SYLLABUS TALLER DE CREATIVIDAD

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
RED NACIONAL UNIVERSITARIA
UNIDAD ACADEMICA DE SANTA CRUZ
Facultad de Ciencias Empresariales
CARRERA: Marketing y Publicidad
SYLLABUS DE LA ASIGNATURA
MARKETING CORPORATIVO
Gestión
U N
I V E R S
I D A D
D
E
Académica / 2013
A Q U
1
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
UDABOL
UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA
Acreditada como PLENA mediante R. M. 288/01
VISION DE LA UNIVERSIDAD
Ser la Universidad líder en calidad educativa.
MISION DE LA UNIVERSIDAD
Desarrollar la Educación Superior Universitaria con calidad y
competitividad al servicio de la sociedad.
Estimado (a) alumno (a):
El Syllabus que ponemos en tus manos es el fruto del trabajo intelectual de tus docentes, quienes han puesto sus
mejores empeños en la planificación de los procesos de enseñanza para brindarte una educación de la más alta
calidad. Este documento te servirá de guía para que organices mejor tus procesos de aprendizaje y lo hagas
mucho más productivos. Esperamos que sepas apreciarlo y cuidarlo.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
2
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
SYLLABUS
Código:
Taller de Creatividad
Publicitaria
PUB-03
Requisito:
TEM – 01 , PUB - 02
Carga Horaria:
Créditos:
80 horas
8
Asignatura:
I. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.
Analizar las herramientas básicas para crear un plan de marketing corporativo para
una organización, ya sea pública o privada.
Comprender la importancia del marketing corporativo dentro de las instituciones.
Describir los diferentes procedimientos para el manejo correcto del marketing
corporativo dentro del medio en el cual se desarrolla la empresa.
Identificar y representar los instrumentos modernos de la estrategia de marketing
corporativo de las empresas con aplicación en el desarrollo de la imagen corporativa.
II. PROGRAMA ANALITICO DE LA ASIGNATURA.
UNIDAD I: LA CREATIVIDAD
TEMA I: La Creatividad
1. Introducción
1.1 Concepto
1.2 Lo específico de la creatividad en la publicidad
1.3 La creatividad en todo el proceso
1.4.- CARACTERÍSTICAS DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
1.4.1 Fases del proceso creativo
1.4.2 Programa de creación publicitaria
1.4.3- Efectos de la creatividad publicitaria
1.5 LOS DIEZ CAMINOS BÁSICOS DE LA CREATIVIDAD
1.5.1- El problema-solución
1.5.2 La demostración
1.5.3 La comparación
1.5.4 La analogía
1.5.5 El símbolo visual
1.5.6 El presentador
1.5.7 El testimonial
1.5.8 Trozos de vida
1.5.9 Trozos de cine
1.510 Música
TEMA II: La Campaña Publicitaria
2 Introducción
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
3
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
2.1 ¿Cuándo cambiar las campañas?
2.2 Tipos de campañas
2.3Campañas institucionales:
2.4 Campañas de bien público:
2.5 Campañas de producto:
2.5.1 Campañas de oferta o retail:
2.6 Otros tipos de campañas:
2. 7 Componentes que forman una campaña
2.7.1 Similitud visual
2.7.2 Similitud verbal
2.7.3Similitud en las actitudes
TEMA III: La prensa
3. Introducción
3.1 ¿Cómo se hace un periódico?
3.2 La idea: ¿Qué? y ¿Cómo?
3.3 ¿Quién y qué quiere leer?
3.4 Conoce a tu competencia
3.5 ¿Qué necesitas?
3.6 ¿Qué forma le vas a dar?
3.7 Eligiendo contenidos
3.8 Darlo a conocer y distribuirlo
3.9 ¿Cómo conseguir dinero?
3.10 Prepara un número cero
3.11 Crea tu periódico digital
TEMA IV: La Radio
4. Introducción
4.1 ¿Cómo se hace?
4.2 La redacción y la locución
4.3 ¿Cómo se consigue la claridad?
4.4 ¿Cómo se consigue la simplicidad?
4.4.1 Claves para construir una redacción
4.4.2 De la redacción a la locución
4.5 La planificación sonora y la construcción del espacio
4.5.1 Los planos. Tipología
4.5.2 Los planos. Tipología
4.6 ¿Cómo construir los planos?
4.8.1 Los distintos tipos de guión
4.8.2 Claves para la confección de un guión
TEMA V: La Televisión
5 Introducción
5.1 El lenguaje en la televisión
5.2 Los estudios de televisión
5.2.1 El Estudio
5.2.2 El Control de Realización
5.2.3 Control de Continuidad
5.3 La producción
5.4 Organización de la producción
5.5 Preproducción:
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
4
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
5.6. Producción:
5.7 Postproducción:
5.8 El guión
5.9 La realización con una cámara y...
5.9.1. La realización con una sola cámara
5.9.2. La realización multicámara
5.10 La grabación: preparativos previos
5.11 Formatos de grabación: el equipo
5.11.1 Las operaciones preliminares
5.12 La postproducción
5.13 Edición
5.14 Sonorización
5.15 Efectos visuales
TEMA VI: El Cine
6. El Cine
6.1. Introducción
6.2 La industria
6.3 Consideraciones generales
6.4 Producción
6.5 Distribución
6.6 Exhibición
6.7 Promoción y publicidad
6.8 Los Productores
6.9 Los Directores
6.10 Los Actores
6.11 Las Actrices
6.12 Directores de fotografía
6.13 Directores artísticos
6.14 Los compositores
6.15 Los montadores
6.16 Los guionistas
TEMA VII: El Lenguaje Filmico
7 El Lenguaje Fílmico
7.1 Los planos
7.2 Los movimientos de cámara
7.3 La continuidad
7.4 La puesta en escena
7.5 Los actores
7.6 La escenografía
7.7 El montaje
7.8 Recursos estilísticos
7.9 La música
7.10 Dimensiones del lenguaje
TEMA VIII: El Lenguaje del Cicne
8 El lenguaje del Cine
8.1 ¿Qué es el guión?
8.2 La estructura
8.3 De la idea a la historia
8.4 El guión literario
8.5 El guión técnico
8.6 El guión original y el guión adaptado
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
5
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
8.7 Escenas, secuencias y planos
8.8 Los personajes
8.9 Los diálogos
8.10 Fin
III. ACTIVIDADES PROPUESTAS PARA LAS BRIGADAS UDABOL
Las brigadas están destinadas a incidir de manera significativa en la formación profesional
integral de nuestros estudiantes y revelaran las enormes potencialidades que presenta esta
modalidad de la educación superior no solamente para que conozcan a fondo la realidad del
país y se formen de manera integral, sino, además para que incorporen a su preparación
académica los problemas de la vida real a los que resulta imperativo encontrar soluciones
desde el campo profesional en el que cada uno se desempeñará.
El trabajo de las Brigadas permite que nuestros estudiantes se conviertan a mediano plazo en
verdaderos investigadores, capaces de elaborar y acometer proyectos de desarrollo
comunitario a la vez que se acostumbren a trabajar en equipos interdisciplinarios o
multidisciplinarios como corresponde al desarrollo alcanzado por la ciencia y la tecnología en
los tiempos actuales.
La ejecución de diferentes programas de interacción social y la elaboración e implementación
de proyectos de desarrollo comunitario derivados de dichos programas confiere a los
estudiantes, quienes son, sin duda, los más beneficiados con esta iniciativa, la posibilidad de:
Desarrollar sus prácticas pre-profesionales en condiciones reales y tutoradas por sus
docentes con procesos académicos de enseñanza y aprendizaje de verdadera “aula
abierta”.
Trabajar en equipos, habituándose a ser parte integral de un todo que funciona como
unidad, desarrollando un lenguaje común, criterios y opiniones comunes y
planteándose metas y objetivos comunes para dar soluciones en común a los
problemas.
Realizar investigaciones multidisciplinarías en un momento histórico en que la ciencia
atraviesa una etapa de diferenciación y en que los avances tecnológicos conlleven la
aparición de nuevas y más delimitadas especialidades.
Desarrolla una mentalidad, crítica y solidaria, con plena conciencia de nuestra
realidad nacional.
Actividades propuestas:
TAREAS PROPUESTAS
Visita a empresas del medio
Estudio sobre la empresa
seleccionada, relacionado con
las
estrategias
que
se
desarrollan en su mezcla
comercial.
Estudio sobre la empresa
seleccionada, relacionado con
las tácticas que se desarrollan
en su planificación comercial.
U N
I V E R S
I D A D
TEMA(S) CON LOS QUE
SE RELACIONA
LUGAR DE
ACCION
FECHA
PREVISTA
Tema II: Diagnostico
estratégico.
Tema II: La empresa y el
mercado.
Tema III: Planeación
estratégica y análisis del
portafolio de negocios.
Tema IV: Análisis de
mercado
Tema V: El proceso de
marketing
Plan de producto y Plan
de logística.
Tema VI: Comunicación
corporativa.
Parque
Industrial
Universidad de
Aquino Bolivia.
Según avance
de tema.
D
E
A Q U
6
I N
O
Universidad
deSegún avance
Aquino Bolivia. de tema.
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Estudio sobre la empresa
seleccionada, relacionado con la
comunicación corporativa.
Análisis y evaluación de la
imagen corporativa
de
la
empresa seleccionada.
Tema VI: Comunicación
corporativa
Tema
VII:
corporativa
Imagen
Tema VIII: Mercadeo
interno corporativo
Tema
IX:
Responsabilidad Social
Corporativa
Desarrollo,
presentación
y Todos.
exposición del trabajo de
investigación realizado a la
empresa elegida.
Análisis
y
evaluación
del
mercadeo interno corporativo y
Responsabilidad
Social
Corporativa
Universidad
de
Aquino
Bolivia.
Universidad
de
Aquino
Bolivia.
Universidad
de
Aquino
Bolivia.
Universidad
de
Aquino
Bolivia.
Según avance
de tema.
Hasta
la
segunda
evaluación
parcial.
Según avance
de tema.
Hasta
tercera
evaluación
final.
la
Actividades de incursión masiva en la comunidad:
A lo largo del semestre se realizarán dos incursiones masivas en la comunidad. Con
la finalidad de realizar trabajos ya sean de recojo de información, extensión o
relacionada con los proyectos a desarrollar en la asignatura o la carrera.
IV. EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA
PROCESUAL O FORMATIVA
A lo largo del semestre se realizarán exposiciones, repasos cortos y otras actividades
de aulas, independientemente de la cantidad. Cada uno se tomará como evaluación
procesual calificándola entre 0 y 50 puntos.
DE RESULTADOS DE LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE O SUMATIVA
(examen parcial o final)
Se realizan 2 evaluaciones parciales con contenido teórico y práctico se calificará con
el 50 % de la nota. El examen final consistirá en la presentación y socialización con
un informe final, formal y expositivo de las BRIGADAS realizadas en el área urbana y
en la empresa mencionada. Dicha actividad, se calificará con el 100 % de la nota del
examen final.
V. BIBLIOGRAFIA BASICA.
AUTOR (ES)
TITULO
KOTLER, Philip y
ARMSTRONG,
Gary.
LAMBIN,
Jean
Jacques.
FISHER, Laura.
EDICION
Fundamentos de 4ta.
mercadotecnia.
Marketing
Estratégico.
Mercadotecnia.
I V E R S
I D A D
D
PAIS
2da.
Prentice
Hall México.
Hispanoamericana
S.A.
Mc Graw Hill.
Madrid
----------
Mc Graw Hill.
KOTLER, Philip y Marketing.
8va.
ARMSTRONG,
Gary.
STANTON, William, Fundamentos de 13ra.
U N
EDITORIAL
E
México.
AÑO
SIG.
TOP.
1999 658.8
K84t
1991 658.83
L17
1999 658.812
L94
2000 658.8
K84m
Prentice
Hall México.
Hispanoamericana
S.A.
Mc Graw Hill.
España. 2003 658.8
A Q U
7
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ETZEL, Michael y Marketing.
WALKER Bruce.
Sl24
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA.
AUTOR (ES)
TITULO
EDICION
LEVY, Alberto.
EDITORIAL
PAIS
AÑO
SIG.
TOP.
-------
Marketing
Avanzado.
SANTESMASES
Marketing
MAESTRE, Miguel.
Conceptos
y
Estrategias.
KOTLER,
Philip, Dirección
de
CAMARA,
Dionisio, Marketing
GRANDE, Adelfonso
y CRUZ Ignacio
KOTLER, Philip y Mercadotécnia.
ARMSTRONG, Gary.
2da.
Granica S.A.
España. 1996
4ta.
Pirámide S.A.
España
1999 -------
10ma.
Pearson Educación Madrid.
S.A.
2000 -------
6ta.
1995 -------
MCCATHY, Jerome y Marketing
PERREAULT,
William.
KOTLER, Philip y Dirección
KELLER, Kevin Lane. Marketing.
11ma.
Prentice
Hall México.
Hispanoamericana
S.A.
Mc Graw Hill.
Madrid
Prentice
Hall México.
Hispanoamericana
S.A.
San Marcos
Perú
2006 -------
Romanya Valls S.A.
2001 -------
BORRERO
BRICEÑO,
César.
MARTINEZ,
Jesús.
de 12ma.
Marketing
Julio Estratégico
1ra.
Maria Lo
que
se 1ra.
aprende en los
mejores MBA.
VI. CONTROL DE EVALUACIONES
1° evaluación parcial
Fecha
Nota
2° evaluación parcial
Fecha
Nota
Examen final
Fecha
Nota
APUNTES
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
8
I N
O
B O L
I V
I A
España
1997 -------
2006 -------
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
VII. PLAN CALENDARIO.
SEMANA
ACTIVIDADES ACADÉMICAS
OBSERVACIONES
1ra.
Avance de Materia
Tema I
2da.
Avance de Materia
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 1 y Dif´s Nº I
Avance de Materia
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 2 y Dif´s Nº 2
Avance de Materia
Primera Evaluación Parcial
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 3 y Dif´s Nº 3
Primera Evaluación Parcial
Visita Técnica
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 4 y Dif´s Nº 4
Avance de Materia
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 5 y Dif´s Nº 5
Avance de Materia
Segunda Evaluación Parcial
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 6 y Dif´s Nº 6
Segunda Evaluación Parcial
Avance de Materia
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 7 y Dif´s Nº 7
Tema I
3ra.
4ta.
5ta.
6ta.
7ma.
8va.
9na.
10ma.
11ra.
12da.
13ra.
14ta.
15ta.
Tema II
Tema II
Tema III
Tema III
Tema IV
Tema IV
Tema V
Tema VI
Tema VI
Tema VII
Tema VII
Tema VIII
Tema VIII
16na.
Evaluación final
17va.
Evaluación final
18va.
Evaluación del segundo turno
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
9
I N
O
Presentación de
Notas
Presentación de
Notas
Presentación de
Notas
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 1
UNIDAD O TEMA: LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
TITULO: LA CREATIVIDAD
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Primero.
1. LA CREATIVIDAD
1.1 Concepto
¿Qué es la creatividad? No es fácil responder a esta pregunta y, de hecho, en el análisis histórico de la
creatividad nos encontramos con tres interpretaciones diferentes:
- La primera identifica la creatividad como un don divino. La existencia de un destino “creador” del ser humano
por la vía del antropomorfismo se encuentra en la mayoría de las religiones, tanto en las teogonías paganas
como en la teología cristiana donde el concepto de Dios se identifica con el de Creador.
- La segunda la relaciona con una inusual combinación de aptitudes humanas: la lógica y la intuición, dos
caminos bien diferentes (a primera vista contradictorios) que el cerebro humano utiliza para encontrar la idea que
se le encarga buscar: por un lado, el camino de la lógica, de la racionalidad, de la evidencia, de la comprobación
y, por otro, el camino de la intuición, de la inspiración, de la emotividad.
- La tercera es la que “utiliza” la creatividad como una herramienta de trabajo. Nosotros somos la herramienta
de la que se sirve la creatividad, ya que poseemos unas determinadas habilidades para desarrollarla.
Fundamentalmente capacidad de decisión, actitud creativa y aprendizaje permanente porque, la creatividad,
como herramienta, no es un destino, sino un viaje.
Según las interpretaciones más actuales, los rasgos que distinguen a la creatividad en todos los campos
de las ciencias humanas son los de la novedad o innovación, por una parte, y el de la energía mental que
posibilita la facultad de combinar ideas o atributos, por otra.
Así, encontramos otros posibles conceptos del concepto creatividad:
- La creatividad es el proceso de pensamiento que nos ayuda a generar ideas.
- La creatividad trata de armonizar la búsqueda con el encuentro. Generalmente, necesitamos una idea para
resolver un problema. De tal manera que en muchas ocasiones la creatividad se convierte en una herramienta
para resolver problemas.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
10
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
1.2 Lo específico de la creatividad en la publicidad
Aunque la creatividad está presente en disciplinas como el arte o las ciencias, en el campo de la publicidad
adquiere unas características diferenciadoras. Los novelistas y pintores, por ejemplo, deciden sobre aquello que
han de escribir o pintar; los creativos publicitarios no tienen elección y poseen una libertad limitada para hacer lo
que se les encarga. Los creativos publicitarios deben tratar con percepciones y probabilidades. Tratan con las
realidades ajenas que pueden no coincidir necesariamente con la realidad objetiva, ni con la suya propia.
Además, debido a la inconstancia y la heterogeneidad del grupo de los consumidores, lo que los creativos
aprendieron o dieron por válido ayer puede que mañana no sirva.
1.3 La creatividad en todo el proceso
El cliente dispone de tres grandes oportunidades para disponer de la creatividad de la agencia:
- En el ámbito de producto, cuando éste está en proceso de creación, diseño, estudio y fabricación. Este
aspecto es mucho más fácil para el departamento creativo si el cliente presenta un producto o servicio más
deseable que la competencia, entendiendo deseable como una síntesis de calidad, presentación, imagen,
oportunidad y precio.
- En el ámbito estratégico o de posicionamiento del producto o servicio y de estudio del consumidor. Es el
momento de conocer TODO sobre el producto, para encontrar la diferencia relevante, que lo haga más deseable.
Este nivel es aplicable tanto al lanzamiento de nuevos productos como a la resurrección de productos obsoletos.
- En el ámbito de la ejecución o comunicación publicitaria, en la creación y difusión de la campaña. En
casos en los que la percepción por parte del público sea de igualdad de productos entre las diferentes marcas
o, dicho de otra manera, cuando el producto o servicio que pretendemos anunciar no es lo suficientemente
deseable, es cuando la publicidad juega un papel importantísimo. Aumenta la dificultad a la hora de plantearse la
creación de la campaña y, por lo tanto, necesitamos un mayor grado de persuasión o seducción en ésta. En la
difusión de la campaña, es importante decidir dónde se invierte la mayor parte del dinero, conociendo las
características de los diferentes medios (no es lo mismo un anuncio para televisión que uno para prensa, por
ejemplo).
1.4.- CARACTERÍSTICAS DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
1.4.1 Fases del proceso creativo
Una de las formas de explicar el proceso creativo en general y, por supuesto, aplicarlo al proceso de la
creatividad publicitaria en particular, es la división en cuatro fases de éste de G. Wallas, como sigue:
Preparación/Incubación/Iluminación/Verificación
- La preparación se define como la sintetización y recogida de materiales relativos a un problema en
particular.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
11
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
- La incubación se caracteriza porque marca el periodo en el cual la atención consciente se aparta del
problema (partiendo de la base de que capacidad de crear es sinónimo de resolver problemas), llegando a
presumir que es el subconsciente estará más capacitado para atender con efectividad el problema. La idea
perfecta no aparece el día menos pensado y sin un trabajo previo por parte de los creativos. Así, en la fase de
incubación, si se cuenta con muchos materiales, se potencian las posibilidades de creación o, dicho de otra
manera, cantidad de ideas significa calidad de ideas. Veámoslo con una frase de F.Osborn: “Las mejores ideas
son, por lo general, combinaciones de otras ideas”. Desde este punto de vista son importantísimas, en el caso de
que el creativo trabaje en grupo, técnicas como el brainstorming.
- En el momento en que la incubación se ha completado, el creador da el paso definitivo, consumándose el
tercer período: la iluminación. Al acercarnos a la fase de iluminación los expertos en la materia difieren sobre la
producción de ideas; observamos por una parte la visión que enfatiza las capacidades del creativo y la intuición a
modo de “chispa”1 y, por otra visiones como la de James Weeb Young: “La producción de ideas es un proceso
tan definido como la producción de coches Ford”.
- El estadio final del proceso creativo es la elaboración, perfeccionamiento y revisión de la inspiración. Esta
fase es especialmente trascendental en todo el proceso publicitario, debido al dinamismo centrípeto de éste 2.
Utilizando otros términos, podríamos plantear el esquema del proceso creativo de la siguiente manera 3:
Búsqueda/Proceso/Encuentro/V
aloración
La compleja naturaleza del proceso creativo publicitario obliga a trazarse una cierta disciplina creativa
que se resume en el permanente desarrollo y aplicación de unas determinadas cualidades intuitivas:
- dominio de la imaginación
- sensibilidad innovadora
- capacidad de implicación
1.4.2 Programa de creación publicitaria
Según H. Joannis, el programa de creación expuesto a los creativos debe comprender cuatro epígrafes:
1.
El público objetivo, o la necesidad de marcar un blanco definido, un target a razón de sexo, edad,
nivel sociocultural y otras variantes.
2.
Objetivo a alcanzar, o el cambio que se espera alcanzar en el público objetivo.
3.
La promesa, lo que el público objetivo va a encontrar en el producto o servicio y que le motivará
hacia el objetivo.
4.
Las limitaciones,
1
.- Páginas de la 154 en delante de: Ricarte, José María: Creatividad y comunicación persuasiva (véase bibliografía)
.- Véase punto 2a
3
.- Ciclo del proceso creativo en publicidad, en: Ricarte, Jose María.Creatividad y comunicación persuasiva. P.208.
2
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
12
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
- Las propias del medio publicitario: la existencia de otras campañas que debemos evitar “copiar”, lo que se
quiere destacar, la naturaleza del producto...
- Las pertenecientes al plano jurídico y moral: la verdad del producto, la legislación…
1.4.3- Efectos de la creatividad publicitaria
- Notoriedad: la comunicación publicitaria deberá ser clara, evidente y, sobre todo, sobresaliente. Deberá
expresar claramente la diferencia significativa.
- Estímulo: como agente motivante que incita a la ejecución de algo o desencadena una actividad o decisión,
deberá contener un beneficio o promesa.
- Seducción: la comunicación publicitaria trata de cautivar, de atrapar y, por tanto, debe poseer la atracción de
la singularidad.
- Implicación: el reconocimiento del producto o servicio como algo propio y la representación deben participar
de la sinergia entre contenido e identificación.
- Memorabilidad: la comunicación persuasiva requiere de una clave memorable que retenga el mensaje hasta
el momento de la acción.
1.5 LOS DIEZ CAMINOS BÁSICOS DE LA CREATIVIDAD4
1.5.1- El problema-solución
Es un camino tan antiguo como la publicidad misma, y sigue siendo el más efectivo cuando realmente
existe un problema y el producto o servicio ofrece una verdadera solución. Existen una serie de combinaciones y
oportunidades de desarrollar este camino creativo poniendo más énfasis en una u otra parte. Así, además del
anuncio básico problema – solución, podemos encontrar la fórmula en la que se muestra el problema no
solucionado por no utilizar el producto o los problemas que el producto no consigue resolver, pero que puede
hacerlos más llevaderos.
1.5.2 La demostración
Se basa principalmente en demostrar claramente las ventajas del producto. Encontramos dos tipos dentro de la
demostración:
- Positiva (lo que el producto hace)
- Negativa (lo que puede evitar)
1.5.3 La comparación
En el momento en el que el creativo se encuentra con que los consumidores tienen en la mente una short list a la
que pertenece el producto o servicio que pretende anunciar y en la que el consumidor cree que no existe
diferencia real entre las diferentes marcas, es cuando este camino creativo es el más apropiado. El creativo
4
.- En Bassat, Luis. El libro rojo de la publicidad. pp 96 y siguientes
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
13
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
persigue un cambio de actitud en el consumidor, la diferenciación de la marca entre las demás. En España, la
comparación directa entre productos está prohibida por la legislación, pero siempre es factible una comparación
sutil.
1.5.4 La analogía
Especialmente presente en productos o servicios cuya función es difícil de demostrar y basada en la asociación
de ideas y el simbolismo.
1.5.5 El símbolo visual
Para favorecer la memorabilidad del producto o servicio, es muy efectivo el uso de un símbolo que identifique la
marca, como por ejemplo la utilización de animales como base de esta relación (Camel, Anís del Mono…).
1.5.6 El presentador
Un personaje, generalmente trascendente entre los consumidores, presenta las cualidades del producto o
servicio.
1.5.7 El testimonial
Una o varias personas, ya sean conocidas o no, hablan como usuarios agradecidos del producto o servicio.
1.5.8 Trozos de vida
Consiste en desarrollar historias alrededor del producto, para que el consumidor se sienta identificado.
1.5.9 Trozos de cine
Utilización de fragmentos cinematográficos o creación de otros nuevos. Es importante que no se vea forzado,
que la aparición del producto en el mismo tenga su razón de ser.
1.510 Música
Los jingles. Encontramos dos tipos:
- Original  compuesta para la compañía.
- Preexistente  previo pago de los correspondientes derechos.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 2
UNIDAD O TEMA: INTRODUCCION A LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
TITULO: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Primero.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
14
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
2
LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Una campaña es un conjunto de acciones publicitarias con un mismo objetivo, planificadas y coordinadas
durante un período de tiempo, utilizando los medios que se crean necesarios para cumplir las metas de ésta.
Una campaña puede estar formada por uno o varios anuncios. En el caso de que sean varios y/o diferentes
entre sí, éstos tienen rasgos en común que los identifican y los remiten a la misma marca. Por lo tanto, un anuncio
sólo es una parte de la campaña o puede ser también una pieza publicitaria independiente a la campaña (ejemplo,
campaña de Levis para lanzar una nueva colección de ropa y aparece un anuncio que sólo sale un día para
anunciar la abertura de una tienda nueva). También puede haber campañas de un solo anuncio o spot.
Según Herbert F. Holtje, una campaña consta de las siguientes fases: evaluación del mercado, fijación de
las metas publicitarias, desarrollo del presupuesto publicitario, selección de los medios (lo que implica la
determinación del público, y un análisis completo de los hábitos de lectura, audición, observación y transporte de
aquellas personas que se consideran como posibles consumidores). A continuación se pasa a la fase de creatividad,
tras la cual viene la de coordinación, verificación de la campaña y finalmente la evaluación de la misma, una vez que
se han satisfecho todos los criterios anteriores.
2.1 ¿Cuándo cambiar las campañas?
Las campañas, incluso las de más éxito, deben ser modificadas de vez en cuando. La gente cambia, los productos
cambian, y los mercados también. Una forma de estropear una campaña es conservarla con reverencia. Deben
evolucionar para continuar siendo relevantes. Muchas veces, empiezan a perder impacto, en el sentido que el
mercado experimenta tantos cambios que es necesario utiliza un nuevo mensaje.
2.2 TIPOS DE CAMPAÑAS
Dependiendo de los objetivos inmediatos que persigan, existen distintos tipos de campañas publicitarias.
Aunque aparentemente las metas que deseen alcanzar diferentes tipos de campañas de una misma empresa sean
distintas, en el fondo se complementan y coordinan entre sí y todas van encaminadas a lograr el éxito, tanto a corto
como a largo plazo del producto, y en definitiva, de la marca.
Mónica Ana Silberman propone la siguiente clasificación en la que se distinguen los siguientes tipos de
campañas, con estrategias y rasgos diferenciados:
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
15
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
2.3Campañas institucionales:
Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo. No se concentran en
promocionar
ningún producto en especial, sino en aportar una visión determinada (renovada, de confianza,
moderna, etc.) a los consumidores. Puede informar sobre la historia de la
empresa, su trayectoria, sus
instalaciones, sus sucursales, su personal, etc.
Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece, incorpora una nueva
tecnología o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que interesa estar presente. Un ejemplo para
ilustrar este tipo de estrategia puede ser la reciente campaña en la que se informaba de que Airtel pasaba a ser
parte de la empresa Vodafone.
2.4 Campañas de bien público:
Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con un
matiz más “caritativo”. Algunos autores también la denominan como “filantrópica”. Como en la institucional, se trata
de una estrategia a largo plazo. Sirve para reacudar fondos y colaborar con una causa justa, de contenido humano.
La empresa incrementa de esta manera su prestigio social . Suelen ser campañas de gran contenido ético en las
que se destaca la ausencia de fines lucrativos. Para mostrar esto, se suele optar por campañas emocionales y de
gran alcance, con una alta frecuencia en los medios, que requieren normalmente de una gran inversión económica.
Sus funciones suelen ser prevenir, educar, concienciar o cambiar hábitos de la sociedad. Un ejemplo para ello es la
campaña en la que Fortuna informaba que iba a destinar un 0,7% de sus beneficios a organizaciones humanitarias.
También existen las llamadas campañas de mecenazgo, en las que el anunciante comunica su vinculación
con una determinada actividad cultural o social (patronage campaign), como el Premio de Poesía Loewe, impulsado
por la marca de moda del mismo nombre.
2.5 Campañas de producto:
Este tipo de campañas anuncian directamente un producto y los beneficios de éste. Dependiendo de la
presencia del producto en el mercado, las campañas pueden ser de lanzamiento o de continuidad, donde se
distingue entre campañas de mantenimiento o de seguimiento.
Las campañas de lanzamiento (launch campaign) presentan por primera vez en el mercado un producto o
un servicio. Ejemplos para ello son el lanzamiento reciente de el protege-slip tanga de Evax, o el yogurt con
frutas trituradas de Danone.
Las campañas de mantenimiento tienen como objetivo mantener el conocimiento de una marca, de una
línea de productos o servicios que ya llevan en el mercado suficiente tiempo (sustaining campaign). Ejemplos:
anuncios de Coca-Cola, de Sweppes o de Letras del Tesoro.
Las campañas de seguimiento (follow-up campaign) suelen estar concebidas como la continuación de otra
aparecida previamente, muchas veces de una de lanzamiento.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
16
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Cuando se realizan avisos, comerciales o afiches que comunican un interrogante o no desvelan el nombre
del producto o servicio anunciado, se trata de campañas de intriga (teaser campaign). Su objetivo es generar
curiosidad entre la audiencia y aumentar el nivel de interés por conocer la resolución del mensaje o de la historia
que se presenta. Esta técnica suele ser utilizada en lanzamientos de productos, como en el reciente lanzamiento del
nuevo Clio, en el que aparecieron carteles con un símbolo “satánico” que más tarde resultaría ser la marca que
produciría al cambio de marchas del coche en la mano del conductor.
En general, es recomendable que este tipo de campañas sea sólo de una semana, porque de lo contrario se
pierde el interés. Además requiere una inversión mayor, producir más piezas y contratar más espacios antes de
desvelar la Incógnita, el Teaser.
2.5.1 Campañas de oferta o retail:
Según Silberman, en nuestro país, este tipo de campañas (promotion campaign) estuvieron más
desvalorizadas hasta la llegada de Carrefour. Su objetivo es apoyar las ventas de un producto o servicio con el
incentivo de un descuento, un regalo o cualquier otra estrategia que genere más compradores y mayor frecuencia
de compra.
En EEUU, el retail es famoso, sobre todo en avisos que publican las grandes tiendas con sus precios
especiales y sus rebajas dominicales. Ejemplos: descuentos y premios en el aniversario de Carrefour, precios
especiales de productos Dia, etc.
2.6 Otros tipos de campañas:
Existen otras estrategias publicitarias, como las campañas de patrocinio (sponsoring campaign), en las que
el anunciante comunica su vinculación como patrocinador de un evento de una actividad determinada, de un club,
de una persona, etc. Este tipo de campaña estaría a medio camino entre las campañas de mecenazgo o de bien
público y las de producto, ya que se involucran en una actividad o acontecimiento ajeno a la empresa, pero
anuncian igualmente un producto o una marca con fines lucrativos.
Las campañas mancomunadas son las que se realizan entre dos o más empresas o anunciantes de
cualquier tipo para defender intereses comunes a ambos (joint venture campaign). Ejemplo: anuncio conjunto de
Balay, fabricante de electrodomésticos entre los que se encuentran las placas vitrocerámicas y Vitroclen, producto
específico de limpieza de estas placas.
Por último, las campañas testimoniales, en las que un personaje conocido apoya un determinado producto
o servicio (endorsement campaign). Esta técnica publicitaria es extremadamente comprometida y comporta un nivel
de investigación previo sobre la aceptación y reconocimiento del personaje elegido. Un error puede suponer un
fracaso irremediable de la campaña. Ejemplos de este tipo son Claudia Schiffer en el spot del Citroën Txara o José
Coronado anunciando los yogures Bio de Danone.
2. 7 COMPONENTES QUE FORMAN UNA CAMPAÑA
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
17
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Las ideas que pueden comvertirse en campañas son aquéllas que apuntan hacia un grupo de anuncios
relacionados entre sí. El ingrediente esencial de una campaña es la creación de un estilo o una “sensación”. Para
ello, la mayoría de las campañas adoptan una serie de elementos familiares y de continuidad.
2.7.1 Similitud visual
La utilización de un portavoz es una forma de inferir una continuidad en la imagen visual. El portavoz puede
ser una personalidad apropiada para el producto, como Carlos Sobera anunciando distintos modelos de coches de
Nissan, o un personaje creado especialmente por la marca, como es el caso del dibujo animado Don Limpio.
Los símbolos de animales también pueden ser el vínculo visual de la campaña.
Otro tipo de elemento visual que sirve de vínculo entre los distintos anuncios de una campaña es la
repetición de una demostración del producto. Este es el caso, por ejemplo, de la corta secuencia en la que se ve
cómo la crema hidratante cae sobre una pastilla de jabón Dove, o de los juguetes que duran más gracias a pilas
Duracell.
2.7.2 Similitud verbal
La importancia de la identificación de la campaña con el producto es muy importante: una frase con gancho
no es suficiente para crear una campaña. Muchas frases brillantes se quedan simplemente en palabras al final de un
anuncio que aunque llamen la atención del consumidor podrían aparecer junto a cualquier otra marca. El objetivo es
juntar una serie de palabras que iluminen la publicidad, que catapulten la promesa y sean asociadas con una sola
marca. Ejemplos de lemas sólidos que se identifican inequívocamente con la marca son: “Schweppervescence”, de
Schweppes o “M&M se deshacen en tu boca, no en tus manos”, de M&M.
Un sonido distintivo también puede hacer que una campaña cale hondo entre el público espectador. Una
voz característica ( la de Constantino Romero, por ejemplo), o una pieza determinada de música pueden ser
también una señal auditiva que distinga a una campaña determinada. Un claro ejemplo es la estrategia de Amena,
que ha tomado para sus campañas el simbólico y más que conocido tema “Libre”, utilizando en cada spot nuevo una
versión distinta del mismo, pero que a estas alturas ya se asocia irremediablemente con esta empresa.
2.7.3Similitud en las actitudes
La actitud es una expresión de la personalidad de la marca, y no un elemento discrecional utilizado
únicamente en cierto tipo de campañas. Algunas de las mejores camapañas no tienen un lema tradicional, pero lo
que no falta en todas las grandes campañas es una actitud consistente hacia el público y hacia los consumidores del
producto. Ejemplo de ello es Ralph Laurent, cuya publicidad no tiene ni texto ni frases sueltas, y muy pocos titulares,
donde a parte del símbolo Polo, cada anuncio es diferente. Sin embargo, cualquiera que sea el producto (ropa,
muebles, fragancias), la sensación que nos da la campaña es de calidad, autenticidad, estilos clásicos y una
nostálgica vuelta de los antiguos valores y al viejo dinero.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
18
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 3
UNIDAD O TEMA: INTRODUCCION A LA PRENSA
TITULO: La Prensa
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Primero.
La Prensa
3. Introducción
¿Sabes cuáles son los orígenes de la prensa? Seguro que has oído hablar muchas veces de un tal Gutenberg y
que, gracias a él, podemos leer libros, periódicos y revistas. Pero, ¿la historia de la prensa se inicia en la llamada
"era Gutenberg"? ¿Su evolución ha sido la misma en todas las partes del mundo?
Es conveniente que conozcas las principales diferencias que se han producido en esa historia de la prensa hasta
nuestros días. Su desarrollo ha estado ligado a importantes acontecimientos socioculturales, económicos,
tecnológicos, etc. Por estos motivos, la prensa nos ayuda (si accedemos a una hemeroteca) a conocer la historia
del hombre, de nuestra sociedad.
Qué interesante puede resultar saber cuál ha sido la historia de la prensa en Europa, a raíz de la revolución
industrial y su consolidación durante el siglo XX. La aparición de las primeras Gacetas en Iberoamérica en pleno
proceso colonial. O cómo ha afectado e influido en los Estados Unidos de Norteamérica, sobre todo el llamado
"periodismo de masas".
¿Te apetece conocer cuál fue la primera publicación impresa en España o qué importancia tuvo la prensa en la
transición española? A lo largo de este primer bloque, vas a comprobar, también, cómo la historia de nuestro
país, durante los siglos XIX y XX está muy relacionada con la creación de periódicos, con el intento de control de
los mismos, su influencia y su capacidad para trasladar a la opinión pública española aquellos acontecimientos
que se sucedían y que resultaban de interés nacional.
Si quieres saber cuándo aparecen el ABC, The Times, El Mundo del Siglo XXI o The New York Times, qué
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
19
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
significan y qué aportan a sus respectivas comunidades, este bloque sobre la Historia de la Prensa te resultará
un presente muy agradable con el que contarás en el futuro.
3.1 ¿Cómo se hace un periódico?
¿Quieres hacer tu propio periódico? Si tienes una idea, en este bloque puedes aprender cómo sacarla adelante,
sólo o en compañía de tus amigos.
A partir de unos principios que te servirán de referencia para configurar esa idea, se te ofrecen las cuestiones
principales que debes contestar para convertir esa idea en una realidad:







A quién te vas a dirigir (lectores): qué necesitan para que tu idea le satisfaga y la consideren útil y cómo
puedes conocer sus gustos y aficiones para definir los contenidos.
Cuál es la situación del mercado en el que te vas a ubicar: la competencia.
Qué necesitas para elaborar tu periódico: recursos humanos y materiales.
Cómo quieres hacer ese periódico: qué formato le vas a dar, cuáles son los contenidos que vas a
trabajar, porqué,
Cómo vas a dar a conocer tu periódico: promoción.
Cómo vas a ponerlo en el mercado, al alcance de los lectores: distribución.
De dónde vas a obtener el capital para financiarlo.
Además, se te ofrece la posibilidad de preparar un número cero, en el que tienes que contemplar las pautas
anteriores, dar respuesta a las cuestiones que han surgido, poner en práctica los conocimientos que has
adquirido hasta el momento. Se trata de un gran reto que, incluso, puedes plantearte realizarlo vía internet, es
decir, puedes crear tu periódico digital on-line .
3.2 La idea: ¿Qué? y ¿Cómo?
¿Te apetece sacar adelante una publicación periódica con tus compañeros en el instituto? ¿Lo deseas
realmente? ¿Confías en el proyecto y le vas a dedicar el tiempo necesario? ¿Eres consciente de los problemas
que van a surgir, de los riesgos que deberás asumir y del optimismo que se requiere para afrontar el proyecto?
¿Te consideras con iniciativa y crees que tienes capacidad de organización? ¿Te has leído los bloques
anteriores de Media Prensa? Entonces tienes ya la formación mínima con la que complementar tu espíritu
creativo, innovador. Si quieres poner en marcha el proyecto, aquí tienes una buena oportunidad para realizar un
periódico, para conocer cuáles son las pautas a seguir, qué se requiere, cómo se hace, a quién le puede
interesar, si te va a costar dinero o no, etc. y, en el último apartado, crear tu propio periódico on-line.
¿Tienes ya la idea? Piensa que una idea brillante, fantástica, puede dar origen a un invento. Pero no es nuestro
caso ¿verdad? Entonces, ¿Cómo puedes buscar una idea que haga que tu periódico sea mejor, más bonito, más
competitivo, más leído, más...? Existen muchas fuentes que pueden ayudarte:
1. Observa tu entorno. Mira cuanto hay a tu alrededor.
2. Averigua qué puede resultar necesario para tu instituto, tu pueblo, tu ciudad.
3. Conoce qué es lo que más gusta a tus compañeros, a tus vecinos. Cuáles son sus aficiones, qué leen,
qué escuchan.
4. Habla y comparte ideas con compañeros que destacan por su creatividad.
5. Lee la prensa, navega por Internet, entra en las direcciones que se te ofrecen desde Media.
6. Visita las bibliotecas.
7. Ponte en contacto con organizaciones y asociaciones de gente joven para conocer sus puntos de vista y
sus necesidades.
¿Ya sabes qué periódico quieres hacer y porqué? Aunque sea on-line , es conveniente que tenga rasgos
definitorios como, por ejemplo:
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
20
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
1. La temática a tratar (pueden ser cuestiones referentes al día a día del instituto o sobre cine).
2. La periodicidad con la que vas a reponer los contenidos. Todos los días, tres días a la semana, todos los
martes, etc.
3. La línea editorial que has decidido. Si, por ejemplo te planteas una publicación electrónica del y para el
instituto, puede ocurrir que estés a favor o en contra de la corriente de opinión mayoritaria en tu entorno
en relación con un tema dado (o a favor o en contra del alcalde de tu localidad), pero, al margen de lo
anterior, también puede que simplemente intentes contar cosas de manera independiente. Para ello
debes invitar a tus compañeros, profesores y/o amigos para que colaboren escribiendo, dando sus
opiniones y ayudando en las tareas propias de la información.
4. Y, por supuesto, ¿cómo se va a llamar tu periódico?
Los siguiente pasos se apoyarán en el plan que tengas para hacer realidad tu idea, tu proyecto, si bien todavía
tienes que tener en cuenta: a quién te diriges; cuál es la situación de tu periódico respecto al mercado
(competencia); qué vas a necesitar para hacerlo realidad (recursos técnicos y humanos); qué inversión necesitas
y cuál es tu capital (recursos económicos) y, como podrás ver más adelante, ponerlo en marcha a partir de un
momento concreto.
3.3 ¿Quién y qué quiere leer?
¿Te has preguntado lo importante que es saber a quién te vas a dirigir a través de tu periódico? ¿Eres
consciente de que la clave del éxito muchas veces está en quién te va a leer y qué quiere leer?
Se parte de un principio elemental a la hora de crear un periódico: dar a conocer contenidos basados en
acontecimientos que sean de interés, para ayudar a nuestros semejantes en la adquisición de conocimiento.
Pero ¿todos nuestros posibles lectores están interesados en todo? ¿Será mejor conocer cuáles son sus
necesidades inmediatas, sus gustos o aficiones para ofrecerles unos contenidos periodísticos en condiciones?
Vivimos en una sociedad en la que estas y otras preguntas son casi de obligado planteamiento para la mayoría
de las empresas periodísticas.
Para la mayoría de los propietarios de periódicos lo más importante es elaborar un buen producto informativo
para conseguir muchos lectores. Tenemos el caso del diario El País , que tiene más lectores que ningún otro
diario de información general, o el diario deportivo Marca , el más leído de todos los diarios nacionales. En estos
casos, da lo mismo que sean hombres que mujeres, mayores o jóvenes, con o sin estudios, ricos o pobres, de
Andalucía o de Galicia. Cuantos más, mejor.
Pero existen numerosas publicaciones periódicas, las denominadas especializadas o temáticas, que se
sustentan gracias a la homogeneidad de sus lectores ¿Qué quiere decir esto? Pues que los contenidos de esas
revistas interesan a un conjunto de la población con un perfil muy definido, atraídos por una temática concreta,
una forma de vivir similar, aficiones parecidas, lo que les convierte en consumidores de unos determinados
productos. Y es más eficaz, desde el punto de vista publicitario, anunciarse en esas publicaciones dirigidas, por
ejemplo, a las amas de casa, a los moteros o a los amantes de la informática, con productos que les pueden
interesar por formar parte de ese mundo.
¿Y tú? ¿Quieres que te lean todas las personas de tu municipio, de tu región, de tu comunidad? A lo mejor
prefieres, porque tus medios son limitados y además estás más interesado, que tus lectores sean compañeros,
amigos, familiares, profesores... En este caso, te debes preguntar ¿además de lo que quiero comunicarles, qué
quieren conocer que yo les pueda contar? Pregúntaselo.


Puedes elaborar un test con preguntas concretas acerca de qué les interesa leer, y no encuentran, por
ejemplo, en otra publicación o no les gusta o no les parece bien cómo se lo cuentan otros periódicos.
También puedes potenciar ciertos acontecimientos que entiendes que debe conocer tu audiencia por la
proximidad de los hechos, por la repercusión que pueden generar, por el desconocimiento que había
sobre ciertas cuestiones, siempre que pienses que les tiene que interesar.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
21
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Ya estás más cerca de conocer quiénes serán tus lectores, a los que te vas a dirigir con los medios necesarios
para trasladarles esos contenidos que tanto les van a interesar. Pero, ¿sabes si ya hay alguien cerca de ti que
está haciendo lo mismo? ¿Conoces el mercado y sabes cuál es tu competencia?
3.4 Conoce a tu competencia
Ya sabemos que tienes una idea: quieres hacer un periódico. Si mantenemos el supuesto de los apartados
anteriores y la publicación se edita en el centro escolar, dirigido a los compañeros del instituto, profesores,
familiares y amigos del barrio o de la localidad, con una temática específica sobre las cuestiones que afectan a
todos los interesados, debes preguntarte, antes de seguir adelante: ¿Qué va a aportar este medio de
comunicación a esas personas? ¿Qué intereses te mueven? ¿Qué tendencias quieres promover? ¿Deseas influir
en esas personas para que reaccionen sobre cuestiones personales, familiares, institucionales, etc.?
Ahora vamos a ver otra de las claves que en el mundo empresarial se tiene muy en cuenta para ayudarnos a
configurar el proyecto en el que se ha convertido la idea original: la competencia. Lo primero es identificar
quiénes van a competir contigo o contra quiénes te vas a situar en ese sector del mercado que has elegido para
dar salida a tu idea. Debes asumir que son competidores todos aquellos que ofrecen productos o servicios que
satisfacen la misma necesidad que tú has planteado. Es decir, aquellas publicaciones que ofrezcan unos
contenidos informativos tematizados (instituto, educación, relación padres e hijos, deporte escolar, aficiones de
jóvenes, educación vial en las escuelas, etc.), mediante una forma concreta (secciones específicas de diarios de
información general, revistas especializadas dirigidas a lectores cuyo perfil corresponde con el tuyo,
publicaciones electrónicas, etc.), con una distribución en nuestro espacio de influencia y que alcancen a
personas que has definido como tus lectores.
Además, debes advertir la presencia de posibles productos sustitutivos que, en cualquier momento, puedan
convertirse en una clara amenaza competitiva. Una persona emprendedora como tú ha de ser capaz de
comprender el tipo de competidores a los que se va a enfrentar. Debes conocer sus fortalezas y sus debilidades
para, de esa forma, poder competir con ellos de la manera más eficaz posible.
Un completo análisis de la competencia, tal y como se refleja en los cada día más necesarios estudios de
mercado, requiere toda la información posible que te permita un conocimiento íntegro sobre ciertos aspectos
como:
1. La ubicación de tus competidores. Son de tu instituto o de otros institutos del municipio, viven en tu
distrito ¿Están en otra localidad?
2. Las características de esas publicaciones. Pueden ser impresas o electrónicas. ¿Llevan publicidad?
¿Cuál es el número de páginas? ¿Se imprimen en color o en blanco y negro? ¿El formato es tipo sábana
o arrevistado? ¿Con muchas fotografías, infografías, viñetas, etc.? ¿Los titulares van a un cuerpo de
letra muy grande? Etc.
3. Qué precios tienen. ¿Se venden o son gratuitos? ¿Admiten suscripciones?
4. ¿Tienen calidad?. Cuando, por ejemplo, tienes un ejemplar en la mano, ¿te gusta? ¿Y a tus amigos?
¿Los contenidos son de interés? ¿Tienen colaboraciones especiales que te llamen la atención?
5. Cómo es su distribución. ¿Se vende en los kioscos? A lo mejor se puede comprar en una panadería o en
una papelería. Y si es gratuito ¿se ofrece en las peluquerías y en centros comerciales o lo buzonean?
6. La cuota de mercado o el número de ventas estimado. ¿Conoces cuántos ejemplares venden? ¿Qué
publicación es la más leída?
7. Las formas de comerciar. ¿Se anuncian en vallas publicitarias, en la radio, en otras publicaciones o
incluso en la televisión? ¿De dónde sacan el dinero para hacer el periódico? ¿Cómo actúan para obtener
ese dinero? ¿Conoces sus acuerdos con los kiosqueros? ¿Tienen convenios con los centros escolares o
pactos con las comunidades de vecinos?
8. La rentabilidad y, en general, toda la información que pueda ayudarte para que tu servicio a la
comunidad sea lo más competitivo posible y la publicación que vas a ofrecer encuentre ese hueco en el
mercado y pueda posicionarse de la mejor manera.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
22
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
De todos modos no debes agobiarte. Muchas de estas preguntas muy probablemente superen tus necesidades y
expectativas. No está de más, sin embargo, que seas consciente de todo lo que pasa por la cabeza de alguien
que pretende montar un periódico y que sabe que en el mundo de la prensa la competencia es muy fuerte.
Apúntate las cuestiones que veas que se ajustan mejor a lo que ahora necesitas y sigue adelante. Estás a punto
de entrar en un mundo apasionante: tu primer periódico. Has de saber que muchos profesionales en ejercicio
siguen recordando la emoción de su primer artículo, o colaboración, en el periódico de su colegio o instituto.
3.5 ¿Qué necesitas?
¿Vas a ser capaz de superar los múltiples inconvenientes que se plantean para hacer tu periódico? Más adelante
veremos cómo puedes solucionar algunos de los problemas tradicionales (diferenciar tu producto según la forma
y los contenidos, darlo a conocer, su distribución o cómo conseguir el dinero necesario) para poner en marcha
una empresa, pues eso es, al fin y al cabo, en lo que se ha convertido tu idea, tu proyecto. Ahora vamos a ver
qué se necesita para elaborar y plasmar los contenidos en un periódico, ya sea impreso o digital. En principio, se
requiere un equipamiento técnico básico así como un equipo de personas con quienes vas a realizarlo.
El equipo técnico que necesitas para trabajar se fundamenta en un buen ordenador, en el que corra un programa
informático, como el Quark Xpress, ya sea en Macintosh o en PC, y que te facilite, incluso, la autoedición. Desde
que los diarios norteamericanos iniciaron la sustitución de sus máquinas de escribir por un videoterminal, la
nueva herramienta de trabajo se compone de un teclado y una pantalla conectados a un sistema central. En la
actualidad se escribe directamente sobre un teclado informático, on line o no, capaz de generar entradas
informativas básicas que no van a requerir reescritura. Este sistema, que se encuentra instalado en todas las
redacciones, ofrece una mayor eficacia y ayuda a que el periódico tenga mejor calidad. Suelen contar con
modernos sistemas de pre-impresión que facilitan el trabajo de coordinación de la redacción, el diseño, la
composición, la fotografía, la reproducción gráfica, etc., todos ellos propios de una redacción electrónica desde la
que: a) se puede titular desde el propio ordenador; b) se reciben informaciones desde otros puntos o centros
informativos; c) se pueden recuperar textos de forma inmediata; d) se pueden modificar artículos o noticias sin
afectar al cierre; e) se garantiza la absoluta privacidad de la información.
Contar con un equipo de personas capaz de llevar a cabo y con garantías un determinado proyecto es uno de los
mayores activos empresariales. Si te consideras responsable de ese equipo, ten en cuenta que "un jefe es un
hombre que necesita a otros". Lo primero que tienes que plantearte es ¿cuántas personas necesito para hacer
mi periódico? ¿Vas a precisar de "un segundo de a bordo" que sea de confianza? ¿Tienes claro cómo distribuir
las funciones? ¿Con cuántos colaboradores puedes contar? Hay que empezar a dar respuestas. El número de
ayudantes va a depender de la periodicidad y de los contenidos que tú estés dispuesto a ofrecer en cada
número. Mas, las noticias no se inventan. Conseguir datos, informaciones, opiniones, contrastarlas, redactarlas,
editarlas, todo ese trabajo requiere mucho tiempo. Cuantas más personas participen, mayor distribución de
tareas habrá, lo que significa una tarea de dirección más complicada.
Uno de tus objetivos, y de paso una manera de solucionar la cuestión de los recursos humanos, puede ser
implicar a ciertas personas de tu entorno en el proyecto. Cuentas con compañeros de clase para la redacción y
edición del periódico; amigos que pueden ser corresponsales en otros institutos, en un centro de salud, en la
biblioteca municipal, en el equipo de baloncesto, para las noches del fin de semana, etc.; algún familiar que "se
tira el rollo" y os puede conseguir publicidad o una colaboración en la sección de opinión; también pueden
participar profesores, el cura de la parroquia o el concejal de cultura.
Ten en cuenta que para realizar las diferentes actividades que hacen posible la edición de un periódico, se debe
programar de forma precisa el trabajo de cada uno, lo que significa repartir las tareas equitativamente entre los
miembros del equipo.
3.6 ¿Qué forma le vas a dar?
¿Te has dado cuenta que en verano, sobre todo en la playa, se leen más aquellos periódicos, sobre todo los
semanales y mensuales, porque tienen "grapas" y no se descuadernan? Qué importante es la forma de un
periódico: desde el tipo de papel y tinta utilizados (los de poca calidad manchan las manos), el tamaño (a veces
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
23
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
no se puede guardar fácilmente), el número de páginas (puede llegar a resultar "muy pesado"), la presentación
visual de los contenidos en ese continente de papel o el orden que se establezca para esa presentación, etc. El
caso es que todos estos aspectos formales se aplican en la elaboración de un producto periodístico, desde
principios de los setenta del siglo pasado, para cubrir las necesidades del propio mercado e influyen en la venta
tanto del ejemplar como de los contenidos. La forma del periódico y el diseño que elijas tiene que ser, por lo
menos, atractiva e interesante, pues ese concepto de comercialización tuvo un gran impacto en el público, sobre
todo con el diseño.
En principio, para plantearte la forma del periódico, piensa en el tamaño que le vas a dar al tuyo. Puedes elegir
entre los siguientes tipos de formato:
1. Sábana , el más clásico y grande, con unas dimensiones próximas al DIN-A2, utilizado por los diarios
más importantes del mundo.
2. El intermedio , o tabloide plegado, con medidas cercanas al tamaño A3.
3. El tabloide o pequeño formato, tiene un tamaño que equivale al DIN-A4. En la actualidad, en Europa
sobre todo, la creación de páginas mediante sistemas electrónicos hace que este formato sea el que más
ha crecido, sobre todo por su aplicación a los magazines semanales y por razones económicas.
4. El digesto o guía, mide la mitad del formato DIN-A4, y se utilizan en suplementos de televisión y para
ofertas específicas.
En cuanto al número de páginas, ten en cuenta que un pliego en la imprenta corresponde a ocho páginas de un
DIN-A4. Tienes que buscar un número que se corresponda con los correspondientes múltiplos (16, 32, 64, etc.)
Para comunicar un mensaje de la forma más clara y eficaz posible dependerás de la estructura general del
periódico. Hay que facilitar la lectura así como su comprensión, por lo que tendrás que jerarquizar las noticias y
conservar un estilo de continuidad a lo largo del periódico. El diseño de un periódico es el escaparate. Muchos
lectores valoran un periódico por su primera página en la que se aprecia la personalidad del periódico.
¿Cómo lo vas a plantear? A cuatro o cinco columnas, más anchas, cortadas, con grandes diagramas, con una
tipografía impactante, clásica, original, un cuerpo de encabezados más horizontal que vertical, secciones
independientes e identificadas, con tiras de humor o viñetas y muy visual, etc.
El lector de nuestros días se ha vuelto, quizá por la influencia de la televisión, mucho más visual. Ahora se
incorporan más fotografías y recursos gráficos. Los estudios que se realizan sobre los lectores indican que estos
verán antes que nada una fotografía en la página, razón por la que su uso ha de ser capital. Las fotos deben
colocarse en la parte superior o inferior de una página bajo un bloque de texto o un encabezado. Y aquellas
fotografías que ilustren un reportaje deberán ir dentro del bloque tipográfico de manera que el lector pase de la
fotografía al contenido del reportaje. Se consigue un mayor impacto cuando el reportaje está directamente debajo
de la fotografía con un encabezado del mismo ancho que la imagen. Piensa que los ojos del lector van de la
fotografía al reportaje de forma natural. Por su impacto visual, la fotografía representa un punto clave en las
noticias o de las secciones fijas. La característica más importante de la fotografía es lo que comunica
visualmente. Y no te olvides de que los pies de foto ayudan a identificar y a justificar el contenido informativo que
aporta la fotografía.
3.7 Eligiendo contenidos
¿Cuál va a ser el mensaje? ¿Qué quieres contar? Elegir los contenidos, la información que vas a difundir, tu
pensamiento, con qué interpretación ¿más o menos crítica? ¿Con qué periodicidad, diaria, semanal, quincenal,
mensual? ¿Has decidido que sea una publicación de carácter local, de distrito, metropolitana, rural, etc.? Estos
son algunos de los planteamientos que van a configurar los principios básicos que deberás seguir para lograr un
estilo redaccional propio en tu periódico, con personalidad y, por lo tanto, para la elección de los contenidos y su
redacción.
Además, conociendo al público lector al que te quieres dirigir, tu objetivo, para identificarte con los lectores,
captar su atención y posicionarte en ese mercado será, en la mayoría de las ocasiones, la creación de una línea
editorial que te permita compartir ilusiones y esperanzas, alegrías y penas, logros y frustraciones de esos
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
24
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
lectores. Siempre con un cuidado exquisito, fidelidad y benevolencia, aunque no olvides que esto no ha de evitar
contar la cruda realidad.
En la sección local de un diario nacional, en un periódico local, de distrito o incluso de instituto, se necesitan
contenidos con los que los lectores se pueden identificar. Noticias sobre las personas, sobre esos lugares y
acerca de las cosas que suceden o van a suceder, buenas y malas, y que terminan siendo muy familiares.
Tienes que ofrecer las noticias desde una perspectiva local y, aunque esas noticias sean difundidas y conocidas
por otros medios, debes profundizar en aquellos acontecimientos cercanos, próximos, para diferenciar y
tematizar qué noticias del entorno son las más importantes.
Si la información que vas a difundir es un servicio a tu comunidad, piensa que el primer paso será una buena
cobertura local. Con este planteamiento ¿Qué contenidos puedes tratar y cuáles son los puntos de referencia
temática más importantes para consolidar algunas secciones? Algunos ejemplos son:
1. Las noticias escolares . Las escuelas son muy importantes para el conjunto de la sociedad y donde hay
escuelas hay noticias. En general se suele adoptar una postura amigable y de ayuda por lo que implica la
educación, pero no te olvides de contar tanto lo positivo como lo negativo. Tienes multitud de cosas para
contar: Las actividades de los estudiantes (asistencias a museos o actos programados; deportivas;
proyectos; excursiones; fiestas internas y externas; resultados académicos, etc.). Sobre el profesorado
(antecedentes; problemas; logros; ayudas, etc.). La dirección del centro (disciplina; resultados; rutas;
comedores; necesidades de espacios e infraestructuras; planes de estudios, etc.). Asociaciones de
padres de alumnos, las APAS.
2. Noticias sobre medio ambiente. Cada día es más importante cuidar y conservar nuestros espacios
ecológicos. Poco a poco se da una mayor identificación entre la ciudadanía y las políticas de reciclaje y
recuperación medio ambiental. Lo verde, además de ser positivo para la colectividad, vende.
3. Noticias de desarrollo económico y social. Creación de zonas de ocio, apertura de nuevos negocios,
centros y promociones comerciales, vivienda, servicios y transportes públicos, los parquímetros, etc.
4. Otros temas de interés son las actividades culturales, la seguridad, o los centros de salud, los centros
deportivos, de la tercera edad, etc.
5. No te olvides de ilustrar esos contenidos con un buen trabajo fotográfico. Elige y utiliza imágenes de
apoyo pues ya sabes que una foto vale por mil palabras, si bien una buena foto y veinticinco palabras
bien escogidas pueden valer más que todo un artículo o reportaje.
3.8 Darlo a conocer y distribuirlo
De nada va a servir todo el trabajo que realices para hacer tu periódico si las personas a quienes quieres
hacérselo llegar no lo conocen, no saben que existe y, por supuesto, si no lo pueden adquirir, mediante la venta
o de forma gratuita, en algún punto de venta o consumo. Así pues, otro de los objetivos es dar a conocer el
periódico al mayor número posible de lectores potenciales en un tiempo suficiente para que puedan interesarse,
puedan apreciar su lectura y se conviertan en compradores o suscriptores fieles.
La promoción se utiliza para comunicar e introducir una idea nueva, como es tu periódico, pero también para
hacer más grande o prolongar una idea ya existente o exitosa y para corregir o reestablecer una situación o una
actitud.
Los grandes periódicos cuentan con un departamento de promoción, desde el que configuran estrategias y
definen campañas promocionales. Realizan promociones (concursos, sorteos, mailing , en otros medios como la
radio o la televisión, en vallas o mediante carteles e incluso autopromoción en el propio periódico) que pueden
estar dirigidas a:
1.
2.
3.
4.
Los lectores habituales o reales del periódico, por ejemplo los suscriptores.
Los lectores potenciales, que pueden en algún momento comprar el periódico.
Los intermediarios como distribuidores, repartidores, vendedores.
Un público amplio y disperso.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
25
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
La prensa tiene que promocionar el uso y el consumo de periódicos por lo que tiene que mejorar la distribución,
conseguir un producto de calidad y venderlo a un precio adecuado. Pero además es necesario fomentar el
interés por leer y aumentar el tiempo y la frecuencia de la lectura. ¿Qué les interesa potenciar más, la venta al
número, las suscripciones, ambas? ¿En qué zonas geográficas y en qué áreas de la población? ¿Cuánto cuesta
y de qué partida sale? Muchas preguntas. En tu caso, un consejo es que cuando pienses en la promoción,
pienses en la creatividad. Sabes lo que quieres, conoces tu producto, cuál es tu cobertura de distribución y los
hábitos de consumo de tus lectores potenciales.
Utiliza los medios para promocionar tu periódico que consideres más útiles. Puedes poner carteles, llegar a un
acuerdo con la radio o la televisión local, repartir el primer número de forma gratuita en comercios (si no es un
gratuito), preparar una fiesta de presentación en el instituto, en la parada del autobús, etc. Imaginación al poder.
Y de esta manera enlazas con la posterior distribución que habrás diseñado previamente. ¿Vas a venderlo o no?
Esta pregunta es importante, pues de su respuesta depende el sistema de distribución que acometas. Ten en
cuenta que los periódicos gratuitos se financian sólo con publicidad. Precisamente durante este año 2002, la
Asociación de Editores ha presionado para que la OJD -Oficina para la Justificación de la Difusión- que se
encarga de controlar las cifras de circulación de los periódicos no contemple a los gratuitos como 20 Minutos
Madrid y M@s o Metro . Esto evita la entrada, única que tienen, de recursos económicos por publicidad. Se
distribuyen en lugares con una alta afluencia de público y suelen tener tiradas de ejemplares muy altas.
Pero existen diferentes fórmulas para distribuir o "colocar" el periódico en el mercado, a disposición de los
consumidores de prensa. Los más usuales para ejemplares sueltos son:
1. En los quioscos de superficie, que son los puntos de venta clásicos .
2. Nuevos puntos de venta : bajo superficie, como el metro, o en comercios y centros comerciales, por
ejemplo las papelerías y estancos.
3. Para las suscripciones se utiliza:



La distribución por correo.
La entrega a domicilio, gracias a un repartidor como a veces se ve en el cine.
Se puede utilizar un sistema mixto, entregando el periódico con otros productos.
En tu caso, plantéate que el instituto es un buen lugar para distribuir el periódico. Seguramente tendrás que
competir con los diarios nacionales que, de forma gratuita, estén en plena campaña del periódico en la escuela.
3.9 ¿Cómo conseguir dinero?
¿Cuánto dinero vas a necesitar para poder editar tu periódico?¿Conoces los gastos que se originan? ¿Cómo vas
a conseguirlo? Estas son algunas de las preguntas que te harás cada vez que haces las cuentas. Vamos por
orden.
Empieza con los gastos. Una empresa periodística que edite un periódico tiene que contemplar los siguientes
pagos:
1. Personal . Si te planteas el negocio, tendrás que tener un sueldo. ¿Y tus compañeros de redacción,
comerciales, técnicos, etc.? Ten en cuenta que no se debe superar el 40 % de los gastos totales.
2. Industrial . El papel, las tintas, las planchas o el equipo informático, los programas, el mantenimiento,
etc. No gastes más del 20 % del total.
3. Generales . El teléfono, el ADSL, la luz, etc., no deben superar el 20% del total.
4. Distribución . El gasto no debe superar el 35% por ejemplar vendido.
5. Otros gastos : publicidad, amortizaciones y financieros.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
26
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Si haces números ahora, podrás hacerte una idea mucho más fiable de la cantidad económica que necesitas de
partida, los recursos con los que cuentas y los ingresos que tienes que conseguir para poder seguir con tu
proyecto.
Como ya has podido leer en el apartado 7 del bloque 8, la prensa obtiene sus ingresos mediante las ventas de
ejemplares, la publicidad y otras formas de financiación potenciales. Ya sabes que cuantos más ejemplares
vendan los periódicos mayores serán los ingresos por publicidad. Pero, en los últimos años la prensa está
consiguiendo muchos ingresos gracias a la impresión en cuatricromía, que ha permitido a los periódicos y
revistas ofrecer nuevos elementos para que los anunciantes puedan dar a conocer sus productos mediante
encartes, catálogos, suplementos, secciones especiales y actividades promocionales de diverso tipo: juegos,
coleccionables, concursos, etc.
¿Qué precio va a costar el periódico? ¿Cuántos ejemplares vas a tirar en cada edición? ¿Has ido a la imprenta o
a la fotocopiadora a preguntar cuánto te va a costar? El gasto industrial del periódico va a depender de la
periodicidad, del número de páginas, del formato, etc.
Las cuentas no salen sólo con la venta de ejemplares. Hay que pensar en los ingresos por publicidad. Será
conveniente que tengas claro qué porcentaje de espacios vas a reservar a los anuncios. Además, tienes que
elaborar unas tarifas para que los comerciales puedan vender el periódico. Comerciales que, para poder
asesorar a los clientes, se conozcan el producto, el mercado y tengan claro que la publicidad no se debe
considerar como un gasto obligado. Es una inversión. Ayuda a crear y a establecer un mercado, a introducir un
producto o un servicio nuevo, a anunciar la apertura de una tienda o facilitar al público la existencia de una nueva
norma municipal.
La publicidad tiene un lugar mucho más importante en el esquema de las cosas que interesan al periódico y al
anunciante. Entre las herramientas que puedes facilitar a tus comerciales, dales argumentos: un único anuncio
en un periódico llega a muchas más personas que la que puede ver todo su personal de ventas en un solo día.
Hay quien decide poner un anuncio sin necesitarlo, por ejemplo en Navidad, y quien se anuncia porque lo hace la
competencia. Pero las mejores razones para conseguir insertar más publicidad son aumentar el número de
personas que conozcan el producto, que visiten la tienda, generar más ventas y aumentar las utilidades. A más
publicidad, más ingresos.
3.10 Prepara un número cero
Detrás de un periódico suele haber una empresa que cuenta con un equipo humano formado por periodistas,
informáticos, economistas, dibujantes, comerciales, etc.
Preparar un número cero es el penúltimo paso para que puedas ver tu periódico en la calle (o en la red si es online ) ¿Tienes claro el proyecto editorial? Cuánto te va a costar, cómo vas a financiarlo, a quiénes va dirigido,
cómo vas a promocionarlo, qué recursos humanos y materiales necesitas, cómo y dónde vas a distribuirlo, cuál
es tu competencia, el estilo redaccional, la forma de presentarlo...
Empieza por contestar a las preguntas que a lo largo del proyecto han ido surgiendo: el título de la cabecera, el
precio, la fecha de salida, la periodicidad. Hay que dar respuestas. Por ejemplo, la publicación que puede ser
local, temática, popular, etc.
Para iniciar este número cero los responsables del proyecto, o equipo de dirección, tienen que haber decidido el
diseño definitivo del periódico: el formato, el número de páginas, el logotipo de la cabecera, los tipos de letra, la
paginación, las secciones y el número de páginas de cada una, las ilustraciones y las fotografías, etc.
Además, y según las personas que van a participar en la creación del periódico, es conveniente, a partir de este
momento, tomar decisiones sobre:
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
27
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
1. Quienes serán los responsables o redactores jefes de las secciones. Estos distribuirán los turnos y las
tareas, seleccionarán y decidirán los temas a tratar, serán conscientes de las necesidades para realizar
el trabajo y deben tener clara la filosofía del proyecto. En el caso de un digital es fundamental, por
ejemplo, el mantenimiento del sistema y los turnos para la evaluación de las noticias, su interconexión y
el acompañamiento gráfico.
2. La elaboración de un editorial en el que se difundan las ideas del periódico.
3. Los colaboradores y sus funciones: redacción de artículos, creación de gráficos, elaboración de
reportajes, entrevistas, documentar las informaciones y buscar imágenes, consulta de fuentes,
producción comercial, realización de dibujos o caricaturas, hacer las fotografías, etc.
4. El espacio reservado a la publicidad que va a llevar el periódico. Nunca debe sobrepasar el 30 % del
total.
5. La posibilidad de, por ejemplo, realizar una entrevista a una persona influyente, como puede ser el
alcalde, el director del centro escolar, un artista reconocido o un deportista de élite.
La redacción del periódico se reunirá según sea la periodicidad de la publicación. En el caso de ser un diario
matinal: primera reunión, a media mañana, del equipo de dirección para esbozar las pautas de actuación de la
jornada (publicidad, editorial, secciones, etc.) y se reflejará en el planillo. A continuación se trasladan esas pautas
a la redacción. Por la tarde, segunda reunión para decidir la forma definitiva del periódico y el diseño de la
portada, esa primera carta de presentación.
Es muy importante hacer un seguimiento de los acontecimientos diarios que interesan y analizar cómo va todo y
las dificultades que pueden surgir a última hora. Es importante que las reuniones sirvan para: a) debatir y
contrastar los contenidos que se incorporen a cada sección así como las colaboraciones o las inserciones
publicitarias y b) ayuden a crear un ritmo de trabajo que después se pueda mantener.
Cuando se tiene todo más o menos claro, cada redactor escribe su texto y compone su página sobre la maqueta
diseñada y, según el equipo informático, los programas de edición y el sistema de pre-impresión, una vez
compaginados texto, imagen, infografía, etc., lanzará la página o las páginas directamente a la sala de montaje
en la imprenta.
Con el número cero en la mano puedes observar los fallos, comprobar que la dinámica del grupo se puede
mejorar, que el diseño no queda como querías, que no tiene todos los anuncios que necesita el proyecto, etc. No
te preocupes. En muchas ocasiones un número cero o piloto permite descubrir ciertos errores ocultos que si no
aparecen tiempo, después pueden dar al traste con el periódico. Esto ha sido una prueba para demostraros que
sois capaces. Los inicios siempre son difíciles. Lo importante es que ese número cero se mueva, que se vea, que
se critique. Todo ayudará a mejorar el periódico y para el primer número ya verás cómo todo cambia.
3.11 Crea tu periódico digital
Para crear un periódico digital debes saber que el lenguaje en el que están escritas las distintas páginas WEB y
el que se usa para elaborar los diarios digitales es el HTML (HyperText Mark-up Language - Lenguaje de
Marcación de Hipertexto). Para escribir una página en código HTML sólo necesitas un editor de texto y conocer
una serie de etiquetas. Un ejemplo básico de página web escrita en HTML puede ser:
<HTML>, a continuación <HEAD>. Después <TITLE> donde va el nombre del documento. Ahora </TITLE> y
después <BODY> o contenido del documento para finalizar con </BODY></HTML>.
La tipografía que utilices en el diseño de la página debe pertenecer a familias que ofrezcan buena legibilidad en
la pantalla del ordenador y que no presente problemas con los navegadores, es decir, que estén "cargados" en la
mayor parte de los equipos. Suelen utilizarse tipos de letras similares, denominados "de pantalla". Además, ten
en cuenta que la pantalla de un ordenador esta limitada espacialmente. Hay que buscar la legibilidad del formato
digital. Para ello puedes utilizar barras de movimiento (que impedirá conocer la extensión del texto) o crear
enlaces para que la extensión del texto coincida con la de la pantalla.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
28
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Es aconsejable mantener el esquema de la pirámide invertida en las informaciones. Como en los periódicos de
papel, tendrá sus secciones. La extensión de los textos ha de ser breve. Se recomienda que ocupe como
máximo una página. Los antecedentes y el contexto de la noticia se deben colocar en la red y el lector acudirá a
ellos mediante un click .
Si para elaborar una página de un diario en papel se requieren textos, columnas, grabados, recursos, etc., para
la confección de una página web también se necesitan: elementos textuales y gráficos, recursos visuales,
servicios añadidos y publicidad y servicios comerciales.
1. Elementos textuales .- Los encabezados suelen ser más simples en las ediciones digitales y lo normal
es un titular sin antetítulo ni subtítulo. El cuerpo a utilizar no debe superar los 12 o 14 puntos. Pueden ir
subrayados y en azul, verde o rojo. Los textos se presentan a una columna, con un cuerpo entre 10 y 12
puntos, alineados a la izquierda y, a veces, acompañados de alguna fotografía. Existe la posibilidad de
acceder a páginas en formato PDF (Portable Document Format - Formato de Documento Portátil) que se
descargan a través de la Red y que se visualizan con el Adobe Acrobat Reader.
2. Elementos gráficos y multimedia .- Fotografías, dibujos, gráficos ocupan poco espacio y se muestran
en poco tiempo si se utiliza un formato de baja resolución como el GIF (Graphics Interchage Format Formato de intercambio gráfico) o un formato que comprima el peso de la imagen como el JPG (Joint
Photographic Experts Group - Grupo de expertos fotográficos). Para la utilización de recursos multimedia
es conveniente acudir a Real Media (Real Audio y Real Video), a Windows Media Player o a QuickTime
Player o Itunes (Mac) que soportan el formato de sonido MP3.
3. Recursos visuales .- Los más característicos son los links o enlaces que permiten ampliar el contenido
sobre un tema gracias al hipertexto. Pueden ser internos, se utilizan en los titulares de portada, en los
índices y en los sumarios, y externos que permiten hiperenlaces con cualquier servidor del mundo. Otros
recursos son los frames o marcos, las tablas, los mapas, fondos, etc.
4. Servicios añadidos .- Son valores que incorporan informaciones complementarias, formas útiles de
acceso a la información, servicios de comunicación con el lector, juegos y pasatiempos.
5. Publicidad y servicios comerciales .- Los diarios digitales son gratuitos. La publicidad su principal
fuente de ingresos. De momento no son rentables y algunos medios se plantean cobrar por el servicio al
consumidor, como los periódicos impresos de papel. La forma de anunciarse en un periódico digital es
mediante el banner (bandera) y su coste varía según el número de visitas que recibe la página en la que
va insertado.
El soporte técnico básico estaría constituido por un ordenador con capacidad para ser usado como Servidor de
contenidos cuya potencia deberá estar en función del número de conexiones simultáneas que preveas para leer
tu periódico, una conexión ADSL o RDSI y Software para la edición de contenidos Web. Existen máquinas
diseñadas específicamente como servidores, pero son bastante caras y, si no tienes previsto un gran número de
conexiones simultáneas, es posible utilizar otras opciones menos costosas. Si tu colegio dispone de una página
web propia, ya tienes el equipo necesario, al que sólo tendrías que añadir el software específico de tratamiento
de imagen., si es que no está ya instalado. Es una buena opción para empezar, aunque un periódico digital exige
la participación de un equipo técnico específico compuesto por personas que controlen el software de diseño
Web que, por otro lado, no es demasiado complicado de aprender.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
29
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
WORK PAPER # 4
UNIDAD O TEMA: INTRODUCCION LA RADIO
TITULO: La radio
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Segundo.
La Radio
4. Introducción
Cuando el siglo XX abandona definitivamente su adolescencia y empieza a saborear las delicias de esa preciada
etapa de la vida que es la juventud, la radio, un medio del que los españoles de a pie tan solo habían oído
hablar, irrumpe en nuestro país. Sucedía en la década de los 20 y, por entonces, nadie podía imaginar que
aquella incipiente y nueva forma de comunicarse entre los hombres se convirtiera, con el paso del tiempo, en una
caja de sonidos que acabara informándonos, entreteniéndonos, educándonos, acompañándonos en nuestros
viajes, despertando nuestra imaginación, haciéndonos reír, llorar, cantar...
En este bloque de temático vamos a conocer los aspectos más relevantes de la historia y la evolución de un
medio que en España siguió una trayectoria muy particular, influida en todo momento por los avatares que
nuestro país sufrió a lo largo de la pasada centuria. Te hablaremos de muchas cosas, pero necesitaríamos
cientos de páginas para exponer lo que ha dado de sí una Radio que en el 2024 celebrará sus 100 años de
encuentros y desencuentros con la sociedad española.
4.1 ¿Cómo se hace?
Las características específicas de la radio como medio de comunicación, de las que se habla extensamente en el
capítulo La comunicación radiofónica, influyen poderosamente sobre la concepción y la elaboración de cualquier
producto radiofónico, desde una noticia hasta un anuncio publicitario, pasando por una entrevista, un reportaje,
un dramático o un musical, por citar solo algunos ejemplos. Nada de lo que se crea para la radio escapa a la
mediación técnica y humana que impone el canal de transmisión, por lo que siempre que te plantees la
construcción de un determinado mensaje tendrás que tener en cuenta aspectos como la fugacidad, la
secuencialidad, la inmediatez, la heterogeneidad de la audiencia, etc. Y, por supuesto, nunca deberás pasar por
alto las condiciones de recepción del sonido radiofónico: recuerda, sobre todo, que en un medio como el que nos
ocupa hay que escribir y hablar para el oído, es decir, construir y transmitir textos claros y directos que, siendo
percibidos acústicamente, puedan ser descodificados con facilidad por el oyente.
A lo largo de este bloque de contenidos vas a descubrir cómo se deben hacer las cosas en radio para garantizar
que la comunicación entre emisores y receptores sea lo más efectiva posible. ¡Y no sólo eso! También queremos
que conozcas cómo combinar las diferentes materias primas (voz, música, efectos...), cómo elaborar un guión,
cómo planificar los distintos sonidos que configuran una determinada emisión, etcétera. En definitiva, vamos a
responder a esa pregunta que nosotros mismos nos formulamos: ¿Cómo se hace?
4.2 La redacción y la locución
Si se habla de escritura para el oído, no cabe duda que la claridad y la simplicidad en la exposición de las
ideas deben ser los pilares básicos sobre los que se sustente cualquier redacción radiofónica. La claridad y la
sencillez aseguran la comprensión del mensaje y facilitan su posterior transcripción oral (locución). Y es que,
además de escribir para el oído, la radio comporta, como sabes, hablar para el oído. (FOTO 1: LOCUTOR EN
ESTUDIO)
4.3 ¿Cómo se consigue la claridad?
En el terreno de la redacción, la claridad se logra, básicamente, respetando la lógica gramatical, es decir,
procurando que los elementos que integran una oración sigan la estructura lineal Sujeto + Verbo + Predicado
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
30
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
(S+V+P). De hecho, esta estructura es la que predomina en nuestras conversaciones cotidianas y, además,
contribuye a que las frases sean mucho más simples, concretas y directas. Para comprobar empíricamente lo
que aquí decimos, escucha estas dos locuciones y fíjate cómo la alteración del orden lógico propicia que la
segunda resulte, para nuestro oído, mucho más complicada que la primera.
Y es que, como muy bien señalan los profesores de la Universidad Autónoma de Barcelona Amparo Huertas y
Juan José Perona en su libro Redacción y locución en medios audiovisuales: la radio, en toda redacción
concebida para este medio se ha de huir del hipérbaton. "Esta figura, propia de poetas y literatos, consiste en
colocar las palabras o los elementos de la oración en una sucesión diferente a la lineal, creando una secuencia
sonora poco habitual para el oído y, por consiguiente, de difícil comprensión oral".
Por otra parte, para asegurar la claridad es esencial evitar la introducción de explicaciones (cláusulas) entre el
sujeto y el verbo, al tiempo que también es fundamental no abusar de construcciones sintácticas muy
complejas, ya que siempre acaban dificultando la comprensión de los textos hablados. Por este motivo, te
recomendamos que, en el momento de afrontar una redacción radiofónica, procures exponer cada idea en una
sola oración. Escucha, sino, lo complicada que resulta esta locución, en la que se expresan varias ideas en una
sola oración.
El sujeto debe aparecer explícitamente, puesto que es el protagonista de la acción del verbo. Por tanto, en la
redacción radiofónica no solo será necesario prescindir del uso de sujetos elípticos, sino que igualmente será
bueno no sustituir el sujeto por un pronombre. Ten en cuenta que el uso del pronombre obligaría al oyente a
recordar cuál es el referente al que ha sustituido. Esta es la razón que explica que Huertas y Perona
adviertan que, a la hora de redactar para la radio, no conviene que estén muy alejados elementos estrechamente
relacionados entre sí.
Tal y como sostienen estos dos profesores, frases como Los vecinos de dos municipios, del norte y del sur de
España, Zizurki, en Guipuzcoa y Rincón de la Victoria, en Málaga, saldrán a la calle para condenar la violencia
de ETA, en las que se distancia notablemente el sujeto del predicado, exigen un mayor grado de concentración
por parte del oyente y requieren de un mayor esfuerzo en la locución.
Respecto a los verbos, te recomendamos que los utilices en voz activa. De esta manera te será más fácil seguir
el orden lógico S+V+P al que antes aludíamos y conseguirás una construcción sintáctica mucho más directa. Por
otra parte, para ganar en eficacia expositiva te aconsejamos que uses verbos que describan con claridad una
acción. Así, por ejemplo, será más adecuado escribir "declarar" que escribir "prestar declaración" o "reformar"
que "practicar una reforma", etcétera. De la misma manera, es aconsejable evitar la utilización de formas
negativas: mucho mejor "callaba" que "no hablaba", ya que es relativamente fácil que las partículas negativas
puedan pasar desapercibidas para el oyente.
Finalmente, y también en relación con el uso de las formas verbales, la inmediatez de la radio precisa del uso
del presente, sobre todo en el terreno de la información. Ten en cuenta que, en este medio, el "ayer" nunca es
noticia.
4.4 ¿Cómo se consigue la simplicidad?
En primer lugar, procurando que las oraciones no superen, de media, las 30 palabras, aunque sin caer en la
escritura telegráfica, y, en segundo lugar, intentado exponer cada idea de la forma más diáfana posible. Para
ello es muy recomendable hacer uso de las denominadas técnicas de simplificación, especialmente de la
comparación y del redondeo.
La comparación es un recurso muy útil que permite al oyente visualizar con mayor claridad una idea compleja o
abstracta. Al receptor le resulta mucho más fácil imaginar lo que le es más próximo, conocido o familiar, de forma
que la asociación por comparación favorece siempre la comprensión. Así, por ejemplo, si en una noticia
radiofónica informásemos sobre la construcción de un gran centro de ocio en Madrid, sería mucho más eficaz
comparar su extensión con la de un parque como El Retiro o con la de un estadio de fútbol como el Santiago
Bernabeu, que no aportar el dato exacto en metros cuadrados. En el caso del descubrimiento de un nuevo
planeta, no cabe duda que cualquier oyente se haría una idea más aproximada de su magnitud si se comparase
con la Tierra, y así sucesivamente.
Por su parte, en la redacción radiofónica se acostumbra a redondear las cifras para neutralizar las dificultades de
comprensión que éstas generan, pero sobre todo para que el texto resulte mucho más simple. Por eso te
sugerimos que, al trabajar con cifras, uses fórmulas como las siguientes:
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
31
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
En vez de:
4.963 personas acudieron a la manifestación,
mejor:
cerca de 5.000 personas acudieron a la manifestación.
En lugar de:
Hace 45 días,
es preferible escribir:
Hace un mes y medio.
Mucho mejor:
La mitad de los asistentes,
que:
25 de los 50 asistentes.
Etcétera.
Con independencia de lo explicado hasta aquí, la redundancia, que consiste en incidir sobre las ideas y los
datos más relevantes, debe estar presente también en cualquier texto radiofónico. Dadas las características
específicas del medio, el hecho de que una idea importante aparezca una sola vez pone en peligro su captación
por parte del oyente. No olvides que, a diferencia de lo que sucede en los textos impresos, donde el mensaje
permanece en el tiempo y, por tanto, puede revisarse, en la radio esto no es posible, por lo que la reiteración es
fundamental.
La redundancia tiene una triple función: por una parte, facilita el proceso de retención de las ideas más
significativas en la memoria del oyente; por otra parte, favorece una mayor atención por parte del receptor, al
reducir el esfuerzo que ha de realizar en la escucha; finalmente, guía en el proceso de interpretación, al destacar,
en más de una ocasión, lo más relevante.
Con el fin de que el uso de la redundancia no empobrezca la redacción, procura utilizar sinónimos y no incurras
en el error de utilizar las mismas palabras, como si de una mera repetición se tratara. Redundar no es repetir.
Junto a las cuestiones tratadas, los signos de puntuación también influyen en la consecución de la sencillez que
necesariamente debe caracterizar la redacción radiofónica, así como el léxico que se utilice; un léxico próximo
al receptor, que huya de los tecnicismos y del lenguaje excesivamente culto. Recuerda siempre que la audiencia
de la radio se caracteriza por su marcada heterogeneidad (oyentes de todas las clases sociales, con niveles de
estudios muy dispares, de distintas edades, etcétera).
En relación con los signos de puntuación, es importante tener en cuenta que solo se usarán aquellos que tengan
una transcripción oral clara y que, por tanto, sean útiles para marcar unidades o grupos fónicos -en el glosario
encontrarás la definición de este concepto-, como la coma, el punto, los puntos suspensivos, los dos puntos, y
los signos de interrogación y admiración. En cambio, de nada servirá utilizar comillas, paréntesis o guiones, ya
que, al margen de no tener una transcripción oral concreta, complican la redacción, en tanto que introducen
nuevas oraciones sobre la principal. Para que te hagas una idea más aproximada de lo que aquí decimos,
piensa, por ejemplo, que, a la hora de leer un texto, el punto implica una pausa y una caída del tono, por lo que
informa sobre la finalización de una idea. Por contra, las comillas difícilmente pueden ser representadas en una
locución.
4.4.1 Claves para construir una redacción
En tanto que de carácter general, las recomendaciones apuntadas hasta este momento son válidas para la
redacción de cualquier texto radiofónico. Sin embargo, estarás de acuerdo con nosotros en que no es lo mismo
escribir una noticia que redactar los diálogos que aparecen en una ficción, como tampoco es igual afrontar la
redacción de una cuña publicitaria que las preguntas que se le formularán a un entrevistado.
En cualquier caso, y con independencia de los consejos que te hemos dado, para la elaboración de una
redacción que acabe teniendo sentido semántico global te recomendamos que, antes de ponerte a escribir,
prepares un esquema previo de contenidos en el que determines qué ideas que van a conformar el texto, y,
sobre todo, en el que hagas constar el orden en el que van a aparecer (cronológico, de importancia informativa,
etcétera) dichas ideas. Con el fin de facilitarte las cosas, a continuación te explicamos, a modo de síntesis, cómo
se organizan los contenidos según los modelos narrativos más comunes.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
32
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Según el modelo narrativo periodístico
A la hora de informar sobre cualquier acontecimiento de actualidad, es frecuente, y no por ello menos adecuado,
construir una redacción que contenga los siguientes bloques temáticos:
Los hechos: Es el bloque esencial. Coincide con el aspecto informativo más reciente y acostumbra a aparecer
en primer lugar. Trata estrictamente lo ocurrido, sin desarrollar valoración alguna ni deduccción. El hecho se
anuncia en la entrada de la noticia y se aclara en párrafos posteriores.
Los antecedentes: Es el conjunto de ideas que aportan datos sobre aquellas situaciones, acciones y
condiciones previas directamente vinculadas a los hechos.
El contexto: Bloque de contenidos que informa sobre el entorno social, físico, etcétera, que rodea directamente
los hechos en el momento en que estos se plantean o suceden.
Las consecuencias: Desenlace directo de los hechos.
Las previsiones: Bloque destinado a prever las consecuencias de los hechos a corto, medio o largo plazo. Las
previsiones se deben basar en razonamientos lógicos.
Habitualmente, la narración periodística se materializa en la denominada noticia. En radio la noticia se
construye, como muy bien explica el profesor Emilio Prado en su libro Estructura de la información radiofónica,
elaborando una entrada, un cuerpo y un cierre. La entrada debe ser impactante y, sobre todo, debe contener el
qué y el quién de la información. El cuerpo sirve para aportar datos nuevos (antecedentes, contexto, etc.) y
redundar sobre lo más importante del hecho. Por su parte, el cierre es una síntesis final de lo explicado, una
reiteración de lo más significativo, aunque en él también se anuncian perspectivas de futuro con el fin de
mantener la atención sobre el hecho narrado.
Según el modelo narrativo dramático
Desde la Grecia clásica, la estructuración de los contenidos de una narración dramática se ha basado en tres
actos o etapas lógicas: el planteamiento, el nudo y el desenlace.
El planteamiento es el primer bloque de contenidos en el que se presenta a los personajes, se definen los
escenarios en los que éstos se desenvuelven y se plantean los objetivos que los personajes persiguen. Este
bloque será más amplio y complejo cuantos más sean los personajes que entren en escena, los objetivos que
cada uno de ellos deba cumplir en la historia y las distintas relaciones que se establezcan.
El nudo es el segundo bloque de contenidos, en el que se introducen los problemas que impiden que los
personajes puedan conseguir sus objetivos. Dichos problemas van a hacer actuar a los personajes, enfrentarse
entre ellos, cambiar su trayectoria inicial para intentar llegar a su meta por caminos distintos, etc.
El desenlace es el último bloque de contenidos, en el que se explica de qué modo los personajes superan los
problemas que han encontrado para conseguir sus objetivos, o bien de qué manera son los problemas los que
consiguen derrotar a los personajes. Es decir, se cuenta cuál es el final de la historia
Según el modelo narrativo publicitario
A nivel denotativo, las ideas acostumbran a aparecer en tres bloques: oferta, descripción y argumentación.
La oferta es el bloque de contenidos en el que se explica con precisión cuál es el producto del que, por ejemplo
en una cuña publicitaria, se estará hablando constantemente.
La descripción es el bloque en el que se aportan las ideas que informan acerca de las características y la
utilidad del producto. Ten en cuenta que, en publicidad, la descripción no siempre está presente como
información estricta: a menudo se materializa con el establecimiento de asociaciones puramente connotativas
entre el producto y una actitud vital, una clase social, un estilo de vida, etc.
La argumentación es la parte del texto destinada a proporcionar razones que sean capaces de convencer de las
ventajas de un producto frente a cualquier otro y de la importancia de poseerlo. Este bloque de contenidos
persigue desencadenar un efecto persuasivo (de compra) y para ello se suelen utilizar recursos como: promesa
de beneficios, pruebas demostrativas, beneficios accesorios -facilidades de pago, regalos, etc.-.
4.4.2 De la redacción a la locución
La fugacidad y la no retornabilidad que caracterizan a los mensajes radiofónicos exigen una claridad enunciativa
que, como hemos visto, afecta a la redacción, pero también al proceso de transformación del texto en sonido. La
radio, más que cualquier otro medio audiovisual, reclama un escrupuloso dominio de la dicción acústica y de la
expresión sonora oral.
Aunque son muchas las variables que intervienen en la locución, aquí solo vamos a centrarnos en las más
importantes (la vocalización, la articulación, la entonación, el ritmo y la actitud), en tanto que son las que
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
33
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
determinan el grado de inteligibilidad de cualquier discurso verbal radiofónico. En el capítulo sobre Producción de
programas encontrarás referencias más amplias sobre la locución a imprimir según el tipo de espacio al que
debas hacer frente (informativo, deportivo, musical, etcétera).
La vocalización consiste, como su propio nombre indica, en pronunciar correctamente todas y cada una de las
vocales que aparecen a lo largo de la cadena hablada, mientras que la articulación no es más que enunciar de
una forma clara y precisa las consonantes. Sin embargo, como advierten los profesores Amparo Huertas y Juan
José Perona, la conversión del habla en una mera rutina explica que, en cuestión de pronunciación, se apueste,
quizás inconscientemente, por la ley del mínimo esfuerzo, sin darnos cuenta de que a menudo enlazamos
erróneamente palabras ("El error es della, en vez de de ella; "Dice qu´hace frío, en vez de que hace); omitimos
fonemas (integrao, por integrado); articulamos mal un sonido (esamen, en vez de examen), etcétera.
Estos errores empobrecen notablemente la dicción, por lo que en la locución debemos procurar neutralizarlos.
Son vicios que se pueden corregir fácilmente, aunque para ello es necesario percatarse de su existencia y
dedicar algún tiempo a la gimnasia bucal. En el libro Redacción y locución en medios audiovisuales: la radio,
Huertas y Perona recomiendan, para ganar en claridad, elasticidad y flexibilidad a la hora de locutar, realizar los
siguientes ejercicios:
1.- Transcribir verbalmente un texto con un obstáculo en laboca. Uno de los remedios más efectivos consiste en
sostenercon los dientes un lápiz o un bolígrafo en posiciónhorizontal y leer en voz alta durante varios minutos (10
al díason más que suficientes). Este ejercicio puede resultar algodoloroso, sobre todo al principio.
2.- Abrir y cerrar la boca varias veces, hasta el límite de nuestrasposibilidades.
3.- Masajear con la lengua todos los rincones de la cavidad bucal.
4.- Pronunciar un texto sílaba a sílaba, en voz alta yexagerando la gesticulación bucal.
5.- Leer un texto simulando distintas situaciones: riendo, llorando,cantando, gritando, susurrando, etc.
Como ya decíamos en otro lugar (La comunicación radiofónica), la entonación es el resultado de las variaciones
de tono que se van sucediendo mientras hablamos. En el terreno de la locución radiofónica, es lógico pensar que
la entonación guardará una estrecha relación con el tipo de texto que vayamos a transcribir oralmente. Sin
embargo, para que tu discurso resulte atractivo y no acabe aburriendo a los oyentes, te recomendamos que
huyas de la linealidad entonativa y que construyas con tu voz una curva melódica en la que se combinen
distintas alturas tonales. Escucha y compara estas dos locuciones. Te será muy fácil darte cuenta de lo que aquí
decimos.
En cuanto al ritmo, señalaremos que está en sintonía con los movimientos de la realidad que pretendas
describir, pero recuerda que también resulta ser crucial para atraer y mantener la atención de los radioyentes,
para recrear estados de ánimo, o para comunicar diferentes sensaciones. Cualquier discurso verbal presenta una
estructura rítmica interna determinada por la duración de las sílabas, la longitud de los grupos fónicos y la
duración de las pausas que separen dichos grupos fónicos. Por eso, en función de la sensación que quieras
despertar en el oyente, la simple manipulación de la estructura rítmica interna será suficiente para que, al
sonorizar un texto, en la mente del receptor generes una imagen de tranquilidad y sosiego (pausas largas,
grupos fónicos extensos, etc.) o, por el contrario, una impresión de nerviosismo y tensión. Compruébalo tu
mismo/a.
En relación con la actitud, avanzaremos que ésta está íntimamente ligada con la disposición del locutor a
comunicar y, sobre todo, con la manera de hacer frente a la tarea verbal propuesta. En el caso de la radio, la
actitud se fragua desde el momento en que el locutor se coloca ante el micrófono, y se adopta una u otra según
el género programático, los contenidos que se están abordando, el público al que se dirige, etcétera.
4.5 La planificación sonora y la construcción del espacio
El visionado de cualquier programa de televisión permite observar con facilidad cómo las cámaras nos enseñan
distintos planos del lugar en el que éste se desarrolla, así como de las personas que intervienen en él. Como
bien habrás podido comprobar, en ocasiones estas personas aparecen más próximas a nosotros (cuando en
pantalla vemos sólo su rostro), o más lejanas (cuando además del rostro podemos contemplar, por ejemplo, todo
su cuerpo). Lo mismo sucede con el escenario: las cámaras nos lo pueden mostrar en su totalidad, pero también
pueden captar partes o detalles del mismo.
En el caso de la radio, los planos sirven igualmente para marcar distancias y definir espacios, aunque, dadas las
características del medio, sólo cabe la posibilidad de hablar de planos sonoros. Sin embargo, este hecho no
limita las capacidades expresivas de la radio, por lo que nada impide que, en función de cómo se trabaje la
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
34
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
planificación, el oyente pueda visualizar mentalmente ambientes, paisajes, etcétera, aunque en realidad no esté
viendo nada.
En esencia, el plano radiofónico no es más que un efecto acústico que genera en el receptor la sensación de que
existe una determinada distancia entre él y todos aquellos sonidos que está escuchando. Además, como señala
el profesor Armand Balsebre, el plano tiene también un sentido eminentemente espacial, ya que introduce la
segmentación perspectiva de la realidad (figura/fondo, tamaño/distancia, paisaje sonoro).
4.5.1 Los planos. Tipología
Si escuchas cualquier radiofórmula musical, como por ejemplo los 40 Principales, notarás que tanto la voz del
locutor como los temas musicales que se van sucediendo suenan a un mismo nivel de intensidad y a una
distancia que podríamos calificar como de normal, en tanto que es la habitual en la comunicación radiofónica.
Esto es así porque, en este caso concreto, tanto el sonido de la voz como el de la música aparecen en el llamado
Primer Plano (PP), es decir, aquel que en la oscuridad radiofónica recrea la distancia que en otras situaciones
correspondería a la comunicación interpersonal utilizada en las conversaciones cotidianas. Por este motivo, el
Primer Plano expresa o significa amistad, confianza, proximidad y, lo que es más importante, naturalidad.
Además del Primer Plano, en radio tenemos la posibilidad de trabajar con el Primerísimo Primer Plano (PPP), el
Segundo Plano o Plano Fondo (2P) y el Tercer Plano (3P).
Primerísimo Primer Plano: Reconstruye la distancia íntima de la comunicación interpersonal y, bien
conseguido, puede generar una doble percepción espacial:
1.-Espacio íntimo: cuando a través de la radio el locutor le habla al oído al oyente, le susurra, o le deja escuchar
lo que el radiofonista le dice a alguien al oído. En este contexto, el Primerísimo Primer Plano expresaría
proximidad, intimidad, seducción.
2.-Espacio simbólico: cuando a través de la radio, el locutor reflexiona, habla consigo mismo. En este caso, el
Primerísimo Primer Plano denotaría misterio, universo expresivo interior, etcétera.
El PPP no suele utilizarse en la radio actual, aunque sí era frecuente su uso en los espacios de ficción
(radionovelas) que en otra época fueron la estrella de la programación radiofónica en España. No obstante, en
algunos espacios nocturnos o de madrugada existe una cierta tendencia a acercarse al micrófono, de tal forma
que la voz del locutor o la locutora de turno suena como si nos estuviera susurrando al oído, en un intento de
conseguir una proximidad máxima con los oyentes. Por otra parte, en algunas cuñas publicitarias no es extraño
que se haga uso del PPP representando un espacio simbólico.
Segundo Plano y Tercer Plano: Son niveles de intensidad más bajos, por lo que cuando algún sonido aparece
en Segundo o Tercer Plano (el más bajo de todos), lo percibimos como más lejano que aquel otro que suena en
Primer Plano. Tanto el Segundo como el Tercer Plano son básicos para generar en el oyente la ilusión de
espacio. Por otra parte, también son esenciales en la construcción de la perspectiva acústica, la cual se consigue
mediante la superposición narrativamente coherente de distintos sonidos situados en diferentes planos.
4.5.2 Los planos. Tipología
Para que comprendas con más claridad la utilidad de estos planos y lo que acabamos de exponer en el párrafo
anterior, vamos explicar cómo se podría resolver una situación en la que intervinieran diversos planos y sonidos.
Imaginemos que en la escuela disponemos de una emisora de radio y que nuestro profesor nos ha encargado la
elaboración de un reportaje sobre la Costa Brava. Para llevarlo a cabo, recabaremos información acerca de sus
playas, los turistas que la visitan cada año, los lugares de mayor interés histórico-artístico, etcétera, y
construiremos, también, una secuencia mediante la que nuestros oyentes puedan percibir el ambiente que se
respira en una zona marítima como la que le vamos a describir. Con el fin de que la secuencia resulte lo más
creíble posible, recrearemos, por ejemplo, un paseo por la orilla del mar. En este caso, una opción válida sería
que dos voces en Primer Plano -un locutor y una locutora de nuestra emisora-, hablaran sobre las sensaciones
que despierta caminar por la arena de playas hermosísimas, mientras en Segundo Plano suena el efecto olas del
mar y en Tercer Plano el trinar de las gaviotas.
Ten en cuenta que, jugando con los planos, podríamos expresar el alejamiento de la pareja de la orilla del mar
cuando la secuencia llegara a su fin. Esto se conseguiría, por ejemplo, pasando a Tercer Plano el efecto olas del
mar y haciendo desaparecer progresivamente las gaviotas. Sobre estas y otras muchas posibilidades
encontrarás más explicaciones en el apartado El montaje y sus técnicas.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
35
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Observa que tanto el Segundo como el Tercer Plano tienen sentido a partir de la existencia de un Primer Plano.
En realidad, éste último es siempre el punto de referencia, lo que en su libro Le langage radiophonique Etienne
Fuzellier denomina el Punto Aquí.
4.6 ¿Cómo construir los planos?
Si partimos de la base de que los planos están estrechamente relacionados con la intensidad a la que
escuchamos un determinado sonido, la radio ofrece diversas opciones para que los locutores puedan recrear sin
mayores complicaciones cada uno de ellos.
Tratamiento fonológico: Con una simple variación del volumen de la voz, el radiofonista puede representar
cualquiera de los planos (Primerísimo Primer Plano, Primer Plano, Segundo Plano y Tercer Plano).
Distancia con respecto al micrófono: En función de la cercanía o lejanía que mantenga con respecto al
micrófono, el sonido de la voz del locutor resultará más alto o más bajo y, por tanto, podrá representar también,
de esta otra forma, los distintos planos radiofónicos.
Tratamiento técnico: La mesa de mezclas permite subir o bajar el volumen de la voz del radiofonista, sin que éste
tenga que acercarse o alejarse del micrófono. Esta es la tercera alternativa para construir los diferentes planos
sonoros.
En relación con la distancia con respecto al micrófono, normalmente el Primer Plano se consigue situándose a un
palmo del mismo, mientras que el Segundo Plano se logra colocándose a unos dos metros. No obstante, todo
dependerá de las características de la voz de cada locutor, ya que no hay que olvidar que muchas personas
hablan habitualmente a un volumen más alto que otras. Por su parte, para ejecutar un Tercer Plano es
aconsejable alejarse lo más posible del micrófono e, incluso, darle la espalda.
El Primerísimo Primer Plano es el más difícil de obtener, sobre todo cuando el locutor efectúa un monólogo
interior. En este caso, debemos acercarnos todo lo posible al micro, pero desviando ligeramente la boca hacia un
lado para evitar los golpes que produce el aire que expulsamos al emitir sonidos oclusivos como las b o las p.
Habitualmente, las músicas y los efectos sonoros aparecen en un plano, desaparecen, o cambian de plano
mediante el tratamiento técnico que se hace desde la mesa de mezclas. No obstante, cuando se trabaja con
efectos artesanales o con melodías que se ejecutan directamente en el estudio de radio (por ejemplo, un
guitarrista como telón de fondo que acompaña un recital de poemas), es posible conseguir primeros, segundos y
terceros planos según la distancia que se mantenga en relación con el micrófono.
4.8 El guión radiofónico
El guión es el instrumento que sirve para planificar cualquier programa radiofónico y, especialmente, para prever
todo el material sonoro que será necesario para su producción. En el guión se detallan, por tanto, todos los
pasos a seguir y, en función del programa al que nos vayamos a enfrentar, será más o menos exhaustivo.
Además, el guión es la pieza clave para que locutores y técnicos de sonido se entiendan y sepan qué es lo que
configura un espacio en cada momento.
4.8.1 Los distintos tipos de guión
En radio se puede establecer una tipología de guiones en función de tres variables: 1) la información que
contienen; 2) las posibilidades de realizar modificaciones sobre ellos y 3) la forma en que se nos presentan.
Según la información que contienen hablamos de guiones literarios, guiones técnicos y guiones técnicoliterarios, siendo éstos últimos los más completos.
- Guiones literarios: Son aquellos que dan una importancia fundamental al texto que deberá leer el locutor o los
locutores. Excluyen las anotaciones técnicas relativas a planificación, figuras de montaje, etcétera, y en él solo se
señalan, generalmente en mayúscula, los lugares en los que aparecen músicas y efectos sonoros. Por otra parte,
en el guión constan indicaciones para los radiofonistas, semejantes a éstas:
Locutora 1 (melancólica): "El estaba allí, sentadojunto a mí"
Locutora 2 (riendo): "No digas eso. Jamás estuvo contigo"
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
36
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
-Guiones técnicos: A diferencia del anterior, en este tipo de guiones imperan las indicaciones técnicas, mientras
que el texto verbal sólo aparece a medias y, en algunos casos, ni siquiera eso. De hecho, lo que van a decir los
locutores se expresa en forma de ítems (locutor 1: entrada noticia; locutor 2: cuerpo noticia, locutor 1: despedida,
etcétera), como si se tratase de una simple pauta. Este tipo de guión es el más usado en la radio actual, sobre
todo en programas informativos y magazines.
-Guiones técnico-literarios: Son los que contienen toda la información posible. En ellos aparece el texto verbal
completo, así como el conjunto de las indicaciones técnicas.
Según la posibilidad de realizar modificaciones, hablamos de guiones abiertos y de guiones cerrados. Los
primeros están concebidos para que puedan ser modificados en el transcurso del programa, por lo que presentan
una marcada flexibilidad. Los segundos, en cambio, no admiten modificación alguna. Trabajar con uno u otro
dependerá de la complejidad de la producción y, sobre todo, de las características del espacio.
Según la forma que presenten, hablamos de guiones americanos y de guiones europeos.
El guión americano se presenta en una sola columna, separando las indicaciones del técnico y las de los
locutores mediante párrafos sangrados. En estos guiones, las anotaciones técnicas se subrayan, mientras que el
nombre de los/las locutores/as aparece en mayúscula. Además, se acostumbra a dejar un margen a la izquierda
para señalar posibles modificaciones.
El guión europeo, en cambio, se presenta en dos o más columnas. La de la izquierda se reserva siempre para
las indicaciones técnicas, mientras que el resto (que puede ser una o más), se destina al texto íntegro de los
locutores, o al texto en forma de ítems, etcétera.
Es muy importante que tengas en cuenta que estas tres variables son perfectamente combinables, de tal forma
que puedes elaborar un guión técnico-literario, cerrado y europeo; o un guión técnico, abierto y europeo; o un
guión literario, cerrado y americano..., y así sucesivamente. Una vez más, todo dependerá del programa que
vayas a producir.
En el apartado Guiones tipo encontrarás distintos ejemplos que te ayudarán a ver con claridad estos aspectos y
a diferenciar con total nitidez los guiones en función de las variables tratadas anteriormente.
4.8.2 Claves para la confección de un guión
La elaboración de un guión radiofónico no es una tarea complicada. Sin embargo, sí lo es su concepción, es
decir, pensar en todo aquello que vamos a transmitir a través de las ondas y, lo que es más importante, en cómo
lo vamos a hacer. En cualquier caso, es vital conocer las técnicas a poner en práctica para plasmar sobre el
papel tanto las indicaciones destinadas al control de sonido como las dirigidas al locutorio. Lógicamente, el
tratamiento de estas indicaciones guardará una estrecha relación con el tipo de guión por el que optemos, puesto
que no será lo mismo afrontar un guión literario que uno técnico, como tampoco será igual diseñar un guión
técnico-literario.
Pero dejando al margen las particularidades, parece evidente que en un guión, si se quiere que resulte
plenamente comprensible para los técnicos y los locutores, debe quedar plasmado:
1. El orden en el que sonarán las distintas materiasprimas que se utilicen para la producción de un
determinado programa.En algunos casos, también será oportuno indicar la duraciónde una música, de un
efecto, etcétera, aunque cuando seconoce bien el producto, no es absolutamente necesario.
2. El modo de aparición y desaparición delos sonidos (Primer Plano, Fade In, Segundo Plano, etc.).
3. El modo de permanencia en antena de un sonido (podemosmantener, por ejemplo, una música en
Segundo Plano mientras unlocutor habla en Primer Plano, pero también podemos subir esamúsica a
Primer Plano cuando el locutor calla).
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
37
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
4. El soporte en el que se encuentra registrado un sonido,así como su descripción (un efecto sonoro o una
melodíapueden estar grabados en un CD, o en una cinta de cassette, o en unacinta de bobina abierta,
etc.)
Para expresar sobre el papel estas cuestiones, es habitual servirse de un código que abrevia tanto los aspectos
relativos a la planificación como los que tienen que ver con el uso de las figuras del montaje. Así, en un guión
radiofónico indicaremos las órdenes de esta forma:
Planos:
PP = Primer Plano
2P = Segundo Plano
3P = Tercer Plano
PPP = Primerísimo Primer Plano
Figuras del montaje:
F.In ó Fade In = Fade In
F.Out ó Fade Out = Fade Out
F/E = Fundido Encadenado
F = Fundido
E = Encadenado
Resuelve = Resuelve
Descripción de los soportes:
En primer lugar, indicaremos dónde está el sonido: en un CD, en un disco de vinilo, en un cassette, o si procede
de un micrófono.
En segundo lugar, el corte que se va a utilizar y la cara en la que se encuentra dicho sonido.
En tercer lugar, el título del corte.
Los soportes deberán ser numerados, ya que en un programa nada impide que podamos hacer uso de 3 CD´s,
de 2 cintas de cassette, de 1 disco de vinilio, de 2 micrófonos, etc. Nada impide, tampoco, que un CD que ya
hemos utilizado (por ejemplo al iniciar el programa), podamos volver a utilizarlo al final del programa.
Dicho esto, examinemos las siguientes órdenes técnicas:
PP Disco 1
Cara A/Corte 3
"Devórame otra vez"
Como puedes apreciar, en primer lugar indicamos el plano en el queaparecerá el sonido, seguido del soporte en
el que se encuentra.Posteriormente, señalamos la cara y el corte, ya que se tratade un disco de vinilo.
Finalmente, el título de la canción.
PP Micro 2
F/E Micro 2 con Micro 3
Esta orden es algo más compleja. Lo que se pretende es quecon la voz de un locutor que habla por el micro 2 en
Primer Plano sehaga un Fundido Encadenado con la voz del que habla por el Micro 3.
Si escuchas cómo sonaría ejecutada, observarásque el primer locutor sigue hablando hasta que ha finalizado el
crucecon el segundo .
En la primera línea aparece la indicación PP Micro 2,ya que, tal y como advertíamos, sería materialmente
imposiblerealizar un F/E si no estuviera sonando algo en PP.
Fade In CD 1
Corte 8
"The river"
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
38
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
2P CD1/PP Micro 1
Estas órdenes podrían responder al inicio de un programa.Fíjate que éste comienza con un "Fade In" deun tema
musical. Cuando el locutor se lo indique al técnico,éste bajará la música a Segundo Plano y, al unísono,el locutor
comenzará a hablar. La barra separadora indica, precisamente,que las dos órdenes coincidirán en el tiempo.
Observa,también, el espacio que se deja entre las diferentes indicacionestécnicas. Esto facilita la tarea del
técnico.
Para concluir este apartado, señalaremos que en el guión es aconsejable que aparezca explícitamente cualquier
manipulación técnica que de un sonido se deba hacer desde control. Ten en cuenta que las mesas de mezclas
permiten simular voces telefónicas, voces metalizadas, reverberaciones de efectos, músicas y voces, etc. La
reverberación o rever es una breve resonancia, parecida al eco pero mucho más débil, que se utiliza para
representar ensoñaciones, delirios, fantasías, etc., así como para recrear la voz de los dioses, los emperadores,
los gigantes, etc. Por otra parte, la rever es también muy útil para situar al oyente en espacios muy específicos,
como por ejemplo una catedral o una iglesia.
La forma de indicar estas manipulaciones en el guión es muy sencilla:
Rever PP Micro 1
Rever PP CD 3
Corte 8
"Efecto martillo"
4.8.3 Guiones tipo
Después de todo lo que hemos explicado, creemos que no te resultará demasiado complicado entender los
guiones tipo que exponemos a continuación.
Ejemplo de guión literario, cerrado y americano:
MARÍA
(Entre sollozos): "Jamás podré olvidarme de él
No es justo lo que me ha pasado"
ANDREA
(Riendo): "No digas eso. Tu nunca lo quisiste"
MARÍA
(Gritando): "Aléjate de mi. Eres una bruja".
ANDREA
(Alejándose): "Ya me voy, pero no te creas que
te será tan fácil deshacerte de mi".
CARETA DE SALIDA
Ejemplo de guión técnico, abierto, europeo:
CONTROL PP MICRO 1
LOCUTORIO Locutor 1: Saluda a la audencia
CONTROL
F. IN CD 1
CORTE 8
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
39
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
THE RIVER
RESUELVE CD 1
PP MICRO 1
LOCUTORIO Locutor 1: Noticia 1 (Visita de Aznar a EEUU)
CONTROL
PP CD 2
CORTE 3
RÁFAGA
PP MICRO 2
LOCUTORIO: Locutor 2: Noticia 2 (Temporal en Galicia)
Ejemplo de guión técnico-literario, cerrado y europeo
Nota: Este guión ha sido extraído del libro El lenguaje radiofónico, del profesor Armand Balsebre, aunque
hemos introducido algunas modificaciones.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 5
UNIDAD O TEMA: INTRODUCCION A LA TELEVISION
TITULO: La Televisión
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Segundo.
5 Introducción
Cuando el siglo XX abandona definitivamente su adolescencia y empieza a saborear las delicias de esa preciada
etapa de la vida que es la juventud, la radio, un medio del que los españoles de a pie tan solo habían oído
hablar, irrumpe en nuestro país. Sucedía en la década de los 20 y, por entonces, nadie podía imaginar que
aquella incipiente y nueva forma de comunicarse entre los hombres se convirtiera, con el paso del tiempo, en una
caja de sonidos que acabara informándonos, entreteniéndonos, educándonos, acompañándonos en nuestros
viajes, despertando nuestra imaginación, haciéndonos reír, llorar, cantar...
En este bloque de temático vamos a conocer los aspectos más relevantes de la historia y la evolución de un
medio que en España siguió una trayectoria muy particular, influida en todo momento por los avatares que
nuestro país sufrió a lo largo de la pasada centuria. Te hablaremos de muchas cosas, pero necesitaríamos
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
40
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
cientos de páginas para exponer lo que ha dado de sí una Radio que en el 2024 celebrará sus 100 años de
encuentros y desencuentros con la sociedad española.
5.1 El lenguaje en la televisión
Estamos tan acostumbrados a ver programas de televisión, que rara vez nos preguntamos cómo se hacen o
cuánta gente hay detrás de las cámaras haciéndonos disfrutar -a aburriéndonos- con un programa de
televisión. Lo único que conocemos de los programas es a sus presentadores, el rostro visible del equipo.
En los últimos tiempos es habitual que la televisión nos muestra -sus tripas-, dejándonos ver a gente que corre
afanosa de un lado para otro del plató, o que gobiernan las cámaras, las grúas, las luces. Son la punta del
inmenso iceberg que constituyen los equipos humanos de una televisión.
Productores, guionistas, presentadores, maquillaje, sastrería y peluquería, iluminadores (los eléctricos), técnicos
de sonido (los sonoros), realizadores, directores artísticos, regidores, editores, directores, jefes y ayudantes, un
inmenso equipo pendiente de todos y cada uno de los detalles de la forma y del contenido de los
programas.
¿Quiénes son, a qué se dedican estos profesionales, cuál es su aportación en el resultado final? ¿Qué
etapas, desde la preproducción y el guión, hasta la postproducción y emisión, debe recorrer un programa para
llegar a nosotros, para informarnos, aterrarnos, conmovernos, divertirnos... mientras estamos plácidamente
sentados en nuestro sofá? De esto y de mucho más se habla en este bloque. ¡Atención, todos prevenidos...!
¡Dentro!
5.2 Los estudios de televisión
Toda cadena de Televisión, grande o pequeña, requiere de un espacio donde organizar y ejecutar los
elementos que componen su producción. En la gran mayoría de los casos, toda esta estrategia laboral se
desarrolla en interiores conocidos como estudios de televisión, la verdadera fábrica de los programas de
televisión.
5.2.1 El Estudio
Es un espacio similar a un plató de cine. Es decir, es el espacio en el que van a situarse los decorados y los
personajes, actores, presentadores, artistas, invitados...para ser grabados. Su tamaño variará según el tipo de
programas, puesto que mientras un informativo o un programa de entrevistas puede no necesitar más que un
espacio del tamaño de una habitación grande, un programa de variedades, con actuaciones musicales y público
puede requerir de una gran nave. El área de grabación consta básicamente de una serie de panós o de forillos,
una parrilla de iluminación elevada, un revestimiento aislante de la acústica, una puerta de acceso coronada
por un luminoso indicador de si se está grabando o no, cámaras -en número mínimo de tres-, micrófonos y
numerosos sistemas de conexiones, tanto para los materiales técnicos como eléctricos.
5.2.2 El Control de Realización
Si el estudio es el cuerpo de la televisión el control de realización del estudio es su corazón; el control es el
espacio desde el que el realizador y el personal técnico especializado controla el proceso de producción. En el
control podemos distinguir cuatro áreas claramente delimitadas por sus funciones: área de producción, el lugar
desde el que se dirige el programa y que acoge al realizador, al ayudante de realización y al mezclador de vídeo;
área de control de video, desde donde se dirige la iluminación y se cuida la calidad técnica de la señal de
vídeo; área de control de audio, espacio para asegurar una perfecto registro de sonido; y área VTR, zona de
magnetoscopios y reproductores para intercalar imágenes pregrabadas (por ejemplo, en un informativo, los
reportajes grabados en exteriores).
5.2.3 Control de Continuidad
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
41
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Existen en los estudios otras dependencias que garantizan el buen funcionamiento del mismo como el control de
continuidad que es el centro de selección de las diversas fuentes de imágenes que constituyen la programación:
publicidad, 'mosca' identificativa de la emisora, advertencias, etc. Desde aquí se incorpora la voz en off cuando
falla el sonido en una retrasmisión.
Y las áreas auxiliares que cumplen funciones de apoyo a los controles principales. En concreto: área de
grafismo, estrechamente vinculada a la de producción y realización, área de reparación, laboratorio de soporte
para pequeñas averías; área de almacenamiento de equipos, donde se conservan los equipos de reserva de
todo tipo, cámaras, filtros, ópticas, micrófonos y los equipos portátiles; área de almacenamiento de la decoración,
donde se guarda el atrezzo, los forillos y los fondos; área de montaje, salas de edición de programas o de
noticias; y área de archivo, donde se conservan todos los programas emitidos bajo especiales condiciones
temperatura y de humedad.
5.3 La producción
En televisión la producción hace referencia a los procesos de realización del programa. De esta manera, el
equipo de producción engloba a todo el personal de un programa organizados en torno a las figuras del
realizador y del productor.
La función del productor consiste en dirigir la organización y la administración del programa. Entre otras
tareas selecciona ideas, controla el presupuesto y coordina al equipo de realización y dirección. Tiene como
subordinados a varios ayudantes -número variable según la complejidad del programa- que realizan las tareas de
campo, contrataciones, citaciones y control de los elementos de grabación.
Según la magnitud del programa el realizador y el productor cumplen dos tipos de funciones:
Funciones combinadas: cuando el programa es de poca envergadura, el productor y el realizador pueden ser la
misma persona. En realidad el realizador hace las funciones de director del proyecto y se contrata a un realizador
muy técnico con menor capacidad de decisión. La figura del director-productor, que vemos por ejemplo en el
programa El Club de la comedia, se responsabiliza de toda función artística, creativa, contractual y supervisora
de operaciones en el estudio.
Funciones separadas: si el programa es un programa muy complejo, realizador y productor son personas
diferentes, siendo el productor responsable de la organización, financiación, promoción, gestión del trabajo de
varios realizadores y en ocasiones de la coordinación artística.
El modelo de organización por etapas, y con independencia de los que completemos en epígrafe posteriores,
es en sus líneas generales el siguiente:
Preproducción; que abarca las fases de guión, contratación de equipo técnico y artístico, creación de grafismo
del programa sus créditos, títulos, y gráficos, con ellos se marcará el estilo del producto. Es en esta primera
etapa cuando se crea el montaje escénico, instalando los decorados, tanto reales como virtuales, montándose la
iluminación, el sonido y los elementos que deban intervenir durante la grabación. Finalmente se diseña un mapa
de coordinación donde se indican todos los elementos que van a intervenir en la grabación para que todo el
equipo esté informado.
Producción: hablaríamos aquí de la grabación propiamente dicha del programa y de todos los procesos que
posibilitan la puesta a punto, tales como las comprobaciones preliminares de los aparatos técnicos o de las citas
de los actores o invitados. Tampoco hay que olvidar los ensayos en los que se establecen las decisiones últimas
de realización. Una vez encajadas todas las piezas, se realizan las tomas hasta grabar el programa entero.
Postproducción: una vez dada por terminada la grabación, se procederá a dotarla de unidad con las mejores
tomas en edición y en sonorización. Una vez aprobada la versión definitiva, se procederá a duplicarla tanto para
su emisión como para su posterior conservación en el archivo.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
42
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
5.4 Organización de la producción
La organización de la producción la pueden realizar los equipos de la cadena de televisión o, como cada vez
ocurre con mayor frecuencia, empresas productoras independientes. Justamente, la dicotomía entre
producción propia-producción ajena y las relaciones que se establecen entre la emisora y la productora es uno
de los debates más crispados del sistema televisivo contemporáneo.
Los empleados de las grandes empresas televisivas públicas consideran que con la producción ajena se están
malgastando sus conocimientos del oficio, pero en el otro cabo de las disputas, los ejecutivos indican que sale
más barata la producción ajena que la realizada con los medios de 'la casa'. Tampoco hay que olvidar que en
algunos países como en Gran Bretaña, que no olvidemos que es la segunda industria audiovisual de todo el
mundo, el gobierno, con la obvia finalidad de potenciar la industria, obliga a que las emisoras compren un
número mínimo de producciones ajenas cada año.
Un modelo simple de la relación consiste en que la emisora y la productora negocian un precio por cada
episodio de programa, la productora se encarga de todo el proceso de creación y consigue un determinado
beneficio industrial. Si el programa es un fracaso en las primeras semanas, habrán hecho una inversión en
decorados y otros elementos que no podrán recuperar, si el programa es un éxito, negociarán al alza los
contratos de las siguientes temporadas.
Veamos ahora cómo se ajustas la organización de la producción en las típicas tres fases ya explicadas que
recorren todo el camino de la creación de los programas.
5.5 Preproducción:
Planteamiento del programa: en esta primera etapa trabajan conjuntamente la emisora y la productora. Aquí se
establecen las ideas, los fines y pretensiones, el target o público potencial al que se dirige el programa, se
evalúa su mercado publicitario, la rentabilidad deducible del coste respecto a las previsiones de audiencia y su
duración.
Elaboración del guión: en un segundo momento se elabora el guión de un programa piloto para ser aprobado
por la emisora y se toman las decisiones presupuestarias. El presupuesto ha de aprobarse tras la estimación
de gastos y realizando una contabilidad muy cuidadosa. Establecida una línea divisoria conocida como línea de
costes se sitúan por encima de ella las partidas correspondientes a guión, actores, realización y producción y
por debajo las partidas correspondientes a los elementos físicos y de estructura técnica para la creación del
programa. Es decir, por encima encontraríamos el reparto, la música, todo el equipo de producción y realización,
la publicidad y la comercialización. Por debajo se contabilizarían, decorados, maquillaje, unidades móviles,
efectos especiales, etc...
5.6. Producción:
En la grabación propiamente dicha no suele haber interferencias por parte de la cadena televisiva, a pesar de
que es frecuente que la emisora cuente en el rodaje con un productor delegado cuya función es estar atento al
desarrollo de la grabación.
5.7 Postproducción:
Las etapas más importantes de la postproducción tienen que ver con los acuerdos sobre la hora o el día fijado
para su inclusión en la parrilla de programación y sobre todo con las estrategias de promoción para producir
expectativas en la audiencia. En general se piensa que un programa sin anuncios promocionales está abocado al
fracaso.
5.8 El guión
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
43
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Recordemos que el guión es la texto escrito con una estructura en la que se presenta todo lo que conforma
una obra audiovisual. En otras palabras, es el documento operativo que contiene todas las indicaciones para
ejecutar las tomas correspondientes a un programa. Sin embargo, mientras en el cine teníamos un único modelo
de guión, en la televisión la coexistencia de tan variada cantidad de formatos y géneros obligan a aplicar desde
una misma base modelos diferenciados de guión.
Las variaciones vienen dadas por el género al que pertenece el programa en cuestión. Incluso es hasta posible
que se trabaje sin guión previo si recordamos que cuando un equipo ENG de periodista y cámara se encuentran
con una noticia, proceden a la grabación de los hechos de forma espontánea y posteriormente, a través de la
edición, se establece un guión.
Una de las mayores singularidades de la elaboración de los guiones televisivos se produce en el campo de la
ficción de las telecomedias como Médico de Familia, Al salir de clase y tantos otros. En estos casos, antes de
redactar el primer guión se necesita lo que en el argot se denomina la 'biblia'. Es decir, un documento base en el
que se encuentran todos los rasgos de la serie tales como la descripción de los personajes, su profesión, sus
características personales, sus gustos, la relación que tienen entre ellos y un largo etcétera. De hecho una
''biblia' tiene más de cien páginas y se entrega a los distintos equipos de guionistas que van a desarrollar las
tramas o los diálogos.
En los programas informativos diarios todo el tiempo del programa constituye una especie de guión. De esta
manera se hace una escaleta que desarrolla los distintos bloques de noticias. Por ejemplo, podemos tener el
bloque de nacional y los apartados de presentación del conductor, entrada de las imágenes del video 1, nueva
presentación, y entrada vídeo 2.




Otros modelos de guión para televisión serían:
Guión de las noticias. Debe iniciarse con un proceso de documentación y está determinado por su unidad
temática, sea está una rueda de prensa o los encierros de San Fermín en Pamplona. Pertenece al modelo
informativo valorado como más objetivo, prima lo visual y el desarrollo al margen del equipo televiso.
Guión de reportaje, por ejemplo los de Informe Semanal. Basado también en la documentación, suele ser más
extenso y contiene interpretaciones trasmitidas por la voz en off. Aunque tenga establecida una estructura clara,
ésta puede verse alterada por la calidad de los hechos obligando a introducir variaciones improvisadas.
Guión de entrevistas. Determinado por el orden y número de invitados y las intervenciones del presentador o
moderador.
Guión de espectáculos y concursos. Siempre vendrá fijado por las características definitorias de cada uno y
por la magnitud del formato. Por ejemplo en los realitys tipo La Isla de los Famosos un equipo de guionistas
permanece en una isla cercana para, desde allí y al tanto de las cuitas diarias de los concursantes, poder
establecer unos guiones adecuados al desarrollo del programa y a los intereses de la emisora.
5.9 La realización con una cámara y...
El realizador es la cabeza visible de toda la obra audiovisual. Su labor primordial se centra en la
representación del texto, es decir, responsabilizarse de la puesta en escena, dirigir a los actores, decidir el
tratamiento visual y sonoro, determinar la planificación, seleccionar el material grabado y supervisar la edición del
programa. Su figura equivale a la del director en cine.
En la actualidad es usual que las cadenas de televisión prefieran que los realizadores se especialicen en algún
género, sobre todo cuando su labor se ve refrendada con el éxito. La propia versatilidad del medio televisivo
conlleva grandes diferencias a la hora de realizar uno u otro programa; mientras un programa de ficción puede
respetar una planificación predeterminada, la retransmisión de un concierto o de un partido de fútbol necesita un
realizador con capacidad de anticipación y selección de las cámaras idóneas para situaciones imprevisibles. Las
cuestiones que competen al realizador son:
La variedad visual, combinando tipos diferentes de plano, estableciendo un movimiento de actores
coreografiado, coordinando el empleo de los decorados y los efectos visuales.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
44
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Planificación del emplazamiento de las cámaras, decidiendo cuando considera debe respetarse el eje
imaginario establecido entre los personajes y las cámaras y cuando debe saltarse la norma para crear
dinamismo o efectismo.
Captar la atención de la audiencia para que no cambie de canal y estableciendo el ritmo audiovisual en función
del modelo de programa. Por ejemplo, un programa musical necesitará un ritmo más dinámico que un programa
de entrevistas íntimas.
5.9.1. La realización con una sola cámara
Es similar al modo de trabajo en cine. En la actualidad su uso no es muy frecuente y viene dado por la falta de
recursos o por considerarse que para la realización del programa, de la noticia o del reportaje no se necesita
más.
5.9.2. La realización multicámara
Es el modelo de trabajo habitual. El uso de varias cámaras puede afectar a la matización de cuestiones
estéticas, como la iluminación, pero es esencial para la realización de programas con fluidez. A mayor número de
cámaras, mayor es la posibilidad de ofrecer información visual al espectador desde puntos de vista incluso
sorprendentes o de captar momentos espontáneos.
No hay un número limitado de cámaras, salvo por cuestiones de presupuesto. De hecho, cada vez se utilizan
más cámaras en todo tipo de programas. Si pensamos en un informativo diario, tendremos la combinación de
dos a tres cámaras para los presentadores y una cámara en grúa que hace una toma general y que se eleva y
desciende para crear transiciones entre los bloques de informativos. Mientras un late night show como Crónicas
Marcianas puede necesitar hasta tres cámaras para presentador e invitados, un par de cámaras en mano para
puntos de vista inusuales, alguna cámara en grúa, alguna cámara cenital y un par más en zonas del decorado
elevadas.
5.10 La grabación: preparativos previos
En los últimos años nos hemos ido familiarizando con un concepto que suena bastante hostil. Nos referimos a la
denominada "guerra de audiencias".
La audiencia es el motor de las televisiones. Los anunciantes pagan por los espacios publicitarios, y el valor de
dichos espacios se establece en función de la cantidad de posibles consumidores que sea capaz de concentrar
ante el televisor: la audiencia, aunque existen -las veremos- otras formas de financiación, pero todas ellas
persiguen satisfacer el interés de la audiencia, escurridizo concepto entendido de múltiples maneras.
Para conseguir alcanzar la máxima eficacia en términos de audiencia, un grupo muy especializado de
profesionales, los programadores televisivos, se encargan de estudiar, de analizar a la audiencia y a la
competencia y de establecer las mejores estrategias para captar y mantener al mayor número de espectadores
fieles a sus propuestas televisivas.
Para conseguir lo anterior, se valen de los contenidos -los programas- que diseñan y ordenan en parrillas de
programación siguiendo una reglas más o menos establecidas pero que, sin embargo, no garantizan el éxito.
5.11 Formatos de grabación: el equipo
Como vimos en anteriores epígrafes, para la organización de cualquier programa han de darse una serie de
pasos preliminares a la grabación. La improvisación se reserva para pequeños detalles o momentos muy
concretos pero nunca para el concepto general de un programa. Podemos dividir estos preparativos en dos
bloques: las operaciones preliminares y los ensayos.
5.11.1 Las operaciones preliminares
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
45
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Son el conjunto de acciones que permiten ordenar y coordinar todos los elementos necesarios para realizar el
programa. Entre otras debe mencionarse:
Encendido de los aparatos y preparación de las cámaras; procedimiento que popularmente se conoce como
calentar los equipos, con ello se pueden prevenir averías por sorpresa y sustituir o reparar los posibles
desperfectos detectados. Por un lado se chequean los controles directos de la cámara y los interfonos que
comunican al operador con el control de realización. Por otro lado también se comprueba el perfecto
funcionamiento del soporte, el equilibrio de la cámara sobre su cabezal y la fluidez y continuidad de los
movimientos de panorámica. Asimismo, se limpian los cabezales y las partes mecánicas de los
magnetoscopios y se comprueba el estado y funcionamiento de las cintas magnéticas.
Preparación de los micrófonos, banda sonora y de la tituladora; selección de los tipos de micrófono, su
perfecta conexión y el nivel de las señales. El ayudante de sonido o microfonista habla a los micrófonos y
establece los niveles previos. Con respecto a la música, tras hacer una selección previa de las músicas se
preparan en el orden en el que deban entrar durante el programa. También se revisan los textos que se cargan
en los generadores de caracteres y aquellos otros que servirán a las cabeceras o transiciones.
5.12 Los Ensayos


o
o
o
o
Una vez comprobados todos los elementos técnicos, se procede a realizar simulaciones de grabación para
ajustar el trabajo de todos los departamentos. Según su inmediatez respecto a la grabación se dividen en dos
grupos:
Pre-ensayos, como su propio nombre indica, previos al trabajo en estudio y que pueden hacerse incluso varias
semanas antes de la grabación. Por ejemplo en las comedias de situación estadounidenses es frecuente que,
aparte de las obligadas lecturas de los textos por los actores, se procede a crear en el local elegido para ensayar
un ambiente similar al que se encontrarán en estudio. Incluso se respetan a modo de pausas los posibles cortes
y las transiciones que se harán durante la grabación.
Ensayo en estudio, se refiere a cuando los actores llegan a un plató con los decorados construidos, la
iluminación preparada y las posiciones de cámaras establecidas. Según el tiempo disponible, la magnitud del
programa y la calidad de los actores, el realizador dispone de varios tipos de ensayo entre los que elegir
Sin cámaras, para familiarizar a los actores con los decorados;
Por bloques de cámara, para corregir problemas técnicos que no se habían advertido previamente.
Mecánico, para pulir las correcciones entre actores y equipo técnico.
Completo o general, con la calidad necesaria para ser grabado o emitido en directo. No es norma habitual llevar
a cabo todos los pasos, limitándose en muchas ocasiones a hacerlo por bloques de cámara y mecánico.
3.10 Escenografía
Hemos hablado hasta ahora de aspectos más relacionados con procesos de organización y coordinación;
repasemos aquí otras cuestiones que, formando parte de la escenografía, nos acercan a los nociones de calidad
visual de un programa de televisión: la iluminación y la dirección artística.
Iluminación



Es el tratamiento de la imagen por medio de la luz, imprescindible tanto a nivel técnico como artístico. Los
principales valores de la luz son:
Calidad: la luz puede ser directa - luz dura - o difusa - luz suave -, creando tipos de sombras diferentes. Con luz
dura se resaltan los contornos y la textura mientras que la luz suave reduce el contraste y resalta el detalle de las
sombras.
Dirección: el ángulo en que incide la luz sobre el sujeto varía el efecto. El sistema básico de iluminación se basa
en tres luces: una frontal o principal que descubre al personaje; una lateral o de relleno, que realza contorno y
textura reduciendo la sensación de imagen plana; y una posterior, o contraluz, que resalta al personaje del fondo
dotándole de tridimensionalidad.
Intensidad: cantidad de luz necesaria para obtener la señal de vídeo de calidad necesaria y su manipulación
para crear efectos.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
46
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
El iluminador jefe o director de iluminación es la persona encargada del control de la calidad de la imagen.
Establece con el realizador el tono y nivel dramático que se le va a dar al programa en cada instante. Decide la
composición de la parrilla de iluminación, el número y tipo de fuentes, así como su temperatura color, luces
frías o calientes y si deben llevar algún filtrado especial para crear efectos. La regulación de la intensidad de
los focos se realiza desde una mesa de luces con control de dimmer, que controla un técnico de mesa de luces.
A través del monitor de forma de onda y del vectroscopio se determina que la calidad de la señal de imagen, su
crominancia y luminancia, es la deseada. Sus colaboradores directos son el jefe de eléctricos y sus ayudantes,
los eléctricos, que son la personas encargadas de instalar físicamente los proyectores del modo que solicite el
iluminador jefe, pudiendo controlarlos desde una mesa si la parrilla tiene sistema de control remoto.
Dirección artística



Es el proceso de creación de los espacios donde se desarrolla la acción y los ambientes que definan a los
personajes. Un buen equipo de dirección artística puede encontrar soluciones imaginativas con pocos medios,
pero lo cierto es que una de las partidas presupuestarias más importantes siempre pertenece a los
departamentos de decoración y atrezzo, vestuario, y maquillaje y peluquería. Veámoslo:
Decoración; equipo encabezado por el director artístico que diseña y supervisa todos los decorados y elementos
estéticos que lo componen. Tiene entre sus colaboradores a constructores de decorados, carpinteros, pintores y
maquetistas para la creación de los decorados y al atrecista, para crear o conseguir los objetos que se incluyen
en ellos.
Vestuario; departamento que debe concordar su trabajo con el decorado y con la iluminación. La persona
encargada de diseñar la ropa recibe el apelativo de figurinista y tiene como colaborador directo al sastre que
realiza el trabajo de corte y confección.
Maquillaje y peluquería; el trabajo base del maquillador es evitar los brillos y reflejos que bajo la luz produce la
piel humana y darle un aspecto vivo ya que la cámara la capta de forma mortecina y blanqueada. También
realiza una labor de caracterización cuando trata de representarse a un personaje famoso o de época y en
ocasiones debe hacer maquillaje de efectos como heridas o cicatrices.
3.11 La postproducción
Es la última parte del proceso de producción de un programa. Etapa, en suma, en la que se dota de unidad al
programa y se añaden los últimos flecos antes de su emisión. Las tres áreas más importantes en la finalización
de un producto audiovisual son: la edición, la sonorización y los efectos especiales.
5.13 Edición
Ya hemos dicho que es el conjunto de operaciones realizadas sobre el material grabado para obtener la versión
completa y definitiva del programa. El responsable de realizar esta operación es el editor (equivalente al
montador en cine) que trabaja bajo la supervisión del realizador. El realizador y el editor deben tener en
cuenta una serie de características para dotar de armonía al conjunto y transformarlo en un producto de
consumo para el espectador. En los programas en directo hay que ser especialmente cuidadoso con:
1. El orden de las tomas, para mantener la relación de continuidad que establecen entre sí dos o más planos.
2. Su duración temporal, teniendo en cuenta que tomas muy largas se corre el riesgo de que el espectador
desconecte y cambie de canal.
3. El Ritmo, cada programa ha de tener su propio ritmo, un aspecto tan subjetivo que depende del instinto y la
sensibilidad del realizador y el editor.
5.14 Sonorización
Construcción de la banda sonora de un programa uniendo voces, sonido ambiente, músicas y efectos de
sonido. Los encargados son, durante la grabación en directo, el jefe de sonido, y durante la edición, el
ingeniero de sonido. En los programas en directo el sonido es registrado al mismo tiempo que se realiza la
grabación; para ello se utiliza una mesa de mezclas de sonido que, además de enviar al control de realización la
señal que recogen los micrófonos de estudio, también añade música y efectos de sonido pre-grabados. A través
de los distintos canales de audio va seleccionando la fuente y regulando su intensidad y su calidad. Programas
como Crónicas marcianas son extraordinariamente cuidadosos con los efectos sonoros.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
47
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
5.15 Efectos visuales
Es la creación de ilusiones ópticas por medio de la manipulación de las imágenes grabadas. Su gama es muy
extensa, tratándose de un campo en continua expansión. Desde la aparición de los efectos generados
digitalmente por ordenador, la experimentación y la creación parecen no tener fin. Al margen de los efectos de
mezclador como los fundidos, cortinillas y chroma key de los que hablamos en el epígrafe de Tecnología,
debemos recordar ahora que los efectos digitales, provienen siempre de fuentes externas a las analógicas y son
generadas por estaciones cibernéticas monitorizadas.
Los efectos digitales se han convertido en una de las señas identificativas de la ola tecnológica que recorre
la televisión contemporánea. Los efectos digitales tienen presencia en el desarrollo narrativo de las historias de
ficción como ocurre en Cuéntame como pasó o Ally McBeal pero sobre todo en las retrasmisiones de los eventos
deportivos hasta tal punto que el efecto en el que parece que el tiempo se congela mientras la cámara hace una
panorámica alrededor de la escena, conocido como 'bullet time' o, en castellano, 'rodaja de tiempo', que vimos en
la película Matrix, se ha trasladado a las retrasmisiones del fútbol americano.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 6
UNIDAD O TEMA: INTRODUCCION AL CINE
TITULO: El cine
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Segundo.
6. Introducción
Los pasos que ha dado el cine a lo largo de más de un siglo de existencia confirman un trayecto histórico
plagado de realidades que, en forma de películas, han consolidado una estructura creativa e industrial que ha
permitido superar los problemas que han surgido al cabo de los años. En su evolución el cine ha consolidado un
lenguaje, ha definido trayectos artísticos, modelos empresariales que han favorecido el surgimiento de carreras
artísticas de todo tipo, construidas sobre modelos y representaciones que, en muchos casos, han trascendido su
propio ámbito cinematográfico. En el camino, el cine se vio marcado por todo tipo de vanguardias artísticas,
movimientos culturales, circunstancias políticas y conflictos bélicos.
6.2 La industria
Un espectáculo de masas como es el cine, necesita de una infraestructura industrial sólida que le permita
evolucionar en el tiempo y ofrecer un conjunto de productos con los que los espectadores se sientan interesados
para que dicha industria pueda seguir viva. Las transformaciones que se han apreciado en su dinámica interna
fueron propiciadas por sus clientes habituales, por el progreso tecnológico y por el nacimiento de otros medios
que marcaron los flujos de consumo en la sociedad de cada época. Lo que comenzó siendo un espectáculo de
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
48
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
barraca de feria se ha convertido con el paso de los años en una industria poderosa y en uno de los negocios
más importantes de los países más industrializados.
6.3 Consideraciones generales
Es muy común hablar de industria cinematográfica, sobre todo cuando se trata de un sector dominante en el
ámbito del espectáculo y el ocio de la sociedad contemporánea, sector que influye de manera determinante en la
economía de muchos países por la circulación de sus productos en los mercados más diversos.
Esta industria encierra una serie de empresas que cubren todo el proceso de creación y realización de un
producto cinematográfico —hoy denominado audiovisual-. Cada una de estas empresas cumple una función
imprescindible, porque sin unas u otras no se podría finalizar el proyecto que se quiere llevar adelante. Unos
empresarios ofrecen servicios y otros son los que diseñan los productos; también existen aquellos que se
encargan de comercializarlos y explotarlos al tiempo que otro grupo se esfuerza porque todo el mundo conozca
la existencia de las obras.
Es así como se pueden definir los sectores de producción, distribución y exhibición —y quienes en ellos trabajancomo los tres pilares principales de esta industria. Todos ellos necesitan del apoyo de otros subsectores —
empresas auxiliares- además de otras empresas que se encargan de aprovechar todo tipo de soportes y medios
para la promoción y lanzamiento de películas. Pero también deben contar con un grupo de técnicos y
especialistas en diversas materias para que la elaboración y factura final de dichas películas sea la apropiada
para que el espectador la acepte como producto de consumo; es decir, si una película tiene buena fotografía, un
montaje que llame la atención, una banda sonora que ayude al desarrollo de la historia y un decorado que sirva
de ambiente adecuado para la misma, el espectador sabrá valorar dicha película con su asistencia a las salas.
Además de la participación de todos estos elementos, desde los primeros años del cine —y en algunas épocas
con mucho más protagonismo que el propio director o técnicos- fueron los actores y actrices los que se
convirtieron en reclamos promocionales de esta industria. Sus rostros y el espacio que le han dedicado siempre
las revistas especializadas y los medios de comunicación en general, han servido para que el espectador se
haya guiado en sus preferencias por los nombres que figuraban en los principales créditos de las películas. En
cualquier época, Hollywood —las Agencias- siempre se ha aprovechado de su star-system para consolidar en
todo el mundo las producciones que salieron de sus Estudios.
Así pues, los tímidos pasos que de las primeras empresas cinematográficas a finales del siglo XIX han dado
lugar a una de las industrias más importantes durante el siglo XX y en los albores del siglo XXI, apuntando una
continuidad en diversos sectores de consumo que permitirán que la diversificación amplíe los canales de negocio
hacia las futuras generaciones.
6.4 Producción
A partir de las experiencias e iniciativas del estadounidense Thomas Alva Edison y los hermanos Lumière en
Francia, cabe decir que el sector se desarrolla ampliamente en los Estados Unidos de América, porque son
numerosas las empresas que desde 1895 y hasta 1907 comienzan sus actividades (William Selig, Siegmund
Lubin, American Vitagraph, Kalem Company, Essanay, etc.), manteniendo un cierto equilibrio con las iniciativas
europeas que se promueven: en Francia se encuentran Pathé Fréres, León Gaumont, Eclair y Film d’Art; en Italia
firmas como Ambrosio, Itala y Milano se muestran muy activas; en Dinamarca la Nordisk Films se consolida
como referente de la primera década del siglo XX; y otras empresas surgidas en Alemania, España y Reino
Unido.
Cuando en 1907 se descubre Hollywood como lugar de rodaje, son muchas las empresas que comienzan a
levantar allí sus Estudios. Es el punto de partida de las pequeñas empresas que van a dar origen unos años
después a las grandes empresas: Universal (1912), Paramount (1913), Warner Bros. (1913), Fox (1914), Metro
Goldwyn Mayer (1924), Columbia (1924) y RKO (1928), y otras muchas firmas entre las que destacaría Disney.
Simultáneamente, y en todo el mundo, surgen muchas empresas de producción que consolidan la industria de
cada país. Desde la década de los diez del siglo XX y hasta finales del período mudo, en el Reino Unido (Ealing,
1910; The London Film Company, 1913), en Dinamarca (Svenska, 1916), en Alemania (UFA, 1917; Tobis
Klangfilm, 1929) o en Japón (Taikatsu y Shochiku, 1920), surgen los Estudios que facilitarán la implantación de
otros más sólidos a partir de que se consolide el cine sonoro, alcanzando entre los años treinta y cincuenta del
mismo siglo uno de los niveles más altos. Se pueden mencionar los Estudios Barrandov en Praga (1932);
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
49
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Pinewood en Londres (1936); Cinecittà en Roma (1937); Azteca (1936) y Churubusco (1944) en México; Toho
(1935), Toei (1950) y Nikkatsu (1955) en Japón; Veracruz en Brasil (1949); etc.
Desde el último tercio del siglo XX una película ya no es un producto aislado, y el productor sabe que debe
preparar —y aprovechar- todo lo que se genera a su alrededor con el fin de sacar el máximo rendimiento al
esfuerzo económico realizado.
6.5 Distribución
La figura del distribuidor surge en la industria cinematográfica cuando se hace necesario un intermediario entre el
productor y el exhibidor. Esta necesidad surge en el momento en que el productor de películas comienza a
disponer de un gran stock (almacén) y los films empiezan a ser más largos de duración. El productor no puede
encargarse de la comercialización de su trabajo. Por eso el distribuidor viene a ocupar un puesto relevante en el
negocio del cine.
Desde los primeros años Edison pretendió controlar al máximo el negocio, lo que le llevó a enfrentarse con una
serie de productores-empresarios independientes que buscaban otras alternativas para sus películas. No todo
consistía en producir, sino que era fundamental hacer circular las películas y de la forma más adecuada para que
fuesen lo más rentables posibles.
El sector de distribución, con el paso de los años, se encuentra con nuevas ventanas de comercialización que
exceden a la propia sala; la televisión, el vídeo, DVD, el ordenador... se convierten en futuros canales que deben
ser contemplados de cara a la explotación de una película. Estos nuevos canales han influido notablemente en la
estabilidad del sector clásico de exhibición, al presentarse como alternativas de consumo que las nuevas
generaciones pretenden aprovechar porque, inevitablemente, se presentan más económicas.
6.6 Exhibición
Desde que se ofrecieron las primeras exhibiciones públicas del Cinematógrafo de los Lumière, el invento tuvo
que compartir espacio con otras variedades y con el teatro durante más de una década. La corta duración de las
películas no hacía rentable la existencia de salas específicas hasta que la producción fue creciendo y los
programas se pudieron variar con más frecuencia.
En el periodo 1905-1910 se comienzan a construir las primeras salas fijas, especificas para la proyección de
películas. Muchos de aquellos primeros empresarios, al no disponer de recursos suficientes, se vieron abocados
a una exhibición ambulante que ejercían por diversos lugares importantes de sus respectivos países levantando
unos barracones de dimensiones desiguales.
6.7 Promoción y publicidad
Cuando se habla de una película, ineludiblemente se está recurriendo a la sala de proyección como lugar de
explotación de la misma y a los espectadores como clientes y consumidores de ese producto. Por eso, al igual
que se cuida el lanzamiento y promoción de cualquier vehículo o producto de consumo el cine debe diseñar un
plan de marketing que cubra todos los ámbitos publicitarios que permitan arropar la promoción de la película que
se desea estrenar.
En los albores del cinematógrafo apenas se pensó en producir películas y comercializarlas; nadie se preocupó de
la publicidad de las mismas más allá de algunos atrevidos exhibidores. El anonimato dominó tanto en el entorno
de la producción como entre los más asiduos espectadores, quienes apenas hablaban de la "chica de..."
refiriéndose a las actrices que intervenían en las películas de una productora u otra. Fueron iniciativas como la
del productor Carl Laemmle las que impulsaron el fenómeno del star-system como pilar indiscutible del negocio
del cine, dado que el público comenzó a conocer no sólo el nombre verdadero de las estrellas de la pantalla, sino
también sus aficiones, gustos, forma de vestir, sus mansiones y lo que giraba en torno a las sorprendentes
fiestas.
Fue en 1910 cuando Florence Lawrence dejó de ser la "chica Biograph" y Gene Gauntier la "chica Kalem".
Surgieron en el firmamento de Hollywood los nombres de Mary Pickford, Mabel Normand, Douglas Fairbanks y
otros muchos; y tras ellos, los del reparto más popular que ha dado el mundo del espectáculo a lo largo del siglo
XX. Los ciudadanos de todo el mundo comenzaron a reconocer a sus ídolos y a reclamar información puntual de
todo lo que les rodeaba; y no sólo eso, sino que también reclamaron recuerdos que les acercaran un poco a ese
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
50
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
universo que trascendía de las revistas especializadas y que alimentaban de continuo con fiestas populares y
obras de caridad.
El fan cinematográfico obligó a las productoras y los agentes artísticos a disponer de departamentos dedicados
en exclusiva a la comunicación, al cuidado de la imagen de las estrellas, de toda su correspondencia y presencia
en actos sociales.
Si desde los primeros años ya se tiene en cuenta la función del cartel como imagen que sintetiza los rasgos
generales de la película, poco a poco irán definiendo su concepto para atrapar rápidamente la atención del
espectador. A partir de ahí se realizarán los fotocromos para exponer en las carteleras de los cines, los
programas de mano que llevarán en el reverso los datos básicos del estreno, sala y horarios y que los niños
repartirán por las calles. Pero también surgirán los catálogos de distribución e igualmente se elaborarán los
press-book que los mismos distribuidores utilizarán para alimentar de información a los periodistas y exhibidores.
Con los años, se irán introduciendo nuevos soportes de acuerdo con los nuevos medios que se van implantando
en la sociedad; la televisión no sólo permitirá la existencia de series que establecerán un feedback con el cine,
sino que abrirá al tiempo la posibilidad que generar productos exclusivos para emitir en dicho medio (los makingoff o Cómo se hizo…).
Pero mucho más allá de todos estos materiales, desde las primeras décadas del siglo XX el estrellato
cinematográfico sirve de complemento para vender todo tipo de producto y genera, por sí mismo, otros
elementos relacionados con cada película que se comercializan dando lugar a lo que se conoce como
merchandising, un elevado número de productos —cromos, muñecos, libros, toallas, paraguas, juegos, etc.- que
son comprados masivamente por coleccionistas y consumidores en general, generando unos ingresos
complementarios que a la larga superan muchas veces a los de la propia película. Está claro que todos estos
productos se han adaptado a los nuevos medios: la televisión, el vídeo, los videojuegos, los soportes
informáticos han sido receptores de todos estos productos generando un nuevo mercado.
Si bien las películas y la imagen de Charles Chaplin, el resplandor cinematográfico de Clark Gable, Marilyn
Monroe, James Dean, Elvis Presley y otros muchos actores a lo largo de los años, fueron el punto de partida de
la promoción y publicidad cinematográfica, cabe decir que también impulsaron todo un merchandising que, lejos
de desaparecer, se ha convertido con los años en objeto de culto y coleccionismo.
Si sorprendió en su momento la campaña en torno a la producción y rodaje de Lo que el viento se llevó (Gone
whith the wind, 1939) , de Victor Fleming, no dejó impasible La guerra de las galaxias (Star Wars, 1977) y
todos sus episodios, de George Lucas, o Titanic (1997), de James Cameron. Los lanzamientos en vídeo de las
películas Disney, Parque Jurásico (Jurasic Park, 1993), de Steven Spielberg, o del mismo Titanic, rompieron
todas barreras establecidas. Todo ello fue resultado de una inteligente campaña de promoción y publicidad, una
buena campaña de marketing. Sobre este complicado y apasionante mundo dispones de la sección MediaPublicidad, que te dará a conocer sus secretos pero, de momento, sigamos con el Cine.
6.8 Los Productores
Se puede considerar al prolífico inventor Thomas Alva Edison, como el primer productor cinematográfico, dado
que en 1893 inicia la realización de películas en un pequeño estudio. No obstante, desde finales del siglo XIX
son numerosos los empresarios que deciden entrar de lleno en la producción de películas. Para ello constituyen
sus propias empresas que, con desigual fortuna, van produciendo todo tipo de películas que son las que, en
definitiva, permiten el desarrollo del sector de exhibición.
Los grandes Estudios de Hollywood los impulsan productores como Carl Laemmle, William Fox, los hermanos
Warner, Samuel Goldwyn o Adolph Zukor, entre otros, además de la irrupción en el sector —especialmente para
proteger sus trabajos- de directores y actores como Douglas Fairbanks, Mary Pickford, Charles Chaplin y David
W. Griffith, que fundan la United Artists (1919), y que abren las puertas a muchas otras iniciativas que irán
surgiendo a lo largo de los años.
La figura del productor ha ido evolucionando con el tiempo, buscando el control absoluto del producto y, por lo
tanto, participando en los ingresos obtenidos por la película -y todo lo que surge de su imagen- en la que
interviene como tal. En los albores del siglo XXI el cine estadounidense está muy controlado por Steven
Spielberg (como socio de las productoras Amblin y Dreamwork SKG) y por actores como Tom Cruise y Jodie
Foster, entre otros, dejando muy claro quién decide en muchas cuestiones, aunque también se encuentren
George Lucas, Clint Eastwood, Mel Gibson y otros cobrando un determinado protagonismo en la industria
cinematográfica.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
51
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
6.9 Los Directores
Cuando se puso en marcha la producción de películas de una manera más constante, aquellos primeros
fotógrafos-operadores, que se limitaban a la captación de imágenes, fueron dando paso a otros personajes que
se dieron en llamar directores artísticos, personas que se encargaban de trasladar una trama redactada en unos
folios, a imágenes. Estos profesionales, que fueron adquiriendo experiencia a base de un trabajo continuado,
dieron paso a su vez a otros que, con un poco más de dominio de la técnica, fueron consolidándose dentro de la
industria como directores.
Durante unos años, estos profesionales permanecieron en el más puro anonimato, siendo el protagonismo para
todos los actores que intervenían en las películas. Aunque en las dos primeras décadas del siglo XX se conocen
los trabajos firmados por Thomas A. Edison, Louis Lumière, Georges Méliès o Edwin S. Porter, cabe decir que no
tienen todavía el protagonismo que muchos años después tendrán tras analizar con detalle sus aportaciones. La
industria y el hombre de la calle reconocen sus aportaciones individuales pasados los años, y en cada país se
destaca un puñado de profesionales cualificados.
6.10 Los Actores
Todos los que intervenían en las primeras imágenes filmadas no dejaban de ser ciudadanos que eventualmente
pasaban por delante de la cámara del operador de turno. Cuando las historias comienzan a tener un argumento
—dramático o cómico- se necesitan actores —rostros- que den en pantalla la interpretación precisa del personaje
que representan. Es así, como poco a poco los actores —que sobreviven en el más puro anonimato durante
muchos años- pasan a convertirse en estrellas y a ser reclamadas por los espectadores de todo el mundo.
La importancia de los actores-estrellas se manifiesta en la organización de la producción de una película, pues
en la mayoría de los casos —sobre todo en el cine estadounidense- algunas películas funcionan en taquilla por
contar, especialmente, con un actor. Es así como de ser personajes anónimos pasan a dominar el contexto de
una producción, lo que influye en su emolumentos: los salarios de las estrellas van creciendo con el tiempo hasta
alcanzar las cifras astronómicas que se manejan a finales del siglo XX.
A lo largo del periodo mudo sobresalen muchos actores de la talla de Charles Chaplin, Douglas Fairbanks,
Ramon Novarro, Buster Keaton o Lon Chaney. Su proyección social repercute en otros sectores que,
inmediatamente, aprovecha la industria de Hollywood para complementar su popularidad. Salvo algunas
circunstancias muy concretas, se debe decir que es a partir de la década de 1920 cuando la popularidad de una
estrella arrastra consigo todo lo que pertenece a su mundo privado en el que, aparentemente, todo está
permitido porque su trabajo se tiene que complementar con fiestas, juego y otros entretenimientos. Es así como
se van construyendo las figuras desde la intervención de Errol Flynn, Fred Astaire, Humphrey Bogart, John
Wayne, Gary Cooper, Frank Sinatra o Jack Lemmon, hasta los trabajos de Marlon Brando, Robert de Niro, Clint
Eastwood, Arnold Schwarzenegger, Kevin Costner, Tom Cruise y un largo etcétera. Cada personaje no sólo da
cuerpo a numerosos personajes sino que también proyecta múltiples argumentos en torno a su vida que
6.11 Las Actrices
Se dice que el primer nombre de un intérprete que pudo identificar el público fue el de Florence Lawrence, que
dejó de ser la "chica de la Biograph" para ser ella misma. Fue el principio de una vía que facilitaría mucho las
cosas a la industria del cine, sobre todo porque gracias a ellas muchos espectadores acudían a la sala a disfrutar
con sus nuevos trabajos y a verlas a ellas especialmente.
Actrices de la talla de Mary Pickford —llamada "la novia de América"-, Edna Purviance, Lillian y Dorothy Gish,
Paulette Goddard, Greta Garbo, Marlene Dietrich fueron consolidando el estrellato femenino y no sólo como si de
rostros bonitos se tratara, sino demostrando su capacidad para situarse al más alto nivel de interpretación,
soportando muchas veces los principales papeles de inigualables películas que permanecen en la memoria
colectiva. Además, desde la década de 1920 se consolida la vinculación de estos populares rostros con el mundo
de la belleza y la moda, en donde todo lujo parece poco para atraer la atención de los espectadores de todo el
mundo. Su popularidad conduce a que los espectadores vivan intensamente todo lo que circunda su vida
privada.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
52
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
6.12 Directores de fotografía
Resulta difícil comprender una película si no está bien iluminada. Para ello, el director ha de contar con un
colaborador especial en la figura del director de fotografía, sobre todo para que la iluminación que desea para su
historia alcance la dimensión artística y creativa justa.
A lo largo de la Historia del cine el director de fotografía demuestra su saber estar y su adaptación constante en
la utilización de los nuevos medios que la industria pone a su alcance; es decir, sabe controlar los diferentes
tipos de películas, de lentes, de focos y, cómo no, dominar la luz natural. Cuando la profesión comienza a ser
respetada dentro de la industria del cine, el director de fotografía comprende en qué medida le sirve toda la
historia de la pintura para ampliar sus conocimientos y aplicarlos inmediatamente a cualquier exigencia del
director de la película.
En este sentido, el mundo de la luz ha dado muchos y muy importantes maestros desde los primeros años de
cine; en muchos casos, no se puede entender el trabajo de numerosos directores sin su aportación excepcional.
Quizá el primer caso es el tándem formado por David W. Griffith y Billy Bitzer, un operador que supo demostrar
su gran hacer en El nacimiento de una nación (The birth of a nation, 1915) e Intolerancia (1916).
6.13 Directores artísticos
Como sucede en otros ámbitos profesionales, el decorador como tal tarda en surgir en el seno de la industria,
sobre todo porque los productores no entendieron necesaria su presencia, algo que asumía el director de la
película en muchas ocasiones.
En los primeros años del cine se utilizó indistintamente los exteriores naturales con unos precarios decorados
montados, igualmente, en exteriores o en los primitivos estudios. En la mayoría de los casos se hablaba de
telones de fondo, de ambientes pintados creando falsas perspectivas. Toda la ambientación cinematográfica en
esa época estuvo influenciada por el mundo de la Opera y el Teatro, dominio que se mantuvo durante mucho
tiempo.
Es así como surgen los primeros profesionales. Se consolida el prestigio de Joseph Urban en el mundo del cine,
al pasar de los elementos planos a los arquitectónicos. La corporeidad comienza a estar presente en el cine
estadounidense de la década de 1910 y a su consolidación contribuyen años después el polaco Anton Grot en el
seno de la Warner Bros. a lo largo de veinte años y William Cameron Menzies, el primer profesional reconocido
como "director de la producción" en los títulos de crédito de una película. Mientras Grot se asocia al mejor cine
de aventuras firmado por Michael Curtiz —en la línea de El capitán Blood (Captain Blood, 1935) y Robín de los
bosques (The adventures of Robin Hood, 1938)-, Cameron Menzies tras trabajar en diversas películas para
David W. Griffith y Raoul Walsh, será especialmente recordado por su trabajo en Lo que el viento se llevó (Gone
with the wind, 1939).
Al hablar de decorados también hay que tener en cuenta la pintura, la luz, los espacios y los actores. Los
primeros decoradores y pintores buscaron dejar una huella en las películas en las que participaban, lo que les
supuso mantener un pulso con todos aquellos directores que consideraban que perdían protagonismo en su
obra. En esta época Wilfred Buckland se tropieza con el autoritarismo de Cecil B. De Mille, mientras que Ben
Carré consigue desarrollar una labor continuada con sus trabajos para el director Maurice Tourneur.
6.14 Los compositores
Es oportuno mencionar que a lo largo del cine mudo la música fue un elemento idóneo para ocupar el silencio
que dominaba muchas salas. Desde el pianista hasta las orquestas, todo un grupo de profesionales dedicaron
muchas horas de sus vidas a "ambientar" las películas durante buena parte de este periodo del cine. En su
trabajo ayudaron en gran medida los "repertorios" que se publicaron en los primeros años veinte, información
musical que permitía sin muchos problemas adaptar, en general, las músicas a cada tipo y género de película.
No obstante, esto no quiere decir que la figura del compositor de cine tardara en aparecer. Baste decir que se
recuerdan algunas partituras "originales", es decir, compuestas para una determinada película, en la segunda
década del siglo XX, siendo especialmente significativas la que compuso Camille Saint-Säens para El asesinato
del Duque de Guise (L’assassinat du Duc de Guise, 1908), de André Calmettes, y las que escribió Joseph Carl
Breil para Cabiria (1914), de Giovanni Pastrone, y, sobre todo, para El nacimiento de una nación (The birth of a
nation, 1915), de D. W. Griffith. A partir de 1920 son ya numerosas las películas que tienen su propia partitura
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
53
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
musical, como la compuesta por Hans Erdmann para Nosferatu, el vampiro (Nosferatu: eine symphonie des
grauens, 1922), de F. W. Murnau, o Arthur Honegger para Napoleón (1926), de Abel Gance.
Más allá de hablar del cine musical, de la música incidental, diegética —la que emana de la propia escena- o de
las funciones que encierra en sí misma la música incluida en una película, el acercamiento a los compositores
debe centrarse en los autores que han dedicado toda su vida a escribir música para el cine. En este sentido se
puede comprender que cuando la industria discográfica descubre las bandas sonoras, influye de manera
determinante en los gustos de una época, marcando diferencias entre lo que es una composición clásica para el
cine de otra que recopila temas y pasajes musicales provenientes de grabaciones existentes, de lo que es propio
para el cine a las modas que emergen de la sociedad en determinadas décadas.
De los compositores que han dominado buena parte del cine hay que referirse a una serie de nombres sin los
cuales no se entendería la evolución producida en la música como mero acompañamiento y aquella que forma
parte sustancial de la película. Su importancia dentro del Estudio fue consolidándose con los años, y de decidir
cómo abordar una partitura se llega, en algunos casos, a determinar cómo plantear -en dirección y decoradosuna película.
6.15 Los montadores
La aportación del montador en una película ha sido a lo largo de la historia del cine muy diversa. En una primera
época únicamente cumplía la función de enlazar una imagen tras otra intentando dar un orden a la historia. Con
la consolidación de la industria —desde 1915, especialmente- y de los Estudios —en la década de los veinte-,
superó esta fase para adentrarse en la de definir el tempo de la historia, en darle el equilibrio necesario para que
el espectador se sintiera atraído por aquello que estaba viendo. En un primer momento el montador fue un
artesano al servicio de una empresa, pero pronto se convirtió en un profesional capaz de sacar provecho de unas
imágenes torpemente rodadas y de afinar la intensidad dramática en una historia bien organizada. Así pues
superó aquel trabajo mecánico por otro mucho más creativo y fundamental para el resultado final de la película.
6.16 Los guionistas
Toda película de ficción debe tener un argumento; es decir, una persona debe haber escrito una historia que
puede ser llevada a la pantalla. El camino a seguir puede ser doble: limitarse a adaptar una obra literaria —por lo
tanto, partir de un argumento existente- o, por otra parte, escribir una historia original. En el primer caso supone
acudir a los escritores de todas las épocas, un fondo argumental fuera de toda duda (y se han dado casos en
que los propios autores participan en el guión); en el segundo, obliga a idear historias que, en algunos casos,
también parten de hechos reales que son reelaborados para dar forma a un argumento social, dramático o
cómico.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 7
UNIDAD O TEMA: EL LENGUAJE FILMICO
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
54
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
TITULO: Lenguaje Filmico
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Segundo.
7. Introducción
La creación audiovisual es, ante todo, un proceso comunicativo. Todo producto es un mensaje que se desea
hacer llegar a alguien y para que este proceso sea exitoso ha de realizarse a mediante el empleo de un código
común entre emisor y receptor.
Así pues el cine posee su propio lenguaje y en este bloque te daremos a conocer sus reglas esenciales.
Empezaremos presentándote la unidad mínima significativa, el plano, sus diversos tamaños y sus valores. Te
mostraremos cómo se potencian estos valores a través del movimiento del plano, o mejor dicho, de la cámara
con la que se obtiene. Continuaremos enriqueciendo el uso de la gramática audiovisual por medio de la
continuidad o la relación directa que se establece entre dos planos consecutivos.
Descubrirás la labor del director en su primordial función, la puesta en escena, la organización de todos los
elementos que componen el mensaje y su relación con los elementos clave de la representación, los actores, y
cómo se conforma el espacio de esa representación en el apartado dedicado a la dirección artística. A
continuación advertiremos cómo ese todo alcanza su significado con la asociación de los diversos planos por
medio del montaje.
Dado que la narración audiovisual es una manipulación del espacio-tiempo, nos adentraremos en los recursos
estilísticos que se emplean para ello y, tras hablar sobre la utilización que se hace de la música, cerraremos este
bloque hablando de las dimensiones del lenguaje, del cine narrativo y del cine no narrativo.
7.1 Los planos
Desde la misma aparición del cine sus pioneros sintieron una necesidad de comunicar con sus públicos. Y, a
pesar de que a lo largo de todo el siglo XIX proliferaron distintos espectáculos audiovisuales que acostumbraron
a los espectadores a una cierta gramática del lenguaje de las imágenes y los sonidos, fue la suma de las
inquietudes de profesionales y artistas, impelidos por su trabajo a dominar las estructuras del espacio y el tiempo
audiovisual, las que desarrollaron con el paso de los años unas normas y códigos que han conformado lo que en
la actualidad denominamos lenguaje cinematográfico y, por extensión, audiovisual.
Los planos
La unidad básica del lenguaje audiovisual es el plano. Desde una perspectiva espacial, plano es el espacio
escénico que vemos en el marco del visor de la cámara o en la pantalla; desde una perspectiva temporal plano
(o toma) es todo lo que la cámara registra desde que se inicia la filmación hasta que se detiene.
Cuando los pioneros cinematográficos empezaron a tomar conciencia de las variaciones que surgían con los
cambios de punto de vista de la cámara y objetivos decidieron crear una tipología del tamaño de los planos. La
establecieron tomando como referencia básica la figura humana; aunque los límites son flexibles puede decirse
que:
Plano General es aquel en el que predomina el decorado sobre el personaje. Se utiliza cuando se pretende situar
espacialmente el conjunto de los elementos que se ven. En ocasiones, según su función, recibe el nombre de
"plano máster", plano que establece toda la acción de la secuencia que luego será complementada con planos
más cortos. A su vez, el plano general puede dividirse en Gran Plano General que se utiliza para dar una visión
panorámica de un paisaje, aunque también podemos usarlo para contrastar elementos de muy distinto tamaño u
ofrecer una visión completa de la acción, por ejemplo; el plano del planeta tierra siendo invadido por los ovnis en
Mars Attacks! (1996) de Tim Burton. Plano General propiamente dicho: aquel que nos ofrece el cuerpo completo
del sujeto u objeto, por ejemplo; los habitantes de Villar del Río alrededor del autobús en la plaza del pueblo en
Bienvenido Mister Marshall (1953) de Luis García Berlanga. Plano General Concreto que equivale a un tamaño
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
55
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
casi exacto del personaje y del ambiente que le rodea, como ocurre cuando Charles Foster Kane desciende las
escaleras del Capitolio en Ciudadano Kane (1941) de Orson Welles.
Plano tres cuartos o americano es aquel en el que el cuadro corta la figura por las rodillas; es denominado del
segundo modo porque era el más frecuente en los westerns para mostrar de forma conveniente al vaquero con
su cartuchera con pistolas al cinto. Ha de tenerse cuidado con ajustar bien el corte de la imagen porque si se
baja a los tobillos o se sube a la entrepierna produce una impresión óptica desagradable conocida en el argot
como planos ‘tobilleros’ y ‘bolivianos’, respectivamente.
Plano medio es el referido a una imagen que recoge cuerpos humanos a la altura de la cadera. Este plano
establece la interrelaciones directas entre dos o más personaje o entre estos y los objetos del ambiente.
Verbigratia: la primera conversación entre Bosco y Ángela en Tesis (1996) de Alejandro Amenábar. El primer
plano se centra en el rostro pero también es aquel que incluye una parte completa del cuerpo. Obviamente,
centra completamente la atención del espectador en el personaje al eliminar el contorno del encuadre; sirve para
enfatizar en un punto concreto la totalidad de la acción dramática. Exige una dirección del actor muy meticulosa
pues hasta el más ligero de los gestos se ve multiplicado por la extensión que ocupan en la pantalla.
Por último, el primerísimo primer plano o, más habitual, plano de detalle es el que abarca una parte incompleta
del cuerpo. Su utilidad es enfática y su abuso conlleva un cierto agotamiento visual del espectador.
El conjunto de los planos que poseen unidad de espacio y tiempo recibe el nombre de secuencia y puede estar
conformada bien por un único plano al que se denomina plano secuencia o bien por una cantidad indeterminada
de ellos.
Naturalmente, no hay reglas únicas sobre la mejor elección del tamaño de un plano y siempre va en relación con
el efecto que se quiera conseguir. La riqueza narrativa de los planos se basa en la intercalación continua de sus
diversos tamaños en una misma toma ya sea por movimiento de los personajes/objetos o por el cambio de
posición de la cámara. El uso excesivo de los tamaños extremos de plano, como planos generales o primeros
planos, termina por diluir sus funciones y virtudes. Suele establecerse como narración armónica aquella que
combina diversos modelos de corte de plano.
7.2 Los movimientos de cámara
En los albores de la historia del cine no existían movimientos de cámara, los actores se movían frente a ella y en
las películas se utilizaban únicamente planos fijos que fijan un punto de vista único ante el que se desarrolla la
acción. Innegablemente su origen fue teatral y establecía la posible visión de un espectador sentado en la
butaca. Pronto los creadores de imágenes vieron la posibilidad de aderezar sus historias con los movimientos de
la cámara o la de alejarnos o acercarnos al objeto a fotografiar aunque éste permanezca estático. Esto dio lugar
a una de las sensaciones más reconfortantes para el espectador: la sensación casi física de adentrarnos en la
imágenes y ‘viajar’ con ellas. En suma, que los primeros planos fijos consiguieron una mayor significación al
comenzar las películas a rodarse en exteriores y sobre todo cuando proliferaron las películas de persecuciones
de policías y ladrones que obligan a combinar en la misma secuencia diversos tamaños de plano.
Veamos la descripción de los más conocidos movimientos de cámara.
La panorámica es un movimiento sobre el eje horizontal (el más habitual), vertical o diagonal. Las panorámicas
se suelen hacer apoyada la cámara sobre la cabeza del trípode pero en ocasiones se ven algunas hechas a
mano, mucho más inestables. Pueden ser de carácter descriptivo, una panorámica sobre un espacio o
personaje; de acompañamiento, siguiendo a un elemento en movimiento; o de relación, asociando a más de un
personaje. La panorámica realizada tan rápida como para emborronar la imagen se denomina barrido y se utiliza
como recurso estilístico.
En los ‘travellings’ la cámara se desplaza en relación al escenario; se realizan colocando la cámara en unos
raíles para facilitar su movimiento. Lógicamente, pueden ser de avance, de retroceso o de acompañamiento. Los
travellings dotan a la imagen de dinamicidad al variar la perspectiva con el movimiento de la cámara. Con mucha
frecuencia se dice que el travelling es el movimiento más hermoso, "una cuestión de moral", como llegó a afirmar
el siempre provocativo Jean Luc Godard.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
56
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
El movimiento de Zoom, o travelling óptico, es aquel en el que el punto de vista o perspectiva de la cámara no
cambia, únicamente lo hacen las dimensiones de la escena en el interior del cuadro gracias a los objetivos de
focal variable. Un zoom nunca cumple la función de un travelling. Su impresión óptica es diferente y por ello
transmite valores distintos. Su uso reiterativo conlleva un modelo de narración efectista muy habitual en el cine
de los años 60 y principios de los 70.
El steadycam es un movimiento libre de la cámara. Se consigue con un sistema de suspensión y absorción del
movimiento que permite al operador realizar tomas de seguimiento en situaciones imposibles para un travelling;
por ejemplo, subiendo una escalera o a través de los árboles de un bosque.
Cabeza caliente es un movimiento en varios ejes de la cabeza de la cámara permitiendo cualquier tipo de
seguimiento y movimiento a diferentes alturas. Extraordinariamente espectacular es muy utilizado en los
programas de televisión más llamativos, en la publicidad y en los videos musicales. En los últimos tiempos, su
traslado a la narrativa cinematográfica, junto a la steadycam, ha conllevado un pleno significado de la definición
"cámara desencadenada". Permite todos los puntos de vista imaginables en continuidad.
Otros movimientos de cámara también destacables pero de menor calado en la historia del cine serían:
La simple y común cámara en mano como un movimiento inicialmente asociado al punto de vista subjetivo al
transmitirse a la imagen y, por consiguiente, al espectador las vibraciones del operador a la cámara; sin
embargo, últimamente se ha enriquecido el significado del movimiento de cámara asociándolo a una sensación
realista por su herencia del reportaje televisivo y a los efectos violentos o de tensión (por ejemplo persecuciones
en el cine de terror).
La Grúa hace referencia a un movimiento amplio ascendente o descendente para situar la cámara a grandes
alturas como por ejemplo en la dramática secuencia de los heridos postrados en la estación de tren del film Lo
que el viento se llevó (1939); y la pluma: como movimiento corto ascendente o descendente para equilibrar el
cuadro al variar la altura de los elementos. Ambos movimientos son considerados por muchos como travellings
verticales.
7.3 La continuidad
Parece evidente que las tomas han de ser contempladas como fragmentos de un todo. La continuidad es la
función que interrelaciona espacial y temporalmente un plano con el siguiente. La continuidad permite cuando se
ven dos planos seguidos, asociarlos como consecutivos aunque estén rodados en lugares y, evidentemente,
momentos distintos.
En otras palabras, un personaje se encuentra en el hall de su casa a punto de salir; la escena puede estar
rodada en el decorado de un estudio y el plano continuo, en el que le vemos salir de la casa, se ha registrado
días después a kilómetros de allí; sin embargo, el respeto de una serie de normas profesionales y condicionantes
técnicos nos permitirán apreciarlos en pantalla como continuos. Estos elementos a respetar serán, la luz, el
decorado, el vestuario, el actor, el maquillaje, el sonido y la dirección de mirada o movimiento y en su conjunto
reciben el nombre de raccord (o continuidad en los planos). Alguien hizo un símil con las costura: "el raccord
cose los planos sin que se vea el hilo".
Para mantener una geografía clara en los espacios de la realización cinematográfica y audiovisual se parte de
una normativa muy precisa que se articula a partir del concepto de eje. Se llama eje escénico o de acción a la
trayectoria que sigue en pantalla cualquier elemento móvil. El eje escénico se forma igualmente entre dos
personajes inmóviles que se miran. El eje de cámara es la línea imaginaria que coincide con el punto de mira del
objetivo de la cámara. Todas las normas gramaticales del lenguaje audiovisual toman como base el eje escénico
y el eje de cámara. De hecho se acostumbra a dividir la escena según el eje de cámara, diciéndose que tal o cual
personaje está a la derecha a la izquierda o en el eje.
El espectador cognitivamente reconstruye el espacio de tal manera que no se observan esas reglas usualmente
conducen a confusión: es lo que se denomina como ‘saltos de eje’ (en las repeticiones televisivas suele avisarse
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
57
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
con el letrero de ‘ángulo inverso’).
Es decir que para no desorientar a los públicos la industria del cine ha dispuesto que la cámara se coloque
siempre en una misma línea paralela al mismo lado de los ejes. Un ejemplo: si tenemos a dos personajes
conversando, los planos deberán ser rodados al mismo lado del eje establecido por sus miradas y si no se
respeta se tiene la impresión de que uno habla al cogote del otro. (Ver imágenes). Paralelamente, el eje de
cámara nos obliga a que entre el primer plano y el continuo debe existir al menos una diferencia de angulación
de 30ï para dar sensación de cambio de punto de vista.
Para las reglas del eje escénico, los movimientos y los cambios de dirección de actores y otros elementos
suponen la principal dificultad. Si tenemos un objeto en movimiento que entra el plano por la derecha y sale
luego por la izquierda, en el siguiente plano será obligatorio para dar continuidad al recorrido que aparezca por la
derecha.
En el ámbito de las profesiones del cine, la persona encargada de controlar el raccord recibe el nombre de script
o secretaria/o de dirección, aunque cada departamento (iluminación, vestuario, decoración...) suele hacerse
responsable de controlar la continuidad que le compete y el script advierte o resuelve posibles dudas.
Un último factor a tener en cuenta en este epígrafe hace referencia a la dialéctica plano-contraplano y campo. En
otras palabras, cuando establecemos un plano siempre se crea un espacio opuesto o confrontado, que en el
conjunto de la narración de la película puede quedar fuera de nuestra visión, en off (lo que obliga al espectador a
imaginárselo, como ocurre con frecuencia en el género de terror) y se llama fuera de campo, o convertirse en el
plano siguiente; en este caso recibe el nombre de contraplano. Son muchos los que consideran que justamente
la dialéctica entre lo que ve el espectador y lo que no ve (el campo y el fuera de campo) constituye la base de la
grandeza estética de los grandes cineastas del séptimo arte.
7.4 La puesta en escena
El cine es un arte en cuyo resultado se combina el trabajo colectivo de muchos profesionales. Sin embargo, en
toda película hay una persona responsable del conjunto de los procesos que se ponen en marcha y de todos los
departamentos que colaboran para un mejor aprovechamiento de los esfuerzos comunes. Este verdadero
catalizador habitualmente recibe el nombre de director y su función principal es organizar la puesta en escena en
el rodaje.
La puesta en escena de una película comienza con la previa distribución del espacio escénico a partir de la
planificación del guión por la que se dividen en tamaños de plano las secuencias permitiendo una visualización
previa del film; muchos directores hacen esta operación, cuyo resultado se denomina story board, en dibujos.
Una vez en el rodaje, el emplazamiento de la cámara en una determinado punto es el elemento clave. El director
decide, en ocasiones aceptando sugerencias del director de fotografía o del operador de cámara, la altura y
colocación exacta de la cámara, la óptica y el foco. En suma, elige un punto de vista (el suyo) que permitirá
distribuir un espacio de tres dimensiones enmarcado en la bidimensionalidad de la pantalla. Parece claro: la
cámara no tiene voluntad, recoge todo lo que se le pone delante del objetivo sin ninguna discriminación y el
director debe seleccionar aquello que en cada momento se le revele como más importante.
En occidente, a diferencia de algunos cineastas japoneses clásicos que tenían la costumbre de colocar la
cámara a la altura de un hombre sentado, la norma usual es emplazar la cámara a la altura de los ojos del actor,
identificándose, así, con la concepción visual del mundo que tienen los adultos.
Los cánones tradicionales, muy fácilmente comprobables en las composiciones que se realizan en los anuncios
publicitarios, nos hablan de dividir mentalmente la altura y la anchura del visor en partes iguales trazando dos
líneas horizontales y dos verticales. La superficie del visor de la cámara queda así dividida en nueve rectángulos
que se interseccionan en cuatro puntos. El centro de atención principal conviene situarlo en cualquiera de las
intersecciones evitando el problema del ‘aire’ o vacíos en la pantalla.
El efecto emotivo de una secuencia puede verse alterado si picamos o contrapicamos el ángulo de toma de la
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
58
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
cámara. En el ángulo picado la cámara está por encima del objeto, atribuyéndosele de esta manera valores de
empequeñecimiento del mismo. Por el contrario en el contrapicado el ángulo de la toma se sitúa por debajo del
objeto y, en la alteración de las proporciones, denota una superioridad del objeto representado sobre el punto de
vista de la cámara. Si un director rueda un plano con un objetivo de 18 mm, contrapicado a ras del suelo,
situando al personaje enfocado a derecha de cámara, estará dándole un significado totalmente distinto que si lo
rueda con un 85 mm, a la altura de los ojos, situando el personaje a la izquierda de cámara y enfocando a un
segundo término.
La puesta en escena necesita de un cierto trabajo por cuidar los aspectos que constituyen la ambientación
general de la película. En primer lugar, el director, en combinación con el ayudante de dirección y el director
artístico, elige las localizaciones donde se va a rodar. Durante unos sesenta años del pasado siglo todas las
películas se filmaban en estudios, por lo que se reducía la importancia de la fase de localización. Sin embargo,
en la actualidad lo más frecuente es que el trabajo en estudios se combine con los rodajes en exteriores e
interiores naturales y la localización se ha convertido en una etapa fundamental para el buen resultado estético
de un film. Excusado es decir que la ambientación determina en buena parte el estilo de la película: realista,
futurista, barroco, austero... Similares palabras podrían decirse sobre la iluminación, pues no puede dudarse que
cada género cinematográfico tiene su luz y su color propios. La personalidad del director estará presente en la
fotografía de la película y así encontraremos films tenebristas, brillantes, coloristas, contrastados, suaves,
cálidos, fríos o, porqué no, en blanco y negro. Y también con el resto de los elementos que constituyen la imagen
final tales como vestuario, maquillaje, peluquería, sonido, entre otros. Caso especial supone el trabajo con los
actores que veremos en el siguiente epígrafe.
7.5 Los actores
Si el director tiene con los otros colaboradores un interrelación laboral más o menos regular, con los intérpretes
es continua. Hasta podríamos decir que el actor es el elemento esencial del proceso comunicativo entre un
director y el público. Desde los tiempos de la tragedia griega hasta el modelo de cine actual la función de
aquellos ha sido la de transmitir un texto bajo la coordinación de un organizador que se ocupa de la correcta
administración de su talento .
El primer contacto que tienen actores y directores es lo que popularmente se denominada casting: un proceso
para la elección de los actores más adecuados. Los castings se inician con una búsqueda basada en el físico.
Lógico: tras leer el guión, el director habrá dado un rostro virtual al personaje y tratará de encontrar su referente
físico, real. En un segundo momento, en un casting al actor se le somete a pruebas de diversa índole:
autopresentación, lectura de texto y quizá representación de una escena de la película.
Existen diferencias entre la interpretación para teatro y para cine que limitan en ocasiones la circulación de
profesionales de un medio a otro. La principal desemejanza se produce por un hecho físico: el actor de teatro se
halla presente frente al espectador, de ahí que mientras el actor teatral haya de proyectar su voz y sus gestos
para llegar al público en cine debe ser más contenido en sus gestos ya que el registro sonoro y visual le buscan
a él hasta proporciones tan estrechas que cualquier movimiento se ve multiplicado en pantalla convirtiendo en
ridículo un gesto exagerado.
Desde los sistemas de producción también se hallan diversidades. En cine no se puede interpretar en orden
cronológico, sino que el relato se rueda de la forma más eficaz para reducir costes; de esta manera, el actor
debe supeditarse a un orden establecido a lo largo de varias semanas para revivir al personaje, mientras que en
teatro lo que dura la recreación de la representación es proporcional a la duración del espectáculo. En otras
palabras: en el teatro un actor está actuando sólo el tiempo que dura la representación, mientras que en cine los
actores se pasan horas y horas actuando para una película cuya proyección durará aproximadamente una hora y
media. Es como si en el cine se exigiera un esfuerzo interpretativo más parcial y prolongado y en teatro más
intenso y corto.
Una vez seleccionado, el director y el actor suelen reunirse para compartir impresiones sobre el personaje a
representar y tratar de unificar criterios y visiones. El director intenta trasladar al actor su concepto del texto y del
personaje y está obligado a resolver con absoluta claridad todas las dudas de interpretación que surjan.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
59
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Realmente no existe una sola metodología de trabajo con los actores y en ocasiones hay que adaptarse al estilo
de trabajo de los mismos para obtener los mejores frutos. Basta recorrer la historia del cine para comprobar lo
cambiantes que son los cánones de interpretación y los cambios que se encuentran entre el Robert de Niro de
Taxi Driver (1975) y el Keanu Reeves de Matrix (1999). Lo que es inherente a todas las escuelas es la obligación
que tienen los actores de memorizar el texto, no tanto por cuestiones creativas como de premura del tiempo de
rodaje. El siguiente paso es el ensayo, período de preparación y de clarificación de ideas, donde deben afinarse
los objetivos que el director ha propuesto al actor. Es el punto en el que el actor empieza a crear el personaje, a
desarrollar sus capacidades creativas y a dar vida a una creación virtual sólo existente en un papel y la
imaginación de los guionistas.
Cuanto mayor es la preparación, mejores resultados se obtienen. Lo usual es realizar un último ensayo durante
la preparación del plano, tanto para recordar lo establecido, como para que el actor se adapte a las condiciones
técnicas y espaciales exactas que se van a dar cuando la cámara comience a filmar. En ocasiones esta
economía es importante dado que nunca puede predecirse el número de tomas a realizar, ya que el rodaje de un
plano conlleva la sincronización de una extensa gama de factores: encuadre, foco, sonido, interpretación,
efectos,… y un accidente en cualquiera de ellos obliga a realizar una nueva toma y repetición.
Los actores siempre prefieren planos amplios cuando han de ejecutar acciones; planos cortos para los diálogos;
y, en todos los casos, siempre extensos en duración y libertad para improvisar. Se puede explicar, ya que en los
planos amplios pueden desenvolverse con mayor libertad, menos cohibidos por el entramado técnico y sin tanta
limitación de marcas, y en los planos cortos se permiten exhibir su fotogenia y calidad interpretativa.
En los muchos momentos en los que en un rodaje los actores no están trabajando, están en sus camerinos
concentrándose y relajándose.
7.6 La escenografía
La dirección artística, conocida durante décadas en España como escenografía, es una de las áreas centrales de
los procesos que constituyen la puesta en escena de una película. Basta mirar los créditos de los films
contemporáneos para comprobarlo. Es lógico: las localizaciones, los decorados y escenarios, el vestuario, el
maquillaje, la peluquería son de hecho la manera de representar la realidad interna del guión, "el espacio donde
transcurre el tiempo del film", en una definición clásica de la dirección artística. Por fortuna, hoy nadie duda de
que el ambiente en que se desarrolla la película no es tan sólo una caja que incluye y en la que se mueven los
actores sino que forma parte indisoluble de la propia narración de la película.
Veamos unos ejemplos. Más que las historias, ¿no son los ambientes de Nueva York, París o Londres, creados
por directores artísticos, lo primero que nos viene a la mente de esas ciudades? Y en España ¿Se puede dudar
de que la documentación del marco geográfico, urbano y arquitectónico de referencia que hizo el director artístico
español Francisco Canet en películas como Bienvenido Mr. Marshall (1953), Los chicos (1959), pero también en
las comedias del desarrollismo de los primeros años sesenta, son tan extraordinariamente útiles para
comprender el tiempo social de España como lo es cualquier tratado de sociología?.
La escenografía y los decorados deben proyectarse a la vista del guión técnico (el escalón superior de trabajo
sobre el guión literario, véase el bloque 9 sobre guión cinematográfico); luego, el director artístico, en
conversaciones con el director, deberá documentarse con el objeto de reproducir la esencia ambiental y ser lo
más respetuoso posible a la hora de crear los decorados. Más tarde deberá trabajar con el iluminador y los otros
componentes del departamento artístico. Su margen de acción vendrá delimitado por la época y el realismo del
contexto, así como por el presupuesto. Si los espacios a representar son de carácter fantasioso, futurista u
onírico gozará de más libertad creativa siempre que el director no desee imponer su propio mundo imaginado.
Cada espacio concreto en el que se desarrollan las acciones recibe el nombre de localización. Si son creadas lo
usual es que la dirección artística sea uno de los departamentos que consuma mayores partidas del presupuesto
de una película. De la habilidad y el talento de director y escenógrafo depende la salvación del aspecto de una
película de bajo presupuesto.
Las localizaciones pueden ser o naturales, exteriores e interiores a los que sólo se altera con pequeños retoques,
o decorados; construidos en parte o por completo tanto en exteriores como en plató. Como se sabe, en las
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
60
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
construcciones únicamente precisan ser construidas las partes de los decorados que vayan a verse en cuadro
(por ello, es frecuente que haya techos).
Por ello el director ha de tener las ideas muy claras respecto a lo que necesita para, por un lado, permitir al
departamento artístico administrarse su partida y, por otro, no encontrarse en la tesitura de renunciar a algo que
considera imprescindible por falta de previsión.
Los decorados pueden completarse en ocasiones con trucos como los cristales pintados con fondos y que se
suman a decorado real en rodaje. En ocasiones, por ejemplo cuando han de representar ciudades enteras o
sufrir cataclismos, son reconstruidos como maquetas, reproducciones a escala, que posteriormente son
integradas por efectos (recuérdese Moulin Rouge, 2000).
El director artístico diseña y supervisa los decorados que son construidos por un jefe de decoración ayudado por
una serie de ayudantes, carpinteros y pintores. De él depende la persona encargada del atrezzo que busca los
objetos que aparecen en el decorado como sillas, cuadros, teléfonos, espadas, cigarrillos, alimentos, etc.
Los responsables de vestuario, maquillaje y peluquería son los encargados de ‘decorar’ al actor. Obviamente, su
trabajo debe integrarse de forma armoniosa en los decorados y supeditarse a la iluminación y a la línea
dramática de la película. Al igual que el decorador, el figurinista deberá documentarse para diseñar o conseguir
los trajes y vestidos. En ocasiones acordará con atrezzo quién se encarga de los elementos no textiles
necesarios para el personaje como anillos o vendas para heridas. Este departamento, mayormente copado por
mujeres, a diferencia de los de cámara y sonido en los que la mayoría de sus componentes son hombres, se
compone de una jefa de vestuario, que en ocasiones también es la figurinista, una sastra y una o varias
ayudantes. Por último, el maquillaje y la peluquería, aunque constituyen departamentos distintos, van con
frecuencia asociados a los anteriores. Su tarea consiste en caracterizar al actor, disfrazar sus defectos y darle el
tono de piel real cuyo color se ve alterado por los brillos y la decoloración de la iluminación.
7.7 El montaje
Al finalizar un rodaje se poseen una serie de planos que, en sí mismos, poseen una significación mínima como
unidades narrativas, pero que al yuxtaponerse con otros planos, en un orden determinado y coherente,
adquieren un nivel de lenguaje superior. Esto es justamente el montaje: el proceso de unión de dos planos
medidos y ordenados, para dotar de estructura al relato fílmico. Muchos son los que creen que el montaje es la
gran singularidad del cine en el conjunto de los lenguajes artísticos. Y desde luego, ha sido mediante la reflexión
sobre las teorías del montaje como muchos cineastas han articulado su trabajo.
La historia del ritmo del montaje en la segunda mitad del siglo XX es prácticamente la historia de la capacidad de
lectura audiovisual de los espectadores. Con frecuencia se ha dicho que un plano debe estar en pantalla el
tiempo adecuado para que sus elementos puedan ser leídos por los espectadores; pero por supuesto que no
existe un patrón rítmico determinado sino una visión de conjunto que establece cuándo el espectador se
revolverá en su asiento o si permanecerá expectante desde el inicio hasta el siguiente plano.
Es en este sentido en el que influyen los niveles de lectura de cada uno y de cada etapa cultural. Un adolescente
del siglo XXI difícilmente conseguirá mantenerse atento ante los prodigios visuales de Intolerancia (1916) de
D.W. Griffith, al igual que al susodicho director le sería imposible seguir la narración de una película como Matrix.
(1999).
Visto desde otra perspectiva es un camino que parte de un montaje en continuidad, en el que, como ocurría en el
cine clásico, las técnicas se conciben para servir a la continuidad narrativa; pasa por una concepción en la que
los planos se convierten en secuencia y todo el efecto dramático se reserva a la interpretación de los actores, tal
como puede verse en el cine de Orson Welles o de Luis García Berlanga; y concluye, provisionalmente, en las
nuevas formas de montaje del cine contemporáneo (o de los vídeos musicales) en donde una secuencia se
convierte en multitud de planos que envuelven al espectador al margen de la unidad espacio-temporal buscada
por cine clásico (entre muchos ejemplos puede servir la primera secuencia de Parque Jurásico, 1993, en la que
Steven Spielberg resuelve el enfrentamiento entre guardianes del parque y un dinosaurio utilizando para ello
cuarenta y tres planos en dos minutos y medio de película: un cambio de plano cada tres segundos, desde luego
aproximadamente la mitad de la frecuencia habitual en el cine clásico).
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
61
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Las técnicas del montaje en continuidad, que debe recordarse que es hegemónico pero no el único como nos
recuerda El acorazado Potemkim (Einsenstein, 1924), parten de las nociones que hemos visto en otro epígrafe:
eje de mirada y dirección y raccord general de los planos.
El engarzamiento de acciones en continuidad entre el plano primero y el plano segundo es una de las opciones
más dinámicas y naturales de aceptar el montaje por parte de un espectador cómodamente situado en una falsa
cuarta pared. La forma es fácil: se rueda al actor repitiendo el movimiento sobre el que se apoyará el montaje de
ambos planos; posteriormente se seleccionará un momento del movimiento (el llamado engarce) en ambas
tomas para realizar el corte y posterior empalme. El modo más habitual de situar geográficamente al espectador
es mostrándole el espacio de la acción en plano general y después sumándole los planos cortos, aunque no
siempre en este orden estricto.
Algunas de las claves para mantener una buena transición se escapan de la competencia del montaje como son
la constancia de la tonalidad de la iluminación y el nivel del sonido directo.
Durante décadas el montaje se ha realizado en las llamadas moviolas utilizando una copia del negativo de la
película que proporcionaba el laboratorio. Sin embargo, en la actualidad el montaje se hace en sistemas digitales
de edición que reducen costes y facilitan la mezcla de los soportes fotoquímicos, videográficos y digitales y el
mejor ajuste de los distintos efectos.
7.8 Recursos estilísticos
En 1994 se estrenó en todo el mundo el film Pulp fiction dirigido por Quentin Tarantino; en la actualidad ha
recaudado unos 107 millones de dólares en Estados Unidos y algo más de 6.7 millones de euros en España. Por
otro lado, los votantes de www.imdb.com la consideran una de las mejores veinte películas de la historia. Y sin
embargo, más allá del indudable éxito de público y crítica, algo pasa distinto en la película. Comprobémoslo
describiendo sintéticamente algunos de los ejes de su propia historia, que la hace especial en la historia del cine:
la cinta comienza con una secuencia en una cafetería en la que una pareja decide atracar el local; luego, tras los
créditos, veremos cómo dos sicarios realizan su criminal trabajo, cómo esos mismos personajes entran con ropa
distinta en un bar nocturno, cómo al personaje central del film –Bruce Willis- le entregan de niño un reloj de su
padre que murió en Vietnam, cómo los asesinos matan por un error en un automóvil a un delincuente, cómo en la
búsqueda del reloj Bruce Willis mata a uno de lo sicarios, y cómo en la cafetería de la primera secuencia se
resuelve la acción que habíamos dejado pendiente más de dos horas antes. Podríamos concluir con un ejercicio
mental (o práctico) que establezca los cambios históricos que se han producido en los recursos estilísticos y en
las relaciones temporales (o espaciales que hemos visto en otros epígrafes) que se establecen en los
largometrajes
Ciertamente, durante muchas décadas el cine concebido para su consumo en las salas ha utilizado unos
recursos y unas normas relativamente conocidas entre los planos: una narrativa que determina el espacio y el
tiempo audiovisual y que está guiada por una relación causa-efecto; a su vez esas relaciones causales están
determinadas por las necesidades y características de los personajes. Y también los eventos narrativos no son
necesariamente presentados en un orden temporal cronológico. De esta manera, el flash back y flash forward;
son alteraciones narrativas de carácter temporal que alteran la linealidad cronológica del relato.
El flash back es el retroceso a un punto anterior de la historia, una necesidad narrativa aclaratoria del momento
presente del relato. Alcanza su más clara representatividad en el film de detectives, cuando se relata cómo
cometió el delincuente el crimen con el que arrancó la trama. Algunas películas como Sospechosos habituales
(1994) o Titanic (1999) están contadas enteras como un flash back. Por su parte, el flash forward es un salto
hacia delante en el tiempo para, después, retornar al momento presente de la narración, actuando como recurso
de anticipación más allá de los límites del relato; quizá el ejemplo más reconocible de flash forward en el cine
más reciente lo encontremos en Terminator (1984) de James Cameron. Por supuesto que las películas de viaje a
través del tiempo como la serie de Regreso al futuro hacen una mixtura entre los flash back y los flash forward.
Desde el punto de vista de las técnicas debe mencionarse la elipsis y los fundidos.
Parece claro que cuando se narra una historia, o simplemente una situación, no es imprescindible contar cada
uno de los hechos o acciones que la componen; es decir, que si un personaje sale de su casa, coge el coche,
conduce hasta una oficina y se sienta en su despacho a trabajar, no se necesita mostrar todo el recorrido
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
62
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
realizado por éste ya que en tiempo real esto podría llevarle unos veinte minutos, lo cual carece de interés
narrativo y dramático. Se realiza una selección de una serie de momentos de estas acciones (plano de la salida
de la casa, plano abriendo el coche, plano conduciendo y plano sentado en la oficina) para contar que el
personaje va a trabajar a la oficina en coche. Aquello que habremos obviado por carecer de los valores antes
mencionados compondrán la elipsis temporal, lo innecesario para la progresión dramática. Obviamente, la elipsis
puede abarcar desde la porción de tiempo mínima apreciable hasta un salto de siglos.
Por su parte, los fundidos a negro (ver epígrafe 7.6. Los efectos especiales mecánicos) consisten en montar un
plano con otro, como dice su nombre, completamente negro. Con ellos se transmite una sensación de ‘cambio de
capítulo’ y desde luego de transcurso de tiempo. El fundido encadenado posee un valor de transición entre dos
momentos, y no tanto de conclusión, permitiendo un flujo uniforme entre dos planos.
7.9 La música
En los primeros años del cine sonoro, allá por la década de los años treinta, se establecieron muchas de las
normas estilísticas que iban a fundamentar el uso del sonido en el séptimo arte: por un lado se trata de no olvidar
nunca que el sonido está al servicio del desarrollo narrativo de las historias (de igual manera que ocurre en las
conversaciones telefónicas, en el cine hay que favorecer la inteligibilidad de lo que se oye frente a la fidelidad de
la reproducción de la fuente sonora; piénsese lo ‘falso’ que resulta el sonido que se escucha en películas que
describen ambientes en bares de copas o conciertos musicales); y por otro se busca que el sonido guíe nuestra
mirada adelantándose a algunas de las cosas que van a aparecer (después de muchas décadas de experiencia
como espectadores, los públicos conocen las músicas del cine de terror, melodramáticas y de otros muchos
géneros).
Además de los diálogos de los personajes, en el cine la banda sonora recoge los efectos sonoros y la música.
Los efectos sonoros, generalmente, se realizan a posteriori en laboratorio bien por motivos de verosimilitud o
bien por resultar perturbadores al sonido directo. No debe olvidarse que los sonidos de algunos objetos de la vida
real no suenan cinematográficos (disparos, rotura de un huevo), no existen (espadas láser) o no tienen la calidad
requerida en el momento de rodarse. En suma, que cualquier sonido que pueda perturbar la inteligibilidad de los
diálogos es relegado a los denominados efectos sala. Aquí se recrean, utilizándose los medios más
insospechados (motores de lavadora funcionando al revés, cajones de arena removidos con la mano, chapas
metálicas agitadas para vibrar), para otorgar a la imagen el complemento que convierte al cine en una
experiencia sensorial completa y que provoquen reacciones en el espectador, tanto a nivel físico (explosiones,
motores, armaduras chocando...) como emocional (voces de ultratumba, chirridos de bisagras...).
La música de cine se suele presentar de dos formas diegéticamente, emanada del propio desarrollo de la
películas o extradiegeticamente, que suena al margen de las imágenes que vemos.
La música diegética aparece en el guión creándose desde la preparación de la producción. Aparece en una
escena como parte de la misma: una radio que suena, un concierto al que asisten los protagonistas... Cumple
una función de ambiente y sirve en ocasiones para identificar determinados espacios, permitiendo al director una
economía visual que los identifique. Por ejemplo: el primer plano de un personaje con esmoquin sentado en una
butaca oyendo un aria nos lo sitúa en la ópera sin necesidad de más planos.
La música extradiegética es de presencia arbitraria y suele aparecer en la post producción. La música como tal
se convierte en narrador o intérprete del discurso visual. Viene impuesta por el compositor y por la subjetividad
del mismo; su presencia o ausencia se debe a las necesidades del discurso, da verdadera unidad al film y no
revela la procedencia como fuente sonora integrándose como un elemento más de la narración. Imposible no
recordar como un todo los trabajos sonoros de Ennio Morricone para Sergio Leone o los de Bernard Hermann
para Alfred Hitchcock.
La música puede ser original, compuesta expresamente para el film, o no original, temas existentes con
anterioridad a la existencia de la película. La música original siempre tiene forma extradiegética, mientras que la
música preexistente puede asumir también la forma diegética. Pueden ser piezas que pertenecen a la época en
que se sitúa la acción, como la música de Mozart en Amadeus (1984) temas étnicos o populares de la cultura en
la que se ambienta el film, como la tarantella que suena en Sicilia en El Padrino III (1990); define los gustos
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
63
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
musicales de los personajes con la consiguiente identificación de su edad, carácter, o estado de ánimo, pero
resulta mucho más caro, por el precio de los derechos, que encargarla expresamente a un compositor .
La música forma parte de la banda sonora de una película y no es banda sonora en sí misma aunque la
comercialización de la misma en disco o cassette se haga bajo esta denominación. Desde hace unos años se
produce un fenómeno de marketing que pretende explotar las ganancias de ambos mercados, el cinematográfico
y el musical. Para ello se incluyen, en cada vez más películas, una serie de temas de grupos noveles y temas
nuevos de grupos consagrados en la banda sonora de un film para su promoción, aunque en numerosos casos
apenas suenan unos segundos en pantalla.
7.10 Dimensiones del lenguaje
Pier Paolo Pasolini, uno de los cineastas más reconocidos de las últimas décadas, afirmó en una ocasión que
decir ‘cine americano’ es una redundancia: todo el cine es americano. Como se entenderá, la afirmación no se
refiere tanto a la capacidad de la industria estadounidense, sino al sistema formal de hacer películas, diseñado
en buen parte en Hollywood. Y es justamente ahí donde la frase adquiere sentido: prácticamente todo el cine del
mundo se hace de la misma manera y posee similares características de lenguaje.
Indudablemente el cine de ficción comprende la parte industrial y comercial del medio. El cine de ficción es la
aplicación de la representación audiovisual de una realidad amañada por la imaginación y dirigida al plano
emocional. Basándose en una narrativa causal y omniscente estructurada en términos de comienzo (el inicial
estado de equilibrio), trama que produce una transformación (ruptura del equilibrio) y final (restauración del
equilibrio), las más de las veces con el desarrollo de un amor heterosexual. A partir de los años veinte surgieron
creadores con inquietudes mayores que han conformado una división en ocasiones poco clara entre ficción de
consumo masivo (cuyo modelo paradigmático es el cine de entretenimiento de Estados Unidos) y ficción de autor
que, por diversos motivos suele tener una exhibición restringida (representado por autores europeos cuya
prioridad es la expresión estética y, en cierto sentido, el reconocimiento cultural).
Buena parte del cine de ficción se articula a partir del concepto de género, una noción que, aunque en muchas
ocasiones resulte intangible, establece unas normas muy claras de gramática y de lenguaje.
Pero la propia historia del cine está llena de prácticas fílmicas que rechazan la narración causal como sistema
formal que gobierna las decisiones creativas.
El documental es el ejemplo más conocido de películas no ficcionales. Dando por sentado que la misma
selección de un punto de vista, tratado con una óptica, manipulado en su cromaticidad, color y definición,
componen la mínima alteración que siempre sufrirá el proceso de captación de imágenes, podemos asumir que
el tratamiento documental puede ser el más fidedigno para la representación de la realidad. Casi al mismo
tiempo que se progresaba en la gramática del medio, un grupo de inquietos con espíritu de periodistas y de
antropólogos, decidían utilizar la imagen secuencial en movimiento para ofrecerle al mundo una representación
de sí mismo. Rodar los acontecimientos tanto políticos, sociales, culturales como naturales del orbe para
ponerlos ante los ojos de la humanidad, para mostrarles en un área bidimensional aquello de lo que sólo habían
oído hablar o de lo que jamás se habían planteado su existencia. El cine se descubría como el invento que podía
mostrar hasta el lugar más recóndito tanto los conflictos sociales y políticos cuanto las maravillas más
insospechadas.
En la actualidad los teóricos del cine documental diferencian cuatro modalidades documentales de
representación: modalidad expositiva (en la que se usa una voz que comenta las imágenes y guía la lectura),
modalidad de observación (en la que la acción se desarrolla sin muchas manipulaciones como si fuera un
fragmento de vida), modalidad interactiva (en la que el cineasta posee una presencia muy llamativa) y modalidad
de representación reflexiva (en la que no se oculta en ningún momento las formas en que el documental ha sido
rodado).
El cine de vanguardia, desde el surrealismo a la abstracción, es otra de las dimensiones que posee el cine no
narrativo. El territorio es bastante amplio y recoge tanto los trabajos que pretenden experimental con el lenguaje
en aras a su posterior inclusión en la industria (por ejemplo, en buena parte las películas surrealistas de Buñuel),
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
64
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
como películas exclusivamente interesadas en la experimentación con las formas y en ocasiones cercanas a
planteamientos cercanos al mundo del arte (por ejemplo las películas realizadas por Andy Warhol). En el último
extremo del cine de vanguardia nos encontramos al cine abstracto, intento de búsqueda de los aspectos
pictóricos de la imagen para definir la esencia del ritmo de un cine más cercano a la música y a la pintura y
alejado de la literatura y del teatro.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 8
UNIDAD O TEMA: EL GUION DEL CINE
TITULO: El Guion de Cine
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Final
8. Introducción
Toda película tiene un “asunto”, un “qué”, que da lugar a que se cuente una “historia”. Su forma correcta de
presentación para permitir convertirlo en un producto reconocible como película se denomina guión.
Te explicaremos qué es exactamente un guión, cuál es su función y su utilidad. En sucesivos epígrafes te
familiarizaremos con los elementos que conforman un guión: la estructura, el esquema o esqueleto racional de
los actos del relato; las escenas, secuencias y planos, o la división funcional del guión, cuyo principal valor es
servir de guía de trabajo para el equipo técnico-artístico; los personajes, los “quién” del texto, los actores del
relato; y finalmente los diálogos, aquello que los personajes se comunican.
Toda historia tiene un germen en una idea que se desarrolla en una serie de pasos hasta llegar a la forma de
guión definitiva. Estas historias pueden ser originales, creadas por el escritor desde su propia imaginación o
adaptadas, convertidas en guiones a partir de textos previamente existentes.
Dado que todo guión se crea para ser convertido en película, distinguiremos entre guión literario, aquél cuyo
valor primordial es el relato mismo y guión técnico, aquél cuyo valor esencial es indicar todos los procesos de la
puesta en escena.
Concluiremos este bloque con el epígrafe cuyo revelador título es “Fin”, advirtiendo de la importancia que tiene
conocer cómo termina una historia antes de empezar a escribirla.
Esquema de contenidos
En el bloque puedes acceder directamente al menú de temas del mismo a través de la pestaña desplegable de la
izquierda.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
65
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
8.1 ¿Qué es el guión?
Existe una máxima incontestable en el mundo del cine: un buen guión no garantiza una buena película, pero sin
un buen guión no puede haber una buena película; y un corolario complementario: un mal director puede
estropear un buen guión pero ni el mejor director salvará un mal guión (quizá con la sublime excepción del
trabajo mexicano de Luis Buñuel). Pero ¿qué es el guión?
La definición exacta de Guión se antoja compleja y con variaciones según los autores. En cierta manera se
establece en un punto de equilibrio entre la fuerza creativa de literatura y la del séptimo arte. De igual modo que
hay guiones que se convirtieron en novelas como 2001, una Odisea del Espacio de Arthur C. Clarke son multitud
los ejemplos de novelas que se transforman en guiones y luego en películas o series televisivas (desde El
Quijote hasta Harry Potter o El señor de los anillos). El resumen más simple podría indicar que un guión es un
texto escrito concebido desde su origen para transformarse en imágenes. Cierto es que, como indica Jean
Claude Carrière, coguionista habitual de Luis Buñuel, el guión se halla más próximo a la imagen, al director, que
a la forma escrita, al escritor.
Ya hemos indicado en otros epígrafes que la narrativa fílmica es causal. Es decir que los guiones comienzan o
parten de un punto (con frecuencia sin dar ninguna información sobre los procesos acaecidos con anterioridad) y
se constituyen como trayecto que avanza por medio de acciones y conflictos de los personajes para llegar a otro
punto que se determina como final (y deja conscientemente al margen la evolución futura). Dos ejemplos: ¿qué
era de la vida de Torrente antes de entrar en el bar, plano con el comienza el primer film de la saga? o ¿qué
hacen ‘los otros’ en la actual sociedad de la información en la que las islas del canal son paraísos fiscales?
Como se sabe, la progresión lineal de incidentes, episodios y acontecimientos relacionados entre sí que
conducen a una resolución dramática se han definido ancestralmente como planteamiento o principio, nudo o
medio y desenlace o final. El norteamericano Syd Field, la autoridad más reconocida entre los autores de
manuales de escritura de guiones, hasta tal punto que sus libros se han traducido a 17 lenguas y han vendido
unos 600.000 ejemplares en todo el mundo, establece unas normas para la escritura de los guiones por las que
se considera que cada página Din A 4 de un guión equivale a un minuto de proyección en pantalla, de lo que
puede deducirse que debe trabajarse con un promedio de unas 120 páginas por guión.
Con este modelo tripartito, paradigma en las palabras de Syd Field, utilizaremos las primeras 30 páginas como
planteamiento de la historia, las siguientes 60 páginas equivaldrán al segundo acto o nudo y las 30 últimas
páginas serán de resolución, el tercer acto. Recordemos que estas medidas son promedios, hay películas que
duran 90 minutos y otras que llegan a las cuatro horas de proyección, hay films que pueden llevar su
planteamiento hasta el minuto 40 o reducirlo al 25, pero salvo elecciones azarosas podremos aplicar
proporcionalmente el paradigma a cualquier película o guión que analicemos.
Según Doc Comparato, otro autor cuyos libros tienen gran circulación en el mercado español y latinoamericano,
todo guión se compone de tres elementos esenciales: Logos, el discurso sustentado por la palabra, la
organización verbal del guión; Pathos, el drama, la acción convertida en conflicto y que genera los
acontecimientos y Ethos, el significado último de la historia, lo que se quiere decir, el motivo por el que se
escribe, las preguntas y las respuestas.
Con independencia de que en la actualidad sea relativamente habitual la publicación editorial de los guiones de
las películas de éxito, lo cierto es que un guión como forma escrita es perecedero. Su existencia depende del
tiempo que se tarda en convertir en producto audiovisual y luego permanece como sustrato de la forma visible
que es el film. Como cada uno de los elementos que intervienen en el proceso creativo fílmico su virtud se basa
en su invisibilidad para el espectador medio. Lo que no obsta para que un buen ejercicio de análisis fílmico
consista en tratar de ver una película, aconsejablemente de corte comercial, e intentar cronometrar en qué
minutos situamos el final de la presentación y el inicio del desenlace.
8.2 La estructura
A pesar de que a lo largo de la historia del cine existen ejemplos de autores y pensamientos que han organizado
el pensamiento artístico cinematográfico desde una perspectiva liberada de ataduras, resulta innegable que en
todo los procesos de la creación fílmica predominan una serie de normas técnicas que establecen un sistema
unificado que limita las alternativas. Ya conocemos que la elaboración de las historias fílmicas está muy
condicionada por esas reglas de causalidad narrativa, motivaciones psicológicas de los personajes de cara a la
superación de los obstáculos y la consecución de los objetivos. Paralelamente, el material narrativo de una
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
66
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
película está representado con una determinada estructura del guión en tres actos y a su análisis dedicaremos
este epígrafe.
Primer acto o planteamiento. El guionista dispone de un máximo de 30 páginas para situar al espectador: hacerle
entender de QUÉ trata la historia, QUIÉN la protagoniza y CÚAL es su premisa dramática. En la primera fase hay
que enganchar a la audiencia y hay que hacerlo en diez páginas; como cualquier espectador conoce, con mucha
frecuencia los iniciales minutos de una película suelen determinar si nos gusta o no o, al menos, si nos interesa o
no.
Los métodos de inicio de un relato audiovisual varían. Podemos encontrar emocionantes secuencias iniciales
repletas de acción, presentaciones peculiares de los personajes, o simplemente la exposición de la situación y
los personajes a un ritmo cadencioso. Cineastas como Howard Hawks o Billy Wilder (que se inició como
guionista y lo siguió siendo de todas sus películas) insistían en comparar un film con una montaña rusa, donde el
inicio debía ser dinámico y emocionante y luego durante todo el relato ir intercalando descansos y ascensos en el
clímax hasta su resolución.
El final del primer acto viene determinado por el primer nudo de la trama, un hecho que hace avanzar la historia
mediante un giro, una situación que relacionada directamente con la historia la dota de una nueva perspectiva y
obliga al protagonista a seguir adelante. Ejemplaricemos con una historia: Un policía desmantela una operación
de tráfico de estupefacientes y descubre que sólo ha requisado un pequeño alijo que servía de señuelo a una
operación de mayor envergadura. Diez páginas para mostrar la redada en el muelle comandada por el
protagonista que, tras un tiroteo, descubre el alijo. Veinte páginas para mostrar su entorno, su gloria y finalmente,
primer nudo de la trama, la certeza de ha sido objeto de un engaño. QUIÉN; el policía, QUÉ; su lucha por destruir
un conglomerado de narcotraficantes y obtener un gran triunfo personal, CÚAL; descubrir el motivo del engaño y
la posible restitución de su reputación.
Segundo acto o confrontación; se basa en el conflicto personal o psicológico y los obstáculos que lo producen.
No hay historia si no hay impedimentos que interrumpan al protagonista alcanzar su meta. Estas dificultades
componen la acción dramática de la historia. Lo que se denomina en inglés plot, trama o desarrollo. El personaje
tiene definido su objetivo y durante las siguientes 60 páginas o minutos de proyección el espectador le
acompañará en su trayecto para alcanzarlo.
Este proceso se inicia con la complicación del problema; en nuestro ejemplo: el policía se ve implicado con el
descubrimiento en su casa de una partida de droga. La situación puede empeorar. El guionista quizá recurra a un
intento de normalización por medio de la acción; aún suspendido en sus funciones, nuestro policía sigue con la
investigación haciendo nuevos descubrimientos, recurriendo a sus amigos y contactos en los bajos fondos.
Finalmente se alcanza un estado de crisis que corresponde con el final del segundo acto en forma de segundo
nudo de la trama, un nuevo giro o descubrimiento que conduce a la historia a su resolución; el protagonista
descubre que su compañero de patrulla está involucrado en sus desgracias y, además, ha secuestrado a su
madre.
Tercer acto o resolución; el final de la historia está determinado desde un inicio por la causalidad narrativa. En
otras palabras: el final debe completar y explicar la historia para dotarla de unidad. Si el guión es un trayecto, el
guionista debe saber cuál es la estación de destino. Si se sabe a dónde se va, se puede elegir el modo. En caso
contrario el escritor puede terminar deambulando sin rumbo y no llegar a puerto. El final ha de estar relacionado
con el inicio pero dotándolo de otra perspectiva. En nuestro ejemplo, el policía salva a su madre viéndose
obligado a matar a su (ex)amigo, salva su reputación, pero ya no le interesa la gloria de su profesión, o su oficio
mismo.
La mejor opción es el final cerrado, es la más habitual porque satisface mejor las expectativas creadas. La
narración audiovisual es, ante todo, un negocio y para mantenerlo hay que complacer al público, no ofenderle o
decepcionarle. Sin embargo, cada vez son más frecuentes los finales abiertos que dejan al espectador completar
la propia historia.
8.3 De la idea a la historia
Todo guión es la traslación de un tema de ficción, documental o informativo al lenguaje cinematográfico. Es decir
que en el principio siempre hay una idea que provoca la necesidad de narrar en imágenes y de comunicarla.
Provendrá de la memoria de nuestra experiencia personal, de lo que captamos en el entorno, de lo que leemos,
vemos u oímos. Se enumera en pocas palabras y contiene la razón de ser de la historia. Por ejemplo, idea
núcleo: un policia abate a tiros a su compañero de patrulla que utilizaba a su madre como escudo y rehén.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
67
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
El segundo paso del proceso es crear el story line o síntesis de la historia. Abarca unas pocas líneas. Es
equivalente a los resúmenes de las películas en los periódicos o revistas especializadas y en muchos casos es lo
único que leen los productores antes de implicarse en un proyecto. Por ejemplo; Un policía se ve desprestigiado
por un engaño llevándole a arriesgar todo, empleo, familia, amigos, para limpiar su nombre, y cuya resolución, la
traición de su compañero de patrulla, le hará replantearse sus antiguos valores.
La tercera etapa es la sinopsis, un breve resumen en dos o tres páginas donde ya se especifican los personajes,
las acciones principales y las intenciones. No contiene diálogos, pero ya empieza a ser un texto que quiere ser
trasladado a la pantalla en imágenes. Es una mirada general, primera forma textual del guión, que los guionistas
utilizan en sus primeras entrevistas ante el productor, quien quizás se sirva de ella para conseguir dinero o
coproducción. Sólo llega a manos de directores o productores por lo que su forma ha de ser clara y concisa.
Existiría una cuarta fase que en ocasiones puede identificarse también con la sinopsis y que se denomina
argumento. Entre cinco y veinte páginas, describe la historia completa de los hechos y personajes principales en
tiempo presente. Asimismo puede ser una sucesión numerada de escenas, y que tiene su forma más eficaz en el
método de las fichas. Cada ficha equivaldría a una escena y no existe un número determinado de ellas a utilizar.
La escritura creativa no es un proceso matemático y la prueba de ello es que algunos guiones se argumentaron
en una docena de fichas y otros necesitaron un centenar. Es, sin más, un método práctico para organizar un
orden escénico de la historia, de carácter abierto y por ello de gran potencial creativo. Puede darse la situación
de que gracias a esta visión una secuencia varíe su posición en el orden narrativo o que una historia cronológica
se descubra enriquecida como una sucesión de flashbacks.
El guionista pasa a continuación al tratamiento, una descripción detallada de la película que suele abarcar unas
30 páginas. Fue una herramienta creada en el periodo de transición del cine mudo al sonoro para que los
guionistas, aún desacostumbrados al sonido, pudieran entender la acción de las escenas. Todavía no aparecen
los diálogos pero sí todos los personajes, situaciones y acciones. Es un proceso arduo puesto que da, desde una
perspectiva aún literaria, todos los componentes del relato. La película ya estará ahí.
Puede pasarse entonces al guión literario, sobre el que profundizaremos en el siguiente epígrafe, donde ya se
reflejan las formas del guión propiamente dichas, con su particular nomenclatura. Contiene las acciones y los
diálogos y es el instrumento de trabajo de todo el equipo de rodaje, tanto técnicos como actores. La última fase
no pertenece ya a la labor del guionista sino al equipo de dirección y recibe el nombre de guión técnico (véase
epígrafe 9.5), donde se determinarán cuestiones concretas de producción y sobre todo la visión técnica (tamaño
de los planos, movimientos de cámara, etc. ) que el director tiene del texto.
Un ejercicio estimulante y entretenido sería llevar a cabo todas estas fases con una idea propia o con una noticia
aparecida en los diarios que reclame nuestra atención. ¿Hasta qué etapa eres capaz de llegar? No escatimes
esfuerzos, la creación y el desarrollo de la imaginación es un ejercicio tan ameno como productivo.
8.4 El guión literario
El guión literario consiste en la presentación narrativa y ordenada de las acciones y diálogos, todo ello
estructurado en secuencias y dispuesto ya a ser llevado a la pantalla. Contiene la historia que el director con sus
colaboradores técnicos y artísticos trasladará a la pantalla mostrando su punto de vista (y no el del guionista), y
eso hasta el punto que con frecuencia en los rodajes es el texto que se utiliza para el desarrollo del trabajo
dejando para el último momento la planificación exacta. Es lo que habitualmente se publica editorialmente (en
realidad lo que se publica se prepara una vez que la película se ha terminado).
El guión literario ante todo ha de ser lingüísticamente sencillo y formalmente directo; debe huir de los detalles y
situaciones secundarias que recargan la acción y retardan la culminación del relato. Un buen guionista no hace
indicaciones de cámara, a lo sumo sugiere alguna pues como hemos dicho más arriba la labor de determinar el
punto de vista pertenece al director.
En las productoras, americanas y las importantes españolas, existen una serie de personas que se dedican
exclusivamente a leer guiones. Ellas son la primera y una de las barreras más difíciles de sobrepasar para los
jóvenes guionistas. Por ello, conocedores como son del oficio de guionista, cualquier muestra de
desconocimiento de las reglas formales de presentación que perciben en pocas páginas les lleva a desechar en
minutos la labor de meses de un desafortunado aspirante a profesional. A veces se dice que en torno al ochenta
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
68
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
por ciento de los guiones que se reciben en una productora son rechazados con la única mirada que confirma la
falta de profesionalidad en el conocimiento de la normas que se utilizan en la industria. En suma, es decisivo
seguir las reglas y la forma del guión no escapa a esta máxima.
Como ejercicio para agilizar el proceso de creación del guión literario puede seguirse el modelo que realiza el
director y guionista español Julio Diamante De la idea al guión (véase bibliografía) en donde se antepone al
desarrollo del guión literario una breve entradilla en el que aparecen aspectos tales como el tema, el objetivo o
meta del protagonista, los conflictos entre otros. Luego divide el guión entre una fase de exposición (escenas 1 a
8), fase de desarrollo (escenas 9 a 50), fase de desenlace o final (escenas 51 a 55).
Sea como fuere, el guionista debe escribir la historia escena a escena y, eventualmente, plano a plano (sobre
todo en films documentales). Syd Field establece la distinción entre planos maestros y planos específicos; los
primeros abarcan los espacios escénicos amplios como calle, habitación, estación, y los segundos se refieren a
una parte determinada de ese espacio como un portal, una cama, la taquilla.
Veamos la forma ‘canónica’ del guión literario desde la guía de nuestro ejemplo:
3. EXTERIOR/NOCHE. MUELLES DE NUEVA YORK. (Se indica el número de orden de la secuencia en el
guión; y el tiempo y lugar en que se desarrolla la acción; tampoco es infrecuente verlo al revés: MUELLES DE
NUEVA YORK, EXT/NOCHE).
Tom Doyle se limpia el sudor de la frente. Su compañero ADRIAN DUNBAR le presta un pañuelo. La noche es
fría y todos los policías apostados van abrigados. Contemplan el barco BELLASEAMUS. (Se procede a una
escueta y clara descripción de los personajes, el lugar y las acciones. Los personajes que son presentados por
primera vez se escriben en mayúsculas)
TOM (susurrando)
El alcalde me tendrá... nos tendrá que dar la llave de la ciudad
ADRIAN
Me conformo con evitar otra medalla de plomo
(El personaje que habla se escribe con mayúscula en el centro de la página; las acotaciones en minúscula y
entre paréntesis; el diálogo en el centro de la página para distinguirlo claramente de las acciones)
Tom dibuja una leve sonrisa y resopla. (Las acotaciones pueden indicar las reacciones y los silencios de los
personajes en el caso de que sean relevantes)
TOM
Nunca entenderé tu maldita manía...
Un CHIRRIDO METÁLICO interrumpe a Tom. (Los efectos de sonido o musicales se escriben en mayúscula para
facilitar la labor de los técnicos de postproducción)
CORTE A; (Puede indicarse el cambio de secuencia con términos como CORTE A, cuando el cambio se
produce por corte directo entre planos; ENCADENADO, cuando la transición se produce superponiendo el
desvanecimiento de un plano con la aparición de otro o FUNDE A NEGRO. Lo idóneo es utilizar la primera
formula para no incomodar al director con excesivas propuestas)
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
69
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Estos son los principios básicos de la forma del guión. Los autores norteamericanos poseen una larga lista de
términos para sustituir a la palabra CAMARA en un guión, pero en Europa y en concreto España no es usual que
el guionista haga especificaciones tan concretas.
¿Sabías que ningún guión rodado ha tenido menos de cuatro o cinco versiones hasta llegar a la definitiva?
8.5 El guión técnico
Si al guión literario se le incluye la planificación a realizar y los movimientos de cámara, nos encontramos con lo
que en la industria se denomina el guión técnico.
Según lo visto en el epígrafe anterior puede deducirse que con el guión literario los actores pueden empezar a
aprender sus papeles y los técnicos pueden empezar a preparar las necesidades de sus respectivos
departamentos. Aunque sigue existiendo un cierto número de realizadores que mantienen que el tamaño,
número de planos y los movimientos de cámara deben decidirse in situ en rodaje tras ver a los actores
evolucionando sobre los decorados, el modelo más frecuente de trabajo cinematográfico es la creación de un
guión técnico y la planificación previa del director de todas las secuencias o escenas. Este método permite
preparar con mayor concreción las necesidades para cada plano. Al respeto máximo a este modelo se le conoce
como "guión de hierro", por lo que tiene de inmodificable en el rodaje, y conocidos cineastas de lugares y tiempos
muy distintos como Vsevolod Pudovkin, Alfred Hitchcock o Alejandro Amenábar han sido o son sus valedores. En
el lado contrario, directores como Roberto Rossellini defendieron que planificar por adelantado era absurdo.
El director redacta el guión técnico señalizando los momentos concretos en los que ha decidido utilizar las
distintas herramientas del lenguaje audiovisual: el emplazamiento de la cámara y los tamaños de plano (general,
medio, primer plano...), ángulos de la toma (picado, a ras de suelo...), los movimientos de cámara (panorámica,
steadycam, travelling...), las transiciones entre planos (fundidos, encadenados, desenfoques...), efectos
dramáticos (juegos de luces o sonidos,...) y en ocasiones, si su preparación se lo permite, las focales (objetivos,
enfoques de términos,...).
El storyboard es una presentación en dibujos o fotografías del guión técnico. A modo de cómic se presentan
cada uno de los planos tratando de aproximarse al máximo a la concepción que el director tiene. Posee su propia
nomenclatura de signos (flechas para indicar que tres dibujos consecutivos serán el mismo plano rodado en
movimiento...) y abreviaturas. Su uso se ha generalizado tanto que ya existe como profesión específica como
puede apreciarse en los créditos finales de las películas. La aplicación de las nuevas tecnologías ha llevado en
algunos casos a hacer storyboards digitales, tridimensionales y en movimiento de determinadas secuencias para
prever problemas o sencillamente para realizar una visualización previa.
A pesar de que en la redacción del guión técnico prevalecen los gustos de cada director, históricamente se han
dado dos modelos centrales de representación escrita. En Europa ha predominado una forma en que la hoja se
dividía en dos columnas; en la parte de la izquierda aparecían los requerimientos técnicos y en la columna de la
derecha los diálogos. A su vez, en Estados Unidos han prevalecido los guiones técnicos escritos a una única
columna. En la actualidad ésta última manera se ha convertido en hegemónica entre los profesionales. Veamos
ahora un ejemplo de guión técnico en el que las siglas P.G corresponden a plano general, las de P.M a plano
medio y las de P.AM y PP a las de plano americano y primer plano, respectivamente.
EXT/NOCHE. MUELLES DE NUEVA YORK.
(Posible P.G. con movimiento de travelling hasta llegar a PM)
(P.M. la luz es muy contrastada) Tom Doyle se limpia el sudor de la frente. (P.M. en contraplano) Su compañero
ADRIAN DUNBAR le presta un pañuelo.(Desde P.AM. en grua ligeramente ascendente y en horizontal hasta...)
La noche es fría y todos los policías apostados van abrigados.(P.G.) Contemplan el barco BELLASEAMUS.
(P.P.) TOM (susurrando)
El alcalde me tendrá...nos tendrá que dar la llave de la ciudad
(P.P. en contraplano) ADRIAN
Me conformo con evitar otra medalla de plomo
(P.M.) Tom dibuja una leve sonrisa y resopla.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
70
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
TOM
Nunca entenderé tu maldita manía...
Un CHIRRIDO METÁLICO interrumpe a Tom.
Tras encuadrar a los dos en PM,
CORTE A... (la siguiente secuencia).
8.6 El guión original y el guión adaptado
Más de la mitad de las películas que se hacen en el mundo provienen de textos previos: novelas, obras teatrales,
canciones, cómics, noticias; incluso en las formas fílmicas no narrativas es frecuente la visualización de poemas
o composiciones musicales. Uno de los más habituales ejercicios de todas las escuelas audiovisuales consiste
en adaptar esos textos en la búsqueda de su equivalencia fílmica. Es más, en industrias altamente desarrolladas
como en Estados Unidos existen profesionales que se dedican a la búsqueda de novelas con hipotético potencial
para convertirse posteriormente en éxitos cinematográficos. En los últimos tiempos el fenómeno ha alcanzado
unas dimensiones tan extremas que se llegan a comprar novelas aún no escritas por las expectativas creadas
alrededor de un autor.
No hay diferencia sustancial entre el método para escribir una obra original o los procesos de adaptación de
obras previas. Adaptar es transformar las peculiaridades de un medio a otro, es la capacidad de adecuar dos
lenguajes por medio de cambios o ajustes. Por centrarnos en el caso más habitual como es el paso de una
novela a una película, los ‘ritos del pasaje’ entre ambos medios o la búsqueda ‘del trazo de la letra en la imagen’
constituye uno de los filones característicos de debates intelectuales y disputas prolongadas durante décadas.
Obviamente, en toda adaptación se trata de valorar en cada caso las zonas compartidas por ambos medios (el
punto de vista, los estilos narrativos...) y también las zonas de conflicto (el cine y la literatura son modos de
representar la realidad que utilizan procesos distintos). En suma, que la transformación de "leíble a visible", en la
definición del cineasta español Manuel Mur Otí, no es un proceso automático sino que obliga a unas pericias
técnicas entre las que destacan el conocimiento de las servidumbres que impone la duración de las películas,
con mucha frecuencia más reducidas en su extensión narrativa que las novelas.
El corolario evidente es que en el cine se debe realizar una selección drástica del texto literario original. El
guionista no sólo tiene que realizar una condensación, puesto que no se trata tan sólo de resumir, sino que en
muchas ocasiones hay que eliminar personajes, tramas, subtramas, reducir su importancia o, en algunos casos,
inclusive crear nuevos personajes y situaciones. Algo que inevitablemente afectará al ritmo narrativo y a los
mecanismos de envolvimiento psicológico del espectador.
El conocido crítico y teórico francés André Bazin diferencia tres tipos de adaptacion:
1. Las que se conciben con el mayor respeto al espíritu de la obra adaptada, por ejemplo la adaptación de
El Quijote (1991) de Manuel Gutiérrez Aragón.
2. Las adaptaciones libres basadas en la simpatía hacia la obra o en la compra de los derechos de autor tal
como ocurre con Carne trémula (1997) de Pedro Almodóvar.
3. Las que establecen una dialéctica original entre cine y literatura como las películas de Marguerite Duras.
Lo cierto es que cine y literatura son dos productos distintos condicionados por sus propios modelos de consumo
y los placeres que proporcionan a sus públicos. La historia del cine tiene ejemplos de todo tipo: desde excelentes
películas surgidas de novelas mediocres, hasta decepcionantes films emanados de notables novelas. Sin
descartar que, al margen de las operaciones de marketing, una obra de éxito en un medio no implica
necesariamente el éxito en el otro, como demuestra el fracaso de adaptaciones como La costa de los mosquitos
o La hoguera de las vanidades.
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
71
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Por ello el mejor consejo es que el guionista trabaje como mejor considere para hacer una buena película;
aunque, cierto es, puede tener cortapisas con respecto a las cláusulas contractuales establecidas en la compra
de los derechos, como en España establece Arturo Pérez Reverte.
En esencia, un guión adaptado se limita a seguir las mismas normas que uno original. Desde un punto creativo,
la adaptación es en esencia una labor de toma de decisiones. Lo importante de una obra previa es el tema;
quizás lo más inalterable a la hora de convertirla en guión, ya que contiene el espíritu de lo que se desea narrar.
En este sentido es vital centrarse en los detalles que podamos elevar a las categorías subyacentes en el texto y
remitirnos al conocido aforismo de ‘una imagen vale por mil palabras’, una sóla secuencia puede abarcar una
gran cantidad de páginas de un libro.
8.7 Escenas, secuencias y planos
Un guión no tiene como objeto sino ser una película y, como tal, toda su estructura está concebida para facilitar
el trabajo. De esta manera, un guión se divide en partes, básicamente porque cada una de ellas constituye un
módulo a partir del cual (como se verá en el bloque 10) se puede organizar la producción. La clasificación más
operativa es la que distingue entre una serie de escenas, divididas en secuencias que, a su vez, se dividen en
planos.
Una escena es un bloque de acción dramática asentado en una idea que las más de las veces sirve para dar
coherencia al relato y para avanzar en el trayecto de la historia hacia el desenlace. El lenguaje común nos da
ejemplos útiles; nos es necesario ser un cinéfilo para hablar de la escena del robo, la escena de la boda, etc. No
existe un número limitado de escenas en un guión, cada historia tiene sus necesidades. En Náufragos (1944) de
Alfred Hitchcock toda la acción transcurre en un bote en medio del mar y consta de menos escenas que, por
ejemplo, cualquiera de las secuencias que se nos ocurran de la serie de James Bond. Baste tan sólo apuntar que
la unidad dramática que establece la escena debe respetar la tríada característica de planteamiento, nudo y
desenlace. Y, excusado es decirlo, debe ayudar a la construcción o resolución del tema. Analicemos brevemente
la escena de la persecución por los pasillos en Tesis (1995) de Alejandro Amenabar. En ella, la protagonista
Ángela (Ana Torrent) ve a Bosco (Eduardo Noriega) y le persigue; es descubierta, entra en un aula en la que se
imparte una clase y cuando ésta finaliza, en un giro que lleva a la conclusión, se produce la claudicación ante
Bosco: la cazadora cazada. La escena es un todo en sí misma, posee unidad siendo, como decíamos
anteriormente, un bloque de acción dramática.
Si las escenas son el contexto general, las secuencias son el contenido.
La secuencia es la unidad dramática de espacio y tiempo. La secuencia nos indica siempre un espacio, si sucede
en un interior (casa, estación, coche...) o un exterior (campo, calle, mar...), y un tiempo, si sucede de día o de
noche. Cada vez que se cambian estas variables se produce un cambio de secuencia. El operativo es
meramente logístico y está relacionado con cuestiones de producción. Permite organizar de forma eficiente los
cambios de cámara o luz al cambiar de localización.
No hay un número estándar de secuencias en una película; tampoco tienen una duración determinada (salvo por
limitación tecnológica, ya que una bobina de 35 mm de una cámara estandarizada puede abarcar, como máximo,
diez minutos de proyección continua) pudiendo incluir desde un personaje cruzando una calle hasta el
renombrado plano secuencia de La soga (1948) de Alfred Hitchcock que comprende prácticamente el noventa
por ciento de la duración completa de la película (los cambios de la bobina de la película se camuflaron
aprovechando los movimientos de los actores). Tan sólo se puede decir que las secuencias no deben reiterar lo
previamente establecido o separar al espectador del desenlace que tenga el guionista establecido. Suele ser una
premisa ampliamente aceptada que la diferencia entre una buena y una mala película es que la primera insinúa
con sutileza y la segunda reitera machaconamente. Aunque cada secuencia se inicie y termine es usual que los
guionistas, sobre todo si nos han mostrado adecuadamente el contexto en que se desarrolla y cómo se engarza
con las secuencias previas y con las expectativas del final, reflejen sólo una parte del espacio y el tiempo que
representa, dando por entendido el resto. El contexto nos ha situado, permitiendo estas elipsis.
Por último, el plano es la unidad narrativa mínima. Viene determinado por la posición y el movimiento de la
cámara. No suele indicarse, pero en ocasiones en el pasado venía indicado en el guión técnico con una
clasificación basada en el orden del abecedario, por lo que es un instrumento más propio del director que del
guionista. Veamos nuestro ejemplo extraído de un guión:
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
72
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
3. EXT/NOCHE. MUELLES DE NUEVA YORK.
A. Posible P.G. con movimiento de travelling hasta llegar a PM)
B. P.M. (la luz es muy contrastada) Tom Doyle se limpia el sudor de la frente.
C. P.M. en contraplano Su compañero ADRIAN DUNBAR le presta un pañuelo.
D. Desde P.AM. en grúa ligeramente ascendente y en horizontal hasta...) La noche es fría y todos los policías
apostados van abrigados.(P.G.) Contemplan el barco BELLASEAMUS.
Cierto es que pueden plantearse escenas de transición con el fin de ambientar el tema o enlazar sus periodos:
en un viaje los consabidos planos de ruedas de locomotoras, humos, raíles, etc. Asimismo, pueden ser
considerados como escenas los planos desligados de secuencias que contribuyen a crear el carácter del
personaje o del ambiente como los llamados planos de recurso; piénsese que un plano buen plano de recurso
puede ser descriptivo y más útil para el relato que un minuto de diálogo.
8.8 Los personajes
La causalidad centrada en los personajes es la base de la narrativa cinematográfica. Huelga decir que existe
algún resquicio para que la causalidad fílmica se articule a partir de motivos impersonales como cuando el
desencadenante de la trama es la propia naturaleza (irrupción de volcanes, inundaciones o similares desastres),
o que lo haga a partir de grupos sociales como pasaba en las películas soviéticas de los años veinte, pero lo
cierto es que son las cuitas psicológicas de los personajes el timón que guía el trayecto del guión-film (los
acontecimientos históricos se suelen presentar como ausentes de causa; piénsese en Juana La Loca de Vicente
Aranda (2000) y la imposibilidad absoluta que tiene el espectador de esa película para comprender los procesos
históricos).
De esta manera, todo relato ha de tener un personaje, o varios. Éste no ha de ser necesariamente un ser vivo,
puede tratarse de un lugar, como ocurre en Roma (1972) de Federico Fellini, aunque los procesos de
identificación son la base del éxito de un producto audiovisual y por ello, salvo excepciones, el protagonista de
una película es una persona que ha de superar obstáculos para conseguir una meta. Obviamente, si el personaje
es el eje motriz de la acción causal, deberá contar obligatoriamente con una serie de rasgos psicológicos. En
otras palabras, el guionista debe dar una vida interior y otra exterior al personaje que ayude a comprender sus
acciones.
La vida interior sería la biografía, la vida del personaje hasta el momento en que se inicia la historia que se ha
decidido contar. Es su período de formación que el espectador no conoce directamente pero que condiciona al
personaje. Su sexo, contexto histórico, procedencia, entorno, clase… cuantos más datos se desarrollen, más
completo es y más posibilidades ofrece al escritor para el guión. Puede resultar útil, por las contaminaciones que
vienen de los procesos publicitarios, que el guionista parta de unas fichas en las que se establezca la vida
interior del protagonista.
La vida exterior es la que se narra en la película; todo personaje ha de enfrentarse a conflictos para alcanzar su
objetivo, se relaciona con otros personajes e interactúa consigo mismo. Un buen ejercicio consiste en parcelar la
vida del personaje en tres ámbitos; el social, con quién se relaciona, cuál es su estado civil; el profesional, en qué
trabaja, a qué se dedica; y el privado, qué piensa, en qué cree. La tensión dramática provendrá de los obstáculos
que ha de superar para lograrlo y de sus acciones. Un personaje es lo que hace más que lo que dice.
Al igual que las escenas y las secuencias, los personajes necesitan de un contexto y un contenido. El contexto
es un punto de vista, la manera de ver el mundo que tiene el guionista. También es una actitud, un modo de
comportarse y de reaccionar, en nuestro repetido ejemplo de los epígrafes 4, 5 y 7 el policía Tom Doyle es
autosuficiente y por ello optimista y presuntuoso. Posee una ‘personalidad’, es cínico y socarrón con su
compañero. Manifiesta una conducta, se mantiene vigilante en su labor y reacciona a los sonidos inesperados
por ser su prioridad, confiscar el alijo. También, según indica Syd Field, la construcción del personaje es
revelación; y por ello a lo largo de la película iremos descubriendo datos sobre su personalidad: siente la tensión
del momento o le gusta la pizza con atún. El contenido de los personajes será el actuar que surge de todos estos
contextos especificados.
A la hora de escribir una idea original pueden darse dos situaciones: que se tenga una idea núcleo inicial y haya
que encajar en ella a los personajes o que al ir desarrollando las peculiaridades de aquéllos se vaya cristalizando
la trama de la historia. El proceso de escritura y creación da lugar a descubrimientos sorprendentes que
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
73
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
conducen al guionista por caminos inesperados. Por ejemplo, el antagonista Adrian Dunbar debía ser el
compañero que ayudaba a Tom Doyle a resolver el engaño que sufrían ambos, pero el desarrollo de su pasado y
su personalidad conllevan que se transforme y sea él mismo el traidor, una opción que no existía en una primera
visión general de la idea. También se puede encontrar un filón dramático en los personajes secundarios que, sin
ser centrales en la causalidad, pueden suponer uno de los nudos de la trama, como bien sabe el espectador de
cine español, al provocar reacciones en el protagonista.
A modo de consejo: es interesante conservar como propios todos los datos físicos que conforman el personaje y
sean inherentes al relato, pero salvo que sus características condicionen la propia historia, no es conveniente
resaltarlo en el guión para que las posibilidades de encontrar actores sea más amplia. Especificar en exceso
puede producir rechazo por parte de un interprete.
8.9 Los diálogos
Desde los lejanos tiempos del cine mudo se ha considerado, como decíamos en el epígrafe anterior, que un
personaje es lo que hace, que lo eminentemente cinematográfico es la acción. Sin embargo, no puede dudarse
que también hay parte de él y su psicología que sólo conoceremos a través de los diálogos. La mejor manera de
considerar lo adecuado de unos parlamentos será preguntarse si a través de ellos el espectador resuelve
situaciones o aclara caracteres de los personajes. En suma, los diálogos poseen el mismo objetivo que la acción:
acercar el tema a su desenlace. A través de lo dicho y confrontándolo con los hechos sabremos qué piensa un
personaje y cómo se relaciona con el resto de los personajes.
El habla es la vía más eficaz que posee el personaje para transmitir sus pensamientos. La palabra es un
mecanismo a través del que podemos tener una mejor definición de su contexto, según su acento podremos
saber su procedencia y otros datos sociales. En España es habitual que predomine un acento indefinido del
castellano de la Meseta Norte o un catalán urbano. En inglés, tanto en Estados Unidos como en el Reino Unido
se trabaja mucho en los acentos al considerar que enriquecen la interpretación de los actores y el perfil de los
personajes.
El diálogo es un texto dramático que ha de ser recitado por un actor y se presenta en diferentes formas, además
de los diálogos propiamente dichos:
Soliloquio; cuando el personaje habla sólo, como John McClane en La jungla de cristal (1988) de John
McTiernan.
Monólogo interior; cuando se refleja el pensamiento del personaje como si estuviera hablando consigo mismo,
usualmente representado por una voz en off como en Sé quién eres (1999) de Patricia Ferreira.
Coro; modelo arcaico y poco usado, heredado del teatro griego, en el que un conjunto de actores narran y
comentan la acción. Es muy inusual verlo en cine pero se encuentra en Poderosa Afrodita (1995) de Woody
Allen.
Narración; relato de los acontecimientos, acciones o paso de tiempo. El narrador puede estar presente en las
imágenes, como en Manolito Gafotas (1999) de Miguel Albadalejo o en off, como en Juana la Loca (2000) de
Vicente Aranda.
Los diálogos son el centro de la comunicaciones verbales del guión; caracterizan a los personajes, informan
sobre la historia siendo fundamento del tiempo dramático. Puede ser realista o naturalista, el que habitualmente
identificamos como lenguaje fresco y de la calle, o más apegado a los placeres del lenguaje literario como
Éxtasis (1998) de Mariano Barroso o incluso en verso como El perro del Hortelano (1996) de Pilar Miró.
Un buen diálogo muestra los sentimientos de los personajes, no cuenta la historia. Un error usual entre los malos
y novatos guionistas es el de resolver las tramas y los conflictos a través del diálogo (cuando esto debe
realizarse a través de las acciones). Por supuesto que toda regla tiene sus excepciones y que la creación posee
un componente de libertad que permite a cada uno utilizar los recursos a su gusto, pero en los más de los casos
ello no implicará calidad ni efectividad en el trabajo realizado (recuérdese las comedias españolas zafias de los
años setenta).
En el cine clásico americano se tenía como máxima los diálogos vertiginosos, directos y sencillos, como de
novela policíaca negra. En el cine francés son habituales recursos como el off para describir, de continuo, el
estado emocional de los protagonistas (piénsese en el modélico cine de Eric Rhomer). En el cine japonés de
Ozu, Mizoguchi y Kurosawa los diálogos son breves y poco abundantes. En el cine español últimamente se
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
74
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
prodiga el modelo de lenguaje llano de la calle. Pero deberíamos concluir afirmando que será la historia, el
contexto y el desarrollo de los personajes quienes irán guiando el modo de habla a utilizar en el guión.
Escribe una escena y rescribe varias veces los diálogos. Irás descubriendo cómo a cada revisión los reduces y
los pules más.
8.10 Fin
Las historias que se establecen en las películas van creciendo hacia un punto culminante. Según avanza el
trayecto del relato la causalidad que enlaza todas las escenas y secuencias se va encauzando hacia una única
resolución. Lo cerrado de las estructuras fílmicas hace que los espectadores avezados intuyan la previsibilidad
en el desarrollo y en el final de las historias cinematográficas.
Los cánones indican que un guión ha de tener un momento cumbre en el que culminen los trayectos causales de
la película y donde se resuelvan los problemas planteados en su curso; tras el desarrollo dramático de ese
momento, el film ha de concluir rápidamente. La situación es tan visible que durante décadas las películas
finalizaron con un letrero categórico: The End, Fin. Cierto es que en el cine contemporáneo se parte de que no
existe un punto final concreto, sino la interrupción de una historia en un momento dado y que nosotros como
espectadores podemos prolongarla hasta el infinito. De ahí que como generalidad haya desaparecido el último
cartel.
Sin embargo, esas dudas no pueden existir en el guionista. Él o ella se ven en la tesitura de elegir una opción
definitiva, un verdadero the end, donde concluya el periplo de sus creaciones. De la dificultad que entraña este
proceso es buena muestra que existen directores que llegan a variar e introducir cambios constantes en el guión
hasta el inicio o durante el rodaje. De hecho, una buena práctica es considerar que el final de una historia es lo
primero que ha de conocer el guionista. Todo girará alrededor de ese final. , pues desde ese punto se podrá
trazar la evolución del personaje y podrán establecerse los obstáculos para llegar a esa conclusión. Es el método
básico del suspense y de la causalidad fílmica: conocer la resolución para ir ocultando al espectador los detalles
que desvelen demasiado pronto la intriga, permitiendo al mismo tiempo ir dándole claves y pistas que le permitan
llegar a la solución del enigma al unísono que el protagonista. En otras palabras, si se desconoce el destino del
protagonista es imposible trazarle el camino.
Desde el punto de vista del guión, el fin de una película es la combinación de tres momentos que pueden darse
juntos o levemente separados: culminación del climax, desenlace y final propiamente dicho. Son muchos los que
opinan que el final acaba siendo casi lo más importante de la película; y que aunque los personajes sean
buenos, los diálogos excelentes y la trama entretenida, si el final es descendente (recordemos la idea de clímax
in crescendo) o simplemente vulgar y decepcionante, toda la película habrá perdido su peso.
No es fácil establecer un final aunque a priori parezca basarse en una simple lógica, la consecución del objetivo.
Retomando nuestro repetido ejemplo podíamos optar por un final que hace que ambos policías resuelvan el
engaño realizado por terceros; por otro en el que Tom Doyle resuelva el enigma añadiéndole una porción de
venganza por la muerte de su colega; y hasta un tercero en que la traición de su compañero resulte ser la
solución al caso. Cualquiera de estas tres opciones variará completamente el relato y sin embargo el concepto
general es el mismo: la consecución del objetivo.
Siempre será mejor un final cerrado que uno ambiguo. Siempre será mejor un final feliz que uno triste. Pero nada
es una verdad absoluta y existen grandes películas en la Historia del cine que contradicen estas posturas base
del cine industrial y comercial. El valor social que muchas generaciones han dado al hecho de ir a ver una
película nos dice que una película es un producto de consumo cuya principal función es la de entretener y, dado
que su visionado representa por parte del espectador un esfuerzo económico (pago de entrada, alquiler o
compra de sistema casero de visionado), temporal y físico (desplazamiento al cine o videoclub, un tiempo de
inactividad), hay que satisfacerle en la medida de lo posible.
El guionista William Goldman, galardonado con el Oscar, sostiene que es mejor una mala historia con un buen
final que lo contrario. Lo que la gente mejor recuerda son los finales y si no haz la prueba y pregunta cómo
termina Los otros (2001) de Alejandro Amenabar o Airbag (1997) de Juanma Bajo Ulloa.
GRUPOS DE DISCUSION Y ANALISIS DIF
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
75
I N
O
B O L
I V
I A
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
1) Los grupos no deben exceder de 5 personas.
2) Las reuniones no deberán exceder de más de 30 minutos.
3) Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del
grupo.
DIF Nº 9
Tema:
Fecha de reunión……………………………………………………………………
NOMBRES
FIRMA
1.____________________________________________
2.____________________________________________
3.____________________________________________
4.____________________________________________
5.____________________________________________
__________
__________
__________
__________
__________
CONCLUSIONES:
…………………………………………………….……………….......................................................
.…………………………………………………………………….......................................................
………….………………………………………………………….......................................................
COMENTARIOS:
……………………….…………………………………………….......................................................
……………………….…………………………………………….......................................................
……………………….…………………………………………….......................................................
VI) BIBLIOGRAFÍA
 DE BONO, EDWARD - EL PENSAMIENTO LATERAL – MANUAL DE CREATIVIDAD –
Ed. Paidos Plural, 1986.
 KASTIKA, EDUARDO – INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD – Ed. INNOVAR, 2003.
 SNCHARCH, ALEJANDRO – CREATIVIDAD APLICADA – Ed. Main Intelligence
Institutes, 2006
 http://es.wikipedia.org/wiki/Creatividad
 http://www.discapnet.es/guias/fichasdidacticas/html_creatividad/ejercicios.htm
 rincondelvago.com/
U N
I V E R S
I D A D
D
E
A Q U
76
I N
O
B O L
I V
I A