30 Management Herald Octubre 2008 ] MARKETING: PATROCINIO DEPORTIVO ¿Por qué asociar mi empresa a los deportes? Análisis del caso Real Madrid. 1. ¿Qué es y para qué es útil el patrocinio deportivo? Patrocinar es un acuerdo en el que dos o más empresas e instituciones generan contenidos con el objetivo de aportarse valor añadido y satisfacer necesidades compartiendo mutuos beneficios. Mediante el patrocinio se facilita que los consumidores puedan reconocer y hacer más cercana su relación con productos servicios y eventos. Se potencian así vínculos de mayor cotidianeidad y afinidad con los mismos, a fin de proyectar un aumento de las ventas en el mercado a través de los deportes. 2. ¿Qué exige el patrocinio deportivo? Esta actividad implica una detallada planificación que genere y administre una empatía entre las empresas y los deportes, facilitando el entendimiento de las reglas que movilizan la dinámica de la industria deportiva. Gerardo Molina Consultor, académico y autor, especialista en Marketing Deportivo en América. CEO de Gerardo Molina & Mejía Asociados, Consultores en Marketing Deportivo, Capítulo Andino. 3. ¿Una herramienta que apalanca el mix de marketing? Los patrocinadores encontraron en esta herramienta comercial un nuevo mecanismo capaz de potenciar el mix de marketing para incrementar el reconocimiento de marca. A su vez las instituciones y organismos del mundo del deporte obtienen de esta relación dinero fresco, a fin de lograr un mayor y aceitado funcionamiento de sus estructuras y un efecto positivo a nivel publicitario. 4. Una medida de la importancia y eficacia es la inversión anual efectuada Nada más ni nada menos que treinta y nueve mil millones de dólares, fue la cifra que se estima se invirtió en patrocinio deportivo a nivel global en el año 2006. 5. Razones que encuentran las empresas para invertir en patrocinio deportivo Las tres razones principales que movilizaron [ Management Herald a las empresas a ser patrocinantes del deporte se explican así: 1) Los clientes son cada día más heterogéneos y están muy extendidos en grupos psicográficos, lo que conduce a los patrocinadores a utilizar un deporte determinado para persuadirlos y establecer las audiencias hacia donde dirigir sus mensajes publicitarios, intentando de ese modo llegar con una publicidad más fresca y original. 2) El deporte, por ser un producto total, por constituir en sí mismo la cultura popular, proporciona al empresariado una alternativa rentable para efectuar campañas comerciales con un perfil multitarget, pudiendo cruzar fronteras socioculturales. Día a día se multiplica la variedad de deportes, y cualquiera de ellos puede adecuarse tácticamente a los efectos de ser susceptible de patrocinio. 3) Ante tal variedad de opciones, se puede elegir entre deportes transmitidos por televisión o en vivo, competencias que se juegan en horas, días, semanas e incluso meses. En consecuencia, el tipo de espectadores que atraen es deportivo en distintos niveles, pudiendo captar audiencias locales, regionales, nacionales e internacionales. 6. Acciones de comunicación complementarias Al firmar un contrato de patrocinio, las empresas usualmente adquieren el derecho a utilizar la imagen de deportistas y de equipos con los cuales efectúan la operación, para motorizarla en el ámbito publicitario. Para emprender acciones de comunicación paralelas es necesario, en todos los casos, contar con un presupuesto adicional a fin de que la explotación resulte previsible y se asuma un control adecuado ante todas las circunstancias del intercambio. El deporte ofrece a las empresas un rico mundo de imágenes. Al sumarse a los acontecimientos deportivos, éstas pueden quedar impregnadas de conceptos como juventud, esfuerzo, superación, liderazgo y aventura, entre otros: todos ellos connotan un nivel emocional único y original. 7. Conclusiones En síntesis, podemos apreciar que el patrocinio excede la simple relación jurídica que vincula a un patrocinador con un patrocinado. Repasemos cuáles son los atributos centrales: • Es una propiedad. • Constituye una plataforma estratégica de comunicación. • Facilita una comunicación entre las marcas y sus clientes. • Permite a las marcas materializar el mensaje en el corto plazo. • Aporta nuevas experiencias a los consumidores de una marca. • Es confiable y creíble. • Aporta mayor lealtad entre los clientes. • Genera nuevos portafolios de negocios. • Tiene atributo único y fácil de reconocer y recordar. • Está orientado a públicos coincidentes en términos de pasión. • Es táctico. • Es adecuable con los objetivos de las organizaciones. • Agrega valor a las marcas patrocinadas. Octubre 2008 31 32 Management Herald Octubre 2008 ] MARKETING: PATROCINIO DEPORTIVO En Europa, y en especial en España, es mucho más fácil cambiar de partido político o de ideas religiosas que de equipo de fútbol. Un hincha del Real es de por vida, por sobre todas las cosas, una sentimiento sin límites. 4. Un management profesional y competente es imprescindible El fútbol es pasión, pero el secreto para gestionarla es, precisamente, contar con un management moderno; se necesita tener una organización profesionalizada, que tome decisiones con la mente, no sólo con el corazón. La fórmula del éxito es no pensar solamente en el corto plazo, sino elaborar una estrategia que aporte rentabilidad a la organización con programas de largo alcance. El Real Madrid se ha esforzado en las últimas dos décadas en profesionalizar la gestión y en formar un equipo de management en todos sus niveles y funciones. Caso Real Madrid 1. Modelo de negocio Es el modelo de negocio deportivo en el mundo del fútbol, basado en la transparencia y la profesionalidad, pero sobre todo el eje central es la acertada estrategia de marketing. 2. ¿De dónde provienen sus ingresos? De los 296 millones de euros de ingresos ordinarios con que cerró el ejercicio de 2007, el 46% proviene de la gerencia de marketing. “El Real Madrid se ha esforzado en las últimas dos décadas en profesionalizar la gestión y formar un equipo de management en todos sus niveles y funciones.” 3. ¿Qué es necesario, además de diseñar un modelo de negocio valorado? Es muy importante que entre la pelota en el arco: “goles son amores” dice el refrán popular; pero es necesario que detrás haya un modelo de gestión que funcione. 5. Los objetivos principales: el mejor club de fútbol y la mejor marca deportiva Su objetivo fue convertirlo en el mejor club de fútbol del mundo y en una marca sin fronteras, sin olvidar su legitimidad histórica y sus valores, como el prestigio, el esfuerzo, la grandeza y el liderazgo, con los que ha crecido el club. 6. La gran táctica: los mejores talentos Lo que el Real ha conseguido es revolucionar los cimientos del estadio con las llegadas cada temporada de los mejores y más preciados jugadores que destellan su fútbol por el planeta. Mantenerse en esos niveles y encontrar los mejores talentos es una gran táctica. Jugadores que ofrezcan espectáculo en la cancha además de jugar partidos. “Es muy difícil porque tenemos mucho talento ya consagrado, pero hay que seguir buscando; media docena de superestrellas [ Management Herald no surge cada año”, sostenía el ex director deportivo Jorge Valdano. Encontrar a los mejores jugadores del planeta es y seguirá siendo la política marcaria que destaca a la institución. “Queremos gente con gran potencial, gente que pueda convertirse en jugadores únicos”, afirma el equipo directivo. 7. Un caso Harvard Estando en Harvard, estudiando mi posgrado, me enteré que el Real era utilizado como caso de estudio; allí se analiza la historia del club, su transformación y la cuenta de resultados, siendo lo más atractivo que el club no es propiedad de nadie, los dueños son sus socios, ellos eligen al presidente por un período de cuatro años. Por tanto, son los que controlan la gestión directiva. El éxito del Real Madrid, en resumen, está basado en acciones sencillas como el potencial que tiene de autofinanciación. Un estilo que Harvard propone como ejemplo empresario. 8. Resultados Fue treinta veces campeón de Liga; en diecisiete ocasiones ha sido campeón de Copa del Rey y suma nueve Copas de Europa. Logró en dos ocasiones ser campeón de la UEFA y tres veces campeón de la Copa Intercontinental. Desde el ejercicio 2006-2007, los ingresos del Real Madrid casi se han duplicado. Ha pasado de 198 millones de euros a los 434 millones con los que ha cerrado el presente ejercicio 2007-2008. De éstos, el 35% proviene del estadio, el 20% de las retransmisiones deportivas, el 40% de acciones de marketing y el 5% de competiciones. Octubre 2008 33