el boca en boca

El boca-en-boca en la red. Estudio de Cate Riegner en su artículo “Word of
mouth on the web: The impact of web 2.0 on consumer purchase
decisions”.
Elizabeth Ferrandiz
Los consumidores han ido ejerciendo mayor control sobre sus hábitos con
los media y su rol en el mercado comercial. Con el crecimiento de la participación
online que supuso la web 2.0, los consumidores ejercen gran influencia sobre los
productos y las marcas susceptibles de compra. Así pues, la disponibilidad de
herramientas colaborativas y comunidades online para la creación de contenidos
por parte del usuario da como resultado cambios en la habilidad de la gente para
comunicar sus ideas y opiniones a los demás (Riegner, 2007).
La influencia que está teniendo el boca-en-boca en la red (WOM – Word of
mouth) en la decisión de compra del consumidor en ciertos productos es objeto de
estudio de Cate Riegner en su artículo “Word of mouth on the web: The impact of
web 2.0 on consumer purchase decisions”.
Como la mayoría de artículos encontrados sobre hábitos o comportamientos
en Internet, el artículo “Word of mouth on the web: The impact of web 2.0 on
consumer purchase decisions” de Cate Riegner está dirigido principalmente al
marketing online, especialmente a ver si la opinión expresada de los usuarios de
Internet influye en la decisión de compra de otros usuarios. En este sentido el
artículo analiza esta influencia en la decisión de compra en 4 categorías de
productos: Alta tecnología, o diversos artilugios tecnológicos caros; Servicios
intangibles, como viajes, productos financieros, etc.; Productos tangibles de
relevancia como ropa, muebles, etc.; y alimentos básicos. Y encuentra que los
usuarios buscan online opiniones de la gente cuando tiene que comprar productos
tecnológicos caros, es la categoría más influenciada, seguida de los productos
tangibles como ropa, muebles etc. Mientras que en los servicios intangibles y en los
alimentos básicos son otros aspectos los que se tienen en consideración a la hora
dejarse influir en la compra.
Dejando de lado el tema comercial este estudio tiene algunos aspectos que
deberíamos tener en consideración.
Riegner, en sus reflexiones en el 2007, nos pone al corriente de la influencia
que está teniendo el boca-en-boca en la red (WOM – Word of mouth) en la decisión
de compra del consumidor en ciertos productos. Parte de un marco más amplio
previo al boca-en-boca: el “contenido generado por los usuarios” (UGC – User
Generated Content).
Los consumidores han ido ejerciendo mayor control sobre sus hábitos con
los media y su rol en el mercado comercial. Con el crecimiento de la participación
online que supuso la web 2.0, los consumidores ejercen gran influencia sobre los
productos y las marcas susceptibles de compra. Así pues, la disponibilidad de
herramientas colaborativas y comunidades online para la creación de contenidos
por parte del usuario da como resultado cambios en la habilidad de la gente para
comunicar sus ideas y opiniones a los demás (Riegner, 2007).
Riegner presenta datos que se derivan de unos estudios anuales que realiza
Netpop™ sobre la población global que utiliza banda ancha para conectarse a
Internet. Este seguimiento explora las actitudes y comportamientos de los
consumidores en la red en relación a las compras y anuncios, productividad
personal y entretenimiento. A los sondeos de Netpop responden 4000 usuarios que
tienen conexión a Internet de alta velocidad o banda ancha en los Estados Unidos.
Se refieren a ellos como usuarios de banda ancha – broadband users - o
“Broadbanders™”, término propiedad de Netpop. Justifican la selección de los
usuarios de banda ancha ya que el 70% de los usuarios de Internet en EEUU se
conectan por banda ancha, en el 2006, con un crecimiento anual del 60% según los
Nielsen//NetRatings, 2000-2006, aunque el porcentaje de la totalidad de
americanos conectados vía banda ancha estaba todavía por debajo del 50%. Se
basan en la creencia que los Broadbanders™ representan el consumidor moderno,
el usuario modelo cuando el acceso a Internet sea del 50 o 80 por ciento de la
población. Ya que van en aumento como colectivo sus actitudes y comportamientos
proporcionan un indicador de hacia dónde se dirige el mercado. En este caso los
datos se presentaron en julio del 2006 sobre una muestra representativa, en edad
y género, de la población de Internet de los Estados Unidos desde los 13 años de
edad en adelante (Riegner, 2007).
Los resultados del estudio de Riegner muestran que los Broadbanders™
utilizan variedad de canales de comunicación, emergentes o establecidos, de
manera regular. Aunque el correo electrónico es el canal más utilizado por los
usuarios de todas las edades (el 95% lo usa regularmente y entre ellos el 88% los
usa diariamente) el chat y los mensajes instantáneos son utilizados regularmente
por los más jóvenes, un 41% de los usuarios de los cuales el 70% lo hace a diario.
Los menores de 25 años incorporan los mensajes instantáneos (IM – Instant
Messaging), el chat, los foros de discusión, blogs y los mensajes de texto a su
repertorio de canales de comunicación en la red. El 73% de 13 a 17 años y el 68%
de 18 a 24 años usa IM o chat en comparación con el 26 % de los usuarios de 45
años o más (Riegner, 2007).
Sobre generación de contenidos comenta el estudio que los Broadbanders™
utilizan herramientas de comunicación de uno-a-muchos disponibles en la red que
se pueden definir como actividades de creación de contenido; y de una lista de 17
actividades diferentes los Broadbanders™ de media realizan 2,4 actividades de
manera regular. Aproximadamente una tercera parte estima o revisa productos en
la red pero también participa de manera regular en actividades que suponen
contribuir al contenido de entretenimiento como subir un contenido de audio o
vídeo.
Así pues, en función de los comportamientos que caracterizan la orientación
de las actividades que fomentan en boca-a-boca online se agrupan los usuarios en
diferentes grupos. Mantendremos sus nombres sin traducir por no encontrar una
traducción apropiada ya que algunos de los términos son adoptados en nuestro
país. Estas son las descripciones del estudio de Cate Riegner:
Social Clickers: cuentan con Internet para mantener sus relaciones con
amigos y familia y para buscar nuevas relaciones; son comunicadores
activos en la red y utilizan sobre el 50% de su tiempo online comunicándose
y haciendo actividades orientadas a comunidad.
Older Social Clickers: los social clickers mayores dependen estrictamente del
correo electrónico (mientras que los jóvenes prefieren comunicarse por texto
y mensajes instantáneos). También están activamente comprometidos en
las actividades de creación de contenidos como la creación de páginas
personales, los comentarios en blogs, tablones de mensajes o chats. Con un
interés natural en conectar con otros, están preparados para emerger como
grupo de influencia clave de los productos que les interesan; vocalizan sus
preferencias más rápidamente que otros usuarios influenciando a amigos y
familiares indirectamente a través de sus páginas personales, posts y chats.
Online Insiders: los seguidores de la red, o internos, habitantes, autóctonos,
son más holísticos en su uso de Internet y dedican el mismo tiempo o más
en actividades de comunicación que los Social Clickers. No utilizan los
mensajes instantáneos tan frecuentemente como los Clickers pero coinciden
en otras actividades comunicativas. Se inclinan más que los otros grupos a
tener una voz o persona con la que expresarse online. Son ávidos
compradores online y frecuentemente añaden su opinión de un producto en
las revisiones del mismo. Son muy influyentes, los primeros en adquirir
nuevos productos y en exponer sus preferencias.
Content Kings: los reyes del contenido tienden a ser jóvenes, de género
masculino y adictos al entretenimiento online. Gastan el mínimo tiempo
posible comunicándose en la red aparte de las actividades que sustentan su
interés en temas de entretenimiento, como la transferencia de ficheros peerto-peer (punto a punto o entre ordenadores iguales, sin servidores), páginas
web personales, exponiendo comentarios en muros o usando chats. Cuando
se comunican lo hacen para conseguir su objetivo final: encontrar más
formas de diversión en la web.
Everyday Pros: los que encuentran las ventajas diarias participan en
actividades que tienen relación con la compra online; por ejemplo ellos
valoran, critican o revisan productos pero no lo publican en una página
personal o blog. Su orientación hacia la web en general tiende a ser más
práctica y orientada. Están profundamente envueltos en banca e inversiones
y online por lo que probablemente ellos participan en áreas que sustenten
su principal interés de gestión de dinero y comercio electrónico.
Fast Trackers: los rápidos rastreadores están muy interesados en usar
Internet para solventar sus necesidades inmediatas como revisar las
noticias, el tiempo o los deportes más que en dedicar demasiado tiempo en
comunicarse con otros. Es un grupo que quiere conectarse y desconectarse
rápido, actuando principalmente como receptores de información más que
como creadores o productores de información. (Riegner, 2007).
Basándose en esta segmentación de la población que accede por banda ancha,
el estudio de Riegner expone que hay dos segmentos que están particularmente
inmersos en actividades de comunicación en la web: los “Online Insiders” y los
“Social Clickers” Los primeros son muy activos en Internet y altamente influyentes
compradores online. Los segundos son profundamente comunicadores online, pero
los más participativos tienden a ser más jóvenes y con menos poder adquisitivo. Tal
vez no son los más influyentes en decisión de compra en ese momento pero
pueden llegar a ser muy influyentes en el futuro. (Riegner, 2007).
Aunque somos conscientes de que el objetivo en última instancia de Riegner
es observar en términos de decisión de compra, la catalogación de los perfiles en
función de las actividades de generación de contenidos o actividades comunicativas
que realizan nos parecen interesantes por la catalogación de actividades propuesta
y el acercamiento que tienen a la temática del entretenimiento. No en vano el
estudio se hace eco de que, de media, los usuarios de banda ancha utilizan el 27%
de su tiempo online en actividades de comunicación que es proporcional con el
tiempo que utilizan para ocio y entretenimiento online (también el 27%), que es
superior al usado para recoger información o revisar noticias (19%), comprar
(12%) o realizar alguna tarea productiva personal (15%) (Riegner, 2007).
El estudio examina el rol que tiene la generación de contenidos por parte de los
usuarios en el entretenimiento online (música, juegos, películas y contenido
televisivo o información disponible en la web). Parece ser que existe una sinergia
natural entre la generación de contenidos de los usuarios y el entretenimiento en la
red. Los cotilleos sobre temáticas de entretenimiento acercan a la gente; el grupo
entre 13 y 24 años de edad está tremendamente comprometido en las
conversaciones online, comenta el estudio de Riegner. Esta sinergia llega hasta el
punto que Riegner menciona el término acuñado por la empresa Piper Jaffray & Co
“Communitainment” en referencia a la forma de entretenimiento que combina
comunicación-comunidad-entretenimiento online (Piper Jaffray, 2007).
Otros datos aportados por Riegner que deberíamos tener en cuenta: la
comunicación entre fans sobre algún tema de entretenimiento online es habitual y
básicamente textual. Comentar con los amigos sobre un título o artista es de lejos
la actividad más popular. (un 33% de fans de 13 a 24 años lo hacen regularmente).
Otras actividades como foros de discusión o actividades orientadas a una
comunidad, rankings de popularidad, resúmenes o revisiones se encuentran
también entre las acciones emprendidas por los fans como intercambio de
información de su ocio preferido. Este estudio muestra que una tercera parte de los
fans averigua sobre nuevos contenidos de entretenimiento a través de los
contenidos generados por los usuarios en la red. ¿Qué les motiva a postear?
Responden a diferentes factores: que se les pregunte directamente su opinión,
querer preguntar sobre alguna cuestión concreta, querer mostrar algo nuevo a otra
gente. Los fans jóvenes (de 13 a 24 años) están más motivados a hacer preguntas
concretas o a mostrar cosas nuevas a los demás. Son el doble de activos que el
resto porque confiesan “estar aburridos y no tener nada que hacer”. Esto confirma
la visión de Piper Jaffray de que “communitainment” ya ha desplazado otras formas
de entretenimiento o consumición de contenido o otros media – juegos, música,
películas o televisión. (Riegner, 2007).
En la página web de la compañía Piper Jaffray puede encontrarse una nota
sobre la actualidad de los pronósticos planteados en el documento presentado en el
2007 donde se recuerda que la compañía calculó que los ingresos globales por
publicidad en la red alcanzarían los 81.1 billones de dólares en el 2011,
representando el 21 % en la tasa de crecimiento compuesto anual. Está claro que
sus intereses van encaminados a demostrar que el crecimiento de Internet como
mercado seguirá creciendo y en su camino por analizar cuáles son las reglas de
este nuevo mercado, donde los consumidores tienen mucho que decir nos plantean
conceptos tan interesantes como el mencionado “Comunitenimiento”, en el que el
comunicarse entre los miembros de la comunidad sobre temas de ocio es un
entretenimiento en sí; o las “Usites” (de User y Sites), páginas de los propios
usuarios donde exponen sus contenidos que llegan a generar un tráfico que debe
tenerse en cuenta. También confirman que Internet es ya el medio dominante en el
entorno laboral y el segundo, después de la televisión, en el hogar (Piper Jaffray,
2007,2011).
Piper Jaffray & Co. (2007) The User Revolution. The New Advertising Ecosystem and the Rise of the
Internet as a Mass Medium. Piper Jaffray Investment Research. Feb 2007.
[el documento puede consultarse en:
http://people.ischool.berkeley.edu/~hal/Courses/StratTech07/Lectures/Google/Articles/userrevolution.pdf]
[Fecha de consulta: julio 2011]
Piper Jaffray & Co.(2011)
[URL: http://www.piperjaffray.com/]
[Fecha de consulta: julio 2011]
Riegner, Cate. (2007) Word of mouth on the web: The impact of web 2.0 on consumer purchase
decisions. Journal of Advertising Research of World Advertising Research Center Limited, Dec 2007. p
436-447.