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Valoración de Marcas: entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Agrivalca R. Canelón S.
Resumen
Amparada bajo el signo de la economía creativa, la marca se ha
hecho con su propio espacio y densidad dentro de la constelación de los
intangibles de la organización. En esta línea, al correr del forjamiento de las
denominadas métricas del marketing, inscritas a su vez en la tendencia
macro de metodologías de medición y control de la gestión empresarial,
despunta la valoración de marca en lo complejo de su dualidad económicocomercial y cultural-antropológica. Lo anterior decanta en nuevos retos
formativos y profesionales para la figura del DirCom, en el entendido de la
marca cual dispositivo de mediación social cuyas narrativas y discursos
discurren por los enclaves de la Comunicación Integral, instando al trazado
de aproximaciones metodológicas cada vez más innovadoras y holísticas.
Palabras clave: Métricas de Marketing, Intangibles, Marca, Valoración
de Marcas, DirCom, Comunicación Integral.
Introducción
El texto que se expone a continuación constituye una reflexión sucinta
con relación a la valoración de marcas desde una perspectiva abarcadora de
su gestión.
En este encuadre, parte de la consideración de las denominadas
métricas de marketing en tanto estadio preliminar derivado de la demanda
global de medición de intangibles, adentrándose luego en el concepto de
valor de marca y su vertiente financiera, en la que se incluyen soluciones
metodológicas inspiradas en las nuevas normativas contables.
De seguidas, se explora la marca en su dimensión de significados
para el consumidor/usuario/cliente, de la que se desprende un capital
antropológico impregnado de imaginarios que retroalimentan la dinámica
económico-comercial merced sentimientos de afinidad, familiaridad y
fidelidad, capturados a través de índices de percepción, actitudes y
conductas.
Finalmente, en los aportes y las limitaciones de las rutas de abordaje
hasta la fecha trajinadas en pos de la valoración de marca, se retrotrae al rol
del DirCom en el contexto de las comunicaciones de marketing como parte
de la Comunicación Integral, lo que le supone explayar su concepción sobre
la marca, asimilar su injerencia en la gestión de ésta y plasmar derroteros de
investigación interdisciplinaria para su comprensión, estudio y medición
(métodos y herramientas).
1. Contabilidad marcaria
En términos generales, la acción de medir entraña delimitar las
características o el estado de un objeto o actividad tras someterle a
comparación frente a un estándar establecido, de donde se sigue una
cuantificación que redunda en la asignación de un índice numérico (Stacks,
2006, p. 12).
Así pues, llevada al plano de la gestión, la medición sienta las bases
para el proceso de toma de decisiones con arreglo a unos objetivos
previamente formulados, a tenor de consideraciones estratégicas de
planificación y control administrativo para asegurar la correcta y efectiva
utilización de los recursos organizacionales (Maranhão de Souza Leão y
Carvalho Benício de Mello, 2010, p. 254).
Semejante planteo en nada resulta ajeno para un área como el
marketing y, por añadidura, para las comunicaciones desplegadas bajo su
égida, pese a la irrefrenable necesidad de adaptación al entorno que
imprime, en ocasiones, una orientación excesivamente centrada en el corto
plazo y los aspectos tácticos.
A todas luces, la introducción de los intangibles en la dinámica de la
gestión organizacional ha decantado en la exigencia de solidez argumental
sustentada sobre metodologías rigurosas, así como también en la creación
de estándares para calificar y contabilizar el valor económico de estos
activos.
No por casualidad, entonces, el llamado a reinventar la disciplina del
marketing merced la introducción y la consolidación de metodologías de
diagnóstico y análisis en tanto vía para legitimar su desempeño, calibrando el
retorno de la inversión realizada al amparo de sus instancias y, por
consiguiente, relacionando sus actividades con la creación de valor para el
accionista (Vilas, 2008, p. 3).
En este orden de ideas, las transformaciones experimentadas en los
mercados y la complejidad que ha venido a revestir la relación con los grupos
objetivo, instan a la superación del enfoque tradicional del marketing
circunscrito, en principio, a las cuatro “P” (Precio, Producto, Promoción y
Plaza), y posteriormente a las cinco “C” (Consumidor, Cliente, Canal,
Compañía y Competencia), en aras del desarrollo de métricas que permitan
aproximarse a una evaluación certera de la rentabilidad de la cartera de
productos y servicios, cuando no de la adecuación de las estrategias de
marca.
Esta preocupación ha conseguido allanar la confluencia de las
perspectivas académica y profesional, hasta el punto de insertarse, a partir
de la década del 2000, en la agenda del Marketing Science Institute (MSI) y
de la American Marketing Association (AMA), en procura de apuntalar las
investigaciones alrededor de la productividad del marketing y el consabido
diseño de mediciones (Rovedder de Oliveira y Vargas Rossi, 2010, p. 144).
Y es que, ciertamente, la coincidencia de esfuerzos no puede ser
menor ateniéndose a la creciente presión por justificar los gastos en
marketing en medio de la crisis económica mundial, lo que deviene en el reto
de incorporar premisas financieras en su gestión para verificar el impacto de
sus acciones en los resultados de negocio (Salinas, 2006, p. 085).
No obstante, en tanto corriente innovadora, la definición de las
métricas de marketing reclama un tratamiento particular y distintivo cuya
construcción teórica se encuentra en pleno avance, canalizándose en
algunas empresas, a los efectos prácticos inmediatos, a través de
parámetros como el Retorno de las Inversiones (ROI) o el crecimiento de los
ingresos. De allí que, de cara a la conformación de un modelo de medición
de marketing, autores como Gallardo (2007, pp. 9-15) enuncien, a título de
requisitos básicos, los siguientes:
 Alineación, en sentido descendente, con los objetivos estratégicos de
la organización.
 Flexibilidad para adaptarse a los factores contextuales, incluídas las
características del cliente, del mercado y del producto.
 Medición
de
rendimiento
con
carácter
multidepartamental
e
intersocietario, acotando la influencia de la actuación de otras
dependencias y socios del canal en los resultados.
 Evaluación a lo largo de la totalidad del ciclo de ejecución.
Por lo pronto, es menester reconocer que tiende a privar la falta de
consenso por lo que atañe a la formalización de reglas para medir la
eficiencia de las iniciativas de marketing, imponiéndose en su lugar una
suerte de eclosión en la categorización de métricas que transitan no sólo por
los predios de las finanzas, sino también de las ventas y la distribución; del
producto y el precio; de la publicidad, la promoción y el marketing digital; y
del cliente, el mercado y el valor de marca (Domínguez y Hermo, 2007, p.
29).
En detalle, la marca, subsumida durante años como una pieza más
dentro del repertorio instrumental del marketing, ha trascendido dentro del
dominio gerencial cual activo intangible dotado de una carga simbólica con
valor propio, independiente del valor del producto (Moreno, Rivilla y Cerviño,
2002, p. 111).
Al tamiz de esta constatación, y paralela a las demandas por la
instauración de métricas de marketing, la valoración de la marca ha venido
emplazándose con méritos específicos, apalancándose en razones de corte:
 Competitivo: desvanecimiento de las diferencias tangibles entre los
productos e incremento del espectro de opciones para el consumidor.
 De desarrollo: incidencia de las percepciones y las preferencias de
marca en el comportamiento de compra.
 De eficiencia: seguimiento de las actitudes de los consumidores en
respuesta a las inversiones en marketing (Salinas, 2006, p. 082).
En este sentido, la irrupción de la obra “Gestión del valor de marca:
capitalizar el valor de marca”, de la autoría de David Aaker (1994), precedida
por la ola de adquisiciones de marcas registrada hacia finales de los 80’s,
significó un hito que propulsó, entre investigadores y consultoras, la
elaboración de propuestas para medir el valor marcario al fragor del concepto
del brand equity, léase el conjunto de activos y pasivos vinculados a la
marca, su nombre y su símbolo que añaden o restan valor al proporcionado
por un producto o servicio.
De esta manera, el “valor agregado” o “efecto diferencial” aportado por
la marca ha terminado por inscribirse, en el transcurso de la última década,
dentro de un amplio rango de aplicaciones, si bien mostrando una acentuada
inclinación hacia aquellas que refrendan la determinación de valor a través
de métodos financieros. Desde este punto de vista, la valoración de una
marca entraña el cálculo de su valor actual neto (VAN), o el valor presente de
las ganancias que se espera que genere en el futuro, sobre la base de la
información disponible y las hipótesis enunciadas para un momento
determinado (Salinas, 2007).
En consecuencia, la marca se hace equiparable a cualquiera de los
activos empresariales, lo que habilita su inclusión en el balance contable,
traduciéndose en ventajas de carácter transaccional en los casos de fusiones
y adquisiciones, negociación de acciones en bolsa, licencias y relaciones con
inversores. A estas bondades se aúna la obtención de un conocimiento más
preciso acerca de la empresa, toda vez que pone de relieve, a la vista de la
dirección y los agentes económicos, sus fortalezas, beneficios corrientes y la
probabilidad de que continúen en el futuro, permitiendo un desarrollo más
consistente de las estrategias de marca y la asignación idónea de
presupuestos para sustentarlas (García, 2000, p. 33).
De resultas, en la época de la globalización, la internacionalización de
los mercados y el signo de la economía creativa, tiende a primar la
progresiva aclimatación de los activos intangibles a las nuevas normas
contables, con el ánimo de reflejar la situación patrimonial de las entidades
empresariales
objeto
de
compra-venta
bajo
códigos
transparentes,
armónicos, entendibles y comparables (Rubio, 2008, p. 15).
Mención aparte merece el denominado “fondo de comercio” (diferencia
entre el valor en libros y el precio efectivamente pagado por una compañía),
en el que se aglutina el conjunto de los activos intangibles de una
organización, entre los cuales cabe identificar:
 Activos intangibles basados en tecnologías de conocimiento: patentes,
software, fórmulas, know how específico, investigación de producto,
bases de datos de clientes, música, libros, imágenes.
 Activos intangibles relacionados con
el proceso de
negocio:
procedimientos únicos, técnicas y controles de fabricación.
 Activos intangibles basados en contratos: derechos de distribución,
acuerdos de licencia, acuerdos de franquicia, cuotas de importación o
producción, derechos de operaciones y emisiones, derechos de uso
(mineral, agua, aire).
 Activos intangibles basados en marcas y relaciones: nombres
comerciales, marcas registradas, símbolos comerciales, nombres de
dominio, derechos de diseño, packaging, copyrights, logotipos
(Mirabet y Salinas, 2004, p. 3).
A la vuelta de hoja, siempre que estén bien gestionadas, subyace la
idea de que las marcas son activos que adquieren valor con el tiempo y no
se deprecian, perfilándose diferentes metodologías para medir su valor
económico, a cual más representativas:
Modelo
Modelo de Costo
Histórico
Modelo basado en
el Mercado
Métodos de Valoración Financiera de Marcas
Características
Es la suma de todas las inversiones y erogaciones involucradas en la
construcción de la marca a través de las etapas de investigación,
diseño y desarrollo del concepto, análisis del mercado, promoción,
distribución, comercialización y mejora en el tiempo. Difícilmente
refleja el valor actual, porque no toma en consideración la calidad o
resultado obtenido sino sólo la cantidad invertida. Proporciona poca
información orientada al futuro.
Se fundamenta en la estimación del precio por el cual una marca
puede ser vendida. En ausencia de un mercado real para la mayoría
de las marcas, recurre al estimado que hacen los mercados
financieros del valor de la marca.
Modelo de
Proyección de
Rentabilidad
Futura
Modelo
de
Royalties
Modelo de Costo
de Reemplazo
Consiste en realizar una estimación de los cash-flows netos futuros
atribuibles directamente a la marca, aplicándole después un
descuento al costo de capital presente de la compañía.
Considera los costos contractuales de las licencias otorgadas sobre la
marca.
Considera los costos actuales en lugar de los históricos. Se basa en
que el costo de una marca equivale a lo que un tercero estaría
dispuesto a pagar por ella.
Modelo de
Consiste en analizar y ponderar indicadores como la participación de
Participación de
mercado (medida objetiva y cuantitativa, fácilmente verificable
Mercado
seleccionando un parámetro de rentabilidad como el resultado del
último ejercicio o un promedio de los últimos períodos), y la posición
competitiva en la mente del consumidor (medida subjetiva y
cualitativa, obtenida mediante la investigación de mercado). Su
principal aporte es que incluye la percepción y la respuesta del
consumidor.
Modelo de Valor
Utiliza el precio de las acciones como base para evaluar el valor de la
Bursátil
marca, asumiendo que los mercados son racionales y que ajustarán
el precio de la compañía para reflejar valores futuros.
Modelo Value
Expone que, cuanto más importante sea el “premio” en el precio que
Sales Ratio
una empresa pueda cobrar en comparación con una compañía que
comercializa un producto genérico, mayor será el valor de su marca.
La diferencia entre los ratios, multiplicado por el nivel de las ventas de
la empresa con beneficio de marca, dará una aproximación del valor
asociado a la misma.
Fuente: Cerviño, Orosa, Martínez y Sanz (2005); Espósito (2004); García (2000).
Con todo, el método de medición y valoración de marcas con mayor
adherencia a nivel internacional es el de Interbrand, consultora de origen
inglés que, hasta la fecha, ha auscultado cerca de 4.000 marcas en todo el
mundo. Para cumplir con este cometido, considera tanto el potencial del
negocio como la percepción de los clientes, sirviéndose de siete factores
ponderados para analizar la fortaleza de la marca, en concreto:
 Liderazgo (25%): marca que lidera un segmento.
 Estabilidad (15%): marcas que han permanecido en el mercado por
amplios períodos de tiempo.
 Mercado (10%): marcas que pertenecen a un mercado creciente en
cuanto a volumen de ventas y cuyo nivel de precios se mantiene
estable.
 Internacional
(25%):
marcas
que
transcienden
las
fronteras
nacionales.
 Tendencia (10%): expresada en el comportamiento de ventas de largo
recorrido de la marca.
 Apoyo (10%): nivel de inversión económica que recibe la marca
(calidad y cantidad de apoyo).
 Protección (5%): fuerza y extensión de las protecciones legales sobre
la marca (marcas registradas) (Domínguez y Hermo, 2007, p. 103).
Tal como se puede corroborar, la metodología de Interbrand se enfila
a pulsar la capacidad de la marca para garantizar la demanda continuada por
parte del cliente (lealtad, recompra y retención) y, de este modo, sostener
ganancias futuras (Interbrand, 2008).
Por lo demás, el método ha alcanzado un alto grado de desarrollo y
aceptación entre altos directivos de empresas, accionistas, analistas de
mercado, auditores, autoridades fiscales, comunidad de inversionistas,
asociaciones empresariales y escuelas de negocios. Ello le ha valido el
certificado ISO 10668, el cual fija los requisitos estándar mínimos para los
procedimientos y los métodos consagrados a la determinación del valor
monetario de las marcas.
De esta manera, Interbrand engrosa la ya dilatada lista de
proveedores especializados en métricas para la evaluación del lado
económico de la marca, echándose todavía en falta, empero, una mayor
incorporación de la opinión de los consumidores en los análisis, a sabiendas
de que una marca es un diálogo continuo entre éstos y una organización.
2. Capital antropológico
A no dudar, las métricas carecen de valor por sí solas. En últimas, su
significado depende de lo que se desee medir, así como de la elección de la
unidad de medida y del rigor en la aplicación del procedimiento. Por ende, la
excesiva simplificación en la formulación de las preguntas que han de
orientar su definición y desarrollo puede resultar contraproducente, en
especial tratándose de un área como la del marketing y sus comunicaciones,
en la que las características de los consumidores y el mercado son
dinámicas, exigiendo una elevada dosis de comprensión para medir los
efectos de rutas de acción concretas o de la combinación de éstas (Gallardo,
2007, p. 12).
Ateniéndose a la afirmación anterior, ciertamente la función económica
de la marca se aviene susceptible de someterse a mediciones de tipo
financiero, puesto que las variables intervinientes (ingresos y gastos) se
expresan en unidades monetarias homogéneas. No obstante, otro talante
supone el abordaje de cuestiones relacionadas con la imagen de marca, sin
descontar la satisfacción y la fidelidad del cliente, si bien el tratamiento
estadístico-matemático ha contribuido en mucho a hacerlas manejables
confiriéndoles la “forma de número”, aunque ello no signifique que se consiga
“aprehender” su dimensión causal y, aún más, su esencia (Alcailde y López,
2010, pp. 13-14).
Así las cosas, el concepto de valoración de marca se revela bifronte y
harto complejo, asido por un lado a la medición de impacto sobre el valor del
negocio en términos del beneficio, el crecimiento y el riesgo por intermedio
del clásico modelo econométrico, y por el otro, a la medición de atributos
subjetivos no menos influyentes en el resultado empresarial, por cuanto
expresan la riqueza de la experiencia de marca y el aporte en la vida del
cliente al cobijo del marketing relacional y el customer share (Larocca y
Saracco, 2007, pp. 5-8).
No en vano, muchas compañías han advertido la seriedad que
comporta ocuparse del cliente (actual y potencial) con el fin de optimizar su
rentabilidad a lo largo de un ciclo de vida, recurriendo a tales efectos a
fuentes de información como la gestión de relaciones (CRM), los sistemas de
planificación de recursos de la empresa (ERP) y los canales interactivos
(Valenzuela, García y Blasco, 2007, p. 71), lo mismo que al auxilio de
métricas genéricas como los costes de captación o adquisición, los niveles
de retención y la tasa de retorno (Domínguez y Hermo, 2007, p. 63).
En este sentido, conviene reconocer que el valor de marca depende
del
grado
de
compromiso
puesto
de
manifiesto
por
los
consumidores/usuarios/clientes, así como del crecimiento futuro de ese
compromiso en función del potencial de la propia marca, del sector en el que
opera y de los mercados/áreas geográficas por los que circula.
De suyo, el hecho de que un consumidor recuerde, muestre afinidad o
se identifique con una marca concreta obedece a factores de muy diversa
índole, por lo común no replicables, poniendo de relieve un efecto
incremental en todas las etapas del proceso de evaluación y selección, de
donde se desprende la inquietud sobre cómo medir objetivamente el valor de
esa preferencia (Espósito, 2004, p. 18).
Arribado a este punto, vale traer a colación las palabras de Rovedder
de Oliveira y Vargas Rossi (2010, p. 150), en cuanto a que la investigación
en marketing ha de tornarse amplia en sus alcances, incluyendo
consideraciones estratégicas que apunten a fortalecer la integralidad del
negocio, que no sólo el ejercicio práctico, y en esa misma onda a edificar
puentes con otras disciplinas académicas en aras de indagar y entender qué
significan las marcas para los consumidores.
Tras lo expuesto en las líneas precedentes, no luce del todo osado
afirmar que el valor de marca se sustenta en el vínculo creado con el
consumidor a través del tiempo y las experiencias sostenidas en todos los
puntos de contacto, de conformidad con los presupuestos conceptuales de
las
Comunicaciones
Integradas
de
Marketing,
las
Comunicaciones
Integradas de Marca o el Branding 360.
A renglón seguido, las marcas se despojan de la condición de meros
“objetos para la satisfacción” (funcionales y emocionales), disociándose
paulatinamente del referente producto/servicio que les dio origen, razón por
la cual, a la hora de medir su valor, ha de prestarse suma atención a las
percepciones tejidas en su derredor y a las formas de relacionarse con ellas.
Un planteamiento como este se perfila crucial de cara al DirCom, toda
vez que coloca en primer plano el concepto de mediación, y con él una visión
eminentemente antropológica para la comprensión de la marca, habida
cuenta de que, suscribiendo a Manucci (2005, p. 72), deslastra a los públicos
de la condición de mero muestrario de atributos personales para apreciarles
en su plenitud como “conjunto de circunstancias que conforman un proceso
de decisión”.
En definitiva, se trabaja con seres relacionales como sistemas
abiertos, dinámicos y complejos insertos en una trama de
relaciones entre las que se sitúa la empresa con sus
comunicaciones buscando su participación y transformándola
en el sentido pretendido (objetivos de marketing), y a su vez, la
empresa también se transforma como resultado de su relación
con los públicos (De Salas Nestares y Pérez, 2010, p. 60).
En efecto, la marca enlaza a los consumidores con la organización,
influyendo en la concienciación y el comportamiento; en simultáneo, vincula a
la empresa con los consumidores, incorporando el conocimiento del cliente
para sus adentros. Luego, da cuenta de procesos de intercambio expresivo y
de las mediaciones en dichos procesos (relacionamientos y construcción de
relacionamientos).
Desde ese punto de miras, la marca emerge cual constructo global y
profundo en el que reposa la triple acepción de entidad identificadora
(trademark), valorativa (brand) y experiencial (corporate), según lo plasmado
por Mirabet y Salinas (2004, pp. 3-4):
 Un logo y los elementos visuales asociados, sujetos de protección
legal, que son utilizados para diferenciar productos y servicios, al
tiempo que estimular su demanda (nombres comerciales, marcas
registradas y símbolos de marca).
 Derechos de propiedad intelectual asociados a la marca registrada,
incluyendo intangibles de marketing como nombres de dominio,
derechos
de
diseño,
packaging,
copyrights
sobre
logotipos,
descriptores, sonidos y fragancias. Pueden transferirse, venderse, o
licenciarse.
 La totalidad del negocio “asociado a la marca” (marca corporativa), en
el que se contemplan los elementos visuales y verbales, aparte de los
derechos de propiedad intelectual, conjuntamente con la cultura y el
personal de una organización. Representa una proposición de valor
específica y una base de diferenciación que allana el camino hacia
una comunicación consistente y relaciones estrechas con los públicos
de interés. Sus bondades suponen no solamente el incremento de la
demanda y la extensión de la distribución de productos y servicios,
sino también costes más bajos de materiales, personal, deuda y
capital propio.
Vista así, la marca configura un mapa de expectativas y asociaciones
evocadas desde las vivencias con un producto, servicio u organización: lugar
en el se realiza la oferta, atención al cliente, disponibilidad del
producto/servicio, utilidad de la oferta, comunicación de la oferta, entre otros.
He allí la importancia por saber qué piensa y qué siente un individuo desde
que se inicia la experiencia con la marca hasta su fin (Larocca y Saracco,
2007, p. 4).
Atendiendo a este desiderátum, algunas empresas han diseñado
sistemas de monitoreo del brand equity que permiten identificar e inferir
tendencias sobre la percepción de valor de marca a partir de variables como
el Top of Mind o la primera mención, la recordación espontánea y los
atributos de imagen. En detalle, se trata de variables “blandas” que se
distinguen por guardar relación con la percepción, la observación, las
actitudes y las conductas.
A estas iniciativas se agrega el desarrollo de sistemas de medición
que permiten obtener información con fundamento en lo que el perceptor
“dice” que es importante medir, siendo un prerrequisito la denominada
parametrización, entiéndase, asignar un valor numérico a la variable de
acuerdo con la relevancia que le atribuya la persona consultada. De este
modo, la formulación del indicador surge del resultado de las respuestas
brindadas por los clientes o usuarios a través de entrevistas en profundidad y
cuestionarios, traduciéndose en la calificación cuantitativa de factores
cualitativos (Vahos, 2009, pp. 89-90).
Sin desmerecer estas aproximaciones, Alcailde y López (2010, pp. 1417) expresan sus reservas con respecto a la consecución de progresos en el
conjunto de las métricas de marketing que se vienen aplicando a título de
indicadores de evaluación de la gestión y el valor de la marca. Sobre este
particular, aluden al cariz emocional inherente a los procesos de decisión del
consumidor, distanciándose del enfoque netamente racionalista 1; asimismo,
1
Aparejado con este punto, Alcailde y López traen a colación la variabilidad en el trazado de
escalas por parte de los consumidores/clientes/usuarios. En sus palabras: “…¿acaso un 5 en
una escala de satisfacción significa que el cliente tiene ‘5 veces' más satisfacción?
Ciertamente no. Más aún, ¿utilizarán la misma escala el consumidor A y el B en un
cuestionario de satisfacción?; es decir, ¿significará lo mismo para ambos las palabras
mucho, poco o bastante satisfecho? Dudamos que así sea” (p. 13). Por esta razón, en su
señalan la dificultad de medir los efectos de programas de comunicación
dada la lenta transformación en los hábitos del consumidor.
De ahí posturas como la esgrimida por Saavedra (2007, pp. 729-732),
quien intercede por asumir el capital de marca como un fenómeno cultural, y
por contextualizar la teoría y el método de su evaluación según criterios de la
ciencia social interpretativa, siendo la etnografía una alternativa que permite
describir, con un dejo sostenido en el tiempo, las experiencias de consumo y
las complejas relaciones emocionales del consumidor/usuario con las
marcas2.
Al vuelo de lo reseñado hasta acá, se deja entrever el punto rector
para una estrategia, cual es precisar los elementos a partir de los que se
estructura
el
modelo
de
valoración
de
marca
en
la
mente
del
consumidor/usuario/cliente. Acogiéndose a este hilo argumentativo, aun
cuando no existe un acuerdo sobre el asunto (diferenciación en las escalas,
las definiciones de índices y las bases de comparación), la clasificación
utilizada con mayor frecuencia es la propuesta por Aaker (1994), quien habla
de cinco dimensiones diferenciadas, a saber:
opinión, es imposible establecer una unidad de medida homogénea y comparable para
expresar el logro de objetivos cualitativos.
2
Cítese a este respecto la iniciativa Expedition 206 puesta en marcha por Coca-Cola en el
año 2010, consistente en la organización del recorrido de tres jóvenes por un total de 206
países alrededor del mundo (de Aruba a Zimbabwe), con el propósito de descubrir qué hace
feliz a las personas y acopiar información de cara al diseño de la campaña publicitaria Open
Happiness. La travesía, enmarcada en el denominado antropomarketing o marketing
antropológico, contó con una activa participación de los internautas a través del website
Expedition 206, teniendo bajo su potestad desde la elección del equipo de expedicionarios
hasta la formulación de sugerencias sobre a dónde ir y qué hacer en cada destino, a modo
de guías turísticos virtuales. Estas aventuras, documentadas en diarios de viaje online,
también fueron puestas al aire en la web sirviéndose de redes sociales como Facebook,
YouTube, Twitter y Flickr (galerías de fotos, videoclips, blogs, microblogs), lo que viabilizó la
transmisión de un reality de un año de duración sin televisión. En el camino, iniciado el 1° de
enero de 2010 en Madrid, y culminado en el World of Coca-Cola museum de Atlanta el 31 de
diciembre, los jóvenes hicieron varias paradas, coincidiendo con celebraciones de gran
relevancia como los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver, el Mundial de Fútbol de
Sudáfrica y la Expo Mundial de Shanghai.
 Notoriedad: capacidad que tiene un consumidor para reconocer y/o
recordar el nombre de una marca. Sirve para identificar a la marca
bajo diferentes condiciones. Afecta las decisiones del consumidor
tanto en el ámbito afectivo como de comportamiento. Proporciona
ventajas de aprendizaje (creación de nodos de información en la
memoria del consumidor sobre los que se van a añadir las
asociaciones), de consideración (las marcas notorias pueden aparecer
más fácilmente en el conjunto de compra considerado por el individuo)
y, finalmente, de elección.
 Asociaciones: representan el significado que la marca tiene para el
individuo. Pueden reflejar o no la realidad objetiva. Se forman con
base en las acciones de comunicación de la empresa o a través de la
experiencia adquirida en el contacto con la marca. Se pueden
distinguir bajos tres categorías principales: los atributos, los beneficios
y las actitudes. Pueden reforzarse o modificarse con cada nueva
experiencia.
 Calidad percibida: juicio del consumidor sobre la excelencia o
superioridad global del producto o servicio. Constituye una percepción
diferencial no justificada por los atributos físicos y, por lo tanto, no
imitable. Proporciona una mayor utilidad al consumidor, y con ello, una
mayor cuota de mercado para la empresa, pudiendo ésta, inclusive,
fijar un precio superior.
 Lealtad de marca: compromiso a recomprar una marca de manera
consistente en el futuro. Entraña una menor sensibilidad a los
incrementos de precio de la marca, amén de una mayor eficacia en la
aplicación de los instrumentos de marketing.
 Otros activos relacionados con la marca: relaciones con el canal y
otros aspectos no vinculados directamente con el consumidor.
Igualmente, desde finales de la década de los 80’s han proliferado
diversos métodos de valoración de marcas desde la vertiente relacional con
el consumidor3, cuyos rasgos se explicitan a continuación de manera muy
sucinta:
Modelo
Brand Asset
Valuator (BAV)
Brandoctors
BrandZ Millward
Brown
3
Métodos de Valoración Relacional de Marcas
Características
Diseñado por Young & Rubicam. En este sistema intervienen cuatro
factores para determinar el valor de una marca: Diferenciación
(analiza en qué medida la marca se distingue de sus competidoras en
el mercado); Relevancia (mide si la marca tiene una importancia
personal para el entrevistado); Estima (estudia lo próxima que está la
marca de ser percibida como la mejor dentro de su categoría);
Conocimiento (comprensión que tiene el consumidor sobre la
identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa). El
modelo descansa sobre dos ejes de análisis de la marca: la
Diferenciación multiplicada por la Relevancia determina la Fuerza de
la Marca; la Estima multiplicada por el Conocimiento configura la
Estatura de la Marca.
Deriva su nombre de la consultora homónima. Propone un esquema
totalmente enfocado en la lealtad del cliente. Analíticamente, se
expresa de la siguiente manera: EQ = L x Prel, donde EQ es el valor
del capital marcario, L es un índice de lealtad (calculado mediante
encuestas anuales), y Prel es el precio relativo al consumidor
respecto del promedio de la categoría.
Incorpora no sólo resultados financieros sino también datos obtenidos
a partir de la opinión de los consumidores. También incluye métricas
predictivas que evalúan la capacidad de las marcas para incrementar
su valor en el futuro. Su proceso pasa por tres fases diferenciadas:
-Análisis financiero: se identifican los beneficios atribuibles a los
activos intangibles de la compañía con base en sus datos económicofinancieros proyectados por marcas y países (fuentes: Kantar World
Panel y Bloomberg).
-Brand Contribution: indica el impacto de la decisión de compra del
consumidor a fin de aislar el impacto de la marca en la generación de
valor (fuente: BRANDZ™).
Conviene traer al ruedo en este apartado la aclaratoria señalada por Gabriela Salinas
(2007), para quien el término valoración de marca invoca, en exclusiva, el flanco económico
financiero (monetario), que no la “apreciación subjetiva que un cliente o usuario puede
realizar sobre una marca” (p. 47). Por este motivo, en su opinión, los métodos centrados en
las “percepciones de los consumidores y sus actitudes conductuales medibles”, han de
considerarse en un estadio de “evaluación de marca”, siendo “muy valiosos para el analista
de valoración a fin de entender el potencial de una marca en su mercado”.
-Brand Momentum: índice que representa a corto plazo el potencial
de crecimiento de una marca (fuente: Bloomberg).
Diseñado por la consultora Total Research Corporation. Utiliza
entrevistas de campo sintetizadas a través de un cuestionario que
mide, en una escala de once puntos (de 0 a 10), tres conceptos:
Prominencia/Notoriedad (porcentaje de consumidores que tienen una
opinión formada con respecto a la marca; hace foco principalmente en
la consciencia, el reconocimiento y el recuerdo); Calidad percibida (va
desde “inaceptable” a “sobresaliente”); Satisfacción de usuario (valor
de calidad medio que recibe la marca entre los usuarios habituales de
la misma). Los valores relativos de los diferentes atributos evaluados,
y luego la interacción de las tres dimensiones entre sí, se obtienen a
través de un mapping, el cual mide gráfica y aritméticamente la
tensión existente entre los atributos o dimensiones, en función de la
relevancia para el consumidor, la frecuencia y la valoración de cada
uno de ellos.
Equitrend
Fuente: Alloza (2001).
Partiendo del análisis de instancias reales e ideales, cada una de
estas metodologías evalúa las propiedades de la marca, a la vez que
identifica elementos de contexto claves para sus procesos de edificación y
potenciación.
3. ¿Una métrica holística?
Con todo, a tenor de la naturaleza holística de la marca, la solución
ideal con relación a su valoración pareciera recaer en el entramado del
cálculo financiero combinado con el seguimiento de su desempeño a largo
plazo. Bajo esta óptica, el brand equity vendría a reflejar un valor económico
apalancado en un cúmulo de capital simbólico: el conocimiento o conciencia
de marca, que impele a los consumidores/usuarios/clientes a plantearse la
relación;
y
la
reputación
de
marca,
que
brinda
a
los
consumidores/usuarios/clientes un motivo de preferencia frente a otras
alternativas.
Por lo demás, se entiende que el brand equity se define a partir del
encuentro entre la marca y el individuo, recorriendo en el mejor de los casos
un continum relacional. En ese orden de ideas, el posicionamiento encarna
un proceso lento y, como tal, amerita una monitorización óptima merced
estudios sistemáticos, toda vez que las métricas de marketing evidencian
limitaciones
para
la
detección
de
cambios
sutiles
que
involucren
pensamientos, sentimientos y actitudes si se restringen al diagnóstico para
un momento determinado (Interbrand, 2008, p. 33).
Antes bien, la seriación de tales “variables blandas” para más de un
período de observación permite, por un lado, conocer la contribución al
margen en el pasado reciente de la marca, y por el otro, proyectar su
contribución futura analizando los riesgos circunstanciales de los cambios
que se prevén en el mercado (Moreno, Rivilla y Cerviño, 2002, p. 118).
A todas éstas, de acuerdo con Larocca y Saracco (2007, pp. 8-9) el
desafío pasa entonces por “orquestar”, en un tablero de medición de marca,
los objetivos del negocio con la experiencia del consumidor/usuario/cliente en
un entorno competitivo específico, articulando indicadores que den cuenta de
las relaciones causales entre las percepciones de los individuos, sus
comportamientos y el desempeño financiero de la organización.
En este contexto, las métricas de gestión y control han de
confeccionarse “a la medida”, en función de las características de cada
empresa y cada marca, sus estrategias y metas, el sector en el que se
desenvuelve y la madurez del mismo. La intención redunda en establecer
cuáles son los procesos propios y garantizar su medición mediante la
estandarización
de
procedimientos
para
hacer
seguimientos
y
comparaciones. Otro tanto supone la conformación de una plataforma de
indicadores cuya cantidad se juzgue suficiente, privilegiando su calidad ante
todo, además del equilibrio entre ellos (Vahos, 2009, pp. 85-86).
De por sí, el hecho de que no se imponga un modelo único tratándose
de la valoración de la marca, y que los existentes hagan las veces de marco
referencial, deja un amplio margen de acción al DirCom en su legado al
desarrollo científico de baterías metodológicas que propinen mayor fiabilidad
a la gestión del sistema de la Comunicación Integral (García Abad, 2004), del
que las comunicaciones de marketing representan una parte, sin descontar
que la marca corporativa subsume “el todo”.4
En efecto, una revisión tan siquiera somera del estudio “Nuevos
modelos de gestión y función de los Responsables de Comunicación”,
publicado en el año 2010 por la Fundación Escuela de Organización
Industrial (EOI) de España, pareciera confirmar esta aseveración. Nomás
cítese a título de datos significativos el que un 75,3% de los DirCom
encuestados considere que el intangible más relevante que gestiona o
debería gestionar es la marca corporativa, aun cuando sólo un 51,1% declare
estar implicado en el proceso de identificación y formulación de su
posicionamiento. Aparejado con esto, apenas un 17,8% de los DirCom
consultados confirma participar en la comunicación externa de la marca
corporativa, al cabo que un 11,1% confiesa no intervenir en esta función ni a
través de ese canal y tampoco por el interno (pp. 34-40).
Para más, las métricas señaladas por los Dircom encuestados como
las más utilizadas para medir el estado de salud de las marcas y de la
reputación, son las atinentes a la presencia en medios de comunicación
social (seguimiento de noticias, cobertura y análisis de contenido de prensa
escrita y páginas web)5, y la relación con el cliente (fidelidad y satisfacción).
4
De hecho, para Maranhão de Souza Leão y Carvalho Benício de Mello (2010), un control
más efectivo de los aspectos del marketing pasa por la “institucionalización de los
significados de la organización”, en el entendido de que la realidad organizacional es
socialmente construida y fundamentalmente subjetiva. De allí que, de cara a la referida
institucionalización, se incluya el recorrido no sólo por la misión, los valores y las creencias
organizacionales, sus procesos, normas y procedimientos, sino también por los programas
de marketing con sus nociones de productos, servicios y precios, vehiculados a través de la
comunicación tanto interna como externa. En esa línea, en la medida en que los significados
organizacionales sean divulgados para su asimilación por parte de la sociedad
(macroambiente) y la plantilla (microambiente), podrán insertarse en la cultura de la entidad,
influenciando las expectativas de los clientes y de los empleados. Un planteamiento, en
mucho, colindante con la propuesta del Branding emergente.
5 A propósito de este hallazgo, se juzga prudente citar a Mosto y Corallini (2006, pp. 95-96),
quienes sentencian: “La medición de la comunicación institucional en medios está,
tradicionalmente, circunscripta a técnicas cuali y cuantitativas relacionadas con el ‘consumo’
del mensaje. Toda la atención entre los universitarios, profesores, profesionales y estudiosos
se concentra en su influencia en el comportamiento del ‘receptor’ del mensaje estudiado a
A contracorriente, a juicio del colectivo de Asesores consultados a los
efectos de la misma investigación, se debería dilatar este espectro de
indicadores, de tal manera de cubrir dimensiones como:
 Afinidad con la marca: identificación del consumidor con la marca,
confianza generada por la marca, recomendación de la marca entre
amigos y familiares, disposición a comprar la marca/producto.
 Notoriedad de marca: conocimiento sugerido y espontáneo de la
marca.
 Reputación interna: estudios cualitativos y de alineamiento de los
empleados con la empresa.
 Reputación en el mercado: cuota de mercado, posición en los rankings
de reputación y encuestas anuales de reputación (p. 14).
Precisamente, esta constatación lleva a los expertos a concluir que, en
la actualidad, las Direcciones de Comunicación carecen de conocimiento y
de estandarización por lo que atañe a los métodos de medición y los
sistemas de reporting de intangibles, en buena parte como consecuencia de
la merma en la dotación presupuestaria, a la que se adiciona la falta de una
gestión centralizada que deje permear el valor de estos activos entre todos
los grupos de interés.
través de las más variadas técnicas de relevamiento de datos primarios. Es importante
comenzar a percibir esas conclusiones como incompletas. Los resultados extraídos en ese
tipo de estudios no nos dicen nada acerca de la potencia, frecuencia, o presencia del
mensaje institucional en la estructura de medios, contrariamente a su habitual consideración
por parte de la publicidad. Esta ausencia en el conocimiento impide gestionar sobre la
estructura mediática de manera racional. Como etapas simultáneas de análisis el
investigador de la gestión ‘no pautada’ debe observar: - Cuánto, Qué y Cómo transitó un
mensaje en los medios, -Cuánto, Qué y Cómo fue consumido el mismo para aportar
‘verdades’ a esta perspectiva de la Comunicación de manera integral”.
Acto seguido, corresponde una tarea de unificación conceptual y de
homogeneización metodológica que permita a los Dircom “hablar en el
mismo idioma que el resto de áreas de las organizaciones” (pp. 65-68). Lo
anterior abona al trabajo interfuncional entre las áreas de una organización
que insuflan valor a una marca, aunándolas en un interés compartido y en la
distribución de responsabilidades:
Componentes del valor de marca
Áreas de responsabilidad
Canal (distribuidores)
Marketing/Logística/Atención al cliente
Cliente final
Marketing / Ventas / Logística /Atención al cliente
Empleados
Recursos humanos / Marketing
Medios de comunicación (medios Marketing (Publicidad y RRPP)
concretos, periodistas y mass
media)
Accionistas
Relaciones con los inversores / Marketing
Proveedores
Compras / Marketing
Fuente: Domínguez y Hermo, 2007, p. 95.
A todas luces, valorar un intangible como la marca encarna una tarea
difícil, aunque, en la voz de Salinas (2006, p. 085), la conciliación puede
favorecerse siempre y cuando:
 Se admita que el capital marca es un paso intermedio en el cometido
de generar un negocio exitoso.
 Se acepte el imperativo de expresar el impacto de marca en términos
de rentabilidad, crecimiento y riesgo.
 Se defina el capital marca de forma que capture el potencial de ésta
para redituar flujos de caja futuros.
 Se resista la tentación de enfocarse escasamente en el número (valor
per se), cuando el foco debe reposar en la incidencia de la marca
sobre la dinámica general del negocio.
En el ínterin, al compás de la mirada cualitativa emergente en tanto
soporte estratégico desde el cual estructurar una comunicación con valor
agregado que conecte a la marca con el individuo, los grupos y las
particularidades de su entorno cultural (Canelón, 2010, p. 45), adviene para
el DirCom el reto de consolidar su perfil profesional amalgamando el
componente humanístico con el gerencial (EOI, 2010, p. 68), fortaleciendo
las competencias metodológicas bajo un enfoque holístico, y favoreciendo el
diálogo interdisciplinario para la investigación.
Por todo ello, la Investigación en comunicación no sólo requiere
de la reorganización de las herramientas ya existentes y
producidas por las Ciencias Sociales en su conjunto, sino, y
fundamentalmente, de la experimentación en técnicas
novedosas y adecuadas a las necesidades específicas de la
disciplina (Mosto y Corallini, 2006, p. 95).
Después de todo, una marca es algo diferente según el punto de vista
de quien la defina, razón por la cual la formulación de preguntas antes de
emprender su valoración y evaluación en nada resulta baladí, comenzando
por reflexionar en torno a qué es medir, qué se va a medir, cómo se va a
medir, quién va a medir y para qué va a medir.
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Licenciada en Comunicación Social, mención Periodismo Impreso (1996) y
Magíster en Comunicación Social, mención Comunicación Organizacional
(2007), por la Universidad Católica Andrés Bello (UCAB). Coordinadora
Académica y profesora del Postgrado en Comunicación Social de la UCAB.
Doctoranda
en
Comunicación,
área
disciplinaria
Comunicación
Organizacional, por la Universidad de Málaga (UMA, España). Correos
electrónicos: [email protected] / [email protected]