Harvard Deusto Marketing

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Harvard Deusto Márketing y Ventas
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¿Las empresas responsables
son más competitivas?
La estrategia empresarial del futuro deberá incluir, cada vez más, políticas responsables con
la comunidad. Para ello es esencial determinar cuál es la innovación social más adecuada en
un entorno concreto, para luego desarrollar un proyecto de valor compartido. Los beneficios
sociales o medioambientales resultantes nos ayudarán a consolidar nuestra marca
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Julià Montero Ortega
Executive Master en Márketing y Ventas por ESADE Business & Law Schools.
Consultor de Kapacity&Diversity especializado en Responsabilidad Social y Branding Responsable
Jordi García Castillo
MBA Part Time por ESADE Business & Law Schools.
Socio fundador de Kapacity&Diversity
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n un momento de aguas turbulentas
como el actual, donde la demanda en la
mayoría de mercados se está reduciendo,
las empresas compiten por los mismos
clientes con unos límites y una reglas de mercado claramente definidos. La estrategia es
derrotar al enemigo con productos cada vez
más estandarizados, en una guerra de precios
permanente y con una reducción de las perspectivas de crecimiento y de rentabilidad cada
vez más preocupante. ¿Qué pueden hacer en
este entorno las empresas en general y el área
de Márketing y Comunicación en particular?
Si analizamos organizaciones como IKEA,
Zara, el Cirque du Soleil, Nintendo (Wii) o
Swatch, lo que hicieron en su momento fue
definir nuevas propuestas de valor. Desarrollaron marcas innovadoras que estaban diri-
gidas a mercados no aprovechados, donde no
había competencia o donde ésta era prácticamente inexistente. Ahí crearon y captaron
nueva demanda. En este sentido, las perspectivas de crecimiento y de rentabilidad eran
elevadas, y se fundamentaron en la innovación
y el cuestionamiento de los límites y las reglas
establecidos en los sectores y mercados donde
competían. También buscaron el binomio de
diferenciación entre valor y eficiencia en costes. Como resultado, consiguieron un crecimiento altamente rentable.
CÓMO SER MÁS RESPONSABLES
Desde hace unos años, y acelerando en los últimos tiempos, las organizaciones están buscando y encontrando nuevas propuestas de valor.
Apuestan por convertirse en organi- ➤ ➤ ➤
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por el consumidor, que se ha visto envuelto en
una ruleta de desengaños. Cada vez más, los
clientes tienen en cuenta su rol de ciudadanos
en sus decisiones de compra, valorando positivamente aquellas empresas que desarrollan
acciones que redundan en la mejora de la sociedad y penalizando a las que realizan prácticas
poco responsables.
En la próxima década veremos qué empresas son las que tomaron las decisiones estratégicas que llevaron a su supervivencia. En este
sentido podemos preguntarnos: ¿estamos preparados para asumir tantos cambios en un
corto espacio de tiempo?
➤ ➤ ➤ zaciones socialmente responsables,
focalizándose en temas de responsabilidad y
concienciación social. Esta tendencia, aunque
todavía incipiente en España, está en auge
debido al cambio de valores que está provocando la crisis económica en la sociedad. Vivimos
un momento en el que se exige a las empresas
poder realizar transformaciones aceleradas.
Podemos observar cómo el mercado actual,
con una crisis evidente de los pilares que anteriormente sostenían el sistema, está afectando
de forma muy clara a la confianza depositada
Cada vez más, los clientes tienen en cuenta su
rol de ciudadanos en sus decisiones de compra
propuesta de innovación
Nike, justo antes de los Juegos Olímpicos de
Sidney en el año 2000, sufrió uno de sus peores
momentos. En diez minutos de prime time
televisivo, la compañía demostró una falta
y valoran mejor las empresas responsables
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¿Las empresas responsables son más competitivas?
asombrosa de control de su cadena de suministro. Su producción fue rápidamente relacionada con el trabajo infantil, con las imágenes de niños de países subdesarrollados que
realizaban trabajos con sus productos. Su
valor de marca se cuestionó y sufrió unas pérdidas de ventas muy elevadas. Pero Nike reaccionó rápidamente, y actualmente asume de
forma muy seria su compromiso con un camino de responsabilidad.
Experiencias como la anterior nos obligan
a plantearnos las siguientes preguntas: ¿debemos cuestionar los anteriores modelos de gestión? ¿Puede ser realmente una solución comunicar nuestras acciones responsables junto con
nuestra marca?
Desde nuestro punto de vista, la responsabilidad social debe ser uno de los pilares más
importantes en los nuevos marcos estratégicos. Es por ello que el área de Márketing y
Comunicación debe tener en cuenta una nueva
propuesta de valor innovadora y socialmente
responsable, que incluya los siguientes puntos:
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El consumo responsable de Cafés Novell
Diferentes empresas de nuestro país han realizado estrategias de responsabilidad
social que el consumidor ha aceptado de muy buen grado y que han garantizado el éxito
de la marca. En este sentido, el compromiso social no es sólo aplicable a las grandes
corporaciones, sino que cualquier empresa puede desarrollar una estrategia sostenible de éxito. En muchos casos, puede que incluso tenga mayor repercusión.
Es importante tener en cuenta que el entorno actual condiciona a todo tipo de organizaciones, no sólo a las grandes multinacionales. Pero, aun así, cada proyecto debe
realizar su aportación marcándose resultados acordes a su dimensión y posibilidades.
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Un ejemplo de ello es la pyme catalana Cafés Novell, primera empresa española en
comercializar café responsable con el sello UTZ. Ideado en el año 2002, este sello
certifica que los productos agrícolas provienen de un cultivo sostenible.
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Coherencia. Esta idea queda claramente
sintetizada en las palabras de Jeff Bezos, fundador y CEO de la empresa Amazon: “Una
marca no es tanto lo que dice, sino lo que hace”.
Tiene que existir una coherencia entre lo que
se dice al mercado y lo que realmente se hace
en la organización. Ahora el consumidor está
más sensibilizado con los temas sociales y es
más exigente, por lo que no perdona sentirse
engañado. No se trata de parecer buenos, sino
de serlo. Primero hay que hacer bien las cosas,
para después divulgarlas. Tiene que existir una
coherencia entre la acción social de la entidad
y el resto de actividades de la marca.
•
Cuestionarse los límites y reglas de mercado establecidos. Ésta es la base de la inno-
vación. El Cirque du Soleil se cuestionó si un
circo sólo tenía que ir dirigido a los niños. Ikea
decidió prescindir de servicios hasta entonces
tan comunes como el transporte a domicilio
o el montaje. Y Swatch cuestionó el mercado
suizo de los relojes de gama alta (serios, duraderos y caros). Para conseguir una innovación
social, cada organización debe analizar qué
límites relacionados con la responsabilidad
social están establecidos en los sectores y mercados donde compiten... y cuestionárselos.
Plantearse temas como la protección y el cui-
La apuesta de Cafés Novell por el comercio justo responsable se complementa con la
comercialización de las cápsulas Biodé, las únicas monodosis del mercado elaboradas
con materiales 100% biodegradables, que se pueden depositar en la sección orgánica
de la basura, garantizando así el respeto por el medio ambiente. Con esta estrategia
han conseguido poner en una misma “taza” el respeto por el medio ambiente, el comercio responsable, el compromiso social y el mejor café.
dado del medio ambiente; la relación laboral
con los empleados; la honestidad, la transparencia, la accesibilidad y el diálogo con los
clientes y los proveedores, o el apoyo a proyectos de acción social.
•
Dialogar con los grupos de interés. Nuevas
prácticas basadas en términos como open innovation, crowdsourcing, talento colectivo, inteligencia cooperativa, colaboración masiva,
cocreación, conversaciones generativas, ideas
colaborativas... están mostrando a las organizaciones la necesidad y ventajas de crear entornos de diálogo con sus grupos de interés. Conversar con los empleados, los clientes, los
proveedores, los distribuidores, los competidores, la sociedad, las ONG y las universidades
permite a las organizaciones encontrar nuevas
propuestas de valor innovadoras y responsables más allá del conocimiento y medios de la
propia entidad. Además, escuchar a los grupos
de interés permite a las entidades aprender y
mejorar. En este nuevo contexto comunicativo,
las redes sociales tienen un protago- ➤ ➤ ➤
Dialogar con empleados, clientes, ONG
y universidades permite encontrar nuevas
propuestas de valor innovadoras
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•
Divulgar el valor social de sus propuestas es
uno de los retos más importantes para los
departamentos de Márketing y Comunicación
➤ ➤ ➤ nismo esencial, y los departamentos
de Márketing y Comunicación deben utilizar
estos nuevos canales para dialogar con los diferentes grupos en su búsqueda por convertirse
en empresas más responsables.
• Conseguir diferenciación social y ser eficientes en costes. Estudios recientes demues-
tran que aquellas organizaciones que apuestan
por diferenciarse a través de ser socialmente
responsables son más eficientes. Esto se explica porque optimizan el uso de los recursos
naturales y tienen un mayor control de la cadena de suministro. Las relaciones laborales son
mejores y se consigue una mayor productividad de los empleados, que están más motivados y comprometidos. Estas empresas también
atraen y retienen el mejor talento, no sólo por
cuestiones meramente económicas, sino por
el componente emocional y de orgullo de pertinencia. Además, estas compañías mejoran la
imagen de la marca, consiguen mayor fidelidad
de los clientes y captan nueva demanda, consiguiendo a su vez un crecimiento altamente
rentable para la empresa.
“FutbolNet” es un programa de la Fundación FC Barcelona y la Obra Social “la Caixa”
que tiene como objetivo educar a los niños y jóvenes a través del fomento de valores
positivos que se derivan de la práctica deportiva en barrios de ciudades catalanas
identificados como prioritarios para la intervención social y comunitaria. La intención
no es formar a mejores futbolistas, sino a mejores ciudadanos.
El proyecto, que se aplica en 20 municipios catalanes durante el año 2012, tiene 4.000
beneficiarios directos. Este año ha sido lanzado por la Fundación FC Barcelona, la Fundación Mapfre, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y la alcaldía de Río de Janeiro en el Complexo do Alemao. Éste es un conjunto de favelas en la ciudad brasileña
de Río de Janeiro que hasta hace un año y medio era dominado por bandas criminales.
Unos 400 chicos de entre 8 y 14 años de barriadas pobres de Río que durante décadas
vivieron bajo el control de narcotraficantes serán los beneficiarios del proyecto. El FC
Barcelona sueña con ampliar el programa a las 15 Villas de Río de Janeiro antes de 2016.
Generar valor compartido. Hace unos años
Jaime Rosales, ganador del premio Goya 2007
a la mejor dirección por La soledad, comentó
que “los proyectos no deben tener como objetivo prioritario ganar dinero, sino enriquecer
a la sociedad. Si ése se convierte en su objetivo
prioritario, conseguirán ganar dinero”. Éste es
un buen punto de partida para hablar del valor
compartido, que consiste en crear una propuesta que genere un valor social (relacionado
con temas de acción social, protección del
medio ambiente o mejora del entorno laboral)
y, por otra parte, un valor económico que mejore la competitividad de las organizaciones responsables. Esto es, en realidad, lo que justifica
la apuesta actual por convertirse en empresas
responsables. La propuesta debe basarse en
una innovación social que sea sostenible económicamente a largo plazo y que aporte un
valor compartido con el entorno. El reto para
los departamentos de Márketing y Comunicación está en divulgar el valor social que incorpora dicha propuesta. Pero como no es una
práctica habitual en nuestro país, no hay un
consenso definido sobre la conveniencia o no
de realizar dicha difusión. Afortunadamente,
cada vez más se lanzan campañas publicitarias
que fomentan valores sociales, en vez de centrarse exclusivamente en vender un producto
o servicio, y un mayor número de empresas
están llevando a cabo estrategias de márketing
para compartir algo con los clientes más allá
de su producto.
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El programa “FutbolNet” del FC Barcelona
y la Obra Social “la Caixa”
¿Las empresas responsables son más competitivas?
uNA CuEStiÓN dE SuPERvivENCiA
Actualmente se publican muchos artículos y
reflexiones sobre si el incorporar políticas responsables a nuestra estrategia aporta beneficios reales para la empresa o si provoca un
aumento de ventas. Debemos superar esa
barrera para dar un paso adelante, porque
quizá no estamos hablando de un aumento de
ventas en un corto plazo, pero sí de una supervivencia en el mercado futuro. Ésta es una pregunta que debemos hacernos: ¿la responsabilidad social se está convirtiendo en un factor
clave para la competitividad empresarial?
Tomemos como ejemplo el Foro Inserta Responsable, que reúne más de 50 empresas con
680.000 empleados en España. Su finalidad es
compartir un espacio de participación e innovación social sobre la responsabilidad social
empresarial y la discapacidad. Se busca gene-
rar un impacto positivo para las empresas y
organizaciones participantes sobre la inclusión social de las personas con discapacidad.
¿Por qué lo han hecho? ¿Qué les ha motivado
a participar en este foro? ¿Están todos los participantes equivocados? ¿O, más bien, es que
las empresas deben involucrarse en acciones
que beneficien a sus empleados, a sus consumidores y a la sociedad en general? No debemos infravalorar la capacidad de nuestro comprador ni del resto de stakeholders de valorar
de forma positiva todos nuestros esfuerzos
“reales” por ser más responsables.
Seremos penalizados de forma muy severa
si estas acciones no son asumidas de una forma
absoluta, seria y coherente. Así pues, un desengaño en estos términos podría llevar a nuestro valor de marca al desastre más absoluto, y
desaparecería aquello construido durante
años de comunicación responsable.
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compañías en tiempos difíciles. La marca, en
sí misma, es un nombre o un logo que contiene
una gran variedad de mensajes y simbolismos
reconocidos por los consumidores, que, en
definitiva, constituyen su principal
fortaleza. En realidad, se trata de
una promesa o un contrato
entre las organizaciones y los
consumidores.
Por todo ello debemos convertirla en un puente de unión
entre nosotros y los consumidores, en
un pilar
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REtOS dE FutuRO PARA LAS MARCAS
¿Estamos atrapados en el modelo de las
cinco fuerzas competitivas de Porter? Si sólo
nos planteamos el mercado dentro de esta
estructura, caeremos en la trampa de una
guerra de precios. Pero convertir esta
variable en la más influyente dentro del
proceso de compra de nuestro cliente
se puede convertir en una
de las mayores tentaciones para cualquier
CEO. No obstante,
plantearse únicamente este camino es una
de las mayores amenazas para nuestros proyectos futuros. Nunca
debemos renunciar a
nuestro valor de marca,
sin que importen nuestra dimensión o nuestras posibilidades. No
debemos verlo como un
gasto, sino como una inversión.
Por otro lado, la relevancia de la marca
para cualquier organización es estratégica, y por ello es uno de los activos más
importantes de nuestro negocio. Además, la crisis de valores que atravesamos en la actualidad confiere a la
marca mayor importancia, porque
puede contribuir a sostener las
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El futbolista Xavi
Hernández es el
nuevo Embajador
de los programas
impulsados por la
Obra Social
“la Caixa”.
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“¿Las empresas
responsables son
más competitivas?”
© Planeta de Agostini
Formación S.L.U.
➤ ➤ ➤ indestructible de lealtad. Este puente
no se basará únicamente en los tangibles del
producto, como anteriormente se promovía.
Nuestra nueva alianza deberá estar tejida con
nuevos argumentos, nuevos valores y promesas
que sean intangibles para la marca.
Es importante volver a incidir en el hecho
de que no debemos temer comunicar nuestras
acciones como empresas responsables. Aquí
no se trata de hacer una limpieza de imagen ni
de desarrollar una campaña publicitaria puntual. El verdadero objetivo de esta postura es
integrar en nuestra estrategia nuevos conceptos, así como desarrollar una nueva cultura
empresarial que conlleve la supervivencia de
nuestros proyectos a largo plazo.
San Miguel: “Ciudadano 0,0”.
Una nueva forma de comunicar
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¿Estamos hablando de una nueva forma de comunicar con contenido? San Miguel, en su
campaña “Ciudadano 0,0”, relaciona su producto sin alcohol con un branding ecológico.
No sólo estamos hablando de salud, estamos hablando de ser un buen ciudadano, tener
unos valores de no derrochar, ser consecuentes con nuestro entorno. Junto al hashtag
#nolotiro han conseguido una colaboración con varios restaurantes de Madrid y Barcelona, que proporcionan las famosas cajas “no lo tiro”. Con ellas pretenden ayudar a reducir
las más de 63.000 toneladas anuales de alimentos que acaban en la basura en nuestro país.
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Así convertimos nuestra marca en una experiencia positiva e implicamos a nuestro clientes
de una forma vivencial, generando unos beneficios intangibles que seguramente ofrezcan
un valor de lealtad al producto.
No parece tratarse de una campaña con corta vida, ya que ha generado una webblog
denominada “Ciudadano 0,0”, que proporciona todo tipo de contenidos relacionados con
este tipo de valores de ciudadanía y que ofrece la posibilidad de interactuar con el cliente.
Estamos frente a un nuevo modelo de empresa sostenible, que respeta a sus clientes, a sus
proveedores y al resto de agentes con los que interactúa, entendiendo que ésa es la mejor
manera de garantizar su viabilidad en el futuro. Es una comunicación crossmedia, que tiene
una estrategia coherente con la cultura empresarial que está trabajando el grupo y que, a
su vez, se beneficia de una imagen generada sobre un producto sin alcohol.
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¿Nos pertenece la Marca?
Las relaciones entre el consumidor y la marca
han cambiado de forma radical. Los modelos
que con anterioridad explicaban este vínculo
han quedado, en cierta medida, obsoletos. Esta
nueva forma de interacción entre los dos elementos está basada en el desarrollo de lo que se ha
denominado los social media, que suponen un
nuevo espacio de comunicación fuera del control
de la marca. En cierta forma, esta posición ha
sido intercambiada entre el consumidor y los
departamentos de Márketing de la empresa.
Hemos dado un paso, desde hace ya tiempo,
hacia un espacio donde el consumidor opina
sobre la marca e interactúa con ella directamente, a través de fenómenos como el word-ofmouth, que tienen mayor influencia en el proceso de compra. Las anteriores herramientas
del márketing mix quedan desfasadas, y necesitamos nuevas formas de comunicarnos con
nuestros stakeholders. En este sentido, nuestra
política de RSC puede ayudarnos a establecer
contactos y a comunicarnos de una manera
diferente en estos nuevos canales.
Por otro lado, es recomendable optar por
una nueva postura empresarial donde escuchar a los clientes sea una oportunidad de
aprender y mejorar la relación con los mismos.
Podemos ser criticados o desvirtuados, pero si
prestamos atención podremos encontrar la
solución a algunos de nuestros problemas.
Efectivamente, el seguimiento sistemático de
las redes sociales basadas en Internet permite
modelizar el comportamiento de los consumidores, e incluso realizar predicciones que puedan ayudar en el proceso de toma de decisiones
sobre el producto, la marca o el servicio.
Todos los ejemplos que se han comentado
en este artículo nos pueden ayudar a entender
lo que Lichtenberg ha denominado “comunidades de marca”. Este concepto defiende que
la participación en las actividades que se organizan en la comunidad de marca puede favorecer la creación de lazos afectivos. También
fortalece los niveles de lealtad hacia el producto, la propia marca o la organización que la
patrocina. Nuestra responsabilidad social
puede ayudar a dotar de contenido y veracidad
esta participación de nuestros clientes. Es
importante tener en cuenta que nos retroalimentamos unos a otros y que transmitimos
una cultura empresarial que debe alimentarse
de unos ingredientes esenciales. ■
Actualmente, el consumidor está más
sensibilizado con los temas sociales y es
más exigente, por lo que no perdona sentirse
engañado. No se trata de parecer buenos,
sino de serlo. Primero hay que hacer bien las
cosas, para después divulgarlas
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