07-Canal-Distribucio..
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CANALES DE DISTRIBUCION 1 1 Qué es un canal y por qué se necesitan intermediarios. Canales de Marketing Canales de Marketing Conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de la propiedad al tiempo que los productos pasan del productor al usuario de negocios o al consumidor final. • Un canal de distribución, es como un gran cauce o tubería por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor. Canales de Marketing PROPOSITO: Llevar los productos a su destino final de consumo. “ Facilitan el traslado físico de los bienes por la cadena de abastecimiento, abarcando los procesos que intervienen en llevar el producto debido al lugar debido en el momento debido.” Canales de Marketing • Diferentes tipos de organizaciones participan en los canales de marketing. Los miembros del canal (llamados también intermediarios, revendedores y mediadores) negocian unos con otros, compran y venden productos, y facilitan el cambio de propiedad entre comprador y vendedor en el curso de llevar el producto del fabricante al consumidor. Canales de Marketing Un aspecto importante es el esfuerzo conjunto de todos los miembros del canal para crear una cadena de abastecimiento sostenida y sin rompimiento de la continuidad. Cadena de Abastecimiento “Serie conectada de todas las entidades de negocio, tanto internas de la compañía como externas, que realizan o apoyan las funciones del canal de marketing.” • Funciones del Canal de Marketing 1.- Especialización y División de Trabajo 2.- Vencer las Discrepancias 3.-Provisión de Eficiencia en el Contacto 1.- Especialización y División de Trabajo El desglose de una tarea compleja en unas más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especilistas crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de producción. Los canales de MK, también utilizan la especializaión y división de trabajo al ayudar a los productores que carecen de motivación, para financiamiento o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales. En algúnos casos, como sucede con los productos de conveniencia (refrescos), el costo de vender directamente a millones de consumidores (tomar y embarcar pedidos individuales) es prohibitivo. Por esta razón los productores contratan miembros del canal, como mayoristas y detallistas para que realicen lo que los productores no están equipados para hacer. Éstos pueden realizar algunas cosas con mayor eficiencia que los productores, por que han construido buenas relaciones con sus clientes. 2.- Vencer las Discrepancias Discrepancia de Cantidad Diferencia entre la cantidad de producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar (desfase de cantidad). Discrepancia de Surtido Falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfacción de un producto (desfase de surtido). 2.- Vencer las Discrepancias Discrepancia Temporal Situación que se pesenta cuando un producto se elabora pero el cliente no esta listo para comprarlo (desfase temporal). Discrepancia Espacial Diferencia entre la ubicación del productor y la de los mercados esparcidos por una amplia zona (desfase espacial). La Provisión de Eficiencia en el Contacto 2 Definir los tipos de intermediarios del canal y descubrir sus funciones y actividades Los intermediarios en un canal negocian entre sí. Facilitan el cambio de propiedad entre compradores y vendedores Llevan físicamente los productos del fabricante al consumidor. La diferencia más destacada que los separa a los intermediarios es la de si obtienen o no derechos sobre el producto. Obtener derechos significa que son dueños de la mercancía y controlan los términos de la venta. Intermediarios en un Canal Detallistas Obtienen derechos sobre los bienes Mayoristas Mercantiles Obtienen derechos sobre los bienes Agentes y Corredores No obtienen derechos sobre los bienes Factores que determinan el tipo de intermediario al que deberá recurrir un fabricante. Caracteristicas del Producto Consideraciones del comprador Las características del mercado Las variaciones en las estructuras del canal se deben en gran parte a variaciones en los tipos de intermediarios mayoristas. Características del Producto Las características del producto pueden requerir cierto tipo de intermediario mayorista incluyen la de si el producto está estandarizado o se produce a la medida. Un producto a la medida como un seguro se vende a través de un agente o corredor de serguros que puede representar una o varias compañías. Un producto estandarizado como la goma de mascar se vende a un comerciante mayorista que toma posesión del producto y lo reembarca a los detallistas apropiados. Consideraciones del comprador Las consideraciones del comprador que determinan el tipo de mayorista incluyen la de qué tan a menudo se compra el producto y cuánto tiempo está dispuesto el comprador a esperar para recibirlo. •Al principio del ciclo escolar, un estudiante puede estar dispuesto a esperar algunos días para un libro de texto para obtener un menor precio al comprar en línea. (Dis. directa) •Pero, si el estudiante necesita de inmediato el texto para un examen, tendrá que adquirirlo en la librería de la ciudad o escuela (Dis. indirecta) Las características del mercado Las características de mercado que determinan el tipo de mayorista incluyen cuántos compradores están en el mercado y si están concentrados en una ubicación general o dispersos en una zona amplia. La goma de mascar y el libro de texto, por ejemplo, son producidos en una ubicación y consumidos en muchas otras. (se requiere Mayorista Mercantil para distribución) La venta de una casa, el comprador y el vendedor están ubicados en un área, lo que facilita el uso de una relación agente / corredor. Factores que sugieren el tipo de intermediario mayorista al que conviene recurrir. Factor Mayoristas Mercantiles Agentes / Corredores Naturaleza del producto Estándar A la medida Aspectos técnicos del producto Complejos Sencillos Frecuencia de pedidos Mucha Poca Tiempo entre pedido y recepción del envío. Tiempo de espera corto. Conforme con larga espera. Número de clientes Muchos Pocos Concentración de los clientes Dispersos Concentrados Otras Funciones del Canal Realizadas por Intermediarios Funciones Transaccionales Se refiere al contacto y comunicación con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus características, ventajas y beneficios. Otras Funciones del Canal Realizadas por Intermediarios Funciones Logísticas El proceso de administrar estratégicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso y de los bienes terminados del punto de origen al de consumo. Las funciones logísticas abarcan transporte, almacenamiento, clasificación, acumulación, asignación y ordenamiento de los productos en conjuntos homogéneos o heterogéneos. Otras Funciones del Canal Realizadas por Intermediarios Funciones de Facilitación Incluye la investigación y el financiamiento. La investigación brinda información a los integrantes del canal sobre los consumidores, pues obtiene respuesta a pregunas como: ¿quiénes son los compradores? ¿dónde se ubican? ¿por qué compran? El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final. Otras Funciones del Canal Realizadas por Intermediarios Contacto / Promoción Funciones Transaccionales Negociación Asumir Riesgos Distribución Física Funciones Logísticas Almacenamiento Funciones de Facilitación Investigación Financiamiento 3 Describir las estructuras de canal para los productos de consumo y de negocio a negocio y analizar la configuración de un canal alterno. ESTRUCURA DEL CANAL Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadólogos buscan el canal más eficiente entre las muchas alternativas disponibles. El manejo de un producto de conveniencia, es diferente del manejo de uno de especialidad. Los dos productos exigen un canal de distribución muy diferente. De igual manera, un canal apropiado para un proveedor de equipo mayor,como un avión, no sería satisfactorio para un fabricante de equipo accesorio, como Black & Decker. Canal Directo Canal de distribución en el que los fabricantes venden directamente a los consumidores. Ventas por teléfono, compras por correo y catálogo, ventas electrónicas al detalle (compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) Canal de distribución para productos de consumo Canal Directo Canal Minorista Canal Mayorista Canal Agente / Corredor Productor Productor Productor Productor Agente o Corredor Consumidores Mayoristas Mayoristas Minoristas Minoristas Minoristas Consumidores Consumidores Consumidores Canales de Distribución para Productos de Negocio a Negocio Canal Directo Canal Directo Distribuidor Indistrial Canal Agente / Corredor Canal Agente / Corredor Industrial Productor Productor Productor Productor Productor Agente o Corredor Agente o Corredor Distrinuidor Industrial Distribuidor Industrial Usuario Comprador Gub. Industrial Usuario Industrial Usuario Industrial Usuario Industrial Configuración de un Canal Alterno Canales Múltiples Canales No Tradicionales Alianzas Estratégicas de Canal Configuración de un Canal Alterno Canales Múltiples Cuando un productor selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta. Avon, ofrece a las consumidoras cuatro alternaivas para comprar productos. 1. Pueden hacer contacto con una representante en persona. 2. Comprar en Red. 3. Ordenar directamente a la compañía 4. Hacerse de los productos en un Avon Salon & Spa. Configuración de un Canal Alterno Canales No Tradicionales Con frecuencia ayudan a diferenciar el producto de una compañía de los de sus competidores. Los fabricantes tal vez prefieran canales no tradicionales como internet, pedidos por correo o infomerciales para vender sus productos, en lugar de los canales tradicionales de detallistas. Le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Configuración de un Canal Alterno Alianzas Estratégicas de Canal Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios para que una de ellas utilice el canal de distribución ya etablecido de la otra. Se recurre a ellas, sobre todo cuando la creación de relaciones de un canal puede tardar y costar demasiado. Heinz tiene una alianza estratégica con Kagome, una de las compañías de alimentos más grande de Japón. Las empresas trabajan juntas para encontrar formas para reducir los costos operativos, extendiendo a la vez la presencia global en el mercado de ambas marcas. 4 Analizar los factores que influyen en la estrategia de canal. Decisiones Sobre la Estrategia del Canal Factores que Afectan la Elección del Canal Niveles de Intensidad de la Distribución Factores de Mercado Distribución Intensiva Factores de Producto Distribución Selectiva Factores del Fabricante Distribución Exclusiva Factores de Mercado Información del Cliente Cliente Consumidor o Industrial Tamaño del Mercado Factores de Mercado que Afectan la Selección del Canal. Ubicación Geográfica Factores de Producto Complejidad de los Productos Precio del Producto Estandarización del Producto Factores de Producto que Afectan la Selección del Canal CVP Facilidad de Conservación Factores de Fabricante Recursos del Productor Numero de Líneas de Productos Factores de Fabricante que El Deseo de Controlar el Canal Afectan la Selección del Canal Nivel de Intensidad de la Distribución -Se concentra en una cobertura máxima de mercado. Intensiva -Su finalidad es tener un producto disponible en todo punto de venta donde el cliente pudiera querer comprarlo. Selectiva Distribución alcanzada mediante la filtración de distribuidores, con el fin de eliminar a la mayoría en un área geográfica determinada, excepto unos cuantos. Exclusiva Es la forma de cobertura de mercado más restrictiva que la selectiva y significa que sólo hay uno o unos cuantos distribuidores en un área geográfica. Nivel de Intensidad de Distribución Nivel de Intensidad Objetivo Número de Intermediarios Intensiva Ventas de mercado masivo, artículos de salud, belleza y convenientes para el hogar que debe haber en todas partes. Muchos Selectiva Intermediarios selectos que satisfagan ciertos criterios; se usan para compra de productos comunes y algúnos especiales. Varios Trabajo con un sólo intermediario para Exclusiva productos que requieran franquicias; suele hacerse con productos especiales y equipo industrial importante. Uno Nivel de Intensidad de Distribución Nivel de Intensidad Ejemplos Intensiva Pepsi, papas fritas Frito-Lay, pañales Huggies, alimento para perro Alpo, crayones Crayola, etc. Selectiva Prendas de vestir de Donna Karan, impresoras Hewlett-Packard, tablas monoesquiés de Burton, productos de aromaterapia Aveda. Exclusiva Autos BMW, relojes Rolex, etc. 6 Liderazgo, conflicto, y asociación de canales. Relaciones de Canales Poder del Canal Control del Canal Líder del Canal Conflicto del Canal Poder, Control y Liderazgo del Canal El poder del canal Es la capacidad de uno de los miembros para controlar el comportamiento de otros o influir en el mismo. El control del canal •Tienen lugar cuando uno de sus miembros afecta al comportamiento de otro. Para lograr el control, un miembro del canal asume el Liderazgo de éste y ejerce autoridad y poder.(líder de canal) Poder, Control y Liderazgo del Canal En un canal de marketing o de distribución, un fabricante puede ser el líder por que controla los diseños de cada nuevo producto y la disponibilidad de los mismos. En otro canal, el líder de canal puede ser un detallista por que ejerce poder y control sobre el precio al detalle, los nieveles de inventarios y el servicio posventa. El ejercicio del poder del canal es un elemento en el cual el resultado suele consistir en operaciones más eficientes y ahorros en los costos. Conflicto dentro del Canal Choque de metas y métodos entre los miembros del canal de distribución. Conflicto Horizonal entre miembros del mismo nivel Conflicto Vertical entre miembros de diferentes niveles
