Escenarios futuros para la industria del calzado

Observatorio de
Prospectiva Tecnológica
Industrial
ESTUDIO DE
PROSPECTIVA SOBRE
ESCENARIOS FUTUROS
PARA LA INDUSTRIA DEL
CALZADO A MEDIO Y
LARGO PLAZO
Patrocinado por:
Convocatoria:
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
2
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
ÍNDICE
1. Introducción
5
1.1 Antecedentes y objetivos del estudio
5
1.2 Introducción a la prospectiva
6
1.3 Metodología del diseño de escenarios
7
1.4 Evolución futura del contexto socioeconómico
9
2. Caracterización funcional del sector calzado
13
2.1 Rasgos característicos del sector calzado
14
2.2 La cadena de valor empresarial del calzado
15
2.3 El clúster sectorial del calzado
16
3. Análisis de las tendencias de cambio
21
3.1 Tendencias sociales
22
3.2 Tendencias ambientales
27
3.3 Tendencias económicas
29
3.4 Tendencias tecnológicas
32
3.5 Tendencias empresariales
37
3.6 Tendencias relacionadas con el sector calzado
43
3.7 Configuración de la matriz de impacto-incertidumbre
52
4. Diseño de escenarios
57
4.1 Establecimiento de las premisas básicas para la
construcción de escenarios
58
4.2 Agrupación de las incertidumbres críticas
60
4.3 Elección de los ejes principales de escenarios
62
4.4 Configuración y despliegue de los segmentos empresariales
y los escenarios socioeconómicos
64
5. Determinación de implicaciones
71
5.1 Aplicación del sistema funcional empresarial
72
5.2 Implicaciones en el Segmento A
74
5.3 Implicaciones en el Segmento B
79
5.4 Implicaciones en el Segmento C
83
5.5 Implicaciones en el Segmento D
87
Anexo I: Referencias utilizadas
91
Anexo II: Relación de participantes
93
3
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
4
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Introducción
1.1 Antecedentes y objetivos del estudio
La industria del calzado en España ha experimentado profundas
transformaciones en los últimos años, que le han permitido competir con
éxito en los mercados globales, no sólo por precio, sino también por diseño
y calidad. A pesar de esta evolución positiva, el sector se enfrenta a
importantes retos de futuro, marcados tanto por la presente y profunda
recesión económica como por el cambio de la estructura económica y del
consumo a nivel global. Las múltiples incertidumbres que pueblan el futuro
del sector han aconsejado al Cluster Calzado Innovación, junto con el
Instituto Tecnológico del Calzado y Conexas (INESCOP), y la Federación de
Industrias del Calzado Españolas (FICE), el realizar un estudio de
prospectiva con el apoyo de la Fundación OPTI.
Por todo ello, el presente estudio de prospectiva ha realizado un ejercicio
colectivo de análisis y comunicación entre expertos del sector del calzado y
especialistas externos para identificar las tendencias de cambio que permitan
diseñar posibles futuros alternativos para el sector español del calzado, en
los que se contemplen las posibles implicaciones sobre los modelos de
negocio, la evolución de los mercados y los condicionantes económicos y
sociales.
El horizonte temporal del estudio ha sido el año 2020.
Los objetivos perseguidos han sido los siguientes:
Identificar las tendencias que incidirán sobre el sector del calzado
en un horizonte de 5 – 10 años.
Diseñar escenarios alternativos de futuro donde se contemplen
distintos modelos de negocio, desarrollos de mercado y posibles
rupturas tecnológicas, teniendo en cuenta la influencia de factores
económicos, geopolíticos, sociales, de consumo, ambientales.
Determinar las implicaciones de los distintos escenarios para el
desarrollo del sector calzado.
5
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Elaborar una serie de reflexiones sobre las posibles líneas
estratégicas a tomar derivadas de los escenarios de futuro.
El alcance del presente estudio estará condicionado por dos cuestiones:
Se trata de un estudio de prospectiva de tipo cualitativo, razón por
la cual no se utilizan series estadísticas ni modelos cuantitativos;
por el contrario, se emplean las opiniones de expertos para
analizar las tendencias de cambio y explorar sus implicaciones en
el sector.
El horizonte temporal utilizado se limita al año 2020 con el fin de
no aventurar pronósticos sobre períodos excesivamente largos para
los cuales resulta muy difícil identificar y evaluar tendencias.
En suma, el presente estudio de prospectiva se alinea perfectamente con
los objetivos del Cluster Calzado Innovación y resulta particularmente
oportuno ante los cambios que está experimentando el contexto en el que
opera el sector del calzado.
1.2 Introducción a la prospectiva
En los últimos años, el término prospectiva –foresight en inglés y prospective
en francés– ha comenzado a utilizarse ampliamente en diversos campos del
conocimiento para describir una serie de enfoques e instrumentos que
intentan mejorar la capacidad de decisión actual de los agentes públicos y
privados para afrontar los retos que depara el futuro. En otras palabras, la
prospectiva forma parte de la gran familia de estudios sobre el futuro,
caracterizándose por enlazar con la planificación estratégica y el análisis de
políticas a través de los procesos participativos.
Los métodos de prospectiva no son “nuevos” en sentido estricto, ya que se
han venido practicando y desarrollando durante varias décadas, ni tampoco
sustituyen a las formas más tradicionales de previsión y planificación. Sin
embargo, su uso se está extendiendo progresivamente y constituyen, cada
vez más, un elemento decisivo en todo ejercicio de planificación. Esta
tendencia viene determinada porque los cambios rápidos de la sociedad, los
mercados, la tecnología y la ciencia presionan sobre los sistemas racionales
de planificación, cuya utilidad depende de que haya largos períodos de
estabilidad relativa. Los métodos prospectivos suponen un planteamiento
mucho más “emergente”, que funciona más en tiempo real.
La prospectiva se define como un proceso sistemático, participativo,
generador de conocimiento sobre el futuro y creador de visiones a largomedio plazo dirigido a apoyar la toma de decisiones presente y a movilizar
acciones conjuntas. Así, la prospectiva no sólo produce estudios sobre el
futuro, sino que también involucra a los agentes clave del cambio y
establece redes de expertos con el propósito de desarrollar visiones
estratégicas y de configurar una inteligencia anticipadora.
Entre los beneficios que aporta la prospectiva cabe destacar los siguientes:
Sistematiza el debate sobre las perspectivas futuras y los deseos
de desarrollo de un sector productivo.
Construye visiones de futuro plausibles y coherentes.
6
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Formula estrategias viables e innovadoras, capaces de conciliar los
puntos de vista de un amplio grupo de agentes sectoriales.
Influye sobre las decisiones y los actos presentes para afrontar
con éxito los retos futuros.
Establece prioridades en las iniciativas sectoriales de cara al
futuro.
Forma redes de expertos para intercambiar experiencias sobre el
tema estudiado.
Difunde el conocimiento derivado del ejercicio de prospectiva entre
los principales actores sectoriales y los agentes decisores.
Frente a los procesos de planificación tradicionales, que suelen tener un
alcance limitado para abordar de forma integral los retos de futuro, la
prospectiva está basada en métodos participativos que comparten el
conocimiento con los actores públicos y privados para construir de forma
gradual la visión del posible futuro de un sector productivo.
1.3 Metodología del diseño de escenarios
El instrumento de prospectiva elegido para realizar el presente estudio es el
Diseño de Escenarios. Desde en punto de vista académico, los escenarios
pueden definirse como un instrumento para ordenar las percepciones acerca
de los entornos futuros alternativos que pueden afectar a un fenómeno
socioeconómico. En otras palabras, los escenarios constituyen una
herramienta que nos ayuda a observar con perspectiva una situación
determinada en un mundo de gran incertidumbre.
Las principales ventajas del diseño de escenarios son que da cuenta de la
complejidad de los cambios, expresa diferentes visiones sobre el futuro,
crea opciones donde el futuro es confuso, amplía la perspectiva de los
agentes decisores y facilita la elaboración de planes que aceleren la
velocidad de respuesta ante los nuevos desafíos.
La metodología general para abordar el diseño de escenarios consta de
cinco etapas básicas organizadas de forma secuencial (ver Figura adjunta):
7
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Metodología General para el Diseño de Escenarios
Etapa I
Etapa II
Caracterización
funcional
del sector
Análisis de las
tendencias de
cambio
Etapa III
Etapa IV
Creación y
desarrollo de
escenarios
Determinación
de
implicaciones
Participación, comunicación y retroalimentación
Etapa I: Caracterización funcional del sector. Esta primera etapa
tiene como propósito central ganar una comprensión suficiente del
funcionamiento del sector productivo analizado y del entorno en el
que opera. Con ello se logra determinar los factores clave del
sector.
Etapa II: Análisis de las tendencias de cambio. Tras haber
caracterizado al sector, la segunda etapa analiza aquellos factores de
cambio que pueden afectar de forma significativa a la dinámica
sectorial estudiada. Una vez identificadas, las tendencias de cambio
son evaluadas en función del nivel de impacto que puedan tener
sobre el sector y del grado de incertidumbre sobre su posible
ocurrencia. En esta etapa, las tendencias de cambio son discutidas y
evaluadas por un grupo de expertos de reconocida trayectoria
empresarial y técnica en el sector del calzado español.
Etapa III: Creación y desarrollo de escenarios. El objetivo de
esta tercera etapa es construir y desarrollar una serie de escenarios
alternativos, que representen de modo consistente y plausible los
diversos futuros en los que puede desenvolverse el sector analizado.
Los escenarios son discutidos con los responsables de FICE y
posteriormente validados por un grupo de expertos del sector calzado.
Etapa IV: Determinación de implicaciones. Una vez configurados
los escenarios, se procede a determinar sus posibles implicaciones,
tanto estratégicas como funcionales, que cada uno de ellos generaría
sobre el sector estudiado. En esta etapa, las determinaciones son
identificadas y valoradas por un grupo de expertos de reconocida
trayectoria empresarial y técnica en el sector del calzado español.
Es importante resaltar que este método descansa en un proceso continuo
de participación y evaluación por parte de los agentes públicos y privados
relacionados con el sector analizado.
8
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
1.4 Evolución futura del contexto económico
El presente estudio de prospectiva se realiza en un momento en que tanto
la economía española como la global se encuentran inmersas en un profundo
período de recesión. Esta realidad no puede soslayarse ya que supone un
punto de partida que condiciona de forma indiscutible el diseño de los
escenarios de futuro del sector calzado. Por esta razón, resulta oportuno
y conveniente realizar una breve reflexión sobre la naturaleza y posible
dinámica de la crisis con el propósito de contextualizar adecuadamente el
análisis de tendencias ulterior.
La actual crisis económica se inició en el año 2007 por el estallido de una
gran burbuja financiera, que progresivamente fue afectando al resto de los
sectores productivos de la economía global con mayor o menor intensidad.
Desde entonces, el efecto de la crisis se ha sufrido de manera muy dispar
en los diferentes bloques económicos. Las grandes economías asiáticas han
bajado algo sus índices de crecimiento, pero no de forma significativa; los
principales países de América Latina están sorteando bien la recesión;
Estados Unidos ha sufrido con intensidad los efectos de la crisis; y la Unión
Europea está experimentando fuertes recaídas que alejan la recuperación
en el tiempo.
En el caso español, la crisis comenzó a dejar sentir sus efectos de forma
significativa a partir del año 2008, acentuándose ésta por el
desmoronamiento del sector inmobiliario nacional. Desde ese momento, los
indicadores económicos de la economía española se han deteriorado de
forma continuada, tal y como se refleja en el decrecimiento del PIB, el
aumento del desempleo, la contracción del consumo y el imparable
crecimiento del déficit público.
Indicadores de la economía española (2007-2011)
Indicadores
2007(*)
2008(*)
2009(*)
2010(**)
2011(**)
Crecimiento PIB
+3,7%
-3,6%
-3,7%
-0,8%
+1,0%
Tasa de desempleo
8,6%
18,0%
19,5%
20,0%
20,5%
Índice de precios
4,2%
-0,3%
1,2%
1,5%
n.d.
+2,23%
-11,2%
-11,2%
-10,0%
-7,0%
Déficit público
Deuda pública
36,2%
39,7%
53,2%
65,9%
(*)
Indicadores recopilados por FUNCAS
(**)
Previsiones obtenidas de FUNCAS, FMI, Eurostat y Gobierno de España
71,9%
Apenas existe controversia sobre el diagnóstico actual de la economía
española, dado que las estadísticas recientes y las previsiones a muy corto
plazo elaboradas por organismos internacionales, tales como el FMI, la
OECD o la Unión Europea, avalan la profundidad y gravedad de la recesión.
Por el contrario, existen notables incertidumbres a la hora de establecer
cuándo y cómo la economía española saldrá de la crisis.
Sin ánimo de ser exhaustivos con el análisis de todas las posibles variantes,
pueden identificarse tres modelos básicos de salida de la crisis (ver Figura
9
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
adjunta). El primero correspondería a una salida en forma de “V”, según la
cual, tras una fuerte caída, la economía se recuperaría rápida y fuertemente
hasta alcanzar índices de crecimiento similares a los vividos antes de 2007.
Variantes para la salida de la crisis
VARIANTE 1
Salida en “V”
2007
2010
VARIANTE 2
Salida en “U”
2013
2007
2011
2015
VARIANTE 3
Salida en “L”
2007
2010
2015
El segundo modelo sería una salida en forma de “U”, que escenificaría una
recuperación intensa y sostenida en el tiempo tras un corto período de lento
crecimiento. El tercer modelo se referiría a una salida en forma de “L”,
según la cual la economía española experimentaría varios años de lento
crecimiento o puro y duro estancamiento.
Al día de hoy, la mayoría de los analistas no creen que vaya a producirse
una salida en forma de “V” de la economía española, centrándose el debate
entre si la salida será en forma de “U” o “L”. Evidentemente, las
consecuencias de un modelo u otro sobre la economía general y sobre un
sector particular, como el calzado, pueden llegar a ser muy dispares.
Un escenario de salida de la crisis en forma de “U” presentaría las siguientes
características:
Crecimiento muy bajo o estancamiento durante el período 20112012 y reanudación del crecimiento a partir de 2013.
Mantenimiento de una tasa de desempleo en torno al 20% durante
2011-2012 con una fuerte recuperación del empleo a partir de
2013.
Recuperación progresiva del sector inmobiliario en 2012-2013.
Consumo de los hogares retraído hasta el 2012 y progresivo
crecimiento a partir de ese momento.
Nivel de precios superior a la media europea.
Paulatina transformación del sistema productivo español.
Un escenario de salida de la crisis en forma de “L” presentaría las siguientes
características:
10
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Crecimiento muy bajo o claro estancamiento hasta al menos 2015.
Mantenimiento de un desempleo en torno al 20% hasta 2015.
Paralización del sector inmobiliario hasta el 2015.
Consumo de los hogares retraído hasta el 2015.
Estancamiento del nivel de precios.
Cambios poco significativos en el sistema productivo español.
Llegados a este punto, conviene aclarar que la evolución del sector calzado
no solo depende del comportamiento de la economía española, sino que al
ser un sector netamente exportador depende sustancialmente de la
evolución económica de otros mercados globales. Así, puede darse un
escenario en el cual la economía española se encuentre estancada, mientras
que las economías asiáticas y americanas mantengan su senda de
crecimiento, tirando de la exportación de calzado, siempre y cuando las
empresas españolas sean suficientemente competitivas y aprovechen las
oportunidades que ofrezcan los mercados globales.
Esta breve reflexión sobre la posible evolución de la economía española
cobra sentido en este documento al ser un determinante de primer orden a
la hora de evaluar el grado de incertidumbre de numerosas tendencias de
cambio que se plantean en el siguiente epígrafe. En otras palabras, un
alargamiento de la crisis en el tiempo pondría en cuestión la posible
materialización de determinados factores de cambio que se prevén en el
entorno empresarial.
11
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
12
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Caracterización funcional del
sector calzado
La primera etapa del método general del diseño de escenarios tiene como
propósito ganar una comprensión del sector del calzado mediante la
identificación de sus principales rasgos característicos, la definición de la
cadena de valor empresarial y el esbozo del clúster del sector calzado.
Metodología del diseño de escenarios
Etapa I
Etapa II
Caracterización
funcional
del sector
Etapa III
Etapa IV
Creación y
desarrollo de
escenarios
Análisis de las
tendencias de
cambio
Participación, comunicación y retroalimentación
13
Determinación
de
implicaciones
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
2.1 Rasgos característicos del sector calzado
Hoy en día, el sector del calzado español constituye una industria muy
dinámica y plural, en la que conviven distintos modelos y estrategias
empresariales. La industria nacional del calzado ha experimentado una
importante transformación en los últimos años, que le ha permitido mejorar
notablemente su nivel de competitividad y, en consecuencia, aumentar su
presencia en los mercados internacionales.
A grandes rasgos, el sector del calzado español puede caracterizarse en los
términos siguientes:
Contribuidor a la economía española. En el año 2009 el sector
dio trabajo a 27.341 trabajadores y produjo 100 millones de pares
por valor de 1.695,5 millones de euros. No obstante, estas cifras no
incluyen la actividad productiva -de difícil cuantificación- que las
empresas españolas mantienen fuera del país.
Sector dependiente del consumo final. Por su naturaleza, el
sector calzado es muy sensible a la coyuntura económica y a las
oscilaciones de la demanda final. En los últimos tres años, tal y como
ha ocurrido en general con las industrias manufactureras y en
particular con las asociadas a la moda, el sector del calzado se ha
visto muy afectado por la crisis generalizada del consumo y del
comercio mundial.
Estructura empresarial atomizada. En 2009, el sector del calzado
comprendía 1.729 empresas con una media de 15,8 trabajadores por
empresa. En el sector existen pocas empresas grandes y medianas,
mientras que abundan las empresas de tamaño pequeño (menos de
50 empleados) y micro (menos de 10 empleados).
Negocio complejo. El calzado es un sector complejo y articulado,
que se caracteriza por tener una cadena de valor muy fragmentada
en la fase de producción, en la cual intervienen numerosos actores.
Sector orientado a la exportación. Durante el año 2009, las
exportaciones del sector ascendieron a 100,3 millones de pares,
contribuyendo en parte a amortiguar el daño producido por la caída
de la demanda interna. A pesar de las dificultades de la economía
global, el calzado español no ha perdido competitividad y se ha
mantenido razonablemente estable en los mercados internacionales.
Sin embargo, los problemas de financiación, de aseguramiento del
crédito y de los impagados introducen un grado más de incertidumbre
en el desarrollo del sector.
Reposicionamiento en los mercados exteriores. Actualmente,
Francia e Italia se sitúan como principales compradores de calzado
español; mientras que las ventas recientes en Estados Unidos han
caído tanto en consumo como en valor. Aunque en el momento
presente las ventas al mercado europeo siguen representando casi un
80% del total, el sector sigue orientándose a la diversificación de
mercados y está siendo capaz de penetrar, lentamente pero con
éxito, en el mercado chino de productos de alto valor.
Intensa competencia internacional. El entorno económico global
para el sector es cada vez más competitivo debido a la continua
14
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
aparición de nuevos entrantes con costes muy bajos. Para hacer
frente a estos retos, las empresas españolas han mejorado mucho su
competitividad mediante estrategias orientadas a la marca, la calidad,
el diseño y moda, y la innovación.
Convivencia de diversos modelos de negocio. La necesaria
adaptación de la industria a un nuevo escenario conformado por la
globalización ha impulsado a las empresas a explorar nuevos modelos
de
negocio. La cooperación y la multilocalización han sido las
estrategias que más efectos han tenido en la diversificación de los
modelos empresariales.
Fuerte crecimiento tecnológico. El calzado es un sector en
continuo crecimiento tecnológico. Destacan las actividades de
innovación en el empleo de nuevos materiales, la mayor agilidad
frente a los cambios de mercado, los sistemas de logística y
distribución, la incorporación de proyectos conjuntos con industrias y
actividades conexas, así como la incorporación de tecnologías
avanzadas de diseño y fabricación asistidas por ordenador.
Concienciación ambiental. Hoy en día, el calzado es un sector
industrial bastante sensibilizado con los aspectos ambientales. De
hecho, el sector cumple con las crecientes normativas ambientales
que le afectan y responde a la importancia que el consumidor concede
a estos aspectos.
En suma, puede afirmarse que la industria del calzado española está
realizando esfuerzos importantes por mejorar sus niveles de competitividad,
orientarse al cliente, abrir nuevos mercados y posicionarse en productos de
alto valor añadido.
2.2 Cadena de valor empresarial del calzado
La cadena de valor añadido empresarial es una herramienta que desagrega
el conjunto de operaciones que realiza una empresa para producir un bien
manufacturado. Una empresa añade valor al diseñar, fabricar, distribuir y
vender sus productos, con lo cual obtiene un margen.
En el sector calzado, la cadena de valor empresarial está compuesta por
ocho eslabones que organizados secuencialmente representan los principales
procesos operativos de dicha industria (ver Figura adjunta):
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Diseño
Ventas
Planificación, aprovisionamiento y escalado de patrones
Cortado
Aparado
Mecánica
Envasado
Almacenamiento y distribución
15
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Cadena de valor del sector calzado
2.3 El clúster sectorial del calzado
Como ya se ha apuntado anteriormente, el calzado es un sector muy
complejo, que mantiene un gran número de relaciones con agentes dentro y
fuera de su cadena de valor. Por estas razones, cuando se describen las
operaciones de este sector cobra pleno sentido hablar de “clúster del
calzado”.
Un clúster o conglomerado industrial puede definirse como una “agrupación
de empresas e instituciones públicas pertenecientes a un segmento
particular del mercado, relacionadas funcionalmente entre sí y concentradas
en un área geográfica determinada, que disfrutan de los beneficios de las
economías de aglomeración”.
Seguidamente y de forma sucinta se describen los principales agentes del
clúster del calzado (ver Figura adjunta).
En primer lugar, el clúster del calzado está flanqueado por dos elementos
críticos ligados al mercado de consumo, como son los factores
motivacionales y los consumidores finales. Aunque estos dos elementos no
forman parte estricta de los procesos industriales del sector, determinan en
gran medida su actividad presente y su evolución futura.
Por un lado, se encuentran los factores motivacionales que representan a
todas aquellas cuestiones que estimulan y conducen el proceso de consumo
del producto calzado. En otras palabras, se trata de factores que motivan la
compra de un producto específico entre un determinado grupo de
consumidores, como es el caso de las tendencias sociales, las modas, los
patrones de consumo o los estilos de vida. El conocimiento de estos
factores permite dirigir con mayor precisión las investigaciones de mercado
y la formulación de estrategias de marketing.
16
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Cluster del sector calzado
Organizaciones del Conocimiento
Instituciones de Apoyo
Cadena de valor
Factores
Investigación
Motivacionales de Mercados
Diseño del
Producto
Proceso de
Manufactura
Logística
Canales de
Distribución
Consumidores
Finales
Integrador y gestor de la cadena de valor
Tecnologías horizontales
Gestión integral de la calidad
Recursos humanos
Modelo de negocio
Marketing
Innovación
Por otro lado, encontramos a los consumidores finales cuyo proceso de
compra está determinado, entre otros factores, por los motivacionales. El
consumidor actual observa un nivel creciente de conocimiento de los
productos y muestra una cultura de compra cada vez más sofisticada. En
un futuro inmediato, el consumidor dejará de ser un agente pasivo a
participar activamente en los procesos productivos, impulsando la
personalización de los productos y utilizando para ello las nuevas
tecnologías.
Los vínculos entre consumidores y factores motivacionales son claros. Las
relaciones entre ambos pueden llegar a ser parte fundamental del sector del
calzado, condicionando las estrategias futuras de desarrollo.
En segundo lugar, aparece la cadena de valor básica del sector calzado,
integrada por un conjunto de actividades íntimamente relacionadas entre si,
que tienen por objeto la transformación, de forma secuencial, de una serie
de materias primas para la obtención de un producto final, que debe ser
comercializado en distintos puntos de venta. Los principales eslabones de
esta cadena de valor son los siguientes:
Investigación de mercados, relacionada con los factores
motivacionales y los consumidores finales, incluye actividades
dirigidas a obtener información sobre hábitos y tendencias de
consumo y a proporcionar inteligencia competitiva a la industria.
Diseño del producto recoge el conocimiento generado en la fase de
investigación de mercados y lo plasma en la creación de nuevos
productos que pasarán posteriormente a la cadena de producción.
Las oficinas de diseño utilizan herramientas de diseño asistido por
ordenador en dos y en tres dimensiones. La demanda del mercado
ha acortado enormemente los ciclos de vida de los productos.
Proceso de manufactura tradicional representa la elaboración y
ensamblaje del zapato. Las operaciones fundamentales del proceso
17
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
de manufactura incluyen la planificación, el aprovisionamiento, el
escalado, el cortado, el aparado, la mecánica y el envasado. Hoy en
día, los procesos de automatización han progresado notablemente
gracias a la fabricación asistida por ordenador.
Logística comprende todas las actividades relacionadas con el
almacenaje y transporte del producto manufacturado. En este eslabón
se hace un uso intensivo de las tecnologías de información y
comunicación para gestionar los stocks, controlar la trazabilidad de
los productos fabricados y realizar envíos a los canales de distribución.
Canales de distribución son muy variados. Actualmente, conviven
zapaterías multimarca independientes y de reducido tamaño junto
con cadenas de tiendas especializadas, grandes superficies de
distribución y grandes cadenas textiles. Con un peso cada vez mayor
en la distribución total, se están desarrollando estrategias de
integración vertical (tiendas de marca propia), nuevos canales en los
mercados externos y venta por Internet dirigida al cliente final.
En tercer lugar, aparecen en el clúster del calzado una serie de elementos
horizontales, que prestan apoyo a los diferentes eslabones de la cadena
de valor para optimizar su funcionamiento. Entre ellos se encuentran: (a)
el integrador y gestor de la cadena de valor, responsable de la correcta
gestión de las funciones y relaciones entre los diversos elementos de la
cadena; (b) las tecnologías horizontales que afectan a toda la cadena, como
son las TICs; (c) la gestión integral de la calidad de los procesos
productivos; (d) los recursos humanos y las competencias profesionales
requeridas por el sector; (e) los modelos de negocio dominantes y sus
estrategias competitivas; (f) las actividades de marketing implícitas a lo
largo de de la cadena de calor; (g) y las actividades de I+D+i, que permiten
incorporar innovaciones en un sector industrial en continua evolución.
En último lugar, se encuentran diversos agentes ajenos a la cadena de
valor, pero que prestan apoyo a las empresas del sector calzado. Por un
lado, están las instituciones de apoyo al sector que prestan servicios a
los agentes de la cadena de valor. Entre estas destaca la Federación de
Industrias del Calzado Español (FICE), constituida por sus asociaciones
(Elche, Elda, Villena, Almansa, Fuensalida, Rioja, Aragón, Mallorca, Menoría
y Valverde del Camino), que representa y defiende los intereses de las
empresas en todos los ámbitos institucionales, establece estrategias
sectoriales y acciones que agrupan a las empresas en actividades colectivas
y apoyan las iniciativas individuales, promueve la imagen del calzado
español en los mercados internacionales y en el nacional, negocia el
convenio colectivo, etc. Aparte de FICE, el sector también encuentra apoyo
en las organizaciones sindicales, los órganos reguladores, los gobiernos
locales o regionales, las oficinas de patentes y marcas, y los medios de
comunicación especializados.
Por otro lado, están las organizaciones de conocimiento, que promueven
y difunden la actividad innovadora dentro de un clúster, en particular el
Instituto Tecnológico del Calzado y Conexas (Inescop), especializados en el
sector y en diversos campos de actuación (tecnología, medioambiente,
control de calidad), así como las universidades, los centros
18
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
de formación profesional y continua, otros institutos de I+D no sectoriales,
y las agencias de transferencia de tecnología.
El clúster del calzado en España está distribuido en varios núcleos
geográficos. En primer lugar, destaca la Comunidad Valenciana que
comprende el 65% de la producción nacional y cuyos núcleos de producción
están situados en la provincia de Alicante (Elche, Elda y Villena) y en
Castellón (Vall d’Uixó). en segundo lugar, aparece la Comunidad de
Castilla La Mancha que abarca el 10,6% de la producción y cuyos centros
principales están en Almansa y Fuensalida. En tercer lugar, figura la
Comunidad de La Rioja con el 7,8 % de la producción y el principal centro
en Arnedo. Finalmente, el mapa geográfico de la industria del calzado
española se completa con las Comarcas de Brea e Illueca en Zaragoza, los
núcleos de producción tradicionales de Mallorca y Menorca, la zona de
Alhama de Murcia y Valverde del Camino en Huelva.
19
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
20
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Análisis de las tendencias de
cambio
La segunda etapa del método general del diseño de escenarios tiene como
objetivo identificar y evaluar los principales factores de cambio que
previsiblemente afectarán al sector en los años venideros.
Metodología del diseño de escenarios
Etapa I
Etapa II
Caracterización
funcional
del sector
Análisis de las
tendencias de
cambio
Etapa III
Etapa IV
Creación y
desarrollo de
escenarios
Determinación
de
implicaciones
Participación, comunicación y retroalimentación
Las tendencias que se presentan en este informe han sido extraídas
mayoritariamente de estudios y publicaciones realizados por organismos
públicos internacionales y nacionales en materia de prospectiva. Con el fin
de facilitar su análisis por los paneles de expertos, las tendencias de cambio
se han clasificado en seis grandes familias:
A. Tendencias sociales
21
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
B.
C.
D.
E.
F.
Tendencias ambientales
Tendencias económicas
Tendencias tecnológicas
Tendencias empresariales
Tendencias relacionadas con el sector calzado
Las cinco primeras familias son tendencias exógenas al sector calzado, pero
que pueden afectar de forma significativa las operaciones de dicho sector.
La sexta y última familia representa a tendencias que se generan dentro del
propio sector del calzado.
En las secciones siguientes de este capítulo se identifican y describen
sucintamente las tendencias de cambio en formato de ficha. En segundo
lugar, se detectan posibles contra tendencias para cada cambio apuntado.
Finalmente, se establecen las implicaciones más relevantes que cada
tendencia puede generar sobre el sector del calzado. Estas aproximaciones
serán de utilidad posteriormente para evaluar el nivel de impacto de cada
tendencia sobre el sector y el grado de incertidumbre sobre la probabilidad
de ocurrencia de las tendencias.
3.1 Tendencias sociales
Por un lado, estas tendencias describen cambios relevantes en la estructura
demográfica de una población y en sus variables básicas, como son la
natalidad, la mortalidad, la migración, la formación de hogares y la
distribución espacial. Por otro lado, estas tendencias reflejan los cambios
en las modas, las costumbres, los comportamientos, los estilos de vida, los
principios y los valores de una población.
A.1 Aumento de la población urbana
Previsiones de Naciones Unidas indican que en el año 2050 la población del planeta
se acercará a los 9.000 millones de habitantes. La casi totalidad de este
crecimiento poblacional tendrá lugar en países con renta per cápita baja o media,
concentrándose en los centros urbanos.
Actualmente, más del 50% de la población vive en áreas urbanas, y en el año 2050
esta cifra puede alcanzar el 70%. Asimismo, la población que reside en el medio
rural tiende a urbanizarse gracias a las facilidades que otorgan las nuevas
tecnologías de comunicación y las mejoras en los sistemas de transporte. Los
crecimientos más fuertes se producirán en las ciudades de tamaño medio.
Contra tendencia: Ralentización del proceso debido a fuertes crisis económicas que
impulsen el regreso al medio rural.
Implicaciones en el sector calzado:
Mayor tamaño de los mercados de consumo globales.
Creciente importancia de los mercados en los países en vías de desarrollo.
Creciente concentración de las ventas del calzado en el medio urbano.
Internet facilitará el acceso a mercados de consumo muy dispersos.
Dónde se vende no será tan importante como llevar la marca a diferentes
lugares.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
A.2 Envejecimiento de la población
El descenso de la tasa de natalidad y la prolongación en la esperanza de vida
provocarán un menor ritmo de crecimiento de la población de los países europeos
unido a un progresivo envejecimiento. La base de la pirámide poblacional se
estrechará y sus cotas medias y altas se ensancharán. Las tasas de natalidad se
mantendrán por debajo del índice de remplazo generacional. Ciertas previsiones
apuntan a que en el año 2060 el 70% de la población de más de 75 años estará
discapacitada.
Contra tendencia: Recuperación de la tasa de natalidad por los flujos migratorios y
por el establecimiento de incentivos fiscales y ayudas públicas a las familias con
hijos.
Implicaciones en el sector calzado:
Importancia de los mayores como un segmento de consumo muy activo.
Mayor demanda de calzado adaptado a las necesidades de los mayores.
Preferencia hacia el calzado saludable, cómodo y seguro.
Preferencia hacia los productos clásicos.
Reducción del consumo a partir de cierta edad.
Necesidad de microsegmentar el mercado de mayores por su heterogeneidad.
Concentración de los mayores en centros geriátricos, residencias, etc.).
A.3 Variaciones en la estructura familiar
La familia tradicional, compuesta por una pareja, niños y personas mayores,
perderá importancia relativa debido a la disminución de su tamaño, al incremento
de las familias mono parentales y al aumento de las personas que viven solas.
Abundarán las familias más pequeñas y con estructuras más complejas. Se
reducirá notablemente el número de familias numerosas. Se incrementará el
número de nacimientos producidos fuera del matrimonio y el de núcleos mono
parentales constituidos por madres solteras. Aumentará el número de personas
que vivan solas y los jóvenes tenderán a emanciparse antes.
Contra tendencia: Recuperación de la cohesión familiar y de las familias extendidas.
Implicaciones en el sector calzado:
Disparidad de la renta familiar disponible para el consumo: alta en personas
solteras y baja en familias mono parentales.
Desarrollo de nuevos formatos de productos para los nuevos modelos de
familia.
Creciente personalización de los productos de calzado.
Diversificación de los canales de comercialización para atender las necesidades
de consumo de una demanda familiar muy diversa.
Aparición de nuevos nichos de mercado.
Segmentación de consumidores por edad o por nivel de emancipación.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
A.4 Incremento de la presión migratoria de los países en desarrollo
La desigualdad de la riqueza, la persistencia de la pobreza, la lacra de los conflictos
bélicos y la existencia de gobiernos corruptos mantendrán los flujos de inmigrantes
sobre los países industrializados. Concretamente, la UE estará sujeta a la presión
creciente de la inmigración procedente de la Europa del Este y de África. La
ampliación de la UE acrecentará esta tendencia al permitir una mayor movilidad
entre distintos países, si bien ello podría quedar amortiguado con las políticas de
cooperación y desarrollo de los países implicados.
Contra tendencia: Freno a los flujos migratorios mediante una lucha activa y
coordinada contra la inmigración ilegal.
Implicaciones en el sector calzado:
Aumento de los niveles de consumo.
Aparición de nuevos segmentos de consumidores de calzado.
Mayor disparidad de gustos y preferencias a la hora de comprar calzado.
Incremento de la natalidad y mayor consumo de calzado infantil.
A.5 Incorporación laboral masiva y permanente de la mujer
En los próximos años, se producirá la incorporación masiva de la mujer española al
mercado de trabajo, alcanzando ratios similares a los países europeos más
avanzados, y se reducirá notablemente el ratio de expulsión laboral cuando la
mujer decide procrear. Esto ocurrirá gracias al cambio de mentalidad en familias,
Gobierno y empresas que proporcionarán medios y ayudas para que la mujer pueda
compaginar la vida familiar con la profesional.
Contra tendencia: Renuncia al desarrollo profesional en favor de la vida familiar y
falta de condiciones empresariales.
Implicaciones en el sector calzado:
Mayor proporción de unidades familiares en las que trabajen ambos cónyuges.
Incremento de la renta familiar disponible y escasez de tiempo libre.
Mayor uso de Internet como canal de compra.
Creciente importancia de las mujeres como grupo de consumo. Diferenciación
de los roles de la mujer: consumo laboral y consumo social. Aumento de las
ventas en los segmentos de moda, complementos y calzado.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
A.6 Mayor sofisticación de los consumidores
La mejora del nivel educativo junto con el incremento de la renta disponible hará que
los consumidores sean cada vez más exigentes a la hora de comprar y disfrutar de
los productos y servicios adquiridos. A mayor sofisticación, aumentará la autoestima
y la crítica, creciendo así la conciencia del consumidor sobre sus necesidades y
derechos.
Contra tendencia: Puesta en marcha de acciones de marketing para contrarrestar el
despertar del consumidor. Descenso del nivel cultural y aumento del gregarismo.
Implicaciones en el sector calzado:
Mayor concienciación ambiental y postura crítica hacia el consumo excesivo.
Organización “tribal” de los consumidores: más críticos y con más poder.
Uso intensivo de las TICs para informarse sobre los productos de consumo.
Gregarismo: importancia de los blogueros como prescriptores del consumo.
Mayor demanda de innovación y calidad en los productos de calzado.
Desarrollo de los servicios de atención al cliente en calzado.
Emergencia de nuevos nichos de mercado.
Diferenciación de los canales según factores motivacionales.
Elevada velocidad de transmisión de modas y estilos.
Mayor obsolescencia del producto calzado.
Exigencia variable según producto: coche caro y compras en rebajas.
Desarrollo de puntos de venta con personalidad propia.
A.7 Mayor heterogeneidad de los estilos de vida urbanos
La población urbana se caracterizará por su elevada heterogeneidad y fragmentación
debido a la convivencia de grupos humanos con diferencias relevantes en materia de
estructura socio demográfica, estatus socioeconómico, estilos de vida, pautas de
consumo, sistemas de valores, actitudes, percepciones y preferencias.
Dentro de esta heterogeneidad, los estilos de vida urbanos vendrán determinados
por una serie de factores, como la incorporación masiva de la mujer al mercado
laboral, la transformación de las estructuras familiares, la creciente motorización, la
reducción del tiempo disponible y la incorporación de nuevas tecnologías a la vida
cotidiana.
Contratendencia: Imposición o desarrollo espontáneo de factores homogeneizadores.
Implicaciones en el sector calzado:
Desarrollo de nuevos formatos y tipos de productos adaptados a las necesidades
de múltiples micro segmentos.
Fabricación de series más cortas de calzado por cambios de moda. Aumento
de la gama y especialización de los productos de calzado. Personalización
de los productos de calzado. Cultura de la excepcionalidad.
Utilización de técnicas de micro segmentación para identificar y analizar las
necesidades de cada subgrupo de la población.
Diversificación de los canales de comercialización para atender las necesidades de
consumo de segmentos de mercado muy diversos.
Estilos de vida orientados al consumo y a la satisfacción inmediata.
Aumento de las ventas en los segmentos de moda, complementos y calzado.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
A.8 Hacia una sociedad del ocio
El tiempo de trabajo disminuirá a lo largo del siglo XXI gracias a la aplicación de
nuevas tecnologías y nuevos métodos de producción. Esto provocará cambios
estructurales y un exceso de tiempo libre, en algunos casos no deseado o estéril.
Es previsible que el ocio esté en gran parte dirigido por presiones de consumo.
Contra tendencia: No se detectan contra tendencias apreciables en esta cuestión.
Implicaciones en el sector calzado:
Demanda de nuevos calzados para uso deportivo y de tiempo libre.
Búsqueda de mayor confort en el calzado.
Aumento de las funcionalidades y los diseños del calzado.
A.9 Mayor utilización social de las nuevas tecnologías
La sociedad utilizará masivamente las tecnologías de información y comunicación
(TICs), resolviéndose las barreras económicas, culturales y tecnológicas que todavía
dificultan su difusión. En este sentido, las nuevas tecnologías progresarán si se
promociona su aprendizaje en el sistema educativo, si se desarrollan interfaces para
el usuario más amigables, si mejora la calidad del software, si se abaratan los
costes de conexión y comunicación, si se extiende la banda ancha, si se
establecen medidas de estímulo y si las Administraciones Públicas impulsan la
Administración Electrónica.
Contra tendencia: Rechazo social a las nuevas tecnologías.
Implicaciones en el sector calzado:
Mayor acceso a la información.
Desarrollo de nuevos modelos de relación social para intercambiar experiencias
y conocimientos sobre productos y servicios de consumo.
Creciente utilización del canal Internet para adquirir productos de calzado.
Encargos personalizados de calzado a través de Internet.
Mayor relación entre el consumidor y el producto calzado.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
3.2 Tendencias ambientales
Las actividades humanas inciden de forma significativa en el medio físico,
dando lugar a impactos ambientales que afectarán a la sostenibilidad del
planeta en general y a las actividades productivas en particular.
B.1 Agravamiento del cambio climático
Se producirán manifestaciones evidentes del cambio climático, tales como elevación
de las temperaturas medias, alteración del régimen de precipitaciones, subida del
nivel del mar, transformación de muchos ecosistemas y avance de la desertización.
Contra tendencia: Reconducción del cambio climático gracias a la disminución en
las emisiones de gases de efecto invernadero.
Implicaciones en el sector calzado:
Impacto negativo en los niveles de prosperidad económica y bienestar social,
que reducirán los niveles de consumo.
Encarecimiento del producto calzado ante mayores exigencias ambientales.
B.2 Aumento de los riesgos ambientales
Como resultado de las actividades humanas, aumentarán los riesgos para el medio
ambiente y la salud ambiental, en forma de incendios forestales, accidentes en la
manipulación de productos tóxicos o nucleares, problemas de salud animal y
seguridad alimentaria, y nuevas enfermedades contagiosas.
Contra tendencia: Políticas públicas más restrictivas y aparición de innovaciones
tecnológicas frenarán esta tendencia.
Implicaciones en el sector calzado:
Mayor control sobre las actividades industriales (emisiones, deshechos, etc.).
Creciente concienciación sobre la sostenibilidad de los productos de consumo.
Preocupación sobre el reciclaje de los productos de consumo.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
B.3 Creciente generación de residuos
Las pautas consumistas y modos de vida de la sociedad actual conducirán al
imparable aumento per cápita en la generación de residuos de todo tipo, ya sean
urbanos, industriales, sanitarios, materiales de edificación, etc.
Contra tendencia: Reversión de las tendencias consumistas y disminución en la
generación de residuos.
Implicaciones en el sector calzado:
Mayor control sobre los deshechos de las actividades industriales.
Aparición de sistemas avanzados de tratamiento y eliminación de residuos.
Desarrollo de nuevos sistemas de gestión de residuos.
Imposición del reciclaje y reutilización de productos de consumo.
Creciente concienciación sobre la sostenibilidad de los productos de consumo.
B.4 Mayor y más real concienciación ambiental
Crecerá la preocupación social sobre la preservación de los recursos naturales, lo
cual dará lugar a una mayor cultura ecológica que persiga un equilibrio más
armónico entre desarrollo económico y entorno natural. Se exigirá un mayor
control de los impactos de las actividades productivas y de las infraestructuras
sobre el medio natural. La concienciación ambiental será impulsada por potentes
grupos de presión que actuarán sobre agentes económicos y organismos públicos.
Contra tendencia: Escaso desarrollo de la sensibilidad social respecto de las causas
profundas de la insostenibilidad. Posturas contradictorias: coexistencia de una
conciencia ambiental junto con un marcado sentido consumista.
Implicaciones en el sector calzado:
Imposición de condiciones a la producción y al diseño del calzado. Exigencia
de productos y servicios respetuosos con el medio ambiente. Sensibilización
del sector educativo sobre el desarrollo sostenible. Implantación de políticas
y medidas de corrección y prevención ambientales.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
3.3 Tendencias económicas
Observan el cambio previsible de los principales factores que inciden en el
comportamiento agregado de la economía mundial y nacional.
C.1 Avances en la globalización de los mercados
El proceso de globalización se consolidará definitivamente en los mercados
financieros y avanzará en los sectores industriales, tecnológicos y de servicios
avanzados. Este proceso se regirá por los principios del mercado libre y obligará a
la apertura de los mercados de los países menos desarrollados. No obstante,
existen dudas sobre el modelo de globalización que se desarrollará en las próximas
décadas.
Contra tendencia: Extensión y fortalecimiento del movimiento anti-globalización.
Resistencia de muchos países a abrir indiscriminadamente sus mercados. Vuelta al
proteccionismo económico.
Implicaciones en el sector calzado:
Oportunidades de desarrollo para los países más competitivos en precios y en
innovación de productos.
Aparición de nuevos productores de calzado.
Emergencia de las cuestiones ambientales y de responsabilidad social colectiva
en los países industriales emergentes, lo que puede encarecer sus costes.
C.2 División internacional del trabajo y deslocalización industrial
El proceso de producción se articulará a nivel internacional localizando las distintas
fases de producción en diversos países en función de los costes de producción, de
la situación socio-política y del acceso a los mercados. Esta descentralización
productiva se verá favorecida por los avances experimentados por las tecnologías
de telecomunicación, la automatización y la producción flexible informatizada. En
otras palabras, los procesos de integración económica y tecnológica seguirán
provocando cambios profundos en el desarrollo territorial debido a la deslocalización
y fragmentación de los procesos productivos.
Contra tendencia: La innovación y el aumento de la productividad permitirán
reducir los costes de producción y recuperar la producción industrial en los países
desarrollados. Resistencia a la pérdida de puestos de trabajo en los países más
ricos.
Implicaciones en el sector calzado:
Pérdida progresiva e irreversible de puestos de trabajo en zonas susceptibles de
sufrir procesos de deslocalización de las industrias del calzado.
Oportunidades de desarrollo para países del Tercer Mundo.
Marca, diseño e innovación tecnológica en el calzado como factores diferenciales
frente al factor coste.
Rapidez de producción personalizada más importante que el coste del producto.
Mantenimiento de la producción local para productos estratégicos y Premium.
La Unión Europea puede convertirse en una sociedad de servicios con empresas
centradas en el diseño y la distribución de sus productos.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
C.3 Consolidación de nuevas potencias industriales
Un grupo de países industriales emergentes (China, India y Brasil) compiten con
éxito en los mercados globales gracias tanto a sus bajos salarios y a la relativa
buena cualificación de su mano de obra como su apuesta por la marca, la calidad y
la innovación. La mayor o menor rapidez con que estos países alcancen los niveles
de los países más desarrollados determinará el futuro escenario mundial.
El peso de los países de la OECD continuará disminuyendo a lo largo del siglo XXI.
Durante los próximos 40 años, los países emergentes crecerán a un ritmo anual del
5-8%, mientras que las economías occidentales lo harán en torno al 2%.
Contra tendencia: Pérdida de atractivo de estos países debido a su baja
productividad y al progresivo aumento de sus costes laborales.
Implicaciones en el sector calzado:
Redistribución del poder económico a nivel global.
Desarrollo de nuevos mercados de consumo con alto poder adquisitivo.
Incremento de los mercados potenciales para el sector calzado.
Mayor demanda de calzado de lujo y alto diseño.
Incremento de los procesos de deslocalización hacia países en vías de
desarrollo.
Diseño e innovación en el calzado como factores diferenciales frente al coste.
C.4 Encarecimiento y escasez de las materias primas
La acelerada puesta en carga de las economías emergentes provocará una
demanda continuada de materias primas y de las energías de origen fósil para
satisfacer sus necesidades industriales y de consumo de sus propias poblaciones.
Todo ello llevará al encarecimiento continuado de las materias primas, ya sean
minerales, productos energéticos o alimentos.
Contra tendencia: Ralentización del ritmo de crecimiento económico tanto en las
economías más desarrolladas como en las emergentes.
Implicaciones en el sector calzado:
Desarrollo de nuevos materiales en sustitución de las pieles para la fabricación
de productos de calzado.
Cambios en los estilos de vida y en las pautas de consumo. Mayor
demanda de calzado apto para andar y pasear. Concienciación sobre
la sostenibilidad de los productos de consumo.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
C.5 Hacia una economía basada en el conocimiento
La ventaja competitiva de las empresas vendrá determinada no tanto por sus
recursos económicos o tecnológicos, como por el conocimiento que atesoren sus
empleados. El conocimiento se diferencia del resto de los recursos empresariales
porque se torna obsoleto constantemente y porque suele estar sujeto a cambios
rápidos y abruptos. La economía del conocimiento dependerá de la creatividad y la
innovación.
Contra tendencia: Predominio del capital y la tecnología sobre el conocimiento.
Implicaciones en el sector calzado:
Apuesta radical por el I+D+i.
Perfeccionamiento de los instrumentos que protegen la propiedad intelectual.
Mejora en los mecanismos de transferencia del conocimiento y de la tecnología.
Reconocimiento de la importancia de las nuevas industrias creativas (diseño,
publicidad, multimedia, moda…).
Necesidad de un marco que fomente la innovación y la creatividad.
Búsqueda de la autenticidad en los productos de calzado como rasgo
diferenciador frente a los competidores globales.
C.6 Inestabilidad en los mercados de divisas
La volatilidad e inestabilidad en los valores de las principales divisas internacionales
será la tónica dominante en los años venideros hasta que se alcancen acuerdos
estables y políticas comunes entre los principales bloques económicos para evitar
los movimientos especulativos en los mercados de divisas.
Contra tendencia: Estabilidad en el valor de las principales divisas internacionales.
Implicaciones en el sector calzado:
Oscilaciones en el volumen de productos exportados a los mercados de consumo
internacionales.
Cambios en el coste de las materias primas en función del valor de las divisas.
Establecimiento de sistemas de producción deslocalizados para compensar las
oscilaciones de las divisas.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
3.4 Tendencias tecnológicas
En este apartado se describe la evolución de aquellas tecnologías, básicas o
aplicadas, que más pueden incidir en el desarrollo del sector.
D.1 Desarrollo de nuevas fuentes de energía
Los esfuerzos de investigación en el campo energético permitirán disponer de
nuevos recursos y sistemas de producción de energía más respetuosos con el
medio ambiente. En esta línea cabe mencionar la mayor integración de las energías
renovables, la reducción de costes en este tipo de energías, el uso generalizado de
sistemas de cogeneración y el desarrollo de las pilas de combustible.
Contra tendencia: Ralentización del desarrollo comercial de las innovaciones debido
a dificultades técnicas y a los altos costes económicos.
Implicaciones en el sector calzado:
Diversificación en las fuentes de suministro para las instalaciones industriales.
Disminución de las emisiones de efecto invernadero por las industrias.
Integración en la edificación de las nuevas fuentes energéticas.
D.2 Extensión de la esperanza de vida gracias a los avances médicos
La medicina experimentará avances notables en las fases de prevención,
diagnóstico y tratamiento de las enfermedades gracias a lo cual se extenderá
notablemente la esperanza de vida, acercándonos a los 100 años en un horizonte
de 15-20 años. Avances en el conocimiento genético permitirán predecir las
enfermedades y valorar el riesgo de contraerlas. Progresos en el tratamiento de
enfermedades mortales mejorarán la calidad de vida de los enfermos. En general,
se logrará una mayor concienciación de las personas en la prevención y el
tratamiento de las enfermedades.
Contra tendencia: Aparición de nuevas plagas y enfermedades.
Implicaciones en el sector calzado:
Aumento del número de personas con necesidades especiales de calzado.
Énfasis en el tipo de calzado orientado al confort.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
D.3 Avances progresivos en las TICs
De forma ininterrumpida se producirán avances notables en materia de
conectividad, convergencia, seguridad e integración en las tecnologías de la
información y la comunicación. Cabe destacar los siguientes:
Mayor convergencia e integración entre las tecnologías de información,
telecomunicaciones y audiovisuales, un funcionamiento más rápido y de mayor
calidad, y la aparición de nuevos aparatos y programas.
Desarrollo de software inteligentes más precisos y rápidos en la tecnología de
búsqueda por Internet para comparar productos y precios.
Mejora de los sistemas de pago electrónicos en Internet. Aparición de nuevas
tecnologías de encriptación para la protección de datos confidenciales.
Incremento exponencial de los aparatos y tecnologías conectados a Internet,
como PDAs, televisión, automóviles, redes de área personal (PANs) y
electrodomésticos.
Mayor capacidad y velocidad de las redes de telecomunicación a coste
razonable.
Desarrollo de nuevas tecnologías de acceso a Internet.
Contra tendencia: Impedimentos técnicos y encarecimiento de los servicios.
Implicaciones en el sector calzado:
Desarrollo de nuevos modelos de relaciones interpersonales y sociales.
Utilización masiva de Internet como canal de transacciones comerciales.
Integración de las nuevas tecnologías en el propio comercio.
Establecimiento de nuevas formas de relación con el punto de venta.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
D.4 Desarrollo de la nanotecnología
La nanotecnología (ciencia que manipula las moléculas y las partículas atómicas de
la materia) proporcionará mejoras muy relevantes en diversos ámbitos.
a) Aplicación a la medicina. La nanotecnología mejorará la comprensión del
genoma humano a escala molecular y ofrecerá diversas aplicaciones: nanotubos de
carbono como material de refuerzo en materiales óseos; nanomateriales como
marcadores fluorescentes para diagnosticar enfermedades; nanopartículas
magnéticas para detectar células cancerígenas; nanocápsulas de fármacos
inteligentes; implantes óseos de material nanoestructurado; nanosensores para
detectar patógenos; etc.
b) Aplicación a la energía. Dará lugar a materiales nanoestructurados que
aumentarán la eficiencia de las baterías alcalinas y de las células solares. Los
materiales basados en nanotubos de carbono y nanopartículas metálicas se
utilizarán para la construcción de células de combustible. Se obtendrán nuevos
catalizadores que optimizarán el refinado y control de las emisiones de vehículos.
c) Aplicación al transporte. La nanotecnología proporcionará nuevos materiales
con menor peso y mejores propiedades mecánicas, todo lo cual redundará en un
menor consumo de combustible y en un aumento de la seguridad.
d) Aplicación al medio ambiente. Se desarrollarán nanosensores, más baratos y
con mayores prestaciones, para controlar variables ambientales, tales como la
calidad del aire o la presencia de contaminantes en el agua. Gracias a los nuevos
nanosensores, se podrán establecer redes de control que proporcionen mediciones
de contaminantes en tiempo real y que transmitan la información vía satélite.
e) Aplicación a la electrónica. La nanotecnología proporcionará a las TIC
dispositivos más rápidos, versátiles, pequeños y eficientes. Previsiblemente, los
avances se registrarán en el uso de nanotubos de carbono como transistores,
nanocontactos metálicos con transporte balístico, memorias aleatorias magnéticas
(MRAM), pantallas basadas en componentes orgánicos (OLED), pantallas y
mostradores de información basadas en nanotubos de carbono, materiales
nanoestructurados para uso como supercondensadores, sistemas de “papel
electrónico” formado por soportes electrónicos flexibles.
Contra tendencia: Lentitud en el desarrollo de aplicaciones comerciales y posible
rechazo social a la tecnología debido a posibles riesgos ambientales.
Implicaciones en el sector calzado:
Aumento de la esperanza de vida y de la salud general de la población.
Aumento de la eficiencia energética en los procesos industriales
Mayor durabilidad de los materiales.
No se detectan aplicaciones comerciales a corto plazo para el sector del calzado.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
D.5 Desarrollo de tecnologías industriales más sostenibles
Ante la creciente concienciación ambiental, se desarrollarán nuevas tecnologías,
dirigidas a los sistemas productivos, más seguras, eficientes y sostenibles. Estas
tecnologías mejorarán el diseño de los bienes manufacturados, la eficiencia de la
cadena de producción y optimizarán los sistemas de distribución.
Contra tendencia: Dificultades técnicas y económicas para desarrollar nuevas
tecnologías bajo criterios de sostenibilidad.
Implicaciones en el sector calzado:
Disminución de los consumos energéticos y de materias primas.
Mejora de la eficiencia energética, “hacer más con menos”.
Disminución de las emisiones y desechos.
Tratamiento y reciclaje de residuos.
Eficiencia en el empleo de materiales.
Incorporación de la automatización a las instalaciones industriales.
D.6 Aplicación extensa de materiales inteligentes
En ciertos sectores productivos, como material de transporte, ingeniería civil o
tecnologías de fabricación, se aplicarán extensamente los denominados materiales
inteligentes. Estos materiales tienen capacidad para responder físicamente a
estímulos externos sin precisar un tratamiento externo de la información,
ofreciendo propiedades de reversibilidad, reciclabilidad y aplicabilidad en diversas
situaciones. Los materiales inteligentes son capaces de variar su comportamiento
en función de variaciones de presión, temperatura, luz, vibraciones e incluso
choque.
Contra tendencia: Retrasos en los desarrollos técnicos y comerciales.
Implicaciones en el sector calzado:
Reducción de costes.
Aumento de la funcionalidad de los productos.
Minimización de impactos ambientales.
Desarrollo de nuevos nichos de mercado, productos y argumentos de venta.
Diferenciación y búsqueda de valor en el producto calzado.
A corto plazo, la piel es un material insustituible para el sector del calzado.
Materiales inteligentes conectan con el “para quien” y el “como”.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
D.7 Desarrollo de sistemas avanzados de eliminación de residuos
En materia de gestión de residuos urbanos, ya sean sólidos o líquidos, la tendencia
de cara al futuro es evitar que se generen productos residuales. Consecuentemente,
las tecnologías para el tratamiento de residuos están orientadas a minimizar su
volumen y su inocuidad (inertización). Las tecnologías más prometedoras son
aquellas basadas en el tratamiento térmico de los residuos por plasma,
incineración o
sinterización. En
esta
línea,
se
desarrollarán nuevas
electrotecnologías de inertización o eliminación total de los residuos, utilizando
pirólisis por alta temperatura de 15.000º y 20.000º, frente a los 2.500º o 3.000º
actuales.
Contra tendencia: Barreras técnicas y económicas que retrasen las innovaciones.
La viabilidad económica de las tecnologías dependerá del grado de éxito de los
programas de prevención, reutilización y reciclaje.
Implicaciones en el sector calzado:
Menor riesgo de contaminación a largo plazo.
Desarrollo de calzado más ecológico y sostenible.
Mayor concienciación ambiental en las empresas del calzado.
Mejora de la imagen del sector
D.8 Creciente apoyo de las Administraciones Públicas a la innovación
y difusión tecnológica
Las Administraciones Públicas apoyarán cada vez más el desarrollo de la alta
tecnología mediante la creación de infraestructuras para la transferencia de
tecnología, la mejora de las universidades, la incentivación de la formación
vocacional, la creación de incubadoras de empresas, el estímulo a productos de
calidad y el lanzamiento de programas de marketing.
Contra tendencia: Desatención pública por falta de medios técnicos y económicos.
Implicaciones en el sector calzado:
Mejora de la competitividad de las Pymes.
Impulso a la creación de clústeres industriales en el sector calzado. Mayor
colaboración entre organismos públicos y empresas del calzado. Establecimiento
de una política de compra por parte de las Administraciones
Públicas para apoyar los productos innovadores en el calzado.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
3.5 Tendencias empresariales
Manifiestan la evolución de las estrategias de las empresas en relación a
mercados, productos, procesos, organización y tecnologías.
E.1 Creciente presencia de empresas globales
En los próximos años, aumentará el número de empresas que operen a nivel global
con el fin primordial de ampliar sus mercados. Estas empresas se caracterizarán
por invertir donde sea necesario, desarrollar productos en varios países, asociarse
con otras empresas extranjeras, promocionar ejecutivos clave independientemente
de su nacionalidad e, incluso, tener accionistas repartidos por varios continentes.
Una serie de factores, como la especialización, los elevados costes de I+D y
marketing, las mejoras tecnológicas en el campo de los transportes y las
telecomunicaciones así como los cambios en las relaciones de competencia
impulsarán a las empresas, tanto grandes como pequeñas, a funcionar a escala
transnacional no sólo para buscar nuevos mercados.
Contra tendencia: Limitación de la extensión del fenómeno debido a la aparición de
un nuevo proteccionismo entre bloques económicos.
Implicaciones en el sector calzado:
Impulso del comercio global del calzado.
Oportunidades de crecimiento para las empresas del calzado más competitivas.
Aumento de la movilidad geográfica de los ejecutivos y trabajadores.
Adecuación de los productos y servicios a diversos modelos socioculturales.
Exigencia de dominio de lenguas extranjeras.
E.2 Integración de las Pymes en la economía global
La entrada de Pymes en los mercados globales, incluso de micro pymes, será
posible gracias al aumento de su competitividad así como a su mayor flexibilidad y
creatividad respecto a las grandes corporaciones. De cara al futuro, la presencia
global de las Pymes crecerá con particular intensidad en aquellas áreas de
manufacturas o servicios que atiendan nichos de mercado muy especializados.
Contra tendencia: Incapacidad de las Pymes por mantener un posicionamiento
competitivo continuado en los mercados globales.
Implicaciones en el sector calzado:
Incremento sustancial del nivel de competitividad de las Pymes.
Mejora de las estrategias y canales de comercialización de las Pymes.
Necesidad de una política de innovación coherente y continuada.
Exigencia de recursos humanos cualificados.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
E.3 Creciente segmentación de los mercados
En los mercados de consumo más desarrollados y ricos aumentará la segmentación
de los consumidores por variables sociodemográficas, patrones socioculturales,
estilos de vida, preferencias y valores. La creciente segmentación de los mercados
generará demandas específicas en las empresas, orientadas a obtener mejor
calidad, más variedad y satisfacción inmediata.
Contra tendencia: Vuelta al mercado de consumo masivo y poco segmentado.
Implicaciones en el sector calzado:
La producción fundamentada en las economías de escala será sustituida por un
sistema basado en las economías de alcance o de gama, orientado a atender
una demanda variada en plazos más breves.
Se utilizarán métodos de producción, flexibles y capaces de modificar
rápidamente las especificaciones de los productos y de los procedimientos en
función de las exigencias cambiantes de la demanda.
Aparición de nuevas empresas que cubran las necesidades de nichos de
mercado.
E.4 Reducción del ciclo de vida de los productos
La estrategia industrial estará marcada por la continua innovación en los productos
de consumo, que tendrán ciclos de vida más cortos, y por la mayor rotación en el
ciclo industrial (diseño, fabricación y comercialización). Esta tendencia será
impulsada por la creciente competitividad de los mercados, por los cambios en las
preferencias de consumo y por la aparición de innovaciones tecnológicas.
Contra tendencia: Vuelta a lo auténtico, duradero, sostenible y tradicional con un
descenso apreciable en el nivel de consumo. Exigencia de una mayor durabilidad
en los productos de consumo.
Implicaciones en el sector calzado:
Aumento del consumismo y del derroche de recursos.
Pérdida de credibilidad de las marcas. Sobreexplotación del consumidor.
Esfuerzo por fidelizar al consumidor y para identificar nuevos nichos de
mercado.
Incremento de residuos y de la necesidad de reciclaje.
Necesidad de manufacturar gamas cortas de productos, que deben ser vendidas
en gran número de mercados para lograr economías de escala.
Mayor fraccionamiento de las temporadas en los comercios.
38
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
E.5 Mayor cooperación tecnológica entre empresas
La formación de alianzas estratégicas entre empresas estará con frecuencia
apoyada por los gobiernos y determinada por el aprovechamiento de economías de
escala en el desarrollo de tecnologías muy costosas y en el establecimiento de
amplias redes comerciales. Dichas alianzas se extenderán hacia las PYME, que
proporcionarán tecnología o producción subcontratada de forma más eficiente que
la gran empresa. Las alianzas no serán globales y permanentes, sino específicas
del tipo de productos fabricados, de regiones geográficas y del tiempo en que se
desarrollen.
Contra tendencia: La fuerte competencia en los mercados impedirá a las empresas
colaborar en desarrollos tecnológicos.
Implicaciones en el sector calzado:
Mayor protección a la propiedad intelectual.
Establecimiento de protocolos tecnológicos comunes para operar dentro de
clústeres industriales y de servicios.
Mayor cooperación empresarial con los centros tecnológicos.
E.6 Generalización de las estrategias de externalización
El modelo de externalización de las funciones empresariales menos críticas se
extenderá por muchos sectores de actividad económica, favoreciendo una mayor
especialización de los procesos así como el incremento de las relaciones ínterempresas dentro de la cadena de valor sectorial.
Contra tendencia: Vuelta a la estrategia de integración vertical en las empresas
frente al riesgo de incumplimiento de estándares de calidad.
Implicaciones en el sector calzado:
Reducción de costes en procesos operativos secundarios.
Exigencia de un alto nivel de fiabilidad y calidad a las empresas proveedoras.
Estandarización de los procesos productivos.
Establecimiento de normas comunes de comunicación.
Deslocalización de procesos operativos y mano de obra.
39
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
E.7 Hacia una mayor movilidad, flexibilidad y precarización laboral
dentro de las empresas
La existencia de un entorno más dinámico y, en ocasiones, turbulento obligará a las
empresas a desplegar estructuras organizativas más flexibles y adaptables a los
cambios. En este sentido, aumentará la movilidad geográfica de los trabajadores,
disminuirá la seguridad en el puesto de trabajo y se potenciará la adquisición
continua de nuevas capacidades y conocimientos.
Contra tendencia: Resistencia de los trabajadores a la movilidad geográfica y a
perder los derechos consolidados en el puesto de trabajo.
Implicaciones en el sector calzado:
Optimización de los recursos productivos locales.
Debilitamiento de las organizaciones sindicales.
Homologación de las cualificaciones profesionales en el sector calzado.
E.8 Hacia una nueva ética y gobernanza corporativa
Los escándalos financieros y empresariales, fruto de la especulación abusiva y de la
ausencia de ética, impulsarán el planteamiento de nuevas prácticas de gobernanza
corporativa con la finalidad de mejorar la imagen y relación de las empresas con el
resto de la Sociedad. En esta línea, se establecerán nuevos criterios de
autogobierno corporativo, aumentará la responsabilidad social y concienciación
medio ambiental de las empresas, y se incrementará el patrocinio cultural, social y
deportivo.
Contra tendencia: Las nuevas formas constituirán un simple maquillaje para ocultar
los métodos empresariales tradicionales.
Implicaciones en el sector calzado:
Énfasis creciente en acciones de Responsabilidad Social Colectiva.
Mayor receptividad a las necesidades de la comunidad local.
Necesidad de una mayor colaboración con los agentes locales.
40
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
E.9 Cambios en la gestión de los recursos humanos
Las empresas más competitivas tratarán de fidelizar a los mejores profesionales
mediante una serie de medidas:
Atraer y retener a los mejores profesionales.
Involucrar a los directivos en la gestión de equipos con talento.
Gestionar las personas por sus competencias y conocimientos.
Enfocar los procesos de selección como una actividad de marketing que permita
atraer a los mejores profesionales.
Tratar a cada empleado de forma diferenciada, aplicando la remuneración y
formación a la carta.
Buscar nuevas fórmulas que liguen la remuneración al logro de resultados.
Contra tendencia: No se detectan contra tendencias apreciables.
Implicaciones en el sector calzado:
Reducción del nivel de conflictividad laboral en un territorio.
Aumento de la cualificación de los recursos humanos.
Modelo de difícil aplicación en los sectores productivos dependientes de mano
de obra poco cualificada.
E.10 Comportamiento más sostenible de las empresas
Como respuesta a la presión social y a las exigencias de las Administraciones
Públicas, las empresas adoptarán actitudes y comportamientos más sostenibles,
que se trasladarán a todos los procesos productivos de su cadena de valor. De esta
forma, se reducirán y se eliminarán los sistemas de producción y consumo
insostenibles, se internalizarán los costes por utilizar recursos naturales y se
exigirán requisitos que garanticen la calidad ambiental de los bienes producidos y
los servicios prestados.
Contra tendencia: Persistencia de procesos productivos poco respetuosos con el
medio ambiente por razones económicas. Actitudes sostenibles sólo para el
marketing.
Implicaciones en el sector calzado:
Mejora de los valores empresariales respecto al medio ambiente.
Incorporación de tecnologías más eficientes en los procesos productivos.
Reciclaje y recuperación de materias primas y productos manufacturados.
Mayor durabilidad de los materiales del calzado.
Disminución del consumo energético, de recursos naturales básicos y del
volumen de residuos y efluentes.
Aparición de productos ecoeficientes más respetuosos con el medio ambiente.
Penalización de aquellos productos y servicios poco sostenibles.
Exigencia a los proveedores para que cumplan los criterios de sostenibilidad.
Impulso del marketing verde.
41
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
E.11 Transformación de los canales de distribución
El progreso en la globalización y apertura de los mercados junto con la
consolidación de Internet como un importante canal para la realización de
transacciones comerciales ha supuesto una auténtica revolución en los canales de
distribución. Hoy en día, cualquier empresa orientada a la venta de productos y
servicios de consumo debe considerar la utilización de Internet como un canal clave
para llegar al consumidor. El mayor impacto de los nuevos canales de distribución
se dejará sentir en los canales intermedios y en las tiendas de barrio.
Contra tendencia: existencia de barreras que impidan el acceso a Internet.
Implicaciones en el sector calzado:
Mayor inversión en TICs por parte de las empresas del calzado.
Desarrollo del marketing transaccional a través de Internet.
Despliegue de nuevos modelos B2B y B2C.
Combinación y convivencia del canal Internet con el canal tienda física.
Adecuación de los sistemas de distribución y logística al canal Internet.
Venta de zapatos junto con ropa y otros complementos.
Necesidad de nuevos perfiles de gestores para el canal Internet.
E.12 Nuevos criterios de localización empresarial
El nuevo orden económico está dejando obsoleta la teoría tradicional de localización
industrial, basada en la proximidad al mercado, a las fuentes de energía, a los
proveedores de materias primas y productos semi-manufacturados, y a los
mercados de consumo. La localización de las actividades productivas más
innovadoras dependerá en el futuro de nuevos factores: acceso a recursos humanos
cualificados, proximidad a centros de I+D, acceso a proveedores especializados,
disponibilidad de modernas infraestructuras productivas, mejora del medio
ambiente, calidad de vida y clima de acogida favorable. Las nuevas actividades
productivas se desplazarán con mayor facilidad que las industrias tradicionales
gracias a nuevos métodos de organización de la producción y a los avances en
transporte y comunicaciones.
Contra tendencia: Predominio de los factores de localización tradicionales.
Implicaciones en el sector calzado:
Diferentes criterios de localización en las empresas de calzado a la hora de
distribuir geográficamente sus actividades de producción a nivel global.
Establecimiento de nuevos mecanismos para gestionar y controlar la cadena de
valor de las empresas del calzado.
42
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
3.6 Tendencias relacionadas con el sector calzado
En este apartado se describen todas aquellas tendencias de cambio que
previsiblemente se producirán en el sector calzado en los próximos 5-10
años. Las tendencias se han organizado secuencialmente según el flujo
lógico de actividades que actualmente impera en la cadena de valor del
sector. No se ha creído conveniente identificar contra tendencias ya que
existe un elevado grado de consenso en el sector sobre estas tendencias de
cambio, tal y como se comprueba en las publicaciones sectoriales
consultadas (CEC, 2003; IFM, 2007; INESCOP, 2010 y 2009).
F.1 Análisis continúo de los factores que configuran las modas
Se analizarán permanentemente las tendencias sociales, los comportamientos
socioculturales, las modas, los patrones de consumo y los estilos de vida de todo el
mundo con el fin de incorporar dicha información en las investigaciones de mercado
y en el proceso de diseño del producto calzado. En particular, se evaluarán con
detenimiento todos aquellos factores que intervienen en la toma de decisiones de
compra de los consumidores finales y de los minoristas.
Implicaciones en el sector calzado:
Establecimiento de relaciones entre el sector calzado y observatorios encargados
del seguimiento de las tendencias sociales.
Refuerzo de los gabinetes encargados de realizar investigaciones de mercado.
Segmentación del mercado según estilos de vida.
Establecimiento de mecanismos de evaluación de las preferencias específicas de
los consumidores sobre el producto calzado.
F.2 Investigación permanente del mercado orientada al consumidor
Se analizarán de forma continua las preferencias y percepciones de los
consumidores respecto al producto calzado, en temas tales como sostenibilidad
ambiental, nuevas funcionalidades del calzado, seguridad, etc. Estos estudios
permitirán desarrollar y probar nuevos enfoques para configurar soluciones
específicas para el consumidor.
Implicaciones en el sector calzado:
Establecimiento de mecanismos para evaluar las opiniones de los consumidores.
Desarrollo de nuevas herramientas de micro segmentación de mercados.
Dominio del micro marketing.
Realimentación continúa de los estudios de mercado en los procesos de diseño
de producto, fabricación y ventas.
Búsqueda de la universalidad en los mercados globales mediante la creación de
colecciones que cubran nichos en países diferentes.
43
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
F.3 Innovación en el concepto calzado
El futuro concepto de calzado incorporará nuevas funcionalidades “inteligentes” y
“autoadaptables” así como componentes activos, todos ellos relacionados con
nuevos materiales en los que se basarán las prestaciones de alto rendimiento y los
enfoques bio-compatibles. Se desarrollarán productos con funcionalidades
específicas.
Se producirán innovaciones radicales en el calzado como “todo en uno” (producción
de un zapato en una única operación de ensamblado/inyección), el “zapato
soldado” (eliminación de las operaciones de aparado), el “zapato sin horma”
(fabricación sin hormas) o el “zapato multihorma” (una horma con varios números).
Implicaciones en el sector calzado:
Mejora de la competitividad del sector.
Mayor inversión en I+D+i.
Accesibilidad a fondos de capital riesgo.
Creación de nuevos mercados.
Menor dependencia de los cambios en la moda y en la demanda del mercado.
Mejor cualificación de trabajadores y directivos.
Mayor colaboración entre empresas del sector para abaratar costes de I+D+i.
F.4 Innovación en el diseño del producto calzado
Se desarrollarán nuevos sistemas CAD/CAM que permitirán el prototipado y la
ingeniería de productos de alta calidad y alto valor añadido. Se emplearán
entornos innovadores de diseño integrados para realizar el prototipado 3D de forma
eficaz. Se incorporará la realidad virtual en los procesos de diseño. Los zapatos se
diseñarán completos, teniendo en cuenta el grosor de los materiales y la integración
de la suela.
Implicaciones en el sector calzado:
Mejora de la competitividad del sector.
Mayor interoperabilidad y cooperación entre los agentes del sector.
Recualificación tecnológica de los diseñadores.
Mejora de los interfaces entre procesos de diseño, producción y ventas.
Necesidad de integrar a los nuevos empresarios y a la universidad.
Promoción y apoyo a los emprendedores.
44
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
F.5 Personalización del producto calzado
Aparecerá una nueva dimensión de productos personalizados y orientados al
consumidor con el fin de satisfacer las demandas de un mercado cada vez más
exigente y sofisticado. La tradición, la moda y la calidad estética se
complementarán con aspectos relacionados con el confort, el tiempo libre y la salud
empresas
del
para crear soluciones totalmente orientadas al consumidor.Las
sector se esforzarán por cubrir las necesidades de la demanda, independientemente
de su localización geográfica.
Implicaciones en el sector calzado:
Apertura de nuevos segmentos de mercado.
Necesidad de micro segmentación de los mercados.
Integración en redes sociales para difundir diseños entre los consumidores.
Mayor fidelización del cliente.
Incremento del valor añadido de los productos.
Diferenciación del producto apreciada / justificación del aumento de precio.
Desarrollo de nuevas maquinarias de producción.
Fuerte inversión en TICs.
Reconfiguración de los sistemas de logística y distribución.
Ciclos de vida más cortos para el producto calzado.
F.6 Innovación en los materiales
Se desarrollarán nuevos materiales y nuevas composiciones de materiales para
aplicaciones al sector calzado. Existirán materiales con memoria de forma
naturales (curtidos) y sintéticos (textiles y textiles recubiertos) capaces de auto
ajustarse a la forma de la horma o incluso del pie. Se diseñarán nuevas estructuras
que incorporen propiedades como blandura, elasticidad, rigidez, termorregulación,
desodorante, antibacteriana, cicatrizante, perfumada, cambio de color, etc.
Se desarrollarán materiales 100% naturales y completamente eco-compatibles en
la fabricación de materiales y en el procesado de componentes internos del zapato
con el fin de alcanzar la verdadera eco-sostenibilidad del producto. Estos nuevos
materiales se alinearán con las nuevas políticas de desmontado del producto y
servicios de reciclado apropiados al nuevo ciclo de vida.
Se desarrollarán nanodispositivos para la incorporación de información en
materiales, que permitan, por un lado, una fabricación inteligente y, por otro lado,
aumentar las prestaciones funcionales del calzado. No sólo se crearán nuevos
materiales, sino que también se mejorarán las prestaciones de los materiales
tradicionales.
Implicaciones en el sector calzado:
Concepción de soluciones revolucionarias en el calzado.
Nuevo impulso creativo a la industria del calzado.
Apertura de nuevos segmentos de mercado.
Fuerte inversión en I+D+i.
45
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
F.7 Desarrollo de materiales orientados a la salud y al confort
La salud y el confort serán conceptos basados en el conocimiento que se
considerarán como elementos clave para tener un buen zapato que satisfaga las
necesidades del consumidor, entendiendo por necesidades los usos especiales de
materiales de calzado con una gran cantidad de conocimiento incorporado. Entre
estos materiales destacarán los polímeros piezoeléctricos (sensores de tensiones en
tiempo real), las espumas autoconformables, las plantillas activas y terapéuticas.
Implicaciones en el sector calzado:
Fuerte inversión en I+D.
Colaboración estrecha entre empresas y centros de investigación.
Estrecha relación entre ciencias médicas y sector calzado.
F.8 Innovación de los procesos de fabricación
Se avanzará notablemente en la automatización total de los procesos de fabricación
gracias a los avances en los sistemas CAD y en el software de gestión integral. La
nueva generación de máquinas y robots para el calzado garantizará una alta
flexibilidad y eficiencia en los procesos de fabricación. El corte de componentes, el
montado de zapatos, el cardado y el aplicado de cola se separarán de la preprogramación fija off-line.
Implicaciones en el sector calzado:
Tiempos más cortos de puesta en marcha, operaciones rápidas, eliminación de
cuellos de botella, sustitución de tareas sin valor añadido por máquinas, etc.
Disminución del coste de la mano de obra en el coste del producto final.
Menor dependencia de la mano de obra artesanal.
Oportunidad para aumentar el valor añadido en diseño y nuevos materiales.
Satisfacción de las necesidades del consumidor mejor y más rápido.
Mantenimiento de la ventaja competitiva del sector.
Desarrollo de nueva maquinaria de producción.
Fabricación de pequeñas series de calzado, incluso individuales.
Gestión integral de la cadena de valor.
Mayor control de calidad de los productos.
46
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
F.9 Desarrollo de facilitadores entre procesos productivos
Se desarrollarán herramientas y dispositivos para facilitar el control y la
comunicación entre procesos productivos mediante una nueva generación de
sensores y herramientas de software. Se optimizarán los sistemas de trazabilidad
en materias primas, componentes y calzado acabado. Los sistemas de
automatización serán más fiables y ágiles gracias a nuevas herramientas de diseño
del sistema de control asistido por ordenador (CACSD).
Implicaciones en el sector calzado:
Mayor calidad del producto calzado.
Mejora del servicio postventa.
Implantación de sistemas de gestión integral de la calidad.
Recualificación de los trabajadores.
Fuerte inversión en TICs.
Oportunidad para facilitar la trazabilidad de los productos.
F.10 Innovación en los sistemas de logística y distribución
Se producirán innovaciones importantes en los sistemas de logística
(almacenamiento + transporte) y distribución para atender las nuevas exigencias
productivas y del mercado. Concretamente, el énfasis en la personalización del
producto y la orientación al consumidor requerirán soluciones radicalmente
innovadoras en los sistemas de logística y distribución.
Implicaciones en el sector calzado:
Optimización de la cadena de valor del sector.
Desarrollo de nuevas tecnologías en la gestión de datos.
Fuertes inversiones en TICs.
Reconfiguración de los almacenes y los servicios de transporte.
47
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
F.11 Innovación en los métodos de comercialización
La consolidación y el dominio de Internet como canal para la venta de ciertos
productos de consumo supondrán una revolución en los métodos de venta
tradicionales del sector calzado. Los procesos de venta que se establecerán por
Internet se regirán por estrategias de marketing muy diferentes a las tradicionales.
La adopción de nuevas prácticas de negocio en la venta al por menor replanteará la
forma en cómo se concibe el “entorno de la tienda”, sobre todo en la venta de
productos personalizados. Se desarrollarán nuevos modelos de interacción entre el
consumidor y los minoristas, así como nuevos conceptos de negocio para apoyar el
proceso de venta.
Implicaciones en el sector calzado:
Oportunidades para abordar nuevos mercados a través de las nuevas
tecnologías.
Estrategia de marketing orientada al consumidor final.
Desarrollo de soluciones de compra innovadoras.
Establecimiento de tiendas virtuales.
Explotaciones directas de la marca en el comercio multimarca.
Explotación de la notoriedad digital a través de los buscadores.
F.12 Convivencia entre sistemas de producción localizados y
distribuidos
La presión continúa del proceso de globalización obligará a implantar sistemas de
producción que permitan aprovechar las oportunidades del mercado y mejorar la
posición competitiva del sector. El nuevo enfoque consistirá en dominar localmente
las fases del diseño del producto, la fabricación rápida de los prototipos y las redes
de distribución, mientras que la fabricación se desplazará a aquellos países en
donde los costes laborales sean asumibles por las empresas.
Implicaciones en el sector calzado:
Disminución de costes de producción.
Mayor penetración en los mercados internacionales.
Mejor adaptación a las necesidades de la demanda.
Mayor integración de la cadena de valor.
Potenciación del trabajo de empresas en red y de alianzas estratégicas.
Selección cuidadosa de los centros de subcontratación.
Transición de un enfoque de negocio orientado a la fabricación a otro centrado
en el conocimiento y la coordinación de servicios.
Establecimiento de alianzas estratégicas con proveedores internacionales.
Desarrollo de herramientas tecnológicas capaces de soportar este modelo.
Recualificación de recursos humanos.
48
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
F.13 Mejoras en la integración y gestión de la cadena de valor
Se desarrollarán nuevos procesos e instrumentos para gestionar de forma integrada
la cadena de valor del sector calzado. Todo ello permitirá anticipar las demandas de
suministro, controlar en tiempo real los procesos productivos y coordinar a los
diversos agentes que intervienen en la cadena de valor. El negocio electrónico
conducirá en gran medida la integración de la cadena de valor.
Implicaciones en el sector calzado:
Alto grado de especialización de los diversos agentes de la cadena de valor.
Renovación de la industria auxiliar española del calzado, sobre todo de los
proveedores de pieles y suelas.
Facilitación del proceso de producción en un solo paso.
Mejora de la calidad y gestión del proceso de fabricación.
Reaprovisionamiento más eficiente entre detallista y marca.
Mejora de la competitividad del sector.
Fuerte inversión en TICs.
Recualificación de los recursos humanos.
Cambio de mentalidad empresarial.
F.14 Funcionamiento de las empresas en red
El trabajo en red de las PYMES del calzado constituirá un factor crítico para la
competitividad del sector a nivel global. Las empresas cooperarán en red para
producir, vender, gestionar la cadena de suministro e intercambiar información
técnica. Por tanto, la cooperación será necesaria y deberá ampliarse a todos los
actores y actividades de la cadena de valor con el fin de crear un flujo continuo de
información y productos a lo largo de las diferentes fases del proceso de
producción.
Implicaciones en el sector calzado:
Mejora de la competitividad del sector.
Establecimiento de alianzas estratégicas entre empresas.
Fuerte inversión en TICs.
Desarrollo de nuevos instrumentos para la gestión integral de la cadena de
valor.
Disponibilidad de sistemas avanzados para la gestión del conocimiento.
Cualificación de los recursos humanos para trabajar en red.
F.15 Innovación en la gestión integral de la calidad
La política de gestión de la calidad se extenderá a todas las fases de fabricación y
deberá ser capaz de garantizar al consumidor la calidad del producto acabado y de
sus componentes.
Implicaciones en el sector calzado:
Mayor valor añadido en los productos del calzado.
Mejora de la competitividad del sector.
Fuerte inversión en TICs.
Recualificación de los recursos humanos.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
F.16 Desarrollo de nuevos modelos de negocio
Se definirán nuevos modelos de negocio con los objetivos siguientes: (1)
aprovechar las oportunidades ofrecidas por nuevos conceptos de producto, tales
como el calzado inteligente o el reciclable; (2) posibilitar el trabajo y la cooperación
empresarial en red; (3) lograr la máxima integración del cliente; (4) optimizar las
capacidades para realizar la fabricación flexible de series pequeñas.
Implicaciones en el sector calzado:
Surgimiento de nuevos modelos de negocio en las Pymes.
Reconfiguración de la cadena de valor del sector.
Mayor participación del consumidor en las decisiones de negocio.
F.17 Nuevas exigencias de la normativa
La normativa de la Unión Europea y de otros mercados avanzados continuará
siendo una de las principales fuerzas impulsoras de la innovación en el sector del
calzado. Los protocolos de control serán cada vez más severos para salvaguardar
la salud y seguridad de los consumidores. Esto conllevará una profunda revisión de
las normas de seguridad, procedimientos de evaluación de conformidad,
certificaciones, requisitos de etiquetado, sanciones por incumplimiento, etc.
Implicaciones en el sector calzado:
Desarrollo de nuevos materiales y productos que garanticen el cumplimiento de
las nuevas exigencias de salud y protección del consumidor.
Mejora de los mecanismos de trazabilidad.
Mayor inversión en I+D.
F.18 Mayor protección de la propiedad intelectual
La adecuada protección de la propiedad intelectual será un requisito clave para
lograr un elevado desarrollo creativo y tecnológico en el sector del calzado, de
forma que las empresas obtengan protección ante posibles fraudes y falsificaciones
de sus nuevos productos, procesos, diseños o marcas.
Implicaciones en el sector calzado:
Integración de la propiedad intelectual en la estrategia empresarial.
Creación de valor con los derechos de propiedad intelectual.
Aumento del fondo de comercio y de la reputación en el mercado.
Captura del retorno a la inversión en el desarrollo de nuevos productos.
50
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
F.19 Crecimiento de la industria creativa
Las empresas de carácter creativo crecerán y dominarán el sector del calzado
frente a las empresas manufactureras tradicionales. En otras palabras, la industria
creativa se fundamentará más en el conocimiento, la creatividad y la innovación
que en la gestión de los procesos industriales. El elemento creativo se convertirá
en el rasgo diferenciador del calzado en los mercados globales.
Implicaciones en el sector calzado:
Mejora de la competitividad del sector.
Mayor inversión en I+D+i.
Creación de nuevos mercados.
Mejor cualificación de trabajadores y directivos.
F.20 Creciente importancia de la gestión de la marca
La gestión de la marca se convertirá en un factor determinante del nivel de
competitividad de las empresas del calzado en los mercados globales. La gestión
de marca será una de las competencias centrales para muchas empresas frente a
los procesos tradicionales de manufactura y comercialización.
Implicaciones en el sector calzado:
Necesidad de protección de la propiedad intelectual.
Formulación e implantación de una estrategia de marca.
Fuerte inversión en marketing de marca.
F.21 Tendencia a la concentración empresarial
La excesiva fragmentación de la estructura empresarial del sector del calzado
español obligará a realizar una concentración empresarial mediante fusiones o
adquisiciones con el propósito de alcanzar cierta masa crítica que permita competir
con mayor éxito en los mercados globales.
Implicaciones en el sector calzado:
Concienciación en las empresas familiares sobre la necesidad de concentración.
Necesidad de liderazgo sectorial para acometer la concentración.
Establecimiento de alianzas estratégicas para abordar el mercado global y para
acometer proyectos de innovación tecnológica.
Existencia de estímulos por parte de las Administraciones Públicas.
51
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
3.7 Configuración de la matriz de impactoincertidumbre
Cada tendencia de cambio debe ser valorada según dos variables: nivel de
impacto y grado de incertidumbre, que posteriormente alimentan la
denominada matriz de impacto-incertidumbre. A continuación, se explica el
rango de valores que pueden tomar las dos variables mencionadas.
a) El nivel de impacto mide la incidencia de las tendencias de cambio
sobre la evolución general del sector calzado. Esta variable puede tomar
tres valores:
Impacto alto. Corresponde a cambios estructurales y profundos,
que afectan de forma significativa al sector. Ejemplos:
Globalización de los mercados; emergencia de innovaciones
tecnológicas rupturistas; aparición de nuevos patrones de
consumo.
Impacto medio. Aplica a cambios con cierta permanencia en el
tiempo, que afectan al sector. Ejemplos: Modelos sociolaborales;
innovaciones tecnológicas incrementales; aparición de nuevos
estilos de vida.
Impacto bajo. Se refiere a cambios de carácter coyuntural y
con débil incidencia en el sector. Ejemplo: Cambio estacional en
los gustos del mercado de consumo local.
b) El grado de incertidumbre valora la probabilidad de ocurrencia de las
tendencias de cambio según tres rangos:
Incertidumbre alta. Ocurre cuando se producen cambios
difícilmente predecibles. Ejemplos: Aparición de innovaciones
tecnológicas
rupturistas;
cambios
radicales
en
los
comportamientos sociales; transformación profunda de los
sistemas productivos.
Incertidumbre media. Corresponde a cambios que se pueden
predecir en gran parte. Ejemplo: Ritmo de expansión de la
economía digital en los diferentes sectores económicos.
Incertidumbre baja. Se refiere a cambios perfectamente
predecibles. Ejemplos: Aplicación comercial de innovaciones
tecnológicas maduras; envejecimiento de la población.
Una vez evaluadas las tendencias de cambio según las variables de nivel de
impacto y grado de incertidumbre, se procede a configurar la denominada
matriz de impacto-incertidumbre. Las posiciones más significativas que se
observan en dicha matriz son las siguientes (ver Figura adjunta):
Posición A: Tendencias inciertas (Incertidumbres críticas).
Corresponde a los cuadrantes de la matriz en donde el nivel de
impacto de las tendencias de cambio en el sector es alto-medio y
el grado de incertidumbre sobre su posibilidad de ocurrencia es
alto-medio. Se trata de tendencias que nutren escenarios
alternativos basados en incertidumbres críticas sobre el futuro del
sector; es decir, estos escenarios despliegan futuros diferentes
52
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
debido al alto grado de incertidumbre existente en las tendencias
de cambio analizadas.
Posición B: Tendencias ciertas. Comprende las tendencias de
cambio que presentan un nivel de impacto alto-medio en el sector,
pero con un grado de incertidumbre bajo sobre su posibilidad de
ocurrencia. En este caso, se trata de tendencias que alimentan
escenarios inerciales, fundamentados sobre certezas relativas al
futuro de la ciudad; en otras palabras, estos escenarios dibujan el
futuro como una prolongación de las tendencias presentes.
Posición C: Tendencias poco relevantes. Incluye las tendencias
de cambio que observan un nivel de impacto bajo en el sector.
Independientemente de su grado de incertidumbre, estas
tendencias son poco relevantes para el ejercicio de escenarios y,
por tanto, son descartadas.
Posición objetivo
Posición B
Posición A
Tendencias
Ciertas
Tendencias Inciertas
(Incertidumbres Críticas)
• Impacto Alto
• Incertidumbre
Elevada
Medio
Bajo
NIVEL DE IMPACTO
Alto
Matriz de impacto-incertidumbre
Posición C
Tendencias Poco Relevantes
Bajo
Medio
Alto
GRADO DE INCERTIDUMBRE
Dado que en este ejercicio de prospectiva interesa diseñar una serie de
escenarios alternativos para el sector del calzado debido a las incertidumbres
que se observan de cara a su futuro desarrollo, interesa, por lo tanto,
prestar particular atención a la Posición A, que recoge las tendencias críticas
con un impacto y una incertidumbre elevadas.
A continuación, se muestran las matrices correspondientes a la evaluación
de las tendencias de cambio que previsiblemente afectarán al sector del
calzado. En dicha evaluación participaron cerca de 20 expertos de empresas
y organismos institucionales relacionados con el sector del calzado español.
53
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
a) Evaluación de las tendencias de cambio sociales,
ambientales, económicas y tecnológicas
En la matriz de impacto-incertidumbre relativa a las tendencias de cambio
social, ambiental, económico y tecnológico (ver Figura adjunta) se
valoraron 27 tendencias, de las cuales 8 correspondieron a incertidumbres
críticas (impacto e incertidumbre elevados).
Evaluación de las tendencias de cambio del Bloque I
• Envejecimiento de población (A2)
• Mayor sofisticación de los
consumidores (A6)
• Mayor utilización social de las
• Consolidación de nuevas potencias
nuevas tecnologías (A9)
• Mayor concienciación ambiental (B4 ) industriales (C3)
• Hacia una economía basada en el
conocimiento (C5)
• Avances progresivos en TICs (D3)
• Aumento población urbana (A1)
• Incorporación laboral mujer (A5)
• Creciente generación de residuos
(B3)
• Extensión esperanza de vida por
avances médicos (D2)
• Avances en la globalización de los
mercados (C1)
• División internacional del trabajo y
deslocalización industrial (C2)
• Mayor heterogeneidad de los estilos • Encarecimiento y escasez de las
materias primas (C4)
de vida urbanos (A7)
• Inestabilidad en los mercados de
divisas (C6)
• Desarrollo de tecnologías industriales
más sostenibles (D5)
Medio
NIVEL DE IMPACTO
Alto
(Tendencias sociales, ambientales, económicas y tecnológicas)
Bajo
• Incremento presión migratoria (A4)
• Agravamiento del cambio
climático (B1)
• Aumento riesgos ambientales (B2)
•
•
•
•
•
Variaciones estructura familiar (A3)
• Desarrollo de la nanotecnología (D4)
Nuevas fuentes de energía (D1)
• Apoyo de las Administraciones a la
Materiales inteligentes (D6)
innovación tecnológica (D8)
Hacia una sociedad del ocio (A8)
Desarrollo de sistemas avanzados
de eliminación de residuos (D7)
Medio
Alto
Bajo
GRADO DE INCERTIDUMBRE SOBRE SU OCURRENCIA
Entre las incertidumbres críticas destacan aquellas relativas al nuevo orden
que regirá la economía global (C1, C2, C3, C4 y C6) así como los valores,
los comportamientos socioculturales y los estilos de vida que los
consumidores mostrarán en los próximos años (A6 y A7).
54
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
b) Evaluación de las tendencias de cambio empresariales y las
relacionadas con el sector del calzado
En la matriz de impacto-incertidumbre relativa a las tendencias de cambio
empresariales y las relacionadas con el sector calzado (ver Figura adjunta)
se valoraron 33 tendencias, de las cuales 15 correspondieron a
incertidumbres críticas (impacto e incertidumbre elevados).
Evaluación de las tendencias de cambio del Bloque II
NIVEL DE IMPACTO
Bajo
Medio
Alto
(Tendencias empresariales y relacionadas con el sector calzado)
• Segmentación de mercados (E3)
• Mayor movilidad y flexibilidad laboral • Transformación de los canales de
distribución (E11)
en las empresas (E7)
• Personalización del producto (F5)
• Nuevos criterios de localización
• Crecimiento de la industria
• Innovación en métodos de
creativa (F19)
empresarial (E12)
comercialización (F11)
• Creciente importancia de la gestión • Desarrollo de nuevos modelos de
negocio (F16)
de marca (F20)
• Concentración empresarial (F21)
• Presencia empresas globales (E1)
• Cambios en gestión RR.HH. (E9)
• Investigación del mercado
orientada al consumidor (F2)
• Innovación en diseño calzado (F4)
• Innovación en procesos de
fabricación (F8)
• Innovación en logística (F10)
• Convivencia entre producción
localizada y distribuida (F12)
• Desarrollo de materiales
orientados a salud y confort (F7)
• Gestión de cadena de valor (F13)
• Empresas en red (F14)
• Gestión integral de calidad (F15)
• Exigencias de la normativa (F17)
•
•
•
•
•
•
•
• Reducción del ciclo de vida de los
Pymes en economía global (E2)
productos (E4)
Mayor cooperación tecnológica (E5)
• Mayor protección de la propiedad
Estrategias de externalización (E6)
intelectual (F18)
Empresas más sostenibles (E10)
Factores que configuran modas (F1)
Innovación en concepto calzado (F3)
Innovación en los materiales (F6)
• Desarrollo de facilitadores entre
procesos productivos (F9)
• Hacia una nueva gobernanza
corporativa (E8)
Medio
Alto
Bajo
GRADO DE INCERTIDUMBRE SOBRE SU OCURRENCIA
Entre las incertidumbres críticas destacan aquellas relativas a la necesidad
de innovación empresarial (F1, F3, F6, F18 y F19) y el despliegue de nuevas
estrategias operativas (E2, E4, E5, E6, E7, E10, E11, E12, F16 y F21).
55
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
56
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Diseño de escenarios
La tercera etapa de la metodología general del diseño de escenarios persigue
la creación y desarrollo de una serie de escenarios, que representen de
modo consistente y plausible los diversos futuros a los que previsiblemente
se enfrentará la industria de calzado en el horizonte temporal del año 2020
(ver Figura adjunta).
Metodología del diseño de escenarios
Etapa I
Etapa II
Caracterización
funcional
del sector
Análisis de las
tendencias de
cambio
Etapa III
Etapa IV
Creación y
desarrollo de
escenarios
Determinación
de
implicaciones
Participación, comunicación y retroalimentación
El proceso seguido para construir los escenarios consta de cuatro pasos:
Paso 1: Establecimiento de las premisas básicas para la construcción
de escenarios
Paso 2: Agrupación de las incertidumbres críticas
Paso 3: Elección de los ejes principales de escenarios
57
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Paso 4: Configuración y despliegue de los escenarios
En este proceso han participado expertos del sector calzado con el propósito
de disminuir el riesgo de discrecionalidad y subjetividad en la elección de los
ejes de escenarios.
4.1 Establecimiento de las premisas básicas para la
construcción de escenarios
Para diseñar escenarios de futuro es preciso identificar las principales fuerzas
impulsoras del cambio que previsiblemente afectarán al fenómeno analizado
y articularlas en dos ejes ortogonales entre sí. En la elección de dichos ejes
deben cumplirse dos condiciones.
1ª Condición: Explicación relevante. Se seleccionan aquellas tendencias
de cambio que muestran un mayor impacto potencial en el fenómeno
estudiado (sector del calzado) y un mayor grado de incertidumbre sobre su
posible ocurrencia en el horizonte temporal considerado (año 2020). Estas
variables son las denominadas incertidumbres críticas (ver Figura adjunta).
1ª Condición: Explicación relevante
Tendencias
Más Importantes
Tendencias
Más Inciertas
2ª Condición: Relación independiente. Los ejes principales deben ser
independientes entre sí para diseñar escenarios con un suficiente grado de
diferenciación. Si, por el contrario, dichos ejes fueran dependientes entre
sí, entonces las fuentes de incertidumbre serían comunes o parecidas, con
lo cual el diseño de escenarios quedaría sustancialmente empobrecido y
reducido a dos opciones alternativas. De este modo, los ejes de los
escenarios deben ser ortogonales para representar variables independientes
(ver Figura adjunta).
58
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
2ª Condición: Relación independiente
SI
NO
En suma, para satisfacer estas dos condiciones deben elegirse aquellas
incertidumbres críticas más representativas o la combinación de varias de
ellas en familias homogéneas con el fin de configurar las dos fuerzas
impulsoras del cambio del sector del calzado. Esta tarea constituye un
proceso iterativo en el que se prueban diferentes agrupaciones de tendencias
hasta obtener un par de ejes que sean representativos de los posibles
cambios y que también sean independientes entre sí.
59
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
4.2 Agrupación de las incertidumbres críticas
En este segundo paso, se procedió a identificar, por un lado, a las tendencias
ciertas (impacto alto-medio e incertidumbre baja) y, por otro lado, a agrupar
en familias homogéneas a las incertidumbres críticas (impacto alto-medio e
incertidumbre alta-media).
En la Figura adjunta se muestran todas las tendencias ciertas, aquellas que
se materializarán cualquiera que sea el futuro escenificado para el sector
calzado en el horizonte temporal del año 2.
Tendencias ciertas, comunes a todos los escenarios
• Aumento población urbana (A1)
• Envejecimiento de población (A2)
• Incorporación laboral mujer (A5)
• Mayor utilización social de las nuevas tecnologías (A9)
• Creciente generación de residuos (B3)
• Mayor concienciación ambiental (B4)
• Hacia una economía basada en el conocimiento (C5)
• Extensión de la esperanza de vida por avances médicos (D2)
• Avances progresivos en TICs (D3)
• Creciente presencia de empresas globales (E1)
• Segmentación de los mercados (E3)
• Cambios en la gestión de recursos humanos (E9)
• Investigación del mercado orientada al consumidor (F2)
• Innovación en el diseño del producto calzado (F4)
• Personalización del producto calzado (F5)
• Innovación de los procesos de fabricación (F8)
• Innovación en los sistemas de logística y distribución (F10)
• Innovación en los métodos de comercialización (F11)
• Convivencia entre producción localizada y distribuida (F12)
• Creciente importancia de la gestión de marca (F20)
Del análisis del grupo de tendencias de cambio consideradas como ciertas
pueden extraerse las siguientes conclusiones. En primer lugar, no se esperan
grandes sorpresas sobre la evolución de la estructura sociodemográfica de
los mercados más desarrollados respecto al envejecimiento de la población y
a la trasformación de la estructura familiar. En segundo lugar, se asumen
con elevada certeza cambios estructurales en el mundo empresarial, aunque
dichos cambios estén sujetos a una creciente incertidumbre generada por la
evolución del contexto económico general. En tercer lugar, en el propio
sector del calzado se dan por hechos una serie de cambios en la forma de
diseñar, manufacturar y comercializar los productos, cambios inducidos por
la fuerte competencia existente en los mercados globales.
Una vez identificadas las tendencias de cambio ciertas, se procedió a analizar
las incertidumbres críticas y a agruparlas en dos conglomerados que
muestran una serie de afinidades comunes. En el primer conglomerado, se
agruparon todas aquellas tendencias críticas externas al sector del calzado
(ver Figura adjunta). En este conglomerado, se detectaron dudas sobre la
posible evolución de fenómenos tales como la globalización de los mercados,
la deslocalización industrial, la disponibilidad y coste de las materias
primas, o la consolidación de las nuevas potencias industriales.
60
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Asimismo, se observaron incertidumbres sobre los estilos de vida y
comportamientos de los ciudadanos a la hora de consumir.
Incertidumbres críticas externas al sector del calzado
• Avances en la globalización de los mercados (C1)
• División internacional del trabajo y deslocalización industrial (C2)
• Encarecimiento y escasez de las materias primas (C4)
• Mayor sofisticación de los consumidores (A6)
• Consolidación de nuevas potencias industriales (C3)
• Mayor heterogeneidad de los estilos de vida urbanos (A7)
• Inestabilidad en los mercados de divisas (C6)
• Extensión esperanza de vida por avances médicos (D2)
• Desarrollo de tecnologías industriales más sostenibles (D5)
En el segundo conglomerado, se agruparon las incertidumbres críticas
relacionadas con el mundo empresarial, en general, y con el sector del
calzado, en particular (ver Figura adjunta). Estas tendencias pusieron de
manifiesto las incertidumbres reinantes en el sector del calzado sobre la
intensidad y la dirección de los cambios. En otras palabras, quedaron
abiertas diferentes avenidas sobre las cuales podrían transitar las empresas
del calzado durante los próximos diez años.
Incertidumbres críticas propias del sector del calzado
• Transformación de los canales de distribución (E11)
• Crecimiento de la industria creativa (F19)
• Reducción del ciclo de vida de los productos (E4)
• Mayor protección de la propiedad intelectual (F18)
• Mayor movilidad y flexibilidad laboral en las empresas (E7)
• Nuevos criterios de localización empresarial (E12)
• Desarrollo de nuevos modelos de negocio (F16)
• Concentración empresarial (F21)
• Integración de las Pymes en la economía global (E2)
• Mayor cooperación tecnológica entre empresas (E5)
• Generalización de las estrategias de externalización (E6)
• Comportamiento más sostenible de las empresas (E10)
• Análisis continuo de los factores que configuran las modas (F1)
• Innovación en el concepto calzado (F3)
• Innovación en los materiales (F6)
61
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
4.3 Elección de los ejes principales de escenarios
A partir de los dos conglomerados de incertidumbres críticas obtenidos en el
paso anterior, se decidió utilizar tres ejes que sintetizaban de forma
coherente los diferentes motores de cambio que podrían afectar al sector
del calzado a lo largo de la próxima década (ver Figura adjunta).
Elección de los ejes principales de escenarios
EJE VERTICAL DE SEGMENTACIÓN
Estrategia del sector respecto a los
mercados
EJE DE ESCENARIOS
Factores de cambio del
contexto socioeconómico
EJE HORIZONTAL DE SEGMENTACIÓN
Estrategia del sector en materia de
innovación
En primer lugar, se identificaron dos ejes (vertical y horizontal) que
definieran los principales segmentos empresariales del sector calzado en el
horizonte temporal 2020. En segundo lugar, se configuró un tercer eje que
agrupaba las incertidumbres críticas relativas al contexto socioeconómico en
el cual podría operar el sector del calzado en el futuro. Seguidamente, los
tres ejes se caracterizaron mediante una serie de atributos que explicaban
las incertidumbres críticas que debía afrontar el sector del calzado.
EJE VERTICAL DE SEGMENTACIÓN (V): Estrategia del sector respecto
a los mercados
•
•
•
•
•
•
•
•
Presencia en los mercados globales (amplia versus limitada)
Estrategia de integración sectorial (vertical versus concentración
en “core business”)
Estrategia de productos (diversificación versus especialización)
Estrategia de I+D (global-cooperativa versus local-protectora)
Estrategia de fabricación (dispersión versus concentración
geográfica)
Estrategia de marketing (global versus local)
Estrategia de movilidad geográfica del personal
Estrategia sobre propiedad intelectual (estricta versus débil)
62
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
EJE HORIZONTAL DE SEGMENTACIÓN (H): Estrategia del sector en
materia de innovación
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Importancia de la innovación y creatividad
Innovación en modelos de negocio
Innovación en marketing
Innovación en productos
Innovación en materiales
Innovación en procesos operativos (cadena de valor)
Innovación en canales de distribución
Innovación en formación y gestión de recursos humanos
Innovación en sistemas de financiación
EJE DE ESCENARIOS: Factores de cambio del contexto
socioeconómico
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Evolución del proceso de globalización
Intensidad de los intercambios comerciales
Equilibrio entre desarrollo económico, social y ambiental
Consolidación de los países industriales emergentes
Fortaleza de la demanda global
Nivel de competitividad en los mercados globales
Disponibilidad de materias primas
Oscilaciones en los mercados de divisas
Perfil de los consumidores
Progreso en las innovaciones tecnológicas
Los dos ejes de segmentación se desplegaron con los valores máximos y
mínimos en sus extremos, tal y como se muestra en la Figura adjunta.
Despliegue de los ejes de segmentación empresarial
V1: Apuesta decidida por mercados globales
• Importancia secundaria a la innovación y la creatividad
• Mantenimiento de modelos de negocio tradicionales
• Marketing poco innovador
• Escasa innovación en productos
• Utilización de materiales convencionales
• Escasa integración de la cadena de valor
• Uso limitado de los nuevos canales de distribución
• Baja formación de los recursos humanos
• Apoyo en la financiación tradicional
• Presencia amplia en los mercados globales
• Tendencia a la integración vertical
• Amplia diversificación de productos
• Estrategia de I+D de orientación global-cooperativa
• Fabricación dispersa geográficamente
• Estrategia de marketing global
• Alta movilidad geográfica del personal
• Estricta protección de la propiedad intelectual
H2: Resistencia a la innovación y al riesgo
H1: Vocación por la innovación y el riesgo
• Alta importancia a la innovación y la creatividad
• Desarrollo de modelos de negocio innovadores
• Marketing muy innovador
• Elevada innovación en productos
• Experimentación con nuevos materiales
• Alta integración de la cadena de valor
• Explotación de nuevos canales de distribución
• Alta formación de los recursos humanos
• Apoyo en el capital riesgo
• Presencia limitada en los mercados globales
• Concentración en “core business”
• Especialización en determinados productos
• Estrategia de I+D de orientación local-protectora
• Fabricación concentrada geográficamente
• Estrategia de marketing local/nacional
• Escasa movilidad geográfica del personal
• Débil protección de la propiedad intelectual
V2: Apuesta restringida por mercados exteriores
63
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
4.4 Configuración y despliegue de los segmentos
empresariales y los escenarios socioeconómicos
La elección y caracterización de los tres ejes principales, descritos en el
apartado anterior, permite esbozar cuatro segmentos empresariales de
futuro para el sector del calzado, los cuales a su vez podrán operar en
contextos socioeconómicos diferentes (ver Figura adjunta).
Escenarios para el sector del calzado (2020)
CONTEXTO
SOCIOECONÓMICO
DINÁMICO O RETRAÍDO
APUESTA DECIDIDA POR LOS
MERCADOS GLOBALES
Segmento C
Segmento A
Competitivo en Volumen
y Precio
“Global Player”
VOCACIÓN POR LA
INNOVACIÓN Y EL RIESGO
RESISTENCIA A LA
INNOVACIÓN Y AL RIESGO
Segmento D
Segmento B
“Local Player”
Competitivo en Agregar
Valor
APUESTA RESTRINGIDA POR
LOS MERCADOS EXTERIORES
Dichos segmentos constituyen visiones de futuro de lo que pueden llegar a
ser las empresas más representativas del sector calzado según la opinión de
los expertos del sector que han participado en el estudio de prospectiva.
Por tanto, estas visiones no pueden tomarse como predicciones exactas de
acontecimientos futuros, sino que deben contemplarse como simples
hipótesis exploratorias de lo que puede ocurrir en el horizonte temporal
considerado.
En principio, los cuatro segmentos empresariales identificados convivirán en
el espacio y en el tiempo. Asimismo, estos cuatro segmentos esbozados
serán prototípicos, es decir, previsiblemente se desarrollarán segmentos
híbridos y existirán empresas que operarán simultáneamente en varios
segmentos.
A continuación, se describen y despliegan cada uno de los cuatro segmentos
empresariales del sector calzado así como los dos escenarios en los que
puede llegar a desenvolverse el contexto socioeconómico general en el
horizonte 2020.
64
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Despliegue del Segmento A: “Global Player” (2020)
Este segmento estará conformado por empresas grandes y medianas con
amplia presencia en los mercados globales, las cuales serán muy
innovadoras tanto en diseño y producción como en marketing y
comercialización.
Los rasgos más notables que caracterizarán a este segmento serán los
siguientes:
•
Amplia presencia en los mercados globales de Europa, Asia y América.
•
La exportación de productos a los mercados globales superará con
creces las ventas en los mercados locales (nacionales y regionales).
•
Empresas muy innovadoras en aspectos relacionados con I+D, diseño
de productos, políticas de producción, canales, etc.
•
Se otorgará una alta importancia a la innovación y creatividad en
todos los procesos de negocio.
•
Este segmento ejercerá el liderazgo del sector y generará tendencias
tanto en el tipo de productos a fabricar como en la forma de
venderlos.
•
Se identificarán por la clara diferenciación que dotan a sus productos
de calzado frente a sus competidores.
•
Las empresas dispondrán de portafolios de productos muy
diversificados para atender las demandas de un amplio abanico de
segmentos de consumidores y de mercados geográficos.
•
Este segmento de empresas no solo trabajará los productos del
calzado sino que también se diversificará hacia otros productos del
sector piel.
•
La fabricación se dispersará geográficamente según criterios de
eficiencia productiva, logística y comercial.
•
Las empresas encuadradas en este segmento serán capaces de
gestionar integralmente la cadena de valor del calzado.
•
Las grandes empresas tenderán a integrarse verticalmente o asociarse
con proveedores y distribuidores con el propósito de controlar
completamente sus procesos operativos.
•
Este segmento hará un uso intensivo del capital riesgo para financiar
el lanzamiento de nuevos proyectos y productos en los mercados
globales.
•
El éxito de estas empresas se fundamentará en gran medida en el
talento de sus recursos humanos.
•
Surgirán PYMES muy creativas y emprendedoras que explotarán
nuevas oportunidades en nichos de mercado y que terminarán
consolidándose en este segmento.
•
Este segmento empresarial desarrollará sinergias significativas con el
Segmento D (Local Player).
65
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Resulta difícil anticipar si las empresas españolas del calzado tendrán algún
representante en este segmento en los próximos años dadas las altas
exigencias que plantea.
Despliegue del Segmento B: Competitivo en Agregar Valor
(2020)
Este segmento estará configurado por empresas más bien medianas y
pequeñas con escasa presencia en los mercados globales, pero que serán
muy innovadoras y explotarán intensamente los recursos locales.
Los rasgos más notables que caracterizarán a este segmento serán los
siguientes:
•
Empresas con escasa o esporádica presencia en los mercados de Asia
y América, aunque disfrutarán de reconocimiento en el mercado
europeo y operarán predominantemente en los mercados locales.
•
Su volumen de exportación a los mercados globales será menor que
el anticipado para el Segmento A ya que no disponen de la estructura
y los recursos adecuados para abordarlos de forma sostenida en el
tiempo.
•
Empresas muy innovadoras que explotarán intensamente los recursos
locales para proporcionar alto valor añadido a sus procesos de diseño,
producción, comercialización, etc.
•
Otorgarán alta importancia a la innovación y creatividad en sus
procesos de diseño y fabricación.
•
Aunque no estará compuesto por empresas líderes, este segmento se
caracterizará por desarrollar y explotar exhaustivamente las
tendencias generadas por el Segmento A; es decir, será un “follower”
con gran capacidad de adaptación a las nuevas tendencias del
mercado.
•
Se especializarán en determinados productos del sector calzado, que
intentarán vender al mayor número de mercados.
•
Las empresas tenderán a concentrarse en su “core business”, a cuidar
las funciones críticas de su negocio y a mantener estrechas relaciones
de colaboración con sus proveedores y distribuidores.
•
Estas empresas mostrarán una alta capacidad para satisfacer pedidos
pequeños de forma ágil y competitiva.
•
Este segmento estará sujeto a fuertes altibajos en producción.
•
La fabricación estará concentrada geográficamente, próxima a sus
mercados prioritarios.
•
Existirá una fuerte dependencia de los canales de distribución.
•
Se apoyarán en instrumentos tradicionales de financiación para
abordar nuevos proyectos empresariales.
En principio, las empresas españolas del calzado debieran ser capaces de
operar de forma competitiva en este segmento en los próximos años.
66
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Despliegue del Segmento C: Competitivo en Volumen y Precio
(2020)
Este segmento estará compuesto por empresas con amplia presencia en los
mercados globales, aunque serán empresas que competirán básicamente
por volumen y precio en lugar de hacerlo por innovación y especialización.
Los rasgos más notables que caracterizarán a este segmento serán los
siguientes:
•
Empresas con amplia presencia en los mercados globales de Europa,
Asia y América.
•
Sus cifras de exportación dominarán sus cuentas de resultados.
•
Empresas de carácter generalista que competirán básicamente por
volumen y precio.
•
Este tipo de empresas tenderán a integrarse hacia atrás con sus
proveedores, mientras que colaborarán con los grandes canales de
distribución de rango global.
•
Se especializarán en productos de consumo masivo y bajo coste,
aceptables en cualquier mercado global.
•
Prestarán escasa atención a la innovación de productos, pero se
esforzarán por optimizar sus procesos industriales y logísticos.
•
Sus procesos de fabricación estarán concentrados en países con bajos
costes laborales, mientras que los centros de decisión se ubicarán en
el país origen.
•
Para abordar nuevos proyectos empresariales requerirán financiación
voluminosa y barata.
•
Mostrarán una fuerte dependencia de las empresas del Segmento A.
•
Este segmento estará dominado por empresas de países emergentes,
capaces de operar a nivel global con costes muy bajos.
Considerando que en la actualidad apenas hay empresas españolas que
operen bajo las características del Segmento C, resulta plausible anticipar
que en los próximos años desparecerán definitivamente de este segmento.
Despliegue del Segmento D: “Local Player” (2020)
Este segmento comprenderá a empresas medianas y pequeñas concentradas
en los mercados locales, las cuales presentarán un bajo nivel de innovación
debido a que operarán básicamente subcontratadas por otras mayores.
Los rasgos más notables que caracterizarán a este segmento serán los
siguientes:
Empresas medianas y pequeñas de tipo artesanal, que no
diseñarán productos propios pero fabricarán para otros.
Su volumen de exportación será despreciable o bien trabajarán
exclusivamente para grandes exportadoras del sector.
67
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Tendrán una capacidad de crecimiento limitada debido a su
dependencia funcional de otras empresas y a su especialización
operativa.
Aunque serán empresas con un bajo nivel de innovación en sus
procesos de diseño de producto, serán muy eficaces adaptando
sus procesos de manufactura a las exigencias de sus clientes.
Estarán especializadas en las funciones de producción por lo cual
alcanzarán altos niveles de calidad en sus procesos productivos.
Estas empresas tenderán a concentrarse en su “core business”, es
decir, en la fabricación, y mantendrán una escasa colaboración
con proveedores y un nulo contacto con los distribuidores.
Tendrán una alta eficacia y flexibilidad en la atención de pedidos.
Serán muy eficientes en la gestión y optimización de costes.
Las plantas de fabricación se ubicarán en lugares próximos a sus
mercados prioritarios.
Este segmento se caracterizará por ejercer una buena gestión
sobre la tecnología industrial y los recursos humanos.
A la hora de acometer proyectos de expansión industrial, estas
empresas acudirán a los instrumentos tradicionales de financiación.
Mostrarán una fuerte dependencia sinérgica de los Segmentos A y
B, por lo cual en ocasiones tenderán a integrarse verticalmente
con ellos.
Dado que el perfil actual de muchas empresas españolas del sector calzado
se asimila bastante al perfil descrito para el Segmento D, es previsible que
en el horizonte 2020 pervivirán un gran número de pequeñas empresas en
esta categoría.
Escenario I: Contexto socioeconómico muy dinámico (2020)
Este escenario en el cual podría operar el sector del calzado en el horizonte
del año 2020 estaría marcado por un contexto geopolítico bastante estable,
en el cual la economía global progresaría en su senda del desarrollo y en el
cual las asimetrías sociales entre países y mercados se irían minimizando de
forma paulatina. Dicho escenario puede describirse en los términos
siguientes:
Las superpotencias actuarán de forma multilateral y coordinada
para resolver los conflictos regionales y así evitar la aparición de
tensiones a escala global.
El peso político de los países emergentes crecerá en la arena
global.
La estabilidad geopolítica facilitará los intercambios comerciales.
El establecimiento de acuerdos internacionales propiciará un
proceso de globalización más equitativo y menos asimétrico.
68
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Se avanzará en un modelo de gobernanza global que tratará de
equilibrar desarrollo económico y aspectos sociales y ambientales.
Se obtendrán progresos en la reducción de la pobreza, aunque
persistirán desigualdades entre los niveles de desarrollo.
Existirá una alta conciencia ambiental entre ciudadanos y agentes
económicos.
Se coordinará internacionalmente la lucha contra el
climático.
cambio
Se experimentará un fuerte desarrollo de las energías renovables.
El proceso de globalización y los flujos comerciales serán muy
intensos.
La competencia en los mercados globales será muy fuerte.
Existirá bastante estabilidad en los mercados de divisas.
El crecimiento sostenido de los países emergentes creará nuevos
mercados de consumo e impulsa a las economías occidentales.
La demanda global será fuerte y muy segmentada por geografía y
estilos de vida.
La mejora en las infraestructuras de telecomunicaciones y
transporte permitirá desarrollar nuevos modelos de negocio
globales.
Se producirán innovaciones tecnológicas de carácter rupturista.
La velocidad del cambio tecnológico será elevada.
Las
innovaciones
en
materiales
permitirán
encarecimiento y la escasez de materias primas.
resolver
el
Escenario II: Contexto socioeconómico retraído (2020)
Este escenario en el que podría desenvolverse el sector del calzado en torno
al año 2020 estaría esbozado por un contexto geopolítico más inestable,
que daría lugar a ciclos económicos cortos y abruptos, y que no ayudaría a
solventar las grandes brechas entre países ricos y pobres. Dicho escenario
puede describirse en los términos siguientes:
Las superpotencias actuarán unilateralmente a la hora de resolver
conflictos regionales, con lo cual aumentará la tensión a escala
global.
Los países emergentes no serán capaces de ganar peso político
para contrarrestar a las superpotencias.
La escasez de
geopolíticas.
recursos
naturales
aumentará
las
tensiones
La reducción del nivel de pobreza será imperceptible, por lo que
seguirá habiendo grandes asimetrías en el desarrollo económico
del planeta.
69
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Las políticas económicas prevalecerán sobre las socialesy
ambientales.
La lucha contra el cambio climático será reactiva y descoordinada.
Las energías renovables no serán capaces
alternativa fiable a las energías tradicionales.
de
ofrecer
una
El proceso de globalización sufrirá vaivenes y se ralentizarán los
intercambios comerciales a nivel internacional.
Los grandes bloques económicos se blindarán para proteger sus
intereses.
La competencia en los mercados globales y regionales será muy
fuerte.
No todas las naciones industriales emergentes serán capaces de
consolidar su desarrollo y de alcanzar niveles de competitividad
sostenibles.
La intensidad de la demanda global de consumo será muy dispar;
la demanda fuerte se concentrará en determinadas geografías y
niveles adquisitivos.
Los mercados de divisas estarán expuestos a frecuentes e intensas
oscilaciones que dificultarán los intercambios comerciales fuera de
los bloques económicos.
El contexto económico desfavorable frenará numerosas inversiones
en infraestructuras, lo cual impedirá el despegue económico de
muchos países.
Las innovaciones tecnológicas serán incrementales en lugar de ser
rupturistas.
Se producirán fracasos notables en la aplicación comercial de
algunas esperadas nuevas tecnologías.
70
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Determinación de implicaciones
La cuarta etapa de la metodología general del diseño de escenarios tiene
como fin determinar las implicaciones, tanto estratégicas como funcionales,
que cada escenario de futuro generará en la operativa del sector del calzado
(ver Figura adjunta).
Metodología del diseño de escenarios
Etapa I
Etapa II
Caracterización
funcional
del sector
Análisis de las
tendencias de
cambio
Etapa III
Creación y
desarrollo de
escenarios
Etapa IV
Determinación
de
implicaciones
Participación, comunicación y retroalimentación
En este capítulo se establecen las implicaciones que producirán los dos
escenarios socioeconómicos (muy dinámico y retraído) sobre cada unos de
los cuatro segmentos empresariales. Para ello se utilizan dos instrumentos
de análisis: el clúster del sector calzado, descrito en el Capítulo 2, y el
sistema funcional empresarial, que se explica a continuación.
71
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
5.1 Aplicación del sistema funcional empresarial
Para determinar las implicaciones que previsiblemente generarán los
escenarios de futuro sobre el sector del calzado, resulta aconsejable
establecer una herramienta que guíe ordenadamente las tareas de análisis.
Con este propósito, se establece un sistema funcional que identifica aquellos
elementos básicos que permiten a las empresas del sector competir con
éxito en los mercados, tanto globales como locales.
Según esta herramienta, el nivel competitivo de una empresa en el sector
del calzado depende de la existencia de una clara orientación estratégica,
de unos procesos de calidad superior y de unas competencias centrales,
estando todo ello soportado por una tecnología, una estructura organizativa
y unas personas (ver Figura adjunta).
Implicaciones en el sistema funcional empresarial
Nivel 1
Fines
Nivel 2
Operaciones
Nivel 3
Medios
Estrategias
Procesos
Tecnologías
Competencias
Estructuras
Personas
Estrategia: Ante los cambios y exigencias del entorno y del
mercado, se establecen los fines de la empresa mediante la
definición de su misión y visión estratégicas. La formulación de la
estrategia viene determinada por los cambios del entorno en el que
se desenvuelve la organización empresarial. Entre los diversos
tipos de estrategia a considerar cabe destacar las de mercado,
crecimiento, I+D, producto, fabricación, logística, distribución, etc.
Procesos Operativos: Constituyen un conjunto de actividades
específicas relacionadas lógicamente entre sí, que debe realizar la
empresa para satisfacer sus fines últimos. Habitualmente, se
distingue entre procesos externos, orientados a satisfacer las
necesidades de los clientes, y procesos internos, que prestan soporte
a los anteriores.
Competencias Centrales: Son las habilidades multifuncionales que
posee la empresa para ejecutar su estrategia y para posicionarse de
forma competitiva en los mercados. Constituyen los conocimientos
72
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
colectivos de una organización que resultan de combinar
adecuadamente los procesos operativos, la tecnología y la gestión de
los recursos humanos.
Tecnología: Representa a los medios tecnológicos sobre los que
descansan los procesos operativos de la empresa. Este apartado
incluye tanto las tecnologías de diseño, producción, logística y
comercialización, como los sistemas de comunicación e información
externos e internos.
Estructura Organizativa: Establece la distribución de funciones,
los niveles específicos de responsabilidad y las relaciones entre
unidades organizativas, asegurando los flujos de información entre
personas dentro de la organización empresarial.
Personas: Constituyen el recurso primordial para que una empresa
logre sus fines encomendados y realice sus funciones. Factores
tales como el conocimiento, el rendimiento, la motivación, el
compromiso y la aptitud de los recursos humanos son críticos para
el buen funcionamiento de una empresa.
En suma, toda empresa constituye un sistema abierto, que está influenciado
por su entorno y que sus acciones modelan hasta cierto punto al propio
entorno. Consecuentemente, puede considerarse que toda dinámica
empresarial se fundamenta en tres niveles. En el primer nivel figuran los
fines que debe perseguir la empresa para adaptarse a los cambios del
entorno y así mejorar su posición competitiva. El segundo nivel
corresponde a las operaciones (competencias y procesos operativos), que
deben reconfigurarse en función de la estrategia marcada. Y en el tercer
nivel aparecen los medios (tecnológicos, organizativos y de personas), que
prestan soporte a las competencias centrales y a los procesos operativos de
la empresa.
73
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
5.2 Implicaciones en el Segmento A
El Segmento A (Global Player) estará conformado por empresas grandes y
medianas del sector calzado con amplia presencia en los mercados globales
(Europa, Asia y América), las cuales serán muy innovadoras en diseño y
comercialización.
Escenario I: Funcionamiento del Segmento A en un contexto
muy dinámico (2020)
En la Figura adjunta se sintetizan los principales rasgos funcionales del
Segmento A, que se explican a continuación.
Funcionamiento del Segmento A
Estrecha colaboración con las
Organizaciones del Conocimiento
Instituciones de Apoyo
Cadena de valor
Conducción de
nvestigación
los factores
motivacionales de Mercados
Diseño del
Producto
Proceso de
Manufactura
Logística
Asociación
con los
canales de
distribución
Continuo
seguimiento
de los
consumidores
finales
Optima integración y gestión de la cadena de valor
Dominio de las tecnologías horizontales
Recursos humanos con talento y alta motivación
Función clave
Función secundaria
Las empresas del Segmento A establecerán el liderazgo en el sector del
calzado, marcando las tendencias que adoptarán los consumidores en los
mercados globales. Por esta razón, este segmento deberá controlar
permanentemente la evolución de los mercados globales para detectar y
aprovechar las nuevas oportunidades de negocio, lo cual le obligará a vigilar
intensamente el patrón de comportamiento de los consumidores, a
informarse sobre sus valores y a conducir los factores motivacionales que
inducen a comprar productos de calzado.
Podrá distinguirse entre Global Player de distribución y de producto, aunque
predominará el primer tipo en los mercados internacionales. La marca
tendrá cada día mayor peso en el sector del calzado. Este segmento se
asociará claramente con la industria “total look”, de forma que el calzado
vaya acompañado de otros accesorios.
Esta tipología empresarial desarrollará productos de alto valor añadido –en
términos de diseño, prestaciones y marca-, que responderán a las demandas
de pequeños y medianos segmentos del mercado global. Este tipo de
productos proporcionarán un mayor margen comercial, pero obligarán a las
74
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
empresas a innovar constantemente en el diseño de productos y en la
aplicación de materiales novedosos.
Este segmento deberá dominar los diversos canales de distribución, ya sean
propios o ajenos, con el fin de garantizar que sus productos lleguen siempre
a sus mercados objetivos en el tiempo, el precio y la forma adecuados. Las
tres partes cruciales de este segmento serán el producto, la gestión de
locales comerciales y la atención directa al cliente.
Para estas empresas, los procesos de manufactura y las operaciones
logísticas no constituirán funciones clave dentro de su negocio, por lo que
podrán ser externalizadas a otras compañías, sobre las cuales se ejercerá
un control exhaustivo para garantizar los máximos niveles de calidad. Por
tanto, será imprescindible para el Segmento A actuar como integrador y
gestor de la totalidad de la cadena de valor del calzado.
Los requisitos anteriores obligarán a invertir en recursos humanos con
talento y grandes dotes de innovación, así como a dominar las tecnologías
horizontales que faciliten la gestión integral de la cadena de valor.
Estos rasgos generales se traducirán en requisitos y necesidades más
específicas, que se reflejarán en el sistema funcional de la empresa.
A1. Estrategias
La estrategia central de negocio consistirá en operar en los
mercados globales, ofreciendo productos de alto valor añadido a
segmentos de alto-medio poder adquisitivo.
La estrategia de marketing será global, aunque se contemplarán
las diferencias propias de los mercados locales. La política de
precios se orientará, en primer lugar, a cubrir los segmentos del
mercado con mayor poder adquisitivo y, posteriormente, atender
a los segmentos medios-altos.
La estrategia de I+D tendrá una orientación global-cooperativa
con el fin de compartir y reducir riesgos e inversiones. Se
protegerá la propiedad intelectual a nivel internacional.
La estrategia de producto estará basada en portafolios de
productos muy diversificados relacionados con el sector calzado,
que tenderán a diversificarse hacia otros productos de piel. Se
ofrecerán productos bien diferenciados y personalizados.
La estrategia de fabricación se fundamentará en la externalización
de las funciones productivas a otras empresas que ofrezcan
condiciones de calidad, precio y capacidad operativa adecuados
para cubrir las demandas de los diversos mercados globales.
Como parte de laa estrategia comercial se utilizarán los canales de
venta directa (Internet) y se establecerán acuerdos preferenciales
con las cadenas de distribución comercial de gama alta.
A2. Procesos operativos
Los procesos operativos en este segmento serán muy flexibles y
orientados al cliente. En otras palabras, los clientes serán el
centro de los procesos operativos.
75
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Se desarrollarán modelos de negocio innovadores para afrontar
desafíos globales.
La investigación de mercados será muy innovadora y estará
basada en l a micro segmentación por estilos de vida. Se
identificarán grupos de consumidores con necesidades y valores
similares en diferentes mercados geográficos.
El aprovechamiento de las oportunidades en los mercados
emergentes obligará a estas empresas a actuar con velocidad
para identificar clústeres de consumidores y para ganar escala
suficiente con socios locales para abordar el mercado.
Internet no solo se empleará como canal de venta, sino también
como un medio para recabar información de los consumidores
sobre sus estilos de vida y sus opiniones sobre los productos.
La innovación en productos exigirá experimentar y desarrollar
nuevos materiales.
Este segmento empresarial deberá disponer de capacidad, propia
o ajena, para fabricar series cortas de productos ajustados a las
necesidades de pequeños segmentos de la demanda, ubicados en
diversos puntos del planeta.
Los consumidores locales podrán customizar el calzado en función
de sus preferencias y necesidades. La customización del calzado
proporcionará abundante información sobre los consumidores.
La operativa de este segmento requerirá una alta integración de la
cadena de valor para operar a nivel global con diversos
proveedores y distribuidores en diferentes países.
Se explotarán en profundidad los nuevos canales de distribución
con especial énfasis en Internet.
Se practicará el “outsourcing” selectivo de aquellas operaciones
que no sean clave para el negocio, buscando para ello la
colaboración con socios estratégicos.
A3. Competencias centrales
Continua capacidad de innovación en diseño de productos,
formulación de políticas marketing y en gestión de marcas.
Capacidad para realizar prospectiva, seguir las evoluciones de las
tecnologías clave y vigilar al mercado y a los competidores.
La gestión de marcas será una competencia clave en este
segmento empresarial.
Resultará crítica la capacidad de integración de la cadena de valor
sectorial y la gestión de clientes.
Deberán ser capaces de poner en marcha sistemas de calidad
efectivos, que se impondrán a proveedores y distribuidores.
Se dominarán todas aquellas tecnologías y canales (Internet), que
mejoren el contacto, la atención y el seguimiento de los clientes.
Se prestará especial atención a la gestión del talento relacionado
con el diseño y el marketing.
76
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
A4. Tecnologías
Las estrategias y operaciones propias del Segmento A obligarán a las
empresas del calzado a contar con una serie de medios tecnológicos,
organizativos y humanos muy sofisticados y competentes.
La tecnología de producción empleada para series grandes estará
basada en la eficiencia y la utilizada para series pequeñas estará
fundamentada en la flexibilidad.
Los sistemas de información constituirán el apoyo clave a los
procesos operativos, integrándoles eficazmente entre sí (sistemas
ERP) y permitiendo una intensa relación con los clientes (sistemas
CRM), sin perder flexibilidad para adaptarse rápidamente a los
cambios de la demanda.
Se desarrollarán tecnologías avanzadas para capturar, tratar y
proteger los bancos de datos que ayuden a configurar los factores
motivacionales de los consumidores.
Gracias a las inversiones en sistemas CRM y de minería de datos,
los empresarios podrán anticiparse cada temporada a las nuevas
tendencias del mercado.
Se desarrollarán sofisticados sistemas de inteligencia para recabar
información sobre los consumidores y para influir sobre sus hábitos
y preferencias de consumo. Se manejarán redes sociales.
A5. Estructuras
En este segmento, las empresas practicarán una cultura abierta a
los cambios, participativa y orientada a la innovación, lo cual
requerirá estructuras organizativas flexibles y adaptables, que
huyan de rigideces y configuraciones excesivamente verticales.
Se establecerán estructuras organizativas de tipo matricial dentro
de las empresas para cubrir adecuadamente todo tipo de productos
y mercados.
Proliferará el trabajo en red de tipo distribuido con unidades
propias y con agentes externos, tales como proveedores,
distribuidores y organizaciones del conocimiento.
Se establecerán unidades con procesos operativos independientes
para desarrollar productos especializados, pero siempre apoyadas
en una estructura central que les suministrará servicios
compartidos y resolverá conflictos internos.
Este segmento empresarial requerirá una fuerte capitalización para
operar de forma sostenida en los mercados globales. Hará un
uso frecuente e intenso del capital riesgo para financiar
operaciones globales y para lanzar nuevos productos. Asimismo,
tendrá una presencia significativa en los mercados bursátiles.
A6. Personas
En este segmento empresarial, los recursos humanos deberán
estar muy capacitados y motivados en su desempeño laboral.
La cualidad central será el talento, definido como “capacidad para
interpretar la realidad en base al conocimiento que uno tiene”.
77
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Los trabajadores se desenvolverán en un entorno empresarial muy
cambiante y harán un uso intensivo de las tecnologías.
El personal encargado de los procesos clave de la empresa deberá
tener una clara orientación hacia el cliente, un buen conocimiento
de lenguas extranjeras y un excelente dominio de las nuevas
tecnologías.
Se requerirá una alta movilidad geográfica del personal ejecutivo
y técnico para facilitar la puesta en marcha y el seguimiento de
las operaciones globales.
Escenario II: Funcionamiento del Segmento A en un contexto
retraído (2020)
Respecto al previsible funcionamiento del Segmento A en un contexto
retraído, se plantean los siguientes ajustes a lo ya expuesto para un
contexto socioeconómico más dinámico.
Los Global Players modificarán las reglas de juego del sector para
que la crisis les afecte lo mínimo posible.
Predominarán las estrategias que persigan la reducción y control
de costes, sobre todo en distribución y logística.
Se desarrollarán nuevos productos y se buscarán nuevos mercados
para compensar la caída de ventas.
Habrá una presencia más selectiva en los mercados globales,
buscando aquellos que ofrezcan menor riesgo.
Los Global Players comprarán competidores
reforzar su posición en los mercados locales.
pequeños
para
Los portafolios de productos serán más reducidos.
La estrategia de I+D perseguirá el ahorro de costes y los
resultados a corto plazo.
La innovación en productos será más focalizada.
La fabricación se dispersará geográficamente según criterios de
estricta eficiencia productiva.
Se optimizará la integración y gestión de la cadena de valor para
reducir costes.
Se explotarán de forma más selectiva los nuevos canales de
distribución, buscando la rentabilidad a corto plazo.
Se potenciará la venta directa a través de Internet.
Habrá escasez de capital riesgo para financiar operaciones
internacionales.
Se exigirá una alta movilidad geográfica del personal para cubrir
los mercados con mayores índices de crecimiento y para
abandonar aquellos que entren en declive.
La estrategia de outsourcing de ciertos procesos operativos de
este segmento empresarial constituirá una pieza clave para sortear
con éxito el período recesivo.
78
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
5.3 Implicaciones en el Segmento B
El Segmento B (Competitivo en Agregar Valor) estará conformado por
empresas medianas y pequeñas, muy innovadoras y competitivas, que
estarán concentradas mayoritariamente en los mercados locales y regionales
(España y Unión Europea).
Escenario I: Funcionamiento del Segmento B en un contexto
muy dinámico (2020)
En la Figura adjunta se sintetizan los principales rasgos funcionales del
Segmento B, que se explican a continuación.
Funcionamiento del Segmento B
Estrecha colaboración con las
Instituciones de Apoyo
Estrecha colaboración con las
Organizaciones del Conocimiento
Cadena de valor
Factores
Investigación
motivacionales de Mercados
Diseño del
Producto
Proceso de
Manufactura
Logística
Canales de
distribución
Consumidores
finales
Dominio de las tecnologías ligadas a los procesos industriales
Gestión integral de la calidad
Recursos humanos muy cualificados en procesos operativos
Ágil adaptación a las nuevas tendencias del mercado
Función clave
Función secundaria
La estrategia central de las empresas del Segmento B será explotar
exhaustivamente las tendencias marcadas por las empresas líderes del
sector (Segmento A), en lo que se refiere a diseño y prestaciones del
calzado. Por esta razón, este segmento empresarial otorgará menor
atención al conocimiento de los factores motivacionales que guían a los
diferentes segmentos de la demanda e invertirá menos en la investigación
de mercados, limitándose a seguir el itinerario marcado por las grandes
marcas de carácter global.
Las funciones clave en las que se concentrará el Segmento B serán los
eslabones centrales y tradicionales de la cadena de valor del sector calzado:
diseño del producto, proceso de manufactura y operaciones logísticas. En
cualquier caso, se externalizarán las funciones más laboriosas e intensivas
en mano de obra a los países en vías de desarrollo próximos a las plantas
industriales (Magreb).
El menor tamaño y escaso músculo comercial de las empresas de este
segmento provocará su dependencia de los grandes canales de distribución.
Esta dependencia dará lugar a oscilaciones en el flujo de los pedidos y a
una constante presión por reducir los márgenes comerciales.
79
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Dada su marcada vocación por explotar los recursos locales, estas empresas
relaciones de colaboración con las diferentes
mantendrán estrechas
instituciones de apoyo, locales y regionales, que puedan prestarles ayuda
para incorporar tecnología, para desarrollar nuevos canales de distribución y
para exportar a mercados exteriores.
Los requisitos anteriores obligarán a este segmento empresarial a dominar
las tecnologías ligadas al proceso industrial, a realizar una gestión integral
de la calidad, a disponer de recursos humanos altamente cualificados en los
procesos operativos del negocio y a adaptarse con agilidad y eficiencia a las
nuevas tendencias del mercado.
Estos rasgos generales se traducirán en requisitos y necesidades más
específicas, que se reflejarán en el sistema funcional de la empresa.
B1. Estrategias
La estrategia básica de negocio será fabricar productos de diseño
avanzado, alta calidad y precio competitivo, dirigidos a segmentos
medio-altos de los mercados locales y regionales.
La estrategia de crecimiento será hacerlo en mercados, pero no
en el número de productos, que serán pocos y especializados.
La estrategia de marketing estará centrada en responder a las
características de los mercados locales y en seguir las tendencias
generadas por las marcas globales.
La estrategia de I+D dependerá de las ayudas y los apoyos
públicos que puedan ofrecer los organismos públicos y las
asociaciones empresariales. La protección de la propiedad
intelectual tendrá una importancia secundaria.
La estrategia de producto estará basada en la especialización y en
la calidad; por tanto, los portafolios de producto serán limitados.
La estrategia de fabricación se fundamentará en el control directo
de todos aquellos procesos operativos, que sean considerados
estratégicos por la empresa. Se tenderá a ubicar los procesos de
fabricación próximos a los mercados prioritarios.
Aunque la estrategia de negocio conduzca a la concentración en el
“core business” y a una escasa diversificación vertical, se requerirá
una estrecha colaboración con proveedores y distribuidores para
garantizar la calidad del producto y para mantener el acceso a los
mercados.
Se practicará una estrategia de integración hacia adelante con la
creación de tiendas propias para ganar acceso a los mercados.
B2. Procesos operativos
Los procesos operativos deberán ser muy ágiles para adaptarse a
las modas cambiantes, marcadas por las grandes firmas.
Las cadenas de manufactura serán capaces de fabricar series
cortas y a medida de sus productos en plazos de tiempo muy
cortos, todo ello a un coste competitivo.
80
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
El acortamiento de plazos de producción supondrá poner en
mercado un nuevo producto en menos de seis semanas, mientras
que la reposición de productos se realizará antes de 48 horas.
El sistema logístico deberá ser capaz de satisfacer con celeridad
las peticiones por igual de pequeños comercios y grandes cadenas
de distribución, reduciendo al mínimo los plazos de entrega.
Se explotarán al máximo los nuevos canales de comercialización
con el fin de contrarrestar el dominio de las grandes cadenas de
distribución.
Los procesos operativos orientados a la demanda permitirán una
gestión personalizada del cliente final o del canal de distribución.
B3. Competencias centrales
Las empresas de este segmento otorgarán alta importancia a la
innovación y la eficiencia en todas aquellas funciones relacionadas
con el diseño, la fabricación y la distribución de productos.
Óptima gestión del control de todas las operaciones empresariales
para garantizar la eficacia de los procesos productivos y la
eficiencia económica de cualquier actividad.
Excelencia en el control de costes.
Gestión eficaz de la cadena de valor, sobre todo en aquellos
puntos de relación con proveedores y canales de distribución.
B4. Tecnologías y gestión de la calidad
Se desarrollarán nuevas tecnologías de diseño y producción para
acortar sustancialmente los tiempos de satisfacción de pedidos.
Se prestará especial atención a la mejora continuada de las
tecnologías que soportan las funciones de distribución y de
información al consumidor.
Se establecerán redes capaces de atender on-line los pedidos
tanto del distribuidor comercial como del consumidor final.
Se implantarán nuevas tecnologías que impidan o minimicen los
impactos ambientales derivados de los procesos industriales.
B5. Estructuras
En relación a las estructuras físicas, este segmento empresarial
prestará una atención especial al diseño y organización de las
plantas de manufactura.
Los espacios de almacenaje y distribución podrán ser gestionados
por empresas externas mediante fórmulas de “outsourcing”.
Este tipo de empresas utilizarán con mayor frecuencia el capital
propio en lugar de recurrir a financiación externa.
B6. Personas
Se requerirá una alta cualificación de los recursos humanos, sobre
todo en las funciones relacionadas con los procesos operativos.
81
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
El personal mostrará polivalencia en su desempeño laboral y un
alto compromiso con la empresa.
El personal de la empresa deberá tener una clara orientación hacia
el cliente, un buen conocimiento de lenguas extranjeras y un
excelente dominio de las nuevas tecnologías.
Las labores comerciales de atención a los mercados prioritarios
exigirán una alta movilidad geográfica del personal.
Escenario II: Funcionamiento del Segmento B en un contexto
retraído (2020)
Respecto al escenario anterior caracterizado por un elevado dinamismo
socioeconómico, el funcionamiento del Segmento B en un contexto más
retraído estará marcado por las pautas siguientes:
Reducción de costes y desarrollo de
diferenciadores respecto a los competidores.
nuevos
productos
Apertura de nuevos mercados para compensar la caída de ventas
en los mercados nacionales y regionales tradicionales.
Concentración de la inversión en I+D en aquellos productos y
procesos que ofrezcan retorno económico a corto plazo.
Ajuste del portafolio de productos a aquellos que tengan una
salida comercial garantizada en el mercado.
Búsqueda de países próximos con bajos costes para subcontratar
parte de la manufactura.
Incremento del poder de negociación sobre proveedores para
reducir costes en materias primas y productos semi-elaborados.
Reducción de stocks al mínimo. Liquidación de stocks mediante la
utilización de las webs comerciales.
Integración horizontal con otras empresas para crear centrales de
compra que permitan abaratar los precios de los insumos.
Implantación más lenta de las tecnologías de gestión ambiental.
Externalización de las funciones logísticas, siempre y cuando se
obtenga una reducción de costes notable.
82
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
5.4 Implicaciones en el Segmento C
El Segmento C (Competitivo en Volumen y Precio) estará compuesto por
empresas medianas y de gran tamaño, que competirán en los mercados
globales por volumen y precio.
Escenario I: Funcionamiento del Segmento C en un contexto
muy dinámico (2020)
En la Figura adjunta se sintetizan los principales rasgos funcionales del
Segmento C, que se explican a continuación.
Funcionamiento del Segmento C
Estrecha colaboración con las
Instituciones de Apoyo
Estrecha colaboración con las
Organizaciones del Conocimiento
Cadena de valor
Factores
nvestigación
motivacionales de Mercados
Diseño del
Producto
Proceso de
Manufactura
Logística
Canales de
distribución
Consumidores
finales
Optima integración y gestión de la cadena de valor
Dominio de las tecnologías horizontales
Gestión integral de la calidad de los productos y los procesos
Eficaz gestión y organización de los recursos humanos
Innovación continua en los procesos productivos
Función clave
Función secundaria
Las empresas del Segmento C se posicionarán en los mercados globales por
su capacidad para fabricar grandes volúmenes de calzado a precios muy
competitivos, dirigidos a los segmentos medios del mercado. Aunque
dispondrán de productos y marcas propias, estas empresas no determinarán
las tendencias del sector, tal y como hará el Segmento A, ni tampoco
fabricarán productos de alta calidad, como en el caso del Segmento B.
Las empresas de este segmento operarán en mercados extremadamente
competitivos y por ello enfatizarán la relación calidad-precio de los
productos de calzado. Reaccionarán con agilidad ante las oportunidades del
mercado, pero sin tomar posiciones anticipadas y excesivamente
arriesgadas.
La vocación de negocio de este segmento obligará a las empresas a
concentrarse en todos los eslabones centrales de la cadena de valor,
mientras que no influirán en la formación de las tendencias de consumo y
en los valores de los consumidores. En principio, estas empresas no
requerirán apoyos significativos de las organizaciones del conocimiento ni
de las instituciones públicas que prestan apoyo al sector.
83
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Las exigencias anteriores obligarán a este segmento empresarial a optimizar
la integración de la cadena de valor, a dominar las tecnologías horizontales
que soportan la cadena de valor, a gestionar de forma integral la calidad de
los productos y procesos, a optimizar la gestión de los recursos humanos y
a innovar continuamente en todo aquello referente a los procesos
productivos.
Estos rasgos generales se traducirán en requisitos y necesidades más
específicas, que se reflejarán en el sistema funcional de la empresa.
C1. Estrategias
La estrategia básica de negocio del Segmento C será fabricar
productos de calzado dirigidos a los segmentos medios de los
mercados globales.
La estrategia de crecimiento de estas empresas se basará en
aumentar el número de productos y su volumen de venta en los
mercados de los países desarrollados y emergentes.
La estrategia de marketing estará orientada a satisfacer los
mercados de consumo masivo.
La estrategia de I+D estará orientada al diseño del producto y a
optimizar los procesos productivos. La protección de la propiedad
intelectual no será un tema crítico para este sector.
La estrategia de producto se fundamentará en la especialización
en productos de consumo masivo y de bajo coste, pero sin
perseguir su diferenciación frente a otras marcas.
La estrategia de fabricación radicará en lograr la mayor flexibilidad
de las operaciones productivas con el fin de manufacturar en
aquellos lugares en los cuales los costes sean más competitivos.
Los centros de decisión se ubicarán en el país origen de la
compañía.
La estrategia del negocio conducirá en ocasiones a la integración
vertical con los proveedores locales y a la estrecha colaboración
con potentes canales de distribución que operen a nivel global.
C2. Procesos operativos
Los procesos operativos deberán estar muy integrados y orientados
a los canales de distribución de tipo masivo.
Los procesos de marketing definirán con precisión el tipo de
producto, precio y canal más adecuados para cada uno de los
mercados de consumo en los que se opere.
Este segmento exigirá una gran capacidad de integración y control
de la cadena de valor sectorial.
Los procesos operativos deberán ser muy flexibles y fiables para
atender a una demanda masiva con diferentes productos.
Las cadenas de manufactura serán capaces de atender pedidos en
plazos de tiempo muy cortos.
La eficacia de las operaciones de logística será un factor crítico en
este segmento empresarial.
84
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Se establecerá una relación prioritaria con los proveedores locales
para mantener el nivel de calidad deseado y el cumplimiento de
plazos a lo largo del proceso de producción.
C3. Competencias centrales
Dominio del marketing de consumo y un conocimiento profundo de
los principales mercados globales.
Capacidad para fabricar grandes volúmenes de productos en plazos
de tiempo cortos y a precios muy competitivos.
Optimización de los procesos operativos y logísticos.
Capacidad para gestionar estructuras complejas y dispersas en
diversos continentes.
C4. Tecnologías y gestión de la calidad
Las estrategias y operaciones empresariales demandadas en el Segmento C
obligarán a las empresas a contar con una serie de medios tecnológicos,
organizativos y humanos capaces de fabricar grandes volúmenes de
productos de calzado a precios competitivos.
La tecnología en este segmento constituirá el soporte fundamental
de los procesos operativos, en general, y de la gestión de
proveedores, en particular.
La articulación de los diversos agentes de la cadena de valor se
llevará a cabo mediante la implantación de potentes plataformas
informáticas e innovadores programas de gestión tipo ERP y CRM),
en las cuales se integren diferentes procesos operativos.
C5. Estructuras
En este segmento, las empresas dispondrán de una estructura
organizativa compleja de tipo divisional, ya sea geográfica o por
productos, que sea eficaz para fabricar y comercializar grandes
volúmenes de calzado.
Las grandes empresas con implantación global requerirán de unos
potentes servicios centrales que permitan alcanzar economías de
escala y cierta homogeneidad en sus procesos operativos, sin
interferir en las peculiaridades de los mercados locales.
La cultura organizativa deberá ser fuerte y orientada a la eficacia,
en la cual se gestione muy bien el conocimiento del entorno y de
la propia empresa.
La financiación requerida será voluminosa y barata dada la
naturaleza global de las operaciones empresariales y su escaso
margen comercial.
C6. Personas
En este segmento, las empresas deberán contar con un personal
troncal fijo muy capacitado en las operaciones críticas del negocio,
mientras que las tareas más mecánicas podrán ser realizadas por
mano de obra menos cualificada y subcontratada a nivel local.
85
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
El personal troncal de la empresa deberá tener una elevada
capacitación profesional y un buen dominio de las nuevas
tecnologías con el fin de implantar unos procesos operativos muy
eficientes.
El conocimiento de lenguas extranjeras será un requisito clave
para los niveles directivos y los mandos intermedios.
Se demandará una alta movilidad geográfica del personal directivo
y técnico para facilitar la puesta en marcha y el seguimiento de las
operaciones globales.
Escenario II: Funcionamiento del Segmento C en un contexto
retraído (2020)
Respecto al escenario anterior caracterizado por un elevado dinamismo
socioeconómico, el funcionamiento del Segmento C en un contexto más
retraído estará marcado por las pautas siguientes:
Se reducirán los costes de las operaciones centrales y locales.
Concentración del negocio en aquellos mercados globales con
menor riesgo y mayores expectativas de crecimiento.
Abaratamiento de los costes de marketing utilizando estrategias
comunes al máximo número de mercados.
Trabajo con portafolios de productos más reducidos.
Aumento de la presión sobre proveedores y subcontratistas para
que reduzcan costes.
Simplificación de la red de fabricación global para disminuir los
costes de gestión empresarial y distribución comercial.
Inversión en tecnologías de producción bien contrastadas.
Optimización de las operaciones logísticas.
Incremento del outsourcing para reducir costes.
86
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
5.5 Implicaciones en el Segmento D
El Segmento D (Local Player o Subcontratista Local) estará compuesto por
empresas medianas y pequeñas con un bajo nivel de innovación, que
operarán básicamente como subcontratadas de otras empresas.
Escenario I: Funcionamiento del Segmento D en un contexto
muy dinámico (2020)
En la Figura adjunta se sintetizan los principales rasgos funcionales del
Segmento D, que se explican a continuación.
Funcionamiento del Segmento D
Organizaciones del Conocimiento
Instituciones de Apoyo
Cadena de valor
Factores
Investigación
motivacionales de Mercados
Diseño del
Producto
Proceso de
Manufactura
Logística
Canales de
distribución
Consumidores
finales
Dominio de las tecnologías relacionadas con procesos productivos
Recursos humanos cualificados y con alta productividad
Alta capacidad de innovación en la gestión del proceso productivo
Función clave
Función secundaria
Las empresas que operarán en el Segmento D se caracterizarán por
manufacturar calzado bajo pedido para otras empresas, pertenecientes a
los Segmentos A y B, las cuales diseñarán el producto y lo comercializarán
bajo su marca.
Estas empresas dependerán totalmente de la demanda de otras empresas y
de su propia capacidad para producir calzado con una excelente relación
calidad-precio. Estas empresas operarán en un mercado muy competitivo
en términos de precio.
Este segmento empresarial cubrirá únicamente el proceso de manufactura y
no intervendrá o lo hará secundariamente en el resto de las actividades que
configuran la cadena de valor del calzado. Dadas sus características, estas
empresas requerirán de un continuo apoyo institucional para sobrevivir en
un entorno muy competitivo y sometido a intensos cambios tecnológicos.
Las condiciones ya expuestas exigirán a este segmento contar con un
dominio de las tecnologías de producción, con un personal muy cualificado y
con elevada productividad, así como con una alta capacidad de gestión para
absorber rápidamente nuevas tecnologías y métodos de producción.
87
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Estos rasgos generales se traducirán en requisitos y necesidades más
específicas, que se reflejarán en el sistema funcional de la empresa.
D1. Estrategias
La estrategia básica de negocio del Segmento D será desarrollar y
fabricar productos de calzado para otras firmas del sector,
optimizando los costes.
La estrategia de crecimiento de estas empresas se basará en
fidelizar a sus clientes y en conseguir el mayor número posible de
pedidos; no obstante, la posibilidad de crecimiento estará muy
limitada por la capacidad empresarial.
Este segmento carecerá de estrategia de marketing de consumo
ya que no tendrá contacto directo con el consumidor final. No
obstante, deberá conocer las tendencias y características de los
mercados en los que operan sus clientes.
La estrategia de producto se fundamentará en la especialización
en ciertos tipos de calzado, en los cuales los clientes no son
competitivos en precio y calidad manufacturera.
La estrategia de I+D estará estrictamente centrada en innovar sus
procesos de manufactura con el fin de elevar su productividad,
mejorar su calidad y reducir sus costes.
La estrategia de fabricación estará basada en su versatilidad para
manufacturar una gran variedad de productos, en su flexibilidad
para fabricar series largas o cortas, en su capacidad para reducir
al mínimo los tiempos de entrega y en su eficiencia para gestionar
los costes de producción.
La estrategia del negocio conducirá a una concentración en el
“core business” y a una estrecha colaboración con los proveedores
de materias primas y productos semi-elaborados. En ocasiones,
estas empresas se integrarán verticalmente con sus clientes.
D2. Procesos operativos
El objetivo central de los procesos operativos en el Segmento D
será mejorar continuamente la eficiencia industrial con el fin de
garantizar una mínima rentabilidad económica como subcontratista
en un mercado de elevada rivalidad.
Los procesos operativos estarán fundamentados en la flexibilidad
de productos, servicios y plantilla.
Cobrarán mucha importancia todos los procesos
orientados a satisfacer la demanda de pedidos.
operativos
Las cadenas de manufactura serán capaces de fabricar series
cortas y a medida de sus productos en plazos de tiempo muy
cortos, todo ello a un coste muy competitivo.
Para satisfacer los pedidos en el tiempo y la calidad esperados, los
clientes deberán definir y diseñar con gran precisión los productos
solicitados.
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Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Se perseguirá la automatización y estandarización de los procesos
operativos para aumentar la productividad y reducir personal. Todo
esto conducirá a la reingeniería de los procesos operativos, pero
sin incurrir en costosas inversiones tecnológicas.
Se mantendrá la calidad de los productos de calzado, pero dentro
de unos límites económicos tolerables para las empresas.
El sistema logístico deberá ser capaz de satisfacer con celeridad
las peticiones de las grandes marcas del calzado.
D3. Competencias centrales
Alta eficacia en la atención y gestión de pedidos.
Capacidad para desarrollar rápidamente nuevos productos y
servicios.
Excelencia en la gestión de costes.
Optimización de los procesos operativos.
Dominio de las tecnologías de producción.
Excelente integración de capacidades multidisciplinares.
Optimización de las inversiones empresariales.
D4. Tecnologías y gestión de la calidad
Las estrategias y operaciones del Segmento D obligarán a las empresas a
contar con una serie de medios tecnológicos, organizativos y humanos
capaces operar eficazmente sin incurrir en inversiones y gastos elevados.
Solo se introducirán tecnologías de producción con costes
asequibles, que estén muy contrastadas en el mercado y que
faciliten el aumento de productividad y la disminución de costes.
Se huirá de soluciones tecnológicas excesivamente novedosas con
resultados inciertos y que requieran una larga y costosa
implantación en las empresas.
En este segmento será crítico disponer de tecnologías avanzadas
que soporten el intercambio de datos en tiempo real entre
proveedores y clientes.
Se requerirán tecnologías para gestionar la calidad del proceso de
producción, cumpliendo las especificaciones técnicas del cliente.
Previsiblemente, los clientes de este segmento empresarial
actuarán como prescriptores de algunas soluciones tecnológicas.
D5. Estructuras
El contexto en el que operará el Segmento D exigirá una cultura
organizativa fuerte y orientada a la eficacia y eficiencia de los
procesos productivos.
Las estructuras físicas requeridas por estas empresas estarán
sujetas a las exigencias de las cadenas de producción.
Una parte clave del negocio de estas empresas será la maquinaria
de producción así como los servicios de apoyo a dicha maquinaria.
89
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Las empresas se apoyarán en capital propio o recurrirán a
instrumentos financieros tradicionales para financiar el crecimiento
del negocio.
D6. Personas
La estructura de personal de este segmento estará compuesta por
un nivel directivo pequeño, un segundo escalón de trabajadores
bien cualificados, que requerirán escasa supervisión, y un tercer
escalón con operarios menos cualificados.
La productividad y cualificación de los trabajadores será alta, al
mismo tiempo que el coste laboral deberá ser competitivo.
Los trabajadores observarán una elevada aptitud para aprender
nuevas técnicas y procesos de producción.
Existirá una alta movilidad funcional entre los trabajadores.
El clima laboral deberá ser muy favorable, estando los trabajadores
motivados y comprometidos con la empresa.
La gestión de los recursos humanos será un factor crítico.
Escenario II: Funcionamiento del Segmento D en un contexto
retraído (2020)
Respecto al escenario anterior caracterizado por un elevado dinamismo
socioeconómico, el funcionamiento del Segmento D en un contexto más
retraído estará marcado por las pautas siguientes:
Reducción de los costes operativos.
Reducción al mínimo de las inversiones en soluciones tecnológicas
costosas y sofisticadas.
Tendencia a la integración vertical con los clientes.
Firma de contratos a largo plazo para sostener la producción.
Búsqueda de nuevos clientes.
Optimización de las plantillas mediante la máxima movilidad
funcional en los puestos de trabajo.
Establecimiento de centrales de compras con otras empresas del
segmento para abaratar el coste de las materias primas y
productos semi-elaborados.
90
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Anexo I: Referencias utilizadas
En la confección del presente documento se han utilizado las siguientes
referencias.
Consejo Europeo (2010). Proyecto Europa 2030 – Retos y
oportunidades. Informe al Consejo Europeo del Grupo de Reflexión
sobre el futuro de la UE en 2030.
Consorcio
CEC-made-shoe
(2003).
Zapato
personalizado,
medioambiental y cómodo (CEC-made-shoe). Propuesta
presentada a la convocatoria temática de la Comisión Europea en el
campo de la manufactura, productos e ingeniería de servicios 2010.
Court, David y Narasimhan, Laxman (2010). “Capturing
emerging middle class” en McKinsey Quarterly.
the world’s
European Confederation of the Footwear Industry (2009). The European
Leather and leather goods industry and market: present and
future 2009. Bélgica: CEC.
Federación de Industrias del Calzado Españolas (FICE) (2010). El Sector
del Calzado - Informe Anual 2009. Madrid: FICE.
Fernández Güell, José Miguel (2004). El diseño de escenarios en el
ámbito empresarial. Madrid: Editorial Pirámide.
FUNCAS (2010a). Previsiones económicas para España 2010-2011
(actualizado a 25-05-2010). www.funcas.ceca.es
FUNCAS (2010b). Principales indicadores de la economía española
(actualizado a 4-06-2010). www.funcas.ceca.es
Institut Français de la Mode (IFM) (2007). Study on the competitiveness,
economic situation and location of production in the textiles
and clothing, footwear, leather and furniture industries.
Paris: IFM.
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Directrices de moda y estilo para conceptos de calzado. Elda:
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Industria de Calzado. Actividades 2009 – Expectativas 2010.
Elda: INESCOP.
Instituto Tecnológico del Calzado y Conexas (INESCOP) (2009). Factoría
del futuro: Empresa de calzado de base tecnológica. Elda:
INESCOP.
Instituto Valenciano del Pie (IVPIE) (2010). “Garantizando la salud y la
seguridad de los bienes de consumo”, ponencia presentada en el
Congreso Europeo sobre Investigación en Bienes de Consumo
(4-02-2010).
91
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
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World. Washington, DC: US Government Office.
Observatorio de Prospectiva Tecnológica Industrial (OPTI) (2008).
Aplicaciones industriales de las nanotecnologías en España en
el horizonte 2020. Madrid: OPTI.
Observatorio de Prospectiva Tecnológica Industrial (OPTI) (2006a). Líneas
tecnológicas de actuación en los sectores del textil, confección
y calzado. Madrid: OPTI.
Observatorio de Prospectiva Tecnológica Industrial (OPTI) (2006b).
Conectividad, Convergencia, Seguridad e Integración: Un marco
para la evolución de las TIC. Madrid: OPTI.
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Gestión de la cadena de suministro. Estudio de prospectiva.
Madrid: OPTI.
Observatorio de Prospectiva Tecnológica Industrial (OPTI) (2002).
Energía. Tendencias tecnológicas a medio y largo plazo. Madrid:
OPTI.
Observatorio de Prospectiva Tecnológica Industrial (OPTI) (2002). Medio
Ambiente Industrial. Tendencias tecnológicas a medio y largo
plazo. Madrid: OPTI.
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de innovación de la empresa” en Harvard Deusto Business Review,
Febrero 2010.
92
Escenarios futuros para la industria del calzado a medio y largo plazo
Anexo II: Relación de participantes
En la confección del presente documento han intervenido las personas
siguientes.
Coordinación del Estudio: Jose María Gutiérrez Hernández, Responsable
de proyectos del CCI; Patricia Piñeiro Orellano, Directora de Mercado
Interior y Asuntos Europeos, FICE; Imanol Martínez Gómez, Director de
Marketing, FICE; Ana Morato Murillo, Directora General, Fundación OPTI
Dirección del Estudio: José Miguel Fernández Güell, Fundación OPTI
Equipo de Trabajo: Alejandro Soler Ferrer, CCI; Sergio
Jiménez de Ochoa, Fundación OPTI
Miembros del Grupo de Expertos
Vicente Pastor, Florencia Marco
Santos Martín, Calzados Pablo
Pablo Seguí, Asociación del Calzado de Baleares
Ezequiel Sánchez, Tempe
José Morán, Marshoes
Francisco López, Igmapa
Ignacio Ríos, Tenerías Alfa
Pablo de la Mora, Inyectados y Vulcanizados
José Amat, Disgramarc
Juan Pastor, Barrabés
Javier Poves, Cadmo Conocimiento
César Orgilés, INESCOP
Andrés de la Dehesa, Gescode – Codesport
Francisco Mas, Universidad Politécnica de Valencia
Pablo de la Peña, El Naturalista
Rosana Perán, Pikolinos Intercontinental y Presidenta de Avecal
Rocío Blanco, Blanco Aldomar
Francisco Sevilla, UNISA
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