El primer trimestre de este año ha sido muy animado

“El primer trimestre de este año ha sido muy animado, ya que el mercado está creciendo tanto
en volumen como en valor”, sostiene Magdaleno, quien añade: “La marca de distribución (MDD)
sigue creciendo y hacemos menos carros pero más llenos”. Así, mientras en el primer trimestre
de 2012 el mercado de FMCG padeció un descenso del 0,5% en valor, este año ha logrado un
aumento del 1,6%; y mientras en el mismo periodo del año anterior la evolución en volumen
estaba estancada, en 2013 el crecimiento ha sido del 1,5%.
Por su parte, la MDD alcanza ya una cuota de mercado en valor sobre el total de FMCG
Envasado del 33,9%, después de cerrar 2012 con un 33%: “Se trata de un registro record, que
supone un incremento de 1,9 puntos porcentuales sobre el porcentaje del año anterior”, a quien
cifra en un 60% el porcentaje de crecimiento de la MDD “atribuible a Mercadona”.
Según los datos facilitados por Kantar Worldpanel, la MDD es motivo de elección del
establecimiento para comprar para el 55% de los consumidores, un porcentaje superior a la
posibilidad de encontrar siempre buenos precios (48%). No obstante, el principal motivo de
elección de un establecimiento, para el 74% de los consumidores, es la relación calidad/precio.
El 89% de los consumidores afirma que ahora no se puede gastar sin mirar, mientras que el 61%
sostiene que “ahora no es buen momento para determinados gastos”, según se cifra en el
indicador ‘Propensión a la compra’ de Kantar Worldpanel, que también indica que al 56% de los
consumidores le apetece menos gastar, al tiempo que un 45% tiende a gastar menos en su
compra habitual.
Según los datos ofrecidos por Kantar Worldpanel, el consumidor realiza una ingesta más a la
semana en casa, al tiempo que realiza un consumo más racional (menos impulso en las
compras) y llena la cesta de la compra con productos más baratos. “A pesar de que la inflación
en alimentación fue del 2,9% en 2012, el consumidor pagó un 1% menos por sus compras; así
las cosas, por el efecto 'downtrading', se ahorró un 3,9% en esas compras”, recalca Susana
Magdaleno. Otro dato interesante que se desprende del ‘Balance del Sector de la Distribución’,
es que ha disminuido en un 12% el número de consumidores que compra en establecimientos
cercanos a su domicilio, ya que “el consumidor está dispuesto a desplazarse para encontrar los
mejores precios”, según Susana Magdaleno. Debido a esta sensibilidad al precio, ha crecido en
un 4% en los dos últimos años el número de consumidores predispuestos a comprar en
promoción y en un 20% el de aquellos que compran siempre productos o marcas baratas.
Finalmente, durante 2012 se ha incrementado en 0,9 puntos porcentuales el valor, sobre el total
de la cesta de la compra, del mix entre productos frescos y envasados. “El consumidor cada vez
más hace las cestas más completas en la gran distribución, incluyendo más productos frescos”,
concluye Susana Magdaleno, quien promedia un 5% más baratos los productos frescos en el
canal dinámico frente al especialista.
MERCADONA GANA 1,3 PUNTOS PORCENTUALES DE CUOTA
Durante 2012 sólo incrementaron su 'market share' Mercadona, DIA, Alcampo, Ahorramás,
los supermercados de Carrefour y Aldi, según Kantar Worldpanel
Mercadona cerró el ejercicio 2012 con una cuota de mercado en valor del 21%, tras un
incremento de 1,3 puntos porcentuales, liderando el mercado español de FMCG (alimentación,
droguería, perfumería, baby y pet food), según los datos del ‘Balance del Sector de la
Distribución’, presentado por Susana Magdaleno, de Kantar Worldpanel.
Junto a Mercadona, sólo otras cinco enseñas del Top 20 de la distribución nacional han logrado
incrementar sus cuotas de mercado durante el pasado año. Así, DIA aumentó su cuota en 0,4
puntos, hasta totalizar un ‘market share’ del 7,9%, lo que la permite ascender a la segunda plaza
del mercado nacional de distribución, adelantando a los hipermercados de Carrefour (7,6% de
cuota de mercado).
Alcampo, con un aumento de 0,2 puntos porcentuales (totaliza una cuota del 3%), también ha
tenido una positiva evolución en 2012. Ahorramás (1,5% de cuota sobre el total nacional), los
supermercados de Carrefour (0,7% de ‘market share’) y Aldi (0,6% de cuota) también
incrementaron sus cuotas de mercado, en este caso en 0,1 puntos porcentuales.
En el lado opuesto de la balanza se encuentran los supermercados e hipermercados de Eroski,
Caprabo y Condis, que padecieron descensos en sus cuotas de mercado de 0,2 puntos
porcentuales (Eroski) y 0,1 puntos (Caprabo y Condis).
“Las cadenas que más crecieron durante 2012 fueron las que tienen puesto su foco en el precio,
aunque en este sentido resulta sorprendente que Lidl no incrementase su cuota de mercado,
pero creo que ello se debe a que no está sabiendo gestionar bien el mix de marca de distribución
y marca de fabricante, sin lograr hacerse un hueco en el ‘top of mind’ del consumidor”, analiza
Susana Magdaleno.
“2012 fue un nuevo año de éxito para Mercadona”, prosigue la directiva de Kantar Worldpanel,
quien enfatiza que la compañía presidida por Juan Roig incrementó su penetración un 1,7%
durante el pasado año, sumando 370.000 nuevos clientes, y la fidelidad aumentó un 5%. “No
obstante, hay que destacar también el importante número de tiendas que abrió durante el
pasado año, lo que supone que a superficie constante su cuota de mercado habría aumentado
en 0,2 puntos porcentuales”, subraya Magdaleno.
Respecto al comportamiento seguido por DIA, se destaca que “ha crecido por las aperturas
realizadas y por su gestión de los productos frescos”, lo que ha supuesto que aumente su
penetración un 2% (300.000 clientes) y su tasa de fidelidad crezca un 3,7%.
“Alcampo, por su parte, ha basado su crecimiento en aperturas, productos frescos y marca
propia”, recalca Susana Magdaleno, destacando un aumento del 1% en la penetración (100.000
clientes). Finalmente, Ahorramás incrementó su penetración un 2,4% durante el pasado año
(60.000 clientes) y un 7% el valor de su ticket medio (33 euros).