Seminario de Publicidad - Instituto Tecnológico de Tlalnepantla

1.- DATOS DE LA ASIGNATURA
Nombre de la asignatura: SEMINARIO DE PUBLICIDAD.
Carrera: INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL
Especialidad: DIRECCIÓN COMERCIAL
Clave de la asignatura:
DCG-1203
(Créditos) SATCA: 3 – 3 – 6
2. PRESENTACIÓN
Caracterización de la asignatura.
Esta asignatura aporta al perfil del Ingeniero en Gestión Empresarial la capacidad para diseñar
e integrar un programa de publicidad, mediante el análisis de la información dentro del marco
ético profesional, con el propósito de resolver problemas de imagen corporativa y para la
venta de bienes y/o servicios.
Además de desempeñar labores de Consultor / Asesor en las áreas de publicidad, negociar
presupuestos, generar y desarrollar nuevos conocimientos, a través de la realización de
proyectos y planificar, ejecutar y analizar planes estratégicos del área de publicidad.
Intención didáctica.
Esta materia debe ser impartida por un docente con formación en mercadotecnia y experiencia
en el campo. Los temas buscan el conocimiento del área de publicidad en general, sus
aplicaciones en sus diferentes dimensiones y la importancia de ésta área para las empresas.
El temario está organizado en cinco unidades, en la primera unidad se busca introducir al
alumno en el conocimiento de la dimensionalidad de la publicidad y su proceso, el docente
debe orientarlo en la búsqueda de información fundamental en lo que es su conceptualización,
con el propósito de que el alumno reflexione y sitúe la asignatura en el contexto de su
aplicación en la gestión de los negocios. Adicionalmente, el estudiante debe comprender el
papel trascendental que juega la publicidad como vinculo de comunicación entre la
organización y sus clientes.
En la segunda unidad se investiga y analiza la importancia que tienen las Agencias de
Publicidad identificando cual es su rol y funcionamiento así mismo el conocer las diferentes
estructuras organizativas a través de flujo gramas de trabajo.
Otro objetivo importante de la unidad es el conocer las razones por las cuales se debe
seleccionar o contratar los servicios de una agencia publicitaria en base a los recursos
económicos de la empresa.
Para la tercera unidad se contemplan los conceptos relacionados con el lenguaje publicitario
como son: la teoría de la forma, los mecanismos de operación, el texto publicitario, las
imágenes, semiología de la publicidad, el storyboard entre otros, para que el alumno identifique
sus diferencias, por lo que el maestro deberá implementar las actividades de aprendizaje
necesarias para que la comprensión de estos conceptos tan importantes de esta unidad. Estos
conocimientos son esenciales para que el alumno sea capaz de manejar la terminología
adecuada.
En la cuarta unidad el alumno debe ser conducido en el estudio y comprensión del perfil de los
medios publicitarios con el objetivo de analizar ventajas y desventajas de cada uno de ellos,
dependiendo del target al que se dirigirá la publicidad. En esta unidad el docente debe
establecer actividades en las cuales los estudiantes no únicamente comprendan los pros y
contras, sino que además lleven a cabo las decisiones relacionadas a la selección de los
medios más adecuados dependiendo de las características del bien o servicio y sobre todo del
presupuesto con el que se cuenta para la realización de una campaña publicitaria.
En la quinta y última unidad se investigan y analizan los conceptos más importantes de una
campaña publicitaria. Es fundamental que el maestro lleve a cabo el estudio de estos
conceptos a la aplicación mediante la solución de casos que permitan al estudiante
experimentar con las diferentes formas de realizar una campaña publicitaria donde esté
presente el análisis de ejemplos de campañas del entorno. En este momento, el alumno deberá
concluir el proceso vinculando su campaña con las estrategias de mercadotecnia para su
proyecto, en este sentido, el docente define los requisitos que deberán cumplirse en la
presentación de un portafolio de evidencias que incluya un resumen ejecutivo y la
correspondiente presentación oral para hacer posible la retroalimentación del resultado.
3. COMPETENCIAS A DESARROLLAR
Competencias especificas
Competencias genéricas
Diseñar e implementar objetivos, estrategias
de comunicación, el lenguaje, la creatividad,
en el triangulo publicitario, así como analizar
campañas publicitarias en los diferentes
medios de comunicación.
Competencias Instrumentales

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




Capacidad de Análisis y Síntesis
Capacidad para la Administración del
Tiempo
Conocimientos sobre el área de estudio y
Profesión
Habilidad para el uso de las tecnologías
de Información
Comunicación Oral y escrita
Habilidad para buscar, procesar y analizar
información de diversas fuentes
Habilidad para la solución de problemas
Capacidad para la toma de decisiones
Competencias interpersonales

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
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
Capacidad crítica y autocrítica
Habilidades interpersonales
Capacidad para trabajar en equipo
interdisciplinaria
Habilidad para trabajar en contextos
internacionales
Capacidad para motivar y conducir hacia
metas comunes
Compromiso ético
Apreciación de la diversidad y
multiculturalidad
Habilidad para trabajar en un ambiente
laboral.
Competencias Sistémicas

Compromiso con la calidad
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
Capacidad para formular y Gestionar
Proyectos
Compromiso con la preservación del
Medio Ambiente
Capacidad para identificar, plantear y
resolver problemas
Habilidades de Investigación
Capacidad para actuar en nuevas
situaciones
Liderazgo
Capacidad de aprender
Búsqueda del logro
Capacidad de generar nuevas ideas
(Creatividad)
Capacidad de aplicar los conocimientos
en la práctica
Iniciativa y espíritu emprendedor
Habilidad para trabajar en forma
autónoma.
4. HISTORIA DEL PROGRAMA
Lugar
y
fecha
de
elaboración o revisión
Instituto Tecnológico de
Tlalnepantla, del 09 al 13
de enero del 2012.
Participantes
Observaciones
Comisión para la elaboración de los
programas
de
estudio
para
la
especialidad de la carrera de Ingeniería
en Gestión Empresarial:
M.D.E. Alma Delia Escalera Escajeda
Lic. Clara Pérez Morón
Lic. Dolores Reyes Solís
C.P. Felipa Padilla Ortega
Lic. Gabriel González Sierra
M. en A. Sergio Peralta Pérez
MATI. María Elena Bermúdez Mejía
María Teresa Fernández Díaz
Lic. Thelma Soto Mortera
Análisis,
enriquecimiento
y
elaboración de los
programas de estudio
propuestos
en
el
Diseño curricular de la
Especialidad para la
carrera de Ingeniería
en Gestión Empresarial
5. OBJETIVO(S) GENERAL(ES) DEL CURSO (competencia(s) específica(s) a desarrollar
en el curso:
Comprender y aplicar la teoría de la gerencia de productos y gestión de marca como
instrumentos de mercadeo, su planeación, ejecución y evaluación; como una opción
administrativa para una empresa orientada al mercado .
6. COMPETENCIAS PREVIAS
• Conocimientos previos de Mercadotecnia que fortalecen la adquisición de la
competencia de esta asignatura.
• Utilizar las nuevas tecnologías de información en la organización, para optimizarlos
procesos de comunicación y hacer más eficiente la toma de decisiones.
• Estadística descriptiva e inferencial, para el análisis de datos y la toma de decisiones
• Analizar e interpretar información contable, financiera y estadística, para la adecuada
toma de decisiones
7. TEMARIO
Unidad
Temas
Subtemas
1
Dimensiones
publicidad.
de
2
Agencias publicitarias
la 1.1 Dimensión de comunicación
1.2 Dimensión de mercadotecnia
1.2.1 Audiencia meta
-Publicidad orientada al
consumidor
-Publicidad orientada a
Las empresas (comercial y profesional).
1.2.2 Zona geográfica
-Local
-Regional
-Nacional
-Internacional
1.2.3 Propósito
-De producto
-Corporativa
-Comercial
-No comercial
-Orientada a la acción
-De reconocimiento
1.2.4 Medio
-Impresa
-Electrónica
-Exterior
-Correo directo
1.3 Dimensión económica
1.4 Dimensión social y ética
2.1 Rol y funcionamiento de una
Agencia publicitaria.
2.2 Diferentes estructuras. Organigramas y flujogramas de
trabajo
2.3 Bases para la selección de una
Agencia publicitaria.
2.4 Clasificación de agencias
2.4.1 De servicios totales
2.4.2 Agencia especializada
2.4.3 De casa en casa
2.4.4 Boutique creativa
2.4.5 Free Lance
2.5 Tarifa de agencia publicitaria
3
El lenguaje publicitario
3.1 Teoría de la forma
3.2 Mecanismos de operación.
3.3 El texto (creación de la
Publicidad impresa.
3.4 Las imágenes (función y
Retórica.
3.5 Semiología de la publicidad.
3.6 Lenguaje de seducción
Subliminal
3.7 Mecánica para el énfasis del
mensaje: impreso y audiovisual
3.8 Storyboard
4
Perfil
de
publicitarios
los
medios 4.1 Estratégica básica de los medios
4.2 Clasificación, costos e impacto de los
medios
4.2.1. Televisión
4.2.2. Radio
4.2.3. Periódicos
4.2.4. Revistas
4.2.5. Publicidad Exterior
4.2.6. Marketing directo
4.2.7 Publicidad electrónica o
información en línea
4.3. Ventajas y desventajas de los medios
más comunes
4.4 Papel de los medios en la campaña
publicitaria
5
Conceptos importantes en una 5.1 Concepto de campaña
campaña publicitaria
5.2 La investigación en la publicidad
5.3 Definición de tema central, del público
objetivo (Target) y de los objetivos de la
campaña.
5.4 Estrategia creativa
5.5 El concepto total: palabras y elementos
visuales
5.6 Producción de los anuncios
5.6.1 Producción de impresos
5.6.2 El comercial de televisión
5.6.3 El comercial de radio
5.6.4 Marcas registradas y empaques
5.7 La campaña completa
8. SUGERENCIAS DIDÁCTICAS (desarrollo de competencias genéricas)
El profesor debe:
•
Propiciar actividades para autorregular el propio aprendizaje, es decir, planificar qué
estrategias se han de utilizar en cada situación, aplicarlas, controlar el proceso, evaluarlo
para detectar posibles fallos, y como consecuencia, transferir todo ello a una nueva
actuación.
•
Propiciar actividades de búsqueda, selección y análisis de información en distintas fuentes.
Ejemplo: buscar y contrastar definiciones de los componentes de los sistemas de
información de mercadotecnia, identificando puntos de coincidencia entre unos y otros
componentes e identificar cada uno en situaciones concretas.
•
Propiciar el uso de las nuevas tecnologías en el desarrollo de la asignatura (procesador de
texto, hoja de cálculo, base de datos, paquetes estadísticos, Internet, etc.).
•
Fomentar actividades grupales que propicien la comunicación, el intercambio argumentado
de ideas, la reflexión, la integración y la colaboración de y entre los estudiantes. Ejemplo: al
socializar los resultados de las investigaciones y las experiencias prácticas solicitadas
como trabajo a una organización local.
•
Propiciar el desarrollo de actividades intelectuales de inducción-deducción y análisissíntesis, que encaminen hacia la investigación.
•
Llevar a cabo actividades teórico-prácticas que promuevan el desarrollo de habilidades
para la experimentación, tales como: identificación, manejo y control de variables y datos
relevantes, planteamiento de hipótesis, de trabajo en equipo, entre otras.
•
Desarrollar actividades de aprendizaje que propicien la aplicación de los conceptos,
modelos y metodologías que se van aprendiendo en el desarrollo de las asignaturas.
•
Proponer problemas que permitan al estudiante la integración de contenidos de la
asignatura y entre distintas asignaturas para su análisis y solución, y desarrollar una visión
interdisciplinaria en el estudiante. Ejemplo: Señalar e identificar la necesidad de un estudio
de mercado en un proyecto de desarrollo de producto.
•
Propiciar el desarrollo de capacidades intelectuales relacionadas con la lectura, la escritura
y la expresión oral. Ejemplos: trabajar las actividades prácticas a través de guías escritas,
redactar reportes e informes de las actividades de investigación, exponer al grupo las
conclusiones
9. SUGERENCIAS DE EVALUACIÓN
Desempeño en cada una de las actividades de aprendizaje, haciendo especial énfasis en:
•
Reportes escritos de las observaciones hechas durante las actividades, así como de
las conclusiones obtenidas de dichas observaciones.
•
Información obtenida durante las investigaciones solicitadas plasmada en documentos
escritos.
•
Exámenes escritos para comprobar el manejo de aspectos teóricos y declarativos.
•
Exposición grupal del trabajo de investigación realizada a una organización local.
•
Evaluación del diseño de metodologías formatos, por ejemplo: para la aplicación de
encuestas.
•
Presentación del desarrollo de un producto como proyecto de aplicación de la materia.
10. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Unidad 1: Dimensiones de la publicidad.
Competencia específica a desarrollar
Actividades de aprendizaje
Diseñar e implementar objetivos, estrategias de Investigar la importancia que tiene el
publicidad acordes a la magnitud del mercado o dimensionamiento de la publicidad.
segmento que se quiere abarcar.
Explicar la importancia de los conceptos
Valorar la importancia que tiene el conocer las alcances de la publicidad.
dimensiones del mercado para el diseño de una
campaña publicitaria.
Identificar la relación que tiene la
publicidad con otras funciones del
departamento de mercadotecnia y de la
empresa.
Comparar y reflexionar sobre las
diferencias que existen entre una
campaña a nivel local, regional, nacional
o internacional.
Analizar los enfoques relacionados con
la orientación hacia el mercado con la
finalidad
de
comprender
las
implicaciones de las decisiones de
publicidad en las actividades de la
organización.
Unidad 2: Agencias publicitarias
Competencia específica a desarrollar
Actividades de aprendizaje
Reconocer la importancia que tiene el conocer las Realizar visitas a Agencias publicitarias
diferentes funciones que tiene una agencia para conocer su estructura.
publicitaria.
Investigar cuales son las funciones de
Distinguir las diferencias que existen entre una y otra una agencia publicitaria.
agencia publicitaria.
Analizar y comparar las diferencias entre
las estructuras
de las agencias
publicitarias.
Interpretar y comparar las campañas
publicitarias
de
otras
agencias
competidoras (líder, seguidor de líder, y
de la agencia seleccionada.
2.5 Tarifa de agencia publicitaria
.
Analizar las diferencias que existen
entre una agencia y otra en cuanto a los
servicios que presta.
Investigar los factores que se deben de
tomar en cuenta para tomar la decisión
de que agencia seleccionar para el
diseño de una campaña de publicidad.
Comparar las tarifas entre una y otra
agencia para seleccionar la más
adecuada de acuerdo a los resultados
que se esperan obtener.
Unidad 3: El lenguaje publicitario.
Competencia específica a desarrollar
Actividades de aprendizaje
Reconocer la importancia que tiene el conocer y Realizar investigaciones documentales
dominar el vocabulario publicitario para tener la para conocer y dominar el lenguaje
habilidad de poderse dirigir en forma adecuada con publicitario.
los representantes de las agencias publicitarias.
Investigar diferentes metodologías para
la creación de un texto publicitario.
Realizar
ensayos
para
aplicar
el
vocabulario investigado en la realización
de campañas publicitarias.
Realizar mapas mentales sobre las
imágenes que conformaran un anuncio
publicitario (Storyboard).
Investigar y analizar la importancia que
tiene la publicidad subliminal en una
estrategia mercadológica.
Realizar ensayos de anuncios y/o
comerciales tanto impresos como
audiovisuales.
Realizar ensayos sobre la secuencia de
escenas de un comercial.
Unidad 4: Perfil de los medios publicitarios.
Competencia específica a desarrollar
Actividades de aprendizaje
Diseñar un plan de medios mediante la elección de
los mejores canales para una campaña, conocer los
beneficios que cada medio ofrece, las audiencias a
las que se dirigen y los productos que van a ser
publicitados.
Analizar las diferentes características de
cada medio publicitario y evaluar su uso
dependiendo del perfil del mercado que
se seleccione.
Investigar las capacidades de los
medios en cuanto a su alcance, rating y
el comportamiento de sus audiencias.
Diseñar un plan de medios eficaz,
tratando de conseguir una buena
relación costo beneficio que se ajuste al
presupuesto y las características de los
productos, satisfaciendo las
necesidades de comunicación.
Investigar formas novedosas de
publicidad a través de internet o
dispositivos móviles.
Unidad 5: Conceptos importantes en una campaña publicitaria.
Competencia específica a desarrollar
Actividades de aprendizaje
Planear una campaña publicitaria que sensibilice y
genere conciencia de la existencia de un producto o
servicio en el público al que está dirigido, haga que el
consumidor lo recuerde, tenga interés en él y desee
comprarlo, le proporcione suficiente información y
busque su lealtad al producto y a la marca
Investigar y aplicar los conceptos más
importantes utilizados en una campaña
publicitaria.
Investigar y exponer en clase los
elementos requeridos para diseñar una
campaña publicitaria
Diseñar y exponer en clase, una
campaña publicitaria completa para una
empresa específica, estableciendo los
objetivos de comunicación, el público
objetivo, el tono, el mensaje, los medios
en que los anuncios deben aparecer,
planeando la producción de estos
anuncios, elaborando un presupuesto y
la forma de evaluación de dicha
campaña.
11. FUENTES DE INFORMACIÓN
1.- Arens, W:F: Publicidad. Mc. Graw Hill, 7ma Edición, México 2000.
2.- Beltrán y Cruces, R.E. Publicidad en medios impresos. Trillas, México 1999.
3.- Brayan, Wilson. Seducción Subliminal. Mc Graw Hill, México 1983.
4.- Cruz Sanchez, Gilberto. Introducción a la Publicidad, Santo Domingo 1999.
5.- Herbert F. Holtje. Publicidad y 242 problemas Resueltos. Editora Poligráfica, México 1987.
6.- Majocchi, Rita- Franco Atanasio. Como hacer Publicidad, Editora Deusto. España, Bilbao
1984.
7.- Martin, Enrique – Armario. La gestión Publicitaria, Pirámide, Madrid 1984.
12. PRÁCTICAS PROPUESTAS

Visitar una agencia publicitaria y a partir de ésta experiencia resolver en equipos de
trabajo un caso práctico, en donde se elabore un esquema general de una estrategia
publicitaria e incluir indicadores que podrían utilizarse para medir el éxito de dicha
campaña.

Visitar a una agencia publicitaria o a una empresa que tenga departamento de
publicidad para investigar como desarrollan todo el proceso para diseñar una campaña
publicitaria y exponerlo en grupo para compararlo con los demás equipos.

Elaborar un manual publicitario aplicable principalmente por las PYMES. Asistir a una
agencia publicitaria y entrevistar al responsable de todo el proceso publicitario del
cómo desarrollar y capacitar al personal con respecto a las actividades que comprende
dicho proceso.

Elaborar un proyecto final que comprenda todas las prácticas anteriores en un tema
específico, que consistirá en diseñar una campaña publicitaria para una empresa en
específico.