Técniques de Mercat
Anuncio
Apunts de técniques de mercat (A. Cosgaya) Tema 1: Introducció • Orientacions de l'empresa • Implicacions de l'orientació al mercat • El màrqueting com a filosofia • El màrqueting com a funció • L'estratègia de màrqueting • Els Altres màrquetings. • Globalització versus localització • Breu introducció a l'anàlisi de l'entorn • Breu introducció a la investigació de mercats EL MARQUETING MIX Tema 2: Decisions de distribució. Tema 3: Decisions de comunicació. Tema 4: Decisions de producte. Tema 5: Decisions de preus. LA INVESTIGACIÓ DE MERCATS Tema 6: Investigació de mercats Tema 7: Simulació amb bussiness 96TEMA 1 : INTRODUCCIO El màrqueting Funcions dins de l'empresa: (Són funcions no excloents) • Producte i/o producció • Aspecte financer / Administratiu • Departament comercial 1 • Anàlisi de Mercats • Orientació al producte o al departament de producció • Es dona quan Demanda > Oferta • Directrius de tipus técnic • Es parteix d'un bon producte i s'intenta col·locar−lo al mercat (Orientació Interna) • S'ha d'intentar satisfer l'excés de demanda Producte: L'empresa apareix per una innovació tecnològica Orientació a llarg termini No hi ha anàlisi del mercat Producció: S'exigeix una eficiència a nivell de producció (optimització procés productiu) Millora continuada de processos Investigació & desenvolupament (I+D) • Orientació a les vendes • Demanda i Oferta semblants • El departament que mana és el de vendes / Comercial • S'intenta col·locar el màxim de producte en el mercat (Orientació Interna) • S'utilitzen tècniques agressives de venta • Perspectives a curt termini • Importància de la comunicació (Publicitat, Promocions, Força de vendes) • Orientació al mercat • Demanda < Oferta • La responsibilitat recau a tota l'empresa, màxim responsable: director general • Satisfer els clients i fer−ho de forma rendible (Orientació Externa) • Cal fer un esforç eficaç per intentar vendre més producte • Perspectives a llarg termini • Importància de la comunicació i diferenciació. • Orientació financera • Aplicable en periodes de fusions, adquisicions d'empreses i OPA's • El més important es mantenir el valor de les accions (Orientació interna) • Objectiu: Incrementar els valors de les accions, alta rendibilitat compte d'explotació • Perspectives a curt termini • Implicacions de la orientació al mercat • Satisfer les necessitats del consumidor • Cal atendre al client − Investigació de mercats − Circulació ràpida de la informació per l'empresa 2 • Empresa ha de donar més valor als seus possibles clients • Obtenir informació sobre la competència • Investigació − Objectius dels diferents departaments no contradictoris i − Coordinació entre les funcions Coordinació − Ràpida capacitat de resposta El Màrqueting com a filosofia Conjunt d'idees, filosofia, cultura que implica una orientació al mercat per part de l'empresa • Variables del màrquieting Funció empresarial, variables controlables per l'empresa, màrqueting mix Les 4 variables que formen el màrqueting mix són • Producte (Qué hem de fabricar) • Preu (Quin valor li donem al producte) • Distribució (Per quins canals comercialitzem el producte) • Comunicació (Com anunciem l'existència del producte) Les variables no controlables per l'empresa són, habitualment classificades com a entorn: • L'entorn econòmico−social • L'entorn cultural • L'entorn tecnològic • L'entorn polític−legal • El màrqueting directe El màrqueting directe és una filosofia del màrqueting, es basa en apropar−nos al client i intentar satisfer les seves demandes per aconseguir−ne la seva fidelitat. • Necessitem molta informació sobre el possible client • Segmentació (individualitzar o dirigir−se a segments del mercat) • Us de variables del màrqueting mix • Mesura de resultats en termes quantitatius (Indicadors numèrics) • Globalització VS Localització En empreses que operen a diferents països, cal aplicar el següent lema: Act global, think Local Política global amb adaptacions locals. 3 • Productes: Legislació diferents països, tendéncies, costums dels consumidors • No sempre els segments de consumidors són similars entre països de característiques semblants Exemple flagrant: VIRGIN MEGASTORE Aquesta empresa va fracassar a Catalunya al no adaptar−se a les característiques locals Introducció a l'anàlisi de l'entorn • Entorn econòmic • Mida del mercat: En unitats físiques o monetàries • Cicles de vida dels productes En tots els productes es presenta aquest cicle • Creixement del mercat i fases del nostre producte en aquest mercat (BCG) • Tipus de client (Possibles clients: Industrials, institucionals, consumidors) • Presencia de productes substitutius (Compètencia directa o indirecta) • Canals de distribució • Entrada de noves empreses en el mercat • Poder de negociació dels clients i proveïdors. Força de vendes • Fonts de finançament de l'empresa (Crèdits, accions borsa, bonos) • Disponibilitat de recursos: materials, personal, operaris, capital • Entorn tecnològic • Processos i estructures productives • Materials i components • Coneixements de procés (Know−How) • Grau d'innovació del sector, presència de noves tecnologies • Entorn Político − Social • Política econòmica que segueix el govern • Tipus de govern • Situació sindical. Presència i força dels sindicats 4 • Grups socials amb poder: Associacions de consumidors • Nivell d'estabilitat política de l'entorn • Accionarietat de l'empresa: estructura i cotitzacions a la borsa • Intervencionisme de l'estat en determinats sectors (subvencions i legislacions) • Legislacíó, normatives a complir Obtenció d'informació i investigació de mercats La investigació de mercats li permet a l'empresa d'obtenir informació per determinar les estratègies i els plans en l'àmbit comercial. Aquestes investigacions es realitzen sobre d'un conjunt de dades, és molt important de disposar de quanta més informació millor. Cal que la informació provingui de fonts fidedignes. Quanta més informació disposem: • Mes ventall d'alternatives a poder valorar • Reducció del risc en la presa de decisions Tipus de dades Dades fresques (Primàries) • No elaborades prèviament • Per aconseguir−les cal un procés d'investigació específic • Honoraris, poder de negociació amb altres entitats Instruments per a l'obtenció de dades primàries • Enquestes i Qüestionaris • Dades Experimentals, provinents de disseny d'experiments • Dades Observacionals: Arbres de decisió i filmació dels centres comercials • Espionatge industrial o de la competència Dades secundàries o elaborades • Dades del propi funcionament de l'empresa: Comandes, informes de venedors, dades comptables • Elaboracions de dades obtingudes per l'empresa del seu propi funcionament: Estadístiques internes, ratios, processos productius • Dades externes, a vegades, reelaborades per la pròpia empresa ♦ Informes bancaris ♦ Cambres de comerç ♦ Associacions empresarials ♦ Estudis dels Instituts d'investigació comercial Comportament del consumidor • No es el mateix comprar un producte de consum que un producte de luxe, com tampoc és el mateix comprar un producte de molt valor que un producte de poc valor • La compra és un procés • La decisió en la compra no sol ser individual, Presa de decisions amb altra gent • Influència de la marca i de les diferenciacions dels productes El procés de la compra té 4 fases, són aquestes 5 • Reconeixement de la necessitat: Detecció de necessitat • Recopilació i tractament de la informació: Preu, Marca, Establiments, Experiència • La formulació de decisions: Decisió influenciada i conjunta • Fenomens posteriors de la compra: Satisfacció i compliment expectatives La segmentació Es defineix com a segment a el grup de consumidors amb característiques pròpies. Els nostres esforços per adreçar−nos a aquest segment es basen en les variables del màrqueting mix. Producte, Preu, distribució i comunicació. Els segment són divisibles en altres segments més petits, s'en diu microsegmentar. S'entén com a segmentació a l'agrupació d'individus que tindran similars o iguals reaccions davant dels esforços de comercialització de l'empresa durant un determinat període de temps. En concret, seran persones amb necessitats concretes que els nostres productes satisfaran. Carecterístiques dels individus a considerar: • Demogràfiques: Edat, sexe • Geogràfiques: Tamany de la ciutat, climatologia, ordenació territori • Psicològiques: Personalitat, motivacions de la compra, tendències • Socials: Tipus de vida, poder adquisitiu, aspectes socials diversos Es segmenta per: • Satisfer millor les necessitats dels individus • Ens permet adreçar−nos al grup de consumidors que nosaltres volem • Globalització, avançarnos a l'aferrissada competència (Demanda << Oferta) • Els cicles de vida dels productes s'està reduïnt cada vegada més • El consumidor és poc fidel a la marca, cal fidelitzar−lo a la nostre marca • Saturació del mercat, importància de la satisfacció del client El posicionament del producte Forma en què el consumidor percep els atributs principals d'un producte en relació amb els productes de la competència. 6 Conseqüència de la diferenciació de productes. Existeixen diferències en l'oferta de l'empresa respecte els seus competidors que poden ser traslladats a la demanda, cal comunicar les diferències als consumidors A vegades les diferències no són reals, sinó fruit de la comunicació de l'empresa amb els consumidors. Un exemple il·lustratiu és Coca − Cola i Pepsi TEMA 2: LES DECISIONS DE DISTRIBUCIÓ Concepte de distribució Bàsicament, el concepte de distribució són els passos que el producte segueix des que ha estat finalitzat a la nostra planta productiva fins a la compra per part del consumidor. En els temps actuals, cada cop pren més importància el concepte de la distribució. Funcions genèriques de la distribució: • Transport de mercaderies / productes • Fraccionament dels lots de producció • Emmagatzematge de productes (Tendència actual: Just in Time, reducció stocks) • Formació d'assortits de productes Funcions comercials de la distribució • Promoció de productes • Circulació d'informació • finançament Ultimament t'has de finançar tu • Garanties i servei de post − venda Quadre d'èxit en el mercat 7 • Fa uns anys la distribució estava atomitzada • Ara es tendeix a la integració de la distribució Els canals de distribució Els canals de distribució són el camí per on circulen els nostres productes, des del fabricant al consumidor, engloben: • Les organitzacions que formen aquest camí • Entitats de crèdit, companyies asseguradores, organitzacions no governamentals Classificacions dels canals de distribució Classificació segons la posició i funció del distribuïdor al canal • Majoristes: Intermediaris, distribució a altres distribuïdors • Minoristes: Distribució al consumidor, venda directa • Agents comercials • Comissionistes • Corredors Classificació segons el grau i forma d'integració dels distribuïdors • Comerç Independent: Majoristes i minoristes • Comerç Associat: Centrals de compres, franquícies • Comerç Integrat: Discounts, Supermercats e hipermercats, grans magatzems El comerç associat implica tasques comunes sense pèrdua d'independència. Una central de compres és una societat que gestiona compres de majoristes / minoristes, al ser una associació, té més poder de compra i aconsegueix preus més baixos i raonables. El comerç integrat la propietat és una sola societat e implica pèrdua d'independència Classificació segons el mètode o forma de la venda 8 • Venda amb comerç: Venda tradicional i auto − serveis • Venda sense comerç: ♦ Venda per correspondència (exemple: Teletienda) ♦ Vending: Venda mitjançant màquines (exemple: refrescos) ♦ Venda a domicili (exemple: enciclopèdies) ♦ Merchadising o venda ambulant ♦ Venda per internet (exemple: software amb llicència) Establiments discounts Exemples: DIA, LIDL • Són establiments minoristes • El seu ventall de productes és reduït, solen ser productes d'ús freqüent, béns de consum • Tenen un gran volum de vendes, gran rotació d'stocks • Tenen uns preus rebentats, habitualment un 50% respecte els supermercats • L'atenció al client és pèssima: poques caixes de sortida • Solen tenir pocs treballadors • Pèssima presentació dels productes: Habitualment no tenen marca • L'establiment és pobre, la situació sol ser als suburbis de la ciutat • La qualitat dels productes no sol tenir relació amb el preu Centres comercials i hipermercats Exemples: MAXIM, EROSKI, MAXOR • Son establiments comercials detallistes • Tenen una gran superfície, habitualment més de 2500 m2 • Actuen en règim d'autoservei • Ampla gamma de productes: Alimentació, productes per a la llar, productes tèxtils i de confecció, electrònica de consum, música i informàtica • Gaudeixen de bones comunicacions i de pàrking pels clients • Horaris amples: Alguns obren els diumenges i festius • Estan ubicats en zones d'influència urbana: Suposen un refús al comerç tradicional i el preu del sól on s'ubiquen és elevat • Els preus solen ser bastant raonables però elevats comparat amb discounts Centre comercial: • Artèria del centre comercial: Hipermercat • Altres serveis complementaris ♦ Servei de restaurant i/o bar ♦ Galeries comercials ♦ Benzineres i taller d'automòbils ♦ Ofertes lúdiques (cinemes, discoteques, museus) Grans Magatzems Exemple: EL CORTE INGLÉS, ALCAMPO • Superfície molt gran: Superior a més de 4000 m2 • Més de 100 empleats per establiment 9 • S'ofereix al públic tot tipus de productes: Gran ventall, qualitat i preu mig − alt, solen estar estructurats en seccions • S'adreça a gent amb mitjà i alt poder adquisitiu • Publicitat massiva de l'establiment • Ubicats als centres de les ciutats o a zones suburbials, suposen al igual que els hípers un refús al comerç tradicional i el sòl que ocupen és de cost elevat • Serveis al consumidor: Us de targes de crèdit, repartiment a domicili, pàrkings pels clients, venda a termini, garanties i facilitats de pagament • Pateixen un estancament • Problemes per l'empresari: costs fixes elevats derivats de la inversió inicial, hi ha molts recursos immobilitzats, problemes per establir−se (pressions d'ajuntaments i associacions comecials), tenen una competència aferrissada: supers, hipers, discounts Perspectives de futur de les grans superfícies / magatzems • Noves seccions que estirin al consumidor • Creació d'hipermercats i franquícies afiliades • Exclusives de marques prestigioses • Establir−se a la perifèria de les ciutats o a zones industrials Centrals de compres De les associacions de compres formades per: • Majoristes • Minoristes • Consumidors S'ha evolucionat a les centrals de compres Finalitat comprar en comú, no es perd independència • Tenen una estructura organitzativa complexa • Son constituïdes com a societats Tipologia de les centrals de compres • centrals de compres pertanyents a empreses integrades: Supers i Hipers, grans magatzems • Centrals de compres de majoristes i/o minoristes • Associacions de consumidors i centrals de compres de consumidors Funcions d'una central de compres • Negociació de la compra • Selecció de la gamma de productes • Protecció del consumidor Són importants centres de poder, cal tenir−los en compte o pots tenir problemes Franquícies Exemple il·lustratiu : McDonald's 10 • Requeriments: Una empresa coneguda (franquiciadora) busca establiments per vendre els seus productes (franquiciats) Empresa franquiciadora: • royalti, es queda un % dels beneficis sobre les vendes • Proporciona imatge de marca i estètica de l'establiment • Aporta el know−how o coneixement del procés productiu • Dona la publicitat de marca i enllaça amb proveïdors de maquinària i matèries primes Empresa franquiciada: • Publicitat local • Proporciona el local i el muntatge de la botiga • Esforços en les vendes, decisions de producció Perspectives del ràpid creixement de les franquícies • Forma de comerç associat atractiu • Les actuals cadenes de franquícia a Espanya són joves • Permet al petit comerç competir amb les grans superfícies • Moltes empreses industrials i de serveis optaran per la franquícia per expandir−se • Existència d'inversors potencials • Cooperació de les institucions financeres i creació de societats de capital risc Una societat de capital risc són inversors que posen diners per facilitar el finançament a negocis que estan en el seu punt inicial i així permetre la seva expansió Tendències del comerç minorista • comerç electrònic i venda per internet • Franquícies • Botigues de fàbrica (Factory Outlets) • Marques de distribuïdors (Marques blanques) • Discounts • Category killers Factory Outlet és una botigueta barata al costat d'una fàbrica que comercialitza els productes d'aquesta fàbrica. (exemple: Productes Industrials) Les Marques blanques són d'aquells productes típics que no tenen imatge de marca i adopten la marca del distribuïdor (exemple: Discounts) Category Killers són botigues especialitzades que venen a preus rebentats, d'aquí el nom (exemples: DECATHLON i BAUHAUS) Cicle de vida dels formats comercials 11 Evolució de la distribució passa per aquests punts: • Competència aferrissada • Us massiu de noves tecnologies • Canvi dels hàbits del consumidor • Comportaments del consumidor • Qualitat de vida • Liberalització econòmica (entorn) • No deparaixerà el comerç tradicional, s'equilibrarà el pastís El comerç majorista Dos tipus de productes, productes de gran consum i productes industrials Característiques dels productes industrials • Serveis al fabricant al que venem els productes • Assessorament de clients • Requeriments de personal qualificat: Productes complexos o que s'han d'instalar • Servei de manteniment i gestió d'avaries (importància del servei al client) • Stocks de peces de recanvis • Relació qualitat − preu és important • Delegacions comercials Formada per un director general, venedors, tècnics comercials i administratius S'encarrega de vetllar que la distribució de productes és correcta, gestiona els contractes i s'assessora de les normatives específiques sobre els productes industrials. Diferències entre productes industrials / de gran consum 12 Formes d'influir en el canal de distribució Promocions de vendes adreçades al canal Accions a prendre: • Descomptes en vendes de producte (Volum de compres) • Descomptes per exhibició del producte en un lloc determinat al punt de venda, per col·laboració publicitària • Descomptes per pagament accelerat (segons els dies en què es rebran els diners) • Regals, lliuraments de nous productes gratuïtament Objectius: • La compra de més producte per part del distribuïdor • L'acceptació de nous productes • Anticipació de compres del distribuïdor al fabricant • Exhibició del producte del fabricant de manera rellevant al punt de venda • Inclusió dels productes del fabricant a la publicitat del distribuïdor (catàlegs) Importància de les fires comercials • Lloc on hi ha els potencials clients i distribuïdors • Podem veure les darreres tendències en matèria de competència (Qué fa la competència) i recollir informació per dades • S'hi ha d'anar regularment per captar la confiança dels distribuïdors, no volen perdre la inversió feta en promocionar−nos els nostres productes. • Petites empreses: lloc idoni per acords amb els distribuïdors petits / locals • Cal adequar les comandes a les necessitats de l'empresa Disseny i selecció del canal de distribució Quan una empresa ha d'escollir un canal de distribució determinat? • Constitució de l'empresa, inici de l'empresa • Quan es programa el llançament d'un nou producte o línia de productes • Quan s'inicia l'activitat a nous mercats • Quan evoluciona la competència o els intermediaris Fases del procés de selecció del canal: 13 • Establiment dels objectius ♦ Imatge de marca ♦ Cost econòmic i control del canal ♦ Cobertura del mercat i tipus de mercat ♦ Rapidesa de lliurament dels productes ♦ Anàlisi de les funcions de la distribució ⋅ Anàlisi candidat a candidat valorant cadascun d'ells com compleixen les funcions de distribució (Segments/fraccionament, emmagatzematge, serveis, terminis de pagament, risc) ◊ Cal tenir en compte ⋅ Objectius de la distribució, estipulats a la fase 1 ⋅ Característiques del producte • Es bé de consum o bé industrial? • Es pot malmetre el producte? ⋅ El mercat • Nombre de clients potencials dels nostres productes • Situació geogràfica dels clients • Habits de compra i comportament dels consumidors • Quantitat venuda en una transacció • Tendéncies ⋅ El finançament necessari ⋅ Confiança que ens inspira el distribuïdor A partir d'aquest procés s'obté una llista de canals utilitzables ♦ Consideració de les restriccions ⋅ Restriccions legals (limitacions, normativa vigent) ⋅ Restriccions financeres (capital disponible, recursos) ⋅ Elecció del canal A la llista confeccionada a la fase 2 cal establir un barem de puntuació ♦ Puntuació dels canals segons criteris de la fase 2 ♦ Elecció del canal més favorable Estratègies de Distribució Què fem amb la distribució? • Distribució pel nostre compte • Distribució a càrreg d'altri Estratègies de cobertura del mercat • Intensiva: Nosaltres volem arribar al màxim nombre de punts de venda, és una opció bona per productes de gran consum, productes alimentaris i productes de la llar • Extensiva / Exclusiva: Un únic punt de venda en tot un territori determinat, aquesta estratègia és la típica de les empreses d'automòbils o les franquícies • Selectiva: Varis punts de venda en un territori, un entremig entre intensiva i exclusiva, es sol donar en productes industrials Estratègies de distribució de productes de gran consum 14 Tipologia dels productges de gran consum en funció de l'hàbit de compra del consumidor. • Producte de compra corrent • Producte de compra reflexiva (Productes alt valor monetari) • Productes especialitzats (de marca, solen tenir valor monetari mig) En productes de gran consum, el més important és la satisfacció del consumidor. (realitat − expectatives) Productes de compra corrent : Poc benefici i poc esforç d'adquisició Productes compra reflexiva : Molt de benefici i molt d'esforç d'adquisició Productes d'especialitat : Molt de benefici En els productes industrials es segueixen les mateixes estratègies que en els de compra reflexiva. TEMA 3 : LES DECISIONS DE COMUNICACIÓ Concepte de comunicar Comunicar significa donar a conèixer el nostre producte o les seves característiques al consumidor. Hi ha 5 variables de comunicació, anomenat mix de la comunicació: • Publicitat • Promoció • Màrqueting directe • Força de vendes • Relacions públiques (RRPP) El procés de comunicar: 15 El missatge a comunicar són informacions de l'empresa, els seus productes, la seva oferta Els mitjans són els mitjans de comunicació, siguin personals o impersonals L'audiència ha de ser el nostre públic objectiu, clients potencials. Mitjans de comunicació Mitjans i/o canals de comunicació personal • Força de vendes • Màrqueting directe (solament una part) Canals impersonals o mass media • Publicitat • Promoció • Relacions Públiques • Màrqueting directe (l'altra part) El pla de comunicació • Com combinem les 5 variables de la comunicació mix? Es resumeix en: • Qué dir (missatge a inculcar) • Com dir−ho (Amb quins mitjans ho direm i de quina manera) • A qui ho direm (Quin públic objectiu, a qui ens adrecem?) Cal planificar, coordinar i avaluar alternatives. Factors influents en el pla de comunicació • Tipus de mercat • Tipus de producte • Ha probat el consumidor el nostre producte? • Elecció de l'estratègia de penetració en el mercat Estratègies bàsiques Segons el tipus de mercat: 16 Productes de béns de consum: Per adreçar−nos al consumidor final • Publicitat • Promoció de vendes Per adreçar−nos al canal de distribució • Promocions de vendes • Força de vendes (habitualment mai al consumidor) En general: • Relacions públiques Mercat de béns industrials Per adreçar−nos al consumidor final • Promoció de vendes (primerament al distribuïdor i llavors al client) • Publicitat (sol ser molt concreta: en revistes especialitzades i publicitat al lloc de venda) • Força de vendes (factory outlets) Per adreçar−nos al canal de distribució • Força de vendes • Promocions de vendes al canal No s'utilitzen les relacions públiques. Segons el tipus de producte Enfasi en la força de vendes • Productes de complexitat tècnica (demostracions ús del producte) • Productes a mida del consumidor • La compra no es realitza de forma freqüent • Productes estranys • Preu negociable En funció del cicle de vida del producte 17 Vàlid en el cas de béns de consum El consumidor ja ha probat el producte Productes i marques ja utilitzats • Publicitat encara a reforçar el record i imatge de marca Productes no comprats prèviament • Publicitat: Facilita la informació al consumidor • Força de vendes: Ajuda a l'avaluació d'alternatives Facilita la decisió de compres dels consumidors • Promoció : Facilita, en alguns casos, la decisió de compres Estratègies de penetració al mercat • Push (empènyer) • Pull (estirar) Aquestes 2 estratègies no són excloents Push ! Enfatitzar en el canal de distribució • Força de vendes encarada a la distribució • Promocions al canal, habitualment el descompte per volum de compra • En menor grau, publicitat adreçada al canal, un exemple: revistes especialitzades Pull ! Enfatitzar sobre el consumidor • Publicitat adreçada al consumidor final • Promoció de vendes al consumidor final La publicitat La publicitat és un procés comunicatiu. Les seves característiques són: • Impersonal 18 • Suposa un cost per a l'empresa • Els àmbits d'aplicació són múltiples • La naturalesa de l'anunciant condiciona els objectius publicitaris ♦ Empreses públiques i privades (ex: típiques empreses encarades a ventes) ♦ Associacions sense ànim de lucre (ex: ONG's) ♦ Administracions públiques (ex: Campanyes del govern) Estratègia de la comunicació publicitària Planificació d'objectius • Objectius del missatge publicitari • Màxim nombre de públic objectiu • Suficient freqüència, actualment es necessita 30% més de publicitat per obtenir el mateix record que fa uns anys. L'audiència a més, sol fer zapping quan passen anuncis • Cal respectar les limitacions en els pressupostos, no invertir més del compte Els potencials clients anomenats audiència útil del mitjà. Són els que d'entre tota l'audiència del mitjà els nostres potencials consumidors. 19 La segmentació del mercat per part de l'anunciant ha de ser molt fina. • Facilitar la feina del creatiu (publicista) • Màxim d'impactes al públic objectiu (tassa de punts del mitjà) • Mínim cost publicitari Tasques de l'anunciant i del planificador de medis Publicitat a la premsa escrita Característiques de la premsa escrita • Increment de vendes de prensa d'abast estatal • Periodicitat diària • Estancament o reducció de vendes de la prensa local / regional (Excepció: el punt) • Composició de la premsa escrita ♦ Diaris d'informació general (notícies) 78% ♦ Diaris esportius 20% ♦ Diaris de caire econòmic 2% • Creixement de vendes ♦ Diaris esportius 0% ♦ Diaris d'informació general 1,7% ♦ Diaris de caire econòmic 22% • El nombre de lectors espanyols s'estima en 12.8 milions, 63% homes i 37% dones • El nivell dels lectors decreix a mida que decreix el nivell de vida i els ingressos • Els grans anunciants a diaris són: telefónica, El corte inglés, anuncis de cotxes, immobiliàries, en els regionals: empreses petites / mitjanes i serveis. • Permeten una selectivitat geogràfica però no demogràfica. 20 • Alguns diaris, sobretot locals, es financien amb la publicitat dels anuncis classificats Revistes • Periodicitat setmanal o superior • Els seus continguts són molt diversos, segons el tipus revista • Publicitat a les revistes permet: ♦ Segmentació molt bona: Demogràfica segons tipus de revista ♦ Són efectives. Els anunciants estan acorde a la temàtica de la revista ♦ Es llegeixen amb més tranquil·litat i la publicitat pot informar més • Tipus de revistes: ♦ Revistes d'àmbit general (ex: Muy interesante, interviu) ♦ Revistes culturals, de teatre, de cinema (ex: Cinemanía, gaceta negocios) ♦ Revistes professionals (ex: ON, compra maestra) ♦ Revistes de col·lectivitats: (ex: URE, radioaficionats) ♦ Revistes d'automòbils (ex: Autopista) ♦ Revistes de caire esportiu (ex: la revista del Barça) ♦ Revistes d'informàtica (ex: PC−ACTUAL, WEB) ♦ Revistes eròtiques i pornogràfiques (ex: hustler, intimacy) Publicacions periòdiques gratuïtes • Són d'àmbit local i d'alta difussió en aquest àmbit local • Es financien amb la publicitat i els anuncis • Permeten una gran selectivitat geogràfica • Tenen baix cost: Accessibles als petits negocis locals • Interessen principalment a: ♦ Petits negocis locals i petits comerciants locals ♦ Professionals i empreses del sector local ♦ Particulars Publicitat als mitjans de comunicació massius (Orals i Visuals) La publicitat a la ràdio La ràdio és un mitjà molt interessant. Hi ha emissores d'àmbit nacional, regional i local • Formats: ♦ General ♦ Ràdio − Fórmules ♦ Emissores d'informació i notícies ♦ Plataformes digitals • Permet segmentar tant demogràficament com geogràficament • Tipus de publicitat en la ràdio: ♦ Falques / cunyes publicitàries amb el típic speech (ex: Ad publicitari) ♦ Menció publicitària del locutor (ex: begudes i tabac) ♦ Patrocini de programes radiofònics • Audiéncia útil per oient és més elevada que a la TV La publicitat al cinema 21 Característiques de la publicitat al cinema • El so i la imatge tenen calitat molt alta (Dolby Sorround, pantalla plana) • Els cinemes tenen cada cop més audiència • Multicinemes: franquícies, centres comercials • Caracterísques: ♦ Selectivitat geogràfica (ex: LAUREN a Girona) ♦ Segmentació demogràfica, depenent tipus de película projectada ♦ Publicitat televisiva i més barata que a la TV • El públic al cinema sol ser gent jove de mig poder adquisitiu, fenòmen urbà • S'anuncien al cinema: ♦ Béns de consum (ex: Cosmètics, productes alimentaris) ♦ Establiments locals ♦ Productes industrials van cap a un altre camí com les revistes especialitzades ♦ Franquiciants del cine i centre comercial que regenta el multicinema La publicitat a la televisió Es el medi de publicitat massiu per excelència, és la base de les grans campanyes publicitàries que llavors s'adapten als altres medis. Les característiques són: • Es el medi més massiu de tots • Arriba a totes les classes socials • L'increment de l'oferta ha provocat un fraccionament important de l'audiència • Es l'eix de les campanyes publicitàries • La inserció d'un spot publicitari és cara (5M anunci de 20 sg. en prime time) • Baix cost per persona (públic objectiu) impactada en l'anunci • Permet selectivitat geogràfica en emissores de caire autonòmic i local • Creativitat (Hi ha anuncis realment molt atractius) Problemes de la publicitat televisiva: • Zapping (canvi de canal quan es fan els anuncis) • Zipping (Quan es grava en video, fer PAUSE quan es passen els anuncis) • La saturació d'anuncis provoca que la gent no recordi els productes anunciats • La inversió inicial és molt alta i prohibitiva en cas d'anunciants locals Fórmules utilitzades en la publicitat televisiva: • Spots de 20 − 30 segons • Spots de 20 segons amb spot complementari de durada més petita (funciona millor) • Publireportatges (Promocionar imatge de marca i de l'empresa) • Patrocini de programes televisius • Publicitat estàtica (exterior) 22 • Product Placement Es dóna en séries de situació, es fan publicitat de productes • Sobre − Impressió, publicitat impresa en imatges, es dóan en retransmissions esportives • Flash publicitari. Imatges publicitaries inserides de duració molt petita per captar l'atenció del client, actualment està prohibit. La publicitat exterior • Ubicada als llocs públics • Formats: ♦ Tanques publicitàries ♦ Publicitat mòbil (autobusos, trens, metros), adients per petits negocis locals ♦ Publicitat estàtica (estadis, concerts, aeroports, estacions de tren) ♦ Publicitat en mobiliari urbà (marquesines, cabines telefòniques, pirulos) • Alguns recolzen les campanyes publicitàries estatals als medis massius: televisió • Sol ser publicitat que ha de cridar l'atenció (flash instantani) • No pot informar • Alta repetició (impactes). Està prohibida en carreteres nacionals i autopistes • Molt adequada pels anunciants locals i regionals La publicitat al lloc de venda i a internet • Cartells i mostradors al lloc de venda • Caps de gòndola (Prestatges promocionals en llocs de venda) • Productes atractius a l'alçada dels ulls són els més buscats • Merchadising ♦ Aquesta ciència abarca des de la ubicació dels productes fins a l'amplada dels prestatges, la circulació de persones en els llocs de venda ♦ Util per disseny de botigues, tot està pensat per maximitzar vendes ♦ Permet ubicar productes als llocs més idonis per vendre • Publicitat a internet ♦ Habitualment banners senzills amb càrrega ràpida inserits a les pàgines web ♦ Patrocini de pàgines WEB ♦ Problema: La gent no se'ls llegeix i va al gra ♦ Solució: Algunes pàgines WEB t'obliguen a clickar als banners ♦ Direccions de correu gratuïtes es financien amb publicitat a internet La planificació de mitjans La proporció habitual de pressuport en publicitat són aquestes: • Creació de l'sport publicitari 15% • Profusió i difussió de l'spot 85% Aquest 85% del pressupost s'ha de planificar per gastar−lo eficientment 23 Interessa exprémer el pressupost per obtenir el màxim d'audiència útil possible. Per fer−ho cal seguir els següents passos: • Planificar cuidadosament l'elecció dels mitjans • Avaluar els objectius (hem aconseguit el que realment volíem?) Exemple il·lustratiu • Fabricant de xiruques Publicitat a Catalunya informació • Dades: Preu falca = 23000 ptes. Audiència bruta : 92000 oients (feb−març, 1997) • CPM : Cost per miler d'oients • Si l'audiència útil és 10000. Cost per contactes útils L'estimació de l'audiència útil la fa la pròpia empresa amb dades, siguin primàries o secundàries. Agències de publicitat Funcions d'una agència de publicitat: • Assessorament de l'anunciant • Creació / Direcció / Producció de missatges publicitaris (creatius publicitaris) • Elaboració del pla de difussió de l'anunci • Negociació i contractació de la publicitat als medis • Investigacions de mercat. Determinar audiència útil • Gestió de l'audiència útil ♦ Publicitat directa i indirecta ♦ Promocions de vendes ♦ Merchadising ♦ Relacions públiques • Avaluació de resultats de l'anunci (Exemple: Index d'audiència de Sofres) Central de compra de mitjans Existeixen degut a l'alta demanda d'espais publicitaris i per negociar a més bon preu els anuncis amb els mitjans. • Compren una gran quantitat d'espais publicitaris: tenen poder de negociació • Treballen amb anunciants importants • Vendre als anunciants en bones condicions 24 • Elaboren plans de difussió d'anunis El procés de la publicitat: L'estructura d'una agència de publicitat és la següent: • Director general • Departament de compres ♦ Relació entre l'agència i l'anunciant ♦ Coordina els diferents departaments de l'agència ♦ Hi ha l'ejecutiu de compres • Departament creatiu ♦ Creació i generació d'idees per a sports publicitaris ♦ Producció i rodatge d'spots • Departament de màrqueting ♦ Investigacions de mercat per determinar audiències útils ♦ Plans de difussió: Planificador de medis. • Altres departaments ♦ Relacions públiques ♦ Promocions i màrqueting directe ♦ Noves tecnologies (Publicitat per internet i per cable) Les promocions de vendes Les promocions de vendes provoquen increments puntuals de vendes o difonen productes de nova creació. Les promocions de vendes es poden adreçar tan al consumidor com al canal de distribució. Accions de promocions de vendes adreçades al consumidor: • Descomptes en els productes • Codis de barres amb opcions a regal • Regals de % de productes o nous productes • Sortejos de regals per compra de producte Accions de promocions de vendes adreçades al canal: • Descompte per volum de compra • Obtenir exclusiva del llançament de nous productes sense cost addicional 25 Importància de les promocions de vendes Cada cop les promocions de vendes adquireixen més importància, poden ser un aventatge competitiu respecte a la competència. Les causes són: • Alta competència als mercats de gran consum • Excés d'oferta sobre la demanda • Escurçament del cicle de vida dels productes, sobretot a l'etapa maduresa − declivi • Saturació del consumidor deguda al nivell de productes i a la publicitat massiva • El preu sol ser un factor de compra del consumidor • Hi ha poca fidelitat de marca • Preocupació de les empreses pels resultats a curt termini • La incidència de les promocions de vendes és sempre a curt termini però cal planificar la influència d'aquestes promocions sobre la marca en el llarg termini. Tenir horitzó • Les promocions de vendes poden suposar una identificació a la marca, i cal vegilar quan es deixen de fer promocions o les vendes poden baixar en picat Característiques de les promocions de vendes • Fan més atractiva la compra per part del consumidor • Persegueixen una resposta ràpida per part del consumidor • Estan limitades en el temps, no poden durar eternament • No necessiten inversions excessives • Permeten respostes ràpides davant accions comunicatives de la competència (com la publicitat agressiva i les promocions de vendes de la competència) • Persegueixen una rendibilitat a curt termini • S'integren dins l'estratègia de màrqueting • Recolzen la imatge de marca (no modifiquen, sols recolzen la imatge de marca) • Influències de les promocions de vendes: ♦ Sobre el producte o servei : Exemple Donar−nos a conèixer ♦ Sobre la força de vendes : Recolzant les seves activitats ♦ Sobre campanyes publicitàries : Recolzant−les o complementant−les ♦ Sobre el públic objectiu : Reforçant la comunicació públic / empresa Casos pràctics: Decisions de comunicació, màrqueting directe Dell computer Empresa creada el 1984, que factura $2000M de vendes i lidera la venda d'ordinadors a USA. Línees de productes de Dell: • Adaptació e instalació de sistemes informàtics a grans corporacions • Ordenadors personals a preus competitius • PIMES 26 Historial: • Venda directa per correu i per catàleg • Fracàs de la venda a través d'intermediaris (franquícies i grans superfícies: hipers) • 50% de les vendes a través d'internet (40% a Espanya) Pàgina WEB • Composta de productes, venda directa a través d'internet i suport tècnic • Suposa una venda sense intermediaris (hi ha més benefici) • No hi ha un establiment físic (no és una botiga) • Adequació del producte a les necessitats del consumidor Per solucionar els problemes té un servei d'atenció al client molt competent DELL Màrqueting directe: sense intermediaris ni establiment físic. Microsegmentació Renault Mégane El Mégane és un cotxe d'empresa de gamma mitja. Bones prestacions • Bases de dades Selecció de 2000 empreses a les que es fa mailing als caps de compres • Possibilitats: ♦ Estudi de finançament ♦ Informació sobre el producte • Característiques ♦ Microsegmentació a la màxima expressió: empresa per empresa ♦ Venda més o menys directa ♦ Comunicació directa entre el client a través del correu (mail) ♦ Centre d'atenció telefònica eficient ♦ Avaluació de la campanya: I − C = BF • Marqueting directe Plataforma Digital • Slogan publicitari: Tú decideixes • Publicitat massiva a la TV, premsa escrita, abonats al C+, promocions de vendes • Servei d'atenció telefònic potent, les seves tasques: ♦ Emetre trucades per donar informació ♦ Recepció de trucades dels clients potencials ◊ Demanar informació ◊ Abonaments al servei ♦ Seguiment dels client en llista d'espera ♦ Recolzament de les xarxes de distribució ♦ Recollida de queixes i suggeriments per millorar el servei 27 • Estadística de l'empresa (per il·lustrar) ♦ 860 treballadors implicats ♦ 681000 trucades emeses en la fase de llançament ♦ 3850000 trucades rebudes en la fase de llançament • Per processar aquest volum de trucades cal: ♦ Servei de 24 hores de telefonia al dia ♦ Llengua d'atenció al client segons el seu lloc d'origen: Autonomies • Altres accions ♦ Informació a internet a pàgines Web i llocs de correu gratuït, banners ♦ Mailing (bustiatge) a clients potencials, catàlegs per correu ♦ Encartaments a la revista del C+ Les reflexions d'aquest cas son: • Mitjans: telèfon, internet, mailings i correus electrònics (noves tecnologies) • Recolzament de la publicitat i promocions de vendes • Bon servei d'atenció al client: Apropament, comunicació directa El màrqueting Directe Són un conjunt de tècniques de màrqueting, una filosofia en sí del màrqueting. Es basa en la comunicació directa entre el client i l'empresa Característiques del màrqueting directe • Conjunt de tècniques de màrqueting • Es basa en aquest punts: ♦ Trobar mercats atractius ♦ Estimular la demanda del nostre producte ♦ Supressió d'intermediaris ♦ Comunicació directa entre mercat i empresa Pel màrqueting directe podem utilitzar els següent mitjans: • Publicitat (Mass media, catàlegs, bustiatge, pàgina web) • Promocions de vendes (adreçades al consumidor) • Comunicació personal (telefonia, emails, mòbils) • Comunicació impersonal Accions de màrqueting directe • Cal adequar els productes a les necessitats del client • Servei d'atenció al client eficaç • Microsegmentació • Técniques de comunicació directa • Resposta mesurable quantitativament. Avaluacions de resultats • Sovint solen recolzar les altres eines de comunicació com publicitat o força vendes • Us massiu de bases de dades, siguin internes o pròpies per obtenció d'informació sobre els consumidors. Hi ha legislació per evitar trasvasament de dades Origen de la informació de les bases de dades. 28 Dades propies de l'empresa • Clients (Cas targetes de crèdit de determinades grans superficies) • Consultes fetes per telèfon o correu • Targetes de garantia dels productes • Promocions de vendes que impliquin mailing Dades externes • Es lloguen o compren a empreses especialitzades • Planificar: Relació entre utilitat de les dades i el seu cost • Protecció de dades, legislació vigent Observacions a les campanyes de màrqueting directe • Es solen integrar les campanyes de màrqueting directe amb les altres eines del mix de la comunicació comercial • La visió sol ser a llarg termini. • S'avaluen amb dades quantitatives els resultats Els objectius del màrqueting directe són: • Compres immediates dels possibles clients (taxa de resposta) • Complementar les accions comunicatives fetes a través de les altres eines el mix de comunicació comercial • Sensibilització davant de la força de vendes • Enfortir la imatge de marca El públic objectiu del màrqueting directe es basa en: • Antiguitat • Freqüència de compra del públic objectiu • Import gastat en les compres Disseny de les ofertes de màrqueting directe • Definició del producte o servei, solen practicar màrqueting directe les empreses d'aquests sectors: ♦ Productes tèxtils i de confecció. Calçat i bijuteria ♦ Paramenta per a la llar ♦ Determinats productes alimentaris: congelats i derivats de la llet ♦ Llibres, discos, electrodomèstics i videojocs ♦ Materials de fotografia i video ♦ Productes IMAGINATIUS o innovadors tecnològicament • L'atractiu dels productes de MK directe està en el preu i facilitats de pagament • La resposta al marqueting directe ha de ser immediata, s'avalua segons: ♦ Ingressos nets (després de devolucions de productes i morosos) ♦ Costos del producte i de les campanyes marqueting • La resposta sol ser a llarg termini ♦ Ingressos que generen consumidors a llarg termini ♦ Costos d'adquisició i manteniment stocks • Disseny del sistema de comunicació entre client i l'empresa, encara que el client no vulgui comprar cal mantenir interès per la nostra 29 marca Formes habituals de màrqueting directe • Venda a través de correspondència (exemple: Mégane) • Venda per internet o telefonia (exemple: DELL computer) • Màrqueting per televisió (exemple: Teletienda) • Venta per catàleg (exemples: Venta Catálogo, OSRAM, Eslo solucions quimiques) ♦ Suport: Paper i CD−ROM ♦ La creaciód el catàleg suposa un inversió, és més car que el tipic fulletó ♦ Es selecciona millor el client. Més segmentació ♦ Normalment el catàleg el demana el client • Altres tipus de venda directa ♦ Encartaments (en les revistes s'adjuntes fulletons d'informació) ♦ Correus i mailings. Enviament de dades per correu o emails • Cal una correcta selecció del missatge i del públic objectiu • S'ha de dissenyar molt bé la campanya de màrqueting directe Aventatges del màrqueting directe Aventatges per l'empresa venedora • suposen un estalvi d'instal·lacions (magatzems i establiments) • suposen un estalvi de mà d'obra Aventatges pel consumidor • Facilitat de compra i comoditat • Amplia gamma de productes oferts Inconvenients: Hi ha productes que no es poden vendre per catàleg, alguns són. • Articles fràgils com poden ser porcellanes, tot hi la millora del packaging • Articles molt voluminosos i de transport molt car • Productes pedecederos o de durada molt curta • Articles que requereixen instal·lació o muntatge complicat (ordinadors) • Articles de valor (bijuteria) • Articles molt econòmics ja que el transport encareix el producte El màrqueting telefònic Es basa en els següents punts • Us del telefòn • Vendre el nostre producte • Facilitar la informació • Concertar entrevistes amb els clients Els seus avantatges són: • Es un mètode directe de comunicació • Hi ha interactivitat entre empresa i consumidor, conversa 30 • Es flexible: Es modifica la comunicació segons les respostes del consumidor • Es pot mesurar, una mesura és el % compradors respecte el nombre de trucades • Es discret. La competència no se n'entera tan fàcilment com en la publicitat • Els costos són relativament baixos • És àgil: Es pot modificar la campanya ràpidament i informar de nous productes Els seus inconvenients són: • El seu abast és limitat a una regió concreta • No afecta a la imatge de marca del producte (la imatge de marca requereix publicitat) • Cal muntar un bon servei d'atenció al client perquè sigui eficient Tipologia del màrqueting telefònic • Actiu: L'empresa venedora inicia el procés de comunicació • Passiu: El consumidor és qui inicia el procés de comunicació • S'utilitzen les bases de dades, es construeixen segons la informació dels clients que es comuniquen amb nosaltres • Es sol utilitzar per recolzar les campanyes publicitàries • Es un complement en les empreses de venda per catàleg • També complementa el màrqueting per TV, en el cas de teletiendas • Es comercialitzen bàsicament els següents productes: ♦ De gran consum ♦ Productes coneguts o standarditzats ♦ Assegurances i productes financers El màrqueting per TV • Exemple més il·lustratiu són les teletiendas • Es basen en què a la TV es mostra el producte i les seves característiques i llavors es proposa al consumidor una comanda via telefónica • Els productes que s'hi troben són: ♦ Productes de gran consum ♦ Productes espectaculars que permeten fer demostracions ♦ Preus avantatjosos i amb promocions de vendes • La tipologia dels productes és: ♦ Moda i bijuteria. Productes de bellesa i de salut ♦ Accessoris de cuina i de la llar ♦ Regals avantatjosos ♦ Recopilacions de videos i de música La força de vendes La força de vendes té per objectiu millorar les estructures de vendes de la nostra empresa e intentar captar clients. Es basa en els següents punts: • Canal de comunicació personal • Comunicació bidireccional en el mercat ♦ Informa al mercat sobre productes o serveis de l'empresa ♦ Recull informació del mercat 31 • Sol recolzar als altres elements del mix de la comunicació • Referència fonamental de la imatge de l'empresa (sobretot productes industrials) Força de vendes Versus publicitat Força de vendes Publicitat Es de caràcter personal, major poder Es de caràcter impersonal de comunicació amb el client Ampli abast. Sobretot als mitjans Ambit d'aplicació limitat massius Cost per contacte útil elevat Menor cost per contacte útil Podem adaptar el missatge segons les El missatge només s'adapta al conjunt necessitats del client del públic objectiu Es tanca el tracte al mateix moment L'efecte és més a llarg termini El tema més fonamental de la força de vendes és la motivació del venedor Objectius de la força de vendes • Persegueix un increment de les vendes ♦ Increment de les vendes a cada client ♦ Increment del nombre de clients (cartera de clients) • Obtenir informació sobre els clients potencials Tasques relacionades amb la oferta: • Tenir un coneixement dels productes de l'empresa • Tenir coneixement dels stocks del magatzem • Tenir coneixement dels terminis de fabricació i del procés productiu • Coneixement de l'estructura de costos dels productes i de la política de preus • Coneixement de la oferta de la competència Tasques relacionades amb el mercat • Ajudar al client a escollir el producte que solucioni les seves necessitats • Informar els clients sobre futures accions de l'empresa ♦ Llançaments de nous productes ♦ Modificiacions de preus ♦ Campanyes de promoció de determinats productes • Conèixer les necessitats del client respecte a la oferta de l'empresa ♦ Productes que sol comprar ♦ Periodicitat de compres dels clients ♦ Terminis de pagament • Escoltar les suggerències i reclamacions dels clients Tasques relacionades amb l'empresa: • Complir els plans de producció i objectius fixats ♦ Objectius de vendes de l'empresa ♦ Llançaments de nous productes ♦ Modificacions de preus ♦ Modificacions de terminis de cobrament als clients 32 • Informar−se sobre els clients ♦ Visites de clients ♦ Captació de nous clients ♦ Pèrdua de clients per insatisfacció • Informar−se sobre les accions de la competència • Col·laboració amb altres departaments de l'empresa ♦ Magatzems, departaments de màrqueting i producció Organització de la força de vendes • Territoris o zones geogràfiques • Organització per tipus de productes • Organització per tipus de clients potencials • Combinacions (mixtures) • Tamany de la força de vendes • Motivació i renumeració dels venedors • Selecció i avaluació dels venedors Les relacions públiques Es composen de: • Gabinet de premsa • Comunicacions amb accionistes de l'empresa • Relacions amb la comunitat ♦ Autoritats i polítics ♦ Periodistes ♦ Leaders d'opinió ♦ Associacions ciutadanes ♦ Associacions de consumidors • Organització d'esdeveniments (protocol) ♦ Presentació de nous productes ♦ Congressos, seminaris, fires • Assistència a fires i/o exposicions • Patrocinis ♦ Esdeveniments esportius ♦ Esdeveniments culturals ♦ Esdeveniments empresarials ♦ Patrocini de programes radiofònics o televisius TEMA 4 : LES DECISIONS DE PRODUCTE Introducció Es defineix com a producte el bé físic d'una empresa. Siguin béns físics, serveis o patents S'insereix la definició de màrqueting com a solució a un problema i necessitats consumidor. S'entén com a producte en sentit ample el conjunt de factors tangibles e intangibles del bé físic que una empresa ofereix. • L'estratègia del producte ♦ Variable estratègica, horitzó a llarg termini 33 ♦ Variable competitiva bàsica: Difícil reacció de la competència • Alguns elements del producte ♦ L'estratègia o imatge de marca ♦ L'envàs ♦ El posicionament del producte La marca d'un producte La marca és el símbol, nom o identificador amb què es coneix un producte i també permet diferenciar−lo dels productes de la competència Aventatges de la marca • Identificació fàcil entre marca producte • A priori, permet avaluar−ne les característiques com la qualitat • Permet la fidelitat de marca, repetició de compra • Ajuda a la introducció de nous productes Característiques desitjables d'una marca • Que recordi els atributs del producte • Que sigui fàcilment pronunciable i no sigui ofensiu ♦ Evitar els problemes idiomàtics relatius a la pronúncia (Ex: Scheweppes) ♦ Evitar termes perillosos (Ex: Mitsubishi Pajero) • Que sigui registrable per la llei Estratègies de marca Una marca per cada producte • Redueix la repercussió del fracàs d'algun producte sobre els altres productes de l'empresa • Permet posicionar cada producte • El desavantatge és que és car degut a la publicitat separada per cada marca i també degut als canals de distribució Mateixa marca per tots els productes • Mès fàcil i més econòmic, sobretot a l'hora d'introduir nous productes • Limita l'estratègia del producte a una estratègia general de marca • Repercussió general d'un fracàs • Cal mantenir el nivell dels productes. Un producte dolent perjudica a tots els altres Marca diferent per cada línia de productes • Es l'estratègia més sensata perquè combina els avantatges de les 2 estratègies anteriors L'envàs L'envàs és un instrument de comunicació entre l'empresa i el consumidor. • Decisions de comunicació • Importància molt gran en règim d'autoservei • Moltes vegades les coses entren pels ulls i l'envàs esdevé important 34 Es també un instrument de diferenciació respecte a la competència Característiques de l'envàs • Ha de protegir correctament el producte • Ha de ser econòmic • Ha de tenir un format adequat al consum • Ha d'incloure les promocions del producte • Ha d'estar ben etiquetat • Ha de ser respectuós amb el medi ambient: reciclable i ecològic • Ha de tenir un bon disseny El posicionament del producte S'entén com a posicionament del producte, la percepció que el consumidor té sobre els atributs d'un producte en relació a les marques principals de la competència. Molt important Es el consumidor qui percep, no l'empresa Posicionament de productes, cas dels mitjons Un estudi de mercat revela que en els mitjons les dues característiques més important són: • La resistència dels mitjons (qualitat) • El preu O sigui: • el segment 3 de mercat es decantarà pels mitjons marca PRISU • el segment 1 de mercat es decantarà pels mitjons marca DYM Però: els de kindy no es mengen un rosco. Solucions per a la marca KINDY • Adreçar−se al segment 2. Reposicionar el producte, oportunitat de 35 negoci. ♦ Reducció de preus ♦ Política de comunicació per a transmetre al consumidor aquesta reducció • Adreçar−se al segment 3. Fer la competència a DYM ♦ Augmentar la resistència dels mitjons, modificar el producte ♦ Reducció dels preus. ♦ Política de comunicació de tots els canvis realitzats La més sensata seria la primera opció i no entrar en competència a DYM, que està més ben posicionada que nosaltres. La gamma de productes Estructura de la gamma de productes • Línia Grup de productes afins entre ells • Amplitud de la línia de productes nombre de productes a la línia • Profunditat de línia Variant de cada producte en concret Equilibri de la gamma de productes • Equilibri en el temps que permeti obtenir unes vendes uniformes (ex: gelats i congelats) • Equilibri en el preu. No hi ha d'haver gaires oscil·lacions respecte el preu mig associat a la gamma de productes • Equilibri en la qualitat: No hi ha d'haver diferències significatives entre la qualitat dels diferents productes d'una gamma • Equilibri en el cicle de vida dels productes. Hem de tenir productes en les diferents fases de cicle de vida dels productes. Exemple d'equilibri en el cicle de vida dels productes. GILETTE. Estratègies de producte segons la fase del cicle de vida del producte Fase de llançament • Donar a conèixer el producte amb tècniques de comunicació • Corregir els atributs poc satisfactoris del producte • Promocionar i recollir informació sobre productes de la competència 36 Fase de creixement • Donar a conèixer el producte, publicitat • Combatre la competència • Buscar canals de distribució per expandir vendes • Tractar els problemes de qualitat del producte • Corregir els atributs poc satisfactoris del producte Fase de maduresa • Portar el nostre producte a nous mercats (munyir la inversió) • Mantenir la quota de mercat. Almenys intentar−ho • Substituir el producte o intentar millorar−lo Declivi • Intentar mantenir beneficis • Desinvertir • Retardar la fase de declivi total el màxim possible anant a nous mercats Llançament de nous productes El llançament de nous productes suposa un risc. • Moltes de les idees no arriben al mercat (només 1 de cada 60 estadísticament) • Molts productes que es llancen al mercat fracassen (s'estima un 60% de fracàs) • Cal fer front a les importants inversions inicials • dificultat de creixement dels productes tecnològicament innovadors • Cicles de vida més curt dels productes d'èxit Fases de llançament de nous productes • Idees de nous productes • Selecció d'idees (productes d'innovació) • Anàlisi de les idees seleccionades ♦ Factibilitat tècnica per fabricar−los ♦ Oportunitats de negoci per idea ♦ Cal evitar el canibalisme de productes 37 ♦ Inversions no excessives • Desenvolupament del producte: Departament I + D • Prova de mercat ♦ Simulacions de mercat a escala reduïda ♦ Esforços de comunicació proporcionals al del mercat global ♦ Nivell de compra, repetició de compra, resposta de la competència • Llançament del producte (només si passa satisfactòriament totes les proves) Matriu del Boston Consulting Group (BCG) De manera molt simplificada, la BCG és basa en aquest dos conceptes • Tassa de participació de mercat (quota de mercat), individualment per productes • Creixement previst del mercat de cada producte per individual Per classificar els productes cal no oblidar • Recursos finançers • Orientació de l'empresa Producte estrella Producte amb futur, cal invertir en ell Producte vaca Típic producte en etapa de maduresa per munyir−ne al inversió Producte ? Producte indefinit que no se sap el seu futur, cal analitzar−lo i invertir si té futur Producte gos Producte inútil en el que no cal fer més esforços. Desinvertir TEMA 5: LES DECISIONS DE PREU Introducció als preus • El preu és una variable del màrqueting mix • Suposa un sacrifici en termes monetaris que ha de fer el consumidor en adquirir un producte o servei 38 • Representa l'estimació del venedor del valor percebut pel client ♦ Atributs tangibles: Utilitat, durabilitat, qualitat ♦ Atributs intangibles: Imatge, status, servei El preu està influenciat pels següents factors: • El preu dels béns de la competència • La disponibilitat de béns de la competència • Les innovacions tecnològiques del producte • Les modes i tendéncies dels consumidors • Les variacions de costos en les matèries primeres • Les variacions del tipus de canvi entre monedes • L'estructura i costos del procés productiu Reflexions sobre el factor preu • La demanda respòn molt ràpidament a les variacions de preu • La variació de preus la pot fer una empresa molt ràpidament • L'entorn actual ha incrementat notablement la importància del preu: ♦ El consumidor ha pres una major consciència del preu ♦ Aparició de competidors agressius amb preus baixos: Dumping ♦ Guerres de preus entre empreses ♦ Saturació dels mercats ♦ Excessos de capacitat de moltes empreses • El terme capacitat engloba la producció màxima d'una empresa o planta industrial, en un període determinat i en condicions normals Errors del fabricant respecte la fixació de preus: Només ex fixen en objectius interns: • Costos de producció • Necessitats monetàries de l'empresa • Objectius com la Taxa Interna de Rendibilitat (TIR) o el VNA TIR i Tassa de vendes / Beneficis • Ara per ara, cal orientar els preus més cap al consumidor i als preus de la competència La fixació de preus Cal primerament establir uns objectius: • Assolir una determinada quota de mercat • Assolir una determinada rendibilitat sobre les vendes Aquest objectius han de ser quantificables i realistes (en el si de l `empresa) Els preus es poden fixar segons: • Els costos de producció de l'empresa • Els preus de la competència • Preus basats en el client La percepció de preus basats per part dels consumidors Generalitats: 39 • Benefici que el consumidor creu que obtindrà i beneficis percebuts • Sacrifici en pagar el preu del producte • Valor percebut pel consumidor d'un producte ♦ Beneficis percebuts: són funció de la qualitat, la utilitat, l'esforç per aconseguir−lo ♦ Qualitats percebudes: són funció del preu, nom de la marca, nom establiment... • Els consumidors comparen: ♦ Preus històrics ♦ Preus dels productes de la competència • El consumidor no té tota la informació sobre els productes. Els gustos, les preferències del consumidor moltes vegades no obeeixen a factors racionals • Les diferències de preus s'estableixen en termes relatius, no absoluts. A més del preu hi juguen altres factors Preus de referència S'entén com a preus de referència el preu més alt i més baix dins de l'interval de preus d'un producte. Influeixen sobre la percepció que el consumidor té del preu Si l'interval és molt estret: • L'elecció sovint és en base a la imatge de marca • L'elecció també pot ser deguda a la publicitat, atractiu de l'envàs, situació producte Si apareix un producte amb un preu fora de l'interval, sigui més car o mès econòmic • Esdevé un nou preu de referència • Els altres productes apareixen més econòmics o més cars • Si es més econòmic pot conduir a la guerra de preus L'interval de preus de referència no és estàtic, sinó que varia segons: • Aparició de nous productes • Evolució dels ingressos i nivell de vida dels consumidors • Major experiència del consumidor respecte un producte • Factors socials: modes, tendències, legislació • Factors governamentals La visió dels preus i el moment de pagar El pagament en efectiu i d'un sol cop és vist pel consumidor com una pèrdua. Per fer front a això hi ha aquestes solucions: • Compri ara i pagui després • Us de les targetes de crèdit • Terminis de pagaments en productes d'alt valor Llindars de preus: • Existeixen els llindars de preus: números rodos • Vendre a 1000 ptes no és el mateix que a 995 ptes. La diferència 40 només són 5 peles però el consumidor percep 3 xifres enlloc de 4. • El llindar de preu no pot ser excedit o sinó es decrementen notablement les vendes: Els casos són els preus múltiples de centenes o milers Consciència del preu en el consumidor • En els productes de gran consum no hi ha consciència sobre el preu • Un 50% dels consumidors en supers / hipers no recorden el preu exacte d'un producte • A mida que creix el valor del producte, també creix la consciència pel preu El preu com a indicador de qualitat El consumidor no té tota la informació sobre la qualitat i característiques del producte. Es tendeix a associar els productes cars com a productes de major qualitat. • Si la marca no és important i l'establiment tampoc llavors el preu esdevé un indicador de la qualitat d'aquest producte • La imatge de marca pot fer decantar el consumidor per preus majors i qualitat menor El preu també crea imatge de marca. • Marques conegudes • Marques de prestigi • Normalment es carrega un preu més alt que la competència en concepte imatge de marca • Una empresa amb imatge de marca ha de tenir en compte les espectatives del consumidor, el que espera el consumidor de la marca Els preus al llarg del cicle de vida dels productes Etapa de release (introducció) Es l'etapa més crítica. Suposa una incertesa per a l'empresa • Demanda • Reacció de la competència • Aplicacions que se li pot donar al producte Incertesa del consumidor • Funcionarà el producte? • Serà fiable? Quina vida útil tindrà aquest producte? Les estratègies de preu en aquest període es basen en descremar Estratègia de descremar Es comença a vendre amb el major preu possible i els consumidors s'autoseleccionen: • Aquells que li donen màxim valor al producte • Son relativament insensibles al preu • Això porta a tenir pocs clients però fidels 41 Implica l'existència / vocació per imatge de marca. Després: • Ens quedem amb els client d'aquest segment • Podem fer un descremat seqüencial, si això no perjudica la imatge de marca i tenim suficient capacitat de producció per afrontar−ho El descremat seqüencial implica: • Adreçar−nos a més segments que estan disposats a pagar menys pel nostre producte • Baixar els preus de manera seqüencial • Incrementar la capacitat de producció gradualment • Aprofitar l'experiència dels segments inicials Estratègia de preus de penetració Es comença a vendre a preus baixos segons l'elasticitat e inelasticitat de la demanda. • Entrada amb preu baix • Hem de vendre moltes unitats • Hem de tenir suficient capacitat de producció instal·lada Per fer−ho necessitem • Un mercat massiu i sensible al preu • Un producte atractiu amb bona relació qualitat / preu Es una estratègia interessant quan la marca no és un factor determinant. El preu baix pot ser una barrera important per als nostres competidors si som una empresa amb costos baixos Problemes derivats: • Es possible ocasionar guerra de preus • Son estratègies molt perilloses i arriscades Etapa de creixement Ens creix la demanda i haurem de combatre la competència Podem seguir l'estratègia de preus de penetració si: • El mercat és sensible al preu • Si tenim costos baixos (una bona estructura de costos) • Estem quasi al límit de la capacitat de la nostra empresa Podem continuar amb preus descremats si: • Ens concentrem a un segment de mercat determinat • A qui oferim quelcom més que la competència • El consumidor ens valora el nostre producte • Ho hem sabut comunicar amb publicitat En aquesta etapa és molt important la comunicació amb el consumidor • En aquesta etapa no hi ha guerres de preus • Malgrat tot, els preus es van reduïnt gradualment • Es redueixen els costos unitaris per producte 42 • Incrementem els beneficis Etapa de maduresa Les característiques a l'etapa de maduresa són: • Estandardització. No hi ha diferències significatives entre productes • Aparició de productes de tipus genèric • Deteriorament de la lleialtat a la marca • Poc avenç tecnològic del nostre producte • Estancament del mercat En aquesta etapa és on es poden donar les guerres de preus, però, qui millor resisteix les guerres de preus? • Empreses amb estructures de costos baixos • Empreses amb productes molt diferenciats respecte la competència • Empreses amb imatge de marca Etapa de declivi En aquesta etapa ens plantegem bàsicament 3 estratègies ⋅ Munyir el producte • Manteniment de les instal·lacions • No entrem en absurdes guerres de preus • Anem perdent paulatinament quota de mercat i al final ens retirem ⋅ Consolidar el producte • Només assequible a empreses consolidades • Requereixen tenir molta quota de mercat • Liders en costos. Estructures de costos molt baixos • Amb bona posició financera (BCG. Tenim productes estrella) • Som una empresa que ens podem permetre vendre a preus rebentats o dumping • Utilitzem canals de distribució concrets i de baix preu ⋅ Retirar−se • Quan tinguem poca inversió en costos de producció fixes • Quan puguem reorientar les instal·lacions o adaptar−les per nous productes • Compte amb el possible perjudici per a la marca • Suposen desinvertir TEMA 6 : INVESTIGACIO DE MERCATS Investigació de mercats, Market research. El seus objectius són la obtenció d'informació de paràmetres dels mercats • Desitjos i necessitats dels clients • Sobre clients actuals i client potencials del mercat • Per millorar les decisions comercials de l'empresa La investigació de mercats busca els aspectes quantitatius, els aspectes mesurables numèricament. Al fer una investigació de mercats perseguim els següents objectius: • Reduir la incertesa de la presa de decisions entre diferents alternatives 43 • Conèixer o estimar les conseqüències de cada alternativa • Tenir el major ventall d'alternatives possible Preguntes més comunes de la investigació de mercats Aspectes categòrics • Satisfan els nostres productes les necessitats del consumidor? • Quins atributs dels nostres productes agraden al consumidor? • Són coneguts els nostres productes? • Quin % de gent que coneix el producte l'ha provat? • Són fidels a la marca els nostres clients? • Els que no són fidels, perquè no ho són? • Com percep el consumidor els atributs del nostre producte? • Com percep el consumidor els productes de la competència? • Com percep el consumidor la nostra marca? • Hauríem d'eliminar algun dels nostres productes? • Quins usos / utilitats té el nostre producte i nosaltres no ho sabem? • Qui pren les decisions de compra? • Qui influeix en les decisions de compra? Aspectes quantitatius • Previsions de la demanda futura del nostre producte • Previsions de quota de mercat que tindrà el nostre producte • Dades referents a la competència • Quines vendes tindrem per producte? I per zona? Aplicacions de la investigació comercial Aspectes generals • Estructura del mercat • Potencial del mercat • Segmentació del mercat • Comportament dels consumidors i usuaris productes • Anàlisi de plans estratègics • Anàlisi de les estratègies de la competència • Test de mercat Investigacions sobre productes • Compra i ús del nostre producte • Imatge de marca • Posicionament del nostre producte • Test de concepte • Test del producte • Models de venda de nous productes Investigacions sobre preus • Estructures de preus (descomptes / rebaixes / promocions) • Elasticitat de la demanda • Elasticitat preu • Elasticitats creuades 44 L'elasticitat creuada és calcular l'evolució de la demanda que tenim en funció del canvi de preu que sofreix un producte substitutiu (de la competència) Investigació sobre canals de distribució • Selecció dels millors canals de distribució • Localització dels punts de venda • Localització dels magatzems • Disseny i ambientació dels punts de venda • Fiabilitat i confiabilitat dels canals de distribució • Opinió que té el canal de distribució de nosaltres Investigació de vendes • Rendibilitat sobre les vendes • Compensació i motivació dels venedors • Anàlisi de la força de vendes • Vendes per territoris i quotes de mercat • Resultats de la política de vendes Investigació sobre publicitat i RRPP • Test de missatge • Selecció de mitjans de comunicació • Efectivitat de la publicitat (post − test) • Percepció de la imatge de l'empresa • Rendibilitat de les promocions Fases de la investigació comercial ⋅ Identificació del problema a investigar ⋅ Obtenció de la informació adequada per resoldre el problema • Fonts d'informació ♦ Primàries: Dades directes de l'empresa o provinents d'estudis de l'empresa ♦ Secundàries: Historials de l'empresa i Instituts comercials ♦ Tractament de la informació ◊ Mètodes estadístics ◊ Altres mètodes ♦ Anàlisi de dades 45 ◊ Sèries temporals ◊ Altres ANNEX: Casos pràctics Cas Gilette Objectius de l'empresa Gilette: ◊ Productes tecnològicament superiors als de la competència ◊ Satisfer les necessitats del consumidor Leader en el seu sector, en vendes i en imatge de marca Es fixen: ◊ Primer en els clients (d'aquí l'avantatge comparatiu) ◊ Segon en el que fa la competència Quins aspectes valora el consumidor de cuchilles d'afeitar: ◊ Apurat ◊ Irritació ◊ Preu Els productes de Gilette requereixen molta I + D (investigació i desenvolupament) ◊ Nous productes tecnològicament innovadors ◊ Millora dels productes existents ◊ Disseny de processos productius eficients I + D, fonamentar la investigació i desenvolupament, patents de components dels productes El preu, evidentment, és superior al de la competència, el client valora la qualitat Comunicació, es segueix una estratègia de comunicació global amb adaptacions locals. Seguint el lema Act global, think local esmentat al tema de localització VS globalització Canals de distribució ◊ Venda intensiva, al màxim nombre de punts de venda possibles ◊ Venda a grans distribuïdors com supers, hipers i grans superfícies Estratègia de diferenciació respecte la competència: ◊ Qualitat del producte ◊ Comunicació al consumidor a un cost raonable. Marqueting directe Cas Dell Computer En oposició al cas Gilette, aquesta empresa no inverteix 46 massa en I + D, tot es subcontractat. Té una estructura de vendes bestial. Qué comercialitza Dell? ◊ Solucions a mida per grans empreses ◊ Molt bon servei al client ◊ Preus baixos en productes a particulars ◊ Relació qualitat − preu molt raonable Aquesta empresa és leader en ordinadors a USA juntament amb l'empresa COMPAQ Distribució Venda directa Comunicació ◊ No hi ha grans campanyes publicitàries ◊ Màrketing directe. Es una empresa que ven el 50% per internet ◊ Patrocini de direccions d'email gratuïtes Per una empresa leader en màrqueting directe cal: ◊ Una logística impecable (Segmentació brutal del mercat) ◊ Una gran eficiència en el muntatge ◊ Gran poder de negociació en compra: Obtenció de material a molt baix cost ◊ Diferenciació en el servei al client. Cas CEPSA CEPSA és una empresa dedicada a les estacions de servei de benzina i components cotxes Qué valora el client en les benzineres? ◊ Proximitat ◊ Tracte personal ◊ La marca no es valora (a part de les polèmiques, com ara a la SHELL) Característiques del producte, benzina: ◊ No hi ha diferenciació ◊ No existeix imatge de marca (excepció: REPSOL) Preus: ◊ Son els mateixos per totes les estacions de benzina ◊ El preu el fixa el govern (impostos) La distribució es fa per proximitat al consumdior Apareix una incoherència, que les benzineres intenten crear imatge de marca, cas de CEPSA. Tot hi que la imatge de 47 marca no sigui valorada Cas Club Mediterraneé Es una agència de viatges francesa que ofereix vacances a Europa i als Estats Units. Estratègia de comunicació ◊ Poca publicitat. Només fulletos informatius ◊ No compten gaire amb les agències de viatges ◊ Tenen oficines a Nord Amèrica i a Europa ◊ Boca a orella : Gent nova vingui per recomanació dels que ja han vingut ◊ L'index de repetició en aquestes empreses és elevat. Tenen el preu semblant a la competència i 2 tipus de clients: Europeus i Americans Comentaris: ◊ Els clients europeus repeteixen més que els americans ◊ Per avaluar les vacances utilitzen l'enquesta: ⋅ L'enquesta provoca una bipolarització, només l'omplen els clients molt satisfets i els clients rebotats però no el client mig ◊ Es poden seguir 2 filosofies: la filosofia d'empresa o la filosofia de màxim benefici, és aconsellable situar−se a un punt intermig ◊ Tenen una diferenciació clara respecte la competència: Vacances diferents ◊ La publicitat pateix una segmentació clara ◊ Cal satisfer al client El problema dels americans: ◊ Localització: Els horaris dels serveis estaven adaptats a la forma de vida europea i no a la forma de vida americana. ◊ Solució: Adequar els horaris a les necessitats dels 2 tipus de clients, encara que això impliqui un cost major. L'index de repetició serà més elevat Cas revista de negocis expansión Perfil del lector d'aquesta revista: ◊ Home de 25 − 40 anys ◊ Classe mitja − alta Competència: Gaceta de los negocios i 5 dias Producte: revista econòmica ◊ Venen informació econòmica 48 ◊ Seccions més interessants: Inversions a Borsa i suplements ◊ Cicle de vida d'aquest producte: Es troba a l'inici de la fase de maduresa ◊ Hi ha un estancament en les vendes ◊ No hi ha competència en preu Distribució: Es més o menys intensiva, en quioscos i llibreries Estratègies de comunicació: ◊ Poca publicitat al consumidor final ◊ Promocions diverses: suplements, manuals, diskets i CD−ROMS ◊ RRPP : Esponsorització Posició respecte la competència ◊ Empresa leader del sector amb una quota de mercat del 60% ◊ BCG: És un producte vaca, cal munyir−ne la inversió ◊ Per fidelitzar el client s'utilitza el sistema de subscripció a la revista amb importants avantatges en preu com en promocions Subscriptors: ◊ Hi ha una rotació alta, tan en baixes com en altes ◊ Es va incrementant el nombre de subscriptors. El 10% dels lectors ho són Problemes: ◊ Cal canviar els continguts d'algunes de les seccions menys valorades pel client ◊ Increment del nombre de subscriptors ⋅ Us de targetes amb importants avantatges ⋅ Publicitat deguda a les targetes ◊ Problemes amb els quiosquers ⋅ Problemes amb la distribució als punts de venda ⋅ Suplements El que pot fer l'empresa associada a la revista expansion és munyir aquest producte i invertir−ne els guanys en altres productes, de tipologia interrogant o estrella (BCG). Es pot expandir al mon florescent dels diaris on−line (diaris a internet) Cas Bombes ESPA Producte que ofereix bombes ESPA: ◊ bombes centrífugues per fàbriques alimentàries ◊ Accessoris de bombes: tubs, colzes, T's, vàlvules 49 ◊ Tubs d'acer inoxidable ◊ Gran varietat de bombes de desplaçament positiu Canals de distribució: ◊ Hi havia un importador a cada país : distribuïdor industrial Problemes amb els distribuïdors industrials ◊ Som una empresa nova en aquests mercats, refús dels distribuïdors ◊ Distribuïdors amb molts productes i ens dediquen poca atenció ◊ Servei al client pèssim ⋅ Retards en el lliurament de les bombes (trasbals) ⋅ Retards en manteniments i reparacions ⋅ No volien tenir un stock ampli de peces de recanvi Solució a aquests problemes: ◊ Muntar delegacions comercials a l'exterior ◊ Muntar xarxes de distribució pròpies ◊ Es va experimentar a França i va funcionar Passes prèvies a la instal·lació de delegacions comercials ◊ Anàlisi de mercat per ubicar la demanda i establir la delegació a la vora ◊ Seleccionar l'equip comercial: Personal en el sector i del país destí Previsions i pressuposts: ◊ Vendes: no es compleixen ◊ Despeses: s'ha de complir ◊ Objectiu en els 2 primers anys: que no hi hagi pèrdues ◊ Control setmanal de resultats Preus de transferència: ◊ Es el preu que carrega una fàbrica a la delegació comercial ◊ Es un preu de tipus polític: Té en compte també el cost total i margée de contribució Preu de venda final: ◊ Cal tenir en compte el valor de la moneda del país destí ◊ Cal que el preu sigui proper al de la competència Stocks: ◊ Tenir−ne prou per satisfer la demanda i les urgències (recanvis) Conclusions: 50 ◊ Si una de les necessitats del client és el servei hem d'intentar controlar i influir sobre el canal de distribució ◊ Una de les opcions és integrar−se cap al consumidor: ⋅ Solució cara però efectiva a llarg termini ⋅ Suposa pèrdues en el curt termini ⋅ Es satisfà el client, si això és valorat s'obtenen beneficis a llarg termini ◊ Reflexió sobre productes industrials ⋅ Servei al client és molt important ⋅ La relació qualitat / prestacions VS preu és important Cas cava Masachs Caves Masachs és una empresa familiar dedicada a l'elaboració de vi sense espuma ◊ El vi espumós Masachs data del 1940 i té una producció limitada ◊ Té una presència a les fires comercials ◊ La introducció del vi Louis de Vernier és un èxit espectacular ◊ Salt al mercat internacional ⋅ Impositivament era millor exportar que vendre al país ⋅ Codorniu / Freixenet exemples a seguir ⋅ Curiositat pels mercats estrangers El personatge de Joe Quaid ◊ Distribuïdor del Louis de Vernier, buscava vins d'alta qualitat per exportar a USA ◊ Louis de Vernier tenia una gran acceptació i una bona relació qualitat / preu ◊ Acord de col·laboració ⋅ Només comercialitzaràs caves Masachs ⋅ Quaid en té l'exclusiva Reflexió sobre les fires comercials ◊ Suposen un baix cost i molts avantatges ◊ Es pot enllaçar amb nous distribuïdors ◊ Lloc on hi ha potencials clients ◊ Podem veure les accions de la competència ◊ S'hi ha d'anar regularment per captar clients / distribuïdors ◊ Es molt aventatjós per les petites empreses familiars, com ara Masachs Cas Maquinària Industrial Drouin Productes que comercialitza: ◊ Maquinària per a cuines col·lectives ◊ Prenses 51 El problema el té a la segona guerra mundial. La integració cap endarrere és la filosofia que segueix en terme de distribució Planteig Muntar xarxes comercials diferents per productes diferenciats ◊ Tema de formació del personal de vendes Bèlgica ◊ Es distribuïdor industrial és a Antwerpen (part flamenca de Bèlgica) ⋅ La part flamenca li anava bé. Es venia ⋅ A la part valona no es menjaven un rosco per diferències culturals ◊ Solució: Estudi de com està el mercat a Holanda (contraprestació) Canvi de distribuidor a la part valona. Establiment a Bruxels Alemanya Hi havia 2 xarxes diferents, una abarcava els productes de cuina i l'altra les prenses El problema es que hi havia un distribuidor que era del Sud i descuidava bastant la part central i del nord del país. Hi havia problemes amb les peces de recanvi La solució passava per fer 2 xarxes de distribució més i obtenir preus més assequibles per part dels distribuïdors augmentant el poder de negociació. Retall de competències Espanya El majorista dels productes de cuina estava a barcelona i venia a Aragó, Catalunya i Pais valencià. Es volia cobrir la part andalusa per un altre distribuïdor. En matèria de prenses es cobria tot espanya des del país vasc. Faltava el contracte. Cas Mushroom corporation Es una empresa dedicada al cultiu i comercialització de xampinyons Problema: l'empresa només utilitzava un 30% de la capacitat total que tenia ◊ Els costos fixos es menjaven els beneficins (penalització per costos fixos) 52 ⋅ Cost de lloguer de naus industrials ⋅ Amortització de les màquines i equipaments ⋅ Sous del personal fixe ◊ Costos variables eren petits ⋅ Matèries primeres ⋅ Energia consumida en processos productius ⋅ Sous de personal variable ◊ Calia captar els potencials clients: ⋅ Consumidor final ⋅ Institucionals (restaurants, hotels, pizzeries) ⋅ Industrials (empreses alimentàries, processadores de menjar) ◊ El mercat dels xampinyons esta en augment ◊ Les vendes eren irregulars i no es respectaven els terminis ◊ La competència del xampinyó dels xinesos era aferrissada. − Del xampinyó es valora la qualitat (facilitat preparació), durada i preu 2 polítiques possibles per reactivar l'empresa: ♦ Millorar la qualitat del xampinyó (Posicionar−se alta qualitat i preu elevat) ◊ Intentar competir en qualitat ◊ Implica modernitzar les màquines ◊ Implica inversió forta en I + D pel desenvolupament de processos productius ◊ Cal comunicar als clients els canvis amb publicitat intensiva ◊ Canviar el nom de la marca per identificar el producte amb qualitat ◊ Es la política que adopta l'empresa 2− Subcontractar xampinyons xinesos (Posicionar−se en baix preu) ◊ Subcontractar empreses xineses ◊ Fer émfasi en la distribució de productes ◊ Crear estructures de distribució efectives ◊ Envasar els productes i posar−hi una marca nova ◊ Incrementar vertiginosament la força de vendes ◊ No es requereix inversió en publicitat, podria afectar imatge de marca FI DELS APUNTS 53
