Ing. Brenda Carrera Barraza Mercadotecnia

Ing. Brenda Carrera Barraza
Mercadotecnia
CASO PRÁCTICO.
El siguiente caso práctico le permitirá ejercitar los conceptos de segmentación de mercados.
Lea con cuidado el siguiente articulo y responda las preguntas al final del mismo.
CAFÉ. AROMA DE CRISIS
El calentamiento del mercado internacional del café produce un sudor frio en la espina dorsal de la
cafeticultura nacional. DE septiembre a la fecha el precio del grano ha sufrido altibajos que
presagian una nueva crisis de grandes alcances. La cotización del saco de 100 libras ha oscilado
entre 80 y 125 dólares, pero los productores temen que caiga incluso a 70 dólares.
La volatilidad de los precios se producen en muchas ocasiones por una simple declaración de los
cafeculturos de Brasil – el mayor productor mundial -, como cuando anunciaron que en el ciclo
cafetalero 1999 – 2000 levantarían una cosecha superior a 40 millones de sacos: 62% más de lo
que tradicionalmente produce. En diciembre pasado redujeron su previsión a 30 millones de sacos
- debido a la intensa sequia en aquel país - , aunque, según la Organización Internacional del Café
(OIC), la producción de esta cosecha es de 27, 170,000.
Los productores y exportadores mexicanos coinciden en que este tipo de información es un
detonante de los altibajos del precio del grano, que de por sí venía en picada desde el ciclo 1998 –
1999, cuando alcanzó 120 dólares por saco, un precio alejado en 31.4 % de los 75 dólares a que
llegó en 1997 – 1998.
En la presente temporada de corte de café, 1999 – 2000, que en México empieza en octubre, el
valor comercial se desplomó a 80 dólares; cayó de golpe 55% de una cosecha a otra, explica
Guillermo Escudero Robles, presidente de la Asociación Mexicana de Exportadores de Café
(AMEC), para quien lo peor del caso es que no existe información confiable de la producción
mundial. A fines de abril se cotizaba en 99 dólares.
De Calidad y deslealtad.
Uno de los grandes problemas que traban el desarrollo de la caficultura nacional es que los
productores no se han actualizado como lo exigen los nuevos mercados globalizados donde lo más
importante es la calidad y la productividad a fin de tener mejores condiciones de competencia,
afirma el también productor y torrefactor (tostador) de café de exportación. Escudero asevera que
a los industriales torrefactores sólo les interesa incrementar su cuota de ganancia y han perdido
todo sentido de equilibrio entre la producción y la comercialización.
“Mientras los precios fluctúan para los cafeticultores de acuerdo con la oferta y la demanda en el
mercado internacional – y esto sucede todo el tiempo -, el precio al que venden los industriales
sólo registra incrementos, jamás baja. Vaya, cuando el torrefactor compra muy barato el grano, no
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lo vende barato al consumidor final, pero sí pega de gritos cuando disminuyen los volúmenes de
las cosechas y el mercado se encarece para él.
Sostiene: “La crisis que ya se deja sentir en el mercado mundial del café es una secuela del
desorden provocado hace 10 años en la comercialización del tostado, cuando se suspendió
definitivamente el sistema de cuotas de exportación establecido por la OIC, mediante el cual los
países productores y consumidores fijaban cantidades específicas del grano que debía
comercializarse, a fin de mantener un precio equilibrado”.
El sistema de cuotas se vino abajo ante la posibilidad que vieron los países productores de ampliar
el mercado con la anunciada caída del Muro de Berlín, pues le apostaron a que los países del ex
bloque socialista serían importantes consumidores. Esto es algo que los propios cafeticultores aún
no se perdonan, porque en aquellas fechas (1989) las naciones productoras habían acumulado en
sus bodegas el equivalente a la mitad del volumen de la cosecha mundial, unos 50 millones de
sacos, y se dejaron llevar por la ambición de un negocio fácil, y lo único que lograron fue saturar el
mercado, con el consecuente desplome del precio y provocando una crisis que duró cinco años.
El impacto de esta situación arrastró los precios internacionales del aromático a sus niveles
históricos más bajos: 48 centavos de dólar por libra. Ésta fue una lección muy dura para los
productores y exportadores y, sin embargo, algunas dudan que muchos la hayan aprendido
porque, como explica el dirigente de la AMEC, sólo unos cuantos cuidan la calidad del grano que
producen y han elevado la productividad de sus fincas. La mayor parte del café mexicano que se
exporta no cumple con la calidad internacional requerida, y por ello los compradores (industriales
y tostadores) le imponen castigos muy severos en el precio.
Para la AMEC ha sido dramático: en el ciclo 1998 – 1999 el valor de sus ventas cayó cerca de 30%,
debido en gran medida a dichos castigos. En ese periodo (octubre 1998- agosto 1999), el monto de
las exportaciones fue de 539.6 millones de dólares por el pago de 3.99 millones de sacos de café.
En el ciclo anterior el volumen exportado fue similar, pero la captación de divisas había sido de
759.7 millones de dólares. La secuela de esto es que de 600 empresas que exportaban el
aromático hace un lustro, en la actualidad quedan 100 y el número sigue bajando.
Mentalidad, costos y crédito.
Roberto Giesemann, productor chiapaneco de tamaño medio y presidente de Cafés de Alta
Calidad de México, A.C (Calicafé), asegura que es posible elevar la productividad,
independientemente del tamaño del productor. “Lo que hace falta es mentalidad empresarial y
dedicarse 100%
La competencia es cada día más peleada, por la presencia del café, de Vietnam e Indonesia, o de
Brasil, que aun cuando no son de alta calidad, sus costos de producción son más bajos. “Cuando
acudes al mercado con tu cosecha y pides un precio determinado, el comprador te dice que por un
precio más bajo puede comprar un café, casi de la misma calidad, y si quieres vender, porque
tienes que vender, pues lo das al precio que te pagan…. No hay de otra", admite.
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En cuanto a los costos promedio en México, Giesemann los calcula en 0.85 dólares la libra, aunque
es un grupo de menor calidad sujetos a los castigos, justifica. Sin embargo, una finca de alto
rendimiento tiene costos de I dólar la libra, incluyendo insumos, mano de obra y gastos
financieros; con estos produce un café de alta calidad, al que no se le aplican castigos en el
mercado internacional y con el que se puede obtener un mejor precio.
Tales costos son casi el doble que los Brasil, Indonesia y Vietnam, y en parte se deben a que aquí la
cosecha se tiene que hacer en tiempos de lluvias, lo cual la dificulta y encarece en el pago de mano
de obra. Además, el corte se hace en tres o cuatro pasadas, por la maduración escalonada del
fruto, mientras que en Brasil, por ejemplo, lo hacen de una sola vez y en tiempo de secas, lo que
resulta más fácil y barato.
Estima que 70% de los costos en México son por pago de mano de obra, 10% insumos, 10%
transporte y 10% en el beneficiado del grano. ¿Y el costo del financiamiento? El joven productor
revira con otra pregunta: ¿Cuál financiamiento? ¡Nadie quiere prestarle a los cafeticultores por la
volatilidad de su mercado¡ Pero quizá si fuera banquero – justifica -, él tampoco daría crédito para
un producto con precio tan inestable. Si es tan adversa la actividad ¿entonces por qué ser
cafeticultor? La respuesta de Giesemann es concisa. “Primero, porque este cultivo es generacional,
se lleva en la sangra. Segundo, porque en los lugares donde se practica o siembra café o no
siembras nada, no son aptos para otro cultivo”. Los productores continúan en esta actividad
porque tienen años buenos en que logran reponerse de las pérdidas de los años malos y porque
cambiar es prácticamente imposible.
Una larga década.
Sin embargo, Alfredo Moisés, presidente de la Confederación Mexicana de Productores de café,
afirma que en los últimos 10 años les ha ido mal a los productores porque no ha habido un año lo
suficientemente bueno para superar los efectos de la crisis de principio de la década. La CMPC
está integrada por 6000 productores que aportan 60% de los cinco millones de sacos que se
producen anualmente en el país.
Considera que México está desperdiciando una excelente oportunidad de colocarse entre el
primer y tercer lugar como productor del mercado mundial, toda vez que Colombia y Costa Rica,
entre otros, dejaron caer sus niveles de calidad y, por tanto, abrieron espacios que podría ocupar
el café mexicano. Pero, al final se vuelve a lo mismo “Para cuidar más la calidad se requieren
inversiones, financiamiento, apoyos del gobierno, y eso es precisamente lo que no hay. En la
actualidad – remata -, los productores no tienen capacidad económica para crear un fondo de
financiamiento, aunque quisieran, porque el campo cafetalero, como el resto del sector
agropecuario, está descapitalizado.”
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PREGUNTAS
1. ¿Cuáles han sido las variables económicas, políticas, culturales y financieras que han
impactado al sector cafetalero en México?
2. ¿Qué problemas enfrenta México al comercializar su café en el mundo?
3. Según la lectura, ¿Qué ventajas y desventajas tiene Brasil respecto a México en la
comercialización de café? ¿Está usted de acuerdo con la lectura?
4. Define el tipo de consumidor de café en México.
5. Cree que los factores del Micro – Ambiente Externo son relevante en este caso. ¿Por qué?