Internet como medio para generar branding

INTERNET COMO MEDIO PARA GENERAR BRANDING
0. Índice
1. Introducción 1
2. Formulación de la hipótesis 2
3. Metodología 2
4. Análisis del fenómeno a estudiar 4
4.1. El branding 4
4.2. Los estudios sobre branding en Internet 7
4.3. Los objetivos publicitarios 8
4.4. Tendencias en planificación publicitaria online
4.5. Branding en la Web 2.0 12
5. Trabajo de campo 15
5.1. Análisis de contenido 15
5.2. Entrevistas en profundidad 16
6. Conclusiones 18
7. Bibliografía 19
10
1. Introducción
Hoy en día la empresa opera en un entorno muy complejo. La identidad y la cultura
corporativas, comunicadas a través de una marca y un posicionamiento, se
convierten en los valores estratégicos que van a marcar la diferencia en la gestión de
la organización, a lograr la satisfacción de las expectativas creadas en sus públicos y
a condicionar la imagen de la empresa en su entorno.
De ahí viene la idea de comunicación integral, puesto que sin unidad de criterio se
produciría una dilapidación de recursos. La gestión de la comunicación desde una
visión integral pretende asegurar la eficiencia de la comunicación, dadas la necesidad
de rentabilizar costes, la sofisticación de los medios y la segmentación de los targets1.
Dentro de esa visión holística de la comunicación se enmarca la presencia publicitaria
del anunciante en Internet. Mucho se ha escrito y discutido sobre la capacidad de
Internet para generar branding2. El debate tiene su origen en la propia esencia del
medio, gracias a sus enormes posibilidades de medición, y se centra en defender la
importancia de Internet no sólo como un medio que genera una respuesta directa y
medible, sino también como un soporte válido, hasta el punto de convertirse en
necesario, para la construcción de marca.
La consolidación de Internet como medio de comunicación y soporte publicitario,
gracias a la penetración que ha alcanzado en la población y al crecimiento de la
inversión publicitaria, hace que entre los objetivos publicitarios de los anunciantes a la
hora de incluir Internet en su media mix estén los englobados dentro del término
1
Victoria Más (2005, p. 51) habla de las Integrated Communication Strategies y del Integrated
Marketing Communication en referencia a la conveniencia de un adecuado mix de comunicación.
2
En los siguientes apartados definiremos y analizaremos con más detalle los conceptos branding, Web
2.0 y Customer Relationship Management, mencionados en esta Introducción.
1
branding, como por ejemplo, el conocimiento, la identidad, la notoriedad, el
posicionamiento y el recuerdo de marca.
Tendencias actuales en planificación publicitaria online, como el uso de formatos
integrados en el contenido editorial o los nuevos modelos para la contratación de los
espacios publicitarios, corroboran las potencialidades de Internet para generar
branding. Más allá, con la alabada Web 2.0 se abre un mundo nuevo de
posibilidades, gracias al poder de segmentación, a las oportunidades de viralidad y a
las nuevas herramientas para la gestión de la relación con el cliente (Customer
Relationship Management) que proporcionan las redes sociales, el video digital, los
blogs, etc. Un mundo de posibilidades a disposición de las marcas para poder
demostrar que Internet también es un medio eficaz para generar branding.
2. Formulación de la hipótesis
Los objetivos de la presente investigación son, por una parte, reflexionar sobre la
aportación de Internet como soporte publicitario a la identidad corporativa y, en
consecuencia, a la imagen que los diferentes públicos de la organización se crean de
ella y, por otra, demostrar la validez y eficacia del medio para aquellas campañas
publicitarias cuyos objetivos pasan por la generación de branding.
Por ello, estructuramos la hipótesis en dos niveles, estableciendo en ambos una
relación entre las variables de causa-efecto. En un primer nivel, podemos decir que la
presencia de elementos de la Identidad Visual Corporativa3 en las piezas publicitarias
online es un índice del papel de Internet en la generación de imagen de marca,
independientemente de cuál sea el objetivo publicitario4.
En un segundo nivel, la validez de Internet como soporte publicitario para aquellas
campañas cuyos objetivos publicitarios principales se enmarquen dentro del branding
vendrá avalada por los estudios realizados al respecto, así como las opiniones de
profesionales del sector.
3. Metodología
Para alcanzar los objetivos fijados y demostrar la hipótesis de trabajo se han
empleado tres técnicas que podemos enmarcar dentro de la investigación cualitativa
por la naturaleza de los datos obtenidos: investigación documental, análisis de
contenido y entrevistas en profundidad.
La investigación documental se llevó a cabo con el fin de localizar la información ya
publicada sobre el tema de estudio y realizar un análisis histórico de la materia. Se
estableció como periodo histórico para la búsqueda de información desde 1995 a la
actualidad5.
3
En el apartado “El branding” ahondaremos en este concepto así como en sus componentes.
Todo lo que es perceptible se impregna de identidad, afirma Costa (1999, p. 154), siguiendo los
postulados de la psicología de la percepción (Gestalttheorie). La identidad percibida equivaldrá a una
imagen en el público.
5
La medición de la audiencia en Internet en España comenzó en 1996 por parte de AIMC; en ese año
se estimó que en nuestro país había 342.000 internautas. Las fuentes primarias fueron publicaciones
no periódicas y artículos extraídos de publicaciones periódicas y de páginas web, ambos
especializados en publicidad, comunicación, marketing e Internet, en base a una serie de palabras
clave definidas.
4
2
El análisis de contenido se centró en la presencia de elementos de la Identidad Visual
Corporativa dentro de piezas publicitarias online. Para el análisis se eligió el formato
robapáginas, estandarizado por Interactive Advertising Bureau Spain6 (IAB Spain), al
tratarse, junto con el formato conocido como rascacielos, del formato con mayor
porcentaje de inversión publicitaria online (11,17%), después de la inversión
destinada a los enlaces patrocinados del posicionamiento en buscadores (49,29%)7,
según el “Estudio de inversión en medios interactivos en España 2008” realizado por
IAB Spain junto con Pricewaterhouse Coopers8. En la siguiente imagen puede verse
destacado un ejemplo de formato robapáginas extraído de MSN (www.msn.es):
La muestra ascendió a 60 piezas publicitarias en un periodo de tiempo de una
semana, seleccionadas al azar, de forma aleatoria de entre las aparecidas en las
homepages de los siguientes portales horizontales9: MSN, Orange, Terra y Ya.com10.
6
IAB Spain es la representación nacional de Interactive Advertising Bureau, asociación mundial
dedicada a temas de marketing y publicidad interactivos. Su fundación en EE.UU. fue en 1996,
mientras que en Europa se instauró en 1998 y en España su andadura comenzó en 2001. Está
presente en más de 20 países.
7
Los modelos de contratación de los enlaces patrocinados, formato por excelencia del posicionamiento
en buscadores, están basados casi exclusivamente en el coste por respuesta, siendo el Coste por
Click el modelo de negocio más recurrido. Según el “Estudio de inversión en medios interactivos en
España 2008” de IAB Spain y Pricewaterhouse Coopers, el Coste por Click representó en 2007 el
50,9% de la inversión publicitaria online.
8
Robapáginas y rascacielos son dos formatos definidos como integrados, al aparecer el espacio
publicitario acompañando al contenido de las páginas web, sin que interrumpan la navegación del
usuario. Sus dimensiones estándar son 300x250 o 200x200 píxeles para el robapáginas, y 120x600 o
160x600 píxeles para el rascacielos. El formato robapáginas debe su nombre al también conocido
como robapáginas en prensa y publicaciones impresas. Suele situarse en la parte derecha de la
pantalla y ser visible al 100% sin hacer scroll, es decir, sin que se tenga que desplazar la página hacia
abajo. Un frame es cada una de las imágenes en la cadena que compone la animación en movimiento.
9
Un portal horizontal es una página web que aglutina información de diversas temáticas (actualidad,
mujer, motor, deportes, etc.) y desde la cual el usuario puede acceder a otras páginas o portales
verticales con información detallada sobre una temática concreta. La homepage es la página principal
del portal.
10
Pueden verse las homepages en las siguientes direcciones: www.msn.es, www.orange.es,
www.terra.es y www.ya.com.
3
Se eligieron estos sites, principalmente, por su aparición entre los primeros puestos
del ranking de audiencia de portales en Internet11. Además, todos contaban con el
formato robapáginas en sus homepages y tenían una consolidada historia como
soportes publicitarios en el mercado español.
Los signos de identidad corporativa visuales cuya presencia se analizó en todos los
elementos de la muestra fueron: logotipo, símbolo, tipografía, colores, claim y cierre
corporativo12.
En cuanto a las entrevistas en profundidad, se realizaron trece entrevistas
semiestructuradas por temas relacionados con el objeto de estudio, con un muestreo
intencionado formado por expertos y profesionales del sector publicitario, atendiendo
a diversos factores para su selección (experiencia profesional mínima de cinco años,
trayectoria vinculada a la publicidad online, puesto actual de responsabilidad y
presencia de valoraciones y opiniones en publicaciones del sector)13.
La investigación documental nos permitió establecer un marco de referencia al
fenómeno investigado. Por su parte, las técnicas del análisis de contenido y la
entrevista en profundidad se centraron en el primer y segundo nivel de la hipótesis,
respectivamente, es decir, en la presencia de elementos de la Identidad Visual
Corporativa dentro de piezas publicitarias online, por una parte, y la contribución de
Internet en campañas publicitarias con objetivos publicitarios de branding, por otra.
4. Análisis del fenómeno a estudiar
En este punto expondremos los conocimientos que nos sirvieron como base para el
posterior trabajo de campo, extraídos mediante la investigación documental de las
fuentes mencionadas en la metodología.
4.1. El branding
En los últimos años el concepto branding ha sido objeto de numerosos estudios, tanto
desde el ámbito académico14 como profesional. A grandes rasgos, el término
branding viene a corroborar el poder de la marca como elemento diferenciador capaz
de transmitir la identidad empresarial, defendiendo su validez como objetivo
publicitario en sí mismo. El concepto branding engloba todos los intangibles que
proporcionan las características diferenciales a una empresa. Trout (2006, p. 187)
habla del vínculo entre posicionamiento y branding y afirma15:
11
Pueden consultarse los rankings de las empresas ComScore (www.comscore.com) y Nielsen
(www.nielsen-online.com).
12
Por claim se conoce a la frase u oración que sintetiza la misión de la empresa y que generalmente
acompaña a los elementos de la Identidad Visual Corporativa (logotipo, símbolo, tipografía, colores),
manteniéndose su aparición en todas las manifestaciones comunicativas de la empresa. Definimos el
cierre corporativo como el último frame de la pieza publicitaria en el que se aglutinan los signos de
Identidad Visual Corporativa visuales.
13
Puede consultarse el listado de profesionales que participaron en las entrevistas en profundidad en:
Castelló (2007, PP. 12-13).
14
Vallet Saavedra (2005, PP. 31-44) analiza el concepto de eBranding y sus diferencias con el
branding.
15
Trout, J. “Positioning o branding: ¿es ésa la cuestión?”. En: VV.AA. (2006). Los mejores artículos de
Marketing y Ventas de la historia. Madrid: Daemon Quest.
4
El posicionamiento es una metodología que parte de entender cómo
funciona la mente. Lo definimos como “lo que diferencia al producto o la
empresa en la mente de los clientes”… Branding es poner una marca en la
mente del cliente junto con su idea diferenciadora … El branding y el
posicionamiento están muy vinculados, si no son la misma cosa.
El concepto de posicionamiento, instaurado por Jack Ries y Al Trout, se refiere a la
ventaja competitiva que adquiere una empresa, o institución, cuando consigue
apropiarse de un valor que le es único en la mente de los consumidores. Para los
autores (2002, p. 6), es la sociedad sobrecomunicada la que justifica la necesidad de
un enfoque centrado en la mente del cliente en perspectiva.
El branding, entendido como la gestión de la marca, está también relacionado con
otros conceptos, tales como la personalidad y la imagen corporativas, la identidad de
marca (brand identity) o la notoriedad de marca16. Alloza (2001, PP. 209-242) señala
que los aspectos más importantes para la construcción efectiva de una marca son:
satisfacción de los clientes con el producto, credibilidad y reputación de la
organización, calidad estratégica de comunicación, volumen de inversión en
comunicación y desarrollo de valores de tipo emocional.
Aaker (1996, p. 24) distingue cinco categorías de activos en los que descansa el valor
de la marca (brand equity): fidelidad a la marca, reconocimiento de la marca, calidad
percibida, asociaciones de la marca adicionales a la calidad y otros activos (patente,
marca registrada, ventaja competitiva, etc.). El autor define la identidad de marca
como un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca
que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio a la
compañía y/o a sus clientes. Para el autor (1996, p. 71), la identidad de marca debe
contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la generación
de una proposición de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de
auto-expresión.
De Salas Nestares (2002, p. 293) cita a Carlos Alloza al describir la función de la
marca como nexo entre la organización y sus públicos:
La creación de la marca estaría centrada en conseguir establecer y
mantener a lo largo del tiempo la mayor coherencia posible entre las
expectativas creadas por la comunicación y la experiencia real de todos los
públicos objetivos (internos y externos) cuando entran en contacto con la
marca.
Para Pérez González (2001, p. 384):
La marca nace como un signo que lleva el producto y que lo identifica ante
el consumidor como algo que es auténticamente lo que parece ser. Como
16
Según la ley Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, se entiende por marca todo signo
susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios
de una empresa de los de otras. Por tanto, sus funciones principales son identificación y diferenciación.
Según la definición de Villafañe (1999, PP. 30-33), la personalidad corporativa es el conjunto de
manifestaciones voluntarias que una organización efectúa para proyectar ante sus públicos una
imagen intencional positiva. La notoriedad de marca refleja el grado de reconocimiento de la marca por
parte del público.
5
tal hace referencia a su origen nacional, regional, al fabricante y a la
supuesta estabilidad de sus características.
Costa (1999, PP. 140-157) identifica lo que él llama los cinco vectores de la gestión
empresarial: identidad corporativa, cultura organizacional, acción global,
comunicación integrada e imagen pública. En cuanto a la identidad corporativa,
afirma: Si la identidad es el vector fundamental de la diferenciación como valor de
cambio y como motivación, no hay ninguna duda de su condición estratégica. Para el
autor, la comunicación de la identidad como estrategia fundamental diferenciadora de
las empresas pasa por su representación simbólica, en base a una serie de
elementos que constituyen la identidad verbal (logotipo), la identidad icónica
(símbolos gráficos de identidad basados en la imagen) y la identidad cromática
(colores corporativos). Estos cuatro elementos (logotipo, símbolo, tipografía y colores)
son, junto con el nombre de marca, los que integran la conocida Identidad Visual
Corporativa17.
Villafañe (1999, PP. 67-70) define la Identidad Visual Corporativa como la traducción
simbólica de la identidad corporativa y habla de los elementos que la conforman
(también denominados “constantes universales de identidad visual”): logotipo,
símbolo, logosímbolo, colores corporativos y tipografía corporativa.
Según Villafañe (1999, PP. 77-79), la Identidad Visual Corporativa tiene como objetivo
proyectar una imagen intencional de la organización, identificada con su
posicionamiento estratégico, que contribuya a alcanzar tal posicionamiento. Dentro de
este fin de configuración de la personalidad corporativa, el autor identifica cuatro
funciones de la identidad visual corporativa:
- Función de identificación: facilitar el reconocimiento de la organización y de su
identidad corporativa (sus productos, sus dependencias, sus mensajes).
- Función de diferenciación: singularizar a la organización, darle un carácter de
excepcionalidad frente a la competencia.
- Función de memoria: define buena parte de la eficacia de la identidad visual
corporativa. Esta función exige que la identidad visual se recuerde y permanezca el
mayor tiempo posible en la memoria de los públicos.
- Función asociativa: debe asegurar el vínculo entre la identidad visual y la
organización.
Junto con la función de identificación, Pérez González (2001, PP. 386-387) habla
también de las funciones de referencia, garantía, personalización, practicidad, lúdica y
de capitalización que tiene la marca.
Para Villafañe (1999, PP. 18-20) la identidad corporativa viene dada por la historia de
la organización, el proyecto empresarial y la cultura corporativa. Por otra parte, define
la imagen corporativa como la integración en la mente de sus públicos de todos los
inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos (1999, PP. 30-33).
Según el autor, la imagen corporativa es el resultante de la suma de tres conjuntos de
naturaleza homogénea: comportamiento corporativo (imagen funcional), cultura
corporativa (autoimagen) y la personalidad corporativa (imagen intencional).
17
El logotipo es el nombre de la empresa, mientras que el símbolo es la expresión de la identidad
representada a través de un grafismo. La tipografía aglutina una serie de características en cuanto al
diseño, forma, tamaño y relaciones visuales de letras, números y símbolos en un texto impreso.
6
En resumen, el branding se empapa de una visión holística e integral en la gestión
empresarial y se centra en la capacidad diferenciadora y vinculadora que posee la
marca (y la Identidad Visual Corporativa en la que se traduce), en su potencial para
transmitir la personalidad y el posicionamiento corporativos y, en consecuencia, en su
incidencia en la imagen de la empresa creada por el público perceptor.
4.2. Los estudios sobre branding en Internet
El desarrollo de herramientas de seguimiento del impacto de la inversión publicitaria
en Internet y de medición de la eficacia ha ido acompañado de estudios sobre la
capacidad de Internet para generar branding.
Ya en el año 1997 se planteaba la necesidad de unificar criterios evaluativos sobre la
publicidad en la red, que permitieran a los interlocutores utilizar un lenguaje común,
sobre todo en cuanto a la audiencia. Ese mismo año, Briggs y Hollis18 señalaron que
el uso del Click Through Rate19 (CTR) como medida de audiencia subvaloraba la
fuerza de la publicidad en la Red. Del estudio, realizado por Millward Brown, se
derivaba que una simple exposición a un anuncio publicitario online genera
incrementos en los índices de lealtad de consumidor entre un 5% y un 50% y
elevados incrementos de los índices de conocimiento publicitario.
Un estudio similar fue el realizado por Hyland e IAB20. Esta investigación reveló la
efectividad que poseen los anuncios en Internet y el alto impacto que ofrece el medio
en cuatro aspectos clave para el anunciante: la imagen de marca, el impacto del
anuncio, la percepción de las características del producto y la intención de compra.
Pero, además, el estudio demostró que dicho efecto se consigue con la mera
inserción del anuncio en una página web con independencia del número de visitas
que genera.
Otros estudios han venido también a indicar que la publicidad online es capaz de
mostrar un importante poder de comunicación sobre la marca21. Según la European
Interactive Advertising Association (EIAA), la publicidad online incrementa en un 5,4%
el conocimiento de marca o dispara el recuerdo del anuncio en cuestión en un 45%.
De este modo, los cinco parámetros de branding (conocimiento, asociación de ideas,
predisposición favorable e intención de compra) mejoran con la publicidad online22.
Los estudios cross media23, que analizan la eficacia y las sinergias de campañas de
publicidad combinadas en medios tradicionales y online, han demostrado en la
mayoría de casos que el aumento del peso de las campañas online dentro de un mix
de medios puede generar un incremento significativo de la efectividad de una
18
Citado por León Saez de Ybarra, J.L. “Galaxia Internet: tendencias de la publicidad”. En: Zer Nº 3
(1997). PP. 45-66.
19
Porcentaje resultante de las veces que el usuario pincha sobre el anuncio (clicks) con respecto al
número de veces que se ha descargado (impresiones).
20
Citado por Román González, M.V. y Martínez del Río, J. “Efectividad de la publicidad en forma de
banner”. En: Harvard-Deusto Marketing y Ventas Nº 43 (2001). PP. 72-79.
21
Booth, C. “Publicidad en la world wide web: un primer experimento para medir su efectividad.
¿Funciona el banner?. En: MK Marketing y Ventas para Directivos Nº 148 (2000). PP. 10-14.
22
“La eficacia on line. Los cinco parámetros del branding mejoran con la publicidad on line”. En: El
Publicista Nº 116 (2004). PP. 32-34.
23
Pueden consultarse diversos estudios cross media en la página web:
http://advertising.microsoft.com/espana/ResearchLibrary/ResearchLibrary.aspx
7
campaña de publicidad global, así como mejores índices de reconocimiento
espontáneo y sugerido de marca y de intención de compra.
Diversos estudios cross media señalan que en televisión hay un momento en que,
aun aumentando el número de Opportunity To See24 (OTS), no crece el resultado de
la campaña, por lo que las acciones resultan ineficaces. El planteamiento es que el
presupuesto de estos OTS ineficaces se invierta online: sin disminuir la cobertura se
logra aumentar la notoriedad, el recuerdo y los atributos de producto de forma
notable.
El estudio basado en entrevistas online realizado en noviembre de 2005 por la
empresa Dynamic Logic por encargo de Yahoo! Iberia para evaluar los resultados de
la campaña de la película “La guerra de los mundos”, de la distribuidora United
International Pictures, muestra cómo la publicidad online puede incrementar hasta un
88% la notoriedad de la marca en campañas publicitarias de entretenimiento,
aumentando tanto el recuerdo espontáneo como sugerido25. Los resultados
demuestran la efectividad de Internet para construir notoriedad, asociación del
mensaje y persuasión hacia el consumo del producto.
Gracias a la combinación de diferentes formatos y acciones especiales, la campaña
obtuvo más de 21 millones de impactos, con una cobertura del 17% en el target entre
16 y 44 años, lo que supone más de tres millones de personas impactadas, según
datos de Yahoo! Iberia. Se alcanzaron 110 GRPS (índice de alcance en función de la
frecuencia) y 6 OTS (oportunidades de ver un anuncio) de media.
Otro estudio que llegó a la conclusión de que la publicidad online es un medio eficaz
para la creación de marca fue el realizado en 2003 por DoubleClick “Efectividad del
marketing on-line”26.
Por último, el eyetracking es otra de las herramientas más usadas con el fin de
demostrar la validez de los espacios publicitarios online para las campañas de
branding. Consiste en una tecnología de seguimiento ocular que estudia la forma de
observar de un ser humano, con el fin de conocer las diferentes trayectorias oculares,
la dilatación de la pupila frente a determinados estímulos, etc. Los estudios de
eyetracking han demostrado que la posibilidad de que un anuncio sea percibido por el
usuario es mucho más alta que la tasa de click de ahí que, si es perceptible, sea
también susceptible de generar imagen de marca.
4.3. Los objetivos publicitarios
Además de la capacidad intrínseca de la marca para generar imagen en el momento
en que es percibida, el branding en sí mismo puede constituirse como objetivo
publicitario. El branding está directamente relacionado con las actitudes de los
24
Es el número de veces que una persona del público objetivo de una campaña de comunicación tiene
ocasión de percibir y recordar un determinado anuncio de televisión. Su cálculo se establece dividiendo
los GRPs entre la cobertura. Por su parte, el GRP (Gross Ratings Point) es la suma total, en bruto, de
los porcentajes de audiencia conseguidos por un plan de medios para un período de tiempo y un
público objetivo determinados. Los GRPs no tienen en cuenta las duplicaciones entre soportes, ni la
repetición de exposiciones y su cálculo se realiza multiplicando la cobertura, en porcentaje, de cada
soporte por el número de veces que se emite el anuncio.
25
Puede consultarse en: http://es.docs.yahoo.com/231105yahoouip.html
26
Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/estudios/efectividadcreacionmarca.doc
8
individuos, en tanto en cuanto la imagen se genera en el público receptor, de ahí que
los objetivos publicitarios se puedan explicar en función del nivel actitudinal del
destinatario en el que se pretende influir.
Vander Zanden (1984, PP. 199-200) define la actitud como una tendencia o
predisposición, adquirida y relativamente duradera, a evaluar de un modo
determinado a una persona, suceso o situación y a actuar en consecuencia con dicha
evaluación. Se distinguen tres componentes dentro de la actitud:
- Cognoscitivo. Se forma a partir de las características o atributos que conocemos de
una cosa y que nos proporciona la opinión sobre ella. Por ejemplo, el conocimiento
y/o recuerdo de la marca.
- Afectivo. Hace referencia a los sentimientos que provoca una cosa al ser percibida.
Es el componente irracional de la actitud. En el caso del branding, podríamos hablar
de la asociación de ideas y la predisposición favorable hacia la marca.
- Comportamental. Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante
una cosa, por ejemplo, la intención de compra.
Generalmente, los objetivos publicitarios se plantean en términos del nivel de
respuesta que se desea conseguir del público objetivo según estos componentes de
la actitud. El branding, como objetivo publicitario, se enmarcaría dentro de los niveles
cognoscitivo y afectivo, mientras que la respuesta directa se relacionaría con el nivel
comportamental. Por tanto, la evaluación de la eficacia publicitaria en Internet, como
en otros medios, pasa indefectiblemente por la respuesta del individuo, su
predisposición y su actitud, analizando si todo ello es coincidente con los objetivos
prefijados.
La historia de Internet como soporte publicitario nos muestra la evolución de los
objetivos publicitarios a la hora de incluirlo en los planes de medios. Una vez
superados el boom y la crisis iniciales, todas aquellas promesas que se le daban al
cliente sobre las posibilidades de medición in extremis que daba el medio pasaron a
un segundo plano, para defender la cobertura del medio y la cualificación del público
como los principales argumentos de su validez como soporte publicitario. Afirma
Victor Gil27:
A medida que Internet es más utilizado desde una perspectiva estratégica
(menos táctica) por los anunciantes de los sectores tradicionales, crece la
demanda por conocer -además de la exposición y la interacción del
consumidor con la comunicación- el impacto en términos de branding. No
basta con saber cuántos han estado expuestos o han interactuado con
nuestra comunicación; resulta necesario conocer cómo ha modificado la
percepción de la marca y cómo puede haber influido en el comportamiento
del consumidor.
27
Extraído del blog del autor titulado “Crossumer” en www.anuncios.com.
9
En opinión de Pilar Gargallo28:
Lo que diferencia Internet del resto de medios de comunicación es que
permite cerrar el círculo desde que alguien se expone a un mensaje
publicitario (medio de comunicación publicitaria), se interesa (medio de
respuesta), deja sus datos (captación), y finalmente compra (medio de
venta). Pero lo que no tiene sentido es que todas las campañas ni todos los
anunciantes –ni para todos sus productos- tengan que cerrar el círculo,… lo
mismo ocurre con obtener respuesta, no todas las campañas deben
buscarla y los culpables de la obsesión del cliente por medir la respuesta,
por el click through, hemos sido los propios profesionales que en un
principio así salimos a venderles el medio.
Para otro profesional del sector como es Enrique Lara29:
Cobertura y afinidad son dos estrategias complementarias. Lo que tenemos
que hacer es que el medio responda a las necesidades de los distintos
clientes. Pero quizá el modelo de marketing directo está más consolidado, y
el crecimiento exponencial en los próximos años vendrá de las estrategias
de branding.
Por último, afirma Javier Navarro30:
Los lanzamientos que generan branding son necesarios. De hecho, cuando
algún anunciante hace campaña en otros medios con formatos gráficos en
Internet, el número de búsquedas se incrementa. También hay estudios
que demuestran que una campaña con formatos gráficos, contratados por
CPM, combinados con enlaces patrocinados aumenta su efectividad.
En resumen, la interactividad y la capacidad de medición que aporta Internet no
deben ser vistas como un éxito seguro: van a permitir medir su éxito en cuanto a las
reacciones inmediatas del público, pero nada nos dicen sobre los efectos a largo
plazo sobre la actitud del consumidor. La cobertura, la notoriedad y la generación de
marca se configuran como objetivos por derecho propio en las campañas publicitarias
online.
4.4. Tendencias en la planificación publicitaria online
Internet cuenta con una penetración en la población del 46,8%31. La inversión
publicitaria en medios interactivos representó en 2007 el 6,04% de la inversión
publicitaria total en medios convencionales (482,4 millones de euros), con un
crecimiento del 55,39% con respecto a 2006. El 49,3% de la inversión en medios
interactivos en 2007 fue destinado a enlaces patrocinados y buscadores, mientras
que el resto derivó en formatos gráficos (integrados, patrocinios, e-mail, etc.)32.
28
“De perfil. Internet sigue siendo un medio de compradores. Entrevista a Pilar Gargallo”. En:
Interactiva, revista de la comunicación interactiva y el Marketing Digital Nº 46 (2004). PP. 24-25.
29
“Estrategias de la planificación on line”. En: Interactiva, revista de la comunicación interactiva y el
Marketing Digital Nº 65 (2006). PP. 32-41.
30
Extraído del VI Seminario de Marketing y publicidad interactiva IAB – AEA. Marzo 2007.
31
AIMC. Estudio General de Medios. Oleada octubre-noviembre de 2008. www.aimc.es
32
IAB Spain – Pricewaterhouse Coopers. “Estudio de inversión en medios interactivos en España
2008”. Marzo de 2008. www.iab-spain.net.
10
Junto con estas cifras, varias son las tendencias que consolidan y justifican el
potencial de Internet como soporte publicitario33. Las estrategias de branding y
respuesta directa, que se combinan en la planificación publicitaria, tienen su
equivalente en los modelos de contratación y negociación empleados, Coste por Mil
Impresiones (CPM) y Coste por Click (CPC), respectivamente34, y demuestran el
grado de madurez alcanzado por el medio online, tras un periodo en el que primaban
los objetivos de respuesta directa como valor diferencial con respecto al resto de
medios.
Por otra parte, conscientes del grado de profesionalización del usuario en sus hábitos
de navegación, su uso de las nuevas tecnologías35 y su habituación a los formatos
publicitarios, agencias de medios y soportes buscan un impacto cualificado que
ofrecer al anunciante, con el fin de lograr la asociación de marca y mejorar los
resultados de las campañas publicitarias. De ahí que se busquen nuevos modelos de
negocio en los que se valore la calidad del espacio publicitario en sí mismo a favor de
la comunicación de marca, como por ejemplo espacios fijos contratados por franjas
horarias o las integraciones editoriales y patrocinios, sin olvidar nunca las
capacidades de segmentación del medio
Los anunciantes buscan así nuevos emplazamientos publicitarios, más allá de los
formatos estándar, en los que su mensaje quede integrado con el contenido editorial,
generando asociaciones. En opinión de Beatriz Fernández de Bordóns36:
Generar asociaciones bien de contenidos, bien promocionales, de la marca
con el soporte contribuye a que el servicio y la experiencia de navegación
que ofrece el portal sea mejor para el usuario al tiempo que la marca se
beneficia de la audiencia de aquél con un perfil para ella muy atractivo.
Los soportes publicitarios online toman conciencia de esta necesidad y defienden la
validez de una oferta renovada, por ejemplo, mediante la limpieza de la apariencia
visual en aras de una mayor usabilidad37. Al fin y al cabo, los visitantes ven la pieza
tanto si cliquean como si no sobre ella, efectuándose un reforzamiento del
conocimiento de marca a través de la mera visualización, que no se puede conceder
de forma gratuita.
33
Para conocer en detalle todas las tendencias analizadas, véase: Castelló (2007, PP. 68-83).
Por Coste por Mil Impresiones se entiende al precio fijado por cada 1000 veces que la pieza
publicitaria se carga en una página web como consecuencia de la solicitud de la misma por parte de un
usuario, sin que necesariamente tengan que ser 1000 usuarios diferentes. En cuanto al Coste por
Click, se trata del precio fijado por cada vez que el usuario pinche en la pieza publicitaria para dirigirse
a la página web del anunciante. En 2007, los clicks coparon como modelo de contratación publicitaria
el 50,9% de la inversión, mientras que el CPM obtuvo un 30,9%, según el “Estudio de inversión en
medios interactivos en España 2008” de IAB Spain y Pricewaterhouse Coopers.
35
Los autores Romero y Gil (2008, PP. 19-31) han bautizado a este nuevo usuario como Crossumer.
36
“2006. Escenario interconectado”. En: Anuario Interactiva, revista de la comunicación interactiva y el
Marketing Digital Número especial. (2008). PP. 4-25.
37
En 2005 MSN ya acometió en este sentido una reducción de formatos para reducir la saturación
publicitaria del portal. Puede leerse en: Montañés, F. “Microsoft trata de consolidar el liderazgo de su
portal generalista en Internet con un cambio en su diseño y el reforzamiento de sus equipos
comerciales. MSN ante el reto de la madurez”. En: IP Mark Nº 647 (2005). PP. 50-54.
34
11
Reconocía Javier Navarro38:
Estamos logrando limpiar la página a la que accede un usuario, reduciendo
el número de mensajes publicitarios (de menor efectividad) para tener
menos impactos (pero de mayor calidad). Las agencias han de planificar
con más antelación que antes en aquellos soportes de calidad, medida ésta
por cantidad y calidad de la audiencia y calidad de los contenidos.
Como vemos, la construcción de marca en Internet va de la mano de nuevos
espacios publicitarios y modelos de negocio que se equiparan a las necesidades de
los anunciantes y consolidan la validez del medio como soporte publicitario.
4.5. Branding en la Web 2.0
Según afirma Ros (2008, p. 99), hablar de generación de marca es hablar de
interacción y participación. Las posibilidades de branding en Internet se han
multiplicado con el nacimiento de nuevos soportes publicitarios tales como los
enmarcados dentro de la llamada Web 2.0. Con ellos, la marca busca proporcionar
experiencias y valores añadidos al usuario, en un Experiential Marketing en el que el
usuario participe en la construcción de la marca.
Los blogs, las plataformas de videos en Internet y las redes sociales online son
recursos a los que cada vez con más frecuencia acuden los anunciantes a la hora de
elaborar sus estrategias publicitarias, gracias a las capacidades de Customer
Relationship Management y Maketing viral con que cuentan éstos, además de la
posibilidad de fragmentar audiencias y llevar a cabo una comunicación multicanal.
En palabras de Gabriel Sáenz de Buruaga39:
Los nuevos medios están ayudando a los usuarios a tomar un rol más
importante, una posición en la que su capacidad de información, decisión e
influencia sobre las marcas y otros consumidores es mucho más relevante
… Lo que los medios interactivos posibilitan es enriquecer la manera en la
que las marcas se ponen en contacto con sus targets, pero esto implica y
exige a su vez un mayor conocimiento de los consumidores en cuanto a
sus hábitos de consumo de productos y servicios, como a su vez de los
nuevos medios que nos permiten dicho contacto.
La Web 2.0 alude al poder del usuario online para crear, difundir y compartir
contenidos con otros usuarios. El concepto fue acuñado por Tim O´Reilly, que lo
define en su nivel más alto como un conjunto de aplicaciones que tratan de abarcar la
red entendiendo cómo funcionan los efectos de red y aprovechándolos en todo lo que
se hace. Convergencia, usabilidad y participación son conceptos clase en la filosofía
de la Web 2.0.
38
“Estrategias de la planificación on line”. En: Interactiva, revista de la comunicación interactiva y el
Marketing Digital Nº 65 (2006). PP. 32-41.
39
“Dossier Planificación online. Planificación 2.0”. En: Interactiva, revista de la comunicación interactiva
y el Marketing Digital Nº 77 (2007). PP. 42-50.
12
Los blogs40 son una de las representaciones de la Web 2.0 utilizadas por los
anunciantes41. Los blogs son espacios individuales para la comunicación (Estalella,
2007, PP. 20-3742).
Las herramientas 2.0 que tienen las compañías a su disposición, como los blogs,
sirven como elementos de viralidad, de aumento de la difusión del mensaje y de la
presencia en la Red, pero más allá de eso, también permiten a la empresa detectar y
frenar posibles campañas de desprestigio, utilizando herramientas de monitorización
de la Web 2.0.
Las redes sociales online43 son otra de las manifestaciones de la Web 2.0 en las que
los anunciantes tratan de integrar sus mensajes publicitarios, con el objetivo de
conversar con el consumidor de una forma más amigable, sobre todo mediante la
creación de comunidades44. Las redes sociales online están formadas por grupos de
usuarios que gracias a las posibilidades que les ofrece el ciberespacio pueden estar
constantemente interconectados.
Según el estudio “Power to the people. Social Media Tracker Wave 3” presentado por
Universal McCann en marzo de 2008, el 44,6% de los internautas españoles están
dados de alta en una red social y el 64% de ellos acceden al menos una vez a la
semana. Afirma Ros a propósito de las redes sociales45:
La capacidad de la marca para integrarse en redes sociales y comunidades
de marca permite que el usuario se convierta en fan de la marca (fansumer)
y prescriptor de la misma entre sus contactos. Son los Customer
evangelists, prescriptores que hablan bien de tu marca y fomentan el bocaoreja tan importante en la Red.
Blogs, redes sociales online y videos digitales han hecho que el consumidor
multiplique su faceta de prescriptor. Según el estudio “El fenómeno de las redes
sociales. Percepción, usos y publicidad” presentado por Zed Digital en noviembre de
2008, dos de cada tres usuarios de redes sociales online afirman utilizar estos
espacios para realizar recomendaciones sobre marcas. De acuerdo con un estudio
realizado por la empresa Nielsen Online con su herramienta BuzzMetrics, la fuente de
40
Podemos definir técnicamente un blog como una jerarquía de textos, imágenes, objetos multimedia y
datos, ordenados cronológicamente, soportados por un sistema de distribución de contenidos capaz de
proporcionar al autor la funcionalidad necesaria para distribuir esos contenidos con cierta frecuencia,
exigiéndole unas capacidades técnicas mínimas y que puede facilitar la construcción de conexiones
sociales significativas o comunidades virtuales alrededor de cualquier tema de interés. Se conoce
como Blogosfera el espacio virtual formado por blogs.
41
Se conoce como corporate blogging la gestión y el uso de blogs por parte de la empresa, bien se
destinen a entablar comunicación con públicos internos o externos.
42
Estalella, A. “Teoría de los blogs. La construcción de la blogosfera: yo soy mi blog (y sus
conexiones)”. En: Cerezo, J.M. (Dir.) (2007). La blogosfera hispana: pioneros de la cultura digital.
Madrid: Fundación France Telecom.
43
Podemos entender como red social la estructura social que se puede representar en forma de uno o
varios grafos en el cual los nodos representan individuos y las aristas relaciones entre ellos. En el caso
de las redes sociales online, Internet es el medio de interacción, al haberse configurado tales redes
sociales en dicho medio, y darse su actuación como red social dentro del mismo.
44
El Manifiesto Cluetrain, redactado en 1999 por Levine, Locke, Searls y Weinberger, afirma que los
mercados son conversaciones.
45
Extraído del post del 1 de septiembre de 2008 del blog del autor www.digitalbranding.es.
13
información de producto más fiable para los consumidores son las propias opiniones
de otros usuarios, según el 78% de los entrevistados46.
De ahí que desde las estrategias empresariales se potencie el Marketing Viral,
buscando generar una notoriedad a coste cero derivada del poder de difusión del
mensaje publicitario en la Web 2.0. El Marketing Viral busca que sean los propios
usuarios quienes promuevan la marca, el producto o el servicio en cuestión entre su
red de contactos.
De la mano de las herramientas 2.0, las empresas también buscan establecer
relaciones individualizadas con sus clientes actuales y potenciales. Las posibilidades
de segmentación con que cuenta Internet ofrecen a los anunciantes una mayor
afinidad a la hora de construir el vínculo entre empresa y consumidor. Para Best
(2007, p. 168):
El corazón de una dirección empresarial orientada hacia el mercado reside
en la ejecución del concepto segmentación … En la medida en la que una
empresa comprenda las diferencias en las necesidades de los clientes
podrá traducirlas en estrategias de segmentación ejecutables.
El behavioural targeting es un modelo de publicidad basado en identificar los sitios
web por los que navega el usuario y el tipo de comportamiento que realiza en la
navegación entre sites, permitiendo al anunciante escoger los perfiles de usuarios
más afines.
La orientación estratégica al cliente como filosofía empresarial (conocida como
Kaizen o Client First) instaura una nueva concepción en la que la gestión de las
relaciones con los clientes (Customer Relationship Management47) busca alcanzar un
marketing relacional, dialogante e interactivo con su entorno. Afirma Ros (2008, p.
45):
Toda marca que pretenda generar branding debe basar su estrategia de
mix de comunicación en el engagement o compromiso con el cliente. El
engagement implica crear vínculos que permitan la fidelización de una
comunicación de marca en la que se generen lazos emocionales y sociales.
En definitiva, la Web 2.0 apunta al papel protagonista adquirido por el consumidor en
su relación y experiencia con las marcas48. Las bondades que en la aplicación de sus
herramientas ofrece Internet vienen a defender al medio como el canal a través del
cual las empresas pueden relacionarse con los consumidores, aportarles valor y, por
lo tanto, generar branding.
46
Puede consultarse la noticia en: http://www.marketingnews.es/Noticias/B2B/20080919005
Cuesta (2003, p. 35) ofrece una definición propuesta por diferentes autores y aceptada ampliamente:
Customer Relationship Management (CRM) es una estrategia de negocio que permite anticiparse a la
satisfacción de las necesidades del cliente con base en el conocimiento de sus gustos y prioridades y
que se soporta en una arquitectura integrada de procesos, tecnología y cultura de la organización.
48
La revista Time nombró a “You” la figura del año en 2006 como símbolo de este cambio. También la
publicación Ad Age reconocía al Consumidor como la Agencia del Año en 2006.
47
14
5. Trabajo de campo
En este apartado desarrollaremos los principales resultados obtenidos mediante el
análisis de contenido y las entrevistas en profundidad.
5.1. Análisis de contenido
El estudio mediante la técnica del análisis de contenido nos permitió responder al
primer nivel de la hipótesis, en el que establecíamos una relación de causa-efecto
entre la presencia de signos de Identidad Visual Corporativa dentro de las piezas
publicitarias analizadas49 y la generación de imagen de marca, independientemente
del objetivo publicitario.
La presencia de algún signo corporativo visual se da en un 73,8% de las piezas. Sólo
tres de las 60 piezas analizadas no cuentan con ningún signo corporativo visual,
mientras que el total de piezas publicitarias con la Identidad Visual Completa, claim y
cierre corporativo es de 8 piezas (13,3%). El claim aparece en el 45% de las piezas y
el signo corporativo más completo aparece en el 56,14% de los casos en los frames
finales. En el 40,35% de los casos lo hace en los primeros frames y sólo en el 3,51%
en los frames intermedios.
El porcentaje de cierres corporativos (20%) es inferior al porcentaje de piezas en las
que el signo corporativo más completo aparece al final (53,3%), dato que indica que
hay anuncios que no tienen cierre corporativo pero que al final de la pieza muestran la
Identidad Visual Corporativa completa o incompleta (cantidad que representa un
45%), o ésta junto al claim (que representan un 55%).
En ninguno de los casos en los que el signo corporativo más completo aparece en los
últimos frames se debe a la aparición única del claim. Es decir, el claim nunca
aparece por sí solo; siempre aparece acompañando a la Identidad Visual Corporativa.
De hecho, el 51,9% de los anuncios con Identidad Visual Corporativa cuenta también
con claim. Este dato muestra cómo el claim parece no tener sentido si aparece por sí
solo; es un estadio más en la construcción de la identidad que siempre se da cuando
el resto de elementos (logotipo, símbolo, colores y tipografía) están presentes.
Destacamos aquí algunos claims por la manera en que transmiten la misión y visión
de la empresa: Sense and Simplicity (Philips), You can (Canon), Invent (Hewlett
Packard), Lo que hacemos lo hacemos bien (Solac), Por favor, diviértete (Fanta),
Adelante (BBVA), Autoemoción (Seat), Today tomorrow (Toyota), Tu libertad
(Amena), Feel the difference (Ford), For life (Volvo), La vida es móvil. Móvil es
Vodafone (Vodafone), Like no other (Sony).
Si bien el mero hecho de que la empresa haga “algo público” está contribuyendo a
gestar su identidad corporativa, independientemente de que aparezcan o no signos
corporativos visuales, estos datos corroboran el papel que representan los elementos
49
Los anunciantes de las piezas publicitarias analizadas fueron: ABN AMRO, Amena, Banesto (2),
Barclaycard, BBVA, BP Ultimate, Canon (2), Cetelem, Coca-Cola, Crediágil, DGT, Doble Cero, E-bay,
Elizabeth Arden, Endesa, Fanta Fénix Directo, Ford Smax, Fox X-Men 3, FROM, Gas Natural (2), Golf
Plus, Goodyear, Head & Shoulders, HP, Ikea, ING Direct (2), La Caixa, Linea Directa, Marina D´Or,
Mediatis, Movistar (2), Nokia NSeries, Openbank, Philips, Playstation, Samsung, Visit Scotland, Seat
Ibiza (2), Siemens, Sol Meliá, Solac, Sony, Kelloggs, Telefónica, Terra, Toshiba, Toyota, Trex, Turismo
de Euskadi, Viajes Mapfre, Vodafone, Volvo y Wilkinson.
15
de Identidad Visual Corporativa en las piezas publicitarias online, al igual que en las
piezas destinadas a los medios offline, como signos propios de la empresa que
transmiten su cultura y su posicionamiento corporativos y que, al ser percibidos,
generan una imagen de marca, es decir, contribuyen al proceso de construcción de
branding.
5.2. Entrevistas en profundidad
Continuando con el análisis del fenómeno de estudio realizado en el punto 4, las
opiniones vertidas por expertos y profesionales del sector publicitario en las
entrevistas en profundidad nos permitió avalar la validez de Internet como soporte
publicitario para aquellas campañas cuyos objetivos publicitarios se enmarquen
dentro del branding.
Hoy en día, prácticamente todos los actores del sistema publicitario asumen que la
medida de efectividad que ofrece Internet gracias a la medición del ratio de click,
entre otros, no debe tomarse como la panacea universal: el volumen de audiencia de
Internet es ya una medida suficiente para prescribir el medio, independientemente de
las posibilidades de medición de la respuesta del usuario que éste ofrece. Para Pilar
Ulecia: Incidir demasiado en el CTR va contra el medio.
Para los entrevistados, la importancia de medir y validar el branding en Internet
también viene dada por la necesidad de que los planificadores obtengan resultados
comparables con los de los medios offline.
La defensa de la construcción de branding no quiere decir que el ratio de respuesta
se tenga que desdeñar, pero sí que no puede emplearse como Unique Self
Proposition. Lo conveniente es que la presencia de Internet en el media mix y el
porcentaje de inversión destinado al medio sean la resultante de una estrategia. En
opinión de los profesionales, son los objetivos que tenga el anunciante los que deben
guiar la toma de decisiones en la planificación publicitaria online, en cuanto a
formatos, soportes y modalidad de negociación y contratación. Hemos clasificado en
el siguiente esquema los objetivos de comunicación perseguidos en base al
componente actitudinal sobre el que se pretendería incidir:
Elaboración propia a partir de las fases del proceso de comunicación
descritas por el entrevistado Manuel Álvarez
16
Mientras que el análisis de los resultados de la publicidad en medios offline se ha
centrado en el conocimiento de marca y la creación de empatía, le era más difícil
traducir esos análisis más allá de los niveles cognitivo y afectivo, es decir, en términos
de comportamiento, compra, fidelización y recomendación. De ahí que todo el análisis
de la audiencia en los medios offline se haya centrado en información precampaña:
conocer la cobertura, con perfiles sociodemográfico y psicográfico (estilos de vida).
Sin embargo, en online ocurrió justamente lo contrario: la falta de consenso en
medición precampaña hizo que se le diera más valor en la venta de los espacios
publicitarios al componente comportamental, fácilmente medible en Internet,
olvidándose del cognitivo y afectivo.
Con respecto al impacto cualificado, los profesionales entrevistados opinan que la
concienciación sobre el impacto cualificado siempre ha existido, en tanto en cuanto se
le busca una rentabilidad gracias al poder de segmentación que tiene Internet. Sin
embargo, como apunta Pilar Ulecia, la cualificación puede ser un riesgo para las
inversiones publicitarias on line: La cualificación significa poco masivo y poco masivo
al final significa poco presupuesto.
Los profesionales destacan la ventaja que tiene Internet de ser más que un medio
publicitario, ventaja que en ocasiones se torna en inconveniente porque se le pide
que actúe como un canal de respuesta y/o venta cuando el cliente en realidad no
tiene ese objetivo. En opinión de Luis Miguel Fernández: Internet es un medio válido
para la generación de marca y la consecución de notoriedad y las campañas con este
único objetivo, sin ningún trasfondo de respuesta directa, son totalmente legítimas.
En referencia al branding, los profesionales defienden la capacidad del medio para
asumir grandes campañas, con grandes presupuestos, y llegar a grandes coberturas,
independientemente de que en otras estrategias se busque la microsegmentación,
muchas veces causa de la reducción de presupuestos al dirigir la comunicación a
targets específicos.
Frente a los que validan Internet como medio para generar branding, también hay
opiniones que afirman que la publicidad siempre se hace para vender. En lo que sí
parece haber consenso es en que el branding es un efecto más de un efecto global
que da Internet. En opinión de Manuel Álvarez: Todas las marcas invierten en que se
las conozca para finalmente vender.
Juan Ramón Barrero se atreve a darle la vuelta al razonamiento por las posibilidades
que siempre tendrá Internet de ser más que un medio de comunicación, como lo
entendemos en la mentalidad offline, al afirmar: Lo queramos o no, incluso una
campaña de branding tiene una vertiente de marketing directo y respuesta en
Internet: está llevando tráfico a un site.
En resumen, se considera que el volumen de audiencia de Internet es ya una medida
suficiente para prescribir el medio, sin necesidad de recurrir a las posibilidades de
medición de la respuesta directa y, por tanto, en opinión de los profesionales, los
anunciantes pueden y deben plantearse incluirlo en su media mix para aquellas
campañas cuyo objetivo sea la construcción de marca.
17
6. Conclusiones
Los resultados obtenidos en las tres técnicas de investigación empleadas en el
presente estudio (investigación documental, análisis de contenido y entrevistas en
profundidad) verifican el papel de Internet como medio para la generación de
branding, gracias a la presencia de elementos de la Identidad Visual Corporativa en
las piezas publicitarias online, por una parte, y a su consolidación como soporte
publicitario con un cobertura lo suficientemente elevada como para ser incluido en
aquellas campañas cuyo objetivo publicitario es la construcción de marca, por otra.
La gestión de la comunicación desde un punto de vista holístico hace que todas las
manifestaciones comunicativas de la empresa, incluidas las llevadas a cabo a través
de Internet, se impregnen de la identidad y el posicionamiento corporativos y
contribuyan así a la imagen corporativa, con el fin de alcanzar una comunicación
integrada e integral.
Para Alloza, las empresas hoy en día conviven y sobreviven en un entorno que
comporta riesgos, pero también grandes oportunidades para aquellas organizaciones
que están atentas a los cambios y reaccionan en la dirección adecuada y a tiempo50.
Según el profesional, el nuevo territorio para la competitividad y la diferenciación
sostenible está hoy en la gestión de los intangibles (la marca, la cultura corporativa y
la reputación).
Hoy la diferenciación pasa por todos los intangibles que la empresa consigue
transmitir a través del branding. En su intento de crear valor en la relación con el
target, la diferenciación se da cuando esos intangibles consiguen llegar al usuario a
través de nuevos canales que permiten una relación más cercana entre target y
marca, como son los blogs y las redes sociales online, canales que además permiten
una mayor afinidad y personalización del mensaje, gracias a las posibilidades de
segmentación.
Como hemos visto, diversos estudios han venido a ratificar el poder de Internet como
soporte publicitario para aquellas campañas cuyo objetivo es la generación de imagen
de marca, más allá de la pretensión de alcanzar una respuesta directa, que
dependerá de otros muchos factores.
Los actores del mercado publicitario reclaman la evaluación de los resultados de las
campañas publicitarias online en función de los objetivos publicitarios prefijados en
cuanto al nivel actitudinal del público objetivo en el que se quiera incidir.
Las oportunidades que la Web 2.0 pone al alcance de los anunciantes ayudan a la
empresa basada en las relaciones a personalizar sus mensajes en base a la
segmentación de targets, establecer un marketing de ida y vuelta en el que los
clientes actuales y potenciales participan y dialogan con la marca y lograr la
satisfacción y fidelización de los clientes actuales, creando comunidades en torno a la
marca.
50
El autor habla de cinco aspectos fundamentales que caracterizan a este entorno: el incremento de la
competencia, la sobreproducción, una mayor exigencia por parte de los consumidores, mayores
expectativas por parte de la sociedad en cuanto a la responsabilidad social de la empresa y el impacto
de la sociedad de la información y de Internet. Extraído de: Alloza, A. “La reputación corporativa y la
creación sostenible de valor”. En: IP Mark Nº 668 (2006). PP. 81-84.
18
Afirma De Salas Nestares (2002, p. 293): …estos nuevos medios interactivos
permiten a la comunicación empresarial construir marcas al poder mantener un
constante diálogo con el público que activamente se pone a su alcance.
Si el branding tiene que ver con la mente de los públicos y con la orientación
empresarial basada en las relaciones con el cliente, si la Web 2.0 permite a la
empresa conversar con el público y si la prescripción (alias viralidad) es concebida
como un estadio de la fidelización, entonces muchas y muy valiosas son las
capacidades del medio Internet para generar branding.
En definitiva, con el desarrollo del medio, Internet se ha convertido en una
herramienta fundamental para la construcción de marca. La capacidad de
diferenciación a través de la marca constituye la esencia de los objetivos estratégicos
de la empresa y, en este sentido, Internet tiene todavía mucho por ofrecer gracias a
las nuevas posibilidades publicitarias que se abren paso en la Red cada día.
7. Bibliografía51
7.1. Publicaciones no periódicas (ordenadas alfabéticamente)
Aaker, D. A. (1996). Construir marcas poderosas. Barcelona: Gestión 2000.
Alloza, A. (2001). “Gestión estratégica de la marca”. En: El Estado de la Publicidad y
el Corporate en España y Latinoamérica. Madrid: Pirámide.
Best, R. J. (2007). Marketing estratégico. Madrid: Pearson Educación.
Castelló Martínez, A. (2007). Tendencias en la planificación publicitaria online.
Madrid: AIMC.
Cerezo, J.M. (Dir.) (2007). La blogosfera hispana: pioneros de la cultura digital.
Madrid: Fundación France Telecom.
Costa, J. (1999). La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la
gestión. Barcelona: Paidós Ibérica.
Cuesta Fernández, F. (2003) Fidelización… Un paso más allá de la retención.
Madrid: McGraw-Hill.
De Salas Nestares, M.I. (2002). La comunicación empresarial a través de Internet.
Valencia: Servicio de Publicaciones Universidad Cardenal Herrera-CEU.
Gil, V. y Romero, F. (2008). Crossumer. Claves para entender al consumidor español
de nueva generación. Barcelona: Gestión 2000.
Pérez González, R.A. (2001). Estrategias de comunicación. Barcelona: Ariel.
Ries, A. y Trout, J. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente. México D.F.:
McGraw-Hill.
Ros, V. (2008). E-branding: posiciona tu marca en la Red. A Coruña: Netbiblo, D.L.
Vallet Saavedra, G. (2005). eBranding. La creación de marca digital en la era de la
conectividad. Tesis Doctoral. Universidad Autónoma de Barcelona.
51
N. del A. Incluimos aquí una selección de las publicaciones no periódicas y los artículos de
publicaciones periódicas y estudios mencionados en la presente comunicación. Para una bibliografía
más completa puede consultarse: Castelló (2007, PP. 165-173).
19
Vander Zanden, J. W. (1984). Manuel de psicología social. Barcelona: Paidós Ibérica.
Victoria Más, J.S. (Coord.) (2005). Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona:
Ariel Comunicación.
Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid:
Ediciones Pirámide.
VV.AA. (2006). Los mejores artículos de Marketing y Ventas de la historia. Madrid:
Daemon Quest.
7.2. Publicaciones periódicas (ordenadas cronológicamente)
León Saez de Ybarra, J.L. “Galaxia Internet: tendencias de la publicidad”. En: Zer Nº
3 (1997). PP. 45-66.
Booth, C. “Publicidad en la world wide web: un primer experimento para medir su
efectividad. ¿Funciona el banner?. En: MK Marketing y Ventas para Directivos Nº 148
(2000). PP. 10-14.
Román González, M.V. y Martínez del Río, J. “Efectividad de la publicidad en forma
de banner”. En: Harvard-Deusto Marketing y Ventas Nº 43 (2001). PP. 72-79.
“La eficacia on line. Los cinco parámetros del branding mejoran con la publicidad on
line”. En: El Publicista Nº 116 (2004). PP. 32-34.
“De perfil. Internet sigue siendo un medio de compradores. Entrevista a Pilar
Gargallo”. En: Interactiva, revista de la comunicación interactiva y el Marketing Digital
Nº 46 (2004). PP. 24-25.
Montañés, F. “Microsoft trata de consolidar el liderazgo de su portal generalista en
Internet con un cambio en su diseño y el reforzamiento de sus equipos comerciales.
MSN ante el reto de la madurez”. En: IP Mark Nº 647 (2005). PP. 50-54.
Alloza, A. “La reputación corporativa y la creación sostenible de valor”. En: IP Mark Nº
668 (2006). PP. 81-84.
“Estrategias de la planificación on line”. En: Interactiva, revista de la comunicación
interactiva y el Marketing Digital Nº 65 (2006). PP. 32-41.
“2006. Escenario interconectado”. En: Anuario 2007 Interactiva, revista de la
comunicación interactiva y el Marketing Digital Número especial (2008). PP. 4-25.
“Dossier Planificación online. Planificación 2.0. En: Interactiva, revista de la
comunicación interactiva y el Marketing Digital Nº 77 (2007). PP. 42-50.
7.3. Estudios y otras publicaciones (orden alfabético por asociación)
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Estudio
General de Medios. Oleada octubre-noviembre de 2008. www.aimc.es
Interactive Advertising Bureau (IAB) Spain – Pricewaterhouse Coopers. “Estudio de
inversión en medios interactivos en España 2008”. Marzo de 2008. www.iab-spain.net
Universal McCann. “Power to the people. Social Media Tracker Wave 3”. Marzo de
2008.
Zed Digital. “El fenómeno de las redes sociales. Percepción, usos y publicidad”.
Noviembre 2008.
20