Evaluación de la Imagen Corporativa externa enfocada a lo

UNIVERSIDAD “DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO”
FACULTAD DE ECONOMÍA
“DR. SANTIAGO I. BARBERENA”
Tema de Tesis:
Evaluación de la Imagen Corporativa externa
enfocada a los consumidores de la empresa
McDonald´s
en el Área Metropolitana de
San Salvador.
Presentado por:
Sigrid Kappler Funes
Elizabeth Ana Karla Minero Martínez
San Salvador, Marzo 7 del 2003.
IND IC E
Pá gina
I NT ROD UC CIO N
i
CAPIT ULO I
An te ced ente s y So luc ión Ac tua l
1 .1
A n te ce den tes de co mid a rá pid a y McDo na ld ’s
a n iv el mu nd ial
2
1 .1 .1 . Ant ec ede nt es d e McD on ald´s en El Sa lv ador
8
1 .1 .1 .1. Incu mp limien to d e la calid ad p or
p art e de Se rv ipro nt o
10
1 .2 . Vis ión d e la e mp resa McD ona ld ´s e n El Salv ador
13
1 .3 . Pro mes a de McDo n a ld´s
14
1 .4 . Va lor es de McDon ald ´s
14
1 .5 . Per fil de l co nsu mido r de Mc Do nald´s
15
1 .6 . H erra mie ntas pu blicitar ias y pr o moc ion ales
16
1 .7 . Activ ida des pro moc io n a les y pu blic it arias
d el e nt orn o co mp et itiv o d e Mc Don ald’s
23
CAPIT ULO II
Ma r co T eór ico
2 .1
A n tece den tes y ev olució n de l Mar ket in g
27
2 .1 .1 His to ria de l ma rket in g en La tinoa mé r ica
27
2 .2
D esarro llo de l conce pt o Mar ket in g
29
2 .3
E t ap a d e orie n ta ción a la Produc ción
30
2 .4
E t ap a d e orie n ta ción a las F ina n zas
32
2 .5
E t ap a d e orie n ta ción a las Ven tas
34
2 .6
E t ap a d e orie n ta ción a l Mar ke ting
36
2 .7 .
Etap a de ma r ke ting de resp ons ab ilida d soc ial
39
2 .7 .1 . De finic ión d e Mar ket in g S ocia l
40
2 .8
C once pt os de Mar ket in g
41
2 .9
Me zc la de Mar ke t ing
43
2 .9 .1 . Me zc la Pro mo cion a l
44
2 .9 .1 .1. Pub lic id ad
45
2 .9 .1 .2. Pro mo c ió n d e Ven ta s
46
2 .9 .1 .3. Re lac io nes Pú blicas
47
2 .9 .1 .4. Ven tas Pe rsona les
49
2 .9 .1 .5. Mar ke ting Direc to
50
2 .9 .1 .6. Pub lic it y
51
2 .1 0. Re laci ón de Ima g en Corp ora t iva y Me rca de o
52
2 .1 1. Co mp o rta mie n to de l C o nsu midor
55
2 .1 1.1 . Se ns acio nes
55
2 .1 1.2 . Es tí mu los
56
2 .1 1.3 . Perce pc io nes
57
2 .1 1.4 . Ac titu d es y Pref ere ncia s
59
2 .1 1.5 . Mot iv acio n es, pe rs ona lida d e imp lic acio nes
60
2 .1 1.6 . Re lac ión de la Ima g e n Co rpora t iv a c on res p ecto
a la perc e pció n
2 .1 2. Ima g en
2 .1 2.1 . Conc e pt o
2 .1 3. Cor por ació n
2 .1 3.1 . Conc e pt o
2 .1 4. Ima g en Corp ora t iv a
62
63
63
64
64
64
2 .1 4.1 . Conc e pto
64
2 .1 4.2 . Ev olución de la Ima g en Cor pora tiv a
65
2 .1 4.3 . Imp o rta ncia d e la Ima g en C orp o ra t iv a
67
2 .1 4.4 . Niv e les de Ima ge n Co rpo ra tiva
69
2 .1 4.5 . Fo rmac ión d e Ima g en C orp o ra t iv a
71
2 .1 4.6 . Fu ncio nes de la Ima g e n C orpo rat iv a
72
2 .1 4.7 . Ima g en Glo ba l
74
2 .1 4.8 . Tipos d e Ima g e n Corp orat iv a
77
2 .1 5. Ide ntid ad Corp ora tiv a
78
CAPIT ULO I II
I nve sti gac ión de Campo
3 .1 . Ob je tiv os
82
3 .1 .1 . Ob jet iv os de la Inv est igac ión
82
3 .1 .1 .1. Objet iv o G e ner al
82
3 .1 .1 .2. Objet iv os Esp ecí f icos
82
3 .2 . H ipó tesis
83
3 .2 .1 . Hipó tes is Ge ner al
83
3 .2 .2 . Hipó tes is Esp ecíf icas
83
3 .3 . Oper acio na lizacio n de H ip ótes is
84
3 .4 . Me to do lo gí a d e la Inv estigac ión
85
3 .4 .1 .
F uen tes prima r ias
85
3 .4 .2 .
Tip o d e estu dio
85
3 .4 .3 . Po blació n a inv estig ar
86
3 .4 .4 . Tip o d e mu est reo
87
3 .4 .5 . Ta ma ñ o de la mu estra
88
3 .5 . Prue b a Pilot o
90
3 .6 . Ámb ito de es tu di o
91
3 .7 .
De limit aci ón d e la Inv estig ación
91
3 .8 .
Rec o lecció n de da tos
91
3 .9 .
Trat a mien to de d atos
92
3 .1 0. An álisis e in ter pre tac ión d e r esulta dos
93
3 .1 1. Co mp ro b ación de h ip ót esis
142
3 .1 2. L imit acion es de la Inv estigac ió n
155
CAPIT ULO I V.
Conc lus ione s y recome ndac ion es
4 .1 . C onc lusion es de la inv estigació n
156
4 .2 . R eco me nd ac io nes de la inv estig a ció n
160
CAPIT ULO V
Propu est a pa ra m e jo r a r l a Imag en Corpo ra ti va Exte rna de
Mc dona ld´s de El S al vado r p e rc ibida po r lo s cons umid o res de
c omid a rá pid a.
5 .1 . Just if ic ació n
163
5 .2 . Situ ación actu al d el Ma rke ting
165
5 .2 .1 . Sit uac ión de l me rca do a niv el na c ion a l
165
5 .2 .2 . Sit uac ión de l me rca deo e n los Esta dos Un id os
166
5 .3 . Situ ación de la ma rca
167
5 .4 . Situ ación co mp e titiv a
168
5 .5 . Situ ación de d istr ibuc ió n
169
5 .6 . An álisis fo da
170
5 .6 .1 . F ort ale zas
170
5 .6 .2 . Opo rtu nida des
170
5 .6 .3 . De bilida des
171
5 .6 .4 . Ame na zas
171
5 .7 . Ob je tiv os
5 .7 .1 . Ob jet iv o G e ner a l
172
172
5 .7 .2 . Ob jet iv os específ icos
172
5 .8 . Estra te g ia prin cipa l
173
5 .9 . Estra te g ias a plicad as a la me zc la de ma rke tin g
175
5 .9 .1 . Pr oduc to
175
5 .9 .2 . Pr ecio
179
5 .9 .3 . Pr o mo ción
180
5 .9 .4 . Pla za
192
5 .1 0. Pr esupu es to
ANEXO S
BI BLI OGR AFÍ A
194
INT RO DUCCIO N
L os co ntin uo s ca mb io s en el en tor no c o mp eti tivo de la s e mp re sa s
pla nt ean ret os que req uiere n de una gr an cre ativi dad , au da cia y
p er se ver an cia p or par te de l as mi s ma s . La pa rticip ació n ca da ve z
má s
a c tiv a
p or
par te
del
co ns u mido r
r equie re
un
d e te nido
c on oci mie nt o d el mis mo y u n con tinuo e sf uer zo por s atis fa cerl o y
d es cu brir su s mo ti va cion es y pr efe renci as .
L a i mag en q ue un a pe rs ona ten ga e n s u me n te d e un a e mp re sa o
c or por ació n influ ye en gra n me dida e n la for ma e n qu e e st a
p er son a se r efie re de la mis ma . En pro du ct os y ser vicio s si milare s
p ro cur ar c uidar
la I ma g en d e la e mp re sa, ya q ue el c on su mid or
p os ee mu c ha s alte rna tiva s p ara sati sf ac er s us n ec esid ad es y
p os eer una i ma ge n po sitiv a a yud a a q ue la s pe rs ona s s e de cida n
p or realiz ar un a co mp ra e n ciert a e mpr es a y n o en ot ra .
As í mi s mo , con oc er có mo s e en cue ntr a la e mpr es a e n cua nt o a l a
i ma gen qu e pr oy ec ta per mi tirá con oc er que ta nt o difie re d e la
i ma gen re al. Es to pe r mi tirá ve r e n que s e e st á f allando y a yud ará
a pr oy ec tar se me jo r ha cia lo s co ns u mid ore s.
Se p odr á
ve r en qu é me dida difi er e la i ma g en c on la d e la
c o mp et en cia, lo cu al
per mi tirá t o ma r me dida s pa ra me jo rar y
s up era r la i ma g en qu e se tie ne fr ent e a la c o mp et en cia, si es q ue
e st a lleg ara a s er ma s posi tiva .
Ac tu al men te e xi st en mu c ha s e mp re sa s q ue no se pre oc upa n p or
c on oc er l o q ue los con su mi dor es pie ns an d e ella s, e st o se
c on vier te e n una g ran d es ve nt a ja an te la c o mp et en cia, y a qu e el
n o co no cer l o q ue l os c on su mid ore s pie ns an , vuel ve i mp o sible la
me jo r a
en
el
ser vicio
ha cia
ellos
y
p or
en de ,
su
con tinu a
s ati sf ac ción .
Mc Don ald’s
es
una
c orp ora ción
Int ern aci onal
que
po se e
un
r ec ono cido pre stigio a nivel mu ndial. Des af ort un ada me n te s e ha
vi st o e nv uelta en un pro ble ma le gal ba st an te lar go y a mp lia me nt e
c on ocid o a ni vel na cion al .
L os p roble ma s le gale s qu e la e mp re sa p os ee c on los a ntig uo s
d ue ño s de la fra nq uicia e n nu es tro paí s , vu elve mu y i mp o rta nt e el
e st udio d e la i mag en qu e pos ee la mi sma e n la a ct ualida d.
L a e valua ción de la I ma g en pr op orcion ará lo s d ato s n ec es arios
p ara q ue la e mp re sa McDonald ’s lo gre ide ntifi car su s pun to s
d ébile s en c uan to a
la per ce pció n de lo s co ns u mido re s y a sí
mi s mo s us pun to s fu er te s, lo c ual l e p er mitir á to ma r la s me did as
n ec es aria s p ara me jo rar la i ma g en que p os ee en la ac tualid ad.
Mc Don ald’ s s e enc ue ntr a en un a et ap a de e xpa nsió n a nivel
n acio nal y p or es ta mi s ma ra zón e s n e ce sario qu e s e e valú e la
a ct ual pe rc epci ón del c on su mid or haci a la e mp r es a, c on el fin de
log rar f ort alec er la i ma ge n y pro ye ct ar se d e u na me jo r for ma an te
el mer ca do me ta .
L a e valua ción de la I ma g en Corp ora tiv a de la e mp re sa per mi tirá
c on oc er qu e ta nto h an f un cion ado lo s e sfu er zo s de mar ke ting q ue
ha
realiz ad o
la
e mp re sa ,
c o mo
p or
e je mpl o
en
el
á mbi to
p ublicit ario y l as rela cion es p ública s.
En es te co nte xt o, l a pr es ent e in ves tiga ció n pr ete nd e e valua r la
I ma g en
Co rpo ra tiva
qu e po se e e n la
ac tu alidad la
e mp re sa
Mc Don ald’s
e n el Área Me tr opolit an a de San Salv ado r, de tal
f or ma
la
qu e
c on su mi dor es
e mp re sa
po se en
de
co no zc a
ella
y
p ro ye cció n a nt e su mer ca do me ta .
la
qu e
p er cep ción
le
pe r mi ta
qu e
me jo r ar
l os
su
La
in ve stig ació n
co mp re nde
cin co
c a pí tulo s,
lo s
cu ales
se
d es crib en a co ntin ua ción :
En el ca pí tulo I s e e xpo ne lo s a nte ced en te s y situ ació n a ct ual de
la e mp re sa Mc Do nald ´s .
El s egu nd o c apí tulo de sar rolla el ma r c o t eór i co e n el c ual se
d es crib en
t o ma nd o
con ce pt os
en
c uen ta
r ela ciona do s
a sp ec to s
c on
co mo
I ma ge n
Corp ora tiv a,
el
Mar ke ting
y
el
los
ob je tiv os
de
la
Co mp or ta mie nt o del Co ns u mi dor .
En
el
t erc er
ca pít ulo
se
pre sen ta n
in ve stig ació n, hipó te sis y op era cio naliz aci ó n de l as mi s ma s , se
d et alla el dise ño de la mu e s tra y l ue go se pr oc ed e a an alizar e
in ter pre tar l a in for ma ci ón ob teni da, fi nal me nte s e pre se nt an la s
li mi ta cion es de la In ve stig ació n.
En
el
cu ar to
ca pí tulo
se
pre se nt an
las
c on clusio ne s
y
r ec o me nda cion es q ue se o bt uvier on co n la I nv es tiga ción .
Fin al men te , en el c apí tulo cinc o se re aliza u na pr opu es ta p ara
me jo r a r la I ma ge n Co rpo rati va e xte rna de McDonal d´s de El
Sal vad or pe rcibid a po r lo s c on su mid or es d e co mi da rá pida , el cu al
a bar ca l a ju stifi ca ción , situ ació n a ctu al d e Mark etin g, Si tua ción
d el me rc ad o na cional y d e lo s Est ad os Unido s , Sit ua ción de la
ma r c a, de la dis tribu ción y d e la co mp et en cia. Lue go se pre se nt a
u n a nálisis F oda , O b jetiv os y Es tr ate gia s aplic ad as a la me z cla de
Ma rk etin g.
i
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CAPIT ULO I
ANT ECEDENT ES Y SIT UACIÓ N ACTUAL
El
ca pí tulo
I
co mp r end e
un a
de s cripci ón
a cer ca
de
las
g en eralida de s d e la e mp r es a McDonald ´s ta nt o a nivel mu ndi al
c o mo de El Salv ado r, a s í co mo la vi sión y misió n d e l a e mp re sa,
p ro me s a d e
Mc Don ald´ s,
c on su mi dor
y
valo re s d e la
final me n te
se
p ublicit aria s y p ro mo cio nale s.
1
c o mp añí a,
pre se nt an
la s
pe rfil d el
her ra mie nta s
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1 .1 .
ANT ECEDENT ES DE CO MIDA RAPI DA Y MCDONAL D’ S A
NIVEL MUNDIAL
L a h a mb urg ue sa a me rica na es rela tiva me n te de re cien te cre ació n.
L as ha mb u rgu es as no er an co mú n me n te he ch as en Amé ri ca ha sta
p rincipio s del sigl o XX.
L a pri mer a c ad en a de c o mi da r ápida d e
h a mb urg ue sa s fu e W hite Ca stle , fun da da en 191 6 por W alter
An der so n de W ichita , Kan sa s.
La ca de na ve nd ía ha mb u rgu es as
d e cin co cen ta vo s a co mp añ ad as d e p ap as f rita s y cola s.
W hite
Ca stle f un cion aba ju nto co n otr as cade na s de co mid a rápid a. Sin
e mb a rgo , la co mi da rápid a n o se co nvirtió e n p art e si gnific ativ a de
Amé ri ca h as ta de sp ué s de la seg und a gu erra mu ndial .
La
hi sto ria
de
Mc Donald ´s
co me nz ó
en
1 948 ,
cua nd o
do s
h er ma no s de ap ellido Mc Donald 's ( Ma c y Dic k) de cidiero n a brir el
p ri mer es ta bleci mie nt o McDonal d's en San Ber nar dino , Califor nia.
En tre l os d os , e nc on trar on l a ma ne ra d e b a jar lo s pre cio s y d e
si st e ma tiza r la pr odu c ción, log ran do s er vir a u n nú me ro ma y or d e
clie nt es
en
per ío do s
me n ore s
de
tie mp o.
L os
h er ma no s
Mc Don ald's tra ba jar on la id ea h as ta q ue logr aro n at en der a c ad a
clie nt e r ápid a y e ficie nt e me nte .
2
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Ellos hicie ron pr ueb as y l ogr aro n eli mina r el se rvicio d e me se ro s y
r edu ci r a s í s us co st os op era tivo s . Lo s r es ta ura nte s no in cluí an
me s a s e n el int erior , lo cual ale nta ba a los con su mi dor es a
o rde nar s u co mi da en un a ve nt ana y co me r en sus carr os .
A p es ar d e su e ficie nte dis eño i nte rn o e n los re st aur ant es , lo s
h er ma no s
co ncl uy ero n
q ue
n ec esi ta ban
a rqui te ctó nico par a su Re st aur an te .
un
nue vo
di señ o
En ton ce s s urgió la id ea d e
c on st ruir “ Arc os Dor ado s” ju s to s obr e e l tec ho d el re st aur an te qu e
p od ía ser visu alizad o d es de u na g ran di sta nci a por la s p er son as ,
lo cu al e mp e zó a i den tific ar de un a me jo r ma n era al Re st aur an te
Mc Don ald´ s.
L os e sf uer zo s po r pro du cir h a mb urg ue sa s en ma sa , le gen era ron a
Mc Don ald´ s ya en 19 51 , $2 75 ,00 0. El é xi to d e Mc Do nald´ s ale ntó
a o tro s a i mit ar su re st aur an te.
Ba sa do en la ob ser va ción d e su
e st able ci mi en to , Keith Cr a mer co me nz ó u n re st aur ant e de co mi da
r ápida
de
ha mb u rgu es as
en
Florid a
c on virtió e n la c ade na Bur ger King .
3
qu e
ev en tual me nt e
se
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Sin e mb a rgo , Mc Donald' s , co mo c omp a ñ ía , fu e f und ad a por el
e mp r es ario Ra y Kro c, un v en ded or que c o me rcializ a ba Mul ti mi xer s
( má q uina s que me z cl an sei s batid os si mu ltá ne a me nte ) y visit aba
el r es tau ran te , q uien d ecidió for ma r p art e d el equip o al q ued ar
ma r a villado
c on
la
r apid ez
y
la
c alidad
de
ser vicio
del
e st able ci mi en to de Sa n Be rna rdino .
En 19 54 , Ra y Kr oc ob tu vo lo s dere ch os de fr an quicia de u na
c ad en a d e r es ta ura nte s
de
ha mb ur gue sa s,
h er ma no s Dick y Mauri ce McDon ald´s .
pr opie dad
d e lo s
Este e mp re sario neg oció
c on l os he r ma no s McDon ald's un co ntr at o e n el qu e é st os l e
p er mit ía n utilizar t an to el sis te ma de v e n ta s co mo el no mb re d e la
c o mp añ ía . Kro c s upo unir las id ea s de lo s h er ma no s Mc Do nald' s a
la s su ya s p ara cr ear , en 19 55 en Des Plaine s, Illinois , el pri me r
r es tau ran te de e st a nu ev a e mp re sa y llev ó el c on cep to d e c o mida
r ápida a la fa milia a me rica na , y l ue go al r es to del mu nd o. De sd e
e se mo me n to , el é xi to de Mc Donald 's f ue re cor rien do to do s y cad a
u no de lo s e st ad os de Nor tea mé ri ca.
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El é xi to de Ra y Kro c alent ó el cre cimi e nt o de ot ra s c ade na s d e
c o mid a rá pida . Da ve T ho ma s ab rió el p ri mer re st aur ant e W en dy ´s
e n 196 2 en Colu mb us , Ohio .
En
196 7,
Mc Do nald' s
c ru zó
la
f ro nt era
al
abrir
el
pri mer
r es tau ran te e n Ca nad á. Lu eg o de es te p ri mer pa so int ern acio nal,
Mc Don ald's
f ue
cr ecie nd o
a
p as os
a giga nt ado s
de ntr o
d el
me r c ad o mu ndial, de jan do de ser un a c o mp añ ía e xcl usiv a me nt e
n ort ea me ric an a.
L os a ño s 80´ s tra je ron la ap ert ura de r es tau ran te s en luga re s no
t radi cion ales ,
par a
s atis fa cer
ma yo r
de ma n da:
aer opu ert os ,
u nive rsid ade s , e st adio s, h os pitale s, et c .
A
t ra vé s
de
l os
año s,
el
me n ú
de
la
cor por ació n
se
ha
d es arr ollado si multá ne a me nte co n el g us to d e los con su mi dor es .
As í,
fu e
e xt endié nd olo,
de
sus
pr odu ct os
origin ales
( ha mb ur gue sa s, h a mb urg ue sa s co n qu es o, p apa s frit as ) ha st a
in cluir des ay un os , pollo y po str es .
Pa ra 1 990 hab ía n 11 ,8 03 Mc Don ald´ s, 6, 298 Burg er King y 3 ,72 1
W end y´s e n tod o Est ado s Unid os .
5
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M
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Po st erior me n te , su rgier on o tra s c ade na s de co mid a rápid a de
p rod uc to s tale s co mo Pollo, Pi zza , Tac o s, Sub - sa nd wich es , et c.
Calida d, Ser vicio , Li mpie za y Valor ha n sido , de sd e ese mo me n t o,
lo s prin cipio s f und a me nt ales de la filo so fí a Mc Do nald' s y s on
v álido s en cu alquie r r es tau ran te d e la ca de na a nivel mu ndial.
En l a ac tu alidad Mc Do nald ’s e s la c ad en a d e r es ta ura nte s de
c o mid a rá pida má s gr and e y co n ma yo r re co no ci mi ent o a nivel
mu n dial , co n ma s d e 30, 00 0 r es ta ura nt es e n 121 p aí se s. En un
d ía McDonald ’s sirv e al 1 % de la po bla ción a niv el mu ndial .
Mc Don ald´ s tie ne má s d e 4 6 millon es d e clien te s q ue diaria me n te
vi sita n su r es ta ura nte e n to do el mu nd o. En pr o me dio se a bre u n
n ue vo r es tau ran te cad a cin co h ora s, e n algú n lu gar del mu ndo .
T odo ba jo la pre mi sa de ma n t ene r la e xc elen te rep ut ació n y
e st án dar es de calid ad, p ara l ogr ar la sa tis fac ció n t ot al de l os
c on su mi dor es .
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En la co ndició n d e e mpl ead or , Mc Do nald ´s ofr ec e un a o por tu nidad
d e t ra ba jo a jó ven es sin e xperie ncia , v alo riza ndo a es a ma no de
o bra y c olo cán dola co mo un i mp or ta nt e fa c tor p rod uc tiv o en el
me r c ad o de tra ba jo . Casi el 9 0 % d e lo s e mp lea do s de l a e mp re sa
ti ene n me no s de 21 a ño s d e eda d y el 6 7 % de ello s e nc uen tr an en
Mc Don ald´ s su pri me r e mp le o.
L a e mp re sa se e nor gulle ce d e po se er un si ste ma d e tr ab a jo qu e
in fluen cia po sitiv a me nte s obr e el c omp o r ta mie nt o y la ed uc ació n
de
su s
jó ve ne s
e mp lea do s,
ba sa do
en
la
au todi sciplin a,
la
pla nific ació n y la re sp on sabilida d in divi dual y c olec tiva .
En el ár ea de Re spo ns abilidad So cial, el sis te ma Mc Do nald´ s ha
t rab a jad o p ara f ort alec er el c on cep to de e mp re sa ciu dad an a, la
r ealiza ción del
c on ce pto Mc Día F eliz c uy a fun ción e s r ec aud ar
f on do s p ara d es arrollar a cti vidad es en b ene ficio de lo s niñ os q ue
p ad ec en en fe r me dad es d elica da s ba jo la dir ec ción de la Ronald
Mc Don ald Ho us e Ch aritie s.
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L a org aniz ació n Ro nald McDon ald Hou se Cha rities f ue f und ad a en
1 98 4
y
ha
d ado
má s
de
74
millon es
de
dóla re s
a
niño s
n ec esit ad os en t od o el mu ndo .
1 .1 .1 . AN T ECE DENT ES D E M CDON ALD ’S EN EL S ALV AD OR
En 197 2 inicia o per acio ne s Ser vipro nt o de El Salv ad or po r me di o
d el In g. Rob ert o Bu kele , de sp ués de h ab er ad quirid o lo s d ere ch os
d e fra nq uicia de Mc Do nald ’s Int erna cion al.
El r es tau ran te s e
c on virtió e n el p ri mero e n ofr ec er a lo s co ns u mid ore s una n ue va
f or ma de s er vicio, ya qu e la s pe rs ona s e sta ba n ac os tu mb ra da s al
si st e ma de plat os se rvid os en la me s a , car ac ter ís tico de la c ultur a
e uro pe a q ue er a la qu e se a co st u mbra ba en e sa ép oc a.
Er a u n ca mb io radi cal, sig nific aba e du ca r al pú blico a ha ce r cola ,
a es per ar a ser se rvid o y llev ar s u b and e ja a la me s a: el
a ut os ervi cio a hor a t an nor ma l y dif un dido en to do el mu ndo er a
e nt on ce s otr o o bs tá culo a ven ce r, y as í s e abr ía el p ri mer
r es tau ran te d e co mid a r ápid a e n San Sal vad or, pio ner o en su tip o.
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Pa ra es a ép oca sur giero n otr os re st aur an te s de c o mi da rá pida
c o mo
Har dee s,
Pi z za
Boo m,
Ke ntu c ky
Fried
Chick en ,
Pollo
Ca mp er o. Sin e mb arg o, ú nica me n te Mc Don ald’s y Pollo Ca mp ero
c on tinu aro n
Ke nt uc ky
a te ndien do
Frie d
in st alacio ne s
a
Chick en
en
e sa
lo s
a
co ns u mid ore s
p es ar
ép oc a
de
de sde
hab er
r einició
su s
en to nc es ;
c erra do
s us
ope ra cione s
r ecie nt e me nte . Por otr o lad o, Ha rdee s ca mbi ó de no mb re y se
c on virtió e n Big ges t.
Pa ra
197 8
se
fir mar on
Mc Don ald’s p or 2 0 a ño s.
l os
co nt ra to s
de
la
fr anq uicia
co n
Pa ra la dé ca da de lo s 80 ´s sur giero n
di stin ta s ca den as co mo Tot o´ s Piz za , Pi zz a No va y Deli Pi zz a.
Pa ra l a d éc ad a d e lo s 90 ’s a par ecier on nu ev os re st aur an te s d e
c o mid a rá pida , t ale s c o mo Burg er King , W end y’s, Pi zz a Hut , e nt re
o tro s .
En F ebr ero de 199 7 la Cor por ación Mc Do nald ’s an un ció qu e
r etira ría la f ran quicia a Mc de Ser vipr ont o por in cu mpli mie nt o de
la
calida d;
lo s
re st aur an tes
Mc Do nald ’s
ya
e xi st ent es
se
c on virtie ron en re sta ura nt es co n el n omb r e de Mc d e Ser vipr on to y
s e e xigi ó q ue el no mb re de ma rc a de ja ra de s er utiliza do .
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1 .1 .1 .1. INCUMPL IMIENT O DE L A CAL IDAD PO R PART E DE
SERVIPRO NT O
Eje c uti vo s de la Co rpo raci ón Mc Do nald ’s c an cela ron la s lice ncia s
a Servip ron to por lo s de s ma ne s higiéni co s qu e en co ntr aro n en la s
s ala s don de s e p rep ara ba l a car ne y lo s veg et ales p ara l as
h a mb urg ue sa s qu e lleva ba n su ma r ca .
Se s ab e qu e Mc Do nald ’s
s e ri ge por dis posi cion es mu y r ígida s e i nviola ble s p ara pro te ger a
s u s c on su mid ore s e i mp edir que l as t or ta s d e car ne o v erd ura s
p ro voq ue n e nf er me da des a e sto s.
c on virtió
r equi sito s.
en
el
pa ís
en
u na
Sin e mb arg o, Ser vipro nt o se
fir ma
que
violab a
to do s
es to s
Se rvipr on to t ran sp ort aba la car ne sin re frige ra ci ón
h as ta la pla nt a do nde elabo rab a las to rta s p ara la s ha mb u rgu es as ,
p udié ndo se c o mp rob ar co nt a mina ción e n ali ment os .
L os r epo rte s de lo s té cni co s es tad ou nide ns es , en viado s po r la
c or por ació n McDon ald’s ma nif es tar on s u de sc ont en to co n la for ma
e n la c ual Servi pro nto elab ora ba la s to rta s de c arn e.
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L a a parie ncia de la ca rne era ma la , lo s si ste ma s de re frige rad o
d es pu és de ela bor ar se la s t ort as ta mb ién er an p ési ma s en el
mo me n to e n q ue se realiz aro n la s p rincip ales i ns pe ccio ne s. La
c ar ne es tab a en tal mal as c ondi cion es qu e has ta af ec ta ba el
ti e mp o d e co ci mi en to y mo str ab a o tr a s erie d e in con sis te ncia s.
CUADRO CO MPARAT IVO ENT RE CAL IDAD E HIG IENE DE L AS
PL ANT AS
DE
EL ABORACIO N
DE
PRODUCT OS
DE
MCDO NALD’ S Y SERVIPRONT O
SERVIPRO NT O

La
c arn e
qu e
Se rvipr on to
u tilizaba
no
c on dicion es
T a mp oco
MCDO NALD’ S
se

r eun ía
En
Mc Do nald ’s
r efrig era ción
de
se
e xige
la
ca rne
higié nica s.
d es de el inicio d el pro ce so
r efri ger aba
d e pro du cció n.
s eg ún las e xi ge ncia s.

L os equi po s de Servip ron to

Mc Don ald’s
e xi ge
n o c u mpl en la s c on dicion es
h as ta
t éc nica s .
c on gela mi ent o de la s tor ta s,
la
T a mp oco se e xige
pro te cció n
a
l os
el
c ont rolar
g rad o
de
u na ve z que s on elabo rad as
e mp lea do s.
c uida do sa me n te.
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
El
pr oc es o
ind us trializ ació n
de
pro ce so
n or mal
p ara
Mc Don ald’s e s ta n cuid ado so
d et ec tó en Ser vipr ont o era
p ara evit ar con ta min aci one s,
s u cio
t o ma nd o en cu en ta q ue la
de s cuida do .
vi olab an
las
Se
nor ma s
higi ene
e st able cida s por McDon ald’s.

El
se
y
qu e

La
for ma
ma n ipul ar
de
al ma ce nar
la s
car nes
sie mp re
es
lo
f un da me nt al.
y

y
L os v ege tale s se ma nip ulan
u tilizan do g ua nte s , go rro s y
v eg et ales no e ran higié nica s.
t ra je
es pe cial,
e nf er me da de s
p ara
a
e vitar
los
c on su mi dor es . 1
Debi do a l os inc u mpli mien to s de c alida d e higien e, McDonald ’s
d ecidi ó,
en
su
mo me n to ,
r etira r
la s
lice ncia s
a
su
an tigu o
c on sign at ario, d e ac uer do c on los co ntr at os q ue tie nen e n su s
ma n o s y l as ley es loc ales e int ern acion ales .
1
El Diario de Hoy. Lunes 25 de Noviembre 2002. Sección Nacionales. Pág. 20-21
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Ad e má s, co ns tru yó una nue va rela ció n c on o tro lic en ciat ario q ue
si guier a, co mo l o ha ce , la s nor ma s de elab ora ción in t er na cion ales
fi sc alizad as p or e jec uti vos d e Mc Don ald ’s . 2
En 1 99 8 se le o tor gó la fr anq uicia a Ro drigo Q uiñó ne z y e ste
ina ug uró la p ri mera su cur sal e n el pa ís el 30 d e Ago sto de 1 998
e n Ciud ad Merliot ; la s egu nd a f ue i nau gur ad a e n Sa nt a An a el 27
d e Ener o de 199 9; la t erc era su cu rs al fue in aug ura da e n el
Bo ulev ard L os Pró cer es el 26 d e Junio d e 199 9, la cu art a su cur sal
f ue a bier ta en el Hiper Paiz el 20 d e Ene ro d el 2 00 0 y la últi ma
s u cur sal q ue ha sid o a biert a se enc ue ntr a e n el bo ulev ard del
Hi pó dro mo s obr e l a colo nia San Benit o, en el c ora zó n de la Z ona
Ro sa , la cu al s e ina ugu ró el 1 0 d e ma y o d el 20 02 . A la fe ch a,
c on tinu a
au n
la
bat alla
le gal
ent re
McDonal d´s
y
Mc
de
Se rvipr on to .
1 .2 . VISIÓ N DE L A EMPRESA MCDONAL D’ S EN EL SAL VADO R.
VISIO N
Se r el me jor r es tau ran te d e ser vicio rá pido en el mu ndo .
2
3
3
Fuente: El diario de Hoy. Nacional Sucesos. Lunes 25 de Noviembre de 2002. Pág. 20-21
ww w. m c d o nal d s. c om / co r po r at e / p r om i se/v i si o n / i n d ex . ht m l
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1 .3 . PRO MESA DE MCDONAL D’ S
PRO MESA DE MCDO NAL D’ S
Con un a a ctit ud dive rtida y co n un es pí ritu jo ve n, ofr ec e mo s con
o rgullo la e xce pcio nal e xpe rien cia de co me r en McDon ald´s , l o
c ual ha ga a to da l a g en te so nr eír y s en tirs e es pe cial.
Cad a clien te, c ad a ve z.
1 .4 .
4
VAL ORES DE MCDO NAL D’ S
VAL O RES
1 ) No s d edic a mo s a brin dar a nue str os clien te s los niv eles má s
al to s d e calida d, s ervi cio, li mpiez a y valo r.
2 ) Esta mo s c o mp ro me ti dos c on n ues tr a gen te po rqu e sa be mo s
q ue tra ba jan do unido s h acia un mi s mo ob je tivo , e s el ingr edie nte
p rincip al d e nue st ro é xi to.
4
ww w. m c do n al d s. c om / c or p or at e/ pr om i se/ p eo pl e/ i n dex . ht m l
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3 ) Ev alua mo s ca da as pec to de nue st ra e mp re sa con ho ne stid ad e
in teg ridad .
4)
Sie mp re
re co mp e ns a mo s
a la
c o mu nida d
don de
ha ce mo s
n eg ocio .
5 ) Cele bra mo s nue st ro s lo gro s, p ero re co no ce mo s q ue aú n no s
q ue da ca mi no po r a nd ar y nue va s me t a s por al can za r. 5
1 .5 . PERF IL DEL CO NSUMIDO R DE MCDO NALD’ S
El me r cad o ob je tivo d e Mc Don ald´ s so n lo s niño s en tre las e da de s
d e 6 a 1 2 añ os y a e st os va n dirigid os tod os lo s e sf uer zo s
me r c ad ológic os d e la e mp re sa .
6
Si n e mb ar go, el me r cad o
s e cun dario de Mc Donald ’s so n ho mb re s y mu je re s de 20 a 3 9 añ o s
q ue pe rte ne ce n a la cla se me dia ba ja e n adela nt e . 7
5
www.mcdonalds.com
6
Fuente proporcionada por ejecutivos de McDonald´s
7
Fuente proporcionada por OMD de El Salvador
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L a p ublicid ad y la s r elacio ne s p úblic a s v an orien ta da s h acia el
s eg me n to in fan til, ya que so n lo s niño s los que mo ti van a lo s
p adr es a lleva rlos a los dis tint os re s tau ran te s Mc Do nald´ s.
Es po r es ta ra zón qu e mu cho s d e lo s c on su mi dor es so n pa dre s d e
f a milia co n hi jos pe que ño s, p or lo c ual lo s es ta bleci mie nt os
c ue nt an con a mbi en te s f a miliar es , á re as de ju eg os y u n e nt orn o
d e d ec ora ción c on colo re s lla ma tivos c o mo l os del l ogo tipo qu e
s on : ro jo s y a ma ri llos .
1 .6 .
HERRAMIENT AS PUBL ICIT ARIAS Y PRO MOCIO NAL ES DE
MCDO NALD’ S
Pa ra la va riable Pro d ucto l os es fu erzo s que ha realiz ad o la e mp r es a
Mc Don ald’s ha sido de ma n t ene r la c alida d d e s us ha mb u rgu es as ,
p ro cur and o utiliza r únic a me nte in gre dien te s de e xc elen te c a lidad
c u mplie nd o c on l os e st ánd are s de l a f ran qui cia a niv el mu ndial .
c o mp añ ía
de
lo s
ar cos
d ora dos
h a mb urg ue sa s, pa pa s frita s y r efr es co s.
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sirv e
un
me n ú
La
si mple :
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El d es arr ollo d e n ue vo s pro du cto s para la e mp re sa su rge n a p artir d e
la s n ec esid ade s y d ese os qu e s e iden tific aro n e n los co ns u mido re s
c o mo por e je mp lo la ne ce sida d de c re ar un me nú esp eci al p ara lo s
niñ os ll a ma do “Happ y Meal” i nclu yen do ju gu et es de l a te mp or ada ;
c o mo ta mb ié n la cr ea ción de tod o u n me nú de d es ay uno s p ara
p er son as q ue no po se en mu ch o tie mpo .
Mc Don ald’s
po see
u na
ga ma
de
p reci os
ac ce sibles
p ara
l os
c on su mi dor es , en rela ción a l os pr ecio s de la co mp e ten cia dire ct a.
L a c o mp añí a de lo s ar co s do rad os re du jo lo s pr ecio s de la s o fer ta s
b ási ca s utiliza nd o la es tra te gia de pr ecio -val or, a tra vé s d e la cu al
la s p ers ona s aho rra n en tre 20 % a 30 % al ad quirir un “ Co mb o ” qu e
c on st a de v arios pla tillos qu e co star ían má s si se c o mp rar an po r
s ep ara do , de ig ual f or ma pa ra el caso de lo s me nú s pa ra ni ños qu e
s e i nclu ye n e n co mb o s de Ca jit a F eliz (Hap py Me al).
En
c uan to
a
e st able ci mi en to s
la
v ariabl e
de
a spe ct o
Pl aza ,
mu y
e s me ra da.
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Mc Don ald ’s
u nifo r me
y
de
c uen ta
una
co n
p ulcrit ud
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Con el tie mp o McDon ald’s h a me jora do su s e sta bleci mie nt os par a
v olv erlo s má s plac ent ero s y p rá ctico s par a los c on su mid ore s, po r
e st a ra zó n su rgió la ne ce sida d de cr ear lo s au to ser vicio s lla mad os
t a mbi én “ Au to ma c” , los cuale s v an dirigid os par a la s pe rs ona s qu e no
p os ea n ti e mp o sufi cien te ni d es ee n come r den tr o d el r es tau ran te .
Mc Don ald’s es un a cad en a d e r es tau ran te s de es tilo f a miliar q ue
c ue nt a c on jue go s pa ra niñ os y g en eral me n te e st án u bica do s e n
lug are s de f ácil a c ce sibilidad.
Mc Don ald´ s d e El Sal vad or ha in ver tido mu c ho e n Rel ac io ne s
Púb lic as . Es ta in ve rsió n ha te nido co mo o b jeti vo me jo ra r y
ma n t en er la I ma g en de la e mp r es a.
L os es fu erz os va n dirigid os
e sp ecial me n te al s ec tor in fa ntil, pa ra s eg uir el pa tró n de la
f ran qui cia, ya q ue so n es to s lo s prin cipale s co ns u mido re s d e
Mc Don ald’s y po r lo qu e la e mp re sa má s se int ere sa .
L as o rga niza cion es d e be nefi cen cia in fa ntil d e Ronald Mc Don ald
c o me n zar on en 198 4 e n Es ta do s Unido s, en me mo ria del fun da dor
d e la c orp ora ción .
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Se o to rga n fo nd os a pro gra ma s dedi ca do s a pr oble ma s gra ve s qu e
e nfr en tan lo s niñ os , in clu yen do el cuida do mé di co pr ev en tivo , la
in ve stig ació n mé dic a, la pr ev en ción d el suicidio d e jó ve ne s y el
a bu so inf antil, y las inicia tiva s e xtr aordin aria s par a la ed uc ació n.
Exi st en apr o xi ma da me n te 200 c as as d e Ro nald Mc Don ald e n el
mu n d o y da n f on do s a otr as org aniz acio ne s n o luc rati va s q ue
sir ve n a millon es de niñ os y s us f a milia s.
L a F und aci ón In fan til Ron ald Mc Don ald d e Ce ntr oa mé rica inició s u
i mp ort an te la bor en El Sal vad or en O ctu bre del 2 00 1, co mo
p ri mer a
me t a,
se
e st á
re con s tru yen do
el
Ala
Pediá tric a
del
Ho spit al Sal Ra fael, el cu al s e vio g r a nd e me nte a fe cta do po r lo s
t err e mo to s de es e año .
L os d ue ño s ope rad ore s y q uiene s tie ne n fr anq uicia de Mc Don ald´ s
a po ya n obr as d e c arida d en tod o el mu n do .
En El Salv ad or,
Mc Don ald´ s, no s e que dó a trá s en ay ud ar a lo s ne ce sita do s,
d ura nt e lo s
ter re mo t os
del
20 01 , d on ó h a mb urg ue sa s
a la s
p er son as qu e de una f or ma u ot ra c on tribu yer on a res ca ta r
vi cti ma s de lo s d es as tre s na tur ales .
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d´´´sss
Uno d e lo s pro ye ct os c on lo s qu e c u en ta Mc Do nald´ s en l a
a ct ualida d es el “ Prog ra ma Esco la r” , el cu al v a dirigido a niño s
q ue per ten ec en a In s titu cion es Pú blica s y Priva da s d e 35 ce ntr os
e s colar es
de
lo s
lu gar es
colin da nt es
a
lo s
re st aur an te s
Mc Don ald´ s.
En es te pro gra ma p ar ticipa n alr ede do r d e 15 ,0 00 es tu diant es de
di ver so s ce ntr os e du cati vo s y tiene c o mo o b jeti vo mo ti var el
d es arr ollo a cad é mic o y f o me nta r lo s v alor es hu ma n os y étic os de
lo s es tudia nt es .
Es te pr ogr a ma con st a de l as sig uien tes a cti vida de s:

Sh o w d e Ro nald Mc Do nald

Alu mn o del Me s

Con cu rs o d el d ía mu ndial del Medio Amb i en te

Dí a d e la Ci en cia

Con cu rs o d e la Pa tri a

Con cu rs os de Árb ole s Na tivo s en Extin ción

Con cu rs o d e Ora ción a la Band era
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
Dí a d e la Tierr a

Dí a d el Univ ers o.
T oda s es ta s a ctivid ade s ge ner an p ublicida d gra tis (p ublicit y) p ara
Mc Don ald´ s ya qu e la ma y o ría c uen ta c on l a co ber tur a d e lo s
di stin to s me di o s de co mu ni ca ción .
Po r o tro l ado , Mc Don ald´ s ta mbi én re aliza pa tro cinio s c o mo p or
e je mp lo en l a se cció n in fan til “ Ap rend a mos Ed uca ció n Vi al ” d e
El Diario d e Ho y, Hol ida y o n Ice, Co nc ie rt o d e Vice nte y
Al e ja nd ro Fe rná nde z, Se lec ció n d e Bas ket bal l de El Sal vad o r,
e ntr e otr os .
Es to s pa tr ocinio s sir ven a la e mpre sa e n gr an ma ner a par a
le van ta r su i ma g en y ha cer pr es en cia e n lo s dife ren te s me dio s.
Cad a ci ert o tie mp o Mc Do nald ’s realiz a p ro mo cio nes d e ve nta
p ara h ac erle fr en te a la c o mp ete ncia , y a qu e es mu y con ocid o qu e
la s
pro mo ci one s
de
ven ta
in cen tiv an
a tra yé nd olos a los re st aur an te s.
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a
los
con su mi dor es
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Po r e je mp lo , la p ro mo ció n per ma n ente d e agr and ar el co mb o p or
u no s cu an to s ce nta vo s de dólar ext r as y la s re duc cio nes de
p re cios por cier to tie mp o e n alg un os de l os pro du ct os qu e s e
o fre ce n.
L as pr o mo cion es s e realiz an s egú n el ent orn o en el me r cad o. As í
p or
e je mp lo ,
du ran te
la
épo ca
del
mu ndial
de
f oo tball
se
r ealiza ron pr o mo cion es de Mc Co mb os G olea dor es , q ue co nt aba n
c on uno s tiq ue te s ra spa ble s co n pre mi os par a l os g an ado res ,
a de má s cu en ta co n la p ro mo ció n en Happ y Meals de lo s mini
f ut bolito s.
Para el cua rt o aniv er sario d e la e mp re sa , s e l anz ó la
p ro mo ció n de Bi g Ma c a solo $0 .99 po r la c o mp ra d e u n Mc Co mb o
Big Ma c y el McCono a s olo $0. 25 .
Mc Don ald´ s no re aliza mu ch a in ve rsi ón p ublicita ria en me dio s
i mp res os , sin e mb ar go r ealiza pu blicid ad en dif ere nt es radio s
t ale s co mo : Radio UPA, Radi o 1 02 .9 d ur an te l as ma ñ an as e n el
p rog ra ma “ A pri me ra h ora” .
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Mc Don ald´ s se be ne ficia mu ch o del “ publici ty” , ya q ue to da s la s
a cti vida de s qu e re aliza suele n s er cu bier ta s po r l os me dio s, as í
c o mo lo s co nv enio s a nu ales qu e la emp r e sa re aliza co n disti nta s
e mp r es as t ales c o mo : Mi cro so ft , F acela , UPA, Ce me n to CESSA y
J ug ue tón .
1 .7 . ACT IVIDAD ES PRO MOCIO NALES Y PUBL ICIT ARIAS DEL
ENT O RNO CO MPET IT IVO DE MCDO NAL D’ S
O tr as
e mp r es as
de
c o mida
rápida
realiz an
con st an te me nt e
p ro mo cio ne s, la s cual es in ce ntiv an al co ns u mido r, co mo p or
e je mp lo se pu ede n me n ciona r a e mp re sa s q ue in vier te n mu ch o e n
p ro mo cio ne s y publicid ad en los di fere nt es me dios t ales c o mo :
Pi z za Hut , la c ual c ue nta c on la pr o mo ción de lo s me nú s d e
al mu er zo s, ban que te s f a miliar es y dí as de p ro mo cio ne s es pe ciales
d e 2 pi zza s p or el pr ecio de 1 , pr o mo cion es d e Fe sti val de
Sa bor es , pr o mo cion es e sp ecial me n te dirig id as a lo s niño s , sú per
b an que te f a miliar a $ 12 .99 q ue inclu ye Piz za Gig ant e, Pe psi de 2
litro s , or de n p equ eñ a d e p alitro que s y una pin ta de so rbe te
Br esler ´s .
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Bu rge r Kin g ta mbi én r ealiza mu c hos es fu erz os p ro mo cio nale s,
c o mo
lo s
I nt ern acio nale s
p ro mo cio ne s
par a
niño s
de
c on
Pollo,
re ba ja s
jug ue te s
de
en
la
co mb os ,
t e mp ora da,
e co no co mb o s a s olo $2. 49 qu e consi st en en c uat ro va rieda de s
c o mo Kin g Su pre ma Jr ., Che es e King Ba co n, Rode o co n qu eso ,
Chic ke n T end er , t od as a co mp añ ad as d e so da de 12 o nz as .
Po llo Ca mpe ro , po r su lad o ha ce pr o mo cion es c o mo cen as
c a mp er o, pro mo ci one s mu n dialista s , a par te de dis tint os co mb o s,
c o mo el co mb o de Pro du ct os de Pollo Ros tiza do , a ve ntu ra s y
ju g ue te s dirigida s a los niñ os ; as í co mo l a p ro mo ció n d e ponl e
má s g ana s a t u bald e ca mp e ro po r $8 .9 5.
Pollo Ca mp e ro h a
in cur sion ado en el me rc ado de pizz a s c on el la nz a mien to de
T ele Pizz a, co n la c ual ha la nz ad o p ro mo cio ne s e spe ciale s al
in ven ta r tu p ropia piz za p ers on al a s olo $ 2.5 0, pizz a gr and e a
$ 10 .20 y piz za gigan te a $1 1.5 0, to da s a co mp añ ada s d e Coc a
Cola de 1 6 o nz as .
Do min o´s
Piz za
re aliza
pro mo ci on es
p ro mo cio ne s d e 2 pizz as p or el p reci o de 1 .
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de
bal ón
de
fú tbol ,
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Bigg est realiz a pr o mo cion es co mo el Cub an Sánd wic h re galan do
u n p ep si -lindro (s que ez e lleno de Pepsi Col a), as í co mo c a mis eta s
y mini pelo ta s alusi va s al mu ndial.
Wend y´s
no
ef ec túa
e mb a rgo ,
en
la
mu c ho s
a c tualida d
es fu er zo s
r ealiz a
pro mo cio nale s,
p ro mo ci one s
co mo
sin
T e xa s
Dou ble Sta c k a $0 .9 9, Nue va Da ve´s Cla ssi c en c o mb o $3 .9 9 y
Che dd ar Lo ver s´ Bac on Che es ebu rge r Co mb o.
Se rvip ro nto n o re aliza mu c ha s pr o mo cion es , a ct ual me nt e tie ne la
p ro mo ció n de d os d oble q ue so h a mb urg ue sa p or $2 .5 1; a de má s
p ara su 30 º aniv ers ario , Ser vipr ont o la nz ó la p ro mo ció n de po r la
c o mp ra de un Co mb o un o, disf rut a d e u na Co ca Col a adi cio n al
g rati s e hi zo el la nz a mi en to d e la n ue va Ra nc h Burg er a solo
$ 0. 89 a co mp añ ado d e un a Co ca Cola, Pi e d e ma n za na o piñ a y un
c af é a tan s olo $0 .99 .
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CAPIT ULO II
MARCO T EORICO
El
c ap ít ulo
r elacio na dos
II
co n
co mp re nde
I ma ge n
la
re co pilació n
Corp orati va ,
de
to ma n do
c on ce pto s
en
cu en ta
a sp ec to s co mo el Co mp or ta mie nt o d el Con su mid or y el Mark etin g.
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2 .1 . ANT ECEDENT ES Y EVOLUCIO N DEL MARKET ING
2 .1 .1 . HIST ORIA DEL MARKET ING EN L AT INO AMÉRICA
Si bi en el Ma rk etin g e mp ie za en La tin oa mé ric a e n lo s añ os 70 ´s ,
p odr ía pen sa rse qu e su ver da der a aplic ació n ha co me n za do e n los
a ño s 90´ s, c on la liber aci ón de los mer ca do s.
En e fe cto , ha sta 1 990 , par a la ma y or ía de pa ís es la s e mp r esa s
má s e xi to sas er an aq uellas qu e t en ía n u n me jo r ma n e jo d e la s
r elacio ne s c on el p od er p olític o, situ aci ón q ue apr ov ech ab an p ara
p rohibir
o
dific ulta r
la s
i mp or ta cio ne s
de
pro du ct os
de
la
c o mp et en cia.
De e sta ma ne ra la e mpr es a ac tu aba si n co mp e ten cia , i mp onie ndo
s u s p re cios y su c alidad pu es to q ue l os c on su mid ore s no t e n ían
o pció n.
Dura nt e algu na s ép oc as , l as e mpr es as n ec esi tab an ,
cir cu ns ta ncial me nt e,
ten er b ue nos g ere nt es d e fin an za s par a
a d minis tra r el diner o en las épo ca s d e i nfla ción e hip erin flació n
q ue s e viniero n.
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Pa ra cien to s de e mp re sa s, l a clav e del é xi to es tu vo en u n ma n e jo
a de cu ado d e la liquide z mo net aria , lo q ue g ene rab a ga na ncia s
fi nan cier as i mp ort an tes .
Pod ía de cir se e nt onc es que h as ta lo s
a ño s 80 , la cla ve d el é xit o de las e mp re sa s era u n Ger en te
G en eral bien rela cion ad o con el po der p olíti co y un G ere nte
Fin an ciero qu e su piera jug ar co n el f en ó me no infla cion ario.
En l a d éc ad a d e lo s 9 0 la s co sas c a mb ian ra dical me nt e.
a per tur a
de
d es ap arición
c o mp etir
los
de
me rc ad os
la
me dia nte
al
come r cio
hip erin flació n
la
calida d
de
o bligan
s us
in ter na cional
a
las
La
y
la
e mp r es as
pro du cto s,
pre cio s
a
y
di strib ució n en gen eral, tra ta ndo d e sa tis fa cer la s ne ce sida des de
lo s con su mi dor es me jo r de l o q ue ha ría n lo s nu evo s c o mp etido re s.
L as e mp r es as e nt onc es tiene n qu e re cu rrir al Mar ketin g. Es
s ola me n te e n es to s úl ti mo s año s d on de s e o bse rv a qu e las
e mp r es as
latin oa me ric ana s
c o mi en za n
real me nt e
a
ha cer
in ve stig ació n de me r ca do s, a ge ner ar me jo r es p rod uc to s, a c uidar
s u s ma rc as , a ha ce r má s efi cac es s us s is te ma s de dis tribu ción y a
r acio naliza r la pu blicida d. 8
8 Marketing. Enfoque a América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. México, D.F. 2000.
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2 .2 . DESARROLL O DEL CONCEPT O DE MARKET ING .
Si bien la sa tis fa cció n de las n ec esid ad es d e lo s c on su mid ore s, h a
si do sie mp re u n con ce pt o e viden te en el pen sa mi en to e mp r es arial,
n o sie mp r e es te ha o cu pad o un lu ga r de i mp or tan cia e ntr e las
p riorida de s de l as e mp re sa s.
En e fe ct o, sol o d es de la se gun da mi ta d del siglo XX s e ha
r ec ono cido q ue el Ma rk etin g deb e s er la prin cipal fu er za de
o rien ta ción de las e str at egia s e mpr esa riales .
Es te p un to se v e má s claro o bs erv an do la s di ver sa s et apa s po r la s
c uale s h a at ra ve sad o el pe ns a mien to e mp r esa rial mo d ern o ha s ta
lleg ar al c on ce pto de Mar ketin g, es tas s on: Eta pa d e orie nt ació n a
la p rod uc ció n, Et ap a de orien ta ción a l as finan za s, Eta pa d e
o rien ta ción a la s v ent as , Eta pa de o rien ta ción al Mar ketin g, las
c uale s se d et al lan a con tinu ació n:
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2 .3 . ET APA DE ORIENT ACIÓN A L A PRO DUCCIÓN
En l a e tap a d e o rien taci ón a la p ro du cció n, ca si si e mpr e lo s
f abri ca nte s bu s cab an a nte tod o aume n t ar la pr odu c ción, pue s
s up on ían que lo s u sua rios bu sc aría n y co mp rar ía n bien es de
c alida d y de p re cio a cc esibl e.
Lo s eje c u tivo s c on una fo r ma ción
e n pro du cció n y e n in ge nierí a dis eñab an la e str at egia c orp ora tiva .
En u na era e n q ue l a d e ma nd a d e bie ne s e xce día a l a ofe rt a,
e nc on trar
clien te s
se
co nsid era ba
un a
fun ción
de
po ca
Ma rk etin g.
Lo s
i mp ort an cia.
Pa ra
e nt on ce s
no
se
e mp lea ba
el
t er min o
f abri ca nte s co nt aba n a ca mbi o con d e par ta me n tos d e ven ta s
p re sidido s p or e jec utiv os c uy a ú nica mi sión c on sist ía en dirigir
u na fu er za de ve nta s . L a fun ción d e e st e dep art a me nt o c on sis tía
e xcl usiv a me nt e en ve nd er la pr od uc ció n de la co mp a ñí a a u n
p re cio fi ja do po r lo s g ere nt es de pro du cció n y lo s dire cto re s d e
fi nan za s.
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A s e me ja n za d e los fa brica nt es , t ant o lo s ma y ori sta s co mo l os
d et allista s que o per aba n co n es ta e ta pa da ban p riorida d a la s
a cti vida de s i nte rna s, co nc en trá ndo se en la e ficie ncia y en el
c on trol d e co st os .
Est ab an s egu ro s d e sa ber q ue e ra lo me jo r
p ara l a gen te c uan do a cud ía a ello s en bu sc a de se rvici os y
v arie dad d e pro du cto s.
Es te énf asi s en la pro du cció n y e n las op era cion es d o mi n ó ha st a
la Gr an Depr esió n a princi pios d e l os a ños 3 0, y a que la s
e mp r es as se c on cen tra ba n e n c o mo pr odu cir y di strib uir u na
c an tida d s uficie nt e de pro du cto s a ce pt able s pa ra sati sfa ce r las
n ec esid ad es de u na po blació n que c rec ía c on mu ch a r apid ez .
Eje mp l o
de
una
e mpr es a
orie nt ada
a
la
pro du cció n:
9
T e xas
I ns tr u me nt e s uno d e lo s prin cipale s e xp on ent es e st ad ounid en se s
d e la Filoso fí a de “ Da r salid a a la pro du cció n, r ec ort ar el pr ecio ”,
q ue He nr y For d in stit uy ó a prin cipios d el siglo XX co n el fi n de
e xp an dir el me r ca do de los a ut o mó vile s.
9
Fundamentos de Marketing. William J. Stanton. Editorial Mc Graw Hill. México. Onceava
Edición. 2000.
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I ns tru me n t
de dica
t od o
su
e sf uer zo
a
in cre me n ta r
el
v olu me n de p rod uc ción y me jo ra r la t ec nolo gía p ara b a jar los
c o sto s. La e mp re sa apr ov ec ha su s co st os má s b a jos par a r edu cir
a ún má s lo s pre cio s y e xp an dir su me r ca do ; se es fu erz a por
o cu par la po sición d o mina nt e e n su s me r c ad os me ta . 10
Es ta et ap a en co ntr ó el in co nv enien te d e u na ne ce sida d f uer te de
in ver sión , po r lo cu al su rgió la sig uient e e tap a de orien ta ción a la s
fi nan za s.
2 .4 . ET APA DE ORIENT ACIÓN A L AS F INANZ AS.
L a te cn olog ía d e pro du cció n en el mu nd o mo d ern o se d es arr olló
r ápida me n te .
Lo s
in ge niero s
de
p ro du cció n
aplicar on
l os
c on ce pt os de c ade na de mo n ta je y de e s pe cializa ción fu ncio nal e n
c a si t oda s la s ac tivid ade s e xi st ent es .
10
Dirección de Marketing. La edición del Milenio. Philip Kotler. Prentice Hall. 2001.
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L a ca pa cidad pr od uc tiva d e la s emp r e sa s co me n zó a cr ec er
e xp on enci al men te ,
p ara
e nco nt rar se
p ro nt o
con
un
p roble ma
ine sp era do : Par a pr odu cir se n ec esit ab a un a f uer te in ve rsió n y
c on su mi dor es qu e tu viera n su ficien te c a pa cida d e co nó mi ca pa ra
c o mp rar lo s p rod uc to s.
Re sult ó qu e la Re volu ción In du strial Mo de rna co me n zó ju st a me nte
e n el mo me n t o en qu e Es tad os Unidos c ay ó en l a c risis ec onó mi ca
má s f u er te de s u hi st oria: L a d epr esión d e lo s año s 30 , con s u
inicio e n el fa mo s o Cr ac k de la b olsa e n 19 29 .
En Eur op a, los
o tro s pa íse s de sarr ollado s de la ép oc a, no mo s t rab an una me jo r
si tu ació n, p ue s en es e mo me n to, es ta ba n salie ndo de la p ri mera
g uer ra mu n dial p ara co me n zar la seg un da c asi de in me diat o.
L a sit ua ción e ra e nt on ce s ba st ant e simp l e: se s ab e co mo p rod ucir
e ficie nte me n te p ero no s e disp on e d e dine ro pa ra fin an ciar la
p rod uc ción . Co mo re sul tad o, l as e mp r es as en fo car on s u a te nció n
e n l as Fina nz as .
Po s terior me n te su rgió u na gr an de ma n da d e
p rod uc to s e n co ns ec uen cia a la gu erra , lo c ual llev ó a la sig uien te
e ta pa.
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2 .5 . ET APA DE ORIENT ACIÓN A L AS VENT AS.
F eliz men te par a lo s p aí se s d e Améric a d el Nort e, l a Seg un da
G uer ra Mun dial cr eó un a gr an de ma nd a p ara s us in du st rias pu es to
q ue l a Ind us tria eu rop ea s e en con tra ba d es ma n tela da. L a in du stria
b élica es tad ou niden se se de sa rrolló fu ert e me nt e d ura nte l a g uerr a
y cr eó u na inf rae s tru ct ura d e pr odu cci ón in me n sa e n Amé ric a del
Nor te .
T er mina da la gu err a, lo s es tad ou niden se s s e en cue nt ran con u na
g ran c apa cida d ind us trial que tr an sfo r ma n rá pida me n te par a la
p rod uc ción d e bie ne s de co ns u mo . A mé ric a Lati na ta mbi én s e
b en efició de e st a gu erra , pe ro ú nica me n te co mo pro ve ed or de
ma t e rias pri ma s , lo cual gen eró un a e ta pa de bon an za ec onó mi ca
p as a jera .
Mu y r ápid a me nte la s c ad ena s d e mo nt a je d e ta nqu es de g uer ra s e
d edic an a c on st ruir au to mó vile s par a u so civil y lo s fa bric ant es d e
r ada re s o d e a vione s co mie nz an a pr odu cir ra dios , t elevi sor es o
r efrig era dor es .
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d´´´sss
Un
pr oble ma
p rod uc tor as :
adicio nal
la
se
pr odu c ción
p re se nt ó
en
par a
c an tida de s
la s
e mp re sa s
ma siv as
n ec esit a
c o mp ra dor es . Est o lleva en ton ce s a la s e mp re sa s a bu s car la
f or ma de con ve nc er a la p obla ción d e co mp r ar los pro du cto s
o fre cid os y, q ue le s c o mpr en a ellos en lu gar de c o mp rar a la
c o mp et en cia. Est o ha ce q ue las e mp re sa s p ong an el é nfa sis e n la
f uer za d e ve nta s co mo ele me nt o de éxi to en lo s me rc ad os .
L a e ta pa d e pri orida d a la s ven tas qu e a par eció en Est ado s
Unid os i n me diata me n te de sp ué s d e la se gu nda gr an gue rra , se
p rod u jo e n el re sto del mu ndo co n div er sa in ten sida d y en f or ma
p os teri or. De h ec ho llegó a Amé ric a L ati n a de mo do ate nu ado e n
lo s año s 50 . 11
Eje mp l o d e e mp re sa s o rien tad as al c o nce pt o d e v en ta s: Est a
o rien ta ción se u tiliza e n s u f or ma má s a gr esiv a e n el c as o d e
bie ne s
no
bu sc ad os ,
qu e
los
comp r a dor es
nor mal me n te
pie ns an en co mp rar , co mo s egu ro s, e nci clope dia s y
no
pue st os en
lo s ce me n terio s.
11
Marketing. Enfoque a América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. México, D.F. 2000.
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Es ta s indu st rias h an pe rf ec cion ado di ver sa s té cni cas d e ve nt as
p ara lo caliz ar pr os pe ct os y ve nd erle s d e fo r ma in sist en te lo s
b en eficio s de s us pr odu ct os . 12
A c o n se cu en cia de la e ta pa de
o rien ta ción a la s ve nt as s urgi ó la n ec esid ad de sa tisf ac er al
c on su mi dor , pro cur an do pr odu cir l o q ue e st os ne ce sit an y pa ra
e st o se v alieron d e la s her ra mie nta s del mar ke ting .
2 .6 . ET APA DE ORIENT ACIÓN AL MARKET ING
A f inale s de l a se gun da gu err a mu ndial s e a cu mu ló un a eno r me
d e ma nd a de bie ne s de co ns u mo , de bido a l a es ca se z del p erí od o
b élico . Po r ello, las plan ta s ma n uf ac tu rer as f abri cab an can tida de s
e xt rao rdin arias de bie ne s q ue er an a dq uirido s rápid a me nt e.
No
o bs ta nte , el a uge del ga st o d e la pobla ció n di s mi nu yó a me did a
q ue se e quilibrab an l a o fer ta y la de ma n da , y a sí mu c h as
e mp r es as se die ron cue nt a qu e s u ca pa cida d de p rod uc ción era
e xc e siva .
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Dirección de Marketing. La edición del Milenio. Philip Kotler. Prentice Hall. 2001.
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Con el pr op ósit o de e sti mula r la s v ent as , re cur riero n nue va me n te
a las a gre siv as a ctivid ad es pr o mo cion ales y d e ven ta q ue ha bía
c ar ac teri zad o la er a ant erior . Solo que e st a ve z lo s co ns u mido re s
e st ab an me n os di spu es to s a d e jar se pe rs uadir .
L as e mp re sa s d es cub riero n q ue la g ue rra hab ía ca mb iad o al
c on su mi dor .
L os
co mb ati ent es
qu e
ha bía n
se rvid o
en
el
e xt ran je ro re tor nar on a su p atria c on u na a ctit ud ma s so fisti cad a.
Ad e má s, la gu erra ha bía obliga do a mu c h a s mu je r es a de ja r el
h og ar y en tr ar en la f uer za d e tra ba jo. Es te tip o de e xp erien cia s,
h ab ía he cho a la ge nte má s c on oc ed ora , me no s in gen ua y má s
di fí cil de influ en ciar, y a hor a se dis pon ía de má s op cion es .
L a te cn olog ía d es arr ollada dur an te la gu err a, cua nd o s e a plicó a
a cti vida de s de pa z, per mi tió u na diver sida d mu ch o má s g ran de de
bie ne s.
As í p ro siguió la e volu ción del Ma rk eti ng.
r ec ono cier on
qu e,
par a
darle s
a
lo s
Muc ha s c o mp añ ía s
co ns u mido re s
lo
d es ea ban , era pr eci so po ner a tr aba jar la ca pa cidad o cio sa.
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En la et apa de o rien taci ón al Mark etin g s e iden tific a lo q ue q uiere
la
g ent e
y
se
dirige n
to da s
la s
a ctivid ad es
a te nde rla co n la ma yor e ficien cia po sible .
cor por ativ as
a
13
El c onc ep to d e Ma rk etin g se ha e xp re sad o de mu c ha s f or ma s
lla ma tiv as :
“ Satis fa cer n ec esid ade s de f or ma re nta ble”
“ Enc ont rar de se os y c u mplirlo s”
“ Amo r al client e, no al pro du ct o”
“ Dé se g us to” ( Burg er Kin g)
“ Us te d ma n da” ( Uni ted Airlines )
“ La ge nte e s pri me ro ( Britis h Air wa ys)
“ Aso ciar se par a gan ar u ste d y no so tros ” 14
13
Fundamentos de Marketing. William J. Stanton. Editorial Mc Graw Hill. México. Onceava
Edición. 2000.
14
Dirección de Marketing. La edición del Milenio. Philip Kotler. Prentice Hall. 2001.
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Eje mp l o de e mp re sa s e nf oc ada s al Ma rk etin g:
Dur an te los a ños inicial es del f uror d el Mark etin g, e n lo s pa ís es
d es arr ollado s ( al inicio d e lo s 6 0) la s e mp r es as qu e to ma ro n
p ri mer a me nte es ta orie nt ació n, log rar on gr an de s ve nt a jas e n l os
me r c ad os y se p osi ciona ron solida me nt e en ello s. Cas os co mo
Pr oc ter & Ga mbl e e I BM son e je mp lo s clar os d e e st a situ aci ón.
En Amé rica L atin a, la orie nt ació n al Mar ke ting c o me nz ó a se r
e ns eñ ada en la s Univ er sidad es d es de c o mi en zo s d e lo s añ os 70 y
s e de sar rolla po co a po co a par tir de e st a épo ca .
15
2 .7 . ET APA DE MARKET ING DE RESPO NSABIL IDAD SO CIAL
Algu na s
per son as
h an
pu es to
en
d ud a q ue
el
con ce pt o d e
ma r k etin g se a u na filo sof ía a pro piad a en un a era d e d et erior o
a mb ien tal,
e xplo siv o,
e sc as ez
ha mb re
de
y
r ec urs os ,
po bre za
c r eci mie nto
mu n dial es ,
y
d e mo grá fico
d es cuid o
de
lo s
s er vicio s so cial es .
15
Marketing. Enfoque a América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. México, D.F. 2000.
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El co nce pt o de mar ke ting p as a por al to
lo s po sibles c on fict os
e ntr e lo s de se os de lo s con su mi do re s, lo s int ere se s d e lo s
c on su mi dor es y el bien es tar a larg o pla zo d e la s ocie dad .
Es po r e sta ra zón qu e s e e xi ge un Nue vo té r mi no que a mpl íe el
c on ce pt o de ma rk etin g. En tre lo s qu e s e ha n s uge rido e st án los de
“ ma r ke ting hu ma nis ta ” y ma r ketin g ecoló gi c o.
No so tro s pro pon e mo s el t ér min o de ma rk etin g so cial.
2 .7 .1 . DEF INICIO N DE MARKET ING SO CIAL
So stie ne q ue l a tar ea de la org ani zaci ón c on sist e en de ter mi nar
la s ne ce sida de s, d es eo s e in ter eses de lo s me rc ado s me ta y
p rop or ciona r los sa tisf ac to res de se ad os de for ma má s e fica z y
e ficie nte qu e lo s co mp etid ore s , de mo d o tal q ue s e pr es erv e o
me jo r e el bien es tar del c on su mid or y d e la s ocie da d.
El
c on cep to
de
ma rk etin g
s ocial
pi de
a
lo s
me rc ad ólogo s
in cor por ar con side ra cion es so ciale s y é tica s en su s p rác tic as .
Ellos deb en e quilibrar y h ac er mala bari s mo s c on lo s cri terio s,
mu c h a s
v ec es
en
co nflict o,
de
utilidad es
par a
la
e mp r es a,
s ati sf ac ción de lo s d es eo s del client e, e in ter és d el p úblico .
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2. 8. CO NCEPT O S DE MARKET ING .
“ La ide a de que un a org aniz ació n d eb e pro cu rar sa tisf ac er las
n ec esid ad es d e lo s c on su mid ore s, t ra ta ndo a si mis mo de al can za r
la s me t as de la org aniz aci ón” . 16
“ El con ce pt o d e Ma rk eting s os tien e q ue l a cla ve pa ra que un a
o rga niza ción al can ce su s me t as c onsi st e en s er má s efic az q ue
s u s co mp e tidor es en c uan to a cre ar, e ntr eg ar y co mu nic ar v alor a
s u s me rc ad os me ta” . 17
“ Mar ke ting e s el pr oc es o de plane ar y e jec ut ar las vari able s de
p re cio, pr o mo ción y dist ribu ción d e ide as , bien es y ser vicio s pa ra
c re ar in te rc a mbio s qu e sa tisf ag an las ne ce sida de s de indivi duo s y
o rga niza cion es ”. 18
16
Marketing. Berkowitz, Kerin. Times Mirror Books. United States of America. Fifth Edition.
1997.
17
Dirección de Marketing. La edición del Milenio. Philip Kotler. Prentice Hall. 2001.
18
Marketing. . Berkowitz, Kerin. Times Mirror Books. United States of America. Fifth Edition
1997.
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“ Mar ke ting e s un si ste ma t otal d e ac tivid ad es c o me rciale s c uy a
fi nalidad e s pla nea r, fi ja r el pr eci o, pr o mo ver y dist ribuir lo s
p rod uc to s sa tisf ac tor es d e nec esi dade s en tre l os me r c ado s me t a
p ara al can zar lo s o b jeti vo s de la o rgani za ción” . 19
“ El
Mark etin g
in for ma cio ne s
se
en car gar á
so bre
la s
de
r ec olec tar
n ec esi da de s
y
y
pro ce sa r
de se os
de
las
lo s
c on su mi dor es , de pr oc es ar es os d es eo s y d e pro pon er pr odu ct os y
s er vicio s p ara s atis fa cerl os , d e fi jarle s un pre cio ade cu a d o, de
o rga niza r s u c oloc ació n e n el me rc ado , a sí co mo d e c o mu nic ar a
lo s client es l a e xis te ncia de lo s p rod uc to s e in st arlo s a pr ef erirlo s
a lo s d e lo s co mp e tidor es ”. 20
T odo s lo s co nce pt os de Ma rk eting me ncio na do s a nt erior me n te se
e nf oc an en un mi s mo o b jeti vo , e n sa tis fa cer l as ne ce sida de s y
d es eo s d e lo s c on su mid ore s , o fre cien do a e s to s pr od uc to s y
s er vicio s de calida d, t o ma ndo e n cue nt a la s varia bles d e p re cio,
p rod uc to , plaz a y p ro mo ció n.
19
Fundamentos de Marketing. William J. Stanton. Editorial Mc Graw Hill. México. Onceava
Edición. 2000.
20
Marketing. Enfoque a América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. México, D.F. 2000.
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2 .9 . MEZ CL A DE MARKET ING .
L os me r cad ólog os u sa n nu me ro sa s he r ra mi ent as p ara obt en er las
r es pue st as
de se ada s
de
s us
me r c ad os
me t as .
Di cha s
h err a mien ta s co ns titu ye n u na me zcla d e Mar ke ting:
Mezcla de Marketing
Es el con ju nt o de herr a mien ta s de Ma rk etin g que la e mp r es a us a
p ara al can zar su s o b jeti vo s d e Mar ke ting e n el me rc ado me ta .
Mc Car th y cla sificó es ta s he rra mi ent as en cua tr o gru po s a mplio s a
lo s q ue lla mó l as “ 4 p´ s” de Mar ke ting : Pro du ct o, Pr ecio , Pla za y
Pr o mo ción .
La s va riable s e sp ec ífi ca s de ntr o d e ca da gru po s e
mu e s tr an en la siguie nt e figur a:
Mezcla de Marketing
Producto
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Nombre de marca
Empaque
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
Plaza
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Mercado Meta
Promoción
Promoción de Ventas
Publicidad
Fuerza de Ventas
Relaciones Públicas
Marketing Directo
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Período de pago
Condiciones de crédito
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Se de be n t o ma r d ecisi one s de la me z cl a d e Mark etin g p ara i nfluir
e n lo s ca nale s co me r ciales a sí c o mo e n lo s co ns u mido re s finale s.
Po r lo re gular , la e mp re sa p ued e mo d ific ar a co rto pla zo s u
p re cio, t a ma ño d e fu er za d e ve nt as y ga st os e n pu blicida d, p er o
s olo a lar go plaz o pue de de sar rollar p rod uc to s n ue vo s y mo dific ar
s u s can ales d e distri bu ción.
As í pu es , la e mp r es a nor ma l me nte e fe ct úa me no s ca mb ios a la
me z cl a de Mark etin g de un p er íod o al siguie nt e de lo qu e pod ría
s ug erir
el
nú me r o d e v ariable s de de cisió n d e la Mez cla d e
Ma rk etin g.
2 .9 .1 . MEZ CL A PRO MO CIONAL
L a Pro mo ció n re pre se nt a el cu ar to ele me n to en la me z cla de
Me rc ad eo.
El ele me nt o pr o mo cion al c o mp ro me t e una me z cla d e
h err a mien ta s disp onible s pa ra el me rc ad ólog o lla ma da s la me z cla
p ro mo cio nal que c on st a d e:
-
Pu blicida d
-
Pr o mo ción de v en ta s
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-
Rela cion es Públic as
-
Pu blicity
-
Ve nt as Per so nale s
-
Ma rk etin g Dire ct o
2 .9 .1 .1. Pub lic ida d:
L a pu blicidad pue de ser vir par a cr ear u na i ma gen a la rgo plaz o de
u n pro du cto o pa ra ge ner ar ve nta s rá pida s.
lleg ar
de
for ma
e ficie nt e
a
L a publicid ad pu ed e
c omp r a dor es
ge ogr áfic a me nt e
di spe rs os .
Ci ert as fo r ma s d e pu blicida d po dr ían re currir a u n pr es upu es to
g ran de , mie ntr as q ue otr as s e p ue de n us ar con u n p re sup ue st o
r edu cido .
L a publici dad p odr ía af ec ta r la s ve nt as con s u me r a pre sen cia .
L os co ns u mido re s po drí an cre er q ue u na ma r ca q ue se a nu ncia
mu c h o se gur a me nt e ofr ec e u n “bu en valo r”.
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La
pu blicida d
su ele
te ner
un
me jo r
re sult ado
cua nd o
va
a co mp a ña da d e l a pro mo ci ón d e v en ta s, lo cu al gen era re spu es ta s
a cor to pla zo por p art e de lo s c on su mi dor es . A co ntin uaci ón s e
e xplic a me jo r e sta v aria ble.
2 .9 .1 .2. Pro mo ció n de Ve nt as:
Au nqu e la s h err a mien ta s d e p ro mo ción de v en ta s: Cu p on es ,
c on cu rs os , pr e mios , e tc . s on mu y diver sa s, ofr ec en tre s b ene ficio s
bie n de finido s:
 Com un ic ac ió n:
c apt ar
la
a ten ción
y
p or
lo
r egul ar
p rop or ciona n in for ma ci ón que po drí a llev ar al c ons u mid or al
p rod uc to .
 I nc en t ivo :
I nclu ye n
algu na
conc e sión,
atr ac tiv o
o
c on trib ució n q ue pr opo rcio na v alor al c on su mi dor .
 I nv it a c ión :
incl uye n
una
i nvit ació n
t ran sa c ción en e se mo me n to .
46
c lar a
a
realiz ar
la
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L as e mp re sa s utiliza n h err a mien ta s de pr o mo ción d e ven ta s par a
g en erar una r es pu es ta má s int en sa e ntr e l os co mp ra dor es . La
p ro mo ció n de ven ta s pu ed e us ars e p ara lo grar ef ec to s a co rt o
pla zo , c o mo e sc enifi car la s of ert as d e pr odu ct os e i mp uls ar l as
v en ta s en ca so d e hab er ba ja do.
L as
e mpr es as
Rela cion es
a de má s
Públic as ,
ya
ne ce sitan
qu e
a
c on tar
tra vé s
de
con
el
ellas
a po yo
tie ne n
de
má s
r es pue st a la s pr o mo cion es de ven ta e n los c ons u mid or e s, pue st o
q ue la s e mp re sa s tr an s mi te n un a bu en a i mag en a tra vé s de es to s
e sf uer zo s de Mar keti ng, a co ntin uaci ón s e e xplica me jo r es ta
v aria ble.
2 .9 .1 .3. Rel ac io ne s Púb li cas
El a tr ac tivo d e la s r elacio ne s públic as se b as a en tre s dis tintiv as :
 Alta cr ed ib ilid ad : Lo s a rt íc ulos n oti cio so s y rep ort a je s so n má s
a ut énti co s y cre íble s par a lo s le c tor es, q ue los an un cios .
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 Cap ac id ad p ara tom ar de sp rev en id os a los com pra dor es : La s
r elacio ne s públic as p ue den lleg ar a p ro spe ct os q ue tie nde n a
e vit ar a lo s ve nde dor es y los a nun cio s.
 Es ce n if ic ac ió n: La s r elacio ne s p úblic a s tie nen p ote ncial par a
r epr es ent ar co n es ce nifica ció n a u na e mp r es a o u n pro du cto .
L os me r ca dólog os su elen us ar la s rela cion es pú blicas me n os de lo
q ue po drí an , per o u n pro gra ma bi en p en sa do co or din ad o con lo s
d e má s ele me nt os d e la me z cla d e p ro mo ci ón pu ede s er mu y
e fic az .
L as Rela cione s Públic as d ebe n ir apo ya da s en la ve nta p ers on al,
y a que la fue rz a d e ve nta e st á e n conti nuo c ont ac to c on el clie nte ,
p or ta nt o la i ma gen q ue s e pro ye ct a a tr av és d e la s Rel acio ne s
Pú blica s de be ser co ngr uen te con la i ma ge n qu e pr oy ec ta n los
v en de dor es ha cia lo s con su mi dor es . Es t a varia ble se de talla a
c on tinu ació n:
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d´´´sss
2 .9 .1 .4. Ve nta s Pe rso nal es
L as v en ta s p ers on ales s on la h erra mi en ta má s e fica z en l as
e ta pa s p os te riore s del pro ce so de c omp r a , so bre to do pa ra cr ear
p ref ere nci a y c on vic ción e ntr e los comp r a dor es , e inci tarlo s a la
a c ción. L as v en ta s p er son ales tie ne n t re s cualid ade s dis tintiv as :
 Con fr ont ac ió n per so na l: La s ve nt as p er so nale s i mpli can u na
r elació n in me diat a e i nte ra ctiv a en tr e do s o má s pe rs ona s.
Cad a par te pu ed e o bs er var de cer ca la s rea c cione s de la otr a.
 Cu lt iv o
de
r elac io ne s:
L as
v en ta s
pe rs onale s
pe r mite n
el
n aci mie nt o d e t od o tip o d e r elacion es , q ue v an de sde un a
r elació n
p rá ctic a
de
ve nta s
ha st a
u na
a mi st ad
per so nal
p rof un da. Los r epr es en tan te s de v en ta s no r mal me nt e pe ns ará n
e n lo q ue má s con vien e a lo s clien tes .
 Re spu es ta : L as v en tas p ers on ales ha ce n q ue el c o mp rad or se
si en ta un t an to obliga do p or ha ber e s cu cha do el dis cur so de
v en ta s.
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L a vari able de Ma rke ting dir ec to que s e e xplica a co ntin ua ción
sir ve de apo yo a los ven de dor es al mo me n to de e fe ct uar la ve nta ,
d ebid o a q ue mu c ho s de l os c on su mid ore s ya p os een un a id ea de
lo qu e de sea n co mp ra r.
2 .9 .1 .5. Ma rke ti ng Di re cto
Au nqu e h ay mu c ha s for ma s de ma r ke ting dire ct o: cor reo dire ct o,
t ele ma rk etin g, ma rk eting p or I nte rne t, t od as c o mp art en c ua tro
c ar ac ter ís tica s dis tintiv as . El ma r ke ting dir ec to es :
 Pr iv ad o: El me ns a je nor ma l me nt e s e dirige a u na per so na
e sp ec ífi ca.
 Pe rs ona liza d o :
El
me ns a je
pu ede
a ju s tar se
de
mo do
que
r es ulte at ra ctiv o par a el individ uo al qu e se dirige .
 Ac tu aliza d o: El me ns a je pu ede pr ep ara rs e con ra pide z.
 I nt era ct iv o : El me ns a je pue de mo di fic ar se de pen dien do de l a
r es pue st a de la p er son a.
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2 .9 .1 .6. Pub lic it y
De fini da c o mo la e sti mul aci ón no per so nal de d e ma nd a par a un
s er vicio obt enie ndo no ticia s c o me rcial me n te i mp ort an te s a cer ca
de
és te ,
en
c ualq uier
me dio
u
ob te niend o
su
pre se nta ción
f av ora ble e n alg ún me dio q ue no e sté pa gad o p or el p atr ocin ad or
d el ser vicio .
Pu blicity e s u na for ma i mp er son al y p aga da in dire ct a me nte de
p re sen tar u na or gani za ción , bie n o s e rvi cio a nt e lo s me dio s.
Pu ede t o ma r la for ma d e un a n oticia , edit orial o an un cio de un
p rod uc to .
L a dif ere ncia e ntr e pu blicity y pu blicida d o v en ta s per so nale s e s la
di me n sión de “ pag o in dire ct o”. Con Publicit y un a co mp a ñí a n o
ti ene qu e p ag ar p or es pa cio e n u n me dio de co mu nic ació n ma si vo
c o mo l a t elevi sión y la r adio . El pa go indir ec to re cae en el s entid o
q ue la c o mp añ ía deb e ma nt en er u n st af f ( equip o) par a r e lacio ne s
p úblic as .
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2 .1 0. REL ACIO N DE IMAG EN CO RPORAT IVA Y MERCADEO
L a rela ción en tre Mer cad eo y la I ma g en Co rpo rati va d e las
e mp r es as e s a mp lia debi do a que la s 4 p´ s ( Pr od uc to, Pre cio ,
Pla za y Pr o mo ción) i nflu ye n e n gr an me d ida en l a p ro yec ció n qu e
u na e mp re sa tr an s mit e al pú blico co ns u mid or.
L as de cisio ne s q ue se t o ma n con re sp ec to a la v ariable Pro du cto
( Dis eño , Cara ct er ís tica s, No mb r e de Ma rc a, Emp aq ue , Ser vicio s,
e tc .) pu ed en ge ner ar ta nt o una b ue na c o mo una mal a i ma ge n a lo s
c on su mi dor es d ep endie nd o de lo s es fu er zo s qu e la e mp res a ha ga
e n dich a varia ble.
Po r e je mpl o, McDon ald´ s l ueg o de r ecibir varia s q ue ja s de lo s
c on su mi dor es , re e mpla zó su s p aq uet es de polies tire no p ara l as
h a mb urg ue sa s con c on ten ed ore s de p a pel, l o cual me jo r ó su
i ma gen p ro yec tá nd ose a sí c o mo u na e mp r e sa c o mpr o me tida c on
el
cuid o
del
Medi o
Amb ie nte
s o cial).
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( ma r ke ting
de
re sp on sabilida d
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O tr o e je mplo p ara la va riable Pro du cto son lo s b an co s, lo s cual es
p ro cur an a mp liar co ns tan te me n te su ga ma d e ser vicio s p ara lo gra r
p ro ye cta rs e me jo r an te s us c on su mido re s y la c o mp ete nci a.
Pa ra la v ariable Pr eci o (Des cu ent os , p erí od o de pa g o, con dicion es
d e cré dito) , alg un as e mp re sa s e mp lean l a e st rat egia de es ta bl ec er
p re cios
alt os
a
su s
pro du cto s,
co n
lo
c ual
b us ca
qu e
lo s
c on su mi dor es p er ciban el p re cio alto co mo un p rod uc to d e alta
c alida d. Esto cr ea en u n pr eci o bajo u na in ce rtid u mbr e e n el
c on su mi dor . Por e je mplo , Merc ede s Be nz es una ma r ca de sólido
p re stigio q ue pr oy ec ta e xc elen te calid ad y f ue di señ ad a par a
p er son as de alt os i ngr es os , por l o cual l os pre cio s van a cor de a la
i ma gen q ue pr ete nd e p ro ye cta r.
La
varia ble
u bica cion es ,
Pla za
(ca nale s
sur tido s)
re sult a
de
de
di st ribu ción ,
s u ma
i mp ort an cia
t ran sp ort e,
p ara
l os
c on su mi dor es y su pe rc ep ción en cuan to al pr odu ct o, ya qu e pa r a
el con su mi dor es i mp ort an te la di spo nibilidad y ac ce sibilidad al
p rod uc to ; a si mi s mo , el l uga r do nd e s e dist ribu ye el pro du ct o
c on trib uirá a su b ue na o mala i ma ge n.
Un e je mp lo d e la
p er cep ción que tien en lo s co ns u mido re s e n cu an to a es ta v aria ble
e s l a di strib ució n e xclu siva c o mo el ca so d e lo s per fu me s .
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En l a v ariable Pro mo ció n e s d on de má s s e ve l a rela ción c on la
I ma g en Corp ora tiva de l as e mp re sa s, la Publicida d por e je mpl o e s
d e mu c ha infl uen cia pa ra los c on su mido re s, y r epr ese nt a una d e
la s alter na tiva s de la e mp re sa p ara c o mu nicar se y pro ye ct ar se
c o mo d es ea .
Un e je mplo de e sto , so n las c a mp aña s de i ma ge n, en la s cu ales
la s e mpr es as in viert en gr an c an tidad d e diner o par a me jo r ar y
ma n t en er
su
I ma gen ,
t al
es
el
c a so
de
Co ca
Cola
qu e
c on tinu a me nt e re aliza ca mp a ña s d e e st e tipo par a r ec ord arle al
c on su mi dor la ma r ca .
En el ca so d e la f uer za d e v en ta s, es to s infl uy en y a qu e u n bu en
s er vicio al client e a yud ará en la p erc ep ción de la i ma ge n de la
e mp r es a.
En c uan to a Rela cion es Pública s, l as a cti vidad es en fo ca das en
e st a áre a, ti ene n por o b jet o cre ar o ma n t en er l a i ma ge n po sitiva
d e l a org aniz ació n an te lo s públic os in ter no s y e xt ern os ; tal e s el
c a so de Avo n de El Salva dor qu e p atr oci na la Lig a Con tr a el
Cán ce r d e Ma ma en l a Mu jer co mo p art e de su s ac tivida de s d e
Rela cion es Públic as .
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2 .1 1. CO MPO RT AMIENT O DEL CO NSUMIDO R
Es
ne ce sa rio
c o mpr en der
el
po rq ue
c on su mi dor ha cia l os pr od uc to s y la s
de
la s
a ctit ud es
del
ma r c as , y par a es to es
n ec es ario an alizar dis tint os a spe c tos q u e llev an a l as pe rs ona s a
a ct uar de de ter mi nad a ma ne ra.
A c on tinu ació n s e d et allan e st os
c on ce pt os .
2 .1 1.1 . SENSACIO NES
L as se nsa cio nes co nf or ma n las vía s d e co mu ni ca ción e ntr e los
indi vidu os , en tr e e sto s y las co sa s.
Me dian te la s sen sa cion es el
h o mb re tien e ac ce so a l os pr odu c tos o s e rvicio s qu e le o fre ce el
si st e ma e co nó mic o de su e nt orn o.
L as se ns acio ne s s on la r es pue st a dir ec ta e in me di ata a un
e st í mul o si mple de lo s órg ano s sen so riales .
Es ta d efinició n
s up on e la e xi st en cia de por lo me n os t re s ele me nto s :
a ) Un e stí mu l o ,
b ) Un ór gan o se nso rial,
c ) Una r elació n sen so rial.
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As í p or e je mplo , p ara qu e un a p ublicid ad se sien ta deb e e xis tir un
e st í mul o vi sual o a uditiv o ( gra ba ció n d e video y so nido) , u n
e sp ec ta dor qu e ten ga s en tido s, y u n e spe ct ad or que v ea o
e s cu che la pu blicida d ( es d ecir , que h ay a la p osibilida d de jun tar
el e stí mu lo c on el ó rga no s en sorial) . 21
2 .1 1.2 . EST IMULO S
L os es tí mul os co ns titu ye n cu alquie r c o mu nic ació n fí sic a, visu al o
v er bal qu e p ued a influir en la r es pue st a d el in dividu o.
Lo s do s
ti po s de es tí mul os má s i mp o rta nt es e st án r elaci ona do s c on la
Me rc ad ote cnia y el en tor no (infl uen cias so ciales y c ultu rale s).
L os es tí mul os de Me rc ado te cnia , f ísico s o d e c o mu nica ción tiene n
c o mo pr opó sito i nfluir e n lo s co ns umi d ore s.
c o mp on en te s
e st í mul os
(e mp a que ,
pri mario s
(o
c on tenid o,
El p rod uc to y s us
p ropie da de s
i ntr ín se cos ).
La s
f ísic as )
s on
co mu ni ca cion es
di señ ad as p ara influir e n el c o mp or ta mi en to del c ons u mid or so n
e st í mul os
s ec un dario s
(o
e xtr ín se co s)
q ue
re pre se nta n
el
p rod uc to , ya se a por me di o de pala bra s, f o t ogr af ías y s í mb olo s o
a t ra vés d e otr os e st í mulo s as ocia do s co n el pr od uc to .
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2 .1 1.3 . PERCEPCIO NES
L as fue rza s int ern as a u n s er hu ma no n o s on s uficie nt es p ara d ar
c ue nt a d e s u co mp or ta mie nt o. La ra zó n e s si mple , lo que co mp r a
u n con su mi dor de pen de , má s allá d e s u s n ec esid ad es pro fu nd as ,
d e la na tu rale za de l os pr odu c to s y s e rvici os dis ponibl es en s u
a mb ien te y d e l a ma n era co mo él lo s per cib e. El me c ani s mo
p er cep tivo re gula l a r elaci ón en tre el in divid uo y el mu nd o q ue l e
e nv uelv e y tod o con oci mie nt o e s n ec es aria me nt e adq uirido a
t ra vé s d e la per ce pció n. Su i mpa c to s ob re el co mp o rt a mi en to de
c o mp ra en c on se cu en cia e s o mni pre se nt e.
L a pe rc ep ción p ued e s er d efinid a como “ el pr oc es o me di ant e el
c ual un in dividu o s elec cion a, org aniza e in ter pre ta es tí mul os par a
e nt end er el mu nd o en fo r ma c ohe ren te y c on sig nific ado ”. 22
L a per ce pció n e s un pr oc es o que se pu ed e de sc o mp one r en d os
f as es di stin ta s:
L a Se ns ac ió n: Me cani s mo fisioló gico p or el cu al nu es tro s ó rga no s
s en so riales re gist ran lo s e s tí mul os e xt ern os .
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Marketing. Enfoque América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. 2000. México.
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L a Inte rp reta ció n: Que n os per mi te or ga nizar e st e ma te rial y
d arle
una
sig nific ació n.
Est rech a me nt e
c o mpl e me nta rias ,
s en sa ción e in te rpr eta ción c on stit uy en l as do s pu ert as de nu es tro
c on ta ct o con el mu n do .
As í p or e je mpl o, u na p er son a pu ede ver un a uto mó vi l Cadillac
c o mo alg o o ste nt os o, as í mis mo o tra p er son a lo p ue de ver co mo
u na mu e st ra d e re aliza ción per so nal. Est e e s el re sul tad o d el
p ro ce so de per ce pció n, me di an te el c ual el indi viduo s elec cion a,
o rga niza e int erp ret a in for ma ci ón .
L as p er cep cion es d el con su mi dor f orma n pa rte d e la r az ón po r la
c ual Mc Do nald ’s a mp lió su b as e par a at rae r a lo s adul to s y a lo s
niñ os a la ve z. L a c o mp añí a hizo u n t rab a jo efi ca z p ara s ed ucir a
lo s
niño s
con
Ro nald
Mc Don ald,
c a mp os
de
ju ego
en
el
e st able ci mi en to , pro mo cio nale s ligados co n Dis ne y y Ha pp y Meal s
a mi gabl es p ara los chiqui tine s, a nte lo cual los p ap ás p ercibie ron
la orie nta ció n h acia lo s niñ os d e la rec on ocid a ca den a. 23
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2 .1 1.4 . ACT IT UDES Y PREF ERENCIAS
En el l eng ua je de cad a d ía, un a a ctit ud es un a po sició n d el cu erp o
o,
de
un a
ma ne ra
figu rad a,
un a
ma nif es ta ción
de
s us
di spo sicio ne s o in ten cion es .
Se h a defini do l a a cti tud h acia u n p rod uc to o ha cia un a ma r ca
c o mo una p redi spo sició n a ev aluar de u na cie rta ma ne ra e se
p rod uc to o es a ma r ca .
Un a ac titu d e s la idea que un indi viduo
ti ene de que un pro du ct o o se rvicio se a b uen o o ma lo ( en rela ción
c on su s ne ce sidad es y mo ti va cion es), lo cual lo pr edis pon e par a
u n ac to de c o mp ra o de re ch azo f ren te a los mis mo s . 24
L a no ción d e pre fe ren cia e xpr es a la mi s ma i de a ref erid a a vari os
p rod uc to s.
Un con su mi dor pr efie re Coc a Cola a Pe psi si su
a cti tud con r es pe ct o a la p ri mer a ma rc a e s má s fa vor able q ue c on
la s egu nda .
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Co mpo ne nte Cog nit i vo, rea gru pa el c on ju nt o de co no ci mi en tos ,
c re en cias
y
a so ciacio ne s
co nt enida s
a
pro pó sito
d el
ob je to
c on side rad o, as í, la ac titu d d e un c on su mi dor a la vist a de Pi zz a
Hu t in co rpo ra lo q ue el s abe , o c ree sa ber , a s u pro pó sito .
El
u nive rs o to tal de e st as re pre se nt acion es con sti tu ye la I ma ge n de
Piz za Hut .
Co mpo ne nte Afe cti vo, c orr es pon de a la e valua ción d e la i ma gen
f or ma da de es te mo do , re su me los s enti mie nt os posi tivo s o
n eg ativ os e xperi me nt ad os en su lu ga r a sí co mo la s e mo cio ne s
g en era da s.
Co mpo ne nte
Co nati vo,
c o mp or ta mie nt o,
la s
se
refie re
di spo sicio ne s
q ue
a
las
po see
i nte ncio ne s
el
de
c on su mid or:
a dq uirir u n d et er min ado p rod uc to .
2 .1 1.5 . MOT IVACIO NES, PERSO NAL IDAD E IMPL ICACIO NES.
Mo tiv ació n y Pers on alidad son do s c on ce pt os p sic ológic a me nt e
f a miliare s qu e tie nen signifi cad os esp ec ífi co s e i mplica cion es de
me r c ad eo.
Amb o s
so n
u sa do s
fr ec ue nt e me nte
pa ra
p orq ué las p ers on as ha ce n algun as co sa s y no o tra s.
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de scribir
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Mo tiv ació n es la fu er za de e ner gí a qu e ca us a el co mp or ta mie nt o
p ara s ati sfa ce r u na n ece sid ad.
L a mo ti va ción e s la bú squ ed a de la s ati sf ac ción d e la n ec esid ad ,
b ús qu eda
a cti vida de s
q ue
ge ner al men te
es pe cí fica s
se
ce ntr a
t en dient es
a
en
la
realiz ació n
dis min uir
la
de
te nsió n
p rod ucid a por la ne ce sidad . 25
Pe rs onalida d es el co n jun to de re ac cio ne s es tabl es y c oor dina da s
d e un i ndivid uo c o mo re sp ue sta a los e st í mul os de s u en tor no.
Cual quier a pu ed e h ace r u na list a d e o b jet os de se ado s y po r los
c uale s e sta ría di sp ues to a h ac er sa crifi cios .
Se dic e qu e la
p er son a q ue e st á en es ta situ ación es tá mo ti vad a, es to h ac e
r efe ren cia a la e xis te ncia de una fu erz a, i nt ern a al indi viduo , q ue
le lle va a a c tua r e n u n sen tido de termi n ado , a b us car u n o b jetiv o
d e sa tisf ac ción .
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El in divid uo po ne e n mar ch a un co n jun to d e co mp o rta mi en to s
s u sc eptibl e de sa tis fa cer la ne ce sid ad e mer ge nte , u na ve z el
o b jeti vo e st á cu mp lido , la ne ce sida d d es apa re ce y se r et orn a al
e st ad o de ar mo n ía .
Por e je mpl o u na per so na que sien te l a
n ec esid ad de ha mb r e s e sien te mo tiv ado a sa tisf ac er dich a
n ec esid ad y u na v ez la ha sati sf ec ho di s minu ye el niv el d e
mo t iv ació n.
2 .1 1.6 .
REL ACIO N
DE
LA
IMAG EN
CO RPO RAT IVA
CO N
RESPECT O A L A PERCEPCIÓ N.
L os con su mi dor es t a mbié n or gani zan l a va rieda d de in for ma ció n
e n t orn o a l as co mp a ñía s y a l as e xp erien cia s c on lo s pro du cto s
d e es ta s pa ra cr ear u na I ma g en Co rpo rati va .
L as co mp añ ía s
g as ta n millon es de d ólare s pa ra mejo r ar s us i má ge nes an te el
p úblic o por di ver sa s ra zon es : Pri mer a, u na I ma ge n Corp ora tiva
p osi tiva re fue rz a la s p er cep cion es posi tiva s de l os pro du ct os de l a
c o mp añ ía , pu es t al ví nc ulo en tre la I ma gen Co rpo rati va y la
I ma g en de Mar ca e s mu y i mp or ta nte si e l no mb re de l a ma rc a es tá
í nti ma me n te a so ciad o co n la c o mp añía .
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L as co mp a ñí as ta mbi én bu sc an ma n ten er u na I ma ge n fa vo rable en
r elació n
c on
lo s
te ma s
públic os
q ue
pue da n
a fe cta r
a
lo s
c on su mi dor es , el pro pósi to e s de mo s tr ar qu e l a pre se ncia d e la
e mp r es a tiene u n e fe ct o po sitivo e n la so cied ad . 26
2 .1 2. IMAG EN
2 .1 2.1 . CONCEPT O
T oda e mp r es a sólida deb e apr en der a co mu nic ar se utiliz and o su
i ma gen , y a q ue u na vez po sicio nad a e st a e n l a me n te del pú blico ,
log ra q ue o per en e xp re sione s me nt ale s a so ciad as a lo s a tribu to s
c o mu ne s d e re co no ci mi ent o d e un a e mp r es a. Pa ra ello se d eb e
t en er clar a la de finició n de Ima ge n Cor por at iv a.
Se pue de de finir c o mo Imag en el c on ju nt o d e sig nifica do s p or los
q ue s e llega a c on oc er un o b jet o, y a tr av és d el cu al la s per so na s
lo s d es cribe n, re cu erd an y r elacio na n. Es el re sult ado de l a
in ter ac ción de i dea s, s en ti mi ent os e i mp re sion es qu e sob re un
o b jet o tien e u na pe rs ona . 27
26
Comportamiento del Consumidor. Henry Assael. International Thomson Editores. México,
Sexta Edición, 1999.
27
Cees Van Riel, Comunicación Corporativa (España, Prentice Mayo, 1998). P.77
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2 .1 3. CO RPO RACIÓ N
2 .1 3.1 . CO NCEPT O
Co rpo ració n e s un a e ntid ad con stit uida co n fin es de in ter és
p úblic o y a la que gen eral me nt e se le re co no ce p ers on alidad
ju r ídic a. A la s gra nde s e mp r es as que a c túa n b a jo un ma n do únic o
s e l es c ono ce c o mo c orp ora cion es o so cied ad es an óni ma s .
L as e mpr es as co rpo rati va s en gen eral s on aqu ellas q ue ven de n un
p rod uc to
o
se rvici o,
de stin ado s
a
la
sa tisf ac ción
de
lo s
c on su mi dor es o d e s u p úblico me t a, lo gra nd o a sí ma y ore s ve nta s
y u tilidad es .
2 .1 4. IMAG EN CORPORAT IVA
2 .1 4.1 . CONCEPT O
Se gún David Ber stein , I ma g en Co rpor ativ a e s “ El re sul tad o d e la
in ter ac ción de t oda s la s e xperie ncia s, i mp r esio ne s, cr ee ncia s,
s en ti mi en to s y co no ci mi en to s q ue la ge nt e alber ga re sp ec to de
u na e mp re sa” . 28
28
Tejada Palacios, Luis; Gestión de la Imagen Corporativa. 1987. Pág. 170
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I ma g en Co rpo ra tiva es l a ma ner a e n q ue un o o va rios in divid uo s
p er ciben
a
una
o rga niza ción
y
comp r e nde
d es de
el
edi ficio
o cu pa do p or la e mp re sa , el no mb re , s u logo tipo , e mpl ea do s,
p rod uc to s, e tc .
En u n mer ca do t an co mp eti tivo y ca mb ian te , la i ma g en e s un
ele me n to de finitiv o de dife ren cia ción y po sicio na mie nt o. Así co mo
la s e mpr es as d ebe n ade cu ar se a l os ca mbi os , de igual ma ner a
d eb erá n a de cu ar su i mag en , p ara t rans mi tir dich os c a mbio s .
2 .1 4.2 . EVOL UCIÓN DE L A IMAG EN CO RPORAT IVA
En la dé ca da de lo s año s 50 ´s y 6 0´s el c on su mid or c o mpr ab a lo
q ue le ve nd ían y h as ta la pu blicidad de su s p rod uc to s era va cía d e
c on te nido , la p ublicid ad no ten ía r ep aro s en su s an unci os , y el
p rod uc to a v ece s no er a lo q ue pr es ent ab a la tel evisió n (en
o ca sion es u tilizaba n e sp u ma d e a feita r p ara re pre se nt ar p as tele s
a nt e la s pan talla s y as í mu c ho s ca so s) .
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En
la
déc ad a
de
lo s
70 ´s
el p ers on al
en car gad o
de
cr ear
p ublicid ad e n l as a ge ncia s s e pre se nt aba a me nud o c o mo u na
e sp ecie de ar tist a d e q uiene s lo s an un cios re sult an tes er an un
t an to s utiles y e xc én tric os dis eña do s a c riteri o in tuitiv o.
Pe ro e sa épo ca ta mb ién fu e de mu c ha pro te st a y den un cias so bre
la viola ción a lo s d ere ch os h u ma no s y el p úblico re ac cion ó por la
f alta de étic a e n la p ublicid ad q ue para en ton ce s era la en car ga da
d e cr ear la i mag en d e lo s pr odu c tos y e mp re sa s, la g ene ra ción de
e nt on ce s, a dult os d e los 80´ s, fi ja n des de ent on ce s s u at en ción e n
la inn ov ació n, int elec to e in teg ridad , v alore s y a ctit ud es q ue
a ct ual me nt e d e ma nda ron nu ev os mo delo s a d minis tr ativ os co mo la
c alida d to tal y el se rvici o al clien te que de al gun a me dida han sido
el pr eá mb ulo p ara me jo rar la c o mp etiti vida d de c ada e mp r es a, no
s olo h ay que ser bue no e n el mer ca do ; sin o qu e es ne ce sario
d e mo st rarlo a tr av és d e u na I ma g en Co rpo rati va f av ora ble d e
a cu erd o a lo s valor es d e la e mp re sa .
F ue a fin ale s d e lo s 8 0´ s y prin cipio s d e lo s 90´ s q ue l as
e mp r es as co me n zar on a p reo cu par se por me jo ra r la id en tidad
vi su al qu e les ha per mi tido se r dif eren ciad as , e n me rc ado s don de
a bu nda n lo s pro du ct os s us titu to s y la i mita ció n e s in me di ata .
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Es
e nt on ce s
el
se rvi cio
y
la
dife ren cia ción
co mo
e mp r e sa
c o mp eti tiva l o q ue ha ce que el p úblic o o pt e p or lo s p rod uc to s.
Di ch as e xi gen cia s se han c on ver tid o e n un de saf ío pa ra lo s
c o me rcia nt es y las e mpr es as en g en eral , el sa ber y el qu ere r
p ro ye cta r su i mag en es lo fu nda me n tal en el 2 00 2.
2 .1 4.3 . IMPO RT ANCIA DE L A IMAG EN CO RPO RAT IVA
De sde
h ac e
po co s
año s,
un
eleva do
n ú mer o
de
e mp re sa s
r ec ono ce la i mp ort an cia de la I ma gen Co rpo rati va , debi do a q ue
e s ver dad er a me nte tr as ce nde nt al l a i ma ge n q ue pre se nta un a
e mp r es a a su s clien te s, pr ov ee dore s y h as ta a s us p ropio s
e mp lea do s, l a i ma ge n e s el pri me r el eme n t o que ha y qu e t o ma r e n
c ue nt a al ini ciar un neg ocio . En los últi mo s a ño s la s má s gr an de s
e mp r es as h an r ec ono cido la i mp or tan cia q ue tie ne p ro ye cta r un
b ue n p re sup ue st o p ar a el de sa rrollo de i ma gen d e la e mp re sa , y la
f or ma en qu e se re fle jará e n el gu st o d el p úblico c on su mi dor .
L a I ma ge n Cor por ati va e s e xtre ma da me n te i mp ort ant e par a la s
e mp r es as y pa ra las pe rs ona s qu e la re cibe n. La s o rga niza cio nes
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c on side ran qu e la tra ns mi sión de u na i ma ge n p osi tiva es el
r equi sito es en cial pa ra e st able ce r una rela ción co me r cial c on lo s
p úblic os ob je tiv os .
Par a la s pe rs ona s, la i mag en c on stit uy e la
f or ma de r es u mir la v erd ad d e un a e mp r es a en tér min os de u n
c on ju nt o de si mplific acio ne s.
Exi st e u na r ela ción ent re la i mp o rta nci a d e la I ma gen Corp ora tiva
p ara la e mp re sa y de su i mp or tan cia ha cia e l p úblic o. Cua nt o má s
g ran de sea la co nfia nz a qu e el pú blico p on ga e n la i mag en
c or por ativ a al to ma r una de cisió n, má s i mp or ta nte s erá qu e la
e mp r es a ten ga un a r ep uta ción sólida .
Una I ma g en Cor por ati va posi tiva es c on dición i ndis pe ns able par a
la c on tinuid ad y el é xi to d e un a e mp res a, ya q ue c uan do la i mag en
e s sólid a se v uelv e un inc enti vo par a la v en ta de pr od uc to s y
s er vicio s, a si mi s mo , a yud a a la e mp r es a a c ont ra tar a lo s me jo re s
e mp lea do s.
Es un h ec ho q ue el gr ad o de p op ula ridad y a cep ta ción de u n a
e mp r es a, org ani s mo , e ntid ad o se rvici o, e stá e n r elació n direc ta
c on s u ca pa cidad d e tra ns mi tir in for ma ción s obr e sí mis ma y má s
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e n nu es tra so cied ad, don de la c o mu nica ción ac túa co mo f ac tor
d et er min ant e, e n las r elacio ne s co me r ciale s, d ebe cre ar i mág e n es
q ue e st able zc an el co mp or ta mie nt o d el in dividu o h acia di cha
e mp r es a, in stit ució n o g rup o d e ac tivid ad es , en de finitiva su
c o mp or ta mie nt o h aci a o tra s ge nt es .
Con se cu en te me nt e las e mp r es as d ebe n e jer cer con tr ol sob re s us
me n s a je s p ara cr ear y ma n te ner un a i ma gen a cor de co n s us
o b jeti vo s c orp ora tivo s. La e mpr es a g en eral me nt e c on viert e s us
p rod uc to s en ve hí culo s d e su pro pia i ma ge n, per o cu an do e st e
p rod uc to es i nt angible , co mo e s un s ervi cio, és te ne ce sita l a
i ma gen d e la e mp re sa c o mo f ac tor d e s eg urida d y valo r a ña dido .
2 .1 4.4 . NIVELES DE IMAG EN CO RPORAT IVA
L a i ma gen pu ede as ocia rs e c on di fere nt es ob je to s, ent re lo s q ue
s e dis tingu en sie te :

I ma g en de la ca te gor ía del pr odu ct o

I ma g en de ma rc a

I ma g en de la e mp re sa
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
I ma g en del s ec tor

I ma g en del pu nt o de ve nt a

I ma g en del pa ís

I ma g en del u sua rio
Al ni vel d e pro duc to , se es ta blec e u na dis tin ción en tre l a i ma gen
d e la c at ego ría de pro du cto , c o mo p or e je mp lo , c erv ez a, y la
i ma gen de una ma r ca en p ar ticular , po r e je mpl o Heine ke n. A nivel
o rga niza tiv o, e s n ece sa rio dis ting uir e nt re la i mag en de u na
e mp r es a d ent ro de una s ub sidiaria, i ma ge n d e la e mpr es a, e
i ma gen de un se ct or ind us trial. Est o úl ti mo e s lo q ue se den o mina
I ma g en Corp ora tiv a. 29
A me n ud o l as p ers on as d es arrolla n el c ono ci mien to q ue tie nen de
u na e mp re sa , c o mo r esul tad o de s u e xpo sició n a fo r ma s de
p ublicid ad.
A me n ud o, l as per so nas ela bor an un a i ma ge n q ue
ti ene n de algu no s p rod uc to s, e s de cir, de la i ma ge n de l a ma rc a.
29
Van Riel, Imagen Corporativa. 1997. Pág. 78-79
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Di ch a
i ma ge n
de
ma rc a,
se
f or ma ,
por
me di o
de
la
úni ca
in for ma ció n qu e s e tien e de la e mpre sa , e s de cir, q ue la ma rc a
d et er min a la i ma gen de l a e mp re sa .
Po r el con tr ario, l a i mag en
q ue el pú blico tie ne de u na e mp re sa , de ter mi na lo qu e pien sa de
lo s pro duc to s, o s ervi cios d e esa e mp r es a.
2 .1 4.5 . FO RMACIÓ N DE L A IMAG EN CORP ORAT IVA
Algu no s a ut ore s s e cen tra n e n la afir ma ció n d e q ue , u na i ma ge n
s ur ge
c o mo
r esul tad o
i mp resi one s
de
p er son ales ,
c o mu nic ació n
de
lo s
la
u na
s erie
de
i mp re sion es .
co mu nic ació n
int erp er son al
me dio s
ma siv os
de
La s
y
c o mu nica ción
la
se
c o mbi nan p ara pr od ucir un a me z cla d e i mp re sion es re ales y
p aralel as , cu ya to talida d for ma la i mag en .
La
for ma ci ón
de
u na
i mag en
c onllev a
una
o pti miz ació n
de
r ec urs os , da do q ue t an to lo s en va se s, co mo l a pu blicida d, los
u nifo r me s, el mo biliario y la p apel ería , so n el e me nt o s ne ce sario s
p ara el f un ciona mi en to de la e mp resa . Al tr an sf or ma rlos a su ve z
e n a ge nt es
de
c o mu nica ción ,
se r ent abiliza n al
in ver sion es o bligada s .
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2.14.6. FUNCIONES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Pa ra op ti mi za r su p ot enci alidad t oda e mp r es a ne ce s ita a nalizar la
si tu ació n d e s u i ma gen s ond ea ndo co mo e s tán s us ca nale s, su s
me n s a je s, qu e ta n in teg rad a y org aniz ada e st a la c o mu nic ació n,
v erifi car d e es a fo r ma si la i ma gen pr oy ec ta da c u mple con la s
f un cion es sig uien te s:

Des tac a r la ve rdad e ra ide ntid ad d e la e mp res a
L a i ma gen de fine y tra ns mi te l a filo sof ía y per so nalida d pr opia de
la co mp a ñí a d e ac uer do co n lo qu e ell a re al me nte e s y lo qu e
p ro ye cta s er.
De sta ca y afir ma la ide ntid ad de l a e mp r esa d e
ma n e ra es pe cí fica , e xclu siva , in co nfun dible y dur ad era .

T rans miti r noto ried ad y p rest igi o
El g rad o de c ono ci mien to y re pu ta ció n de l a e mp r es a es un a de
s u s po sicio ne s má s v alios as . Una i ma ge n fu er te me nt e i mpla nta da
y v alora da , o per a s obr e la s o pinion es y a cti tud es de s us disti nta s
a udie ncia s: sa tisf ac e y atr ae a lo s a c cionis ta s, co mpl ac e a lo s
e mp lea do s y es ti mula la disp osici ón de lo s p ro vee dor es .
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
Ref le ja la au tént ic a i mpo rta nci a y d ime nsi ón d e la e mp re sa
Mu c ha s v ec es lo s p úblico s tie ne n un a ide a mu y ale ja da de la
i mp ort an cia real de la e mpr es a.

M ejo ra r la act itud y e l rendi mient o d el equ ipo d e t raba jo
A tr av és d e bu en as r elacio ne s en tre lo s e mpl ea do s, la e mp re sa y
el re ndi mien to de s u tra ba jo .

L anz a r nu evo s s e rv ic ios o p ro ductos
Una i ma g en po sitiva bie n ci me nt ad a r ef uer za el lan za mie nt o d e
n ue vo s pro du cto s dá ndole s la g ara nt ía d e su s é xit os an te riore s.

Adqu i ri r nue vos me rc ados
Una i ma g en s ólida y ap re ciada be nefici a a la e mp r es a al mo me n to
d e a brir nu ev os me r ca dos , p ene tr ar e n o tro s p aí se s, con quis tar
n ue vo s ca nale s d e dist ribu ción y cr ear divi sio ne s .

Refo rza r e l rend i mi ento de l a pub lic idad
Re fue rz a a la p ublicida d c on el p res tigio y la c on fian za q ue la
i ma gen t ran s mit e.
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
Cons egui r un a op inió n p úb li ca fa vora ble
L a inte gra ción de u n pro gra ma de comu n ic ació n y d e in for ma ci ón
in fluy e a lo s g uí as d e o pinión q ue la t ra ns mi te n.

Ref le ja r la e volu ción de l a e mp re sa
Es n ec es ario ac tu alizar la i ma ge n co ns ta nt e me nt e. 30
2 .1 4.7 . IMAG EN GLO BAL
Exi st en cu atr o i má ge ne s d e la e mp res a que s on fu nd a me ntale s en
la in ve stig ació n del por que la i ma ge n d e mu cha s e mp r es as es
p oc o co her en te, y qu e ade má s co nfirma n qu e l as inc on gru en cias
q ue pre se nt a la i ma ge n s e d ebe n a l os d es fa se s c o mu nica cion ales
q ue s e p rod uc en .
L o qu e pu ede lla ma rs e i ma ge n global s eria e n cier ta f or ma , la
s u ma de los atrib ut os p ositi vo s coin cid e n te s que han d e ap are ce r
c on má s fr ec uen ci a en la s cu atr o imá g e ne s si mult áne as d e la
e mp r es a.
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Diagnóstico de la Imagen Corporativa Externa de las AFP´S en El Salvador.
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L as cu at ro i má ge ne s en qu e s e p ue de de sc o mp one r la i ma gen
glo bal so n:
Imagen Objetiva
Imagen Prospectiva
Imagen
Global
Imagen Subjetiva
Imagen Pública
L a Imagen Ob je tiv a de un a e mp r esa e s su i den tida d r eal, q ue
p ue de se r for mali za da en sig no s ver bale s y nu mé ric os .
L a i ma gen ob je tiva de una org aniz aci ón e s lo que es y lo que
h ac e; e n el pri me r c as o; s u es tru ct ura in stit ucio nal, su s tat us
leg al, s u hi st oria, su es tr uc tur a de capi tal, s us p ose sio nes fí sica s
e in stala cion es , el n ú me ro de e mpl ead os , su or ga nigra ma .
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En el s egu nd o ca so s e r efie re a lo qu e realiz a, a s u co n jun to de
a cti vida de s y su ca pa cida d de pro du cir .
Ima ge n Pros pec tiv a
Es ta
i ma gen
int egr a
lo s
co mp on en te s
en
un
c a mp o
de
p osibilida de s fu tur as , lo s fa ct ore s que con dici o nan a la e mp r esa y
la s opo rtu nida de s p re visible s p ara su d es arr ollo.
Co mp re nde l a filo so fí a d e la e mp re sa , su r az ón de se r, su s
o b jeti vo s, s us polí tica s, as í c o mo su s pla ne s ta nt o a c ort o c o mo a
lar go pla zo.
Ima ge n Sub jet iva
Es ta se d a en el in teri or de l a e mpr es a, y e s la inte rpr et ació n por
p art e de los e mp lea do s. Re fle ja co mo l a e mp r es a es pe rcibid a por
s u pú blico in te rno .
Ima ge n Púb lic a
Se gún l o de fine Ju st o Villafa ñe, “e s la per ce pció n q ue el ent orn o
ti ene d e di cha e mp r es a”. 31
31
Diagnóstico de la Imagen Corporativa Externa de las AFP´S en El Salvador.
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2 .1 4.8 . T IPO S DE IMAG EN CO RPO RAT IVA
Exi st en d os tipo s d e i ma gen co rpor ativ a, la pro mo ci onal y la
c o me rcial .

L a i magen p ro mo cio nal :
Es a quella qu e se de sar rolla co n el ob je to de ob te ner l a
r ea cció n in me dia ta del p úblic o, adquirie nd o los pr od uc to s o
s er vicio s que o fre ce la in sti tu ción.

L a i magen mot iv aci ona l:
Es aq uella q ue s e d es arrolla con el ob je to de o rien tar la opinión
d el p úblic o ha cia me t as d e i den tifica ción o e mp a tí a en tre la
in stit ució n y el p úblico .
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Diagnóstico de la Imagen Corporativa Externa de las AFP´S en El Salvador.
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2 .1 5. IDENT IDAD CORPORAT IVA
En u n princi pio, la id en tidad cor por ativ a era sin óni mo d e lo go tipo
o i ma ge n d e ma rc a de un a e mp re sa . El c on cep to se ha e xt en dido ,
y se ha h ec ho má s a mp lio, aho ra s e r efier e a t od a ma ni fe sta ción
vi su al d e ide ntid ad de u na e mp re sa, s e p ued e de scribir t a mbié n
c o mo to da f or ma , en que u na e mp r es a s e pre se nt a me dia nt e el
u so de s ím bo lo s, com un ic ac ió n y co mpo rta m ien to.
Est os tre s
ele me n to s co ns titu ye n el lla ma do mix d e id en t idad cor por at iv a.
T odo s lo s ele me n to s del mi x de i de ntid ad co rpo rati va pue de n
u sa rs e par a p re sen ta r la pe rs onalid ad d e una e mp r es a tan to d e
f or ma in ter na c o mo e xte rna .
Ce ss Van Riel d efin e la Id en tidad Corp ora tiv a co mo :
“ La e xpre sió n visu al d e la p ers onalida d de un a org aniz ació n.
La
ide ntid ad co rpo ra tiva se d es cribe c omo l a au to pre se nta ción d e
u na
e mp re sa ;
c on sist e
en
la
info r ma ción
q ue
o fre ce
u na
o rga niza ción po r me dio de su “c o mp or ta mie nt o”, “c o mu nica ción ” y
“ sí mb olo s” .
33
33
C e e s Va n Ri el , C om u ni c aci ó n c o rp or at i v a p. 3 3
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L a au to pr es en ta ción d e la e mp r es a s e de sa rrolla d e tre s fo r ma s
di fer ent es la s cuale s so n:
Co mpo rt a mi ento
Es el me dio má s i mp o rt ant e y e fica z par a c rea r la id enti dad
c or por ativ a d e la e mp re sa.
So n los p úblico s ob je tivo s lo s q ue
ju z ga rán a la e mp re sa por s us a ccio ne s.
Co mun ica ción
En te ndida co mo el en vío de me ns a jes ver bale s y visu ales .
e s el in st ru me n to d e ide ntid ad corp ora tiv a má s fl e xi ble .
Est e
La
fl e xibilidad de la co mu ni ca ción r adic a e n el h ec ho de q ue es
p osibl e tr an s mitir má s se ñale s a bs tra ct as de for ma dir ec ta a los
p úblic os ob je tiv os .
Si mbol is mo
Es ta h erra mi en ta de ber ía ar mo niz ar co n la s otr as d os pa ra of re cer
u na indi caci ón i mplí ci ta d e lo q ue re pr es ent a l a e mpr es a, o p or l o
me n o s, lo qu e d es ea re pre se nt ar.
Com por tam ie nt o, Co mun ic a c ión y Sim bo lism o , co ns titu ye n el mi x
d e I den tida d Corp ora tiva , a t ra vé s de lo s c uale s s e ma nifies ta la
Pe rs ona lida d de la e mp r es a.
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Pe rsona lid ad
Es la ma nife st ació n de la au to pe rce pció n de la e mp re sa.
Es to
i mplic a qu e la e mp r es a deb e co no cers e bie n a sí mi s ma , es d ecir ,
d eb e te ner u na cla ra i mag en d e su sit ua ción re al, pa ra a sí p ode r
p re sen tar se
co n
clarid ad
a
c o mu nic ació n y si mbolis mo .
tra vés
de
su
c o mp or ta mie nto ,
L a per so nalida d d e u na e mp re sa
in cluy e su s int en cione s y la f or ma e n la q ue r ea ccio na a lo s
e st í mul os del en tor no .
L as
e mp r es as
n ece sit an
de
u na
ide ntid ad
c orp ora tiva
t ran s mitir qu é es , q ué ha ce y cómo l o ha ce .
p ara
El dise ño y
c oo rdina ción de to do s lo s ag en te s d e c o mu nic ació n d e la e mp r es a
c on sigu en q ue su i ma ge n se a jus te e xa ct a me nt e a la ide ntid ad
q ue deb e t ran s mitir a los de má s . El ob je tiv o de bu sc ar una
ide ntid ad co rpo rati va es cr ear l a i ma ge n d es ea da, e s d ecir , la que
la e mp r es a quie re t rab a jar , au nque no n ec es aria me n te e s la
i ma gen q ue el públic o tiene d e la e mp r es a. 34
34
C e e s Va n Ri el , C om u ni c aci ó n c or p or at iv a
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CAPIT ULO III
INVEST IG ACIO N DE CAMPO
El t er cer c ap ítulo c o mp ren de l os ob je tiv os ge ner ales y e sp ec ífic os
d e la inv es tiga ción , las hipó te sis y la ope ra cion alizaci ón d e las
mi s ma s , s e d efin e la me t o dolog ía d e l a in ve stig ació n d e ca mp o ,
a de má s s e d et alla el dise ño de l a mue st ra qu e s e to ma e n cue nt a
p ara la in ve sti ga ción de c a mp o, l ueg o se pr oc ede a an alizar e
in ter pre tar la i nf or ma ción ob te nida y fi nal me nt e s e p re sen t a n las
li mi ta cion es qu e se t uvier on c on la in ve sti gaci ón.
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3 .1 . OBJ ET IVO S
3 .1 .1 . OBJ ET IVOS DE L A INVEST IG ACIÓ N
3 .1 .1 .1. O BJ ET IVO G ENERAL
Con oc er la per ce pció n qu e tie ne n lo s con su mi dor es de co mid a
r ápida ( ha mb ur gu esa s) sob re la I ma ge n Co rpo ra ti va e xte rna d e la
e mp r es a Mc Don ald´ s d el Ár ea Met ropolit ana d e Sa n Salva dor .
3 .1 .1 .2. O BJ ET IVO S ESPECÍF ICO S

I de ntifi car
el
niv el
de
c on oci mien to
de
a ctivid ade s
de
Rela cion es Públic as qu e realiz a Mc Don ald ’s en El Sal vad or.

De ter min ar
si
la
fr ec uen cia
de
comp r a
p or
pa rte
de
los
c on su mi dor es se en cue nt ra r elacio na da co n la o pinión que
ti ene n de l a e mp r es a Mc Don ald’s de El Sal vad or .
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
Con oc er si l a o pinión d e lo s co ns umi d ore s co n re spe ct o al
s er vicio
al
clien te
qu e
se
brind a
en
lo s
re sta ura nt es
de
Mc Don al d’s de El Salv ad or es po sitiv a.
3 .2 . HIPÓT ESIS
3 .2 .1 .
HIPÓT ESIS G ENERAL
Hg : L a opinió n q ue tie nen lo s con su mid ore s ac er ca de la e mpr es a
Mc Don ald’s es p ositi va .
3 .2 .2 .
HIPÓT ESIS ESPECIF ICAS
H 1 : A ma yor co noci mie nt o de la s a ctivi dad es d e Relacio ne s
Pú blica s qu e re aliza la e mp res a McDo nald ’s en El Sal vad or me jo r
o pinión d e la mi s ma .
H2:
A me jo r opini ón por pa rt e d e lo s cons u mid ore s ac erc a de la
e mp r es a Mc Do nald ’s ma y or fr ecu en cia d e co mp r a por p ar te de lo s
mi s mo s .
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H 3 : A me jo r pe rc epci ón en c uan to al se rvici o al cl ien te qu e brind a
Mc Don ald’s me jo r o pinión de la e mp res a.
3 .3 .
O PERACIO NAL IZ ACIÓ N DE HIPÓT ESIS
HIPÓT ESIS
G ENERAL
L a opinió n q ue tie nen los
c on su mi dor es a cer ca de
la e mp re sa Mc Do nald ’s
e s po sitiv a.
ESPECIF ICAS
A ma y or c ono ci mien to de
la s ac tivida de s de
Rela cion es Públic as qu e
r ealiza la e mp re sa
Mc Don ald’s en El
Sal vad or me jo r o pinión
d e la mis ma .
VARIABL ES
INDICADO RES
VI : Opinió n po sitiva

Ac tit ude s
p osi ti va s
VI : Co no ci mi en to de
la s ac tivida de s de
r elacio ne s públic as

Con oci mie nt o
d e la s
a cti vida de s d e
R. R. P. P


Ac ep ta ción
Ac tit ude s
p osi tiva s
Ac tit ude s
p osi tiva s
VD: Me jor o pinión
d e la e mp re sa .
A me jo r o pinión po r p ar te
d e lo s co ns u mido re s
a ce rc a d e la e mp re sa
Mc Don ald’s ma y or
f re cue ncia d e co mp ra p or
p art e de los mis mo s .
VI : Me jor o pinión de
la e mp re sa po r
p art e de los
c on su mi dor es

VD: Ma yor
f re cue ncia d e
c o mp ra


A me jo r p erc ep ción en
c ua nt o al s ervi cio al
clie nt e q ue brin da
Mc Don ald’s me jo r o pinión
d e la e mp re sa .
VI : Me jor
p er cep ción d el
s er vicio al client e

VD: Me jor opinió n
d e la e mp re sa

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De ma nd a
Volu me n d e
c o mp ra
O pinión
Ac tit ude s
p osi tiva s
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3 .4 .
3 .4 .1 .
MET ODOLO G ÍA DE L A INVEST IG ACIÓ N
F UENT ES PRIMARI AS
Pa ra la i nv es tiga ción se u tilizó re visi ón bibliogr áfic a e n libro s,
t esi s, ar tí culo s pe riod ís tico s y mo nog raf ía s rela cion ada s al te ma
d e in ve stig ació n,
As í mi s mo , s e con tó co n bibliog ra fía e ntr eg ada po r los e je cuti vo s
d e me r cad eo de McDon ald’s.
3 .4 .2 .
T IPO DE EST UDIO
El tipo de e st udio r ealiza do p ara la in ve stig ació n es de c ará ct er
e xplo ra torio , debid o a qu e el pr oblema d e inv es tiga ción no h ab ía
si do ab ord ado a nt erior me n te por nin gu na ins titu ción o e st udian te s.
L a r evi sión de l a liter at ura pu do in dica r la falt a de es tudi os
r ealiza do s en rela ción al te ma de in ves tig ació n.
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3 .4 .3 .
PO BL ACIÓ N A INVEST IG AR
A c on tinu ació n se pre sen ta n la s dis tin ta s seg me n ta cion es qu e s e
t o ma ron e n cu ent a par a r ealiza r la inve sti gaci ón:
Seg me nt aci ó n Geog ráfi ca:
L a in ve stig ació n se lle vó a c abo e n la Zo na Me tro polita na de San
Sal vad or a disti nta s per so na s per ten eci en tes al ár ea urb an a.
Seg me nt aci ó n De mo g ráf ica :
L a po blaci ón a in ve stig ar e st á fo r mad a po r c ons u mid ore s de 13
a ño s en dela nte d e a mb o s se xo s y qu e co ns u ma n co mid a r ápida
( ha mb ur gue sa s) .
El cicl o de vida fa miliar d e las per so na s a in ve stig ar se e nf oc ó en
jó v en es , c as ad os sin hi jos y c as ado s c on hi jo s me no re s de eda d y
q ue p ert en ez ca n ta nto al se xo f e me nino co mo al se xo ma s culin o
d e la s cla se s me dia ba ja , me dia me dia y me dia alta .
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L a o cu pa ción de la po blació n a in ve sti gar es tu vo co nfo r ma da por
p rof esi onale s, a ma s d e ca sa , e st udia nt es y e mp lea do s.
Seg me nt aci ó n Ps ico g ráf ica :
El e stilo d e vid a y la per so nalida d d e la p obla ción a inv es tigar
c on sis tió en p er son as al egr es q ue dis fru ta n de salir a co me r
a fu era y c o mp artir c on a mig os y f a milia .
Seg me nt aci ó n Co nd uct ua l:
La
inv es tiga ción
se
re alizó
a
p ers on as
q ue
c on su me n
f re cue nt e me nt e c o mida rápi da, sien do un us uario reg ular de
di cho s pro du ct os y t enie ndo u na ac titu d po sitiva h acia e st os .
3 .4 .4 .
T IPO DE MUEST REO
Se hiz o u so del tipo de mu e st reo pro ba bilísti co alea torio si mpl e,
en
d ond e
c ad a
ele me n to
de
la
p obla ción
tien e
o por tu nidad d e ser ele gido y de fig ur ar en la mu e s tra .
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la
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En
es te
tipo
de
mu e s tre o,
to do s
lo s
el e me nto s
han
sid o
s ele ccio nad os al az ar.
3 .4 .5 .
T AMAÑO DE L A MUEST RA
Exi st en algun os pr oc edi mien to s p ara d et er min ar el ta ma ñ o d e la
mu e s tr a; p or lo qu e, p ara cal cular el n ú mer o de cu es tiona rios se
u tilizó la fó r mula p ara p obla ción in fini ta, ya q ue la po blació n a
e st udia r e ra ma y or a 10 ,0 00 ele me nt os . 35
n = Z 2 PQ
E2
Don de :
Z =
De svia ción t ípic a que re pre se nt a el in ter val o d e co nfia nza .
P, Q = Va riabilidad q ue pu ede t ene r el fe nó me no e st udia do.
E =
Pre cisión c on qu e gen eraliz a los r es ulta do s e n la p obla ción
d e la qu e se e xtr a jo la mu es tr a.
n =
Ta ma ño d e la mu es tra a de termi n ar.
35
Como Preparar el anteproyecto de investigación y la tesis de graduación. Maymo Rasiel
Meléndez. Ediciones Myssa, San Salvador, El Salvador, 1997. Pág. 91.
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L ue go:
n =
( 1.9 6) 2 ( 0. 5)( 0.5 )
( 0.0 5) 2
Don de :
Z = 1. 96
P= 0.5
Q = 0 .5
E= 0.0 5
n = 3 84 e nc uest as
Es ta mu es tr a se dis tribu yó de la sig uie nt e for ma :
Z ONA
%
Me rliot
25%
DIST RIBUCIÓ N DE
L A MUEST RA
96
Bo ulev ard los Pr óce re s
25%
96
Hi per Paiz ( So ya pa ngo )
25%
96
Z ona Ros a
25%
96
1 00 %
3 84
T OT AL
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En
c ad a
u na
de
la s
zo na s
se
di strib uy ó
un
to tal
de
96
c ue stio nari os , for ma n do un t otal de 38 4.
3 .5 .
PRUEBA PILOT O
Pr evio a l a distri bu ción del cu es tiona rio final se re alizar on do s
p rue ba s piloto p ara v erific ar l a co mp r en sión del mi s mo por pa rt e
d e las p er son as ent re vist ad as . Est e pr oc es o co nsi stió e n dis tribuir
el c ue stio nario piloto a u na mu es tr a d e 30 p er son as . El o b jeti vo
d e e sta pru eba piloto fue as egu rar q ue las pre gun ta s f uer an
cl ara s, co mp re nsible s
y qu e es tu vier an en un or den su ce sivo y
lógi co , de es a f or ma s e pu do des cu brir ciert os pro ble ma s q ue
p udier on pre se nta rs e en la ta bula ción d e los re sult ado s. Al mis mo
ti e mp o
per mi tió
es ta blec er
la
con fu sión
p or
pa rte
de
l os
e ntr evi st ado s e n dis ting uir los re sta ura nt es de Mc Don ald’s con l os
d e Servip ron to .
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3 .6 . AMBIT O DE EST UDIO
El
á mbit o
de
d et er min ado
e stu dio
por
la s
de
la
ár ea s
in ve sti ga ción
de
de
infl uen cia
c a mp o
de
los
es tu vo
cu atr o
r es tau ran te s, e s d ecir, z ona s aleda ñas a lo s r es ta ura nt es ; q ue no
n ec es aria me nt e s on la s zo na s de r esid en cia de la s pe rs ona s
e ntr evi st ada s.
3 .7 . DEL IMIT ACIO N DE L A INVEST IG ACIÓ N.
L a in ve stig ació n se lle vó a ca bo du ra nt e lo s me s es de Fe bre ro a
O c tub re del año 2 002 e n la s zo nas ale da ña s a lo s Re sta ura nt es
d e Mc Do nald ’s .
3 .8 . RECOL ECCIÓ N DE DAT OS
El pro ce di mi en to e st adí s tico q ue s e u tilizó en el p re sen te t rab a jo
f ue el ale at orio si mple y el mé tod o que s e e mp leó pa ra ob ten er la
in for ma ció n ac erc a del pro ble ma d e inv e stiga ció n f ue la en cue st a.
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El ins tr u me nto qu e se u tilizó fue el c ue stio nario en fo r ma de
e ntr evi st a dirigida , el cu al co ntrib uy ó al lo gro de lo s o b jeti vo s de
la in ves tiga ción y fu e dirigida a la s p ers ona s q ue c on su me n
c o mid a rápi da (h a mb urg ue sa s) del Ár ea Me tro polita na d e San
Sal vad or, el c ual con te ní a u na serie de pr egu nt as ce rra das y
a bier ta s.
3 .9 . T RAT AMIENT O DE DAT O S
De spu és de h ab er o bte nido la in forma c ió n de se ada a tr av és del
c ue stio nari o
se
pr oc es aro n
los
d at os
par a
ela bor ar
la
in ter pre ta ción final .
El pro ce sa mi ent o de la in for ma ció n se hizo p or me dio del si ste ma
ma n u al y elec tró nico , ya q ue la ta bula ció n d e l a in for ma ci ón s e
r egis tró a ma no y lu eg o se u tilizó la c o mp uta dor a pa ra pr oc es ar
lo s dat os e i mpri mirlo s.
L a ta bula ción de la inf or ma ción se pr es ent a co n su pr eg unt a,
o b jeti vo,
ma tri z
de
re sult ad os ,
un
gr áfic o
qu e
mu e str a
r es ulta dos o bt enido s y la in ter pre ta ción p ara c ada p reg un ta.
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3 .1 0. ANÁL ISIS E INT ERPRET ACIÓN DE RESULT ADOS
SEXO
O BJET IVO :
Con oc er el se xo de la per so na en tre vis ta da .
O PCIO NES
FA
%
F e me nino
2 32
6 0. 42
Ma s culino
1 52
3 9. 58
T OT AL
3 84
1 00 .00
SEXO
Masculino
Femenino
0
50
100
150
200
250
INT ERPRET ACIO N:
El
60 .4 2 % de
la
po blació n
e ntr evis ta da
p ert en ec en
f e me nino , y el 3 9.4 2 % so n del se xo ma s culino .
93
al
se xo
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
L UG AR DE RESIDENCIA
O BJET IVO :
Con oc er el lu gar de re sid enci a d e la pe rs ona e ntr evi sta da .
O PCIO NES
Sa n Sal va dor
L a Liber ta d
So ya pan go
O tr os 36
T OT AL
FA
2 26
1 18
24
16
3 84
%
5 8. 85
3 0. 73
6 .2 5
4 .1 7
1 00 .00
LUGAR DE RESIDENCIA
Otros*
Soyapango
La Libertad
San Salvador
0
50
100
150
200
250
INT ERPRET ACIO N:
El 5 8. 85 % de la po blació n e nt re vist ad a r esi den e n Sa n Sal vad or ,
el 3 0. 73 % de la pobla ción re siden en L a Lib ert ad , el 6 .25 % de lo s
e ntr evi st ado s vi ven en So ya pa ngo y el 4 .1 7 % de la mu e st ra vi ven
e n otr os lug are s.
36
Ver anexo # 4
94
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
EDAD
O BJET IVO :
Con oc er el r ang o de ed ad de la per son a ent re vist ad a.
O PCIO NES
1 3-1 8
1 9-2 4
2 5-3 0
3 1-3 6
3 7 o má s
T OT AL
FA
67
1 34
82
47
54
3 84
%
1 7. 45
3 4. 90
2 1. 35
1 2. 24
1 4. 06
1 00 .00
EDAD
37 O MAS
31-36
25-30
19-24
13-18
0
20
40
60
80
100
120
140
INT ERPRET ACIO N:
De la mu es tra to ma da par a la in ve stig ació n de ca mp o , el 34. 90 %
e st án en el ran go de eda d e ntr e 1 9 y 24 añ os , el 21. 35 % de la
p obla ción
tien en
en tre
25
a
30
a ño s,
el
1 7.4 5 %
de
lo s
e ntr evi st ado s o sci lan en tre 1 3 y 1 8 añ os , el 14 .0 6 % de la
p obla ción tiene n 37 a ño s o má s, y el 1 2.2 4 % de lo s en cu es ta do s
o s cilan ent re 31 a 36 a ño s.
95
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
O CUPACIÓ N
O BJET IVO :
Con oc er la o cu pa ción de la per so na en tre vis ta da.
O PCIO NES
Es tu dian te
Emp l ead o
Pr ofe sion al
Ama d e ca sa
O tr o 37
T OT AL
FA
1 60
1 24
73
14
13
3 84
%
4 1. 67
3 2. 29
1 9. 01
3 .6 5
3 .3 9
1 00 .00
OCUPACION
OTRO
AMA DE CASA
PROFESIONAL
EMPLEADO
ESTUDIANTE
0
50
100
150
200
INT ERPRET ACIO N:
El 41 .6 7 % de lo s en cu es ta dos so n es tu dian te s, el 3 2. 29 % d e las
p er son as en tr evis ta da s son e mpl ea dos , el 1 9. 01 % de l a p obl a ción
s on p ro fe sionale s , el 3 .6 5 % de la mue st ra s on a ma s de c as a y el
3 .3 9 % r es ta nte s e en cue nt ran e n la op ción d e otr os .
37
Ver anexo # 4
96
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREG UNT A # 1
Q ué ta n a me nudo co ns ume co mida rá pid a?
O BJET IVO :
De ter min ar la f rec ue ncia de c o mp ra de los co ns u mido re s co n
r es pe cto a los Re sta ura nt es de c o mida rá pida .
O PCIO NES
Di aria me n te
Se ma n al men te
Q uin cen al men te
Me n sual me n te
O tr os 38
T OT AL
FA
33
1 96
67
66
22
3 84
%
8 .5 9
5 1. 04
1 7. 45
1 7. 19
5 .7 3
1 00 .00
PREGUNTA # 1
OTROS*
MENSUALMENTE
QUINCENALMENTE
SEMANALMENTE
DIARIAMENTE
0
38
50
100
Ver anexo # 4
97
150
200
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
INT ERPRET ACIO N:
El 51. 04 % de la mu es tra c on su me comi d a r ápid a se ma n al men te , el
1 7. 45 % d e la p obla ción con te st ó quinc en al men te , el 17. 19 % d e l os
e nc ue st ado s
c ont es tó
me n sual me n te ,
el
8.5 9 %
de
lo s
e ntr evi st ado s afir ma r on qu e co ns u men co mid a r ápid a diaria me n te
y el 5. 73 % re st an te co nt es tar on la opci ón d e o tro s.
98
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREG UNT A # 2
Me nc io ne t re s rest a ura ntes de co mid a rá pid a q ue re c ue rde.
O BJET IVO :
Con oc er si Mc Donald ’s s e e nc ue ntr a p o sicion ado en l a me nt e d e
lo s con su mi dor es .
O PCIO NES
Piz za Hut
Bu rge r King
Mc Don al ds
W end ys
Pollo Ca mp ero
Bigg es t
Mis te rDonu t
Do min os
Su b way
Na sh
O tr os 39
T OT AL
39
FA
2 71
2 07
1 70
39
1 41
1 26
48
8
13
7
53
1 08 3
Ver anexo # 4
99
%
7 0. 57
5 3. 91
4 4. 27
1 0. 16
3 6. 72
3 2. 81
1 2. 50
2 .0 8
3 .3 9
1 .8 2
1 3. 80
2 82 .03
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREGUNTA # 2
Otros*
Nash
Subway
Dominos
MisterDonut
Biggest
Pollo Campero
Wendys
McDonalds
Burger King
Pizza Hut
0
50
100
150
200
250
300
INT ERPRET ACIO N:
De l a mu es tr a s ele ccio nad a p ara la in ve sti gaci ón de ca mp o , el
r es tau ran te má s r ec ord ad o es Piz za Hut co n 70 .57 % , el 5 3.9 1 %
c on te st ó Burg er King , el 4 4. 27 % d e lo s en cu es ta do s re spo ndier on
Mc Don ald´ s, el 36 .72 % re spo ndió el Pollo Ca mp e ro,
el 3 2.8 1 %
c on te st ó Big ge st , el 13 .80 % de lo s enc ue st ad os con te st ó la op ción
o tro s , el 12 .50 % d e lo s e nt revi st ado s c o nt es tar on el Mis ter Donu t,
el 10 .1 6 % r es pon dió W end y´ s, el 3 .3 9 % d e lo s en cue s tad os
c on te st ó Su b way , el 2 .08 % d e la mu e s tr a r es pon dió Do mi no´ s
Piz za y el 1.8 2 % re sta nt e con te st ó Nas h.
100
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
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geeen
nC
Co
orrrp
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orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREG UNT A # 3
Cua l es s u rest a ura nte de co mida ráp ida p ref e rido ?
O BJET IVO :
I de ntifi car c uál es el r es ta ura nte d e c o mid a r ápid a p re feri d o p or
lo s con su mi dor es y p orq ué l o p re fieren .
O PCIO NES
Piz za Hut
Bu rge r King
Mc Don alds
W end ys
Pollo Ca mp ero
Bigg es t
Mis te rDonu t
Su b way
Ni ng uno
O tr os 40
T OT AL
40
FA
98
92
55
7
49
32
13
7
14
17
3 84
Ver anexo # 4
101
%
2 5. 52
2 3. 96
1 4. 32
1 .8 2
1 2. 76
8 .3 3
3 .3 9
1 .8 2
3 .6 5
4 .4 3
1 00 .00
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREGUNTA # 3
Otros*
Ninguno
Subway
MisterDonut
Biggest
Pollo Campero
Wendys
McDonalds
Burger King
Pizza Hut
0
20
40
60
80
100
INT ERPRET ACIO N:
El
25. 52 %
de
la
po blaci ón
en cu es ta da
c on te sta ron
q ue
su
r es tau ran te d e co mi da rá pida p ref erid o es Piz za Hu t, el 23 .96 %
c on te st ó q ue es Burg er King , el 14 .3 2 % d e los en cu es ta do s
c on te st ó McDonald ’s, el 12 .76 % de l a mu e s tr a a fir mó que e s Pollo
Ca mp er o, el 8. 33 % de lo s ent re vist ado s afir ma r on qu e es Bigg es t,
el 4. 43 % de l a mu e st ra co nt es tó l a o pci ón de o tro s, el 3.6 5 % de la
mu e s tr a no tien e pr ef erido , el 3 .39% d e los en cu es tad os afir mó
q ue Mis ter Do nu t es su re st aur an te de co mid a rápid a pre fe rido , el
1 .8 2 %
de
la
mu e st ra
c on te sta ron
fi nal me nte el 1. 82 % pr efier en Sub wa y.
102
q ue
p refi ere n
W end y ’s
y
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PO R Q UÉ?
O BJET IVO :
Con oc er p orq ue la s p er son as pre fier en es e re s tau ran te de co mid a
r ápida .
O PCIO NES
Sa bor
Se rvicio al Clien te
Calida d
No c ont es tó
O tr os 41
Va rieda d
Pr ecio
Rapi dez
Hi gien e
Pr o mo cion es
Ubic ació n
I ns tala cion es
T OT AL
41
FA
2 09
59
54
39
34
30
25
20
17
12
10
7
5 16
Ver anexo # 4
103
%
5 4. 43
1 5. 36
1 4. 06
1 0. 16
8 .8 5
7 .8 1
6 .5 1
5 .2 1
4 .4 3
3 .1 3
2 .6 0
1 .8 2
1 34 .38
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
POR QUE?
Otros*
Promociones
Ubicación
No contestó
Variedad
Instalaciones
Rapidez
Higiene
Servicio al Cliente
Precio
Calidad
Sabor
0
50
100
150
200
250
INT ERPRET ACIO N:
El 5 4. 43 % de la mu e st ra s elec cion ada c on te st aro n q ue pr efier en
e se r es ta ura nte por el s abo r, el 15 .3 6 % de lo s en tre vist ad os
p refi ere n e se re st aur ant e p or el s ervicio al client e, el 14 .0 6 % d e
lo s en cu es tad os res po ndier on p or la calida d, el 1 0. 16 % d e la
mu e s tr a no co nt es tar on .
104
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREG UNT A # 4
Q ué l ug a res de co mida ráp ida vis it a?
O BJET IVO :
Con oc er c uále s son lo s r es tau ran te s d e co mi da rápid a qu e visita n
lo s con su mi dor es .
O PCIO NES
Bu rge r king
Piz za hu t
Pollo c a mp ero
Mc Don ald´ s
Bigg es t
O tr os 42
No e spe cific ó
T OT AL
42
FA
%
2 43
3 20
2 58
2 47
1 93
79
7
1 34 7
6 3. 28
8 3. 33
6 7. 19
6 4. 32
5 0. 26
2 0. 57
1 .8 2
3 50 .78
Ver anexo # 4
105
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREGUNTA # 4
No Especificó
*OTROS
BIGGEST
MC DONALD´S
POLLO CAMPERO
PIZZA HUT
BURGER KING
0
50
100
150
200
250
300
350
INT ERPRET ACIO N:
El 8 3. 33 % de lo s enc ue st ado s res pon dió q ue visi ta Piz za Hut , el
6 7. 19 % r es pon dió q ue visit an Pollo Ca mp er o, el 64 .32 % co nt es tó
q ue vi sitan Mc Don ald´ s, el 63. 28 % di jo q ue vi sitan el Bur ger King ,
el 5 0.2 6 % de lo s en cu es tad os r es pondie ron que visita n Bigge st , el
2 0. 27 % re sp ondie ron q ue visi tan o tros r es ta ura nte s y el 1 .8 2 % no
e sp ecifi có .
106
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREG UNT A # 5
Ha vi sit ado ust ed Re sta ura nt es Mc Do nald ’s?
O BJET IVO :
Con oc er si lo s en cu es tad os vi sita n lo s Res tau ran te s Mc Do nald ’s .
O PCIO NES
Si
No
T OT AL
FA
3 69
15
3 84
%
9 6. 09
3 .9 1
1 00 .00
PREGUNTA # 5
NO
SI
0
100
200
300
400
INT ERPRET ACIO N:
El 9 6.0 9 % d e la po blació n e nc ue sta da co nt es tar on que si h an
vi sita do re st aur ant es Mc Donald ’s, e n ca mbi o el 3. 91 % de l a
mu e s tr a
re spo ndi e ron
q ue
n un ca
Mc Don ald’s.
107
h an
visita do
Re sta ura nt es
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREG UNT A # 6
Q ué ta n a me nudo co ns ume e n lo s Res ta ura nte s Mc Do na ld’ s?
O BJET IVO :
De ter min ar la fre cu en cia de co mp ra d e lo s co ns u mido re s de
Mc Don ald’s.
O PCIO NES
Di aria me n te
Se ma n al men te
Q uin cen al men te
Me n sual me n te
O tr o 43
T OT AL
FA
2
48
70
1 26
1 23
3 69
%
0 .5 4
1 3. 01
1 8. 97
3 4. 15
3 3. 33
1 00 .00
PREGUNTA # 6
*OTRO
MENSUALMENTE
QUINCENALMENTE
SEMANALMENTE
DIARIAMENTE
0
43
20
40
60
Ver anexo # 4
108
80
100
120
140
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
INT ERPRET ACIO N:
El 34 .15 % de la mu e str a sel ec cion ad a c on su me n me ns ual me nt e
e n lo s re sta ura nt es Mc Donal d’s, el 3 3. 33 % de los e nc ue st ado s
r es pon diero n la op ción de o tro s, el 1 8. 97 % d e los e nt revi st ado s
c on te st aro n quin ce nal me nt e, el 13 .01% d e la p obla ción r es pon dió
s e ma nal me n te, y el 0. 54 % re st ant e con te st ó diaria me nt e.
PREG UNT A # 7
Cuá les s uc urs al es de Mc Do na ld’ s vis ita co n má s f rec ue nc ia?
O BJET IVO :
I nv es tiga r la s su cur sale s de Mc Don ald ’s qu e h an vi sitad o lo s
e nc ue st ado s.
O PCIO NES
Hi per Paiz
L os Pró ce re s
Me rliot
Z ona Ros a
No e spe cific ó
T OT AL
FA
59
1 67
1 56
75
3
4 60
109
%
1 5. 99
4 5. 26
4 2. 28
2 0. 33
0 .8 1
1 24 .66
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREGUNTA # 7
NO ESPECIFICO
ZONA ROSA
MERLIOT
LOS PROCERES
HIPER PAIZ
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
INT ERPRET ACIO N:
El
45 .26 %
de
la
mu e str a
sele cci ona da
re sp on dió
que
el
Re st aur ant e Mc Do nald´ s qu e visi tan c on má s f re cue ncia e s el de
L os Pr óce re s, el 42 .2 8 % r es po ndió qu e visit an el re st aur ant e de
Me rliot , el 20 .33 % c ont es tó qu e visi ta n el de Z on a Ro sa, el
1 5. 99 % re sp ondió q ue visi tan el res ta ura nt e de Hip er Paiz y el
0 .8 1 % de la mu e str a n o es pe cificó .
110
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREG UNT A # 8
Q ué ca ra cte rís tic as so n i mpo rt a nte s p a ra Ud . a la ho ra de
vi s ita r un res ta ura nte Mc Do nald ’s?
O BJET IVO :
I de ntifi car la s car ac ter í stic as qu e lo s en cue st ad os co nsid era n
i mp ort an te s al visi tar un Re sta ura nt e Mc Don ald’s.
CAL IDAD
O PCIO NES
Mu y i mpo rta nt e
I mp o rt ant e
Me dio i mpor ta nt e
Sin i mp or ta ncia
T OT AL
FA
3 30
27
3
9
3 69
%
8 9. 43
7 .3 2
0 .8 1
2 .4 4
1 00 .00
CALIDAD
SIN IMPORTANCIA
MEDIO IMPORTANTE
IMPORTANTE
MUY IMPORTANTE
0
100
200
300
111
400
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
INT ERPRET ACIO N:
El 89 .43 % de la mu e s tra c on sider a que la calidad es u n fa ct or mu y
i mp ort an te a la ho ra d e visit ar un McDon ald´ s, el 7 .32 % co nsid era
di cha varia ble i mp or tan te , el 2 .4 4% c on sider a la c alidad si n
i mp ort an cia y el 0. 81 % d e lo s en cue st ad os c on sider a la calida d
me d io i mpor ta nt e.
L IMPIEZ A
O PCIO NES
Mu y i mpo rta nt e
I mp o rt ant e
Me dio i mpor ta nt e
Sin i mp or ta ncia
T OT AL
FA
3 05
52
5
7
3 69
%
8 2. 66
1 4. 09
1 .3 6
1 .9 0
1 00
LIMPIEZA
SIN IMPORTANCIA
MEDIO IMPORTANTE
IMPORTANTE
MUY IMPORTANTE
0
100
200
300
112
400
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
INT ERPRET ACIO N:
El 8 2.6 6 % d e la mu e st ra sele cci ona da c on sider a q ue la li mpi ez a
e s un fa cto r mu y i mp or ta nte a la hor a d e visit ar u n Mc Don ald´ s, el
1 4. 09 % con side ra la li mpiez a c o mo un fa ct or i mpo rta nt e, el 1 .9 0 %
c on te st ó la li mpie za c o mo sin i mp or ta ncia y el 1.3 6 % re sp ondió
q ue la li mpie za e s me dio i mpo rta nt e.
SERVICIO AL CL IENT E
O PCIO NES
Mu y i mpo rta nt e
I mp o rt ant e
Me dio i mpor ta nt e
Sin i mp or ta ncia
T OT AL
FA
2 82
68
3
16
3 69
%
7 6. 42
1 8. 43
0 .8 1
4 .3 4
1 00
SERVICIO AL CLIENTE
SIN IMPORTANCIA
MEDIO IMPORTANTE
IMPORTANTE
MUY IMPORTANTE
0
100
200
300
113
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
INT ERPRET ACIO N:
El 7 6. 42 % de l a mu e str a sele cci ona da c on te stó q ue el ser vicio al
clie nt e e s un f ac tor mu y i mp or ta nte a l a hor a d e visit ar un
r es tau ran te Mc Don ald´ s, el 18 .4 3 % co nsid era al ser vicio al clien te
c o mo un fa ct or i mp ort ant e, el 4. 34% c on side ra el ser vicio al
clie nt e sin i mp ort an cia y el 0.8 1 % res ta nt e c onsi der an el s er vicio
al clien te c o mo un f ac tor me dio i mp or ta nt e.
PRECIO
O PCIO NES
Mu y i mpo rta nt e
I mp o rt ant e
Me dio i mpor ta nt e
Sin i mp or ta ncia
T OT AL
FA
1 99
1 16
32
22
3 69
%
5 3. 93
3 1. 44
8 .6 7
5 .9 6
1 00
PRECIO
SIN IMPORTANCIA
MEDIO IMPORTANTE
IMPORTANTE
MUY IMPORTANTE
0
50
100
150
114
200
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
INT ERPRET ACIO N:
El 53 .9 3 % d e la mu es tra sele c ciona da co nsid era qu e el pr ecio es
u na varia ble mu y i mp ort an te a la hor a de visit ar u n Res tau ran te
Mc Don ald´ s, el 3 1. 44 % d e la po blación co nsid era que el pre cio e s
i mp ort an te, el 8 .97 % de lo s e nc ue st ad os co nsid era qu e el p re cio
e s me dio i mp ort an te y el 4. 34 % r es tan te co nsid era al p re cio c o mo
u na v ariable sin i mp ort an cia.
VARIEDAD EN EL MENU
O PCIO NES
FA
%
Mu y i mpo rta nt e
1 99
5 3. 93
I mp o rt ant e
1 16
3 1. 44
Me dio i mpor ta nt e
21
5 .6 9
Sin i mp or ta ncia
33
8 .9 4
3 69
1 00
T OT AL
115
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
VARIEDAD EN EL MENU
SIN IMPORTANCIA
MEDIO IMPORTANTE
IMPORTANTE
MUY IMPORTANTE
0
50
100
150
200
INT ERPRET ACIO N:
El 53 .93 % de la mu e s tra s elec cio nad a co nsi der a la varia ble de
v arie dad en el me nú mu y i mp ort ant e a la h ora d e vi sitar un
Re st aur ant e Mc Don ald´ s, el 31 .4 4 % de l os en cu es ta do s c on sider a
la varie da d en el me nú i mp ort an te, el 8 .94 % de la mu e st ra
c on side ra la v aried ad e n el me n ú co mo un f ac tor sin i mp or ta ncia y
fi nal me nte u n 5 .6 9 % d e la mu e s tra c on side ra la v aried ad en el
me n ú c o mo u n fa cto r me dio i mpo rta nte .
116
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREG UNT A #9
Co mo ca li fic a rí a Us ted a l pe rso na l de Mc Do nald ’s q ue lo
a te nd ió?
O BJET IVO
Con oc er
la
c alifica ción
de
los
e nc ue st ad os
con
p er son al d e ser vicio al client e qu e le s at endi ó.
O PCIO NES
FA
%
Exc el ent e
65
1 7. 62
Mu y bu en o
1 69
4 5. 80
Bu eno
1 18
3 1. 98
16
4 .3 4
1
0 .2 7
3 69
1 00 .00
Reg ular
Mal o
T OT AL
Pregunta #9
MALO
REGULAR
BUENO
MUY BUENO
EXCELENTE
0
50
100
117
150
200
r es pe ct o
al
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
INT ERPRET ACIO N:
El 45. 80 % d e la s pe rs ona s en cu es tad as calificó co mo mu y bue no
al per so nal de Mc Do nald ’s qu e lo a te ndió . El 31 .98 % de l os
e nc ue st ado s calific ó co mo b ue no al p er son al d e McDon ald’s que
lo at en dió, mien tra s qu e el 17 .6 2 % lo c alificó co mo Excel ent e.
PREG UNT A #1 0
Q ue es lo q ue ma s val o ra Usted d e l a f o rma co mo lo ati e nde n
e n l os Rest a ura nt es Mc Do nald ’s?
O BJET IVO
De ter min ar q ue e s lo qu e má s valo ra el c on su mid or c uan do vi sita
u n Re st aur an te Mc Do nald ’s .
O PCIO NES
FA
%
Rapi dez
2 02
5 4. 74
Re spe to
86
2 3. 31
Ama b ilidad
2 22
6 0. 16
Con fian za
31
8 .4 0
3
0 .8 1
20
5 .4 2
5 64
1 52 .84
O tr os
44
Ni ng uno d e lo s
a nt erior es
T OT AL
44
Ver anexo # 4
118
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
4%
PREGUNTA #10
1%
RAPIDEZ
5%
36%
RESPETO
AMABILIDAD
CONFIANZA
39%
*OTROS
NINGUNO DE LOS
ANTERIORES
15%
INT ERPRET ACIO N:
El 60. 16 % de l as pe rs ona s en cu es tad as c on te st ó q ue lo que má s
v alor a
de
la
for ma
c o mo
lo
atien de n
en
los
Res ta ura nte s
Mc Don ald’s es la a ma bilidad . El 54 .7 4 % de l os en cu es ta do s
c on te st ó qu e la r apide z . Un 23 .3 1% c on te st ó q ue lo q ue má s
v alor a es el r es pe to . El 8.4 0 % de los e nc ue st ado s co nt es tó qu e la
c on fian za e s lo qu e má s valor a.
119
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREG UNT A #1 1
Q ue a mbi e nt e p e rci be e n los Res ta ura nte s McDo nal d’s ?
O BJET IVO :
I de ntifi car qu é a mbie nt e p er ciben los c on su mi dor es al visit ar un
Re st aur ant e Mc Don ald ’s .
O PCIO NES
FA
%
Ag rad able
1 88
5 0. 95
Mo de rno
1 13
3 0. 62
F a miliar
1 57
4 2. 55
7
1 .9 0
9
2 .4 4
1
0 .2 7
4 75
1 28 .73
De sag rad able
O tr o
45
No e spe cific ó
T OT AL
PREGUNTA #11
2%
1%
0%
AGRADABLE
40%
33%
MODERNO
FAMILIAR
DESAGRADABL
E
*OTRO
NO ESPECIFICO
24%
45
Ver anexo # 4
120
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
INT ERPRET ACIO N:
El 50 .95 % de lo s en cu es tad os con tes tó que per cibe u n a mbi en te
a gra da ble e n los Res tau ran te s McDon ald ’s . El 42 .5 5 % d e los
e nc ue st ado s p er cibe un a mb ien te fa miliar en lo s Re st aur ant es
Mc Don ald’s mien tra s qu e un 30 .6 2 % d e l os e ncu es ta do s co nt es tó
q ue pe rcib e un a mbie nt e mo d ern o e n lo s Res tau ran te s.
PREG UNT A #1 2
Q ué asp ecto s co ns ide ra q ue d ebe ría me jo ra r Mc Do nald ’s?
O BJET IVO
I de ntifi car c uále s son lo s ser vicio s que d ebe me jo r ar McDon ald’s.
O PCIO NES
FA
%
Calida d e n su s pro du ct os
79
2 1. 41
Se rvicio al clien te
80
2 1. 68
Pu blicida d
1 17
3 1. 71
Pr ecio s
1 36
3 6. 86
Pr o mo cion es
1 62
4 3. 90
46
33
8 .9 4
No c ont es tó
2
0 .5 4
6 09
1 65 .04
O tr os
T OT AL
46
Ver anexo # 4
121
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREGUNTA #12
5% 0%
13%
CALIDAD EN SUS PRODUCTOS
SERVICIO AL CLIENTE
28%
13%
PUBLICIDAD
PRECIOS
PROMOCIONES
19%
*OTROS
NO CONTESTO
22%
INT ERPRET ACIO N:
El 43 .9 0 % de la s pe rs ona s e nc ue sta da s c on te stó qu e Mc Do nald ’s
n ec esit a me jo r ar su s p ro mo cio ne s. El 3 6 .86 % c on te stó q ue lo q ue
Mc Don ald’s n ece sit a me jo r ar e s el pre cio . El 31 .7 1 % opin a qu e lo
q ue deb e me jo rar Mc Do nald ’s e s s u p ublicid ad. Un 21 .6 8 % d e las
p er son as e nc ue st as o pina q ue McDon ald ’s d eb e
me jo ra r el
s er vicio al clien te, mie ntr as q ue un 21 .4 1 % co nte st ó qu e deb e
me jo r a r la c alidad de s us pr od uc to s.
122
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREG UNT A #1 3
Q ué opi nió n ti e ne de los Res ta ura nte s Mc Do na ld’ s?
O BJET IVO :
Con oc er la o pinión q ue tiene n los co ns u mido re s co n re sp ec to a
Mc Don ald’s.
O PCIO NES
FA
%
Exc el ent e
62
1 6. 15
Mu y bu en o
1 80
4 6. 88
Bu eno
1 11
2 8. 91
24
6 .2 5
Mal a
5
1 .3 0
No c ont es tó
2
0 .5 2
3 84
1 00
Reg ular
T OT AL
1%
6%
1%
16%
PREGUNTA #13
29%
EXCELENTE
MUY BUENO
BUENO
REGULAR
MALA
NO CONTESTO
47%
123
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
INT ERPRET ACIO N:
El 46 .88 % de lo s en cu es tad os con te st ó qu e tie ne u na Mu y Bu ena
o pinión de lo s Re sta ura nt es Mc Donald ’s. El 26 .9 1 % d e la mu e s tra
c on te st ó
qu e
tie ne
u na
Bu ena
opinió n
de
lo s
Res ta ura nte s
Mc Don alds , mien tr as q ue el 16 .15 % d e los en cu es tad os co nte s tó
q ue tie ne un a e xc elen te o pinión de Mc Donald ’s.
PREG UNT A #1 4
Q ué es lo p ri me ro q ue se l e vi e ne a la me nte c ua ndo p ie nsa e n
Mc Do nal d’s?
O BJET IVO
Con oc er co n que a so cian l os en cue st ad os a lo s Res tau ran te s
Mc Don ald’s.
O PCIO NES
FA
%
L os ar co s dor ad os
1 06
2 7. 60
Ron ald mc d on ald
1 34
3 4. 90
L os pr od uc to s q ue v end e
1 53
3 9. 84
13
3 .3 9
No e spe cific ó
3
0 .7 8
T OT AL
4 09
1 06 .51
O tr os
47
47
Ver anexo # 4
124
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
1%
PREGUNTA #14
3%
26%
LOS ARCOS DORADOS
RONALD MCDONALD
37%
LOS PRODUCTOS QUE
VENDE
*OTROS
NO ESPECIFICO
33%
INT ERPRET ACIO N:
El 3 9. 84 % de l as pe rs ona s en cue st ada s opin a q ue l o p ri mero q ue
s e le vie ne a la me n te c uan do pien sa en Mc Donald ’s son l os
p rod uc to s qu e v end e. El 34 .9 0 % de lo s e nc ue sta do s c ont es tó que
Ron ald McDon ald e s l o pri me ro q ue se le vien e a la me n te cua ndo
pie ns a en Mc Don alds , mien tr as q ue un 27. 60 % d e los e nc ue st ado s
c on te st ó qu e lo pri me ro que se le vie ne a l a me nte al pe ns ar e n
Mc Don ald’s so n lo s ar co s d ora do s.
125
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREG UNT A #1 5
T ie ne co noc i mi e nto de l as a cti vid ad es q ue re al iz a McDo na ld’ s
e n be nef ic io d e la Soci edad Sa l va dore ña?
O BJET IVO
De ter min ar
si
lo s
en cu es tad os
tie ne n
co no ci mi en to
de
a cti vida de s d e Rela cion es Pú blicas q ue re aliza Mc Donald ’s.
O PCIO NES
FA
%
Si
62
1 6. 15
No
3 22
8 3. 85
T OT AL
3 84
1 00
Pregunta #15
16%
SI
84%
126
NO
la s
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
INT ERPRET ACIO N:
El 83. 85 % de la s p er son as e nc ue sta da s no tie ne c ono ci mi en to de
la s
a cti vidad es
qu e
r ealiza
Mc Don ald ’s
en
ben efi cio
de
la
s o cieda d Salva dor eñ a. El 16. 15 % de lo s en cu es tad os co nte st ó
q ue
si
tien e
c ono ci mi en to
de
las
ac tivid ade s
q ue
r ealiza
Mc Don ald’s en be ne ficio de la so cied ad Salv ad ore ña.
PREG UNT A #1 5
CUAL ES
O BJET IVO
Con oc er e sp ec ífi ca me nt e c uále s d e la s a cti vida des de r ela cione s
p úblic as tien en c ono ci mien to los e nc ue st ad os .
O PCIO NES
FA
%
No c ont es tó
25
4 0. 32
Ay ud a a niñ os co n p robl e ma s d e
s alud
Con se jo s en c a mp añ as ra diales
25
4 0. 32
2
3 .2 3
F und ació n Ro nald Mc Do nald
2
3 .2 3
O rga niz a Ev en to s
1
1 .6 1
Ay ud a pa ra As ocia cio nes co ntr a el
Cán ce r
Ed uc ativ os
1
1 .6 1
4
6 .4 5
Pu blicida d co n jun ta al vic e- mini st erio
d e tra ns por te
Ay ud a a la c o mu nidad
T OT AL
1
1 .6 1
1
62
1 .6 1
1 00 .00
127
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
Pregunta #15 Cuales
0
5
10
15
20
25
30
Ayuda a la comunidad
Publicidad conjunta al vice-ministerio de transporte
Educativos
Ayuda para Asociaciones contra el Cáncer
Organiza Eventos
Fundación Ronal McDonald
Consejos en campañas radiales
Ayuda a niños con problemas de salud
No contesto
INT ERPRET ACIO N:
El 40 .3 2 % de la s pe rs ona s e nc ue sta da s c on te stó qu e Mc Do nald ’s
a yu da a niño s co n p roble ma s d e salu d. El 40 .3 2 % no co nt es tó,
mi e ntr as qu e el 6 .4 5 % d e lo s en cu e s ta do s con te st ó q ue e ran de
c ar ác ter ed uc ati vo.
128
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREG UNT A #1 6
Si co nte stó q ue si a la p reg unta a nte ri o r a t ra vés d e q ue
me dio s s e ha e nte rado de est as ac tivi dad es?
O BJET IVO :
I nv es tiga r
a
tr av és
de
qu é
me dio s
se
han
ent era do
e nc ue st ado s de e sta s ac tivi d ade s de Rela cion es Públic as .
O PCIO NES
FA
%
T elevisi ón
32
5 1. 61
Pr en sa
37
5 9. 68
Radi o
8
1 2. 90
48
5
8 .0 6
No c ont es tó
4
6 .4 5
86
1 38 .71
O tr os
T OT AL
48
Ver anexo # 4
129
lo s
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREGUNTA #16
6%
5%
9%
37%
TELEVISION
PRENSA
RADIO
*OTROS
NO CONTESTO
43%
INT ERPRET ACIO N:
El 5 9. 68 % de l as p ers ona s en cu es ta s c on te st ó q ue s e h a ent era do
d e l as a ctivi dad es a t ra vé s del peri ódic o. El 5 1. 61 % c on te stó que
s e ha e nte rad o por me dio de la T elevisi ón , mie ntr as q ue el 12. 90 %
s e ha en te rad o por me dio de l a r adio .
130
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREG UNT A #1 7
De los s ig uie nt es e le me nto s vi s ua les d e Mc Do nald ’s c uá l es el
q ue más ll a ma s u at e nc ió n?
O BJET IVO :
I de ntifi car c uále s so n lo s ele me nt os vis uale s que má s le lla ma n la
a te nció n a lo s con su mi dor es d e Mc Don ald ’s .
O PCIO NES
FA
%
Color es
97
2 5. 26
L og otipo
1 46
3 8. 02
Pe rs ona je
1 40
3 6. 46
No mb re
46
1 1. 98
Slog an
26
6 .7 7
I ns tala cion es
80
2 0. 83
49
7
1 .8 2
No c ont es tó
5
1 .3 0
5 47
1 42 .45
*O tr o
T OT AL
49
Ver anexo # 4
131
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
INT ERPRET ACIO N:
El 38. 02 % d e la s per so na s en cue st ad as con te st ó que el logo tipo
es
l o que má s lla ma s u at en ción de l os ele me n to s visu ales de
Mc Don ald’s.
El 3 6.4 6 % de lo s e nc ue st ad os
con te st ó qu e el
p er son a je es l o q ue má s le lla ma s u a t en ción . El 2 5.2 6 % de lo s
e nc ue st ado s o pina qu e s on lo s colore s,
mi en tr as que el 2 0.8 3 %
d e los en cu es tad os opin a qu e las i ns tala cio nes de Mc Do nald ’s so n
la s que má s lla ma n s u a te nció n.
PREG UNT A #1 8
Ha vi sto o esc uc had o a lg ún a nunci o de Mc Do na ld’ s?
O BJET IVO :
I nv es tiga r si los c on su mid ore s han v is to o es cu cha do algú n
a nu ncio de lo s Re st aur ant es McDon ald ’s.
O PCIO NES
FA
%
Si
3 02
7 8. 65
No
82
2 1. 35
3 84
1 00
T OT AL
132
IIIm
m
g
n
C
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M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
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po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREGUNTA #18
21%
SI
NO
79%
INT ERPRET ACIO N:
El 7 8. 65 % de l os e nc ue sta do s con te stó q ue si h a vis to un an un cio
de
McDon alds ,
mien tr as
que
el 21 .3 5 % d e los
c on te st ó que n o h a vis to un an un cio de McDon ald’s.
133
en cue s tad os
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
PREG UNT A #1 9
En q ué med io ha vis to o e sc uc hado d ic ho a nuncio ?
O B JET IVO :
I de ntifi car en q ué me dio p ublicit ario h a vi sto o e sc uc had o dic ho
a nu ncio .
O PCIO NES
FA
%
Radi o
57
1 8. 87
TV
2 56
8 4. 77
Pe riódic o
Valla s
1 15
57
3 8. 08
1 8. 87
19
6 .2 9
6
5 10
1 .9 9
1 68 .87
T oda s
No c ont es tó
T OT AL
1%
4%
11%
PREGUNTA #19
11%
RADIO
TV
PERIODICO
VALLAS
23%
TODAS
NO CONTESTO
50%
134
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
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orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
INT ER PRET ACIO N:
El 84 .7 7 % de lo s en cu es ta do s co nt est ó q ue el me dio en el que ha
vi st o o es cu ch ado un an un cio d e McDo nald ’s ha sid o la tele visión .
El 38 .0 8 co nt es tó q ue en la pr en sa , mi e ntr as que el 18 .87 % opin a
q ue h a vis to los a nu ncio s en v allas al igu al q ue o tro 1 8. 87 % ha
vi st o o e s cu cha do el anu ncio e n la radio .
PREG UNT A #2 0
Q ué es lo q ue má s lla ma s u ate nción de l a nunc io p ubl ici ta rio?
O BJET IVO :
De ter min ar qu é es lo qu e má s le lla ma l a ate nció n del anu ncio
p ublicit ario.
O PCIO NES
FA
%
Color es
92
3 0. 46
1 17
3 8. 74
Me n sa je
86
2 8. 48
Pr odu ct os
98
3 2. 45
50
11
3 .6 4
4
1 .3 2
4 08
1 35 .09
Pe rs ona je
O tr o
No c ont es tó
T OT AL
50
Ver anexo # 4
135
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
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n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
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deee M
McccD
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naaallld
d´´´sss
PREGUNTA #20
1%
3%
23%
COLORES
24%
PERSONAJE
MENSAJE
PRODUCTOS
*OTRO
NO CONTESTO
21%
28%
INT ERPRET ACIO N:
El 38 .7 4 % de lo s e nc ue st ado s c on tes tó qu e lo qu e má s lla ma su
a te nció n del a nun cio p ublicit ario es el per so na je . El 3 2. 45 %
c on te st ó los pro du ct os .
El 30 .46 % de lo s e nc ue st ado s o pinó que
lo s color es , mi ent ra s que el 28 .48 % d e lo s en cue s tad os c on te stó
q ue el me n sa je e s lo qu e má s lla ma su a ten ció n.
136
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
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geeen
nC
Co
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d´´´sss
PREG UNT A #2 1
Co ns ide ra Usted q ue el p ro ble ma l ega l de Mc Do nald ’s co n
Se rvip ro nto ha pe rj udi cado la Image n de McDo nald ’s?
O BJET IVO :
Con oc er la opi nión de lo s en cue st ado s co n re sp ec to al p roble ma
leg al e ntr e Mc Do nald ’s y Ser vipr on to.
O PCIO NES
FA
%
Si
1 93
5 0. 26
No
1 91
4 9. 74
T OT AL
3 84
1 00
PREGUNTA #21
SI
50%
50%
137
NO
IIIm
m
g
n
C
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p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
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deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
INT ERPRET ACIO N:
El 50. 26 % de la s p er son as e nc ues ta da s co nte s tar on qu e el
p roble ma le gal de Mc Do nald ’s y Se rvi pro nt o si h a pe r judic ad o la
I ma g en d e Mc Do nald ’s. El 49. 74 % d e l os en cue st ad os o pina n que
n o ha af ec ta do su I ma g en .
PO R Q UE?
O BJET IVO
De ter min ar lo que o pina n lo s en cu es ta do s so bre el pro ble ma le gal
d e Mc Do nald ’s y Ser vipr ont o.
OP C IO NE S
S i, po rque Mc Dona ld' s pe rd ió p re st ig io e Ima gen
N o Conte stó .
FA
59
39
%
30. 57
20. 21
S i, po rque cre a conf us ión
S i, po rque se de sconf ía de la ca l idad
S i, po r todo s lo s rum ore s y p ub l ica c iones
S i, po rque e s e l p le ito de una Emp re sa
In te rnac iona l con una N ac iona l
S i, po rque e l conf l ict o a du rado mucho t ie mpo
S i, po rque aho ra hay meno s re stau rante s de
Mc D ona ld ’s
S i, po rque se re lac ionan la s do s e mp resa s
S i, po rque e s una emp re sa Mu lt inac iona l qu e no
debe r ía tene r ese t ipo de prob le ma s
S i, po rque las dos em pre sa s ven den los m i s mos
p rodu ctos
S i, po r la apo rta c ión de lo s de re chos (lega l idad )
T OT AL
30
19
13
9
15. 54
9.8 4
6.7 4
4.6 6
7
4
3.6 3
2.0 7
4
4
2.0 7
2.0 7
3
1.5 5
2
193
1.0 4
100 .00
138
IIIm
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g
n
C
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M
D
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d
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geeen
nC
Co
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po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
Porqué opción SI
FA
0
10
20
30
40
50
60
No Contestó
Si, porque las dos empresas venden los mismos productos
Si, porque crea confusión
Si, por todos los rumores y publicaciones
Si, porque ahora hay menos restaurantes de McDonalds
Si, porque se relacionan las dos empresas
Si, por la portación de los derechos (legalidad)
Si, porque el conflicto a durado mucho tiempo
Si, porque es una empresa Multinacional que no debería tener ese tipo de problemas
Si, porque se desconfía de la calidad
Si, porque es el pleito de una Empresa Internacional con una Nacional
Si, porque McDonald's perdió prestigio e Imagen
INT ERPRET ACIO N:
El 30 .57 % de las per so na s qu e co nte st aro n qu e si opin an q ue el
p roble ma
l egal
en tre
Mc Don ald's
y
Se r vipro nt o
Mc Don ald’s p erdie ra p re stigio e Ima g e n.
hizo
qu e
El 2 0.2 1 % d e los
e nc ue st ado s no co nte st aro n a e sta pr egu nt a. El 15 . 54 % con te st ó
q ue c rea con fu sión . El 9. 84 % d e lo s e nc ue st ado s c ont es tó q ue s e
d es co nf ía de la calida d.
139
IIIm
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g
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C
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d
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D
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n
d
maaag
geeen
nC
Co
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deee M
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d´´´sss
O PCIO NES
No Cont es tó
No , p orq ue Mc Donald 's e s me jo r qu e Mc de
Se rvipr on to
No , p orq ue Mc d e Se rvip ron to e s el
p er judi ca do por s er un a e mpr es a pequ eñ a
No , p orq ue a las pe rs ona s no les int ere sa
No , p orq ue s on do s e mp res as di stin tas
No , p orq ue e s u na e mp re sa Mul tina cio nal y
n o le a fe cta
No , p orq ue Mc Donald ’s lu ch ó p or ma nt en er su
I ma g en y Calidad
No , p orq ue Ser vipro nt o no cu mp lí a con lo s
e st án dar es de c alidad
No , p orq ue e ste f ue pr oble ma de l a p at en te
e n es e mo me n t o
No , p orq ue la co mp e ten cia e s i mp ort an te pa ra
me jo r a r el s ervi cio
T OT AL
140
FA
61
55
%
3 1. 94
2 8. 80
21
1 0. 99
18
13
12
9 .4 2
6 .8 1
6 .2 8
5
2 .6 2
3
1 .5 7
2
1 .0 5
1
0 .5 2
1 91
1 00 .00
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
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M
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maaag
geeen
nC
Co
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McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
Porqué opción "NO"
FA
0
10
20
30
40
50
60
70
No Contestó
No, porque McDonalds pelió por mantener su Imagen y Calidad
No, porque Servipronto no cumplía con los estándares de calidad
No, porque McDonald's es mejor que Mc de Servipronto
No, porque Mc de Servipronto es el perjudicado por ser una empresa pequeña
No, porque la competencia es importante para mejorar el servicio
No, porque son dos empresas distintas
No, porque es una empresa Multinacional y no le afecta
No, porque a las personas no les interesa
No, porque este fue problema de la patente en ese momento
INT ERPRET ACIO N:
El 31 .9 4 % d e los en cue st ad os no c on te st ó e st a pr egu nt a, el
2 8. 80 % de lo s e nc ue sta do s c on te stó q ue Mc Do nald ’s es me jo r qu e
Mc d e Ser vipr ont o, el 10 .99 % co nt est ó q ue Mc d e Ser vipr ont o e s
el
per ju dica do
po r
s er
un a
e mp re sa
peq ue ña,
c on te st aro n que a las p ers ona s no les i nte re sa.
141
el
9.4 2 %
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
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M
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naaallld
d´´´sss
3 .1 1. CO MPROBACIO N DE HIPOT ESIS
En es ta p art e se mu e st ra la c o mpr oba ción o de sa pro ba ción d e la s
hip ót esi s; a sí mis mo s e co no ce el c u mpli mien to o n o de los
o b jeti vo s pla nt ea dos e n el ini cio de la i nv es tiga ción .
De spu és de h abe r c on cluido el t ra ba jo de c a mp o a cer ca d e
“ Evalu ació n de la I ma ge n Corp ora tiv a e xt ern a en fo ca da a lo s
c on su mi dor es de la e mp r es a Mc Do nald ’s en el áre a Me tr opolit ana
d e San Salv ado r”, se ha r ealiza do la co mp r oba ción d e la s dis tint as
hip ót esi s.
A co ntin ua ción s e de sc riben lo s pa sos que s e sigui ero n par a una
me jo r co mp r en sión de dic ha pr ueb a es ta dí sti ca:
Prue ba Chi- Cuad rada ( X 2 ):
Es la pru eba rel ativ a a f rec ue ncia s, es u n mé t odo ú til par a p rob ar
la s hipót esi s r elaci o na da s con la dife ren cia en tre el co n jun to de
f re cue ncia s
ob se rv ada s
en
u na
mu e s tra
c orr es po ndien te d e f re cue ncia s es pera da s.
142
y
el
c on jun to
IIIm
m
g
n
C
o
p
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d´´´sss
Pa ra re alizar el c álculo d e c hi -cu adr ad a, se de ter mi nar on pri me ro
la s
fre cu en cias
e sp era da s,
d espu és
se
e sta bleci e ron
la s
f re cue ncia s ob ser va da s, lu eg o s e comp a r aro n e st o s do s con ju nt os
d e fre cu en cias e st able ciend o la dif eren cia en tre ello s.
Fin al men te , c on es ta s di fer en cias se e s pe cificó un cri terio par a
ju z ga r e st a di fer en cia.
Si el v alor del chi - cu adr ado c alcula do es
ma y o r qu e el c hi -c uad rad o en t ablas , s e ac ept a l a hi pót esi s de
t rab a jo o es pe cí fica , en ca so c on trario s e rec ha za la hipó te sis.
L as f or mul as u tilizada s par a es ta inv es tig ació n son :
X 2 = (F o-Fe) 2
Fe
Don de :
F o = F re cue ncia o bs erv ad a
F e = F re cue ncia e sp era da
N
= Mue st ra
L a di strib uci ón chi - cua dra da tien e un a for ma q ue de pen de del
n ú me ro de gr ado s de liber tad y se calc ula as í:
V = (F- 1) (C- 1)
143
IIIm
m
g
n
C
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p
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McccD
Do
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naaallld
d´´´sss
Debi do a e st a ten de ncia el valor X 2 s e rá fu nció n d e lo s gra dos d e
liber ta d. Así p ara o bte ner u n valo r crí tic o a par tir de un a tabl a X 2
( chi- cua dra do en ta blas ), se sele c cion a u n ni vel d e si gnific ació n y
s e de ter min an l os gr ado s de l ib ert ad d el pr oble ma q ue se e st á
a naliz and o.
La pre se nta ción de dicha pru eb a e st ará dad a d e la
si guie nte ma ner a:
a ) Hi pó te sis de tr aba jo
b ) Hi pót esis Nu la
c ) P regu nt a
d ) Cu ad ro
e ) Ch i-cu ad rado calcu lad o
f ) Grados d e lib ert ad
g ) Ch i-cu ad rado v alor t ab las
h ) Conclu sión
A l f in al se p resent a el cu ad ro resum en de comp rob ación d e
d ich as h ip ót esis.
144
IIIm
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C
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d´´´sss
PRUEBA DE HIPÓT ESIS
Hipó tes is G e ne ral
Ho: L a opi nión q ue tie nen lo s c on su mido re s ac er ca d e l a e mp re sa
Mc Don ald’s es p ositi va .
Hi : L a opinió n que tie ne n lo s con su mido re s ace rc a de la e mp r es a
Mc Don ald’s es n ega tiv a.
Con re sp ec to a la hip ót esis e spe cí fica # 1 , e s ta se co mp ru eb a a
t ra vé s d e la si guien te pr eg unt a:
PREG UNT A #1 3
Q ué opi nión tien e de los Res ta ura nte s Mc Do nald ’s ?
O PCIO NES
FA
%
Exc el ent e
62
1 6. 15
Mu y bu en o
1 80
4 6. 88
Bu eno
1 11
2 8. 91
24
6 .2 5
Mal a
5
1 .3 0
No c ont es to
2
0 .5 2
3 84
1 00
Reg ular
T OT AL
145
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d´´´sss
1%
6%
1%
16%
PREGUNTA #13
29%
EXCELENTE
MUY BUENO
BUENO
REGULAR
MALA
NO CONTESTO
47%
Con
es to s
r es ulta dos
se
c o mpr ueb a
q ue
la
opinió n
de
lo s
c on su mi dor es de co mid a rá pida con r es pe cto a McDonal d’s e s
p osi tiva , y a qu e los r es ulta do s de mu e st ran qu e l a opinió n en su
ma y o rí a e s bue na (28 .9 1 %), mu y b u en a (4 6. 88 %) o e xcele nt e
( 16. 15 %), sien do la su ma de e sto s por ce nta je s de 9 1.9 4 %.
Po r ta nt o se co mp r ueb a la hip óte sis gen eral “ La o pinión que
ti ene n los c ons u mid ore s a cer ca de la e mpr es a McDon ald’s e s
p osi tiva” .
146
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C
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Hipó tes is Esp ecí fi ca #1
Ho1: A ma y or c ono ci mien to d e las a cti vidad es de Rela cione s
Pú blica s qu e re aliza la e mp res a McDo nald ’s en El Sal vad or me jo r
o pinión d e la mi s ma .
Hi 1: A ma yor co no ci mi ent o de la s a cti vidad es de Rela cion es
Pú blica s q ue realiz a la e mpr es a McDon ald ’s en El Salva dor no
n ec es aria me nt e una me jo r opinió n de la mi s ma .
A c o ntin ua ción se rela cion an la s p reg un ta s 1 3 y la 15 par a
c o mp ro bar o re cha za r la pri me ra hip óte sis e spe cí fic a:
Preg unta # 13:
Q ué opi nión tien e de los Res ta ura nte s Mc Do nald ’s ?
Preg unta # 15:
Tie ne co noci mie nt o d e la s a ctivid ad es q ue r ealiza Mc Donald ’s e n
b en eficio d e la s ocie dad Salv ad ore ña?
147
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
Ve r Anex o # 5 co n c ruc e d e p reg unt as
FO
12
30
17
2
1
0
50
150
94
22
4
2
FE
10,01
29,06
17,92
3,88
0,81
0,32
51,99
150,94
93,08
20,13
4,19
1,68
FO-FE
1,99
0,94
-0,92
-1,88
0,19
-0,32
-1,99
-0,94
0,92
1,88
-0,19
0,32
Chi c uad rado c al c ul ado ( X 2 ):
X 2 = 2. 18
X 2 tab la:
V= ( F-1) ( C-1 )
V= ( 2-1 ) ( 6-1 )
V= 5
X 2 tab la = 1 1.1
148
2
(FO-FE)
3,96
0,88
0,85
3,52
0,04
0,10
3,96
0,88
0,85
3,52
0,0361
0,10
X2 CALC=
2
(FO-FE) /FE
0,40
0,03
0,05
0,91
0,05
0,32
0,08
0,01
0,01
0,17
0.09
0,06
2,18
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
o
n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
Co nc l us ió n:
Sien do el c hi cu adr ad o cal culad o me nor que el chi c uad rad o de
t abla s se r ech az a la hip ót esis n ula , ac ep tán do se la hipó tesi s
al ter nati va :
A
ma y or
c ono ci mien to
de
las
ac tivida de s
de
Rela cion es Pú blica s qu e re aliza la e mp r es a Mc Do nald ’s en El
Sal vad or no ne ce sa ria me nt e u na me jor opi nión de la mi s ma .
Hipó tes is Esp ecí fi ca #2:
Ho2: A me jo r o pinión por p art e d e l os co ns u mido re s a cer ca d e la
e mp r es a Mc Do nald ’s ma y or fr ecu en cia d e co mp r a por p ar te de lo s
mi s mo s .
Hi 2: A me jo r o pinión p or par te d e los co ns u mi dor es a ce rc a de la
e mp r es a McDon ald’s no ne ce sari a men te un a ma y or fre cu en cia de
c o mp ra po r par te de los mis mo s .
A co ntin ua ción s e rela ciona n la s p reg un ta s 13 y la 6 par a
c o mp ro bar o re cha za r la s egu nd a hi pót esi s es pec ífi ca :
149
IIIm
m
g
n
C
o
p
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M
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n
d
maaag
geeen
nC
Co
orrrp
po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
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naaallld
d´´´sss
Preg unta # 13:
Q ué opi nión tien e de los Res ta ura nte s Mc Do nald ’s ?
Preg unta # 6:
Q ue t an a me n udo c on su me en los Res ta ura nt es McDonald ’s?
Ve r Anex o # 6 co n c ruc e d e p reg unt as
FO
FE
2
0
0
0
0
16
27
4
1
0
10
38
18
4
0
24
58
38
6
0
9
51
48
10
5
FO-FE
0,33
0,94
0,59
0,11
0,03
7,93
22,63
14,05
2,73
0,65
11,57
33,01
20,49
3,98
0,95
20,83
59,41
36,88
7,17
1,71
20,33
59,41
36,88
7,17
1,71
1,67
-0,94
-0,59
-0,11
-0,03
8,07
4,37
-10,05
-1,73
-0,65
-1,57
4,99
-2,49
0,02
-0,95
3,17
-1,41
1,12
-1,17
-1,71
-11,33
-8,41
11,12
2,83
3,29
150
(FO-FE)2
(FO-FE)2/FE
2,79
8,44
0,88
0,94
0,35
0,59
0,01
0,11
0,00
0,03
65,12
8,21
19,10
0,84
101,00
7,19
2,99
1,10
0,42
0,65
2,46
0,21
24,90
0,75
6,20
0,30
0,00
0,00
0,90
0,95
10,05
0,48
1,99
0,03
1,25
0,03
1,37
0,19
2,92
1,71
128,37
6,31
70,73
1,19
123,65
3,35
8,01
1,12
10,82
6,34
X2 CALC=
51,08
IIIm
m
g
n
C
o
p
o
d
M
D
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n
d
maaag
geeen
nC
Co
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po
orrraaatttiiivvvaaa d
deee M
McccD
Do
on
naaallld
d´´´sss
Chi c uad rado c al c ul ado ( X 2 ):
X 2 = 5 1.0 8
X 2 tab la:
V= ( F-1) ( C-1 )
V= ( 5-1 ) ( 6-1 )
V= 20
X 2 tab la = 3 1.4 0
Co nc l us ió n:
Sien do el chi cu adr ado cal cula do ma yo r qu e el chi cua dra do de
t abla s se a pru eb a la hip óte sis n ula: A me jo r o pinión p or par te d e
lo s
con su mi dor es
a cer ca
de
la
emp r e sa
f re cue ncia d e co mp ra p or par te de lo s mi s mo s .
151
Mc Do nald ’s
ma y or
IIIm
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d´´´sss
Hipó tes is Esp ecí fi ca #3:
Ho3: A me jo r pe rc ep ción e n cu an to al ser vicio al clie nt e que
b rinda McDon ald’s me jo r o pinión de la e mp re sa .
Hi 3: A me jo r p er cep ción e n cu ant o al s er vicio al client e que bri nda
Mc Don ald’s no ne ce sa ria me nt e u na me jo r opinión d e la e mp re sa .
A co ntin ua ción s e rela ciona n la s p reg un ta s 13 y la 9 par a
c o mp ro bar o re cha za r la t erc era hip óte sis e spe cí fic a:
Preg unta # 13:
Q ué opi nión tien e de los Res ta ura nte s Mc Do nald ’s ?
Preg unta # 9:
Co mo calific arí a us ted al per so nal de Mc Don ald’s qu e lo a ten dió?
Ve r Anex o # 7 co n c ruc e d e p reg unt as
152
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nC
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0
1
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31
6
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64
8
3
0
2
7
7
0
0
0
1
0
0
11,80
29,95
18,67
3,70
0,88
30,69
77,86
48,55
9,62
2,29
21,43
54,36
33,90
6,72
1,60
2,91
7,37
4,60
0,91
0,22
0,18
0,46
0,29
0,06
0,01
FO-FE
(FO-FE)2
(FO-FE)2/FE
24,20
585,54
49,61
-5,95
35,35
1,18
-14,67
215,27
11,53
-3,70
13,68
3,70
0,12
0,01
0,02
-5,69
32,33
1,05
28,14
791,91
10,17
-17,55
307,91
6,34
-3,62
13,09
1,36
-1,29
1,66
0,73
-15,43
237,95
11,11
-17,36
301,48
5,55
30,10
906,19
26,73
1,28
1,65
0,25
1,40
1,96
1,23
-2,91
8,44
2,91
-5,37
28,85
3,91
2,40
5,78
1,26
6,09
37,08
40,72
-0,22
0,05
0,22
-0,18
0,03
0,18
-0,46
0,21
0,46
0,71
0,51
1,77
-0,06
0,00
0,06
-0,01
0,00
0,01
X2 CALC=
182,05
Chi c uad rado c al c ul ado ( X 2 ):
X 2 = 1 82. 05
X 2 tab la:
V= ( F-1) ( C-1 )
V= ( 5-1 ) ( 5-1 )
V= 16
X 2 tab la = 2 6.3 0
153
IIIm
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deee M
McccD
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on
naaallld
d´´´sss
Co nc l us ió n:
Sien do el chi cu adr ado cal cula do ma yo r qu e el chi cua dra do de
t abla s s e apr ueb a la hipó te sis nul a: A me jo r per ce pció n en cua nt o
al ser vicio al clie nte que brind a McDon ald ’s me jo r o pinión d e la
e mp r es a.
CUADRO RESUMEN DE CO MPRO BACIÓ N DE HIPÓT ESIS
HI POT ESI S
PRUEBA ESTADI STI CA
RESULT ADO S
HG
Pr egu nt a No . 1 3
Se a ce pta
H1
Pr egu nt a No . 1 3
Se re ch az a
Pr egu nt a No . 1 5
H2
Pr egu nt a No . 1 3
Se a ce pta
Pr egu nt a No . 6
H3
Pr egu nt a No . 1 3
Pr egu nt a No . 9
154
Se a ce pta
IIIm
m
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C
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3 .1 2. L IMIT ACIO NES DE L A INVEST IG ACIO N
En tre l as li mit acio ne s q ue se tu vier on al r ealizar l a in ve stig ació n
s e pu ede n me n cion ar:

El gru po se e nc ont ró c on la li mi ta nte d e fal ta d e bibliogr af ía
d el t e ma d e I ma gen Cor por ativ a.

Di se ño de d os cu es tion ario s, debid o a l a c onf usi ón d e las
p er son as en c uan to a lo s e st able ci mie nt os d e Mc Do nald ’s y
Se rvipr on to . Mu ch os d e lo s e ntr evi stad os sig ue n p erci biend o
lo s
vie jo s
es ta bleci mie nto s
como
Re s ta ura nt es
Mc Don ald’s.

F alta de inf or ma ció n a ce rc a d e la hi sto ria de Ser vipro nto .
155
de
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d´´´sss
CAPIT ULO IV
CO NCLUSIO NES Y RECO MENDACIONES.
En
el
cu art o
c apí tulo
se
p re sen ta n
las
co nclu sion es
y
las
r ec o me nda cion es o bte nida s de la in ves tig ació n r ealiza da .
4 .1 .
CO NCLUSIO NES DE L A INVEST IG ACIÓ N
Al ha ber r ealiz ado el tra ba jo de in ves tig ació n so bre la ev alua ci ón
d e la I ma g en Corp ora tiva e xt ern a e nfo ca da a lo s co ns u mid ore s de
la e mpr es a McDon ald´ s en el ár ea me t rop olitan a d e Sa n Salv ad or,
s e co nclu ye lo sigui ent e:

La
fre cu en cia
de
c o mp ra
de
lo s
c on su mid ore s
en
los
r es tau ran te s de co mi da rá pida e s se ma n al men te y en lo s
Re st aur ant es
Mc Do nald ’s
es
me n s ual me nt e
o
e ve nt ual me nt e.

L os Res ta ura nte s de co mi da rápi da ma y o r me nt e r ec ord ado s
p or las p ers ona s en tre vis ta da s son : Piz za Hut , Burg er Kin g y
Mc Don ald’s.
156
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
L as per so na s en cu es ta da s pr efier en vi sita r los r es ta ura nt es
d e Piz za Hut , Burg er Kin g y Mc Do nald’s .

L a ra zón d e pr efe ren cia d e lo s res ta ura nt es d e co mi da
r ápida por par te de lo s c ons u mid or es so n en ord en d e
i mp ort an cia: el s ab or d e lo s pr od uc to s, l a calida d y el
s er vicio qu e brind an a es to s.

L as s uc ur sale s de Mc Do nald ’s q ue visi ta n la s per so na s con
má s fr ec uen cia s on Lo s Pr óc ere s y Me rliot.

L as car ac ter ís tica s qu e co nsid era n má s i mp or ta nt es las
p er son as
al
mo me n t o
de
vi sitar
un
re st aur an te
de
Mc Don ald’s son l a c alidad , la li mpie za , el ser vicio al clien te ,
el p re cio y la vari eda d en el me n ú, q ue pud o s er p ercibi do
e n la o pci ó n “ otr os ” d e la pr eg unt a 12 del cu es tion ario.

Se p udo c on cluir por me dio de la in ves tig ació n, qu e par a lo s
c on su mi dor es e s i mp or tan te q ue Mc Donald ’s au me n te l a
v arie dad e n su me nú.
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
El s ervi cio al clien te en lo s re st aur ant es Mc Do nald ’s es
c on side rad o e xc elen te o mu y b uen o. As í mi s mo a pre cian l a
r apide z y el r es pe to co n que s e les a tien de .
Al mi s mo
ti e mp o s e pe rcib e un a mbie nt e ag ra da ble, fa miliar y mu y
mo d e rno e n lo s r es ta ura nt es .

La
mu es tra
sele ccio na da
o pina
qu e
Mc Do nald ’s
de be
me jo r a r fu nda me n tal me nt e tr es as pe ct os se guid os p or or de n
d e i mp or tan cia : p ro mo cio ne s, pr ecio y pu blicidad .

L os pr odu ct os qu e ven de Mc Do nald´ s, el p ers on a je y l os
a rc os do rad os s on l os ele me nt os qu e se en cu en tra n má s
p osi ciona do s e n la me n te de lo s co ns u mid ore s al pe nsa r e n
Mc Don ald’s y lo qu e má s le s lla ma la a ten ción son el
log otip o y el p ers on a je Ro nald Mc Do nald ’s.

L as
en cu es ta s
p er son as
h an
d e mo st rad o
en cue st ad as
no
qu e
tie nen
el
8 3. 85 %
c on oci mie nto
de
la s
de
la s
a cti vida de s d e Rel acio ne s Pú blica s qu e Mc Do nald s r ealiz a y
lo s me dio s a tra vé s de los c uale s se h an en ter ad o e n su
ma y o rí a son el pe riódic o y la t elevisi ón .
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
El 7 8. 65 % de l a mu es tr a s elec cio nada en la in ve stig ació n de
c a mp o ha vist o o es cu ch ado al gún a nu ncio d e Mc Do nald ’s
e n la Tele visió n y el p eriódic o.

Po r me dio d e la in ve stiga ción s e log ró co ncluir que l a
I ma g en
de
McDonald ’s
en
El
Salv ado r
ha
d ec aí do
a
c on se cu en cia del pr oble ma l egal c on Ser vipr ont o, al mis mo
ti e mp o
las
in for ma d as
per so na s
a ce rc a
no
de
se
la
enc ue ntr an
situ ación
real
debi da me nt e
e ntr e
a mb a s
e mp r es as .

Un alto p or cen ta je de lo s e nc ue sta do s r efle ja co nf usió n en
c ua nt o a l a dif ere ncia ció n d e lo s Res ta ura nt es Mc Do nald ’s y
lo s de Servip ron to , lo c ual s e pu do p erci bir en la p rue ba
pilo to realiz ad a.

Se
rec opilar on
o bs er va cione s
p or
c o mo
me dio
p or
de
las
e je mp lo:
en cu es ta s
Falt a
de
div ers as
hi giene
en
Re st aur ant e Mc Do nald ’s d e Merliot , d es agr ad o p or pa rt e d e
lo s
c on su mid ore s
en
c ua nto
Mc Don ald’s de la Z on a Ro sa .
159
al
pis o
del
Res ta ura nte
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4 .2 . RECO MENDACIO NES DE L A INVEST IG ACIO N
Al h ab er realiz ado el tr aba jo d e in ve stiga ció n sob re la e valu ació n
d e la I ma g en Corp ora tiva e xt ern a e nf oc ad a a lo s co ns u mi dor es d e
la e mp re sa Mc Do nald ´s en el áre a me t rop olitan a de San Salv ad or,
s e re co mie nda lo sig uient e:

Realiz ar un plan d e me r cad eo e nfo ca do a me jo rar la I ma g en
Cor por ativ a ac tu al de McDon ald´s e n El Sal vad or .
L a i mpl e me nt ació n del plan d e me r ca de o ayu dar á a l a e mpr es a
Mc Don ald’s de El Salv ad or a me jo r ar su I ma g en Corp ora tiva
Ext e rna h acia el públic o co nsu mi dor , lo c ual cr ear á u n ma y or niv el
d e re con oci mie nt o, a d mira ción y al mis mo tie mp o atr aer á a nu ev os
c on su mi dor es , co mo a lo s qu e se enc on tra ba n co nf undid os por el
p roble ma l egal c on Mc de Ser vipr on to.
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Po r
o tr o
la do,
se
logr ará
c a mbia r
la
p erc ep ción
q ue
l os
c on su mi dor es tien en ac tu al men te en r elació n a l a hi giene , calida d
de
lo s
p rod uc to s
e
i ns tala cion es
de
lo s
r es ta ura nte s
de
Mc Don ald’s.
As í mi s mo s e log rar á a u me nta r la fre cu en cia d e co mp ra de l os
c on su mi dor es
al
i mpl e me nta r
l os
dis tint o s
p ro mo cio nale s y publici tario s pro pue st os e n el pla n.
161
e sfu er zo s
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CAPIT ULO V
PL AN PARA MEJO RAR L A IMAG EN CO RPO RAT IVA EXT ERNA
DE MC DONAL D´ S DE EL SAL VADOR HACIA LO S
CO NSUMIDO RES DE CO MIDA RAPIDA.
En e st e ca pitulo
t eóri co s
ac erc a
se re to ma n los c on ce pt os y
de
la
I ma gen
Co rpo rati va
con oci mie nt os
aplic ad os
a
la
e valu ació n d e la mi s ma pa ra la e mp r es a McDonald 's de El
Sal vad or.
El cap ít ulo cin co ab arc a:

J u stific ació n de la pro pue st a,

An álisis de la situ ació n ac tual del merc ad o que incl uy e :
o L a situ ació n de la ma rc a
o Situ aci ón co mp e titiv a
o Situ aci ón de dis tribu ción
o An álisis Fod a
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Po r o tro lad o se re fle ja el siguien te c on te nido en la pro pu es ta:

O b jeti vo s Gen erale s y Esp ec ífi co s

Es tr ate gia prin cipal

Plan d e a c ción

Es tr ate gias aplica da s a la s va riable s d e la me zcla de ma rk etin g
Plan d e a c ción pa ra ca da un a de las es tr at egia s.

Pr es upu es to Ge ner al
5 .1 . J ust ifi ca ció n
L a I ma ge n Cor por ati va e s e xtre ma da me n te i mp ort ant e par a la s
e mp r es as y p er son as qu e la per ciben .
Un a I ma g en Co rpo rati va
p osi tiva es co ndici ón in disp en sable pa ra la co ntin uida d y el é xi to
d e u na e mp re sa, y a qu e cua nd o la i ma ge n e s s ólida se vu elve un
in cen tiv o p ara la ve nt a de pro du ct os y se rvi cios .
Mc Don ald's es u na Emp res a qu e se e nc ue ntr a orien ta da h acia la
s ati sf ac ción de s us co ns u mido re s, q ue bu sc a brin dar nivele s alt os
d e calida d, s ervi cio, li mpiez a y valo r.
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Es por es ta ra zó n, q ue la e mp r es a de be velar p or p roy ec ta r un a
b ue na I ma g en a su s
dis tint os p úblic os e n c ada un o de e st os
a sp ec to s, prin cipal me n te al p úblic o con su mi dor .
Una bu ena I ma ge n pr oy ec ta da a tr ae rá n ue vo s c on su mid ore s y
a yu dar á a ma n te ner sa tis fe cho s a l os a ct uale s c on su mid ore s, y a
q ue
e st os
per cibirá n
a
la
Empre sa
co mo
un a
c o mp añí a
s o cial men te re sp on sable q ue v ela po r la s ne ce sidad es d e su s
c on su mi dor es .
L a in ve stig ació n d e c a mp o r ealizad a d e mu es tra el g rad o d e
c on fu sión en c ua nto a l a dif ere nci ació n ent re lo s re sta ura nt es de
Mc Don ald’s y Se rvip ron to , qu e pu do a pre ciar se e n las r es pue st as
d e la p reg un ta #2 1, a sí c o mo e n la pr ueb a piloto re aliza da pr evia
a
la
di stri bu ción
de
l os
c ue stio nario s.
Po r
otr a
pa rt e
lo s
r es ulta dos de mo s tra ron q ue u na p arte de los con su mi dor es sien te
q ue la c orp ora ción de Mc Do nald ’s p er ju dicó a u na e mp re sa
n acio nal y de jó sin e mple o a mu c ho s s alv ado reñ os . Así mis mo , se
p ud o ob ser va r un a ma la p erc ep ción d e los pro duc to s e n cu an to a
la calidad , al igu al que la f alta de li mpie za en la s i ns tala cione s d e
lo s r es ta ura nte s de McDonald ´s .
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Es to s as pe ct os ha n debilita do l a I mag en de la co mp a ñí a e nt re lo s
c on su mi dor es de c o mid a r ápida . Est a s it ua ción es e n gra n me dida
el r es ulta do d el pro ble ma le gal d e Mc Donald ´s In ter na cional con
Se rvipr on to de El Salva dor , q ue pu so e n d ud a la calida d e higien e
e n el pro ce so de ela bor ació n d e lo s p rod uc to s q ue se v en den en
lo s Re st aur ant es McDon ald’s.
Po r e sta ra zón re sult a ne ce sa rio re aliz ar una ca mp a ña publicit aria
d e I ma g en a po ya da d e e sfu er zo s de ma r k etin g e n ca da una de la s
v aria bles de l a me z cla d e me rc ad eo , con el fi n d e me jo rar l a
I ma g en Co rpo rati va p er cibida p or lo s con su mi dor es d e c o mida
r ápida con rela ción a la e mp re sa Mc Do nald´ s de El Salv ad or.
5 .2 . Sit ua ció n a ct ua l d e Ma rk eti ng
5 .2 .1 . Si t ua ció n de l me rca do a ni ve l nac io na l
El me rc ad o d e la co mi da rá pida rep res en ta un alt o a u me nt o e n el
p or cen ta je d e fre cu enci a d e co mp r a en los últi mo s n ue ve añ o s ,
p as an do de u na c o mp ra e ven tu al a u na s e ma nal. Es to p udo ser
e st able cido p or me dio del e stu dio re alizad o en cua nt o a la
f re cue ncia
de
c on su mo
de
co mid a
p er son as e nc ues ta da s.
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rá pida
p or
p art e
de
la s
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Po r ot ro la do, l os r es ta ura nte s d e co mi da r ápid a ha n g e ne rad o
u na ma y or c o mp et en cia e n el se c tor, de bido al a u me nt o en la s
c ad en as mul tina cion ales y na cion ale s, lo q ue b en eficia a lo s
c on su mi dor es
p orq ue
tie ne n
ma y ore s
op cio nes
de
c o mpr a
y
p re cios má s co mp e titiv os .
O tr o as pe ct o mu y i mp or tan te a co nsid era r en el me rc ado , s on las
di stin ta s ra zon es p or las q ue los con su mi dor es p refie ren visit ar un
d et er min ado re st aur ant e d e c o mid a r ápida .
Est as ra zon es ha n
v aria do e n los últi mo s añ os , p as and o d e s er la a ten ció n al clien te ,
el a mbi ent e y la s pr o mo cion es al sa bor , la c alidad y el ser vicio .
5 .2 .2 . Si t ua ció n de l me rca do e n los Es tado s Unid os.
Mc Don ald´ s en lo s Est ado s Unido s s e e nfr en ta en la ac tualid ad en
s erio s pro ble ma s.
e mp r es a,
la
En c ua nt o a la s v e nt as y l a i ma ge n de l a
c o mp añí a
ha
su frido
u na
dis mi nu ción
en
su s
g an an cias du ran te s eis de los últi mo s si et e t ri me str es .
Po r o tr a p ar te l as a ccio ne s de l a emp r e sa ha n ca íd o a su v alor
má s ba jo d e lo s últi mo s siet e año s.
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L a e mp re sa Mc Do nald´ s e n l os Esta do s Unido s e st á ha cien do
e sf uer zo s de ma r ke ting en s u v ariable plaz a, c on el ob je tiv o d e
mo d e rniz ar lo s re st aur ant es y v olve rlo s má s a tra cti vo s p ara lo s
c on su mi dor es .
Sin e mb ar go , es tu dios de me rc ado r ealiza do s po r
Sa ndel ma n & Ass oci ate s colo có a la e mp re sa en últi mo pue st o
e ntr e 60 cad ena s d e co mid a rá pida en cua nt o al sab or , calida d de
s u s ing redi ent es e higie ne de s us re sta ura nt es .
Mc Don ald´ s en los Es ta do s Unid os pla ne a in ver tir en u na c a mp aña
p ublicit aria de v einte mill one s de d ólar es y e n e st udio s de
f or ma t os p ara lo cale s, con el fin de me jo rar su I ma g en y au me nt ar
s u s p er spe cti va s de ve nt as pa ra l os pr ó xi mo s tri me s tre s.
5 .3 . Sit ua ció n de l a ma rca
Mc Don ald´ s
p os ee
un
b ue n
po sicio na mie nt o
en
el
me r cad o
s alv ado reñ o, ya q ue se e nc ue ntr a en tre lo s t re s re st aur an tes de
c o mid a rá pida má s re cor da dos po r los c o n su mid ore s. El r es pald o
I nt ern acio nal de la ma r ca ay ud a al p osi cion a mien to d e la mar ca e n
la me nte d e lo s co ns u mi dor es salv ador eño s.
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5 .4 . Sit ua ció n co mpet iti va
L os princi pale s co mp e tido re s de McDo nald´ s a ni vel na cion al so n
Piz za Hu t y Bur ger Kin g. Pi zz a Hut es el co mp etid or má s fu er te e
i mp ort an te p ara Mc Do nald´ s ya que se en cu ent ra en p ri mer lu gar
s eg ún
la
pr ef ere ncia
de
lo s
me r c ad ológic os lo s r ealiza en
con su mi dor es ,
s us
e sf uer zo s
at en ción al clien te , u na fue rte
in ver sión pu blicitaria y pro mo ci onal .
Al mis mo ti e mp o, ha ce us o
d e lo s pro gra ma s d e le alta d dirigido s al s eg me nt o in fa ntil.
Po r otr o la do Bur ger Kin g es el s egu nd o r es ta ura nt e de c o mida
r ápida c on ma y or po sicio na mie nt o y r ep re sen ta l a c o mp et en cia
dir ec ta má s fue rt e de Mc Do nald´ s.
Bur ge r Ki n g
s e en fo ca en
p ro mo cio ne s de ven ta y s us e sf ue rzos de in ver sión publici taria lo s
r ealiza pr eci sa me n te en e sta á rea .
Po r ot ra par te , el me rc ado de co mi da rápi da e n n ue str o p aí s s e
v uel ve
cad a
d ía
má s
co mp e titiv o.
Ken tu ck y
Frie d
Chic ken
ina ug uró re cien te me n te s u pri mer re st aur an te en el Boule va rd de
lo s Pr óc ere s. As í mi s mo , la ca den a de r es tau ran te s de c o mida
r ápida "T ac o Bell" es tá por i nc ur siona r e n el me r ca do de co mi da
r ápida e n nue st ro pa ís .
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L os con su mi dor es p os een mu c ha s al ter nati va s al mo me n t o de
d ecidir co me r af uer a c on su fa milia o a mi go s, r az ón por l a c ual la s
e mp r es as
de
me r c ad ológic os
c o mida
r ápid a
tiend en
prin cipal me nt e
en
la
a
in ve rtir
va riable
e sf uer zo s
pro mo ci ón ,
b us ca ndo atr aer al s eg me n to del me rc ad o qu e se mo tiv a por ba jo s
p re cios o pr o mo cion es de v en ta s.
5 .5 . Sit ua ció n de di st rib uc ió n
Piz za Hut cue nt a co n 14 re st aur an te s en El Salva dor y Bu rge r
King c on 20 .
En c a mbi o McDonald ´s sol o c ue nta c on cin co
r es tau ran te s e n t od o el p aí s.
Co mo p ar te de la s e st rat egia s d e
di strib ució n, Pi zz a Hut y Bur ger King po se en su cur sale s e n
c en tro s co me r ciales de gr an aflu en cia c o mo Pla za Merlio t, Cent ro
Co me rci al Galer ía s y Met ro cen tr o, amp lia nd o as í la cob ert ura del
me r c ad o y f acilita ndo la ac ce sibilidad a los con su mi dor es de s us
p rod uc to s.
Mc Don ald´ s
por
su
par te
p os ee
ú nica me n te
5
re sta ura nt es
( Merliot , Zo na Ro sa, Hipe r Paiz , Bo ulev ard de lo s Pró cer es y
Sa nt a Ana ), de l os cu ales un o se e n cue ntr a u bica do en un
s up er me rc ad o.
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5 .6 . ANAL ISIS FO DA
5 .6 .1 . Fo rtal ez as

El n o mbr e d e McDonald ´s tien e e xcel e nt e re co no ci mi en to d e
ma r c a a nivel mu n dial.

El p er son a je Ro nald Mc Donal d´s s e en cu en tra mu y p o sicion ad o
e n la me nt e de lo s co ns u mid ore s.

Cue nt a co n u n ser vicio rá pido .

L os con su mi dor es p ercib en u n e xcelen te s er vicio po r par te del
p er son al.
5 .6 .2 . Opo rt unidad es

Au me n to en la fre cue nci a de co mp r a de co mi da r ápid a en
n ue str o pa ís .

Cre ci mi en to
de
los
ca nale s
de
Mc Don ald’s.
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dis trib ució n
po r
pa rte
de
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
De sarr ollo d e n ue vo s p rod uc to s a da pt ado s a lo s g us to s y
p ref ere nci as del mer ca do s alva dor eño.
5 .6 .3 . Deb il idad es

Po ca s su cur sal es

Es ca so e sf uer zo p ublicita rio y pro mo cion al.

Es pa cio red ucid o en las ins tala cion es .

I ma g en a fe cta da po r lo s pro ble ma s leg ales c on Ser vipr ont o.

Pe rc epci ón d e p oc a higien e e n los e st able ci mien to s y alto s
p re cios en lo s p rod uc to s.
5 .6 .4 . Ame naz as

Ap ert ura
de n uev os r es ta ura nt es d e c o mi da r ápida
co mo :
Ke nt uc ky Frie d Chic ke n y T ac o Bell.

Ma y or in ver sión pu blicita ria y pr o mo cion al p or p ar te de la
c o mp et en cia.
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
Ext e nsió n de la ba talla leg al con tra lo s e x fra nq uicita rios d e la
e mp r es a.

Ca mbi os en e s tilos d e vid a y cultu rale s po r pa rte de lo s
c on su mi dor es .
5 .7 . Obj eti vos
5 .7 .1 . Obje ti vo Ge ne ral
Me jo ra r la I ma ge n Co rpo rati va de McDon ald´ s de El Salv ado r.
5 .7 .2 . Obje ti vos Espe cíf ico s

Ca mbi ar la p erc ep ción d e los co ns umi d ore s e n cu an to a lo s
p ro cedi mie nt os utiliz ado s par a la elab ora ción d e lo s pro du cto s
d e Mc Do nald ’s .

Au me n tar l a
pre fer en cia d e
Mc Don ald´ s p or
c on su mi dor es de c o mid a r ápid a.
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par te
de l os
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
Pr opo rcio nar
un a
ma yo r
a cc esi bilida d
de
la
ma r ca
de
Mc Don ald´ s a lo s co ns u mido re s de co mi da rá pida.
5 .8 . Est rat egi a Pri nc ipa l
5 .8 .1 . Es t rat egi a d e Pos ic io na mie nto
J ust ifi cac ió n
Po sicio nar a Mc Don ald´ s e n el me rc ad o salv ado reñ o co mo u na
e mp r es a d e co mi da rápi da qu e b rinda c alidad e n su s pro du cto s y
s er vicio s,
la
cual
se
p reo cu pa
p or
el
bie ne st ar
de
los
c on su mi dor es s alva dor eñ os y d e su s e mp lea do s, d e for ma tal qu e
s e p ued a mi ni mi za r el efe c to o ca sionad o po r el pro ble ma le gal co n
Se rvipr on to .
Pl a n d e ac ció n
Realiz ar
un a
ca mp añ a
de
I ma ge n
si guie nte s as pe ct os :
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h a cien do
én fa sis
en
l os
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El te ma prin cipal de la ca mp a ña publici taria d ebe ir en fo cad o a
c a mbi ar la per ce pci ón que tie nen l os c on su mid ore s en cu an to a
“ La Calid ad ” q ue of rec e Mc Do nald´ s en s us pr od uc to s y ser vicio .
L os te ma s s ec un dario s o de ap oy o d e la ca mp a ña pu blicitaria
d eb en ori ent ar se a me jo r ar la pe rc epci ón d e los co ns u mi dor es en
r elació n
a
Sal vad ore ña
“La
c ont r ibu c ión
de
M cDon ald’s ”
a
la
so cied ad
y log rar la dis tinció n e nt re lo s re st aur an te s de
Se rvipr on to , de bido a qu e se pu do pe rcibir en la I nv es tiga ción de
c a mp o qu e l os c on su mid ore s t oda ví a no ide ntifi can ent re los
Re st aur ant es de Mc Do nald' s y los de Se rvipr on to , lo cual le s cre a
c on fu sión .
L a c a mp aña d eb e ir a po ya da po r un a f uer te in ver sión e n me di os :
Pr en sa, T elevi sión , Cin e y Radio ; d ebid o a q ue lo s co ns u mido re s
p er ciben po ca pr es en cia de McDon ald 's e n lo s dis tint os me dio s y
p rincip al men te por el alca nc e q ue los mi s mo s brind ará n p ara el
é xit o d e la c a mp añ a p rop ue st a.
Pa ra qu e dic ha c a mp aña ten ga é xit o d ebe n realiz ar se e sf uer zo s
e n to da s las varia bles de Mark etin g y no solo e n la va riable d e
Pr o mo ción .
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A c o ntin ua ción s e d et allan la s disti ntas e st ra tegia s aplic ada s a la s
v aria bles c on s u r es pe ctiv o plan de a cci ón .
5 .9 . Est rat egi as ap lic ada s a la mez cl a d e Ma rk eti ng.
A c o ntin ua ción se pr es en ta ca da un a d e l as e str at egia s a plica das
a l a me z cla d e ma rk etin g con l a jus tifi ca ción y el plan de a cció n
p ara p ode rla lle var a ca bo .
5 .9 .1 . Prod ucto
5 .9 .1 .1. Est rate gia : Ampl ia r l a g a ma d e p rod ucto s.
J ust ifi cac ió n:
De sarr ollar n ue vo s pro du ct os tro picaliz án dolo s s eg ú n los gu st os y
p ref ere nci as d e los con su mi dor es salv ad ore ño s c on el o b jetiv o de
a mp liar la ga ma e n el me nú y lo s sa bo re s e n lo s mis mo s p ara qu e
lo s co nsu mi dor es c ue nte n co n má s alte rna tiv as de co mp ra al
mo me n to d e visit ar un re st aur ant e McDon ald´ s.
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Pl a n d e ac ció n:
Pa ra c u mplir c on dic ha e str at egia s e realiz ará n so nd eo s de
me r c ad o
pa ra
co noc er
lo s
g us tos
y
pre fer en cias
de
lo s
c on su mi dor es salv ad ore ños en cua nto a s abo re s, c o mbi na cione s
d e ingr edie nt es y t a ma ño s, p ara de termi n ar lo s dis tint os pro du cto s
q ue los c on su mid ore s es tar ía n disp ues to s a co mp r ar.
L ue go se pr oc ede rá a r ealiza r F oc us G ro up un a ve z d es arr ollado
el pro to tipo de l os pr od uc to s p ara det er min ar si cu mpl en co n la s
e xp ec ta tiva s de lo s co ns u mido re s, de tal ma n era q ue se pu ed an
ide ntifi car las d ebilidad es y f ort alez as d e lo s pro du ct os , a sí c o mo
la s dis tint as r ea ccio ne s de lo s co ns umi d ore s an te s d e de cidir su
lan za mi en to al me rc ad o.
Eje mp l os d e p osible s pr odu ct os t ropi caliz ad os :

Des a yunos G ua naco s (G ua nac o’s Bre akf ast )
L os des ay un os in cluirán varia s o pcion es en c o mb o y c on tar án c on
la s sig uien te s e sp ecialida de s:
fri jole s,
hu ev o re vu elto
o tip o
o me le tte , plá tan os frit os , qu es o o c re ma , pa n, jug o de nar an ja o
c af é.
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on
naaallld
d´´´sss

Ma c Choi ce
L os
co nsu mi dor es
pod rán r ealiza r s u pr opia c o mbi naci ón d e
ing redi ent es p ara e st a ha mb u rgu es a, sele ccio ná ndola sola o e n
c o mb o. L a b as e de la h a mb urg ues a co nt ará c on ca rne y l ec hu ga,
lo s con su mi dor es c on tar án co n la o pció n de elegir en tre t re s
ing redi ent es , e ntr e lo s que s e en con tr ará n:

T ocin o

Hon go s

Q ue so Che dda r

Q ue so Mo zar ella

Dobl e Car ne

Ceb olla

Ceb olla con e sp ecia s

Ag ua ca te

T o ma te

Sala mi
Es to s ingr edien te s fu ero n sele c cionad os ya qu e so n lo s de ma y or
p ref ere nci a p or lo s co ns u mido re s y fr ec uen te me n te utiliza do s e n
p rod uc to s de la c o mp et en cia.
t a mbi én
s elec cion ar se
en
El c o mb o del McChoic e po drá
lo s
me d ian o y gra nd e.
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sig uien te s
ta ma ñ os :
no r mal,
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d´´´sss
5 .9 .1 .2. Es t rat egi a: Mej o ra r l a p erc epc ió n e n c ua nto a lo s
p ro ced i mi e ntos de e labo rac ió n d e lo s p rod ucto s.
J ust ifi cac ió n:
Es ta es tra te gia bu sc a c ont rar re sta r el e fe ct o qu e ha tenid o la
b at alla leg al co n Se rvip ron to , q ue pus o en dud a la calid ad de lo s
p rod uc to s de Mc Do nald ’s.
Pl a n d e ac ció n:
Co mu nic ar
a
los
con su mi dor es
los
pro ce di mi ent os
p ara
la
ela bor aci ón de lo s distin to s pro du cto s qu e ofr ec e Mc Do nald ’s ,
h acie nd o é nf asi s e n lo s co ntr oles d e calid ad qu e se realiz an .
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5 .9 .2 . Pre cio
5 .9 .2 .1.
Est ra teg ia:
Pre cio s
de
Int rod uc ció n
p a ra
nue vo s
p rod ucto s
J ust ifi cac ió n:
Es ta es tra te gia tien e c o mo o b jeti vo lo gra r qu e lo s pr od uc to s
t ropi caliza do s
p en etr en
de sde
el
c o mi enz o
en
una
pa rte
i mp ort an te del me r ca do , lo gra ndo as í qu e lo s co ns u mido re s se
si en tan atr aí do s po r los pr ecio s d e in tro du cció n y de cida n pr ob ar
lo s pro duc to s.
Pl a n d e ac ció n:
Es ta blec er un pr ecio a tra cti vo y relati va me n te má s b a jo qu e la s
p ro mo cio ne s e xis ten te s e n el me r cad o d e h a mb urg ue sa s p or un
ti e mp o li mi tad o par a q ue l as pe rs on as s e fa miliaric en co n lo s
n ue vo s pro du cto s.
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5 .9 .3 . Pro mo ció n
Pub lic ida d
5 .9 .3 .1. Est ra teg ia: Po si cio na mi e nto po r med io de la Ca mp a ña
d e Image n me ncio nad a a nte rio rme nt e.
Pro mo ció n de Ve nt as
5 .9 .3 .2. Est rate gia : Estab le ci mie nt o d e Al ia nzas Est rat égi cas
J ust ifi cac ió n:
El es tabl eci mien to d e Alian za s Es trat égi cas con o tr as e mp re sa s
a u me nt ará lo s ben efi cios q ue los cons u mid ore s
c on su mir
lo s
p rod uc to s
de
la s
Emp r e sa s
pod rán r ecibir al
c on
la s
qu e
se
e st able zc an los c on ve nios o alian za s as í co mo co n Mc Do nald ’s .
Con es ta es tra tegi a se bu sc a au me nt ar la pr ef ere ncia de lo s
c on su mi dor es por Mc Do nald' s y a qu e lo s c on su mid ore s b us ca n un
ma y o r valo r a gre ga do en las c o mp ra s q ue re al izan .
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Pl a n d e Ac ció n:
Realiz ació n d e “ Pro mo cio nes Re la cio nada s” , las cu ales atr aer án
e n u na ma y or me di da al pú blico ob je tiv o d e McDonal d’s. Est as
p ro mo cio ne s se lle var án a ca bo en co n jun to co n otr as e mp re sa s,
a u me nt and o as í lo s ben efi cios o fre cido s a lo s co ns u mido re s.
L as e mp re sa s con l as c uale s se r ealiz ará n di cho s co nv enio s s on
e mp r es as q ue po see n el mis mo pú blico o b jeti vo p rincip al de
Mc Don ald’s ( niño s), a sí co mo o tra s e mp r es as que s e dirige n al
s eg me n to ad oles ce nt e- ju venil.
L as Emp re sa s con las cuale s se s ugier e r ealiza r es tra tegi as s on:
Enfo cad as al s eg me nto i nfa nti l:

T aca I nf an til

Blo ck bu ste r

Mu s eo Tin Marí n

Ci ne ma r k

J ug ue tón
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
Swe e ts

St . Ja ck ’s

G ala xy Bo wlin g

El Mund o F eliz

F un for you
Enfo cad as al s eg me nto adol esc e nt e- j uve ni l:

Ci ne ma r k

Blo ck bu ste r

G ala xy

I nt ern et (Tele co m c on Na veg an te, I nt eg ra, e tc .)

Celular es ( Digic el, T ele mo vil, T elec om, T elef ónic a)
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5 .9 .3 .3. Es t rat egi a: Pro mocio nes de Co mpl eme nto
J ust ifi cac ió n:
El c on su mid or su ele v er se a tr aíd o po r pr o mo cion es qu e incl uy en
c o mpl e me nt os , ya q ue ag reg a val or a l a co mp r a. L as pr o mo cion es
ti ene n co mo o b jetiv o au me n ta r la fre cu en cia de co mp ra de los
c on su mi dor es a ct uale s de McDon ald’s , a sí c o mo ta mbi én a tra er a
n ue vo s
co ns u mi dor es
q ue
se
ve n
in flue ncia do s
por
las
p ro mo cio ne s.
Pl a n d e Ac ció n:
Se realiz ará n pr o mo cio nes s egú n las t e mp or ada s d el añ o, es ta s
p ro mo cio ne s ser án a co mp añ ada s de u n c o mple me n to e n varia s
v er sion es , de tal fo r ma q ue el c on sumi d or v uelv a a e fe ctu ar u na
c o mp ra . Est as pr o mo cion es s e su giere q ue s ean re aliza da s e n su
ma y o rí a de ma ne ra c on ju nta co n la s e mp re sa s q ue po se an u na
alia nz a con McDonal d’s.
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Pro mo ció n po r te mpo rada Co mpl e me nto
A c ontin ua ción se de tallan lo s me s es en lo s cu ales se s ugier e a
Mc Don ald's r ealizar la s p ro mo cio ne s:
F eb re ro
Ar tí culo rela cion ad o al dí a de San Vale nt ín
Ma rzo - Ab ril
Ar tí culo rela cion ad o a las va caci one s d e Se ma na San ta
Ma yo
Ar tí culo rela cion ad o con el dí a d e la ma d r e
J unio
Ar tí culo rela cion ad o con el dí a d el p ad re
Ag os to
Ar tí culo rela cion ad o con las vac aci one s de ag os to
O ct ub re
Ar tí culo rela cion ad o con el me s d e Hallo wee n
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Di cie mb re
Ar tí culo rela cion ad o con la ép oca Na vide ña
T a mbié n s e le sugie re a McDonald’s qu e re alice pro mo cio ne s
r elacio na das con e ve nto s es pe ciales .
Relaciones Públicas
5 .9 .3 .4. Est rate gia : F ide li za ció n
Justificación:
Es ta blec er r elacio ne s d e larg o pla zo c on l os clien tes a yud ará a
Mc Don ald’s a me jo ra r su I ma gen en el me rc ad o y t a mbié n le
p er mitir á p er son alizar la rela ción co n s u s co ns u mido re s, cr ear un
me jo r pe rfil de los mi s mo s, sa tisf ac erlo s me jo r y ob te ner u na b as e
d e dat os mu c ho má s a mp lia.
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Pl a n d e Ac ció n:
De sarr ollo de un Prog ra ma d e F ide liz ac ió n o “Lo ya lt y Prog ra m”
e nf oc ado al se g me nt o in fan til lla mad o: “ Mc Don ald ’s Kid’s Clu b”.
Es te
pro gra ma
pe r mitirá
a
lo s
mie mb r os
r ecibir
d es cu en to s
e sp eciale s en e mp re sa s c on l as qu e Mc Don ald’s po sea alian za s o
c on ve nios , al pre se nt ar s u cre de ncial (en for ma de tar je ta) y as í
mi s mo g oz ar de p ro mo cio ne s, rif as y s er felicit ad os p or s u
c u mpl eañ os , ade má s de re cibir d es cue nt os du ran te t odo e se me s.
Al utilizar la t ar jet a Mc Do nald ’s Kid ’s Clu b, lo s mie mb r os d el club
p odr án ad e má s a cu mul ar pu nto s que p odr án s er ca n jea do s e n
c ualq uier a de la s e mp re sa s a so ciad as co n e st e plan co mo lo s on :
T aca Inf an til, Blo ck bu ste r, Mu se o Tin Mar ín , Cine ma r k, Jug ue tón ,
Swe e ts , St. J ac k’s , G ala xy Bo wlin g, El Mund o F eliz, Fu n f or You ,
c o mo ta mbi én en McDonald ’s.
L os mi e mbr os ta mbi én t en drá n l a ven ta ja de re cibir d es cu ent os y
r egalo s es pe ciale s al cel ebr ar su s cu mp lea ño s en algu no de l os
Re st aur ant es d e Mc Don ald’s .
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Dur an te el me s de cu mpl ea ño s del mi e mb r o del club se sugi ere
e nvia r corr es po nde ncia p or me dio d e cor reo dire ct o co n la s
p ro mo cio ne s e sp ecial es dirigida s al cu mp lea ñer o.
As í mi s mo s e su giere e nviar p os tale s n avid eñ as a ca da un o de lo s
mi e mb r os del club i nclu ye nd o e n la po st al c up one s de de sc ue nto
p ara lo s dis tint os p rod uc to s de McDon ald' s, a sí co mo de las
di stin ta s e mpr es as q ue po se en alianza c on Mc Donald 's .
Po r me dio d e e st os cu pon es se po drá me dir el niv el de re spu es ta
a la pro mo ci ón .
L os p adr es d e lo s niño s po drá n in s cribi r a su s hi jos c o mo
mi e mb r os en l os di stin to s Re sta ura nt es d e Mc Don ald' s, par a lo
c ual se h abilitar án pe que ño s st and s .
Po r ot ra p art e, lo s p adr es ta mbi én p odr án in sc ribirlos en t od as
a qu ellas e mp re sa s que pos ea n co nv enio s c on Mc Donald' s , as í
c o mo Ki nd ers y Colegio s e n lo s cuale s se re alicen a ctivid ad es
e sp eciale s .
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Cab e me n ciona r q ue el pro gra ma d e be se r en fo ca do a niñ os ,
d e jan do de aplic ar a par tir de un a dete r mina da ed ad .
5 .9 .3 .5. Est rate gia : Po sic io na mie nto
J ust ifi cac ió n
L os re sult ado s de la i nv es tiga ción de mo s tr aro n q ue una mi no ría
d e la s pe rs ona s ten ía n c ono ci mient o a ce rc a de l as distin ta s
a cti vida de s de Rela cio nes Públic as q ue r ealiz a Mc Do nald ’s. Sin
e mb a rgo , la e mp re sa re aliza mu c has a cti vidad es d e Rela cione s
Pú blica s y r ecib e una a mp lia cob er tura d e la s mi s ma s.
Es po r e st a ra zó n q ue la e mpr es a d eb e a u me nt ar el con oci mie nt o
d e s us ac tivid ade s d e Relacio ne s Pú blica s t o ma nd o ot ra s me dida s
q ue at raig an má s la a ten ción d el lec tor .
El ob je tiv o de l a e str at egia deb e se r po sicio nar a McDon ald’s
c o mo
una
Emp re sa
q ue
a yu da
a
la
so cied ad
salv ado reñ a,
e sp ecial me n te al se cto r in fa ntil, por me dio de las Rela cione s
Pú blica s q ue re aliza .
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d´´´sss
Pl a n d e Ac ció n:
T o ma ndo en cue nt a e sto , e s n ece sario que la e mp re sa e nf oqu e
s u s re cu rs os a a po yar s us es fu erzo s en Rela cion es Públic as ,
h acie nd o
us o
no
ú nica me n te
d el
p ublicit y,
sino
t a mbié n
de
e sp acio s p aga do s en pre ns a, q ue cont en gan la in for ma ci ón d e un a
ma n e ra cl ara y qu e lla men má s la at en ción de lo s lec tor es , y a qu e
p or lo g en eral lo s me dios tien den a cu brir u na d et er mi n ada no ticia
d e un a ma n era mu y re su mi da y sin toma r en cue nt a mu c ha s ve ce s
lo s co mu nic ad os de pr en sa qu e la e mp re sa en tre ga .
Po r me dio d e la public ació n d e e sp aci os pa gad os en me dio s , s e
r efo rz ará n la s a ctivid ad es de Rela cion es Pú blica s de la e mp res a,
y a qu e Mc Don ald' s pod rá de cidir el ta ma ñ o, t e xto y f ec ha en qu e
d es ea n p au tar los a nun cio s.
De e sta ma ne ra s e es tar á r ef orz an do en g ran me dida la ca mp a ña
d e I ma g en pro pue st a a la e mp re sa Mc Don alds , y a q ue se pod rá
c on tar c on u na ma y or e fec tivid ad de lo s an u n cios .
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5 .9 .3 .6. Est rate gia : Po sic io na mie nto
J ust ifi cac ió n
Es ta es tra te gia at rae rá la a ten ción d el públic o s alva dor eño y
a yu dar á
a
b rinda r
a
Mc Donal d’s
una
I ma g en
de
e mp re sa
s o cial men te re sp on sable .
Pl a n d e Ac ció n:

Realiz ació n de Mc Do na ld ’s Ra lly ’s , lo s cu ale s te ndr án c o mo
o b jeti vo re alizar ma ra ton es p or niñ os , a dole sc ent es y adul to s
e n pro de niñ os c on dis ca pa cida des o e nf er me da de s.
L os co rre dor es pa gar án u n d ólar al in sc ribirs e, el cu al se rá
d on ado a l as I ns titu cion es be ne ficiada s por el rally. M c Don ald’s
p or su par te realiz ará l a pr o mo ció n d el e ven to y apo ya rá co n
Ron ald Mc Do nald y c on l a log í stic a del mi s mo .
Se
sugi ere
q ue
McDon ald’s
pr e mie
a
lo s
g ana dor es
a rt íc ulos pr o mo cion ales y c up one s de d es cu en to s.
190
co n
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5 .9 .3 .7. Est rate gia : Pos ici o na mie nto
J ust ifi cac ió n
Es ta es tra tegi a bu sc a fo me n tar valo re s e ntr e el pú blico ob je tiv o
p rincip al d e Mc Don ald ’s y al mi s mo tie mp o p osici ona r al pe rs ona je
y la mar ca .
Pl a n d e Ac ció n:
Realiz ació n de c or to s Ro nald
McDo nald ’s, en lo s cu ales
se
b rinde n co ns e jos a lo s niño s. Es to s d eb erá n enf oc ar se en t e ma s
e sp ec ífi cos c o mo : Valore s y Cuid o d el Me dio Amb ie nt e. Lo s cor to s
se
t ra ns mitir án
en
fra n jas
in fa ntile s,
p rog ra ma s :

Sh o w d e la Tia Bubu

Di n Do n
191
co mo
los
sig uien tes
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5 .9 .4 . Pl az a
5 .9 .4 .1. Es t rat egi a: Expa nsió n G eog ráfi ca
J ust ifi cac ió n
Es ta e str at egia tien e co mo o b jeti vo la e xpa nsi ón de re sta ura nt es
Mc Don ald´ s
en
el
mer ca do
s alvad ore ño
log ran do
c on
e st o
s ati sf ac er a má s c on su mid ore s a niv el na cion al e n el rub ro de
c o mid a r ápid a.
Pl a n d e ac ció n:
Realiz ar
e st udio s
d et er min ar
r es tau ran te s
de
r egio ne s
mer ca do ,
del
Mc Don ald´ s y
los
p aí s
de
c uale s
cla ve s
e sta
c on su mi dor es .
192
se
p ara
en fo que n
e xt en der
ma n er a llega r a
en
l os
nu ev os
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5 .9 .4 .2. Es t rat egi a: Crec i mi e nto i nt e ns i vo , nue vo s ci rc uito s d e
d ist rib uc ió n
J ust ifi cac ió n
I nt rod ucir
re sta ura nt es
Mc Do nald´s
en
ot ro s
c anal es
de
di strib ució n disti nto s a lo s cir cuito s e xis te nte s.
Pl a n d e ac ció n
Pa ra l ogr ar dich a es tra te gia se re aliz ará n es tudio s de p osible s
u bica cion es par a ape rtu ra s de n ue vo s re st aur an te s en lug are s
e st ra tégi co s co mo : Aero pue rto de Co mal ap a, Hiper ma lls: Hiper
Eu rop a, Hiper Mall La s Cas ca da s y Cen tro s Co mer ciale s co mo :
Pla za
Merliot ,
Me tro ce nt ros ,
Cen tro
Unic en tro s y Multipla za s.
193
Co me rcial
G aler ía s,
IIIm
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5 .1 0.
Pre s up ue sto
PRESUPUESTO DE INVERSION MARZO - MAYO 2003
ACTIVIDAD
CANTIDAD
MONTO
TOTAL
PRODUCTOS TROPICALIZADOS
Sondeos de Mercado
3
$
400.00
$
1,200.00
Focus Group
3
$
200.00
$
600.00
1
$ 4,800.00
$
4,800.00
CAMPAÑA DE IMAGEN
Producción T.V.
$
1,800.00
$
43,377.50
$
11,840.00
$
39,319.38
$
4,000.00
$
100,336.88
Pauta T.V.
Canal 2 Series Familiares
10
$
339.00
$
3,390.00
Canal 6 Noticiero
10
$
315.00
$
3,150.00
Producción Prensa
2
$ 1,100.00
$
2,200.00
Pauta Prensa (30 *10.5" sección mundo)
2
$ 8,268.75
$
16,537.50
Cuña Radio
2
$
$
1,000.00
$
3,200.00
500.00
Pauta Radio
Producción Afiche
50
Producción Vallas
Pauta Vallas
$
2.00
$
100.00
1
$ 4,000.00
$
4,000.00
5
$ 1,000.00
$
5,000.00
PROMOCION
Promociones Relacionadas
Producción Prensa
Pauta Prensa (cintillos de 6 x 2.5" sección nacionales)
Artículos Promocionales
3
$
600.00
$
1,800.00
12
$
420.00
$
5,040.00
10000
$
0.50
$
5,000.00
RELACIONES PUBLICAS
Tarjeta "Loyalty Program"
Producción Tarjeta
5000
$
2.50
$
12,500.00
Diseño y Arte Final
1
$
200.00
$
200.00
Producción Prensa
1
$
600.00
$
600.00
Pauta Prensa (6 * 5" sección nacionales)
3
$
840.00
$
2,520.00
Stands
5
$
500.00
$
2,500.00
Edecanes
5
$
600.00
$
3,000.00
1
Correo Directo
Producción Correo Directo
$ 1,000.00
$
1,000.00
3000
$
0.50
$
1,500.00
Producción Prensa
4
$
600.00
$
2,400.00
Pauta Prensa (6 * 5" sección sociales)
6
$
600.00
$
3,600.00
Producción Prensa
1
$
600.00
$
600.00
Pauta Prensa ( 6.5 * 5" sección mundo)
3
$
853.13
$
2,559.38
8
$
500.00
$
4,000.00
Show Tia Bubu Canal 2
10
$
84.00
$
840.00
Din Don Canal 19
30
$
50.00
$
1,500.00
Pauta Correo Directo
Campos Pagados
McDonald's Rally's
Cortos Ronald McDonald
Producción T.V.
Pauta T.V.
PLAZA
Estudios de Mercado
Expansión Geográfica
1
$ 2,000.00
$
2,000.00
Expansión No Tradicional
1
$ 2,000.00
$
2,000.00
Total Global
____________________________
51
Tarifas proporcionadas por Apex y OMD
194
ANEXOS
ANEXO # 1
MODELO DE CUESTIONARIO UTILIZADO PARA
LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO
Estamos realizando una investigación de tesis para la Universidad Dr. José
Matías Delgado. Por favor marcar con una X la opción deseada.
Le agradecemos de antemano su colaboración.
Sexo:
F______
M______
Edad:
13-18_________
Lugar de residencia: ___________
Ocupación:
19-24_________
Estudiante________
25-30_________
Empleado________
31-36_________
Profesional _______
37 o más______
Ama de casa______
Otro _____________
1) Qué tan a menudo consume comida rápida?
Diariamente___________
Semanalmente_________
Quincenalmente________
Mensualmente_________
Otro (especifique)_______
OBJETIVO:
Determinar la frecuencia de compra de los consumidores con respecto a los
Restaurantes de comida rápida.
2)
Mencione tres restaurantes de comida rápida que recuerde.
___________
___________
___________
OBJETIVO:
Conocer si McDonald’s se encuentra posicionado en la mente de los
consumidores.
3)
Cual es su restaurante de comida rápida preferido?
___________
Por qué?________________________________________________________
OBJETIVO:
Identificar cuál es el restaurante de comida rápida preferido por los
consumidores y porque lo prefieren.
4)
Qué lugares de comida rápida visita?
Burger King________
Pizza Hut__________
Pollo Campero______
McDonald’s________
Biggest___________
Otro______________
OBJETIVO:
Conocer cuales son los restaurantes de comida rápida que visitan los
consumidores.
5) Ha visitado usted Restaurantes McDonald’s?
Si_____
No____
Si contesto que “no” pase a la pregunta 13.
OBJETIVO:
Conocer si los encuestados visitan los Restaurantes McDonald’s
6)
Qué tan a menudo consume en los Restaurantes McDonald’s?
Diariamente___________
Semanalmente_________
Quincenalmente________
Mensualmente_________
Otro (especifique)_______
OBJETIVO:
Determinar la frecuencia de compra de los consumidores de McDonald’s.
7) Cuáles sucursales de McDonald’s visita con más frecuencia?
Hiper Paiz _______
Los Próceres _____
Merliot __________
Zona rosa _______
OBJETIVO:
Investigar las sucursales de McDonald’s que han visitado los encuestados.
8)
Qué características son importantes para Ud. a la hora de visitar un
restaurante McDonald’s?
Características Muy importante Importante Medio importante Sin importancia
Calidad
Limpieza
Servicio al cliente
Precio
Variedad en el menú
OBJETIVO:
Identificar las características que los encuestados consideran importantes al
visitar un Restaurante McDonald’s.
9) Como calificaría usted al personal de McDonald’s que lo atendió?
Excelente_________
Muy bueno________
Bueno____________
Regular___________
Malo_____________
OBJETIVO:
Conocer la calificación de los encuestados con respecto al personal de servicio
al cliente que les atendió.
10) Qué es lo qué más valora usted de la forma como lo atienden en los
Restaurantes McDonald’s?
Rapidez___________________
Respeto___________________
Amabilidad_________________
Confianza__________________
Otros (especifique)___________
Ninguno de los anteriores______
OBJETIVO:
Determinar que es lo que más valora el consumidor cuando visita un
Restaurante McDonald’s.
11) Qué ambiente percibe en los Restaurantes McDonald’s?
Agradable____________
Moderno_____________
Familiar______________
Desagradable_________
Otros (especifique)_____
OBJETIVO:
Identificar qué ambiente perciben los consumidores al visitar un Restaurante
McDonald’s.
12) Que aspectos considera usted que debería mejorar McDonald’s?
Calidad en sus productos______
Servicio al cliente____________
Publicidad__________________
Precios____________________
Promociones_______________
Otros (especifique)___________
OBJETIVO:
Identificar cuáles son los servicios que debe mejorar McDonald’s.
13) Que opinión tiene de los restaurantes McDonald’s?
Excelente________
Muy Bueno______
Bueno__________
Regular_________
Mala___________
¿Por qué? _______________________________________________________
OBJETIVO:
Conocer la opinión que tienen los consumidores con respecto a McDonald’s.
14)
Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en los
restaurantes McDonald’s?
Los arcos dorados_____________
Ronald McDonald_____
Los productos que vende_______
Otros (especifique)____________
OBJETIVO:
Conocer con que asocian los encuestados a los Restaurantes McDonald’s.
15) Tiene conocimiento de las actividades que realiza McDonald’s en beneficio
de la sociedad salvadoreña?
Sí _____
Cuáles? ______________________________________________
No _____
Si contestó que “no” pase a la pregunta 17.
OBJETIVO:
Determinar si los encuestados tienen conocimiento de las actividades de
Relaciones Públicas que realiza McDonald’s.
16) Si contesto si a la pregunta anterior, a través de qué medios se ha enterado
de estas actividades?
Televisión______
Prensa ________
Radio _________
Otros (especifique) _______
OBJETIVO:
Investigar a través de qué medios se han enterado los encuestados de estas
actividades de Relaciones Públicas.
17)
De los siguientes elementos visuales de McDonald’s, cuál es el que más
llama su atención?
Colores____________
Logotipo___________
Personaje__________
Nombre____________
Slogan_____________
Instalaciones________
Otro (especifique)____
OBJETIVO:
Identificar cuáles son los elementos visuales que más le llaman la atención a los
consumidores de McDonald’s.
18)
Ha visto o escuchado algún anuncio de McDonald’s?
Si___
No___
Si contestó que “no” pase a la pregunta 21.
OBJETIVO:
Investigar si los consumidores han visto o escuchado algún anuncio de los
Restaurantes McDonald’s.
19)
En qué medio ha visto o escuchado dicho anuncio?
Radio______________
TV________________
Periódico___________
Vallas______________
Todas______________
Otro (especifique)_____
OBJETIVO:
Identificar en qué medio publicitario ha visto o escuchado dicho anuncio.
20)
Qué le llama más la atención del anuncio publicitario?
Colores____________
Personaje__________
Mensaje___________
Productos__________
Otro (especifique)____
OBJETIVO:
Determinar qué es lo que más le llama la atención del anuncio publicitario.
21)
Considera usted que el problema legal de McDonald’s y Servipronto ha
perjudicado la imagen de McDonald’s?
Si_______
No_______
Por que?________________________________________________________
OBJETIVO:
Conocer la opinión de los encuestados con respecto al problema legal entre
McDonald’s y Servipronto.
ANEXO # 2
CAT AL OG O DE PRO DUCT O S Q UE MANEJ A
MCDO NALD´ S EN EL SAL VADO R:
HAMBURGUESA
QUESOBURGUESA
DERRETIDO
BIG MAC
CUARTO DE LIBRA
McNIFICA CON QUESO
McNIFICA DE POLLO
DOBLE 1/4 DE LIBRA
Mc FIESTA
McCHICKEN JUNIOR
DOBLE QUESOBURGUESA
COMBO 1 BIG MAC
COMBO 2 CUARTO DE LB
COMBO 3 NUGGET
COMBO 4 McNIFICA C/QUESO
COMBO 5 McNIFICA DE POLLO
COMBO 6 DOBL 1/4 LIBRA
COMBO 7 McFIESTA
COMBO 8 McCHICKEN JUNIOR
COMBO 9 DOBLE QUESOB
COMBO 10 DOS QUESOBURG
NUGGET DE 6
NUGGET DE 9
NUGGET DE 20
AGRAND 1 BIG MAC
AGRAND 2 CUARTO DE LB
AGRAND 3 NUGGET
AGRAND 4 McNIFICA C/QUESO
AGRAND 5 McNIFICA DE POLLO
AGRAND 6 DOBL 1/4 LIBRA
AGRAND 7 McFIESTA
AGRAND 8 McCHICKEN JUNIOR
AGRAND 9 DOBLE QUESOB
AGRAND 10 DOS QUESOBURG
PAPA PEQUEÑA
PAPA MEDIANA
PAPA GRANDE
PAPA HASHBROWN
SODA PEQUEÑA (16 ONZ)
SODA MEDIANA (21 ONZ)
SODA GRANDE (32 ONZ)
AGUA CLIENTES
CAFÉ PEQUEÑO (8 ONZ)
CAFÉ GRANDE (12 ONZ)
JUGO NARANJA 12 ONZ
TE CALIENTE PEQUEÑO
TE CALIENTE GRANDE
CHOCOLATE CAL. 12 ONZ
McFLURRY (OREO, CRUNCH,
M&M)
PASTEL DE MANZANA / PIÑA
CONO
SUNDAE (CHOCOLATE, FRESA,
CARAM)
MUFFIN C/HUEVO Y TOCINO
MUFFIN C/SALCHICHA Y HUEV
MUFFIN CON SALCHICHA
HOT CAKE
HOT CAKE C/SALCHICHA
DESAYUNO GRANDE
HUEVOS REVUELTOS
EGG Mc QUESO
COMBO DESAYUNO GRANDE
COMBO MUFF HUEV/TOCINO
COMBO MUFF SALC/HUEVO
COMBO HOT CAKE C/SALCH
COMBO EGG McQUESO
CAJITA FELIZ HAMBURGUESA
CAJITA FELIZ QUESOBURG
CAJITA FELIZ NUGGET
CAJITA FELIZ DERRETIDO
CAJITA FELIZ MINI HOTCAKE
CAJITA FELIZ MUFFIN C/HUEVO
ANEXO # 3
PRECIO S Q UE MANEJ A MCDO NALD´S DE SUS PRODUCT OS EN
L A ACT UAL IDAD:
PRECIOS
DESCRIPCION
US$
¢
HAMBURGUESA
0.90
7.88
QUESOBURGUESA
0.99
8.66
DERRETIDO
0.80
7.00
BIG MAC
1.90
16.63
CUARTO DE LIBRA
1.90
16.63
McNIFICA CON QUESO
2.25
19.69
McNIFICA DE POLLO
2.50
21.88
DOBLE 1/4 DE LIBRA
2.85
24.94
Mc FIESTA
1.75
15.31
McCHICKEN JUNIOR
1.75
15.31
DOBLE QUESOBURGUESA
1.75
15.31
COMBO 1 BIG MAC
3.30
28.88
COMBO 2 CUARTO DE LB
3.30
28.88
COMBO 3 NUGGET
3.30
28.88
COMBO 4 McNIFICA C/QUESO
3.50
30.63
COMBO 5 McNIFICA DE POLLO
3.75
32.81
COMBO 6 DOBL 1/4 LIBRA
4.50
39.38
COMBO 7 McFIESTA
2.70
23.63
COMBO 8 McCHICKEN JUNIOR
2.99
26.16
COMBO 9 DOBLE QUESOB
2.99
26.16
COMBO 10 DOS QUESOBURG
2.95
25.81
NUGGET DE 6
1.85
16.19
NUGGET DE 9
2.65
23.19
NUGGET DE 20
5.10
44.63
AGRAND 1 BIG MAC
3.90
34.13
AGRAND 2 CUARTO DE LB
3.90
34.13
AGRAND 3 NUGGET
3.90
34.13
AGRAND 4 McNIFICA C/QUESO
4.10
35.88
AGRAND 5 McNIFICA DE POLLO
4.35
38.06
AGRAND 6 DOBL 1/4 LIBRA
5.10
44.63
AGRAND 7 McFIESTA
3.30
28.88
AGRAND 8 McCHICKEN JUNIOR
3.59
31.41
AGRAND 9 DOBLE QUESOB
3.59
31.41
AGRAND 10 DOS QUESOBURG
3.55
31.06
PAPA PEQUEÑA
0.85
7.44
PAPA MEDIANA
0.99
8.66
PAPA GRANDE
1.15
10.06
PAPA HASHBROWN
0.90
7.88
SODA PEQUEÑA (16 ONZ)
0.90
7.88
SODA MEDIANA (21 ONZ)
1.15
10.06
SODA GRANDE (32 ONZ)
1.45
12.69
AGUA CLIENTES
0.25
2.19
CAFÉ PEQUEÑO (8 ONZ)
0.55
4.81
CAFÉ GRANDE (12 ONZ)
0.80
7.00
JUGO NARANJA 12 ONZ
1.25
10.94
TE CALIENTE PEQUEÑO
0.55
4.81
TE CALIENTE GRANDE
0.80
7.00
CHOCOLATE CAL. 12 ONZ
0.95
8.31
McFLURRY (OREO, CRUNCH, M&M)
1.50
13.13
PASTEL DE MANZANA / PIÑA
0.99
8.66
CONO
0.55
4.81
SUNDAE (CHOCOLATE, FRESA, CARAM)
1.05
9.19
MUFFIN C/HUEVO Y TOCINO
1.75
15.31
MUFFIN C/SALCHICHA Y HUEV
1.75
15.31
MUFFIN CON SALCHICHA
1.50
13.13
HOT CAKE
1.25
10.94
HOT CAKE C/SALCHICHA
1.60
14.00
DESAYUNO GRANDE
2.30
20.13
HUEVOS REVUELTOS
0.50
4.38
EGG Mc QUESO
0.95
8.31
COMBO DESAYUNO GRANDE
2.55
22.31
COMBO MUFF HUEV/TOCINO
2.30
20.13
COMBO MUFF SALC/HUEVO
2.30
20.13
COMBO HOT CAKE C/SALCH
2.55
22.31
COMBO EGG McQUESO
1.75
15.31
CAJITA FELIZ HAMBURGUESA
2.85
24.94
CAJITA FELIZ QUESOBURG
2.95
25.81
CAJITA FELIZ NUGGET
3.20
28.00
CAJITA FELIZ DERRETIDO
2.85
24.94
CAJITA FELIZ MINI HOTCAKE
2.85
24.94
CAJITA FELIZ MUFFIN C/HUEVO
2.85
24.94
ANEXO # 4
DETALLE DE LA OPCION OTROS EN LA INVESTIGACION DE CAMPO.
LUGAR DE RESIDENCIA
Apopa
2
Sonsonate
3
Suchitoto
3
San Martín
4
Ilopango
2
Ahuachapán.
2
Total
16
PREGUNTA # 1
Eventualmente
18
No Especificó
4
Total
22
PREGUNTA # 2
Pollo Real
8
Pollo Campestre
4
Pollo Tropical
5
Bonanza
3
Coma pronto
3
Los Parados
7
Servipronto
5
Bambinos
5
Juan Pablo
3
No Especificó.
10
Total
53
PREGUNTA # 3
Bambinos
3
Pollo Bonanza
2
La Movida
1
Ay Jalisco
1
Los Parados
3
Pollo Tropical
2
Coma Pronto
2
Pollo Campestre
2
Mc de Servipronto.
1
Total
17
POR QUÉ?
Tamaño
8
Tradición
6
Ambiente
4
Comodidad
3
Originalidad
3
Auto Servicio
2
Presentación
2
Seguridad
3
Nutrición
3
Total
34
PREGUNTA # 4
Wendy´s
6
Subway
12
Mister Donut
22
Mc de Servipronto
6
Domino´s Pizza
5
Nash
4
Pollo Tropical
4
Hot dog Vita
2
Taquería Los Parados
7
Los Cebollines
2
Pizzería Juan Pablo
3
Pollo Real.
6
Total
79
PREGUNTA # 6
Eventualmente
123
Total
123
PREGUNTA # 10
Productos
1
Aseo
1
Presentación
1
Total
3
PREGUNTA # 11
Amigable
3
Calmado
2
No muy espacioso
1
Ambiente de música
1
Ambiente creído
1
Normal
1
Total
9
PREGUNTA # 12
Variedad en sus productos
9
Limpieza
4
Tamaño
7
No vende lo que anuncia
1
Tamaño de las instalaciones
3
Rapidez
2
Muy pocas sucursales
4
Mejorar ubicación de restaurantes
3
Total
33
PREGUNTA # 14
Juguetes de cajita feliz
2
Nombre
3
Olor del restaurante
1
Problemas legales
1
Cadena Internacional
2
Comida chatarra
1
Buena calidad
1
Publicidad
1
Color rojo
1
Total
13
PREGUNTA # 16
Publicidad de boca en boca
5
Total
5
PREGUNTA # 17
Ninguno
3
Todos
1
Decoración
1
Publicidad
2
Total
7
PREGUNTA # 20
Canción
2
Creatividad
1
Promociones
1
Logo
2
Animación
1
Personas
1
Diagramación
1
Ninguno
1
Presentación
1
Total
11
ANEXO # 5
CRUCE DE PREGUNTAS PARA COMPROBACION
DE HIPOTESIS ESPECIFICA # 1
PREGUNTA # 13
PREGUNTA # 15
EXCELENTE
MUY BUENO
BUENO
REGULAR
MALA
NO CONTESTO
TOTAL
SI
12
30
17
2
1
62
NO
50
150
94
22
4
2
322
TOTAL
62
180
111
24
5
2
384
BIBL IOG RAF ÍA
T ESIS:

Ag uirre Corn e jo, Silvia Eliz abe th .
Dia g nós t ic o d e la Im ag en Co rpo ra t iva e xt er na de las AF P' S en
El Sa lvad or .
Univ er sidad Cen tro a me rica na J osé Sime ó n Cañ as .
Sa n Sal va dor , El Sal va dor 20 01 .

I rah et a Na var ro, Olg a Beat riz; Or teg a Aria s, Erik a Ro ss ana ;
Rod rí gue z Mon to ya , Sal vad or Ma uricio .
I mag en Cor por at iv a e xte rna d e las in st it u c ione s de pro te cc ió n
a l c ons um id or en El Sa lv ado r.
Univ er sidad Cen tro a me rica na J osé Sime ó n Cañ as .
Sa n Sal va dor , El Sal va dor 20 01 .

G ar cí a
Riv era ,
Valeria
Ka ri na;
Portillo
de
Mon tiel,
Carole
J ea nn ett e.
L a im por ta nc ia d e la Ima gen Cor por ativ a den tr o de em pre sa s e
in s t it uc io ne s.
Univ er sidad Cen tro a me rica na J osé Sime ó n Cañ as .
Sa n Sal va dor , El Sal va dor 20 00 .

Av alo s Mir and a, Rolan do Edilber to.
I mag en Co rpo rat iv a e xt ern a d e la Un iv er s ida d Cen tro amer ic an a
J o sé Sim eón Cañ as , per c ib ida p or la e mpr es a sa lv ado reñ a.
Univ er sidad Cen tro a me rica na J osé Sime ó n Cañ as .
Sa n Sal va dor , El Sal va dor 19 99 .

Se rpa s Mon to ya , Els y Anab el.
Cre ac ió n d e Im age n d el Mu seo Ge ne ra l d e Ant rop olo g ía Dr .
Da v id J. G u zm án .
Univ er sidad Dr. J os é Mat ía s Delg ado .
Sa n Sal va dor , El Sal va dor 19 99 .

Lin are s Aguilar , Mauri cio.
L a ut iliza c ió n de l d is eñ o grá f ic o co mo re cu rs o de p ro ye cc ió n de
la Ima gen Co rpo rat iv a d e la e sc ue la d e ar te s a plic ad as Car los
Albe rto I mer y de la Un iv er s idad Dr. J os é Ma tía s Delgad o .
Univ er sidad Dr. J os é Mat ía s Delg ado .
Sa n Sal va dor , El Sal va dor 19 90 .
L IBRO S:

Mir alles, Eu geni Rosell I.
M anu al d e Ima gen Cor por at iv a.
Edit orial Gu st av o Gili, S. A. , Barc elon a, 1 991

Villafa ñe, Ju sto
I mag en Po s it iva .
G es t ión es tr até g ic a de la ima ge n d e la s
e mpr es as
Edi cione s Pir á mide . Es pañ a 19 98

Va n Riel, Cee s B: M.
Com un ic ac ió n Co rpo rat iv a
Edit orial Pr en tice Hall, Esp aña 1 998

Rola ndo Arellan o C.
M ark et in g En fo que Amé r ica L at in a
Edit orial McG ra w Hill. Mé xi co 1 999

J ea n Ja cq ues L a mbin
M ark et in g Estr at ég ic o
Edit orial Mc Gra w Hill. Esp añ a, 19 95 .

Philip Kotler
Dir ec c ió n d e M ar ke t ing. La Ed ic ió n de l M ile n io .
Edit orial Pr en tice Hall. Mé xico 2 001 .

Rob er to He rná nd ez Sa mpi eri
M eto do lo gí a d e la inv es t iga c ión
Edit orial Mc Gra w Hill. Mé xi co 1 998

Ma y mo Ra siel Melén de z
Com o pre par ar e l Ant epr oy ec to d e Inv e st iga c ió n y la T es is de
G rad ua c ión .
Edici one s My ss a. El Salva dor , 1997 .

Raúl Ro jas Soria no
G uí a par a r ea liza r In ve st iga c ion es Soc ia le s .
Pla za y Valdé s edit ore s 34ª edi ción . Mé xic o, D.F . 2 00 0.
PAG INAS WEB :
www. mc d on ald s. co m
www. mc d on ald s. co m/ c orp ora te /pr o mise /vi sion /inde x. ht ml
www. mc d on ald s. co m/ c orp ora te /pr o mise /p eople /ind e x.h t ml