LA PUBLICIDAD: CONCEPTO, EVOLUCIÓN

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DEFINICIÓN:
- La publicidad se dedica a informar y persuadir al público de las bondades de un
producto para sacar un beneficio. Asimismo intenta crear demanda o modificar la
ya existente.
- Es un sistema comunicativo en el que el anunciante o la agencia de publicidad es
el emisor, el anuncio es el mensaje, el medio es el canal que se use y el cliente es
el receptor.
- El proceso publicitario consiste en analizar la información (sobre todo las
necesidades del cliente), planear las acciones necesarias, ejecutarlas y controlar
los resultados.
- Aprovecha medios psicológicos para influir en la motivación del posible cliente.
Esto es más patente en los anuncios que van en los medios de comunicación de
masas porque en ellos el tiempo es oro, no podemos perder tiempo demostrando
objetivamente la superioridad del producto y tenemos que basarnos en los
estímulos apetitivos del producto.
- La publicidad también puede dirigirse a promover comportamientos cívicos o de
otro tipo en el espectador, sin intentar vender nada. Son las campañas de
concienciación, por ejemplo.
- Últimamente se pone mucho énfasis en controlar los aspectos éticos de la
publicidad, como se ha hecho con la prohibición de anunciar tabaco.
- No se debe confundir con la propaganda, que intenta difundir ideas políticas sin
afán de lucro.
REALIZACIÓN DE LA CAMPAÑA:
- Se comienza realizando un briefing, que es un dossier que explica todo lo
referente al producto y que incluye un estudio sobre el cliente potencial y un
historial de todas las campañas publicitarias previas que se han hecho.
 Respecto al producto:
- Ver lo qué se quiere resaltar (o disimular), qué es lo principal del producto. Hay
que adaptarlo al sistema de valores vigente, asociándole uno de estos valores.
- Definir personalidad publica de la marca. Buscar slogan.
- Ver qué gustos tiene el dueño de la marca.
- Conocer las posibilidades económicas de la empresa.
 Respecto al posible comprador:
- Definir bien sus gustos y deseos y buscar un estilo adecuado a él.
- Saber qué le interesa a cada tipo de consumidor.
- Saber también qué debe y qué no debe ver.
 Respecto a la campaña en si:
- Investigar el resto de la campaña publicitaria (prensa, radio, etc...) y adaptarse.
- Escoger entre las diferentes alternativas para conseguir los objetivos.
- Hay que tener en cuenta el alcance geográfico que tendrá la campaña, la
frecuencia de su presencia mediática y realizar predicciones sobre el efecto que
puede tener.
 Características de la campaña:
- Una buena campaña tiene que conseguir:

Afectar emocionalmente al consumidor y hacer que se identifique con la
marca.

Ser única y oportuna.

Ofrecer una imagen de marca bien definida.

Ser sincera.

Seleccionar correctamente el público.

Tener la frecuencia adecuada.
- Las tres principales estrategias que usa la publicidad para modificar la actitud del
cliente son:

La experiencia directa con el objeto a base de anunciarlo repetidamente.

La inducción de la experiencia, mostrando en el anuncio un ejemplo de la
actitud que se quiere conseguir (seguridad, felicidad, etc...).

Los incentivos (se ofrece recompensa).
 Elementos de la campaña:
- El nombre ha de ser adecuado para el producto y ha de ser breve, sonar bien, ser
fácil de pronunciar y de recordar y ha de sugerir algo positivo.
- En ocasiones se llega el caso en que un nombre de una marca sustituye al
producto genérico (como pasa con el Danone). Esto tiene el riesgo de que puede
incluso llegarse a perder la protección de la marca registrada.
- El logotipo tiene que transmitir los valores del producto. En el es importante
también definir los colores y la tipografía y ver cómo se inserta el nombre del
producto en la imagen de logotipo.
- El eslogan intenta atraer al público y asociar el producto o la marca con su ventaja
principal. Un buen eslogan tiene que ser breve, persuasivo y no ofrecer
posibilidad de réplica.
 La agencia de publicidad:
- Una agencia publicitaria tiene los siguientes departamentos:

Departamento de servicio al cliente, que contacta con el anunciante.

Departamento creativo.

Departamento de producción.

Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la
información útil.

Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña.

Departamento financiero.
EVOLUCIÓN:
- Desde que se inició la civilización y el comercio ha habido publicidad. En principio
era sobre todo oral, como los pregoneros medievales, pero desde siempre ha
habido inscripciones en tablillas, papiros o en paredes estilo graffiti.
- Pero la publicidad moderna nació con la invención de la imprenta.
- En los siglos XVI al XVIII tuvo mucho auge el cartel debido a su sencillez. Los
había principalmente de tres tipos: oficiales, de espectáculos y comerciales (sobre
todo anunciando brebajes y tratamientos milagrosos).
- La calidad de estos carteles era mediocre pero los artistas aplicaron su ingenio a
esta técnica.
- También con el desarrollo de los medios impresos la publicidad conoce un gran
auge. Aparecieron las gacetas, que son esas hojas impresas que se entregan en
la calle.
- Tal como la entendemos hoy en día la publicidad apareció a finales del siglo XIX
en Estados Unidos y Gran Bretaña, con la revolución industrial. Los productos se
diversificaron muchísimo y era más difícil vender.
- El capitalismo le dio un impulso muy importante con la necesidad de luchar contra
la competencia. Al mismo tiempo se desarrollaron los medios de comunicación de
masas.
- Aparecen las agencias de publicidad y la creatividad se vuelve un factor
importante. Durante el siglo XIX en los anuncios escritos se pone cada vez menos
información y más imagen, es más llamativa.
- En los años 30 aparece la radio con dos modos de hacer publicidad; los anuncios
y el patrocinio de programas.
- Los anuncios más famosos son los jingles, canciones completas creadas para un
producto concreto. Se usaban voces conocidas.
- La televisión le quitó importancia a la radio.
- En el cine la publicidad no ha sido nunca importante en parte porque la
financiación viene del pago de la entrada en la sala.
- El cine de animación en cambio sí que se aplicó mucho a la publicidad.
- Después de la Segunda Guerra Mundial se iniciaron los estudios de mercado
vinculados a los procesos publicitarios.
- En los últimos tiempos el ámbito publicitario ha seguido creciendo en parte debido
al aumento del consumismo, al desarrollo de los medios de comunicación y
nuevas tecnologías y a la utilización de la publicidad por parte de todo tipo de
anunciantes.
- También ha cambiado el papel del anunciante, ya que hoy en día también
entienden de publicidad y no lo dejan todo en manos del publicista.
- Hoy en día, los nuevos medios como Internet han añadido la interactividad a la
publicidad. El consumidor pasa a ser participativo.
MEDIOS PUBLICITARIOS:
- Hay dos tipos de medios publicitarios, los llamados "Above the line", que son los
convencionales, y los ”below the line”, que son sistemas alternativos.
- Entre los convencionales destacan la televisión, que es muy cara pero tiene gran
impacto, la radio, que tiene mucha audiencia, los anuncios en prensa, que tienen
un público muy segmentado y especializado, y la publicidad exterior, que tiene un
impacto muy directo.
- Entre los medios alternativos tenemos el Product placement, los anuncios
específicos para determinados sistemas, como videojuegos o películas, la
publicidad en el mismo punto de venta, de mucha importancia porque allí mismo
es donde se decide la compra, y la publicidad online, que permite la participación
directa del cliente.
- A la hora de escoger un medio, hay que tener en cuenta a qué cantidad y
segmento de público tiene que llegar y también el presupuesto disponible.
EL SPOT:
 El estilo:
- Los spots publicitarios suelen tener una apertura, que capta la atención de la
audiencia, un desarrollo, que expone las ideas, y un cierre que resume las ideas
clave y suele terminar con el nombre del producto, la marca corporativa y el
slogan.
- No perderse en la estética; los conceptos siempre por encima.
- Buscar un estilo adecuado al producto, incluidos actores, escenarios, músicas,
etc... aunque no nos guste.
- Ser visual, pero pensar también en el texto.
- Evitar las modas, pues podemos recordar a la marca que las inició y no a la
nuestra.
- No meter demasiado rollo en 20 segundos.
 Tipos de spot:
- Narrativo: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista.
- Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística.
- Solución de un problema.
- Analogía : compara el producto con otro o con un elemento que posee
características similares.
- Demostraciones: Si hay una ventaja clara del producto y se puede demostrar
visualmente, se hace una demostración. Hay que filmarlo y montarlo todo de
manera que no se pueda pensar que hayamos hecho trampas. Mejor si somos
los primeros en realizar dicha demostración (no como los detergentes).
- Testimonial: Es cuando alguien da fe de lo bien que va el producto. Si el actor es
muy bueno, hay que evitar que se vaya a otra marca o perderá credibilidad y hay
que asegurarse de que no ha hecho otros spots contradictorios con el nuestro. Si
usamos un famoso, que no lo sea más que el producto. Se puede usar gente de
la calle, que es mas real.
- Escenas de la vida real: Son los spots que muestran la vida cotidiana. Hay que
procurar que lo que mostramos sea cierto de verdad, no la realidad que
querríamos que fuera. La vida cotidiana es sosa, pero hay que saber buscar los
momentos divertidos.
- Humorísticos: Ha de ser adecuado y puede ser muy peligroso a la larga porque
banaliza el producto.
- La idea conceptual y analogías: Metáforas visuales. Impactan mucho, pero hay
que entenderlas.
- Publi-reportaje: 120 segs. Son relativamente baratos para pasarlos. Son
informativos, pero muy subjetivos. No se está tan limitado de tiempo.
AV-2: "SPOT"
Entrega:
24/10/12
DEFINICION DE LA PRACTICA:
Realizar un spot televisivo para un producto concreto, de duración 20-30 sgs.
PAUTAS PARA LA REALIZACION:
- Elegir un producto que nos interese.
- Definir el público potencial.
- Seleccionar cual o cuáles serán los elementos del producto que queremos
potenciar.
- Definir el tipo de spot que vamos a hacer y su estilo.
- Grabar las imágenes, buscar músicas, etc...
- Digitalizar y montar el spot.
ENTREGA:
- El spot.
EVALUACION:
Se evaluará:
- La adecuación del spot a las características del producto que se anuncia.
- La efectividad publicitaria del mismo.
- La corrección técnica del vídeo.