El proceso cromolitográfico en Galas de México comenzaba

INTRODUCCIÓN
El desarrollo de este texto se basa en la investigación
enfocada en la publicidad impresa de la Ciudad de
México, específicamente el caso de los calendarios
publicitarios producidos por la Imprenta Galas de
México. Los años cincuenta en México han sido
denominados por algunos autores como “El milagro
mexicano”, motivo por el cual se ha elegido esta época
para desarrollar un breve análisis de la cultura gráfica
identificada en este tan importante suplemento
publicitario que gozó de fama y gran aceptación desde
sus primeras producciones en 1930.
La imprenta litográfica y cromolitográfica junto
con la fotografía, impulsaron un fenómeno identitario
en las diversas geografías y conformaron, para las
naciones emergentes en Latinoamérica, una de las
formas por medio de las cuales perduraría e ilustraría
su identidad durante décadas.
En esto último radica importancia del estudio
de los calendarios publicitarios, ya que es mediante
ellos que el discurso nacionalista se propagó por
varias décadas y la publicidad comenzó a tener
aceptación por parte de la clientela de los comercios,
que gracias a estos vehículos publicitarios, los
comercios estarían presentes todo el año en la mente
Tulipán. Calendario de línea impreso con
santoral para exportación. Ca. 1954
de los compradores.
Debido a la naturaleza de esta investigación, para su viabilidad se estructuró en tres
etapas: 1) ubicación y lectura de fuentes primarias y secundaria, 2) visita al Museo Soumaya para
recopilar imágenes fotográficas así como folletos y un libro dedicado los calendarios mexicanos
y 3) redacción del informe. La visita al museo ha sido de vital importancia para desarrollar la
estructura de esta investigación, ya que mediante la recopilación de esta información es que
puede ilustrarse de manera gráfica este trabajo. La forma de citación utilizada para este
documento es mediante la Modern Language Association, tanto en cuerpo de texto como en citas
bibliográficas.
1
EL CALENDARIO PUBLICITARIO
Impresión en offset del calendario
“La princesa no es la joven adorable que estáis desde hace varios años acostumbrados a ver
por las tarjetas postales.” (Torri 77)
[1] Negativos fotográficos sobre vidrio para tinta negra, cian, magenta y amarilla. Ca. 1953
“El proceso cromolitográfico en Galas de México comenzaba con una pintura que era
fotografiada mediante filtros de color para, a su vez, llevar a cabo la impresión de un
calendario mediante la revolucionaria técnica del offset.” (Museo Soumaya 2015)
Museo Soumaya. Cámara fotográfica. Ca. 1950
Ídem. Parte trasera.
Según relata la publicación “Época de calendarios” del Museo Soumaya, el proceso de
impresión en offset que se realizaba en la imprenta Galas de México es el siguiente:
2
1.
Dibujo: Se realiza por encargo
un óleo, acuarela o pastel
basado en una fotografía o
motivo real.
2. Fotomecánica: Se retrata la
imagen para obtener positivos y
negativos en color (Ver fig. 1)
3. Fotolito: Se emplea un soporte
sensible a la luz como el cristal,
que más tarde será sustituido
por un acetato. La imagen se
traslada a láminas de zinc o
aluminio con una emulsión
grasa para fijarla.
4. Diseño: Se arma la caja de
texto con el logotipo y leyenda
solicitada por el cliente.
5. Litografía: Se entintan las
láminas en la máquina rotativa
con los colores básicos de
impresión (rojo o magenta, azul
Impresión del arte en
o cian, amarillo y negro).
José Bribiesca Ruvalcaba. México lindo.
offset
para su armado
6. Offset: Se transfiere la tinta a un Óleo sobre lienzo para calendario de línea.
final
con
el calendario.
cilindro de caucho que imprime
Ca. 1953
Ca. 1953
directamente el papel. Este
proceso se conoce como offset o impresión indirecta.
7. Pre-prensa: Se borra la imagen de las láminas metálicas con graneado de arena, para su reutilización
alrededor de diez veces más.
8. Envarillado: Se doblan, cortan y colocan las varillas metálicas en los extremos del calendario para darle
firmeza.
9. Santoral: Se agregan los doce meses del año en el calendario impreso, con empleo de cola y más adelante
con engrapado.
10. Empacado: Se embala el volumen de calendarios de acuerdo con la solicitud del cliente.
11. Bodega: Se almacena y organiza la distribución de los calendarios empacados.
12. Reparto: Se entregan los calendarios en camionetas repartidoras por los distintos puntos de la ciudad y del
país.
Galas de México tuvo una trayectoria deslumbrante en este ramo. A partir de 1960 llega a
consolidarse como líder en el área de producción de empaques publicitarios en México, Centro y
Latinoamérica, al igual que en Estados Unidos. En 1970 fallece Santiago Galas Arce, el dueño y
fundador de la empresa. Sies años más tarde, la empresa es adquirida por el Grupo Carso (Carlos
Slim). En el año de 2009 Galas de México le dona su archivo artístico a la Fundación Carlos Slim.
El trabajo realizado por dicha fundación es de reconocerse debido a su capacidad antropológica,
de curaduría y museografía empleadas en la exposición. El acervo artístico de la Imprenta Galas
constaba de más de treinta mil obras de arte entre óleos, pasteles, acuarelas, etcétera. La
Fundación Carlos Slim se dedicó a organizar las obras artísticas en las siguientes clasificaciones:
3
Temáticas
1. Grandeza Mexicana.
También llamado el Olimpo mexicano por el investigador Alfonso Morales.
Obras artísticas que ilustraban episodios de nuestra historia mesoamericana,
idealizando figuras como guerreros y doncellas. Del mismo modo, estos
calendarios sirvieron para ilustrar a los caudillos de la Revolución Mexicana,
como a los héroes de Independencia. La identidad nacional también fue
elevada mediante cromos de figuras femeninas ataviadas con la bandera
nacional.
2. En familia
México siempre ha sido influido por Estados Unidos. Gran muestra de ello se
aprecia en la época de la posguerra (Segunda Guerra Mundial) en la que
Estados Unidos gesta un modelo social llamado Back to the kitchen, el cual
exaltaba el rol de la mujer como madre y esposa, que ayudada de los
artefactos tecnológicos, iba dejando atrás las labores como enfermera o
profesionista. Cabe señalar que en este tipo de obra por primera vez apareció
la clase media y su entorno inmediato.
3. Devocionales
Desde su creación, la estampa desde la era virreinal tuvo la temática
devocional. En este género se ilustraron pasajes de la vida de Cristo, santos
diversos y sobre todo, la Virgen de Guadalupe. Este era un género muy
solicitado por los clientes.
4. Folclor nacional
De esta categoría se puede apreciar una amplia cantidad de obras que
ilustraban a detalle la indumentaria, celebraciones, gastronomía y folclor.
Enalteciendo la identidad nacional y los valores de cada región, se ilustraron
todos estos aspectos que trascendieron nuestras fronteras.
5. Destino: México
México tuvo un auge turístico a la par del impulso económico en la época del
régimen de Miguel Alemán, junto con una fuerte inversión extranjera y a la par
de la consolidación de la clase media, lo cual originó la producción de carteles
publicitarios de los distintos estados de la república, que llegaban a otros
países. Acapulco tuvo la mirada de Hollywood sobre sí en aquellos años.
6. Humor
La vida cotidiana de la clase media fue ampliamente ilustrada con el humor
ocurrente de algunas obras y que tiene por ejemplo a la icónica pequeña de
la marca de bloqueador solar Coppertone.
7. Niños
Es a partir de los años cincuenta que se comienza a incluir a los niños en la
industria del calendario comercial. Se retrataron para anunciar bebidas
refrescantes, dulces, juguetes e incluso en la devoción religiosa.
8. Deportes
Mediante escenas deportivas, muchas cerveceras y embotelladoras de
bebidas refrescantes se anunciaron, evocando la calidez de la reunión familiar
frente al televisor o en un partido deportivo.
9. Diosas de papel
La mujer fue un motivo constante de retrato en los calendarios publicitarios,
ya fuera como medio de la transmisión de valores identitarios, patrióticos o
como forma de deleite a la vista. El fenómeno pin up tuvo amplia aceptación
en el calendario publicitario y hasta la fecha se conservan estereotipos de
mujeres en poses atrevidas o hasta eróticas.
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MARCO HISTÓRICO
Antecedentes
La cromolitografía destaca en la historia de la gráfica
moderna debido a que es una de las primeras
técnicas que reprodujo en papel los colores de una
pintura o fotografía. Esta técnica la patentó Godefroy
¿Cómo saber cómo se veía México en sus
primeros años de independencia? Esta es
una tarea que recayó en el arte y en el ojo
de la imaginación.
-José Gordon
Engelmann de Mulhouse en el año de 1837. Es mediante este proceso que el calendario
publicitario se logró posicionar como fenómeno internacional.
Ya de por sí México poseía la tradición novohispana de
la imprenta. El grabado, la xilografía y sobre todo, la litografía,
se extendieron por el país a inicios del siglo XX a raíz de la
llegada de la imprenta litográfica gracias a Claudio Linati. Este
autor fue uno de los impulsores de las artes gráficas por medio
de las cuales podemos reconocer aspectos importantes de la
memoria visual identitaria del país, ya que es mediante sus
obras litográficas que los mexicanos conocieron de manera
visual a los héroes de la Independencia de México. Existieron
destacados litógrafos mexicanos, como el artista Casimiro
Castro, quien también es considerado cronista y paisajista;
M.M. Kellton’s Sons. Tórculo
para litografía adquirido en
1913 por Galas. Ca. 1900
igualmente es posible mencionar a Hesiquio Iriarte, del cual su
obra nos relata una herencia visual de la ilustración científica, la
religiosa y el retrato civil.
Los antecedentes de la publicidad en México nos apuntan a las primeras tiendas
departamentales como El Palacio de Hierro y El Puerto de Liverpool; igualmente la publicidad en
tabaco como los cigarros El Buen Tono fue pionera y revolucionaria tanto por la temática que
manejaba en sus cajetillas, como por lo colorido y artístico de su impresión.
Firmas como Lito Offset Latina, La Enseñanza Objetiva, Calendarios Len, Casa Landin y
Galas de México tocaron fibra sensible en el sentimiento nacionalista por sus imágenes folclóricas
que fueron parte de la identidad visual posterior a la lucha armada. A inicios de los años treinta
ya se reproducía masivamente el arte cromolitográfico y por ende hubo un desarrollo tecnológico
y de infraestructura en las imprentas, con especial auge en Imprenta Galas de México, que con
el tiempo se extendió a operar en Sudamérica y Europa.
5
Colección particular. Cajetillas de
Colección particular para ambas imágenes. Ca. 1908.
cigarros El Buen Tono. Ca. 1900
La imprenta
Santiago Galas Arce llega de Santander, España a la
Ciudad de México y adquiere una imprenta pequeña en
el año de 1913, en la cual se dedica a imprimir tarjetas
postales. La tarjeta postal fue una de las formas
introductorias de la cultura visual tanto en México como
en América, ya que constituyó una de las formas de
representación identitaria, pero en esta ocasión no nos
ocuparemos de ello.
Fue en 1930 cuando la Fábrica Galas de México
inicia el proceso de offset para la producción de cromos
y calendarios. Estos calendarios eran difundidos como
regalo de distintos tipos de negocio: desde mercados
hasta farmacias los distribuían. Todo tipo de empresas
optaron por invertir en estos calendarios para
promocionar su marca y posicionarse en el mercado.
Para su elaboración existieron dos registros: primero,
Archivo INAH. Fachada de la Papelería
La Helvetia. Ca. 1933.
el calendario especial, por el cual el cliente pagaba exclusividad de la obra que anunciaba su
producto. Para el segundo, el llamado calendario de línea, se realizaba una especie de catálogo,
6
por medio del cual el cliente elegía de un enorme abanico de imágenes la que anunciaría su
producto o empresa.
La incorporación del calendario como anuncio publicitario se dio en diferentes latitudes del
planeta, incorporando elementos costumbristas y tradicionales de cada región. En México
existieron diversas imprentas de este tipo, pero la empresa líder en la distribución e impresión de
los mismos fue la empresa Galas de México.
Colección particular para ambas imágenes. Ca. 1908.
Tres años más tarde de su reubicación en la calle de San Antonio Abad, se establece un
taller en sus instalaciones para que los pintores más destacados de la época realizaran obras de
arte que mediante un largo proceso, terminaban en los calendarios publicitarios. Estas obras
ilustraban “temas patrios, históricos, familiares, costumbristas, deportivos, infantiles, humorísticos
o evocadores de la belleza femenina” (Calendarios 3).
CONTEXTUALIZACIÓN
Los cincuentas o “el milagro mexicano”
Según relata Víctor Manuel Bárcenas Sánchez, México tuvo un incremento y acumulación de
capital en las principales ciudades del país, principalmente en la Ciudad de México; esto ocurrió
a causa de la adaptación del país a la economía capitalista y a una emergente clase media que
antes no existía (Ramos 28). La Ciudad de México es históricamente el centro de operación
económica del país y por ello tuvo un incremento en la distribución demográfica, urbana e
industrial.
En la época de los treintas, las artes gráficas tuvieron un auge particular que se venía
consolidando desde la creación de talleres de artes plásticas al aire libre que algunos artistas
organizaron para democratizar las artes y llevarlas al pueblo. Esta fue una época cargada de la
necesidad de reforzar la identidad mexicana y se vio militada por artistas, escritores e
7
intelectuales que pugnaban constantemente contra las artes oficialistas de la Academia de San
Carlos. Formaron una Liga de Escritores y Artistas Revolucionarios en 1934, del mismo modo
que fundaron el reconocido Taller de Gráfica Popular. Así mismo, el maestro José Chávez Morado
fundó en 1949 el Taller de Integración Plástica para enseñar y practicar el arte público. Para 1952
crean el Frente Nacional de Artes Plásticas, el cual representó un gran esfuerzo por defender el
arte nacionalista y popular, con representantes como el muralista David Alfaro Siqueiros.
En 1959 Jaime Torres Bodet, secretario de educación pública, formó la Comisión Nacional
de Libros de Texto Gratuitos. El impulso pedagógico del gobierno de Adolfo López Mateos se
valió varias empresas, entre ellas Galas de México, para exaltar a los personajes fundamentales
de la historia nacional. De ese modo fue que las obras de arte llegaron a las manos de miles de
niños mediante los cromos monográficos de papelería, utilizados para trabajos escolares.
Olga Sáenz señala en Idilos y modernidad en Jesús Helguera:
La doctrina estatal [de la época del milagro mexicano] fue el nacionalismo revolucionario […] la
promoción de los valores nacionales fue el medio para romper las diferencias políticas e impulsar la
solidaridad y aparente unidad social. Fue el momento a partir del cual el nacionalismo se fortaleció. La
escuela recibía a la infancia con la exaltación de los héroes que participaron en la historia patria. Los temas
patrióticos penetraban en lo profundo de la conciencia de la población.
El impulso económico del “milagro mexicano”, otorgó aspiraciones de una nueva época (la
capitalista) a los habitantes de las ciudades, que parecía traer consigo una vida más digna. Se
origina una nueva forma en la cultura urbana con la modificación de la estética de sus objetos.
Aquellas novedades tecnológicas encontraban un nicho en las nuevas necesidades del hogar
urbano, y jubilosas se anunciaban en revistas, periódicos y por supuesto, la estrella de la época:
la televisión.
CONCLUSIONES
La recopilación de los datos para construir esta información fue vital para construir la información
histórica, misma que lleva a comprender el estado del imaginario social de una época en
específico. La forma en la que se construían mensajes visuales ya poseía una estructuración bien
planeada y sobre todo, una intención indiscutible: llegar a las emociones consumidor.
El contexto socioeconómico y cultural de la época del “milagro mexicano” en la década de
los cincuentas impulsó de manera favorecedora a la publicidad y a la reproducción
cromolitográfica y de offset; el calendario encontró su nicho en la emergente clase media. Si
recordamos a Walter Benjamin con La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica,
8
podemos ver claramente que la obra de arte ha sido despojada de su aura en el caso particular
que se le dio en la Imprenta Galas: esta tenía un papel meramente de utilería. Pero también
podemos observar que era precisamente esta obra de arte la que transmitía significaciones
particulares para el impulso y preservación de la identidad nacional y a la vez, se convertía en un
objeto de diseño característico de la época, es decir, el aura perdida de la obra de arte se posaba
sobre el calendario como artefacto transmisor de ideales. Una reauratización posterior se puede
observar en la colocación en el Museo Soumaya de estas mismas obras de arte.
José Bribiesca. La hija de Moctezuma.
Ca. 1956
Impreso portada de calendario
para Embotelladora Nichol Kola
de Venezuela. Ca. 1956
Finalmente quisiera observar que fue muy tentador extenderse en este trabajo para hablar
respecto a un tema que es muy importante: la identidad de la mujer en la cultura visual. A lo largo
de enriquecedor recorrido que proporcionan las imágenes expuestas en este trabajo (y las que
conforman el Museo Soumaya), es posible identificar ciertos rasgos que predominan en la
ilustración femenina: una mujer joven, sonriente, esbelta, en muchas ocasiones atrevida o
provocadora, con atavíos ostentosos, que representaba vivacidad y energía. Como puede
apreciarse en estas imágenes finales (y como se menciona con anterioridad), estos calendarios
alcanzaron latitudes más allá de México, llegando a países latinoamericanos que estaban en una
gestación identitaria similar y que tomaron como refuerzo visual en su imaginario social estas
formas pasivas de reproducción. Pasivas en el sentido de que estaban transmitiendo una carga
9
potente de información de forma silenciosa y que impactó en la forma de asignarle un rol social a
la mujer.
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