Guía 20 pasos Camino de Exportación a Europa

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Guía 20 pasos
Camino de Exportación a Europa
SEPTIEMBRE 2011
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---Í N D I C E --GUÍA "EL CAMINO DE LA EXPORTACIÓN A EUROPA "
Guía al INVEST IV dirigida especialmente hacia empresas pyme latinoamericanas para favorecer la
entrada de las mismas en mercados europeos
Paso 1º- ¿Estamos en condiciones de exportar?: El punto de partida: DPE
Paso 2º- ¿Tenemos clara la decisión de exportar?: La decisión de exportar
Paso 3º- ¿Debe ser Europa nuestro objetivo?: Europa como destino
Paso 4º- ¿Qué mercado país nos conviene en Europa?: La selección de mercados.
Paso 5º- ¿Existen otras vías para exportar?: Las vías directas a clientes
Paso 6º- ¿Tenemos acceso a información estadística aduanera?: Estadísticas y posición arancelaria
Paso 7º- ¿Qué aranceles y barreras de entrada nos vamos a encontrar?: Barreras de entrada
Paso 8º- ¿Podemos hacer un estudio de mercado rápido?: Estudio de mercado
Paso 9º- ¿Cómo comprobar las conclusiones del estudio de mercado? Análisis del mercado
Paso 10º- ¿Qué grupo de clientes nos interesan más? ¿Cómo elegirlo?: Segmentación y elección de
segmento
Paso 11º- ¿Qué podemos saber de clientes y competidores?: Análisis de clientes y competidores
Paso 12º- ¿Qué estrategia de acceso y de distribución debemos adoptar?: Estrategia de acceso al
mercado
Paso 13º- ¿A qué precio debemos vender? ¿Podemos ser rentables?: cálculo de precio y rentabilidad
Paso 14º- ¿Qué oferta de producto debemos presentar al mercado? ¿Está bien adaptado?: el
diagnóstico de adaptación de producto y la política de producto
Paso 15º- ¿Contamos con certificaciones y posicionamiento adecuado?: la oferta completa de
producto. Normas y certificaciones necesarias.
Paso 16º- ¿Como ajustamos la política de precio y los mecanismos de cobro?: precio y mecanismos de
pago.
Paso 17º- ¿Contamos con la documentación adecuada? Documentación aduanera, bancaria y de
transporte
Paso 18º-¿cómo resolvemos los diferentes temas de transporte y logística necesarios?: transporte
distribución y logística
Paso 19º- ¿Cómo resolvemos la documentación soporte y las actividades promocionales?: publicidad,
promoción y actividades promocionales
Paso 20º- ¿Cómo buscamos las personas clave de nuestra actuación en destino?: la búsqueda de
socios, agentes y distribuidores
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INTRODUCCIÓN
La presente guía está dedicada a las pymes latinoamericanas que desean emprender el camino de la
exportación hacia los mercados europeos. Su objetivo es acompañar y facilitar las pequeñas decisiones
empresariales que será necesario tomar para conseguir un resultado permanente y adecuado en
Europa.
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El hecho de que la guía esté dirigida a la empresa no quiere decir, sin embargo, que pretendamos que el
camino debe ser realizado de forma individual y sin colaboraciones de otras empresas. Todo lo
contrario. El riesgo se reduce y las probabilidades de éxito aumentan cuando la empresa se apoya en las
instituciones facilitadoras de los procesos y que disponen de sistemas de trabajo y de personal
adecuadamente formado para facilitar los mejores resultados al que inicia el proceso de entrada al
mercado.
El esfuerzo que desde la Unión Europea se está realizando en el programa AL INVEST IV se centra en
gran medida en el complemento a la capacitación especializada de los expertos y profesionales de las
instituciones latinoamericanas para conseguir que las competencias locales estén reforzadas para el
apoyo a sus pymes en el esfuerzo exterior.
Confiamos así que esta guía pueda facilitarle el paulatino proceso de abordar una nueva oportunidad
comercial en un momento en el que la internacionalización se constituye como una fuente de riqueza
abordable, conveniente, y necesaria para el desarrollo comercial y económico de nuestras sociedades
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PASO 1
¿ESTAMOS EN CONDICIONES DE EXPORTAR?
EL PUNTO DE PARTIDA: DPE
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PASO 1º¿ESTAMOS EN CONDICIONES DE EXPORTAR?: EL PUNTO DE PARTIDA: DPE
El hecho de exportar no es complicado, pero esto no disminuye la necesidad de que la decisión de
exportación deba ser realizada de forma cuidadosa
Y esto no se debe a que tenga que ser una decisión drástica de la empresa (¡pasar de no exportar a
exportar!), sino que se trata de un proceso gradual y progresivo que debe ser así realizado para poder
reducir al máximo los riesgos inherentes al proceso. La toma de decisión no puede dejarse al azar, ni
mucho menos dejarlo al albur de una serie de circunstancias externas que nos vengan impuestas.
Se trata, por tanto, de una decisión importante a la que la empresa deberá enfrentarse en un momento
dado pero ¿cómo sé si debo exportar?.
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El punto de partida está en la capacidad real de una empresa para exportar. Son las condiciones que
constituyen el punto de partida del camino para abordar el acceso a nuevos mercados exteriores.
Con frecuencia, se piensa que el factor crítico para la exportación es disponer de un producto con
facilidad de venta, o cuyas condiciones serán diferenciales y de valor. En otros casos se piensa que es la
disponibilidad de recursos la que facilita el inicio del proceso exportador. Sabemos sin embargo, que en
realidad depende de una serie de factores que se entrecruzan y relacionan y que son los auténticos
cimientos de la posibilidad real de exportación.
Los factores pueden agruparse en 4 familias o un pos y que son en síntesis:




Factores empresa
Factores de tipo gerencial y equipo humano
Factores de producto y oferta
Factores de situación del sector y del mercado.
Todos estos factores pueden ser analizados mediante un sistema de trabajo al que podemos denominar
autodiagnóstico de potencial de exportación y que nos ayuda a medir la capacidad de una empresa en 2
aspectos principales:
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

El "debo" en términos de estrategia de empresa la exportación será conveniente si ayuda a que
la empresa consiga los objetivos últimos que pretende. La exportación es una herramienta al
servicio de la estrategia de la empresa
El "puedo", es decir la capacidad que tiene una empresa de abordar y resolver las
problemáticas que se derivan de la exportación y poder así recoger los frutos positivos que los
nuevos mercados no pueden deparar
Cada uno de los 4 factores indicados pueden medirse mediante su descomposición en elementos de
medida pues cada uno de estos factores se descomponen en 5 elementos cuyo análisis y
comportamiento nos ayuda a entender las posibilidades reales de la empresa para emprender el camino
de la exportación. Como verá más adelante los factores se ordenan de 2 en 2 por ejes, siendo el eje
externo el que corresponde a los factores de producto y sector mercados, y el este interno al que
corresponde al factor empresa más el de equipo humano y directivo. El grado de puntuación positiva en
los 2 ejes y su relativo equilibrio nos ayudan a comprender que una empresa puede tener facilidad para
emprender el camino hacia el exterior.
En cualquier caso, no olvide que las instituciones cercanas contemplarán, casi con seguridad, algún
sistema o método de diagnóstico de potencial de exportación
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PASO 2
¿TENEMOS CLARA LA DECISIÓN DE EXPORTAR?:
LA DECISIÓN DE EXPORTAR
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PASO 2º
¿TENEMOS CLARA LA DECISIÓN DE EXPORTAR?: LA DECISIÓN DE EXPORTAR
El paso anterior nos ha permitido conocer la situación del punto de partida es decir si estamos en
capacidad real de avanzar en el proceso de entrada en nuevos mercados y las dificultades que vamos a
tener que resolver para avanzar en dicho camino.
Aún así, un punto de partida positivo no es suficiente. Es necesario que quienes tengan capacidad de
reflexión en la empresa asuman la decisión y la responsabilidad de acometer el esfuerzo necesario para
conseguir la entrada en el nuevo mercado de la exportación.
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La decisión de exportar no es un vago deseo de conseguir una mejora de facturación y de resultados a
través de nuevos clientes. Se trata de una decisión, responsable y comprometida, de desarrollar y
afrontar los pasos y esfuerzos necesarios para conseguir resultados permanentes en este nueva área de
gestión de la empresa.
Tengan en cuenta que los tomadores de decisión puede ser muy diferentes de empresa a empresa. En
algunos casos, estaremos hablando directamente de los propietarios o accionistas. En otros, del equipo
directivo, que puede o no estar vinculado a la propiedad de la empresa. Para englobar cualquier
situación posible podemos hablar de "el equipo de dirección" donde debe haber un criterio unificado
(aunque siempre habrá posiciones individuales con diverso grado de expectativas y posicionamiento
respecto a la nueva situación)
La pregunta que surge a continuación es hasta qué punto la implicación es válida si las expectativas de
las que parte de la empresa y su equipo directivo no son razonables, disparatadas o simplemente
incongruentes y no relacionadas con la realidad del mercado, tal vez porque el desconocimiento del
propio proceso de exportación no les permita centrar las expectativas posibles que pueden ser
desarrolladas.
Suele decirse, y con razón, que la clave del inicio de la exportación de una empresa está más en las
personas que en los productos. Una actitud positiva por parte del equipo de dirección es la mental para
poder tratar de forma adecuada las dificultades y los pequeños problemas que la iniciación de la
exportación pueden provocar, y sobre todo que permiten atemperar las prisas en conseguir resultados,
actitud, conocimiento y expectativas en dos generaciones diferentes, sobre todo cuando una de ellas
ejerce el poder directo mientras que la otra generación aporta una actitud más favorable a la
exportación, y posiblemente, un conocimiento y expectativas más adecuadas a la realidad empresarial.
En ese caso sugerimos al equipo directivo un mejor equilibrio interno, tal vez apoyado en servicios o
acciones de las instituciones empresariales de apoyo para evitar rupturas en los procesos iniciales de
exportación que llevan, sin duda, su tiempo y su dificultad.
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PASO 3
¿DEBE SER EUROPA NUESTRO OBJETIVO?:
EUROPA COMO DESTINO
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PASO 3º¿DEBE SER EUROPA NUESTRO OBJETIVO?: EUROPA COMO DESTINO
Estamos partiendo del supuesto en esta guía que ustedes han tomado la decisión de acometer Europa
como posible destino de las exportaciones. No siempre es así y puede que el destino más conveniente
para su empresa sea otro país o bloque económico el que le convenga. Ello no quiere decir que las
conclusiones y la forma de abordar el proceso que le indicamos no sea el correcto sino que su elección
respecto a los mercados objetivos que le convienen les ha llevado por otros destinos diferentes
Recuerde siempre que la diversificación de esfuerzos en varios mercados, sobre todo con poca
experiencia exportadora y sin un plan claro de expansión de exportación, puede ser muy peligrosa
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Las razones que nos pueden ayudar a tomar decisión respecto a que mercados extranjeros pueden
sernos convenientes no van a depender sólo del producto que queramos exportar, sino que pueden
influir una serie de variables que deben ser tenidas en cuenta, tales como:





cercanía geográfica
similitud cultural
posibilidades de logística y transporte
ocupación del mercado por la competencia
rentabilidad posible
apoyos institucionales
existencia de canales de distribución
tratados comerciales
seguridad jurídica y de cobro
entorno favorable
Y un largo etcétera de factores que pueden ser tomados en cuenta a la hora de decidir a qué país o
mercado acudir.
Recuerden que para que un mercado pueda eventualmente ser de su interés, debe cumplir una serie de
requisitos ordenados secuencialmente:
1. que ese país sea importador suficiente de su producto o de productos complementarios y
sustitutivos y que su volumen de importación esté creciendo
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2. que el país de usted sea exportador en dicha categoría a ese país y que el volumen de
exportación se acreciente
3. que existan canales de distribución y de logística que sean aceptables y que estén disponibles
para su empresa
4. que exista actividad promocional sectorial futura por las instituciones de su país respecto a
dicho destino
Así, si en una primera comprobación, Europa, considerada como un bloque empieza por no cumplir
alguno de los requisitos anteriormente mencionados podría no ser considerado como uno objetivo
prioritario de nuestro esfuerzo exportador. En caso contrario, Europa podría ser un destino conveniente
aunque, como veremos en el paso o superior, habrá que recordar que se trata de un el mercado
mosaico con 27 países muy heterogéneos en términos de tamaño, grado de desarrollo, incluso en
hábitos de compra y consumo
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PASO 4
¿QUÉ MERCADO PAÍS NOS CONVIENE EN EUROPA?:
LA SELECCIÓN DE MERCADOS.
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PASO 4º
¿QUÉ MERCADO PAÍS NOS CONVIENE EN EUROPA?: LA SELECCIÓN DE
MERCADOS
Ya hemos indicado Europa, a la vez que se considera como un mercado único interno, a efectos de
movimientos de mercancía y documentaciones arancelarias, puede y debe ser considerado desde el
exterior como un mosaico de 27 mercados diferentes, con particularidades, modos de consumo y
situaciones de mercado muy diferenciadas en el que además los transportes y la logística de
movimientos internos queda muy facilitada. No debe, en ningún caso, considerarse como un mercado
uniforme ni continuado.
Por suerte, disponemos de herramientas de análisis que nos permiten considerar cada uno de los países
de la Unión Europea como elementos individualizados a efectos de poder obtener conclusiones
específicas sobre su posibilidad como mercado pudiendo así establecer comparaciones entre ellos para
tomar la decisión desde el más adecuado.
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Quizás el punto de partida más importante es conocer el Export Helpdesk, que es un servicio en Internet
prestado por la Comisión europea para facilitar a los países en desarrollo el acceso a los mercados de la
unión europea. Gratuito y de fácil utilización, el servicio proporciona información a los exportadores de
los países en desarrollo interesados en suministrar al mercado de la Unión Europea
LA FORMA DE UTILIZACIÓN DE ESTA
HERRAMIENTA
Se trata, en suma, de realizar una evaluación comparativa entre diferentes mercados destino,
ponderando diferentes factores que deben ser tenidos en cuenta para la toma de decisión más
adecuada
Para la utilización de la herramienta, se sugiere primero que de los 27 países de Europa establezca
previamente un máximo de 4 o 5 mercados probables que piensen ustedes que pueden ser de su interés
y luego procedan a una comparación teniendo en cuenta los factores de medición.
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1. LOS FACTORES DE M EDICIÓN
En primer lugar vamos a explicarle cada uno de los 10 factores y luego hablaremos del sistema
de medición.
FACTOR 1º. INTENSIDAD COMPETITIVA
(A mayor intensidad competitiva, menor puntuación)
El concepto de intensidad competitiva muestra el número y la confrontación entre oferentes
presentes en el mercado compitiendo entre sí.



¿Es alta la competencia existente?
¿Hay lucha por la supervivencia en ese mercado?
¿Considera que hay posibilidades para nuevos oferentes?
FACTOR 2º. DISTANCIA CULTURAL.
(A mayor distancia cultural, menor puntuación)
Entendemos por distancia cultural la percepción de que los usos, costumbres, y modos de vida
del país analizado difieren de los nuestros en mayor o menor medida.




¿Se trata de una cultura muy diferente?
¿Idiomas iguales o similares? ¿Muy diferentes? ¿Accesibles?
¿Posibles problemas de comunicación personal?
Costumbres sociales o de negocio muy diferentes?
FACTOR 3º. POSIBILIDAD DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Este factor describe la facilidad o dificultad de resolver los problemas de acceso,
almacenamiento, y distribución física de los productos en el mercado considerado.



¿Hay infraestructura de transportes adecuada?
¿Hay una logística adecuada de entregas de producto?
¿Hay personal y empresas de logística adecuadas en el país?
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
¿Se pueden resolver los programas de almacenamiento y distribución?
FACTOR 4º. FACILIDADES DE ACCESIBILIDAD AL MERCADO.
Hay países en los que la infraestructura de puertos y aeropuertos facilitan el acceso de las
mercancías al país. Otros están, sin embargo, alejados de los centros de acceso.



¿Hay buen transporte y acceso al país considerado?
¿Son transportes directos? Existen muchos pasos intermedios?
¿Supone un extra coste o un riesgo para la distribución del producto?.
FACTOR 5º. IMAGEN PREVIA DEL ORIGEN DEL PRODUCTO EN EL MERCADO DESTINO
Nuestro país dispone de una imagen, a veces positiva, otras negativa o neutra, y diferente en
los mercados, lo que facilita o perjudica la comercialización de nuestros productos.
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


¿Qué imagen existe en ese país sobre nuestras empresas y productos?
¿Qué imagen país tenemos?
¿Supone una ventaja? ¿Un inconveniente?.
FACTOR 6º. CONOCIMIENTO ESPECÍFICO DEL PAÍS.
Vivencias o experiencias personales recientes, bien de nuestro equipo o de personas cercanas,
nos ayudan a comprender la forma en que se podría trabajar en el país de destino



¿Disponemos de un conocimiento de primera mano sobre el país?
¿Es superficial? ¿Es suficiente?
¿Conocemos experiencias de personas cercanas completas y recientes?
FACTOR 7º. CONOCIMIENTO PREVIO DE NUESTRO PRODUCTO POR EL PÚBLICO OBJETIVO EN EL PAÍS
Cuanto más conocido y mejor valorado sea el producto, antes de entrar en el país más fácil
será la entrada en el mismo.

¿Son nuestros productos conocidos en el país destino?
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
¿Suponen una novedad para el uso o consumo por el público?
FACTOR 8º. COSTO DE ENTRADA DE ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
(A mayor costo de entrada o de adaptación, menor puntuación del factor)
Pueden existir fuertes diferencias en cuanto a costos de entrada o de adaptación a los
requerimientos existentes en cada país, por razones de leyes o reglamentos, o bien por
costumbres y usos.


¿Pueden existir fuertes diferencias en los costos de entrada?
¿Pueden existir costes muy diferentes por adaptación de producto, marca, envase,
reglamentaciones, etc.?
FACTOR 9º. POSIBILIDAD DE FACILITACIÓN POR COMPATRIOTAS RESIDENTES.
Un gran factor de apoyo puede ser la existencia de comunidades de compatriotas residentes en
el país para proporcionar ayudas en información, logística comercialización, contactos
comerciales etc.




¿Existen comunidades de compatriotas nuestros en el país?
¿Existen comunidades o asociaciones en las que podamos apoyarnos?
¿Podemos tener acceso fácil a ellos?
¿Podrían ser de ayuda?
FACTOR 10º. EXISTENCIA DE FACTORES DE OPORTUNIDAD.
Existen momentos en que se facilita la relación entre nuestro país y alguno de los países
destino y otros en los que por motivos puntuales, coyunturales etc. las relaciones entre los
países se complican y distancian. En otros, por el contrario, los contactos comerciales pueden
resultar muy favorecidos.


¿Considera que el momento para entrar en el país es positivo, negativo o neutro?
¿Puede haber factores o situaciones que favorezcan o dificulten la acción comercial
en los próximos tiempos?
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2. EL SISTEMA DE TRABAJO
En primer lugar, debemos escoger los países que queremos comparar dentro de los que hayan
pasado el filtro primero de los cuatro pasos.
Países a comparar
País A. __________________________________
País B. __________________________________
País C. ___________________________________
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País D. ___________________________________
En segundo lugar, debemos evaluar para cada uno de los 10 factores anteriormente reseñados, la
puntuación que a nuestro juicio merece cada uno de los países a comparar, con una puntuación
comprendida entre cero y 10 puntos, entendiendo que el cero corresponde a una situación muy mala y
el 10 a una puntuación óptima y muy buena (se indica esto ya que en tres factores, la distancia cultural,
la intensidad competitiva y el costo de entrada o de adaptación del producto, a mayor intensidad del
factor menor debe ser la puntuación, por razones fácilmente comprensibles).
Como puede suponerse, la realización de esta herramienta no supone un conocimiento depurado de
cada uno de los países en comparación, sino más bien un nivel de información base, incluso un nivel de
estimación previa que es suficiente para centrar y focalizar nuestro interés.
Debe recordarse que en el caso de que no se disponga de ninguna posibilidad de conocer o estimar el
valor, la puntuación debe ser cinco, es decir la intermedia, para no priorizar ni una evaluación negativa
ni una positiva.
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Utilice para ello el cuadro que se indica
PAISES
Factores
A
B
C
D
1º. Intensidad competitiva (-)
2º. Distancia cultural (-)
3º. Posibilidad distribución física
4º. Facilidades de accesibilidad al mercado
5º. Imagen previa país origen
6º. Conocimiento especifico del país
7º. Conocimiento previo producto
8º. Costo entrada / adaptación producto (-)
9º. Facilitación compatriotas residentes
10º. Factores de Oportunidad
TOTALES
3. EL PASO SIGUIENTE
Completados los totales por columnas del cuadro anterior, tendría que aparecer el país o los países que
aparecen como mercados objetivos más interesantes dentro de la Unión Europea para la entrada de sus
productos.
Sin embargo, no olvide que lo que ha venido realizando hasta la fecha está basado en informaciones
comparativas y que, posiblemente, no sean suficientes. Tendrá que seguir en el proceso, ahora
focalizado, para obtener información sobre el mercado o los mercados elegidos, ya que deberá
comprobar sobre todo si las condiciones existentes en el mercado le pueden permitir una rentabilidad
adecuada y dispone de canales de distribución y de logística de distribución adecuada y segura.
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PASO 5
¿EXISTEN OTRAS VÍAS PARA EXPORTAR?
LAS VÍAS DIRECTAS A CLIENTES
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PASO 5º¿EXISTEN OTRAS VÍAS PARA EXPORTAR ?: LAS
VÍAS DIRECTAS A CLIENTES
En algunos casos las empresas que inician el proceso de entrada a la Unión Europea no razonan en
términos de mercado país sino que pueden y deben plantearse directamente el objetivo de localizar
clientes directos y finales con independencia del país en el que se encuentre. Es lo que venimos
denominando la vía cliente directo.
No se trata, en general, de una opción a elegir por la empresa, sino que el tipo de trabajo que realiza y el
tipo de aproximación necesaria hacia cliente obliga a mantener un contacto directo desde el proveedorExportador hacia el cliente-usuario muy diferente a la que se ha venido comentando en las páginas
anteriores.
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¿Qué características debe tener una empresa para qué pueda utilizar la vía cliente directo en vez de la
tradicional que elección de mercado país?. Se trata fundamentalmente de empresas con las siguientes
características:






Necesidad de interacción directa con el cliente
Necesidad de contacto presencial con el cliente o usuario
Complejidad técnica del producto o servicio
Número reducido de clientes potencial
Contacto intenso pero discontinuo
Normalmente relacionado con una prestación de servicio de alto precio y valor
En el caso de que la empresa esté inmersa en las características que acabamos de indicar, es muy
habitual que las instituciones cercanas que le prestan apoyo, le indiquen la forma concreta en la que
debe operar ya que en este caso el concepto de selección de países no es apropiado, y normalmente la
forma de actuación trata de establecer contacto directo con las empresas del nicho localizado que
pueden estar situado en varios países, a veces distantes y muy diferentes.
Normalmente en este caso la problemática se ciñe más a la resolución de los siguientes puntos:





Definición del tipo de clientes a buscar
Búsqueda y localización de los clientes potenciales
Conocimiento de los factores de decisión y métodos de compra utilizados por los clientes
Acceso a los mismos y contacto comercial con ellos
Establecimiento de una operativa de trabajo muy específica para los clientes elegidos
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Por poner un ejemplo que ayude a comprender bien esta "vía de acceso directo al cliente", imagine por
un momento una empresa de servicios dedicada a la extinción de fuegos en pozos petrolíferos. Es fácil
comprender que el concepto que le puede mover a esta empresa no es determinar quién mercado país
es más conveniente, sino contactar con las 30 compañías petrolíferas que en el mundo disponen de
plataformas en número suficiente como para poder tener problemas de esta naturaleza y precisar de
equipos expertos de intervención para juegos muy especializados y complejos
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PASO 6
¿TENEMOS ACCESO A INFORMACIÓN ESTADÍSTICA
ADUANERA?: ESTADÍSTICAS Y POSICIÓN ARANCELARIA
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PASO 6º
¿TENEMOS ACCESO A INFORMACIÓN ESTADÍSTICA ADUANERA?:
ESTADÍSTICAS Y POSICIÓN ARANCELARIA
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Si hemos decidido ya el mercado país en el que queremos conseguir la introducción de nuestro
producto, existe una serie de informaciones iniciales que debemos manejar, sobre todo para conocer las
posibles barreras arancelarias así como el tipo de arancel que debamos soportar para vender en el país,
y por otro lado, conocer las estadísticas del comercio existente sobre nuestro producto, tanto desde
nuestro país como desde otros países competidores, a la vez que saber cuál es el nivel de importaciones
que el país de destino realiza. No sería la primera vez que después de esta primera información se haya
tomado la decisión de cambiar el destino, por existir mejores alternativas y ser más conveniente otro
mercado que aquel que inicialmente se pensó.
¿CÓMO PROCEDER ?
Para empezar, en el que recordar siempre tres elementos:
1- recuerde que todo producto tiene un "código arancelario", es decir un número de clasificación que
facilita la búsqueda de información relativa al mismo.
2- la Union Europea dispone de una página, que quien luego comentaremos con más profundidad,
denominada "Export Helpdesk" cuya misión precisamente es la que anteriormente indicábamos, es
decir ,dar a conocer el arancel las barreras arancelarias y de otro tipo existentes para el producto
concreto, y facilitar además el acceso a las estadísticas de comercio exterior por países tanto en
importación como en exportación respecto a Europa y los países que la componen
3- las instituciones de apoyo a las empresas existentes en su país y muy especialmente las que
componen la red de apoyo del programa al INVEST IV disponen de profesionales que les pueden
ayudar a resolver este problema. Confíe su problema a ellos si así lo desea.
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¿CÓMO ACTUAR EN LA PRÁCTICA PARA CLASIFICAR EL
PRODUCTO?
Tenga en cuenta en primer lugar que tiene que utilizar un procedimiento y unas herramientas de apoyo
para la identificación y comprensión de esta necesidad:
Paso 1º Para identificar el código del producto en sus 6 primeros dígitos usted puede utilizar su propio
sistema de clasificación regional (tanto en las páginas webs de estos Organismos Regionales como en
sus organismos nacionales de promoción del comercio exterior es habitual dispone de herramientas de
códigos).
Paso 2º Utilice la web del Export Helpdesk y concretamente su sistema de localización de códigos
(ofrece dos alternativas de búsqueda): Navegar o Buscar para localizar el código de su producto. Puede
realizar la búsqueda bajo un sistema de índice por medio del apartado " Navegar" o mediante la
introducción de palabras claves por medio de "Buscar".
Otra alternativa igual de válida es la Base de Datos TARIC de la DG Taxation and Custom Union (ofrece
también dos alternativas de búsqueda): Explorar o Búsqueda Avanzada.
Se debe tener bastante cuidado con la introducción de las "palabras claves" correctas según la
terminología utilizada por la UE en los distintos idiomas que utiliza la base de datos: español, inglés,
francés, portugués, árabe y ruso. Es interesante disponer de Herramientas de Apoyo:
Traductor de la UE: “Inter-Active Terminology for Europe
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El nivel de concreción de los productos sobre la base de su clasificación arancelaria es dispar
dependiendo del producto en cuestión. Hay productos con un nivel de concreción/especificidad muy
grande, por ejemplo el vino con +- 400 subpartidas y por el contrario otros productos como el aceite de
oliva con 4 subpartidas.
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Los artículos para los cuales no se encontró un criterio adecuado a causa de su diversidad, se engloban
en una partida bolsa denominada "los demás" (en inglés NESOI).
Lo cual es un problema a valorar desde el punto de vista de concreción estadística en la medida en que
se puede producir la circunstancia de que bajo un mismo código convivan varios productos. Desde el
punto de vista arancelario no es problema en la medida en que dicha convivencia de productos no
afecta a priori ni positiva ni negativamente al arancel a aplicarse.
Es interesante disponer de Herramientas de Apoyo del tipo de Acronymfinder que nos permitan
realizar traducciones rápidas de los distintos acrónimos con los que nos podamos encontrar a la hora de
clasificar un producto o en la operativa del comercio exterior. En el ejemplo que adjuntamos traducimos
las distintas acepciones posibles del acrónimo NESOI (en este caso, y no es lo habitual solamente
aparecen dos acepciones y además coincidentes).
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¿QUIÉN LE PUEDE AYUDAR A CLASIFICAR SU M ERCANCÍA?






En las Oficinas de Aduanas de su país le deberán orientar para que usted pueda determinar
cuál puede ser la clasificación correcta.
Su transitario o la empresa de transporte internacional que contrate.
Igualmente, las Cámaras de Comercio e Industria, Asociaciones de Exportardores o Gremiales,
Organismos Nacionales de Promoción de Comercio Exterior, etc suelen ayudar en la
clasificación arancelaria de su producto y demás trámites complementarios al mismo.
La Unión Europea a través del servicio Export Helpdesk dispone de una dirección de contacto
para atender consultas.
Página web de la Dirección General de la Comisión Europea para Impuestos y Unión
Aduanera: Electronic Databases - Customs Offices Transit Customs Offices
También se puede poner en contacto con las Aduanas de los Países Miembros de la UE
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¿QUÉ PUEDO OBTENER A TRAVÉS DEL "EXPORT HELPDESK "?
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http://exporthelp.europa.eu/index_es.html
El «Export Helpdesk» es una de las webs de información más útiles para el exportador latinoamericano.
Se utilizará de forma intensa para satisfacer las necesidades de información comparativas de las
empresas latinoamericanas en la medida en que su uso es esencial para:
Clasificar correctamente el
código arancelario (taric) de nuestro/s producto/s ("reservada
exclusivamente a los bienes exportados por los países en desarrollo y no hay planes para ampliarla a los
servicios en un futuro próximo").




Conocer los derechos de importación aplicables a sus productos.
Así como los requisitos que deben respetar (etiquetado, controles fitosanitarios, normas
técnicas, etc.).
Estadísticas de importación de los productos analizados en la UE.
El sitio se mantiene en 4 idiomas: español, francés, inglés y portugués.
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La información contenida en la base de datos está actualizada y completa, su propósito principal es
servir de guía informal para exportar a la UE. Si desea consultar los textos jurídicos oficiales de la Unión
Europea, siga los enlaces que le proporcionados o utilice la base de datos EUR-Lex.
La web «Export Helpdesk» proporciona la siguiente información:
1. Requisitos y gravámenes



requisitos obligatorios para la importación y comercialización de productos en la UE
gravámenes interiores aplicables en cada país de la UE
requisitos jurídicos o comerciales aplicables a determinados productos
2. Derechos de importación





derechos de aduana
régimen preferencial aplicable al país exportador
contingentes arancelarios preferenciales y no preferenciales
licencias de importación
medidas antidumping
3. Regímenes preferenciales



principales acuerdos comerciales de la UE con países en desarrollo
documentación que debe acompañar a las exportaciones
normas de origen que deben cumplir los exportadores
4. Estadísticas comerciales


flujos comerciales entre la UE y terceros países por años y por grupos de productos
(identificados por un código de 2 a 8 dígitos)
importaciones y exportaciones expresadas en valor, volumen o unidades suplementarias (litros,
número de artículos, etc.)
¿Cómo buscar información?


Se realiza siempre a través de la utilidad "Formulario" de introducción de datos de búsqueda.
Para conseguir el código de producto que debe utilizar en cada formulario, el usuario tiene a su
disposición dos herramientas: “Navegar” y “Buscar”.
©albizu, vidal, uria pag. 36

La información obtenida solo es válida para el producto que corresponde al código introducido.
Por lo tanto, el uso de un código equivocado conducirá a una información inexacta .
¿DÓNDE PUEDO OBTENER ESTADÍSTICAS COMERCIALES DE
EXPORTACIÓN E IMPORTACIÓN DE MI PRODUCTO RESPECTO A
EUROPA?
Uno de los componentes importantes a tener en cuenta a la hora de apostar por un mercado u otro es
la información que nos ofrecen las herramientas estadísticas comerciales sobre la base de las siguientes
reflexiones:

Que los mercados europeos que se estén analizando y comparando sean importadores
suficientes de mi producto, o de productos complementarios o sustitutivos y que sus volúmenes
de importación estén creciendo.
Recomendamos varias herramientas de apoyo para la identificación y comprensión de esta necesidad:
Export Helpdesk
Material protegido por la Ley @avu y cedido para su uso dentro de la Formación “Exportando a Europa”
Permite que el exportador identifique los flujos comerciales intra/extra comunitarios aplicables a sus
productos en la UE.
Recomendamos la consulta del apartado Estadísticas comerciales: La utilidad "Formulario" permite
realizar la búsqueda previa selección del producto y país de origen. La información que ofrece es la
siguiente:


flujos comerciales entre la UE y terceros países por años y por grupos de productos
(identificados por un código de 2 a 8 dígitos)
importaciones y exportaciones expresadas en valor, volumen o unidades suplementarias (litros,
número de artículos, etc.)
La base de datos de la Comisión Europea COMEXT registra el comercio intra y extra comunitario. Es una
base especializada perteneciente a Eurostat que ofrece la posibilidad de un registro y login (Comext Easy
login function) gratuito (es posible obtener información sin estar registrado, la mayoría de las funciones
de búsquedas son accesibles pero la cantidad de información a extraer es más reducida). La fuente de
información es la misma que la del Export Helpdesk pero nos ofrece mayores funcionalidades de
búsqueda y obtención de datos
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Material protegido por la Ley @avu y cedido para su uso dentro de la Formación “Exportando a Europa”
PASO 7
QUÉ ARANCELES Y BARRERAS DE ENTRADA NOS
VAMOS A ENCONTRAR?: BARRERAS DE ENTRADA
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PASO 7º
¿QUÉ ARANCELES Y BARRERAS DE ENTRADA NOS VAMOS A ENCONTRAR?:
BARRERAS DE ENTRADA
En el paso anterior se indicaba la forma de utilización del "Export Helpdesk" para obtener la clasificación
de su producto, conocer su arancel y restricciones aduaneras, y obtener estadísticas comerciales de
exportación -importación que afecten a su producto. Es ahora el momento de profundizar algo más para
comprender las barreras de entrada que nos podemos encontrar para vender al país concreto que
hayamos elegido.
Material protegido por la Ley @avu y cedido para su uso dentro de la Formación “Exportando a Europa”
No debemos creer que las únicas barreras de entrada van a ser las arancelarias por derechos de entrada
en el país concreto. En realidad con la globalización progresiva de las economías, se está produciendo un
desarme arancelario progresivo favoreciendo, además, la importación procedente de productos de
países con los que se ha establecido tratados o sistemas de preferencia. Ello no quiere decir sin embargo
que los mecanismos de defensa hayan desaparecido sino que aparecen nuevos elementos de regulación
que afectan a productos y a empresas y que suponen frenos reales y regulaciones adicionales para
entrar en las economías más avanzadas.
Por ello, para un exportador latinoamericano que quiere introducir sus productos en cualquier país de la
Unión Europea precisa de un "mapa de carreteras" para poder resolver los diferentes trabas y
obstáculos, pues normalmente una vez conocidos e identificados son fáciles de superar y les permiten
trabajar y competir de igual a igual con las empresas productoras europeas.
¿QUÉ T IPO DE BARRERAS PUEDO ENCONTRAR ?
Las barreras a la libre circulación de productos y servicios pueden ser de 5 tipos:
BARRERAS ARANCELARIAS
Impuesto que paga un bien al internarse en el mercado de un país. Suele ser un porcentaje sobre el
valor CIF del bien. Es una cantidad precisa y que está definida con exactitud para la totalidad de los
bienes en el arancel del país y tiene relación directa con la clasificación del producto.
©albizu, vidal, uria pag. 41
RESTRICCIONES CUANTITATIVAS
Contingentes o topes máximos que un país autoriza a importar en un periodo determinado. Pueden
ser globales o específicamente dirigidos a un país exportador.
BARRERAS QUE SUPONEN UN AUMENTO DE COSTE
Barreras que si bien pueden superarse, suponen un aumento de costo a las importaciones y
dificultades en el libre tránsito.
RESTRICCIONES DE ACCESO AL MERCADO
Restricciones o medidas proteccionistas al producto nacional que dificulten gravemente o que
impidan, de hecho, el acceso al mercado del producto de importación.
PRÁCTICAS DISTORSIONADORAS DEL MERCADO
Comportamientos o medidas que alteran el libre funcionamiento del mercado, normalmente con
carácter proteccionista al producto nacional frente al producto importado.
LAS BARRERAS ARANCELARIAS EN LA UNIÓN
EUROPEA
De una manera práctica, la totalidad de las barreras arancelarias que deben ser resueltas para importar
un producto de la Unión Europea están bien reflejadas en el documento "Export HelpDesk".
En líneas generales, cubren los requisitos, gravámenes, regímenes preferenciales de importación que
deben ser cubiertos por productos provenientes de terceros países que no forman parte de la Unión
Europea.
En primer lugar, es necesario conocer si el país concreto dispone o no del sistema SPG (sistemas de
preferencias generalizadas) ya que este sistema puede permitirle, en gran medida, la exportación libre
de cuotas y aranceles y con ello puede conocer los requisitos que debe respetar, tanto arancelarios
como no arancelarios, para llevar sus productos al mercado europeo.
©albizu, vidal, uria pag. 42
Dentro de la barreras arancelarias pueden considerarse también el cumplimiento de los procedimientos
de importación a la Unión Europea, así como las normas sobre el IVA y sobre impuestos especiales que
puedan ser aplicables y que, como luego explicaremos, pueden ser buscados y obtenidos para cada
producto en función de su acceso por nomenclatura y en función de su país de origen.
Para comprender mejor las barreras arancelarias vamos a analizar los siguientes elementos:




Los requisitos generales
Los requisitos especiales
Los derechos de importación
Los regímenes especiales
1. REQUISITOS GENERALES
Pueden indicarse los siguientes:
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




Factura comercial. No exige ningún formato especial pero supone la prueba de la transacción
entre el exportador y el importador, contiene la información básica de la operación y siempre
es fundamental para el despacho de aduana.
Documentos de transporte. Trata de los documentos de conocimiento de embarque o de carta
de porte que acredita el contrato del medio de transporte y la titularidad de las mercancías en
algunos casos.
Lista de carga (Packing list). Facilita información sobre los artículos y las particularidades de
cada bulto o envío
Declaración de valor en aduana. Documento obligatorio cuando el valor de la mercancía
excede de 10.000 y debe acompañar al DUA (documento único administrativo)
Seguro de transporte. Contrato que indemniza al asegurado en caso de daños causados por un
riesgo cubierto en la póliza. No suele exigirse si aparece dentro del contrato de compra-venta.
©albizu, vidal, uria pag. 43

Documento único administrativo (DUA). Se trata de la declaración a la autoridad aduanera,
que puede presentarse mediante un sistema informatizado o en las oficinas de aduanas
designadas. En función del tipo de mercancía importada, pueden tenerse que asociar una serie
de documentos complementarios (certificados de inspección, certificados CITES, prueba de
origen, declaración de valor,, etc.
2. REQUISITOS ESPECIALES
En este capítulo, se incluyen los impuestos, bien sean IVA o impuestos especiales así como algunos
requisitos no estrictamente arancelarios, que pueden ser aplicados a nivel nacional o europeo. Debe
consultarse en cada caso y para cada país importador.
3. DERECHOS DE IMPORTACIÓN
Derechos de importación. Se trata de los derechos generalmente aplicables a cualquier país, los
especiales que pueden ser aplicados a los países SPG, es decir los aranceles preferenciales, los
contingentes arancelarios (tanto preferenciales como no preferenciales) y las licencias de importación
que en algún caso pueden ser aplicables...
4. REGÍMENES ESPECIALES
En el caso de ser país SPG puede existir un régimen general aplicable a todos los países beneficiados o
bien existir un sistema SPG+ especial, válido para algunos países concretos e incluso un sistema especial
para los países de menor grado de desarrollo. Varios de los países latinoamericanos están dentro de
este régimen especial de SPG+ (Bolivia, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Honduras,
Nicaragua, Perú, Paraguay, El Salvador, Venezuela).
Como es natural, las normas de origen de mercancía son especialmente importantes para la aplicación
de las cláusulas correspondientes de SPG o SPG+, por lo que recientemente la Unión Europea ha
establecido un nuevo sistema más flexible y operativo del sistema de normas de origen.
Los procedimientos y sistemas de localización de información y de estadísticas a través de la página web
de Export Helpdesk serán explicados posteriormente.
©albizu, vidal, uria pag. 44
LAS BARRERAS NO ARANCELARIAS
EN EL
MARCO DE LA UNIÓN
EUROPEA
Denominamos así a las barreras existentes para el acceso a los mercados europeos para empresas no
pertenecientes a la UE.
Se trata, en gran medida, de barreras técnicas que existen en función de la legislación y los requisitos de
mercado y están basados normalmente en dos ejes temáticos:
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

Salud y seguridad
Medio ambiente
Hay que considerar que la legislación puede ser a nivel de toda la Unión Europea o bien específicos de
un solo país. La legislación de la Unión Europea está expresada en reglamentos, directrices o decisiones
de las comisiones correspondientes.
Los requisitos de mercado en algunos casos son voluntarios, aunque en otros son normativos e
indispensables basándonos en normas técnicas o normas de gestión.
UNA PRIMERA VISIÓN SIMPLIFICADA
En el eje temático de salud y seguridad es importante el sello de la marca CE . Esta marca no es de
origen ni es garantía de calidad sino una declaración externa de que se cumple. Los miembros de la
Unión Europea no pueden rechazar un producto marcado salvo casos específicos declarados en cada
país. La marca puede ser aplicada a un producto no producido en la CE.
Otro elemento importante es la legislación de seguridad alimentaria, fundamentada en análisis de
riesgo y la trazabilidad del producto. En análisis de riesgo se trabaja a nivel de la identificación de los
puntos críticos de control para establecer medidas preventivas.
©albizu, vidal, uria pag. 45
Se hace mención especial al tema de la agricultura orgánica, respondiendo a las inquietudes de los
consumidores y con un alto nivel de crecimiento anual. Se distingue a través de logotipos y marcas que
sólo pueden utilizarse previa certificación.
Interesa destacar el concepto de EUREPGAP o GLOBALGAP en la actualidad que es un referente para la
seguridad alimentaria y del trabajo aplicado muy especialmente a frutas y vegetales.
Otro tema importante a no olvidar es la legislación para el manejo de los desechos de envases y
empaques fomentando así la reutilización y reciclado de los envases (por ejemplo el punto verde).
En el eje temático del medio ambiente, puede que el mercado exija los requisitos ISO 14.001, que
supone una certificación voluntaria realizada por un tercero independiente con procedimientos de
autoría internos y externos. Igualmente pueden ser utilizables esquemas de etiquetado ecológico tipo
"sellos verdes" que pueden implicar no sólo calidad sino un concepto de responsabilidad social.
Por acabar esta pequeña introducción, pueden complementarse estos ejes temáticos con otros en los
que se produzcan algunas líneas de complementación adicionales, tales como:



La responsabilidad social (tipo o certificación SA 8000, que incorpora normas de trabajo
fundamentadas en los requerimientos de la OIT )
El Comercio Justo, con el que se procura asegurar condiciones económicas sociales y
ambientales para pequeños productores en países en vías de desarrollo (PVD)
El Aseguramiento de la calidad (ISO9000, etc.)
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PASO 8
¿PODEMOS HACER UN ESTUDIO DE MERCADO RÁPIDO?:
ESTUDIO DE MERCADO
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©albizu, vidal, uria pag. 48
PASO 8º
¿PODEMOS HACER UN ESTUDIO DE MERCADO RÁPIDO?: ESTUDIO DE
MERCADO
Hemos comprobado en los pasos anteriores que los primeros síntomas para abordar el mercado líquido
son positivos; es decir, las barreras de entrada pueden ser superadas, y que las estadísticas comerciales
dan pie a la posibilidad de una exportación en dicho país. Tenemos, no obstante, un gran
desconocimiento sobre el funcionamiento interno del mercado y las posibilidades reales de posicionar
nuestra oferta dentro del país. Necesitamos un "chequeo del mercado", un estudio de mercado rápido y
sintético pero su vez adecuado a nuestras necesidades concretas. ¿Podemos hacerlo?
Material protegido por la Ley @avu y cedido para su uso dentro de la Formación “Exportando a Europa”
Es posible que podamos obtener estudios de mercado generales sobre el país concreto para nuestro
sector de actividad. Aún así, debemos recelar mucho de las conclusiones, puesto que lo que es válido
para todo un sector de actividad no es necesariamente válido para una empresa concreta, máximo si
esta es la nuestra y no tenemos mucho margen de error.
Las explosiones que continuación indicamos se dirigen hacia aquellas empresas que entiende en que
pueden realizarlos directamente, fundamentalmente a través de datos que pueden localizar en la red de
Internet y que quieren hacerlo directamente en vez de contar con el auxilio o trabajo de las instituciones
de ayuda a la internacionalización que tenga cerca. Vamos a procurar a continuación a indicar los pasos
fundamentales de su realización.
En cualquier caso y suponiendo siempre que las instituciones a las que pertenece presten el servicio,
recomendaríamos vivamente su actuación para el desarrollo de los estudios de mercado que pudiesen
ser necesarios
Los elementos de la elaboración de un estudio de mercado basado en información de Internet
En la práctica suponen 4 fases:
1- entender el mercado de actuación
2- comprender el mercado
3º- preparar la actuación en el mercado
4- actuar en el mercado y obtener el posicionamiento necesario
©albizu, vidal, uria pag. 49
FASE 1º ENTENDER EL MARCO DE ACTUACIÓN .
Se necesita, en primer lugar, establecer el marco general dentro del cual el mercado se sitúa, lo que
supone comprender, por un lado, el marco país, y por otro lado, el marco del sector dentro del país
concreto. Si no se tiene esta visión global será muy difícil acertar con la definición de una política de
actuación. Por tanto, se deberá proceder al análisis de dos elementos:


Marco País. Se trata de entender los factores que afectan a la actividad económica del país
elegido, y su influencia sobre las condiciones de mercado.
Marco Sector. Se trata de comprender cómo funciona el sector económico de nuestra actividad
en el país concreto elegido. Para ello es conveniente la realización de diferentes pasos que se
verán más adelante.
1. MARCO PAÍS
Para el análisis del Marco País se debe afrontar el análisis del entorno. Las tres áreas que pueden
caracterizar dicho entorno son las siguientes:
Área política
Área económica
Área social y demográfica
A. ÁREA POLÍTICA
¿Qué objetivo se persigue con el análisis del área política? A través del análisis del área política se trata
de localizar las amenazas y las oportunidades que se derivan de la situación política del país. El
conocimiento de la situación política del mercado objetivo permite saber qué riesgos derivados de la
política pueden afectar a la operación de internacionalización de los servicios o bienes.
¿Qué datos clave deben ser tenidos en cuenta para el análisis del área política? Datos como próximas
elecciones, cambios de administración, grado de intervención política en las decisiones empresariales,
estabilidad política social, seguridad ciudadana, relación con los países vecinos, políticas de alianzas o
tratados de comercio, etc. En definitiva, la influencia que la política del país pueda tener sobre la
actuación de las empresas, y especialmente, de empresas extranjeras dentro del país.
©albizu, vidal, uria pag. 50
B. ÁREA ECONÓMICA
¿Qué objetivo se persigue con el análisis del área económica? La situación global del país en términos
de economía va a suponer un caldo de cultivo positivo o negativo para el desarrollo de los negocios
internacionales. El conocimiento de las magnitudes macroeconómicas y, sobre todo, la evolución de las
mismas permite hacer un diagnóstico claro sobre cuál es el momento más oportuno para acometer el
mercado objetivo.
¿Qué datos clave deben ser tenidos en cuenta para el análisis del área económica? Elementos como el
riesgo país, la coyuntura económica, la evolución de la tasa de desempleo, el tipo de interés, la situación
del consumo privado y la inversión, la evolución de la competitividad país, etc. pueden ser elementos
interesantes.
¿Qué fuentes son de utilidad? A continuación se dispone una serie de fuentes de utilidad:

Comisión Europea. Asuntos Económicos y Financieros. Sitio web de la Comisión Europea con
análisis económicos de la Unión Europea y los países miembros. Además, existen previsiones
para los próximos años en el informe "European Economic Forecast 2010" y permite disponer
de distintos niveles de profundidad en la información.
Material protegido por la Ley @avu y cedido para su uso dentro de la Formación “Exportando a Europa”
C. ÁREA SOCIAL Y DEMOGRÁFICA
¿Qué objetivo se persigue con el análisis del área social y demográfica? A través del análisis del área
social y demográfica se pretende conocer las principales características de la población que puede ser
considerada como el público objetivo al que dirigir el esfuerzo comercial. Este mayor conocimiento va a
facilitar una correcta segmentación del mercado, que es clave para el éxito en la introducción de
productos y servicios en el mercado objetivo.
¿Qué datos clave deben ser tenidos en cuenta para el análisis del área social y demográfica?
Elementos como el crecimiento de la población, la composición étnica y religiosa, los flujos migratorios,
tanto de emigración como de inmigración, la situación de los residentes extranjeros, permisos de
trabajo y residencia, etc. pueden ser elementos definitorios de nuestra política.
2. MARCO SECTOR
Para el análisis del Marco Sector se debe afrontar el análisis del sector económico objeto de análisis. Las
tres áreas que pueden caracterizar dicho entorno son las siguientes:

Delimitación arancelaria o clasificación de actividad
©albizu, vidal, uria pag. 51


Estadísticas de sector y/o producto
Situación del sector. Estudios sector país
En el caso de los servicios es difícil de obtener delimitaciones arancelarias o clasificaciones de actividad.
Igualmente, la obtención de estudios sector país son bastante genéricos por lo que intentar obtener una
precisión elevada del marco sector no hace rentable el esfuerzo de búsqueda de información. Es mejor
contemplarlo a un nivel más genérico.
A. DELIMITACIÓN ARANCELARIA
Esta clasificación arancelaria será sencilla cuando se está hablando de productos físicos definidos. Puede
que se complique cuando la gama de productos sea amplia o se está hablando de actividades como los
servicios que no tengan una clasificación arancelaria. En este caso, se tendrá que ir más por
clasificaciones temáticas.
La principal fuente de utilidad es Export Helpdesk. Éste es un servicio en internet prestado por la
Comisión Europea para facilitar a los países en desarrollo el acceso a los mercados de la Unión Europea.
También facilita la identificación de la partida arancelaria.
B. ESTADÍSTICAS DE SECTOR Y/O PRODUCTO
Hay que bajar a la localización de estadísticas para comprender el orden de magnitud en el que se
encuentra el sector. Interesan tanto estadísticas de producción como de exportación e importación del
producto o la actividad. Una forma muy interesante de tratar estas estadísticas es contemplar la
evolución de los países que han exportado al país destino y su tendencia en los últimos años.
C. SITUACIÓN DEL SECTOR. ESTUDIOS SECTOR PAÍS
Ahora es un buen momento para intentar localizar estudios de mercado sectoriales, muchos de ellos
disponibles a través de internet bien de organismos de promoción que estén interesados en promover
sus productos dentro del país analizado. Pueden existir otros estudios de mercado de fuentes privadas,
bien gratuitos o de pago, de los que puede ser conveniente disponer para entender mejor la actuación
del sector concreto.
©albizu, vidal, uria pag. 52
FASE 2º COMPRENDER EL MERCADO
El mercado es entendido como el encuentro entre diferentes ofertas competidoras respecto a un
público objetivo que se organiza por segmentos de mercado a través de una serie de canales de
distribución, más o menos escasos, y con una serie de barreras técnicas y comerciales para operar en el
mismo.
Por tanto, comprender el mercado obliga a dar una serie de pasos sucesivos, si bien en función del tipo
de sector se puede o no localizar información muy precisa. De nuevo, se deben señalar diversos
elementos que deben ser considerados de manera sucesiva.
En el caso de servicios, comprender el mercado es comprender los servicios a los que el público objetivo
puede recurrir para cumplir una necesidad o un deseo.
Por tanto el primer problema fundamental es delimitar el público objetivo, ya que si éste queda a nivel
muy genérico, será muy difícil comprender sus características y sus razones de compra. En
consecuencia, el elemento fundamental para el estudio de mercado es una segmentación correcta y por
tanto los elementos que permitan hacerla de forma adecuada.
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1. TAMAÑO DEL MERCADO
Resulta conveniente disponer de una estimación del tamaño del mercado y su comparación relativa
respecto a otros países de su entorno para conocer si el mercado elegido es el más indicado para la
operación de comercio exterior. El tamaño de mercado se entiende como producción nacional más
importaciones menos exportaciones.
2. DESCRIPCIÓN DE LOS PRINCIPALES OFERENTES DEL MERCADO
Resulta conveniente disponer de información sobre los principales oferentes del mercado. Una vez que
se conoce que el mercado elegido tiene un tamaño adecuado que permite o favorece la entrada de los
productos o servicios, es oportuno conocer quién conforma la competencia.
3. A NÁLISIS DEL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN
En el proceso de profundización del conocimiento de un determinado mercado, la descripción del
proceso entre la producción y el consumidor o usuario final resulta clave. De esta forma, se va a tener
conocimiento de las relaciones que se establecen bien con los clientes intermedios y con los clientes
©albizu, vidal, uria pag. 53
finales. Esto no supone un análisis detenido de los canales de distribución que deben ser estudiados
posteriormente.
4. A NÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Una vez definidos los públicos objetivos para la empresa conviene tener la información disponible sobre
los canales de distribución alternativos que existen en el mercado así como el grado de dependencia y
ocupación que otros competidores tuviesen en dichos canales.
Este tipo de información únicamente puede obtenerse en destino con la realización de un viaje de
prospección al mercado seleccionado o a través de fuentes secundarias que han realizado la
investigación oportuna.
FASE 3º PREPARAR LA ACTUACIÓN EN EL
MERCADO
Realizados los pasos anteriores, es ya el momento de preparar la actuación en el mercado, lo que
supone en definitiva conseguir dos objetivos:


Adaptar las políticas de mercado a las necesidades del mercado elegido.
Posicionarse en el mercado respecto a la competencia.
1. A DAPTACIÓN DEL PRODUCTO Y DE LA OFERTA
Se tiene que adaptar el producto a los requisitos de mercado, y ello no solo a nivel del producto físico,
sino a nivel del producto ampliado (oferta total = producto básico + envase + añadidos + servicios
adicionales).
Se trata, en definitiva, de establecer un procedimiento de recomendaciones de modificación de
características para enlazar mejor con las necesidades percibidas en el mercado. Por otro lado, se
necesita localizar las barreras técnicas, arancelarias y de mercado que puedan afectar a nuestro
producto. Para ello y de forma ordenada, se tendrá que localizar:

Barreras arancelarias
©albizu, vidal, uria pag. 54


Barreras técnicas
Barreras comerciales
2. CONSTRUCCIÓN DEL PRECIO
Se trata en definitiva de construir la política de precios que podría aplicarse en el mercado destino. Para
ello se deberá seguir una serie de etapas sucesivas:


Material protegido por la Ley @avu y cedido para su uso dentro de la Formación “Exportando a Europa”



Localización de precios de referencia en el mercado final, bien a nivel del consumidor final, en
productos de consumo, o bien a nivel de precios de importador o de distribuidor tanto en bienes
de consumo como en bienes de inversión. Tarea complicada pero que Internet, a través de las
tiendas virtuales de las grandes cadenas de distribución, facilita enormemente.
Costumbres comerciales. Cada sector y cada país concreto tienen unos modos establecidos de
pago (instrumento financiero, plazo de pago, condiciones de financiación, incoterm más usual,
etc.). También influye el porcentaje de morosidad y/o de retrasos en los pagos internacionales,
así como los usos y costumbres bancarios.
Relación calidad precio. Para definir la política de precios se necesita establecer una relación
entre los precios ofertados en el mercado por los competidores y la calidad relativa a ellos. De
nuevo también influye la percepción existente en el país/mercado meta sobre los productos de
procedencia del país de origen.
Imposición indirecta. En ciertos países, y para determinados productos, pueden existir impuestos
indirectos o tasas que afecten a los productos de importación. Si es el caso, es el momento de
determinarlos ya que influirán en el paso siguiente.
Construcción de la cadena de precios. Se estima siempre como muy conveniente la realización
del ejercicio de la construcción del precio de exportación para dicho país destino, ya que el
cálculo desde el coste ex-works hasta el precio final permitirá conocer el margen de contribución
y, en definitiva, la capacidad de maniobra para posicionarse en precio. La resolución de la cadena
de formación de precio excede el marco de este procedimiento pudiendo, sin embargo,
obtenerse acceso a través de otras vías especializadas en esta materia.
©albizu, vidal, uria pag. 55
FASE 4º ACTUAR EN EL MERCADO
Y OBTENER EL
POSICIONAMIENTO
La actuación en el mercado puede suponer a su vez, realizar dos elementos diferenciados:


Realizar un viaje de prospección.
Establecer el plan de acciones a desarrollar para conseguir los objetivos comerciales
pretendidos.
1. VIAJE DE PROSPECCIÓN
El viaje de prospección es fundamental para corroborar y comprobar todas las hipótesis desarrolladas
en el estudio operativo de mercado.
2. VISITA A FERIA
La visita a una feria puede ser un elemento clave para conocer qué posibilidades tiene el bien o servicio
que ofrece la empresa.
©albizu, vidal, uria pag. 56
Material protegido por la Ley @avu y cedido para su uso dentro de la Formación “Exportando a Europa”
PASO 9
¿CÓMO COMPROBAR LAS CONCLUSIONES DEL
ESTUDIO DE MERCADO?
ANÁLISIS DEL MERCADO
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©albizu, vidal, uria pag. 58
PASO 9º
¿CÓMO COMPROBAR LAS CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO?
ANÁLISIS DEL MERCADO
Si hemos realizado el paso anterior, habremos seguido el esqueleto de acciones necesarias para
disponer de una visión sencilla pero potente del mercado que nos queremos dirigir. Posiblemente lo
hayamos hecho a través de información de Internet y con ello habremos encontrado información
general, características del país, estadísticas, conocimiento del sector de nuestra actividad, posibles
competidores instalados, estadísticas y procedencia de importación, sistemas de distribución,
elementos de marketing y del entorno competitivo etc. disponemos así de una primera idea general con
cifras sobre el mercado específico en el que pretendemos entrar.
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¿Es suficiente? Desde el punto de vista de búsqueda de información, posiblemente si, pero no podemos
olvidar de que la información ha sido obtenida a distancia desde "un despacho" y debemos profundizar,
chequear y comprobar la realidad de la información obtenida. Pero,...



¿Dónde me puedo dirigir para pedir más información?
¿Quién me puede ayudar y qué tipo de información puedo solicitar que me proporcionen? y
¿Dónde está y cómo encuentro a la persona u organismo que me puede facilitar la
información que preciso?
Vamos a utilizar otras vías alternativas que también pueden ofrecernos información muy valiosa, y
algunas de las cuales están localizadas directamente en el propio mercado de destino
Veamos cuáles pueden ser:
©albizu, vidal, uria pag. 59
LAS OFICINAS DE PROMOCIÓN EXTERIOR
También oficinas comerciales propias del Gobierno de nuestro país de origen, que dependen del
Ministerio de Economía o a veces del Ministerio de Relaciones Exteriores, según los casos, y están al
amparo de la Embajada de la que dispongamos en el país de destino.
Dependerá de cada país de origen que podamos contar con alguna de estas oficinas oficiales de
representación, y que, en el caso de disponer de ellas, estarán localizadas allá donde tengamos como
conjunto de país unas relaciones comerciales más intensas. Estas oficinas, a veces también llamadas
antenas, cumplen una función oficial, de contacto directo con el mercado, y podremos dirigirnos a ellas
para pedir asesoramiento en temas de información o en cuestiones específicas del propio mercado de
destino. De nuevo hay que recalcar que dependerá mucho del país de origen.
LAS CÁMARAS DE COMERCIO BILATERALES
Como la hispano –argentina, o la franco-mexicana, o la Cámara de Comercio Alemana en Guatemala…
Estas Cámaras cuentan con algún apoyo económico de su país europeo de origen y reúnen a las
empresas de ese país que tienen intereses en el país latinoamericano donde están radicadas. Pueden
resultar un punto de información y un lugar donde acceder para que nos faciliten contactos. Suelen
disponer de directorios que podemos consultar
ORGANISMOS APOYADOS POR LA UE
Para proporcionar información y contacto entre empresas: Enterprise Europe Network: ayuda a pymes
para la obtención de contactos y de negocios, desarrollo de mercados y búsqueda de tecnologías. Está
conectado con 580 organizaciones empresariales de todo tipo, que incluyen cámaras de comercio e
industria, centros tecnológicos universidades y agencias de desarrollo.
Su funcionamiento se basa en el concepto de redes y están organizados por grupos sectoriales y
organizan encuentros con el objetivo de realizar transferencia de tecnología o acuerdos de cooperación
con empresas del mismo sector.
Inicialmente está pensado para empresas dentro de la Unión Europea, aunque cuentan también con
implantaciones y socios en otros países. En América latina cuentan con un socio en Chile: EuroChile
(Fundación Empresarial Comunidad Europea- Chile) que promueve la cooperación económica, comercial
y tecnológica entre empresarios e instituciones de Chile y la UE mediante la promoción de negocios,
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transferencia de tecnología y saber hacer, así como a través de proyectos de mejoramiento del entorno
para la competitividad empresarial.
También está en México, donde dispone de 3 puntos de contacto en D.F. (Canacintra, Conacyt y
Promexico Trust) y en Monterrey (Instituto Tecnologico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM)
Ver: http://www.enterprise-europe-network.ec.europa.eu/about/branches
ASOCIACIONES SECTORIALES
En la mayor parte de países europeos es muy frecuente encontrar Asociaciones Sectoriales, que agrupan
empresas de un gran área de actividad al estilo de las gremiales (de construcción, de bienes de equipo,
mueble, productos alimentarios, textil y confección, etc.,)
A su vez, estas asociaciones sectoriales pueden estar conformadas por empresas de todo tipo y tamaño,
actividad en diversos puntos de la cadena de valor etc., y muchas de ellas ofrecen servicios específicos
en diversas áreas a sus propios miembros, como puede ser temas de formación, temas de promoción
comercial, y planes de internacionalización sectorial.
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¿Cómo podemos localizarlas?
La gerencia de la asociación suele mantener un contacto directo y muy buena relación con las empresas
asociadas y suelen estar al tanto de posibles iniciativas y búsquedas que estas puedan necesitar. Muy
posiblemente lo más que podremos obtener de dichas asociaciones serán nombres de contacto, a fin
de que podamos establecer directamente nuestra comunicación con las empresas indicadas, y proceder
a nuestras negociaciones a partir de ahí. Pero eso será ya un camino muy avanzado…
También suelen organizar las misiones comerciales sectoriales de sus empresas asociadas hacia el
exterior, con lo que tendremos interés en ser contactadas también por ellos cuando visiten nuestro país.
UTILIZACIÓN DE REDES
Cada vez encontramos con mayor frecuencia organizaciones que se establece en Rings y alianzas con
empresas en diversos países de forma que pueden ofrecer servicios similares en cualquiera de ellos. Se
trata colaboraciones entre empresas generalmente de servicios de diferentes nacionalidades, al objeto
de prestarse servicios mutuos o de cooperación para proyectos comunes.
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También encontramos diversos organismos de promoción exterior en algunos lugares de América Latina
(México…) que, a su vez ya tienen establecidos acuerdos con redes para apoyarles en gestiones que
deban realizar en distintas partes del mundo.
CONTACTO CON PROFESIONALES DEL PAÍS DE DESTINO
Esta es una posibilidad que, si bien puede resultar la más costosa, también puede darnos los resultados
más certeros y personalizados, ya que encargaríamos el trabajo específico y a medida que
necesitáramos para nuestras necesidades.
En cada país podríamos encontrar empresas especializadas que nos puedan proporcionar la información
requerida en cualquiera de los campos específicos: en cuestiones de materia legal y fiscal,
organizaciones de agenda y de contacto directo con empresas, análisis específicos de introducción de
mercado, resolución de problemas y requisitos técnicos y de reglamentación, cuestiones de logística, y
un largo etcétera.
M ISIONES COMERCIALES Y PARTICIPACIÓN EN FERIAS
Éste es uno de los elementos de promoción de un valor indiscutible, puesto que nos permite contrastar
directamente con el mercado toda la información previa que hayamos podido acumular o contrastar. A
este elemento podemos asimismo añadir todo aquello que implique partenariados, encuentros, etc.
Veamos qué forma:
Las misiones comerciales consisten básicamente en visitas a empresas con agendas prefijadas tras haber
manifestado muy claramente los objetivos de cada empresa visitante. De aquí la enorme importancia de
que estos objetivos hayan quedado claramente expresos y manifestados, para que la consecución de
agenda sea certera. De esta forma puede entrarse en contacto directamente ya con empresas
potencialmente interesadas en mantener contactos con nosotros.
Al INVEST ofrece una valiosísima información sobre las ferias a visitar: información de los mercados en
los distintos países europeos, condiciones y requisitos de importación europea, listados de importadores
y un largo etc.
Las visitas a ferias proporcionan una información de primer orden en el que podemos apreciar en poco
tiempo la situación del mercado de un determinado sector, al juntar oferta y demanda de forma
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concentrada en pocos días para nuestro producto. Podemos observar la reacción del mercado nuestro
producto, ver posible es usos del mismo, observar las tendencias del mercado, conocer avances
tecnológicos en el mismo, contactar con posibles distribuidores o importadores, contactar con posibles
socios posibles clientes etc.
Para aprovechar adecuadamente todos estos temas se requiere de una buena planificación de la visita la
misma, así como de haber estudiado los participantes en la feria y su localización en el mapa ferial
(algunas ferias europeas son de una dimensión enorme y podemos perder mucho tiempo en localización
y en llegar a los sitios adecuados), todo ello deberá ser información que habremos obtenido
previamente.
La participación en ferias asimismo es otro elemento promocional de indudable valor, ya que a todo lo
anterior añade nuestra visibilidad, de forma que puedan venir a visitarnos y contactarlos. Insistimos en
que para que esto sea efectivo no basta con estar presentes sino que requerirá de una gran
planificación, para que aquellos que nos puedan interesar sean conscientes de que estaremos en la feria
y que además deseamos contactarles y que puedan visitarnos. Otro elemento de enorme importancia
durante las ferias es la consecución de contactos con agentes distribuidores importadores, donde ellos
mismos acuden para ofrecerse, y puede constituir un excelente momento para recopilar esta
información, mantener un primer contacto con ellos que pueda servir de base para negociaciones
posteriores.
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No insistiremos más en este tema ya que será tratado adecuadamente cuando se analice la
participación en ferias.
BÚSQUEDA DE NACIONALES DE NUESTRO PAÍS
En varios países europeos podemos encontrarnos en mayor o menor medida con personas residentes
procedentes de nuestro país, y que profesionalmente puedan estar trabajando en alguna actividad de
tipo comercial o relacionada, y que dispongan de tiempo para realizar diversas labores de contacto o de
campo.
La forma de entrar en contacto con ellos sin ninguna duda es aquella a la que ellos también deben
acudir, que es precisamente a la embajada o consulado, a quien en ocasiones podemos preguntar si nos
pudieran informar si alguna de esas personas realiza actividades de este tipo. En caso contrario
podremos consultarles si a través del consulado podemos manifestar nuestro interés en ser
contactados, quizá poniendo una comunicación en su tablón de anuncios que pueda ser conocido por
aquellos que acudan al consulado. Sea por la vía que fuere, si los tenemos contactados, pueden
ayudarnos en diversos niveles de necesidad de información de campo.
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PASO 10
¿QUÉ GRUPO DE CLIENTES NOS INTERESAN MÁS?
¿CÓMO ELEGIRLO?:
SEGMENTACIÓN Y ELECCIÓN DE SEGMENTO
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PASO 10º
¿QUÉ GRUPO DE CLIENTES NOS INTERESAN MÁS? ¿CÓMO ELEGIRLO?:
SEGMENTACIÓN Y ELECCIÓN DE SEGMENTO
Ya hemos identificado y aceptado el marco geográfico de la actuación de exportación que queremos
realizar, lo que solemos denominar como "mercado objetivo". No obstante, esta aproximación es
todavía demasiado genérica ya que en mercados un conjunto de posibles compradores, personas o
potenciales clientes con deseos y necesidades a satisfacer y con recursos económicos de disponibilidad
para resolverlo, así como todos los agentes que intervienen en el proceso y la configuración de su
voluntad de compra
Para precisar el concepto podemos utilizar dos clasificaciones que nos pueden ser de utilidad
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Mercado potencial y mercado disponible
Junto al concepto de mercado teórico, que sería todo aquel que eventualmente podría utilizar un bien o
servicio, nos acercamos a conceptos más útiles en nuestro contexto, entre los que queremos destacar
dos: mercado potencial, que es el conjunto de posibles clientes con interés en la compra del producto, y
mercado disponible, que es el que además dispone de la capacidad económica de sacrificio para poder
abordar la compra del bien que se ofrece. Esta distinción es importante, porque a efectos de marketing
real, sólo el mercado disponible quedará realmente a nuestro alcance.
Mercado de bienes de consumo y mercado industrial
Es también una distinción importante puesto que, en el primero, su mercado que entendemos de
consumidores, es el de personas que toman la decisión respecto a lo que les afecta muy directamente, y
que normalmente van a consumir directamente. Por el contrario, el cliente industrial es un cliente que
difícilmente toma las decisiones de forma aislada. Suele decidirse dentro de un equipo, y no para su uso
personal y privativo sino, para una organización y en función de su puesto de trabajo o de sus
necesidades profesionales. Hablaremos de ello más adelante.
LA TIPOLOGÍA DE CLIENTES
Algunos elementos nos serán convenientes para poder actuar de forma más precisa:
Consumidores, decisores, y prescriptores. Se debiera empezar por esta definición, ya que en
principio, consumidor es aquel que utiliza o destruye. Si bien con bastante frecuencia es el
propio consumidor quien a su vez decide la compra, aunque no siempre es así (recordar por
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ejemplo el tema de alimentación infantil).
El decisor no necesariamente es el consumidor del bien, especialmente cuando el decisor trata
de una compra técnica en las que pueden ser diferentes personas las intervinientes, y donde la
decisión puede ser simplemente una fase de un proceso técnico. El prescriptor puede tener una
importancia capital en determinadas compras por su peso técnico en la decisión. Puede ser un
interviniente de recomendación médica, técnica de construcción etc. en la cual su palabra
puede ser considerada como fundamental para orientar no sólo el producto o servicio a
considerar, sino el proveedor o la fuente del mismo
El concepto del destructor o incorporador del bien (O.E. M.). Interesa clarificar este concepto
ya que a veces quien compró un bien no lo hace para su propio uso o disfrute, sino que puede
que los destruya o lo incorpore a un producto nuevo y diferente. De nuevo es más habitual en
los procesos de compra industriales.
Los clientes industriales. No todas las compras están realizadas por potenciales consumidores.
Pueden ser clientes industriales que compran bienes y servicios para la producción de otros
productos que son vendidos, alquilados o entregados a otros. También existe en el mercado
industrial aquellos que no fabrican, pero que compran a su vez para distribuir, vender o
arrendar los productos a través de un beneficio
Lo específico de este tipo de mercado es que las decisiones son más complejas, intervienen más
personas, en un tiempo más prolongado, y con un proceso normalmente más formalizado y detallado.
EL CLIENTE INTERNACIONAL
A. ¿CÓMO CONOCERLO?
Como ya se ha indicado anteriormente, el concepto último de todo marketing es el cliente, tanto a nivel
de mercado doméstico como a nivel internacional. Por lo tanto, es necesario conocer la forma en la que
se comportan los clientes de otros mercados, y cómo son susceptibles de responder a los diferentes
elementos de marketing, para poder preparar la estrategia más adecuada.
En cualquier caso, es necesario conocer al cliente, sus preferencias, gustos, y necesidades, para poder
estudiar la forma de adaptarse y ofrecer aquello que demanden.
B. ¿HAY DIFERENCIA RESPECTO AL CLIENTE NACIONAL?
Podemos pensar que el cliente del mercado doméstico es más conocido o requiere de menor estudio
por nuestra parte puesto que ya se conocen sus formas de actuar o utilizar el producto y las necesidades
que puede precisar del mismo. Pese a ello, siempre conviene tener una idea clara de sus preferencias
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aunque ello requiera el estudio de su comportamiento y usos de los productos.
Igualmente, cuando se está pensando en realizar una venta a nivel internacional, es necesario conocer
cuáles son los gustos, preferencias, formas de actuar de dichos clientes, si bien, en este caso, habría
también que indagar y estudiar distintos patrones de conducta o formas y usos habituales que estos
clientes vayan a dar a nuestro producto.
En definitiva, se trataría de satisfacer las necesidades del cliente, independientemente de su
procedencia, pero conocer los gustos de un cliente internacional puede suponer un mayor esfuerzo.
C. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN OTROS PAÍSES.
El concepto de cultura se puede definir como un conjunto de asunciones, creencias y valores
compartidos por un grupo humano, que se ven reflejados en comportamientos característicos de cada
grupo.
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Pese a que la globalización permite acercar las distintas culturas, siguen existiendo diferencias entre
unas y otras, y en la medida en que se pretenden satisfacer las necesidades de clientes en otros países,
se debe tener en cuenta la cultura, valores, creencias, así como los estereotipos, prejuicios culturales,
etc. de cada uno de ellos.
LA CADENA DE INTERMEDIACIÓN
A. INTRODUCCIÓN: ¿QUIÉN ES EL SIGUIENTE EN UNA CADENA DE DISTRIBUCIÓN?
Por razones de logística y de distribución, en el marketing internacional es normal que se produzcan
diversas intervenciones intermediarias entre el productor del bien o servicio y el consumidor o último
elemento de la cadena. En algunos casos, los agentes que intervienen lo hacen por una comisión y no
adquiere la propiedad del bien. En otros casos, son compradores que toman la propiedad del bien y lo
venden a su vez al elemento siguiente de la cadena de distribución. Si bien, puede haber cadenas cortas
y cadenas largas, no sería raro una cadena compuesta de productor-empresa exportadora-importadordistribuidor-detallista-comprador final. En este caso, cada uno de los agentes que intervienen compran
al agente anterior y en consecuencia, son clientes de él. Aquí es donde empieza el principio de nuestro
dilema, ya que si nosotros somos los primeros o segundos de la cadena, es decir, bien el fabricante, o
bien la empresa exportadora, cuando hablamos de cliente ¿de qué cliente hablamos? ¿Del siguiente de
la cadena, es decir el importador? ¿Del distribuidor o detallista? ¿Del consumidor final? No es fácil la
respuesta y tendremos que dar una serie de recomendaciones sobre qué hacer en qué casos.
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B. DESCRIPCIÓN Y FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Razones de distancia, de logística, de cercanía al cliente, de facilidades para tener acceso a una gama de
productos relacionados, etc. explican la necesidad de que el acceso hasta el consumidor final requiera
una serie de esfuerzos de comercialización y de logística que no pueden ser realizados normalmente por
el fabricante. Como puede suponerse, la incorporación de un elemento adicional en la cadena de
distribución supone un coste adicional que encarece el producto para el consumidor final del mismo.
Sin embargo no sería posible la eliminación de dichos intermediarios, ya que en gran medida dependen
de los servicios que los consumidores quieren encontrar en sus puntos de acceso a la forma de compra
habitual para ellos. Existen así una serie de servicios que el consumidor de un determinado segmento
pueden requerir y que en definitiva serían los siguientes:
Tamaño de la compra (compra individualizada o por el contrario, múltiple)
Descentralización de mercados y cercanía al cliente (deseo de los consumidores de comprar en
sitios cercanos de fácil acceso, o por el contrario, compra a través de otras formas de acceso
(teléfono, internet, etc.)
Tiempo de espera (¿quieren los consumidores una entrega inmediata? ¿Pueden esperar
suficientemente?)
Variedad de productos (¿Precisan de una gama de productos complementarios en la misma
compra?)
C. GESTIÓN DE LOS CANALES POR PARTE DE LA EMPRESA EXPORTADORA
Diseñado el modelo o forma de trabajo en el mercado, será el momento de establecer la evaluación de
los potenciales candidatos para tomar la decisión respecto a ellos.
No olvidemos sin embargo, que el número de etapas de intermediación puede ser muy diferente en
función de las características del producto, y así podemos hablar de tres tipos de distribución bien
diferentes:
Distribución intensiva en la que se busca que el producto esté presente en tantos puntos de
venta como sea posible
Distribución exclusiva en el que será el derecho a la venta a un número reducido de
empresas con una protección clara de territorio.
Distribución selectiva en la que se establece un número de punto de ventas limitado pero sin
una protección de territorio estableciendo una forma de competencia limitada entre ellos.
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LA SEGMENTACIÓN DEL M ERCADO:
A. LA TÉCNICA BÁSICA DE SEGMENTACIÓN
Se considera mercado como un conjunto de clientes reales o potenciales. Sin embargo, no todos ellos
son iguales, y la pretensión de acceder a todos los que están geográficamente situados en el mercado
elegido, es inadecuada. La empresa debe focalizar sus esfuerzos de marketing, tanto para aprovechar
sus recursos, siempre escasos, como para lograr hacerse fuertes en el cliente elegido y poder así
defender la posición que se adquiera respecto a ellos.
Esto supone elegir grupos de clientes más específicos para los que podamos enfocar nuestra acción.
Recordemos que el mercado se ha definido por las “funciones” que pretendamos resolver con nuestra
oferta de producto. Son en consecuencia las funciones las que nos ayudan a definir en gran medida la
elección de los clientes, para posteriormente posibilitar la adaptación de nuestros productos y oferta
global, y posteriormente definir nuestra política de actuación en el mercado o marketing operativo. La
función que nos permita concentrar nuestro esfuerzo y localizar el grupo de clientes óptimos para
nuestra acción, es la técnica de segmentación de mercados.
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Segmentar es dividir (el mercado, bien potencial, o bien disponible), según haya sido elegido en grupos
homogéneos de comportamiento y necesidades similares, y que en consecuencia sea susceptible de un
tratamiento y de un marketing operativo específico.
A modo de resumen, indicaremos que la evolución de los mercados y el incremento de la competencia
hacen necesario un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus características
distintivas y sus deseos específicos, para ajustarse cada vez a las necesidades que se puedan detectar.
Los consumidores buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos. Como ya
hemos indicado, la segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos
posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de
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consumidores.
B. SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y TARGETING
Se puede definir el mercado como un conjunto de clientes reales o potenciales, y tendremos que
decidir cómo se llega a ellos:
¿de la misma forma?
¿de forma diferente según algunas características?
¿cómo clasificamos a los clientes?
¿actuamos en todos los grupos que se definan? ¿de forma diferente? ¿cómo?
¿concentramos nuestro esfuerzo en algunos grupos? ¿en cuáles? ¿por qué?
Estableciendo una estrategia de segmentación se pueden definiendo los clientes a los que se pretenda
acceder y buscar el posicionamiento adecuado.
A modo de definición, podemos indicar que la segmentación es un proceso de división del mercado
potencial global en diferentes grupos de clientes (o consumidores) para luego escoger uno o más
segmentos que puedan ser objeto de políticas de mercado (marketing mix) diferentes).
Realizar una segmentación de mercados conlleva una serie de beneficios, de los cuales los más
destacados son los siguientes:
Permite la identificación de las necesidades de los clientes y el diseño más eficaz del mix de
marketing para satisfacerlas.
Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos
especializados del mercado.
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La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado
para el público objetivo.
Se facilita la selección de canales de distribución y de comunicación.
La empresa encuentra normalmente menos competidores en un segmento específico
Se pueden generar nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva.
EL ANÁLISIS DEL CLIENTE DEL SEGMENTO ELEGIDO
Si hemos procedido de forma correcta en la segmentación, tenemos ahora un grupo de clientes con
intereses relativamente comunes y cuyo comportamiento tiene cierta similitud entre sí, lo que permite
intentar identificar mejor los elementos ocultos que motivan su comportamiento de compra para mejor
actuar, por nuestra parte, en cuanto a los elementos de marketing que tenemos disponibles.
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Comprar o dejar de hacerlo, es una decisión de conducta que corresponde siempre a determinados
mecanismos, que no son iguales para todas las personas pero que pueden ser analizable en un conjunto
relativamente más homogéneo como es un segmento.
En nuestro caso, hay dos maneras de plantearlo, mediante los factores de compra y mediante análisis de
los motivos o resortes de compra.
En cuanto a los factores de compra, se trata de los elementos relativamente objetivos por los que los
clientes de un determinado segmento proceden a tomar la decisión de compra. Factores de compra son
el precio, la calidad del producto, la gama de oferta, la marca, la fiabilidad entrega, la fidelidad a lo
conocido, la calidad del servicio, el servicio post venta, la accesibilidad del punto de venta, etc. Una
manera de operar, desde este punto de vista es intentar ordenar el ranking de aquellos factores que son
más tenidos en cuenta por los clientes del segmento para ajustar el marketing de la empresa a ese
orden.
Una manera clásica de analizar los factores de compra es a través de los análisis cualitativos,
fundamentalmente Tipo focus group con técnicas similares. Otra forma, posiblemente más compleja
pero muy útil, en el caso de productos orientados hacia la el consumidor final, es decir productos de
consumo, es intentar entrar en la órbita de las necesidades, motivos y resortes de compra
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PASO 11
¿QUÉ PODEMOS SABER DE CLIENTES Y
COMPETIDORES?: ANÁLISIS DE CLIENTES Y
COMPETIDORES
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PASO 11º
¿QUÉ PODEMOS SABER DE CLIENTES Y COMPETIDORES?: ANÁLISIS DE
CLIENTES Y COMPETIDORES
Una cosa es determinar dentro de un país o mercado el tipo de clientes más adecuado para nuestra
acción comercial, y otra, muy diferente, es cuando lo que necesitamos saber son datos concretos de un
cliente específico. Esto es bastante habitual, y muy especialmente cuando se trata de determinar un
curso de acción a seguir, por ejemplo otorgar un determinado crédito, establecer un acuerdo
contractual, apoyar a un cliente específico frente a otros, etc. precisamos así de información específica,
a veces financiera, otras veces sobre su evolución o su equipo de gestión, otras veces referente a su
desarrollo de negocio o productos, etc.
Igual puede suceder con los competidores. La esencia de una actuación comercial es un posicionamiento
respecto a aquellos con los que debes competir y para poderlo hacer, necesitamos saber dónde están,
cómo actúan y hacia dónde evolucionan.
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¿CÓMO PODEMOS OBTENER INFORMACIÓN
CONCRETA SOBRE UN CLIENTE?
En el punto anterior hemos mencionado la forma de comprender el tipo del cliente correspondiente a
un segmento concreto. No hemos todavía planteado el problema de decir:... "y si lo que quiero es tener
la información concreta sobre una empresa cliente. ¿Qué debo hacer?...". En este caso, lo que se trata
es de obtener información concreta sobre una empresa, para lo que nos valdría mucha de las
recomendaciones hechas anteriormente. Sin embargo, merece la pena reflexionar sobre algunas de las
fuentes mejor utilizadas:
a.
Buscar a través de los informes financieros y de empresa disponibles en la mayor parte de los países
a través de las agencias especializadas (Dun &Bradstreet, Einforma, etc) el costo es relativamente
bajo, y con frecuencia, puede obtenerse a través de alguna Institución con la que se tenga relación.
La información pública es obligatoria, en buena parte de las sociedades anónimas y de personalidad
jurídica en cuanto a balance, cuenta de resultados, informe de gestión etc. También puede
disponerse de información sobre sus accionistas, reparto del capital social y otras informaciones de
primer nivel.
b.
buscar a través de directorios, revistas sectoriales, informes de asociaciones, etc. para disponer de
material de referencia.
c.
Internet como búsqueda de información, tanto a través de la propia página web de la empresa
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como los buscadores de noticias, informaciones sectoriales etc.
d.
Informaciones que pueden ser obtenidas a través de agentes del mercado, tales como proveedores
comunes, prestadores de servicios, etc. que puedan tener relación directa o indirecta con la
empresa de procedencia.
Con todas estas fuentes de información podemos obtener una información de base que debe ser
cruzada y comparada con otras, para disponer de una imagen sintética y con una posibilidad suficiente
de veracidad.
ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES
1. RAZÓN DE SER DEL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
La actuación de la empresa en un nuevo mercado estará, sin duda, condicionada por la actuación de los
competidores en el mercado elegido. La actuación de una empresa no es en ese sentido absoluta, sino
relativa al posicionamiento que puede ocupar en el mercado por relación a los competidores con los
que debe compartir la acción frente a la clientela. En consecuencia, saber quiénes son, dónde están,
cómo actúan y cuál es su capacidad de permanencia, evolución, y reacción a la extracción de mercado
serán importantes para definir nuestra estrategia y actuación comercial.
2. EL CONCEPTO DE LA COMPETENCIA
Entendemos como competencia el conjunto de oferentes presentes en un mercado concreto y con los
que tenemos que compartir el acceso y la decisión de compra de los clientes presentes en el mismo.
Por tanto, competidores serán tanto aquellas empresas u oferentes locales como aquellos otros
competidores internacionales que también actúan en el mercado de referencia que queremos analizar.
Un concepto de gran interés en el análisis de la competencia es distinguir entre competidores presentes
y competidores potenciales. Con frecuencia, el análisis se centra excesivamente en la visión estrecha del
presente es decir aquellos competidores que están actualmente en el mercado, olvidándose de que tal
vez el gran peligro es la potencial entrada de nuevos competidores bien desde el mismo sector o bien
desde sectores donde el desplazamiento hacia el mercado de referencia es posible y que pueden entrar
en el momento en que las condiciones del mercado o de su rentabilidad les pueden resultar apetecibles
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3. A PRENDIENDO DE LA COMPETENCIA
En realidad el enfoque es muy claro. De quién podemos aprender más y mejor que de los aciertos y
errores de nuestros competidores, especialmente en lo que podemos determinar de la operativa del
mercado, y además, si somos capaces de agrupar las estrategias de los competidores en los mercados
en diferentes grupos podemos mejor establecer nuestro posicionamiento relativo a lo existente y
diseñar una estrategia más razonada y certera en el nuevo mercado.
No podemos olvidar que el mercado es un pastel que hay que repartir entre los competidores y que el
mercado que se gana o que se pierde será siempre por cuenta de la competencia. Aprender y conocer
para actuar; esa es la clave.
4. ELEMENTOS CLAVES A CONOCER DE LA COMPETENCIA .
Podemos indicar algunos,
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Identificación de los competidores presentes y los potenciales
Características críticas de cada competidor principal
Frenos y condicionantes de cada competidor principal
Ventajas y factores de éxito de cada competidor principal
Resultados recientes
Estrategia de funcionamiento
Evolución posible
5. LA EVALUACIÓN DE LOS COMPETIDORES
Una buena forma de comprender el posicionamiento relativo de los competidores, y por tanto
reflexionar y tomar una decisión respecto a nuestro propio posicionamiento es establecer lo que viene
en denominarse un "mapa de posicionamiento de los competidores"
La realización de este mapa puede hacerse de diferentes maneras aunque en nuestro caso pensamos
que hay dos que pueden resultar particularmente útiles para desarrollar una estrategia de
posicionamiento en el mercado europeo
A. El Posicionamiento según las Dimensiones Estratégicas.
Este sistema nos permite fundamentalmente comprender la diferencia de actuación estratégica entre
los competidores, así como los grupos estratégicos que lo conforman.
Entendemos un grupo estratégico es un grupo de empresas competidoras entre sí pero que disponen o
actúan con una estrategia parecida. Para poderlo realizar tenemos primero que escoger dos
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dimensiones estratégicas que sean realmente importantes en la industria o sector, y realizar con ello
una matriz tal como la que se indica en el cuadro siguiente
Para comprender este tema supongamos que en el análisis correspondiente se han tenido en cuenta las
dimensiones estratégicas de calidad ofrecida de producto y niveles de precio. Si establecemos la matriz
correspondiente nos aparecerán cuatro cuadrantes (baja calidad y bajo precio, baja calidad y alto precio,
alta calidad y bajo precio, y alta calidad y alto precio) por lo que los diferentes competidores podrán ser
posicionados en los cuatro cuadrantes según su estrategia relativa.
Este sistema nos permite identificar los grupos industriales y a partir de ahí estimar cuáles pueden ser
los parámetros de evolución de posicionamiento y en consecuencia nuestras posibilidades relativas a los
demás
B. Las Fuentes de Información sobre la Competencia
La mejor fuente de información proviene de los contactos que vayamos a establecer en el mercado
destino; los agentes o la red de distribución con los que vayamos a contactar nos darán cada uno de
ellos una información que sin ser veraz por sí misma irán enriqueciendo el mosaico de opiniones que
nos permitirán obtener una conclusión al respecto. Otra fuente de opinión muy clara son los
proveedores comunes, o incluso los clientes potenciales puesto que cada uno de ellos puede dar
información muy valiosa al respecto a la calidad de Servicio, evolución grado de fidelidad, etcétera.
Las fuentes de Internet serán especialmente valiosas; no sólo lo que cada una de las empresas publique
en su página web sino puede existir noticias o comentarios del sector, incluso comparativos de gran
valor. Por otro lado en la mayor parte de los países existe un registro mercantil público en el que las
empresas deben hacer llegar sus balances, información financiera, incluso sus informes respecto a la
evolución anual y pueden con ello ser una fuente importante de conocimiento.
Otra fuente de información son las estadísticas o las publicaciones de las asociaciones gremiales, así
como la información publicada con frecuencia por los prescriptores de opinión en aquellos sectores
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donde existan. En resumen, en cada situación las fuentes de información disponibles serán variables
pero tanto los procedimientos de búsqueda de información por Internet como el acceso al mercado de
forma directa mediante preguntada o encuestación directa es previa y necesaria para una actuación
comercial exitosa
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PASO 12
¿QUÉ ESTRATEGIA DE ACCESO Y DE DISTRIBUCIÓN
DEBEMOS ADOPTAR?: ESTRATEGIA DE ACCESO AL
MERCADO
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PASO 12
¿QUÉ ESTRATEGIA DE ACCESO Y DE DISTRIBUCIÓN DEBEMOS ADOPTAR?:
ESTRATEGIA DE ACCESO AL MERCADO
Una vez hemos realizado los pasos iniciales, tanto de localizar las barreras de entrada, como de
comprender el funcionamiento del mercado a través de su estudio y de los análisis complementarios de
clientes y competidores, tenemos ahora que tomar la decisión respecto a cuál es la mejor estrategia
para entrar en el mercado, y ello pasa por la elección del canal de distribución ya que éste supone la
forma concreta de resolución de los problemas relacionados con el movimiento físico con la acción
comercial necesaria entre el productor del bien o servicio y el consumidor o usuario final del mismo.
Junto a ellos están además las demás empresas o profesionales que intervienen, intermedian, o
adquieren la propiedad sucesiva del producto en definitiva, los componentes del canal.
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En algunos casos, el canal de distribución es corto (por ejemplo, en las ventas directas del productor al
consumidor final) o puede ser largo, si intervienen diversas figuras intermediarias (agente de de
exportación, agente de importación, importador, distribuidor, detallista).
Por otro lado existen fuertes diferencias entre los canales para productos de consumo, productos
industriales y servicios.
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¿ES LO MISMO HABLAR DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
QUE H ABLAR DE FORMAS DE ACCESO A UN MERCADO?
Sí y no. Las formas de acceso al mercado son las soluciones operativas para resolver el canal de
distribución decidido. Dicho de otra manera, lo razonable sería comenzar por entender y resolver el
canal de distribución y posteriormente seleccionar la forma de acceso más adecuada y a partir de ahí
buscar la empresa, institución o profesional que pudiera resolver las funciones externas que se precisen.
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De momento, nos limitamos a comprender los conceptos base del canal de distribución, teniendo en
cuenta que la decisión que adoptemos en este punto puede tener una serie de repercusiones claras de
diferente tipo:






Longitud del canal, o número de niveles necesarios entre el productor y el usuario consumidor
final
Anchura del canal, entendiendo como tal el número de participantes disponibles en alguno de
los niveles (por ejemplo, número de distribuidores seleccionados en el país destino)
Riesgo de crédito aceptado por el fabricante.
Control de la operativa de mercado.
Información sobre el mercado
Rentabilidad potencial.
El cuadro que les presentamos a continuación resume de forma muy básica algunas de las formas de
acceso más habituales que forman parte de la cadena de distribución y que nos indican algunas de las
peculiaridades y las repercusiones de cada una de las fórmulas
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Forma Acceso al
Mercado
Relación
Contractual
Información
Mercado
Riesgo Cobro
Absorción
Problemas
Logística
Potencial
Rentabilidad
Control
Exportación Indirecta
NO
MUY BAJA
BAJA
NULO
BAJO
NO
Exportación Directa
NO
BAJA
ALTA
ALTO
ALTO
SI
Agente
SI
MEDIA
MEDIA /ALTA
MEDIO
BUENO
NO
Distribuidor
SI
BUENA
BAJA
BAJO
MEDIO
NO
Joint Venture
SI
BUENA
BAJA
MEDIO
BUENO
MEDIO
Filial (empresa en destino)
SI
MUY BUENA
MEDIA
MEDIO
MEDIO /ALTO
SI
¿CUÁLES SON LAS FÓRMULAS MÁS CLÁSICAS
PARA UNA PYME QUE INICIA LA EXPORTACIÓN ?
Nos ceñimos aquellas fórmulas o sistemas que pueden ser más utilizables con una empresa pyme
latinoamericana que inicia su entrada a los mercados europeos y que pueden verse en el cuadro
siguiente:
©albizu, vidal, uria pag. 88
Pasamos hacer una pequeña descripción de cada una de ellas:
Primero- Exportación indirecta:
El fabricante o propietario de los bienes no realiza la exportación a su propio riesgo sino que traslada la
propiedad de la mercancía dentro del mercado interior a una empresa, normalmente especializada en el
mercado o sector considerado, y que realiza por su cuenta y riesgo la exportación en los precios y
condiciones que decida.
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Segundo- Agentes comerciales de exportación:
Se trata de profesionales libres que trabajan a comisión facilitando la operación comercial bajo las
órdenes e instrucciones del vendedor. Pueden estar en el país de origen o en el país de destino. No
toman propiedad del bien y se limitan a establecer el contacto comercial con posibles compradores. Es
una de las figuras más usuales en el mercado internacional, aunque su funcionalidad y regulación
cambia mucho de país a país.
Tercero- Agentes comerciales + depósito de producto:
Se trata de complementar la acción comercial con una capacidad de acercamiento al cliente para
resolver los problemas de servicio y de adaptación a las cantidades requeridas por los clientes.
Normalmente supone una gestión de almacenamiento, manejo y logística del producto en el país
destino, y, con frecuencia, en un depósito aduanero para reducir los costos financieros que suponen los
aranceles y las liquidaciones de impuestos. En algunos sectores, esta figura es esencial.
Cuarto- Distribuidores:
Figura muy importante en la cadena de distribución, pues se trata de empresas que compran el
producto al fabricante para comercializar almacenar y distribuir los productos adquiridos, resolviendo
las funciones necesarias en el mercado destino bajo su cuenta y responsabilidad. Absorben muchas
funciones y en consecuencia se apropian de un diferencial importante en cuanto al margen disponible
en el producto final.
Quinto- Joint ventures:
Bajo esta denominación se engloban empresas o situaciones de riesgo compartido en el que el
fabricante o exportador establece un acuerdo con alguna empresa para repartir riesgos, acciones y
beneficios. Pueden suponer empresas formales pero con frecuencia se limitan a acuerdos contractuales.
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Sexto- Empresas filiales:
Se trata de empresas formales constituidas por el exportador en el país destino, para poder actuar
frente al cliente como empresa local, con capacidad de facturación y dar así solución de problemas en el
mercado concreto. Supone un fuerte compromiso con el país destino
Séptimo- Exportación directa:
En este caso, se trata de que el fabricante contacta directamente con el cliente de usuario final, con sus
propios medios y personal, posiblemente desplazándose a los mercados destino según las necesidades
comerciales
¿DE QUÉ FACTORES DEPENDE LA FÓRMULA A ELEGIR DE
CADENA DE DISTRIBUCIÓN ?
Dentro de las diferentes alternativas, siempre hay algunas que son las más adecuadas a las condiciones
de la empresa, del producto y de la situación de la economía y del mercado concreto. Para determinarlo,
los profesionales tienen en cuenta básicamente los siguientes factores:
1- la expectativa básica de rentabilidad del producto
2- el grado de complejidad de la logística necesaria
3- el grado de complejidad del transporte requerido
4- el tipo de cliente objetivo
5- la forma de compra utilizada por el cliente
6- el número de clientes potenciales en el mercado
7- el grado de concentración de mercado
8- la capacidad de gestión y la experiencia de la empresa
9-la disponibilidad de profesionales para cada nivel de distribución
10- los usos y costumbres del país destino
Recordemos que en general, para las pequeñas empresas latinoamericanas que abordan Europa, las
fórmulas más habituales son: para empresas con cierto posicionamiento o tamaño, la figura de
distribuidor por país. Empresas más pequeñas, suelen utilizar agentes de exportación. Por último para
empresas con debilidad financiera o con dificultades claras de resolución de logística suelen plantear
operaciones a través de agentes con fórmulas de entrega en depósito, almacén en zona franca o
fórmulas intermedias
Como es lógico, su caso es para usted el más importante, y merece el análisis y el apoyo de la institución
cercana con sus profesionales y expertos. Acuda a ellos
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PASO 13
¿A QUÉ PRECIO DEBEMOS VENDER? ¿PODEMOS
SER RENTABLES?: CÁLCULO DE PRECIO Y
RENTABILIDAD
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PASO 13
¿A QUÉ PRECIO DEBEMOS VENDER? ¿PODEMOS SER RENTABLES?: CÁLCULO
DE PRECIO Y RENTABILIDAD
La duda sobre cuál debe ser el precio a aplicar en la exportación y saber además la rentabilidad que se
obtiene y la competitividad que tenemos frente a la competencia, se convierten en problemas capitales
para tomar la decisión sobre un mercado objetivo. Sin duda, no es un problema menor y no es fácil
enfocarlo en una guía como la actual en la que se pretende explicar de forma sencilla sin entrar en
excesivos tecnicismos ni teorías farragosas. Por ello, el enfoque que le hemos querido dar a este paso ha
sido el procurar complementar una descripción adecuada y suficiente, con el consejo de que para
solventar este problema recurran a las instituciones de apoyo a la exportación que tengan a su alcance.
Recuerden que una alta proporción de los socios de los consorcios latinoamericanos colaboradores del
programa al INVEST IV disponen de profesionales adecuados y preparados para realizar esta función..
¿ES IMPORTANTE CONOCER EL PRECIO DE EXPORTACIÓN?
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La mejor forma de entrar en un nuevo mercado será ofreciendo nuestro producto a un precio atractivo.
Esto es cierto, pero la exportación de productos a otros mercados tan sólo será posible, si los precios de
nuestros productos son competitivos en los mercados de destino seleccionados.
El concepto de competitividad de los precios depende de muchas variables y no tan sólo de que el nivel
medio de costos en origen o el costo de transformación tenga unos niveles más bajos, sino que inciden
muchos otros factores, como son desde la adquisición de materias primas, hasta la productividad, el
proceso productivo, los costes de transporte y de adaptación a mercados de destino, la intermediación
comercial que necesitamos para que nos ayude a acceder al mismo, etc.
Por tanto, y para poder tomar la decisión sobre la exportación a un mercado, tendremos que tener la
seguridad de que nuestros precios colocados en los mercados de destino sean competitivos, pero
también, y a la vez, que nos proporcionen la suficiente rentabilidad para compensar el esfuerzo
comercial que tenemos que realizar para conseguir venderlos allí.
Rentabilidad + competitividad= precio de éxito en el mercado
UN PRECIO RENTABLE
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¿Y si el precio de un producto similar al mío en Alemania es mayor que el precio en mi país, quiere eso
decir que la rentabilidad de ese precio es mayor?
El hecho de que en el mercado de destino nuestros productos tengan y se vendan a unos precios más
altos que en nuestro país, esto no quiere decir necesariamente que la rentabilidad en la venta de ese
producto sea mayor
También tendremos que tener en cuenta los costos añadidos de adaptación del producto, del
transporte o todos aquellos costos que van apareciendo a través de la cadena de distribución por las
necesarias gestiones de intermediación comercial, que nos obligan a que una primera percepción del
precio no pueda ser exacta en cuanto a la determinación de la rentabilidad, salvo que dispongamos de
un mecanismo o herramienta que nos permita con relativa rapidez conocer exactamente la rentabilidad
definitiva que nos puede producir la venta del producto en el mercado destino.
Necesidad de una herramienta para comprobar la rentabilidad
El precio que obtengamos por la venta del producto tiene que permitirnos conseguir un margen de
contribución, que sea suficiente para las necesidades de rentabilidad de la empresa. Por tanto, no será
suficiente realizar una buena política de promoción, de presentación del producto, un gran esfuerzo
productivo, si el nivel de precios que se puede obtener no nos da el resultado rentable pretendido.
Definimos el margen de contribución como la diferencia que queda al restar del precio franco fábrica
(ExWorks) los costes variables. Si a esa diferencia a su vez le restamos el impacto para cubrir los costes
fijos, obtendremos la rentabilidad que aporta la venta de esa unidad de producto. Con frecuencia se
habla del margen de contribución porcentual esperada que se obtiene dividiendo el margen de
contribución sobre el precio franco fábrica, y no sobre el precio de venta final.
CADENA DE PRECIOS Y LOS INCOTERMS
Otra cuestión que debemos tener en cuenta es que no podemos hablar específicamente de un precio de
exportación sino más bien de una cadena de precios de exportación ya que el punto y condiciones de
entrega , que vienen determinadas por las llamadas condiciones INCOTERMS, hacen que los costes en
los que deba incurrir el vendedor para la entrega del producto sean diferentes, y será precisamente el
cliente el que normalmente determine las condiciones en las que desee la entrega del producto( FOB,
CIF, etc).
El cliente determina las condiciones de entrega …INCOTERMS
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EL PRECIO QUE ACEPTA EL M ERCADO
Pregunta: Si ya conozco los costes directos en los que incurro para fabricar mi producto, y los costos de
transformación en los que debo incurrir para poder exportarlos, y el cliente ya me expresa las
condiciones y punto de entrega deseadas, ¿cómo tendré que proceder para saber si el precio que
alcanzará en el mercado de destino es competitivo y justifica el esfuerzo y la dedicación que tengo que
realizar para introducirme en ese mercado?
Esta cuestión lo que me plantea es que, partiendo de que son conocidos los costos variables de
producción y la rentabilidad deseada (esto es, la rentabilidad más el impacto en los costos fijos , en
definitiva el margen de contribución deseado), junto a los demás costos necesarios para poder entregar
el producto al cliente, allá donde esté localizado, me dan como resultado el precio al que ascendería mi
producto en su fase de venta y consumo final. Este precio al menos me indicaría una cuestión, y ésta
sería que este es el precio que para mi empresa sería rentable, pues me estaría asegurando la
rentabilidad deseada establecida desde un principio.
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Sin embargo, con ello no estaríamos teniendo en cuenta el precio que acepta el mercado, que es en
definitiva quien lo marca y decide.
Pregunta: ¿Qué necesito hacer para incorporar y partir del mensaje que me da el mercado? Para ello
necesitamos de otro tipo de cálculo, en el que deberíamos partir del precio existente en el mercado
para una cesta de productos similares al nuestro, o que ocupan aquel nicho de mercado con el cual
nosotros desearíamos competir, y de nuevo tener en cuenta todos los costos necesarios para hacer
llegar y entregar el producto en el mercado, los deducimos de aquel, y tratamos de calcular la
rentabilidad ( y margen de contribución) que para nosotros tendría para ese precio existente en el
mercado.
Pregunta: si en un mercado determinado los productos de la competencia similares a los míos se
venden a un precio determinado y nosotros igualamos este precio. ¿Qué tipo de rentabilidad nos
quedaría? ¿qué expectativas podemos tener para mejorar este margen comercial?
Esta pregunta, que debe ser realizada por cualquier exportador tanto para productos tradicionales
como para nuevos productos en lanzamiento, serán resueltas a través de una herramienta que nos
ayudará a conocer esta variable y que también nos servirá como herramienta de ayuda para tomar
decisiones adicionales respecto a la logística, condiciones de puntos de entrega etc.
Una vez conocida la rentabilidad que nos proporcionaría por comparación con los precios existentes y
aceptados por el mercado, la empresa debería verificar si además puede actuar de forma competitiva
en el nuevo mercado.
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Una duda que con frecuencia se plantea es si el margen de contribución porcentual en el mercado
extranjero debe ser superior, igual o inferior al nacional. Para dar una respuesta a esta pregunta
habría que tener en cuenta el grado de ocupación de las instalaciones y el riesgo de impago. Cuanto
menor sea el grado de ocupación actual de las instalaciones, mayor será el interés de reducir el margen
promedio. Por el contrario, cuanto mayor sea el riesgo de impago o el riesgo de que algo funcione mal
en el mercado destino, más deberá subirse el margen de contribución necesario
El precio de exportación es el que el mercado determina. No es el determinado por los costes de
fabricación o de producción.
Una vez que hayamos comprobado que tenemos un precio rentable para la empresa y que además
seamos competitivos, el resultado será la obtención de un beneficio al vender nuestro producto.
Y, ¿Cómo conocemos el beneficio que se produce en la venta de una unidad de producto?: al precio de
venta que hemos observado en el mercado le restamos los costes incurridos por la intermediación
comercial necesaria, los costes de trasporte y las condiciones de entrega que hemos pactado con
nuestro nuevo cliente y los costes incurridos directamente en su fabricación.
Pero, primero vamos a ir aclarando algunos conceptos, que nos permitirán posteriormente pasar a un
práctico cálculo sobre los conceptos que estamos hablando.
PRIMERO ALGUNOS CONCEPTOS
Veamos algunos conceptos:
1. ¿UNO O VARIOS PRECIOS?
Cuando hablamos del cálculo del precio de exportación, nos estamos refiriendo a un mercado y a unas
condiciones de entrega concretas. Pero, también podemos estar reflexionando en términos de cadena
de precios de exportación entre:


un punto de Origen-nuestro punto de fabricación-, y
un punto de Destino final-que es el consumidor o usuario final en un determinado país de
destino
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Dentro de esta cadena se debe tener en cuenta que los precios pueden diferir según quien sea el
comprador (consumidor final o cualquiera de los intermediarios que intervienen en la cadena de
precios) y según los distribuidores previos que intervengan en dicha cadena de distribución.
En la práctica estamos hablando de la construcción de una cadena de exportación entre un punto de
Origen y un punto de Destino. Esta cadena de exportación da lugar a precios diferentes en función de
las condiciones de venta o de entrega que estén pactadas. Dichas condiciones dependen del Incoterm
que se utilice en la venta.
2. LA IMPORTANCIA DEL TÉRMINO INCOTERM
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Las condiciones INCOTERM son estándares utilizados en el comercio internacional, internacionalmente
aceptados, para definir exactamente el punto de entrega y las responsabilidades asumidas por el
comprador y el vendedor. Según se van ampliando las responsabilidades asumidas, las condiciones van
incrementando los costes, las responsabilidades y el precio. En consecuencia, también se incrementa la
implicación del vendedor desde la posición inicial Exworks hasta el precio de venta final en el mercado
de destino.
Actualmente se utilizan los 11 INCOTERMS revisión 2010, que describen las responsabilidades del
comprador y del vendedor en el comercio internacional, y sustituyen a los 13 de la versión 2000, y que
han sido adaptadas a la realidad del comercio internacional dotándolas de mayor flexibilidad y teniendo
en cuenta en su nueva regulación aspectos logísticos como la seguridad en las cargas y la creciente
utilización de los documentos electrónicos (aparición de dos nuevos INCOTERMS: DAT delivered at
terminal y DAP delivered at place, y establecimiento de categorías entre multimodales y “any mode of
transport”. Las ventas de mercancías containerizadas deben aplicar siempre INCOTERMS multimodales)
Los Incoterms (International Commercial Terms) son normas que definen las condiciones de entrega de
las mercancías y su objetivo consiste en establecer criterios definidos sobre la distribución de los gastos
y la transmisión de los riesgos entre la parte compradora y la parte vendedora en un contrato de
compraventa internacional.
Por tanto, los INCOTERMS regulan 4 aspectos básicos:




La entrega de la mercancía
La transmisión de riesgos
La distribución de costos
Los trámites de documentos aduaneros
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Los términos son los siguientes:











EXW - Ex Works - En Fábrica
FCA - Free Carrier- Franco Transportista
*FAS - Free Alongside ship – Franco al costado del buque
**FOB - Free on board - Franco a bordo
*CFR - Cost and freight - Coste y flete
*CIF - Cost, insurance and freight - Coste, seguro y flete
CPT - Carriage paid to - Transporte pagado hasta
CIP - Carriage and insurance paid to - Transporte y seguro pagado hasta
DAT - Delivered at terminal - Entregada en Terminal
DAP - Delivered at place- Entregada en lugar
DDP - Delivered duty paid Entregada Derechos pagados
* Sólo marítimos
** El nuevo Incoterm 2010 incluye el coste de la estiba en el puerto de salida a cargo del exportador
Este tema, que históricamente ha producido un buen número de problemas, resuelve con eficacia los
posibles conflictos de responsabilidades.
3. DIVISA DE CÁLCULO Y RIESGO
El exportador puede hacer el cálculo en su moneda nacional, si bien será mucho más frecuente que lo
realice en US dólares. Sin embargo, al negociar con Europa puede suceder que se solicite que la oferta
sea realizada en euros. La cadena de precios puede hacerse en cualquier moneda que se elija, si bien
debemos tener en cuenta que cuando se calcula y se ofrece en otras divisas, puede existir un riesgo
determinado por la variación en la tasa de cambio entre las monedas. El tipo de cambio entre el euro y
el dólar está sufriendo vaivenes y debemos tenerlo en cuenta.
Cálculo de cambios de divisas: http://www.xe.com
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PASO 14
¿QUÉ OFERTA DE PRODUCTO DEBEMOS
PRESENTAR AL MERCADO? ¿ESTÁ BIEN
ADAPTADO?: EL DIAGNÓSTICO DE ADAPTACIÓN
DE PRODUCTO Y LA POLÍTICA DE PRODUCTO
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©albizu, vidal, uria pag. 100
PASO 14
¿QUÉ OFERTA DE PRODUCTO DEBEMOS PRESENTAR AL MERCADO? ¿ESTÁ
BIEN ADAPTADO?: EL DIAGNÓSTICO DE ADAPTACIÓN DE PRODUCTO Y LA
POLÍTICA DE PRODUCTO
Este es el momento en el que debemos reflexionar sobre cuál va a ser nuestra política de producto para
el mercado destino. O, todavía mejor dicho, la oferta global que queremos presentar al mercado ya que
cuando hablamos de producto, se simplifica en exceso y habría que hablar con más propiedad del
concepto de oferta, puesto que ésta engloba no sólo al producto o servicio principal, sino también a
aquellos elementos adicionales que lo envuelven y lo complementan y que pueden ser características
adicionales, añadidos, o actividades soporte.
CAPACIDAD DE COMERCIALIZACIÓN
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Entendemos como tal el hecho de que el producto pueda tener una demanda suficiente y razonable
en un corto espacio de tiempo, y que pueda disponer de canales de distribución para llegar de forma
adecuada al cliente potencial.
Sugerimos que se haga una evaluación de la posibilidad de exportación del producto con ayuda del
cuadro de la página siguiente.
Se podría razonar diciendo que alguna de estas preguntas no tiene todavía una posible contestación.
Es cierto, pero es un buen ejercicio de reflexión considerar de forma desapasionada, aunque
intuitiva, las posibilidades que se valoran inicialmente de que el producto pueda ser exportable
EL CONCEPTO DE PRODUCTO
Hay otros aspectos que no se deben olvidar ya que, cuando hablamos de producto, con frecuencia se
simplifica en exceso. En realidad, tendríamos que hablar con más propiedad del concepto de oferta,
puesto que ésta engloba no sólo al producto o servicio principal, sino también aquellos elementos
adicionales que lo envuelven y lo complementan, que pueden ser características adicionales,
añadidos, o actividades soporte.
©albizu, vidal, uria pag. 101
EL CONCEPTO DE LA OFERTA -PRODUCTO
La propia empresa es quien mejor conoce el producto o servicio que realiza. Sin embargo, el
concepto de oferta es más amplio: “Conjunto de elementos con el que se intenta responder a la
demanda que se encuentra en el mercado”. En este sentido, se dice que la oferta tiene tres
elementos bien diferenciados:
A. Oferta Básica
Incluye el producto o servicio principal y sus características adicionales que lo configuran:
Especificaciones técnicas del producto
Sugerencias de seguridad / reglamentos
Producto básico
Tamaño, forma y dimensiones
Nivel de calidad
Gama del producto
B. Añadidos
Elementos incorporados al producto/servicio que configuran y diferencian la oferta:
Envases
Diseño
Embalajes
Marcas
Patentes
C. Actividad Soporte
Elementos facilitadores del proceso de uso o utilización del producto/servicio. En servicios, se
encuentran asimilados al concepto de proceso:
Entrega
Instalación
Garantía
Servicio post venta
El lanzamiento de una oferta en un mercado doméstico es fruto de la experiencia, de decisiones
pensadas y meditadas, de decisiones de gestión para mejorar la adaptación al mercado. Sin
embargo, la entrada en el campo de la exportación, supone la entrada a un nuevo mercado con
nuevas reglas y nuevas exigencias. Los cambios que ello reporta pueden ser limitados o, por el
contrario, pueden precisar de un gran esfuerzo. En cualquiera de los casos, la adaptación siempre es
necesaria.
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DIAGNÓSTICO DE ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
Una forma útil de reflexionar sobre la capacidad de adaptación de su producto a los requisitos que
cree le van a exigir los clientes en el extranjero, consiste en realizar un sistema de comprobación por
lista para los diferentes parámetros en los que usted pueda tener que actuar para adaptar el
producto a ese nuevo mercado.
Explicamos a continuación el sistema de trabajo, que es muy simple.

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
En el cuadro siguiente verá señaladas las 15 palancas con las que puede conformar su oferta
respecto al mercado. Reflexione uno a uno y mire en la columna siguiente la importancia
que pueden tener cada uno de los factores o elementos, dándoles una valoración de
importancia entre 0 y 5.
Puntúe, después, el grado de adaptación que estime pertinente y que tendrá que realizar
para ajustar su producto a los nuevos requerimientos. Utilice en este caso una escala
comprendida entre 1 y 5, entendiendo que el 1 significa que no necesita adaptación o
cambio y que el 5 supone una alta necesidad de cambio para la adecuación a su producto.
Multiplique los dos valores y verá el grado de “adaptación necesaria” del elemento
correspondiente.
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La resolución de este cuadro le permitirá tener un primer impacto visual sobre las posibilidades y las
dificultades a las que tendrá que enfrentarse para adaptar su producto.
Oferta Básica
1 Producto Básico
2 Especificaciones Técnicas del Producto
3 Exigencias Seguridad / Reglamentos
4 Nivel Calidad / Prestaciones Requeridas
5 Tamaño, Forma, Dimensiones
6 Gama de producto
Añadidos
1 Envase
2 Embalajes
3 Diseño
4 Marcas
5 Patentes
Soporte
Importancia (0 a
5)
1 Entrega
2 Instalación
3 Servicio Post Venta
4 Garantía
Grado Adaptación
Necesaria (1 a 5)
Total
Habría que tener en cuenta que no se trata solamente de identificar las acciones a desarrollar sino de
desarrollarlas, por tanto, el plan de trabajo debe consistir en paliar, corregir o mejorar los aspectos del
producto para que sean adaptables al mercado exterior, y es por ello que había que establecer, para
cada uno de los elementos que necesiten corrección, una serie de ideas alternativas o propuestas de
acción que pueden ser desarrolladas.
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PASO 15
¿CONTAMOS CON CERTIFICACIONES Y
POSICIONAMIENTO ADECUADO?: LA OFERTA COMPLETA
DE PRODUCTO. NORMAS Y CERTIFICACIONES
NECESARIAS.
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©albizu, vidal, uria pag. 106
PASO 15
¿CONTAMOS CON CERTIFICACIONES Y POSICIONAMIENTO ADECUADO?: LA
OFERTA COMPLETA DE PRODUCTO. NORMAS Y CERTIFICACIONES
NECESARIAS.
En el paso 7º, cuando hablábamos sobre los pasos iniciales para averiguar los aranceles y las diferentes
barreras que podían afectar a nuestro producto, ya adelantábamos que aparte de las barreras
arancelarias podían existir una serie de barreras no arancelarias y de barreras técnicas que pueden
afectar a nuestro producto o servicio
en el en y muy normalmente pasados en los ejes temáticos de salud y seguridad y también
correspondientes al medio ambiente.
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En los ámbitos legislativos hay que recordar que algunas de las restricciones legales pueden ser sólo a
nivel de la Unión Europea y en otros casos específicos que un solo país.
Mencionábamos ya entonces dentro de los ejes genéricos los temas como el de la marca CE, la
legislación de seguridad alimentaria, la temática de la agricultura orgánica, el concepto de punto verde y
la reutilización y reciclado de envases, los sellos verdes y otras series obligadas como voluntarias como
lo que afecta la responsabilidad social, el comercio justo o el aseguramiento a la calidad
Es el de las barreras técnicas que siguen constituyendo hoy uno de los mayores obstáculos para la
realización del mercado interno unificado y que son muchas de las principales dificultades que las
empresas tienen a la hora de comercializar sus productos en la UE.
Para comprender mejor las diferencias tenemos que empezar por explicar los conceptos de
homologación, certificación y de normalización.
HOMOLOGACIÓN , CERTIFICACIÓN Y NORMALIZACIÓN

La homologación es una condición indispensable para poder comercializar y circular con un
producto en un mercado dado. Desde el punto de vista técnico, no suele ser muy exigente: el
estado legisla sobre los mínimos aspectos de la seguridad, es decir se conforma con que los
productos/servicios tengan un mínimo de seguridad respecto a la vida y la salud de las personas,
animales y también respecto a la preservación del medio ambiente.
©albizu, vidal, uria pag. 107


En el caso de la certificación no interviene el estado y es pues un proceso voluntario, aunque en la
práctica no resulta tan voluntario. Superar una homologación nos permite comercializar y circular,
pero para poder vender en un mercado hay que dar un valor añadido en calidad y es aquí donde
interviene la certificación. Ésta suele ser más exigente, aunque no obtenerla no implica ni
prohibición para comercializar ni impedimento para la circulación de los productos.
Subyacentes en los procesos de homologación y en los de certificación están las normas técnicas.
La norma es voluntaria y exclusivamente adquiere carácter obligatorio cuando está incluida en un
reglamento..
ORGANISMOS DE NORMALIZACIÓN
Realizar una norma lleva su tiempo y, aunque los procedimientos se han simplificado, la realidad es que
puede durar más de un año, salvo que sea una mera traducción de otra norma preexistente, como en el
caso de las normas EN europeas.
Tanto en los procesos de homologación como en los de certificación, se requiere realizar ensayos
técnicos que llevan a cabo los laboratorios. A menudo, la verdadera barrera técnica se produce
precisamente en estos laboratorios, ya que han de interpretar y aplicar los documentos técnicos (ya se
trate de reglamentos o normas), y esa interpretación puede hacerse de manera discriminatoria.
Estos problemas se intentan controlar por medio de la acreditación de los organismos de certificación y
de los laboratorios de ensayo.
Dependiendo de los mercados de destino se pueden dar todas las combinaciones posibles entre la
homologación y la certificación. Normalmente, cuanto más desarrollado sea el mercado de destino
habrá mayor necesidad de demostrar la calidad por medio de las homologaciones y certificaciones, y, a
la inversa, los mercados de países en vías de desarrollo serán menos impositivos
BARRERAS TÉCNICAS AL PRODUCTO
(Normas técnicas, reglamentaciones comerciales, procedimiento de certificación u homologación)
No es fácil generalizar en este apartado, puesto que las barreras técnicas difieren en gran medida de un
sector a otro. En cualquier caso, hay algunos ejemplos muy recientes de trabas técnicas como pueden
ser nuevas reglamentaciones en productos orgánicos, la ley de bioterrorismo en EEUU, etc… que
suponen auténticos frenos a la exportación de pequeñas empresas si no conocen los procedimientos o,
©albizu, vidal, uria pag. 108
sobre todo, quien les pueda ayudar a resolver las pruebas o certificaciones necesarias para comenzar la
exportación.
En definitiva, las barreras técnicas son toda reglamentación de ámbito estatal que pueda suponer una
obstaculización actual o potencial al intercambio comercial.
Pueden ser de varios tipos, medidas de normalización (reglamentos técnicos, normas y procedimientos
de evaluación de la conformidad), medidas sanitarias y fitosanitarias, reglamentos de envases o de
componentes químicos etc. Las restricciones innecesarias derivadas de medidas de normalización se
denominan obstáculos técnicos al comercio internacional.
Para comprender el alcance de los efectos de los obstáculos técnicos en el comercio internacional, es
importante mencionar que en un estudio reciente de la OCDE, se determinó que la existencia de normas
y reglamentos técnicos diferentes en diversos mercados nacionales, sumado al coste de las pruebas y la
certificación del cumplimiento de dichos requisitos, pueden representar entre el 2% y el 10% de los
costes generales de producción.
Hay que tener presente que la principal barrera técnica está basada en la realización de los
procedimientos de homologación y certificación (reglamentos, normas y especificaciones técnicas).
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Algunas definiciones nos son necesarias:
Certificación
Es un procedimiento mediante el cual un proveedor da garantías de que un producto, proceso o servicio
cumple con los requisitos especificados.
La certificación del producto supone una garantía del organismo que emite la certificación.
Organismo de Certificación
Organismo imparcial, público o privado que posee la competencia y la fiabilidad necesarias para
administrar un sistema de certificación.
La tendencia ha sido designar a empresas u organizaciones privadas para llevar a cabo la certificación
del producto. Por ejemplo; varias agencias se han convertido en organismos notificados para el marcado
CE de productos destinados a la exportación a la Unión Europea.
Homologación
Es la aprobación oficial de un producto, proceso o servicio, realizada por un órgano legal que tenga esta
facultad por disposición reglamentaria (Reglamento).
Entidades de Acreditación
©albizu, vidal, uria pag. 109
La acreditación es el reconocimiento formal de la competencia técnica de la entidad que certifica y de
los laboratorios de ensayo o de calibración.
Las entidades de acreditación son entidades privadas, sin ánimo de lucro, que se constituyen con la
finalidad de acreditar o reconocer formalmente, mediante evaluaciones independientes e imparciales:


La competencia técnica de una entidad para certificar, inspeccionar o auditar la calidad y la de
los laboratorios de ensayo o de calibración
La competencia de las personas o entidades que actúan en el ámbito de la verificación
medioambiental.
Con el objeto de dar confianza al comprador y a la administración, contribuyendo, a su vez, a facilitar el
comercio tanto nacional como internacional.
Las medidas de normalización son tres:



Los reglamentos técnicos: se establecen las características de un producto o los procesos y
métodos de producción con ellos relacionados, con inclusión de las disposiciones
administrativas aplicables, y cuya observancia es obligatoria. También puede incluir
prescripciones en materia de terminología, símbolos, embalaje, marcado o etiquetado
aplicables a un producto, proceso o método de producción, o tratar exclusivamente de ellas.
Norma: es aprobada por una institución reconocida que prevé, para un uso común y repetido,
reglas, directrices o características para los productos o los procesos y métodos de producción
conexos y cuya observancia no es obligatoria. También puede incluir prescripciones en materia
de terminología, símbolos, embalaje, marcado o etiquetado aplicables a un producto, proceso
o método de producción, o tratar exclusivamente de ellas.
Procedimiento para la evaluación de la conformidad: es todo procedimiento utilizado, directa
o indirectamente, para determinar que se cumplen las prescripciones pertinentes de los
reglamentos técnicos o normas.
Los procedimientos de evaluación de la conformidad comprenden, entre otros, los de
muestreo, prueba e inspección; evaluación, verificación y garantía de la conformidad; registro,
acreditación y aprobación, separadamente o en distintas combinaciones.
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PASO 16
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¿CÓMO AJUSTAMOS LA POLÍTICA DE
PRECIO Y LOS MECANISMOS DE COBRO?:
PRECIO Y MECANISMOS DE PAGO.
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©albizu, vidal, uria pag. 112
PASO 16
¿CÓMO AJUSTAMOS LA POLÍTICA DE PRECIO Y LOS MECANISMOS DE
COBRO?: PRECIO Y MECANISMOS DE PAGO.
Seguimos avanzando en los diferentes pasos para conformar las decisiones necesarias para entrar en el
mercado europeo elegido. Para tomar la decisión de entrar a un mercado debe determinarse el precio
de exportación, y ello es una variable fundamental para acertar o fallar en el mercado.
El precio que finalmente se decida debe ser:


suficiente para generar un margen comercial
competitivo en el mercado elegido
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Es por ello por lo que indicábamos que es un calculo que debe hacerse los primeros momentos para
tener la seguridad de que cumplen los 2 requisitos anteriores, competitividad y rentabilidad
En caso contrario, deberá plantearse toda la estrategia comercial que conduce al cálculo de precio.
En ningún caso nos vale la comparación directa de los precios con los que manejamos en el mercado
interior ya que la cadena de costos, la competencia, y los precios relativos pueden ser diferentes. Habrá
que ir construyendo la cadena paso a paso.
LA POLÍTICA DE LOS COMPONENTES DEL PRECIO
DE EXPORTACIÓN
Ahondando la importancia debida a la cadena de precios de exportación, el precio nominativo no es el
único elemento que constituye la percepción completa del cliente y en consecuencia la que moviliza su
capacidad de decisión positiva o negativa.
Se trata de la correcta combinación de todos los elementos que deben ser considerados y que afectan a
la rentabilidad, disponibilidad monetaria y seguridad de cobro.
©albizu, vidal, uria pag. 113
En cualquier caso, debe considerarse que el precio es una variable muy visible y que puede producir
efectos con rapidez, pero que afecta mucho a la rentabilidad y además, con frecuencia, es muy poco
reversible.
Los componentes de la política de precio son:






Precio franco fábrica
Precio en condiciones Incoterm negociadas
Resto de condiciones Incoterm
Medios y divisa de pago
Financiación
Seguro de crédito
CONSTRUCCIÓN DEL PRECIO
Se trata en definitiva de construir la política de precios que podría aplicarse en el mercado destino. Para
ello se deberá seguir una serie de etapas sucesivas:





Localización de precios de referencia en el mercado final, bien a nivel del consumidor final, en
productos de consumo, o bien a nivel de precios de importador o de distribuidor tanto en bienes
de consumo como en bienes de inversión. Tarea complicada pero que Internet, a través de las
tiendas virtuales de las grandes cadenas de distribución, facilita enormemente.
Costumbres comerciales. Cada sector y cada país concreto tienen unos modos establecidos de
pago (instrumento financiero, plazo de pago, condiciones de financiación, incoterm más usual,
etc.). También influye el porcentaje de morosidad y/o de retrasos en los pagos internacionales,
así como los usos y costumbres bancarios.
Relación calidad precio. Para definir la política de precios se necesita establecer una relación
entre los precios ofertados en el mercado por los competidores y la calidad relativa a ellos. De
nuevo también influye la percepción existente en el país/mercado meta sobre los productos de
procedencia del país de origen.
Imposición indirecta. En ciertos países, y para determinados productos, pueden existir impuestos
indirectos o tasas que afecten a los productos de importación. Si es el caso, es el momento de
determinarlos ya que influirán en el paso siguiente.
Construcción de la cadena de precios. Se estima siempre como muy conveniente la realización
del ejercicio de la construcción del precio de exportación para dicho país destino, ya que el
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cálculo desde el coste ex-works hasta el precio final permitirá conocer el margen de contribución
y, en definitiva, la capacidad de maniobra para posicionarse en precio. La resolución de la cadena
de formación de precio excede el marco de este procedimiento pudiendo, sin embargo,
obtenerse acceso a través de otras vías especializadas en esta materia.


Distribución y logística. Para proceder a la entrega de los materiales a los clientes en forma
adecuada y conveniente, será necesario analizar los aspectos de logística que sean precisos,
tanto en almacenamiento como en la organización del transporte de origen a destino. El
planteamiento de las alternativas necesarias puede ser fundamental para la actuación en el
mercado.
Comunicación y promoción. Interesa conocer cómo la competencia plantea su comunicación con
el mercado puesto que ello dará bases para establecer el medio más adecuado que se debe
utilizar para acceder al mismo. Interesa sobremanera localizar las revistas del sector, portales y
sitios web, así como los foros que puedan ser utilizados para la comunicación en el sector. De ahí
hay que sacar las conclusiones pertinentes para determinar el qué, el a quién y el cómo de la
comunicación con el mercado.
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RIESGO DE IMPAGO
1. ¿CÓMO EVITO EL RIESGO DE QUE NO ME PAGUEN?
El comercio internacional no está exento de riesgos y antes de establecer el medio de pago que vamos a
utilizar debemos reflexionar para minimizar al máximo posible los posibles riesgos de impago que
pudieran aparecer. La pregunta que se hace todo exportador es: ¿cómo puedo reducir el riesgo de un
posible impago, sin que ello me encarezca excesivamente la operación? Toda operación comercial
entraña un riesgo de cobro, por eso éste debe de ser minimizado.
2. ¿PUEDO SOLICITAR UN PAGO POR ADELANTADO?
Salvo muy raras ocasiones no podemos pensar en ello. Una posición muy estricta puede hacerle perder
la oportunidad de exportar. Por el contrario, una posición blanda le coloca en riesgo de impago.
3. ¿PUEDO PEDIR COBRO INMEDIATO?
Mi mayor interés será cobrar de forma inmediata, y si es posible al embarcar la mercancía, pero ¿puedo
pedir esto? Los intereses del importador y del exportador se contraponen en el momento de optar por
uno u otro medio de pago. El importador pretenderá pagarlo una vez lo haya recibido y haya
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comprobado que el producto es idóneo. Ahí radica nuestra capacidad de negociación y la necesidad del
importador de obtener nuestro producto.
En cualquier caso, es el exportador el que corre el riesgo del impago, y por ello deberá tener en cuenta
diferentes factores como son la solvencia y la seriedad del importador, las experiencias anteriores con el
mismo, si es que las tiene, el mercado de destino, el importe de la operación….
Los factores que tiene que tener en cuenta a la hora de tomar la decisión sobre los medios de pago
serán:




seguridad de cobro del medio utilizado.
costo del medio de pago, incluyendo los gastos bancarios de dicho sistema
facilidad para la obtención de anticipos sobre el pago
momento del pago
LOS MEDIOS DE PAGO
Los medios de pago más utilizados de una forma muy resumida lo simplificamos en tres grandes
categorías:
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1. MEDIOS DE PAGO DECIDIDOS POR EL COMPRADOR
Dependen de su voluntad (cheque bancario, orden de pago simple o documentario).
Cualquiera de los medios utilizados siempre dependen de que el importador decida aceptar la
mercancía y recibirla, y en consecuencia procederá al pago posterior.
** El riesgo para el exportador es excesivo y sólo podría aceptarse cuando existiera una gran confianza
en el comprador y si tuviera una gran seguridad en cuanto a su solvencia y honestidad profesional.
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2. REMESA DOCUMENTARIA
Documentary collection- Se trata de una técnica de pago, por la que el exportador envía sus
instrucciones de remesa junto con documentos necesarios a su banco. Estos documentos son enviados
al importador a través de su propio banco, que es en definitiva el banco pagador, bien contra el pago o
contra la aceptación de una letra de cambio pagadera a la vista en una determinada fecha. En este caso
son documentos de contra aceptación.
La responsabilidad del banco es limitada ya que sólo actúan como representantes de sus respectivos
clientes y ejecutando sus instrucciones. Su obligación queda limitada a examinar los documentos Y
comprobar si están completos.
La utilización de este medio de pago puede tener más sentido en los casos de transporte marítimo ya
que en definitiva complementan el documento marítimo del bill of lading ya que este representa la
propiedad de la mercancía, elemento que no sucede en el transporte terrestre.
**El riesgo para el exportador sigue siendo que el importador no se haga cargo de los documentos, y en
consecuencia no se proceda al pago, aunque tiene la garantía de no perder la propiedad de la mercancía
hasta el momento en que el importe haya sido satisfecho.
Por tanto la remesa documentaría implica un grado de confianza entre las partes y sólo en ese caso
debe ser utilizado
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3. CRÉDITO DOCUMENTARIO-CARTA DE CRÉDITO. LETTER OF CREDIT L/C
De forma escueta describimos el proceso que comienza cuando el importador ordena a su banco que
proceda a la apertura del crédito documentario.
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Para ello hemos pactado anteriormente con nuestro cliente la apertura de la carta de crédito para un
pedido dado y basado en una factura pro-forma que ya le habremos enviado. Le pedimos que ordene la
apertura de crédito, pero antes de confirmársela a su propio banco, este le pase un borrador y nos lo
haga llegar a nosotros, con objeto de revisar.
1.
2.
Contrato
El importador solicita a su Banco (Banco Emisor) la apertura de un crédito documentario a
favor del exportador.
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3.
El Banco Emisor (tras estudiar el riesgo) emite el crédito y solicita a un Banco Intermediario
(generalmente el del exportador) que avise y/o confirme el crédito.
4. El Banco Avisador / Confirmador revisa los documentos y remite el crédito al exportador
5. Si el exportador está de acuerdo con las condiciones del crédito, envía la mercancía al país del
destino en función del Incoterm pactado.
6. El exportador presenta la documentación al banco exigida en el crédito.
7. El Banco Avisador / Confirmador revisa los documentos y si los acepta, paga o negocia (bajo las
condiciones del crédito).
8. El Banco Avisador / Confirmador remite los documentos al Banco Emisor
9. El Banco Emisor revisa la documentación y reembolsa el importe al Banco confirmador.
10. El Banco Emisor adeuda al importador y le entrega la documentación al importador.
11. El importador, con los documentos, procede a retirar la mercancía.
Tenemos que tener en cuenta tres características muy importantes. Para tener la máxima seguridad,
debe de ser irrevocable, notificado y confirmado.



irrevocable: que no pueda ser cancelado o modificado en ningún momento por el banco emisor
sin el consentimiento del propio beneficiario
notificado: el banco que confirma la operación informa al beneficiario de la existencia del
crédito documentario a su favor y comprueba la autenticidad del mismo
Confirmado: el banco notificador (confirmador) confirme el crédito documentario abierto por
el banco emisor. Constituye un compromiso de ejecutar los servicios y el correspondiente pago,
siempre que los documentos que se entreguen cumplan los requisitos relacionados en el
mismo
**Si el crédito, documentario cumple las tres condiciones anteriores, es una garantía sólida para el
exportador.
Sin embargo, esta fórmula se empleará cuando las operaciones alcancen un determinado volumen, pues
aplicar esta fórmula de pago para operaciones menores resulta muy costoso.
Para otro tipo de operaciones, en Europa resulta muy habitual la fórmula de cobros documentales a
través de remesas de documentos comerciales, y la transferencia bancaria (payment order) contra
entrega de factura y recepción de mercancía Exworks.
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PASO 17
¿CONTAMOS CON LA DOCUMENTACIÓN
ADECUADA? DOCUMENTACIÓN
ADUANERA, BANCARIA Y DE TRANSPORTE
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PASO 17
¿CONTAMOS CON LA DOCUMENTACIÓN ADECUADA? DOCUMENTACIÓN
ADUANERA, BANCARIA Y DE TRANSPORTE
La documentación exigible en las operaciones de comercio exterior puede ser amplia y abrumar a un
nuevo exportador pero, sin embargo, debe entenderse que son un conjunto de rutinas que se aprenden
con relativa facilidad y que no pueden ser descuidadas. Pequeños fallos, errores u omisiones pueden
retrasar el envío, implicar penalizaciones o impedir el pago.
La propia dinámica del comercio internacional (mayores distancias, diferentes normativas según paises,
etc.) hace que la documentación exigida sea mayor que en los envíos nacionales. En este sentido,
veremos como en caso de dificultades, la recomendación es la de apoyarnos en la figura del transitario.
Veamos un resumen básico de los principales documentos en el cuadro siguiente:
1. Documentos Comerciales
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2. Documentos Comerciales
3. Documentos de pago y seguro
4. Documentos Aduaneros
5. Certificados







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











Factura Proforma
Factura Comercial
Lista de Empaque
Conocimiento de Embarque Marítimo
Carta de Porte Terrestre por Carretera
Carta de Porte Terrestre por Ferrocarril
Conocimiento de Embarque Aéreo
Conocimiento de Embarque Multimodal
Orden de apertura de Crédito Documentario
Seguro de transporte
Seguro de crédito a la exportación
Declaración de aduanas
DUA de importación (en Europa)
Certificado de Origen
Certificado Sanitario
Certificado veterinario / zoosanitario
Certificado fitosanitario / fitopatológicos
Certificado de análisis
Certificado de conformidad (CoC)
Certificado CITES
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DOCUMENTACIÓN COMERCIAL
Incluimos en este apartado de documentación comercial y que también denominamos básica, toda
aquella documentación que el exportador deba emitir.
1. FACTURA PROFORMA
Se trata de un documento provisional emitido por el exportador que informa al comprador del precio de
la mercancía y de las condiciones en las que el vendedor está dispuesto a que se realice la operación de
venta. Es de obligado cumplimiento que en el encabezamiento se incluya bien visible la denominación
“Pro forma” para que no se confunda con la factura comercial.
2. FACTURA COMERCIAL
Se trata del documento que expide el exportador de un producto una vez confirmada la operación de
venta, en el que se indica el precio y las condiciones de venta.
Las condiciones que recoge son definitivas y comprometen al vendedor a entregar el producto en el
lugar acordado y al comprador a pagar en las condiciones pactadas. La factura comercial debe
imprimirse en papel con membrete de la empresa exportadora. Normalmente va sellada y firmada por
la empresa que la expide.
3. LISTA DE EMPAQUE (PACKING LIST)
Se trata de un documento realizado por el exportador en el que se detallan los bultos, paquetes o cajas
que componen la operación de exportación identificándolos con un número o referencia. También debe
recogerse el contenido de los bultos que constituyen la exportación así como el peso bruto y neto. Debe
acompañar siempre a la factura comercial.
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4. FACTURA CONSULAR
Se trata un documento especial emitido por el exportador de una mercancía a petición de las
autoridades aduaneras de algunos países, que es visado por un consulado del país importador en la
nación exportadora. Con él se pretende determinar, cuando se efectúe el despacho, la clase de arancel
que soportará la mercancía. A veces es suficiente con la aportación de una factura comercial visada por
el consulado correspondiente.
5. FACTURA ADUANERA
Se trata de un documento emitido por el exportador y exigido por la aduana de algunos países
importadores, como EE.UU. o Sudáfrica, con una finalidad estadística o informativa y que se envía junto
con la mercancía exportada.
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DOCUMENTACIÓN DE TRANSPORTE
Los documentos de transporte los suele elaborar el transportista o el transitario (agencia que coordina
varios transportes, seguros y despachos de aduana). Pero hay que tener en cuenta que para que la
confección de los citados documentos sea correcta será preciso que la documentación comercial esté
debidamente preparada. Por tanto, nosotros debemos facilitarle al transitario o al transportista ciertos
datos para que puedan cubrir el documento de transporte necesario.
La documentación de transporte depende del transporte contratado. Las condiciones de contratación
de un transporte vienen reflejadas en los documentos probatorios:



Constituyen una prueba de la existencia de un contrato para el transporte en cuestión y su
pago
Representan un recibo por las mercancías entregadas al transportista para su envío
Son título acreditativo de la propiedad de las mercancías transportadas
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DOCUMENTACIÓN DE PAGO Y SEGURO
1. ORDEN DE APERTURA DE CRÉDITO DOCUMENTARIO
Se trata de un documento que tendrá importancia en caso de acordar con nuestro comprador el pago a
través de Crédito Documentario.
2. SEGURO DE TRANSPORTE
El seguro de transporte internacional de mercancías no es obligatorio, sin embargo, el exportador
tendrá obligación de contratar el seguro de transporte internacional en los casos en que así lo requiera
el INCOTERM pactado, como por ejemplo el CIF.
El Contrato de Seguro de transporte internacional de mercancías se plasma en la Póliza de Seguro de
Transporte Internacional que tiene carácter formal, y en consecuencia, sin forma escrita no existe como
tal. Es necesario un documento escrito.
3. SEGURO DE CRÉDITO A LA EXPORTACIÓN
El Seguro de Crédito a la Exportación tiene por finalidad la cobertura de los riesgos a que se encuentra
sometido el comercio de exportación, bien sean de naturaleza comercial o de carácter político o
extraordinario.
El seguro de crédito a la exportación es un contrato de seguro, con sus condiciones particulares y
generales, emitido por la compañía de seguros a favor de la empresa exportadora en el que presta su
conformidad a los términos de la solicitud.
DOCUMENTOS ADUANEROS Y TRIBUTARIOS
Los trámites aduaneros y tributarios son el conjunto de formalidades que deben cumplir las mercancías
que ingresan o salen del territorio aduanero de un país, a fin de asegurar el cumplimiento de la
legislación correspondiente. Por tanto, toda empresa o particular que desee realizar actividades de
©albizu, vidal, uria pag. 126
exportación y/o de importación de productos o servicios, debe ser consciente de la obligatoriedad de
realizar una serie de trámites tributarios y aduaneros.
Estas formalidades imponen unas serie de obligaciones que consisten en la presentación de las
mercancías y del medio de transporte ante la Aduana, junto con una declaración relativa a las
mercancías y los documentos de respaldo solicitados por la misma, además de la constitución de una
garantía cuando corresponda, y el pago de derechos e impuestos eventualmente exigibles.
1 FORMALIDADES GENERALES DE EXPORTACIÓN
De forma general, la realización de operaciones de exportación desde los países latinoamericanos suele
demandar varias formalidades:
A. Formalidades previas a la presentación de la declaración de mercancías ante la Aduana

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

Obtención de autorización o licencia para exportar:
En Bolivia, Brasil, Colombia, Cuba, Ecuador, México, Paraguay, Perú y Venezuela es necesario
obtener un permiso o licencia de exportación.
Inscripción en un registro de exportadores
En Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Cuba, Ecuador, Paraguay y Uruguay el exportador tiene
que estar inscrito en un registro de exportadores.
Cumplimiento de los demás requisitos exigidos por cada legislación
Dependiendo de su naturaleza, la exportación de algunos productos puede ser objeto de
prohibición en determinado país, verse sujeta a cupos, o quedar sometida al cumplimiento de
alguno de los siguientes requisitos previos:



Autorización expresa
Inscripción ante alguna entidad
Registro sanitario
2. PRINCIPALES DOCUMENTOS DE IMPORTACIÓN EN LA UNIÓN EUROPEA
La Unión Europea al estar constituida como una unidad aduanera, la documentación a presentar en las
importaciones esta unificada, independientemente del país por el que se realice la entrada de las
mercancías.
©albizu, vidal, uria pag. 127
En este sentido, es bueno conocer los principales documentos aduaneros que se exigen ya que
dependiendo del INCOTERM que pactemos podremos estar más o menos involucrados en la confección
de los mismos. En este sentido si pactamos un INCOTERM DDP, la tramitación debe ser realizada por
cuenta y a cargo del exportador.
A. Documento Único Administrativo (DUA)
Es un impreso que ha de cumplimentarse obligatoriamente ante la aduana para los intercambios de
mercancías entre los miembros comunitarios y terceros países. Se utiliza, tanto en las importaciones
como en las exportaciones y tiene, a todos los efectos, el carácter de declaración tributaria, además de
constituir el soporte para el suministro de datos para su tratamiento en diversos ámbitos de utilización
estadísticos, contables, informáticos, de liquidación, de control, por lo que obliga al interesado a velar
de modo especial por la exactitud y autenticidad de datos y documentos y al cumplimiento de cuantos
deberes fueran exigibles en razón de su normativa de aplicación.
B. Declaración de Valor (DV1)
La declaración de valor es un documento usado en el despacho de aduanas. Se utiliza para que el
importador reseñe de manera fehaciente todos los elementos que van a servir para establecer la base
para la liquidación de los derechos de aduana (arancel e IVA a la importación), en función de la
naturaleza de la transacción, precio efectivamente pagado o por pagar, descuentos concedidos,
restricciones en la cesión de la propiedad o limitación de venta, otros servicios post venta incluidos, etc.
C. Certificado de Origen FORM A
El Certificado de Origen FORM A (modelo A) permite importar en la Unión Europea productos
originarios de los países del Sistema de Preferencias Generalizadas (SPG), a condición de que hayan sido
transportadas directamente a la Unión Europea.
CERTIFICACIONES SEGÚN EL
PRODUCTO Y LOS REQUISITOS ESPECÍFICOS
En función del país de destino y del producto a enviar, muchas veces se exigen documentos
complementarios que deben acompañar a la mercancía. El listado de estos documentos puede ser
amplio y diverso y no es nuestra intención hacer un análisis exhaustivo de todos los documentos
existentes.
Sin ser demasiado exhaustivos nos gustaría definir aquellas certificaciones más comúnmente utilizados y
a continuación mencionar algunas características de los mismos.

Certificado de Origen
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



Certificado sanitario / veterinario / zoosanitario
Certificado negativo lista negra
Certificado de análisis
Certificado de calidad
1. CERTIFICADO DE ORIGEN
Se trata de un documento que sirve para acreditar que la mercancía que se va a exportar es originaria
de la nación mencionada en el mismo. Es expedido por las Cámaras de Comercio u otros organismos
competentes del país exportador. Suele exigirse por motivos arancelarios, ya que hay países que tienen
tarifas discriminatorias según el país de procedencia.
2. CERTIFICADO SANITARIO
El certificado sanitario es un justificante expedido por los organismos sanitarios competentes del país
exportador (médicos, veterinarios, etc.) acreditando la condición sanitaria del producto, la ausencia de
enfermedades parasitarias y que es apto para el consumo humano o animal.
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3. CERTIFICADO NEGATIVO DE LISTA NEGRA
Es un documento que expide una compañía de transporte acreditando no estar incluida en las listas de
boicot de la nación importadora de las mercancías y que éstas no tocarán puertos o aeropuertos de los
países que aparecen en dichas listas negras.
4. CERTIFICADO DE ANÁLISIS
El certificado de análisis es un documento que certifica la naturaleza, composición, grado, acidez y otras
características de la mercancía que se exporta. Es extendido por un organismo oficial de análisis,
laboratorio homologado privado e incluso por el propio exportador.
5. CERTIFICADO DE CALIDAD
Se trata de un documento informativo que puede solicitar el importador para tener la seguridad de que
los productos que adquiere cumplen unas garantías mínimas de calidad. Son emitidos por entidades de
certificación acreditadas. Existen compañías multinacionales especializadas en la certificación de calidad
como pueden ser Bureau Veritas, Lloyd’s Register, TÜV o SGS. En este sentido es diferente a las
certificaciones de calidad que tiene una empresa, como pueden ser las normas ISO, que certifican
procedimientos o procesos de actuación dentro de la empresa.
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PASO 18
¿CÓMO RESOLVEMOS LOS DIFERENTES
TEMAS DE TRANSPORTE Y LOGÍSTICA
NECESARIOS?:
TRANSPORTE
DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA
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©albizu, vidal, uria pag. 132
PASO 18º
¿CÓMO RESOLVEMOS LOS DIFERENTES TEMAS DE TRANSPORTE Y LOGÍSTICA
NECESARIOS?: TRANSPORTE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA
La toma de este tipo de decisiones requiere de un nivel de conocimiento y experiencia que,
habitualmente, se resuelve de varias formas:
En las grandes empresas cuentan con departamentos especializados, lo que supone siempre un
gran volumen de operaciones y un gasto considerable.
En las Mipymes se encomienda dicha labor concreta a agentes especializados (transitarios,
agentes de transporte...)
La elección del modo de transporte depende en última instancia de tres conceptos básicos:
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1.
2.
3.
FIABILIDAD = Rapidez + Seguridad
DISPONIBILIDAD
PRECIO
PECULIARIDADES LOGÍSTICAS CON EUROPA
Cuando se trata de grandes volúmenes de producto, bien de materias primas o de productos
agroalimentarios no elaborados (frutas, etc.), la operativa es relativamente sencillo, y desde luego bien
conocido por todos aquellos que manejan el transporte internacional.
El problema se plantea, sin embargo, cuando se trata de una Pyme que tiene que resolver un coste de
transporte alto, y que por tanto debe recurrir al contenedor para llegar a Europa, pero se encuentra
que tiene que recurrir a situaciones de canales más cortos para acercarse a los puntos de venta; y para
lo que tiene que ser capaz de entregar su producto en cantidades relativamente pequeñas, raramente
nivel de pallet y con frecuencia a nivel de caja o envase pequeño.
Esto supone una enorme dificultad ante el hecho de que si la importación se realiza a nivel de
contenedor deberá satisfacer el IVA correspondiente, y los aranceles en el caso de que sean aplicables,
lo que le obliga a tener que buscar soluciones de depósitos francos o depósitos aduaneros para ir
pasando al consumo interno según vaya avanzando en la capacidad de venta del producto.
©albizu, vidal, uria pag. 133
El enfoque de los contenidos a tratar en este módulo no centra su atención en una documentación
descriptiva de los distintos medios de transporte; sino en analizar las dificultades específicas de
transporte y logística que las pymes latinoamericanas deben resolver cuando envían sus productos a
Europa.
TRANSPORTE INTERNACIONAL MARÍTIMO
De todos los medios de transporte, el marítimo es el que mueve mayor volumen de mercancías en el
comercio internacional. El transporte marítimo es prácticamente el único medio económico para
transportar grandes volúmenes de mercancías entre lugares geográficamente distantes.
La mercancía transportada pertenece a un solo expedidor
Régimen de Contenedor
Completo (Full Container
Si la mercancía no llena un contenedor, se considera carga consolidada en
Load FCL)
régimen de grupaje (Less than Container Load LCL)
TRANSPORTE INTERNACIONAL A ÉREO
Todos los aviones de línea regular que llevan pasajeros, transportan cantidades limitadas de carga. En
algunos casos, existen aviones exclusivamente cargueros.
La vía aérea está especialmente indicada para las mercancías urgentes, perecederas y valiosas. Los
seguros, embalajes, gastos de puesta a bordo y duración de los tránsitos conllevan un coste más
reducido que cualquier otro medio de transporte.
OTROS SERVICIOS DE TRANSPORTE
Desde la perspectiva de la mipyme exportadora también se puede presentar la necesidad y/o
posibilidad de realizar envíos al extranjero de mercancías en pequeñas cantidades. Servicios disponibles:
Servicios de Entrega Rápida

Courier
 Agencia especializada en envíos urgentes, con profundo conocimiento de horarios,
conexiones aéreas y reglamentaciones aduaneras.
 Medio más apropiado para el transporte urgente puerta a puerta de muestras
comerciales, repuestos, medicamentos, ventas a través de internet…
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
Postal Express - "Exporta Fácil"


Servicio ofrecido por las Administraciones de Correos Nacionales desde las principales
ciudades hasta casi medio centenar de países, con cuyas administraciones existen
acuerdos bilaterales específicos
Aéreo Express Internacional

Servicio ofrecido por las principales compañías aéreas desde cualquier ciudad con
vuelos regulares.

El peso máximo autorizado por bulto es de 50 Kg.
En el mercado europeo son también muy utilizadas:
 PAQUETE POSTAL
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Constituyen la mayor red de distribución de cada país.
Un volumen importante del comercio exterior se realiza por esta vía.
Llega a casi todos los puntos del mundo: por vía aérea o por superficie.
Las dimensiones máximas autorizadas son: 1.5m de largo y hasta 20 Kg. de peso por
paquete individual (habituales, comprobar legislaciones específicas nacionales).
 PAQUETE EXPRÉSS INTERNACIONAL
Servicio de envío por Ferrocarril desde las principales estaciones a toda Europa
Peso Máximo autorizado: 100 Kg. por bulto
Longitud Máxima: 2 m.
 CARGA FRACCIONADA POR CARRETERA
Modalidad ofrecida por Agencias Especializadas
Permite envíos comerciales a los destinos más diversos
Las limitaciones de peso y dimensiones vienen impuestas por la capacidad de carga del
camión.
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LOGÍSTICA INTEGRAL
Cuando hablamos de logística entendemos como tal toda actividad relacionada con la gestión de un
producto (y decimos gestión no producción). Son muchos los aspectos relacionados con la gestión de un
producto: Documentación, embalaje, almacenaje gestión de stocks, transporte, distribución...
De tal forma que podemos definir la Logística Integral, como toda actividad/servicio relacionada con la
gestión de un producto. Esta gestión del producto se contempla desde que el mismo sale de producción
hasta su entrega en casa del cliente. Todos los pasos que hay que dar en ese proceso son logísticos.
De forma habitual y en lo que concierne a las empresas que conocemos como pymes, el proceso es
llevado a cabo por distintos actores:
Fabricante: Gestiona el almacenaje, la documentación...
Transitarios: Gestionan los servicios de aduanas de export/import, el transporte, la
consolidación o desconsolidación de mercancías...
Transportistas: Distribuyen el producto a nivel nacional e internacional.
Otros servicios logísticos: Almacenaje, gestión de stocks, etiquetados, empaquetados
distribución.
En la Unión Europea ha cobrado especial importancia la figura del Operador Económico
Autorizado (AEAT España - Authorised Economic Operator (AEO)). Es una persona que, en el
marco de sus actividades profesionales, efectúa actividades reguladas por la legislación
aduanera. Se puede definir como un Operador de Confianza de la Aduana que surge de la
necesidad de mejorar los mecanismos de control de la Autoridad Aduanera. Los riesgos de
diferente índole a los que se enfrentan los países de la Unión Europea han obligado a que,
además de efectuar los controles aduaneros tradicionales y a la vez facilitar el flujo de
mercancías en el comercio internacional.
Recomendamos las búsqueda de este tipo de operadores en los distintos países miembros a través de la
página web oficial de la UE:
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Hay numerosas empresas que ofrecen servicios logísticos integrales, es decir, empresas que se ocupan
de todo el proceso. A estas empresas acuden aquellas otras que por sus elevados volúmenes de
export/import así como por la amplia distribución nacional/internacional que precisan, prefieren
contratar un servicio logístico integral a crear ellas mismas una plataforma logística.
De esta manera, el importador/exportador no tiene gastos fijos (almacenes no rentables por falta
exceso de espacio, personal de almacén, elementos de carga/descarga, etc.), sino que convierte todo
ello en gastos variables aplicables al producto según peso/volumen/caja/unidad de producto...
CENTROS DE DISTRIBUCIÓN - DEPÓSITOS FRANCOS O A DUANEROS
Dentro de los usos y costumbres de la cadena logística, con la doble razón de ahorro en espacio de
almacenamiento y que mientras que no se reciba no se paga, las grandes industrias crearon el concepto
de JUST IN TIME - Justo a tiempo (invento Japonés). Es decir, se recibía en la industria la cantidad de
producto que se consumía en dos o tres días a lo sumo.
Pero las dificultades de encontrar transportes adecuados y las largas distancias de suministro, obligaban
a un transporte completo convencional. Se crea por tanto la figura del Almacén regulador, que permite
realizar el transporte convencional, almacenar a una corta distancia del destino final, y transportar casi
diariamente la cantidad de mercancía necesaria para su consumo. También permitía el tratamiento de
emergencias y excepciones, que era un valor añadido al servicio que prestan.
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El servicio fundamental que se presta dentro de los almacenes reguladores es el de PICKING Y PACKING.
Traducido es deshacer la unidad mínima de transporte y embalar para suministro diario según el pedido
recibido. Vuelve a ser fundamental la identificación de cada producto.
Ventajas principales:
Infraestructura: La habilitación del Centro de Distribución como depósito aduanero permite
diferir el pago de aranceles e impuestos en el momento de la venta y no de la importación.
Además, el hecho que el control de aduana este localizado dentro del recinto permite
disminuir la estancia en el puerto o aeropuerto agilizando la entrega a clientes.
La creación de un espacio expositor para la presentación de los artículos ofrecidos así como
para el mantenimiento de reuniones con clientes.
Oferta de servicios: Tanto los centros de APEX como los mexicanos han ampliado la oferta de
servicios fuera del ámbito estrictamente logístico. Realizan la negociación con transitarios y
transportistas de forma centralizada para conseguir precios más competitivos, se reúnen
periódicamente con los clientes para conocer su satisfacción por los servicios recibidos y sus
recomendaciones sobre los productos ofrecidos. Además en algunos casos ofrecen a los
clientes un sistema informático que permite realizar un seguimiento de la carga.
Operativa: Los centros, deben estar localizados en nodos logísticos importantes con acceso
fácil a la infraestructura logística, y próximos a los mercados que tienen como objetivo atender.
Además deben ofrecer la posibilidad para que las empresas adscritas puedan operar tanto
como filiales con sede en centro o que el mismo sea el importador de las MYPES que no
disponen de recursos para establecer una filial.
MÉXICO
Los centros de distribución de productos mexicanos son de iniciativa mixta. Por parte del sector público
cuentan con el apoyo de PROMEXICO. En diferencia con el modelo brasileño, los CD mexicanos están
especializados por segmentos productivos/logísticos y atienden solamente un tipo familia productiva.
El primero de estos centros se situó en Róterdam y trata principalmente con fruta, en especial con
mango, desde donde se distribuye para todo el centro de Europa. Las actividades realizadas por el
centro fueron implementadas en 2 fases:
En un primer lugar se prestó especial atención en detectar de nuevos nichos de mercado,
recibir los primeros pedidos y determinar los canales de distribución así como disponer de
áreas de trabajo para la promoción, showrooms. También se desarrollaron las estrategias de
comercialización para los productos y se establecieron los parámetros y procesos para que los
comentarios y gustos específicos de los consumidores europeos puedan ser trasladados hasta
el productor mexicano.
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Una vez la base operacional ha sido establecida con pedidos en curso y una base de clientes
que atendía el centro, las actividades fueron expandidas. En esta segunda etapa el centro
comenzó a ejercer el control de las operaciones desde que se recibe el producto en puerto
hasta la puerta del cliente, realizando los trámites aduaneros, organizando el transporte y el
almacenaje en las propias dependencias.
A parte de estas tareas, el CD expandió su ámbito de actuación en la gestión de cobros y
servicios de post venta a los clientes. También se involucro en la solución de controversias y
en la toma de decisiones críticas, como por ejemplo destruir una partida o preparar su
reexportación. Finalmente, el CD intenta ampliar su base de clientes atendiendo a
importadores de menor escala y expandiendo sus actividades promocionales mejorando el
posicionamiento en el mercado que opera actualmente y la ampliación a otros mercados
emergentes como el este de Europa.
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El segundo centro de distribución de productos mexicanos se instaló en 2004 en Valencia y comercializa
muebles. Su distribución está enfocada en la península Ibérica aunque también se realizan envíos a nivel
europeo. La oferta de servicios por dicho centro no es tan amplia como los de Róterdam y se centran
más en la distribución y logística en sí.
El centro se encarga del manejo de la mercancía en muelle y en el aeropuerto donde extiende una
certificación de calidad y realiza todos los trámites aduaneros para despachar los bienes. Organiza el
transporte hasta las dependencias del mismo donde ofrece servicios de consolidación y
desconsolidación, almacenaje y distribución. A parte, el centro desarrolla estrategias de
comercialización y lleva a cabo su ejecución a través de una red de comerciales.
Las instalaciones cuentan con 850 m² de almacén de estanterías dobles para las 6 empresas mexicanas
instaladas. Atienden a 550 tiendas a través de su red de 8 comerciales. El volumen de carga recibido es
alrededor de 12 contenedores llenos al mes y las ventas en 2005 ascendieron a más de 1 millón de
dólares estadounidenses.
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¿CÓMO REALIZAR UN ENVÍO DE MUESTRAS AL EXTRANJERO?
Las muestras son objetos representativos de una categoría determinada de mercadería ya producida,
que están destinados exclusivamente a exhibiciones o demostraciones para concretar operaciones
comerciales con dicha mercadería.
Las muestras son la parte más representativa de los productos que está ofreciendo a su comprador y
reflejan la imagen de su compañía. El que sus muestras le lleguen en buen estado y oportunamente al
cliente significará mucho para el desarrollo de sus exportaciones.
La importación y la exportación de muestras están exentas del pago de tributos que graven la
importación para consumo o la exportación para consumo cuando no excedan los valores máximos
que establece la reglamentación.
FUENTES DE INFORMACIÓN Y DE APOYO
En Latinoamérica (y en la mayoría de los países), los organismos fundamentales a la hora de obtener
información y apoyo especializada en temas de transporte y logísticas son:
El conjunto de Cámaras Nacionales: Exportadores, Industria, Comercio, Binacionales
Las Gremiales de Exportadores
Los Organismos Nacionales de Promoción del Comercio Exterior
Las Asociaciones Sectoriales
Compañías de Transportes y Operadores Logísticos.
Los Transitarios (analizados con detalle en el tema 18)
Sin ánimo de ser exhaustivos recomendamos la consulta de determinadas fuentes de información
institucionales y privadas y los servicios que ofrecen en esta área:
Directorios Nacionales Especializados en Proveedores de Servicios Logísticos. Son muy comunes en la
mayoría de las instituciones latinoamericanas con competencias en la Promoción del Comercio Exterior.
Ejemplos: Costa Rica, Guatemala...
Comisión Europea. Transporte y movilidad. El sitio web de la Comisión Europea ofrece información
sobre asuntos relacionados con el transporte. En el menú de la izquierda se permite el acceso a
información sobre los distintos modos de transporte: aéreo, carretera, ferroviario y marítimo. Además,
incluye un apartado estadístico sobre el uso del transporte y la energía en la Unión Europea.
Logistics Performance Index (LPI) publicado por el Banco Mundial en el 2010. Por ejemplo, según el LPI
de 2010, Países Bajos ocupa el puesto 4 en el mundo en cuanto al desempeño logístico, su calificación
promedio fue de 4.07 (siendo 1 la peor calificación y 5 la mejor) durante el mismo periodo evaluado.
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El desempeño presentado por Países Bajos en cada uno de los diferentes aspectos que componen el LPI,
fue el siguiente:
Puntaje
Puesto
La eficiencia aduanera
Aspecto Evaluado
3.98
4
La calidad de la infraestructura
La competitividad de transporte internacional de carga
4.25
3.61
2
11
La competencia y calidad en los servicios logísticos
4.15
3
La capacidad de seguimiento y rastreo a los envíos
La puntualidad en el transporte de carga
4.12
9
4.41
6
Global Facilitation Partnership for Transportation and Trade (GFP) iniciativa del Banco Mundial para
facilitar las iniciativas pública y privadas facilitadoras del transporte internacional.
Tarifas de transporte aéreo Tarifas aéreas de exportación desde Colombia hacia los principales
aeropuertos del Mundo.
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Determinadas Gremiales disponen de una infraestructura de transporte y de almacenaje refrigerado al
servicio de sus asociados exportadores. Por ejemplo, APEN Nicaragua.
Freightnet - The Freight Forwarders Directory. Directorio de transportistas internacionales, clasificados
por continentes y luego por países. Con presencia en internet. Buen directorio de transportistas con
dirección, teléfono de contacto y, a veces, sitio web o e-mail.
FITA. Transporte y Logística. El sitio web de FITA ofrece una sección completa con los principales enlaces
a las empresas y organizaciones dedicadas al transporte y la logística en cualquier parte del mundo.
Permite el acceso a direcciones de puertos, aeropuertos pero también a empresas de transporte aéreo,
marítimo y terrestre.
CALCULADOR CUBICO
Enlaces especializados en Logística - Proexport
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PASO 19
¿CÓMO RESOLVEMOS LA DOCUMENTACIÓN
SOPORTE Y LAS ACTIVIDADES
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PROMOCIONALES?:
PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y ACTIVIDADES
PROMOCIONALES
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PASO 19
¿CÓMO RESOLVEMOS LA DOCUMENTACIÓN SOPORTE Y LAS ACTIVIDADES
PROMOCIONALES?:
PUBLICIDAD,
PROMOCIÓN
Y
ACTIVIDADES
PROMOCIONALES
¿ES NECESARIA LA PROMOCIÓN?
Hay una cierta tendencia por parte de los nuevos exportadores a considerar que tomada la decisión del
mercado y elegido el distribuidor, lo prudente es esperar a que lleguen los pedidos. Es una política
equivocada y desaconsejable.
La mayor distancia, física y cultural, entre usuario final y fabricante exige de éste un mayor cuidado del
contacto directo, de la comunicación que disipe recelos o malentendidos, de evitar que el cliente sea
propiedad de la red.
El producto debe ser apoyado. El vendedor, arropado. El cliente, comprendido.
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La promoción permite la visibilidad y el contacto directo que facilita la comprensión del mercado y la
obtención de clientes para el futuro de la empresa.
Desde la perspectiva de la UE las "necesidades" promocionales son todavía más importantes que en
otros mercados de interés para el exportador latinoamericano.
LOS MEDIOS PROMOCIONALES INDIVIDUALES
Se trata de los medios promocionales que una empresa puede utilizar en el momento que decida, con
independencia de que pueda existir alguna ayuda pública o institucional en la decisión. En cualquier
caso, la empresa, en función de su localización, su sector y sus características, puede localizar ayudas o
programas que le sean de utilidad para sus necesidades Los medios principales son
A. ENVASES
El rediseño o adaptación al mercado destino puede ser fundamental y no sólo por la adaptación
a la reglamentación comercial, sino por la percepción de los clientes potenciales en el nuevo
mercado.
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B. MARCAS
Las marcas suponen técnicas de defensa de los grandes frente a los pequeños. No siempre es
conveniente la defensa a ultranza de la implantación de una marca si el esfuerzo va a ser
desproporcionado al resultado.
C. CATÁLOGOS Y FOLLETOS.
Los materiales promocionales describen el producto o servicio, informan al cliente potencial, le incitan a
la compra y le indican dónde realizar el pedido y cómo hacerlo. Se utilizan como soporte al equipo de
ventas y como material en ferias y exposiciones. Tenga en cuenta varios principios básicos...
El catálogo debe pensarse en función del mercado, no es una mera traducción. A veces, hay
que reescribirlo.
Utilice traductores especializados en temas de su sector. No utilice traductores aficionados.
Destrozarán su mensaje al público.
Piense que los catálogos se hacen «viejos» rápidamente.
D. PÁGINA WEB

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La publicación Web es pasiva; si se pretende utilizar como medio de promoción debe recurrirse
a Técnicas de activación de la página. Su proveedor de servicios informáticos puede asesorarle.
Es muy útil.
La página puede proporcionar información y promoción a diferentes niveles: Información de la
empresa, Información sobre los productos, Asistencia técnica, Información sobre novedades y
promociones, Contacto directo con la empresa
E. ASISTENCIA A FERIAS INTERNACIONALES.



La asistencia como visitante a Ferias Internacionales, puede ser un medio de contacto y
promoción indirecta muy interesante
Requiere tener una aproximación muy profesional al tema y tener claros los objetivos.
Le recomendamos la lectura de la Guía Online de Visita a Ferias Internacionales, que será
referenciada más adelante y que supone una guía completa de los pasos a dar para tener éxito
en las incursiones en esta área.
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F. VIAJES PROMOCIONALES
Los viajes de promoción son los viajes realizados por una empresa para abrir nuevos mercados y
promocionar su producto, ya que es un contacto directo con el mercado y sus clientes tienen una
importancia elevada.
LOS MEDIOS PROMOCIONALES PÚBLICOS
Se trata de las actividades de promoción, organizadas y promovidas desde Instituciones Públicas, para
apoyar el esfuerzo de empresas individuales y asociaciones para promocionar sus productos y
conseguir la permanencia en mercados exteriores. Suelen conllevar una subvención a los gastos, o en su
defecto un apoyo a las acciones individuales de las empresas.
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En Latinoamérica (y en la mayoría de los países), los organismos fundamentales en esta área son
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El conjunto de Cámaras Nacionales: Exportadores, Industria, Comercio, Binacionales
Las Gremiales de Exportadores
Los Organismos Nacionales de Promoción del Comercio Exterior
Las Asociaciones Sectoriales
Delegaciones de la Unión Europea, Eurocentros...
Las Agencias Nacionales de Cooperación Internacional
...
A continuación se indican los instrumentos más utilizados:
1. Participación en Ferias (como expositor o visitante).
Se trata de la organización de la presencia de empresas en las ferias en las que, por su importancia
sectorial o de oportunidad, se decide la presencia
2. Misiones comerciales.
Son acciones de promoción que consisten en una acción planificada en un país o mercado
concreto, con ámbito mono o plurisectorial reducido, preparando el equipo organizador una
agenda de visitas o contactos con clientes, o contactos locales, para las empresas participantes.
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3. Encuentros Empresariales.
Acciones promocionales que fomentan la colaboración interempresarial dentro de un sector y
las cadenas de proveedores y clientes.
Suelen ser un punto de encuentro multi-país que puede ayudar a empresas que necesitan
socios para acciones de colaboración (joint-ventures, socios locales, fabricación conjunta,
distribución compartida, etc.)
4. Visitas Guiadas.
Se trata de visitas de varias empresas de un mismo sector, o afines, para establecer contactos en el
marco de una feria o de un evento especial. Tienen un carácter mixto, de formación y de promoción
comercial.
5. Misiones Inversas.
Viajes de compradores organizados por la Institución correspondiente para que conozcan in-situ la
oferta exportadora boliviana. Pueden ser muy efectivas.
LOS ERRORES MÁS FRECUENTES EN LA PROMOCIÓN
INTERNACIONAL
Sobre todo al principio, falta experiencia para conocer los medios más eficaces.
Reseñamos a continuación los errores más frecuentes:
1. No viajar o viajar demasiado y a sitios dispersos. Es tan malo lo primero como lo segundo. Si no
se viaja, no se puede comprender el mercado. Si se viaja demasiado y sin orden no da tiempo
a planificar, gestionar y rematar el esfuerzo.
2. Dejarse llevar por las Instituciones. La empresa debe ir a sus mercados elegidos. Es una decisión
de la empresa y hay que saber focalizar los esfuerzos.
3. No mantener una continuidad en la comunicación con el mercado. El mercado se hace día a día,
no con golpes de efecto.
4. Diversificar demasiado la labor de promoción. Es mejor centrarse en pocos objetivos y
cumplirlos.
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5. Hacer catálogos de impresión y diseño costosos y ahorrar dinero en la traducción. Debe hacerse
sobrio, digno, pero en lenguaje cliente.
LA ADAPTACIÓN DEL M ATERIAL PUBLICITARIO A NUEVOS
M ERCADOS EXTERIORES
La apertura de la acción comercial a nuevos mercados exteriores coloca a la empresa ante el dilema
del establecimiento de una forma de comunicación con clientes nuevos en entornos profesionales y
culturales diferentes. Esto supone una adaptación de los instrumentos de acción de mercado y de
las herramientas que se utilizan para ponerse en contacto, generar interés y obtener ventas en esta
nueva situación.
Aunque se disponga ya de diversos medios de publicidad, tales como catálogos, folletos, videos de
presentación, etc... se es consciente de que esos materiales deben ser modificados y adaptados a
esa nueva necesidad. Y no sólo por razones de idioma sino porque cada mercado tiene sus
necesidades y lo que hay que comunicar es, por tanto, diferente.
A continuación indicamos una serie de preguntas básicas necesarias para tomar las decisiones
pertinentes y resolver está situación.
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¿PARA QUÉ QUIEREN COMUNICARSE?
La comunicación con el cliente se realiza a través de la estructura de personal de ventas y de la red
de representación que se establezca en el mercado final, pero debe estar soportada en una
documentación complementaria que dé contenido y referencia a las ofertas y a la acción de
mercado. El posicionamiento de la oferta a través de la documentación soporte es, en mercados
exteriores, fundamental para poder vencer la resistencia a una decisión de cambio de proveedor
que siempre supone un riesgo para la empresa compradora.
¿ES NECESARIO MATERIAL PUBLICITARIO?
La tentación está en realizar la traducción del material disponible al idioma del país receptor. Esto es
siempre un error. El material publicitario se debe realizar siempre en función de las características
del cliente del mercado destino y de las decisiones adoptadas sobre la actuación comercial en dicho
mercado.
Por tanto, cada nuevo mercado exige una forma de comunicación que normalmente será diferente.
De hecho, tomar la decisión de la publicidad para un nuevo mercado supone, como ya hemos
indicado, plantearse tres interrogantes de forma relacionada:
1. ¿A quién queremos comunicar?
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2. ¿Qué necesitamos comunicarle?
3. ¿Cómo debemos comunicarnos con él? (decisión del medio)
Únicamente después de haber resuelto estás tres preguntas, podremos realmente determinar el
material publicitario a realizar para el mercado destino.
¿A QUIÉN QUIERE DIRIGIRSE?
Esta es una de las cuestiones clave de todo el planteamiento. Aunque no lo quiera, no puede
realizarse una documentación que se dirija «genéricamente» al mercado. Tiene que optar como
mínimo entre una de las tres opciones que se indican a continuación:
1. Dirigido a los clientes actuales.
2. Dirigido al mercado potencial objetivo (intentar conseguir nuevos clientes).
3. Dirigido al mercado potencial genérico (conseguir notoriedad e imagen de marca).
Cada uno de estos públicos objetivos, exigen herramientas, medios de comunicación y lenguajes
diferentes. En consecuencia, no es bueno intentar dirigirse a todos a la vez.
¿QUÉ QUIERE COMUNICAR?
Es la segunda decisión importante que debe tomar una vez ha determinado cuál es el público
objetivo con el que se quiere comunicar.
De una forma muy sencilla las opciones que usted se puede plantear son las siguientes:
1.
2.
3.
4.
Comunicar producto. Entendemos como tal el trasladar características físicas,
servicios, formas de uso, utilizaciones posibles, recomendaciones, gama, etc.
Comunicación empresa. En este caso se trata de transmitir confianza al público
objetivo mediante la exposición de los elementos fundamentales de soporte de la
empresa (instalaciones, localización, medios técnicos, experiencia, medios financieros,
medios de I + D disponibles, pertenencia a grupos económicos, etc).
Comunicación Promocional. Directamente orientada a conseguir un resultado de
ventas (ofertas especiales, situaciones temporales, publicación de eventos de
promoción o participación en ferias, etc).
Comunicación de refuerzo de marketing. Se trata de la comunicación de los medios
comerciales o relacionados con elementos de marketing que no correspondan a
situaciones coyunturales sino a la forma de acción permanente en el mercado
(estructurada de tarifas, puntos de venta o de asistencia técnica, políticas de servicio).
Como en el punto anterior, es necesario definir cuál es el eje principal de la comunicación. No
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podemos olvidar que cada opción requiere medios y lenguaje diferentes. Es muy problemático y con
frecuencia un error, el intentar utilizar en el mismo medio, por ejemplo en un catalogo, cubrir varios
de los tipos de comunicación antes señalados.
¿HA TENIDO EN CUENTA LOS ELEMENTOS CULTURALES?
Es verdad que en el punto anterior hemos hablado de las barreras, pero con frecuencia nos
detenemos más en las barreras que corresponden al producto o a la distribución, y prestamos
menos atención a esas barreras más sutiles, pero a veces más difíciles de superar, que son las
barreras culturales.
El intercambio comercial entre dos países siempre tiene barreras culturales en función de los
estereotipos y percepciones relativas entre los dos países y que no dependen de la experiencia
previa entre las dos empresas, sino algo más genérico y difuso.
Es verdad que para ello habrá qué fijarse tanto en el público objetivo que queremos cubrir como en
el país destino en el que queramos realizar la acción comercial pero aun así tenemos que identificar
esas barreras.
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¿DE QUÉ MATERIAL DISPONE HOY?
Es este un buen momento para no olvidarnos de la realidad. Se dispone de material publicitario
hecho ya en la empresa, con su esfuerzo y coste correspondiente.
La tentación es clara:....» Hay que traducir el material a otro idioma ....». Ya sabemos que este no es
el enfoque correcto.
Sin embargo, disponer del material, del material gráfico o de impresión correspondiente puede
ahorrar costos. Hay que olvidarse de una traducción simple del material, no cubrirá el objetivo
pretendido.
¿QUIÉN DEBE PREPARAR EL MENSAJE?
Se trata ahora de definir qué parte del trabajo debe hacerse dentro de la empresa y cuál debe ser
ejecutada en el exterior. Lo más normal es que se opte por la segunda opción pero no hay que
olvidar que la responsabilidad de la empresa es la de establecer el marco adecuado para que la
empresa de servicios que vaya a realizar o preparar el material sepa exactamente lo que se
pretende y se pueda por tanto controlar bien el resultado.
Con frecuencia, en este momento surge la duda de si debe encargarse a una agencia de publicidad o
tal vez a una empresa de diseño o tal vez a una empresa de artes gráficas. Sin embargo, el dilema no
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es fundamental ya que las circunstancias locales van a hacer preciso un método específico de
trabajo.
En cualquier caso, no hay que olvidar que el orden es siempre el mismo:
1. Contenido del mensaje,
2. Diseño del material
3. Impresión del material
El contenido del mensaje, al menos en su versión inicial, debe ser hecho en la empresa. Más tarde,
será el publicista o el experto en comunicación quien le de forma, pero la sustancia inicial debe ser
hecha por el empresario. En función de las decisiones adoptadas en los pasos anteriores.
Para que el material publicitario surta el efecto necesario debe reunir una serie de condiciones que
consigan despertar el interés de sus destinatarios y que vamos a sintetizar a continuación.
1. Relacionar las especificaciones y características del producto con las necesidades del
cliente de forma que induzcan al interés inmediato.
2. Expresar los títulos en forma breve, llamando la atención sobre los aspectos que se desee
resaltar.
3. Redactar mensajes cortos con claridad, sencillez y lógica.
4. Prescindir de toda ilustración gráfica que no esté directamente relacionada con la
información que se ofrece. Fotografías de alta calidad, claras y detalladas que enfoquen las
características descritas.
5. Usar diagramas, cuadros o figuras sencillas y de fácil interpretación.
6. Evitar lo intraducible y las traducciones literales. Traducir empleando los modismos de cada
lengua y, según la importancia de los mercados abordados, plantearse la elaboración de
documentos en distinto idioma en vez de uno bi o trilingue.
7. Evitar ambigüedades
8. Incluir en todos los medios publicitarios que se utilicen el sello distintivo, logotipo y estilo
propio de la empresa cuidando que guarden relación con los otros documentos de la casa.
9. Emplear formatos standard, archivables fácilmente.
10. Facilitar dimensiones, pesos y volúmenes en sistema métrico decimal y su equivalencia con
el sistema inglés.
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PASO 20
¿CÓMO BUSCAMOS LAS PERSONAS CLAVE
DE NUESTRA ACTUACIÓN EN DESTINO?:
LA BÚSQUEDA DE SOCIOS, AGENTES Y
DISTRIBUIDORES
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PASO 20
¿CÓMO BUSCAMOS LAS PERSONAS CLAVE DE NUESTRA ACTUACIÓN EN
DESTINO?: LA BÚSQUEDA DE SOCIOS, AGENTES Y DISTRIBUIDORES
Nunca se insistirá lo suficiente en el que la entrada en un mercado nuevo tiene mucho que ver con la
actitud empresarial, con el esfuerzo del equipo y con la complicidad y ayuda de las personas que en
destino hayamos elegido para completar nuestra acción. Por eso debemos dar máxima importancia a la
localización de los denominados CLCs (contactos locales de confianza)
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Disponer de una presencia efectiva en el mercado destino puede ser fundamental para conseguir una
introducción definitiva en el mercado. Tener presencia, directa o indirecta frente al cliente permite
conseguir efectos muy beneficiosos, tales como
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Estar en contacto directo con los clientes
Conocer las condiciones específicas locales del mercado
Superar las barreras de normativas y regulaciones locales
Disponer de apoyo local
Resolver los problemas de disponibilidad del producto y logística de entrega
Ya analizamos en su momento las diversas formas existentes, desde la exportación indirecta hasta la
exportación directa y la realizada a través de contratos asociativos o fórmulas de personalidad jurídica
(contratos de participación, sucursales y filiales, empresas conjuntas, licencias y franquicias, etc.). Existe
una variedad de fórmulas entre las que elegir en las que, como ya vimos, dependerá mucho de las
circunstancias de producto, sector productivo, tamaño de la empresa, y ventaja competitiva la
posibilidad de elegir la fórmula más adecuada.
Sin embargo, es conveniente centrar más el discurso en la realidad de la pyme latinoamericana que
pretende entrar en el mercado europeo, olvidándonos por un momento de los productos tradicionales o
materias primas de gran volumen más típico de las operaciones de la empresa grande y o de la empresa
multinacional.
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En la pyme, y pensando en un mercado europeo surgen siempre tres grandes problemas a resolver
cuando se plantea la necesidad de la presencia en el mercado:



¿Cómo resolver el transporte internacional de la mercancía?
¿Cómo resolver la logística y la entrega del producto en el mercado destino?
(Almacenamiento, etc.)
¿Cómo resolver el merchandising del producto? (presentación, etc.).
Dicho de otra forma, es necesario resolver varios elementos que no son fáciles de solucionar:



Es necesario acercarse a las necesidades de los clientes de forma competitiva respecto a las
ofertas competidoras
Es necesario pagar los aranceles y los impuestos de los productos al entrar en el país de
destino, si no disponemos de un comprador que haya comprado el producto en condiciones
previas a la importación. (Esta situación se produce cuando se realizan envíos en condiciones
de contenedor, para luego vender en cantidades más reducidas, por ejemplo, un pallet o
paleta, o incluso por cajas)
Es necesario también disponer de un stock de almacenamiento intermedio que permita que el
plazo de entrega los clientes no sea superior al de los competidores del país
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AGENTES Y DISTRIBUIDORES .
¿CÓMO ELEGIR LA FÓRMULA MÁS ADECUADA?
Las fórmulas habitualmente más utilizadas son las de agentes comerciales y las de empresas de
distribución, dado que en un principio son las soluciones que suponen un menor coste inicial y una
inversión más baja, aunque como luego indicaremos pueden no ser necesariamente las más
convenientes en todos los casos
La primera diferencia importante es que el agente es un representante del exportador mientras que el
distribuidor es un cliente del exportador. Explicado de una manera más amplia, diríamos que el agente
comercial internacional es una persona física o jurídica que de forma continuada y estable se dedica a
intermediar en operaciones de comercio internacional por cuenta del exportador, recibiendo a cambio
una remuneración, normalmente una comisión en función de los resultados que obtengan, pero sin
asumir el riesgo de la operación en la que participa.
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Por el contrario, el distribuidor es un cliente con capacidad de comercialización que compra para
distribuir en el territorio pactado y protegido por el exportador, para ser el único que organice la
distribución comercial del mismo en dicho área.
LOS AGENTES COMERCIALES. FUNCIONES, PECULIARIDADES Y REGULACIÓN
Se trata de representantes nominados que actúan por cuenta del exportador sin asumir el riesgo de la
operación. Son, por tanto, profesionales independientes que actúan por cuenta ajena y que organizan
su trabajo de acuerdo con sus propios criterios. Es habitual que además sean “multicartera”, es decir,
que representan exportadores diferentes normalmente complementarios y no competitivos
Habitualmente no perciben ninguna forma de sueldo, sino una comisión por las ventas efectuadas y, tal
vez, una compensación económica adicional por los gastos en los que hubiesen incurrido.
Su valor profesional depende de su valía comercial, así como su capacidad de acercamiento a los
clientes y disponer de información actualizada técnica, económica o de la competencia respecto a los
productos con los que opera. Normalmente, los poderes de representación son muy escasos y
normalmente, no disponen de capacidad legal para obligar a la empresa ni cerrar precios definitivos o
compromisos que, en el caso de plantear, deberá ser siempre ratificado por el propio exportador
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¿CUÁNDO ES ENTONCES INTERESANTE UTILIZAR UN AGENTE COMERCIAL?
En los siguientes casos:
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6.
En el inicio de la actividad exportadora en un nuevo mercado
Cuando existe desconocimiento completo del mercado destino
Cuando los clientes potenciales son de carácter institucional
Cuando son productos sin servicio posventa
Cuando existe un riesgo fuerte de impagados
Cuando existe una gran variación de precios y que existe un contacto permanente con los
compradores para poder concluir las operaciones
LA FIGURA DEL DISTRIBUIDOR
Se trata, en definitiva, que un cliente único que cubre y distribuye un territorio con nuestros productos,
pero por su propia cuenta y riesgo ya que ha comprado nuestra mercancía con el fin de venderla, a lo
largo de la cadena de distribución. Es, por tanto, una figura muy diferente a la del agente comercial.
Normalmente coincide con la figura del importador ya que suele encargarse de las funciones de
importación almacenamiento y distribución de la mercancía.
¿CUÁNDO ES INTERESANTE UTILIZAR UN DISTRIBUIDOR?
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Si la empresas es de tamaño pequeño o mediano y sus productos se venden al detalle o
necesitan un servicio posventa
Cuando el mercado requiere una logística complicada, es decir, que la unidad de envío
internacional no coincida con las unidades utilizadas para la entrega en el mercado
Cuando la base de clientes es dispersa y numerosa y la compra del producto exija,
simultáneamente, la compra de productos complementarios no producidos por el exportador
Cuando la empresa no disponga de una oficina comercial capaz de gestionar muchos clientes
en el mercado
Todo ello, como es lógico en el caso de que el precio final del producto permita la actuación del
distribuidor y su correspondiente costo añadido
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BÚSQUEDA DE LOS CONTACTOS LOCALES DE CONFIANZA
Tanto en las dos figuras en las que hemos profundizado (agentes y distribuidores) como en las otras dos
que habíamos identificado inicialmente en este capítulo (exportación directa y "empresas conjuntas joint ventures)”, parece obligado decir que es importante hacer notar, bien con las personas o
empresas, pues se les debe dar un margen alto de confianza cuando, a su vez, no es fácil haber
dispuesto una experiencia de colaboración suficiente. Se necesita, por tanto, buscar bien para poder
disponer de alternativas y elegir la más adecuada
Los procedimientos para buscar agentes, distribuidores, o bien socios o compañeros de viaje para
proyectos o empresas conjuntas son relativamente parecidos, aunque puede haber diferencias a la hora
de algunos factores a evaluar complementariamente, como perfil financiero, reputación profesional,
capacidad de inversión, existe
Hemos procurado establecer una serie de pasos para organizar la búsqueda de los candidatos a
cualquiera de las tres funciones. Como es lógico, los pasos son genéricos, por lo que en cada
circunstancia específica puede ser necesario alterar el orden y la profundidad de actuación en cada uno
de ellos. Le sugerimos que, sin embargo, vaya buscando cada uno de los pasos sucesivos antes de pasar
al siguiente para tener así la seguridad de no haber olvidado ninguna fuente que le pueda ser de utilidad
para localizar el más adecuado
Material protegido por la Ley @avu y cedido para su uso dentro de la Formación “Exportando a Europa”
FASES DE BÚSQUEDA
La búsqueda de contactos locales de confianza (CLC) en el mercado destino elegido es como todos
sabemos uno de los procesos más complejos y delicados que acompañan a cualquier acción comercial.
Definidas ya las funciones, podemos empezar a realizar las diferentes fases de la búsqueda que iremos
detallando:
Fase Primera - Búsqueda a través de oficinas comerciales de representación de su país o de instituciones
similares que estén presentes en el mercado destino
Fase Segunda - Utilización de guías especializadas, incluyendo asociaciones o colegios oficiales de
agentes comerciales.
Fase Tercera - Foros de contactos de agentes o importadores. Portales especializados o directorios
empresariales, sobre todo si éstos son filtrados y de pago
Fase Cuarta - Localización a través de exportadores de productos complementarios con presencia en el
país de destino.
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Fase Quinta - Búsqueda a través de ferias y misiones.
Fase Sexta - Búsqueda a través de encuentros empresariales.
Fase Séptima - Búsqueda a través de agencias especializadas en el país de destino.
Fase Octava - Búsqueda en Internet.
Fase Novena - Utilización de guías impresas Tipo Kompass o "Páginas Amarillas"
Recomendaciones generales a tener en cuenta en la búsqueda:
1- Conceda a la elección del CLC la importancia que se merece. Puede ser crítica para su éxito en
exportación.
2- La elección del CLC tiene un alto costo de reversibilidad.
3- Lo más importante es que tenga sintonía personal con la persona que elija, pues necesita fomentar
y crear una relación personal estable con una comunicación en los dos sentidos y una mutua
valoración y confianza para garantizar el éxito de la operación.
4- No salte a la primera oportunidad, entreviste varios candidatos. Hay que ser muy exhaustivo en la
primera búsqueda y muy exigente en el cumplimiento de lo acordado.
5- No se “enamore” del candidato. Piense con el corazón pero también con la razón, es muy
importante garantizar una situación estable de trabajo.
6- Pensar a largo plazo, plantear donde se quiere estar en 5 -10 años y determinar si este posible
agente o distribuidor puede cumplir con el objetivo marcado.
7- En un país usted será lo que sean sus contactos de confianza
8- Sobre todo, tenga en cuenta que los que se ofrecen espontáneamente pueden estar
“desesperados” por encontrar trabajo y quizás no sean los mejores. Trabaje mejor la búsqueda de
alternativas.
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