber
logrado esta relación profesional con
ETH, institución educativa y de investigación que ha ganado 21 premios
Nobel –incluyendo el de Albert Einstein por física- y que a nivel mundial,
es uno de los centro referentes de consulta en tratamiento y potabilización
de agua. Después de un gran trabajo,
adquirimos el uso de patentes para
desarrollar parte de este sistema de
204
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
tratamiento, único en el mundo, con
procesos redundantes, compactos y
capaces de ser monitoreados desde un
iPhone” añade el Máster en Ciencias
Carlos Jurado.
Enrique Jurado Game, Director de
SEM Consulting dice que el sistema
SPC-12 es totalmente automático. “Lo
entregamos cumpliendo con los tiempos ofrecidos” asegura. “Hoy el Ecuador cuenta con uno de los más avanzados sistemas de tratamiento de aguas
residuales que existen en el mundo, y
lo más importante, protegiendo nuestros ríos, flora y fauna”.
El sistema SPC-12 de Krofta es de
tratamiento primario físico-químico
avanzado con remoción de 99% de
TSS por flotación, más componentes
periféricos. Incluye sistemas de tratamiento de fangos, estabilización
de NO2 y NO3 a través de la patente
ETH. Todas las partes del sistema fueron ensambladas en un contenedor
móvil para su inmediato traslado. El
contenedor está certificado para carga, aislado, con sus todos periféricos
instalados adentro, e incluye centro
de control, tres PLC, dos estaciones
de preparación de químicos, y sistema de monitoreo y control en línea
por vía satelital, de los parámetros
Ph, turbidez, temperatura y caudal.
Cuenta con un boiler para la estación
química, sistemas de alarma y autorregulación de insumos químicos,
micro burbujas y tratamiento de fango. El proceso de tratamiento es en
línea y consume apenas 0,25 Kw por
m3 de efluente.
“Estamos orgullosos de poder servir a
toda la industria minera, implementando soluciones inmediatas a serios
problemas de tratamiento de agua residuales” concluye Carlos Jurado.
minan en gran medida el valor de una empresa. ¿Valen las acciones de Apple
lo mismo que su valor en los libros? Por supuesto que no. La contabilidad de
Apple no recoge en sus activos el valor de su marca ni las expectativas de los
consumidores. En la fecha en que escribía estas líneas, el valor de una acción
de Apple era de 609.86 dólares americanos, más del precio de venta al público
del iPad y el doble de su valor de acción de un año atrás, y en el mercado circulaban 932,37 millones de acciones, dando un valor de mercado de 568 mil 615
millones de dólares187. Sin embargo, el total de sus activos, incluyendo el stock
de las acciones en su poder, era 138 mil millones de dólares, es decir, la cuarta
parte de su valor de mercado188.
Las normas contables desafortunadamente no recogen la capacidad de innovar de una empresa. Si miramos lo que una empresa registra como innovación
en libros, vale poco. Piense en lo que hubiera pagado por una acción de Apple
en sus comienzos si supiera el resultado final de ese negocio.
205
Eduardo Jurado Béjar
Parte del valor de una empresa se explica por sus líneas de negocio, sus productos y sus servicios actuales, que determinan su fuente de ingresos a corto
plazo. Sin embargo, la otra parte del valor no se puede explicar por la cartera
de productos existente, sino que depende de las expectativas de ingresos futuros. En la mayoría de los casos, la competencia cambia dichas expectativas,
reduce los márgenes y los productos y servicios ofrecidos no pueden sostener
los ingresos. Se necesitan entonces cosas nuevas. Se necesita innovación.
Un error cometido por muchas empresas ha sido no renovarse. Los ingresos
generados por las líneas de negocio tradicionales quitan relevancia a la innovación. Sin embargo, la sostenibilidad requiere innovación, y este hecho ha
sido ignorado hasta ahora. La innovación, como se ha comentado, es una inversión a largo plazo. Requiere talento y recursos que son abundantes en épocas
de bonanza, pero escasos en tiempos de crisis. Por este motivo, la innovación
debe potenciarse en las épocas de mayor crecimiento.
Las economías emergentes, como China, Rusia, India y Brasil, han invertido intensamente en infraestructuras, tecnología, educación e I+D durante la época
de bonanza económica, mientras que países desarrollados como Italia o España que disfrutaron de un largo período de bonanza no prestaron atención a su
posicionamiento futuro. El día que escribía estas líneas miles de madrileños
–hasta 900 mil según los sindicatos- salían a las calles para rechazar la reforma
laboral y los recortes del Gobierno189, en medio de la más grande crisis de la
economía española de los últimos cuarenta años190.
Potenciar la innovación en épocas de crecimiento, cuando se dispone de los
recursos es necesario para afrontar las épocas de recesión. No obstante, en
ciertas ocasiones una crisis también puede ser un momento para impulsar
mejoras, ya que no es siempre fácil eliminar las distorsiones que limitan la
productividad y competitividad en un país o en una empresa.
La actual crisis financiera y económica, que se evidenció en el 2008 en Estados Unidos y que actualmente afecta a todo el mundo, ha sacado a relucir la
importancia de la innovación para la sostenibilidad de las empresas y de la
propia sociedad. Gobiernos y empresas están obligados a adoptar la innovación como un elemento permanente en sus agendas. La innovación es nuestra
mejor arma para abordar los problemas sociales y alimentar el motor de la
prosperidad económica. Los avances científicos y tecnológicos pueden mejorar la calidad de vida de vastos segmentos de la población mundial. La innovación es nuestra mejor oportunidad y el motivo por el que las instituciones
gubernamentales, fondos de desarrollo y de capital de riesgo, corporaciones
206
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
financieras, y fundaciones privadas, deben tomar medidas proactivas que la
impulsen. Sin innovación, frenamos la evolución de la sociedad.
Samuel Palmisano, Presidente y Consejero Delegado de IBM Corporation, en su
informe Liderar en la Complejidad, un mensaje para los CEOs191, se refirió a los
retos y metas de los directivos empresariales modernos. Entre septiembre de
2009 y enero de 2010, IBM Corporation entrevistó a una significativa muestra
de directivos de los sectores privado y público, que representaban a organizaciones de diferentes tamaños pertenecientes a 60 países y 33 sectores. El
denominador común en las entrevista –dice Palmisano- hacía referencia a “las
nuevas realidades de la integración global”. “Vivimos en un mundo conectado en
múltiples dimensiones y de un modo profundo: un sistema global de sistemas a
nivel sin precedentes de interconexión e interdependencia”.
En el referido informe Palmisano manifiesta que en las agendas de los líderes
empresariales y del sector público, se destacan tres perspectivas ampliamente
compartidas por los líderes del sector privado y público mundial: 1) creen que
el rápido crecimiento de la complejidad es el principal reto que afrontan, que
esperan que esto prosiga e incluso se acelere en los próximos años; 2) son
igualmente conscientes de que hoy en día sus empresas no están preparadas
para asimilar de forma eficaz esta complejidad en un contexto global; y, 3) consideran que la creatividad es la competencia de liderazgo más importante para
aquellas empresas que busquen un camino que les permita progresar a través
de esta complejidad. El informe concluye que para liderar en la complejidad,
“los directivos deben incorporar un liderazgo creativo, reinventar las relaciones
y desarrollar una destreza operativa”. Los conceptos claves que rescatamos de
este interesante informe son la complejidad, el contexto global y el liderazgo creativo (Jurado, 2011).
La cultura innovadora
Más allá de lo que puede hacer o deba hacer un gobierno, o del entusiasmo
del empresario privado por las nuevas ideas, el foco de quienes ocupan espacios de liderazgo debe estar en desarrollar una cultura de innovación. Para
garantizar un crecimiento sostenido de valor en el tiempo se necesita de la
innovación continua, que solo puede obtenerse sobre la base de una cultura
de innovación. La cultura de una empresa es el conjunto de comportamientos
que la definen en su forma de operar y de interactuar en su medio. ¿De qué
sirve hablar de transparencia si los directivos ocultan información a sus colaboradores? Lo mismo ocurre con la cultura innovadora. De nada sirve hablar
207
Eduardo Jurado Béjar
de la importancia de las nuevas ideas si estas no son escuchadas y gestionadas
cuando surgen en algún rincón de la organización.
Los asociados en la empresa deben sentir que forman parte de una organización que fomenta la innovación. Compañías como 3M, Apple, Toyota, Facebook
o Google han creado una cultura de innovación y todas ellas comparten algo en
común: los medios para fomentar la innovación, así como el compromiso con
ella, han surgido desde lo más alto de la dirección. Estas organizaciones innovan en todos los sentidos. Avances, cambios incrementales, nuevos productos,
nuevos servicios e, incluso, formas radicalmente distintas de hacer negocios
surgen desde cualquier parte de la compañía.
¿Con qué frecuencia se producen nuevas ideas, conceptos,
productos o servicios, o nuevos modelos de negocios en el seno de la
empresa?
Si existe una cultura innovadora, estas surgen de forma sistemática del debate
interno de los asociados.
Siempre surgen nuevas ideas en cualquier conversación, sea del tipo que sea, y
si en una empresa ocurre esto, es posible que la innovación está impregnando
su cultura y sus probabilidades de éxito aumentarán.
Si la innovación es tan atractiva y necesaria, porqué no innovan todas las empresas?
La innovación se asocia a la creatividad, a la inspiración e, incluso, a la fantasía. Por este motivo, muchos directivos la conciben en forma errada como un
fenómeno aleatorio y difícil de gestionar. No es de extrañar, por tanto, que los directivos estén luchando, no tanto en términos de compromiso con la innovación,
sino de su capacidad para ejecutar iniciativas innovadoras de forma eficiente.
Es cierto que la cultura innovadora debiera ser el centro de la organización
y que la creatividad y la inspiración deben estar presentes en el proceso de
innovación, pero no deben asociarse estas únicamente la revelación de filósofos o investigadores. Ambas son capacidades innatas de todo ser humano. La
innovación en la empresa consiste en hacer aflorar las ideas y recogerlas, profundizar en ellas y ser capaces de poner en práctica aquellas que sean viables.
Al igual que la estrategia, la innovación engloba a toda la empresa e incluso al
208
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
entorno. Se trata de un proceso de principio a fin que la empresa divide en tres
fases: base, conversión y ejecución.
En la base se trata de tener las capacidades, tecnologías y herramientas, así
como el liderazgo y la cultura que permitan establecer una cadena de producción, no de productos, sino de ideas.
En la conversión, la compañía dispone de los procedimientos para identificar y cultivar las buenas ideas.
En la ejecución, por su parte, se realizan las inversiones y se dedican los recursos necesarios para transformar las ideas en innovación.
La empresa Asistencia Especializada del Ecuador GEA Ecuador S.A., empresa filial
del Grupo Especializado de Asistencia GEA Internacional de México, aún cuando
se trata de una organización de tamaño medio, considera la innovación como una
disciplina propia del negocio. GEA Ecuador cuenta con las capacidades, tecnologías y herramientas, así como el liderazgo y la cultura para lograr la identificación
simultanea de las necesidades que aún no han sido cubiertas por las ofertas actuales, y determinar posibles soluciones. Así mismo dispone de los procedimientos
para identificar y cultivar las buenas ideas y realizan las inversiones y se dedican
los recursos necesarios para transformar las ideas en innovación.
Habíamos dicho al final del capítulo 4 sobre el perfil de competencias de las
personas innovadoras, que estas desarrollan estrategias de creatividad, aprenden a trabajar creativamente en equipo, analizan cómo funcionan las empresas creadoras y comprenden las principales macro tendencias que van a conconstantemente los servicios va haciéndose imprescindible en sectores
en los que antes era discutible cambiar parámetros establecidos, pues
la innovación es un factor clave para
el rendimiento y el crecimiento de la
economía de una empresa” comenta
Alberto Rigail, consultor en temas
empresariales.
LA INNOVACIÓN COMO PILAR EN
“La complejidad de la innovación
LA PROPUESTA DE VALOR192
radica en la capacidad de lograr la
“En nuestros días, la idea de renovar identificación simultanea de las nece209
Eduardo Jurado Béjar
sidades que aún no han sido cubiertas
por las ofertas actuales, y determinar
posibles soluciones. Así se logra crear
las condiciones necesarias para que la
innovación ingrese favorablemente en
el mercado, utilizando herramientas
tradicionales o con la ayuda de nuevas, que hagan factible la solución de
los problemas de los posibles clientes”
afirma Eric Gumbs, Gerente General
de GEA Ecuador.
La gestión de la innovación requiere
la combinación de talentos, tecnologías y, como dice Peter Drucker, exige
un esfuerzo sistemático y un alto grado de organización. Razones por las
cuales, solo algunas empresas tienen
la capacidad de identificar y explotar
áreas de oportunidad, dándole a la innovación la atención especial que merece dentro de la gestión empresarial.
Los activos a los que la empresa tiene
acceso o posee, los procesos y modos
de trabajar, y los criterios con los que
esta evalúa sus decisiones, son los
elementos que aportan a que ciertas empresas sean más capaces que
otras, de aprovechar determinadas
oportunidades de innovación. La mayor facilidad de introducir mejoras
funcionales sobre las ofertas existentes, a nuevos y antiguos clientes,
marca la diferencia ante compañías
que muestran dificultad para responder a los cambios producidos por el
mercado.
En el sector de los servicios, la interacción entre la producción y el con-
sumo, permiten que la innovación
esté orientada a la adaptación de los
productos a las necesidades de los
usuarios, teniendo previamente un
conocimiento de dichas necesidades
y de la manera de solventarlas. “Nuevas formas de servicio y nuevas maneras de cómo este se vende o distribuye, muestran lo que a innovación se
refiere, que pequeños cambios son tan
necesarios como cambios más grandes
y representativos” dice Sergio DíazBarriga Pardo, Vicepresidente Corporativo de GEA Internacional.
En el Ecuador, pocas empresas prestadoras de servicios han tenido la
capacidad de innovar, que se requiere para abarcar grandes mercados,
con calidad de servicio y adaptación
continua hacia las necesidades de los
clientes.
“Gea Ecuador es una de las pocas
empresas que ha logrado cambiar la
manera en que la gente ve el servicio
en nuestro país” dice Gumbs. “Su capacidad de adaptación hacia las necesidades del cliente, lograda gracias
a la comunicación entre proveedores
y usuarios, ha generado un espacio
amplio para la introducción de innovaciones” asegura Gumbs.
Esta empresa, con diez años de experiencia en el mercado, ha venido innovando, a lo largo de los años. Toda su
cadena de servicios, desde la manera
en la que se realiza la comunicación
con el cliente, hasta la forma en la que
los productos llegan a los usuarios fi-
210
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
nales, pasando por procesos internos
que hacen que los trabajadores realicen un mejor trabajo, han logrado
que Gea Ecuador se especialice en
encontrar nuevos o mejorados usos
a los recursos de los que ya disponía.
Todas las empresas establecidas en el
ámbito de la prestación de servicios,
deben impulsar continuamente mejoras basadas en la innovación como
pilar fundamental de su propuesta de
valor, para generar así una diferencia ante sus competidores, tarea que
Gea ha logrado con éxito. Su cadena
de producción de ideas y capacidad
para determinar nichos en el mercado que aún no han sido explotados, y
su preocupación por dar siempre un
servicio oportuno y de calidad, han
logrado que poco a poco la empresa
vaya ganando terreno, ayudando, de
paso, a cambiar la mentalidad de la
gente en cuanto a lo que merecen por
su dinero.
“Incluir la innovación en todas los procesos, hasta llegar al cliente final, ha
permitido que Gea Ecuador crezca en
todo sentido, pasando de 20 mil afiliados en el año 2002 a 1 millón 300 mil,
diez años después. Los clientes, satisfechos por el trabajo que Gea realiza en
sus empresas, han crecido de la mano
de este gigante, que promete seguir
innovando para ser mejor” reseña
Gumbs.
“Esta empresa, con amplio sentido de
lo que significa resolver los problemas
de la gente, es un claro ejemplo de
cuan útil es hacer de la innovación el
principal pilar en la propuesta de valor de una compañía, sea cual fuere el
servicio que esta brinde a sus clientes”
concluye Rigail.
figurar el futuro.
No obstante, más allá de este entendimiento, existen diversas barreras que
pueden frenar la implantación de un proceso de innovación. Una de estas
barreras es la mentalidad arraigada en la mayoría de las grandes organizaciones. Generalmente las grandes empresas están tan centradas lo cotidiano
y no prestan atención a esas macrotendencias. Por tanto, las grandes organizaciones deben adoptar una mentalidad proactiva, instaurar una cadena
de producción de ideas y gestionar las ideas dando oportunidad a las más
atractivas.
Otra barrera que habría que derribar la encontramos en el proceso de asignación de recursos para la innovación. Muchas corporaciones se muestran
reacias a asignar los recursos necesarios para las nuevas iniciativas y los concentran en lo tradicional. Pequeños proyectos no comprometen el presupuesto de una gran compañía. Aún cuando las probabilidades de éxito pueden ser
211
Eduardo Jurado Béjar
escasas, el riesgo es restringido y el potencial de rentabilidad puede ser enorme. Si algunas iniciativas fallaran, en todo el conjunto de proyectos, surgirán
innovaciones cuya rentabilidad compense las posibles pérdidas del resto de
oportunidades.
También se debe liberar la capacidad creativa de la organización. Miles de
empleados componen las medianas y grandes corporaciones, lo que se traduce en miles de fuentes potenciales de creatividad, pero esto requiere compromiso y motivación. Hay que escuchar y valorar las ideas de los asociados. Está
claro que no se puede dar luz verde a todas las iniciativas, pero si? es posible
y necesario examinarlas. Descartar ideas sin aportar ninguna razón puede ser
una gran fuente de desmotivación.
¿Cuáles son los factores que determinan el éxito de la innovación?
Según el Boston Consulting Group193, existen cuatro claves que impulsan la innovación: generación de ideas, procesos estructurados, liderazgo y recurso humano capacitado.
Como si de un cultivo se tratara, las ideas son las semillas de la innovación.
Este cultivo requiere cuidado, riego y abono, pero sin semillas no habrá fruto.
Las ideas son nuevos productos, servicios, conceptos, modelos de negocio, y
su origen no tiene que limitarse al interior de la empresa. La creatividad de los
empleados es una fuente importante de ideas, pero no la única. Las compañías
se relacionan con otras instituciones, con proveedores, colaboradores y con
los clientes. Cada uno de ellos puede ser una fuente inagotable de ideas.
A Nick D’Aloisio, que pertenece a la generación digital, le cuesta mucho pensar
en una vida sin Google, YouTube, iTunes, Facebook, Twitter o Smartphones. La
idea de Nick fue especialmente buena, una aplicación para iPhone denominada
Summly, que condensa y simplifica el contenido de las páginas de Internet y los
resultados de búsqueda.
Proveedores, clientes y colaboradores forman parte del proceso de innovación. Las distintas perspectivas constituyen una fuente de nuevas ideas y todo
el conjunto se beneficia de ello. Toyota o Starbucks son dos posibles ejemplos.
El fabricante de automóviles, colaborando estrechamente con sus proveedores mediante las directrices del just-in-time, se situó como el primer fabricante
212
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Posteriormente, Trimlt se convirtió
en Summly, y desde su lanzamiento a
mediados de diciembre fue descargada decenas de miles de veces. Summly
fue descargada por 30 mil personas
en la primera semana tras su lanzamiento a mediados de diciembre.
SUMMLY DISPONIBLE PARA
EL iPHONE194
“Estaba repasando para un examen de
historia usando Google, entrando y saliendo de los resultados de búsqueda,
cuando noté que era bastante ineficiente. Si estaba en un sitio interesante, lo leía, y eso era perder tiempo”, explica Nick D’Aloisio, de 16 años, quien
vive en Reino Unido.“Pensé que lo que
necesitaba era una forma de simplificar y resumir estas búsquedas. Google
cuenta con una vista previa instantánea pero tan sólo es una imagen en la
página. Lo que yo quería es una vista
previa del contenido”, aclaró.
La primera versión de la aplicación
de D’Aloisio se llamaba Trimlt, y fue
descargada en Internet unas 100.000
veces, llamando la atención de la empresa Horizon Ventures, una firma de
inversión que dirige Li Ka-Shing, el
millonario chino considerado como
el décimo primer hombre con mayor
riqueza del mundo, según la revista
Forbes, con inversiones previas en
Skype, Facebook y que invirtió 250
mil dólares en el proyecto de Nick.
D’Aloisio tenía nueve años cuando le
dieron su primera MacBook y aprendió de forma autodidacta a utilizar
programas de animación, así como de
edición de video como iMovie, Final
Cut Express y Final Cut Pro. Pronto empezó a experimentar con aplicaciones.
Con tan sólo 12 años descargó una herramienta de desarrollo para iPhone y
diseñó SongStumblr, una herramienta
para compartir música. Luego inventó
FaceMood, para analizar palabras clave en Facebook que permitieran adivinar el humor de los usuarios. La afición de D’Aloisio tomó un camino más
serio. “Me introduje en el mundo de los
algoritmos” afirma Nick.
Los algoritmos son instrucciones paso
a paso que llevan a cabo acciones diseñadas con un determinado fin. Son
cada vez más usados para filtrar información masiva en Internet y fueron una
inspiración para Summly. La aplicación
utiliza un algoritmo que reconoce qué
categoría de información contiene una
página de Internet para identificar su
naturaleza, que a su vez determina qué
instrucciones se darán para consolidar
un resumen en el texto.
Así que, por ejemplo, un artículo con
la categoría de “economía”, activará
213
Eduardo Jurado Béjar
una serie de lineamientos para los
resúmenes distintos a aquellos clasificados como <<sociedad>> ”.“Hay
una gran abundancia de información,
demasiadas redes sociales generando
mucho contenido. Necesitas herramientas como Summly y Siri para destilarlas” añade D’Aloisio.
Summly está disponible como una
aplicación de iPhone y ya hay planes
de lanzar la versión Android a finales
de año. Sin embargo, D’Aloisio tiene
otros objetivos para su invención.
Cree que los resúmenes podrían facilitar el compartir contenidos en
Facebook y Twitter, y también que se
podrían condensar e-books o e-mails.
Según añadió, varias compañías han
estado intentando la forma de patentar su tecnología, pero por ahora dice
ser feliz tal como está.
Cuando algunos medios lo describen
como un niño prodigio, D’Aloisio se
encoge de hombros y dice que hacer
el programa “no fue tan difícil”. De
hecho, logró hacerlo a la vez que terminó sus tareas escolares para el verano. Cuando las entregó a sus profesores, estos quedaron anonadados al
saber que además de completar sus
trabajos desarrolló una aplicación
como Summly.
de coches del mundo. Starbucks, por su parte, con el lanzamiento de MyStarbucksIdea, cosecha de sus clientes ideas que le permiten adaptar los productos
a las necesidades de estos.
Aunque parezca una contradicción, los procesos estructurados y un liderazgo claro, tradicionalmente considerados enemigos de la creatividad, son
otras dos claves de la innovación según el Boston Consulting Group. Se trata de
conseguir el equilibrio optimo entre disciplina y libertad. Accenture desglosa
estas dos claves de la innovación en los cinco factores que se describen a continuación195.
1. Ofrecer un mensaje claro de la misión y dirección estratégica.
¿Qué papel juega la innovación en la compañía? ¿Qué tipo de innovación se busca? ¿Qué valor se espera obtener de la innovación? Estas
son preguntas que el mensaje debe responder. No obstante, si quiere
ser efectivo, este mensaje debe ser suficientemente abierto para que
nadie quede fuera de su alcance, además de proceder de lo más alto.
La dirección no puede plantear excusas. Si esta definición es limitada, siempre podrá alegar que no es relevante para el negocio, y si
se enfoca solo al largo plazo, su argumento será que los accionistas
quieren resultados ahora. La innovación, por tanto, seguiría quedando a un lado.
214
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
2.Una infraestructura de innovación formal, basada en responsabilidades. La innovación es cosa de todos, todos tienen que contribuir
a ella, pero sin unas responsabilidades claramente establecidas ese
trabajo de todos se convierte en trabajo de nadie. La designación de
un alto directivo para la coordinación y el liderazgo de la innovación
parece funcionar si se acepta la satisfacción de la empresa como medida de éxito.
3. Sin embargo, de nada sirve una infraestructura si no dispone de un
presupuesto y recursos dedicados. Las palabras quedaran vacías
sin apoyo material. La innovación no podrá tener el impacto esperado sin el mismo acceso a los recursos con el que cuentan el resto de
departamentos.
4. A continuación requerimos de herramientas y capacidades. El
cubo de la innovación que expliqué en el capítulo 4 es una herramienta que permite evaluar cada esfuerzo de investigación.
5. Finalmente, se deben utilizar indicadores de rendimiento y objetivos claros para medir el resultado de toda la inversión. Como
toda disciplina de negocio, hay que exigir resultados, pero los indicadores no se pueden basar en el corto plazo. El uso prematuro y con
visión cortoplacista de indicadores tradicionales como el ROI (rendimiento de la inversión), conocido en los ambientes de I+D como
«restricción a la innovación», puede ser contraproducente. Existen
multitud de indicadores para medir el proceso de innovación, que
pueden clasificarse entre «duros» y «suaves». Los primeros son
cuantitativos, enfocados al análisis de rentabilidad, mientras que
los segundos son cualitativos, pensados para obligar a los asociados involucrados a profundizar en su trabajo y hacerlo más eficiente.
Aceptar y gestionar el riesgo de la innovación
Una característica del proceso de innovación es la incertidumbre, y la incertidumbre conlleva riesgos. Aceptar la innovación es aceptar el riesgo.
Una idea puede ser escogida de forma deliberada y con argumentos, puede
ofrecer mensajes claros, contar con objetivos e indicadores, contar con herra215
Eduardo Jurado Béjar
mientas y capacidades, ser comercializada y desarrollada con rigor y, aun así,
no ofrecer los resultados esperados. Una empresa innovadora no consideraría
esto como un fracaso. ¿Por qué? Seguramente porque se hizo una pequeña
apuesta de inversión en la innovación.
Los recursos empleados en cada apuesta de innovación, generalmente son
poco significativos en comparación con los activos de la organización y no ponen en peligro la economía de la empresa. Además, sobra decir que los empleados aprenden durante el proceso. Aunque una propuesta de innovación
finalmente no sea exitosa, el valor del capital humano aumenta y la organización estará mejor preparada para el próximo proyecto.
En una empresa surgen ideas de todo tipo. La mayor parte surgen de sencillas
ideas de mejora, con poco riesgo para la empresa. También surgirán algunas
ideas para cambiar radicalmente la organización, con un riesgo mucho mayor.
Las pequeñas y medianas empresas no realizan grandes inversiones en proyectos innovadores disruptivos. Para proyectos de mayor envergadura habrá
que acudir a las empresas de capital riesgo que invierten en grandes proyectos
de innovación. Se trata de entender el riesgo.
La innovación, como una disciplina de negocio más, no puede poner en riesgo
toda la compañía. La empresa puede innovar en lo sencillo, con muchos proyectos, o innovar a lo grande, con pocas iniciativas pero disruptivas. Lo que
siempre deberá cuidar es que, en conjunto, el proceso innovador no ponga en
riesgo la supervivencia de la organización.
En el grupo GEA Ecuador –al que ya nos referimos anteriormente- nos decidimos por desarrollar un proyecto innovador de telemercadeo denominado Plus
Services, basado en la integración de las últimas tecnologías de informática y
telecomunicaciones para el procesamiento de grandes bases de datos. Así mismo, incorporamos estrategias de relacionamiento con el cliente, de retención,
de rentabilización, de reactivación, de recaptación y de referenciación incorporando procesos estructurados y un liderazgo claro.
La función de las escuelas de negocios en una cultura innovadora
En una sociedad tan dinámica y cambiante, se requiere espíritu emprendedor.
¿Cómo construir este espíritu? Si se quiere empezar por los cimientos, la educación debe ser el punto de partida.
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C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
“Desarrollamos competencias claves
en prospección, minería de datos, ventas, retención, sendero de productos,
venta cruzada, atención a clientes, servicio de cobranzas, gestión de líneas
1800/1700, y muchos otros servicios
que fuimos incorporando de la mano
de nuestros clientes según sus necesidades” añade Robles.
NUESTRA APUESTA DE
CONTACT CENTER196
Plus Services comenzó sus actividades en mayo del 2002 para atender
la televenta de los productos asistenciales de Asistencia Especializada del
Ecuador GEA Ecuador.
“Arrancamos con tan solo 4 posiciones de telemercadeo. En los siguientes 8 años, las instalaciones fueron
creciendo progresivamente hasta que
tuvimos que convertirla de una unidad
de negocios de GEA Ecuador a una sociedad anónima. 10 años después disponemos de 500 posiciones de contact
center y contamos con 700 agentes”
comenta Sergio Díaz-Barriga Pardo,
Gerente General.
“Desde el inicio, ya teníamos claramente identificado el potencial de nuestra
propuesta de valor. Nuestro objetivo
era satisfacer la intensa demanda de
venta telefónica de productos masivos
y al mismo tiempo consolidarnos como
una de las primeras compañías ecuatorianas de servicios integrales de
Business Process Outsourcing (BPO)”
dice Jorge Robles, Gerente de Plus
Services S.A.
Gracias a la constante capacitación y
compromiso de sus agentes pudieron
alcanzar objetivos agresivos de crecimiento y de rentabilidad.
“Nuestro equipo técnico conoce en
profundidad toda nuestra operación.
Sabe de las contingencias, exigencias,
responsabilidades y desafíos permanentes a los cuales se está sometido
en cada campaña, en cada operación.
Los resultados han sido positivos y la
conformidad de nuestros clientes muy
satisfactoria” dice Robles.
La tecnología ha sido la columna vertebral de este proyecto. “Se decidieron
hacer una importante apuesta por la
innovación en tecnología y en procesos. Adquirieron una robusta plataforma de contact center uCI de ALTITUDE® que les permitió flexibilizar y
optimizar nuestra operación, afianzar
y consolidar nuestro fuerte crecimiento, optimizando las infraestructuras
actuales e integrando nuevas plataformas VoIP” manifiesta Eduardo
Jurado Vinueza, Presidente de SEM
Consulting, Latin America Partner de
ALTITUDE®197.
217
Eduardo Jurado Béjar
“Adquirimos toda la plataforma de
servidores state-of-the-art HP Blade
Blade System Integrity. Optamos por
nuevos modelos de gestión para la
supervisión, la administración, el desarrollo e implementación de campañas y servicios Virtual Contact Center
(VCC).Implementamos un agresivo
plan de minería de datos y optimizamos el contacto efectivo –RightParty
Contact (RPC)-, mejorando nuestros
índices de resolución al primer contacto y minimizando las llamadas abandonadas” dice Diaz-Barriga.
Esta apuesta de más de 1 millón de
dólares de inversión nos permitió
ofrecer a nuestros clientes estabilidad y garantía de satisfacción integral, y a GEA Ecuador en concreto,
aumentar las ventas a 5 mil afiliaciones diarias y su productividad en un
28%. La inversión se recuperó en un
año, sin mencionar que el valor del
capital humano aumentó y la organización quedó mejor preparada para
el futuro.
Se ha debatido mucho sobre si el emprendedor nace o se hace. La cuestión
puede surgir del hecho de que muchos hijos de emprendedores siguen el mismo camino que sus padres. La respuesta parece decantarse por la segunda
opción, por la del emprendedor «se hace a sí mismo». Ya Drucker decía quince años atrás en Tiempos de desafíos, tiempos de reinvenciones que “La mayor
parte de lo que se oye acerca del emprendimiento es equivocado. No se trata
de magia, no es algo misterioso y no tiene nada que ver con los genes. Es una
disciplina y, como cualquier disciplina, se puede aprender” (Drucker, 1997). Los
expertos del Future Trends Forum198 también coinciden con esta afirmación.
Según esta idea, el espíritu emprendedor de una familia tiene poco que ver con
sus genes, sino que está más relacionado con la presencia del emprendimiento
en su educación.
Las escuelas de negocios –la UEES Business School entre ellas- también son
partidarias de esta línea, por lo que incluyen asignaturas tales como Creatividad, liderazgo y negociación, Marketing y redes colaborativas entre otras en sus
programas académicos.
Hidalgo y León en La importancia del conocimiento científico y tecnológico en
el proceso innovador199 señalan “la evolución del proceso de innovación tecnológica desde una perspectiva basada en redes científicas y tecnológicas a otra
basada en redes sociales ha sido consecuencia del desafío de transformar información en conocimiento, es decir, información que se puede incorporar en el desarrollo o mejora de nuevos productos y procesos. Como consecuencia de ello
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C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
es necesario gestionar el proceso de innovación tecnológica incorporando en la
organización objetivos específicos que persigan incrementar la productividad
del conocimiento, para lo que es preciso estrechar las relaciones de cooperación
con el ámbito de la universidad que debe ser vista como el principal agente en
facilitar conocimiento a la empresa, aunque no el único” (Hidalgo y León, 2006).
No obstante, ¿cuándo se debe enseñar el emprendimiento? Según el Foro Económico Mundial, no existe un momento adecuado, sino que las personas deben
formarse en esta materia durante todo su ciclo educativo. La educación en emprendimiento es esencial para el desarrollo del capital humano necesario para
la sociedad del futuro, dice el del Future Trends Forum. No es algo que se pueda
potenciar solo en las universidades, sino que debe constituir una parte central
en el funcionamiento del sistema educativo.
El Foro Económico Mundial considera que la educación no debe solo evolucionar, sino que además tiene que seguir un enfoque revolucionario. Deben cambiarse las bases de toda la educación. Los gobiernos deben dar un giro a sus
políticas educativas. Se trata de fomentar la innovación y el emprendimiento.
El hecho de que los países con los mejores sistemas educativos, como Finlandia, Estados Unidos o Irlanda, destaquen también en esta área es un indicador
claro de la importancia del emprendimiento en la educación, concluye el Future Trends Forum (Fundación de la Innovación Bankinter, 2011).
Sembrando las bases del emprendimiento y la innovación
Las instituciones académicas cumplen una función central en el desarrollo de
las actitudes, las capacidades y los comportamientos de los jóvenes. Es en la
educación primaria, que engloba las edades más tempranas, donde se forjan
las bases de este desarrollo. Los colegios tradicionales han enfocado sus esfuerzos en proporcionar a estos jóvenes las herramientas básicas para la vida
cotidiana. Es hora de que ayuden a fomentar una cultura emprendedora e innovadora. No se trata solo de ofrecer capacidades, sino también de cambiar la
forma de pensar.
Ken Robinson, autor, conferenciante y consejero de educación en las artes,
considera que los sistemas educativos actuales están basados en un modelo
industrial y aboga por revolucionarlos por completo. Según Robinson, la educación tal y como está concebida en la actualidad no fomenta, sino que elimina
la creatividad (Robinson y Aronica, 2009).
219
Eduardo Jurado Béjar
Los jóvenes se educan en un sistema en el que se estigmatizan los errores.
Equivocarse es lo peor que uno puede hacer. Pero, ¿cómo es posible conseguir
algo original si no se está preparado para equivocarse?
La enseñanza emprendedora, para ser exitosa, demanda profesores emprendedores. Sin embargo, pocos profesores han sido emprendedores y pocos
emprendedores resultan ser buenos profesores. La correcta combinación de
pedagogía y contenido emprendedor será fundamental para el desarrollo y
formación de los jóvenes. Los profesores, acostumbrados a enseñar materias
básicas, carecen del enfoque experimental y practico necesario, pero deben
ser capaces de involucrar a los jóvenes en actividades emprendedoras. Un
paso adelante lo pueden constituir involucrar a reconocidos emprendedores,
junto con pedagogos expertos, en la definición de un currículo educativo emprendedor.
Los profesores, al igual que los padres, son un ejemplo para los alumnos y,
como tal, constituyen un factor central en este proceso. Finlandia es un buen
ejemplo de ello. Este país incentiva a los alumnos más brillantes para que sigan
el camino de la enseñanza y gracias a ello ha conseguido uno de los mejores
sistemas educativos del mundo. Si un país quiere fomentar el emprendimiento, los mejores emprendedores deberán involucrarse en la educación de
sus futuros sucesores (Fundación de la Innovación Bankinter, 2011).
La educación en emprendimiento abarca todo tipo de talentos y aspiraciones.
No puede basarse en simples mediciones de capacidad, como notas medias,
exámenes o cocientes intelectuales, sino que debe premiar la diversidad de
enfoques que emerge de cada individuo y, al mismo tiempo, enseñar los fundamentos del emprendimiento.
¿Qué métodos se pueden utilizar para inculcar la cultura emprendedora en
edades tan tempranas?
El Foro Económico Mundial también ofrece algunas alternativas en esta dirección. Gran parte de ellas se basan en la práctica, como la investigación de
mercado por medio de entrevistas simples en la comunidad, la creación de
negocios gestionados por estudiantes o la celebración de competiciones, juegos y simulaciones. Sin embargo, otra parte se basa en el ejemplo, como las
invitaciones a emprendedores para que impartan charlas en clase o que los
educadores hagan visitas a negocios locales, ya que demostrar por medio de
ejemplos que emprender es posible, resulta la manera más eficaz de atenuar
el miedo al emprendimiento.
220
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
221
Eduardo Jurado Béjar
222
CAPÍTULO
8
EMPRENDIENDO
EN LA NUEVA ECONOMÍA
CAPÍTULO 8
¿Qué determina a la nueva economía?
El actual escenario globalizador viene marcado por cambios inimaginables,
originados en la innovación tecnológica y en la capacidad lograda por los individuos de estar conectados en red independientemente del lugar específico
en donde se encuentren y de hacer uso de herramientas inteligentes poderosas. Por otra parte, las organizaciones se enfrentan hoy a nuevas formas de
relación con trabajadores del conocimiento, y por tanto, requerirán de nuevas
maneras de visualización y de interrelacionamiento de sus cadenas productivas (Jurado, 2011).
La utilización cada vez más creciente y extendida de las tecnologías de información y de la llamada gestión del conocimiento por parte de un número significativo de individuos y de empresas que actúan en muy diversos sectores
de la actividad económica dio orígenes a fines de la década de los noventa del
siglo XX al término nueva economía.
El calificativo nueva economía fue acuñado por el economista Brian Arthur.
Este término que fue acuñado a finales de los años 90’s para describir la evolución económica en los Estados Unidos y en otros países desarrollados, de
una economía basada principalmente en la fabricación y la industria, a una
economía basada en lo digital y en el conocimiento como factor de producción,
originada en los nuevos progresos en tecnología y en la globalización económica200. Esta nueva realidad ha introducido en el comportamiento de los agentes económicos nuevas perspectivas, conceptos, y modos de actuar.
La nueva economía tiene cuatro rasgos fundamentales, profundamente interrelacionados entre sí.
1. Se centra en la información y el conocimiento como bases de la
producción, la productividad y la competitividad.
2. Es global en virtud de que la producción y la gestión de bienes y servicios se organiza a nivel planetario.
224
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Emprendiendo en la nueva economía
3. El valor de un bien proviene de la demanda y no de la oferta. La
masividad y la organización de la demanda en redes ha cambiado
drásticamente la manera de hacer negocios para las empresas productoras de bienes.
4. Internet es el sistema de organización. Internet, se ha transformado en la red de redes, es decir, en un sistema que permite la interconexión de la oferta y de la demanda a nivel mundial para compartir entre sí recursos e información.
El detonante de la nueva economía es la tecnología digital y esto es lo que la
hace diferente de la “vieja” economía. Las transacciones económicas que tienen lugar a través de la red reducen considerablemente los costos de transacción, debido a lo que se ha llamado la desaparición de las distancias y a la
desmaterialización de los contenidos.
El fenómeno de la globalización está intrínsecamente unido al de la nueva economía. La economía mundial cada vez se encuentra más interrelacionada, los
mercados se amplían y flexibilizan, la producción se deslocaliza y las grandes
empresas enfrentan la creciente competencia mediante alianzas y fusiones.
Asistimos a un incremento de la productividad superior al de otros ciclos económicos, que trae aparejado una mayor contención de la inflación, ciclos
económicos expansionistas, predominio del conocimiento, innovación
dentro del proceso productivo, desregulación económica y la emergencia
de nuevos mercados.
Desde hace más de un siglo, los analistas económicos han venido estudiando y
correlacionando el efecto de las innovaciones tecnológicas sobre la productividad económica. Ya en 1891, Alfred Marshall201 había identificado a la tecnología como el cuarto factor de producción que se añadía, con peso y especificidad
propios, a los tres factores ya conocidos y tradicionales: tierra, capital y trabajo. En 1934, el economista austriaco Joseph Schmpeter202 formuló su teoría
de la destrucción creativa, reconociendo de manera formal y contundente
la influencia que ejercían los adelantos tecnológicos sobre el crecimiento y la
productividad económica, destruyendo y construyendo a la vez.
La nueva economía se refiere entonces a esta diferente realidad empresarial
que conmocionó al mundo de los negocios a finales del siglo que acaba de concluir y que dio origen a las llamadas empresas de alta tecnología, que introdujeron maneras sui géneris de gestionar y producir.
225
Eduardo Jurado Béjar
¿Qué debe caracterizar a la nueva economía ecuatoriana?
Para poder responder y sobrevivir en mercados globales cuyos agentes económicos se apalancan en la información y el conocimiento, cuyas empresas se
organizan a nivel planetario y crean valor único y relevante para la demanda,
y que adoptan la Internet como sistema de organización, la nueva economía
ecuatoriana deberá propender a cuatro rasgos fundamentales interrelacionados entre sí.
1. El crecimiento económico y la mejora de la competitividad. Debe
apoyarse en la actual estabilidad monetaria y cambiaria como bases
de la producción, la productividad y la competitividad. El Ecuador
renunció a emitir moneda doméstica para financiar déficit fiscales y
a su política cambiaria para hacer ajustes a las distorsiones en términos de intercambio a través de devaluaciones. La competitividad
de un país es el reflejo de la eficiencia de sus sectores productivos
al transformar insumos y conocimiento en bienes y servicios para
atender demandas cada vez más exigentes de los mercados nacionales e internacionales. El sector privado ecuatoriano enfrenta el reto
de volverse cada día más competitivo, a través de mejoras reales en
sus procesos productivos, porque bajo un esquema de dolarización,
la posibilidad de adoptar políticas cambiarias que modifiquen los
términos de intercambio con sus socios comerciales no existe203.
2. La conectividad. Como ya habíamos dicho, Internet es el sistema de
organización de la nueva economía. Pero Internet necesita de una infraestructura tecnológica y de acceso a contenidos. Una economía en
la cual sus agentes productivos no se interconecten es incompatible
con el progreso. Bajo estas circunstancias, el empresario no habrá
sido capaz de ubicar los factores de producción en los usos en que
crearían el mayor valor, sería vulnerable y eventualmente desaparecería, en el momento en que competidores nacionales o internacionales introduzcan alguna innovación que transforme el entorno
competitivo. El plan Ecuador Digital aspiraría reducir la brecha digital en Ecuador en 21 puntos en los próximos cuatro años. El objetivo
del gobierno ecuatoriano es lograr que en el 2015, el 50% de los
hogares acceda a la Internet frente al 29% que actualmente conoce
el servicio204.
3. El empresarialismo y clima de negocios. El rol del empresario en
la sociedad es el de transferir los recursos económicos disponibles
226
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
hacia las actividades de mayor margen y de mayor productividad.
En ausencia del empresario, los factores de la producción permanecerían como factores y nunca se convertirían en producción. En
una economía competitiva, la calidad y desempeño del empresario
determina el éxito de un negocio y sus probabilidades de supervivencia. Evidentemente, expandiendo el análisis a un nivel mayor de
agregación, el desempeño de las empresas individuales determinará
el crecimiento y productividad de las industrias y, por ende, de las
economías nacionales. Así mismo, el clima de negocios debe otorgar
al empresario la autonomía necesaria para experimentar en el desarrollo de nuevos productos y servicios, esquemas de organización
empresarial, relaciones de mercado, así como también nuevas combinaciones entre capital, trabajo y conocimiento.
4. Una cultura innovadora. La capacidad de innovar es al final de
cuentas la variable que determina la productividad y la competitividad futura de las economías nacionales. El dinamismo y la competitividad de la economía dependen de la creatividad y de la capacidad
de innovación de los empresarios. El estado puede introducir mayor
dinamismo en el sistema económico mediante la eliminación de distorsiones, promoviendo la conectividad, y a través del mejoramiento constante del clima de negocios. Pero no puede garantizar una
utilización eficiente de los recursos productivos. La responsabilidad
de la innovación descansa exclusivamente en el empresario y en las
decisiones de inversión que este toma.
La iniciativa y la capacidad de poner las ideas en práctica es lo que
define a una cultura innovadora
La innovación requiere tanto creatividad como iniciativa, pero es esta última
la señal principal de identidad de una cultura innovadora. La creatividad no es
una característica exclusiva de un reducido grupo de privilegiados. Aunque es
cierto que existen personas más creativas que otras, no es arriesgado asumir
que, dado el contexto y la oportunidad, casi cualquier individuo puede dar origen a una idea creativa. Los empleados de cualquier empresa o los ciudadanos
de cualquier país son una fuente potencial de infinidad de ideas. Es la iniciativa
y la capacidad de poner estas ideas en práctica lo que define a una cultura innovadora. De lo que al fin se trata es de fomentar el espíritu de emprendimiento en las personas, crear las condiciones para una motivación adecuada
y alentar la competitividad.
227
Eduardo Jurado Béjar
La motivación como fuente de la innovación
Los impulsores de la motivación pueden ser muy diversos. Incluso se podría
decir que existen tantos motivos para emprender como emprendedores. Los
expertos del Future Trends Forum agrupan estos motivos en dos grandes fuentes de innovación. La primera engloba el deseo ardiente, el hambre o la necesidad de supervivencia. La segunda, la competitividad (Fundación de la
Innovación Bankinter, 2011).
Bien se trate de la necesidad de China de producir alimento para más de 1 mil
300 millones de habitantes o del deseo ardiente por parte de los fundadores
de Southwest Airlines –Rollin King y Herb Kelleher- de entrar en el mercado
maduro y regulado de las aerolíneas, esta primera fuerza impulsora de la motivación se caracteriza por la necesidad apremiante de innovar.
Las motivaciones personales son difíciles de conocer, si no imposibles, pero los
resultados son tangibles. Las verdaderas razones que llevaron a Steve Jobs a
volver a Apple, no se conocen, pero los resultados sí. El iPod, el iPhone o el iPad
de Apple son resultados tangibles de sus motivaciones.
De la misma manera, se podría decir que existen tantos motivos para consumir
como consumidores. Sigo a Dichter y digo que hay tres supuestos básicos de
los que hay que desconfiar: 1) “el consumidor dice la verdad sobre sus gustos”;
2) “el consumidor es racional cuando compra” y 3) “el consumidor sabe lo que
quiere”. Análogamente, el éxito comercial del iPod, el iPhone o el iPad son el resultado tangible de las motivaciones de los consumidores de los productos Apple
(Dichter, 1988)
La innovación como fuente de competitividad
El deseo ardiente, el hambre o la necesidad de supervivencia por un lado, y la
competitividad por otro, son condiciones necesarias para la innovación, pero
no suficientes. Resulta difícil imaginar a Steve Jobs fabricando el iPhone en Venezuela. Estas motivaciones tienen que ir acompañadas de las políticas gubernamentales adecuadas, y como mencionamos para el caso de Ecuador, de
crecimiento económico, mejora de la conectividad, empresarialismo y clima
de negocios, y de una cultura innovadora.
Países emergentes como China y la India tienen acceso a infraestructuras tan
avanzadas como las de los países desarrollados. Estas infraestructuras, junto
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C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
con unas políticas enfocadas a fomentar el crecimiento económico, sirven de
apoyo a la innovación que tiene origen en las necesidades y deseos de miles
de millones de personas. En estas economías emergentes la mayor parte de
la innovación procede de la primera fuente, la necesidad de supervivencia.
Mientras tanto, la mayor parte de la innovación en los países desarrollados procede de la segunda fuente, la competitividad. Estos países disponen no solo de
las infraestructuras básicas necesarias, sino también, de inagotables fuentes de
información y conocimiento, conectividad, espíritu de emprendimiento y motivación elevada. Por tanto, impulsar la innovación consistirá casi exclusivamente
en fomentar la competencia (Fundación de la Innovación Bankinter, 2011).
El conocimiento y espíritu de emprendimiento son la materia
prima para la competitividad
Según las palabras de Peter Drucker, “el conocimiento no es impersonal, como el
dinero. El conocimiento no reside en un libro, un banco de datos, un programa de
software; estos solo contienen información. El conocimiento está siempre encarnado
en una persona; es transportado por una persona; enseñado y transmitido por una
persona; creado, aumentado o mejorado por una persona; aplicado por una persona; usado bien o mal por una persona. El cambio hacia la sociedad del conocimiento,
por tanto, sitúa a la persona en el centro. De este modo, plantea cuestiones sin precedentes sobre el representante de la sociedad del conocimiento, la persona educada”.
La cooperación público-privado impulsa el proceso de innovación tecnológica,
facilitando los flujos de conocimiento entre entidades generadoras y aquellas
otras usuarias o transformadoras del conocimiento.
Así mismo, los emprendedores desempeñan un papel fundamental dentro de
la sociedad del conocimiento. Traen conocimientos técnicos, de gestión, sobre
capital riesgo, etc. Pero, por encima de todo, no sienten aversión al riesgo. Identifican las oportunidades y las persiguen, asumiendo los riesgos inherentes.
“El mundo no lo cambia aquel que no está dispuesto a arriesgarse. La vida
sin riesgos no es una vida vivida a cabalidad. Nunca descubrirás tus verdaderas capacidades a menos que explores los linderos y pruebes los límites
de lo que puedes alcanzar. La experimentación y el fracaso son prerrequisitos para la creatividad, la innovación y el crecimiento. La tierra de
la intención está plagada de gente que quiere llegar a ser, que pudieron
ser, que debieron ser, pero que ponderaron, planificaron y sermonearon, y
fracasaron en actuar” (Freiberg, 2009).
229
Eduardo Jurado Béjar
Del riesgo a la oportunidad205.
El riesgo se obtiene de relacionar la amenaza, o probabilidad de ocurrencia
de un fenómeno de una intensidad específica, con la vulnerabilidad de los elementos expuestos. Desde el punto de vista físico, el “riesgo específico” es la
pérdida esperada en un período de tiempo, que puede ser expresada como
una proporción del valor o costo de reemplazo de los elementos bajo riesgo.
Usualmente, el riesgo específico representa pérdida de vidas, pérdida de puestos de trabajo, pérdida de cuota de mercado, pérdidas de inversiones de capital y costo de oportunidad. Es común que el riesgo sea estimado en términos
de unidades físicas o económicos.
Aspectos como la vulnerabilidad social, los cambios en el patrón de comportamiento de los consumidores, son difíciles de evaluar en términos cuantitativos.
Para estos casos, el riesgo podría ser estimado en forma relativa o mediante
indicadores “riesgos relativos”, que igualmente permiten tomar decisiones y
definir prioridades de prevención, traslación y mitigación.
Evaluado el riesgo y teniendo en cuenta que no es posible reducirlo a cero, es
necesario definir un nivel de “riesgo aceptable”, un valor admisible de probabilidad de consecuencias sociales y económicas que se considere lo suficientemente bajo para permitir su uso en la planificación, formulación o para fijar
políticas. Para evaluar el riesgo deben seguirse tres pasos: evaluación de la
amenaza o peligro, análisis de la vulnerabilidad, y, estimación del riesgo como
resultado de relacionar los dos parámetros anteriores.
Fomentar el espíritu de emprendimiento
La creatividad surge ante la necesidad de solucionar un problema de manera
urgente y la motivación para emprender tiene su origen en el más básico instinto de supervivencia.
Una vez pregunté a un grupo de mis alumnos ¿quién podía hacer una hamburguesa más rica que la de McDonald’s. Casi todos levantaron la mano. Bueno, si
hacer una buena hamburguesa es tener talento, entonces el mundo está lleno
de gente talentosa. Pero muchas veces los talentosos son pobres o tienen dificultades económicas, no por lo que saben, sino por lo que no saben. Se concentran en hacer la mejor hamburguesa en vez de cómo innovar en la cadena de
valor de la industria de hamburguesas. McDonald’s puede no cocinar la mejor
230
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
hamburguesa, pero es insuperable en vender y distribuir hamburguesas. Solamente en Ecuador, con 18 establecimientos, McDonald’s vende 33 millones de
dólares anuales.
En mi caso, realicé varios emprendimientos. Quiero por ahora referirme solo
a dos de ellos, porque ambos proyectos, han sido exitosos, y desde su concepción se basaron en las tecnologías de información y en la gestión del conocimiento, promovieron la mejora de la competitividad en sus respectivos países,
y se potenciaron en la conectividad.
En 1998 junto a varios socios colombianos fundé en Bogotá un emprendimiento de innovación tecnológica. Consistió en una empresa de valor agregado a
las comunicaciones celulares. El objetivo fue desarrollar aplicaciones y ofrecer
servicios de conexión múltiples para dispositivos basados en la movilidad. Bismark Colombia S.A.206 ofrece servicios de telecomunicaciones y soluciones que
integran sistemas y comunicación inalámbrica de datos, que operan principalmente sobre las redes de los operadores celulares. En sus inicios, operaba su
plataforma tecnológica con la tecnología CDPD sobre redes TDMA. Actualmente su plataforma de servicios y de conectividad utiliza las redes celulares GSM
con tecnologías GPRS, EDGE, y 3.5G y además con Radio para dar servicios de
conectividad entre equipos (M2M). Hoy esta empresa es reconocida ampliamente en Colombia por su profesionalismo y cultura innovadora.
Asistencia Especializada del Ecuador GEA Ecuador S.A., la empresa de asistencias que fundé en el 2002 y de la que he presentado varios casos en este libro,
atiende emergencias en rutas con auxilio de grúas y mecánicos, da asistencias
médicas y odontológicas de emergencia, proporciona traslado médico terrestre, da servicios hospitalarios, atiende emergencias en el hogar tales como
fontanería, vidriería, cerrajería y electricidad y asiste a sus afiliados en temas
legales con abogados.
En la fecha en que escribía estas líneas, la empresa que fundé el 2002 cumplía
10 años y atendía 20 mil servicios a mes de los cuales 5 mil servicios al mes son
de grúas. Pero lo curioso es que GEA Ecuador no tiene ni grúas, ni ambulancias,
ni consultorios médicos, ni despachos legales. Lo que si tiene es un excelente
sistema de gestión informática e infraestructura de telecomunicaciones para
gestionar una amplia red de prestadores de servicios a nivel nacional. GEA
Ecuador recibe una solicitud de auxilio inmediato cada dos minutos y lo resuelve entre 5 y 35 minutos en cualquier lugar del país donde éste se requiera.
Esta empresa, en apenas 10 años ha logrado crecer al grado de poder atender
a más de un millón y medio de afiliados las 24 horas del día, los 365 días del
231
Eduardo Jurado Béjar
año. Hoy esta empresa también es reconocida ampliamente en Ecuador por su
profesionalismo y cultura innovadora.
¿Qué tienen en común estos dos emprendimientos? Crecen de manera segura y sostenible, son austeros pero estratégicos a la hora de asignar recursos,
cuentan con excelente recurso humano y con la mejor infraestructura tecnológica para dar los mejores y más eficientes servicios, y adquieren las destrezas
que sean necesarias para potenciar su oferta de valor a sus clientes.
En ambos emprendimientos, estuvo presente el deseo ardiente de sus directivos, la necesidad de supervivencia en mercados muy sofisticados y la competitividad del sector en donde se desempeñaban. Sin embargo, estas motivaciones no fueron favorecidas ni de políticas gubernamentales adecuadas, ni de
infraestructuras estatales. Tuvieron que evaluar las amenazas y sopesarlas
con la oportunidad de incursionar en sectores tecnológicos y de servicio
competitivos, realizar el análisis de vulnerabilidad y hacer la estimación
del riesgo como resultado de relacionar los aspectos anteriores.
Para el octavo aniversario de Asistencia Especializada del Ecuador GEA Ecuador S.A.,
los accionistas me solicitaron decir una palabras a los más de 200 colaboradores
que asistieron a la celebración en el Parque Histórico de la ciudad de Guayaquil. En
el mensaje que escribí y que transcribo a continuación, resalté nuestra visión de
futuro, pero también el hecho real que tanto el conocimiento como el compromiso
y el espíritu de empresarialismo –acoger la complejidad y asumir riesgos-, son en
su conjunto, la materia prima de para el emprendimiento y la competitividad.
SI SE PUEDE207
Una noche como hoy hace 40 años los
astronautas norteamericanos Buzz
Aldrin, Neil Armstrong y Michael Collins asombraron al mundo entero
cuando realizaban las maniobras de
aproximación a la Luna, el alunizaje y regreso a la Tierra de la misión
Apolo XI, ayudados por un pequeño
ordenador. El equipo que utilizó la
misión Apolo XI fue una de las primeras computadoras en utilizar circuitos integrados. Contaba con un
procesador un millón de veces menos
potente que las computadoras que
hoy utilizan nuestros agentes para
realizar una televenta o para coordi-
232
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
nar un servicio de emergencia desde
nuestra cabina.
Una de las tareas del ordenador que
utilizó la misión Apolo XI era realizar
los cálculos necesarios para alunizar
en el menor tiempo posible, ya que el
módulo lunar sólo tenía combustible
para en un único intento posarse sobre
la superficie de la Luna y luego despegar del Mar de la Tranquilidad.
Tenía yo 11 años de edad y recuerdo
haber amanecido junto al televisor
asombrándome con la transmisión
en blanco y negro, de ese momento
que marcaría para siempre mi vida,
como creo que marcó la vida de millones de seres humanos. Desde ese
día, todo sería posible para mí. Todo
sería alcanzable.
El presidente norteamericano John F.
Kennedy en un discurso pronunciado
en la Universidad de Rice en Houston,
Texas, el 12 de septiembre de 1962,
-7 años antes de aquel memorable
acontecimiento- había anunciado su
intención de poner al hombre en la
Luna antes de que terminase la década. Kennedy dijo a los estudiantes de
esa universidad “elegimos ir a la Luna,
no porque sea fácil, sino porque es difícil, porque esta meta servirá para organizar y probar lo mejor de nuestras
energías y habilidades, porque este desafío es uno que no estamos dispuestos
a posponer, que pretendemos ganar.”.
Y continuó “enviaremos a más de 300
mil kilómetros de distancia, una nave
de más de 100 metros de alto; será
creada de nuevas aleaciones metálicas, muchas de las cuales aún no han
sido inventadas, capaces de soportar
altas temperaturas y presiones, a niveles que jamás se han experimentado,
con una precisión más perfecta que
la que se encuentra en un reloj fino;
llevará todo el equipo necesario, para
la propulsión, guía, control, comunicación, comida y supervivencia; es
una misión jamás antes intentada, un
viaje a un cuerpo celeste desconocido;
y luego, lo haremos volver de manera
segura; entrará a la atmósfera a velocidades que superarán los 56 mil kilómetros por hora a temperaturas tan
altas, casi como las del Sol; y todo esto,
hacerlo bien, y hacerlo primero, antes
que termine esta década, porque debemos ser audaces”.
Kennedy transmitió su visión al pueblo norteamericano. Un visión de ser
grandes, de ser los primeros. De creer
en sus capacidades. De logro. De orgullo. Y para realizar su visión, buscó
gente comprometida, soñadora y capaz para poder realizar el sueño del
hombre en la Luna.
Guardando la enorme distancia que
existe entre el sueño del líder norteamericano y el mío, en forma análoga, digo que también nosotros
hemos querido ser grandes, ser los
primeros. Hemos creído en nuestras capacidades. Y buscamos gente
comprometida, soñadora y capaz.
Muchos de estos hombres y mujeres
capaces, soñadores y comprometidos
233
Eduardo Jurado Béjar
nos acompañan esta noche. Por eso
les dedicamos este sencillo homenaje, por todos estos años de desafíos y
de logros. Con gente comprometida
como ustedes se puede hacer un impacto extraordinario en su país y en
el mundo.
Hace 8 años, tuve la oportunidad de
visitar a GEA en México y propuse a
mi socio José Luís Rodríguez, traer
esta empresa a Ecuador. Y aquí estamos. Y me pregunto ahora ¿por qué
elegimos Ecuador? Y –como Kennedy- digo elegimos Ecuador no porque era un país fácil, sino porque era
difícil. Porque serviría para probar
lo mejor de nuestras energías y habilidades. Porque era un desafío que
estábamos dispuestos a tomar. Ser
parte de la vida de más de más de un
millón de afiliados era un desafío que
no estábamos dispuestos a posponer. Ser los líderes de la industria de
la multiasistencia era una meta que
pretendíamos ganar.
En el camino no todo ha sido fácil. Hemos visto la adversidad como la guía
que nos ha ayudado a ser mejores.
Hemos visto a la competencia como
nuestra compañera que nos ha empujado a ser innovadores. Hemos visto
al gobierno cono nuestro aliado que
nos ha ayudado a ser más reflexivos
pero también más audaces. Hemos
visto en nuestros clientes, nuestros
socios; y en nuestros colaboradores,
nuestros asociados. Y hemos aprendido de nuestros errores y aciertos.
George Bernard Shaw dijo “muchas
personas echan la culpa a las circunstancias. No creen en las circunstancias.
Las personas que avanzan, buscan las
circunstancias, y si no las encuentran,
las crean”. Nosotros hemos sido y
somos creadores de circunstancias.
Sabemos hacia dónde navegamos y
aprovechamos todo viento que nos
sea favorable.
Aldrin, Armstrong y Collins hace pocos días pidieron al presidente Barak
Obama su apoyo al programa espacial Constelación cuyo objetivo es el
regreso de los estadounidenses a la
Luna antes del año 2020 como primera etapa para los vuelos habitados
a Marte en el 2030208.
“Siete años le tomó a los estudiantes de
la Universidad de Rice ver hecha realidad la visión de Kennedy de poner el
hombre en la Luna. 7 años nos tomó a
GEA Ecuador llegar a nuestro primer
millón de afiliados titulares. Hoy los
invito a todos ustedes, que vayamos
hacia nuestro siguiente millón de afiliados en Ecuador. Y como dijo Kennedy en la Universidad de Rice, todo esto,
hacerlo bien, y hacerlo primero, antes
que termine esta década, porque debemos ser audaces”. Si podemos.
234
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
¿Cómo fomentar el espíritu de emprendimiento?
El emprendimiento puede alentarse en las escuelas de negocios. Una manera
es desde la cátedra. Pero nada es más potente que el ejemplo. De manera que,
recomiendo enfáticamente a las universidades, invitar a emprendedores exitosos, y a estos, acudir a las escuelas de negocios a exponer sus experiencias.
Recomiendo adicionalmente, cultivar la actitud hacia el emprendimiento.
Los pensadores integradores piensan en función de distintos modelos, estilo
y enfoques para manejar los problemas y saben que estos no deben ser fuente
de temor sino de oportunidad.
Recomiendo adicionalmente, cultivar el pensamiento integrador. Al verse
ante dos conjuntos de necesidades fundamentalmente opuestas, la primera
inclinación de un emprendedor integrador es preguntarse si hay soluciones
para satisfacer ambas. La actitud no existe aisladamente. Existe sólo en el contexto de los instrumentos y las experiencia, dice Roger Martin en Ideas opuesta, soluciones creativas.
Existe una relación contraria entre el pensador integrador y la predisposición
a evitar la tensión entre el concepto de la realidad frente a nuevos datos que
puedan poner en evidencia falencias de algún modelo preestablecido. Las teorías del equilibrio perceptual –dice Martin-,suponen que los consumidores
tratan de equilibrar información contraria a la idea que tengan en mente y que
su razonamiento se fundamenta en defender el modelo preestablecido y no
en ver nuevas posibilidades. De forma consciente o inconsciente las personas
crean un macro modelo mental de interpretación de la realidad, que al no nutrirse o actualizarse con nueva información relevante, o con nuevos modelos,
terminan creando una “cárcel mental”, un círculo imaginario por donde repiten siempre los mismos pasos. Las formas de pensamiento creativo como el
pensamiento integrador son la llave para salir de dicho círculo (Martin, 2008).
Estos macro modelos tienden a ser culturales de tal manera que toda una comunidad puede terminar encerrada en un patrón poco creativo que auto limita el actuar de los individuos. Es quizás por esto que, –según Peter Drucker- “la
mayoría de los gerentes hacen lo ordinario, y son muy pocos lo que logran hacer
lo extraordinario”. El Pensamiento Integrador es una de las principales características de los líderes exitosos y que puede ser aprendido (Martin, 2008).
235
Eduardo Jurado Béjar
El pensamiento integrador es un proceso acumulativo continuo
El pensamiento integrador es un proceso acumulativo continuo el cual comienza con el temperamento individual. Los instrumentos y las experiencias refuerzan la actitud integradora y le agregan profundidad.
Según Martin, son seis los elementos de la actitud y los agrupa los primeros
tres en actitud frente al mundo y los tres siguientes en actitud personal.
Estos son:
1. Los modelos existentes no representan la realidad sino que corresponden a nuestras interpretaciones de la misma.
2. En vez de huir de los modelos opuestos, puedo apalancarlos ambos.
3. Los modelos existentes no son perfectos, hay modelos mejores por
descubrir.
4. Puedo hallar un modelo mejor.
5. Puedo adentrarme en la complejidad y salir al otro lado.
6. Me doy tiempo para crear un modelo mejor.
Recomiendo por último cultivar la lectura. Thomas Alva Edison, el inventor
norteamericano más genial de la era moderna –de quien ya me refería en el
capítulo 3- logró despertar su inteligencia tras la lectura de un libro que le
proporcionó su madre cuando era muy joven. El libro titulado Escuela Filosofía Natural, de Richard Green Parker, lo fascinó a tal punto que quiso realizar
por sí mismo todos los experimentos y comprobar todas las teorías que contenía209.
En las escuelas se debe enseñar el pensamiento integrador y las
universidades complementarlo con el espíritu emprendedor
Cuatro de las universidades más importantes del mundo se encuentren en
los mayores clústeres de innovación –Stanford y Berkley en Silicon Valley, y
Harvard y el Massachusetts Institute of Technology en Cambridge, Massachusetts–. Y no es casualidad. El desarrollo de una región está fuertemente ligado
a sus instituciones académicas.
236
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Si la escuela primaria es el lugar adecuado para fomentar la cultura emprendedora, la universidad lo es para complementar ese espíritu emprendedor con
una cultura innovadora. Las universidades proporcionan el marco en el que
las personas adquieren habilidades vitales para la innovación. Conocimientos
especializados, exposición al pensamiento independiente, creatividad en la resolución de problemas, todo ello se haya presente en la universidad.
Las universidades atraen el talento, además de proporcionar un puente entre la investigación pública y la privada. Por tanto, la educación superior debe
constituir el centro de atención en la estrategia de innovación de un cluster
productivo o de una región.
La innovación no solo abarca los campos de la ciencia y tecnología, sino también los de la gestión y el liderazgo. Por este motivo, las escuelas de negocios
de las universidades juegan un papel fundamental en el sistema educativo.
Análogamente a lo que propone la Fundación de la Innovación Bankinter, sugiero que los impulsores institucionales de la innovación, privados y gubernamentales, son una pieza clave en distintos aspectos de la innovación y el
empresarialismo. Entre sus objetivos deberían considerarse los tres componentes de un sistema innovador: la oferta, la demanda y la financiación. Los
gestores institucionales son muy importantes en a la hora de canalizar los recursos necesarios a las empresas innovadoras.
Desde la cátedra de Creatividad, Liderazgo y Negociación del programa MBA
de la UEES Business School, animo vehementemente a mis alumnos a emprender. No es fácil. Mientras me dirijo a ellos veo sus rostros y visualizo en algunos
de ellos, temores, ansiedad, incertidumbre y hasta incredulidad. Manifiestan
que sin financiamiento no es posible. Esto no es del todo cierto, les contesto.
Les insisto que en todos los emprendimientos que llevé a cabo, los recursos
financieros fue solo uno de los insumos, pero ni fue el único ni el más importante. Que son otros insumos como la idea innovadora, la factibilidad, la credibilidad, y los resultados a lograr, los que atraerán la inversión necesaria para
llevar adelante la empresa. A medida que avanzamos a lo largo de las 64 horas
académicas del programa, esos mismos rostros comienzan a manifestar un ardiente deseo de emprender.
Como parte del programa académico de la cátedra a mi cargo, pido a cada maestrando210 preparar un proyecto de innovación original, utilizando el pensamien237
Eduardo Jurado Béjar
to fuera de la caja, el pensamiento holístico y el pensamiento integrador. Así mismo el maestrando debe identificar y resaltar los obstáculos para la creatividad,
los frenos organizacionales e indicar cómo superará los obstáculos que se presenten en su proceso creativo. Y por último, debe explicar cómo convertirá las
amenazas en oportunidades y cómo resolverá los problemas de comunicación,
y cómo empleará la persuasión, la razonabilidad y la flexibilidad.
En el anexo 2 incluyo los títulos de algunos de los trabajos de innovación
desarrollados por mis alumnos en la asignatura Creatividad, Liderazgo y Negociación del programa MBA de la UEES Business School.
238
EPÍLOGO
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Decidí escribir por un sentido de trascendencia, de ir más allá de mis límites. El
conocimiento del que me he alimentado así como del de mi propia producción,
quedaría confinado a mi persona si no lo trasciendo. Una manera que tengo
para aliviar esta carga es en la cátedra. Allí me explayo, me doy, me entrego sin
reservar nada en mi favor. Pero quedaría también confinado ese conocimiento
a un reducido número de personas. Otra es escribir y de allí surgió mi necesidad de producir mi primer libro Redes colaborativas en la economía digital y su
poder reductor de costos.
Su contenido se sustentaba en una vasta investigación que sirvió para mi tesis
doctoral. Pero sé que tengo mucho más que exponer, que revelar. Cada vez que
preparo material para la cátedra, o que leo un libro, o que emprendo algún
negocio, surge una nueva experiencia, algún nuevo conocimiento y el deseo
ardiente de compartirlo.
Deseo sinceramente haber podido plasmar una parte de ese nuevo conocimiento en Creatividad e innovación, emprendiendo en la nueva economía. Espero estimado lector que haya usted encontrado algún conocimiento valioso
en este libro y que las ideas, proposiciones y recomendaciones de esta entrega
le hayan servido de inspiración para probar cosas nuevas para innovar y emprender.
Ya debe haber iniciado su camino hacia su mayor realización, rebosante de
ideas y ambición. Dígame cómo le ha ido, qué le sirvió, qué le ayudó vencer
la inercia que le impedía emprender. Quizás tenga algunas recomendaciones
de su propia cosecha que desea compartir conmigo. Puede usted escribirme
a [email protected], o encontrarme en eduardo.jurado.bejar@
facebook.com.
Buena suerte.
241
ANEXOS
ANEXO 1
Script de televenta de asistencia dental
TEMA
Saludo
Si
Argumento
DIÁLOGO
Buenos (días, tardes o noches), me podría comunicar con (el
Sr. /Sra. /Srta __________ por favor
Mucho gusto Sr./Sra./Srta._________ le saluda ________
de_________. Estamos interesados en que usted y su familia
estén siempre protegidos, por lo que le traigo excelentes
noticias. Me permite un minuto para comentarle los
beneficios. (Si el cliente responde NO, re-agendar llamada)
Gracias por atender mi llamada.
Razón para crecer
Apreciación ¿Qué le parécela asistencia dental? ¿Verdad que es muy
de beneficios buena?
Proveer
servicio
Sr.___________________, usted contará con esta asistencia por un
mínimo valor de mantenimiento mensual de $valor que será
debitado de su cuenta (ahorros/corriente).
Cliente dice:
“SI”
Listo Sr./Sra./Srta. _____, después de 2 días hábiles el Courier
estará haciendo la entrega de su certificado en la dirección:
(confirmar o actualizar). Es importante que al momento de
la visita entregue una copia legible de su cédula. Para que
pueda hacer uso de los servicios odontológicos usted tiene
que comunicarse los siguientes números, podría anotarlos
por favor: (indicar números)
Muchas gracias Sr./Sra./Srta._____________ por su atención,
tiempo y confianza en nosotros.
Pregunta de
cierre
Cliente dice:
“NO”
Con todos estos excelentes beneficios ¿desea usted contar
con la asistencia dental? ¿Verdad que sí?
Sr./Sra./Srta._____________, su comentario es muy importante
para nosotros, por favor indíqueme por qué motivo no
desea contar con el con la asistencia dental. (Dependiendo el
motivo, manejar las objeciones).
Muchas gracias por su atención y tiempo. Si cambia de
parecer puede llamarnos al (indicar número), recuerde que
para nosotros usted y su familia son muy importantes.
243
INSTRUCCIONES
Identifíquese
correctamente diríjase
con un tono seguro y
cortés.
Sea muy cordial y
transmita al cliente
la importancia de la
llamada.
Transmita seguridad,
naturalidad y
satisfacción al cliente
durante la conversación.
Recuerde interactuar
con el cliente para
ofrecer los beneficios
según la necesidad que
se le haya presentado.
Enfatice las frases que
están resaltadas, le
contribuirán a ganar la
aceptación del cliente.
Provea al cliente un
tono diferente y de
convencimiento.
Dar a notar a cliente
que es un valor muy
pequeño.
Transmitir mucho
entusiasmo y energía al
formular interrogante.
Hay que hacerle sentir
al cliente que a partir
de ahora su seguridad
es un tema cubierto sin
importar horas ni días.
Empezar a crear más
necesidades a los
clientes (labor de venta).
ANEXO 2
UEES Business School
Algunos proyectos de innovación de la asignatura Creatividad,
Liderazgo y Negociación del programa MBA
1.
Hosted CRM online con feedback automático.
3.
Sigatoka free. Cultivos de banano sin Sigatoka Negra.
2.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Memorial de mascotas. Camposanto y servicios de exequias para mascotas.
Telepublicidad. Sistema de comunicación móvil con transmisión simultánea de audio y video, pregrabado o en directo, con publicidad dirigida a
transeúntes de una zona geográfica específica.
Telesalud. Portal WAP para acceder a servicios de seguros médicos.
Servicio de valor agregado de llamadas por cobrara celular y acreditación
de saldos.
Franquiciados. Mejora de la efectividad de reparto y reducción de devoluciones de producto en los franquiciados.
Transportación especial. Servicio especializado para transporte de discapacitados y adultos mayores.
Aforo online, liquidación, y registro de la constatación física de mercancías a través de un dispositivo móvil.
10. Bar Express para potenciación del volumen de ventas en autoservicios
con máquinas dispensadoras.
11. Megaportal www.yahoradonde.com y atención incluida 1-800-yahora
con registro de perfil del cliente.
12. Minería de datos para la atracción, retención, reactivación, referenciación, y rentabilización de los clientes, a través de la innovación administrativa.
244
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
13. e-RRHH para reclutamiento, selección, e inducción las nuevas contrataciones de Recursos Humanos.
14. Negocios virtuales. Oficina virtual de negocios para uso exclusivo de
clientes, con acceso a Internet, área de ensamblaje de computadoras,
asistencia tecnológica, entretenimiento y cafetería.
15. Reciclado. Reproceso de desechos mediante procesos de triple lavado y de
chipiado para generación de un insumo para la fabricación de envases.
16. Home Assist para servicio domestico, limpieza de oficinas, consultorios y
oficinas de profesionales.
17. Portal de comercio electrónico para el suministro de productos y servicios para mascotas.
18. Portal de subastas para consolidar y agilitar la venta de los productos
por medio de la operación de una red de distribución independiente.
19. e-Learning para capacitación de personal nuevo y actual, en a servicio,
procesos, procedimientos y controles.
20. Documento electrónico. Reducción de consumo de papel mediante la
emisión, flujo y recepción de documentos por vía electrónica.
21. e-Book. Portal de información, indexación y resúmenes para elegir y
comprar un libro por Internet.
22. e-Consulting, Servicios de consultoría virtual para soluciones en telecomunicaciones.
23. Tienda virtual para promocionar los productos con sus respectivos logotipos y diseños para universidades.
24. Bandera verde, Red local de instituciones educativas por medio de educación ambiental y un manejo adecuado de desechos sólidos.
25. Seguridad 24/7 de monitoreo satelital, continuo y en línea, que permite
al conocer de cualquier eventualidad, siniestro o desastre en el hogar en
tiempo real, desde cualquier parte a través del envío de una alerta a su
celular.
245
Eduardo Jurado Béjar
26. Polinización artificial de las flores de la guanábana utilizando tres cojinetes florales de cinco de forma manual.
27. Clínicas dentales integrales que dan servicio de manera directa por medio de afiliación anual o a través de planes de cobertura de las compañías
de seguros.
28. Plataforma de enlace online entre compañías de producción o servicios
por medio de técnicas de mercadeo y ventas.
29. Aditivo químico para el hormigón para incrementas ventas en un mercados de baja participación cambiando el sistema constructivo actual de
las losas de viviendas.
30. Tabaco amigo, transformar al cigarrillo de un producto dañino para la
salud a un producto medicinal que sirva como un antioxidante mediante
orégano seco o curado (Origanum Vulgare).
31. EAR, Sistema administrativo de recuperación de cartera para formato
PHP y administrarlo en base MySQL.
32. Documento único de identificación a partir del “chip” de la nueva Cédula
Nacional Integrada, para brindar mayor seguridad y confiabilidad a los
ciudadanos, usuarios de servicios y a los establecimientos participantes.
33. Print Service Point impresión digital dirigido a la protección al medio ambiente utilizando el sistema de packing print segura y paneles de energía
solar.
34. Arte online a través de talleres en una plataforma interactiva bajo el esquema de campus virtual.
35. Pet-Locator microchip con localizador de mascotas en GoogleMaps.
36. iDeas. Portal de integración universitaria para el intercambio de ideas
entre los jóvenes de las diferentes universidades.
37. Montaña de nieve artificial en edificio alto, de forma triangular, con superficie irregular, donde la gente encuentre nieve de verdad.
246
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
38. Bubble Bar un lugar donde los clientes se sientan como si estuvieran en
un automóvil tomando una copa con sus amigos, novia, novio, donde nadie los va a apurar.
39. Publicidad interactiva para la exhibición y promoción de las diferentes
marcas que se venden dentro del local comercial.
40. Salchicha pre-cocida en base de camarón con diferentes sabores y tamaños con salsa especial y recetas.
41. Gaudeamus, experiencia de fusionar la escuela de cocina con el restaurante, permite al cliente crear y degustar sus propias comidas bajo la
guía de un chef.
42. Portal U para mantener informados a los universitarios acerca de los deberes enviados durante el semestre, mediante SMS.
43. Hotel online con pre-diseño de experiencia-habitación, ingreso-pulsera
chip, e inducción virtual.
44. Quitosan obtenido a partir de biomasa marina residual de la deacetilación (DAC) de la quitina, en la industria biomédica y farmacéutica, como
una alternativa para disminuir la contaminación ambiental producida
por los desechos de crustáceos.
45. Tele-salud-mental y consejería en línea atención psicológica preventiva,
ocasional o emergente, con el fin de restablecer la salud mental y emocional de las personas en situaciones de crisis o vulnerabilidad.
46. Bar new age especializado en la elaboración cerveza artesanal, ambientado en la Amazonía donde se brinda una experiencia new age.
47. Club Avícola, una nueva manera de comercializar pollos broilers en pie.
48. Pollo Orgánico, una nueva alternativa de crianza y comercialización de
pollos broilers.
49.e-DryClean. Sistema de franquicias de servicio de limpieza en seco con
software para la recepción de piezas y facturación en línea.
247
Eduardo Jurado Béjar
50. Topo perforador. Sistema de perforación y reparación neumático impulsado por martillo eléctrico y compresor de aire capaz de cruzar por debajo de las vías pavimentadas.
51. Minidispenser Rf-Id. Reemplazo del mini-bar por mini-dispensadoras automáticas de tecnología de radio frecuencia en las habitaciones del hotel.
52. Soluprinter, sistema de impresión continuo de tinta en impresoras a inyección con depósito externo conectado a los cartuchos de tinta para
mantener los cartuchos siempre llenos y sin recargarlos.
53. Portal de calidad para referencia confiable y segura de la calidad de servicios que brindan las compañías en el Ecuador.
54. e-Peatones. Sistema para medir flujo vehicular en las intersecciones y
avenidas para mejora en la calidad de vida de conductores y transeúntes.
55. Balsa móvil. Unidad móvil con información técnica básica del cultivo del
árbol de balsa que permita acceder a lugares a donde los compradores
no han llegado demostrando los beneficios de mantener productivo terrenos que no han sido aprovechados y promoviendo la siembra de esta
madera a cambio de una asesoría técnica sustentable durante el ciclo de
crecimiento de la plantación.
56. Portal B2B donde los clientes tengan acceso a visualizar los productos,
consultar información técnica, marcas, precios, condiciones, ofertas, realizar y consultar el estado de sus pedidos y despachos, revisar y pagar
las facturas digitales e imprimirlas si lo desea, consultar las facturas pendientes de pago, fechas de vencimiento, montos.
57. Catalogo digital 3D de productos en formato 3D con íconos interactivos y
despliegue de opciones de los productos y servicios.
58. e-Fruta. Sincronización del sistema de información de embarques de fruta y liquidación mediante código de barras.
59. Recicladoras estacionarias de lata, plástico o vidrio con sistemas de otorgamiento de crédito (dinero o puntos) con contenedores especiales donde se almacenan los residuos que por su composición toxica no deben
mezclarse con el resto de basura.
248
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
60. Hosted Storage, servidores dedicados para el hospedaje digital de sus bases de datos, archivos, correos, información.
61. Bodegas virtuales como herramienta para generar mayor productividad,
sin intervención del recurso humano a través del Internet.
62. New rock studios, servicio de alquiler de sala de ensayo y grabación, introduciendo elementos únicos de estudios musicales.
63. Museos virtuales interactivos para centros educativos y espacios turísticos donde se recree la historia del Ecuador en base a hologramas.
64. e-Documentos. Portal Web para escaneo, digitalización, custodia, recuperación y entrega de documentos.
65. Tarjetas de débito prepago con valor agregado, las cuales puedan ser adquiridas en distintos establecimientos retail para realizar cobros, inversiones, pagos y transferencias.
66. Kiosko cleaner, para recepción de ropa para lavado en seco y entrega a
domicilio.
67. Club de fidelización para conocer los hábitos de consumo de clientes,
para la aplicación de políticas comerciales y campañas publicitarias.
68. Oficinas virtuales para distintos nichos sociales con servicio de diseño
grafico, contenidos audiovisuales, para albañiles, carpinteros, electricistas, soldadores.
69. Camposanto virtual y servicios fúnebres de bajo costo.
70. Pallet hibrido de bajo costo que combina la madera y el plástico reciclado.
71. Out-placement. Portal Web para empleados separados por procesos de
restructuración.
72. Boutique Online, canal de distribución no convencional en el mercado retail para la venta directa a través de la accesibilidad y conectividad del
Smartphone.
249
Eduardo Jurado Béjar
73. Test online de pruebas de sostenimiento psicológico que genera un análisis exhaustivo de las conductas positivas y negativas del personal que
labora en la empresa y prever la posibles causas de trastornos, discriminación, perjuicios a desarrollarse en el ámbito laboral e institucional.
74. Snack con vitaminas y minerales a base de la cáscara de naranja que protegen la salud y ayudan a fortalecer el sistema inmunológico.
75. Negocios productivos, asesoría & consultoría virtual para apoyo a pequeñas, medianas y grandes empresas en implementación de procesos, control de gestión y estrategias que logren mejorarla productividad.
76. Universidad virtual, seminarios y diplomados online.
77. Bar Seven Lounge para elaboración y comercialización de cerveza artesanal en las instalaciones del bar, la cual permitirá a los clientes observar el
proceso de elaboración de la cerveza mientras disfrutan de un momento
ameno con sus amigos.
78. Crabb gets nuggets hechos a base de cangrejo, fácil de consumir, de una
manera sana y limpia.
79. Speaker–bed, cama con sistema de sonido integrado compuesto por dos
altavoces direccionales compatible con todas las videoconsolas actuales,
con el iPod y con reproductores de audio en general.
80. Aula virtual en la Web para el acceso de estudiantes, padres de familia, y
directivos, y consolidar un mejor proceso educativo.
81. Tarjeta prepagada universal, para comunicación celular que pueda ser
adquirida independientemente del operador de servicios de telecomunicaciones.
82. I C E On board, opciones de comunicaciones durante el vuelo pueden ser
usadas desde su teléfono móvil con conexión GSM para realizar y recibir
mensajes de texto al igual que lo estarían haciendo en tierra, siempre y
cuando su proveedor de telefonía móvil.
83. Coffee Gourmet, una nueva manera de distribución masiva café. Se realizará la venta de empaques de café fino aromático en saché por medio de
un call center.
250
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Emprendiendo en la nueva economía
84. Movimiento de tierras y excavaciones en suelos, rellenos y mejoramiento
de suelos mediante el uso de los materiales de desecho y lodos estabilizados.
85. In Flight Entertainment on Board con duty free online y medio de pago
electrónico.
86. Tracking y trazabilidad de la carga transportada, para ubicar mercancías,
aumentando la seguridad y evitando gastos de comunicación.
87. Pizarras contemporáneas ecológicas de vinilo “Whiteboard” para convertir en pizarra líquida las superficies como las paredes de las aulas en las
escuelas. Combina necesidades funcionales de la enseñanza con la ecología y estética moderna.
88. Asaltos Clowns a empresas para que la risa contribuya a la creatividad. La
risa como una fuente de energía y de generación de recursos económicos
que ayuden a sostener la Fundación Narices Rojas sin depender exclusivamente de donaciones.
89. Sistema Integrado de Control y Vigilancia de Transporte Terrestre. Control, monitoreo en tiempo real, detector de metales y un circuito cerrado
de imágenes y audio, para la seguridad en los vehículos de servicio público, que permita reducir la cantidad de asaltos y accidentes causados en
las carreteras.
90. Máquina de planchado a vapor con scanner para identificar las prendas
con más arrugas y software para identificado las secciones donde se
debe utilizar más vapor en función de las arrugas de la ropa.
91. Mini Ovnis. Bolitas de pan tostado en forma de ovnis, tamaño mini con
dulce sabor y colores vivos.
92. Turismo con salud. Productos turísticos imaginativos y temáticos, combina tratamientos con medicina natural y terapias psico-emocionales con
la naturaleza, el deporte y la aventura.
93. Health Car, servicio especializado de movilización de mujeres embarazadas, ancianos y enfermos con problemas respiratorios, de movilidad,
Parkinson o Alzheimer, y que les permitirá trasladarse de un lugar a otro
con la atención debida y un cuidado médico.
251
Eduardo Jurado Béjar
94. Crédito telefónico automático. Sistema automático de crédito telefónico
para clientes del segmento residencial, microempresa, Pyme, locutorio y
corporativo, bajo la tecnología HFC.
95. Chapitos Sports & Music Bar con software especializado para realizar pedidos desde un dispositivo colocado en la mesa
96. Phoebe & Friends Dog Daycare. Sitio Web interactivo y sistema de video
cámaras con conexión IP en una guardería de perritos, que permite la
interacción en tiempo real las mascotas con sus dueños.
97. Andromeda Projects, aplicación para Smartphone, que administre una
agenda y localizaciones de los eventos culturales, gastronómicos y sociales de las ciudades de Guayaquil y Quito.
98. G&J MG Artesanías siempre a tu alcance. Comercialización de artesanías
en elaboradas de Tagua de alta calidad, mediante acceso de código QR
(quick response barcote) y e-Comerce a través de sus Smartphones.
99. Health Camara, cámara de oxigenación normobárica para rehabilitación
pulmonar, que incluye maquina de ejercicio para actividad física, equipos
de movilización de aire y tratamiento de oxigenoterapia.
100. Recolección y recuperación de desperdicios de materia prima Expanded
Polystyrene (Espumafon) para insumo de reciclaje a industrias.
101. Ecolavadora. Filtro para descontaminar el agua con detergente desechada por la lavadora de ropa.
102. Transporte Seguro, seguridad del servicio de transporte público de taxis,
permitiendo a los usuarios verificar la identidad tanto del vehículo como
del conductor por medio de un ID en el automotor.
103. EGA Music Center, sala donde se crea y estructura música, sala de ensayo
para grupos, solistas, músicos en general, estudio de grabación, sala para
masterizar las producciones, y aulas de clases para aprender canto o tocar instrumentos de cuerdas, viento, entre otros.
104. Diamantizacion algordanza. Es un producto de exequias, es una nueva manera de conservar los restos de los seres queridos, diamante fabricado solo
con 500 gramos de las cenizas o a través de un mechón de cabello.
252
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
105. Nutrilunch, bar escolar virtual, mediante acceso directo Web interactiva
de los colegios, alumnos y padres podrán escoger y comprar un nutritivo
lunch con diferentes opciones de combos nutritivos, chats de consulta
sobre nutrición en la edad escolar.
106. PetCare. Venta multinivel por catalogo, Web, y call center, de productos
para mascotas: alimento, belleza, moda, veterinaria, accesorios, limpieza, juguetes, y educativos.
107. Smart Traffic View, una aplicación Web que permite monitorear el tráfico
en tiempo real desde cualquier dispositivo Smartphone que disponga de
una conexión a Internet.
108. Safike, comunidad virtual diseñada para reportar o alertar a la sociedad
acerca de sucesos que puedan afectar la vida cotidiana y para calificar servicios de todo tipo, clasificados por su nivel de urgencia o importancia.
109. Ubícate, dispositivo GPS incorporado en prendas de vestir o accesorios,
con chip incorporado, con un código único que se podrá registrar en la
Web y asociarlo a la identidad de una persona para informar su ubicación vía correo electrónico, mensaje de texto, llamada telefónica a las
personas registradas como contacto.
253
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NOTAS
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Thomas Alva Edison (1847 – 1931). Aunque se le atribuye la invención
de la lámpara incandescente en realidad sólo fue perfeccionada por él,
quien, tras muchos intentos consiguió un filamento que alcanzara la incandescencia sin fundirse. Este filamento no era de metal, sino de bambú
carbonatado. En 1879 consiguió que su primera bombilla luciera durante
48 horas seguidas. En 1880 se asocia con J.P. Morgan para fundar General
Electric. En el ámbito científico, descubrió el efecto Edison, patentado en
1883, que consistía en el paso de electricidad desde un filamento a una
placa metálica dentro de un globo de lámpara incandescente. Aunque ni él
ni los científicos de su época le dieron importancia, estableció los fundamentos de la válvula de la radio y de la electrónica (el denominado efecto Edison).Las aportaciones de Edison al mundo del cine también fueron
muy importantes. En el año 1889 comercializa la película en celuloide de
formato 35mm, aunque no la pudo patentar porque un tiempo antes George Eastman ya lo había hecho; aunque sí pudo patentar las perforaciones
laterales que tiene este tipo de película. Fue un empresario y un prolífico
inventor estadounidense que patentó más de mil inventos. Fuente http://
www.thomasedison.com.
1
http://www.uees.edu.ec/postgrado/index.php
Neocortex, o la “corteza más reciente”, es la denominación que reciben las
áreas más evolucionadas del córtex. Estas áreas constituyen la capa neuronal que recubre los lóbulos prefrontal y, en especial, frontal, de los mamíferos. Se encuentra muy desarrollado en los primates y destaca el desarrollo en el homo sapiens. Juega un papel importante en funciones como
la percepción sensorial, la generación de órdenes motrices, razonamiento
espacial, el pensamiento consciente y, en los humanos, el lenguaje.
2
3
4
“El elemento es el punto de encuentro entre las aptitudes naturales y las
inclinaciones personales”. (Robinson y Aronica, 2009).
Mª José Tiberius Molina es la autora virtual de los libros de Molwickpedia.
Empezó a escribir algunos cuentos infantiles sobre inteligencia lingüística
para niños y siguió con los libros gratis en Internet de la Editorial Molwick
para una revolución científica. Los estudios cursados y la experiencia profesional de la autora aportan, sin lugar a dudas, una globalización del conocimiento que se corresponde con las muchas facetas de la revolución científica de los libros por Internet citados. http://books.google.com.ec/books/
about/Aspectos_Cognitivos_del_Cerebro.html?id=Ajk_OOFSDfcC&redir_
esc=y
5
261
Eduardo Jurado Béjar
El libro gratis online Aspectos Cognitivos del Cerebro ha sido actualizado y
pasado a denominarse Teoría Cognitiva Global para mejor reflejar el nuevo
paradigma cognitivo que intenta exponer. Dicho libro de ciencia se presenta en línea en cuatro partes o títulos independientes: cerebro, inteligencia,
memoria y voluntad. http://www.molwick.com
6
7
8
9
10
Albert Rothenberg, profesor de psiquiatría de Harvard. Rothenberg y Grace Wyshak sostuvieron que la genialidad reúne múltiples factores que
tienen incidencia hereditaria, pero mucho de lo que los progenitores y el
mismo individuo haga con el paso del tiempo –lectura, juegos, creatividad,
incentivos, presiones-, seguramente incidirán en sus posteriores acciones
y podrán ser explotadas cada día mejor. Rothenberg se refieren a la capacidad de concebir y sostener pensamientos más contradictorios o más
opuestos simultáneamente.
Alfred Adler (1870 - 1937). Fue un médico y psicólogo austríaco, fundador
de la llamada psicología individual y precursor de la moderna psicoterapia. Fue un colaborador de Sigmund Freud y cofundador de su grupo, pero
se apartó tempranamente de él (en 1911) al divergir sobre distintos puntos de la teoría psicoanalítica. Sus conceptos básicos son los de carácter,
complejo de inferioridad y conflicto entre la situación real del individuo y
sus aspiraciones.
Aldous Leonard Huxley (1894 -1963) fue un escritor anarquista inglés que
emigró a los Estados Unidos. Miembro de la reconocida familia de intelectuales Huxley. Conocido por sus novelas y su gran abanico de ensayos,
publicó también relatos cortos, poesía, libros de viaje e historias para películas y guiones. Mediante sus novelas y ensayos, Huxley ejerció como crítico de los roles sociales, las normas y los ideales. Se interesó, asimismo, por
los temas espirituales, como la parapsicología y el misticismo, acerca de
las cuales escribió varios libros. Al final de su vida Huxley era considerado
como un líder del pensamiento moderno.
Rollo May (1909 - 1994), psicólogo y psicoterapeuta existencialista estadounidense, pionero de la psicología y psicoterapia existencial en los
EE.UU. Aunque con frecuencia se le asocia con la psicología humanista, se
diferencia de otros psicólogos humanistas como Maslow o Rogers al mostrar un entendimiento más agudo de las dimensiones trágicas de la existencia humana.
262
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Emprendiendo en la nueva economía
Philip B. Crosby (1926 - 2001), empresario norteamericano, contribuyó a
la teoría gerencial y a las prácticas de la gestión de la calidad. Crosby está
más estrechamente asociado con la idea de “cero defectos” que él creó en
1961. Para Crosby, la calidad es conformidad con los requerimientos, lo
cual se mide por el coste de la no conformidad. Esto quiere decir que al
utilizar este enfoque se llega a una meta de performance de “cero defectos”.
http://www.pablogiugni.com.ar/httpwwwpablogiugnicomarp106.
11
Ernest Dichter (1907 - 1991), austriaco-americano psicólogo y experto en
mercadotecnia conocido como el “padre de la investigación motivacional”.
Dichter fue el pionero de los conceptos sobre la psicología freudiana aplicados a los negocios. Ditcher adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud
al estudio de los hábitos de compra del consumidor e investigó sobre la
motivación de las personas en la compra de productos. Según Dichter, hay
tres supuestos básicos de los que hay que desconfiar: 1) “la gente dice la
verdad sobre sus gustos”; 2) “la gente es racional cuando compra” y 3) “la
gente sabe lo que quiere”. http://www.gestiopolis.com/marketing/investigacion-del-consumidor-en-marketing.htm.
12
13
Jan Christiaan Smuts (1870 - 1950), condecorado con la Orden del Mérito
y la Compañía de Honor, distinguido como Consejero del Rey, y miembro
de la Sociedad Real, fue un prominente estadista de Sudáfrica y de la Mancomunidad Británica de Naciones, líder militar, naturalista y filósofo. Además fue varias veces ministro, fue Primer Ministro de la Unión Sudafricana
desde 1919 hasta 1924 y desde 1939 hasta 1948. Sirvió como Mariscal
de Campo británico en la Primera Guerra Mundial y en la Segunda Guerra
Mundial.
El término Synectica proviene de la palabra Griega synectikos que significa “avanzando juntos” o “atraer cosas diferentes en una única conexión.”
Se trata de la unión de elementos distintos en apariencia irrelevantes. Sin
duda es una teoría, o método operacional.
14
Ellis Paul Torrance (8 de octubre de 1915 - 12 de julio de 2003), psicólogo
americano de Milledgeville, Georgia. Graduado en la Universidad de Mercer, máster por la Universidad de Minnesota, y doctor de la Universidad
de Michigan. Profesor de psicología educativa. En 1984, la universidad de
Georgia estableció el centro de Torrance para el desarrollo de la creatividad y del talento.
15
263
Eduardo Jurado Béjar
Richard Buckminster Fuller (Milton, 1895 - Los Angeles, 1983). Arquitecto
americano que se hizo mundialmente famoso por su invento de la llamada
cúpula geodésica, de la que existen en todo el mundo más de cien mil. Su
escasa formación profesional, limitada esencialmente a los estudios cursados en la Universidad de Harvard entre 1913 y 1915, no le permitió definirse como arquitecto en el sentido estricto de la palabra. Sin embargo,
su obra está ligada de una forma especialmente influyente a las corrientes
artísticas del siglo XX, con una marcada estética mecanicista. http://www.
biografiasyvidas.com/biografia/f/fuller_richard.htm.
16
Gordon, William, inventor de la Sinéctica, publicada en 1961 en su libro Synectics. The development of creative capacity. La técnica fue posteriormente perfeccionada por George M. Prince. Ambos partieron de experiencias
realizadas en Synectics. Inc, compañía creada por ellos el 1960 y dedicada
a la invención, al estudio del proceso inventivo y a la enseñanza.
17
Edward de Bono, psicólogo, fisiólogo y escritor maltés, conocido por su
obra El pensamiento creativo. De Bono acuñó el término “pensamiento lateral” en 1967 para referirse al pensamiento creativo, al que define como
un conjunto de métodos de pensar que permiten cambiar conceptos, percepción y aumentar la creatividad.
18
Llorenç Guilera Agüera es ingeniero industrial y doctor en psicología y se ha
especializado en la docencia e investigación de la creatividad, la inteligencia
y las competencias directivas. Profesor del máster de Psicocreatividad y del
doctorado de Percepción, comunicación y tiempo. Dirige el Congreso Internacional de Diseño e Innovación de Cataluña. Actualmente es director de la
Escuela Superior de Diseño ESDi de la Universidad Ramón Llull.
19
El Instituto de Investigación Biomédica de Bellvitge (IDIBELL) es una fundación creada el año 2004 que gestiona la investigación que se lleva a cabo
en el Hospital Universitario de Bellvitge, en el Instituto Catalán de Oncología (Hospital Duran i Reynals), en el campus de Bellvitge de la Universidad de Barcelona, y en las empresas públicas Instituto de Diagnóstico
por la Imagen y Banco de Sangre y Tejidos. El Instituto está integrado en
el parque de salud de Hospital de Llobregat, BiopoLH. El IDIBELL cuenta
con más de 500 investigadores y gestiona un presupuesto anual de casi 22
millones de euros. Los principales socios científicos de la fundación son la
Universidad de Barcelona, el Instituto Catalán de Oncología y el Instituto
Catalán de la Salud (empresa gestora del Hospital Universitario de Bellvitge). http://www.idibell.cat.
20
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Emprendiendo en la nueva economía
La metilación es la adición de un grupo metilo (-CH3) a una molécula. En
biología del desarrollo, la metilación es el principal mecanismo epigenético.
21
Entrevista realizada por Pere Estupinyá al Dr. Manuel Esteller, director
del programa de epigenética del cáncer del IDIBELL de Barcelona acerca de la secuencia del ADN. http://elartedelconocimiento.blogspot.
com/2009/10/el-mago-de-la-epigenetica-lunes-16-de.html.
22
El ácido fólico, folacina o ácido pteroil-L-glutámico (la forma aniónica se
llama folato), también se conocen como vitamina B9, es una vitamina hidrosoluble necesaria para la formación de proteínas estructurales y hemoglobina (y por esto, transitivamente, de los glóbulos rojos).
23
Mark Zuckerberg nacido en el seno de una familia judía, su pasión por la informática se manifestó muy pronto, y ya a los doce años de edad comenzó
a programar. Cursó estudios en el Ardsley High School y la Phillips Exeter
Academy, y en 2002 ingresó en la Universidad de Harvard, Massachusetts.
Dos años más tarde, a principios de febrero de 2004, con tan sólo diecinueve años y junto a sus compañeros de habitación en la universidad, lanzó
un nuevo sitio web, la red social Facebook.http://www.biografiasyvidas.
com/biografia/z/zuckerberg.htm
24
Facebook cifra su valor de mercado en 60.000 millones de dólares. Los inversores no paran de cortejar a Facebook, y parece que la famosa red social
está dispuesta a “dejarse querer”. Según informa la columnista de The Wall
Street Journal Kara Swisher en su blog Things Digital, la compañía de Mark
Zuckerberg está considerando en la actualidad permitir a sus empleados
vender hasta 1.000 millones de dólares de sus acciones a inversores institucionales. Si el plan sale adelante, el valor de mercado de Facebook alcanzaría los 60.000 millones de dólares. http://www.marketingdirecto.com/
actualidad/social-media-marketing/facebook-cifra-su-valor-de-mercadoen-60-000-millones-de-dolares.
25
Entrevista titulada Daniel Vinueza. Publicado por Redacción Expresiones el
6 de Mayo de 2012 a las 16:25 por Santiago San Miguel, [email protected]. Fuente: http://expresiones.expreso.ec/ediciones/2012/05/07/
gente/nacional/daniel-vinueza-fuera-de-este-mundo.
26
Steven Paul Jobs (San Francisco, California, 24 de febrero de 1955 – Palo
Alto, California, 5 de octubre de 2011), más conocido como Steve Jobs, fue
un empresario y magnate de los negocios del sector informático y de la
27
265
Eduardo Jurado Béjar
industria del entretenimiento estadounidense. En 1976 junto con Steve
Wozniak fundaron Apple Inc. Firma de la cual fue su presidente ejecutivo
y máximo accionista. También fue el máximo accionista individual de The
Walt Disney Company.
Stephen Gary Wozniak (nacido el 11 de agosto de 1950) es un ingeniero
electrónico estadounidense convertido en filántropo. Sus inventos y máquinas están reconocidos como grandes contribuciones a la revolución del
ordenador personal en los años setenta. Wozniak fundó Apple Computer
junto con Steve Jobs y Ronald Wayne en 1976 y creó los ordenadores Apple
I y Apple II a mediados de los años setenta, se afirma que Steve Jobs y Wozniak son también los padres de la era PC. El Apple II se convirtió en el ordenador mejor vendido de los años setenta e inicios de los ochenta, y es a
menudo reconocido como el primer ordenador personal popular.
28
Daniel Kottke (1954), Computer Engineer y fue el empleado oficial número 12 de Apple Inc. Ensambló y probó el primer Apple I junto con Steve
Wozniak en el garaje de Steve Jobs en 1976.
29
Neem Karoli Baba, también llamado Shri Neem Karoli Baba o Shri Neeb
Karori Baba, pero murió en 1973, en Vrindavan, India. Sus seguidores le
llamaban también Maharaj-Ji, o Gran Rey (espiritual), título honorífico,
usado tanto por devotos de grandes yogis y gurus, como de otros menos
notables, al hablar a, o sobre su maestro. Es conocido en occidente por haber sido el gurú de varios americanos que viajaron a India en las décadas
de 1960 y 1970, y que al volver a occidente propagaron su nombre. Los
más conocidos son los maestros espirituales Ram Dass y Bhagavan Das, y
el músico Krishna Das y Jai Uttal.
30
Los ashrams son comunidades de Yoga para poder estar en contacto con
las enseñanzas de grandes maestros que allí han vivido o viven como Ramana Maharshi, Aurobindo, Sankaracharyas de Kanchi, Sai Baba y otros.
31
Think Different (Piensa Diferente) es un eslogan publicitario creado por
Apple Computer en 1997 por la oficina de Los Ángeles de la agencia publicitaria TBWA. Fue utilizado en un famoso anuncio de televisión y en
varias publicidades impresas de productos de Apple. Se usaron versiones
reducidas en dos anuncios de televisión titulados “Crazy Ones” (los locos),
dirigidos por Jennifer Golub. El actor Richard Dreyfuss puso la voz a estos
anuncios. La versión de un minuto de duración mostraba vídeos en blanco
y negro de los siguientes personajes históricos (en orden de aparición): Al-
32
266
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
bert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Richard Branson, John Lennon (con Y?ko Ono), Richard Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred
Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (con Kermit the Frog), Frank Lloyd
Wright y Pablo Picasso. Apple dejó de utilizar este eslogan en 2002.
http://www.youtube.com/watch?v=4oAB83Z1ydE.
33
http://www.youtube.com/watch?v=4oAB83Z1ydE
34
El Dr. David de Prado Díez es Director del Master Internacional de Creatividad del Instituto Avanzado de la Creatividad Aplicada Total (www.iacat.com) adscrita a la Univerisade Fernando Pessoa (www.ufp.pt). http://
www.google.com/search?client=safari&rls=en&q=ideas+y+dudas+en+tr
opel&ie=UTF-8&oe=UTF-8.
35
El 3 de junio del 2000 visité la Casa Museo “La Sebastiana” en Pasaje Collado No.1 Cerro Florida en Valparaíso. En el escritorio de Pablo Neruda junto
a una ventana con vista al Pacífico sur, pedí a un miembro de la Fundación
Pablo Neruda, estampar el sello de la Fundación en el libro Confieso que he
vivido – Memorias.
36
Procesos cognitivos. http://www.rena.edu.ve/cuartaEtapa/psicologia/
Tema10.html
37
Joy Paul Guilford (Marzo 7, 1897, Marquette, Nebraska – Noviembre 26,
1987, Los Ángeles), psicólogo, recordado por su Estudio psicométrico de la
inteligencia humana e importante distinción entre producción convergente
y divergente.
38
Guilford, J. P. (1950). Creativity. American Psychologist. 5, 444-454.
39
Creatividad e inteligencia de Robert J. STERNBERG y Linda O’ HARA,
Paper,
2005.
http://revistas.ucm.es/inf/11357991/articulos/CIYC0505110113A.PDF.
40
Paul Arden (7 April 1940 – 2 April 2008) autor muy influyente en temas de
innovación y publicidad. Escribió libros como Whatever You Think, Think
The Opposite y It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want To Be.
Fue el director creativo de la mundialmente reconocida firma Saatchi and
Saatchi.
41
267
Eduardo Jurado Béjar
http://www.businesswire.com/news/home/20120426005966/es.
42
WorldRetailBanking Report elaborado por Capgemini, Unicredit y EFMANP.http://www.google.com/search?client=safari&rls=en&q=informe+
mundial+banca+retail&ie=UTF-8&oe=UTF-8.
43
www.tendencias21.net/attachment/45248/
44
La Banca mundial innova en sus sucursales desarrollando nuevas experiencias y ampliando la oferta de valor para sus clientes. http://www.igt.
cl/newsletter3/casoconcreto.htm.
45
Banco de Guayaquil lanzó un nuevo servicio para el comercio minorista.
Se trata del “Banco del Barrio”, un nuevo canal transaccional que consiste
en la instalación de un punto de atención en un negocio no bancario, como
farmacias, tienda de abarrotes o locutorios en zonas urbanas y rurales.
Los clientes pueden realizar con sus cuentas de Ahorro y Corrientes. Así
mismo realizar los Pagos de Servicios Básicos como agua, Luz y teléfono.
http://www.bancoguayaquil.com/bg/banco-del-barrio.html.
46
www.tendencias21.net/attachment/45248/
47
El Mariscal Jan Christiaan Smuts (24 de mayo de 1870 - 11 de septiembre
de 1950), condecorado con la Orden del Mérito y la Compañía de Honor,
distinguido como Consejero del Rey, y miembro de la Sociedad Real, fue
un prominente estadista de Sudáfrica y de la Mancomunidad Británica de
Naciones, líder militar, naturalista y filósofo. Además fue varias veces ministro, fue Primer Ministro de la Unión Sudafricana desde 1919 hasta 1924
y desde 1939 hasta 1948. Sirvió como Mariscal de Campo británico en la
Primera Guerra Mundial y en la Segunda Guerra Mundial. Se convirtió en
Mariscal de Campo en el Ejército británico en 1941, y prestó servicios en el
Gabinete de Guerra Imperial bajo Winston Churchill. Fue la única persona
que firmó ambos Tratados de Paz al término de la Primera y la Segunda
Guerras Mundiales. Una de sus mayores realizaciones en el campo internacional fue el establecimiento de la Sociedad de Naciones. Más tarde, impulsó la formación de las Naciones Unidas. Smuts redactó el preámbulo de
la Carta de las Naciones Unidas y fue la única persona en firmar ambas cartas: de la Sociedad de Naciones y de las Naciones Unidas. Fue buscado para
redefinir las relaciones entre Gran Bretaña y sus colonias, estableciendo
la Comunidad Británica de Naciones (Commonwealth). En lo académico,
Smuts promovió el concepto de holismo, definido en su libro de 1926, Ho-
48
268
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
lismo y Evolución, como “la tendencia en la naturaleza para formar todos
que son mayores a la suma de las partes por la evolución creativa”.
Norbert Wiener (26 de noviembre de 1894, Columbia (Misuri) - 18 de
marzo de 1964, Estocolmo, Suecia) fue un matemático estadounidense,
conocido como el fundador de la cibernética. Wiener obtuvo el doctorado
por Harvard en 1912 con una tesis que versaba sobre lógica matemática. De Harvard pasó a Cambridge, Inglaterra, donde estudió con Bertrand
Russell y G. H. Hardy. En 1914 estudió en Göttingen, Alemania con David
Hilbert y Edmund Landau. Durante la Segunda Guerra Mundial trabajó
para las Fuerzas Armadas de los Estados Unidos en un proyecto para guiar
a la artillería antiaérea de forma automática mediante el empleo del radar.
El objetivo del proyecto era predecir la trayectoria de los bombarderos y
con ella orientar adecuadamente los disparos de las baterías, mediante correcciones basadas en las diferencias entre trayectoria prevista y real, conocidas como innovaciones del proceso. Como resultado de los descubrimientos realizados en este proyecto introduce en la ciencia los conceptos
de feedback o retroalimentación, y de cantidad de información, con lo que
se convierte en precursor de la teoría de la comunicación o la psicología
cognitiva.
49
Warren Weaver tuvo una gran importancia para la culminación de la Teoría de la Información-. Weaver consiguió darle un alcance superior al planteamiento inicial de Claude E. Shannon , ya que esta primera formulación
se restringía al ámbito de los lenguajes máquina, y la consecuente transmisión de estos mensajes. A estos dos autores se les debe el esquema lineal
de la comunicación: Fuente/codificador/mensaje-canal/descodificador/
destino. Weaver va a definir, por lo tanto, tres planos o niveles en los cuales
se superpone el hecho comunicativo: técnico, semántico y pragmático. En
1948, Shannon y Weaver lanzaron una teoría matemática de la comunicación, más exactamente, una teoría de la información pensada en función de
la cibernética.
50
La Teoría de Juegos fue creada por Von Neumann y Morgenstern en su libro
The Theory of Games Behavior, publicado en 1944. Von Neumann y Morgenstern investigaron dos planteamientos distintos de la Teoría de Juegos. El
primero de ellos el planteamiento estratégico no cooperativo. Von Neumann
y Morgenstern resolvieron este problema en el caso particular de juegos con
dos jugadores cuyos intereses son diametralmente opuestos. A estos juegos
se les llama estrictamente competitivos, o de suma cero, porque cualquier
ganancia para un jugador siempre se equilibra exactamente por una pérdida
51
269
Eduardo Jurado Béjar
correspondiente para el otro jugador. Von Neumann y Morgenstern desarrollaron el planteamiento coalicional o cooperativo, en el que buscaron describir la conducta óptima en juegos con muchos jugadores.
“El pensamiento holístico-sistémico y la formación permanente”, por Abel
Pérez Rojas, candidato a Doctor en Educación Permanente por el Centro
Internacional de Prospectiva y Altos Estudios ( www.cipae.edu.mx ), Maestro en Formación Permanente y Ciencias de la Convivencia Humana y Participación Social. Actualmente es catedrático en la ciudad de Puebla, México. http://www.sabersinfin.com/index.php?option=com_content&task=vi
ew&id=5&Itemid=45
52
“The Global CEO Study 2010” Liderar en la Complejidad, cuarta edición de la
serie del Global CEO Study.
53
Daniel Goleman es un psicólogo estadounidense, nacido en California el 7
de marzo de 1947. Adquirió fama mundial a partir de la publicación de Inteligencia emocional en 1995. Posteriormente escribió Inteligencia social,
la segunda parte del libro Inteligencia emocional. Trabajó como redactor
de la sección de ciencias de la conducta y del cerebro del New York Times.
Ha sido editor de la revista Psychology Today y profesor de psicología en la
Universidad de Harvard, en la que obtuvo su doctorado. Goleman fue cofundador de la Collaborative for Academic, Social and Emotional Learning
en el Centro de Estudios Infantiles de la Universidad de Yale y posteriormente en la Universidad de Illinois, en Chicago, cuya misión es ayudar a las
escuelas a introducir cursos de educación emocional.
54
Tom Kelley es el Gerente General de IDEO y autor de The Art of Innovation.
http://www.tenfacesofinnovation.com/tomkelley/index.htm.
55
El doctor Fritz Redlich, psiquiatra de Connecticut, publicó a finales de 1998
un libro titulado Hitler, diagnóstico de un profeta destructivo (New York:
Oxford University Press). El doctor Fritz Redlich, neurólogo y psiquiatra,
comenzó su investigación hace diez años con el afán de refutar la declaraciones formuladas por algunos de los llamados “revisionistas del holocausto”. También es autor de La psiquiatría en la vida diaria, junto con Bingham.
De 89 años, Redlich es austríaco de origen judío. Estudió en Viena antes de
la guerra y, perseguido por los nazis, huyó a los Estados Unidos en 1938.
56
Warren Edward Buffett. Nacido el 30 de agosto de 1930 en Omaha, Nebraska. Es un inversionista, empresario y filántropo estadounidense. Es
57
270
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
considerado como uno de los más grandes inversionistas en el mundo y
es el mayor accionista y CEO de Berkshire Hathaway. Con una fortuna personal estimada en 52 mil millones de dólares, Forbes lo designó como la
persona más rica del mundo a partir del 11 de febrero de 2008, sin embargo, fue destronado de este título por Bill Gates el 17 de septiembre del
mismo año, después de que sus acciones en Berkshire Hathaway cayeran
el 15%. En 2010 ocupa la tercera posición según la clasificación de Forbes,
después de Carlos Slim, en primer lugar y Bill Gates, en segundo.
La Fundación Neuronilla para la Creatividad y la Innovación dispone de un
servicio de formación y consultoría para organizaciones. www.neuronilla.
comGuía Neuronilla para Generar Ideas. ??Email [email protected].
58
http://mapaclm.files.wordpress.com/2010/04/mapa-dossier-para-generar-ideas.pdf
59
La idea original y su fotografía las obtuve del artículo Carrito de supermercado inteligente, enviado por Renato Cortes el 21 de abril del 2008 a
las 02:02 al blog Clarividente. http://clarividente.bligoo.com/content/
view/169314/CARRITO-DE-SUPERMERCADO-INTELIGENTE.html
60
DRUCKER, Peter. El poder de las pequeñas ideas. Biblioteca Harvard, volumen VI pág.11.
61
“Implicaciones de la creatividad organizacional en el éxito de las empresas”.
Tesis doctoral de Elizabeth Santos Flores, Tegucigalpa, Honduras. Junio,
2006. http://es.scribd.com/doc/54490516/29/III-4-EL-PAPEL-DE-LACREATIVIDAD-EN-EL-EXITO-DE-LAS-ORGANIZACIONES.
62
Este libro constituye una guía práctica y con sentido común para el desarrollo de la creatividad y la innovación, concebida especialmente para ser
aplicada, en el ejercicio de sus actividades, por los directivos de marketing.
Majaro es también autor de Cómo generar ideas para generar beneficios: la
brecha creativa.
63
Presentación sobre Cómo generar ideas creativas por Mario Morales, gerente y socio de Innovare. http://www.slideshare.net/mariomorales/como-generar-ideas-creativas-presentation?type=powerpoint.
64
Experto en desarrollo de la creatividad y autor de El elemento: descubrir tu
pasión lo cambia todo.
65
271
Eduardo Jurado Béjar
ROBINSON, Ken y ARONICA, Lou, (2009). El elemento. Editorial Sudamericana. ISBN: 978-950-28-0496-5.
66
Hugo Pardo Kuklinski ¿Por qué las mejores ideas siempre se les ocurren a
otros? Algunas reflexiones sobre la creatividad. http://manuelgross.bligoo.com/content/view/261256/La-creatividad-es-fruto-del-esfuerzo-yno-del-azar.html
67
Mihalyi Csikszentmihalyi es profesor de psicología en la Universidad de
Claremont en California y fue jefe del departamento de psicología en la
Universidad de Chicago y del departamento de sociología y antropología
en la Universidad Lake Forest. Ha destacado por su trabajo acerca de la
felicidad, la creatividad, el bienestar subjetivo y la diversión, pero es más
famoso por su creación de la idea de flujo y por el trabajo que ha realizado
durante mucho tiempo acerca de ese tema. y es un referente mundial en
estudios sobre la creatividad.
68
Matemático de 14 años dice que no es un genio, “sólo” aprovecha el tiempo.
Publicado el 30 Marzo 2012 a las 8:28 am por la AFP. También puede verse
en Moshe Kai Cavalin, 14-Year-Old Boy Genius, Writes Book Revealing Life In
College At Age 8. www.huffingtonpost.com.
69
Kathryn Linn Geurts desde el 2002ha sido profesora asociada de la Hamline University en Saint Paul, Minnesota. En su investigación sobre antropología descubrió en un pequeño poblado de Ghana el sentido del equilibrio.
http://www.gf.org/fellows/16606-kathryn-linn-geurts.
70
Howard Gardner nació en Scranton, Pensilvania en 1943, poco después de
que su familia emigrase de la Alemania nazi hacia los Estados Unidos. Estudió en la Universidad de Harvard, donde se orientó hacia la psicología y la
neuropsicología. Sus líneas de investigación se han centrado en el análisis
de las capacidades cognitivas a partir del cual ha formulado la teoría de las
“inteligencias múltiples” (Frames of Mind, 1983). Fue investigador de la
Universidad de Harvard y, tras años de estudio, ha puesto en jaque todo el
sistema de educación escolar en EE. UU. Gardner es codirector del Proyecto Zero en la Escuela Superior de Educación de Harvard, donde además se
desempeña como profesor de educación y de psicología, y también profesor de Neurología en la Facultad de Medicina de la Universidad de Boston.
En 1983 presentó su teoría en el libro Frames of Mind: The Theory of Multiple Intelligences y, en 1990, fue el primer estadounidense que recibió el
Premio Grawemeyer de la Universidad de Lousville..
71
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C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
SAT – standardized admissions test.
72
ACT – curriculum and standards based educational and career planning tool
that assesses students’ academic readiness.
73
Antoine de Saint- Exupèry, El Principito, (1984). Enrique Sainz Editores.
ISBN: 84-499-3438-9.
74
El gran salto (1994) The Hudsucker Proxy. Escrita por Ethan Coen, dirigida
por Joel Coen e interpretada por Tim Robbins, Paul Newman and Jennifer
Jason Leigh. http://www.imdb.com/title/tt0110074.
75
Wham-O manufactura y mercado las marcas Frisbee® Disc’s, Slip ‘N Slide® entre otras. www.wham-o.com.
76
Mary Parker Follett (1868-1933) fue una trabajadora social, consultora y
autora de libros sobre la democracia, las relaciones humanas y la administración. Trabajó como teórica de la administración y la política, introduciendo frases tales como resolución de conflictos, poder y autoridad y
la labor del liderazgo. Parker Follett sugirió que las organizaciones funcionan bajo el principio del poder “con”, y no del poder “sobre”. Reconoció
la naturaleza holística de la comunidad, y desarrolló aún más la idea de
“relaciones recíprocas” para el entendimiento de los aspectos dinámicos
del individuo en su relación con otros. También defendió el principio de
integración y de “compartir el poder”. Sus ideas sobre la negociación, el
poder y la participación del empleado, influyeron en el desarrollo de los
estudios organizacionales.
77
La psicología de la Gestalt es una corriente de la psicología moderna, surgida en Alemania a principios del siglo XX, y cuyos exponentes más reconocidos han sido los teóricos Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, Kurt Koffka
y Kurt Lewin. El término Gestalt proviene del alemán y fue introducido por
primera vez por Christian Von Ehrenfels. No tiene una traducción única,
aunque se lo entiende generalmente como “forma”. Sin embargo, también
podría traducirse como “figura”, “configuración”, “estructura” o “creación”.
La mente configura, a través de ciertas leyes, los elementos que llegan a
ella a través de los canales sensoriales (percepción) o de la memoria (pensamiento, inteligencia y resolución de problemas). En nuestra experiencia del medio ambiente, esta configuración tiene un carácter primario por
sobre los elementos que la conforman, y la suma de estos últimos por sí
solos no podría llevarnos, por tanto, a la comprensión del funcionamiento
78
273
Eduardo Jurado Béjar
mental. Este planteamiento se ilustra con el axioma: el todo es más que la
suma de sus partes, con el cual se ha identificado con mayor frecuencia a
esta escuela psicológica.
Psicología General. Introducción al estudio de los procesos Psicológicos
básicos. Los Procesos Atencionales y la Construcción del Mundo Perceptual.
79
Paul Watzlawick (1921-2007) nació en Austria. Estudio en la universidad
de Venecia y posteriormente hizo prácticas de psicoterapia en el Carl JungInstitut de Zurich, Suiza. Integró el Mental Research Institute en Palo Alto,
California. Enseño en la universidad de Standford. Fue uno de los principales
autores de la teoría de la comunicación humana y del constructivismo
radical, y de importante referencia en el campo de la terapia sistemática y
la psicoterapia. Junto a Jackson y Beavin, publicó Human communication en
el año 1969. En este libro crean las bases de su construccionismo sistemático, el cual abarca la comunicación y cómo se percibe la realidad. Escribió
varios libros, entre los más conocidos Teoría de la comunicación, ¿Es real la
realidad?, El lenguaje del cambio, La realidad inventada.
80
Hans Magnus Enzensberger es un poeta y ensayista alemán nacido en Kaufbeuren, (Alemania) el 11 de noviembre de 1929. El diablo de los números.
Siruela. ISBN: 84-7844-433-5.
81
De las inteligencias naturalista y existencial aun no se ha cumplimentado los requisitos o los criterios que determinó el propio Gardner para que
se pudiera considerar una inteligencia, los cuales son: posible aislamiento por daño cerebral, estudios en poblaciones excepcionales incluyendo
idiots savants, niños prodigio, y niños autistas, existencia de una operación
medular o un conjunto de operaciones identificables, datos acerca de la
evolución histórica de la habilidad, estimación de la cognición a través de
la culturas, estudios psicométricos, estudios psicológicos de aprendizaje
–en particular medidas de transferencias y generalizaciones entre tareas-,
y codificación en un sistema simbólico.
82
A las primeras siete inteligencias propuestas por Gardner (musical, cinéticocorporal, lógico-matemática, lingüística, espacial, interpersonal, e intrapersonal) inicialmente descritas (1983), Gardner añadió posteriormente una
octava, la inteligencia naturalista o de facilidad de comunicación con la naturaleza; que consiste en el entendimiento del entorno natural y la observación científica de la naturaleza como la biología, geología o astronomía.
83
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C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Esta inteligencia se puede confundir con la inteligencia espiritual en sus
teorías pero la inteligencia espiritual nos habla de manera moral de esta
faceta de la vida humana y además se debe entender que ser espiritual no
equivale a ser religioso, aún cuando por supuesto todas las personas que
practican una religión tienen una visión espiritual del mundo. Etimológicamente, la palabra espiritual significa aliento y hace alusión a aquella parte
no física de las personas, a su energía vital y a su sistema valórico. Mientras
que la inteligencia existencial va mucho más allá del comportamiento espiritualmente positivo y sano, más allá de ser una buena persona, es decir
la inteligencia espiritual podría considerarse una parte de la inteligencia
existencial, y no tiene esa carga moral que si posee la inteligencia espiritual. En su exposición realizada en Buenos Aires en 1997 Gardner expreso
lo siguiente: “Así como existe una inteligencia natural, quizás haya una inteligencia supranatural y yo investigué durante mucho tiempo si es posible
pensar acerca de una inteligencia espiritual y por muchas razones llegue
a la conclusión de que la respuesta es no. Pero sí considero la posibilidad
de que exista una inteligencia existencial. http://lainteligenciaexistencial.
blogspot.com.
84
Robert J. Sternberg, psicólogo estadounidense nacido el 8 de diciembre de
1949. Profesor de la Universidad de Yale, ex presidente de la APA - American Psichology Asociation. Entre sus principales investigaciones se encuentran las relacionadas a la inteligencia, la creatividad, el amor, el odio, y la
sabiduría. Se ha dedicado gran parte de su vida al estudio de la Inteligencia, pretende lograr una noción más amplia y que abarque más ámbitos de
este concepto.
85
Robert K. Cooper, Ph.D., es pionero en el campo de la neurología, la iniciativa, el compromiso y la presión. Es el presidente de la junta directiva
de Q-Metrics, firma de investigación organizacional y medición que tiene
una clientela de más de mil corporaciones en Estados Unidos y Canadá. Ha
dado conferencias en diversas facultades de negocios en Estados Unidos
y en Europa y es socio del Learning Circle. Es autor de Aprenda a utilizar
el otro 90%. Trabaja como presidente de Advanced Intelligence Technologies, y en los últimos decenios ha diseñado y presentado programas de
desarrollo del liderazgo y educación profesional para conocidas empresas
como 3M, Arthur Andersen, Motorola, Ford, Sun Microsystems, Novatis y
Smithkline Beecham, entre otras. Su página Web se puede visitar en www.
theother90percent.com.
86
El doctor Fritz Redlich, psiquiatra de Connecticut, publicó a finales de 1998
87
275
Eduardo Jurado Béjar
un libro titulado Hitler, diagnóstico de un profeta destructivo (New York:
Oxford University Press). El doctor Fritz Redlich, neurólogo y psiquiatra,
comenzó su investigación hace diez años con el afán de refutar la declaraciones formuladas por algunos de los llamados “revisionistas del holocausto”. También es autor de La psiquiatria en la vida diaria, junto con Bingham.
De 89 años, Redlich es austríaco de origen judío. Estudió en Viena antes de
la guerra y, perseguido por los nazis, huyó a los Estados Unidos en 1938.
Warren Edward Buffett. Nacido el 30 de agosto de 1930 en Omaha, Nebraska. Es un inversionista, empresario y filántropo estadounidense. Es
considerado como uno de los más grandes inversionistas en el mundo y es
el mayor accionista y CEO de Berkshire Hathaway.
88
Benjamín Franklin (1706 - 1790) fue un político, científico e inventor estadounidense. Fue uno de los Padres Fundadores de Los Estados Unidos. Influido por científicos coetáneos como Isaac Newton, o Joseph Addison (especialmente sus obras Ensayo sobre el entendimiento de Locke y El espectador).
En 1743 es elegido presidente de la Sociedad Filosófica Estadounidense. A
partir de 1747 se dedicó principalmente al estudio de los fenómenos eléctricos. Enunció el Principio de conservación de la electricidad. De sus estudios
nace su obra científica más destacada, Experimentos y observaciones sobre
electricidad. Fuente: http://www.benjaminfranklin.com.
89
Máquina de Coca-Cola con pantalla táctil. Bajado de http://sincomillas.
com/2012/02/maquina-de-coca-cola-con-pantalla-tactil. Para más información sobre Coca-Cola Freestyle, visita www.coca-colafreestyle.com,en
www.facebook.com/cocacolafreestyley en Twitter @ccfreestyle.
90
Barreyre, Pierre Yves, 1978, La pequeña y mediana empresa frente al cambio: estrategias de innovación industrial. Biblioteca de dirección, organización y administración de empresas Editorial Hispano Europea , Barcelona,
España.
91
Joseph Alois Schumpeter nació en Triesch (Moravia, en la actualidad perteneciente a la República Checa) y estudió en la Universidad de Viena. Fue
pupilo de Friedrich von Wieser. Enseñó Economía durante varios años en
las universidades de Viena, Czernowitz (actual Chernovtsi, Ucrania), Graz
y Bonn a partir de 1909. Fue profesor de la Universidad de Harvard desde
1932. Se destacó por sus investigaciones sobre el ciclo económico y por sus
teorías sobre la importancia vital del empresario, subrayando su papel en
la innovación que determinan el aumento y la disminución de la prosperi-
92
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C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
dad. Popularizó el concepto de destrucción creativa como forma de describir el proceso de transformación que acompaña a las innovaciones. Predijo
la desintegración sociopolítica del capitalismo, que, según él, se destruiría
debido a su propio éxito. Sus principales obras son Teoría del desarrollo
económico (1912), Los ciclos económicos (1939), Capitalismo, socialismo y
democracia (1942) y La historia del análisis económico (póstuma, 1954).
El principal aporte de Schumpeter es la concepción cíclica e irregular del
crecimiento económico, desarrollada en 1911 en su Teoría del crecimiento
económico.
Eric von Hippel (1941) es economista y profesor en la MIT Sloan School of
Management, especializado en la naturaleza y economía de la innovación
abierta y distribuida.
93
Michael Eugene Porter (n. 1947), es un economista estadounidense, profesor en la Escuela de Negocios de Harvard, especialista en gestión y administración de empresas, y director del Instituto para la estrategia y la
competitividad. Porter es titulado en ingeniería por la Universidad de Princeton (1969), MBA por la Universidad de Harvard (1971) y PhD en Economía Empresarial por la Universidad de Harvard (1973). Su principal teoría
es la de Gerencia Estratégica, que estudia cómo una empresa o una región
pueden construir una ventaja competitiva y sobre ella desarrollar una estrategia competitiva. En 1984 fue cofundador de Monitor Group. Fuente:
http://drfd.hbs.edu/fit/public/facultyInfo.do?facInfo=ovr&facId=6532.
94
TRIZ es un acrónimo ruso de “Tieoriya Riesheniya Izobrietatielskij Zadach” (oрешения изобретательских задач), la teoría de resolución de
problemas y de invención, desarrollada por Genrich Altshuller y sus colegas desde 1946.
95
Apple Inc. hizo el anuncio durante su primer acto de importancia en años
sin Steve Jobs. El nuevo director ejecutivo, Tim Cook, presidió el acontecimiento luego que Jobs, que sufría problemas de salud, renunciase al puesto
en agosto.http://www.lavoz.com.ar/noticias/tecnologia/sin-steve-jobsapple-presento-iphone-4s#.
96
Mundo del Café, bajado el miércoles, 16 de noviembre de 2011 a las 16:37
de http://es-es.facebook.com/note.php?note_id=10150379106478131.
97
Artículo Starbucks lanzará sus cápsulas en Europa, escrito el Marzo 8 del
2012 en http://blog.mundodelcafe.com.
98
277
Eduardo Jurado Béjar
El primer Water Bar nació en la tienda Colettewww.colette.fren París. Allí
se ofrecen más de 100 marcas de agua súper Premium. También se encuentra el Abigail Stoneman Innwww.abigailstonemaninn.comen Newport, un lujoso hotel que ofrece más de 20 aguas de lujo en su menú. El Bar
a Bulles ubicado en Galeries Lafayette París es perfecto para descansar e
hidratarte con una botella de Chateldon 1650. En algunos de estos restaurantes cuentan con sommelier especializado en agua como Filip Wretman
del Ritz Carlton en Nueva York. La temperatura también es un factor para
optimizar la experiencia de consumir agua de lujo. Es importante no contaminar el agua con hielos, pues no hace sentido pagar por un agua que
proviene de 1,000 metros de profundidad en el mar, si se le va a mezclar en
un vaso con hielos hechos con agua de río.
99
El agua mineral danesa Iskilde. http://productos.elitista.info/2007/06/
agua-mineral-iskilde.html.
100
http://www.marriottvacationclub.com/index.shtml.
101
http://www.hiltongrandvacations.com.
102
La innovación tecnológica en la industria colombiana, Colciencias y el Observatorio Colombiano de Ciencia y Tecnología, 2003. p. 41.
103
Autor de Estrategia competitiva, de La ventaja competitiva, y de La ventaja
competitiva de las naciones.
104
Claudia Sciarretta y Erika Ruiz colaboradora e investigadora de investigadora en Research International nos brindan herramientas de gran utilidad
para saber si un producto tiene potencial y para medir su impacto en el
mercado. El criterio empleado consiste en la innovación. El artículo puede
descargarse del sitio http://www.amai.org/pdfs/revista-amai/AMAI-13_
art6.pdf.
105
Fuente: http://www.aec.es/web/guest/centro-conocimiento/analogias.
106
Clara Shih es directora de una línea de productos de la empresa de gestión de relaciones con el cliente Salesforce.com. Anteriormente trabajó
para Microsoft y Google, y desarrolló la primera aplicación comercial de
Facebook. La UNESCO le encargó su primer libro, Using New Media, para
ayudar a las personas en países en desarrollo a utilizar medios digitales.
107
278
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Mahou-San Miguel. Del reto al éxito. Conclusiones del The Global Chief Marketing Officer Study. La transformación de marketing en la era digital. Página 30. http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/es/gbe03419eses/
GBE03419ESES.PDF.
108
Proyecto que desarrollé con la ayuda del Ec. Marco Vernaza Gonzenbach.
109
www.RaynMaker.net.
110
El Plan de Implementación de Ideas Creativas (Versión 1.0). http://www.
mujeresdeempresa.com/negocios/070301-plan-de-implementacion-deideas-creativas.asp.
111
http://www.sitsite.com/app/homepage.asp.
112
Creativity in product Innovation, Goldenberg y Mazursky, Cambridge University Press, (2006).
113
http://www.gestiopolis.com/innovacion-emprendimiento-2/pensamiento-inventivo-sistematico-sit.htm.
114
Simetría no es lo mismo que geometría, dado que el cambio que se propone es modificar una dimensión, por ejemplo: longitud, altura, tiempo,
temperatura, volumen, peso, etc. En particular cuando persiga un nuevo
producto trate de prestar atención a los cambios luego de romper la simetría quite algún objeto. http://www.gestiopolis.com/marketing/la-innovacion-de-productos.htm
115
Pazos Beceiro C. La Globalización Económica Neoliberal y la Guerra: antagonistas esenciales del desarrollo sostenible y de la salud. La Habana:
Centro Félix Varela, 2004.
116
Estas cifras representan el cambio en el valor de las exportaciones comerciales mundiales y a las exportaciones de servicios comerciales (excluidos
los servicios gubernamentales) entre 2000 y 2010, expresadas en dólares
EE.UU. actuales. Fuente: Organización Mundial del Comercio, International
trade and tariff data, Statistics database, 14 de julio de 2011.
117
Facebook Statistics, 8 de agosto de 2011. http://www.facebook.com/
press/info.php?.
118
279
Eduardo Jurado Béjar
Numbers. Twitter. 14 de marzo de 2011. http://blog.twitter.com/2011/03/
numbers.html.
119
Elliott, Amy-Mae. “10 Fascinating YouTube Facts That May Surprise You”.
Mashable. 19 de febrero de 2011. http://mashable.com/2011/02/19/
youtube-facts/
120
Publicado en http://edant.clarin.com/suplementos/viajes/2006/06/18/
v-01101.htm por Héctor Pavón. [email protected]. DASLU, Rua Chedid
Jafet 131. Vila Olimpia. SÃO PAULO. Phone: 5511 3841 4000.
121
http://www.batan.com.ec/inicio.aspx.
122
Fuente: Marriott International, Inc. http://files.shareholder.com/downloads/MAR/1850076657x0x566460/eb6fd8cf-3617-4ee2-9560d6473adbdd28/MAR_News_2012_5_4_General.pdf.
123
Fuente: Tiempo compartido de MVCI. https://www.espanol.marriott.
com/Channels/globalSites/findReserve/brands/marriottVacationClubs.
mi?country=espanol.
124
La base de la pirámide como fuente de innovación. Fuente: http://www.
wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1799.
125
La base de la pirámide como fuente de innovación. Fuente: http://www.
wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1799.
126
Diario EL COMERCIO. http://www.elcomercio.com/negocios/CuentaAmiga-Banco-Guayaquil-personas_0_550145082.html
127
Publicado por Sherpa_72 el Jueves Dic 08, 2011 8:32 pm en Clan KROZAS
- Comunidad de amiguetes de los videojuegos. http://www.clankrozas.
com/t6128-la-aplicacion-gratuita-de-xbox-live-llega-oficialmente-a-ios
128
http://www.niubie.com/2009/11/nueva-aplicacion-de-xbox-live-parael-iphone
129
Magazzine Institucional GEA Ecuador 2012. Fortalecer nuestra propuesta
de valor, por Eric Gumbs Begue, Gerente General de Asistencia Especializada del Ecuador GEA Ecuador S.A.
130
280
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Fuente: http://www.alejandramorales.net/site.php?languaje=espaniol.
131
Ver en http://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-145120147-bikini-diseno-europeo-_JM.
132
Revista Vistazo. Especiales. Bikinis 2011. Un bikini clásico puede ser realzado con modernos accesorios y hasta con pañuelos que contrasten, lo
importante es saber combinar armoniosamente. En esta temporada la
propuesta de la diseñadora Alejandra Morales con su colección “Prisma
Tropical” está basada en colores vivos y brillantes. http://www.vistazo.
com/ea/especiales/?eImpresa=1043
133
Thomas Samuel Kuhn (Cincinnati, 18 de julio de 1922 - 17 de junio de
1996) fue un historiador y filósofo de la ciencia estadounidense, conocido
por su contribución al cambio de orientación de la filosofía y la sociología
científica en la década de 1960. Kuhn se doctoró en física en la Universidad
Harvard en 1949, en la Universidad de California, Berkeley hasta 1964, en
la Universidad de Princeton hasta 1979 y en el Instituto Tecnológico de
Massachusetts hasta 1991. Influido por el pensamiento de historiadores
como Alexandre Koyré o filósofos como Willard Van Orman Quine, consideró que el estudio histórico es necesario para entender cómo se han desarrollado las teorías científicas y para conocer por qué en ciertos momentos
unas teorías han sido aceptadas antes que otras. En 1962, Kuhn publicó La
estructura de las revoluciones científicas. Según Kuhn, las ciencias no progresan siguiendo un proceso uniforme por la aplicación de un hipotético
método científico. Se verifican, en cambio, dos fases diferentes de desarrollo científico. En un primer momento, hay un amplio consenso en la comunidad científica sobre cómo explotar los avances conseguidos en el pasado
ante los problemas existentes, creándose así soluciones universales que
Kuhn llamaba paradigma.
134
Edgar Morin es un filósofo y sociólogo francés de origen judeo-español
(sefardí). Nacido en París el 8 de julio de 1921, su nombre de nacimiento es Edgar Nahum. Se vinculó al socialismo gracias al apoyo del Frente
Popular (al cual se unió en la Federación de Estudiantes Frentistas, dirigida por Gaston Bergery) y al gobierno republicano español en la Guerra
Civil Española. Con el surgimiento de la revolución biogenética, estudia el
pensamiento de las tres teorías que llevan a la organización de sus nuevas
ideas (la cibernética, la teoría de sistemas y la teoría de la información).
También se complementa en la teoría de la auto-organización de Heinz von
135
281
Eduardo Jurado Béjar
Förster. Para 1977, elabora el concepto del conocimiento enciclopedante,
del cual liga los conocimientos dispersos, proponiendo la epistemología
de la complejidad. En la teoría del Pensamiento Complejo, ideada por Morin, se dice que la realidad se comprende y se explica simultáneamente
desde todas las perspectivas posibles, mediante el “Entendimiento transdisciplinar”, evitando la habitual reducción del problema a una cuestión
exclusiva de la ciencia que se profesa. “La realidad o los fenómenos se deben
estudiar de forma compleja, ya que dividiéndolos en pequeñas partes para
facilitar su estudio, se limita el campo de acción del conocimiento. Tanto la
realidad como el pensamiento y el conocimiento son complejos y debido a
esto, es preciso usar la complejidad para entender el mundo”. Así pues, según
el Pensamiento Complejo, el estudio de un fenómeno se puede hacer desde
la dependencia de dos perspectivas: holística y reduccionista. La primera,
se refiere a un estudio desde un “todo múltiple”; y la segunda, a un estudio
desde “las partes”.
Magazzine Institucional GEA Ecuador 2012. Anticiparnos a los escenarios
competitivos. Por Dr. Eduardo Jurado Béjar, Fundador y Director de Asistencia Especializada del Ecuador GEA Ecuador S.A. Enero de 2012.
136
Esteban Gómez, ilustración científica, http://ilustracioncientificaesteban.
blogspot.com.
137
Sistemas Integrados de Información. Fundada en 1980. Fue vendida en
1985, después de soportar una de las peores crisis económicas del Ecuador del siglo pasado. Los socios fundadores, además del autor, fueron Carlos Xavier Arosemena Gangotena, Jorge García Stael y Fernando Puente
Morla en representación de la empresa Productos Adhesivos S.A.
138
Nuestro proyecto fue acogido por Guillermo Lasso Mendoza, subgerente
de Fe Crédito. Esta financiera posteriormente se llamó Finansur. Finansur
se convirtió finalmente en el Banco de Guayaquil.
139
En Sistemas Integrados de Información SII Cía. Ltda., me acompañaron los
analistas de sistemas, Wilmer Arellano, Alfredo Salazar, y Freddy Soriano,
entre otros profesionales.
140
Apasionado de la creatividad y la innovación, dirige el Centro de Innovación en EADA, una de las cuatro grandes escuelas de negocios en España.
Licenciado en humanidades, máster en sociedad de la información por la
UOC (Universitat Oberta de Catalunya), diplomado en psicología de las or-
141
282
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
ganizaciones por EADA. Ha publicado hasta la fecha nueve libros, cuatro de
ellos sobre creatividad e innovación: “La empresa creativa” (2001), “Pasión
por innovar”, con Xavier Ferrás (2006), “Innovacción” (2009) y “Si funciona,
cámbialo”, con Josep Mª Ferrer Arpí (2010).
Gadgetoblog de Ángel Jiménez de Luis de las oficinas de Google en Zurich. Google Switzerland GmbH, Limmatquai 122 8001 Zúrich, Tel.: +41442001800. http://www.elmundo.es/albumes/2008/03/07/google_zurich/index_1.html
142
David Kelley, fundador de la firma de diseño IDEO, en California. En sus
tres décadas como diseñador y como profesor del programa de diseño de
la Escuela de Ingeniería de la Universidad de Stanford, de donde él mismo
se graduó en 1978, ha desarrollado un conjunto de técnicas para resolver
todo tipo de problemas. Su enfoque se llama “pensamiento de diseño”.
143
IDEO es una reconocida y galardonada firma centrada en el ser humano
y basada en el diseño que ayuda a las empresas y organizaciones en los
sectores público y privado a innovar y crece. Ver en http://www.ideo.com.
144
George Kembel, director ejecutivo y cofundador del Instituto Hasso Plattner para ingeniería de sistemas de software. http://www.hpi.uni-potsdam.de/willkommen.html?L=1&cHash=7e31f9324645305286dc6c9c44
3d7730.
145
Artículo publicado por Carolyn T. Geer, en el diario The Wall Street Journal
Americas, el Viernes 21 de octubre de 2011. http://online.wsj.com/article/SB10001424052970204618704576645512749355084.html.
146
http://embraceglobal.org/main/why.
147
http://embraceglobal.org.
148
http://dlightdesign.com/home_global.php.
149
http://www.pulse.me.
150
Javier Megias en su blog recoge los 8 “mantras” de la innovación de IDEO.
http://javiermegias.com/blog/2012/01/los-8-mantras-de-la-innovacion-de-ideo.
151
283
Eduardo Jurado Béjar
http://es.wikipedia.org/wiki/Pensamiento.
152
Fue el filósofo griego Aristóteles (384 a 322 a. C.) quien sentó los principios a los que debe circunscribirse un pensamiento deductivo, al cual Aristóteles hizo coincidir con el silogismo. Para este filósofo griego el fundamento de la deducción se hallaba en la naturaleza sustancial de o real, que
permitía a partir de verdades conocidas obtener otra ignorada. El objeto
de la deducción es la demostración, base de la ciencia. El típico ejemplo
es el siguiente: Todos los hombres son mortales. Sócrates es un hombre.
Conclusión: Sócrates es mortal. La conclusión “Sócrates es mortal” se derivó de las premisas pues está contenida parcialmente en cada una de ellas.
La validez del razonamiento no asegura su verdad, ya que ésta depende de
que las premisas sean verdaderas; sino que es formalmente válido. Actualmente se sostiene que la deducción puede basarse en reglas convencionales. Las ciencias exactas no experimentales como la Matemática, la Lógica
simbólica y la Geometría, utilizan el método deductivo. http://educacion.
laguia2000.com/general/pensamiento-deductivo.
153
El pensamiento inductivo propio de las ciencias experimentales, como las
Ciencias Naturales. Fue el método utilizado por Francis Bacon (1561-1626),
padre del empirismo. En la segunda mitad del siglo XIX el método inductivo
fue muy cuestionado por su falibilidad. Puede ser que exista una excepción a
la regla a la que arribemos por la conclusión, lo cual es altamente frecuente.
Por ejemplo de la observación sentamos las siguientes premisas: “las rosas
tienen pétalos”, “los jazmines tienen pétalos”, “las azaleas tienen pétalos” y
concluimos que todas las flores poseen pétalos. Sin embargo existen algunas flores apétalas como ocurre por ejemplo en algunos tipos de cardos, lo
que nos llevaría a generalizar sacando conclusiones erróneas. Por lo tanto el
pensamiento inductivo carece de rigor, al aplicarse las consecuencias de lo
observado a todos los miembros de la especie a la que pertenece el objeto estudiado, aunque gracias a él pueden sentarse teorías que serán válidas mientras no aparezcan otras que demuestren su falsedad y las reemplacen. Es
muy importante complementar el pensamiento inductivo con el deductivo,
que sigue el camino inverso (de lo general a lo particular) para comprobar
la veracidad des hipótesis y teorías expuestas. http://educacion.laguia2000.
com/general/pensamiento-inductivo.
154
Dra. Linda Elder y Dr. Richard Paul. A Miniature Guide to the Foundations
of Analytic Thinking. © 2003 Foundation For Critical Thinking. www.criticalthinking.org. Tomado de http://www.criticalthinking.org/resources/
PDF/SP-Pensamientoanal%C3%ADtico.pdf.
155
284
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Por Juli Ferre Nadal, responsable de ventas de alianzas corporativas. Día
del Emprendedor - CEIN Pamplona – 14 Marzo 2007. http://diadelemprendedornavarra.es/presentaciones/circodelsol.pdf.
156
Fuentes:
http://redpub2.wordpress.com/2009/05/15/joy-paul-guilford-–-estructura-del-intelectoyhttp://psicologiadiferencial.wikispaces.
com/20.+PRACTICA+8?f=print.
157
Joy Paul Guilford (1897-1987). Psicólogo estadounidense. Llevó a cabo
numerosos análisis factoriales sobre la personalidad y las aptitudes cognitivas y elaboró un modelo de la estructura de la inteligencia. Sus trabajos
han sido la base de múltiples cuestionarios de personalidad. Destacan sus
obras Psicología general (1940), Creatividad y educación (1968) y Aptitud
para la creación (1985).
158
© Idea Champions, 2003. http://www.slideshare.net/lalunaesmilugar/
una-mente-dos-cerebros-503789.
159
© Idea Champions, 2003. http://www.slideshare.net/lalunaesmilugar/
una-mente-dos-cerebros-503789.
160
The Discipline of Innovation, Audible Audio Edition, Peter F. Drucker
(Author), Deaver Brown (Narrator). Resumen descargado de http://www.
inventoresdechile.cl/index.php?option=com_content&view=article&id=4
8&Itemid=60.
161
Antonio Hidalgo Nuchera, ETS Ingenieros Industriales, Universidad Politécnica de Madrid.
162
Gonzalo León Serrano, Vicerrector de Investigación, Universidad Politécnica de Madrid.
163
La importancia del conocimiento científico y tecnológico en el proceso innovador. Número 39, noviembre-diciembre 2006. Revista de investigación
y producción científica II. Tribuna de debate. http://www.madrimasd.org/
revista/revista39/tribuna/tribuna1.asp.
164
A fuego lento: la cadena Sweet & Coffee prepara su arribo a Panamá. Lun,
31/01/2011 - 19:28.http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/fuego-lento-la-cadena-sweet-coffee-prepara-su-arribo-panama.
165
285
Eduardo Jurado Béjar
Susan Wojcicki es mejor conocida como la persona que rentó su garaje de
Menlo Park, California, a Larry Page y Sergey Brin, entonces un par de científicos computacionales que querían crear un mejor motor de búsqueda.
Dentro de Google –es la empleada No. 18-, es conocida como una pensadora aguda que ha encontrado la forma de ampliar el alcance de Google.
Comenzó ofreciendo licencias de Google a otros sitios, que después migró a AdSense, que utiliza tecnología de Google para colocar publicidad
en sitios Web terciarios. http://www.thinkwithgoogle.com/quarterly/
innovation/8-pillars-of-innovation.html.
166
The Eight Pillars of Innovation, Susan Wojcicki. 26/07/2011. http://www.
thinkwithgoogle.com/quarterly/innovation/8-pillars-of-innovation.html.
167
Gmail. La visión del correo electrónico de Google. https://accounts.google.
com/ServiceLogin?service=mail&passive=true&rm=false&continue=ht
tp://mail.google.com/mail/&scc=1&ltmpl=default&ltmplcache=2.
168
Anuncie su empresa en Google. https://accounts.google.com/ServiceLog
in?service=adwords&hl=es_ES&ltmpl=adwords&passive=true&ifr=false&
alwf=true&continue=https://adwords.google.com/um/gaiaauth?apt%3D
None%26ltmpl%3Dadwords&sacu=1&sarp=1.
169
http://www.googleartproject.com.
170
http://www.google.com/earth/index.html.
171
http://www.android.com.
172
http://www.youtube.com.
173
Thomas L. Friedman (2005) se refirió al actual escenario globalizador como la
era de la Globalización 3.0, época fundamentada en la revolución informática, las
telecomunicaciones y la red de redes (Internet ). Friedman afirma que el principal agente de transformación en esta era es el individuo, impulsado por la conectividad y movilidad y que las fuerzas dinámicas que se hallan en el trasfondo
de ella es la capacidad de los individuos de colaborar y competir, sin fronteras,
a escala global. Llegó a afirmar que la Globalización 3.0 encoje el mundo y que
estará impulsada ya no por los Estados-nación sino por individuos de todos los
rincones de la “tierra plana”, que están dotándose del poder del conocimiento.
Alvin Toffler en “La tercera ola” (1980) había advertido “una poderosa marea se
está alzando sobre gran parte del mundo, creando un nuevo y a menudo extraño
174
286
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
entorno en el que trabajar” refiriéndose al fenómeno globalizador.
Scott Snyder (2009) invita a imaginar la próxima década con cambios dramáticos, una época impulsada por la innovación en las telecomunicaciones
móviles celulares a la que la industria de las telecomunicaciones denomina
“wireless”, cambios que podrán ser más significativos tanto como las nuevas tecnologías sean desplayadas y los usuarios de estas continúen innovando a paso acelerado. Los cambios más dramáticos –continúa- se darán
en la gente, en los terminales móviles, y en otros objetos auto-organizados
capaces de coordinar actividades formando grupos inteligentes distribuidos que utilizan el “wireless” como plataforma facilitadora de colaboración y toma de decisiones. Afirma que el comportamiento de estos “grupos
orgánicos dotados con poder” será como una especie de “Digital Swarm”
o enjambre digital, comportamiento fundamental dará forma al mundo interconectado futuro.
175
Entrevista a Luis Alberto Jaramillo. Vicepresidente Ejecutivo en Grupo Papelesa. http://www.grupasa.com/grupasa.htm.
176
El arte de innovar y emprender es la XIV publicación de la Fundación de la
Innovación Bankinter, fruto del trabajo de los expertos del Future Trends
Forum, analiza los ingredientes necesarios para que la innovación y el espíritu emprendedor tengan lugar en nuestra sociedad. La publicación número 14 está disponible enhttp://www.fundacionbankinter.org/es/publications/the-art-of-innovation-and-entrepreneurship.
177
Michael Kremer es profesor de Developing Societies en el Departamento
de Economía y miembro sénior del Instituto Brookings. Es miembro del
American Academy of Arts and Science. Entre sus recientes investigaciones se encuentran la educación y salud en los países en vías de desarrollo,
inmigración y globalización, y con Rachel Glennerster recientemente publicó Strong Medicine: Creating Incentives for Pharmaceutical Research on
Neglected Diseases. Sus artículos han sido publicados en periódicos y revistas científicas incluyendo el American Economic Review, Econométrica, y el
Quarterly Journal of Economics.
178
El Future Trends Forum es el proyecto más antiguo y consolidado de la Fundación de la Innovación Bankinter. Es el único think tank en Europa, focalizado en innovación. Se trata del único think tank multidisciplinar, multisectorial e internacional focalizado en innovación, está compuesto por un
exclusivo grupo de más de 300 expertos, líderes de opinión de los cinco
179
287
Eduardo Jurado Béjar
continentes, y cuyo principal objetivo es anticiparse al futuro inmediato,
detectando tendencias sociales, económicas, científicas y tecnológicas y
analizando sus posibles escenarios e impactos en los actuales modelos de
negocio. http://www.fundacionbankinter.org/es/think_tank.
Historia de eBay. Publicado el 10 de noviembre de 2009 por Gastón herrera. http://emprendedoryexitoso.blogspot.com/2009/11/historia-deebay.html.
180
Ver enhttp://www.fundacionbankinter.org/es/publications/the-art-ofinnovation-and-entrepreneurship.
181
Artículo publicado bajo el título Online Communities, en la revista LAN In
edición Marzo 2012 por José Francisco Hurtado, página 66.
182
http://www.Betazeta.com/2011/07/grupo-copesa-inverte-en-Betazeta.
183
http://www.betazeta.com/#hola.
184
SEM Consulting es una empresa integradora de ingenierías para tratamientos de aguas industriales y municipales, dedicada al suministro, diseño,
puesta en marcha y operación de planta de tratamiento de aguas residuales industriales, urbanas así como de sistemas de potabilización de aguas.
Cuenta con más de 22 proyectos importantes en el Ecuador.
185
Para mayor información, contactar a Carlos Alberto Jurado Vinueza al +(593)
9-7217211, South Ecuameridian S.A., 9 de Octubre 100 y Malecón, Edificio
La Previsora Suite 2703, Guayaquil, Ecuador. www.semconsulting.ec.
186
Información bajada a las 19H59 del 29 de marzo de 2012 del sitio http://
www.google.com/finance?cid=22144.
187
Apple Inc., Condensed consolidated balance sheets (Unaudited). http://files.
shareholder.com/downloads/AAPL/1753469843x0x536523/381559d704a1-40d5-8e2a-236e3f867158/AAPL%20Q1FY12%2010Q%20
01.25.12.pdf bajado en 29 de marzo de 2012 a las 20H00.
188
Gobierno de Mariano Rajoy.
189
Información bajada a las 20H19 del 29 de marzo de 2012 del sitiohttp://
190
288
C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
www.europapress.es/economia/noticia-multitudinaria-manifestacionmadrid-cierra-jornada-huelga-20120329214908.html.
Fuente: The Global CEO Study 2010 “Liderar en la Complejidad”. Es la cuarta edición bianual de la serie del Global CEO Study, organizada por el IBM
Institute for Business Value e IBM Strategy & Change, basado en entrevistas
personales mantenidas con más de 1,500 CEOs de todo el mundo. IBM, el
logotipo de IBM e ibm.com son marcas registradas o marcas comerciales
registradas de International Business Machines Corporation.
191
Revista conmemorativa por los 10 años de Asistencia Especializada del
Ecuador - GEA Ecuador S.A.
192
Reporte España Conecta. Cómo transforma Internet la economía española.© The Boston Consulting Group, Inc. 2011. Todos los derechos reservados. Fuente: http://www.espanaconecta.es/pdf/BCG_espanaconecta.pdf.
193
Artículo publicado en la revista FORBES en español, edición de Marzo de
2012, página 34. También disponible en http://harrybedamalca.info/tag/
nick-daloisio.
194
La Fundación Accenture colabora con la Fundación de la Innovación Bankinter en la realización del Future Trends Forum (FTF). Fuente: http://www.
accenture.com/SiteCollectionDocuments/Local_Spain/PDF/ResumenEjecutivoInnovacion.pdf.
195
Magazzine Institucional GEA Ecuador 2012. Nuestra propuesta de Contact
Center. Por Ab. Jorge Robles Piedrahita, Gerente de Plus Service S.A. empresa filial de Asistencia Especializada del Ecuador GEA Ecuador S.A. Enero de 2012.
196
http://www.altitude.com/en/latin-america.html.
197
www.fundacionbankinter.org/es/think_tank.
198
http://www.madrimasd.org/revista/revista39/tribuna/tribuna1.asp.
199
http://es.wikipedia.org/wiki/Nueva_econom%C3%Ada.
200
289
Eduardo Jurado Béjar
Alfred Marshall (1842 - 1924), economista británico. Fue director del University College de Bristol, catedrático del College Balliol de la Universidad
de Oxford, dio clases de Economía política en la Universidad de Cambridge
y tuvo como discípulos a importantes economistas, como Pigou o Keynes.
Influyó además a Vilfredo Pareto. Su labor como profesor se basaba en
las teorías de Ricardo y Stuart Mill complementadas con las aportaciones
marginalistas, especialmente las de Léon Walras, Jules Dupuit y Stanley Jevons, conciliando las teorías ricardianas con las del marginalismo, formando así las bases de la escuela neoclásica. El resultado de sus esfuerzos fue
la denominada «síntesis neoclásica», base de la teoría económica. En 1890
publicó Principios de economía, que durante muchos años fue el principal
libro de economía de todo el mundo. Compaginó conceptos de la economía
clásica como riqueza, producción, trabajo, capital o valor con aportaciones
de la escuela marginalista como utilidad y utilidad marginal. A los agentes de la producción (tierra, trabajo, capital) añadió un nuevo factor, el de
la organización industrial. Expuso el funcionamiento de los mercados, un
análisis de oferta y demanda y su teoría del equilibrio parcial, de la formación de la oferta, la incidencia de los monopolios y la distribución de la
riqueza nacional.
201
Joseph Schumpeter (1883 - 1950), economista austro-estadounidense, ministro de Finanzas en Austria entre 1919 y 1920. Se destacó por sus investigaciones sobre el ciclo económico y por sus teorías sobre la importancia
vital del empresario, subrayando su papel en la innovación que determinan el aumento y la disminución de la prosperidad. Popularizó el concepto
de destrucción creativa como forma de describir el proceso de transformación que acompaña a las innovaciones. Predijo la desintegración sociopolítica del capitalismo, que, según él, se destruiría debido a su propio éxito.
Sus principales obras son Teoría del desarrollo económico (1912), Los ciclos
económicos (1939), Capitalismo, socialismo y democracia (1942) y La historia del análisis económico (obra póstuma, 1954. El principal aporte de
Schumpeter es la concepción cíclica e irregular del crecimiento económico,
desarrollada en 1911 en su Theory of Economic Development.
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Mediante el Decreto Ejecutivo No. 2048 del 31 de octubre del 2001, el Presidente del Ecuador Gustavo Noboa estableció como política prioritaria del
Estado la Agenda Nacional de Competitividad. Los esfuerzos del Consejo
Nacional de Competitividad (CNC) para implantar la Agenda Nacional de
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C R E AT I V I D A D E I N N O VA C I Ó N
Emprendiendo en la nueva economía
Competitividad complementaron los esfuerzos de actores claves del sector
público, privado y los organismos multilaterales a través de una serie de
medidas e iniciativas que contribuyeron al fortalecimiento de los sectores
productivos a través de mejoras en la productividad y, por ende, en mejoras en la posición competitiva de Ecuador en la economía global.
Dijo Jaime Guerrero, ministro de Telecomunicaciones el miércoles 16 de
noviembre del 2011. “29 de cada cien ecuatorianos acceden a la red, mientras el promedio en Latinoamérica es de 33 personas y en los industrializados llega a 78”, expuso Augusto Espín, viceministro de Telecomunicaciones.
http://www.eluniverso.com/2011/11/16/1/1356/ecuador-plantea-bajar-brecha-digital-21-puntos-4-anos.html.
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Adrian Slywotzky. The Upside, 7 strategies for turning big threats into
growth breakthroughs.
205
En la fecha en que escribí este artículo, ya había vendido mi participación
accionarial en Bismark International Ltd. que es la accionista de Bismark
Colombia S.A. Información sobre Bismark Colombia S.A. está disponible en
http://www.bismark.net.co/index.php.
206
Palabras del Dr. Eduardo Jurado Béjar, Director-Socio de Asistencia Especializada de Ecuador GEA Ecuador S.A. con motivo de la celebración de los
7 años de fundación de la empresa. Parque Histórico de Guayaquil, 22 de
Julio de 2009.Revista conmemorativa por los 10 años de Asistencia Especializada del Ecuador - GEA Ecuador S.A.
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A fecha de 1 de febrero de 2010, la administración del Presidente de los
Estados Unidos Barack Obama canceló el proyecto Constelación debido a
recortes presupuestarios. Esto supondría el fin del desarrollo de la nave
Orión, en beneficio de un nuevo sistema más flexible que permita ir más
rápido a diferentes lugares del Sistema Solar usando un propulsor iónico.
Esta cancelación todavía tiene que ser aprobada en el congreso, teniendo
detractores en ambos lados de la cámara.
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http://www.biografiasyvidas.com/biografia/e/edison.htm.
209
Maestrando es un neologismo muy usado en español actual, y aunque aún
no haya llegado a los diccionarios, su uso es lícito.
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Eduardo Jurado Béjar
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