ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA ePREUVE D
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2015 SUJET & CORRIGÉ MANAGEMENT ET GESTION VOIE ÉCONOMIQUE ET COMMERCIALE OPTION TECHNOLOGIQUE ESPRIT DE L’ÉPREUVE ■ ESPRIT GÉNÉRAL Cette épreuve a pour but : • d’apprécier la maîtrise par le candidat des connaissances relevant du programme de Management et gestion de l’entreprise (sessions 2014 et 2015) puis, à partir de la session 2016, du programme de Management et sciences de gestion. • d’évaluer les capacités de réflexion, d’analyse et d’argumentation du candidat autour de problématiques convoquant les champs du Management et des Sciences de gestion ■ LE SUJET Il comporte deux parties : Une première partie présente une problématique de gestion. À partir du contexte organisationnel d’une entreprise et de questions qui lui sont posées, le candidat est conduit à analyser certains aspects stratégiques et opérationnels de la problématique concernée et à apporter des réponses nécessairement argumentées. Une deuxième partie est constituée d’un ensemble de propositions que le candidat est invité à commenter en justifiant systématiquement (et en mobilisant, le cas échéant, des outils de gestion) sa réponse. Ces propositions peuvent être liées au cas présenté en première partie et/ou porter plus largement sur le programme concerné par l’épreuve. La durée : 2 heures ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 2 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. ■ LA NOTATION La répartition du barème entre les deux parties se fait sur une base d’environ 60% des points pour la première partie et 40% des points pour la deuxième. Ce sont autant la justesse des réponses que la pertinence et la qualité de leur justification qui seront évaluées. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 3 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. SUJET GÉNÉRATION CRM Génération CRM est un groupe de communication indépendant dont le cœur de métier est la gestion de la relation client (GRC en anglais, ou CRM en anglais pour Customer Relationship Management – voir annexe 1). Il aide les annonceurs1 à mieux connaître leurs clients et à créer puis entretenir un lien continu avec eux. Pour ce faire, il élabore des stratégies de communication digitale (voir annexe 1) adaptées à leur positionnement et à leurs objectifs. Fondé en 2003, Génération CRM s’est développé grâce à l’acquisition successive et régulière de plusieurs agences de conseil en marketing et communication (en marketing opérationnel, en communication digitale, en marketing multicanal). Cette croissance s’achève en 2008 sur la plus importante des acquisitions du groupe, celle de l’agence Digital Studio, avec un portefeuille de 15 annonceurs pour un effectif de 66 salariés. Génération CRM accompagne aujourd’hui, grâce à ses 120 salariés, une quarantaine d’annonceurs. Sur le marché de la communication, le groupe se classe autour du 90ème rang en termes de chiffre d’affaires (ce dernier progresse de 0,3 % en 2013). Il réalise l’essentiel de son activité avec des clients grands comptes, parmi lesquels on trouve des sociétés cotées en bourse ou des filiales de grands groupes internationaux. La crise actuelle a conduit le groupe, auparavant divisé en branches sectorielles (luxe, grande consommation, etc…), à réorganiser et rationaliser son activité autour de trois domaines : • Génération Digital, agence de communication relationnelle et digitale, qui, dans un contexte de saturation publicitaire et d’émergence de nouveaux medias (réseaux sociaux, téléphone mobile, etc.), propose des solutions particulièrement performantes et novatrices afin de multiplier les points de contact entre les marques et leurs cibles 1 On appelle annonceur une organisation à l’origine d’une campagne de communication. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 4 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. et, ainsi, développer une proximité avec elles. Pour ce faire, elle combine différentes techniques : publicité interactive 2 , productions de films diffusés sur Internet et smartphones autour de l’univers de la marque, créations d’applications sur réseaux sociaux pour inviter les internautes à participer à la conception d’un produit et de nombreuses autres solutions innovantes ; • Génération Conseil, qui représente l’activité de conseil en marketing relationnel et en CRM en concevant et en élaborant la stratégie pour des annonceurs, la production des supports de communication étant assurée par Génération Digital ; • Génération Santé, véritable relais de croissance pour le groupe, qui propose aux acteurs du domaine de la santé des outils de changement de comportement. Ses solutions digitales accompagnent les individus dans la mise en place de bonnes pratiques permettant d’améliorer leur santé (programmes de coaching, applications pour téléphones mobiles, animation de communautés en lignes…). Sur un marché de la communication où l’activité est traditionnellement cyclique, ces évolutions stratégiques ont pour buts d’améliorer la situation financière du groupe, fragilisée par les pertes opérationnelles enregistrées depuis 2008 et de conquérir de nouveaux marchés, en particulier les domaines les moins touchés par la crise tels que le marketing relationnel, l’accompagnement santé et le digital. 2 Message publicitaire audiovisuel qui permet à l’internaute d’intervenir lors de sa diffusion et qui lui offre la possibilité de le personnaliser à son gré. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 5 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. ■ ANALYSE DU CAS À l’aide du contexte et des annexes 1 à 4 : 1. Montrer que les choix stratégiques de Génération CRM lui permettent de faire face à la concurrence sur le marché des agences de communication. À l’aide du contexte et des annexes 5 à 7 : 2. Analyser la performance de l’activité de Génération CRM. Pour cela, vous vous appuierez sur le calcul, pour 2012 et 2013, de la valeur ajoutée (VA), de l’excédent brut d’exploitation (EBE), de la capacité d’autofinancement (CAF) et des ratios proposés dans l’annexe 7. À l’aide du contexte et de l’annexe 8 : 3. Étudier la pertinence de la campagne de communication réalisée par Génération CRM pour le compte de l’entreprise Smart Sport. ■ COMMENTER LES PHRASES SUIVANTES EN JUSTIFIANT SYSTÉMATIQUEMENT, ÉVENTUELLEMENT PAR DES CALCULS, VOTRE RÉPONSE. Dans le cas de Génération CRM : 1. Le degré de concentration du marché des agences de communication est faible. 2. En 2013, la structure financière de Génération CRM est saine. 3. En diminuant ses charges fixes, en particulier de personnel, entre 2009 et 2011, Génération CRM a augmenté son risque d’exploitation. En général : 4. Dans le cadre de la politique de rémunération, les primes variables individuelles sont un outil de motivation efficace des salariés. 5. Plus la part des charges indirectes dans la structure de coût d’une entreprise est importante, plus la méthode de calcul de coûts à base d’activités est pertinente. 6. Les informations fournies par le système d’information d’une entreprise doivent être accessibles à l’ensemble de ses salariés. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 6 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. ANNEXE 1 – QUELQUES DÉFINITIONS UTILES Une agence de communication est une entreprise qui accompagne les annonceurs dans la conception et la réalisation de leurs campagnes de communication. Le marketing digital, ou marketing numérique, désigne l’ensemble des techniques de marketing et de communication utilisant les technologies numériques (Internet, téléphone mobile, tablette…). Le marketing digital mobilise à la fois des moyens média (bannières publicitaires, pages interstitielles, vidéos, sites Web…) et des moyens hors- média (mailing, SMS…). Une agence digitale, ou agence interactive, ou encore Web agency, est une agence de communication spécialisée sur dans la communication via internet. Le CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la relation client en français) est l’ensemble des dispositifs permettant de mieux connaitre, mieux cibler et donc mieux fidéliser la clientèle d’une entreprise. Le CRM s’appuie sur des logiciels spécifiques permettant, entre autres, la collecte et l’analyse des données clients et l’automatisation de campagnes de marketing direct. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 7 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. ANNEXE 2 – CHIFFRES CLÉS DES ANNONCEURS 2014 En 2013, les investissements en communication des annonceurs sont évalués en France à 30,1 milliards d’euros : ils retrouvent ainsi leur niveau de 2004. Après de légères hausses en 2010 et 2011, stoppées en 2012 par une baisse de 1,3 %, ils reculent à nouveau en 2013 (- 3 %). Si les investissements médias baissent de 3,4 %, les vecteurs hors-médias sont également touchés (- 2,8 %). Sur le long terme, la répartition médias/hors-médias reste globalement stable (36 % / 64 %). C'est en Allemagne (26,5 %), au Royaume-Uni (29,9 %) et en France (32,7 %) que la part de la télévision dans les recettes des médias est la plus faible (moyenne dix pays : 41,5 %). En 2012, Internet représente, en France, 19 % des recettes nettes des médias (Contre 17,1 % en 2011). Sa part atteint 40,4 % au Royaume-Uni (contre 35,4 % en 2011), 24,3 % aux États-Unis (contre 22,7 % en 2011), 15,6 % au Japon (contre 16,1 % en 2011), 31,8 % en Chine (contre 25,1 % en 2011) et 22 % en Allemagne (contre 20,1 % en 2011) En France, les recettes nettes globales de l’Internet sont estimées en 2013 à 2,8 milliards d’euros (+3 % par rapport à 2012). Les liens sponsorisés représentent à eux-seuls 58 % des investissements en ligne (+5 %). L’achat d’espace enregistre une hausse de 2 % rendue possible par le dynamisme de la publicité sur les mobiles qui continue à battre des records. Source : informations recueillies sur le site www.uda.fr – rubrique : chiffres clés de l’UDA (Union des annonceurs), octobre 2014 ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 8 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. ANNEXE 3 – CHIFFRES CLÉS ET CLASSEMENT DES AGENCES DE COMMUNICATION De De De De Les 12 premières agences 50 000 K€ à 200 000 K€ 20 000 K€ à 50 000 K€ 10 000 K€ à 20 000 K€ 3 000 K€ à 10 000 K€ Total Total CA en K€ 14 476 022 2 383 135 1 469 303 1 109 797 1 582 699 21 020 956 Nombre d'agences 12 26 51 76 290 455 1 K€ = 1 000 € Source : d’après http://www.strategies.fr/etudes-tendances/chiffres-cles/, 2013 À côté des agences de communication généralistes, souvent de grande taille et internationales, qui constituent les « majors » en matière de communication et qui sont capables de prendre en charge des comptes à l’échelle internationale, on trouve des agences spécialisées qui interviennent dans des domaines ou sur des secteurs particuliers : communication institutionnelle, communication financière, relations publiques et relations presse… Les agences digitales (ou Web agencies) […] sont nées avec l’arrivée et le développement d’Internet : elles couvrent le spectre de la communication et de la publicité sur le web. Leurs activités consistent à concevoir des sites Internet, délivrer des prestations connexes telles que le référencement sur les moteurs de recherche et le support technique aux annonceurs, conseiller et accompagner leurs clients dans leur stratégie de communication digitale (valorisation du contenu d’un site web, programme CRM, campagne d’e-mailing, campagne de fidélisation, achat de liens sponsorisés…). Source : d’après le référentiel des métiers de la communication, Apec.fr, 2013 ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 9 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. ANNEXE 4 – INTERVIEW D’ERIC P., DIRECTEUR D’UNE AGENCE DE COMMUNICATION DIGITALE Certains évoquent la disparition probable des agences digitales… Qu’en pensez-vous ? Parmi les raisons d’y croire : la globalisation du marché, l’éducation des entreprises au digital qui ont fait perdre aux agences leur avance sur le marché. Les agences peuvent encore jouer leur rôle de conseil, mais doivent penser à revoir leur positionnement. Trois choix leur sont ouverts : le repositionnement, la fusion, le rachat. Encore faut-il que ces dernières aient une taille assez critique pour intéresser les grands groupes. Mais d’autres pensent que les agences les mieux positionnées pour répondre à la problématique de la digitalisation des secteurs sont encore et toujours les agences digitales spécialisées, à condition qu’elles proposent à la fois conseil et production de contenu. C’est par ce biais qu’elles peuvent fidéliser leur clientèle. On peut donc rester spécialisé sur la communication digitale sans risquer de disparaître ? C’est tout de même dangereux. Le secteur d’activité connaît aujourd’hui une phase de concentration3, au profit des agences les plus solides financièrement. En période de crise, la communication est en outre l’un des premiers budgets qui est affecté. L’extrême concurrence tire enfin les prix vers le bas, ce qui explique que la rentabilité des agences soit souvent faible. Si vous connaissez des problèmes de trésorerie, sans solidité financière, vous ne survivez pas longtemps… Une agence digitale a par conséquent intérêt aujourd’hui à se tourner vers d’autres activités, comme le e-commerce en proposant des outils qui permettent de déclencher l’acte d’achat (par exemple, la souscription à un programme en ligne qui encourage un consommateur exposé à un message à s’abonner à un programme minceur). 3 La concentration économique est un processus de diminution du nombre d’entreprises présentes sur un marché (certaines disparaissant ou étant rachetées par d’autres) et d’augmentation de leur taille moyenne. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 10 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. Donc sans croissance, point de salut ? C’est en effet une course à la taille critique. Pour les petites agences, c’est une question de survie. Les grandes agences parviennent à diversifier leur risque grâce à une activité internationale, les relais de croissance pouvant être trouvés dans les pays émergents. Il restera également toujours de la place pour les acteurs qui sauront saisir les opportunités et innover. La course au contrat est en tout cas une partie importante de l’activité d’une agence de communication, mais elle conduit souvent à signer un nombre de contrats dépassant largement ses capacités initiales de production afin de s’assurer de perspectives de développement. Dès lors, la recherche d’une meilleure productivité et la réduction des coûts deviennent impératives en même temps que la constitution d’un réseau. Une petite agence ne peut en effet plus travailler seule ; la diversité des compétences nécessaires pour répondre à la demande d’un client est telle que seules les grandes agences généralistes ont des chances de pouvoir traiter l’intégralité des dossiers qu’elles gèrent. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 11 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. ANNEXE 5 – ÉVOLUTION DE LA SITUATION FINANCIÈRE DE GÉNÉRATION CRM Malgré un premier semestre peu dynamique, le groupe de communication a vu son activité fortement progresser au cours du second semestre 2013 grâce au gain de nouveaux gros budgets, en particulier dans le secteur du luxe (parfumerie, tannerie, vins) et aux reconductions de grands comptes (dans le sport, l’industrie chimique et le transport). Ce dynamisme semble valider la réorganisation mise en œuvre. Il a également permis d’équilibrer davantage le portefeuille client de Génération CRM. Ainsi, ses trois principaux clients ne représentent plus que 30 % de son chiffre d’affaires en 2013 contre près de 45 % en 2012. Les difficultés rencontrées au cours de l’exercice proviennent en réalité de la très forte activité observée lors des quatre derniers mois de 2013, au cours desquels de très nombreux projets ont dû être produits. Cette activité a notamment été marquée par le recours à des ressources de production externes, ayant pesé significativement sur la rentabilité d’exploitation. Notons qu’en 2009, le résultat négatif était essentiellement dû à une importante hausse des charges fixes de personnel (consécutive au rachat de Digital Studio) en période de restriction des budgets de communication des annonceurs. Depuis, un effort important a été mené par Génération CRM pour les réduire, (le nombre de salariés passant de 192 équivalents tempsplein en 2009, à 146 en 2010, ce nombre atteignant 115 en 2013). Ce mouvement de réduction des charges fixes a été en outre favorisé par l’externalisation d’une partie de la conception du contenu des campagnes et le recours plus important aux contrats atypiques (CDD, intérim, freelance4 notamment). Dans le même temps, la restructuration financière réalisée en 2013 a permis de réduire de 56 % les dettes financières qui atteignent désormais plus de 4 millions d’euros et de ramener les capitaux propres, négatifs en 2012, à 5 millions d’euros environ. La situation de la trésorerie reste toutefois encore tendue avec une utilisation massive des concours bancaires. 4 Travailleurs indépendants qui fournissent des prestations ponctuelles aux agences de communication. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 12 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. ANNEXE 6 – COMPTES DE RÉSULTAT DE GÉNÉRATION CRM POUR LES EXERCICES 2012 ET 2013 Production vendue de services Chiffre d'affaires net Production stockée Production immobilisée Subvention d'exploitation Reprises sur amortissements et provisions Autres produits Total des produits d'exploitation Autres achats et charges externes Impôts, taxes et versements assimilés Charges de personnel Dotations aux amortissements, dépréciations et provisions Autres charges Total des charges d'exploitation RÉSULTAT D'EXPLOITATION Produits financiers de participations Autres intérêts et produits assimilés Total des produits financiers Dotations financières aux amortissements et provisions Intérêts et charges assimilés Total des charges financières RÉSULTAT FINANCIER RÉSULTAT COURANT AVANT IMPOT Produits exceptionnels sur opérations de gestion Produits exceptionnels sur opération en capital Reprises sur provisions et transferts de charges Total des produits exceptionnels Charges exceptionnelles sur opérations de gestion Charges exceptionnelles sur opérations en capital (valeur comptable des éléments d'actif cédés) Dotations exceptionnelles aux amortissements et provisions Total des charges exceptionnelles RÉSULTAT EXCEPTIONNEL Impôts sur les bénéfices5 Total des produits Total des charges RÉSULTAT NET 2013 15 918 018 15 918 018 (13 253)* 297 048 168 213 266 939 16 636 965 7 345 938 481 033 8 138 795 814 035 190 16 779 991 (143 026) 312 895 27 625 340 520 597 133 77 042 674 175 (333 655) (476 681) 6 828 33 214 40 042 103 797 2012 15 871 606 15 871 606 296 320 256 778 923 278 009 144 864 16 848 500 7 792 240 354 470 7 697 034 723 227 165 297 16 732 268 (116 232) 14 678 14 678 563 511 56 801 620 312 (605 634) (489 402) 12 645 31 062 43 707 168 025 8 533 5 224 112 330 (72 288) (107 181) 17 017 527 17 459 315 (441 788) 309 633 482 882 (439 175) (18 735) 16 906 885 17 816 727 (909 842) *Les nombres entre parenthèses indiquent des valeurs négatives 5 L’impôt sur les bénéfices négatif correspond à un crédit d’impôt. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 13 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. ANNEXE 7 – RATIOS SUR LE MARCHÉ DES AGENCES DE COMMUNICATION EN 2012 Poids de la valeur ajoutée dans le chiffre d’affaires (en %) 39,54 % Poids des frais de personnel dans la valeur ajoutée (en %) 88 % Poids de la capacité d’autofinancement dans la valeur ajoutée (en %) 11,18 % Source : http://www.alisse2.insee.fr, données 2012 (dernières données disponibles) ANNEXE 8 – LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION RÉALISÉE PAR GÉNÉRATION CRM POUR LE COMPTE DE L’ENTREPRISE SMART SPORT Smart Sport est une PME de 40 salariés spécialisée dans la conception et la production de textiles intelligents (c’est-à-dire de tissus connectés composés de capteurs digitaux), destinés à une cible de sportifs professionnels et d’amateurs désireux de suivre leur activité physique et leur état de santé (pouls, tension artérielle, distance parcourue, calories consommées, etc.) tout au long de leurs programmes d’entraînement. Elle dispose d’un budget de communication assez restreint. Génération CRM lui a proposé un nouveau dispositif digital comprenant : un site Internet intégrant les technologies des réseaux sociaux : compte Facebook (accès au module « j’aime », au partage et au dépôt de commentaires sans inscription supplémentaire), flux Twitter disponible directement sur la page d’accueil, liens vers des communautés en ligne consacrées à l’entrainement sportif ; un blog dédié au « Quantified Self » (littéralement « mesure de soi » en français tendance et ensemble de techniques qui permettent de mesurer ses données personnelles – performances, état de santé – de les analyser et de les partager) ; l’intégration, sur le site Internet, de contenus vidéo dédiés au sport et à la santé ; ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 14 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. la création de jeux concours ayant pour objectif d’augmenter la viralité6 de la campagne ; un dispositif d’affiliation, c’est-à-dire de promotion d’un site grâce à des liens ou bannières affichés sur des sites partenaires... 6 Un message est dit « viral » lorsque les cibles qui y sont exposées, le transmettent d’elles-mêmes à d’autres cibles de leur communauté ou de leur carnet d’adresse. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 15 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. CORRIGÉS La commission de choix de sujets a rédigé cette proposition de corrigé, à partir des enrichissements successifs apportés aux différents stades d’élaboration et de contrôle des sujets. Pour autant, les propositions qui suivent ne visent pas l’exhaustivité mais tentent simplement d’apporter à chaque question, les éléments de réponses couramment admis par la communauté enseignante. Cette proposition de corrigé a permis aux correcteurs d’avoir des repères sur lesquels a été trouvé un large consensus. Elle a en outre offert des éléments d’appréciations permettant de valoriser les candidats disposant d’un ensemble de connaissances organisé, d’un esprit d’analyse satisfaisant et capables de produire sous forme rédigée et de manière pertinente le résultat d’une réflexion en lien avec les questions posées. PARTIE 1 : ANALYSE DU CAS « GÉNÉRATION CRM » 1. Les choix stratégiques de Génération CRM Caractéristiques de la concurrence Pour faire face en général à l’intensité concurrentielle sur le marché des agences ecommunication Pour faire face à la concurrence spécifique et directe des agences spécialisées comme Génération CRM dans la communication digitale Objectifs de Génération CRM Décisions stratégiques mises en œuvre par Génération CRM Atteindre une taille critique (cf. annexe 4) Acquisition successive et régulière d’autres agences de communication (cf. contexte) = stratégie de croissance externe. Trouver des relais de croissance et générer des synergies avec les DAS existants Stratégie globale de diversification liée avec, en particulier, l’ajout d’un nouveau domaine d’activité stratégique, le pôle « Génération Santé » Se différencier Stratégie de domaine de différenciation qui s’articule autour d’avantages concurrentiels tels que la recherche de solutions innovantes en matière de communication commerciale et de communication d’entreprise ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 16 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. Mieux s’organiser Pour réduire le pouvoir de négociation des clients (cf. 5 forces concurrentielles de Porter) Pour ne pas affronter les principaux concurrents sur le marché (i.e. les « majors ») Rechercher de nouveaux clients afin de faire diminuer le poids relatif des grands comptes dans le chiffre d’affaires de Génération CRM Rester spécialisé sur une partie des segments du marché de la communication des entreprises et ne pas disperser ses efforts Revoir la segmentation stratégique organisée désormais autour de trois DAS pour plus d’efficacité (meilleure allocation des ressources et des compétences) Acquisition de nouveaux clients au cours de l’exercice 2013 (cf. stratégie de développement de marché selon la matrice d’Ansoff) Acquisition d’agences spécialisées comme Génération CRM dans le digital pour rechercher de nouvelles compétences complémentaires à celles déjà présentes dans l’entreprise 2. Analyse de la performance de l’activité de Génération CRM 2.1. Eléments chiffrés Taux d'évolution 2013 2012 CA 15 918 018 15 871 606 0,29% Production 16 201 813 16 424 704 -1,36% CI 7 345 938 7 792 240 -5,73% VA 8 855 875 8 632 464 2,59% EBE 236 047 581 883 -59,43% Résultat d'exploitation - 143 026 116 232 -223,05% Résultat courant avant impôt - 476 681 - 489 402 -2,60% Résultat exceptionnel - 72 288 - 439 175 -83,54% Résultat net - 441 788 - 909 842 -51,44% CAF 776 486 370 037 109,84% Poids de la VA dans le CA 55,63% 54,39% 39,54% (en %) ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 17 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. Poids des charges de personnel dans la VA 91,90% 89,16% 88,00% Poids de la CAF dans la VA 8,77% 4,29% 11,18% 2.2. Commentaires De manière générale, Génération CRM n’est pas profitable avec un résultat net négatif sur les deux exercices. Cependant, cette mauvaise performance globale peut être relativisée : • par une augmentation prometteuse de l’activité au cours du second semestre 2013 ; • par la division par deux de la perte enregistrée entre 2012 et 2013 ; • par le résultat exceptionnel négatif très important enregistré pour l’exercice 2012 ; • par l’importance des dotations sur amortissements et provisions enregistrées ; D’ailleurs, Génération CRM dégage une capacité d’autofinancement (CAF) en forte augmentation entre 2012 et 2013. Si elle reste inférieure à celle constatée en moyenne sur le secteur (poids de la CAF dans la VA inférieur de 2,41 points par rapport au secteur), son importance explique comment l’entreprise est en capacité de réduire ses dettes financières de 56% au cours de l’exercice 2013. En conclusion, l’analyse de la performance commerciale de Génération CRM doit être nuancée entre : • la stabilité du chiffre d’affaires entre 2012 et 2013 qui s’accompagne ainsi d’une augmentation plus que proportionnelle de la valeur ajoutée (+2,59%) par rapport à la très faible augmentation du chiffre d’affaires (+0,29%). Cela se traduit par une légère augmentation du poids de la valeur ajoutée dans le chiffre d’affaires et accentue encore un peu plus les performances de Génération CRM en matière de création de valeur, avec un poids de la valeur ajoutée dans le chiffre d’affaires nettement supérieur à celui du secteur. • Et le mauvais pilotage de la masse salariale qui s’explique en partie par le recours à des contrats atypiques. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 18 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. Cela se traduit par un poids des charges de personnel dans la valeur ajoutée en augmentation et supérieur à celui constaté sur le secteur et explique en très grande partie la forte diminution de l’EBE… 3. Etude d’une campagne de communication réalisée par Génération CRM La stratégie de communication proposée par Génération CRM à son client Smart Sport est construite selon un modèle interactif de communication, c’est-à-dire vers un système pluriémetteur et pluri-récepteur. Aussi les outils de communication proposés valorisent-ils une communication Customer to Customer grâce aux réseaux sociaux et au bouche à oreille qui devient l’une des formes de communications les plus puissantes à l’heure actuelle. Cette stratégie se justifie dans la mesure où : • elle rend la communication de Smart Sport efficace. Avec peu de moyens (cf. budget de communication limité), l’entreprise parvient à toucher sa cible grâce au marketing viral et à multiplier les occasions de contacts avec elle (cf. blog, contenus vidéos) ; • elle n’utilise pas une communication mass media inutile compte-tenu de ses moyens et de la spécificité du segment de clientèle auquel elle s’adresse ; • elle est adaptée à une cible particulièrement férue de nouvelles technologies ; • elle renforce l’attachement à la marque et rend actifs les clients qui peuvent devenir les ambassadeurs de la marque (cf. blogs) dans une logique de marketing tribal… PARTIE 2 : COMMENTER LES PHRASES SUIVANTES EN JUSTIFIANT SYSTÉMATIQUEMENT, ÉVENTUELLEMENT PAR DES CALCULS, VOTRE RÉPONSE. 2.1. DANS LE CAS DE GÉNÉRATION CRM : 2.1.1. Le degré de concentration du marché des agences de communication est faible. Affirmation inexacte. Les données de l’annexe 3 indiquent au contraire un fort degré de concentration du marché. Les 12 premières agences françaises génèrent 69% du chiffre d’affaires du secteur. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 19 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. L’annexe 4 nous éclaire sur les raisons de ce mouvement, qui s’explique par une course à la taille critique sur le marché des agences de communication, elle-même due à une forte concurrence. 2.1.2. En 2013, la structure financière de Génération CRM est saine. Affirmation partiellement vraie (ou partiellement fausse). Une structure financière est saine quand elle ne révèle pas de déséquilibre important entre : • Fonds de roulement et besoin en fonds de roulement (problématique du point de vue de la trésorerie) • Dettes financières et capitaux propres (situation éventuelle de surendettement) Ici, l’annexe 5 fait référence à une restructuration financière, qui a permis la réduction des dettes financières grâce à une augmentation de capital. Du point de vue du ratio dettes financières / capitaux propres, la situation s’est donc assainie (ratio inférieur à 1 en 2013). Néanmoins, la structure financière n’est pas saine à tous points de vue, car Génération CRM a recourt aux concours bancaires courants, ressources instables et coûteuses. 2.1.3. En diminuant ses charges fixes, en particulier de personnel, entre 2009 et 2011, Génération CRM a augmenté son risque d’exploitation. Affirmation inexacte. Le risque d’exploitation désigne la sensibilité d’une entreprise aux variations de son chiffre d’affaires. Cette sensibilité est liée à la structure de coût de l’entreprise. Le risque d’exploitation se mesure grâce à un indicateur appelé levier d’exploitation, qui mesure la sensibilité de la rentabilité économique (mesurée par le résultat d’exploitation) aux variations du chiffre d’affaires. Le levier d’exploitation est lié à la marge de sécurité (différence entre le CA et le seuil de rentabilité en valeur) : plus cette dernière est faible, plus le risque d’exploitation est élevé. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 20 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. En conclusion, en diminuant ses charges fixes et en supposant son taux de marge sur coût variable inchangé, Génération CRM a diminué son seuil de rentabilité, augmenté sa marge de sécurité et donc fait baisser son risque d’exploitation. 2.2. EN GÉNÉRAL 2.2.1. Les primes variables individuelles sont un outil de motivation performant dans le cadre de la politique de rémunération. Affirmation incomplète. Il y a des conditions très restrictives pour qu’elle soit exacte. Le lien entre rémunération et motivation est complexe. Si la rémunération est l’un des leviers de la motivation, certaines pratiques de rémunération sont contreproductives. Les politiques d’individualisation de la rémunération, censées favoriser la motivation (c’està-dire la force qui pousse à agir vers les objectifs attendus en situation de travail), ont été critiquées, pour plusieurs raisons (impact négatif sur l’esprit d’équipe, la cohésion sociale, difficulté de mesurer les performances individuelles…). Par ailleurs, la variabilité des primes peut s’analyser comme un transfert du risque de l’entreprise vers ses salariés, ce qui peut être défavorable à leur motivation. Plus généralement, un dispositif de rémunération ne favorise la motivation que s’il est perçu comme juste, et les autres leviers de motivation (reconnaissance, intérêt de la tâche, sentiment d’appartenance…) sont également indispensables. 2.2.2. Plus la part des charges indirectes dans la structure de coût d’une entreprise est importante, plus la méthode de calcul de coûts à base d’activités est pertinente. Affirmation exacte. Une méthode de calcul de coûts a pour objectif d’obtenir des coûts fiables. Lorsque les coûts sont directs, ils sont affectés au coût des produits. Lorsqu’ils sont indirects, ils doivent être imputés, selon des méthodes d’imputation diverses. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 21 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. Les méthodes d’imputation sont essentielles à la fiabilité des coûts obtenus. Une imputation imprécise se traduit par des phénomènes de subventionnement (certains coûts sont surévalués, d’autres sont sous-évalués). Or, plus les charges indirectes sont importantes, plus les erreurs d’imputation pèsent dans le résultat final. La méthode des coûts à base d’activités, en permettant une analyse plus précise des processus et activités à l’origine des coûts, permet de choisir des inducteurs mieux corrélés aux charges. 2.2.3. Les informations fournies par le système d’information d’une entreprise doivent être accessibles à l’ensemble de ses salariés. Affirmation inexacte en l’état car imprécise. Le système d’information a pour fonction de collecter, stocker, traiter et diffuser l’information dans une entreprise. Cette information est indispensable à la décision et revêt aujourd’hui un caractère stratégique. Mais selon sa fonction et son niveau hiérarchique, un utilisateur n’a pas les mêmes besoins d’information. Par ailleurs, certains informations ont un caractère sensible et ne doivent pas être divulguées. Une entreprise doit donc gérer l’accès à l’information, en intégrant les dimensions techniques, managériales et politiques de ce problème. Un arbitrage doit être trouvé en liberté d’accès à l’information et sécurité / confidentialité des données. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 22 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. RAPPORT D’EPREUVES ■ ÉLÉMENT STATISTIQUES • 1033 copies ont été corrigées ; • Moyenne de l’épreuve : 10,4 sur 20 ; • Écart-type : 4.4 ; • 58 % des copies ont obtenu une note > 10 ; • 20 % des copies ont obtenu une note > 15 ; • 3 % soit 28 copies ont obtenu une note de 20 sur 20. ■ LE TRAITEMENT DU SUJET PAR LES CANDIDATS • SUR LE FOND Lors de cette deuxième session, le jury a constaté que de nombreux candidats ont traité l’intégralité du sujet dans le temps imparti par l’épreuve (2 h). Néanmoins et globalement, il apparaît que les candidats n’ont pas fait un effort suffisant : • en ne proposant pas une véritable argumentation (beaucoup de paraphrases et peu d’apports notionnels véritables) ; • en ne diversifiant pas leur argumentation (un seul argument proposé pour toute réponse à des questions qui, de toute évidence, en nécessitait plusieurs). Le jury constate une grande disparité dans les productions : • Pour les copies faibles, il apparaît que les candidats ont de réelles difficultés à organiser et structurer leurs idées. Ce constat traduit souvent un manque de ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 23 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. connaissances des champs conceptuels essentiels (degré de concentration, risque d’exploitation…) et d’une problématisation insuffisamment approfondie. Par ailleurs, la gestion du temps n’est pas bien maîtrisée. Il arrive ainsi que la première question soit très, voire trop bien traitée ce qui impacte négativement les réponses fournies aux questions suivantes, en particulier celles de la partie 2 qui sont survolées. Au bout du compte, beaucoup de copies ne traitent pas correctement une des deux parties. • Il est à noter que 28 copies ont été valorisées par un 20 / 20 (3 % des effectifs) témoignant pour ces candidats de la mobilisation pertinente des connaissances acquises durant l’ensemble du cycle de formation et des capacités utiles à la formulation de réponses structurées. Sur la base des résultats de la session 2015, il apparaît que l’épreuve de management et gestion valorise les productions mettant en exergue un contenu disciplinaire solide et des démarches analytiques pertinentes. Elle nécessite pour cela une préparation rigoureuse tant en termes de gestion du temps qu’en termes de mobilisation de connaissances et de capacités méthodologiques et rédactionnelles. ■ Concernant la partie relative Á l’analyse du cas La question 1 nécessitait que soit établi clairement un rapport entre la concurrence et la stratégie de l’entreprise. Ce rapport est loin d’être systématique et n’est en général pas assez travaillé. On peut regretter que les candidats recopient mot à mot certains passages du contexte et des annexes pour tout élément de réponse. De même, il n’était pas attendu que le candidat réalise un diagnostic externe en général mais que son analyse se limite bien à la concurrence. Pour la question 2, les calculs sont maîtrisés de manière variable (celui de la CAF en particulier semble présenter une difficulté pour nombre de candidats). À ce niveau, il est conseillé aux candidats de ne pas perdre trop de temps à la justification de leurs calculs qui doit se limiter au strict nécessaire. Au-delà des constats à établir, l’analyse des résultats devait à la fois être dynamique (en se positionnant dans le temps, en comparaison avec les ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 24 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. données sectorielles) et chercher à identifier les causes aux évolutions constatées. Ces deux dimensions ne sont pas toujours présentes et beaucoup de copies se contentent de constats généraux pour toute analyse. Les réponses à la question 3 sont dans l’ensemble trop peu contextualisées. Le rapport entre la campagne de communication proposée et sa pertinence n’est pas établi sur la base de la cible visée, des objectifs définis et du positionnement de l’entreprise. Certaines copies proposent, souvent sommairement, d’autres moyens, selon elles adaptés pour enrichir la campagne de communication à étudier. Cela n’était pas en soi attendu. ■ Concernant la partie relative aux commentaires Concernant la deuxième partie, il doit être rappelé aux candidats qu’il ne suffit pas de déclarer qu’une affirmation est vraie ou fausse. Dans les deux cas, a fortiori quand l’affirmation n’est que partiellement vraie ou fausse, il est absolument nécessaire de justifier la réponse (en définissant les notions, en expliquant les mécanismes à l’œuvre …). De même, recopier dans le contexte ou les annexes la phrase dont l’interprétation pourrait permettre de répondre de manière pertinente, ne constitue en rien une réponse adaptée. De fait, le travail de préparation à cette épreuve doit s’orienter dans deux directions : asseoir ses compétences méthodologiques et démontrer des connaissances disciplinaires solides et approfondies. • SUR LA FORME Il a été constaté que de nombreux candidats ne maîtrisaient pas les règles élémentaires relatives à l’orthographe et à la syntaxe. Ceci a nui à la clarté de leurs propos et a rendu complexe le déchiffrage des copies. À ce titre, le jury rappelle qu’une épreuve écrite constitue également un acte de communication dont le correcteur est la cible ; il doit se faire dans un français correct sans faute de grammaire ou d’orthographe, avec une présentation soignée. ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 25 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME. CONSEILS AUX CANDIDATS Le jury recommande aux candidats de lire attentivement les questions du sujet avant de commencer à rédiger, afin d’apporter des réponses claires et précises, étayées des éléments chiffrés et/ou des concepts utiles. En outre, le jury leur préconise de privilégier la qualité de l’argumentation à une recherche d’exhaustivité qui peut être contre-productive car n’étant pas une exigence de l’épreuve. Un apprentissage sérieux des méthodologies et une connaissance approfondie des champs notionnels abordés lors des deux années de préparation sont donc indispensables. Notons que, eu égard au format (2 h) et aux attendus de cette épreuve, une préparation rigoureuse aux spécificités de cet exercice semble indispensable. Enfin, il est fortement recommandé de rendre une copie rédigée avec le plus grand soin et de mettre en valeur l’argumentation par un vocabulaire juste, précis et clair dans le respect des règles grammaticales et syntaxiques. En conclusion, la réussite à l’épreuve de management et gestion suppose de rechercher de la pertinence dans toutes ses dimensions : lecture des questions, considération du contexte du cas et des spécificités de l’entreprise, mise en relation des concepts, structuration et argumentation, explicitation des réponses et mobilisation de notions… ANNALES DU CONCOURS ECRICOME PREPA 2015 : ÉPREUVE MANAGEMENT ET GESTION - PAGE 26 Les sujets et corrigés publiés ici sont la propriété exclusive d’ECRICOME. Ils ne peuvent être reproduits à des fins commerciales sans un accord préalable d’ECRICOME.
