EL CONCEPTO DE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA NEIL H. BORDEN ESCUELA DE NEGOCIOS DE HARVARD La mercadotecnia es todavía un arte, y la administración de la mercadotecnia, debe de ser como un mariscal creativo, en todas sus actividades a corto y largo plazo para los intereses de la empresa. Siempre me parecio interesante como una aptitud llena de color termina por aprenderse, gana amplio uso, y ayuda para futuras comprensiones de un concepto que ya había sido expresado en menos atractivos y términos de comunicación. Cada que he sido verdadera la frase, “mezcla de mercadotecnia”, cuando comencé a usarlo en mis clases y escritos hace 15 años. Relativamente en corto tiempo le di un amplio uso. Este texto menciona como es el concepto de “mezcla de mercadotecnia”. Neil H. Borden, profesor emérito de mercadotecnia y publicidad de la escuela de negocios de Harvard. Comenzó como asistente de profesor de Harvard en 1922, paso a ser profesor asociado en 1928 y desde 1938 paso a ser un profesor completo. Ha ganado algunos premios y este año recibió el premio de medalla de oro de publicidad y educación. Fue presidente de la asociación americana de mercadotecnia. Pertenecio a Phi Beta Kappa y a la asociación americana de mercadotecnia, publico el fideicomiso del instituto de ciencia de la mercadotecnia. Uno de sus libros, efectos económicos de la publicidad, publicado en 1942, fue basado en un estudio conducido bajo una investigacion ARF. La frase fue sugerida por mi en un párrafo de un boletín de investigación de costos de mercadotecnia, escrita por mi socio, el profesor James Cullinton (1948). En este estudio de costos de fabricación de mercadotecnia, el describió el negocio ejecutivo como un: “elegidor” un “artista”- una “mezcla de ingredientes” quien a veces de siguió una receta preparada para otros a veces prepara sus recetas, otras veces adapta las recetas para los ingredientes que tiene disponibles inmediatamente, también experimenta o inventa ingredientes que nadie mas ha usado. Me gusto su idea de llamar a la mercadotecnia ejecutiva “una mezcla de ingredientes”, uno quien es constantemente contrata la mezcla de la mercadotecnia para los procedimientos y políticas en sus esfuerzos para producir una fructifera empresa. Años antes del estudio de costos de Cullinton, la amplia variación en los procedimientos y políticas para el trabajador, de la administración de la firma de manufactura en sus programas de marketing y correspondiente a la amplia variación de esas funciones de mercadotecnia, cuando cullinton acertadamente contribuyo a la variada “mezcla de ingredientes” ha llegado a crecer evidente los casos de mercadotecnia, de la escuela de negocios de Harvard. El ha marcado diferencia en los patronos o formulas de los programas de mercadotecnia, no solo buscan evidencia a través de hechos revelados de las historias, pero incluso ha sido claramente reflejado en la cifras de el costo de la producción de la comida, hecho por el Buro de Investigacion de Negocios de Harvard en 1929. El objetivo primario de este estudio fue determinar cantidades comunes de los gastos de varias funciones de mercadotecnia entre compañías que producen comida, similares en costos, que han sido determinados en años anteriores, por varios tipos de ventas al por menor y negocios de todo en venta. En el estudio de producción no hemos podido, sin embargo, con los datos reunidos, para deteminar gastos comunes que tenia mucha importancia, como estándares para guiar al administrador cada que sea posible en los estudios de la venta al por menor y todo a la venta, donde los métodos de operación tienden hacia uniformidad. En su lugar, entre los fabricantes de comida proporciones de venta dedicado a varias funciones de mercadotecnia tal como la publicidad, personal vendiendo, envasado, y asi sucesivamente, se busco como ser ampliamente divergente, sin importar como se agruparon nuestras demandas. Cada demanda dio datos, estos tienden a la singularidad. El estudio de cullinton de mercadotecnia de costos de 1947-1948, fue un segundo esfuerzo para encontrarlo, entre otros objetivos, una gran muestra, y una mas cuidadosa clasificación de compañías, lo haría producir evidencias de operación uniforme, que debería dar ayuda útil, de cantidades de gastos en común. Pero el resultado fue el mismo, en el estudio temprano, fue amplia la diversidad de la cantidades de los costos, algunas clasificaciones de las empresas donde se establecen, y no en cantidades comunes, que encontraron que tenia mucho valor. Este fue verdad con las compañías donde agrupados conforme a lo similar en sus productos, cantidades de ventas, extensión territorial de operaciones u otras bases de clasificación. Relativamente cerca de mi estudio de publicidad, se convirtió evidente comprender que el uso de la publicidad para fabricar, en algunos casos vienen de un análisis del lugar de la publicidad, como único elemento en el programa de mercadotecnia total de la compañía. Vine para realizar que es escencial para preguntar, ¿ que en conjunto con una estrategia de mercadotecnia, será o puede ser empleado, para brindar sobre una operación rentable, en luz de las circustancias por la administracion? ¿Qué combinación de mercadotecnia de procedimientos y políticas han sido o pueden ser adoptadas para deseos o comportamiento del comercio o de los consumidores para un beneficio? Especificamente, como puede la publicidad, fijación de precios, envasado, canales, almacenaje y otros elementos del programa de mercadotecnia, ser manipulados y equipada junto en una manera que sea reduitable para una operación? En resumen, veo que cada admnistrador de publicidad, han llamado un caso por una consideración de la estrategia para ser adoptada para el programa total de mercadotecnia, con publicidad reconocidad cuyo único elemento, forma y extiende dependio de su ajuste cuidadoso para las otras partes del programa. La solvencia de este punto de vista es apoyado por los casos a lo largo de mi volumen, Los efectos económicos de la publicidad, (Borden 1948). En los capítulos dedicados para el uso de la publicidad para los negocios. Señale las innumerables combinaciones de los métodos y políticas de mercadotecnia, que pueden ser adoptadas por un admnistrador que llega en un plan de mercadotecnia. Por ejemplo, en el área de la imagen de la marca, el puede elegir adoptar una marca individual o de familia. O puede decidir vender su producto sin marca, o bajo una etiqueta privada. Cualquier decisión en el área de la marca, tiene implicaciones en la selección de los canales de distribución, métodos de fuerza de ventas, empaquetado, promociones y publicidad. A lo largo de todo el volumen del material sitado muestra algunos funciones de mercadotecnia que se diseñaron en los puestos que pesan sobre funciones son determinados largamente por la estrategia total de mercadotecnia implementada por los administradores para conocer las condiciones de mercado en la cual ellos operan. Las fuerzas entre las diferentes compañías varia ampliamente, en consecuencia los programas difieren ampliamente. Con respecto a la mercadotecnia, la cual fue la función bajo el enfoque en el volumen de los efectos económicos, yo dije en el punto: En todas las situaciones ilustrativas debería ser reconocido no es un método de operación, para ser considerado como algo aparte, como algo cuyo beneficio se juzgo solo. Un administrador capaz no pregunta “debemos usar o no publicidad” sin consideración del producto y otros administracion de producción ha ser empleado. Mas bien la pregunta es siempre buscar la formula de administracion de la publicidad que en debido lugar la combinación de métodos de fabricación, forma del producto, fijación de precios, promoción y métodos de venta, y métodos de distribución. Como previamente señale diferentes formulas, diferentes métodos deben ser redituablemente empleados para poder competir. Arriba puede verse por que en la describcion de Cullinton de la admnistracion de mercadotecnia es “una mezcla de ingredientes” inmediatamente hizo un llamado para una conveniente y fácil frase, mejor que mi referencia previa para la mercadotecnia de una búsqueda empírica en una situación para decidir una situación “patrón” o “formula” de operar la mercadotecnia entre algunos procedimientos y políticas fueron abiertos por el. Si el fue un “mezclador de ingredientes” el diseño fue una “mezcla de mercadotecnia”. Fue lógico para proceder de una realizacion de la existencia de una variedad de “mezclas de mercadotecnia” para el desarrollo de un concepto que quería comprender no solo una variedad, pero también el mercado forza admnistraciones para producir una variedad de mezclas. Este elevado problema obliga a conducir administraciones de mercadotecnia, para ejercer su ingenio en la elaboración de mezclas o programas, ellos esperan que de grandes beneficios a los negocios. Para retratar este amplio concepto en una presentación visual requiere simplemente: 1) Una lista de elementos importantes o ingredientes para hacer programas de mercadotecnia. 2) Una lista de las fuerzas que tienen en operación la mercadotecnia de una compañía y cuando un administrador debe ajustarse en su búsqueda por una mezcla o programa para ser exitoso. La lista de los elementos de la mezcla de mercadotecnia en cada presentación visual puede ser largo o corto dependiendo que tan lejos se quiere ir en su clasificación o subclasificacion de los procedimientos y políticas de mercadotecnia con cual administración tratar para elaborar programas de mercadotecnia. La lista de elementos de cual se están implementando en mi trabajo de enseñanza y consultoria cubra las principales áreas de actividades de mercadotecnia cual es para las decisiones administrativas . Realice otros para poder construir una diferente lista. Mio es el siguiente: ELEMENTOS DE LA FABRICACION DE UNA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA 1.- Planeación de producto – políticas y procedimientos relacionando para: a) Lineas de productos para ser ofrecidas – calidad , diseño, etc. b) Mercados de venta: quien, donde, cuando, y en que cantidad c) política de nuevo producto: programa de investigación y desarrollo 2.- Fijacion de precios: políticas y procedimientos relacionados para: a) adoptar nivel de precio b) adoptar precios específicos (par-impar) c) política de precio, uno de los precios, variedad de los precios, mantenimiento de precio, usar lista de los precios. 3.- marca –politicas y procedimientos relacionados con a) canales a usar entre consumidor-fabrica b) política de marca-individualizado o marca de familia. 4.- canales de fabricación- políticas y procedimientos relacionados para: a) canales a usar entre consumidor-fabrica b) grado de selección entre mayoristas y minoristas 5.- Personal de venta- políticas y procedimientos relacionados para a) Cargo para puesto en personal vendiendo y los métodos para ser empleados en: 1: Organización de la producción 2: Segmento mayorista del comercion 3: Segmentos minorista del mercado 6.- Publicidad- políticas y procedimientos relacionados para a) cantidad a gastar- la carga para el puesto en publicidad b) Copiar plataforma para adoptar: 1.- imagen de producto deseado 2.- imagen corporativa deseado c) Mezcla de publicidad: ´para el comercio, a través del comercio, para los consumidores. 7.- promociones: políticas y procedimientos relacionados para a) Cargo para el puesto, en especial planes de ventas o dispositivos dirigidos a o través del comercio b) Forma de estos dispositivos para la promoción de los productos. 8.- Empaquetado: políticas y procedimientos relacionados para a) Formulación del empaquetado y etiquetado 9.- Mostrar- políticas y procedimientos relacionados para 10.- Servicios - políticas y procedimientos relacionados para a) Proveer necesidades de servicio 11.- Manejo físico: políticas y procedimientos relacionados para a) Almacenamiento b) Transporte c) Inventarios 12.- Encontrar y anlizar los hechos- políticas y procedimientos relacionados para a) seguridad, análisis, y usos de hechos en las operaciones de mercadotecnia. Además si buscan una lista de fortalezas de mercadotecnia, cual administración pesa una vez, u otra cuando formulan sus mezclas de mercadotecnia, de comportamiento de grupos e individuos de todas las esferas. Sin embargo, las fuerzas importantes, cual tengan los vendedores, todo lo que surja de los comportamientos de los individuos o grupos, pueden ser fácilmente enlistados bajo cuatros cabezas, a saber el comportamiento de los consumidores, comercio, competidores y gobierno. El esquema de abajo contiene estos cuatro comportamientos, con notaciones de algo importante comportamiento determinante dentro de cada fuerza. Esto debe de estar estudiado y entendido por el vendedor. Si su mezcla de mercadotecnia es para ser existosa. La grandiosa búsqueda de administración de mercadotecnia es para entender el comportamiento de los humanos en respuesta de estos estimulos, a los cuales son sometidos. El hábil vendedor, es el único que es perceptivo y practico, psicólogo y sociólogo, quien ha perfecccionado dentro del comportamiento individual y de grupo, quien puede prever cambios en el comportamiento ese desarrollo en un mundo dinámica, quien tiene una creativa habilidad para diseñar programas porque tienen la capacidad de visualizar la probable respuesta a los consumidores, mercado y moviemientos de los competidores. Su habilidad en previsión, responde a