Diapositiva 1 - Politécnico Grancolombiano

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO
GRANCOLOMBIANO
FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ARTES
PROGRAMA ACADÉMICO DE MERCADEO Y PUBLICIDAD
ANÁLISIS DE LOS PUNTOS DE
VENTA DE TRES MARCAS DE
MODA
REALIZADA POR:
ELIZABETH FLAUTERO ALARCÓN
DIRIGIDA POR:
ALEJANDRO CASTAÑO
OBJETIVO GENERAL
Identificar y analizar las actividades que
aplican las marcas NAFNAF, FUERA DE SERIE
Y STUDIOF en sus puntos de venta de los
centros comerciales Hayuelos y Gran
Estación, durante el periodo del mes de
febrero al mes de mayo de 2009.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Determinar el tipo de ofertas que aplica cada marca en
su punto de venta dependiendo la temporada, desde el
mes de febrero al mes de mayo de 2009.
2. Identificar las colecciones que aplica cada marca en el
mismo periodo de tiempo.
3. Establecer las diferencias y similitudes entre cada uno de
los aspectos analizados sobre las tres marcas.
METODOLOGÍA
La primera parte del proceso fue la de construir un perfil por cada una de las marcas que se
investigó, partiendo de su historia, target e imagen.
Se procedió a realizar la investigación por observación en los -6 puntos de venta que se
destinaron para su análisis.
La investigación de campo se realizó una vez por semana visitando los dos centros comerciales
en donde se encuentran los almacenes intercambiando el día de la semana y la hora.
Durante 4 meses se realizaron las visitas observando en cada uno de los puntos de venta las
siguientes variables: las vitrinas, decoración interior y exterior, organización de las prendas,
promoción que aplicaban las marcas, clientes que visitaban las tiendas, precios y colecciones
presentes.
Sobre estos datos se tomaban apuntes en un diario de campo,
para proceder a almacenarlos en una tabla organizada por
categoría y marca. Al tiempo que se realizaban estas visitas, se
consolidó información documental al igual que se buscó
publicidad convencional y no convencional que aplicara a las
marcas.
Con el fin de tener una base teórica sobre los temas a evaluar, se
realizó un marco teórico basado en los conceptos: moda,
compra y estrategia. Estos temas ayudaron a establecer primero
la categoría en la que nos encontrábamos-la moda-incluyendo
los factores que la afectan y la determinan; segundo el
comportamiento de compra y actitudes psicológicas de su
target; y tercero la forma en que las marcas buscarían captar
más clientes o mantener los que ya tenían de acuerdo a sus
decisiones comerciales.
Se utilizaron fuentes de información primaria como la
observación a los puntos de venta y se estableció
comunicación con un representante de cada marca. Se
realizó una entrevista con la administradora de FDS-Gran
Estación Sandra García y se obtuvo información sobre el
proceso de capacitación a vendedoras de StudioF.
Como fuentes secundarias contamos con la página web de
cada marca, páginas web sobre moda y actualidad,
noticias en televisión nacional y publicidad en exteriores.
Para el marco teórico contamos con fuentes secundarias
como libros de mercadeo y publicidad, libros de moda,
ciencia de la compra, diccionarios, investigaciones
publicadas sobre temas relacionados, opiniones subjetivas
de terceros e información de conferencias sobre
mercadeo, compra y moda.
Al compilar toda la información se realizó un análisis
de resultados por cada marca teniendo en cuenta
todos los aspectos estudiados, desde sus colecciones,
pasando por sus promociones y finalizando con las
estrategias que aplica cada empresa.
El análisis también se realiza comparando cada
aspecto entre las mismas y se obtiene finalmente un
perfil por marca posterior a la investigación.
PERFILES
NAFNAF es una marca de origen francés con presencia en Colombia a través de
46 tiendas.
El público objetivo de NAFNAF son mujeres jóvenes entre 17 y 25 años de
clase social media-alta, universitarias y urbanas que buscan en sus prendas un
estilo que las diferencie, que las haga lucir frescas, cómodas y a la moda.
Studio F es una marca colombiana que ha logrado gran captación de clientes en
el país. Su misión consiste en vestir a la mujer actual, exaltando la belleza latina
con base en tendencias internacionales que reflejen sensualidad en cuerpo y
espíritu. Su público objetivo son mujeres entre 18 y 35 años que buscan un
estilo propio que resalte su personalidad
Fuera de Serie es una marca colombiana fundada en Bogotá en 1995, con 30
puntos de venta, 10 franquicias y 13 concesiones a nivel nacional, teniendo
como visión para el 2014 hacer presencia en la Zona Andina y Centro América.
Su público objetivo son mujeres ejecutivas entre los 25 y 35 años, inmersas en
un ámbito laboral, en donde su aspecto personal refleja la modernidad e
independencia de su carácter.
TRABAJO DE CAMPO
EXTRACTO SEMANA 10 DIARIO DE CAMPO NAFNAF
FECHA Y HORA
Sábado
9 Mayo.
9:00 PM
CENTRO COMERCIAL Y
ALMACEN
GRAN ESTACIÓN- NAFNAF
COLECCIÓN
VITRINAS
INTERIOR ALMACÉN
CLIENTES
PRECIOS
ABRIGOS, BLUSAS
Los abrigos que encontramos son en paños gruesos
con texturas de aspecto lanoso y colores opacos a
cuadros en grises y fucsia. En busos encontramos
estilo bolero en blanco y algunos tejidos. El chaleco
de jean no se ha eliminado, y lo vemos grande de
corte común y estilo clásico. En blusas vemos de
manga larga en algodón y esqueletos en negro con
aplicaciones brillantes como lentejuelas con el
nombre NAFNAF.
IMÁGENES COLECCIÓN
IMÁGENES ALMACÉN
(fuente imagen: página web (boceto propio decoración)
marca)
Pantalón dril ancho
En la primera vitrina
beige $90.000
encontramos
la decoración del estilo
Encontramos tres
Bolso púrpura cuerina,
francés de un calendario
jóvenes mujeres
broches esferas
con los días de la semana
grandes metálicas
de
en donde encontramos
aproximadamente 20 $115.000
unos percheros donde
PANTALONES
En el interior los
a 24 años quienes se
cuelgan un par de
Nos encontramos con pantalones anchos en dril en
amarillos, fucsia y
prueban algunas
Vestido enterizo
esqueletos con
tono beige y jean. También apreciamos pantalones
naranjas se
blusas, de un nivel púrpura pantalón
aplicaciones brillantes
estilo chaplin con tirantes y bota recta en gris.
bombacho $75.000
distribuyen por todo socioeconómico
que forman el nombre
el almacén
medio y con
NAFNAF y lo maniquíes
VESTIDOS
generando un
apariencia
Overol jean clásico,
tienen combinaciones de
Vemos un nuevo estilo de vestido con escote de
ambiente cálido,
universitaria. Lucen abertura cintura
púrpura blanco y negro.
bañera pantalones bombachos, tiro largo hasta la
luminoso y agradable. preocupadas por su $129.000
En la segunda vitrina
rodilla y terminación de la bota ajustada en el
apariencia y les llama
encontramos
tobillo, este en tono púrpura. Como overoles
la atención las
Chaleco jean clásico
combinaciones de rojo,
encontramos de jean clásico, pero con abertura en
prendas coloridas y $75.000
blanco, amarillo y azul
la cintura cerrada por botones grandes metálicos.
llamativas.
con un aspecto más
Bolso rayas
veraniego y
ACCESORIOS
horizontales amarillo,
descomplicado.
En bolsos vemos con adornos extravagantes como el
rojo $75.000
broche de abertura de esferas metálicas de gran
tamaño, con cuerina púrpura corrugada. También
vemos los de rayas horizontales mezclando amarillo
con rojo en estilo playero. Como guantes vemos de
corte básico, pero con un largo superior al codo.
Lunes
18 Mayo.
1:00 PM
HAYUELOS- NAF NAF
ABRIGOS, BUSOS, CHALECOS
En abrigos vemos en negro, de largo hasta el muslo,
con cuello americano, y doblez en las mangas,
cruzado. En cuanto a busos vemos con un estilo
casual, tejidos en jersey en tono púrpura. También
podemos incluir que aparecen chalecos acolchados
en verde militar con múltiples bolsillos.
En el interior vemos
la distribución
Buso tejido jersey
En la vitrina de la
de los jeans en el
morado manga larga
izquierda encontramos fondo en la parte
combinaciones de
frontal, extendidos Nos encontramos con $89.000
morado y negro, con un en una cuerda por la un grupo de 3
muchachas de unos Blusa blanca camisera
estilo casual y algo
mitad. También
19 a 21 años, quienes $99.000
sobrio. De fondo
apreciamos dos
BLUSAS
se probaban unos
encontramos la
bustos, uno con la
En blusas encontramos camiseras blancas con estilo
Blusa púrpura
abrigos y blusas,
decoración anterior de combinación de
casual, algunas con adiciones de cinturones del
algodón, hombros
días de la semana en
chaleco estilo militar probablemente
mismo material. También encontramos blusas más
descubiertos con
francés. En la vitrina
verde, con una blusa universitarias,
informales en algodón con estampados de círculos
tirantes $69.000
informales, con
derecha vemos
de manga corta
en tonos morado y púrpura, con hombros
atuendos sencillos y
combinaciones de rojo, recogida en rosa y
destapados y tirantes, por último en blusas vemos
blanco y prendas en jean, otro con una blusa de un nivel medio. Blusa recogidos cuello
en materiales ásperos en morado, con algunos
y cadera morada
con un estilo informal, verde de manga larga
recogidos en el cuello y la cadera.
$79.000
veraniego y luminoso.
en algodón con la
parte del pecho
ACCESORIOS
cruzada.
Continuamos viendo el sombrero en fique, bolsos en
cuerina púrpura rectangular de tamaño mediano.
(fuente imagen: página web (boceto propio decoración)
marca)
EXTRACTO SEMANA 11 DIARIO DE CAMPO STUDIOF
FECHA Y HORA
Lunes
18 Mayo.
1:00 PM
CENTRO COMERCIAL Y
ALMACEN
HAYELOS - STUDIO F
COLECCIÓN
VITRINAS
INTERIOR ALMACÉN
BLUSAS
Las blusas las vemos al estilo tropical dream, en sedas y
chiffon en amarillo y café combinado con blanco en
En la vitrina derecha
estampados de corte holgado. En blusones vemos
no encontramos
estampados de flores rosa con blanco y recogidos en el
cambio en
cuello y caderas, también vemos en tonos planos como
decoración, el día de En el interior
beige holgados de gran tamaño, o encontramos blusas
hoy las muchachas del encontramos las
estilo bolero en lycra beige. También encontramos blusas
prendas
almacén se
de manga sisa, con escote cruzado en sedas aguamarina
encuentran
aguamarina en el
con blanco estampado y hebillas marrón en el centro del
arreglando maniquíes, centro combinándolas
busto.
con blanco, lo que
peinando y
llama la atención, al
arreglándoles el
ZAPATOS
cabello con lacas. En igual los lilas se
Los botines siguen presentes en tonos beige, negro,
agrupan y los tonos
la segunda vitrina
marrón y gris, con dedos descubiertos algunos en gamuza
continúa la
sobrios como negro y
o cuero.
decoración de Mama gris demuestran el
Mía, Feliz Día y la de estilo couture de la
ACCESORIOS
Mother’s Day, pero ya marca en el fondo
Los lentes grandes siguen presentes, pero esta vez con
no se continúa con el izquierdo.
tonos más tierra, claros como amarillo quemado, al igual
punto rojo en las
encontramos bolsos pequeños rectangulares y
prendas con el 50% de
brazaletes anchos.
descuento.
CLIENTES
PRECIOS
IMÁGENES COLECCIÓN
IMÁGENES ALMACÉN
(fuente imagen: página web
marca)
(boceto propio decoración
almacén)
(fuente imagen: página web
marca)
(boceto propio decoración
almacén)
Vemos una pareja
de apariencia
llamativa,
bien arreglada, la
mujer buscaba
jeans con
aplicaciones
diferentes y
brillantes y el
hombre le daba Jean
su opinión de
aplicaciones
cada uno. La
doradas
mujer lucía el
$150.000
estilo Studio F, de
atuendo
llamativo, con
lentes oscuros y
accesorios
brillantes. Ambos
de un nivel
medio-alto, alto.
VESTIDOS
Continuamos con el vestido negro de escote bañera
terminado en pantalón entubado estilo leggins.
Lunes
18 Mayo.
4:00 PM
GRAN ESTACIÓN- STUDIO F
Se continúa con la
BLUSAS
decoración
Vemos blusas del estilo tropical dream con telas en sedas del día de la madre,
con las frases Mama
florales holgadas con algunos recogidos en cadera y
cuello, y algunas en las mangas. Las vemos desde tonos Mía, Feliz Día y
azulados claros, o tonos tierra entre amarillo y café,
Mother’s Day. Ya no
Al interior vemos
se encuentra el
Encontramos dos
maniquíes negros
PANTALONES, FALDAS
rompetráfico con la
mujeres de unos
con blusas en seda
promoción del
Encontramos pantalones negros en nylon con
30 años con
estampada floral en
terminación ceñida a la pantorrilla y en la cadera con
50%off. Las vitrinas
apariencia
tonos azulados con
laterales se
cinturón amarrado. Vemos capris en tonos tierra y
informal, casual.
Capris y pantalones
encuentran con la
blanco, en dril y con aplicaciones doradas. En faldas
Se encuentran
Vestido
blancos. Los lilas se
continuamos con el jean, de cortes rectos o shorts
misma decoración
arregladas de una veraniego
agrupan en la izquierda
principalmente en blanco al estilo safari.
floral de fondo a los
forma sencilla, flores
del almacén y los
pero no
estampadas
maniquíes. En la
aguamarina en la
CALZADO
vitrina frente a la
descuidada, se $180.000
derecha, al igual que
Encontramos tacones con cuña, con abertura en los
nota que se
entrada del centro
los accesorios en dos
dedos y simulación de cordones en la parte delantera, en comercial se refleja el
preocupan por su
puntos a los extremos
tono blanco. Al igual botines en gamuza marrón y gris con estilo love boat, en la
físico, pero no
de la tienda, detrás de
dedos destapados y tacón alto.
buscan llamar la
lateral apreciamos el
la caja, y en una vitrina
atención.
estilo tropical dream y
a la izquierda.
ACCESORIOS
denimpact, en el otro
Los brazaletes se presentan de gran tamaño
principalmente en dorados y plateados, al igual que los
aretes de gran tamaño. También encontramos billeteras
de mano rectangulares acolchadas en gris y rosa con
hebillas plateadas en el centro.
costado encontramos
romantic folk y en la
del fondo vemo el
estilo denimpact con
couture.
EXTRACTO SEMANA 12 DIARIO DE CAMPO FDS
FECHA Y HORA
Viernes
29 Mayo.
4:30 PM
CENTRO COMERCIAL Y
ALMACEN
HAYELOS - FUERA DE SERIE
COLECCIÓN
VITRINAS
INTERIOR ALMACÉN
CLIENTES
CHAQUETAS, ABRIGOS
En chaquetas nos encontramos cortas con un estilo en
paño delgado a cuadros pequeños combinando gris y
rojo, con cuello militar. También las vemos con cuello
militar, pero más largas, cruzadas, con varias aplicaciones
funcionales y cinturón en rojo. Dentro de los abrigos
vemos en paños más gruesos de color con un par de
botones negros, o los encontramos a cuadros grises con
Continúa la decoración
rojo.
Dentro de los
con tul de cortinas y
clientes
flores,
BUSOS, BLUSAS
encontramos
pero sin ningún letrero o
Encontramos busos deportivos con cremallera completa
texto. En la vitrina más Dentro del almacén vemos una mujer de
en la mitad, con líneas horizontales gruesas en blanco y
unos 54 años,
algunas agrupaciones
grande encontramos
rojo y capota. También vemos busos en lana de cuello
vestida de
combinaciones de rojo, por colores, en donde al
tortuga en rojo. En cuanto a blusas vemos camisas con
forma casual,
lado derecho ubicamos
negro, gris y azul,
estilo ejecutivo, en seda negra y amarilla, algunas con
amarillos y al izquierdo
de un nivel
principalmente
estampados de flores en blanco y negro.
mostrando abrigos
fucsias. Además al principio socioeconómic
o medio, bien
invernales y casuales. En de cada perchero de
PANTALONES
arreglada, se
la vitrina frontal vemos la abrigos, vemos un bolso
Vemos en pana gamuzada y dril gamuzado en tonos rojo,
muestra de un vestido café o negro como muestra. nota que le
negro y fucsia. También vemos pantalones en poliéster o
gusta vestirse
negro y otras dos
paño delgado de tiro largo. Por último jeans clásicos con
bien, pero no
combinaciones entre
bota campana.
ostentar.
colores fucsia, amarillo y
negro.
ACCESORIOS
Encontramos bolsos con nuevos tonos como fucsia de
tamaños medianos y bufandas del mismo color tejidas.
Además vemos pañolones a cuadros vinotinto con gris.
PRECIOS
IMÁGENES COLECCIÓN
IMÁGENES ALMACÉN
(boceto decoración día de
madre)
Pantalón poliéster
gris $109.000
Pantalón paño uva
$114.900
Blusa estampada
flores blanco y
negro $74.900
Blusa blanca en
algodón bordada
$79.800
VESTIDOS
Vemos un nuevo estilo de vestido negro en algodón
estampado en flores con cuello americano, manga corta y
falda recta.
Jueves
4 Junio.
1:00 PM
GRAN ESTACIÓN- FUERA DE ABRIGOS, CHAQUETAS
Los abrigos se encuentran en paños gruesos con cuadros
SERIE
vinotinto y gris, de cuello americano y bolsillos laterales.
Las chaquetas son algunas en tejido jersey en verde limón
con decorados horizontales en amarillo. También
encontramos chaquetas acolchadas con costuras
horizontales en amarillos y tonos cálidos, algunas con
Continúa la decoración
capuchas de pelo sintético.
de una cortina de tul con
flores en la vitrina, en la
BLUSAS, BUSOS
que se combinan tonos
Encontramos camisetas en verde oliva con recogido en
como verde, gris y
las mangas. En cuanto a busos los vemos de cuello
morado. No hay ningún
tortuga en tejido jersey y en tonos verdes.
letrero, aviso o
comunicación alterna.
PANTALONES
Los pantalones los vemos en paños gruesos, y esta vez los
vemos a cuadros pequeños en rosa con gris de bota recta
y tiro medio.
ACCESORIOS
Vemos bolsos en colores llamativos como verde limón y
fucsia medianos de forma rectangular.
(boceto decoración día de
madre)
Adentro encontramos como
primera plana chaquetas
acolchadas en amarillos y
verdes y agrupan algunos
tonos como púrpura y tonos
tierra alrededor del
almacén, mostrando
primero abrigos y
chaquetas, mientras que los
pantalones se encuentran
colgados en percheros
detrás de los abrigos.
Chaqueta morada
cuello redondo
$184.900
Abrigo acolchado
seda poliéster
$184.900
Jean $134.900
RESULTADOS
ITEM
Colección
Decoración
Promoción
FEBRERO
MARZO
ABRIL
Estilo veraniego, tonos
cálidos. Estilo
universitario, sacos y
camisas estampadas.
Estilo nocturno, prendas
plateadas y brillantes
Vestidos florales, blusas
de encaje, pantalones
anchos, blusas de
hombros descubiertos.
Innovadora con cortes
irregulares, inspirados en los
80s, la arquitectura y lo
sintético. Vemos más el negro
Colección
Romantique.
y gris. Colección
Romantique
NAFNAF, inspirada en
Romantique
NAFNAF, romántica y
A final de mes comienza
la mujer campesina
norteamericana.
cálida con aire
primaveral.
50% en todas sus
prendas
Futuristic.
Pour tous les jours,
traducido en: Para todos los
días.
MAYO
Dirigida a madres jóvenes, se
muestran abrigos, enterizos,
blusas holgadas y vestidos.
Colección Pour tous les
jours.
Pour tous les jours Se basa en
un calendario con los días de la
semana, donde se cuelgan
algunos accesorios.
Si se compra un tipo de
prenda, se lleva gratis otro.
ITEM
Colección
FEBRERO
Estilo Tropical Dream con
elementos de zonas del trópico,
blusas holgadas en sedas con
diseños florales. Estilo
Romantic Folk con elementos
hippies y neo románticos. Jeans
bota recta y en faldas. Estilo
Couture, más formal,
predominando el negro y gris.
MARZO
Estilo STF con camisetas blancas
de distintos acabados y
aplicaciones. Estilo Denimpact
con blusas aguamarina, con
encajes, pantalones y bermudas
blancos. Estilo Fashion nights
con blusones y prendas satinadas
con pedrerías y apliques
metálicos. Estilo Love boat con
tonos Navy, blanco, azul royal y
rojo.
ABRIL
Blusas con volantes en el
pecho, manga sisa, blusas a
cuadros, chalecos cortos
estilo smoking y jeans
desgastados. Accesorios con
pedrería de gran tamaño y
predominando dorados y
plateados. Bolsos en
urdimbre y con líneas
verticales. Sandalias
marrones, tacones altos o
botines.
MAYO
Estilo Navy Glam con
blusas de líneas diagonales,
mismos colores de Love
Boat.
Vemos driles entubados,
taches dorados, bermudas
kaki, enterizos y zapatos con
cuña.
Decoración
Enjoy the Nature, live the colors.
Rompetráfico con copy:
“Mujer Divina”.
En las vitrinas copy: “Mama
mía, Feliz Día” y “Mother’s
Day”.
Promoción
50% en todas sus prendas. Pop
50% en la primera semana.
50% en las prendas
up retail en Hayuelos.
Entrega de folletos en Hayuelos.
marcadas con un punto rojo.
ITEM
MARZO
ABRIL
MAYO
Blusas ejecutivas en
blanco, verde, fucsia o
amarillo. Pantalones
negros, bufandas
tejidas.
Vemos el tono azul en blusas de
sedas florales, abrigos de
mangas tres cuartos en paños de
tonos tierra. Pantalones en pana
gamuzada, dril y jeans. Vestidos
de cuello tortuga y collares
largos con piedras de colores.
Telas florales en rosa y azul para
blusas, sedas transparentes en
púrpura o amarillo, abrigos de
cuello alto. Los sacos son de cuello
caído o cuello tortuga con rombos,
chalecos acolchados con capucha
de pelo. Los vestidos los vemos en
tonos verdes, combinados con
púrpura.
Predomina el tono verde en
chaquetas y sacos tejidos. Abrigos
en paños de tono gris a cuadros y
chaquetas estilo bolero. Algunos
abrigos tienen cuello militar.
Pantalones en tonos verde limón,
lila, marrón y rojo.
Pañolones a cuadros y bolsos
rectangulares.
Decoración
La última semana ya se
ve la decoración del
mes siguiente.
Tres franjas de color magenta y
morado con palabras: Moderna,
Romántica, Dinámica.
Copy: “Mujer, fuera de serie”.
Continúa la decoración de Marzo.
Vitrinas con fondo en tul y flores.
Copy: “Madre, Fuera de serie”.
Promoción
60% en todas sus
25% si se paga con tarjetas
10% en todas las prendas durante
prendas.
MasterCard y Débito Maestro.
la primera semana, en Hayuelos.
Colección
FEBRERO
CARACTERÍSTICAS COMPARATIVAS DE LAS MARCAS
CARACTERÍSTICAS COMPARATIVAS DE LAS MARCAS
Estas características son el resultado del análisis de la investigación realizada a los 6 puntos de venta y al seguimiento
realizado a cada una de las tres marcas en el mismo transcurso de tiempo. Aunque existen características iguales o
similares en las tres, el propósito es determinar cada aspecto relevante con el fin de cumplir los objetivos de la
investigación.
CATEGORÍAS
STUDIO F
NAFNAF
FDS
Origen
Marca originalmente
colombiana
Marca originalmente francesa
Marca originalmente
colombiana
Presencia en:
México, Panamá,
Venezuela, Ecuador,
Colombia.
Francia, España, Alemania,
Países Bajos, Bélgica, Inglaterra,
Italia, Rusia,
Venezuela, Ecuador, Costa Rica,
Colombia.
Colombia y exportación a
Ecuador, Venezuela y
Salvador.
Estrategia corporativa
Diferenciación en producto
(prendas llamativas) y en
instalaciones
Diferenciación en
características del producto
(colores y cortes), en
instalaciones y en servicio al
cliente
Diferenciación en tipo de
producto (prendas casuales y
formales)
Tipo de diversificación
Diversificación concéntrica
en zapatos y accesorios
Diversificación Horizontal
perfume
Diversificación concéntrica
en accesorios
Diversificación concéntrica
ropa interior
Estrategia de
Penetración
Penetración en el mercado
con descuentos del 50%
Penetración en el mercado
Penetración en el mercado con
con descuentos del 10% al
descuentos del 30% y 50% y
60% por pago en efectivo o
ofertas de pague uno lleve otro en alianza con tarjetas débito
y crédito.
CARACTERÍSTICAS COMPARATIVAS DE LAS MARCAS
Estrategia
Desarrollo de
producto
Desarrollo de producto en Desarrollo de producto en
Desarrollo de producto en
calzado
ropa interior, perfume y
bolsos y accesorios
y accesorios
accesorios
Estrategia en precio
Precios estándar y altos
en cierto tipo de prendas
Precios psicológicos
Aplica precios
psicológicos como
$89.990
Publicidad
Publicidad no
convencional como
brochures, exteriores y
patrocinios.
Cobertura
Posicionamiento
Cobertura exclusiva
Puntos de venta de la
marca y presencia en
boutiques
Posicionamiento por
Marca, Producto,
Atributos de producto,
Ocasiones de uso y Tipos
de usuario.
Precios bajos y en algunas
prendas altos
Precios estándar
Aplica precios impares que
parecen
más bajos como $119.000
Aplica número impares
como $49.700
Publicidad mediante
publireportaje en revistas e
internet
Publicidad mediante
alianzas estratégicas
Cobertura exclusiva y
selectiva
Puntos de venta de la
marca, franquicias y
grandes superficies.
Cobertura exclusiva
Puntos de venta de la
marca y franquicias
Posicionamiento por
Marca, Producto
y Ocasiones de uso
Posicionamiento por
Marca, Atributos
de producto y Tipos de
usuario
CARACTERÍSTICAS COMPARATIVAS DE LAS MARCAS
Estrategia de
servicio
Estrategia de servicio por Estrategia de servicio de
Instalaciones,
Instalaciones,
Cambio Total.
Reparaciones, Cambio total
Estrategia de servicio
sobre
atención al cliente
Clientes
Entre 20 y 45 años
Entre 17 y 30 años
Entre 26 y 50 años
Internet
Página web actualizada
cada 3 meses
Página web actualizada
cada mes
Página web sin actualizar
durante meses
Fechas especiales
Tiene en cuenta fechas
Tiene en cuenta fechas
Tiene en cuenta fechas
como día de la mujer y día
como día de la madre para como día de la mujer y de
de la madre en su
sacar una colección
la madre para decoración
decoración en puntos de
durante ese mes
en sus vitrinas
venta
Prendas en común
Prendas en común: sacos con rombos, jeans, blusas algodón, esqueletos, abrigos a
cuadros
Prendas
diferenciales
accesorios grandes
dorados, gafas de sol
calentadoras, overol, ropa
interior, perfume
sacos cuello tortuga
Materiales más
usados
Chiffón y voilé
Dril, algodón, sedas, encajes
Paños, panas, sedas
Formas y cortes
Blusas holgadas o ceñidas,
Cortes irregulares,
pantalones entubados pantalones anchos, prendas
largos y tres cuartos
alternativas
Formas estándar, blusas y
pantalones
convencionales, estilo
ejecutivo
Personalidad de
marca
Es extrovertida, exclusiva
Es descomplicada, colorida
y le gusta llamar la
y romántica
atención
Es recatada, femenina y
trabajadora
CONCLUSIONES
Una vez comparada la información analizada de cada una
de las tres marcas del estudio, vemos claramente que
mantienen diferencias en cuanto a su público objetivo,
personalidad de marca, tipos de prendas y estrategias de
comunicación.
Dentro del mercadeo el enfoque que una marca tenga
desde el principio es fundamental para sostener la
credibilidad y proyectar las estrategias deseadas; el claro
posicionamiento a través de la definición de una imagen
de marca, hacen que el proceso de llevar el producto al
cliente final sea coherente con los objetivos planteados
desde un principio.
En el mercado de las prendas femeninas es necesario
establecer unas estrategias de acuerdo al tipo de marca
con la que trabajamos.
Podemos concluir que los siguientes aspectos son clave para el éxito de una marca de
ropa femenina aplicados a sus puntos de venta:
•
Nombre claro de la marca al exterior e interior del punto de venta
•
Decoración acorde a la personalidad de la marca al interior del punto de venta
•
Organización y presentación visible de las prendas y colecciones en las vitrinas
•
Organización de las prendas por colores y por tipo de prendas al interior del
almacén
•
Mantener un espacio despejado y de fácil acceso en el interior, aunque no se
cuente con un almacén muy amplio
•
Tener buena iluminación, mantener un aroma suave y agradable, conservar un
tipo de música acorde con el target de un volumen medio-bajo
•
Capacitar al personal de ventas para que esté atento a las consultas e
inquietudes del cliente y mantenga un trato apropiado con el mismo
•
Destinar unos cambiadores cómodos y limpios en donde el cliente se sienta
seguro y a gusto
•
Tener en cuenta fechas especiales para mantener comunicación directa con el
cliente y aprovechar este tipo de eventos para anunciar colecciones o destacar
algún tipo de promoción
•
Desarrollar en temporadas bajas descuentos promocionales
•
Tener el precio de las prendas en un lugar visible y fácil de leer
•
Mantener los precios del mercado y generar prendas diferenciales con un precio
superior
•
Manejar precios impares y sin redondear
•
Por parte de la marca, realizar patrocinios, alianzas estratégicas o eventos de relaciones
públicas que generen posicionamiento de la marca y mantengan una imagen latente en
la mente de los clientes actuales y potenciales
•
Generar un posicionamiento por Ocasiones de uso, debido al cambio constante de
actividades del grupo objetivo
•
Generar un sistema de CRM y de relación con el cliente
•
Mantener actualizada la página web de la marca, mostrando colecciones y
promociones actuales
•
Mostrar los artículos o prendas diferenciales dentro de las colecciones mediante
vitrinas o catálogos, combinándolos con distintos tipos de prendas
•
Generar por parte de la marca estilos marcados y diferenciados con nombres propios
dentro de cada colección
•
Estar atento a los cambios y tendencias internacionales para ajustar diseños,
combinaciones y estilos a su propia marca
PROPUESTA DE MERCADEO PARA MARCAS DE MODA
VARIABLES
Nombre
Cambiadores
Iluminación
Aroma/música
Colección
Organización
Decoración
Acceso
Colecciones
Estilos propios
Tendencias
PRODUCTO
INSTALACIONES
PUNTOS DE
VENTA
CAPACITACIÓN
PERSONAL DE
VENTAS
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
Visible
Prendas diferenciales
Impares, sin
redondear
MARCA DE
ROPA
FEMENINA
POSICIONAMIENTO
SERVICIO
CRM
Relación con
el cliente
PROMOCIÓN
Fechas especiales
Descuentos promocionales
Patrocinio
Página web actualizada
BTL
Ocasiones de uso
Marca
Tipo de usuario
PESO DE VARIABLES DENTRO DE LA MEZCLA DE MARKETING
Cada variable tiene un peso del 100%, teniendo en cuenta que todas hacen parte de la mezcla de
marketing y requieren el mismo nivel de importancia. Dentro de cada una podemos establecer aspectos
que pesan más que otros, relacionados así:
PRODUCTO 100%
PRECIO 100%
POSICIONAMIENTO
100%
SERVICIO 100%
Combinaciones 25 %
Estilos propios 45 %
Tendencias 30 %
Las colecciones con autoría propia implican
un esfuerzo que genera valor para el cliente
Visible 45%
Prendas diferenciales 25%
Impares, sin redondear 30%
Mantener el precio visible evita situaciones
incómodas e informa oportunamente al
cliente
Ocasiones de uso 35%
Marca 40%
Tipo de usuario 25%
CRM 50%
Relación con el cliente 50%
El posicionamiento por Marca genera
recordación e identificación de la personalidad
de la misma
Mantener una buena relación con el cliente
genera fidelidad, a través de un sistema de CRM.
PESO VARIABLES DENTRO DE LA MEZCLA DE MARKETING
PROMOCIÓN
100%
PUNTOS DE
VENTA 100%
Fechas especiales 20%
Descuentos promocionales 30%
Patrocinio 10%
Página web actualizada 10%
BTL 30%
Nombre 20%
Colección 15%
Cambiadores 10%
Organización 14%
Iluminación 10%
Decoración 8%
Aroma/música 8%
Acceso 15%
Las marcas de moda se dan a
conocer principalmente en
medios no convencionales, que
se encuentren cercanos al
cliente y muestren sus
colecciones
Lo más importante es generar
reconocimiento y recordación a
través del nombre del almacén
al interior y en la fachada.
La colección toma
protagonismo en las vitrinas.
El espacio al interior permite el
acceso a las prendas y la
organización hace más fácil y
efectiva la compra.
RECOMENDACIONES
La personalidad de NAFNAF es coherente con la comunicación que maneja. Su
estrategia en medios como internet o correo directo, genera una relación
cercana con el cliente.
Sin embargo se recomienda entregar de forma clara los mensajes de sus
promociones, ya que puede parecer que todas sus prendas aplican al
descuento y en el punto de venta sólo unas pocas lo tienen.
Se recomienda seguir con su estrategia de
diferenciación, plasmada en los atributos de sus
prendas que le generan posicionamiento a la
marca.
Finalmente se recomienda que mantenga una
comunicación coherente entre las colecciones
de su página web y lo que muestra en su punto
de venta.
RECOMENDACIONES
El posicionamiento que la marca ha conseguido
está acorde con su personalidad y el tipo de
prendas que maneja.
Es una marca que está presente fuertemente en
el mercado colombiano y utiliza claramente
patrocinios en programas nacionales. Se
recomienda continuar posicionando la marca,
acompañada de un sistema de CRM que
desarrolle con mujeres jóvenes, siendo sus
clientes potenciales.
RECOMENDACIONES
Su público objetivo está claramente definido, sin embargo se
recomienda mantener una comunicación más constante y notable
ante sus clientes. Se recomienda mantener la página web actualizada,
ya que es el canal de comunicación permanente con el target.
Respecto a sus puntos de venta, se recomienda hacer cambios que
generen una percepción positiva, empezando por el espacio de
recorrido entre el almacén y la organización adecuada del lugar.
Finalmente
se
recomienda
seguir
contemplando
las
fechas
especiales,
brindando mensajes que fortalezcan la
relación con sus clientes actuales.
GRACIAS