último número - Asociación de Supermercados del Uruguay

2
EDITORIAL
Entender el presente, para
enfrentar el futuro
EDICION 113
SEPTIEMBRE | OCTUBRE 2016
Editor:
Editorial Retail - HSV Group
Director:
Henry Silva Verges
Colaboradores:
M. Griselda Martínez
Enrique Silva Verges
Matías Yeannes
Juan Carlos Martínez
Veronica Mallada
Redacción: Oscar Papa
Plaza Independencia 838 Of. 306 Montevideo |
República Oriental del Uruguay
Tel. | Fax: (00598) 29025219 | 29028894
Argentina: Tel.: (0054911) 4496.4298.
E-mail: [email protected]
[email protected]
Auspician:
Asociación de Supermercados del Uruguay (ASU)
y Asociación Latinoamericana de Supermercados
(ALAS)
Sponsor para Uruguay y Argentina de International
Housewares Association (IHA) y Premio gia.
Sede de ASU: Carlos Federico Sáez 6535 | C.P. 11500
| Teléfono: 26062134 Montevideo - Uruguay
Gerente: Daniel Menéndez
E-mail: [email protected]
www.asu.org.uy
COMUNÍQUESE CON NOSOTROS Y DE A
CONOCER LAS NOVEDADES DE SU EMPRESA:
Todos los años, nuestra editorial –en conjunto con la Asociación de Supermercados del Uruguay- se embarca en un proyecto, cuyo éxito, crece
en concordancia con el esfuerzo asumido, en virtud de ofrecer al sector
supermercadista uruguayo y sus socios de la industria proveedora, un
ámbito para el intercambio de ideas y conocimientos acorde al nivel de
profesionalismo alcanzado por la actividad en nuestro mercado.
En la edición 2016 del Seminario Retail, la convocatoria y repercusión
alcanzadas indican que vamos por el camino correcto. Con el ballroom
del Radisson Hotel totalmente colmado, los más destacados especialistas en macroeconomía, comercio electrónico, análisis de mercado, y
supermercadismo propiamente dicho, ofrecieron en esta oportunidad
un panorama completo acerca de los desafíos que el actual momento
económico, tecnológico, comercial y del entorno internacional plantean
para el desarrollo de los negocios.
Varias conclusiones pueden desprenderse de lo vivido en la extensa y
rica jornada vivida el 16 de agosto último: la necesidad de optimizar
recursos y estrategias para mantener –e incluso potenciar- la rentabilidad en un escenario donde ronda la palabra “crisis”, la convicción en
relación a la inocultable importancia que viene adquiriendo el comercio
online, sin por ello olvidar el rol central de las tiendas físicas, lo valioso
que viene resultando el esfuerzo del sector retail a favor de consolidar
en nuestro medio una cultura del trabajo, que reafirmo el ministro de
Trabajo cerrando el Seminario, y la importancia de mirar más allá de la
simple operación de “comprar y vender”, para mejorar cada vez más la
experiencia de compra de los auténticos destinatarios de nuestros esfuerzos, los consumidores.
En esta edición de Supermercados y Autoservicios, como ya es tradición, dedicamos el número post-seminario a resumir y transmitir
–en la medida de lo posible- los pormenores
de este reencuentro entre los actores de la industria y la distribución, que se desenvolvió
–como también es habitual- en un atractivo
marco, donde las empresas proveedoras dieron a conocer sus más recientes lanzamientos
y propuestas para el mercado.
[email protected]
Tel.: 2902-5219 | 2902-8894
Gráfica Mosca. Impresa en Uruguay.
DEP LEGAL 335 747
EDICION AMPARADA DECRETO 218/96
3
SUMARIO
EDICION 113
www.asu.org.uy
[email protected]
[email protected]
3 EDITORIAL
Entender el presente, para enfrentar el futuro
CRÓNICA DEL SEMINARIO RETAIL
6 APERTURA DEL SEMINARIO
Un ciclo con desafíos en el entorno del Retail
Yuhber Silva, director de ASU y gerente general de Ta-Ta
8 PRESENCIAS EN EL SEMINARIO
10 MACROECONOMÍA
Uruguay se estanca y la economía se reordena
Ec. Gabriel Oddone, CPA Ferrere
14 INDICADORES
Evolución de los indicadores del supermercadismo
Cr. Hugo Avegno, director de ASU y subdirector general
de Grupo Disco Uruguay
24 SPONSORS Y STANDS DEL SEMINARIO
25 ANÁLISIS
Tendencias para enfrentar los desafíos que vienen
Pablo Mandzij, director de Retail Services Nielsen
30 ENCUESTA
Expectativas y comportamiento de los consumidores
Alejandro Cavallo, director Área de Economía de
Equipos Consultores
38 E-COMMERCE
Radiografía de los compradores online
Ec. Mercedes Comas, senior manager PwC
42 E-COMMERCE
El Retail en el mundo digital
Clarisa Lucciarini, directora ejecutiva de PIMOD
CRÓNICA DEL SEMINARIO
Un ciclo con desafíos, en el entorno del Retail
El principal encuentro de análisis e intercambio entre fabricantes y distribuidores
46 E-COMMERCE
Como escalar en el e-commerce y no morir en el intento
Karen Bruck, directora Ventas Corporativas Regional
MercadoLibre
54 CASO RETAIL NACIONAL
Ubesur: con la fuerza de la unión
Claudio Felipe y Hernán Giuria, directores de Ubesur.
Claudio Ximenex, responsable de Marketing
62 CASO RETAIL INTERNACIONAL
Cencosud: un caso de éxito internacional
Marcos Crimella, gerente regional de Operaciones y
Ventas División Supermercados, Cencosud
Moderador: Luis Eduardo Cardoso, presidente de ASU y
presidente de Grupo Disco Uruguay
68 RECURSOS HUMANOS
“En capacitar y educar nos va el futuro”
Guillermo Rey Varela, director de ASU y director de
Supermercados Frigo
70 RECURSOS HUMANOS
Claves para fortalecer la cultura del trabajo
Ministro de Trabajo y Seguridad Social, Mtro. Ernesto
Murro.
74 EMPRESAS
Green Loop: Un aliado para la gestión de residuos
Valentina Scrigna y Nicolás Gambera, directores
76 FERIAS ALEMANAS
EuroShop: Un faro para el mundo del Retail
78 EMPRESAS
Disma: 40 años de compromiso con la cultura uruguaya
Cr. Eduardo Pereira, gerente comercial de Disma
80 NUEVOS PRODUCTOS
Boletin 57: EL CONSUMIDOR
Del Área Defensa del Consumidor del Uruguay
Comisión directiva de ASU
La Asociación de Supermercados del
Uruguay está integrada por:
Presidente: Sr. Luis Eduardo Cardoso
(Grupo Disco Uruguay)
Vicepresidente: Sr. Guillermo Rey
(Supermercados Frigo)
Secretario: Sr. Yuhber Silva
(Supermercados Ta – Ta )
Tesorero: Cr. Hugo Avegno
( Supermercados Devoto)
Vocal: Cr. Guillermo Bettoni
(Polakof y Cia.)
Gerente: Daniel Menéndez
4
5
16
2016
Un ciclo con desafíos en el
entorno del retail
Organizado por la Asociación de Supermercados del Uruguay (ASU) y la Editorial
Retail, se llevó a cabo en el Radisson Hotel de Montevideo el Seminario Retail 2016.
Reunió a los principales fabricantes y distribuidores, que se sumaron a esta convocatoria anual para la reflexión y el intercambio en el sector supermercadista.
Yuhber Silva, director de ASU y
gerente general de Ta-Ta
En el Radisson Hotel de Montevideo tuvo lugar el 16 de agosto
una nueva edición del principal
encuentro de intercambio y análisis que reúne a fabricantes y
distribuidores del Uruguay, con
la presencia de destacadas personalidades del ámbito internacional: el Seminario Retail 2016.
Como viene ocurriendo cada año,
esta nueva convocatoria superó
6
sus propios récords de asistencia. Empresarios y profesionales
del sector provenientes de todo el
país, e incluso desde el exterior,
colmaron la sala de conferencias
y pudieron apreciar los stands de
los sponsors y diversas compañías proveedoras, donde se expusieron las novedades de la industria y los servicios para el retail.
En el marco del evento, destacados expositores analizaron el
momento que atraviesa la macroeconomía, y en particular, las
Nuevas propuestas
En la apertura del Seminario Retail 2016,
el director de ASU Yuhber Silva anunció
que la entidad se encuentra predispuesta
a escuchar las propuestas y analizar las
alternativas que viabilicen un proyecto
que hoy se discute a nivel parlamentario,
tendiente al aprovechamiento del excedente de alimentos que se produce en los
diversos establecimientos comerciales.
empresas relacionadas con el retail. También se abordaron los desafíos que plantea el crecimiento
que viene experimentando la distribución a partir del comercio
electrónico, y las problemáticas
siempre vigentes –y a la vez, cambiantes- vinculadas con los recursos humanos.
Apertura
Al ofrecer la bienvenida a los asistentes e inaugurar oficialmente
el encuentro, el director de ASU
y gerente general de la cadena
Ta Ta, Yuhber Silva, celebró este
reencuentro, en “un momento de
pausa en nuestras agendas para
dialogar, en el que cada actor contribuye a un mayor conocimiento
de nuestra realidad”. Cada uno de
los participantes, “al asistir, ya están sumando a la construcción de
la visión del sector”, remarcó.
De acuerdo con el directivo, “en
momentos en que el consumidor se ha vuelto más exigente y
se abren nuevos modos de interacción, es prioritario enfocar
los esfuerzos acompañando las
oportunidades y necesidades que
se presentan”. Por eso, “es necesario tener presente la complementariedad de los distintos actores:
fabricantes, distribuidores y comerciantes. Y continuar profundizando la profesionalización,
asumiendo el rol social que nos
corresponde”.
Prácticas responsables
Desde su visión, parte del rol del
supermercadismo consiste en
“brindar el mejor servicio y buenos productos, cumpliendo con
prácticas responsables, que abarcan asuntos ambientales, económicos y sociales. Somos un sector
muy relevante en la economía del
país, que aporta y genera empleo
de calidad, capacitando y brindando oportunidades laborales”.
En este sentido, Silva enfatizó que
la apuesta del sector es “seguir
construyendo a partir del diálogo
con los distintos actores, gobierno y sindicatos, confiando en que
el camino correcto es aquel que se
elabora con el aporte de cada uno,
en el ámbito que corresponde, sobre la base del respeto y entendimiento mutuo”.
Sin embargo, aclaró, “en algunos
temas creemos que estamos en
el debe”. En particular, se refirió
a “la inseguridad en que trabajan
nuestros equipos”. Los hechos
delictivos que recientemente han
provocado la muerte de comerciantes, y heridas a colaboradores
de distintas empresas, constituyen “un flagelo social al que hay
que decir basta”. Y subrayó: “no
nos debemos resignar a que sigan
sucediendo. Queremos ser claros
al manifestar nuestro repudio a
estos hechos que ponen en juego
la vida de quienes trabajan con
nosotros todos los días. Queremos que nuestros colaboradores
puedan desarrollar su tarea con
tranquilidad, sin temor de que
algo les pueda suceder”.
“Otro asunto que requiere de
toda nuestra atención y en el que
buscamos acompañar los lineamientos políticos –destacó- es el
cuidado del medio ambiente, que
hoy ocupa un lugar importante
en nuestras agendas”.
Sponsors
Coca Cola
Unilever
Kimberly-Clark
Bimbo
Yuditec
Arcor
Colgate
Direct TV
Loreal
SC Johnson
Nestlé
Disma
Pagnifique
Claldy
APOYAN
Visión - Radisson Hotel - Teledoce Punto Ogilvy - Converpel - Gráfica
Mosca - Bayton - El País - TodoSoft
Disertantes y
moderadores:
Yuhber Silva (ASU – Ta-Ta)
Gabriel Oddone (CPA Ferrere)
Cr.Hugo Avegno (ASU – Grupo Disco
Uruguay)
Pablo Mandzij (Nielsen)
Alejandro Cavallo (Equipos Consultores)
Mercedes Comas ( PwC)
Clarisa Lucciarini (PIMOD)
Karen Bruck (Mercado Libre)
Hernán Guiria (Ubesur)
Claudio Felipe (Ubesur)
Santiago Ximénez (Ubesur)
Luis Eduardo Cardoso (Grupo Disco)
Marcos Crimella (Cencosud)
Guillermo Rey Varela (ASU)
Ernesto Murro (Ministro de Trabajo y
Seguridad Social)
7
CONOCE LOS 360º DEL CONSUMIDOR
En Nielsen brindamos un completo entendimiento de lo que compra
el consumidor.
Proveemos a fabricantes. detallistas y mayoristas una medición y visión global única del
desempeño de la industria y del mercado; así como análisis sobre la optimización del surtido,
conocimiento del shopper, salud de marca y ejecución eficiente en el punto de venta.
Al integrar la información de Nielsen junto con otras fuentes de datos, ofrecemos una
medicion de primer nivel, además de una analítica avanzada que permite mejorar el desempeño
de los negocios de nuestros clientes.
www.nielsen.com
8
16
2016
Uruguay se estanca y la economía
se reordena
Con una economía que se encuentra estancada, todavía hay riesgos financieros que
alertan ante un eventual shock externo en el futuro. La región promete una leve mejoría en 2017. Este año y el próximo, el mercado laboral seguirá contrayéndose. Son
algunas de las señales que analizó el 16 de agosto en el Seminario Retail el economista
Gabriel Oddone al describir el actual escenario global, regional y nacional.
Gabriel Oddone, CPA Ferrere
El escenario económico que observamos es, en el mejor de los
casos, bastante incierto. Creemos
que el dólar va a continuar en un
proceso de fortalecimiento a nivel
global, y estamos en un escenario
de pausa, aunque se trata de una
variable que no se puede pronosticar, más allá de las especulaciones al respecto.
A nivel internacional, 2015 fue el
peor año de la economía desde la
caída de Lehman Brothers, y lo
10
que hoy se discute en el mundo es
si la nueva normalidad está asociada a un nivel de crecimiento
mucho más bajo que el de los últimos 20 años. El mundo industrializado no termina de recuperarse,
y los pronósticos de crecimiento
a nivel global para los próximos
años son prudentes. Los del FMI,
han sido corregidos a la baja, sobre todo a partir del Brexit. Esto,
para un país como Uruguay, pequeño y abierto al mundo, no es
un elemento positivo.
La economía norteamericana, la
de mejor desempeño en los últimos años entre las industrializadas, arrojó un dato negativo
de actividad, que en el segundo
trimestre estuvo por debajo de lo
esperado, lo que trajo alguna duda
sobre la fortaleza del proceso de
recuperación. Sin embargo, el dato
de empleo del mes de julio ha sido
positivo. Por lo tanto, la corrección
de la política monetaria no será
tan abrupta como lo esperábamos.
Es decir, que el dólar no se va a seguir valorizando al ritmo en que
lo venía haciendo. En los últimos
meses, lo que ha ocurrido es un
retroceso en su valor, seguido de
una cierta estabilidad en las últimas semanas. Por lo tanto, lo que
hemos visto en Uruguay no ha sido
un fenómeno aislado, sino que ha
abarcado al mundo, sobre todo a
los países emergentes.
Amenaza financiera
Existen algunas dudas en cuanto a no estar sumergidos en una
nueva burbuja especulativa en los
mercados financieros. Los bonos
del Tesoro norteamericano se encuentran hoy en el menor nivel
de rendimiento de su historia. Y
en este contexto, es natural que
los agentes busquen rentabilidad
en negocios o productos financieros menos seguros, o riesgosos. El
bono suizo, a su vez, está arrojando retornos negativos desde julio.
Es un fenómeno que alerta sobre
un evento especulativo. Además,
Uruguay acaba de tener la emisión
de deuda más exitosa de su historia, en parte como producto de este
escenario.
¿Cuál es hoy la tormenta sobre la
que todos especulamos? Los bancos italianos, cuya situación es
muy compleja. Allí tenemos un
eventual episodio que podría pro-
vocar un cimbronazo en el sistema
financiero global, ante lo cual hay
que estar atentos. Este momento
de calma donde el dólar retrocedió
a nivel global, no puede ser observado sin tomar en cuenta que, lo
que explica esta coyuntura, es la
pausa en el aumento de las tasas de
interés, que genera este evento de
baja de tasas a nivel global, todo lo
cual lleva a un riesgo burbuja especulativa. Esta calma en la que estamos, no debe hacernos pensar que
lo peor ya pasó, sino que debemos
tomarla como una señal de riesgo
ante un hecho financiero que debería mantenernos alertas.
La región
Lo que Argentina está atravesando
hoy, es un largo proceso de acomodamiento a una normalidad
macroeconómica. Había un conjunto de problemas que se habían
barrido debajo de la alfombra, y el
costo de normalizar esa economía
es muy alto, social y políticamente, por lo cual corre el riesgo de
no completarse. Nuestra visión es
que este año Argentina caería entre 1 y 1,5%, y 2017 sería un año de
recuperación. La buena noticia es
que el proceso de corrección que
está haciendo el país vecino, supone atraso cambiario, es decir, que
se encarecerá en dólares. Es decir
que, del lado argentino, no esperamos ningún evento grave, y vamos
a tener un alivio desde el punto de
vista del movimiento de consumidores entre Uruguay y Argentina.
En cuanto a Brasil, 2015 fue un año
realmente malo, con una contracción cercana al 4%, lo cual significa
que la destrucción de valor fue extraordinariamente trágica.
Pero en el medio de este escenario, aparece por primera vez en
casi tres años una luz de expectativas positivas: el mercado espera
una recuperación de 1% para el
año próximo, y se cree que el piso
ya se habría tocado. Hay un mejor
clima en el mundo de los negocios,
en Brasil, a partir de la salida de la
presidente Dilma Rousseff. Y tomemos en cuenta que el estado de
ánimo de los inversores no es un
dato desdeñable.
Uruguay
Nuestro país sigue atravesando
una situación en la que el contexto
externo no es favorable, pero la tormenta de eventos negativos estaría
llegando a su fin.
La economía uruguaya está estancada desde hace un año. No
estamos en un momento de contracción, pero tampoco crecemos.
Dada la situación negativa del contexto, esta no es la peor noticia que
podríamos tener. En general, todos los componentes de la demanda privada están en contracción en
el primer trimestre del año, entre
ellos el consumo. Si esta variable
no se recupera, es difícil que la economía repunte velozmente, sobre
todo cuando se está retrayendo la
inversión y las exportaciones son
muy poco dinámicas.
Nuestra visión a futuro es que la
economía crecerá este año 0%, y
estimamos lo mismo para 2017,
aunque es posible que revisemos
este número en el tercer trimestre,
si se dan algunos elementos que
introducirían mejores expectativas: si Argentina se recupera en alguna medida, si Brasil no continúa
cayendo, y los eventuales avances
en una tercera planta de celulosa,
dado el impacto que tendría sobre
diversos sectores.
Entre tanto, se ha dado un aumento de la tasa del desempleo (8%),
cuando hace unos años habíamos
alcanzado un piso del 5,5%. Sin embargo, no es una tasa alta para la
11
16
El crecimiento global disminuye y las economías avanzadas se estancan
2016
El crecimiento global disminuye y las economías avanzadas se estancan
El crecimiento global disminuye y las economías avanzadas se estancan
Economía brasileña
Economía brasileña
12
historia del país, y es administrable
por el sistema de seguridad social:
no estamos ante un fenómeno grave. Sin embargo, debe ser mirado
con cuidado. La tasa de empleo se
está contrayendo, así como la tasa
de actividad (oferta de mano de
obra), que si no se hubiera disminuido, daría como resultado un
desempleo aún mayor. Este fenómeno está afectando más al interior que a Montevideo.
Una variable relevante para el consumo es el ingreso de los hogares,
que ha estado cayendo de manera
sistemática, junto con un menor
crecimiento del salario real. Esa es
la razón por la cual el consumo viene mostrando registros negativos
y por el que la venta de bienes duraderos ha estado cayendo, junto
con las importaciones.
La economía se está acomodando
a un menor crecimiento, y esto se
ha traducido en una contracción
del consumo, explicada por la disminución del ingreso de los hogares medidos en dólares. En tanto,
la inflación se modera y aumenta
la probabilidad de que se ubique
por debajo de 10%.
16
2016
Evolución de los indicadores
del supermercadismo
Los supermercados son tomadores –no formadores- de precios y último eslabón
en la cadena de distribución. Y muchas veces, amortiguadores de precios, aseguró el director de ASU, Cr. Hugo Avegno. Analizó la evolución de los indicadores del
sector, entre los que se destacan un estancamiento en las ventas, y una moderada
baja en los costos laborales.
Cr. Hugo Avegno, director de ASU
y subdirector general del Grupo
Disco Uruguay
De acuerdo con la encuesta mensual realizada por Deloitte y la
Asociación de Supermercados,
con el aporte de información de
las principales cadenas del sector, los indicadores de precios
muestran en los últimos meses
una correlación con el Índice de
Precios al Consumidor (IPC).
El índice de precios de los supermercados fue de 10,1% en el
primer semestre, en promedio,
aunque en alimentos alcanzó el
10,4%, y en no alimentos fue de
8,3%, acompañando la tendencia
histórica de los últimos años.
14
La inflación en junio rondó el
11%, y en los supermercados casi
12%. Los alimentos tocaron un
techo de 12,3%, con una fuerte
influencia del rubro frutas y verduras, donde la inflación en junio, versus junio de 2015, fue de
alrededor del 34%.
Si desagregamos esa evolución
de precios entre: los alimentos
y los de non foods, y la analizamos desde 2007, observamos
que el incremento en alimentos
está muy vinculado al precio de
los commodities, que hasta mediados del año pasado tuvieron
un incremento sostenido.En el
caso de los no alimentos, como
electrodomésticos, textiles, productos para el hogar, menaje y
bricolaje, Uruguay es un mercado 100% importador. En el largo
plazo vemos que el valor del dólar ha incidido en su evolución,
así como la baja de sus precios en
sus lugares de origen.
Ventas
En la evolución del volumen de
negocio de los supermercados,
tanto en el último año –medido de junio a junio- como en el
primer semestre de 2016, observamos una tendencia a la baja.
Las ventas a valores constantes,
incluyendo bocas nuevas y locales adquiridos recientemente
por las cadenas, han caído 1,5%
en los últimos doce meses. Los
productos de almacén, en tanto,
muestran estabilidad: estamos
vendiendo los mismos volúmenes que un año atrás. En cambio, se da una fuerte caída en los
productos no alimenticios, por
el encarecimiento del dólar, el
enlentecimiento del crecimiento
del salario real, y la estabilidad
de los ingresos de los hogares.
Los uruguayos, hemos aprendido mucho, sobre todo con la
crisis de 2002, en términos de
elegir la moneda en la cual endeudarnos. Y eso se ve reflejado
en el consumo de los productos
“suntuarios”, fuertemente dolarizados. No ocurre así en los artículos textiles, que se comercializan en moneda nacional, pero
aun así, en tiempos difíciles, el
consumidor tiende a retraer las
compras de esas categorías.
Por suerte, el fuerte de nuestro
negocio siguen siendo los alimentos: entre 80% y 85% de la
venta. De manera que la caída de
nuestras ventas de non foods fue
compensada por la estabilidad
de nuestro negocio madre. Por
eso, el resultante final es una es-
tabilidad o decrecimiento leve en
los últimos meses.
Durante enero y febrero de este
año hemos tenido una muy buena temporada, la mejor de los
últimos cinco años, y eso nos
ayudó a estabilizar el nivel de actividad. Desde marzo de 2015, el
sector venia cayendo entre 0,5%,
y casi 5% en noviembre de 2015,
en términos interanuales. Ya en
2016, luego de un buen verano, se
alcanzó una estabilidad, y cuando
el frío apremió, las ventas volvieron a caer.
No somos una isla. Nuestro sector refleja lo que ocurre en la
economía en su conjunto. La tendencia para los próximos meses
es que vamos a alcanzar niveles
de actividad levemente decrecientes, con la esperanza puesta
en la próxima temporada turística, que esperamos sea tan buena
o mejor que la anterior.
En materia de ventas por metro
cuadrado, el sector viene cayendo desde hace cuatro años, incluso en los momentos de crecimiento de la actividad. Más aún
en el último año. La única explicación para este fenómeno, es
que los metros cuadrados que el
sector ha incorporado han sido
Rotación y ausentismo
En el área de recursos humanos, nuestra industria muestra una alta rotación de personal,
que es estructural. Para muchos jóvenes, el supermercado es la primera fuente laboral, y
una oportunidad de insertarse en el mercado. Este fenómeno ha ido de la mano de lo que
ocurre en general en el mercado de trabajo. Cuando entre 2011 y 2014 tuvimos un desempleo de 6,5 %, la rotación tocó picos por encima del 5% mensual. Anualmente, se nos iba
el 70% de nuestra plantilla. Y cuando el desempleo empezó a subir, la rotación mensual
comenzó a bajar en forma interesante. La tendencia del primer semestre de 2016 nos permite prever una rotación mensual del 3%. Esta es una buena noticia para nosotros, pero
está vinculada a lo que ocurre en el contexto. Cuando el desempleo sube, la gente cuida su
trabajo y se va menos.
El otro problema endémico que tenemos en el área de recursos humanos es el ausentismo.
Aquí, el sector apostó fuerte en los últimos tres años, con una herramienta que es la prima por presentismo, de 2.400 pesos mensuales, que se pagan por quincena. En el caso de
nuestra compañía, el Grupo Disco Uruguay, cada cinco empleados, no contamos con uno. El
ausentismo global fue el 19,3% en 2015.
Las ausencias por licencia anual reglamentaria es de 7%, las licencias legales están en el
orden del 1,5%, y las propiamente dichas (sin aviso o por enfermedades), alcanzan el 11%.
Fue allí donde quisimos incidir con la prima por presentismo. En el Grupo Disco, en 2015,
hemos alcanzado una baja, desde el pico máximo de ausentismo, del 7%. La verdad es que
teníamos otras expectativas.
Sin embargo, el personal que ganó esta prima se incrementó de 3.500 personas en 2013 a
4.000 en lo que va de 2016, lo que da un crecimiento del 20%. ¿Cómo se explica esta aparente contradicción? En 2013, en promedio, el individuo que no cobraba prima faltaba entre
5 y 6 días en el mes. En 2016, el funcionario que pierde el presentismo se ausenta 7 días al
mes. El crecimiento es aproximadamente un 20%. El núcleo duro del personal que falta, lo
hace más que antes. La conclusión es que la herramienta ha sido positiva, pero no suficiente.
15
16
2016
menos eficientes que los que teníamos en el pasado. Ya sea por
el agregado de metros en grandes superficies, o por parte de los
locales de cercanía. En cualquiera de ambos casos, la productividad de venta por m2 está por
debajo del promedio del sector.
No es un buen indicador para
nuestra industria.
Empleos y salarios
El sector ha tenido un crecimiento
sostenido de sus costos salariales
hasta el año pasado, cuando la tendencia se revirtió. El costo salarial
del año cerrado a junio 2015 versus un año atras, cayó 1,2%. Es la
primera vez que esto ocurre en
muchos años, y se debe –pese a
que el salario medio por hora trabajada subió 2,2%- a una baja de
las horas totales trabajadas, del
orden del 3,4%.
Ante el crecimiento del salario
medio a valores constantes, y
frente a un leve decrecimiento
de la actividad, el sector ha implementado ajustes, buscando
eficiencias productivas. De la
misma manera en que trabaja en
áreas como tecnología y logísti-
16
Dimension del
supermercadismo
* El sector recibe más de 250.000
clientes por día.
* Gracias a las cadenas y supermercados independientes, hoy está presente
en toda la República.
*Un supermercado de barrio convencional de 1.000 m2 comercializa
unos 12.000 productos alimenticios,
y un hipermercado de 11.000 m2
vende más de 50.000. Más de 200
categorías.
* Emplea a más de 25.000 personas.
ca, también lo hace en la productividad de la mano de obra.
Así, se ha logrado una baja en
el costo salarial total, que en el
primer semestre de 2015 se hizo
más evidente, llegando al entorno del 2,5%. Hasta 2014, el sector
estaba creciendo en empleo, y ya
a partir de 2015 empezó a disminuir su nivel de horas trabajadas.
El salario medio por hora trabajada ha crecido sostenidamente
hasta los últimos meses, cuando
hubo una tendencia puntual a la
baja, pero es una variable que ha
evolucionado al alza, y no esperamos un comportamiento diferente para los próximos meses.
18
Ruta 5 Km 13 - Montevideo, Uruguay.
Tel.: (598) 2323 5676
www.sanfrancisco.com.uy
•
19
20
AMPLIA VARIEDAD DE VASOS
Y CONTENEDORES
Resistencia, calidad y diseño para alimentos y bebidas
SEINE SA, empresa líder en la representación
y distribución de envases para alimentos
en Uruguay, ofrece una extensa línea de productos
para la industria, el comercio y el hogar.
BLISTERS
Ideales para panaderías, fruterías, supermercados
Alta transparencia
Alta resistencia
Excelente protección de los productos
Prácticos tamaños
Cierre de ajuste perfecto
Óptima exhibición de los alimentos en
punto de venta
VASOS
De colores
Para máquinas dispensadoras
de bebidas
Térmicos para bebidas calientes
y frías (ej, café, té, sopas, jugos)
PET ideales para jugos, licuados,
milkshakes, cerveza, refrescos
Camino El Gallo S / N, esq. República,
Barros Blancos,
Canelones, Uruguay.
Tel: (+598) 2288 6688
[email protected]
www.seine.com.uy
Ideales para cafeterías, oficinas, locales de comida,
supermercados, eventos, uso personal
Alta resistencia
Variedad de colores
Distintos tamaños de vasos y tapas
Tapas de cierre seguro
Excelente impresión (personalizables para empresas)
22
24
16
2016
Tendencias para enfrentar los
desafíos que vienen
A nivel global, regional y local, vienen produciéndose diversas tendencias en la
distribución, vinculadas con la búsqueda de un mejor conocimiento del comprador, la implementación de programas de fidelización, la relación entre los formatos, y el desarrollo del comercio electrónico, que en nuestra región registra la mayor tasa de crecimiento en la actualidad.
Pablo Mandzij, director de
Retail Services en Nielsen.
En contextos como el actual, donde el PIB muestra una desaceleración en la región, cae el consumo
y las inversiones, y bajan las exportaciones, hay que ajustar las
estrategias y prepararse para los
desafíos que vienen. Frente a este
escenario, naturalmente el shopper reacciona.
En el primer semestre de 2016 vs
2015, y en los distintos canales, todas las categorías vienen cayendo.
Las que más sufren son cosmética, tocador y limpieza, porque lo
último que el comprador relega
son los alimentos. Una encuesta
realizada en julio muestra que el
64% de los uruguayos manifiestan
haber cambiado sus hábitos de
consumo en el último año, para
ahorrar.
Lo que los compradores han hecho, fue buscar promociones y
descuentos, marcas más económicas, o dejar de comprar una
determinada categoría. Las marcas que están 15% por debajo del
promedio vienen creciendo a
mayor tasa que las más caras. De
igual modo lo hacen las etiquetas
propias.
Participación
En cuanto a los canales, el que pierde hoy es el tradicional, mientras
que los autoservicios y supermercados están ganando participación. Por varias razones: el shopper
busca precios y ofertas, y lo hace en
los supermercados, tratando de
cuidar sus finanzas. Otro punto
a favor del canal moderno, es la
aceptación de tarjetas de débito y
crédito, donde el comercio tradicional no puede competir.
Es necesario profundizar el conocimiento acerca del shopper, que
es quien decide la compra, y equivale, en promedio, a cuatro consu-
midores. En el mundo, el 40% de
las compras son no planificadas,
y hasta el 82% de la decisión con
respecto a la marca se efectúa en el
punto de venta.
Los shoppers se distinguen –por
ejemplo- desde lo etario: la generación Z (va de los 15 a los 20 años),
los millenials (21 a 34 años, son ya el
grupo mayoritario, representando
el 26% en Uruguay), la generación
X (35 a 49 años), los baby boomers
(50 a 64 años), y la generación silenciosa (más de 65 años). Cuando,
para entender a los compradores,
se les pregunta acerca de sus aspiraciones, las más mencionadas
son: obtener dinero, tener un empleo prometedor, estar en forma,
y pasar tiempo en familia. En cada
segmento, los entrevistados eligen
estas aspiraciones. Pero también
se dan diferencias. Por ejemplo,
en la generación silenciosa, para el
71% la aspiración número 1 es estar
en forma, y en segundo lugar, pasar tiempo en familia. Por eso, a la
hora de generar una promoción,
es importante tener en cuenta a
quiénes se va a dirigir. Hablarle a
un millenial no es lo mismo que dirigirse a un boomer.
Generaciones
También debemos considerar que
los millenials van a representar
la mitad del consumo para 2018,
y para 2025 van a ser el 75% de la
fuerza laboral. Además, tienen la
mejor edad para generar el vínculo
con una marca. Más aún la generación Z. Ambos son los segmentos
de población que han nacido en la
era digital.
Sin embargo, los baby boomers representan todavía el 40% del consumo global: es el grupo con mayor
poder de compra. Obviamente,
van a ir cambiando, y debemos
tener en cuenta las tendencias saludables a medida que vayan avanzando en edad.
Agregar valor
Otra de las tendencias en el retail
son los programas de fidelización.
Generaciones y población
Población Generación Z Millenials Generación X Boomers
Mundo
13%
30%
26%
19%
Uruguay 12%
26%
24%
20%
Generación
silenciosa
12%
18%
27
Generaciones y población
Población
16
Mundo
Uruguay
2016
Generación
Z
13%
12%
Millenials
30%
26%
Generación
X
26%
24%
Boomers
19%
20%
Programas de fidelización
Programas de fidelización
Dónde y qué compran los shoppers de Uruguay
Dónde y qué compran los shoppers de Uruguay
Quien hoy no cuente con uno, no
tiene lo que busca el comprador.
El 82% de los shoppers en la región aseguran que preferirían
comprar en un retailer, si ofrece
un programa de fidelización. En
Uruguay, la cifra alcanza el 76%,
lo cual indica que aún hay alguna
oportunidad de hacer estas acciones más atractivas.
En Latinoamérica, cuando se
le pregunta al comprador si el
retailer donde concurre ofrece
programas de fidelización, el
46% responde afirmativamente.
En Uruguay, lo hace el 61%. Esto
coloca a los retailers de nuestro
país por encima del promedio de
la región, y al nivel de Europa.
Pero siempre hay nuevas oportunidades para mejorar.
28
Formatos
De acuerdo con datos de Nielsen
a nivel global, clasificados por
regiones, en Norteamérica prácticamente ya no existe el canal
tradicional, mientras se han desarrollado los formatos de conveniencia (20% de participación).
En Latinoamérica, y otros mercados en desarrollo, los negocios
tradicionales continúan siendo
importantes.
El shopper va a buscar distintos
tipos de productos a los diversos
formatos, y esto también varía por
país y región. En los mercados desarrollados, la categoría cuidado
del hogar tiene gran participación
en el canal moderno, mientras que
las tiendas de conveniencia predominan en alimentos y bebidas. En
Generación
Estrategias
para el
silenciosa
12%
éxito
en online:
18%
• Establecer credibilidad.
• Exceder las expectativas.
• Simplicidad en el acceso.
• Simplificar el proceso de pago.
• Conocer el mercado, ofreciendo la modalidad adecuada al mercado al que se
quiere llegar.
• Tomar en cuenta las diferencias de
aspiraciones que hay entre las distintas
generaciones.
los países en desarrollo, en cambio,
todavía vemos que cuidado del hogar es lo que el shopper va a buscar
al canal moderno más frecuentemente, y en menor medida, compra allí alimentos y bebidas. Esto
representa aún una oportunidad
de desarrollo para este segmento,
en cuanto a participación.
En Uruguay, puntualmente, la
categoría limpieza se destaca en
los supermercados, mientras que
cosmética y tocador lo hace en las
cadenas de farmacias. Bebidas y
almacén, predomina en kioscos
y minimercados, y el canal tradicional sigue siendo fuerte en bebidas, y algo menos en limpieza y
almacén. Una vez más, el shopper
hace compras diferentes en cada
canal o formato.
En este aspecto, queremos destacar la importancia del category
management, que se viene desarrollando en distintos lugares y en
forma diversa. Creemos que la administración de categorías es clave
para ofrecerle al comprador el surtido adecuado, para que tenga una
experiencia de compra agradable
y encuentre lo que va a comprar.
Y también, para optimizar el inventario y evitar los quiebres, en
los distintos formatos. Creemos
que todavía en Uruguay hay una
gran oportunidad para el desarrollo del category.
29
16
2016
Expectativas y comportamiento de
los consumidores
¿Cómo están cambiando los hábitos de los compradores en tiempos de estancamiento económico? ¿Cómo evoluciona la confianza y la predisposición a la compra? Estos interrogantes fueron abordados por el especialista Alejandro Cavallo,
de Equipos Consultores. También expuso los resultados de una encuesta sobre los
formatos preferidos para el surtido principal, la receptividad ante los descuentos
y la búsqueda del precio.
Alejandro Cavallo, director del
área de Economía de Equipos Consultores.
30
El contexto macroeconómico
golpea en la confianza y las expectativas de la demanda. La
confianza del consumidor en
Uruguay, según una medición
cuya serie se inicia en 2008, se
ubica hoy en el menor nivel.
En 2015 tuvimos un ajuste muy
fuerte, como consecuencia del
deterioro de la situación económica en la región, tras dos etapas
de aumento de las expectativas:
en 2009 y en 2014.
Lo que sucedió en 2015, fue que
al aterrizaje de las expectativas post-elecciones, se añadió
el deterioro en el contexto por
la crisis en Brasil. Sin embargo,
aunque estamos en el nivel más
bajo de confianza en los últimos
nueve años, Uruguay acompaña
las tendencias de otros mercados
de la región, como Brasil y Chile,
e incluso muestra un indicador
por encima del que se observa en
estos mercados.
El índice de confianza del consumidor está compuesta por tres
subíndices: la situación del país,
la situación económica personal,
y la predisposición a la compra
de bienes durables. El descenso
que se dio en 2015, se relaciona
con los tres aspectos, pero fundamentalmente con el tercero.
Esta caída está asociada a la suba
del tipo de cambio que se registró en el pasado.
En nuestra medición de junio último, la situación fue la más desfavorable, mientras que la mejor
se dio en 2010. Este deterioro se
observa en relación a la evaluación que hacen los consumidores
respecto de la situación actual,
pero no tanto en sus expectativas respecto de la situación a
futuro. Es decir, el comprador
sigue siendo optimista respecto
del mediano plazo.
Ingresos de los hogares
En este período, se ha dado una
fuerte caída de las expectativas
relativas a los ingresos del hogar.
A fines de 2014, un 40% de los encuestados esperaban que estos
aumentaran. Cuando que hacemos esta pregunta hoy, la cifra
desciende a un 20%. Esto lleva a
una retracción en las decisiones
de consumo. En cuanto a las expectativas de desempleo, se da
algo similar, pero inverso. En los
mejores momentos un 15% de los
encuestados esperaban mayor
nivel de desempleo, y ahora estamos en el nivel más alto: un 50%
tienen expectativas de aumento
de la desocupación. En estos dos
indicadores, el mejor registro se
da en noviembre de 2009, y el
peor en junio último.
Sin embargo, la buena noticia es
que la medición de confianza del
consumidor de julio dio mejor
que la de junio, lo cual indicaría
un posible rebote en estos indicadores. Sobre esta mejora, posiblemente hayan operado algunos factores como la noticia de la
instalación de una tercera planta
de celulosa en el país, y la exitosa
emisión de bonos del gobierno,
lo cual contrastó con muchos
meses de noticias negativas.
En relación a las expectativas de
desempleo, los grupos de edad
que más se han visto preocupados, son los de 50 a 59 años, y
los jóvenes, quienes sufren las
mayores tasas de desocupación.
Compras online
Se preguntó a los consumidores encuestados en el estudio de Equipos Consultores, si en los últimos 30 días realizó
alguna búsqueda de precios en Internet
relacionada con productos de supermercado. Del total, un 12% respondieron
afirmativamente. El porcentaje menor
de respuestas positivas se registró entre las personas de más edad. Tomemos
en cuenta que en Estados Unidos, ya en
2012, lo hacía el 23% de los compradores.
¿En los últimos 30 días realizó una compra online de algún producto de supermercado?, se consultó. Se trata de un período breve, es decir, un indicador más exigente, por
lo cual las respuestas positivas sólo alcanzaron el 3%. También aquí tenemos un guarismo
más bajo que en otros países, como Brasil (7%), Estados Unidos (11%), China y Japón (más
de 30%), Rusia (8%) e India (13%).
También la población femenina.
Entre ellos, es la que más ha aumentado la expectativa de desempleo.
Bienes durables
En el subindicador “predisposición a la compra de bienes durables”, los datos vienen dando a la
baja. Esto hace prever una disminución en el consumo privado en
el segundo trimestre. En este sentido, quienes más se han ajustado
son los niveles socioeconómicos
medios, y los grupos de población
que va de los 30 a los 49 años: los
segmentos que tienen mayor presupuesto familiar, junto con menores ingresos.
Un determinante en esta predisposición es la expectativa de ingresos, y lo que hemos visto es un
deterioro de ambos indicadores.
En electrodomésticos, tenemos un
ajuste fuerte, que nos ubica debajo del nivel de neutralidad. Allí, los
que más han ajustado son los segmentos bajo, y el de 30 a 49 años.
Hábitos
Al analizar los comportamientos
de compra que están adoptando
los consumidores, observamos
que el surtido más importante
del mes se realiza en los supermercados, en un 70%, mientras
que el 12% efectúa su compra
principal en almacenes, 9% en
hipermercados, 4% en autoservicios, y las ferias y mayoristas representan porcentajes menores.
En este punto, no se ven diferencias significativas entre los niveles socioeconómicos.
Un 45% de los encuestados, concretan su compra principal en
cadenas pequeñas, que tienen un
peso importante en el interior del
país, y en el nivel socioeconómico
más bajo. En el segmento alto, en
cambio, este tipo de cadenas tienen un peso moderado (22%), y
las de mayor superficie adquieren
una participación mayor.
En tanto, cuando indagamos si
en el último año el consumidor
ha cambiado el lugar donde rea-
31
16
2016
liza la compra más importante
del mes, encontramos que lo ha
hecho el 20%. Se destaca esta
tendencia en el nivel socioeconómico bajo (23%) y en el segmento
de 30 a 39 años (27%).
También hemos medido la frecuencia de asistencia, por un
lado, a los supermercados e hipermercados, y por otro, a los
almacenes, autoservicios y minimarkets, estimada en forma
semanal. Nos encontramos con
unas tres visitas semanales a los
formatos pequeños o de cercanía,
y alrededor de dos a grandes superficies. Obviamente, esto varía
según los segmentos. En los niveles más altos se realizan compras
de mayor volumen, mientras que
en los más bajos se compra preferentemente para el uso diario.
Precio
¿Qué peso tiene hoy el factor
precio en la decisión de compra?
Casi un 60% de los consumidores
se está fijando en él “más” o “mucho más” que un año atrás. Esta
cifra es sensiblemente mayor
en el nivel socioeconómico bajo
32
(75%), pero tampoco es despreciable en los niveles altos (42%).
También encontramos que,
previsiblemente, quienes están
cambiando su lugar de compra,
representan una proporción más
alta entre quienes hoy están buscando precio.
En otro orden, el 47% de los encuestados está reemplazando las
primeras marcas por otras más
baratas, mientras que un 53%
sigue fiel a ellas. El patrón del
ajuste, en este sentido, se vuelve
a reiterar entre los compradores
de nivel económico bajo y en la
franja de 30 a 39 años. En tanto,
quienes manifiestan no haber
abandonado las marcas van del
32% al 80%, según la cadena, lo
cual se relaciona con el nivel económico del consumidor. Quienes
han dejado de comprar marcas
son también quienes han cambiado de lugar donde efectúan la
compra principal.
Otro factor que incide en la decisión de compra, que generalmente se define en la tienda, es el efecto de las promociones, descuentos
y ofertas. Allí encontramos que
aproximadamente un 50% de los
consumidores están más atentos
a ellas ahora, que hace un año. En
este caso, es importante tomar en
cuenta que en el nivel alto están
atentos a estas acciones un 25%
de los compradores.
Estrategias de ajuste de los consumidores
50% considera bajar el gasto en algún rubro.
Se ajusta, sobre todo, en servicios del hogar: 34% en servicios básicos, 21% alimentos, y
11% en servicios adicionales del hogar.
l En los niveles altos, el ajuste mayor se da en servicios del hogar, mientras que en los bajos,
se produce en alimentos.
l Las mujeres piensan más en ajustar por el lado de los servicios adicionales del hogar, mientras que los hombres lo hacen en vestimenta y calzado.
l
l
33
34
El
El50%
50%
de las
Facturas
Electrónicas
deldel
Uruguay
de las
Facturas
Electrónicas
Uruguay
sonson
Procesadas
porpor
Procesadas
CFE-RONDANET
CFE-RONDANET
Tenemos
la Solución
de Factura
Tenemos
la Solución
de Factura
Electrónica
parapara
cadacada
tipo tipo
de Empresa
Electrónica
de Empresa
La plataforma
queque
utilizan
más
de de
600600
empresas
uruguayas
La plataforma
utilizan
más
empresas
uruguayas
para
el intercambio
electrónico
de información.
para
el intercambio
electrónico
de información.
Facturas
Electrónicas
Facturas
Electrónicas
Órdenes
de
Compra
Órdenes de Compra
Listas
de Precios
Listas
de Precios
Catálogo
Electrónico
de Productos
Catálogo
Electrónico
de Productos
www.gs1uy.org
www.gs1uy.org
www.rondanet.com
www.rondanet.com
Un servicio
de: de:
Un servicio
Atención
telefónica
2606
2134
Atención
telefónica
2606
2134
35
36
37
16
2016
Radiografía de los
compradores online
La economista Mercedes Comas, de la consultora PwC, expuso los resultados de una
encuesta global, orientada a explorar las tendencias en materia de compras por Internet, y brindó revelaciones acerca de su ritmo de crecimiento. También, sobre los atributos que los consumidores valoran en este canal, y su desarrollo en Uruguay.
S. Mercedes Comas, senior Manager PwC
¿Cuántos de nosotros hemos incursionado en la compra online
en los últimos tiempos? ¿Cuántos estamos utilizando mucho
más hoy este canal? Nuestra empresa hizo una encuesta a nivel
mundial el último trimestre del
año pasado, en 25 países, sobre la
base de 23.000 compradores online, con el fin de indagar acerca
de cuáles son las tendencias del
e-commerce en el mundo y qué
están buscando los compradores
en este canal.
El primer dato que resalta en el
estudio nos lleva a colocar el foco
sobre los chinos: nuestro departamento especializado en retail
está observando particularmente ese mercado, y verifica que,
38
lo que ellos hacen en materia de
compras online, se adopta en el
resto del mundo luego de tres o
cuatro años.
En el marco de la encuesta, se preguntó a los consumidores cuántas veces al día realizan compras
en Internet. En China, en 2012, la
cifra ascendía al 4% de la población, mientras que en 2015 creció
al 20%. A nivel del mundo, esos
porcentajes fueron de alrededor
del 3% en 2012, y de un 7% en 2015.
Otro dato llamativo, fue que Alibaba.com implementó en 2009
el día de compras de los solteros,
con lo cual superó ampliamente
la repercusión del Viernes Negro
en Estados Unidos, o cualquier
Ciber-lunes. Alibaba.com vende
en un día casi el equivalente a un
tercio del PBI anual de Uruguay.
El crecimiento de las ventas des-
de esta plataforma, en el último año, fue del 55%, y un
70% de las compras se realizan a través de un dispositivo móvil.
Motivaciones
¿Qué buscan los consumidores a la hora de efectuar
una compra online? Según la encuesta, el primer factor es la conveniencia, en cuanto al ahorro de tiempo, y en segundo lugar, al de dinero. La interacción
con las redes sociales también incentiva este tipo de
compras.
¿Esta tendencia va a llevar a que la tienda física desaparezca? No parece ser el resultado de la encuesta
de PwC. El principal canal sigue siendo la tienda física. Un 36% de los encuestados, entre los que realizan
frecuentes compras online, afirmó que esta sigue
siendo su principal canal. Aquí hay matices, según de
China marca tendencia en el canal online
Año
2012
2013
2014
2015
China
4.3%
13.8%
18.7%
19.6%
Global
2.9%
5.5%
6%
7.1%
los productos que se adquieran. A nivel mundial, el
72% de las compras de alimentos se realizan en las
tiendas físicas.
Un caso interesante al respecto es el de una importante cadena de Turquía, que está implementando
puestos dentro del propio local, para que el cliente
pueda adquirir online los productos que no están
disponibles a la vista en ese momento, o que requieren otra logística y se stockean en otro lugar.
Evolución en Uruguay
En nuestro país, recientemente, la Cámara de Economía Digital,
organizadora de los Ciber-lunes, reveló que uno de cada tres uruguayos que participaron en esta jornada de descuentos online,
realizan al menos una compra por Internet al mes. Y otro dato interesante, se relaciona con los pagos que se están efectuando a través de dispositivos móviles. El último Informe de Medios de Pago
del Banco Central, indica que 450.000 operaciones se realizaron
por estos medios en la segunda mitad de 2015. Es un tema a considerar, tomando en cuenta que estamos en un proceso de inclusión
financiera y que dentro de poco, todos los trabajadores y jubilados
nuevos en Uruguay tendrán a su disposición esta posibilidad, que
será un canal potencial a explorar.
39
40
41
16
2016
El retail en el
mundo digital
Las tiendas físicas y el e-commerce son canales complementarios. La sinergia y
la coherencia entre ambos son la clave para diseñar una buena experiencia de
compra. No sólo las apps y las tiendas online participan la “digitalización” del retail: también se incorporan la tecnología bluetooth, la “Internet de las cosas”, la
realidad aumentada, y la virtual.
Clarisa Lucciarini, directora ejecutiva de PIMOD.
El retail ofrece al consumidor una
experiencia de compra al margen
del producto que se comercializa.
Hoy, la conveniencia del cliente y
la experiencia que se le brinda, es
42
lo que más incide en la decisión y
la calidad de la compra.
Con los distintos avances tecnológicos, hemos tratado de enriquecer esa experiencia. En primer lugar, surgieron las webs y
las apps: los sitios de e-commerce
y los catálogos. Un ejemplo es el
de Starbucks, que no sólo permite
ordenar y retirar en el local, sino
que también permite formular
sugerencias a los usuarios, que
pueden plantear ideas para mejorar el servicio. Las más comentadas, finalmente se implementan.
Luego se sumó la tecnología bluetooth a la experiencia en el retail.
Los beacons son dispositivos que
emiten una señal de ese tipo, y
cuando el cliente ingresa con su
teléfono al local, se le puede enviar cierta información, como por
ejemplo una oferta de productos.
También se incorporó la IoT (Internet de las cosas), que conecta
objetos a la Red, para darles otra
funcionalidad, como la de ordenar la reposición de un insumo
o producto con sólo tocar un botón, agregándolo a un “carrito de
compras”.
También, hemos visto integrarse
al retail la tecnología de la realidad aumentada, hoy conocida a
través del popular juego Pokémon
Go. Existen aplicaciones que permiten elegir el color de la pintura
para una pared, y visualizar cómo
quedaría en la habitación antes
de adquirirla, u observar cómo
luciría determinado mueble que
se ha encontrado en un catálogo.
Realidad virtual
Más recientemente, se está incursionando en la utilización de la
realidad virtual, que a diferencia
de la aumentada, es una experiencia totalmente inmersiva. En
esta línea, el dispositivo Google
Cardboard permite convertir el
celular en una plataforma de realidad virtual.
Esto fue aprovechado por eBay
y Myer para crear la primera
tienda de realidad virtual, don-
de el usuario navega enfocándose en el objeto (producto).
Además, mediante la inteligencia artificial, esta plataforma va
aprendiendo acerca de nuestros
gustos y preferencias, para mostrarnos los artículos más acordes a nuestro perfil.
Pero Amazon es la compañía que
más nos ha sorprendido, con
una de las últimas renovaciones
que ha implementado: ¡la tienda
física! Mientras todos venimos
tratando de profundizar en este
mundo del e-commerce y las
apps, el rey del comercio electrónico abre un local. ¿Por qué? La
tienda física viene liderando la
concreción de la compra.
Nos encontramos aquí frente a
dos nociones: una es el showrooming (el consumidor va al local,
conoce el producto, y luego quizás compra online porque tiene
algún beneficio), y otra es el webrooming, donde se cotejan las
opciones y precios por Internet,
para después concretar la compra en el local.
Hay que entender que los canales online y off line no compiten,
sino que se complementan. A lo
largo de los años, con esta ten-
Puerta de entrada
Si bien el canal off line sigue siendo el lugar donde
más se concreta la compra, la puerta de entrada o
primer estímulo hoy es el celular. Ya no nos sentamos una hora frente a la computadora para realizar la búsqueda de un producto. Cuando tenemos
un impulso, una idea o una necesidad, lo primero que
hacemos es recurrir al Smartphone. Es allí, entonces, donde
debemos comenzar a conectar al usuario con la marca.
Muchos usuarios de Internet, especialmente en Uruguay, ingresaron a
este mundo a través del celular, no por la computadora. Y las grandes plataformas
como Facebook y Google, lo están aprovechando.
Por un lado, tenemos los anuncios que ayudan a conectar la experiencia online con el punto de venta. Por ejemplo, hay avisos de Google que incluyen extensiones para realizar una
llamada, o para saber cómo llegar al lugar, mediante Google Maps.
En relación a la venta directa, por otro lado, se instaló la idea de que las redes sociales no
son muy útiles para vender, y ahora vemos cómo Facebook está testeando la funcionalidad
de e-shops en forma nativa, algo que antes sólo se podía hacer mediante las pestañas y no
funcionaba en mobile. Hoy se pueden subir los productos a una fanpage en Facebook, y
conectarlos con el e-commerce para que el usuario lo compre, o hasta integrar el medio de
pago a esta plataforma para que el usuario finalice la compra directamente a través de la
red social.
Google también está testeando una funcionalidad de click to buy. Hace tiempo ellos tienen
anuncios donde, ante una búsqueda, se muestran los productos y los precios con link al ecommerce. Pero además, están integrando una funcionalidad para comprar directamente
desde el buscador. Ellos también se dieron cuenta de que el futuro viene a través de los dispositivos móviles.
La tecnología mobile, tanto en Facebook como en Google, también permite medir el contexto de la tienda física: los horarios más populares de visita a la tienda, y el flujo de público
que está cerca de la zona del comercio y que vio el anuncio de la empresa, por ejemplo.
También, podemos generar anuncios en los que estas plataformas pueden medir si influyeron en la decisión de compra del consumidor, incluso si la realizó off line.
43
16
2016
Perfil profesional
dencia de abrir tiendas electrónicas y llevar el negocio en esa
dirección, ocurrió que muchas
empresas no obtuvieron el resultado que esperaban. Pero no
toman en cuenta la influencia
que pueden tener en el proceso
de decisión de compra, aunque
esta se concrete a través de la
tienda física.
Momento cero
Estamos acostumbrados a un
modelo de marketing en el que
tenemos un estímulo, luego llega
el primer momento de la verdad
en la tienda frente al objeto, y el
segundo, cuando se lo utiliza y
se ve si tiene todos los atributos
que prometió. Pero desde que
tenemos Internet, se agregó un
nuevo momento cero: antes de
ir a la tienda, el usuario hace
un research en el sitio web de la
empresa, revisa las opiniones de
otros usuarios, compara precios,
y realiza muchas otras acciones
que influyen en la compra que
después quizás termine concretando off line.
44
Clarisa Lucciarini es licenciada en
Comunicación Social por la UNR,
de Argentina, especializada en
Creatividad Publicitaria. Fue redactora creativa de JWT, y hoy
es directora ejecutiva de PIMOD,
una agencia especializada en publicidad digital.
Por eso, debemos cuidar la coherencia y las sinergias del omnichannel. Debemos pensar cómo
complementar ambos canales
para optimizar los resultados.
Hay que integrar la experiencia
en tienda y en la web, logrando
una coherencia en la experiencia
del usuario online y off line.
A veces ofrecemos beneficios
en la tienda que se le niegan al
usuario online, o tenemos una
demora en la entrega a domicilio, cuando contamos con sucursales físicas cada cinco cuadras.
Este, es el tipo de detalles que tenemos que cuidar antes de sacar
alguna conclusión sobre nuestro
desempeño en el e-commerce.
También, debemos usar tecnologías que permitan conectar y dar
continuidad a la experiencia del
cliente a través de los distintos
canales. Y equipar a los vendedores con herramientas digitales
que les permitan atender mejor a
los clientes.
El omnichannel, la sinergia y la
coherencia entre canales, son
fundamentales para diseñar una
experiencia de compra positiva.
Pero la clave es que el diseño esté
basado en las personas: sobre
todo vamos a medir si la tecnología que se aplica le sirve realmente al usuario.
45
16
2016
Como escalar en el e-commerce y
no morir en el intento
La directora de MercadoLibre en la Región presentó las tendencias del comercio
online a nivel mundial. Resalta la importancia que adquirieron las conexiones a
Internet mediante dispositivos móviles, que desde 2014 superan a las realizadas
desde computadoras. ¿Las claves? Invertir más y mejor.
Karen Bruck, directora Ventas
Corporativas Regional de MercadoLibre
Para ser exitosas en e-commerce, las empresas deberán dedicar una mayor inversión a este
canal, porque es allí hacia donde
vamos. Todos deberíamos empujarnos mutuamente para que
el sector del comercio electrónico sea cada vez mejor, en beneficio de la experiencia del usuario.
La principal tendencia que se
46
viene dando en el mundo, en relación a esta modalidad, se vincula con la web mobile. Cada vez
es más habitual, por ejemplo, ir
a un restaurante y ver a los integrantes de una familia sentados
a una mesa, cada uno enfocado
en su celular o Tablet. Es importante, entonces, que todo lo que
hagamos en nuestras empresas,
sea pensado, en primer lugar,
desde ese enfoque.
Al analizar la cantidad de usuarios que se conectan a Internet a
través de celulares, en comparación con quienes lo hacen desde
desktops, observamos que hubo
un quiebre en 2014, cuando los
primeros superaron en número a los segundos. La gente se
conecta cada vez más mediante
smartphones. Y esto se ve, sobre
todo, en los países emergentes,
porque es mucho más barato
comprar un teléfono celular que
una laptop. De hecho, en MercadoLibre lo estamos viendo: pasamos el punto de inflexión, en el
cual más de la mitad de los usuarios nos visita desde un celular
o una Tablet. Es decir que hoy,
todo lo que hacemos debe estar
en disponible en la web mobile, o
ser accesible desde una app propia, para que la experiencia del
usuario sea satisfactoria, tomando en cuenta que la pantalla del
celular es más pequeña, y debe
estar mucho más optimizada
que la de una computadora.
Resultados
En cuanto al porcentaje de ventas en e-commerce, los dispositivos móviles ya alcanzaron en
2014 el 40%, y en MercadoLibre,
esta relación ya es del 35% a nivel
regional. Por otra parte, debemos tomar en cuenta que la gente cada vez pasa más tiempo allí,
Mitos del e-commerce
“Para hacer e-commerce, hay que saber mucho de la materia”. No es así. En esto hay mucho de prueba y error, subir todos los productos porque esto tiene poco costo, e integrarlo
con los propios sistemas.
l “Para llevar tráfico a mi página web, hay que ser McGyver”. Es cierto que no es fácil aparecer primeros en Google. Y que hay pocas cosas peores que aparecer en la segunda página de
resultados de búsqueda. El tráfico es fundamental: pero existe la posibilidad de apoyarse
en los market places para aprender de ellos, y para recibir el tráfico que allí se genera. Y
realmente, el costo es cero.
l
MercadoLibre en la región
La plataforma vendió por 7.100 millones de dólares en la región en 2015.
l Cuenta con 145 millones de usuarios registrados, los cuales compran al menos una vez
al año.
l Procesa 2.000 búsquedas por segundo.
l En ella, se concretan cuatro ventas por segundo.
l
ya sea en redes sociales, o mirando el diario desde estos dispositivos. Cada vez que se disponga de
un dólar para invertir en marketing, hay que pensar dónde está
la gente y cómo invertir ese dólar
de la mejor manera.
Además, es notable lo fácil que es
medir el retorno de la inversión
en medios online: cuántas de las
personas que ingresaron a una
página web, por ejemplo, hicieron clic en comprar.
Otro aspecto importante es el
de la logística. Muchos gerentes
piensan todavía en esto como el
peor dolor de cabeza. “¿Por qué
debemos invertir en el envío a do-
micilio gratis, si durante doscientos años la gente se acercó hasta
el local?”, se preguntan. De alguna
manera, deberíamos entender que
la logística debe ser nuestra principal ventaja competitiva. Dado que
no son muchas las empresas que
lo están haciendo, este servicio se
puede transformar en una herramienta para ser mejores. Cuando
pensamos que esto es complejo,
observemos lo que están haciendo en Amazon, que ya tiene ocho
aviones propios para distribuir la
mercadería.
Otro factor fundamental es el
omnichannel. Para las empresas
que tienen varias tiendas físicas,
47
16
2016
donde se centraliza la mayor parte de las ventas, esta debería ser
su mejor ventaja. Pero en lugar de
pensarlo de este modo, muchas veces se asume una actitud bipolar,
ofreciendo descuentos y precios
diferentes en ambos canales.
Quizás tendría más sentido desarrollar una estrategia, que ofrezca
los descuentos y ponga a disposición la mercadería en ambos canales. Nada irrita más a los usuarios, después de varias horas de
research, que llegar a una tienda
y que el producto no esté. En este
sentido, hay que ser muy cuidadosos en el manejo de stock, para que
la mercadería esté disponible en
ambos lugares.
Beneficios
Una gran ventaja del e-commerce
tiene que ver con el loyalty: la po-
sibilidad de tener usuarios registrados con username, password,
y donde todas las transacciones
generan información muy valiosa. Pero a cambio de ella, debemos
ofrecer algo. Y nadie lo sabe mejor, una vez más, que Amazon. Su
programa Amazon Prime ofrece, a
cambio de 100 dólares al año, una
membresía que implica obtener libros gratis, música, today shipping
gratis en todos los productos Prime, streaming de videos y seriales
gratis. Todo esto atrae al usuario.
De hecho, cada cliente Prime gasta
el doble que los demás a través de
sus compras en Amazon.
Las empresas deberían estar focalizándose en conectar los programas de loyalty del propio sitio, con
las tiendas físicas, lo cual crearía
una “muralla” tras la cual nadie
podría ofrecer competencia. El e-
IHAad_SupermercadosYAuto_172X110.qxp_Layout 1 9/19/16 1:59 PM Page 1
commerce, por otra parte, es una
ventaja competitiva. Muchas empresas creen que en sus tiendas
online deben ofrecer los –por ejemplo- 300 productos más vendidos.
Cuando en realidad, la ventaja que
tiene el e-commerce, es que poner
un nuevo producto a la venta, tiene
prácticamente un costo marginal
cero. Entonces, deberían utilizar
esta plataforma para volcar cientos de productos, incluidos los que
no se encuentran en el centro de
distribución, pero sí están disponibles en la oferta de los proveedores.
En Estados Unidos, mientras una
tienda puede tener 40 mil SKU`s,
en el mundo online puede contar
con más de un millón. Hay que
pensar el mundo online como un
lugar al que podemos llevar más
artículos de los que normalmente
tenemos, con un costo casi cero.
18–21 de marzo
Chicago, Estados Unidos
Visitar la feria International Home +
Housewares Show es una experiencia
única. La ciudad de Chicago es
maravillosa. La feria el lugar donde
encontrar las novedades de las principales
compañías del mundo, tendencias y el
sector donde se premia el diseño y a las
mejores tiendas del mundo.
Información acerca del Show y pre-registro
gratuito en linea: www.housewares.org
Marcela Manassero / Juan Pablo Schalum
Titulares de Organizza
Argentina
Para mayor información también pueden contactar a nuestro representante
para el Housewares Show en Uruguay:
Alex Pinheiro, Monchy Lacroix, Tel: +55 11 95431 6634, Email: [email protected]
48
supermercados & autoservicios / 49
50
supermercados & autoservicios / 51
52
supermercados & autoservicios / 53
16
2016
Caso nacional: con la fuerza
de la unión
El grupo Ubesur exhibe 20 años de trayectoria en Uruguay y es un referente en
su modalidad comercial. Sus directivos realizaron un repaso por su historia y la
experiencia acumulada a lo largo de los años. Además, expusieron sobre el modelo de trabajo que les permitió crecer y permanecer en un entorno altamente
competitivo. Y acerca de los proyectos que el conglomerado tiene por delante.
Hernán Giuria (Supermercados
Ariel y Del Fuerte), directores de
Ubesur y Claudio Felipe (Supermercados Expres y Fénix)
Desde sus inicios, nuestros supermercados se cimentaron sobre la base de comercios tradicionales de barrio, de cercanía,
ubicados preferentemente en la
zona noroeste de Montevideo.
El grupo Ubesur está integrado por negocios que fueron, en
54
el comienzo, gestionados como
empresas familiares. Nuestro
modelo se sustenta sobre cuatro pilares asociados al concepto
del supermercado tradicional: la
venta de artículos de almacén y
bebidas, frutas y verduras, carnicería y panadería. Algunos
de nuestros integrantes también fueron incorporando otros
rubros, como rotisería, bazar,
vestimenta y servicios de pago,
acompañando las nuevas nece-
Comunicación e identidad
Santiago Ximénez, responsable de Marketing de Ubesur y director de Marketing Ideas.
sidades de nuestros clientes y los
cambios operados en el sector.
La fundación del grupo se remonta a 1996, como respuesta
a la llegada de la primera gran
su superficie a nuestra zona de
influencia. Ante esta preocupación, un conjunto de comerciantes se reunió para intercambiar
ideas y encontrar la manera de
competir en mejores condiciones ante este nuevo desafío. A diferencia de lo que comúnmente
se suele asociar a la gestión de un
grupo de supermercados, que es
lo relacionado con las compras,
Ubesur se creó para subsistir y
mantenerse en los barrios.
En este contexto de expansión,
de las cadenas de otros operadores, creamos un nombre de
fantasía en nuestro grupo, Fair
Play, manifestando la gran misión de jugar limpio. Nuestra
gestión de abastecimiento y
proveedores, se centraba en los
distribuidores y mayoristas, que
continúan aportando a la cadena
de valor en términos de transporte, entrega y gestión de stock
de la mercadería. En los inicios,
en las compras, se privilegiaban
el volumen y los márgenes para
nuestros comercios. Nos interesaba comprar y vender, y no nos
deteníamos tanto en cómo llegar
Una de las grandes tareas del grupo Ubesur
es la confección del catálogo de ofertas, que
trasciende lo estrictamente comercial. Si
bien acompañamos los momentos zafrales durante el año, en las propuestas que
hacemos llegar a los clientes tratamos de
trascender este objetivo, ofreciendo variados y mejores contenidos para mejorar su
experiencia con respecto a nosotros, en sus
propios hogares. Es por eso que, desde que
se comenzó a confeccionar nuestro mailing, en 2010, se viene distribuyendo sin interrupciones, cada mes, con una tirada de 100.000 ejemplares. Una cifra que da la pauta del
público que pueden abastecer nuestros locales.
El catálogo es un medio trascendental, no sólo para informar sobre servicios o nuevos productos, sino que nos permite comunicar a nuestros clientes nuestras propias mejoras. Y
para conectar a los proveedores con los consumidores.
Encuesta
Un estudio de mercado realizado por la consultora idRetail, muestra que el catálogo de ofertas
ocupa el 80% del top of mind, cuando se consulta a los consumidores cómo se enteran de las
ofertas. Otros medios inciden en forma bastante menor que el mailing. Esto se reproduce de
manera muy pareja entre los distintos sectores socioeconómicos.
Cuando la consultora les preguntó a los encuestados si miran habitualmente los catálogos
para encontrar ofertas, un 83% manifiesta que sí, lo cual muestra la efectividad que tiene esta
herramienta para comunicarse con los consumidores. Prácticamente nueve de cada diez personas compra productos que vio previamente en un catálogo de ofertas.
Cuando se les consulta a los compradores si se dirige a un punto de venta determinado a adquirir esas ofertas, un 60% responde que sí, y además, casi un 100% aprovecha ese momento de
dirigirse a los locales, para comprar productos que no tenía pensado previamente. Aquí vemos
que el mailing también funciona como ancla para mejorar los tickets promedio.
Paralelamente, hemos trabajado la marca más allá del mailing, desarrollando un patrón
visual para que los compradores puedan identificar los locales pertenecientes al grupo. Es
un gran desafío, porque dentro de la red tenemos once empresas supermercadistas distintas. El objetivo es englobar a todos
los integrantes bajo un mismo discurso y tono, que matice en la singularidad de cada uno.
16
2016
al cliente en mejores condiciones,
para ampliar su surtido y generar
pertenencia.
Pero este paradigma fue cambiando positivamente con el transcurso de los años. Comenzamos a
tener en cuenta otros aspectos del
negocio, que tienden a profesionalizar nuestro desempeño.
En 2002, debimos enfrentar una
de las peores crisis que se produjeron el país, y más allá de los
cambios que se operaron en el comercio, pudimos sobreponernos,
gracias a nuestra unión, apoyándonos unos a otros para enfrentar
el desafío.
Gestión
Los últimos años del grupo estuvieron marcados por la gestión
profesional de nuestros comercios. Con el tiempo, las tareas
se fueron diversificando, y cada
vez pudimos contar con menos
tiempo para realizar las compras.
Nuestro trabajo nos compromete
a ocuparnos de otras funciones:
nos transformamos en agentes de
retención, al mismo nivel que muchos fabricantes e importadores,
teniendo que incorporar tecnología a nuestros sistemas. También
podemos mencionar el desembarco de los tickets electrónicos,
los diversos medios de pago, de la
mano de la inclusión financiera,
los planes sociales, sindicatos, la
seguridad, entre otros aspectos. Y
todo esto, sin perder de vista el desarrollo de nuestro mix comercial,
en conjunto con nuestros proveedores.
El tiempo, la eficiencia y la eficacia, comenzaron entonces a convertirse en elementos imprescindibles para llevar adelante nuestro
negocio. Indefectiblemente, nos
fuimos reconvirtiendo.
A nivel comercial, en tanto, sur56
gió el trabajo directo con los fabricantes e importadores, en el
cual se persiguen objetivos estratégicos a mediano y largo plazo,
para potenciarnos y crecer juntos. Comenzamos a pensar en la
presentación de los productos, el
merchandising, la reposición y las
ubicaciones estratégicas. Aquí, el
rol de las marcas es fundamental
para nosotros, ya que nos ayudan
a atender la demanda de acuerdo
con el perfil de cada uno de nuestros clientes. Por eso hoy, más
que continuar agregando rubros,
intentamos satisfacer a los consumidores desde un mejor desarrollo de las categorías que ya trabajamos.
Fortalezas
Entre nuestras fortalezas, se
cuenta una que muchas veces
pasa inadvertida hasta para nosotros mismos. Cuando un proveedor nos presenta un acuerdo, un
negocio, lo analizamos. Si bien los
proveedores nos presentan propuestas globales para todo el grupo, nosotros tenemos 24 supermercados, que van de 100 a 500
m2, en distintos barrios, y con diferentes realidades. Por lo tanto,
tenemos que tratar de ponernos
de acuerdo, tomando en cuenta
que el dinero no es común, sino
de cada integrante. Y esto, naturalmente, genera discusiones,
donde cada miembro del grupo
defiende su posición. Pero cuando termina esta etapa, logramos
una unión que definimos como
la de los hermanos: tras las discusiones, al día siguiente volvemos
a trabajar como siempre, con las
mismas ganas.
“Ninguno de nosotros es tan bueno,
como todos nosotros juntos”
58
59
60
61
16
2016
Cencosud, un caso
de éxito internacional
Pasado, presente y futuro de la compañía de origen chileno fundada por un visionario, que se conviritió en un gigante del retail sudamericano. Su gerente regional describió las aspiraciones de la compañía, relató sus comienzos y evolución,
y comentó las estrategias que la empresa adopta para mejorar la rentabilidad.
Marcos Crimella, gerente regional
de Operaciones y Ventas División
Supermercados, Cencosud.
Con 300 metros de altura y 62 pisos, el edificio Costanera Center
es el edificio más alto de Sudamérica, y representa el espíritu de
Horst Paulmann, fundador de la
compañía Cencosud, quien logró
levantarlo sobre el terreno sísmico de Santiago de Chile. Expresiones como “no se puede”, o “es
difícil”, no forman parte del léxico
de quien comenzó su carrera em62
presarial hace 60 años, sin capital
y con estudios muy básicos.
La compañía tiene presencia en
seis países: Chile, Argentina, Brasil, Perú, Colombia, y una oficina
comercial propia en China. Somos un multiformato desarrollado en cinco áreas de negocio, con
marcas distintas. Contamos con
más de 1.200 locales, 900 supermercados, 90 tiendas de mejoramiento del hogar, 90 tiendas por
departamento y 50 centros comerciales. Nuestro ingreso anual
es de 17.000 millones de dólares,
y cotizamos en la bolsa de Nueva
York y en la de Santiago. Hoy, formamos parte de ella alrededor de
140.000 colaboradores.
Nuestra aspiración es mejorar la
vida de los consumidores, a través de experiencias de compra
memorables, generando al mismo tiempo felicidad en nuestros
colaboradores y rentabilidad para
nuestros accionistas. Lo primero,
tiene que ver no sólo con lo transaccional, sino también con lo
emocional. En cuanto a lo segundo, dado que en nuestra actividad
trabajamos sábados, domingos,
feriados y con horarios rotativos,
se requiere realmente de mucha
creatividad y liderazgo. Y finalmente, en lo relacionado con la
rentabilidad, sabemos lo ajustados que estamos al respecto: quedaron atrás las épocas en las que
vendíamos entre 1.000 y 1.500
dólares por metro cuadrado. Hoy
estamos más cerca de los 500. Por
eso una aspiración es algo fácil
de decir, pero difícil de cumplir.
Es como la famosa zanahoria que
nos van corriendo de lugar todo el
tiempo.
Orígenes
La denominación Cencosud proviene de Centros Comerciales
Sudamericanos. Nuestro presidente y fundador abrió el primer
autoservicio, llamado Las Brisas,
en el sur de Chile, en 1960. Para
ponerlo en contexto, tengamos
en cuenta que el primer Walmart
se abrió en 1962, en Arkansas. La
compañía se construyó gracias a
la visión del fundador, el trabajo
en equipo, la habilidad y el compromiso de los colaboradores, y
el firme apego al concepto de excelencia. Si bien uno de los principales atributos de Horst Paul-
mann al desarrollar la empresa,
fue la visión para entender el negocio, el mayor mérito ha sido la
voluntad para –durante 60 añoslevantarse para trabajar y cumplir
su sueño.
Si observamos la curva de evolución de Cencosud a lo largo del
tiempo, veremos dos fases fundamentales. En la fundacional,
crecemos con una monomarca
(Jumbo) en Argentina y Chile,
siempre con hipermercados. A
partir de los 2000, comenzamos
la etapa de crecimiento inorgánico, comprando en primer lugar la
cadena Home Depot en Argentina. En Chile, adquirimos seis cadenas. En 2005 sumamos Disco y
Vea con más de 250 locales en Argentina, ingresamos en el mundo
de las tiendas por departamento
comprando almacenes París, y
nos internacionalizamos desembarcando en el Norte de Brasil,
incorporando la cadena Gbarbosa. Al año siguiente sumamos la
cadena Wong en Perú (60% del
mercado), y después continuamos comprando algunas cadenas más en Brasil. Finalmente,
en 2012, absorbimos dos íconos
importantes: en Río de Janeiro,
la cadena Prezunic, y en Colombia, la red Carrefour, por la que
pagamos más de 2.600 millones
de dólares. Para dar una magnitud de este crecimiento, en 10
años pasamos de los 14.000 a los
140.000 colaboradores, y de los 20
a los 1.200 locales.
También, contamos con una oficina comercial en China, que si
bien presta servicios a los cinco
países, lo hace de una manera
más eficiente para lo que llamamos la Costa del Pacífico (Colombia, Perú y Chile), porque tienen
menos limitaciones a las importaciones que Brasil y Argentina.
En el mundo
En el mundo venimos observando algunas de las tendencias que
se vienen dando en torno del retail. Una de ellas, es la búsqueda
de la facilidad para resolver la
compra y seguir con la vida: la
gente no quiere pasar el día en el
supermercado. También, existe
una mayor preocupación por la
salud, ya que tenemos conciencia
de que somos lo que comemos.
En Chile, ya es ley colocar stickers
en los productos que rezan “alto
en calorías”, o “alto en sodio”, o
en azúcares y grasas saturadas.
Es una medida para proteger la
salud de los consumidores.
Además, vemos una tendencia a
la comida preparada, saludable
y con información nutricional.
Los supermercados se empiezan
a pensar como restaurante, lo
cual deriva en lo que llamamos
restomercado. Y se imponen la
producción responsable, lo que
incluye el respeto por el bienestar
de los animales y por las leyes laborales.
Con el fin de disminuir el consumo energético, en un mundo
donde hay una gran crisis en la
materia, los supermercados es-
Moderador, Luis Eduardo Cardoso,
presidente de ASU y presidente de
Grupo Disco Uruguay
tán yendo a iluminación led, y
los muebles de frío con puertas.
También, se controla el desperdicio de productos alimenticios,
ante lo cual hemos encontrado en
los Bancos Mundiales de Alimentos un buen partner para realizar
donaciones, ya que ellos se ocupan de la logística y distribución
de estos productos a los comedores que tienen asignados.
Por otra parte, se tiende a abrir
locales más pequeños y bien ubicados. Y a la omnicanalidad, que
hoy forma parte de la estrategia
obligatoria de nuestras empresas.
A modo de ejemplo, Amazon inclu-
Estrategias
De las tendencias que hay en el mundo, en Cencosud se privilegian siete: vida saludable,
belleza, fidelidad a las marcas, inclusión laboral, sustentabilidad, marca propia, y foco
en el mundo de la mujer. Para poder hacerlo, desarrollamos una serie de estrategias:
• Para los interesados (clientes, personas y sociedad): construir culturas de innovación,
anticipándonos a las necesidades del cliente, generar experiencias de compra memorables, atraer y desarrollar el talento, tener marcas transparentes y entender las necesidades de la sociedad.
• Para el negocio: Buscar la eficiencia, la productividad y liderar los cambios tecnológicos.
Sostener el crecimiento en negocios maduros, tener mayor selectividad para los proyectos, y realizar alianzas con proveedores estratégicos para maximizar la rentabilidad.
• Para el mercado: omnicanalidad, para llegar a un cliente más informado y demandante. Tener una única marca pero con múltiples oportunidades de contacto. Lograr fidelidad, capturando el valor de la información, y ofreciendo un atractivo que logre cambios
en el comportamiento de compra. También, marcas propias, con valor para mejorar la
rentabilidad total.
63
16
2016
so ya está entregando productos
frescos, excepto pescado, en menos de una hora, en Madrid.
Exigibles
Hay una serie de atributos de “exigibles”, que el cliente da por hecho
cuando llega a un supermercado:
que va a encontrar velocidad y comodidad en la compra, precios correctos (idénticos en la góndola y en
la caja), y que no va a hallar productos vencidos ni de corta vida útil.
También, que los productos serán
tales, que no va a encontrar faltantes -uno de los principales motivos
de pérdida de ventas en el supermercadismo-, que el surtido será
acorde a sus necesidades, que vamos a ser claros en las ofertas y que
va a contar con la cordialidad y la
buena atención de los empleados.
En tal sentido, realizamos un trabajo que consistió en comparar los
principales motivos de queja en
Cencosud, con esta lista de exigibles. Y encontramos tres coincidencias: los clientes señalan que
en ocasiones no coinciden los precios entre las góndolas y las cajas,
la demora en la atención en cajas
y los faltantes de mercadería. Por
eso, una definición de éxito en un
supermercado no se basa en hacer
cosas extraordinarias, sino hacer
64
extraordinariamente bien las cosas ordinarias.
Hacia dónde vamos
En la compañía, vamos siempre hacia adelante con nuestros principios, que son nuestra
identidad: la pasión por el cliente
y el servicio, relaciones de respeto, cercanía y confianza, tanto
con nuestros empleados, como
con los clientes y proveedores.
Lejos quedó la discusión sobre si
el péndulo del poder está del lado
del fabricante o del retailer. Hoy
sabemos que debemos ser socios
y eso es parte del éxito.
En resumen, buscamos una empresa sana, con liderazgo, cercanía y transparencia. Eficiente, que
cuide los talentos y mejore la rentabilidad. De cara al consumidor y
la sociedad, queremos tener calidad, servicio, innovación, ser una
marca sexy y confiable de adentro
hacia afuera. Y en materia de omnicanalidad, buscamos una experiencia consistente, cualquiera sea
el punto de contacto, apuntando a
estar presentes en las principales
tendencias que hoy vive el supermercadismo.
Desafíos de las fusiones
La fusión entre empresas siempre es un momento de angustia para los colaboradores,
porque se generan duplicidades de puestos, y hay mucha gente que sabe que perderá su
empleo. También, es un momento de debilidad para las compañías, porque nos abocamos
a una serie de tareas que no tienen que ver con el rol específico del supermercadismo: debemos coordinar condiciones comerciales entre las empresas que se fusionan, renegociar con
los proveedores, decidir qué logística y sistemas operativos vamos a utilizar, con qué marca
vamos a trabajar y qué locales vamos a cerrar. Nuestros competidores saben de esta pérdida de foco y se vuelven más agresivos. Además, una fusión no siempre es sinónimo de éxito.
En el caso de nuestra línea de fusiones, vamos a encontrar que agregamos mucho valor,
pero si hacemos un zoom, veremos casos de éxito, así como algunos fracasos. ¿Queremos
tener 15 marcas? No. Esto es resultado de las distintas fusiones. Lo que ocurre es que hay
banderas que llevan hasta 30 años viviendo en las mentes de los consumidores. En Colombia, tenemos el caso donde por contrato debíamos entregar la marca Carrefour, que hacía
12 años estaba en la mente de los compradores, en menos de seis meses. Y reemplazarla por
Jumbo y Metro, absolutamente desconocidas para los colombianos.
65
67
16
2016
“En capacitar y educar
nos va el futuro”
El director de ASU Guillermo Rey Varela tuvo a su cargo la presentación en el segmento final del encuentro, dedicado a la temática de los recursos humanos, un área
crucial para el supermercadismo, ya que ocupa mano de obra en forma intensiva.
Guillermo Rey Varela, director de
la Asociación de Supermercados
del Uruguay y presidente de Supermercados Frigo
El comercio, en general, emplea
aproximadamente a la cuarta parte de la fuerza laboral del
país. Dentro de ella, los supermercados y autoservicios tienen
particularmente un gran peso.
Este sector es un gran tomador
de empleo, superando los 30.000
68
colaboradores. Tiene, además
una particularidad: a través de
él, se dan oportunidades a los jóvenes en su primer empleo, contribuyendo a su formación y a la
“cultura del trabajo”.
Compartimos con el señor ministro de Trabajo la filosofía y
la importancia de la cultura del
trabajo. Contribuimos en esto,
todos los días del año, trasmitiéndoles a esta gran cantidad
de colaboradores, valores, nor-
mas de conducta, capacitación
y aprendizaje. Decía Tito Livio,
historiador romano hace ya casi
2.000 años: “cualquier esfuerzo
resulta más ligero con el hábito”.
En este aspecto, también resulta
interesante observar lo que sucede en el interior del país, donde
en la última década los supermercados se han expandido y
se han sumado a los comercios
locales, llevando consigo, a través de las distintas propuestas,
la formalidad, la capacitación, el
aprendizaje, transmitiendo valores y en especial, reitero, la “cultura del trabajo” que compartimos y que también profesamos.
Capacitación
Los empresarios y los trabajadores
tenemos en el INEFOP una formidable herramienta, formada con
el producto de nuestro esfuerzo y
que debemos aprovechar.
En el hecho de saber capacitar
y educar nos va el futuro, como
sector y como país. Decía el ex
presidente de la Universidad de
Harvard, Derek Curtis: “si creemos que la educación es cara,
probemos con la ignorancia”. No
hay mejor inversión como sociedad, que capacitar a nuestros colaboradores.
Hacemos mucho por la sociedad,
usando la creatividad y la fuerza
de los puntos de venta, que son
muy cercanos a la gente. Nos
unimos en acciones solidarias
apoyando a los CAIF, al INAU, y a
muchos Centros de Salud, como
por ejemplo el Hospital Pereyra
Rossell, entre otras muchas organizaciones, tanto en Montevideo como en el interior del país.
Pero la lista es mucho mayor. Y
en especial, si a esto sumamos la
realidad de los barrios de nuestra capital, donde los comercian-
Bienvenida y agradecimiento
Durante la recepción del Ministro, Luis
Eduardo Cardoso y Guillermo Rey. Posteriormente al presentar al ministro de
Trabajo, quien tuvo a su cargo el cierre
del Seminario Retail 2016, el director
de ASU Guillermo Rey agradeció su
presencia en este encuentro de capacitación y encuentro de la industria
supermercadista de todo el país. “La
verdadera inteligencia está en aprender, no en enseñar. También nosotros
tenemos que aprender”, expresó.
tes centralizan la solidaridad de
sus clientes y son los motores de
las escuelas y centros sociales de
cada comunidad.
Preocupación
Pero también queremos compartir una gran preocupación,
algo que ha venido sucediendo
en empresas de nuestro giro y
del comercio en general, cuando
pequeños grupos de personas, muchas veces incluso ajenas a la
empresa - impiden el ingreso a
los clientes y otros trabajadores
a la misma, no sólo obstaculizando el legítimo derecho al trabajo,
sino muchas veces ejerciendo
violencia moral sobre cualquiera
de ellos. Me estoy refiriendo a los
piquetes.
Estamos convencidos de que
esto no es bueno para el gobierno, ni para la industria o el comercio, más allá de cualquier formato, ni para la sociedad en su
conjunto. Son hechos que atentan contra la libertad de trabajo y
crean una verdadera conmoción
social que afecta la sensibilidad
y tranquilidad de los vecinos del
lugar. Estos hechos nos obligan
a cerrar las puertas y no permiten que ciudadanos de todas las
edades y condiciones, accedan a
comprar sus alimentos, alterando profundamente el desarrollo
de su vida cotidiana. En efecto,
nuestro sector conforma –con
la comunidad que lo rodea- una
verdadera unidad.
Afinidad
La proximidad y la interacción
entre quien vende un producto y quien lo adquiere, son únicas, como también lo es nuestra
preocupación por mejorar cada
día esa necesaria afinidad del
vecino y el comerciante. Somos
quizás los vecinos más próximos de nuestros clientes. Somos
testigos de sus alegrías y de sus
tristezas. Compartimos su vida
cotidiana.
En definitiva, estos hechos -los
piquetes- nos afectan y nos perjudican a todos, lo que nos debe
llamar a la reflexión, porque no
hay duda que todos queremos
una sociedad mejor, y uno de los
pilares de ella, es la convivencia
pacífica y el respeto por los derechos del otro.
69
16
2016
Claves para
fortalecer la cultura del trabajo
La colaboración entre el sector público y el privado, fue uno de los ejes de la exposición del ministro de Trabajo y Seguridad Social de la Nación, Ernesto Murro, quien
también se manifestó en relación a las modalidades de protesta que atentan contra el derecho a trabajar libremente.
Ernesto Murro, ministro de Trabajo
y Seguridad Social.
El supermercadismo es un sector
importante en la vida del país. Nosotros hemos tenido, desde antes
de nuestra incursión en el ministerio de Trabajo, una muy buena relación con la ASU, como la tenemos
con otras gremiales empresariales
y las organizaciones representativas de los trabajadores. En el
marco de esta relación con la ASU,
hemos logrado un avance normativo referido al recibo electrónico
de sueldos, que es una iniciativa de
la Asociación de Supermercados.
Esta propuesta se escuchó, y el año
pasado se emitió el decreto correspondiente.
70
La cultura del trabajo para el desarrollo es la estrategia fundamental
de nuestro ministerio. Cuando el
presidente Vázquez nos convocó
para este cargo, este fue el primer
tema que conversamos: entendíamos que Uruguay había perdido
cultura del trabajo. Es necesario
mejorar la calidad y la ética del
trabajo en nuestro país. Pensamos
que quizás los años de dictadura y
los de mucha pobreza e informalidad, son parte de las causas que
nos han llevado a esto. Y creo que
en Uruguay podemos seguir mejorando nuestra vida, con una mejor
cultura del trabajo.
Calidad de vida
Esto para nosotros engloba la ca-
pacitación permanente, el tema
del ausentismo, de la lealtad del
trabajador a su empresa, la productividad, y también contar con
mejores empresarios, que los necesitamos, así como seguir mejorando las condiciones de trabajo,
el ingreso y la calidad de vida de la
gente.
En este tema, según se destaca
desde la ASU, es fundamental la
importancia que tiene la partida
por presentismo para la disminución del ausentismo en el sector.
Es un tema que nos sigue preocupando, pero en esta actividad se
ha logrado disminuir el impacto
de este problema. Y junto con esto,
destaco la importancia que se le
viene dando a la capacitación y formación profesional.
Hoy es más fácil y habitual faltar al
trabajo. Es más difícil conformar
un turno un sábado, un lunes, o en
la noche. Y Uruguay, para desarrollarse, va a necesitar revertir esta
tendencia. Pero también estamos
viendo otras realidades, como el
teletrabajo, el telecomercio, la teleproducción, las aplicaciones informáticas para la intermediación, la
robotización. Todos estos temas ya
están sobre la mesa.
Cambio
Nosotros estamos haciendo algunos esfuerzos para comenzar
a cambiar algunas cosas. Y creo
que en eso tenemos posibilidades
de colaborar para seguir mejorando. El Instituto de Formación
Profesional (INEFOP), tenía una
cantidad importante de carencias
y debilidades, en parte por responsabilidad del gobierno, los empresarios y los trabajadores, ya que es
un organismo de administración
tripartita. Pero ha empezado a
cambiar. El año pasado ya ha tenido un 50% más de participantes
en cursos ofrecidos en todo el país,
subiendo de 18.000 a 27.000. En
el primer semestre de este año, ya
hubo 22.000 inscriptos. Y hay que
seguir mejorando.
Los fabricantes y distribuidores
también deben participar en los
ámbitos que les correspondan de
estos comités, para mejorar los planes de capacitación, basados en las
necesidades de la demanda.
Presentismo
Creo que debemos analizar la experiencia de los empresarios supermercadistas en relación a la
prima por presentismo, y ver cómo
avanzar en mostrar buenos ejemplos del valor humano del trabajo,
desde la familia y desde la escuela.
Estamos tratando de hacerlo, pero
también necesitamos el apoyo de
las empresas. Los supermercados
son muchas veces el primer lugar
de trabajo de los adolescentes, en
su mayoría mujeres, en su mayoría gente de bajos recursos, en
muchos lugares. En muchos casos,
con insuficiente educación.
En este sentido, realizamos una
experiencia piloto, que ha finalizado como tal, y que va a continuarse,
por encima de nuestras expectativas: en los últimos 12 meses, 1.800
empresarios y trabajadores de la
zona metropolitana, Maldonado y
Río Negro culminaron sus estudios
secundarios, en base a un acuerdo
que realizamos con Educación Pública, y con fondos del INEFOP. Ha
sido una gran experiencia. Esperamos llegar a 5.000 personas el año
que viene y a 20.000 en 2.020.
Respeto
Cuando decimos que los convenios son para cumplirse, esto implica tanto al gobierno, como a los
empresarios y trabajadores. Esto
significa que avancemos en un protocolo de previsibilidad de conflictos. Y que lo respetemos, todas las
partes. Y en esto debemos mejorar.
Este año, por ejemplo, me ha tocado actuar ante dos piquetes. Uno,
en un hotel de Salto, organizado
por un grupo de trabajadores. Otro,
hace pocas semanas, en el puerto
de Montevideo, organizado por un
grupo empresarial. Nosotros opinamos críticamente acerca de los
dos. En el primero, porque no se
permitía el normal desarrollo de la
actividad turística. En el segundo,
porque tuvimos paralizado durante
36 horas el puerto de Montevideo,
y eso cuesta millones de dólares,
afectando a innumerables empresas. En este tema debemos trabajar,
y estamos dispuestos a hacerlo.
El papel del sector retail
En los últimos años, el supermercadismo ha crecido en forma importante. Hoy los hipermercados y supermercados cuentan con 33.000 puestos de trabajo registrados en el BPS. Si agregamos los minimercados, son 38.000. En 2008, la cifra ascendía a 26.000.
Hay una característica importante de feminización del trabajo, con una mayoría de población
femenina y joven, en general con un nivel de estudios que debemos mejorar, y en esto debemos
ver cómo trabajar juntos, para atender estas realidades, como parte de la negociación colectiva. Para una colaboradora, no es lo mismo cobrar 100 pesos si puede dejar a su hijo en una
guardería cercana, que si no tiene dónde hacerlo. Por esto, debemos ver cómo, a partir de la
existencia de fondos para la creación de guarderías, brindar esta posibilidad a través de acuerdos entre empresas y trabajadores. Entonces, a esa madre trabajadora, le ofreceremos mejores
condiciones para que pueda ir a trabajar todos los días, y rendir mejor en su tarea.
Esta interrelación entre las condiciones de trabajo y las realidades del mundo actual también
nos deben aproximar a los nuevos desafíos en la negociación colectiva.
71
72
EMPRESA
Un aliado para la
gestión de los residuos
En poco tiempo estará disponible en Uruguay un sistema de gestión de residuos
orgánicos que permite ahorrar costos, disminuir la contaminación del medioambiente, y contribuir a la Responsabilidad Social Empresarial. Los supermercados,
shoppings, empresas industriales y hoteles, entre otras entidades, podrán procesar
sus desechos, convirtiéndolos en compost, un producto nutritivo para los cultivos.
Valentina Scrigna y Nicolás Gambera,
directores
La compañía Green Loop ofrecerá en los próximos meses en
Uruguay, como representante de
la marca Oklin, una línea de compostadores capaces de reducir en
un 90% los desechos orgánicos y
residuos alimenticios, en sólo 24
horas, revelaron sus directores socios, Valentina Scrigna y Nicolás
Gambera. De este modo, los restos
de verduras, frutas o carnes, entre otros alimentos, que a diario
se convierten en residuos, podrán
procesarse y transformarse en
74
compost, un producto que “puede
beneficiar a los cultivos, y aportar
una cuota de nutrición al suelo”,
explicó Gambera.
“Esta tecnología ya se está utilizando en Europa, Asia y Estados Unidos”, comentó Scrigna. Y su principal beneficio, “es que el desecho
nutritivo no se desperdicia, sino
que se vuelve a utilizar”, añadió.
La máquina Oklin es particularmente apta para su uso en supermercados, cadenas hoteleras, y
lo que hace es reducir a cero los
costos de flete para el traslado del
residuo hacia la disposición final”,
remarcó Gambera.
Responsabilidad
En general, la actividad de las empresas en todos estos rubros suele
generar una gran cantidad de residuos orgánicos. “Lo que ocurre es
que los desechos reciclables tienen
ya establecidos sus sistemas para
el reciclado, pero los orgánicos
generalmente se arrojan a un vertedero y eso produce gas metano
y emisiones de carbono”, indicó el
empresario. Con este nuevo sistema, en cambio, “evitamos el problema y los costos del flete, con el
consiguiente consumo de combustible, y a la vez que producimos el
residuo, generamos la solución”,
añadió. En este sentido, también
presenta la ventaja de ser una herramienta en favor de la responsabilidad social empresarial, ya que a
través de su utilización es posible
proyectar una imagen positiva, al
exhibir “una gestión responsable
del negocio”. A través de este equipamiento, “todo desecho que produzco, lo transformo en algo que
no daña el medioambiente”, sintetizó Gambera.
El compostador Oklin funciona
con tecnología microbial, y sólo
consume electricidad, por lo cual
“es limpio, anti gérmenes, y no
permite la generación de olores ni
la aparición de alimañas”, señaló.
Esta línea de compostadores se
presenta en diversos tamaños,
aunque todos funcionan con un
mismo sistema, sobre la base de
microbios termofílicos, “que tra-
Beneficios y cualidades
Los compostadores para desechos alimenticios presentan
múltiples ventajas para sus usuarios y para el medioambiente.
• Son sustentables desde el punto de vista económico.
• Son flexibles: la descarga del equipo se realiza una vez a la semana.
• Ahorran el espacio que se dedica a contener los residuos.
• Son higiénicos.
• De fácil instalación.
• Contribuyen con el medioambiente y la responsabilidad social empresarial.
bajan a altas temperaturas, a partir
de 50 grados”. Los microorganismos, dentro del receptáculo, digieren la materia orgánica y la
convierten en compost. Los modelos pequeños son aptos para
autoservicios y supermercados,
e incluso existe un modelo hogareño. El de mayor tamaño puede
procesar una tonelada y media
de desechos por día.
“Otra de las ventajas de estas má-
quinas es que trabajan en forma
autónoma, y uno simplemente
puede retirar el compost una semana después”, comentó Scrigna.
El compost se utiliza en pequeños cultivos y viveros. Su calidad
como nutriente se puede medir
y analizar dependiendo de los
ingredientes que se utilicen en
el proceso, incluso produciéndolo de acuerdo a cada necesidad”,
concluyó Gambera.
75
Ferias
alemanas
Un faro para el mundo del retail
Con más de 2.000 expositores provenientes de todo el mundo, y una creciente cantidad de visitantes, que en las últimas ediciones superó los 100 mil, Euroshop es un
eventos líder, que atrae la atención de las empresas vinculadas al mundo del retail,
sobre todo las relacionadas con la construcción y el diseño de locales comerciales.
Euroshop 2017 tendrá lugar entre el 5 y el 9 de marzo próximos
en Düsseldorf, Alemania. En esta
feria se dan cita los principales actores del sector. Entre los expositores, se presentan desde los líderes
del mercado global, hasta nuevas
empresas que dan sus primeros
pasos en el negocio.
También, en cuanto a los visitantes, la importancia de Euroshop
es creciente en cada edición. Los
76
visitantes llegan a Düsseldorf en
busca de novedades y conocimientos acerca de la evolución de las
tiendas y el marketing visual, el
lanzamiento de nuevos materiales
y tecnologías que se aplican al diseño de los puntos de venta, además
de aportar nuevas soluciones para
optimizar la complementariedad
entre la tienda física, Internet y
los dispositivos móviles. Además,
para conocer los últimos avances
en torno a la eficiencia energética
y sostenibilidad.
Nuevo perfil
Entre los rubros destacados de la
oferta que es posible apreciar en el
evento, se cuentan la construcción
de tiendas (arquitectura y diseño),
iluminación del punto de venta,
equipos refrigerados e instalaciones
frigoríficas, marketing y visual merchandising, construcción de stands,
y tecnología aplicada al retail.
El abanico de destinatarios a los
que se dirige la muestra, incluye a
los comercios que comercializan
alimentos y no alimentos, la industria de bienes de consumo e inversión, los negocios vinculados con la
industria de la moda, el comercio
mayorista, y las empresas dedicadas a la construcción de locales comerciales e interiorismo.
De este modo, la feria se ha transformado, a lo largo de 50 años de
historia, en un espacio privilegiado
para la comunicación de las novedades en esta industria, hacia los
principales tomadores de decisiones del sector, a nivel mundial.
Para la edición 2017, además, se
espera un nuevo incremento de
visitantes que reflejan el éxito del
evento, debido a que su organización ha impulsado una renovación
de su estructura y un cambio de
perfil: a partir de ahora, la muestra
abarcará siete dimensiones diferentes, con el fin de trazar nuevas
tendencias para el futuro
77
EMPRESA
40 años de compromiso con
la cultura uruguaya
La compañía Disma cumple cuatro décadas apuntalando el desarrollo del país,
abasteciendo el mercado mayorista y minorista con productos relacionados con
la cultura y el aprendizaje. Sus marcas emblemáticas ya son un clásico de la vida
escolar de los uruguayos, trascendiendo el tiempo y los cambios tecnológicos.
cordamos desde nuestra infancia”.
Dado que Disma abastece tanto a
los canales minoristas como a distribuidores mayoristas, cuenta con
una política de precios adaptada a
este sistema de comercialización.
“Cuidamos a ambos tipos de clientes, preservando la cadena de valor
y generando propuestas atractivas,
para que el mayorista pueda vender al minorista y obtener margenes con nuestros productos, y que
el minorista que nos compra de
forma directa, también lo pueda
hacer”, explicó el gerente.
De acuerdo con el gerente comercial de Disma, Cr. Eduardo Pereira, los 40 años que ha
cumplido la compañía son parte
de “una evolución y transformación constante, respondiendo
a las necesidades del mercado,
y adaptando los procesos y productos para llevar una propuesta
renovada y competitiva al mercado”. Así, la empresa ha logrado “que muchos e importantes
clientes nos identifiquen como
78
un proveedor estratégico para su
negocio”, señaló.
Sobre la base de una amplia experiencia en la gestión comercial
y logística, Pereira aseguró que la
adecuada combinación de ambos
procesos es fundamental para el
negocio. Desde su punto de vista,
una de las principales fortalezas
de la compañía es contar con marcas emblemáticas, como Acrilex,
Royal, Vtech, Neox, Faber Castell,
Caballito y Tabaré, “que todos re-
Marcas
- ¿Disma se ha potenciado con productos, hoy tradicionales?
- Exactamente. Esta construcción
de 40 años se ha logrado sobre la
base de productos con fuerte presencia en el mercado. Reconocidas marcas como Royal y VTECH
acompañan desde la primera
infancia hasta los adultos con variedad de juegos didácticos y que
unen a la familia uruguaya, divirtiéndose y aprendiendo. Por otro
lado, para un estudiante de liceo
o facultad que debe realizar sus
dibujos, la hoja de referencia es
Caballito. Así como para el escolar
que va a hacer sus deberes, es Tabaré. Para los primeros años escolares, contamos con todos los insumos de la lista escolar, desde cola
vinílica blanca y de colores, dactilopintura, para la realización de
collages y dibujos, al igual que el
papel glacé, el crepé, las crayolas
y marcadores, una amplia gama
de productos de las marcas Acrilex y Faber.
- La escritura, ha experimentado un
cambio a partir de la computación e
Internet. ¿Cómo lo vive la empresa?
- Se advierten señales del mercado
donde se demandan menos cantidad de productos de escritura tradicional, como ser hojas de deberes
o agendas, que están siendo sustituidas por herramientas digitales.
Pero como contrapartida, hay una
tendencia también en cuanto a
volver a la plástica y a la manualidad. Los niños a temprana edad
comienzan con el manejo de las
masas y pinturas. Además en las
zafras, como las del Día del Niño,
hay una creciente tendencia hacia
el consumo de productos de madera, como bloques y puzzles, que llegan a agotarse. Muchas personas
vuelven a eso para desarraigarse
de la tecnología que nos invade en
el día a día.
Hay un resurgimiento por el arte,
en lo que tiene que ver con la demanda de pinturas, bastidores y
pinceles, tanto para el adulto, el
niño y el adolescente. Son todos
productos asociados al desarrollo y
el aprendizaje a través del arte.
Logística
- ¿Cuál es el soporte logístico de Disma para abastecer el mercado?
- Este ha sido uno de los pilares de
la empresa durante 40 años. Nosotros contamos con un sistema
de distribución que no tiene costo
Cr. Eduardo Pereira, gerente comercial
de Disma
para nuestros clientes, ya que los
productos que salen de nuestro
centro de distribución, ya sea a un
barrio de Montevideo, o a un cliente de Artigas, llegan al cliente sin
costo adicional por flete. Este, es
un valor que ha tenido la compañía
en estos cuarenta años, que democratiza el abastecimiento,llegando
a todos los formatos por igual. En
cuanto a lo comercial contamos
con una fuerza de ventas que visita
a los clientes, tanto en Montevideo
como en el interior del país. Y otros
que atienden a las grandes cadenas
de retail, ya que tenemos presencia
en todas ellas.
- ¿Este es un mercado muy zafral?
- El mercado registra fuertes empuje en las zafras, especialmente
en la época escolar. Nosotros, a
través de distintas técnicas y selecciones de productos, estamos incorporando variedad de productos
para revertir esta tendencia porque
genera desafíos muy importantes,
sobre todo en la distribución de los
pedidos. Si uno compara un mes
estándar con un mes pico de zafra,
la actividad se multiplica por siete.
Administrar esos flujos es complejo, a nivel operativo, y a nivel de la
fuerza de ventas. Entonces, vía la
inclusión de nuevos productos, sobre todo a través de la marca Neox,
con productos de oficina, que tienen un consumo permanente, y
de productos para arte, comenzamos a nivelar el negocio, más allá
del Día del Niño, Navidad, Reyes, y
vuelta a clases.
- ¿Cómo se complite hoy en el mercado?
- Con el avance tecnológico y el crecimiento de lo digital, además de la
competencia que existe, estamos
obligados a reinventarnos. Esto
implica mucha creatividad y escuchar mucho a los clientes de todas
las edades. Por ejemplo, hoy no
alcanza con tener el clásico lápiz
negro, es necesario desarrollar los
mismos con el personaje de moda
y/o con accesorios, que nos permite tener el mismo producto pero
con un valor agregado adicional
que lo hace más atractivo para el
niño o adolescente. Hoy tenemos
que pensar cuál es el personaje o
diseño de moda, para desarrollar
una propuesta atractiva, y renovarla permanentemente.
Definiciones
l “Una condición indispensable para nuestro negocio, es tener stock permanente en cada
categoría. Somos el pulmón de muchos mayoristas y minoristas, que por una cuestión financiera no tienen la posibilidad de comprar toda la mercadería y stockearla”.
l “Brindamos a nuestros clientes apoyo con material POP o invirtiendo en publicidad dentro
y fuera del local. Es un modo de promover nuestras marcas y un apoyo para el mayorista o
minorista”.
79
NUEVOS
PRODUCTOS
Nuevos protectores Odor Block
Con tecnología con micro-partículas que encapsulan los olores,
la marca vuelve a sorprender a las mujeres uruguayas. Kotex, la
marca de productos para el cuidado femenino de Kimberly-Clark,
presentó su nueva línea de protectores diarios Odor Block, que
brindan mayor comodidad y seguridad a lo largo de todo el día.
A diferencia de los protectores diarios tradicionales, la última novedad de Kotex cuenta con micro-partículas que atrapan y encapsulan el olor natural de la zona íntima,
lo que permite a las mujeres sentirse más frescas incluso después de una larga jornada laboral o de
hacer deporte. Este atributo, facilita la comodidad para moverse con soltura y deja atrás una preocupación que ahora puede resolverse.
Totalmente ajustable a todo tipo de ropa interior, los protectores femeninos Kotex Odor Block se
comercializan en coloridos packagings, en sus diferentes formatos: Classic, Multiforma y Multiforma
Respirable.
Esta propuesta es la última innovación de Kotex, la cual se agrega al portafolio de la marca, que
también ofrece toallas protectoras con alas, ultrafinas, normales, para día, para noche, en tela y dúo,
así como tampones con y sin aplicador.
Poise ahora es Plenitud Femme
Poise, la marca experta en incontinencia de Kimberly-Clark,
presenta Plenitud Femme, una nueva línea femenina de
productos que garantizan una mayor protección y discreción
para las mujeres de 40 a 60 años. El nuevo portafolio se complementa con dos nuevas opciones con tecnología ´AbsorbLoc´, que permite una absorción hasta tres veces superior a
las toallas tradicionales de protección femenina.
La misma está pensada especialmente para las mujeres,
manteniendo toda la femineidad de la línea Poise, y sumando
la calidad y experiencia de la marca Plenitud, ambas de la
multinacional Kimberly-Clark. De esta manera, la nueva Plenitud Femme ofrece un completo portafolio
de productos para incontinencia leve a moderada, acompañando a las mujeres para que disfruten
esta etapa de una manera plena, sintiéndose seguras y confiadas.
La nueva marca fue presentada en un desayuno encabezado por la Responsable de Plenitud Femme
en Uruguay, Elena Bartl, en el que un grupo de invitadas pudo conocer los detalles de una propuesta
pensada para acompañar a la mujer en esta etapa de la vida. La cuota de humor la aportó la actriz
Graciela Rodríguez, quien en un stand-up abordó temas como la incontinencia y las experiencias que
tiene el público femenino a partir de los 45 años.
Bartl sostuvo que “una cada cuatro mujeres entre 40 y 65 años sufre algún tipo de incontinencia. Sin
embargo, más del 80% de ellas no utilizan productos específicos para esta condición. Por eso, en
2016 Poise se reinventa, dando un paso más para seguir evolucionando y acompañando a la mujer
actual”.
La marca, como especialista en incontinencia, incorpora a su portafolio dos toallas más absorbentes
y seguras en formato Extra y Nocturna con tecnología ‘AbsorbLoc’, las cuales protegen hasta tres
veces más que el modelo clásico. Plenitud Femme estará presente en todo el territorio nacional y
puntos de venta desde este mes, con un amplio abanico de productos femeninos que van desde
protectores hasta toallas para incontinencia, los cuales son superiores en absorción en relación a
otras opciones de protección femenina y, además, neutralizan los olores.
La incontinencia, un tema tabú
La incontinencia es un problema del sistema urinario. El escape de orina es un síntoma, no una
enfermedad, y en muchos casos es sólo temporal. Una cada tres mujeres mayores de 45 años la
experimentan al hacer esfuerzo, deportes, o al estornudar, toser y reír.
AXE presenta nueva variedad
de antitranspirante
Axe lanza un nuevo antistranspirante, completando así el
rango de Trilogyque brinda 48hs de protección. La nueva
variedades Adrenaline, con un aroma freso e intenso ofrece
eficacia para mantener un estilo impecable.
“Transpirar nunca, perder tu estilo jamás”.
80
Graciela Rodríguez y Elena Bartl,
responsable de la marca Plenitud
Femme en Kimberly-Clark Uruguay
Papel higiénico con tecnología
inteligente
Kimberly-Clark presenta Scott Rindemax, el
primer papel higiénico con tecnología de corte
inteligenteque genera un “pre-corte” para
ayudar a los consumidores a utilizar la cantidad ideal de papel, para una mejor higiene,
evitando el exceso de consumo y aumentando
el rendimiento del producto.
“Esta innovación optimiza y minimiza el uso de
papel higiénico en cada hogar, ya que cada
cuatro hojas se corta de manera muy sencilla.
Así, contribuye con los hábitos sustentables desde temprana edad y de una forma
intuitiva”, asegura Fernanda Lanzari, Brand
Manager de Family Care en Kimberly-Clark
Uruguay.
El nuevo Scott Rindemax es un papel higiénico
de doble hoja que gracias a su textura de
Micro-tejido® es más absorbente, suave y
resistente, ofreciendo un mayor rendimiento.
Todos los productos Scott Doble Hoja cuentan
con control dermatológico, que agrega valor
a la marca y asegura a sus consumidores un
papel dermatológicamente comprobado para
sus familias.
El producto está disponible en formatos de 4
y 6 rollos .
Desde 1896, Scott ideó el papel higiénico tal y
como lo conocemos hoy.
Bienvenidas las nuevas
variedades de Knorr quick!
Con el objetivo de estar presente en cualquier
momento y lugar en el que se tengan algunos
minutos para recuperar energías,Knorr
continúa ampliando su portafolio de sopas
instantáneas. Al día de hoy la marca cuenta
con 4 rangos: Quick, Quick Light, Quick Crema
y Quick Vitalie.
En esta oportunidad se lanzaron al mercado
uruguayo dos deliciosas nuevas variedades:
“Quick Papa con Carne” y “Quick Crema
Zapallo con Parmesano y Jamón”.
¡No dejes de probarlas!
Knorr Quick, la pausa que más reconforta.
NUEVOS
PRODUCTOS
Nuevo diseño Alimentos Revelación
Inspirada en nuevas tendencias mundiales la línea Revelación se viste con diseños frescos,
coloridos y minimalistas.
Es el producto mismo el que asume el papel protagónico luciendo con naturalidad toda su fuerza
de seducción.
En alimentos esto es el “appetite appeal”, “el producto héroe” que se destaca en góndola y del
que, sin duda, se enamorará el consumidor.
Una promesa respaldada en la calidad de los productos que contiene el envase. Como dice su
nuevo claim: “son buenos, muy buenos”.
Novedades Always en el mercado uruguayo
ALWAYS PROTECCION TOTAL:
Se ajusta perfectamente a tu área intima ayudando a capturar el flujo
inmediatamente.
Tecnología Odor Stop: elimina olores evitando que escapen de la toalla.
Cubierta Suave como algodón.
ISHIDA UNI-SERIES
Ultimo modelo de balanza ISHIDA : UNI-5
Series, estará disponible a partir de septiembre 2016.
Entre sus múltiples prestaciones se destacan:
display color touch panel lado operador, visor
para cliente con alta definición, comunicación
TCP/IP con opción a radio frecuencia, tiquet/
etiqueta seleccionable por operador, operador
flotante, múltiples formatos de impresión con
información nutricional, ingredientes, etc.
Todo contenido en un hermoso diseño y con la
calidad Ishida de siempre.”
Nuevo explorador
extra duración
CABA se complace en presentar su último producto
en materia de repelentes de
mosquitos, una propuesta
más del amplio rango de la
marca Explorador: el nuevo
Explorador Extra Duración.
Su nueva fórmula, con 25%
de DEET, aleja los mosquitos
y te protege por mucho más
tiempo.
CABA es una empresa
dedicada a la comercialización de alcoholes y solventes, tanto a granel
como envasados, también se encarga de la
elaboración y comercialización de bebidas
alcohólicas y otros productos de cuidado del
hogar, cuidado personal y cuidado automotriz.
ALWAYS NOCHES TRANQUILAS:
Ajuste perfecto hasta 0% derrames
Más larga y ancha en la parte posterior: 2 veces
más cobertura atrás.
Su diseño único con centro elevado se ajusta
perfectamente para que nada escape.
Tecnología Odor Stop.
Cubierta suave como algodón.
ALWAYS ULTRAFINA:
Absorbe más rápido y es 2 veces más delgada
Centro comprimido con gel absorbente.
Cubierta ultrasuave con microagujeros que absorben más rápido.
Cubierta suave como algodón.
ALWAYS LINEA PLATINUM:
Doblemente protegida contra accidentes y olores.
Seda-Sec: Cubierta super absorbente que se siente como seda en tu piel.
Doble tecnología Odor Stop: elimina olores evitando que se escapen de la
toalla.
ALWAYS PROTECTORES DIARIOS ULTRAFINOS:
Te mantiene seca con una sensación de frescura.
Con delgados y dejan circular el aire para ayudar a mantenerte seca y
fresca.
Se mantienen cómodamente en su lugar con el sistema adhesivo Edge-2Edge.
ALWAYS PROTECTORES DIARIOS EXTRA PROTECCIÓN:
Te mantiene 5 veces másfresca .
LeakGuard + RapidDry atrapan rápidamente los derrames y olores para
ayudarte a que te mantengas 5 veces más seca
Permanece cómodamente en su lugar con el sistema adhesivo Edge-2-Edge.
GARRIDO HOGAR te invita a darle la bienvenida a la primavera
Garrido Hogar presenta la línea de Macetas de
la marca Garden Life, diseñada con un práctico sistema autorregante, por su reservorio de
agua alojado en el interior de la maceta, que
dosifica la absorción de líquido de la planta,
además de cuidar la salud de tu hogar, al evitar
la exposición de agua estancada.
La línea te invita a recibir la primavera con
colores vibrantes que revitalizarán tu espacio.
81
NUEVOS
PRODUCTOS
SEINE SA
Empresa líder en la representación y distribución de envases para alimentos en Uruguay, presenta su nueva línea
de vasos y platos de Color de Darnel. A nivel mundial, Darnel está a la vanguardia en tecnología y calidad de productos para alimentos. Cuenta con plantas de producción en América del Norte, América del Sur, Europa y Asia.
Esta línea de vasos y platos está fabricada con material altamente resistente que no se deforma con el uso y es
100% reciclable. Sus colores vivos e intensos ayudan a vestir una mesa en cualquier fiesta o evento. Calidad y diseño se combinan para lograr un producto de primer nivel. Los platos de Color están disponibles en dos tamaños diferentes: 15,5 y 23 cm. Pueden usarse
con domos que garantizan la óptima conservación de los alimentos. Los vasos de Color están disponibles en dos tamaños diferentes: 7 oz (207 ml) y 12
oz (354 ml). Pueden utilizarse con tapas rígidas de cierre seguro. Esta línea de vasos y platos Darnel en gran variedad de colores, de material altamente
resistente y reciclable, llega a Uruguay de la mano de SEINE SA para ofrecer otra práctica solución a sus clientes.
5 Hispanos se renueva y ahora
es Compañia de Alimentos
La empresa CINCO HISPANOS presentó
su nueva imagen y anticipó sus planes de
crecimiento como Compañía de Alimentos.
El cambio está integrado por un nuevo logo
para el tradicional Café CINCO HISPANOS,
una renovación para la marca de snacks
Krachitos, los MIX Deportivo y Tradicional y
la nueva identidad corporativa formada por
CINCO HISPANOS, Compañía de Alimentos. De esta manera buscará fortalecer
su expansión con foco constante en los
segmentos donde es protagonista desde
hace 53 años: café y snacks.
Repelentes
REPELENTE
Los repelentes Sapolio se presentan tanto en spray como en crema con Aloe Vera. Brindan la más alta
protección contra mosquitos, zancudos y toda clase de insectos, mientras que a su vez humectan la piel
dejándola mucho más suave. Es de aplicación instantánea, tiene un agradable aroma y no mancha la ropa.
Viene en tres versiones: Familia, Bosque y Selva.
MATAMOSCAS SIN OLOR
Poderoso insecticida con gran poder derribante, mata todo tipo de insectos, moscas, zancudos, mosquitos,
polillas y avispas. No deja ningún rastro ni olor en el ambiente. Ideal para usar en espacios reducidos ya
que no afecta a tu familia.
MATA PULGAS
Su poderosa fórmula extermina de manera rápida y efectiva todo tipo de pulgas o garrapatas traídas al
hogar por las mascotas, recomendable rociar en los espacios donde pasan el día las mascotas, ya que no
solo mata los ácaros sino que también inhibe el desarrollo de larvas o huevos hasta por tres meses, luego
de su utilización.
Garnier:
Nuevos antitranspirantes
Bí O la marca de anti transpirantes del Laboratorio Garnier lanza al mercado sus nuevos
anti transpirantes femeninos y masculinos
en formato barra. Las barras con hasta 72 hs
de protección tienen 0% alcohol y no tapa
los poros al igual que toda la gama Bí O.
El Mineralité es el ingrediente estrella de Bí
O, es natural y entre sus principales características tiene un poder cuatro veces mayor
de absorción que el talco y puede capturar
tres veces su peso en agua para dar un
sensación seca que continua todo el día.
Garnier introduce al mercado OBAO for
MEN, desodorantes con 48 hs de protección
y fragancias intensas. OBAO cuenta con 6
fragancias que ya se pueden encontrar en
formato aerosol y barra.
82
Bimbo amplía su propuesta con la reconocida marca de pastelitos Marinela
Por primera vez, los uruguayos podrán disfrutar de la reconocida marca de pastelitos Marinela, que llegarán al país
importados por Bimbo. Nacida en México en 1958, la propuesta
combina diversión, sabor, variedad y calidad, y actualmente
tiene presencia en más de diez países.
Con los originales nombres de Pingüinos, Gansito y Mankekes,
la marca desembarcará con tres de sus productos más populares. Elaborado con masa de chocolate y un suave relleno de
crema, Pingüino promete colmar el antojo de los más golosos.
En un atractivo envoltorio de color naranja, Gansito invita a
probar un pastelito de vainilla con una capa de crema y otra
de frutilla, cubierto de chocolate. Mankeke, por su parte, es
una clásica magdalena de vainilla, cuya esponjosa masa tiene
corazón de dulce de leche.
Laura Pretini, gerente de Marketing de Bimbo Uruguay, expresó su satisfacción por la llegada de
los nuevos productos y destacó que la empresa no descarta producirlos en el país en el futuro.
“Tenemos un gran interés en el trabajo local, y como siempre, estamos comprometidos con la
generación de empleos directos e indirectos que esto conlleva”, afirmó.
EMPRESAS
83
84