Índice del Comportamiento del Consumidor

Perspectivas del
Consumo
Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R
1
ENER0 2013
Madrid
Barcelona
INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN
[email protected]
[email protected]
Adolfo Fernández
Pilar Pérez
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
FELIZ AÑO NUEVO.
siguiera al conjunto de la UE en una hipotética recuperación, la
frustración por el descuelgue de España de la efímera recuperación de
Feliz Año Nuevo. Os deseamos lo mejor. Conseguirlo será posible si
hace tres años, la pérdida de confianza en la consistencia económica
aportamos nuestras mejores capacidades profesionales. De
del país, la expectativa de que un cambio de gobierno alterara el curso
momento, los datos de cierre de año del INE: las ventas minoristas
de los acontecimientos, la confianza en la red de protección familiar,
(noviembre), la ventas de coches y motos, el precio de la vivienda, el
etc... Todos estos cortafuegos han sido superados por la crecida de la
descenso de la tasa de ahorro de las familias, etc., muestran que
crisis.
como adelantaban los datos del Índice de Comportamiento del
Consumidor de Millward Brown (ICC) el panorama para el consumo
Lo que sigue mostrando el ICC el continuo desgaste de la
es complicado. Los resultados del ICC de diciembre hacen prever que
confianza en el futuro del país. Todo lo que se relaciona con el futuro
en los próximos meses habrá tensiones sobre el consumo, todos
cae. Este giro coincide con un clima social de revisión negativa de
los datos convergen sobre esta idea. La directriz es un
la trayectoria del país en las últimas décadas. Del orgullo pretérito
debilitamiento de la confianza en el país y en su futuro.
en nuestros avances sociales y estructurales, se ha pasado a la falta
de confianza en las posibilidades del país, a la asunción de que en las
LA CRISIS INTERMINABLE
últimas décadas se han cometido errores que están en el origen de
esta crisis y a una crítica que no ha producido nuevos anclajes que
En los cuatro años que llevamos con esta investigación se ha visto
den confianza. La imagen del país se ha descompuesto sin que
cómo se desbordaban los cortafuegos que los consumidores iban
haya surgido todavía una visión alternativa que sustente la
poniendo en sus percepciones sobre la crisis: la creencia de que
confianza.
tendría un impacto sensible pero breve, la confianza en que España - -
2
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
Sólo cabe deducir que el comportamiento de los consumidores va
 Los consumidores se sienten desasistidos, solos ante los
a ser extremadamente cauteloso en los próximos tiempos. Se ha
riesgos de la crisis y con redes de protección, tanto públicas como
producido la inversión total: del consumidor confiado, cuyas decisiones
familiares, cada vez más precarias.
sentía respaldadas por la marcha del país y la convicción de que su
posición como empleado (o empresario, autónomo o funcionario) era
 La percepción de deterioro de las economías familiares se
muy sólida, que dominó hasta hace cinco años, se ha pasado a un
mantiene en los mismos niveles que hace tres meses.
consumidor compulsivamente retraído
 La sociedad española se está ajustando a un nuevo modelo
La contracción del consumo se presenta como derivada de un
social, y cada vez es más consciente de que está dibujándose
convencimiento de que de su posición como empleado
una correlación de fuerzas sociales más desigual. Amplias
(empresario, autónomo o funcionario) es débil y puede verse
capas de las clases medias y bajas perciben una inseguridad
sorprendido por reducciones de ingresos o el despido.
creciente en sus ingresos e inestabilidad laboral, y van
asumiendo que esto será permanente, un rasgo estructural, no
Los indicadores macroeconómicos y los informes de las grandes
episódico.
instituciones económicas previenen una recaída en la recesión a
escala global, el sentimiento de los consumidores en España está
 En el plano “global”, la percepción es que España está
preparado para que sea muy profunda.
abocada a una posición subordinada. El futuro se ve plagado de
incertidumbres. Pero además, hay una sensación de que en estas
Se han consolidado los rasgos de la situación que ya se observaban
condiciones el país podrá ofrecer trayectorias profesionales
hace tres meses:
relevantes a muy pocas personas. Se ha generalizado la idea
de que en España no hay oportunidades profesionales.
3
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
De momento, como es lógico continua la cautela (bloqueo) de los
consumidores.
Los indicadores revelan una caída en la confianza en el futuro del
país, es posible que excesiva, como un movimiento pendular:
 Un derrumbamiento de la valoración del momento para
hacer “grandes compras” para hogar.
 El descenso en la valoración del momento para realizar
En términos de dinámica social, está latente la idea de que las vías
compras en una bolsa de 22 productos y servicios.
de promoción social se han bloqueado para un horizonte
 Un sensible empeoramiento de la previsión sobre la
indefinido pero largo. Se percibe que el ascensor social se ha
situación económica del país en seis meses.
bloqueado.
 La percepción de alejamiento del inicio de la recuperación.
 La abrumadora previsión de que el desempleo crecerá, en
En resumen, los datos más recientes confirman la conclusión principal
parte compensada por cierta calma entre los ocupados sobre la
que se extraía en septiembre, una pulsión casi irracional se está
seguridad de sus empleos.
apoderando de los consumidores, dominados por la obsesión de
 El mantenimiento de la idea de que los ingresos durante el
eludir incertidumbres y de gastar lo imprescindible.
próximo año disminuirán, compartida por entre un tercio y el
40% de las generaciones que sostienen los hogares.
Una pulsión acentuada ahora por la desconfianza hacia el futuro y la
consciencia de que el país atraviesa momentos críticos.
4
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
LA CONFIANZA EN EL FUTURO CAE.
de los consumidores han sido rebasados (gráfico 1). El proceso de
“devaluación interna” con el que se pretende ajustar la economía
El Índice de Confianza del Consumidor de Millward Brown se situó
española parece haberse ido de las manos. ¿A qué responde este
en diciembre en el punto más bajo de la serie, en un brusco
descenso del ICC?, ¿cuáles son las razones de fondo que detectan
descenso desde septiembre. Todos los soportes que habían
los consumidores?.
estabilizado la visión -
Gráfico 1
Evolución del Índice de Comportamiento del Consumidor.
(Síntesis, Soportes y Resistencias)
Índice comportamiento del Consumidor
Resistencia 2008
Resistencia 2011
Soporte
Resistencia 2009
Resistencia 2012
Soporte
Resistencia 2010
0
-10
5
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Este índice es la media de la valoración de la situación económica del hogar, la valoración del momento para realizar grandes compras y la situación económica del país, recogidos en el gráfico 2
Dic.12
Jun.12
Sep.12
Feb.12
Dic.11
Ene.12
Nov.11
Oct.11
Sep.11
Jul.11
Jun.11
May.11
Abr.11
Feb.11
Mar.11
Ene. 11
Dic.10
Nov.10
Oct.10
Spt.10
Agt.10
Jul.10
Jun.10
May. 10
Abr. 10
Feb.10
Mar.10
Dic. 09
Ene. 10
Nov.09
Oct. 09
Agt.09
Spt. 09
Jul.09
Jun.09
May.09
Abr.09
Feb.09
Mar.09
Ene.09
Dic.08
Nov.08
Oct. 08
Jul. 08
Spt. 08
Jun. 08
-17.5
-18.0
-23.6 -20.9-23.6
-22.4
-23.6
-23.9
-24.6
-25.5
-20 -28.8 -26.9
-27.1
-23.6
-28.7
-29.4
-30.3
-30.8 -31.1-32.1
-32.3
-28.8
-29.9
-32.5 -33.5 -33.6
-32.7
-34.6 -32.6 -33.5-34.1
-36.2
-32.6
-30
-34.9
-38.4 -38.6
-32.1
-37.1-43.1
-42.1
-39.7
-42.1
-40
-42.9 -44.3
-44.5
-50
-51.6
-60
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
que es mala o muy mala, mientras que sólo un 1,2% dice que es
buena y un 6,8% regular. Técnicamente parece imposible alcanzar
mayor unanimidad en una encuesta.
El gráfico 2 da la respuesta. La valoración del momento para hacer
grandes compras se ha desplomado hasta -66,0. Esto es, el 74,4%
opina que es un mal o muy mal momento para hacer grandes
compras, sólo un 8,4% piensa que es bueno y un 16,0% regular. Las
grandes compras son un indicador que engloba la confianza en el
futuro, sin ella, estas decisiones se postergan.
La valoración de la situación económica del hogar y la previsión de la
situación económica doméstica en seis meses se mantienen, después
de que su trayectoria desde noviembre de 2011 fuera muy negativa.
Además, se produce la peor valoración de la situación económica del
país desde 2008, con un -90,4, o lo que es lo mismo: el 91,6% afirma -
El gráfico revela que la confianza de los hogares en su capacidad para
afrontar la crisis está minada, estamos en los peores datos de la serie
Gráfico 2
Componentes de la confianza de los consumidores en los últimos meses
Componentes del ICC de MB (Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas)
Valoración situación país
6
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Previsión situación económica del hogar
Dic.12
Sep.12
Jun.12
Feb.12
Ene.12
Dic.11
Nov.11
Oct.11
Sep.11
Jul.11
Jun.11
May.11
Abr.11
Mar.11
Feb.11
Ene. 11
Dic.10
Nov.10
Oct.10
Spt.10
Agt.10
Jul.10
Jun.10
May. 10
Abr. 10
Feb.10
Mar.10
Ene. 10
Dic. 09
Nov.09
Oct. 09
Spt. 09
Agt.09
Jul.09
Jun.09
Abr.09
May.09
-100
Mar.09
-80
Feb.09
-60
Ene.09
-40
Dic.08
-20
Nov.08
0
Oct. 08
20
Momento para realizar grandes compras
26.523.8
28.622.6
23.4
25.021.3 24.0
25.216.4
22.2
16.8
16.2
20.8 18.5
14.8
18.6
12.4
17.3 17.815.8
14.8
15.6
17.015.210.0 18.2
13.8
8.4 11.6
15.114.8 8.6 13.3
10.4
12.3
10.8
9.9 7.6
8.6 5.2
10.4
7.2 7.7
1.6
6.4 5.6 3.6
6.3
4.7
6.4
3.8
4.4
3.8
3.3
4.7
1.6
3.2 3.6
0.8
-0.3
0.4 1.6
-0.8
0.6
0.8 -3.0 2.2
-1.2 0.8 -4.0
-1.4 -0.9 -1.9
-1.4
-2.2
-2.4
-5.8
-4.7
-5.4
-4.4 -9.6
-7.2
-7.5
-11.4
-11.6-13.2 -10.4
-15.1-19.8 -19.0
-23.0
-26.6
-23.9
-23.7 -22.8
-25.5
-25.8
-27.8
-34.5
-28.6
-29.3 -27.1
-29.4
-29.0
-38.0
-39.6
-36.2
-35.6
-41.2
-37.2
-40.3
-42.2
-40.4
-42.0 -41.6
-42.8
-41.8
-49.8 -41.8
-46.0
-47.8
-45.2-46.0 -46.0
-50.0
-51.2
-51.1 -52.8 -52.0
-60.3-56.7
-55.2
-62.0
-67.4
-51.7-62.4
-69.2
-69.4
-63.5-63.9
-71.3
-67.0
-71.4
-72.8
-68.6
-74.0
-74.8
-70.6
-71.4
-77.6
-70.7
-73.2-72.2-72.2
-79.4
-79.6
-71.8
-75.0 -81.6
-74.4 -75.0
-75.8-78.8
-78.2
-85.2 -66.0
-82.4
-80.2
-80.4
-82.8
-89.2-90.0-86.0 -88.4
-90.4
III Tr. 08
40
Situación económica del hogar
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
En definitiva, el ICC y sus componentes han mostrado que 2012 afectó principalmente
a la confianza de las economías domésticas y que ahora alcanza a la confianza en el
futuro, lo que es sinónimo de confianza en el país para salir de la crisis, o para
Consúltanos por la versión mensual del
Perspectivas de consumo bajo el formato de
suscripción.
Adolfo Fernández
Client Service Director
Madrid Office
Tf: 91 325 41 10
[email protected]
Pilar Perez
Managing Director
Barcelona Office
Tf: 93 481 79 50
[email protected]
darle una salida en términos de integración social.
En lógica coherencia, el indicador sobre confianza en la evolución de la economía
del país en los próximos seis meses también retrocede hasta -42,8 desde -32,0 en
septiembre (gráfico 3). El 51,2% cree que la economía estará bastante o mucho peor,
sólo el 8,4% piensa que será mejor.
El indicador, construido con la diferencia de porcentajes entre ambos datos, desciende
a la altura de los compases iniciales de la crisis en 2008. La tendencia de fondo es
negativa, pero que el dato mensual sea sensiblemente peor que la tendencia sugiere
que estamos en una evolución descontrolada, el pesimismo creciente envuelve las
opiniones y parecen caer como en un terraplén.
Lo más llamativo, con todo, es la asombrosa evolución de las opiniones
negativas, con un crecimiento sostenido desde finales de 2011, en el periodo que
viene a coincidir con la gestión del Gobierno: los que creen que la situación será peor
han pasado de un 20,0% al 51,2% en un año, con un crecimiento sostenido sin
oscilaciones (línea roja de la caja superior del gráfico).
7
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
Gráfico 3
Previsión sobre la evolución de la economía del país en los próximos seis meses
¿Cómo cree que será la situación económica del país dentro de seis meses?
Mucho mejor + bastante mejor
Igual que ahora
Mucho peor + bastante peor.
60
5 4 .15 3 .6
5 4 .0
5 2 .7
4 9 .4
4 9 .9
4 7 .54 8 .7
4 4 .2
40
3 8 .8
3 9 .0 3 8 .5
3 6 .4
3 7 .6
3 3 .7
3 4 .1
3 0 .4
3 1.7
3 7 .7
3 3 .1
3 2 .9
3 1.4
3 0 .4
2 4 .8 2 7 .0
2 8 .2
2
5
.8
2 6 .2
2 4 .6
2 5 .1
2 3 .6
2 1.4
2 1.4
2 1.4
19 .6
2 0 .2
18 .0
17 .3 17 .6
2 5 .2
16 .5
15 .8
9 .4 9 .7
13 .213 .2
3 0 .2
2 6 .4
5 6 .8
5 0 .8
4 6 .44 5 .2
4 1.2
3 0 .83 0 .8
2 7 .6
16 .6
12 .2
11.8
3 7 .2
2 0 .0
19 .6
15 .6 17 .0
14 .2
15 .0 14 .8
3 1.6
3 0 .4
2 1.22 0 .2
12 .6
4 2 .4
4 4 .0
4 3 .6
4 1.6
3 6 .8
3 6 .3
2 9 .62 9 .2
2 4 .4
12 .0 10 .7
5 1.2
4 9 .6
4 3 .4
3 9 .4
3 4 .03 6 .0
3 4 .0
3 1.6
3 6 .0
3 4 .4 3 4 .4
3 1.73 2 .73 3 .6
3 2 .5
20
11.4 11.7
4 9 .2
4 8 .4
4 8 .4
4 6 .24 7 .4 4 6 .6
4 4 .84 6 .24 4 .8
4 6 .6
4 4 .94 5 .74 6 .34 5 .5 4 5 .8
4 4 .3
4 3 .4
4 2 .2
4 1.3
5 5 .8 5 5 .85 5 .2 5 7 .6
5
1.8
5 0 .6
5 0 .8
15 .6
10 .8
12 .4
14 .4
11.6
13 .6
8 .8 10 .0 9 .6
10 .0
6 .9
8 .4
0
Diferencia opiniones positivas - negativas
10
-0.7
1.0
-8.9
TENDENCIA
-0.2
-0.4
-7.4
-5.2-10.0
-10.2-10.0
-10.2
-11.5
-13.0
-12.2
-14.8 -17.2
-15.4-16.0
-15.0
-18.6
-19.0-21.2 -14.0
-20.0-18.4-17.6
-22.2
-23.2
-23.4
-24.7
-27.2
-32.4 -32.8
-34.0
-42.8
-9.0
-10
-22.3
-31.0
-37.3
-36.7
-37.8
-38.7
-30
-42.3
-44.2
-40.7
-47.2
8
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Dic.12
Spt.12
Jun. 12
Feb. 12
Ene. 12
Dic. 11
Nov. 11
Oct. 11
Jul. 11
Spt. 11
Jun. 11
Abr. 11
May. 11
Mar.11
Feb.11
Ene. 11
Dic.10
Oct.10
Nov.10
Spt.10
Jul.10
Agt.10
Jun.10
Abr. 10
May. 10
Mar.10
Feb.10
Ene. 10
Dic. 09
Nov.09
Oct. 09
Spt. 09
Agt.09
Jul.09
Jun.09
May.09
Abr.09
Mar.09
Feb.09
Ene.09
Dic.08
Nov.08
Oct. 08
Spt. 08
Jul-08
Jun-08
-50
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
Los datos sugieren con trasparencia que no estamos ante un desmayo
“LOURDES” COMO HORIZONTE.
momentáneo de la confianza colectiva. En la sociedad española han
arraigado sentimientos negativos sobre sí misma. La sensación de
Es conocido el chiste del minusválido creyente que fue a Lourdes a
impotencia, de cierre de salidas y falta de alternativas, se ha adueñado
pedir por su curación, pero que por avatares del viaje se encontró
del clima social.
cayendo por un terraplén, por lo que redujo su petición a “virgencita,
que me quede como estoy”.
El filósofo José Antonio Marina hablaba de dos enfermedades que
aquejan al país: la impotencia aprendida, que se realimenta por la
Desde hace bastantes meses este es el sentimiento dominante ante el
agotadora sensación de ineficacia de las políticas públicas y de
futuro. La mitad de los consumidores piensa que sus ingresos se
las reacciones que surgen ante ellas; y el síndrome de
mantendrán en los próximos meses, pero un tercio cree que
inmunodeficiencia social, que arraiga por la convicción de que nada
pueden reducirse. Desde hace unos meses estos datos se han
de lo que se haga parece importar.
estabilizado (gráfico 4). Sólo entre los pensionistas es mayoritaria la
idea de que sus ingresos se mantendrán, lo que no es una perspectiva
El resultado es que el país se siente zarandeado por procesos
de futuro atrayente o de gran potencial.
globales y desatinos internos que se asumen resignada, casi
desganadamente.
Pero es llamativo que en el último trimestre la pequeña fracción que
pensaba que sus ingresos podían crecer (un 6,0%) compuesta por
jóvenes; se ha reducido a un 2,8%, lo que indica que las expectativas
de mejora se apagan incluso en los segmentos en que se han
sostenido hasta ahora y a los que plausiblemente se les tendrían que
abrir oportunidades.
9
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
Gráfico 4
Percepción de seguridad en los ingresos
Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …?
Aumentarán
59.2
60
57.3
61.2
63.1 61.6
59.8 61.1 58.2
Se mantendrán en el nivel actual
64.5
58.4
57.6
56.1
Cree que pueden bajar
64.2
54.6
50.6
50.8
49.2
45.6
57.4
55.6 54.6
52.4 54.0 50.8 54.0
51.6 52.6 50.4 53.2
49.6 48.4 49.6
47.6
42.1
47.6 49.2
38.3
40
35.6
31.6
31.1 34.4
31.6
27.6 24.0
20
19.6 18.4
16.9
15.5
7.9
7.3
4.8
6.6
13.4 12.5
20.2 17.6
16.3 17.0 15.4
10.0 9.4 8.2
19.4
21.8
18.8 20.0 18.8 18.4 18.2
15.2
11.6 13.2
10.4
9.8 9.4
9.5 9.3 9.8 10.4 8.4 7.8 9.0 9.2 6.6 7.2 6.0 7.4 8.4
7.8
6.2
21.6 20.8
16.0
17.6
9.2 6.8 7.2 7.2
21.5
25.6
8.8
6.4
21.6 23.2
7.6
5.6 6.8
4.4
7.6
6.0
2.8
0
-10
-10.4 -11.2 -12.1 -9.1
-5.6
Diferencia tendencia
-5.2
-7.2
-5.1 -3.6 -5.5
-8.1 -7.7
-5.7
-9.5
-14.6 -15.1 -13.9
-12.7 -11.7
-10.0 -10.1 -10.7 -9.8 -11.2
-11.7 -12.0 -12.2
-14.1 -15.3
-16.9
-18.7
-24.0
-20
10
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Jun.12
Feb.12
Ene.12
Dic.11
Nov.11
Oct.11
Spt.11
Jul.11
Jun.11
May.11
Abr.11
Mar.11
Feb.11
Ene.11
Dic.10
Nov.10
Oct.10
Spt.10
Jul.10
Jun.10
May.10
Abr.10
Mar.10
Feb.10
Ene.10
Dic.09
Nov.09
Oct.09
Spt.09
Jun.09
May.09
Abr.09
Mar.09
Feb.09
Ene.09
-30
Inseguridad
-28.6
-26.4
-27.6
Dic.12
-7.6
-2.7
Sep.12
Seguridad
0
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
La tabla 1 muestra que las aprensiones sobre la estabilidad de los
Diciembre confirma este alcance, lo que indica que incluso en
ingresos gravitan sobre las generaciones que sostienen los
pequeños detalles, todos los datos confluyen en las ideas generales
hogares. En el trimestre anterior (encuesta hecha en septiembre) se
comentadas.
observó que el área de inseguridad se había extendido a los
comprendidos entre los 25-35 años, algo que no había sucedido hasta
entonces.
Tabla 1.
Percepción de seguridad en los ingresos según edad
Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …?
(%)
11
TOTAL
18 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 54
55 a 75
Aumentaran
2.8
3.1
3.4
2.0
2.4
2.9
Se mantendrán en el nivel actual
49.2
53.1
50.0
46.0
50.0
56.5
Cree que pueden bajar
31.6
21.9
36.2
40.0
33.3
25.0
Le resulta difícil saber Como evolucionaran
12.8
12.5
8.6
12.0
11.9
17.6
NS/NC
3.6
9.4
1.7
-
2.4
5.9
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
Tras la extraordinaria tensión que produjo la reforma del mercado
de trabajo, este indicador transmite serenidad. Es verdad que tras
él puede haber interpretaciones ambiguas (como que la seguridad en
el empleo va acompañada de reducciones de retribuciones) pero al
menos da la sensación de que entre los ocupados se extiende una
cierta calma. Algo así como una certeza de que las peores facetas de
la crisis no les alcanzarán.
¿HAY ALGO POSITIVO?
Hay algo positivo, aunque no pueda confundirse con brotes verdes ni
nada parecido: entre los ocupados las aprensiones sobre la
seguridad en su empleo disminuyen. Sólo el 12.8% piensa que hay
muchas o bastantes posibilidades de perder su empleo en los
próximos seis meses (tabla 2).
Tabla 2.
Percepción de seguridad en el empleo
Cree que las posibilidades de que personalmente puede perder su empleo en los próximos seis meses, son ..
(% entre ocupados)
12
Oct. 11
Nov. 11
Dic. 11
Ene. 12
Feb. 12
Jun. 12
Sep. 12
Dic. 12
Muchas
7.0
5.4
7.2
7.5
15.4
11.5
7.8
6.9
Bastantes
13.3
9.8
7.2
10.8
11.5
4.8
8.8
5.9
Algunas
17.2
17.0
17.1
15.0
23.8
20.2
23.1
23.8
Pocas
25.0
30.4
27.9
29.2
20.0
35.6
16.5
28.7
Ninguna
35.9
31.3
30.6
30.8
27.7
26.0
31.9
26.7
NS/NC
1.6
6.3
9.9
6.7
1.5
1.9
12.1
7.9
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
LA PERCEPCIÓN SOCIAL DE LA
EVOLUCIÓN DEL DESEMPLEO.
16,4% cree que habrá menos. Es el peor dato desde que en abril de
2011 comenzó a recogerse este indicador (tabla 3).
Una de las vertientes más agudas del pesimismo ante el futuro es la
Es evidente que hay una contradicción con el dato anterior de
sensación dominante de que el desempleo crecerá. Un abrumador
reducción de las aprensiones entre los empleados. Quizá el dato
60,0% piensa que habrá más en el próximo año, mientras que sólo un
anterior sea solamente un mecanismo de autodefensa, pero no está
- ----
claro.
Tabla 2.
Opinión sobre la evolución del desempleo
(% )
2012
2011
13
Abr.
May.
Jun.
Jul.
Sep.
Oct.
Nov.
Dic.
Ene.
Feb.
Jun
Sep
Dic
Habrá menos 29.4
29.4
29.2
26.8
26.7
24
34.8
34.0
19.6
23.6
25.2
21.2
16.4
Se mantendrá igual 29.0
29.2
34.8
40.4
32.3
38.3
43.2
34.4
32.1
25.2
27.6
30.6
23.6
Habrá más 41.6
41.4
36.0
32.8
41.0
37.7
22.0
31.6
48.3
51.2
47.2
48.0
60.0
Diferencia de % -12.2
-12.0
-6.8
-6.0
-14.3
-13.6
12.8
2.4
-28.7
-27.6
-22.0
-26.8
-43,6
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
EL GASTO EN LOS HOGARES.
 La contracción de los gastos en transporte colectivo en el último
trimestre de 2012.
 Tendencia al descenso en los pagos por hipoteca, resultado del
descenso del Euribor, que sin duda está aliviando las economías de
los hogares hipotecados.
 Se mantiene la contención en el gasto de todos los demás
capítulos que tienen que ver con el vestido y complementos y el
esparcimiento: turismo de fin de semana, pequeñas aficiones, salir a
espectáculos culturales o consumos en hostelería, todos ellos están
más controlados que en el último año.
La percepción del gasto en los hogares está marcada por varios
elementos (tabla 4):
 La aguda sensación de incremento de los gastos de farmacia,
algo más moderado que en septiembre.
 El incremento de los gastos en alimentación durante 2012, por
una tendencia de fondo al alza de los precios no por incremento del
consumo. Esta tendencia es inversa a la que se definió durante 2011
de contención.
Tabla 4.
Percepción de la evolución de los gastos del hogar en los últimos meses
(Diferencia de porcentajes entre quienes opinan que han crecido o han disminuido)
Gasto en farmacia
Alimentación
Formación Profesional
Pagar la hipoteca
Transporte Público
Coger el coche
Pequeñas aficiones
Vestido y Complementos
Viajar los fines de semana
Salir de restaurantes o a tomar algo
Salir al cine/teatro/espectáculos
14
Jun.11
1.2
1.6
3.2
-23.2
-34.8
-37.6
-34.2
-42.0
-45.2
Jul.11
10.8
4.8
1.6
-22.8
-36.8
-32.8
-38.4
-40.0
-41.2
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Sep.11
3.9
2.8
0.8
-22.3
-37.0
-41.4
-45.0
-41.0
-43.4
Oct.11
5.2
1.6
-3.6
-27.6
-41.6
-40.0
-45.6
-47.2
-47.6
Nov.11
-4.8
-4.8
0.0
-18.0
-35.2
-42.4
-44.4
-44.4
-43.2
Dic.11
-3.2
-5.2
3.6
-25.2
-45.2
-43.6
-48.0
-49.6
-52.0
Ene.12
0.8
0.8
-5.6
2.4
9.2
-26.0
-34.4
-43.6
-39.8
-45.2
-44.0
Feb.12
-3.2
5.6
-3.6
0.8
-2.0
-24.0
-37.2
-44.4
-42.0
-46.4
-46.0
Jun.12
4.0
6.0
-12.0
0.8
1.6
-26.8
-37.2
-36.4
-36.4
-42.4
-40.4
Sep.12
10.4
4.4
-13.2
-4.8
-0.4
-27.6
-40.8
-45.2
-42.4
-50.8
-48.4
Dic.12
8.8
7.6
-10.4
-12.0
-12.4
-24.8
-41.6
-44.8
-46.4
-46.4
-49.6
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
aunque el dato mensual es algo mejor (-47,3 frente a -51,7). En la
segunda mitad de 2012 se están registrando los peores indicadores de
valoración del momento para realizar compras.
En sintonía con el clima general, se mantiene la violenta caída de la
valoración del momento para realizar compras (gráfico 5). La
tendencia se sitúa en -48,7 por debajo de la registrada en septiembre,
Gráfico 5
Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100)
(media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 22 productos y servicios)
El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo
0
-10
-25.6
-20
-12.6
-13.9
-15.5
-14.2
-15.5
-15.4
-18.1 -16.5
-17.6
-17.7
-21.5
-19.0
-20.8
-30.4
-30
-40
-24.5
-21.6 -23.1
-25.3
-23.3
-25.6-25.0
-26.5
-27.0 -29.4
-30.8
-34.8
-39.6
-40.6
-40.7
-32.1 -33.3
-33.0
-35.8-35.6 -35.1 -34.5
-36.5
-46.7
-48.7
Tendencia
15
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Dato Mensual
Dic.12
Sep.12
Jun.12
Feb.12
Ene.12
Dic.11
Nov.11
Oct.11
Sept.11
Jul.11
Jun.11
May.11
Abr.11
Mar.11
Feb.11
Ene. 11
Dic.10
Nov.10
Oct.10
Spt.10
Jul.10
Jun.10
May. 10
Abr. 10
Mar.10
Feb.10
Ene. 10
Dic. 09
Nov.09
Oct. 09
Spt. 09
Agt.09
Jul.09
Jun.09
May.09
Abr.09
I Trim 09
IV Trim. 08
III Trim. 08
-60
II Trim. 08
-50
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
La valoración del momento de compra por productos ofrece algunas novedades
(tabla 5):
 En comparación con hace un año, diciembre de 2011, hay un repliegue
generalizado, el momento para comprar se ve ahora bastante peor que entonces.
 El descenso del precio de los pisos está haciendo aparecer oportunidades.
Algo similar ocurre con productos financieros como seguros de vida o
vivienda. En ambas gamas de productos puede haber oportunidades de
negocio. Es revelador que el momento para comprar pisos se ha separado de las
reformas en la casa, hasta estos meses discurrían en paralelo.
 Es ilustrativo el descenso de las actividades de formación. En enero de
2012 se veían como una inversión, seguramente se percibía la formación como
una oportunidad para acceder a empleos. Un año más tarde la perspectiva ha
cambiado. Es difícil saber qué hay tras esta inversión, pero plausiblemente forma
parte del clima general de desilusión con las oportunidades que ofrece el
país. Algo así como otra faceta del clima de fatalismo, de que nada de lo que se
haga parece importar para vencer la corriente negativa que nos arrastra.
16
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
Tabla 5.
Evolución de la opinión sobre el momento para comprar…
(Diferencia de porcentajes entre respuestas positivas y negativas)
Hace
Hace
cuatro años tres años
Alimentos
Actividades de formaciòn (másters, cursos, idiomas, etc.)
Productos de droguería y limpieza del hogar
Compra ropa o complementos
Comprar electrodomésticos pequeños
Comprar productos de belleza
Dedicar dinero a ocio: ir al teatro, etc.
Salir al cine, espectáculos
Un piso
Comprar un ordenador
Comprar electrodomésticos grandes
Salir de bares o restaurantes
Comprar un equipo de música, o TV
Hacer un seguro de vida o vivienda
Videojuegos y cd's de música
Dispositivos móviles (teléfonos, ipods, pdas)
Muebles
Viajes de fin de semana
Reformar la casa
Un coche
Largas vacaciones, un crucero
Adquirir productos financieros: fondos, planes
Contratar préstamos o hipotecas
17
Dic. 08
12.3
-20.8
-23.0
-58.9
-34.3
-39.9
-37.2
-34.7
-42.5
-47.5
-44.2
-55.1
-55.3
-60.2
-59.5
-74.9
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Hace
dos años
Hace
un año
Hace
tres meses
Dif
Dic. 09
51.6
Dic.10
35.2
25.3
8.5
-0.8
2.4
-2.8
-3.6
-25.9
-9.6
-7.8
-13.3
-8.8
-23.9
-29.6
-20.8
-18.7
-17.3
-30.3
-21.7
-37.5
-48.8
-61.9
21.6
-2.4
-4.8
-3.0
-6.4
-4.2
-49.2
-24.0
-23.4
-18.0
-21.2
-37.0
-30.4
-30.8
-37.2
-29.2
-43.6
-45.6
-52.0
-56.8
-71.4
Dic. 11
23.2
23.6
12.8
-8.8
-10.0
-14.4
-20.8
-22.0
-51.2
-26.4
-24.4
-30.0
-25.6
-52.4
-43.6
-36.8
-35.6
-43.6
-47.6
-49.2
-60.8
-66.0
-78.4
Stp. 12
-2.0
-9.6
-24.8
-34.8
-42.8
-42.8
-54.8
-59.2
-44.0
-47.6
-47.6
-53.2
-49.2
-55.6
-69.6
-64.0
-56.0
-55.6
-60.0
-52.0
-62.4
-72.0
-86.4
Dic12
12.0
-11.2
-12.4
-28.4
-32.0
-34.0
-38.0
-40.8
-47.6
-48.0
-48.4
-48.8
-50.8
-51.2
-53.6
-53.6
-57.2
-57.6
-58.4
-58.8
-70.4
-77.6
-85.6
Evolución
Dic.11 -Dic. 12
-11.2
-34.8
-25.2
-19.6
-22.0
-19.6
-17.2
-18.8
3.6
-21.6
-24.0
-18.8
-25.2
1.2
-10.0
-16.8
-21.6
-14.0
-10.8
-9.6
-9.6
-11.6
-7.2
Stp.12 - Dic.12
14.0
-1.6
12.4
6.4
10.8
8.8
16.8
18.4
-3.6
-0.4
-0.8
4.4
-1.6
4.4
16.0
10.4
-1.2
-2.0
1.6
-6.8
-8.0
-5.6
0.8
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
En el gráfico 6 se recoge la evolución del comercio minorista (que
incluye todas las compras de los consumidores menos coches, motos
y vivienda), a partir del índice mensual del INE, en el que se observa la
aceleración de la tendencia negativa en los últimos meses. Su
La reacción de unos consumidores que sienten que la crisis se
aproxima a sus hogares a la vez que se retiran las redes de protección
social sólo puede ser una irracional tendencia al ahorro y a postergar
gastos que no consideren imprescindibles.
fuerte correlación con el ICC y con la Percepción del Momento para
Realizar Compras que sirve de base a este informe, hace pensar que
estas tendencias se acentuarán en el futuro.
Gráfico 6
Índice de Comercio Minorista
Base 100 = 2005
Serie nominal
Tendencia nominal
Serie deflactada
Tendencia deflactada
140
120
100
80
Jan-07
Feb-07
Mar-07
Apr-07
May-07
Jun-07
Jul-07
Aug-07
Sep-07
Oct-07
Nov-07
Dec-07
Jan-08
Feb-08
Mar-08
Apr-08
May-08
Jun-08
Jul-08
Aug-08
Sep-08
Oct-08
Nov-08
Dec-08
Jan-09
Feb-09
Mar-09
Apr-09
May-09
Jun-09
Jul-09
Aug-09
Sep-09
Oct-09
Nov-09
Dec-09
Jan-10
Feb-10
Mar-10
Apr-10
May-10
Jun-10
Jul-10
Aug-10
Sep-10
Oct-10
Nov-10
Dec-10
Jan-11
Feb-11
Mar-11
Apr-11
May-11
Jun-11
Jul-11
Aug-11
Sep-11
Oct-11
Nov-11
Dec-11
Jan-12
Feb-12
Mar-12
Apr-12
May-12
Jun-12
Jul-12
Aug-12
Sep-12
Oct.12
Nov.12
60
18
Fuente: INE
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
IMPLICACIÓN EN TIEMPO DE
TRIBULACIÓN.
El panorama va a estar dominado por la pulsión por los precios y eludir
 Las estrategias de marketing deberán pasar por mostrar el compromiso a
largo plazo con los consumidores, los empleados, y el conjunto de la
sociedad.
compromisos a largo plazo. Se mantendrá la tendencia a la
racionalización de las compras, especialmente las que no sean
La empatía, transmitir que se comparten costes y esfuerzos, será decisiva en
fundamentales y puedan retrasarse. ¿Qué se puede hacer?
la imagen de las marcas. Lo social, lo colectivo, se está disolviendo, pero los
consumidores saben que esto no favorece a casi nadie. No hay salidas
 No puede descartarse que el mercado de la vivienda registre
individuales a una crisis de esta profundidad o, al menos, salidas
alguna actividad. Un fragmento de los consumidores empiezan a
individuales al alcance de la mayoría.
detectar oportunidades en este terreno.
Por tanto, transmitir compromiso con la sociedad (pagar impuestos,
 La pulsión por el precio obligará a plantear alternativas que
aportar inversiones, mantener en España centros de investigación o de
contemplen las diversas situaciones de los consumidores:
decisión que aporten valor, …), con los propios empleados, etc., reforzará la
individuales, familiares, etc. Habría que pensar en una gama de envases
imagen de cada marca. Estos elementos deberían formar parte relevante de
desde monodosis hasta envases familiares, formas alternativas de pago
la comunicación.
flexibles a largo plazo.
Si no se percibe una actitud manifiesta en este sentido las marcas
 Habría que transmitir la idea de que se comparten esfuerzos:
deben asumir que serán tratadas por los consumidores de manera
disposición a ofrecer condiciones de pago flexible a largo plazo, a
instrumental.
interiorizar el incremento del IVA, etc.
19
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
LA REPUTACIÓN CORPORATIVA A
PRIMER PLANO.
Uno de los elementos centrales de la situación es la desconfianza hacia
las estructuras que emanan poder: la política, los poderes económicos.
Así como las instituciones son una emanación de la política, las empresas y
Como se observa en el gráfico adjunto, que el consumidor proyecte sobre una
marca la imagen de que no está cuidando apropiadamente a los consumidores
tiene unos costes importantes:
1) reduce su equity, con niveles de relevancia y compromiso claramente
inferiores
2) disminuye los niveles de deseo generados por la marca y por supuesto
3) limita los niveles de recomendación de la marca
las marcas lo son de la economía. Hay que asumir que gran parte de la
imagen de esas estructuras se ha visto muy desgastada en España.
A non-caring brand
Esta crisis de “imagen” es generalizada y también la imagen de las
Es una marca que no cuida a sus consumidores
marcas se erosiona, pero también es verdad que hay marcas que
conservan su poder de evocación y el respeto de los ciudadanos,
consumidores y clientes.
Las marcas necesitan mostrar que quieren mantener el respeto de sus
Compromiso
Ventaja
Funcionamiento
Relevancia
Presencia
clientes. Esto lleva a la idea de la ética en las prácticas económicas y en la
relación con los clientes, y el compromiso con la sociedad, y sus empleados.
Sólo las empresas que construyan su reputación teniendo en cuenta el
5,5
31,1
39,8
48,5
65,2
4,0
28,9
38,0
43,4
53,0
2,7
26,1
37,2
42,3
53,0
1,0
14,5
22,3
27,6
36,6
49
22
24
60
108
Desire
(Index)
102
98
100
93
destrozo general que se está produciendo podrán evocar el respeto de
sus clientes para que consideren que sus precios son justos y resultado de un
proceso productivo concreto. Es decir, que el balance entre deseo o respeto
Extreme likely
recommend
44%
44%
37%
por la marca o producto, el precio percibido y valor entregado están en
equilibrio.
20
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Fuente: Estudio BrandZ de Millward Brown – España 2012
Base de análisis: 155 marcas en 10 categorías de consumo
30%
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
Las que no consigan fijar esta imagen están abocadas a seguir
perdiendo fuerza en sus respectivos mercados. No se trata sólo de
que los productos se parezcan entre ellos y casi todos puedan ser
sustituibles, es que las marcas también pueden terminar siéndolo. La
diferencia no estribará sólo en el discurso que emitan las marcas, sino
en lo que los consumidores detecten de las “acciones” de las marcas.
La coherencia entre comunicación y acciones será crucial.
En esta fase de la crisis, es esencial ganar una imagen entre los
consumidores de empresa comprometida con los valores que se
echan de menos, que tienen que ver con la mera supervivencia de la
cohesión social, y con la confianza en el futuro del país.
Son numerosos los ejemplos de marcas que a través de campañas
recientes tratan de mostrar, y lo mas importante (demostrar), ese
compromiso con el consumidor y la sociedad.
21
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
Campaña McDonalds – “Compartimos mas de lo que imaginas”
Campaña Renault Megane – “Fabricado en España”
Campaña Balay – “Gracias Luis”
22
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Perspectivas del consumo
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013
LA “CONFIANZA” LO MUEVE TODO.
Uno de los aspectos fundamentales para el éxito de las marcas es la
perseverancia en una estrategia de contrastada relevancia para el
consumidor.
Sabemos que son tiempos retadores para esa perseverancia y que en
estos momentos en cada una de las decisiones empresariales
tenemos el riesgo de primar el corto plazo.
Muchas han sido las marcas y compañías que se han visto obligadas a
reducir sus capitales humanos o inversiones en innovación, aún
sabiendo que eso reduce su competitividad en el medio plazo y
reduce la creación de valor.
Otras han decidido dar un giro en sus estrategias de venta
abandonando las propuestas de valor añadido y diferenciación que
venían trabajando, para pasar a ofrecer sus productos a través de
agresivas estrategias de precio.
A través del análisis de la base de datos de BrandZ, el estudio de Brand Equity
que Millward Brown desarrolla a nivel mundial, hemos querido explorar la
importancia de esa Confianza en las marcas para valorar sus efectos sobre el
comportamiento del consumidor.
Centrándonos en el análisis de 155 marcas en 10 categorías de consumo
diferentes, podemos ver de forma clara cómo las marcas que han venido
construyendo esa confianza, tienen ahora el favor del consumidor, que se traduce
en un mayor Deseo, en una mayor Consideración de contratación o compra y
también en una mayor Recomendación.
Trust (clasificación en quartiles)
Compromiso
Ventaja
Funcionamiento
Relevancia
Presencia
49
44
31
31
97.1
99.4
101.4
104.9
One Brand Most
Likely To Choose
2.5%
4.1%
9.1%
11.0%
Extreme likely
recommend
27%
38%
43%
47%
100
Esos giros en la estrategia e inconsistencias percibidas por el
consumidor, son peligrosos para el mantenimiento de su Confianza,
que como comentábamos ya está en un frágil equilibrio en estos
momentos.
ValueD
Fuente: Estudio BrandZ de Millward Brown – España 2012
Base de análisis: 155 marcas en 10 categorías de consumo
23
En Millward Brown estamos deseando compartir los
retos de tu marca.
BRAND STRATEGY
identificar los insights
de consumidor clave para
la definición de la
estrategia de marca
CREATIVE DEVELOPMENT
meaningfully
desarrollar mensajes
diferenciadores e ideas
creativas ganadoras en el
mercado
DIFFERENT
BRAND PERFORMANCE
conocer, medir y gestionar
el brand equity de marca
para la evaluación de la
estrategia
CHANNEL OPTIMIZATION
optimizar la estrategia de
medios para incrementar su
retorno en la creación de
marca y el negocio
Madrid
Barcelona
[email protected]
[email protected]
Adolfo Fernández
Pilar Pérez
Millward Brown Spain, S.A.
Alcalá, 474 – 28027 Madrid – t. +34 91 325 41 00 – f. +34 91 325 41 11/01
Pº de Gracia, 53-4º. – 08007 Barcelona – t. +34 93 481 79 50 – f. +34 93 481 79 51
www.millwardbrown.es
25
“Millward Brown declara su compromiso con los estándares de la política de WPP, grupo al que pertenece, respecto a derechos
humanos, comportamiento ético y actuación medioambiental”