M a rketing relacional y actividad comercial en los centros urbanos

Marketing relacional y actividad
comercial en los centros urbanos
FRANCISCA PARRA GUERRERO
SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
Universidad de Málaga
El sector de la distribución comercial minorista, viene registrando en las últimas déca das, una serie de cambios que han afectado al ejercicio de la actividad comercial en los
centros urbanos.
Las actuaciones necesarias para reactivar y recuperar la capacidad de atracción de los
establecimientos ubicados en la zona centro, escapan de las competencias propias de un co merciante individual, por lo que se requiere la cooperación y colaboración de todos los
agentes con intereses en el área en cuestión.
En este sentido, el presente trabajo plantea la aplicación del marketing relacional en la
generación de asociaciones y estudia la disposición del comerciante del Centro Histórico de
Málaga para formar parte de una Asociación Global en la que tendrían cabida empresarios
de otros sectores, vecinos, propietarios de los inmuebles, Administraciones Públicas y aso ciaciones diversas, entre otros.
1. INTRODUCCIÓN
La actividad comercial minorista siempre ha estado presente, de una u otra forma, en el
centro de las ciudades. Como señala Couch (1999), “la mayoría de las ciudades de Europa
crecieron alrededor de la plaza del mercado, donde pequeñas tiendas satisfacían las necesi dades del día a día de la población local.”
Esos primeros establecimientos constituyeron la oferta comercial no sólo de los centros
históricos, sino de toda la ciudad durante gran parte de la historia urbana del hombre. El espacio central era entendido así como un “centro de comercio” en el que se ubicaban toda clase de empresas porque la atracción que desataba la concentración de la oferta, hacía del lugar una localización idónea para la implantación de un negocio.
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
34
FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
248/01
Los ciudadanos se dirigían hacia el centro de la ciudad no sólo para adquirir productos
sino también para relacionarse con sus semejantes. El comercio era la vida de la ciudad y en
el centro, como señala Rauch (1991), los individuos derivan placer de interaccionar unos
con otros comprando y trabajando.
Sin embargo, el crecimiento de la población urbana trajo consigo la expansión de los barrios
periféricos, ávidos de una oferta comercial que pudiera atender las demandas de sus nuevos moradores. De esta forma, se inicia la implantación de establecimientos más allá del continuo urbano, para dar respuesta a esa incipiente demanda creada en las barriadas.
Este proceso de principios de los sesenta, no significó más que un primer paso hacia la
deslocalización de las actividades comerciales en el centro de la ciudad. Implicando, al mismo tiempo, la creación de otros centros comerciales no planificados en las nuevas zonas de
crecimiento que, con una estructura completamente diferente, serán conocidas como ensanches.
La expulsión de la población y de la actividad comercial hacia esas nuevas áreas supone,
en la práctica, casi la desaparición total del comercio en la zona central. “Este fenómeno [el
centrifugado] ha traído consigo la construcción y estructuración de nuestras ciudades de
una forma nueva en la que el comercio de nuestras zonas céntricas, tal y como lo conoce mos, desaparece para concentrarse en grandes áreas comerciales.” (Leal, 1997)
El proceso se ve intensificado a partir de los años 70, con la masiva implantación de hipermercados, y en los 80, con la constitución de importantes centros comerciales en el extra rradio urbano.
Por lo tanto, es innegable la pérdida de representatividad del centro dentro de la ciudad,
puesto que su capacidad motriz como eje de la actividad comercial urbana, ha ido degenerando en los últimos tiempos.
En la actualidad, la oferta comercial central se reduce casi completamente a productos de
comparación, mientras que los de compra frecuente han sido desplazados hacia los nuevos
centros comerciales planificados.
Estos cambios no son ajenos al interés de los políticos y de la sociedad en general,
puesto que las modificaciones realizadas en las estructuras de las ciudades está perjudicando su equilibrio interno. En este sentido, la Comisión de las Comunidades Europeas (1997)
reconoce como “…la planificación urbanística de los centros de las ciudades y el equili brio comercial en las zonas urbanas constituyen cuestiones políticas importantes en mu chos países.”
Sin embargo, con demasiada frecuencia, el debate se suele reducir a la disyuntiva “comercio tradicional versus nuevos establecimientos”, cuando realmente la cuestión debe ser
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
249/01
MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS…
35
otra. A corto o medio plazo la oposición o competitividad principal no estará entre formatos
comerciales, sino entre localizaciones o centros comerciales alternativos (Tarragó, 1997a).
Luego la pregunta sería, ¿se encuentra el espacio central en condiciones de acoger una
oferta comercial lo suficientemente atractiva, como para llamar la atención del consumidor?. Pensamos que muchos son los cambios a realizar para que esta respuesta pueda ser
afirmativa.
La pérdida de población, el envejecimiento de los edificios, el descenso de la categoría
social del entorno y la incapacidad innovadora de los comercios, están presentes en la mayoría de los centros históricos de nuestras ciudades.
Según Mc Loughlin (1975), ya en los años 70, algunos países intentaron frenar el deterioro del centro de sus ciudades artificialmente, dificultando la instalación de hipermercados
y centros comerciales en la periferia. Pero el proteccionismo, como ha demostrado el mercado, es contraproducente; primero, porque favorece el mantenimiento de formas empresariales ineficaces y, segundo, porque priva al consumidor de las ventajas inherentes a las innovaciones.
El centro debe por sí mismo llevar a cabo las reformas necesarias para recuperar la competitividad y atracción de antaño, no en vano, según Porter (1990), “la competitividad de pende de la capacidad de un espacio geográfico o de un sistema funcional para innovar y
mejorar.”
En este sentido, es necesario que las reformas o rehabilitaciones se realicen tanto sobre
aspectos comerciales como habitacionales, ya que sólo con la vuelta de la población a sus calles y edificios, los consumidores volverán a mirar hacia ese espacio comercial. Para Tarragó
(1997b), si se cumple la doble condición de densidad urbana y existencia de oferta, los consumidores siguen prefiriendo la compra en la proximidad del domicilio antes que desplazarse a
la periferia.
Los cambios ya se han iniciado y cada vez son más los establecimientos que se sitúan en
la ciudad, dentro de sus barrios, fortaleciendo sus calles y rompiendo la tendencia por la periferia.
Después de muchos años de abandono parece que por fin llegó la hora del centro. La
rehabilitación y revitalización de sus calles lleva aparejadas múltiples obras de acondicionamiento en la que todos los agentes implicados en el área tienen que involucrarse.
Ese es el gran reto, recuperar el “centro ciudad” a través de la participación y cooperación de los distintos agentes sociales y económicos. De ahí que una adecuada orientación de las relaciones entre los agentes, suponga un pilar fundamental en el proceso de
revitalización de la actividad comercial minorista en los centros históricos (Molinillo,
2000).
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
36
FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
250/01
2. EL MARKETING DE RELACIONES
A finales del siglo XX, las tradicionales actividades de marketing basadas en la atracción
de clientes y la realización de los intercambios, entran en una situación de crisis.
En los años 80 y, sobre todo, en la década de los 90, las empresas se encuentran con la
necesidad de efectuar intercambios que no sólo sean satisfactorios para las partes sino que,
además, permanezcan en el tiempo.
En esta línea de pensamiento, desarrollada en primera instancia desde el sector servicios,
Berry (1983) entendía que los objetivos del marketing relacional debían ser “atraer, mante ner e intensificar las relaciones con el cliente” .
Sin embargo, como señala Parra (1999), la aparición y desarrollo del marketing relacional se está produciendo a través de las reflexiones que se vienen sucediendo en distintos ámbitos del marketing:
1. El marketing de servicios (Berry, 1983, 1995; Bitner, 1995; Carlzon, 1987; Christopher, Payne y Ballantyne, 1991; Grönroos, 1983, 1990, 1995; Gummesson, 1994,
1996; Lovelock, 1991).
2. El marketing de los mercados de consumo y los canales de distribución (Bagozzi,
1995; Frazier y Antia, 1995; Gruen, 1995 y 1997; Nevin, 1995; Peterson, 1995;
Sheth y Parvatiyar, 1995; Weitz y Jap, 1995).
3. El marketing industrial (Anderson, 1995; Anderson, Hakanson y Johansson, 1994;
Hutt, 1995; Kalwani y Narayandas, 1995; Wilson, 1995).
4. Alianzas estratégicas (Day, 1995; Johansson, 1995; Varadarajan y Cunninghan,
1995).
Fruto de las aportaciones teóricas realizadas a lo largo de estos años, el concepto de marketing relacional ha evolucionado incorporando un enfoque estratégico aplicable no sólo a la
relación de la empresa con el cliente sino, en general, a cualquier tipo de intercambio. Así, algunos autores hablan de mercados de clientes, de referencias, de proveedores, de empleados,
de influyentes e internos (Christopher, Payne y Ballantyne, 1991), mientras que otros hablan
de relaciones con proveedores de bienes o servicios, con clientes intermedios o finales, con
competidores, organizaciones no lucrativas o Gobierno, y con empleados, unidades de negocio o departamentos funcionales (Morgan y Hunt, 1994; Varadarajan y Cunningham, 1995).
De este modo, Parra (1999) define el marketing de relaciones de la siguiente forma:
“El marketing de relaciones consiste en establecer, desarrollar y comercializar relacio nes a largo, medio y corto plazo con clientes, proveedores, distribuidores, entidades latera ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
251/01
MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS…
37
les (competidores, organizaciones no lucrativas y gobierno) y ámbito interno (empleados,
departamentos funcionales y unidades de negocio), tales que permitan el mayor valor ofer tado al consumidor final y, a la vez, la consecución de los objetivos de todas las partes men cionadas de la forma más eficiente para cada una de ellas.”
Por lo tanto, y como señala Grönroos (1996) al desarrollar los elementos estratégicos del
marketing relacional, la creación y entrega de valor al cliente se concibe como una cadena de
actividades en la que pueden colaborar diferentes organizaciones, desde los proveedores de
materias primas, los transformadores de éstas y los ensambladores de componentes, hasta los
diferentes miembros del canal de distribución. En la práctica, esto implica la aceptación de un
enfoque basado en la colaboración y no en la confrontación entre las organizaciones o entre
éstas y sus clientes, y, por consiguiente, el desarrollo de acuerdos, asociaciones y redes.
Según Barroso y Martín (1999), los planteamientos del marketing relacional “no pueden
circunscribirse a un único tipo de mercado para cada empresa, ni a una transacción discre ta, sino que se expande a una serie de nuevos mercados donde las relaciones son tan impor tantes como las que se deben mantener con el cliente final, en busca de generar una cadena
de relaciones.”
En este sentido, entendemos que para el comercio minorista ubicado en los centros históricos de nuestras ciudades, las relaciones con los distintos agentes involucrados en esa área
de la ciudad, deben ser el eje en torno al cual se va a dirimir el proceso de revitalización o
reactivación de dicho espacio.
3. APLICACIÓN DEL MARKETING RELACIONAL A LA ACTIVIDAD
3. COMERCIAL MINORISTA EN LOS CENTROS HISTÓRICOS
La realización de cualquier actividad económica en el centro de la ciudad, está influenciada, que duda cabe, por una serie de actores y fuerzas que pueden interferir en el proceso
de intercambio que las empresas mantienen con sus mercados-meta. Como señala Martín
(1997), “toda organización se encuentra siempre inmersa en un entorno que la condiciona y
con el que interactúa”.
Según Gruen (1997), el marketing relacional ha desarrollado, basándose en la noción de interdependencia y cooperación, un modelo de estrategia empresarial en el que las relaciones de
colaboración mantenidas a lo largo del tiempo son la clave de la ventaja competitiva sostenible.
El asociacionismo puede interpretarse, en cierta forma, como una “reestructuración or ganizativa” (Grant, 1996), bajo un prisma de cooperación empresarial, a fin de ajustar sus
estrategias, estructuras y sistemas de dirección de las empresas a las condiciones de competencia, inestabilidad y bajas tasas de crecimiento económico que han caracterizado el entorno de las actividades económicas durante la mayor parte de los años ochenta y noventa.
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
38
FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
252/01
Para Bueno y Morcillo (1994) “los acuerdos constituyen la forma más antigua de alian za”, en cuanto que siempre y en presencia de voluntad, los individuos y organizaciones han
solicitado y recibido el apoyo de otros individuos de la colectividad, tratando de alcanzar objetivos considerados como imposibles al intentar conseguirlos de forma individual.
Esta voluntad ha dado lugar a una manifestación que conforma el proceso de la cooperación, de tal manera que las actuaciones se articulan alrededor de una organización formal
que desarrollará e implementará una posible estrategia que o bien cumplirá el objetivo propuesto, o bien lo conseguirá de una forma más eficiente que con la actuación individual de
los individuos u organizaciones.
Por lo tanto, al igual que cualquier otra estructura de gobierno, la cooperación interempresas requiere un desarrollo organizativo completo que sea capaz de implementar las
estrategias necesarias para la consecución de los objetivos propuestos. Esta estructura organizativa, calificada como híbrida por Williamson (1989), puede recibir denominaciones
tales como: acuerdos (Mariti y Smiley, 1983), alianzas estratégicas (Badaracco, 1992),
asociaciones (Mytelka, 1991), agrupaciones (Bressy y Richoux, 1974), coaliciones (Porter
y Fuller, 1988; Salas, 1987), consorcios (Perlmutter y Heenan, 1987), redes (Jarillo,
1986), redes de cooperación (Bueno y Morcillo, 1994) o estrategias de simbiosis (Bueno,
1991).
En el ámbito del comercio minorista, y según Sainz de Vicuña (1996), “la asociación
pasa por la utilización de alguna de las alternativas de comercio asociado, y/o por el uso de
alguno de los sistemas de integración espacial, ya que no son formas excluyentes sino com plementarias”.
En síntesis, siguiendo a Casares y Rebollo (1996), podemos considerar dos opciones estratégicas para el comercio minorista tradicional en el marco del asociacionismo:
•
Asociacionismo espacial (centros comerciales, galerías comerciales, parques comerciales, calles peatonales, mercados minoristas, áreas comerciales urbanas, etc.).
•
Asociacionismo no espacial (cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas, cadenas franquiciadas, grupos de compra, centrales de compras y servicios,…).
Ahora bien, en el caso concreto que nos atañe, al estudiar el comercio en los centros
históricos y después de exponer el análisis precedente, podemos inferir la necesaria adopción de un modelo de integración espacial bajo la forma de “área comercial urbana”. No
en vano, según Vázquez y Trespalacios (1997), “cualquier forma de organización espa cial en un centro comercial tiene un mayor poder de atracción para los clientes que la
oferta dispersa. La unión de áreas comerciales de cada establecimiento genera una capa cidad de atracción mayor que la simple suma del atractivo de los comercios que forman
parte del conjunto.”
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
253/01
MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS…
39
Por lo tanto, asumiendo la dificultad que tiene el comerciante para actuar de forma aislada respecto a su entorno (Burruezo, 1999), debemos establecer cuáles son las alternativas
como modelos de asociación a los que puede optar.
A pesar de la diversidad de actividades económicas que se desarrollan en el centro, tradicionalmente cuando se aborda la cuestión del asociacionismo en las áreas urbanas, y más
concretamente en los centros históricos, se suele reducir el debate a la participación del comercio en algún tipo de asociación territorial que con vocación reivindicativa, represente los
intereses del sector ante la sociedad y, especialmente, ante la Administración Local, olvidando la existencia de otros agentes económicos.
Sin embargo, el dinamismo de una ciudad está ligado frecuentemente a la diversidad de
funciones presentes en su centro y, sobre todo, a aquellas que se corresponden con actividades culturales y de ocio (cafés, restaurantes, cines,…), sinérgicas con las actividades comerciales. Según Coste (1998), “la fuerza de los centros de las ciudades reside en la posibilidad
que tiene el cliente de efectuar múltiples actividades en un mismo desplazamiento.”
Esto significa que el interés por la revitalización del centro histórico, debe ser compartido por los múltiples agentes económicos que actúan en la zona. En este sentido, Auroux
(1999) llega incluso a expresar su disconformidad con el termino urbanismo comercial,
puesto que se corre el riesgo de identificar con un determinado sector un conjunto de competencias (alojamiento, ocio, restauración, circulación, aparcamiento, servicios públicos y privados, paisaje urbano, inmuebles,…) que no le pertenecen.
Por otra parte, y según Guigou (1999), la situación actual del centro de las ciudades es
un problema cultural, en la medida en que es un lugar a partir del cual se organizan las mezclas y las relaciones entre la población. Prueba de ello es el interés de la Unión Europea por
intervenir frente a la metropolización y periurbanización actual. Según se afirma en la Carta
Urbana Europea, “…el modelo de ciudad sería aquél que sea reflejo de diferentes formas de
vida y aptitudes de sus habitantes, que tenga plenamente en cuenta a todos los usuarios, a
aquéllos que trabajan en sus empleos, el comercio, el turismo… La ciudad debe saber equi librar las nuevas tendencias y el reconocimiento del patrimonio, integrar lo nuevo sin des truir lo viejo, adaptarse al principio del desarrollo realista.”
Por lo tanto, si la dinamización y regeneración comercial urbana se caracterizan por su
alto grado de interdisciplinariedad, en cuanto a las materias sobre las que se basan, así como
por la intensa heterogeneidad de los agentes públicos y privados que intervienen en cualquiera de estos procesos, ¿por qué debemos centrar el asociacionismo en los comerciantes?,
¿no sería más lógico hacer extensivo ese asociacionismo a todos los agentes públicos y privados con intereses en el centro?. No en vano, como señalan Anderson, Hakanson y Johanson (1994), cuando los actores que intervienen en un intercambio dejan de considerarse
como adversarios para coordinar sus esfuerzos ante un objetivo común, se inicia lo que puede ser una red de relaciones entre organizaciones.
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
40
FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
254/2001
Figura 1
Agentes del Centro Urbano
Sector Comercio
• Comerciantes independientes.
• Asociaciones de Comerciantes.
• Cámara de Comercio.
• Asociaciones de Centros Comerciales.
• Gestoras de Centros Comerciales.
• Mercados Municipales.
Asociaciones Cívicas
• Asociaciones vecinales.
• Asociaciones de consumidores.
• Voluntariado.
• Entidades Cívicas.
• Grupos de disminuidos.
Servicios Públicos
• Operadores de Transporte Público.
• Operadores de aparcamientos.
• Cámara de la Propiedad Urbana.
• Escuelas y Universidades.
• Empresas de Promoción y Desarrollo Local.
• Agrupaciones de taxistas.
Agentes del Centro
Urbano
Administración Pública
• Ayuntamiento.
• Patronato Municipal de Turismo y
• Comercio.
• Policía Municipal.
• Entidades Supramunicipales.
• Comunidad Autónoma.
Sector Servicios
• Restauración.
• Asociación Hostelera.
• Entidades financieras.
• Industria del ocio.
• Prensa local.
• Despachos profesionales liberales.
Fuente: Dirección General de Comercio Interior, 1998.
En este sentido, el Comité Económico y Social de la Unión Europea aprobó el 25 de septiembre de 1.996, el siguiente dictamen sobre el papel de la Unión Europea en cuestiones urbanas, a propuesta de la Sección de Desarrollo Regional, Ordenación del Territorio y Urbanismo de la UE: “La reducción generaliza de los recursos públicos disponibles para inter venciones en el ámbito de las infraestructuras y de los servicios ha favorecido (y en algunos
casos ha requerido) la multiplicación de experiencias de asociación entre instituciones pú blicas y privadas en proyectos de desarrollo de los sistemas de infraestructuras y servicios
con repercusiones en toda la comunidad local.”
Según Torró (1999), en la revitalización económica y social de los centros de las ciudades no sólo deben involucrarse los comerciantes, ni es responsabilidad exclusiva de las Administraciones Públicas, sino que se necesita la colaboración de todos los agentes públicos y
privados con o sin intereses específicos en el centro.
En la misma línea, Owen (1999) considera que las autoridades locales no pueden alcanzar los resultado más eficaces trabajando aisladamente sino que se necesita la cooperación y asociación de todas las partes, incluyendo: oficiales de la autoridad local, comerciantes, proveedores de servicios locales, empresas locales, operadores de ocio, la policía, suministradores de gas, electricidad y agua, operadores del transporte público, proESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
255/01
MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS…
41
pietarios inmobiliarios e inversores y, finalmente, sociedades locales y grupos de la comunidad.
4. ASOCIACIONISMO COMERCIAL EN EL CENTRO HISTÓRICO
4. DE MÁLAGA
4.1. Metodología de la Investigación Empírica
Una vez asentadas las bases teóricas que sustentan el interés del asociacionismo para los
comerciantes ubicados en un área determinada, recogemos en este artículo los resultados obtenidos de la investigación empírica efectuada en el Centro Histórico de Málaga.
El objeto de esta investigación es analizar el grado de asociacionismo y la voluntad de relación de los comerciantes de la zona centro, como paso imprescindible hacia la mejora de la gestión del establecimiento y de ese entorno que puede constituir una “oferta comercial ampliada”.
Con tal finalidad, hemos efectuado un estudio que responde a las características recogidas en la Ficha Técnica del Proceso Metodológico (Tabla 1).
Tabla 1
Ficha Técnica del Proceso Metodológico
Método de recogida de información:
Encuesta personal estructurada.
Universo:
Comercios minoristas.
Ámbito del Estudio:
Centro Histórico de Málaga.
Método de Muestreo:
Por cuotas con afijación proporcional al
tamaño de cada estrato.
Muestra teórica definida:
269 comercios y división por grupos.
Margen de error teórico:
± 5% para un nivel de confianza del 95%.
Establecimientos visitados:
400 comercios.
Muestra real utilizada:
227 comercios con división por grupos.
Margen de error aproximado:
± 5,6%.
Fecha del trabajo de campo:
Del 21 de febrero al 10 de marzo de 2000
Control del trabajo de campo:
Telefónico, a un 15% de la muestra real.
4.2. Nivel de Asociacionismo
4.2.1. Integración de la Gestión
El análisis del comercio del Centro Histórico, refleja un claro desinterés hacia cualquier
forma de integración en la gestión del establecimiento, de tal manera que casi el 90% de los
comerciantes entrevistados ejercen la actividad de modo independiente.
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
42
FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
256/01
Este porcentaje, inferior al recogido para el conjunto del país, 79% (Dirección General
de Comercio Interior, 1999), implica que la inmensa mayoría de los negocios no aprovechan
las ventajas que proporciona la integración en algún tipo de cadena, franquicia, cooperativa,
agrupación de compra, etc., y que son difíciles de conseguir a título individual.
Por grupos de actividad (figura 2), podemos destacar la mayor propensión hacia la integración en los sectores de “productos farmacéuticos, belleza e higiene” (A4) y “mobiliariohogar” (A6), con más del 20% de sus establecimientos, así como “libros, ópticas, joyerías,
jugueterías y otros” (A7) con el 11%. Mientras que es poco significativa en “textil y confección” (A5) así como en “alimentación en establecimientos especializados” (A3), y prácticamente nula en los “establecimientos no especializados” (A2) y en la “venta, mantenimiento
y reparación de vehículos” (A1).
Figura 2
Integración de la Gestión por Grupo de Actividad
Por otra parte, el porcentaje de establecimientos integrados bien en cualquier forma de
asociación bien en una cadena sucursalista, aumenta a medida que la superficie de la sala de
ventas es mayor.
Esta relación de dependencia entre el tamaño de la sala de ventas del establecimiento y
la integración de la gestión, queda contrastada a través del estadístico Chi cuadrado de
Pearson (tabla 2), valorándose como significativamente positiva.
Aplicando el mismo estadístico, resulta que la relación de dependencia entre el nivel de
integración y la zona de actuación del comercio también es significativa, ya que puede apreciarse claramente como los dos cuadrantes del sur situados a ambos lados de calle Larios,
caracterizados por su elevada densidad comercial, muestran mayores porcentajes de establecimientos integrados.
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
257/01
MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS…
43
Tabla 2
Contraste de Independencia entre Integración y S. Sala de Ventas
Valor
gl
Sig. asint.
(bilateral)
Chi-cuadrado de
Pearson
15.496
6
0.017
Razón de
verosimilitud
9.415
6
0.152
Asociación lineal
por lineal
3.962
1
0.047
Número de casos
válidos
225
En este sentido, las fórmulas elegidas para instrumentalizar las asociaciones han sido la
cadena voluntaria (38%), la central de compras (33%), la franquicia (24%) y la cooperativa
de detallistas (5%).
La distribución por grupos de actividad, muestra como los establecimientos de “productos farmacéuticos, belleza e higiene” así como “confección y textil”, se decantan por las centrales de compras, mientras que “mobiliario-hogar” lo hace por la franquicia y “libros y
otros” por la cadena voluntaria.
Ahora bien, aunque en la actualidad sólo la décima parte de los comerciantes están integrados en algún sistema de gestión, más del 30% del total está interesado por estos modelos
asociativos. Entre las cuestiones que desatan ese interés destaca, muy especialmente, el poder de compra que se consigue a través de las distintas formas de unión; prestándole menor
atención a las posibilidades de mejorar la imagen, la gestión o, incluso, la publicidad del establecimiento (figura 3).
Figura 3
Motivos Expuestos para Integrar la Gestión
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
44
FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
258/01
Por el contrario, en torno al 70% de los comercios no encuentran ninguna motivación especial para asociarse o integrarse en alguna cadena de tiendas (cooperativas, franquicias, centrales
de compras, etc.), siendo la principal razón, simplemente, el deseo de trabajar individualmente
sin tener que someter las decisiones que afectan a su negocio a terceras personas (figura 4).
Figura 4
Razones Expuestas para No Integrar la Gestión
4.2.2. Asociacionismo Horizontal
Esa actitud por la independencia se refleja también en el hecho de que sólo un 16% de
los comercios, realiza en la actualidad algún tipo de actividad compartida con sus competidores. Entre las áreas de colaboración con la competencia destacan, principalmente, publicidad y promoción, seguidas por la fijación de precios y, por último, aprovisionamientos y formación del personal.
El rechazo de la colaboración con competidores está motivado, al igual que sucedía con
la integración de la gestión, por una clara preferencia a actuar en solitario (tabla 3), no influyendo en el mismo orden ni la posibilidad de confundir al consumidor ni la negativa a colaborar con competidores.
Tabla 3
Motivos por los que No se Colabora con Competidores
1
2
3
1. Porque no lo cree necesario.
4
5
6
7
4.2
2. Porque podría confundir al consumidor.
2.2
3. Porque es imposible negociar con la competencia
2.8
(El trazo más grueso corresponde al valor de la mediana. La expresión numérica dentro de cada fila es la media. La zona destacada en color es el rango intercuartil o distancia entre los cuartiles primero y tercero).
No obstante, el consenso en las puntuaciones concedidas al primer item es muy bajo, con
una fuerte disparidad de opiniones reflejada en los porcentajes de individuos que optaron por
los valores extremos 1 y 7 (32.4% y 31.9%, respectivamente).
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
259/01
MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS…
45
Por otra parte, es interesante subrayar cómo ante una propuesta de colaboración, el 33%
prefiere colaborar con otras entidades o negocios distintos de sus competidores, mientras que
sólo un 28% se muestra más proclive a colaborar con estos últimos.
Esta disposición a colaborar tanto con competidores como con otros negocios supone, en
la práctica, la vinculación del 43% de los comercios del Centro Histórico de Málaga a alguna asociación ya sea de carácter sectorial, de calle, o, sobre todo, zonal (figura 5).
Figura 5
Razones Expuestas para No Integrar la Gestión
Por grupos de actividad , se aprecia un mayor asociacionismo en el sector “libros y
otros”, con el 55% de sus establecimientos adheridos a alguna asociación. En segundo lugar,
con el 45% de los negocios, estaría “productos farmacéuticos, belleza e higiene”, seguido de
cerca por “mobiliario-hogar” y “textil-confección”, en este orden (figura 6).
Figura 6
Asociacionismo según Grupo de Actividad
Tal vez, la variable más indicativa a la hora de identificar la propensión hacia el asociacionismo, sea el tamaño del establecimiento. Si consideramos la superficie de la sala de ventas como indicador del tamaño del establecimiento, se observa un paulatino aumento de la
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
46
FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
260/01
participación en asociaciones a medida que la sala es mayor. De esta forma, mientras que
para establecimientos de menos de cincuenta metros el nivel de asociacionismo es del 36%,
en el caso de locales de más de doscientos metros cuadrados este porcentaje es del 83%,
contrastándose la relación de dependencia entre ambas variables, siendo significativamente
positiva.
El mismo resultado se extrae si utilizamos como variable indicativa de la dimensión del
establecimiento el número de empleados (tabla 4), aunque en este caso las diferencias son
aún mayores, ya que no aparece ningún establecimiento de más de diez empleados que no
pertenezca a alguna asociación.
Tabla 4
Asociacionismo por Número de Empleados
Miembro de
Asociación
Sí
No
Total
Número de Empleados
%
Total
1-2
3-5
6 - 10
> 10
% de Asoc.
71.1%
15.5%
10.3%
3.1%
100%
% de Empl.
38.3%
48.4%
76.9%
100%
42.7%
% de Asoc.
85.4%
12.3%
2.3%
100%
% de Empl.
61.7%
51.6%
23.1%
57.3%
% de Asoc.
79.3%
13.7%
5.7%
1.3%
100%
% de Empl.
100%
100%
100%
100%
100%
Estas variables son dependientes (tabla 5) con una relación significativamente positiva
(tabla 6).
Tabla 5
Contraste de Independencia Asociacionismo - Número de Empleados
Valor
gl
Sig. asint.
(bilateral)
Chi-cuadrado de
Pearson
12.059
3
0.007
Razón de
verosimilitud
13.244
3
0.004
Asociación lineal
por lineal
11.180
1
0.001
Número de casos
válidos
227
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
261/01
MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS…
47
Tabla 6
Valoración Dependencia Asociacionismo - Número de Empleados
Valor
Sig.
Aproxim.
Phi
0.230
0.007
V. de Cramer
0.230
0.007
N de casos válidos
227
La formación del comerciante influye significativamente en su disposición asociativa,
encontrándonos con que sólo el 24% de los comerciantes con estudios primarios está asociado, mientras que aquellos con bachillerato o formación profesional lo hacen en un 39 % y
los que poseen estudios universitarios en un 57%. Es decir, la formación influye positivamente, y de forma significativa, a incrementar la participación del comerciante en asociaciones empresariales.
Ahora bien, todas estas conclusiones que son completamente válidas cuando se trata el
asociacionismo desde una óptica general, sufren ciertas matizaciones para el caso concreto
del asociacionismo zonal.
Por grupo de actividad, el sector que presenta un mayor porcentaje de participación es el
de “mobiliario-hogar” con el 75% de sus establecimientos, seguido de “confección-textil” y
“libros y otros” con algo más del 60% en cada caso (figura 7). Merece especial mención el
sector de “productos farmacéuticos, belleza e higiene”, caracterizado por ser el más propenso a la integración, pero que no se involucra en igual medida en las asociaciones zonales y
ello, básicamente, por el peso específico de las farmacias que entienden como positiva la
creación de asociaciones sectoriales pero no así zonales.
Figura 7
Asociacionismo Zonal según Grupo de Actividad
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
48
FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
262/01
En cuanto al tamaño del establecimiento, es difícil establecer una relación de dependencia, denotándose, no obstante, una mayor participación en asociaciones zonales por parte de
los negocios con sala de ventas superior a los cincuenta metros cuadrados.
Tampoco podemos discriminar la voluntad asociativa zonal en función del área de actuación, aunque sí se aprecian diferencias en la medida en que el menor grado de asociación se
da en el cuadrante sureste (36%) y, curiosamente, el mayor (73%) en el cuadrante que acoge
calle Granada, vía establecida como continuación del eje que parte de calle Larios.
4.3. Disposición de los comerciantes hacia el Asociacionismo global
Tras estudiar el nivel de asociacionismo que presenta el comercio en el Centro Histórico
de Málaga, debemos valorar en qué medida sería admitido un nuevo modelo asociativo en el
cuál tendrían cabida no sólo los comerciantes y empresarios sino también los distintos niveles de la Administración Pública, la Cámara de Comercio, los vecinos y los propietarios de
los inmuebles, las asociaciones con y sin ánimo de lucro,…, y, en general, cualquier persona, organismo o empresa que de una u otra forma esté involucrada con el Centro, porque
sólo con una asociación de carácter global se puede lograr la gestión integral necesaria para
la revitalización social y económica del área.
En la actualidad el porcentaje de establecimientos que colabora con entidades distintas
de sus competidores no supera el 15%, aunque sólo un 38% reconoce abiertamente su desinterés por cualquier forma de colaboración; por lo tanto, al menos a priori, existen ciertas posibilidades de éxito para la constitución de una asociación global puesto que la participación
estaría dentro de unos parámetros muy aceptables (Periz, 2000; Serret, 2000; etc.).
No obstante, los comerciantes valoran más positivamente la constitución de asociaciones
sectoriales que la de una asociación global (tabla 7).
Tabla 7
Apreciación del Asociacionismo
1
2
3
4
5
1. ¿Considera positiva la creación de agrupaciones
1. sectoriales (comerciantes, hosteleros,…) en el
1. Centro Histórico?
2. ¿Considera positiva la creación de una Asociación
1. que englobe todo tipo de actividades y agentes?
6
7
5.5
4.9
(El trazo más grueso corresponde al valor de la mediana. La expresión numérica dentro de cada fila es la media. La zona destacada en color es el rango intercuartil o distancia entre los cuartiles primero y tercero).
Aunque en ambos casos el valor de la mediana es 6, la puntuación media para las asociaciones globales no sólo es inferior sino que concentra un mayor porcentaje de comercios por
debajo del 4 (un 25% frente a un 14%). De todos modos, es significativo el hecho de que el
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
263/01
MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS…
49
50% de los establecimientos valoren muy positivamente (6 ó 7) la constitución de una asociación global.
Por otra parte, y en contra de lo que pudiera parecer, a medida que aumenta la superficie
de la sala de ventas el comerciante considera más positiva la constitución de una asociación
global, observándose también diferencias significativas según cuál sea la zona de implantación del negocio. De este modo, los cuadrantes en los que se incluye el eje principal formado
por las calles Larios y Granada (suroeste y noreste) son los que se muestran más favorables a
la Asociación global, mientras que el noroeste, más alejado del eje, y el sureste, de menor
oferta comercial, son los menos proclives.
No obstante, este dato por sí solo es insuficiente, por lo que consideramos oportuno analizar quienes serían los miembros de la Asociación.
En primer lugar, respecto a quién debería formar parte de la Asociación (tabla 8), los comerciantes muestran un consenso importante a la hora de aceptar como miembro a cualquier
negocio del Centro, concentrándose el cincuenta por ciento de las respuestas en torno a los
valores máximos (6 y 7).
Ese mismo consenso, pero en sentido contrario, se manifiesta al expresar la negativa a
que residentes y propietarios de los inmuebles participen en la Asociación.
La participación de otras asociaciones no desata demasiado interés, considerándose poco
positiva (puntuación igual o inferior a tres) en el cincuenta por ciento de los casos.
En este sentido, si aplicamos la prueba t para la verificación de hipótesis sobre la media,
comprobamos como se admite una Asociación de carácter global que aglutine todo tipo de
actividades económicas y en la que estarían representadas las Administraciones Públicas,
pero en la que no tendrían cabida ni los vecinos ni los propietarios de los inmuebles.
Tabla 8
Disposición a aceptar en la Asociación a los distintos agentes
1
V01. Sólo los pequeños comerciantes.
V02. Cualquier comerciante.
V03. Cualquier negocio del centro.
V04. Los propietarios de los inmuebles.
V05. Los vecinos.
V06. Otras Asociaciones lúdicas, culturales…
V07. El Ayuntamiento.
V08. La Junta de Andalucía.
V09. La Cámara de Comercio.
2
3
4
5
6
7
4.1
4.8
6.1
2.5
2.6
3.6
4.5
4.1
4.4
(El trazo más grueso corresponde al valor de la mediana. La expresión numérica dentro de cada fila es la media. La zona destacada en color es el rango intercuartil o distancia entre los cuartiles primero y tercero).
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
50
FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
264/01
Las mayores disparidades de opiniones acontecen al valorar la posible participación de
las Administraciones Local y Autonómica, así como de la Cámara de Comercio. En los tres
casos, la importante amplitud de los rangos intercuartílicos no reflejan más que una concentración de las puntuaciones en los valores extremos, que se salda más favorablemente para el
Ayuntamiento y la Cámara de Comercio que para la Junta de Andalucía.
Efectuando un análisis anova (tabla 9), se pueden apreciar diferencias significativas entre las puntuaciones medias asignadas tanto a la participación del Ayuntamiento como a la
Junta de Andalucía, según el grupo de actividad en el que se encuadre el establecimiento.
Tabla 9
Anova Asociación con las Administraciones según Grupo de Actividad
Admón.
Local
Admón.
Autonómica
Suma de
Cuadrados
gl
Media
cuadrática
Inter-grupos
83.724
6
13.954
Intra-grupos
11110.539
206
5391
Total
1194.263
212
Inter-grupos
76.442
6
12.740
Intra-grupos
1178.440
205
5.748
Total
1254.882
211
F
Sig.
2.588
0.019
2.216
0.043
Como puede observarse (figura 8), los sectores “textil y confección” así como “mobiliario y hogar”, son más receptivos a la idea de participar en una asociación en la que esté
representado el Ayuntamiento, mientras que los comercios de “alimentación especializada”, “productos farmacéuticos, belleza e higiene” y “libros y otros” muestran un mayor recelo. Por último, aunque con calificaciones medias no demasiado representativas dado el
bajo número de efectivos que componen estos sectores, nos encontramos con una firme
negativa por parte de “venta y reparación de vehículos” y “establecimientos no especializados”.
En cuanto a la Junta de Andalucía, el comportamiento sectorial es similar al observado
en el caso de la Administración Local, siendo las puntuaciones medias obtenidas sensiblemente inferiores.
Por otra parte, no sería lógico esperar un claro apoyo a la Asociación Global, cuando los
principales motivos para no pertenecer a ninguna asociación de este tipo han sido la escasa
información que facilitan y la consideración de la cuota como un gasto inútil (tabla 10).
La prueba t nos permite verificar la influencia que ejerce en el asociacionismo, la carencia de información sobre los beneficios que éste puede aportar.
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
265/01
MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS…
51
Figura 8
Puntuaciones Medias por Grupos de Actividad al Asociacionismo
con Ayuntamiento y Junta de Andalucía
Tabla 10
Motivos para No Pertenecer a ninguna Asociación
1
1. No solucionan los problemas municipales.
2. No mejoran las ventas.
3. Forma de determinar las cuotas.
4. Escasa información.
5. Recién instalado.
6. Gasto inútil.
2
3
4
5
6
7
3.7
4.1
2.9
4.3
1.9
4.5
(El trazo más grueso corresponde al valor de la mediana. La expresión numérica dentro de cada fila es la media. La zona destacada en color es el rango intercuartil o distancia entre los cuartiles primero y tercero).
4.4. Agrupación de los comerciantes según el grado de aceptación
4.4. de otros Agentes en la Asociación: Análisis Cluster
Uno de los supuestos de partida para garantizar la revitalización comercial de los centros
históricos a través de la gestión integral del área, es la interdependencia, relación y colaboración de todos los agentes con intereses en la zona.
En el caso del Centro Histórico de Málaga, ha quedado de manifiesto, según el análisis
efectuado en el epígrafe anterior, la existencia de una importante disparidad de opiniones por
parte de los comerciantes, a la hora de aceptar a los distintos agentes dentro de la Asociación
Global responsable de llevar a cabo la gestión integral.
Esta falta de consenso puede ser estudiada mediante el establecimiento de distintos grupos de comerciantes que respondan a actitudes diferentes ante la posible colaboración con
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
52
FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
266/01
otras empresas, organizaciones, asociaciones o administraciones, utilizando para ello el aná lisis cluster.
Las variables seleccionadas para generar los grupos objeto de estudio, serán, precisamente, aquellas que recogen el grado de conformidad (medido de 1 a 7) con la admisión de
los distintos agentes en la Asociación.
El estudio de las relaciones entre las variables, nos ha llevado a realizar una comproba ción de proximidades a través del método de vinculación inter-grupos utilizando como medida la correlación de Pearson. Como se observa a través del dendograma resultante (figura
9), la proximidad entre las variables V07. y V08. (Ayuntamiento y Junta de Andalucía respectivamente) denota cierta similitud entre ambas que podría aconsejar la eliminación del
análisis de una de ellas; no obstante, con la intención de perder la menor cantidad de información posible, y dado que esta circunstancia no afecta negativamente al resultado, se decide continuar el proceso con todas las variables seleccionadas previamente.
Figura 9
Dendograma de las Variables
Una vez definidas y analizadas las variables, y antes de proceder a la obtención de los
conglomerados, es necesario identificar los posibles casos atípicos que podrían influir negativamente sobre el perfil de los grupos.
La aplicación del procedimiento jerárquico de agrupación de centroides utilizando la
medida de la distancia euclídea al cuadrado, nos facilita un dendograma en el cuál se aprecia la existencia de cuatro casos que se incorporan tardíamente a los grupos constituidos, por
lo que se consideran casos atípicos y se eliminan de las pruebas posteriores.
Para la obtención de los grupos se combinan los métodos jerárquicos y no jerárquicos,
utilizando los primeros en la estimación del número adecuado de conglomerados, que serán ajustados a través del segundo método mediante la generación de puntos de semilla
aleatorios.
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
267/01
MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS…
53
El Método de Ward con la distancia euclídea al cuadrado, nos aporta un dendograma en
el que puede interpretarse como adecuada la clasificación de los casos en tres grupos que son
determinados con el análisis cluster no jerárquico o de k medias.
Tabla 11
Centros Iniciales de los Conglomerados
Conglomerado
Variable
1
2
3
V01. Sólo los pequeños comercios
7
1
1
V02. Cualquier comercio
1
5
7
V03. Cualquier negocio
7
1
7
V04. Propietarios de los inmuebles
2
1
7
V05. Vecinos o inquilinos
2
1
7
V06. Otras asociaciones
2
1
7
V07. Ayuntamiento
7
1
2
V08. Junta de Andalucía
7
1
7
V09. Cámara de Comercio
7
1
7
Los centros iniciales estimados (tabla 11) no tienen mucho valor, ya que no son
más que el punto de partida de las iteraciones que se realizarán para el cálculo de
los centroides definitivos (tabla 13).
Tabla 12
Historial de Iteraciones
Iteración
Cambio en los centros de los
conglomerados
1
2
3
1
5.238
5.152
5.469
2
0.649
0.346
0.886
3
0.196
0.133
0.301
4
0.108
7.486E-02
0.110
5
0.000
0.000
0.000
La mínima distancia entre los centros iniciales es 13.115, alcanzándose la convergencia
de los centros después de cinco iteraciones, es decir, la distancia del centro de cualquiera de
los tres conglomerados respecto al centro correspondiente en la iteración anterior será igual
a cero.
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
54
FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
268/2001
Tabla 13
Centros de los Conglomerados Finales
Conglomerado
Variable
1
2
3
V01. Sólo los pequeños comercios
4
4
4
V02. Cualquier comercio
5
4
6
V03. Cualquier negocio
5
5
6
V04. Propietarios de los inmuebles
2
2
6
V05. Vecinos o inquilinos
2
2
6
V06. Otras asociaciones
4
3
5
V07. Ayuntamiento
6
2
6
V08. Junta de Andalucía
5
2
6
V09. Cámara de Comercio
6
2
6
Los centroides estimados o centros de los conglomerados finales (tabla 13), constituyen
los perfiles de las variables para cada uno de los tres conglomerados obtenidos:
✓ Conglomerado Uno: está formado por comerciantes que están dispuestos a asociarse
con cualquier negocio del área, admitiendo en la Asociación tanto al Ayuntamiento,
como a la Junta de Andalucía y a la Cámara de Comercio. Sin embargo, estos comerciantes son contrarios a la participación de vecinos y propietarios de inmuebles
en la organización, y se muestran no muy convencidos con la idea de que otras asociaciones pueden adherirse al proyecto.
✓ Conglomerado Dos: recoge a los comerciantes que entienden la Asociación como una
unión de empresarios de distintas actividades, pero en la que no tienen cabida otros tipos de agentes. Por lo tanto, son totalmente contrarios a cualquier tipo de relación societaria con las Administraciones Públicas, vecinos, propietarios, otras asociaciones, etc.
✓ Conglomerado Tres: representa a aquellos comerciantes que están muy dispuestos a
asociarse con cualquier agente independientemente de cuál sea su naturaleza. Es decir, los comerciantes incluidos en este grupo son firmes candidatos a participar en
una Asociación Global en la que estarían como miembros de pleno derecho el Ayun tamiento, la Junta de Andalucía, la Cámara de Comercio, los vecinos, los propietarios de los inmuebles, distintas organizaciones y, como no, cualquier tipo de actividad económica desempeñada en el Centro Histórico.
De este modo, se observa cómo las mayores diferencias intergrupos se producen entre
los comerciantes que pertenecen a los conglomerados dos y tres. Estas diferencias son menoESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
269/01
MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS…
55
res entre los grupos uno y dos, así como uno y tres, lo cuál se puede constatar a través de la
matriz de las distancias entre los centros de los conglomerados finales (tabla 14).
Tabla 14
Distancias entre los Centros de los Conglomerados Finales
Conglomerado
1
1
2
6.653
3
6.022
2
3
6.653
6.022
10.132
10.132
La comparación entre las medias de los conglomerados a través del análisis anova (tabla
15), nos permite comprobar cómo las diferencias son significativas para todas las variables,
salvo para la primera (“sólo los pequeños comercios”); hecho que, por otra parte, ya podía
intuirse por la coincidencia del centroide de esta variable en los tres grupos.
Por último, el tamaño de los conglomerados determinados (tabla 16), refleja cómo una
parte muy importante de los comerciantes entrevistados (aproximadamente el 42%), no están
dispuestos a asociarse con otros agentes distintos de aquellos que ejercen una actividad económica en la zona. No obstante, la proporción de empresarios que sí están dispuestos a pertenecer a algún tipo de Asociación en la cuál estén representadas las Administraciones Públicas, es muy similar a la anterior, aunque sensiblemente inferior (38.4%). Los comerciantes que están de acuerdo con la creación de una Asociación Global en la que todos los agentes tendrían cabida, representan una pequeña proporción (19.7%), pero unida al grupo anterior supone casi los dos tercios de los establecimientos del Centro.
Tabla 15
ANOVA
Conglomerado
Error
Vble.
Media
Cuadrática
Gl
Media
Cuadrática
gl
F
Sig.
V01
3.010
2
5.557
205
0.542
0.583
V02
31.641
2
4.711
V03
35.067
2
3.535
205
6.716
0.001
205
9.921
0.000
V04
255.663
2
1.812
205
141.109
0.000
V05
251.420
2
2.096
205
119.927
0.000
V06
119.023
2
3.860
205
30.836
0.000
V07
378.112
2
1.842
205
205.227
0.000
V08
441.990
2
1.644
205
268.805
0.000
V09
390.628
2
1.879
205
207.867
0.000
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
56
FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
270/2001
Tabla 16
Número de Casos en cada Conglomerado
Conglomerado 1
80
Conglomerado 2
87
Conglomerado 3
41
Válidos
208
Perdidos
19
CONCLUSIONES
Del trabajo expuesto a lo largo de estas páginas, podemos extraer las siguientes conclusiones:
1. La reactivación del comercio minorista ubicado en los centros urbanos, requiere la
ejecución de una serie de actuaciones que exceden el ámbito competencial del comerciante individual.
2. La recuperación de los centros históricos es una tarea que afecta y beneficia a todos
los agentes sociales y económicos presentes en dicha área.
3. Sólo desde la cooperación y la colaboración de los distintos agentes, dentro de un
marco relacional, se podrá generar valor añadido suficiente como para atraer de nuevo al cliente a las calles del centro de la ciudad.
4. En el caso concreto del Centro Histórico de Málaga:
•
•
•
•
•
•
El porcentaje de comerciantes que ejercen la actividad de modo independiente es
excesivamente elevado, siendo su principal causa, simplemente, el “deseo de trabajar individualmente”.
La actitud de independencia se refleja en las escasas cooperaciones que se producen, centrándose, prácticamente, en publicidad y promoción.
La participación en asociaciones es mayor a medida que aumenta el tamaño del
establecimiento y la formación del comerciante; de tal modo que conforme crece
la dimensión de la sala de ventas, el empresario considera más positiva la constitución de una Asociación Global.
Los principales motivos para no pertenecer a ninguna asociación zonal han sido
la escasa información que facilitan y la consideración de la cuota como un “gasto
inútil”.
Por zonas geográficas el apoyo a la Asociación Global es muy desigual, siendo
las más favorables las próximas al principal eje comercial.
La aceptación de un amplio marco de relaciones se produce con ciertas matizaciones. En este sentido, la constitución de una asociación con participación de
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
271/01
MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS…
57
las Administraciones Públicas sería bien vista por el tejido comercial del Centro
Histórico, pero sólo una minoría estaría dispuesto a asociarse con cualquier
agente que tenga intereses en la zona .
BIBLIOGRAFÍA
ANDERSON, J. C. (1995): “Relationships in Business Markets: Excange Episodes, Values
Creation, and Empirical Assessment”. Journal of the Academy of Marketing Science,
vol. 23, núm. 4, pp. 346-350.
ANDERSON, J. C.; HAKANSON, H. y JOHANSON, J. (1994): “Dyadic Business Relationships
within a Business Network Context”. Journal of Marketing, vol. 58, octubre, pp. 1-15.
Assemblée des Chambres Française de Commerce et d’Industrie - ACFCI (1999): La Ges tion Collective des Centres-Villes. Une démarche globale pour un projet ville. ACFCI y
EDF, París.
Association of Town Centre Management (2000): What is Town Centre Management?. Association of Town Centre Management, Londres.
AUROUX, J. (1999): “Table ronde: L’aménagement du centre-ville”. Actes du Colloque Com merce Centre Ville, 2 novembre 1998. Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie, pp. 13-15, París.
BADARACCO, J. L. (1992): Alianzas Estratégicas. El caso de la General Motor e IBM. Ed.
Mc Graw Hill, Madrid.
BAGOZZI, R. P. (1995): “Reflections on Relationship Marketing in Consumer Markets”.
Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23, núm. 4, pp. 272-277.
BARROSO CASTRO , C. y MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing Relacional. Ed. ESIC,
Madrid.
BERRY, L. L. (1983): “Relationship Marketing”. En Emerging Perspectives on Services Mar keting. (Eds). Berry, L.L.; G.L. Shostack y G. Upah. Chicago, IL, American Marketing
Association, pp. 25-28.
BERRY, L. L. (1995): “Relationship Marketing of Services - Growing Interest, Emerging Perspectives”. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23, núm. 4, pp. 236-245.
BITNER, M. J. (1995): “Building Service Relationships: it’s all about Promises”. Journal of
the Academy of Marketing Science, vol. 23, núm. 4, pp. 246-251.
BRESSY, M. y RICHOUX, G. (1974): Agrupaciones de Empresas. Ed. Pirámide, Madrid.
BUENO CAMPOS, E. (1991): Dirección Estratégica. Pirámide, Madrid.
BUENO CAMPOS, E. y MORCILLO ORTEGA, P. (1994): Fundamentos de Economía y Organiza ción Industrial. Ed. McGraw Hill, Madrid.
BURRUEZO GARCÍA, J. C. (1999): La Gestión Moderna del Comercio Minorista. Ed. ESIC,
Madrid.
CARLZON, J. (1987): “Putting the Customer First: the Key to Service Strategy”. En Lovelock
(1991): Services Marketing: Text, Cases and Readings. Ed. Prentice Hall International
Editions, Reino Unido, pp. 424-432.
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
58
FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
272/01
CASARES RIPOL, J. y REBOLLO ARÉVALO, A. (1996): Distribución Comercial. Ed. Civitas,
Madrid.
Comisión de las Comunidades Europeas (1997): Libro Verde del Comercio. Ed. Comunida des Europeas, Bruselas.
COSTE, G. (1998): Le Développement du Commerce en Ville: pour une stratégie d’ensemble .
Ed. ACFCI, París.
COUCH, H. E. (1999): “Mejora de los centros de las ciudades. La experiencia española, francesa y del Reino Unido”. VI Congreso Español de Centros Comerciales. Conclusiones.
Asociación Española de Centros Comerciales, pp. 61-63, A Coruña, 1998.
CHRISTOPHER, M.; PAYNE, A. y BALLANTYNE, D. (1991): Relationship Marketing. Ed. Butterworth - Heinemann, Oxford.
DÍEZ DE CASTRO, E. C. y LANDA BERCEBAL, J. (1994): Investigación en Marketing. Civitas,
Madrid.
Dirección General de Comercio Interior (1998): Gerentes de Centros Urbanos. Ed. Ministerio de Economía y Hacienda, Madrid.
Dirección General de Comercio Interior (1999): La Distribución Comercial en España. In forme 1998. Ministerio de Economía y Hacienda, Madrid.
FRAZIER, G. L. y K. D. ANTIA (1995): “Exchange Relationship and Interfirm Power in Channels
of Distribution”. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23, núm. 4, pp. 321-326.
GRANT, R. M. (1996): Dirección Estratégica. Conceptos, Técnicas y Aplicaciones. Ed. Civitas, Madrid.
GRÖNROOS, C. (1983): “Innovative Marketing Strategies and Organization Structures for
Services Firms”. En Lovelock (1991): Services Marketing: Text, Cases and Readings.
Ed. Prentice Hall International Editions, Reino Unido, pp. 433-448.
GRÖNROOS, C. (1990): Service Management and Marketing. Managing the Moments of
Truth in Service Competition. Lexington Books y MacMillan. Versión castellana: (1994)
Marketing y gestión de servicios. Ed. Díaz de Santos, Madrid.
GRÖNROOS, C. (1995): “Relationship Marketing: the Strategy Continuum”. Journal of the
Academy of Marketing Science, vol. 23, núm. 4, pp. 252-254.
GRÖNROOS, C. (1996): “Relationship Marketing: strategic and tactical implications”. Mana gement Decisions, vol. 34, núm. 3, pp. 5-14.
GRUEN, T. W. (1995): “The Outcome Set of Relationship Marketing in consumer Markets”.
International Business Review, vol. 4, núm. 4, pp. 447-469.
GRUEN, T. W. (1997): “Marketing de Relación: la ruta a la eficiencia y eficacia del Marketing”. Harvard Deusto Marketing & Ventas, núm. 28, pp. 24-27.
GUIGOU, J. L. (1999): “La place des villes moyennes dans l’armature urbaine”. Actes du Co lloque Commerce Centre Ville, 2 novembre 1998. Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie, pp. 9-12, París.
GUMMESSON, E. (1994): “Is Relationship Marketing Opertional?”. Proceedings of the 23rd.
Conference of the Academy of Marketing Science, Maastricht, pp. 295-308.
GUMMESSON, E. (1996): “Relationship Marketing and Imaginary Organizations: a Synthesis”. European Journal of Marketing, vol. 30, núm. 2, pp. 31-44.
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
273/01
MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS…
59
HAIR, J. F.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L. y BLACK, W. C. (1999): Análisis Multivariante.
5.ª edición, Prentice Hall, Madrid.
HUTT, M. D. (1995): “Cross-functional Working Relationships in Marketing”. Journal of the
Academy of Marketing Science, vol. 23, núm. 4, pp. 351-357.
JARILLO, J. C. (1986): “On Strategic Networks”. IESE, Research Paper , núm. 112, septiembre.
JOHANSSON, J. K. (1995): “International Alliances: Why Now?”. Journal of the Academy of
Marketing Science, vol. 23, núm. 4, pp. 301-304.
KALWANI, M. U. y NARAYANDAS, N. (1995): “Long-term Manufacturer-supplier Relationships: do they Pay off for Supplier Firms?”. Journal of Marketing, vol. 59, enero, pp.
1-16.
LEAL FERNÁNDEZ, I. (1997): “Función del comercio en la rehabilitación de los cascos antiguos. Los mercados municipales de abastos”. Distribución y Consumo, núm. 34,
junio/julio, pp. 24-28.
LOVELOCK, C. (1991): Services Marketing. Text, Cases and Readings. 2ª ed., Prentice Hall
International Editions, Reino Unido.
LUQUE MARTÍNEZ, T. (2000): Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados.
Pirámide, Madrid.
MARITI, P. y SMILEY, R. (1983): “Cooperative Agreement and the Organitation of Industry”.
Journal of Industrial Economics, junio, vol. 31, núm. 4, pp. 437-451.
MARTÍN ARMARIO, E. (1997): Marketing. 1ª reimpresión, Ed. Ariel, Barcelona.
MC LOUGHLIN, J. B. (1975): Planeamiento Urbano y Control. Instituto de Estudios de Administración Local, Madrid.
MIQUEL PERIS, S.; PARRA GUERRERO, F.; L’HERMIE, C. y MIQUEL ROMERO, M.ª J. (2000):
Distribución Comercial, 4ª edición, ESIC, Madrid.
MOLINILLO JIMÉNEZ, S. (2000): Centros Comerciales de Área Urbana: Especial Referencia a
las Relaciones con Entidades Laterales. Tesis Doctoral, Universidad de Málaga.
MOLINILLO JIMÉNEZ, S. y PARRA GUERRERO, F. (2001): “Actividad Comercial y Relaciones
Laterales: el caso del Centro Histórico de Málaga”. XI Jornadas Hispanolusas de Ges tión Científica, Cáceres, vol. II, pp. 395-404.
MORGAN, R. y HUNT, S. (1994): “The commitment-trust theory of relationship marketing”.
Journal of Marketing, vol. 58, july, pp. 20-38.
MYTELKA, L. K. (1991): Strategique Partnerships and the World Economy. Ed. Pinter Publishers, Londres.
NEVIN, J. R. (1995): “Relationships Marketing and Distribution Channels: Exploring Fundamental Issues”. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23, núm. 4, pp.
327-334.
OWEN, A. A. (1999): “La Gerencia Integral del Comercio y la Ciudad. El papel del Town
Centre Manager”. VI Congreso Español de Centros Comerciales. Conclusiones. Asociación Española de Centros Comerciales, pp. 199-204, A Coruña, 1998.
PARRA GUERRERO, F. (1999): Proyecto Docente e Investigador. Presentado al concurso a la
plaza de Catedrático de Universidad, Universidad de Málaga.
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
60
FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ
274/01
PARRA, F.; GONZÁLEZ, E.; MOLINILLO, S. y VILLAREJO, F. (1998): “Análisis del Comercio
Tradicional”. XII Congreso Nacional y VIII Congreso Hispano-Francés de AEDEM,
Málaga, pp. 1213-1220.
PERIZ, M. (2000): “Partenariado”. I Congreso Nacional de Centros Comerciales Abiertos.
Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía, Confederación de Comercio de
Cataluña y Federación Gallega de Comercio, febrero, Huelva (notas propias).
PERLMUTTER, H. V. y HEENAN, D. A. (1987): “La Cooperación para competir en el Mercado
Mundial”. Harvard Deusto Business Review, núm. 30, pp. 49-58.
PETERSON, R. A. (1995): “Relationship Marketing and the Consumer”. Journal of the Aca demy of Marketing Science, vol. 23, núm. 4, pp. 278-281.
PORTER, M. (1990): “¿Dónde radica la ventaja comparativa de las naciones?. Harvard-Deusto Business Review, 4.º trimestre.
PORTER, M. E. y FULLER, M. B. (1988): “Coaliciones y Estrategia Global”. Información Co mercial Española, núm. 658, pp. 101-120.
RAUCH (1991): “Comparative advantage, geographic advantage and the volume of trade”.
The Economic Journal, núm.101, pp. 1230-1244.
SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, J. M.ª (1996): La Distribución Comercial: opciones estratégicas.
Ed. ESIC, Madrid.
SALAS FUMÁS, V. (1987): Economía de la Empresa: Decisiones y Organización. Ed. Ariel,
Barcelona.
SERRANO, F. y PARRAS, M. (1994): “El sistema comercial de Andalucía. Estructuras en proceso de cambio”. Distribución y Consumo, núm. 14, febrero/marzo, pp. 43-71.
SERRET, R. (2000): “Modelo Comercial”. I Congreso Nacional de Centros Comerciales
Abiertos. Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía, Confederación de Comercio de Cataluña y Federación Gallega de Comercio, febrero, Huelva (notas propias).
SHETH, J. N. y PARVATIYAR, A. (1995): “Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences”. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23,
núm. 4, pp. 255-271.
TARRAGÓ, M. (1997a): “Comercio urbano o comercio periférico”. VI Jornadas del Comercio
Riojano, Cámara de Comercio e Industria de la Rioja, noviembre, pp. 55-68.
TARRAGÓ, M. (1997b): “Mercados Municipales. Oferta local y centralidad”. Distribución y
Consumo, núm. 34, junio/julio, pp. 30-35.
TORRÓ CHISVERT, A. (1999): “Situación de España. Experiencias de renovación comercial”
(Mesa Redonda). I Congreso Europeo de Comercio y Ciudad (notas propias), Torremo linos (Málaga).
VARADARAJAN, P. R. y CUNNINGHAM, M. H. (1995): “Strategic Alliances: a Synthesis of
Conceptual Foundations”. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23, núm.
4, pp. 282-296.
VÁZQUEZ CASIELLES, R. y TRESPALACIOS GUTIÉRREZ, J. A. (1997): Distribución Comercial:
estrategias de fabricantes y detallistas. Ed. Civitas, Madrid.
WEITZ, B. A. y JAP, S. D. (1995): “Relationship Marketing and Distribution Channels”.
Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23, núm. 4, pp. 305-320.
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001
275/01
MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS…
61
WILSON, D. T. (1995): “An Integrated Model of Buyer-seller Relationships”. Journal of the
Academy of Marketing Science, vol. 23, núm. 4, pp. 335-345.
WILLIAMSON, O. E. (1989): Las Instituciones Económicas del Capitalismo. Ed. Fondo de
Cultura Económica, México.
ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001