Canales de Distribución - Publicaciones

Canales de Distribución
con Orientación hacia El Mercado.
CASO DE LOS MEDICAMENTOS EN LA CIUDAD DE MEDELLÍN, 2001.
Autor: Jaime Baby M. Ph.D.1
AD-MINISTER Universidad EAFIT Medellín Número 2 enero - junio 2003
Resumen
30
Este artículo presenta, en forma resumida, parte del trabajo de investigación “Elementos
para la Toma de Decisiones sobre la Naturaleza de los Canales de Distribución desde la
Perspectiva del Fabricante, en la Ciudad de Medellín. (Caso medicamentos)" (Baby, 2001).
Se refiere a los canales de distribución en el mercado de consumo de medicamentos en la
ciudad de Medellín. Se ilustra la aplicación de algunos pasos de un procedimiento o enfoque
para diseñar o revisar la naturaleza de los canales de distribución de una empresa. El
procedimiento toma las exigencias del mercado como motor parcial de las decisiones de la
empresa fabricante acerca de sus canales de distribución. En consecuencia, se muestran
algunos hábitos de compra y exigencias o atributos importantes al momento de la compra,
tanto de los compradores finales, como de los minoristas y de los mayoristas. De igual
manera, se muestra cómo, a partir de ese conjunto de hábitos y exigencias, se pueden
llevar a cabo análisis fundamentales para el diseño de estrategias y acciones de mercadeo
dirigidas a los tres grupos investigados.
Abstract
This article summarizes part of the research proyect "Decision Making Criteria About the
Nature of the Distribution Channels, from the Manufacturer's Perspective, in Medellín,
2001 (Pharmaceutical products)" (Baby, 2001). The article focuses on the channels of
distribution in the pharmaceutical consumer market in Medellín. An illustration of the
implementation of some steps of a procedure or approach to design or review the nature of
the distribution channels of the firm, is presented. The procedure assumes market requirements to be one of the driving forces shaping the decisions made by firms, regarding channels of distribution. Thus, buying behavior and service requirements of final consumers,
retailers and wholesalers are shown. The article also shows how to carry out basic analysis
leading to the design of marketing strategies and actions directed to the three groups that
were investigated.
Palabras clave: Canales de distribución, Orientación hacia el mercado, Productos farmacéuticos.
Jaime Baby M. Ph.D. Profesor Investigador del Departamento
de Mercadeo de la Escuela de Administración y Finanzas de
la Universidad EAFIT, Medellín. Enero 2002. Correo-e:
[email protected]
1
Dentro del esfuerzo de mercadeo, el cual se
orienta a la satisfacción de necesidades de un
mercado, hay un aspecto fundamental que es la
satisfacción de aquellas que tienen que ver con
la entrega del producto/servicio, es decir, con el
lugar, la oportunidad y las condiciones de
transferencia de la propiedad. Este aspecto del
mercadeo es lo que se llama distribución.
La actitud de las empresas, en cuanto a
distribución se refiere, parece haber sido la
de "¿Quién me comprará este producto?", y
no la de "¿Cómo puedo hacer llegar este
producto al usuario final, de manera que
satisfaga sus exigencias?" En otras palabras, el
desarrollo de la distribución se ha dado en
forma espontánea, como resultado de buscar a
alguien que compre el producto, quien a su vez
hará lo mismo, hasta que, eventualmente,
llegue al usuario final. Se dan, entonces, una
serie de compra-ventas independientes,
aisladas, o sea, que ese desarrollo no ha sido el
resultado de un proceso gerenciado que
pretenda responder a las necesidades del
mercado objetivo (Stern, Louis W. and
Frederick D. Sturdivant. 1987, p.35).
Un canal de distribución es un sistema
de relaciones que existe entre las instituciones
que intervienen en la movilización y traspaso
de propiedad de los bienes/servicios, desde el
punto de origen hasta el comprador final
(Bowersox, Donald J. et al. 1990, p.1) . Una
simple secuencia de compra-ventas independientes no constituye
un canal formal de
En la actualiUna simple secuencia de
distribución. El grado
dad, los permanentes
compra-ventas independientes
en que esas transaccambios en las exino constituye un canal formal de
ciones estén coordigencias de los connadas y formalmente
sumidores o usuarios
distribución. El grado en que esas
estructuradas
finales, la fuerte
transacciones estén coordinadas y
determinará la exiscompetencia entre
formalmente estructuradas determinará
tencia de un canal.
empresas, el desaSe requiere, además,
rrollo de nuevas
la existencia de un canal.
que proveedores y
tecnologías en inforcompradores
mática, comunicación,
reconozcan que se necesitan unos a otros y
transporte, producción, y la postración en que
manifiesten su compromiso con la cadena
se encuentra nuestra economía, han propiciado
asumiendo ciertos riesgos. Por ejemplo, el
que las empresas se puedan beneficiar, en gran
intermediario que hace inversiones en
medida, de la adopción de una estrategia de
infraestructura para el manejo de los
orientación hacia el mercado (Jaworski, Bernard
productos de su proveedor, está arriesgando y
J. and Ajay K. Kohly. 1990, p.14). Pero esta
mostrando un compromiso en la relación. ¿De
orientación parece haberse interpretado como
dónde nace la necesidad de esa coordinación
aplicable cuando se trata de establecer los rasgos
y trabajo en equipo? Del hecho evidente de
del producto y el precio. Por alguna razón no se
que cada uno de los participantes aporta algo
ha aplicado al diseño de la distribución. Es decir,
a la satisfacción del comprador final (Fites,
no se ha reconocido la importancia que, dentro
D.V. 1996, p.84) . De modo que si no se da un
del total de requerimientos del consumidor o
trabajo en equipo, no se generará el servicio
usuario final, tienen aquellos relacionados con
que el cliente quiere, o se hará a un costo tan
la consecución y entrega del producto.
alto que el sistema de canal deja de ser
competitivo y el cliente hará su compra en
En vista de lo anterior, se puede aceptar
otro sistema de canales.
que un esquema lógico para la determinación
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1. Introducción.
31
AD-MINISTER Universidad EAFIT Medellín Número 2 enero - junio 2003
de la distribución más adecuada es:
1) Conocer las exigencias de los compradores,
en cuanto a distribución se refiere.
2) Comunicárselas a todas las dependencias
dentro de la empresa.
3) Diseñar y poner en práctica la respuesta a
las exigencias encontradas.
32
Las decisiones acerca de los canales de
distribución para una empresa dependen de su
situación interna (económica, financiera,
tecnológica, de conocimiento, etc.) y de un
conjunto de variables externas, tales como: el
mercado, la competencia, la tecnología, la
economía, el ambiente socio-cultural, el marco
legal y la demografía. La investigación indagó
sobre la variable "mercado" en lo tocante a las
exigencias, tanto de los compradores finales en
el mercado de consumo, como de los
intermediarios minoristas y mayoristas, en
cuanto a la entrega y transferencia de propiedad
de los productos. En consecuencia, las respuestas
que se planteen a las exigencias o necesidades
encontradas serán de carácter “ideal”, es decir,
que tendrán que ser adaptadas a cada empresa
en particular, según su realidad interna y el
estado de las demás variables ambientales
externas (Stern,Louis W. et al. 1999, p.191).
Aunque los datos utilizados se refieren al
caso de los medicamentos en la ciudad de Medellín,
el modelo o enfoque usado es aplicable a cualquier
industria. Naturalmente, las exigencias de los
mercados en cada industria serán diferentes, y, en
consecuencia, también lo serán las respuestas de
mercadeo que cada empresa diseñe.
El propósito del presente artículo es
aportar elementos de juicio a los fabricantes para
el diseño e implementación de estrategias y
acciones de mercadeo dirigidas a los componentes del canal de distribución, como respuesta
a los hábitos de compra y exigencias de los
compradores finales, de los minoristas y de los
mayoristas. Para tal propósito, 1) se presentan
hábitos de compra y exigencias de servicio de
los fabricantes, mayoristas y minoristas, así como
la evaluación de desempeño de los proveedores
de los minoristas según calificación dada por
éstos frente a sus exigencias, y la evaluación de
desempeño de los proveedores de los mayoristas
según calificación dada por éstos frente a sus
exigencias, y 2) se ilustra el uso de la información
mencionada en el numeral anterior, como guía
para plantear estrategias y acciones de mercadeo
por parte de los componentes del canal de
distribución.
El tema se desarrolla en tres secciones a
saber: Compradores finales, minoristas y
mayoristas. En cada una de las secciones se
presentan, a manera de ejemplo, las exigencias
y rasgos más importantes de comportamiento de
compra del grupo correspondiente, y las
estrategias o acciones que el fabricante y los
intermediarios podrían emprender o promover
como respuesta a esos rasgos y exigencias. La
información usada fue generada en una
investigación que el autor realizó sobre el tema
en 2001(Baby, 2001).
Las necesidades que se pueden presentar
a lo largo del canal de distribución en términos
de servicios, formas de contacto, disponibilidad
de inventarios, manejo físico del producto,
financiamiento, entrenamiento, motivación,
control, etc., provienen, en parte, de las
exigencias y hábitos de compra de los
compradores finales, de los minoristas y de los
mayoristas. Otro generador de dichas
necesidades son las características del producto.
Por ejemplo, productos pesados y frágiles exigen
un manejo acorde con esas características.
Igualmente, productos perecederos pueden
necesitar refrigeración y una determinación
exacta del tamaño de los pedidos, para que no
se deterioren ni se generen devoluciones al
expirar el período máximo de “vida de
estantería”. La naturaleza de la respuesta que la
empresa dé a esas necesidades dependerá de sus
objetivos, de sus posibilidades financieras, y de
cómo esté respondiendo la competencia .
2.1. Exigencias (Tabla 1) y posibles respuestas
de los miembros del canal.
2.1.1El precio fue el atributo que recibió la más
alta calificación por parte de los compradores
finales. Fabricantes, mayoristas y minoristas
podrían, conjuntamente, revisar el proceso
logístico para lograr eficiencias que se
trasladarían al comprador final en forma de
mejores precios. Para los fabricantes de
productos de precio relativo alto, es
recomendable posicionar adecuadamente su
calidad como justificación del precio.
Tabla 1
Atributos importantes para el comprador final
de medicamentos, y su peso relativo
Atributos
Peso
relativo (%)
Precio
21
Confianza en la calidad
19
Diseño, decoración del lugar
1
Cercanía al domicilio
8
Atención a la hora que se necesite
8
Amabilidad en la atención
9
Rapidez en la atención
8
Información, asesoría
4
Otros productos (revistas, bebidas, aseo)
3
Otras compras (vestuario, víveres, papelería)
2
Formas de pago (tarjetas, efectivo, cheques)
1
Siempre encontrar lo que se busca
9
Prestigio
2
Servicio a domicilio
5
Fuente: Baby (2001) “Elementos para la Toma de
Decisiones sobre la Naturaleza de los Canales de
Distribución desde la Perspectiva del Fabricante, en la
Ciudad de Medellín. (Caso medicamentos) Universidad
EAFIT, Medellín.
2.1.2 La “Confianza en la calidad” tiene un peso
relativo de 19%. Se refiere a la tranquilidad que
el comprador quiere tener de que los productos
que le ofrecen en el punto de venta,
efectivamente, tienen la procedencia indicada
por la marca, y de que no han sido alterados en
su composición, ni en la fecha de vencimiento.
El fabricante podría hacer una evaluación
rigurosa de sus distribuidores, tanto al momento
de la selección, como durante el tiempo que dure
la relación comercial, para asegurar la honestidad
de sus conductas. Además podría capacitar, tanto
a distribuidores como a minoristas, para que
exhiban comportamientos que proyecten la
imagen de seriedad y ética de trabajo. Se pueden
tratar asuntos como la pulcritud en la
presentación personal y del local, el rigor en la
exigencia de fórmula médica cuando el producto
así lo amerite, la observación de las fechas de
vencimiento, así como el cumplimiento de la
norma de no hacer recomendaciones de
medicamentos cuando el público lo solicite, etc.
2.1.3 La respuesta a “Amabilidad en la atención”
y a “Rapidez en la atención” podría incluir
programas de capacitación del personal de
mostrador de las farmacias.
2.1.4 “Siempre encontrar lo que se busca”. Se
lograrían mejoras en este aspecto a través de
asesorías a los minoristas sobre el manejo de la
amplitud y profundidad del surtido, y sobre la
cantidad adecuada de inventario en los distintos
productos. Igualmente, el mayorista podrá
contribuir a satisfacer esta exigencia teniendo
una amplia gama de proveedores que le posibilite
ofrecer una variedad de productos a los
minoristas. También sería justificable, por parte
del fabricante, el establecimiento de programas
de verificación de niveles de inventario en las
farmacias. La exigencia de “Siempre encontrar
lo que se busca” hace difícil que fabricantes o
distribuidores mayoristas tomen la decisión
estratégica de atender directamente al
comprador final, sin que ello signifique la
creación de un formato de negocios diferente al
suyo, cual es el negocio minorista.
2.1.5 “Cercanía al domicilio”. El peso relativo
de este atributo indica que, una vez satisfechas
las exigencias sobre precio y confianza en la
calidad, la “cercanía” será uno de los parámetros
que determinará la preferencia por una
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2. Comprador final.
33
determinada droguería. Esta exigencia está
relacionada con el concepto de “área de
influencia”. Indica que el mercado de una
droguería es sectorizado geográficamente. En
consecuencia, el surtido, en cuanto a variedad,
cantidad y precios, y las demás características
del negocio minorista deberán responder al perfil
demográfico del sector.
2.2. Rasgos de comportamiento de compra y
posibles respuestas de los miembros del canal.
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2.2.1 El dato sobre lugares en los cuales compran
los medicamentos (46% en almacenes de
cadena, 36% en farmacias independientes y 16%
en cadenas de farmacias) es un punto de
referencia para que fabricantes y mayoristas
evalúen la proporción en que las ventas de sus
productos se reparten entre esas modalidades de
farmacia.
34
2.2.2 El espectro general de las frecuencias de
compra (“Cada mes”, 51%, y frecuencia superior a 20 días, 46%), y el carácter de productos
de primera necesidad que tienen los
medicamentos, apuntan hacia la conveniencia
de tener una distribución más bien intensiva a
nivel minorista.
2.2.3 La influencia que tiene el médico en la
compra de medicamentos (el 65% manifestó que
alguien en su familia se encontraba bajo
tratamiento médico), justifica la implantación
de fuertes programas de visita médica y
actividades promocionales hacia los médicos.
3. Minoristas.
3.1. Exigencias (Tabla 2) y posibles respuestas
de los miembros del canal.
3.1.1 Igual que para el caso de los
compradores finales, para los minoristas el factor precio fue el más importante. Para responder a esta exigencia, podría ser
conveniente la aplicación de las estrategias
mencionadas en la sección anterior sobre
compradores finales, en cuanto a buscar,
conjuntamente, una mayor eficiencia en la
logística, y trasladar las economías, en este
caso, al minorista, como también, posicionar
por calidad las marcas de más alto precio.
Para los mayoristas es importante ofrecer en
el surtido de un mismo producto una variedad
de precios, dado que los mercados de las
distintas farmacias difieren en cuanto al nivel
de precio al cual están en capacidad y en
disposición de comprar.
3.1.2 El atributo “Entregas rápidas” hace necesario
que, tanto el fabricante, como el mayorista,
dispongan de infraestructura, tecnología,
procedimientos y personal idóneos que permitan
una rápida recepción, procesamiento, preparación
y entrega de los pedidos.
3.1.3 La exigencia de “Disponibilidad de
productos”, por parte de los minoristas, puede
estar relacionada con la exigencia de los
compradores finales de “Siempre encontrar lo
que se necesita”. El mayorista podrá responder
a esta exigencia teniendo una amplia gama de
proveedores que le posibilite ofrecer una
variedad de productos a los minoristas, y
manteniendo una adecuada amplitud y
profundidad de surtido, así como adecuadas
cantidades de inventario. El fabricante deberá
lograr la rapidez en las entregas, por medio de
las acciones mencionadas en el párrafo anterior. También sería justificable que estableciera
programas de verificación de los niveles de
inventario en los depósitos mayoristas. Una
consecuencia de la exigencia “Disponibilidad
de productos” y de otras asociadas a ella, es la
dificultad de establecer una estrategia de venta
directa del fabricante a las farmacias, sin que
él tenga que crear un formato de negocio
diferente del suyo, al tener que convertirse en
mayorista.
Tabla 2
Peso relativo de los atributos importantes para los minoristas, y calificación recibida por los mayoristas
frente a cada uno de los atributos
Distribuidor # 4
Distribuidor # 5
Distribuidor # 6
Distribuidor # 7
Distribuidor # 8
Distribuidor # 9
Distribuidor # 10
Distribuidor # 12
Distribuidor # 13
6
3
4
5
5
3
4
3
4
5
4
Amistad con proveedor
3,6
2 2
Apoyo promocional
3,1
0 0
Asesorías
3,0
2 1
Atención de reclamos
4,3
5 1
Buenos precios
20,5 39 38
Descuentos promocionales
8,1
5 7
Disponibilidad de productos
8,7 12 0
Entregas completas y exactas
6,8
8 3
Entregas rápidas
9,3
8 11
Imagen
5,4
8 3
Manejo de devoluciones
2,2
2 1
Plazos de pago
6,8
4 7
Sin exigencia pedido mínimo
2,3
0 2
Variedad en surtido
5,2
7 7
Vendedor (capacitado, amable) 3,1 1 1
Calificación total
113 92
Participación (%)
9 8
2
0
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
1
2
2
3
2
2
2
2
1
2
2
33
51
35
21
36
32
36
40
32 36
32
5
13
6
6
6
6
8
5
7
7
6
6
12
7
8
5
6
9
8
10
8
4
4
10
6
5
6
6
7
8
5
7
6
14
12
11
8
7
9
14
13
8
11
12
4
5
2
3
2
3
3
2
4
3
4
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
0
8
7
8
4
4
6
4
7
7
7
8
1
1
1
0
2
1
1
1
1
1
1
4
4
3
3
3
3
4
4
3
4
6
1
1
2
2
1
1
1
2
1
2
93
2
124 89
72
81
81
97
97
89 95
90
8
10
6
7
7
8
8
7
7
7
8
Fuente: Baby (2001) “Elementos para la Toma de Decisiones sobre la Naturaleza de los Canales de Distribución desde
la Perspectiva del Fabricante, en la Ciudad de Medellín. (Caso medicamentos) Universidad EAFIT, Medellín.
3.1.4 Los fabricantes pueden seleccionar a sus
distribuidores, para la ciudad de Medellín, de la
lista de los distribuidores más importantes y de
la calificación de su desempeño, que se
encontraron en este estudio. Se midió el
desempeño general de cada uno de ellos, por
medio de una calificación asignada por los
minoristas. También se midió el desempeño de
cada mayorista frente a cada uno de los atributos
de importancia. Mediante el uso de esta
información, el fabricante puede seleccionar sus
distribuidores de acuerdo con su calificación ante
los atributos que son relevantes para él. Por
ejemplo, los mejor calificados globalmente
fueron Distribuidor # 4, Distribuidor # 1 ,
Distribuidor # 9 y Distribuidor # 10. En
“Buenos precios” se destacan Distribuidor # 4,
con 51 puntos, Distribuidor # 10, con 40,
Distribuidor # 1, con 39 y Distribuidor # 2, con
38. En “Entregas rápidas” sobresalen Distribuidor # 3 y Distribuidor # 9, con 14,
Distribuidor # 10, con 13, y Distribuidor # 4 y
AD-MINISTER Universidad EAFIT Medellín Número 2 enero - junio 2003
Distribuidor # 3
Distribuidor # 1
10
Distribuidor # 2
Peso Relativo (%)
7,5
9
Facilidad de contacto
Distribuidor # 11
Distribuidores Mayoristas
Atributos
35
Distribuidor # 13, con 12. En “Disponibilidad
de productos” se destacan Distribuidor # 4 y
Distribuidor # 1, con 12 puntos, Distribuidor
# 11, con 10, y Distribuidor # 10, Distribuidor
# 12 y Distribuidor # 6, con 8.
AD-MINISTER Universidad EAFIT Medellín Número 2 enero - junio 2003
3.1.5 Los minoristas también pueden usar la
información aludida en el punto anterior, para
seleccionar a sus proveedores mayoristas, según
sus necesidades.
36
3.1.6 Las calificaciones que un mayorista recibió
frente a cada atributo son una guía concreta
acerca de las acciones que él puede emprender
para lograr un buen desempeño general, ya sea
para sostenerse en aquellos atributos en los
cuales se destacó, o para tomar medidas
correctivas frente a atributos de peso relativo
alto en los cuales tuvo una baja calificación. Por
ejemplo, frente al atributo “Buenos precios”, que
tiene el mayor peso relativo (20.5%), el
Distribuidor # 4 , que fue el mejor calificado en
ese aspecto (51 puntos), necesita, solamente,
hacer mantenimiento, mientras que el
Distribuidor # 6 requiere emprender acciones
correctivas, ya que obtuvo la calificación más
baja (21 puntos).
3.2. Rasgos de comportamiento de compra y
posibles respuestas de los miembros del canal.
3.2.1 Cerca de un 93% de las farmacias se
abastecen, primordialmente, de los distribuidores
mayoristas. Este hecho, sumado a la ya
mencionada dificultad de que los fabricantes
atiendan directamente a las droguerías, indica
que, dadas las circunstancias actuales, el canal
natural de los fabricantes para llegar a las
droguerías es a través de los distribuidores
mayoristas.
3.2.2 Tomando el inventario en su conjunto, la
mayor parte de las droguerías, un 44%, lo
mantiene para menos de 15 días de venta; entre
15 y 30 días, un 27%; entre 30 y 40 días, un
12%, y más de 40 días, un 17%. Como respuesta
a esta información, el mayorista necesita ofrecer
un alto nivel de servicio mediante una ubicación
física cercana al mercado, o un transporte
eficiente. También, en esta información, el
fabricante puede apreciar la dificultad que
conllevaría realizar una venta directa a los
minoristas más pequeños, y la conveniencia de
usar mayoristas, quienes están mejor equipados
para ofrecer el nivel de servicio requerido.
3.2.3 El medio de contacto con los proveedores
preferido por las droguerías es el teléfono. Un
61.5% de ellos así lo manifestaron. Otros medios
preferidos fueron “Visita del representante"
(26.2%) y "Medio electrónico" (11.3%). Con
base en esta información, el mayorista puede
racionalizar el uso de los medios de contacto.
Por ejemplo, por lo económico que es el uso del
teléfono, resulta ineficiente el uso indiscriminado de representantes para esta tarea.
Éstos deben concentrarse en actividades de
apoyo y servicio, más bien que en las de contacto
rutinario.
3.2.4 El 26% de las droguerías dijeron que tenían
computador, y un 37% manifestaron estar
dispuestas a comprar medicamentos por
Internet. Basados en esta información, tanto
fabricantes como mayoristas pueden iniciar un
análisis de la conveniencia de establecer una
comunicación con los minoristas por este medio.
4. Mayoristas
4.1. Exigencias (Tabla 3) y posibles respuestas
de los miembros del canal.
4.1.1 “Productos con aceptación en el mercado”
fue el atributo más altamente valorado (24.2%).
Esta exigencia justifica, por parte del fabricante,
acciones tendientes a promover la rotación de
inventarios en todos los niveles de
intermediación. Por ejemplo, con publicidad,
estímulos a los vendedores, amplio cubrimiento
geográfico por medio de droguerías, visita
médica, verificación de inventarios, etc.
4.1.3 Dentro de la lista de los que resultaron ser
los proveedores fabricantes más importantes, los
mayoristas pueden preferir hacer negocios con
aquellos que fueron mejor calificados. Por
ejemplo, el Fabricante 2 y el 9 recibieron los más
altos puntajes, 139 y 103, respectivamente.
Igualmente, pueden seleccionar a quienes mejor
desempeño (mejor calificación) hayan tenido
frente a los atributos de mayor interés para ellos.
Por ejemplo, frente al atributo "Productos con
aceptación del mercado" sobresalen el
Fabricante 2 con una calificación de 66.6 puntos,
el Fabricante 6 con 40.3 puntos y el Fabricante
4 con 34.6 puntos. Sin embargo, para el caso de
los medicamentos, el mayorista se puede ver
presionado a negociar con fabricantes que,
aunque no hayan sido muy bien calificados,
tienen marcas de gran demanda en el mercado
en algunos productos.
4.1.4 En la calificación que los fabricantes
recibieron frente a cada atributo, cada uno de
ellos puede darse cuenta de en qué lugar se
encuentra con relación a sus competidores y, si
su posición es fuerte, emprender acciones de
mantenimiento y de difusión de ese hecho. Si es
débil, desarrollar acciones correctivas. Por
ejemplo, ante el atributo “Proveedor que no le
vende a los minoristas”, que tiene un peso
relativo de 9.2%, el Fabricante 2, con una
calificación de 20.7 puntos, puede mantenerse
como está, mientras que el Fabricante 8, con
calificación de 4.6, debe emprender acciones
correctivas.
4.2. Rasgos de comportamiento de compra, y
posibles respuestas de los miembros del canal.
4.2.1. La totalidad de los mayoristas se
abastecen, en primera instancia, de los
laboratorios fabricantes de medicamentos.
Algunos de ellos se surten también de otros
mayoristas, cuando se trata de productos con
cuyos fabricantes no tienen relaciones
comerciales, y, eventualmente, cuando
necesitan con urgencia algún producto que otro
mayorista tenga en inventario. Esta disposición
de los mayoristas a surtirse de otros mayoristas,
facilitaría al fabricante, si en algún momento
lo considerara necesario, pensar en racionalizar
(normalmente disminuir) el número de
distribuidores mayoristas que tiene en una zona
geográfica, sin que se afecte el cubrimiento del
mercado por parte del fabricante, ya que los
que se descarten se abastecerán de los que
permanecen. Esta disminución en el número
de distribuidores hace más atractivo (y a la vez,
más comprometedor) el negocio a los que
quedan.
4.2.2 La forma de contacto con el fabricante
preferida por los mayoristas es la visita del
representante de ventas. El 75% de ellos así lo
manifestaron. La razón aducida para esta
preferencia tiene que ver con la posibilidad de
negociación que se presenta mediante el
contacto cara a cara. Aunque un 62.5% están
dispuestos al uso de Internet, consideran que
en esta forma de comunicación indirecta los
términos de negociación se hacen más
inflexibles. Algunos objetaban la negociación por
medios electrónicos por desconfianza en el
manejo del dinero a través de este medio. Como
respuesta a estos hallazgos, los fabricantes deben
asegurarse de disponer de representantes de
ventas debidamente capacitados y con
habilidades y autoridad para negociar. También,
la disposición al uso de Internet (62.5%) se
podría traducir en su utilización inmediata para
la realización de algunos pasos de las
transacciones, diferentes a la negociación
propiamente dicha.
AD-MINISTER Universidad EAFIT Medellín Número 2 enero - junio 2003
4.1.2 “Proveedor que no le vende a minoristas”
(9.2%). Los fabricantes pueden establecer unas
políticas claras de vender, solamente, a través
de los mayoristas, salvo en situaciones en las
cuales las condiciones de algún o algunos
minoristas sean tales, que los mayoristas no
estarían en condiciones de atenderles sus
necesidades adecuadamente. Cuando se den
estos casos, los fabricantes deben asegurarse de
que estos minoristas no sean una competencia
indebida para el resto de minoristas.
37
Tabla 3
Peso relativo de los atributos importantes para los distribuidores mayoristas, y calificación recibida
por cada fabricante frente a cada uno de los atributos.
38
Calificación total
Participación (%)
Fabricante 2
Fabricante 3
Fabricante 4
Fabricante 5
Fabricante 7
Fabricante 8
Fabricante 9
Fabricante 10
Fabricante 11
5,0
3
1,3
0
2,1
0
0,0
0
0
0
0
0
12,5
8
18,8
0
16,1 37,5 8,3
0
25
25
25
0
2,5
0
0,6
0
1,1
0
0
0
0
0
5,8
4
5,8
5,8
0
0
0
0
3,3
0
0,0
0
0,5
0
3,3
2,2
0
0
0
0
1,7
0
0,0
0
0,5
0
0,0
0
0,8
5,1
0
0
2,5
0
0,0
0
1,1
0
3,3
2,5
0
0
0
5
5,0
3
1,3
5
2,9
0
6,7
3,3
0
0
0
10
9,2
0
0,0
0
7,9
0
6,1
6,1
0
0
0
18,4
0
0,5
0
0
9,9
3,3
0
0
5,8 3,3
5
Fabricante 6
Fabricante 1
1. Vendedor (capacitado, amable, etc)
2. Imagen del proveedor
3. Asesorías (en ventas, variedad y
cantidad de surtido, administrativa)
4. Disponibilidad de productos
5. Variedad en el surtido
6. Apoyo promocional
7. Descuentos promocionales
8. Plazos de pago
9. Buenos precios
10. Sin exigencia de cuota de ventas
11. Productos con aceptación
del mercado
12. Productos de calidad
13. Proveedor que no le vende
a minoristas
14. Apoyo a los vendedores
(capacitación, incentivos de venta, etc)
15. Márgenes
Fabricantes
P. Relativo (%)
AD-MINISTER Universidad EAFIT Medellín Número 2 enero - junio 2003
Atributos
0,0
11,6 3,9
3,3
0
0,0
0,0
0
3,3
24,2
32
66,6 24,2 34,6 24,2 40,3
0
24,2 24,2
10,0
13
20,0
20 10,0
0
25
30
10
0
9,2
19
20,7
0
9,2
0
4,6
18,4
0
18,4
1,7
0
0,0
0,5
0
0,0
0
2,5
0
1,7
0
4,2
6
4,2
4,2 1,2
0
4,2
0
6,3
0
4,2
0
88
139
48
98
98
95
20
92
103 51
55
10
16
5
11
11 11
2
10
12
6
0
14,3
9,2 11,8
0
6
Fuente: Baby (2001) “Elementos para la Toma de Decisiones sobre la Naturaleza de los Canales de Distribución desde la
Perspectiva del Fabricante, en la Ciudad de Medellín. (Caso medicamentos) Universidad EAFIT, Medellín.
Después de haber presentado los hábitos y
exigencias de los compradores finales y de los
intermediarios, respecto a la compra de
medicamentos, y de plantear posibles respuestas
de mercadeo, se presentan a continuación unos
señalamientos, más bien que conclusiones, para
reiterar que dichos hábitos y exigencias
constituyen una guía para el diseño de
estrategias y acciones de mercadeo, para el
fabricante y para los demás componentes del
canal de distribución .
5.1. La información sobre los rasgos de
comportamiento de compra, así como sobre los
atributos o exigencias importantes para los
compradores finales de medicamentos, y sus
pesos relativos, es fuente de elementos de juicio
para el diseño de acciones y estrategias de
mercadeo para satisfacer a los compradores finales y para apoyar a los intermediarios.
5.2. Los mayoristas y los minoristas también
pueden usar la información sobre el comprador
final cuando diseñen sus acciones de mercadeo.
5.3. La información sobre los rasgos de
comportamiento de compra, así como sobre los
atributos o exigencias importantes para los
minoristas de medicamentos, y sus pesos
relativos, es fuente de elementos de juicio para
el diseño de acciones y estrategias de mercadeo
enfocadas a satisfacer a los minoristas y a apoyar
a los mayoristas.
5.4. La lista de proveedores mayoristas
importantes suministrada por los minoristas, y
las calificaciones de desempeño recibidas por
cada mayorista, son elementos de juicio para la
toma de decisiones relativas al canal de
distribución. A los fabricantes les ayuda en la
selección de sus distribuidores, tanto por la
calificación global que recibió cada uno, como
por la calificación que recibió frente a atributos
específicos que son de especial interés para el
fabricante. A los mayoristas les ayuda
indicándoles posibilidades de mejorar su
desempeño, ya sea implantando correctivos en
aquellos aspectos importantes en que fueron mal
calificados, o manteniéndose en los bien
calificados.
5.5. La información sobre los rasgos de
comportamiento de compra, así como sobre los
atributos o exigencias importantes para los
mayoristas de medicamentos, y sus pesos
relativos, es fuente de elementos de juicio para
los fabricantes al tomar decisiones sobre las
acciones de mercadeo hacia dichos mayoristas.
5.6. Las calificaciones de desempeño, tanto
globales, como frente a cada atributo de
importancia, asignadas a los proveedores
fabricantes por parte de los mayoristas, pueden
ser tenidas en cuenta por aquellos como
derrotero para su mejoramiento. Son la base para
emprender acciones correctivas respecto a
atributos de alta importancia frente a los cuales
fueron mal calificados, o acciones de
mantenimiento en los bien calificados.
5.7. El enfoque seguido para analizar el caso de
la distribución de medicamentos en la ciudad
de Medellín se puede utilizar para cualquier industria. La diferencia entre una industria y otra
radicará en los comportamientos de compra y
en las exigencias propias de cada una. En
consecuencia, también será diferente la
naturaleza de la respuesta que la empresa diseñe.
AD-MINISTER Universidad EAFIT Medellín Número 2 enero - junio 2003
5. Conclusiones.
39
6. Bibliografía.
Baby, Jaime. (2001). Elementos para la Toma
de Decisiones sobre la Naturaleza de los
Canales de Distribución desde la Perspectiva
del Fabricante, en la Ciudad de
Medellín,(Caso medicamentos).Universidad
EAFIT, Medellín.
Baby, Jaime et al. (1990)“La Distribución
Textil en Colombia: Un Análisis Integral del
Sector”, Estudio realizado por el Centro de
Investigaciones de la Universidad EAFIT.
En: ASOTEXTIL. pp.97
AD-MINISTER Universidad EAFIT Medellín Número 2 enero - junio 2003
Bowersox, Donald J. et al. (1990). Management in Marketing Channels. Santafe de
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Stern, Louis W. et al. (1999). Canales de
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Stern, Louis W. and Frederick D. Sturdivant.
(1987). “Customer-Driven Distribution Systems”. En: Harvard Business Review. Vol. 65.
pp. 34-41