Análisis de la Campaña Social de Avon “Alza la Voz Contra la

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
Facultad de Arquitectura y Diseño
Departamento de Diseño Gráfico
Análisis de la Campaña Social de Avon
“Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
Portafolio Académico, Área de Investigación
JOSÉ ROBERTO JIMÉNEZ HERRERA
Carné 10319-01
Guatemala, marzo 2012
Campus Central
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
Facultad de Arquitectura y Diseño
Departamento de Diseño Gráfico
Análisis de la Campaña Social de Avon
“Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
Portafolio Académico, Área de Investigación
Presentada al Consejo de Facultad de Arquitectura y Diseño
Por:
JOSÉ ROBERTO JIMÉNEZ HERRERA
Previo a optar el título de:
DISEÑADOR GRÁFICO
En el grado académico de:
LICENCIADO
Guatemala, marzo 2012
Campus Central
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
P. Rolando Enrique Alvarado López, S.J.
Dra. Lucrecia Méndez de Penedo
P. Carlos Rafael Cabarrús Pellecer, S.j.
Lic. Ariel Rivera Irias
Licda. Fabiola De La Luz Padilla Beltranena
Rector
Vicerrectora Académica
Vicerrector de Integración Universitaria
Vicerrector Administrativo
Secretaria General
AUTORIDADES FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO
MDI Ovidio Morales Calderón
Arq. Oscar Reinaldo Echeverría Cañas
Arq. Alice María Becker
Arq. Rodolfo Castillo
MA Licda. Regina López de la Vega
Lic. D.I. Andrés del Valle
Arq. Roberto Solares
Decano
Vicedecano
Secretaria
Director Depto. de Arquitectura
Director Depto. Diseño Gráfico
Director Depto de Diseño Industrial
Representante de Catedráticos
ASESORA DE PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE PORTAFOLIO ACADÉMICO
Licda. Patricia Villatoro
TERNA EVALUADORA
MA. Rosario Muñoz
Licda. Gabriela Castañeda
Lic. Cristian Montenegro
CARTA DE ASESORES
Índice
Resumen
01
Referencias
87
Introducción
02
Anexos
88
Planteamiento del problema
03
Objetivos de investigación
04
Metodología
05
Contenido teórico y
experiencias de diseño
09
Descripción de resultados
44
Interpretación y síntesis
73
Conclusiones y recomendaciones
84
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
Resumen
El análisis de la campaña social de AVON “Alza la Voz Contra la
Violencia Intrafamiliar” es un proyecto de investigación en donde
se analiza la campaña realizada en el año 2008 por parte de la
compañía de cosméticos como parte de su responsabilidad
social, con el objetivo de identificar cuál es el concepto bajo el
que se diseñó la campaña social, determinar cómo y por qué se
manejaron los elementos gráficos que formaron parte de la
imagen y su relación con el concepto y mensaje que se transmitió.
En base a los resultados obtenidos, se llevó a cabo un análisis
detallado, para responder a los objetivos de la investigación.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
01
1. Introducción
La violencia es un tema que ha generado impacto desde tiempos
pasados, lamentablemente existe y seguirá existiendo, pero no
obstante siempre existen personas y organizaciones que la
combaten. Cuando se habla de violencia, existen muchas
derivaciones de esta, pero una que afecta muy por debajo de
los estandares sociales, es la “violencia intrafamiliar”. Este tipo de
violencia no solo afecta internacionalmente a la mujer, sino es un
problema real de la sociedad guatemalteca, donde la mujer del
interior, es vista muy por debajo de los estándares humanos y
principalmente en una sociedad machista.
La violencia intrafamiliar es un problema que ataca a la sociedad
guatemalteca, donde existen organizaciones destinadas a
erradicar este tipo de agreción hacia las mujeres. Es aquí donde
entra la empresa de cosméticos AVON, que como parte de su
responsabilidad social y compromiso con la mujer, realiza una
campaña social para la ayuda a todas aquellas mujeres que han
sido agredidas, maltratadas o violadas, y donde AVON cumple
no solo una función proctectora sino también de identificación
con la mujer, y al mismo tiempo con los productos que esta misma
vende.
serie de piezas gráficas, donde se establecen ciertos elementos
gráficos primarios para la realización de una campaña social, y
la finalidad que cumple esta en la sociedad, y al mismo tiempo
lo que la empresa busca como objetivo de mercadeo.
Es de esta manera que en la presente investigación se llevó a
cabo un estudio de la campaña social de AVON “Alza la Voz
Contra la Violencia Intrafamiliar” realizada en el 2008, con el fin
de conocer el concepto bajo el cual se diseñó, los elementos
gráficos que conformaron la imagen y los medios en que fue
implementada, los cuales fueron utilizados como parámetros para
la elaboración de un análisis de los resultados obtenidos a través
de los instrumentos, sujetos y objetos de estudio, confrontándolos
con los objetivos de la investigación para obtener una concepción
personal mediante la observación y estudio desde el punto de
vista del diseño gráfico y cómo este funciona a través de cada
uno de sus elementos.
Es interesante ver todo el proceso de análisis desde lo que viene
siendo la campaña, luego pasando por una campaña social, el
proceso de concepto y mensaje, y obtener como resultado una
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
02
2. Planteamiento del problema
La violencia intrafamiliar sucede en todas las divisiones de la
sociedad, tanto en lo urbano como en lo rural, en familias de
escasos recursos como en familias de una buena posición
socioeconómica, le sucede a gente joven y gente mayor, pero
principalmente y con más recurrencia a mujeres que a hombres.
Pero en realidad, la violencia intrafamiliar es un círculo vicioso
que no deja de girar atacando y acechando en cualquier parte
y principalmente a mujeres de cualquier edad.
Según el informe sobre la Violencia Intrafamiliar en Guatemala
de la CIDH (2006) “por años las mujeres guatemaltecas han estado
sometidas a la violencia infligida por sus maridos u hombres con
los que conviven”. Es normal ver que el hombre adopta un papel
machista y deja a la mujer relegada a las tareas domésticas,
cuidado y alimentación de los hijos y la sitúa en una desventaja
de muchos aspectos, entre ellos la posibilidad de demandar la
protección por los malos tratos de que fueran objeto por parte
de su marido o cónyugue.
En Guatemala existen algunas organizaciones especializadas en
ayuda, protección y apoyo a la violencia infligida hacia la mujer,
tales son el PROPEVI, CICAM Y FUNDACIÓN SOBREVIVIENTES. Dichas
organizaciones han promovido en parte su apoyo mediante
campañas publicitarias para la resolución individual y ayuda a
la mujer maltratada.
Avon de Guatemala, a pesar de ser una empresa de cosméticos
dedicada a la belleza, estudia, comprende y satisface las
necesidades de producto, servicio y autorrealización de la mujer,
lo cual ha logrado gracias al interés que siempre muestra por el
bienestar de ellas, tanto profesional como en lo personal,
considerando a la mujer el pilar de la sociedad. Es por ello que
Avon impulsó desde el año 2007 la campaña “Alza la Voz Contra
la Violencia Intrafamiliar”, con el objetivo de apoyar a la mujer
guatemalteca maltratada. La campaña de Avon además
distribuyó materiales educativos a miles de personas con el fin de
despertar conciencia sobre esta causa. Asimismo, apoyó a
instituciones que prestan servicios directos y tienen programas
educativos y preventivos.
Ante lo planteado anteriormente, surgen las siguentes interrogantes:
¿Qué tipo de impacto genera una campaña no comercial y
de apoyo social a la mujer sobre la influencia de una empresa
de cosméticos?
¿Cuál es la importancia del diseño gráfico en la campaña
social de AVON “Alza la Voz Contral a Violencia Intrafamiliar”
mediante los elementos gráficos?
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
03
3. Objetivos de investigación
Luego de definir el problema a investigar, se obtuvieron los
siguientes objetivos:
Identificar de qué manera una campaña social y de apoyo a
la mujer en una empresa de cosméticos, genera impacto en
cuanto al mensaje y concepto transmitido.
Analizar los elementos gráficos en las piezas de la campaña de
Avon “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar” para determinar
la importancia del diseño gráfico en una campaña social y de
apoyo a la mujer.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
04
4. Metodología
Los sujetos de estudio se eligieron de acuerdo a la relación directa
que tienen con el proyecto. Esta selección fue realizada por
ámabito, debido a lo reducido del grupo que colaboró en la
realización y diseño de la campaña, con el fin de obtener
resultados cualitativos del tema a investigar. Ellos proporcionaron
todos los materiales (piezas gráficas) e información necesaria
para el estudio de esta investigación por medio de una entrevista.
4.1 Sujetos de estudio
Profesionales relacionados en la elaboración de la Campaña de
Avon “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”:
Lcda. Patricia Montepeque
Coordinadora del Departamento de Comunicaciones de Avon
Centroamérica.
El propósito de entrevistar a esta persona fue para conocer las
bases y razones de la existencia de la campaña “Alza la Voz
Contra la Violencia Intrafamiliar”, siendo así una persona
fundamental en el análisis de la campaña. Además se le entrevistó
para averiguar el impacto que generó y de qué manera influye
en la empresa por ser una campaña social. Abarcando procesos
mercadeológicos del porqué se realizó la campaña, cómo influye
en la empresa y qué beneficios se lograrón obtener.
Lic. Angel Escobar
Representante del Departamento de Relaciones Públicas de Avon
Centroamérica.
El propósito de entrevistarlo fue para obtener información de los
lineamientos y parámetros de diseño de la campaña “Alza la Voz
Contra la Violencia Intrafamiliar”. De esta manera, también se
abarcó el tipo de impacto que tuvo la campaña, procesos del
concepto de la misma y recursos gráficos utilizados durante el
período de la campaña. Procesos de conceptualización de la
campaña, tipo de mensaje y imágenes a utilizar.
Lcda. Michelle Arzú
Coordinadora del Departamento de Arte de Avon Centroamérica.
El propósito de la consulta fue para obtener información sobre el
desarrollo gráfico de las piezas de la campaña “Alza la Voz Contra
la Violencia Intrafamiliar” y los elementos gráficos aplicados.
Abarcando de manera general los procesos de diseño, concepto
y recursos gráficos utilizados en la realización de esta campaña.
Ella es también una persona fundamental, porque en ella se
encuentra enfocado el diseño de la campaña.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
05
Metodología
4.2 Objetos de estudio
4.3 Instrumentos
Se realiza el estudio para observar, analizar e identificar los
elementos gráficos de diseño de la campaña de AVON “Alza la
Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”. Cabe mencionar que para
realizar un mejor análisis de la campaña, se dividieron en dos
fases la campaña:
Entrevista estructurada a Lcda. Patricia Montepeque (ver Anexo I)
Se realizó una guía de entrevista con 8 preguntas abiertas para
conocer los puntos de vista generales de la campaña de AVON
“Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar” en relación a sus
bases y razones de existencia, así como el impacto que generó.
1a. FASE
Logotipo
Anuncio en prensa
Valla
Entrevista estructurada a Lic. Ángel Escobar (ver Anexo II)
Se realizó una guía de entrevista con 8 preguntas abiertas para
conocer los puntos utilizados en los lineamientos y parámetros de
diseño para la campaña de AVON “Alza la Voz Contra la Violencia
Intrafamiliar”.
2aa FASE
Logotipo
Anuncio en prensa
Trifoliar
Tarjetas
Valla
De esta manera se pudo enfatizar en la relevancia que se le dio
a ciertos elementos dentro de la campaña y cómo el concepto
se vio reflejado en las piezas; esta observación y análisis busca
comprender el proceso de la solución de diseño elaborada en
la campaña.
Entrevista estructurada a Licda. Michelle Arzú (ver Anexo III)
Se realizó una guía de entrevista con 8 preguntas abiertas para
conocer los elementos gráficos y el desarrollo de las piezas de la
campaña de AVON “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”.
Guía de Observación (ver Anexo IV)
Se realizó con el propósito de identificar los elementos gráficos
y características de diseño de la campaña de AVON “Alza la Voz
Contra la Violencia Intrafamiliar”.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
06
Metodología
4.4 Procedimiento
A continuación se describen los pasos que se llevaron a cabo
para realizar la presente investigación:
1. Planteamiento del problema de investigación: se planteó la
relevancia e importancia del análisis de la campaña “Alza la Voz
Contra la Violencia Intrafamiliar”, empezando desde una situación
del país y como el diseño influye.
2. Objetivos: se establecieron los parámetros a seguir para la
investigación del tema y los propósitos a cumplir con la misma en
base al planteamiento del problema.
3. Definición de sujetos y objetos de estudio: se seleccionaron
y definieron personas y piezas gráficas que pudieran contribuir a
la investigación y análisis del tema; contribuyendo a la vez, al
cumplimiento de los objetivos previamente planteados.
4. Construcción del contenido teórico y experiencias desde el
diseño: fue elaborada una investigación acerca de temas y
aspectos relacionados con la campaña, diseño gráfico y
conceptos para definir una campaña, fotografía. De esta manera,
se pudo comprender y analizar de mejor forma, la información
recabada a través de los sujetos y objetos de estudio.
5. Elaboración de instrumentos para obtener información: se
realizaron guías de entrevista dirigidas a los sujetos de estudio y
una guía de observación enfocada en los objetos de estudio.
6. Aplicación de instrumentos a sujetos de estudio: se realizaron
entrevistas a Patricia Montepeque, Ángel Escobar y Michelle Arzú;
personas involucradas en la creación de la campaña “Alza la
Voz en Contra de la Violencia Intrafamiliar”. El fin de las distintas
entrevistas fue recabar información para responder a los objetivos
previamente planteados.
7. Aplicación de instrumentos a objetos de estudio: se aplicó una
guía de observación dirigida a los objetos de estudio, para obtener
la información necesaria y determinar la relevancia de los
elementos gráficos utilizados en la campaña “Alza la Voz en
Contra de la Violencia Intrafamiliar”.
8. Descripción de resultados: se anexaron los resultados a las
distintas entrevistas e instrumentos de observación aplicadas.
9. Interpretación y síntesis de los resultados: se analizó y confrontó
los resultados obtenidos de la aplicación de los distintos instrumentos
en relación al contenido teórico estructurado. Esto permitió lograr
a través de la interpretación, determinar el resultado de la
investigación y sintetizar las conclusiones.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
07
Metodología
10. Presentación de conclusiones y recomendaciones: en base
a la interpretación adquirida, se determinaron las conclusiones
que la investigación trajo como respuesta a los objetivos
planteados; y como consecuencia a las mismas, se redactaron
recomendaciones útiles.
11. Referencias: se citó de acuerdo a la normativa APA 2010,
todas las fuentes de información utilizadas en el desarrollo y
profundización del contenido teórico de la investigación en la
campaña de AVON.
12. Anexos: se agregó todo tipo de instrumento y material de
apoyo utilizado para la investigación del contenido teórico y otros
aspectos.
13. Introducción: fueron establecidas las razones sociales y aspectos
técnicos y generalidades de los temas a tratar en la investigación.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
08
5. Contenido teórico y experiencia de diseño
AVON - La Compañía
Según se refiere en la página web www.avoncentroamerica.com
(s.f.) el Señor David H. McConnell inició su negocio de venta de
libros de puerta en puerta. Él ideó regalar una fragancia, creada
por él mismo por la compra de cada libro. Sus fragancias se
volvieron tan populares que con el tiempo muchas mujeres
adquirían libros para poder obtener los apreciados perfumes
creados por McConnell.
En 1886, se fundó la empresa "California Perfume Company (CPC)"
en Nueva York. A medida que la compañía fue creciendo, surgió
la idea de contratar representantes para dar a conocer sus
perfumes. La primera representante de la empresa fue la Srta.
Florence Albee.
En 1896, McConnell construyó un pequeño laboratorio en Suffern,
Nueva York, lo que más tarde se convertiría en el "Avon Suffern
de Investigación y Desarrollo" que servía a la empresa para realizar
sus creaciones de cosmética. A partir de ahí, nadie imaginaba
el rápido crecimiento que experimentaría la compañía a lo largo
y ancho del mundo.
En 1918, cinco millones de unidades de cosméticos fueron vendidas
en el norte de América. Para 1928, la ventas alcanzaron los 2
millones de dólares. En octubre de 1936 llegó el momento de dar
un paso más, de crear una "marca", un "nombre", a tan exitosa
aventura. Para esa fecha el nombre de la empresa fue cambiado
a Avon Products, Inc.
El nombre obedece a la ciudad donde nació Shakespeare, por
quien el Sr. McConnell sentía gran admiración. 124 años después,
se siguen creando los mejores productos de cosmética en el
Laboratorio de Investigación y Desarrollo de Avon en Suffern,
Nueva York, dirigido por un gran equipo de más de 300 científicos
que cada año incorporan innovadoras fórmulas al desarrollo de
sus productos. El Centro de Investigación y Desarrollo de los
productos de Avon es una inversión de $100 millones de dólares,
que demuestran el compromiso de la Marca de lanzar al mercado
productos innovadores para satisfacer la demanda de usuarios
en todo el mundo.
La experiencia de AVON durante 124 años en el mercado y su
permanencia a nivel mundial, confirman el liderazgo de la Marca
y la consolidan como una compañía comprometida con la salud,
la belleza y autorrealización de la mujer a nivel mundial. Avon ha
cumplido los sueños de millones de mujeres en el mundo quienes
por medio de la compañía han logrado obtener desarrollo personal
y económico. Llegan a los consumidores a través de la venta
directa y centros de ventas en donde los clientes pueden adquirir
diversidad de productos tales como fragancias, productos de
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
09
Contenido teórico
tocador, cosméticos, moda casual, lencería, joyería, productos
para el hogar y vitaminas.
Como compañía, todo el tiempo se encuentra transformando e
innovando, para poderles ofrece a las promotoras y a los
consumidores variedad de productos, respaldo, calidad y servicio.
Es por las millones de consejeras y consumidores alrededor del
mundo que anualmente la Compañía invierte en tecnología e
investigación científica, que permite que los productos sean de
vanguardia dentro de la industria cosmética. El equipo de
investigación y desarrollo en Nueva York incluye expertos de todos
los ámbitos de las ciencias. Avon trabaja junto a reconocidos
científicos de todo el mundo para asegurar la calidad de los
productos, permitiendo estar a la vanguardia en innovación y
tecnología en lo que se refiere a productos cosméticos. La calidad
de los productos es un factor primordial para Avon, y la compañía
permanentemente se preocupa de asegurar que estos reúnan
los más altos estándares a través de rigurosas pruebas en nuestros
laboratorios, así como también en las distintas etapas de desarrollo
y manufactura.
Visión
"Ser la empresa que mejor comprende y satisface las necesidades
de productos y servicios para la realización personal de la Mujer,
en todo el mundo."
La visión toma vida a través del testimonio de millones de consejeras
que a través de su experiencia de éxito con Avon, han logrado
establecer su propio negocio e independizarse económicamente.
El compromiso es la incasable variedad y calidad de productos,
así como el cumplimiento en el servicio que han permito que las
consejeras crezcan personal, profesional y económicamente.
Todo esto es clave para que el esfuerzo de las consejeras se vea
realizado en el logro de sus sueños. Como líder en la industria de
la belleza, apoya a través de investigaciones o fondos a otras
organizaciones en Europa y América que están trabajando en el
desarrollo de alternativas a las pruebas en animales en todos los
campos, más allá de la industria cosmética.
Embajadora Global de Avon
A partir del segundo semestre del 2007, AVON cuenta con su
primera Embajadora Global, la famosa actriz Reese Witherspoon,
quien se convirtió en Presidenta Honoraria de la Fundación Avon,
enfocada en la lucha contra el Cáncer de Mama, la Violencia
Intrafamiliar e iniciativas para la ayuda en situaciones de
emergencia. Reese Witherspoon también es la portavoz de las
marcas de Belleza de Avon y de sus consejeras. En la firma del
acuerdo realizado el 1 de agosto de 2007 entre Avon Products y
Reese Witherspoon, la CEO de Avon, Andrea Jung, dio a conocer
las razones por las cuales Avon eligió a Reese como su Embajadora
Global: “Como la Compañía para mujeres, Avon ha querido
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
10
Contenido teórico
asociarse con una persona que pueda representar no sólo nuestra
marca de cosméticos mundialmente conocida, sino también con
una persona que pueda ser fuente de inspiración para nuestras
más de 5 millones de Consejeras Avon en todo el mundo. Reese
encaja perfectamente con este perfil. Ella es una actriz brillante,
productora, madre trabajadora y claramente personifica el
compromiso y el espíritu emprendedor que está en el corazón de
la Consejera Avon”.
Alza la Voz contra la violencia Intrafamiliar es una iniciativa de
prevención y una respuesta en apoyo al creciente número de
mujeres que día a día padecen esta dolorosa situación.
El programa impulsa una muestra de solidaridad y apoyo a la
mujer. Avon distribuidrá materiales educativos a miles de personas,
a fin de despertar la conciencia sobre esta causa. Asimismo,
apoyará a instituciones que prestan servicios directos y a programas
educativos y preventivos.
Como parte de este acuerdo a largo plazo, Witherspoon también
participará en iniciativas de desarrollo de productos,
y aparecerá en la publicidad de Avon a nivel mundial, sitios web
y en los folletos de la Compañía.
“Avon se ha comprometido a apoyar a las mujeres desde hace
más de 120 años y, como la compañía de las mujeres, creemos
verdaderamente que empoderar a la mujer cambiará al mundo.”
Andrea Jung (Directora Ejecutiva de AVON)
Proyección social
La empresa AVON está convencida de que cuando una mujer
cambia su vida, cambia la vida de su familia, de su entorno y
puede cambiar el mundo. Por ello, la empresa sigue sumando el
compromiso para mejorar la vida de las mujeres. Este compromiso
con la mujer se plasma en las distintas actividades que Avon
realiza a través del año. Entre ellas:
Alza la voz contra la violencia intrafamiliar
Carrera Avon sólo para mujeres
Premio Mujer Avon
Cruzada contra el cáncer de mama
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
11
Contenido teórico
La Publicidad
Según Arens (2008), la publicidad es sólo un tipo de
comunicaciones de mercadotecnia. Albert Lasker es
considerado el padre de la publicidad moderna y definió la
misma como “el arte de vender en forma impresa, motivada
por un por qué”.
Una definición: La publicidad es la comunicación no personal
estructurada y compuesta de información, por lo general pagada
y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e
ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios.
Esta disciplina es, antes que nada, un tipo de comunicación.
En verdad es una forma estructurada de comunicación
aplicada que emplea elementos tanto verbales como no
verbales, los cuales están compuestos para llenar formatos
de espacio y tiempo específicos determinados por el
patrocinador. Está dirigida a grupos de personas más que a
individuos, es una comunicación impersonal o masiva. La
mayor parte es pagada por los patrocinadores.
La publicidad pretende ser persuasiva, ganar conversos para
producto, servicio o idea. Algunos anuncios, como los avisos
legales, sólo pretenden informar, no persuadir. Pero aún son
anuncios porque satisfacen todos los requerimientos de la
definición.
En otras palabras, su objetivo es el de promover bienes tangibles
y servicios intangibles. La publicidad llega al grupo objetivo a
través de un canal de comunicación denominado medio.
Según Aprile (2000) la publicidad tiene rasgos o atributos muy
propios que operan con gran eficacia. A continuación se
mencionan las propiedades de la publicidad:
Pervasividad: este indica la aptitud de la publicidad para
difundirse y permear todos los ámbitos posibles de la sociedad.
La publicidad está ligada a un sinfin de productos, servicios y
empresas; y cuenta con la destreza de impregnar valores, ritos,
estereotipos, símbolos, imágenes y comportamientos relacionados
con la cotidianidad.
Intencionalidad: la publicidad está explícitamente al servicio
de los anunciantes interesados en promocionar sus bienes. Tanto
los productos, como los servicios y hasta el propio anunciante
queda identificado en el mensaje publicitario. El fin de la publicidad
es educar, convencer de comprar un producto; persuadir para
votar por algún candidato o impulsar suscribirse para una versión
de lo que es adecuado.
Funcionalidad: La función y la estética son parte esencial en el
medio publicitario. La publicidad es una función del marketing,
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
12
Contenido teórico
y para poder cumplirla adecuadamente, debe de hacerlo con
pulcritud. El cumplimiento o incumplimiento de la funcionalidad
de la publicidad, se ve con sus resultados obtenidos.
Gregarismos: A través de esta propiedad, la publicidad busca
acaparar todos los medios y recursos posibles e imaginables de
comunicación.
Comprensividad: ninguna comunicación se da en el vacío, sino
en un contexto de tiempo y espacio. Asímismo, sólo hay
comunicación cuando el receptor recibe y acusa el mensaje,
el cual debe de ser el mismo que se ha deseado comunicar. Y
para todo lo anterior, existe un contexto formal (una situación o
circunstancia) que es el que acapara el entorno físico y social en
el que se desarrolla el acto de comunicación.
Interactividad: esta propiedad no es única y exclusivamente
atribuible a la informática o el Internet. La preferencia comercial
de esta propiedad, se ve reflejada en los juegos en CD-Rom.
La interactividad es una relación de ida y vuelta; donde el
conocimiento es esencial por parte de ambas vías. En esta relación,
la comunicación revela lo común y hace posible la realidad de
la existencia. La retroalimentación debe de darse por parte del
receptor al conocer y asimilar el mensaje.
La campaña publicitaria
Kleppner (2005) señala que la campaña publicitaria es un amplio
conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo
dar a conocer, a través de anuncios distintos pero relacionados
que aparecen en diversos medios de comunicación durante un
período específico, un producto o servicio determinado. La
campaña está diseñada en forma estratégica para impactar en
un grupo de sectores y resolver algún problema crucial.
Molina (2003) comenta que una campaña en general se entiende
como el conjunto de eventos programados para alcanzar un
objetivo, la campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes
que resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera,
es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa
hace en una situación determinada de la vida de un producto,
imagen o servicio. Todo lo que se refiere a las campañas se puede
entender a partir de la estructura de la estrategia de mercadeo,
del modo en que funcionan las piezas publicitarias y su relación
entre ellas para lograr una acción en conjunto.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
13
Contenido teórico
Receptores de la comunicación en una campaña
Los receptores o quienes reciben el mensaje de la comunicación
de una campaña, se dividen en tres categorías:
1 - Según la ubicación geográfica del receptor.
2 - Según la relación que tenga el receptor con el producto.
3 - Según aspectos demográficos.
Hay que tener en cuenta que estos factores son importantes al
momento de realizar una campaña, y así llegar al receptor de la
mejor manera posible.
Tipos de campaña
Según el sitio Artes Visuales (www.artesvisuales.com), en base a
la estrategia universal, los tipos de campaña publicitaria reciben
diferentes nombres según la identificación del producto, pero se
dividen principalmente en tres tipos: Campañas no comerciales,
campañas comerciales y campañas sociales.
Campañas no comerciales
Propaganda: cuando no hay interés económico explícito de
por medio se habla de la propaganda y son aquellas campañas
que promueven ideas, personas, ideologías, credos. La publicidad
política o propaganda política entra en esta clase de campañas.
Las campañas de legalización del aborto, discriminación de
cualquier índole como a la mujer, a los niños, a cierta raza social,
eliminación de los fumadores o incremento de la devoción por
un santo. Como la publicidad, a pesar de lo extensa y explicita
que sea, suele recordarse esquemáticamente la divulgación por
su medio de conceptos complejos y suele tener limitaciones o
peligros de vulgarización.
Cívica o de bien público: son las campañas realizadas por
entidades sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan en
un papel similar . Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o
entidades de servicio a la comunidad u otras asociaciones, buscan
cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores
diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación
de minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas, exhortan a
congregarse alrededor de causas importantes para
conglomerados sociales: combatir las drogas, fomentar los
cuidados ecológicos, etc.; cuando son patrocinadas por una
empresa, generalmente se debe a que ésta intenta retornarle a
la sociedad parte de los beneficios obtenidos.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
14
Contenido teórico
Campañas comerciales
- Institucional o de Imagen: algunas se confunden con las cívicas,
pero las diferencia es que existe un interés comercial, se hacen
porque las empresas desean que la gente tenga en ellas una
imagen favorable. Se realizan porque las empresas desean que
sus consumidores tengan actitudes favorables hacia sus productos.
Invitan a creer en valores empresariales, ya sea directamente o
por asociación con obras socialmente apreciadas. Este tipo de
campañas se rigen por los siguientes motivos: Políticos: cuando
se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder, con el fin
de obtener medidas que la beneficien. Económicos: para
conseguir créditos o vendedores, colocar acciones, prevenir
reacciones por alzas de precios. Sociales: para felicitar a alguien,
hacer crecer el ego de los empleados, celebrar aniversarios o
premios. Mercadeo Disfrazado: para fortalecer indirectamente
la imagen de los productos amparados por una empresa.
- La campaña de sostenimiento: acompaña a la vida normal de
un producto, cuando este se mantiene en los niveles
esperados, soportado por el posicionamiento.
- La campaña de reactivación: refuerza el posicionamiento en
situaciones fuertemente anormales. Ejemplo: Competencia,
factores externos del mercadeo.
- La campaña de relanzamiento: los cambios del producto o del
mercado, trabajar sobre la imagen total que los consumidores
tienen en su mente del producto, para posicionarlo de una nueva
forma.
- La campaña de expectativa: corresponde al objetivo de crear
ansiedad, y siempre se mantiene a la vanguardia de la
competencia.
- La campaña de lanzamiento: informa sobre la salida de un
producto o el posicionamiento de la marca. Las campañas de
lanzamiento deben provocar innovación.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
15
Contenido teórico
Campañas sociales
De acuerdo a News Artes Visuales (s.f) la campaña en general
es una operación cuidadosamente planeada en la cual se
preparan una serie de materiales alrededor de un tema específico
con el fin de alcanzar sus objetivos fijados por el cliente. Ahora
bien si se habla de una campaña social, se sigue este mismo
proceso, la única diferencia que existe es que este tipo de
proyectos y estrategias exigen un poco más de responsabilidad
y ética social.
Como toda campaña tiene tres factores importantes:
a)Determinar objetivos: hacia dónde va o que se quiere alcanzar.
b)Lanzar la campaña y seleccionar los medios adecuados.
c)En el caso de una campaña con un fin social se considera que
también se debe tomar como un factor importante el grupo
objetivo al que va dirigido y la investigación profunda
sobre el mismo, para lograr una estrategia correcta y que responda
a las necesidades y expectativas de los que la reciben.
Según Kotler (2001) “ es un esfuerzo organizado dirigido por un
grupo (agentes de cambio), que intentan persuadir a otros, (los
adoptantes objetivo) para que acepten o modifiquen
determinadas ideas, actitudes o comportamientos sobre la vida”.
Según la cita anterior una campañas de comunicación social
tienen el fin de lograr un beneficio colectivo donde se logre
sensibilizar apelando ya sea a los sentimientos o haciendo
conciencia a un grupo objetivo, informando sobre un tema. Según
Windahl (1992) es actuar como medio de comunicación social
y ofrecer o guiar hacia soluciones técnicas a problemas sociales.
Mota (1998) la llama campaña de bien común y lo define como
“la de técnica publicitaria sin objetivos de lucro”, establece que
generalmente es de forma gratuita, difundida por los medios
encaminada a un objetivo social de beneficio para la comunidad,
como por ejemplo: donación de sangre, prevención de
enfermedades, defensa ciudadana, entre otros.
Dependiendo de su función, la campaña social se divide en 4
diferentes tipos:
Informativa
Divulgativa
Didáctica
Promocional
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16
Contenido teórico
La Publicidad social en Guatemala
La publicidad en Guatemala, se desarrolla junto como los medios
de comunicación, como dice Méndez Arriaza (1999) en su
investigación sobre la publicidad social; se puede decir que en
este país se ha considerado un medio de comunicación eficaz
para promover principios y valores; también generar o cambiar
actitudes con el fin de promover el desarrollo individual y social
de los guatemaltecos.
Los temas que se tratan son salud, educación, proyección social,
medio ambiente e incluso se han realizado campañas
institucionales para promover los valores de la sociedad. Las
instituciones que patrocinan o respaldan estas campañas van
desde organizaciones benéficas hasta grandes empresas
reconocidas tanto del sector público como privadas.
La publicidad social, como un medio para promover el desarrollo
de la sociedad, es capaz de influir en el cambio de actitud, pero
está sujeto a muchos elementos que van a condicionar el proceso
de persuasión. Los mensajes que se emiten bajo la publicidad
social deben ser atractivos, comprensibles y que sean del agrado
del grupo objetivo, sin olvidar la forma en que se presenta y el
contenido del mensaje. Todo esto implica el pleno conocimiento
del mismo para poder entender que necesidad tiene y que
esperan recibir.
La publicidad social no se ha desarrollado en Guatemala con la
misma fuerza y constancia que la publicidad comercial, esto
debido a que en muchas ocasiones el público no logra distinguir
los anuncios de publicidad social como tales, al contrario los
ubica como publicidad común.
Vivar Estrada (1999) dice que la publicidad dentro de una sociedad
debe comprender sus principios y aplicaciones a través de la
a manipulación de la conciencia de los individuos que la integran.
Además divide históricamente y define el punto de partida de la
función social dela publicidad, en este estudio distingue tres
etapas:
a) La era de las aseveraciones exageradas (1865 a 1990). En la
que es aceptada la publicidad como un tipo de comunicación.
b) La era de la conciencia del público (1900 a 1965). La publicidad
se volvía más engañosa y las leyes exigían que se presentaran
con veracidad los productos o servicios.
c) La era de la responsabilidad social (1965 hasta la fecha). Existen
movimientos de consumidores en los años 60 que se preocupaban
por el medio ambiente y una mayor conciencia de los asuntos
sociales.
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17
Contenido teórico
Normas que rigen a las campañas
Molina (2003) dice que cuando sean varias las piezas que se
realicen para una campaña, deben tener características comunes
destacadas que las hagan identificables y coherentes; se deduce
que el concepto usado en todos los medios debe ser el mismo,
pero como va traducido a los códigos de cada medio, cambia
el énfasis puesto en una u otra de sus partes. Es la flexibilidad para
adaptarse y transformarse, lo que le permite sobrevivir y actuar
con eficacia. Como los mensajes se tienen que defender
individualmente, cada uno comunicará todo el impulso como si
sólo existiera la pieza que lo conforma: un afiche, un comercial
de televisión, un cuña de radio, etc.
Como norma, puede decirse que un mensaje debe repetirse con
tanta frecuencia y durante tanto tiempo como tarde en obtener
el objetivo de comunicación fijado. Pero esta regla tiene
dificultades en su interpretación y aplicación, uno de los grandes
problemas de la publicidad es el saber cuándo, cuánto y cómo
cambiar una campaña.
Una campaña buena es
difícil de lograr y mucho más de aprobar. Educar y cambiar los
hábitos, lograr actitudes favorables, es lo más complicado del
mundo, y para hacerlo se necesita insistir sin tregua en la exhibición
de los resultados del uso del producto y volver mil veces sobre los
mismo, hasta que la gente altere sus costumbres.
La campaña y su concientización
La unidad que debe darse entre las piezas se refiere tanto al
contenido conceptual como a la forma, y solamente está limitada
por la diversidad de la estructura lingüística de los medios: tipografía
liviana en impresos corresponde a una voz suave en la radio; una
ilustración detallada en revistas le hace juego a un comercial
donde predomine lo demostrativo. La unidad debe estar presente
también entre campañas sucesivas, para conservar en el tiempo
la ventaja de la acumulación de los estímulos en el consumidor
o cliente y en la misma dirección, así como una fácil identificación
de la imagen total del producto, servicio o material a promocionar
dentro de todo este ámbito.
Según Sierra (2003) la persuasión es una forma consciente e
intencional de manipulación informativa, cuyo objetivo es la
orientación de las actitudes y del comportamiento de los
receptores, influyendo en la parte mental, afectiva y cognitiva
de los destinatarios del mensaje a través de diversos medios
psicológicos. La persuasión puede presentarse como una forma
directa de codificación intencionalmente manipuladora como
por ejemplo: los anuncios publicitarios, los mensajes políticos, los
anuncios de ofertas, etc.., y en la mayoría de los casos la
intencionalidad de los emisores es consiente y planificada. La
técnica de persuasión es desconocida por los receptores, porque
la eficacia y el éxito de la persuasión depende casi siempre del
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18
Contenido teórico
desconocimiento por el público objetivo de las formas retóricas
y psicosociales que motivan en la construcción y difusión de los
mensajes. En consideración de los nuevos hallazgos de las ciencias
cognitivas y de la nueva psicología de la publicidad, cabría definir
las principales variables que determinan la mayor o menor eficacia
persuasiva de los mensajes, el efecto de la intencionalidad
percibida en el persuasor, la similaridad fuente-receptor, la
comprensibilidad del mensaje, la estructura de argumentación,
las características del canal, las características de los receptores,
etc.
En los últimos años, el avance de los estudios culturales en la
investigación de los efectos de la comunicación social han venido
demostrando la importancia que adquiere las diversas formas de
interacción del público objetivo con el contenido y los mensajes
de la comunicación internacional. La persuasión exitosa como
la modificación o reversión de opiniones, creencias o valores a
la resistencia cultural a futuros intentos de persuasión, requiere
conocer los principales elementos de la realidad vivencial de la
audiencia considerando aspectos como sistemas de creencias
que comparten los grupos, los sentimientos de la gente, la
representación del mundo, la realidad en la que viven y las
características sociodemográficas en las que viven. La
manipulación persuasiva articula también sus mensajes
considerando el sexo de los grupos destinatarios, pues el modo
de interacción con los textos y los medios de la audiencia varía
dependiendo los patrones culturales de género.
El papel de la marca dentro de la campaña publicitaria
Según Bernal (en su blog) lo primero que debe analizarse con
respecto a la marca es que imagen es la que se tiene o la que
se pretende crear, siempre manteniendo en cuenta que la imagen
significa personalidad. Al igual que las personas las empresas o
los productos tienen una determinada personalidad. La
personalidad de un producto es una amalgama de muchos
factores: su nombre, su packing (o envoltorio), su precio, el estilo
de su publicidad y, sobre todo, su propia naturaleza. Por otra
parte, la identidad de una empresa se manifiesta en una serie de
elementos esenciales, como son: propiedades, productos,
presentaciones y publicaciones. Los elementos básicos de las
propiedades son los edificios, las oficinas, los establecimientos
minoristas, los vehículos de la empresa... Entre los elementos
básicos de los productos están los aspectos o atributos específicos
del bien o servicio. Las presentaciones son el entorno del producto,
como el envase o la etiqueta o el entorno del servicio, como las
bolsas de compra, la decoración del establecimiento, las servilletas
y el aspecto de los empleados. Entre las publicaciones están los
materiales promocionales, la publicidad, las tarjetas de visita y el
material de escritorio. La gestión de la identidad de la empresa
y de la marca es una parte integral de la gestión general, del
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19
Contenido teórico
marketing estratégico y de la gestión de marca. El resultado es
la estética de la empresa y de la marca, es decir, unos atractivos
indicadores y símbolos visuales y de otra naturaleza que
representan a la empresa y a sus marcas de una forma apropiada
y que deslumbran a los clientes mediante experiencias sensoriales.
El mensaje publicitario
News Artes Visuales (s.f.) se refiere al mensaje publicitario como
el conjunto de la significación del mensaje, a través de sus palabras
e imágenes. Dentro del mensaje publicitario Barthes (XXX) distingue
tres tipos de mensajes diferentes:
1. El mensaje lingüístico, formado por la componente escrita o
auditiva.
2. El mensaje icónico codificado, constituido por diferentes
elementos de las figuras que se traducen en un significado de
carácter cultural.
3. El mensaje icónico no codificado, comprende el mensaje
transmitido por los objetos reales de la situación que se expone.
Estos tres componentes están estrechamente relacionados en el
mensaje publicitario. La componente lingüística permite atribuir
al mensaje icónico uno de los sentidos posibles, lo que puede
denominarse "anclaje del sentido".
En el primer caso la componente lingüística actúa identificando
los objetos, mientras que en el segundo caso, la función lingüística
es la de guiar la interpretación del mensaje icónico. Es decir, se
origina en el primer caso lo que podría denominarse una
"denotación", con la que el significado se establece de forma
automática y casi universal. Por el contrario, en el segundo caso,
tiene lugar una "connotación", es decir, una serie de evocaciones,
a través de recuerdos o ideas, en un determinado sentido, pero
con interpretación múltiple.
No se puede realizar un mensaje publicitario si previamente no
se ha considerado una serie de factores y se ha recopilado una
cantidad de información fundamental para la realización de
briefing. Factores determinantes como producto, descripción de
las características, ventajas y desventajas, importancia dentro de
la gama de productos, ciclo de vida y fase en la que se encuentra,
estacionalidad, beneficios que ofrece al usuario, sustitutos o
sucedáneos que existen en el mercado, precio, packaging,
canales de distribución, rasgos diferenciales y publicidad que se
ha realizado hasta la fecha. Y estos mismos datos obtenerlos y
estudiarlos de productos competidores. Es por ello, por la fugacidad
del mensaje, por lo que la imagen adquirirá una significación e
importancia especial para la retención de la atención del lector.
Será el principal elemento que haga que se pare en la lectura
del resto del mensaje.
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20
Contenido teórico
El diseño publicitario
De acuerdo al sitio Fotonostra (2005), el diseño publicitario
comprende la creación, maquetación y diseño de
publicaciones impresas, tales cómo; revistas, periódicos,
libros, flyers y trípticos. También comprende el soporte para
otros medios visuales, tales como la televisión o internet.
A lo largo del tiempo han ido apareciendo diversos métodos
y formas de comunicación, desde los grafitis, los carteles,
las primeras publicaciones de prensa (diarios) y luego las
revistas. Después ya se extendió a la televisión, la radio,
Internet, el celular, etc.
Antes de llevar a cabo un diseño publicitario, un diseñador y
el resto del equipo de trabajo deben tener en cuenta cuatro
puntos muy importantes:
el producto a diseñar
a quién va dirigido
los medios por los cuales se va a realizar la publicidad
la competencia.
Burner (2004) establece que cada día son más los elementos
que se utilizan para transmitir la publicidad de un nuevo
producto, una empresa o cualquier tipo de organización. El
ámbito publicitario es muy amplio y se pueden distinguir
varios tipos de diseños: vallas publicitarias, periódicos,
publicidad exterior, folletos y flyers, carteles y postres,
catálogos, logotipos de empresas, etc. Otro tipo moderno es
el mailing y aplicación multimedia en Internet.
El proceso creativo dentro de la campaña
Según Moliné (2003) si la voluntad no fuera voluntaria,
probablemente la creatividad publicitaria se basaría únicamente
en la habilidad de interesar y hacer recordable un mensaje. Lo
único necesario para hacer un buen anuncio sería la idea brillante
a base de la intuición.
Algunas de las actividades que fomentan el pensamiento creativo
son la preparación, la incubación, el intercambio y la verificación.
Dichas actividades no tienen que realizarse precisamente de
manera secuencial, sino que más bien son acciones cuya
orientación se dirige a facilitar el resultado creativo.
Preparación: esta actividad se refiere a la recogida y análisis
de todos los hechos relacionados con la situación actual. Este
proceso busca explicar claramente la situación actual e indicar
las posibles causas; elaborando a la vez un listado de las soluciones
intentadas anteriormente; tanto exitosas como fallidas. La
preparación no debe de darse obligatoriamente a través de un
manejo de datos normativo y rígido; sino que también puede
darse a través de la observación.
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21
Contenido teórico
Incubación: consiste en ausentarse del problema por un
momento para así dar tiempo a que surjan las ideas. En este
proceso, muchos creativos descubren que no pueden forzar el
ritmo de las soluciones. Si se forza a la mente a brindar soluciones
inmediatas, la estamos limitando a las pocas opciones que una
persona puede pensar en cierto momento. En cambio, si se deja
este problema a un lado, le da tiempo a la mente de ver más
allá y de tomarse su tiempo para que las ideas surjan.
Intercambio: a través de esta actividad se entregan y reciben
de otras personas información sobre el problema y sus posibles
soluciones. Intercambiar resulta ser una fuente importante de
soluciones creativas, ya que cada persona posee un punto de
vista distinto que surge de una serie de experiencias y
conocimientos únicos adquiridos a lo largo de sus vidas.
Verificación: ésta consiste en probar una idea a pequeñé
escala para determinar si ésta es viable y productiva. Dicha
validación o verificación puede ser realizada a través de distintos
procedimientos, cuya selección queda a criterio del creativo,
según sea la situación. “La verificación es la hora de la verdad”;
muchas ideas pueden parecer muy buenas y considerarse tener
muy buenas expectativas sobre su resultado. Esta actividad puede
permitir elaborar un mejor producto final, aunque éste resulte
siendo distinto a la idea original.
Por otro lado, Martínez-Val (2004), indica que al momento de
diseñar es esencial que se aplique una filosofía práctica del
proceso de diseño, la cual se resume de la siguiente manera:
a) Considerar desde el inicio las características del público al que
será dirigido el diseño.
b) Pensar en la utilidad y funcionalidad de lo que se hará, y en
qué y con qué se va a realizar.
c) Diseñar con lógica y sencillez, favoreciendo siempre los
comportamientos naturales e instintivos del público al que será
dirigido.
Según Dondis (1990) dado que el diseñador ha de utilizar toda
clase de técnicas y materias; debe de disponer de un método
que le permita realizar su proyecto con los elementos adecuados
para lograr la función específica. Existen distintos modos y
métodos de proyectar, según el diseñador y el tipo de proyección.
El concepto en la campaña
“Es una unidad cognitiva de significado, una idea abstracta o
mental que a veces se define como una “unidad de
conocimiento”. Wikipedia.org (en red/2009)
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22
Contenido teórico
“Sin conceptos no hay representaciones, y sin representaciones
no hay mundo, puesto que los conceptos son construcciones
sociales que corresponden a una realidad que es una convención
social.” (deseartepaz.org/2009).
Según el Diccionario en línea de Eubca.edu (en red/2009) un
concepto es una abstracción o noción que hace referencia
a una unidad de conocimiento; independientemente de su
expresión linguística, y comprende el conjunto de sus rasgos
esenciales. Esto quiere decir que el concepto es una
representación de algo que evoca o bien contiene cualidades
de cierto grupo. A esto, agrega el Diccionario de
la Organización y Representación del Conocimiento (en red/2009)
que el concepto es una idea general y abstracta que permite
pensar la realidad. Los empiristas opinan que éste emana de la
experiencia, y los racionalistas que proviene de la razón.
Wikipedia.org (en red/2009) indica que los conceptos son imágenes
mentales o construcciones a través de las cuales se pueden
comprender las experiencias que surgen de la interacción con
el entorno del ser humano. Integrándose éste en clases o
categorías que se relacionan con sus conocimientos previos.
El concepto debe de mantener una relación estrecha con el
contexto. Por lo que al momento de conceptualizar debe tomarse
en cuenta el lenguaje, cultura e información percibida de la
sociedad a la que se enfoca dicho concepto. Wikipedia.org (en
red/2009) indica que el conocimiento de la experiencia es siempre
algo concreto, donde se tiene referencia hacia una cosa, situación
o bien algo irrepetible y único; la experiencia será siempre de
tipo subjetivo. En cuanto a su representación simbólica, el concepto
está basado en la Teoría de la Clasificación y de la Terminología;
ya que es el elemento no visible a través del cual se representa
el conocimiento contenido en el contexto; organizando así las
ideas de cualquier cosa.
Para conceptualizar, el cerebro debe de recurrir a las sensaciones
que se derivan de los cinco sentidos principales a los cuales le
son asignados una “etiqueta” que pueda aludir inequívocamente
a la combinación exacta de sensaciones que despierta la
curiosidad de conceptualizar eso en algo concreto. Cabe
mencionar que lo que es conocido como individual no se designa
mediante conceptos; sino más
bien ésto es un nombre propio. Todo concepto surge de la
necesidad de clasificar o generalizar los individuos, cualidades y
casos concretos de la experiencia; agrupando así los aspectos
y cualidades comunes entre ellos y logrando su expresión y
aplicación a través de distintas formas gramaticales del lenguaje.
La relación palabra-concepto varía mucho y es muy compleja.
Esto se debe a que no siempre las mismas palabras van a tener
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23
Contenido teórico
El mensaje visual
Según Guiraud (2004) el mensaje, “comparándola con la
temperatura, se puede decir que mientras más densa es la
sustancia informante, más caliente es el mensaje. Esta temperatura
del mensaje, no debe confundirse con su contenido referencial:
un mensaje es más o menos caliente en la medida en que
proporciona más o menos elementos de decodificación para un
significado dado, cualquiera sea la riqueza o la pobreza de ese
significado”. Por lo tanto, se puede decir que sin el afán de
sobrecargar el mensaje con signos poco relevantes; debe
colocarse los signos necesarios para que el mensaje sea percibido
correctamente; mientras más hayan, más claro será el mensaje.
Cabe mencionar que a la temperatura del mensaje está vinculada
la participación o atención del receptor. Cuando un mensaje es
caliente, el sentido lo da el emisor y en un mensaje frío, el sentido
lo da (en mayor o menor medida) el receptor que se encuentra;
por ende, implicado en la comunicación.
Según Dondis (1990) el modo visual constituye todo cuerpo de
datos que al igual que el lenguaje (recurso comunicacional que
tiene el hombre de modo natural), puede ser usado para
componer y comprender mensajes situados a distintos niveles de
utilidad. Todo esto, desde algo puramente funcional hasta
elevadas expresiones artísticas.
Munari (2000) indica que la comunicación visual es producida
por medio de mensajes visuales que forman parte de la gran
familia de todos los mensajes que actúan sobre nuestros sentidos.
Es por ello que se presume que existe un emisor que emite los
mensajes y un receptor que los recibe; dada la redundancia.
Pero dicho receptor puede encontrarse dentro de distintas
interferencias que puedan alterar o incluso anular el mensaje.
La percepción correcta de un mensaje, depende también de
pasar adecuadamente los tres filtros: sensorial (el mensaje se
percibirá según el desarrollo de lo sentidos del receptor), operativo
y el cultural (lo que es una cosa para unos, puede no serlo para
otros). Para Arenas (2009) parte de ser un mensaje visual; es que
está constituido por signos que pertenecen a sistemas de tres
clases: íconos, índices y símbolos. Según Dondis (1990) un
mensaje visual se expresa y recibe a tres niveles:
Representacionalmente: es lo que vemos y reconocemos desde
el entorno y la experiencia. Éste es el nivel más eficaz para la
información directa e intensa de los detalles visuales del entorno,
ya sean estos naturales o artificiales. Aparte de lo realista, lo que
más se aproxima a la visión real y a la experiencia directa es una
fotografía a color, enfocada y expuesta. Siendo por supuesto
sometida siempre a la interpretación personal del espectador.
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24
Contenido teórico
Abstractamente: es la cualidad cinestética de un hecho visual
reducida a sus básicos componentes visuales y elementales. La
abstracción es muy útil para la exploración no comprometida de
un problema y para el desarrollo de soluciones y opciones visibles.
La abstracción libera al espectador de demandas que puedan
representar la solución final acabada; permitiendo así que salgan
a la superficie estructuras subyacentes de la composición. Cabe
mencionar que ésta no tiene por qué guardar alguna relación
con la simbolización real, cuando el significado de los símbolos
se debe a una atribución arbitraria. Esta reducción implica también
cierta abstracción, y cuando más representacinal sea la
información visual, más específica es su referencia; cuando más
abstracta es, es más general y abarcadora.
Simbólicamente: es la diversidad de símbolos codificados que
el hombre ha creado arbitrariamente y el cual tiene un significado.
El nivel de información visual simbólico, puede ser tanto una
imagen simplificada; como un sistema muy complejo de
significados atribuidos. Para que el símbolo sea efectivo, debe
de estar en su simplicidad última, en la reducción del detalle
visual al mínimo irreducible. Así mismo, para lograr esta efectividad,
éste no solo debe de verse sino también recordarse y ser
reproducido. Los isotipos que conforman los logotipos de las
marcas, pueden llegar a considerarse símbolos según su presencia
en el mercado.
Maldonado (2009) menciona que la comunicación visual es
producida por medio de mensajes visuales; los cuales forman
parte de la gran familia de todos los mensajes que actúan sobre
los sentidos, sonoros térmicos, dinámicos, etc. del ser humano. Así
mismo, menciona que podemos dividir el mensaje en dos partes:
la información propiamente dicha (el mensaje) y el soporte visual
(conjunto de elementos que hacen visible el mensaje).
Ejemplo claro de un mensaje visual, donde simbólicamente
prentede cambiar un estado mental de la persona sobre las
cirugías plásticas.
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25
Contenido teórico
Medios publicitarios
Guiraud (2004) señala que “Médium” es el nombre que la
semiología anglosajona designa a los distintos medios de
comunicación: el libro, la moda, el cine, la radio, la televisión,
etc. Un medio implica por lo tanto una sustancia del signo; y ser
a la vez un soporte o vehículo de esta sustancia. La estructura y
función del código están estrechamente vinculadas al medio;
siendo éste también el caso de las distintas funciones de los signos.
Weigold y Arens (2008) definen a un medio como la conexión
vital entre la compañía que fabrica un producto u ofrece un
servicio y el cliente que puede desear comprarlo. Aunque
generalmente el término medios es utilizado para describir canales
de comunicación masiva como la televisión, radio, revistas y
periódicos; éstos también se dirigen a otros vehículos de
comunicación como el corro directo, los medios exteriores
(espectaculares, de tránsito, etc.), los medios especializados (tazas
para café impresas, playeras, globos, etc.). La selección de medios
es parte del proceso creativo.
Braham (1994) indica que para que un anuncio sobresalga entre
otros, no sólo debe de atrapar la mirada del espectador; sino
que también debe de estar colocado en un lugar donde el
consumidor al que se dirige, pueda verlo. La publicidad debe de
estar colocada donde ésta sea más eficaz.
Parte de la selección de medios está en negociar la mejor posición
posible, que pueda adecuarse a las necesidades y
sobre todo presupuesto. Así mismo, el tamaño y forma del anuncio
a publicar es tan importante como el número de colores que este
tendrá y el mensaje a lanzar; es por ello que elegir el medio
adecuado es tan importante.
Dominick (2001) menciona que hasta el mensaje publicitario más
creativo y mejor elaborado será un fracaso si éste se deja en las
manos equivocadas. Por ello, para evitar este tipo de “catástrofes”
los anunciantes contratan muchas veces a planificadores más
experimentados en la colocación y programación de anuncios
comerciales.
Todo especialista de la publicidad evalúa los medios desde cuatro
dimensiones:
1. Alcance: ¿Cuántas personas pueden recibir el mensaje?
2. Frecuencia: ¿Con qué frecuencia se recibirá el mensaje?
3. Selectividad: ¿El medio llega realmente a los clientes
potenciales?
4. Eficiencia: ¿Cuánto cuesta llegar a determinado número de
personas? (por lo general se expresa como costo por mil
personas que reciben el mensaje.
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26
Contenido teórico
Medios Impresos
Según Global Media & Advertising Networks (2009) la
publicidad en medios impresos es la forma más tradicional del
marketing. Muchas veces resulta complicado el realizar una
selección apropiada de medios a utilizar dentro de una campaña.
Los principales medios impresos son las revistas, los
periódicos y los libros. Asímismo, de acuerdo con Arens, Weigold,
y Arens (2008) éstos se refieren a cualquier medio impreso publicado
de manera comercial; como lo es el periódico y las revistas. Este
medio vende espacio para publicidad a distintos anunciantes.
La mayor parte de ellos son locales. A continuación se explica
más a detalle el medio impreso del periódico o prensa:
Prensa
Según Ink-Design.net (2009) la prensa es el medio con mayor
alcance, penetración y cubrimiento. Esto se debe a que gracias
a su distribución nacional, permite la selectividad regional o local.
Por otro lado, según Ucm.es (2009) un anuncio de prensa es un
elemento publicitario situado en un rectángulo de papel; el cual
ocupa una o varias páginas, o una fracción de una publicación
de periódico, generando un impacto directo sobre el lector. De
esta manera un anuncio de prensa es segcionado según su precio.
La rentabilidad de un anuncio de prensa depende de:
El mensaje comunicado (¿Qué se dice?)
La publicación en la que se inserte (Que el medio de
comunicación esté de acuerdo con el grupo objetivo)
Su creatividad y estructura (¿Cómo se dice?)
Puede decirse que el anuncio en sí mismo no implica un costo
elevado, se divide por todas las inserciones en el periódico;
obteniendo así un costo por inserción relativamente pequeño.
Realmente lo que implica una elevación en el costo del anuncio
es el soporte elegido; el cual varía según el número de personas
que leen esa publicación en un dado momento. Algunas de sus
ventajas es su velocidad de implementación, el bajo costo de
producción, la flexibilidad geográfica, su bajo costo. Así mismo,
es un mensaje oportuno, el cual posee diferentes precios según
su día, tamaño y sección de publicación. Dicho medio posee
desventajas como lo es el exceso de información que contiene,
su corta vida, la gran cantidad de competencia y la calidad del
papel y la imagen. A continuación se menciona un listado de
ventajas y desventajas según Maixmail (2009):
Ventajas:
Se dirige a un amplio sector de la población.
Son fáciles de elaborar.
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28
Contenido teórico
Desventajas:
Se pierden candidatos que no lean la prensa.
Si no ha habido reclutamiento interno, puede ser que los
trabajadores se sientan molestos al ver el anuncio.
Se debe tomar en cuenta los índices de lectura, la distribución
geográfica, el tipo de puesto ofertado; y sobre todo los días de
inserción, tamaño y lugar de la misma dependiendo del periódico
elegido.
Medios exteriores
Según News Artes Visuales (2011) al momento de elegir un medio
para publicidad exterior, el principal problema está en imaginar
cómo el diseño se verá dentro del entorno donde se encontrará.
Es necesario pensar qué apariencia tendrá un cartel a gran escala
dentro del entorno urbano, con tráfico pasando por delante y
ro d e a d o t a m b i é n p o r m u c h a s o t r a s d i s t r a c c i o n e s .
Weigold y Arens (2008) proponen la categoría de medios
exteriores, la cual se divide en publicidad exterior y publicidad
de tránsito. La primera es toda aquella publicidad de tipo
espectacular: vallas, gigantografías, etc. Y la segunda se refiere
a publicidad en autobuses, paradas de autobús, taxis, etc.
Vallas
Frecuentemente, la valla es considerada como “el pariente pobre
de la familia publicitaria”;ya que ésta es utilizada únicamente
como apoyo a fuertes campañas en otros medios. Esta actitud,
está haciendo caso omiso a la principal ventaja de este medio
publicitario: su ubicación. De esta manera, el mensaje publicitario
puede ser dirigido a cualquier nivel geográfico a menor escala.
Otra de sus ventajas, sobre todo para el diseñador, es su tamaño;
el cual ningún otro medio puede igualar. Según Wikipedia.org
(en red/2009) una valla publicitaria es un soporte plano sobre el
que son fijados carteles publicitarios. Por dichas características,
las vallas no son colocadas en las fachadas de viviendas; sino
más bien en lugares deshabilitados como: colegios, estadios
deportivos, piscinas, polideportivos, centros penitenciarios, edificios
en rehabilitación o en construcción, etc.; así como también son
colocados en plazas, parques, avenidas anchas o jardines. Una
forma de aislar una valla de otros es utilizar una amplia zona
blanca con pequeñas áreas impresas.
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29
Contenido teórico
Cabe mencionar que valla tradicional consiste en una superficie
plana sobre la cual son colocadas distintas láminas que al
combinarlas conforman una imagen. Ahora es muy común el uso
de lona vinílica colocada sobre dichas superficies planas. Cabe
mencionar que existen también otros tipos de vallas como la valla
monoposte, valla biposte, valla de tres caras, valla iluminada,
valla baja y valla de ocho paños.
Componentes de un anuncio
Al momento de buscar llamar la atención, cada parte de un
anuncio desempeña un papel importante. Principalmente un
anuncio posee dos tipos de componentes: el verbal y el no verbal.
Los componentes verbales son: el encabezamiento, texto y la
frase final. Y los componentes no verbales son las imágenes y el
sonido.
El encabezamiento
Es la primera línea o las más prominente en un anuncio impreso;
o bien la secuencia inicial en un anuncio audiovisual. Éste
desempeña dos papeles fundamentales: llamar la atención
del público e introducir un mensaje. Algunas características que
el encabezamiento puede tener para llamar más la atención
son:
Ser una frase corta; esto llama más la atención y pueda que el
consumidor ocupado la lea.
Emplear una figura retórica; una variación artística del uso
habitual de las palabras. Un cambio que llame la atención.
Ir acompañado de un encabezado, incluir una imagen
relacionada a él.
Poseer una buena redacción.
Texto (copy)
Este es el principal componente verbal del anuncio. Su fin es
informar y persuadir al consumidor. Un texto escrito correctamente
puede aumentar la atención del consumidor y facilitar su recuerdo.
El texto no debe ser ni muy corto ni muy extenso; la clave está en
que esté bien integrado al encabezado y la imagen utilizada. El
texto debe de estar escrito de una forma atractiva que permita
mantener el interés del consumidor. “el texto debe de ser tan
interesante, que cada línea impulse al lector u oyente a la siguiente
línea” (William Zinder; experto redactor). Los estudios demuestran
que para mantener el interés del consumidor, el texto debe de
estar escrito de forma detallada y no ambigua; empleando a la
vez imágenes y palabras concretas en vez de abstracciones.
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30
Contenido teórico
Principios del diseño
Basado en la lógica y sencillez que debe de tener un diseño, es
que Martínez-Val (2004) propone a continuación los siguientes
principios de un diseño:
Visibilidad: hacer las cosas visibles; presentarlas de una manera
franca al usuario y evitar así los errores de interpretación que
regularmente se cometen porque las cosas no se ven.
Intuición: evitar que los usuarios tengan que prensar más de la
cuenta sobre lo que se está comunicando; y sobre todo evitar
también que ellos tengan que hacer juicios adivinatorios o
especulativos. Conseguir que ellos entiendan de forma intuitiva,
puede decirse que es un logro.
Naturalidad: las mejores soluciones de diseño se basan y siempre
se han basado en la propia naturaleza de las cosas. Esto se refiere
a la forma en que estas presentan menos resistencia, se sujetan
mejor o se ven con más claridad, etc. El no violentar los principios
de esta naturaleza permite llegar a soluciones posibles, ubicadas
en el camino hacia la solución óptima o la más adecuada.
Economía: esto no se refiere al sentido de un presupuesto; sino
al hecho de no utilizar más elementos de comunicación o de
diseño, de los necesarios para lograr el efecto perseguido.
Propósito: Este se refiere al público y a la utilidad. El fin o propósito
de todo diseño será de acuerdo a la utilidad que le
del grupo objetivo.
Modelo mental: en la mayoría en que el diseñador asuma un
modelo mental (el cual consiste en la forma en que el público
percibe las cosas y cómo éste le proporciona ideas de lo que es
y cómo funciona), su capacidad de transferir un mensaje será
multiplicada. Mientras más se aleje de este modelo, menos
oportunidad tendrá de establecer la comunicación adecuada.
Estandarización: la creatividad no implica que tenga que ser
confusa, nuevo e incomprensible en todos los aspectos. Ésta es
lo que muchas veces se consigue, cuando se olvida que para
ciertas ocasiones existen soluciones eficaces.
Para Martínez-Val (2004) las ocho partes de las que se compone
un diseño son:
1. Jerarquía visual
2. Coherencia gráfica Y de concepto
3. El Significado en la comunicación visual
4. Funcionalidad
5. Interactividad
6. Modelos mentales
7. Imágenes y palabras
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31
Contenido teórico
Reglas de un buen diseño
Samara (2007) establece las siguientes 20 reglas a seguir para
realizar un buen diseño:
01. Tener un concepto.
02. Comunicar, no decorar. (todo tiene un por qué).
03. Hablar con un mismo idioma visual. (unidad visual)
04. Usar dos o como máximo 3 familias de fuentes tipográficas.
05. Utiliza el uno-dos-ataque! (enfocar la atención del espectador
en una cosa más importante de primero)
06. Elegir colores con un propósito.
07. Si puede lograrse con menos elementos (“Menos es más” )
08. Utilizar el espacio negativo adecuadamente (no solamente
llenarlo).
09. Tratar a la tipografía como imagen, ésta es igual de importante.
10. La tipografía sólo es tipografía si es amigable.
11. Ser universal, el diseño no es para el diseñador.
12. Aprieta y separa (crear contrastes en densidad y ritmo, realizar
agrupaciones y separaciones adecuadamente)
13. Distribuir adecuadamente la luz y la oscuridad.
14. Ser decisivo. Hacerlo con un propósito o mejor no hacerlo del
todo.
15. Medir con los ojos; el diseño es visual.
16. Crear imágenes, no copiar. (hacer lo que uno necesita, y
hacerlo lo mejor posible)
17. Ignorar la moda. Seriamente.
18. ¡Utilizar el movimiento! ¡Lo estático no siempre es atractivo!
19. Tomar referencia de la historia, pero no repetirla.
20. La simetría es el peor enemigo (no es una buena estrategia
de diseño).
Elementos de diseño en la elaboración de un
material impreso
El Logotipo
Herrera (2004) dice que es el nombre de la empresa o producto,
escrito de una forma única y original, utilizando tipografía
elaborada especialmente para este uso y que conforma junto
con el símbolo, la marca de una empresa.
Caruso (2007) expone que un logotipo representa la firma de una
compañía, producto o servicio que se puede aplicar a toda clase
de material impreso o visual, permitiéndole colocarse visualmente
al lado de la competencia y diferenciarse de ella, es una etiqueta
distintiva que posiciona a una marca en el mercado y ante la
primera impresión del consumidor.
Los criterios indispensables para crear un buen logotipo, expuestos
por Contreras (2008), deben ser:
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32
Contenido teórico
Simple: limpio, fácil de escribir.
Práctico: debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de
medios como la TV, impresos, uniformes, etc.
Consistente: debe mantener unidad en su aplicación todo el
tiempo y en todos los medios en que se utilice.
Único: debe diferenciarse por completo de otras marcas.
Reflectivo: debe reflejar los valores y objetivos de la empresa,
debe promoverlos.
Adaptable: debe adaptarse al mercado meta.
Sustentable: debe tener un concepto de diseño que no se
vuelva obsoleto en poco tiempo, para que no se altere
constantemente.
Para Morgan (1999) el objetivo principal de un logotipo es fijar el
recuerdo en la mente del observador de una compañia. Se debe
caracterizar por ser un texto sintético, la expresividad en este caso
ejerce una función de aceleración identificadora. Un logotipo
puede estar confeccionado por: sólo imágenes, imágenes y letras
o sólo letras. De acuerdo a su forma, el logotipo puede ser
clasificado en seis tipos:
Por nombre: su utilidad se debe a la seguridad que trae al
estampar su nombre o firma en los productos, de preferencia
debe ser un nombre fácil y breve de visualizar.
Por iniciales: son utilizados cuando el nombre de la empresa es
largo y rígido, se usa las iniciales e una composición para abreviarlo
y la parte creativa consiste en la composición entre tipografía y
color.
Por nombre y símbolo: se combina una figura o figura simple, el
texto debe ser corto y fácil de memorizar.
Por pictograma: el nombre del producto o de la organización
es un elemento destacado e importante del logotipo, el estilo en
general es muy distintivo.
Por asociación: usualmente no incluyen el nombre del producto
o de la empresa, pero se asocian directamente con el nombre
y consisten en juegos individuales simples y fáciles de entender
que se encuentran relacionados directamente con la emrpesa
y lo que hace.
Por abstracción: constan de una imagen que alude a un objeto
que no tiene relación obvia con el nombre del producto, la
conexión entre el nombre y la imagen no es directa, pero su
constante estímulo visual lo hace reconocible.
Un símbolo es la representación perceptible de una idea, con
rasgos asociados por uan convención socialmente aceptada
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33
Contenido teórico
según Sosa (2009). El símbolo solamente posee un vínculo
convencional entre su significante y su denotado, además de
una clase intenccional para su designado. Muchos grupos tiene
símbolos que los representan: existen símbolos referentes a diversas
asociones culturales: artísticas, religiosas, políticas, comerciales,
deportivas, etc.
Sistemas de retículas
Según Tecnología en Comunicación Visual (2007) a través de la
retícula es posible subdividir en espacio o campos más reducidos
a modo de reja, una superficie bidimensional o bien un espacio
tridimensional. A través de esta parcelación en campos reticulares,
es posible ordenar mejor los elementos de la configuración:
tipográfica, fotografía, ilustración, etc. Estos elementos son
reducidos a la dimensión de los campos reticulares, y se adaptan
exactamente a su magnitud. Dicha reducción puede producir
la impresión de armonía global, transparencia, claridad y orden
configurador; favoreciendo así la credibilidad de la información
y confianza por parte del lector. Una información con títulos,
subtítulos, imágenes y texto distribuidos y dispuestos con claridad
y lógica, no sólo facilita la velocidad de lectura y disminuye su
esfuerzo; sino que también se entiende mejor y se retiene con
más claridad en la memoria. Esto ha sido científicamente
comprobado.
Según Samara (2004) existen algunas partes básicas dentro de la
página que pueden servir como guías en la maquetación de uan
retícula, estas son:
1. Columnas: son alineaciones verticales de tipografía que crean
divisiones horizontales entre los márgenes. Puede haber un número
cualquiera de columnas; algunas veces, todas tienen la anchura
igual o diferente en función de su información específica.
2. Módulos: son unidades individuales de espacio que están
separados por intervalos regulares que, cuando se repiten en el
formato de la página, crean columnas y filas.
3 Marcadores: son indicadores de posición para texto subordinado
o repetido a lo largo del documento, como los folios explicativos,
los títulos de sección, los números de página o cualquier otro
elemento que ocupe una única posición en una maqueta.
4. Zonas espaciales: son grupos de módulo que, en su conjunto,
forman campos claramente identificables.
5. Líneas de flujo: son alineaciones que rompen el espacio
dividiendo en bandas horizontales. Estas líneas guían al ojo a
través del formato y pueden utilizarse para imponer paradas
adicionales.
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34
Contenido teórico
6. Márgenes: son los espacios negativos entre el borde del formato
y el contenido, que rodean y definen la zona “viva” en la que
pueden disponerse la tipografía y las imágenes. Las proporciones
de los márgenes requieren una consideración profunda ya que
contribuyen a establecer la tensión general dentro de la
composición. Los márgenes pueden utilizarse paa dirigir la atención,
puenden servir como espacio de descanso para el ojo.
El propósito de la retícula es el de desarrolar un sitema de diseño
que sirva de guía en la maquetación del contenido. Según Samara
(2004), existen algunas clases de retículas básicas y como punto
de partida, cada una de ellas es adecuada para resolver
determinados problemas. De acuerdo a las necesidades de cada
proyecto se puede utilizar alguna de las siguientes estructuras:
Retícula modular: es una retícula de columnas, que se utiliza en
proyectos de gran complejidad, con un gran número de líneas
de flujo horizontales que subdividen las columnas en filas, creando
una matriz de celdas que se denominan módulos. Cada módulo
define una pequeña porción de espacio informativo. Agrupados
estos módulos definen áreas llamadas zonas espaciales, a las que
pueden asignárseles funciones específicas. Los módulos pueden
ser proporsión vertical u horizontal, y esta decisión puede estar
vinculada al tipo de imágenes que se vayan a organizar, o bien
al tono general que el diseñador considere más adecuado.
Retícula jerárquica: es una retícula que se adapta a las
necesidades de la información que se organiza, se basa en la
disposición intuitiva de alineaciones vinculadas a las proporciones
de los elementos, y no en intervalos regulares y repetidos. La
anchura de las columnas, al igual que los intervalos entre éstas,
tienden a presentar variaciones. Esta retícula es apta para aplicar
en el diseño de las páginas en las cuales la fotografía es lo más
importante, ya que da la facilidad de movimiento a través de la
página, dando pie a experimentar diferentes acomodos de la
pieza principal.
El Color
Buzzard (1990) señala que en casi todos los trabajos de diseño
visual, es preciso utilizar áreas de color; ya sea como un tono de
fondo, como una simple mancha o bien como un color de texto.
El utilizar un color en distintas intensidades permite tener una gran
ventaja para el diseñador.
Kuppers (1980) indica que el ojo cuenta con tres tipos de células
visuales, las cuales rigen tres tipos de distintas sensaciones; éstas
corresponden a los colores primarios: azul (azul violáceo), verde
y rojo (rojo anaranjado). Según los principios de la teoría del color,
la luz blanca se forma cuando los tres colores primarios: rojo, verde
y azul, se combinan. Al combinar únicamente dos de ellos, se
obtienen los colores secundarios; y por último, la relación de este
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35
Contenido teórico
color con los primarios restantes son conocidos como los colores
complementarios; todo ello constituye la base de la cuatricromía.
La influencia de los colores sobre el ser humano
Según Arnheim (1999) la función principal de este elemento es
atraer y lograr la atención, causando una impresión. Los colores
cálidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes
y los fríos como tranquilos, sedantes y en algunos casos
deprimentes. El amarillo es el color que se relaciona con el sol y
significa luz radiante, alegría y estimulo. El rojo esta relacionado
con el fuego y sugiere calor y excitación. El azul, color del cielo
y el agua es serenidad, infinito y frialdad. El naranja, mezcla de
amarillo y rojo, tiene las cualidades de estos, aunque en menor
grado. El verde, color de los prados húmedos, es fresco, tranquilo
y reconfortante. El violeta es madurez, y en un matiz claro expresa
delicadeza. El blanco es pureza y candor ; el negro, tristeza y
duelo; el gris, resignación; el pardo; madurez; el oro, riqueza y
opulencia; y la plata, nobleza y distinción.
Los colores complementarios se encuentran en puntos opuestos
del círculo cromático. Estos colores se refuerzan mutuamente, de
manera que un mismo color parece más vibrante e intenso cuando
se halla asociado a su complementario. Estos contrastes son, pues,
idóneos para llamar la atención y para proyectos donde se quiere
un fuerte impacto a través del color.
En una perspectiva mucho más amplia sobre los colore según
Povo (2005), la influencia energética, espiritual y psicológica que
los colores puedan tener sobre el ser humano. Se detallan a
continuación los más relevantes en la campaña de AVON “Alza
la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”:
Azul:
Para el cuerpo humano, el color azul es un buen fluidificador,
refrescante y antiséptico. Estimula la circulación de la sangre y el
sistema digestivo; desintoxica y desinflama la piel, así como
también activa los cinco sentidos sensoriales. Podía decirse
que el azul moviliza los procesos con fluidez y ritmo; si se es
percibido en exceso puede producir inhibición de la actividad
renal y de las glándulas suprarrenales; o bien, llegar a tener
un efecto anestésico o producir cierta insensibilidad de los
tejidos. Psicológicamente, el azul contribuye a la buena aceptación
de uno mismo; refleja carácter fuerte y expresividad. Siempre
produce una sensación de limpieza o pureza y activa el sentido
de la autenticidad, veracidad y de la integración del carácter
personal propio, así como también de las circunstancias externas.
Este color activa también la intuición, el pensamiento claro y
coherente, la capacidad de ser justo, el altruismo, la humildad,
fe y la capacidad de reserva. El tono azul permite regular bien el
estrés, la hiperactividad, el insomnio y la irritabilidad. Por último,
para el espíritu, este color proporciona seguridad, protección y
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36
Contenido teórico
confianza en el sentido espiritual de la vida. Ya que estimula la fe
y nos da claridad en el proceso evolutivo; facilitando a la vez la
identificación con el Yo puro de uno mismo y con la esencia
espiritual de los demás. El azul promueve un estado de paz interior
y da fluidez a nuestro aprendizaje.
Morado:
El morado, en el cuerpo humano, es un buen disolvente
o liberador de las obstrucciones orgánicas. Desintoxica,
estimula la filtración de sustancias y el sistema digestivo,
facilita la diuresis, purifica la sangre y de cierta manera, genera
leucocitos. Pone también en orden los procesos Bioquímicos
del cuerpo en general, equilibrando los nervios y evitando
el insomnio y la hipertensión arterial. Si es utilizado en
exceso, este color puede producir una liberación excesiva de
elementos necesarios para la vida; por lo que podría debilitar.
Psicológicamente, el color morado brinda ligereza, capacidad
de solucionar conflictos emocionales (si se trata de un
conflicto de ideas, es mejor utilizar el color azul); brinda
inspiración, impulso, valor y serenidad; siendo esta última muy
dinámica. Cabe mencionar que este color estimula el orden
, la constancia, la capacidad de relacionarnos armónicamente
y compartir. Activa la capacidad de decisión, concreción,
dinamismo y fomenta la dignidad e integridad personal.
Por último, para el espíritu, este color facilita la libertad del
mismo, el impulso, la inspiración divina, la dignidad espiritual
y la impecabilidad y pulcritud de nuestro proceso evolutivo.
Hace la concertación de pasos que deben seguirse y activa
la valentía.
Blanco:
Toda la gama de blancos, marfiles, cremas y transparentes
nos proyectan siempre paz, una sensación de purificación
y expansión de nuestro ser. El blanco activa la simplicidad,
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37
Contenido teórico
inocencia, veracidad y sabiduría de todo lo que es luminoso
y expansivo. Todo cromatismo claro y completo del color blanco
es una vibración asociada a la transparencia, pacificación y
autenticidad. Representa una suavidad extrema, protección,
virginidad,divinidad, lo completo y unidad de todo lo que existe.
Si el color blanco es utilizado en exceso en un inmueble, puede
provocar un exceso de idealización, abstracción exagerada,
asepsia o esterilizad de sentimientos, incluso indiferencia y
despolarización de la energía (ausencia de la polaridad necesaria
para todo proceso de vida). Por otro lado, el color blanco en
mesura, es muy recomendado para todo proceso de purificación,
acercamiento y perfeccionamiento espiritual. En relación a lo
mencionado anteriormente sobre la influencia de los colores
sobre el ser humano, cabe mencionar que la forma de las cosas,
su proporción y geometría es mucho más determinante que el
color. Por ejemplo, un triángulo amarillo tiene efectos totalmente
distintos a los de un pentágono del mismo color.
La fotografía
Según el sitio News Artes Visuales (2005) (www.artesvisuales.com)
las fotografías son por lo general los elementos que más llaman
la atención y es la parte de la composición que seguro miramos.
La presencia de una imagen abre al diseñador un abanico de
posibilidades mucho más amplio, ya que son elementos que:
Proporcionan información.
Enseñan el producto tal como es.
Hacen la comunicación más real y creíble.
Sugieren, expresan sensaciones, estimulan.
La fotografía, aporta realismo y constituye en la mayoría de los
casos un modelo de la realidad, por tanto, debe tener fuerza y
un sentido específico y claro. Se debe procurar que las fotografías
utilizadas no contengan información innecesaria, ya que esto
puede provocar confusión y desinterés. Hay que tener una idea
clara de lo que queremos comunicar por medio de la fotografía
para que el contenido de esta sea exactamente lo que buscamos.
Un anuncio de revista de una empresa determinada, puede
utilizar una imagen que represente las características de esta, su
identidad, y todo lo que la empresa quiera dar a conocer al
público. De la misma manera, en la composición de una revista
o periódico, nos explica o aclara de forma visual, una situación
o noticia.
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38
Contenido teórico
Ogilvy (1985) dice que en cuanto a la elección de imágenes,
recomienda lo que en cuanto al tema de la ilustración, sin una
buena idea ni siquiera un gran fotógrafo podrá hacer nada. Las
fotografías más eficaces son aquellas que despiertan la curiosidad
del lector, siendo un estímulo narrativo. Si no hay ninguna historia
que contar puede dar buen resultado que el tema de la imagen
sea el producto. La utilización de personajes familiares o "famosos"
incrementa el nivel de atención en los anuncios impresos. Las
ilustraciones deben ser lo más simple posible, limitando el centro
de atención a una sola figura, ya que las escenas abigarradas
no atraen. El rostro humano no debe ampliarse a tamaños mayores
del natural, ya que repele a los lectores, siempre y cuando el
tema no sea de impacto. Los temas históricos aburren a la mayoría
de los lectores. El espectador desea identificarse con sus estrellas,
por lo que cuando se utiliza una fotografía de una mujer, los
hombres ignoran el anuncio, a no ser que estemos hablando de
sexo. Sorprender al lector también mediante el color: si la
publicación es en cuatricromía, llamará más la atención una
imagen o un anuncio que rompa con esa tónica a la inversa
ocurrirá con una publicación que sea en blanco y negro.
Según Ogilvy (1985) el orden de lectura de un anuncio es primero
la imagen, a continuación el titular y por último el texto. Por eso
en los anuncios clásicos la ilustración se coloca en la parte superior,
el titular debajo de la imagen y el texto debajo del titular, siguiendo
el orden en que normalmente se lee, de izquierda a derecha y
de arriba a abajo. Si el titular precede a la ilustración se obliga
al lector a examinar el anuncio en un orden al que no está
acostumbrado.
El uso de la fotografía según Newark (2002), existen dos proceso
básicos en el uso de la fotografía. El primero de ellos es respetuoso
(respeta su tamaño y formato, sin recortarlas y dispone la tipografía
de una forma muy discreta sin interferir en la imagen. Y el segundo
es utilizar a la fotografía como cualquier elementos gráfico. Por
otro lado, es necesario saber que el gran paso del diseño gráfico
con la fotografía surgió con el fotomontaje, en el cual interviene
una fotografía alterada para mutar su esencia. Cabe mencionar
que según Newark (2002), la fotografía puede ser utilizada de dos
maneras: como evidencia (imágenes que muestran sucesos) y
como emociones (imágenes que reflejan sentimientos y emociones
a través de sus aspectos tecnológicos).
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39
Contenido teórico
Muchas veces una fotografía puede ser tan directa e identificar
tanto al mensaje que se busca transmitir, que no hay necesidad
alguna de colocar ningún texto a su alrededor que muestre
explicación alguna de lo que se observa. Newark (2002)menciona
también que pueden darse tres tipos de relación entre fotografía
y palabra:
Significado sin palabras: la imagen habla por sí sola.
Significado secuencial: Una secuencia grande o pequeña nos
muestra el mensaje claramente. Dicho mensaje puede estar
apoyado de breves y directas frases textuales.
Significado por yuxtaposición: la fotografía está al servicio de
la palabra. La imagen sirve como apoyo a la explicación textual.
líneas de las columnas. No se debe olvidar que aunque se esté
hablando del tamaño tipográfico o cuerpo, no todas las letras
tienen la misma medida, ya que esto depende de la altura. A
mayor altura de la x mayor legibilidad tipográfica.
Cuando se habla de un bloque de texto se debe decantar por
una medida tipográfica que estará entre 8 y 11 o 12 puntos,
dependiendo de la letra elegida y el destinatario.
A partir de la elección del cuerpo de texto, se deberá determinar
el interlineado que debe de facilitar al lector el salto de una línea
a otra sin distracciones ni confusiones, para ello lo normal es que
el interlineado sea unos puntos mayor que el tamaño tipográfico.
La tipografía
Según el texto encontrado en la página web News Artes Visuales
(2006), es recomendable elegir un tipo que contenga variedades
en cuerpos y estilos, ya que eso permitirá una mayor flexibilidad
en el trabajo a realizar. Como en un trabajo editorial la presencia
tipográfica es amplia y el objetivo del diseñador debe ser que se
lea, sería conveniente tener en cuenta las leyes de legibilidad
tipográfica y facilitar en la medida de lo posible esa lectura.
Con respecto al cuerpo tipográfico, debe buscarse una armonía
entre el tamaño, junto con el interlineado y la longitud de las
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40
Contenido teórico
Formato
Según texto encontrado en la página web News Artes Visuales
(2006), Existe varios tipos de formatos:
a) Formatos de una columna, suele emplearse para libros,
mostrando solo texto, una imagen acompañada de texto, o solo
imagen.
b) Formatos de dos columnas, ofrece más posibilidades para
combinar textos e imágenes.
c) Formatos de tres columnas, también ofrece muchas
posibilidades con respecto a la combinación de imágenes y
textos de diferentes tamaños.
d) Formatos de cuatro columnas, se suele utilizar en periódicos y
revistas, ya que facilita la composición cuando se trata de mucho
texto. En cualquier caso hay que tener en cuenta el tamaño de
las columnas, ya que condicionará el tamaño de la tipografía.
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Experiencias de diseño
1. Anini
La Asociación del Niño por el Niño (ANINI) es una institución
privada sin ánimo de lucro, apolítico. Dedicada a la integración,
defensa y promoción de los niños y jóvenes huérfanos con
discapacidad física y mental o estado de riesgo. La filosofía que
maneja es “Que si 10 minutos de vida tienen los niños, darle los
mejores 10 minutos de vida con calidad.” Ofrecen a cada uno
de los niños y jóvenes un hogar, que atiende de manera especial
sus demandas, deseos y aspiraciones cubriendo de manera más
extensa su necesidad de afecto, así como las alteraciones, físicas
y sensoriales es brindarles nuevas oportunidades reforzando la
confianza en sus posibilidades.
El objetivo de esta campaña era realizar conciencia en la
población guatemalteca sobre la cruel realidad de algunos niños
que sufren el maltrato y abuso por parte de sus progenitores o
personas a su cargo. Es una muestra de que necesitamos vivir en
paz y armonía en Guatemala, sin la necesidad de llegar al abuso
infantil y que esto genere un cambio negativo en los niños.
En el 2008 realizaron una campaña “Contra el Maltrato Infantil en
Guatemala” . Esta campaña trataba la temática del maltrato
infantil, y se proyectó con el concepto: “algunos niños aprenden
los colores de la manera más difícil”. La campaña contaba con
alrededor de cinco piezas de imágenes (fotografía) de niños
maltratados y golpeados. Cada pieza relacionaba un color que
funciona a manera de metáfora con las cicatrices del maltrato
infantil. Las fotografías de los niños maltratados se encontraban
en fondo oscuro para crear el contraste visual, entre los elementos
gráficos (niños, cicatrices, expresión de tristeza)
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Experiencias de diseño
2. Sedesol
La Secretaría de Desarrollo Social (SEDESOL) de México es la
Secretaría de Estado. Y es la encargada de formular, conducir y
evaluar la política general de desarrollo social para el combate
efectivo a la pobreza; en particular, la de asentamientos humanos,
desarrollo urbano y vivienda. Coordina las acciones que incidan
en el combate a la pobreza fomentando un mejor nivel de vida,
en lo que el Ejecutivo Federal convenga con los gobiernos estatales
y municipales, buscando en todo momento propiciar la
simplificación de los procedimientos y el establecimiento de
medidas de seguimiento y control. Preveer a nivel nacional las
necesidades de tierra para desarrollo urbano y vivienda,
considerando la disponibilidad de agua determinada por la
Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales y regular, en
coordinación con los gobiernos estatales y municipales, los
mecanismos para satisfacer dichas necesidades. Promueve y
concierta programas de vivienda y de desarrollo urbano, y apoyar
su ejecución, con la participación de los gobiernos estatales y
municipales, y los sectores social y privado.
contaba con cinco piezas, en las que lo más importante es la
fotografía de personas de diferentes edades (mujeres, hombres,
niños y adultos mayores), y en sus rostros poseían frases típicas
de maltrato, en forma de moretones o hilos de sangre. Todas las
imágenes de la gente se mostraban en fondos negros con un
resplandor blanco para crear el contraste visual.
El objetivo de esta campaña era fomentar la conciencia de que
el maltrato no solamente puede ser físico, sino también verbal o
con hechos. Todo este material iba a dirigido a la población
mexicana, con el fin de promover la igualdad y la armonía entre
su ramas sociales.
En el 2006 realizaron una campaña “Contra la Violencia
Psicológica” . Esta campaña trataba la temática del abuso y
violencia psicológica por parte de sus familiares y la baja
autoestima. El concepto central manejado en esta campaña era
“No necesitas tener golpes para tener heridas”. La campaña
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
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6. Descripción de resultados
Entrevista a Patricia Montepeque
1. ¿ Por qué surgió la campaña de “Alza la voz contra la violencia
intrafamiliar”? ¿Y cuál fue el objetivo de la campaña?
Como tu comprenderás Avon siempre se ha preocupado por el
bienestar de la mujer a nivel internacional. Uno de los desafíos
más grandes que Avon tiene en el nuevo milenio es la dignificación
de la mujer, es decir, que las mujeres tengan igualdad de derechos
y sean respetadas sin importar su credo, raza o religión y se les
otorguen oportunidades y crecimiento personal. La violencia es
uno de los problemas más grandes que atacan la integridad de
la mujer en los últimos tiempos, ya que romper un círculo violento
es una labor que va más allá de parar al agresor, es decir, que el
daño psicológico causado por este tipo de violencia logra dejar
cicatrices tan profundas que duran meses y hasta años en sanarse,
por ejemplo: una mujer violentada en un matrimonio de 5 años
o más, dura el mismo tiempo de matrimonio en reponer su
personalidad y autoestima una vez detenido el agresor.
La intención principal de la empresa no es erradicar en sí la
violencia contra la mujer, ya que sería una labor demasiado
compleja debido a que involucra una gran cantidad de recursos
clínicos, legales y económicos. Es por eso que el objetivo de Avon
es brindar las herramientas necesarias para poder motivar y
exhortar a que las mujeres maltratadas denuncien a sus agresores,
ya que ese gran paso que una mujer debe dar para poder
defender su integridad. Debido a esto la empresa decidió utilizar
una parte de su presupuesto anual para la realización de una
campaña social que divulgue la importancia del empoderamiento
de la mujer para que alze su voz contra la violencia.
2. ¿Cuál es el mensaje qué, como compañía de cosméticos,
quieren transmitir a través de este tipo de campañas?
El mensaje principal fue motivar a las mujeres a no cubrir con
maquillaje las heridas provocadas por actos violentos en contra
de ellas mismas, además de motivarlas a denunciar los mismos.
3. Por ser un tipo de campaña social ¿Qué papel juega la empresa
en la misma?
La empresa lo que busca a través de la campaña es presencia
de marca a través del logotipo en las diversas piezas, dejando
principal protagonista el mensaje de frenar y denunciar los actos
violentos. Así mismo, la empresa por ser una entidad que promueve
productos para la mujer, es parte de su labor social apoyar este
tipo de causas que refuerzan a la marca y las mujeres se apoyen
y confién en nosotros.
4. ¿Impacta esto en la venta directa de la empresa? ¿Por qué?
Sí impacta, ya que al ser la mujer el principal target de la empresa,
queremos que ellas se sientan cómodas y seguras al ver la
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Descripción de resultados
preocupación de Avon por este tipo de problemas, aunque no
sea todas sean afectas directamente y al final es una causa muy
bien aceptada y esto tiene como consecuencia que el público
confíen más en la marca.
5. Por ser una empresa de cosméticos ¿Avon, cómo se relaciona
con este tipo de ayuda hacia la mujer?
Como empresa de cosméticos nos preocupamos por el cuidado
y la belleza de la mujer a todo nivel, es por ello que en Avon
queremos ver mujeres fuertes, luchadoras y comprometidas con
ellas mismas, con ganas de salir adelante y valerse por sí mismas.
6. ¿Qué impacto generó la campaña? ¿Y que relación tiene con
la visión de la empresa?
Generó un gran impacto, ya que durante la misma tuvimos una
respuesta muy positiva donde muchas mujeres se integraron a los
foros de ayuda, fueron a las conferencias, y se apoyaron de los
copatrocinadores. La visión de la empresa es ser la compañía
que mejor entienda y satisfaga las necesidades de productos,
servicio y autoestima de la mujer en todo el mundo y es por ello
que la campaña Alza la Voz pretendió fortalecer a las mujeres
que sufren de actos violencias contra su integridad.
7. ¿Cómo definieron el mensaje que trasmite la campaña? ¿Y
como este se relaciona con la realidad vivencial de la audiencia?
Se pretendía relacionar los productos cosméticos con la temática,
es por eso que en la primera fase contiene titulares de maquillaje
ligado a la violencia, y en la segunda textos motivacionales. Se
relacionó con imágenes que representan a mujeres latinas con
rasgos similares a los que tienen las mujeres centroamericanas.
8. ¿Cuál fue el propósito de realizar dos fases en la campaña?
El primero fue impactar y captar la atención del espectador a
través de la imagen de una mujer golpeada y lastimada. Y en la
segunda parte fue reforzar el poder de la mujer a través de
imágenes limpias y mostrando mujeres fuertes y comprometidas
con sí mismas.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
45
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Entrevista a Angel Escobar
1. ¿Cuál fue el papel de la marca dentro de esta campaña social?
La marca actuó como un refuerzo, y el objetivo de la marca fue
hacer presencia y recordarles a las mujeres que Avon siempre se
preocupa por su bienestar tanto físico y mental, y al mismo tiempo
utilizando el logotipo como cierre en todas las piezas.
2. ¿Qué lineamientos gráficos se requirieron para realizar el diseño
de esta campaña?
Fue una idea que se realizó en una reunión con la gerente de
mercadeo, la diseñadora y la de relaciones públicas, se enlistaron
de colores, imágenes que pudieran conectar a la empresa con
la temática, y se llegó al acuerdo que la campaña se presentaría
en dos partes. La primera con la imagen de una modelo golpeada
y el texto “En Avon no queremos que maquilles tu dolor”; y en la
segunda parte se eligieron modelos más serenas y con entornos
familiares que representan el bienestar tanto físico como emocional
y el apoyo que la empresa les ofrece.
3. ¿Qué medios utilizaron para dar a conocer la campaña de
“Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar” y por qué?
Se utilizaron trifoliares para ampliar la información sobre el tema
de la violencia y a dónde se pueden avocar las mujeres
maltratadas; invitaciones para un foro que trataría temas del
maltrato y esta fue colocada dentro de los sobres de campaña
que las consejeras reciben; valla publicitaria que promociona la
campaña “Alza la Voz”; y anuncio de prensa que habla sobre las
actividades.
4. ¿Qué colores se utilizaron en las piezas y por qué?
En la primera fase se utilizaron tonos morados para representar la
femineidad y el duelo que trae el maltrato. Y en la segunda fase
se utilizaron tonos azules para representar la serenidad que las
mujeres alcanzan cuando ya han denunciado a sus agresores y
ellas se encuentran en proceso de sanación y apoyo.
5. ¿En qué lugares demográficos se situaron las piezas publicitarias
y por qué?
Los trifoliares informativos se entregaron durante las conferencias
para que las mujeres tuvieran más información sobre la temática;
las invitaciones fueron situadas en los sobres de campañas y estos
son recibidos por las consejeras y contienen los catálogos de
venta que mostrarán a sus clientas en las diferentes zonas de
ventas en Guatemala; la valla publicitaria fue situada en la
calzada Roosevelt, Castellana, Periférico y Petapa por ser de las
arterias más recorridas en el país y al mismo tiempo conectan a
la ciudad.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
46
Descripción de resultados
6. ¿Que criterios se tomaron en cuenta para realizar una campaña
social?
Para que fuera una campaña social se tenía que lograr evidenciar
la temática dentro de la campaña, por medio de la imagen.
Además de transmitir una imagen clara y concreta
a través de los textos principales. Se generó un cierre de la
campaña que incluía la marca Avon. Un elemento importante
en la campaña fue que las fotografías que se utilizaran de las
mujeres, fueran imágenes con las que se idenficaran las mujeres
de América latina, mujeres de su misma raza, o con estimaciones
aspiracionales (rubia, tez clara, jovenes), debido a que ese aspecto
aspiracional es muy importante para la empresa, debido a que
nosotros representamos a un producto y al mismo tiempo a un
servicio para la mujer.
maquillada. En la segunda parte de la campaña se utilizaron
fotos de un stock con el que cuenta Avon, y se seleccionaron
fotografías de mujeres con sentimientos de serenidad y paz, para
transmitir ese mensaje a las mujeres maltratadas.
7. ¿Bajo que criterios y jerarquías se manejaron los logos?
Se generó un logotipo especial para la campaña “Alza la Voz”,
que incluía el nombre de la campaña “Alza la Voz”, la temática
(Contra la Violencia Intrafamiliar) y la marca Avon. El cual sirvió
como símbolo de cierre y unificación durante toda la campaña.
8. ¿Cómo se seleccionaron las fotografías?
En la primera parte de la campaña, se utilizó a una modelo
maquillada, esa fotografía fue tomada en Guatemala, se realizó
un casting para seleccionar a la modelo y fue luego fue
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
47
Descripción de resultados
Entrevista a Michelle Arzú
1. Con respecto al logotipo de la campaña “Alza la Voz” ¿qué
elementos de diseño se utilizaron para realizarlo? ¿y como se
integra el logo de Avon?
Primero se jerarquizaron los textos, “Alza la Voz” como el principal
de mayor tamaño para darle mayor peso visual y al mismo tiempo
es quien nombra la campaña. Luego el texto secundario “contra
la violencia intrafamiliar” se utilizó invertido en un fondo blanco
para darle soporte al título y explicar la temática. Y por ultimo el
logotipo de Avon se integró, para darle cierre y junto a la palabra
“voz”. El logotipo es parte de AVON Global y no fue diseñado por
nosotros, lo que hace que sea traducido a todos los idiomas
donde AVON tiene presencia con este programa. "Speak Out", el
logo original, fue adaptado a "Alza La Voz". Según los términos
legales, "Contra la Violencia Intrafamiliar" también puede ser
"Doméstica" u otras palabras de los países.
2. ¿Se utilizó una estrategia de conceptualización para realizar el
concepto de diseño?
Sí, se realizó una lluvia de ideas donde se relacionaba el maquillaje
con al temática de violencia y se pudo definir el texto principal
y de apertura de la campaña “no queremos que maquilles tu
dolor”. Para la segunda fase, se relacionaron textos de bienestar
y tranquilidad con fotografías que los relacionaran. Las palabras
juegan con el tamaño para dar más impacto al mensaje. "Habla
en alto, di lo que sientes, que todos te oigan" es la idea a transmitir,
pues el problema de la violencia contra la mujer gira en torno a
mucho silencio por parte de las vícitmas. Hablar de ello es revelarse
en contra, buscar ayuda, salir del círculo de la violencia.
3. ¿Qué función cumple el elemento del color en la campaña y
a qué sensaciones o emociones se asocia?
Es muy importante para la campaña, de hecho es el principal
elemento de diseño que posee, ya que se trata de representar
a los sentimientos. En el caso de la primera fase el color morado
se usa como un toque femenino y de duelo o dolor ante el
maltrato. En la segunda fase se buscó representar el sentimiento
de tranquilidad y paz a través de tonos azules e imágenes duotono
azul que reflejan frescura. Aunque los colores corporativos son el
Magenta 100% y Negro 100%, el azul tiene tonos más serios y de
solidaridad, y le da su propia imagen al programa, para que no
se sienta como un producto más, o se confunda con promoción
de la marca.
4. ¿Qué criterios se manejaron en cuanto a: tamaño, interlineado
y alineación de los textos?
Se utilizó a la fotografía como guía principal para la colocación
de los textos, es decir de acuerdo a la posición de cada fotografía
se fueron situando las cajas de texto y los titulares para que se
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48
Descripción de resultados
lograran integrar, fueran legibles y apropiados en cada pieza.
Utilizando como un común denominador un cintillo con los logos
de las instituciones de apoyo. En la primera fase, "no quremos
que maquilles tu dolor" se utilizó mayúsculas para enfatizar o dar
más seriedad al mensaje, crear más impacto en el lector. En la
segundo de "nos preocupa tu bienestar" de tipografía en bajas
es más suave y amigable.
5. ¿Qué elementos gráficos forman parte de la imagen de la
compañía como parte de la campaña “Alza la Voz”?
Únicamente el logotipo. El logo de Avon aparece en pequeño
en comparación con el logotipo de Alza la Voz.
7. ¿Cómo se manejaron los jerarquías visuales en las piezas?
Lo más importante en las piezas es la imagen de la mujer ya que
es a través de esta que se representa la emoción y sentimientos
de dolor (primera fase) y alegría (segunda fase). Como secundario
el texto “copy” que acompaña a la imagen y explica la temática.
Y como por último y no menos importante el logotipo creado
para esta campaña y acompañado de los logos de las demás
instituciones. Lo más impactante de la primera pieza es la foto.
No es común ver una mujer maltratada como primer plano. Luego
el mensaje, resaltado en mayúsculas, y por último el logo.
En la segunda fase tiene más peso el logotipo pues el mensaje
es que "Alcen la Voz" para alcanzar su bienestar.
6. Con respecto a las fotografías en las piezas: ¿fueron tomadas
en Guatemala u otro país y por qué? ¿son de algún stock de
fotos? ¿existió algún retoque en las fotografías? ¿qué tipo de
fotografías se requería para este tipo de campaña y que se
pretendía comunicar con ellas?
La primera fotografía fue tomada en Colombia, como parte de
un paquete de fotos de otros productos. Fue retocado el golpe
para hacerlo más impactante (la modelo originalmente utilizó
maquillaje). La segunda foto es parte del stock de fotos global,
y aquí la imagen es más "dulce" o "amigable".
8. ¿Qué importancia tienen los logos de los contactos?
Avon apoya a las instituciones que tratan este tema con materiales
impresos, pero no propiamente dentro de la compañía. Por eso
es que los tres logos de las instituciones aparecen de una forma
relativamente prominente para que las mujeres sepan en dónde
pueden conseguir ayuda. Son secundarios, por ese motivo
aparecen en una proporción muy pequeña con respecto a al
imagen, ocupando un 5% del tamaño del formato, ya que su
única función es apoyo e información sobre los teléfonos de
asistencia.
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Descripción de resultados - Guía de observación
1. La publicidad de la campaña deseea:
- Crear imagen de marca
- Informar al público
- Crear demando del producto
2. El tipo de publicidad en la campaña social es:
- Publicidad de marca
- Publicidad institucional
- Publicidad de servicios públicos
3. El mensaje visual se relaciona con:
- Concientización
- Persuación
- Orientación
4. El diseño en general es:
- Sencillo
- Original
- Impactante
1ra FASE
Pieza: Anuncio de Prensa
5. El concepto de la campaña:
- Se evidencia claramente en el diseño
- Ayuda a que la campaña no sea monótona
- Utiliza recursos creativos para llegar a algo innovativo
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Descripción de resultados - Guía de observación
6. La función de la pieza es:
- Informar
- Publicidad
- Apoyar
11. El uso de la tipografía permite que la pieza sea:
- Legible
- Armoniosa
- Llamativa
7. El logotipo de AVON posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
12. La tipografía utilizada en la pieza es:
- Da armonía
- Ocupa mucho espacio
- No es legible
8. El logotipo de la campaña “Alza la Voz” posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
13. La utilización de la fotografía es:
- Efectiva
- Exagerada
- Comunicadora
9. El color en la pieza cumple una función:
- Psicológica
- Simbólica
- Estética
14. La jerarquía de la fotografía es:
- Primordial
- De apoyo
- Secundaria
10. La relación del color con un sentimiento sería:
- Dolor, angustia
15. La relación de la fotografía con un sentimiento sería:
- Sufrimiento, dolor
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51
Descripción de resultados - Guía de observación
16. El color en la fotografía es:
- Impactante
- Armonioso
- Llamativo
17. La retícula utilizada es:
- Modular
- Jerárquica
18. Punto focal de la pieza es:
- La fotografía
19. La diagramación con respecto al formato utilizado es:
- Adecuado
- Armonioso
- Llamativo
20. Observaciones
- La fotagrafía es el principal elemento de diagramación en la
pieza, además se le da mucha relevancia al logo de la campaña
en comparación al logo de la compañía.
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Descripción de resultados - Guía de observación
1. La publicidad de la campaña deseea:
- Crear imagen de marca
- Informar al público
- Crear demando del producto
2. El tipo de publicidad en la campaña social es:
- Publicidad de marca
- Publicidad institucional
- Publicidad de servicios públicos
3. El mensaje visual se relaciona con:
- Concientización
- Persuación
- Orientación
4. El diseño en general es:
- Sencillo
- Original
- Impactante
1ra FASE
Pieza: Valla Publicitaria
5. El concepto de la campaña:
- Se evidencia claramente en el diseño
- Ayuda a que la campaña no sea monótona
- Utiliza recursos creativos para llegar a algo innovativo
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Descripción de resultados - Guía de observación
6. La función de la pieza es:
- Informar
- Publicidad
- Apoyar
11. El uso de la tipografía permite que la pieza sea:
- Legible
- Armoniosa
- Llamativa
7. El logotipo de AVON posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
12. La tipografía utilizada en la pieza es:
- Da armonía
- Ocupa mucho espacio
- No es legible
8. El logotipo de la campaña “Alza la Voz” posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
13. La utilización de la fotografía es:
- Efectiva
- Exagerada
- Comunicadora
9. El color en la pieza cumple una función:
- Psicológica
- Simbólica
- Estética
14. La jerarquía de la fotografía es:
- Primordial
- De apoyo
- Secundaria
10. La relación del color con un sentimiento sería:
- Dolor, angustia
15. La relación de la fotografía con un sentimiento sería:
- Sufrimiento, dolor
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Descripción de resultados - Guía de observación
16. El color en la fotografía es:
- Impactante
- Armonioso
- Llamativo
17. La retícula utilizada es:
- Modular
- Jerárquica
18. Punto focal de la pieza es:
- La fotografía
19. La diagramación con respecto al formato utilizado es:
- Adecuado
- Armonioso
- Llamativo
20. Observaciones
- La fotagrafía y el color es el principal elemento de diagramación
en la pieza, además se le da mucha relevancia al logo de la
campaña en comparación al logo de la compañía.
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Descripción de resultados - Guía de observación
1. La publicidad de la campaña deseea:
- Crear imagen de marca
- Informar al público
- Crear demando del producto
2. El tipo de publicidad en la campaña social es:
- Publicidad de marca
- Publicidad institucional
- Publicidad de servicios públicos
3. El mensaje visual se relaciona con:
- Concientización
- Persuación
- Orientación
4. El diseño en general es:
- Sencillo
- Original
- Impactante
2do FASE
Pieza: Anuncio de Prensa
5. El concepto de la campaña:
- Se evidencia claramente en el diseño
- Ayuda a que la campaña no sea monótona
- Utiliza recursos creativos para llegar a algo innovativo
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Descripción de resultados - Guía de observación
6. La función de la pieza es:
- Informar
- Publicidad
- Apoyar
11. El uso de la tipografía permite que la pieza sea:
- Legible
- Armoniosa
- Llamativa
7. El logotipo de AVON posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
12. La tipografía utilizada en la pieza es:
- Da armonía
- Ocupa mucho espacio
- No es legible
8. El logotipo de la campaña “Alza la Voz” posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
13. La utilización de la fotografía es:
- Efectiva
- Exagerada
- Comunicadora
9. El color en la pieza cumple una función:
- Psicológica
- Simbólica
- Estética
14. La jerarquía de la fotografía es:
- Primordial
- De apoyo
- Secundaria
10. La relación del color con un sentimiento sería:
- Serenidad, tranquilidad
15. La relación de la fotografía con un sentimiento sería:
- Paz, alegría
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Descripción de resultados - Guía de observación
16. El color en la fotografía es:
- Impactante
- Armonioso
- Llamativo
17. La retícula utilizada es:
- Modular
- Jerárquica
18. Punto focal de la pieza es:
- La fotografía
19. La diagramación con respecto al formato utilizado es:
- Adecuado
- Armonioso
- Llamativo
20. Observaciones
- La fotagrafía es el principal elemento de diagramación en la
pieza, además se le da mucha relevancia al logo de la campaña
en comparación al logo de la compañía.
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Descripción de resultados - Guía de observación
1. La publicidad de la campaña deseea:
- Crear imagen de marca
- Informar al público
- Crear demando del producto
2. El tipo de publicidad en la campaña social es:
- Publicidad de marca
- Publicidad institucional
- Publicidad de servicios públicos
3. El mensaje visual se relaciona con:
- Concientización
- Persuación
- Orientación
4. El diseño en general es:
- Sencillo
- Original
- Impactante
2da FASE
Pieza: Valla Publicitaria
5. El concepto de la campaña:
- Se evidencia claramente en el diseño
- Ayuda a que la campaña no sea monótona
- Utiliza recursos creativos para llegar a algo innovativo
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Descripción de resultados - Guía de observación
6. La función de la pieza es:
- Informar
- Publicidad
- Apoyar
11. El uso de la tipografía permite que la pieza sea:
- Legible
- Armoniosa
- Llamativa
7. El logotipo de AVON posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
12. La tipografía utilizada en la pieza es:
- Da armonía
- Ocupa mucho espacio
- No es legible
8. El logotipo de la campaña “Alza la Voz” posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
13. La utilización de la fotografía es:
- Efectiva
- Exagerada
- Comunicadora
9. El color en la pieza cumple una función:
- Psicológica
- Simbólica
- Estética
14. La jerarquía de la fotografía es:
- Primordial
- De apoyo
- Secundaria
10. La relación del color con un sentimiento sería:
- Serenidad, tranquilidad
15. La relación de la fotografía con un sentimiento sería:
- Paz, alegría
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Descripción de resultados - Guía de observación
16. El color en la fotografía es:
- Impactante
- Armonioso
- Llamativo
17. La retícula utilizada es:
- Modular
- Jerárquica
18. Punto focal de la pieza es:
- La fotografía
19. La diagramación con respecto al formato utilizado es:
- Adecuado
- Armonioso
- Llamativo
20. Observaciones
- La fotagrafía es el principal elemento de diagramación en la
pieza, además se le da mucha relevancia al logo de la campaña
en comparación al logo de la compañía.
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Descripción de resultados - Guía de observación
1. La publicidad de la campaña deseea:
- Crear imagen de marca
- Informar al público
- Crear demando del producto
2. El tipo de publicidad en la campaña social es:
- Publicidad de marca
- Publicidad institucional
- Publicidad de servicios públicos
3. El mensaje visual se relaciona con:
- Concientización
- Persuación
- Orientación
4. El diseño en general es:
- Sencillo
- Original
- Impactante
2do FASE
Pieza: Anuncio de Prensa
5. El concepto de la campaña:
- Se evidencia claramente en el diseño
- Ayuda a que la campaña no sea monótona
- Utiliza recursos creativos para llegar a algo innovativo
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Descripción de resultados - Guía de observación
6. La función de la pieza es:
- Informar
- Publicidad
- Apoyar
11. El uso de la tipografía permite que la pieza sea:
- Legible
- Armoniosa
- Llamativa
7. El logotipo de AVON posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
12. La tipografía utilizada en la pieza es:
- Da armonía
- Ocupa mucho espacio
- No es legible
8. El logotipo de la campaña “Alza la Voz” posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
13. La utilización de la fotografía es:
- Efectiva
- Exagerada
- Comunicadora
9. El color en la pieza cumple una función:
- Psicológica
- Simbólica
- Estética
14. La jerarquía de la fotografía es:
- Primordial
- De apoyo
- Secundaria
10. La relación del color con un sentimiento sería:
- Serenidad, tranquilidad
15. La relación de la fotografía con un sentimiento sería:
- Paz, alegría
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Descripción de resultados - Guía de observación
16. El color en la fotografía es:
- Impactante
- Armonioso
- Llamativo
17. La retícula utilizada es:
- Modular
- Jerárquica
18. Punto focal de la pieza es:
- La fotografía
19. La diagramación con respecto al formato utilizado es:
- Adecuado
- Armonioso
- Llamativo
20. Observaciones
- La fotagrafía es el principal elemento de diagramación en la
pieza, además se le da mucha relevancia al logo de la campaña
en comparación al logo de la compañía.
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Descripción de resultados - Guía de observación
1. La publicidad de la campaña deseea:
- Crear imagen de marca
- Informar al público
- Crear demando del producto
2. El tipo de publicidad en la campaña social es:
- Publicidad de marca
- Publicidad institucional
- Publicidad de servicios públicos
3. El mensaje visual se relaciona con:
- Concientización
- Persuación
- Orientación
4. El diseño en general es:
- Sencillo
- Original
- Impactante
2da FASE
Pieza: Valla Publicitaria
5. El concepto de la campaña:
- Se evidencia claramente en el diseño
- Ayuda a que la campaña no sea monótona
- Utiliza recursos creativos para llegar a algo innovativo
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Descripción de resultados - Guía de observación
6. La función de la pieza es:
- Informar
- Publicidad
- Apoyar
11. El uso de la tipografía permite que la pieza sea:
- Legible
- Armoniosa
- Llamativa
7. El logotipo de AVON posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
12. La tipografía utilizada en la pieza es:
- Da armonía
- Ocupa mucho espacio
- No es legible
8. El logotipo de la campaña “Alza la Voz” posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
13. La utilización de la fotografía es:
- Efectiva
- Exagerada
- Comunicadora
9. El color en la pieza cumple una función:
- Psicológica
- Simbólica
- Estética
14. La jerarquía de la fotografía es:
- Primordial
- De apoyo
- Secundaria
10. La relación del color con un sentimiento sería:
- Serenidad, tranquilidad
15. La relación de la fotografía con un sentimiento sería:
- Paz, alegría
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Descripción de resultados - Guía de observación
16. El color en la fotografía es:
- Impactante
- Armonioso
- Llamativo
17. La retícula utilizada es:
- Modular
- Jerárquica
18. Punto focal de la pieza es:
- La fotografía
19. La diagramación con respecto al formato utilizado es:
- Adecuado
- Armonioso
- Llamativo
20. Observaciones
- La fotagrafía es el principal elemento de diagramación en la
pieza, además se le da mucha relevancia al logo de la campaña
en comparación al logo de la compañía.
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Descripción de resultados - Guía de observación
1. La publicidad de la campaña deseea:
- Crear imagen de marca
- Informar al público
- Crear demando del producto
2. El tipo de publicidad en la campaña social es:
- Publicidad de marca
- Publicidad institucional
- Publicidad de servicios públicos
3. El mensaje visual se relaciona con:
- Concientización
- Persuación
- Orientación
4. El diseño en general es:
- Sencillo
- Original
- Impactante
2do FASE
Pieza: Trifoliar
5. El concepto de la campaña:
- Se evidencia claramente en el diseño
- Ayuda a que la campaña no sea monótona
- Utiliza recursos creativos para llegar a algo innovativo
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
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Descripción de resultados - Guía de observación
6. La función de la pieza es:
- Informar
- Publicidad
- Apoyar
11. El uso de la tipografía permite que la pieza sea:
- Legible
- Armoniosa
- Llamativa
7. El logotipo de AVON posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
12. La tipografía utilizada en la pieza es:
- Da armonía
- Ocupa mucho espacio
- No es legible
8. El logotipo de la campaña “Alza la Voz” posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
13. La utilización de la fotografía es:
- Efectiva
- Exagerada
- Comunicadora
9. El color en la pieza cumple una función:
- Psicológica
- Simbólica
- Estética
14. La jerarquía de la fotografía es:
- Primordial
- De apoyo
- Secundaria
10. La relación del color con un sentimiento sería:
- Serenidad, tranquilidad
15. La relación de la fotografía con un sentimiento sería:
- Paz, alegría
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Descripción de resultados - Guía de observación
16. El color en la fotografía es:
- Impactante
- Armonioso
- Llamativo
17. La retícula utilizada es:
- Modular
- Jerárquica
18. Punto focal de la pieza es:
- La fotografía
19. La diagramación con respecto al formato utilizado es:
- Adecuado
- Armonioso
- Llamativo
20. Observaciones
- La información es el principal elemento de diagramación en la
pieza, además se le da mucha relevancia al logo de la campaña
en comparación al logo de la compañía.
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Descripción de resultados - Tabla de observación
A continuación se presentan tablas de observación que dan a
conocer una información más detallada de las piezas
implementadas en la campaña de AVON “Alza la Voz Contra la
Violencia Intrafamiliar”. Estas tablas contiene información de las
piezas tanto de la 1ra fase como de la 2da fase.
Formato
Pieza
Anuncio en Prensa
Valla
Trifoliar
Dimensiones
26 x 31 cms.
10 x 5 mts.
8.5 x 11 cms.
Orden visual de lectura
PIEZA
Anuncio
Prensa
IMAGEN
TEXTO
ELEMENTOS
1
2
3
Valla
1
2
3
Trifoliar
3
1
2
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
71
7. Interpretación y síntesis
La interpretación y síntesis es el análisis que surge de la recopilación
de datos del marco teórico, así como de los resultados obtenidos
de los instrumentos, tanto en la guía de observación como en la
descripción de resultados.
A continuación se presentan los temas de análisis estructurados
en función de los objetivos planteados al inicio de la investigación:
Impacto que genera una campaña social y de apoyo a la
mujer y en una empresa de cosméticos, en cuanto al mensaje y
concepto transmitido.
La importancia del diseño gráfico en la campaña social “Alza
la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar” por medio del análisis de
los elementos gráficos.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
71
Interpretación y Síntesis - Primer Objetivo
Identificar de que manera genera impacto una
campaña social y de apoyo a la mujer en una
empresa de cosméticos, en cuanto al mensaje
y concepto transmitidos
Con el fin de deteminar el impacto que genera una campaña
social, se analizará como el punto de partida a la empresa. La
empresa Avon está convencida de que cuando una mujer cambia
su vida, cambia la vida de su familia, de su entorno y puede
cambiar el mundo. Por ello, la empresa sigue sumando el
compromiso para mejorar la vida de las mujeres. Este compromiso
con la mujer se plasma en las distintas actividades que Avon
realiza a través del año. Entre ellas una de la más importantes es
la de “Alza la voz contra la violencia intrafamiliar”.
Alza la Voz contra la violencia Intrafamiliar es una iniciativa de
prevención y una respuesta en apoyo al creciente número de
mujeres que día a día padecen esta dolorosa situación.
Con esto situamos a la compañía como una proctectora de los
derechos de la mujer, no solo su labor consiste en proveer
cosméticos a las mujeres, sino su labor va más allá de eso, llega
al punto de apoyarla en todos sus estados, no obstante, AVON,
no es una asociación a la cual ellas puedan acudir a resolver su
problema de maltrato, sino más bien, y como dice la Lic. Patricia
Montepeque, AVON les dá las herramientas necesarias para que
ellas mismas busquen solución a su problema de maltratoy abuso,
siendo AVON una empresa intermediaria en todo este proceso.
De esta manera, una empresa de cosméticos, que posee a su
cargo una campaña de aspecto social, no solo es vista de forma
de apoyo por la sociedad femenina, sino también ayuda al mismo
tiempo a que estas se identifiquen con los productos que esta les
ofrece.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
72
Interpretación y Síntesis - Primer Objetivo
El concepto debe de mantener una relación estrecha con el
contexto. Por lo que al momento de conceptualizar debe tomarse
en cuenta el lenguaje, cultura e información percibida de la
sociedad a la que se enfoca dicho concepto. El conocimiento
de la experiencia es siempre algo concreto, donde se tiene
referencia hacia una cosa, situación o bien algo irrepetible y
único; la experiencia será siempre de tipo subjetivo. En cuanto a
su representación simbólica, el concepto es el elemento no visible
a través del cual se representa el conocimiento contenido en el
contexto; organizando así las ideas de cualquier cosa.
El mensaje transmitido en ambas fases podría decirse que es el
mismo, pero fue manejado de diferente forma. En la primera fase
se manejó en forma de dolor, relacionando a una mujer
maltratada, y donde la empresa AVON, no desea que las mujeres
maltratadas oculten ese dolor al ser ultrajadas. Ahora bien, en la
segunda fase, el sentimiento asociado, es el bienestar y la felicidad,
donde AVON, cumple una función protectora y concientizadora
para todas aquellas mujeres maltratadas. Y respaldando lo que
dijo Michelle Arzú en la entrevista, el mensaje trata de que las
mujeres “hablen en alto, que digan lo que sienten, que todas las
escuchen”, que es la idea a transmitir, ya que la hablar de la
violencia es revelarse , ir en contra, buscar ayuda y salir del círculo
de la violencia intrafamiliar. Angel Excobar aclara que lo que la
empresa desea transmitir es una imgen clara y concreta .
Cabe mencionar que lo que es conocido como individual no se
designa mediante conceptos; sino más bien esto es un nombre
propio. Todo concepto surge de la necesidad de clasificar o
generalizar los individuos, cualidades y casos concretos de la
experiencia; agrupando así los aspectos y cualidades comunes
entre ellos y logrando su expresión y aplicación a través de distintas
formas gramaticales del lenguaje.
Elementos comparativos
En el 2008 ANINI realizó una campaña “Contra el Maltrato Infantil
en Guatemala” . Esta campaña trataba la temática del maltrato
infantil, y se proyectó con el concepto: “algunos niños aprenden
los colores de la manera más difícil”. La campaña contaba con
alrededor de cinco piezas de imágenes (fotografía) de niños
maltratados y golpeados. Cada pieza relacionaba un color que
funciona a manera de metáfora con las cicatrices del maltrato
infantil. Las fotografías de los niños maltratados se encontraban
en fondo oscuro para crear el contraste visual, entre los elementos
gráficos (niños, cicatrices, expresión de tristeza).
Asímismo, en el 2006 realizaron una campaña “Contra la Violencia
Psicológica” . Esta campaña trataba la temática del abuso y
violencia psicológica por parte de sus familiares y la baja
autoestima. El concepto central manejado en esta campaña era
“No necesitas tener golpes para tener heridas”. La campaña
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
73
Interpretación y Síntesis - Primer Objetivo
contaba con cinco piezas, en las que lo más importante es la
fotografía de personas de diferentes edades (mujeres, hombres,
niños y adultos mayores), y en sus rostros poseían frases típicas de
maltrato, en forma de moretones o hilos de sangre. Todas las
imágenes de la gente se mostraban en fondos negros con un
resplandor blanco para crear el contraste visual.
Es interesante observar como tanto la campaña de ANINI, SEDESOL
y AVON, poseen gráficamente los mismos elementos, pero
destinados a diferentes grupos objetivos. Al mismo tiempo el
mensaje transmitido es el mismo, debido a que son campañas
sociales. En el caso de una campaña con un fin social se considera
que también se debe tomar como un factor importante el grupo
profunda sobre el mismo, para lograr una estrategia correcta y
que responda a las necesidades y expectativas de los que la
reciben. Dependiendo de su función, la campaña social puede
ser: Informativa, Divulgativa, Didáctica y/o Promocional.
Según Kotler (2001) “ es un esfuerzo organizado dirigido por un
grupo (agentes de cambio), que intentan persuadir a otros, (los
adoptantes objetivo) para que acepten o modifiquen
determinadas ideas, actitudes o comportamientos sobre la vida”.
Según la cita anterior una campañas de comunicación social
tienen el fin de lograr un beneficio colectivo donde se logre
sensibilizar apelando ya sea a los sentimientos o haciendo
conciencia a un grupo objetivo, informando sobre un tema. Según
Windahl (1992) es actuar como medio de comunicación social
y ofrecer o guiar hacia soluciones técnicas a problemas sociales.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
74
Interpretación y Síntesis - Segundo Objetivo
La importancia del diseño gráfico en la
campaña social “Alza la Voz Contra la Violencia
Intrafamiliar” por medio del análisis de los
elementos gráficos
Con el fin de determinar la importancia del diseño gráfico en la
campaña social podemos decir que la campaña en general es
una operación cuidadosamente planeada en la cual se preparan
una serie de materiales alrededor de un tema específico con el
fin de alcanzar sus objetivos fijados por el cliente. Ahora bien si
hablamos de una campaña social, seguimos este mismo proceso,
la única diferencia que existe es que este tipo de proyectos y
estrategias exigen un poco más de responsabilidad y ética social.
En este caso, la ética social bajo los estándares de AVON, siendo
una compañía que se preocupa por el bienestar de la mujer
realiza como parte de su responsabilidad social la ayuda hacia
las mujeres maltratadas en todos los estratos de la sociedad
guatemalteca. Según el informe sobre la Violencia Intrafamiliar
en Guatemala de la CIDH (2006) por años las mujeres
guatemaltecas han estado sometidas a la violencia infligida por
sus maridos u hombres con los que conviven. Es normal ver que
el hombre, adopta un papel machista y deja a la mujer relegada
a las tareas domésticas, cuidado y alimentación de los hijos y la
sitúa en una desventaja de muchos aspectos, entre ellos la
posibilidad de demandar la protección por los malos tratos de
que fueran objeto por parte de su marido o cónyuge. La Licda
Patricia Montepeque según aporta en su entrevista que la violencia
es uno de los problemas más grandes que atacan a la integridad
de la mujer en los últimos tiempos, ya que romper un círculo
violento es una labor que va más allá de parar al agresor.
En este caso, AVON de Guatemala necesitaba llevar a cabo el
desarrollo de una campaña social que diera a conocer la
responsabilidad social de la mujer maltratada y principalmente
a donde ellas pueden acudir de ser así, teniendo como respaldo
las mujeres a una empresa que lleva más de 20 años en
Guatemala, dando mayor credibilidad frente a sus posibles y
actuales clientes, sobre lo que una empresa de esta categoría
representa. Una campaña social es un medio para promover el
desarrollo y es capaz de influir en un cambio de actitud, tal como
señala Méndez (1999).
En relación a lo expuesto con anterioridad, la Licda Patricia
Montepeque expone que AVON siempre se ha distiguido por
preocuparse por el bienestar de la mujer a nivel internacional, el
cual es uno de los desafíos más grandes que la compañía tiene.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
75
Interpretación y Síntesis - Segundo Objetivo
Es por este motivo que AVON decidió realizar esta campaña.
Ahora bien, según Kotler una campaña social “ es un esfuerzo
organizado dirigido por un grupo (agentes de cambio), que
intentan persuadir a otros, (los adoptantes objetivo) para que
acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o
comportamientos sobre la vida”, con este concepto se puede
decir que la campañía AVON, indirectamente aparte de su
responsibilidad social como empresa, desea que las personas
que compren los productos AVON, en este caso mujeres
preferentemente, sientan que la compañía se está preocupando
por ellas, por esa situación y violencia que en algunos casos ocurre
hacia ellas.
Como diseñador opino que el diseño gráfico es una profesión
cuya actividad es la acción de concebir, programar, proyectar
y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por
medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos
a grupos sociales determinados. Esta es la actividad que posibilita
comunicar gráficamente ideas, hechos y valores procesados en
términos de forma y comunicación, factores sociales, culturales,
económicos, estéticos y tecnológicos. Es por esto, que el diseño
gráfico cumple una principal función a la hora de realizar una
campaña, y en este caso, una campaña de relación social, como
la de “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”.
Se parte nuevamente de la teoría para lograr establecer el uso
de los elementos gráficos dentro del diseño de las piezas de la
campaña de AVON “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
y el por qué de ellos. Sin embargo, no se puede lograr una buena
explicación sin antes establecer cierto parámetros generales del
diseño publicitario.
Keppler opina que los receptores o quienes reciben el mensaje
de la comunicación de una campaña, son tres los más importantes:
según la ubicación geográfica del receptor; según la relación
que tenga el receptor con el producto; y según aspectos
demográficos. Hay que tener en cuenta que estos factores son
importantes al momento de realizar una campaña, y así llegar a
al receptor de la mejor manera posible.
También Burner (2004) establece que cada día son más los
elementos que se utilizan para transmitir la publicidad de un nuevo
producto, una empresa o cualquier tipo de organización. El ámbito
publicitario es muy amplio y se pueden distinguir
varios tipos de diseños: vallas publicitarias, periódicos,
publicidad exterior, folletos y flyers, carteles y postres,
catálogos, logotipos de empresas, etc. Es de esta manera que
se puede decir que el diseño gráfico no es solamente el resultado
de la comunicación, sino es un conjunto de procesos que conlleva
a la realización de cada pieza.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
76
Interpretación y Síntesis - Segundo Objetivo
En el caso de la campaña “Alza la Voz Contra la Violencia
Intrafamiliar” de AVON, los medios que se utilizaron son: anuncio
de prensa, vallas y trifoliar. Llama la atención que dividen la
comunicación en dos fases, para lograr llamar la atención cada
parte del anuncio o pieza desempeña el componente verbal
(encabezado, texto y frase final) como el no verbal (fotografía).
En cuanto al diseño en sí se puede decir que para que una
publicidad sea efectiva, debe poseer algunos aspectos
importantes, como la limpieza visual, la originalidad y el manejo
de la fotografía en la primera fase, debido a que la tarea principal
es despertar rápidamente el interés del público.
Según Martínez-Val (2004) cabe mencionar que deben tomarse
en cuenta algunos principios para hacer efectiva la comunicación:
hacer las cosas visibles para que el destinatario entienda de forma
intuitiva y no utilizar elementos de comunicación innecesarios.
En relación a los elementos gráficos que posee la campaña de
AVON se puede segmentar entre los más importantes 4 en base
a la guía de observación:
- la fotografía
- el color
- el texto
- elementos de diagramación
La campaña posee más elementos, pero estos son los más
destacados y de mayor importancia en todo este análisis.
La fotografía
Sobre News Artes Visuales dice que la fotografía aporta realismo
y constituye en la mayoría de los casos un modelo de la realidad,
por tanto, debe tener fuerza y un sentido específico y claro. Se
debe procurar que las fotografías utilizadas no contengan
información innecesaria, ya que esto puede provocar confusión
y desinterés. Hay que tener una idea clara de lo que queremos
comunicar por medio de la fotografía para que el contenido de
esta sea exactamente lo que buscamos.
Muchas veces una fotografía puede ser tan directa e identificar
tanto al mensaje que se busca transmitir, que no hay necesidad
alguna de colocar ningún texto a su alrededor que muestre
explicación alguna de lo que se observa. Si comparamos la
campaña de ANINI del 2008 con la campaña de AVON,
claramente se puede observar que el elemento gráfico de mayor
punto focal e impacto es la fotografía. Ambas campañas poseen
un rostro maltrado, sobre un fondo de color, sin mayor elementos
acompañantes. De esta manera, la campaña trata de infundir
un “sentimiento” sobre los espetadores, ya sea de acojo, tristeza,
enojo, pero de alguna manera tratan de acercase mucho más
a la realidad que vive la persona maltratada por medio de la
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
77
Interpretación y Síntesis - Segundo Objetivo
fotografía. Newark (2002), dice algo muy importante y que se
evidencia en la campaña de AVON, que la fotografía puede ser
utilizada de dos maneras: como evidencia (imágenes que
muestran sucesos) y como emociones (imágenes que reflejan
sentimientos y emociones a través de sus aspectos tecnológicos).
Ahora bien, todo esto es comparable en la primera parte de la
campaña de AVON, debido a que en la segunda, la campaña
muestra nuevamente fotografias, pero duo tono, pero con otra
clase de “sentimientos”, (alegría, estabilidad, confort), pero donde
la fotografía no está bien apreciada, y siendo el mayor punto
focal en la campaña. Es de esta manera que la presencia de
una imagen fotográfica abre al diseñador un abanico de
posibilidades mucho más amplio, ya que son elementos que
proporcionan información específica, enseñan el producto tal
como es, hacen la comunicación más real y creíble y sugieren,
expresan sensaciones, estimulan.
Es interesante como AVON en su campaña “Alza la Voz Contra
la Violencia Intrafamiliar” manejó en sus dos fases la fotografía,
primero identificando al espectador por sentimientos o emociones
relacionados al tema, y luego por color. A pesar que la primera
fase es de impacto, donde se puede observar a una mujer
golpeada o maltratada, en la segunda fase no existe una conexión
no inmediata con la primera. De ser así, se hubiera podido utilizar
imágenes a color, siempre con el mismo mensaje o sentimiento
(paz, apoyo, confort hacia las mujeres), para que la campaña
tuviera esa misma fuerza en todas sus piezas y principalmente en
sus dos fases.
Primera Fase
Segunda Fase
A continuación se muestran las diferencias encontradas entre la
primera fase y la segunda, generadas así por el análisis y
observación, basandonos en la teoría.
Tanto la primera fase de la campaña como en la segunda fase,
la fotografía es el elemento de diseño que mayor importancia
posee en todas las piezas. Ahora bien, cabe destacar que el
manejo que utilizaron fue muy diferente para ambas fases,
teniendo en cuenta que los lineamientos para ambas son los
mismos.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
78
Interpretación y Síntesis - Segundo Objetivo
En la primera fase es destacable que la fotografía hace impactar
a los espectadores y preocuparse por las agresiones físicas que
a estos les puedan llegar a ocurrir.
Ahora bien, en la segunda fase, la fotografía se maneja muy
diferente, de hecho según lo comentado Michelle Arzú son
fotografías bajadas de un stock de fotos, esto quiera que no,
vuelve a esta fase de la campaña en cierta forma más genérica
sin esa parte que posee la primera fase. Un elemento que también
es notorio, es que en lugar de usar color, para denotar esa alegría
y paz que poseen las fotografías, son en duotono, bajandoles la
intesidad y el sentimiento.
Es importante recalcar que para que una campaña funcione,
debe tener continuidad en todas sus piezas, aunque es válido
que estas sean diferentes, pero no al punto en que ninguna
tengan esa asociación. En el caso de la campaña de AVON, si
existe esa continuedad, pero no en un grado significativo, debido
a que la fotografía, a pesar de ser el elemento más destacado
y de mayor importancia, se rompe en su segunda fase, o podriamos
decir se “debilita”, por no poseer esa continuedad y fuerza que
posee su primera fase. Es imporante destacar que los mensajes
que se manejan en las ambas fases son diferentes, pero ese un
punto que se analizará mas adelante.
El color
Como segundo punto a analizar, se tiene el color, parte esencial
de la campaña de AVON. Según Buzzard (1990) señala que en
casi todos los trabajos de diseño visual, es preciso utilizar áreas de
color; ya sea como un tono de fondo, como una simple mancha
o bien como un color de texto. El utilizar un color en distintas
intensidades permite tener una gran ventaja. Según Arnheim, R.
(1999) la función principal de este elemento es atraer y lograr la
atención, causando una impresión.
En la campaña de AVON, el principal color a resaltar es el azul,
tanto para su primera fase como para la segunda. Con respecto
a los principios del significado de este color se puede decir que
psicológicamente, el azul contribuye a la buena aceptación de
uno mismo; refleja carácter fuerte y expresividad. Siempre produce
una sensación de limpieza o pureza y activa el sentido de la
autenticidad, veracidad y de la integración del carácter personal
propio, así como también de las circunstancias externas. Este
color activa también la intuición, el pensamiento claro y coherente,
la capacidad de ser justo, el altruismo, la humildad, fe y la
capacidad de reserva. El tono azul permite regular bien el estrés,
la hiperactividad, el insomnio y la irritabilidad como afirma Povo
(2005).
Para el cuerpo humano, el color azul es un buen fluidificador,
refrescante y antiséptico. Estimula la circulación de la sangre y el
sistema digestivo; desintoxica y desinflama la piel, así como
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
79
Interpretación y Síntesis - Segundo Objetivo
también activa los cinco sentidos sensoriales. Podía decirse
que el azul moviliza los procesos con fluidez y ritmo; si se es
percibido en exceso puede producir inhibición de la actividad
renal y de las glándulas suprarrenales; o bien, llegar a tener
un efecto anestésico o producir cierta insensibilidad de los
tejidos.
Primera fase
Siempre produce una sensación de limpieza o pureza y activa el
sentido de la autenticidad, veracidad y de la integración del
carácter personal propio, así como también de las circunstancias
externas. Este color activa también la intuición, el pensamiento
claro y coherente, la capacidad de ser justo, el altruismo, la
humildad, fe y la capacidad de reserva. Y de esta manera
atribuimos que en la campaña de AVON sí cumple su función,
tanto como en su parte negativa como positiva.
Segunda fase
Está claro que el color azul utilizado en la campaña de AVON,
pretendía generar un sentimiento bastante grande en las mujeres
que se sintieran relacionadas con lo el mensaje que se estaba
promoviendo, ahora bien, los colores de azul utilizados en ambas
fases, nuevamente vuelven a variar y no a no tener esa
continuedad. Psicológicamente, el azul contribuye a la buena
aceptación de uno mismo; refleja carácter fuerte y expresividad.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
80
Interpretación y Síntesis - Segundo Objetivo
El texto
Su fin es informar y persuadir al consumidor. Un texto escrito
correctamente puede aumentar la atención del consumidor y
facilitar su recuerdo. El texto no debe ser ni muy corto ni muy
extenso; la clave está en que esté bien integrado al encabezado
y la imagen utilizada. El texto debe de estar escrito de una forma
atractiva que permita mantener el interés del consumidor. “el
texto debe de ser tan interesante, que cada línea impulse al lector
u oyente a la siguiente línea” (William Zinder; experto redactor).
Los estudios demuestran que para mantener el interés del
consumidor, el texto debe de estar escrito de forma detallada y
no ambigua; empleando a la vez imágenes y palabras concretas
en vez de abstracciones. Así mismo, el uso de la fuente en mayor
tamaño hace destacar en este caso el nombre de la empresa,
para así quedar grabados en la mente de sus consumidoras.
Tanto para ambas fases en la campaña de AVON, el texto se
encuentra bien manejado, debido a que se posee un mensaje
claro, directo y comunica de forma atractiva.
Primera Fase
Primera Fase
Segunda Fase
Segunda Fase
Como parte de los elementos de diagramación y texto en las
piezas de la campaña AVON, se encuentran las asistencias a las
cuales las mujeres maltratadas se pueden avocar. Como parte
del diseño, estas se encuentran en la parte inferior de todas las
piezas tanto en la primera fase como en la segunda, siguiendo
una continuedad aceptable por parte de la campaña. Ahora
bien, si se analiza en conjunto toda la pieza con estos elementos,
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
81
Interpretación y Síntesis - Segundo Objetivo
se queda muy corto el espacio comparado con todos los demás
elementos propuestos en el diseño, dejando un espacio muy
pequeño y retirado para este tipo de información, que a pesar
que no es parte de la empresa, pero es importante, ya que son
las asociaciones destinadas a las cuales las mujeres maltratadas
se van a apoyar. Es claro ver que la compañia, a pesar de su
responsabilidad social, quiera remarcar en el consumidor su marca,
es precisamente lo que ellos desean, pero es importante no dejar
de un lado, que lo que se apoya, también merece un lugar en
el diseño de la campaña, no obstante no debería competir con
la marca, lo cual es válido en la campaña de AVON, pero tampoco
es válido, dejarlo como un elemento “extra”, aunque por otro
lado se puede justificar desde el punto de vista de la técnica
visual de reticencia. Como dice News Artes Visuales (2006), es
recomendable elegir un tipo que contenga variedades en cuerpos
y estilos, ya que eso permitirá una mayor flexibilidad en el trabajo
a realizar. Como en un trabajo editorial la presencia tipográfica
es amplia y el objetivo del diseñador debe ser que se lea, sería
conveniente tener en cuenta las leyes de legibilidad tipográfica
y facilitar en la medida de lo posible esa lectura.
Elementos de diagramación
Según Arens (2008) al momento de buscar llamar la atención,
cada parte de un anuncio desempeña un papel importante.
Principalmente un anuncio posee dos tipos de componentes: el
verbal y el no verbal. Los componentes verbales son: el
encabezamiento, texto y la frase final. Y los componentes no
verbales son las imágenes.
Entre los elementos importantes de diagramación se encuentra
el logotipo de la campaña. Este logotipo conformado únicamente
por tipografía, dice precisimente el nombre de la campaña “Alza
la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”, y por último posee la
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
82
Interpretación y Síntesis - Segundo Objetivo
palabra “voz Avon”, lo cual remarca lo que la campaña hace,
donde la empresa es una voz y hace un llamado a las mujeres
maltratadas. Caruso (2007) expone que un logotipo representa
la firma de una compañía, producto o servicio que se puede
aplicar a toda clase de material impreso o visual, permitiéndole
colocarse visualmente al lado de la competencia y diferenciarse
de ella, es una etiqueta distintiva que posiciona a una marca en
el mercado y ante la primera impresión del consumidor.
Para Morgan (1999) el objetivo principal de un logotipo es fijar el
recuerdo en la mente del observador de una compañia. Se debe
caracterizar por ser un texto sintético, la expresividad en este caso
ejerce una función de aceleración identificadora. Un logotipo
puede estar confeccionado por: sólo imágenes, imágenes y letras
o sólo letras.
Otro elemento de diagramación son los logos de las asociaciones
a las cuales las mujeres maltratadas se pueden apoyar, a pesar
que ya se había hablado de este elemento en el área de texto,
es importante recalcar que como parte de los elementos de
diagramación son esenciales en el diseño de esta campaña, ya
que con ellos las mujeres se van a identificar y apoyar, es por ellos,
que necesitan un lugar claramente visible, así como un fondo
blanco en el que resalten de todos los demás elementos.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
83
8. Conclusiones y recomendaciones
Identificar de que manera genera impacto una
campaña social y de apoyo a la mujer en una
empresa de cosméticos, en cuanto al mensaje
y concepto transmitidos
Es importante analizar primordialmente los procesos que una
empresa comprende y desea exponer a sus clientes para poder
formar una opinión clara de lo que un mensaje y principalmente
una campaña social desean transmitir. Debido a que AVON, por
ser una empresa de cosméticos reconocida, parte de su labor
social es apoyar a la mujer en todas sus fases, tanto las positivas
como las negativas, y es de aquí que surge la campaña “Alza la
Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”. Cabe destacar que AVON,
no busca ni puede erradicar este problema de ética y moral
social, pero si busca apoyar a la mujer maltratada, y al mismo
tiempo reconocer a la empresa como protectora de la mujer.
impactante, y luego pasan a un duotono, pero que no provoca
la misma fuerza ni impacto de su primera fase. Asímismo, si es
favorable el manejo del concepto y mensaje en toda la campaña,
y tanto en sus dos fases, debido a que no solo lo proyectan en
sus piezas, sino que está fundamentando por cada uno de sus
elementos gráficos de diseño (fotografía, texto y color entre los
principales).
Ahora bien, el mensaje y concepto (En AVON no queremos que
te maquilles y En AVON nos preocupa tu bienestar) transmitidos
en la campaña “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”, si
se encuentra perfectamente destacado, tanto en su concepto
como en todos los elementos de diseño, el único punto que llamó
la atención, fue el seguimiento entre sus fases, principalmente en
la fotografía, donde inician con la fotografía a color, bastante
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
84
Conclusiones y recomendaciones
La importancia del diseño gráfico en la
campaña social “Alza la Voz Contra la Violencia
Intrafamiliar” por medio del análisis de los
elementos gráficos
La importancia de los diferentes elementos gráficos aplicados en
las piezas elaboradas para la campaña “Alza la Voz Contra la
Violencia Intrafamliar” estuvieron asociados al concepto, es por
ello que a continuación se presentan éstos de manera de una
conclusión detallada de cómo fue su relevancia e intervención.
Los anuncios fueron observados, y todas las piezas de la campaña
poseen 4 elementos importantes: las imágenes o fotografías, el
color, el texto y los elementos de diagramación.
en la sensibilidad de las mujeres, ya que por ser un color por poseer
bastantes cualidades, fue utilizado tanto en forma de dolor y
sufrimiento y en su forma de paz y bienestar.
El texto juega un papel importante, y al mismo tiempo es variado.
En la primera fase y parte de la segunda, el texto es bastante
conciso y directo, donde se relaciona directamente con el mensaje
y llega rápidamente al grupo objetivo. En la segunda fase,
principalmente en el trifoliar, el texto juega un papel más informativo
y detallado.
Los elementos de diagramación a pesar de que influyen en el
diseño, no dejan de ser importantes, tanto por los logotipos de la
empresa AVON (para respaldar la marca y confianza) y el logotipo
de la campaña. Además de incluir los logotipos de las
organizaciones a las cuales las mujeres se pueden apoyar.
La fotografía fue el principal elemento utilizado en las piezas de
la campaña “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar” Aunque
la fotografía no fuera la misma en la primera fase como en la
segunda, el sentimiento que transmitian si correspondia a lo
expresado, y debido a esto la imagen fue el punto focal en todas
las piezas de esta campaña.
El color fue el segundo elemento más importante en todas las
piezas. Debido a que era el azul, jugó un papel muy destacable
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
85
Recomendaciones
1. Como parte de una campaña social, es importante analizar
todos los puntos de vista propuestos por la publicidad, debido a
que al ser de caracter social, influye mucho en el comportamiento
de las personas. Es importante establecer un concepto claro
(donde este debe ser impactante, directo, y principalmente se
debe asociar con un sentimiento, debido aque este es el fin de
un concepto con personalidad social) y de fácil captación, como
ocurrió en la campaña de AVON, pero al mismo tiempo todas las
piezas deben poseer esa misma continuedad.
2. Como diseñador gráfico es importante tener en cuenta tres
elementos importantes a la hora de realizar una campaña social:
la fotografía, el color y el texto en función del concepto y mensaje
a transmitir. En cuanto a la fotografía, debido a que es el elemento
de mayor importancia en una campaña social, se debe enfatizar
mucho, principalmente generando un sentimiento que se asocie,
debido a que es este el generador del impacto. Luego queda el
color, como parte de apoyo al sentimiento asociado, y no olvidado
la colocación del texto y elementos de diagramación que serán
los que proporcionen la información necesaria para la realización.
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
86
9. Referencias bibliográficas
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http://www. slideshare.net/maferarenas/figuras-retoricas-en-lapublicidad-presentation
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Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
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10. Anexos
Entrevista a Patricia Montepeque
Entrevista a Angel Escobar
1. ¿ Por qué surgió la campaña de “Alza la voz contra la violencia
intrafamiliar”? ¿Y cuál fue el objetivo de la campaña?
1. ¿Cuál fue el papel de la marca dentro de esta campaña social?
2. ¿Cuál es el mensaje qué, como compañía de cosméticos,
quieren transmitir a través de este tipo de campañas?
3. Por ser un tipo de campaña social ¿Qué papel juega la empresa
en la misma?
2. ¿Qué lineamientos gráficos se requirieron para realizar el diseño
de esta campaña?
3. ¿Qué medios utilizaron para dar a conocer la campaña de
“Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar” y por qué?
4. ¿Qué colores se utilizaron en las piezas y por qué?
4. ¿Impacta esto en la venta directa de la empresa? ¿Por qué?
5. Por ser una empresa de cosméticos ¿Avon, cómo se relaciona
con este tipo de ayuda hacia la mujer?
6. ¿Qué impacto generó la campaña? ¿Y que relación tiene con
la visión de la empresa?
5. ¿En qué lugares demográficos se situaron las piezas publicitarias
y por qué?
6. ¿Qué criterios se tomaron en cuenta para realizar una campaña
social?
7. ¿Bajo qÈ criterios y jerarquías se manejaron los logos?
7. ¿Cómo definieron el mensaje que trasmite la campaña? ¿Y
como este se relaciona con la realidad vivencial de la audiencia?
8. ¿Cómo se seleccionaron las fotografías?
8. ¿Cuál fue el propósito de realizar dos fases en la campaña?
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
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Anexos
Entrevista a Michelle Arzú
Guía de Observación
1. Con respecto al logotipo de la campaña “Alza la Voz” ¿qué
elementos de diseño se utilizaron para realizarlo? ¿y como se
integra el logo de Avon?
1. La publicidad de la campaña deseea:
- Crear imagen de marca
- Informar al público
- Crear demando del producto
2. ¿Se utilizó una estrategia de conceptualización para realizar el
concepto de diseño?
3. ¿Qué función cumple el elemento del color en la campaña y
a qué sensaciones o emociones se asocia?
4. ¿Qué criterios se manejaron en cuanto a: tamaño, interlineado
y alineación de los textos?
5. ¿Qué elementos gráficos forman parte de la imagen de la
compañía como parte de la campaña “Alza la Voz”?
2. El tipo de publicidad en la campaña social es:
- Publicidad de marca
- Publicidad institucional
- Publicidad de servicios públicos
3. El mensaje visual se relaciona con:
- Concientización
- Persuación
- Orientación
6. Con respecto a las fotografías en las piezas: ¿fueron tomadas
en Guatemala u otro país y por qué? ¿son de algún stock de
fotos? ¿existió algún retoque en las fotografías? ¿qué tipo de
fotografías se requería para este tipo de campaña y que se
pretendía comunicar con ellas?
4. El diseño en general es:
- Sencillo
- Original
- Impactante
7. ¿Cómo se manejaron los jerarquías visuales en las piezas?
5. El concepto de la campaña:
- Se evidencia claramente en el diseño
- Ayuda a que la campaña no sea monótona
8. ¿Qué importancia tienen los logos de los contactos?
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
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Anexos
6. La función de la pieza es:
- Informar
- Publicidad
- Apoyar
11. El uso de la tipografía permite que la pieza sea:
- Legible
- Armoniosa
- Llamativa
7. El logotipo de AVON posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
12. La tipografía utilizada en la pieza es:
- Da armonía
- Ocupa mucho espacio
- No es legible
8. El logotipo de la campaña “Alza la Voz” posee un tamaño:
- Adecuado
- Grande
- Pequeño
13. La utilización de la fotografía es:
- Efectiva
- Exagerada
- Comunicadora
9. El color en la pieza cumple una función:
- Psicológica
- Simbólica
- Estética
14. La jerarquía de la fotografía es:
- Promordial
- De apoyo
- Secundaria
10. La relación del color con un sentimiento sería:
-
15. La relación de la fotografía con un sentimiento sería:
-
Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”
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Anexos
16. El color en la fotografía es:
- Impactante
- Armonioso
- Llamativo
17. La retícula utilizada es:
- Modular
- Jerárquica
18. Punto focal de la pieza es:
- La fotografía
19. La diagramación con respecto al formato utilizado es:
- Adecuado
- Armonioso
- Llamativo
Tablas de Observación
Formato
Pieza
Anuncio en Prensa
Valla
Trifoliar
Dimensiones
Orden Visual de Lectura
PIEZA
Anuncio
Prensa
IMAGEN
TEXTO
ELEMENTOS
Valla
20. Observaciones
-
Trifoliar
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