Espinoza Medel - Repositorio Institucional de la Universidad

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
“Plan de mercadotecnia para incrementar la
afluencia turística al “Jardín Botánico” (Instituto
de Ecología A.C.)”
T E S I N A
Para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Antonio Espinoza Medel
Asesor:
M.A. Héctor Villanueva Lendechy
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Agosto 2009
INDICE
Pág.
RESUMEN ................................................................................................................................ ..1
INTRODUCCION ...................................................................................................................... ..2
CAPITULO I. GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA
1.1 Antecedentes históricos ............................................................................................. ..7
1.2 Concepto de mercadotecnia ..................................................................................... ..9
1.3 Objetivos de la mercadotecnia ................................................................................... .10
1.4 Administración de mercadotecnia .............................................................................. 11
1.4.1 Concepto de administración estratégica .................................................... 12
1.4.2 Fases de la administración de mercadotecnia ........................................... 12
1.4.3 Investigación de mercados ........................................................................ 14
1.5 Plan de mercadotecnia .............................................................................................. 16
1.5.1 Definición del plan de mercadotecnia ........................................................ 16
1.5.2 Propósitos del Plan de Mercadotecnia ...................................................... 18
1.5.3 Elementos del Plan de Mercadotecnia ...................................................... 18
1.6 Mercadotecnia estratégica ......................................................................................... 19
1.6.1 Concepto de mercadotecnia estratégica ................................................... 22
1.6.2 Importancia de la mercadotecnia estratégica ............................................ 22
1.7 Conceptos de estrategias .......................................................................................... 24
1.7.1 Clasificación de las estrategias ................................................................. 24
1.7.1.1 Estrategias de penetración de mercado.................................... 26
1.7.1.2 Estrategias de desarrollo de mercados ..................................... 26
1.7.1.3 Estrategias de desarrollo de producto....................................... 26
1.7.1.4 Estrategia de crecimiento diversificado ..................................... 26
1.7.2 Elementos que conforman una estrategia ................................................. 28
1.8 Proceso de planeación estratégica ............................................................................ 29
1.9 Mercadotecnia de servicios........................................................................................ 40
1.9.1 Características de los productos de servicios ......................................................... 40
1.9.2 Clasificación de Mercadotecnia de servicios ............................................. 42
1.10 Mezcla de mercadotecnia ........................................................................................ 44
1.10.1 Producto.................................................................................................. 44
II
1.10.2 Precio ...................................................................................................... 46
1.10.3 Plaza o distribución ................................................................................. 47
1.10.4 Promoción ............................................................................................... 49
1.11 La publicidad............................................................................................................ 50
1.11.1 Objetivos de la publicidad ........................................................................ 51
1.11.2 Tipos de publicidad según sus funciones ................................................ 52
1.11.3 Herramientas para la publicidad .............................................................. 53
CAPITULO II. Generalidades de la organización “JARDÍN BOTÁNICO” (INSTITUTO DE
ECOLOGIA A.C.)
2.1. Descripción de la compañía y de sus producto ......................................................... 54
2.2. Historia ..................................................................................................................... 54
2.3 Misión ........................................................................................................................ 55
2.3 Visión ......................................................................................................................... 55
2.5 Objetivo ..................................................................................................................... 55
2.6 Descripción del producto ........................................................................................... 56
2.7 Organigrama jardín botánico ...................................................................................... 57
2.8. Conocimientos y atributos del jardín botánico ........................................................... 58
CAPTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Informe de Investigación de Marcados ...................................................................... 66
3.2 Metodología ............................................................................................................... 67
3.3 Resultados................................................................................................................. 70
3.4 Recomendaciones ..................................................................................................... 71
3.5 Conclusiones ............................................................................................................. 72
CAPÍTULO IV. PLAN DE MERCADOTECNIA PARA INCREENTAR LA
AFLUENCIA TURISTICA DEL JARDÍN BOTÁNICO CLAVIJERO
4.1 Introducción ............................................................................................................... 74
4.2 Análisis de la situación de mercadotecnia.................................................................. 75
4.3 Ventajas competitivas ................................................................................................ 76
4.4 Análisis FODA ........................................................................................................... 77
4.5 Objetivos de la mercadotecnia ................................................................................... 78
III
4.6 Estrategias de mercadotecnia .................................................................................... 79
4.7 Tácticas de mercadotecnia ........................................................................................ 80
CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 86
FUENTES DE INFORMACION ................................................................................................. 90
INDICE DE TABLAS Y FIGURAS ............................................................................................. 93
ANEXOS................................................................................................................................... 95
IV
RESUMEN
El siguiente trabajo da a conocer el plan de mercadotecnia para incrementar la
afluencia turística del jardín botánico de la ciudad de Xalapa denominado Instituto
de Ecología.
Está dividido en 4 capítulos:
1.- Generalidades de la mercadotecnia: se explica el marco teórico de la
mercadotecnia
2.- Generalidades de la organización “JARDÍN BOTÁNICO” (INSTITUTO DE
ECOLOGIA A.C.): se mencionan los antecedentes de la organización, se realiza
un análisis FODA y cómo actúa la mercadotecnia en el tiempo presente.
3.- Metodología de la investigación de mercados. Este tema aborda el diseño de la
investigación. Son los pasos a seguir para recopilar la información del mercado.
4.- Plan de mercadotecnia para incrementar la afluencia turística en el jardín
botánico. Son los resultados obtenidos de la investigación realizada que servirá
para la toma de decisiones.
1
INTRODUCCIÓN
2
El constante crecimiento del mercado tanto a nivel local, estatal, nacional y global,
ha traído cambios constantes, lo cual ha modificado el comportamiento del mismo,
por lo cual es imprescindible para cualquier organización acoplarse a estos nuevos
retos, para así poder brindar un bien altamente competitivo.
Es por ello que no es suficiente con generar un bien o servicio que satisfaga una
necesidad, este debe de ir acompañado de una serie de atributos los cuales
buscan que dicho producto pueda ser competitivo, y tenga un mayor tiempo de
vida. Para ello debemos de plantearnos una serie de tareas que van desde la
conceptualización del bien o servicio, hasta el momento en que este en captado
por un cliente e inclusive tenemos que pensar en los servicios que podemos
ofrecer una vez que el bien o servicio a sido brindado.
La imagen del cualquier empresa radica en cómo los clientes perciben al producto
dentro del mercado, si el producto se posiciona de la mente del consumidor este
asegura una lealtad de marca, asegurando las ventas futuras y la realización de
los objetivos de la mercadotecnia que trata de influir en la mente del consumidor.
Si no se logra influir en la mente del consumidor la mercadotecnia no estaría
cumpliendo con sus objetivos y el producto tiende a no sobresalir en un mercado
cambiante y lleno de competitividad. Por ello me hice a la tarea de investigar cómo
actúa la mercadotecnia en el Jardín Botánico Clavijero.
El presente trabajo se realizo con la finalidad de crear un plan de mercadotecnia
para incrementar la afluencia turística del Jardín Botánico para ello se encuentra
dividido en 4 capítulos.
El primer capítulo es la recopilación de información de diferentes fuentes literarias
explicando la generalidad de la mercadotecnia, concepto, objetivos etc. La forma
en que ha evolucionado en los diferentes ámbitos de sus etapas como son la
orientación
al
producto,
a
las
ventas,
al
mercado.
3
Un amplio criterio del concepto de mercadotecnia basado en conocer las
necesidades de los individuos, es satisfacer sus necesidades siendo uno de los
objetivos principales de la mercadotecnia.
La información de administración de mercadotecnia se menciona con la finalidad
de explicar cómo
debemos comenzar la pauta para realizar el plan de
mercadotecnia.
Una vez conocidos los pasos a seguir para elaborar un plan de mercadotecnia,
menciono lo que es la mercadotecnia estratégica; para la realización de las
estrategias a seguir dentro del plan de mercadotecnia elaborado en el capítulo IV.
Un plan se ve afectado por nuestra mezcla de mercadotecnia, y aun mejor la
publicidad va encaminada con una buena estrategia de publicidad, ya que es la
que influye en la mente del consumidor. Son los que hacen posible que se logren
los objetivos del plan requeridos por las organizaciones.
Los tipos de publicidad se realizan de acuerdo con los objetivos que se quieren
obtener y los tipos de publicidad se ven afectados por un mercado cambiante.
En el capítulo II se describen las generalidades de la organización Jardín Botánico
(Instituto de ecología A.C.). Un poco de historia redacta como surgió el Jardín
botánico
en 1975, la misión, visión, objetivos, y una amplia descripción del
producto hace crear una imagen clara de cómo es el lugar, sus conocimientos y
atributos detallan con mayor precisión ubicar su posición geográfica, su
distribución y como tener acceso a este.
En el capítulo III se detalla la metodología de la investigación, la técnica de
contacto con el mercado. Instrumentos de recolección de datos, el problema, la
hipótesis, objetivos y sus variables. Se explica el tamaño de la muestra y quien es
nuestra unidad muestral, en este caso las familias nucleares de la cuidad de
Xalapa.
4
El objetivo de este capítulo es conocer como se encuentra posicionado el jardín
botánico en la mente del consumidor, conocer sus preferencias y pedir
recomendaciones que crean convenientes que hacen falta en el Jardín Botánico.
Una vez aplicada la investigación a nuestro mercado meta, los resultados son
graficados y obteniendo los resultados, en base a estos resultados hago mis
recomendaciones, de acuerdo a las preferencias del mercado.
El capítulo IV es el plan de mercadotecnia que la organización va a llevar a cabo,
tratando de cumplir los objetivos deseados “incrementar la afluencia turística del
jardín botánico”. En la introducción se hace una descripción del producto, si es un
producto o un servicio, sus tendencias en el mercado en estos momentos.
Consecutivamente se hace un análisis de la situación como las tendencias de la
demanda, los factores culturales y sociales que influyen en él producto. En este
caso hablando del Jardín botánico las plantas documentadas en el no requieren
de tecnología de punta sino más bien un buen cuidado por parte de los jardineros
del lugar. En cambio en el área del INECOL si requieren de la mejor tecnología de
punta, ya que ahí realizan estudios de investigación reconocido a nivel nacional.
Se analizan situaciones del producto en relación en el mercado. Su situación
competitiva, su distribución y el macroambiente en el que se desenvuelve.
Se hace un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
del producto. Cuáles son los objetivos del plan de mercadotecnia y las estrategias
que se van a seguir para la realización de los objetivos. La forma en que la
empresa va a distribuir el producto es una de las tácticas que se implementarán
para influir en la mente del consumidor.
El programa financiero de la inversión en base al consumo del producto nos da a
conocer cuan viable es la inversión de una campaña publicitaria. Y así llegar a
tener un monitoreo y control de las actividades a realizar.
5
CAPITULO I
GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA
6
1.1 Antecedentes históricos de la mercadotecnia
Stanton, Etzel y Walker (2004) encontraron lo siguiente relacionado con la
evolución de la mercadotecnia:
Evolución de la mercadotecnia.
A partir de la revolución industrial en la segunda mitad del siglo XIX, la
mercadotecnia ha evolucionado en tres etapas sucesivas del desarrollo:
orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.
Estas etapas muestran la evolución de la mercadotecnia y que reflejan
estados mentales igual que periodos históricos; aun cuando muchas
empresas han progresado a la etapa de orientación al mercado, algunas
todavía se encuentran en etapas anteriores, esto es; que no han
evolucionado en el constante cambio que presenta el mercado actual.
A continuación se presentan las etapas por las que la mercadotecnia ha
evolucionado:
Etapa de orientación al producto.
Se preocupaban por crear productos de alta calidad y con costos bajos,
suponiendo que los clientes se enfocarían en productos bien hechos y con
un precio razonable.
7
Las empresas producían en cantidades mayores a las que el mercado
demandaba ocasionando un exceso de productos ofertados ocasionando
costos elevados por productos no vendidos.
Esta etapa no se centraba en las necesidades del cliente sino en la
producción de productos predecibles, para satisfacer las necesidades de los
clientes que gastaban mas en productos que eran de carácter básico.
Etapa de orientación a las ventas.
A finales de la década de 1920 la crisis de mundial hizo ver las cosas
diferentes el problema ya no era como manufacturar las cosas con
eficiencia sino como vender la producción restante. Ofrecer un producto con
excelente calidad no aseguraba el éxito en le marcado. Los administradores
se dieron cuenta que para vender sus productos en donde el mercado se
encontraba con recursos limitados y numerosas opciones, se requería un
considerable esfuerzo posproducción.
Esta etapa se caracterizó por una gran confianza en la actividad
promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar.
En esta etapa la empresa consumía la mayor parte de los recursos por lo
que los administradores comenzaron a tener respeto y responsabilidad a los
ejecutivos de ventas.
Junto con la responsabilidad vinieron fuertes presiones que ocasionaron
que algunas gerentes recurrieran a tácticas de ventas que se pensaron
emprendedoras (la venta dura) y de publicidad carente de escrúpulos.
Aun en estos tiempos existen empresa que creen que deben recurrir a la
venta dura o forzada para prospera en el mercado.
8
Etapa de orientación al mercado
En el declive de la segunda etapa, las empresas hacían un último esfuerzo
por estimular las ventas. Sin embargo, esta vez los consumidores estaban
menos dispuestos a dejarse persuadir. Además tenían más opciones de
compra en el mercado.
En esta etapa las empresas identifican lo que quieren los clientes y arreglan
todas sus actividades de empresa para satisfacer esas necesidades con la
mayor eficacia y eficiencia posible.
Muchas empresas de negocios y organizaciones no lucrativas se hallan hoy
en día en esta tercera etapa de evolución del marketing; otras, tal vez
reconozcan la importancia de la orientación al mercado, pero tienen
dificultades para implantarla. Esta implantación requiere aceptar la idea de
que son los deseos y necesidades de los clientes, y no los deseos de la
administración, los que dirigen a la organización.
Peter Druker, hizo notar que las compañías no existen para conseguir una
ganancia, sino para crear y satisfacer a los clientes, comento que es una
afirmación mas valida ahora, porque el cliente tiene el poder definitivo de
elegir.
1.2 Concepto de mercadotecnia
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos meta. (Stanton, et al, 2004).
Filosofía gerencial según la cual el logro de la metas de la organización depende
de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los
competidores. (Kotler, 2001)
9
La American Marketing Association (AMA) concluye con la siguiente definición:
"Marketing es el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor (AMA, 1960)".
Mercadotecnia es el "proceso por el que una sociedad anticipa, la plaza o
satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos, mediante
la concepción, la comunicación, el intercambio y la distribución física de bienes y
servicios (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965)".
Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, determinación
de recios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizativos. (American
Marketing Association, 1997)
De acuerdo con los conceptos citados con anterioridad puedo afirmar lo siguiente:
“la mercadotecnia se encarga de satisfacer las necesidades de los individuos,
mediante una serie de análisis, basados en conocer las conductas de consumo de
los individuos: y así poder ofertar una gama de productos que puedan satisfacer
sus necesidades.
Una vez conocidas las necesidades de los individuos, la empresa debe crear
productos enfocados hacia un cliente que estará seguro de conseguir un producto
que lo haga sentir exitoso, una vez que la empresa ha cubierto las necesidades de
su mercado debe mantenerse actualizada constantemente ya que el marcado se
encuentra en constante cambio.
1.3 Objetivos de la mercadotecnia
De acuerdo a Fisher y Espejo (2004) mencionan como principales objetivos
sociales los siguientes:

Obtener información actualizada y fidedigna.

Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o
deseos de los clientes.
10

Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio.

Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la
capacidad económica para hacerlo.

Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de
informar, persuadir y/o recordar.

Ingresar Exitosamente en los Mercados.

Captar nuevos clientes.

Fidelizar a los clientes actuales.

Lograr la satisfacción de los clientes.

Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente.

Entregar valor a los clientes en lugar de productos.
Estos objetivos están adecuados a “satisfacer las necesidades de los individuos,
mediante una serie de análisis, basados en conocer las conductas de consumo de
los individuos: y así poder ofertar una gama de productos que puedan satisfacer
sus necesidades”.
1.4 Administración de mercadotecnia
La administración de la mercadotecnia puede definirse como el análisis, la
planeación, implantación de programas diseñados para lograr los intercambios
deseados en un mercado con el propósito de alcanzar las metas de la
organización. Depende de gran medida del diseño de los productos y los servicios
ofrecidos por la organización en términos de las necesidades y expectativas del
mercado y de utilizar procesos efectivos para la determinación de precios,
comunicación y distribución, para informar, motivar y atender al mercado.
(Peter, Donnelly, 1997, p.18).
La implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de
sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, por lo que es
fundamental que todo mercadólogo conozca en qué consiste la administración de
la mercadotecnia y cuáles son las diferentes fases que la componen, con la
11
finalidad de que esté mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar
todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los
objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz.
1.4.1 Concepto de administración estratégica
Fischer y Espejo (2004), definen la administración de la mercadotecnia como "el
proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos
destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen
como objetivos por parte de la organización"
Philip
Kotler,
brinda
la
siguiente
definición
de
la
administración
en
mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La
administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales". Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la
administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel,
la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que
la organización logre sus objetivos"
Teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la
siguiente propuesta:
La administración de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar,
dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la
finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos
existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u
organización de manera eficiente y eficaz.
1.4.2 Fases de la administración de mercadotecnia
Como se mencionó anteriormente, la administración de la mercadotecnia es un
proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a
continuación:
12
1. Planeación: Según Kotler y Keller (2006), el proceso de planeación de
marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio,
seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y
administrar el esfuerzo de marketing. En términos más específicos, es la
fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a
las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron
previamente) y se determina qué actividades se van realizar en el futuro
para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a
implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué
recursos demandarán y cuanto va a costar. En otras palabras, ésta es la
fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, según la
American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que está
compuesto por: 1) un análisis de la situación de mercadotecnia actual, 2) el
análisis de las oportunidades y amenazas,
3) los objetivos de
mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia, 5) los programas de
acción y 6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y
utilidades).
2. Organización: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar
autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de
Mercadotecnia. Además, en ésta fase se definen y diferencian las
diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas.
Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las
hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las
decisiones.
3. Dirección: Según Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican
a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y
resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control
de su trabajo.
4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se
realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
13
implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la
planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del
mercado.
5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con
relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según
Fischer y Espejo, en ésta fase se establecen normas de operación, se
evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se
disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
En conclusión la administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un
total de cinco fases: 1) Planeación, 2) organización, 3) dirección, 4) ejecución y 5)
control. Dicho en otras palabras, se analiza el mercado (sus oportunidades y
amenazas), se establecen los objetivos que se quieren lograr, se plantean las
estrategias y tácticas para lograr esos objetivos, se delimitan responsabilidades y
asigna autoridad a las personas que implementarán lo planificado, se coordinan
las actividades y la utilización de los diferentes recursos y medios, se implementan
todas las actividades planificadas en el principio y finalmente, se controla todo lo
realizado y se lo compara con lo que se ha planificado en el Plan de
Mercadotecnia para realizar las acciones correctivas necesarias.
Para finalizar, cabe señalar, que el principal objetivo de la administración de la
mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de: 1)
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 2) contribuir al logro de
los objetivos de la empresa u organización.
1.4.3 Investigación de mercados
La American Marketing Association (AMA) la ha definido de la siguiente manera:
La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al
cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta
información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de mercadotecnia; como para también generar, perfeccionar y
14
evaluar las acciones de mercadotecnia; y mejorar la comprensión de la
mercadotecnia como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida para
abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información;
dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los
resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (Kinnear, Taylor,
2000, p.5)
Kinnear, et al. (2000) concluyeron que la investigación de mercados es el enfoque
sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el
proceso de la toma de decisiones por la gerencia de mercadotecnia.
La investigación de mercados puede definirse “como la función que vincula al
consumidor, al cliente y al público con el especialista en esta disciplina a través de
información utilizada para identificar y evaluar los actos del mercadotecnia,
supervisar los resultados y mejorar la comprensión de todo el proceso”.
La investigación de mercadotecnia especifica la información que se precisa para
resolver estos problemas, elabora el método a utilizar para recoger la información,
dirige y ejecuta el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y
comunica las conclusiones y sus efectos.
La investigación de mercados es un proceso sistemático para obtener información
que sirve a la empresa en la toma de decisiones para señalar planes y objetivos
así como controlar que estos se cumplan. (Fisher, Navarro, Espejo, 2004)
Dicho de otra forma la investigación de mercados ayuda al director de
mercadotecnia a tomar decisiones basadas en una mayor información y
que
impliquen un menor riesgo. Para que esto ocurra la información obtenida debe ser
objetiva, imparcial, actual, aplicable y pertinente para que se reduzcan los riesgos
de tomar malas decisiones y se puedan descubrir nuevas oportunidades de éxito.
15
1.5 Plan de mercadotecnia
El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las
personas que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organización porque describe aspectos tan importantes como los
objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar,
los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de
mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo
que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.
Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el
área de mercadotecnia conozcan en qué consiste el plan de mercadotecnia y cual
es su cobertura, alcance, propósitos y contenido, para que de esa manera, estén
mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante
instrumento de la mercadotecnia.
1.5.1 Definición de Plan de Mercadotecnia

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia
es un documento compuesto por un análisis de la situación de
mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los
objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas
de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y
utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección
estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente
a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el
plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se
integra dentro de un plan de negocio estratégico total.

Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia, es la formulación
escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al
tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una
descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de
16
mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante
cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de
costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y
3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias
mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá
incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice
sepa si algo marcha mal.
En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación
plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la
situación de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en
un determinado periodo de tiempo, 3) el cómo los va a lograr mediante la
estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compañía que
se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
Cobertura del Plan de Mercadotecnia:
El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la empresa u
organización, sin embargo, es más frecuente que sea elabore uno para cada
división o unidad de negocios. Por otra parte, también existen situaciones en las
que son imprescindibles planes más específicos, por ejemplo, cuando existen
marcas clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales (como
ocurre con la ropa de moda o de temporada).
Alcance del Plan de Mercadotecnia:
Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin embargo,
pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada
(que pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se
presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o
cuando se producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas
sociales o macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté mejor
adaptado a la situación que se está presentando.
17
1.5.2 Propósitos del Plan de Mercadotecnia
El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:
1. Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia
que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de
tiempo definidos.
2. Esboza
quién es el responsable de
qué actividades, cuándo hay que
realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar. (Stanton, et al,
1992.)
3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de
desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división
o producto. (Guiltinan, Paul y Madden,1998)
1.5.3 Elementos del Plan de Mercadotecnia
No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para
elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica, cada
empresa u organización, desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor
parezca ajustarse a sus necesidades.
Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea
acerca del contenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello,
diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se
sintetizan en los siguientes puntos:
1. Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de
la propuesta del plan para una revisión administrativa. Es una sección de
una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está
destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no
necesitan enterarse de los detalles. (Cohen, 2004)
18
2. Análisis de la Situación de Mercadotecnia: En esta sección del plan según
Kotler (1996) incluye la información más relevante sobre los siguientes
puntos:

Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre
su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se
incluye
información
sobre
las
necesidades
del
cliente,
percepciones y conducta de compra.

Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas,
precios,
márgenes
de
contribución
y
utilidades
netas,
correspondientes a años anteriores.

Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales
competidores y se los describe en términos de tamaño, metas,
participación en el mercado, calidad de sus productos y
estrategias de mercadotecnia.

Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta
información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de
distribución.

Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias
generales
del
macroambiente
(demográficas,
económicas,
tecnológicas, político-legales y socioculturales), relacionadas con
el futuro de la línea de productos o el producto.
3. Análisis FODA: En esta sección se presenta un completo análisis en el que
se identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el
negocio y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y
los productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a
las que debe dirigirse el plan.
19
4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:
o
Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa
anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada
utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc.
o
Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten
los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo,
si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre
ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad
tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese
margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación en
el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en
unidades
para
que
permitan
llegar
a
ese
porcentaje.
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado
volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado
porcentaje de crecimiento con relación al año anterior, llegar a un
determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el
mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor
respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los
centros de distribución.
Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de
mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la organización y
las metas estratégicas de mercadotecnia.
5. Estrategias de Mercadotecnia: En esta sección se hace un bosquejo amplio
de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego". Para ello, se puede
especificar los siguientes puntos:

El mercado meta que se va a satisfacer.

EL posicionamiento que se va a utilizar.

El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las
necesidades y/o deseos del mercado meta.
20

Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr
un mayor nivel de satisfacción.

El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias
psicológicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo,
un producto de alto precio puede estimular al segmento
socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido
de exclusividad).

Los canales de distribución que se van a emplear para que el
producto llegue al mercado meta.

La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al
mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la
publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las
relaciones públicas, el marketing directo.
6. Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de acción,
actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar
las principales estrategias de la sección anterior. En esta sección se
responde a las siguientes preguntas:

¿Qué se hará?

¿Cuándo se hará?

¿Quién lo hará?

¿Cuánto costará?
7. Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como
"proyecto de estado de pérdidas y utilidades", se anotan dos clases de
información:
1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de
ventas por unidades y el precio promedio de venta.
2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de
producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por
categorías.
21
La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.
8. Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario, se
incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta ¿cuándo
se realizarán las diversas actividades de marketing planificadas?. Para ello,
se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica
claramente cuando debe realizarse cada actividad.
9. Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como
procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién,
cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las
metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia.
Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los
avances.
1.6 Mercadotecnia estratégica
El término estrategia proviene del latín "strategia" y este del griego "strategeia"
que significa "el arte de dirigir las operaciones militares".
Por su parte, y en términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo
de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará
para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o
unidad de negocios.
En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) ¿En qué consiste la
estrategia de mercadotecnia? y 2) ¿cuáles son los elementos que se deben
considerar al momento de elaborar una estrategia de mercadotecnia?
1.6.1 Concepto de mercadotecnia estratégica
La mercadotecnia estratégica se define como “el proceso de cómo planear
mediante estrategias de presentación de las mercancías adecuadas, en el lugar,
22
tiempo, calidad, cantidad, y precio conveniente a fin de que el consumidor actué
positivamente en beneficio de la empresa”. (Mercado, 2000)
Para Kotler y Armstrong (2001), la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en
mercadotecnia".
Según Fischer y Espejo, la estrategia de mercadotecnia "comprende la selección
y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a
las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de
mercadotecnia que las satisfaga".
A criterio de McCarthy y Perreault (1998), la estrategia de mercadotecnia "es un
tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia
relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo
de actuar de una empresa dentro de un mercado".
En síntesis las estrategias de mercadotecnia son los medios, a través de los
cuales se cumplen los objetivos de comercialización, el conjunto de acciones
básicas a través de las cuales se espera conseguir una ventaja sobre los
competidores, atraer a los compradores y una explotación óptima de los recursos.
Diseñan un plan para lograr los objetivos de mercadotecnia por medio de los
elementos de la mezcla de marketing, es decir a través del producto, el precio, la
promoción y la distribución.
Cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:
1) La selección del mercado meta al que desea llegar, 2) la definición del
posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la
elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá
23
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinación de
los niveles de gastos en mercadotecnia.
1.6.2 Importancia de la mercadotecnia estratégica
La mercadotecnia es una de las áreas principales de la empresa, constantemente
existe la posibilidad de que resulten anticuados los objetivos, las políticas y los
programas.
En primer lugar la mercadotecnia tiende a experimentar cambios continuos y
rápidos. En segundo lugar, intervienen también las deficiencias de organización
que invaden todos los departamentos obstaculizando su eficiencia óptima.
Para lograr los objetivos de mercadotecnia y cooperar con la obtención de las
metas generales de la empresa, los responsables de esta área deben saber
manejar en forma efectiva todos los esfuerzos mercadológicos estratégicos.
1.7 Conceptos de estrategias
Algunos conceptos de estrategias citados por distintos autores son los siguientes:
"Estrategia es ajustar la orientación y el alcance de la organización a largo plazo,
de manera ideal, ajustando recursos a su entorno cambiante y, en particular, a sus
mercados, consumidores o clientes de forma que satisfagan las expectativas de
los accionistas." (Jonson y Scholes, 1997).
"Estrategia es un modelo o plan que integra los objetivos, las políticas y las
secuencias de actuación más importantes de una organización, ayudando a la
asignación eficiente de los recursos, tomando en consideración sus capacidades y
sus carencias y, una vez estudiados el entorno y los competidores, ayudan a la
empresa a anticipar las conductas de unos y los efectos de las mismas en el otro."
(Mintzberg y Ghosal, 1999).
24
Según James Brian Quinn (2000) define estrategia como “la pauta o plan que
integra los objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de una
organizaciones un todo coherente”. La estrategia ayuda a cualquier empresa a
asignar recursos, a sacar provecho de sus potencialidades relativas y a mitigar sus
debilidades, a explotar los cambios que se proyectan en el ambiente y a
neutralizar las posibles iniciativas de sus competidores.
Otra de las visiones que pueden ayudarnos en el entendimiento de qué es
estrategia son las cinco "P" de la estrategia (Aceves, 2004):

Estrategia como plan: la estrategia es un conjunto de directrices que
nos permite abordar una situación, de manera consciente y querida.

Estrategia como estratagema: la estrategia es una maniobra para
burlar a un adversario o competidor.

Estrategia como pauta: la estrategia es un plan que engloba el
comportamiento resultante, del hacer; es una conducta no puntual,
sostenida en el tiempo.

Estrategia como posición: la estrategia es un medio de situar a la
organización en un entorno, es la fuerza mediadora entre ésta y el entorno.

Estrategia como perspectiva: la estrategia es una forma de percibir el
mundo por parte de la organización.
En conclusión puedo decir que la estrategia en la administración básicamente se
entiende como la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al
entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en
función de objetivos y metas ya que permite arrancar una cuota de mercado a
nuestros competidores adelantándonos a las oportunidades que se plantean en el
mercado.
La estrategia es la parte fundamental para que la empresa de hoy en día se
adapte con rapidez a entornos cambiantes que vienen provocados por el
desarrollo tecnológico y por movimientos como la globalización económica.
25
Podemos decir que hoy tiene más sentido que nunca introducir la visión del
general dentro de la empresa para construir una empresa con futuro.
1.7.1 Clasificación de las estrategias
El área de mercadotecnia necesita planificar e implementar una o más estrategias
de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de
negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta. A continuación se
definen algunas de las estrategias que persigue la mercadotecnia:
1.7.1.1 Estrategias de penetración de mercado
Estas estrategias organizacionales se concentran en mejorar la posición de los
productos actuales de la organización entre sus clientes actuales. Por ejemplo:

Una compañía de productos lácteos se concentra en lograr que sus clientes
compren más de sus productos.

Una asociación de caridad busca aumentar las contribuciones de sus
patrocinadores.

Un banco se concentra en lograr que los ahorradores usen servicios
adicionales.
1.7.1.2 Estrategias de desarrollo de mercados
Una organización
debe buscar encontrar nuevos clientes para sus productos
actuales. Por ejemplo:

Un fabricante de productos industriales puede decidir desarrollar productos
para entrar en el mercado de productos de consumo.

Una dependencia de servicio social del gobierno puede buscar personas y
familias que nunca hayan utilizado sus servicios.

Un fabricante de automóviles decide venderlos a Europa del Este debido a
la reciente transición a un sistema de libre comercio.
26
1.7.1.3 Estrategias de desarrollo de productos
Al seleccionar cualquiera de las dos estrategias restantes, la organización busca,
en efecto nuevas cosas que hacer. Con esta estrategia en particular, los nuevos
productos desarrollados estarían dirigidos a los clientes actuales. Por ejemplo:

Un fabricante de dulces decide ofrecer un dulce bajo en calorías

Una dependencia de servicio social puede ofrecer vicios adicionales
a las familias actuales que emplean sus servicios.

Un colegio o universidad puede desarrollar programas para personas
mayores.
1.7.1.4 Estrategia de crecimiento diversificado
Una organización se diversifica cuando busca nuevos productos para los clientes
a quienes no atienden actualmente, generalmente abarca diversificación en
conglomerado y diversificación concéntrica. Por ejemplo:

Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar
nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los
cuales no están relacionados con los productos ya existentes,
sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados
meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonald’s agrega
juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que está
haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con
sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer
de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su
mercado meta (en este caso, los niños).

Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en
vender nuevos productos no relacionados con la línea de
productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas
categorías de clientes.
27

Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos
productos
que
tienen
semejanzas
tecnológicas
o
de
mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados
para atraer nuevos segmentos de mercado.
1.7.2 Elementos que conforman una estrategia
Se tiene que entender que la estrategia no es un acto aislado, es una cadena de
elecciones que recorre toda la empresa involucrando todos los aspectos que
hacen al funcionamiento de la misma (Dess, Gregory, 2003).
1.- Visión: es la perspectiva que tiene la empresa número uno, esto es ¿cómo se
ve a futuro?, ¿qué requiere para tener ese futuro?, nuevas opciones de mercado,
o dejar mercados que no convienen.
2.- Posicionamiento: se debe elegir que consumidores y saber qué estrategia es la
correcta para tener la mejor posición dentro de su mente.
3.- Plan: con una visión y posicionamiento se pueden fijar objetivos y metas, y
después elaborar una plan estratégico, ya que con ello se puede alcanzar la visión
y el posicionamiento deseado.
4.- Patrón integrado de comportamiento: esto es que todos los integrantes de la
empresa conozcan la estrategia que se va a seguir y trabajar en función de esta.
La naturaleza propia de la estrategia abarca:

Toma de decisiones.

Rumbo de la organización.

Adaptación al cambio del entorno.

Cumplimiento de metas y fines.
Todas estas pautas se construyen a través de un curso estratégico que conforma
4 elementos imprescindibles:
El análisis estratégico: La comprensión de la situación actual de la empresa.
28
El planeamiento estratégico: Es decir la selección de los cursos de acción a seguir
para alcanzar los propósitos.
La implementación estratégica: El proceso de confección de las distintas acciones
previstas en los planes.
El control estratégico: El conjunto de ajustes y correcciones a realizar durante el
proceso de implementación para mantener el rumbo correcto. (Menguzzato,
Renaul, 1995)
1.8 Proceso de planeación estratégica
Es importante mencionar que existen diferentes modelos de planeación
estratégica en las organizaciones; sin embargo, todas deben cumplir con ciertos
pasos fundamentales, los cuales vamos a desarrollar a continuación. Todo
proceso necesita de la participación tanto de los gerentes como de los
trabajadores, solo así se logrará en las empresas.
El proceso de la administración estratégica consta de tres etapas:
A. Formulación de la estrategia
B. Implementación de la estrategia y
C. Evaluación de la estrategia
A continuación se describe el proceso de la administración estratégica:
A. Formulación de la Estrategia
La formulación de la estrategia consiste en elaborar la misión de la empresa,
detectar las oportunidades y las amenazas externas de la organización, definir sus
fuerzas y debilidades, establecer objetivos a largo plazo, generar estrategias
alternativas y elegir las estrategias concretas que se seguirán. Algunos aspectos
de la formulación de estrategias consisten en decidir en qué nuevos negocios se
participará, cuáles se abandonarán, cómo asignar recursos, si es conveniente
extender las operaciones o diversificarse, si es aconsejable ingresar a los
29
mercados extranjeros, si es recomendable fusionarse o constituir una empresa de
riesgo compartido y cómo evitar una adquisición hostil.
A. 1 Formulación de las metas
Este primer paso del proceso de la planeación implica comprender la Misión de la
organización y después establecer objetivos concretos que nos ayuden a
concretar la misión. Esta etapa responde a la pregunta básica que se hacen todos
los estrategas ¿qué queremos de la empresa?
La misión expone el por qué de la existencia de la organización y el que debe
hacer, esta misión debe distinguir a la empresa de todas las demás. La
declaración de la misión fija, en término generales, el rumbo futuro de la
organización. Por ejemplo, la misión de una empresa de transporte interprovincial
podría ser “brindar un viaje confortable y seguro así como precios razonables y
rutas a todas las ciudades del país.
Las metas de una organización las constituyen todo aquello a lo que se
compromete
a
lograr.
Se
las
puede
expresar
tanto
cualitativa
como
cuantitativamente.
Para seleccionar las metas y objetivos de la empresa es importante tener en
cuenta los valores de los administradores. Estos valores pueden ser sociales o
éticos, o implicar asuntos prácticos, tales como el tamaño que a los
administradores les gustaría que tuviera su organización, el tipo de producto o
servicio que a ellos les gustaría producir, o proporcionar o simplemente la manera
en que ellos prefieren operar. El fundador o alguno de los primeros dirigentes de
impulsaron los valores de la organización generalmente juegan un papel
importante en la creación de dichos valores.
Las metas principales especifican lo que la organización espera cumplir de
mediano a largo plazo. La mayoría de las organizaciones con ánimo de lucro
operan con base en una jerarquía de metas en cuya cima se encuentra la
30
maximización de la ganancia de accionistas. Las metas secundarias son objetivos
que permiten a la compañía maximizar la ganancia del accionista.
A.2 Identificación de objetivos y estrategia
Objetivos: Cuando se desea plasmar en el papel la redacción de los objetivos se
han de tomar en cuenta dos preguntas simples: ¿Cómo? y ¿Para qué? Si se
cuestionan los objetivos generales con la pregunta ¿Cómo?, la respuesta serán
los objetivos específicos; cuando hacemos la pregunta ¿Para qué? nos señalarán
el objetivo general. Para lograr la mejor orientación dentro de una investigación
todos los objetivos deben estar redactados tan claramente como sea posible, ya
que las conclusiones se referirán al logro o fracaso de los mismos.
Es indispensable que haya un equilibrio entre los objetivos; pues si los objetivos
específicos sobrepasan al objetivo general proponiendo operaciones no
implicadas en el desestabilizarían las conclusiones finales y gran parte del proceso
de todo la investigación. Si por el contrario los objetivos específicos son
incompletos respecto del objetivo general, entonces la investigación será
incompleta.
Los objetivos se refieren también al tipo de conocimientos que se desean
alcanzar, y se debe tener cuidado en su formulación. El objetivo bien formulado
logra transmitir en pocas palabras la intención del investigador, para ello se
elaboran enunciados que excluyen el mayor número de interpretaciones posibles,
así se logra ese sentido de exactitud respecto a nuestra intención.
En la redacción se deben tomar en cuenta las siguientes recomendaciones para
considerar los aspectos más relevantes en su formulación:

Deben ser concretos, es decir no redundar en frases largas y poco claras.
Ser factibles es decir tomar en cuenta todos los aspectos involucrados dentro de la
investigación: tiempo, dinero, personal, perspectivas y capacidad.
31
Identificar el abordaje del tema, el destino de dicha investigación y el uso de los
recursos, en otras palabras el diseño cualitativo o cuantitativo del proyecto.
El uso de los verbos en infinitivo, para identificar de forma clara los resultados
esperados.
El uso de verbos se debe a la implicación de cada objetivo como una acción por
realizar, ya que indican los pasos a seguir se presentan en orden alfabético de
acuerdo al verbo y su grado de importancia.
Una vez establecida la misión, y dado el concepto de objetivo y sus
características. Los administradores están listos para iniciar la siguiente etapa del
proceso. Este es identificar los objetivos actuales de la organización y su
estrategia. Algunas veces la misión y objetivos recién definidos se parecen mucho
a aquello en que se funda la presente estrategia. Pero otras veces el proceso de
formulación de estrategias provoca un cambio sustancial en ellos, esto sucede
principalmente cuando la organización no ha estado logrando los objetivos clave o
más importantes. Es posible que los objetivos y estrategias estén bien definidos y
se comuniquen claramente a través de toda la organización. Esta optima situación
suele acompañarse de una previa planeación estratégica formal o una formulación
informal, pero explicita, por parte un fuerte líder de la organización. Con frecuencia
este paso revela que no hay una estrategia explicita; los administradores deben
entonces deducir de sus acciones ordinarias lo que la alta dirección está tratando
de lograr. Los administradores de empresas pequeñas y organizaciones no
lucrativas enfrentan a menudo esta situación, porque rara vez cuentan con planes
estratégicos formales.
Para determinar su estrategia actual de su organización, muchos administradores
se formulan preguntas como las siguientes:
¿Cuál es nuestro negocio y cuál debería ser?
¿Quiénes son nuestros clientes y quienes deberían ser?
¿Hacia dónde nos dirigimos?
32
¿Cuáles son las principales ventajas competitivas que tenemos?
A.3 Análisis del ambiente
Luego de definir las metas de la organización, los objetivos y la estrategia actual
identificaremos que aspectos del ambiente ejercerá influencia para poder logar
nuestros objetivos.
La finalidad del análisis ambiental consiste en descubrir las formas en que los
cambios
de
los
ambientes
económicos,
tecnológicos,
socioculturales
y
político/legal de una organización la afectarán indirectamente y las formas en que
influirán
en
ella
los
competidores,
proveedores,
clientes,
organismos
gubernamentales y otros factores. Así mismo, este análisis nos permite descubrir
las oportunidades disponibles para la organización y las amenazas que enfrentan.
Michael Porter dice: “Todo planeamiento se resume en saber tus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas.” Esto quiere decir que este es el nivel
fundamental y decisivo en el proceso de la planeación estratégica de una
organización.
Por ejemplo, un fabricante de estantes de acero advertirá quizá qie el mercado
habitual de producto se ha contraído en una recesión. Sin embargo, un análisis
cuidadoso
mostrara que, aunque los clientes industriales adquieren menos
estantes, los consumidores seguramente compren más pues los estantes de acero
cuestan menos que los de madera, en respuesta a tal situación, es posible que la
compañía haga su línea de productos más atractiva para el uso domestico, y de
ese modo superará la recesión.
A.3.1 Análisis externo
Su objetivo consiste en identificar las oportunidades y amenazas estratégicas en el
ambiente operativo de la organización. Las amenazas y las oportunidades están,
en gran medida fuera del control de una organización cualquiera: de ahí el término
“externas”.
33
En esta etapa se deben examinar tres ambientes interrelacionados: el mediato, o
de la industria (donde opera la organización), el ambiente nacional y el macro
ambiente más amplio.
Analizar el ambiente inmediato involucra una evaluación de la estructura
competitiva industria de la organización, que incluye la posición competitiva de la
organización central y sus principales competidores, como también la etapa de
desarrollo industrial. Debido a que en la actualidad los mercados son mundiales,
examinar este ambiente también significa evaluar el impacto de la globalización en
la competencia dentro de una industria.
Estudiar el ambiente nacional requiere evaluar si el contexto nacional dentro del
cual opera una compañía facilita el logro de una ventaja competitiva en el mercado
mundial. Esto implicaría analizar las tendencias y hechos económicos, sociales,
culturales, demográficos ambientales, políticos, jurídicos, gubernamentales,
tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o perjudicar significativamente
a la organización en el futuro. En caso contrario, entonces la compañía podría
considerar el desplazamiento de que un parte significativa de sus operaciones a
países donde el contexto nacional facilite el logro de una ventaja competitiva.
Analizar el macro ambiente consiste en analizar factores internacionales,
tecnológicos como la revolución de las computadoras, el aumento de competencia
de las compañías extranjeras.
Un postulado básico de la administración estratégica es que las empresas deben
formula estrategias que les permitan aprovechar las oportunidades externas y
evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Por consiguiente,
para alcanzar el éxito resulta esencial detectar, vigilar y evaluar las oportunidades
y amenazas externas.
A.3.2 Análisis interno
El análisis interno, permite fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la
organización. Tal análisis comprende la identificación de la cantidad de la calidad
34
de recursos disponibles para la organización. Son las actividades que puede
controlar la organización y que desempeña muy bien o muy mal, estas incluyen las
actividades de la gerencia general, mercadotecnia, finanzas y contabilidad,
producción y operaciones, investigación y de desarrollo y sistema computarizado
de información de un negocio.
Los factores internos se pueden determinar de varias manera, entre ellas la
medición del desempeño y realizar la comparación con periodos anteriores y
promedios de la industria. Así mismo, se pueden llevar a cabo diversos tipos de
encuetas a efecto de escudriñar factores internos, como serian el ánimo de los
empleados, la eficiencia de la producción, la eficiencia de la publicidad y la lealtad
de los clientes.
El proceso de identificar y evaluar las fuerzas y las debilidades de la organización
en las áreas funcionales de un negocio es una actividad vital de la administración
estratégica. Las organizaciones luchan por seguir estrategias que aprovechen las
fuerzas y fortalezcan las debilidades internas. En esta etapa se observa como las
compañías logran una ventaja competitiva, además se analiza el rol de las
habilidades distintivas, los recursos y capacidades en la formación y sostenimiento
de la ventaja competitiva de una firma.
A.4 Toma de decisiones estratégicas
Esto implica una serie de alternativas estratégicas, dadas las fortalezas y
debilidades internas de la compañía junto con sus oportunidades y amenazas
externas.
La
comparación
de
fortalezas,
oportunidades,
debilidades
y
amenazas
normalmente se conoce como análisis FODA. El propósito de las alternativas
estratégica, generadas por un análisis FODA, debe fundamentarse en las
fortalezas de una compañía con el fin de explotar oportunidades, contrarrestar
amenazas y corregir debilidades.
35
En conclusión esto requiere identificar, evaluar y seleccionar enfoques
estratégicos opcionales. Estas opciones estratégicas conciernen:
A.4.1 identificación de las alternativas estratégicas
En un caso dado, probablemente existan varias opciones para cerrar una brecha
del desempeño. Puede entrarse a nuevos mercados, los productos clave pueden
ser rediseñados para mejorar la calidad o reducir el costo, se puede emprender
nuevas inversiones o se pueden terminar las existentes.
Si sólo hace falta un cambio menor en la estrategia actual, las opciones lógicas
pueden ser pocas. Pero si se requiere un cambio importante en el enfoque
estratégico, habrá que identificar más opciones y más tarde se necesitará mayor
cuidado para evitar combinar opciones incompatibles en un nuevo enfoque
estratégico.
A.4.2 Evaluación de Opciones Estratégicas
Richard P. Rumelt ha descrito cuatro criterios para evaluar las opciones
estratégicas: (1) la estrategia y sus partes componentes deben tener metas,
políticas y objetivos congruentes, (2) debe centrar los recursos y esfuerzos en los
aspectos críticos descubiertos durante el proceso de formulación de estrategias y
debe distinguirlos de los aspectos sin importancia, (3) debe ocuparse de sus
problemas susceptibles de solución, teniendo en cuenta los recursos y
capacidades de la organización, y (4) por último, la estrategia debe ser capaz de
producir los resultados que se esperan (esto es, deberá ser promisoria de trabajo
real). Al evaluar las opciones también es importante concentrarse en un producto
o servicio particular y en aquellos competidores que son rivales directos al
ofrecerlos. Una estrategia que no aporte o explote una ventaja particular de la
organización sobre sus rivales, deberá ser rechazada.
36
A.4.3 Selección de Alternativas Estratégicas
Al elegir entre las posibilidades disponibles, los administradores deberán
seleccionar las que mejor respondan a las capacidades de su organización. Los
buenos planes estratégicos se basan en las fortalezas actuales de la organización.
Las nuevas capacidades pueden conseguirse sólo a través de invertir en recursos
humanos, en equipo o en ambas cosas y, además, no pueden obtenerse
rápidamente. Por tanto, rara vez conviene emprender un plan estratégico que
requiera recursos o capacidades que sean débiles o que no existan. Por lo
contrario, deberían explotarse al máximo las fortalezas reconocidas de la
empresa.
B. Implementación de la Estrategia
Para implementar la estrategia, la empresa debe establecer objetivos anuales,
idear políticas, motivar a los empleados y asignar recursos, de tal manera que
permitan ejecutar las estrategias formuladas.
Con frecuencia se dice que la implementación de la estrategia es la etapa activa
de la administración estratégica.
Dividiremos entonces el tema de la implementación estratégica en 4 componentes
principales:
•
Diseño de una estructura organizacional
•
Diseño de sistemas de control
•
Adecuación de la estrategia, la estructura y los controles
•
Manejo del conflicto, las políticas y el cambio
B.1 Diseño de una Estructura Organizacional
Para lograr el funcionamiento de una estrategia, independientemente de si esta es
intentada o emergente, la organización necesita adoptar la estructura correcta.
Diseñar una estructura implica asignar responsabilidades de tareas y autoridad
para la toma de decisiones dentro de una organización. Los aspectos
37
contemplados incluyen cómo dividir mejor a una organización en subunidades,
cómo distribuir la autoridad entre los diferentes niveles jerárquicos de una
organización y cómo lograr la integración entre subunidades. Las opciones
analizadas cuestionan si una organización debe funcionar con una estructura alta
o plana, el grado de centralización o descentralización de la autoridad en la toma
de decisiones, el punto máximo para dividir la organización en subunidades
semiautónomas (es decir, divisiones o departamentos) y los diferentes
mecanismos disponibles para integrar esas subunidades.
B.2 Diseño de sistema de control
Además de seleccionar una estructura, una empresa también debe establecer
sistemas apropiados de control organizacional. Esta debe decidir cómo evaluar de
la mejor manera el desempeño y controlar las acciones de las subunidades. Las
opciones se clasifican desde los controles de mercado y de producción hasta las
alternativas burocráticas y de control a través de la cultura organizacional. Una
organización también necesita decidir qué tipo de sistemas de remuneración e
incentivos debe establecer para sus empleados.
B.3 Adecuación de la estrategia, la estructura y los controles
Si la compañía desea tener éxito, debe lograr un ajuste entre su estrategia,
estructura y controles. Debido a que diferentes estrategias y ambientes establecen
diversas exigencias en una organización, exigen distintas respuestas y sistemas
de control estructurales. Por ejemplo, una estrategia de liderazgo en costos exige
que una organización se mantenga sencilla (de manera que reduzca costos) que
los controles hagan énfasis en la eficiencia productiva. Por otro lado, una
estrategia de diferenciación del producto de una compañía por sus características
tecnológicas únicas genera la necesidad de integrar las actividades alrededor de
su núcleo tecnológico y de establecer sistemas de control que premien la
creatividad técnica.
38
B.4 Manejo del conflicto, las políticas y el cambio
Aunque en teoría el proceso de administración estratégica se caracteriza por una
toma de decisiones racional, en la práctica la política organizacional desempeña
un rol clave. La política es endémica para las organizaciones. Los diferentes
subgrupos (departamentos o divisiones) dentro de una organización tienen sus
propias agendas y típicamente, estos conflictos. Por tanto, los departamentos
pueden competir entre sí una mayor participación en los recursos finitos de la
organización. Tales conflictos se pueden resolver mediante la distribución relativa
del poder entre las subunidades o bien a través de una evaluación racional de la
necesidad relativa. De manera similar, los gerentes individuales con frecuencia
participan en discusiones ente sí acerca de las decisiones políticas correctas. Las
luchas por el poder y la formación de coaliciones se constituyen en las mayores
consecuencias de estos conflictos y forman, en realidad, parte en la administración
estratégica. El cambio estratégico tiende a destacar tales luchas, pues por
definición toda modificación ocasiona la alteración de la distribución de poder
dentro de una organización.
C. Evaluación de la Estrategia
Una vez implementada la estrategia los gerentes definitivamente deben saber
cuando no está funcionando bien determinada estrategia; para esto es necesario
realizar un monitoreo de su ejecución. En este nivel se suministra la siguiente fase
de la implementación y formulación de estrategias. Esta sirve bien sea para
reafirmar las metas y estrategias corporativas existentes o para sugerir cambios.
Por ejemplo, cuando se pone en práctica, un objetivo estratégico puede ser
demasiado optimista, y por tanto, en la siguiente ocasión se establecen objetivos
más conservadores.
Los contralores a menudo desempeñan un papel importante en el diseño de
sistemas de control estratégico. He aquí las dos preguntas más importantes del
control estratégico:
39
•
¿está efectuándose la estrategia tal como fue planeada?
•
¿están logrando los resultados deseados?
Las tres actividades fundamentales para evaluar estrategias son:
1.- Revisión de los factores internos y externos que son la base de las estrategias
presentes,
2.- Medición del desempeño y
3.- Aplicación de acciones correctivas.
Es preciso evaluar las estrategias porque el éxito de hoy no garantiza el éxito de
mañana. El éxito siempre crea problemas nuevos y diferentes, es decir, las
organizaciones complacientes caen en decadencia.
1.9 Mercadotecnia de servicios
Concepto de servicios:
Los servicios son las actividades identificables e intangibles que son el objeto
principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de los
deseos o necesidades y que no necesariamente están unidas a la venta de un
producto.
1.9.1 Características de los servicios
Existen cuatro características fundamentales que distinguen a los servicios de los
productos tangibles y las cuales requieren un tratamiento especial, pues de ello
dependerá su comercialización.
Intangibilidad: Los servicios no se pueden ver, tocar o percibir, por ello el
consumidor tiende a una mejor identificación de la empresa que presta el servicio,
y en la medida en que proyecte una optima imagen, mayor será el grado de lealtad
de compra.
40
Inseparabilidad: Esta características es una de las más importantes, ya que para
la mayoría de los servicios incluyendo automatizados, el proceso de producción de
la empresa y el consumo por parte del cliente se realizan en el mismo momento,
lo que permite a la empresa crear el producto especifico que requiere un cliente. A
diferencia de las empresas industriales, que un proceso de producción y
comercialización se realizan en forma aislada y sus productos satisfacen en forma
genérica un segmento del mercado.
Perecederos: Los servicios no se pueden almacenar. Un servicio que el
consumidor no logra utilizar en el momento preciso pierde disponibilidad para
siempre.
El hecho de que un servicio sea perecedero ofrece retos en la planeación, precio y
promoción a los directivos de cualquier compañía de servicios.
Menor estandarización: debido a que los servicios se producen de conformidad a
las necesidades del cliente, la calidad no se puede homogeneizar y ello repercute
en la decisión de compra y niveles de satisfacción.
Debido a que lo consumidores no pueden usar el servicio y devolverlo si la calidad
no se muestra acorde a sus expectativas, un error puede demeritar la confianza de
los clientes. Por ello la esencia del servicio dependerá del desempeño del
personal encargado de interactuar con los clientes, quienes deben estar
totalmente capacitados y plenamente identificados con la responsabilidad que su
tarea les demande.
Esta característica se complica por el hecho de que a menudo es difícil juzgar la
calidad del servicio. Es particularmente difícil prever la calidad por anticipado al
comprar un servicio. Para ello las organizaciones de servicios deben poner
esencial atención en la etapa de “Planeación al Producto” de su programa de
mercadotecnia.
Los servicios tienen una dimensión temporal: un servicio puede consistir en un
aserie de actividades relacionadas con el tiempo, cada uno de los componentes
41
están sujetos al cumplimiento de la calidad. Los servicios tienen un comienzo y un
final en el tiempo.
Los servicios se prestan tras una solicitud: Los servicios se prestan de
acuerdo con dos tipos de demandas: demandas instantáneas y demandas
programadas.
Los servicios no pueden medirse: Los servicios no pueden medirse de la misma
forma que las propiedades de los objetos y productos físicos. Esto se debe a que
es algo dinámico, no estático. Es una función no una estructura. De cualquier
forma una operación de servicio puede relacionase con las medidas.
Los servicios no pueden inspeccionarse: Los servicios pueden ser observados
y sacarse conclusiones de ello, pero no pueden pasar por una inspección en el
sentido literal de la expresión. A diferencia de los productos que pueden
inspeccionarse en el periodo de producción detectando desviaciones y errores
para corregirlos
1.9.2 Clasificación de Mercadotecnia de servicios
Dentro de la mercadotecnia de servicios existen organizaciones de servicios
lucrativas y las organizaciones de servicios no comerciales.
Las empresas de servicios lucrativas les venden estos a los consumidores o a
otras compañías con operaciones redituables.
Las organizaciones de servicios no comerciales son de dos tipos:
Unas son las organizaciones de servicios no principalmente lucrativas (NPL),
tienen una meta de ganancias porque su crecimiento y la continuación de su
existencia dependen de que generen ingresos en exceso de sus costos. Sin
embargo, las ganancias son secundarias respecto del objetivo primordial de las
empresas NPL.
42
Algunos ejemplos de NPL tenemos:

Educativas. Escuelas primarias, secundarias y preparatorias, colegios de
enseñanza superior y universidades, todas privadas.

Culturales. Museos, grupos de ópera y teatro, zoológicos, y orquestas
sinfónicas.

Religiosas. Centros de culto religioso, sinagogas, templos y mezquitas.

Caritativas y filantrópicas. Instituciones de caridad, organizaciones de
servicio (Ejército de salvación, Cruz Roja), fundaciones de investigación y
grupos de colecta de fondos.

Intereses sociales. Organizaciones que tratan de la planificación familiar,
los derechos civiles, actividades contra el tabaquismo, preocupaciones
ambientales, la gente sin hogar, los que están en pro o en contra del aborto.
O los que están en pro o en contra del uso de la energía nuclear.

Profesionales y de comercio. Sindicatos laborales, los grupos de
certificación, las asociaciones profesionales, las asociaciones comerciales y
los grupos de cabildeo.

Sociales. Organizaciones fraternales, clubes cívicos, clubes de interés
especial.

Cuidado a la salud. Hospitales, hospicios, organizaciones de investigación
de la salud, y organizaciones de mantenimiento de la salud.

Políticas. Partidos e individuos políticos.
El otro grupo son Las organizaciones no lucrativas que proporcionan servicios
pero no tienen por objeto la ganancia excesiva. Los organismos gubernamentales
federales, estatales y locales entran en esta categoría; proveen servicios, a
menudo cobran por ellos e incluso operen en competencia con compañías no
43
lucrativas. Por decir, el Servicio de Parques Nacionales lidia con formas privadas
de competencia en exteriores.
Si las organizaciones no lucrativas participan en una labor de marketing
ineficiente, los costos resultan altos. Las camas vacías de los hospitales y las
aulas vacías de las escuelas representan un desperdicio de recursos que una
sociedad difícilmente puede permitirse.
1.10 Mezcla de mercadotecnia
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto"
1.10.1 Producto
Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas,
lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las
características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el
producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que
cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia.
Las fases del ciclo de vida de un producto nuevo son:
Introducción
Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan
el primer día. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un
esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Además el costo de
44
producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción también
suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es
negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los
primeros clientes.
En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el
reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde
luego, esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen
de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia
de la empresa.
Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único
producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la
evolución de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa
deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy
amplia.
Crecimiento
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a
crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los
costos de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la
producción, bien por una producción de mayor volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, por
consecuencia, aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del
producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta
nueva competencia. Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser
cuidadosamente analizadas: repercutir la reducción de costos en el precio,
reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto,
diferenciar el producto de los imitadores, etc.
45
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso
de explotación de un producto.
Maduración
Llega un momento en el que el producto se ha posicionado de un mercado,
incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costos,
probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los
recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus
frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados. Más tarde, las ventas se
estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los
beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la
especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde
o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o ya sea
para las empresas.
Declive
Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a
retirarse y aparecen productos substitutivos que como mínimo compiten por la
renta de los clientes. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas
empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas
para que esto no ocurra.
1.10.2 Precio
Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción
(aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de
pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.),
descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se
plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el
precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es
el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros
46
componentes únicamente producen costes. Por otro lado, se debe saber que el
precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su
exclusividad). Importancia del precio en la mercadotecnia:
1. Es un instrumento a corto plazo.
2. Es un poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existen
pocas regulaciones.
3. Es el único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes
instrumentos de Mercadotecnia suponen un gasto.
4. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o
usuario.
5. Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.
1.10.3 Plaza o distribución
En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se
le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el
consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo
lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en
las condiciones adecuadas.
El canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (o
productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los
productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y
vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen
necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios
desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.
Tipos de canales de distribución
Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante
vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el
caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas
industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos
compradores), pero no es tan normal en productos de consumo. Por ejemplo, un
47
peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con
bancos y cajas de ahorro. También es un canal directo la venta a través de
máquinas expendedoras, también llamado vending.
Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen
intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los
canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el
camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede
distinguir entre canal corto y canal largo.
1.-Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario
entre
fabricante
y
usuario
final.
Este
canal
es
habitual
en
la
comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño, etc.,
en que los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una
zona o se comprometen a un mínimo de compras.
2.-En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,
distribuidores,
almacenistas,
revendedores,
minoristas,
agentes
comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de
consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente,
como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías
de alimentación.
En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a
precios de venta al consumidor reducidos y, al revés, que canales de distribución
largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse
el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o
cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un
establecimiento comercial.
48
1.10.4 Promoción
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa,
sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos. La mezcla de promoción
está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o venta personal,
Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo
por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).
Son acciones de comunicación de corto plazo y cuyos efectos tienden a
manifestarse en forma inmediata. En este sentido, constituyen una herramienta
idónea para incentivar una migración
de demanda. este es el caso de las
aerolíneas que ofrecen mas millas en determinados periodos. Igualmente, los
supermercados pueden incentivar a sus clientes a comprar en determinados días
de la semana ofreciendo un mayor acumulación de puntos en sus programas de
idealización. (Hernández, Bajac, p.90)
Paul, Donnelly (1992) hacen a continuación una descripción breve de la
promoción que se hace a clientes con mayor frecuencia:

Muestreo: Se les ofrece a los consumidores muestras de tamaño normal o
de prueba del producto ya sea de forma gratuita o a un precio nominal. Por
ejemplo, el shampoo trae presentaciones de shampoo en sobre que es
regalado como muestra del mismo.

Promociones de precios: Se ofrece a los consumidores descuentos sobre el
precio regular del producto. Por ejemplo, descuentos del 30% en precios de
etiqueta.

Paquetes con mayor cantidad: Los envases con mayor cantidad consisten
en una cantidad adicional del producto que la compañía da a los
compradores. Por ejemplo, los fabricantes de hojas de afeitar desechables
con frecuencia incluyen algunas de más sin un cargo extra por la compra
del producto.

Rebajas y reembolsos: Ya sea al momento de efectuar la compra o a vuelta
de correo, los consumidores reciben rembolso en efectivo en la compra de
49
los productos. Por ejemplo: se ofrece un reembolso por correo de 300
pesos en la compra de un electrodoméstico, de la marca SONY.

Sorteos y concursos: Los consumidores pueden ganar en efectivo y/o
premios a través de sorteos y juegos. Por ejemplo, una tienda
departamental hace sorteos de forma quincenal para sus clientes
frecuentes.

Premios: Un premio es la recompensa que se incluye en la compra de un
producto. Por ejemplo: El consumo de la gasolina en un lugar especifico
hace que

Cupones: Los cupones son incentivos de descuento o valor agregado. Por
ejemplo, un restaurant que reparte cupones a sus clientes más frecuentes,
ya sea por un descuento en una comida o el costo total de la comida.
1.11 La publicidad
Kotler y Armstrong, definen la publicidad como "cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado".
Para Stanton, Walker y Etzel, la publicidad es "una comunicación no personal,
pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos
(diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet".
O´Guinn, y Semenik, definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad
es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto
de persuadir".
De acuerdo con los conceptos anteriores puedo definir a la publicidad como:
Una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un
patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental,
50
institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a
un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve,
con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,
seguidores u otros.
La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella
cuando la venta directa (de vendedor a comprador)
es ineficaz. Es preciso
distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir
en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas.
Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en
una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas,
televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de
masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado
hasta convertirse en una enorme industria.
1.11.1 Objetivos de la publicidad
Todo programa de comunicación debe establecer claramente cuáles son sus
objetivos. La definición de los objetivos permitirá realizar la medición de los
resultados. Hay que definir la meta, con la señalización de un nivel concreto que
se desea alcanzar, de una audiencia determinada y de un periodo de tiempo.
Persuadir. Construir preferencia de marca, animar al cambio hacia nuestra marca,
cambiar la percepción de los consumidores hacia el producto y sus atributos,
persuadir a los clientes para que compren ahora, persuadir a los clientes para que
reciban una llamada de ventas. Es más importante en situaciones competitivas en
las que el objetivo de empresa es desarrollar una demanda selectiva para una
marca particular
Recordar. El producto se puede necesitar en un futuro próximo, recordarles
cuando compra, mantenimiento en sus mentes fuera de la etapa de compras,
mantenimiento de su se notoriedad. Es muy importante en la fase de madurez del
producto para conseguir que el consumidor continúe pensando en el mismo.
51
I.11.2 Tipos de publicidad según sus funciones

Publicidad institucional: crear la imagen corporativa a largo plazo de la
organización.

La publicidad de marca: crear imagen a largo plazo de una marca concreta.

La publicidad clasificada: información sobre oportunidad, servicio o
acontecimiento.

Publicidad en promociones: anuncio de una oferta especial.

Publicidad de causas: defensa de una causa particular.
1.11.3 Herramientas para la publicidad
Algunas herramientas de mercadotecnia que suelen utilizar como medios para
informar, persuadir o recordar al mercado consumidor acerca de los productos que
la empresa se encuentra ofertando, recurren a utilizar algunos medios de
impresión, electrónicos, audiovisuales, etc. Algunos ejemplos son: las revistas,
periódicos, radio y televisión, en el exterior (postas, en el aire, con aviones); a
través de cartas; en productos (cajas de cerillas, plumas, calendarios); catálogos;
directorios (páginas amarillas); y circulares. (Donald, 2000)
52
CAPITULO II
GENERALIDADES DE LA ORGANIZACIÓN:
“JARDÍN BOTÁNICO CLAVIJERO” (INSTITUTO DE
ECOLOGIA A.C.)
53
2.1 Filosofía corporativa/descripción de la compañía y de
sus productos
2.2 Historia
La idea de crear un jardín botánico en Xalapa surgió a mediados de 1975, cuando
el Instituto Nacional de Investigaciones sobre Recursos Bióticos, A.C. (INIREB) a
través de su director, el Dr. Arturo Gómez-Pompa, recibió el apoyo del entonces
gobernador de Veracruz, Rafael Hernández Ochoa, para desarrollar el actual
jardín en un terreno de 7 hectáreas en el Rancho Guadalupe, una propiedad que
el gobierno de Veracruz había adquirido recientemente.
Durante la primera etapa del desarrollo del jardín botánico, su entonces
coordinador, Andrew P. Vovides, con la colaboración de Gonzalo Castillo y Lino
Monroy, empezaron a identificar y etiquetar los árboles en los remanentes de
bosque de niebla del lugar, donde posteriormente se trazaron caminos y veredas
para facilitar su recorrido.
El Jardín Botánico Clavijero fue abierto al público en febrero de 1977.
Posteriormente, en abril de 1978 con la colaboración del Curador Ian Beyer,
asesor comisionado por los Reales Jardines Botánicos de Kew, Inglaterra, se
elaboró e implementó el proyecto de diseño del Jardín, así como un sistema de
bases de datos, registros y etiquetado de las colecciones de plantas vivas.
En 1981 con la participación del horticultor Graham Pattison, procedente también
de Kew, se desarrollo un método de mapeo de las colecciones y se estableció un
pequeño vivero. En 1983 Pattison junto con el Dr. Gómez-Pompa y Andrew P.
Vovides fueron fundadores de la Asociación Mexicana de Jardines Botánicos, A.C.
54
Desde 1989 el Jardín Botánico Francisco Javier Clavijero forma parte del Instituto
de Ecología, A.C. (INECOL).
El Jardín Botánico Francisco Javier Clavijero como centro de investigación
botánica posee importantes colecciones científicas Los especialistas trabajan con
estas colecciones para incrementar nuestro conocimiento de las especies con
fines de conservación. Suelen visitarlas especialistas, estudiantes y aficionados a
estos grupos de plantas.
2.3 Misión
Mantener una colección documentada de plantas vivas que apoye la investigación
científica, que contribuya al conocimiento y conservación de la diversidad vegetal y
que sea un recurso para las actividades de educación para el desarrollo
sostenible.
2.4 Visión
Consolidarse como un centro de investigación, formación profesional y educación
para la sostenibilidad, con reconocimiento regional, nacional e internacional, y que
participe en programas para el conocimiento, la conservación y el uso sostenible
de la biodiversidad mexicana.
2.5 Objetivos:

Realizar y apoyar investigación básica y aplicada utilizando las colecciones
científicas y especies de la flora regional.

Diseñar estrategias de conservación in situ y ex situ de las especies de
interés para el Jardín Botánico.

Desarrollar y participar en la elaboración de proyectos sobre manejo, uso
sustentable, reintroducción de plantas y restauración ecológica.
55

Contribuir al conocimiento y uso sustentable del patrimonio natural,
mediante programas de educación para el desarrollo sostenible.

Participar en las actividades de manejo y mantenimiento de Santuario del
Bosque de Niebla.

Generar y transferir tecnología encaminada al aprovechamiento y
conservación de los recursos vegetales.

Llevar a cabo actividades de información y capacitación técnica y
profesional en las diversas líneas de experiencia del Jardín Botánico.
2.6 Descripción del producto
Los jardines botánicos son espacios donde se concentra una gran diversidad de
plantas vivas documentadas. Estas colecciones permiten apreciar la riqueza
natural y cultural de una región y son valiosos recursos para el desarrollo de la
investigación científica, la conservación y el desarrollo de una conciencia para la
sostenibilidad ambiental. En México existen 40 jardines botánicos que anualmente
reciben 200,000 visitantes.
El Jardín Botánico Francisco Javier Clavijero al igual que otros en su tipo, es un
centro de investigación científica y cumple un papel importante en la conservación
de la flora, manteniendo en sus colecciones a ejemplares de especies de plantas
amenazadas por la extinción. Además es un excelente foro de enseñanza, que
apoya los diferentes programas educativos, y que comunica al público diversos
tópicos y temas sobre conocimiento,
conservación y uso sostenible de los
recursos naturales, particularmente las plantas.
56
2.7 Organigrama Jardín Botánico
Secretaria Académica
Gerencia
Jardín Botánico
Biól. Orlik Gómez García
Comité Académico del
Jardín Botánico (Consultivo)
Área de Horticultura y
Mantenimiento
1 Responsable técnico
-M. en C. Carlos Iglesias
2 Técnicos
-Hort. Philip John Brewster
-Antonio Vázquez Blanco
6 Jardineros (personal de
apoyo)
-Daniel Hernández Jiménez
-Javier Hernández Jiménez
-Joel López Mata
-Jesús Domínguez Ruiz
-Genaro Justo Domínguez
-Julián Pérez Domínguez
Área de Educación
Ambiental
y Visitantes
1 Responsable técnico
-Biól. Orlik Gómez
García
2 Técnicos (bajo
programación)
-Hort. Philip Joh
Brewster
-Antonio Vázquez
Blanco
1 Personal de apoyo
-Luis Alba Morales
Área de Seguimiento de
Colecciones Científicas
1 Responsable técnico
-M. en C. Víctor elías
Luna
Monterrojo
1 Técnico bajo
programación
-Antonio Vázquez
Blanco
Curador
Dr. Andrew P. Vovides
Control de visitantes al
Jardín Botánico
(Captación y registro de
ingresos).
1 Asistente
Guadalupe Ramírez Salazar
(lunes a viernes)
1 Personal de apoyo
Blanca Martínez Ramírez
(sábado, domingo ,
vacaciones
y días feriados oficiales).
Figura 3.1 Organograma del Jardín Botánico Clavijero.
Fuente: Biól. Orlik Gómez García
57
2.8
Conocimiento
y atributos
del Jardín
Botánico
Clavijero
2.8.1 Distribución geográfica
El Jardín botánico se encuentra dividido de la siguiente forma:

Jardín formal.

Bosque mesófilo o bosque de niebla.

Plantas útiles: cafetal y plantas medicinales.

Palmetum.

Pinetum.

Arboretum.

Acahual.
Jardín formal:
Esta área está sembrada con pasto alfombra y muestra especies de plantas
silvestres mexicanas que pueden adornar un jardín. Algunas de ellas son comunes
en la jardinería xalapeña, otras no tanto. En las diversas estaciones del año aquí
se puede observar una variedad de flores ornamentales, entre otras destacan los
mirasoles (Cosmos), la vara de San José (Abelmoschus), las zinias o cabezonas
(Zinnia elegans), las vistosas dalias (Dalia sp.), el cempasúchil (Tagetes erecta)la
nochebuena (Euphorbia), el chicalote (Argemone mexicana), las curiosas ruselias
(Russelia equisetiformis), los floripondios (Brugmansia suaveolens) característicos
por sus grandes flores de agradable aroma y las abundantes lantanas o cinco
negritos (Lantana camara).
Bosque mesófilo o bosque de niebla:
Este es un bosque de árboles altos y medianos, con numerosas plantas epífitas,
con origen templado como tropical, en el que los árboles pierden parte de sus
hojas en la estación de sequía. Este tipo de vegetación es característica de los
alrededores de Xalapa y se encuentra fuertemente perturbado en la región, sobre
58
todo por el uso de la tierra con fines agropecuarios y de asentamientos humanos.
Llamado así por gran humedad y frecuentes neblinas, el bosque de niebla es uno
de los ecosistemas más ricos y diversos de todo México. Desafortunadamente en
la actualidad, menos del 1% del territorio nacional está cubierto por este tipo de
bosque, por ello su conservación es prioritaria.
Es interesante conocer que la composición de estos bosques es producto de la
mezcla de las floras del norte y del sur del continente americano. En el área que
ahora ocupa el bosque mesófilo de montaña se encontraba una finca de café,
donde los árboles de gran tamaño se utilizaban para dar sombra a los cafetos.
Los árboles más comunes en este sitio son los grandes encinos (Quercus sp.) que
producen gran cantidad de bellotas, las marangolas (Clethra macrophylla) muy
utilizadas para leña, el liquidámbar (Liquidambar styraciflua var. mexicana)
cultivado para adornar avenidas, parques y jardines y los pipinques (Carpinus
caroliniana y Ostrya virginiana) especies consideradas como amenazadas por el
gobierno mexicano. Destaca también el sochilcorona (Cornus florida var.
urbiniana) que se cubre de flores blancas, las grandes hojas de la capa de pobre
(Gunnera mexicana) y los helechos arborescentes o maquiques (Nephelea
mexicana).
Dentro de esta área del bosque se encuentran diversos caminos rústicos que
facilitan el tránsito del visitante y donde se pueden observar un sin número de
plantas epífitas, arbustos, árboles y helechos.
Anexo al bosque se encuentra el estanque artificial donde se exhiben plantas
acuáticas y subacuáticas exóticas y nativas, destacando el papiro (Cyperus
pairus), la lechuga de agua (Pistia stratiotes), el tule (Juncos effusus), el lirio
(Eichornia crassipes), la ninfa (Nymphaea ampla), la flor de loto (Nymphaea
mexicana)
la cual está catalogada como especie en peligro de extinción,
actualmente su distribución está restringida a ciertos lagos como el de Pátzcuaro
de Michoacán.
Plantas útiles:
59
Esta sección incluye dos sitios distintos, el cafetal y la colección de plantas
medicinales.
Plantas medicinales: un paseo de olores. Al entrar a la colección de plantas
medicinales se percibe que muchas de ellas tienen aromas característicos. A
diferencia de otras colecciones del Jardín, esta no es una colección científica, sino
que está pensada con fines demostrativos. Muestra algunas de las especies
medicinales de uso más común en la región de Xalapa.
Aquí se exhiben plantas medicinales y condimenticias que el hombre aprovecha
para su bienestar. Es posible encontrar plantas que son bastante conocidas para
el público como la zarzaparrilla (Smilax sp.), con la que se prepara una bebida
refrescante del mismo nombre; el epazote (Teloxys ambrosoides) es un
condimento popular en la cocina mexicana; el toronjil (Agastache mexicana) y la
hierba dulce (Lippia dulcis) se usan contra el dolor de estómago.
Cafetal:
El cafetal del Jardín es un ejemplo del cultivo tradicional del café de sombra en la
región central de Veracruz. Estos cafetales no son monocultivos, pues además de
los cafetos contienen árboles de jinicuil (Inga jinicuil), ixpepe (Trema micrantha),
algunos naranjos (Citrus sp.), frutales como los plátanos (Musa spp.) y algunas
enredaderas condimenticias como el barbasco o cabeza de negro (Dioscorea sp.)
y la maracuyá, pasionaria o flor de la Pasión (Passiflora quadrangularis) cuyas
flores son parte de una leyenda de tinte religioso mientras que los frutos,
conocidos como mara-cuyá, son un recurso natural importante.
Los cafetales tradicionales son parte de una actividad económica importante en la
región de Xalapa y contribuyen a mantener los hábitats para la flora y la fauna
silvestre.
Palmetum:
En esta área se encuentra una colección de plantas de la familia de las palmas,
Palmae, y exhibe palmas de diferentes partes del mundo. Muchas de ellas se han
60
obtenido mediante el intercambio con otros jardines botánicos Resulta interesante
notar que dentro de una misma familia, las plantas tienen diferentes formas en las
hojas, tallos, frutos y formas de vida.
Las palmas se caracterizan por su tallo no ramificado que termina en una corona
de hojas. Pueden ser arborescentes, arbustivas o trepadoras, rara vez son
pequeñas. Representan para muchos grupos humanos gran cantidad de usos,
sobresaliendo la industria de la cestería: canastas, tapetes, petates, sombreros,
escobas, tenaces, cercos, las hojas se usan para techos y algunas especies son
una fuente de alimento, aceite, agua, medicina, etc. Otra palma interesante es la
palma de ratán (Calamus mindorensis) con la que se hacen los famosos muebles
de ratán.
Entre las especies que aquí se exhiben están: la palma llamada chocho, la de
barril (Gaussia gomez-pompae) y las camedoras (Chamaedorea spp.) son
especies mexicanas, en cambio la palma fénix (Phoenix canariensis), el rattán
(Calamus mindorensis) y la palma real (Roystonea regia) son de África, Ásia y las
Antillas respectivamente.
Pinetum:
Es una palabra en latín que en los jardines botánicos se emplea para designar un
área donde crecen pinos. Los pinos están clasificados entre las especies que
producen semillas desnudas, Gimnospermas, las cuales son un grupo gran de
plantas de origen antiguo y diverso que comprende las coníferas. Los conos o
piñas son característicos de esta familia.
México es considerado como el posible centro mundial de diversificación de los
pinos ya que en nuestro país existen más especies silvestres que en cualquier otra
parte del mundo. En Veracruz viven 12 especies.
Conformado por diversas especies de coníferas, en el pinetum se puede ver un
conjunto de pinos, cipreses, cedros, abetos, araucarias y oyameles. La colección
cuenta con casi la totalidad de las especies de pinos registradas para Veracruz.
61
La madera de los pinos tiene varios usos, entre los cuales pueden citarse los
siguientes: materia prima en la construcción de viviendas, combustible doméstico,
fabricación de papel, obtención de aceites, terpenos y resinas.
Entre las coníferas mexicanas están los pinos rojos (Pinus patula)los cedros
blancos
o
cipreses
(Cupressus
benthami)
y
los
oyameles
(Abies
religiosa).También se exhiben coníferas de otros países, como las criptomerias
(Cryptomeria japónica) y los falsos cipreses (Juniperus sp.), del hemisferio sur de
nuestro planeta están las araucarias (Araucaria spp.)
Arboretum:
Arboretum es un término en latín para designar un área donde crecen árboles y
arbustos. Es una colección de árboles y arbustos nativos e introducidos de todo
tipo, que producen flor y semillas clasificadas dentro de las Angiospermas.
Se destaca dentro de esta colección una majestuosa haya (Platanus mexicana),
que es una especie muy común en la región de Xalapa. Otras especies se
aprovechan como fuente de alimento, como las flores del gasparito (Erythrina
americana) y la nuez de macadamia (Macadamia tetraphyla), otras de ornato
como el tulipán africano (Spathodea campanulata), el ombú, el laurel de la India.
Además, conocer árboles como el aguacate (Persea americana), el nanche
(Byrsonima crassifolia), el huizache (Acacia pennatula) y el nogal cimarrón
(Juglans mollis).
Acahual:
Los acahuales son sitios muy comunes en la región de Xalapa; son lugares donde
la vegetación ha sido afectada por fenómenos naturales o por el abandono de
tierras de cultivo.
62
En esta área del Jardín podemos ver que con el paso del tiempo ahora existe una
mezcla de plantas espontáneas y restos del viejo cafetal. Abundan las piperaceas
como los acuyos (Piper auritum), cuyas hojas, al ser maceradas, despiden un
aroma agradable. Otras plantas abundantes son Palicourea galeottiana, palmas
camedoras (Chamaedorea spp.), numerosas enredaderas como las zarzas
(Smilax spp.) y labiadas como la hierba del zopilote (Ocimum selloi) y flores como
el mozote (Bidens pilosa). Los acahuales son lugares muy comunes en los
alrededores de Xalapa.
2.8.2 Ubicación geográfica
El Jardín Botánico Francisco Javier Clavijero se encuentra al suroeste de la ciudad
de Xalapa, Veracruz, en el kilómetro 2.5 de la carretera antigua a Coatepec. Por
estar ubicado en la vertiente oriental del Cofre de Perote, posee un clima
templado-húmedo con lluvias todo el año. La niebla es muy frecuente, aunque los
visitantes pueden encontrar días soleados la mayor parte del año.
2.8.3 Dirección
Jardín Botánico Francisco Javier Clavijero
Instituto de Ecología, A.C.
Km 2.5 carretera antigua a Coatepec No. 351
Congregación “El Haya”
C.P. 91070, Xalapa, Veracruz, México
Pagina Web:
http://www.inecol.edu.mx/jardin/JBC/inicio.htm
Teléfono:
Directo + 52 (228) 842 18 27
Conmutador +52 (228) 842 18 00 ext. 5143
Fax: +52 (228) 842 18 27
Correo electrónico: [email protected]
63
Horario:
Lunes a domingo de 9:00 a 17 hrs.
2.8.4 Costo de entrada
El precio se encuentra fijado por el reglamento del CONACYT que regula todos los
centros de investigación y tecnología. El precio de entrada general es:

Adultos: $5.00

Niños: $2.00
Para visita de guiada se establecen los siguientes precios:

Adultos: $10.00

Niños: $7.00
64
CAPITULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION
65
3.1 Informe de Investigación de Marcados
Introducción
El objetivo de este trabajo de investigación es dar a conocer el panorama actual
del mercado al que se enfrenta el “Jardín Botánico Clavijero”, institución que se
dedica a la conservación del bosque de niebla de la región, y el cultivo de plantas
exóticas.
Siendo el Jardín Botánico Clavijero un lugar representativo de nuestra ciudad de
Xalapa, cuenta con mucha aceptación por parte de la población, sin embargo, es
necesario conocer que es lo que los consumidores conocen y esperan del lugar,
en un mercado tan amplio como es el de los parques recreativos.
Dicha investigación se logró mediante la aplicación de cuestionarios que
permitieron conocer las percepciones, gustos y motivaciones de las personas que
visitan dicho lugar,
Se presenta un informe de investigación de mercados que se realizó con el
propósito de ser presentado a la gerencia del Jardín Botánico (Instituto de
Ecología A.C.) con el objetivo de aumentar la afluencia turística del mencionado
lugar, por medio de estrategias de mercadotecnia.
Para obtener las estrategias de mercadotecnia se llevó a cabo una investigación
de mercados en la ciudad de Xalapa Enríquez, del estado de Veracruz analizando
un mercado que consta de familias, para conocer el nivel de conocimiento que
tiene el mercado acerca del Jardín Botánico.
66
El mercado se estudió por medio de una entrevista personalizada para conocer la
actitud de los clientes que conocen el jardín botánico y los que no lo han visitado.
Los resultados obtenidos se presentan de forma porcentual y grafica en el
apartado de anexos, para la consulta de los resultados obtenidos en la
investigación de mercados.
3.2 Metodología
Tipo de investigación de mercados:
El tipo de investigación de mercados que se realizó es exploratoria y descriptiva.
Técnica de recolección de datos:
Esta fue por medio de la entrevista personalizada.
Instrumento de recopilación:
Para recaudar información usaremos cuestionarios.
Problema:
El desinterés de los jóvenes y familias nucleares por visitar el jardín botánico de la
ciudad de Xalapa, Veracruz.
Hipótesis:
Existe falta de interés de las personas de Xalapa por visitar el jardín botánico.
Objetivo:
Aumentar la atracción turística del jardín botánico con familias nucleares y
jóvenes.
Variable dependiente:
La aceptación del jardín botánico de jóvenes y familias nucleares.
67
Variable independiente:
Los tipos de lugares que son visitados por jóvenes y familias nucleares, sus
gustos, características de los lugares visitados y regularidad con la que son
frecuentados.
Unidades muestrales:
Las personas de la cuidad de Xalapa, Veracruz que cuenten con un núcleo
familiar.
El total de la población analizada es 111 534 familias nucleares. La muestra de la
población que se tomó es de 383 encuestas.
Definición del producto:
Un espacio tranquilo y placentero envuelto de área verde, plantas vivas
documentadas y lugares en los que se puede convivir con la familia o amigos que
permiten apreciar la riqueza natural del bosque de niebla de la región.
Tamaño de la muestra:
Para llevar a cabo el tamaño de la muestra se recopilo información primaria a
través de entrevistas de forma personalizada utilizando un cuestionario (Anexo II).
Como fuentes secundarias se consultó la página del Instituto Nacional de
Estadística y Geografía
(www.INEGI.gob.mx) con el objetivo de conocer el
número de familias nucleares. En la Cuidad de Xalapa, Veracruz Obteniendo los
siguientes resultados:
68
Nombre
Municipio Nombre
Población Población Total de
de la
del
entidad
Municipio
Llave
087
total
Xalapa
de 15 a Hogares
24 años
413 136
77 932
111 534
Tabla 3.3.1 Resultados obtenidos del INEGI en relación a los habitantes de la ciudad de Xalapa.
Fuente: www.INEGI.gob.mx
Formula del tamaño de la muestra:
Donde:
n = es el tamaño de la muestra;
Z = es el nivel de confianza;
p = es la variabilidad positiva;
q = es la variabilidad negativa;
N = es el tamaño de la población;
E = es la precisión o el error.
n= (1.962)(0.5)(0.5)(111534)
(111534)(0.052)+(1.962)(0.5)(0.5)
= 107117.2536 = 382.8413677
279.7954
n= 383 encuestas
69
3.3 RESULTADOS
El mercado analizado de la cuidad de Xalapa Enríquez nos revelo los siguientes
resultados de acuerdo con la encuesta que se aplico a las familias nucleares.
Los principales hallazgos fueron los siguientes:
1. Los lugares que con frecuencia visita el mercado son: los parques,
restaurantes, cine.
2. El mercado muestra una actitud positiva en la que le gusta salir a caminar
en compañía de la familia y/o amigos.
3. Algunas de las razone por que el mercado no le gusta salir a caminar en
compañía de amigos o familia se debe a que no conocen un lugar
adecuado y seguro.
4. El jardín botánico clavijero es conocido principalmente como un centro de
investigación, centro de estudios y un parque recreativo.
5. El jardín botánico no es muy conocido por las personas de la cuidad de
Xalapa.
6. El producto es conocido principalmente por los siguientes medios: en la
escuela, los amigos.
7. Las razones por las que el mercado asiste al Jardín Botánico Clavijero es: ir
de
paseo,
relajarse.
Los
jóvenes
asisten
en
plan
de
estudios
principalmente,
8. El mercado le agrada todo del Jardín Botánico Clavijero.
9. El mercado que ha visitado el jardín botánico Clavijero solo ha asistido en
una ocasión.
10. Pocas personas conocen el Jardín Botánico Clavijero debido a que no se
ha hecho un plan de publicidad parar dar a conocer el producto.
11. El mercado afirma que el Jardín Botánico Clavijero debería tener un área de
recreación para estancia infantil, que debe constar de juegos infantiles y
sobre todo ser promovido para el turismo familiar.
70
3.4 RECOMENDACIONES
En consecuencia, me permito recomendar para efectos de toma de decisiones del
plan de mercadotecnia lo siguiente:

Hacer público el Jardín Botánico Clavijero para posicionarnos de las mentes
de los consumidores y así lograr el aumento de la afluencia turística,

Creación de convenios con escuelas y universidades que garanticen la
visita al jardín de Jóvenes.

Creación de un área que tenga juegos infantiles. En un área que no tenga
contacto con las plantas vivas documentadas para su protección y cuidado
de las mismas.

Creación del área de mercadotecnia, ya que no cuentan con un área que
se dedique a esta disciplina.

Solicitar un fondo de inversión, para crear un programa de publicidad, en el
que se vea beneficiado el Jardín Botánico Clavijero.

Crear un Spot de radio que dé a conocer el jardín botánico clavijero no solo
local, sino de nivel nacional.

Dividir el INECOL del Jardín Botánico Clavijero, para la conservación,
documentación de la fauna del lugar y atracción del turismo.
71
3.5 CONCLUSIONES
De acuerdo con la investigación de mercados que se realizó, puedo decir que la
administración del “Jardín Botánico Clavijero” debe hacer una inversión en la
publicidad del lugar, para crear una imagen que se posicione de la mente del
consumidor.
El mercado del jardín botánico clavijero es amplio, con un total de 40 000 visitas
anuales, con la investigación de mercados que se realizó se concluyó que el jardín
no es muy conocido por las familias nucleares; las personas de la Cuidad Xalapa
no conocen el lugar por falta de información.
El mercado que conoce el Jardín Botánico lo relaciona como un parque con un
ambiente agradable, fresco y tranquilo en el cual se puede disfrutar de sus áreas
verdes en la compañía de familiares y/o amigos.
Los consumidores afirman que el espacio del Jardín botánico debe contar con un
ares de juegos infantiles. Con el propósito de crear una imagen familiar.
En conclusión la administración del jardín botánico clavijero no está realizando la
labor más eficaz en relación con la imagen del lugar ya que el mercado esta
consiente que es un parque recreativo y no un instituto de investigaciones.
72
CAPÍTULO IV
PLAN DE MERCADOTECNIA PARA
INCREMENTAR LA AFLUENCIA TURISTICA DEL
JARDÍN BOTÁNICO CLAVIJERO
73
INTRODUCCIÓN
El siguiente plan de mercadotecnia tiene como objetivo incrementar la afluencia
turística del Jardín Botánico Clavijero, creando una nueva perspectiva en la mente
del consumidor, hacerlo pensar que el jardín botánico clavijero es un parque
recreativo que puede ser visitado por familias nucleares e individuos.
El Jardín Botánico Clavijero es: un espacio tranquilo y placentero envuelto de área
verde, plantas vivas documentadas y zonas que permiten apreciar la riqueza
natural del bosque de niebla de la región. Dentro de esta área se puede pasar un
rato agradable en compañía de la familia o amigos. Este lugar puede ser visitado
de forma individual y en los grupos de visita guiada no mayores a 40 y menores de
20 elementos.
El mercado que mayormente se encuentra interesado en la asistencia a este lugar
es porque se dedica a la conservación de plantas y a la investigación de las
mismas. Siendo su principal mercado los estudiantes de los alrededores de la
ciudad de Xalapa en los distintos niveles educativos; así como profesionales que
se encuentran interesados por la documentación de las plantas y su cultivo. La
asistencia anual del Jardín Botánico Clavijero en un aproximado es de 40 000
visitas, de las cuales el 60 % son estudiantes, 25 % es por familias nucleares y el
otro 15% lo conforman jóvenes que disfrutan de asistir a
lugares con ciertas
características (aire libre, tranquilo, belleza natural), agradable ambiente.) como lo
es el jardín botánico.
74
4.2 Análisis situacional
El Jardín botánico clavijero se desenvuelve en un ambiente como se muestra a
continuación:
a) Entorno de la situación.
Durante mucho tiempo el jardín botánico ha sido frecuentado por las
personas de la cuidad de Xalapa Ver. De distintas ramas sociales (familias
nucleares, estudiantes, personas foráneas, ecologistas, etc.) durante este
tiempo el número de turismo ha ido aumentando considerablemente. El
jardín botánico es visitado por familias, jóvenes de todas las edades,
estudiantes, e instituciones públicas y privadas que fomentan el cuidado de
la flora del bosque de niebla.
b) Entorno neutral.
El jardín botánico clavijero se encuentra regulado por las normas de la
Comisión Nacional de Centro de Investigación y desarrollo Tecnológico
(CONACYT) por lo cual no pueden llevar a cabo una inversión que les
ayude a crear un área de mercadotecnia para saber cuáles son las
necesidades del mercado.
c) Entorno competidor.
Los competidores de forma directa son: Parques que se encuentran dentro
de la ciudad de Xalapa, Cines, Antros, así como eventos culturales dirigidos
a Familias Nucleares.
Mediante la investigación que se llevo a cabo los resultados que obtuvimos
son los siguientes:
El índice de lugares que frecuentan las familias nucleares son los parques,
restaurantes cine, museos y antros.
d) Ambiente de la compañía.
El jardín botánico clavijero surge a mediados de 1975, con un sistema de
de registro de etiquetado y mapeo, posteriormente pasa a tener asesoría de
los Jardines Botánicos de Kew, en Londres. En el 1989 pasa a ser parte de
del Instituto de Ecología A.C. desde entonces se dedican a la conservación
75
y documentación
de plantas vivas. Se divide en áreas para una mejor
documentación de recursos.
Cuenta con una muy buena asesoría con los jardines botánicos de Kew, por
lo cual es lo que lo hace ser reconocido a nivel nacional, e internacional.
Los parques recreativos de la zona no pueden constatar un reto o un
competidor directo, ya que no se encuentran dirigidos hacia el mismo plan
de trabajo.
4.3 Ventajas competitivas
La ventaja competitiva del jardín botánico es:
Cuenta con una infraestructura por encima de los diferentes parques de la región,
cuenta con estacionamiento, centro de información y oficinas invernaderos para
trabajos experimentales, invernaderos para exhibición de plantas y
cafetería.
Cuenta con un auditorio con capacidad para 185 personas en el cual se llevan a
cabo conferencias, seminarios cursos y talleres.
Cuenta con un servicio de guía para grupos de 20 a 40 personas, ofrecido por
personal altamente calificado para la exposición de las diferentes áreas del jardín
botánico.
El costo por entrada se encuentra accesible, ya que ellos no buscan el vender por
vender,
si no asegurar que el turista regrese. Con un servicio de calidad e
informativo.
III. El mercado objetivo está constituido por:

Familias nucleares.

Jóvenes estudiantes.
Me permito informarle que la técnica de investigación usada fue la encuesta
diseñada con base en la siguiente vitrina metodológica: población elegida fue
de 111 534 familias nucleares con un marco muestral que incluyó 384 familias.
76
4.4 Análisis FODA
FORTALEZAS

Es el único Jardín dedicado a la conservación de la flora de los bosques de
niebla en la zona de Xalapa.

Cuenta con un centro de investigación dedicado a la conservación de la
flora del bosque de niebla.

Cuenta con infraestructura educativa, auditorio, sala de video, para realizar
diversos tipos de eventos (convenciones, foros, ferias, exposiciones, etc.).

Cuenta con una exposición permanente de flora al aire libre para la
atracción turística.

Esta apoyado por la Comisión Nacional de Ciencia y Tecnología
(CONACYT).

Ofrece la existencia de recursos paisajísticos de gran belleza escénica.

Cuenta con un servicio de visita guiada, destinada a grupos de interés.

Cuenta con una estructura vial que le permite comunicarse con las
ciudades de la región y esto le permite la llegada de visitantes locales y
foráneos.

Su mercado se basa en estudiantes y en familias nucleares.
OPORTUNIDADES

Atraer el mercado de jovenes.

Crear un parque recreativo para familias.

Darse a conocer nacional e internacionalmente.
77
DEBILIDADES

No cuenta con área de mercadotecnia.

No cuenta con un plan de promoción y publicidad.

Falta de publicación en algunos medios (televisión, radio, e internet)

No cuenta con suficiente territorio para ampliar sus zonas de visita.
AMENAZAS

Desinterés por parte de las personas que lo visitan.

Nuevas atracciones turísticas.

Reducción de las plantas documentadas por extinción.
4.5 Objetivos y metas de mercadotecnia
Objetivos:

Incrementar la afluencia turística del jardín botánico clavijero.

Crear una nueva imagen del jardín botánico Clavijero.
Metas de mercadotecnia:
Hacer un cambio de imagen en la mente del consumidor en cuanto a las
actividades que se llevan a cabo en el Jardín Botánico Clavijero.
Incrementar en un 15 % las visitas anuales en el jardín botánico.
Ser el primer jardín botánico que se cuente con un área de mercadotecnia que se
encargue en la elaboración de promoción y publicidad del lugar.
78
4.6. Estrategia de mercadotecnia
La filosofía de mercadotecnia se basará en dos estrategias básicas: información e
imagen.
Los consumidores consumen un producto porque les ofrece satisfacción. Un
producto es capaz de satisfacer deseos gracia a su utilidad, y es gracias a la
mercadotecnia que se crea gran parte de la utilidad de un producto. El jardín
botánico surgió en 1975, aunque tiene tiempo de haberse constituido no cuenta
con un incremento constante en su desarrollo. Mediante la estrategia de
información, tratamos de hacer conciencia de que existe un jardín botánico público
que puede ser visitado por usted. Un a ves que el mercado es consciente de que
existe un jardín botánico en la ciudad de Xalapa, por medio de la estrategia de
imagen se creara un valor emocional o psicológico en la mente del consumidor.
Estrategias de información:

El área de mercadotecnia entregará un mensaje a la comunidad y creará o
aumentará el conocimiento del jardín botánico.

Informará de los servicios que se ofrecen en el jardín botánico, que le
ayudara al público a comprender de los beneficios que puede obtener si
asiste a este lugar.

Se informará al público como llegar al jardín botánico, las formas más
fáciles de comunicación vía terrestre.
Estrategias de imagen:

Dar a conocer que el jardín botánico es en un parque recreativo que se
puede disfrutar en compañía de la familia, amigos, etc.

Crear la imagen de un ambiente agradable, tranquilo y seguro.

Hacer conciencia que es un área que ayuda a la conservación de la fauna
de la región.
79

Ayudar
en la creación de los valores en los jóvenes y pequeños que
asisten a este tipo de áreas.
4.7 Tácticas de mercadotecnia
Las estrategias de mercado del jardín botánico Clavijero se implementara
utilizando las 4 variantes de:
1.- Producto
2.- Precio
3.- Plaza
4.- Promoción y Publicidad
1.- Producto:
Los jardines botánicos son espacios donde se concentra una gran diversidad de
plantas vivas documentadas. Estas colecciones permiten apreciar la riqueza
natural y cultural de una región y son valiosos recursos para el desarrollo de la
investigación científica, la conservación y el desarrollo de una conciencia para la
sostenibilidad ambiental. Este se encuentra dividido en sub áreas: Equipo e
instalaciones, Personal y Horas de operación.
Equipo e instalaciones: cuenta con la siguiente infraestructura: estacionamiento,
centro de información y oficinas, invernaderos para trabajo experimental,
invernaderos para exhibición de plantas y cafetería.
Hay un auditorio con capacidad para 185 personas donde se llevan a cabo
conferencias, seminarios, cursos y talleres.
Personal:
el
personal
se
encuentra
capacitado
de
forma
constantemente en la información ofrecida al público en general. El
profesional
gerente del
jardín botánico que se encuentra a cargo es el Biól. Orlik Gómez García. Este se
80
dedicara a la conservación del área de educación ambiental y asignara guías a los
grupos de visitantes,
Hora de operación: el jardín permanecerá abierto en los siguientes horarios
de
9:00 a 17 hrs. En los días de lunes a domingo. Las diferentes áreas a los mismos
horarios, solo para el área de auditorio, ya que depende de las actividades
programadas para distintos eventos.
Los guías asignados a los grupos de visita serán de cuerdo al tamaño del grupo y
a la disponibilidad de los mismos.
2.- Precio
Los precios de los productos están reglamentados por la propia organización
INECOL, en esta no se apoya la idea de “no hay que vender por vender sino de
garantizar la protección”. Por ello esta es una buena ventaja comparativa en
cuanto a precios.
Entrada general
Adultos: $5.00
Niños: $2.00
Entrada a visitas guiadas
Adultos: $10.00
Niños: $7.00
3.- Plaza
CANAL DISTRIBUCIÓN.
De acuerdo al tipo de servicio que se brinda en el jardín botánico clavijero el tipo
de canal de distribución es directo, con distribución corta con el cliente.
81
JARDÍN
BOTANICO
USUARIO
FINAL
Figura 6.5 Canal de distribución.
Fuente: Elaboración propia
El cliente podrá recibir los servicios del Jardín Botánico Clavijero de forma directa
con el lugar ya que cuanta con un fácil acceso a las instalaciones del lugar. No
existe un intermediario para visitantes que no se encuentran dentro del área de
grupos.
Para los grupos dirigidos solo deberán llenar su solicitud vía internet, y confirmar
hora y día de llegada.
Visitas al por menor.
Diariamente se registran visitas por diferentes grupos de
personas (familias
nucleares, jóvenes de todas las edades, adultos, escolares). Estas ventas se
encuentran catalogadas como ventas al por menor.
Visitas al por mayor.
Existen visitas al por mayor, son catalogadas al por mayor por que constan de
grupos de visitas mayores a 25 miembros y menores de 40. Estos grupos deben
solicitar la visita guiada formalmente Las solicitudes se hacen por lo menos con 10
días de anticipación por escrito, teléfono o correo electrónico.
Grupos.
Cada guía intérprete puede atender grupos hasta de 40 personas. Grupos con
mayor número de personas deben ser divididos en subgrupos equivalentes. Cada
subgrupo debe nombrar un responsable.
La atención a los grupos queda sujeta al número de guías disponibles.
82
Los grupos escolares deben estar acompañados de un maestro durante toda la
visita. El maestro es el responsable de mantener la disciplina y respeto hacia el
personal del Jardín y otros visitantes, así como del cuidado de las colecciones de
plantas vivas e instalaciones del Jardín Botánico.
La permanencia de los grupos está regulada por el Reglamento de Usuarios del
Jardín Botánico Clavijero.
4.- Promoción y publicidad no pagada
El jardín botánico no cuentea con un capital que se destine a crear un programa
exhaustivo de promoción y publicidad solo cuenta con el trato directo con el
visitante.
Los turistas solo tienen como única opción adquirir recuerdos en la tienda suvenir
en donde pueden adquirir playeras, bocetos y una gama de recuerdos de la zona
típicos de la ciudad de Xalapa y Coatepec, Xico y alrededores.
No cuenta con un área de mercadotecnia que dé prioridad a satisfacer las
necesidades de los mercados, por lo que le es un poco difícil aumentar el turismo.
Como publicidad informativa se propone siguiente:
Material a usar: Tríptico (ver anexo I)
Objetivo: Dar a conocer el Jardín Botánico por medio de información impresa.
Responsable de actividad: Será una de las personas encargadas del modulo de
información. A ella, se le proporcionan 2000 ejemplares en la primera semana de
cada mes.
Los trípticos serán fotocopias del original, con la intención de no crear gastos que
no es capaz de cubrir la empresa.
Costo por el total de trípticos es de $ 600.00 mensual.
83
Distribución: La persona encargada del Modulo de atención responsable de esta
actividad hará entrega de los trípticos a las escuelas (primarias, Secundarias,
Preparatorias y Universidades), parques recreativos en la zona Xalapa, para la
difusión de información.
Los trípticos solo se entregaran a los responsables de las escuelas y en los
parque recreativos la entrega será personalizada.
Tiempo empleado en la actividad:
Se estima que para no afectar las tareas y responsabilidades principales de la
persona a cargo, el tiempo promedio es de 5 horas dos días de la semana.
Como medio de difusión se pretende lo siguiente:
Material usar:
Convenio Jardín Botánico & Universidad Veracruzana:
El jardín botánico realizara un convenio con la universidad veracruzana el cual
consiste en la un acuerdo en el que las dos instituciones sean beneficiadas. La
universidad veracruzana otorgara un descuento a estudiantes con un costo de $
7.00, solo a visitas guiadas con un mínimo de 25 alumnos de la UV. Los alumnos
se encargaran de solicitar las visitas guiadas con un alto nivel de preparación para
recibir el servicio correspondiente en cuanto a nivel profesional.
Beneficios del Jardín Botánico:
La Universidad Veracruzana brindara los servicios de radio para que el Jardín
Botánico pueda difundir su imagen y actividades que se lleven a cabo en el que
pueda participar el público en general, estudiantes de los distinto niveles
educativos.
Objetivo:
84
Asegurar la visita al jardín botánico de los alumnos de la Universidad Veracruzana,
como del público en general.
Responsables de la actividad:
El responsable de esta actividad será el gerente del jardín botánico otorgando el
permiso para que los jóvenes de la universidad veracruzana puedan realizar el
descuento de estudiantes.
Responsable de la Universidad Veracruzana:
El responsable de difundir el mensaje será la coordinación de Radio UV.
Emisión:
El mensaje será difundido 3 días a la semana 3 veces por día con una duración de
15 segundos, este será transmitido cada hora comenzando a las 10:00 a.m.
Con tenido del mensaje:
Este quedara sujeto a las necesidades del Jardín Botánico Clavijero ya que se
pretende incrementar la afluencia turística del mismo, dará a conocer los horarios
de talleres, foros y conferencias para el público en general y alumnos de la
Universidad Veracruzana.
Costo:
La difusión de los mensajes no generará costo alguno, ya que se creó un convenio
con la Universidad Veracruzana. En el que el jardín botánico brindara servicios de
asesoría a los alumnos y otorgara un descuento de entrada.
85
CONCLUSIÓN
86
La elaboración del presente trabajo se realizó con la finalidad de incrementar la
afluencia turística del Jardín Botánico Clavijero (Instituto de Ecología, A.C.) para
ello se elaboraron
estrategias de mercadotecnia en la que se propone a la
empresa crear una campaña publicitaria que consiste en la creación de una nueva
imagen. Esta estará dirigida a las familias nucleares y jóvenes estudiantes, con el
objetivo de posicionarse en la mente del consumidor y crear una lealtad de
marca.
Otra estrategia que se desarrolló en la elaboración de esta tesina es
de
información en ella se propone crear un spot que dé a conocer todos los servicios
brindados por el jardín botánico, de esta manera el turismo tendrá una idea
general acerca de las diferentes actividades que se realizan en este lugar y no
crear una incertidumbre de no obtener el servicio inadecuado.
La imagen del jardín botánico radica en cómo los clientes perciben al producto
(Jardín Botánico) dentro del mercado, si el producto se posiciona de la mente del
consumidor este asegura una lealtad de marca, asegurando sus visitas futuras y la
ejecución de los objetivos de la mercadotecnia, tratar de influir en la mente del
consumidor. Si no se logra influir en la mente del consumidor la mercadotecnia no
estará cumpliendo con sus objetivos y el producto tiende a no sobresalir en un
mercado cambiante y lleno de competitividad. Por ello me hice a la tarea de
investigar cómo actúa la mercadotecnia en el Jardín Botánico Clavijero.
Los resultados obtenidos en la investigación de mercados son favorables para el
crecimiento del jardín botánico, puesto que existe un mercado muy extenso y no
ha sido explotado al máximo, yo lo considero como una oportunidad en hacer
crecer este tipo de lugares con ambientes agradables y así brindar no solo un
producto sino también crear conciencia que debemos cuidar nuestro medio
ambiente comenzando por la familia que es donde nacen nuestros valores.
87
Se llevó a cabo una investigación de mercados en la que el mercado estaba de
acuerdo que el jardín botánico requiere de una campaña publicitaria en la que dé
a conocer los distintos servicios brindados. Ya que al incrementar la persuasión en
la mente del consumidor este se sentirá atraído por los distintos servicios
ofertados.
En la investigación de mercados se hicieron recomendaciones las cuales algunas
de ellas consisten en la creación de una nueva imagen del jardín botánico ya que
al estar aunado con el Instituto de Ecología (INECOL) el objetivo de este es la
conservación y documentación de la fauna del bosque de niebla. Por el contrario
el mercado está de acuerdo en crear una nueva imagen en relación con el jardín
botánico. Que consiste en la conservación, documentación y un ambiente
agradable para las familias nucleares de la ciudad de Xalapa y aledañas.
Debido a que la empresa no cuenta con el suficiente capital para la creación de
una campaña publicitaria, no se recomendó trabajar en anuncios de televisión ya
que estos suelen ser muy costosos y no pueden ser costeados por la
organización.
Al brindar una capacitación constante al personal en cuanto al servicio de guía, se
asegura que el turismo quede satisfecho con el servicio brindado. Este servicio
crea una imagen positiva en la mente del los turistas e influye en convertirlo en un
turista frecuente.
Un punto débil del INECOL es que no puede realizar una expansión de área
geográfica ya que el
terreno donde
se encuentra está delimitado y el área
correspondiente para el jardín botánico esta utilizado en un 100% del área.
En la realización de la investigación de mercados pude confirmar que las
empresas los Jardines botánicos con reconocidos a nivel mundial, en cuanto a
infraestructura, colecciones y estudios hechos por el INECOL A.C. aunque en
cuanto al área local no se hace mucho por promover un lugar atractivo y
placentero. Por ello me di a la tarea de proponer algunas alternativas de difusión.
88
El plan de mercadotecnia propuesto en esta tesina va a funcionar sí se lleva un
control de las diferentes actividades a realizar, y delegando responsabilidades a
personas que se encuentren identificadas con la empresa y el producto, conozca
los objetivos que se pretenden alcanzar, tanto la misión como la visión para
asegurar el logro de tareas sin necesidad de recurrir a un financiamiento o pago
de tareas.
Puedo concluir que el jardín botánico es un excelente lugar en el que puedes
pasar un momento agradable disfrutando de los bellos paisajes y fauna
documentadas en compañía de tus seres queridos, como lo son la familia, amigos
o puedes disfrutar de un momento a solas. Solo falta un poco de difusión y que los
directivos del lugar realicen un poco le labor en que se lleven a cabo planes de
difusión y divulgación del lugar.
89
FUENTES DE INFORMACION
Literatura citada:
Cohen, W. A. (2004) Plan de mercadotecnia (3ª. Ed.) México D.F.,
México: .CECSA.
Donald W. C. (1999) Mercadeo de Servicios “Un Enfoque del Operativo al
Perceptivo”, México D.F., México; Legis.
Fisher, L. & Espejo, J. (2004) Mercadotecnia (3a. Ed.). México D.F., México; Mc
Graw Hill.
Fisher, L. & Navarro A. (1996) Introducción a la Investigación de mercados (3ª.
Ed.). México D.F., México; Mc Graw Hiil.
Guiltinan, p. & Paul y Madden, J. (2002) Gerencia de Marketing Estrategias y
Programas,(6ª. Ed.) México D.F., México; Mc Graw Hill.
Hiebing, R. G. Jr. & Cooper Scott W. (1992), Como preparar el exitoso plan de
mercadotecnia (1ª. Ed.); Mexico: Mc Graw Hill.
Jerome, M. & William, P. Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la
Práctica, (11ª. Ed.) México D.F., México: Mc Graw Hill,
Kinnear, T. (1998) Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. (5ª.Ed.)
México; Mc Graw Hill.
Kotler, P. & Armstrong, G. Fundamentos de Marketing, (6ª. Ed.) Mexico D.F.,
Mexico; Prentice Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2002) Marketing, (8ª. Ed.) Mexico 2001, Pearson
90
Educación.
Kotler, P. & Keller, K. (2006) Dirección de marketing, (12ª. Ed.) Pearson
Educación de México, S.A. de C.V.,
Kotler, P. & Prentice, H. (1996). Dirección de mercadotecnia (8ª. Ed.). 13-14, 104
Lovelock, C.H. (1997) Mercadotecnia de Servicios (3ª. Ed.) México, Prentice Hall
McDaniel C. & Gates R. (1999) Investigación de Mercados Contemporánea (4ª.
Ed.) México D.F.; Thomson Editores.
Mercado S. (2000) Mercadotecnia estratégica (1ª, Ed.) México D.F. México;
Editores e Impresores Foc, S.A de C.V.
O’Guinn, T. & Allen, C. & Semerik, R. (1997) Publicidad (1a. Ed.), Mexico D.F.
Mexico; Thomson,
Peter P.J. & Donnelly J.H. Jr. (1997) Administración de Marketing (3ª. Ed.), México
D.F., México; Mc Graw Hill
Robbins S. & Coulter M. (2005). Administración. (8ª. Ed.). México D.F. México:
Pearson Educación,
Rogers, L. & Calomarde, J. V. (1993) Marketing en la Pequeña y Mediana
Empresa, Piramide D.L.
Stanton, H. & Etzel M. & Walker, B. J. (2004) Fundamentos de marketing (13ª.
Ed.), México D.F., Mc Graw Hill Interamericana.
Taylor, K. (1990) Investigación de Mercados, Un Enfoque Aplicado. (3ª.Ed.),
México; Mc Graw Hill.
91
FUENTES DE INFORMACION
Sitios en línea:
Actividades.
Fecha
de
consulta:
01
de
Marzo
de
2009,
http://www.inecol.edu.mx/jardin/JBC/actividades.htm
Jardín
Botánico.
Fecha
de
consulta:
11
de
octubre
de
2008,
http://www.ecologia.edu.mx/jardin/JBC/inicio.
Instituto de Ecología A.C. Fecha de consulta: 10 de octubre de 2008,
http://www.inecol.edu.mx/inecol/inecol.htm.
Secciones.
Fecha
de
consulta:
18
de
noviembre
de
octubre
de
2008,
http://www.inecol.edu.mx/jardin/JBC/secciones.htm
Ubicación.
Fecha
de
consulta
11
de
2008,
http://www.inecol.edu/jardin/JBC/ubicacion.htm
Promonegocios.NET. Fecha de consulta: 15 de octubre de 2009.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/administracion-mercadotecnia.htm
92
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 3.1 Organigrama del Jardín Botánico Clavijero………………………..Pág. 58
Figura 6.5 Canal de distribución………………………………………………… Pág.82
93
INDICE DE TABLAS
Tabla 3.3.1 Resultados obtenidos del INEGI en relación a los habitantes de la
Ciudad de Xalapa…………………………………………………………….Pág. 69
94
ANEXO I
95
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
Buenos ______ soy alumno de la Universidad Veracruzana de la
Facultad de Contaduría y Administración y estoy llevando a cabo una investigación
de mercados para medir el nivel de conocimiento del Jardín Botánico.
Por favor marque con una X sus respuestas.
1.- ¿Qué tipo de lugares visita con frecuencia con su familia o amigos?
Cine
Parques
Antros
iglesia
Centro Comercial
Museos
Restaurantes
Otro ________________________________
2.- ¿Le gusta salir a caminar al aire libre con su familia o amigos?
Si
No
Si su respuesta es SI pase a la pregunta 4
Si su respuesta es NO pase a la siguiente pregunta:
3.-Marque alguna de las razones por las que no sale con su familia:
No conozco un lugar adecuado
Falta de seguridad
No es de mi interés
Le molesta caminar
Está muy lejos de mi casa
Soy soltero (a)
No tengo tiempo
96
4.- Marque la palabra con la que relacione al Jardín Botánico:
Paseo
Familia
Centro de investigación
Centro de estudios
Tranquilidad
Parque
Naturaleza
Otro__________________________
5.-¿Conoce el Jardín Botánico?
Si
No
Si su respuesta es NO pase a la pregunta 11.
6.- ¿Por qué medio conoce este lugar?
Radio
TV
Escuela
Anuncio en la calle
Internet
por medio de amigos
Familia
Otro______________________________________________________________
Si usted ha visitado el Jardín Botánico marque una de las opciones:
7.-El objetivo por el cual visito el jardín botánico es:
Estudios
Investigaciones
Relajación
Paseo
Conferencia
Foros
Otro________________________________________
8.- ¿Qué fue lo que más le agradó del lugar?
Aéreas verdes
Ambiente Tranquilo
Servicio
Todo
9.- ¿Cuántas veces ha visitado el jardín botánico?
1
2
3
4
más de 5
10.- ¿Qué recomendaciones daría al jardín botánico?
Mejorar el servicio
Expandir el lugar
Publicar el lugar
Mejorar el lugar
Otro__________________________________________
97
11.- Para visitar un parque que es lo que debe tener de especial:
Agradable
Tranquilo
Exposiciones
Aéreas verdes
Anunciado
Servicio de guía
Otro _______________________________
12.- Esta dispuesto a visitar el jardín botánico:
SI
NO
13.- En compañía de quien asistiría:
Familia
Pareja
Amigos
Solo
Edad: ______ años
Estado civil:
soltero(a)
casado(a)
¡Muchas gracias por su ayuda!
98
ANEXO II
99
RESULTADOS OBTENIDOS EN LA APLICACIÓN DE LOS
CUESTIONARIOS:
PREGUNTA NUMERO 1
LUGARES FRECUENTADOS CON
REGULARIDADOS
IGLESIA
6%
BOTANERO
9%
CINE
12%
ANTROS
14%
PARQUES
19%
RESTAURANTES
15%
MUSEOS
14%
CENTRO
COMERCIAL
11%
Los lugares que son visitados con frecuencia por las personas son: los parques
con el 19%, en segundo los restaurantes con el 15%, en tercero antros y museos
con el 14%, el cine con el 12% y los botaneros con el 9% y la iglesia en último
lugar con el 6%.
100
PREGUNTA NÚMERO 2
SALE A CAMINAR CON SU FAMILIA O AMIGOS
SI
42%
NO
58%
El 42% de la población sale a caminar con su familia.
PREGUNTA NÚMERO 3
NO ME
INTERESA
9%
ME
RAZONES POR LAS QUE
NO SALE CON SU
MOLESTA
FAMILIA
SE ENCUENTRA
LEJOS DE CASA
10%
FALTA DE
SEGURIDAD DEL
LUGAR
23%
CAMINAR
0%
SOY
SOLTERO
0%
NO CONOZCO UN
LUGAR ADECUADO
58%
El 58% de las personas no sale con sus familias por que no conocen un lugar
adecuado y el 28% dice que existe falta de seguridad del lugar.
101
PREGUNTA NÚMERO 4
LAS PERSONAS RELACIONAN AL JARDÍN
BOTÁNICO CON LAS SIGUIENTES DEFINICIONES
FAMILIA
5%
PASEO
7%
PARQUE
15%
TRANQUILIDAD
9%
NATURALEZA
22%
CENTRO DE
ESTUDIOS
19%
CENTRO DE
INVESTIGACION
23%
La mayoría de las personas relacionan al jardín botánico con un centro de
investigación de la naturaleza, al igual que un centro de estudios y un parque
recreativo.
PREGUNTA NÚMERO 5
CONOCE EL JARDÍN BOTÁNICO
SI
34%
NO
66%
El Jardín Botánico Clavijero es conocido por el 34% de las personas de la
ciudad de Xalapa, el otro 66% no lo conoce.
102
PREGUNTA NÚMERO 6
MEDIOS POR CUAL CONOCIO AL JARDIN
Botánico
ANUNCIO DE LA
IGLESIA RADIO CALLE INTERNET
10%
0% 4%
10%
FAMILIA
15%
TV
0%
POR MEDIO DE
AMIGOS
23%
ESCUELA
38%
El 38% de población conoce al jardín botánico por medio de la escuela, un 23%
por medio de amigos.
PREGUNTA NÚMERO 7
OBJETIVO POR EL CUAL VISITO EL JARDIN BOTANICO
ENCUENTRO
ESPIRITUAL
10%
ESTUDIOS
30%
RELAJACION
19%
OSCIO
4%
CONFERENCIAS
0%
PASEO
26%
INVSTIGACIONES
11%
El principal objetivo por el cual han visitado el jardín son estudios escolares con
el30% e ir de paseo para poder relajarse del estrés laboral.
103
PREGUNTA NÚMERO 8
QUE LE GUSTO MAS DEL JARDIN
AREAS VERDES
26%
TODO
54%
SERVICIO
9%
AMBIENTE
TRANQUILO
11%
Las personas que visitaron el jardín afirman que lo que mas le gusto del jardín es
todo con un 54%, áreas verdes con un 26% y un ambiente tranquillo con un 11%.
PREGUNTA NÚMERO 9
CUANTAS VECES HA VISITADO EL JARDÍN
BOTÁNICO
3 VECES
4 5 O MÁS
4%
VECES VECES
2 VECES 3% 1%
9%
1 VEZ
83%
El 83% solo ha asistido de 1 vez al jardín botánico y las personas que han asistido
en más de 5 ocasiones solo es el 1%.
104
PREGUNTA NÚMERO 10
RECOMENDACIONES HECHAS POR LOS
VISITATES
ORGANIZAR
EVENTOS
FAMILIARES
20%
PONER JUEGOS MEJORAR EL
RECREATIVOS SERVICIO
10%
0%
PUBLICAR EL
LUGAR
32%
HACER MAS
FAMILIAR EL
LUGAR
26%
EXPANDIR
EL LUGAR
3%
MEJORAR EL
LUGAR
9%
Algunas de las recomendaciones que han hecho los visitantes al jardín botánico
son: hacer público el lugar,
PREGUNTA NÚMERO 11
PARA QUE UN PARQUE SEA VISITADO DEBE:
ESTANCIAS
INFANTILES, 54
TENER AREAS
VERDES, 74 SEER
TRANQUILO, 98
JUEGOS, 164
SER AGRADABLE,
74
ARBOLES, 143
SER ANUNCIADO,
165
El mercado afirma que un parque debe tener arboles, juegos infantiles, tener
aéreas verdes, ser tranquilo, un área de estancia infantil, y sobre todo ser
promovido para el turismo familiar.
105
PREGUNTA NÚMERO 12
ESTÁ DISPUESTO A VISITAR EL JARDÍN
BOTÁNICO
NO
34%
SI
66%
El 66% está dispuesto a visitar el jardín botánico.
PREGUNTA NÚMERO 13
EN COMPAÑÍA DE QUIEN ASISTIRIA
SOLO
1%
PAREJA
17%
FAMILIA
44%
AMIGOS
38%
El porcentaje que afirmó estar dispuesto a visitar el jardín botánico asistiría en
compañía de su familia, amigos y pareja.
106
ANEXO III
107
Información externa del triptico:
108
Información interna del tríptico:
109