Cátedras - Universidad Autónoma de Ciudad Juárez

Dinámicas y Tendencias
del Turismo Contemporáneo
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
Jorge M. Quintana Silveyra
Rector
David Ramírez Perea
Secretario General
Javier Sánchez Carlos
Director del Instituto de Ciencias Sociales
y Administración
Servando Pineda Jaimes
Director General de Difusión Cultural
y Divulgación Científica
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
Dinámicas y Tendencias
del Turismo Contemporáneo
Tomás J. Cuevas Contreras
Laura E. Anguiano Herrera
(Compiladores)
Memoria del Primer Coloquio
Internacional celebrado
en el marco de la Cátedra Patrimonial
en Turismo “Sergio Molina”
Ciudad Juárez, Chihuahua, México, 21 y 22 de Abril de 2009
Coloquio Internacional sobre Dinámicas y Tendencias del Turismo
Contemporáneo en el Marco de la Cátedra Patrimonial Sergio Molina
(1o.: 21-22, abril, 2009: Ciudad Juárez, Chih.)
Memoria del Primer Coloquio Internacional sobre Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo en el Marco de la Cátedra Patrimonial
Sergio Molina / Comp. Tomás J. Cuevas Contreras, Laura E. Anguiano
Herrera— Ciudad Juárez, Chih.: Universidad Autónoma de Ciudad
Juárez. ICSA. Cuerpo Académico de Estudios sobre el Turismo y el Tiempo Libre, 2009.
559 p.; 21.5 cm.
ISBN: 978-607-7623-53-3
Sesiones: Conferencias magistrales. Dinámicas y tendencias del turismo. Redes en turismo. Gestión de empresas turísticas. Turismo en la
sostenibilidad económica. Turismo en sostenibilidad ecológica.
Coordinadores Asociados: Rosa H. Suárez Chaparro, Ercilla Lorea
Anchondo, Isabel Zizaldra Hernández, Aida Yarira Reyes Escalante,
Adrián Montes de Oca Torres, Julián Alberto Alvarez Hernández
1. Turismo contemporáneo – Congresos. 2. Tendencias turísticas contemporáneas – Congresos. 3. Servicios turísticos
– Congresos. 4. Empresas turísticas – Gestión. 5. Turismo –
Aspectos económicos – Congresos 6. Turismo – Aspectos ambientales – Congresos.
G155.A1 C65 2009
La edición, diseño y producción editorial de este documento estuvo
a cargo de la Dirección General de Difusión Cultural y Divulgación
Científica, a través de la Subdirección de Publicaciones
 
Cuidado de la edición: Gizella Garciarena Hugyecz
Diagramación: Karla María Rascón González
Diseño de cubierta: Karla María Rascón González
Primera Edición 2010
© Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
Av. Henri Dunant 4016
zona Pronaf, C.P. 32310,
Ciudad Juárez, Chihuahua, México
Impreso en México /
Printed in Mexico
www.uacj.mx
Coordinadores Asociados
Rosa H. Suárez Chaparro
Ercilia Loera Anchondo
Isabel Zizaldra Hernández
Aída Yarira Reyes Escalante
Adrián Montes de Oca Torres
Julián Alberto Álvarez Hernández
Índice
Presentación
Proemio
13
15
Prólogo
Sergio Molina: del eterno retorno a la eterna partida
17
Introducción
25
I. Conferencias magistrales
Conferencia magistral Cátedra UACJ
Turismo basado en el principio de abundancia
Sergio Molina Espinoza
29
Ciudad y comercio:
Oportunidades del turismo del siglo XXI
Ramón Palau i Saumell * 41
Competitividad en el servicio como respuesta de hoy
Ma. del Carmen M. Morfín H.
42
Peace through Tourism Myths and realities Omar Moufakkir
43
II. Dinámicas y tendencias del turismo
Comportamiento etnocentrista de los consumidores: Aplicación del modelo CETSCALE modificado a los consumidores
y no consumidores transfronterizos del sur de Francia
Ramón Palau i Saumell
47
Diagnóstico estratégico de Popotla como destino turístico
Omaira Cecilia Martínez Moreno, José Gabriel Ruiz Andrade,
Luis Alberto Morales Zamorano
63
La competitividad turística y los recursos humanos
Mauricio Zavala Cordero, Enrique Cristian Schmidt Cornejo,
Rafael Covarrubias Ramírez, Universidad de Colima
83
La sustentabilidad en la formación universitaria
Jorge Antonio Valderrama Martínez, María Guadalupe
Velázquez Romero, Juan Carlos Flores Trejo, Universidad
Autónoma de Baja California
99
Bilingüismo y turismo sostenible en Ciudad Juárez
Ercilia Loera Anchondo
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
113
El papel del turismo en la recreación
del adulto mayor en México
María de los Ángeles López Nórez, Francisco J. Llera Pacheco,
Patricia Vázquez Ramírez
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez 125
Goethe, Viajes y Paisajes:
Manifiesto espiritual de toda una época
Jorge Ordóñez Burgos
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
137
III. Redes en turismo
Complejidad del turismo fronterizo:
Isabel Zizaldra-Hernández, Universidad Autónoma
de Ciudad Juárez/ Universitat de Girona, Jaume Guía-Julve,
Universitat de Girona
153
Clusters de productos turísticos
El caso de Cataluña
Dani Blasco Franch, Jaume Guía Julve, Lluís Prats Planagumà,
Universitat de Girona 171
Generación de Ambientes de Experiencia en el Sector Turístico
Co-crear una experiencia y un valor único
con los consumidores
Luis Raúl Martínez Castillo
183
Turismo transfronterizo con una perspectiva
de la Administración Total de la Calidad (EQM). Un enfoque de satisfacción total basada
en la Administración de Experiencias de Calidad (TQM)
en los consumidores finales y su impacto en la región
Tomás Cuevas-Contreras, Francisco Bribiescas-Silva,
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez 191
IV. Gestión de empresas turísticas
La importancia de la mercadotecnia en el desarrollo
del turismo
Luis Fernando Figueroa González, Alfonso Corte López, Daniel
Bayliss Bernal, Universidad de Sonora
205
La administración de recursos en el destino,
factor de competitividad turística
Caso Manzanillo, Colima, México
Rafael Covarrubias Ramírez, Ernesto Manuel Conde Pérez,
Eduardo Galván Solís, Universidad de Colima
219
Agave Lindo Tours una nueva propuesta para México
Diana Acosta Ramírez
237
Capacidad competitiva de las microempresas
de hospedaje:
Caso Chetumal, Quintana Roo
María de Jesús Pérez Hervert, Universidad de Quintana Roo
247
Calidad del servicio-base como indicador
para la competitividad de destinos turísticos
en Manzanillo, Colima
Irma Magaña Carrillo, Carlos Amaya Molinar, Jacquelin Priscila
Munguía Jiménez, Universidad de Colima
267
Plan estratégico para el desarrollo de un producto turístico
en el municipio de Othón P. Blanco Quintana Roo
José Luis Granados Sánchez, Universidad de Quintana Roo
289
El proceso de marketing a nivel de destino turístico.
Visto desde una perspectiva competitiva. Aplicación
en Manzanillo, Colima
Ernesto Manuel Conde Pérez, Nel Enrique Schmidt Cornejo, Ana
Isabel Fernández Carreón, Universidad de Colima
327
V. Turismo en la sostenibilidad económica
La planificación turística como técnica del marketing
sostenible
Javier de Esteban Curiel, Universidad Rey Juan Carlos
341
Model approximation for Tourism Demand and Trade
Nuno Carlos Leitão, Polytechnic Institute of Santarém, Portugal,
Tomás Cuevas – Contreras, Universidad Autónoma
de Ciudad Juárez, México 351
Variables que afectan a las micro y pequeñas empresas
de curiosidades y artesanías en la zona metropolitana
de Tijuana, Baja California
Ricardo Verján Quiñones, Jorge Antonio Valderrama Martínez,
José Gabriel Ruiz Andrade, Universidad Autónoma
de Baja California
361
Indicadores para la planificación de los destinos turísticos
Oscar Frausto Martínez, Universidad de Quintana Roo /
Universidad Bauhaus-Weimar
373
Análisis del impacto de la recesión económica mundial
en la actividad turística de México
Ernesto Manuel Conde Pérez, Carlos Mario Amaya Molinar,
Mauricio Zavala Cordero, Ana Isabel Carreón Fernández,
Universidad de Colima 385
El Impacto del Tratado de Libre Comercio de América
del Norte (TLCAN) en las Políticas Turísticas
de la región fronteriza de Ciudad Juárez/ El Paso
Francisco J. Llera Pacheco, Ma. Ángeles López Nórez, Lydia
Nesbitt Valenzuelza, Aydee Quintana Duarte, Universidad
Autónoma de Ciudad Juárez 437
La inseguridad y su impacto en la imagen de México.
Análisis del deterioro en el flujo turístico
de Ciudad Juárez
Julián Alberto Álvarez Hernández, Laura Estela
Anguiano Herrera
447
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
El potencial del sotol para el desarrollo de Chihuahua
Sergio A. Madero Villanueva, Jaclyn Jaquez Leo,
Consejo Mexicano del Sotol A.C.
465
Noroeste de Chihuahua, el asentamiento como nueva
cultura de turismo en el norte de México
Blanca E. Chinolla Ruiz, Consejo Municipal de Turismo
y la Cultura de Casas Grandes A.C.
481
Espacios urbanos vivos:
Escenarios para los nativos y el turista
Elvira Maycotte Pansza, Marisol Rodríguez Sosa,
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
501
Análisis de indicadores de sustentabilidad
para Popotla y Calafia en Baja California
Maria Guadalupe Velázquez Romero, Jorge A. Valderrama
Martínez, Juan Carlos Flores Trejo, Universidad Autónoma
de Baja California
517
Instrumentación de Vías Verdes en Ciudad Juárez
Aída Yarira Reyes Escalante, Sandra Bustillos Durán, Rosa
Suárez Chaparro 531
Visiones desde la frontera
Elsa Aranda Pastrana, Ramiro Durán Rentería,
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
553
Presentación
E
sfuerzo, redes y trabajo colegiado representa la primera edición de la Cátedra Patrimonial en Turismo Sergio Molina, que cumple con las expectativas planteadas por el programa de la licenciatura en Turismo y el Cuerpo
Académico 31 de Estudios sobre el Turismo y el Tiempo Libre, al proponer
una cátedra propia para la disciplina.
Además del reconocimiento al trabajo colegiado, es una gran satisfacción presentar esta Memoria, porque enriquece el conocimiento del alumnado y propicia la investigación contribuyendo con aportaciones, discusiones y nuevos enfoques, al área del
turismo. Facilita, a su vez, la conformación de redes académicas porque acrecienta
el espíritu entre universitarios, así como su vinculación con el ambiente productivo:
facetas sustantivas de nuestra institución.
También destaca su importancia al iniciar el diálogo con el tópico de Dinámicas y
Tendencias del Turismo Contemporáneo, porque reviste la cátedra de vigor a la comprensión fenomenológica turística y nos aproxima a los contextos mundiales mediante la aportación académica a sus realidades. Compromiso universitario insoslayable
en la afanosa exploración del conocimiento.
Emprendedora, sin duda, será la labor de la Cátedra Patrimonial en Turismo
Sergio Molina en el futuro; su espacio abrirá ventanas de oportunidad, no sólo a la
investigación, sino será semilla para la academia, al procurarle un mayor sustento
al brebaje del discernimiento turístico global, destacado precursor del desarrollo de
países y comunidades.
“Por una vida científica,
por una ciencia vital”
Marzo de 2009
Javier Sánchez Carlos
Director del Instituto de Ciencias Sociales y Administración
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
13
L
Proemio
a educación como proyecto de vida es, sin lugar a dudas, el camino por el
que deben transitar tanto los individuos como los grupos sociales para poder
cambiar el statu quo en el cual se encuentran en algún momento o etapa
de sus vidas. Sólo con la educación, las personas pueden tener una mejor y
amplia visión acerca de su propio futuro, quienes no tienen acceso a los beneficios de
una educación formal, están condenados a vivir vidas oprimidas por la ignorancia y
por el abuso del poder.
El papel que juegan las instituciones de educación superior en el desarrollo de
los individuos y, por ende, de las sociedades, no está a discusión y, en función de dar
cumplimiento a tan noble e importante tarea, la Universidad Autónoma de Ciudad
Juárez, a través de las instancias académicas respectivas en coordinación con los
docentes incorporados a los Cuerpos Académicos, ha asumido la responsabilidad de
crear los espacios destinados a apoyar la creación y difusión del conocimiento, función
sustantiva contenida en la misión institucional.
El establecimiento de las Líneas de Generación y Aplicación del Conocimiento da
vida a las actividades de los cuerpos académicos creando la dinámica y la sinergia
para llevar a cabo los trabajos de investigación que habrán de culminar con uno o
más productos académicos en cuyo desarrollo se contenga la solución a la problemática planteada como objeto de la investigación.
La institucionalización de las Cátedras Patrimoniales ha traído vientos frescos
a los foros académicos y mediante este ejercicio, los cuerpos y los programas académicos han logrado convocar y conjuntar en torno a diferentes asuntos a docentes,
investigadores, alumnos y público en general, mismos que han sido los receptores de
los conceptos y conocimientos vertidos en cada una de las conferencias y ponencias
de las diversas jornadas de las diferentes cátedras patrimoniales acunadas en los
programas académicos ofrecidos por el ICSA.
Es a través del conocimiento y sus aplicaciones en los diferentes campos de la
actividad humana, como las naciones pueden transitar a mejores niveles de calidad
de vida, y son los trabajos presentados en el seno de las Cátedras Patrimoniales los
medios a través de los cuales el conocimiento se hace accesible a todos quienes estén
interesados en incrementar su acervo en forma consistente.
Toca hoy al Programa Académico de Licenciatura en Turismo iniciar el ciclo de
vida de una nueva cátedra patrimonial, misma que lleva el nombre del Maestro Ser-
15
16
gio Molina Espinoza y cuya trayectoria académica ha dado muestra de su fecundo y
laborioso empeño en favor del estudio y la investigación de la actividad turística.
Gracias al Maestro Sergio Molina Espinoza por aceptar la invitación a ser parte
importante de la vida académica de esta institución y sea bienvenido en este nuevo
espacio académico que a partir de hoy habrá de contribuir al enriquecimiento del
conocimiento universal.
Marzo de 2009
Felipe Ángel Aguirre
Jefe del Departamento de Ciencias Administrativas 2006-2009
del Instituto de Ciencias Sociales y Administración
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Prólogo
Sergio Molina: del eterno retorno a la eterna partida
T
érminos como turismo alternativo, nuevo tiempo libre, ocio creativo, libertad
personal, bienestar individual y colectivo, desarrollo social, calidad de vida,
cambio o transformación humana, entre otros, hablan de una nueva forma
de concebir al turismo en su multidimensionalidad sígnica como objeto de
estudio, actividad, hecho, fenómeno o sistema por Sergio Molina Espinosa.
Hoy que se inaugura la Primera Edición de la Cátedra Patrimonial Sergio Molina,
por parte del Cuerpo Académico de Turismo de la Universidad Autónoma de Ciudad
Juárez, es un buen momento para comprometer y asumir entusiasmo, energía y pasión por los estudios en turismo en la línea trazada por Sergio.
Parafraseando a René Char, Sergio en una de sus obras dice que el eterno retorno
es, además, una eterna partida, en referencia a la ideología del desarrollo humano.
Discorde con la ideología tecnológica, que implica una subordinación del individuo y
de los conjuntos humanos a su racionalidad, Sergio sostiene que una ideología para
el desarrollo humano debe partir de una reflexión trascendental que no sea positivista, del hombre por el hombre, de modo que dilucide su ser y sentido genuino. Busca
orientar las bases del turismo y la sociedad misma hacia una ideología más humana,
que brinde el soporte para una mayor libertad personal y en una mejor calidad de
vida expresada en un bienestar más amplio y no simplemente material.
La frase de Char, podemos decir, encierra, en sí misma, la naturaleza reflexiva de
Sergio Molina quien en ese eterno retornar al pensar y repensar los argumentos del
turismo da pie para indicarnos una eterna partida a un conocimiento en constante
evolución. Por ello, hablar acerca de Sergio es, en realidad, un momento propicio para
evocar no sólo el nombre sino al hombre que vive comprometido con su tiempo, de
aspecto tranquilo y cordial, pero seguro y decidido, de mirada serena y apacible pero
visionaria y propositiva; quizás, influencia no lejana de un encuentro con el Dalai
Lama. Sin duda, esas cualidades se reflejan en la obra de Sergio Molina –humanista
e idealista– y le han merecido ser reconocido por propios y extraños como un pilar
en la investigación y conceptualización del turismo no sólo en México sino en Latinoamérica, así lo constata su incursión de investigador hacia mediados de la década de
los ochenta en adelante.
17
18
Recordar que su llegada a nuestro país, con una formación en licenciatura en Turismo y Máster en Turismo, así como un posgrado en Planificación del Desarrollo
Turístico y un diplomado en Planeación de la Calidad en Centros Turísticos y en
Turismo y Desarrollo, –donde destacan campos estratégicos del conocimiento como
la planeación, proyectos de inversión, empresas turísticas, innovación, desarrollo y
turismo, que le permite visualizar una plataforma tanto práctica como teórica del turismo en México y en América Latina–, es reconocer que, a pesar de ser un chileno de
excepcional valía, su desarrollo profesional en nuestro país lo hace ser un mexicano
distinguido por adopción. Sin embargo, más allá de cualquier territorialidad, Sergio
Molina Espinoza emerge en la escena del turismo del siglo XX y XXI como un turistólogo del mundo, su paso académico, de investigador, asesor y consultor en distintas
latitudes y lo certero de su voz en distintos escenarios de educación turística lo dejan
claro.
Ese paso de Sergio, ha dejado su impronta como consultor en instituciones de
nivel mundial tan renombradas como la Organización Mundial del Turismo (OMT)
así como ser miembro de la Asociación Internacional de Expertos Científicos en Turismo (AIEST, Suiza) y la Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo
(AECIT). En asociaciones de este tipo ha desarrollado planes, programas y proyectos
como los registrados en la Asociación de Estados del Caribe (AEC, Trinidad y Tobago), la Caribbean Tourism Organization (CTO; Barbados), la Oficina Regional de Cultura para América Latina y el Caribe de la Organización de las Naciones Unidas para
la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO/ORCALC, sede regional en Cuba),
por mencionar solo unas cuantas.
En el caso de México, ha participado con diversas Secretarías de Turismo de algunos Estados como el de Jalisco, así como con organismos vinculados al turismo como
el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA), concretamente en el
Congreso sobre Patrimonio Gastronómico y Turismo Cultural en América Latina y el
Caribe, donde se analizó la riqueza gastronómica, turística y cultural para fines de
promoción, segmentación de mercados y conocimiento de la actividad estableciéndose
estrategias necesarias para conducirlo en el ámbito de México, América latina y el
Caribe. Igualmente ha participado en un sinnúmero de actividades de organismos e
instituciones relacionadas con el turismo, como el Primer Taller de Regionalización
de Áreas Marinas de México celebrado del 19 al 22 de enero de 1998 y promovido por
la Comisión Nacional para el Conocimiento y uso de la Biodiversidad (CONABIO), al
cual asistió en su calidad de Asesor de la Coordinación de Asesores de la Secretaría
de Turismo.
En el caso de América Latina, con motivo del Primer Foro Internacional sobre los
Galeses en la Patagonia, celebrado en Puerto Madryn, Chubut, el 23 y 24 de octubre
de 2002, y promovido por el Centro Nacional Patagónico y la Fundación Ameghino,
Sergio formó parte del comité académico. Aunque el tema central del foro era analizar el arribo, permanencia e integración de los galeses en la Patagonia, el abordaje
de este singular entendimiento no se limitó al hecho en sí mismo, sino que se buscó
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
analizar sus derivaciones actuales desde diversos puntos de vista, entre las cuales se
consideró el de su aplicación al ámbito turístico. La importancia de este foro destacaba en que los galeses fueran los primeros europeos que no fracasaron en el intento
de establecerse durablemente en lo que hoy es la Patagonia argentina. Este logro,
esforzadamente obtenido, se debió en gran parte a la buena relación que tuvieron con
los indígenas y que fue excepcional en el contexto americano. Por ello, si un encuentro
cultural de este tipo es un fenómeno que merecía un análisis multidimensional, la
presencia de Sergio ciertamente lo enriqueció en la vertiente turística.
Al respecto, lo prolífico de su obra se puede constatar en libros como El posturismo:
turismo y posmodernidad, en el cual advierte de los cambios y retos que se plantea
una sociedad en la que es necesario un nuevo paradigma que explique los cambios en
la estructura, funcionamiento y práctica del turismo que desbordan el uso del tiempo libre y del ocio como convencionalmente se los concibe. Este paradigma requerido apunta hacia una nueva explicación pero también hacia novedosas estrategias y
programas para responder a las necesidades de un viajero más selectivo y poliédrico
para el cual los destinos turísticos convencionales ya no resultan suficientemente
satisfactorios, a pesar de contar con atractivos turísticos de toda índole, sino que es
apremiante asignarles un nuevo sentido acorde a la realidad socioeconómica y política actual de los actores involucrados.
Este tipo de planteamientos, visionarios, ya asomaban hacia mediados de los
ochenta en los que, con la colaboración de gente como Manuel Rodríguez Woog y
Felipe Cuamea, Molina incursionaba en nuevos enfoques en el libro Turismo alternativo: un acercamiento crítico y conceptual. En él, la crítica al tiempo libre en la
sociedad industrializada, el manejo de la política turística para los polos de desarrollo
turístico, las limitaciones conceptuales y operativas de la planificación oficial del turismo, la concepción sistémica del turismo, la Carta General del movimiento Nuevo
Tiempo Libre, entre otros aspectos, dan cuenta de la crítica aguda y la orientación,
conocimientos novedosos no sólo para alumnos sino para colegas en el ámbito de la
investigación turística en México y Latinoamérica. Basta revisar las bases de datos
de innumerables revistas indexadas para observar que infinidad de artículos en turismo refieren a sus obras, ideas, modelos, metodologías y planteamientos relevantes
del turismo.
Pero su obra es muy amplia, ha abordado temas que abarcan desde la Conceptualización del turismo; la Modernización de empresas turísticas; la Planificación
integral del turismo: un enfoque para América Latina (con Sergio Rodríguez A); Turismo: metodología para su planificación; hasta la Política turística en México: 19502005; El turismo sin límites; Los sistemas turísticos; El posturismo; Un nuevo tiempo
libre o bien Turismo y ecología así como Fundamentos del nuevo turismo: de la fase
industrial a la de innovación; Reflexiones sobre el ocio y el tiempo libre (con Daniel
Olivares, Sergio Rodríguez, Gabriela Gama, Mario Márquez, Sergio Salmón y Víctor
M. Santos); entre otros. Algunos de sus libros, cabe mencionarse, han sido traducidos
a otros idiomas como el portugués.
Prólogo
19
20
En ellos, las tesis más importantes nos muestran una nueva manera de argumentar pero también de dar sentido a los objetos de turismo por él conceptualizados. La
configuración de este tipo de estudios conceptuales, concretamente los referidos a
enfoques como el de sistema, fenómeno e industria, en Molina son avances notorios
que dan guía a trabajos posteriores en investigación turística en diversos ámbitos.
En el caso del enfoque sistema turístico, Molina aporta una visión dinámica y funcional a los convencionales y tradicionales acercamientos sistémicos del turismo. Su
argumento, tiene una base teórica metodológica de la importancia de los sistemas,
sus principios y leyes así como las características de los elementos que pueden formar parte de una estructura de sinergia. La relación de polivalencia de los elementos
que lo integran (superestructura, demanda, oferta, comunidad receptora, turistas,
e infraestructura) ha servido de base para analizar el funcionamiento de sistemas
turísticos que comprenden los servicios hasta el desarrollo del turismo en diversas
naciones latinoamericanas.
Con respecto al modelo fenomenológico, Sergio distingue claramente lo que debe
ser entendido como fenómeno tanto como cuestión fenoménica como fenomenológica.
Bajo este enfoque hay una reformulación de la importancia que tiene el tiempo libre,
el ocio y la recreación. Reconociendo los cambios históricos de aquellos elementos,
Molina fundamenta una apreciación relevante del ser humano en ese sentido: considerarlo como un organismo inconcluso, en constante búsqueda y no como una entidad
funcional de la sociedad industrial que les despierta la urgencia del tener por sobre
la de ser, la de convertirlos en seres conformistas y pragmáticos, en el sentido de
haber satisfecho todas sus expectativas y necesidades, por sobre la de realizadores y
trascendentales en el tiempo. De ahí la importancia que juega observar al ocio como
esencia del tiempo libre y la declaratoria realizada en la Primera Carta General del
Movimiento Nuevo Tiempo Libre y firmada por varios investigadores latinoamericanos, donde se reconoce que: “…el ocio será entendido como una condición o estado
interno creativo que se proyecta al conjunto de las actividades del hombre”. En este
sentido, el ocio puede ser expresado y experimentado como un estado de ánimo tanto
en el tiempo libre como en el tiempo de trabajo.
Un enfoque conceptual más que establece en sus investigaciones del turismo es el
llamado enfoque de industria turística. Lo relevante y novedoso del enfoque tiene que
ver con los presupuestos de análisis económico del turismo que realiza para mostrar
que más allá de la metáfora con la que ha sido consignada la actividad (industria turística sin chimeneas) es un término que dice: resulta hueco y carente de sentido en
el plano de lo que representa el turismo. Primeramente, como frase no es adecuada
pues empresas dedicadas al turismo sí tienen chimeneas (caso de restaurantes, hoteles, etc.), en segundo lugar no puede ser llamada industria pues no es una actividad
extractiva sino de servicios, lo cual la colocaría en ese sector y finalmente no puede
concebirse como una mera analogía de un proceso de extracción de materia prima,
procesamiento, empaquetamiento y puesta en venta como se ha hecho tradicionalmente del turismo, pues éste, para ser entendido más que como industria, como un
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
modelo industrializado, implica reconocer ciertas teorías que lo explican. Para ello
introduce planteamientos relativos a los términos desigual de intercambio, la teoría
del centro-periferia, los modelos ascendentes y descendentes de conducción política
del turismo, hasta la relación hegemonía-subalternidad de países desarrollados versus países en vías de desarrollo.
Al respecto, una crítica presente en la obra de Molina es la relativa a la sociedad
tecnológica. A la vez que la reconoce como el máximo avance del hombre en el dominio
de las ciencias positivas, igualmente destaca que esa sociedad implica una subordinación del individuo y de los conjuntos humanos a su racionalidad, la cual adquiere
un carácter rector en procesos de toda índole y, sometiendo a su lógica, los intereses
del hombre actual. Destaca que esa razón científica y tecnológica opera en el sentido
de maximizar los beneficios financieros, económicos y sociales en el plano de los eventos predominantemente cuantitativos. Esta crítica la extiende también a los grandes
consorcios, universidades y centros de investigación de élite, dedicados a la producción y reproducción del conocimiento científico y tecnológico altamente valorado, utilizado para elevar los rendimientos financieros e incrementar la productividad así
como aumentar las influencias y poder político de esas organizaciones.
Sin duda, Molina aboga por una sociedad más equitativa, donde el saber, el tiempo
libre, el ocio o la educación no constriñan sino liberen las capacidades de realización
personal del ser humano.
Este tipo de aportaciones ha permitido ahondar en los enfoques para reconocer
otros aspectos que agudizan ese modelo económico en la región latinoamericana trayendo más que beneficios perjuicios en el ámbito no sólo económico sino social, ambiental, cultural, territorial y hasta de conservación del patrimonio.
Sin embargo, la labor de investigación no se ha limitado a la producción de libros.
Sergio ha participado en una gran cantidad de estudios y con distintos investigadores
donde el análisis conceptual pero también la aplicación práctica han visto sus frutos.
Tal es el caso de estudios como: análisis sobre la viabilidad de la instalación de casinos de apuestas en México; estudios de mercados de larga distancia (Japón, Taiwán,
Alemania, Reino Unido, Francia) hacia América del Norte, en conjunto con la Comisión de Turismo de Canadá y la Travel Industry Association of America; programas
de estudios de mercado; tendencias nacionales e internacionales del turismo; en el
proyecto de creación de la Zona de Turismo Sustentable del Caribe; en iniciativas
y proyectos para el desarrollo del Programa Mundo Maya; en la elaboración de los
programas nacionales de Turismo de México; en la Estrategia Nacional para el Uso y
Conservación de la Biodiversidad; en el Plan de Acción para el Desarrollo del Turismo Cultural en América Latina y el Caribe de la UNESCO; en el estudio sobre el Turismo Mexicano a Largo Plazo: la perspectiva 2020; En la preparación del documento
del Turismo Mexicano a Largo Plazo: Visión 2025; en análisis del mercado y la oferta
de parques temáticos a nivel internacional; en el ecoturismo en Costa Rica; Hacia un
estado de la cuestión en investigación turística, por mencionar algunos entre los más
representativos.
Prólogo
21
22
En el caso del estudio Ecoturismo en Costa Rica, se generó información relevante
de competidores en el sector del ecoturismo así como del tipo de turista, actividades
empresariales, organización y puesta en venta de productos ecoturísticos para aquel
país a fin de proyectar mejores desempeños en el futuro. Se pudo observar que la
imagen positiva de Costa Rica como destino de ecoturismo se basa en un conjunto
de elementos, no todos ellos directamente turísticos, pero que inciden en el comportamiento del sector. Además de la megadiversidad, en Costa Rica se constató que la
tradición democrática y participativa del país, los aceptables índices de desarrollo
humano, la madurez de la red institucional que soporta las actividades de conservación y desarrollo sustentable, así como la posición geográfica y la capacidad emprendedora de una parte importante de su población, el perfil de la fuerza de trabajo, y
la organización para la producción, son algunos de los ejes sobre los cuales descansa
la competitividad alcanzada en el turismo y en el ecoturismo en particular en aquel
país centroamericano.
En cuanto al estudio: Hacia un estado de la cuestión en investigación turística,
con Rosana Guevara y Jordi Tresserras, Sergio analiza la situación del conocimiento
sobre “lo turístico” en México, con todas las alternativas, temáticas y concepciones
que este término puede suponer y comprender, analizando las aportaciones generadas principalmente desde el área pública y la académica. En el estudio, reconocen, no
obstante, que en los dos ámbitos existe un desfase permanente entre el desarrollo de
la actividad y el de la propia investigación; en este desfase, señalan que la primera
siempre ha ido aparentemente más rápida que la segunda. Ellos indican que lo que
ocurre en este sentido es grave dado que la experiencia social muestra, en torno a
la relación teoría y práctica, una separación, empero, en la medida en que la investigación oriente, sea soporte o acompañe el desarrollo de las múltiples actividades
económicas y sociales con las que se vincula el turismo, éste tendrá un sentido y una
dirección más estratégica e integral en términos de crecimiento y desarrollo social.
Uno de los estudios decisivos en el ámbito latinoamericano, es el referido al Plan
de Acción para el Desarrollo del Turismo Cultural en América Latina y el Caribe de
la UNESCO. En el diagnóstico del documento quedan al descubierto carencias del
turismo en relación al patrimonio, por ejemplo, la necesidad de un mejor manejo
sobre el impacto negativo que genera el sobre uso; la necesidad de incorporar una
mirada social a la gestión del turismo que emplea el patrimonio natural o cultural;
además de considerar al turismo como un vehículo importante para elevar la calidad
de vida, trabajar organizadamente para alcanzar una distribución más equitativa de
los beneficios del turismo en las comunidades locales. En este sentido, se establecen
objetivos y contenidos referidos a la gestión del turismo en sitios patrimoniales y a la
prevención o preparación de riesgos, considerando una adaptación a las características del área geográfica específica a implementarse, el tipo de patrimonio en juego, sus
esquemas de gestión y sus capacidades en materia de formación y capacitación.
Si hablamos de su labor docente, Sergio Molina ha sido maestro de maestros, en el
sentido del amor que ha desplegado en el compartir y enseñar sus conocimientos así
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
como participar en la formación de innumerables profesores-investigadores, consultores, funcionarios públicos y administradores de empresas. Al escucharlo, uno puede
saber que es un auténtico maestro que no sólo enseña conocimientos sino que imparte
sabiduría y, en ese sentido, tiene una doble valía pues, en esa función no se trata
solamente de enseñar a alguien a ganarse la vida sino, ante todo, de enseñar a vivir
y reflexionar esto llamado turismo. Su paso en diversos programas de licenciatura,
especialidades y maestría así lo avalan. Por ejemplo, basta mencionar que bajo su
dirección se implementaron programas de licenciatura y posgrado en universidades
como la del Valle de México, la Anáhuac del Norte, la Autónoma de Sinaloa o la Autónoma del Estado de México; esta última con una asesoría para un programa pionero
en investigación turística, único en su momento.
Esta labor docente de Molina, sin duda, ha sido incesante. Ciertamente la impartición de cursos y conferencias ha desbordado el espacio latinoamericano de países
como Argentina, Chile, Brasil, Colombia, Venezuela, Trinidad y Tobago, Costa Rica,
Guatemala, México y Canadá para dejar escuchar su voz en países europeos como
España y Eslovenia. Específicamente en España ha sido profesor de la Maestría en
Gestión Pública de Turismo: Sustentabilidad y Competitividad, de la Universidad
Internacional de Andalucía.
En cuanto a responsabilidades asumidas en el sector público, concretamente en la
Secretaría de Turismo del Gobierno Federal de México (SECTUR), durante el período
1995 a 2001, ocupó los cargos de Subdirector de Investigación en el Centro de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR), Asesor Económico del Secretario de Turismo
y Director de Planeación y Evaluación. A partir de 2001 hasta 2005 fue Director de
Análisis Prospectivo, desarrollando actividades de inteligencia de negocios y análisis
de tendencias del mercado turístico. Particularmente en este último cargo editó desde noviembre de 2001 hasta junio de 2005 el boletín Hechos y tendencias del turismo,
una publicación mensual de la Sectur que difunde información y noticias relativas a
la situación actual y prospectiva del turismo en el ámbito de México, América Latina
y del mundo, con campos como: tecnología, nuevas ofertas y destinos, mercados, cruceros, datos estadísticos del turismo, etc. Igualmente en este organismo participó en
la edición del Boletín Cuatrimestral de Turismo, publicación impresa que presenta
análisis de la actividad turística nacional e internacional. Cabe señalar que, en ambas publicaciones, así como en la revista Alta Hotelería Internacional, de México, la
revista Gestión Turística, de la Universidad Austral de Chile y, la revista Estudios y
Perspectivas en Turismo, publicación del Centro de Investigaciones y Estudios Turísticos de Argentina, participa en los consejos editoriales.
En esa participación con el sector público mexicano, trabajó en la elaboración de
los planes nacionales de turismo de México de 1995-2000 y el de 2001-2006. En el primero, cabe destacar la importancia de concebir al turismo como fenómeno regional.
Después de un diagnóstico del mercado turístico mundial y regional, así como del
turismo en el mundo y en la región americana, concebir al turismo como un fenómeno
regional, permitió instrumentar políticas, objetivos y estrategias convergentes que
Prólogo
23
24
reorganizaron actividades, programas, funciones y estructuras productivas del sector
turístico en México. Aspectos como competitividad, calidad, diversificación, sustentabilidad, educación, capacitación, cultura turística, entre otros, dan luz a una orientación y conducción relevantes del turismo en México.
En cuanto al Programa Nacional de Turismo 2001-2006, la valía de la participación de Sergio Molina se aprecia en los análisis no solamente del entorno turístico de
México sino en la visión manifiesta del turismo hacia el año 2025. Algo relevante en
el diseño de este programa lo constituyó el establecimiento de ejes rectores, conjugados con objetivos sectoriales e instrumentos de política turística.
Como director-fundador del Centro de Investigación Científica y Tecnológica del
Turismo (CIENTUR), de la Escuela de Administración Turística de la Universidad
Anáhuac del Norte, implementó y desarrolló actividades dedicadas a la investigación,
asesoría, consultoría e impartición de cursos a nivel posgrado en México y en América
Latina.
Actualmente es Director del Centro de Emprendimiento e Innovación, el cual ofrece servicios de capacitación, consultoría y asesoría dirigidos al sector del turismo en
México y el resto de países latinoamericanos.
Finalmente, lo antes esbozado de Sergio nos muestra que, en el fondo, Sergio es
en realidad un idealista que apuesta por ese eterno retorno, que –como él dice– es
una innovadora eterna partida sustentada en la ideología del ocio que plantea la formación de un nuevo estado de conciencia individual y social, una nueva concepción
visionaria del hombre que conjugue su experiencia material y espiritual en el bien
propio y colectivo.
Así pues, este evento que inaugura la Primera Edición de la Cátedra Patrimonial
Sergio Molina, da pie para sumar esfuerzos en tan consistente tarea llevada a cabo
por un hombre que sueña con los pies en la tierra que el devenir biológico y cultural
de la humanidad es algo en constante transformación y cambio, pero sobre todo rico
en valores de cooperación, solidaridad, equidad, educación y democracia.
Por todo ello, Sergio, no nos resta sino agradecerte que compartas con nosotros
parte de tu vida manifiesta en conocimientos, experiencias, sabiduría, pero sobre todo
pasión por el turismo.
Un abrazo y el respeto por siempre a tu entrega y labor.
Marzo de 2009
Marcelino Castillo Nechar
Profesor de tiempo completo de la
Universidad Autónoma del Estado de México,
miembro de la AMIT
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Introducción
L
a labor realizada por el Mtro. Sergio Molina en el ámbito del turismo, tanto
nacional como internacional, ha sido de tal envergadura que su influencia
permea la actividad turística en sus diferentes frentes. En la academia, la
investigación, el sector público y privado, lo tienen como una referencia fiable e ineludible. Sus recomendaciones en las políticas de sustentabilidad y de planeación han permitido ampliar la conciencia del potencial turístico a través de una visión
conciente del uso de los recursos. Enseñanzas difíciles de postergar por su adecuado
enfoque a las realidades y tendencias del turismo mundial.
Su legado y sus futuras aportaciones marcan un camino de preceptos proclives a
seguir en un mundo convulsionado por la inseguridad abyecta del terrorismo, la crisis financiera global y la incertidumbre dejada por las guerras. De aquí la importancia de seguir explorando las nuevas dinámicas y tendencias del turismo, que frente
a un obscuro futuro, se rebela y muestra oportunidades de crecimiento mediante
una mirada diferente. Esta mirada a diferentes estilos de gestionar el turismo es sin
duda, el objetivo de la cátedra patrimonial y su coloquio, porque mediante este foro
las expectativas se centran en compartir experiencias, investigaciones y proyectos, no
sólo de académicos sino de los actores que pueden aportar formas diferentes de ver el
fenómeno del turismo.
Por otra parte, la formación de redes académicas es una de las estrategias que se
ha venido privilegiando dentro y fuera del país. Su importancia es tal actualmente en
la política educativa nacional, que tanto el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología
(CONACYT) y el Programa de Mejoramiento del Profesorado (Promep) las contemplan en sus planes, exhortándolas a sumar en la vida colegiada de las instituciones
de educación superior por los beneficios al conocimiento.
Es así como al convocar a los estudiosos del turismo y seguir el legado del Mtro.
Molina, se logra ampliar un mejor entendimiento de la actividad turística, que ha demostrado un crecimiento inalterado, aún y con las dificultades de un mundo cada vez
más complejo, pero que merece estudiarse en sus diferentes perspectivas y en cuyo
fortalecimiento estamos empeñados los universitarios.
Marzo de 2009
Tomás J. Cuevas Contreras
Líder de Cuerpo Académico de Turismo 31
Estudios Sobre el Turismo
y el Tiempo Libre
25
I
Conferencias
magistrales
Turismo basado
en el principio de abundancia
Sergio Molina Espinoza1
Conferencia Magistral Cátedra UACJ
Prólogo
U
n Turismo basado en el principio de abundancia propone un cambio revolucionario en la forma de pensar en nuestra realidad y de intervenir
en ella. Si nos comprometemos con él nos obliga a trascender la posición
tradicional en que nos situamos en el mundo, la cual está caracterizada
por una percepción de escasez que sólo favorece a unos pocos y explica por sí misma
por qué unos muchos no tienen acceso a los beneficios de una actividad o, en el mejor
de los casos, sólo lo tienen marginalmente.
La historia del turismo hasta el tiempo presente ha sido la historia del turismo
basado en el principio de escasez: enfoque sectorial; beneficios limitados o nulos para
las comunidades receptoras; inadecuado uso de los recursos naturales y culturales;
instituciones públicas, planes y programas enfocados a tipos convencionales de turismo, entre otras.
El turismo basado en el principio de abundancia representa una propuesta que derriba la ortodoxia del turismo con base al principio de escasez. Uno de sus principales
detonantes es la crisis financiera y económica instalada en la última parte del año
2008, que representa, también, el fin del neoliberalismo, pero no así de los procesos
de globalización, que pueden seguir dando impulso al turismo.
En el caso del turismo es preciso reconocer que muchas transformaciones estructurales – tanto en la oferta como en la demanda – ya tienen un cierto camino recorrido, pero aún falta mucho por cambiar en las instituciones públicas y en los centros
1 Maestro en Empresas Turísticas, actualmente cursa el doctorado en Gestión de Negocios. El trabajo presentado en
la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez, forma parte de un libro de próxima publicación.
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de formación de capital humano. Muchas dependencias del gobierno central y de
los estados o provincias y municipios, orientan todavía sus acciones en el marco del
principio de escasez. De igual modo, la mayoría de los destinos turísticos aún son
gobernados por las múltiples manifestaciones del principio de escasez, con resultados
que se aprecian en términos de pérdida o estancamiento de mercados, contaminación
ambiental, debilidad institucional, y con una serie de conceptos y prácticas propias
de este principio, como es la competitividad.
Para entender y practicar el principio de abundancia en el turismo se requiere un
cambio de conciencia y una suma de voluntades que trascienda el modo de pensar basado en la escasez. Esta transformación no es fácil ya que encontrará muchos detractores y se enfrentará a múltiples intereses ya enraizados. Sin embargo el principio
de abundancia es el único camino que asegura que las actividades humanas puedan
seguir desarrollándose, y que el hombre mismo pueda continuar con su expansión.
La crisis internacional y el fin de un modelo
Junto con la crisis financiera internacional manifestada a partir del año 2008,
diversas actividades productivas, al igual que el comercio internacional, entraron
en una etapa de menor actividad y crecimiento. Desde una perspectiva más crítica
surgieron diversas opiniones que establecieron severos cuestionamientos a las bases
de un capitalismo guiado por débiles regulaciones y con una participación menguante
del Estado, y en donde por contraste se destacaba el poder de la empresa como adalid
del desarrollo.
Según algunos especialistas la crisis actual tendrá una larga duración, planteando como solución algo más que simples remiendos y medidas coyunturales, sino la
necesidad de asumir como reto central la instrumentación de profundos cambios en
el sistema político, económico y financiero de las naciones. Por ello, aseguran, el turismo basado en el funcionamiento del mercado sin regulaciones ha terminado, ya
que contribuyó a profundizar los desequilibrios sociales, la inseguridad y los efectos
negativos sobre la calidad del medio ambiente natural.
En este contexto el turismo entra directamente en una nueva fase de desarrollo,
basado en un fortalecimiento del mercado a través de un mejoramiento de la gestión
de las instituciones del Estado mediante instrumentos más eficaces (secretarías y ministerios, dependencias encargadas de la promoción y la capacitación, presupuestos
más orientados, planes y programas de desarrollo que atiendan amplias necesidades
y expectativas y que sean elaborados de manera participativa). Este nuevo escenario
no trata de eliminar la participación de la empresa privada, pero sí de fortalecer el
papel del Estado y de los grupos de la comunidad.
La filosofía y formas de organización actual de las instituciones del Estado no
responden a los desafíos del siglo XXI. Los cambios menores, los aumentos de presupuesto o el énfasis en la promoción, no servirán para dar un nuevo impulso al turismo. México es un claro ejemplo de ello.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Los países y destinos turísticos que comprendan que el turismo entra en una nueva
normalidad, y que para ello se precisarán transformaciones de fondo, serán aquellos
que podrán seguir obteniendo del turismo las ventajas que proporciona para mejorar
la calidad de vida de sus sociedades.
Por el contrario, aquellos que continúen ofreciendo productos turísticos convencionales, privilegiando los intereses de los grupos conservadores y de las políticas
tradicionales, manifestadas en los ámbitos de la infraestructura y el equipamiento,
en el marketing y la promoción, y aún en la formación de capital humano, verán que
la contribución del turismo será cada vez más marginal, limitándose los beneficios a
unos cuantos grupos privados.
En los países, regiones o destinos caracterizados por la presencia determinante
de sectores conservadores —normalmente los grandes consorcios empresariales— el
turismo entrará en un severo estancamiento. Estos sectores van a tratar de fortalecer el status quo existente obstruyendo las propuestas de cambio. Asimismo van a
limitar la solución de los problemas a los consabidos intentos por aumentar los presupuestos promocionales, a una mayor ingerencia del empresariado para manejar
dichos recursos, y en general a la búsqueda de inversiones orientadas a crear más
de lo mismo.
El caso de México
En la década de los setenta del siglo pasado, México entendió que el turismo le
ofrecía grandes oportunidades para mejorar las condiciones de vida de amplios sectores de la población. En consecuencia emprendió enormes esfuerzos para desarrollar
polos de crecimiento turístico que ejercieran influencia en el aumento de la actividad
económica, y que por lo tanto impulsaran el empleo y la dinámica de economías relacionadas.
A partir de este impulso se desarrolló Cancún, por ejemplo, un destino que a 34
años de su puesta en operación contabiliza una oferta de 30 mil cuartos de hotel, y
que contribuyó de manera determinante a la expansión de la oferta turística en el
corredor Cancún-Tulum, que en la actualidad ofrece más de 30 mil habitaciones.
Sin embargo las políticas turísticas que impulsaron estos desarrollos se caracterizaron por estar inspiradas en el principio de escasez, puesto que partieron de un
enfoque sectorial, de privilegiar, en una primera etapa, la demanda turística internacional, de segregar el espacio y de enfocar la política principalmente hacia grandes
grupos hoteleros y financieros.
Las políticas inspiradas en la escasez se han mantenido por un largo plazo, facilitando que Cancún se fuera transformando en un destino tradicional, así aparecieron
paulatinamente problemas previamente conocidos en la experiencia de la expansión
turística en la costa española, también inspirada en la escasez, como es la sobredensificación del espacio, el aumento de construcciones hoteleras y de condominios sobre
I. Conferencias magistrales
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la línea costera, y la contaminación ambiental, además de problemas de identidad,
delincuencia y otros de carácter social y cultural.
Otro ejemplo de una mala calidad de las políticas turísticas lo constituye el caso de
Acapulco. En la década de los sesenta y los setenta del siglo pasado Acapulco era un
destino al cual acudía una proporción mayoritaria de turistas internacionales. Con el
correr del tiempo la estructura de sus visitantes fue cambiando hasta llegar en el día
de hoy a transformarse en un destino de turistas nacionales. Lo anterior no es negativo en sí, a no ser que las políticas turísticas hayan sido tan erróneas que por sí solas
hicieron perder los mercados internacionales en poco tiempo, como fue el caso.
Tanto Cancún como Acapulco realizan grandes intentos por recuperar las altas tasas de crecimiento que llegaron a tener en términos de arribo de turistas. Sin embargo
sus esfuerzos serán infructuosos si no se apoyan en la filosofía y en los instrumentos
del principio de abundancia. Empero, trabajar en el marco de este principio exige un
cambio de conciencia en relación con el turismo, su entorno y los recursos disponibles. Plantea la necesidad de desechar las manifestaciones del principio de escasez
que conducen, justamente, a una insuficiencia de recursos que permitan asegurar la
continuidad del desarrollo sobre bases en permanente proceso de innovación.
Por ahora la gran mayoría de las empresas y dependencias del sector público —en
Acapulco y en prácticamente todos los destinos turísticos de México y América Latina— no han incorporado una mirada diferente al mediano y largo plazo, es más, ni
siquiera han trabajado para generar un planteamiento estratégico que responda al
paradigma emergente que trae consigo el principio de la abundancia.
Principio de escasez
La escasez es el principio rector bajo cuya filosofía se han llevado a cabo prácticamente todas las actividades humanas en los últimos siglos. Se ha erigido como verdad
sin contrapesos y ha sido aceptada ampliamente, incluso por aquellos que más la
padecen.
El principio de escasez está convenientemente protegido y validado por diversos
sistemas políticos e ideológicos, por un conjunto de ciencias, por prácticas como la planeación e inclusive por modelos matemáticos que en muchas ocasiones son de manera
entusiasta sustentados por la fe de sus constructores y apologistas. Las ciencias del
principio de escasez miden lo que es susceptible de ser medido, aunque no sea importante, en oposición al conocimiento científico que sustenta al principio de abundancia,
que busca medir y explicar lo importante.
La escasez es una filosofía y una praxis que destaca la desvalorización de lo existente. El mensaje social de la escasez consiste en justamente producir mayor escasez,
justificarla y finalmente conseguir el objetivo de que amplios sectores de la población
la acepten como una manifestación congruente con la evolución de los sistemas económicos y sociales.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Por ello el principio de abundancia representa una visión más evolucionada, un
paso adelante en el caminar de las sociedades y en el desarrollo de los sistemas de
conocimiento.
El principio de escasez ha inspirado las políticas públicas desde que el turismo
hizo su aparición en América Latina. Toda la historia de esta actividad en la región
puede explicarse en torno a premisas como:
• uso privilegiado, es decir, restringido a determinados grupos empresariales y
grupos de interés insertos en la administración pública, de decisiones políticas
y técnicas que favorecen a ciertos tipos de turismo;
• acceso discriminatorio a fondos de financiamiento;
• concentración de las decisiones y de los beneficios financieros;
• segregación del espacio entre los que pueden tener acceso a las prácticas de
turismo y los que no tienen la posibilidad de ingresar al sistema;
• usos y aprovechamientos económicos privilegiados de los recursos naturales en
beneficio de un cierto número limitado de consorcios o empresas;
• orientación de las ofertas de turismo a un escaso universo de compradores o
usuarios.
Todos los modos de pensar y las prácticas enumeradas anteriormente constituyen
sólo un ejemplo de lo que se puede denominar manifestaciones propias del principio
de escasez.
El enfoque sectorial para el crecimiento del turismo es un claro ejemplo de una
propuesta que se basa en el principio de escasez. Los planes, programas y proyectos
que encuentran dificultades serias para su instrumentación, y que finalmente quedan en el papel, son otra manifestación del principio de escasez. El insuficiente crecimiento y las precarias contribuciones del turismo a los objetivos del desarrollo son,
también, una muestra de cómo el principio de escasez determinó las características
de la inserción del turismo en la sociedad.
El principio de escasez es una de las falacias más exitosas de la trayectoria de la humanidad en el tiempo. Explica que la existencia de recursos escasos permita que unos
pocos obtengan y justifiquen un mayor bienestar, y generen grandes ganancias, en
tanto que la mayoría de las personas y empresas sobrevivan con grandes esfuerzos.
Abundancia como principio
para el desarrollo y el turismo
Abundancia implica que la sociedad dispone de recursos ilimitados para su desarrollo y crecimiento, sean estos naturales, culturales o de capital humano. El capital
financiero es un recurso más, pero de él no depende exclusivamente el turismo basado en el principio de abundancia. Sin embargo para que el principio de abundancia
I. Conferencias magistrales
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impulse el turismo es necesario un cambio de conciencia, un abrir los ojos a las nuevas posibilidades que ofrece.
Habrá muchos detractores que obstaculizarán esta transformación, pero el avance
de la humanidad, que no sólo es material, terminará por rebasarlos más temprano
que tarde.
El principio de abundancia está disperso en todos los ámbitos y espacios de la sociedad. También el conocimiento que permite aprovecharlo, aunque este conocimiento esté bloqueado por la influencia que ejerce el principio de escasez.
El principio de abundancia actúa en un sentido contrario. Reconoce que las sociedades y comunidades cuentan con recursos ilimitados, al igual que las empresas,
y que éstos no se limitan a los recursos financieros, sino que además a una amplia
variedad de recursos naturales y culturales, a instituciones públicas y sociales, a
capital humano con los más amplios talentos y capacidades, a empresas privadas y
comunitarias con distintas funcionalidades y especialidades.
El turismo basado en el principio de abundancia requiere de la alianza de diversos
sectores políticos, económicos y sociales, de una amplia participación de las comunidades (políticos locales, empresarios, la población, los turistas) y de la inserción de
todo tipo de recursos.
El desarrollo del turismo actual
se basa en la abundancia de recursos
La trayectoria histórica del turismo se ha caracterizado por la presencia determinante de un principio derivado de la Economía: el principio de escasez. Según este
principio, el turismo no puede generar mayor incidencia en el desarrollo de un país
porque no existen suficientes recursos financieros para poner en valor atractivos,
construir equipamiento y enlaces carreteros, y para promocionar la atracción de mercados nacionales e internacionales. Ello explicaría por qué el turismo representa una
actividad con acceso restringido a ciertos grupos de consumidores y que genera beneficios para un grupo limitado de la población que en él encuentra empleo, por ejemplo,
aunque éste sea precario y mal pagado.
El principio de escasez sólo justifica la codicia de unos cuantos que han establecido, subjetivamente, las condiciones en las cuales las personas deben practicar el
turismo. Éstos son normalmente empresas poderosas que gracias a su lobby, han
logrado incluso arrastrar a instituciones del Estado para contar con su apoyo.
Sin embargo si se cambia la perspectiva de un principio de escasez a uno de abundancia, se tendrá un turismo con múltiples actores desde el lado de la oferta y de la
demanda, un turismo con nuevos atractivos y productos, y con beneficios económicos
y financieros que alcanzan a diversos sectores de la población.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Un turismo basado en el principio de la abundancia no depende, exclusivamente
de los recursos financieros, sino que también y de manera predominante, del talento
creativo de las personas para poner en valor atractivos y en utilizar los recursos institucionales.
El turismo basado en el principio de abundancia presenta un fuerte desafío al turismo basado en el principio de escasez. Ello se debe a las siguientes razones:
• Prácticamente no se presentan fronteras para desarrollar ofertas de turismo,
a excepción de las limitantes legales;
• Tiende a desconcentrar los beneficios financieros que usualmente quedan en
manos de las grandes y medianas empresas;
• Atrae a nuevos actores tanto del lado de la oferta como de la demanda;
• Se basa en la creatividad y talento de las personas y no en el capital disponible
para desarrollar productos y experiencias;
• Derriba las barreras financieras para entrar a desarrollar ofertas turísticas.
El turismo basado en el principio de abundancia significa entrar en una nueva era
de comprensión tanto del turismo como de su entorno. Exige asimismo una nueva
perspectiva y un grado de conciencia y conocimiento más avanzado. De lo contrario,
como cualquier estrategia alternativa para enfrentar los retos del desarrollo, se verá
como una opción que no tiene futuro.
Sin embargo, el turismo basado en el principio de abundancia no implica turistizar
la sociedad, invadir todos los espacios disponibles ni transformar al turismo en una
actividad productiva que, por sí sola, asuma los objetivos del desarrollo como plantean algunos.
Conceptos de política de desarrollo
y de crecimiento en el marco
del principio de abundancia
1. Conceptos básicos
En un sentido amplio, se entiende por política de desarrollo al conjunto de lineamientos que conducen a alcanzar una serie de objetivos, como puede ser mejorar las
oportunidades de empleo, la calidad de la educación, impulsar el crecimiento de la infraestructura, ampliar el marco institucional, y facilitar el acceso de nuevos sectores
de la población a la actividad, por ejemplo.
Las políticas de desarrollo del turismo inspiradas en el principio de escasez van
perdiendo eficacia. En realidad la mayor parte de los esfuerzos han estado enfocados
a un mero crecimiento de lo existente y no, como debe ser, a un permanente cambio
I. Conferencias magistrales
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de las estructuras productivas, de la organización institucional, de la captación de
nuevos mercados, de transformaciones sociales y económicas, e inclusive políticas.
Este enfoque al crecimiento, y en la mayoría de los casos sólo al incrementalismo
de ciertas variables que se privilegian arbitrariamente (demanda, habitaciones hoteleras, gasto turístico), tiende a crear grandes desequilibrios sociales, económicos y
políticos, y al largo plazo, a acentuar la escasez.
Las políticas de crecimiento buscan cambios cuantitativos, como es contar con más
empleos indistintamente de su calidad, o en el ámbito del turismo, ofrecer un mayor
número de habitaciones hoteleras sin mayor preocupación por el impacto ambiental
que generan.
En México las políticas de crecimiento turístico son las que han formado parte
sustancial de las políticas turísticas del Estado desde su inicio. Bajo una perspectiva
amplia estas políticas tienden a generar una mayor escasez social y no una más amplia riqueza, como se afirma en el discurso, ya que se van concentrando en aspectos
cuantitativos sectoriales y en un perfil determinado de empresas. Así gradualmente
se van creando más desequilibrios y por lo tanto más escasez.
Una política típica del principio de escasez se relaciona con la carencia o insuficiencia de una evaluación social de los proyectos. En este escenario regularmente la
evaluación se orienta al rendimiento financiero de las inversiones privadas, aún y
cuando formalmente se cuente con programas de desarrollo del turismo en los planos
nacional y estatal que en sus objetivos y contenido general incluyan objetivos sociales
y ambientales.
Como consecuencia de la carencia de la evaluación social ex - ante y durante (antes del inicio de operación y durante la operación de los proyectos turísticos), junto
con la expansión del turismo han aparecido problemas ambientales vinculados a la
contaminación, y sociales como la marginación y la delincuencia, el empleo precario
y mal pagado.
Esta falta de evaluación social ha tenido varias consecuencias, todas ellas derivadas o vinculadas con el principio de escasez. Entre estos efectos se pueden señalar los
siguientes:
• Baja productividad del trabajo turístico debido en gran parte a una deficiente
capacitación y formación del capital humano;
• Desconocimiento de los efectos sociales del turismo;
• Segregación del espacio turístico en relación con el resto del espacio social;
• Aprovechamiento limitado de los recursos naturales y culturales existentes,
cuya máxima expresión la constituyen los sistemas hoteleros todo incluido;
• Infraestructura de comunicaciones que no cuenta con las posibilidades de enlazar el territorio que cuenta con potencial turístico;
• Políticas públicas débiles y fragmentadas, basadas en conocimiento insuficiente y no pocas veces erróneo y sin actualización.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
2. El cambio como componente clave de la política turística
La política turística no es sólo un planteamiento para aumentar las inversiones
y atraer más turistas, o bien para definir los intereses de distintos grupos y sectores
que se enfrentan. Una auténtica política turística busca transformar el orden de cosas establecido, aunque dicho orden sea exitoso, con la finalidad de crear condiciones
que permitan un desarrollo diferente y de mejor calidad a largo plazo.
Cuando se define una política para el turismo resulta muy importante plasmar
un concepto de cambio a corto, mediano y a largo plazo. Más aún si el turismo es una
actividad sujeta al gasto discrecional de las personas. De este modo la visión que debe
imperar es dinámica, es decir, de transformación permanente.
Una auténtica política turística es, en el fondo, una política sustentada en el cambio, en establecer una visión diferente de futuro en comparación a la que existe en el
presente, y en la que no deben primar los intereses de los grandes grupos y consorcios
del turismo que, en numerosas ocasiones en el marco del neoliberalismo han llegado
a incidir en las perspectivas del Estado. Por ello es que no sólo debe enfocarse a los
logros, sino que además resulta de suma importancia determinar cómo se van a alcanzar esos logros.
3. Continuismo en la política turística
En términos generales la política turística de México en los últimos cuarenta años
se ha caracterizado por el continuismo basado en el principio de escasez.
De hecho las variaciones de enfoque han sido marginales, aunque en el discurso
se han ido incorporando conceptos y estrategias como el de competitividad y sustentabilidad. Otras prácticas como la de la planeación y el ordenamiento territorial
integral, han ido perdiendo importancia relativa y, en algunos casos se han dejado
prácticamente de lado. Lo que resulta aún peor, es que el país ha dejado de contar con
expertos en dichas materias debido al privilegio alcanzado por la visión empresarial
por sobre la del desarrollo.
Con el correr de los años esta situación ha derivado hacia un lento crecimiento de
la afluencia turística internacional al país, y en los últimos años a su estancamiento,
y también a una débil expansión del gasto que realizan estos turistas.
Desde la perspectiva señalada ha ocurrido entonces una pérdida de valor de los
recursos naturales y culturales que el turismo ha incorporado a su oferta productiva.
También el turismo ha ido perdiendo atractivo en términos de atracción de inversiones y de talento humano, y sus instituciones especializadas han visto cómo sus
capacidades de gestión se han menoscabado. Éstas son manifestaciones del principio
de escasez.
En el pasado México tuvo un gran éxito en la definición e instrumentación de políticas turísticas, pero el valor pasado es en la actualidad irrelevante. Ahora se requieren nuevos paradigmas que descarten a los anteriores que lograron ciertos éxitos.
I. Conferencias magistrales
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Ahora se requiere producir más valor con los recursos disponibles. Y estos recursos
están realmente al alcance de todos los emprendedores, desarrolladores y empresarios, siempre y cuando se adopte el principio de abundancia.
Premisas para la definición
de políticas en el turismo
El principio de abundancia plantea que la definición e instrumentación de políticas para el turismo constituye un trabajo que se debe resolver de manera integrada,
con participación activa de diferentes sectores. Para ello es preciso mejorar los mecanismos de integración entre los sectores y los organismos públicos con las empresas,
y de asegurar la participación y el compromiso de los representantes de la sociedad
organizada.
En el marco de todas estas organizaciones existe una gran experiencia, talento
humano, recursos financieros y visiones alternativas que pueden hacer grandes contribuciones para impulsar un turismo basado en el principio de abundancia.
En este contexto las políticas para el turismo deben reunir las siguientes características:
• Integralidad: la cual demanda visión sistémica, un esfuerzo unido para integrar a todos los sectores de la sociedad que pueden enriquecer el desarrollo del
turismo;
• Alineación: es decir, respeto y congruencia con los procesos de la naturaleza
y de aquellos de carácter cultural; aprovechamiento armónico y sustentable de
los recursos;
• Responsabilidad: en cuanto a las consecuencias positivas y negativas generadas por el turismo, asumiendo los costos respectivos cuando éstos se producen, y corrigiendo las causas que los originan;
• Distribución de los beneficios: entre todos los participantes del proceso de
desarrollo, en contraste con el turismo inspirado en el principio de escasez,
donde los ingresos van produciendo mayores desequilibrios sociales;
• Suficiencia: orientación a aprovechar los recursos existentes, y a satisfacer
efectivamente las necesidades y expectativas de todos los participantes, y de
contribuir al logro de los objetivos de instituciones y empresas, y de la comunidad local y los visitantes.
El turismo basado en el principio de escasez no reúne ninguna de las premisas enunciadas sino que al contrario, privilegia la actuación individual, favorece la
aparición de desequilibrios y fomenta la competitividad, una práctica típica de la
escasez.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Las políticas turísticas deben, como se ha afirmado, crear una visión diferente del
futuro; una visión continuista de las políticas indica claramente que tienen un origen
en las ideas de escasez de recursos. En cambio una visión no limitada por la exigencia
de nuevos recursos, es decir, una visión apoyada en la incorporación de nuevos recursos, resulta básicamente derivada de una concepción de abundancia.
Para contribuir a la salida de la crisis actual, la misión del Estado debe concentrarse en la regulación de los mercados turísticos, y en la puesta en práctica de estímulos
concretos que ayuden a reactivarla. Además el Estado debe actuar para rescatar los
mercados financieros privados que se encuentran colapsados, en el impulso a la demanda doméstica e internacional, y hacer cumplir las reglas estipuladas.
Todo lo anterior, en el marco del turismo basado en el principio de abundancia,
exige instituciones sólidas del Estado, no sólo mayores presupuestos, que en el caso
de la promoción turística, sólo han generado rendimientos decrecientes en términos
de atracción de turistas y de elevación de su gasto.
Las nuevas ofertas del turismo
El turismo con base en el principio de escasez ofrece un conjunto de productos
turísticos convencionales, principalmente diseñados y operados por empresas institucionales (agencias de viaje y tour operadores). Esta oferta es similar a la que se
pone en valor en los mercados de diferentes países, aumentando con ello de manera
significativa la escasez. Dicha escasez se deriva por la vía de la imitación, la cual
reduce la diversidad.
Sin embargo en los últimos años el principio de abundancia ha irrumpido en el
turismo, propiciando la aparición de una nueva generación de ofertas que, a su vez,
ha favorecido la aparición de nuevos actores tanto en la oferta como en el nivel de la
demanda.
Ejemplo de estas ofertas se encuentran en el turismo rural, en el turismo de aventura y en el ecoturismo, pero también en el turismo de ciudad, en donde se han puesto
en valor circuitos diversos con temáticas muy particulares: edificios patrimoniales
de carácter religioso, sitios más contaminados, lugares frecuentados por escritores
famosos, distritos de negocios y áreas residenciales.
Bajo el principio de abundancia la oferta de productos y de experiencias turísticas
no encuentra restricciones, sino que prácticamente se amplía de forma ilimitada a
todas las manifestaciones sociales y culturales con un potencial que en estas condiciones puede ubicarse a la altura de las expectativas que promete el turismo al conjunto
de la sociedad. Resulta muy importante que estos espacios se integren al conjunto
urbano o rural, y que no se constituyan, como ocurre con el turismo basado en el principio de escasez, en islas o espacios segregados.
I. Conferencias magistrales
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Metodologías para el turismo
basado en el principio de abundancia
Las metodologías de trabajo del turismo tradicional o basado en la escasez de recursos, tienen una clara orientación a la centralización del proceso de decisiones, es
decir, estimulan o promueven la participación de unos pocos que deciden en el nombre de muchas personas. Esta situación se presenta tanto al interior de las organizaciones públicas y privadas como en las decisiones que tienen que ver con el turismo
en su conjunto.
Las decisiones centralizadas o basadas en el principio de escasez se encasillan en
fórmulas repetidas, puesto que no incorporan a personas y especialistas con visiones
diferentes. Lo mismo puede decirse de la información para la toma de decisiones, la
cual resulta ser siempre la misma, con más o menos niveles de profundidad.
El principio de abundancia incorporado al desarrollo del turismo requiere de metodologías altamente participativas, y de información cualitativamente diferente, que
explore realidades y potencialidades no consideradas en el turismo basado en el principio de escasez.
Por lo tanto, estos instrumentos de trabajo se construyen colectivamente para cada
uno de los proyectos que se impulsan. No obedecen a fórmulas probadas anteriormente y en otras realidades sociales.
Así, bajo estos conceptos resulta posible impulsar proyectos u ofertas turísticas
diferenciadas, más apegadas a las identidades locales y menos dependientes de recursos externos (capital, conocimiento, por ejemplo).
Consideraciones finales
Muchos tomadores de decisión en los niveles políticos y de gestión se basan en
ideas obsoletas y además carecen de una visión enfocada al futuro. Sencillamente no
comprenden temas claves para el turismo actual, como es la tecnología y la innovación, las regulaciones inteligentes y la productividad del trabajo.
Bibliografía
Molina, Sergio. Fundamentos del Nuevo Turismo, Editorial Trillas, México, 2007.
Molina, Sergio. El Posturismo, Editorial Trillas, México, 2007.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Ciudad y comercio:
Oportunidades del turismo del siglo XXI
Ramón Palau i Saumell 2*
L
Resumen
a decadencia del comercio urbano es paralela al de los centros urbanos de
las ciudades europeas que entraron en un lento declive, durante la segunda
mitad del siglo XX, que los convirtió en barrios degradados y poco recomendables para turistas y visitantes. Asimismo, los procesos de desindustrialización, la carestía del precio de las viviendas y la necesidad de unir la ciudad con el
campo, provocaron un desplazamiento de la población hacia zonas residenciales en las
periferias urbanas de las ciudades con la aparición de los grandes centros comerciales
periurbanos que estuvieron a punto de rematar al comercio tradicional urbano.
El resurgimiento del comercio urbano en las ciudades, en muchos casos como
atractivo turístico, fue posible en Europa a partir de los años 80 del siglo XX con
la regeneración de los centros urbanos y la organización de los llamados Centros
Comerciales Abiertos, que, a modo de gran mercado al aire libre, están ejerciendo
atractivo turístico del turismo urbano o turismo de ciudad, constituyéndose en uno
de los principales atributos de las ciudades.
2 * Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad ([email protected]),Universitat de Girona (Catalunya,
España) Departamento: Organización, Gestión Empresarial y Diseño del Producto Especialización: Investigación en
Turismo y Comercio. Dirección: Centre d’Investigació i Innovació de les Indústries Turístiques (CRIIT) Parc Científic
i Tecnològic de la Universitat de Girona, Pic de Peguera,15, Edificio Jaume Casademont, puerta B, taller 13, 17003
GIRONA. Teléfono: 00 34 972183416, Fax: 00 34 972183253
42
Competitividad en el servicio
como respuesta de hoy
Ma. del Carmen M. Morfín H.3∗
L
Resumen
a conferencia intitulada “Competitividad en el servicio como respuesta de
hoy”, busca llevar a cabo una reflexión entre la audiencia, conforme al compromiso como seres humanos dedicados a las actividades del turismo, cualquiera que sea el papel a desempeñar, ya sea como empresario, como director o profesor, como investigador o docente, como administrador o consumidor, como
estudiante o cliente ….nuestro compromiso debe ser “servir”; servir en cada momento
y dejar de hacer sentir como Delincuentes, Empleados y Limosneros a quienes requieren de nuestra ayuda.
¿Cómo? Visualizando nuevas formas de hacer el servicio competente por medio
de métodos y/o técnicas del servicio, tales como: Top Grading, servucción, liderazgo,
empowerment, reingeniería, calidad, gestión, entre otros.
Todos debemos “servir” competitivamente, para enfrentar la competencia actual y
dignificar nuestra actividad turística con una actitud competente; solo así lograremos
el éxito de nuestra profesión, trabajo, que hacer, demanda y actividad de cada día.
3 Jefa del Departamento de Turismo, Universidad De Las Américas-Puebla, México, 2002-Presente; teniendo a su
cargo las licenciaturas de: Administración. Hoteles y Restaurantes, Gestión del Turismo y Artes Culinarias (UDLAP).
Vicepresidenta Zona Centro- Capítulo México de la CONPEHT a partir de la primavera 2005; a la vez es, miembro
del Consejo Directivo de CONPEHT Internacional, teniendo a su cargo el proyecto de investigación internacional de
clasificación Hotelera (2006) y el Centro de Investigaciones Turísticas Manuel Gurría DiBella para la edición de la
revista TURPADE (Turismo, Patrimonio y Desarrollo). Ocupa la Secretaría General de AMESTUR Asociación Mexicana de Centro de Estudios Superiores en Turismo (Junio 2007).Galardonada “Mujer del año, 2007” por la SECTUR
del Estado De Puebla, por su trayectoria en el desarrollo académico del turismo
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
43
Peace through Tourism
Myths and realities
Omar Moufakkir4∗
T
Abstract
ourism has the potential to contribute to world peace. This is one of the
most complex and yet basic ideas that we, tourism and hospitality educators, are trying to promote and empirically support. Peace related literature
is strongly established, yet not effectively used in the tourism and hospitality curricula. The realities of the 21st Century, including globalization, immigration,
terrorism, home-grown terror, made and natural catastrophes, conflicts, stereotypes,
perceptions, and rising poverty, necessitate a closer look at the role of tourism.
One of the sadder realities of humankind is that national, racial, religious, ethnic and cultural differences have been the root cause of conflict of one kind or
another throughout the history of our civilization (Tomljenovic and Faulkner,
2000:18).
Tourism is big business, however many times we just stop thinking about the so
many other facets that this industry has to offer us besides the monetary component.
Tourism brings people together to appreciate the differences among and between
humankind and civilisations.
Citizens who cultivate their humanity need … an ability to see themselves as
not simply citizens of some local region or group, but also, and above all, as hu4 Director Internacional Center for Peace through Tourism Research; Professor, Chair of Tourism for Peace Research
Group;Founding Director International Center for Peace through Tourism Research; Active Member, Tourism4Peace
Forum, www.tourism4peace.org. Internship placement supervisor –Middle East, Lectures on Tourism Research
Methods –graduate and undergraduate studies; Lectures on tourism management, policy, ethics, sustainability,
image positioning.
I. Conferencias magistrales
44
man beings bound to all others by ties of recognition and concern (Nussbaum,
1997:38).
We would like to engage our students in debates about how tourism can contribute
to peace. The idea that there is more to peace than the absence of war, and that there
is more to tourism than economics, seem to interest our tourism and hospitality students, increasingly. So many questions have been asked about the role of tourism in
peace, yet, as educators, we seem to lack answers, or even faith, sometimes. Speaking
about world Peace, does tourism matter? What perspectives and case studies can help
us understand the role of tourism, support tourism’s contribution to peace, justify
the qualification of tourism as a potential agent of world peace, convince the skeptics,
and indeed, strengthen our faith? The purpose of this presentation is to stimulate
such questions, and share ideas with tourism and hospitality educators regarding
the place of tourism in peace studies, and the place of peace in tourism studies. It is
the hope of this presentation to contribute to the peace through tourism discourse,
and promote peace through tourism ideas and ideals.
It may sound simple that peace just needs respect, but respect for people and nature has proven to be ‘difficult’ to achieve. Questions about the contribution of tourism to peace may sound simple or even naïve to some, yet so many answers remain
unchallenged. Peace is not only about war, war is not only about arms, arms are not
only about conflict. Conflict is also about peacelessness.
Since wars begin in the minds of men, it is in the minds of men that the defences
of peace must be constructed (Constitution of UNESCO, 1945, Preamble).
If we, tourism and hospitality educators, witness that it is also our duty to construct the defences of peace in the minds of our students, how can we, then, translate
the myths of tourism and peace into reality? Is there a place for peace in tourism
curricula? How can peace through tourism be promoted? So many questions need
answers, and so many answers will certainly raise new questions.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
II
Dinámicas
y tendencias
del turismo
Comportamiento etnocentrista
de los consumidores:
Aplicación del modelo CETSCALE modificado a los consumidores
y no consumidores transfronterizos del sur de Francia
Ramón Palau i Saumell5*
E
Resumen
l comercio al detalle en las zonas fronterizas ha movilizado, históricamente,
a los consumidores fronterizos para buscar productos difíciles de localizar
o que tenían precios más competitivos que en sus mercados locales. Actualmente en Europa, el desarrollo de la Unión Europea, que ha suprimido las
barreras comerciales, eliminando controles fronterizos entre sus estados miembros e
impulsado el euro como moneda única en la mayoría de los países comunitarios, ha
facilitado las relaciones comerciales entre sus miembros. Sin embargo, la literatura
académica advierte que en muchos países, europeos y no europeos, existen tendencias etnocentristas entre la población que afectan las actitudes y las intenciones en
el comportamiento de compra de productos elaborados en países extranjeros (Rajshekhar et al.. 2005). Es por este motivo que el objetivo de esta investigación ha sido
analizar el comportamiento etnocéntrico de 2400 consumidores de la Unión Europea,
específicamente consumidores franceses del Departamento de Pyrénées Orientales
que compran habitualmente en la zona comercial fronteriza con España, en la ciudad de Figueres (Catalunya), comparándolos con aquellos consumidores franceses
de la misma procedencia que no son compradores habituales, mediante técnicas de
medición Cetscale, para concluir que no se han encontrado niveles significativos de
etnocentrismo entre los universos estudiados.
5
* Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad ([email protected]),Universitat de Girona (Catalunya, España) Departamento: Organización, Gestión Empresarial y Diseño del Producto Especialización: Investigación en Turismo y Comercio. Dirección: Centre d’Investigació i Innovació de les Indústries Turístiques (CRIIT)
Parc Científic i Tecnològic de la Universitat de Girona, Pic de Peguera,15, Edificio Jaume Casademont, puerta B,
taller 13, 17003 GIRONA. Teléfono: 00 34 972183416, Fax: 00 34 972183253
47
48
Palabras clave: Etnocentrista; modelo CETSCALE; consumidores transfronterizos; sur de Francia.
Introducción
La zona transfronteriza elegida para esta investigación es la frontera franco-española en su vertiente más oriental (fronteras sudeste francesa y noreste española)
que separa dos territorios con un pasado histórico común, Pyrénées Orientales en
Francia (Catalunya Nord) y Cataluña en España (Principat de Catalunya o Catalunya Sud), compartido durante cinco siglos. Ambos territorios habían formado parte,
entre los siglos XII y XV, de la misma realidad político-cultural catalana, siendo parte, primero del condado de Barcelona y más tarde de la corona catalano-aragonesa. A
finales del siglo XV se produjo la unión de los reinos de Cataluña-Aragón y de Castilla
bajo un sistema político que mantuvo las instituciones propias de ambas coronas, lo
que en ciencia política denominaríamos una organización confederal, hasta que en
1659, como consecuencia del fin de las hostilidades de la guerra de los Treinta Años,
las coronas española y francesa firmaron el Tratado de los Pirineos, a partir del cual
se cedieron a Francia los territorios del Rosselló, Conflent, Vallespir, Capcir y Alta
Cerdanya, desplazando la frontera más al sur, hacia las estribaciones pirenaicas de
la sierra de la Albera como frontera física, configurando hoy en día el Departamento
francés de Pyrénées Orientales.
A este pasado histórico común, aderezado por disputas territoriales y guerras en
los siglos XVIII y XIX entre españoles y franceses, hay que añadirle la constitución del
territorio transfronterizo francés como tierra de exilio, puesto que revueltas y guerras
civiles españolas condujeron a cruzar la frontera a los exiliados políticos -afrancesados,
carlistas, revolucionarios, sindicalistas- y, fundamentalmente, al gran exilio republicano del final de la Guerra Civil española (1936-1939) con el que centenares de miles
de personas cruzaron la frontera huyendo de las tropas franquistas (Villarroya, 2002:
13, 28), que instauraron la dictadura española en 1939 con la formación de un estado
totalitario y económicamente subdesarrollado, que duró hasta la muerte del dictador,
el general Franco, en 1975. Las elecciones de 1977, la constitución democrática de 1978
y la incorporación de España a las instituciones internacionales, uno de cuyos hitos
fundamentales fue la adhesión en 1986 a la Comunidad Económica Europea –Unión
Europea desde el Tratado de Maastricht de 1992 (http://europa.eu/abc/history).
Este territorio fronterizo ha sido históricamente permeable, desde la época de la
dominación romana donde se unían las dos principales carreteras de comunicación
por el litoral del mar Mediterráneo –las vías Domitia i Augusta- desde Roma hasta
Cádiz, y ha propiciado el intercambio comercial entre las poblaciones de ambos lados
de la frontera, con mayor o menor facilidad, debido a las cargas arancelarias existentes hasta la implantación del mercado único europeo -1993- y el euro como moneda
única oficial en 1999 (http://europa.eu/abc/history).
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Actualmente, el territorio objeto de estudio está organizado políticamente, por el
lado francés, en el Departamento de Pyrénées Orientales, que es uno de los cinco
departamentos de la región del Languedoc-Roussillon en Francia, con un total de
425 499 habitantes para el último censo disponible (Insee 2006) y la comarca de l’Alt
Empordà, en el lado español, que es una de las comarcas de la provincia de Girona,
que, a su vez, es una de las cuarenta y una comarcas de la comunidad autónoma de
Cataluña en España, con un total de 135.413 habitantes censados en 2008 (Idescat).
Los datos económicos más significativos nos indican que se ha ido produciendo
una convergencia económica entre Francia y España desde la adhesión española a
la Unión Europea. Basta con observar alguno de los indicadores económicos como el
índice de precios en el que España se ha acercado a Francia, tradicionalmente un
país de precios más altos, entre 1998 y 2007 rebajando el diferencial 11.5 puntos
(Eurostat 2008), el salario bruto en Pyrénées Orientales es de 24 840€ por 21 210€
en Cataluña (Insee, 2006 e Idescat, 2006), la renta neta disponible por habitante en
paridad de poder de compra es de 14 724€ en el Languedoc-Roussillon y 15 466€ en
Cataluña mientras que el PIB (producto interno bruto) en Pyrénées Orientales y en
las comarcas de Girona es del 85.5% y del 124.3% de la media europea (UE=27) respectivamente (Eurostat, 2008).
Esta coyuntura ha facilitado que un porcentaje importante de consumidores franceses, con unos precios y unos salarios más altos, aunque con una menor capacidad
de generación de riqueza y una disponibilidad de renta neta inferior, atraviesen la
frontera franco-española para comprar productos de consumo a precios inferiores.
Por tanto, en ese contexto nos hemos fijado genéricamente identificar el nivel de etnocentrismo que pudieran tener los consumidores franceses hacia los productos españoles e internacionales en una Europa donde ya no existen las fronteras ni estatales
ni comerciales y que participa de los mercados internacionales. En ese sentido nos
preguntamos si es posible que no sean etnocentristas quienes acuden a España para
comprar y sí lo sean aquéllos que deciden no comprar en España o bien que se produzcan diferencias por razones demográficas. Por eso, el objetivo de esta investigación
es evaluar el nivel de etnocentrismo que tienen los habitantes del Departamento de
Pyrénées Orientales según sean consumidores transfronterizos o no.
Consumidores etnocentristas
La literatura académica se ha ocupado extensamente del estudio de los consumidores etnocentristas, definiéndolos, de un modo general, como aquellos que prefieren
los productos nacionales a los productos importados (Huddleston et al., 2001: 237).
Podemos encontrar el origen del constructo de “consumidores etnocentristas” en la
definición de etnocentrismo de Sumner (1906: 13), según la cual un grupo social se
considera el centro de todo y valora al resto de grupos con referencia a sí mismo, alimentando su orgullo y vanidad, presumiendo su superioridad, exaltando su divinidad
II. Dinámicas y tendencias del turismo
49
50
y mirando con desprecio al resto. Como han señalado Kwak et al. (2006: 368), el etnocentrismo se aprende, forma parte del proceso de socialización del individuo y se refuerza teniendo experiencias con culturas extranjeras. Shimp y Sharma (1987: 280)
adaptaron la definición de Sumner para conceptualizar el término “consumidores
etnocentristas” en el contexto de los mercados de consumo en los Estados Unidos, señalando que, para un consumidor etnocentrista, la compra de productos importados,
fabricados en otros países, es inoportuna porque daña la economía nacional, causa
pérdida de empleos y, por consiguiente, no es patriótica. El resultado final, para estos
consumidores, es una sobreestimación de los atributos y la calidad de los productos
nacionales y una subestimación de la calidad de los productos extranjeros, hasta el
punto que es un impedimento para que las personas que presentan esas características compren fuera de sus países de origen (Dmitrovic & Vida, 2007: 390)
Diversos estudios han tratado de identificar la presencia de tendencias etnocentristas en el comportamiento de compra de la población con resultados muy diversos
según los países. Suelen aparecer niveles menos significativos de etnocentrismo en el
consumo en los países más desarrollados que en el resto de países, como demuestran
los resultados de la investigación de Chryssochoidis et al. (2007:1529) en Grecia para
las compras de cerveza, jamón y queso en Italia y Holanda, países de la Unión Europea, encontrando en los consumidores un nivel marginal de etnocentrismo; en cambio,
la investigación del etnocentrismo en Turquía y en Bosnia Herzegovina nos señala
que sus niveles son mayores, especialmente entre los grupos más conservadores turcos (Altintas & Tokol, 2007: 320) y en los grupos religiosos y étnicos en ambos países
(Kaynak & Kara, 2002: 942; Vida et al., 2008: 337). Algunos estudios han identificado
una menor intensidad etnocéntrica entre los consumidores cuando los productos importados son considerados absolutamente necesarios (Rajshekhar et al., 2005: 340;
Huddleston et al., 1996: 244), según el país de origen de donde provienen los productos
(Balabanis & Diamantopoulos, 2004: 91; Rajshekhar et al., 2005: 339) y cuando los
productos importados son de una marca conocida (Wang & Chen, 2004: 396).
Shankarmahesh (2006: 149) realizó una síntesis de los resultados de anteriores investigaciones de los antecedentes del consumidor etnocentrista, considerando cuatro
categorías de antecedentes: socio-psicológicos, económicos, políticos y demográficos.
Tal y como se observará en la metodología y en el análisis, nos hemos centrado en
el antecedente demográfico para observar el comportamiento etnocentrista y hemos
revisado la literatura académica encontrándonos con resultados diferentes según el
contexto geográfico en que se desarrolla la investigación. Caruana & Magri (1996:
42-43) hallaron en una investigación en Malta que el tipo de ocupación laboral (profesión) no tenía ningún efecto sobre el etnocentrismo del consumidor, también identificaron que un buen nivel educativo explicaba comportamientos no etnocéntricos, detectado igualmente en Nueva Zelanda por Watson & Wright (2000: 1156); en cambio,
la edad aporta resultados diversos ya que en unos casos las personas con edad más
avanzada desarrollaban tendencias etnocéntricas, Vida & Fairhurst (1999: 331) para
la República Checa, Hungría, Polonia y Estonia, en Nueva Zelanda por Watson &
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Wright (1999: 1156), en otros casos no, para Güneren & Öztüren (2008: 228) en Chipre del Norte; en cuanto al género, Vida & Fairhurst (1999: 331), Watson & Wright
(2000: 1156) identificaron una mayor tendencia al etnocentrismo en las mujeres que
en los hombres.
Compras transfronterizas
Como ya hemos señalado anteriormente, el contexto geográfico donde desarrollamos la investigación es una zona transfronteriza donde se producen flujos de compra en una dirección (Francia-España). Por este motivo es necesario introducir el
concepto de viajes transfronterizos a partir del flujo que provocan los consumidores
que viven en zonas cercanas a una frontera, los cuales suelen atravesarlas para ir de
compras, realizar visitas turísticas y de ocio o, simplemente, para trabajar (Lord et
al., 2008: 209), siendo las compras el atractivo más poderoso para cruzar la frontera
(Timothy & Butler, 1994: 16-17). Este fenómeno, que fue investigado por Clark (1994:
67), para determinar las implicaciones que supone para las estrategias de marketing
de las empresas la influencia de las zonas fronteriza entre las poblaciones más próximas, ha sido ampliamente estudiado por la literatura académica desde el ámbito de
las motivaciones.
En ese sentido, en la mayoría de estudios están presentes, entre las motivaciones
para cruzar la frontera y comprar, la diferencia de precios e impuestos, el alcohol y
los carburantes, como el trabajo de Di Matteo & Di Matteo (1996: 103) de las compras
transfronterizas de los canadienses en los Estados Unidos entre 1987 y 1991; o también las compras que se producían en la frontera entre Alemania y Dinamarca donde
los precios en Alemania eran mucho más favorables para los danases (Bygvrå, 1998:
147); o bien motivaciones más enfocadas al ocio en las compras que a aspectos funcionales que tenían los residentes en Hong Kong cuando visitaban Shenzhen (Wang,
2000: 159); o el trabajo de Lord et al. (2004: 224), que además de las motivaciones
habituales, identificaron en una investigación sobre el consumo transfronterizo de
restaurantes en la frontera Canadá-Estados Unidos tres segmentos con motivaciones
diferentes a los que denominaron -deseosos de variación, buscadores de confort y buscadores de valor; en cambio, la calidad de productos y servicios, la moda y el placer
por la compra estaban entre las motivaciones básicas de los compradores mexicanos
transfronterizos en los Estados Unidos (Guo et al., 2005: 358).
Por lo que hace referencia al etnocentrismo de estos consumidores, Piron (2002:
206) no encontró tendencias etnocentristas significativas entre los habitantes de
Singapur que atravesaban la frontera para efectuar sus compras en Johor Baru,
Malasia. Si al hallazgo de Piron, le añadimos la relación histórico-cultural y la pertenencia a la Unión Europea de la zona transfronteriza objeto de estudio, las tendencias etnocentristas deberían ser muy escasas. Una vez revisada la literatura académica y desarrollados los conceptos teóricos, definiremos las hipótesis de la manera
siguiente:
II. Dinámicas y tendencias del turismo
51
52
• H1: Los consumidores franceses transfronterizos del Departamento de
Pyrénées Orientales que compran en Figueres no presentan niveles significativos de etnocentrismo.
• H2: Los habitantes de Pyrénées Orientales que no son compradores transfronterizos no presentan niveles significativos de etnocentrismo.
• H3: Las mujeres, compradoras transfronterizas o no, tienden a ser más etnocentristas que los hombres.
• H4: El nivel de etnocentrismo de compradores transfronterizos y compradores esporádicos y no compradores no está relacionado con la edad de los
individuos.
• H5: A más nivel formativo, menos comportamiento de consumo etnocéntrico
• H6: No hay ninguna relación entre el tipo de ocupación laboral y el nivel de
etnocentrismo en el consumo.
Metodología
Hemos utilizado tres de las categorías demográficas de Shankarmahesh (2006:
164-165) para medir el nivel de etnocentrismo. Esto es edad, género y nivel formativo, añadiéndole la ocupación laboral o profesión, la cual ya fue utilizada en el trabajo
de Carauna & Magri (1996: 43), dejando sin medir ingresos, clase social y raza por
las dificultades de obtener información verídica en las dos primeras categorías y por
carecer de diversidad preeminente, la raza, en el contexto europeo donde se desarrolló la investigación.
El instrumento de medición utilizado ha sido el Consumer Ethnocentrism Scale
(CETSCALE) desarrollado por Shimp & Sharma (1987). La escala compuesta originalmente por 17 ítems, diseñados para el mercado de los Estados Unidos, ha sido
adaptada y validada en numerosos estudios y países (Caruana & Magri, 1996, Watson & Wright, 2000, Luque et al., 2000, Huddleston et al., 2001, Piron, 2002, Kaynak
& Kara, 2002, Shoham & Brencic, 2003, Wang & Chen, 2004, Kwak et al., 2006,
Chryssochoidis et al., 2007, Dmitrovic & Vida, 2007, Altintas & Tokol, 2007), así
como también ha sido validada la versión reducida de 10 ítems (Netemeyer et al.,
1991, Balabanis et al., 2001, Linquist et al., 2001, Shoham & Brencic, 2003, Evanschitzky et al., 2008) que trataba de simplificar los ítems suprimiendo aquellos que
presentaban similitudes y creaban confusión entre los encuestados.
En nuestra investigación utilizamos la versión de 10 ítems, pero una vez realizado
el test con 25 encuestados tuvimos que reducirla a 8, porque los ítems 4 y 10 (dimensión empleo), por un lado, y el 1 y el 9 (dimensión disponibilidad de producto), por el
otro, resultaban poco comprensibles y confundían a los encuestados. Los ocho ítems
se dividen en 5 con una dimensión que refleja el patriotismo, 2 con una dimensión
de impacto en el empleo, 1 con una dimensión económica y 1 con una dimensión de
disponibilidad de productos. La traducción al español de la versión francesa utilizada
en el trabajo de campo es la siguiente:
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
1. Sólo se deberían de comprar productos en otros países cuando resulte imposible encontrarlos en Francia (dimensión de disponibilidad de producto).
2. Compro sólo productos franceses (dimensión patriótica).
3. Adquirir productos fabricados en el extranjero es ser antifrancés (dimensión
patriótica).
4. Un francés de verdad sólo debería comprar productos franceses (dimensión
patriótica).
5. Se deberían comprar productos fabricados en Francia para no permitir que
otros países se enriquezcan (dimensión económica).
6. Los franceses no deberían comprar productos fabricados en el extranjero porque va en contra de los intereses de las empresas francesas y causan paro entre
la población activa (dimensión empleo).
7. Aunque me resulte más caro, prefiero comprar productos franceses (dimensión
patriótica).
8. Los franceses que compren productos fabricados en otros países serán responsables de que se queden sin trabajo sus amigos franceses (dimensión empleo).
Muestra
La información para la investigación se recogió en ambos lados de la frontera con
dos muestras y una encuesta, efectuada entre agosto y noviembre de 2008, que recogió datos demográficos y la versión CETSCALE de 8 ítems, sin aplicarla a productos
específicos sino a las compras de productos en general, con valoraciones mediante
una escala Likert de valores entre 1 y 7 (1 -absolutamente en desacuerdo-, 7 -absolutamente de acuerdo-). La primera muestra fue de un total de 1313 encuestas a
compradores transfronterizos habituales procedentes del departamento de Pyrénées
Orientales en la ciudad de Figueres (Catalunya, España), suponiendo, para un universo infinito, un máximo nivel de indeterminación y el 95% de nivel de confianza,
un error muestral de ±2.77%. La segunda recogió un total de 1163 encuestas a no
compradores o a compradores transfronterizos esporádicos en la ciudad de Perpignan
(Pyrénées Orientales, Francia), suponiendo, para un universo infinito, un máximo nivel de indeterminación y el 95% de nivel de confianza, un error muestral de ±2.93%.
Análisis
Tal y como nos muestra el cuadro nº 1 los totales en Perpignan (compradores esporádicos o no compradores transfronterizos hacia España) y en Figueres (compradores
franceses transfronterizos hacia España), no muestra niveles de etnocentrismo significativos de los franceses de Pyrénées Orientales, confirmando los resultados obtenidos para Francia en la investigación de Rajshekhar et al. (2005: 339), con lo cual
confirmamos nuestras hipótesis nº1 y 2. Para profundizar en la información obtenida
II. Dinámicas y tendencias del turismo
53
54
y contrastar el resto de las hipótesis, detallaremos el resultado del análisis según las
variables demográficas:
Género
El cuadro nº 1 nos muestra el nivel de etnocentrismo del consumidor separando
hombres de mujeres. Podemos observar como sólo la variable 7 en Perpignan muestra
una ligera tendencia más creciente hacia el etnocentrismo en las mujeres que en los
hombres (2.55 por 2.61). El resto de variables y todas las variables en Figueres muestran una tendencia menor en las mujeres que en los hombres, contrariamente a lo
que afirma la literatura académica en otros contextos geográficos (Vida & Fairhurst
(1999: 331), Watson & Wright (1999: 1156) y confirma los hallazgos de Caruana &
Magry (1996: 42) y, en el contexto de zonas transfronterizas, los de Piron (2002:202),
con lo cual queda rechazada la hipótesis nº 3:
Cuadro nº 1:
CETSCALE por género
Perpignan
Totales
Nº Ítem
1
2
3
4
5
6
7
8
Hombres
Figueres
Mujeres
Totales
Hombres
Mujeres
1163
519
644
1313
680
633
Mean
2.30
2.32
2.28
2.32
2.33
2.31
Standard Error
0.05
0.08
0.07
0.03
0.05
0.05
Mean
2.19
2.16
2.21
2.22
2.23
2.20
Standard Error
0.04
0.07
0.06
0.03
0.04
0.05
Mean
1.27
1.34
1.22
2.22
2.24
2.20
Standard Error
0.02
0.04
0.03
0.03
0.05
0.05
Mean
1.49
1.50
1.48
2.30
2.33
2.26
Standard Error
0.03
0.05
0.04
0.03
0.05
0.05
Mean
1.70
1.80
1.62
2.25
2.30
2.19
Standard Error
0.04
0.06
0.05
0.03
0.04
0.05
Mean
1.63
1.74
1.55
2.25
2.27
2.23
Standard Error
0.04
0.06
0.04
0.03
0.04
0.05
Mean
2.58
2.55
2.61
2.44
2.48
2.40
Standard Error
0.06
0.08
0.07
0.03
0.05
0.05
Mean
1.36
1.39
1.34
2.22
2.23
2.21
Standard Error
0.03
0.05
0.04
0.03
0.05
0.05
Edad
La variable edad nos mostrará resultados contradictorios entre la muestra de Figueres y la de Perpignan, tal y como ha sucedido en otras investigaciones donde el
contexto geográfico acaba por diferenciar los resultados.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Los cuadros nº 2 y 3 nos muestran el detalle de los resultados por intervalos de
edad en Figueres (compradores transfronterizos) y en Perpignan (compradores esporádicos y no compradores transfronterizos). Como puede observarse en el cuadro nº 2,
y como era de esperar, el nivel de etnocentrismo es muy bajo entre los compradores
franceses transfronterizos en Figueres (Catalunya, España), según los diferentes intervalos de edad, no llegando en ningún intervalo a la valoración media de 4, aunque
los mayores de 65 años muestran, aún siendo poco significativa, una sensibilidad
etnocéntrica más acentuada hacia todas las variables, confirmando los hallazgos de
la literatura académica mayoritaria (Caruana & Magri, 1996: 42 para Malta, Balabanis et al., 2001:168 para Turquía), con lo cual para el resultado obtenido en Figueres
quedaría rechazada la hipótesis nº 4.
Cuadro nº 2: CETSCALE por tramos de edad de compradores franceses transfronterizos en Figueres
FIGUERES
NºÍtem
1
2
3
4
5
6
7
8
De 0 a
18 años
Totales: 1.311
1
De 19 a
30 años
186
De 31 a
40 años
De 41 a
50 años
382
De 51 a
65 años
339
280
Más de
65 años
125
Mean
1.00
2.07
2.28
2.24
2.31
3.13
Standard Error
0.00
0.08
0.06
0.07
0.07
0.15
Mean
1.00
2.07
2.18
2.15
2.21
2.79
Standard Error
0.00
0.08
0.06
0.06
0.06
0.12
Mean
1.00
1.99
2.19
2.19
2.18
2.85
Standard Error
0.00
0.09
0.06
0.07
0.07
0.13
Mean
1.00
2.08
2.22
2.29
2.30
2.92
Standard Error
0.00
0.08
0.06
0.07
0.07
0.14
Mean
2.00
2.01
2.17
2.21
2.28
2.91
Standard Error
0.00
0.07
0.06
0.06
0.07
0.13
Mean
2.00
2.05
2.16
2.22
2.22
2.98
Standard Error
0.00
0.09
0.06
0.06
0.06
0.14
Mean
5.00
2.33
2.42
2.35
2.34
3.12
Standard Error
0.00
0.10
0.06
0.06
0.07
0.14
Mean
1.00
1.97
2.16
2.17
2.27
2.87
Standard Error
0.00
0.08
0.06
0.06
0.07
0.14
El cuadro nº 3 nos muestra el mismo detalle por edades para la muestra de Perpignan (Pyrénées Orientales, Francia), ofreciéndonos también unos niveles de etnocentrismo inferiores a los de los compradores
transfronterizos. Asimismo, el intervalo de más edad (más de 65 años) no observa un mayor comportamiento etnocentrista, con lo que los resultados confirman los hallazgos de Balabanis et al. (2001:168)
para la República Checa y Güneren & Öztüren (2008:228) para Chipre del Norte en cuanto a que la edad
no explica comportamientos etnocentristas. En este caso, a diferencia de Figueres, sí que se confirmaría
la hipótesis nº 4:
II. Dinámicas y tendencias del turismo
55
56
Cuadro nº 3: CETSCALE por tramos de edad de compradores esporádicos o no compradores Perpignan
PERPIGNAN
NºÍtem
1
2
3
4
5
6
7
8
Entre 018 años
De 19 a
30 años
De 31 a
40 años
De 41 a
50 años
De 51 a
65 años
Más de
65 años
47
411
171
166
251
115
Totales: 1.161
Mean
1.82
2.27
2.34
2.35
2.42
Standard Error
0.21
0.09
0.14
0.15
0.12
2.24
0.18
Mean
1.33
1.90
2.24
2.34
2.67
2.29
Standard Error
0.13
0.07
0.12
0.12
0.11
0.15
Mean
1.14
1.22
1.30
1.30
1.37
1.24
Standard Error
0.10
0.03
0.06
0.06
0.06
0.06
Mean
1.57
1.38
1.53
1.70
1.44
1.56
Standard Error
0.15
0.05
0.09
0.11
0.07
0.13
Mean
1.73
1.60
1.79
1.57
1.88
1.73
Standard Error
0.17
0.06
0.10
0.09
0.10
0.12
Mean
1.44
1.59
1.68
1.55
1.74
1.68
Standard Error
0.17
0.06
0.10
0.08
0.08
0.12
Mean
1.91
2.29
2.32
2.64
3.18
2.93
Standard Error
0.23
0.09
0.14
0.15
0.13
0.18
Mean
1.33
1.28
1.43
1.45
1.38
1.41
Standard Error
0.17
0.04
0.09
0.08
0.06
0.10
Nivel de formación
Los cuadros nº 4 y 5 nos muestran el detalle de los resultados según el nivel de
formación alcanzado por los componentes de las muestras en Figueres (compradores
transfronterizos) y en Perpignan (compradores esporádicos y no compradores transfronterizos). En el cuadro nº 5, se observa, para los compradores transfronterizos,
que a mayor nivel formativo menos tendencias etnocéntricas, siendo el intervalo “sin
estudios” el que presenta una mayor valoración de etnocentrismo. Todo ello confirma
las aportaciones de la literatura académica (Watson & Wright, 2000, Güneren & Öztüren, 2008) y la hipótesis nº 5:
Cuadro nº 4: CETSCALE por nivel formación de compradores franceses transfronterizos en Figueres
Sin
estudios
FIGUERES
NºÍtem
1
2
3
4
Totales: 1.313
Mean
Primarios
sin acabar
26
3.38
60
2.68
Primarios
acabados
Secundarios
189
Título
Universitario
Medio
479
2.19
2.36
Título
Universitario
Superior
365
2.27
194
2.19
Standard Error
0.29
0.21
0.10
0.05
0.06
0.10
Mean
3.27
2.39
2.09
2.30
2.19
1.99
Standard Error
0.23
0.17
0.08
0.05
0.06
0.08
Mean
3.38
2.55
2.00
2.25
2.20
2.10
Standard Error
0.29
0.18
0.09
0.05
0.06
0.10
Mean
3.35
2.49
2.23
2.36
2.21
2.16
Standard Error
0.32
0.18
0.09
0.05
0.06
0.09
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Cuadro nº 4: CETSCALE por nivel formación de compradores franceses transfronterizos en Figueres
FIGUERES
5
6
7
8
Sin
estudios
Primarios
sin acabar
Primarios
acabados
Secundarios
Título
Universitario
Medio
Título
Universitario
Superior
Mean
3.54
2.46
2.13
2.26
2.19
Standard Error
0.23
0.19
0.09
0.05
0.06
0.09
Mean
3.29
2.61
2.14
2.29
2.19
2.12
Standard Error
0.22
0.19
0.10
0.05
0.06
0.09
Mean
3.62
2.79
2.28
2.36
2.44
2.52
Standard Error
0.25
0.19
0.10
0.05
0.06
0.10
Mean
3.12
0.28
2.45
0.19
2.13
0.09
2.26
0.05
2.19
0.06
2.10
0.09
Standard Error
2.19
El cuadro nº 5 presenta una tendencia similar a la de los compradores transfronterizos, excepto en las
variables 1 y 6, y muy especialmente en la variable 1 (disponibilidad de producto local) donde son los
que tienen mayor titulación universitaria los que generan una mediana que se acerca a la valoración
media de 4 (3,76).
Cuadro nº 5: CETSCALE por nivel formación de los compradores esporádicos o no compradores Perpignan
PERPIGNAN
NºÍtem
1
2
3
4
5
6
7
8
Sin
estudios
Primarios
sin acabar
Primarios
acabados
Secundarios
Título
Universitario
Medio
Título
Universitario
Superior
26
48
121
386
502
43
Totales: 1.126
Mean
2.60
2.00
2.53
2.21
2.24
Standard Error
0.40
0.22
0.19
0.09
0.08
0.39
Mean
2.35
2.19
2.71
2.04
2.23
1.76
Standard Error
0.33
0.21
0.16
0.08
0.07
0.18
Mean
1.35
1.33
1.42
1.23
1.26
1.36
Standard Error
0.17
0.13
0.09
0.04
0.03
0.14
1.72
3.76
Mean
2.24
1.43
1.64
1.49
1.40
Standard Error
0.41
0.13
0.12
0.06
0.04
0.20
Mean
1.88
1.62
1.97
1.58
1.76
1.72
Standard Error
0.31
0.21
0.14
0.05
0.06
0.23
Mean
1.70
1.54
1.86
1.49
1.69
1.88
Standard Error
0.31
0.16
0.14
0.06
0.05
0.23
Mean
2.69
2.94
3.24
2.42
2.62
1.85
Standard Error
0.35
0.26
0.18
0.09
0.08
0.20
Mean
1.92
1.39
1.54
Standard Error
0.33
0.14
0.11
1.36
0.05
1.29
0.04
1.54
0.17
Ocupación laboral
Los cuadros nº 6 y 7 nos muestran el detalle de los resultados por ocupación laboral o profesión de las muestras obtenidas en Figueres (compradores transfronterizos)
y en Perpignan (compradores esporádicos y no compradores transfronterizos). Los
II. Dinámicas y tendencias del turismo
57
58
resultados muestran abiertamente, y coinciden con Caruana & Magri (1996: 42), que
no hay ninguna relación entre el tipo de ocupación laboral en las categorías expuestas y el nivel de etnocentrismo, con lo cual confirmamos la hipótesis nº 6.
Cuadro nº 6: CETSCALE por ocupación laboral de compradores
franceses transfronterizos en Figueres
FIGUERES
NºÍtem
1
2
3
4
5
6
7
8
Totales: 1.313
Por cuenta
propia
385
Empleado
por cuenta
ajena
Estudiantes
607
Jubilados
58
No trabajan
159
104
Mean
2.27
2.30
1.86
2.99
1.81
Standard Error
0.06
0.05
0.13
0.13
0.10
Mean
2.22
2.18
1.93
2.68
1.87
Standard Error
0.06
0.04
0.14
0.10
0.10
Mean
2.19
2.20
1.86
2.71
1.84
Standard Error
0.06
0.05
0.15
0.11
0.11
Mean
2.32
2.26
1.89
2.81
1.85
Standard Error
0.06
0.05
0.14
0.12
0.10
Mean
2.30
2.19
1.75
2.79
1.80
Standard Error
0.06
0.04
0.13
0.11
0.10
Mean
2.27
2.21
1.82
2.82
1.71
Standard Error
0.06
0.05
0.15
0.11
0.09
Mean
2.41
2.45
1.95
2.99
1.92
Standard Error
0.06
0.05
0.16
0.12
0.11
Mean
2.23
0.06
2.19
0.04
1.80
0.14
2.77
0.11
1.78
0.10
Standard Error
El cuadro nº 7 repite la tendencia para Perpignan que hemos observado para Figueres; es decir tampoco hemos encontrado ninguna relación entre la ocupación laboral (profesión) de la muestra y el etnocentrismo:
Cuadro nº 7: CETSCALE por ocupación laboral de los compradores
esporádicos o no compradores de Perpignan
PERPIGNAN
NºÍtem
1
2
3
4
Por cuenta
propia
Empleado
por cuenta
ajena
Totales: 1.163
Mean
2.45
2.37
Standard Error
0.18
Mean
2.21
Standard Error
114
Estudiantes
472
Jubilados
303
No trabajan
190
84
2.15
2.14
2.59
0.09
0.10
0.13
0.21
2.25
1.78
2.38
2.84
0.16
0.07
0.07
0.11
0.19
Mean
1.39
1.26
1.20
1.29
1.38
Standard Error
0.08
0.04
0.04
0.06
0.11
Mean
1.59
1.54
1.36
1.44
1.63
Standard Error
0.12
0.05
0.05
0.08
0.15
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Cuadro nº 7: CETSCALE por ocupación laboral de los compradores
esporádicos o no compradores de Perpignan
Empleado
Por cuenta
PERPIGNAN
por cuenta
Estudiantes
Jubilados
propia
ajena
114
472
303
190
NºÍtem
Totales: 1.163
5
6
7
8
Mean
1.78
1.65
Standard Error
0.14
Mean
1.78
Standard Error
0.12
59
No trabajan
84
1.71
1.70
1.89
0.06
0.07
0.09
0.15
1.61
1.60
1.67
1.57
0.06
0.07
0.09
0.13
Mean
2.56
2.54
2.22
3.00
3.23
Standard Error
0.18
0.09
0.10
0.14
0.23
Mean
1.55
1.33
1.30
1.36
Standard Error
0.11
0.04
0.05
0.07
1.50
0.12
Conclusiones
La investigación aporta una información muy relevante para el espacio transfronterizo de ambos lados de los Pirineos, entre España y Francia, en el espacio cultural
catalán y en el marco de la Unión Europea. Esa información hace referencia a que no
hay tendencias etnocéntricas significativas entre la población francesa del Départament des Pyrénées Orientales en su comportamiento como consumidor.
También es interesante observar como, a pesar del bajo nivel de etnocentrismo
que han expresado las poblaciones, se ha confirmado que en la investigación en etnocentrismo del consumidor no pueden estandarizarse comportamientos porque éstos
dependen del contexto geográfico, político y del nivel de desarrollo del país donde se
realiza la investigación. Asimismo, en nuestro caso, además de la no significación de
la edad y del tipo de ocupación laboral en los niveles de etnocentrismo, y de la significación del nivel de formación o educativo se ha obtenido también una información muy
relevante en cuanto a que las mujeres no son más etnocentristas que los hombres.
Futuras investigaciones
Las futuras investigaciones del etnocentrismo del consumidor en las zonas transfronterizas deberían investigar variables de los antecedentes como las políticas, las
psicosociales y las económicas, además de profundizar en el nivel de etnocentrismo
con categorías de productos específicos.
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60
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Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
63
Diagnóstico estratégico de Popotla
como destino turístico
Omaira Cecilia Martínez Moreno6*
José Gabriel Ruiz Andrade7**
Luis Alberto Morales Zamorano8***
L
Introducción y marco teórico
a presente investigación es producto de un análisis estratégico académico
y de campo, basada en la consulta de documentación estadística e histórica
más relevante en fuentes internacionales, nacionales, estatales y locales especializadas en turismo y administración, respaldada por documentos, artículos periodísticos y folletería promocional del poblado de Popotla.
Se consideró importante realizar la presente investigación, puesto que se partió de
la premisa de que Popotla puede explotar sus ventajas competitivas para “subsistir
en un mercado globalizado que precisa de modificaciones esenciales en la naturaleza
económica de las organizaciones, que se extiende en todo el mundo con una infinidad
de variaciones y características, por lo que dichas organizaciones necesitan ser muy
flexibles para adaptarse a las condiciones de cada lugar, además de desarrollar creatividad para poder establecer alianzas comerciales y redes de compra, procesamiento
y venta de materias y mercancías” (Ruiz y Martínez, 2008:26-27).
Se aborda desde una perspectiva mercadológica, la necesidad de crear una
identidad propia del poblado de Popotla (sujeto de estudio) donde se incorporen
6 * Doctor en Ciencias Administrativas, [email protected]. Profesor de Tiempo Completo de la Facultad de Turismo
y Mercadotecnia. Integrante del Cuerpo Académico: Las Organizaciones y su Entorno. Calzada Universidad #14418,
Mesa de Otay C.P. 22390, Tijuana, B. C., México, Teléfono y Fax: 6 82 16 97.
7 ** Doctora en Ciencias Administrativas, [email protected]. Profesora de Tiempo Completo de la Facultad de Turismo y Mercadotecnia. Integrante del Cuerpo Académico: Las Organizaciones y su Entorno.
8 *** Doctor en Ciencias Administrativas, [email protected]. Profesor de Tiempo Completo de la Facultad de Turismo y Mercadotecnia de la Universidad Autónoma de Baja California. Integrante del Cuerpo Académico: Las Organizaciones y su Entorno.
63
64
los beneficios de posicionamiento de marca de Baja California que ha generado el
Estado a través de diversas campañas publicitarias durante varios años hacia el
turismo internacional (estadounidense principalmente), nacional y regional bajacaliforniano.
Específicamente se trata de aplicar lo que se conoce como Apalancamiento de la
marca por extensiones (Martín, 2005:158). Las extensiones consisten en poner a disposición del mercado, nuevas versiones de productos o servicios de su clase existentes, amparados de alguna manera por una marca ya establecida. Se trata de aprovechar el prestigio y la reputación de la marca en cuestión para que otros productos se
beneficien de ellos de manera inmediata.
Se tiene por tanto, que uno de los objetivos de la presente investigación es apalancar la marca Baja – posicionada y con prestigio – como extensión para el poblado
de Popotla con el fin de obtener un beneficio inmediato en su posicionamiento como
destino turístico.
Asimismo, como estrategia complementaria para enriquecer la información recabada, en la presente investigación se utilizó la técnica de encuestas, en sus diferentes
modalidades (Galindo, 1998:35-39) que se detallan en la Tabla 1.
Tabla 1. Modalidades del instrumento de Encuesta utilizada en la investigación.
Modalidad
Tipo
Área de interés:
Mercadotecnia
Cultura y sociedad
Organizaciones
Demografía
Propósito:
De planeación o estratégicas
Enfoque metodológico:
Encuesta exploratoria
Encuesta descriptiva
Encuesta explicativa
Fuente: Elaboración propia (2008).
Las áreas de interés de los resultados fueron en: Mercadotecnia, puesto que la
investigación estuvo dirigida a apoyar a las organizaciones del poblado de Popotla
en su labor de desarrollo, comercialización y venta de productos y servicios; Cultura y sociedad, ya que el estudio contempló actividades comerciales, políticas y de
comunicación sin perseguir un interés pragmático; Organizaciones, pues la investigación se dirigió a entender el comportamiento de las organizaciones de Popotla;
Demografía, ya que las encuestas se enfocaron a entender la dinámica del poblado
de Popotla.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Dado que el propósito de la investigación ha sido proporcionar información para el
desarrollo del plan o proyecto de Popotla que impulse su actividad turística, la modalidad de propósito de la encuesta aplicada fue el de Planeación o estratégica.
El enfoque metodológico utilizado para la aplicación de las encuestas fue de tipo:
Exploratorias, ya que el propósito de la investigación fue tener un primer acercamiento al fenómeno de estudio, con el fin de identificar las características generales
del problema, así como establecer alternativas de trabajo; Descriptivas, ya que se
describieron con precisión las características del fenómeno observado, matizando los
resultados en gráficos de frecuencias simples y relativas; Explicativas, puesto que la
investigación describe la frecuencia con que ocurre el fenómeno de actividad turística
de Popotla con sus visitantes.
La investigación se enriqueció por tanto, por una serie de encuestas aplicadas a
turistas, trabajadores, residentes y proveedores de Popotla, abordados directamente
durante el estudio de campo que se realizó en el segundo semestre del año 2008. De
estas aportaciones se estructuró la información de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA).
A raíz del FODA del poblado de Popotla obtenido, se realizó un análisis comparativo con el FODA elaborado por la Secretaría de Turismo (SECTUR) del Estado de Baja
California en el año 2008[1], con el fin de detectar coincidencias y divergencias, que
permitan obtener una radiografía más completa de la realidad de Popotla.
La metodología empleada consistió en actualizar y optimizar el FODA de la SECTUR con la información recabada en el presente estudio, así como encontrar y enlistar los atractivos principales originales y únicos por la característica de oferta de
Popotla.
Las encuestas se aplicaron de forma directa a una muestra no probabilística por
conveniencia de 50 visitantes con perfil específico que contribuyeron en gran medida
para revisar y analizar las conclusiones de la presente investigación. Cabe señalar
que la cantidad de la muestra fue pequeña por tratarse de una primera aproximación
al análisis situacional de Popotla. Con los resultados obtenidos se planea desarrollar
una segunda investigación con una muestra significativamente mayor que permita
elaborar inferencias.
Se hace hincapié en la importancia de las Oportunidades, ya que representan opciones interesantes de negocios de vocación turística en el destino sujeto de estudio.
Antecedentes
La frontera norte de México cuenta con una extensión de 3,152 kilómetros de colindancia con Estados Unidos que representa uno de los mercados turísticos más importantes del mundo registrando anualmente 72.3 millones de visitantes fronterizos,
equivalentes al 82% del total de la captación nacional de visitantes internacionales.
El Estado de Baja California se distingue por su atención y dinamismo con sus
visitantes, con turismo de aventura, un ambiente agradable y una oferta atractiva
II. Dinámicas y tendencias del turismo
65
66
de gastronomía, vinos, artesanías con experiencias únicas y variadas que lo sitúan
como uno de los mejores lugares para visitar, ya sea en un hotel o acampando para
disfrutar de sus paisajes.
A pesar de que actualmente se pueden realizar viajes por avión a costos accesibles gracias a la globalización, hay circunstancias que impiden la afluencia masiva
de turistas al Estado de Baja California como son: la situación económica actual del
Estado de California en Estados Unidos (el mayor proveedor de turistas para Baja
California); la situación política y económica mundial y la particular situación de
seguridad de Baja California; todo ello ha ocasionado una disminución gradual en la
cantidad de visitantes y la derrama económica que éstos generan en la entidad.
Por lo anteriormente expuesto, se decidió emprender una investigación que evaluara el mercado de turistas, para encontrar las tendencias actuales, los hábitos recurrentes y las oportunidades en los mercados potenciales del Estado de Baja California y específicamente en el poblado de Popotla (Ver figura 1).
Durante los años setenta se construyeron en la ciudad de Playas de Rosarito, Baja
California, nuevos hoteles, restaurantes, condominios turísticos, creció la población y
se creó la ampliación del Ejido Mazatlán con cien lotes y más tarde la colonia Echeverría. Su principal fuente de ingresos es el turismo, siguiéndole la industria, ganadería
y agricultura dando como resultado un perfil económico único en el Estado.
Figura 1. Ubicación geográfica de Popotla en el municipio de Playas de Rosarito,
Baja California, México.
Fuente: Adaptación propia tomado de PueblosAmerica.com.
En: http://mexico.pueblosamerica.com/i/popotla/ (2008).
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
A partir de la instalación de la Termoeléctrica y Pemex, Playas de Rosarito comienza un crecimiento acelerado. Surgen nuevos centros turísticos en toda la costa,
como Popotla (objeto de estudio), Calafia, Cantamar, entre otros.
La principal actividad económica de Popotla es la pesca (Ver figura 2), y se ofrece
venta directa de pescados y mariscos en una serie de restaurantes ubicados en la orilla de la playa del poblado de Popotla, donde los turistas pueden apreciar el mar y las
actividades de pesca mientras consumen. Como actividad complementaria se ofrecen
ventas de artesanías y dulces típicos mexicanos en puestos ubicados a la entrada de
Popotla (Ver figura 3).
Figura 2. Pescadores en Popotla preparando lancha para pescar.
Fuente: Comunidad Macuarium. En: http://www.macuarium.com/foro/index.php?showtopic=156525 (2006).
Figura 3. Entrada principal a Popotla.
Fuente: Rosarito Inn.com. En: http://www.rosaritoinn.com.mx/popotla/dscf5301.jpg (2008).
II. Dinámicas y tendencias del turismo
67
68
La SECTUR del Estado de Baja California ha realizado esfuerzos por permear en
las organizaciones del Estado lo que ha llamado la Cultura Turística (Ver figura 4),
que consiste en preparar a dichas organizaciones para conocer mejor su comunidad,
sus atractivos y valores turísticos, con el fin de lograr mayor eficiencia en su desempeño laboral. El objetivo principal de este programa es sembrar una nueva mentalidad en el campo turístico de la región bajacaliforniana.
Figura 4. Alcances de la Cultura Turística
Conocimientos
y valores
Cultura
turística
Mejoras en la calidad de
vida de las comunidades
Difusión
Desarrollo
sustentable
Comprensión del turismo
y sus implicaciones
Beneficios
comunitarios
Valoración
del patrimonio
Mayores corrientes
de visitantes
Adecuada administración
y uso regional de recursos
Exitosa recepción
y atención del turista
Oferta de servicios
diversificada
Fuente: Tomado de la página de la Secretaría de Turismo del Estado de Baja California.
En http://www.descubrebajacalifornia.com/cultura_turistica/index.htm (2008)
Como estrategia para reforzar la promoción entre el turismo local, la SECTUR del
Estado lanzó el programa Sé turista en tu Estado donde estableció convenios de colaboración con empresas turísticas del Estado para que otorguen descuentos a turistas
locales que porten la credencial representativa del programa la cual se entrega en
forma gratuita a residentes del Estado.
Por otro lado, con el fin de atraer al turista nacional e internacional (California,
Arizona y Nevada) la SECTUR exploró mercados potenciales buscando promover la
entidad a un nuevo tipo de turismo carretero, implementando para ello el programa
Drive South.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Como estrategias de promoción de esos programas, se han utilizado varias herramientas y estrategias, entre las que destacan: el reparto de folletería promocional,
publicidad en radio y televisión, promoción local, regional, nacional e internacional
de los eventos que se desarrollan en el Estado a través de la página web de la SECTUR y medios de comunicación alternativos, conferencias y comunicados de prensa,
así como la activa participación en eventos y foros estratégicos a nivel nacional e
internacional.
Análisis situacional de la cultura
turística de Popotla
Tomando como base el esquema de Cultura Turística desarrollado por la SECTUR
del Estado de Baja California (Ver figura 4) se realiza a continuación un análisis
situacional en Popotla de cada uno de los elementos de dicho esquema, con el fin de
obtener una radiografía de la cultura turística de ese poblado para comprender sus
estrategias de oferta turística.
ɶɶ Cultura turística (Conocimientos y valores – Desarrollo sustentable).- Se puede
observar que como primera medida, el programa de Cultura turística busca
implementar un desarrollo sustentable con conocimientos y valores, aspecto
que en el poblado de Popotla no se ha llevado a cabo, y por ende, los recursos
naturales que aún prevalecen en el lugar, no están siendo aprovechados adecuadamente para garantizar su existencia a largo plazo.
ɶɶ Difusión.- No existe una difusión formal de los atractivos turísticos de Popotla.
La investigación arrojó que las recomendaciones de sus clientes es el único
medio existente. Aspecto que llama la atención, puesto que la infraestructura
de restaurantes y demás negocios en el destino turístico en Popotla no es atractiva visualmente ni ha sido diseñada estratégicamente para el mercado que
atienden, puesto que las organizaciones simplemente aprovecharon la oportunidad de la demanda de sus productos conforme se fue presentando, sin existir
previamente una planeación urbana comercial sustentable. En este caso particular, los turistas se han adaptado a las condiciones turísticas que Popotla ha
podido ofrecer, que si bien no han sido las óptimas, cumple al menos con sus
propósitos de comercialización de sus productos.
ɶɶ Comprensión del turismo y sus implicaciones.- En este sentido se encontró que
las organizaciones en Popotla comprenden la importancia del turismo y su implicación en la economía del poblado, sin embargo, no existe una conciencia de
las implicaciones negativas que puede traer el uso inadecuado de los recursos
naturales y la falta de planeación urbana. Los turistas por su parte no han
contribuido positivamente y contundentemente para que el poblado tome meII. Dinámicas y tendencias del turismo
69
70
didas al respecto, ya que su afluencia ha sido regular durante años, aunque
habría que admitir que ante la recesión económica actual, dicha afluencia ha
disminuido considerablemente.
ɶɶ Valoración del patrimonio.- Las organizaciones de Popotla manifestaron valorar el poblado como su patrimonio, sin embargo, las acciones derivadas de su
funcionamiento no son sustentables y por tanto se contradice el sentimiento de
valoración patrimonial por falta de conocimiento.
ɶɶ Adecuada administración y uso racional de recursos.- La administración y uso
de recursos naturales derivadas por las actividades turísticas, se llevan a cabo
sin llevar un control estratégico sustentable y se tiene por tanto un uso irracional de recursos, lo cual debe preocupar, debido a que no se está garantizando la
preservación de recursos para las generaciones futuras del poblado.
Siguiendo el orden del esquema de Cultura Turística, a partir del elemento de la
Oferta de servicios diversificada hasta Mejoras en la calidad de vida de las comunidades, se encontró que las organizaciones en Popotla cumplen en buena medida con
estos aspectos, ya que los encuestados: están satisfechos con la diversificación de productos y servicios; calificaron como buena la recepción y atención recibida; se ha observado a lo largo de los años mayor corriente de visitantes al poblado; la comunidad
manifestó tener beneficios principalmente económicos; las comunidades de Popotla
manifestaron que a raíz del turismo se mejoró la calidad de vida de su comunidad.
Se observó que el 50% de los elementos de sustentabilidad que conforman el esquema de Cultura turística de la SECTUR de Baja California, no se está cumpliendo
cabalmente en Popotla, pero el resto de los elementos, aparentemente sí.
Paralelamente en el Estado se han desarrollado y promovido recorridos turísticos
por Rutas, dirigiendo al turismo a zonas específicas que cuentan con atractivos únicos.
Al respecto, Popotla no cuenta con un recorrido formal para guiar a sus visitantes.
Análisis de resultados
A continuación se realiza un análisis de los resultados obtenidos con el instrumento de aplicación de encuesta en el poblado de Popotla.
El 11.3% de los visitantes encuestados en Popotla son de origen anglosajón (anglos), 0.8% son negros y asiáticos y el restante 87.9% son personas hispanas, dentro
de éstos el 57.9% son hispanos de origen mexicano que nacieron en México y residen
en Estados Unidos, un 29.4% son hispanos que nacieron y radican en México, el 0.6%
restante son hispanos de otras nacionalidades.
Entre los gastos más importantes de los turistas y excursionistas en el Estado de
Baja California (Ver gráfica 1), se encuentran principalmente: restaurantes (27%);
bares y antros (17%); gastos médicos y dentistas (10%); medicinas (8%); artesanías
(5%) y licores (5%).
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Gráfica 1. Gastos más importantes de turistas en Baja California.
Licores
5%
Artesarnías
5%
Medicinas
8%
Gastos médicos
10%
Bares y antros
17%
Restaurantes
27%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Fuente: Elaboración propia a partir de base de datos
de la Secretaría de Turismo del Estado de Baja California (2008).
La presente investigación encontró similitudes con la gráfica 1, respecto a los principales gastos de los turistas que visitaron Popotla: restaurantes (52%); licores (6%)
y hoteles (5%). (Ver gráfica 2).
Gráfica 2. Gastos más importantes de turistas en Popotla.
Licores
Hoteles
6%
5%
52%
Restaurantes
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados del estudio de campo (2008).
La mayor parte de quienes visitaron Popotla llegaron en: automóvil particular
(85%); autobús (10%), taxi (11%), bicicleta (2%). (Ver gráfica 3).
Respecto al género de los encuestados, la gráfica 4 muestra que el 39% es del género femenino y el 61% restante del género masculino.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
71
72
Gráfica 3. Transporte terrestre utilizado para llegar a Popotla.
Autobús
10%
Taxi
11%
2% Bicicleta
85%
Automóvil
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados del estudio de campo (2008).
Gráfica 4. Género de los encuestados.
Mujeres
39%
61%
Hombres
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados del estudio de campo (2008)
Respecto a las edades de los encuestados extranjeros, se encontraron los siguientes rangos por orden de mayor a menor porcentaje: De 36 a 45 años (28%); 26 a 35
años (25%); 46 a 55 años (22%) y de 18 a 25 años (15%); de 56 años en adelante fueron
un 10%. (Ver gráfica 5).
Gráfica 5. Edades de los encuestados extranjeros.
30%
25%
25%
20%
15%
28%
22%
15%
10%
6%
5%
4%
0%
18 a 25 26 a 35
36 a 45
46 a 55
56 a 65 65 o más
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados del estudio de campo (2008).
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Respecto a las edades de los encuestados regionales, se encontraron los siguientes
rangos por orden de mayor a menor porcentaje: De 26 a 35 años (33%); 36 a 45 años
(23%); 18 a 25 años (21%) y de 46 a 55 años (14%); de 56 años en adelante fueron un
8%. (Ver gráfica 6).
Gráfica 6. Edades de los encuestados regionales.
35%
30%
25%
20%
15%
33%
23%
21%
14%
10%
5%
0%
5%
18 a 25
26 a 35 36 a 45
3%
46 a 55 56 a 65 65 o más
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados del estudio de campo (2008).
Se encontró que más de la mitad de los encuestados (62%) son casados, seguidos
por un 30% con condición de solteros; en menores proporciones se encontraron divorciados, unión libre y viudos (Ver gráfica 7).
Gráfica 7. Estado civil de los encuestados.
70%
62%
60%
50%
40%
30%
30%
20%
10%
5%
2%
2%
0%
Soltero
Casado
Divorciado Unión libre
Viudo
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados del estudio de campo (2008).
En la gráfica 8 se pueden apreciar las distintas ocupaciones de los encuestados extranjeros, que por orden de mayor a menor porcentaje quedó de la siguiente manera:
Empleados (31%); Profesionistas (26%); Empresarios (12%); Retirados (9%); Amas de
casa (8%); Obreros/Técnicos y Estudiantes con 7% respectivamente.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
73
74
Gráfica 8. Ocupación de encuestados extranjeros.
9%
Retirado
Obrero/técnico
Estudiante
7%
7%
Empresario
12%
Ama de casa
8%
26%
Profesionista
31%
Empleado
0%
5% 10%
15% 20% 25% 30% 35%
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados del estudio de campo (2008).
En la gráfica 9 se muestran las distintas ocupaciones de los encuestados regionales, cuyo orden de mayor a menor por porcentajes quedó de la siguiente manera:
Empleados (37%); Profesionistas (22%); Amas de casa (15%); Estudiantes (9%); Empresarios (7%); Obreros/Técnicos (6%) y Retirados (4%).
Gráfica 9. Ocupación de visitantes regionales.
4%
Retirado
Obrero/técnico
Estudiante
Empresario
Ama de casa
Profesionista
Empleado
0%
6%
9%
7%
15%
22%
37%
5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados del estudio de campo (2008).
Como una constante, los visitantes de Popotla a quienes se les aplicó la encuesta,
consideran que la inseguridad y la corrupción de las autoridades son las principales
razones que afectan la afluencia en la frontera mexicana y por consecuencia en Popo
tla. En contraparte, las principales razones por las cuales manifestaron querer viajar
a Popotla fueron por la hospitalidad, la gastronomía, bebidas mexicanas y el valor
del dinero.
La gráfica 10, en términos generales indica que el 65% del turismo en Popotla es
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
regional y 35% es extranjero. El 93% del turismo extranjero proviene de Estados Unidos y 86% de éste son residentes del Estado de California.
Gráfica 10. Origen de visitantes en Popotla.
Regional
35%
Extranjero
65%
EEUU
93%
Edo.
California
86%
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados del estudio de campo (2008).
Análisis foda de la oferta turística del estado
de Baja California y del poblado de Popotla
En la fase de diagnóstico se procedió a la síntesis de la información recopilada
mediante el instrumento de encuesta, procesando la información procedente del análisis de situación de la actividad turística desarrollada en el poblado de Popotla del
Estado de Baja California, México. Para ello se definieron fortalezas y debilidades
para el posible desarrollo turístico del poblado, las oportunidades que el contexto externo ofrece, que faciliten su desarrollo, así como las situaciones de riesgo para dicho
proceso denominadas amenazas, siguiendo la nomenclatura de la metodología FODA
(Andrews y Christensen, 1980:30).
Se elaboró la fase de diagnóstico (Solsona, 1999:117-164) para identificar y diferenciar los posibles mercados a dónde dirigir la oferta turística de Popotla, la segmentación de la demanda para cada uno de los mismos y la determinación de la posición
competitiva de la zona y su oferta turística en dichos mercados.
El reto principal de Popotla como destino turístico es aprovechar los recursos de
promoción turística que ofrece Baja California, con el fin de encontrar factores comunes y enfoques hacia dos mercados distintos: 1) El visitante extranjero, básicamente
estadounidense-californiano, a quien se le han dirigido mensajes con slogan: Discover Baja California y Do Baja; 2) El turista regional, actualmente promocionado a
través del programa Sé turista en tu Estado y a través de la campaña Descubre Baja
California.
Los dos mercados presentan características propias que los hacen reaccionar a
distintos motivadores. Sin embargo, Baja California contiene atractivos turísticos
con características comunes para ambos mercados. La adaptación de los planes de
promoción turística que ofrece el Gobierno del Estado de Baja California a través de
II. Dinámicas y tendencias del turismo
75
la SECTUR, que buscan distinguirse del resto del mundo para los dos mercados potenciales con campañas diferentes pero con características comunes en sus estructuras, imagen y comunicación gráfica, logrará optimizar la presentación de las mejores
ofertas del poblado de Popotla ante estos dos distintos mercados meta.
Como primera medida se realizó un análisis exhaustivo de los elementos del FODA
elaborados por la SECTUR del Estado de Baja California (Ver tabla 2) rescatando
únicamente los más significativos para los objetivos de la presente investigación y
con el fin de contrastarlos con el FODA de la oferta turística de Popotla, elaborado a
partir de los resultados obtenidos en las encuestas aplicadas.
•
•
•
•
•
La imagen de belleza natural de Baja
California
El nombre BAJA
Calidez de la gente
Diversidad de destinos
Desierto/Mar frío y caliente/Montañas
Ruta del vino
Ruta de las misiones/Historia
Gastronomía mexicana, regional e
internacional
Galerías/Cultura
Artesanías/Compras
Ser otro país (Folklore/Moneda/Idioma/
Bandera/ Tradiciones)
Cosas únicas (Langosta Puerto Nuevo/
Ballenas/ Tortillas/Pan dulce/Burros-Cebras)
El Clima
•
•
•
•
•
•
•
El apellido California genera confusión
Comerciantes deshonestos
Algunos caminos en mal estado
Falta de señalamientos
Publicidad por inseguridad
Algunos destinos sucios
Indigentes
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Cercanía con Estados Unidos
Destinos más económicos
Optimización de las rutas
Cosas únicas que sólo pueden suceder en
Baja California
El poder del branding para posicionar la
marca Baja California
Fondos federales
Inventario e incremento de eventos
especiales
Buscar más visitantes aéreos y nacionales
Explorar turismo en otros nichos y mercados
(Oriente, Canadá, Afroamericanos)
Reforzar el programa Sé turista en tu Estado
Recesión económica en Estados Unidos
Inseguridad
Corrupción
Playas contaminadas
Lentos cruces fronterizos
Nuevo requisito del pasaporte para
residentes estadounidenses (WHTI)
Narcotráfico
Prostitución sin control
La mala imagen de Tijuana
La nueva mala imagen de Rosarito
AMENAZAS
FORTALEZAS
•
OPORTUNIDADES
Tabla 2. FODA del Estado de Baja California hacia el visitante extranjero
DEBILIDADES
76
Fuente: Elaboración propia a partir del Plan de Marketing 2007-2013
de la Secretaría de Turismo del Estado de Baja California (2008).
A decir de los visitantes extranjeros y regionales encuestados, consideran que los
atractivos turísticos del Estado de Baja California son únicos en el mundo, por lo que
se hace necesario comunicarlos en forma clara y atractiva al mercado potencial para
lograr que su estancia se prolongue en su próxima visita.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Generalmente los visitantes de turismo de negocios, al terminar su visita de trabajo, regresan a su lugar de origen por no tener conocimiento de los atractivos y experiencias que existen en el Estado y en parte, por no contar en la actualidad con una
estructura de transportación adecuada hacia el turista.
El turista nacional y principalmente el regional, se encuentran en la búsqueda
de alternativas de esparcimiento y de explorar nuevas sensaciones que les permitan
identificarse con el Estado de Baja California. De la misma forma como en la tabla 1,
se realizó un análisis exhaustivo de los elementos FODA elaborado por la SECTUR
en Baja California (Ver tabla 3), considerando aquellos que fueron relevantes para el
presente estudio y que permitan contrastar con el FODA de Popotla.
•
No se tiene organizada la información de
los atractivos de los distintos destinos
turísticos
Existe una limitada transportación
organizada para tours
Falta de señalamientos
Falta de conocimiento de los atractivos
turísticos
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
DEBILIDADES
•
•
•
•
Organizar a transportistas como tour operadores
Premiar a quien visite los destinos
Entrevistar a bajacalifornianos que hayan “hecho
suya” a Baja California
Diploma “Turista en mi estado”
Fomentar “Clubes de turistas en mi estado” en
empresas, clubes sociales y escuelas.
Ofrecer paquetes económicos en meses de
temporada baja
Testimoniales de experiencias y diversión
El poder del branding
Promociones cruzadas entre destinos
Aprovechar los nuevos “puentes” nacionales en
días festivos.
La inseguridad
La corrupción policíaca
Empresarios turísticos que sobre-cobren
OPORTUNIDADES
•
•
•
•
Diversidad de destinos
Bellezas naturales
Desierto/Mar frío y caliente/ Montañas
Productos para todas las edades y
niveles socioeconómicos
Ruta del vino
Ruta de las misiones/Historia
Gastronomía regional
Langosta Puerto Nuevo/ Ballenas/La
Sierra
Vacaciones a lugares divertidos y
distintos sin gastar en avión
Campismo
•
•
•
•
AMENAZAS
FORTALEZAS
Tabla 3. FODA del Estado de Baja California hacia el turista nacional y regional.
Fuente: Elaboración propia a partir del Plan de Marketing 2007-2013
de la Secretaría de Turismo del Estado de Baja California (2008).
Con base a las preguntas de la encuesta aplicada a los visitantes de Popotla (ubicado en la ciudad de Rosarito, Baja California) se desarrolló un análisis FODA de la
ciudad de Rosarito, rescatando así las observaciones que manifestaron los turistas
(Ver tabla 4).
II. Dinámicas y tendencias del turismo
77
78
DEBILIDADES
• Alto precio de la langosta en el mercado
• Ensenada como competencia
• Uso de tierra/Tenencia de la tierra desarticulando
o impidiendo nuevas ofertas
• Falta de agua
• Nueva mala imagen de inseguridad al igual que
Tijuana
• Falta de atractivos/Productos turísticos
integrados
• Playas contaminadas
• Falta de creatividad para renovar los
atractivos turísticos
• Comercio deshonesto
• Destinos atractivos con caminos en mal
estado y/o intransitables
• No hay información de ofertas turísticas
• No existe una transportación organizada
• Tarifas altas de taxis
• Grupos de Negocios/Pequeñas convenciones
regionales
• Convenciones estudiantiles
• Tour Operadores
• Tours grupos directos
• Turismo para adultos mayores
• Precio competitivo de bodas frente al mar versus
EEUU
• Paquetes para fechas clave
• Turismo Tijuana, Tecate y Mexicali
• Ecoturismo
• Política de Precios
• Potencializar filmaciones de nivel internacional
• Infraestructura para renta de motos
• Infraestructura para renta de jet skies
• Surf/Ola Larga/Villa Serena
• Corredor Rosarito-Puerto Nuevo
• Islas Coronado/Ecoturismo
• Pesca Deportiva/Popotla/Muelle
• Ruta de caballos rural/ Restaurante rupestre
OPORTUNIDADES
Línea costera atractiva
Hospedaje
Restaurantes/Gastronomía
Puerto Nuevo/Langosta
Playa
Compras/Artesanía
Foxploration/Estudios
Salones de Eventos
Desarrollos inmobiliarios
Centros comerciales
Museo regional
AFAMARO/Artesanos locales
Clima Mediterráneo
Estructura Hotelera frente al mar
Rosarito-Ensenada Bike Ride
Festivales gastronómicos a lo largo del año
AMENAZAS
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
FORTALEZAS
Tabla 4. FODA de la ciudad de Rosarito, Baja California
hacia el turismo regional, nacional y extranjero
Fuente: Elaboración propia a partir del Plan de Marketing 2007-2013
de la Secretaría de Turismo del Estado de Baja California (2008).
Las preguntas estructuradas del instrumento de aplicación de la presente investigación, permitieron elaborar un análisis FODA de la percepción que tienen los visitantes regionales, nacionales y extranjeros sobre la oferta turística de Popotla (Ver
tabla 5).
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
79
•
•
•
•
DEBILIDADES
•
Línea costera atractiva
Hospedaje cercano
Restaurantes/Gastronomía
Mariscos/Pescado
Playa
Compras/Artesanía
Estratégicamente ubicado a un lado de
Foxploration/Estudios
Desarrollos inmobiliarios cercanos
Clima mediterráneo
Estructura hotelera frente al mar
Variedad y calidad de productos pesqueros
frescos
Pesca directa (son sus propios
proveedores)
• Falta de creatividad para renovar los
atractivos turísticos y platillos
• Comercio deshonesto
• Destino visual poco atractivo (imagen
pobre)
• Acceso vial en mal estado (sin asfalto)
• Acceso vial estrecho que en ocasiones es
intransitable
• Falta de estacionamiento
• Falta de información de ofertas turísticas
de este destino
• Falta de transportación organizada
• La mayoría de los empresarios no hablan
inglés
• Sin imagen corporativa
• Ausencia de anuncio de identificación
visual para los visitantes
• Empresarios de Popotla participar en grupos de
negocios/Pequeñas convenciones regionales
• Organizar convenciones estudiantiles
• Integrarse en un Tour de operadores y grupos
directos
• Ofrecer platillos para adultos mayores
• Proveer platillos especiales con precios competitivos
para las organizadoras de bodas celebradas frente
al mar
• Ecoturismo
• Política de precios
• Aprovechar la cercanía a Foxploration para
promoverse como destino gastronómico
• Pesca Deportiva/Muelle
• Restaurante rupestre
• Crisis económica mundial
• Ensenada como competencia
• Uso de tierra/Tenencia de la tierra desarticulando o
impidiendo nuevas ofertas
• Falta de agua
• Nueva mala imagen de inseguridad en Rosarito
• Falta de atractivos/Productos turísticos integrados
• Playas contaminadas
• Tarifas altas de taxis
OPORTUNIDADES
•
•
•
•
•
•
•
AMENAZAS
FORTALEZAS
Tabla 5. FODA del poblado de Popotla hacia
el turismo regional, nacional y extranjero.
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados del estudio de campo (2008).
Conclusiones y recomendaciones
Con base a un análisis de coincidencias y divergencias de los FODAS elaborados
por la SECTUR del Estado de Baja California con los FODAS de la ciudad de Rosarito, Baja California y el poblado de Popotla elaborados en la presente investigación
como una primera aproximación de la oferta turística de este poblado, se presentan
a continuación una serie de conclusiones y propuestas que pretenden servir de base
para el desarrollo turístico competitivo del destino en estudio, así como para estaII. Dinámicas y tendencias del turismo
80
blecer pautas que abran líneas de investigación enfocadas a promover e impulsar
complejos turísticos sin crecimiento a nivel regional y nacional.
El diagnóstico elaborado en la presente investigación permitió elaborar una serie
de propuestas que representan estrategias de desarrollo turístico específicas para la
zona turística de Popotla, que demandan de autoridades gubernamentales, empresariales y sociales, un mayor compromiso de carácter sustentable, para que dichas propuestas logren su objetivo como directrices estratégicas para estructurar un esquema
operativo de planificación turística competitiva.
Las propuestas facilitarán: la definición de objetivos a lograr; la programación de
acciones y actividades orientadas a la consecución de dichos objetivos; la definición de
recursos, necesidades y fuentes presupuestarias para poder implementar las acciones
y la propuesta de medios de seguimiento y evaluación del logro de dichos resultados.
Propuestas de desarrollo turístico competitivo
para Popotla hacia el mercado extranjero
1. Fortalecer los esfuerzos dirigidos al turismo carretero. Para ello se recomienda
una alianza estratégica con la SECTUR del Estado de Baja California, para que
Popotla sea considerada como punto de visita turística en la planeación de los
tours.
2. Definir y presentar ofertas de los atractivos turísticos de Popotla con una imagen
fresca y agradable que ayude a borrar connotaciones negativas y se logre posicionar en la mente del consumidor como un destino para visitar periódicamente.
3. Alta presencia en medios de comunicación tradicional y virtual, para que los visitantes extranjeros puedan disponer de suficiente información de los atractivos
turísticos de Popotla. Para ello se recomienda estructurar una publicidad atractiva y clara para promoverse en:
• Los principales medios de comunicación impresos (periódicos y revistas) de la
región y de California (Estados Unidos) y en los medios impresos de la SECTUR del Estado;
• Las principales estaciones de radio de la región y de California (EEUU).
• La página de Internet de la SECTUR del Estado de Baja California en sus
versiones de español e inglés.
4. Vinculación de Popotla con la imagen corporativa turística para visitantes extranjeros de Baja California, para que sea identificada como parte representativa de la oferta turística del Estado. Se propone como alternativa de solución de
branding: “Do Popotla Baja”.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
81
5. Establecer un plan de relaciones públicas y comunicación integral de mercadotecnia para desarrollar la marca Popotla, para ser utilizada como imagen corporativa del destino turístico en todos los medios de comunicación.
6. Aprovechar el flujo de turistas a los estudios Foxploration para incrementar las
visitas a Popotla, ofreciendo la experiencia México a través de su gastronomía
pesquera de la región, artesanías y música tradicional mexicana.
7. Optimizar la visita de los turistas vía cruceros, presentándoles ofertas especiales,
que puedan aprovechar durante su horario de estancia en la zona.
Propuestas de estrategias para Popotla
hacia el mercado nacional y regional
8. Utilizar mensajes estratégicos de las principales ofertas turísticas de Popotla en
lobbies de hoteles y aeropuertos del Estado de Baja California.
9. Fortalecer alianzas estratégicas con transportistas, tour operadores y hoteleros,
para crear rutas disponibles a Popotla.
10. Promover y fortalecer el turismo de negocios y convenciones.
11. Incorporación de Popotla en la marca Baja California en distintos emblemas y
publicidad del Estado, para que sea identificada como parte representativa de la
oferta turística del mismo. Se propone como alternativa de solución de branding:
“Descubre Popotla Baja California”.
12. Establecer un plan de relaciones públicas y comunicación integral de mercadotecnia donde se desarrolle la marca Popotla con sus principales ofertas turísticas.
13. Asociar la marca Popotla a una campaña de identificación regional y de cultura turística, con el objeto de generar una percepción positiva de Popotla, de manera que
se convierta en un ícono de los aspectos positivos del Estado de Baja California.
14. Vinculación de Popotla con empresas y organizaciones, para el desarrollo de estrategias en común que exalten los valores positivos del Estado y por ende, de la
comunidad del poblado de Popotla.
15. Potencializar las promociones cruzadas y por nichos entre destinos turísticos, a
través de alianzas estratégicas con otros destinos turísticos donde Popotla sea un
II. Dinámicas y tendencias del turismo
82
complemento que ofrezca gastronomía pesquera y mariscos, artesanías y playas.
16. Implementar el esquema sustentabilidad de Cultura Turística de la SECTUR en
el poblado, con el fin de preservar los recursos naturales para las futuras generaciones y cuidar el medio ambiente, principal insumo de Popotla como medio de
subsistencia.
Bibliografía
Andrews, K. y Christensen, C. Business Policy: Text and Cases. Boston: Richard D.
Irwin Inc., 1965, pp. 838.
Galindo Cáceres, Jesús (coord.). Técnicas de investigación en sociedad, cultura y comunicación. México: Addison Wesley Longman, 1998, pp. 523.
Martín García, Manuel. Arquitectura de marcas: Modelo general de construcción de
marcas y gestión de sus activos. Madrid: ESIC, 2005, pp. 198.
Ruiz Andrade, José G. y Martínez Moreno, Omaira C. Experiencias universitarias
de acercamiento e involucramiento con las organizaciones. México: Ediciones
ILCSA, 2008. pp. 218.
Secretaría de Turismo del Estado de Baja California. Plan de Marketing 2007-2013.
México: SECTUR, 2008, pp. 52.
Solsona Monsonis, Javier. El Turismo Rural en la Comunidad Valenciana, Análisis
y Planificación. Aplicación al Alto Mijares. España: Sociedad Castellonense de
Cultura, 1999, pp. 225.
Referencias
[1] Análisis FODA para desarrollar el Plan de Mercadotecnia de los Fideicomisos
Públicos de Promoción Turística del Estado de la Secretaría de Turismo del Estado
de Baja California, donde convocaron a empresarios calificados del ramo turístico de
Baja California participando en la modalidad de paneles estrictamente de iniciativa
privada.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
La competitividad turística
y los recursos humanos
Mauricio Zavala Cordero9*
Enrique Cristian Schmidt Cornejo10**
Rafael Covarrubias Ramírez11***
Universidad de Colima
A
Resumen
l hacer referencia del término competitividad, se está introduciendo uno
de los conceptos de uso más frecuente, la competitividad evoca polémicas sobre cuestiones divergentes en apariencia, tales como el futuro de la
actividad turística, capacidad empresarial, políticas públicas y recursos
humanos.
Para que haya éxito competitivo de un destino turístico y más concretamente al
referido a la consolidación competitiva de las empresas de dicho destino, se debe de
tomar en cuenta primordialmente la cualificación de los recursos humanos, ya que
serán los encargados de tener el trato directo con el cliente.
Recordemos que aunque exista una gran gama de tecnología y maquinaria en
nuestra empresa, el personal es el encargado de manejarlo de manera adecuada y satisfactoria, contando por supuesto con conocimiento, entrenamiento y capacitación.
En México el turismo se consolida como una actividad de creciente importancia
social y económica por lo que el presente documento pretende mostrar lo que mencionan los organismos internacionales (Organización Mundial del Turismo) y el sector
público federal y estatal acerca de los recursos humanos en el turismo, para posteriormente presentar el modelo de competitividad propuesto por el Dr. Brent Ritchie,
destacando la importancia del capital humano y de la formación como factores de
competitividad para la empresa turística, así como algunos resultados de la investi*
9
Universidad de Colima Campus Villa de Álvarez, Facultad de Turismo, Av. Josefa Ortiz de Domínguez,
No. 64 Col. La Haciendita, C.P. 28950, Tel y Fax: (312) 3161182, [email protected].
**
10
Universidad de Colima Campus Villa de Álvarez, Facultad de Turismo, [email protected]
***
11
Universidad de Colima Campus Villa de Álvarez, Facultad de Turismo, [email protected]
83
84
gación realizada en base a encuestas aplicadas a prestadores de servicios turísticos
en la ciudad de Manzanillo, Colima.
Palabras clave: Recursos humanos, competitividad, administración de personal,
capacitación.
Marco conceptual
En la actualidad los profesionales tienen la responsabilidad de formar personas en
empresas y organizaciones con activa participación en la transformación y desarrollo
de la economía y la sociedad, requiriendo para ello, actualizarse en métodos y técnicas pedagógicas aplicadas a la capacitación y desarrollo de los recursos humanos en
un mundo creciente en competitividad y globalización.
Lo que hace a un destino turístico verdaderamente competitivo es su habilidad
para incrementar el gasto del turista, para atraer cada vez más visitantes proporcionándoles experiencias memorables y satisfactorias, lográndolo de manera rentable al
tiempo que se incrementa el bienestar de los habitantes del destino y preservando el
capital natural del destino para las generaciones futuras.
La competitividad de los destinos turísticos se puede definir como “la capacidad de
un destino para crear e integrar productos con valor añadido que permitan sostener
los recursos locales y conservar su posición de mercado respecto a sus competidores”
(Hassan, 2000:239-245), por su parte Ritchie y Crouch (2000) la definen como la capacidad de un país para crear valor añadido e incrementar, de esta forma, el bienestar
nacional mediante la gestión de ventajas y procesos, atractivos, agresividad y proximidad, integrando las relaciones entre los mismos en un modelo económico y social”.
Para Francés (2003), la competitividad de los destinos turísticos se establece en
función del atractivo del destino, su gestión, organización, información y eficiencia.
En este sentido señala, que el atractivo depende de los atractores y disuadores [sic]
presentes; la gestión depende de los esfuerzos de mercadeo y de gerencia; la organización va a depender de las capacidades y de las alianzas; la información depende de
la existencia de tecnologías de información y comunicación y de las capacidades de
investigación; la eficiencia de la integración de la experiencia y de la productividad.
La capacidad de la industria turística de un país para alcanzar sus objetivos por
encima del promedio de referencia del sector, de manera sostenida. Esto debe entenderse como la capacidad para lograr rentabilidad de las inversiones por encima del
promedio del sector de referencia de manera sostenible y alcanzar beneficios sociales,
económicos y medio ambientales sostenibles. (SECTUR, 2000)
La dimensión ambiental en el desempeño y competitividad de los destinos crece en
importancia en términos prácticos y morales, desde un punto de vista práctico, los
visitantes cada vez se sienten más desilusionados por destinos que sufren degradación visual por sobreexplotación o manejo pobre de sus recursos naturales y desde un
enfoque moral, muchos segmentos de mercados simplemente no estarán de acuerdo
con ciertas modalidades de desarrollo turístico.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
En México, además de incidir en la capacitación y desarrollo de los recursos humanos, hay una creciente preocupación por educar a poblaciones incorporadas a la
fuerza de trabajo, donde muchos adultos requieren de la adquisición de nuevas competencias para la vida y el trabajo.
El presente y futuro de toda organización depende en mucho de lo bien que se
administre el personal, la habilidad, satisfacción, cooperación y entusiasmo de los
trabajadores deben de elevarse al máximo para el logro de sus fines propuestos.
(Ayala, 2008)
El recurso humano es el elemento más importante para la organización y administración de las empresas e instituciones, ya que de nada serviría contar con las
instalaciones, equipos, maquinarias, herramientas y demás bienes tecnológicamente y científicamente implementados si los trabajadores no las manejan adecuada y
satisfactoriamente debido a su ignorancia, falta de conocimiento y capacitación. Por
ello, el elemento humano es el principal y común denominador de la eficiencia y eficacia, pues, hasta los más sofisticados elementos técnicos, no pueden prescindir de
la intervención humana. Por ello, todos los aspectos productivos de la empresa están
condicionados por el personal que labora, menguando o desarrollando la producción
y la productividad.
Por otra parte ninguna organización puede alcanzar el éxito sin cierto grado de
compromiso y esfuerzo de sus miembros, sobre todo en un mundo como el de hoy
donde los retos de competitividad, intensificados por la globalización de los mercados,
obligan a las empresas e instituciones a aprovechar en mayor grado la iniciativa y
creatividad de todos sus colaboradores.
Admitida la importancia del colaborador dentro de la empresa moderna, hay que
tener en cuenta también que toda organización para ello necesitará contar con el recurso humano que posea la mayor capacidad, conocimiento, y que sea el más idóneo.
Por lo general, un área de recursos humanos se establece cuando en su proceso
normal de crecimiento, los gerentes y administradores de la empresa empiezan a
sentir la necesidad de contar con un área especializada en ciertas funciones que se
van haciendo progresivamente complicadas.
En el momento de su creación, la unidad administrativa de recursos humanos suele ser pequeña y la dirige un ejecutivo de nivel medio, es común que se limite a llevar
los registros de los colaboradores actuales, verificar el cumplimiento de los requisitos
legales y, en algunos casos colaborar en la detección de candidatos a ser seleccionados. A medida que crece la organización y su demanda, el área de recursos humanos
adquiere más importancia y complejidad.
Este estudio se dirige a aquellos que tienen la responsabilidad administrativa y
operativa sobre el personal en las organizaciones turísticas con activa participación
en la transformación y desarrollo de la economía y la sociedad, requiriendo para ello
actualización en los conocimientos aplicados para capacitación del personal y conocimiento del marco legal y normativo en un mundo de creciente globalización.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
85
86
Organización Mundial de Turismo (OMT)
Desde 1998 la Organización Mundial de Turismo (OMT) se ha preocupado por
realizar investigaciones que relacionen al recurso humano con el turismo. En ese año
durante la II Conferencia Internacional de Profesiones Turísticas, realizada en la
ciudad de Madrid, España, el tema principal fue el paradigma los recursos humanos
en el turismo. Los temas que se trataron fueron sobre capacitación, competencias,
tecnologías emergentes, desarrollo y estadísticas de recursos humanos.
En los últimos años la OMT está llevando a cabo iniciativas turísticas en el terreno
del turismo responsable y justo. Se entiende por turismo justo y responsable todas
aquellas experiencias turísticas que aportan, tanto a los propios destinos como a su
población local, una distribución eficiente y equitativa de los beneficios generados por
dicha actividad; y al viajero una experiencia que va más allá del simple disfrute y
que adquiere una mayor dimensión. De hecho, el viajero toma una mayor conciencia
e implicación con el destino y los anfitriones, se interrelaciona mucho más con los problemas locales, participa activamente y fomenta la sostenibilidad y la cooperación.
Aunque la demanda es todavía minoritaria, diferentes estudios apuntan que se trata
de un turismo creciente.
El turismo no es más que un instrumento al servicio del desarrollo, una herramienta que no garantiza por sí misma dicho desarrollo. Las iniciativas turísticas han
de formar parte y estar enmarcadas en planes de desarrollo que refuercen el control
de los pueblos sobre sus territorios y sus recursos y garanticen la satisfacción de
las necesidades básicas y del resto de dimensiones sociales, económicas, culturales y
medioambientales propias de un desarrollo humano integral.
El turismo es un gran motor económico que puede ayudar a combatir la pobreza.
Es una industria que requiere gran cantidad de recursos humanos para atender al
cliente. Por ello, el objetivo es conseguir que la mano de obra que se contrate sea local,
reciba un trato justo y se le forme. Pero también hay que animar al cliente a quedarse
en el hotel y a visitar determinadas poblaciones locales porque todo eso genera algún
tipo de riqueza. En este sentido, el turismo justo, pugna por lo siguiente:
1. Más responsabilidad corporativa y social de las empresas turísticas. Esto presupone contribuir a la mejora del entorno; tener mayor competitividad frente
a competidores externos con base en el aspecto social, cultural y de seguridad
sociopolítica del destino; y preocuparse por su certificación ISO14000 sobre
gestión medioambiental y SA8000 de responsabilidad social.
2. Ejercer un turismo responsable en el proceso de internacionalización. Esto presupone encauzar el viaje en conocer y convivir con comunidades; que cualquier
producto turístico que se genere respete los principios del turismo justo, que se
deben extender a cualquier modalidad turística.
3. Ejercer siempre un turismo justo. Esto es, la producción y comercialización de
productos turísticos guardarán determinados criterios de justicia en su proDinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
ceso de producción, comercialización y distribución. Es decir, justicia en: los
contratos entre organizaciones sociales y pequeñas empresas turísticas, los inversionistas y las comunidades locales en materia de transporte, el empleo de
mano de obra de los residentes locales, la capacitación y formación de capital
humano, los precios, los ingresos por turismo, el uso de materiales locales, los
sueldos y salarios y el uso de recursos naturales.
4. Identificar las ventajas del turismo justo. Esto es, no observarlo como una labor
filantrópica; la empresa debe tener cierto grado de madurez; un mejor entorno
social vuelve más competitiva a la empresa; puede reducir los riesgos o compartirlos y tener una mejor funcionamiento financiero como clúster productivo;
mejorar su competitividad al ponerle valor a los recursos endógenos y autóctonos; y responde y se ajusta a las motivaciones de viaje expresadas por las
tendencias de la demanda turística internacional.
Lo anteriormente señalado, se refiere a que el programa de posgrado también
involucra dentro del desarrollo de los alumnos, la responsabilidad social que ellos
deben inculcar dentro de las organizaciones turísticas, estableciendo y aplicando una
serie de criterios básicos dentro de un entorno competitivo, como: aspectos estratégicos, capacitación interna y externa, vinculación a sistemas de gestión, la mejora de
su posición competitiva y del destino en el que se sitúa, la incorporación de nuevos
atractivos procedentes de la valorización de nuevos recursos locales.
Plan Nacional de Desarrollo, 2007-2012
El Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012 señala con toda claridad que: “El Plan
asume como premisa básica la búsqueda del Desarrollo Humano Sustentable; esto
es, del proceso permanente de ampliación de capacidades y libertades que permita a
todos los mexicanos tener una vida digna sin comprometer el patrimonio de las generaciones futuras.”
“Hoy tenemos la oportunidad histórica de impulsar el Desarrollo Humano Sustentable como motor de la transformación de México en el largo plazo y, al mismo tiempo, como un instrumento para que los mexicanos mejoren sus condiciones de vida”.
(PND 2007-2012: 15)
Plan Sectorial de Turismo, 2007-2012
De acuerdo con el Plan Sectorial de Turismo 2007-2012 (p. 15-16), aparece el Objetivo 5, referente a empleo de calidad, el promover políticas públicas en el sector para
crear las condiciones en el mercado laboral que incentiven la creación de empleos
formales permanentes y mejor remunerados en el sector turismo, con enfoque de
igualdad de género.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
87
88
Menciona en específico dentro de su contenido la estrategia de impulsar el empleo
de calidad las siguientes líneas de acción:
1. Promover la creación del sistema nacional de educación y capacitación turística, en coordinación con la Secretaría de Educación Pública (SEP) y la Secretaría del Trabajo y Previsión Social (STyPS), con criterios regionales y de
especialización, para favorecer la competitividad del capital humano del sector
turismo, de acuerdo con las prioridades de la política turística nacional y las
necesidades del mercado laboral.
2. Incorporar al sistema de educación y capacitación turística, programas de actualización para ejecutivos y directivos de empresas turísticas y de organismos
públicos.
3. Propiciar la vinculación de las instancias de educación media superior y superior relacionadas con el turismo a los programas de fomento al empleo y otros
de naturaleza similar de los gobiernos federal, estatal y municipal.
4. Fomentar la igualdad entre hombres y mujeres en el mercado laboral del sector turismo.
5. Incorporar el concepto de género en los sistemas de información estadística del
empleo en el Sector.
6. Promover la acreditación y/o certificación de instituciones de enseñanza turística, planes y programas de estudio, competencias laborales de prestadores de
servicios turísticos, y de profesionales del turismo.
7. Promover la prevención y condena de la explotación sexual en los centros de
trabajo relacionados con el Sector Turismo.
El turismo es un sector fundamental para la economía del país y el desarrollo
regional, siendo un importante generador de empleos, de divisas (tercera fuente
más importante después del petróleo y las remesas) y de derramas económicas significativas.
La actividad turística registra más de un millón 900 mil fuentes de trabajo relacionadas de manera directa con el sector. Esta cifra representa poco más del 5% del
personal ocupado en el país. Además, por cada empleo directo se crean alrededor de
cuatro empleos indirectos. Más aún, los empleos en este sector son 30 por ciento mejor remunerados que la media nacional.
México tiene un gran potencial de crecimiento en el Turismo, no sólo gracias a su
clima y sus atractivos naturales, sino también a la gran riqueza cultural, arqueológica, monumental e histórica asentada en territorio nacional.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Plan Estatal de Desarrollo
del Estado de Colima, 2004-2009
El Plan Estatal de Desarrollo del Estado de Colima contiene un apartado denominado desarrollo turístico en donde menciona:
El turismo se perfila como una de las principales actividades económicas del
mundo, permite el desarrollo regional y genera una importante derrama para
la economía, y empleos con remuneraciones superiores a la media general.
(2004: 117-118)
En México, el turismo es una actividad relevante por su contribución a la economía
nacional, en la que aporta el 8.3 por ciento del Producto Interno Bruto.
Para Colima, el turismo representa una gran oportunidad en materia de desarrollo económico, ya que si bien ha gozado de cierto posicionamiento, particularmente
en la zona centro occidente del país, las posibilidades actuales de inversión lo pueden
reubicar en los mercados internacionales.
En general, las posibilidades del desarrollo turístico de la entidad se sustentan en
diversos factores de índole natural, geográfico, humano y de infraestructura, como
son: excelentes vías de comunicaciones; cercanía con los mercados del bajío y occidente (que tienen más de 10 millones de consumidores potenciales); facilidades de acceso
a mercados internacionales; infraestructura aeroportuaria y portuaria; servicios y
atractivos turísticos diversos; oportunidades de inversión y recursos humanos experimentados.
El Plan menciona las siguientes estrategias y líneas de acción:
1. Establecer acciones que impulsen la calidad y la cultura turística.
2. Promover la realización de eventos turístico–deportivos y musicales que apoyen la promoción turística del Estado.
3. Fomentar la excelencia de los servicios turísticos mediante el establecimiento
de programas de capacitación y cultura turística.
4. Dar seguimiento a los programas que avalan o certifican la calidad de los servicios.
En el año 2007 operaron en el estado de Colima 169 establecimientos de hospedaje. Un total de 944 empresas turísticas prestan sus servicios en el estado de Colima,
generando un total de 9,702 empleos para el período mencionado.
De acuerdo con las estadísticas oficiales, la afluencia hotelera fue de 1,041,336 visitantes, los cuales gastaron en promedio diario 1,378 pesos generando una derrama
económica superior a los 3,000 millones de pesos, su estadía promedio fue de 2.14
días (Cavazos, 2007).
II. Dinámicas y tendencias del turismo
89
Factor: Desarrollo del Recurso
Humano según el Dr. Ritchie
90
Dentro del modelo conceptual de la competitividad de los destinos turísticos que
reconoce la importancia de la sustentabilidad para el éxito sugerido por el Dr. Brent
Ritchie en su libro The Competitive Destination: A Sustainable Tourism Perspective,
menciona 5 componentes:
•
•
•
•
•
Principales recursos y atracciones
Determinantes de calificación y ampliación
Factores de apoyo y los recursos
Planeación y desarrollo del destino
Administración del destino.
Para la medición de la competitividad en un destino, dentro del componente desarrollo del destino, se menciona el factor desarrollo del recurso humano el cual nos
enfocaremos a desarrollar para obtener la información que requerimos.
Según Ritchie (2003:211-212) y de acuerdo con su modelo de competitividad en un
destino turístico, existen 6 diferentes niveles y tipos de formación de recursos humanos y educación en relación con el turismo, que se mencionan en la siguiente tabla:
Niveles y Tipos de Formación de Recursos Humanos
y educación en Relación con el Turismo
• Educación básica familiar
• Mucho de lo que todos los miembros de la fuerza de trabajo
saben, especialmente su actitud hacia el trabajo y la aceptación de
responsabilidad se aprende en el hogar. Su importancia para el bienestar
de la sociedad va mucho más allá de las necesidades del sector turístico.
• Sistema básico de enseñanza
aprendizaje
• El aprendizaje y la formación humana que se produce en primaria y
secundaria son de carácter general y fundamental, destinado a satisfacer
las necesidades más amplias de la sociedad. Si bien el turismo se
beneficia de la aparición de una educación responsable, el sistema
tradicional no ha reconocido los méritos de muchas oportunidades
relacionadas con estudios en turismo.
• Formación técnica en
bachillerato
• Es aquí donde se considera que el turismo recibe los mayores beneficios
del sistema educativo formal. Muchos graduados de escuelas técnicas
poseen la orientación técnica para desarrollar habilidades que los hacen
competitivos como los empleados de nivel operativo.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
• Formación académica en
bachillerato
• Recientemente, la industria del turismo ha reconocido los beneficios que
la educación media superior provee especialmente cuando se combina
educación básica con temas turísticos. Son llamados programas híbridos
que combinan e integran aspectos de formación técnica con aspectos
administrativos lo que da como resultado egresados atractivos para
los empleadores, esto está comenzando a alcanzar niveles de éxito
desconocidos en el pasado.
• Formación en licenciatura
• En el mundo actual, el aprendizaje permanente es una realidad. En
turismo, esto ha significado el establecimiento de los programas en
curso para mantener y actualizar los conocimientos técnicos así como
programas de desarrollo ejecutivo para proporcionar un nivel de acceso a
la educación que se ha negado anteriormente a los administradores de la
industria turística.
• Talleres y seminarios sobre
temas específicos
• Además de ampliarse los programas, muchas Organizaciones de
Gestión de Destino (DMO), aprovechan la oportunidad para ofrecer a sus
miembros talleres y seminarios sobre temas especiales que reflejen las
necesidades del día. Algunos temas que se abordan incluyen: Sistemas
de Información de Gestión de Destinos (DMIS), Marketing de Destinos,
Gestión Financiera y Entrenamiento para Supervisores.
Fuente: Ritchie, J.R.B. y Crouch, G.I. (2003): “The Competitive
Destination: A Sustainable Tourism Perspective”
En la investigación realizada por la Facultad de Turismo de la Universidad de
Colima, se llevaron a cabo actividades de investigación documental y de campo, involucrando a especialistas en el sector turístico, empleados, visitantes nacionales e
internacionales y a pobladores de la Ciudad de Manzanillo, lo cual especificamos a
continuación:
ɶɶ Investigación documental en bibliotecas, hemerotecas e Internet sobre oferta
de programas educativos y capacitación sobre turismo, estadísticas y de empleo en el sector.
ɶɶ Investigación de campo mediante observación, entrevistas y grupos de enfoque
a autoridades del ramo, a encargados de la mercadotecnia del destino, líderes
de organismos empresariales, prestadores de servicios turísticos, investigadores y académicos de la región para identificar la oferta de programas educativos
y de capacitación en turismo, así como la situación del empleo en el sector.
ɶɶ Aplicación de encuestas a visitantes al destino y a trabajadores de organizaciones turísticas para conocer su percepción sobre la capacitación y educación
del personal que labora en el destino. Diseño de instrumento, determinación
de muestra, prueba y aplicación final, captura de información, análisis y redacción de informe.
Como resultado de lo anterior, se obtuvo información necesaria para poder proponer en un futuro inmediato un mecanismo que potencie la competitividad en el
II. Dinámicas y tendencias del turismo
91
92
destino, porque si se siguen estrategias rígidas, con una estructura fuertemente jerarquizada y poco interés por los recursos humanos, no se van a obtener resultados
positivos.
Resultados de la Investigación
Para obtener información relevante en relación a la competitividad de los recursos
humanos, dentro de las encuestas aplicadas tanto a prestadores como empleados de
empresas de servicios turísticos, se buscó obtener resultados acerca de la percepción
del personal sobre lo adecuado de su educación o capacitación y la percepción del
consumidor en cuanto al grado en que los empleados de primera línea y los administradores de la industria cumplen con sus funciones y atienden sus demandas.
Total de prestadores de servicios turísticos encuestados: 392
Perfil del Encuestado
En relación al perfil general del total de la muestra se presentan las siguientes
características.
Del total de encuestados, 176 personas eran del género masculino y 216 del género
femenino, lo que en porcentajes representa el 45% y 55% respectivamente.
Gráfica 1: Género de los encuestados. Noviembre 2008
Masculino
45%
55%
Femenino
En cuanto a la edad de los encuestados, 234 tienen una edad de entre 18 y 35 años
que representa el 62%, 100 entre los 36 y 50 años que representa el 26%, 27 entre los
51 y los 65 años con el 7% y no contestaron esta pregunta el 5% que está representado
por 31 personas.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Gráfica 2: Edad de los encuestados. Noviembre 2008
200
150
173
152
100
42
50
25
0
Casado
Soltero
Divorciado No contestó
La escolaridad en las prestadores de servicios es un dato muy importante ya que
según Ritchie, J.R.B. y Crouch, G.I. (2003: 212), entre mayor grado de estudios realizados, mejor es el beneficio recibido en relación a la capacitación del sector turístico.
Los resultados se dividieron en: educación secundaria, preparatoria, estudios de nivel superior y estudios de posgrado.
Gráfica 3: Escolaridad de los encuestados. Noviembre 2008
140
120
100
80
60
40
20
0
127
100
112
43
10
Secundaria Preparatoria Nivel superior
Posgrado No contestó
La pregunta referente a medir el nivel de dominio de otra lengua, buscaba obtener
información acerca de qué tanta importancia le dan los prestadores de servicios turísticos al idioma inglés y qué tan capacitados en este tema se encuentran las personas
que tienen trato directo o indirecto con los clientes. El resultado es preocupante ya
que el 63% cuentan con un nivel básico o medio, mientras que solamente el 26.8%
considera que su dominio de inglés es intermedio-alto o alto.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
93
94
Gráfica 4: Dominio del idioma inglés de los encuestados. Noviembre 2008
160
140
120
100
80
60
40
20
0
152
95
68
Básico
Medio
Intermedio-alto
37
40
Alto
No contestó
Preguntas Referentes Al Factor Recursos Humanos.
En la pregunta: “Al ingresar a trabajar en la empresa recibí curso de inducción” se
busco obtener la información referente a si las empresas realmente le dan importancia a los cursos de inducción o de “primer contacto” de los nuevos empleados.
Gráfica 5: Al ingresar a trabajar en la empresa
recibí curso de inducción. Noviembre 2008
no
contestó
4%
no
61%
34%
sí
En lo que respecta a la pregunta: “He recibido capacitación de acuerdo a mi área
de trabajo”, buscaba responder al tipo de formación en talleres y seminarios sobre temas específicos de turismo y si éstos cubren con las necesidades de los trabajadores.
Gráfica 6: He recibido capacitación de acuerdo
a mi área de trabajo. Noviembre 2008
no
29%
67%
4%
no
contestó
sí
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Otra pregunta que se relaciona con el factor recursos humanos es: “Frecuentemente recibo capacitación”, la cual buscaba obtener si la capacitación en la empresa es
constante o solamente de inducción. Esto nos da como resultado que casi la mitad de
las empresas realmente no capacitan constantemente a su personal.
Gráfica 7: Frecuentemente recibo capacitación. Noviembre 2008
no
47%
3% no
contestó
50%
sí
La pregunta: “La capacitación que recibo es excelente” se hizo con la intención
de obtener la percepción de los prestadores de servicio turístico referente a si la
capacitación recibida es o no de calidad.
Gráfica 8: La capacitación que recibo es excelente. Noviembre 2008
sí
56%
4%
no
contestó
40%
no
“He aprendido mucho con la capacitación” es otra de las preguntas realizadas a
prestadores de servicios turísticos. La respuesta fue positiva ya que casi una tercera
parte de los encuestados sí considera que aprendió mucho de la capacitación.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
95
96
Gráfica 9: He aprendido mucho con la capacitación. Noviembre 2008
no
31%
sí
6%
63%
no
contestó
Y la última pregunta de la encuesta que está abocada al factor recursos humanos
es: “La capacitación está relacionada de acuerdo a las necesidades de Manzanillo”
en la cual buscamos medir si los prestadores consideraban que existía una relación
directa entre la capacitación recibida y las necesidades del municipio de Manzanillo.
Gráfica 10: La capacitación está relacionada de acuerdo
a las necesidades de Manzanillo. Noviembre 2008
no
sí
39%
56%
5%
no
contestó
Conclusiones
ɶɶ El interfase consumidor-prestador del servicio es esencial por la cantidad e
importancia de componentes personales que actúan e interactúan en la prestación del servicio.
ɶɶ Los recursos humanos de la empresa turística deben presentar un perfil dual,
incorporando por una parte un componente operativo-tecnológico, que les permita afrontar con ciertas garantías los retos derivados de la innovación tecnológica. Por otra deben poseer un alto componente humanístico-relacional,
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
imprescindible en un segmento de actividad del terciario, donde el contacto
continuo y la interacción con el cliente conforman la esencia del mismo.
ɶɶ Los recursos humanos se configuran para la empresa turística como activos
fundamentales para la competitividad y rentabilidad de la misma siempre
y cuando se integren en la consideración de trabajadores del conocimiento
(Knowledgeworker) generadores de valor para la empresa que gracias a sus
mejores prestaciones y nivel de conocimientos logran un mayor nivel de satisfacción en los clientes. Por ello la formación se convierte en un factor productivo para el desarrollo local y no en un mero instrumento de actualización.
ɶɶ Aunque un gran porcentaje de encuestados ha recibido capacitación en su
empresa de acuerdo con su área de trabajo (67%) y el 63% considera que ha
aprendido de ésta, se debe demandar que las empresas de servicios turísticos
le den más importancia a la capacitación de calidad y de manera constante de
su recurso humano, ya que según la encuesta aplicada, el 47% de las personas
creen que no reciben capacitación frecuentemente y el 40% considera que la
capacitación recibida no es excelente.
ɶɶ Otro factor que resulta importante mencionar es el del dominio del idioma
inglés. Consideramos que es indispensable que las empresas turísticas proporcionen cursos y seminarios de aprendizaje de esta lengua a su personal, ya que
el 63% de los encuestados considera que tiene un nivel básico o medio contra
sólo el 26% que considera que su dominio del idioma inglés es intermedio-alto
o alto.
Bibliografía
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mundial el 26 de Julio de 2008 www.gestiopolis.com/recursos4/docs/rrhh/humanad.htm
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for the components of a destination competitiveness/sustainability model: consumer versus managerial perspectives”.
Francés, A. (2003): Turismo: competitividad y estrategia. Ediciones IESA, 2003. Caracas.
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Turístico P. 117-118.
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Ritchie, J.R.B. y Crouch, G.I. (2003): “The Competitive Destination: A Sustainable
Tourism Perspective”. USA, CABI.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
La sustentabilidad
en la formación universitaria
Jorge Antonio Valderrama Martínez 12*
María Guadalupe Velázquez Romero13**
Juan Carlos Flores Trejo14***
Universidad Autónoma de Baja California
Introducción
L
a educación superior en México y en todo el mundo actualiza su auténtica responsabilidad social de participación racional, inteligente y equitativa
dentro de los complejos y violentos escenarios que hoy plantea la globalización de la economía, a efecto de que su realidad próxima y extendida incida
y se incorpore de manera alternativa en el proceso de internacionalización, buscando
reducir las acciones egoístas que son causa y efecto de visiones enajenadas que han
provocado graves desigualdades entre el crecimiento económico y las condiciones de
vida digna y sana de la población, haciendo cada vez más evidentes y dolorosos los
desequilibrios inherentes.
Como parte de una cada vez más compleja realidad, crisis y desafíos se conjugan
bajo la conducción de las políticas económicas a nivel mundial, nacional y local exigiendo a la educación superior el cambio de paradigmas y nuevos conocimientos integrados en ciencia, tecnología y administración responsable de recursos escasos, que
signifiquen respuestas y atenciones a las grandes afectaciones económicas, sociales y
ambientales de las mayorías que hoy están en situación de pobreza y que requieren
*
12
Maestro en Economía Internacional, [email protected]. Miembro del Cuerpo Académico Las Organizaciones y su Entorno UABC-CA-146. Profesor- Investigador adscrito a la Facultad de Turismo y Mercadotecnia de la
Universidad Autónoma de Baja California.Calzada Universidad # 14418 Mesa de Otay, C.P. 22390 Tijuana, Baja
California. Teléfono y Fax (664) 682-16-97.
**
13
Doctora en Ciencias Administrativas, lupí[email protected]. Miembro del Cuerpo Académico Las Organizaciones y su Entorno UABC-CA-146. Profesor- Investigador adscrito a la Facultad de Turismo y Mercadotecnia.
***
14
Maestro en Administración General, [email protected]. Miembro del Cuerpo Académico Las Organizaciones
y su Entorno UABC-CA-146. Profesor- Investigador adscrito a la Facultad de Turismo y Mercadotecnia.
99
100
de propuestas dirigidas que se desarrollen, vinculen y difundan como resultados generados por la tarea científica-social de la universidad y de los universitarios.
Al respecto la academia universitaria reconoce que actualmente “las nuevas formas de producción, circulación, apropiación y evaluación del conocimiento, está configurando la investigación como el eje central de su actual misión. La explosión de
la información demanda nuevas estrategias constructivas entre los participantes,
requiriendo de nuevas formas organizativas, horizontales, flexibles y transdisciplinarias. En este contexto los límites de la educación formal e informal tienen a desvanecerse intensificando nuevas formas curriculares, de vinculación e impacto social”
(Bravo y Santa María, 2000:1-16).
El trabajo que aquí se presenta refiere los procesos curriculares que en la Facultad
de Turismo y Mercadotecnia de la Universidad Autónoma de Baja California (UABC)
hemos desarrollado para consolidar la actividad docente, investigativa y de extensión
en torno al tema de sustentabilidad destacando la participación activa de docentes,
investigadores y estudiantes implementada a través de actividades vinculadas entre
el aula universitaria y las comunidades, organismos y empresas turísticas regionales
y locales, realidad en proceso que no ajena a retos y resistencias, avanza hacia su
consolidación curricular. Nuestra intención es compartir la experiencia en busca de
enriquecer el proceso.
La importancia formativa de los universitarios
La educación desempeña un papel vital en el proceso de desarrollo de actitudes
y prácticas en los jóvenes universitarios, debido al importante papel que tienen
en el desarrollo de lideres empresariales del futuro, responsabilidad que deberá
ser compatible con la filosofía del desarrollo sustentable (Kras, 1996:39-88).
Partiendo de la percepción de esta autora se perfila la dimensión que ocupa nuestro quehacer como formadores de los futuros profesionales y la responsabilidad que
ello conlleva de aportar seres convencidos de trabajar sobre las bases económicas
de una nación armonizada con las necesidades fundamentales de los seres humanos que en ella conviven y demandan niveles de vida digna, bienestar saludable y
conservación racional de recursos naturales y culturales existentes, todos ellos son
objetivos compatibles con el desarrollo sustentable, aportando viabilidad a dicha
filosofía de existencia y sobre todo asegurando que no se cause daño deliberado a
ciertos sectores para avanzar en otros, situación aceptada por otros enfoques de
desarrollo.
Reconocemos que la severidad de los cambios acelerados y profundos no permiten
calibrar atinadamente hacia donde va el mundo, lo que provoca estrés e incertidumbre en toda la sociedad, la universidad no ajena, ni distante a la base referencial se
encuentra hoy cuestionada para responder de manera oportuna, además de proyecDinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
tada a la formación de los universitarios, intentando mantener la actualización y no
perder la perspectiva de mediano y largo plazo frente a los cambios globales.
El desarrollo sustentable en la universidad se puede analizar a dos niveles. Uno
se refiere al nivel conceptual que abarca la base de actitudes y valores esenciales para la aplicación exitosa de la práctica sustentable. El otro nivel trata los
aspectos técnicos relacionados con la aplicación práctica de los procedimientos
o hábitos ambientalmente sólidos en la sociedad (Kras, 1996:39-88).
Entre los retos que la universidad necesita desarrollar se encuentra la de compartir una base de valores para todos los programas, para que en una misma sintonía
se posibilite hacer aplicaciones técnicas y proponer esquemas de aprovechamiento
basado en referentes estratégicos comunes. A manera de ejemplo, una de las grandes condiciones para alcanzar la sustentabilidad, específicamente en las carreras del
área económico-administrativas tendrá que asegurar un enfoque más humanístico,
incluyente y socialmente participativo.
El contenido de las materias relacionadas con ciertas áreas de estudio como la administración de empresas y la economía requerirán ajustes fundamentales del enfoque tradicional económico orientado al mercado a uno que sea humanista y sustentable. En ingeniería y áreas relacionadas con aspectos técnicos se tendrá que acoplar la
filosofía de desarrollo por una más congruente con la sustentabilidad a largo plazo.
Se requiere además de un enfoque interdisciplinario para alcanzar la sustentabilidad, el entender y trabajar las interconexiones desde muchos campos diferentes. Se
necesita de un cambio hacia la verdadera comprensión interdisciplinaria y al mismo
tiempo que la actuación de los estudiantes se realice de manera directa con el ámbito
social específico, de frente a la comunidad, a las organizaciones y a las personas.
Bajo esta condición de trabajo continuado se considera importante y estratégico el
“dar un sentido propio a la producción de conocimiento, mediante la investigación de
las especificaciones ecológicas, económicas, sociales y culturales de las problemáticas
a escala local, como un punto de partida para aportar elementos sustantivos a las
reflexiones de escala nacional y global.” (Medellín y Nieto, 2006:139-166)
Reflexiones asociadas al contexto universitario
La universidad y su contexto social completo demanda una participación no sólo
más efectiva y comprometida sino además especializada, solidariamente humana y
generacionalmente viable.
El desarrollo de la conciencia de la situación actual... y el cambio de actitudes y
concientización se presentará por medio de la educación. Esto sugiere educación a
todos los niveles –escuelas, universidades,... comunidades y lugares de trabajo...
II. Dinámicas y tendencias del turismo
101
102
La forma de esta educación se complementa en todas las áreas interconectadas.
Este proceso normalmente empieza con los programas ecológicos de las materias
científicas, y después algunos proyectos concretos realizados tanto en la escuela
como en la comunidad. Tales programas pueden ampliarse para incluir a otras
escuelas de la comunidad y de las comunidades vecinas (Kras, 1996:39-88).
Particularmente en educación superior, la existencia de programas relacionados
con el desarrollo sustentable en diferentes carreras se presentan como opciones reales de incorporación efectiva a la situación cambiante y demandante de propuestas
del entorno global, específicamente fomentando conciencia social sustentable y de
manera preferente, práctica responsable directa en el centro mismo de los conflictos,
considerando el alcance de competencias profesionales particulares acordes a cada
uno de los perfiles.
Como parte de nuestro proceso de fortalecimiento curricular hemos identificado y
valorado la propuesta y desarrollo de programas académicos que además de aspectos
teóricos desarrollados en el aula consideren la implementación de prácticas tipo taller, acercamientos que incluyan visitas, convivios y estancias, elaboración de reportes técnicos, que consideren la aplicación de instrumentos de captura e identificación
social, y/o actividades de apoyo comunitario, que fortalecida en consultas, referencias
y entrevistas con otros perfiles profesionales generen propuestas de atención y seguimiento de acciones analizadas y validadas por los propios protagonistas del proceso,
muestran mayores alcances.
Estamos convencidos en la práctica universitaria que “no se trata por tanto de una
educación para o a favor del medio ambiente, sino una educación para cambiar la
sociedad, una educación total que contribuya a la mejora de la calidad de vida de las
personas y de su entorno y que se centre en el sujeto de la educación y no en el medio
ambiente, hoy sabemos con mayor certeza que las universidades y las instituciones
educativas en general, pueden ser un interesante vínculo para favorecer el desarrollo sostenible de los pueblos, de las ciudades y de las sociedades modernas. Aunque
no existen fórmulas mágicas para alcanzar estas aspiraciones y que el trabajo de
investigación educativa y aplicada avanza en varias perspectivas y dimensiones, sí
se pueden plantear estrategias metodológicas operativas que nos acerquen progresivamente a unas formas de vida más respetuosas con el entorno que nos rodea.”
(Gutiérrez y González, 2004:1-16)
Hemos reflexionado que no es una condición reducida, que se cubre al incluir una
materia de ecología o desarrollo sustentable a cierto plan de estudios, ni que estas
propuestas se adicionen de manera simplista y desconectada, lo valioso es formar
considerando estructuras cognitivas que se validen a lo largo del proceso formativo y
más allá del mismo, promoviendo estrategias educativas significativamente sostenibles que desarrollen habilidades y fortalezcan competencias profesionales asociadas
a cada perfil y compartida vía trabajo colaborativo y asociado.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
103
Hoy sabemos que
si se agrega una materia de ecología o medio ambiente a un plan de estudios de
manera desagregada y desintegrada, favoreciendo estilos de enseñanza y evaluación que enfatizan el uso de la memoria a corto plazo, de pronto habrá una
materia que nadie sabrá cómo organizar y los demás profesores no sabrán cómo
retomar. Pero además, existirán otros dos graves problemas: El primero es que
esta materia puede entrar en conflicto con los propósitos, contenidos o enfoques
dominantes del resto de las materias del plan de estudios; el segundo problema,
dada la complejidad de la problemática ambiental, es imprescindible abordarlas desde una perspectiva amplia e interdisciplinaria (Nieto, 1999:1-10).
Propuesta curricular y formativa validada
Es un hecho que los cursos tradicionales, teóricos, academicistas, centrados en
la transmisión de cúmulos de conocimientos acabados, ya no resultan apropiados para las necesidades y expectativas de formación de los jóvenes. De esta
manera, se vienen conduciendo importantes reformas curriculares en prácticamente todas las naciones y se han gestado documentos indicativos y políticas
nacionales e internacionales con el ánimo de reorientar la enseñanza hacia modelos educativos centrados en las particularidades y necesidades de la persona
que aprende, y en el marco de la sociedad en que se desenvuelve (Díaz Barriga,
2006:1-28).
Bajo esta realidad en proceso planteada por la autora se descubre como referentes
teóricos aplicados, el aprendizaje significativo y el autoaprendizaje compartido cuya
meta común es la construcción de conocimientos y habilidades fuertemente relacionados con la implementación de estrategias cooperativas para la atención y solución
de problemas pertinentes, en escenarios académicos y sociales mutuamente relacionados, que posibilitan aprendizajes cercanos y próximos, interiorizados y dialogados
bajo situaciones de amplio carácter personal y social.
La corriente constructivista es hoy en día la corriente educativa con mayor presencia en el terreno de los programas educativos, afirma Frida Díaz Barriga, señalando
que desde los años noventa se ha dejado sentir una fuerte influencia de su orientación
sociocultural. Pese a ello reconoce la investigadora que todavía se requiere de mucho
trabajo de investigación e intervención directa en el ámbito de las prácticas de enseñanza reales en el aula para llevar a la práctica los planteamientos constructivistas
y lograr la transformación de la enseñanza, también advierte que falta mucho camino
por recorrer respecto de la forma en que los estudiantes conciben su propio aprendizaje y las capacidades de afrontar la tarea de construir el conocimiento, por ello
propone profundización y reflexión crítica por parte de los actores educativos.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
104
Respecto a su propuesta de vincular el aprendizaje escolar con la educación para
la vida postula la enseñanza situada proponiendo la creación y fortalecimiento de un
vínculo entre la escuela y la vida, esta concepción presenta además un recurso formativo valioso, una significativa relevancia social a través de hacer coincidir el aprender
y el hacer, esto es el propiciar que los estudiantes participen de manera activa y reflexiva en actividades educativas propositivas altamente significativas y referidas a
situaciones socioculturales pertinentes y contextualmente relacionadas.
Quizás este referente contextual esté impactando positivamente en el estudiante
ya que al establecer el carácter aplicado del conocimiento adquirido y su posibilidad
de que los resultados alcanzados tengan un carácter útil para determinado contexto
social resulta altamente significativo para el más joven y hoy en día más importante
participante del proceso formativo universitario.
Si lo anterior resultará cierto, el mayor reto que asume la perspectiva de la enseñanza situada es cambiar la dinámica prevaleciente en la cotidianidad del aula y
lograr una verdadera educación para la vida, comprometida con el pleno desarrollo
de la persona y con su formación en sentido amplio, ya que este proceso impactaría
no sólo en la perspectiva personal del estudiante sino además en su contexto social
ampliado, materializado en propuestas de solución a problemas reales de su comunidad. Es así como la enseñanza situada facultaría a los estudiantes como personas
socialmente útiles, con mayor conciencia social e identidad fortalecida, preparados
para la vida en sociedad.
Relacionado con lo anterior se plantea que
el aprendizaje experimental es el que permite a los estudiantes vincular el pensamiento a la acción, y que pretende desarrollar en ellos la capacidad de construir, aplicar y transferir significativamente el conocimiento al enfrentarlos a
los fenómenos de la vida real, aprendiendo en la práctica que interviniendo
de manera activa y comprometida en situaciones concretas pueden contribuir
con sus propuestas al mejoramiento de un entorno comunitario (Díaz Barriga,
2006:97-124).
Compartiendo experiencia formativa
y de vinculación universitaria
La experiencia de la Universidad Autónoma de Baja California se sustenta en
su modelo educativo y en el planteamiento de la flexibilización curricular y competencias profesionales como alternativas viables, consistentes y apropiadas para
disminuir la distancia entre formación y ejercicio profesional, entre teoría y práctica,
entre conocimiento y habilidad. Dicho modelo es pertinente y de calidad, basado en
la teoría constructivista y cognoscitivista toma en cuenta el desarrollo psicosocial del
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
individuo, rompe con el carácter rígido de la currícula tradicional, posibilita la interdisciplina y la corresponsabilidad entre estudiantes y profesores por el aprendizaje,
así también por la conformación de perfiles alternos.
El modelo educativo está integrado por programas centrados en el aprendizaje, que
desarrollan habilidades para aprender a lo largo de la vida, que reúnen los elementos
para propiciar en el estudiante el desarrollo de la autonomía, el pensamiento crítico,
actitudes colaborativas y sociales, destrezas profesionales y capacidad de autoevaluación, exigiendo nuevas formas de concebir las funciones sustantivas de docencia,
investigación y extensión, la fortaleza del mismo hace posible que el estudiante sea el
centro del proceso educativo.
“La visión de la UABC identifica a un egresado que formado de manera integral
–considerando elementos teóricos, prácticos, éticos y de responsabilidad social – desarrolla herramientas metodológicas que le posibilitan un aprendizaje permanente, destacando como parte fundamental de su formación universitaria el propiciar y
mantener una relación armónica con su medio ambiente, tanto en perspectiva actual
como proyectada.” (Valderrama, Velázquez y Flores, 2008:189-202)
Considerando el plan de estudios de la licenciatura en turismo, bajo la orientación
de tutores y profesores, se posibilita que el alumno participe de la decisión de su
contexto formativo, promoviendo la realización de actividades extraclase, entre ellas,
prácticas de campo y ejercicios de aplicación, tipo taller, ejercicios investigativos, servicio social y profesional, entre otras, constituyéndose en alternativas de aprendizaje
y reforzamiento de conocimientos y habilidades, todas estas actividades encaminadas
a fortalecer su capacidad formativa e incorporación efectiva al ámbito profesional.
El Cuadro No 1 muestra la orientación del proyecto curricular universitario especializado en turismo, considerando las modificaciones necesarias para hacer compatible la actual propuesta educativa con una formación más sólida e integral, que
considere como ejes metodológicos una estructura sistémica, con orientación constructivista y un enfoque interdisciplinario que verdaderamente apoye y conduzca a
una sociedad mayormente sustentable.
Cuadro 1 Identificación de la estructura curricular del programa
de la Licenciatura en Turismo de la Universidad Autónoma de Baja California.
Diseño Curricular
Objetivos
Comprobación-Alcances
Conocimientos
Habilidades
Actitudes
Competencias
Orientación
Desarrollo de habilidades del
pensamiento.
Valores culturales y éticos
Desarrollo humano
Conciencia de los problemas económicos,
sociales y ambientales.
Manejo de variables conceptuales.
Desarrollo de juicio crítico
II. Dinámicas y tendencias del turismo
105
106
Diseño Curricular
Comprobación-Alcances
Contenidos
Curriculares
Extracurriculares
Evidencias de desempeño
Materias
Desarrollo Humano
Responsabilidad Social
Ecología y Turismo
Componentes y Sistemas Turísticos
Desarrollo Sustentable en Turismo
Planeación y Desarrollo Turístico
Estudio Independiente y
Ejercicio Investigativo
Secuencia
Cursos obligatorios
Cursos optativos
Acreditación diversa
Orientación
Estructuras básicas de comprensión
Enfoque disciplinario
Comprensión interdisciplinaria
Currículo flexible
Multidisciplina y transdisciplina
Pre-especialización
Medios 1
Investigaciones académicas
Exposiciones interactivas
Trabajo cooperativo
Medios 2
Mapas conceptuales
Enfoque sistémico
Identificación de metodologías
alternativas.
Prácticas y ejercicios interpretativos
Evaluación
Permanente
Dinámica, abierta y flexible
Fuente: Elaboración propia
Por otra parte el Esquema No. 1 refiere cómo en el proceso de fortalecimiento curricular universitario han existido condiciones académicas favorables que han alentado la implementación de estrategias considerando factores de reto y resistencia al
cambio del modelo educativo, al reclamo formativo y a la incorporación razonado de
nuevas técnicas de abordaje y evaluación fuertemente asociadas al desarrollo de habilidades y competencias, así como de reto de inclusión curricular de una perspectiva
científica y humanística, tecnológica, económica y eminentemente social que atienda
contextos ampliados y circunstancias nuevas que el escenario global-nacional-local
nos plantea a todos los universitarios con demandas de acción-participación, en busca
de propuestas-respuestas de atención contextual, destacando entre ellos emprendimientos fortalecidos de aprendizaje compartido, vinculados, certificados y cada vez
más, socialmente validados.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Esquema 1 Condiciones académicas favorables y desfavorables
hacia la transición a una estructura curricular mayormente sustentable.
Comprensión
interdisciplinaria
Aula
Procesos de acreditación y certificación
Revisión y actualización de planes de
estudio
Promoción de movilidad e intercambio
Integración de academias y colegios
Docencia e investigación universitaria
Vinculación, extensión y promoción
universitaria
Aislamiento
departamental
Aula
Resistencia al cambio de paradigmas
Aumento del estrés (social)
Enfoque tradicional autoritario
Visión de corto plazo y segregada
Responsabilidad limitada en procesos
Toma de decisiones centralizada
Fuente: Elaboración propia
Considerando experiencias previas en materia de investigación se presentó en
2004 el proyecto de investigación denominado Estrategia de Apoyo hacia el Desarrollo
Sustentable para la Comunidad Turística de Popotla, Vía Vinculación Universitaria,
(Ver Esquema No.2) propuesta conformada por un equipo de docentes-investigadores
de la Facultad de Turismo y Mercadotecnia y de la Facultad de Contaduría y Administración, universitarios con formaciones profesionales multidisciplinarias como la
economía, la sociología, el turismo, la administración de empresas y la contaduría
pública, aunada a la experiencia académica desarrollada en programas específicos de
posgrado, vinculación, coordinación académica, servicio social y comunitario, tutorías
y extensión universitaria lo que constituye fortalezas propias de los participantes,
pero por sobre todas ellas, el trabajar cotidianamente en aula frente a grupo con estudiantes de licenciatura en programas de turismo, mercadotecnia, administración,
contaduría y negocios internacionales, provocando acercamientos prácticos que complementan razonamientos teóricos, esto es posibilitando la vinculación sector socialuniversidad desde el aula, esta vez participando en un proyecto de investigación conjunto de al menos dos facultades pertenecientes al área económico-administrativa.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
107
108
Esquema 2 Estructura modular de vinculación universitaria con
las comunidades turísticas.
Proyecto de investigación. Estrategia de apoyo hacia
el desarrollo sustentable para la comunidad turística de
Popotla en Baja California, vía vinculación universitaria
Responsables del proyecto de investigación profesores
y estudiantes de la Facultad de Turismo y de la Facultad de Contaduría y Administración de la UABC
Estructura curricular del programa de licenciatura en turismo
DEMAS
ENTES
SOCIALES
DES
ECO/ADMAS
Realidad socio-económica
OTRAS
DES
Proyecto de investigación
Fuente: Elaboración propia
Los primeros estudiantes se integraron a partir de asignaturas de
la etapa básica y disciplinaria, posteriormente fueron incorporados estudiantes de la etapa terminal a través del registro de modalidades de
acreditación diversa, Ejercicio Investigativo y Estudio Independiente,
toda vez que las actividades encomendadas se asocian a conocimientos
y desarrollo de habilidades relacionadas con cursos más avanzados y
a la formalización de procesos investigativos que en esa etapa de la
carrera simultáneamente realizan los estudiantes. La secuencia metodológica completa queda registrada en el Esquema No.3.
Es así como la investigación académica protocolizada fue concebida
y desarrollada para conocer y entender situaciones reales presentes
en la estructura económica-social y a partir de esta posibilidad proponer acciones y recomendaciones formalizadas a través de mensajes
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
universitarios de apoyo a las decisiones que tomarán los agentes sociales y privados
participantes en la actividad específica.
Esquema 3 Actividades coordinadas dentro del modelo
de vinculación universitaria con las comunidades turísticas.
Sociedad
u
n
i
v
e
r
s
i
d
a
d
Investigación aplicada
Vinculación aplicada desde el aula
Participación activa de los universitarios
Trabajo investigativo de campo
Presentación de resultados a la comunidad
Fuente: Elaboración propia.
Considerando el alcance inicial de metas y continuando las acciones de vinculación
y trabajo compartido con la comunidad, actualmente la perspectiva integral reclama
la atención especializada transversal abriendo oportunidades de participación para
la sociedad en general, incluidas instancias de gobierno, organizaciones sociales y
otras instituciones, bajo esta lógica hemos canalizado esta necesidad a otros cuerpos académicos de las diferentes DES (Dependencias de Educación Superior) de la
UABC, encontrando interés y posibilidad profesional de participación interdisciplinaria y estratégica dinámica multidisciplinaria.
Bajo esta perspectiva, en la Facultad de Turismo y Mercadotecnia de la UABC
se avanza hacia la sustentabilidad en tres niveles. El primero se refiere a un nivel
conceptual que atañe la base de las actitudes y valores esenciales para aplicar exitosamente las prácticas sustentables. El segundo nivel trata los aspectos técnicos
relacionados con la aplicación práctica de procedimientos metodológicos básicos y el
tercero, comunicando los resultados obtenidos durante el proceso a la comunidad, con
quien se establece y mantiene un contacto efectivo, provocado por acercamiento, validado socialmente como escenario de aplicación de la propuesta responsable y efectiva
a la problemática existente y a la perspectiva pretendida.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
109
110
Reflexiones continuadas
Estamos convencidos de que la educación superior es un elemento indispensable,
más no el único, para alcanzar el verdadero desarrollo de la sociedad contemporánea,
de ahí la importancia de avanzar en la sustentabilidad del currículo universitario, revalorando permanentemente la actividad formativa y de extensión universitaria que
propicia el aprendizaje significativo, que transforma conciencias, propone y valida
resultados socialmente viables.
La existencia de programas relacionados con el desarrollo sustentable en diferentes
carreras universitarias se presenta como opción inicial de incorporación efectiva y de
acceso a modelos de desarrollo donde lo económico no se distancie de lo social y lo humano, propiciando mejores condiciones de bienestar generalizado, esto es, fomentando
conciencia social sustentable y de manera preferente, práctica responsable directa en
el centro mismo de los conflictos; particularmente en el programa de la licenciatura
en turismo de la UABC, se atiende al menos dos demandas formativas, la primera de
ellas relacionada con la definición y acceso a esquemas alternativos de desarrollo, definiendo ámbito de estudio, participación y propuesta de los universitarios hacia la sustentabilidad, la segunda, desarrollando ejes temáticos especializados que orientan el
conocimiento, la atención, aplicación y extensión de resultados a favor de la sociedad.
Señalamos que las universidades y particularmente las escuelas y facultades de
turismo pueden apoyar el bienestar social de las comunidades, a través de actividades de docencia, investigación y extensión, cuando éstas sean concebidas, planeadas
y ejecutadas a favor del desarrollo sustentable a través de programas específicos de
educación formal y estrategias de vinculación social propiciadas desde el aula.
Los programas universitarios en general y de turismo en particular ante las nuevas
presiones, retos y desafíos actuales y proyectados necesita de una reflexión profunda
que la centre sustentablemente para actuar ante los viejos y nuevos paradigmas del
ámbito global convencional y de búsqueda de una opción alternativa de globalización
más incluyente, democrática y sustentable que verdaderamente responda y apoye el
bienestar de las mayorías abriendo oportunidades para que efectivamente se logre
armonizar filosofía, formas racionales de aprovechamiento y cuidado responsable de
recursos escasos bajo los principios de un auténtico y efectivo desarrollo sustentable.
La transformación fundamental involucra un cambio de un enfoque basado solamente en lo económico e inmediato a uno basado en lo humano y en perspectiva
generacional abierta. La búsqueda central del avance de todas las ciencias necesita
estar supeditada al logro de la calidad de vida del humano, de no ser así pierde todo
sentido y se tiende a extraviar y confundir la búsqueda de los avances económicoadministrativos y descubrimientos técnicos y científicos, de la acción formativa de los
universitarios y de su necesidad de ser universitario y compartir el ser universitario,
lo cual se encuentra fuertemente asociado a la función social de las universidades.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
111
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orientador de los nuevos rasgos de la educación superior en México. 10 Noviembre 2000. ANEA. Academia Nacional de Educación Ambiental. (Ref. 14 febrero
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II. Dinámicas y tendencias del turismo
Bilingüismo y turismo
sostenible en Ciudad Juárez
Ercilia Loera Anchondo15∗
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
E
Resumen
l presente estudio está relacionado con el tema del manejo del inglés en el
campo laboral en la principal ciudad fronteriza con Estados Unidos. En la
investigación que se realizó se entrevistó a cuarenta empleados profesionistas con grado escolar de licenciatura en diversas disciplinas académicas
que trabajan en diferentes sectores económicos de Ciudad Juárez, incluyendo el área
turística. Las entrevistas se realizaron por medio de un cuestionario bajo la modalidad del anonimato. El estudio está basado en las opiniones de los empleados que definen las demandas concernientes a las habilidades del inglés como idioma extranjero
para cumplir con las responsabilidades laborales de los trabajadores. En base a los
resultados se concluye que las habilidades más demandadas son las orales (audición
y habla) sobre las no orales (lectura y escritura). De la misma manera se encontró la
necesidad de desarrollar el lenguaje técnico en el idioma inglés así como la importancia de abordar el aspecto cultural en la enseñanza de un segundo idioma.
Palabras clave: Bilingüismo; Turismo; Empleo; Frontera; Idioma inglés.
Antecedentes
Ciudad Juárez es una ciudad fronteriza que colinda con El Paso, Texas. La zona
se caracteriza por una interacción cercana entre ambas poblaciones debido a las re∗
15
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez Centro de Lenguas. [email protected], [email protected] teléfono: 688-18-95, ext. 6895, fax: 688-1896.
113
114
laciones diversas entre sus habitantes. La mezcla entre las dos culturas da lugar a
que se maneje cierto grado de bilingüismo en ambos lados de la frontera. En lo que
se refiere a El Paso, Texas, un estudio reciente revela que el 74% de sus habitantes
hablan español debido a la migración hispana hacia esa ciudad (Reveles, 2008: 1). Sin
embargo, el flujo de americanos a Ciudad Juárez no es con la misma intensidad y el
inglés no se habla en la misma proporción que el español en la vecina ciudad. Sin embargo el fenómeno del biculturismo está presente. Los mexicanos en Ciudad Juárez
han modificado sus hábitos en su vestido, dieta y lenguaje y han adoptado algunos
días festivos americanos (Hidalgo, 195). Estos cambios concernientes a los patrones
culturales también se han extendido a los lugares de trabajo, entre ellos, aquellos
relacionados con la actividad turística.
Por la naturaleza misma de la situación geográfica, el aspecto económico de la ciudad está estrechamente ligado a Estados Unidos. La región de El Paso-Juárez es el
tercer centro más grande de manufactura en Norte América después de Los Angeles
y Chicago (Galuszka, 2007: 28). En lo que concierne a Ciudad Juárez, el último censo levantado en 2005 indica que esta ciudad fronteriza cuenta con una población de
1,313, 338 habitantes. Se estima que la población económicamente activa es del 36%.
Las actividades económicas predominantes en la comunidad son el sector secundario
que comprende la industria manufacturera y de construcción y el sector terciario que
incluye restaurantes, gobierno, comunicación y transporte.
Planteamiento del problema
Debido a que el turismo, la industria manufacturera y el comercio son las actividades principales en Ciudad Juárez, una gran parte de la economía de la comunidad
depende de dichos sectores. La generación de empleos en este rubro incluye mano de
obra calificada denominado personal de cuello blanco como ingenieros, agentes de
viajes, contadores y gerentes que necesitan comunicarse en inglés para llevar a cabo
sus tareas laborales. El aprendizaje de la lengua extranjera ha sido una demanda
creciente. Sin embargo, los profesionistas mexicanos no manejan el idioma inglés
de una manera eficiente. Los anuncios constantes en la sección del clasificado que
demandan personal bilingüe y los numerosos testimonios de egresados que no logran
colocarse laboralmente por la falta de esta habilidad lingüística son una muestra
de la obligatoriedad de la comunicación en los dos idiomas entre los profesionistas.
Debido a esta discrepancia es indispensable definir la clase de habilidades y los tipos
de lenguaje del idioma inglés requeridos en base a las percepciones de los que experimentan la necesidad de comunicarse en la lengua extranjera: los profesionistas en
los diferentes sectores productivos.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Bilingüismo y tipos de lenguaje
En base a esta circunstancia lingüística presente en la comunidad fronteriza, es
necesario abordar conceptos claves para el desarrollo de la investigación. Como concepto central se manejará el fenómeno del bilingüismo, mismo que se ha convertido
en un término polisémico. Los especialistas han propuesto varias definiciones. Por
ejemplo, Thiery propone que los verdaderos bilingües no tienen acento en ninguno
de los dos idiomas y son igualmente fluidos en las cuatro habilidades (lectura, escritura, audición y habla) en las dos lenguas (Grosjean, 1982: 232). MacNamara por el
contrario considera a una persona bilingüe al que posee por lo menos una habilidad
lingüística –aún en un grado mínimo- en una segunda lengua (Grosjean, 1982: 232).
Esta definición es más realista y aplicable a la muestra en estudio. Se puede observar
por ejemplo, que algunos de los profesionistas saben leer en inglés pero su desempeño
en el habla es deficiente. Mackey se refiere a este fenómeno como bilingüismo receptivo. Esta definición ha llevado a los psicolingüistas para diferenciar entre los bilingües
balanceados que comprende a aquellos sujetos igualmente fluidos en las dos lenguas
y los bilingües no balanceados que tienen fluidez en una de las lenguas. Para el presente estudio el término no balanceado es característica de la muestra bajo estudio
(Grosjean, 1982: 236).
Para el presente análisis se considerarán dos dimensiones dicotómicas: el uso del
lenguaje formal vs informal y el uso del lenguaje técnico vs. general. El inglés formal
es típicamente adquirido mediante la instrucción en la escuela y es sintácticamente
correcto, es más elaborado. Por el contrario el informal es caracterizado por ser utilizado en las situaciones de la vida diaria; no es muy meticuloso en la cuestión de
sintaxis y el uso de contracciones es común (notas del Análisis el Discurso, 1994).
El lenguaje técnico se enfoca en el tipo de tareas que se llevan a cabo por gente que
trabaja en un área específica; una práctica normal es el uso de glosarios para buscar
una palabra en específico utilizada en un área específica de estudio. Por el contrario,
el lenguaje general no se emplea terminología específica. La estructura y vocabulario pueden ser entendidas por cualquier individuo (notas del Análisis el Discurso,
1994).
Metodología
Para abordar el tema se utilizó un cuestionario como instrumento para la recolección de información. El cuestionario consiste de veinticinco preguntas en seis secciones. La sección uno fue diseñada para determinar las características demográficas
de la muestra. La información a obtener incluye sexo, edad, profesión y el puesto
ocupado así como información concerniente de su preparación en el idioma inglés.
Las secciones dos, tres cuatro y cinco se relacionan con las habilidades del idioma
inglés (auditiva, habla, lectura y escritura) que se requieren. Las preguntas fueron
diseñadas para determinar el tipo de habilidad más demandada y la clase de lenguaje
II. Dinámicas y tendencias del turismo
115
116
(formal/informal y técnico/general) requerida. La última sección en el cuestionario
aborda el aspecto cultural de la lengua debido a su relevancia en la comunicación. El
cuestionario se manejó bajo absoluto anonimato.
Presentación y discusión de resultados
Las personas encuestadas ejemplifican las profesiones de los principales sectores
económicos de la comunidad. En el presente estudio la mayoría de la muestra está
representada por el área de turismo (ver Tabla 1): 9 agentes de viajes, 6 recepcionistas y 3 administradores de restaurantes. La industria maquiladora, otro sector de
gran peso en la economía de ciudad, se caracteriza por contar con profesionistas en
el área de ingeniería. La muestra consta 6 ingenieros industriales e igual número de
ingenieros de mantenimiento, además de 2 supervisores de personal. El quehacer
administrativo también es una actividad cotidiana en cualquier sector económico.
El estudio incluye a 3 contadores y 2 gerentes. Por último, entre los encuestados se
encuentra un arquitecto.
Tabla 1: Actividad ocupacional de los empleados
Actividad ocupacional
#
%
Agente de Viajes
9
22.5
Recepcionista
8
20.0
Ingeniero Industrial
6
15.0
Ingeniero de Mantenimiento
6
15.0
Administrador de Restaurantes
3
7.5
Contador
3
7.5
Gerente
2
5.0
Supervisor de Personal
2
5.0
Arquitecto
1
2.5
Total
40
100
Fuente: Elaboración propia en Excel.
Concerniente al tipo de habilidad que los empleados practican, se midió la frecuencia con la que se utilizan las habilidades de audición/habla vs. lectura/escritura (ver
tabla 2). En base a la percepción de los profesionistas los resultados muestran que
las habilidades auditivas y del habla son más necesarias en un 55.90 % que lectura
y escritura (44.10%). Estos datos coinciden con las percepciones de Del Hierro y Aragón al manifestar que el habla es la habilidad más demandada. Los entrevistados
mencionan sobre la necesidad de los trabajadores mexicanos de hablar con fluidez en
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
la lengua extranjera pero al mismo tiempo enfatizan que no es suficiente pronunciar
oraciones gramaticalmente correctas, sino también se necesita que tengan conocimiento de los patrones culturales americanos (Entrevista. Junio, 2008).
Tabla 2: Frecuencia de habilidades demandadas
por empleados en diferentes áreas
Frecuencia
Audición y Habla #
% /830
Lectura y Escritura #
% /830
A
103
12.41
87
10.48
B
155
18.67
132
15.90
C
204
24.58
136
16.39
D
2
0.24
11
1.33
464
55.90
366
44.10
Total
Referencia
A = Diariamente B = 2-4 veces a la semana C = Una vez por semana D = Nunca
Fuente: Elaboración propia en Excel.
Debido a que la lectura es una habilidad imprescindible para el desempeño de las
funciones laborales se indagó sobre el propósito de la lectura en inglés en su campo
de trabajo (ver Figura 1). En base a los datos obtenidos se encontró que los profesionistas necesitan leer con más frecuencia para estar informados (52%). La segunda
razón fue la de seguir instrucciones o pasos (37%), mientras que el 11% manifestó que
necesitaba la lectura para traducir para otra gente.
Figura 1 Distribución de la frecuencia
del propósito de la lectura en los profesionistas
estar
informado
37%
seguir
instrucciones
52%
11%
traducir
a otra gente
Fuente: Elaboración propia en Excel.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
117
118
Debido a la naturaleza del estudio se investigó sobre el tipo de lenguaje formal
que se utiliza en las habilidades auditivas y el habla (ver Tabla 3). Los empleados
reportaron que el lenguaje formal ocurre con más frecuencia en la habilidad auditiva
(57.84%) que en el habla (42.16%). Las situaciones en que se escucha y se habla el
lenguaje formal son en conferencias y juntas. Es pertinente mencionar que Brown y
Yule hacen referencia a la función transaccional de la habilidad auditiva en la cual
el escuchar está enfocado en el contenido del mensaje. Algunas situaciones representativas son el dar instrucciones, explicar y describir. Por el contrario el lenguaje
interaccional se caracteriza por establecer y mantener relaciones sociales (Morley,
1991: 86).
Tabla 3: Frecuencia de demanda de lenguaje formal en habilidades orales
Frecuencia
Audición #
% /185
Habla #
% /185
A
35
18.92
24
12.97
B
47
25.41
38
20.54
C
25
13.51
16
8.65
D
0
0.00
0
0.00
107
57.84
78
42.16
Total
Referencia
A = Diariamente B = 2-4 veces a la semana C = Una vez por semana D = Nunca
Fuente: Elaboración propia en Excel.
De la misma manera se indagó sobre la demanda de lenguaje formal concerniente
a la lectura y escritura (ver Tabla 4). Los informantes pronunciaron que es más frecuente que se vean expuestos a este tipo de lenguaje cuando hacen uso de la habilidad
lectora (61.42%) que cuando se les es requerido que escriban de una manera formal
(38.58%): Los documentos más comunes en los que leen un lenguaje formal son memos, reportes, manuales y folletos. Los documentos más comunes en los que utilizan
en lenguaje formal al escribir son: reportes, memos y propuestas.
Tabla 4: Frecuencia de demanda de lenguaje formal en habilidades no orales
Frecuencia
Lectura #
% /254
Escritura #
% /254
A
46
18.11
35
13.78
B
52
20.47
36
14.17
Continúa...
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Frecuencia
Lectura #
% /254
Escritura #
% /254
C
58
22.83
27
10.63
D
0
0.00
0
0.00
156
61.42
98
38.58
Total
Referencia
A = Diariamente B = 2-4 veces a la semana C = Una vez por semana D = Nunca
Fuente: Elaboración propia en Excel.
El lenguaje técnico también fue considerado. La percepción de los profesionistas
en relación a este rubro es que las habilidades auditivas/habla son prácticamente
las mismas que en lectura/escritura. Como se puede observar en la figura 2, el uso
de lenguaje técnico en las habilidades en lectura y escritura es de un 54% y en las no
orales de un 46%.
Figura 2 Distribución de la frecuencia
de la demanda de lenguaje técnico en audición/habla y lectura/escritura
lectura / escritura
46%
audición / habla
54%
Fuente: Elaboración propia en Excel.
Las situaciones más frecuentes en la habilidad auditiva donde se practica un lenguaje técnico son: juntas, comunicación por internet y conferencias. Las situaciones
más frecuentes en la habilidad del habla con un lenguaje técnico son: en el teléfono,
al demostrar como trabaja un aparato y finalmente al interpretar gráficas y tablas.
El tipo de documentos más frecuentes en la habilidad lectora y donde se utiliza un
lenguaje técnico son los siguientes: memos, reportes y manuales. El tipo de documentos más frecuentes en la habilidad de escritura con un lenguaje técnico son: memos,
propuestas y reportes.
Estos resultados evidencian lo que Galuszka menciona en su escrito al resaltar
la importancia del uso de lenguaje técnico en términos de bilingüismo en el área
de trabajo. De la misma manera el autor aporta un testimonio de un profesionista
II. Dinámicas y tendencias del turismo
119
120
que resolvió una situación de una transacción comercial al traducir lenguaje técnico
(2007:3). En base a lo mencionado por Félix Aragón estas situaciones con comunes
en el ámbito laboral. Los profesionistas y técnicos mexicanos se comunican con el
personal americano en juntas donde el personal habla sobre sus proyectos, dan sugerencias y discuten sobre su trabajo. Los empleados necesitan escribir ciertos tipos
de documentos y el uso de medios electrónicos requiere del interactuar en el idioma
inglés adentro y afuera de la compañía.
En referencia al sector turístico, el dominio del inglés se convierte en una herramienta básica debido a la condición geográfica de la comunidad fronteriza. El idioma
inglés funciona como una plataforma sobre la cual actúan criterios en la prestación
de servicios. El SERVQUAL, un instrumento para medir la calidad en los servicios y
que ha sido adaptado al área turística nos muestra los rubros que se consideran en
la atención al cliente en las agencias de viajes. Los criterios a considerar son fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía (Bigné, 2003:259). Sin el dominio
del inglés por parte de los empleados, la comunicación entre éstos y el cliente podría
distorsionarse y la calidad de estos puntos se vería mermada.
Como se puede observar el uso del idioma inglés comprende varios aspectos en el
desempeño laboral de un profesionista, no se limita únicamente a la habilidad del
habla. “La demanda parte de la necesidad de comunicarse en inglés en las diferentes
actividades socioeconómicas…dando como consecuencia exigencias de comunicación
complejas. Al ser la comunicación dinámica y compleja en inglés se requiere su comprensión para hacer frente a las exigencias educativas” (Cuevas, et al., 2009).
En este mismo orden de ideas, el identificar los requerimientos idiomáticos, conduce ineludiblemente a abordar le formación lingüística en las instituciones de educación superior, particularmente en el diseño de la currícula. Un ejemplo de lo anterior
es el proceso del diseño de la currícula que se realizó por parte del International
School of Tourism and Hotel Management (ISTHM) en Puerto Rico. Como resultado
del estudio, se concluyó que una de las áreas que deben ser acentuadas en el desarrollo profesional del estudiante de turismo es la del conocimiento y las habilidades del
lenguaje. El estudio agrega que una currícula de corte internacional debe acentuar
el idioma inglés y habilidades multilingüísticas (Smith, 2000: 93). Por otra parte,
la tendencia actual hacia el uso de tecnologías en la docencia, como es el caso de la
educación a distancia, posiciona al inglés en una exigencia en la formación del educando. “Un estudiante puede contar con medios idóneos para su desempeño dentro
de la educación a distancia, pero si el usuario carece de las habilidades básicas para
interactuar por este medio… la calidad se verá mermada” (Cuevas-Loera, 2009). En
este caso, el estudiante requerirá del inglés tanto para poder operar en él como para
la adquisición de conocimiento.
Debido a este panorama que se presenta, Ciudad Juárez en calidad de comunidad
fronteriza en contacto con Estados Unidos no debe ignorar la formación de sus individuos en el idioma inglés como una competencia básica para responder a las demandas lingüísticas que permitan el desarrollo económico de la región.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
El último aspecto a considerar en la presente investigación fue el aspecto cultural.
Al preguntar a los sujetos sobre si han observado o experimentado alguna dificultad
debido a diferencias culturales cuando interactúan con americanos se observa que
un 65% de la muestra declaró que observaron este tipo de problema. Una situación
común que se presenta es que a los americanos les gusta ir directo al punto y ser
claros en las ideas que expresan mientras que el personal mexicano da vueltas al
tema y regresa al punto principal después. De la misma manera, los informantes
mencionaron que a veces hay discrepancias debido a que a los americanos no les
gusta ser interrumpidos mientras hablan. Además, el personal americano con una
posición alta en la compañía acostumbra a hablar con los trabajadores de cuello azul
si es necesario, mientras que los ejecutivos mexicanos lo ven inapropiado, lo hacen
por medio de intermediarios. Elerick menciona que este tipo de situaciones son un
ejemplo de la manera en que los individuos de diferentes culturas tienen un enfoque
diferente respecto al trabajo. El saber manejar tales situaciones pueden evitar serios
malos entendidos (Galuszka, 2007: 30).
Condiciones como la anterior enfatizan una vez más la importancia del aspecto
cultural en la comunicación. Por otra parte, en el terreno del modelo por competencias los estudios realizados en Europa particularmente en Francia son una muestra
de la relevancia del aspecto sociocultural en la adquisición de una lengua extranjera.
La investigación realizada en el continente europeo dio lugar a la elaboración de un
proyecto entre los años 1999-2001 en el cual se establece el tipo de competencias que
un alumno debe tener a nivel secundaria en lo concerniente a las lenguas modernas.
El documento resalta en lo concerniente al aspecto sociocultural que el individuo
debe: percibir diversos hechos, comportamientos y puntos de referencias útiles para
pasar una temporada y comunicarse en una sociedad extranjera (Denyer, 2007: 60).
Ésta es una muestra de la importancia de desarrollar ese aspecto del lenguaje desde
niveles básicos de la educación.
Conclusiones
No hay duda de que el bilingüismo es requerido por los profesionistas que laboran
en los diferentes sectores económicos de la ciudad. Esto coincide con el postulado
de Malherbe´s al afirmar que el único enfoque práctico es evaluar el bilingüismo en
términos de ciertas demandas sociales y ocupaciones de naturaleza práctica en un
sociedad en particular” (Grosjean, 1982: 235).
Por otra parte se puede observar que los empleados profesionistas consideraron
que las habilidades orales auditiva/habla tienen más demanda sobre las no orales
lectura/escritura.
En base a la información proporcionada por los entrevistados existe una relación
entre el tipo de lenguaje que manifiestan demandar y el tipo de habilidad que manejan en el lugar de trabajo. Los profesionistas consideran que el lenguaje formal es
II. Dinámicas y tendencias del turismo
121
122
más requerido en la habilidad auditiva que en el habla. De la misma manera el lenguaje formal es más demandado en la lectura que en la escritura.
El dominio de un lenguaje por medio del cual los empleados profesionistas realizan
sus tareas laborales en un área determinada juega un papel importante en su comunicación en una lengua extranjera. Lo anterior se confirma con la alta demanda de
lenguaje técnico en las habilidades orales y no orales. El área en la cual el lenguaje
técnico es utilizado puede variar en relación al sector productivo. En relación al turismo, el dominio del inglés debe considerarse como un elemento clave en la sostenibilidad del turismo.
Finalmente, concerniente al aspecto cultural es evidente que éste tiene un papel
determinante en el aprendizaje de una lengua extranjera. No es suficiente dominar
las habilidades de un idioma sino también percibir los patrones culturales de la comunidad extranjera para posteriormente tener una comunicación efectiva y por ende
un óptimo desempeño laboral.
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II. Dinámicas y tendencias del turismo
123
El papel del turismo
en la recreación del
adulto mayor en
México
María de los Ángeles López Nórez16
Francisco J. Llera Pacheco*
Patricia Vázquez Ramírez**
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
U
Resumen
no de los temas recurrentes a nivel mundial, es sin duda el del adulto mayor. Este hecho está determinado por múltiples factores. Sin embargo, el
que resulta innegable es el gran número de personas que está colocándose
en esta categoría. Si se considera el papel relevante que este grupo de
población representará en los próximos años, dentro de los desafíos para el turismo
se encuentra la valoración de la recreación. Es urgente entonces, trabajar en la definición y diseño de modelos que sean culturalmente competentes y útiles para identificar las necesidades de la población adulta mayor en lo que se refiere al empleo de su
tiempo libre, con la finalidad de crear programas de recreación factibles para lograr
incrementar la calidad de vida de este segmento de mercado.
Palabras clave: Recreación; Adulto mayor; Turismo; México.
16 [email protected] Maestra investigadora del Programa de Psicología del Instituto de Ciencias Sociales y Administración de la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez.
* [email protected] Maestro investigador del Programa de Administración del Instituto de Ciencias Sociales y Administración de la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez.
** [email protected] Maestra investigadora del Programa de Psicología del Instituto de Ciencias Sociales y Administración de la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez.
125
126
I. Introducción
El propósito de este trabajo es ofrecer al lector elementos que le permitan identificar si el turismo representa una alternativa viable de recreación para los adultos
mayores en México. Con este fin el documento se organiza en tres secciones. En la primera, se describe la evolución que han tenido los conceptos de ocio, tiempo libre y recreación a fin de entender la importancia que tienen para la sociedad contemporánea.
La segunda sección describe el cambio en la sociedad mexicana de rural a urbana y
los nuevos gustos y preferencias que con ese motivo se observan en lo que se refiere a
las actividades de recreación, vinculando éstas con la transición que experimenta el
país hacia una sociedad predominantemente de adultos mayores. La última sección
se destina a las conclusiones.
II. Tiempo libre: su importancia
El propósito principal de esta sección es describir cómo en la última centuria la
sociedad ha experimentado modificaciones en múltiples ámbitos de su quehacer, enfatizando en uno de los aspectos que mayor relevancia tienen, como es la forma en
que las personas utilizan su tiempo libre. Para entender mejor este aspecto, en esta
sección se abordan tres puntos centrales: el primero de ellos explica el origen del concepto de tiempo libre, en el interés de llegar hasta la concepción que la sociedad moderna tiene hoy día sobre éste; en el segundo, se revisan las tendencias actualmente
contempladas con respecto a la utilización del tiempo libre entre los individuos que
conforman las sociedades modernas y, el último punto refiere a los beneficios de su
adecuada utilización, específicamente entre el grupo de población compuesto por los
adultos mayores en México.
La tarea de encontrar el origen del concepto de tiempo libre no resulta fácil. Sin
embargo, un punto de partida para entender qué significado tiene el tiempo libre en
la actualidad, lo representa el hecho común de encontrar que tanto “ocio” como “tiempo libre” sean de uso indistinto cuando se trata de señalar la cesación del trabajo y
la presencia de espacios de inactividad para las personas. Para efectos de alcanzar
lo que se busca en este apartado y que es destacar la importancia del tiempo libre,
es necesario al menos hacer un breve repaso de la significación que ambos conceptos
han ido adquiriendo a través del tiempo con el objeto de, en principio, esclarecer sus
diferencias. Así, se sabe que en la cultura griega la idea aristotélica de ocio sólo podía
ser aplicable para aquéllos que no fuesen esclavos y tuvieran el privilegio de contar
con espacios dedicados al desarrollo de su intelecto. Por su parte, en la cultura de los
romanos el ocio adquiere un significado que se refiere más a espectáculo que a ideas,
debido a su interés expansionista, en el que convenía tener “felices” a las masas (Gerlero, 2005).
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Resulta también importante anotar que a partir del siglo XVI en que, como consecuencia del surgimiento de la economía de mercado, la idea de ocio derivó en el
concepto de ociosidad debido a que el trabajo y no el descanso, se transforma en la
forma de dignificar al ser humano, se marca una diferencia entre los conceptos de ocio
y tiempo libre. De esta manera, aunque de acuerdo con la Real Academia Española,
al definir el ocio (del latín otĭum) como “tiempo libre de una persona” y “obras de ingenio que alguien forma en los ratos que le dejan libres sus principales ocupaciones”
tendría que considerarse ocio como sinónimo de tiempo libre, es sólo a partir de la
Revolución Industrial, cuando la gente empieza a pugnar por un espacio que le permitiera tomar un receso y desarrollarse culturalmente, es decir, un tiempo libre para
realizar actividades distintas a las laborales, cuando se adopta la idea de lo que hoy
se conoce como tiempo libre propiamente dicho (Munné, 1980).
En relación con las tendencias que las sociedades actuales han adoptado para la
utilización del tiempo libre entre sus habitantes, puede verse que según éste se fue
incrementando en las sociedades capitalistas, los grupos sociales que podían disponer
de él después de generar recursos económicos, fueron inevitablemente utilizándolo
para realizar sus operaciones de consumo y con ello, creciendo y diversificándose las
maneras en que para la gente fuera posible expresar sus nuevas necesidades y capacidades, dando como resultado que para la década de 1950 se generalizara el uso
del término “recreación” para abarcar a toda esa gama de actividades, que a su vez
fueron evolucionando en contenidos y manifestaciones.
Para entender las condiciones imperantes a este respecto en el siglo XXI, es conveniente incluir aquí la propuesta que realizara Julia Gerlero, de la Universidad Nacional del Comahue, Argentina en el 2005 en la que, de acuerdo con su completísimo
análisis histórico sobre este tema, propone entender el concepto de recreación como:
“aquel conjunto de prácticas de índole social, realizadas colectiva o individualmente
en el tiempo libre de trabajo, enmarcadas en un tiempo y en un espacio determinados,
que otorgan un disfrute transitorio sustentado en el valor social otorgado y reconocido
a alguno de sus componentes (psicológico, simbólico, material) al que adhieren como
satisfactor del placer buscado los miembros de una sociedad concreta”.
Es importante este concepto porque su uso actual implica sin duda, el tránsito
de las actividades que en su origen sustituyeron la rutina del trabajo en serie incluyendo principalmente el juego, hasta la transformación de aquéllas en prácticas
que hoy guardan relación con varias dimensiones y que en resumen, han llevado al
consumidor actual a contar con espacios apoyados por todos los avances tecnológicos
que incluyen desde actividades de riesgo como el esquí, el surf, el rapel, el paracaidismo; actividades que inmovilizan y retan las destrezas como los juegos electrónicos;
actividades donde las personas realizan todo tipo de consumo como es el caso de los
grandes centros comerciales, hasta actividades en las que se depende del azar, como
el bingo, lotería, cartas, etc.
Ahora bien, siendo uno de los motivos principales de este trabajo enfatizar en el
beneficio de la adecuada utilización del tiempo de que dispone el grupo de población
II. Dinámicas y tendencias del turismo
127
128
identificado como adultos mayores, es pertinente señalar desde aquí, y a reserva de lo
que se verá en el siguiente apartado de manera detallada, dos hechos relevantes: 1) la
prolongación de la edad media y, 2) la mayor expectativa de vida, como las causas del
cada vez más alto grado de incremento en el número de personas mayores en el total
de la población. También resulta necesario anotar que a través del tiempo se ha convenido en aceptar que a los 65 años las personas comienzan a formar parte del grupo
denominado de adultos mayores, con la observación de que este límite tiene que ver
más con la economía y con el mundo laboral que con las capacidades y facultades de
los sujetos (de la Serna de Pedro, 2003).
En principio, se sabe que el ser humano ha tenido que pasar por un proceso de
adaptación social en la búsqueda de una adecuada vinculación que va desde la interacción con los miembros de su propia familia hasta las relaciones que necesariamente va estableciendo con sus demás grupos de referencia. Por ese mismo hecho,
también las formas de vivir las etapas de su desarrollo (que comprenden desde el
nacimiento hasta la muerte), han ido sufriendo modificaciones sustanciales en relación con los cambios económicos y sociales que ha experimentado la humanidad en
general (Sánchez Salgado, 2005).
El proceso de integración del adulto mayor en la sociedad actual no es fácil ni rápido, sino que por su propia naturaleza, ocurre de manera paulatina y matizado muchas veces por factores como las necesidades de los demás miembros de la familia de
procedencia, la merma en la salud física o mental, la capacidad económica y otros que
muchas veces conllevan a que el adulto mayor pueda sufrir de aislamiento o exclusión.
Entonces resulta relativamente sencillo entender la importancia que reviste propiciar
la creación de redes de relaciones interpersonales diferentes de la familia, considerando que en esta etapa de la vida el hecho de contar con relaciones sociales suele ser
muy valioso ya que representa un beneficio psicológico porque proporciona un sentido
de libertad, independencia y autonomía, con el consecuente mejoramiento que puede
esperarse en el propio concepto de estima, eficacia, confianza y seguridad.
A lo anterior se agrega la marcada preferencia del adulto mayor por afiliarse a
grupos de personas que compartan con él su edad, sus gustos, disponibilidad de tiempo y en general, vivencias similares, con la desventaja de que a mayor edad también
se observa un decremento en el interés por participar en actividades de recreación.
Por tanto, el énfasis tendría que hacerse en la necesidad de refuerzos sociales que
coadyuven a la ocurrencia más frecuente y eficiente de estas interacciones.
Como un aspecto final a tratar en esta sección, puede decirse que los beneficios de
la utilización adecuada del tiempo libre por parte del adulto mayor en general son
múltiples y variados, ya que si las actividades o experiencias pueden ser elegidas
voluntariamente por el participante, sea porque simplemente le proporcionen satisfacción o porque su percepción le indique que puede obtener valores personales o
sociales de ella, entonces en definitiva la recreación puede servir como una estrategia
para el desarrollo humano, ya que al permitirle utilizar concientemente el tiempo de
que dispone para ello, propicia su capacidad para afinar las herramientas necesarias
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
para hacerse cargo de sí mismo y de sus propios procesos y tal vez, como fin ulterior,
de reconocerse como individuo capaz de tener metas constructivas que le brinden la
posibilidad de insertarse exitosamente en un grupo, incrementando su calidad de
vida (Leng Leng, 2005).
III. Los cambios en la estructura
de la población y la recreación en México
En la sección anterior se planteó que dentro de la sociedad contemporánea el concepto de tiempo libre guarda una estrecha relación con las llamadas actividades de
recreación. De igual forma, se discutió que estas actividades van evolucionando en
función de cada sociedad y de los hábitos de consumo de la misma (Gerlero, 2005).
Por ello, en esta sección se intenta entender la manera en que se concibe la recreación en la sociedad mexicana, y particularmente, la relevancia que el turismo puede
representar como parte de estas actividades en los próximos años como medio para
mejorar la calidad de vida en el segmento de población de los adultos mayores.
En la sociedad mexicana las actividades de recreación han sido percibidas tradicionalmente como actividades supletorias, a las que no se les otorga un carácter
prioritario para el bienestar general de una persona, y a las que se accede mayoritariamente sin una planeación adecuada, en contraste con otras sociedades en las
cuales la recreación está sujeta a estrategias de planeación formales, realizadas con
antelación y donde se le considera más como generadora de desarrollo en las personas
y comunidades y no un simple entretenimiento o pasatiempo. Este aspecto se percibe más claramente en fuentes estadísticas de la Organización para la Cooperación
y el Desarrollo Económicos (OCDE) que ubican a México de entre los 30 países que
integran la organización, en dos deshonrosos últimos lugares: en gasto de recreación
y cultura (con el equivalente al 2% de su producto interno bruto) y en gasto en educación por alumno (con apenas 37 mil pesos por estudiante, cuando la media es de 117
mil pesos) (Cabildo, 2009). Asimismo, datos de las encuestas en hogares recabados
para el Programa para la Evaluación para Alumnos (PISA, por sus siglas en inglés)
de la misma organización, aplicado a los alumnos de quince años de edad en seis países latinos, permiten contar con aproximaciones sobre el uso específico que se hace de
la televisión con fines educativos.
Como la oferta de la televisión abierta es limitada, condiciona las posibilidades
de que la población encuentre programación adecuada al contenido educativo que
requiere, de manera que las opciones se reducen a señales que manejan temáticas
orientadas al entretenimiento y la ficción, lo que incide sin duda en el bajo índice cultural y si a esto se agrega el elevado tiempo destinado a ver televisión, se entiende esa
relación de causa y efecto. Estas características permiten inferir que la mexicana es
una sociedad más orientada a la recreación de bajo impacto cultural, y por lo mismo,
II. Dinámicas y tendencias del turismo
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130
inclinada a participar en actividades recreativas vinculadas mayormente con el consumismo tales como la asistencia a centros de diversión nocturnos, viajes a lugares de
playa, asistencia a restaurantes y salas cinematográficas, etc. Un dato revelador sobre las preferencias de recreación de la población mexicana se encuentra en el hecho
de que en los municipios que concentran a los destinos turísticos más importantes
del país la asistencia a centros de diversión nocturna puede llegar a alcanzar hasta
los 9 millones de asistentes al año como ha sido el caso de Cancún (Sánchez Crispín;
Propin, 2004).
Así, se observa que las actividades de recreación que predominan entre la población del país son de baja calidad toda vez que no tienen un impacto formativo o
cultural y los grupos sociales están más bien orientados a destinar el tiempo libre
en actividades de poca exigencia intelectual y que propician el sedentarismo. Este
patrón, principalmente adoptado por la población que habita en las ciudades grandes
del país, ha llevado a que en años recientes empiecen a surgir lugares de entretenimiento que se relacionan con el juego y las apuestas como son los llamados casinos.
Puede esperarse que el surgimiento de este tipo de opciones de recreación traerá asimismo, un cambio en la disposición del tiempo libre de la población para los próximos
años, toda vez que en la medida en que más grupos de edad joven y media se vayan
habituando a destinar su tiempo de recreación en actividades del juego y el azar, las
actividades en locaciones abiertas serán de menor relevancia y quizá la actividad en
los casinos se convertirá en la actividad de recreación predilecta de las generaciones
del futuro, siendo éste un aspecto que puede representar el inicio de los cambios en
las preferencias de recreación que demandará una población que inicia un proceso
gradual de envejecimiento y que para los próximos 30 años alcanzará su cúspide.
El segundo aspecto a resaltar en esta sección es la relevancia que las actividades
de recreación pueden tener en los próximos años para mejorar la calidad de vida de
la población de los adultos mayores en el país. México es una nación que durante las
últimas tres décadas ha experimentado una transformación radical en su estructura
poblacional, y particularmente en el asentamiento geográfico de ésta. Es decir, de
ser un país en el que la mayoría de la población se asentaba en zonas rurales, se ha
transformado en una nación eminentemente urbana, lo cual se percibe claramente
en la transición de tener 33 ciudades a principios de 1900 a contar con 350 en el año
2000, en que casi el 70% de la población mexicana (67.5 millones) se ubicaba en esas
ciudades (Garza, 2002), logrando con un acercamiento a los niveles de grado de urbanización que existen en los países desarrollados [1].
El hecho de que la sociedad se transformara en predominantemente urbana en
México, propició también cambios importantes dentro de la estructura de población.
En la década de los 70’s, en que inició el proceso de urbanización, también se observa un proceso de crecimiento poblacional que se reflejó en una incremento de la
población de menores de edad que hizo de México un país de niños y adolescentes
mayoritariamente (SECTUR, 2009). Este fenómeno fue el resultado del acceso a mejores condiciones de salud y de vida en las ciudades, pero igualmente, ocasionó una
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
modificación en los patrones de consumo de la población en relación con sus gustos
y preferencias. Las actividades laborales en ámbitos administrativos, comerciales,
industriales y de servicios fueron dando pauta al surgimiento de una población cuyo
tiempo libre y actividades de recreación se adaptaron a la ciudad. El gusto por acudir
a restaurantes, cafés, cines, parques de diversión, gimnasios, discotecas, casinos y
otros se fue haciendo parte de la vida cotidiana de la población urbana mexicana, dejando atrás los antiguos patrones de recreación de la población rural de los años 70’s
que se limitaba a actividades principalmente de convivencia al interior del hogar.
El cambio radical de hábitos en la utilización del tiempo libre y la realización de
las actividades de recreación que ha vivido más del 70% de la población del país, es
un factor relevante a considerar, en virtud de que esta población que en los 70’s fue
mayormente compuesta por menores de edad, será en el año 2020 predominantemente adulta, con 50 años y más (SECTUR, 2009). El fenómeno anterior, representa un
reto importante para el sector gubernamental que tendrá que velar por la existencia
de mejores condiciones de vida en general para el adulto mayor, a la vez que por el
desarrollo del sector de los servicios turísticos que sin duda será uno de los principales encargados de la recreación, considerando que, por primera vez en la historia,
México enfrentará la demanda de una población de personas de 65 años o más con
hábitos predominantemente urbanos y para cuyos requerimientos de infraestructura
y logística el país aún no se ha preparado.
De esta manera, los datos contenidos en reportes oficiales y que se conocen a través de la Secretaría de Turismo (SECTUR), apuntan a que el grupo constituido por
personas mayores de 65 años se expandirá de manera considerable, creando lo que
algunos demógrafos llaman una “ventana de oportunidades”. Esto es, que cada integrante de la fuerza de trabajo que se retire tendrá que sostener a menos dependientes
económicos, y por lo tanto, representará una oportunidad importante para acceder a
mayores satisfactores económicos y sociales que los que tuvo durante su vida productiva pasada. En otras palabras, el segmento de población de adultos mayores se convertirá en México en uno de los principales generadores de actividad económica del
país y cuyas demandas se orientarán principalmente hacia el sector servicios. Este
grupo tendrá un poder adquisitivo importante por lo que se puede prever que tendrá
los mayores consumos per cápita de productos y servicios turísticos durante los dos o
tres lustros más próximos. En todo caso, parece muy probable que de contar con las
condiciones económicas que se prevén, el grupo de población de los adultos mayores,
tendrá un impacto principalmente sobre el turismo interno, ya que no resulta difícil
el pronóstico de que en el sector turismo crecerán más los mercados asociados con el
segmento de los adultos jóvenes y luego seguramente lo harán los asociados con los
adultos maduros y las personas de la tercera edad.
En general, la preocupación más importante para el país no debe ir actualmente
en el sentido de la presencia de indicadores que reflejan a su población entrando en
una etapa de envejecimiento, sino en la innegable realidad de no estar preparado ni
con la construcción de la infraestructura que necesitará en los espacios públicos y
II. Dinámicas y tendencias del turismo
131
132
privados para la recreación y uso del tiempo libre de las poblaciones de adultos mayores ni con el establecimiento y diseño de las instituciones y programas públicos sobre
recreación y esparcimiento para las mismas, que le permitan enfrentar mejor esta
transformación social cuya llegada es inminente.
En el sector turístico se verán con mayor claridad las ventajas económicas de tener
una población de adultos mayores con hábitos urbanos, los cuales demandarán y utilizarán en alto porcentaje la infraestructura turística representando una importante
derrama económica y de creación de empleo en el país.
IV. Conclusiones
En este documento se ha revisado que ocio y tiempo libre son conceptos que a través de su evolución histórica se han visto inseparablemente ligados a las condiciones
económicas y sociales de la humanidad y que con el surgimiento de la economía de
mercado han adquirido mayor relevancia. Vinculado al concepto de tiempo libre ha
surgido el concepto de recreación que se entiende como las actividades sociales que
se desarrollan durante el tiempo libre y que están en dependencia con los hábitos de
consumo de la población.
También se ha asentado la forma en que el proceso de urbanización experimentado en el mundo es un factor que ha venido a consolidar el hábito de recreación en la
sociedad moderna. En este aspecto, México no ha sido la excepción y como resultado
de su transformación de sociedad rural a urbana durante los últimos 30 años, se
han desarrollado entre su población hábitos de recreación mayormente ligados con
actividades realizadas dentro de las ciudades. Este es uno de los motivos que han
propiciado el florecimiento de la economía de servicios, dando paso al surgimiento
de restaurantes de todo tipo, cafés, librerías, discotecas, cines, teatros, hoteles, museos, entre otros. La realización de esta clase de actividades de recreación adoptadas
por la población no tendría mayor relevancia si sólo se tratara de un tema de moda,
como existen muchos que surgen y desaparecen con facilidad. Sin embargo, si para
los próximos 20 años se espera que un porcentaje alto de la población esté dentro del
grupo de adultos mayores, es necesario contar con las herramientas necesarias para
entender y manejar las nuevas dinámicas sociales y económicas que comienzan a
perfilarse.
El reto a partir de que el país envejece, consiste entonces en prepararse para atender las necesidades de recreación de un segmento de mercado considerable de personas cuya capacidad física seguramente demandará el desarrollo no sólo de un nuevo
tipo de actividades de consumo social y esparcimiento, sino de la adecuación de la
infraestructura capaz de brindar soporte para su realización. Este factor es quizá
también una de las mayores necesidades que deberá considerar el sector privado
involucrado en la industria del entretenimiento y el turismo en México, porque implica el rescate de espacios, la adecuación física, la localización y la accesibilidad de
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
los centros de entretenimiento y diversión dentro de las ciudades a los que podría
esperarse que acudan tanto los potenciales turistas nacionales como extranjeros en
los próximos años.
El envejecimiento del país es una realidad que urge reconocer para determinar y
aplicar el tratamiento que requiere. Se observa que hasta ahora, el grupo de adultos
mayores no ha sido incluido como un grupo de población importante en lo relativo al
mercado de consumo. Anuncios como:
[… podrá disfrutar de agradables caminatas de aireación…], partiendo del cerro que se encuentra junto al Hotel, llegará al sector donde se encuentra una
imagen de la Virgen María, instalada por los Jesuitas, para proteger desde
las alturas su monasterio. Un poco más arriba llegará a la Cueva de…] Desde
este punto, podrá caminar por senderos de pinos, hasta llegar al “Mirador…]
En este mirador convergen varios senderos para continuar su caminata entre
bosques…] (http://www.laleonera.cl/actividades.php, 2008)
son clara evidencia de ello, dado que sería prácticamente imposible imaginar a
un adulto mayor entusiasmado con la idea de realizar este largo recorrido. Un patrón similar se identifica en las estrategias publicitarias que presentan imágenes
de hombres y mujeres jóvenes y atractivos, capaces de disfrutar su tiempo libre en
formas diversas, mientras que al adulto mayor se le puede apreciar generalmente en
actitudes de cuidador de otros o de sí mismo (anuncios de medicamentos y de otros
productos que no son propiamente para la recreación). Sin embargo, a partir de que
los adultos mayores se convertirán en uno de los principales segmentos de población
con disponibilidad de recursos económicos y de tiempo para realizar actividades de
recreación, tendrán que ser considerados influyentes en las campañas y estudios que
se desarrollen sobre el mercado turístico, por supuesto tomando en cuenta que el
adulto mayor hará uso de su tiempo libre, dependiendo de otros factores tales como:
estado de salud, movilidad, gustos, cultura e infraestructuras disponibles.
Por tanto es necesario desde ahora visualizar a la población de adultos mayores
como un segmento que ofrecerá una oportunidad importante para la generación de
empleo en actividades de recreación que dejará derramas económicas importantes,
principalmente dentro de las ciudades donde es posible realizar actividades que no
demanden capacidades físicas que en esa etapa de la vida tal vez ya no se tengan a
plenitud. La creación de ludotecas urbanas, la recreación en parques y áreas verdes,
los eventos interactivos, etc., vendrán a constituirse tal vez en los principales elementos observables en la industria turística del país, implicando para ella un proceso de
aceptación de cambio, ya que ha estado acostumbrada tradicionalmente a atender
una alta demanda de población joven y de edades medias que realizan actividades de
recreación generalmente en sitios al aire libre y no a tener como principal fuente de
ingresos a un segmento de población compuesto por adultos mayores que se circunscribirán principalmente a realizar su recreación dentro de las ciudades.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
133
134
En resumen, la concepción sobre el rol social y económico que se espera tenga el
adulto mayor en México debe modificarse, considerando que en otras sociedades la
recreación está siendo canalizada para enriquecer la vida de ese importante segmento de población, significando un valioso apoyo en el proceso de mantenerse activos
y alcanzar satisfactores de vida que tal vez algunos no pudieron lograr durante su
etapa de inserción en el mercado laboral. El reto es grande y para poder enfrentarlo
eficazmente, se requiere del diseño de estrategias integrales, aunado al desarrollo de
programas formales de recreación turística específicos para los adultos mayores, que
preparen a todos aquellos que de alguna manera se encuentren involucrados en las
actividades relacionadas con el turismo para atender las demandas de una población
que dominará la actividad económica y social de país durante los próximos años.
Finalmente, cabe anotar que si las condiciones en el contexto mexicano han ido
modificándose, también puede esperarse la generación de un aprendizaje social que
permita no sólo ir concibiendo al adulto mayor como un ser individual capaz de aportar sus conocimientos y experiencia y de seguir siendo participativo tanto económica
como socialmente en su medio, sino también desarrollando las formas más eficaces
para ayudarle a encontrar y hacer crecer su motivación, por lo que los esfuerzos que
actualmente se realizan para hacer frente a este cambio a través de la investigación
y los proyectos que desarrollan tanto instancias públicas como privadas, así como las
acciones futuras que se deriven de ellos, deberán sin duda, cimentarse en un primer
plano en la preparación de recursos humanos calificados que sean capaces de satisfacer con éxito las demandas de este grupo poblacional, entendiendo sus necesidades
específicas.
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II. Dinámicas y tendencias del turismo
135
Goethe, Viajes y Paisajes:
Manifiesto espiritual de toda una época
Jorge Ordóñez Burgos1
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
I
Resumen
ndiscutiblemente uno de los motores de inspiración más poderosos que tuvieron
la literatura y filosofía románticas de Alemania fue el mítico viaje de Goethe a
Italia. La travesía de la frontera del mundo germánico, Suiza, hacia la mágica
península itálica en donde todo encontraba su origen y sentido. Goethe fue a
reencontrarse con las raíces latino-etruscas de la Europa Occidental, pero también
fue a explorar el mundo natural. Hurgando con el martillo espeleológico y la lupa
botánica el poeta observaba con carácter de alquimista un entorno al que resultaba
imposible ignorar.
Goethe retoma el viaje que Dürer emprendiera años atrás, con el mismo espíritu
de búsqueda y renovación; con las mismas intenciones de refrescar el propio poder
creativo, y con el mismo poder de influencia para transformar el pensamiento de una
nación entera. Relatos y bocetos de viaje sirven para abonar notas a las definiciones
de “vivencia” (Erlebnnis), “conocimiento”, “sabiduría”, “experiencia” y “espíritu”. El
recorrido de las zonas australes del viejo mundo responde a un llamado irrenunciable, a una obligación similar a la del musulmán que visita La Meca. Responsabilidad
a la que sólo un profeta puede hacer frente.
Palabras claves: Goethe; paisajes; viajes; Italia.
1 Profesor-investigador, PTC del Departamento de Humanidades de la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
[email protected] .
137
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“El amor a la verdad manifiéstase en el hecho de saber hallar
y apreciar lo bello en todas partes.”
Consideraciones en el sentido del viajero.
Johann Wolfgang von Goethe
Johann Wolfgang von Goethe es indudablemente uno de los pensadores más influyentes de Europa. Su obra en conjunto puede ser comparada con la de Leonardo, Lope
de Vega o Leibniz. El espíritu de este hombre se vio agraciado por la generosidad con
que Dios le concedió dones y talentos. Goethe destacó en la literatura, dicha faceta
es en la que más se le reconoce, no obstante, su producción no puede ser reducida al
florilegio de géneros que cultivó (teatro, novela, poesía, cuento y ensayo). La filosofía
también recibió aportaciones de este sabio, ya en el terreno de la estética, la metafísica, la filosofía de la historia y el lenguaje, así como la filosofía de la vida que plasmó
atinadamente en sus textos literarios provistos de gran profundidad, pero, también,
en sus complejamente sencillos aforismos en donde la gracia es una aliada fiel de su
pluma, permitiéndole expresarse, a muy temprana edad, como si fuera un hombre de
experiencia entrado en años.
La astronomía, la medicina, la mineralogía, la botánica, las matemáticas y la física le revelaron parte de sus secretos a nuestro poeta 2; siguiendo el espíritu de la época, Goethe fue formado y se formó a sí mismo en las más completa universalidad. Al
igual que Herder, Novalis, los Schlegel, los Humboldt y Hölderlin, Goethe construía
diálogos nutridos entre las diversas disciplinas con las que trabajaba. La visión del
Todo exigía echar mano de lo que fuera necesario, así recibiera el nombre de zoología,
botánica, alquimia, retórica, historia del arte o teología. Goethe no era un profanador de campos de investigación que le eran ajenos, por el contrario, el mundo era su
casa, y lo que se encontraba dentro de esos límites merecía la pena de esforzarse en
comprenderlo. La visión de conjunto, tan en boga en nuestros días, fue la actitud
ante la vida de más de una generación de poetas románticos alemanes. En uno de
sus profundos aforismos nuestro autor sintetiza la relación ciencia-arte, misma que
es una propuesta muy interesante para comprender la idea de “conocimiento” con
aspiraciones más elevadas y propósitos más sublimes. “Pienso que podría llamarse a
la ciencia el conocimiento de lo general, el saber abstraído; el arte, en cambio, sería
ciencia aplicada a la acción. Vendría a ser la ciencia la razón y el arte su mecanismo,
por lo que también podría llamarse a aquella ciencia práctica. Y así, finalmente, serían la ciencia, el teorema, el problema, el arte.” 3
Como hijo de su tiempo, Goethe estuvo sujeto a ciertas circunstancias de las que no
pudo sustraerse. Uno de los temas que interesó a sus contemporáneos fue la búsque2 Goethe escribió: “Para salvarse de la infinita diversidad, fragmentación y complicación de la moderna teoría de la
naturaleza volviendo a lo sencillo, debe uno siempre formularse esta pregunta: ¿cómo se habría conducido Platón
ante la Naturaleza, según ahora se nos muestra, con su gran variedad, en medio de su fundamental unidad?” Del
Archivo de Macaria. (De los años de andanzas de Wilhelm Meister, 1829).
3
Ibid.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
da de la identidad nacional de los alemanes. Encontrar la propia filosofía de la historia que tanto inquietó a Herder en la “avanzada” del romanticismo no fue irrelevante
para Goethe. El diálogo entre lo universal (europeo) que se nutre de modos de vida
de origen medieval como lo francés, lo escocés, lo británico, lo español, lo flamenco,
lo ruso y, por supuesto, lo alemán. Pero, también se buscó lo particular: ¿qué era eso
que hacía ser a los alemanes poseedores no sólo de derechos por antigüedad de permanencia en el territorio, sino contribuyentes activos de la cultura de la humanidad?
Es decir, ¿cuál es la esencia cultural de los alemanes? Los románticos se remontaron
al estudio sesgado de la obra de personajes que de una u otra forma incidieron dentro
de la cultura germana. Erasmo de Rotterdam, Ulrich Zwinglio -continuador de la
lucha de Guillermo Tell en los cantones suizos-; pero sobre todo Martin Luther, quien
se opuso a la hegemonía que Roma pretendía imponer en la Europa del norte. Von
Huten, un revoltoso que tomó parte de las ideas de Luther para luego convertirlas en
pretexto para organizar alzamientos en Alemania. Un poco antes de este lapso temporal podemos ubicar al artista germano-holandés Hieronimus van Bosch, creador
de una estética de gran complejidad en donde se expresa la espiritualidad crítica de
los europeos del norte, quienes no creen en todo lo que dice Roma. O bien, Paracelso,
hombre arrojado que se atrevió a impartir cátedra en lengua vernácula, despreciando la norma que obligaba a emplear el latín como el único vehículo para construir el
conocimiento de los pueblos civilizados.
Albrecht Dürer, es una figura que resulta especialmente significativa para nuestro estudio, dado que él es, según algunos románticos e historiadores serios del arte
alemán, el reformador de la estética germánica. Dicho proceso permitió trascender
al gótico posicionando las artes plásticas alemanas en la vanguardia dictada por los
creadores italianos del Renacimiento. Dürer debió emprender un viaje a la península
para ser iniciado en las nuevas formas de entender el color y el espacio. El pintor
se olvidó por algunos años del clima gélido de las tierras germanas, sin dejar de ser
alemán viajó a uno de los países de los “padres de Europa” y probó eso que llaman
mundo clásico. Para ser más preciso, Dürer estuvo en un par de ocasiones en Italia,
en 1495 permaneció en Venecia y entre 1505 y 1507 regresa a la misma ciudad por
invitación de Giovanni Bellini. Goethe Expresa diversas opiniones acerca de este artista. “Porque Alberto Durero, con todo su incomparable talento, no pudiera elevarse
nunca a la idea de la proporción de la belleza, mejor dicho, ni siquiera a la idea de una
hábil idoneidad, ¿habríamos nosotros de seguir para siempre pegados a la tierra?”4 “A
Alberto Durero sálvale una intuición artística sumamente íntima, una amable simpatía humana por todos los estados presentes; lo que le daña es una turbia, informe
y desbocada fantasía.”5 Dürer respondió a los llamados más profundos de su corazón,
por ello buscó en Italia un reencuentro en tres dimensiones. La primera, como europeo en busca de las raíces constitutivas de la civilización. La segunda, como cristiano
alemán apegado a las fuentes espontáneas de la cultura, contrapuestas a la institu4Sobre arte e historia del arte. Aforismos amigos y adversarios para la reconciliación.
5
Ibid.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
139
140
cionalidad eclesiástica que atravesaba por aquellos días una fuerte resaca, producto
de la visión unidimensional de la antigüedad. Los alemanes buscaban la frescura
espiritual, misma que los conducía al cristianismo primitivo enmarcado por el paganismo de la antigüedad tardía. Con ello no pretendo afirmar que la visión de Dürer
respecto al mundo greco-romano fuera apegada por completo a la historia. Tercera, el
esteta en busca de respuestas a problemas ontológicos del arte germano. Respecto a
los logros del trabajo de Dürer, Gustav Barthell señala: “En el retablo del altar de la
Santísima Trinidad, en Viena, de 1511, Durero reelabora en un modo muy personal
y muy maduro las concepciones plásticas plasmadas en las obras italianas en las que
él se inspira. Sólo puede compararse con los frescos de Rafael en el Vaticano, sobre
todo con El Triunfo de la Religión.”6
Serrat en alguna ocasión afirmó que sólo un poeta puede entender la poesía, tal
revelación se confirma en un ensayito de Don Alfonso Reyes: Trayectoria de Goethe,
en él nos da noticia de la travesía mediterránea del genio alemán. “Todo viaje es un
alivio moral. Pone tregua a las obligaciones habituales, a las costumbres que se han
vuelto tiránicas; desarma el sistema de trabazones entre el individuo y el ambiente,
permitiendo una cierta huelga biológica. Viajar, por eso, es ser feliz. Partir es revivir
un poco. Y más cuando el término del viaje es Italia, camino de la tradición, de la
cultura eterna.”7En los tiempos de Goethe el Mediterráneo representaba el sosiego
para las almas introvertidas perseguidas por la maldición fáustica. Los viajes deberían incluir una estancia en Grecia, pero recordemos que en aquellos días los griegos
peleaban con los turcos para conseguir su independencia. Por ello, Italia englobaba la
esencia de la zona. En una carta que Goethe envía a Herder desde Nápoles dice: “Ahora que tengo tan presentes en mi espíritu todas estas costas y montañas, ensenadas y
golfos, islas e istmos, rocas y playas de arena, colinas cubiertas de matorrales, suaves
praderas, fértiles campos, adornados jardines, cuidados árboles, parras colgantes,
montañas nubosas y siempre despejadas llanuras, cañadas y arrecifes, y ese mar que
todo lo circunda con tantos cambios y variantes, es cuando por primera vez la Odisea
se convierte en letra viva para mí.”8 La trascendencia del viaje de Dürer fue grande,
dado que no sólo influyó a Goethe, sino también a otros personajes germanos del siglo
XIX. Téngase como ejemplos a Carl Gustav Carus,9 August Wilhelm Ahlborn,10 Jo-
6
Historia del arte alemán, p. 119.
7
p. 53.
8
Goethe an Herder, 17.Mai. 1787. Italienische Reise, Hamburgo, 1951. p. 323.
9
Pintor, crítico de arte, médico y naturalista. Viajó a Italia en diversas ocasiones, en 1828 visitó Nápoles tal
vez siguiendo las huellas de Goethe, quien estuvo ahí medio siglo antes. Sostuvo intercambio epistolar con Goethe,
fundamentalmente compartiendo intereses comunes en materia de filosofía natural.
10
Pintor discípulo de Kart Wilhelm Wach y Schinkel. De este último copió diversas obras, entre ellas, Mirada
al florecimiento de Grecia, conservada gracias al trabajo de Ahlborn. Italia fue un destino que le atrajo sobremanera,
permaneció allá de 1827 a 1831, no siendo su única estancia. De hecho, murió en Roma.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
seph Rebell,11 Franz Louis Catel,12 Kart Friedrich Schinke,13 Louis-Léopold Robert,14
Ernst Meyer15 y August Wilhelkm Ferdinand Schirmer.16 A continuación se muestran dos cuadros representativos de la tradición pictórica alemana de finales del siglo
XVIII y principios del XIX.
Franz Louis Catel: Schinkel en Nápoles (1824), óleo sobre tela. Dimensiones 62 x 49 cm.
Propiedad de la Staatlische Museen zu Berlin-Preußischer Kulturbesitz Nationalgalerie.
11
Pintor y director de la Galería Pictórica Imperial de Belvedere de Viena. Vivió quince años en Italia.
12
Pintor que en 1811 estableció su residencia en Roma, fue un promotor muy importante de artistas alemanes en la península.
13
Historiador y artista alemán que viajara a Italia en diversas ocasiones (1803 y 1823). En la segunda visita
se hizo acompañar de Gustav Friedrich Waagen, responsable de las colecciones reales de antigüedades y promotor
del, en aquel entonces, nuevo proyecto denominado “Museo de Berlín”.
14
Pintor suizo que vivió en Roma durante muchos años. Su prestigio llegó hasta Rusia, no sin gozar de reconocimiento en París y Berlín. Un gran promotor de su trabajo fue Heinrich Heine.
15
Pintor danés, formado en la Academia de Arte de Copenhague, discípulo de Christian August Lorentzens
y Christoffer Wilhelm Eckersberg, en 1828 estableció su residencia en Roma. Destacó su pintura por captar escenas
cotidianas de la clase baja italiana.
16
Pintor berlinés que permaneció en Italia entre 1827 y 1830. En Roma estuvo en compañía de Wilhelm Ahlborn y August Hopfgarten.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
141
142
Originalmente el retrato fue pintado por encargo del propio Schinkel, se elaboró
en Roma y no en Nápoles como pudiera creerse. Se sabe que fue un presente de navidad del modelo para su esposa. La naturaleza propia de este breve trabajo nos obliga
a comentar la presencia de los objetos antiguos que se ubican en la parte inferior
izquierda, a saber, la pátera con asa de bronce y el ánfora de figuras negras. La idealización del Mediterráneo es clara, la condición histórica del cuadro es evidente. En
él podemos notar el surgimiento de disciplinas de investigación que darán identidad
a la academia alemana: arqueología, historia del arte y antropología. Cabe destacar
que las piezas arqueológicas eran propiedad de la colección personal de Bartholdy,
Cónsul General Prusiano en Italia, en 1827 fueron integradas a la Colección de Antigüedades de Berlín.17
Franz Louis Catel, Viña romana, fragmento (1833), óleo sobre tela, dimensiones 49 x 63 cm.
Pertenece a la Staatlische Museen zu Berlin-Preußischer Kulturbesitz Nationalgalerie.18
17Imagen tomada de El arte en los tiempos de Goethe, p. 141.
18Imagen tomada de El arte en los tiempos de Goethe, pp. 144-145.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Nótese el ambiente festivo y pagano que contrasta con la rigidez germana. Italia
era, sin lugar a dudas, el centro de reposo para los atormentados artistas norteños a
quienes el sólo hecho de ver el sol les resultaba una revelación absoluta.
“Goethe había heredado de su padre el amor a Italia. Además, Italia era el lugar
de peregrinación para los artistas alemanes. El anhelo acabó de cristalizar con las
enseñanzas de Oeser y con el estudio de Wincklemann… Italia, aparte de lo que en
sí misma haya enseñado a Goethe, representó en su vida aquella interrupción oportuna, como la del cruzado que se iba a Jerusal con el principal objeto de hallarse otra
vez a sí propio y atajar el proceso de digestión del individuo por el medio… Aquella
escapada significó para Goethe el descubrimiento de la luz, luz mediterránea que
tiembla en las telas de Claudio Loreno, desde entonces ya comprensibles a sus ojos”19
El famoso viaje por Italia tuvo un sinnúmero de ensayos y preparativos, estuvo enmarcado por la mitificación absoluta que sirvió como atmósfera para que se produjera
un reencuentro necesario. “La fascinación era tal que hasta producía inhibiciones
como en el amante de Ovidio. Se lo ha visto años antes, detenerse en el preciso momento de realizar su sueño; ya en Suiza, 1775; ya cuando pide el auxilio de Merck
para convencer a su padre de que lo envíe a Italia; ya cuando salió de Francfort con
ese destino y -según él cuenta-, al tocar Heidelberg mudó el rumbo a Weimar. Por
todas partes se llega a Roma y, sin embargo, cuando se decide a la grande aventura,
todavía se apodera de él la superstición de que no alcanzará el deseado término si
alguien descubre su salida. Así el guerrero de la balada se encamina hacia Carcassonne acosado por oscuros presentimientos. Por eso Goethe escapa, por eso su viaje
es una fuga y tiene todos los encantos de una secreta iniciación. ´Fausto´ se acerca
temblando al trípode sagrado.”20
Entre septiembre de 1786 y junio de 1788 Goethe permanece en Italia, trabajando
arduamente en todos los sentidos.21 Estudia las ciencias naturales con atención individualizada, pero siempre con la visión de conjunto. Visita sitios históricos, se familiariza con costumbres y formas de hablar el italiano, escribe mucho, elaborando notas que luego publicará con el título Viaje por Italia, empero, también le escribe a sus
amigos, en especial a Carlota von Stein y a Herder. Dibuja como parte de un ejercicio
espiritual de catarsis, pero también como una forma de identificación como miembro
de la clase culta alemana. En el siglo XVIII la buena educación debía incluir lecciones
de dibujo; Goethe tuvo como maestros a Johann Michael Eben en Frankfort y a Adam
Friedrich Oeser en Leipzig. En Italia fue instruido por dos grandes paisajistas de la
época: Johann Heinrich Wilhelm Tischbein a quien conoció en Roma, y Jacob Phillip
Hackert, preceptor suyo en Nápoles.
Se conservan varios dibujos de Italia, elaborados en distintos momentos de inspiración y articulados por grados diferentes de sensibilidad, a continuación una breve
muestra.
19Reyes, pp. 53-56.
20
p. 54. –¡A este hombre se le negó el Premio Novel de Literatura en más de una ocasión!.
21En junio de 1790 viaja a Venecia para acompañar a la duquesa Amalia en su viaje de regreso a Alemania,
sin embargo, todo parece indicar que su permanencia no tuvo la misma relevancia que la de los años anteriores.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
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144
Fuego en el bosque (1776-1777). Lápiz, difuminado sobre papel blanco, 21 x 33.1 cm.22
Este dibujo no fue hecho en Italia, tampoco evoca los ambientes latinos de aquella
zona, empero, es una muestra del trabajo de Goethe previo a su legendario viaje.
Esta pieza junto con otras forma parte de un grupo que el mismo Goethe denominó
“Claros de Luna” (entre ellos son de mencionarse: Luna entre árboles de 1777, Nubes
nocturnas radiantes sobre la casa del jardín de Goethe de 1776-1777, Luna creciente
sobre los árboles envueltos en las oscuridad nocturna de 1776-1778, Nocturno con
ruina de 1776-1777, El Brocken a la luz de la luna de 1777, y Luna naciente sobre
el río de 1777). Este dibujo en particular es producto de dos circunstancias específicas. Por un lado, en esos años se produjeron diversos incendios forestales, a los que
Goethe acudía con frecuencia en compañía del duque para inspeccionarlos. Hay una
carta que envía a la condesa Auguste Luise el 24 de mayo de 1776 en donde señala:
“El miércoles por la tarde se declaró fuego en Hazfeldischen a cinco horas de aquí, el
duque salió a caballo, cuando llegamos todo el pueblo había ardido, sólo podían verse
algunas ruinas y la escuela y la iglesia. Era una vista grandiosa, yo me hallaba en
una casa en la que el tejado se habían hundido y en la que nuestra manguera sólo iba
a poder conservar la parte inferior, … y delante y detrás y junto a mí ascuas finas, no
llamas, las profundas ascuas de ojos hundidos de pueblo arrasado, y el viento adentro
y de cuando en cuando una llama que se avivaba, y los viejos e imponentes árboles
en torno al pueblo ardiendo en sus troncos huecos y el humo rojizo en la noche y las
estrellas rojas y la luna nueva escondiéndose tras las nubes.”23
22Tomado de Johann Wolfgang von Goethe: Paisajes, [11].
23
WA IV, 3, p. 69.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
145
Nubes nocturnales radiantes sobre la casa del jardín de Goethe 1776-1777. Carboncillo,
realce blanco con lápiz graso; sobre papel azul. 17.7 x 29.5 cm.24
Depósito de agua y ruinas. 11.5 x 18.6 cm. Sanguina, pluma sepia, aguada sepia;
sobre papel blanco; hoja de álbum, dorada de un borde.25
Este dibujo junto con otros forma parte de una pequeña colección de bocetos en
donde Goethe intenta resolver problemas de perspectiva y de luz y sombra. La respuesta es dada por la guía de sus mentores Tischbein y Hackert. En una de sus notas
de viaje comenta: “… desde hace dos semanas he cobrado ánimo y he salido con hojas
pequeñas por las honduras y las alturas de las villas, y he esbozado, sin darle muchas
24Tomado de Johann Wolfgang von Goethe: Paisajes, [15].
25
Ibid, [30].
II. Dinámicas y tendencias del turismo
146
vueltas, pequeños temas llamativos, verdaderamente sureños y romanos, e intento
ahora, con ayuda del buen tuntún, darles luz y forma.”26
ACQUA ACETOSA. Lápiz, pluma y aguada sepia; sobre papel blanco. 15.5 x 27.5 cm. 1787.27
Goethe comenta sobre el paisaje: “El calor es violento. Por las mañanas, a la salida
del sol, me levanto y me dirijo hacia Acqua Acetosa, una fuente agria, a una media
hora de la puerta cerca de la que vivo, bebo agua que sabe como el agua mineral de
Schwallbach pero que en este clima es muy efectiva… En el dibujo sigo adelante
formando mi mano y mi gusto, he comenzado a impulsar seriamente la arquitectura,
todo me resulta sorprendentemente bello esto es el concepto que exige el ejercicio de
una vida.”28
Villa Medici vista desde la escalinata de la Piazza di Spagna, 1787.
Lápiz, pluma sepia, aguada sepia y gris. 13.7 x 19.6 cm.29
26
WA, I, 30 pp. 198 y ss.
27Tomado de Johann Wolfgang von Goethe: Paisajes, [34].
28
WA, I, 32, p. 27.
29Tomado de Johann Wolfgang von Goethe: Paisajes, [33].
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
El sitio que es captado en el dibujo es específicamente la Salita di San Sebastiano,
una escalera lateral estrecha de la Piazza di Spagna. Uno de los efectos del viaje por
Italia fue la remodelación de la casa de Goethe en Weimar, que consistió en adherir
escaleras y escalinatas en los sitios que fuera posible hacerlo.
Templo de Esculapio, 1787. Lápiz, pluma sepia, aguada sepia y gris. 18.8 x 23 cm.30
El templo estaba ubicado en la Villa Borghese y fue elaborado aprovechando el
viaje a Nápoles. Independientemente del espectáculo que representa encontrarse con
ruinas antiguas enclavadas en escenarios naturales, no debemos perder de vista el
interés que Goethe siempre tuvo por la medicina, mismo que se ve plasmado en algunos de sus personajes literarios. Así, pues, este trabajo es doblemente significativo
dentro de la obra goetheana en su conjunto.31
30
Ibid, [39].
31Respecto a la relación de Goethe con la medicina antigua puede consultarse el trabajo de Simon Byl y Bruno
Vancamp “La survie d´Hippocrates chez los philosophes allemands de l´époque de Goethe”, incluido en Medizin der
Antike, Band I. Hippokratische Medizin und antike Philosophie pp. 611-622.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
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148
Claro en el parque, 1787. Grafito, pluma sepia, acuarela azul; sobre papel de tinta blanco. 37.7 x 54 cm.32
Dibujo elaborado en conjunto por Goethe y su maestro Hackert, los trazos son
elaborados en hojas de grandes dimensiones, formato que utilizaba Hackert con gran
frecuencia. El paisaje muestra un parque romano no identificado.
Hace más de doscientos años Goethe tuvo vivencias de gran intensidad, muchas de
ellas se produjeron gracias a las relaciones y posición social del artista. Pero, el genio,
la sensibilidad, la erudición, la agudeza, la intuición y la infinita capacidad de gozo
de este hombre permitieron plasmarlas de tal manera que a pesar de la enajenación
que nos rodea en la actualidad podemos asombrarnos con su obra.
Bibliografía
El arte en los tiempos de Goethe. CONACULTA/INBA/Candicci Editores. México,
2000.
Barthell Gustav: Historia del arte alemán. FCE. México, 1983. [Traducción de Ernesto de la Peña].
Goethe Johann Wolfgang: Obras Completas, 3 Tomos. Aguilar. Madrid, 1990.
---: Paisajes. Círculo de Bellas Artes. Madrid, 2008. Acompañado de ensayos críticohistórico-estéticos de Javier Arnaldo, Werner Hofmann, Hermann Mildenberg,
Petra Maisak y Federico Vercellone. [Traducción de Pedro Piedras Monroy, Llanos Gómez, Javier Martínez Contreras e Ibon Zubiar].
---: Viaje por Italia. Obras Maestras. Barcelona, 1956. [Traducción de Manuel Scholz
Rich].
32Tomado de Johann Wolfgang von Goethe: Paisajes, [40].
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Herder Johann: Obra selecta. Alfaguara. Madrid, 1982. [Traducción de Pedro Ribas].
Novalis: Himnos a la Noche. La Nave de los Locos. México, 1981. [Edición bilingüe
alemán-castellano, traducción de Jorge Arturo Ojeda].
Reyes Alfonso: Trayectoria de Goethe. FCE. México, 1954.
II. Dinámicas y tendencias del turismo
149
III
Redes en turismo
Complejidad del turismo fronterizo:
Un modelo conceptual para el desarrollo de un destino
México–Estados Unidos a través de redes
Isabel Zizaldra-Hernández1*
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez/ Universitat de Girona
Jaume Guía-Julve2**
Universitat de Girona
E
Resumen
l turismo es una actividad socioeconómica compleja, y más aún en la zona
fronteriza, ya que el contexto es diferente del resto de un país. En la actualidad, la actividad turística refleja la importancia de compartir el mercado
en las fronteras, por esto es necesario para los directores de turismo identificar los grandes beneficios de ofertar un destino con una interdependencia. Este
manuscrito se refiere a las políticas fronterizas, interdependencia, poder, marketing
y colaboración transfronteriza, premisas de Timothy y Nye, principales autores que
ofrecen una visión general de la implicación de la frontera, concepto de complejidad
para la gestión de destino en la actividad turística. Se analizan los aspectos de la evolución continua y se describe el contenido de la frontera de oportunidades, ofreciendo
un modelo conceptual para el desarrollo transfronterizo de las redes de destino turístico. El texto concluye con la identificación de oportunidades de ganar-ganar en
favor de los actores y partes interesadas para profundizar la investigación sobre los
conceptos del turismo transfronterizo.
Palabras clave: Complejidad, turismo, modelo conceptual, desarrollo, destino,
Ciudad Juárez-El Paso, redes.
*
1
Doctorante del Programa Oficial de Posgrado de Turismo, Derecho y Empresa por la UdeG; maestra de
asignatura adscrita al Programa de licenciatura en Turismo por la UACJ. [email protected].
**
2
Departamento de Organización de Empresas y Diseño del Producto, Universitat de Girona Ed. Jaume
Casademont, Porta B, Taller 13, Pic de Peguera, 15, 17003 Girona, Tel. 972-183418, [email protected]
153
154
Introducción
El aforismo de Heráclito que dice “todo cambia y nada permanece”, hace pues referencia al continuo cambio, sin duda una de las características de la actividad turística, tendiendo como núcleo al dinamismo. La amplitud del significado se expande a
las múltiples interrelaciones por su amplio espectro y la complejidad del entramado
socioeconómico en que se desarrolla. Es así como el contexto del turismo en la frontera México-Estados Unidos se encuentra configurado bajo un esquema de interdependencia compleja, y los espacios de actores-stakeholders fronterizos afrontan el juego
de la política internacional.
Las comunidades lindantes mediante la dinámica de redes transfronterizas permiten su compresión y la aproximación colaborativa permisible entre los límites externos de nación-estado en condiciones internacionales. Esos espacios para la colaboración transfronteriza se conciben en un modelo en turismo relacionado con el Networks
Management, con la comprensión de los diagramas estratégicos transfronterizos; lo
cual significa reducir la discrepancia, en los países colindantes, de los beneficios implicados en el paraguas de una marca y dos destinos.
Antecedentes históricos
La aspiración turística de Ciudad Juárez no es nada reciente, las primeras cinco décadas del siglo pasado fueron etapas consideradas ya sea de escándalo, ya de
prosperidad. Los tres diferentes niveles de gobierno fueron moldeando la actividad,
pasando de simples cantinas a garitos, casas de juego y, posteriormente, a los centros
nocturnos con espectáculos artísticos de alta calidad, hasta llegar a los linderos de los
años sesenta con las orquestas y las grandes bandas, para enfrentarse, luego, a una
decadencia en la actividad.
La actividad turística en la frontera enfrentaba en aquel momento un nuevo desafío para la administración federal. ¿Cómo revitalizar los destinos fronterizos y al
mismo tiempo otorgarles una mejor imagen? Es así como en el periodo del presidente
Gustavo Díaz Ordaz nace el Programa Nacional Fronterizo (Pronaf), cuya finalidad
era dignificar las ciudades que son puerta de entrada al país.
Con grandes expectativas el Pronaf inició actividades en la frontera norte, y como
lo revela Óscar Martínez (1982), “Ciudad Juárez ha obtenido mayores beneficios del
Pronaf que cualquier otra ciudad. De los 494 millones de pesos invertidos por el programa en 16 comunidades fronterizas hasta 1969, 149 millones de pesos, o sea el 30%
del total, se gastaron en Ciudad Juárez”, y continua explicando:
El último proyecto del Pronaf incluye un gran complejo que tiene muchas tiendas, un atractivo centro de artes y artesanías, un Museo de Arte e Historia
bellamente diseñado, un centro de convenciones y varios hoteles, moteles y resDinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
taurantes. Cerca de allí hay un hipódromo, una plaza de toros, un club campestre y otros atractivos que complementan los proyectos en la zona central del
Pronaf. (1982:162)
Sin duda un proyecto ambicioso, y con amplias perspectivas para la comunidad
juarense que el objetivo fundamental del Fideicomiso Pronaf-El Nervión planteaba;
aunque al final se incumple como indica Rosell (2005)
Tenemos muy claro que las poblaciones fronterizas son las puertas de entrada
a nuestro país, por tanto, son la primera impresión que recibe el mexicano que
regresa a su patria, o del extranjero que nos visita. Con el Pronaf se buscó dejar
atrás esa triste estampa de nuestras ciudades fronterizas de oropel, corroídas
por la prostitución. Hoy, lleva más de 30 años suspendido este programa.
Planteamiento del problema
Se le atribuye a la violencia ser la causa principal de la disminución del turismo
transfronterizo en el norte del país, no obstante esta realidad tiene tres años de apogeo; pero la violencia no es exclusiva de las fronteras mexicanas, las fronteras en el
mundo se caracterizan por ser porosas e inseguras, pero no por ello se debe admitir.
El turismo en México es una de las tres grandes fuentes de divisas. Las otras dos
son las ventas de hidrocarburos al exterior y las remesas de los trabajadores mexicanos que se encuentran en el exterior, primordialmente en los Estados Unidos. La
actividad turística también está considerada “una prioridad nacional dada su importancia como factor de desarrollo y motor de crecimiento” (PND, 2007), porque destaca
en su elevada productividad y empleo bien renumerado, y, en segundo plano, por su
intervención en regiones de menor desarrollo económico.
La frontera norte de México, así como el resto del país, no han estado exentos
de campañas de desacreditación, aún cuando se han implementado acciones para
contrarrestar la violencia e inseguridad que aquejan a ciudades principalmente lindantes como Ciudad Juárez, Tijuana, Laredo, Reynosa, entre otras. Sin embargo, el
mecanismo del cambio de una frustración social a una explosión social necesita un
examen mayor, junto con unas apreciaciones realistas sobre cómo contener tal violencia. Parece que en este campo el conocimiento y comprensión del problema de la
agresión biológica tiene una considerable significación (Nicholson, 1974: 68-69).
En su momento Rosell de la Lama, urgía el reclamo por mejores niveles de seguridad y cuidado de los visitantes en los destinos turísticos:
Hay que crear una estrategia que ofrezca una garantía de seguridad e integridad al turista, al tiempo que se deben implementar mecanismos de información
y asistencia al visitante. Debemos tener en México, turistas totalmente satisIII. Redes en turismo
155
156
fechos por lo cual, debemos crear los mecanismos idóneos que permitan proporcionar la información y asistencia apropiada. Aunado a esto, considero que
debe ser creada una comisión para la seguridad de la actividad turística con el
propósito de devolverle la confianza al turista ante la inseguridad existente en
nuestro país (Rosell, 2005).
Aunque comprometida la actividad por la inseguridad actual, de igual forma es
imperativa la necesidad de constituir un equilibrio en la
diversidad de intereses entre los actores, las empresas y los consumidores de
servicios turísticos; no obstante, es necesario establecer un proceso que permita
identificar e instrumentar medidas de planeación, gestión y ordenamiento del
territorio y de los recursos que permitan alcanzar el objetivo principal de la sustentabilidad que es lograr el equilibrio entre el ambiente económico, ecológico y
social (Mora, Carballo y García, 2007).
A pesar del ambiente adverso, el turista es un buscador conciente y sistemático de
experiencia, de una nueva y diferente experiencia, de la experiencia de la diferencia
y la novedad (Hall y Du Gay, 2003: 59). La frontera en este sentido ofrece a los visitantes un espacio diferente por ser el límite y el inicio de una y otra cultura, acompañándose de una mezcla patrimonial entre lo histórico e identitario. Es así como en
ciudades fronterizas se consigue identificar la interdependencia cultural, comercial y
política de la que forman parte, por ejemplo:
Los norteamericanos reconocieron la importancia que tenía [sic] Ciudad Juárez para el bienestar económico de El Paso. Un destacado residente de El Paso
afirmó en 1968: “se estima que uno de cada tres compradores en el centro de
El Paso en cualquier hora de cualquier día es ciudadano y residente de México.
El continuo aumento de las ventas al menudeo en El Paso, aunque las ventas
en las zonas céntricas de otras grandes ciudades (de los Estados Unidos) están
declinando, es un indicio de la importancia de los clientes mexicanos para la
economía de El Paso” (Martínez, 1982: 166-167).
La ciudad de El Paso, Texas, cuenta con una población mayoritariamente hispana
(más de 80%) mientras la población anglo representa apenas 15%; ello indica una cultura regional fronteriza con un rico pasado “histórico común”. Estas condiciones, permiten contemplar las amplias posibilidades de lazos de unión con Ciudad Juárez en el
ámbito turístico. Sin embargo se enfrenta a la concepción polémica de la identidad. Es
un ejemplo de las disonancias conceptuales surgidas en la antropología del contexto
fronterizo […] La sociedad fronteriza se ajusta, hasta cierto punto, a algunos postulados sobre la identidad construida en procesos de cambios abruptos (Olmos, 2007:24).
Como se aprecia en la cita anterior, “La crisis es frecuentemente el catalizador para el
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
trabajo colectivo a través de socios [de negocios]” (Selin, Chávez, 1995:848).
El Plan Nacional de Desarrollo contempla en su estrategia 12.2, la importancia
de mejorar sustancialmente la competitividad y diversificación de la oferta turística
nacional, además de garantizar un desarrollo turístico sustentable y el ordenamiento
territorial integral en los destinos con vocación. Para ello es requerido:
Orientar los esfuerzos de la política turística y de las actividades de las entidades públicas del gobierno federal que incidan directa o indirectamente en el
desarrollo del turismo hacia la competitividad nacional e internacional de las
empresas, productos, y atractivos turísticos del país, en un marco de sustentabilidad económica y social y coordinación con el sector privado. (PND, 2007)
Objetivo general
La configuración de un modelo conceptual del turismo transfronterizo mediante el
auxilio de redes que expliquen la dimensión de la actividad como un destino común.
Objetivos específicos
Especificar los estados de la actividad turística transfronteriza. Determinar el rol
en las alianzas estratégicas dentro de los actores-stakeholders en turismo. Articular
los elementos del turismo transfronterizo.
Justificación
Las condiciones socioeconómicas y políticas de la actividad turística en la franja
fronteriza norte son diferentes a las del resto del país. La vulnerabilidad del turismo
es histórica, se han observado constantes cambios en sus procesos, sin embargo, las
oportunidades de desarrollo están presentes no sólo por su ubicación geoestratégica,
sino por la amplia interdependencia de relaciones económicas, culturales, de recursos
naturales, que brinda la vecindad con los Estados Unidos.
El manuscrito ofrece un modelo dinámico sobre el turismo transfronterizo basado
en interacciones, mediante redes sociales en turismo conducentes en forma infinita,
auxiliadas por la interpretación de alianzas que surgen en un contexto de interdependencia compleja, cuyo beneficio es un destino común.
III. Redes en turismo
157
Marco teórico
158
Las fronteras entre lo internacional y nacional son algo difusas y artificiales, por ello
la propuesta de exploración teórica del turismo transfronterizo en este sentido es:
Destino transfronterizo común = Patrimonio + turismo + Redes (actores + stakeholders) + frontera + alianzas
Tabla 1: Visión de redes en turismo transfronterizo
Redes
Análisis de redes
sociales
Actores -stakeholders
Teoría de las alianzas, teoría del
crecimiento de las alianzas
Frontera MéxicoEstadounidense
Nación, estado
interdependencia
Turismo
Concepto de destino
turístico
Fuente: Elaboración propia.
Redes sociales
La teoría de redes analiza las relaciones entre individuos de forma multidisciplinaria. Su enfoque es la determinación de los grados de cercanía, en donde la participación grupal es la fuerza que tiene para la toma de decisiones y la influencia que
ésta puede ejercer (Cuevas y Guía, 2008:53). Luego Burt propone que: “Redes cercanas, son aquellas redes en donde todos se encuentran conectados del tal manera que
nadie escapa de las noticias de otros, en términos operativos significa una red densa.
Creando ventaja así por el bajo riesgo de cooperación” (2006:206).
Teoría de las alianzas
Una alianza excluye normalmente a algunos miembros que, en principio, podrían
haber entrado a formar parte de ella, pero que, de hecho, no han entrado (Nicholson,
1974: 188). Mediante las alianzas estratégicas las empresas pueden obtener economías de escala en la producción, en la investigación y desarrollo de productos, y la comercialización, diferenciar la producción y reducir los costos de producción de tecnologías (Vázquez, 1999:113). No obstante, tales alianzas poseen otras características
diferentes, y nosotros estaremos más interesados en aquellas que no sólo incluyen a
unos determinados miembros, sino que además excluyen a otros. Los países excluidos
de una alianza pueden formar otra o más alianzas por su propia cuenta (Nicholson,
1974:188).
Respecto a las alianzas, Vázquez indica lo siguiente: “Las redes y las alianzas
estratégicas, a su vez, facilitan a los socios el control de los procesos y trayectorias
tecnológicas, lo que reduce los riesgos” (1999:113). Y Nicholson aclara: “Las estructuDinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
ras que pueden tener las alianzas internacionales son muy diversas, y todos los tipos
posibles se han dado alguna vez a lo largo de la historia. […] A veces los países se
unen unos a otros mediante alianzas bastante generales, en las que se ponen más o
menos de acuerdo acerca de sus relaciones con los demás Estados”(1974:188-189).
De lo anterior Nicholson establece: “[la] alianza totalmente jerárquica es aquella
en la que el líder de la misma dice prácticamente a los demás lo que hay que hacer,
mientras que en una alianza totalmente igualitaria no existe un líder claramente
perceptible“(1974:189-190). Mientras, las redes de empresas, por su parte, proporcionan información sobre negocios, asesoramiento técnico, recursos financieros y materiales, e incluso permiten formar alianzas estratégicas entre empresas y grupos
rivales (Vázquez, 1999:99).
Teoría del crecimiento de las alianzas
Una alianza se forma porque a todos los miembros les interesa que se forme. Normalmente, por lo menos, éstos, por ser miembros de la alianza, obtendrían beneficios
que les serían negados si actuaran independientemente (Nicholson, 1974:195).
Nación, estado e interdependencia
La semántica de las palabras y el significado de los símbolos varían según los
tiempos y los ámbitos geográficos. Los propios términos nación y estado son expuestos desde perspectivas diversas, según los intereses político-ideológicos (Legarreta,
2004:230). De manera que estos dos conceptos resultan comprometidos. Palmer sugiere que la esencia de una nación es intangible y, sin embargo, es el lazo psicológico
que une a las personas y, al mismo tiempo, lo que diferencia a uno y otro individuo
(1999:314). Se puede, entonces, considerar la nacionalidad y la nación como artificios
culturales los cuales actúan en el imaginario colectivo como resultado de sociedades
capitalistas que recrean una comunidad política, tecnológica y económica de acuerdo
a sus propias realidades.
A diferencia del concepto de dependencia, Keohane y Nye lo definen como: un
estado en que se es determinado o significativamente afectado por fuerzas externas,
mientras que interdependencia, en su definición más simple, significa dependencia
mutua. En política mundial, interdependencia se refiere a situaciones caracterizadas
por efectos recíprocos entre países o entre actores en diferentes países (1988:22), en
donde el ser humano, como ser racional, esta destinado a convivir, a agruparse, a
plantear su futuro en estructuras sociales, económicas, políticas o de cualquier otro
orden (Legarreta, 2004:242).
III. Redes en turismo
159
160
En el supuesto de la interdependencia compleja, Welch & Wong (2001), al contrastar los países a través de su relación doméstica con globalización, perciben un cambio
burocrático necesario en los sistemas económicos, políticos y sociales.
Destino turístico
El fenómeno del turismo en fronteras comunes recientemente ha atraído la atención de los investigadores académicos. Un tema que ha sido explorado muy superficialmente desde el ámbito de los inhibidores del desarrollo turístico entre fronteras
comunes, específicamente al advenimiento de tensiones derivadas en los intereses
particulares de las naciones colindantes sobre políticas internacionales que no permiten concebir los beneficios derivados de la colaboración regional transfronteriza
[Lagiewski and Revelas (2002); Nielsen & Billing (2006)] .
La frontera entre los países se comprende como una exigencia artificial, sin embargo, se debe distinguir entre aquellos estados que por su proximidad histórica,
cultural y uso de recursos naturales comunes, requieren una percepción diferente de
sus realidades.
Tabla 2: Casos de turismo transfronterizo
Condición
transfronteriza
Alcances
Razón
Reacciones
Espacio
geográfico
Timothy y Butler
(1995)
Generador de turismo
(sector público y privado)
Comercio Compras
Políticas,
legislativas, sociales
y económicas
CanadáEstados
Unidos
Timothy (1995)
Entornos en antiguas
fronteras, parques,
monumentos y recursos
naturales en zonas
fronterizas y fronteras
subnacionales
Compras, juego
en pueblo
fronterizo, centros
de bienvenida
y enclave
internacional
Naturaleza de las
fronteras políticas
N.A.
Lagiewski y Revelas
(2002)
Organizaciones turísticas
de lo público a lo privado
específicamente micro
desafíos.
Colaboración
Relaciones
internacionales
tensas
BosniaHerzegovina,
Croacia,
Montenegro
(región
SouthernAdriático)
Ioannides, Nielsen &
Billing (2006)
Intereses comunes
en un destino común
(stakeholders)
Colaboración
Tensiones al definir
los beneficios de
países participantes
SueciaFinlandia
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Condición
transfronteriza
Alcances
Razón
Sofield (2006 )
Uso de nuevas tecnologías
de movilidad y formas de
transporte
Parques nacionales
y reservas de
patrimonio cultural
Prokkola (2007)
Apoyo a Proyectos de
cooperación transnacional
con estrategias de
desarrollo turístico
Lugares de
interacción y
comunicación
Reacciones
Soberanía
nacional y política
internacional
Construcción de
destino turístico en
la frontera
Espacio
geográfico
Sureste
asiático Sub
Región Gran
Mekong
SueciaFinlandia
: “Círculo
Ártico”’
Elaboración propia. Fuentes: Timothy y Butler (1995), Dallen (1995), Lagiewski & Revelas (2002),
Ioannides, Nielsen & Billing (2006), Sofield (2006), y Prokkola (2007).
Marco conceptual
La frontera entre los países se comprende como una exigencia artificial para la
función del estado, sin embargo es posible distinguir entre aquellos estados que por
su proximidad histórica, cultural y uso de recursos naturales comunes, requieren una
percepción diferente a sus realidades. Entre ellos el carácter dinámico y evolutivo
de los procesos de formación y desarrollo de alianzas estratégicas, uno de los temas
que despierta mayor interés en la investigación sobre alianzas. (Martínez y Martín,
2004). Mientras la finalidad de la teoría de las alianzas es intentar averiguar por qué
las alianzas se forman del modo como lo hacen y con las dimensiones que tienen y, si
es posible, por qué se deshacen las alianzas (Nicholson, 1974:190-191), las expectativas de ellas en la interacción internacional se ven lejos de articularse en la realidad
en algunas fronteras del mundo.
Los Alpes han sido una excepción a lo antes dicho; en esa región existen ejemplos
exitosos. Hace 30 años, bajo el turismo y la cooperación de las autoridades políticas
de once regiones, provincias y cantones de Suiza, Alemania, Italia y Austria, se creó
el proyecto que actualmente se conoce como AlpNets. Este proyecto durante décadas
ha motivado la cooperación transfronteriza, utilizando la compensación de las desventajas competitivas en los mercados turísticos. Demuestra la importancia de la
colaboración y reciprocidad de los miembros, requisitos específicos, para el desarrollo
transfronterizo mediante el turismo y otros sectores económicos, así como la creación
de redes de conocimiento (Pechlaner, 2002:89-90).
III. Redes en turismo
161
162
Figura 1: Evolución del turismo transfronterizo reticular
Input
Output
Evolución de Turismo en red
Oferta turística
transfronteriza común
Relaciones infinitas (R∞)
actores / stakeholders
transfronterizas
Noción reticular local
y regional (N. R. L + R)
Noción reticular local
(N. R. L)
Tejido por intereses
comunes (Te. I. C.)
Brote de integración
Actores (B.I.A.S.)
Sinergia
Fuente: Cuevas, Guía y Zizaldra (2008).
La propuesta de la evolución del turismo en red es una secuencia que guarda un
equilibrio atendiendo al interés de actores-stakeholders, en lo económico, sociocultural y contextual, al identificar el avance por etapas casuísticas del turismo. Estos
estados sinérgicos fluyen hasta convertirse en una dinámica infinita de relaciones,
alianzas y colaboraciones, que proveen una oferta turística común en la frontera.
Hipótesis de trabajo
H1. Las redes del turismo transfronterizo articulan un destino en común que pretende beneficiar las alianzas estratégicas entre prestadores de servicios turísticos en comunidades lindantes.
H2. El modelo de turismo transfronterizo incrementa la posibilidad de un destino
común.
Método
Exploración de fuentes bibliográficas, hemerográficas, casos y artículos especializados, acompañada de un análisis y evaluación de trabajo de campo sobre las condiciones reticulares de Ciudad Juárez y El Paso, valorando la articulación mediante la
discusión por parte de un grupo seleccionado y moderada por un coordinador ante un
auditorio.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Dinámica transfronteriza en turismo
El filósofo Heráclito de Efeso (540-480 A.c.) dijo que “nadie se baña dos veces en un
mismo río”, en referencia al cambio continuo. La realidad no es estática, es dinámica e
influencia al tejido económico, social y político. La inmortal máxima representa la plataforma para meditar sobre la gestión dinámica del turismo. En la actualidad el cambio está más presente, bien sea por la globalización o los efectos financieros que afectan
el mundo, y constituye una tarea emprendedora para los actores – stakeholders.
Con la finalidad de comprender las condiciones transfronterizas en turismo, se
parte del análisis de variables concernientes a la posición de los stakeholders, representados por los diferentes actores y líderes fijos, la estructura de la red, así como la
manifestación del Network Management que permite el liderazgo y la gobernanza del
espacio territorial.
Es así como la estructura, vista como una red dinámica, puede contener constructos deseables para la interacción binacional en su conjunto. Los constructos se
exploran bajo el análisis de tres estados que permitan la configuración de una oferta
turística transfronteriza común. Un primer estado Brote, noción local y tejido por intereses; segundo estado Noción local y regional y un tercero con Relaciones infinitas.
Brote, noción local y tejido por intereses
En esta fase el turismo es un compuesto heterogéneo, por la diversidad y origen
de empresarios y promotores, en muchos casos espontáneos. Es una etapa frágil,
con poca consistencia. Los implicados discuten acerca del turismo con simplicidad,
sin ahondar en las problemáticas del fenómeno; pero se ignora, en el manejo de estrategias, la habilitación del recurso humano, así como la creación de productos que
garanticen oferta mediante colaboración.
Se parte de la capacidad de los stakeholders, la estructura en red de la comunidad
turística, y el Network Management local. Estas condicionantes manifiestan la capacidad organizativa de una ciudad fronteriza en su contexto, porque a su vez derivan
en un desplazamiento de actividades prioritarias Intra ciudad e Inter ciudades. Lo
dinámico de sus actividades internas y externas dependerá del influjo que descienda
a la esfera de los servicios turísticos. Para ello se requiere de articulación para posibilitar la interdependencia compleja.
En este sentido, la capacidad reticular es de vital importancia para la ordenación
de las capacidades de los servicios que se ofertan en un mercado altamente competitivo, como lo es el turismo internacional. Por ello es esencial la disposición de cada
uno de los nodos y su actuación en la red de la actividad del turismo y su posición con
respecto a la “esfera de servicios turísticos” (ver Figura 2).
Por su parte, el influjo mencionado con anterioridad puede ser trascendente en
una marca y su ramal imagen queda sentada en la capacidad del PR (Public RelaIII. Redes en turismo
163
164
tions) inevitable en el proceso de agregación o no, de los miembros activos en la retícula de turismo, más aún si es deseable la participación transfronteriza, porque las
relaciones públicas juegan un rol en la construcción de la imagen de una localidad,
actividades e identidades (L’Etang, Falkheimer & Lugo, 2007:68).
Figura 2: Primer estado
E.1. Brote, noción
local y tejido por intereses
compleja
dad
iu
ra c
int
inte
rc
iud
ad
(interna)
capacidad
• stakeholders
• estructura
(red)
• network
• management
(externa)
Input
E = Escenario Cíclico =
Dirección
=
Fuente: Elaboración propia.
Por otra parte, los actores-stakeholders representan en el modelo el grado de participación y su diferenciación entre unos y otros, de la población en general y de la
comunidad, en términos de sus fines económicos y de esparcimiento. Son empresas y
organismos implicados en turismo, así como sus propios empleados, los clientes, los
proveedores y los medios de comunicación (Montañés, 2007), en donde el liderazgo es
necesario para alcanzar su fin.
El liderazgo es un proceso de pocos (líderes) que afecta la vida de muchos (Freeman, 1968:34). Las diferencias en las características de los líderes se debe examinar
en términos de la situación en donde se encuentran participando y el nivel en el cual
se introducen en el proceso de la toma de decisiones. Por ello es necesaria la aproximación mediante las redes sociales entre actores-stakeholders en turismo, porque es
este tipo de tejido el que estimula los intereses comunes y tiende a la cooperación y
las alianzas estratégicas. Independientemente de los diferentes tipos de alianza que
se pueden dar, existen también diferentes tipos de estructura que pueden facilitar las
coaliciones internacionales.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
En definitiva, el primer estado contempla la perspectiva de la interdependencia
compleja, la capacidad organizativa interna y externa de los actores-stakeholders,
la estructura en red y el Network Management, el cual comprende el liderazgo y la
gobernanza en donde se identifica el brote, la noción local y la creación de un tejido
por intereses.
Noción local y regional
En esta fase, el turismo fronterizo es más homogéneo, tiende a funcionar mediante
colaboración, estructurando productos y servicios integrales, con la participación de
empresarios y promotores en ambos lados de la frontera. Es una etapa de consolidación de redes. Los involucrados en el ámbito público y privado discuten del turismo a
profundidad y buscan incorporar el uso de nuevas tecnologías a la toma de decisiones
estratégicas para contar con soluciones a mediano y largo plazo.
Se caracteriza el segundo estado por la noción reticular local y regional como medios de influencia para un supraestado estimulado por el vínculo y el beneficio socioeconómico. Actúa en la esfera del turismo como intermediaria de las comunidades
colindantes. En esta etapa se identifica la relación entre la capacidad instalada y la
infraestructura total por los productos y servicios que se ofertan (Ver Figura 3). Su
efecto es cíclico en la cocreación de productos, estimulación de una marca, atracción
de mercados y el uso de recursos (naturales, culturales e históricos), aprovechando la
actuación implícita de la mercadotecnia.
Figura 3: Segundo estado
E.1. Brote, noción
local y tejido por intereses
compleja
ad inter
iud
ac
intr
ciu
E.2. Noción local y regional
Retícula / Sinergia
da
d
Creación
de producto
(interna)
Infraestructura
(servicios /
Marca
oferta)
(imagen)
Recursos
MKT
capacidad
• stakeholders
• estructura
(red)
• network
• management
Atracción
de mercados
(externa)
Input
E = Escenario Cíclico =
Turismo
Dirección =
Dinámica =
Fuente: Elaboración propia.
III. Redes en turismo
165
166
Relaciones infinitas
Esta última fase del turismo transfronterizo tiende a la uniformidad de conceptos,
a funcionar a través de alianzas estratégicas y la colaboración, atendiendo a la diversidad, distribuyendo productos y servicios integrales, participando indistintamente
empresarios y promotores de ambos lados de la frontera. Es una etapa de consolidación de redes. Los involucrados (ámbito público y privado) disciernen sobre el futuro
del turismo a fondo, utilizando herramientas y mecanismos que garanticen la Oferta
turística transfronteriza común (ver Figura 4)
.
Figura 4: Estados en turismo transfronterizo
E.1. Brote, noción
local y tejido por intereses
a
intr
compleja
i
dad nter
ciu
ciu
d
E.3. Relaciones
infinitas
Retícula / Sinergia
Creación
de producto
Infraestructura
(servicios /
Marca
oferta)
(imagen)
Recursos
MKT
Oferta turística
transfronteriza
común
(interna)
capacidad
• stakeholders
• estructura
(red)
• network
• management
da
E.2. Noción local y regional
Atracción
de mercados
(externa)
Input
Turismo
Output
Fuente: Elaboración propia.
Conviene observar los ámbitos en los que se desenvuelven tanto a nivel global,
subglobal, nacional, local y del destino, de los cuales surgen diversos ordenamientos
como son la gestión de políticas, interdestinos en los que se encuentran los servicios
de movilidad y transporte, los proveedores de productos, o los que suministran un
servicio (viajes, hospedaje, alimentación), así como aquellos que se enfocan en la consultoría, la investigación o en los medios de comunicación (European Commission,
2006:130); distinción simple en la compleja relación entre actores.
El último estado refleja las relaciones infinitas de largo plazo de los grupos de interés conformados en una red regional transnacional, que se manifiesta por una oferta
turística común y cuya finalidad es la sostenibilidad económica. El resultado de la
oferta se traduce en una sinergia de actores y stakeholders.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Conclusiones
El mundo evoluciona a marchas forzadas; evolucionan las tecnologías, evolucionan
los conceptos de derechos humanos, se transforman las estrategias económicas, se
crean nuevas estructuras políticas (Legarreta, 2004:232). El análisis de esta triple
interconexión, la evolución de la alianza, las empresas partícipes en el acuerdo y el
entorno […] las condiciones iniciales que conllevan al éxito de la alianza (Martínez y
Martín, 2004).
• La descripción de la infraestructura con la que cuentan, delimitada por la capacidad de servicios, los recursos (humanos, naturales) que permitan la creación
de productos turísticos de calidad, los cuales tengan la capacidad de manifestar una marca, que a su vez pueda mediar en los mercados en base a las capacidades potenciales y reales de los recursos requeridos para su lanzamiento.
• La dinámica presente en turismo y su complejidad estructural requiere una exploración de los participantes. Bajo este enfoque un actor puede ser un stakeholder, pero un stakeholder no necesariamente es un actor. Diferenciar el rol entre
actor y stakeholder turístico es primordial porque define el grado de participación en la actividad al diferenciase de la población en general y la comunidad
turística en términos de aportación, influencia y aportación socioeconómica.
Recomendaciones
Evolución del indicador sobre la sostenibilidad económica del turismo transfronterizo, ineludible para la comprensión y soporte de la actividad.
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III. Redes en turismo
169
Clusters de productos turísticos
El caso de Cataluña
Dani Blasco Franch1*
Jaume Guía Julve
Lluís Prats Planagumà
Universitat de Girona
E
Resumen
l turismo es un sector económico especialmente dinámico, que se encuentra
inmerso en un fuerte proceso de reconfiguración, en el que la hiper segmentación de los mercados hace que la demanda haya adquirido un protagonismo especialmente relevante en la configuración de productos turísticos.
Paradójicamente, los destinos no siempre tienen en cuenta estas nuevas tendencias
para la planificación y gestión de la actividad turística, basándose en exceso por los
rígidos límites administrativos del territorio.
Palabras clave: clusters turísticos, turismo transfronterizo, micro regiones, análisis espacial.
Introducción
El trabajo que aquí se presenta analiza el caso de la región de Cataluña, en la frontera entre España y Francia. Un análisis en profundidad de las actuales marcas de
promoción turística con base administrativa de este territorio transfronterizo, permite diseccionar sus restricciones en el proceso de creación de productos turísticos, por
el hecho de ceñirse en exceso a los límites administrativos del territorio, ya sea intra
como inter estatales. Además, el análisis propone nuevas posibles configuraciones
del territorio en nuevos clusters o aglomeraciones territoriales, a partir de la distribución territorial de los productos turísticos, en base a las cada vez más exigentes y
precisas preferencias de la demanda.
*
1
Daniel Blasco Franch ([email protected]), Jaume Guia Julve ([email protected]), Lluís Prats Planagumà ([email protected]). Departamento de Organización de Empresas y Diseño del Producto, Universitat de
Girona Ed. Jaume Casademont, Porta B, Taller 13-Pic de Peguera, 15-17003 Girona-Tel. 972183418.
171
172
El resultado de la investigación ofrece, pues, nuevas estrategias de organización
de los destinos, optimizando la configuración del territorio en nuevas marcas turísticas, o micro destinos turísticos, que prioricen el criterio de producto turístico, ya sea
a partir de (1) la acumulación de los productos similares de un territorio (cluster de
especialización o temático), (2) la complementariedad de sus productos (cluster territorial); o finalmente a partir de (3) la comercialización conjunta de los productos de
distintos territorios hasta el momento segregados turísticamente (por ejemplo por el
hecho de formar parte de distintas marcas turísticas, o incluso de distintos países).
En este sentido, se propone un modelo de análisis espacial que muestra nuevas interpretaciones o lecturas de la realidad, más justas, equilibradas y optimizadas del
territorio, con la intención de hacer emerger las propuestas que más se acerquen a las
necesidades de los turistas actuales.
En resumen: ¿se pueden encontrar criterios para el desarrollo de los destinos turísticos que permeabilicen las estructuras administrativas actuales y prioricen criterios de producto, mercado o demanda y de empresa, garantizando la máxima competitividad y sostenibilidad de los productos turísticos resultantes?
Marco teórico
Los procesos de clusterización en territorios fronterizos
El escenario actual de aumento progresivo y constante de la complejidad de los
ecosistemas empresariales, el incremento de las exigencias de los mercados, así como
los azotes de las crisis económico-financieras, son las principales razones por las que
las empresas se deberán preparar para afrontar escenarios de futuro inciertos para la
actividad turística, especialmente en aquellos destinos más maduros. Además, en el
contexto de análisis crítico de los actuales destinos turísticos, es fundamental adquirir un profundo conocimiento sobre la propensión o resistencia hacia la clusterización
de las empresas que constituyen los destinos turísticos. Finalmente, el componente
transfronterizo de algunos destinos también confiere unas características territoriales muy especiales al territorio.
La construcción de los destinos turísticos
Según Gilbert (1960), las ‘regiones son como individuos, tienen caracteres muy
distintos y éstos se desarrollan y cambian constantemente’. De hecho, el destino turístico se entiende como una construcción socioespacial caracterizada por una idea de
región construida socialmente, que va más allá de los aspectos físicos o administrativos (Giddens, 1985). Los destinos se pueden entender como productos en constante
cambio, derivados de una cierta combinación de aspectos sociales, políticos y económicos que son específicos en el espacio y tiempo (Getz, 1999). En concreto, la personaDinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
lidad de muchas regiones fronterizas es dual: por un lado se trata de un territorio con
un enorme volumen de movimientos, contactos y relaciones; por el otro, la frontera
actúa como barrera más o menos rígida entre los territorios colindantes.
Teoría de clusters turísticos
En las circunstancias actuales ya descritas, muchas empresas se verán obligadas
a reforzar determinadas relaciones empresariales, en las que coexisten la competencia y la cooperación al mismo tiempo. Es precisamente la naturaleza dual de estas
relaciones, la que estimula el ecosistema empresarial hasta hacerlo altamente competitivo a nivel global, generando así mayores beneficios para la mayoría de los integrantes del ecosistema (Krugman, 1991; Kaufman y Rousseeuw, 2005). Los clusters
han sido un fenómeno tratado ampliamente en la literatura académica, sobre todo
con respecto a la dimensión de la oferta, fundamentalmente a partir de aproximaciones macroeconómicas (Porter, 1998, 2003), pero no de forma tan extensa en relación
a la dimensión de la demanda. Con respecto a ésta, la variedad y concentración de
la oferta juegan un papel primordial en el proceso de creación y consolidación de un
destino.
En el sector turístico, la clusterización puede ser un fenómeno especialmente interesante, a partir de una serie de factores, puesto que ofrece ventajas en aspectos
como la promoción común, beneficios derivados de economías de escala en servicios
como centrales de compras, la formación de un contingente humano cualificado, la
regulación del sector, etc.
Diversos estudios recientes analizan la creación de clusters en el sector turístico
(Tinsley y Lynch, 2001; Michael, 2003, 2007; Nordin, 2003; Saxena, 2005; Hall, 2005;
Novelli 2006, Anton et al., 2006). En cualquier caso, se constata que en la mayoría
de los artículos escritos hasta el momento, se parte de la base territorial de las marcas o destinos turísticos existentes, eliminando la posibilidad de hacer aflorar nuevos clusters, como por ejemplo micro productos muy especializados, enfocados a una
determinada micro demanda, independientemente de las fronteras administrativas
(Poon, 1994; Michael, 2003). Además, algunos esfuerzos encaminados a resolver esta
cuestión todavía resultan excesivamente parciales (Anton et al., 1996).
El turismo en la frontera
El turismo no entiende de fronteras, de hecho más bien representa la antítesis
de éstas: si bien las fronteras sirven en esencia para impermeabilizar territorios, el
turismo es, en esencia, el acto de cruzarlas. De hecho, algunas fronteras resultan ser
atractivos turísticos por sí mismas (Dallen, 2007).
Existen diversos ejemplos en la literatura académica de desarrollo turístico en
regiones transfronterizas que se han llevado a cabo de forma exitosa, como el del caso
de la región de Tornio, entre Suecia y Finlandia (Prokkola, 2007); el de la frontera
III. Redes en turismo
173
174
entre Canadá y Estados Unidos (Di Matteo, 1996); o entre los seis países a orillas del
río Mekong (Sofield, 2006). De hecho, la creación de un nuevo destino transfronterizo
evita acarrear con eventuales estructuras turísticas preexistentes en ambos lados de
la frontera, que a menudo resultan un obstáculo para el desarrollo de nuevos productos turísticos transfronterizos (Ioannides, 2006).
En cualquier caso, las relaciones turísticas transfronterizas no están exentas de
problemas, tanto a nivel estatal (Ioannides, 2006), como regional y local (Lovelock y
Boyd, 2006). Así pues, los obstáculos y conflictos de intereses entre los países vecinos
y las regiones transfronterizas pueden minar los beneficios potenciales derivados de
la colaboración transfronteriza. Otro problema se encuentra en las diferencias en la
percepción de la frontera por parte de los turistas y de los residentes. Por ejemplo,
para los agentes de destinos fronterizos ésta se percibe como una barrera para el
desarrollo, para los turistas a menudo representa una contribución positiva para la
experiencia (Lovelock, 2006).
Identidad y turismo transfronterizo
Sin duda, las características intrínsecas a las regiones transfronterizas afectan
al desarrollo turístico en éstas. Como dice Cuevas (2008), es necesario entender los
conceptos de nación e identidad de los pueblos para conocer en profundidad la realidad del turismo transfronterizo. Para empezar con éste último, puesto que la idea
de identidad nacional se forma en el transcurso y en función de los hechos históricos,
puede cambiar a través del tiempo. La esencia de una nación es intangible, es el lazo
psicológico que une a las personas y, al mismo tiempo, la diferencia de todos los demás (Palmer, 1999).
Así, se puede considerar que el desarrollo de destinos turísticos en territorios fronterizos se basa en la existencia de una realidad identitaria común en dichos territorios que les confiere una connotación de unidad territorial o regional, a menudo
preexistente antes de la actividad turística. En el proceso de creación de dicha identidad colectiva, el papel de los agentes turísticos es determinante (Ioannides, 2006).
De hecho, en el ámbito del turismo el refuerzo de una identidad común puede ser
especialmente útil ante las amenazas y dificultades de los países colindantes para
imponer su realidad identitaria por encima de la identidad de la región transfronteriza. Un buen ejemplo de esta situación se da en la región del norte de Cataluña entre
España y Francia, dos países con modelos políticos y socio económicos centralizados
que apenas dejan margen de desarrollo a sus realidades identitarias intra estatales
ni inter fronterizas.
Comentarios metodológicos
La presente investigación tiene por objetivo identificar nuevas versiones o lecturas
del territorio, que permitan hacer aflorar nuevas combinaciones entre los recursos y
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
atractivos turísticos que hay en el territorio, independientemente de la existencia de
fronteras intra o inter estatales.
En este estudio, se ha seguido el proceso que a continuación se describe para la
obtención de una clusterización del territorio de Cataluña. Posteriormente se ha aplicado la misma metodología para la clusterización del territorio transfronterizo entre
Cataluña Norte (Francia) y Cataluña Sur (España).
Para desarrollar el análisis, se ha trabajado en un modelo de clusterización de
los municipios (y por consiguiente de los productos que hay en ellos), a partir del
cálculo de distancias entre éstos. Así pues, como primer paso se han considerado las
distancias geodésicas y distancias en kilómetros por carreteras entre los distintos
municipios del territorio, como variables clave en la determinación de nuevas marcas
turísticas o nuevos micro destinos, intentando que éstos sean de un tamaño razonable desde la perspectiva del consumidor. Posteriormente, por medio de técnicas de
análisis de conglomerados y herramientas de Sistemas de Información Geográfica, se
ha desarrollado un método para determinar los límites de las nuevas micro regiones
o destinos turísticos, que en ocasiones pueden ser transfronterizos. Este método se
ha utilizado para determinar micro regiones potenciales de desarrollo turístico (temático o territorial) en el territorio de Cataluña Sur (España). Posteriormente, se ha
trabajado en la identificación de áreas con potencial de desarrollo turístico entre éste
y la Cataluña Norte (Francia). No obstante, el artículo reconoce este análisis como un
primer paso en el desarrollo de una metodología mucho más completa, que debería
tener en cuenta diversos factores más, como por ejemplo el grado de existencia de productos y atractivos turísticos en el territorio, su complementariedad, concentración y
su grado de atracción.
Con respecto a la clusterización del territorio de la Cataluña Sur, en una primera
fase se ha procedido a clasificar los distintos productos y actividades turísticas en seis
categorías sistemáticas. Después de analizar la literatura académica correspondiente para observar qué tipologías de turismo existen, se han seleccionado las siguientes
seis macro categorías de productos turísticos: SALUD, BELLEZA Y BIENESTAR,
ACTIVO Y AVENTURA, NATURALEZA, CULTURA, OCIO, y REUNIONES Y EMPRESA. Una vez identificadas las seis categorías de producto turístico, se ha realizado una investigación bibliográfica con el fin de establecer los elementos que incluye
cada una de estas seis categorías de producto turístico. En una segunda fase, una
vez identificadas las categorías de producto turístico presentes en cada uno de los
municipios de la Cataluña Sur, se ha procedido a obtener la configuración de clusters
turísticos temáticos. Para los clusters turísticos territoriales, se han calculado las
distancias geodésicas entre los municipios que disponen de como mínimo una de las
categorías de producto. Posteriormente se ha realizado un análisis de clusters jerárquicos a partir de la matriz de distancias geodésicas. De esta manera se obtiene una
jerarquía de clusterización que aglomera los municipios de acuerdo con su proximidad. Por último, se han representado los clusters turísticos de la Cataluña Sur en un
mapa, a través del programa de ArcGis de sistemas de información geográfica.
III. Redes en turismo
175
176
Con respecto a la clusterización del territorio entre la Cataluña Norte y la Cataluña Sur, se ha introducido una variante a partir del cálculo de distancias entre
municipios en kilómetros por carretera. Como se ha dicho, en futuros desarrollos de
la investigación se deberán introducir criterios de atributos turísticos presentes en
los municipios.
Estudio de caso:
Clusters turísticos en la frontera de Francia y España
Introducción: la región fronteriza entre España y Francia
El territorio transfronterizo de Cataluña (Norte y Sur) tiene una historia e identidad común, como se relatará en la siguiente sección.
Desde e l punto de vista estrictamente turístico, la región de la Cataluña Sur es
un destino turístico maduro y plenamente consolidado, con 16 millones de turistas
internacionales (más de 114 millones de pernoctaciones) y otros 14 millones de excursionistas en el año 2007, principalmente concentrados a lo largo del litoral (con
potentes enclaves turísticos de sol y playa en la Costa Brava y la Costa Dorada), y
en la ciudad de Barcelona. En la última década, algunos productos antaño estrella
de la región, sobre todo de turismo masivo de sol y playa, están mostrando síntomas
de estancamiento. Por ello, es preciso reinventar la realidad turística de los destinos,
o bien mediante la creación de nuevos productos, o a través de la puesta en valor de
combinaciones de los ya existentes.
Por otro lado, la región del sur este de Francia (o Cataluña Norte) fue otrora un
célebre destino balneario, que todavía mantiene alguna reminiscencia de aquella
época, en enclaves como Amélie les Bains. Además, en esta región existen diversos
recursos culturales con elevado potencial para el desarrollo turístico, como por ejemplo la larga tradición en la elaboración de vino.
Sin duda, existe una enorme complementariedad o sinergia positiva entre la enorme capacidad de alojamiento turístico de los enclaves turísticos consolidados de la
Cataluña Sur, y la capacidad de creación de nuevos productos a partir de los recursos
turísticos con potencial de la Cataluña Norte; o bien simplemente a partir de nuevas
combinaciones de los productos y/o recursos turísticos existentes entre la Cataluña
Norte y la Cataluña Sur.
Marco histórico y geográfico
Como se ha apuntado en la introducción a este apartado, los territorios de la Cataluña Norte y Sur cuentan con una historia e identidad común. Estos territorios
fueron un único país desde 1258 (Tratado de Corbeil) hasta 1659, cuando en el llaDinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
mado Tratado de los Pirineos se cedieron a Francia los territorios del noreste de los
Pirineos, que representaban una quinta parte del territorio y de la población de Cataluña. Posteriormente, en 1714 el resto del territorio de Cataluña quedaría sometido a
la autoridad del Reino de España. Esta situación es la que ha permanecido con muy
pocos cambios hasta la actualidad. De cualquier forma, el territorio catalán ha mantenido un fuerte sentimiento de identidad propia, distinta a las de sus países vecinos. La principal expresión de dicha identidad es su idioma, la lengua catalana, pero
existen muchísimas otras manifestaciones culturales y populares que distinguen el
territorio catalán de sus vecinos franceses y españoles.
Con respecto a la geografía del territorio de Cataluña, se trata de un territorio con
clima mediterráneo, cuya morfología se basa en un litoral mediterráneo, un interior
que combina extensos valles con montañas de mediana altura (entre los 1500 y los
2000 metros), y con la cadena montañosa de los Pirineos en el medio, en su última
estribación antes de desplomarse al Mar Mediterráneo. Precisamente es esta cadena
montañosa la que se ha convertido en la frontera natural y oficial entre Francia y
España, partiendo el territorio catalán por la mitad.
Clusters turísticos dentro de la Cataluña Sur
Se ha tomado la decisión de realizar esta división en 18 clusters territoriales, que
no obedece a la lógica administrativa actual de comarcas, aunque en algunos casos es
posible que coincidan, ni tampoco a la lógica administrativa de marcas turísticas actuales. En muchos clusters la lógica de producto se hace perfectamente patente. Por
otra parte, resulta interesante ver cómo los cálculos de la clusterización propuesta
segregan determinados territorios que actualmente permanecen unidos administrativamente o bajo una misma marca turística, atendiendo a su diversa dinámica de
producto. Un ejemplo de segregación administrativa se encuentra en las comarcas de
la Selva o las Garrigues. Con respecto a la segregación de marcas turísticas, quizás
el ejemplo más paradigmático es el de la Costa Brava, que queda dividida en tres
clusters distintos. De forma inversa, la clusterización en base a producto también
une algunos territorios que administrativamente están en diferentes comarcas, como
el caso de las Terres de l’Ebre, en este caso dando sentido a la reciente creación de la
veguería que tiene el mismo nombre.
III. Redes en turismo
177
178
Mapa de clusterización territorial y temática de la Cataluña Sur
Clusters turísticos entre la Cataluña Norte y Sur
Existen diversos clusters turísticos perfectamente identificados en la zona transfronteriza, como por ejemplo los siguientes. Por un lado, todo el territorio fronterizo
podría representar un cluster temático de turismo natural o de montaña. Además, las
regiones de los Pyrénées Orientales y de el Alt Empordà cuentan con mucho potencial
para el desarrollo de un micro destino etnoturístico. Finalmente, el caso más evidente posiblemente sea el del cluster de turismo de nieve, que aglutina los territorios
fronterizos franceses y españoles alrededor del pequeño país de Andorra, en pleno
corazón de los Pirineos, en su paso por Cataluña.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Por otro lado, a través del cálculo de conglomerados jerárquicos aplicado a la matriz de distancias en kilómetros por carretera entre los municipios de la Cataluña
Norte y Sur, se ha podido identificar que existe un buen número de municipios fronterizos entre Francia y España que podrían formar parte de un cluster temático o territorial transfronterizo, debido a la distancia relativamente corta que los separa. Por
ejemplo, en una clusterización de 50 clusters territoriales (con distancias internas
razonables desde el punto de vista turístico), se encuentran 4 clusters transfronterizos, con un total de 67 municipios, de los 856 que comprende la totalidad del territorio
transfronterizo.
Conclusiones y futuras investigaciones
Los resultados presentados en este artículo representan un primer paso hacia el
desarrollo de una metodología que permita realizar nuevas lecturas o interpretaciones del territorio, a partir de la existencia de productos turísticos y de la proximidad
entre ellos. Para ello, en el ámbito de la clusterización intra y transfronteriza, se
deberán tener en cuenta los productos turísticos y atractivos presentes en el territorio, así como su complementariedad y nivel o intensidad de interés que suscita en
los turistas. Todo ello se podrá llevar a cabo en futuras investigaciones. Además,
también se podrá analizar las posibles divergencias en los resultados si se tienen
en cuenta otras variables distintas a las distancias geodésicas o en kilómetros para
la clusterización, como por ejemplo las distancias en tiempo, variable que se intuye
de máximo interés desde la perspectiva del turista. Finalmente, cabe constatar que
en futuros niveles de análisis, todavía se podrían realizar nuevas interpretaciones
en ámbitos como la planificación y/o el marketing de los destinos, por poner algunos
ejemplos.
No obstante, la relectura propuesta en este artículo debe comportar una revisión
de los destinos actuales, generando nuevas perspectivas de desarrollo territorial. En
definitiva, a pesar de la superficialidad del análisis de clusters por medio del modelo
utilizado, se constata que se pueden dar explicaciones a nivel básico de la existencia
de clusters turísticos en un determinado territorio.
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Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Generación de Ambientes
de Experiencia en el Sector Turístico
Co-crear una experiencia
y un valor único con los consumidores
Luis Raúl Martínez Castillo1∗
L
Resumen
as fuerzas económicas y sociales que están impulsando la necesidad de cambios y la conectividad generalizada de los turistas, así como las convergencias tecnológicas en productos y servicios, están exigiendo a las empresas
del sector turístico reexaminar la forma en la cual están creando valor tanto
para los turistas nacionales como internacionales.
Hoy en día, en una economía globalizada marcada por cambios rápidos, discontinuos
y espectaculares en todos los órdenes en la cual se siente de muchas maneras un vínculo con el resto del mundo; los turistas como consumidores, tienen cada vez más acceso
a información rápida y de bajo costo, gracias a la propagación acelerada del Internet, la
telefonía celular, y la televisión por cable, entre otros canales de información.
La única constante para muchas empresas de esta industria han sido por un lado
los cambios que han experimentado los turistas, principalmente en su comportamiento. Puede afirmarse entonces, que el sector turístico está viviendo una etapa de
desarrollo y crecimiento importante donde sus efectos se están manifestando en las
actividades económicas, socioculturales y medioambientales de los países donde esta
industria se ha convertido en un gran generador de divisas, empleos directos e indirectos, y además, un impulsor de las economías de otros sectores que contribuyen en
su conjunto a incrementar el PIB de un país o una región.
∗
1
Docente adscrito a Ciencias Administrativas en el Instituto de Ciencias Sociales y Administración de la
UACJ. Correo electrónico [email protected].
183
184
Ante esta nueva realidad del entorno económico, las empresas buscan cambiar su
paradigma de hacer negocios con una visión tradicional centrada en los productos y
servicios, a un nuevo paradigma centrado en la co-creación de un ambiente de experiencia y un valor único con los turistas.
La excelencia en cada una de las fases de la cadena de creación de valor y la incorporación de las experiencias de los consumidores en sus estrategias de negocio, será
la mejor protección contra la incesante competencia global. Alcanzar este nivel de
excelencia requerirá que la gerencia proporcione estabilidad en el proceso de cambio
discontinuo por medio del ejercicio de un liderazgo intelectualmente vigoroso y competente administrativamente.
La e-economía del turismo
El turismo desempeña un papel muy importante en el desarrollo económico de muchas naciones, pues contribuye al desarrollo de las diferentes actividades que atienden
en forma relevante o específica la demanda de los turistas, como el transporte aéreo,
marítimo y terrestre, hospedaje, restaurantes y bares, agencias de viaje, centros de
diversión, artesanías, entre otras; al mismo tiempo que atrae inversión nacional y extranjera que se orienta al apoyo de esas actividades, y en muchos casos, ayudando a
impulsar la infraestructura regional mediante la construcción de aeropuertos, autopistas, puertos, mantenimiento y conservación de áreas naturales y áreas protegidas
como patrimonio.
Debido a las características medulares de la economía actual y al incremento de
proveedores de servicios turísticos, donde los productos y los servicios ya se han convertido en genéricos y donde cada parte interesada que está involucrada en la red de
ofertas se esfuerza por conseguir una porción del gran pastel, los turistas se encuentran inmersos en océanos de ofertas de todo tipo y una gran variedad de productos
y servicios, con los cuales se ven abrumados y ya no saben distinguir si lo que están
comprando es lo mejor.
Tal vez, el cambio más trascendente que se está viviendo en el sector turístico es
el cambio en el papel que están jugando los consumidores (turistas, viajeros, visitantes, etc.) dentro de la estrategia de las empresas que se encuentran en la cadena de
creación de valor y experiencias.
Pero en la e-economía del turismo, el poder deriva de la influencia de los consumidores. Ahora, las empresas no tienen consumidores aislados, donde la empresa
creaba el valor de una forma autónoma, unilateral y lo proporcionaba a través de la
selección de los productos y servicios. El valor estaba asociado a los productos y servicios. Los consumidores tenían una opción – comprar o no comprar, el trabajo de los
administradores era persuadirlos a comprar. Los consumidores representaban “sólo”
la demanda de las ofertas de las empresas, y sólo se tenía un punto de intercambio
entre la empresa y el consumidor – el punto de venta.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Actualmente, en ningún sector económico, las empresas no tienen consumidores “ignorantes” y pasivos, sino consumidores bien informados y activos que
quieren participar en la co-creación de valor y experiencias con la empresa.
Los consumidores actuales buscan experiencias auténticas enmarcadas en un
contexto y que ofrezcan un equilibrio entre el control por parte del que ofrece la
experiencia y la libertad de la actividad, con una gran cantidad de naturalidad
y expresión personal (Binkhorst, 2005).
A medida que los consumidores prefieren conducirse a su propia manera a través
del acceso y navegación en la red, las relaciones entre consumidores y empresas turísticas está cambiando en favor de los primeros, quienes están incrementando su poder creando comunidades de consumidores virtuales, donde comparten información
por medio del creciente número de portales en la red, donde evalúan y se comparan
destinos y precios, donde se hacen intercambios de destinos y estilos de vida, y se
comparten sus experiencias personales.
¿Cuál es el resultado neto de este cambio en el rol del consumidor? Las empresas
inmersas en el sector turístico ya no pueden actuar de una forma autónoma, en el
diseño de los productos o servicios, en el desarrollo de los procesos de producción de
bienes o servicios, en el control de los canales de venta; sin la involucración directa o
indirecta de los consumidores. Sin embargo, deben desarrollar nuevas relaciones de
sociedad entre proveedores de la cadena de servicios para incrementar y compartir
el tamaño del pastel y no enfocarse sólo en competir por la parte del pastel que ya
tienen.
Los consumidores ahora están buscando las formas de ejercer su influencia en
cada parte de los sistemas de negocios; ya saben que la explosión de la tecnología de
la información no necesariamente ha mejorado sus experiencias como consumidores.
Ahora están armados con nuevas herramientas e insatisfacción con las opciones disponibles.
Las empresas deben de adoptar un nuevo modelo de creación de valor, en el cual
el fundamento del valor se desplace de los bienes y servicios a las experiencias, y la
influencia del consumidor esté presente a través de toda la cadena de creación de
valor. La co-creación de valor se está convirtiendo en un imperativo competitivo en
el futuro mediato para todas las organizaciones, no sólo las del sector turístico (Parahalad, 2003).
El turismo en sí mismo es una economía de experiencia y atención, o mejor dicho,
un mundo de experiencias, en el cual los turistas desean construir sus propias historias únicas o irrepetibles. El desafío, será entonces, crear los ambientes de experiencias que correspondan a las necesidades latentes y explícitas que tengan los turistas
y viajeros nacionales o internacionales.
Desde un punto de vista económico, la seguridad de la relación entre el prestador
de servicios y el turista provee de una garantía confiable de futuras ganancias para
el negocio. Para lograr esto se requiere emplear y alinear cada empleado, cada de-
III. Redes en turismo
185
186
partamento y cada proceso con los valores de la marca de la empresa y poder crear
y proporcionar la experiencia para el turista. Eso conlleva inversión en educación,
entrenamiento, trabajo en equipo, administración del desempeño, comunicación y sistemas que provean la habilidad e información que cada uno necesita para prosperar.
La innovación en la e-economía del turismo
Si una empresa no enfrenta amenazas, la inercia y el status quo socavan la innovación necesaria para aprovechar un mundo de oportunidades. Con mucha frecuencia
vemos que la defensa más popular que hacen las empresas tradicionales contra la
competencia, ha sido inundar a los consumidores con un incremento en la variedad de
productos y servicios; y actualmente ¿quién tiene el tiempo suficiente y la habilidad
necesaria para seleccionar y evaluar todos esos productos y servicios?; pero esto está
siendo sustituido por la co-creación de experiencias como base del valor.
Los negocios en la industria turística involucran situaciones donde se requiere un
pensamiento no lineal, y se necesita estar familiarizado con este proceso y se haga de
la innovación disruptiva el combustible del crecimiento (Christensen, 1997). Cuando
a una empresa se le agota la innovación, se queda sin crecimiento (Hamel, 2007).
Una empresa no puede crecer más que sus competidores a menos que pueda innovar
más y más rápido que ellos. Y en estos tiempos de austeridad y economías de lento
crecimiento o recesión, eso sólo sucederá si una empresa es capaz de aumentar sustancialmente el rendimiento de sus inversiones en innovación.
En un mundo de redes y relaciones, dentro del sector turístico hay un creciente
interés en entender el fenómeno de valor, en entender el proceso de creación de valor
a través de la interacción.
El valor está basado en experiencias únicas y personalizadas de los consumidores.
Las empresas tienen que aprender a enfocarse en un solo consumidor a la vez y su
propia experiencia, aún si las empresas sirven a cientos de consumidores. El enfoque
está en poner en el centro al individuo. En el desarrollo del turismo el ser humano
debe ser considerado en relación con su contexto de tiempo y espacio.
Para entender el nuevo fenómeno del turismo y llevarlo más allá de sus paradigmas tradicionales, se debe comprender que la principal fuente de información está
oculta en cada ser humano, y que éste es diferente a todos y eventualmente se convertirá en un turista, o estará en contacto con el turismo dentro de su propio ambiente
de experiencia.
Esto necesariamente implica una perspectiva innovadora del turismo en su conjunto, donde no hay una separación entre la oferta de productos y servicios turísticos y la demanda de los mismos, la empresa y el cliente, el turista y el anfitrión, los
espacios turísticos y los otros espacios por donde transita y visita el turista. Afortunadamente, estamos observando que se están desdibujando, en ciertas regiones y
ciudades, los límites que había en los ambientes de experiencia del turismo entre el
arte, la cultura, los deportes, la escuela, los trabajos, los pasatiempos, etc.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
La diversidad de clientes informados alrededor del mundo está creando una base
amplia de habilidades, sofisticación, e intereses comunes. Por lo tanto, la lógica de
una empresa global es estar aprendiendo a pensar como los consumidores, con una
visión centrada en los consumidores de forma individual.
Al mismo tiempo que los consumidores están más informados e interconectados
vía Internet y otros medios de comunicación rápida, las organizaciones tienen más
tecnologías en sus manos tales como la transmisión de datos inalámbrica, el Internet
y la tecnología GPS (Global Positioning System), que están siendo usadas de una
forma exponencial para crear valor para los consumidores. Esto significa, principalmente, que la naturaleza de las relaciones entre la compañía y los consumidores está
cambiando porque el espacio donde intercambian el valor, está cambiando también
de una forma dramática.
Entender y administrar la atención es el aspecto más importante que determinará
el éxito de la empresa (Davenport, 2001). Sin embargo, hay un problema en el turismo, las experiencias para el turismo está en el contexto real, auténtico, sostenible,
dentro de sus capacidades.
Como resultado de todos estos cambios, las empresas que convergen en la industria
del turismo están continuamente reinventando sus estrategias para conseguir una
ventaja competitiva. El propósito de la estrategia de una empresa es encontrar una
posición dentro del sector desde la que pueda defenderse del mejor modo posible contra las fuerzas que dominan el sector o incluso orientarlas en su favor (Porter, 1996).
El enfoque está en desarrollar la habilidad organizacional y pensar diferente, de
tal manera que se pueda movilizar a la organización para crear la capacidad de innovación continua y creación de valor. Si se asume que el individuo está en el centro del
ambiente de experiencia, la empresa debe de ser flexible y desarrollar una habilidad
para reconfigurar rápidamente todos sus recursos y ajustar sus capacidades para
maximizar la experiencia de los turistas. A medida que se avanza en la innovación de las redes de experiencia turística, se
debe reconocer que el valor radica en la variedad de experiencias, y en la calidad de
las experiencias.
Ahora, la administración de calidad total, orientada principalmente en los productos, tenía un enfoque en la reducción de la variación y el control de los procesos, se ha
desplazado a la administración de la calidad de la experiencia.
La administración de calidad de la experiencia significa combinar la heterogeneidad de los consumidores con la calidad de la ejecución. El mismo turista que exige
una experiencia única, personalizada, también exige una capacidad de respuesta,
velocidad, confiabilidad y consistencia para experimentar un evento turístico satisfactoriamente.
III. Redes en turismo
187
188
La co-creación de ambientes
de experiencias turísticas
Estamos empezando a sentir el verdadero efecto del comercio electrónico (Drucker, 2002); la aparición explosiva del Internet como canal de distribución de bienes y
servicios hacia comunidades de consumidores activos, los cuales están conformando
los ambientes de experiencia junto con las compañías nodales; por lo tanto, la habilidad para combinar las capacidades tecnológicas y facilitar ambientes de experiencias
para los consumidores, será un factor crítico de éxito en la innovación de experiencias
en cualquier tipo de industria.
No importa qué haga una organización, al final proporciona un servicio a sus clientes o consumidores. La industria del turismo está compuesta por una variedad de
empresas, que en su consunto proporcionan un servicio a los turistas. El servicio no
es algo físico, y como resultado no puede ser poseído por el receptor (cliente) – éste
sólo puede ser experimentado. El servicio en sí mismo no es un producto – es una
experiencia.
El contexto de los ambientes de experiencia se compone principalmente de todos aquellos elementos que rodean al ser humano, incluyendo por supuesto, a todas
aquellas personas que atenderán a los turistas en su contexto, en todo el proceso de
creación de valor.
Otra razón para poner en el centro de las redes de experiencia a los turistas es el
borrar o desdibujar los límites o barreras entre los sectores dentro de la industrias
del turismo, como el sector del transporte aéreo y terrestre, el sector artístico y cultural, el sector de los deportes masivos, el sector de casinos y lugares recreativos, etc.
que actualmente están dando al turismo una mala imagen.
En la actual economía emergente, la competencia se centrará en la cocreación
personalizada de experiencias, que darán como resultado un valor verdaderamente
único para cada consumidor de manera individual. Obviamente, la gerencia de las
organizaciones necesitará una forma radicalmente diferente de mejorar sus capacidades de innovación para mantener el crecimiento de las compañías.
Este nuevo papel que están jugando las empresas dentro del sector turístico está
demandando la creación de rápida de redes de experiencia turística; enfrentar la heterogeneidad y complejidad del turismo; reconfigurar de forma rápida y flexible los
recursos; y la necesidad de construir alianzas con otras empresas dentro del ambiente de experiencia para el turista.
Conclusión
La nueva realidad de la industria turística está desafiando los paradigmas tradicionales de atención a los turistas. Tal vez el cambio más importante que las empresas turísticas deben hacer es el reconocimiento de que un turista es un individuo,
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
el cual está deseando participar y ser involucrado en la creación de valor para él; en
ayudar a desarrollar sus propios ambientes de experiencia.
El turismo —de negocios o de placer— se está adentrando en una economía basada en la co-creación de ambientes de experiencia, en redes donde participan muchas
empresas grandes y pequeñas, nuevas y antiguas, flexibles y ágiles, que no están
usando todo su potencial para convertirse en redes de experiencia turística; donde
se requiere invertir en innovación como una herramienta básica para el desarrollo y
crecimiento del turismo en su conjunto.
No se debe olvidar el papel del liderazgo en estas empresas que será de gran importancia para esta transformación. Se requerirán líderes que puedan imaginar, inspirar y delinear el próximo estado del turismo, en un entorno global.
Las competencias clave ya no pueden ser desarrolladas desde adentro de la empresa, sino de el punto de intersección con los turistas. La interfase con el turista es
el nuevo enfoque de la creación de valor. La experiencia que tengan los turistas en la
interacción con la empresa, ahora es más importante que la entrega de los productos
o servicios que se estén ofreciendo. Por lo tanto, se debe reconocer que la entrega de
una experiencia superior al turista requiere un cambio fundamental en la mentalidad de la empresa y su modelo de hacer negocio.
La co-creación de valor a través de experiencias dejar ver nuevas oportunidades
para las organizaciones que puedan comprender la era de los turistas informados,
conectados, activos en comunidades de turistas, y aprendan a crear valor con ellos
como personas. Como migrar su empresa a este nuevo contexto de creación de valor,
será su siguiente reto.
Bibliografía
Binkhorst, Bertha. Creativity in the experience economy, towards the co-creation
tourism experience? Presentation at the annual ATLAS Conference ‘Tourism,
creativity and development’, Barcelona, 2005.
Parahalad, C.K. and Ventak Ramaswamy. “The New Frontier of Experience Innovation”. MIT Sloan Management Review. Summer 2003.
Parahalad, C.K. “The Future of Competition. Co creation of Value with Customers”.
HSM Special Management Program. November 2003.
Christensen, Clayton M. The Innovator’s Dilemma. When New Technologies Cause
Great Firms to Fail. Harvard Business School Press, 1997.
Hamel, Gary. The Future of Management. Harvard Business School Press, 2007.
Porter, Michael. On Competition. Harvard Business School Press, 1996.
Drucker, Peter F. Managing in the Next Society. St. Martin´s Press, 2002.
Davenport, Thomas H. & John C. Beck. The Attention Economy. Understanding the
New Currency of Business. Harvard Business School Press, 2001.
III. Redes en turismo
189
Turismo transfronterizo con una
perspectiva de la Administración
Total de la Calidad (EQM).
Un enfoque de satisfacción total basada
en la Administración de Experiencias de Calidad (TQM)
en los consumidores finales y su impacto en la región
Tomás Cuevas-Contreras1∗
Francisco Bribiescas-Silva 2∗∗
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
E
Resumen
l documento explora la actual Gestión de Calidad Total o Total Quality
Management (TQM) por generar sus propios y nuevos paradigmas, y es
ahí, precisamente, donde las organizaciones en el turismo transfronterizo
determinan las decisiones para sustentarse en la misma globalización; los
consumidores o clientes finales son aquellos que representan el último eslabón dentro de la cadena de valor agregado en la producción de bienes o servicios. En efecto,
dentro de este ambiente de calidad, se está partiendo de un nuevo paradigma, no sólo
es administración de la calidad en sus productos y procesos, sino considerar la administración de experiencias de calidad en los consumidores finales.
Palabras clave: Turismo transfronterizo; TQM; Satisfacción; Experiencias de calidad.
∗
1
Maestro investigador de la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez (México), adscrito al Programa de
Turismo, [email protected]
∗∗
2
Maestro investigador de la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez (México), adscrito al Programa de la
Maestría en Administración, [email protected], [email protected]
191
192
Introducción
La calidad, hoy en día, es una estrategia fundamental para apoyar y mejorar la
competitividad. La mayoría de las técnicas y metodologías de la Administración Total
de Calidad (TQM) hicieron presencia en la industria, especialmente en la automotriz,
siendo un punto de partida para muchos otros sectores en la introducción de prácticas similares.
La aplicabilidad de la TQM, sus sistemas y procedimientos, han generado la creación de un creciente número de compañías prestadoras de este servicio; entre ellas la
industria del turismo que, a través del tiempo, ha incrementado su importancia tanto
en firmas dedicadas al turismo, como las mismas dependencias gubernamentales y
principalmente en los municipios transfronterizos.
Dentro de la frontera del conocimiento y la literatura, existe una amplia evidencia
empírica respecto al uso y aplicación de la TQM, sobre todo en servicios de hotelería,
restaurantes, agencias turísticas, etcétera, considerándose una herramienta básica
generadora de resultados favorables dentro de esta industria del turismo.
Introducir la TQM en estos servicios requiere cambios de gran escala, principalmente en lo relacionado a estructuras, actitudes, cultura de calidad y comportamientos de todos los miembros activos dentro de las organizaciones en servicio de turismo,
sobre todo con un despliegue y formulación estratégica de la alta dirección, donde
también estén explícitos los valores de la corporación o gobierno, los cuales deberán
ser compartidos y difundidos a lo largo de las organizaciones.
La historia nos ha legado grandes gurús clásicos de la administración de la calidad, tales como Deming (1982), Juran (1993), Crosby (1979), Ishikawa, Shigeo Shingo, entre otros que, a través del tiempo, desarrollaron los premios de calidad ofrecidos
por los gobiernos y organizaciones para el desarrollo de la competitividad, pasando ya
a la era actual, con mayor fuerza a la globalización de los Estándares Internaciones
de Calidad en términos no sólo de calidad sino también referente al medio ambiente,
seguridad, salud, laboral y otros.
La experiencia y evidencia empírica ha demostrado que tras establecer el rumbo
a la calidad se consiguen efectos tales como el aumento en la satisfacción del cliente,
labor de la organización más eficaz, aumento de la productividad, mayores beneficios,
menores costos y superior calidad en los productos y servicios proporcionados.
Antecedentes
Los tratados de libre comercio en el mundo entero refuerzan la aplicación y ejecución de modelos de calidad enfocados a los diferentes servicios, entre ellos el turismo. Todos los modelos reflejan sus fuerzas y debilidades para acomodar los objetivos
estratégicos dentro de la organización y de los gobiernos, además de poder percibir
las amenazas de la creciente competitividad en los mercados globales y de aceptar
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
riesgos basados y sustentados en nuevas formas, técnicas y metodologías para un
turismo actual y competitivo.
Actualmente la TQM genera también sus propios y nuevos paradigmas, y es ahí,
precisamente, donde las organizaciones determinan las decisiones para sustentarse
en la misma globalización; el consumidor final o clientes finales son aquellos que representan el último eslabón dentro de la cadena de valor agregado en la producción
de bienes o servicios. De ahí surge nuestro primer punto de partida.
Regularmente las empresas se organizan y administran de adentro hacia fuera;
esto conlleva a pensar que el último eslabón es la pieza fundamental de un buen servicio, sólo que se parte de premisas corporativas y no de los propios consumidores. De la
misma manera en el ámbito de producir bienes o servicios, inicia en el ambiente interno con la planeación del producto y/o el diseño para la prestación de servicios, a pesar
que se necesita la conjunción de una suma de elementos o circunstancias fundamentales, como se observa en la Teoría de las 4 M. (Bayón -Martín 2004: 28) Esta teoría en
focada en la materia prima, mano de obra, maquinaria, y método, permite expandir la
concepción global del producto, y éste como resultado del proceso productivo.
Planteamiento del problema
Dentro de este ambiente de calidad, se está partiendo de un nuevo paradigma, el
cual parte no sólo de la administración de la calidad en sus productos y procesos, sino
de considerar la administración de las experiencias de calidad de los consumidores
finales. Autores como Prahalad (2006), y James Womack (2005) y Daniel T. Jones
(2005) ponen un mayor énfasis en el comportamiento de las organizaciones basado en
las experiencias de los consumidores, así como en la cadena de valor en los procesos
de producción. Se revisa en dónde se rompe el flujo, qué significa ineficiencia; también
se revisan los flujos de valor que se interrumpen en la cadena de valor del consumidor
en el momento de hacer uso de su producto y que éste no funcione correctamente, lo
que significa desperdicio en términos de valor y de frustración en el consumidor.
Esto obliga a hacernos una pregunta básica: ¿qué deberíamos hacer para conseguir
un cambio de visión para los siguientes grandes retos de los negocios, desde producir
mejores productos y servicios para hacer un consumo más satisfactorio?
Un reflejo de problemas en el consumo está en las siguientes tendencias que, colectivamente, crean el reto hacia los consumidores: primero, los productores de servicios
están agregando más opciones de decisión en la obtención de los mismos. Esto es correcto, pero exige al consumidor más tiempo para elegir el servicio; segundo, dejamos
de dar un servicio para ofrecer una economía de autoservicio; tercero, los hogares
están avanzando en el cambio para utilizar otras alternativas que crean tiempo y
presión para los consumidores; cuarto, los avances en Internet y en los sistemas de
información están constantemente enturbiando la distinción entre consumo y producción, donde frecuentemente se jala al cliente a un proceso de provisión.
III. Redes en turismo
193
194
Se requiere volver a la pregunta de valor, donde se necesita preguntar qué es lo
que desean realmente los consumidores en la siguiente década, y descubrir el mejor
camino de los consumidores para obtener los productos y servicios que desean. En
esto consiste el proceso mejorado de Consumo Esbelto (Lean Consumption), pasando
a Provisión Esbelta (Lean Provision).
Consumo significa un proceso de resolución de problemas del consumidor referente al costo con el mínimo de gasto de tiempo y esfuerzo, que genera principios de
Lean Consumption, donde se provee una nueva definición de valor al consumidor, los
cuales se expresan del mismo modo que el cliente. Estos son:
•
•
•
•
•
•
Resolver mi problema totalmente.
No desperdiciar mi tiempo.
Proveer exactamente lo que yo deseo.
Entregar valor donde yo lo desee.
Abastecer valor cuando yo lo desee.
Reducir el número de decisiones que yo deba tomar para resolver mis problemas.
Esto es necesario a fin de reaccionar ante los cambios en el mercado; en consecuencia, este reconocimiento tiene lugar en las pequeñas y más o menos independiente o
autosuficiente organizaciones. El análisis debe procurar también la colaboración en
relación con uno de los recursos más importantes de nuestro tiempo, el conocimiento
y el establecimiento de una red donde se pueda ser conciente de la gestión (Pechlaner,
2002: 89-90).
Hipótesis de trabajo
• H1. El turismo mediante la filosofía del TQM produce una mayor satisfacción.
• H2. Aplicar el TQM en el turismo transfronterizo genera mayores beneficios
socioeconómicos
Método
La exploración se llevó a cabo mediante revisión hemerográfica, bibliográfica y
artículos referentes al turismo transfronterizo, dentro de la frontera del conocimiento
y en el estado de arte, considerando variables de alta calidad en la prestación de servicios turísticos y su repercusión en la satisfacción de los consumidores.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Resultados
La aplicabilidad del TQM, sus sistemas y procedimientos han generado la creación
de un creciente número de compañías prestadoras de este servicio; entre ellas la industria del turismo que, a través del tiempo, ha incrementado su importancia tanto
en firmas dedicadas al turismo como en las mismas dependencias gubernamentales
y, principalmente, en los municipios transfronterizos.
Los tratados de libre comercio en el mundo entero refuerzan la aplicación y ejecución de modelos de calidad enfocados a los diferentes servicios, entre ellos el turismo. Todos los modelos reflejan sus fuerzas y debilidades para acomodar los objetivos
estratégicos dentro de la organización y de los gobiernos, además de poder percibir
las amenazas de la creciente competitividad en los mercados globales, y de aceptar
riesgos basados y sustentados en nuevas formas, técnicas y metodologías para un
turismo actual y competitivo.
Los modelos de calidad se enfocan en la relación entre personal, procesos y resultados finales, que serían nuestros indicadores estratégicos para evaluar la eficacia y
competitividad de la organización. Concursar para premios de calidad nos motiva a
ser más precisos en el seguimiento de los procesos y en el cumplimiento de estándares
de calidad de servicio.
Está comprobado empíricamente que monitorear los costos generados por un mal
servicio o mala calidad nos llevará a una ejecución de planes de mejora que se reflejará en la rentabilidad y el flujo de efectivo de la empresa, además de tener el impacto
positivo en los clientes finales, lo que conlleva a una ventaja competitiva.
El modelo EFQM, (European Foundation for Quality Management, 1994) de la
Unión Europea nos muestra casos de éxito aplicados al turismo, manejando elementos clave como:
• Liderazgo: enfocado no sólo a la administración, sino al rol de la alta dirección en
inspirar y guiar hacia un cambio de cultura de calidad a través de sus empleados,
dentro de la organización, y con una coparticipación de clientes y proveedores.
• Políticas y estrategias: enfocadas a tratar de una manera diferente a los turistas; a desarrollar un flujo de gran turismo, sobre todo hoy en día que el espectro de los mercados emergentes en Asia, África, El Caribe y Centroamérica es
otra alternativa del turismo ”saturado” en algunos países del mundo.
• Satisfacción total del cliente final (consumidores): donde remarca lo ostentoso
del alto precio, que no necesariamente significa calidad, y donde los consumidores, teniendo a la mano los accesorios y la información básica, prefieren lo
práctico y económico.
• Administración de personal: un enfoque de la calidad humana que se caracteriza por evitar la rotación dentro del personal de servicio, por no tener recursos
humanos “de temporada” y que desarrolla un programa de capacitación en la
calidad del servicio.
III. Redes en turismo
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196
• Administración de los recursos: bajo un enfoque de calidad total, las organizaciones deben estar enfocadas en el mejoramiento de los recursos materiales y
no pretender hacer mínimos esfuerzos para el mantenimiento y modernización
de las instalaciones con mayor tecnología.
• Administración de los procesos: donde deben ser identificadas las actividades
de valor agregado, principalmente para el consumidor. Pueden desarrollarse
guías innovadoras para la satisfacción del cliente y para mantener los indicadores de calidad en constante evaluación.
Por otro lado, la creación de políticas de instituciones gubernamentales y de turismo puede desarrollarse enfocada a acciones específicas para la creación de turismo
de calidad, con programas de promoción y comercialización dentro de estos sectores,
tanto de gobierno como de la iniciativa privada. Estas tareas podrían unir infraestructuras modernas con esfuerzos de entrenamiento superior. La oferta de la mejora
de calidad en el turismo debe ser considerada como un objetivo dinámico, que implica
un proceso de adaptación continua en los mercados globales.
Parasuraman, Zeithaml y Berry (Hsieh, 2008) desarrollaron un modelo que denominaron PZB Servicio de Calidad, argumentando que cuando un servicio de calidad se aplica, se mencionan las dimensiones de certeza, de receptividad, de competencia, de acceso, de cortesía, de comunicación, de credibilidad, de seguridad,
de entendimiento y de conocimiento del cliente y sus posibles tangibles. Al mismo
tiempo, los autores determinan que estas propuestas para la medición del servicio
de calidad se simplifican de diez a cinco de las dimensiones mencionadas y, de esta
manera, quedarían: las tangibles, de certeza, de receptividad, de aseguranza y de
empatía.
Asimismo, estas dimensiones se suman al proceso de la evaluación del servicio de
calidad que requiere de la elaboración de la evaluación de un marco de trabajo y de
la selección apropiada del método de integración. El modelo PZB, basado en estas
cinco dimensiones de servicio de calidad, apoya la toma de decisiones acorde a ciertos
factores involucrados.
Muchas actividades relacionados con el turismo utilizan los recursos territoriales
y naturales, tal es el caso, por ejemplo, de los hoteles instalados para dar servicio
en los municipios transfronterizos, donde la actividad económica está directamente
relacionada con los turistas visitantes (Rigall, 2008), y donde la sustentabilidad de
la actividad turística local depende de las habilidades de los municipios transfronterizos para generar entradas hacia las firmas, para desarrollar un modelo basado
en servicios o productos públicos; sin embargo, se asume que el sector público provee
una óptima cantidad de servicios. Si los municipios fallan en hacerlo, entonces la
sustentabilidad desaparece y, por ende, provocará tres importantes impactos que referencia la ONU (2008). A saber:
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
1. Impacto en el ambiente. Como el relacionado con la construcción de edificios
destinados al turismo y, por otro lado, la participación de los turistas en la preservación del medio ambiente.
2. Impacto socio-cultural. Puede tener impacto negativo cuando se traen cambios
en valores y comportamientos tales que amenacen la identidad indígena; que
supongan cambios en la estructura comunitaria, en las relaciones familiares,
en los estilos tradicionales de vida, ceremonias y moralidad; por otro lado, el
turismo puede ser positivo si crea nuevos empleos y reurbaniza.
3. Impacto económico. Un aspecto negativo sería el incrementar los precios de
servicios a los turistas; el aspecto positivo serían las ganancias del intercambio
de divisas extranjeras y la estimulación de una infraestructura de inversión a
la economía local.
Típicamente, el progreso de la tecnología (WTO, 1995) involucra la regeneración
de los recursos naturales, por ejemplo, al utilizar nuevos métodos para hacer más
eficiente la calidad del agua y otros servicios turísticos básicos dentro de las competencias transfronterizas.
Las características de los municipios en la región transfronteriza donde los hoteles
instalados juegan un rol importante en las experiencias de calidad y satisfacción de
los turistas (consumidores finales). Donde esas características específicamente juegan un rol importante y básico dentro de la misma renovación de los recursos naturales, medio ambiente y el impacto de la economía del control de precios e intercambio
de divisas en servicios turísticos, apoyados por el avance tecnológico
Por otro lado, se debe elaborar un análisis específico de la mercadotecnia aplicada
al turismo cultural, de arte y exhibiciones culturales, y la formación de la satisfacción
del visitante (De Rojas, 2008) con dos propuestas basadas en la combinación de dos
enfoques complementarios: un enfoque cognitivo acorde a la satisfacción derivada de
estímulo y calidad recibida, y un enfoque acorde a cómo la satisfacción responde a las
emociones que despierten estímulos en los visitantes y sus efectos de experiencias de
satisfacción final. Un turismo atractivo será relevante si se dan trabajos previos al
análisis del impacto de las expectativas de calidad, emociones y satisfacción enfocada
en el entretenimiento. Los factores cognitivos pueden ejercer una gran influencia en
las experiencias del consumidor. Hay indicadores que muestran datos estadísticos
de mercadotecnia y de servicios de turistas que frecuentan museos, y exhibiciones
culturales por visitantes con alto grado de nivel educativo. Lo que nos sirve de apoyo
en esta región transfronteriza para fomentar, publicitar y crecer en actividades de
acervo cultural, y donde se esta tomando como bandera para mejorar la imagen de
estas regiones enturbiada por otro tipo de problemas típicos de las fronteras
Además, desde una perspectiva de administración de eventos planeados y su aplicación en el campo, tales como festivales y otras celebraciones de entretenimiento,
recreativas, políticas, científicas, deportivas y de arte, éstos dentro del ámbito de los
negocios y asuntos corporativos que incluye juntas, convenciones y otros dentro del
III. Redes en turismo
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198
ámbito privado como bodas, celebraciones y eventos sociales en grupo. También es
una estrategia de los planes estratégicos de desarrollo en estas regiones fronterizas,
más enfocadas a promover la imagen de la región como proyectos de inversiones tanto
nacionales como extranjeras que redituarán en una economía más sana basada en el
apoyo y creación de empleos, que sería un resultante de una “emoción satisfactoria”
por los servicios ofrecidos con calidad
La intención de conjuntar ideas, pensamientos y experiencias de casos relacionados con experiencias de calidad en términos de servicios turísticos de personajes con experiencia en lo académico, investigación, escritores que, debido a
sus agendas, viajan por el mundo y que, de manera directa e indirecta, han sido
partícipes de vivir en forma personal buenos o malos servicios turísticos.
Oír en voz propia de los gurús académicos y profesionales sus experiencias de calidad da la pauta para considerar la importancia relevante de incorporar los nuevos
roles de los consumidores de servicios turísticos en este mundo competitivo; será benéfico que las organizaciones gubernamentales y privadas puedan iniciar un camino
a la ventaja competitiva superior, considerando los factores críticos de éxito derivados de los testimonios compilados en este libro, los cuales estarán en el centro de los
escenarios, y que puedan iniciar una nueva era en el turismo transfronterizo global
al poner en circulación puntos de vista dignos de atención.
Hay un acuerdo casi universal en que lo necesario en el mundo empresarial de
hoy es un manejo más suave de llevar la dirección de una organización, una utilización más inteligente de los recursos humanos con un estilo de gestión que dé más
poder a los subordinados que tienen contacto directo con los consumidores (figura 1).
Los recursos humanos adquieren su mayor posición organizacional en las empresas
de servicios y ello por la relación que mantienen con los clientes (Bayón -Martín
2004: 147).
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
199
Figura 1: Empleado-cliente-estrategia
Relación
Empleado
Cliente
Beneficios
Actividad estratégica
Referencias:
= Dirección de flujo
Entorno empresarial
Entorno de calidad
Entorno relacional
Fuente: Elaboración propia con base a Bayón -Martín 2004: 147.
Un flujo constante de ideas o propuestas nuevas redefine lo que deberían de hacer
los directivos y su forma de evaluar su rendimiento. Todo esto, tomado de los grandes
académicos y pensadores antes citados, será de gran ayuda para las organizaciones
y gobiernos, cuyo objetivo es dar servicios turísticos de alta calidad. Por ello deben
considerarse estratégicas todas aquellas acciones que la organización lleva acabo y
requieren un contacto empleado/cliente.
La reflexión del TQM mediante sus pensadores refleja requerimientos necesarios
para acompañar la habilitación de los recursos humanos en turismo fronterizo. Entre
estos requerimientos se encuentran Las condiciones de calidad transfronteriza (tabla
1). Para ello es necesario determinar la calidad que se oferta y explorar las alternativas de interacción entre el desarrollo biorregional; mercadotecnia del destino;
transporte binacional; y la adecuada utilización de los recursos naturales, históricos
y culturales.
Tabla 1: Condiciones de calidad transfronteriza
Desarrollo regional (bioregión)
Mercadotecnia del destino
Transporte binacional
Recursos naturales, históricos y culturales
Fuente: Elaboración propia.
III. Redes en turismo
Otra variable, es el involucramiento del gobierno con el turismo y su desarrollo del
sector es altamente aceptable, pero desafortunadamente el nivel de involucramiento es limitado. Al menos hay una faceta en donde el gobierno debería apoyar en el
desarrollo de recursos humanos en turismo, donde para ser efectivos en este tópico
debería haber una conexión del turismo con políticas y planeación para desarrollar
las iniciativas de DRH, (Dirección de Recursos Humanos) tales como el rol de los RH
(Recursos Humanos) dentro del negocio de turismo; destinos y países para operar
competitivamente dentro de esta economía global; buscar y comparar casos de éxitos
en países donde el gobierno puede utilizar un rol para guiarse con políticas y desarrollo de programas que actúen y logren la calidad y productividad del personal, entregando productos y servicios a los clientes dentro del turismo acorde a Baum y Szivas
(2007). Enseguida (Figura 2) se muestra un marco de referencia sobre el tema.
Figura 2: Calidad con base a Hall’s policy-making framework
Políticas ambientales Poder de acuerdos
Valores
Acuerdos institucionales
Grupos de interés
Políticas específicas a problemas
Demandas
Decisiones
Salidas
Resultados
Líder institucional
Individuos significativos
Políticas
del ambiente
Instrucciones
200
Condiciones
para la
Calidad
Acuerdos institucionales
Valores
Poder de acuerdos
Fuente: Elaboración propia con base en Hall, C.M. (1994).
Conclusiones
El personal se encuentra influenciado por dos fuerzas diferentes: la de su dirección o jefatura y la que impone el cliente (Bayón -Martín 2004: 165). La alternativa,
se convierte en dilema cuando las circunstancias de la empresa, no se ajustan a los
requerimientos del cliente. Este desajuste amerita analizar como hacer coincidente
la interacción empleado-cliente.
Al analizar las aportaciones de los gurús académicos y profesionales, sus experiencias de calidad dan la pauta de considerar la importancia relevante de incorporar los
nuevos roles de los consumidores de servicios turísticos en este mundo competitivo.
Será benéfico que las organizaciones gubernamentales y privadas puedan iniciar un
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
camino a la ventaja competitiva superior, considerando los factores críticos de éxito
derivados de los testimonios compilados, los cuales estarán en el centro de los escenarios, y poder iniciar una nueva era en el turismo transfronterizo global al poner en
circulación puntos de vista dignos de atención. Tales son:
• La calidad como producto y servicio es consecuencia de una organización empresarial eficaz.
• Algunos autores ponen un mayor énfasis en el comportamiento de las organizaciones basado en las experiencias de los consumidores, así como en la cadena
de valor en los procesos de producción o de servicios.
• Está comprobado empíricamente que monitorear los costos generados por un
mal servicio o mala calidad nos llevará a una ejecución de planes de mejora que
se reflejará en la rentabilidad y el flujo de efectivo de la empresa, además de
tener el impacto positivo en los clientes finales, lo que conlleva a una ventaja
competitiva.
• Hay un acuerdo casi universal en que lo necesario en el mundo empresarial de
hoy es un manejo más suave de llevar las riendas, una utilización más inteligente de los recursos humanos con un estilo de gestión que de más poder a los
subordinados que tienen contacto directo con los consumidores.
Recomendaciones
La poca información concerniente al fenómeno requiere de explorar las condiciones turísticas en los destinos fronterizos más representativos entre México y Estados
Unidos, sobre todo en las políticas internacionales y de cooperación.
Bibliografía
Baum, Tom & Szivas, E. (2008). HRD in Tourism: A role for government?, Tourism
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III. Redes en turismo
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org/sustainable/doc/Lanz-en.pdf.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
IV
Gestión de empresas
turísticas
La importancia de la mercadotecnia
en el desarrollo del turismo
Luis Fernando Figueroa González1*
Alfonso Corte López2**
Daniel Bayliss Bernal, Universidad de Sonora3***
Universidad de Sonora
E
Resumen
l presente trabajo tiene como finalidad principal aportar sugerencias y/o
recomendaciones que permitan contribuir con ello al fortalecimiento del
turismo en México, mediante acciones que permitan enfrentar en forma
adecuada los problemas que se presentan en la actualidad, y que por lo
regular en la mayoría de los casos son originados por falta de conocimiento de actividades de mercadotecnia.
Primeramente veremos un panorama general tanto a nivel internacional como
nacional de la situación por la que está atravesando la actividad del turismo. Seguidamente nos referimos a la parte sustentable o marco teórico donde encaja lo que
corresponde a la realización de actividades relacionadas con la mercadotecnia que es
uno de los puntos principales de este trabajo.
Abordaremos principalmente dos problemas a los que se está enfrentando la actividad del turismo: uno de estos problemas es el impacto que la crisis mundial está ocasionando; siendo uno de los efectos la disminución del turismo a nivel internacional
con el efecto secundario de disminución de ingresos en los países por este concepto.
El otro problema a tratar, es la falta de aprovechamiento de recursos naturales
en muchas partes del país como fuente generadora de ingresos que en un momento
*
1
Maestro en Administración, División de Ciencias Económicas y Administrativas, Departamento de Con
tabilidad. Dirección: Av. Villahermosa # 1168 Fracc. Nueva España C.P. 83180 Hermosillo, Sonora.Correo electrónico: [email protected], [email protected] Teléfono: (6622) 2-59-22-13 Fax: (6622) 2-59-22-11.
**
2
Maestro en Administración, División de Ciencias Económicas y Administrativas, Departamento de Con
tabilidad. Correo electrónico: [email protected].
***
Licenciado en Administración, División de Ciencias Económicas y Administrativas, Departamento de
3
Contabilidad Correo electrónico: [email protected].
205
206
pudieran convertirse. Mostraremos la metodología utilizada para la realización del
presente trabajo, así como los resultados encontrados en dicho proceso de recopilación y análisis de información.
Y como parte final estaremos presentando recomendaciones para enfrentar los
problemas encontrados en la actividad del turismo, para finalmente mediante una
reflexión llegar a una conclusión que permita tener una idea más clara de la importancia del turismo a nivel nacional e internacional, así como, mediante el uso de la
mercadotecnia se pueden aprovechar oportunidades del mismo.
Palabras clave: Crisis mundial, Turismo nacional e internacional, Mercadotecnia, Necesidades, Cultura de servicio.
1. Introducción
El turismo viéndolo en un contexto mundial, es una de las actividades económicas
más relevantes ya que está en constante expansión y crecimiento. A pesar de que el
mundo está viviendo una crisis económica de manera generalizada, el sector turismo
es una de las pocas actividades económicas que ha podido resistir el embate de esta
crisis.
Sin embargo esta actividad económica a pesar de resistir los estragos que trae consigo una crisis económica, máxime de magnitud internacional, no ha sido la excepción
en cuanto a sufrir un impacto que ha provocado una disminución en su crecimiento
sobre todo durante la segunda parte del año 2008, ya que de un crecimiento generado
durante el periodo de enero a junio de 2008, en la segunda parte de ese año disminuyó
hasta en 1%.
México, por ser parte de la actividad económica globalizada, reconoce la importancia que la actividad del turismo aporta a la economía y al desarrollo, de ahí la
creación de diversos programas oficiales para apoyar al sector turismo, lo que le ha
permitido alcanzar una presencia significativa en esta industria a nivel internacional, siendo considerado el octavo país a nivel mundial, y el segundo en el continente
americano.
En México la industria del turismo juega un papel bastante importante en la economía nacional, ya que su fortaleza en el mercado mundial la ha ubicado como una
las principales fuentes generadoras de divisas, al ingresar casi once mil millones de
dólares al año, destacando el hecho de que desde al año 2000, cada año se impone un
nuevo record histórico. Sin embargo por la riqueza de su naturaleza, en México todavía existen cientos de lugares que no han sido aprovechados turísticamente hablando
por los tres niveles de gobierno, y por inversionistas privados.
En la mayoría de los casos por el desconocimiento del potencial ya sea de los habitantes de alguna población con atractivos turísticos, o por falta de interés de inversionistas.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
O bien porque no han sabido implementar una estrategia que les permita aprovechar los recursos naturales con que cuentan para explotarlos debidamente, y con ello
lograr un crecimiento dentro de su comunidad, si consideramos que la industria del
turismo al desarrollarse genera una serie de actividades económicas que la complementan, y esto trae como beneficio la creación de empleos entre otros.
Dentro de las estrategias que se pueden utilizar para lograr un desarrollo turístico, podemos mencionar el uso de la mercadotecnia como una importante herramienta para el logro de objetivos a través del desarrollo de diversas actividades, en
este caso enfocadas a promover el turismo de alguna comunidad, región, estado o
del país. Es por esto que en el desarrollo del presente trabajo, tocaremos diferentes
temas de mercadotecnia y cómo su aplicación puede ayudar a desarrollar lugares
turísticos.
2. Fundamentos o marco teórico
Para tener una idea más clara de lo que es la actividad del turismo tanto en el ámbito nacional como internacional, es importante conocer toda una serie de conceptos
que se deben considerar al momento de tratar de desarrollar una actividad turística,
o bien para enfrentar deficiencias que se estén presentando.
Es por eso que a continuación mencionaremos y explicaremos brevemente algunos de los conceptos que se deben tomar en cuenta, como se mencionó en el párrafo
anterior, y para lo cual el maestro Philip Kotler (2008) en su obra Marketing para
Turismo hace una descripción de algunos de estos conceptos.
a) Orientación hacia el consumidor
La finalidad de todo negocio es conseguir y mantener clientes, ya que sin clientes
las empresas no existen.
Pero no sólo se trata de conseguir y mantener clientes, sino que además sean unos
clientes satisfechos plenamente y, por supuesto, rentables. Y esto se logra satisfaciendo sus necesidades o bien superando las expectativas que los clientes esperan
de algún producto o servicio.
Muchas empresas no responden a las necesidades de los clientes por seguir una
política operativa del negocio que repercute en los estados financieros. Por ejemplo
el tener una política de no pagar tiempo extra a los empleados, lo consideran un
manejo sano de las finanzas, pero esto implica el no satisfacer las necesidades de
los clientes.
Y es que las necesidades de los clientes no tienen horario, por lo tanto si el negocio
fue creado para satisfacer necesidades de sus clientes, tampoco debería tener horario, porque la empresa fue creada para satisfacer necesidades de los clientes, y
no a la inversa donde el cliente satisfaga las necesidades de las empresas.
Pero este manejo sano entre comillas de las finanzas, a la larga traerá resultados
negativos en las ventas de la empresa, ya que se está sacrificando la satisfacción
IV. Gestión de empresas turísticas
207
208
de las necesidades de los clientes, y un cliente insatisfecho difícilmente vuelve al
mismo lugar donde no pudieron satisfacer su necesidad.
De ahí la importancia de que las empresa conozcan el valor del cliente y realizar
acciones apropiadas para asegurar el apoyo del cliente a un largo plazo.
b) Necesidades, deseos y demanda
El concepto más básico sobre el cual giran todas las actividades de mercadotecnia,
son las necesidades humanas. Y una necesidad humana de acuerdo al maestro
Kotler (Kotler, 2008:6-10), “es un estado de carencia percibida, incluidas las necesidades físicas básicas de alimentación, vestido, calor y seguridad, así como las
necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión y descanso”
Estas necesidades no han sido inventadas por la mercadotecnia, sino que forman
parte de la condición humana. Cuando no se satisface una necesidad, se experimenta un vacío y las personas buscarán el satisfactor apropiado, o bien, intentarán
simplificar la necesidad. El segundo concepto básico que se considera en la mercadotecnia, son los deseos humanos, y éstos no son otra cosa que la forma que les
damos a las necesidades de acuerdo a la cultura y personalidad de los individuos.
Por eso es que para una misma necesidad existen diversos satisfactores, y el individuo transformará su necesidad en alguno de los satisfactores existentes. Por
ejemplo una persona del estado de Nuevo León, si siente la necesidad de comer
carne, lo más probable es que piense en comer “cabrito”; pero una persona del estado de Sonora con la misma necesidad seguramente pensará en “carne asada” que
en ambos casos son los platillos típicos en esas culturas.
Un tercer elemento básico que considera la mercadotecnia es la demanda, que se
presenta cuando los deseos son acompañados del poder adquisitivo. En virtud de
que los deseos de las personas son ilimitados pero sus recursos limitados, siempre
tenderán a lograr el mayor beneficio de algún producto o servicio por el precio que
están dispuestos a pagar.
c) Productos
Una de las muchas definiciones que existen sobre lo que es un producto es la siguiente “cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o un
deseo” (Kotler, 2008:6-10). Un producto no se limita a objetos físicos ya que como
las necesidades también pueden ser psicológicas, un satisfactor puede ser también: lugares, organizaciones, información, ideas, etc.
d) Valor para el cliente
Además del valor en dinero que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o
servicio, se encuentra también otra serie de valores que el cliente juzga de acuerdo
al beneficio extra recibido en el producto o servicio que recibe. Por ejemplo: en los
hoteles el servicio gratuito de Internet, desayunos continentales, el traslado del
aeropuerto al hotel y viceversa, etc.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Uno de los mayores retos de los que manejan el concepto de mercadotecnia, es trabajar continuamente en la creación de beneficios extra que los clientes considerarán como un valor extra que está recibiendo por el mismo precio que está dispuesto
a pagar. Para lograr crear un valor en forma constante los expertos gerentes deben
conocer bien a sus clientes y saber qué consideran ellos como un valor adicional.
e) Satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente está en función del valor que el producto aporta en relación con las expectativas del cliente.
Es por eso que las empresas deben establecer con mucho cuidado las expectativas
de los clientes a satisfacer. Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compras pasadas, y en la información que recibe de las personas con las
que tiene contacto, o bien en la información que recibe. Si se establecen expectativas bajas, podrán satisfacer al cliente actual, pero difícilmente podrán atraer
nuevos clientes.
Pero si establecen expectativas altas el comprador normal estará dispuesto a
cambiar de oferente cuando reciba una oferta mejor. Es por eso que las empresas
deben tener como objetivo principal el lograr “clientes muy satisfechos” y no simplemente “clientes satisfechos” Los manejadores de la mercadotecnia, deben de
generar valores para cliente en forma constante pero sin incurrir en costos altos
de operación.
f) Calidad
Indiscutiblemente para satisfacer las expectativas de los clientes en forma completa, es necesario crear el satisfactor adecuado a cada necesidad, y adicionalmente
darle un beneficio extra o valor agregado para lograr el objetivo de la satisfacción
esperada por el cliente.
En virtud de que todo el personal de una organización está relacionado de una
forma directa o indirecta con la satisfacción del cliente a través de la actividad que
realiza en la organización, es muy importante que dicha actividad sea realizada
con un alto grado de calidad.
Cuando un cliente considera que el producto o servicio que está recibiendo tiene
fallas de calidad, difícilmente volverá para adquirir ese producto o servicio. Por
eso es importante que todas las organizaciones que están orientadas hacia la satisfacción del cliente, realicen sus actividades operativas bajo el marco Control de
Calidad Total.
Esto quiere decir que todas las personas que trabajan en la organización deben
estar comprometidas con la calidad desde el nivel más alto hasta el nivel de menor
jerarquía, ya que todos contribuyen en diferentes medidas con la satisfacción del
cliente.
Debemos tener en cuenta que el producto o servicio por sí solos no satisfacen las
necesidades de los clientes; también se deben considerar toda una serie de activi-
IV. Gestión de empresas turísticas
209
210
dades que rodean estos satisfactores como por ejemplo: la actitud de servicio, el
valor o beneficio agregado, el trato personalizado, las instalaciones, el tiempo de
entrega, etc.
3. El problema
El principal problema que está enfrentando la actividad del turismo en una forma generalizada a nivel mundial, indiscutiblemente es la crisis económica que está
afectando a todos los países del mundo. La Organización Mundial de Turismo (OMT)
confirmó que este sector ha empezado a verse afectado por la crisis desde la segunda
parte de 2008, aunque pudo salvar el año con datos de crecimiento del 2%, 924 millones de turistas en todo el mundo, gracias a los países del centro y sur de América; el
sudeste asiático y África, según su informe anual.
Las previsiones para 2009 están sujetas a cómo evolucione la economía. Por lo que
en el mejor de los casos la OMT prevé que haya un crecimiento cero, es decir, repetir
las cifras de 2008; y en el peor de los casos que se produzca una caída del 2%. El organismo mundial adelanta que Europa y América del Norte y del Sur serán las zonas
más afectadas, dada la situación de recesión en que se encuentran. (OMT, 2009)
A nivel nacional la situación no será diferente, ya que la afectación del poder adquisitivo de los que gustan del turismo en México, definitivamente tendrá un efecto
negativo. La crisis económica en Estados Unidos, los altos precios de los combustibles y el mal clima han conspirado contra el turismo en México, con los norteamericanos quedándose en casa en vez de visitar los destinos más importantes de sus
vecinos al sur.
Gracias a sus playas de arena blanca en las dos costas y sus destinos históricos,
México generalmente atrae a miles de turistas americanos que se veían favorecidos
por los precios gracias al tipo de cambio, algo que ha cambiado en relación a la debilidad del dólar. Según los datos ofrecidos por el Ministerio de Turismo, debido a estas
cuestiones, el nivel de ocupación en las playas más importantes de México durante
las primeras dos semanas de julio cayó 3% en relación al 2007 quedando en un 63%
de la ocupación total.
Sin dudas el destino más afectado fue el de Los Cabos, uno de los destinos favoritos
para los estudiantes americanos, que ha sufrido una caída de visitantes del 19% durante este verano, seguido muy de cerca por otros destinos similares como Veracruz.
Regresando a las causas de esta caída, es muy claro imaginar que si sumamos una
inestable situación económica a un aumento en el combustible, que termina afectando el precio de los pasajes, lo primero que se elimina son los gastos más importantes
como los viajes. Esta situación es muy importante para un país en que el turismo
es el cuarto generador de ganancias y la tarjeta de presentación del país en todo el
mundo.
Junto a los problemas económicos, México también tiene otros problemas, destacándose una serie de tormentas tropicales que han golpeado con muchas lluvias y
fuertes vientos a los destinos más importantes del país en las dos costas. A pesar de
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
los problemas, muchos agentes turísticos ven con buenos ojos las tormentas dado que
si la falta de turistas sólo se debe a eso es un problema pasajero, pero los problemas
económicos pueden tener consecuencias a largo plazo. (Martin, 2008)
Asimismo, como mencionamos en la parte introductoria del presente trabajo, una
situación que ha generado que muchos recursos naturales con que cuentan muchas
comunidades no sean explotados debidamente con la consecuente generación de recepción de divisas, es el desconocimiento que se tiene de herramientas que les permitan difundir sus atractivos y generar los servicios adicionales para que los visitantes
no solamente vuelvan a disfrutar de esos lugares, sino que además sean ellos mismos
los portavoces para que nuevos personas visiten estos lugares.
En vista de lo anteriormente expuesto, mediante este trabajo podemos tratar dos
problemas relacionados con el desarrollo del turismo:
1. La crisis Económica que a nivel mundial se está viviendo y la cual está afectando todas las actividades económicas, incluyendo por supuesto el sector turismo.
2. La falta debida de manejo y explotación de los recursos turísticos con que cuenta México.
4. Objetivo
Lo que pretendemos lograr con el presente trabajo, es analizar las situaciones que
están provocando que el desarrollo de la actividad del turismo no crezca como venia
sucediendo hasta la primera mitad del año 2008. Y asimismo ver como el turismo en
México no ha podido desarrollarse plenamente, y su consecuencia lógica de no poder
contribuir en la actividad del turismo a nivel mundial. Y al mismo tiempo, proponer
una serie de acciones que se pueden realizar para poder desarrollar lugares turísticos
que aún permanecen sin ser aprovechados.
5. Metodología
Para la realización del presente trabajo se entrevistó de manera informal, a personas para que nos comentaran sus experiencias sobre el trato que recibieron al acudir
a diversos centros turísticos Asimismo, mediante la información difundida por los
diversos medios de comunicación en relación a los cambios que se están presentando
en el mercado mundial, pudimos darnos una idea de la situación del ambiente del
turismo a nivel global.
De igual forma se consultó bibliografía relacionada con la mercadotecnia para poder justificar nuestros argumentos en relación con el presente trabajo. Complementando el presente trabajo con información estadística, principalmente de la página
web de la Organización Mundial del Turismo
IV. Gestión de empresas turísticas
211
212
6. Resultados
Con este pequeño trabajo de investigación pudimos determinar problemas específicos para el desarrollo del turismo en comunidades de México como podemos mencionar principalmente:
• Falta de infraestructura.- Como es el contar con accesos en buen estado y cómodos, es decir falta de carreteras o bien de caminos vecinales en buen estado.
• Falta de servicios complementarios.- Aquí se destacan lugares sanitarios, hospedaje, alimentación, lugares de descanso, etc.
• Altos costos.- La falta de un ordenamiento y regulación de servicios en muchas
comunidades. Es notable ver cómo los prestadores de algunos servicios, abusan
en el precio de productos y servicios.
7. La importancia de la mercadotecnia
En el sector turismo, la mercadotecnia juega un papel muy importante en virtud
de que su objetivo principal es lograr la entera satisfacción del cliente. Para lograr
esto toma en cuenta toda un serie de elementos que van relacionados directa o indirectamente con la satisfacción del cliente.
Algunos elementos son de carácter controlable como son los recursos humanos y
financieros, maquinaria y equipo, procedimientos etc. Pero también existen factores
que pueden obstruir el camino para lograr la satisfacción del cliente, y dichos factores
no pueden estar bajo el control de la persona que implementa estrategias de mercadotecnia.
Algunos de los factores de carácter incontrolable son: las empresas de la competencia, la geografía, la tecnología, los aspectos políticos y, sobre todo, el aspecto
económico. El aspecto económico es actualmente el de mayor relevancia, en virtud
de la crisis económica que se está viviendo actualmente en todo el mundo, y que está
afectando todas las actividades económicas que se realizan, incluyendo por supuesto
la actividad del turismo.
Para poder manejar los elementos controlables y sobre todo los que no se pueden
controlar y que afectan el propósito de la mercadotecnia de lograr la entera satisfacción del cliente, es preciso establecer toda una serie de acciones que permitan enfrentar de manera oportuna y efectiva las situaciones que estos elementos provocan. En
mercadotecnia se realizan acciones específicas para enfrentar problemas y aprovechar oportunidades de mercado, desarrolladas mediante un plan estratégico.
Dentro de las principales actividades que se pueden manejar en mercadotecnia
podemos mencionar: el manejo de un producto o servicio de calidad, un precio competitivo y accesible para cada mercado meta, un sistema de logística para acceder al
producto o servicio, y sobre todo una correcta comunicación con los clientes, no sólo
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
para informarles sobre las características del producto o servicio, sino además, para
influir en su toma de decisión de compra.
1. Para poder enfrentar los efectos que está provocando la crisis económica a nivel
mundial, y que en el sector turismo la consecuencia ha sido una baja considerable de turistas que viajan hacia diferentes países del mundo, sobre todo durante
la segunda mitad del año próximo pasado, es importante que tanto gobiernos
como empresas prestadoras de servicios, hagan un análisis profundo sobre los
efectos de la crisis y sus consecuencias, para poder estar en posición de replantear las estrategias que se venían utilizando para incrementar el desarrollo de
la actividad del turismo.
Indudablemente, el principal factor de la crisis que ha provocado la disminución
del turismo a nivel internacional y nacional, es la baja del poder adquisitivo,
esto es que las familias tienen que disminuir sus gastos destinados para viajes
o recreación, para poder hacer frente a otras necesidades de mayor prioridad
para ellas.
En virtud de que el problema principal para que el turismo pueda incrementarse o llegar a los niveles en que se encontraba en la primera mitad del año pasado, se deben tomar acciones que permitan a los prestadores de servicios ofrecer
lo mismo o quizá más, de los productos y servicios que ofrecen a un costo de tal
forma que resulte atractivo para el turismo del mercado específico hacia el cual
van dirigidos lo productos y servicios.
Esta acción es terreno de los especialistas en finanzas con que cuenten las empresas prestadoras de servicios. Quienes deben encontrar la forma de reducir
los costos de operación para poder estar en posición de ofrecer a los turistas un
precio que sea atractivo, y que no vaya en decrementos de los recursos financieros con que disponen las familias.
A continuación mencionamos cómo las acciones de mercadotecnia pueden ayudar a resolver problemas o a aprovechar oportunidades de mercado en lo que ha
turismo se refiere.
En el ámbito de la mercadotecnia una acción bastante aceptable, es el diseño de
campañas publicitarias encaminadas a influir en la gente para que continúe con
sus planes de hacer turismo.
El reto aquí es la creatividad que se pueda utilizar en una campaña publicitaria, ya que no sólo es proporcionar información a los turistas, sino que además,
la campaña debe influir en la decisión de las personas de hacer turismo.
Asimismo, desarrollar y reforzar lo que es la cultura del servicio entre todos los
involucrados en la generación de algún servicio complementario de la actividad
del turismo.
2.En lo que respecta al problema nacional que México enfrenta en relación con
el turismo tanto nacional como internacional, deben también realizarse acciones que permitan enfrentar estos problemas, y a través de estas acciones,
IV. Gestión de empresas turísticas
213
214
estos problemas se puedan convertir en oportunidades de negocios turísticos.
Como mencionamos anteriormente, dentro de los problemas que enfrenta el
desarrollo del turismo nacional, se destacan la falta de infraestructura, la falta
de una actitud de servicio y carencia de los mismos como complemento de la
actividad del turismo, así como el manejo de los precios en forma desmedida por
los prestadores de servicios.
Al principio de este trabajo nos referimos que México es un país que cuenta
con una riqueza natural tan inmensa, que todavía faltan muchas partes que se
pueden explotar turísticamente, sobre todo porque no se cuenta con la infraestructura adecuada que permita un acceso cómodo y rápido a esos lugares.
Esto provocado por el relajamiento que algunos gobiernos tienen en relación con
el desarrollo turístico, ya que consideran más importante otra serie de necesidades que tienen sus gobernados.
Aunado a esto, la falta de visión de personas y empresas privadas sobre la explotación y desarrollo del turismo en zonas desconocidas para muchas personas,
ha provocado que esta actividad a nivel nacional no haya logrado su potencial
en todos los aspectos sobre todo en el beneficio económico que trae consigo el
turismo.
3. La cultura de servicio como herramienta para la gestión del turismo.- Para que
una actividad como el turismo pueda promoverse y desarrollarse, es necesario
considerar toda una serie de elementos que mediante el manejo adecuado de
los mismos permitan lograr objetivos tanto a nivel organizacional como individual.
El servicio representa uno de los elementos más importantes a considerar en
la gestión del turismo, en virtud de que viene a formar parte adicional y en
muchos casos en forma gratuita en el costo que por el producto y los servicios
la gente paga.
El servicio es una razón muy importante para que las empresa y las personas
en lo individual puedan crecer en todos los aspectos, sobre todo en cuanto a lo
económico se refiere, ya que cuando un servicio satisface las expectativas del
turista, éste no escatima en pagar por algo que lo satisfizo a plenitud.
En diversas partes de México que cuentan con una riqueza natural e histórica
que puede ser atractiva para generar turismo, esto no se logra por diversas
causas como es la falta de promoción apropiada por parte de los gobiernos, pero
en la mayoría de los casos es por la falta de servicios para las personas que por
causalidad o intencionalmente llegan a esos lugares.
Dentro de los servicios básicos podemos mencionar, un lugar público confortable
para descansar, hospedaje, alimentación, servicios sanitarios, etc. Dependiendo
del tipo de servicio que las personas reciban, será la publicidad gratis que los
lugares reciban, la cual puede ser negativa o positiva, y estará en relación con
el trato recibido por las personas.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
De ahí la importancia de empezar a tomar en cuenta lo que es una cultura de
servicios, como una herramienta importante para poder gestar el desarrollo del
turismo en cualquier lugar. Cuando hablamos de cultura, estamos hablando
de un conjunto de hábitos o costumbres que las personas tienen para hacer
las cosas en forma heterogénea, esto es: tienen la misma idea de las cosas que
realizan.
En una organización para empezar a crear una cultura de servicios, es importante que las personas que forman parte de esta organización empiecen a pensar de manera similar a la importancia que los clientes tienen para la organización, y cómo pueden contribuir con la actividad que realizan a satisfacer las
expectativas de los clientes.
Una de las formas de empezar a formar una cultura de servicios en una organización, es utilizando el Marketing Interno (Kotler, 2008:27) el cual va dirigido
primeramente a satisfacer las necesidades de los clientes internos de la organización, en virtud de que todas las personas que laboran en una organización
juegan dos roles que son el de proveedor y el de cliente.
En este sentido para satisfacer las necesidades de los clientes externos, primero
se deben subsanar las necesidades de los colaboradores de la organización cuyo
rol es el de clientes, esto es que para que su actividad pueda realizarse con calidad, debe recibir insumos y servicios de otros colaboradores que juegan el papel
de proveedores.
Hasta que esto sea posible, a partir de ahí la organización estará en posición
de satisfacer las expectativas de los clientes externos. Esto es lo que se conoce
como Marketing Interno, y es la forma inicial de crear una cultura de servicio.
El maestro Philiph Koltler (2008:25,26) en su obra Marketing para el Turismo,
menciona cuatro características que deben tomarse en consideración al momento de utilizar un Marketing de servicios como parte formadora de una cultura
de servicios.
a.Intangilibilidad.- A diferencia de los bienes físicos, los servicios no pueden
ser percibidos por los sentidos antes de su compra, por lo que las personas
buscan signos o señales que les proporcionen información para reducir la
incertidumbre de la confianza en el servicio a recibir. Los aspectos tangibles
son la principal fuente de señales de los aspectos intangibles como es el
servicio; aquí podemos mencionar, la fachada del lugar, la vestimenta del
personal, la limpieza, iluminación, etc.
b. Carácter Indisociable.- Esto se refiere a que los clientes forman parte del
producto, es por eso que es recomendable crear áreas o secciones para personas con gustos similares y que esto satisfaga sus expectativas. Como por
ejemplo podemos citar las áreas para gente que no fuma.
Es por eso que las estrategias de marketing deben diseñarse de acuerdo a los
IV. Gestión de empresas turísticas
215
216
distintos segmentos de mercado que la organización tiene como clientes.
c. Variabilidad.- Los servicios y su calidad son muy variables, ya que influyen
varios aspectos al momento de producirse como son: la demanda, el contacto
personal con los clientes, la capacitación de las personas que proporcionan
el servicio, la comunicación interna y externa, etc.
d. Carácter perecedero.- Para compensar la baja en las ventas, diversas empresas cobran a los clientes por servicios que deberían ser en forma gratuita,
como por ejemplo estacionamiento, música, acceso a lugares especiales, etc.
Esto se realiza en virtud de que los servicios no se pueden almacenar para cuando se requieran, sino que nacen al momento de solicitarlos. Por eso las empresas
comprometidas con una cultura de servicios, fomentan la gestión de capacidad
y sobre todo de demanda para su producto o servicio. Aquí es donde la Mercadotecnia juega un papel muy relevante para el logro de objetivos en materia de
desarrollo del turismo.
4.El rol de la mercadotecnia.- Si bien el crear y fomentar una cultura de servicio
es de suma importancia para el turismo, para que éste pueda tener el efecto
deseado que es la entera satisfacción del cliente, es necesario complementarlo
con otros elementos importantes en el manejo de la mercadotecnia.
Se debe tener un producto de calidad, ya que si se carece de esto aunque el
servicio sea excelente en la mayoría de los casos los clientes ya no vuelven y se
deteriora la imagen de la organización, la marca, o el lugar.
El empaque del producto es otro factor a considerar, ya que es la imagen del producto o servicio que se está proporcionando, y cuando hablamos de empaque no
sólo nos referimos al envase de un producto, sino a todo aquello que lo complementa como es la fachada de la empresa, las instalaciones internas, la nomenclatura
utilizada, el personal calificado que se tenga, la vestimenta del personal, etc.
Adicionalmente y dependiendo de la calidad de los productos y servicios brindados al turista, se deben manejar precios competitivos y atractivos, y para los
cuales se deben establecer estrategias sobre todo en estos momentos de crisis
que vive el mundo. Una estrategia común es el uso de promociones.
Establecer un programa adecuado de relaciones públicas para con todos los públicos, como son los proveedores, gobiernos, sociedad, y principalmente con los
clientes. Y sobre todo un elemento muy importante de la mercadotecnia es la
comunicación, la cual diseñada en forma ingeniosa y creativa puede influir en
el comportamiento de los consumidores.
La principal herramienta de comunicación en la mercadotecnia, la representa
la publicidad en todas sus formas: visual, impresa y oral. De ahí que podemos
ver campañas publicitarias relacionadas con el turismo sumamente atractivas,
que despiertan o estimulan la necesidad de las personas de viajar y conocer
lugares.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Conclusión
Como vimos a lo largo de este trabajo, nos podemos dar cuenta de la importancia
que la actividad del turismo tiene para las organizaciones (llámense empresas privadas, gobiernos, organizaciones no gubernamentales, etc.) y las personas tanto como
clientes o como prestadores de servicios.
Como cualquier actividad económica, el turismo no es la excepción que pueda ser
afectada por factores tanto de carácter interno como externo. Dentro de estos factores podemos mencionar el comportamiento de la economía en todos los niveles, la
infraestructura en comunicación, aspectos políticos y sociales, entre otros. Estos son
considerados factores externos, por lo que no pueden ser controlados.
O bien en lo que a carácter interno se refiere se pueden considerar los siguientes
aspectos que pueden afectar la actividad del turismo pero que la ventaja es que pueden ser controlados mediante acciones específicas. Aquí pueden encajar: el estado de
las instalaciones, la utilización de la tecnología, el empaque del producto (visto en
forma global), la calidad del producto, y sobre todo la actitud de servicio del personal
de la organización.
El uso correcto de la Mercadotecnia, puede permitir a las organizaciones y a las
personas, poder enfrentar los factores arriba mencionados, que pueden afectar las actividades de turismos que se realicen. O bien aprovechar oportunidades para gestar
empresas turísticas, haciendo énfasis en la formación de una cultura de servicios.
Bibliografía
Kotler Piliph, Bowen John, Makens James, Marketing para Turismo. Editorial Pearson España, 2008.
Nuestro rumbo (2008) “Mal momento para el turismo en México”, Agosto 2, 2008 en
línea http://www.nuestrorumbo.com/2008/08/02/mal-momento-para-el-turismoen-mexico/.. Consultada en marzo 2009.
Organización Mundial del Turismo, (2009) “El turismo hace frente al declive económico”, Marzo 5, 2009 en línea http://www.unwto.org/media/news/sp/press_det.
php?id=3781&idioma=S. Consultada en marzo 2009.
Paginas de Internet
http://www2.inegi.org.mx/sneig/contenidos/espanol/pronadeig/prodeigst.pdf
http://www.unwto.org/media/news/sp/press_det.php?id=3481&idioma=S
IV. Gestión de empresas turísticas
217
La administración de recursos
en el destino, factor
de competitividad turística.
Caso Manzanillo, Colima, México
Rafael Covarrubias Ramírez 1
Ernesto Manuel Conde Pérez 2
Eduardo Galván Solís 3
Universidad de Colima
E
Resumen
l enfoque tradicional sobre gestión del turismo se refiere a la administración de los negocios o empresas y a la gente que trabaja en el sector. Sin
embargo, la gestión debe preocuparse también por las formas en que se
administran los recursos para el turismo, la interacción de los turistas con
los recursos físicos y con los residentes de los destinos.
Durante los últimos treinta años el ambiente ha sido visto, crecientemente, como
el recurso clave del turismo; puede ser un gran atractivo turístico por sí mismo o el
contexto donde la actividad turística se desarrolla. De ahí que, para ser efectivos
como competidores, el concepto de gestión del destino implica asegurar que el ambiente no sea sobreexplotado, sufra daños irreversibles o se contamine excesivamente como resultado del turismo, lo que se convierte en la tarea más grande para los
planificadores y gestores de esta actividad en el futuro inmediato.
Este trabajo muestra los resultados de una investigación documental y de campo
aplicada en Manzanillo, Colima, México, y está destinada a evaluar la percepción
que tanto los visitantes como los habitantes tienen respecto al manejo de los recursos
físicos del destino, a partir de algunos indicadores como: el grado de preservación de
los recursos naturales y el grado en que la conducta del visitante afecta la integridad
de dichos recursos en el destino, la diversidad de flora y fauna, la belleza de playas,
aglomeración de gente, la eficacia del manejo de visitantes al minimizar los impactos
1
Profesor investigador de tiempo completo de la Facultad de Turismo, [email protected].
2
Profesor investigador de tiempo completo de la Facultad de Turismo, [email protected].
3Estudiante de la Especialidad en Dirección de Organizaciones Turísticas, en la Facultad de Turismo, lalo_
[email protected].
219
220
negativos en el medio ambiente, así como la seguridad e inseguridad; aspectos que
integrarán los indicadores de la gestión y que se convierten en factores de competitividad del destino.
Palabras clave: Gestión, recursos físicos, destino, competitividad
Introducción
El éxito de un destino turístico depende de la llegada regular de un número importante de visitantes, pero también de los efectos que sus actividades generan mientras
permanecen en el destino. La llegada de turistas está determinada por varios factores, incluyendo la accesibilidad al lugar así como lo caro o lo barato, pero cada vez se
toma más en cuenta el factor de la imagen que tiene el destino, a partir de la calidad
del capital tanto natural como humano con que cuenta.
Conforme se vuelve más exitoso, el destino experimenta una serie de cambios
como resultado de las nuevas oportunidades de negocios provocadas por el gasto de
los turistas, de la necesidad de mejorar y ampliar la infraestructura así como de los
impactos de los visitantes en la cultura, en la economía, en el medio ambiente y en
la ecología. Estos elementos a su vez, junto con otros, van convirtiendo a los destinos
en situaciones complejas de administrar por diferentes razones. De ahí que, para los
propósitos de esta investigación el concepto de gestión del destino está enfocado a
minimizar dichos cambios en los recursos, asegurando que el ambiente no sea sobreexplotado, sufra daños irreversibles o se contamine excesivamente como resultado
del turismo. Y la competitividad en este sentido dependerá en gran medida de la
forma en que los gestores logren tales propósitos y anticipen soluciones mediante los
diferentes mecanismos de que disponen.
Esta investigación tiene como objetivo, en primer lugar, dejar evidencia de las
aportaciones teóricas que existen al respecto así como demostrar el nivel de importancia de hacer una correcta gestión de los recursos del destino para generar una
buena imagen del mismo en los visitantes. Dicho modelo fue aplicado en Manzanillo,
Colima, México.
Para abordar esta temática, en la primera parte de este trabajo se exponen los
fundamentos teóricos que le dan origen, posteriormente se explica la metodología
aplicada en el destino seleccionado y los elementos analizados; posteriormente se
deja constancia de los principales hallazgos en el análisis de los resultados así como
las conclusiones obtenidas.
Gestión de los recursos del destino
El sector turístico está formado de una gran variedad de empresas y organismos
tanto del sector público como del privado, que deben su origen a los recursos de un luDinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
gar y al aprovechamiento que de éstos hacen al ser considerados como atractivos. De
acuerdo con Laws (1995), existen dos factores que contribuyen en el atractivo de una
región turística: el primero incluye el clima, la ecología, las tradiciones culturales,
la arquitectura tradicional y sus características geográficas. El segundo está conformado por los desarrollos diseñados especialmente para los turistas, como los hoteles,
restaurantes, la transportación, actividades y el entretenimiento.
La OMT (2004) señala que los recursos que abarca la gestión del destino pueden
ser físicos, constituidos por las características tangibles, que hacen diferente un sitio
de otro, pero también incluye los recursos humanos de un sitio turístico. Con relación a los recursos físicos, la OMT propone una clasificación en cuatro grupos, de la
siguiente manera:
Figura 1: Recursos que abarca la gestión del destino (OMT, 2004)
Recursos
naturales
Recursos
arqueológicos,
históricos
y culturales
Recursos
físicos
Atracciones
Clima
Sin embargo, para que un destino sea exitoso se requiere más que escenarios exóticos, climas agradables o infraestructuras llamativas; se requiere también de decisiones
que se tienen que tomar para el desarrollo y administración del destino. Laws (1999)
indica que estas decisiones tienen que ver con las autoridades del gobierno local desde
determinar qué atracciones ofrecer, anticipando la demanda y gustos de los visitantes,
hasta el manejo de la llegada de nuevos residentes que llegan a trabajar en el destino.
Por su parte, Ritchie y Crouch (2005) plantean que, con el propósito de ser efectivos como competidores, la gestión del destino se refiere a manejar los recursos más
fundamentales de los que depende el turismo: la base de los recursos físicos y la base
de los recursos humanos. El cuidado constante de éstos enfatiza una calidad de vida
en el largo plazo.
Woolford (1998, en Ritchie y Crouch (2005)) sugiere que para asegurar una gestión
efectiva, esta función debe ser formalizada, y no solamente desde una perspectiva de
política de arriba hacia abajo. Sin embargo, la planeación y gestión de muchos destinos está en manos del sector público, formado, en muchos lugares, por representantes electos que no tienen entrenamiento al respecto y que controlan solamente una
IV. Gestión de empresas turísticas
221
222
porción del producto turístico; la mayoría del producto turístico está en las manos del
sector privado integrado por una amplia de gama de actores e intereses, sobre el que
el sector público tiene muy poco control. (Swarbrooke, 1999).
La Organización Mundial del Turismo (OMT, 2004), señala que la gestión de los
sitios tienen que ver con controlar los efectos de la congestión turística a través de las
medidas adoptadas por los gestores de éstos y otros interesados que tienen un efecto
positivo en la gestión. A su vez los gestores de destinos desempeñan un papel clave
en el control de flujo de visitantes hacia y desde el lugar de destino y en la calidad de
sus vivencias cuando llegan. La facilidad de acceso a y desde los sitios asociados depende asimismo en gran medida de la calidad de la infraestructura, en particular las
carreteras locales, la señalización, el flujo de tráfico en los periodos de gran afluencia,
entre otros.
Los gestores de destinos influyen en la planificación local del desarrollo en cuanto
al lugar y la manera en que éste tiene lugar, incluidas todas las formas de desarrollo
asociadas a la organización de la infraestructura turística, programas educativos y
de empleo y la aplicación detallada de la legislación en materia de protección del medio ambiente y el patrimonio. Tienen que estar abiertos a las demandas de la comunidad local y a las ventajas que la comunidad espera obtener del turismo y contribuir
a atenuar las represiones negativas que tiene en la comunidad local y el destino en
general la llegada de turistas. También coordinan la organización de una amplia variedad de infraestructura y servicios, como aeropuertos, puertos marítimos, sistemas
ferroviarios y redes viales, servicios de policía y de vigilancia y de gestión de tráfico
y suministro eléctrico, agua, alcantarillado, eliminación de desechos y comunicación.
En resumen, los gestores de los destinos deben tener presente el desarrollo sustentable del turismo.
La correcta gestión de todos esos elementos, permitirá que el turismo reporte un
alto grado de satisfacción a los turistas y represente para ellos una experiencia significativa, que los haga más concientes de la sustentabilidad. Asimismo, la apariencia y
condiciones de todos los recursos ya mencionados influirán en la imagen que se forme
el turista sobre determinado destino en particular.
Es por ello que una herramienta de administración con que cuentan los gestores
de los destinos es la percepción de los visitantes, y así ocuparse del constante mejoramiento de las áreas más susceptibles de ser rechazadas por los turistas en ciertas
circunstancias.
La gestión de los recursos
físicos en Manzanillo, Colima
El puerto de Manzanillo se localiza en la bahía del mismo nombre, al Oeste del
Estado de Colima, sus límites son: al Norte, municipio de Minatitlán, al Este, Coquimatlán y Armería, al Sur, el Océano Pacífico, al Oeste y Noroeste, el Estado de Jalisco
(Figura 1).
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Imagen 1: División municipal del estado de Colima, Fuente INEGI, 2007
Las playas de Manzanillo empezaron a ser visitadas por el turismo nacional y
extranjero a partir de la década de los años 50, tras la apertura de la carretera Jiquilpan-Manzanillo, que lo conectó con la red nacional de caminos. En 1973 fue inaugurado el Aeropuerto Internacional Playa de Oro, lo que vino a incrementar la afluencia
turística, y en 1977, inició sus operaciones el complejo turístico Las Hadas, que dio
publicidad mundial a los atractivos del puerto (INEGI, 1992). Desde entonces, la actividad turística en Manzanillo es cada vez mayor, generando una actividad con gran
potencial de divisas, empleos y por lo mismo, junto con la actividad portuaria, son los
generadores principales de la economía en ese municipio.
Esta dualidad de actividades económicas, que demandan una alta cantidad de
recursos naturales puros y de infraestructuras, provoca una clara divergencia y una
necesidad de buscar la compatibilización de ambas actividades en el municipio de
Manzanillo, lo que se traduce en mayores exigencias para los gestores del destino.
Proceso metodológico
Ritchie y Crouch (2005) proponen que para determinar que un destino sea completamente competitivo, se debe realizar una auditoría al destino; dicha auditoría
comprende un análisis de información documental; determinación y evaluación de los
recursos físicos, a través de diferentes técnicas de investigación, tales como encuestas
a visitantes nacionales y extranjeros, a los habitantes y prestadores de servicios, así
como entrevistas a actores clave del destino, con la finalidad de que estos instrumentos reflejen con sus resultados el nivel de percepción sobre el cuidado que se tiene de
los recursos del destino, lo que se convierte en un indicador de competitividad.
Como se puede apreciar en la figura No. 2, en esta investigación se hizo una revisión de los conceptos y elementos que conforman la gestión de un destino turístico,
IV. Gestión de empresas turísticas
223
224
se determinó el nivel de importancia de los elementos, se diseñaron y aplicaron las
encuestas y finalmente se valoró la percepción de los grupos de estudio.
Figura 2: Esquema metodológico
Análisis de la literatura para identificación
de conceptos y componentes de la gestión del destino
Determinación de la importancia de los componentes
Elaboración y prueba de los instrumentos
para la obtención de la información
Aplicación de los instrumentos
Valoración de la percepción de los visitantes y los habitantes
Los componentes analizados en esta investigación a través de la percepción de
los visitantes fueron: limpieza del lugar; presencia de smog, de basura y de ruido;
preservación de los recursos naturales, diversidad de flora y fauna, atractivos naturales, belleza de playas; seguridad e inseguridad; condiciones para el descanso y el
esparcimiento; infraestructura turística, centros nocturnos así como la calidez de los
locales.
Los componentes analizados en esta investigación a través de la percepción de los
habitantes y prestadores de servicios fueron: apreciación de impactos negativos al
ambiente provocados por el turismo y comportamiento de los visitantes, destrucción
de áreas verdes, respeto a las áreas naturales y presencia de basura en playas.
La muestra estuvo conformada por un total de 736 encuestas aplicadas cara a
cara, distribuidas de la siguiente manera: 292 se aplicaron a visitantes nacionales,
44 a extranjeros en diferentes puntos del destino: hoteles, centros comerciales y aeropuertos; 392 se aplicaron a habitantes y prestadores de servicios en diferentes zonas de la ciudad. El periodo de aplicación fue de mayo de 2008 a enero de 2009. Los
resultados de las encuestas de vaciaron en una base de datos, a partir de la cual se
hicieron los análisis correspondientes.
Análisis de resultados
En primer lugar se describen los resultados de los componentes que pertenecen a
la percepción de los visitantes.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
La mayoría de los autores coinciden en que uno de los impactos potenciales del
turismo tiene que ver con la contaminación, lo que lo convierte en uno de los aspectos
fundamentales de la gestión del destino, particularmente con la limpieza de sus espacios, ya que una de las primeras imágenes que se forma el turista de un destino tiene
que ver con la limpieza o presencia de contaminación en sus diferentes formas.
En esta investigación, se pudo apreciar, como se muestra en la gráfica 1, que tanto
los turistas extranjeros como los nacionales perciben a Manzanillo como una ciudad
limpia.
Gráfica 1: Percepción de los visitantes de la limpieza de Manzanillo. Marzo 2009
70
60
58.56
43.18
50
40
30
20
10
0
40.91
23.63
5.48 4.55
11.9911.36
Totalmente en En desacuerdo
desacuerdo
Nacionales
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Extranjeros
Otro aspecto de la contaminación tiene que ver con la calidad del aire, modificada
principalmente por el smog, proveniente tanto de fuentes fijas como de móviles. En
este caso los turistas extranjeros perciben más que los nacionales este tipo de contaminación, que en el caso de Manzanillo se acentúa por la presencia de una termoeléctrica (ver gráfica 2).
Gráfica 2: Percepción de los visitantes de la contaminación por smog. Marzo
2009
40
30
20
10
0
30.82 31.82
25.00
28.77
31.82
25.00
14.38
9.09
Totalmente en En desacuerdo De acuerdo
desacuerdo
Nacionales
Extranjeros
Totalmente
de acuerdo
Un último rubro considerado en la percepción de la contaminación del destino tiene que ver con el ruido. Para muchos visitantes el motivo por el que deciden acudir a
IV. Gestión de empresas turísticas
225
226
algún sitio en particular es por descanso y relajación, por lo que también se cuestionó
la percepción de este tipo de contaminación. Más del 70% de ambos grupos coinciden
en que Manzanillo es poco ruidoso (ver gráfica 3), y más del 85% perciben que es un
lugar apto para el descanso (Gráfica 4).
Gráfica 3: Percepción de los visitantes
de que el lugar es poco ruidoso. Marzo 2009
50
44.86 45.45
40
30
27.05 27.27
23.97 22.73
20
10
3.77 4.55
0
Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdo
Nacionales
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Extranjeros
Gráfica 4: Percepción de los visitantes como un lugar de descanso. Marzo 2009
47.60
50
40.75
40
38.64
45.45
30
20
10
3.42
6.82
7.53 9.09
0
Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdo
Nacionales
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Extranjeros
Estos dos factores favorecen de manera significativa al lugar, ya que esta característica en particular se posiciona en la mente de los turistas, provocando en ellos el
deseo de regresar.
Por otra parte, los recursos naturales y su grado de conservación constituyen los
atractivos característicos de muchos sitios, por lo que en el componente de administración de los recursos en necesario evaluar la percepción de los turistas sobre el cuidado
que se hace de éstos y el estado que guardan a través del grado de conservación de
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
la flora y fauna. En el primer caso, ambos grupos consideran que Manzanillo es un
destino que preserva los recursos naturales con los que cuenta (gráfica 5), y también
aprecian que Manzanillo cuenta con una diversidad en su flora y su fauna (gráfica 6).
Gráfica 5: Percepción de los visitantes de que Manzanillo
es una ciudad que preserva los recursos naturales. Marzo 2009
46.92
50
40
30
25.34
27.27
31.82
21.92
25.00
20
10
4.79
9.09
0
Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdo
Nacionales
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Extranjeros
Gráfica 6: Percepción de los visitantes
sobre la diversidad de flora y fauna. Marzo 2009
60
48.97
50
40
31.82
30
20.89
20
10
0
45.45
26.37
15.91
2.74 2.27
Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdo
Nacionales
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Extranjeros
Las características físicas en un destino turístico juegan un papel fundamental,
ya que la infraestructura del destino en la mayoría de los casos es el determinante
fundamental que provoca que el turista decida realizar un viaje o no.
Los visitantes manifestaron también su apreciación de Manzanillo como un lugar con condiciones para el esparcimiento y la posible aglomeración por visitantes.
De manera conjunta, más de 75%, los visitantes aseveran que Manzanillo reúne las
características necesarias para el esparcimiento (gráfica 7), esta respuesta se podría
relacionar de manera directa con los atractivos y la oferta de sitios para ese propósito.
Sin embargo, es importante poner atención en los resultados del siguiente componente, ya que poco más del 50% de los visitantes consideran que en algunos sitios,
IV. Gestión de empresas turísticas
227
228
Manzanillo sufre de aglomeración por visitantes, los que se podría traducir en que la
oferta actual no cubre las necesidades de los visitantes o que los gestores del destino
tienen concentradas las actividades en una misma zona (gráfica 8).
Gráfica 7: Percepción de que Manzanillo
es un lugar de esparcimiento. Marzo 2009
60
53.77
47.33
50
40
31.82
26.71
30
20
10
15.7513.64
3.08 4.55
0
Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdo
Nacionales
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Extranjeros
Gráfica 8: Percepción de que Manzanillo
es una ciudad aglomerada por visitantes. Marzo 2009
60
53.77
47.33
50
40
31.82
26.71
30
20
10
15.7513.64
3.08 4.55
0
Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdo
Nacionales
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Extranjeros
La seguridad o inseguridad en los destinos es un factor determinante y de suma
importancia en la actualidad, debido al incremento considerable de los índices delictivos en diferentes regiones de México y el mundo. Los resultados varían considerablemente al cuestionarles sobre la apreciación de la seguridad, ya que los turistas
nacionales perciben a Manzanillo como un destino seguro, mientas que la apreciación
de los turistas extranjeros se muestra totalmente en contra. (Gráfica 9)
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Gráfica 9: Percepción de Manzanillo como una ciudad insegura. Marzo 2009
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
43.18
36.99
31.82
27.05
13.64
Totalmente en
desacuerdo
23.63
11.99
11.36
En desacuerdo
Nacionales
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Extranjeros
La situación que guardan los atractivos naturales concentra en gran medida la
percepción sobre el nivel de gestión que se hace de los recursos. Al respecto, los turistas expresan su consentimiento con las condiciones de los atractivos naturales.
Gráfica 10: Percepción de los visitantes de los atractivos naturales. Marzo 2009
50
45.89 45.45
40
29.45
30
10
22.73
20.55
20
15.91
4.45
9.09
0
Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdo
Nacionales
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Extranjeros
En ese mismo sentido, se puede afirmar que las playas constituyen el principal
atractivo natural en este destino, así lo demuestran los turistas al considerar que son
espacios que conservan su belleza.
IV. Gestión de empresas turísticas
229
230
Gráfica 11: Percepción de la belleza de sus playas. Marzo 2009
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
46.92
39.04 40.91
34.09
9.09
9.25 9.09
2.05
Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdo
Nacionales
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Extranjeros
De las tareas más urgentes que tienen los gestores del destino es la de mantener
la tranquilidad y asegurar la calidez, ya que el turista busca encontrar estos tres
componentes en los lugares que visitará. Al cuestionarles a los visitantes nacionales
y extranjeros sobre la tranquilidad y la calidez, los resultados son muy favorables
para Manzanillo, ya que un 80% los visitantes nacionales y extranjeros considera
que visita Manzanillo porque es un lugar tranquilo. La calidez constituye un motivo
importante de la visita con un 75% aproximadamente.
Gráfica 12: Tranquilidad. Marzo 2009
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
46.58 45.45
38.01
31.82
2.40
4.55
Totalmente en
desacuerdo
8.90 11.36
En desacuerdo
Nacionales
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Extranjeros
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Gráfica 13: Percepción de la calidez en el trato. Marzo 2009
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
54.55
43.15
40.41
9.09
9.93
1.37
Totalmente en
desacuerdo
20.45
6.82
En desacuerdo
Nacionales
De acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Extranjeros
La infraestructura disponible para el desarrollo de las actividades, refleja también
el nivel de manejo de un destino, en el entendido de que ésta permite diversificar la
oferta de atractivos para los diferentes segmentos de turistas que acuden al destino.
En ese sentido, los dos grupos de visitantes coinciden en que un aspecto importante que les permitió decidir visitar este destino fue el nivel de infraestructura con que
cuenta Manzanillo (ver gráfica 15).
Para muchos turistas, los centros nocturnos constituyen una infraestructura imprescindible y un imán potente que los atrae al lugar. Al respecto, más del 62% de los
visitantes nacionales expresó que Manzanillo cuenta con una buena oferta de centros
nocturnos, mientras que los extranjeros sólo el 30% se expresó igual. Esta diferencia
se podría deber a que los turistas extranjeros son en su mayoría personas adultas que
buscan descanso.
Gráfica 15: Percepción de la infraestructura turística disponible. Marzo 2009
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
44.86
38.64
25.00
27.27
19.52 20.45
5.14
0.00
Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdo
De acuerdo
Nacionales
Extranjeros
IV. Gestión de empresas turísticas
Totalmente
de acuerdo
231
232
Gráfica 16: Percepción de los visitantes sobre
la oferta de centros Nocturnos. Marzo 2009
40
36.64
27.27
30
20.45
20
20.89
18.18
11.36
10.62
10
25.34
0
Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdo
De acuerdo
Nacionales
Extranjeros
Totalmente
de acuerdo
Resultados de la percepción
de los habitantes y prestadores de servicios
Desde la perspectiva de las personas que habitan el destino y ofrecen algún tipo
de servicio turístico, la percepción que se tiene de la gestión del destino se puede
determinar principalmente a través de los componentes que reflejan la conducta del
turista durante su estancia.
La apreciación de los impactos negativos en el ambiente, ocasionado por la presencia de visitantes permite determinar aspectos conductuales de los visitantes. Al
respecto, el grupo cuestionado muestra una opinión relativamente dividida, el 55%
considera que los impactos son nulos o bajos y el 45% considera que los impactos generados por los turistas son altos o muy altos.
Gráfica 17: Percepción de los impactos negativos
al ambiente que provoca el turismo. Marzo 2009
50
40.31
40
31.38
30
20
15.05
13.52
10
0
Nulos
Bajos
Altos
Muy altos
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Desglosando un poco el componente anterior, los locales consideran que los turistas tiran basura en la calle, esta percepción no es para nada positiva, ya que se puede
crear un rechazo generalizado a los visitantes, repercutiendo en disminución de la
afluencia turística ante dicho rechazo, a lo que los gestores del destino tendrán que
prestar solución (ver gráfica 18).
Por el contrario, un 70% de los habitantes y prestadores de servicios considerarán
que los turistas nunca o casi nunca destruyen áreas. Esta respuesta positiva equilibra en gran medida la posible antipatía de la comunidad anfitriona hacia los turistas
(ver gráfica 19).
Gráfica 18: Percepción de que los visitantes
tiran basura en la ciudad. Marzo 2009
40
30
20
25.51
29.08
30.36
14.03
10
0
Nunca
Casi nunca
Casi siempre
Siempre
Gráfica 19: Los visitantes destruyen áreas verdes. Marzo 2009
40
31.89
35.97
30
20.92
20
9.95
10
0
Nunca
Casi nunca
Casi siempre
Siempre
Finalmente y considerando que las playas constituyen el principal atractivo natural de este destino, más del 75% de los habitantes y prestadores de servicios expresan que los niveles de contaminación en las playas, sobre todo en las temporadas de
mayor afluencia turística, son provocados porque los visitantes dejan basura en las
playas (gráfica 20).
El administrador de los recursos debe de poner especial interés en estos aspectos
negativos, ya que pueden llegar a dañar la imagen del destino, y acarrear serias consecuencias, tanto ambientales, como en la afluencia de los turistas.
IV. Gestión de empresas turísticas
233
234
Gráfica 20: Percepción de que los visitantes
dejan basura en la playa. Marzo 2009
60
50.26
50
40
27.81
30
20
10
0
8.16
Nunca
12.76
Casi nunca
Casi siempre
Siempre
Conclusiones
Con esta investigación se pudo comprobar el papel tan importante que juega la gestión del lugar para que un destino pueda ser competitivo. Sin bien las aportaciones teóricas al respecto no son muchas, las existentes demuestran que la gestión del destino no
se limita a la correcta administración financiera de los negocios que conforman la oferta
del destino, sino que implica también que los responsables de las políticas públicas en el
lugar incluyan los recursos físicos como componentes esenciales de dicho manejo.
Se pudo comprobar que los componentes analizados en este trabajo de presencia
de smog, de basura y de ruido; preservación de los recursos naturales, diversidad
de flora y fauna, atractivos naturales, belleza de playas; seguridad e inseguridad;
condiciones para el descanso y el esparcimiento; infraestructura turística, centros
nocturnos así como la calidez de los locales, la apreciación de impactos negativos al
ambiente provocados por el turismo y comportamiento de los visitantes, destrucción
de áreas verdes, respeto a las áreas naturales y presencia de basura en playas, conforman una batería de indicadores para la evaluación de la gestión.
El análisis que hacen los clientes, tanto nacionales o extranjeros, demuestra que
la imagen que ellos adquieren de Manzanillo está directamente relacionada con el
manejo que se hace de los diferentes atributos que dan origen al lugar. A través de la
percepción de que Manzanillo sea un lugar limpio, con playas que conservan su belleza, apto para el esparcimiento y el descanso, así como que es un lugar que preserva
sus recursos naturales, aporta aspectos positivos. Sin embargo, la percepción de que
Manzanillo está contaminado por smog, de que puede ser un lugar con poca seguridad y de que ya existen sitios con aglomeración de visitantes, indica que se requiere
invertir en acciones que den solución a esos aspectos.
Por su parte, los habitantes y prestadores de servicios aportan también, a través
de su percepción, excelentes resultados del nivel de gestión que se hace destino. Se
dan cuenta que los problemas de contaminación de calles y playas son provocados por
la basura que dejan los turistas.
La imagen que los turistas y locales transmiten en sus respuestas permite apreciar que con relación a los elementos analizados en esta investigación, Manzanillo
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
es un destino turístico con una buena aceptación y, finalmente, estos resultados se
convirtieron en una herramienta genuina para la toma de decisiones de los gestores
del destino.
Bibliografía
Gallarza, M.; Gil, I. y Calderón, H.(2002): “Destination image: toward a conceptual
framework”, Annals of Tourism Research, vol. 29, nº 1, pp. 56-78, 2002.
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Woolford, J. (1998) Stewardship Council: Aplicability of the Model and Stakeholder
Attitudes. TSC Research, University of London, London.
IV. Gestión de empresas turísticas
235
Agave Lindo Tours
una nueva propuesta para México
Diana Acosta Ramírez 1*
Resumen
C
on el pasar de los años el fenómeno del turismo ha ido evolucionando de
acuerdo a las nuevas necesidades del viajero, y si bien hace cien años esto
buscaba satisfacer necesidades primarias como la alimentación y el dormir,
hoy en día éstas pasan a segundo término.
Con el desarrollo de nuevas tecnologías y el uso de Internet los viajeros pueden diseñar sus propios viajes, conociendo casi a la perfección el destino que desean visitar,
y es por ello que las agencias de viajes tradicionales han sufrido las consecuencias del
comercio electrónico (Internet) en sus ventas; solo aquellas verdaderamente comprometidas con el servicio al cliente han sido capaces de renovarse y no dejarse morir.
En consecuencia, de lo antes descrito surgen nuevas tendencias en cuanto a servicios
especializados para el turista, donde se busca ofrecer un trato personalizado de alta
calidad desde cualquier parte del mundo a través de oficinas virtuales. Asimismo,
surge un nuevo tipo de agencias de viajes denominados: “Operadores de turismo receptivo”, que realizan las mismas actividades que una agencia de viajes mayorista
(reservaciones, asesorar, venta de boletos, etc.) pero con un enfoque en los servicios
que se ofrecen en el área geográfica donde se ubican. Otra de las funciones principales de las agencias de turismo receptivo es el de promocionar los sitios turísticos o
cualquier otro atractivo que exista en esa región.
Es así como surge Agave Lindo Tours una operadora de turismo receptivo, que
ofrece servicios turísticos de alta calidad al turista que esté interesado en conocer y
recorrer cada rincón mágico del Noroeste del Estado de Chihuahua.
Una operadora de turismo receptivo es aquella que se enfoca en ajustar sus ser-
*
1
Lic. en Turismo, Propietaria de Agave lindo tours con sede en Casas Grandes, Chihuahua, diane_hsd@
hotmail.com
237
238
vicios de logística a las necesidades del turista, que desea visitar y conocer más de
cerca el área donde ésta se encuentre ubicada. Dentro de los servicios que ofrece una
operadora de turismo receptivo se encuentran las siguientes:
1. Preparar itinerarios, es indispensable conocer el perfil de nuestro visitante y el
objetivo de su viaje hacia la región, pues ello nos facilitará la tarea de planear
su estancia en el lugar.
2. Asesorar, el personal debe estar altamente capacitado y con un alto sentido
para captar las necesidades del cliente para así poder ayudarlo y hacerle conocer puntos a tomar en cuenta durante su próxima visita. Parte de la información que se le debe dar a conocer al turista en caso de que éste sea extranjero es
el tipo de cambio, clima, documentos que necesita traer para poder ingresar de
nuevo a su país, formas médicas que le son brindadas por parte de su doctor en
caso de tomar algún medicamento, tipo de vehículo que se necesita para visitar
ciertos lugares, etc. Mientras se cumple con la función de asesorar nos convertimos en los ojos del visitante, pues tenemos que describir cada pequeño detalle
para que el turista regrese con una experiencia grata del lugar que visitó.
3. Reservaciones, al igual que una agencia de viajes mayoristas las operadoras de
turismo receptivo también las realizan y dado que su área de trabajo es más
específica, el personal de atención al cliente debe conocer a la perfección los
hoteles (como son sus habitaciones, con qué servicios cuenta, cuántas habitaciones, ubicación, tarifas, etc.), restaurantes (cuál es su especialidad, costos de
platillos, aforo, ubicación, servicios con los que cuenta, etc.), transportación,
galerías y otros lugares públicos que le sean de atracción al turista.
4. Recorridos guiados a sitios de interés, éste es uno de los servicios principales
que ofrece Agave Lindo Tours, siendo personas altamente capacitadas para
orientar e informar al turista sobre la cultura, historia, atractivos turísticos y
cualquier otro tema de interés que se desarrolle en la región. La tarea principal de un guía de turistas es “hacer que el visitante se enamore del lugar”. En
México sólo existen alrededor de 2,500 guías de turistas generales acreditados
y 179 guías de turistas especializados, en su mayoría en áreas como Durango,
Chichén-Itzá, Quintana Roo y Guanajuato. Y en el estado de Chihuahua ante
la Secretaría de Comercio y Turismo solamente se encuentran registrados 29
guías de turistas para el territorio chihuahuense.
5. Traductores, si el segmento de guías de turistas aún no está muy explotado mucho menos el de traductores. No existe una base de datos en páginas oficiales
de la SECTUR que pueda orientar sobre personas que brinden este servicio.
6. Logística de eventos, en este servicio se apoya a cualquier grupo o persona que
desee ser auxiliado en cuestiones de planeación de eventos empresariales y
culturales. Este servicio cumple con una gama muy amplia de actividades, que
van desde la búsqueda del lugar sede hasta las actividades posconvención para
los participantes.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Observando las necesidades del turista que visita la región del Noroeste del Estado de Chihuahua es como nace Agave Lindo Tours, una empresa que no sólo se dedica
a brindar experiencias inolvidables a los visitantes sino también comprometida con
el desarrollo sustentable de cada rincón mágico de México. Siendo esta empresa la
primer operadora de turismo receptivo registrada ante la Secretaría de Comercio y
Turismo del Estado de Chihuahua, esperamos ser la semilla que contribuya al desarrollo de más agencias de turismo receptivo en el país.
Palabras clave: Operadoras de turismo receptivo, oficina virtual, promotor y turistas
Introducción
El turismo es una experiencia humanamente enriquecedora y figura como un
agente aculturador y transculturador. Es un fenómeno social que consiste en el desplazamiento temporal y voluntario de personas o grupos de su lugar de residencia a
otro destino. Según la Ley Federal de Turismo de México (Artículo 3, 15 de Enero de
1980), se considera “Turista” a toda aquella persona que viaja desplazándose fuera de
su residencia habitual y que utilice alguno de los servicios turísticos.
Figura 1: El sistema logístico del turismo
O
R
D
Transporte
I
G
S
Flujo de turistas
E
N
E
T
I
Flujo de información
N
O
Fuente: El sistema logístico del turismo (Muñoz, 2005:66)
Al movimiento del turismo se le ha denominado también “La industria sin Chimeneas”, pues ya que contribuye a la economía de todos aquellos países que tienen
algún atractivo turístico (en México, la industria turística genera diez veces más
empleo que la industria petrolera) y es por ello que en la mayoría de estas naciones
se han creado organismos gubernamentales que regulan las actividades dirigidas al
visitante.
Dentro de los beneficios económicos que se generan con el movimiento turístico
se encuentra la generación de divisas extranjeras, creación de nuevos empleos, captación de nuevas inversiones extranjeras y nacionales, creación y mejoramiento de
IV. Gestión de empresas turísticas
239
240
infraestructura y desarrollo regional; en los beneficios culturales encontramos que
el turismo contribuye a la protección y preservación de monumentos arqueológicos,
históricos y naturales, asimismo, ayuda a fortalecer el orgullo nacional e integrar al
grupo humano socialmente.
La corriente turística se divide en diferentes ramas dependiendo de la motivación
del viaje del turista:
1. Turismo de Descanso: éste es motivado por el agotamiento de trabajo, familia
o por la vida, y lo que se busca es salir fuera de la rutina diaria.
2. Turismo de Negocios: es aquel que se lleva a cabo por la necesidad de realizar
operaciones empresariales en las grandes urbes.
3. Turismo Deportivo: es generado por eventos deportivos tales como olimpíadas,
campeonatos, etc. Existen lugares que cuentan con características especiales
y que atraen al turista, tal es el caso de sky sobre nieve, caza, pesca, buceo y
muchas otras actividades.
4. Turismo de Aventura: se desarrolla en regiones donde las condiciones del terreno son un tanto extremas.
5. Turismo Religioso: se da cuando el objetivo principal es asistir a una peregrinación, congreso o cumplir con una promesa.
6. Turismo Cultural: se refiere a aquellos turistas que desean conocer y visitar
lugares (museos, restos arqueológicos, ciudades modernas, etc.), cosas (obras
de arte, arquitectura y otros más) o culturas indígenas.
7. Turismo Científico: este movimiento es de larga permanencia y está compuesto
por visitantes de alta preparación intelectual, que viajan con el fin de analizar
con profesionalidad campos correspondientes a su especialización (arqueólogos, historiadores, literatos, fotógrafos y demás).
8. Turismo Gastronómico: se refiere a todas aquellas personas que viajan para
deleitarse con los buenos platillos de la cocina o bebidas.
9. Turismo Estudiantil: este tipo de turismo es muy importante, pues ya se va
forjando en el estudiante desde temprana edad la importancia que tienen los
viajes para su preparación intelectual, ejemplo de ello es “Espacio 2009”.
10.Turismo de Congresos: convenciones, reuniones o similares han sido una de las
corrientes que ha servido para solucionar las fluctuaciones de las estaciones.
11.Turismo de Salud: incluye a aquellas personas que viajan a determinada región con el fin de visitar lugares especializados en técnicas medicinales.
12.Turismo por Hedonismo: este incluye cosas concretas y otras un tanto ambiguas como pasarla bien, comer, tostarse al sol, conocer gente, vivir una aventura amorosa o sexual, experimentar emociones, divertirse o simplemente no
hacer nada (Boullon, 1999: 97).
Las motivaciones del viaje antes descritas se clasifican en las siguientes necesidades psicológicas del hombre (Cook, Yale, Marqua, 2002:43):
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
ɶɶ Actividades: Trabajo, pasatiempo, eventos sociales, vacaciones, entretenimiento, miembro de algún club, compras, deportes, comunidad.
ɶɶ Intereses: Familia, casa, trabajo, comunidad, recreación, moda, comida, logros
personales.
ɶɶ Opiniones: Temas sociales, políticos, negocios, economía, educación, productos,
futuro, cultura.
Todo este movimiento se desarrolló a nivel mundial gracias a empresas que actúan
como agentes intermediarios activos entre el sujeto que se desplaza y el prestador de
servicios específicos. A estas compañías se las conoce como: “Agencias de viajes”. El
origen de las agencias de viajes se remonta al año de 1841 en Inglaterra, cuando el
Sr. Thomas Cook (considerado el padre del turismo moderno organizado) organizó el
transporte por tren para 570 pasajeros con el fin de que asistieran a una convención
religiosa sobre abstinencia y fue así como nace la primer agencia de viajes denominada “Thomas Cook & Son”.
En México la actividad turística renace cuando estalla la Segunda Guerra Mundial
y los destinos de Europa y Oriente se ven afectados y dejan de ser destinos turísticos
atractivos para el norteamericano, y es por ello que surgen nuevas conductas, como la
democratización de la cultura, la tecnología, la explosión de los medios de comunicación y
la construcción de más vías de comunicación (tanto terrestres como aéreas y marítimas).
En nuestro país se inicia la etapa moderna del turismo y nacen nuevas formas de un turismo masivo y planificado que antes no existía, asimismo, surge una hotelería con más
servicios enfocados a la satisfacción del viajero (Deffis, 1998:40-42). Años anteriores a la
segunda guerra mundial, nacen en México órganos gubernamentales, privados y descentralizados que se dedican a regular toda aquella actividad relacionada con el turismo.
En 1926 se promulgó la Ley de Migración que señalaba los requisitos particulares
para los turistas extranjeros, en 1937 se inicia el primer Departamento de Turismo
órgano de la Secretaría de Gobernación. Entre los años de 1940-1958 aparecen los
primeros guías de turistas especializados, pero es hasta 1967 cuando se publica el
reglamento de guías de turistas, choferes y similares. El 31 de Diciembre de 1949
es cuando se promulga la primera Ley Federal de Turismo en México, y es en el año
1974 cuando el Departamento de Turismo es derogado, creándose ese mismo año la
Secretaría de Turismo (SECTUR) a quien corresponde formular y actualizar el inventario turístico nacional, promover las zonas de interés y de desarrollo turístico nacional, controlar a los prestadores de servicios turísticos y tomar las medidas necesarias
para impulsar el turismo nacional. Otro de los organismos creados fue el fideicomiso
denominado Fondo Nacional de Fomento al Turismo (FONATUR) cuyo objetivo principal es el de asesorar y financiar los proyectos turísticos.
En las últimas décadas el turismo en México ha ido evolucionando de acuerdo a
las nuevas necesidades del viajero, y si bien hace cien años esto buscaba satisfacer
necesidades primarias como la alimentación y el dormir, hoy en día éstas pasan a
segundo término.
IV. Gestión de empresas turísticas
241
242
Y aunque existan varias opiniones que afirman que ya todo está escrito sobre el
movimiento turístico, hay un grupo de líderes que afirman que todavía hay mucha
tela de donde cortar. El turista de hoy en día ya no sólo busca un lugar que visitar o
un hotel donde hospedarse, va más allá, va en busca de una “experiencia”.
Con el desarrollo de nuevas tecnologías y el uso de Internet los viajeros pueden
diseñar sus propios viajes, conociendo casi a la perfección el destino que desean
visitar, y es por ello que las agencias de viajes tradicionales han sufrido las consecuencias del comercio electrónico (Internet) en sus ventas; sólo aquellas verdaderamente comprometidas con el servicio al cliente han sido capaces de renovarse y no
dejarse morir.
En consecuencia, de lo antes descrito surgen nuevas tendencias en cuanto a servicios especializados para el turista, donde se busca ofrecer un trato personalizado de
alta calidad y es así como surgen las Boutiques de Viajes en Europa y las Operadoras
de Turismo Receptivo en México. Pero para que este “Viaje: experiencia inolvidable”
ocurra, se debe contar con personal calificado, capaz de generar la experiencia del
viaje antes de ser vivido (travel couturier o asesor de viaje). Las operadoras de turismo receptivo ofrecen servicios integrados que se caracterizan por ser: atractivos, variados, económicamente accesibles y programados de antemano (SECTUR, 1988:16).
Dentro de los servicios que ofrece una operadora de turismo receptivo se encuentran
el de asesor de viajes, reservaciones, guías de turistas, traductores y coordinación de
eventos.
1. El asesor de viajes debe ser una persona que sepa escuchar y sea sensible a la
personalidad del viajero, para poder proporcionar lo que el cliente desea. No se
debe olvidar que un asesor de viajes hace mucho más que vender un producto,
la principal razón por la que un cliente recurre a una agencia de viajes es porque busca información y consejo. Lo que realmente vende la agencia es servicio, y esto es lo que se debe promover y anunciar (Argear, 1995:42). El asesor
tiene la suficiente experiencia y conocimiento sobre el lugar que se desea visitar, por lo que puede ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo (Ordaz, Ecos Magazine,
2009:3). Dentro de las actividades básicas del asesor de viajes se encuentran:
recomendación y reservación en restaurantes, hoteles, transportes, museos,
tiendas, espectáculos, eventos, etc., conseguir las mejores tarifas, brindar información sobre el clima de la región que se planea visitar, proporcionar información básica sobre los documentos que se necesitan llevar para entrar y salir
del país que se visitará, informar sobre el cambio de moneda, brindar lista de
recomendaciones para el viajero de cosas que le puedan ser de utilidad durante su recorrido (repelentes, filtro solar, paraguas, sombreros, lentes, carta de
antecedentes médicos, pilas, cámaras fotográficas y de video, memoria extra
para fotografías digitales, pequeñas baterías de luz, libros, cheques de viajero, bolígrafo, libreta de apuntes, desinfectante para manos, etc.), brindarles la
dieta argonne para evitar los efectos del cambio de horario, promoción activa
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
de sitios turísticos, dar noticias propias de la industria y muchas otras actividades. No sólo es cuestión de que el cliente siempre tenga la razón, también es
cuestión de conocer y apegarse a los fundamentos del arte de ventas (Argear,
1995:41).
2. Guía de turistas son las personas físicas que proporcionan al turista nacional
o extranjero, orientación e información profesional sobre el patrimonio turístico, cultural y de atractivos relacionados con el turismo así como servicios de
asistencia (SECTUR, 2002:7), a ellos se les nombra también tour leader, tour
captain, tour escort o tour manager. La actividad de los guías de turistas representa para la industria del turismo el conducto por el cual se da a conocer
el patrimonio natural y cultural de los destinos turísticos con los que cuenta
determinado país, ya que la relación que establece el guía con el visitante puede posibilitar que este último vuelva a visitar el destino, en palabras más sencillas el verdadero trabajo de un guía es “hacer que el turista se enamore del
lugar”. Dentro de las habilidades con las que debe contar un guía turístico se
encuentra que debe de ser una persona con mucha cultura, gran preparación
profesional, y una persona sumamente respetuosa del entorno. Los orígenes de
los guías de turistas se remontan a varios siglos atrás, cuando en la antigua
Grecia se practicaba el oficio de guías Periegetai “guías de los alrededores” y
los guías Exegetai “guías explicadores” (Jafari, 2000:328). En algunos países
los guías de turistas son regulados por organismos gubernamentales y tal es el
caso de México.
De acuerdo con el gobierno mexicano, sus guías de turistas están clasificados en
tres categorías:
1. Guías generales: son aquellas personas que cuentan con estudios a nivel técnico, reconocidos en los términos de las leyes de la materia y que pueden desempeñar esta actividad a nivel nacional con un dominio global de los atractivos
turísticos del país.
2. Guía especializado: es la persona que tiene conocimientos y experiencia acreditables en determinado monumento, museo, zona arqueológica, flora, fauna,
minerales o cualquier otro atractivo turístico en particular.
3. Guías locales: son los individuos cuyas actividades se limitan a ciertos pueblos
y ciudades.
En México todo guía deberá contar con una licencia expedida por la Secretaría de
Turismo, la cual se otorgará después de cubrir los exámenes de conocimientos correspondientes y apegarse a la NOM-08-TUR-2002.
Un guía de turistas debe tener conocimientos sobre arqueología, arte, etnografía,
geografía, historia, relaciones humanas, conducción de grupos, legislación turística,
cultura turística y primeros auxilios. Se recomienda que un solo guía no puede aten-
IV. Gestión de empresas turísticas
243
244
der grupos integrados por un número mayor de veinticinco personas, ya que la calidad de su servicio baja.
Es también responsabilidad del guía de turistas responder a las necesidades de
los visitantes actuales que viajan a las regiones receptivas, de una forma que proteja
y agrande las oportunidades del futuro. En México sólo existen alrededor de 2,500
guías de turistas generales acreditados y 179 guías de turistas especializados, en su
mayoría en áreas como Durango, Chichén-Itzá, Quintana Roo y Guanajuato.
En el estado de Chihuahua ante la Secretaría de Comercio y Turismo solamente se
encuentran registrados 29 guías de turistas para el territorio chihuahuense.
1. Traductores son aquellas personas que tienen a su cargo el interpretar de un
idioma a otro idioma conversaciones, discursos, escritos, etc. Dentro del sector
turístico la actividad que menos se explota es la de traductores, no existe una
base de datos en páginas oficiales de la Secretaría de Turismo en México que
pueda orientar sobre personas que brinden este servicio.
2. Planeación de eventos en este servicio se apoya a cualquier grupo o persona
que desee ser auxiliado en cuestiones de planeación de eventos empresariales
y culturales. Este servicio cumple con una gama muy amplia de actividades,
que van desde la búsqueda del lugar sede hasta las actividades posconvención
para los participantes.
Otra de las obligaciones de una operadora de turismo receptivo es la de crear y fomentar una conciencia turística. La conciencia turística es la actitud mental adecuada
que debe normar nuestros actos, individuales y colectivos, y que debe operar en tres
sentidos: en nuestras relaciones y contacto con los turistas, ante quienes suministran
los otros servicios turísticos y en lo que se refiere a la conservación de aquellos bienes
susceptibles de uso turístico (Romero, 1988:85). Y debe impartirse una educación
como la antes mencionada no sólo a las personas que participan activamente en el
sector turismo, sino también a toda aquella persona que es habitante de un lugar que
cuenta con un sitio o atractivo turístico, para que así toda la comunidad se convierta
en un promotor de turismo. Esta tarea no es fácil ni rápida, es de un alto compromiso
por parte de todos los sectores involucrados.
Hoy en día en nuestro país, todos aquellos sectores que están involucrados en la industria del turismo realizan importantes esfuerzos para enfrentar la crisis, mejorar
los servicios y consolidarse como un destino turístico del mundo.
Dentro de las actividades que se están realizando para mejorar la industria turística por parte de empresarios mexicanos, se encuentra el reinventar, educar, conquistar, afrontar, capacitar, planear y edificar (Avalos y Mendoza, Líderes, 2009:88-97).
Y todas las actividades antes descritas con la finalidad de brindar un mejor servicio
a toda aquella persona que visita nuestro país. En su visita al tianguis turístico de
Acapulco en el año 2000 Francesco Frangialli (Secretario General de la OMT) mencionó lo siguiente sobre México: “Mantener su rango en un mercado cada vez más
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
competitivo requerirá de un compromiso firme de los actores del turismo mexicano,
un compromiso por mantener la calidad y por desarrollar un proceso permanente de
innovación”, creo indiscutiblemente que hoy en día el empresariado ha seguido su
consejo. En el año 2008 México recibió a más de 22 millones de turistas internacionales, que generaron una derrama económica de 13 mil millones de dólares (Líderes,
2009:107).
Observando las nuevas tendencias del turista moderno es como nace Agave Lindo
Tours una operadora de turismo receptivo en el estado de Chihuahua, una empresa
que no sólo se dedica a brindar experiencias inolvidables a los visitantes sino también
comprometida con el desarrollo sustentable de cada rincón mágico de México. Siendo
esta empresa la primer operadora de turismo receptivo registrada ante la Secretaría
de Comercio y Turismo del Estado de Chihuahua, esperamos ser la semilla que contribuya al desarrollo de más agencias de turismo receptivo en el país. “Trabajemos
honestamente para el turismo, si queremos que el turismo trabaje permanentemente
para México”, Abel Quezada.
Bibliografía
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México, 1995, pp. 41-42.
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SECTUR. Operación de turismo receptivo y nacional. México, Noriega Editores, 1988,
p. 16.
IV. Gestión de empresas turísticas
245
Capacidad competitiva
de las microempresas de hospedaje:
Caso Chetumal, Quintana Roo
María de Jesús Pérez Hervert1*
Universidad de Quintana Roo
L
Resumen
a presente ponencia aborda los principales factores que influyen en la competitividad de la microempresa turística en la Ciudad de Chetumal. Entre
los factores, que se identificaron en el trabajo de campo, que inciden en
estas empresas están los escasos conocimientos del mercado, limitación de
acceso al crédito, la escasa profesionalización del recurso humano, el no estar inserto
en alguna asociación para prestar los servicios en forma conjunta, el escaso uso de
tecnología de punta para prestar los servicios de hospedaje.
El escaso uso de técnicas para comercializar el servicio como consecuencia de la
falta de capacitación en el turismo, además los servicios que ofrecen en su mayoría
no se apegan a las normas de calidad. El apoyo institucional es nulo en cuanto a las
normas relacionadas con la infraestructura que deben tener los hoteles, así como en
relación al escaso apoyo en cuanto al financiamiento para las empresas de este tipo.
Palabras claves: Turismo, asociatividad turística, microempresa de hospedaje
turística, microempresario, competitividad.
1. Introducción
Para elaborar la presente ponencia en relación a la microempresa turística de
hospedaje en la Ciudad de Chetumal, se tomó en consideración la información de la
1
*
Maestra investigadora adscrita a Universidad de Quintana Roo, Chetumal, [email protected]
247
248
Secretaría de Turismo (2007, 2008), y de otros estudios relacionados con la situación
de la microempresa en México, sin embargo, la mayor parte de la información es recabada de fuentes directas como resultado del trabajo de campo con el estudio de 27
microempresarios turísticos. Una vez recabada y analizada la información, se realizó
un diagnóstico sobre la situación actual de la microempresa turística en la ciudad
de Chetumal, Estado de Quintana Roo, de tal manera que se puedan determinar los
factores internos con participación clave para el éxito, dirigido a identificar la capacidad competitiva que les permita insertarse exitosamente ante el desarrollo de un
proyecto turístico como el Corredor turístico “Costa Maya”.
El análisis se centra en la capacidad competitiva interna de las microempresas de
hospedaje, tomando en consideración las áreas prioritarias de la empresa, esto es: organización empresarial, promoción y comercialización de los productos turísticos, preparación y capacitación de los microempresarios turísticos, apoyo institucional para el
mejoramiento de sus operaciones, asociación y agremiación de los empresarios.
Para efectos de este estudio se toma en consideración la siguiente definición de
microempresa de servicios que establecen las instituciones oficiales, que es “aquella
unidad productiva que utilice entre 0 y 10 trabajadores, el cual fue publicado, en el
Diario Oficial de la Federación (2002/2006), éste clasifica a las empresas del sector
servicios como:
Servicio
Tamaño
Sector Servicios
Micro
0-10
Pequeña
11-50
Mediana
51-100
Grande
Más de 101
Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo a esta clasificación, se aplicó la encuesta a las microempresas de hospedaje en la ciudad Chetumal, y se obtuvieron los siguientes resultados.
2.- Análisis de los factores de competitividad
de las microempresas de hospedaje
2.1 Organización empresarial
La organización empresarial es uno de los primeros criterios que se utilizan para
medir la competitividad de las microempresas de hospedaje. La organización empresarial es la forma como las empresas organizan los diversos recursos que utilizan para
prestar los servicios de hospedaje (Ramírez, 2007). Esto se refiere específicamente a
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
los factores internos tales como: formalización, estructura administrativa, tecnología
utilizada, los recursos humanos, producción, gestión gerencial, infraestructura, mercadeo, comercialización y asociatividad, que son factores que determinan la competitividad de la microempresa de hospedaje.
El primer aspecto analizado lo constituye el nivel de formalización y de legalidad en
que se encuentran las microempresas de hospedaje del área geográfica en estudio.
De acuerdo a la gráfica 1 se puede observar que del total de las microempresas
encuestadas, el 92.6% mencionó que se encuentra inscrita ante la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, por lo que únicamente el 7.4% se encuentra operando al
margen de la ley.
Otro aspecto que se les cuestionó fue si se encuentran inscritos en la Cámara de
Comercio y el 7.4% de los encuestados mencionaron que sí están inscritos en este
organismo, quedando fuera de este registro más del 90% de las microempresas, lo
que significa que no existe un acercamiento de las microempresas de hospedaje y este
organismo, quedando fuera de los apoyos que esta Cámara brinda a sus agremiados,
como son cursos de capacitación, préstamos, asesorías, entre otros apoyos que proporcionan.
Los empresarios no inscritos a los anteriores organismos, mencionaron que su
distanciamiento se debe al poco contacto, conocimiento y confianza que le tienen a
esta institución, ya que no conocen las ventajas y los apoyos que ofrecen a las micro
empresas.
Gráfica 1 ¿Se encuentra inscrito en alguna
entidad por parte de la federación, estado o municipio?
Cámara de comercio
7.4%
92.6%
Secretaría de Hacienda
y Crédito Público
En relación con los recursos humanos, las microempresas de hospedaje estudiadas
operan con poca mano de obra contratada, ya que en ella participan principalmente
familias y personas allegadas a éstas, éstos en condiciones de informalidad contractual. Los empresarios por lo general contratan personal para labores como limpieza
de habitaciones y recepción, por lo general de sexo femenino, quienes se encargan a
la vez de varias funciones, y los hombres para labores de mantenimiento de áreas
IV. Gestión de empresas turísticas
249
250
verdes e instalaciones, pero la administración de la microempresa se mantiene a cargo del empresario (a) o un miembro de la familia. Las microempresas de hospedaje
tienen un alto grado de informalidad en cuanto a las relaciones laborales, afectando
de manera directa la calidad del servicio al cliente. Asimismo, se tiene que en la prestación del servicio participan miembros de la familia o allegados al negocio que no
han recibido la capacidad adecuada y que no asumen las labores y responsabilidades
que la empresa requiere.
La cantidad y calidad del personal que labore en la empresa es muy importante en
la calidad del servicio, y la calidad va a estar en función de la atención que se brinde a
los turistas y el turista califica la empresa por la calidad de la atención que proporcionen los trabajadores, por lo que las empresas deben de tener muy presente siempre el
mejorar la calidad del servicio.
Una de las características de las microempresas es que los propietarios tienden a
participar en la dirección general de los negocios, lo que le da un corte familiar y una
alta concentración de la toma de decisiones del negocio, de tal manera que lo promocionan con la diferenciación que indica “atendido por sus propietarios”, con el propósito de garantizar a los clientes un servicio de calidad y de trato personalizado.
Las nuevas tendencias del turismo van en dirección a demandar microempresas
de hospedaje donde el trato es personalizado y atendido por sus propietarios, donde
se toman en cuenta gustos y preferencias de cada uno de los clientes. Dejando a un
lado el turismo de masas por un turismo de mayor contacto con la naturaleza y de
relaciones entre turistas y comunidades receptoras y de contacto del turista con los
empresarios.
De acuerdo a la encuesta aplicada, el 59.3% (gráfica 2) contestó que la administración de la microempresa de hospedaje está a cargo por los propietarios, el 25.9%
manifestó que la administración del negocio esta bajo el mando de algún familiar, y
el resto 14.8% la administra una persona externa del negocio. Los propietarios manifestaron que las decisiones importantes de la empresa recaen en ellos como son:
negociar con los proveedores, contratar y despedir personal, aprobar descuentos en
precios, entre otras decisiones como el de controlar la marcha del negocio. Algunos de
los propietarios tienen incluso su residencia en el mismo establecimiento del negocio,
lo que les facilita el control del mismo.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Gráfica 2 ¿Quién administra la empresa?
Persona externa
al negocio
14.8%
25.9%
59.3%
El dueño
Familiar del dueño
Fuente: Elaboración propia.
Otra característica de las microempresas es que generalmente no llevan un adecuado control de la contabilidad de sus negocios, sin embargo para el caso que nos
ocupa se tiene que 96.3% manifestó que sí lleva un control adecuado sobre la contabilidad de la empresa, y el otro 3.7% respondió que no lleva un control de la contabilidad de la empresa.
Esta pregunta está muy relacionada con la pregunta anterior, lo cual tiene que
ver con la forma en que la microempresa controla los ingresos y sus gastos o el tipo
de control de la contabilidad que lleva cada una de las microempresas de hospedaje.
El 40.7% dijo que el registro de la contabilidad de la empresa lo lleva en un cuaderno
de contabilidad, el 51.9% manifestó que lleva un registro contable con expertos en la
materia, y el 7.4% dijo que lleva otro tipo de control, aunque no manifestó cuál es.
Esto se puede visualizar en la gráfica 3, aunque cabe mencionar que la mayoría considera que el llevar un registro en una libreta de las entradas y salidas de dinero de
la empresa es tener un adecuado control, ya que la mayoría lleva el registro en forma
manual.
IV. Gestión de empresas turísticas
251
252
Gráfica 3 ¿Cómo controla los ingresos y gastos de su empresa?
Registro contable
51.9%
7.4%
Otro
40.7%
Cuaderno
de contabilidad
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto al tipo de sistema de publicidad que llevan las empresas encuestadas,
se tuvieron los siguientes resultados: el 63% de las microempresas de hospedaje manifestó que sí realiza algún tipo de publicidad para promocionar su empresa y el restante 37% exteriorizó que no realiza ninguna campaña para promocionar su empresa, por lo que se puede observar que un gran porcentaje de las empresas no realizan
ninguna acción relacionada con la promoción de sus empresas, debido quizá a la poca
preparación académica de los empresarios para desarrollar actividades gerenciales.
La mercadotecnia juega un papel importante en las empresas, ya que puede elevar
las ventas de los servicios de la microempresa de hospedaje, véase gráfica número 4.
Gráfica 4 ¿Realiza publicidad?
No
37%
63%
Si
Fuente: Elaboración propia.
Otra característica que se encuentra en las microempresas de hospedaje es que esDinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
tas empresas tampoco contratan personal graduado en administración de empresas
ni turismo. Lo anterior concuerda con los datos obtenidos en la encuesta. Así se puede
observar en la siguiente gráfica número 5, que muestra el nivel de estudios formales
que han alcanzado los propietarios de los negocios de hospedaje. La encuesta arroja
datos interesantes, ya que se puede observar que el 37% cuenta con estudios universitarios y sumándole el 25.9% con estudios universitarios incompletos, el 22.2% con
grado de estudios de preparatoria y el resto con primaria y secundaria incompleta.
Los empresarios entrevistados en las encuestas manifestaron que en su mayoría son
profesionales activos y algunos pensionados como son: ingenieros, licenciados en administración de empresas, abogados, quienes complementan su ingresos con la administración de estas microempresas de hospedaje.
En cuanto a la relación entre el nivel de estudios y el manejo de la empresa, se
puede observar que existe mucha relación entre estos dos rubros, principalmente en
aspectos de formalización, manejo gerencial e inversión en infraestructura y mantenimiento de las instalaciones y a menor nivel de estudios se les dificulta más el manejo empresarial, se podría decir que el nivel de estudios influye en la exigencia con
la calidad así como en el nivel de competitividad y del comportamiento del turismo.
Así también, los objetivos de crecimiento y la simple sobrevivencia de la empresa
tienen mucha relación con las expectativas del empresario. El grado de estudios influye en el manejo empresarial con perspectivas de crecimiento, ya que las personas
con más alto nivel de estudios tienden a ser más exigentes en términos de ganancias
y crecimiento, a diferencia de las personas con baja escolaridad que tienden a caer en
el conformismo.
Gráfica 5 Nivel de escolaridad del empresario
3.7%
3.7%
3.7%
25.9%
22.2%
37%
3.7%
Primaria incompleta
Secundaria completa
Secundaria incompleta
Preparatoria completa
Preparatoria incompleta
Universidad completa
Universidad incompleta
Fuente: Elaboración propia.
La competitividad de las empresas refleja las exitosas prácticas gerenciales de sus
IV. Gestión de empresas turísticas
253
254
administradores o ejecutivos, pero también la fortaleza de la estructura productiva
de la economía nacional del país, siendo la capacidad y el conocimiento gerencial un
determinante de la competitividad de la empresa. El siguiente cuadro número 1 demuestra lo anterior, la percepción de los propietarios acerca de los conocimientos en
diferentes áreas del conocimiento.
En relación al nivel de conocimiento sobre el área de turismo, el 81.5% mencionó
que sí tiene conocimiento sobre el ámbito del turismo aunque breve pero sí tienen
algo de conocimiento y el resto manifestó que sus conocimientos sobre el turismo
son nulos. Asimismo, sobre conocimiento en relación al ámbito de administración, el
96.3% de los encuestados manifestaron que sí tienen conocimiento sobre el área de
administración y que conocen los elementos básicos de la administración, lo cual es
fundamental para el manejo de un negocio; en referencia a conocimiento sobre instituciones y programas de apoyo a microempresas turísticas, los resultados arrojados
de las encuestas son que el 66.7% tienen conocimiento de las instituciones y de los
programas de apoyo a las microempresas turísticas.
El conocimiento y el acceso a la información es uno de los elementos fundamentales para el desarrollo y operación de la microempresa de hospedaje y beneficia a todos
los involucrados en el servicio de hospedaje. Los conocimientos sobre el turismo son
básicos para diseñar y ofertar bienes y servicios turísticos, lo que requiere de conocimientos e información, sin embargo hay empresarios que se dedican a este tipo de
actividades y no tienen ningún conocimiento sobre el turismo, como se pudo observar
en las gráficas anteriores, por lo que es importante que los empresarios adquieran
capacitación o formación en la gestión de empresas turísticas de hospedaje, generalmente los empresarios adquieren el conocimiento sobre la marcha.
Cuadro 1
Capacidad gerencial
Conocimiento si
Conocimiento no
Conocimiento sobre turismo
22
81.5%
5
18.5%
Conocimiento sobre administración
26
96.3%
1
3.7%
Conocimiento sobre instituciones y
programas de apoyo a la microempresa
turística
18
66.7%
9
33.3%
Fuente: Elaboración propia a partir del trabajo de campo.
2.2 Mercadeo y ventas
El mercadeo y las ventas son un aspecto importante en las empresas y en las microempresas esto es una gran debilidad. La carencia de conocimiento y de técnicas
de mercadeo hace que las empresas no dispongan de medios publicitarios adecuados
para captar clientes y desde luego mejorar las ventas, lo que se manifiesta en bajos
niveles de ocupación y de acciones de cierre o venta de las microempresas. Todo empresario debe disponer de medios publicitarios para mejorar y atraer clientes de su
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
mercado meta, sin embargo las microempresas se enfrentan al problema de la escasez de recursos para invertir en medios de publicidad.
El éxito o fracaso de los negocios se manifiesta en las ventas sostenidas a lo largo
del tiempo, que le permitan un flujo de ingresos suficiente para el mantenimiento
operativo de la empresa (Irigoyen y Puebla, 1998). Las dos siguientes gráficas muestran la forma de mercadeo que siguen las microempresas de hospedaje en Chetumal.
De acuerdo a la información recabada se tiene que el 44.4% de los empresarios contestó que promociona sus servicios a través de los periódicos, el 3.7% menciona que la
publicidad la realiza en otros medios diferentes: radio, periódico o revista, ver cuadro
2. De hecho una característica de la microempresas de hospedaje es la dificultad de
acceder a los medios tanto tradicionales como no tradicionales de publicidad y promoción (revistas, radio, televisión, Internet, agencias de viajes, entre otros), así como
dar a conocer sus servicios al turista de la mejor manera. Lo anterior se puede observar en la falta de señalización y rotulación de los negocios, mal uso de colores, falta
de logotipos, lemas. Para mejorar estas debilidades es necesario que las autoridades
definan estrategias que doten a estos microempresarios de herramientas y técnicas
específicas adaptadas a sus necesidades y segmentos de mercado.
Cuadro 2 Medios de publicidad utilizados
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
periódico
12
44.4
44.4
44.4
revista
1
3.7
3.7
48.1
radio
1
3.7
3.7
51.9
panfleto
1
3.7
3.7
55.6
ninguna
2
7.4
7.4
63.0
Otro
10
37.0
37.0
100.0
Total
27
100.0
100.0
Fuente: Elaboración propia a partir del trabajo de campo.
La comercialización es uno de los factores básicos para el éxito de las empresas.
Sin embargo, las microempresas en estudio por lo que se puede observar carecen de
canales adecuados de comercialización, la mayoría carece de una estrategia y presupuesto para publicidad y promoción comercial. El 55.6% de los clientes llegan a
la microempresa de hospedaje por referencias de otros clientes, de algún amigo y/o
familiar, el 18.5% llegan a la empresa por casualidad y el 14.8% por otro medio diferente a un anuncio, lo que demuestra la falta de estrategias de comercialización y
falta de control de las ventas, ver cuadro 3.
IV. Gestión de empresas turísticas
255
256
Cuadro 3 ¿Cómo llegan los clientes al negocio?
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Referencia
15
55.6
55.6
55.6
Intermediario
1
3.7
3.7
59.3
Casualidad
5
18.5
18.5
77.8
Anuncio
2
7.4
7.4
85.2
Otro medio
4
14.8
14.8
100.0
Total
27
100.0
100.0
Fuente: Elaboración propia a partir del trabajo de campo.
2.3 Recursos humanos, capacitación y asistencia técnica
Uno de los factores claves en la gestión de empresas turísticas es el de los recursos
humanos (Rodríguez 1999), el cual está directamente relacionado con la calidad de
los servicios que se brindan y, por consiguiente, con la competitividad en los mercados turísticos. Actualmente la competitividad no se mide por los precios de la oferta,
sino por el nivel de calidad de los servicios proporcionados. Por tal razón se considera que los recursos humanos que atienden la prestación de los servicios juegan un
papel muy importante en el proceso de desarrollo turístico. Algunos microhoteles
que conocen las preferencias de un segmento de turistas por las empresas familiares
tienden a utilizar como parte de su fortaleza de la empresa, el lema “atendido por
sus propietarios”.
La gráfica número 6 muestra la información del personal por parte de los empresarios entrevistados. Se trató de que la información obtenida en esta pregunta, fuera
lo menos sesgada posible, ya que es un poco difícil autoevaluarse entre familiares.
El 92% de los entrevistados califica al personal con que labora entre bueno y regular, debido a que generalmente contratan personal poco capacitado, los mejor calificados tienden a ser contratados por los grandes hoteles. Los entrevistados manifestaron que uno de los problemas principales que se presenta en las empresas es la
rotación de personal y que por ese motivo la empresa pierde interés en capacitarlos.
aunque los empresarios saben que la capacitación de los recursos humanos constituye un elemento clave para el crecimiento y desarrollo de la empresa y redunda en la
mejora de la competitividad e incremento de la productividad.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Gráfica 6 ¿De acuerdo a la percepción del empresario
cómo califica sus recursos humanos?
11.1%
7.4%
Bueno
81.5%
Regular
Excelente
Fuente: Elaboración propia.
El plan del gobierno del Estado (Plan Gran Visión 2000-2025) hace énfasis en desarrollar programas de formación y capacitación de los recursos humanos turísticos,
con el objetivo de formar servidores turísticos que respondan a un mercado global
cambiante. La mayor necesidad de capacitación al personal se centra en el servicio
al cliente y sobre todo en idiomas. Como se puede apreciar en el siguiente cuadro 4
el servicio que se brinda en las microempresas de hospedaje en estudio es ofrecido
principalmente en el idioma español, ya que el 48.3% respondió que el servicio que
proporcionan es en español y el 31.9% manifestaron que practican el inglés. Fuera de
esos dos idiomas, no se ofrece el servicio en otro idioma, salvo en casos excepcionales
de que existiera la necesidad de realizar una comunicación en algún otro idioma. La
mayor parte de los turistas que visitan la ciudad tienden a ser de Norteamérica, Belice y de otros estados del país. La visita de éstos en su mayoría, es por cuestiones de
trabajo o en los mínimos casos, conocer la ciudad o lugares cercanos a ella.
Cuadro 4 Idioma que manejan o utilizan en su empresa
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
español
13
48.1
48.1
48.1
inglés
14
51.9
51.9
100.0
Total
27
100.0
100.0
Fuente: Elaboración propia a partir del trabajo de campo.
La afluencia turística en general en la ciudad de Chetumal en los dos últimos años
(SEDETUR, 2007- 2008) ha sido de 493,008 y 475,152 y la de visitantes México-Belice de 718,259 y 737,689 respectivamente, no obstante que estas cifras no mencionan
el origen de los turistas, siempre existe la posibilidad de que vengan más turistas
IV. Gestión de empresas turísticas
257
258
extranjeros, debido que Chetumal es una ciudad de frontera y es un paso a países de
Centroamérica. Lo anterior justifica y demanda en los empresarios el manejo del idioma inglés por lo menos y algún otro idioma, por lo que los empresarios de las empresas de alojamiento deben contemplar en los cursos de capacitación el idioma inglés.
No obstante lo anterior, cuando se preguntó a los empresarios si su personal requiere capacitación su respuesta fue que 51.9% dijo que no requieren capacitación
para el personal y el 48.1% contestó que sí la necesita. Por lo general los empresarios
tienden a ser reactivos en cuanto a la capacitación de los trabajadores, es decir que si
el desempeño de los trabajadores no es el adecuado, se les da una capacitación sobre
lo que están haciendo mal, para que puedan dar un buen servicio a los turistas que
visitan la ciudad. Cabe mencionar, que los trabajadores no dejan de recibir su salario
o sueldo aunque estén en capacitación. De acuerdo a los resultados arrojados por las
encuestas, el 37% requiere de capacitación en servicio al cliente, el 22.2% necesita
capacitación en administración y gestión, el 18.5% en comercialización, el 11.1% en
idiomas, el 7.4% en higiene y seguridad, y el 3.7% restante en otro tipo de capacitación, ver cuadro 5. De acuerdo a los entrevistados se pudo percibir que no existe
mucho interés en la capacitación; quizás, como se había dicho anteriormente, en las
empresas existe un alto grado de rotación entre los empleados.
Cuadro 5 ¿Qué tipo de capacitación requiere su empresa?
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Administración y gestión
6
22.2
22.2
22.2
Comercialización
5
18.5
18.5
40.7
Servicio al cliente
10
37.0
37.0
77.8
Idiomas
3
11.1
11.1
88.9
Higiene y seguridad
2
7.4
7.4
96.3
Otros
1
3.7
3.7
100.0
Total
27
100.0
100.0
Fuente: Elaboración propia a partir del trabajo de campo.
2.4 Área de financiamiento a las microempresas de hospedaje
En cuanto al financiamiento - cuadro 6 - que los empresarios requieren en el proceso de creación de sus microempresas, tiende a sobresalir el uso de recursos propios
(63%), debido a que en su mayoría no han calificado como sujetos de crédito dentro de
las instituciones bancarias
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Cuadro 6 ¿Qué tipo de financiamiento ha utilizado en su empresa?
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
financiamiento propio
17
63.0
63.0
63.0
financiamiento mixto
9
33.3
33.3
96.3
Otro
1
3.7
3.7
100.0
Total
27
100.0
100.0
Fuente: Elaboración propia a partir del trabajo de campo.
La falta de financiamiento ha sido uno de los principales argumentos para los empresarios sobre el crecimiento y desarrollo de las microempresas turísticas. Los dos
principales problemas a los que se enfrentan los microempresarios para poder obtener un préstamo en una institución financiera son dos, primero el de las altas tasas
de interés y el segundo la falta de garantía (Skertchly, 2000). Los programas de apoyo
deben estar encaminados a apoyar a los microempresarios en la obtención de créditos
con tasas de interés más bajos que en el mercado y menos requisitos para poder disponer de crédito, así también los esfuerzos deben estar dirigidos al otorgamiento de
cursos de capacitación relacionados con la administración de los recursos financieros
de la empresa. Por otro lado, cuando se preguntó a los encuestados si conocían los
diversos programa de apoyo que existen por parte de gobierno, el 35% manifestó que
desconoce esos programas y el otro porcentaje dijo saber de su existencia.
Competir en el mercado turístico requiere mucho esfuerzo, sin embargo, sin ninguna fuente de financiamiento lo vuelve aún más complicado, dificultan la oferta
de este servicio; existen programas del gobierno que ayudan a las microempresas
a solucionar sus problemas de recursos financieros como son el Fondo PYME, cuyo
objetivo es fomentar la creación, desarrollo, productividad y competitividad de las
microempresas (D.O., 2007).
En cuanto a los montos de recursos financieros (cuadro 7) que requiere cada una
de las empresas para el mejoramiento y desarrollo de la empresa, los encuestados
manifestaron lo siguiente: el 33.3% contestó que no requiere financiamiento, lo cual
concuerda con lo que se dijo en los párrafos anteriores sobre el tipo de financiamiento
que ha utilizado su empresa que es el de fondos propios, otro punto que sobresale es
que el 14.8% de los entrevistados requiere de $ 500 a $750 mil pesos para poder despegar, el mismo porcentaje es aplicado para los que requieren de 100 a 250 mil pesos,
mientras que el 11.1% dijo requerir de 250 a 500 mil pesos y el mismo porcentaje dijo
también requerir de 750 a 1 millón de pesos para seguir creciendo.
IV. Gestión de empresas turísticas
259
260
Cuadro 7 Monto de financiamiento
que requiere para que su empresa opere o crezca.
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
mayor a 1 millón de pesos
2
7.4
7.4
7.4
de 750 a 1 millón de pesos
3
11.1
11.1
18.5
de 500 a 750 mil pesos
4
14.8
14.8
33.3
de 250 a 500 mil pesos
3
11.1
11.1
44.4
de 100 a 250 mil pesos
4
14.8
14.8
59.3
menos de 100 pesos
2
7.4
7.4
66.7
no requiere financiamiento
9
33.3
33.3
100.0
Total
27
100.0
100.0
Fuente: Elaboración propia a partir del trabajo de campo.
2.5 Infraestructura y acondicionamiento turístico
La infraestructura es un aspecto importante en la hotelería y que los microempresarios deben tener siempre presente, la infraestructura influye en la decisión de
los clientes a la hora de contratar el servicio de hospedaje, por lo que son altamente
considerados por los organismos certificadores para certificar un local con categoría
turística. En México la auditora Star´s & Diamond´s (periódico Turistampa, 2005)
señala que las estrellas a los hoteles se otorgan de acuerdo al mobiliario, al equipo,
a las instalaciones, a los accesorios en las habitaciones, calidad de la construcción,
acabados, elemento decorativos, servicio en las habitaciones, documentación administrativa, entre otros aspectos.
En lo referente a la calidad de la infraestructura de los microhoteles en estudio,
la mayoría de los empresarios la calificaron como buena, sobre todo en lo tocante a
pintura del local, ventanas adecuadas, corredores, sala de recibidor, baños, regaderas
de agua caliente. Otro rubro que sobresale en la encuesta es que la mayoría de este
tipo de hoteles no cuenta con piscina en sus instalaciones ni con pisos alfombrados,
así también el 40% de los hoteles no cuentan con áreas verdes, véase gráficas 7 y 8.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
261
Gráfica 7
25
Excelente
Buena
Regular
Mala
Pésima
No tiene
20
15
10
5
0
Pintura Ventanas Corredores Áreas
del local adecuadas
verdes
Piscina
Sala de
recibidor
Baños
Fuente: Elaboración propia.
Gráfica 8
25
Excelente
Buena
Regular
Mala
Pésima
No tiene
20
15
10
5
0
Regaderas Agua fría Aparatos
Piso Iluminación Artículos Cestos
y caliente eléctricos alfombrado
de cortesía para
papeles
Toallas
En lo referente a la señalización, la mayoría de los encuestados manifestó tener una
rotulación en buen estado, clara, luminosa, con buen acabado, buen manejo de colores,
véase gráfica 9.
Gráfica 9
Excelente
Buena
Regular
Mala
Pésima
No tiene
25
20
15
10
5
0
Rotulación Rotulación Rotulación Rotulación Rotulación Rotulación Material
clara
luminosa en buen
en buen y manejo
estado
Fuente: Elaboración propia.
IV. Gestión de empresas turísticas
262
2.6 Equipo tecnológico
Una de las debilidades que padece la microempresa de hospedaje en general es
precisamente la falta de equipamiento adecuado, éste es considerado como uno de
los principales aspectos que califican organismos certificadores del turismo. El término equipamiento hace referencia a los equipos electrónicos que poseen los hoteles
para el servicio de los clientes, éste considera a la televisión por cable, teléfono, aire
acondicionado, reloj despertador, ventiladores y otros. Para poder realizar una administración efectiva del negocio, se requiere el uso de algunos equipos claves dentro
la empresa, como son fax, teléfono, computadora e internet fundamentalmente. La
mayor parte de los hoteles disponen en sus instalaciones de los siguientes servicios,
véase el siguiente cuadro 8.
ɶɶ Televisión por cable
ɶɶ Aire acondicionado
ɶɶ Ventilador
Los empresarios manifestaron que cuentan con los servicios básicos para brindar
el servicio de hospedaje, cuando el cliente solicita algún servicio y no lo disponen ellos
tratan de conseguirlo, sólo que este servicio tiene un precio adicional.
Un dato que sobresale en la encuesta es que cerca de un 50% de los hoteles no
cuentan con computadoras y un 80% no dispone de fax, lo cual hoy en día es una herramienta esencial y necesaria en los hoteles para poder incrementar sus ventas del
servicio de hospedaje y poder competir con éxito en un mercado que cada día es más
exigente. Otro dato que también sobresale es que alrededor de un 80% de los hoteles
no cuentan con reloj despertador. Como se mencionó anteriormente, si las empresas
desean captar más turistas es necesario que inviertan en tecnología y capacitación
en computación, introducir Internet en sus instalaciones y diseñar estrategias de
marketing relacionadas con la atracción de turistas.
Cuadro 8
Equipo tecnológico
utilizado
Microempresarios
que los utilizaN
Microempresarios
que no los utilizaN
Teléfono
14
13
Fax
12
15
Computadora
19
8
Internet
20
7
T.V por cable
21
5
Aire acondicionado
25
2
Reloj despertador
12
15
Ventiladores
20
2
Otros
3
1
Fuente: Elaboración propia.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
2.7 Asociatividad
En cuanto a la asociación, se pudo detectar que la mayoría de los hoteles por ser
micro hoteles no están ligados a ninguna asociación de taxistas y autobuses y/o restaurantes, véase cuadro 9. Sin embargo, el 90% de los microhoteleros sí están asociados a la Cámara de Comercio, el 50% a las oficinas de información turística y también
a la asociación de hoteleros.
Muchos de estos lugares se asocian en su gran mayoría para ofrecer un mejor
servicio de hospedaje a los clientes, pero sobre todo para realizar compras como son:
camas, colchones, blancos, para solicitar financiamiento, para los cursos de capacitación entre otros aspectos. Para el caso en estudio, la razón por la cual los empresarios
se asocian, para más del 50% de los encuestados es el vender servicios de hospedaje.
Durante la entrevista los hoteleros comentaron que están asociados con otras instituciones que no estaban contempladas en la encuesta, aunque el servicio que proporcionan es más de apoyo que de servicio:
Regalan a la ciudad de los niños los colchones, sábanas, entre otras cosas, en
buen estado para ayudar a los niños de este lugar.
Para los hoteles, es muy importante tener todo tipo de contacto, porque mediante
la asociación con otras empresas y/o instituciones, son más reconocidos por sus clientes y sobre todo se hacen de mucha publicidad.
Es más fácil lograr la competitividad por el desempeño competitivo de un grupo
de empresas que permita una oferta complementaria bien dirigida y encauzada a las
necesidades de los turistas. Los empresarios bien organizados pueden lograr más cosas en forma conjunta que en forma aislada, promoción turística, consolidación de un
destino, promover la organización de ferias, foros, y todo tipo de eventos turísticos.
Cuadro 9
Empresarios
que están asociados
Asociaciones
Empresarios
que no están asociados
Asociación de Cámara de Comercio
23
3
Club de Rotarios
7
20
Empresas integradoras
3
24
Taxis y/o autobuses
0
28
Agencia de viajes
3
24
Restaurantes
1
24
Oficinas de información turística
8
19
Fuente: Elaboración propia.
IV. Gestión de empresas turísticas
263
264
Conclusiones
Las conclusiones a que se ha llegado sobre la situación de las microempresas de
hospedaje en Chetumal, Quintana Roo, son las siguientes:
• El 60% de las empresas de hospedaje son administradas y controladas por sus
propietarios, haciendo que la toma de decisiones sea centralizada y limitando
la participación de los trabajadores en la operación y en la dirección de la empresa.
• El 63% de los empresarios tiene estudios incompletos de universidad y carecen
de conocimiento sobre las áreas de turismo y áreas afines, por lo que podría
decirse que trabajan en forma empírica, por lo que es necesario que se emprendan programas de capacitación en administración de empresas con el propósito
de desarrollar capacidad emprendedora e innovadora de los que se involucren
en las empresas de hospedaje.
• El 63% de los empresarios utiliza fondos propios para financiar el crecimiento de su empresa, debido a las altas tasas de interés y a la tramitología que
tiene que realizar para poder obtener un crédito, por lo que es necesario que
los programas públicos para apoyo a los microempresarios estén diseñados y
encauzados para este tipo de empresas.
• En relación con la infraestructura, a pesar de que la mayor parte de los empresarios opinó que la infraestructura de sus hoteles se encuentra entre buena y
regular, es necesario que se diseñen programas que especifiquen las condiciones míninas que debe de tener de infraestructura un hotel, ya que la mayor
parte los diseña sin seguir un patrón.
• En cuanto al rubro de equipo tecnológico, más del 50% de los empresarios manifestó que no utiliza la computadora, el internet y el fax como herramienta
de trabajo en sus empresas, por lo que se requiere que se elaboren programas
para concientizar sobre la importancia de estas herramientas como un medio
para poder incrementar sus ventas y para competir en el mercado que cada vez
es más competitivo.
• En relación a la asociatividad muy pocas empresas se encuentran asociadas a
otras empresas para trabajar en forma conjunta, por lo que se requiere elaborar programas para impulsar las empresas a través de esta modalidad de la
asociación.
Bibliografía
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Irigoyen, Horacio y Francisco, A. Puebla (1998). Comercialización en PYMES, Buenos Aires: Ediciones Macchi.
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Skertchly, Ricardo W. (Coord), Microempresa, financiamiento y desarrollo: el caso de
México, México: Porrúa.
IV. Gestión de empresas turísticas
265
Calidad del servicio-base
como indicador para la competitividad de
destinos turísticos en
Manzanillo, Colima
Irma Magaña Carrillo1*
Carlos Amaya Molinar2**
Jacquelin Priscila Munguía Jiménez3***
Universidad de Colima
E
Introducción
l siguiente trabajo es el resultado de la aplicación de instrumentos cuantitativos en la Ciudad y Puerto de Manzanillo, Colima, con la intención
de estudiar los elementos y atributos de la Calidad en el servicio-base que
ofertan los proveedores y son consumidos por cliente-turistas nacionales y
extranjeros.
Se realiza en primer instancia un breve panorama de la competitividad con respecto a los modelos existentes para explicarla de manera económica en principio; pero
también para comprender de manera sustentable. Asimismo, es necesario exponer
un panorama teórico para comprender los conceptos de calidad, calidad en el servicio
y la perspectiva de conceptualizar el producto intangible desde el concepto serviciobase.
Resulta plausible abordar una temática de esta naturaleza, en virtud del bajo perfil que como país y como destino turístico México cuenta. Entender que centrarse en
el cliente, tiene una razón y una naturaleza de orden empresarial y administrativo;
visualizando hacia la innovación y la competitividad a las cuales impacta en su definición como destino.
1
2
3
PTC. Universidad de Colima. Facultad de Turismo, [email protected]
PTC. Universidad de Colima. Facultad de Turismo, [email protected]
***
Lic. en Turismo, Estudiante de la Especialidad en Dirección de Organizaciones Turísticas en la UCol.
*
**
267
268
El contexto de la competitividad y sus modelos
Con el paso del tiempo y al ritmo tan acelerado en que se está desarrollando el planeta, nos integramos a un mundo cada vez más globalizado, en el que la palabra competitividad se ha vuelto imprescindible. Hoy en día existe una realidad en el mundo
del negocio de los servicios, nombrado tradicionalmente así por la economía, no se
puede ignorar que existe un gran número de competidores y que las empresas tienen
cerca compañías que se están convirtiendo en aliados o enemigos en el mercado.
La capacidad que tiene o no para competir una empresa, está determinada hoy,
en el éxito de su negocio, independientemente del sector al que pertenezca, por lo
que la empresa turística de cualquier área no puede escapar de esta realidad hipercompetitiva.
Será importante definir el término competitividad, que pareciera ser muy simple,
sin embargo existe un gran desacuerdo en su definición, atribuido a lo relativo que resulta ser. Cada sector productivo presenta su propia definición de acuerdo al contexto
en el que se encuentra sumergido. Así pues, encontramos la definición del Diccionario
de la Real Academia Española, que nos dice que competitividad “es la capacidad de
competir y la rivalidad para la consecución de un fin” (2009). Por lo cual entendemos
que, dos o más personas, empresas o países, contienden entre sí por lograr un mismo
objetivo, luchar por tener éxito. Por otro lado Klaus Esser, Wolfgang Hillebrand, Dirk
Messner, Jörg Meyer-Stamer (citados por Barroso y Flores, 2006) mencionan que: la
competitividad es más bien el producto de un patrón de interacción compleja y dinámica entre el Estado, las empresas, las instituciones intermediarias y la capacidad
organizativa de una sociedad.
Una de las principales organizaciones internacionales e independientes, interesadas en el tema de la competitividad es el Foro Económico Mundial que está “comprometido a mejorar el estado del mundo mediante la participación de las asociaciones
líderes en forma global, regional y programas de la industria” (2009). Esta organización surge en el año de 1971 y está bajo la supervisión del Gobierno Federal Suizo, ya
que es imparcial y sin fines de lucro. El Foro Económico Mundial está en constante
trabajo a lo largo del año, pero sólo una vez se reúnen las más importantes figuras de
la economía y política del mundo, con la finalidad de discutir, analizar y dar propuesta a los temas de interés global (World Economic Forum, 2008).
En la más reciente publicación del Índice de Competitividad Global correspondiente al año 2008-2009, realizado por el Foro Económico Mundial, encontramos a México
en la sextuagésima posición, mientras que Estados Unidos encabeza la clasificación,
seguido de Suiza, Dinamarca, Suecia y Singapur. Cabe mencionar que este índice
está basado en los datos públicos disponibles en el Executive Opinion Survey, una
encuesta anual realizada por el FEM en conjunto con su red de institutos asociados
(World Economic Forum, 2008).
Analizando los datos que publicó el Foro Económico Mundial, nos damos cuenta
que nuestro país se posiciona en el número 60 de 131 países mencionados, y está por
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
debajo de sus similares latinoamericanos (Panamá, Costa Rica y Chile) que están
ubicados en la posición 28. Con base en este índice se puede decir que no somos un
país competitivo. Así se dijo en la apertura y durante el Foro Económico Mundial de
Davos, ya que México ha dejado de ser competitivo respecto a China, pues muchas
empresas sobre todo del ramo textil han decidido cambiarse a este país asiático donde
obtienen una mano de obra más barata y reformas más accesibles (World Economic
Forum, 2009). También se habló de que Canadá se ha visto más beneficiado con el
Tratado de Libre Comercio Latinoamericano que nuestro país, agregando el tema de
la caída de nuestra moneda frente al dólar por más de un 20%.
De todos los ámbitos en los que se aplica la competitividad, en este trabajo, nos
centraremos en el relacionado a la actividad turística. Para adentrarnos, se debe
señalar que el sector turismo, ha crecido y ha mejorado, volviéndose más competitivo y como parte de ello, gracias al desarrollo de la tecnología, se ha reducido la
brecha entre espacio y tiempo, ya que el trasladarse de un lugar a otro se ha vuelto
más accesible; por lo que hoy se pueden visitar lugares que hace muchos años eran
inimaginables.
Actualmente existe una variedad de modelos integradores para medir la competitividad. Estos modelos se basan en indicadores de competitividad de un destino turístico, con base en la investigación que se realizó para conocer la competitividad del
destino turístico de Manzanillo se puede advertir la oportunidad de realizar comparaciones entre países o ciudades y sus respectivos sectores turísticos, lo que permite
una evaluación de las empresas para conocer el estado en que se encuentra respecto
a sus similares, además de encontrar sus fortalezas y oportunidades; para con esto
llegar a la toma de decisiones que ayuden a tener mayores ventajas competitivas.
Cada elemento contenido en un modelo de competitividad turística, puede ser una
oportunidad o peligro para lograr el éxito en el destino Manzanillo, ya que esto afecta
en la medida que cada elemento se esté desarrollado en tamaño y forma.
Existen diversas clasificaciones de modelos que miden la competitividad, debido
a que unos centran su atención en las teorías de los recursos y atractivos, como elemento base de su diferenciación competitiva (González y Fraiz, 2006). Por otro lado
están los modelos normativos, que generalmente derivan directamente de Administraciones Públicas, donde por medio de textos legales o publicaciones se determina
la estructura de los destinos turísticos, el ámbito de competencia y la aplicación de
normas, así como sujetos en los que recae el mandato jurídico.
Existen los modelos cuantitativos, que buscan determinar la posición que existe
de competencia en el mercado entre un destino y otro. Entre los modelos localizados,
encontramos tres, que destacan por ser modelos muy completos y que tienen un nivel
de comprensión y abstracción atractivo; en el sentido de poder ubicar los elementos
en la mayoría de las economías o destinos turísticos: Se aborda en primera instancia
un modelo general económico, para posteriormente los siguientes dos, abordar la temática específica relacionada con la competitividad de los destinos turísticos.
IV. Gestión de empresas turísticas
269
270
Diamante de Porter
El modelo que propone Michael Porter es una metodología que nos ayuda a entender la posición comparativa de una nación u otra región geográfica más amplia, en un
mundo más globalizado, diagnosticando y estableciendo estrategias.
Por tal, el diamante de Michael Porter es un sistema mutuamente autorreforzante, ya que el efecto de un determinante depende del estado de los otros. El diamante
es un sistema en el que el papel de sus componentes puede contemplarse por separado, porque como se mencionó anteriormente se encuentran todos interrelacionados
entre sí, y el desarrollo o actuación de uno siempre va a beneficiar o afectar a los otros
(citado por Stein, 2005).
En un informe Porter (citado por Stein, 2005), menciona que en la actual economía
global la competitividad ya no está limitada a aquellos países con legados favorables,
sino que cada país elige su propia prosperidad al organizar sus políticas, leyes e instituciones con base en la productividad.
Figura No. 1 Diamante de Porter
Estructura y rivalidad
de las empresas
Condiciones
de los factores
Condiciones
de la demanda
Industrias conexas
y de apoyo
Fuente: Porter, M., citado por Stein (2005)
En el Diamante de Porter interactúan cuatro grandes atributos, que conforman un
sistema en el cual todos estos elementos deben funcionar adecuadamente para que se
logre el éxito competitivo. Estos atributos son:
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Figura No. 2 Diamante de Porter complementado por Gobierno y Casualidad
Gobierno
Estructura y rivalidad
de las empresas
Condiciones
de los factores
Condiciones
de la demanda
Industrias conexas
y de apoyo
Casualidad
Fuente: Porter, M., citado por Stein (2005).
Posteriormente al diamante se le agregaron otros dos factores que influyen en los
cuatro atributos principales que son: la Casualidad y el Gobierno.
El modelo del Diamante de Porter está diseñado especialmente para empresas del
sector industrial, no por esto pensamos que es menos importante, pues rescatamos
la importancia y la gran aportación, ya que ha servido de base para muchos otros
modelos.
Pese a su importancia y lo completo de este modelo, consideramos que no es útil
para explicar el impacto del tema de la Calidad en el Servicio aplicado a los destinos
turísticos, ya que se enfoca más en medir grandes cantidades y de manera masiva los
factores que intervienen en la producción; mientras que en materia turística se busca
la satisfacción del cliente a través de pequeños nichos de mercado.
Modelo de Dwyer y Kim, 2003
El modelo propuesto por Larry Dwyer, profesor de Economía de Viajes y Turismo,
de la Universidad de New South, en Sydney, Australia y Kim Chulwon, profesor de
la Escuela de Hotelería y Gestión Turística en la Universidad de Kyunghee, en Seoul,
Corea; es un modelo conformado por un conjunto de indicadores que busca medir la
competitividad de un determinado destino. Permite la comparación entre países e
industrias del sector turismo.
Estos autores apuntan como factores fundamentales: dotaciones de recursos (naturales y culturales o patrimoniales); recursos creados (infraestructura turística, actividades ofrecidas, etc.); factores de apoyo (infraestructura general, calidad de servicios, accesibilidad del destino, etc.) y elementos de gestión del destino.
El desarrollo de este modelo de competitividad y el conjunto de indicadores de un
destino asociados, “permite la identificación de los puntos fuertes y débiles de los
IV. Gestión de empresas turísticas
271
272
diferentes destinos turísticos, y pude ser usado por la industria y los gobiernos para
aumentar los números del turismo y los gastos, así como la prosperidad socioeconómica (Dwyer y Kim, 2003).
Este modelo de Dwyer y Kim (2003), tiene una gran similitud con el propuesto por
los autores Crouch y Ritchie (2005), pero éstos añaden aspectos como los recursos heredados, además de que los recursos creados tienen su propia identidad, al igual que
los recursos complementarios y los factores.
A continuación se muestra en la figura el modelo que desarrollaron los autores
para medir la competitividad de un destino.
Figura No. 3 Modelo de competitividad de Dwyer y Kim
Los recursos
Recursos
creados
• Infraestructura
turística
• Actividades de
recreación
• Comercio
•Condiciones
•
• Recursos
heredados
naturales
• Patrimonio histórico
• Patrimonio cultural
El entorno
para el desarrollo
geográfica
• El entorno competitivo
capacidad
estrategia
estructura de la empresa
• El entorno macroeconómico
estabilidad política
legislación económica
entorno sociocultural
desarrollo tecnológico
• Seguridad
• Competitividad en precios
• Situación
•Recursos
y factores
de carácter
general
•Infraestructura
general
•Calidad de
Servicios
•Accesibilidad
•Hospitalidad
•Política
• Gestión
y gestión
de las organizaciones
• Publicidad/marketing
• Desarrollo
• Gestión
de RAHH
de medio ambiente
•Condiciones
• Preferencia
• Percepción
de demanda
del turista
destino turístico
• Imagen
• Recursos
Competitividad turística
Indicadores de competitividad turística
Prosperidad socioeconómica
Indicadores de competitividad nacional y regional
Fuente: Dwyer y Kim (2003).
Modelo de Crouch y Ritchie
El modelo conceptual de Crouch y Ritchie (2005) no es predictivo ni causal, sino explicativo; se asienta fundamentalmente sobre dos factores que pudiéramos considerar
constituyen su base: los recursos y atractivos medulares y los recursos y factores de
apoyo. Estos factores se complementan con la gerencia del destino, los calificadores o determinantes condicionantes y amplificadores, el entorno competitivo local y global, y la
política de planificación y desarrollo del turismo (Amaya, Conde y Covarrubias, 2008).
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
En su libro El destino competitivo: una perspectiva sustentable, el Dr. Ritchie retoma elementos importantes de los planteamientos hechos por Michael Porter (citado
por Stein, 2005), para adaptarlos al contexto turístico, ya que a diferencia de Porter,
Ritchie pone un especial énfasis de la competitividad en el bienestar de los habitantes, más que en la rentabilidad de las empresas o en la proporción de segmento de un
mercado que se controla, como Porter asegura.
El modelo propuesto por el Dr. Brent Ritchie es un modelo sistemáticamente elaborado y muy completo, pues abarca un modelo y una auditoría del destino, en el que
fundamentalmente compone un procedimiento que genera información para la formulación de planes y proyectos que permitan conservar y mejorar la competitividad
del destino con el propósito práctico en beneficio de la comunidad receptora sin poner
en riesgo la sustentabilidad del lugar.
Como competitividad turística, se debe citar a Crouch y Ritchie (2005), que lo que
hace a un destino competitivo es su habilidad para aumentar el gasto turístico, atrayendo más visitantes que tienen en el destino experiencias significativas, que generan ingresos que mejoran la calidad de vida de sus habitantes, conservando el capital
ambiental para las generaciones futuras.
Entonces, cabe señalar, que es éste, el modelo que como interesados en valorar la
competitividad de Manzanillo, como destino turístico en el rubro de la Calidad del
Servicio-base hemos tomado como guía para construir datos de manera cuantitativa.
Será necesario presentar y comprender que el modelo establece, nueve componentes principales de un destino que deben medirse, éstos son:
1. Las ventajas comparativas, aquellas propias del destino y que le vienen dadas
bien por la naturaleza, bien por la acción de la sociedad sobre dicho destino.
2. Las ventajas competitivas, resultantes del despliegue de recursos o lo que es lo
mismo, el uso que se le ha dado a los recursos disponibles.
3. El macro entorno de referencia, que remite a la consideración del sistema turístico como sistema abierto sujeto a dinámicas a menudo incontrolables del
entorno social, económico o político.
4. El micro entorno competitivo, que forma parte intrínseca del sistema interno
del destino en tanto que se refiere al conjunto de acciones y actividades que
realizan todas las entidades que forman parte del mismo.
5. Los recursos y atractivos, son las palancas motivadoras del viaje turístico, la
razón, en definitiva, de la elección del destino por parte de los turistas.
6. Los factores y recursos de apoyo, aquellos elementos sin los cuales sería inviable el desarrollo turístico.
7. Los planes y estrategias de política turística, son los instrumentos que pueden
ayudar a asegurar que el desarrollo turístico tienda a la sostenibilidad de la
actividad, a la vez que se mantienen las aspiraciones de calidad de vida de
aquellos que residen en el destino.
IV. Gestión de empresas turísticas
273
8. La gestión del destino, se refiere al conjunto de tareas diarias necesarias para
poner en práctica las decisiones de política turística.
9. Los “determinantes calificadores y amplificadores” son factores cuyos efectos
sobre la competitividad y sostenibilidad de un destino turístico se basan en
definir su escala, límites o potencial. Estos calificadores y amplificadores moderan o magnifican la competitividad del destino filtrando la influencia de los
otros componentes o factores. (Crouch y Ritchie, 2005).
A continuación se plasman visualmente en lo que es el modelo que utilizaremos
como referencia para el desarrollo de la presente ponencia.
Figura No. 4 Modelo de competitividad de Crouch y Ritchie.
Competitividad y sostenibilidad del destino
Calificadores y amplificadores de los determinantes
Ubicación
Interdependencia Seguridad Imagen/marca Valor
Política del destino, planeación y desarrollo
Filosofía
Definición
del sistema
Visión
Auditoría
Posicionamiento Desarrollo
Análisis
competitivo/
colaborativo
Monitoreo y
evaluación
Gestión del destino
Cuidado
Mercadeo Financiación Organización Desarrollo del Información/
Calidad Manejo de
de los
recurso humano investigación del servicio visitantes
recursos
Macroentorno
Microentorno
274
Factores y recursos de atracción
Fisiografía Cultura e
historia
y clima
Vínculos
Mix de
Eventos Entretenimiento
de mercado actividades especiales
Superestructuras
Factores y recursos de soporte
Infraestructura
Accesibilidad
Recursos facilitadores
Empresas
Fuente: Crouch y Ritchie, 2005.
El rubro que aplica para esta ponencia, es el de Calidad del servicio, en un apartado específico que es el de atributos particulares del servicio-base4 o producto intangible. Sobre este concepto se basa esta ponencia. En que los atributos del destino turístico son percibidos por el cliente, dando una valoración a este proceso e impactando
de esta forma en la competitividad del destino evaluado.
4 Este es un término muy útil adaptado por la autora de la ponencia, refiriendo al término “producto base” que propone
Jacques Horovitz (1995) en su libro La Calidad del Servicio. Se ha modificado para dar el sentido del servicio como
producto intangible; pero para referirse únicamente a los atributos que el cliente adquiere de manera objetiva.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Calidad del servicio-base:
una herramienta para la competitividad.
El caso de estudio en Manzanillo, Colima.
El municipio de Manzanillo es el de mayor espacio territorial representando el
23.93% del Estado según datos del INEGI (2008) y se percibe como el principal destino turístico, el cual recibe la mayor cantidad de turistas del propio Estado, así como
del Estado de Jalisco, quienes lo visitan por sus atractivos turísticos que lo diferencian de otros destinos de sol y playa, entre ellos su accesibilidad y bajos costos. Sin
embargo, hoy en día se busca lograr la fidelidad del cliente a través de una oferta turística que no sólo ofrezca bajos costos sino que sea competitiva ofertando productos
de mayor Calidad en el Servicio.
Para este momento, en que nuestro mundo está más globalizado y tenemos mayor
acceso a la información, queda de manifiesto la gran cantidad de definiciones que
existen al hablar de Calidad. Lo importante es, como la mayoría de los autores coinciden siempre en la relación que existe entre la Calidad del Servicio y la percepción que
tiene el cliente de la misma. También se concentran en diferenciar dos concepciones:
una objetiva que se basa en el producto que se está ofertando y una segunda orientada a lo subjetivo pensada en el cliente, quien es el encargado de juzgar la calidad.
Entonces al hablar de la Calidad del servicio-base, debe quedar claro que es valorada únicamente por el cliente (Albrecht, 1994 y Horovitz, 1995) y que implementada en la Calidad de las empresas, ésta puede ser la clave del éxito para el destino
turístico Manzanillo. Su importancia radica en que “la Calidad se percibe como un
factor clave en la adquisición y mantenimiento de ventajas competitivas” señala
Hampton. Por ello, muchas empresas están aplicando la calidad del servicio-base a
la posición más competitiva tanto a nivel nacional como mundial (citado del artículo
de Rooma, 2007.).
Considerando que actualmente las empresas buscan ser competitivas y perdurar a
lo largo del tiempo en el mercado, es de suma importancia comenzar a analizar cómo
se encuentran las empresas de Manzanillo hoy, éstas requieren hacerse la pregunta
si existe Calidad en el Servicio y qué factores afectan a ésta, para comenzar a tomar
decisiones e implementarlas.
No sólo basta con la búsqueda de información para saber qué tan competitivos
somos, sino rescatar la importancia de la implementación de los resultados obtenidos
en la búsqueda de un mayor beneficio (Walton, 1992); en este caso a Manzanillo, mejorando todos aquellos aspectos que han resultado como desfavorecidos.
Pensando que “la calidad de servicio percibida representa un juicio global y duradero, a través de múltiples encuentros de servicio y es similar a una actitud general
hacia la empresa” (González, 2006), se debe estar preocupado por la Calidad del servicio-base y en su caso por medir la calidad del producto, si no, se está en riesgo de perder al cliente-turista (Magaña, 2009) y con esto dejar de ser empresa competitiva.
IV. Gestión de empresas turísticas
275
276
Según Latour y Peat, “la calidad de servicio percibida no está basada necesariamente en la experiencia [previa]. Las investigaciones de la calidad de servicio han focalizado su atención en evaluaciones de pre-decisión (citado de González y Fraiz, 2006).
En un artículo de Juan Carlos Gázquez (2005) se concluye que la calidad es uno de
los factores más importantes dentro de las estrategias competitivas que las empresas pueden utilizar en los mercados, el cliente estará dispuesto a pagar una mayor
cantidad de dinero por hacerse de estos servicios, siempre que cumpla y a ser posible
supere, sus niveles de expectativas.
Algunos autores como Carman, ven a la Calidad de servicio como una propuesta
que utiliza una medida directa de expectativas y percepciones. En esta concepción,
no se puede concebir la idea de separarlas para su análisis. En todo caso y siguiendo
a Oliver, es la evaluación a posteriori de la calidad del servicio prestado, y su comparación con las expectativas previas, la que determina el grado de satisfacción o
insatisfacción del cliente (citado por López y Serrano, 2001).
Karl Albrecht (1994), en su libro Todo el poder al cliente, provoca cambiar la visión y dejar de ver la calidad y el servicio como dos cosas distintas, que se tienen que
analizar por separado, sino que debemos incluir todo en un solo “paquete de valor de
cliente”, donde se analicen todos los hechos, ya sean tangibles, intangibles, experiencia y resultados, que ayuden a lograr la aprobación del cliente y con esto se podrá ser
una empresa competitiva.
Albrecht habla de la experiencia desde un punto de vista de la “Experiencia total
del cliente”, la cual se encarga de determinar la percepción de la calidad que le atribuye el cliente. Para este gran gurú de la calidad del servicio, si una empresa busca
ser competitiva al día de hoy y pretende perdurar a través de los años en el medio
empresarial, debe “comprender y utilizar esa experiencia, para que no presente fisuras y sea totalmente satisfactoria” (1994: 35).
El cliente-turista (Magaña, 2009) es la parte fundamental que muestra la competitividad de un destino, su aprobación o rechazo es la pauta de medir qué tan competitivo es Manzanillo. Entonces, si se logra mantener al cliente satisfecho, éste va
a regresar al mismo lugar. Albrecht propone el “Triángulo del servicio” donde busca
lograr esta satisfacción, colocando al cliente en el centro de la organización y dirigiendo “la atención hacia el sentido general de armonización que debe existir entre la
estrategia, el personal de la empresa y los sistemas”.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Figura No. 5 El triángulo del servicio
Estrategia
Cliente
Sistemas
Persona
Fuente: Karl Albrecht, 1994:34.
Lo interesante de esta propuesta es armonizar una serie de componentes (estrategia, sistemas y personal) en torno a las necesidades del cliente-turista (Magaña,
2009), lo cual nos permite tener un panorama más amplio para su análisis sin olvidar
la importancia del principal consumidor de la empresa, en este caso en el destino estudiado.
Con la misma visión de Ritchie y Crouch (2005) que señalan:
…los destinos turísticos deben proponer tantas alternativas como requiera la
segmentación de la demanda turística y tienen que definir una serie de estrategias de desarrollo del turismo en vista de crear valor para la totalidad del
sistema. La cadena que lleva a la creación de valor debe incluir a todos los
participantes de los destinos turísticos, desde las actividades turísticas locales,
hasta la demanda turística y la comunidad de acogida, su identidad y sus recursos naturales y culturales, para convertirse en la cadena de creación de valor
del destino turístico.
Así pues Otto y Ritchie (citados por Crouch y Ritchie, 2005) destacan la importancia de los recursos naturales y culturales del destino como una cadena de creación
de valor, con la cual el cliente va a interactuar y dar su opinión sobre el producto,
tomando la decisión de volver o no al destino.
Ritchie y Crouch (2005), presentan una breve tabla, en la que hacen una comparación entre la Calidad en el Servicio y la Calidad en la Experiencia. Como se puede observar en esta tabla, su concepto se enfoca más al aspecto cualitativo, por el contrario
Calidad de Servicio, que es lo que a esta ponencia ocupa, se basa en aspectos cuantitativos, todos aquellos factores que intervienen en un destino turístico y que pueden
ser percibidos y medidos fácilmente por ser atributos visibles y cuantificables.
Entonces para continuar con el desarrollo de este trabajo, nos ocuparemos de la
IV. Gestión de empresas turísticas
277
278
perspectiva de la Calidad en el Servicio que propone la tabla de estos autores:
Cuadro No. 1 Comparación de esquemas de Calidad
en el Servicio y Calidad en la Experiencia.
Esquema
Calidad en el
Servicio
Calidad en la
Experiencia
Medida
Objetiva
Subjetiva
Modelo evaluativo
Basado en atributos
Holística
Enfoque de evaluación
Compañía- Proveedor
Propio (interno)
Ámbito
Específico
General
Naturaleza de los beneficios
Funcional
Basado en experiencias
Representación psicológica
Cognitivo
Afectivo
Fuente: Otto y Ritchie (citados por Crouch y Ritchie, 2005).
En este sentido, se puede agregar que para esta ponencia, se concibe la construcción de datos para el rubro de la calidad del servicio-base, es decir, lo que Otto y
Ritchie (citado por Crouch y Ritchie, 2005) conciben como “calidad en el servicio”
que es objetiva y basada en atributos. Se deja un tanto de lado, lo que los autores,
consideran como la “calidad en la experiencia”; que implica estudiar más de cerca
las expectativas y deseos que el cliente cumplió con su viaje al destino; debido a que
la construcción de este tipo de datos requiere un levantamiento específico bajo una
metodología cualitativa.
Se entiende que la calidad del servicio que percibe el cliente-turista, se basa en atributos visibles, tangibles de las características del destino; se puede entonces comenzar a
contemplar cuáles son esos elementos tan particulares que evaluó según su percepción.
A continuación se muestra el modelo de expectación que presentan Zeithalm, et al.
(Ekinci, et al., 2001)
Figura No. 6 Modelo de pronóstico y percepción del servicio.
Servicio esperado
superioridad
del servicio
percibido
Deseo de servicio
Zona de tolerancia
Servicio
pronosticado
Servicio adecuado
Servicio
percibido
adecuado
Servicio percibido
Fuente: Zeithalm, et al., citado por Ekinci, et al. (2001).
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
En este modelo, se puede observar que hay una relación muy cercana, al igual
que lo asegura Albrecht (1994), entre lo que el cliente pronostica recibir, el servicio
adecuado y cómo percibe el cliente al final el servicio. Este modelo, es útil para comprender que la calidad del servicio-base, es percibida por el cliente; es él el que le da
el valor que desea, independientemente de si el servicio-base tenga una valoración
positiva por estándares de calidad, o cualquier otro. La valoración que importa, es la
del cliente; y por medio del modelo, se puede establecer esta importancia.
Quedando comprendido el asunto de la percepción con respecto a lo esperado o pronosticado y lo recibido; y lo adecuado del servicio-base, se puede pasar a comprender
cada uno de los grandes atributos sobre los que versó el instrumento aplicado que
permiten que tanto los visitantes (nacionales e internacionales) y los mismos proveedores; realicen valoraciones perceptivas sobre un destino turístico.
Uno de los principales atributos, es el que Crouch y Ritchie (2003) señala sobre
la importancia de los recursos naturales y del medio ambiente que son una herramienta básica para la competitividad de un destino turístico, ya que si se afecta el
entorno y así lo percibe el cliente-turista, dejará de ser un producto atractivo y por
tanto visitado.
Según investigaciones y como lo menciona Rebolloso y Salcedo (2006), la problemática de deterioro del medio ambiente es el contexto idóneo para presentar al turismo como uno de los motores más importantes del desarrollo económico de los países,
y como el principal causante del deterioro del medio ambiente que lo soporta.
Crouch y Ritchie agregan que “la industria del turismo natural, también tiene un
importante papel que desempeñar, no sólo en términos de asegurar que cualquier desarrollo turístico minimice daños a la ecología, sino también y quizás más importante, proporcionar un incentivo económico que aliente a la conservación y protección” (2005: 45).
Faulkner y Tidewell (citados por Ritchie y Crouch, 2005), destacan los siguientes
factores, que dieron pie a utilizarlos en los instrumentos aplicados para la valoración
de la calidad del servicio-base en Manzanillo:
ɶɶ El incremento del turismo es la causa de la congestión del tráfico y ha hecho
más difícil encontrar estacionamiento en zonas comerciales.
ɶɶ Los turistas han sido la causa de las grandes colas y demoras en la prestación
de servicios en tiendas y restaurantes.
ɶɶ El turismo ha dado lugar a daños al medio ambiente natural de la Zona Costera.
ɶɶ El turismo se ha traducido en el aumento de la basura en nuestras calles y
lugares públicos.
A partir de estas aseveraciones en negativo contra el turismo, se plantearon algunas consideraciones para medir qué tanto la actividad turística ha sido la responsable en Manzanillo; o inclusive antes conocer si el cliente-visitante las percibe como
tales; o cuál es su valoración al respecto.
IV. Gestión de empresas turísticas
279
280
Debido a lo que plantean estos autores, en la investigación realizada para medir
la competitividad de Manzanillo como destino turístico, se decidió abordar el tema
del medio ambiente y contaminación (visual, auditiva, etc.) como parte fundamental
de los instrumentos de la Calidad del Servicio Turístico y partiendo del gran impacto
que causan los servicios turísticos en el medio ambiente, tomando la perspectiva tanto de visitantes como de prestadores de servicio.
Por otro lado, Crouch y Ritchie (2005) abordan otra variante muy importante a tomar en cuenta para medir la competitividad de un destino, la cual se basa en la infraestructura del lugar, ya que la consideran como una base para el éxito del turismo.
Los autores clasifican la infraestructura en dos grupos a partir de la perspectiva
del destino turístico. El primer grupo está denominado como infraestructura general
e incluye: los sistemas de transporte, seguridad pública, generación eléctrica y sistemas de administración, sistemas de drenaje, sistemas de telecomunicaciones, correo
y servicios de transporte de mercancías, los sistemas médicos, los sistemas financieros, los servicios administrativos y los sistemas de educación.
Mientras que el segundo grupo abarca: venta al por menor y centros comerciales,
tiendas de alimentos, garajes y servicios de mantenimiento del vehículo, el gas (de
gasolina) de estaciones de servicio, farmacias, librerías y quioscos de prensa, peluquerías, tintorerías, lavanderías, etc.
Algunos destinos hacen un mal trabajo en señalización. No es fácil apreciar
las considerables dificultades que los visitantes pueden tener, porque dan por
sentado el hecho de que los residentes locales están familiarizados con las respuestas a estas preguntas (Ritchie y Crouch, 2005: 133).
Finalmente, no se debe perder de vista que, como un componente de la competitividad se concibe la calidad del servicio; en este caso del servicio-base, producto intangible, en cuanto a sus características y beneficios al cliente. Siendo así, es que resulta
posible, plantearse dentro de instrumentos elaborados para medir la competitividad,
los referentes a la calidad de estos atributos.
Resultados
Partiendo de la información mencionada anteriormente, en la que se ha contextualizado el tema de Competitividad y Calidad del Servicio, se debe recordar que el objetivo final de este trabajo es presentar los resultados de la aplicación de instrumentos
cuantitativos a visitantes (nacionales y extranjeros) y proveedores de las unidades
económicas turísticas.
La investigación pretende comprender el proceso valorativo del cliente-turista
(Magaña, 2009), por otra parte, los proveedores de servicio necesitan ser del conocimiento si sus consumidores están satisfechos con la oferta que ofrecen según el nivel
valorado del servicio-base percibido (Ekinci, et al., 2001).
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Como se mencionó anteriormente en esta ponencia, el modelo de Ritchie y Crouch
(2005), busca medir la competitividad y sostenibilidad de un destino turístico. Después de haber desarrollado la parte de “Gestión del destino” de este modelo, la investigación se centró en la “Experiencia del Servicio”, donde los autores proponen
un análisis para saber qué tan competitivo es un destino desde el momento que el
cliente-turista tiene contacto con éste. Por ciertas limitaciones de la investigación,
del componente de Experiencia del Servicio, se abstrajo únicamente lo referente a
atributos objetivos y medibles. A partir de este elemento abstraído se diseñaron los
instrumentos utilizados para el levantamiento de información.
A continuación, se presenta toda la perspectiva de los resultados referentes a los
prestadores de servicio encuestados.
Gráfica No. 1 Durante las temporadas vacacionales, aprecia impactos
negativos al ambiente. Encuesta a Prestadores de Servicios, Noviembre 2008.
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
40.2
31.3
15.01
Nulos
Bajos
13.49
Altos
Muy altos
Gráfica No. 2 Atributos visibles del impacto del turista en
el destino. Encuesta a Prestadores de Servicios, Noviembre 2008.
4.00
3.50
3.00
2.50
2.00
3.21
2.77
2.09
2.35
1.50
1.00
Tiran basura
(calle)
No respetan
Destruyen
áreas verdes áreas naturales
protegidas
Dejan basura
en la playa
IV. Gestión de empresas turísticas
281
282
En las gráficas anteriores se puede observar el alto impacto que los proveedores
perciben que el cliente-turista ejerce en el medio ambiente y la ecología del destino
Manzanillo. Se puede observar que consideran evidente que tiran basura, que sí ensucian la playa y que no respetan áreas naturales protegidas. Esto habla de una falta
de conciencia ecológica en la cultura de México como país. Si es que los proveedores lo
notan, es posible que los mismos clientes-turistas también puedan percibirlo; aunque
el proveedor tiene el panorama completo del antes, durante y después de las temporadas vacacionales (en un destino como Manzanillo, estas etapas son evidentes),
resulta importante considerar su posición y percepción.
Gráfica No. 3 ¿Se utilizan encuestas para medir la satisfacción?
Prestadores de Servicios, Noviembre 2008.
Sí
40.38%
56.92%
No
En la Gráfica No. 3, se denota una gran deficiencia que existe en Manzanillo al no
tomar en cuenta la opinión del cliente-turista, ya que son los consumidores de los servicios ofertados los mismos que señalan esta falta de documentación. Considerando
lo importante que es valorar la satisfacción de un cliente, se debería poner un mayor
esfuerzo por conocer la opinión de los visitantes de manera permanente a través de
estas herramientas estadísticas cuantitativas que pueden resultar con información
útil a través de un esfuerzo relativamente mínimo.
Gráfica No. 4 ¿Se pregunta personalmente por la satisfacción?
Prestadores de Servicios, Noviembre 2008
No
66%
34%
Sí
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
En la gráfica anterior (No. 4), se demuestra que es evidente que la mayoría de las
empresas no se detienen a preguntar de manera personal al cliente sobre su percepción y satisfacción. Evitar este contacto personal, habla de la deficiencia quizá en el
contacto y la falta de profesional especializado que tenga en consideración estos elementos en el proceso de atención al cliente-turista.
Gráfica No. 5 ¿Tienen Buzón de sugerencias?
Prestadores de Servicios, Noviembre 2008.
Sí
60.36%
39.64%
No
Se puede observar en la Gráfica No. 5, que la mayoría de los establecimientos
cuentan con un buzón de sugerencias, aunque parece que éste no es un método muy
objetivo, ya que son pocos los cliente-turista que se detienen a dejar una sugerencia
por iniciativa propia, pareciera más positivo y proactivo, que se les pregunte directamente o se realice una breve encuesta. Se puede advertir que esto no es considerado,
como se observa en las gráficas anteriores. Utilizar únicamente un buzón de sugerencias, denota la falta interés en conocer y escuchar al cliente-turista y mucho menos tomarle en cuenta para centrar en ellos su empresa; como lo propone Albrecht (1994).
Gráfica No. 6 En la institución donde labora, ¿Se cuenta con normas
apropiadas para la prestación de servicios al cliente-turista?
Encuesta a Prestadores de Servicios, Noviembre 2008.
No
25%
Sí
75%
IV. Gestión de empresas turísticas
283
284
En la Gráfica No. 6, se puede observar, que la mayoría de proveedores cuentan
con normas para la prestación del servicio al cliente-turista; ello tiene mucho que
ver con las recientes políticas y normas oficiales que promueven la certificación ante
estándares específicos de higiene en la preparación de alimentos, en la hotelería y en
cómo estas empresas al mismo tiempo, regulan a sus proveedores. Sin embargo, se
duda que esta alineación a normas, impacte en aspectos cualitativos como el diseño
de la entrega del producto (servicio-base). Asunto que queda pendiente por analizar y
proponer a las empresas turísticas.
A continuación se presentan los resultados de la aplicación de instrumentos a los
visitantes tanto nacionales como internacionales; combinado y comparativo.
Gráfica No. 7 Servicios que pueden mejorarse.
Cliente-turista, Extranjeros y Nacionales, Noviembre 2008.
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
Extranjeros
Nacionales
Infraestructura Señalización Eficiencia en
terrestre
módulos de ...
Otros
Transporte
público
En la gráfica anterior (No. 7), se puede observar que la mayoría de los visitantes
extranjeros son más específicos en qué es lo que en cuanto a servicios, Manzanillo
tiene como áreas de oportunidad. Se observa, que la mayoría de los nacionales, tienen
sus respuestas dispersas en “otros”. Ello habla de la especificidad o la experiencia que
como cliente-turista tienen los visitantes extranjeros.
Gráfica No. 8 Servicios ofrecidos durante la estancia.
Cliente-turista. Extranjeros y Nacionales, Noviembre 2008.
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
Extranjeros
Nacionales
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Muy mal
Mal
Bien
Muy bien
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
En general, dentro de la Gráfica No. 8, se puede observar que la mayoría de los
visitantes consideran que la valoración del servicio-base que consumieron de parte
de los proveedores es calificado como bien. Únicamente, comparando los resultados
entre nacionales y extranjeros, es posible advertir una diferencia, en el grupo que
definieron como mal a los servicios, en su mayoría los extranjeros. Quizá simbólicamente se demuestra que los extranjeros tienen un sentido más desarrollado de la
percepción, el cual se sustenta en la experiencia que ellos desarrollan como clientes.
Esto implicaría una atención especial con respecto a las expectativas que un cierto
tipo de cliente-turista y otros, esperan y reciben a cambio.
Reflexión y conclusiones
Ha sido este estudio, una buena oportunidad de que el Destino Turístico Manzanillo se estudie desde el contexto de la competitividad, es sólo a través del estudio
que permitió tener claras las diferentes dimensiones que conforman a este destino en
particular para reconsiderar aspectos importantes desde el contexto del turismo en
acción, de esta forma se puede trabajar en función de las necesidades y expectativas
del cliente-turista para darle satisfacción de acuerdo a como la esperan.
Se ha hablado de la importancia del cliente, y sus necesidades, expectativa y percepción del servicio-base de un destino turístico; a partir de filosofías útiles de estudiosos que consideran que es el cliente el único que puede emitir un juicio sobre el
consumo y que finalmente su percepción es un conjunto de atributos y no elementos
aislados (Albrecht, 1994 y Horovitz, 1995).
Es evidente que medir la percepción de los clientes-turistas y de los proveedores,
es útil para identificar la valoración que tienen del destino turístico. Al final, los resultados y avances en el estudio de Manzanillo como destino se sumarán a otra gama
de elementos y componentes que pueden ayudar a definir la competitividad de este
destino turístico mexicano.
Atributos como la limpieza, el impacto a los recursos naturales y protegidos, la infraestructura de servicios como la transportación, la señalización, entre otros; ayuda
a construir instrumentos útiles para que se conozca la valoración de la calidad del
servicio-base.
Es a partir de la manifestación del cliente-turista que se pueden diseñar las propuestas hacia la concepción e implementación de los elementos, en este caso cuantitativos para que Manzanillo pueda ser un destino turístico considerado como competitivo, sobre todo desde los beneficios que genere a la comunidad que participa
directamente en el desarrollo del turismo y a los que participan indirectamente también, dando así una justificación a la intervención del turismo desde su concepción
económica.
Será necesario, que las autoridades turísticas de Colima y de Manzanillo, atiendan ciertas normativas que puedan ser útiles para estandarizar las actividades productivas de las unidades económicas turísticas; para que la percepción del clienteIV. Gestión de empresas turísticas
285
286
turista mejore. Pero por supuesto, sería recomendable que antes de esto, las unidades
económicas turísticas comprendan la filosofía de Servir con Calidad Total (Magaña,
2009; Albrecht, 1994) que implica centrar todos los esfuerzos en el cliente y en su
satisfacción.
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IV. Gestión de empresas turísticas
287
Plan estratégico
para el desarrollo de un producto
turístico en el municipio de
Othón
P. Blanco Quintana Roo
José Luis Granados Sánchez1*
Universidad de Quintana Roo
E
Resumen
l sur de Quintana Roo, y específicamente el Municipio de Othón P. Blanco,
se encuentra, desde el punto de vista de su desarrollo turístico, en un estado incipiente. Esta situación es consecuencia de diversas causas tanto objetivas como subjetivas, que responden a condiciones históricas, económicas
y culturales. En cualquier caso, algunos de los indicadores que ilustran esta situación
y que son causa y efecto a la vez, son entre otros:
ɶɶ Reducido volumen de actividad, tanto en términos de demanda como valor
económico generado.
ɶɶ Escasa oferta de productos y servicios y actividades turísticos, tanto en términos cuantitativos (volumen oferta) como cualitativos (estructuración, sofisticación y calidad de oferta).
ɶɶ Escasa presencia de operadores y prestadores de servicios turísticos.
ɶɶ Limitada capacidad de alojamiento, con estándares de calidad que, en general,
no responden a las exigencias del mercado turístico nacional.
ɶɶ Déficit de cultura turística
Es indiscutible que el sur del estado, y en concreto Chetumal, se beneficia de una
renta de posición, capital del estado que favorece una intensa actividad de viajes institucionales, de gestión administrativa, empresarial. Sin duda alguna, todos viajeros
*
1
Maestro en Economía y Administración Pública. Coordinador de la Maestría de Marketing en la Universidad de Quintana [email protected]
289
290
son consumidores de servicios de transporte, alojamiento, alimentación, etc., pero no
son, en rigor, viajes turísticos, puesto que la motivación principal de estos viajes no
es vacacional, recreativa o de ocio-placer.
Palabras clave: Municipio, desarrollo turístico, estado, históricas, económicas,
culturales, Prestadores de servicio.
Introducción
El Estado de Quintana Roo, situado en la porción oriental de la península de Yucatán, tiene una superficie de 50,843 kilómetros cuadrados (2.56% del territorio nacional). Colinda al Norte con el Golfo de México y el estado de Yucatán; al este con el
mar Caribe: al sur con Belice y Guatemala y al oeste con el estado de Campeche. Fue
erigido en Estado Libre y Soberano el 8 de Octubre de 1974. La entidad, así delimitada, fue dividida (artículos 129 y 130 de la Constitución local) en siete municipios
cuyas cabeceras son (cuando tienen nombres distintos se indican entre paréntesis):
Othón P. Blanco (Chetumal), Felipe Carrillo Puerto, José María Morelos, Cozumel,
Lázaro Cárdenas (Kaltunilkin) Benito Juárez (Cancún) e Isla Mujeres.
Sin embargo, el artículo 129 se reforma el 28 de julio de 1993 para incluir el octavo
municipio Solidaridad (Playa del Carmen) (Romero, 2004), y el noveno municipio de
Tulum el 19 de Mayo de 2008 (periódico oficial de Quintana Roo, 2008)
Formación de regiones en Quintana Roo
Cuadro 1 Distribución de Municipios por regiones
Región
Municipios
Caribe Norte
Cozumel
Superficie Km2 : 5,199 Isla Mujeres
(10.2%)
Benito Juárez
Solidaridad
Población (2000) (INEGI, 2000)
60,091
11,313
419,815
63,752
Maya
Felipe Carrillo Puerto 60,365
2
Superficie Km : 28,307 José María Morelos 31,052
(55.7%)
Lázaro Cárdenas
20,411
Frontera surOthón P. Blanco
208,164
Superficie Km2: 50,843
(26.15%)
Fuente: Programa Estatal de Desarrollo Urbano, 2002. Gobierno del Estado de Quintana Roo.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
El estado de Quintana Roo se divide como lo señala el cuadro en tres regiones conformadas; la regionalización obedece a las características particulares de cada zona y
que son de orden social, geográfico y económico y donde cada región también ha sido
dividida en subregiones.
La región Caribe Norte.- Esta región corresponde a la franca costera del noreste
del estado de Quintana Roo y está formada por los municipios de Benito Juárez, Isla
Mujeres, la zona costera de los municipios de Solidaridad y Cozumel (Romero, 2004)
Se caracteriza por ser la zona más dinámica en cuanto al crecimiento económico y
la explosión demográfica de la zona. Cuenta con el 90% de la infraestructura turística
del estado; sus actividades se refieren al sector de servicios, hoteles, restaurantes y
comercios. La industria de la construcción también tiene un marcado crecimiento,
ambas son generadoras de empleo y por lo tanto de un alto grado de inmigración a
esta región.
La región del Caribe norte ocupa 5,199 km2, equivalente al 10.2% de la extensión
territorial del estado. Según el consejo nacional de población (CONAPO), esta región
abarca las dos terceras partes de la población del estado.
La región Maya.- La constituyen dos porciones: la zona continental del noroeste
del estado, donde se encuentran los municipios de Lázaro Cárdenas y la rural del municipio de Solidaridad, la zona que incluye a los municipios de José María Morelos,
Felipe Carrillo Puerto y la porción noreste del municipio de Othón P. Blanco.
La región Maya abarca 28,307 km2, lo que equivale al 55.7% del territorio de la
entidad. Está ubicada en la zona central y noroccidental del estado y se encuentra
ligada al desarrollo turístico. Su economía se basa en el sector primario en donde se
realizan actividades agrícolas sobre todo de cítricos, la extracción de maderas tropicales preciosas y duras así como la explotación de chicle, la apicultura y la ganadería
son actividades complementarias.
Se caracteriza por ser la región de la entidad donde predominan los hablantes de
lengua indígena (Maya), siendo el principal criterio para la definición de sus límites.
(Delgadillo, 2004) Esta zona fue dividida en dos subregiones que son: La maya norte
que corresponde al municipio de Lázaro Cárdenas y la zona rural del municipio de
Solidaridad; y la Maya centro que comprende las poblaciones ubicadas en los municipios de Felipe Carrillo Puerto, José María Morelos y la zona noreste de Othón P.
Blanco.
La población que habita en esta zona según CONAPO representa menos del 20%
de la población total del estado.
La región Frontera Sur.- Comprende el resto del municipio de Othón P. Blanco,
es la zona sur del estado donde se encuentran los poderes estatales y las representaciones de distintas instancias federales. Aquí se realizan actividades comerciales con
Belice y también se registran actividades agropecuarias.
Cubre 13,288 km2, el 26% de la extensión territorial de Quintana Roo. Esta zona es
la única que cuenta con doble frontera internacional con los países de Belice y Guatemala. La actividad preponderante es la administración y se encuentra en proceso
IV. Gestión de empresas turísticas
291
292
de diversificación económica; cuenta con los mejores suelos agrícolas y gran potencial
para la ganadería y el ecoturismo. Según informe de la Conapo, Delegación Chetumal, la población que habita la zona es la que crece a un ritmo menor y representa
alrededor del 20% de la población total del estado. Esta región ha sido dividida en
tres subregiones: Costa Maya, que incluye el desarrollo turístico del mismo nombre;
la subregión de los ríos, donde existe una mayor número de cuerpo de aguas: corrientes superficiales y aguadas.
Las tres regiones de Quintana Roo se caracterizan por su situación socioeconómica
y sociodemográfica, respetando la división municipal; sin embargo los factores históricos fueron importantes para establecer esta configuración regional e indispensable,
entender cómo determinados grupos sociales asimilan o rechazan nuevos programas
y transforman, conservan o adaptan antiguos procesos de trabajos y relaciones de
producción.
Políticas de planeación
urbana en Quintana Roo
Es un hecho que las políticas gubernamentales en el territorio se sustentan en sus
papeles como regulador de la actividad social, lo cual estriba en la atribución legal de
los gobiernos de generar políticas indicativas para la organización de acciones relativas a la formulación de estrategias que normen el uso del territorio y propicien la
gestión con la participación de los distintos niveles de gobierno, la iniciativa privada
y con la participación de la sociedad.
La participación de los gobiernos locales en cuanto al impulso del desarrollo económico regional se inscribe en una tendencia más general en cuanto a la creciente
importancia de la “acción local” (Delgadillo, 2004).
Analizar y comparar el desarrollo de las distintas regiones que componen al estado
de Quintana Roo, en donde las diferentes actividades económicas de la estructura
global, grado de desarrollo de las relaciones capitalistas de producción, características del empleo y el ingreso.
La región Caribe norte donde la política nacional que sobre el turismo se está produciendo, esta política considera que el turismo es el principal generador de divisas
en el país; que el turismo es una actividad con un gran número de empleos; y que la
implementación de un polo de desarrollo sobre la base de la actividad turística genera
espontáneamente una reacción en cadena que hará surgir actividades productivas en
la región, es decir que la actividad turística repercute en el desarrollo regional.
Por esta razón se dejó olvidada la región denominada “frontera sur”, que puede
originar nuevas perspectivas turísticas al desarrollar el “plan de Turismo de la Zona
Sur del Estado de Quintana Roo”.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
CAPITULO I
Análisis de la Zona Sur del Estado de Quintana
Roo, Municipio de Othón P. Blanco
1. Geográfico
1.1. Ubicación:
Se localiza en la parte sur oriental de la península de Yucatán entre los 19o 14´y
o
70 50´ de latitud norte y los 87o 15´ y 89o 25´ de longitud oeste. Al norte colinda con
los municipios de Felipe Carrillo Puerto y José María Morelos; al este con el mar de
las Antillas; al sur, con los países de Belice y Guatemala, siendo el único municipio
del país que posee frontera con dos países y la cuenca del Caribe; y al oeste colinda
con el estado de Campeche.
Con una extensión territorial de 18,760 km2, que representa el 36.9% de la superficie total de Quintana Roo es también el municipio más grande del estado y el segundo
más grande del país (Plan de desarrollo Municipal 2005-2008).
1.2. Clima.
En general, el clima del municipio es cálido subhúmedo con régimen de lluvias
de verano. Pero las variaciones que existen en las precipitaciones totales anuales en
distintos puntos de la superficie municipal hacen que se presenten tres subtipos de
clima.
El subtipo más húmedo se encuentra en dos zonas aisladas; en la costa y el este
del municipio; y a lo largo de la frontera con Guatemala y Belice, en el extremo sur
del territorio municipal. Allí la precipitación llega a los 1, 500 milímetros. Existen
dos pequeñas porciones del subtipo menos húmedo, en donde la precipitación anual
es poco más de 1,000 milímetros.
En el centro del municipio se encuentra el subtipo intermedio que es predominante, y cuya precipitación es de entre 1,200 y 1,300 milímetros al año. Las temperaturas
medias anuales oscilan entre los 25°C y 27°C. Los vientos predominantes son los que
provienen del mar de las Antillas, que llegan al continente cargados de humedad.
(http://www.opb.gob.mx)
1.3. Relieves
Está compuesto por dos de las tres unidades geomorfológicas que se presentan
en el Estado de Quintana Roo, la Meseta Baja de Zoh-Laguna que se extiende en la
porción oeste del municipio, en la frontera con el estado de Campeche, y las correspondientes a las planicies del Caribe que ocupa el resto del municipio.
Las rocas calizas más cercanas al litoral son las más jóvenes del municipio ya que
datan del período Cuaternario, mientras que las calizas del oeste pertenecen a los
períodos Eoceno y Paleoceno, también de la era Cenozoica. Por su formación, los reIV. Gestión de empresas turísticas
293
294
cursos minerales del municipio se reducen a yacimientos de roca caliza (http://www.
opb.gob.mx).
1.4. Hidrografía
La roca caliza que forma el sustrato geológico del municipio impide, en gran medida, la formación de escurrimientos y cuerpos de agua superficiales, debido a que
este material presenta una alta permeabilidad. Aún así, se observan dos ríos permanentes, el río Hondo, frontera con Belice, y el río Escondido. Existen buen número de
escurrimientos que se pierden por infiltración; muchos de ellos culminan en terrenos
deprimidos sujetos a inundación, a los que se da el nombre de aguadas. También se
localizan lagunas importantes como Bacalar, San Felipe, Milagros y Guerrero, todas
en las inmediaciones de Chetumal (http://www.opb.gob.mx).
1.5. Orografía.
En el extremo de este del municipio destaca la meseta de Zoh-Laguna, en donde
se presentan altitudes de 300 metros, que son las mayores que hay en Quintana Roo.
Esta zona elevada está separada de la zona de planicie por bruscos escalones que corresponden a las líneas de falla. En la zona de planicie, la más extensa del municipio,
se encuentra un gran número de áreas deprimidas denominadas “bajos”, en las que
se forman las “aguadas”. (http://www.opb.gob.mx).
1.6. Flora y Fauna.
La vegetación que más superficie ocupa en el municipio es la selva mediana subperennifolia, asociación que predomina en el estado. En ésta las especies más importantes son el zapote, el yaaxnik y el ramón.
Al suroeste del municipio existe una extensión notable de selva alta en donde hay
un número significativo de caobas; se encuentra además zapote y pucte, entre otras
especies. Hacia la costa resaltan amplias superficies de talar y manglar.
La fauna está compuesta de una gran diversidad de especies, la mayoría de origen
tropical, tales como serpiente y otros reptiles, tortuga, tucán, loro, pavo de monte,
gaviota, jaguar, jabalí, entre otras.
1.7. Áreas naturales protegidas.
El municipio cuenta con cuatro áreas naturales protegidas.
1.7.1. Uaymil.- Decretada como área protegida el 17 de noviembre de 1994 en
el Diario Oficial de la federación, cuenta con una superficie de 95,415.30
ha. Está ubicada entre los municipios de Felipe Carrillo Puerto y Othón P.
Blanco.
1.7.2. Bahía de Chetumal, Santuario del Manatí.- Decretada como área protegida el 24 de octubre de 1996, en el Diario Oficial de la Federación, cuenta
con una superficie de 281,320 ha. Está ubicada en el municipio de Othón P.
Blanco al extremo sureste del estado de Quintana Roo y alberga la mayor
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
población de manatíes (Trichechus manatus) del Caribe mexicano, estimada entre 150 y 200 individuos; además, es hábitat de especies, vegetales y
animales, algunas amenazadas o en peligro de extinción (Plan de Desarrollo
Municipal 2005-2008).
1.7.3. Banco Chinchorro.- Reserva de la Biósfera decretada como área protegida
el 19 de julio de 1996 en el Diario Oficial de la Federación. Cuenta con una
superficie de 144,360 ha. Y está ubicada frente a los poblados de Mahahual
y Xcalak, en las costas del municipio de Othón P. Blanco. Es un complejo
artificial de tipo atolón y origen sedimentario. Presenta una dimensión y desarrollo espectacular que forma parte del sistema Arrecifal Mesoamericano
(Plan de Desarrollo Municipal 2005-2008)
1.7.4. Arrecifes de Xcalak.- Parque Nacional decretado como área protegida el
27 de noviembre de 2000, en el Diario Oficial de la federación. Cuenta con
una superficie de 17,377 ha y está ubicado en la costa del Caribe dentro del
municipio de Othón P. Blanco, frente al poblado de Xcalak.
Forma parte del sistema Arrecifal Mesoamericano, considerada como la segunda
barrera más grande del mundo; además, presenta un tipo de estructura única en
México denominada “La Poza” (Plan de desarrollo Municipal 2005-2008)
1.8. Sistema Lagunar.
Las lagunas más importantes como son Bacalar, San Felipe, Milagros y Guerrero,
todas en las inmediaciones de Chetumal y algunas lagunas de menor importancia
están la laguna de Chacanbacan y Laguna de San Pedro (http://www.opb.gob.mx)1.9. Recursos Naturales.
El principal recurso natural del municipio Othón P. Blanco son sus playas, mar,
arrecifes coralinos, selva y la gran biodiversidad de flora y fauna.
Los recursos forestales fueron recursos muy importantes, sin embargo la tala inmoderada y la escasa reforestación limitaron el aprovechamiento de la selva, particularmente en el caso de maderas preciosas. En la actualidad se promueve el aprovechamiento de otras especies maderables bajo un estricto control.
Los recursos pesqueros son considerables; sin embargo, este sector se ha dirigido
a especies de alto valor comercial llegando a límites de sobreexplotación, por lo que
se aplican controles rigurosos para la captura de langosta, camarón y caracol (http//
www.opb.gob.mx).
1.10. Infraestructura
1.10.1. Alojamiento Hotelero.
El municipio de Othón P. Blanco cuenta con 32 hoteles de acuerdo con las siguientes categorías:
IV. Gestión de empresas turísticas
295
296
Cuadro 2 Número de hoteles, habitaciones y servicios
prestados en el municipio de Othón P. Blanco
Número
Categoría
Habitaciones
Otros Servicios
1
5 Estrellas
85
Centro de Negocios, Salones para eventos y
convenciones hasta 800 personas, internet
inalámbrico, agencia de viajes, renta de autos,
servicio de niñeras.
1
4 estrellas
117
Salones para convenciones hasta para 800
personas, internet inalámbrico, tienda de artesanías,
renta de autos.
10
3 estrellas
533
Salón de convenciones, internet inalámbrico (no
todos), salones de eventos.
20
2 estrellas
407
Solo un hotel tiene arrendamientos de autos, y
agencia de viajes (Posada Rosas del Mar)
32
1142
Fuente: Elaboración propia con datos de http://www.opb.gob.mx/gobierno/oi/turismo/
(página consultada el 20 de noviembre de 2008)
También cuenta con 21 cabañas de acuerdo con las siguientes categorías:
Cuadro 3 Número de cabañas y habitaciones en el Municipio de Othón P. Blanco
Número
Categoría
Habitaciones
1
5 Estrellas
50
11
3 Estrellas
116
9
2 Estrellas
18
21
184
Fuente: Elaboración propia con datos de http://www.opb.gob.mx/gobierno/oi/turismo/
(página consultada el 20 de noviembre de 2008)
1.10.2. Red carretera
Cuadro 4 Red carretera del Municipio Othón P. Blanco
Longitud de la red carretera
2399 Km
Troncal federal
238 Km
Carreteras estatales pavimentadas
530 Km
Caminos rurales pavimentadas
381 Km
Carreteras estatales revestidas
50 Km
Caminos rurales revestidas
1200 Km
Fuente: http://www.opb.gob.mx/gobierno/oi/turismo/ (página consultada el 20 de noviembre de 2008)
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
1.10.8. Aeropuertos
El aeropuerto Internacional de Chetumal, en el estado de Quintana Roo, se encuentra ubicado a dos kilómetros de la ciudad.
El aeropuerto tiene una superficie de 23 hectáreas aproximadamente y su plataforma para la aviación comercial es de 13,140 metros cuadrados; cuenta con dos
posiciones y una pista de 22 kilómetros de longitud, apta para recibir aviones tipo
B-727-200.
Cuenta con servicios de estacionamiento, con capacidad de 102 lugares y ofrece los
servicios de renta de autos y transporte terrestre.
1.11. Análisis Económico
1.11.1. Contribución del PIB
El PIB es el valor de los bienes y servicios producidos dentro de la economía durante un periodo específico.
Cuadro 5 Crecimiento anualizado del PIB
por actividad municipio Othón P. Blanco 2005
Indicador
2005
%
Primario
Agricultura, ganadería, caza y pesca
941.10
0.15
Electricidad
1,815.90
0.28
Manufacturera
1,027.20
0.16
449.60
0.07
1,348.80
0.21
Turismo
310.00
0.05
Transporte y comunicaciones
170.40
0.03
Servicios profesionales, financieros y corporativos
32.30
0.01
Servicios diversos
65.70
0.01
241.40
0.04
6,402.40
1.00
Secundario
Construcción
Terciario
Comercio
Gobierno y organismos internacionales
Total de PIB
Fuente: http://www.opb.gob.mx/gobierno/oi/deseconomico/indicadores.htm (consultado 20 de noviembre 2008)
En base a los datos de la tabla del PIB la cooperación del turismo solamente representa el 5% en el Municipio Othón P. Blanco en relación con el 46% del total del
estado de Quintana Roo.
IV. Gestión de empresas turísticas
297
298
Cuadro 6 Población de 12 años o más del municipio de Othón P. Blanco
Según condición de actividad económica al 14 de febrero de 2000
Población
económicamente
activa
Municipio
Sexo
Total
Othón P. Blanco
Ocupada
Población
económicamente
inactiva
No
especificada
Desocupada
146,612
74,223
540
71,421
428
Hombres
72,889
52,439
421
19,806
223
Mujeres
73,723
21,784
119
51,615
205
Elaboración propia con datos de: Fuente: INEGI, Quintana Roo, XII Censo General de Población y Vivienda 2000
El 50% de la población de del Municipio son hombres y el 50% son mujeres, del total
de la población económicamente activa el 71% de los hombres está ocupada, de éste,
29% de las mujeres está ocupada. Del total de la población económicamente inactiva
el 28% de los hombres están inactivos y el 72% de las mujeres están inactivas.
1.11.7. Crecimiento Económico
Cuadro 7 Empresas con giro de bajo riesgo en el Municipio
de Othón P. Blanco Comparativo 2005- Junio 2006
2005
2006*
Empresas
Creadas
Empleos
Ganados
Inversión
Generada
Empresas
Creadas
Empleos
Generados
Inversión
Generada
524
664
8´300,000.00
235
278
6´457,813.00
Fuente:http://www.opb.gob.mx/gobierno/oi/deseconomico/indicadores.htm
(consultada el 27 de noviembre de 2008. *Acumulado a junio 2006
Del total de alumnos y alumnas el 51.3% corresponde al sexo masculino y el 48.7%
al femenino. El nivel primaria es el que más alumnos capta, el 45% del total municipal
seguido del nivel secundaria con el 18.8%, el nivel medio superior con el 13.1% y el preescolar con el 11.5%. Resalta el hecho de que en el nivel superior las mujeres ocupan el
51.2% mientras que los hombres el 48.8%. Si se mantiene este mismo porcentaje en tres
o cuatro años más predominará el sexo femenino en el nivel superior ver cuadro 11.
Capítulo 2
Desarrollo estratégico de un producto turístico
2.1. Análisis de la oferta Turística.
Los elementos que concentran la atención de un análisis de la oferta turística de
una región son: atractivos, infraestructura de apoyo y servicios complementarios.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
El conjunto de estos tres elementos conforman un producto turístico, el cual, constituye un punto básico para la conformación de cluster turísticos competitivos.
Las actividades susceptibles a desarrollar con base en los recursos disponibles
conforman el atractivo de una región y su análisis integral se efectúa a través de
inventario turístico.
Asimismo, la identificación de las características básicas de los atractivos turísticos orienta al análisis de la infraestructura y servicios complementarios (Turismo,
2005).
Figura 1 Componentes de la Oferta Turística
Atractivos
Producto
turístico
Servicios
Infraestructura
Fuente: Secretaría de Turismo. “Programa de competitividad, serie de documentos técnicos”, Pág. 16
2.1.1. Evaluación del inventario turístico
El resultado principal de la evaluación del inventario es la identificación de los
atractivos turísticos; éstos se integran por uno o más recursos de origen totalmente
natural (grutas, montañas, cañones, cascadas y playas), por recursos creados en forma artificial (centros de diversión, parques temáticos), o por una mezcla de ambos
complementados con una gran actividad a desarrollar por los viajeros. En general, la
principal virtud de los atractivos es su capacidad para cautivar y atraer al turista.
La disponibilidad de recursos naturales y/o artificiales y su nivel de desarrollo
contribuyen en la definición de las actividades a ofertar a los turistas que visitan una
región. “En conjunto, los recursos y los atractivos actúan como ancla en la estrategia
de atracción de visitantes”. (Turismo, 2005)
La evaluación del acervo turístico de una región es la base de la planeación e integración del agrupamiento turísticos competitivos, ya que permite orientar estratégicamente los esfuerzos del sector público y privado al óptimo aprovechamiento de los
recursos con mayor potencial de desarrollo turístico.
El inventario turístico aporta elementos sólidos que permiten detectar con gran
certeza las ventajas, oportunidades, debilidades y amenazas de cada uno de los reIV. Gestión de empresas turísticas
299
300
cursos turísticos. Además, facilita la identificación de actividades alternativas que
se pueden desarrollar, generando oportunidades para crear y/o mantener ventajas
competitivas en el mediano y largo plazo (Turismo, 2005).
En la elaboración del inventario turístico es recomendable clasificar inicialmente
los recursos disponibles tomando como base las características particulares de cada
uno de ellos.
Cuadro 8 Clasificación de los Recursos Turísticos
Patrimonio Arqueológico
Sitios de asentamientos aborígenes, en donde existan vestigios como arte, pinturas
rupestres, pirámides y construcciones antiguas.
Patrimonio Rural
Regiones donde se conservan tradiciones y costumbres de culturas pasadas, o en
donde se desarrollan actividades y productos primarios bajo métodos tradicionales
como cultivos, ganadería, gastronomía, pesca, silvicultura, entre otros.
Patrimonios Urbanos
Sitios con oferta de parques de diversión, centros nocturnos, museos, restaurantes,
sitios y construcciones históricas, vestigios arquitectónicos y plazas.
Patrimonio Cultural
Sitios donde prevalezcan etnia y costumbres típicas del país o región, generalmente
dedicadas a la elaboración de artesanías y conservación de la tradición.
Patrimonio Natural
Recursos naturales que no han sido modificados por la extensión urbana, tales
como bosques, selvas, desiertos, ríos, cascadas, en donde se puedan practicar
actividades de ecoturismo, turismo deportivo, de aventura y turismo de salud.
Playas
Costas y bahías, donde es factible practicar deportes acuáticos y esparcimiento sin
riesgo de contacto con actividades de la industria marítima y petrolera.
Fuente: Secretaría de Turismo. “Programa de competitividad, serie de documentos técnicos”, p. 19
2.1.2. Evaluación de la infraestructura disponible
La infraestructura es considerada como un facilitador que permite a los viajeros
disfrutar plenamente de los recursos y actividades turísticas. La disponibilidad de
una adecuada infraestructura permite una estancia placentera de los turistas e influye sobre la imagen que guarda el visitante respecto al producto.
En general se identifican cuatro grandes áreas que conforman la infraestructura
de apoyo al sector turístico que son:
1.
2.
3.
4.
Física.
Comercial.
Recursos Humanos.
Recursos Financieros.
Cada área señalada desempeña un papel fundamental en la consolidación del producto turístico.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Cuadro 9 Infraestructura de Apoyo al Sector Turístico
Física
- Aeropuertos
- Carreteras
- Telecomunicaciones
- Agua Potable y
Alcantarillado
- Electricidad
- Señalización
- Centros de información
- Servicios Médicos
Comercial
- Centros Comerciales
- Plazas Turísticas.
- Mercado de Artesanías
- Ferias y Exposiciones
- Eventos Comerciales
Recursos humanos
-Universidades
-Escuelas de Turismo
-Escuela de Idiomas
- Centros de
Capacitación
-Disponibilidad de
Recursos Humanos
-Disponibilidad de
Guías de Turismo.
Recursos financieros
-Inversión Pública
-Inversión Privada
-Fondos Turísticos
-Fondos de
Financiamiento
Sectorial.
-Programas
Financieros Federal y Estatal.
Fuente: Secretaría de Turismo. “Programa de competitividad, serie de documentos técnicos”, p. 20
2.1.3. Análisis de los servicios turísticos
Bajo el concepto de agrupamientos competitivos los servicios turísticos desempeñan una doble función: por una parte, son el tercer elemento que permite la conformación de un producto turístico al combinarse con los recursos e infraestructura y, por
otra parte, son el eslabón a partir del cual es posible el establecimiento de redes de
integración empresarial que recuperen en la integración de los clusters turísticos.
En este sentido, el análisis de los servicios turísticos debe considerar un doble
papel dentro del sistema producto-cluster. Con el propósito de obtener la mayor información relevante para cada una de las facetas y de reducir los costos se recomienda
aplicar un único proceso de evaluación, pero el análisis e interpretación de los resultados tendrá que efectuarse considerando los dos enfoques señalados.
Es decir, por una parte, se deberá determinar el impacto de los servicios turísticos en la creación y consolidación de un producto turístico mediante el análisis de
las condiciones y características propias del servicio como calidad, competitividad en
costos (Michael Porter 1990), y correspondencia con el concepto e imagen turística
y, por otra parte, se deberá analizar el papel como eslabón integrante de la cadena
productiva a través de la valoración de su participación en las redes de cooperación
interempresarial y de proveeduría generadas a partir de los servicios turísticos (Turismo, 2005).
En general, los productos turísticos se pueden agrupar en ocho grandes áreas,
cada una de ellas tiene un mismo nivel de importancia en el marco de un producto y
un cluster. Sin embargo, es necesario analizar de manera independiente cada uno de
estos servicios para contar con elementos específicos que permitan la identificación
de ventanas de oportunidad para adecuar la oferta de productos y/o servicios con los
requerimientos y tendencias de la demanda. (Turismo, 2005)
IV. Gestión de empresas turísticas
301
302
Figura 2 Principales áreas del servicio turístico
Tour
operadores
Alojamiento
Transportes
Agencia
de viajes
Servicios
turísticos
Guías
de turistas
Servicios
bancarios
Alimentación
Otros
servicios
Fuente: Elaboración propia.
A continuación se presenta un listado de los principales aspectos a considerar en
el análisis de las áreas que integran los servicios turísticos. Tomando como punto de
partida su doble funcionalidad, la lista mencionada sirve de apoyo a la elaboración
de cuestionarios y guías de tópicos susceptibles de aplicar en la etapa d investigación
de campo.
Cuadro 10 Principales temas de Análisis: Servicios Turísticos
Enfoque : producto turístico
Enfoque: clUster turístico
Correlación entre la oferta de servicios y los
requerimientos del producto.
Nivel de cooperación y coordinación entre los distintos
prestadores de servicios turísticos.
Complementariedad entre los servicios y los recursos
disponibles
Grado de participación de los agentes del sector en
la definición de estrategia de promoción y venta del
producto.
Correspondencia entre la imagen arquitectónica de
las instalaciones (hoteles, restaurantes y centros de
esparcimiento) con la ambientación de los productos.
Características de la cadena de abasto de los prestadores
de servicios turísticos.
Grado de concentración y densidad de la instalación de
empresas prestadoras de servicios turísticos.
Detección de relaciones y proveeduría en el sector:
verticales y horizontales.
Correspondencia entre la oferta promocional por la
agencias de viajes y tour-operadores con los productos
turísticos existentes.
Existencia de relaciones interempresariales como: lianzas
estratégicas, joint-venturs y acuerdos.
Sustentabilidad en la creación de productos y atractivos
Identificación de mecanismos de cooperación entre los
prestadores de servicios con las universidades, institutos,
y organismos oficiales.
Existencias de grupos de trabajo del sector para la
definición de nuevos atractivos; por ejemplo; paquetes
promocionales y viajes todos pagados.
Fuente: Secretaría de Turismo. “Programa de competitividad, serie de documentos técnicos”, p. 29
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
A pesar de la división generada por el enfoque empleado en el análisis de los servicios turísticos, existe un conjunto de parámetros que permiten mantener la competitividad de los servicios en cualquiera de sus dos funciones. Por ello, se recomienda
obtener la siguiente información en el momento de analizar la situación de los servicios turísticos. (Turismo, 2005)
• Ubicación de las instalaciones respecto a los productos.
• Flexibilidad de adecuación a las tendencias de la demanda.
• Observancia de parámetros internacionales en términos de calidad y atención
turística.
• Disponibilidad de servicios alternativos para atender distintos segmentos y
nichos de mercado.
• Existencia de programas de capacitación para el mejoramiento del servicio al
turista.
• Disponibilidad de medios para el traslado oportuno y eficiencia de los viajeros.
• Nivel de desarrollo de otros servicios complementarios para los turistas como
bancos, bares, teatros, cines etc.
2.2. Análisis de la Demanda
El enfoque de mercado juega un papel prioritario para impulsar la integración de
un cluster bajo el esquema de agrupamientos turísticos competitivos. La utilización
del enfoque de mercado permite evaluar la factibilidad y viabilidad de los proyectos
para la creación y/o consolidación de productos turísticos. Además de identificar con
precisión el perfil de los diferentes segmentos de turismo, se fortalece la toma de
decisiones con bases objetivas, se aumenta la eficiencia en la administración de los
productos turísticos.
La investigación y caracterización del mercado constituye la base para definir la
orientación y el enfoque del cluster y del producto; en donde la identificación del perfil
de los segmentos turísticos conduce a una mejor toma de decisiones, aumentando la
eficiencia en la administración de los productos.
El análisis de los mercados puede dividirse en dos etapas:
• Etapa de la situación actual, se refiere al análisis de lo que está sucediendo con
la actividad turística en el momento de estudio y;
• Etapa prospectiva, en la cual se busca identificar el comportamiento futuro de
los flujos turísticos de la región.
2.2.1. Análisis del mercado Turístico
La investigación de mercados es “la reunión, el registro y el análisis de todos los
hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y
servicios del productor al consumidor” (H.W & Westfall, 1978).
IV. Gestión de empresas turísticas
303
304
La investigación y caracterización del mercado turístico tiene como objetivo determinar la magnitud, características y comportamiento de la demanda de un producto
existente, o en su defecto aportar los elementos que permitan estimar el potencial de
mercado para un nuevo producto de una región determinada. Adicionalmente el análisis aporta información básica de la planeación y asignación de recursos económicos
y humanos en proyectos de alto impacto económico y social, disminuyendo el riesgo
de canalizar dichos recursos hacia el fomento y desarrollo de agrupamientos turísticos de baja competitividad.
Asimismo, se deberá asegurar que el análisis se elabore aplicando criterios de objetividad que permitan obtener la información precisa y útil, ya que de lo contrario
se carecerá de elementos para disminuir la incertidumbre y riesgo de los proyectos
turísticos. Por ello, es necesario realizar la recopilación de datos e información en
forma sistemática. Este proceso se puede llevar a cabo: a través de fuentes primarias
y secundarias.
Cuadro 11 Información mínima de los análisis del mercado turístico
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Tendencias mundiales de la demanda y oferta.
Comportamiento de los flujos turísticos mundialesOrigen-Destino de los flujos turísticos nacionales e internacionales
Modificación de los hábitos y preferencias de los turistas.
Factores que inciden en la selección de un atractivo, producto o destino turístico específico
Transportaciones tecnológicas y organizacionales del sector
Identificación de la imagen que tienen los turistas de un atractivo, destino o producto.
Elasticidad de la demanda para productos turísticos particulares.
Impacto ambiental de los desarrollos.
Detección de segmentos o nichos de mercado con potencial de demanda.
Legislación y reglamentación en materia turística.
Identificación de áreas de insatisfacción de los turistas.
Identificación del área de oportunidad para el desarrollo de nuevos productos.
Fuente: Secretaría de Turismo. “Programa de competitividad, serie de documentos técnicos”, p. 35
Conjunto de áreas de investigación a considerar, señalándose los puntos de mayor
relevancia dentro de cada uno de ellos. El orden y la amplitud de cada bloque se deberán determinar a partir de los objetivos y alcances de la investigación del mercado
turístico, así como los recursos disponibles para el levantamiento de la encuesta.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Cuadro 12 Relación de temas a investigar del mercado turístico
Perfil del turista
Motivos y características del viaje
Motivos y características del viaje
Identificar las características particulares del turista.
Sexo - Estado Civil
Edad
- Estrato Económico
Ocupación - Lugar de Residencia
Vacaciones - Estudios
Negocios - Compras
Esparcimiento - Visita Familiar
Conocer los usos y hábitos de los turistas
Conocer las características y forma de realización del
viaje.
Actividades preferidas
Costumbres y patrones y conducta en el consumo.
-Estadía
- Compañeros de viaje
-Medio de transporte - Alojamiento
-Destinos Visitados - Modalidad de viaje.
Evaluación de la imagen del producto
Caracterización de gasto el turista
Identificar los motivos de la selección del producto.
Atractivo
- Seguridad
Cercanía
- Calidad de servicios
Precios
- Experiencia anterior
Obtener la estructura promedio del gasto del visitante.
Hospedaje
- Souvenirs
Medio de transporte - Artesanías
Esparcimiento - Transportación
Evaluación de la imagen del producto
Caracterización de gasto el turista
Conocer el impacto de los medios de comunicación.
Detectar atributos del producto
Precio-Valor
Atractivo
Conocer los hábitos de consumo de los Turistas.
Frecuencia de compra
Tomador de la decisión de compra
Sitios de mayor compra de bienes y servicios.
Impacto de la promoción y publicidad local.
Análisis de productos competidores
Motivos de insatisfacción
Detectar la existencia y características de los
productos, atractivos y/o destinos competitivos.
-Ubicación -Competitividad en Tarifas.
-Oferta Turística
- Seguridad
Obtener información acerca de la percepción que tiene
el turista del producto de la región con respecto a los
competidores.
Detectar ventanas de oportunidad de mejora de los
productos y servicios turísticos de la región, ante la
existencia de motivos de insatisfacción del turista.
Baja diversificación de productos consolidados.
Dificultad de accesibilidad al sitio
Cercanía de señalización
Ausencia de servicios con calidad turística.
Desconocimiento del potencial de la región
Incompatibilidad de productos y medio ambiente.
Fuente: Secretaría de Turismo. “Programa de competitividad, serie de documentos técnicos”, p. 37
2.2.2. Balance Oferta y demanda
El propósito de establecer un balance entre la oferta y la demanda turística consiste en identificar, en forma preliminar, un conjunto de productos y atractivos con potencial de mercado, para concentrar los esfuerzos del análisis estratégico en un grupo
más concreto de opciones de desarrollo turístico. Para el fin se requiere identificar:
• Si los recursos y atractivos están relacionados de alguna forma con las tendencias actuales de la demanda, o si es factible impulsar un desarrollo de acuerdo
con las capacidades de los agentes participantes.
• Si existe la demanda suficiente para justificar la inversión de recursos financieros en el desarrollo de productos turísticos.
IV. Gestión de empresas turísticas
305
• Si es posible desarrollar nuevos productos a partir de los recursos y capacidades disponibles en la región.
En la elaboración del balance oferta-demanda se requiere la participación de especialistas en desarrollo turístico con un amplio conocimiento de las tendencias de los
gustos y preferencias actuales de los turistas, para garantizar una mayor objetividad
en el análisis y una evaluación integral de los factores derivados del estudio de la
oferta y la demanda turística.
Asimismo se recomienda incluir la participación de talentos locales, investigadores y pobladores con experiencia que apoyen con sus conocimientos la preselección de
productos.
2.3. Análisis Estratégico
El análisis estratégico se refiere a la evaluación de las cinco fuerzas competitivas
básicas de Michael E. Porter: competidores potenciales, productos sustitutos, poder
de negociación de los turistas, capacidad de negociación de los proveedores y rivalidad actual entre los prestadores de servicios turísticos. La interrelación de estas
fuerzas determina la rentabilidad del sector en términos de rendimientos de la inversión a largo plazo (Porter, 1991; 65). Las cinco fuerzas competitivas determinan la
rentabilidad del sector porque conforman los precios que pueden cobrar las empresas,
los costos que tienen que soportar, y las inversiones necesarias para competir en el
sector. (Porter, 1991; 65)
Figura 3
Fortalezas
Competidores
entrantes
Productos
sustitutos
Debilidades
Rivalidad
del sector
Amenazas
306
Fuerzas
competitivas
Poder de
proveedores
Decisión de
los turistas
Oportunidades
Estrategia competitiva
Definir visión
y estrategias
Establecer objetivos
estratégicos
Diseñar líneas
específicas de acción
Fuente: Elaboración propia.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Los elementos de la declaración de estrategia.
Mike Rukstad (Rukstad, 2008) identificó tres elementos clave de la estrategia.
• Objetivo. Cualquier declaración de estrategia debe comenzar con una definición de objetivos que la estrategia se propone lograr. “si usted no sabe a dónde
va, cualquier camino lo llevará allá”.
• Alcance. Dado que la mayoría de las empresas compite en un terreno más o
menos abierto, también es clave definir el alcance o dominio del negocio.
• Ventaja. Su ventaja competitiva es la esencia de la estrategia: lo que su empresa hará distinto o mejor que el resto define los medios, lo esencial, mediante lo
cual logrará su objetivo declarado. (Rukstad, 2008).
2.3.1. Análisis del Entorno Competitivo
La evolución del turismo mundial ha intensificado la relación de las cinco fuerzas
competitivas; por ello, la evaluación del turismo en México debe partir de un análisis
integral que permita identificar las áreas de oportunidad para su fortalecimiento,
en la medida en que un producto, destino o atractivo turístico será más competitivo
a medida que logre adecuarse oportuna y eficientemente a los cambios y presiones
ejercidos por las cinco fuerzas competitivas.
La intensidad de las fuerzas competitivas (competencia en el sector) es un concepto dinámico, es decir, varía a través del tiempo (en ocasiones la competencia interna
aumenta y en otras disminuye), requiriéndose un análisis continuo del entorno competitivo del turismo de una región. Para cada uno de los componentes del entorno
competitivo existe una serie de elementos a evaluar, mismos que se mencionan a
continuación (Porter, 1991:68).
2.3.1.1. Competidores entrantes
La posible entrada al mercado de productos turísticos similares al ofrecido en una
región determinada, representa una competencia directa, que se manifiesta en un
riesgo de pérdida de mercado (menor captación de viajeros e ingresos turísticos) y
consecuentemente una reducción de la rentabilidad de las empresas que integran la
cadena del sector.
El análisis de seis factores brinda información importante sobre la fortaleza de un
producto y/o cluster turístico ante la posible aparición de competidores potenciales.
IV. Gestión de empresas turísticas
307
308
Cuadro 13 Factores a analizar respecto a la posible entrada de competidores
Integración
del sector
Diferenciación
Inversión
Acceso a
Canales de
Distribución
Exclusividad
Del producto
Apoyo
Institucional
Cooperación
Originalidad
Magnitud
Exclusividad en
tour-operadores
Patentes y
derechos
reservados;
parques
temáticos
acuarios,
balnearios etc.
Economías a
escala
Atractivos
novedosos
Gastos PreOperatorios
Relaciones con
agencias de
viajes.
Recursos únicos
(cascadas,
Subsidios
cañones, cenotes,
etnias)
Costos
compartidos
Posicionamiento
Innovación
Promociones VTP
Licencias
Relaciones inter
empresariales
Servicio
Atractivos
Frecuencia y
alcance de la
publicidad
Normatividad
Alianzas
estratégicas
Calidad
Desarrollo de
productos
Desarrollo de
productos
Créditos para
paquetes
turísticos.
Distribución
de material
promocional
Joint- Ventures
Apoyos
Fiscales
Desarrollo de
proveedores
Fuente: Secretaría de Turismo. “Programa de competitividad, serie de documentos técnicos”, p. 42.
A medida que el producto o cluster turístico se encuentre mejor posicionado en
cada uno de los factores señalados, contará con mayor capacidad y flexibilidad para
dificultar y/o evitar la entrada de nuevos competidores y por el contrario una débil
posición genera una mayor vulnerabilidad ante futuros competidores.
2.3.1.2. Productos Sustitutos
Un sustituto cumple con la misma función o una similar que el producto de un
sector mediante formas distintas. Los sustitutos siempre están presentes, pero a menudo es fácil no percatarse de ellos porque podrían ser muy diferentes del producto
del sector (Porter, 1991:65)
Cuando la amenaza del sustituto es alta, la rentabilidad del sector sufre, los productos o servicios sustitutos limitan el potencial de rentabilidad de una empresa al
colocar un techo a los precios. (Porter, 1991:65)
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
309
Figura 4 Productos sustitutos
Objetivo: experimentar sensación de riesgo
Segundo
nivel
Rapel
Descenso de rápidos
Kayaquismo
Objetivo: aprovechamiento del aire libre
Turismo
de
aventura
Primer
nivel
Sol
y playa
Turismo
cinegético
Turismo
cultural
Ecoturismo
Fuente: Secretaría de Turismo. “Programa de competitividad, serie de documentos técnicos”, p. 43.
En general hay dos niveles de competencia entre la oferta turística de una región
y los productos sustitutos, en donde cada nivel de competencia está definido por los
objetivos específicos del turista.
Así el primer nivel de la competencia entre productos sustitutos se establece a
partir del deseo de los turistas de aprovechar su tiempo libre, decidiendo inicialmente
entre grandes opciones disponibles.
El segundo nivel de competencia se inicia después de la elección del producto turístico básico, este segundo nivel de competencia es entre los atractivos, donde los
sustitutos tienden a registrar más similitudes ya que están orientados a satisfacer
un deseo particular.
En el nivel uno, la decisión del turista está fuertemente ligada con sus gustos y
preferencias, pero en el segundo nivel su decisión estará basada en características
adicionales incorporadas al producto y/o atractivo turístico; tales características
pueden ser, precio y tarifa, calidad de los servicios, oferta de atractivos y servicios
complementarios, concepto e imagen, ubicación geográfica, similitud entre los sustitutos.
Bajo esta perspectiva, es necesario que un cluster o producto turístico genere la
dinámica innovativa que permita flexibilizar su oferta y mantener las ventajas competitivas frente a los productos sustitutos.
2.3.1.3. Poder de Decisión de los Turistas
Los clientes poderosos son capaces de capturar más valor si obligan a que los
precios bajen exigen mejor calidad o mejores servicios y, por lo general hacen que
los participantes del sector se enfrenten; todo esto en perjuicio de la rentabilidad del
sector (Porter, 2008).
IV. Gestión de empresas turísticas
310
El aumento de los flujos de información sobre la oferta de los productos turísticos
nacionales e internacionales ha otorgado un mayor poder de decisión a los turistas,
generando una mayor competencia entre los distintos destinos, que se manifiesta en
una estrategia constante por mejorar los niveles de rentabilidad y viabilidad de los
productos a nivel mundial.
Los turistas son parte fundamental en la competencia que se genera entre los
distintos productos o destinos turísticos; así, bajo los modelos del turismo masivo,
la presión de los viajeros incentiva una fuerte competencia basada en el precio y capacidad de recepción, sin embargo, en el caso del turismo alternativo o destinado a
satisfacer segmentos y nichos específicos de mercado, la calidad y la sustentabilidad
son los factores de mayor peso en la competencia. El poder de influencia de los turistas sobre la oferta es mayor en la medida que los segmentos de viajero mantienen las
siguientes características.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Amplia experiencia de los viajeros.
Elevado nivel de preparación educativa.
Facilidad de acceso a fuentes de información.
Mayor tiempo en la planeación del viaje.
Elevado promedio de nivel de gasto.
Prolongados tiempos de estadía (alta pernoctación en regiones turísticas).
Por otra parte, los prestadores de servicios turísticos pueden mantener una débil
capacidad de negociación con los viajeros debido a sus limitaciones en su desarrollo.
Los factores más importantes que reducen el poder de negociación son:
1.
2.
3.
4.
5.
Baja diversificación y originalidad en la oferta turística.
Reducción de flexibilidad para responder a los cambios de la demanda.
Escasa innovación en atractivos, actividades y servicios.
Limitaciones en la calidad de los productos y servicios.
Desintegración de los prestadores de servicios.
2.3.1.4. Poder de Negociación de los proveedores
Los proveedores poderosos capturan una mayor parte del valor para sí mismos
cobrando precios más altos, restringiendo la calidad de los servicios, o transfiriendo
los costos a los participantes del sector (Porter, 2008).
Bajo la consideración de los cluster y productos turísticos competitivos existen dos
grandes sistemas de proveeduría que se desarrollan en el sector, el primer sistema
se refiere a todas aquellas empresas que participan directamente en la conformación
del producto turístico. Mientras que el segundo sistema incorpora a las unidades
productoras que suministran insumos utilizados por las empresas del primer nivel
y que inciden sobre la estructura e integración de la cadena productiva del cluster.
(TURISMO, 2005:46) De esta manera, el análisis de la capacidad de negocio de los
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
proveedores debe enfocarse desde el punto de vista de la coexistencia de dos sistemas
cliente proveedor.
Por otra parte el funcionamiento de un cluster competitivo requiere establecer un
balance de fuerzas dentro de los sistemas de proveduría, pues en caso contrario cada
unidad empresarial actuará en forma independiente buscando satisfacer sus propios
intereses sin atender explícitamente los propósitos comunes del grupo. El equilibrio
de fuerzas en la red de proveedores brinda ventajas competitivas a los clientes, fortaleciendo sus productos frente a la competencia actual y potencial, las principales
ventajas son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Competitividad de precios y tarifas de productos y servicios.
Estandarización de la calidad a lo largo de la cadena del sector.
Generación de esquemas ganar-ganar entre las empresas participantes.
Creación de barreras a la entrada para nuevos competidores.
Certidumbre en el abasto de insumos.
Menores costos ante eventuales necesidades de cambio de proveedores.
El éxito de un producto turístico y el potencial de integración de un cluster competitivo será menor en la medida que los proveedores tengan una gran capacidad de
negociación. El análisis y características de cinco factores permite identificar el poder
de la influencia de los proveedores sobre la rentabilidad y competitividad del sector
turístico de una región (Turismo, 2005).
1.
2.
3.
4.
5.
Concentración de la oferta de servicios, atractivos e insumos
Existencia de insumos sustitutos
Importancia del cliente dentro de las ventas del proveedor
Grado de integración del proveedor
Potencial de instalación y/o desarrollo de nuevos productos.
2.4. Determinantes de la ventaja competitiva
Las empresas que consiguen ventaja competitiva en un sector suelen ser con mucha frecuencia aquellas que no solo detectan una nueva necesidad en el mercado o el
potencial de una nueva tecnología sino que son las primeras y las más agresivas en
explotarlo. (Porter, 1991:109)
Las empresas que proporcionan la oferta de servicios y equipamientos turísticos
requieren de un conjunto de condiciones en el desempeño de sus actividades lo ideal
es que se establezcan de acuerdo a un ámbito geográfico en el que operan los prestadores de servicios turísticos, sin embargo estos servicios turísticos se localizan fuera
de las fronteras regionales e incluso nacionales, debido a factores económicos, logísticos y de concentración industrial.
Según Michael E. Porter los determinantes de la ventaja competitiva están basados en cuatro atributos genéricos que conforman el entorno en el que han de competir
IV. Gestión de empresas turísticas
311
312
los productos turísticos y/o cluster y que fomenta o entorpece la creación de la ventaja
competitiva, estos cuatro atributos son: (Porter, 2008:110)
1. Condiciones de los factores.- La posición de los productos y/o cluster turísticos
en lo que concierne a mano de obra especializada o infraestructura necesaria
para competir en un sector dado.
2. Condiciones de la demanda.- La naturaleza de la demanda interior de los productos o servicios del cluster turístico.
3. Sectores afines y de apoyo.- La presencia o ausencia del producto y/o cluster turístico de sectores proveedores y sectores afines que sean internacionalmente
competitivos.
4. Estrategia, estructura y rivalidad de la empresa.- Las condiciones vigentes de
los productos y/o cluster turísticos respecto a cómo se crean, organizan y gestionan las compañías, así como la naturaleza de la rivalidad doméstica.
Los productos y/o cluster turísticos consiguen ventaja competitiva cuando su base
central permite y apoya la más rápida acumulación de activos y técnicas especializadas, lo que a veces no obedece a más razones que las de un mayor compromiso.
Michael E Porter, crea un sistema que denomina “El Diamante”, es un sistema
mutuamente autorreforzante. El efecto de un determinante depende del estado de los
otros. (Porter, 1991:112)
Para alcanzar y mantener el éxito en los sectores intensivos en conocimientos que
forman la espina dorsal de las economías avanzadas es necesario contar con ventajas en
todo el Diamante. La ventaja en todos los determinantes no es condición sine qua non
para la ventaja competitiva en un sector. La interacción de la ventaja en muchos determinantes produce beneficios autorreforzantes que son extremadamente difíciles de anular o de imitar por parte de los rivales extranjeros. (Ver Figura 7). (Porter, 1991: 112)
Figura 5 Los determinantes de la ventaja competitiva
Estrategia
estructura y
rivalidad de la
empresa
Condiciones
de los factores
Condiciones
de la demanda
Sectores
conexos
y de apoyo
Fuente: Michael E. Porter, “La ventaja competitiva de las Naciones”, Ediciones B Argentinas S.A. 1991, Pág. 111.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Para aclarar los conceptos vertidos durante este capítulo, a continuación se presenta el caso de estudio para la zona sur del Estado de Quintana Roo, Municipio de
Othón P. Blanco, para la conformación de agrupamiento turístico que permita a la
región frontera sur tener una mayor participación en el turismo que es la actividad
principal del estado.
El objeto es identificar líneas estratégicas para desarrollar y promover, en forma eficaz y eficiente, las zonas y productos turísticos y/o cluster del estado de
Quintana Roo.
Por último la competitividad del cluster estará condicionada por su capacidad para
generar beneficios a largo plazo para todos los agentes participantes, en donde la innovación, mejora continua y sustentabilidad son la base para mantener, fortalecer y
crear nuevas ventajas competitivas.
Capítulo 3
Cluster para un nuevo producto turístico
3.1. Atractivos Turísticos
3.1.1. Laguna de Bacalar
La laguna de Bacalar es popularmente conocida como la “Laguna de los Siete
Colores”, debido a que se pueden distinguir siete diferentes tonalidades de azul
entre sus aguas, ya que está formada por siete diferentes cenotes, cuyas aguas desbordaron y constituyendo una única laguna, su forma es estrecha y larga, teniendo
42 km, de largo y solo 2 km, en su punto más ancho. La laguna de Bacalar es uno
de los pocos cuerpos de agua superficial permanente de la Península de Yucatán,
cuyo suelo calcáreo no permite la retención superficial del líquido, formando así
corrientes subterráneas y cenotes, a excepción, de la región de Bacalar y el sur de
Quintana Roo, donde la laguna forma parte de un gran sistema junto con otras
lagunas menores, como la “Laguna Guerrero o Laguna Milagros”, que se encuentran ocasionalmente unidas durante las épocas de lluvia a través de la aguadas y
pantanos con el “Río Hondo (frontera con Belice) y la Bahía de Chetumal”. (http://
es.wikipedia.org)
La laguna recibe su nombre por estar situada a sus orillas la ciudad de Bacalar,
la más antigua población de Quintana Roo, a su vez, el nombre de ésta proviene del
maya Bakhalal, que significa “Rodeado de Carrizos”, posteriormente refundada por
los colonizadores españoles, que para defenderla de los piratas ingleses y los grupos
mayas rebeldes construyeron el “Fuerte de San Felipe”, que constituye un atractivo
turístico.
IV. Gestión de empresas turísticas
313
314
3.1.2. La Fortaleza de San Felipe Bacalar
La fortaleza de San Felipe Bacalar y el museo que alberga en su interior, fundado
en 1965, forman parte de Patrimonio Histórico Nacional según decreto de 1983. Sus
construcciones encierran 261 años de memoria histórica protagonizada por mayas,
españoles y piratas de todas partes del mundo. Guarda además secretos de nuestra
hermandad con Belice y de la identidad local y regional.
Este fuerte, ubicado junto a la laguna de los siete colores y a 40 Km, de Chetumal,
fue diseñado por el Italiano Juan Podio, y construido a base de piedras volcánicas,
marinas y calizas; posee 11 cañones, aunque en antaño contaba con 34, colocados en
sitios como el Baluarte San José y el Baluarte de Santa Ana.
El puerto maya de Bakhala, fundado por los Itzaes en el año 500 de nuestra era,
fue el asentamiento más importante de la provincia maya de Uaymil. En la época prehispánica esta región funcionaba como punto de transferencia de mercancías
como cacao y sal entre Honduras y Yucatán.
Junto con Campeche, Sisal, Izamal, Valladolid y Mérida, Bacalar compartió casi
dos siglos de piratería y llegó a ser una de las ciudades más importantes de la península. Navegando desde las islas del mar Caribe llegaron piratas ingleses, franceses,
holandeses y de otras nacionalidades. Al principio arribaban por mujeres y comida,
más tarde, en el siglo XVII, para conseguir palo de tinte. Bacalar fue saqueado y
atacado constantemente, por lo que en 1727, el gobernador de Yucatán, Don Antonio
Figueroa y Silva, mandó construir este fuerte colonial. (http//www.mexicodesconocido.com).
3.1.3. Ruinas Arqueológicas de Kohunlich
El sitio se localiza en un lomerío de corozos (palmas), característicos del sur de la
península de Yucatán y el Petén beliceño y guatemalteco. Debe su nombre precisamente a esa característica geográfica, pues Kohunlich proviene del inglés Cohoonridge (corozal o lomerío de corozos), que era el nombre de un antiguo campamento
maderero ubicado en la zona hacia los años veinte o treinta del siglo pasado. Cuando
fue visitado por primera vez en 1912 por el arqueólogo norteamericano Raymond
Merwin, se le llamó Clarksville, en alusión al nombre de otro campamento que funcionaba en las inmediaciones del sitio.
Es una ciudad prehispánica, se localiza en las tierras bajas de los mayas del sur,
en una zona en la que es posible reconocer la presencia de ciertos vínculos con otras
regiones del mundo maya, particularmente del Petén guatemalteco y del Río Bec,
en Campeche. Pero Kohunlich no supone simplemente la mezcla de las influencias
diversas, sino que muestra un estilo propio, tanto en la arquitectura como en la iconografía y la producción de cerámica.
En el clásico tardío (600 - 900 d.c.) cuando Kohunlich se convierte en un enorme
asentamiento y cuando se construye la mayor parte de las estructuras que hoy pueden verse, como las de la Plaza de las Estelas, considerada el centro del sitio durante
este tiempo, así como los 27 escalones y el Conjunto Pisan, dos complejos residencia-
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
les de élite. El crecimiento de la ciudad continúa hacia el clásico terminal (aprox. 900
- 1000 d.C.) y aún en el posclásico temprano (1000-1200 d.C.); sin embargo, después
de 1200 d.C. cesa la actividad productiva y la población parece dispersarse en el entorno del sitio, reutilizando como vivienda algunos de los antiguos edificios rituales,
ya en ruinas, así como las áreas centrales de las antiguas plazas. La presencia de
estos pobladores sólo ha podido documentarse a través de ofrendas depositadas sobre
el derrumbe de algunos edificios.
Se localiza 69 kilómetros al oeste de la ciudad de Chetumal, capital del Estado. Se
accede al sitio a través de la carretera federal 186 Chetumal - Escárcega; al llegar al
kilómetro 60, que corresponde al poblado de Francisco Villa, debe tomarse la desviación de 9 kilómetros que conduce directamente al sitio (http://sedetur.qroo.mx).
3.1.4. Zona Arqueológica de Dzibanché
Aunque faltan muchos años de exploraciones en el sitio antes de comprender su
funcionamiento interno y sus relaciones intercomunitarias, puede decirse que seguramente habría sido fundado hacia 200 a.n.e., cuando se habrían edificado diversas
plataformas y construcciones de material perecedero. Es a partir del clásico temprano (200 d.n.e.), que Dzibanché se convierte en una gran ciudad y se inicia el desarrollo de los enormes proyectos constructivos que hoy pueden verse. A esta época
corresponden la acrópolis del conjunto Kinichná, el Edificio 1 o Templo del Búho y la
primera etapa constructiva del Edificio 11 o Templo de los Cormoranes, por citar los
más importantes.
Durante el clásico tardío (600-800 d.n.e.), termina la etapa de construcción de
enormes templos - basamentos de función ceremonial, pero por el contrario se produce una enorme expansión del asentamiento, a través de la edificación de una gran
cantidad de edificios públicos, palacios y casas agrupados en torno a barrios que posiblemente tuvieron implicaciones económicas y productivas. La arquitectura agrícola,
manifestada a través de numerosas obras de acondicionamiento y modificación del
paisaje, también muestra un desarrollo importante, que evidentemente se asocia al
crecimiento poblacional sin precedente que atestiguó Dzibanché en aquel tiempo.
Se localiza 81 kilómetros al noroeste de la ciudad de Chetumal. Se accede a él
siguiendo la carretera federal 186 Chetumal - Escárcega y en el kilómetro 58 debe
tomarse la desviación de 14 kilómetros que conduce al poblado de Morocoy; al llegar a
este poblado, continuar 2 kilómetros por el camino que va hacia San Pedro Peralta y
doblar a la izquierda en el punto marcado por los señalamientos. El camino de terracería de 7 kilómetros que parte de este punto, conduce directamente al sitio. (http//
www.inahqr.gob.mx).
3.1.5. Zona Arqueológica de Chacchoben
Es muy probable que los primeros habitantes de la región se establecieran durante
el preclásico tardío (ca. 200 a.n.e.), en pequeños caseríos alrededor de los cuerpos de
agua perennes, como la laguna del ocho y la de Chacchoben; sin embargo, es hasta
IV. Gestión de empresas turísticas
315
316
el clásico temprano, cuando el sitio se desarrolló monumentalmente y se erigieron
los principales edificios de carácter público. No obstante que durante los períodos
subsiguientes, establecidos por la arqueología, el asentamiento continuó habitado,
la actividad constructiva mayor parece haber decrecido alrededor del año 700 d.n.e.,
culminando posteriormente con su virtual abandono, para ser nuevamente poblado,
aunque parcialmente, durante el Posclásico Tardío, fecha a la que corresponde la
gran cantidad de fragmentos de inciensarios efigie que se han recuperado.
Desgraciadamente las únicas dos estelas con inscripciones jeroglíficas a la fecha
encontradas, presentan textos prácticamente ilegibles, por lo que sólo puede suponerse que Chacchoben fue un sitio mayor vinculado a alguna capital regional del área del
Petén, a juzgar por el estilo arquitectónico de sus construcciones, las cuales presentan esquinas remetidas de los paños en los edificios más tempranos y redondeadas
en los de construcción posterior con el típico arreglo de zócalo, entre calle y talud en
delantal, así como también, los materiales a la fecha recuperados, que presentan una
clara similitud con los documentados en sitios del norte de Belice más que con sitios
del norte yucateco.
El núcleo del asentamiento se localiza a 85 km, de la ciudad de Chetumal y tan
solo a 3 Km, del poblado de Lázaro Cárdenas. Las principales vías de acceso son
la carretera federal 307 Chetumal-Escárcega y la carretera federal 293 ChetumalMérida (vía corta). El área monumental del asentamiento se encuentra contigua a la
carretera, por lo que es de muy fácil acceso. ( http://www.inahqr.gob.mx/Chacchoben/
Chac-ubicacion.html).
3.1.6. Ruinas Arqueológicas de Oxtankah
Parece haberse establecido por vez primera durante el Clásico Temprano (200
- 600 d.n.e.), cuando los mayas construyeron los edificios más importantes de la ciudad, incluyendo templos, palacios, plazas, patios hundidos y edificaciones aisladas,
a escasos mil metros de la bahía, con el aprovechamiento de una amplia plataforma
natural. Para abastecerse de agua dulce, los habitantes del sitio construyeron chultunes y pozos para captar agua de lluvia. La ciudad se extendió hasta los límites de
la bahía, incluyendo la Isla de Tamalcab, donde se han identificado diversas estructuras. El estilo arquitectónico de los edificios vincula al sitio con la región Petén, en
Guatemala.
El tamaño y la importancia de Oxtankah no siempre fueron iguales, ya que algunas porciones quedaron abandonadas después de 600 d.n.e., siendo posteriormente ocupadas de nuevo y remodeladas mediante ampliaciones de las plataformas y
la construcción de nuevos palacios, templos y edificios administrativos sobre los ya
existentes. A la llegada de los españoles, la ciudad estaba ocupada por múltiples y
modestas unidades residenciales, así como por innumerables bardas de delimitación
residencial (albarradas). Después de las primeras incursiones españolas, se edificó la
capilla que se encuentra en el extremo norte del sitio, la cual constituye el testimonio
más tardío de la historia constructiva de Oxtankah.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Se encuentra a 16 km, de Chetumal, capital del estado de Quintana Roo. Para
llegar al sitio se toma la vía Chetumal-Calderitas y desde ese poblado se continua por
la carretera asfaltada que bordea la bahía; 4.5 km, al norte se encuentra el señalamiento que marca el acceso a la zona (http//www.inahqt.gob.mx).
3.1.7. Chakanbakán
Su nombre significa rodeado de mangles, en este sitio arqueológico se han localizado varias construcciones entre las que destaca: la acrópolis, la pirámide número uno,
en donde se pueden encontrar varios edificios esculturales de estuco y piedra.
La fundación del asentamiento debió haberse producido en etapas tempranas, en
el Preclásico tardío (300-50 a.n.e.), cuando arribaron los primeros habitantes procedentes probablemente del Petén, Guatemala.
Se ubica a 90 km de Chetumal, capital del estado de Quintana Roo, para llegar se
toma la carretera federal Chetumal-Escárcega (núm. 186) rumbo a la aduana situada cerca de los limites de Quintana Roo y Campeche, hasta llegar al entronque del
poblado de Caobas, el visitante debe dirigirse a este poblado, en cuyo trayecto se localiza la entrada a Chakanbakán, donde hay que recorrer 1 km de carretera asfaltada
y un km de terracería. (http://www.opb.gob.mx).
3.1.8. Mahahual
Está situado en la costa del Mar Caribe a unos 145 Km de la carretera federal 307
Cancún-Chetumal, pertenece al municipio de Othón P. Blanco y su nombre procede
de una familia de árboles típicos de la zona que forma parte de la reserva de Xcalak
junto con Ría Huach, Bacalar y Chetumal.
Uno de los principales atractivos de Mahahual es su cercanía con el Banco Chinchorro, un atolón coralino declarado reserva natural, y la segunda barrera de arrecife más
grande del mundo (después de la Gran Barrera de coral en Australia). Este arrecife se
sitúa en el mar Caribe frente a las costas de Quintana Roo y Belice, teniendo una enorme biodiversidad sumamente atractiva para bucear en ella. Asimismo, se encuentra
rodeada por grandes extensiones de selva virgen. (http://es.wikipedia.org).
3.2. Análisis de la demanda
3.2.1. Los viajes, tanto turísticos como de negocios, generan 2.3 millones de visitantes en Othón P. Blanco.
El municipio de Othón P. Blanco recibe actualmente 2.3 millones de visitantes, de
los cuales el 63% corresponde a viajeros que no pernoctan. Sin embargo, los viajeros
que pernoctan generan 1.5 millones de noches y producen el 63.3% de los ingresos.
IV. Gestión de empresas turísticas
317
318
Cuadro 14 Tipología del visitante de Othón P. Blanco
Tipología del visitante
Pax
%
Noches
%
Con Pernoctación
840,207
36.3
1.583.466
100
Sin Pernoctación
1,476,825
63.7%
0
0
Total
2,317,031
100%
1,583,466
100
Fuente: Plan de Desarrollo Turístico del municipio de Othón P Blanco 2005-2008.
Sólo el 1/3 de los visitantes que recibe el municipio de Othón P. Blanco son turistas
(es decir viajeros con motivos vacacionales y/o de placer); el resto corresponde a viajeros cuyo principal motivo son los negocios corporativos o institucionales, la gestión
administrativa entre otros.
Cuadro 15 Tipología de visitante como turista
o de negocios en el municipio de Othón P. Blanco
Tipología del visitante
Total
%
Turistas
%
Negocios
%
Con Pernoctación
840,207
100
290,841
24.6
549,366
65.4
Sin Pernoctación
1,476,825
100
378,093
25.6
1,098,732
74.4
Total
2,317,031
100
668,934
28.9
1,648,098
71.1
Fuente: Plan de Desarrollo Turístico del municipio de Othón P. Blanco, 2005-2008.
Sólo el 35% de los viajeros que pernoctan en establecimientos hoteleros son turistas (es decir, que viajan por motivos vacacionales y/o de placer).
Cuadro 16 Viajeros que Pernoctan en Hoteles por turismo
Tipología del visitante
Total
%
Turistas
%
Negocios
%
Total pax/Año Hoteles
840,207
100
290,841
34.6
549,366
65.4
Total Pernoctación/año
1,583,466
100
581, 682
36.7
1,001,785
63.3
Total Gastos (USD)
89,104,008
100
31,372,023
39.2
48,781985
60.8
Fuente: Plan de Desarrollo Turístico del municipio de Othón P. Blanco 2005-2008.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Figura 6 Volumen Tipología y valor económico generado por la actividad de los
viajes y turismo en el Municipio de Othón P. Blanco
Total de visitantes
2,317,031
Con pernoctación
840,207 36.3%
Turismo/ocio
290,841 34.6%
Sin pernoctación
1,476,825 63.7%
Negocios
549,366 65.4%
Turismo/ocio
378.093 25.6%
Negocios
1098,732 74.4%
Total de
pernoctaciones
1,583,466
Turismo/ocio
581,682 36.7%
Hoteleros
1,292,626 81.6%
Negocios
1,001,785 63.3%
Extra hoteleros
290,841
1
Total del gasto (USD)
126,476,952
Sin pernoctación
46,372943 36.7%
Con pernoctación
80,104,008 36.3%
Turismo/ocio
31,772,023 39.2%
Hotelería
71,378,786 89.1%
Negocios
48,731,985 60.8%
Extra hoteleros
8,725,223 10.9%
Turismo/ocio
18,904,649 40.8%
Negocios
27,668,294 59.2%
Fuente: Plan de Desarrollo Turístico del Municipio de Othón P. Blanco, 2005-2008.
El análisis FODA del sistema turístico de Othón P. Blanco pone de manifiesto la
existencia, actualmente, de más debilidades que fortalezas. Ello es causa y efecto, a la
vez, de un escaso grado de desarrollo y estructuración de la actividad del municipio.
Todo destino turístico configura un sistema, un engrane, formado por diversos
componentes que se interrelacionan entre sí. Por tanto, el valor global que produce el
sistema que es lo que ofrece el mercado, es el resultado combinado y agregado de la
capacidad de individual de cada componente.
IV. Gestión de empresas turísticas
319
320
Aplicando las 5 Fuerzas de Porter describiremos las fortalezas y debilidades del
sistema turístico de la frontera sur del estado de Quintana Roo, Municipio de Othón
P. Blanco.
3.3. Análisis FODA
3.3.1. Misión
Desarrollar el sector turístico en el municipio de Othón P. Blanco, haciendo uso
sustentable de los recursos naturales y el patrimonio, obteniendo la estructura económica, socio-cultural y medio ambiental, incrementando la prosperidad económica, en
mejora de la calidad de vida de la población.
3.3.2. Análisis FODA
Recursos y atractivos
Fortalezas
•
•
•
•
•
•
•
Diversidad de Ecosistemas, selvas, dunas, manglares, sabanas, humedad, lagunas, cenotes.
Existencia de ordenamientos ecológicos territoriales
Áreas protegidas: 17.43% de la superficie
Existencia de inventarios exhaustivos de flora y fauna
Legado arqueológico, historia, cultural de la gran civilización Maya y colonial.
Tradiciones, folklore, y gastronomía típica de la zona de Yucatán
Proximidad con la Zona Libre de Belice.
Debilidades
•
•
•
•
•
•
•
Falta de reglamentación de los estudios de la capacidad de carga de las áreas naturales protegidas, zonas
arqueológicas, centros turísticos, entre otros.
Falta de acondicionamiento de los recursos y atractivos para su uso y aprovechamiento turístico: falta de
información, mala accesibilidad, deficiencias de señalización, horarios de apertura al público muy limitado,
carencia de equipamiento básico.
Deficiencias y/o ausencias de control de las condiciones ambientales.
Deforestación de las zonas naturales
Especies en peligro de extinción a causa de la casa furtiva.
El régimen de propiedad ejidal de la tierra plantea dificultades y limitaciones jurídicas para la atracción de
inversiones y aprovechamiento de los recursos turísticos del territorio.
Gran número y diversidad de interlocutores en la gestión de los recursos turísticos, con poco nivel de
coordinación.
Oportunidades
•
•
•
•
Un buen nivel de actividad en la laguna de Bacalar
Existencia de algunos circuitos con contenido de turismo de naturaleza y cultura.
Existencia de alguna oferta de actividades de turismo de aventura
Integración de circuitos turísticos como resultado de políticas nacionales.
Amenazas
Oferta escasa y poco estructurada ya que en la zona norte del estado existe oferta turística que está bien
estructurada
Oferta que se presenta en el estado vecino de Yucatán que también está bien estructurado.
El contenido y grado de sofisticación de la oferta cultural y de naturaleza está aún insuficiente para satisfacer a los
turistas expertos y exigentes. Oferta que se presenta en el estado de Campeche que tiene una buena estructura en
su turismo cultural y de naturaleza.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Infraestructura, equipamiento y servicios generales
Fortalezas
•
•
•
•
•
Importantes proyectos de accesos por carretera ya terminados cafetal-Mahahual y Chetumal-Bacalar, que dan
gran accesibilidad a los puntos de interés turístico.
Puerto de cruceros en Costa Maya, y terminales marítimas de Xcalak, y en Chetumal, y una estación de apoyo
en Banco Chinchorro.
Aeropuerto en proceso de mejora y de futura ampliación.
Equipamientos para exposiciones, reuniones, ferias y otras actividades.
Servicios garantizados de agua potable y energía de todas las zonas turísticas.
Debilidades
•
•
•
•
•
•
•
Escasez de infraestructura vial que vincule a todo el territorio del municipio y el Estado.
Escasez de conexiones aéreas y de frecuencia de vuelos.
Falta de transporte público a/desde sitios de interés turístico
Falta de señalización interna y externa al municipio y en concreto de los atractivos turísticos
Escenografía urbana poco atractiva
Escasez de equipamientos culturales, deportivos etc.
Perdida de atracción del comercio tradicional.
Oportunidades
•
•
•
•
•
Ampliación y creación de nueva oferta hotelera en el municipio
Esfuerzos individuales por parte de algunos empresarios para ampliar la oferta de cuartos
Ampliar la oferta de restaurantes
Ampliar la oferta de operadoras turísticas que proporcionan circuitos y que se venden a través de agencias.
Interés de Gobierno, iniciativa privada y asociaciones no gubernamentales
Amenazas
•
•
•
•
•
Excesiva concentración de los servicios en la Ciudad de Chetumal
Escasas opciones de transporte para visitar los atractivos turísticos
Insuficiente aprovechamiento de las opciones gastronómicas.
Escasas opciones y bajo nivel de calidad artesanal.
Escasa infraestructura en los sitios turísticos.
Empresas turísticas
Fortalezas
•
•
•
Existe planta hotelera ya construida con cierta estructura para ser aprovechada en Costa Maya (Grupo Posadas
en Punta Herradura y en Bacalar con el Grupo Hotel Las Velas).
Existen algunos nuevos proyectos que pueden contribuir a dinamizar el tejido empresarial.
Existen asociaciones: de Hoteles, de taxis, de comerciantes, entre otras.
Debilidades
•
•
•
•
•
Reducido número de empresas turísticas
Empresas de pequeña dimensión
Tecnología de gestión alejada de los estándares internacionales.
Cultura empresarial enfocada al beneficio a corto plazo
Ausencia de cadenas hoteleras.
Oportunidades
•
•
•
•
•
Oportunidades para la creación de nuevas empresas suministradoras de bienes y servicios
Posibilidad de incorporar otros sectores productivos (ganadería, pesca entre otras) a la actividad turística.
Compromiso gubernamental para el desarrollo turístico de la región
Incorporación del turismo como generador clave del desarrollo económico
Disponibilidad de programas de apoyo turístico a todos los niveles
IV. Gestión de empresas turísticas
321
322
Amenazas
•
•
•
•
•
•
Escaso nivel de especialización de empresas de apoyo a la actividad turística, como consecuencia de la
reducida dimensión de ésta.
Ausencia de un centro de abastecimiento local especializado en materiales, equipos y servicios turísticos.
Las decisiones prioritarias las toma el Gobierno Federal
Poca coordinación ente autoridades y el sector turístico
Poca continuidad de los Programas turísticos
Nulas medidas de evaluación de desempeño de los Programas Turísticos.
Recursos humanos, tecnológicos y financieros
Fortalezas
•
•
•
•
•
Población joven.
Mano de Obra Barata.
Existencia de cursos de capacitación dirigidos al sector turístico impartido por la Secretaría y la Universidad de
Quintana Roo.
Enseñanza de turismo en la Universidad de Quintana Roo.
Implicación de la Universidad como centro de investigación y asesoramiento.
Debilidades
•
•
•
•
•
Precarias condiciones laborales, que impulsan y favorecen la emigración de los jóvenes.
Falta de cultura/vocación de servicio en general, y en turismo en particular.
Insuficiente nivel de capacitación de profesional.
Falta de recursos financieros para el desarrollo de productos y servicios turísticos.
Escaso nivel de inversión turística local.
Oportunidades
•
•
•
Oportunidad de crear escuelas de gastronomía y de capacitación en inglés privadas.
Oportunidad para la creación de escuelas particulares de gastronomía.
Crear programas de trabajo para evitar la emigración de los jóvenes trabajadores a la zona norte del estado.
Amenazas
•
•
•
•
•
•
•
Falta de proyectos financieros que permitan desarrollar infraestructura turística.
Resistencia de las poblaciones para aceptar el desarrollo turístico
Poca transferencia de los beneficios del sector en la región
Pérdidas de usos y costumbre de la población
Crisis económica mundial y nacional
Inestabilidad cambiaria.
Insuficiencia en los fondos federales, estatales y municipales
Promoción y comercialización
Fortalezas
•
•
•
Edición de material especifico para las 5 zonas de la nueva marca (Grand Costa Maya).
Existencia de un fideicomiso para la promoción
Pagina Web de información turística
Debilidades
•
•
•
•
•
•
No hay imagen clara, potente y diferenciada del destino
Deficiente y dispersa promoción turística.
Falta de estrategia de promoción turística
Ausencia y control de seguimiento de la efectividad y rentabilidad de las acciones de la promoción y mercadeo
Ausencia de recopilación sistemática de información relevante del mercado y de los competidores
Ausencia de acciones de promoción y comercialización potentes, coordinadas y en cooperación.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
323
Oportunidades
•
•
•
Edición de material específico para las 5 zonas de la nueva marca (Grand Costa Maya).
Existencia de medios de comunicación masiva de rápido acceso.
Intercambios de promoción turística internacional y a nivel de gobiernos federal y estatal.
Amenazas
•
•
•
Concentración en un solo centro de la zona sur
Comercialización de otros centros turísticos cercanos (Belice y Guatemala)
La propaganda negativa generada por la inseguridad del país.
Demanda
Fortalezas
•
•
•
Alto nivel de ocupación de los hoteles en Chetumal
Alto volumen de viajeros por motivo de negocios, profesionales o institucionales gracias a la capital Chetumal.
El arribo de cruceros a Costa Maya ha significado un aumento importante en el número de turistas.
Debilidades
•
•
•
Falta de información confiable acerca del volumen, procedencia, perfil y comportamiento de los visitantes del
municipio.
Alta concentración en la ciudad de Chetumal
Estacionalidad turismo local concentrado en las temporadas vacacionales.
Oportunidades
•
•
•
•
•
Aprovechar la estructura de la zona norte para la seducción de turistas a la zona sur del estado.
Aprovechar la búsqueda de nuevas ofertas turísticas
Aprovechar la inseguridad por el terrorismo en centros turísticos del Medio Oriente y Asia.
Tendencia de la población a incrementar el tiempo ocio
Existencia de nichos de mercados cautivos
Amenazas
•
•
•
•
•
•
Búsqueda de centros turísticos con más diversidad ( oferta turística de casinos)
La inestabilidad económica global
La inseguridad debido al incremento de la delincuencia organizada
Integración de grupos turísticos con personas de alto nivel académico que demandan una atención
personalizada y compleja.
Contracción de la demanda
Reducción del ingreso real del turista
El desarrollo turístico del municipio Othón P. Blanco debe basarse en las siguientes 8 estrategias básicas
• Estrategia número 1: poner el turismo al servicio de la prosperidad y de la
calidad de vida de los habitantes del municipio de Othón P. Blanco. Esto debe
ser un criterio decisivo en la toma de grandes decisiones. El crecimiento cuantitativo no debe ser ni el objeto principal de la política turística, ni el principal
indicador de éxito. Por lo contrario el principal indicador del éxito deberá ser la
capacidad de la actividad turística para producir riqueza y prosperidad para el
municipio, que eso se consiga haciendo que sus habitantes se sientan beneficiados y protagonistas del desarrollo turístico, y que todo se consiga sin comprometer el futuro del patrimonio natural, histórico y cultural del territorio.
IV. Gestión de empresas turísticas
324
• Estrategia número 2: crecer en forma armónica, equilibrada y sostenible.
Se deben establecer objetivos y modelos de crecimiento equilibrados y consensuados y, luego actuar en forma rigurosa y consecuente. Dos son los ámbitos en los que
debe ponerse especial énfasis:
• La protección de los elementos débiles del sistema. Esto significa proteger la naturaleza ante la explotación económica y también
proteger los valores culturales propios ante la presión banalizadora
del crecimiento. Finalmente también es necesario proteger con decisión el turismo de alta rentabilidad frente a las formas de turismo
devorador, de baja calidad y de baja rentabilidad.
• La diversificación de las actividades económicas, en el territorio, estimulando los oficios unidos a las actividades tradicionales, a
la artesanía y a los productos locales. De hecho, el modelo de desarrollo turístico de Othón P. Blanco debe estar claramente orientado
hacia la integración de esas actividades como componentes destacados de las experiencias a ofrecer a los turistas.
• Estrategia número 3: búsqueda permanentemente del equilibrio y el compromiso.
La búsqueda generosa y permanente del diálogo y compromisos. Diálogo y compromisos entre la ecología y crecimiento, entre la rentabilidad económica y rentabilidad social entre grandes y pequeños empresarios, entre empleadores y
empleados, entre los diferentes niveles de la administración; en definitiva, entre todos aquellos que, estando aparentemente enfrentados, luchan por el mismo objetivo; convertir el sur del Estado de Quintana Roo en un destino turístico
competitivo, capaz de producir riqueza y prosperidad en forma sostenible.
• Estrategia número 4: ofrecer vivencias turísticas con personalidad propia.
Es necesario poner el acento en la oferta de experiencias, y no sólo en los servicios, dotándolas de auténtica personalidad propia.
Ello significa trabajar intensamente en la diversificación, especialización y diferenciación de los productos turísticos, especialmente en aquellos asociados a
las nuevas tendencias de la demanda, como es la práctica de actividades en la
naturaleza, las actividades culturales con alto contenido de autenticidad, los
espacios de ocio para la familia etc.
•
Estrategia número 5: reformar y promover la identidad social y cultural
Si el turismo ha de contribuir a mejorar la calidad de vida de los habitantes del
sur del Estado de Quintana Roo, entonces se debe hacer todo lo posible para incorporar a las experiencias y vivencias turísticas las manifestaciones y valores
de su identidad social y cultural, en todas sus expresiones.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
• Estrategia número 6: incrementar los niveles de educación y capacitación en
el sector turístico.
Para alcanzar el objetivo de hacer del sur del Estado de Quintana Roo un destino turístico destacado en el contexto regional, nacional e internacional, capaz
de ofrecer al mercado, es preciso evaluar sustancialmente los niveles de educación y capacitación de los profesionales y trabajadores de este sector.
• Estrategia número 7: aumentar la potencia de la empresa turística
Un sector competitivo necesita de empresas fuerte. Por ello, es necesario trabajar para aumentar el tamaño medio de las empresas turísticas, estimular la
innovación tecnológica, como camino ineludible para reforzar su competitividad interna y para que puedan ejercer una mayor influencia en la mejoría del
entorno competitivo.
• Estrategia número 8: hacer de la competitividad el gran objetivo sectorial.
Esta es la mejor garantía para que la actividad turística sea sostenible en el
tiempo y mantenga su capacidad de producción de riqueza y prosperidad.
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325
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Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
El proceso de marketing
a nivel de destino turístico.
Visto desde una perspectiva competitiva.
Aplicación en Manzanillo, Colima
Ernesto Manuel Conde Pérez1*
Nel Enrique Schmidt Cornejo2**
Ana Isabel Fernández Carreón3***
Universidad de Colima
E
Resumen
l desarrollo del turismo a escala mundial es una realidad y de hecho constituye el modo de vida principal para muchos países. Sus efectos multiplicadores pueden y deben entonces ser aprovechados en beneficio de sus
economías.
Constituye una necesidad la potenciación de la gestión de marketing en los destinos turísticos, con vistas a lograr la competitividad que se espera de ellos, brindar
un producto que se ajuste a las expectativas de un cliente que se vuelve cada vez más
exigente. Para ello se debe tener presente la aplicación consecuente del enfoque de
cliente.
Es importante para las instalaciones turísticas tener una orientación al mercado,
a través, del entendimiento de las necesidades y deseos de los diferentes mercados
emisores, conocimiento de las diferentes estrategias de la competencia y la diseminación de la mentalidad marketing en toda la organización. Sin embargo, no basta
solamente con la orientación plena hacia el cliente, se precisa para el logro de la excelencia potenciar la gestión de marketing teniendo presente las diferentes oportunidades de mercado; los segmentos; la puesta en práctica de la estrategia de marketing
*
1
Profesor investigador de tiempo completo, Facultad de Turismo, Universidad de Colima [email protected]
**
2
Profesor investigador de tiempo completo, Facultad de Turismo, Universidad de Colima, nel_schmidt@
ucol.mx
***
3
Lic. en Turismo, Estudiante de la Especialidad en Dirección de Organizaciones Turísticas, Facultad de
Turismo, Universidad de Colima, [email protected]
327
328
y sus programas por medio del producto turístico, precio, promoción y distribución;
finalmente se necesita organizar, ejecutar y controlar las actividades de marketing.
En el marco de la investigación se deja constancia de un procedimiento para instrumentar la gestión de marketing en destinos turísticos. El mismo transita por cuatro fases, iniciando con el análisis donde se realiza una valoración de la situación
actual del destino, así como la búsqueda y selección del mercado. El momento de la
planificación supone la definición precisa de las estrategias y de los programas de
marketing que se utilizan en el contexto de la organización para mejorar la gestión de
marketing. Posteriormente se procede a la ejecución de las decisiones estratégicas
que harán viable el desarrollo del destino mediante la implementación de la gestión
de marketing como proceso esencial de comercialización. Finalmente el control se
encarga de comprobar el cumplimiento de las acciones planificadas y también constituye un mecanismo de retroalimentación con vistas a perfeccionar la gestión de
marketing.
Se analiza desde una perspectiva de cliente la gestión de marketing del Destino
Manzanillo.
Palabras clave: Marketing; destino turístico; perspectiva competitiva; Manzanillo, Colima.
Introducción
El turismo considerado por muchos como la actividad económica más dinámica es
un fenómeno característico e irreversible de nuestra época, con especial importancia
en el desarrollo de nuestra sociedad, entre otras causas, por la gran cantidad de personas que en él participan y su amplia repercusión en lo ecológico, económico, social
y cultural.
Si los destinos turísticos están abocados al cambio, si han de cambiar para dar
respuesta a la realidad de su entorno, en ellos todo ha de cambiar, ya que no cambiar
dentro de un proceso de transformación social y laboral no significa quedar estancado, sino que significa retroceder. Sin embargo, los destinos no pueden cambiar por
sí solos, necesitan un agente que los impulse. Ese agente que mueve a los destinos
hacia delante y hacia el cambio, es toda aquella personas que realiza las diferentes
funciones que existen en el mismo. En este proceso de cambio es muy importante la
gestión de marketing para lograr competitividad.
Tenemos como objetivo general de la presente investigación diseñar un procedimiento que permita gestionar el marketing en el destino turístico con el fin de mejorar la competitividad turística. Se realizará un análisis en el destino turístico de
Manzanillo Colima desde un enfoque de cliente a través de la imagen real y percibida
que el mismo transmite a los turistas
Se deja constancia de la importancia de la gestión de marketing en el turismo y
un procedimiento que se enmarca en las fases de análisis, planificación, ejecución
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
y control para lograr mejoramiento en la gestión de marketing en instalaciones
turísticas.
A continuación se muestran los valores teóricos, metodológicos y prácticos de la
investigación:
Valor Teórico
Para la correcta elaboración de esta investigación se llevó a cabo una exhaustiva
revisión teórica de gestión de marketing en destinos turísticos, así como de los atributos que se valoran de éstos, para que la información recabada contribuya a una
elaboración de instrumentos investigativos confiables.
Valor práctico
Los resultados que arroje esta investigación permitirán identificar fielmente las
oportunidades de mercado a las que se podrán enfocar los planes estratégicos de
gestión del destino, siendo así un factor determinante para elevar su competitividad
turística. Los resultados de la investigación servirán de apoyo práctico para la toma
de decisiones sobre la gestión y promoción de Manzanillo.
Valor social
Para poder llevar a cabo acciones que fortalezcan al turismo en Manzanillo y beneficien a la sociedad, se necesitan investigaciones que garanticen un desarrollo común.
Esta investigación permitirá a las empresas y el gobierno tener información real de la
imagen que tienen los turistas, lo que facultará la mejora de las áreas de oportunidad
de los servicios que se ofertan, y la sociedad estará más involucrada y beneficiada por
la actividad turística.
Desarrollo
La Gestión de Marketing en destinos turísticos
El Marketing en destinos turísticos implica vigilar constantemente el mercado, las
preferencias y gustos de los consumidores, estar al tanto de la competencia, dominar
el producto turístico, mejorar su calidad y diversificarlo, poniéndolo a tono con las
necesidades, ajustar los precios, ubicar el producto donde mejor pueda ser vendido y
darse a conocer con los mejores atributos que tenga.
Esta es una labor compleja, dada la heterogeneidad del turismo y los diversos
componentes que influyen en la satisfacción de un turista, sobre todo si partimos del
principio de que el turista contemporáneo tiene un nivel educativo y una mecánica
de nutrir sus necesidades de información distintas a las que en el pasado lo caracterizaban. Por lo tanto ningún nivel de administración, empresa o actividad por sí sola,
puede lograr esto, si todos los elementos vitales no trabajan como un todo.
IV. Gestión de empresas turísticas
329
330
Con el fin de buscar el mejoramiento de la gestión de marketing en destinos turísticos se expone a continuación un procedimiento que transita por las fases de análisis, planificación, ejecución y control.
Figura No. 1: Proceso de Gestión de Marketing
en Destinos. Fuente: Adaptado de Kotler (2006).
Análisis de la situación
actual del destino
Diseño de sistemas de
organización, ejecución
y control del esfuerzo
de marketing
Planificación de
los programas de
marketing
Búsqueda y selección
del mercado
GESTIÓN DE
MARKETING
EN DESTINOS
Diseño de sistemas
de organización,
ejecución y control
del esfuerzo de
marketing
Procedimiento para mejorar la Gestión
de Marketing en instalaciones turísticas.
En la figura # 2 se muestra el procedimiento general para mejorar la gestión de
marketing en destinos. El mismo transita por cuatro fases, iniciando con el análisis
donde se realiza una valoración de la situación actual del destino, así como la búsqueda y selección del mercado. El momento de la planificación supone la definición precisa de estrategias y de los programas de marketing que se utilizarán en el contexto
de la instalación para mejorar la gestión de marketing. Posteriormente se procede a
la ejecución de las decisiones estratégicas que harán viable el desarrollo del destino
mediante la implementación de la gestión de marketing como proceso esencial de comercialización. Finalmente el control se encarga de comprobar el cumplimiento de
las acciones planificadas y también constituye un mecanismo de retroalimentación
con vistas a perfeccionar la gestión de marketing.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Figura No. 2: Procedimiento para mejorar
la Gestión de Marketing en instalaciones turísticas
Análisis de la situación actual del destino
Análisis
Búsqueda y selección del mercado emisor
Diseño de estrategias de marketing
Planificación
Ejecución
Control
Diseño de los programas de marketing
Ejecución de las decisiones estratégicas
para mejorar la gestión de marketing
Control y retroalimentación
Fuente: Elaboración propia.
A partir del análisis de la situación del destino, se obtienen elementos importantes sobre el entorno donde se desarrolla, lo que permite evaluar las oportunidades del
mercado, los diferentes segmentos, el cumplimiento de la estrategia de marketing,
los programas de marketing (el producto, precio, promoción y distribución) y la organización, ejecución y control de la actividad de marketing.
La realización del análisis tiene como punto de partida una información adecuada y
adiestramiento del personal que sea capaz de interpretar la situación y proponerse medidas para solucionar los problemas vinculados a la gestión de marketing. Ésta es una
función permanente del marketing y aunque los gerentes y responsables de marketing
cotidianamente la realicen, en ocasiones existe personal de línea o de asesoría cuya
función principal es realizar este análisis para facilitar el trabajo de la alta gerencia.
Este análisis primario permite cumplir o desarrollar el resto de las fases del proceso
de gestión de marketing, sin que esto quiera decir que dentro de la planeación, la ejecución o el control no se desarrolle también un proceso de análisis, proceso que constantemente está retroalimentando al resto de las fases y apoyando las distintas tareas.
El entorno
En el destino existen variables de negocio, tales como el producto turístico, la determinación de los precios, la selección de estrategias de distribución, el sistema de
la comunicación promocional, que en lo esencial depende de la gestión interna de la
IV. Gestión de empresas turísticas
331
332
organización. Pero existen otras variables en el macro y microentorno de la organización, que no dependen de ella, aunque están directamente relacionadas con su
actividad y que pueden ejercer un nivel de influencia.
Teniendo en cuenta las características de nuestro producto y el mercado meta seleccionado vamos a aspirar a tener un posicionamiento y una imagen determinada en
el mercado, o sea, un lugar y una distinción específica en relación con el resto de los
productos de la competencia.
En el procedimiento para mejorar la gestión de marketing en instalaciones turísticas también se detalla otro momento de vital importancia, es el caso de la Planificación, que contribuye o tributa la realización de las diferentes estrategias de negocios
de la organización, que determina la dirección principal que se seguirá durante un
plazo medio o largo, la correspondencia entre los recursos, las oportunidades y los
objetivos fundamentales a alcanzar y en las que están involucradas todas las áreas
de la organización.
Como economía, los recursos humanos, servicios, mantenimiento, animación, ama
de llaves, etc., tienen de un modo u otro que orientarse también a la satisfacción de
los clientes; esta planeación tiene mucho que ver y está estrechamente vinculada con
la estrategia de la organización.
La Ejecución es la organización del desempeño, la unión operativa de las personas los recursos y actividades para hacer que se cumplan las estrategias y los planes.
Define responsabilidades, calendarios, orden de cosas, cómo deben hacerse, etc.
Tomando como referencia las 7 variables analizadas por Tom Peters en el libro
En busca de la excelencia, la ejecución se basa en una estrategia que guía los planes
de acción diarios, en una estructura organizacional, en un estilo de liderazgo, en una
cultura organizacional con valores compartidos, en sistemas y procedimientos de trabajos, en habilidades o capacidades de la organización y en unos recursos humanos
debidamente capacitados e involucrados.
Como no siempre coincide la ejecución con lo planeado y como medida de posible
perfeccionamiento de lo que se hace, se aplica la función de Control. Es un proceso
de medir y evaluar los resultados de la gestión de marketing y los planes para poder
tomar las medidas correctivas necesarias. Esto permite generar un ciclo de análisis y
mejora permanente, previendo así la mejora continua de la visión de marketing.
Se controla el plan anual utilizándose a menudo el control de las ventas, la porción
del mercado, índice ventas / ganancias, satisfacción del cliente, etc.
La Gestión de marketing en el destino turístico
de Manzanillo desde la perspectiva del visitante
Constituye una necesidad la potenciación de la gestión de marketing en los destinos turísticos con vistas a brindar un producto que se ajuste a las expectativas de
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
un cliente que se vuelve cada vez más exigente. Para ello se debe tener presente la
aplicación consecuente del enfoque de cliente.
Se analizará la gestión de marketing en el Destino Manzanillo a partir de las
percepciones de los visitantes a través de investigación de campo que abarcó los siguientes indicadores:
ɶɶ Apreciación de los medios publicitarios del destino
ɶɶ Medio utilizado para adquirir el viaje
ɶɶ Imagen del destino Manzanillo
El instrumento diseñado se aplicó a un cúmulo de 384 visitantes, brindando los
siguientes resultados:
Apreciación de los medios publicitarios del destino
Gráfica 1: Anuncio publicitario (televisión, revistas, espectaculares, periódicos)
donde se promociona a Manzanillo. Turistas Nacionales. Noviembre 2008
No
33.95%
66.05%
Sí
Gráfica 2: Anuncio publicitario (televisión, revistas, espectaculares, periódicos)
donde se promociona a Manzanillo Turistas Extranjeros. Noviembre 2008
Sí
48.78%
51.22%
No
IV. Gestión de empresas turísticas
333
334
Como se refleja en las gráficas 1 y 2 gran parte de los turistas tiene información
de Manzanillo por algún medio publicitario. Sin embargo existe un porcentaje que
manifiesta no tener información, constituyendo ello un área de oportunidad para el
destino.
Medio utilizado para adquirir el viaje
Gráfica 3: Medio de compra para la adquisición de viaje.
Turistas Nacionales. Noviembre 2008
100%
81.91%
80%
70.06%
40%
Sí
No
65.74%
60%
55.92%
48.78% 51.22%
44.08%
34.26%
29.94%
20%
18.09%
25
0%
Compra
directa
Agencia Internet
de viajes
Teléfono
Viaje de
incentivos
Gráfica 4: Medio de compra para la adquisición de viaje
Turistas Extranjeros. Noviembre 2008
100%
86.36%
79.17%
80%
60%
59.38%
53.85%
40.63%
46.15%
Sí
No
55.56%
44.44%
40%
20.83%
20%
0%
Internet
Compra
directa
Agencia
de viajes
Teléfono
13.64%
Viaje de
incentivos
En las gráficas 3 y 4 se reflejan diferencias en los medios de compra en la adquisición de viajes vinculados a los turistas nacionales e internacionales, los primeros en
su mayoría realizan compras directas o a través de agencias de viajes, los segundo a
través de Internet siguiéndole la compra directa y las agencias de viajes.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
335
Imagen del destino
Gráfica 5: Tipo de experiencia en Manzanillo
por Turistas Nacionales. Noviembre 2008
1
Calidez
3.32
2
Belleza de sus playas
3.26
4.00
3
Tranquilidad
3.25
3.50
4
Seguridad en la ciudad
3.20
3.00
5
Comida
3.14
6
Atractivos naturales
3.00
7
Actividades de
esparcimiento
2.91
8
Infraestructura turística
2.83
9
Centros nocturnos
2.82
2.50
2.00
1.50
Centros
nocturnos
infraestructura
turística
Actividades
de
esparcimiento
Atractivos
naturales
Comida
Seguridad
en la ciudad
Tranquilidad
Belleza de
sus playas
Calidez
1.00
Gráfica 6: Tipo de experiencia en Manzanillo
por Turistas Nacionales. Noviembre 2008
4
Tranquilidad
3.12
5
Seguridad en la ciudad
3.08
6
Infraestructura turística
2.92
7
Atractivos naturales
2.88
8
Actividades de esparcimiento
2.84
9
Centros nocturnos
2.38
4.00
3.50
3.00
2.50
2.00
1.50
1.00
Centros
nocturnos
3.15
Actividades
de
esparcimiento
Belleza de sus playas
Atractivos
naturales
3
infraestructura
turística
3.18
Seguridad
en la ciudad
Comida
Tranquilidad
2
Belleza de
sus playas
3.33
Comida
Calidez
Calidez
1
Se refleja la calidez, la belleza de sus playas, la seguridad y la comida como los
atributos que mejor perciben los turistas en el destino.
IV. Gestión de empresas turísticas
336
Gráfica 7: La Marca del destino de Manzanillo
durante su estancia .Turistas Nacionales. Noviembre 2008
Vías de comunicación
en buen estado
28
89.59%
10.41%
238
37
80%
86.55%
13.45%
60%
228
45
40%
83.52%
16.48%
20%
218
56
79.56%
20.44%
188
84
69.12%
30.88%
100%
Sí
No
0%
Vías de
comunicación
en buen estado
Playas limpias
241
Playas
limpias
Buena infraestructura
hotelera
5.19%
buena
infraestructura
hotelera
Diversión
94.81%
Diversión
Seguridad
14
Descanso
Descanso
NO
256
Seguridad
SI
Gráfica 8: Marca de Manzanillo durante su estancia
Turistas Extranjeros. Noviembre 2008
SI
NO
100.00%
0.00%
29
0
96.55%
3.45%
28
1
96.55%
3.45%
80%
28
1
60%
92.86%
7.14%
40%
26
2
20%
Buena infraestructura
hotelera
92.86%
7.14%
26
2
Vías de comunicación en
buen estado
82.76%
17.24%
24
5
Vías de
comunicación
en buen estado
0%
buena
infraestructura
hotelera
Playas limpias
Sí
No
Playas
limpias
Descanso
100%
Descanso
Seguridad
Seguridad
Diversión
Diversión
Es de vital importancia para un destino turístico trasladar imagen real y percibida; a Manzanillo los turistas tanto los nacionales como los internacionales lo perciben como un destino de sol y playa, donde pueden encontrar diversión, seguridad y
descanso.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Conclusiones
La gestión de marketing en destinos turísticos debe contemplar un análisis de
la situación desde un enfoque de cliente, la forma en que se busca y selecciona el
mercado, la puesta en práctica de estrategias de marketing encaminadas a penetrar
mercados, desarrollar mercados, desarrollar productos o llevar a cabo procesos de diversificación. De importancia crucial en los destinos es el diseño de sistemas de organización, ejecución y control del esfuerzo de marketing. Se muestra un procedimiento
para desarrollar la gestión de marketing en destinos turísticos que transita por las
fases de análisis, planificación, ejecución y control
A través de la percepción que tienen los turistas nacionales e internacionales de
los medios de comunicación que utiliza el destino, la forma de adquisición del viaje y
la imagen real y percibida que traslada se explica la gestión de marketing del destino
turístico.
Todavía queda espacio en los medios de comunicación, para promover el destino
turístico Manzanillo, se puntualiza la necesidad de una mayor utilización de medios
electrónicos (Internet como la base del resto de herramientas de comercio electrónico
tales como e-mail, e-news, newsletters, etc.) para dar a conocer el destino, la realización de una mayor cobertura de comercialización electrónica, que tenga como base los
diferentes distribuidores electrónicos (Expedia, Travelocity, Priceline), la web de los
hoteles y un mejor posicionamiento de las mismas.
La imagen que traslada el destino de Manzanillo es de sol y playa con presencia
positiva de los atributos de seguridad, un lugar de descanso y con matices de diversión. Se necesita mayor inversión en materia de infraestructura turística en el destino, en principio para reforzar la imagen ya alcanzada y buscando llegar a nuevos
segmentos de mercado.
Bibliografía
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337
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Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
V
Turismo
en la sostenibilidad
económica
La planificación turística como
técnica del marketing sostenible
Javier de Esteban Curiel1*
Universidad Rey Juan Carlos
A
Resumen
partir de este artículo, el autor analiza la planificación turística como una
técnica que constituye una excelente hoja de ruta para el marketing de productos y servicios turísticos sostenibles. En particular su reflexión y análisis se plasma en una metodología procesual de las diferentes fases que se
deben seguir para conseguir la comercialización de actividades turísticas en armonía
con el medio ambiente, tanto social como natural, de un destino. De esta manera, este
artículo está escrito con la voluntad de ofrecer a los planificadores y directores comerciales de organizaciones turísticas un instrumento de trabajo práctico, útil y eficaz
que conduzca, paso a paso, hacia un turismo de calidad que perdure en el tiempo.
1.- Introducción
Algunos expertos en turismo comentan que en época de turbulencias y de cambios
constantes, como la que estamos viviendo actualmente, no merece la pena planificar
y que estamos condenados a observar, entre otras cosas, el deterioro ambiental provocado por invitados inhóspitos. En este sentido,
“el deterioro ambiental se acelera cuando el territorio es utilizado por encima
de su capacidad de acogida y dado que existe una estrecha correlación con la
calidad turística, se puede concluir que en la medida que los impactos sean
*
1
Profesor Titular de Escuela Universitaria. Universidad Rey Juan Carlos , Departamento de Economía de
la Empresa. Departamental I- Despacho 125, C/Camino del Molino, s/n, 28943- Fuenlabrada (Madrid) [email protected]
V. Turismo en la 341
sostenibilidad económica
342
más evidentes, la oferta y, desde luego, el producto turístico perderá su posición competitiva en el mercado” (Ministerio de Comercio y Turismo de España, 1994).
Con esta clarividente cita, se pretende concientizar al lector de la estrecha correlación entre el medio ambiente y la actividad turística. Por ello, y abnegando las tesis
no intervencionistas, se ha de prever indefectiblemente el grado de intervención pública, en este caso, relacionado con los aspectos medioambientales del sistema turístico de un destino, como por ejemplo, las características del ecosistema, su estado de
conservación o el grado de fragilidad de sus atributos ambientales, entre otros.
Pero tampoco esto es fácil, porque en realidad en el medio ambiente se integran el
medio natural, constituido por el suelo y el subsuelo, el aire, las aguas continentales
superficiales y subterráneas, las marítimas, las costas, playas y plataformas continental, la flora, fauna y vegetación, los espacios naturales continentales, submarinos
y subterráneos, y en general, todos los elementos que forman parte de la biosfera,
pero también el medio humano, constituido por el entorno sociocultural del hombre,
el patrimonio histórico, artístico y los asentamientos humanos, urbanos y rurales.
Tal vez, sea la definición propuesta por el Comité Internacional de la lengua Francesa y que fue mayoritariamente aceptada en la Conferencia de Estocolmo de 1972 de
Naciones Unidas, la que, de una forma sintética, define el medio ambiente “como el
conjunto de elementos físicos, químicos, biológicos, y de factores sociales capaces de
causar efectos directos o indirectos, a corto o largo plazo, sobre los seres vivientes y las
actividades humanas”. En definitiva, el medio ambiente no sólo debe ser entendido
como un aspecto geográfico territorial, sino que también abarca los comportamientos
de los seres humanos durante el periodo de viaje.
2.- Misión de la planificación estratégica
turística: evitar la insostenibilidad
De acuerdo con Bosch Camprubí et al. (1998: 163),
nuestro planeta es un sistema insostenible, que proviene de una explosión de
materia y energía, el big-bang, y que depende cuando menos del agotamiento
de la energía solar. Es, por tanto, iluso pretender un desarrollo sostenible en un
contexto necesariamente insostenible. El planteamiento básico de la sostenibilidad se ha de hacer a escala menor de tal manera que las acciones del presente
siglo no comprometan gravemente al próximo.
En este mismo orden de cosas, Bosch Camprubí et al. (1998: 164) establecen algunos síntomas de insostenibilidad en la economía mundial recogidos en los siguientes
puntos:
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
ɶɶ Un 20% de la humanidad controla el 80% de los recursos
ɶɶ Un 70% del comercio y un 30% del PIB mundial está en manos de 500 compañías transnacionales
ɶɶ La prioridad de los gestores públicos es el mantenimiento del crecimiento continuo
ɶɶ Un 60% del total de energía consumida se pierde por ineficiencia
ɶɶ La extensión ocupada por bosques se ha reducido a la mitad en 300 años
ɶɶ Diariamente desaparecen entre 10 y 50 especies de plantas y animales
ɶɶ Cada segundo se emiten a la atmósfera 1.000 Tm de gases productores del
efecto invernadero
Por análogo razonamiento, podemos decir que el actual sistema de desarrollo presenta numerosas disfunciones, tales como el efecto invernadero, la disminución de
la capa de ozono, la reducción de la diversidad o el agotamiento de los recursos. Por
otro lado, y en función de la definición de medio ambiente señalada anteriormente,
esta insostenibilidad del ambiente ecológico que se desprende de los datos que acabamos de mencionar va acompañada, igualmente, de insostenibilidades sociales. Así,
es fácilmente asumible que algunos indicadores de sostenibilidad utilicen las dos
variables simultáneamente.
En particular, Blázquez (2005) manifiesta que el turismo es un reflejo de la desi
gual distribución de la riqueza de la actual economía-mundo capitalista, que favorece
que una pequeña proporción de la población mundial se beneficie del drenaje de los
rendimientos de la explotación de la mayoría de los recursos mundiales. El restante
85% de la población mundial, que no es receptora del privilegio, se encuentra en una
situación que es peor a la de anteriores sistemas históricos (Wallerstein, 2004). La
simple previsión de conceder la expectativa de irse, por lo menos una vez, de viaje
turístico al 80% de la población mundial que todavía está excluida de participar en
dicha actividad sólo sería posible mediante su racionamiento, dados los estragos que
dicha actividad provoca (Wallerstein, 1999: 53).
Al incluir las consideraciones medioambientales en los conceptos de planificación
estratégica turística, se pueden modular una serie de comportamientos, unos referenciados en el presente y otros estimados para los próximos años. En este sentido, no
parece que haya un modelo de turismo sostenible aplicable universalmente, ya que el
impacto del turismo varía dependiendo de las características de la sociedad anfitriona
y su contexto. En cambio, si hay modelos de desarrollo turístico que, sean cuales sean
las características sociales, económicas y medioambientales de la zona de destino,
siempre son insostenibles: el turismo masificado, el turismo sexual, turismos a pequeñas escala controlados por agentes foráneos, etc. (Gascón & Cañada, 2005: 90).
Aún así, se puede plantear, con carácter general, las propuestas de modelos de desarrollo turístico elaboradas por Bosch Camprubí et al (1998: 165-167) en base a dos
variables que definen últimamente los mercados turísticos:
V. Turismo en la sostenibilidad económica
343
344
ɶɶ La generación de riqueza y;
ɶɶ La tendencia de crecimiento en el consumo de los recursos
Estas dos variables se fundamentan en los conceptos de crecimiento y de desarrollo. Crecimiento cuantitativo entorno a la generación de riqueza, y desarrollo cualitativo ateniéndonos a aspectos medioambientales, como la disponibilidad limitada o
en abundancia de los recursos naturales. En este sentido, Bosch et al. distinguen tres
tipos de modelos de desarrollo turístico en función del medio ambiente: un modelo
tradicional, un modelo actual y un modelo de futuro.
a) Modelo tradicional
3
2
Tendencia de
crecimiento en
el consumo de
recursos
1
-
Generación de riqueza
+
1. Se inicia el desarrollo mediante la creación de oferta y consumo de recursos
naturales.
2.Se incrementa la demanda y se incrementan los ingresos por actividades turísticas.
3. Para seguir creciendo hay que seguir creando oferta y consumiendo recursos.
b) Modelo actual
2
3
Tendencia de
crecimiento en
el consumo de
recursos
1
-
Generación de riqueza
+
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
1.Se inicia el desarrollo mediante la creación de oferta y consumo de recursos
naturales.
2.Se incrementa la demanda y se incrementan los ingresos por actividades turísticas.
3. El crecimiento se consigue mediante las mejoras del producto, del servicio, con la
segmentación y no sólo con el consumo indiscriminado de recursos naturales.
c) Modelo futuro
2
1
3
Tendencia de
crecimiento en
el consumo de
recursos
1.Se inicia el desarrollo mediante la creación de oferta y consumo de recursos naturales.
2. Se incrementa la demanda y se incrementan los ingresos por actividades turísticas.
3. Para poder seguir siendo competitivos, hay que ofrecer un producto más acorde
con las exigencias de la demanda. Por lo que no sólo deben conseguirse mejoras
del producto, del servicio y de la gestión, sino que hay que recuperar espacios y
entornos previamente degradados.
En este contexto de modelos, cabe decir que no sólo el turismo masificado incide
sobre el medio ambiente. Formas de turismo de “pequeño formato”, como el turismo
cultural, puede provocar un uso no sostenible de los recursos y provocar daños en los
ecosistemas. Según Gascón & Cañada (2005: 62), “en términos cuantitativos, el turismo de masas genera un mayor impacto global. Los turismos de pequeño formato,
al ser minoritarios, generan una presión sobre los recursos y ecosistemas, menor en
términos absolutos. Sin embargo, cuando no adoptan un modelo de turismo sostenible, su impacto en términos relativos, es decir, en relación al número de practicantes,
puede ser mayor”.
En definitiva, los modelos de desarrollo turístico que permitan una generación
máxima de riqueza se pueden conseguir de diferentes formas; unos afectando más
al medio ambiente y a sus recursos; otros afectando menos al medio ambiente y sus
recursos. Según todos los indicios, el componente ambiental y su seguimiento han de
tenerse muy en cuenta en las próximas planificaciones estratégicas turísticas, pues
constituirán un factor clave en la industria turística del futuro inminente, en aras
V. Turismo en la sostenibilidad económica
345
346
de la sostenibilidad. En este sentido, los indicadores juegan un papel crucial en este
proceso hacia la sostenibilidad, pues permiten afrontar, con ciertas garantías de éxito,
el seguimiento y evaluación directa de las cuestiones estratégicas ambientales de los
modelos de desarrollo turístico.
3.- Planificación estratégica
turística como análisis de procesos
De una manera sencilla, y según una síntesis de los principales y escasos libros,
académicos y profesionales, que tratan la planificación estratégica turística, podemos
estudiar ésta a través de procesos.
Algunas definiciones que tratan de explicar el concepto de “proceso”, pueden ser
las siguientes:
ɶɶ Proceso: acción o sucesión de acciones continuas regulares, que ocurren o se
llevan a cabo de una forma definida, y que llevan al cumplimiento de algún
resultado; una operación continua o una serie de operaciones. (Diccionario de
la Real Academia Española).
ɶɶ Proceso: Una serie de acciones sistemáticas dirigidas al logro de un objetivo
previamente definido (Juran, 1998: 151).
ɶɶ Galloway (1998): Define los procesos como una secuencia de pasos, tareas o
actividades que convierten las entradas en salidas.
Por consiguiente, se pueden distinguir los siguientes procesos de la planificación:
1.
2.
3.
4.
5.
Promoción la planificación estratégica turística
Definición de estrategias
Establecimiento de objetivos
Ejecución de planes de acción y,
Seguimiento y evaluación
De manera sucinta, podemos analizar el primer proceso como un modelo previo a
la gestión, y no como una imposición, en donde se debe inculcar el principio de la planificación. El segundo, trata de definir estrategias en función de la competencia, pues
según uno de los grandes expertos en management, Sun Tsu (2000), las estrategias
son entendidas como “el arte de engañar al contrario”. El tercer proceso, establece
objetivos a las estrategias expuestas antes, con la condición primordial de que estos
objetivos sean medibles, y así permitir, ulteriormente, dar seguimiento y evaluación
a las estrategias planteadas. El cuarto proceso corresponde con la implementación de
los planes de acción, esto es, ejecutar lo elaborado previamente en un plazo determinado y con un presupuesto asignado. Por último, el quinto proceso, el de seguimiento y
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
evaluación, sirve de técnica de control de los cuatro procesos explicados anteriormente, y es obtenido a través de la cuantificación de las unidades métricas establecidas
en los objetivos.
De este modo, todo plan general de turismo debe incorporar la sostenibilidad, como
referente básico en el desarrollo de sus contenidos y sus estrategias desde el inicio
del proceso planificador, ya que se trata de un principio manifestado y asumido en
cualquier acuerdo de promoción de planificación estratégica, referente a la necesidad
incorporar al desarrollo de políticas y estrategias su dimensión territorial y ambiental, lo que implica que el escenario planificado debe ajustarse a las limitaciones y a
las oportunidades que impone la búsqueda de la sostenibilidad ambiental.
En suma, la incorporación de la sostenibilidad al Plan debe propiciarse desde el
primer proceso planificador, propiciando que la evaluación ambiental no sea una
mera auditoría realizada al final del quinto proceso, sino una forma de integrar la
dimensión ambiental a cada una de las decisiones que debe abordar el plan.
Para ello, los redactores del plan, y los evaluadores, deberán disponer de un conocimiento preciso de los comportamientos turísticos de los distintos segmentos que configuran la actividad turística en el destino de aplicación y su traslación a consumos,
residuos, renta y empleo, así como el contexto biofísico que soporta a la actividad,
teniendo en cuenta los flujos de recursos, su tratamiento, los procesos de cambio global (cambio climático, escasez de recursos energéticos) o los que inciden en la calidad
ambiental (contaminación, erosión, etc.).
En relación con los efectos significativos de la actividad turística hay que señalar
los procedimientos extensivos de urbanización del litoral, las posibles afecciones a los
espacios naturales protegidos (litoral y rural de interior), las alteraciones a procesos
naturales básicos derivados de la forma de implantación en el territorio (litoral y
rural de interior), los consumos de recursos naturales escasos (agua y suelo, básicamente) en las diversas modalidades de establecimientos turísticos y equipamientos
recreativos y deportivos, el consumo de energía y las emisiones de gases de efecto
invernadero (tanto en construcción, como en la vida útil de los establecimientos, así
como en los transportes aéreos y terrestres), la generación de aguas residuales y residuos sólidos.
La generación de indicadores que vinculen segmentos, comportamiento turístico
y efecto ambiental permitirá, desde el primer momento, disponer de una adecuada
valoración de la dimensión ambiental de cada propuesta del plan y, con ello:
ɶɶ Mejorar su encaje ambiental desde su formulación.
ɶɶ Asegurar su coherencia con otras propuestas del propio plan y con los elementos sociales y físicos con los que la planificación interacciona.
ɶɶ Y, finalmente, disponer de controles que permitan el seguimiento y evaluación
de la evolución del plan una vez que se ponga en marcha (esto es, los planes de
acción del cuarto proceso).
V. Turismo en la sostenibilidad económica
347
348
Así pertrechados, es preciso adquirir una visión ecosistémica de las relaciones territoriales (caracterización de relaciones y dinámicas) a la hora de abordar una metodología de seguimiento y evaluación ambiental del turismo, identificando, para ello,
la situación en la que se encuentran los distintos escenarios de la actividad turística,
tanto por el efecto directo de la propia actividad, como por su vinculación a otros procesos de ocupación y aprovechamiento del territorio.
4.- Conclusión
En suma, el hecho de que el medio ambiente no constituye ya un solo factor de
producción susceptible de ser transformado por la actividad turística, sino también
un atributo del producto que le permite diferenciarse de los competidores, conduce a
una mayor cautela en la planificación del producto o destino turístico. De hecho las
planificaciones turísticas de los principales países turísticos, como el caso de España,
han girado de un enfoque de renovación y singularización del producto, hacia una
sostenibilidad como garante de calidad total. Sin esta condición, se tiene una posible
senda de crecimiento no óptimo o insostenible, debido al cambio en las preferencias
de los turistas por los destinos que planifican y gestionan adecuadamente el medio
ambiente.
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V. Turismo en la sostenibilidad económica
349
Model approximation
for Tourism Demand and Trade
Nuno Carlos Leitão2∗
Polytechnic Institute of Santarém, Portugal
Tomás Cuevas – Contreras3∗∗
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez, México
T
Abstract
his paper argues and provides evidence that trade has a positive effect on
tourism demand. Because, it can influence the tourism demand, first it is
associated with the idea that bilateral trade brings a preference for homecountry products and second expresses the idea that bilateral trade can reduce transaction costs between home and host country. This manuscript examines a
panel demand models for tourism in Portugal using inflow data for the period 19952006. The regression results are robust to different estimation methods. In order to
understand this phenomenon we construct an econometrical dynamic model. The
models confirm the hypothesis for consider Portugal like tourism destination.
Keywords words: Tourism demand, trade, panel data, Portugal.
∗
2
Nuno Carlos Leitão is PhD in Economics, e-mail: [email protected] . He teaches Economics
since 1998. His research interests include international economics, applied econometrics and more recently tourism
studies. He has published papers in professional journals and collective volumes. Other contact information: Adjunct
Professor, Escola Superior Gestão de Santarém e Tecnologia , Complexo Andaluz Apt. 295- 2001-904 Santarém ;
Phone (+351) 243 303200 Fax: (+351) 243 332152
∗∗
3
Tomás Cuevas-Contreras PhD in Management, e-mail [email protected]. He is Assistant Professor and
member of the tourism faculty of Universidad Autónoma de Ciudad Juárez (UACJ), México since 1988, where he
teaches courses of tourism research, management consulting and tourism services. His research interests include
U.S.-México border issues, tourism innovation, and sustainable development in México.
351
1. Introduction
352
The tourism presents a dynamic and complex nature, one of the reason it as an
expansion, is due mainly to environment forces outside- inside. These forces are connected income, trade, consumer price distance and border. As Weick (1979) offer a
position with learning and environment, his toughs are related with: (I) Ecological
change: means the changes occurring in the market and wider environments that
organization operates.; (II) Enactment: describes what the actors within the organization itself do; it is actions undertaken; (III) Selection: Are the process through
which organization actor’s focus on some meanings of what they are doing and some
perceptions of what others are doing, while ignoring yet others; (IV) Retention: is the
process of storing what has been perceived and learned from previous actions.
Figure 1. Weick’s model: Links with the environment
Ecological
change
+
+
Enactment
Selection
+
Retention
(+, -)
+
(+, -)
Source: Weick, K. (1979)
Usually, the researchers of international trade as in Gray (1982), Kulendran and
Wilson (2000), Eliate, Einav (2004), and Phakdisoth and Kim (2007) explained the
tourism demand by income in tourist generating countries, price of tourist services,
transport costs and promotional expenditures.
International trade is the most important player in economics. Little mention is
made of tourism. Tourism is a significant source of export revenues for any country.
It is important policymakers, and economist understand the factors affecting foreign
tourism demand. In other words, this export commodity permits explaining international economics. Unviable or poor quality of data has been a persistent problem
in tourism studies. The majority of studies focus on travel flows among developed
countries.
This paper argues and provides evidence that bilateral trade has a positive impact
on tourism demand. The recent literature as in Phakdisoth and Kim (2007), Mervan and Payne (2007), and Vougt (2008) consider that tourism demand is a dynamic
phenomenon. Moreover, Tourism is lack of recognition as a discrete subject area,
consequently, for comprehend the dynamic phenomenon enquires to explore the inteDinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
ractions between and among variables like groups or stakeholders, whose posses the
power to influence governmental and community action. However, this study uses a
panel between Portugal and European Union (EU) for the period 1995-2006 using
OLS with time dummies, and Tobit model. Consequently, we also introduced in this
paper the Tobit model to forecast tourism demand. This methodology is important for
evaluating and forecasting the policy implications.
The remainder of the paper is organized as follows. The next section formulates
the relationships between trade and tourism demand. In section 3 we reflect about
the theoretical literature; section 4 we formalized the econometrical model; section 5
shows the estimation results; the final section concludes.
2. How can trade increases tourism demand?
In this section, we present theoretical reason to argue that bilateral trade has a
positive effect on the share of tourism demand.
We consider that, the trade can influence the tourism demand for two reasons. The
firstly it is associated with the idea that bilateral trade bring with them a preference
for home-country products. The secondly express the idea that bilateral trade can
reduce transaction costs between home and host country.
2.1. The mechanism of trade links
The cultural, historical and geographical proximity can also reduce the transaction costs, and to promote the tourism. Eilat and Einav (2004), and Phakdisoth and
Kim (2007) found a positive impact between trade and tourism demand. The tourism
demand could be explained by different qualities. It is assumed that consumers rank
alternatives varieties.
2.2. The trade and tourism demand
In general, the literature of our modeling tourism demand focuses on the determinants, as in transport, price, income in tourism generating countries, and population.
In 1933, Bertil Ohlin concluded his seminal book on international trade theory. Ohlin
referred that international trade theory is simply international localization theory.
When economists discuss tourism, they normally think of many sectors linked
through an input-output matrix.
Following Carey (1991), Fuji and Mark (1997), and Moreno (1989) we consider
that demand for travel exports is equal to:
(1)
V. Turismo en la sostenibilidad económica
353
354
Where:
ɶɶ TOURit : is the number of tourist arrivals;
ɶɶ GDP: is the income in tourist generation countries;
ɶɶ CP: is the consumer price;
ɶɶ TRADE:is the bilateral trade;
ɶɶ DIST: is the geographical distance.
3. Literature Review
The review of the empirical literature on tourism demand by Crouch (1994), Witt
and Witt (1995), Mervan and Payne (2007), Carrey (1991), and Lim (1997) suggest
that the tourist demand is measured as in tourist arrivals - departures and tourists
receipts as dependent variable. The number of nights spent in the country has also
been included, but much less frequently.
For explanatory variables, the empirical models of tourism demand use consumer’s
income, the price of services, exchange rate, and distance. Previous empirical studies
on tourism as in Carrey (1991), and Jud and Joseph (1974), or Fuji and Mark (1981)
have found income to be the most significant variable. Some studies as in Mervan
and Payne (2007) incorporate the dynamics of tourism demand for lagged effects on
supply constrains. These authors study the demand on tourism for the Croatian Destination. We can refer other studies as in Carey (1991) who studied the Caribbean
tourism demand.
More recently Phakdisoth and Kim (2007) specifies static and dynamic panel data
(GMM-DIF) models for tourism Laos and estimates tourism demand equations. The
authors concluded that communication for transportation infrastructures; destination risk, bilateral trade, and geographical distance are the main determinants of
Laos’s tourism. Moreover, the study of Vogt (2008) estimates real income and relative
price of demand US exports and imports of tourism. The author concluded that the
US trading partners appear to be more sensitive to the determinants of international
tourism than in US.
4. Econometrical model
The dependent variable used is the number of arrivals at destination (i) from origin (j) in year staying in hotels (TOUR). The data explanatory variables are sourced
from World Bank, World Development Indicators (2006), and Bank of Portugal. The
source used for dependent variable was INE- National Institute of Statistics.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
355
4.1 Explanatory variables and testing of hypothesis
We consider five hypotheses related with five variables, income, trade, consumer
price distance and border.
Income, Hypothesis One: The tourism demand will be influence by income in the
origin tourists.
LogGDP is the logarithm of absolute in GDP per capita in tourist countries (PPP,
in current international dollars). According to the literature, we expected a positive
sign. Income in the origin country is the most frequently used explanatory variable.
Most researchers have relied on nominal or real (per capita) personal or national income, and GDP or GNP as measures (or proxies) for income in the origin. The studies
consider that income is highly significant as a determinant of demand.
Trade, Hypothesis Two: Trade partners are an important vehicle to expand the
tourism
Following Eliat and Einav (2004), Phakdisoth, and Kim (2007) we consider:
(2)
Where:
ɶɶ Xi represents the annual exports of Portugal to the country of origination of
each tourist at time t;
ɶɶ Mi represents the annual import of Portugal from each tourist’s country of
origination at time t;
ɶɶ GDPk is the absolute in GDP per capita in tourist countries (PPP, in current
international dollars).
Eilat and Einav (2004), and Phakdisoth and Kim (2007) found a positive sign.
Consumer Price, Hypothesis Three: Macroeconomics variables influence the price
of tourist service.
(3)
Where: LogCPit , is the logarithm of consumer price. According to the literature,
negative sign is expected.
Geographical Distance, Hypothesis Four: The tourism increases if the transportation cost decreases.
LogDIST, is the logarithm of geographical distance between the Portugal and
partner country. The cost of transports is important as a policy variable. According to
the literature, we expected a negative sign.
Border, Hypothesis Five: There is a positive relation between Border and tourism
demand.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
356
Border is a multiplicative dummy variable that equals 1 if the partner-country shares a border with Portugal (i.e, Spain) and 0 otherwise. A positive sign is expected.
4.2 Model Specification
(4)
Where TOUR is the number of tourist arrivals, X is a set of explanatory variais the unobserved time-invariant
bles. All variables are in the logarithm form;
is a random disturbanspecific effects; captures a common deterministic trend;
ce assumed to be normal, and identical distributed (IID) with E
(
)=0; Var (
)=
.
5. Estimation Results
Table 1 presents the estimation results using OLS with time dummies. The general performance of the model is satisfactory (Adjusted R2=0.52). All explanatory
variables are significant at 1% level, with the exception LogGDP.
Table 1. The impact of Trade on Portuguese Tourism Demand:
OLS With time dummies
Variables
Coefficient
Expected Sign
LogGDP
0.255 (0.455)
(+)
LogTRADE
1.332 (11.759)***
(+)
LogCP
-9.335 (-2.804)***
(-)
LogDIST
-0.909 (-2.470)**
(-)
BORDERxGDP
1.332 (11.759)***
(+)
C
-1.034 (-1.953)*
Adj. R2
0.52
Observations
168
T-statistics (heteroskedasticity corrected) are in round brackets.
***/*- statistically significant, respectively at the 1%, 10 levels.
As expected, the variable LogTRADE has a significant and positive effect on
tourism demand.
The coefficient of consumer price (LogCP) is significant and has a negative sign.
This result is according to the finds of Phakdisoth and Kim (2007), and Naude Saayman (2005).
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
The coefficient of LogDIST (Distance) is negative as expected. This result confirms
the gravitational model and the importance of the neighbourhood. Meanwhile the
relationships between border and the income show a positive effect on tourism demand.
In table 2 we can observe the results of Tobit model. The general performance of
the model is according the excepted sign.
Table 2. The impact of Trade on Portuguese Tourism Demand:
TOBIT estimator
Variables
Coefficient
Expected Sign
LogGDP
1.034 (1.741)*
(+)
LogTRADE
1.332 (11.176)***
(+)
LogCP
2556 (0.445)
(-)
LogDIST
-0.909 (-2.634)***
(-)
BORDERxGDP
0.236 (4.115)***
(+)
C
-9.335 (-2.953)***
SIGMA
0.4240 (18.330)***
Observations
168
Log likelihood
-94.2397
T-statistics (heteroskedasticity corrected) are in round brackets.
***/*- statistically significant, respectively at the 1%, 10 levels.
The variable GDP is statically significant with an expected positive sign. One of
the main determinants of tourism demand is the positive impact in Portuguese economy.
As expected according to the literature the variable LogTRADE has a significant
and a positive effect on tourism demand.
The coefficient of LogDIST (Distance) confirms a negative sign. This result is according to the empirical studies as in Carrey (1991), and Jud and Joseph (1974), or
Fuji and Mark (1981).
As expected the dummy variable BORDER x GDP is positive with high level significant, this validity the hypothesis five.
Conclusions
The paper argues and provides that bilateral trade have a positive effect on the
share of tourism demand. For that, we use a gravity model. The tourism presents a
dynamic nature, one of the reason it as an expansion, is due mainly to environment
forces outside- inside. In order to understand this phenomenon in the manuscript we
V. Turismo en la sostenibilidad económica
357
358
construct an econometrical dynamic model. The results of dynamic model confirm
this hypothesis. The lagged tourism demand presents an expected positive sign.
Other explanatory variables are in geographical distance, consumer price. These
results prove that dynamic nature of tourism demand and suggest that a dynamic
approach is needed in order to understand better the demand tourism determinants.
In the static model, we find empirical evidence for the effect of economic variables
on Portuguese tourism demand. The high growth rate in the number of international
arrivals in recent years indicates the opportunities that Portugal has to develop as a
tourist destination.
From the methodological point of view, this manuscript shows, Tourism in the age
of globalisation needs more specialization and a new paradigm should be defined.
The development of tourism must be sustainable; we can mention four important
factors, which are culture, environment, politics and government involvement. The
government involvement should be concentrated in two areas: conjectural and structural policy. This sector needs upgrading, human capital, Research and Deployment
of Technology & Innovation strategies.
This study has some limitations. We approximate with an especially simple model.
In the future, we need to include other control variables: language, cultural, religions
similarity and human capital. Because tourism it is extremely complex socioeconomic activity, specially implies economics nets components.
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V. Turismo en la sostenibilidad económica
359
Variables que afectan
a las micro y pequeñas empresas
de curiosidades y artesanías en la zona
metropolitana de Tijuana, Baja California
Ricardo Verján Quiñones1∗
Jorge Antonio Valderrama Martínez2∗∗
José Gabriel Ruiz Andrade3∗∗∗
Universidad Autónoma de Baja California
L
Introducción
as micro y pequeñas empresas que se dedican a la comercialización y venta
de curiosidades y artesanías en las regiones fronterizas han sido uno de los
subsectores que se han visto impactados por la disminución en la afluencia
de visitantes debido principalmente a la recesión internacional que ha afectado el número de compradores y su nivel de gasto, mismas que además han tenido
que enfrentar la inseguridad social prevaleciente, desmotivando a los que hasta hace
algún tiempo todavía tenían la intención de visitar estas regiones, haciendo evidente
la necesidad de replantear intereses y expectativas que deberán ser atendidos una
vez que el mercado en general y el turístico en particular, reestablezcan y superen la
actual situación.
En este trabajo de investigación se analizan las variables que desde ahora y en el
futuro próximo deberán ser percibidas, comprendidas y evaluadas por estos microem-
∗
1
Maestro en Mercadotecnia y Licenciatura en Turismo, [email protected]. Profesor de Tiempo Completo de la Facultad de Turismo y Mercadotecnia. Integrante del Cuerpo Académico: Las Organizaciones y su Entorno.
Dirección: Calzada Universidad #14418, Mesa de Otay C.P. 22390, Tijuana, B. C., México. Teléfono y Fax: 6 82 16 97
∗∗
2
Maestro en Economía Internacional, [email protected]. Profesor de Tiempo Completo de la Facultad de
Turismo y Mercadotecnia. Integrante del Cuerpo Académico: Las Organizaciones y su Entorno.
∗∗∗
3
Doctor en Ciencias Administrativas, [email protected]. Profesor de Tiempo Completo de la Facultad de Turismo y Mercadotecnia de la Universidad Autónoma de Baja California. Integrante del Cuerpo Académico:
Las Organizaciones y su Entorno.
361
362
presarios turísticos buscando el conocer si siguen siendo atractivos para sus clientes
y bajo qué condiciones se pueden presentar alternativas que sean económicamente
viables y comercialmente rentables, entre otros aspectos emergentes. El área de estudio comprende la identificación de micro y pequeños empresarios diseminados en
la zona metropolitana de la ciudad de Tijuana en Baja California.
El escenario que se define para el corto y largo plazo propone atender las nuevas
experiencias recreativas y/o comerciales de los demandantes que eventualmente y
como resultado de una vivencia económica recesiva tenderán a ser más selectivos y
racionales en su compra, reclamando probablemente una oferta distinta a la actual
que responda a diferentes expectativas de consumo, estilos de comercialización y alternativas funcionales de transportación, manejo y empaque.
Conceptualización
Para que una empresa sea considerada como micro o pequeña empresa deberá
de mantenerse dentro de un margen determinado en número de empleados; para
“la microempresa en el sector comercio se considera de 0 a 10 empleados y para la
pequeña de 11 a 30” (INEGI Censos Económicos, 2004:8). Si bien el estudio incluye
únicamente a microempresas, es necesario señalar que hasta antes del año 2001,
muchas de ellas habían logrado consolidar una planta con más empleados, lo que los
posicionaba dentro de la pequeña empresa; además de contar con sucursales y requerir una estructura operativa planeada donde el negocio permitía obtener utilidades
mayores a las actuales.
La microempresa turística de venta
de curiosidades y artesanías
En la zona metropolitana de Tijuana figura 1 se pueden identificar 6 puntos en
los que se reúne a la mayoría de los micro y pequeños empresarios turísticos que se
dedican a la venta de curiosidades y artesanías:
ɶɶ Cruce vehicular y peatonal fronterizo Tijuana/ San Isidro
ɶɶ Andador turístico Línea Internacional-Centro de la Ciudad (Tijuana)
ɶɶ Avenida Revolución
ɶɶ Mercado de Artesanías
ɶɶ Blv. Benito Juárez (Rosarito)
ɶɶ Popotla (Rosarito Sur)
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Figura 1: Mapa de la zona metropolitana de Tijuana y Playas de Rosarito.
Fuente: MapQuest.
La mezcla de productos que venden se encuentra desde artículos de barro en diferentes formas y tamaños, artículos de madera, ónix, trabajos realizados en papel
maché y figuras de yeso.
Este estudio centra su atención en la artesanía elaborada con base en el yeso,
material de fácil manejo y que al ser económico como insumo permite un buen margen de utilidad para quien lo trabaja y para quien lo vende. Si bien una artesanía
tradicional tiene mayor detalle en su elaboración, el trabajo en yeso representa una
alternativa barata para mantener al negocio, ya que sus figuras atractivas llaman
la atención de los compradores, quienes después buscan otra cosa para complementar su compra, el arte aplicado a las figuras de yeso se da en la pintura, ya que si
bien las figuras son estandarizadas a través de moldes, es el acabado en color lo
que lo va a diferenciar y lo va a “vestir” como un producto agradable a la vista o
llamativo.
Las tiendas de artesanías en la zona metropolitana de Tijuana han sido identificadas a través del tiempo como Curios palabra de origen latín (curiosus) que en inglés
se refiere a “objetos decorativos considerados nuevos, raros o bizarros” (MerriamWebster online Dictionary); en español curiosidades se define como “cosa curiosa o
primorosa” (Diccionario de la Lengua Española, 2001) y se relacionan con objetos
pequeños entre los que se pueden encontrar las artesanías, estas últimas por su vaV. Turismo en la sostenibilidad económica
363
364
riedad y forma de elaboración pertenecen a otro grupo de objetos identificados en
inglés como “arts and crafts”, este concepto “tiene su inicio en un movimiento de
diseño europeo y americano de fines del siglo XIX e inicios del XX que promovía la
elaboración de productos hechos a mano contra la producción masiva de productos”
(Merriam-Webster online Dictionary), sin embargo la palabra “curios” ha descrito a
las tiendas de curiosidades y artesanías de Tijuana y Rosarito en Baja California.
Siendo parte de la oferta turística de esta zona, los negocios dedicados a la venta
de artesanías se han visto afectados por la baja afluencia de turismo y el menor poder
adquisitivo o de gasto que tiene el turismo que aún visita la región, además del cambio en los gustos y preferencias de los compradores potenciales.
Entorno económico y social
Hasta antes del año 2001, la actividad turística de la zona en estudio se había
mantenido en un nivel muy superior al actual, los compradores llegaban de manera
continua y con poder adquisitivo alto, la oferta de productos artesanales y de lujo era
parte de la motivación a la visita. Los micros y pequeños empresarios no necesitaban
de estrategias publicitarias mayores para vender.
El turismo sufrió una disminución a raíz de los atentados del 11 de septiembre de
2001 en Estados Unidos, causado en parte por el miedo de los ciudadanos de ese país
a viajar y en parte a las medidas tomadas en los puertos fronterizos que resultaron
en revisiones meticulosas y tiempos de espera mayores a los que hasta ese momento
habían sido considerados como “normales”; las esperas pasaron de una hora a más de
2 horas, lo anterior tuvo como resultado que un menor número de visitantes llegara
por vía terrestre, ya fuera en auto o caminando a la zona metropolitana de Tijuana,
afectando principalmente a las diferentes microempresas turísticas, que iniciaron
un proceso de adaptación con el propósito de mantenerse en el mercado de venta de
curiosidades y artesanías.
Posteriormente, en 2003 se inicia el despegue inmobiliario del corredor TijuanaEnsenada, lo cual trae como consecuencia la reactivación del sector turístico, que si
bien directamente no incidía en la venta de curiosidades y artesanías, sí logró incrementar el interés por visitar las zonas turísticas en cuestión, principalmente porque
la compra de un condominio o casa en el citado corredor supone la decoración con
algún toque mexicano, a lo cual responde principalmente la comunidad de Playas
de Rosarito, donde la ubicación privilegiada al centro de la mayoría de los nuevos
desarrollos habitacionales le permite ofertar productos decorativos que tienen como
base la artesanía mexicana y la comercialización de muebles y otros productos que
hicieron variada su oferta hacia el turismo.
Según datos presentados por SECTUR durante 2004 y 2005 el gasto en artesanías
tenía el cuarto lugar, seguido de compras, diversiones y gastronomía respectivamente; esto dentro del gusto por la visita a la ciudad. (Perfil del visitante a Baja California, SECTUR 2005:79)
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
A finales del año 2007, el auge del mercado inmobiliario turístico inicia su de saceleración debido principalmente a los problemas que enfrentan los créditos inmobiliarios en Estados Unidos en general y en California en particular; durante 2008 estalla
la crisis del mercado inmobiliario, detonando un deterioro económico muy profundo,
debido principalmente a la paralización del crédito y a la pérdida paulatina de empleos; esto trae como consecuencia una caída en el número de visitantes que además
recortan su nivel de gasto.
Aunado a lo anterior, la inseguridad derivada de las diferentes situaciones generadas por el narcotráfico: asesinatos, secuestros y robos a mano armada generan en
la opinión pública un sentido de vulnerabilidad que se siente inmediatamente en el
sector turístico, ya que los medios de comunicación difunden con amplitud los acontecimientos generados durante 2008.
El Comité de Turismo y Convenciones de Tijuana reporta que en el censo realizado
en marzo de 2008 había una disminución anual del 10% a partir el año 2005. En el
número de empresas de todo tipo que operan en la avenida Revolución y andador turístico, “existían un total de 718 negocios de los cuales solo el 57% estaban operando”
(COTUCO 2008)
Ante tal escenario, los micro y pequeños empresarios dedicados a la venta de curiosidades y artesanías ven reducido su nivel de ingresos.
Propuesta de investigación
Variables que afectan a las micro y pequeñas empresas de curiosidades y artesanías en la zona metropolitana de Tijuana, Baja California.
Objetivos
ɶɶ Establecer qué variables afectan a las micro y pequeñas empresas de venta de
curiosidades y artesanías de la zona metropolitana de la ciudad de Tijuana
ɶɶ Proponer alternativas para que los micro y pequeños empresarios tengan la
posibilidad de mejora en su nivel de ventas una vez que se reestablezca el mercado turístico.
Metodología
La delimitación del estudio se establece en 6 zonas identificadas como centros artesanales o zonas turísticas que han agrupado a vendedores de artesanías dentro de
la zona metropolitana de la ciudad de Tijuana, la cual incluye al municipio del mismo
nombre y la ciudad y municipio de Playas de Rosarito, Baja California.
Aplicación de un instrumento de obtención de datos para identificar las variables
que desde el punto de vista de los vendedores de artesanías han afectado su nivel de
ventas y rentabilidad.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
365
366
La investigación es de tipo transversal y se realizó durante el mes de marzo de
2009, se estableció una muestra por conveniencia a 40 micro y pequeñas empresas
de este subsector; las entrevistas fueron realizadas 10 en el cruce fronterizo TijuanaSan Isidro; 10 en la avenida Revolución; 10 en el Mercado de Artesanías y 10 en
Rosarito.
La encuesta-entrevista tuvo 4 intenciones:
ɶɶ Establecer bases generales sobre la micro y pequeña empresa, como años de
funcionamiento, propiedad del local y número de empleados.
ɶɶ Conocer el origen de los productos que venden y el gasto comparativo anterior
a la recesión de 2008, el gasto actual y el porcentaje de variación en el número
de compradores.
ɶɶ Identificar variables que afectan la venta de sus productos considerando elementos del entorno económico, administrativo y de estrategias de mercadotecnia que están afectando al negocio de curiosidades y artesanías.
ɶɶ Identificar a qué actividades se ha enfocado o de qué manera se han adaptado
a las nuevas condiciones de mercado en términos que les permitan continuar
laborando.
Resultados
El 77.5% de las 40 microempresas investigadas tiene más de 10 años trabajando
en la misma actividad; el restante 22.5% tiene entre 6 a 9 años; en términos de propiedad o renta del local, los entrevistados manifestaron que el 72.5% son propietarios
y el 27.5% rentan el local en que venden sus mercancías. En términos de cantidad
de empleados o miembros de la familia que colaboran en la microempresa 47.5%
manifestaron tener solo 1 empleado, 45% dijo que laboraban 2 y sólo el 7.5% tuvo
empleados o familiares laborando. Es importante mencionar que en todos los casos
han reducido el número de personal que colaboraba con ellos en un intento por abatir
los costos de operación.
La información anterior sugiere que la propiedad del establecimiento es una variable que ha ayudado a mantenerse operando, ya que los casos en lo que se paga renta
han solicitado que se reduzca este concepto con tal de seguir operando, en algunos
casos son propiedad de otro locatario y han sido sensibles a la precaria situación de
este subsector.
Otra variable que influye es la procedencia de los productos que se ofertan el mercado de curiosidades y artesanías, ya que el 67.5% se abastece con proveedores de
otras partes de la República Mexicana, un 30% vende productos que se producen en
forma local combinándolos con los que provienen de otras partes del país; sólo el 2.5%
vende exclusivamente producción local. Lo anterior es una desventaja, ya que los centros productores de artesanías y curiosidades están a distancias considerables, lo que
agrega costos de transporte y pago a intermediarios, lo cual reduce considerablemente
los márgenes que pueden obtener por la venta de sus productos en el mercado local.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
El 50% de los vendedores de curiosidades y artesanías coinciden en señalar que
sus ingresos por la venta de estos productos se han reducido más del 60% en relación
con las ventas que realizaban antes del 2007. El 42.5% considera que han bajado entre un 50 o 60%; sólo el 7.5% dice que sus ventas bajaron un 40 %.
La demanda por productos considerados curiosidades o artesanías ha disminuido
debido a una menor cantidad de turistas o visitantes hacia la zona metropolitana de
Tijuana; además de una menor capacidad de gasto; lo anterior derivado de un decremento en el poder adquisitivo de quienes gustan de este tipo de productos, ya que la
situación económica global ha puesto en dificultades el desplazamiento de personas
con fines recreativos o de viaje; quienes motivados por una preocupación sobre su
futura economía han optado por vacacionar o pasear en lugares más cercanos a su
lugar de origen, reduciendo sus gastos al mínimo posible y dedicando la mayor parte
a hospedaje, transporte y alimentación, dejando el rubro de compras con la menor
intención de compra.
En el aspecto administrativo se nota un disminución considerable en el número de
personas que atienden un local, habiendo reducido horarios y buscando que una sola
persona cubra el mayor tiempo posible los turnos en los que se encuentra en servicio.
Lo anterior con la finalidad de reducir los costos operativos al mínimo con la intención de mantener el negocio en operación y en espera de mejores escenarios para la
venta de sus productos.
Con respecto a las variables de la mercadotecnia que se estudiaron en este caso,
resulta interesante que a decir de los sujetos de investigación la variable precio es la
que tiene mayor incidencia como motivo para no comprar curiosidades o artesanías
con un 52.5%; en cambio, quienes buscan otra cosa tiene un 20% de incidencia, este
aspecto cobra mayor importancia como segunda opción, dado que aunado a la falta de
interés predominan la motivación de los compradores y aunque éstos lo manifiestan y
los vendedores lo saben, no han hecho mucho para adaptarse a las nuevas tendencias
del mercado que ahora demanda variedad de productos, precios competitivos y formatos de venta en los que el precio sea fijo y sin necesidad de regatear para obtener
un precio “mejor”.
El 100% de los vendedores estarían dispuestos a invertir en publicidad y mejorar
sus promociones una vez que el mercado vuelva a sus niveles de negocio y donde los
compradores deberán regresar, la cuestión es si volverán buscando los artículos que
se ofertan o en la búsqueda de alternativas que no se ofrecen, dado que los comerciantes actuales no estarán en condiciones de invertir en nuevas mercancías; esta
disposición hacia la utilización de la publicidad o estrategias promocionales es pertinente dentro del contexto actual, pero es relevante dado que antes del año 2001 no
requerían de este tipo de actividades, ya que el negocio era próspero y no se veían en
la necesidad de utilizar otros medios que no fueran los oficiales de parte de los Comités de Turismo respectivos o la Secretaría de Turismo del estado.
Dentro de esta investigación se buscaron datos con respecto a la artesanía en general, pero enfocándose en los objetos de yeso. Dentro del universo de las artesanías
V. Turismo en la sostenibilidad económica
367
368
preelaboradas son de las preferidas por el turismo, en primer lugar por la variedad de
objetos que se venden, después por la ventaja que genera un buen precio y un margen
razonable de utilidad, además que el mercado local también responde a los diseños
que en mucho de los casos no representan a la cultura mexicana, sino a personajes
de moda y que son utilizados como elementos decorativos para fiestas y todo tipo de
eventos.
El precio es una variable que influye en la compra de los productos que ofertan los
micro y pequeños empresarios que venden artesanías, siendo el elaborado en yeso
uno de los que les permite tener un mejor precio, el cual utilizan como artículo de
atracción.
Figura 2: La artesanía de yeso es utilizada como producto atractivo o imán.
Fuente: Elaboración propia.
Este tipo de producto es elaborado en la ciudad por lo que se evita agregar costos
de transportación o flete. Como se muestra en la figura 2 en algunos casos se ha
optado por venderlos como parte de la mezcla de productos, ya que se considera que
son un imán que atrae al consumidor hacia determinado local y que puede generar la
venta de otro tipo de artesanías de mayor precio.
Con respecto al manejo de los productos, los entrevistados explicaron que las piezas de yeso son frágiles y en algunos casos grandes, lo cual dificulta su traslado hasta
el punto final, esto habla de la necesidad de contar con elementos que permitan la
venta de estos productos utilizando un empaque que le otorgue protección, que facilite su transporte y sea económico.
En un recorrido por las zonas en estudio se evaluó las estrategias de mercadeo que
utilizan los micro y pequeños empresarios teniendo como resultado que los productos
se exhiben de manera organizada pero sin hacer uso óptimo de los espacios de manera tal que se facilite la observación de determinadas piezas. Como se observa en
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
la figura 3 es evidente la saturación de productos, ya que en algunos casos incluso el
mismo anaquel es parte almacén, esto por un lado permite ahorrar en costos de almacén pero reduce considerablemente el espacio dedicado a la exhibición.
Figura 3: Saturación de productos en la venta de artesanías.
Fuente: Elaboración propia.
En los 40 casos estudiados se contaba con una persona responsable del establecimiento, quien invita a pasar a ver los productos; pero al ingresar se nota que el espacio que se utiliza como sala de ventas es reducido y lleno de objetos que generan una
sensación de incomodidad y falta de espacio, lo anterior provoca que el comprador
potencial abandone el establecimiento en poco tiempo, no permitiendo la observación
detallada a menos que encuentre algún objeto que realmente sea de su interés.
Con respecto a la promoción y publicidad se detectó que los micro y pequeños
empresarios están concientes de que les falta utilizar algún tipo de estrategia promocional e incluso estarían dispuestos a invertir en publicidad si las condiciones del
mercado les permitieran tener un margen de ingresos que se los permitiera.
Consideraciones finales
Las micro y pequeñas empresas que se dedican a la venta de curiosidades y artesanías están atravesando por tiempos difíciles en los que se ha puesto a prueba la
capacidad que tienen para soportar la falta de ingresos en los niveles que estaban
acostumbrados. En este compás de espera es necesario reconocer que “el conocimiento de las tendencias hace evidente las motivaciones, intereses y necesidades de los
turistas. El empatar la oferta existente a las condiciones de la demanda, da viabilidad de mercado, toda vez que en perspectiva se valoran nuevos productos y servicios,
V. Turismo en la sostenibilidad económica
369
370
aquellos que desarrollan verdaderas ventajas competitivas. Ante la condición de incertidumbre y reserva, la actitud audaz, decidida, pero sobre todo razonada, producto
de estudio, análisis y reflexión” (Ruiz, 2008:178-179).
Lo anterior describe la necesidad de tomar el tiempo para detectar las oportunidades de mercado, previo análisis de las tendencias que eventualmente pueden
señalar qué productos y con qué características demandará el mercado que compra
curiosidades y artesanías una vez que las condiciones de la economía a nivel nacional
e internacional mejoren; si bien es cierto que ha habido una adecuación de los microempresarios, al reducir su planta laboral, disminuir costos de operación y optar por
vender otro tipo de productos e incluso obtener un segundo empleo antes de cerrar
el negocio, esto no ha sido suficiente, se detecta una falta en el conocimiento de las
tendencias que sugieren la adquisición de productos que sean más funcionales en su
uso, manejo y transporte.
En este sentido “el papel del empresario contemporáneo sólo puede explicarse en
el contexto del ambiente económico mundial. La mundialización de la economía ofrece, entre las microempresas, un sinnúmero de oportunidades en la exploración de
nuevos mercados, en la identificación e integración de nuevas ideas, y en el mejoramiento paulatino de la eficiencia en su operación. Para liderar con las debilidades
y enfrentar con éxito las amenazas en este entorno, es preciso manejar estrategias
de gestión de negocios. La identificación y aprovechamiento de las oportunidades
de mercado, la coordinación de los componentes de la organización, la transferencia
de conocimientos y la formulación de estrategias efectivas se tornan cada vez más
complejas y cruciales para el buen desempeño de la microempresa en esta aldea”
(Mungaray-Ramírez, 2004:175-176). La compleja situación internacional actual afecta la operación de las micro y pequeñas empresas turísticas que venden artesanías,
quienes deberán buscar alternativas que les permitan estar en condiciones adecuadas a la nueva realidad económica que les rodea.
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Tijuana. México 2008. Disponible en Web: www.tijuanaonline.org/ES/Prensa/
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SECTUR. Perfil del visitante a Baja California 2004-2005. México 2005 p. 79.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
371
Indicadores para la planificación
de los destinos turísticos
Oscar Frausto Martínez1*
Universidad de Quintana Roo / Universidad Bauhaus-Weimar
L
Resumen
a implementación de indicadores en la planificación regional no es un tema
reciente, sin embargo, el uso, monitoreo y sistema de control no ha sido
desarrollado a profundidad. Hasta los años 70 se ejecutaron indicadores
económicos como sustento central de eficiencia; entre los años 70 y 90 se
promovió la elaboración de indicadores sociales que se basaban en los discursos de
calidad de vida y pobreza. Finalmente, en los 90, con el fortalecimiento del paradigma del desarrollo sustentable, se generaron indicadores del medio ambiente, los
cuales jugaron un papel central en la planificación de los destinos. En la actualidad, los indicadores de turismo sustentable y de desarrollo regional no se usan como
instrumentos de monitoreo y control de la planificación. En el presente escrito se
discuten tres aproximaciones sobre los indicadores. La conceptual, centrada en la
información; la metodológica, donde se plantea el monitoreo y control de indicadores
como herramientas de la planificación; y la implementación, mostrando el ejemplo
de los indicadores que se han desarrollado para la planificación del destino turístico
de Cozumel en Quintana Roo, México. En conclusión, se identifica que las preguntas
esenciales para la implementación de indicadores para la planificación de los destinos turísticos son: ¿Cuál es el propósito de la planificación? ¿Qué metas y objetivos
se persiguen? ¿Qué instrumentos públicos se usarán? Y ¿Cuál es la unidad espacial
apropiada para el análisis?
Palabras claves: indicadores, planificación, desarrollo sustentable, turismo y
Quintana Roo
*
1
Correo electrónico: [email protected] , Berlín, Alemania. 30 de marzo de 2009. Dirección postal: Hans
Berger Str. 13, CP 07747, Jena – Germany
373
Introducción
374
El uso de indicadores para la planificación no es reciente, durante la década de los
50`s se innovó el uso de indicadores económicos con el fin de dar seguimiento a los
programas de modernización económica, los primeros registros institucionales fueron
de carácter internacional y se denominaron Documentos Estratégicos de Desarrollo
(Lepeyre, 2005: 11). La permanencia de este tipo de reportes se extendió hasta principio de los años setenta, donde los movimientos sociales generan la necesidad de reportar las condiciones sociales, Wong (2006:2) señala a este momento histórico como
el de la implementación de “indicadores sociales”.
Durante los años 90`s se llevan a cabo las grandes cumbres (Fig. 1), promovidas por
las Naciones Unidas, y con temas de preocupación diversa (Río 92 -Medio Ambiente
y Desarrollo-, Viena 93 -Derechos Humanos-, El Cairo 94 -Población- Copenhague 95
-Desarrollo Social- y Beijing 95 -Mujer-), concluyendo en el 2000 con la Cumbre del
Milenio en la cual se plantean los Objetivos y metas del Milenio y los procesos de la
Agenda 21, los cuales sentarán las bases generales de los Indicadores para la planificación del Turismo Sustentable (Frausto, et al. 2008:29).
Conjuntamente, la Organización Mundial de Turismo promoverá reuniones internacionales con el fin de focalizar los temas de la Cumbre del Milenio y del sector (Fig.
2), donde se generan las “Agendas” en el tema de pobreza extrema, estados insulares,
cambio climático y desarrollo sustentable (entre otros), todos bajo el sistema de monitoreo a través del modelo de indicadores de Presión – Estado- Respuesta promovido
por la OCDE (Frausto, Rojas y Santos, 2006:177).
Figura 1.Discurso histórico de la implementación
de indicadores (Elaboración propia).
Discurso histórico
Movimientos
sociales
de los años 70`s
Cumbre
del milenio
Indicadores sociales
50`s
1968
Indicadores económicos
1990
Vinculados a los
programas
de modernización
y documentos
estratégicos
de desarrollo
A21
2000
2008
Grandes cumbres
internacionales
Objetivos
de desarrollo
del Milenio
Indicadores ecológicos
1992 1994 1996 1998
Quioto
Río
Cambio climático
Medioambiente
Dinamarca
Salud
Vancouver
Hábitat
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Figura 2. Agenda Internacional y focalización de las agendas locales.
Agenda Internacional y promoción de la focalización de Agendas locales
Organización
Mundial de
Turismo
Desarrollo
sustentable
(indicadores)
Programas
nacionales
Pobreza
extrema
(indicadores)
Pequeños
estados
insulares
(indicadores)
Comité Agenda
21
cambio
climático
(indicadores)
Centro de
información
turística
Agenda del Mar
Observatorio de
competitividad
Observatorio
de PYMES
Observatorio
de turismo
Observatorio
del destino
Asimismo, a nivel nacional se repetirá el ejercicio de promoción de temas focales
de implementación de las iniciativas y compromisos del Milenio, en el caso de México se promueven los Comités Agenda 21, la Agenda 21 de Turismo Sostenible y los
Observatorios de Turismo como ejes de desarrollo y compilación de información estratégica del sector y, a su vez, cumplen el compromiso de elaborar los Documentos
Estratégicos del Sector, los cuales muestran los indicadores de desarrollo turístico
sustentable de México (Birkmann y Frausto 2001:25; Frausto, et al. 2002; Frausto,
Rojas y Santos, 2006: 192; Tun, et al. 2007:269; Palafox y Segrado, 2008:162).
El contexto histórico señalado, así como la estrategia de focalización de la Agenda
de Turismo Sustentable, juegan un papel central en la planificación de los destinos,
y su instrumento base son los indicadores.
Indicadores
Los indicadores son señales que resumen información relevante sobre un fenómeno específico. En un sentido concreto, los indicadores simplifican información relevante, lo cual no sólo hace visible o perceptible un fenómeno de interés, sino que
lo destaca cuantitativamente y comunica la información principal (Birkmann, 2003:
54). Sin embargo, como señala Fürst & Scholles (2001:10), el eje central del uso de
indicadores está en el planteamiento del ¿para qué se desea implementar un sistema
de indicadores en el proceso de planificación? Por lo que, en resumen este autor resalta la siguiente utilidad:
V. Turismo en la sostenibilidad económica
375
376
ɶɶ Visualizar la competitividad (entre mercados, entre destinos, entre sectores)
ɶɶ Jerarquizar las áreas de interés, inversión, focalización de acciones públicas,
privadas, sociales)
ɶɶ Identificar los cambios (demográficos, de inversión, medioambientales, de ocupación del suelo, del mercado turístico …)
ɶɶ Categorizar los mercados, los destinos, los sectores de interés…
ɶɶ Participación en el diseño de políticas públicas, entre otros
Por otro lado, se tienen varios tipos de indicadores para la planificación, entre los
más usados están los siguientes (Shultz, et al., 2002:366):
ɶɶ Implementación de políticas (mide progresos y alcance de objetivos)
ɶɶ Índices temáticos (pobreza, de inversión, competitividad, de calidad de vida)
ɶɶ De seguimiento (a programas específicos, muy usados en la construcción del
modelos de Presión –Estado-Respuesta)
ɶɶ De mejoramiento (se centran en la evaluación de los procesos y resultados con
el fin de identificar mejores prácticas).
Conjuntamente, en el contexto del análisis del discurso técnico, los indicadores
podemos diferenciarlos en tres contextos: a) de acuerdo a su definición (lo cual replantea en los dos párrafos anteriores), b) al Monitoreo y c) al Control (Frausto, O.
et al. 2003:86). En cualquiera de los tres casos, los indicadores deben de cumplir con
elementos mínimos que se observan en el sector izquierdo de la Figura 3.
Figura 3. Discurso técnico de los indicadores, definición, monitoreo y control.
Discurso Técnico
Definición de indicadores
¿Para qué?. Uso
Tipos de indicadores
Monitoreo de indicadores
Pertinencia, datos, comprensión, capacidad
de predicción y valoración de necesidades
Control de indicadores
Significado, relevancia, uso, discusión
y/o difícil de ejecutar
Objetividad
Relevancia
Medible
Replicable
Auditable
Consistente
en tiempo y espacio
Estadísticamente
representativo
Interrelacionable
Comparable
Estandarizado
Efectivo
Económico
Finalmente, considerando que la planificación es un proceso sistemático de la observación de la evolución en el logro de los objetivos y metas de un plan (Fürst &
Scholles, 2001:10) y cuyos componentes centrales son el monitoreo, el control y la
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
comunicación de resultados (Schultz, et al. 2002:368). Así, bajo las premisas antes
descritas, se desarrollan y observan los indicadores para el monitoreo y control de los
destinos, con énfasis en Cozumel, Quintana Roo, México.
Indicadores para la planificación
del destino turístico de Cozumel
En el año 1999 se llevó a cabo, bajo el auspicio de la OMT el taller sobre indicadores de desarrollo turístico sustentable para el Caribe y Centroamérica con énfasis en
la definición de indicadores del destino turístico de Cozumel. En el taller participaron
40 representantes locales de diversos sectores (gubernamental, empresarial, social
y académico), los cuales definieron los indicadores de planificación del destino de
Cozumel de acuerdo a las siguientes premisas (OMT, 1999: 10): a) Identificación de
riesgos; b) Valores; c) Áreas prioritarias; d) Indicadores; e) indicadores prácticos.
Los indicadores para la planificación en Cozumel tienen como objetivo el determinar los riesgos clave para la sustentabilidad del destino turístico. Los indicadores definidos se dividieron en cuatro temas: ambientales, económicos, sociales y de
gestión. En el tema de ecología se tienen 8 problemáticas identificadas y se les da
seguimiento a través de 15 indicadores; en el tema económico, 7 problemas con 11
indicadores, en el social, 7 problemas y 11 indicadores y en el de gestión, 6 problemas
y 7 indicadores. Cabe considerar que el tiempo de cohorte es el año 2000 y el primer
informe considera, en la mayoría de los casos, el año 2005; por lo que el seguimiento
de la planificación del destino es de 5 años.
En la Tabla 1 se muestran los temas, áreas o problemas identificados, indicadores
y el estado que guardan éstos al momento del estudio (monitoreo) y el control, señalando el estado, de acuerdo a la valoración de las metas y objetivos. La valoración se
define de acuerdo al estado: positivo ( ), negativo ( X ) y sin información ( n.d.).
En general, 15 de los 44 indicadores no han sido analizados por falta información
básica (datos confiables o difíciles de desarrollar). Cuatro indicadores no registran
cambios significativos; 23 indicadores se reportan negativamente por la no implementación del monitoreo o por una tendencia no positiva en el desarrollo del indicador. Finalmente, 17 indicadores muestran un estado positivo de desarrollo.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
377
378
Tabla 1. Indicadores de turismo sustentable para Cozumel.
ÁREAS DE RIESGO
MONITOREO
INDICADORES
1998
CONTROL
2005
ECOLÓGICOS
Educación ambiental
Educación directa de operadores, buzos y
visitantes
1000
5315
√
Escasez / disponibilidad de agua dulce
201
180
√
Calidad del agua dulce (incluyendo
salinización)
280 ppm
280 ppm
=
Biodiversidad de especies en el arrecife
n. d.
Blanqueamiento
X
Contaminación del agua cerca del arrecife
n. d.
n. d.
X
Conteo de coliformes fecales en playas
n. d
n. d.
X
Número de especies raras / en peligro de
extinción
10
10
=
Quejas de turistas acerca del agua en las
playas
n. d.
n. d.
X
Volumen de desechos sólidos
17 000 Tn
n. d.
X
Naturaleza y tipo de desechos sólidos
n. d.
n. d.
X
Exceso de visitantes
y congestión en las
áreas de arrecife
seleccionadas
Uso intenso (OMT indicador base)temporada alta
Chancanaab
26 940 /
día
26 940/ día
=
Contaminación visual
Construcción de edificios elevados a la
orilla de la playa (% de la línea de la playa
con poca o ninguna alteración)
n. d.
7
X
Condición general de edificios urbanos
n. d.
n. d.
X
Acceso público a playas
Porcentaje de playas utilizables abiertas
al público
100
100
√
Fondos económicos
para protección
% (cantidad) de ingresos (en áreas clave de 180 000
uso) dedicados a protección
USD
300 000 USD
√
Recursos de agua dulce
Protección de recursos
biológicos degradación
arrecifal
Manejo de desechos
sólidos
ECONÓMICOS
Nivel de turismo
Número de turistas que visitan Cozumel
416838
X
Llegadas de cruceros (total, por mes, en
los días más intensos)
777
√
Desembarque/ embarque de pasajeros
1,504,604
√
Ocupación hotelera
Ocupación de hoteles (%)
72.9
X
Dependencia Singular en
el sector de turismo
Porcentaje total de empleos en la isla en
turismo/ relacionados con el turismo.
80
√
Ingresos bajos de
turismo
Desembolso por turista
750 USD
X
Impacto de barcos de
crucero
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Precio promedio mensual de cuartos
100 USD
√
Valor por precio (cuestionario de salida)
n. d.
X
Fuga /retención de
divisas
% de productos producidos en la isla
0
=
% Flujo de ingresos / capital
n. d.
X
Control local y beneficio
Desplazamiento de empresarios locales
n. d.
X
Precio / Valor del dinero
379
Tabla 2. Indicadores de turismo sustentable para Cozumel (continuación).
ÁREAS DE RIESGO
MONITOREO
INDICADORES
1998
CONTROL
2005
SOCIALES
Costos y beneficios del
turismo
Proporción de beneficio social / costo del
turismo (% población en pobreza extrema)
n. d.
9.10
√
Impacto del costo de vida
para locales
Canasta de comida como % promedio del
salario local.
30%
25%
√
Niveles de población local
Niveles de inmigración y crecimiento
59225
73193
√
Impacto social
Proporción de turistas por locales en temporada
alta (indicador clave OMT 4)
36.1
39.8
X
Opinión comunitaria (indicador clave OMT 10)
n. d.
n. d.
X
Lenguaje de signos (% en español e inglés)
n. d.
n. d.
X
Uso de la lengua maya (población indígena)
23,139
20,350
X
Uso del vestido tradicional (% de locales)
n. d.
n. d.
X
Hábitos de consumo de comida
39.06
27.80
X
Numero de crímenes reportados por residentes
y no residentes
n. d.
n. d.
X
Higiene de restaurantes- número de casos
reportados a las autoridades por violaciones a
la salud
n. d.
n. d.
X
Pérdida de identidad
cultural
Crimen
Salud
GESTIÓN
Actitud general sobre
destino
Satisfacción del consumidor (indicador clave
OMT 9)
n. d.
8.89
√
Acceso
Vuelos directos nacionales / internacionales a
Cozumel
1
4
√
Proporción de arribos planeados para Charters
1
0.25
√
Proceso de planificación- existencia de plan
regional para destinos turísticos
1
1
√
Integración turística en
el plan nacional
V. Turismo en la sostenibilidad económica
380
Coordinación de
diferentes niveles de
gobierno
Número y tipo de iniciativas compartidas
1
1
√
Falta de cumplimiento de
normas y estándares
Número de violaciones a las normas y
estándares
n. d.
n. d.
X
Participación local en
decisiones de planeación
en turismo
Niveles de involucramiento de la comunidad
local
(Fundaciones de apoyo social)
n. d.
53
√
Discusión
La discusión se ha estructurado en tres apartados, el primero hace referencia al
aspecto conceptual de los indicadores para la planificación de los destinos donde la
información juega el papel determinante; el segundo, al proceso metodológico del uso
de indicadores en la planificación, destacando las técnicas y herramientas utilizadas
para el análisis y evaluación de los indicadores; finalmente, el tercero, sobre su implementación en el destino turístico de Cozumel.
a )Discusión metodológica
El punto central de discusión en el tema de la planificación de los destinos es la
información, la cual se centra en la construcción y acceso a las bases de datos que
servirán como fundamento a la construcción de los indicadores; asimismo, se discute
si se realizará una compilación o generación de datos.
Desde el contexto del Monitoreo, se parte de la Implementación (como instrumento
de gestión), el desarrollo y análisis de indicadores, en donde se debe de definir el uso que
se dará a los mismos con el fin de que se busquen las herramientas y técnicas necesarias
para lograr el objetivo del monitoreo. Conjuntamente, en el Control de los indicadores,
es necesario resaltar el tipo de evaluación que se ejecutará (interna-mejoramiento del
proceso, Externa -sobre los resultados de impacto, sobre el cumplimiento de metas, o
conceptual: sobre la construcción del sistema de indicadores). Finalmente, si se usaran
Modelos de indicadores para la implementación, monitoreo y control del desarrollo turístico sustentable (sea el proceso de la OCDE o el de las Agendas Locales).
b) Discusión metodológica sobre el uso de los indicadores
Cuatro técnicas hemos reconocido como esenciales en el aspecto metodológico del
uso y los objetivos y metas que persiguen los indicadores, a saber:
Compilativas
ɶɶ Acervos, bases de datos oficiales y serie de datos no oficiales sustentarán la planificación del destino, de la calidad de estas bases de información dependerá la
profundidad de la toma de decisiones.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Administrativas
ɶɶ Panel de control, Semáforos, Diagrama de Gantt u otros que permitan dar seguimiento a las metas u objetivos para el cual fue diseñado el plan.
Sistemas de Información geográfica
ɶɶ Gráficas, mapas, tablas, diagramas y visualizadores de los indicadores para el
apoyo a la toma de decisiones.
Análisis estadístico, econometría, matemáticas
ɶɶ Espacio homogéneo-heterogéneo (estabilidad estructural). Validación de la
agregación de datos, relación entre escalas- local a global - global a local son
temas que deben agregarse a las discusiones sobre la implementación de los
indicadores para la planificación de los destinos con el fin de construir una base
sólida de teorías sobre la localización o territorialización del turismo y definir
la unidad espacial para el análisis.
Estas cuatro técnicas, con sus herramientas respectivas, permiten enriquecer la
implementación, monitoreo y control de los indicadores para la planificación y hacerlos accesibles a los usuarios. En el contexto del sistema de planificación (generación
de información, diseño, implementación, monitoreo y evaluación) juegan un papel
importante en la toma de decisiones. En la Figura 4, se muestra el “momento que
juegan cada una de las técnicas, herramientas y métodos” de los indicadores. Es aquí
donde se debe de centrar la discusión sobre el propósito de la planificación y los instrumentos públicos para llevarla a cabo.
Figura 4. Técnicas, herramientas y métodos dentro del sistema
de indicadores y la toma de decisiones (Elaboración propia).
Técnicas
Sistema Planeación Estrategia
(Iniciativas de mejora)
Decisión
Análisis e
interpretación
Información
y datos
Monitoreo
y Control de la información
Reportes del sistema
de indicadores
V. Turismo en la sostenibilidad económica
381
382
c) Discusión sobre la implementación en el destino turístico de Cozumel.
Los 44 indicadores de planificación del destino representan 29 áreas de riesgo lo
que muestra que, si bien el proceso de implementación y definición de riesgos e indicadores ha sido exitoso, el proceso de monitoreo y control no lo ha sido, sobre todo por
la carencia de información (no existe o es poco confiable) en 15 indicadores o donde
se muestran resultados negativos (24 indicadores). Ha sido posible implementar y
dar seguimiento a 17 indicadores, principalmente los del área de gestión del destino,
lo cual sirve de base para la evaluación del monitoreo y el control de la planificación
de los destinos, ya que son riesgos de alta prioridad. Se cuenta con información confiable, se ha formado un sistema de información para la toma de decisiones y son los
indicadores de uso inmediato para medir cambios trascendentales del destino. En el
contexto de las iniciativas de mejora se encuentra la formación de un observatorio
de turismo y un observatorio regional de los destinos (Observatorio Urbano de la
Riviera Maya) que sistematizan la información para la gestión; en las decisiones de
planeación se constituyó el comité de la Agenda 21 de turismo local y se desarrolló
el plan estratégico de los indicadores de turismo sustentable de Cozumel, los cuales
complementan al sistema de indicadores de turismo mexicano de la SECTUR; finalmente, en las estrategias, se identificaron, a través de un análisis FODA, aquellas
áreas que permiten catalizar el desarrollo de los indicadores, asimismo, la comparación de indicadores regionales (Tulum, Playa del Carmen y Cancún) con el fin de
generar sinergias regionales y conocer el estado que guardan los destinos turísticos
de Quintana Roo.
Agradecimiento
El presente artículo muestra los resultados del proyecto Sistema de Información
de Indicadores UN Hábitat de la Riviera Maya (Cozumel-Playa del Carmen), clave:
SEDESOL: 2004-02-003, cuyo soporte financiero lo otorga el CONACYT-SEDESOL;
los indicadores se han desarrollado en el Observatorio urbano Riviera Maya (http://
www.cozumel.uqroo.mx/oulrm2/index.html).
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V. Turismo en la sostenibilidad económica
383
Análisis del impacto de la recesión
económica mundial en la actividad
turística de
México
Ernesto Manuel Conde Pérez1*
Carlos Mario Amaya Molinar2**
Mauricio Zavala Cordero3***
Ana Isabel Carreón Fernández4****
Universidad de Colima
S
Introducción
e presentan en este documento resultados de una investigación documental
efectuada con el propósito de determinar el impacto que la actual recesión
económica ha tenido en la actividad turística mexicana entre enero de 2008
y enero de 2009.
El documento inicia con un análisis del preludio de la situación económica actual,
localizado en la quiebra del sistema financiero estadounidense a partir del derrumbe
de la burbuja especulativa inmobiliaria, identificándose a la quiebra de la empresa financiera Lehman Brothers como el punto de inflexión a partir del cual el pánico aleja
a los inversionistas de los mercados financieros y la recesión empieza a transmitirse
a la economía internacional.
Siendo los estados Unidos de América el principal socio comercial de México, nuestro
país se vio afectado de inmediato, con impactos directos en sus indicadores económicos
básicos, como las exportaciones, el PIB, el tipo de cambio, el precio del petróleo y la inflación. En el plano migratorio, millones de mexicanos emigrados en el país vecino pierden sus empleos e inician el regreso a casa, disminuyendo sustancialmente el envío de
las remesas que tanta importancia revisten para la balanza comercial de nuestro país.
*
1
Profesor PTC con línea de investigación en Financiamiento al Turismo,
**
2
Profesor PTC con línea de investigación en Financiamiento al Turismo, [email protected]
***
3
Profesor PTC con línea de investigación en las Tecnologías de Información y Comunicación Aplicadas al
Turismo, [email protected]
****
4
Universidad de Colima
385
386
En un primer análisis del impacto de la recesión económica global en el turismo
internacional, se advierte que la situación económica afecta de distinta manera a los
diversos países y destinos; algunos de ellos se ven afectados drásticamente, mientras
que otros no lo resienten de manera tan acentuada.
En lo que se refiere al objeto específico de estudio de este trabajo, se presenta un
análisis de los resultados más recientes de la Cuenta Satélite del Turismo en México
2003 – 2006, a fin de identificar la situación de los indicadores turísticos, tanto en
lo estructural, a largo plazo, como en lo coyuntural, a la luz de los acontecimientos
económicos recientes.
Enseguida, se analiza la información estadística oficial sobre la actividad turística en México presentada por el gobierno federal para el período comprendido entre
enero de 2008 y enero de 2009. Entre los principales hallazgos del estudio puede
destacarse el hecho de que la actual recesión económica sí ha tenido un impacto negativo en la actividad turística en México, aunque este impacto ha resultado bastante
moderado, especialmente si se compara con lo ocurrido en otros países y destinos. Se
logra precisar que hay otros factores con un peso bastante más determinante en los
indicadores del turismo mexicano, como son los desastres naturales, el tipo de cambio
y las políticas públicas de largo plazo del gobierno federal, como son la política económica, en lo general, y la política turística, en lo particular.
Resalta el importante papel que la industria turística juega en la economía nacional, especialmente frente al deterioro de otras áreas de actividad y a su importante
aportación como contrapeso en la balanza comercial. De la misma manera, se advierte que en la actualidad el gobierno mexicano tiene grandes expectativas puestas en
la actividad turística, como alternativa frente al deterioro de otras áreas de actividad
económica vinculadas al sector externo de la economía.
La información estadística presentada en este documento proviene de fuentes oficiales, como son el la Organización Mundial del Turismo, el Banco de México, el
Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática, la Secretaría de Turismo,
la Secretaría de Energía, el Instituto Nacional de Migración, el Fondo Nacional de
Fomento al Turismo y la Bolsa Mexicana de Valores.
La economía mexicana
en el marco de la recesión actual
Desde mediados del siglo XIX los economistas lograron identificar la existencia de
patrones cíclicos de aumento y descenso de la actividad económica, surgiendo el concepto de ciclo económico. El ciclo económico se define como el movimiento periódico,
pero irregular al alza y a la baja de la actividad económica, medida por las fluctuaciones del PIB real y otras variables macroeconómicas. Un ciclo económico es aleatorio
e imprevisible. Se integra con una secuencia de cuatro fases:
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
387
ɶɶ Contracción
ɶɶ Fondo
ɶɶ Expansión
ɶɶ Cima
La recesión es una baja del nivel de actividad económica en la que el PIB real
disminuye en dos trimestres consecutivos. Un fondo profundo se llama depresión.
(Parkin, 1998).
Así, los ciclos económicos son inexorables y, siendo el turismo una importante
actividad económica, es inevitable que se vea afectado por las fluctuaciones cíclicas
del PIB y otras variables económicas. A posteriori, en la historia económica, suelen
explicarse las causas y circunstancias que ocasionaron tal o cual ciclo económico ubicado en un período histórico x. Hay consenso en que, generalmente, los ciclos ocurren
por errores en política económica, abusos o excesos que ocurren a la vista del público
y, especialmente, de los analistas económicos; por lo general, durante los períodos de
crisis, hay muchos perdedores y unos pocos ganadores. Resultan sorprendentes las
reacciones de pasmo y azoro del público frente a desenlaces económicos pronosticados
con larga anticipación.
Actualmente, no cabe la menor duda de que la crisis económica que actualmente
enfrenta la economía mundial surgió en los Estados Unidos de América, cuyos mercados financieros pasaron de una burbuja especulativa a otra: de la burbuja de Internet
a la burbuja inmobiliaria. Desde que inició la recuperación económica en 2002, en
base a bajas tasas de interés, los analistas económicos pronosticaron que los resultados de esta política económica no serían positivos. Las bajas tasas de interés autorizadas por la Reserva Federal de los Estados Unidos permitieron el surgimiento de las
hipotecas eufemísticamente denominadas “sub-prime”, que en buen castellano significa únicamente que se prestó dinero a personas que no tenían solvencia ni garantías
para respaldar los créditos que les fueron otorgados. El público estadounidense aprovechó las bajas tasas de interés para seguir consumiendo de manera conspicua.
Con la economía más grande del mundo, los Estados Unidos se comportaron como
la locomotora de la economía global, movilizándola en base a un consumo que, a la
larga, resultó desmedido y basado en créditos insolventes. Aquellas economías del
planeta que felizmente llevaban a vender sus productos al mercado estadounidense,
repentinamente se quedaron sin clientes, de la misma manera que aquellas personas
que depositaron su confianza en instituciones financieras de ese país, vieron en peligro sus inversiones. En otras palabras, los estadounidenses consumieron demasiado
en base a préstamos excesivos que no pueden pagar; pidieron créditos para pagar
deudas y la situación hizo crisis cuando ya no pudieron prestarles más.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
388
Gráficas 1, 2 y 3: exportaciones mundiales y cuenta corriente
Exportaciones mundiales
(% del PIB Mundial)
EEUU: Cuenta corriente
(Miles de millones de dólares)
Cuenta corriente Mundial
sin EEUU
(Miles de millones de dólares)
Fuente: Banco de México
De acuerdo con un informe presentado por el Banco de México, entre las principales causas de la actual crisis económica se encuentran los siguientes:
ɶɶ Desequilibrios globales
ɶɶ Exceso de liquidez
ɶɶ Políticas monetarias demasiado laxas.
Como puede advertirse en las gráficas, la cuenta corriente de la economía global
resulta positiva, sin la participación de la economía estadounidense.
Una característica novedosa de la actual crisis radica en el hecho de que, en las
épocas posteriores a la segunda guerra mundial, las turbulencias económicas ocurrían en las economías emergentes ubicadas en la periferia del capitalismo, en países
como México, Argentina, Rusia y Tailandia, por mencionar algunos casos. Hoy la
crisis surgió en el centro mismo de la economía capitalista.
La crisis económica actual también se caracteriza por el fracaso de las principales instituciones financieras públicas y privadas de los Estados Unidos. En la parte
pública, el senado estadounidense aprobó leyes que relajaron los controles sobre las
instituciones financieras, la Reserva Federal facilitó el surgimiento de la burbuja
especulativa con una excesiva reducción de las tasas de interés; la Comisión de Seguridad de Intercambios Security Exchange Comission (SEC) no protegió los intereses
del público inversionista. Por el lado privado, las empresas calificadoras, como Ficht
y Moody’s, no alertaron al público sobre los riesgos en las inversiones en las empresas
financieras; Andersen, la empresa certificadora de estados financieros más prestigiada del país, se vio desenmascarada con el escándalo de Enron; enormes corporativos financieros emblemáticos del capitalismo estadounidense como Citibank, AIG,
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Goldman Sachs y Lehman Brothers, piden al gobierno que los salve, por no hablar de
administradores privados que repentinamente se vieron exhibidos como estafadores
comunes, como son los casos de Stanford y Madoff. Todo esto generó una pérdida total
de la confianza en las instituciones financieras y una aversión al riesgo generalizada.
Entre otros factores de peso, habría que agregar a esta situación la pesada carga económica que representa para el gobierno estadounidense sostener simultáneamente
dos guerras en el otro lado del mundo.
En estos momentos, algunos analistas de Wall Street afirman que la recesión en
los Estados Unidos de América ha tocado fondo, que los mercados financieros empiezan a recuperarse, en anticipación a un repunte de la economía real que se pronostica
para el segundo semestre de 2009. Por otra parte, es evidente que, en esta ocasión,
el ciclo económico ocurrió en perfecta sincronía con el ciclo político estadounidense:
mientras más avance el presidente Obama en la definición de la política económica
para su administración, mayor confianza tendrán los inversionistas.
A partir de la quiebra de Lehman Brothers, ocurrida el 15 de septiembre de 2008,
la crisis empezó a transmitirse por toda la economía global.
Gráficas 4 y 5: Bolsas de valores y tipos de cambio en economías emergentes
Diferenciales Soberanos EMBI
de Economías Emergentes
(Punto base)
Bolsas de Valores
en Economías Emergentes
(índice 31-dic-06 = 100)
Tipo de Cambio Nominal
de Economías Emergentes
(índice 31-dic-06 = 100)
Fuente: Banco de México
V. Turismo en la sostenibilidad económica
389
390
Gráficas 6 y 7: Producción industrial en economías Avanzadas y Emergentes
Producción Industrial de Economías Avanzadas
(Variación % anual; a.e.)
Producción Industrial de Economías Emergentes
(Variación % anual)
Fuente: Banco de México
Gráficas 8, 9 y 10: Exportaciones de bienes,
financiamiento externo y expectativas de crecimiento
Exportaciones de Bienes:
Economías Emergentes Seleccionadas
(Variación % anual)
Financiamiento Externo Neto a
Economías Emergentes
(Miles de millones de dólares)
Expectativas de Crecimiento en
Economías Emergentes para 2009
(%)
Fuente: Banco de México
Como consecuencia de los acontecimientos económicos mencionados y debido al
alto grado de integración financiera y comercial con la economía de Estados Unidos,
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
se anticipa un importante debilitamiento de la economía de México durante el año
2009. El Producto Interno Bruto del país, que no venía creciendo precisamente a tasas espectaculares, inició un franco declive hacia zonas negativas desde el segundo
semestre del 2008. Entre 2005 y 2008 el PIB mexicano creció a una tasa promedio de
3.26 anual.
El estancamiento de la economía mexicana obedece a factores muy diversos, entre
los cuales pueden mencionarse los siguientes:
ɶɶ Bajos niveles educativos de la población.
ɶɶ Monopolios públicos y privados en importantes sectores, como la energía y las
telecomunicaciones.
ɶɶ Exceso de regulaciones, trámites y burocracia, lo cual induce corrupción y la
existencia de una enorme economía informal, de la cual forman parte el narcotráfico, el contrabando y la piratería
ɶɶ Desarrollo insuficiente de la infraestructura económica.
ɶɶ Legislación obsoleta en materia fiscal y laboral, lo cual impide al gobierno generar recursos suficientes, limitando el crecimiento de la productividad y la generación de empleo, lo cual a su vez genera éxodos de migrantes a los Estados
Unidos de América.
ɶɶ Corrupción en las fuerzas policiacas, lo cual ha permitido el florecimiento de
bandas de secuestradores y narcotraficantes y un ambiente de inseguridad generalizada en el país.
ɶɶ Falta de acuerdo de los partidos políticos sobre el rumbo que debe seguir el país
y las reformas legislativas que deben abordarse.
Gráfica 11: Producto interno bruto de México, 2005 - 2008
PIB México 2005-2009
Fuente: INEGI
V. Turismo en la sostenibilidad económica
391
392
En el plano internacional, el sector turístico mexicano presenta una medianía
y un estancamiento en su desempeño, en comparación con otros países que avanzan con paso decidido en la materia. Finalmente, la industria turística de México
no puede escaparse del contexto socioeconómico en la que está inmersa; sería muy
difícil encontrar una industria turística competitiva en un entorno como el México
contemporáneo.
En un trimestre, el peso mexicano pasó de cambiarse, de un promedio de 11 unidades por dólar estadounidense, tipo de cambio que se mantuvo con relativa estabilidad
a lo largo de casi cinco años, a intercambiarse a más de 14 pesos, lo cual representó
una devaluación cercana al 27 %, poniendo en riesgo a empresas mexicanas que contrajeron obligaciones en dólares.
Gráfica 12: Intercambio peso USD
Tipo de cambio peso/USD
2004-2009
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
393
Gráfica 13: Inflación
Inflación México
dic 2000- dic 2008
(%)
Fuente: INEGI
La inflación anual de 2008 casi duplicó la de 2007 y acabó con la tendencia decreciente que se venía registrando en el indicador prácticamente desde el año 2000. Las
exportaciones mexicanas se desplomaron, al igual que las remesas que los migrantes
envían de los Estados Unidos y los trabajadores con empleo formal afiliados al IMSS.
En lo que se refiere a la mezcla mexicana de petróleo, después de alcanzar un tope
máximo de $ 122 USD por barril en abril de 2008, para diciembre de ese año el precio
se había desplomado 90 dólares.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
394
Gráficas 14, 15 y 16: Exportaciones no petroleras, remesas y empleo en México
Exportaciones no petroleras 1/
(Variación % anual; a.e.)
Remesas y empleo
en la Construcción en EEUU 2/
(Variación % anual en dólares; a.e.)
Trabajadores afiliados al IMSS
por Sector 3/
(Variación % anual)
Fuente: Banco de México
Al igual que la mayoría de los índices bursátiles del mundo, el índice de precios y
cotizaciones (IPC), principal de indicador de la Bolsa Mexicana de Valores inició el
desplome en abril de 2008, llegando a sus puntos más bajos en octubre de ese mismo
año y en marzo del actual, registrando una caída cercana al 50 %, cayendo desde
los 32,095 puntos en abril de 2008 hasta 16,869 en marzo de 2009. La devaluación
acelerada del peso durante el último cuatrimestre del año puso en riesgo a algunas
empresas con compromisos en dólares, generando pánico en el mercado bursátil nacional (INVERTIA, 2009).
Gráfica 17: Evolución del índice de precios y cotizaciones de la bolsa mexicana de
valores Abril 2008 – marzo 2009
Fuente: Invertia
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Gráfica 18: Evolución del precio del petróleo en México
Fe
b
0
Ab 5
r0
Ju 5
n
Ag 05
o
0
O 5
ct
0
Di 5
c
05
Fe
b
0
Ab 6
r0
Ju 6
n
Ag 06
o
0
O 6
ct
0
Di 6
c
06
Fe
b
0
Ab 7
r0
Ju 7
n
Ag 07
o
0
O 7
ct
0
Di 7
c
07
Fe
b
0
Ab 8
r0
Ju 8
n
Ag 08
o
0
O 8
ct
0
Di 8
c
08
Fe
b
09
Precio de la mezcla mexicana de petróleo
feb 2005 - mar 2009
USD
Fuente: Secretaría de Energía
Cuadro 1: Reservas probadas de petróleo México, 1998 - 2006
Año
Reservas petroleras
probadas (mmdb*)
Reservas
en años
1998
28,862.9
25.8
1999
24,700.10
23.3
2000
24,631.30
22.3
2001
23,660.40
20.7
2002
22,419.00
19.3
2003
15,123.60
13.5
2004
14119.6
11.4
2005
12882.2
10.6
2006
11813.8
9.7
Fuente: Secretaría de Energía
Es importante tener presente que los ingresos del gobierno mexicano provienen
básicamente del petróleo, considerando que el sistema de recaudación fiscal adolece
de importantes limitaciones que han propiciado la evasión fiscal y la existencia de
una considerable economía informal que no contribuye con impuestos. Las principales entradas de divisas a México provienen de las exportaciones petroleras, las
remesas enviadas por trabajadores migrantes desde los Estados Unidos de América
V. Turismo en la sostenibilidad económica
395
396
y el turismo. Al gobierno de México le preocupan sobremanera la disminución del
precio del petróleo y posiblemente más aún la disminución de sus reservas probadas
de hidrocarburos.
A finales de la década de los noventa, gran parte de las plantas manufactureras
establecidas en México, con inversión extranjera, empezaron a migrar a China, para
aprovechar el reducido precio de su mano de obra. Por otra parte, el endurecimiento
de la política migratoria durante el segundo período de la administración Bush y el
desplome del mercado inmobiliario y de la construcción en los Estados Unidos de
América disminuyeron los formidables flujos de remesas enviados por los migrantes
mexicanos a sus familiares, mismos que en algunos años de la administración del
presidente Fox llegaron a sumar hasta 26,000 millones de dólares anuales, sin la
necesidad de entregar ninguna contraprestación. Ante este panorama, la industria
turística es una de las pocas opciones del gobierno mexicano para mantener la captación de divisas internacionales.
Algo positivo que puede decirse de la economía mexicana es que, con las reservas
del caso, ha salido bien librada de la actual crisis, lo cual no es fortuito, si recordamos
que nuestro país pasó por brutales crisis económicas en 1976, 1982-1990 (crisis de la
deuda) y 1994, caracterizadas por devaluaciones, inflaciones de tres dígitos, quiebras
masivas de empresas, fugas de capitales, desempleo rampante y depauperación generalizada de la población. Paradójicamente, desde finales de la década de los noventa,
se acostumbra decir que la economía mexicana muestra indicadores muy saludables
en sus variables macroeconómicas, a pesar de que cerca del 50 % de la población vive
en niveles de pobreza (Banco Mundial, 2004) de acuerdo con estándares internacionales aceptados.
Se dice que las variables macroeconómicas están aceptablemente bien considerando que el gobierno mexicano no se encuentra excesivamente endeudado, los gobiernos han mostrado disciplina fiscal, la inflación se ha mantenido bajo control y se
han mantenido tasas de crecimiento del PIB modestas, pero constantes. El gobierno
mexicano gusta de publicar mensualmente el monto de sus reservas internacionales
acumuladas, mismas que durante el mes de enero de 2009 ascendieron a la nada despreciable suma de 90,404 millones de dólares, casi 5,000 millones de dólares menos
que en diciembre de 2008, mismos que fueron utilizados para intentar evitar una
mayor devaluación del peso mexicano. Todo parece indicar que algo aprendieron los
economistas mexicanos de las crisis recurrentes que devastaron a la economía nacional durante el último cuarto del siglo XX.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Gráfica 19: Reservas internacionales de México
Reservas internacionales Bando de México
Millones de USD
Dic 2000 - dic 2009
Fuente: Banco de México
En lo general, México puede ser definido como un país con enormes desequilibrios
y contrastes. Geográficamente, los enormes desiertos del norte contrastan con las selvas tropicales del sur y el sureste del país; económicamente, los centros industriales
de la franja fronteriza contrastan con las modalidades comunales de explotación de
la tierra utilizadas en algunas comunidades indígenas; culturalmente, la influencia
cultural norteamericana se traslapa con la herencia histórica prehispánica; socioeconómicamente, el hombre más rico del mundo es mexicano, en tanto que casi la mitad
de la población vive bajo los estándares internacionales de pobreza; desde el punto de
vista educativo, varios mexicanos han sido laureados con el premio Nobel, mientras
más de 32 millones de personas se encuentran en condiciones de rezago educativo.
Así, la República Mexicana puede considerarse un enorme mosaico de diversidad y
contrastes.
II. Impacto de la recesión económica
en el turismo mundial
Desde el inicio del año 2005 hasta la primera mitad del 2008, las llegadas de visitantes internacionales en el mundo crecieron de manera sostenida, a pesar de desastres naturales, guerras y terrorismo, con tasas de crecimiento promedio cercanas
al 6 %. Los ingresos monetarios por turismo siguieron al número de visitantes a un
ritmo ligeramente menor. Durante la primera mitad de 2008, las llegadas internacionales de turistas crecieron en 5 %; para el final del año, este indicador pasó a – 1 %.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
397
398
La prospectiva para el año 2009 es que la actividad turística internacional se estancará, con crecimiento de 0%, con posibilidad de que llegue a – 1 %, en un escenario
negativo (World Tourism Organisation, 2009).
Cuadro 2: Llegadas de turistas 2005 – 2008
2005
2006
2007
2008
Mundo
803
847
903
924
Europa
440.3
462.2
484.4
489
Asia Pacífico
154.6
167
184.3
188
Américas
133.4
135.8
142.5
148
África
37.3
41.4
44.4
47
Medio Oriente
37.8
40.9
47.6
56
Fuente: Organización Mundial del Turismo
Gráfica 20: Gasto mundial del turista en billones de USD 2006 - 2007
900
800
856
742
700
600
500
433.4
376.9
400
300
156.5
200
188.9
2006
2007
154.1 171.1
100
34.2
24.6 28.3
29.9
África
Medio
Oriente
0
Mundo
Europa Asia Pacífico Américas
Fuente: Organización Mundial del Turismo
Entre los factores que explican el crecimiento de la actividad turística entre 2005
y 2008 se encuentran la expansión de las aerolíneas de bajas tarifas y el surgimiento
de paquetes y destinos económicos que ofrecen mayor valor por el gasto del turista.
Desde el punto de vista económico, la actividad económica mundial se encontraba en
un período de expansión, que tuvo su punto más alto en el año 2007.
En este período, el crecimiento más acelerado en la captación de visitantes lo tuvo
Europa, seguido por Asia Pacífico, el Medio Oriente, a pesar de los problemas geopolíticos que le aquejan y África; el continente americano se presenta en este contexto
como una región de crecimiento muy lento. La captación de ingresos por turismo va
de la mano con las llegadas de turistas.
Es importante destacar aquí que la recesión económica mundial ha tenido impactos diferenciados en la actividad turística de los diversos países y destinos. Algunos
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
países han continuado recibiendo visitantes internacionales con incrementos porcentuales frente al año anterior, como es el caso de México, Estados Unidos de América y
Cuba; otros países han recibido impactos negativos menores, como Francia, Bahamas
y Barbados; en tanto que otras categorías, destinos y países han visto disminuir los
flujos de visitantes de manera importante, como ocurre con Canadá y Hawai (Secretaría de Turismo, 2009).
Cuadro 3: Impacto de la recesión económica en el flujo de visitantes internacionales en distintos países
País
Variación
Período
Cuba
10.7
Ene-oct (2008-2007)
México
5.9
Ene-dic (2008-2007)
USA
5/5
Ene-nov (2008-2007)
Jamaica
4.4
Ene-nov (2008-2007)
Alemania
3.3
Ene-ago (2008-2007)
Reino Unido
1.7
Ene-ago (2008-2007)
Italia
0.8
Ene-jul (2008-2007)
Rep. Dominicana
0.0
Ene-dic (2008-2007)
Bahamas
-0.3
Ene-dic (2008-2007)
Francia
-0.6
Ene-jul (2008-2007)
Barbados
-1.5
Ene-oct (2008-2007)
Puerto Rico
-1.8
Ene-sep (2008-2007)
USA Islas Vírgenes -2.1
Ene-ago (2008-2007)
España
Ene-dic (2008-2007)
-2.6
Canadá
-10.0
Ene-nov (2008-2007)
Hawaii
-10.6
Ene-dic (2008-2007)
Fuente: Secretaría de Turismo de México
III. Impacto de la recesión
económica en el turismo mexicano
Entre el año 2005 y el 2008, en el concierto de la actividad turística mundial, el
sector turismo mexicano ha mostrado un comportamiento que podría considerarse
mediano o mediocre, si se desea emplear un término más negativo. En su defensa,
puede argumentarse que el contexto socioeconómico en el que se encuentra inmerso
no le permite dar más, como se comentó anteriormente.
Como ejemplo, baste señalar que, en 1970, las divisas generadas por la actividad
turística representaban el 50 % de los ingresos en cuenta corriente de la balanza de
pagos, mientras que en el año 2000 dichas divisas sólo representaron el 4.3 % del total. Este desempeño resulta aún más sorprendente si consideramos que México es veV. Turismo en la sostenibilidad económica
399
400
cino de uno de los países emisores de turistas más importantes del mundo y, por otra
parte, la impresionante variedad de atractivos naturales y culturales del país, como
son una de las muestras de biodiversidad más importantes del mundo, los miles de
kilómetros de playas, bosques, arrecifes y volcanes; en el ámbito cultural, la enorme
herencia prehispánica y colonial que configuran el folklore y las diversas tradiciones
que varía de región a región.
Entre las principales causas que pueden enumerarse para explicar la medianía de
este desempeño pueden mencionarse las siguientes:
ɶɶ Falta de profesionalización de los actores del sector turismo.
ɶɶ Falta de visión de las clases dirigentes para instrumentar políticas turísticas
que permitan lograr un mejor aprovechamiento de los atractivos del país.
ɶɶ Estrategias comerciales basadas en precio, más que en calidad, sustentabilidad y competitividad.
ɶɶ Privilegiar la oferta de sol y playa sobre otras modalidades de atractivos del
país, sin buscar su integración.
ɶɶ Destrucción del medio ambiente y suciedad generalizada.
ɶɶ Inseguridad y difusión de una imagen del país identificada con el narcotráfico.
Los comunicados oficiales de la Organización Mundial del Turismo demuestran
que tiene una percepción del desempeño del turismo en México bastante mediana,
por lo menos por las menciones que hace del país en su Barómetro Turístico, en los
números publicados entre 2005 y 2009. Nuestro país aparece por lo general entre los
diez primeros países receptores de turismo, oscilando en lugares que pueden ir del
séptimo al décimo lugar; sin embargo, nunca aparece entre los diez países que captan
más ingresos por turistas; en este renglón, es probable que se mencionen países que
no captan tantos visitantes, pero que obtienen un aprovechamiento bastante mayor
del gasto del turista. Turísticamente, México suele tener buenos resultados cuando el
peso se devalúa frente a monedas como el dólar o el euro.
Cuadro 4: Percepción del turismo en México
por la Organización Mundial del Turismo
Número del barómetro turístico de
la organización mundial del turismo
Enero 2006:
El turismo internacional creció un
5.5% hasta 808 millones de llegadas
Mención de México
México estaba teniendo un excelente año hasta que el huracán Wilma
azotó la costa del Caribe, especialmente Cancún. Sin embargo, gracias a
un crecimiento de 10% durante los primeros 10 meses se logró superar las
llegadas del 2004.
Las costas del Pacífico siguen prosperando, con las llegadas de cruceros a
Puerto Vallarta, por ejemplo, incrementando en un 25% a 26% el año pasado.
(World Tourism Organisation, 2006)
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Junio 2006:
El 2006 empieza con una demanda
sostenida
En el 2005 México obtiene el séptimo lugar en llegadas de turistas, pero no
aparece en los primeros lugares por ingresos de divisas.
El peso mexicano se depreció contra el dólar, favoreciendo el tráfico de los
mercados emisores.
En los primeros cuatro meses del 2006 cayó el turismo 2%, atribuible a las
áreas afectadas por el huracán Wilma. Las cifras estuvieron alrededor de 4%
y 7% debajo de los mismos meses del 2005. Sin embargo, abril fue el primer
mes en mostrar un crecimiento positivo de nuevo.
Según la Asociación Mexicana de Hoteles y Moteles, de octubre 2005 a
Febrero del 2006 se tuvieron 365,000 turistas y 225 millones de dólares
menos.
La Oficina de Congresos y Convenciones le ha visto el lado positivo al asunto,
mostrando que se volvieron un destino revitalizado y reconstruido de manera
más fuerte y segura, y que a la fecha estaban operando ya con un promedio
de ocupación del 80%.
Por lo menos 1.6 billones de dólares ha sido invertido por el gobierno
mexicano y aseguradoras privadas para ayudar a la recuperación (World
Tourism Organisation, 2006).
Octubre 2006:
Tercer año de crecimiento sostenido
México se encuentra en el lugar número 22 en gasto internacional.
Canadá y México tuvieron un desempeño muy pobre en el 2006 en cuanto a
llegadas de turistas internacionales (World Tourism Organisation, 2006).
Enero 2007:
Otro año récord para el turismo
mundial
Número del barómetro turístico
de la organización mundial del
turismo
Junio 2007:
El 2007 arranca superando
pronósticos
Octubre 2007:
El turismo internacional a toda
máquina
Las llegadas a México disminuyeron un 3%, a pesar de que el peso mexicano
se ha depreciado últimamente aún más rápido que el dólar estadounidense,
lo que hubiera podido fomentar el aumento de las llegadas de Estados
Unidos.
Los aeropuertos de México recuperaron el tráfico perdido en 2005 a
consecuencia de los huracanes.
Los visitantes de México al interior de los Estados Unidos tuvieron un
incremento colosal para el 2006 del 29% (World Tourism Organisation, 2007).
Mención de México
México ocupa el lugar número ocho en llegadas de turistas, pero cae hasta el
número 14 en captación de ingresos.
Alemania desbancó a México gracias a sus excelentes resultados durante el
año en el que fue sede de la Copa Mundial de Fútbol
México (-1%) da muestras de recuperación tras una caída del 3% en 2006 y
se ha visto afectado por el descenso del tráfico transfronterizo. Se confirma la
recuperación de las zonas afectadas por el huracán Wilma en 2005: Cancún
registró un crecimiento del 57% en el primer cuatrimestre del 2007 (World
Tourism Organisation, 2007).
México incrementó sus llegadas 1% en los primeros ocho meses del año. Este
año el peso mexicano se ha recuperado frente al dólar estadounidense; sin
embargo, ha caído considerablemente contra el euro, siendo más atractivo
para los mercados europeos (World Tourism Organisation, 2007).
V. Turismo en la sostenibilidad económica
401
402
Junio 2008:
La demanda se mantiene firme a
pesar de la incertidumbre
En México, las llegadas de turistas aumentaron un 3% en el primer
cuatrimestre de 2008. La región restaurada de Cancún/ Riviera Maya está
ofreciendo precios bastante competitivos. Oaxaca, que fue bloqueada por
manifestantes de mayo a noviembre de 2006, se recupera gradualmente (World
Tourism Organisation, 2008).
Octubre 2008:
Rápida desaceleración del
crecimiento del turismo
internacional
En México las llegadas aumentaron un 5% durante los ocho primeros meses
y los ingresos por turismo subieron un 7% en ese mismo periodo. Este
año México no ha sido afectado por huracanes. Los viajes internos se han
estabilizado y prosiguen las inversiones en nuevas habitaciones (World Tourism
Organisation, 2008).
Panorama del turismo internacional.
Edición 2008
México ocupa en 2007 el lugar número 10 en términos de llegadas de turistas
internacionales. (World Tourism Organisation, 2008).
La cuenta satélite de turismo 2003 - 2006
Por la relevancia que representa para la medición del impacto económico del turismo, se presenta en este apartado un análisis de los resultados de la Cuenta Satélite de Turismo 2003-2006. A dos años de concluido el 2006, no puede decirse que la
información sea entregada con oportunidad para el apoyo a la toma de decisiones.
En esa edición se introducen áreas de actividad turística que antes no se incluían,
como los “servicios diversos” y los negocios inmobiliarios. Por lo general, la participación de las actividades turísticas y su estructura en el PIB mexicano permanecen
relativamente constantes, oscilando entre de un máximo de 8.9 en el año 2000 a 8.2
en 2004 y 2006.
El 11 de diciembre de 2008 el Secretario de Turismo del Gobierno Federal, Rodolfo
Elizondo Torres y el Presidente del Instituto Nacional de Estadística y Geografía,
Eduardo Sojo Garza-Aldape, dieron a conocer la Cuenta Satélite de Turismo 20032006. En esta edición de la cuenta satélite se realizó el cambio de año base 2003, implementando las especificaciones establecidas en el Manual del Sistema de Cuentas
Nacionales 1993 de Naciones Unidas, en el Sistema de Clasificación Industrial de
América del Norte y en el marco de referencia del Manual “Cuenta Satélite de Turismo: Recomendaciones sobre el Marco Conceptual 2008”, de la Organización Mundial
de Turismo.
El Valor Agregado Bruto Turístico representó 8.2% del correspondiente al total
del país durante 2006, cifra superior a la del producto generado de manera conjunta,
por actividades económicas como la agricultura y las industrias alimentaria, de la
madera, del papel y de la petroquímica.
Las remuneraciones medias anuales de los trabajadores del sector turismo son
superiores a las registradas en actividades económicas como la construcción, fabricación de prendas de vestir, fabricación de muebles y servicios inmobiliarios.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
La actividad turística representa uno de los motores más importantes de la economía nacional: el turismo ocupa el tercer lugar en el ingreso de divisas, después de las
exportaciones del petróleo y las remesas de los connacionales en el extranjero.
La estructura productiva del Valor Agregado Bruto Turístico en 2006 se integró
de la siguiente forma: los denominados servicios diversos (Agencias de viajes, guías
turísticos, servicios de esparcimiento, tour operadores, servicios de organización de
convenciones, etc.) aportaron el 37% del total, seguidos de los servicios de transporte
(25.5 %), los de alojamiento (11.8 %), los de restaurantes, bares y centros nocturnos
(10.7 %) y las actividades de producción de bienes y artesanías (11.9 %). El restante
3.1% fue generado por los tiempos compartidos y las segundas viviendas. El Valor
Agregado Bruto Turístico registró en 2006 un crecimiento real de 4.5% respecto al
año anterior.
Es oportuno comentar aquí que los resultados de la Cuenta satélite del Turismo
en el año 2000 presentaron una participación de la actividad turística del 8.9 % del
PIB; esto es, a pesar de que su aportación sea mayor que la agricultura y las otras
actividades económicas mencionadas, la importancia del turismo en la economía tiende a decrecer. Por otra parte, resulta muy positivo que incorporen los denominados
“servicios diversos”, que son propiamente turísticos, pues llama la atención que una
actividad que no es propiamente turística, como es el transporte, absorba la mayor
parte del PIB turístico.
En México, el transporte es uno de los principales cuellos de botella para la actividad turística, por diversos motivos. Paradójicamente, a pesar de que México es uno
de los principales países productores de petróleo, las gasolinas, diesels y combustibles de aviación son importados, de pobre calidad y bastante más caros que en otros
países que no producen petróleo; esto es así por cuestiones políticas incomprensibles.
Además del impuesto al valor agregado (IVA), todos los combustibles que comercializa PEMEX, el monopolio público de los combustibles en México, llevan un impuesto
adicional para el gobierno federal. Por lo demás, los pasajeros pagan elevadas tarifas
aeroportuarias (Derecho de Uso de Aeropuerto o DUA). En el transporte terrestre, las
principales carreteras del país cobran elevadas cuotas y los propietarios de vehículos
deben pagar impuestos adicionales al adquirir vehículos, como son el Impuesto Sobre
Autos Nuevos (ISAN) y anualmente un impuesto por la “tenencia” de vehículos. Más
adelante se comentará el caso de las aerolíneas. Hay que reconocer que la participación del transporte en la Cuenta Satélite ha disminuido, pues en el año 2004 se elevó
hasta el 34 % de participación, aunque esta disminución también puede obedecer a la
inclusión de otros rubros.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
403
Gráfica 21: Estructura productiva del valor agregado bruto turístico en 2006
12%
25%
12%
11%
Servicios diversos: agencias de viajes, guías turísticos,
servicios de esparcimiento, tour operadores, servicios
de organización de convenciones, etc.
Servicios de Transporte
Actividades de producción de bienes y artesanías
Alojamiento
Restaurantes, bares y centros nocturnos
Tiempos compartidos y segundas viviendas
3%
37%
Fuente: INEGI
Llama la atención la reducida participación de tiempos compartidos y segundas
residencias en la estructura productiva del Valor Agregado Bruto Turístico en 2006.
Si bien es la primera vez que se incluyen en la medición, lo cual resulta positivo, su
participación definitivamente no corresponde con las elevadas inversiones y los impresionantes volúmenes de ingresos y ventas en dólares que ambas industrias generan. Cualquier persona que tenga experiencia en la actividad turística en los destinos
turísticos mexicanos con mayor afluencia de visitantes internacionales, conoce las
dimensiones de este tipo de negocios.
En ese año, el Gasto de Consumo realizado por los turistas dentro del país (consumo interior) alcanzó 1’215,479.3 millones de pesos corrientes: el correspondiente al
turismo de residentes en México (consumo interno) aportó el 86.3%, mientras que el
gasto realizado por visitantes de otras naciones (consumo receptivo) contribuyó con
13.7 por ciento.
Gráfica 22: Consumo turístico interior
1,400,000
1,215,479
1,200,000
(Millones de pesos)
404
1,048,959
1,000,000
800,000
600,000
400,000
166,521
200,000
0
Total
Residentes en México
Visitantes
internacionales
Fuente: INEGI.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
405
Gráfica 23: Consumo turístico total
92.2%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
79.6%
12.6%
Cpnsumo
interior
Cpnsumo
interno
Cpnsumo
receptivo
7.8%
Cpnsumo
egresivo
Fuente: INEGI.
Por su parte, el consumo de los turistas residentes fuera del país llegó a 102,526.5
millones de pesos corrientes. Así, el Consumo Turístico total se ubicó en 1’318,005.9
millones de pesos corrientes, constituido por 92.2% del Consumo Interior y 7.8% del
Consumo Egresivo. El consumo turístico total equivale a 92,218 USD o 69,915 euros,
al tipo de cambio actual. Como puede advertirse, los principales clientes del sector
turismo nacional son los mismos mexicanos.
Gráfica 24: Distribución del empleo por área de actividad
12%
10%
18%
36%
Restaurantes, bares y centros nocturnos
Otros servicios: agencias de viajes, guías turísticos,
servicios de esparcimiento, tour operadores, servicios
de organización de convenciones, etc
Transporte
Actividades de producción de artesanías y otros
bienes
Alojamiento, tiempos compartidos, 2as. viviendas
24%
Fuente: INEGI.
En 2006, las actividades relacionadas con el turismo generaron 2.4 millones de
ocupaciones remuneradas. La mayor generación de empleos dentro del sector se dio
en los servicios de restaurantes, bares y centros nocturnos con una aportación de
36.1%, “otros servicios” 24.4%, los de transporte generaron un 18.2%; las actividades
de producción de artesanías y otros bienes aportaron el 11.8% de la generación de
empleo y los establecimientos de alojamiento, tiempos compartidos y segundas viviendas aportaron el 9.5 por ciento.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
406
Las remuneraciones medias anuales alcanzaron los 71,205 pesos corrientes por
persona ocupada en 2006, cifra superior a la de actividades económicas como la construcción (51,322), fabricación de prendas de vestir (53,021), fabricación de muebles
(54,490) y los servicios inmobiliarios (61,921 pesos anuales). La remuneración media
anual equivale a 4,984 USD o 3,776 euros, al tipo de cambio actual.
Gráfica 25: comparativo de remuneraciones medias anuales
80,000
71,205
70,000
61,921
54,490
60,000
53,021
51,322
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
Turismo
Servicios
inmobiliarios
Fabricación
de muebles
Fabricación
de ropa
Construcción
Fuente: INEGI.
Análisis de los resultados oficiales de la actividad
turística en México durante el año 2008
Se presenta en este apartado información oficial del gobierno de México sobre los
resultados generales de la actividad turística en el país a lo largo del año 2008, a
través de la Secretaría de Turismo del gobierno federal. Las estadísticas turísticas
son elaboradas por el Comité Técnico de Estadística y de Información Geográfica
del Sector Turismo, integrado por funcionarios del Instituto Nacional de Estadística,
Geografía e Informática (INEGI), del Banco de México, Instituto Nacional de Migración (INAMI) y de la misma Secretaría de Turismo (DATATUR, 2009).
Los resultados generales de la actividad turística en México se publican en el documento titulado Resultados de la actividad turística. Cifras Preliminares. Enero –
Diciembre 2008 (Secretaría de Turismo, 2009) y pueden descargarse gratuitamente
de la página web de la secretaría del ramo.
Llegadas de turistas
Se advierte una tendencia decreciente de visitantes internacionales a México, aunque el punto de inflexión está en el año 2005, que marca la cantidad más alta de via-
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
jeros. Los descensos más importantes en los datos se registran entre 2006 y 2007, 5.2
y 5.7 %, respectivamente para cada año. De 2007 a 2008 el descenso en el número de
visitantes representa sólo el 0.7 %. El descenso en el número de visitantes entre 2005
y 2006 se debe a los estragos causados por el Huracán Wilma, que azotó a Cancún y
la Riviera Maya en noviembre de 2005. El descenso en visitantes entre 2006 y 2007 se
da principalmente en la frontera, tanto en turistas como en excursionistas. De hecho,
es principalmente en la categoría de excursionistas fronterizos donde se registra la
tendencia decreciente más pronunciada entre 2005 y 2008, equivalente al 16 %. Cabe
destacar aquí que, si bien entre 2007 y 2008 los excursionistas fronterizos disminuyen 2.5 %, el flujo de turistas fronterizos se incrementa en 11 %.
Cuadro 5: visitantes internacionales a México, 2004 - 2008
Miles de personas (Enero-Diciembre)
2004
2005
2006
2007
2008
Visitantes
99,250
103,146
97,701
92,179
91,462
Turistas
20,618
21,915
21,353
21,370
22,637
Internación
11,553
12,534
12,608
12,956
13300
Fronterizos
9,065
9,381
8,745
8,414
9,338
Excursionistas
78,632
81,231
76,348
70,810
68,825
Fronterizos
72,139
74,524
69,832
63,995
62,394
En Crucero
6,493
6,707
6,516
6,815
6,431
Fuente: Secretaría de Turismo.
Se ha dicho que la violencia generada por el narcotráfico en la frontera ha ahuyentado a los visitantes internacionales a México, especialmente en la franja fronteriza
con los Estados Unidos de América; esa es una apreciación superficial, pues en México es del dominio público que, si bien las bandas de narcotraficantes son sumamente
violentas, únicamente atacan a integrantes de bandas rivales, a soldados o a policías; nunca se meten con personas que son ajenas a sus tratos o al tráfico de drogas.
Es cierto que algunos transeúntes han sido muertos o heridos en enfrentamientos
armados ocasionados por narcotraficantes, pero su número es muy reducido. Si la
violencia del narcotráfico ahuyentara a los turistas fronterizos, éstos no se hubieran
incrementado en un 11 %.
Así, de acuerdo con las estadísticas oficiales, la recesión económica global realmente no ha tenido un impacto tan determinante en la cantidad de visitantes internacionales que viajan a México. En este sentido, definitivamente tienen un impacto
más importante fenómenos naturales, como el huracán Wilma o, desde el punto de
vista económico, el tipo de cambio peso/dólar, pues la reciente devaluación del peso
frente al dólar alrededor de 27 % durante el año 2008 provocó que los excursionistas
fronterizos se conviertan en turistas.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
407
408
Cuadro 6: visitantes internacionales a México
comparativo enero 2008 - enero 2009
Enero (miles)
2005
2006
2007
2008
2009
%2008-2009
Visitantes
8,481
8,609
8,148
7,839
7,589
-3.08
Turistas
1,809
1,745
1,712
1,798
2,055
14.29
Internación
1,081
1,011
1,126
1,164
1,167
0.26
Fronterizos
728
734
586
634
888
40.06
Excursionistas
6,672
6,864
6,435
6,032
5,534
-8.26
Fronterizos
5,944
6,151
5,594
5,311
4,890
-7.93
En Crucero
728
713
841
721
644
-10.68
Fuente: Secretaría de Turismo.
Es cierto que se da una caída de 3.08 en el número de visitantes internacionales
entre enero de 2008 y enero de 2009, pero el descenso es más pronunciado entre enero
de 2006 y enero de 2007 (5.35 %) y entre enero de 2007 y enero de 2008 (3.9), siendo
que en esos períodos no se declaraba una recesión económica.
Para apuntalar el hecho de que en México el tipo de cambio tiene más peso que la
crisis económica en el campo del turismo, baste resaltar el sustancial incremento en
el número de turistas fronterizos entre enero de 2008 y enero de 2009, hasta de 40 %,
a pesar de la violencia del narcotráfico. Estos datos también nos permiten mencionar
que el segmento de mercado más impactado por la recesión económica es el de los cruceros, con un decremento de 10. 68 %, pues el turismo de internación prácticamente
se mantiene igual en los meses de enero de 2008 y 2009, registrando incluso resultados superiores a los meses de enero de 2005, 2006 y 2007 en un promedio de 8.8 %.
Por su parte, los excursionistas fronterizos se disminuyen en 7.93 % entre enero de
2008 y enero de 2009, aunque es probable que algunos de ellos se hayan convertido
en turistas.
Cuadro 7: variación anual en visitantes enero – diciembre 2004 - 2008
Variación anual % (Enero-Diciembre)
08/04
08/05
08/06
08/07
Visitantes
-7.8
-11.3
-6.4
-0.8
Turistas
9.8
3.3
6.0
5.9
Internación
15.1
6.1
5.5
2.7
Fronterizos
3,0
-0,5
6,8
11,0
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
409
Variación anual % (Enero-Diciembre)
08/04
08/05
08/06
08/07
Excursionistas
-12.5
-15.3
-9.9
-2.8
Fronterizos
-13.5
-16.3
-10.7
-2.5
En Crucero
-1.0
-4.1
-1.3
-5.6
Fuente: Secretaría de Turismo.
Gráfica 26: variación anual en visitantes enero-diciembre 2004-2008
20
15
15.1
5
6.1
08/04
-1.0
-10
-15
5.5
3.0
0
-5
T. Internación
T. Fronterizos
E. Fronterizos
E. en crucero
11.0
10
6.8
2.7
-0.5
08/05
-4.1
08/06
-1.3
-2.5
08/07
-5.6
-13.5
-20
Fuente: Secretaría de Turismo.
Como se puede observar en la gráfica, la llegada de visitantes internacionales a
México se ha incrementado del 2004 al 2007. El principal cambio se da del 2004 al
2005, en donde el índice de variación es alto en comparación con los demás; la tendencia de crecimiento sigue en el 2008, pero a un ritmo más lento, a excepción de los
turistas fronterizos.
Ingresos en divisas de los visitantes
internacionales a México
En lo que se refiere a los ingresos de divisas internacionales por turismo, de la
misma manera se puede afirmar que nuestro país no se ve afectado por la crisis económica internacional durante el año 2008, pues se registra un incremento general del
3.15 %, que corresponde a la categoría de los turistas, especialmente a la de turistas
fronterizos, que registran un incremento del 12.33 % en las divisas aportadas. Quienes definitivamente disminuyen su gasto son los excursionistas, tanto fronterizos
como en crucero.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
410
Cuadro 8: ingreso por divisas de visitantes internacionales a México
Enero – diciembre 2004 - 2008
Millones de dólares (Enero-Diciembre)
2004
2005
2006
2007
2008
Visitantes
10,796
11,803
12,177
12,852
13,289
Turistas
8,382
9,146
9,559
10,340
10,817
Internación
7,783
8,502
8,955
9,717
10,116
Fronterizos
599
644
605
624
701
Excursionistas
2,413
2,657
2,617
2,512
2,472
Fronterizos
1,993
2,204
2,159
2,024
1,994
En Crucero
421
453
458
488
478
Fuente: Secretaría de Turismo.
Cuadro 9: variación en el ingreso por divisas de visitantes internacionales a México
enero-diciembre 2004-2008
Variación anual % (Enero-Diciembre)
08/04
08/05
08/06
08/07
Visitantes
23.1
12.6
9.1
3.4
Turistas
29.0
18.3
13.2
4.6
Internación
30.0
19.0
13.0
4.1
Fronterizos
17.1
8.9
16.0
12.5
Excursionistas
2.4
-7.0
-5.5
-1.6
Fronterizos
0.1
-9.6
-7.6
-1.5
En Crucero
13.6
5.6
4.3
-2.0
Fuente: Secretaría de Turismo.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Gráfica 27: Variación anual en visitantes enero – diciembre 2004 - 2008
35
30.0
30
25
20
19.0
17.1
16.0
13.6
15
13.0
12.5
T. Internación
T. Fronterizos
E. Fronterizos
E. en crucero
8.9
10
5.6
5
4.3
4.1
0.1
0
-5
08/04
08/05
-10
-9.6
-15
-1.5 -2.0
08/06
08/07
-7.6
Fuente: Secretaría de Turismo.
En la gráfica se muestra un incremento en la entrada de divisas al país, se puede
observar, al igual que las llegadas de turistas, que la mayor variación se dio del 2004
al 2005, siendo los años en que el ingreso de divisas tuvo un gran impulso, no obstante, en los demás años se ha ido incrementando.
Cuadro 10: gasto medio de los visitantes internacionales en México
Dólares (Enero-Diciembre)
2004
2005
2006
2007
2008
Visitantes
109
114
125
139
145
Turistas
407
417
448
484
478
Internación
674
678
710
750
761
Fronterizos
66
69
69
74
75
Excursionistas
31
33
34
35
36
Fronterizos
28
30
31
32
32
En Crucero
65
67
70
72
74
Fuente: Secretaría de Turismo
En lo relativo al gasto medio de los visitantes internacionales a México, vemos
como su gasto promedio se incrementa en forma constante entre los años 2004 y
2008, a una tasa promedio de 7.44 % para el período; sin embargo, se advierte que
la tasa promedio de incremento en el gasto es de 8.48 % para el período 2004 – 2007
y sólo de 4.32 % entre 2007 y 2008. Esto significa que, aunque las personas siguen
viajando, son más moderadas en su consumo y, desde el punto de vista del tipo de
V. Turismo en la sostenibilidad económica
411
412
cambio, hay que tener presente que pueden comprarse más cosas con menos dólares,
se entregan menos dólares por la misma cantidad de bienes valuadas en pesos. Por
otra parte, hay que recordar que la tasa de inflación (8.2 % para el 2008) es bastante
menor que la devaluación del peso frente al dólar (27 %) para ese mismo período.
Cuadro 11: incremento del gasto del turista 2004 - 2008 (%)
Años
%
2004-2005
4.59
2005-2006
9.65
Promedio 2004-2007
2006-2007
11.20
8.48
2007-2008
4.32
Promedio
7.44
Fuente: Secretaría de Turismo.
Esta misma tendencia se ve agudizada en la comparación en el gasto entre los
meses de enero de 2008 y de 2009. El incremento promedio del gasto de enero a enero
entre 2005 y 2009 fue de 6.79 % anual, sólo que de 2005 a 2008 el incremento promedio es de 10.66 % y entre enero de 2008 y enero de 2009 se da un decremento de
4.85 %. La tendencia de los turistas a ser más moderados en su gasto se percibió
desde diciembre de 2008, cuando los turistas de internación gastaron en promedio
13.1 % menos que en diciembre de 2007, a pesar de que su número creció en 5.7 %.
Cuadro 12: incremento del gasto del turista de enero a enero (%)
eneros
%
2005-2006
-3.23
2006-2007
26.67
Promedio 2005-2008
2007-2008
8.55
10.66
2008-2009
-4.85
Promedio
6.79
Fuente: Secretaría de Turismo.
Existió crecimiento en el gasto de los turistas en el 2008 con respecto al 2007 en el
turismo de internación y en los fronterizos, pero no en los excursionistas fronterizos
y los de cruceros.
En diciembre de 2008 los turistas internacionales aumentaron 4.6 % en comparación con diciembre de 2007, lo cual se vio favorecido por el incremento de 4.1 % del
turismo de internación y por un aumento del 12.5 del turismo fronterizo, no obstante
la disminución que se observó en el segmento de mercado de excursionistas, con una
contracción de 1.5 % en los fronterizos y 2 % de los pasajeros en crucero.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Cuadro 13: Variación anual en el número de visitantes
Enero a diciembre, 2004-2008
Variación anual % (Enero-Diciembre)
08/04
08/05
08/06
08/07
Visitantes
23.1
12.6
9.1
3.4
Turistas
29.0
18.3
13.2
4.6
Internación
30.0
19.0
13.0
4.1
Fronterizos
17.1
8.9
16.0
12.5
Excursionistas
2.4
-7.0
-5.5
-1.6
Fronterizos
0.1
-9.6
-7.6
-1.5
En Crucero
13.6
5.6
4.3
-2.0
Fuente: Secretaría de Turismo.
Gráfica 28: Variación anual en el número de visitantes
Enero a diciembre 2004-2008
35
30.0
30
25
20
19.0
17.1
13.0
12.5
T. Internación
T. Fronterizos
E. Fronterizos
E. en crucero
8.9
10
5
16.0
13.6
15
5.6
4.3
4.1
0.1
0
-5
-10
-15
08/04
08/05
-9.6
08/06
-1.5 -2.0
08/07
-7.6
Fuente: Secretaría de Turismo.
Se registraron en diciembre de 2008 decrecimientos en el gasto de los turistas
internacionales de 8.1 %, derivados principalmente de la contracción de 8.8 % en el
gasto del turista de internación, sin embargo en el turismo fronterizo el gasto creció
en un 3.1 %. Se observaron disminuciones en el gasto medio en la mayoría de los segmentos: el turismo internacional se contrajo durante diciembre en un 13.1 %, el de
internación en un 10.4 % y el fronterizo en un 8.2 %
V. Turismo en la sostenibilidad económica
413
414
Cuadro 14: Flujo de personas a México por región
y nacionalidad (enero-diciembre/2008)
Región y nacionalidad
Miles
Part.
Var. % anual
AMÉRICA DEL NORTE
9,841
74.0%
0.6
Estadounidenses
8,696
65.4%
-1.5
Estadounidenses
5,860
44.1%
-0.7
Mex Resid. EUA
505
3.8%
-13.1
T. Vía Terrestre
2,331
17.5%
-0.56
Canadá
1,145
8.6%
20.1
A.L y el Caribe
712
5.4%
20.4
Argentina
127
1.0%
12.9
Brasil
77
0.6%
32.7
Venezuela
83
0.6%
32.3
Chile
60
0.5%
10.6
Colombia
68
0.5%
14.5
Cuba
48
0.4%
21.9
Costa Rica
44
0.3%
16.5
Guatemala
52
0.4%
40.6
Otros
154
1.2%
Europa
1,511
11.4%
6.2
Inglaterra
313
2.4%
9.2
España
285
2.1%
1.9
Francia
209
1.6%
8.7
Italia
168
1.3%
0.8
Alemania
158
1.2%
4.2
Holanda
76
0.6%
4.4
Bélgica
36
0.3%
15.6
Portugal
38
0.3%
-1.7
Otros
228
1.7%
Asia
208
1.6%
6.8
Japón
70
0.5%
-2.7
República de Corea
36
0.3%
-4.7
Otros
102
0.8%
Resto
1,027
7.7%
Total
13,300
100.0%
3.3
Fuente: Sistema Integral de Operación Migratoria. Instituto Nacional de Migración y Banco de México.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Gráfica 29: Variación porcentual del número
de visitantes por región durante el año 2008.
25%
20.40%
20%
15%
10%
6.20%
6.80%
5%
0.60%
0%
0%
América
del Norte
A. L.
y el Caribe
Europa
Asia
Resto
Fuente: Secretaría de Turismo.
Gráfica 30: Proporción de visitantes por región, durante el año 2008
Resto
Asia
2%
Europa
8%
11%
A.L.
y el Caribe
5%
74%
América
del Norte
Fuente: Secretaría de Turismo.
El turismo internacional que recibió México en el 2008 en lo fundamental proviene
de América del Norte, en menor medida de Europa, seguido de América Latina y el
Caribe y Asia. Las regiones cuyos flujos de visitantes mostraron tendencias crecientes fueron, en primer lugar, América Latina y el Caribe, seguida por Europa y Asia,
con proporciones muy similares. Por su parte, América del Norte tuvo un incremento
muy exiguo.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
415
416
Turismo de internación nacionalidades de los visitantes por los aeropuertos del
país. Principales diez nacionalidades por aeropuerto enero-diciembre 2008.
Cuadro 15: Aeropuertos del Caribe
Cancún
No. Nacionalidad
Cozumel
Personas
No.
Nacionalidad
Personas
1
Estados Unidos
2,410,483
1
Estados Unidos
172,479
2
Canadá
653,075
2
Canadá
14,983
3
Reino Unido
277,573
3
Reino Unido
9,568
4
España
177,408
4
España
418
5
Italia
106,070
5
Alemania
370
6
Francia
99,468
6
Italia
348
7
Alemania
69,736
7
Japón
323
8
Holanda
51,048
8
Francia
295
9
Portugal
31,403
9
Guatemala
292
10
Argentina
29,192
10
Venezuela
278
3,905,475
199,354
4,104,829
Cuadro 16: Aeropuertos de las grandes ciudades
ciudad de méxico
No. Nacionalidad
Personas
Guadalajara
No.
Nacionalidad
Monterrey
Personas
No.
Nacionalidad
Personas
1
Estados Unidos
838,027
1
Estados Unidos
372,575
1
Estados Unidos
127,426
2
Canadá
109,581
2
Canadá
9,179
2
Canadá
7,860
3
Francia
100,884
3
Reino Unido
2,173
3
España
5,058
4
España
98,589
4
Japón
2,094
4
Japón
4,779
5
Argentina
92,818
5
Alemania
1,778
5
Alemania
3,556
6
Alemania
76,526
6
Francia
1,416
6
Reino Unido
2,853
7
Venezuela
62,731
7
Venezuela
1,279
7
Cuba
2,642
8
Brasil
58,086
8
Colombia
1,288
8
Italia
2,388
9
Colombia
55,975
9
Panamá
1,287
9
Francia
2,117
10
Italia
50,557
10
España
12,445
10
Argentina
1,625
1,543,774
405,514
160,304
2,109,592
Fuente: Secretaría de Turismo.
En estos cuadros se puede apreciar la captación de visitantes internacionales por
país emisor y destino turístico en los aeropuertos mexicanos que más visitantes internacionales reciben. Los dos aeropuertos del Caribe mexicano reciben prácticamente
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
el doble de lo que reciben los tres aeropuertos de las tres ciudades más grandes del
país, que reciben visitantes de negocios y turistas interesados en la cultura, aunque
en el caso de Monterrey los visitantes son predominantemente de negocios. Por su
parte, los cuatro aeropuertos más importantes de la costa del Pacífico reciben menos
de la mitad de visitantes de los que se reciben en la costa del Caribe. Estos datos
ayudan a explicar por qué el huracán Wilma del año 2005 causó más estragos en el
turismo mexicano que la actual recesión económica mundial.
También se pueden apreciar los resultados diferenciados de tres de los centros
integralmente planeados creados por el Fondo nacional de Fomento al Turismo: Cancún, Los Cabos y Zihuatanejo. Dicho fondo ha estado intentando recrear un destino
turístico que tenga el impacto que ha tenido Cancún, aunque con poco éxito. Los
Cabos y Zihuatanejo juntos reúnen una 25 % de los visitantes internacionales que
capta Cancún.
Cuadro 17: Aeropuertos de la Costa del Pacífico
Los cabos
No. Nacionalidad
puerto vallarta
Personas
No.
Nacionalidad
mazatlán
Personas
No.
Nacionalidad
Personas
1
Estados Unidos
799,173
1
Estados Unidos
663,143
1
Estados Unidos
123,005
2
Canadá
78,887
2
Canadá
191,393
2
Canadá
16,788
3
Reino Unido
6,456
3
Reino Unido
11,617
3
Reino Unido
504
4
Australia
2,796
4
Australia
1,924
4
Australia
273
5
Italia
2,521
5
Alemania
1,528
5
Alemania
159
6
Alemania
2,085
6
Francia
1,048
6
Japón
142
7
Japón
2,049
7
Polonia
735
7
Guatemala
120
8
Francia
1,611
8
Holanda
720
8
Salvador
109
9
España
1,030
9
Italia
648
9
Corea del Sur
78
10
Nueva Zelanda
813
10
Irlanda
637
10
Holanda
73
897,421
873,393
141,251
Fuente: Secretaría de Turismo.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
417
418
Cuadro 18: Zonas arqueológicas llegada de turistas
nacionales y extranjeros enero-diciembre 2008 (miles de personas)
2007
Rank
estado
zona arqueológica
2008/p
var % '08/07
Nac
ext.
total
Nac
ext.
total
Nac
ext.
total
5,838
3,334
9,171
7,602
3,498
11,100
30.2
4.9
21.0
1
México
Teotihuacán
557
426
839
1,076
454
2,160
206.2
6.6
119.7
2
Yucatán
Chichén-Itzá
602
727
1,329
594
861
1,455
-1.4
18.4
9.4
3
Q.R.
Tulum
303
757
1,060
512
839
1,352
69
11
27.6
4
Morelos
Xochicalco
725
36
762
712
31
747
-1.8
-15.8
-2.5
5
Chiapas
Palenque
356
296
652
445
262
707
28.8
-11.4
8.4
6
Veracruz
El Tajín
453
20
473
364
18
382
-19.7
-9.9
-19.3
7
Oaxaca
Monte Albán
279
68
347
348
91
438
24.5
33.1
26.2
8
Q.R.
Coba
41
316
357
77
279
356
86.6
-11.8
-0.4
9
Yucatán
Uxmal
160
177
277
85
130
215
-46.8
-26.4
-22.4
10
Puebla
Cholula
116
14
130
155
21
176
33.1
56.3
35.6
11
Hidalgo
Tula
133
6
140
183
9
192
37.4
42.6
37.7
12
Morelos
El Tepozteco
144
19
162
155
18
173
8.3
-7
6.5
13
Tlaxcala
Z. A. Cacaxtla
45
4
49
67
2
70
48.1
-35.8
41.8
14
D.F.
Cerro de la Estrella
114
0
114
120
0
127
4.5
15
Oaxaca
Mitla
71
26
97
118
29
147
65.3
14.8
52.0
16
D.F.
Cuicuilco
57
2
59
62
3
65
8.9
38
10.1
17
México
Malinalco
101
2
104
86
2
88
-15.4
2.3
-15.0
18
Q.R.
S. Gervasio, Coz.
16
74
90
23
77
100
42.4
4.3
11.1
19
Veracruz
Cempoala
69
4
73
78
4
82
13.7
-2.9
12.7
20
Tlaxcala
Xochitecatl
108
3
111
103
4
107
-4.5
26.4
-3.7
4.5
Fuente: Secretaría de Turismo.
El cuadro relativo a las zonas arqueológicas busca ilustrar como la política turística oficial ha privilegiado los atractivos de sol y playa frente a los atractivos culturales
del país, de manera tal que durante el 2008, sólo un 3.8 % de los visitantes internacionales que vinieron a México acudió a las zonas arqueológicas. De esta manera,
los funcionarios gubernamentales parecen ignorar el hecho de que actualmente las
playas son consideradas como commodities en el mercado turístico mundial, en tanto
que la cultura es el factor que brinda diferenciación a los destinos turísticos. También
se ilustra el orgullo de los mexicanos por sus antecedentes prehispánicos, atendiendo
al hecho de que los visitantes nacionales a las zonas arqueológicas se incrementaron
en 30.2 % entre 2007 y 2008.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
419
Cuadro 19: Cruceros pasajeros y arribos en puertos seleccionados
Llegada de pasajeros Enero-diciembre (miles)
Puerto
Región CaribePenínsula de Yucatán
Costa del Pacífico
2006
2007
var%
2008
08/07
Cozumel
2,352
2,488
2,569
3,27
Mahahual
749
553
66
-88.07
Puerto Progreso
161
240
344
43.58
Subtotal:
2,979
-13.74
Cabo San Lucas
573
675
819
21.27
Ensenada
596
665
652
-2.07
Puerto Vallarta
503
503
596
18.28
Mazatlán
444
425
532
25.16
Acapulco
226
269
206
-23.46
Ixtapa-Zihuatanejo
115
121
103
-15.4
Bahías de Huatulco
78
100
91
-9.05
Subtotal
2,999
4.95
Total
5,978
-4.39
Fuente: Secretaría de Turismo.
En el cuadro con estadísticas sobre cruceros puede advertirse como tres puertos
de la zona Caribe – Península de Yucatán captan casi la misma cantidad de excursionistas en crucero que siete puertos de la costa del Pacífico, en la cual los puertos
de Acapulco, Ixtapa-Zihuatanejo y Huatulco se encuentran en franco retroceso. Es
importante resaltar el crecimiento de Progreso, el principal puerto del estado de Yucatán, como destino de crucero y destacar, por otra parte, como el huracán Dean, que
en agosto de 2007 devastó Mahahual, destino de cruceros emergente ubicado en la
costa Sur de Quintana Roo. También se aprecia, en general, la tendencia decreciente
de los excursionistas en cruceros en nuestro país.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
420
Cuadro 20: Turismo internacional visitantes
internacionales de México al exterior
Viajeros de méxico al exterior (enero-diciembre)
2004
2005
2006
2007
2008
Personas (miles)
Visitantes
128,903
128,392
122,022
109,365
107,422
Turistas
12,494
13,305
12,002
15,083
14,450
T. al exterior
7,398
8,000
8,486
9,213
9,321
T. Fronterizos
5,096
5,305
5,516
5,870
5,129
Excursionistas
116,409
115,087
108,020
94,282
92,992
Gasto (millones de dólares)
Visitantes
6,959
7,600
8,108
8,375
8,526
Turistas
3,227
3,653
4,193
4,707
4,904
T. al exterior
2,911
3,314
3,805
4,286
4,525
T. fronterizos
316
340
388
421
380
3,732
3,947
3,915
3,622
3,622
Excursionistas
Gasto medio (dólares)
Visitantes
54
59
66
77
79
Turistas
258
275
299
312
339
T. al exterior
393
414
448
465
485
T. fronterizos
62
64
70
72
74
Excursionistas
32
34
36
39
39
Fuente: Secretaría de Turismo.
En el cuadro se aprecia la cantidad de visitantes mexicanos al exterior y su gasto.
Si bien la cantidad de viajeros decreció entre durante el 2008 en comparación con el
2007, el gasto sí se incrementó. La cifra de visitantes es casi equivalente a que cada
uno de los mexicanos que integran la población total del país viajara al extranjero. La
mayor parte de los viajes de los mexicanos al extranjero son a los Estados Unidos de
América, para fines de compras, negocios, salud o esparcimiento.
En el pasado reciente, suele ocurrir que cuando la economía nacional marcha bien,
los mexicanos viajan al extranjero gastando de manera generosa, lo cual desestabiliza la balanza turística, en particular y la balanza comercial, en general; la situación
se detiene cuando se presenta la parte negativa del ciclo económico y los paisanos se
ven imposibilitados de seguir gastando.
En un alarde de modestia, la Secretaría de Turismo del gobierno federal reporta
una tendencia decreciente del saldo de la balanza turística entre los años 2006 y
2008, cuando la realidad es que la tendencia del saldo es absolutamente incremental
en el período comprendido entre los años 2005 y 2008, arrojando saldo positivo frente
a una tendencia absolutamente negativa de la balanza comercial en general, como
puede apreciarse en las gráficas que se muestran a continuación.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
421
Gráfica 31: Evolución del saldo de la balanza turística 2005 - 2008
60.3
70
60
55.4
44.4
50
% 40
28.3
30
20
10
0
2005
2006
2007
2008
Gráfica 32: Evolución de las balanzas comercial y turística 2005 - 2008
4,203
4,763
4,477
4,068
5,000
0
2005
2006
2007
2008
-5,000
-6,133
Balanza turística
Balanza comercial
-7,587
-10,000
-10,074
-15,000
-16,838
-20,000
Fuente: Secretaría de Turismo.
En la gráfica N° V puede apreciarse por qué México nunca figura entre los países
con mayor captación de ingresos por concepto de turismo: la inflación del sector es
menor que la general del país; esto ocurre así porque los precios tienden a bajar considerablemente durante las temporadas bajas, compensando los incrementos de precios en las temporadas altas. Hace muchos años se viene criticando a los operadores
turísticos por su tendencia a competir en base a precios y no en base a calidad del servicio. Es una estrategia muy conservadora pero que aparentemente ha funcionado.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
422
Gráfica 33: Inflación acumulada enero – diciembre 2008
general y del sector turismo
Comparativo entre inflación del sector turismo con inflación general
acumulado enero-diciembre 2008
Fuente: Secretaría de Turismo.
En su clásico texto sobre economía turística, Lundberg et al, mencionan que cuando la tasa de ocupación de un hotel cae por debajo del 60 %, resultará muy difícil
obtener una utilidad. Si ése es el caso, entonces toda la hotelería mexicana debe estar muy preocupada, pues entre los años 2007 y 2008 la tasa de ocupación promedio
en el país únicamente alcanzó un tope de 58 % en marzo de 2008, tocando mínimos
de
51.5 %. Esta es otra de las razones por las que los cuartos hoteleros se venden
tan barato en México, situación que se ve agravada por la tendencia a construir cada
vez más hoteles. Para los funcionarios del turismo mexicano, mientras más cuartos
de hotel se construyan, mejor se ve la actividad del ramo, lo cual resulta bastante
dudoso en un mercado con sobreoferta. También hay numerosos inversionistas que
desconocen el ramo hotelero pero que desean incursionar en él, ocasionando graves
daños a un mercado que se encuentra casi a punto de saturación.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
423
Gráfica 34: Porcentaje de ocupación hotelera en México 2007-2008
Fuente: Secretaría de Turismo
Gráfica 35: Evolución de oferta de cuartos de hotel 2008
Cuartos promedio diarios 2008 México
(miles)
Fuente: Secretaría de Turismo
Los trabajadores afiliados al Instituto Mexicano del Seguro Social constituyen la
plantilla laboral que cuenta con empleo en el sector formal de la economía, algo muy
significativo en una economía como la mexicana, en la cual el sector informal o subyacente es casi tan grande como el formal. En el cuadro se advierte que sí se ha registrado un impacto importante de la recesión económica a partir del mes de octubre de
2008. Hasta el mes de septiembre, la tendencia del empleo era creciente, a pesar de
ser temporada turística baja. A partir del mes de noviembre se registra un descenso
franco del indicador.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
424
Cuadro 21: Trabajadores del sector turístico registrados en el instituto mexicano del seguro social (empleos en el sector formal de la economía)
Trabajadores asegurados
mes
Enero
2007
2,128,361
2008
var %
2,208,703
3.77%
3.50%
Febrero
2,145,966
2,221,167
Marzo
2.156,026
2,221,826
3.05%
Abril
2,166,787
2,234,122
3.11%
2.64%
Mayo
2,171,185
2,228,534
Junio
2,173,798
2,233,576
2.31%
Julio
2,184,155
2,228,534
2.64%
1.66%
Agosto
2,194,659
2,231,179
Septiembre
2,203,774
2,241,262
1.70%
Octubre
2,228,205
2,247,160
0.85%
Noviembre
2,243,291
2,238,008
-0.24%
Diciembre
2,192,049
2,182,355
-0.21%
Fuente: Instituto Mexicano del Seguro Social.
Inversión turística
Actualmente, éste es uno de los puntos más fuertes de la política turística. Como
se comentó anteriormente, ante la caída en las reservas petroleras y en el precio del
petróleo, la transferencia de las plantas maquiladoras a China y la disminución de
las remesas internacionales, el gobierno percibe al turismo como una especie de tabla
de salvación para la captación de divisas.
Para este fin, el gobierno transfiere recursos para inversión en proyectos turísticos
a través de diversos organismos públicos, que van desde la Comisión para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas, las secretarías de Turismo, Desarrollo Social, del Medio
Ambiente y Recursos Naturales y la Comisión Nacional Forestal, por mencionar algunas dependencias que se encargan de promover proyectos de ecoturismo, turismo
rural y turismo cultural, con más buena voluntad que eficiencia.
Durante la inauguración del VIII Congreso Internacional de Turismo del Consejo
Nacional Empresarial Turístico (CNET), el Secretario de Turismo, Rodolfo Elizondo
Torres, en representación del Presidente Calderón anunció un presupuesto histórico
para el sector turístico para el 2009, con el cual la Secretaría de Turismo, el Consejo
de Promoción Turística de México y FONATUR dispondrán de una bolsa global 20
por ciento superior a la del presente año para impulsar y fortalecer el turismo en cada
estado del país. El funcionario exhortó al Sector Turístico de todo el país a hacerle
frente a la crisis financiera mundial a través de la unidad de propósitos y de objetivos,
la defensa de la planta productiva y la no dispersión de recursos como acciones para
los próximos meses (Secretaría de Turismo, 2008).
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
El Fondo Nacional de Fomento al Turismo (FONATUR) es el órgano de fomento
a la inversión encargado de la planeación y desarrollo de proyectos turísticos de impacto nacional; destacan entre los proyectos promovidos los famosos centros integralmente planeados (CIP’s), concepto que detonó el desarrollo turístico de Cancún, Los
Cabos, Loreto, Ixtapa y Huatulco, con diferentes niveles de éxito.
El enfoque de este organismo puede caracterizarse por dos aspectos: de construcción y financiero. Su orientación es hacia los megaproyectos turísticos del tipo resort,
que incluyen hoteles, tiempos compartidos, residencias, campo de golf y marina; estos
proyectos están dirigidos básicamente a clases medias y de alto ingreso de Canadá y
los Estados Unidos de América, así como al mercado de retirados.
Actualmente, FONATUR promueve varios proyectos de alta inversión, entre los
que destacan los siguientes:
ɶɶ El CIP Litibú, en la costa del estado de Nayarit, próximo a la bahía de Banderas.
ɶɶ El CIP Costa- Pacífico, ubicado en el Municipio de Escuinapa, Sinaloa, el cual
tendrá una inversión cercana a los 7 mil millones de pesos.
ɶɶ El Proyecto Turístico Integral Marina Cozumel, con una inversión de 37.4 millones de dólares, con la cual se espera atraer 191 millones de dólares en inversión privada.
ɶɶ La Escalera Náutica, conjunto de marinas turísticas a lo largo del Golfo de
Cortés.
ɶɶ El CIP La Pesca, ubicado sobre la costa del Golfo de México, en el estado de
Tamaulipas, para el cual se planea construir cerca de 7,000 cuartos hoteleros y
más de 12,000 unidades en condominio y villas turísticas (FONATUR, 2009).
En julio de 2008, el Secretario de Turismo del gobierno federal anunció que en el
primer semestre de ese año, México alcanzó una inversión turística privada por 3 mil
358 millones de dólares, logrando rebasar la meta anual fijada por el Gobierno Federal de 3 mil 333 millones de dólares. Los estados que registraron la mayor captación
de inversión turística en este periodo son Nayarit, Sonora, Sinaloa, Baja California y
Baja California Sur. El 65 por ciento de la inversión proviene de capitales nacionales
y el 35 por ciento de extranjeros. Así, entre 2007 y la primera mitad de 2008, se acumularon 6 mil 822 millones de dólares en inversión turística, equivalente al 34 por
ciento de la meta sexenal establecida (Secretaría de Turismo, 2008).
Para el 2009, el mismo funcionario informó que se destinarán mil 600 millones de
pesos para la realización de proyectos turísticos en los estados del país, monto que detonará más de 3 mil 200 millones de pesos a través de los Convenios de Coordinación
y Reasignación de Recursos 2009.
Pueden plantearse algunos comentarios a este frenesí de inversión turística. En
primer lugar, la reiteración del modelo turístico de sol y playa en su versión megaproyecto, en el cual se ponen a competir a destinos turísticos similares entre sí. Solamen-
V. Turismo en la sostenibilidad económica
425
426
te en la costa del Pacífico vamos a encontrar compitiendo entre sí por el mismo mercado a Ensenada, Los Cabos, Loreto, Puerto Peñasco, San Carlos, Mazatlán, Puerto
Vallarta, Nuevo Vallarta, Manzanillo, Acapulco, Ixtapa, Huatulco y ahora los nuevos
CIP’s Litibú y Costa Pacífico, por no mencionar La Pesca, que se ubicará en la costa
del Golfo de México. El fomento al turismo cultural, al turismo rural y al turismo de
naturaleza nunca alcanzará semejantes titulares en México, a pesar de la infinidad
de atractivos existentes en todas las categorías mencionadas.
Es inevitable que semejante expansión de la oferta empuje los precios de los cuartos
hoteleros a la baja, al igual que la tasa de ocupación. Y como mencionan Lundberg et
al., el negocio hotelero es simultáneamente un negocio financiero y un negocio inmobiliario. Al ejecutarse los proyectos mencionados, quienes con toda seguridad van a
ganar, en primer lugar, serán las empresas dedicadas a la venta de materiales de construcción; enseguida, las compañías constructoras. Si los proyectos operan exitosamente
como negocios turísticos o si las financieras recuperan su inversión, estará por verse.
Es una tendencia grave y persistente en México confundir los proyectos de desarrollo turístico con obra civil, de la misma manera que los organismos públicos que
promueven los proyectos turísticos en el medio rural identifican al ecoturismo con
la construcción de cabañas. Aspectos como la formación de personal, el desarrollo
humano, la sustentabilidad de la operación turística y la competitividad turística en
el sentido en que la manejan Ritchie y Crouch (2005) son términos que raramente
se escucha mencionar a los funcionarios responsables del fomento del turismo en
México; más bien, los funcionarios hablan de divisas, inversión, cuartos de hotel, obra
pública, llegadas de turistas y promoción, entre otras cosas.
A pesar de que la evidencia histórica muestra que nuestro país no es competitivo
en el concierto del turismo mundial, el gobierno federal insiste en repetir fórmulas de
desarrollo turístico que tuvieron un éxito relativo en las décadas de los setenta y los
ochenta; éxito relativo porque si bien Cancún y Los Cabos han logrado establecerse
como destinos turísticos posicionados en el mercado internacional, el resto de los CIP’s
construidos, Huatulco, Loreto e Ixtapa, nunca lograron despegar por completo.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
PIB de hoteles y restaurantes
Gráfica 36: Comparativo entre PIB general y PIB de hoteles y restaurantes
2005-2008 (%)
Fuente: INEGI.
La gráfica que compara el PIB general del país con el PIB de hoteles y restaurantes
entre los años 2005 y 2008 permite observar que este sector de actividad económica
regularmente muestra un desempeño superior por lo menos en un punto porcentual.
Se advierten con claridad el impacto negativo del huracán Wilma durante el cuarto
trimestre de 2005 y de la controversia postelectoral del año 2006, compensada por un
pico de más de 10 % una vez que la controversia se resolvió, al final de ese mismo año.
También se advierte como el indicador se clava por debajo del PIB general durante el
cuarto trimestre de 2008; hay que tomar este descenso con reservas, pues INEGI señala que el resultado del cuarto trimestre de 2008 es proyectado; habría que esperar
hasta la publicación de los datos reales para confirmarlo.
Impacto de la recesión
económica en empresas turísticas
En México es muy difícil lograr que los empresarios compartan información sobre
su negocio, especialmente cuando se trata de asuntos ingresos, ventas y utilidades.
Por ello, para obtener información sobre el impacto de la recesión económica en empresas turísticas se decidió referirse a las empresas relacionadas con la actividad
turística que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores, por la obligación que tienen de
publicar su información y resultados.
El mercado bursátil mexicano no es muy grande, se encuentran enlistadas un
total de 130 empresas, algunas de las cuales han dejado de cotizar en los mercados
accionarios debido a la turbulencia financiera actual. Buscando entre las empresas
del sector servicios, se localizaron 10 empresas que se relacionan en mayor o menor
medida con el turismo.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
427
428
De las 10 empresas seleccionadas, dos se dedican a la operación de establecimientos de alimentos y bebidas, una al entretenimiento, cuatro a la operación de establecimientos de hospedaje y tres a la operación aeroportuaria.
De las 10 empresas analizadas, solo dos reportan pérdidas netas entre el 2007
y el 2008: CIE, la empresa dedicada al entretenimiento, con resultados negativos
equivalentes a -243.26 de un año para otro y, por otra parte, Posadas, la emblemática
empresa de hospedaje mexicana, con resultados negativos de 2007 A 2008 de 408.5 %.
En el caso de esta última empresa, en gran medida sus resultados negativos obedecen
a que en el 2005 adquirió a Mexicana de Aviación, misma que estaba en poder del
gobierno federal y operando con pérdidas. La empresa hotelera es muy prestigiada y
siempre operó con resultados positivos; al momento de comprar la aerolínea, analistas financieros coincidieron en señalar que la adquisición de la aerolínea por parte
del grupo hotelero era un movimiento muy arriesgado.
De las ocho empresas restantes, tres registran disminuciones en sus utilidades netas durante el 2008, pero no pérdidas. Las cinco empresas restantes registran incrementos en sus utilidades que van del 9.8 % al 1,637 %. Las dos empresas de alimentos
y bebidas ven disminuir la proporción de sus utilidades, mientras que entre las empresas hoteleras, una registra pérdidas, otra informa disminución en la proporción de
sus utilidades y las dos restantes arrojan resultados netamente positivos.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Cuadro 22: Empresas relacionadas con la actividad
turística que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores
Fuente: Bolsa Mexicana de Valores.
Las tres empresas aeroportuarias registran resultados sumamente positivos, si
bien estas compañías no se dedican propiamente a los servicios turísticos. Llama
poderosamente la atención el hecho de que estas empresas obtengan tan buenos resultados financieros, al tiempo que la aviación comercial nacional pasa por algunos
de los peores momentos de su historia. Aunque también es cierto que, desde el punto
de vista de la economía turística, las aerolíneas históricamente nunca han sido modelos de rentabilidad, más bien son raras las líneas aéreas que registran utilidades
en forma continua, como es el caso de Southwest Airlines.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
429
430
Entre el 2006 y el 2008 se fueron a la bancarrota las siguientes aerolíneas mexicanas: TAESA, ALMA de México, A VOLAR, Aerocalifornia, ALADIA y Líneas Aéreas
Azteca. Se sabe que Aeroméxico y Mexicana operan con pérdidas y es sabido que
Aviacsa tiene problemas para pagar a sus proveedores. En función de la importancia
que las aerolíneas tienen para el desarrollo turístico, debería implementarse un política de estado para lograr un mayor desarrollo en este importante medio de transporte; posiblemente una política adecuada en este sentido sería más conveniente para el
desarrollo turístico del país que construir más CIP’s y cuartos de hotel.
El caso del aeropuerto de Colima, Col. es típico: en el 2006, operaban en él Aeromar, A VOLAR, Aerocalifornia y Mexicana, con vuelos a Tijuana y México, D. F. y
conexiones a todo el mundo. En 2009 opera sólo Aeromar, con aviones turboprop y
una tarifa por volar 600 kilómetros a México, D. F. que resulta más cara que un vuelo
de la capital del país a Nueva York. La mayoría de los colimenses deben desplazarse
250 kilómetros al aeropuerto de Guadalajara, Jalisco, para abordar sus vuelos.
Para concluir con el análisis de las empresas relacionadas con la actividad turística registradas en la Bolsa Mexicana de Valores, se puede afirmar que la mayoría de
ellas obtuvo resultados que pueden calificarse de positivos a muy positivos durante el
año 2008. Esto es, en lo general no resintieron impactos inusualmente negativos por
la recesión económica actual.
Conclusiones
Del análisis de los datos oficiales sobre la evolución económica y sobre los principales indicadores de la actividad turística en México entre enero de 2008 y enero de
2009, puede afirmarse que la recesión económica que afecta actualmente a la economía mundial sí ha impactado al sector turismo de la economía mexicana, aunque de
manera moderada. Este impacto moderado se manifiesta básicamente en la reducción del gasto del turista, en pérdida de empleos en el sector y en una disminución
de pasajeros en crucero y de excursionistas fronterizos, aunque puede afirmarse que
parte importante de los excursionistas fronterizos, más que dejar de viajar, se convirtieron en turistas fronterizos.
La información internacional disponible muestra que el impacto de la recesión
económica es diferenciado entre diversos destinos y países, pues algunos muestran
resultados positivos, al tiempo que otros obtuvieron resultados neutros y, algunos
más, reportan indicadores muy negativos, como son los casos de Hawaii y Canadá.
Los datos también demuestran que hay factores que impactan más a la actividad
turística en México que el desplome de los mercados financieros y el Producto Interno
Bruto. Coyunturalmente, se encontró que en el turismo mexicano influyen más los
fenómenos naturales, como los huracanes Wilma y Dean, que devastaron a Cancún
y al puerto de cruceros de Majahual, en la Costa de Quintana Roo, en noviembre de
2005 y en agosto de 2007, respectivamente.
Los datos también ilustran claramente la enorme influencia del tipo de cambio en
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
los flujos de visitantes internacionales; desafortunadamente, cuando la economía mexicana marcha mal y se devalúa el peso, el sector turismo se ve beneficiado, al volverse
más accesibles para los visitantes extranjeros los servicios turísticos mexicanos.
Estructuralmente, en el largo plazo, en el campo de la actividad turística mundial,
el sector turismo mexicano aparece estancado, debido al estancamiento general que
muestra la economía mexicana, situación que se deriva de la incapacidad de los dirigentes políticos mexicanos para promover las reformas necesarias para brindar competitividad a la economía nacional, como son la disolución de monopolios públicos y
privados, la desregulación en sectores estratégicos y reformas requeridas de manera
apremiante en la legislación laboral y fiscal, por mencionar un par de ejemplos.
En lo relativo a las limitaciones estructurales de la industria turística en México,
entre los principales obstáculos que impiden su desarrollo pleno se encuentran la
falta de profesionalización de los actores del ramo, una visión del desarrollo turístico
confundida con la construcción de obra civil, así como la tendencia a privilegiar los
atractivos de sol y playa, frente a otros tipos de atractivos culturales y de naturaleza
que abundan en nuestro país.
Otro factor que afecta muy negativamente al sector turístico mexicano es la tendencia a emplear estrategias de comercialización basadas más en precios bajos que
en la calidad y sustentabilidad de la operación turística. Esto se demuestra en el hecho de que la inflación del sector turismo resulte inferior a la inflación general. Así,
México no figura entre los países que más divisas generan por turismo, pues más que
un producto turístico competitivo y con calidad, ofrece un producto barato.
Los política turística oficial da la impresión de que se quedó congelada en el tiempo, pues se aplican las mismas políticas de desarrollo turístico que se vienen implementando desde la década de los setenta, fomentando el turismo de sol y playa, los
Centros Integralmente Planeados (CIP’s) y el crecimiento ilimitado de la cantidad de
cuartos de hotel, con los resultados obvios que un exceso de oferta puede tener en la
evolución de los precios.
Sin embargo, ante la disminución de los ingresos y de las reservas probadas de
petróleo, la imposibilidad de consensar una reforma fiscal que aporte al gobierno los
ingresos necesarios, la caída en las remesas enviadas por los migrantes mexicanos de
los Estados Unidos de América, el traslado de parte importante de la planta industria
mexicana a China y un déficit creciente en la balanza comercial, el gobierno federal
mexicano está apostando de manera decidida en la industria turística. Esto se advierte en el logro adelantado de las metas de inversión en el sector y en el desarrollo
de los nuevos Centros Integralmente Planeados en las costas del Pacífico y del Golfo
de México. Aparentemente, al gobierno federal le queda muy claro que la aportación
de la balanza de pagos turística permanece positiva, frente a rendimientos decrecientes en la balanza comercial general.
En el sector empresarial, destaca la lamentable situación que presentan las aerolíneas comerciales mexicanas, así como la incapacidad de las clases dirigentes para
implementar una política pública que permita al país contar con una aeronáutica ci-
V. Turismo en la sostenibilidad económica
431
432
vil funcional y a los mexicanos un medio de transporte aéreo accesible, especialmente
atendiendo al hecho de que México es uno de los países más grandes del mundo y
con una geografía sumamente accidentada. Aunque también es oportuno mencionar
que la penosa situación del transporte aéreo mexicano no tiene relación con la actual
recesión económica, sino que es una tendencia estructural que se viene arrastrando
desde hace décadas. Una política pública tendiente a superar esta situación probablemente tendría un impacto más positivo en el turismo mexicano que la construcción de
más CIPs y cuartos de hotel.
Para terminar, no queda más que mencionar que, a pesar de que en el plano internacional la industria turística mexicana permanece en la medianía, en nuestro
país el turismo sigue siendo un pilar de la economía; afortunadamente, se muestra
resistente y, hasta podría decirse, que se ve beneficiado por las crisis económicas.
Cuando las clases dirigentes mexicanas se decidan a efectuar las reformas estructurales requeridas, entonces la industria turística mexicana brillará en el plano internacional.
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V. Turismo en la sostenibilidad económica
435
El Impacto del Tratado
de Libre Comercio
de América del Norte (TLCAN) en las Políticas
Turísticas de la región fronteriza de Ciudad
Juárez/ El Paso
Francisco J. Llera Pacheco1*
Ma. Ángeles López Nórez2**
Lydia Nesbitt Valenzuelza3***
Aydee Quintana Duarte****
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
E
Introducción
l presente documento discute cuál ha sido la aportación que la integración
de México, Estados Unidos y Canadá a través del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) ha tenido en las políticas turísticas de
la región fronteriza de Ciudad Juárez y El Paso, entendiéndose como políticas, las iniciativas que tanto el sector privado como el gubernamental han diseñado
e implementado para atraer visitantes externos a la región o bien para incentivar la
mutua atracción de las poblaciones de ambas ciudades hacia las actividades turísticas locales. El documento se divide en tres apartados principales. En el primer apartado se hace un análisis de la conceptualización teórica de la frontera México-Estados
Unidos y la incidencia de estos modelos para las políticas turísticas seguidas en la
región fronteriza mencionada. El segundo apartado analiza la influencia que el esta-
*
1
Maestro investigador PTC adscrito al Programa de Administración del Instituto de Ciencias Sociales y
Administración, [email protected]
**
2
Maestra investigadora PTC adscrita al Programa de Psicología del Instituto de Ciencias Sociales y Administración, [email protected]
***
3
Maestra investigadora PTC adscrita al Programa de Administración del Instituto de Ciencias Sociales y
Administración, [email protected]
****
Licenciada en Administración de empresas, [email protected]
437
438
blecimiento del TLCAN ha tenido para impulsar o no el desarrollo del turismo en la
región de Ciudad/ Juárez / El Paso. De igual forma, se analiza si dichas acciones han
tenido o no una visión binacional y las razones por las que se han dado o no dichas
acciones. El tercer apartado se destina a las conclusiones.
I.- La frontera México-Estados Unidos
y su conceptualización teórica
El estudio de las políticas turísticas en la región fronteriza entre México y Estados
Unidos difícilmente puede ser realizado sin conocer, por una parte, cuáles han sido
las conceptualizaciones teóricas más importantes sobre el papel que deben jugar las
regiones fronterizas para impulsar el desarrollo. Y por otra parte, cuáles han sido
los modelos económicos que han impulsado los gobiernos mexicano y estadounidense
para el desarrollo de esta región.
En relación al papel que deben jugar las regiones fronterizas para el desarrollo de
las naciones existen diversos planteamientos teóricos que pueden ser clasificados en
tres grandes grupos. Un primer grupo de teorías establecen posturas de tipo radical
que plantean que las fronteras son zonas únicamente para separar límites territoriales entre países o son zonas de conflictos. Un segundo grupo más conciliador que
concibe a los territorios fronterizos como zonas de amortiguamiento en donde puede
darse cierta interacción entre países que pueden aprovecharse para el intercambio
de productos y servicios nacionales, y un tercer grupo con una visión más avanzada e
integracionista, que concibe a las regiones fronterizas como los nichos de oportunidad
para la integración económica de los países en donde inclusive se pueda dar el surgimiento de nuevas culturas y formas de vida entre los habitantes de esas regiones
(Llera, 1998). En general, es posible argumentar que estas tres posiciones de conceptualización de la frontera podrían verse como un ciclo de evolución en el que a medida
que un país avanza en su desarrollo económico y político va igualmente avanzando en
la forma de conceptualizar el papel que deben jugar sus regiones fronterizas.
La frontera entre México y Estados Unidos durante mucho tiempo ha sido considerada, por parte de un amplio y diverso grupo de especialistas fronterizos, como una
de las regiones fronterizas que presentaba mayores elementos de cohesión, cooperación y vinculación económica a nivel mundial representando el prototipo del tercer
ciclo de evolución de las regiones fronterizas que es el de integración (Llera Pacheco,
1998). Sin embargo, desde fines de los años 90’s, desacuerdos entre Estados Unidos
y México relacionados con políticas de seguridad nacional, de intervención militar en
Medio Oriente, y de índole económica han planteado una fractura al modelo integracionista fronterizo que no sólo ha repercutido en transformar los usos y costumbres
tradicionales de los habitantes de esta frontera, sino que, han impulsado la aparición
de barreras para la colaboración binacional (Llera, 1995). Al respecto, podría decirse
que la frontera entre México y Estados Unidos más que avanzar dentro del ciclo de
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
desarrollo fronterizo hacia la fase de consolidación de la integración económica y política, está regresando a la fase primaria o inicial en la que predomina el conflicto y se
concibe el territorio fronterizo como una zona de separación. Quizá este proceso, que
en la actualidad está originando un replanteamiento de las actividades fronterizas
tradicionales del comercio, turismo y recreación, y las está llevando a buscar nuevos
nichos de oportunidad, constituye asimismo, una modificación a los planteamientos
teóricos tradicionales sobre fronteras en los que pocas veces se había cuestionado el
hecho de que regiones fronterizas con altos grados de integración y cooperación entre
países con democracias estables, cultura regional propia e identidad poblacional pudieran retroceder dentro del modelo evolutivo fronterizo.
El segundo aspecto general a considerar, antes de adentrarse en el estudio propio
de las políticas turísticas, es el análisis de los modelos económicos que han impulsado los gobiernos mexicano y estadounidense para el desarrollo de esta región. En
la frontera entre México y Estados Unidos dos planteamientos teóricos dominantes
explican los modelos económicos impulsados para el desarrollo de la región. Principalmente por parte del gobierno mexicano. Los planteamientos teóricos a los que se
hace referencia son: la teoría del comercio internacional y la teoría de la localización
industrial. Un análisis de ambas permitirá entender el desarrollo y configuración de
las actividades económicas que son el sustento actual de las ciudades localizadas en
ambos lados de la frontera mexicano-estadounidense.
Uno de los primeros elementos que se debe considerar para explicar el por qué de
la aplicación de las teorías económicas antes mencionadas para orientar el desarrollo
de la frontera norte de México es la lejanía y relativo aislamiento de las ciudades
fronterizas mexicanas con respecto a otras ciudades mexicanas y su cercanía con el
mercado consumidor de productos más grande del mundo (Llera, 1995). Ante esta
situación, los planteamientos expresados en la teoría del comercio internacional, en
donde la mejora en los niveles de vida de la población se basa en el intercambio de
aquello que se tiene o produce en abundancia por aquello de lo que se carece, han sido
rescatados por el gobierno mexicano en dos fases históricas diferentes. Una primera
fase, se implementó a mediados de los años 1880’s con el establecimiento e impulso al
Programa Federal de Zonas de Libre Comercio (Free Trade Zone) (Llera, 1995). Este
programa no sólo estimuló la actividad comercial en las ciudades fronterizas mexicanas porque permitió que la venta de productos europeos a precios más bajos que en
las ciudades estadounidenses fuera un imán de atracción del consumidor extranjero,
sino también porque dio origen al desarrollo de la industria del turismo y entretenimiento en las ciudades fronterizas mexicanas (Llera, 1995). La segunda fase, en
que se retoma la teoría del comercio internacional, para impulsar ahora no sólo el
desarrollo de la frontera sino de todo el país, inicia en 1992 con la firma del Tratado
de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) entre México, Estados Unidos y
Canadá. Esta segunda fase, precisamente por ser una iniciativa a escala nacional, no
ha tenido impactos de gran magnitud para la diversificación de las actividades económicas en la zona fronteriza del norte de México. Especialmente, las vinculadas con el
V. Turismo en la sostenibilidad económica
439
440
sector de servicios turísticos y de entretenimiento. Por el contrario, tal pareciera que
el énfasis del TLCAN ha sido dar prioridad a la actividad comercial principalmente
vinculada a productos relacionados con la industria automotriz (ILSEN, 2003).
En relación con la influencia de la teoría de localización industrial como modelo
para impulsar el desarrollo económico de la región fronteriza ésta se materializa con
el establecimiento del Programa Industrial Fronterizo puesto en marcha desde 1965
y hasta nuestros días. La teoría de la localización industrial principalmente establece
que el desarrollo tecnológico de los países avanzados los lleva a desplazar algunos de
sus procesos productivos e industrias a ubicaciones geográficas o regiones del mundo
es la existencia de “mano de obra barata” y de “economías externas” (Llera Pacheco,
1998). La presencia de la industria maquiladora en la frontera norte de México ha
sido decisiva para la creación de empleo y para la consolidación de las actividades
comerciales y de servicios turísticos en las ciudades fronterizas mexicanas, lo cual ha
representado que este tipo de actividades hayan sido las principales beneficiarias de
la presencia de la inversión extranjera maquiladora en México.
En general, después de analizar los modelos económicos impulsados, principalmente por el gobierno mexicano, para lograr el desarrollo de la región fronteriza del
norte de México aflora en forma evidente que los dos tipos de actividades económicas que han atraído mayor interés para el desarrollo de políticas públicas han sido
el comercio y la industria, quedando relegadas las actividades del sector servicios
relacionados con el sector turismo. Esta carencia fue subsanada en los años 1960’s
con el Programa Nacional Fronterizo (PRONAF) el cual buscó atraer turismo hacia
las ciudades fronteriza mediante la promoción y venta de productos artesanales en
centros de venta especializados (Llera, 1995). No obstante, ha sido hasta la década
de los 1990’s cuando México ha decidido impulsar políticas públicas cuya base para
su competitividad se da a partir del sector turismo. Especialmente por dos factores
sustanciales. En primer lugar, porque la tendencia a nivel mundial marca que el sector que está dando mayor sustento al empleo y al desarrollo económico de los países
en la actualidad es el sector servicios (Esteban, 2000). Y en segundo lugar, porque se
está desaprovechando la colindancia geográfica de las ciudades de la frontera norte
de México con uno de los mercados poblacionales que más gasto realiza en actividades de turismo y recreación a nivel mundial (Llera Pacheco, 1998). En la siguiente
sección, se toma un estudio de caso y se amplía el análisis sobre la forma como la
globalización de la economía y la integración de los países a nivel mundial está incidiendo en materia turística en la región fronteriza de México y Estados Unidos, y más
específicamente, en la frontera de Ciudad Juárez, Chihuahua y El Paso, Texas.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
II. El TLCAN y las políticas turísticas
en la frontera Juárez/ El Paso
La inserción formal de México dentro de la corriente globalizadora mundial se da
a partir del establecimiento del TLCAN, y con ello también se concibe el impulso a
la actividad turística como eje importante para la competitividad del país (Turismo,
2008). Como resultado de la firma del TLCAN se esperaba que al fortalecer la actividad comercial entre los países de Norteamérica se beneficiarían en forma indirecta
las actividades turísticas a partir del incremento en el flujo de productos y personas
entre los tres países lo cual impactaría en actividades vinculadas con transporte, comunicaciones, recreación, educación, restaurantes, hoteles, agencias de viajes, bancos, renta de carros, tarjetas de crédito, publicidad, aeropuertos, y salud (Ramírez
Cavassa, 2008). Para entender mejor si el TLCAN ha tenido impacto e incidencia
en la forma de aprovechar el potencial de la actividad turística como eje de competitividad en la región fronteriza entre México y Estados Unidos, en este apartado, se
discuten por una parte, la influencia de la globalización en el diseño de las políticas
públicas destinadas a impulsar el turismo en México. Y por otra parte, la concordancia de estas macro-políticas con la visión y acciones realizadas en el ámbito local por
parte de las ciudades fronterizas de Ciudad Juárez, Chihuahua y El Paso, Texas.
La globalización, y particularmente, la vecindad con uno de los mercados exportadores de turistas más grandes del mundo han tenido un impacto significativo en México para transformar los modelos tradicionales de promoción y atracción de turistas al
país. En la actualidad, un efecto que la globalización ha producido en las economías
es el predominio del sector servicios como el principal generador de empleo y recursos
económicos de las naciones. Los datos estadísticos indican que el sector servicios ocupa el primer lugar de crecimiento en el mundo generando, en 1997, ganancias a nivel
mundial de aproximadamente 85,000 millones de dólares (Esteban, 2000). Esto es
relevante porque todas las actividades vinculadas al turismo y entretenimiento caen
dentro de este sector. El ejemplo más claro de la influencia del sector servicios para el
desarrollo de las economías se percibe en los Estados Unidos, en donde el crecimiento
de las actividades de este tipo pasó de ocupar al 55% de la Población Económicamente
Activa al 76% entre 1929 y 1996 (Esteban, 2000).
El auge del sector servicios impulsado por el proceso globalizador mundial se ha
visto también reflejado en México, en el diseño de estrategias gubernamentales destinadas a la promoción del desarrollo económico del país basado grandemente en el
fomento del turismo (Turismo, 2008). Durante los primeros años de 1990 y tras la
firma del TLCAN, la estrategia de desarrollo del país giró en torno al intercambio
de productos comerciales. No obstante que el TLCAN incorporó elementos importantes dentro del acuerdo tales como el flujo más libre de mercancías y la creación
de empleo; la realidad fue que, en este acuerdo, no se dio importancia directa al desarrollo del sector turístico dejando que estas actividades se beneficiaran de forma
V. Turismo en la sostenibilidad económica
441
442
complementaria a partir de las actividades vinculadas con el comercio y desarrollo
industrial maquilador impulsado por el TLCAN (Ramírez, 2008). La nueva realidad
mundial, que ha posesionado a la industria del turismo y la recreación como la más
típica representante del proceso de globalización, le ha permitido a México visualizar
el enorme potencial turístico subutilizado con que cuenta y diseñar políticas gubernamentales integrales que le permitan obtener ventajas económicas derivadas de esas
actividades.
En México el turismo ocupa el segundo lugar en captación de divisas después de
las exportaciones petroleras debido a su espacio natural (flora, fauna, playas, etcétera), territorial (vecindad con los Estados Unidos) y una infraestructura en constante
desarrollo y mantenimiento (Ramírez, 2008). Como resultado de ello, el país recibe
al año cerca de 100 millones de turistas (Turismo, 2008). La importancia del turismo
como segundo generador de divisas para el país ha llevado al gobierno mexicano a poner en marcha Planes Nacionales para la promoción de la actividad turística con los
cuales sistematiza las acciones y le da uniformidad a los procesos de promoción. La
estrategia del Plan Nacional de Desarrollo (2001-2006) sustenta la prioridad turística que establece “Hacer del Turismo una Prioridad Nacional”; este plan propone la
necesidad de que los municipios diseñen sus propios planes o estrategias para el desarrollo turístico (Nacional, 2004). Para la región fronteriza con los Estados Unidos,
el plan nacional turístico contempla el impulso del Programa México Norte que busca
fortalecer los destinos, estados y regiones turísticas del país (Turismo s. d., 2007).
Una vez descrito el contexto macro de influencia de las políticas federales para el
desarrollo de la actividad turística en el país, conviene tomar un referente específico
entre las ciudades de la frontera entre México y Estados Unidos para analizar el
impacto de las macro-políticas turísticas en el ámbito local. Para ello, se toma como
referente el caso de las ciudades fronterizas de Ciudad Juárez, Chihuahua y El Paso,
Texas. Ciudad Juárez y El Paso son dos ciudades que están estrechamente vinculadas
tanto por su colindancia y proximidad física como por los vínculos cercanos entre sus
poblaciones. En forma conjunta ambas ciudades reúnen una población aproximada
de 2 millones de habitantes (REDco, 2008c). Ambas ciudades han estado interrelacionadas económicamente a partir del establecimiento de los diversos programas impulsados por el gobierno federal mexicano para el desarrollo de Ciudad Juárez. Esta interrelación se ha dado, más como consecuencia de las iniciativas mexicanas que como
resultado de una coordinación en los planes y acciones entre las dos ciudades. En
otras palabras, no obstante la proximidad física y el incremento en las actividades de
intercambio comercial e industrial, pareciera ser que en la agenda de interés común,
la condición de región fronteriza y el fomento a las actividades turísticas binacionales
como factores de desarrollo regional han sido erróneamente subestimados.
Un análisis de la visión de desarrollo de la ciudad de El Paso permite corroborar
la nula importancia que se le asigna al impulso del turismo binacional como eje del
desarrollo local. La ciudad de El Paso cuenta con eventos anuales dentro del ámbito
deportivo, cultural y de negocios, y con una vasta infraestructura de hospedaje, re-
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
creación y entretenimiento. De hecho, las actividades relacionadas con turismo y recreación constituyen el cuarto principal empleador en la Ciudad de El Paso generando
un total de 26,402 empleos que se encuentran concentrados en 1,259 empresas o negocios en este giro (El Paso REDCo, 2008). El porcentaje anual de crecimiento de este
sector es de 4.4% (Mendoza, 2006). No obstante esta infraestructura y diversificación
de las estrategias de atracción de turismo, el potencial de la ciudad en este aspecto se
ve limitado al no obtener mayores ventajas de su condición de ciudad fronteriza con
otro país. Este factor pudiera reflejarse en la atracción de mayores números de turistas externos a la región binacional de Juárez / El Paso a partir de estrategias para la
retención y atracción de turistas diseñadas en forma conjunta por los comerciantes y
grupos empresariales del ramo turístico de ambas ciudades. Ejemplo de este tipo de
iniciativas se encuentran en Windsor, Canadá y Detroit, Estados Unidos en donde su
colindancia geográfica es aprovechada para atraer más visitantes a través de estrategias y programas turísticos binacionales como el denominado “Two-Nation Vacation
Pass” que permite a los visitantes disfrutar de las dos ciudades atrayéndolos mediante descuentos en los lugares de atracción de ambas (Eisenger, 2004).
Un último aspecto que llama la atención acerca de los planes de desarrollo de
mediano plazo en la ciudad de El Paso, es que al revisar algunas de sus estrategias
de desarrollo, éstas se concentran en la atracción de diversos tipos de actividades o
industrias a la región como son militar, seguridad, automotriz, ciencias de la vida,
centros de información, tecnologías del agua y proveedores para la industria maquiladora relegando e ignorando al turismo como factor relevante para la generación del
desarrollo económico de esta ciudad (REDCO, 2008b).
Por otra parte, en Ciudad Juárez se identifica una desviación entre las políticas turísticas impulsadas en el ámbito federal y las estrategias desarrolladas en el ámbito
local. En Ciudad Juárez las actividades vinculadas al ramo turístico que han cobrado
mayor relevancia son las relacionadas con el comercio, restaurantes y hoteles. De hecho, esta tendencia se reproduce en todo el estado de Chihuahua a tal grado que esos
tres rubros de actividad contribuyen con el 32.2% del Producto Interno Bruto (PIB)
en todo el Estado (Chihuahua, 2008).
En Ciudad Juárez la actividad hotelera tiene un impacto considerable en materia
turística al dar servicio a un 43.30% del total de turistas que se hospedan en el Estado de Chihuahua. Y genera una derrama económica por concepto de hotelería de
$4,122 millones de pesos anuales equivalente a 47.23% de todo los ingresos que por
concepto de hotelería percibe el Estado de Chihuahua. (Chihuahua, 2008). Todo ello,
no implica que este volumen de visitantes a la ciudad sea el resultado de una estrategia integral de atracción, promoción y retención de la actividad turística por parte de
los negocios locales. Por el contrario, en Ciudad Juárez existe una clara ausencia de
políticas turísticas de mediano y largo plazo basadas en un plan integral de turismo.
En esta ciudad se percibe una limitada diversificación de las actividades turísticas,
una marcada improvisación, y una baja especialización por parte de los responsables
en el manejo del ramo turístico tanto en entidades del sector privado como público.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
443
444
Si bien es cierto, las cifras estadísticas revelan una actividad de visitantes importante, también lo es, la situación de que ese flujo de visitantes obedece más a factores
extrínsecos como lo es el hecho de que en Ciudad Juárez se localiza el Consulado estadounidense más grande de Latinoamérica que es el factor de atracción de visitantes
más importante. Un factor extrínseco adicional, es el paso de turistas con rumbo a
diferentes destinos de los Estados Unidos. En general, se percibe que en la región
fronteriza de Ciudad Juárez-El Paso las iniciativas vinculadas con la promoción del
turismo muestran una disociación entre ambas ciudades. Por un lado, en la ciudad
de El Paso la prioridad ha sido principalmente la atracción de visitantes mexicanos
de regiones cercanas principalmente para fines comerciales y de recreación. Como
resultado de ello, los giros de actividad que más han crecido son los establecimientos comerciales, restaurantes y hoteles. Sin embargo, este flujo de visitantes no son
resultado de estrategias promovidas en ámbitos nacionales e internacionales para
vender los atractivos de la región, sino más bien, son el resultado de visitas de una
población cautiva proveniente de ciudades aledañas de ambos lados de la frontera
cuyo propósito es el consumo y la recreación.
En relación con Ciudad Juárez, el desarrollo de la actividad turística ha sido el
resultado de estrategias aisladas, improvisadas y de corto plazo que se han visto
beneficiadas por los factores extrínsecos anteriormente mencionados, ya que el consulado estadounidense como polo de atracción por el gran número de visitantes que
concurren a la ciudad para llevar a cabo trámites migratorios y la alta cantidad de
visitantes en tránsito a diferentes destinos en los Estados Unidos, son los principales
responsables del auge de las actividades hoteleras, restauranteras y comerciales en
esta ciudad.
III. Conclusiones
En la región Paso del Norte4 el establecimiento del TLCAN no ha generado un impacto considerable en el incremento de la actividad turística. Más bien, el desarrollo
del turismo en esta región se ha debido a factores propios derivados de su condición
de zona fronteriza. Sin embargo, tanto en El Paso como en Ciudad Juárez se ha desaprovechado esta condición de zona binacional para atraer turismo desde otros ámbitos geográficos. Quizá esta desatención para la atracción de turistas provenientes
de otras latitudes, se deba al impacto económico considerable que genera la actividad
turística “doméstica” realizada por parte de la población de ciudades circunvecinas.
Esta actividad es de tal magnitud, que simplemente se puede observar con el crecimiento en el cruce de peatones de Ciudad Juárez a El Paso de 1994 al 2002 el cual se
incrementó de 5.6 millones a 9.3 millones de personas (Mendoza, 2006).
La dependencia en el turismo “doméstico” o regional es negativa para el futuro
4
Para efectos de este trabajo se define como región Paso del Norte a la región ubicada en la frontera México
- EEUU que incorpora a las ciudades de Juárez y El Paso como un mismo núcleo urbano.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
de la región Paso del Norte porque está desaprovechando las ventajas competitivas
que representa para toda zona fronteriza la presencia simultánea de dos culturas nacionales diferentes en un mismo lugar geográfico. Esta situación, es una desventaja
competitiva para la región Paso del norte en relación con otras zonas fronterizas de
Norteamérica y del mundo. Esto en virtud de que a nivel mundial, se están desarrollando tendencias colaborativas integrales entre ciudades fronterizas que implican la
fusión de estrategias comerciales, culturales y financieras para atraer y retener al turismo en la región como en el caso, ya explicado en este artículo, de la frontera entre
las ciudades de Windsor, Canadá y Detroit, Estados Unidos. El reto futuro para la región Paso del Norte no es sólo determinar si seguirá siendo atractiva para el turismo
“doméstico”, sino saber qué tan competitiva logrará ser en cuanto a la atracción de
turismo de otras latitudes y encontrar las estrategias competitivas que conseguirán
atraer y retener al turismo nacional e internacional.
Uno de los errores más relevantes en materia turística entre Ciudad Juárez y El
paso es el hecho de que se están impulsando acciones y estrategias para lograr objetivos diferentes y no se están coordinando acciones en forma permanente como sucede
en otras fronteras del mundo. Hasta el momento se han enfocado en tomar ventaja
del turismo que llega de manera espontánea a la región y /o cada ciudad pero no
han desarrollado estrategias formales que permitan la retención de esos visitantes a
través de una más amplia y diversificada gama de actividades de recreación y esparcimiento en ambos lados de la frontera. Este tipo de iniciativas son las que pueden
efectivamente posicionar al sector turismo como el principal generador de desarrollo
de la región Paso del Norte. Lo anterior debido a que como regla general una ciudad
o lugar que retiene a sus visitantes o turistas por un mayor tiempo, igualmente capta
un mayor número de recursos económicos de ellos e impulsa una mayor diversificación de la actividad económica local.
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Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
La inseguridad y su impacto
en la imagen de México.
Análisis del deterioro en el flujo
turístico de Ciudad Juárez
Julián Alberto Álvarez Hernández1*
Laura Estela Anguiano Herrera2**
A
Resumen
partir de la toma de posesión de Felipe Calderón Hinojosa como Presidente
Constitucional de México, una de sus primeras encomiendas y promesas
hacia el pueblo mexicano fue terminar con el narcotráfico. De ahí en adelante se ha hecho palpable dicha promesa al ser los mexicanos testigos de
cruentas batallas y ajustes entre los bandos del crimen organizado contra las corporaciones policíacas y el ejército. A la vez que también los empresarios del medio
turístico han presenciado cómo debido a la crisis global, las extorsiones y el clima de
inseguridad han disminuido considerablemente sus ventas.
Durante el año 2008 en Ciudad Juárez murieron cerca de mil seiscientas personas en hechos violentos ligados al crimen organizado, víctimas de ajustes de cuentas. Entre los que destacan policías, militares y civiles involucrados en actividades
delictivas. Este fenómeno ha provocado una verdadera psicosis entre la población
local.
Además de los razonamientos anteriores, la imagen de Ciudad Juárez y de México
en general, se ha visto afectada ante las constantes críticas en los medios de comunicación así como en las diferentes obras cinematográficas principalmente norteamericanas (cine comercial hollywoodense).
*
1
Docente Investigador del Programa de Turismo de la UACJ. Alumno del Doctorado en Ciencias de la Administración en UNAM. [email protected]
**
2
Docente y Coordinadora del Programa de Turismo de la UACJ. [email protected]
447
448
Tenemos ante nuestros ojos, no sólo un conflicto local o fronterizo, estamos hablando de un fenómeno social que afectará la imagen nacional como destino turístico. La
cual le costará al pueblo mexicano gran esfuerzo poder mejorar.
Palabras clave. Imagen de destino, Turismo, Psicología del consumidor, Inseguridad, Medio de comunicación
1. Antecedentes de turismo,
migración e inseguridad en Ciudad Juárez
1.1 La Época de la prohibición y la guerra de los Pachucos. En el periodo posterior
a la Revolución Mexicana y durante la llamada Guerra de los Cristeros, Ciudad Juárez se vio involucrada en uno de los periodos de mayor transformación en su historia.
La vecina ciudad de El Paso, Texas se encontraba en pleno crecimiento como producto de la industrialización de Estados Unidos, al mismo tiempo que se aprobaba en
la mayoría de los estados la famosa “Ley Volstead”. Llamada así por ser promovida
por el Senador Andrew J. Volstead. Esta ley ordenaba la reglamentación que prohibía la producción, venta y consumo de bebidas embriagantes dentro del territorio
estadounidense. El 17 de enero de 1920, ante la decadencia social que se vivía en los
Estados Unidos y el inicio de la ley en cuestión, el Senador Volstead declaró ante su
aprobación:
Esta noche, un minuto después de las doce, nacerá una nueva nación. El demonio de la bebida firmó su acta de defunción. Se inicia una era de ideas claras y
limpios modales. Los barrios bajos pronto serán cosa del pasado. Las cárceles
y correccionales quedarán vacías; las transformaremos en graneros y fábricas.
Todos los hombres volverán a caminar erguidos, sonreirán todas las mujeres,
reirán todos los niños. Se cerraron para siempre las puertas del infierno. (Volstead, 1920. Declaración)
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Figura 1: Campaña publicitaria anti alcoholismo. 1909. E.U.
Nota: “Lips that touch liquor shall not touch ours.” Aquellos labios que toquen el licor, no tocarán los nuestros.
A pesar de que en varios estados de la Unión Americana sí estaba permitido dicho
consumo, se tenían que cubrir impuestos muy altos para tener estos derechos. Por lo
tanto este periodo pasó a ser reconocido como “La época de la prohibición”, el cual perduró de 1920 a 1933. Durante dicho tiempo, muchos de los residentes de las ciudades
fronterizas norteamericanas optaban por visitar el otro lado de la frontera, ya fuera
en México o Canadá, a fin de conseguir las bebidas embriagantes.
Este fue un periodo de florecimiento económico para pequeñas ciudades como Juárez, que al cabo de pocos años ya contaba con grandes casinos y centros de espectáculos. Pero debido a que se estaba lucrando con una actividad parcialmente ilícita,
pronto hubo una lucha por el control de dichas actividades entre los participantes.
Fue entonces cuando Ciudad Juárez se reconoció como una población donde abundaban el alcohol, la prostitución y los vicios. Además de tener todos estos calificativos
denigrantes, la ciudad tuvo su lucha de poder, pero con ciertos límites y respeto a la
población local así como a los visitantes. De tal forma que se puede afirmar que existió un relativo desarrollo armonioso de la ciudad.
Las luchas armadas entonces se dieron entre los grupos que deseaban el control de
la plaza y las autoridades; es cuando se denominó a dicho conflicto como “La Guerra
de los Pachucos”. El término “Pachuco” es una forma peyorativa de llamarle al gentilicio de El Paso (Texas). Comúnmente se conoce como “Paseño” al residente de dicha
ciudad, pero durante esta época de prohibición, los jóvenes paseños de 17 a 30 años
de edad que cruzaban hacia Ciudad.Juárez solo con la intención de consumir bebidas
V. Turismo en la sostenibilidad económica
449
450
alcohólicas y los servicios de las prostitutas, eran vistos como algo nocivo por muchos
de los residentes de Ciudad Juárez (para otros eran los buenos clientes). De ahí que
nace el término “pachuco” como una forma de mostrarles su repudio.
Este periodo pasó relativamente pronto por la historia de la ciudad, ya que en 1941
con la entrada de Estados Unidos a la Segunda Guerra Mundial se viene un auge
económico para la zona fronteriza. Con el incremento de tropas en la base militar de
El Paso, Tx (Fort Bliss), se dio la necesidad de contar con servicios de entretenimiento
para los militares. Razón por la cual todo aquel soldado que estuviese próximo a ser
enviado a la guerra hacía una escala o visita a Ciudad Juárez. Así se dio un incremento aún mayor en la venta y consumo de bebidas embriagantes, drogas y servicios
sexuales. En este periodo, los visitantes (principalmente militares estadounidenses)
eran los protagonistas de las trifulcas y conflictos más fuertes. Así, Ciudad Juárez se
sostuvo por varios años mientras su misma sociedad de desmoralizaba en cuanto a
sus valores.
1.2 El Programa Nacional Fronterizo,
el desarrollo armonioso del turismo
en Ciudad Juárez
Durante la presidencia de Adolfo López Mateos, dio inicio el Programa Nacional
Fronterizo, mejor conocido como PRONAF por su acrónimo. Dicho proyecto incluyó
la construcción de centros culturales, artísticos, gastronómicos y hoteleros, los cuales
estaban sobre avenidas diseñadas con la intención de atraer turistas. El programa
estaba diseñado para aplicarse en todas las ciudades fronterizas con Estados Unidos,
y el objetivo era orientar la actividad turística hacia prácticas más saludables así
como mejorar la imagen deteriorada de los problemas sociales anteriores.
El programa dejó de tener éxito entrando la década de 1980, ya que se terminó su
subsidio y la atención por parte del gobierno de los tres niveles. Para entonces, fue
prioridad gubernamental el fomento a la actividad industrial, que se dio con el inicio
de la maquiladora.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Figura 2: Programa Nacional Fronterizo
Fuente: Sociedad de Historiadores de Ciudad Juárez, 2009.
1.3 La maquiladora y la migración masiva
En 1965 como respuesta a la crisis económica que afectaba la relación bilateral de
ambos países, se crea el proyecto de la industria ensambladora de exportación, mejor
conocida como maquiladora. La cual en un principio contrataba únicamente a mujeres, ya que eran las menos favorecidas con la oferta laboral del momento. La maquiladora ofrecía mano de obra barata y calificada para las empresas de capital extranjero,
a quienes este ahorro en mano de obra resultaba muy benéfico. Las diferencias en la
economía de ambos países era sorpresivamente alta, los salarios percibidos en uno u
otro lado eran tan radicales, que muchos de los primeros trabajadores industriales de
Ciudad Juárez optaron por emigrar al norte.
Durante la década de 1970 se da un gran crecimiento de dicha actividad industrial
y por consecuencia una migración masiva de connacionales y ciudadanos de vecinos
países de centro y Sudamérica. Los principales motivos de migración era el obtener
empleo en dichas industrias, o bien el emigrar hacia los Estados Unidos.
Cuando un migrante era forzado a permanecer en esta ciudad, ya fuera porque
había sido deportado o por cualquier otra razón, su única opción era el trabajo en
maquiladora. Pero, el incremento exponencial provocado por este fenómeno económico único en fronteras de este tipo, atrajo también un buen número de migrantes sin
educación ni formación cívica, quienes al no encontrar la manera de entrar a E.U.
se dedicaron a delinquir. De esa forma Ciudad Juárez comenzó a tener conflictos con
pandillas principalmente integradas por jóvenes migrantes.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
451
452
Figura 3: Industria Maquiladora en Ciudad Juárez
Fuente: Farje, 2003.
2. Situación actual de inseguridad
De 1993 al año 2004 fueron localizados los cadáveres de aproximadamente cien
mujeres, las cuales fallecieron con características similares. A esta lista se le agregaron todos los casos de violencia contra la mujer, mujeres desaparecidas y otros casos
similares, contando un total de aproximadamente cuatrocientos cincuenta casos. Lamentablemente los medios masivos de comunicación han hecho de estas notas un fenómeno sensacionalista, lo cual ha afectado notablemente el prestigio de esta ciudad.
A pesar de todo lo anterior, Ciudad Juárez y el Estado de Chihuahua mostraron
un incremento en la actividad turística. Pero los niveles de inseguridad se mostraban
comparativamente altos con otras regiones del país, ciertamente el estilo de vida de
los juarenses era aceptable y relativamente tranquilo.
En el año 2006, el Presidente de la República Mexicana, Felipe Calderón Hinojosa
toma la Presidencia Nacional. Una de sus primeras encomiendas fue terminar con
el narcotráfico en México. Ante esta situación, se dispararon los conflictos entre los
diversos grupos de crimen organizado que se disputan el territorio nacional y los tres
niveles de gobierno.
Entrando el año de 2008, con la lucha contra el narcotráfico se incrementaron los
niveles de inseguridad en todo el territorio nacional. Provocando que las fronteras
se vieran como algunas de las zonas principalmente afectadas debido a la lucha de
poder por parte del crimen organizado en contra de las autoridades y de otras organizaciones por la plaza de entrada a su mercado, los consumidores de drogas en
Estados Unidos.
Durante el año 2008 en Ciudad Juárez murieron cerca de mil seiscientas personas
en hechos violentos ligados al crimen organizado, víctimas de ajustes de cuentas. Entre los que destacan policías, militares y civiles involucrados en actividades ilícitas.
Este fenómeno ha provocado una verdadera psicosis entre la población local.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Figura 4: Tomará Ejército control de policías municipales
.
Fuente: Primera plana de periódico El Diario. Ciudad Juárez (Orquiz, 2009)
Antonio Payán, profesor de Ciencia Política de la Universidad de Texas en El Paso
(UTEP), afirmó que alrededor de 3000 familias desde el inicio del año 2008, se han
mudado para El Paso, Texas, procurando su seguridad (Payán, 2008. Entrevista). Ya
que en todo el año 2007, se reportaron 250 asesinatos en Ciudad Juárez. Cantidad
que superó por mucho las cantidades del 2008. De los cuales se especula que la gran
mayoría están relacionados con el crimen organizado y las consecuencias por la “guerra contra el narco” (El Diario, 2008).
Figura 5: Asesinan al jefe de la Policía Municipal en Ciudad Juárez
.
Fuente: Europa Press. 18 de febrero 2009 (Reuters, 2009)
De la misma forma se reporta que muchas empresas del giro restaurantero, centros nocturnos y comercio en general, han sido presionados para pagar “cuotas de
V. Turismo en la sostenibilidad económica
453
454
seguridad” a dichos grupos del crimen. Ante la negativa del pago de estas cuotas de
seguridad por parte de algunos de estos empresarios, comenzó una ola de incendios
de los inmuebles de las empresas, provocado al parecer por mismos miembros de grupos delictivos como respuesta ante esta negativa. Muchas de las empresas afectadas
eran comúnmente visitadas por turistas y visitantes inter-fronterizos. Por lo cual,
estos hechos muestran un claro impacto negativo en la actividad turística de Ciudad
Juárez.
Figura 6. Centros nocturnos destruidos por el fuego (Red de Noticias, 2008)
3. Impacto en el turismo y comercio en general
De acuerdo con Notimex, en tan solo los primeros meses del año 2008 el 5.0 % del
turismo en Ciudad Juárez se ha visto afectado, el presidente de la CNT (Confederación Nacional Turística) Enrique Álvarez Prieto, comentó que “la ocupación hotelera
en la frontera ha disminuido en un 5.0% y que pudiera ser más afectada en tan solo
un trimestre más, alcanzando un 10% de afectación.” Las aerolíneas y agencias de
viajes han sido también afectadas, al igual que los bares y centros nocturnos. Esto,
debido a que de los 72 millones de visitantes que reciben las fronteras, 3.5 millones
de esos visitantes han dejado de venir al país debido a la inseguridad que se está presentando en todo México. (Notimex, 2008)
Visitantes extranjeros que acuden a Ciudad Juárez se han visto con temor de salir
a conocer esta ciudad, por lo que su estadía se ha limitado a realizar sólo las actividades laborales o migratorias que los trajeron hasta esta ciudad y se retiran. Esto
ha ocasionado que muchos de los visitantes se hospeden principalmente en El Paso,
Texas. Haciendo únicamente visitas a Ciudad Juárez para atender los casos por los
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
cuales vinieron a dicha zona. Así, esto también ha reflejado un impacto en la ocupación de las empresas hoteleras de la ciudad.
A través de esta tabla, podemos analizar cómo ha disminuido la llegada de turistas
a Ciudad Juárez en comparación con el año inmediato anterior. Las estadísticas están basadas en la ocupación hotelera de aquellos establecimientos considerados para
este estudio, los cuales son aquellos con categoría de 3 a 5 estrellas. Las fuentes se
basaron en los datos recopilados por el Sistema Nacional de Información Estadística
del Sector Turismo de México- DATATUR a través de la Secretaría de Desarrollo
Comercial y Turístico del Gobierno del Estado de Chihuahua.
Tabla 1. Llegada de turistas a Ciudad Juárez en comparación
de la ocupación hotelera durante el primer semestre 2007 y 2008
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Total
2007
41149
47135
53516
47562
53346
46649
289357
2008
44785
42051
50361
41390
41735
39612
259934
Elaboración propia. Basado en información de DATATUR.
Tabla 2. Comparativo de la ocupación hotelera
en los primeros semestres 2007 y 2008
Cantidad de visitantes
60,000
50,000
40,000
30,000
2007
20,000
2008
10,000
0
Enero Febrero Marzo
Abril
Mayo Junio
Elaboración propia. Basado en información de DATATUR.
A través de la tabla y gráfica anterior, podemos confirmar la pérdida de casi treinta mil visitantes sólo en el caso de Ciudad Juárez. Es importante mencionar que la
actual depresión económica que se sufre en los Estados Unidos también ha contribuido al resultado de estos dígitos. Pero principalmente el clima de inseguridad ha
ocasionado estos resultados.
En la siguiente tabla, podemos mostrar como el Centro de Información Turística
de El Chamizal, el cual se ubica justo a una de las principales entradas al territorio
nacional, ha reportado una baja en las cantidades de turistas que acudían solicitanV. Turismo en la sostenibilidad económica
455
456
do información y apoyo turístico. Este es un comparativo de los años 2006, 2007 y el
primer semestre del 2008.
Tabla 3. Solicitantes de información turística
y visitantes a Centro de Información Turística de El Chamizal
2006
Nacionales
Extranjeros
Total
2007
Nacionales
Extranjeros
Total
Enero
449
636
1085
Enero
689
601
1290
Febrero
668
498
1166
Febrero
569
407
976
Marzo
609
586
1195
Marzo
494
449
943
Abril
1233
681
1914
Abril
602
493
1095
Mayo
989
797
1786
Mayo
675
602
1277
Junio
1445
1335
2780
Junio
865
950
1815
Julio
1585
1344
2929
Julio
796
809
1605
Agosto
1274
988
2262
Agosto
1080
931
2011
Septiembre
1076
760
1836
Septiembre
609
664
1273
Octubre
830
508
1338
Octubre
518
710
1228
Noviembre
916
744
1660
Noviembre
636
623
1259
Diciembre
565
915
1480
Diciembre
690
576
1266
2008
Nacionales
Extranjeros
Total
Enero
636
615
1251
Febrero
675
615
1290
Marzo
635
683
1318
Abril
626
655
1281
Mayo
622
571
1193
Junio
640
561
1201
Julio
753
902
1655
Elaboración propia. Basado en información del Centro de Información Turística de El Chamizal.
Se puede observar que en el mes de junio, el cual es comúnmente turístico, existe
una considerable baja en cuanto a la estadística registrada de solicitantes de información y visitantes a dicha oficina, ya que del 2006 al 2007 decreció la solicitud de
información y visitantes en un 35%, y del 2007 al 2008, otro 34%. Haciendo un total
combinado del 57% del porcentaje total entre el 2006 al 2008. Precisamente ésta es la
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
temporada cuando recrudece esta situación de inseguridad. La problemática puede
ser analizada en la siguiente gráfica.
Tabla 4. Comparativo en solicitudes de información turística
y visitantes a CIT de El Chamizal. Mayo a julio 2006, 2007 y 2008
3,500
3,000
2,500
2,000
Año 2006
Año 2007
Año 2008
1,500
1,000
500
0
Mayo
Junio
Julio
Elaboración propia. Basado en información del Centro de Información Turística de El Chamizal.
De acuerdo con Seddighi, H.R et al., la inestabilidad política y social determina la
elección del destino turístico. De no resolverse, se perderá el prestigio turístico nacional. Seddighi, lo ejemplifica en la siguiente figura.
Tabla 5. Inestabilidad política y la determinación
perceptiva en la elección de un Destino Turístico
Estado actual
de inestabilidad
política en un
Destino Turístico X
Medios
Región
generadora
de turismo y
perspectiva
para
visitantes
potenciales
Determinación
de la
perspectiva
en base a
la imagen
del destino
turístico por
los visitantes
potenciales
Visitar Destino
Turístico X
Selección
del destino
Seleccionar
destino
turístico
alternativo
Poíticas gubernamentales
Fuente: Seddighi, 2001:181 – 191. Traducido por autor.
Estos puntos anteriores, nos permiten considerarlos de alguna manera como una
muestra de los acontecimientos sociales y su impacto en el turismo a nivel estatal.
Aclarando que el caso de Ciudad Juárez ha mostrado una mayor intensidad debido a
su posicionamiento geográfico y político.
V. Turismo en la sostenibilidad económica
457
458
4. La imagen del destino
“Es muy importante conocer la percepción del turista acerca de nuestra plaza. Nos
limitamos a brindar un servicio, pero en muchas ocasiones desconocemos si el turista
realmente quedó satisfecho. Sin la información adecuada no podremos conocer en
qué áreas de la ciudad estamos fallando. Esto nos dará la oportunidad de trabajar en
aquellos elementos que los turistas identifican como puntos malos” (Chávez, 2008.
Comunicación personal).
4.1 La competencia en el turismo
implica la creación de imagen
“La imagen de un lugar está fuertemente influida por las recreaciones de dicho destino en películas de cine o televisión, por la música y en algunos casos por artistas o personas de renombre. "(Kotler, 2004: 478) Kotler en su obra de Marketing para el turismo, utiliza casos como los del film “Lo que el viento se llevó,” obra cinematográfica que
fue utilizada por la ciudad de Atlanta para promocionarse a sí misma para los Juegos
Olímpicos de 1996, o bien otro ejemplo es la ciudad de Chicago, que ha utilizado la imagen del basquetbolista Michael Jordan. Así, el cine y la televisión pueden influir en el
atractivo de un determinado lugar. Por mencionar otro ejemplo utilizado en la pantalla
chica, podemos incluir a la serie cómica titulada Cheers, que le ha otorgado a la Ciudad
de Boston Massachusetts una verdadera mina para el turismo. Todo de la noche a la
mañana, gracias a la imagen que creó en consumidores reales y potenciales.
Figura. 7. Bar Cheers en Boston Massachusetts
Fuente: Pagina official Cheers, 2008.
Así, le ha faltado a la administración pública de Ciudad Juárez, apoyarse en aquellos personajes icónicos más representativos como: Germán Valdés alias Tin-Tan,
actor comediante y cantante, a quien a pesar de no haber nacido en dicha ciudad, se lo
considera como uno de los personajes más ilustres. Así como también está el caso de
Alberto Aguilera, alias Juan Gabriel, cantante y compositor de reconocido prestigio
internacional, quien al igual que el ejemplo anterior no era oriundo de dicha ciudad
pero sí considerado como uno de los personajes más ilustres.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
4.2 La destrucción de la imagen
ante los medios masivos de comunicación
459
Gracias a la tecnología en las comunicaciones actuales, una imagen literalmente
“da la vuelta al mundo en segundos.” Si consideramos que la gran mayoría de las
imágenes que actualmente se promueven de Ciudad Juárez o de muchos otros destinos de México, son aquellas donde se suscitaron hechos violentos. Las compañías
cinematográficas principalmente las norteamericanas (pero también algunas nacionales), han tomado una postura de mostrar un México sumido en extrema pobreza,
violencia e ignorancia. Sin mencionar que aquellos filmes que específicamente hablan
de Ciudad Juárez muestran entre los puntos anteriores un problema de narcotráfico,
corrupción policiaca, abandono y todos los demás adjetivos fatídicos posibles. A manera de ejemplos se enlistan algunos filmes:
Tabla 6. Algunos filmes y materiales recreativos que
han creado una imagen nociva sobre México
TÍtulo
Protagonista
Año
Los Tres Amigos
Chevy Chase, Steve Martin y Martin Short
1986
El Mariachi
Carlos Gallardo y Consuelo Gómez
1992
Desperado
Antonio Banderas y Salma Hayek
1995
Tráfico / Traffic
Benicio del Toro, Michael Douglas
2000
Amores Perros
Gael García Bernal
2000
La Mexicana
Brad Pitt y Julia Roberts
2001
Mexico City
Stacey Edwards, Robert Patrick y Jorge Robles
2002
Once upon a Time in Mexico
Antonio Banderas y Salma Hayek
2003
Hombre en Llamas / Man in Fire
Denzel Washington, Dakota Fanning
2004
Matando Cabos
Ana Claudia Talancón, Joaquín Cosío
2004
Nacho Libre
Jack Black y Ana de la Reguera
2006
Border Town
Jennifer López, Martin Sheen y Antonio Banderas
2006
Bandidas
Salma Hayek y Penélope Cruz
2006
La Zona
Daniel Giménez Cacho
2007
El Traspatio / Backyard
Ana de la Reguera y Joaquín Cosío
2009
Call of Juárez
Videojuego
2009
V. Turismo en la sostenibilidad económica
460
Figura 8. Varios posters de filmes y videojuegos con mensaje nocivo a México
Fuente: The Internet Movie Database, 2009.
Conclusiones
Los destinos se han asociado con empresas dedicadas a los viajes, el recreo y la
comunicación en un esfuerzo conjunto. Se anuncian en revistas nacionales y publicaciones de viajes y hacen marketing vertical con promociones dirigidas a los viajes
de negocios. Muchas regiones y destinos han implementado oficinas de visitantes y
convenciones, que buscan la mercadotecnia de los destinos en sí, procurando atraer
convenciones y diversos tipos de eventos. Así permitiendo que el destino o sede del
evento se vea beneficiado con derrama económica y generación de divisas por conceptos de servicios turísticos. Además, muchas de estas oficinas, se encuentran cumpliendo la función de dar la bienvenida a sus respectivos territorios, en los cuales se
incluyen videos interactivos y/o el servicio de información turística para poder apoyar
a los viajeros.
Cambiar una imagen es difícil. Ciudad Juárez, en particular se creó la imagen
de destino de actividades nocturnas y áreas donde abundaban los problemas de tipo
socio-económico y cultural. De la misma forma a nivel nacional se creó una imagen
distorsionada y nociva de México en su totalidad. Al grado que actualmente le costará mucho esfuerzo poder cambiar dicha imagen. Si a esto le agregamos además
la constante aparición que tiene esta ciudad fronteriza en los medios masivos de
comunicación a nivel internacional, en el que exponen (y exageran) los problemas de
inseguridad.
A pesar de estas situaciones, Ciudad Juárez ha mantenido un difícil paso en su
proceder y desarrollo turístico. Por lo tanto es necesario que los diferentes niveles de
gobierno, así como las cámaras de comercio y los participantes de la actividad turística
elaboren estrategias e inviertan en promocionar el destino. Así podemos ver casos en
que naciones y regiones turísticas se auto promocionan a través de publicidad y mercadotecnia de destino, en aquellas plazas de donde desean obtener futuros visitantes.
La creación de la imagen eficaz de un destino requiere que exista una congruencia
entre la publicidad y el lugar al que se refiere. Las fotografías que muestran los atractivos turísticos, así como los edificios y acontecimientos, tienen que guardar alguna
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
relación con lo que van a experimentar los turistas; de no ser así, los destinos corren
el riesgo de perder su clientela potencial.
Recomendaciones
Con el fin de poder mejorar la imagen de México ante la opinión del turismo doméstico e internacional, se pueden implementar las siguientes recomendaciones:
Por parte de las autoridades, implementar estrategias para frenar de manera permanente los niveles de inseguridad. Así como realizar campañas en busca de la mejora en la imagen urbana de los destinos en cuestión. A la vez que por parte de grupos
de empresarios y el mismo gobierno podrán generar nuevos íconos de las ciudades,
como el caso del Bar Cheers en Boston, Massachusetts. Mientras que los individuos,
pueden evitar el consumo y propaganda de filmes que sólo dañan la imagen de las
ciudades y de México a nivel nacional.
Referencias bibliográficas
Kotler, Phillip. Marketing para el Turismo. Tercera edición. Ed. Pearson Prentice
Hall. Madrid, España. 2004. Pg. 478
Orquiz, Martin. Tomará Ejército control de policías municipales. Periódico El Diario.
Edición Ciudad Juárez. Jueves 26 de Febrero de 2009. Pág. 1A (Primera plana)
Seddighi, H.R. et al. “Does cultural background of tourists influence the destination choice? An empirical study with special reference to political instability”.
Tourism Management. Vol. 22 No. 2 Abril 2001. Pg. 181 – 191
Volstead, Andrew, 1920. Declaración. En Vargas, Hugo. “Placeres y Prohibiciones”.
Letras Libres. México. Marzo 2000. Pág. 22 - 24
Bases de datos electrónicos
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marzo a las 21:00 horas
El Diario. Sin autor. “A siete los mataron juntos; ya van mil 371 homicidios en el
año.” Periódico El Diario, edición Ciudad Juárez. 26 de noviembre de 2008. Pág.
1ª (Primera plana)
Imagen. Campaña publicitaria anti alcoholismo. 1909. E.U. “Lips that touch liquor
shall not touch ours.” Fuente desconocida. 1909. E.U.A.
Farje, Javier. Maquiladoras. BBC Mundo. Documento electrónico. Publicado el 23 de
Abril de 2003. www.bbcmundo.com. Consultado el 1 de abril de 2009 a las 8:35
horas.
Notimex. “Cae turismo por inseguridad”. Actualidad turística. Terra Networks México, S.A. de C.V. http://www.terra.com.mx. Consultado el 6 de Junio de 2008 a
V. Turismo en la sostenibilidad económica
461
462
las 16:45 horas.
Payán, Antonio. “Éxodo de empresarios en Ciudad Juárez.” Entrevista para Cadena
de Noticias, México. http://www.cdn.com.mx/. Consultado el 30 de noviembre de
2008. A las 13:26 horas
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de Octubre de 2008. Consultado el 01 de abril de 2009 a las 00:10 horas
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Comunicación personal
Chávez Gaytán, Walter; Analista Estadístico de la Secretaría de Desarrollo Comercial y Turístico de Gobierno del Estado. Comunicación personal. 18 de marzo
de 2008.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
VI
Turismo
en la sostenibilidad
ecológica
El potencial del sotol
para el desarrollo de Chihuahua
Sergio A. Madero Villanueva1*
Jaclyn Jaquez Leo2**
Consejo Mexicano del Sotol A.C.
C
Resumen
on el objetivo de hacer conciente a la sociedad chihuahuense del valor histórico y cultural del sotol, el Consejo Mexicano del Sotol A.C. se propone
desarrollar una ponencia en la que demuestre la vinculación de esta bebida tradicional con el desarrollo de la sociedad chihuahuense, así como el
potencial que representará desarrollar este producto como un ícono del estado que
con su presencia internacional logre atraer la visita a los lugares emblemáticos y
culturales.
Gracias a la versatilidad del sereque, planta de la cual se destila el sotol y que puede ser cultivada en todas las regiones del estado, lo mismo en la montaña que en el
desierto, su promoción puede y debe vincularse a los lugares en donde se establezcan
plantaciones y destilerías para propiciar el tránsito de visitantes a esos lugares, como
ha sido la historia de éxito de Tequila, Jalisco.
Por otro lado, el vasto legado histórico de nuestro estado y su vinculación con el
sotol que data de tiempos prehispánicos, debe ser otro importante elemento en la promoción cultural y turística del estado. La promoción de la cultura de Paquimé, cuyos
habitantes utilizaban el sotol como bebida espirituosa, es un activo importante en la
atracción del turismo al estado.
Finalmente deseamos crear la convicción de que el sotol es una bebida versátil
como el territorio chihuahuense. El origen cien por ciento natural de nuestra bebida convoca a los amantes de la naturaleza a visitar los santuarios naturales que
posee Chihuahua; su sabor profundo y excitante llama a los turistas de aventura a
internarse en nuestro territorio, y su legado cultural e histórico será atractivo para
1
2
*
Presidente del Consejo Mexicano del Sotol, A.C., [email protected]
**
Directora Ejecutiva de la Compañía Elaboradora de Sotol, S. de R. L., [email protected]
465
466
aquellos que buscan el entendimiento y la compenetración con las generaciones que
nos antecedieron.
Palabras clave: Potencial, sotol, desarrollo, promoción y Estado de Chihuahua.
1. Conociendo el sotol
El sotol es una bebida espirituosa que proviene de la destilación de la planta del
sereque. El sereque, cuyo nombre científico es Dasylirion Wheeleri es una planta que
crece abundantemente en forma natural en el estado de Chihuahua, de forma semicilíndrica que va adquiriendo al desarrollar sus hojas de adentro hacia fuera a partir
del centro. Las hojas más antiguas no se desprenden ni mueren, éstas forman parte
del tallo y le ayudan a protegerse como soporte. Las hojas verdes son largas y esbeltas
y tienen espinas en la punta y los costados.
El Dasylirion Wheeleri es una planta endémica del “Desierto de Chihuahua”, región que se extiende desde el sur de Colorado en los Estados Unidos, pasando por
Arizona y Texas, y llega al altiplano mexicano abarcando los estados de Durango,
Coahuila y por supuesto Chihuahua. Es una liliácea, pariente de las agavaceas, pero
con características propias que la distinguen de los magueyes y otros agaves comunes
que crecen en la región.
El sereque es una planta dioica, es decir, tiene un sexo definido y existen machos
que producen polen y hembras que desarrollan óvulos en donde se generan las semillas
que permiten la reproducción silvestre de la planta por la dispersión del viento. Las
plantas desarrollan un escapo alto, comúnmente llamado “quiote” y es ahí en donde se
encuentran las estructuras que permiten diferenciarlos como machos y hembras.
La planta del sereque es jimada para aprovechar su cabeza, es decir, el tallo de
donde crecen las hojas y el escapo, a diferencia de los magueyes en los que la parte
susceptible de ser aprovechada para destilación es la que se encuentra debajo de la
tierra. Algunas investigaciones sostienen que la planta resiste la jima, la que le sirve
como una poda para volver a crecer.
Cortada a ras de suelo y limpia de las hojas y el escapo, la “cabeza” es sometida
a un proceso de cocción. Los sotoleros tradicionales realizan el cocimiento de las caDinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
bezas en un hoyo en la tierra en donde ponen a quemar leña, la que una vez que se
convierte en brasas es cubierta con tierra para depositar las cabezas, que a su vez son
sepultadas por una nueva capa de tierra sobre la que se pone a arder nuevamente
leña y se conserva encendida por aproximadamente dos días hasta que han alcanzado
la cocción deseada.
Las técnicas modernas han incorporado al proceso artesanal del sotol la cocción a
base de vapor, e incluso de vapor a presión en implementos del tipo autoclave, lo que
permite reducir los tiempos de espera para que el sereque alcance su punto ideal.
Las cabezas, también conocidas como piñas, una vez cocidas son trituradas para
que suelten sus jugos, los que se ponen a fermentar para luego ser destilados en un
proceso en el que se separan los alcoholes pesados de los ligeros, dejando los aptos
para el consumo humano conocidos como “corazón”.
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
467
468
2. El sotol es una bebida apreciable
¿Qué hace que valoremos el oro y apreciemos menos otros metales? Siempre se nos
ha dicho que es debido a su escasez y lo difícil que es obtenerlo.
En el caso del sotol podemos sostener el mismo principio. Mientras que una planta de agave weber blue tequilana llega a su estado de madurez en cinco o siete años
donde alcanza a desarrollar una cabeza de entre quince y diecisiete kilos, el sereque
requiere de entre doce a catorce años en su estado natural para alcanzar su plenitud.
Algunos estudios han documentado plantas de hasta ochenta años de vida, pero su
punto óptimo para aprovechamiento lo alcanzan a esa edad.
Por otro lado, la piña del sereque es más pequeña pesando un promedio de seis kilos, y su contenido de agua o jugos es también más escaso. Mientras que una piña de
agave puede producir seis o siete litros de tequila, de una cabeza de sereque se extrae
en promedio un litro de sotol.
Por ello consideramos que el origen de esta bebida chihuahuense es más exigente,
como lo son las condiciones mismas del terreno en el que se desarrolla. Por consecuencia estamos hablando de una bebida más difícil de obtener y por lo tanto, merecedora de mayor aprecio.
Los catadores señalan que el disfrute de las bebidas debe hacerse con más de un
sentido. Uno de los elementos que distinguen a las diferentes bebidas es su gama de
olores, y en eso el sotol lleva una amplia ventaja sobre otras. Los largos días de intenso
sol y la escasa agua que cae en la región logran una alta concentración de la esencia de
la planta en la pulpa que es utilizada para su fermentación y posterior destilación.
Esta peculiaridad logra que los aromáticos contenidos en el sotol sean diversos y
penetrantes. Mientras que el tequila presenta una gama de nueve aromáticos en su
composición, los estudiosos han llegado a establecer la presencia de más de treinta en
el sotol, lo que la convierte en una de las bebidas más abundante y excepcional que
un el ser humano puede disfrutar.
3. ¿De dónde nos llega el sotol?
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
El sotol es una bebida ligada a la historia de Chihuahua. Estudios antropológicos
han comprobado que la bebida era utilizada por los habitantes de Paquimé como parte de sus ceremonias religiosas.
Paquimé es el asentamiento precolombino más importante de la región noroeste
del país y el sur de los Estados Unidos. Sus construcciones se comunicaban por pasillos y se considera que el diseño característico de sus puertas era con la finalidad de
proveer a sus habitantes una protección extra contra las corridas que realizaban por
la región las diferentes tribus nómadas que la habitaban.
El complejo es realmente una ciudad con excelentes muestras de su desarrollo.
Cuenta con una red de canales para hacer circular el agua, y depósitos donde almacenarla para las épocas de sequía. Además cuenta con dos canchas para el juego de
pelota y sus habitantes se distinguieron por sus habilidades como artesanos, de las
cuales dan fe las piezas que han sido rescatadas de entre las ruinas.
Sin duda alguna debemos hablar de que Paquimé es uno de los activos más valiosos con que cuenta el desarrollo turístico del estado de Chihuahua, no sólo por el complejo arqueológico que lo compone, sino por el excelente museo que se ha instalado
adyacente al mismo y que ha rescatado para la posteridad la historia de este pueblo
del desierto (El Cultivo del Sotol. Nola Davis).
Pues de esta civilización nos llega el “sotol”. Conocemos que los paquimanos cocinaban las cabezas de sereque y fermentaban sus jugos para la preparación de sus
ceremonias religiosas. En el complejo arqueológico puede observarse un hoyo que era
utilizado para la cocción.
El vocablo actual “sotol” viene de la forma en que estos antiguos habitantes llamaban tanto a la planta como a la bebida “Tzotollin” que proviene del Náhuatl.
El actual proceso de destilado de la bebida es una aportación de los españoles que
llegaron con la conquista. Algunos historiadores sostienen que fueron los mismos
frailes misioneros franciscanos los que introdujeron el proceso a estas tierras.
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
469
470
4. El sotol como un elemento cultural
Además de su vinculación natural e histórica con el estado de Chihuahua, sostenemos que el sotol es una bebida que puede convertirse en un icono cultural del estado.
Esta bebida es la única que se mencionada en el “Corrido de Chihuahua”, y no fue así
porque sea una palabra que permita una rima fácil.
Una bebida alcohólica puede dar renombre a una región como lo tiene Francia
tanto por sus museos, la Torre Eiffel y sus excelentes coñac y champañas, o Rusia por
sus lujosos palacios y el buen Vodka
Lamentablemente nuestra bebida auténticamente regional sufre el desprecio del
descrédito ocasionado por la falta de regulación y el clandestinaje. Tenemos datos documentados de que en la primera mitad del siglo pasado llegaron a pagarse impuestos
al gobierno local por la producción de cuatrocientos mil litros de sotol al año. Sin embargo al imponerse en Estados Unidos la prohibición para destilar y vender bebidas
alcohólicas, las regiones del norte del país fueron el objetivo de los grupos de traficantes para establecer ahí procesos de destilado que fueran abundantes y rápidos.
El proceso del sotol no cumplía con esos requisitos, puesto que es una bebida exigente. Por la demanda de los compradores los equipos de destilado fueron utilizados
para producir bebidas a base de granos, que son más abundantes, sencillos de obtener y más fáciles de trabajar. El sotol fue desplazado y su proceso se conservó en las
regiones serranas y en las poblaciones pequeñas, donde sobrevivió gracias a la tradición familiar que la trasmitió de padres a hijos.
La segunda mitad del siglo trajo el desarrollo al estado. Llegaron los automotores y
las fábricas fueron ocupando poco a poco la importancia económica que anteriormente tenían la minería y las actividades agropecuarias. Se empezaron a consumir bebidas embotelladas en esas fábricas y el valor del sotol fue demeritado por considerarse
una bebida que sólo agradaba en los pueblos serranos. El sotol padece hoy todavía el
desprecio con que la ignorancia catalogaba al tequila hace un par de décadas.
Como hemos dicho, el sotol es una bebida de mayor alcurnia que otros destilados
que cuentan con denominación de origen en nuestro país, y consideramos que su
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
valor debe ser reivindicado en la idiosincrasia del chihuahuense para ser considerado un motivo de genuino orgullo. El hecho de que el sotol sea una bebida digna de
degustarse y disfrutarse lo demuestra la buena aceptación que está teniendo en los
mercados internacionales como Europa, Estados Unidos y China.
Afortunadamente el esfuerzo de los productores de sotol ha logrado establecer criterios oficiales para la formulación de esta delicada bebida los cuales se contienen en
la Norma Oficial Mexicana NOM-159-SCFI-2004, que establece las especificaciones
para su producción y los métodos de prueba para garantizar su calidad.
La bebida cuenta con la Denominación de Origen, otorgada al Estado Mexicano por
el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, y reconocida por la Organización
Mundial de la Propiedad Industrial, de tal manera que para ser considerada como sotol la bebida debe de ser original y totalmente elaborada y envasada en la región que
comprenden los estados de Chihuahua, Coahuila y Durango. La norma establece que
desde la planta hasta el embotellado, cada uno de los pasos deben ser realizados en el
territorio de la denominación de origen, una medida establecida tanto para asegurar
su calidad como para proteger este valioso patrimonio cultural que tienen los estados
que la conforman.
5. El sotol como impulsor del desarrollo
Consideramos que el aprovechamiento por la industria vinícola de la planta del
sereque puede ser un motor para la economía del campo chihuahuense. Chihuahua
es el estado más grande del país con extensiones de tierra que en ocasiones se antojan
inmedibles, sin embargo lo que falta es agua. La naturaleza no se equivoca y por ello
colocó esta planta en nuestro territorio.
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
471
472
Estudios que actualmente se realizan sostienen que la planta puede ser desarrollada en invernadero los primeros dos a tres años en los que recibe riego suficiente y
se le cuida de los factores externos, y puede ser luego trasplantada a terreno abierto
en donde se le puede dejar desarrollarse con agua de temporal, alcanzando un tamaño aprovechable entre seis y siete años después del transplante.
Se estima también que una hectárea de terreno puede producir un promedio de
veinte toneladas de cabeza apta para producción de sotol. En las condiciones actuales
de mercado, una persona que pueda dedicar un terreno de 40 hectáreas al cultivo del
sereque para estar jimando parcelas de cinco hectáreas por año recibiría un ingreso
por sus plantas equivalente a diez salarios mínimos, algo que muy pocas personas
dedicadas al campo pueden conseguir con una superficie tan reducida de terreno, la
posibilidad de obtener un nivel de vida digna en su lugar de origen acrecenta las posibilidades de arraigo en los moradores del estado.
Además debemos de considerar que los gastos de habilitación y de avío son muy
escasos. El sereque es una planta “de monte”, se desarrolla en condiciones naturales
por lo que los terrenos no requieren de nivelación o preparación, la planta silvestre
se desarrolla sin necesidad de aditivos o fertilizantes y a la fecha no se ha encontrado
que sufra del ataque de plagas naturales.
Debemos volver a destacar la importancia de que el desarrollo de esta planta no
requiera de agua adicional una vez que la misma ha pasado la etapa de riesgo.
El Consejo Mexicano del Sotol cuenta con un estudio, patrocinado por el Gobierno
del Estado de Chihuahua, de la cadena de valor de nuestra bebida, que demuestra
ampliamente las ventajas de desarrollar industrialmente la misma.
El desarrollo de la bebida, su aceptación en el gusto de los consumidores, provocará la necesidad de planta para su elaboración, y para la extracción de la misma
será necesario construir caminos alrededor de los cuales se establecerán los negocios
relacionados para atender las necesidades de los medios de transporte.
La comunicación llegará a poblaciones que actualmente no cuentan con esas vías
que podrán ser utilizadas para que por ellas transiten todos los elementos de bienestar que se requieren para el desarrollo de las comunidades.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
La industria del sotol desarrollará también otras actividades inherentes como lo
es la fabricación de los envases de vidrio y productos de empaque que son necesario
para la venta del mismo.
Actualmente el Consejo Mexicano del Sotol sostiene pláticas con las universidades
del estado a efecto de incorporarlas para el desarrollo del capital humano necesario.
Es fundamental realizar profundas investigaciones respecto a una planta de la que
aún no se tiene mucha información.
Es necesario además desarrollar tecnología para mejorar los procesos de elaboración y envasado de la bebida. El sector de los servicios también se ve involucrado al
necesitarse promoción y mercadotecnia para dar a conocer el producto.
La vocación exportadora de esta industria la convierte en un interesante potencial
para atraer divisas. Por otra parte, la estricta vigilancia del Consejo y de las autoridades para garantizar el cumplimiento de la norma llevará a que las actividades de
producción se realicen dentro de la formalidad, creando fuentes de trabajo con todas
las prestaciones legales y aportando al bienestar colectivo mediante el pago de los
impuestos y permisos requeridos para desarrollarla.
Finalmente, nada de esto tendría sentido sin una participación decidida del sector
comercial que es el encargado de poner el producto en la mesa y en el paladar del
consumidor final. Esto es sólo un pequeño bosquejo de la interesante cadena de valor
que se desarrolla en torno a nuestro producto.
6. El sotol como un elemento vinculado
al turismo del estado
El sotol ya se encuentra en los lugares turísticos del estado, toda la geografía puede ser considerada una región sotolera.
Hemos hablado de la vinculación de la bebida con la zona de Paquimé y su pasado
mágico, sin embargo nuestra región tiene mucho más que ofrecer y prácticamente en
toda ella puede encontrarse una actividad vinculada con nuestra bebida.
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
473
474
Pero en el noroeste de nuestro estado existen otros atractivos turísticos. El municipio de Janos es considerado como “la última pradera” y es una región que cuenta
con una biodiversidad única.
Actualmente varias universidades conducen investigaciones y programas tendientes a preservar este ecosistema único en el estado que se ve comprometido ante la
necesidad de abrir nuevas tierras al cultivo. Una de las opciones que se están considerando es la plantación productiva de sereque, un elemento originario con mucho
menor impacto ambiental que los cultivos, que además no representa una amenaza a
las reservas de agua existentes. En esta región se produce sotol por parte de uno de
los socios de nuestro consejo.
La región de Ciudad Madera es reconocida como una de las de donde proviene
buen sotol y cuenta con atractivos propios de la Sierra Tarahumara, balnearios como
el de Huápoca y sus aguas termales, y un tesoro arqueológico como el de las Cuarenta
Casas, El Nido del Águila y la Cueva de la Olla.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
475
Coyame es otra de las regiones tradicionalmente vinculadas a la elaboración de
esta bebida regional y que tiene mucho que ofrecer a quienes la visitan como lo son
las grutas que se encuentran en la misma localidad para los amantes de la espeleología. Es además la entrada a una región vinculada con el inicio de la Revolución
Mexicana.
En esa región se encuentra el histórico Cuchillo Parado y el pintoresco Manuel Benavídes, que ofrece unas vistas espectaculares del Cañón de Santa Elena, la división
más hermosa que tiene nuestro estado con su vecino del norte. Su territorio se encuentra plagado de fósiles y de evidencias de etapas anteriores de nuestro planeta.
Por esas latitudes se encuentra el municipio de Ojinaga, donde el Río Conchos
finalmente cumple su papel de afluente del Bravo, no sin antes atravesar la accidentada orografía para formar el Cañón del Pegüis.
Este accidente topográfico es propio para la práctica de algunos deportes muy gustados en la actualidad como son el rapel y el kayak.
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
476
Desde luego que después de realizar estas actividades al aire abierto siempre es
conveniente tener una agradable velada en torno a una fogata en las áreas adyacentes que para acampar se tienen, y disfrutando de una buena bebida de sotol.
Parral es conocida como “La Capital del Mundo” por la importancia que su minería
representó en la época de la colonia. Una región vinculada a la imagen del caudillo
revolucionario Francisco Villa, siendo en esa ciudad en donde finalmente sus enemigos le dieron muerte. Es también una región en donde actualmente se produce sotol
certificado.
Los historiadores han documentado que, contrario a la creencia popular y su imagen de macho dado a los vicios, Villa no acostumbraba consumir licor, sin embargo,
solía cargar en las alforjas de su caballo una botella de sotol en la cual introducía
raíz de chuchupaste (Ligusticum porteri) para curar las posibles heridas sufridas en
batalla.
Cuentan también que quienes conspiraron para darle muerte colocaron en la calle a una persona que conocía bien al caudillo para que les avisara cuando éste se
acercara al lugar en donde estaban emboscados, la señal que les daría una vez que lo
identificara sería arrojar al piso una botella de sotol.
En memoria del general revolucionario se celebran en todo el estado una serie de
“Cabalgatas”, marchas a caballo que recorren los caminos andados por el caudillo al
realizar sus hazañas. Estas actividades suelen reunir a familias enteras, sirven de
convivencia y sano esparcimiento para los chihuahuenses y son un atractivo para los
visitantes.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
477
La región centro del estado además de ser una región en donde el sereque crece
abundantemente es muy visitada por los centros recreativos que se han instalado en
la misma. Desde los tradicionales “Filtros”, hasta el exclusivo desarrollo que se ha
dado en torno al Lago Colina con sus actividades deportivas acuáticas. En la ciudad
de Delicias tiene su asiento uno de los principales productores de sotol cuyos productos son altamente apreciados en los mercados internacionales en los que representa
dignamente el nombre de nuestro estado.
En la capital del estado, además de su importancia política, cultural e histórica, se
encuentran varias vinatas que desarrollan su actividad combinando la tradición y el
método artesanal.
Cuando hablamos de que el sotol es una bebida noble no nos referimos únicamente
a su origen distinguido, sino a que la planta del sereque se desprende de su naturaleza para ofrecer una gama de aprovechamientos, todos vinculados a nuestra región
y todos atractivos para el visitante.
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
478
Así tenemos que las hojas que son cortadas de la cabeza antes de someterla a cocción son utilizadas por las hábiles artesanas tarahumaras en la elaboración de sus
tradicionales cestas que tanto gustan a los visitantes y que son el recuerdo ideal de
una visita a la región habitada por este grupo étnico.
Este recorrido por las diferentes regiones del estado, desde las altas montañas
hasta los valles, por el desierto y los grandes cuerpos de agua que se contienen en su
geografía; y la vinculación de éstos con la bebida del sotol nos abre la puerta para el
desarrollo de conceptos interesantes como lo son otros destinos que actualmente se
promueven en torno a una bebida determinada. La experiencia de un tour por “Napa
Valley” en California U.S.A. atrae a turismo de alto nivel adquisitivo para conocer los
viñedos y degustar los vinos que ahí se producen.
En una experiencia más cercana, la llamada “Ruta del Tequila” que visita las
plantas tequileras en el estado de Jalisco se ha convertido en los últimos años en el
destino turístico tierra adentro más visitado en el país.
Contar con la posibilidad de ofrecer como un complemento a los visitantes del estado un viaje en el que puedan conocer las diferentes plantas en las que se procesa
el licor, comparar las tradicionales con las que aplican los más modernos métodos,
puede significar para Chihuahua la atracción de un nuevo mercado turístico que demande servicios y productos de excelente nivel.
Para estar a la altura el Consejo Mexicano del Sotol trabaja actualmente con el
Congreso del Estado de Chihuahua para establecer un marco de derecho que permita
desarrollar un concepto de “servicio integral al visitante” en las instalaciones en donde se procesa el sotol. Que quien recorre la planta por el interés de conocer la forma
en que se elabora la bebida que fascina su paladar tenga acceso a presenciar espectáculos y disfrutar una buena comida sin tener que salir de las instalaciones.
El planteamiento
Los miembros del Consejo Mexicano del Sotol, A.C. sostenemos que es necesario crear un concepto integral del desarrollo de este producto, que por un lado asegure la sustentabilidad de la actividad y a la vez aproveche todo su
potencial.
Consideramos que éste es el momento adecuado para desarrollar el esfuerzo. Por un lado el llamado “boom” del tequila está a la baja y los consumidores ya están buscando “the
next best thing”. El mayor desarrollo del mercado de bebidas
espirituosas se está teniendo en el rango de las categorías
Premium y Súper Premium, que son adquiridas por consumidores de mayor poder adquisitivo, lo que significa un mayor
valor agregado y a la vez mayor captación de divisas.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
El sotol puede aprovechar el camino que a las bebidas mexicanas le han abierto el
tequila y el mezcal, y colocarse en el paladar del público internacional con éxito y en
breve término.
La presencia internacional del sotol lo convierte ya en un embajador ideal para
presentar a todo el mundo lo mucho que el estado de Chihuahua puede ofrecer.
Es necesario iniciar la vinculación de la bebida como un ícono del estado, ligado
a sus orígenes, a su historia y a su cultura para obtener los mayores dividendos posibles que se derramen a favor del desarrollo de Chihuahua y aumenten el nivel de
bienestar de sus habitantes.
Conclusiones
El sotol, al ser una bebida endémica del estado de Chihuahua merece ser tratada
como un símbolo distintivo del mismo en su promoción nacional e internacional. La
naturaleza de la industria de esta bebida aprovecha y potencia los recursos del estado
y su desarrollo. El desarrollo de industria del sotol en Chihuahua llevará desarrollo a
las distintas regiones del estado, mejorando la infraestructura de comunicaciones lo
que facilitará el acceso de los visitantes.
Debe procurarse la colocación del sotol en el gusto de los consumidores internacionales para utilizarse como un embajador que promueva las riquezas del estado.
Bibliografía
Davis, Nola (ND) El Cultivo del Sotol.
Cuevas-Contreras Tomás J. (2007) “Dossier: El Sotol”. En Revista de las Fronteras,
Número 8, Año III, Noviembre de 2007, UACJ/ México.
________________________ (2007) “Sotol. Un negocio al norte del país”. Pyme, Administrate hoy. 157 año XIII, México, mayo de 2007, pp. 24-25.
Guia México (ND) “Cultivo en campos experimentales en Coyame del Sotol. Empresas del rubro Cultivo en campos experimentales en Coyame del Sotol. México”. En linea http://guia-chihuahua.guiamexico.com.mx/cultivo-en-campos experimentales/coyame-del-sotol-chihuahua/empresas-guia.html. Consultada en
marzo de 2009.
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
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Noroeste de Chihuahua,
el asentamiento como nueva cultura
de turismo en el norte de
México
Blanca E. Chinolla Ruiz1∗
Consejo Municipal de Turismo y la Cultura de Casas Grandes A.C.
S
Resumen
i existe una palabra para cautivar al turista aventurero, alternativo, de recorridos de contrastes y colores, y de buscadores del redescubrimiento natural y milenario, con regiones de facetas multiculturales… esa palabra es
Chihuahua. Chihuahua es el Estado con uno de los mayores desarrollos de
atractivo turístico emergentes en el México del nuevo milenio, con una región en su
Noroeste, tan diversa de su naturaleza y tan conjunta de su acentuada riqueza de
asentamientos de diversidad cultural humana, desde la época prehispánica hasta el
fenómeno artístico de Mata Ortiz, que ha traspasado las fronteras internacionales
y la conquista de un Patrimonio de la Humanidad en la belleza única de la zona arqueológica de Paquimé, en Casas Grandes.
De la región de Casas Grandes y Nuevo Casas Grandes como nuevos anexos a
programas de desarrollo turístico de los tres niveles de gobierno, la posicionan con
grandes expectativas al futuro. De su frontera binacional con los Estados de Texas
y Nuevo México de Estados Unidos y su corta distancia de las ciudades fronterizas
binacionales más importantes de ambos países, podemos evaluar su potencialidad de
desarrollo. Como nativa de esta región y matiz de dos de sus culturas, comparto lo
que me vio crecer y analizo su proyecto de desarrollo y sus perspectivas de competitividad como nueva cultura turística en un medio agrícola y ganadero por excelencia.
De sus comunidades rurales y ejidos comunales se percibe la naturalidad innata de
hospitalidad de sus habitantes, como un “respiro en el tiempo” que ha perdido la modernidad globalizada.
∗
1
Empresaria y Presidenta del Consejo Municipal de Turismo y la Cultura de Casas Grandes A.C. [email protected],.
481
482
Palabras clave: Turismo; Noroeste de Chihuahua; emergente; modernidad globalizada.
I. Del descubrimiento mágico de México
como destino turístico
A. Del Viejo Mundo a su rápida evolución en las Américas
Cuando las tendencias del turismo como tal nacen en el seno del Viejo Mundo,
con una tregua que ha implicado su perfeccionismo a las aras de los siglos, la implementación del mismo en América ha sido muy contrastante en poco tiempo. Su
rápida evolución ha sido más bien bonanza de sitios de atractivo, espectaculares por
sí mismos, como el caso de las antiguas civilizaciones de Mesoamérica, o la belleza
singular y natural de las playas del entorno de las latitudes tropicales o subtropicales
de Latinoamérica y el Caribe. En la época moderna estas características posicionaron
a México entre los primeros destinos turísticos a nivel mundial; en el año 2006 lo colocaron en un ranking en el 8º lugar mundial en 2006, y el 1º lugar de Latinoamérica.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Figura 1: El turismo como tal se puede rastrear desde las antiguas civilizaciones
de Babilonia, Mesopotamia, Egipto y el Imperio Romano durante siglos.
La magia de nuestros sitios cautivadores de interés mundial incluyeron en primer
lugar a nuestras zonas arqueológicas Mayas de Chichén Iztá, Tulum y Palenque en la
península de Yucatán, y a la azteca de Teotihuacán, en el estado de México, así como
a las ciudades históricas-coloniales como el Distrito Federal, Guadalajara, Oaxaca,
Puebla, Morelia, Querétaro, Zacatecas, Guanajuato y San Cristóbal de las Casas en
Chiapas. Finalmente, las importantes playas de recreación y aventura del turismo
joven y universitario del extranjero, especialmente de Estados Unidos y Canadá, y
el propio turismo joven nacional, que en el mismo año 2006, le generó a México 21.4
millones de visitantes y de los 12.17 billones de dólares que derramó el turismo internacional en el mundo, para México representó captar el 15.70% del total de la llegada
del turismo internacional en el continente americano, sólo en segundo lugar después
de Estados Unidos. Ello le permitió generar el 14.2 % de los empleos directos e indirectos del país.
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
483
484
Figura 2: Logros de México en el año 2006 como destino turístico
24.4
millones
de visitantes
Extranjeros
y nacionales
15.70%
de los 12.7
billones de dólares
que generó
el turismo
internacional
15.70%
del turismo
internacional
al continente
americano, sólo
detrás de E.U.
14.20%
de empleos
directos e indirectos
en el país
Fuente: Compendio Estadístico del Turismo en México 2006, SECTUR.
B. Un vistazo a las conclusiones de la SECTUR
1. Con una vivida experiencia muy corta que se inicia en México de manera organizada con la construcción de los centros turísticos de Cancún en el Caribe
y de Ixtapa en la costa del Pacífico, se inicia una etapa de gran auge turístico
que se consolida entre 1970 y 1990 como una plusvalía social y económica para
el país, al grado de convertirse en la tercera generación de ingreso después de
Pemex y las remesas de connacionales enviadas desde E.U. (fig. 3)
2. Con el análisis del Turismo Internacional en México, basado en el Compendio
Estadístico del Turismo en México de 1994-2005, registrados por la Secretaría
de Turismo de México (SECTUR), se llegó a la conclusión que México llevó
una tasa de crecimiento uniforme de 1994 hasta el 2001, interrumpida cuando
sucedieron los atentados de Septiembre 11 del 2001 en Estados Unidos. Sin
embargo, volvió a reasumir sus actividades para finales del 2001, lo cual indica
que para el turista internacional tiene prioridad su calidad de esparcimiento
y el conocimiento de la cultura, por encima de los factores no controlados de
índole social y/o de fenómenos naturales.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Figura 3: Ingresos por turismo
Pemex
3a. Generación
de ingreso
Turismo
Remesas
de E.U.
Fuente: Foto: Ixtapa, estado de Guerrero
Sin embargo, cabe mencionar que cuando de alguna manera, estas cifras son impresionantes desde el punto de vista de la novedad del turismo en México, dado su
corto desarrollo en tiempos, es importante hacer notar que la exclusividad de estos
encantos, se convirtió en privilegio del centro y sur del país.
II. CHIHUAHUA reclama su posición
en el reparto del pastel
A. Entendiendo el reclamo de Chihuahua a la industria del turismo
La importancia de referirme a estas estadísticas como preámbulo para el análisis
introductivo de mi tema, es comprender el enorme interés del Gobierno del Estado de
Chihuahua de ingresar al desarrollo de la industria turística de México. Dado el acaparamiento y ventaja del turismo como tal en el centro y sur de México, Chihuahua,
decide su apuesta a la nueva modalidad del turismo alternativo, sostenible y ecológico,
en su demanda de posicionamiento en las bonanzas de esta actividad de esparcimiento
y recreación como una alternativa a la problemática que enfrenta el sector agropecuario y ganadero, por el fenómeno natural de la sequía que la ha azotado durante varias
décadas. Chihuahua quiere los beneficios del ingreso de una economía fresca y libre de
ataduras. Sabe que no puede competir con el turismo masivo de las bellísimas playas
y paisajes tropicales, o de la espectacular arqueología mesoamericana o ciudades coloniales que imperan hacia el sur de sus fronteras, pero sabe que tiene en sus manos
una herencia milenaria…y millonaria de belleza natural con su propia espectacularidad: un conjunto de cañones majestuosos en la Sierra Tarahumara ubicada en la parte
norte de la gran cadena montañosa de la Sierra Madre Occidental: las mundialmente
conocidas Barrancas del Cobre, cuyas características tienen mayor longitud y profundidad que el famoso Gran Cañón del Colorado de E.U.
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
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486
Con esta visión, el gobierno mexicano, en el orden de sus tres niveles, en conjunto
con la iniciativa privada, organismos e instituciones locales, se dieron a la tarea de
lanzar una campaña de gran promoción educativa y publicitaria por diversos medios
que sembraron la semilla de esta nueva industria como el asentamiento de una nueva cultura turística en el Estado de Chihuahua, que a menos de quince años se ha ido
solidarizando.
Y no era para menos entender esta “gran visión”…al gigante del mundo lo tenemos a las puertas de nuestra frontera norte. Los novatos estados del norte del país,
Baja California y Sonora, en su ingreso a esta nueva industria, cautivaron al turismo
playero de las entidades de California, Arizona y Canadá por las bondades de sus
costas hacia el Pacífico y el Mar de Cortés y, por el otro lado nuestro, Nuevo León y
Tamaulipas cautivaron al turismo de negocios por su industria empresarial y marítima hacia el Golfo de México…Chihuahua no podía, y no debía quedarse rezagado,
siendo el estado más grande de la República con una de las mayores producciones en
ganado vacuno, agricultura, fruticultura y minería de México.
B. Chihuahua le apuesta a sus maravillas naturales y a las hechas por la
mano del hombre
Así nace en 1995, el proyecto de Gran Visión, a través del Plan Maestro de Desarrollo Turístico Barrancas del Cobre-Mar de Cortés, enfocado al desarrollo turístico
del noroeste de México, en el caso Chihuahua específico, a la modernización y establecimiento de infraestructura turística en la región de las Barrancas del Cobre, de
la construcción de redes carreteras y la modernización del transporte terrestre (incluyendo el ferrocarril Chihuahua al Pacífico), a la exaltación de las bellezas naturales
y sus cascadas, a la distinción de la cultura tarahumara como etnia nativa de Chi
huahua preponderando su desarrollo histórico, a sus sitios arqueológicos prehispánicos con características únicas de arquitectura de tierra, y al desarrollo emergente
social y económico de las comunidades locales rurales de extracto campesino ejidal.
Y de este gran proyecto se desprendieron y se ordenaron nuevos circuitos de atractivo para realzar los diferentes puntos de interés, donde se realzan los viejos caminos
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
reales del virreinato de la Nueva España , como la ruta del Camino Real; las misiones
franciscanas, la promoción del redescubrimiento de las zonas arqueológicas prehispánicas de la cultura Mogollón, y otros puntos importantes.
Creo que muy importante fue el trabajo de la supervisión de los esfuerzos binacionales de los resguardadores del patrimonio cultural y parques nacionales, INAH
(Instituto Nacional de Antropología), y su homólogo, National Park Service de Estados Unidos a los cuales tuve la fortuna de ser invitada a participar dentro de numerosos eventos, visitas, seminarios y congresos sobre el manejo del patrimonio cultural
y sitios de atractivo turístico organizado por estas instituciones, que tuvieron la finalidad de sembrar la semilla de las primeras generaciones de prestadores de servicio
del turismo sostenible de estos proyectos en las zonas rurales.
Figura 4: Engranaje de los atractivos turísticos en Chihuahua
Chihuahua... asentamiento como nueva cultura de turismo en el norte de México
Sitios
coloniales
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Sierra Tarahumara
Barrancas del cobre
Cascada de Basaseachi
La última Pradera en Janos
Las Dunas de Samalayuca
Ferrocarril Chepe
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Chihuahua
Parral
Ciudad Juárez
Valle de Allende
Batopilas
Casas Grandes
Maravillas
naturales
y del hombre
Zonas
arqueológicas
y museos
Zona Arqueológica de Paquimé
Museo de las Culturas del Norte
Zona Arqueológica de 40 Casas
Fuente: Elaboración propia.
Aunque no pretendo describir a detalle el patrimonio natural y cultural de Chi
huahua, pues de ello se encargan los expertos y los grandes promotores, sí me interesa exaltar el engranaje de los conceptos para mejor entender el nacimiento de esta
nueva cultura turística en suelo chihuahuense y sólo mencionar lo más relevante de
los sitios de atractivos de mayor impacto para conocer el proceso de este desarrollo.
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
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488
III. De su inventario
millonario - milenario - centenario
de sus Maravillas Naturales y culturales en el oeste y noroeste del estado,
Chihuahua se posiciona con una nueva cultura de la industria del turismo
A. Su Inventario Millonario…sus maravillas naturales
Las Barrancas del Cobre, con sus espectaculares y múltiples cañones, datan de
aproximadamente 30 millones de años cuando durante la Era Terciaria a lo largo de
100 millones de años se formó la Sierra Madre Occidental, y dentro de ella la formación orográfica de barrancas y cañones más imponentes del mundo. Su altura varía
entre 1,500 y 2,400 metros sobre el nivel del mar. De sus cañones, el más profundo
tiene 1870 metros de profundidad y 50 km de longitud. De ellos se distingue la Barranca de Candameña que se distingue por contener dos de las cascadas más sobresalientes a nivel mundial por su altura de caída libre. Son el paisaje de la Sierra de
los Tarahumaras, la etnia nativa de Chihuahua. En el 2008 fueron declaradas una de
las 13 Maravillas Naturales de México.
Figura 5: Tarahumaras en Tuaripa
Fuente: Chihuahua, 1892.
Figura 6: Divisadero y Barranca de Candemeña.
Fuente: Fotos Gobierno de Chihuahua.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Debo mencionar un poco más de la sobresaliente etnia Tarahumara. Ellos se denominan a sí mismos como Rarámuri. Según el historiador, Luis González, rarámuri
quiere decir etimológicamente “planta ligera” y en un sentido más amplio “los de los
pies ligeros” en alusión a su antigua tradición: el correr.
ɶɶ Piedra Volada, prácticamente explorada hasta 1995. Tiene una altura de 453
metros que la coloca como la cascada más alta de México, en el 11º lugar en el
mundo, aunque poco es su caudal.
Fuente: Fotos, Gobierno de Chihuahua.
ɶɶ Cascada de Basaseachi, con 246 metros de altura se convierte en la 5ª más
alta de América y 21ª en el mundo. Los tarahumaras la denominaron en su
lengua Rarámuri como “lugar de cascada”.
ɶɶ Ferrocarril Chepe (Ferrocarril Chihuahua al Pacífico), construido intrépidamente por la mano de hombre a través de la Sierra Madre Occidental con
un recorrido de 650 kilómetros desde la ciudad de Chihuahua a Los Mochis,
Sinaloa. Cruza 37 puentes y 86 túneles. Su construcción se inició en 1880 pero
concluyó hasta 1961. Hoy se cuenta como una de las 13 maravillas de México,
hechas por el hombre.
Figura 7: Chihuahua al Pacífico
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
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Fuente: Fotos Gobierno.de Chihuahua.
Actualmente, se está trabajando en el Proyecto Teleférico Divisadero Barrancas
del Cobre “El Vuelo en la Barranca” con una longitud de 2,750 metros y con uno de
los claros más largos del mundo, que se espera estará listo en 2010, y con el cual se
planea recibir 2 millones de visitantes en un lapso de 10 años.
B. Su Inventario Milenario…sus zonas arqueológicas
ɶɶ Paquimé. Hace más de 1,000 años, se estableció en la región prehispánica mejor conocida como Oasis América, establecida por los expertos como un asentamiento de la cultura Mogollón, hoy mejor conocida como Paquimé o Cultura
Casas Grandes, que fue el centro comercial más importante de la Gran Chichimeca, que unía nexos con las culturas del norte (Anazazi, Hohokam, Pueblo)
en lo que hoy son los estados de Arizona, Nuevo México y Colorado, y al sur con
las culturas de Mesoamérica. Es un impresionante complejo de arquitectura de
tierra con edificios de índole ceremonial, comercial y habitacional. Su característica más conocida son sus famosas puertas “T”.
Al abandonar misteriosamente a Paquimé, sus habitantes se diseminaron por
las sierras del noroeste de Chihuahua, encontrando los vestigios más cercanos a
Paquimé, en la Cueva de la Olla en la sierra del municipio de Casas Grandes.
Figura 8: Zona Arqueológica de Paquimé Puerta T
Fuente: Foto: Gobierno de Chihuahua.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
ɶɶ Cuarenta Casas. Buscando el refugio de las cuevas enclavadas en los acantilados de la Sierra Madre Occidental, los habitantes de la cultura Casas Grandes
construyeron las denominadas “casas acantilado”. Esta zona arqueológica se
localiza en el noroeste del estado, en el municipio de Madera, donde también se
encuentran otras numerosas cuevas con vestigios prehispánicos, como la Cueva
de la Serpiente, la cueva del Nido de Águilas, y las cuevas de las Jarillas.
Figura 9 : Casas de Acantilado
Fuente: Fotos: Gobierno de Chihuahua.
Ruta del Camino Real de Tierra Adentro.
C. Su Inventario Centenario…sus sitios coloniales
Los primeros exploradores españoles que cruzaron estas tierras dieron fe de la
ciudad abandonada pero sorprendidos por la belleza de la arquitectura de tierra de
Paquimé. Los asentamientos que se establecieron a lo largo de los 2,560 kilómetros
dieron lugar a la ruta denominada Camino Real Tierra Adentro (postulación como
Patrimonio de la Humanidad ante la UNESCO en el 2009), establecida por los conquistadores españoles en el s.XVI, entre los años 1598 y1882 con la finalidad de desarrollar el comercio, facilitar los movimientos de las caballerías militares, la evangelización y la colonización en el territorio norte de la Nueva España, que iniciaba en la
Plaza de Santo Domingo en la ciudad de México y concluía en el hoy Santa Fe, Nuevo
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
491
492
México en E. U., son muy numerosos para enumerar aquí, pero destaco ejemplos de la
arquitectura colonial de las misiones, presidios, haciendas y edificios religiosos y civiles, así como los centros mineros. La ruta tiene ejemplos clásicos que se encuentran
en Chihuahua, Ciudad Juárez, Parral y Valle de Allende. Y en otras ramificaciones,
Batopilas, Santa Eulalia, Casas Grandes y Janos
IV. El noroeste de Chihuahua:
la experiencia en Casas Grandes
A. Turismo Sostenible: aciertos y desaciertos
En el noroeste de Chihuahua, el atractivo turístico arqueológico y cultural no se
puede negar, lo cual aunado al descubrimiento del desarrollo en tan solo pocos años
de un fenómeno artístico inusual, casi incomprensible de entender ha superado la
cresta de la imaginación con sus diseños altamente sofisticados y modernos, a partir
de la inspiración de los diseños de la cerámica prehispánica de Paquimé y que ha
alcanzado ya fama internacional: la famosa cerámica de Mata Ortiz. ¿Por qué un fenómeno? Porque inexplicablemente toda una comunidad campesina y ejidataria por
tradición, con una escasa educación primaria, y nulo conocimiento del arte de la cerámica, no sólo han aprendido una corriente artística inigualable, sino que la ejecutan
con una maestría de perfección que ha dejado sorprendidos a artistas, investigadores,
expertos, o simplemente visitantes nacionales y extranjeros.
Figura 10: Cerámica de Mata Ortiz.
Fuente: Fotos Ruben Lozano.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
No sé a ciencia cierta, pues aún carecemos de muchos índices de medición, si la
simbiosis del turismo cultural de la zona arqueológica Paquimé y la vivencia del fenómeno de la cerámica de Mata Ortiz en la comunidad ejidal de Mata Ortiz, ambas
en el Municipio de Casas Grandes, sitúe a una por encima de la otra. Lo cierto es que
ninguna ha sido producto de extraños, sino resultado de los valores de su propia comunidad local…cada una en su tiempo…de lo prehispánico a la actualidad.
Lo que sí pondero como un acierto es el aprovechamiento de una nueva industria
hasta hace poco conocida, que ha sentado sus bases para el inicio de una nueva opción
de desarrollo alternativo social y económico a las tareas tradicionales por excelencia
en el campo, en la región noroeste, que implica a los municipios de Casas Grandes,
Nuevo Casas Grandes, Ascensión, y todos los intermedios hasta el municipio La alternativa de un turismo sustentable, de aventura, ecológico, cultural o simplemente
como agroturismo, definitivamente es un nuevo camino opcional a la tendencia de la
industria maquiladora traídas con los tratados neoliberales.
Sin embargo, cuando a mediados de la década de 1990’s, se emprenden los proyectos de gran visión, Casas Grandes, como sede permanente en el Municipio de Casas
Grandes, inicia el desarrollo de promoción de su zona arqueológica más importante
del norte de México, con la apertura del Museo de las Culturas del Norte en 1996 y
la declaratoria de Patrimonio de la Humanidad de Paquimé en 1998, reconozco los
esfuerzos de las instituciones de gobierno, organismos sociales y educativos, e integrantes de la sociedad civil local y de manera muy especial al liderazgo del conjunto
binacional INAH y National Park Service, por organizar y realizar un largo proceso
educativo de sensibilizar a la comunidad local y regional en el manejo del patrimonio cultural heredado. Fueron numerosos eventos, seminarios, visitas, talleres de
trabajo, congresos y demás, para el aprendizaje del manejo de sitios y patrimonios
culturales.
Figura 11: Talleres de Manejo de Patrimonio Cultural y seminarios turísticos
Fuente: Fotos en el Museo de las Culturas del Norte 1996-2004.
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
493
494
Agreguemos a ello, un Casas Grandes, emergente como sitio histórico, como uno
de los lugares cuna de la Revolución Mexicana, como sitio de una amalgama multicultural de grupos de raíces mestizas, menonitas, mormonas y chinas que convergen
en la segunda mitad de siglo XIX, procedentes de diversas partes del mundo, pero con
una causa en común: la búsqueda de una nueva vida lejos de las problemática social
y económica de sus lugares de origen. El conjunto ha generado una nueva corriente
histórica-cultural de enriquecimiento a los atractivos naturales de la región. La semilla para crecer como atractivo cultural y turístico ha quedado sembrada.
¿Y cómo no ser un atractivo? Casas Grandes se localiza a pocos kilómetros de la
frontera con los estados de Nuevo México y Texas en Estados Unidos, del estado de
Sonora y su vecino binacional, el estado de Arizona. Se encuentra a 260 kilómetros de
distancia de Ciudad Juárez, y es la quinta ciudad y frontera más grande de México,
adjunta a la ciudad de El Paso, la ciudad fronteriza más importante de Texas.
Ah, Chihuahua! Pero no todo es color de rosa. Si de acuerdo a la teoría del turismo
sustentable se requieren de 3 factores indispensables para su éxito que son: garantizar la protección y conservación del patrimonio cultural, garantizar el desarrollo local
y garantizar la satisfacción del visitante, veamos su desarrollo.
Fotos: Casas Grandes revolucionario y centro histórico.
Si el patrimonio lo tenemos, por ende, también a la comunidad local y al visitante lo tenemos, como producto de la gran promoción a nivel nacional e internacional
que se ha dado por los gobiernos de primer orden, ¿cuáles han sido los avances o de
savances en esta primera etapa de desarrollo en los primeros 15 años? Es evidente
que se cuenta con los factores y con los análisis y diagnósticos para un turismo sostenible con arraigo permanente. Sin embargo, me parece que la problemática inicia
en la definición de conceptos y programas de acción de manera estructurada y organizada según la oferta de demanda en la región de Casas Grandes, donde no se ha
logrado traspasar la barrera de la unidad como compromiso prioritario, en la medida
correspondiente como entidades sociales y políticas.
La carrera desmedida por el acaparamiento comercial y económico de una competitividad desleal, la falta de seguimiento a un orden de desarrollo turístico responsaDinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
ble de largo alcance, la ausencia de talento y visión de los gobiernos municipales para
generar un factor de turismo sostenible local como una gran oportunidad de autosuficiencia de sus propias comunidades en la apuesta por una infraestructura de calidad
y cualidad para un futuro que le permita un crecimiento sólido y constante. La prisa
genera desorden y el desconocimiento genera error y por ende el fracaso al invertir en
su propia sociedad y economía local, en la carrera ciega por buscar soluciones a cortos plazos administrativos, o a la búsqueda de las inversiones foráneas o extranjeras
como solución a los proyectos que no se consolidan y que son factores que ponen en
riesgo la pérdida de valores y la pérdida de la propia identidad de la comunidad local, dando como resultado un crecimiento lento y no uniforme. Por una parte, la baja
calidad de educación y por otra parte, la ausencia o baja calidad en la prestación de
servicios que dejan a la deriva los proyectos de solidez para su crecimiento continuo
y como fuente de ingreso para las generaciones futuras.
Por lo tanto, el individualismo, la competencia mal entendida y el bajo nivel educativo son los factores que más han afectado el desarrollo de una buena planeación en
armonía y coordinación entre los diversos actores de la sociedad local para proteger,
conservar y disfrutar de su patrimonio. Pero, tratando de segregarla para imponerle
modelos de otras regiones o de otras sociedades diferentes, igualmente se fracasa al
quedar fuera su esencia verdadera. Sería perdernos en el anonimato de la globalización, enemiga de la sensibilización por la naturaleza, el medio ambiente y del patrimonio cultural.
Figura 12: Estadísticas de Visitantes Zona Arqueológica Paquimé (1996 – 2008)
Museo de las Culturas del Norte
Zona Arqueológica de Paquimé
Estadísticas de Visitantes por Año
71,800
62,567
1996
1997
57,636
1998
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
495
496
Fuente: Datos: Museo de las Culturas del Norte, Zona Arqueológica Paquimé.
El seguimiento a las estadísticas de los últimos doce años de los visitantes a los
sitios arqueológicos-museos en Chihuahua, y más específicamente en Casas Grandes, (según cifras en las estadísticas de DATATUR, de la SECTUR, y las estadísticas proporcionadas por INAH, a través del Museo de las Culturas del Norte, 2008),
confirman mis conclusiones, pues ellas son un indicativo que nos muestra que el
flujo turístico de 1996 al 2008 ha tendido a la baja, de manera especial en 2007-2008
atribuido de manera especial al fuerte retroceso en el factor de Seguridad Pública en
los últimos dos años.
Conclusiones
Por lo tanto, concluyo en varios aspectos en los que vale la pena ser enfáticos y
persistentes para garantizar un desarrollo constante y permanente del nuevo asentamiento de cultura turística en Chihuahua, en su región noroeste y muy específicamente en Casas Grandes, en los que, a la par con el proyecto Barrancas del Cobre,
estamos en rezago:
1. No todos los aspectos de desacierto eson de índole generada localmente, porque
la complejidad y la rapidez de su desarrollo en el inusitado desarrollo neoliberal de la globalización mundial y el Tratado de Libre Comercio, a medida
que le han abierto un espacio en la agenda turística, también le han denotado
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
una serie de problemáticas difíciles de controlar en un marco de equilibrio
y balance social y económico. En la medida que más se han beneficiado los
órdenes de empresas de inversión extranjera o capital nacional, dejando en
un desarrollo raquítico al significado del turismo sostenible en las regiones
rurales y ejidales, tal es el caso específico en el Noroeste de Chihuahua en sus
proyectos arqueológicos con Paquimé, en Casas Grandes como punta de lanza.
Para entenderlo mejor, si en el 2006 México ocupó en el ranking el lugar No.
8º. Como destino turístico, en el año 2008, dentro del contexto del TTCI (Travel and Tourism Competitiveness Index) que mide los factores de los países
en manera individual, que lo hacen atractivo para el desarrollo del negocio de
la industria turística, México ocupó el ranking 57º. a nivel mundial y el 5º. en
Latinoamérica. Pero en la misma medición, el TTCI, reporta a México en sus
debilidades, dando un ranking del lugar 64º. en infraestructura tecnológica de
la información y comunicación, el lugar 82º. en infraestructura de transporte
terrestre y el lugar 122º. en protección y seguridad. O sea, que el concepto de
inseguridad nos ha afectado a todo el territorio mexicano de manera global. O
sea, existen factores que son ajenos al control o voluntad de las comunidades
locales, por lo que caen víctimas de las .Lo que sí pondero como un acierto es
el aprovechamiento de una nueva industria hasta hace poco conocida, que ha
sentado sus bases para el inicio de una nueva opción de desarrollo alternativo
social y económico a las tareas tradicionales por excelencia en el campo, en la
región noroeste, que implica a los municipios de Casas Grandes, Nuevo Casas
Grandes, Ascensión, y todos los intermedios hasta el municipio de Madera. La
alternativa de un turismo sustentable, de aventura, ecológico, cultural o simplemente como agroturismo, definitivamente es un nuevo camino opcional a la
tendencia de la industria maquiladora traída con los tratados neoliberales. La
crisis mundial de globalización económica marca una tendencia a cerrar estas
maquilas más en las zonas de baja población.
2. Pero si bien el flujo de visitantes ha tenido variantes de altibajos, la infraestructura de telecomunicaciones e informática, de transporte terrestre y redes
carreteros y de prestación de servicios han tenido un crecimiento lento pero
constante, aunque nos ubica en competencia por debajo de niveles nacionales
o internacionales.
3. Finalmente, mientras los liderazgos de los actores principales de la región, de
toda índole pero en especial el de los engranes políticos, educativos y de inversión, no compartan la misma directriz y seguimiento firme a los proyectos de
calidad que garantice el éxito de beneficio de un turismo sostenible como medio
de autosuficiencia social y económica para las comunidades locales, su avance
será deficiente, de baja calidad, y con más pérdida de un tiempo irrecuperable.
La apuesta a la educación y preparación en los liderazgos del futuro no es una
opción…es una necesidad imperativa si queremos fortalecer la fragilidad y debilidad de los pueblos en vísperas de perder su propia identidad ante el empuje
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
497
498
de la competencia desleal y el avance imparable de la nueva y compleja tecnología. Es responsabilidad y obligación de esos liderazgos concientizar, sensibilizar, involucrar y fortalecer a los habitantes de las comunidades locales, pues
sólo con ellos se garantiza la satisfacción del visitante y el éxito de preservar su
cultura...al fin y al cabo, esa cultura de atracción ha sido producto de ellos…y
sólo de ellos.
Figura 12: Medición de los factores
de los países en forma individual para el turismo
Fortalezas
lugar 57
Debilidad
lugar 64
Debilidad
lugar 82
Debilidad
lugar 122
ambiente
atractivo
infraestructura
tecnológica de
información y
comunicación
infraestructura
de transporte
terrestre
seguridad
pública
Fuente: Travel and Tourism Competitiveness Mexico 2008.
Pero en medio de toda esta complejidad de caracteres y problemáticas, me queda una certeza…en Chihuahua, el Noroeste de Chihuahua, en la región de Casas
Grandes, tiene conquistado su propio destino, aquel que paso a paso ha llegado para
asentarse como una nueva cultura de turismo alternativo, para ganarse su propia
posición dentro del marco emergente de la cultura turística de México. ¿Y cómo no
aprovecharlo? Casas Grandes se localiza a sólo pocos kilómetros de la frontera con los
estados de Nuevo México y Texas en Estados Unidos, colinda con el estado de Sonora
y su vecino binacional, el estado de Arizona. Se encuentra a tres horas de distancia de
Ciudad Juárez, 5ª ciudad y frontera más importante de México, adjunta a la ciudad
de El Paso, ciudad fronteriza de las más importantes de Texas. Su presente tiene
una experiencia muy corta, pero su futuro tiene un potencial enorme…y de nosotros
depende su factor de éxito.
Bibliografía
SECTUR (2006) “Compendio Estadístico del Turismo en México”. Secretaría de Turismo, México.
Estadísticas de Visitantes Zona Arqueológica Paquimé (1996-2008) Datos: Museo de
las Culturas del Norte, Zona Arqueológica Paquimé.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Espacios urbanos vivos:
Escenarios para los nativos y el turista
Elvira Maycotte Pansza1∗
Marisol Rodríguez Sosa2∗∗
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
E
Introducción
n el ámbito del desarrollo turístico dentro del marco de la sustentabilidad,
se requiere reflexionar más allá de su dimensión económica y aún la ecológica: la ciudad misma, pensada no sólo por los espacios y las actividades
que en ellos se realizan, sino también en virtud de las personas que en ellas
habitan, es un producto moldeado por los valores sociales, culturales e históricos que
forman parte insoslayable de su competitividad.
En el presente trabajo se pretende resaltar la importancia de considerar el concepto de la sustentabilidad en su cabal amplitud: lo económico, ecológico, social y cultural. En él se abunda también sobre su carácter sistémico, el cual, en pleno ejercicio,
sustenta la actividad turística no como una actividad que fomenta escenarios ilegítimos de actividades improvisadas, sino de espacios vivos, resultado genuino de un
producto llamado “ciudad” que emana de la exaltación del lugar geográfico, historia
y cultura de su gente.
La vocación de una localidad: base fundamental para la sustentabilidad económica
Ante la perspectiva del posicionamiento de las ciudades, tenemos que el desarrollo
económico de una localidad se vincula estrechamente con su vocación, entendiendo
por ésta la inclinación que le confiere su ubicación geográfica y contexto natural, únicos e irrepetibles, para realizar actividades económicas con un mayor margen de ser
concebidas en el marco de la sustentabilidad.
∗
1
Doctora en Arquitectura, con especialidad en Arquitectura y Ciudad. Miembro del Sistema Nacional de
Investigadores. Es profesora investigadora de tiempo completo adscrita al Instituto de Arquitectura, Diseño y Arte
de la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez. Actualmente coordina y es docente de la Maestría en Planificación y
Desarrollo Urbano. Correo electrónico [email protected]
∗∗
2
Doctora en Urbanismo. Es profesora investigadora de tiempo completo adscrita al Instituto de Arquitectura, Diseño y Arte de la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez. Docente de la Maestría en Planificación y Desarrollo Urbano y de la licenciatura en Arquitectura. Correo electrónico [email protected]
499
500
En este sentido, el contexto natural cobra cabal importancia: algunas ciudades
logran potenciar su ubicación costera y la riqueza del paisaje natural para convertirse en complejos turísticos, otras más, cuando las condiciones así lo permiten, se
consolidan como puertos de altura que ejercen, además, el transporte y comercio de
mercancía; algunas se distinguen por la calidad de sus productos agrícolas, o bien,
por el ganado que producen gracias a las condiciones que su localización; unas más,
destacan por el legado histórico que les ha sido heredado.
Ciudad Juárez, inmersa en una región árida al norte de México, es heredera
-como todo asentamiento- de tradiciones y patrimonio histórico, sin embargo, ni
Paquimé 3testigo silencioso hecho de tierra que ha estado presente en la región durante más de mil quinientos años, ni la llegada de las primeras misiones franciscanas
a la región, ni la estancia histórica en 1865 del Presidente Benito Juárez en la entonces Villa Paso del Norte, han sido capaces de generar una dinámica que potencie
económicamente este bagaje.
Bajo esta perspectiva, podemos afirmar que en la actualidad, nuestra ciudad
adquiere su vocación por estar ubicada estratégicamente en la frontera, no sólo de
México, sino de toda América Latina, con uno de los países más atractivos por su poder económico a nivel global. Su localización que facilita para el traslado de insumos
desde Estados Unidos y obtención de mano de obra barata y abundante, entre otros
factores, han permitido que en Ciudad Juárez se desarrolle la industria maquiladora
y el comercio internacional a partir de la década de los años sesenta. Desde entonces
se convirtió en un polo de atracción que ofrece una expectativa de mejores condiciones
de vida para quienes habitan en ella. Tenemos entonces que no han sido sus paisajes
ni su mar, ni su historia ni cultura los que han motivado el desarrollo económico de
Ciudad Juárez: su vocación le ha sido otorgada por capacidad de alojar a la industria
transnacional.
Con base a lo anterior y en congruencia con la premisa que encabeza el presente
apartado, es oportuno reconocer que el fortalecimiento de las actividades relacionadas
a lo industrial, empresarial y corporativo, es una de las potencialidades a desarrollar
como detonador para atraer visitantes, todo lo anterior sin olvidar los servicios y particularmente los espacios que colateralmente les dan soporte, cuya producción debe
estar sustentada, a su vez, por el capital social y cultural, también de carácter único
e irrepetible como la misma ubicación geográfica.
Turismo y Sostenibilidad,
el potencial del capital cultural
Entender la sostenibilidad en su relación a la conservación y uso eficiente de los
recursos en los que se apoya el desarrollo, y a la distribución equitativa de bienestar
3
Paquimé, catalogado como patrimonio de la Humanidad en 1998, está ubicado a 282 km de Ciudad Juárez.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
no apenas para las generaciones presentes, sino también futuras; coloca la necesidad
de definir estrategias que permitan el desarrollo actual y ulterior de forma integral y
consistente. En ese sentido, la consideración de la actividad turística en el marco de
la sostenibilidad impone decisiones de desarrollo equilibradas, duraderas, factibles,
coherentes y eficientes, que contribuyan al desarrollo de las sociedades y comunidades beneficiadas por dicha función. De modo que pensar en el turismo en el contexto
de la sostenibilidad, implica la definición de opciones de crecimiento de esa actividad
que favorezcan y potencien los valores culturales y naturales de las regiones y comunidades urbanas.
Por otro lado, las reflexiones recientes sobre las relaciones entre desarrollo y cultura han llamado la atención a la necesidad de tomar en cuenta cuestiones un tanto
desapercibidas por el pensamiento económico convencional, en particular el potencial
del capital social y cultural, o sea, los múltiples factores en la cultura de un pueblo que
pueden favorecer su desarrollo económico y social. Las nuevas perspectivas en el pensamiento económico derivan, en gran parte, de las nuevas posiciones respecto de los
distintos tipos de capital y su papel en el desarrollo de las naciones, aspecto discutido
en investigaciones realizadas por el Banco Mundial. Además del llamado capital natural, aquel relacionado a la dotación de recursos naturales, y el capital construido, que
se refiere al generado por el ser humano, o sea, el financiero, industrial y comercial; el
Banco Mundial ha enfatizado en otras formas de capital, como el humano, relacionados a los grados de educación, salud y nutrición de la población, y el cultural y social,
identificado como descubrimiento reciente de las ciencias del desarrollo. Como explica
Kliksberg (2003:90) se adjudica un porcentaje mayoritario a estas dos últimas formas
de capital en el desarrollo de las naciones, en el progreso tecnológico, la competitividad, el crecimiento sostenido, el buen gobierno y estabilidad democrática.
Para Pierre Bourdieu (1987:2), la más determinada socialmente de las inversiones
educativas es la transmisión del capital cultural, que en su opinión, puede existir
bajo tres formas: en el estado incorporado, bajo la forma de disposiciones duraderas
del organismo; en el estado objetivado, bajo la forma de bienes culturales, cuadros, libros, diccionarios, instrumentos, maquinaria, y en el estado institucionalizado, como
forma de objetivación muy particular relacionada a las propiedades totalmente originales. En esa tríada, el capital cultural en su estado objetivado es el producto del
actuar histórico, transmisible en su materialidad y se define en base a bienes materiales y culturales como escritos, pinturas, monumentos, entre otros, que pueden ser
objeto de una apropiación material y simbólica (Bourdieu, 1987:4).
Así, tanto desde el punto de vista de la sostenibilidad ecológica, ambiental y urbana, como desde la mirada del pensamiento económico, se confirma la importancia del
capital social y cultural en la identificación de estrategias al progreso de determinada
sociedad, o sea, la fuerte conexión entre desarrollo y cultura, siendo la comprensión
de esta relación particularmente crucial para los países en vías de desarrollo.
En este contexto, la valorización del potencial cultural, social y natural de las sociedades se coloca, por tanto, como una meta prioritaria para la definición de la posibili-
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
501
502
dad de un “turismo sostenible”. A partir de esa perspectiva se ha venido consolidando
la idea del turismo cultural que por su parte, ha llevado a que muchas ciudades se
vean comprometidas en esfuerzos competitivos para atraer potenciales consumidores
de sus “productos culturales” y en ese proceso las áreas centrales urbanas de interés
histórico, comercial o cultural han ganado particular atención. El turismo cultural se
concibe, según Santana Talavera (2003), como una forma alternativa de turismo que
envuelve el consumo y comercialización de la cultura, donde determinados elementos
de ella se ofrecen en el mercado del turismo y se convierten en “productos culturales”
que llevan a nuevas formas de interpretar la autenticidad, las experiencias y la imaginación y tradiciones de grupos locales.
Esta nueva forma de actividad turística ha tenido una gran incidencia en el contexto urbano y en la coyuntura del mundo globalizado ha llevado a la definición de
disímiles estrategias asociadas a las técnicas del “marketing de ciudades”.
Marketing de ciudades, city marketing,
y revitalización urbana
La relación entre cultura y ciudad viene siendo cada vez más considerada en las
opciones de desarrollo, lo que se debe a la comprensión de que la ciudad es un producto cultural, siendo también determinada por aspectos sociales, políticos y económicos. Constituye el espacio por excelencia para la construcción de significados que se
expresan en bienes culturales, pues su forma resulta del proceso de desarrollo de las
sociedades y de la lenta acumulación y síntesis de bienes culturales (Argan, 1992). En
ese sentido, el capital cultural objetivado en la materialidad urbana representa una
gran potencial de desarrollo.
La particularidad cultural y social propia de cada urbe constituye una de las principales armas para situarla en el mapa de las ciudades globales, que se conforma no
apenas por las sedes del capital financiero e industrial, sino también por las capitales
culturales mundiales, entre las cuales Nueva York continúa siendo uno de los principales íconos de la posmodernidad. Así, ante los nuevos desafíos del mundo global,
además del trazado de estrategias de desarrollo económico propias, muchas ciudades
han sido objeto de iniciativas públicas que buscan definir una marca-valor o imagen
única que favorezca la consolidación de una representación socialmente compartida
que, por su vez, permita legitimar su valor y garanticen su aceptación.
Esta veta de oportunidades ha llevado a la definición de políticas, iniciativas oficiales, así como planes urbanísticos y de desarrollo que tienen como propósito no sólo la
valorización de los atractivos naturales regionales de interés turístico, sino también
la mejora de la imagen y el paisaje urbano, la recuperación del patrimonio histórico
edificado, la regeneración de conjuntos urbanos, el rescate de la vida urbana, entre
otras acciones que han colocado a la ciudad en el foco de atención. Se puede decir que
ha habido tres grandes tendencias en lo referente a lo urbano, que han tenido como
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
elemento común el interés en atraer el interés regional o mundial, en promocionar
los valores de una determinada localidad y crear nuevas experiencias urbanas e imaginarios.
La competencia entre ciudades no es algo nuevo o una peculiaridad del mundo
actual globalizado. De hecho, tomando una perspectiva histórica, es válido pensar
que ese proceso realmente comenzó en finales del siglo XIX cuando el impulso de la
modernización y los imaginarios de la “ciudad moderna” alimentaron una corrida internacional, protagonizada por las principales ciudades de las naciones industrializadas. Durante 1870 y 1914 las exposiciones internacionales desempeñaron un importante papel en el proceso de difusión de modelos de modernización. Inicialmente se
concentraron en Europa y alimentaron la rivalidad entre Londres y París. La capital
inglesa fue sede de la primera en 1851, cuatro años más tarde fue la vez de París, la
tercera se realizó en 1962 volviendo a ser Londres la urbe anfitriona, sucedida cuatro
años después por la ciudad luz. Esta rivalidad adquirió una nueva dimensión en 1870
con la entrada de los Estados Unidos en este círculo de modernidad, poniendo en evidencia el aparecimiento de la modernidad tecnológica americana.
Las exposiciones internacionales fueron grandes estrategias de marketing no sólo
de ciudades, sino de naciones y sobre todo de avances tecnológicos, pero tuvieron un
gran impacto en la transformación del paisaje urbano de esas urbes, de lo cual la Torre
Eiffel construida para la exposición internacional de París en 1889 es el ejemplo más
paradigmático. Sin embargo, es importante entender las diferencias con el contexto
actual. Si bien el principal motivo que alimentaba la rivalidad entonces era la modernidad tecnológica, cívica y urbana; en el contexto actual de la posmodernidad que impone
una crítica a la producción mecánica estandarizada de la modernidad, la diversidad
y pluralidad cultural se han convertido en elementos cada vez más importantes en la
competencia global en la medida en que constituyen formas de resistencia a la fragmentación provocada por la globalización. De ahí, la relevancia de la valorización de la
cultura y la sociedad en la definición de estrategias competitivas para el desarrollo.
La erección de obras emblemáticas “de autor” firmadas por famosos arquitectos de
renombre mundial justificadas en el propósito de crear nodos culturales o islas de museos, ha sido una de las estrategias que han sido capaces de transformar el paisaje urbano4 e inclusive los destinos económicos y sociales de muchas ciudades. Ese fue el caso
de la ciudad de Bilbao, transformada con la edificación de la escultura-edificio materializada en la sede del Museo Guggenheim, proyectado por Frank O. Gehry (Figura 1) e
inaugurado en 1997, cincuenta años después de la inauguración en Nueva York de la
primera sede de la Fundación Solomon R. Guggenheim. El Guggenheim de Bilbao hizo
4Entendido en toda la amplitud del concepto. En este sentido, y es importante resaltarlo, de acuerdo a Capel
(2002:20), la morfología urbana, el espacio construido, refleja la organización económica y social, así como las estructuras políticas y los objetivos de los grupos sociales dominantes. El paisaje, continúa, “es una especie de palimpsesto,
es decir que, como un manuscrito que conserva huellas de una escritura anterior, hay en él partes que se borran y se
reescriben o reutilizan pero de las que siempre dejan huella”. Si el espacio y el paisaje son un producto social, será
posible, entonces, partir de las formas espaciales que produce la sociedad para llegar desde ellas a los grupos sociales
que las han construido.
VI. Turismo en la sostenibilidad ecológica
503
504
germinar nuevos imaginarios urbanos, situando a Bilbao en el mapa cultural mundial
y transformando la economía con el renacer del turismo local y regional.
Figura 1. Museo Guggenheim de Bilbao, del arquitecto Frank O. Gehry.
Fuente: Enciclopedia Wikipedia.
Muchas otras ciudades han tratado de espejarse en ese ejemplo paradigmático y
han entrado a la lógica de la competencia entre ciudades por la sede de instituciones
o juegos deportivos. En Latinoamérica, Río de Janeiro y Guadalajara cuentan en la
lista de las posibles sedes del prestigioso Guggenheim. En Río, esa posibilidad motivó
la contratación en 2003 del arquitecto francés Jean Nouvel, más el proyecto (Figura
2) quedó en el papel con la negativa a la aprobación de la edificación de la sede. Al
parecer la historia será diferente en Guadalajara, donde se prevé en breve la concretización de la sexta sede del famoso museo (Figura 3), obra de complejo diseño del
mexicano Enrique Norten –ganador del concurso frente a Jean Nouvel y Hani Rashid
& Lise Anne de Nueva York –, lo que la convertirá en la primera ciudad en América
Latina a contar con una sede de la famosa fundación.
Figura 2. Maqueta del Museo Guggenheim para Río de Janeiro, de Jean Nouvel.
Fuente: Wikipedia. La enciclopedia libre
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Figura 3. Proyecto del Museo Guggenheim en la ciudad
de Guadalajara, del arquitecto mexicano Enrique Norten.
Fuente: Wikipedia. La enciclopedia libre.
Las “obras de autor”, ya sea por su aceptación o su rechazo, tienen la capacidad de
generar debates y polémicas de escala mundial, con lo cual acaban atrayendo la deseada publicidad hacia estas urbes, y paralelamente, instauran nuevas experiencias
y paisajes urbanos, ya sean reales o virtuales. Así ha sido con el debate del proyecto
del Punto Cero, donde el nuevo conjunto de edificios y rascacielos será el epitafio final
de la tragedia del atentado al World Trade Center (Figura 4). Por otro lado, aunque
con un propósito diferente, la nueva torre de Norman Foster para la Torre “Swiss Re”
en Londres (2004) (Figura 5). Semejante en su forma a la Torre Agbar (2005) de Jean
Nouvel y "B720 Arquitectos" en Barcelona. Es una obra de impacto capaz de transformar la imagen urbana por el fuerte contraste con el centro histórico de Barcelona,
hasta entonces dominado por la Catedral de la Sagrada Familia de Antonio Gaudí.
Figura 4. (Izquierda). Nueva York, reconstrucción del Punto Cero después de los
atentados al WTC. Figura 5. (Derecha) Torre “Swiss Re” en el centro de Barcelona
del arquitecto Norman Foster.
Fuente: Archivo Roberto Segre.
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Otra vertiente ha sido la regeneración y refuncionalización de áreas o conjuntos
urbanos, como la revitalización de áreas portuarias de las cuales son ejemplos paradigmáticos Nueva York, Baltimore, Buenos Aires, donde la recuperación del “Puerto
Madero” cambió radicalmente el skyline de la entrada marítima de la ciudad y las
dinámicas de su área central (Figura 6). Las intervenciones buscan crear una nueva
imagen, transformar y modernizar lugares estratégicos como, en el caso de Buenos
Aires, la entrada fluvial donde atracan los cruceros y transatlánticos llenos de turistas provenientes de todo el mundo.
Figura 6. Puerto Madero, el nuevo litoral del Río de la Plata.
Fuente: Archivo Roberto Segre.
También, desde la década de los 1980 ganó importancia otra importante tendencia
que ha sido la reconstrucción de la autenticidad histórica y patrimonial de áreas centrales y tradicionales, es decir, la rehabilitación de los centros históricos. Esta línea
de intervención, más antigua que las dos anteriormente citadas, ha llevado a la fiebre
de las últimas décadas en la revitalización de centros urbanos representativos de la
herencia colonial o de interés histórico y patrimonial. Particular atención se ha dado
a los monumentos y a la recuperación de la totalidad arquitectónica y urbanística de
estos sitios, partiendo de la idea de potenciar los significados y valores asociados a
esos bienes culturales urbanos que conforman el capital cultural de las sociedades beneficiadas, y que pueden ser objeto de una apropiación material y simbólica, así como
importantes recursos para la producción de “nuevas experiencias” en la competencia
global por la atracción de inversiones y turistas.
Esto ha llevado a esfuerzos de rehabilitación de las áreas centrales de muchas
ciudades latinoamericanas, nacidas y desarrolladas en fuerte vínculo con la tradición
cultural hispanoamericana, y sobre todo, de aquellos núcleos urbanos reconocidos
como parte del patrimonio cultural y herencia mundial por instituciones internacioDinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
nales como la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y
la Cultura, UNESCO. Entre los ejemplos de esta línea de intervención en América
Latina se cuentan la revitalización del centro histórico de la Ciudad de México de
Puebla, Oaxaca, de La Habana Vieja en Cuba (Figura 7), de Ouro Preto y Salvador de
Bahia en Brasil, entre otros tantos ejemplos que no podemos aquí numerar, a los que
se suman la inmensa lista de ciudades históricas europeas y del resto del mundo.
Figura 7. Plaza Vieja. Rehabilitación de la Habana Vieja.
Fuente: Archivo Roberto Segre.
En los tres casos citados, es innegable que las iniciativas han tenido resultados
positivos para las sociedades beneficiadas, que se han visto enriquecidas por el bienestar de la comunidad y la mejora de la calidad de vida colectiva, pero también se
contabilizan problemas que evidencian los desequilibrios y contradicciones que ha
generado la necesidad de fortalecer la actividad turística. Aunque no ha sido en todos los casos, se han generado procesos urbanos que en lugar de fortalecer el capital
cultural de estos centros o conjuntos urbanos, lo han desgastado o deteriorado. Según
Russo (2004), en los círculos políticos se percibe cada vez más como un problema la
presencia de “síntomas” que indican que el turismo está erosionando el capital cultural de ciertos lugares, en lugar de enriquecer las comunidades, con problemas como
la inflación de precios e impuestos, la destrucción de recursos naturales y culturales,
gentrificación, tráfico, quejas de los residentes, etc.
En particular, en el caso de la regeneración de conjuntos urbanos degradados como
fue el caso de Puerto Madero en Buenos Aires, se observó como efecto negativo posterior la gentrificación de esas ahora nuevas áreas urbanas, donde los altos precios de
los lujosos apartamentos convirtieron el antiguo puerto en una zona exclusiva, con lo
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cual los habitantes de la ciudad más bien perdieron, en lugar de ganar, esa tradicional parte de la ciudad.
En el caso de los centros históricos la consecuencia negativa adviene de la propia
definición semántica. La idea de catalogar como histórico una porción de la ciudad
que fue o es una centralidad puede generar una forma de auto-segregación. El uso del
capital cultural de la materialidad urbana constituida por los núcleos originarios con
la finalidad de la actividad turística, si no es tratado de forma equilibrada y a partir
de la comprensión de los procesos urbanos subyacentes, puede tener consecuencias
muy negativas. El darle privilegio a la creación de escenarios donde se generan experiencias positivas para el consumo turístico de esos “productos culturales” puede
llevar a problemas de particular cuidado, sobre todo en el marco de la sostenibilidad,
como la erosión del carácter de centralidad urbana que dio razón de ser al interés en
esos sectores de la ciudad, así como la banalización del significado histórico atribuido
a sus espacios, edificios y monumentos, con lo cual corre el riesgo de destruir los recursos naturales y culturales de las comunidades.
Mas si estamos de acuerdo en los beneficios de acudir al city marketing ante la
competencia global de las ciudades por posicionarse económicamente (Kotler, 1994),
es necesario tomar conciencia de que este concepto radica en un principio de administración –pensar en términos de cliente y mercado- y por tanto se habrá de tener
cuidado de evitar los problemas que ello puede traer consigo. En este sentido las
ciudades deben hacerse atractivas en todos los aspectos posibles: como lugar de negocios para las compañías, como lugar de inversión, como lugar en el que quien hace
negocios y quien la visita desea estar, y hasta como lugar de residencia para sus habitantes permanentes.
Garza (2003), distingue tres niveles de mercadotecnia de la localidad: los bienes y
servicios individuales, los cluster de servicios relacionados, y el nivel de la ciudad o de
la aglomeración urbana como un todo; es este último, el nivel de la ciudad, donde se
incide directamente en la sustentabilidad social relativa al turismo: la producción de
sólo escenarios, dirigidos a los visitantes y excluyentes para los habitantes nativos de
la urbe, atentan contra el propio principio de la legitimidad. Nos encontramos entonces ante una inminente realidad: la ciudad, como un todo,5 juega un rol fundamental
en el marketing de la localidad.
5En este sentido cabe hacer referencia a Mario Camacho Cardona (1998) quien señala que la ciudad no es el
conjunto de calles y edificaciones –urbe-, sino el grupo de personas que se agrupan para pertenecer a una comunidad
con el objeto de obtener beneficios de vivir en sociedad. En este sentido, el city marketing debiera atender no sólo a la
urbe, sino a la ciudad misma.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Desarrollo y mejoramiento de las ciudades
dentro de los parámetros del city marketing
Muy relacionada con lo anterior es la propuesta de Kotler, Haider y Rein (1994)
respecto a las estrategias de las ciudades para su desarrollo y mejoramiento. En
términos de ello, para su desarrollo nos ofrece cinco puntos a atender: el desarrollo
de la comunidad, el diseño urbano, la planificación urbana, el desarrollo económico y
la planeación estratégica de mercado. Sin dejar de lado los dos últimos puntos -que
seguramente podrán ser abordados de mejor manera por especialistas en el tema- la
naturaleza de este trabajo se centra en los tres primeros.
En este sentido tenemos que el desarrollo de la comunidad deberá atender la configuración de un ambiente de calidad para la gente que actualmente vive y trabaja en
ella, sin embargo, como bien lo señala Kotler, ello no puede servir como una solución
completa para mejorar la viabilidad y atractivo de un lugar, dado que el sitio puede
carecer de los recursos requeridos para lograr niveles de inversión. Mientras tanto,
al diseño urbano se le adjudica el rol de producir espacios agradables para visitar o
vivir, particularmente cuando algunas disciplinas, como la psicología ambiental, asumen que las actitudes y comportamiento de las personas están muy influidos por la
calidad de su ambiente físico. Por último, en cuanto a la planificación urbana, instrumento representativo de la comunidad que aglutina lo espacial, social y económico, se
le adjudica la facultad de proponer planes y estrategias para mejorar la infraestructura y atractivo hacia la ciudad atendiendo, necesariamente, al interés público.
En cuanto a las estrategias de mejoramiento de la localidad, Kotler apunta la
confusión que existe entre el city marketing y la simple promoción de un lugar. Esta
confusión, según el autor, puede tener dos filos: por una parte, al resultar exitosa una
campaña de simple promoción, puede llevar a evidenciar fenómenos sociales no favorables que en su momento perturbarán la percepción del visitante respecto al sitio, y
que derivado de ello, sólo habría servido para acelerar la difusión de que la localidad
es indeseable como atractivo turístico.
Por ello, enfatiza el autor, se deben tomar en cuenta cuatro puntos: primero, una
localidad necesita de un buen diseño que incremente su atractivo y desarrolle en
forma más completa su calidad y valores estéticos, (la localidad como carácter). Segundo: los lugares necesitan desarrollar y mantener una infraestructura básica que
mueve a la gente y a los bienes en formas compatibles con el ambiente natural (la
localidad como ambiente fijo). Tercero: un sitio debe proporcionar servicios básicos de
calidad que satisfagan las necesidades de los negocios y del público (la localidad como
proveedor de servicios). Por último, los lugares necesitan una serie de atractivos para
su propia gente y visitantes (la localidad como entretenimiento y recreación).
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Centralidad y vida urbana,
espacios urbanos vivos
Una cuestión esencial para una mejor comprensión y uso de las potencialidades
de una determinada localidad en términos de un turismo sostenible y partiendo del
recurso de sus valores culturales, es el entendimiento de que sus espacios urbanos y
sitios de interés no son sólo escenarios para las actividades de turistas potenciales,
son el producto del devenir histórico, el resultado de la cultura, las prácticas de sus
habitantes y usuarios cotidianos, y generan representaciones e imaginarios diversos.
En ese sentido, el crecimiento equilibrado de la actividad turística urbana coloca
el desafío de promover, de un lado, la “producción de experiencias” como necesidad
actual en el contexto de la competencia entre ciudades, y del otro, el garantizar la
conservación y enriquecimiento del capital cultural que dio origen a dicho desarrollo,
lo que exige estar atentos al peligro de problemas como los que hemos mencionado:
la gentrificación, el aumento del costo de vida, la auto-segregación y la banalización
del significado histórico. La necesidad de reconsiderar la actitud ante los llamados
“centros históricos” es una de las cuestiones más urgentes bajo la lente de un turismo sostenible. Más allá de su supuesto carácter de “centros históricos” es necesario
comprender este centro urbano original como un espacio vivo en su relación, cuya
vitalidad depende de su relación con las demás partes de la ciudad, es decir, como
componente activo de una ciudad.
Como resalta Fernando Carrión (2008:7) la identificación por las corrientes conservacionistas de la idea del centro histórico –fundada en mitos construidos ideológicamente–, tiene la consecuencia negativa de promover que sean congelados en su
origen y de partir del hecho de que los cambios urbanos se producen por “fuera” de
la zona considerada histórica, con lo cual sólo contribuye a excluirlo. Como subraya
el autor, “lo paradójico de la propuesta es que el centro histórico es el lugar que más
cambia y ha cambiado en la ciudad a lo largo de la historia, y lo más grave puede ser
que se erosione irreversiblemente si no sigue el proceso de cambio; por ejemplo, de
incorporación de las tecnologías de punta para sostener las funciones centrales que le
dan sentido y esencia” (Carrión, 2008:7).
Es necesario comprender que más que un centro histórico, la ciudad se conforma
por una serie de centralidades que coexisten y conforman la estructura de funcionamiento, haciendo parte de lo que se puede considerar como la red de espacios urbanos vivos, donde se condensa la vida urbana, los gustos, costumbre, tradiciones y
prácticas cotidianas. Existen diversos tipos de centralidades, cada una con orígenes
y funciones distintas y con diferente relación centro-periferia, lo cual demuestra el
valor de cada una de ellas en la totalidad de la escala urbana.
En ese sentido, una visión sostenible de la actividad turística debe buscar reforzar
el potencial de cada uno de los sitios de interés de la ciudad de forma equilibrada,
entendiendo cada uno de ellos como parte del devenir histórico e integrantes de una
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
sociedad, de una red de relaciones sociales y espaciales relacionadas a un contexto
socio-cultural y económico-político específico. Como diría Carrión, “al ser la ciudad un
producto histórico, todas las ciudades y la totalidad de sus componentes son históricas”. De esta afirmación se debe concluir que todas las centralidades urbanas existentes en cualquier urbe tienen cualidades para ser definidas como centros históricos.”
La comprensión de la ciudad como un sistema ecológico en su totalidad exige el
entendimiento de sus partes, la identificación de las particularidades de cada sitio de
interés y de potencial para el desarrollo de determinada actividad, y en ese sentido,
requiere de políticas distintas y específicas para cada una de esas áreas, sin perder de
vista la necesidad de reforzar y equilibrar la relación de todas con la ciudad y los vínculos que las hacen actuar y les permiten coexistir a lo largo del tiempo. Comprender
las pluralidades de la ciudad es una necesidad insoslayable frente a los desafíos de
la globalización y a la competencia contemporánea entre ciudades por un lugar en el
mapa mundial, así como ante las necesidades de un desarrollo sostenible no sólo en
lo ecológico y económico, sino también en lo social y lo cultural.
A nivel regional, en la ciudad de Las Cruces, ubicada en el Estado de Nuevo México, al sur de los estados Unidos, se ha integrado al plan de desarrollo del condado
el proyecto de revitalización del centro. Las acciones fueron encaminadas principalmente a remodelar el espacio público, más los intentos por incentivar la presencia de
activadores económicos que favorecieran la mezcla de usos ha sido infructuosa, tanto
así, que pese a haber concluido las labores de remodelación, los locales comerciales
que se destinarían para atraer visitantes a la zona lucen vacíos, (Figura 8). La falta
de resultados positivos en el proyecto destinado a reactivar el centro de Las Cruces
ha sido de tal magnitud, que el condado se ha visto en la necesidad de promover la inversión para construir un complejo de oficinas ejecutivas (Figura 9) como alternativa
para atraer gente a la zona.
Figura 8: El centro de la ciudad de Las Cruces, Nuevo México, luce vacío haciendo evidente los cuestionables resultados del proyecto de revitalización.
Fuente: Archivo de Elvira Maycotte.
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Figura 9. Ante la falta de dinamismo social en el centro de Las Cruces, el condado
promovió la construcción de un complejo de oficinas en la proximidad de la zona –al
fondo de la imagen- con la finalidad de atraer gente e incentivar con ello la actividad
económica.
Fuente: Archivo Elvira Maycotte.
Las imágenes anteriores6 son elocuentes: escenarios de cartón vacíos. Este caso
puede ser la evidencia de la falta de consideración del capital social y cultural, así
como de valores históricos en la búsqueda de incentivar el turismo bajo el concepto de
la sustentabilidad: no cabe duda de la inversión económica y de la intención por activar el centro de Las Cruces; es indudable también que el diseño urbano fue cuidado
hasta el detalle; la calidad de la infraestructura y de los servicios es irrebatible, sin
embargo, la vitalidad que le brinda el uso de la gente tanto –que a final de cuentas
para quien se producen los espacios- permanece ausente (Figura 9). En este sentido,
es un espacio muerto.
6
Las imágenes mostradas del centro de Las Cruces fueron tomadas el viernes 27 de febrero, día hábil, a las
15:40 horas.
Dinámicas y Tendencias del Turismo Contemporáneo
Figura 10. Aún el diseño urbano cuidado al detalle,
no garantiza la sustentabilidad de los espacios destinados al turismo.
Fuente: Archivo Elvira Maycotte.
Reflexiones finales
La función de los espacios urbanos no sólo se limita a participar como escenario de
las actividades que las personas realizan en la ciudad: en ellos se plasma la cultura e
historia de los grupos sociales que la integran.
La vocación de una ciudad –otorgada mayormente por su ubicación y su contexto natural-invita a un rescate auténtico de los valores sociales y culturales. Estos
valores, ciertamente únicos e irrepetibles en cualquier otro ámbito urbano, son un
potencial merecedor de ser dado a conocer tanto a la población nativa de una ciudad,
como a quienes la visitan.
Sin embargo, en apoyo a la actividad turística y dentro de parámetros de honestidad y congruencia social y cultural que favorecen su vitalidad, los espacios urbanos
pueden ser tratados bajo criterios de diseño urbano-arquitectónico que los integren y
exalten sus cualidades y los lleven a ser una muestra viva, dinámica y amigable de
la sociedad que los produce, y en términos económicos, un medio para complementar
las actividades predominantes que tiene el potencial de convertirse en una fuente
importante de ingresos para la población local.
Es así que los temas relativos a la vocación de la ciudad como factor para potenciar el turismo, los criterios de diseño urbano-arquitectónicos que exalten los valores
socioculturales propios del sitio, la sustentabilidad no sólo en términos económicos y
ecológicos, sino también sociales y culturales, y una visión urbana que potencie los
sitios de interés en la ciudad a manera de sistema. Se trata de considerar factores elementales para producir espacios vivos, eje que desde el ámbito urbanístico ofrece la
presente propuesta que pretende atender a quienes nos visitan sin olvidar a quienes
en la cotidianidad tienen la experiencia de su ciudad.
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Para concluir retomamos el pensamiento de Marina Waisman, (1995:26), quien
concibe al espacio como un receptor de posibilidades, con una infinita gama de potencialidades que nunca tendrán un desarrollo idéntico, ya que cada grupo moldeará el
propio imprimiéndole un carácter irrepetible de acuerdo con su particular historia
cultural, sus expectativas y sus cualidades. Es así que, según la autora, surgen los
lugares, los cuales tienen su propia historia y están calificados por esa historia.
Bibliografía
Argan, Giulo Carlo. História da arte como história da cidade. São Paulo: Martins
Fontes, 1992.
Bourdieu, Pierre. “Los tres estados del capital cultural”. Re