Entrevista a Antonio Díaz Morales, nuevo director adjunto de

Entrevista a Antonio Díaz Morales, nuevo director adjunto de Nebrija Business School | Managers Magazine
Lunes, 05 Diciembre, 2011
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Entrevista a Antonio Díaz Morales, nuevo director adjunto de
Nebrija Business School
Hola Antonio, en primer quiero
felicitarle por tu nueva posición
como director adjunto en Nebrija
Business School, esperamos que a
éste sigan muchos éxitos. Si te
parece vamos directamente a
tomar la temperatura a la
actualidad empresarial.
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C f
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¿Qué nos compran y que querrán comprarnos nuestros
clientes?
Las empresas a lo largo de su vida van lanzando productos y
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servicios para garantizar su rentabilidad; las distintas etapas en las
que se encuentran estos productos marcan su aportación a la
Share
rentabilidad de la empresa. En las primeras etapas, sus
aportaciones son bajas dado que están en la fase de introducción al mercado,
y en su etapa de madurez y declive van perdiendo rentabilidad y aportación a
los beneficios de la empresa. Parece claro que para poder mantener de forma
sostenida los beneficios futuros de la empresa y garantizar una rentabilidad
creciente a sus accionistas, ésta debe tener productos en distintas etapas de
desarrollo.
¿Cómo se pueden lanzar nuevos productos y servicios con éxito? Sin duda, la
respuesta a esta pregunta la da el grado de conocimiento de los clientes
actuales y futuros que tengamos.
Si investigamos y analizamos las
necesidades de nuestros clientes actuales
y potenciales, identificaremos ideas para
mejorar nuestros productos o lanzar
nuevas ideas para dar respuesta a sus
necesidades insatisfechas. Por tanto, es
fácil saber lo que en la actualidad nos
compran los clientes, pero necesitamos
una escucha activa para saber qué es lo
que necesitaran en un futuro.
SISTEMAS
¿Cómo se pueden lanzar
nuevos productos y servicios
con éxito? Sin duda, la
respuesta a esta pregunta la da
el grado de conocimiento de los
clientes actuales y futuros que
tengamos.
¿Quiénes comprarán nuestros productos en un futuro próximo?
Hemos vivido una revolución en los compradores y consumidores de nuestros
productos, motivada por su acceso al poder en el momento de la decisión de
compra.
Venimos de monopolios en múltiples servicios y productos que hacían que la
producción dominara al consumidor; el monopolio limita la capacidad de
decisión del comprador al máximo, puesto que no puede elegir el producto al
no haber otras alternativas, ni el precio. Van quedando menos monopolios
pero aún convivimos con algunos de ellos, pero se puede observar cómo a las
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empresas que tenían una situación de monopolio en servicios energéticos o de
telecomunicaciones aún les cuesta adaptarse a ese comprador más exigente.
El comprador tiene hoy más capacidad de elección y está más informado.
Internet ha supuesto en muchos casos una herramienta muy potente para
informarse y para asociarse con otros compradores que tienen similares
necesidades; esta asociación en redes está teniendo un impacto muy
significativo, un ejemplo de ello es el sector de la salud, los médicos recibían
poca “contestación” de los pacientes a sus consultas de tratamientos, pero con
la aparición de asociaciones de pacientes, hoy en día hay una mayor
información del paciente que redunda en un cambio en la forma de atender
del médico a los pacientes.
Por tanto, podemos decir que nos compran, y compran nuestros productos y
servicios, unos compradores más informados, más exigentes y, por ello, más
difíciles de satisfacer y fidelizar.
¿Dónde estarán las oportunidades en un futuro próximo? ¿Por
qué seremos competitivos?
Sin duda, nuestras oportunidades serán aquellas que venga de la innovación
no sólo en el diseño del producto, sino en su usabilidad. Esto quiere decir que
ante el incremento de competitividad, sólo podremos detectar las
oportunidades si analizamos profundamente a los consumidores, para
detectar nichos de mercado y mejoras su utilización por el consumidor. Estos
permitirán poder fidelizar a nuestros consumidores.
Basaremos nuestra competitividad futura en poder diferenciarnos de forma
clara de la competencia; solo podrán sobrevivir a las crisis actuales los
productos que hayan sabido diferenciarse y fidelizar a sus clientes. Es, pues,
muy relevante analizar en nuestro entorno a los competidores actuales y ver
en otros mercados aquellas empresas que puedan aportarnos luz a la hora de
crear nuestras estrategias de diferenciación.
¿Cuáles serán nuestras ventajas competitivas claves?
La ventajas competitivas claves serán
aquellas que sean más difíciles de copiar
por la competencia, las que nos den un
elemento diferenciador, y esto supone que
tendremos que elegir en qué queremos
diferenciarnos y optar por aquel factor en
el que tengamos una mayor diferencia
respecto a la competencia, siempre que
este factor sea relevante para el
consumidor.
cada vez más, la tecnología
estará al alcance de mas
competidores y en un entorno
globalizado, viviremos una
mayor complejidad para
defender nuestras ventajas
competitivas de forma
sostenible.
Pero cada vez más, la tecnología estará al alcance de mas competidores y en
un entorno globalizado, viviremos una mayor complejidad para defender
nuestras ventajas competitivas de forma sostenible.
¿Cree que los entornos más cambiantes están desplazando la
planificación estratégica a favor de la ejecución?
La crisis que estamos viviendo y la presión que ésta genera sobre las empresas
en todos los mercados, está haciendo que prime la obtención de resultados a
corto plazo en detrimento de los objetivos a medio y largo.
Prueba de ello es la modificación que la mayor parte de las empresas están
haciendo en todos los mercados de sus inversiones en desarrollo de negocio;
hay una importante reducción de las inversiones en publicidad y nuevos
lanzamientos que buscan objetivos menos inmediatos, en detrimento de las
políticas promocionales y de descuentos. Eso supone que prime la ejecución
de los resultados mensuales sobre la construcción de marcas y ventajas
competitivas más a largo plazo.
Habrá que hacer un análisis y revisión de la situación de las marcas y las
ventajas competitivas al salir de esta larga y prolongada crisis, para ver el daño
que nos supuso la presión del corto placismo.
Hoy en día todo el mundo habla de Innovación, pero ¿Qué es y
cómo se logra?
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Continuamente hacemos mención a la importancia de la Innovación y todos
la buscan como se buscaba el Santo grial en el Medievo. Muchos hablan de
ella muy vinculada a expertos con bata blanca o a centros de alto rendimiento
investigador que pocas empresas pueden soportar; también se refieren a la
innovación como algo reservado a algunos valientes visionarios que arriesgan
en una brillante idea.
Lo cierto es que mezclamos el concepto del inventor y el innovador, aunque
realmente la innovación se produce cuando, como dice la Real Academia,
mudamos o alteramos algo, introduciendo novedades, y esto deja un camino
mucho más accesible a las pymes. Digamos que si somos capaces de escuchar
las quejas o demandas de los clientes y las incorporamos, estamos haciendo
innovación, sin duda de menor riesgo y más valorada por los clientes al dar
respuesta a sus necesidades.
Otra idea importante es que se puede innovar no sólo en los productos, sino
también en los procesos, y estos aportan una ventaja competitiva, como es el
caso de empresas como Dell o Inditex, que lo hicieron cambiando su cadena
de valor.
Podemos innovar con grandes ideas que incorporemos a nuestros productos
mediante departamentos de I+D+i, como con una buena gestión del
departamento de atención al cliente utilizado no como un área negativa para
la empresa, sino todo lo contrario, como un área de detección de
oportunidades de mejora.
Continuando con la Innovación, ¿Puede tratarse de una forma de
liderar el cambio?
Sin duda lo es y siguiendo con los ejemplos anteriores de innovación en
procesos, sus impacto en los sectores ha supuesto que hayan podido liderar
los mismos cambiando las claves de éxito que hasta ese momento primaban
en su mercados.
¿Cómo se gestiona a nivel de RRHH el cambio?
Este punto es tremendamente importante
en el futuro de las organizaciones. Los
Para que los empleados de la
entornos y mercados son cambiantes y
empresa acepten y participen
cambian a tal velocidad que las
del cambio es importante un
organizaciones tienen que ser muy
alto grado de información desde
flexibles para adaptarse a estos cambios, y la Dirección para que todos
ello pasa por la capacidad de sus recursos ellos lo entiendan y conozcan
humanos para aceptar y liderar los
los objetivos de dicho cambio
cambios. Se han vivido múltiples procesos
de fusiones y adquisiciones de empresas que no han sido exitosos debido a la
reacción contraria al cambio de sus empleados.
Para que los empleados de la empresa acepten y participen del cambio es
importante un alto grado de información desde la Dirección para que todos
ellos lo entiendan y conozcan los objetivos de dicho cambio; también es
importante que existan mecanismos formales e informales de detección de
aquellos que dificultan o no apoyan los cambios para poder tomar medidas
correctoras, de formación, de información o de invitación a la salida del
proyecto con el que no se sienten identificados.
Muchas gracias Antonio y reiteramos nuestros mejores deseos en
su nueva posición. Más información en Nebrija Business School.
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