PAC BENIDORM-CAP-06-Hábitos de compra.pmd

PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
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6
HÁBITOS DE COMPRA
CARACTERIZACIÓN DEL CONSUMIDOR RESIDENTE DE BENIDORM
6.1
Perfil de las familias consumidoras:
En este capítulo, además de identificar el hábito de compra de las familias
residentes en Benidorm, también se va a proceder a identificar los perfiles de familias.
Mediante un análisis cluster y a partir de una batería de preguntas se va a proceder
a agrupar a las familias según los perfiles indicados y el número de agrupaciones
será el óptimo para poder extraer conjuntos de familias lo más diferentes posibles.
A su vez, cada una de las familias que componen cada perfil serán lo más parecido
entre sí.
En el caso que nos ocupa el número óptimo de grupos es de dos. Cada uno de
ellos tiene una serie de características propias que pasamos a definir a continuación.
El primer perfil de familias identificadas son las denominadas familias fieles
/ ahorradoras. Tal y como el nombre indica estas familias tienden a realizar
las compras siempre en los mismos establecimientos, visitando las mismas
tiendas cada vez que deben realizar el acto de compra. Además suelen
comparar los precios en busca de obtener la mejor relación calidad-precio,
sin embargo, un porcentaje muy elevado de este tipo de familias afirma que
suele comprar siempre las mismas marcas. Por otro lado, para poder ahorrar
tiempo y molestias innecesarias, suelen decidir qué productos necesitan
antes de acudir a realizar las compras.
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PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6
HÁBITOS DE COMPRA
Normalmente no suelen pagar con tarjeta, utilizándolas en muy pocas
ocasiones. Presentan una actitud positiva frente a las rebajas y promociones
prestándoles atención, así como a otras acciones que promueven los
comercios, como descuentos y campañas especiales. Pese a todo ello en
la mayor parte de las ocasiones suelen acabar comprando los productos
que ya conocen. Otra característica de este tipo de familias es que el mercado
ambulante forma parte de los establecimientos donde suelen realizar las
compras.
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En este colectivo de familias, la edad del sustentador principal se sitúa
entorno a los 46 años. Respecto al nivel de estudios alcanzado el 72% de
estas personas los finalizaron antes de los 16 años y el salario mensual medio
se sitúa por debajo de los 1.502 euros en el 83% de los casos. Respecto al
estado civil, el 70% de las personas entrevistadas son casadas y el 17%
solteras, Además, seis de cada diez de estas familias están compuestas
por tres o cuatro personas.
El segundo grupo de familias que se ha identificado obedece al perfil de
familias impulsivas. Este colectivo se caracteriza principalmente por realizar
las compras sin prestar tanta atención a los precios de los productos, lo que
da lugar a que en muchas ocasiones no tenga en cuenta las promociones
que desarrollan los comercios. Otra consecuencia de este acto es que en
muchas ocasiones gastan más de lo que tenían previsto, por lo que no buscan
un ahorro en las compras que realizan. Al igual que el primer colectivo, también
suelen realizar las compras en el menor tiempo posible, sin embargo este
grupo de familias sí suele pagar mediante tarjeta de crédito. Otra diferencia
importante respecto al primer colectivo es la escasa frecuencia con la que
acuden a los mercadillos ambulantes, no siendo visitantes regulares de estos
equipamientos comerciales.
En este segundo colectivo, la edad del sustentador principal se sitúa entorno
a los 40 años, y cuatro de cada diez pertenecen al intervalo edad de entre 20
y 29 años. En lo que a formación respecta, el 14% tiene formación
universitaria, y el porcentaje de familias cuyo sustentador principal terminó
los estudios antes de los 16 años es menor que en el grupo anterior. En este
caso, el tamaño familiar es más reducido, de hecho, la mitad de estas familias
están compuestas por una o dos personas, lo que da lugar a que una de
cada cuatro sean personas solteras. Por último, aunque el nivel de ingresos
es ligeramente superior la del grupo anterior, tres de cada diez familias tiene
unos ingresos netos mensuales que se sitúan entre los 1.502 euros y los
2.404 euros.
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PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
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6
HÁBITOS DE COMPRA
HÁBITOS DE COMPRA Y OCIO DE LOS RESIDENTES EN BENIDORM
6.2
Para determinar los hábitos de compra de las familias residentes en Benidorm se
ha realizado un trabajo de campo consistente en la cumplimentación de 450
encuestas por parte de las familias que residen en el municipio. En esta encuesta
se hace referencia a todos los aspectos del acto de compra, como por ejemplo el
lugar de compra, la frecuencia, el gasto realizado, las motivaciones, el volumen de
compras realizado fuera de Benidorm ,etc.
En este trabajo de campo se han considerado distintos segmentos de edad para
representar lo más fielmente posible la conducta de compra, por este motivo se ha
procedido a diferenciar entre tres perfiles de familias, en función de la edad del
sustentador principal:
Los intervalos de edad que se han considerado son los siguientes:
Familias jóvenes con decisor de compra entre 20 y 29 años.
Familias de mediana edad con decisor de compra entre 30 y 49 años.
Familias maduras con decisor de compra entre 50 y 70 años.
Por otra parte, determinados resultados se presentan teniendo en cuenta la
ubicación de la vivienda. De esta manera se han considerado cuatro zonas
en Benidorm. Estas son las siguientes:
Zona Norte: Delimitada por la avenida Ricardo Bayona, avenida Foietes y
la avenida Emilio Ortuño.
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PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Zona Este: Esta zona queda definida por la avenida Emilio Ortuño y la
avenida de la Comunidad Valenciana, albergando la conocida playa de
Levante.
6
HÁBITOS DE COMPRA
Zona Sur: Agrupa a los hogares ubicados en el área que define la avenida
Jaime I y la avenida Alfonso Puchades, en dirección a la costa.
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Zona Oeste: Avenida de Cuba, avenida Ricardo Bayona, avenida Chile y
avenida Vicente Llorca Alos, correspondiéndose a su vez con la playa de
Poniente.
A continuación se presentan los aspectos que caracterizan el comportamiento de
compra de las familias de Benidorm:
Patrón de compra en bienes de consumo diario
Compra fuerte
Se entiende por compra fuerte la que realizan los consumidores para satisfacer sus
necesidades alimenticias y de higiene durante un periodo igual o superior a una
semana. Normalmente, este tipo de compra se realiza en un único establecimiento
que proporcione todos los productos necesarios. En Benidorm, predomina,
fundamentalmente, este tipo de compra afirmándolo así el 84% de los
entrevistados.
La incorporación de la mujer al mercado laboral influye en los hábitos de compra de
los consumidores de tal manera que la menor disponibilidad de tiempo promueve
la concentración de compras en un único día.
De hecho, atendiendo a los distintos niveles de edad de los consumidores de
Benidorm1 se observa que los individuos de menor edad–entre 20 y 29 años- tienden
a efectuar esta compra, principalmente en viernes (13%) y sábado (15%). Del mismo
modo, las personas de edad mediana –entre 30 y 49 años- suelen realizar la compra
fuerte el sábado (14%), mientras que los compradores más mayores, aunque
muestran cierta tendencia a comprar en sábado (9%), un 84% de los mismos afirma
afectar la compra fuerte cualquier día de la semana.
1
Consultar tabla A.4 de la encuesta a residentes.
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PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
A un segundo nivel, los consumidores eligen el hipermercado Carrefour La Marina
Finestrat para realizar la compra fuerte (19%). La variedad de sus productos (63%),
el precio (56%) y la calidad (24%) son los principales motivos para visitar este
establecimiento.
6
HÁBITOS DE COMPRA
El establecimiento preferido2 a la hora de realizar la compra fuerte es
Mercadona, principalmente, por los precios que ofrece (69%), la calidad (40%) y
variedad de productos (39%), así como por la proximidad al lugar de residencia
(28%).
Respecto al gasto medio por compra3 que los consumidores efectúan, éste se
sitúa alrededor de 96,22 euros, apreciándose variaciones según intervalos de
edad. Los residentes que más gastan en su compra tienen edades comprendidas
entre 30 y 49 años (103,56 euros), los individuos más jóvenes realizan una compra
media situada en 92,15 euros; finalmente, las familias de edad avanzada destinan
un menor gasto a este tipo de adquisiciones, en torno a 88,37 euros.
Gasto medio realizado por acto de compra fuerte.
Según intervalo de edad.
2
3
(QWUH\DxRV (QWUH\DxRV
Consultar tabla A.2 y A.9 de la encuesta a residentes.
Consultar tabla A.13 de la encuesta a residentes.
(QWUH\DxRV
7RWDOGHJUXSR
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PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6
HÁBITOS DE COMPRA
También se aprecian diferencias entre las distintas zonas contempladas en el
municipio, observándose una mayor tendencia de volumen de gasto en la zona Oeste
(103,86 euros) seguido de la zona Este (94,15 euros), Norte (91,13 euros) y Sur
(87,63 euros)4.
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Compra cotidiana
La compra cotidiana es aquella que se realiza varias veces a la semana. Si bien la
compra fuerte muestra la tendencia a concentrar las compras en menor número de
días la compra cotidiana tiende a realizarse en con mayor frecuencia y por tanto, el
gasto efectuado es inferior al de la compra fuerte. Se puede considerar como una
compra de reposición de productos de consumo diario como pan, verduras, fruta,
etc.
En este caso el tipo de comercio preferido 5 el pequeño establecimiento
especializado (42%). En menor medida los consumidores eligen los supermercados
Mercadona (18%) y Consum (13% y 13%).
Respecto a la frecuencia con la que se realiza este tipo de compra, aproximadamente,
la mitad de los entrevistados, afirman efectuarla diariamente6.
El gasto efectuado7 al adquirir dichos bienes se sitúa, por término medio, en
torno a los 11,94 euros por acto de compra, no apreciándose diferencias
importantes entre los distintos intervalos de edad analizados.
Atendiendo a las distintas zonas del municipio, se observa que los residentes en la
zona Norte y Este efectúan un mayor gasto en la compra cotidiana que la media
indicada anteriormente, mientras que los residentes de la zona Oeste y Sur no
alcanzan ésta cifra.
4
5
6
7
Consultar
Consultar
Consultar
Consultar
tabla A.14
tabla A.15
tabla A.17
tabla A.18
de la encuesta de residentes.
de la encuesta a residentes.
de la encuesta a residentes.
y A.19 de la encuesta a residentes.
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PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
=RQD2HVWH
=RQD6XU
6
HÁBITOS DE COMPRA
Gasto medio por acto de compra cotidiana.
Según zona de residencia.
=RQD(VWH
=RQD1RUWH
Mercado municipal
Al mercado municipal de Benidorm acuden a efectuar compras un 18% de los
entrevistados.
La frecuencia de visita es mayor a medida que aumenta el nivel de edad, así
un 13% de los jóvenes señalan visitar el mercado municipal, mientras que el 22%
de los mayores entre 50 y 70 años afirman acudir a este equipamiento.
Por zonas de residencia puede decirse que los vecinos de la zona Norte (35%) y
Este (22%) acuden a comprar al mercado municipal en mayor medida que los
residentes en la zona Oeste (7%) y Sur (4%)8.
En lo que hace referencia a la valoración del mercado9 por los residentes, indicar
que el estado físico de sus instalaciones y la limpieza e higiene de las paradas
son las variables peor consideradas. Sin embargo, la calidad de los productos
ofrecidos y la atención de los vendedores es calificada positivamente.
8
9
Consultar tabla A.24 y A.25 de la encuesta a residentes.
Consultar tablas A.26, A.27 y A.28 de la encuesta a residentes.
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PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6
HÁBITOS DE COMPRA
Considerando los intervalos de edad de los entrevistados, los más jóvenes se
encuentran, en mayor medida, más satisfechos con la atención recibida de los
vendedores. Los de mediana edad son los más sensibles ante el estado físico y
limpieza e higiene del mercado, mostrando un nivel de insatisfacción mayor. Por su
parte, los individuos de mayor edad han señalado deficiencias en la variedad de la
oferta por encima del resto de entrevistados.
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En cuanto a la zona de residencia de los entrevistados, se observa una valoración
más positiva de los vecinos de las zonas Este y Norte respecto a los residentes al
Oeste y Sur de la ciudad. No obstante, cabe recordar, que los primeros eran los que
en mayor proporción afirmaban frecuentar el mercado municipal para efectuar
compras.
Entre las principales carencias que encuentran los residentes en el mercado
municipal éstos mencionan en mayor medida la reforma del mismo (32%),
asimismo la mejora del mix comercial (18%) es otro de los aspectos más
demandados10.
Por intervalos de edad, los más jóvenes demandan, fundamentalmente, un mercado
más moderno y mayor limpieza (25% respectivamente), mientras que los
entrevistados entre 30 y 49 años (32%) y entre 50 y 70 años (40%) solicitan un
mercado nuevo.
Valoración del comercio de alimentación, droguería e higiene
A nivel global, se puede considerar que los residentes de Benidorm valoran
positivamente la oferta comercial de municipio11. No obstante, los horarios
comerciales y la cercanía y proximidad son los aspectos valorados más
positivamente, mientras que el nivel de precios, el servicio y la atención al cliente,
así como la imagen de los establecimientos son los peor considerados.
Según los intervalos de edad analizados, los entrevistados más jóvenes -entre 20 y
29 años- valoran más negativamente los servicios que ofrece el comercio minorista.
A mayor edad disminuye el nivel de insatisfacción. Sin embargo, los precios son
peor valorados por las personas más mayores que se muestran más sensibles a
esta variable.
10
11
Consultar tabla A.29 de la encuesta a residentes.
Consultar tabla A.20 de la encuesta a residentes.
182
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
A un segundo nivel se situarían los residentes de la zona Oeste y Sur, no obstante,
mientras los primeros se muestran más insatisfechos, fundamentalmente, con la
atención al cliente y los precios, los segundos señalan deficiencias en precios y
proximidad.
6
HÁBITOS DE COMPRA
Atendiendo a la zona donde reside el entrevistado, en general se muestran
satisfechos con la oferta de Benidorm, siendo los vecinos de la zona Este los que
ofrecen una valoración más positiva.
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A nivel global, los entrevistados se sienten conformes con el nivel de establecimientos
dedicados a bienes diarios localizados en su municipio, no obstante éstos señalan
como principal carencia las pescaderías (17%) y carnicerías (7%)12.
Patrón de compra en bienes de consumo ocasional
Los bienes de consumo ocasional se encuentran representados por los artículos de
equipamiento personal –prendas de vestir, calzado y complementos-, equipamiento
del hogar –mobiliario, electrodomésticos, menaje, decoración, etc.- y otros productos
de consumo ocasional –informática, fotografía, joyería, etc.Patrón de compra en bienes de equipamiento personal
Se incluyen dentro de la partida de bienes de equipamiento personal la ropa,
el calzado y los complementos.
De los resultados obtenidos de la encuesta realizada a los residentes se
desprende que el 86% del gasto en ropa se realiza en establecimientos
del municipio. Las adquisiciones fuera de Benidorm –gasto evadidose realizan, principalmente, en la ciudad de Alicante (7%) y Finestrat
(4%).
Para la compra de calzado y complementos, los encuestados eligen
comercios de su propio municipio, ya que aproximadamente el 90% del
consumo de las familias en estos bienes lo realizan en Benidorm. Como en
el caso anterior, la mayor parte del gasto evadido se traslada a Alicante
(5%).13
12
13
Consultar tabla A.32 de la encuesta a residentes.
Consultar tabla B.1, B.2 y B.3 de la encuesta de residentes.
183
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
La escasez de surtido que presentan las tiendas del municipio es la causa
principal por la que los residentes realizan la compra de bienes de
equipamiento personal fuera del municipio (48%). La posibilidad de
combinar las compras y el ocio es otro de los motivos para que exista un
gasto evadido hacia otros destinos.
6
HÁBITOS DE COMPRA
El comercio benidormí dedicado a la venta de complementos absorbe la
mayor parte del consumo efectuado en estos artículos (91%), evadiéndose
el 9% del gasto hacia otras localidades, especialmente la capital alicantina
(4%).
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Por intervalos de edad se aprecia que los residentes más jóvenes prefieren
efectuar sus compras en centros comerciales, sin embargo los decisores de
compra de los intervalos de edad superiores buscan una mayor calidad de
los productos.
Las pequeñas tiendas y boutiques son las preferidas por los residentes
para efectuar sus compras de ropa (47%), mientras que la adquisición
de calzado se realizan en zapaterías (76%).
Las adquisiciones de prendas de vestir y calzado en el mercado ambulante
representa un 7% de las compras, respectivamente.
A nivel global, la dotación comercial de Benidorm en este tipo de bienes es
considerada adecuada, ya que tres de cada cuatro entrevistados no señala
ninguna carencia. Sin embargo, descendiendo a cada una de las zonas
consideradas en el análisis, se observa que los residentes de la zona sur se
sienten más insatisfechos con el equipamiento de su lugar de residencia,
siendo los vecinos de la zona Oeste los más satisfechos14.
La oferta del mercado ambulante representa un atractivo para los residentes
de Benidorm al que aseguran acudir el 60% de los entrevistados, siendo
el mercadillo de Foietes el más atractivo, el cual visitan uno de cada dos
entrevistados (49%). Los residentes que más frecuentan este mercadillo son
los que habitan en la zona Oeste (60%) y en la zona Este (51%), por otra
parte, los habitantes de la zona Norte son los que más visitan el mercadillo
del Pueblo.15
14
15
Consultar tablas B.8 y B.9 de la encuesta a residentes.
Consultar tabla B.10 y B.11 de la encuesta a residentes.
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PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Los individuos con edades comprendidas entre 30 y 49 años son los que,
por término medio, más gastan en mercados ambulantes (27,12 euros)
seguidos de los más jóvenes (23,87 euros) y de los de edades comprendidas
entre 50 y 70 años (22,73 euros).
6
HÁBITOS DE COMPRA
La frecuencia de visita de los mercados ambulantes se realiza,
fundamentalmente, todas las semanas o cada dos semanas (31%
respectivamente), siendo el gasto medio por visita de alrededor de 24,77
euros.
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El destino de estas compras se dirige16 fundamentalmente a los productos
de alimentación (74%) y artículos de equipamiento personal (56%), así como
a la adquisición de bienes para el equipamiento del hogar, aunque en menor
proporción (16%).
Patrón de compra en bienes de equipamiento del hogar
Los bienes de equipamiento del hogar lo componen los muebles, los
electrodomésticos, textil-hogar y otros complementos del hogar.
En general, la mayor parte del gasto en equipamiento del hogar que
realizan las familias de Benidorm se retiene en el propio municipio. Si
analizamos el gasto por partidas se observan resultados muy similares:
muebles (89%), decoración (91%), electrodomésticos (90%) y bricolaje
(92%).
La ciudad de Alicante es el principal destino del gasto evadido, si bien, la
adquisición de aparatos electrodomésticos en Finestrat representa similar
proporción17.
Entre los motivos por los que se evade el gasto hacia otros destinos se
encuentra el reducido surtido que presenta la oferta comercial en la
ciudad (55%). También, los elevados precios de dichos bienes son motivo
de este gasto evadido.
16
17
Consultar B.15 de la encuesta a residentes.
Consulta tablas C.1, C.2, C.3 y C.4 de la encuesta a residentes.
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PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Los establecimientos preferidos por los entrevistados para adquirir muebles
(56%) son las medianas y grandes superficies especializadas, seguido de
tiendas en fábricas (22%) y pequeñas tienes especializadas (17%).
6
HÁBITOS DE COMPRA
Por intervalos de edad, los resultados son muy similares, aunque cabe
mencionar que mientras los más jóvenes prefieren combinar las compras
con el ocio, el resto de residentes eligen la calidad en los productos y efectuar
sus compras en centros comerciales.
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Para decorar sus hogares, los decisores de la compra se dirigen, en primer
lugar a las medianas y grandes tiendas (45%) y con un porcentaje muy similar
acuden a pequeñas tiendas especializadas (40%).
Finalmente, en la adquisición de electrodomésticos se opta por las medianas
y grandes tiendas (38%) y por las cadenas de electrodomésticos (28%).
Si segmentamos por zona de residencia, se observa que los residentes en
la zona Este señalan en mayor medida la escasez de surtido de los
establecimientos de su zona de residencia. Por su parte, los vecinos de la
zona Oeste son los que en mayor proporción se muestran más sensibles a la
variable precio.
Patrón de compra en otros bienes ocasionales y consideraciones
generales
Benidorm atrae casi la totalidad del gasto que realizan sus habitantes
en juguetes, joyería y relojería, libros y música, deporte y tecnología
entre otros (93%).
Los municipios a los que se destina la mayor parte del gasto evadido en
estas partidas son la ciudad de Alicante y Finestrat18.
Los residentes en Benidorm consideran de forma positiva el comercio
de su ciudad19, en especial la variedad de comercio, el servicio prestado y
la modernidad de éstos.
18
19
Consultar tablas D.1-D.6 de la encuesta a residentes.
Consultar tablas D.10, D.11 y D.12 de la encuesta a residentes.
186
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6
HÁBITOS DE COMPRA
Las personas de edad avanzada son las más sensibles al precio, ya que
son las que opinan en mayor medida, que los precios de los productos son
más caros y no tienen tan buenas ofertas. Sin embargo, son también los que
valoran más positivamente, el resto de aspectos considerados –comercio
moderno, variedad, atención recibida, calidad, etc.-
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Asimismo, los residentes de la zona Norte se muestran más disconformes
con el nivel de precios de los productos y las ofertas ofrecidas, siendo los
vecinos de la zona Norte y Sur los que muestran valoraciones más positivas
acerca del comercio benidormí.
En general, el nivel dotacional del municipio es considerado suficiente,
si bien los entrevistados aprecian carencias en tiendas de ropa, zapaterías,
librerías y establecimientos de música. Por el contrario, es considerada
excesiva la oferta de tiendas de regalo y bazares20, independientemente de
la edad del entrevistado.
A nivel global, el indicador de dotación comercial de la ciudad muestra valores
superiores a la media autonómica, lo que significa que los residentes de
Benidorm disfrutan de un mayor número de establecimientos minoristas que
la media de la Comunidad Valenciana y, corroborándose el grado de
satisfacción de éstos con sector comercial local.
Por zonas de residencia se observa que, a excepción de la zona Sur que
muestra deficiencias en todas las tipologías comerciales, en el resto de áreas
se considera excesiva la oferta de establecimientos de regalos y bazares.
La evolución del gasto21 de los residentes en Benidorm en los últimos cinco
años según productos adquiridos muestra una tendencia creciente en el
consumo de bienes diarios –alimentación, droguería e higiene-,
equipamiento personal –prendas de vestir, calzado y complementos-, así
como en telefonía, si bien este último se corresponde con la transformación
sufrida por este sector en los últimos tiempos.
Por su parte, la adquisición de productos para el equipamiento del hogar –
mobiliario, menaje y decoración- y artículos de joyería y relojería han mostrado,
en mayor medida, una contención de las compras de los entrevistados.
20
21
Consultar tabla D.13, D.14 y D.15 de la encuesta a residentes.
Consultar tabla D.7 de la encuesta a residentes.
187
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Otras de las mejoras señaladas son la dotación de zonas verdes y mayor
transporte público.
6
HÁBITOS DE COMPRA
Desde el punto de vista urbanístico22, entre las acciones más reclamadas
por los encuestados se encuentran la mejora del aparcamiento (36%),
limpieza de calles (35%), limitación de ruidos (28%) y mayor seguridad
ciudadana (27%).
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Otros aspectos de interés
Uno de cada diez encuestados cuenta con segunda residencia para uso
vacacional, situándose la estancia media en dicha residencia en 53 días
al año. El 87% de las viviendas se ubican fuera del municipio,
principalmente, fuera de la Comunidad Valenciana (69%), siendo
diversos los destinos, si bien sobresalen Madrid (13%) y Jaén (11%).
Las familias están compuestas en términos generales por tres personas
donde un solo miembro trabaja.
Los ingresos netos medios mensuales de la unidad familiar se sitúan en
torno los 1.202,02 y 1.502,53 euros (entre 200.000 y 250.000 pesetas).
Cada familia cuenta con un vehículo para uso familiar. En lo que a nuevas
tecnologías se refiere, el 58% de los hogares entrevistados cuentan con
conexión a internet.
HÁBITOS DE CONSUMO EN OCIO DE LOS RESIDENTES DE BENIDORM
En este punto se trata de identificar los hábitos de los residentes de Benidorm a la
hora de realizar actividades de entretenimiento. Para ello se realizaron un total de
400 encuestas distribuidas según intervalos de edad así como por las zonas de
manera que se ha identificado las principales variables que definen el modelo de
ocio de los residentes de Benidorm.
22
Consultar tabla D.17 de la encuesta a residentes.
188
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Las actividades de ocio fuera de la ciudad suelen realizarse cada quince días o en
menor frecuencia23.
6
HÁBITOS DE COMPRA
Los entrevistados afirman, principalmente, no desplazarse a ningún otro municipio
para disfrutar del ocio (37%), no obstante, debe señalarse la visita a Alicante (31%)
y Altea (22%) y, en menor medida, Villajoyosa (8%), Calpe (6%), Alfás del Pí (5%),
entre otros como destinos donde también se disfruta del tiempo libre.
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Aunque cualquier día de la semana parece apropiado para realizar actividades de
ocio, se tiende a realizar estas actividades de cara al fin de semana,
especialmente, sábados y domingos.
Del mismo modo, mientras los jóvenes muestran una mayor tendencia a disfrutar
del ocio nocturno (61%) y de tarde (59%), los individuos de más de 30 años
aprovecha, principalmente, la tarde24.
Durante su tiempo libre el residente benidormí aprovecha para salir a pasear
(48%), visitar la playa (42%) o acudir a establecimientos de restauración. Sin
embargo, por edades, como es lógico, se observan diferencias en las actividades
desarrolladas.
Mientras, los individuos con edades inferiores a los 29 años afirman disfrutar un
ocio basado en la visita a pubs/bares y conforme se incrementa la edad se tiende a
dedicar el tiempo libre otras actividades. No obstante, independientemente, de la
edad, ir a la playa, es la segunda actividad preferida por los entrevistados.
El centro de la ciudad es un lugar donde los residentes tienen a desarrollar
actividades de ocio25, si bien, cuando se acude a la playa se visita, preferentemente,
la Playa de Levante.
Es habitual dedicar al ocio un día a la semana, si bien algunas actividades
tienden a realizarse con mayor asiduidad como es la práctica de deportes, pasear
o acudir a bares o cafeterías, realizándose varia veces por semana.
Para disfrutar del tiempo libre los entrevistados afirman destinar un gasto
mensual26, por término medio, de alrededor de 126 euros, siendo los menores
de 29 años los que más gastan. A medida que aumenta la edad de los entrevistados
éstos dedican un menor importe.
23
24
25
26
Consultar
Consultar
Consultar
Consultar
tablas 43 y 44 de la encuesta de ocio a residentes.
tabla 4 de la encuesta de ocio a residentes.
tablas 12 y 13 de la encuesta de ocio a residentes.
tablas 18 y 19 de la encuesta de ocio a residentes.
189
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PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6
HÁBITOS DE COMPRA
Gasto mensual por persona en ocio.
Según intervalo de edad.
0HQRVGHDxRV (QWUH\DxRV
0iVGHDxRV
7RWDOGHJUXSR
Por zonas de residencia se observa que los vecinos de la zona Norte son los que
más volumen de gasto destinan al ocio, representando los residentes de la zona
Oeste menor importe monetario.
Gasto mensual por persona en ocio.
Según zona de residencia.
=RQD(VWH
=RQD1RUWH
=RQD2HVWH
=RQD6XU
7RWDOGHJUXSR
190
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Valoración de la oferta de ocio
6
HÁBITOS DE COMPRA
El principal destino de este gasto son los establecimientos de restauración –
comer y cenar-. No obstante, cabe señalar que los jóvenes asignan similar cuantía a
la restauración y el ocio nocturno.
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
Globalmente, los encuestados se muestran bastante satisfechos con
la oferta de ocio del municipio (83%), en especial, la zona Sur del
municipio27.
Por su parte, los más jóvenes –hasta 30 años- manifiestan, en menor
porcentaje, su grado de satisfacción.
En cuanto a la carencia de establecimientos28 observada en la ciudad los
entrevistados, señalan no echar en falta, a nivel global, ninguno. La
demanda de teatro es la más mencionada con una representación del 10%.
Según las distintas zonas de residencia se observa que los vecinos de la
zona Oeste se muestran más conformes, mientras que los residentes de la
zona Sur, a pesar de ser los más satisfechos con la oferta disponible, muestran
algunas deficiencias, tales como zonas verdes (20%) y teatros (20%).
La valoración de la oferta para disfrutar el tiempo libre tanto en cantidad
como en calidad, es positiva 29. No obstante, uno de cada cuatro
entrevistados señala carencias en la calidad de los comercios y
establecimientos de ocio (24% y 25%, respectivamente).
Una vez más, los residentes al Sur de la ciudad consideran que la oferta de
ocio tanto en cantidad como calidad no es adecuada, mostrando valoraciones
negativas para ambos aspectos.
Como mejoras a la dotación actual30, en general, los entrevistados
señalan las acciones de tipo cultural como opción más adecuada. Otras
de las alternativas propuestas es el teatro (28%) y la dotación de
equipamientos deportivos (23%).
27
28
29
30
Consultar
Consultar
Consultar
Consultar
tabla 5 de la encuesta de ocio a residentes.
tabla 16 de la encuesta de ocio a residentes.
tablas 21 y 22 de la encuesta de ocio a residentes.
tabla 8 de la encuesta de ocio a residentes.
191
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Por su parte, la visita al centro comercial de La Marina para disfrutar del
tiempo libre se realiza, habitualmente, cada tres semanas o más32.
6
HÁBITOS DE COMPRA
La visita al Centro Histórico de Benidorm para desarrollar actividades
de esparcimiento31 es habitual entre los residentes del municipio (72%),
especialmente, para pasear o para acudir a los bares o restaurantes
que allí se encuentran, frecuentándolo, generalmente, todas las semanas.
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
Sin embargo, los más jóvenes son los que suelen acudir más a menudo
a este centro comercial, generalmente, una vez a la semana (27%), cada
quince días (23%) o con menor frecuencia (29%). A medida que se incrementa
la edad del entrevistado menor es la frecuencia de visita a este equipamiento.
Los motivos que llevan a desplazarse a este centro comercial es la
facilidad de combinar el ocio con las compras (57%) y la variedad de
oferta existente (34%), siendo valorados estos aspectos, en especial, por
los individuos más jóvenes.
Mientras los menores de 50 años suelen visitar, fundamentalmente, los
establecimientos minoristas localizados en el centro comercial, los
entrevistados de mayor edad –más de 50 años- señalan en primer lugar el
hipermercado33.
31
32
33
Consultar tablas 27 a 36 de la encuesta de ocio a residentes.
Consultar tablas 37 y 38 de la encuesta de ocio a residentes.
Consultar tabla 42 de la encuesta de ocio a residentes.
192
0RWLYR
3RUFHQWDMHGHHQWUHYLVWDGRVTXHHOLJLHURQODRSFLyQLQGLFDGD
3UHFLR
6XUWLGR
&DOLGDG
0RWLYRVVHJ~QHVWDEOHFLPLHQWRYLVLWDGR
3RUFHQWDMHGHHQWUHYLVWDGRVTXHHOLJLHURQODRSFLyQLQGLFDGD
0HUFDGRQD
&DUUHIRXU)LQHVWUDW
&RQVXP
3UHFLR
&DOLGDG
6XUWLGR
%XHQVHUYLFLR
3UR[LPLGDG
6
HÁBITOS DE COMPRA
)XHQWH(ODERUDFLyQSURSLDDSDUWLUGHORVUHVXOWDGRVGHODHQFXHVWDVREUHKiELWRVGHFRPSUDUHDOL]DGDDORVUHVLGHQWHVGH%HQLGRUP
3ODQGH$FFLyQ&RPHUFLDOGH%HQLGRUP2ILFLQD3$7(&2
&RQVXP
&DUUHIRXU)LQHVWUDW
(VWDEOHFLPHQWRPiVYLVLWDGRV
0HUFDGRQD
/RVUHVLGHQWHVGH%HQLGRUPVXHOHQUHDOL]DUHVWHWLSRGHFRPSUDWUHVYHFHVDOPHVSRUWpUPLQRPHGLR
(OJDVWRPHGLRSRUDFWRGHFRPSUDIXHUWHDVFLHQGHDHXURV
+È%,72'(&2035$)8(57('(%,(1(6'($/,0(17$&,Ï1'52*8(5Ë$<3(5)80(5Ë$
3ULQFLSDOHVFDUDFWHUtVWLFDV
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
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193
(OJDVWRPHGLRSRUYLVLWDDORVPHUFDGLOORVDVFLHQGHD
HXURV
(OPHUFDGRDPEXODQWHGH)RLHWHVHVHOPiVYLVLWDGRSRUHO
GHODVIDPLOLDV
(OGHORVFOLHQWHVGHOPHUFDGLOORDFXGHWRGDVODV
VHPDQDV
0HUFDGRVDPEXODQWHV
(Q%HQLGRUPORVSUHFLRVVRQPiVDOWRV
/DFDOLGDGGHORVSURGXFWRVHVPD\RUHQRWURVVLWLRV
)XHQWH(ODERUDFLyQSURSLDDSDUWLUGHORVUHVXOWDGRVGHODHQFXHVWDVREUHKiELWRVGHFRPSUDUHDOL]DGDDORV
UHVLGHQWHVGH%HQLGRUP
3ODQGH$FFLyQ&RPHUFLDOGH%HQLGRUP2ILFLQD3$7(&2
0HUFDGLOOR
&DO]DGR
=DSDWHUtDV
0HUFDGR$PEXODQWH
2SRUWXQLGDGGHFRPELQDUFRPHUFLR\RFLR
0HJXVWDFRPSUDUHQFHQWURVFRPHUFLDOHV
6
HÁBITOS DE COMPRA
=DUD
(QFXHQWUDQXQDPD\RUVXUWLGRIXHUDGH%HQLGRUP
+$%,72'(&2035$'(%,(1(6'((48,3$0,(1723(5621$/
3ULQFLSDOHVFDUDFWHUtVWLFDV
(OGHOJDVWRHQELHQHVGHHTXLSDPLHQWRSHUVRQDOVHUHDOL]D
(Q$OLFDQWHVHUHDOL]DHOGHODVFRPSUDGHHVWHWLSRGH
HQ%HQLGRUP
ELHQHV
7LSRGHHVWDEOHFLPLHQWRYLVLWDGR
&RQVLGHUDFLRQHV*HQHUDOHV
5RSD
0RWLYRVSDUDFRPSUDUIXHUDGH%HQLGRUP
7LHQGDHVSHFLDOL]DGDEDUULRERXWLTXHV
3RUFHQWDMHGHHQFXHVWDGRVTXHUHDOL]DODDILUPDFLyQ
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
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194
'HFRUDFLyQ
7H[WLOKRJDU
0XHEOHV
(QWUH\
DxRV
(QWUH\
DxRV
(QWUH\
DxRV
9DORUDFLyQLQVXILFLHQWHGHOD'RWDFLyQ&RPHUFLDO
/DFDOLGDGGHORVSURGXFWRVHVPD\RUHQRWURVVLWLRV
(Q%HQLGRUPORVSUHFLRVVRQPiVDOWRV
6
HÁBITOS DE COMPRA
)XHQWH(ODERUDFLyQSURSLDDSDUWLUGHORVUHVXOWDGRVGHODHQFXHVWDVREUHKiELWRVGHFRPSUDUHDOL]DGDDORVUHVLGHQWHVGH%HQLGRUP
3ODQGH$FFLyQ&RPHUFLDOGH%HQLGRUP2ILFLQD3$7(&2
8QDGHFDGDGLH]IDPLOLDVFRQVLGHUDTXHQRKD\VXILFLHQWHVWLHQGDV
GHGHFRUDFLyQHQ%HQLGRUP
(OGHORVHQWUHYLVWDGRVFRQVLGHUDTXHKD\XQDGRWDFLyQ
LQVXILFLHQWHGHWLHQGDVGHPXHEOHV
7LHQGDVHQIiEULFDV
9DORUDFLyQGHOD'RWDFLyQ&RPHUFLDO
7LHQGDVHVSHFLDOL]DGDVSHTXHxDV
(QRWUDVFLXGDGHVHQFXHQWURPD\RUVXUWLGR
3ULQFLSDOHVFDUDFWHUtVWLFDV
&DVLQXHYHGHFDGDGLH]HXURVGHVWLQDGRVDFRPSUDGHPXHEOHVVHFRQFHQWUDQHQ%HQLGRUP
$OLFDQWHUHFLEHHOGHOJDVWRHQPXHEOHVUHDOL]DGRSRUORVUHVLGHQWHVGH%HQLGRUP
7LSRGHHVWDEOHFLPLHQWRYLVLWDGR
&RQVLGHUDFLRQHV*HQHUDOHV
0XHEOHV
0RWLYRVSDUDUHDOL]DUHVWDFRPSUDIXHUDGH%HQLGRUP
0HGLDQDV\JUDQGHVWLHQGDV
3RUFHQWDMHGHHQFXHVWDGRVTXHUHDOL]DODDILUPDFLyQ
+$%,72'(&2035$'(%,(1(6'((48,3$0,(172'(/+2*$5
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
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$%#"! ACBEDGFIHIJ
195
/DFRQWDPLQDFLyQDF~VWLFDUHGXFHODFRQIRUWDELOLGDGGHOPXQLFLSLR
(ORSLQDTXHORVHVFDSDUDWHVGHORVFRPHUFLRVQRVRQOODPDWLYRV
6
HÁBITOS DE COMPRA
)XHQWH(ODERUDFLyQSURSLDDSDUWLUGHORVUHVXOWDGRVGHODHQFXHVWDVREUHKiELWRVGHFRPSUDUHDOL]DGDDORVUHVLGHQWHVGH%HQLGRUP
3ODQGH$FFLyQ&RPHUFLDOGH%HQLGRUP2ILFLQD3$7(&2
/RVWHPDVGHDSDUFDPLHQWRVSUHRFXSDQDOGHORVHQWUHYLVWDGRV
/DVHJXULGDGFLXGDGDQDSUHRFXSDHOGHODVIDPLOLDVUHVLGHQWHV
HQ%HQLGRUP
(OGHORVHQWUHYLVWDGRVSLHQVDTXHGHEHUtDPHMRUDUVH
ODOLPSH]DGHODVFDOOHV
&RQVLGHUDFLRQHV8UEDQtVWLFDV
&RQVLGHUDFLRQHV8UEDQtVWLFDV
7UHVGHFDGDFXDWURUHVLGHQWHVDILUPDTXHODFDOLGDGGHOFRPHUFLR
GH%HQLGRUPHVDFHSWDEOH
&DVLQXHYHGHFDGDGLH]HQFXHVWDGRVFRQVLGHUDTXHHQVXPXQLFLSLR
KD\YDULHGDGGHFRPHUFLR
(OGHORVUHVLGHQWHVFDOLILFDHOFRPHUFLRGH%HQLGRUP
FRPRPRGHUQRRHQYtDVGHPRGHUQL]DUVH
&RQVLGHUDFLRQHV&RPHUFLDOHV
(OUHVLGHQWHGH%HQLGRUPHVWiVDWLVIHFKRFRQHOFRPHUFLRGHGHVXFLXGDGDXQTXHFRQVLGHUDTXHGHEHUtDPHMRUDUHQGHWHUPLQDGRVDVSHFWRV
3ULQFLSDOHVFDUDFWHUtVWLFDV
&216,'(5$&,21(6*(1(5$/(6'(/5(6,'(17(
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6 7 8 9 : ; < = >? @
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196
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6 7 8 9 : ; < = >? @
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$%#"! ACBEDGFIHIJ
6
HÁBITOS DE COMPRA
HÁBITOS DE COMPRA Y DE OCIO DE LOS VISITANTES (NO TURISTAS)
DE BENIDORM
6.3
En el desarrollo del Plan de Acción Comercial de Benidorm, es importante
conocer cual es el comportamiento de compra de los visitantes que acuden a la
ciudad, ya sea, atraídos por el comercio minorista o por las actividades de ocio que
pueden realizar.
Por ello, en este punto se va a analizar cómo es el perfil de los visitantes que se
desplazan a Benidorm y cuál es la afluencia de los mismos.
Para poder llevar a cabo este propósito, se han realizado 200 encuestas,
considerando, los principales ejes comerciales, las zonas de ocio de mayor afluencia,
así como otros focos de atracción del municipio. Las encuestas se han distribuido
en diferentes días de la semana y a lo largo de una amplia franja horaria.
A continuación se presentan las principales conclusiones a las que se llega tras el
estudio de mercado realizado.
Así, si atendemos a las actividades que realizan los consumidores durante su visita,
se observa que gran parte de ellos acude en busca de ocio (50%), este dato se
eleva en más de 10 puntos cuando los encuestados son jóvenes menores de 29
años (61%)34.
Respecto a la procedencia de los visitantes cabe destacar que el mayor número
de ellos provienen de Alicante (33%) y Villajoyosa (12%), en menor medida
acuden desde Calpe (7%) y La Nucía (6%).
34
Consultar tabla 2 de la encuesta a visitantes de Benidorm.
197
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Cerca del 45% de los visitantes que acuden a la ciudad en coche estacionan en la
calle. Si se observan los datos del segmento de consumidores con edad superior a
50 años, son los que más se preocupan en buscar una plaza en aparcamientos
públicos (38%). Frente a esta cifra destaca que más del 52% del intervalo de
visitantes más jóvenes optan por aparcar en la calle.
6
HÁBITOS DE COMPRA
El medio de transporte que utiliza el consumidor para desplazarse a Benidorm es
en la mayoría de los casos el automóvil (70%), aunque el autobús también es utilizado
por el 23% de los encuestados.
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
Una vez tratados algunos aspectos generales, se va a analizar por separado el
comportamiento del consumidor a la hora de comprar y de realizar actividades de
ocio, aunque muchos de ellos combinan ambas actividades durante su visita.
Hábitos de compra de los visitantes de Benidorm.
Varios son los motivos por los que el visitante acude a Benidorm a realizar sus
compras, en primer lugar se sitúa el surtido y la variedad de productos que ofrecen
los establecimientos (37%), en segundo término, el consumidor es atraído por el
reducido precio de los productos (28%), así como por las ofertas y la posibilidad de
poder combinar la compra con otras alternativas (24 y 20% respectivamente)35.
La mañana es el momento del día en el que se acude a comprar con mayor
frecuencia (50%), no obstante, si se atiende a la edad de los entrevistados, los
jóvenes prefieren comprar en horario de tarde. Además, son los viernes y los sábado
los días en los que el visitante prefiere acudir a Benidorm.
Los establecimientos preferidos para adquirir bienes de consumo diario alimentación y droguería e higiene-, son los siguientes por orden de relevancia:
Carrefour Finestrat (52%), Mercadona (23%) así como los puestos de venta
ambulante (14%)36.
Cuando se trata de comprar bienes de equipamiento personal, el comercio preferido
es la pequeña tienda especializada, sobre todo entre el segmento de población
con edad superior a los 50 años. Conforme las edades son inferiores, la preferencia
por las superficies especializadas alcanza cifras mayores.
35
36
Consultar tabla 8 de la encuesta a visitantes de Benidorm.
Consultar tabla 9 y 10 de la encuesta a visitantes de Benidorm.
198
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6
HÁBITOS DE COMPRA
Para la compra del equipamiento del hogar, los establecimientos preferidos por los
encuestados son las tiendas pequeñas y el hipermercado Carrefour, siendo los
primeros al que se acude en mayor medida cuando se pretende comprar muebles
y artículos de decoración mientras que el hipermercado se visita cuando se adquieren
electrodomésticos.
En general, el gasto medio por visita es de 86,31 euros, este gasto es superior
en más de 7 euros, cuando se trata de personas con edades comprendidas entre
29 y 49 años, sin embargo, es inferior en casi 16 euros cuando lo realizan los más
jóvenes.
Gasto medio por compra cada vez que visita Benidorm.
Según intervalo de edad.
0iVGHDxRV
7RWDOGHJUXSR
0HQRVGHDxRV (QWUH\DxRV
Estos datos se pronuncian aún más si se presta atención a los percentiles. Mientras
el 75% de los encuestados más jóvenes gastan menos de 90 euros, el mismo
porcentaje de clientes pertenecientes al intervalo medio de edad gastan menos de
135 euros37. Lo que muestra una mayor tendencia a gastar en el segundo grupo de
visitantes.
Un 63% del gasto realizado se destina a la compra de equipamiento personal,
esta cifra se incrementa en mas de 8 puntos, pasando a ser del 72%, cuando se
trata de población con edad superior a 49 años38.
37
38
Consultar tabla 17 de la encuesta a visitantes de Benidorm.
Consultar tabla 18 de la encuesta a visitantes de Benidorm.
199
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
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PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Si nos centramos en los intervalos de edad, los más jóvenes también echan en
falta en mayor medida las tiendas de música, las librerías, las tiendas de
accesorios de informática y las ópticas40
6
HÁBITOS DE COMPRA
Los visitantes tienen una opinión muy positiva acerca de la oferta comercial
que presenta el municipio, considerándola completa aunque cabe destacar la
excesiva existencia de tiendas de equipamiento personal o de artículos de regalo39.
Hábitos de ocio de los visitantes de Benidorm.
El 33% de los visitantes acuden a Benidorm a realizar actividades de ocio
aproximadamente cada dos semanas o con mayor frecuencia41. Siendo los jóvenes
los que presentan una mayor tendencia a acudir por este motivo.
El momento del días para realizar actividades de ocio en Benidorm tiene lugar en
mayor medida por las tardes (51%) y por las noches (39%). Los más jóvenes
prefieren disfrutar del ocio nocturno en un 61% de los casos.
En cuanto a las actividades de ocio que el visitante realiza en Benidorm, la principal
es la visita a restaurantes (70%). También es importante destacar la asistencia a
zonas de pubs y bares, sobre todo cuando se habla del segmento de población
más joven (52%). En menor medida se acude al municipio a pasear (23%)42.
La zona que más visitas recibe es el centro, siendo visitada sobretodo por los más
jóvenes (53%). También obtiene datos relevantes de visitas la zona de Levante
(19%). Asimismo también se acude a la playa y a la zona de Poniente, en particular
los visitantes de los intervalos de edad entre 30 y 50 años y los más mayores de 50
años. Además de las zonas mencionadas, los más jóvenes frecuentan el Casco
Antiguo y el Paseo Marítimo.
Si se presta atención al gasto medio que realiza el visitante en actividades de
ocio cada vez que visita el municipio, la cifra es de aproximadamente 47 euros,
dirigiéndose la mayor parte de dicho gasto (68%) a comidas y cenas en restaurantes
y en menor medida a actividades de ocio nocturno (23%).
39
40
41
42
Consultar
Consultar
Consultar
Consultar
tabla
tabla
tabla
tabla
20
21
22
31
de
de
de
de
la
la
la
la
encuesta
encuesta
encuesta
encuesta
a
a
a
a
visitantes
visitantes
visitantes
visitantes
de
de
de
de
Benidorm.
Benidorm.
Benidorm.
Benidorm.
200
6 7 8 9 : ; < = >? @
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(&' ) * +
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PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
El resto del gasto se dirige hacia actividades culturales y deportivas, no superando
el peso de ambas el 5% del gasto en ocio.
6
HÁBITOS DE COMPRA
Cabe destacar que en el segmento de población más joven la proporción de gasto
destinado al ocio nocturno alcanza el 41%43.
Gasto medio en ocio cada vez que visita Benidorm.
Según intervalo de edad.
0HQRVGHDxRV
(QWUH\DxRV
0iVGHDxRV
7RWDOGHJUXSR
En términos generales, los visitantes de Benidorm están satisfechos con la
oferta de ocio ya que más del 95% de los encuestados están conforme con dicha
oferta, no echando en falta ningún establecimiento. Sin embargo, el 58% de los
consumidores afirman que se deberían reducir los precios.
Atendiendo a las edades, los más mayores consideran que deberían habilitarse
más zonas verdes y disponer de más aparcamientos y transporte público.
43
Consultar tabla 26 de la encuesta a visitantes de Benidorm.
201
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Se ha preguntado acerca de la evolución de la oferta de Benidorm en cuanto a
calidad y los datos apuntan a un progreso positivo tanto en el comercio, en servicios,
en ocio y también en restauración, aunque este último en menor medida, ya que tan
solo el 5% de los encuestados consideran que la cantidad de oferta en restauración
es inferior a la que había anteriormente. En cuanto a la calidad de la oferta se obtienen
respuestas muy favorables en todos los casos, principalmente cuando se trata de la
oferta de ocio y servicios.
6
HÁBITOS DE COMPRA
Valoración general del visitante de Benidorm
6 7 8 9 : ; < = >? @
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(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
Cuatro de cada diez encuestados afirman que acuden al Centro Histórico
de Benidorm, siendo los más jóvenes los que más frecuentan la zona (50%). En
general, la actividad más realizada en mayor medida es la visita a bares y pubs, (el
65% de los visitantes aseguran acudir a estos lugares al menos una vez cada 15
días44). En segundo nivel se acude a comprar, a hacer uso de otros servicios así
como a pasear
Respecto al Centro Comercial La Marina, cerca del 67% de los encuestados afirman
que no suelen acudir, aunque el segmento de visitantes con edades comprendidas
entre 30 y 50 años son los que más lo visitan.
Las principales motivaciones para acudir a este equipamiento comercial es la gran
variedad de ofertas que allí se encuentran (35%) y también por el amplio horario
comercial (8%).
Los establecimientos mayormente visitados durante la estancia en el centro
comercial son, en primer lugar el hipermercado Carrefour (46%), le sigue en segundo
lugar la tienda Zara (37%). El 25% de los visitantes aseguran acudir a este
equipamiento para ir al cine45.
La valoración que el visitante otorga a algunos aspectos urbanos son, en general
positivas, ante todo cuando se refiere al estado de conservación y servicios de las
playas y a la iluminación de las calles. La accesibilidad y la facilidad de aparcamiento,
son las debilidades del municipio que más aprecia el visitante durante su estancia.
44
45
Consultar tabla 41 de la encuesta de visitantes a Benidorm.
Consultar tabla 49 de la Encuesta a visitantes de Benidorm.
202
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6 7 8 9 : ; < = >? @
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6
HÁBITOS DE COMPRA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL HIPERMERCADO
CARREFOUR LA MARINA FINESTRAT
6.4
Para la realización del Plan de Acción Comercial de Benidorm también es
importante el estudio del comportamiento de los consumidores que acuden al
hipermercado Carrefour ubicado en el Centro Comercial La Marina Finestrat, para
así establecer un perfil del cliente, sus preferencias y conocer cuales son los hábitos
de compra.
En este estudio se han realizado 200 encuestas tanto en días laborables como
festivos y distribuidas a lo largo de la franja horaria, de manera que se obtiene la
máxima representatividad de los consumidores.
A continuación se van a comentar los principales resultados obtenidos de esta
investigación.
La mayor parte de los clientes que acuden a realizar sus compras a este
hipermercado provienen de Villajoyosa (13%), Finestrat (5%) y Altea (5%). Los
clientes que residen en Benidorm que tienen un peso del 46% de la afluencia al
mismo.46.
El motivo principal por el que los clientes acuden a realizan sus compras a dicho
hipermercado es la variedad de surtido que presentan sus lineales,
aproximadamente seis de cada diez personas comparten esta opinión. Cerca del
14% de los encuestados asegura que el motivo por el que acuden al establecimiento
es el precio de sus productos. En menor medida, la cercanía al domicilio es un
argumento que también utiliza el cliente para acudir a este hipermercado47.
46
47
Consultar datos de clasificación de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat.
Consultar tabla 21 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat.
203
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
En relación a la frecuencia con la que se acude, los resultados obtenidos confirman
que seis de cada diez encuestados se trasladan a hipermercado Carrefour al menos
una vez cada dos semanas, no obstante; cabe destacar que cuando el encuestado
acude entre semana, el peso de esta frecuencia alcanza una cifra superior (71%)49.
6
HÁBITOS DE COMPRA
Si atendemos a las edades de los clientes, se aprecia que todos ellos acuden al
hipermercado por los mismos motivos mencionados anteriormente, si bien, el
segmento mayor de 49 años da más importancia a los servicios que se prestan en
el establecimiento los cuales facilitan la acción de compra48.
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
Respecto a la edad, es el segmento más joven el que acude a realizar sus
compras con mayor frecuencia, cerca del 18% de los jóvenes entrevistados
aseguran que visitan el establecimiento dos o tres días a la semana.
Si se analiza el momento del día preferido por el consumidor para realizar sus
compras, las tardes obtienen el porcentaje más elevado (34%)50, en los días
laborables el horario de compra se prolonga hasta la tarde-noche.
Atendiendo al medio de transporte utilizado para desplazarse hasta el hipermercado,
destaca que casi el 90% de los encuestados utiliza el coche. Es importante relacionar
en este punto que un 72% de los clientes aseguran no tardar más de 20
minutos en llegar al establecimiento51.
Cabe destacar, que los clientes más jóvenes utilizan en mayor medida otro tipo de
transporte alternativo como la moto o el autobús, 17% y 6% respectivamente.
En cuanto a la compra dentro del hipermercado, los productos de venta en
ultramarinos son los mayoritariamente adquiridos por el cliente (12%), también
destaca la compra de bebidas (11%) y lácteos y bollería (10%); en contraposición,
los productos menos adquiridos son los grandes electrodomésticos, los muebles y
jardinería y bricolaje, no alcanzando ninguno de ellos el 1% en la cesta de compra52
de las personas entrevistadas.
El gasto medio realizado por un cliente cada vez que acude al establecimiento
alcanza la cifra de 91,13 euros.
48
49
50
51
52
Consultar
Consultar
Consultar
Consultar
Consultar
tabla
tabla
tabla
tabla
tabla
22 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat.
2 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat.
4 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat.
13 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat.
24 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat.
204
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6
HÁBITOS DE COMPRA
Si se atiende a los percentiles, se puede comprobar que el gasto realizado durante
los fines de semana es inferior a 130 euros en el 75% de los clientes entrevistados.
Por su parte, en días laborables este gasto no supera los 114 euros53 realizado por
el mismo porcentaje de personas, lo que indica una mayor tendencia a realizar
compras de mayor cuantía durante el fin de semana.
Gasto realizado durante la visita al establecimiento.
Según día de visita.
/DERUDEOH
)HVWLYR
0HGLD
3HUFHQWLO
3HUFHQWLO
3HUFHQWLO
Casi la totalidad de dicho gasto se destina a la compra de productos en el
hipermercado, tan sólo un 2% lo atraen los comercios de la galería, bares y otros
establecimientos54.
La distribución del gasto dentro del hipermercado es prácticamente equitativa, el
51% del gasto va destinado a la alimentación, mientras que el 48% a la compra de
otros productos55. Esto no es así si se tiene en cuenta la edad del consumidor, ya
que los más jóvenes gastan menos en alimentación que en otros productos (40%51%), ocurriendo lo contrario en el segmento de mayor edad (76%-24%).
53
54
55
Consultar tabla 29 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat.
Consultar tabla 32 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat.
Consultar tabla 35 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat.
205
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
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PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Individuos menores de 29 años
6
HÁBITOS DE COMPRA
Distribución del gasto en el establecimiento.
Según la edad del encuestado.
$OLPHQWDFLyQHQ
HO+LSHU
2WURVSURGXFWRV
HQHO+LSHU
Individuos mayores de 49 años
2WURVSURGXFWRV
HQHO+LSHU
$OLPHQWDFLyQHQ
HO+LSHU
206
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Ante la idea de acudir a comprar en domingo en caso de que el hipermercado
permaneciera abierto, el 69% de los clientes contestaron afirmativamente, sobretodo,
cuando se trata de los clientes entrevistados durante los días festivos y también los
más jóvenes.
56
Consultar tabla 45 de la encuesta realizada en Carrefour La Marina Finestrat.
6
HÁBITOS DE COMPRA
Otro aspecto que conviene destacar es que ocho de cada diez personas suelen
realizar sus compras en otros hipermercados56. Los consumidores más con edades
entre 29 y 49 años son los menos fieles al hipermercado, ya que un 83% de ellos
asegura que suelen comprar en otros establecimientos de características similares.
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207
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6 7 8 9 : ; < = >? @
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$%#"! ACBEDGFIHIJ
6
HÁBITOS DE COMPRA
EL COMPRADOR TURISTA DE BENIDORM
6.5
Por la importancia que el turismo tiene en Benidorm, el Plan de Acción Comercial
incluye un análisis de la repercusión de la actividad sobre el comercio del municipio.
Para este análisis se han realizado tres trabajos de campo consistentes en la
elaboración de encuestas según el tipo de alojamiento en el que se hospeda el
turista durante su estancia vacacional en la ciudad.
Los colectivos turísticos considerados en este análisis han sido tres: turistas
hospedados en establecimientos hoteleros, turistas alojados en camping y turistas
alojados en apartamentos. Hay que destacar que se ha tenido en cuenta como
establecimiento hotelero tanto los hoteles, los hostales y las pensiones.
Para que un individuo sea considerado turista dentro de este estudio ha de pernoctar
como mínimo una noche en la ciudad y noventa como máximo. En caso de que no
se llegue a pernoctar, el individuo es considerado visitante.
Por ultimo indicar que se ha utilizado un cuestionario distinto para cada uno de los
tres colectivos estudiados, ya que la repercusión sobre el tejido comercial es distinto
para cada uno de ellos.
A continuación presentamos los principales resultados que se extraen del trabajo
de campo realizado, de manera que se evalúa el impacto que el turismo ejerce
sobre el municipio y las valoraciones que realizan los turistas respecto a la oferta
comercial y aspectos urbanos de Benidorm.
Estos resultados se presentan atendiendo no solo al tipo de alojamiento sino también
según segmentos de edad al que pertenece el turista, habiendo considerado cinco
intervalos: turistas menores de 28 años, turistas entre 28 y 38 años, turistas entre 39
y 50, entre 50 y 65 años, y turistas mayores de 65 años.
208
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Características de la estancia en Benidorm
6
HÁBITOS DE COMPRA
A su vez, algunos resultados se presentan desagregados según el país de origen
del turista. Estos datos sin ser totalmente representativos de cada nacionalidad, sí
ofrecen una orientación acerca de las percepciones y comportamientos que los
turistas mantienen según dicha variable.
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
Las variables que hemos seleccionado para definir la estancia turística en Benidorm
son principalmente la duración de la misma, el tamaño del grupo turístico y la relación
que guarda con las personas que componen el grupo turístico, entre otras.
Tal y como muestra en la Tabla 1 de la encuesta turística la estancia media de
los turistas que veranean en Benidorm es de 17 días, siendo la duración más
frecuente una semana. Prestando atención a los percentiles57 se comprueba como
el 75% de los turistas permanecen en esta cuidad durante un período igual o inferior
a quince días.
Según el tipo de alojamiento podemos comprobar cómo los turistas que veranean
en apartamentos permanecen por término medio más tiempo en la ciudad,
concretamente 21 días. En contraposición se encuentran los turistas alojados en
establecimientos hoteleros que permanecen una media es de 10 días.
Si atendemos a los segmentos de edad, se observa cómo son los segmentos de
edad más avanzada los que permanecen durante más tiempo en la ciudad.
Concretamente, los turistas con edad superior a 65 años permanecen 33 días
por término medio, destacando que el 75% de estos turistas permanecen durante
aproximadamente dos meses (percentil 75).
Por su parte, los turistas más jóvenes, con edad inferior a 28 años, veranean en
este municipio durante aproximadamente 10 días, al igual que el siguiente segmento
de edad.
En lo que hace referencia al tamaño del grupo turístico, hay que indicar que no se
encuentran diferencias sustanciales entre los colectivos analizados, tanto según el
tipo de alojamiento como según el segmento de edad analizado. El grupo turístico
está compuesto por una media de tres personas. Aproximadamente en un tercio de
las ocasiones estas personas son familiares.
Los percentiles miden el número máximo de días que permanece en Benidorm el porcentaje de individuos al que hace
referencia el percentil.
57
209
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Concretamente, el 15% de los entrevistados alojados en apartamentos aseguran
veranear acompañados de amigos, mientras que entre los alojados en camping,
este porcentaje asciende hasta el 26%. Realizando el mismo análisis por segmentos
de edad, se demuestra que prácticamente uno de cada dos jóvenes menores de
28 años veranea con amigos. Mientras, nueve de cada diez turistas con edades
entre 50 y 65 años pasa las vacaciones en Benidorm acompañado por algún familiar.
6
HÁBITOS DE COMPRA
Se puede comprobar cómo la relación del acompañante varía según el tipo de
alojamiento y en mayor medida según el intervalo de edad al que pertenece el
entrevistado.
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
Para medir la fidelidad de los turista alojados en apartamentos hacia esta ciudad,
se les preguntó los años durante los que veranean en Benidorm. Se puede afirmar
que la media de los años durante los que lleva veraneando en esta ciudad es de 12.
Sin embargo, hay un porcentaje elevado de entrevistados que asegura veranear en
Benidorm por primera vez, por lo que esta es una ciudad que atrae tanto a turistas
nuevos (moda=1) como a turistas que han acudido en otras ocasiones58.
Respecto a qué otras ocasiones el turista vuelve a Benidorm a lo largo del año,
cabe señalar que el 22% de los entrevistados regresan durante Semana Santa,
especialmente los turistas alojados en apartamentos (34%). Los fines de semana
también atrae una parte importante de este colectivo de turistas (17%). Teniendo en
cuenta la edad del turista, un porcentaje elevado de jóvenes menores a 28 años
suele acudir a Benidorm durante los puentes (15%).
Valoraciones de aspectos turísticos de Benidorm
En la encuesta que contestaban los turistas se les pidió que valorasen el nivel de
aceptación o rechazo hacia una serie de afirmaciones. A continuación presentamos
los resultados de estas afirmaciones, los cuales nos ayudará a definir la percepción
que los turistas tienen acerca del municipio.
La primera conclusión a la que se llega de este análisis es que el 87% de los
turistas acuden a Benidorm en busca de sol y la playa. Este es el denominador
común para todos los segmentos estudiados, independientemente del tipo de
alojamiento y del intervalo de edad. Tan solo destaca un grupo formado por el 18%
los turistas entre 50 y 65 años que valora poco o nada este binomio.
58
Consultar tabla 6 de la encuesta turística.
210
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
La gastronomía es otro aspecto que goza de reconocimiento por parte del turista.
En términos generales, el 63% de los entrevistados asegura tenerlo bastante o muy
en cuenta. Se puede comprobar cómo en la medida en que la edad del entrevistado
aumenta, los aspectos gastronómicos son más valorados60.
6
HÁBITOS DE COMPRA
Respecto al país de origen hay divergencias en las afirmaciones, ya que son los
franceses, portugueses y turistas de otros países los que más valoran este atributo
de Benidorm, sin embargo, los alemanes y británicos no lo valoran demasiado59.
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
También hay que destacar que a diferencia de otras ocasiones, la tradición de
veranear en Benidorm no se debe a los lazos familiares que pudiera tener el turista
en esta ciudad. De hecho el 88% de los turistas afirma no tener ninguna relación
familiar. Tan solo destaca un grupo de turistas que sí reconocen esta afirmación,
representando al 21% de los alojados en apartamentos61.
Benidorm se caracteriza por tener una oferta de ocio nocturna considerable, por lo
que otro elemento que nos ayuda a caracterizar al turista es la valoración respecto
a este tipo de ocio. Podemos afirmar que hay dos grupos de turistas según este
factor, es decir, el 56% de los entrevistados asegura tener bastante o muy en cuenta
este tipo de ocio, mientras que el resto de entrevistado lo considera poco o nada
interesante. En el análisis realizado por segmentos de edad se comprueba que son
los turistas más jóvenes los que más disfrutan del ocio nocturno62.
En lo que a la oferta de actividades a realizar en Benidorm durante el día, cabe
señalar que el 52% de los entrevistados afirma que estas son interesantes, mientras,
el 48% restante no está conforme con esta afirmación. Si se profundiza en este
aspecto se llega a la conclusión de que las actividades de ocio diurno no
satisfacen las expectativas del 64% de los turistas mayores de 65 años63.
Por los resultados que desprende el estudio se puede llegar a la conclusión de que
el turismo deportivo no se contempla por parte de los turistas que acuden a Benidorm
durante la época estival, de hecho, solamente el 31% de los turistas entre 28 y 38
años y el 21% de los de entre 39 y 50 años tiene este tipo de turismo en cuenta.
59
60
61
62
63
Consultar
Consultar
Consultar
Consultar
Consultar
tablas
tablas
tablas
tablas
tablas
14.1,
15.1,
18.1,
20.1,
19.1,
14.2, 14.3 y 14.4 de la encuesta turística.
15.2, 15.3 y 15.4 de la encuesta turística.
18.2, 18.3 y 18.4 de la encuesta turística.
20.2, 20.3 y 20.4 de la encuesta turística.
19.2 19.3 y 19.4 de la encuesta turística.
211
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Este comportamiento también se aprecia en el turismo cultural, aunque en este
caso las diferencias entre segmentos de edad son menores. Si el 32% de los turistas
jóvenes practican actividades de este tipo, dicho porcentaje aumenta hasta el 52%
en el caso de turistas de edad avanzada.
6
HÁBITOS DE COMPRA
En el caso de los servicios de salud y belleza que oferta esta ciudad, estos son más
valorados entre los turistas de mayor edad. Uno de cada cuatro turistas jóvenes lo
tienen en cuenta, mientras que este porcentaje se duplica si atendemos a los turistas
de mayor edad64.
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
Organización del viaje
A los turistas alojados en establecimientos hoteleros se les preguntó cómo habían
organizado el viaje. Los resultados que se desprenden son los siguientes: El 47%
de los turistas alojados en hoteles hicieron reserva de alojamiento, quedando el
transporte hasta Benidorm por cuenta del propio turista. Otra fórmula bastante
utilizada es la reserva tanto del alojamiento hotelero como el transporte, demandada
por el 27% de los entrevistados.
Sin embargo, entre los turista de camping y hostales, predomina la no contratación
de los servicios de organización y transporte. Así es en el 86% de los turistas alojados
en camping y en la totalidad de los alojados en hostales. En estos casos lo que
predomina es la búsqueda de un alojamiento y transporte económico.
En cuanto al canal utilizado para obtener información de Benidorm destaca en primer
lugar el boca/oido (familiares y amigos) según el 53% de los entrevistados. Las
agencias de viaje también realizan esta función según el 24% de los entrevistados.
Las agencias tiene un peso considerable en el caso de turistas alojados en hoteles
(40%) y ningún peso entre los que se alojan en hostales, en vista con lo expuesto en
el párrafo anterior. Las publicaciones específicas como los folletos o guías turísticas
cumplen con el cometido de informar, al igual que la oficina de turismo65.
En cuanto al medio de transporte utilizado para desplazarse por Benidorm, según
tipo de alojamiento, el 83% de los usuarios de camping utilizan automóvil. Por su
parte, el transporte público tiene más peso entre los usuarios de establecimientos
hoteleros (79% y un 62% en el caso de turistas alojados en apartamentos)66.
64
65
66
Consultar tablas 23.1, 23.2, 23.3 y 23.4 de la encuesta turística.
Consultar tablas 28 y 29 de la encuesta turística.
Consultar tablas 34 de la encuesta turística.
212
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Medios por los que se informa el turista acerca de Benidorm.
2WURV
,QWHUQHW
6
HÁBITOS DE COMPRA
Del análisis realizado se llega a la conclusión de que las personas de mayores
hacen un uso más intensivo del servicio público, especialmente del autobús, en
detrimento del uso del automóvil.
$JHQFLDVGHYLDMH
5HYLVWDV
HVSHFLDOL]DGDV
7HOHYLVLyQ
5DGLR
$PLJRVIDPLOLDUHV
)ROOHWRV
Gasto realizado durante la estancia en Benidorm y su distribución
En base a los resultados obtenidos, se puede afirmar que el gasto medio por
persona durante la estancia en Benidorm es de aproximadamente 1.000
euros. (969,82 euros). Hay que destacar que este importe no se incluye los gasto
de desplazamiento desde el lugar de residencia hasta Benidorm aunque sí los gasto
de alojamiento, y evidentemente varía según el número de días de estancia.
Atendiendo a los percentiles, se comprueba cómo prácticamente la mitad de los
turistas gastan como máximo 600 euros durante sus vacaciones67.
67
Consultar tabla 41 de la encuesta turística.
213
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Gasto realizado durante la estancia en Benidorm.
Según tipo de alojamiento.
6
HÁBITOS DE COMPRA
Desagregando este resultado según el tipo de alojamiento se observa que son los
turistas alojados en apartamentos los que realizan un gasto superior; también es
cierto que estos son los turistas que hacen mayor uso del comercio local. En este
caso el gasto medio asciende hasta 1.426,24 euros.
(VWDEOHFLPLHQWRV
KRWHOHURV
&DPSLQJ
$SDUWDPHQWRV
Atendiendo a grupos de edad, los segmentos más jóvenes generan menos gasto.
En el siguiente gráfico se comprueba como en la medida en que el turista presenta
mayor edad, hay una mayor predisposición a gastar.
Si atendemos al gasto realizado por persona y día de estancia en Benidorm los
datos muestran cómo son los turistas alojados en apartamentos los que tienen a
realizar un mayor gasto (68 euros). Por su parte, los turistas alojados en
establecimientos hoteleros generan un gasto de 65 euros diarios, y los turistas que
permanecen en camping realizan un gasto de 74 euros.
214
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6
HÁBITOS DE COMPRA
Gasto realizado durante la estancia en Benidorm.
Según intervalo de edad.
0HQRVGH
DxRV
(QWUH\
DxRV
(QWUH\
DxRV
(QWUH\
DxRV
0iVGH
DxRV
Establecimientos hoteleros.
Gasto por día.
(VWDEOHFLPLHQWRV
KRWHOHURV
&DPSLQJ
$SDUWDPHQWRV
7RWDO
215
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, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6
HÁBITOS DE COMPRA
En términos generales podemos afirmar que la distribución del gasto realizado en
Benidorm obedece al siguiente esquema: la partida que más gasto concentra es la
de compras, concretamente casi el 42%. La segunda partida de gasto es la de
gasto en otras actividades (20%). El gasto en comidas también es importante,
suponiendo, al igual que la partida anterior una gasto del 20%. Ocio nocturno por su
parte concentra el 15% del gasto total.
Distribución del gasto realizado durante la estancia en Benidorm.
*DVWRHQRWUDV
DFWLYLGDGHV
*DVWRHQFRPLGDV
*DVWRHQRFLR
FXOWXUDO
*DVWRHQRFLR
QRFWXUQR
*DVWRHQFRPSUDV
Sin embargo, este esquema se altera en función del tipo de alojamiento, de tal
forma que el colectivo que realiza un menor gasto en comidas fuera del lugar de
residencia es el de turistas alojados en establecimientos hoteleros (11%). Otra
partida que presenta diferencias importantes es la de ocio nocturno, ya que este
mismo grupo de turistas destina casi diez puntos más a dicha partida que los turistas
alojados en apartamentos (19,46% frente al 10,31%)68.
Las diferencias más importantes se aprecian en el análisis por intervalos de edad69.
En este caso, en la partida de gasto en compras, los turistas con edad inferior a 28
años destinan aproximadamente el 36% del gasto, mientras que los turistas de
más de 65 años destinan el 54%. Un comportamiento similar se aprecia en la partida
de ocio nocturno, en la medida en que aumenta la edad del turista, esta partida de
gasto tiene menos peso en su estructura presupuestaria.
68
69
Consultar tabla 45 de la encuesta turística.
Consultar tabla 46 de la encuesta turística.
216
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6
HÁBITOS DE COMPRA
Como se ha indicado anteriormente el colectivo de turistas alojados en apartamentos
son los que hacen un uso mayor del comercio de Benidorm, por este motivo se
pidió a estos que indicaran qué productos solían adquirir durante su estancia
veraniega en esta ciudad. La partida de productos más demandada por los turistas
alojados en apartamentos es la de bienes de consumo diario, es decir, el 94% de
los turistas asegura comprar este tipo de productos de alimentación y el 69%
productos de droguería e higiene.
6 7 8 9 : ; < = >? @
, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
La partida de bienes de equipamiento personal también alcanza un porcentaje
importante para estos turistas, ya que más de la mitad de los turistas afirman haber
realizado este tipo de compra o tener intención de realizarla (69% en el caso de la
ropa y el 58% en el caso de calzado y complemento).
En la partida de bienes de consumo ocasional destaca la compra de libros y música
(30%), fotografía e informática (22%) y productos de regalos y souvenirs (50%)70.
En cuanto a los establecimientos en los que este segmento de turistas realiza las
compras depende en gran medida del tipo de producto que quiera adquirir. Para
los bienes de consumo diario la tienda especializada, los autoserviciossuperservicios y el hipermercado Carrefour tienen gran importancia. Concretamente,
en el caso de la alimentación, el 37% de los turistas alojados en apartamentos
realiza esta compra en autoservicios-superservicios, y el 29% en el hipermercado
Carrefour. Por su parte, el supermercado Mercadona acoge un porcentaje del 10%.
En el caso de productos de droguería y perfumería, la tienda especializada es visitada
por el 16% de estos turistas, y los autoservicios-superservicios concentra al 30%, al
igual que el hipermercado Carrefour71.
En el caso de bienes de equipamiento personal, la tienda especializada es la que
cuenta con gran parte de la confianza de estos consumidores, ya que 78% de estos
turistas acuden a este tipo de establecimiento para realizar la compra. En relación
a los complementos, esta cifra es superada en 10 puntos por el mismo formato
comercial.
En las compras de bienes de equipamiento del hogar, la tienda especializada cobra
gran importancia (73%). Destacar que para esta familia de producto uno de cada
cuatro turistas acude a la tiendas especializadas de gran tamaño. Para el resto de
productos es la tienda especializada la que atrae a la mayor parte de los
compradores.
70
71
Consultar tabla 49 de la encuesta turística.
Consultar tablas 51 y 52 de la encuesta turística.
217
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
Por ultimo, entre las valoraciones que los turistas alojados en apartamentos hacen
de la oferta comercial, destacar que el 28% opina que el conocimiento del producto
por parte del comerciante es malo o muy malo, el 22% tiene la misma opinión de la
calidad del servicio. La misma apreciación hacen acerca de la atención personal
con porcentajes próximos al 20%.
6
HÁBITOS DE COMPRA
En términos generales, la zona de Playa Levante/Ricón de Loix, centro comercial
La Marina, y en menor medida el casco antiguo son las zonas donde ser realizan
gran parte de las compras72.
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, - . / 0 12 3 4 5
(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
Otras valoraciones
Durante la estancia en Benidorm, el turista realiza una serie actividades que le llevan
a visitar distintas zonas de la ciudad. Se puede afirmar a la vista de los resultados
que en términos generales las zonas más visitadas por los turistas son el casco
antiguo de la ciudad (90% de los turistas), la zona de Levante-Rincon de Loix (74%
de los turistas) y la zona comercial del ensanche (47% de los turistas).
Respecto a las valoraciones que los turistas realizan de Benidorm, hay que destacar
que los aspectos peor valorados son el tráfico, la limpieza de la ciudad y los
aparcamientos. Por su parte, los aspectos mejor considerados son las zonas de
playa, la seguridad ciudadana y a oferta cultural del municipio73.
Se puede afirmar también que el turista de Benidorm está satisfecho con la
oferta de ocio que encuentra en esta ciudad, aunque según los resultados por
intervalos de edad el 6% de los turistas menores de 28 años echa de menos
restaurantes de comida tradicional. Este porcentaje asciende hasta el 9,6% en
el siguiente intervalos de edad.
Por otra parte, el segmento más joven de edad también reclama la apertura de
cines de verano (9,4%), de música en directo (5%) y de nuevos formatos de cafeterías,
como por ejemplo cibercafes (5%)74.
72
73
74
Consultar tablas desde la 65 hasta la 78 de la encuesta turística.
Consultar tablas desde la 82 hasta la de la encuesta turística.
Consultar tablas 98, 99, 100 de la encuesta turística.
218
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6
HÁBITOS DE COMPRA
Con todas estas consideraciones, el turista piensa que Benidorm es una ciudad
divertida, moderna y con futuro, sin embargo, declaran que es un municipio
poco silencioso. Sin analizamos estos aspectos según tipo de alojamiento, se
comprueba que los turistas alojados en apartamentos son más críticos que los turistas
alojados en camping, es decir, mientras los primeros piensan que Benidorm es
silencioso con una puntuación de 2,84 los segundos otorgan una puntuación de
2,56. Estas puntuaciones están acotadas entre 1 y 4, siendo 2,5 la puntuación media.
(1= de acuerdo con el atributo y 4= en desacuerdo con el atributo)75.
6 7 8 9 : ; < = >? @
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(&' ) * +
$%#"! ACBEDGFIHIJ
Globalmente se puede decir que el turista está contentos con la oferta turística de
Benidorm, sin embargo hay diversos aspectos que este considera deberían
mejorarse. Este es el caso del aparcamiento, así lo considera el 19% de los turistas.
Esta reclamación la efectúan el 24% de los turistas más jóvenes, frente al 10% de
los turistas de mayor edad. Tal y como se ha comentado anteriormente, los turistas
de edad menor a 28 años son los que con más frecuencia utilizan el automóvil para
desplazarse por la ciudad. Los problemas de tráfico son reconocidos por el 9% de
los turistas. La limpieza de la ciudad es otro aspecto que se reclama (8%). En términos
generales las mejoras propuestas por los turistas hacer referencia a la confortabilidad
de Benidorm, más que a la oferta de ocio y comercial de la ciudad.
El nivel de agrado que el turista tiene hacia Benidorm es muy elevado, de hecho,
nueve de cada diez turistas aseguran que sí recomendaría esta ciudad a
otra persona para veranear. El porcentaje más elevado lo presenta el segmento
de turistas más jóvenes, ya que esta afirmación la realizan el 98%76.
75
76
Consultar gráficos correspondiente a las tablas 112, 113 y 114 de la encuesta turística.
Consultar tablas 117 y 118de la encuesta turística.
219
&$5$&7(5Ë67,&$6'(/9,$-(</$(67$1&,$(1%(1,'250
)XHQWH(ODERUDFLyQSURSLDDSDUWLUGHORVUHVXOWDGRVGHODHQFXHVWDWXUtVWLFDGH%HQLGRUP
3ODQGH$FFLyQ&RPHUFLDOGH%HQLGRUP2ILFLQD3$7(&2
6
HÁBITOS DE COMPRA
([LVWHILGHOLGDGSRUSDUWHGHOWXULVWDDOOXJDUGHYHUDQHR\DTXHORVWXULVWDVDVHJXUDQDFXGLUD%HQLGRUPGHVGHKDFHDxRV
'XUDFLyQGHODHVWDQFLDHQ%HQLGRUPGtDV
0RWLYR
(QHOGHORVFDVRVHOWXULVWDDFXGHD%HQLGRUPHQpSRFDHVWLYDO
6HJ~QHVWDEOHFLPLHQWRV
(VWDEOHFLPLHQWRKRWHOHUR
&DPSLQJ
(OGHORVWXULVWDVTXHVHDORMDQHQDSDUWDPHQWRVYLVLWDQWDPELpQ%HQLGRUPHQ6HPDQD
$SDUWDPHQWR
6DQWD
6HJ~QLQWHUYDORGHHGDG
2UJDQL]DFLyQHLQIRUPDFLyQGHOYLDMH
2UJDQL]DFLyQHLQIRUPDFLyQGHOYLDMH
0HQRVGHDxRV
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HÁBITOS DE COMPRA
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ODHGDGGHOWXULVWD
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3ULQFLSDOHVFDUDFWHUtVWLFDV
(OJDVWRPHGLRTXHUHDOL]DXQWXULVWDGXUDQWHVXHVWDQFLDHQ%HQLGRUPH[FOX\HQGRJDVWRVGHGHVSOD]DPLHQWRGHVGHVXOXJDUGHRULJHQHVGH
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3ODQGH$FFLyQ&RPHUFLDOGH%HQLGRUP2ILFLQD3$7(&2
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HÁBITOS DE COMPRA
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3RUFHQWDMHGHWXULVWDVTXHYLVLWDQHO0HUFDGR&HQWUDOGH%HQLGRUP
0HQRVGHDxRV
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/XJDUHVYLVLWDGRVSRUHOWXULVWD
3RUFHQWDMHGHWXULVWDVTXHYLVLWDQHOFDVFRDQWLJXRGH%HQLGRUP
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8QRGHFDGDFXDWURSLHQVDTXHGHEHUtDPHMRUDUVHOD
OLPSLH]DGHODVFDOOHV
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9DORUDFLRQHVVREUH%HQLGRUP
(QWUHODVYDORUDFLRQHVGHORVHQWUHYLVWDGRVGHVWDFDTXH
&RQVLGHUDFLRQHV
1XHYHGHFDGDGLH]WXULVWDVHQWUHYLVWDGRVUHFRPHQGDUtDQODHVWDQFLDHQ%HQLGRUPDVXVIDPLOLDUHV\DPLJRV
275$62%6(59$&,21(6
PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
6 7 8 9 : ; < = >? @
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