EL CONCEPTO DE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA NEIL H

EL CONCEPTO DE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
NEIL H. BORDEN
ESCUELA DE NEGOCIOS DE HARVARD
La mercadotecnia es todavía un arte, y la administración de la mercadotecnia, debe de ser como un
mariscal creativo, en todas sus actividades a corto y largo plazo para los intereses de la empresa.
Siempre me parecio interesante como una aptitud llena de color termina por aprenderse,
gana amplio uso, y ayuda para futuras comprensiones de un concepto que ya había sido
expresado en menos atractivos y términos de comunicación. Cada que he sido verdadera
la frase, “mezcla de mercadotecnia”, cuando comencé a usarlo en mis clases y escritos
hace 15 años. Relativamente en corto tiempo le di un amplio uso. Este texto menciona
como es el concepto de “mezcla de mercadotecnia”.
Neil H. Borden, profesor emérito de mercadotecnia y publicidad de la escuela de negocios
de Harvard. Comenzó como asistente de profesor de Harvard en 1922, paso a ser profesor
asociado en 1928 y desde 1938 paso a ser un profesor completo. Ha ganado algunos
premios y este año recibió el premio de medalla de oro de publicidad y educación. Fue
presidente de la asociación americana de mercadotecnia. Pertenecio a Phi Beta Kappa y a
la asociación americana de mercadotecnia, publico el fideicomiso del instituto de ciencia
de la mercadotecnia. Uno de sus libros, efectos económicos de la publicidad, publicado en
1942, fue basado en un estudio conducido bajo una investigacion ARF.
La frase fue sugerida por mi en un párrafo de un boletín de investigación de costos de
mercadotecnia, escrita por mi socio, el profesor James Cullinton (1948). En este estudio
de costos de fabricación de mercadotecnia, el describió el negocio ejecutivo como un:
“elegidor” un “artista”- una “mezcla de ingredientes” quien a veces de siguió una receta
preparada para otros a veces prepara sus recetas, otras veces adapta las recetas para los
ingredientes que tiene disponibles inmediatamente, también experimenta o inventa
ingredientes que nadie mas ha usado.
Me gusto su idea de llamar a la mercadotecnia ejecutiva “una mezcla de ingredientes”,
uno quien es constantemente contrata la mezcla de la mercadotecnia para los
procedimientos y políticas en sus esfuerzos para producir una fructifera empresa.
Años antes del estudio de costos de Cullinton, la amplia variación en los procedimientos y
políticas para el trabajador, de la administración de la firma de manufactura en sus
programas de marketing y correspondiente a la amplia variación de esas funciones de
mercadotecnia, cuando cullinton acertadamente contribuyo a la variada “mezcla de
ingredientes” ha llegado a crecer evidente los casos de mercadotecnia, de la escuela de
negocios de Harvard. El ha marcado diferencia en los patronos o formulas de los
programas de mercadotecnia, no solo buscan evidencia a través de hechos revelados de
las historias, pero incluso ha sido claramente reflejado en la cifras de el costo de la
producción de la comida, hecho por el Buro de Investigacion de Negocios de Harvard en
1929. El objetivo primario de este estudio fue determinar cantidades comunes de los
gastos de varias funciones de mercadotecnia entre compañías que producen comida,
similares en costos, que han sido determinados en años anteriores, por varios tipos de
ventas al por menor y negocios de todo en venta. En el estudio de producción no hemos
podido, sin embargo, con los datos reunidos, para deteminar gastos comunes que tenia
mucha importancia, como estándares para guiar al administrador cada que sea posible en
los estudios de la venta al por menor y todo a la venta, donde los métodos de operación
tienden hacia uniformidad. En su lugar, entre los fabricantes de comida proporciones de
venta dedicado a varias funciones de mercadotecnia tal como la publicidad, personal
vendiendo, envasado, y asi sucesivamente, se busco como ser ampliamente divergente,
sin importar como se agruparon nuestras demandas. Cada demanda dio datos, estos
tienden a la singularidad.
El estudio de cullinton de mercadotecnia de costos de 1947-1948, fue un segundo
esfuerzo para encontrarlo, entre otros objetivos, una gran muestra, y una mas cuidadosa
clasificación de compañías, lo haría producir evidencias de operación uniforme, que
debería dar ayuda útil, de cantidades de gastos en común. Pero el resultado fue el mismo,
en el estudio temprano, fue amplia la diversidad de la cantidades de los costos, algunas
clasificaciones de las empresas donde se establecen, y no en cantidades comunes, que
encontraron que tenia mucho valor. Este fue verdad con las compañías donde agrupados
conforme a lo similar en sus productos, cantidades de ventas, extensión territorial de
operaciones u otras bases de clasificación.
Relativamente cerca de mi estudio de publicidad, se convirtió evidente comprender que el
uso de la publicidad para fabricar, en algunos casos vienen de un análisis del lugar de la
publicidad, como único elemento en el programa de mercadotecnia total de la compañía.
Vine para realizar que es escencial para preguntar, ¿ que en conjunto con una estrategia
de mercadotecnia, será o puede ser empleado, para brindar sobre una operación
rentable, en luz de las circustancias por la administracion? ¿Qué combinación de
mercadotecnia de procedimientos y políticas han sido o pueden ser adoptadas para
deseos o comportamiento del comercio o de los consumidores para un beneficio?
Especificamente, como puede la publicidad, fijación de precios, envasado, canales,
almacenaje y otros elementos del programa de mercadotecnia, ser manipulados y
equipada junto en una manera que sea reduitable para una operación?
En resumen, veo que cada admnistrador de publicidad, han llamado un caso por una
consideración de la estrategia para ser adoptada para el programa total de
mercadotecnia, con publicidad reconocidad cuyo único elemento, forma y extiende
dependio de su ajuste cuidadoso para las otras partes del programa.
La solvencia de este punto de vista es apoyado por los casos a lo largo de mi volumen, Los
efectos económicos de la publicidad, (Borden 1948). En los capítulos dedicados para el uso
de la publicidad para los negocios. Señale las innumerables combinaciones de los métodos
y políticas de mercadotecnia, que pueden ser adoptadas por un admnistrador que llega en
un plan de mercadotecnia. Por ejemplo, en el área de la imagen de la marca, el puede
elegir adoptar una marca individual o de familia. O puede decidir vender su producto sin
marca, o bajo una etiqueta privada. Cualquier decisión en el área de la marca, tiene
implicaciones en la selección de los canales de distribución, métodos de fuerza de ventas,
empaquetado, promociones y publicidad. A lo largo de todo el volumen del material
sitado muestra algunos funciones de mercadotecnia que se diseñaron en los puestos que
pesan sobre funciones son determinados largamente por la estrategia total de
mercadotecnia implementada por los administradores para conocer las condiciones de
mercado en la cual ellos operan. Las fuerzas entre las diferentes compañías varia
ampliamente, en consecuencia los programas difieren ampliamente.
Con respecto a la mercadotecnia, la cual fue la función bajo el enfoque en el volumen de
los efectos económicos, yo dije en el punto:
En todas las situaciones ilustrativas debería ser reconocido no es un método de operación, para ser
considerado como algo aparte, como algo cuyo beneficio se juzgo solo. Un administrador capaz no pregunta
“debemos usar o no publicidad” sin consideración del producto y otros administracion de producción ha ser
empleado. Mas bien la pregunta es siempre buscar la formula de administracion de la publicidad que en
debido lugar la combinación de métodos de fabricación, forma del producto, fijación de precios, promoción
y métodos de venta, y métodos de distribución. Como previamente señale diferentes formulas, diferentes
métodos deben ser redituablemente empleados para poder competir.
Arriba puede verse por que en la describcion de Cullinton de la admnistracion de
mercadotecnia es “una mezcla de ingredientes” inmediatamente hizo un llamado para
una conveniente y fácil frase, mejor que mi referencia previa para la mercadotecnia de
una búsqueda empírica en una situación para decidir una situación “patrón” o “formula”
de operar la mercadotecnia entre algunos procedimientos y políticas fueron abiertos por
el. Si el fue un “mezclador de ingredientes” el diseño fue una “mezcla de mercadotecnia”.
Fue lógico para proceder de una realizacion de la existencia de una variedad de “mezclas
de mercadotecnia” para el desarrollo de un concepto que quería comprender no solo una
variedad, pero también el mercado forza admnistraciones para producir una variedad de
mezclas.
Este elevado problema obliga a conducir administraciones de mercadotecnia, para ejercer
su ingenio en la elaboración de mezclas o programas, ellos esperan que de grandes
beneficios a los negocios.
Para retratar este amplio concepto en una presentación visual requiere simplemente:
1) Una lista de elementos importantes o ingredientes para hacer programas de mercadotecnia.
2) Una lista de las fuerzas que tienen en operación la mercadotecnia de una compañía y cuando un
administrador debe ajustarse en su búsqueda por una mezcla o programa para ser exitoso.
La lista de los elementos de la mezcla de mercadotecnia en cada presentación visual
puede ser largo o corto dependiendo que tan lejos se quiere ir en su clasificación o
subclasificacion de los procedimientos y políticas de mercadotecnia con cual
administración tratar para elaborar programas de mercadotecnia. La lista de elementos de
cual se están implementando en mi trabajo de enseñanza y consultoria cubra las
principales áreas de actividades de mercadotecnia cual es para las decisiones
administrativas . Realice otros para poder construir una diferente lista. Mio es el siguiente:
ELEMENTOS DE LA FABRICACION DE UNA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
1.- Planeación de producto – políticas y procedimientos relacionando para:
a) Lineas de productos para ser ofrecidas – calidad , diseño, etc.
b) Mercados de venta: quien, donde, cuando, y en que cantidad
c) política de nuevo producto: programa de investigación y desarrollo
2.- Fijacion de precios: políticas y procedimientos relacionados para:
a) adoptar nivel de precio
b) adoptar precios específicos (par-impar)
c) política de precio, uno de los precios, variedad de los precios, mantenimiento de precio, usar lista de los
precios.
3.- marca –politicas y procedimientos relacionados con
a) canales a usar entre consumidor-fabrica
b) política de marca-individualizado o marca de familia.
4.- canales de fabricación- políticas y procedimientos relacionados para:
a) canales a usar entre consumidor-fabrica
b) grado de selección entre mayoristas y minoristas
5.- Personal de venta- políticas y procedimientos relacionados para
a) Cargo para puesto en personal vendiendo y los métodos para ser empleados en:
1: Organización de la producción
2: Segmento mayorista del comercion
3: Segmentos minorista del mercado
6.- Publicidad- políticas y procedimientos relacionados para
a) cantidad a gastar- la carga para el puesto en publicidad
b) Copiar plataforma para adoptar:
1.- imagen de producto deseado
2.- imagen corporativa deseado
c) Mezcla de publicidad: ´para el comercio, a través del comercio, para los consumidores.
7.- promociones: políticas y procedimientos relacionados para
a) Cargo para el puesto, en especial planes de ventas o dispositivos dirigidos a o través del comercio
b) Forma de estos dispositivos para la promoción de los productos.
8.- Empaquetado: políticas y procedimientos relacionados para
a) Formulación del empaquetado y etiquetado
9.- Mostrar- políticas y procedimientos relacionados para
10.- Servicios - políticas y procedimientos relacionados para
a) Proveer necesidades de servicio
11.- Manejo físico: políticas y procedimientos relacionados para
a) Almacenamiento
b) Transporte
c) Inventarios
12.- Encontrar y anlizar los hechos- políticas y procedimientos relacionados para
a) seguridad, análisis, y usos de hechos en las operaciones de mercadotecnia.
Además si buscan una lista de fortalezas de mercadotecnia, cual administración pesa una
vez, u otra cuando formulan sus mezclas de mercadotecnia, de comportamiento de
grupos e individuos de todas las esferas.
Sin embargo, las fuerzas importantes, cual tengan los vendedores, todo lo que surja de los
comportamientos de los individuos o grupos, pueden ser fácilmente enlistados bajo
cuatros cabezas, a saber el comportamiento de los consumidores, comercio,
competidores y gobierno.
El esquema de abajo contiene estos cuatro comportamientos, con notaciones de algo
importante comportamiento determinante dentro de cada fuerza. Esto debe de estar
estudiado y entendido por el vendedor. Si su mezcla de mercadotecnia es para ser
existosa. La grandiosa búsqueda de administración de mercadotecnia es para entender el
comportamiento de los humanos en respuesta de estos estimulos, a los cuales son
sometidos. El hábil vendedor, es el único que es perceptivo y practico, psicólogo y
sociólogo, quien ha perfecccionado dentro del comportamiento individual y de grupo,
quien puede prever cambios en el comportamiento ese desarrollo en un mundo dinámica,
quien tiene una creativa habilidad para diseñar programas porque tienen la capacidad de
visualizar la probable respuesta a los consumidores, mercado y moviemientos de los
competidores.
Su habilidad en previsión, responde a