<<Obsesiónate por los clientes, no por la competencia.>>

<<Obsesiónate por los clientes, no por la competencia.>>
JEFFREY BEZOS, fundador de amazon.com.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
 Determinar y desarrollar el uso de internet con fines comerciales.
 Exponer los fundamentos del marketing electrónico.
 Repercusión de internet sobre las estrategias de precios, productos,
distribución y promoción.
 Análisis de los nuevos procesos de comunicación y formas de
interactividad de la red.
 Estudio de las nuevas formas publicitarias y medición de audiencias.
 Definición de las diferentes estrategias en función de la posición en el
mercado.
 Desarrollo de las relaciones entre modelo de negocio electrónico y
estrategia.
CONTENIDO DEL CAPÍTULO
1 Situación del marketing en internet,
1.1 Objetivos del marketing.
A) Aumentar las ventas.
B) Mejorar el servicio.
C) Mejorar la comunicación.
D) Ahorrar.
E) Generar marca.
1.2 Las 6 P del marketing
A) Productos
B) Precios.
C) Distribución.
D) Comunicación.
E) Personas.
F) Presencia.
1.3 Herramientas del marketing y la publicidad en internet
A) Publicidad a través del correo electrónico.
B) Publicidad en listas de distribución.
C) Publicidad a través de news.
D) Publicidad a través de la www.
Banners.
Enriched.
Boton.
Rascacielos.
Interstitials.
Product placement.
Pop up.
Featured sites.
Layers.
Patrocinios.
Vínculos de textos.
Advertorial.
Bactering.
Caso Práctico.
Bibliografía recomendada.
URL Recomendadas.
1.1 SITUACIÓN DEL MARKETING EN INTERNET
Sin miedo a cometer errores, se puede decir que el principal impacto de
internet en las empresas se centra en las actividades de marketing. El cambio
suscitado por esta nueva herramienta de comunicación, ha modificado
absolutamente los cimientos de las estrategias de marketing, al ofrecer de
marketing en función del tipo de usuario al que nos queramos dirigir,
determinando el tipo de anuncio, los contenidos. La inclusión de mensajes
personalizados,
y
además
la
reducción
de
los
gastos.
Dentro de los diferentes tipos de marketing, es sin duda el marketing directo
el que más se ha visto afectado. El marketing directo, definido como la
comunicación directa con los clientes potenciales a través de diferentes
medios, con el objetivo de ganar clientes y fidelizar a los ya adquiridos, se
está convirtiendo en la principal arma de marketing en las empresas. Se
estima que en un futuro a corto plazo, el 75 por 100 del presupuesto de
marketing se dirija al marketing directo y el 25 por 100 restantes a otras
técnicas
de
publicidad
tradicional.
Si bien, aunque las técnicas de marketing directo tradicional, como los
mailings o los folletos, no desaparecerán nunca, puesto que seguirán
habiendo clientes potenciales reacios a introducir en sus vidas medio
electrónicos, si es cierto que deberá modificar estos métodos tradicionales
sustituyéndolos por nuevas formas interactivas: nace el llamado marketing
online.
El marketing on-line, según siegel, <<no es construir una página web, sino
construir un negocio en internet…aprovechando el poder de los clientes>>.
El objetivo por tanto, es ayudar a crear un negocio donde los clientes
participen a través de un dialogo constante y dinámico, expresando sus
necesidades e intereses, solicitando productos y servicios, haciendo
sugerencias y proponiendo mejoras. Lo que está claro es que la actualidad los
clientes
lideran
el
negocio.
Es por todo ello por lo que la principal característica viene determinada por la
interactividad y la personalización. El cliente no solo es el destinatario de la
acción de marketing, sino que se le posibilita una reacción inmediata a través
de un simple <<clic>>.
Los principales objetivos que se persiguen son:
A) Combatir la competencia, intentando ofrecer valor añadido.
B) Conseguir un posicionamiento estable o incrementar y/o modificar su
segmento de mercado.
C) Facilitar la transmisión de información en orden a mejorar el soporte
publicitario y las relaciones públicas.
D) Disminuir los costes de comunicación
E) Obtención de una buena base de datos que permita personalizar la
estrategia de marketing.
F) Ofrecer una mejor política de precios.
G) Actualización inmediata del catálogo de productos.
H) Mejora del servicio al cliente.
Asimismo, y una vez estudiados los perfiles de los usuarios, la oferta
publicitaria podrá personalizarse, de forma que los contenidos sean
diferentes para cada usuario, en función de sus gustos y preferencias.
El e-marketing puede identificar, anticiparse y satisfacer las necesidades de
los clientes eficientemente:
a) Identificar: a través de e-mails, encuestas, chats, clickstream de los
usuarios, etc.
b) Anticipar: conocimiento de las necesidades del cliente por cómo
interactúan con el sitio web, que hacen, que compran (incluso si no
son clientes - cookies)
c) Satisfacer: con servicios postventa y servicios de valor añadido,
información de interés y siempre con el permiso previo del cliente (la
cantidad de información justa en el momento justo)
d) Eficiencia: y efectividad se consigue de forma automatizada o casi, y
personalizada.
Para su consecución es necesario dedicar recursos: denominadas las 3 M:
 Men- recursos humanos
 Money – presupuesto
 Minutes – tiempo para prestar el servicio, distribuir el producto, etc.
1.2. OBJETIVOS DEL MARKETING
Con las premisas anteriormente expuestas, los objetivos del marketing online son (las denominadas 5S):
1. Aumentar las ventas: a través de una mayor red de distribución,
promoción y ventas (SELL).
2. Mejorar el servicio: añadir valor a los clientes en internet, más
información, mejor servicio postventa (SERVE).
3. Mejorar la comunicación: creando un dialogo permanente con los
clientes y aprendiendo de ellos (SPEAK).
4. Ahorrar: no solo dinero, sino también tiempo y esfuerzo en procesos
como los servicio al cliente, venta, impresión, administración, logística,
etc. (SAVE).
5. Generar marca: lanzar la marca en un medio absolutamente novedoso
(SIZZLE).
A) Aumentar las ventas
Casi todo puede ser vendido online, e incluso aquello que no se vende bien
on-line, es susceptible de ser buscado a través de la red o de solicitar
información a través de internet (caso del sector de automoción o del sector
inmobiliario).
Pero sin lugar a dudas, el marketing on-line sirve para aumentar el mercado
potencial de las ventas, incluso en aquellos casos en donde esta se realice
por medios tradicionales.
B) Mejorar el servicio
Internet permite aportar valor añadido a los clientes en todas y cada una de
las diferentes etapas del proceso de compra: preventa, durante la venta o
servicio
postventa.
A modo de ejemplo se pueden significar:
 Personalización de ofertas y contenidos por cliente: para lograr una
personalización adecuada es necesario recoger información, y esta
información solo será suministrada por los usuarios en la medida en
que reciban alguna contraprestación, es decir, que perciban algún
valor añadido. Así, la información deberá ser utilizada por la empresa
para adaptar sus productos y/o servicios a las necesidades de los
clientes, de forma que la compra le resulte no solo más fácil, sino más
provechosa.
Para una correcta personalización es necesario tener en cuenta los siguientes
aspectos:
A) Identificación de los clientes de forma individual.
B) Aprender de las decisiones que adopten y de compras pasadas.
C) Asegurar la confidencialidad de los datos y la información
suministrada.
D) Tener la infraestructura necesaria para llevar a cabo dicha
personalización
Los programas más utilizados que posibilitan la recogida y almacenamiento
de la información de los usuarios. Para posteriormente aplicarla en las
acciones de personalización comercial de los contenidos son:
Broadvision: esta solución posibilita la gestión de contenidos, la publicación
dinámica de noticias y la personalización de ofertas y contenidos
Net perception: permite elaborar y publicar recomendaciones personalizadas
en tiempo real en función del cliente.
Like mind: trata de realizar recomendaciones a los consumidores en función
de las decisiones de cada consumidor y en las realizadas por otros con gustos
similares a los suyos.
EJEMPLOS DE PERSONALIZACIÓN EFICIENTES
Yahoo (www.Yahoo.com): además de posibilitar búsquedas personalizadas,
invita al usuario a personalizar su página para acceder a los contenidos que le
interesan.
Amazon (www.amazon.com): personaliza la información a partir de la
elaboración de cuestionarios de carácter voluntario por parte de los usuarios,
de forma que se identifiquen sus fustos y preferencias. Una vez realizados, el
usuario se encontrara, cada vez que visite la URL con las recomendaciones
que Amazon a diseñado específicamente para el.
Weather (www.weather.com): los usuarios se suscriben mediante un
formulario en donde introducen sus actos y código postal, de forma que cada
vez que se conecten encuentran las previsiones del tiempo en su localidad.
 Mejora el servicio postventa al facilitar la resolución de incidencias y
consultas a través de FAQ, asistentes virtuales, etc.
 Generación de comunidades de interés que permitan a los usuarios
conocer más sobre los productos o servicios, ver recomendaciones,
comparativas, etc.
C) Mejorar la comunicación
Un sitio web puede ser usado como canal de comunicación para mejorar el
reconocimiento de marca, informar sobre nuevos productos y ofertas, e
intercambiar
información
con
los
clientes.
Tradicionalmente, los responsables de marketing estaban distanciados de los
clientes y, el conocimiento de estos, se apoyaba en comerciales,
distribuidores,
agentes,
encuestas,
estudios
de
mercado.
Ahora, internet posibilita un acceso directo a los clientes, al otorgar la
capacidad de conocer sus actitudes, necesidades e intereses e incluso su
conducta en el site y su propensión a la compra. Así, se puede afirmar, que
una de las muchas portaciones del e-marketing es que facilita el
acercamiento a los clientes y permite conseguir el resto de objetivos más
tarde
o
más
temprano.
Para obtener esta información y el conocimiento de los clientes se utilizan las
siguientes herramientas:
 Cuestionarios on-line: deben ser cortos y contar siempre con el
permiso de los clientes, evitando en todo momento la intrusión en la
navegación por el site. El uso de preguntas abiertas es muy
recomendable por el nivel de información que aportan.
 Chats: nueva aproximación a los <<focus group>> tradicionales. Es
recomendable que estos grupos estén moderados y gestionados.
 Web logs: permiten averiguar las páginas más vistas, duraciones
medias, rutas de navegación, ratios de conversión, etc.
 Data minnig: de nuestras bases de clientes, nos permite crear modelos
de propensión al consumo, favorecer la venta cruzada, etc.
D) Ahorrar
Otro objetivo importante del e- marketing es el ahorro, no solo en términos
económicos, sino también en tiempo y esfuerzo en la realización de la
siguientes acciones:




Servicio de ayuda al cliente a través de la web y no del teléfono (Dell).
Costes transaccionales en la banca (internet vs canal oficina).
E-procurement: o ¿Cómo ahorrar en los sistemas de compra?
Ahorros en la impresión y distribución de documentos, manuales,
informes, etc.
E) Generar marca
Internet ofrece nuevas posibilidades a la construcción y el fortalecimiento de
la marca. La marca es muy importante por su poder para generar confianza,
reconocimiento y relación entre compradores y vendedores. No es extraño
que en muchos casos la marca sea la única diferencia real entre algunos
productos.
La utilización del marketing on-line afecta a la marca a través de:
A) La realidad de la experiencia (buena o mala) del cliente con la marca
B) La percepción o imagen que lleva asociada la marca
Esta percepción de marca se construye a través de la publicidad, el marketing
directo, los puntos de venta, el embalaje, la propia web y, sobre todo, a
través del boca-oreja, pudiendo utilizar para ello muchas de las herramientas
de comunicación electrónicas : banners, campañas de e-mail, incentivos , etc.
Pero además, internet puede aportar algo diferente, nuevas oportunidades
de generar valor a la marca a través de conceptos como la usabilidad del site
o la interactividad con otros usuarios y con la empresa, que aun suponiendo
un riesgo, ya que webs mal diseñadas o tiempos de repuesta altos en la
contestación de un e-mail pueden dañar o matar la marca, pueden lograr
objetivos mayores que por lo medios tradicionales y con un coste inferior.
Las 5 leyes del marketing on-line de Ralph Wilson
1.
2.
3.
4.
5.
La ley del callejón sin salida: ATRAER
La ley de la oferta y de la venta : OFRECER
La ley de la confianza: CONVENCER
La ley del pull and push : REPETIR
La ley nicho: PROPUESTA DE VENTA UNICA (PVU)
5.3.
LAS 6 P DEL MARKETING
Si bien tradicionalmente se habla de las 4 P del marketing, cuando nos
referimos al marketing electrónico u on-line, ampliamos el número a las
denominadas 6 P del marketing: precio, producto, distribución, personas y
presencia.
A) Productos
La implicación de internet en la política de productos viene determinada
fundamentalmente por la posibilidad de crear nuevas líneas de negocio,
algunas de las cuales ya han sido tratadas, y nuevos productos, sobre todo
por la potencialidad de internet para segmentar clientes, o para
personalizarlos.
Asimismo y en relación directa con el producto, internet altera el servicio
postventa, ya que ofrece la posibilidad de otorgar un servicio caracterizado
por la personalización, la rapidez y el bajo coste de dichas acciones.
En cualquier caso, la más clara influencia de internet sobre el producto, lo
ejerce sobre aquellos que pos sus características intrínsecas se convierten en
parte integrante de la propia de red; así de productos como videos, juegos o
música están siendo configurados para ser soportados a partir de internet
B) Precios
La política de precios se ve afectada por internet en la medida en que se
facilita a los clientes la opción de adquirir directamente los productos a
través
de
la
red.
Este hecho motivara, entre otras, la desaparición de diferentes
intermediarios que participan en el proceso de compra tradicional
(mayorista, minoristas, distribuidores, etc.) lo que permitirá ajustar el precio
final
de
venta
al
público.
Asimismo, y dada la gran cantidad de información a la que puede acceder el
consumidor final, se está produciendo un fenómeno de equilibrio total de
precios de productos similares comercializados a través de la red.
Finalmente, ha sido precisamente el efecto de internet en la política de
precios, lo que ha motivado la aparición de nuevas formas de negocio
electrónico, cuyo objetivo es ofrecer al internauta y consumidor la mejor
oferta
económica
posible.
Ejemplos de este tipo son pontuprecio (www.pontuprecio.com),alcoste
(www.alcoste.com) o las famosas subastas electrónicas como ebay
(www.ebay.com) o ibazar (www.ibazar).
C) Distribución
Quizás es la más afectada por el uso comercial de la red, al producirse el
fenómeno
de
la
desintermediación.
La nueva forma de operar en internet reduce la política de distribución al
envió final del producto al cliente, siempre y cuando no se trate de
productos/servicios cuya entrega también pueda virtualizarse (libros, música,
películas,
juegos,
etc.).
Por todo ello, el papel fundamental de la distribución en internet se centra
en las empresas de mensajería, que en su adaptación al medio han creado un
nuevo
proceso
de
distribución:
el
fulfillment.
El fulfillment consiste en gestionar la entrega del pedid a los clientes con la
máxima rapidez, en las mejores condiciones, y prestando el mejor servicio e
información
al
cliente.
Este sistema se basa en la generación de almacenes virtuales que controlan
las salidas y entradas de mercaderías en función de las órdenes de pedido de
los clientes y de la cadena de producción de la empresa.
En cuanto a las empresas de mensajería, también están desarrollando
sistemas de seguimiento electrónico de la mercancía, al servicio del cliente,
de forma que este siempre puede saber el lugar exacto en el que se
encuentra el pedido realizado.
D) Comunicación
Es la que más se ha visto afectada por la integración de internet en la
estrategia comercial de hecho, en muchas ocasiones, se tiende a confundir
marketing on-line con publicidad on-line, dadas las nuevas posibilidades que
las nuevas tecnologías ofrecen en el diseño y envió de mensajes y, por
supuesto,
en
las
estrategias
de
promoción.
La interactividad que posibilita internet unida a la capacidad de
procesamiento y almacenamiento de la información en poderosas bases de
datos, ha desembocado en la aparición de nuevo conceptos de marketing
como el marketing relacional o el customer relation management (CRM)
estas nuevas opciones suponen un tratamiento personalizado a cada cliente,
la relación con ellos de forma individual y personalizada, y la obtención de
clientes más satisfecho y más fieles. En definitiva, se trata de orientar
cualquier acción de marketing a la consecución de valor añadido al cliente. Es
la revolución de las tradicionales 4 ‘P del marketing mix tradicional hacia las
4’C:
A)
B)
C)
D)
Contribution: el producto se convierte en valor para el cliente.
Cost: el precio se convierte en coste para el cliente.
Comunication: la promoción se convierte en comunicación
Convenience: la distribución se convierte en conveniencia.
Cuadro 5.1 De las 4´P a las 4´C
Fuente: Elaboración propia.
E) Personas
Es quizás el aspecto fundamental que caracteriza el marketing por internet, y
es la facilidad para personalizar y ofrecer a cada cliente la información,
productos y servicios que requiere, en función de sus gustos, preferencias y
necesidades.
Para ello, es necesario analizar la información de los clientes, que se obtiene
simplemente a través de las visitas, estudiando sus archivos, de donde
vienen,
que
buscan
y
que
esperan
obtener.
La determinación del segmento al que nos dirigimos será el que fomente uno
u otro tipo de estilo de los sitios web.
F) Presencia
Surge para justificar como los sitios web contribuyen al marketing mix. Es
indudable que el estilo de la página web proyecta la imagen de la compañía y
su
posición
en
los
mercados.
Asimismo, el mantenimiento y actualización de la misma, va a resultar
imprescindible para que la presencia de la empresa se mantenga y se
persevere una adecuada imagen de marca.
1.4.
HERRAMIENTAS
INTERNET
DE
MARKETING
Y
PUBLICIDAD
EN
Son muchas y variadas las diferentes formas publicitarias que nos ofrece la
red. A continuación se sintetizan las más importantes:
A) Publicidad a través del correo electrónico
Es sin lugar a dudas la herramienta de marketing on-line más utilizada. Las
principales ventajas de su uso vienen motivadas por:
A) Medio para mantener los contactos con los clientes o visitantes de
nuestra URL.
B) Permite fidelizar a los consumidores.
C) Genera confianza en la marca.
D) Posibilita una fácil y barata forma de promoción de productos y
servicios.
Para un correcto uso de esta herramienta habrá que tener en cuenta las
siguientes características:







Realizar un mensaje de bienvenida.
Leer y redactar correctamente los cuerpos de los mensajes
No utilizar mayúsculas
Evitar el exceso de puntuación
Incluir pocas palabras
Utilizar títulos adecuados. Debe persuadir al receptor
Hacer mensajes breves. Debe indicar la oferta y los pasos a seguir para
obtenerla
 Ofrecer información útil.
 Enviar los mensajes de forma selectiva
El principal peligro del uso de los e-mailes radica en caer en el fenómeno
denominado spam. Se denomina spam al envío de mensajes a direcciones de
correo sin autorización o no adecuadas, de forma que provocan el efecto
contrario al deseado: el rechazo del usuario.
B) Publicidad en listas de distribución
Los principales usos publicitarios de las listas de distribución son:
1. Respuesta automática de clientes: este sistema posibilita dar
respuesta automática a las solicitudes de los clientes de folletos,
catálogos, listas de precio, etc. Disponible las 24 horas al día. Suele ser
muy utilizado en empresas que no disponen de sitio web o bien
cuando el tipo de información a suministrar, debido a su tamaño, es
más fácil enviarla a través de e-mail que no descargarla de la página
web.
2. Publicación de anuncios: supone el envió de anuncios a través del email. Es una herramienta fácil y barata donde el único requisito parte
de la voluntariedad del usuario en su recepción. Los anuncios pueden
personalizarse y ser enviados con una periodicidad mayor que los que
tradicionalmente se venían enviando por correo postal.
PRINCIPALES SOFTWARE DE GESTION DE LISTAS
- Listerserv: www.1serv.com: tiene versiones para Windows, Unix y
mainframes.
- Groupmaster: (www.groupmaster.com). Especial Para Windows
- Smartlist (www.cpr.com). Programa para Unix
- Brighware (www.brightware.com). Programa especializado. Útil para
grandes compañías.
Hay que tener en cuenta que crear una lista de distribución propia es
difícil y requiere largo tiempo, por lo que en ocasiones es mejor a alquilar
alguna de las listas disponibles en el mercado. Para alquilar una lista de
distribución que resulte útil hay que considerar:
 Que la lista está constituida por suscriptores voluntarios (hay que
evitar el spam).
 Que la lista cubra un tema que realmente interese, en base a los
fines comerciales fijados.
c) Publicidad a través de news
Del mismo modo que con las listas de distribución, la participación de la
empresa en grupos de discusión puede resultar una forma de marketing muy
efectiva.
La clave se ciñe a una correcta selección del grupo de news en el que
participar. RedIris tiene un servicio que posibilita obtener información sobre
los news para que se seleccione el que más se ajusta a cada interés.
En cualquier caso lo más importante es no alterar las normas de
funcionamiento
que
rigen
cada
grupo
de
noticias.
Otra opción sería la creación de un grupo de debate propio. Esta herramienta
es una buena forma de obtener información de los clientes, que nos
posibilita una mejor personalización y adaptación a sus necesidades, así
como reforzar la fidelizacion.
D) Publicidad a través de la www.
Dentro de las posibilidades que ofrece la world wide web señalaremos las
siguientes herramientas de marketing:
Los
banners
se denominan banner a los anuncios que se sitúan en las páginas web más
visitadas, con la intención de atraerlos a las nuestras mediante un simple clic.
Un banner se materializa en un fichero basado en una imagen gráfica
(formato GIF o JPEG generalmente) que se muestran al cargar una página
web.
Cuadro . Banner sobre el mundial de futbol 2002 en una de las 10 URL más
visitadas de Japón (BB factory)
El tamaño de los banners difiere de unos a otros, aunque se recomienda que
nunca excedan los 15 Kb para no ralentizar la navegación. La carga del
banner es crítica, ya que cuanto antes se cargue el banner mejores resultados
se
obtendrán.
Asimismo, está demostrado que cuanto mayor la superficie que ocupa un
banner, mayor es la probabilidad de que alguien pulse sobre él, por lo que
deberá seleccionarse cuidadosamente en función de una óptima relación
tamaño/precio.
Un medio para medir el precio de un anuncio mediante banners es su CPM o
coste por mil. Si el precio de un anuncio es de 18 euros por CPM indica que
por 18 euros su banners será visualizado 1000 veces.
Los tamaños estándares de los banners son los que se recogen a
continuación:
Cuadro 5.3. Tamaños estándares de banners
En relación a su diseño, hay que llegar a un equilibrio entre animación y
navegación. Hay estudios que verifican que añadir animación a un banner
aumenta el número de visitas en al menos un 15 por 100, y que en algunos
casos, puede llegar al 40 por 100. Pero hay que ser conscientes de que
tampoco conviene abusar de la animación, puesto que aumenta el tiempo de
carga del banner y esto puede resultar muy perjudicial.
Una forma muy utilizada para animar al internauta a interactuar con el
banners es la inclusión de alguna pregunta o determinadas palabras de cariz
comercial como: ultimo día, gratis, nuevo, entre, seco, click here, free.
Asimismo, tanto la selección de los URL en donde ubicar el banner, como las
paginas en concreto en donde queremos que aparezca, es fundamental para
conseguir el éxito de la acción comercial. La empresa nielsen-netraiting
publica los mejores banners y las 25 mejores URL por países para ubicar los
banners
(www.nielsen-netraitings.com).
Para ayudar a seleccionar estos espacios, así como los mejores formatos y
soportes, han surgido numerosas empresas dedicadas a ello como hispavista
(www.hispavista.com); o T1msn (www.T1msn.com).
En relación a las tarifas, no se ha consolidado ninguna que sirva como
referencia. Algunas veces se aplica la tarifa click through, consistente en
pagar en función del número de clics que han obtenido el anuncio. (el coste
por impacto en España se encuentra alrededor de los 0,03 céntimos de euro.)
En otras ocasiones se ha preferido la modalidad de cobro de una tarifa fija, o
por
versiones
mixta
(fijo+clic.)
Una nueva forma de tarificación surgida recientemente es el pay per sale, en
donde el anunciante paga por el número de ventas que genera su presencia
en un site. En definitiva, se trata de que el anunciador cobre un tanto por
ciento de las ventas que realiza el anunciante con la ubicación del banner en
su
web.
En relación a la vida útil, un banner suele alcanzar las 200.000 impresiones,
momento
a
partir
del
cual
es
recomendable
cambiarlo.
En relación a la eficiencia de los banners esta se mide a través de su CTR (clicthrough ratio). El CTR es el método para medir las veces que un banner es
pinchado
respecto
a
las
veces
que
es
visualizado.
El CTR, por tanto, se calcula por el número de veces que un banner es
visualizado dividido por el número de veces que es pinchado. Por ejemplo, si
un banner tiene un CRT de 20:1 indica por cada 20 veces que el banner es
visualizado una vez es pinchado, es decir el banner es pinchado un 5 por 100
de las veces. Cuanto mayor es este ratio mejor es el banner.
El CTR medio debe tener un banner para que se considere efectivo es de 1/30
(3,3 por 100).
Link
Exchange (www.bcentrol.com) es el servicio de intercambio de banner más
importante
que
existe
en
internet.
Se pueden distinguir dos modalidades de banners: los expandibles y los
scrach off. Los llamados banners expandibles se definen como banners que
se despliegan cuando el cursor pasa sobre ellos, y que tienen la característica
de que se puede navegar dentro de ellos. La ventaja es que, por su
naturaleza, son altamente llamativos y tienen un alto nivel de retención. La
única limitación de este en medio es la creatividad del anunciante.
Los banners scrach off se caracterizan por ser dos banners en uno. Esto se
debe a que estos tienen un área en la parte izquierda (234 por 60 pix.), que
es un gráfico estándar y en la cual, al dar clic, revela otro gráfico. Asimismo
poseen un área central en la cual, al pasar el cursor o ratón, <<raspara>> la
imagen,
revelando
también
otro
gráfico.
Por su alto poder de interactividad, los scratch off son ideales para mantener
intrigado al usuario o para hacer promociones. Suelen estar ligados a
campañas off line ya que suelen conseguirse excelentes resultados.
Enriched
son una modalidad de banners creados con programas que están diseñados
para ampliar la funcionalidad de los anuncios en banners y ofrecer así un
conjunto de soluciones de anunció multimedia sofisticados. Estos anuncios
cumplen los objetivos específicos de las campañas que requieren de
avanzadas herramientas multimedia, al permitir aumentar el espacio creativo
de los anuncios en banners, la gestión de los datos, la adquisición de los
datos, la realización de transacciones de comercio electrónico dentro de
banner y, en definitiva, la mejora de las posibilidades graficas en anuncios.
Botón
A pesar de ser un espacio publicitario estático y de discretas dimensiones
(120 pixels de ancho por 65 pixels de alto los tradicionales y 88 x 31 los
microbotones), los botones cuentan con una importante ubicación geográfica
dentro
de
las
páginas.
Debido a que los botones cuentan con una constante presencia y una
visualización inmediata, estos pueden ser utilizados como un medio de apoyo
o como parte de un paquete de patrocinio, garantizado así una asociación de
la marca con la oferta del contenido.
Cuadro . Ejemplo de botón
Rascacielos (skycraper Ad)
Es un espacio publicitario de formato vertical y posición fija, ubicado
estratégicamente en el lado derecho de la página para su pronta
visualización. Se vende por coste por mil (cpm) y su tamaño oscila entre los
120x300
pixels
y
los
120x400
pixels.
Es difícil abrir una página que contenga un skycraper ad y que este pase
desapercibido, ya que además de que queda visible mientras el usuario se
desplaza hacia abajo, su gran tamaño le ofrece al anunciante deferentes
opciones creativas así como vínculos múltiples, imágenes o grandes mapas
de imágenes.
Anuncios de transición (interstitials)
Al tiempo que transcurre de una página a otra se le llama transición. Los
interstitials son videos que aparecen durante este lapso de tiempo, de una
duración aproximada de 7 segundos y que a continuación se sustituyen
automáticamente
por
la
página
deseada.
Esta herramienta solo está disponible en páginas de patrocinadores
exclusivos y suelen realizarse en formato video, como si de un anuncio de TV
se
tratase.
Ejemplos de interstitials se encuentran en hipsite (www.hipsite.com) o
avecrem
(www.avecrem.com).
Las principales ventajas vienen motivadas por ofrecer un gran espacio
creativo y capta la atención del usuario. Sin embargo, están generando una
enorme controversia al limitar la libertad del usuario a ver los anuncios que le
interesan, lo que hasta el momento se venía respetando. Esto anuncios
pueden tener hipervínculos y combinarse con adquisiciones de banner para
ofrecer
una
oportunidad
de
respuesta
aún
mayor.
Una variedad de anuncios de transición son los denominados zings
(www.zings.com) que son spots que se visualizan en la pantalla completa del
internauta durante el tiempo que necesita una URL para descargarse.
Product placement
Esta herramienta publicitaria es una mezcla entre anuncio televisivo y
videojuego. Su funcionamiento es igual al del banner. Una vez que el
internauta hace clic, accede a un juego en el que puede participar como
jugador. La ventaja es que se consigue reforzar el recuerdo de la marca y el
inconveniente es que necesita que el usuario tenga instalado un determinado
software.
Ejemplos de este tipo se encuentran en webspots (www.webspot.com).
Anuncios emergentes (pop up)
Los anuncios emergentes o pop-up son ventanas que se abren siempre que el
usuario carga la página de destino original. Si el usuario decide hacer clic en
el gráfico de este anuncio emergente, este se cerrara y lo dirigirá a otra
ventana de tamaño completo que abre el sitio web o URL elegido. Si el
usuario decide no hacer clic en el gráfico, este anuncio se cerrara
automáticamente en un lapso de tiempo no mayor a un minuto. También
tiene la opción cerrar el pop-up haciendo clic en el botón <<X>> de la esquina
superior
derecha.
Que además de abrirse en un espacio estratégicamente pensado para
resaltar, están situados en los sitos de mayor alcance y hacia el perfil del
consumidor deseado. Los usuarios conocen perfectamente este medio y es
su experiencia personal la que los llevara a hacer clic en el gráfico de la
ventana para conocer todo su contenido. (Véase cuadro de la página
siguiente.)
Featured sites o palabra clave
Es una herramienta cuyo objetivo es resaltar dentro de los primero cinco
resultados de la búsqueda en los diferentes buscadores, el nombre del
anunciante
y
su
página
web.
Esta forma publicitaria es muy efectiva, ya que está demostrado que los
únicos resultados que consulta, como media, un internauta, en sus
búsquedas, son los que se encuentran dentro de los primeros ocho
resultados.
Cuadro . Ejemplo de pop-up
Los layers o figuras animadas
Los layers o figuras animadas son aquellas que constan de animación o
movimiento estas pueden ser tan originales como se desee y tiene un link
directo
a
la
pagina
del
anunciante.
Debido a su novedad y su alto impacto son de gran atracción para el usuario.
Se recomienda usarlos en lanzamientos de nuevos productos o promociones
de alto impacto.
Patrocinios
Esta herramienta consiste en la promoción de una empresa mediante la
vinculación del anunciante con los contenidos de la web. Suele materializarse
en un botón que únicamente aparece en la página de inicio, junto al banner
principal con una medida entre 150x60 pixels. Debido a su tamaño y a su
posición, pero sobre todo al tráfico mensual superior a 55 millones de
páginas vistas, es uno de los espacios publicitarios más rentables.
Sin embargo pueden darse otras modalidades como una simple mención de
la empresa patrocinadora, o la inclusión de su información como parte
integrada de la web.
Vínculos de textos
Un textlink es un espacio publicitario con texto estático que a pesar de no
parecer una herramienta publicitaria, más bien parece parte del contenido
de la página, es de gran eficacia para ciertos objetivos que necesiten
vincularse
a
otras
páginas,
sitios
o
micrositios.
Generalmente constan de dos líneas con entre 20 y 40 caracteres por línea
dependiendo del tipo de enlace que se desee (enlace rápido o enlace rápido
largo
respectivamente).
La principal ventaja de los textlinks es que ofrecen a los anunciantes la
oportunidad exclusiva de poseer una sección específica de un sitio, sin
saturación publicitaria y con una ubicación constante y persistente para
localizarlo con toda facilidad. Es una herramienta ideal para lanzamientos de
nuevos productos o promociones especiales.
Advertorial
Son una forma publicitaria originaria de la prensa escrita, de forma que
tratan de adoptar el estilo y la apariencia de un documento informativo.
Suelen tener apariencia de notica. Un ejemplo de advetorial se puede
encontrar en ww.golf.com.
Bactering
Consiste en el intercambio de espacios y tiempos en el medio publicitario, de
forma que se produce el trueque de banners, enlaces y anuncios. La
desventaja radica en la falta de control del espacio y momento en el que se
realiza la publicidad.
CASO
EL CASO DE UPS (www.ups.com)
PRÁCTICO
La empresa de mensajería UPS ha desarrollado a través de comercio
electrónico un servicio de seguimiento de los pedidos de los clientes. Este
sistema denominado on-line tolos se integra en la página web de las
empresas que les contrata ofreciendo a sus clientes los siguientes servicios:
- Informes actualizados al minuto sobre sus envíos
- Posibilita al cliente la solicitud de un comprobante de entrega, que
incluye firma digitalizada y dirección de la entrega
- Permite a los compradores on-line comparar servicios de envió y
precios, y seleccionar el mas adecuado a sus necesidades y
presupuesto
- Comparar la velocidad de los distintos servicios de envió de UPS a
cualquier lugar del mundo en el que UPS realice entregas
Las entregas que contratan dichos servicios se benefician de las siguientes
funcionalidades:
Mejora el servicio de atención al cliente ofreciendo opciones de envió
flexibles y personalizando los números de seguimiento de los pedidos.
Añade funcionalidad al sitio web al digitalizar todo el proceso de envió y
permitiendo a los clientes on-line comprar, hacer sus envíos y realizar el
seguimiento desde un mismo punto.
Aumenta el tiempo de permanencia en el sitio: fomenta que los clientes
vuelvan a su sitio de comercio electrónico y que permanezcan en el más
tiempo, al poder realizar todo el seguimiento on-line de sus envíos. Con ello
se fomentan las compras por impulso y aumenta sus oportunidades de venta.
Reducción de costes mediante la comprobación de las direcciones. Durante la
introducción de los pedidos se puede aumentar la eficacia de los envíos t
reducir el número de llamadas al servicio de atención al cliente.
Aumento de las posibilidades de los compradores ya que los clientes podrán
realizar el seguimiento de sus propios paquetes, así como comparar y
seleccionar los servicios de envió más adecuados a sus necesidades y
presupuesto, todo ello desde su sitio web dedicado al comercio electrónico.
Para realizar un seguimiento
www.onlinestore.ups.com
simulado
de
este
servicio
visite