Primavera-verano 2013

entreprendre
#58
otra mirada
a la cordialidad
Primavera-verano 2013
Dossier
especial
NUEVAS ÁFRICAS
nuevas FRONTErAs
invitADOs
Ellos han
sido los
invitados de
Pernod Ricard
Sitoyo Lopokoiyit
Su lema en Twitter («Trabajo +
determinación = éxito») refleja
bien el voluntarismo de las
nuevas generaciones kenianas.
Responsable del marketing y
de la estrategia del operador
de telefonía Safaricom, Sitoyo
Lopokoiyit tiene grandes planes
para su empresa y su país,
que ya cuenta con más cuentas
dedicadas al pago por móvil
que cuentas bancarias. Por
su parte, Safaricom reivindica
17 millones de abonados
a sus servicios móviles.
James Parker
Detrás de la red social de empresa
Chatter®, implantada en el
Grupo Pernod Ricard desde
noviembre de 2012, se encuentra
un grupo especializado en
la Relación con el cliente (CRM)
con base en San Francisco,
Salesforce.com, del cual James
Parker es el Customer Success
Director. ¿Su papel? Guiar a sus
clientes durante la realización de
proyectos y asegurarse del éxito
de las herramientas desarrolladas,
sobre todo promoviendo que el
conjunto de usuarios se adapten
bien a ellas. James Parker
había trabajado en distribución
–en Virgin y Le Printemps–
antes de unirse a la sociedad
californiana hace siete años.
Charles Rolls
Del gin al tonic solo hay un paso…
Después de dirigir la sociedad
Plymouth Gin, el británico
Charles Rolls, de 52 años, cofundó
en 2005 la marca Fever-Tree para
ofrecer mixers que revelan el sabor
de los grandes espirituosos. Para
su tónica Premium, Charles Rolls
utiliza quinina de primera calidad
proveniente de la República
Democrática del Congo. Asimismo,
se provee de naranjas amargas
en una zona montañosa ubicada
al este de Tanzania. Los mixers
Fever-Tree se distribuyen en
38 países en todo el mundo.
Bill Russo
Ya sea en Egipto, en Nigeria
o en Sudáfrica, donde ahora vive,
el antiguo oficial de los marines
Bill Russo ayuda a las empresas
de distribución a elaborar
sus estrategias de crecimiento.
En McKinsey desde 2007,
Russo es especialista en
las pautas de consumo
de las poblaciones africanas.
Recientemente, dirigió una
gran operación de transformación
de las tiendas de una importante
firma de moda.
Entreprendre, Otra mirada a la cordialidad. N°58 / Primavera-verano 2013
Pernod Ricard. 12, place des Etats-Unis. 75 116 Paris, France. Tél. : +33 (0) 1 41 00 41 00. [email protected]. Director de la publicación: Olivier Cavil.
, 146 rue du FaubourgResponsable de la edición: Alix Gauthier. Coordinadora editorial: Louise Sarica. Consejo, creación y realización:
Poissonnière, 75 010 Paris. Fabricación: E-Graphics, 146 rue du Faubourg-Poissonnière, 75 010 Paris. Redacción: Joachim Cannes (Dossier especial),
Louise Sarica. Créditos fotografías: Philippe Lévy (Dossier especial), Fabrice Dall’Anese (Editorial), Frédéric Stucin (Miradas cruzadas), Marc-André Desanges,
Studio Pernod Ricard. Ilustración: Matthieu Appriou (Perfil). Agradecimientos especiales a Laurent Pillet, Marc Beuve-Méry y Valentine Arigi.
2 entreprendre # 58
entreprendre
otra mi ra da
a l a cor di a l i da d
11
Primavera-verano 2013 - n°58
04
EditoRIAL
De Pierre Pringuet y Alexandre Ricard
07
Panorama
Cócteles moleculares, aplicaciones móviles, la vuelta
de la absenta… Análisis de las tendencias emergentes
del sector de Vinos y Espirituosos
10
Perfil
Los High Net Worth Individuals: perfil de una categoría
de compradores exigentes, cuyas elecciones definen
los códigos del lujo del mañana
11
12
19
28
24
26
28
30
32
Dossier especial NUEVAS ÁFRICAS,
NUEVAS FRONTERAS
Reportaje
La otra cara de África
Cartera
Instantáneas de noches en Nairobi… de Philippe Lévy
En perspectiva
Entrevista a Bill Russo, director especialista en África
de McKinsey & Company
Hechos y cifras
Economía, demografía, tecnología: África en cifras
Success Story
Relatos de éxitos: Jameson en Sudáfrica
y Passport en Angola
Mapping
Situación de la implantación de Pernod Ricard en África
MIRADAS CRUZADAS: Encuentro entre
«créateurs de convivialité»
Las redes sociales corporativas: entrevista a James
Parker (Salesforce.com) y Olivier Cavil (Pernod Ricard)
34
34
Con el tiempo
El mecenazgo del Centro Pompidou de París por parte
de Pernod Ricard
3
E
ditorial
Nuestra nueva frontera
El espíritu emprendedor, el valor fundamental del Grupo,
dio nombre a esta revista, Entreprendre, creada por Pernod
Ricard en 1983. Treinta años después, este mismo espíritu
emprendedor sigue guiándonos en el camino que conduce
al liderazgo, como queda plasmado en este número especial
dedicado al África subsahariana.
El liderazgo es ante todo un talante que cuestiona el inmovilismo y busca nuevos resortes de crecimiento, cada vez
más eficaces. Ser emprendedor significa comportarse como
un líder. Ni las posiciones ni los mercados son inmutables.
Superar límites y rebasar fronteras son nuestros objetivos y
este es el espíritu que anima a los hombres y a las mujeres
que trabajan hoy en África para Pernod Ricard. Ellos son los
pioneros de nuestra nueva frontera.
En mi último viaje a África, con motivo de la inauguración de
Pernod Ricard Kenya, el 31 de enero, he podido valorar tanto
la motivación de nuestros nuevos equipos como el potencial
que albergan estos mercados. Durante el primer semestre,
hemos registrado un crecimiento de 13% de nuestras ventas
en África, dos veces superior al del Grupo. Llegamos a Sudáfrica en 1993, y en los últimos meses hemos abierto 6 nuevas
filiales u oficinas de representación en Ghana, Nigeria,
Angola, Kenia, Namibia y Marruecos. Hemos dado la bienvenida a 100 nuevos colaboradores desde el pasado mes
de julio.
Tenemos una ambición sencilla, hacer en África exactamente lo que hicimos en Asia, y para ello disponemos de todo
lo necesario: el espíritu emprendedor que animaba hace
25 años a nuestros colaboradores en Shanghái o Singapur
y que anima hoy a nuestros nuevos colaboradores. África se
está convirtiendo en un objetivo importante de crecimiento
para nuestra conquista del liderazgo.
• Pierre Pringuet
Vice-presidente del Consejo de Administración
y Director General
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África tiene futuro
El continente africano, con más de mil millones de habitantes, representa una sexta parte de la población mundial, tiene una de las demografías más dinámicas, una tasa de urbanización en pleno auge y una economía que crece tres veces
más rápido que la economía mundial. Por ello, África se ha
convertido en una verdadera oportunidad de crecimiento
para Pernod Ricard. Sin embargo, sus 54 países y sus más de
2.000 dialectos demuestran que África no se puede considerar un mercado único ni una sola cultura. Precisamente
por ello, hemos apostado por implantar una filial directa en
cada uno de los principales países del continente.
Llevamos veinte años en Sudáfrica, donde hemos tenido un
éxito considerable, y estos últimos dieciocho meses hemos
acelerado nuestra estrategia de implantación en el resto de
la región subsahariana. La creación de equipos internacionales y locales que comparten el mismo espíritu emprendedor
que nos anima, a diario, en todos los rincones del mundo es
el fundamento de esta estrategia de desarrollo, sin olvidar
la reputación, ya existente entre las clases medias emergentes africanas, de las marcas que forman nuestro portafolio,
como Jameson, Chivas Regal o Malibu.
África reúne todos los ingredientes para convertirse en la
nueva área de expansión geográfica y de crecimiento para
nuestro Grupo. ¡África, desde luego, tiene futuro!
• Alexandre Ricard
Director General Delegado
Alexandre Ricard
(a la izquierda) y Pierre
Pringuet, en la sede de
Pernod Ricard, en París.
5
panorama
Evolución de los modos de consumo, innovaciones, nuevos
negocios, cordialidad y responsabilidad… Desciframiento
de las tendencias subyacentes del sector de Vinos y Espirituosos.
Ligereza en la vinificación
Cuando el arte de los cócteles
se convierte en molecular
A semejanza de la gastronomía molecular, hoy en día la mixología,
o el arte de mezclar los cócteles, es tendencia, al invocar de forma lúdica
y original el maridaje de texturas, colores y aromas para lograr creaciones
originales y rompedoras, casi futuristas. Desde los jarabes hasta las bebidas
alcohólicas, pasando por el hielo ahumado, las especias o la sal tostada,
de ahora en adelante el cóctel se inscribe más en una experiencia
sofisticada que una simple happy hour. Muchos bares proponen
una carta de cócteles de temporada, que cambia como un menú
de mercado según el ánimo del barman, figura que cada vez más se
percibe como un chef de «líquidos» y no como un simple showman.
Para responder a la demanda, las marcas desarrollan referencias con
una creciente complejidad. Por ejemplo, la marca Wyborowa lanzó
en Estados Unidos a finales de 2012 ODDKA, una base de vodka
y una gama de cinco aromas sorprendentes, que van desde Apple Pie
(tarta de manzana) hasta Fresh Cut Grass (hierba recién cortada).
Para Adrian Keogh, Director de Innovación de Pernod Ricard, esto
es sólo el principio: la investigación llevará los límites más lejos en cuanto
a texturas, sabores e incluso experiencia sensorial. Después de todo,
¿por qué limitarse al sabor, cuando el cóctel del mañana podría
estimular los cinco sentidos?
ODDKA
ha creado
un sabor
totalmente
inédito,
Electricity,
cuya textura
rompedora
provoca
un picor
en la
lengua.
Desde el verano de 2012, se dibuja una
tendencia muy clara en el segmento
del vino: la frescura. Así, existe una
gran selección de vinos denominados
«ligeros», tanto blancos como rosados,
de color poco marcado, que presentan un
porcentaje de azúcar relativamente bajo,
así como vinos con un volumen de alcohol
inferior a la media (aproximadamente un
9%-10% en comparación con el 12%-14%
de media). Estos vinos ligeros, que gozan
de un gran éxito en Australia y Alemania,
responden a una doble demanda: por un
lado, la búsqueda de bebidas refrescantes
para el verano y, por otro, la preferencia de
las mujeres por vinos menos alcohólicos.
En efecto, un estudio realizado por la marca
Jacob’s Creek ha puesto de manifiesto
que el 62% de las consumidoras de vino
blanco prefieren que sea ligero y fresco. Este
descubrimiento llevó a la marca a crear Cool
Harvest, una gama que privilegia las cepas
que producen vinos ligeros y frescos, con
un contenido alcohólico ligeramente inferior
que el resto de vinos Jacob’s Creek. La
vendimia se realiza en el frescor de la noche
para conservar los aromas y la acidez natural
que confieren al vino su frescura. Por su
parte, Brancott Estate lanzó recientemente
Brancott Estate Flight, un vino poco
alcohólico cuyos racimos de Sauvignon
Blanc y Pinot Gris se recolectan al
inicio de la temporada de vendimia.
7
panorama
Sensibilización de los jóvenes
para lograr un consumo
responsable
China, la luna
y la serpiente
Bajo la influencia de las comunidades no europeas,
el viejo continente se abre cada vez más a las tradiciones
procedentes de culturas lejanas. Tras Halloween
o Thanksgiving, el año nuevo chino se ha convertido
este año en la ocasión perfecta para que numerosos
barman preparen elaboradas mezclas especialmente
concebidas, como el mandarin mojito, que parte de
una base de vodka aromatizada ABSOLUT Mandarin.
El highball, cóctel con whisky
y agua mineral o con gas, también
seduce a la población femenina
Frente a los fenómenos mundiales de
alcoholización masiva y rápida de los jóvenes
(binge drinking), los gobiernos, ONG y actores
del sector multiplican, en su conjunto, las
iniciativas en este sentido. Pernod Ricard
desea, por un lado, impedir el consumo
de alcohol entre los menores y, por otro,
responsabilizar a los jóvenes mayores
de edad. El Responsib’All Day 2012
ha sido el punto culminante de esta
estrategia: durante toda una jornada,
los 18.800 colaboradores del Grupo se
movilizaron alrededor del tema «Alcohol
y jóvenes», y llevaron a cabo múltiples
acciones en favor de un consumo responsable.
Para sensibilizar de forma eficaz a los
estudiantes, se aplicaron diversos programas
sobre el terreno. Por ejemplo, en Japón
Pernod Ricard desarrolló en las mayores
universidades la campaña No Ikki (No
Binge Drinking), para la que multiplicó las
fuentes de comunicación: apoyos educativos,
conferencias interactivas, herramientas
particularmente visibles instaladas
en los campus universitarios, etc.
Otra acción destinada a responsabilizar
a los estudiantes fue Responsible Party,
un programa especialmente diseñado por
Pernod Ricard en colaboración con ESN
(Erasmus Student Network) para ayudar
a los organizadores de fiestas a desarrollarlas
de forma responsable. El objetivo de la
Responsible Party consiste en convencer
a los estudiantes de que es posible
pasarlo bien sin consumir alcohol de forma
inadecuada o excesiva. Un mensaje que
también se traslada a la población en general,
mediante otras acciones especializadas.
www.responsible-party.com
Highball, el long drink que desafía a la moda
Creado en Estados Unidos en la década de 1900, el highball es un tipo de cóctel
que contiene un espirituoso y un volumen importante de una bebida no alcohólica.
Su versión más habitual, el Whisky con Soda (whisky y agua con gas), que por sí solo
encarna el concepto de highball, recientemente se ha revisitado para adaptarlo
al gusto de Japón, tras un desamor que ha durado casi medio siglo. Muy popular
en la península en la década de 1950, el highball (cuya pronunciación a la japonesa
es haiboru) actualmente cuenta con el beneplácito de todo tipo de consumidores:
desde el aperitivo con los amigos hasta el afterwork entre compañeros de trabajo,
pasando por algunos que lo piden incluso durante la comida, e incluso a veces lo
prefieren a la cerveza. Este cóctel también seduce a la población femenina porque
el agua con gas atenúa el sabor del whisky, que las mujeres a veces consideran
demasiado intenso. Servido en Japón siguiendo un ritual muy preciso que se
denomina mizuwari, este cóctel es fácil de realizar, lo que explica su popularidad
entre los que reciben a invitados en casa, así como el hecho de que se haya vuelto
a poner de moda en Europa y Estados Unidos.
8 entreprendre # 58
panorama
Absenta,
la indomable
hada verde
Absenta: esta palabra que todavía parece prohibida
corresponde a un espirituoso con una historia
de todo menos trivial.
En 1805, Henri-Louis Pernod crea Pernod Fils,
la primera marca francesa de absenta, y poco a
poco internacionaliza el negocio familiar. El volumen
de producción pasa de 16 a 20.000 litros al día.
En la década de 1860, el «hada verde», como se
la conocía en esa época, se convierte en la esencia
del aperitivo a la francesa, y se asocia a nombres
como Van Gogh o Toulouse-Lautrec. En 1915, bajo
la presión del lobby vitícola, se prohíbe la venta de
Dos siglos de
inspiración estética
de estilo francés
absenta en Francia. No será hasta principios del
siglo XXI que recuperará el reconocimiento con su
nombre original. Esta bebida se consume siguiendo
un ritual muy preciso: se vierte agua helada gota a
gota en un vaso de absenta a través de un terrón de
azúcar colocado sobre una cuchara perforada que,
a su vez, también se sitúa sobre el vaso. ¿Puede
que sea precisamente este modo tan particular de
degustación lo que ha convertido a la absenta en
la bebida que eligen los artistas? Porque incluso
después de un siglo de prohibición oficial, se
mantiene como fuente de inspiración estética:
con la intención de lanzar una colección vinculada
al imaginario del hada verde, los cofundadores de
la marca de moda y del sello discográfico Kitsuné se
han unido a Pernod Absinthe. Se ha comercializado
una edición limitada y muy coloreada del envase
de 1.805 ejemplares para conmemorar el año de
nacimiento de la marca. Dos siglos después de su
creación, Pernod Absinthe muestra un aumento de
las cifras de exportación del 30% entre 2011 y 2012.
Un ritual histórico
para servir la absenta.
Movilidad… cordialidad
El sector de Vinos y Espirituosos ofrece un
centenar de aplicaciones móviles de las marcas,
mayoritariamente para iPhone. Las recetas de
cócteles encabezan las expectativas de los
consumidores, y las marcas ofrecen principalmente
servicios vinculados a los modelos de consumo,
como los tutoriales de mixología. La aplicación
más popular es Drinkspiration de ABSOLUT,
con 555.000 descargas en todo el mundo, que
propone una experiencia muy completa alrededor
de los cócteles, además de una navegación
innovadora y social. Otras aplicaciones giran en
torno al universo de marca, como Malibu Music
Mixer, que permite al usuario mezclar diversos
éxitos musicales gracias a una mesa de mezclas
integrada, o incluso Ballantine’s Loud Blue, cuyo
algoritmo genera melodías a partir de fotografías
compartidas a través de Instagram.
Realidad aumentada
Algunas marcas llevan un poco más lejos la
movilidad al ofrecer al usuario contenido en realidad
aumentada si apunta el teléfono hacia una etiqueta
o una botella. Asimismo, hay otros tipos de
aplicaciones que se están desarrollando: las que
aportan un valor añadido a la compra, como
información sobre una marca o sugerencias de
maridaje entre platos y vinos. Estas aplicaciones
a menudo se basan en una asociación con un
proveedor de servicios ya adoptado por los usuarios:
geolocalización, recomendaciones, ofertas dirigidas,
etc. Sin embargo, todavía quedan muchas vías por
explorar por parte de los actores del sector, aunque
una cosa está fuera de toda duda: el mundo digital
se pondrá todavía más al servicio de la cordialidad.
Descargar
gratuitamente
la aplicación
Drinkspiration del
Apple Store (iPhone/
iPad) y del Play
Store (Android).
Hogar, dulce hogar Recibir a invitados en casa se ha convertido nuevamente
en la auténtica expresión de la buena vida, y surgen nuevas oportunidades para los actores
del sector. Por ejemplo, en la mayoría de las grandes ciudades se han implantado estructuras
que proponen kits que ofrecen comidas completas, mientras que determinados bares
conciben proyectos de cócteles para llevar. En los circuitos de distribución ya son muy
numerosos los cócteles listos para beber. Por ejemplo, los cócteles premezclados de Malibu,
que se presentan en un envase para llevar listo para compartir, o las nuevas mezclas de
Jameson, en botellas individuales con manzana o cola, demuestran que las marcas rebosan
creatividad para satisfacer las expectativas de los aprendices de barman en casa.
9
Perfil
Los High Net Worth
Individuals
HNWI. Bajo estas siglas se esconde uno de los objetivos
más codiciados por las empresas de hoy: individuos
con ingresos elevados cuyas elecciones determinan
los códigos del lujo del mañana.
Forman parte de la categoría de los
High Net Worth Individuals (HNWI)
todas aquellas personas que poseen
más de un millón de dólares en efectivo.
En conjunto, acumulan 42 trillones
de dólares y se calcula que existen
11 millones de HNWI en todo el mundo,
la mayoría originarios de América del
Norte, Europa y Asia. Sin embargo, los
HNWI son sobre todo ciudadanos del
mundo, pues tienen más en común con
un alter ego del otro extremo del planeta
que con uno de sus propios compatriotas.
Son nómadas, domiciliados en un país
y residentes en muchos otros, su dentista
está en Berlín, la escuela de sus hijos,
en Londres, y asisten al Gran Premio
de Singapur. De entre esta «élite», los
especialistas distinguen dos categorías:
los old money, que han heredado su
fortuna, y los new money, que la han
conseguido por sí mismos. Algunos
son discretos, a otros les gusta más
exhibir su éxito. No obstante, gracias
a numerosos estudios se han observado
algunas características comunes:
a los HNWI les encantan los universos
privados, sentirse seguros. Son clientes
muy exigentes, en búsqueda de
la excelencia. Les interesan el arte,
los deportes, el medio ambiente
y las actividades benéficas. Por lo tanto,
la implicación de las marcas en estos
ámbitos es indispensable. Conceden
suma importancia al conocimiento
y se rodean de aquellos que lo tienen:
asesores, compradores personales,
sumilleres, etc. Su esfera personal está
unida a su esfera profesional, pero
dedican gran parte de su vida a la familia
y admiten, de forma unánime, que
el mayor de los lujos es el tiempo.
Vadim Grigorian
Director de Lujo
y Creatividad,
Pernod Ricard
«Con los HNWI, el marketing
‘clásico’ es imposible. Quieren un
vínculo privilegiado con la marca.
Para fidelizarlos –y son clientes
muy fieles–, es necesario diseñar
eventos íntimos y exclusivos,
encuentros excepcionales, como
degustaciones con el maestro
artesano o cenas junto a grandes
chefs. Son difíciles de encontrar:
no tienen perfiles en las redes
sociales y cuesta comunicarse
con ellos por correo electrónico
o por teléfono. Para contactar
con los HNWI, necesitamos
a ‘conectores’, los miembros
de su entorno que les aconsejan
(peluquero, asesor fiscal).
La autenticidad del producto
es fundamental, el savoir-faire.
Los HNWI se interesan por cada
material, por cada ingrediente.
Buscan sentido en las cosas».
10 entreprendre # 58
Dossier
especial
NUEVAS
ÁFRICAS
NUEVAS FRONTERAS
El espíritu emprendedor, que llevó a Pernod Ricard
a Asia hace 25 años, impulsa ahora al Grupo
hacia nuevas fronteras que tienen caras múltiples.
Inmersión en otra África, cuyo potencial económico
aumenta gracias a una clase media emergente,
decidida y conectada.
Para ver los fotos y videos
del reportaje consulte
www.pernod-ricard.com.
Acceso directo
escaneando este
QR code.
11
dossier
Reportaje
Son africanos jóvenes, con clase
y optimistas. Hombres y mujeres
por igual. Representan la otra
cara de África, un continente
en transformación constante.
P
odría ser Nueva York, Sídney
o Toronto…, cualquier lugar
donde uno pueda sentarse
en un sofá, descalzo, delante
del portátil y con una barra
de cafetería al fondo, idéntica a las que han proliferado a
lo largo de las calles de las capitales del norte.
La clientela es joven, moderna, con estudios
universitarios y conectada al mundo digital…
permanentemente. Es una cuestión tanto de
oportunidades económicas como de estilo de
vida. Sin embargo, estamos lejos de Occidente,
de la supuesta brecha tecnológica entre ricos y
pobres. Aquí, en este barrio medio residen-
Nairobi, capital
de Kenia, es
también la ciudad
más grande del
país, con cerca
de 4 millones de
habitantes previstos
para 2015. Ubicada
en el corazón de
un entorno natural
salvaje, cuenta
con multitud de
espacios verdes
y combina tradición
y modernidad.
12 entreprendre # 58
cial medio de negocios de Nairobi, a lo largo
de Ngong Road, en la sexta planta del centro
Bishop Magua, la comunidad techie –como se
denomina aquí con menos desdén a los frikis y
a los otros miembros de la tribu de las nuevas
tecnologías– encuentra un lugar para imaginar
la Kenia del mañana. Su nombre: el iHub. Un
lugar multiforme donde se viene a contrastar
ideas, proyectos, a desarrollar futuras aplicaciones para teléfonos móviles, a buscar financiación o simplemente a crear un negocio
propio a partir del talento y la innovación. «De
este cluster ya han salido 42 sociedades, explica Rachel Gichinga, habitual del lugar. Todo
el mundo quiere crear su empleo en un sector
innovador. Una señal de que hay que tener en
cuenta a las generaciones jóvenes de kenianos.
Veo un cambio profundo respecto a hace cuatro o cinco años. En aquella época, no era legítimo intentar crear tu propia actividad. Los
jóvenes licenciados imaginaban sobre todo
formar parte de una sociedad clásica, estructurada, con un nombre, una oficina. Porque eso
era lo que esperaban nuestros padres. Este ya
no es el caso. La gente tiene ganas de construir
su propio futuro».
Convertida en una de las economías más dinámicas del África subsahariana, Kenia inicia
ahora el camino hacia un crecimiento seguro.
«El mercado keniano debería crecer un 15%
en los próximos años», comenta Marc BeuveMéry, director general de la filial keniana de
Pernod Ricard ubicada en Nairobi. Este crecimiento sostenido se da en una docena de
economías de esta parte del continente. En
los pesos pesados demográficos como Nigeria, con sus 170 millones de habitantes; en
países como Angola, con su gran cantidad de
recursos naturales; y también en otros países,
como los agrupados bajo el nombre de East
African Hub: Uganda y Tanzania. Países que
han entrado en el juego tras adoptar reformas
para ayudar a los emprendedores y que se benefician de una mayor estabilidad política. A
nivel individual, la población ha invertido en
educación, lo que ha contribuido a la emergencia de generaciones de jóvenes licenciados,
conectados a través de Wi-Fi, en Lagos, Accra •••
dossier
“Todo el mundo
quiere crear su empleo
en un sector innovador.
Una señal de que hay
que tener en cuenta
a las generaciones
de jóvenes kenianos”.
“Vientos de
optimismo
en Kenia”
Tres preguntas a Sitoyo
Lopokoiyit, Responsable
de marketing y
de la estrategia de
lanzamiento en Kenia
de la aplicación de pago
por móvil M-Pesa del
operador Safaricom.
Cuéntenos la historia de M-Pesa…
Se trata de una aplicación móvil
que presentamos en 1997. Nació
de una demanda por parte de las
instituciones de microcréditos,
que buscaban una solución
sencilla para conceder préstamos,
facilitar los reembolsos y conseguir
mejores tipos de interés. Safaricom
comprendió que este servicio
innovador podía llegar más lejos.
En un principio, M-Pesa se amplió
a las transferencias de dinero y hoy
permite pagar numerosas facturas
desde un teléfono móvil: desde la
eléctrica hasta la de un hospital.
Este sistema, que admite todo tipo
de pagos, también se ha convertido
en un medio habitual y rápido
para enviar dinero a familiares y
amigos; algo que muchos kenianos
acostumbraban a hacer volviendo
al pueblo los fines de semana.
Hoy, contamos con un total de
15 millones de clientes, 4 millones
de transacciones al día, y
colaboramos en hasta un 37%
del crecimiento anual de Kenia.
¿Este éxito refleja el estado
de ánimo actual del país?
En este momento, en Kenia soplan
fuertes vientos de optimismo.
Los que tienen entre 25 y 35 años
sueñan con un futuro brillante y,
sobre todo, lo sueñan a lo grande.
Los kenianos desean y esperan
lo mejor de la vida a corto plazo:
un sistema educativo eficiente, un
sistema sanitario eficaz, un buen
gobierno, un país en paz.
Es el momento adecuado.
Las oportunidades están ahí,
la economía está en plena
expansión. El sector de las
telecomunicaciones, así como
el de la construcción, el transporte
o la fibra óptica, sacan el país
adelante.
¿Contribuyen las nuevas
tecnologías a cambiar la imagen
de Kenia en el extranjero?
En materia de innovación
tecnológica, Kenia ha entrado
de lleno en la revolución digital
gracias a nuestro entorno económico,
que ha hecho posible este éxito. El
regulador de las telecomunicaciones
fomenta este movimiento, se asegura
de que la población se beneficie
con rapidez de sus avances y se
acostumbre plenamente a ellos. En
algunos años, nos imagino a medio
camino entre Sudáfrica y Dubái. De
ahora en adelante, los responsables
económicos de todo el mundo
vendrán a Kenia. Cuando uno
observa el camino recorrido durante
los últimos ocho años, encuentra
motivos para ser optimista.
13
dossier
“Como
consecuencia
del boom
económico
que se está
produciendo
en Kenia, Nairobi
está viendo
cómo no dejan
de construirse
centros
comerciales,
uno detrás
de otro”
Kenia se ha
convertido en una
referencia africana
en materia de
tecnologías de la
información y de la
comunicación. Un
ejemplo de esto es el
iHub, una incubadora
instalada en Nairobi
que ha dado vida a
unas cuarenta
empresas start-up.
Foto de la izquierda:
En las instalaciones
de Radio Capital FM
con su presentadora
estrella Grace
Makosewe, que
organiza algunos
de los eventos más
concurridos de la
capital keniana:
el Kitenge Festival,
el Shoe Lounge...
14 entreprendre # 58
dossier
••• o Nairobi. «En países como Nigeria o Ghana,
si a alguien se le pregunta: ¿cuál es su motivo
principal para querer ganar dinero? La gente
responderá: para pagar una buena educación
a mis hijos» afirma Bill Russo, director especialista en África de la consultoría McKinsey
y autor de un estudio sobre la emergencia del
consumidor en África.
E
sperada desde hace tiempo, la
aparición de esta clase media
africana ya es una realidad. Este
grupo y sus ganas de consumir son lo que impulsa ahora
a los mercados de los países
emergentes del continente. «El
consumo doméstico representa dos tercios del
crecimiento del África subsahariana, que se
sitúa entre un 7% y un 8%», detalla Laurent Pillet, director de Pernod Ricard en la zona, que
añade: «En 2050, el continente tendrá una población de unos 2.000 millones de personas, lo
que también supone un factor de desarrollo». En
Kenia, esta clase emergente representará el 17%
de la población de un país que hoy cuenta con 42
millones de habitantes. Una clase formada por
personas jóvenes, urbanas, que entran en el mercado laboral con un máster en el bolsillo y que se
concentran en las zonas más pobladas de Nairo-
bi y en grandes ciudades como Mombasa. «Es
un continente complejo, con grandes contrastes
dentro de un mismo país, por eso aplicamos un
enfoque distinto a cada ciudad», añade Pillet.
«En Kenia», analiza Marc Beuve-Méry, «ya no es
extraño ganar 2.500 dólares al mes y calculamos
que, a día de hoy, existe un sector de la población
cuyos ingresos anuales superan los 10.000 dólares, lo que supone un grupo de consumidores
potenciales de nuestras marcas, incluidos los
segmentos Premium».
«Los gustos de los kenianos están evolucionando porque ya no tienen vergüenza de
pedir lo que desean y de pagar el precio que
haga falta para obtenerlo», opina Anna Othoro. Como responsable de la nueva delegación
keniana del servicio de conserjería de lujo
Quintessially Lifestyle, Othoro conoce todos
los detalles en cuanto a las expectativas de las
clases altas de su país, que representan alrededor del 5% de la población: «Desde hace dos
o tres años, todas las marcas internacionales
se establecen en Kenia porque existe una gran
demanda local. Antes, los kenianos viajaban
a Dubái para comprar bienes de consumo.
Ahora ya están disponibles aquí. Y no se puede engañar a los kenianos, saben reconocer
muy bien la calidad». Según Anne Othoro,
prácticamente todos los sectores de actividad
se benefician de este crecimiento: el de las telecomunicaciones, el bancario, el agroalimentario y el inmobiliario. «De la nada aparecen
promociones inmobiliarias de lujo, algunas
de las cuales incluyen villas que se venden con
campo de golf, piscina y cine. Con un precio
que ronda los dos millones de euros, son las
que se venden primero» explica Anne Othoro.
Poco a poco, y como resultado de este boom
económico, en Nairobi no dejan de construirse centros comerciales. «Antes había
cuatro, pronto habrá veintinueve», predice
Anne Othoro. El comercio minorista, que
durante mucho tiempo se limitaba al barrio
de las oficinas del centro de la ciudad, se extiende ahora por toda la capital. «La gente
quiere trabajar, divertirse y consumir en el
mismo lugar», explica Martin Kariuki, redactor publicitario de Capital FM, la emisora de
radio líder de Nairobi, que ha apoyado la llegada de esta nueva generación de kenianos.
Ubicada en sus oficinas del downtown, la
redacción de la emisora FM se parece a sus
oyentes. Una generación de treintañeros,
abierta al mundo, sin complejos y que exhibe una fe inquebrantable en un futuro mejor:
«Es increíble, sentimos que este país está en •••
15
dossier
“África,
tierra de aromas”
3 preguntas a Charles Rolls, cofundador de
Fever-Tree, una gama de mixers (o sodas) Premium
lanzada en 2005, elaborada a partir de ingredientes
producidos en tres países del continente africano.
¿Cómo nació Fever-Tree?
En aquella época, yo dirigía
la marca Plymouth Gin. En una
cata organizada para descubrir
la mejor tónica en Nueva York
en el año 2000, comprobé que
las tónicas consumidas en los
cócteles no estaban al mismo nivel
que las ginebras. En vez de añadir
valor a los alcoholes, estas sodas
acostumbraban a enmascarar el
gusto, las sutilezas y los aromas.
Un vistazo a las etiquetas de estos
productos a ambos lados del
Atlántico demostró que contenían
mucha sacarina y unos ingredientes
de calidad mediocre, que resultaban
muy agresivos para el paladar. Tres
años después, junto con mi nuevo
socio, Tim Warrillow, desarrollamos
la idea de crear una gama de mixers
Premium guiada por un enfoque
gustativo, a partir de los mejores
ingredientes naturales.
¿Cómo identificaron
los mejores ingredientes?
Algunos provienen del continente
africano. En lo referente a la
tónica, cuyo ingrediente principal
es la quinina, encontramos la
mejor fuente del mundo al este
de la República del Congo y
dimos con un proveedor local.
Las naranjas amargas se cultivan
en Segoma, en una zona
montañosa al este de Tanzania.
Por último, para fabricar nuestro
ginger ale, «hicimos la compra» en
Costa de Marfil. Obtenemos estos
16 entreprendre # 58
ingredientes en África porque
allí es donde encontramos los
mejores y más puros. Lo que nos
motiva es, ante todo, la búsqueda
de la calidad.
La nueva clase media
keniana se reúne en
clubs que no tienen
nada que envidiar
a los de Londres
o Nueva York.
¿Cómo ha sido la acogida
de sus productos?
Muy buena: los distribuimos
en 38 países. Estamos presentes
en África en un gran hotel de
Marrakech y en otro en Luanda,
Angola, a través de Portugal. Es
muy emocionante ver nuestros
productos en el continente, ¡aunque
sea por vías casi accidentales!
Nuestro enfoque se basa en la
calidad y el gusto, y siempre he
pensado que África tenía mucho
que ofrecer en esta materia.
•••
continuo movimiento. Trabajamos duro y
por eso queremos divertirnos con la misma
intensidad», resume Martin Kariuki. Esta
clase media está presente en los bares, restaurantes y clubes nocturnos de Nairobi, totalmente decidida a aprovechar la vida al máximo.
Un privilegio que en otra época había estado
reservado a los kenianos que vivían en el extranjero y que visitaban el país durante algunas
semanas. «Ellos también han intervenido en el
despegue de nuestra economía», destaca Anna
Othoro. «Conservan su experiencia y sus exigencias, solo que ahora invierten aquí». Una
tendencia confirmada por Martin Kariuki:
«Si un keniano que reside en Nueva York o
en Londres entra un día en un club extrava-
gante, intentará recrear el mismo lugar aquí».
En estos nuevos lugares donde se mezclan directivos kenianos, expatriados occidentales
y jóvenes brillantes de la minoría india, es el
momento de consumir productos de alta gama
y buscar marcas Premium. «Los kenianos quieren disfrutar consumiendo marcas internacionales», analiza Tilak Ruparel, cogestor de
Slater and Whittaker, uno de los distribuidores
principales de los productos Pernod Ricard en
Nairobi: «Esto se hace especialmente evidente
cuando los consumidores superan la treintena.
Se han asentado en la vida, ganan buenos sueldos y han aprendido a desarrollar su paladar y a
afinar sus gustos. Es el momento en el cual, de
forma casi automática, cambian el consumo de
brandy por las marcas Premium de whisky o de
vodka. De ahí el éxito de Jameson o de ABSOLUT». De hecho, Jameson representa el 70%
de la facturación de Pernod Ricard en Kenia,
tras doce meses de presencia activa durante los
cuales el volumen de ventas se ha multiplicado
por diez. «Los kenianos conocen las marcas
internacionales y son consumidores exigentes:
prestan atención al marketing, a la presentación y al discurso», explica Marc Beuve-Méry.
Este inicio prometedor no sorprende a Laurent
Pillet: «Los consumidores conocen nuestras
marcas. Una vez activadas, se obtienen tasas de
crecimiento fenomenales».
Y además... la cordialidad es fundamental en la
vida de los kenianos. A cada momento de fiesta
o de intercambio le corresponde un tipo de espirituoso. Lo explica Marc Beuve-Méry: «Hemos
identificado dos tipos de situaciones socioculturales que corresponden a dos tipos de gamas. En
primer lugar, lo que en Kenia, en Kiswahili, se
denomina Mpango: el momento de cordialidad
planificada, la fiesta que se organiza entre amigos, en un lugar predeterminado, que corresponde a nuestra gama Premium. Y en segundo
lugar, la ocasión calificada como informal. Es la
copa entre colegas a la salida del trabajo o viendo
un partido de futbol el sábado por la tarde. Son •••
dossier
Angola: tierra
de contraste y
oportunidades
Con un crecimiento medio anual del 7%, debido
sobre todo a las exportaciones de petróleo, Angola
es la tercera economía del África subsahariana,
después de Sudáfrica y Nigeria.
E
l país cuenta con más de 500
empresas extranjeras que
aportan hasta un 40% del PIB.
Muchos chinos y jóvenes portugueses, a menudo licenciados,
se instalan en el territorio angoleño. Sin duda Angola debe este
estatus de país atractivo a su valioso subsuelo,
pero también a una estabilidad política de casi
diez años, que llegó tras varias décadas de guerra. Un periodo en el que el país importaba el
100% de sus bienes de consumo. «Es cierto que
existe una brecha entre el PIB y los distintos índices de desarrollo; el 70% de la población es pobre, frente a un 1% de muy ricos. Sin embargo,
la emergencia de una nueva clase media –todavía necesitamos identificarnos con el 30% de la
población restante– debería dinamizar la economía y transformar estos datos. No obstante,
esta clase media vive principalmente en Luanda,
donde los sueldos son relativamente altos, sobre
todo en el área petrolera», observa Jean-Baptiste
Mouton, director de la nueva filial angoleña de
Pernod Ricard.
Colaboración con un distribuidor local
y después, la implantación de una filial
Los productos Pernod Ricard están presentes
en Angola desde hace una década, pero el distribuidor local se retiró hace poco. «El pasado
septiembre, aprovechamos la oportunidad de
esta retirada para abrir una filial. Un proceso
de implantación que se enmarca en la estrategia
general del Grupo en el África subsahariana»,
detalla Jean-Baptiste Mouton. En un mercado
de los espirituosos dominado en un 80% por el
whisky, Angola representa a día de hoy 12 millones de cajas. «Esto nos brindará muy buenas
oportunidades a medio y largo plazo», añade.
Un elevado valor de las marcas
El consumidor angoleño confiere un gran valor
a las marcas. Está dispuesto a pagar la diferencia de precio necesaria para acceder a una etiqueta Premium. Las clases medias están apegadas sobre todo a Ballantine’s o a Passport; de
hecho, esta última prácticamente está valorada
como una institución. En general, el consumo
por habitante es elevado y cubre la totalidad del
territorio. «Los momentos de convivencia son
muy valiosos para los angoleños», añade JeanBaptiste Mouton. «El concepto de compartir,
una cultura festiva sólida y una necesidad de
reconocimiento social al alza explican su relación especial con los espirituosos». Las marcas
Ballantine’s, Chivas Regal, Jameson, y el vodka
ABSOLUT también se benefician del optimismo del mercado.
17
dossier
•••
“Sudáfrica, el laboratorio
donde comenzó todo”
circunstancias en las que no hay ningún motivo
para efectuar un gasto excepcional, y que corresponden a los productos de gama media».
Estos nuevos consumidores exigentes que ya
superan los treinta también pueden ser consumidoras. Se llaman Felly, Wangu, Mathilda e
Immaculate. Cuatro kenianas, activas, de una
categoría socio-profesional superior, que se
reúnen «con la máxima frecuencia posible» en
su club de degustación de vinos y espirituosos.
Este viernes, a última hora de la tarde, han hecho frente a los infernales atascos de la hora de
salida del trabajo para reunirse en una pequeña
sala privada de The Explorer, un local a medio
camino entre un bar de cócteles y un pub. Frente
a ellas, Nelson Aseka, embajador de Jameson en
el Este de África. Sobre la mesa baja, tres copas
para cada una, para probar las diferencias entre
un whiskey irlandés, un bourbon y un escocés.
Nelson Aseka comienza por la historia de la
marca y una presentación de sus procesos de
fabricación, sobre todo de sus tres destilaciones.
Wangu pregunta: «¿Cuál es la mejor manera de
servirlo?» Las cuatro asienten cuando Nelson les
demuestra que «el agua no estropea el sabor del
whisky». Tras treinta minutos de degustación,
las mujeres, que se confiesan auténticas seguidoras del rugby, se escabullen para comenzar la noche en el Explorer. Mathilda, que también admite su pasión por el coñac Martell, reconoce: «Es
evidente que son nuestros buenos sueldos los
que nos permiten conocer y comprar productos
como Jameson. Principalmente, es una cuestión
de ingresos». Y cuando se le pregunta qué opinión tienen sus compañeros sobre su reunión
semanal de mujeres alrededor de una copa de
whisky, responde sorprendida: «¡Estamos en el
siglo veintiuno! El mundo ha cambiado».
Kenia también.
18 entreprendre # 58
Sudáfrica, el primer país del continente africano
en el que Pernod Ricard tuvo presencia,
ha brindado al Grupo una posición privilegiada
en el sector de los Vinos y Espirituosos; un éxito
que el Grupo debe principalmente a Jameson.
Cuando Pernod Ricard se estableció en el continente, en 1993,
Sudáfrica fue su mascarón de proa: un país pionero, en el que
el Grupo se instaló tras las primeras elecciones desde la abolición
del apartheid y que supusieron la elección de Nelson Mandela
como el primer presidente negro de Sudáfrica. La primera marca que
Pernod Ricard distribuyó fue el whiskey Jameson. Mientras el Grupo
se prepara para celebrar dos décadas de presencia activa, Sudáfrica
sigue siendo un laboratorio experimental de cómo será el África
del mañana, cuando el resto de mercados del continente africano
maduren. En este país, que cuenta con 50 millones de habitantes y es
el primero de la clase de las economías africanas (más del 30% del PIB
del África subsahariana), es donde se establecen las multinacionales
para iniciar su relación con el continente. Sudáfrica debe su desarrollo
a la explotación de sus abundantes recursos naturales y, más
recientemente, al sector servicios y sobre todo al financiero. «El país
es atractivo, pero tiene muchos contrastes. El crecimiento del PIB
oscila entre un 3% y un 4%», afirma Conor McQuaid, Director General
de la filial sudafricana. «Este índice de crecimiento que no permite
reducir el paro, que supera el 25%, pero que ofrece oportunidades
reales a los bienes de consumo, como los espirituosos».
La demanda en el mercado de los espirituosos Premium se consolida
Degustación de
whiskey Jameson
en el Explorer, un
acogedor bar
del centro
de Nairobi.
La crisis financiera de 2008-2009 no afectó demasiado a Sudáfrica,
sin embargo, la estrategia del Grupo en el país «siempre se ha
orientado hacia los consumidores de la clase media emergente»,
añade Conor McQuaid. Tras veinte años de presencia, Pernod Ricard
reivindica un valor de cuota de mercado del 13%, con una presencia
y un potencial de desarrollo importantes en los segmentos Premium
y ultra-Premium. Jameson representa prácticamente la totalidad
del segmento de los whiskeys irlandeses Premium (98%). Aunque el
crecimiento es menos sólido en Sudáfrica que en los países «donde
está todo por hacer», la demanda en el mercado de espirituosos
Premium aumentará. El beneficiario principal de la «Premiumización»
será el sector de los whiskies, tanto escoceses como irlandeses; un
segmento que creció un 7% en 2011 y que, por primera vez, en 2012
superó en volumen a los brandies, principalmente de producción
nacional. «Estamos viendo un crecimiento sólido no solo con
Jameson, sino también con Chivas y The Glenlivet», afirma McQuaid.
Asimismo, Johannesburgo, en Sudáfrica, constituye una base ideal
para analizar las expectativas de los consumidores del continente
y desarrollar así la capacidad de innovación de Pernod Ricard
en el África subsahariana. La célula de Innovación de Pernod Ricard
del África subsahariana, un laboratorio de análisis y pruebas,
es un elemento fundamental del dispositivo. «La innovación está
en el centro de nuestra estrategia», analiza Paul Campbell, director
de este departamento. «El consumidor africano tiene gustos distintos
y debemos tratar de comprender estas diferencias».
dossier
CARTERA
El lado cordial de Nairobi…
El fotógrafo Philippe Lévy retrata una noche en el corazón
de los lugares de moda de la capital keniana.
Toda la élite de
Nairobi asistió
a la Fashion
High Tea, un
acontecimiento
anual que
celebra la moda.
Las cantidades
recaudadas para
la ocasión
se entregaron
a una ONG que
se ocupa de
niños enfermos
de cáncer.
19
dossier
CARTERA
De Dinamarca
a África…
El diseñador
de mobiliario
venido del frío,
Bo Concept,
creó el
evento con
la inauguración
de su tienda
en Kenia.
20 entreprendre # 58
dossier
Fashionistas,
cócteles insólitos…
Las noches en
boga de Nairobi
no tienen nada
que envidiar a las
fiestas de otras
capitales mundiales
The Ice-Man,
una compañía
que se
especializa en
esculturas de
hielo, creó esta
fuente: basta
con llenarla
de ABSOLUT
Raspberri para
obtener una
mezcla con una
temperatura
perfecta.
21
dossier
CARTERA
Poco después
de las siete de
la tarde, mientras
cae la noche cerca
del ecuador, los
bares de Electric
Avenue – Crooked
Qs, Qstakes,
Havana, Bacchus,
Rezouras...
empiezan
a animarse.
22 entreprendre # 58
dossier
Los bares
abarrotados
de Electric
Avenue rebosan
de una energía
comunicativa
23
dossier
En
perspectiva
Bill Russo, director especialista en
África de la consultoría McKinsey,
es coautor de un informe reciente(1)
que confirma el despegue de una
quincena de economías africanas,
estimuladas por el precio de las materias
primas, el crecimiento demográfico
y la consolidación del poder
adquisitivo de las clases medias
urbanas.
¿Podemos decir que África es hoy un continente
en pleno crecimiento?
Sí, podemos. Es innegable, todas las cifras lo demuestran. El
precio de las materias primas ha dinamizado el crecimiento del continente y representa el 24% de este crecimiento.
Nadie ignora que la economía mundial depende de los recursos naturales, que abundan en África. Pero ésta no es la
única explicación. A pesar de lo que se percibe desde el
exterior, se están produciendo progresos extraordinarios en
materia de estabilidad política. La cantidad de conflictos a
escala mundial está disminuyendo y a menudo los gobiernos
han aplicado reformas para mejorar el entorno económico
que ahora están dando sus frutos. Asimismo, África tiene la
particularidad de poseer el 60% de las tierras cultivables
no utilizadas del planeta. Dada la necesidad de tierras de
cultivo que impone el crecimiento de la población mundial,
en África podría producirse lo que se conoce como la «revolución verde», es decir, un desarrollo sostenido mediante
una política agrícola de alto rendimiento.
Así pues, ¿se espera que esta tendencia continúe?
En efecto, puesto que la demanda de materias primas
seguirá aumentando y beneficiará a los países que las
poseen. No obstante, desde la década de los 2000, menos de un tercio del crecimiento proviene de las materias
primas y el 45% lo aportan sectores parcial o totalmente
B2C. Por lo tanto, el principal impulsor del crecimiento es
el consumo de los africanos! El boom demográfico apoyará esté dinamismo económico gracias a una población joven, más formada y urbanizada (la productividad es cuatro
veces superior en las ciudades que en las zonas rurales).
Hemos calculado que en 2030, África representará el 40%
del crecimiento de la población. Estos nuevos consumidores, cuyas necesidades serán enormes, contribuirán al
crecimiento de África a través de sectores como el agroalimentario. Sin olvidar la importancia de los sectores no
mercantiles, como el educativo, que no dejan de mejorar.
Es un gran avance. Esto supone más habilidades y talentos que darán credibilidad al mercado laboral interior. El
continente ha despertado el interés del resto del planeta.
24 entreprendre # 58
dossier
¡Alto a las ideas preconcebidas!
¿Hasta qué punto conoce el continente africano?
Aquí tiene un cuestionario para demostrarlo.
¿Qué países son los impulsores del crecimiento
del continente?
Si dejamos de lado a Sudáfrica, que posee la economía
más avanzada pero que tiene un crecimiento relativo (de
un +3% del PIB por año), los países con economías más dinámicas son Nigeria (+7%) y luego Angola. Kenia, Tanzania
y Uganda (los países del East-African Hub) están en pleno
desarrollo. Y no nos olvidemos de Ghana, Senegal, Zambia
y Mozambique.
¿Cómo afecta este dinamismo a la población africana?
Principalmente, supone el aumento del poder adquisitivo
de una parte de la población y, en consecuencia, la emergencia de nuevos tipos de consumidores en África. Sus gastos “discrecionales”, es decir, la proporción del presupuesto
no destinada a cubrir necesidades básicas, se han disparado. Sin embargo, esta población se concentra sobre todo
en 10 de los 54 países que forman África. En 2011, el 81% del
consumo doméstico en África provino de estas 10 naciones.
¿Qué caracteriza a estos compradores?
En primer lugar, su optimismo y confianza en el futuro. Por
ejemplo, en Ghana, el 97% de la población cree que su
situación personal mejorará en los próximos dos años. En
lo referente a su comportamiento de compra, son consumidores que también se fijan mucho en el precio, buscan
mucho para encontrar la mejor oferta, pero se preocupan
por la calidad del producto: los precios bajos se asocian
a un producto o servicio mediocre. La marca determina la
compra. De hecho, existe un fuerte vínculo con las marcas,
una especie de lealtad, aunque prestan mucha atención
a la moda y las tendencias. Esto se traduce en comportamientos de compra sustancialmente distintos. Su imagen
personal es importante, y su valorización a través del consumo es un factor a tener en cuenta. Jóvenes (en África,
el 51% de la población es menor de 20 años, contra el 28%
de China) e interesados en buscar información sobre los
productos, los consumidores africanos acceden muy a
menudo a las redes sociales. Las nuevas tecnologías se
han impuesto muy deprisa en África y han modificado los
hábitos de los consumidores en todo el mundo. En África,
efectuar una compra desde un teléfono móvil no es algo
excepcional. Los consumidores europeos comienzan a hacerlo ahora. Sin embargo, los occidentales comparten con
los africanos la concepción del shopping como un acto
social, una actividad de ocio para compartir entre amigos.
¿Qué criterios debe cumplir una multinacional que
desee instalarse en África?
En primer lugar, la estructura de la distribución en la mayoría de países siempre ha estado dominada por el sector
informal, aunque esto está cambiando a gran velocidad. Por
ejemplo: la cadena de distribución sudafricana Shoprite prevé abrir más de 700 supermercados en Nigeria en los próxi-
1/ Durante la década de 2010-2020, la población
africana crecerá en:
A. 0,2%
B. 2,3%
C. 25%
2/ ¿Cuál es la proporción de africanos que creen
que su situación va a mejorar muy significativamente
en los próximos años?
A. 5%
B. 29%
C. 55%
3/ ¿Qué proporción de africanos subsaharianos consideran
que las grandes marcas agroalimentarias ofrecen una
calidad superior?
A. 44%
B. 60%
C. 90%
Para conocer las
respuestas correctas,
consulte el informe
McKinsey sobre el consumo
en África escaneando
este flashcode
con su teléfono móvil.
mos años. No obstante, esto no implica la desaparición de la
economía informal, que siempre desempeñará un papel decisivo. Además, hay que tener en cuenta que las empresas
pueden tener que afrontar dificultades específicas, como el
suministro energético. Hace poco, un responsable de una
empresa me explicó que el carburante diesel era su gasto
principal. Al igual que el resto de la población, ha sufrido numerosos cortes en el suministro eléctrico y se ha visto obligado a trabajar con generadores. La cuestión de los talentos
también es fundamental: todo aquel que desee implantarse
en los mercados locales debe saber que es absolutamente
necesario priorizar la contratación de talentos locales y desarrollar con ellos las capacidades de la empresa o filial. Hay
que considerar los primeros meses de un empleado como
un periodo de formación y no esperar que el trabajador sea
operativo desde la firma del contrato. Por último, lo que vale
para la contratación también vale para el desarrollo: el continente africano vive un proceso de cambio acelerado, las
sociedades que se instalen en él deben ayudar a esta transformación de forma dinámica y proactiva.
(1) The rise of the African Consumer. McKinsey & Company, octubre de 2012.
25
dossier
Hechos y cifras
África es hoy más dinámica que nunca. De aquí a 2050, la población del continente
se habrá duplicado y alcanzará los dos mil millones de habitantes. Nigeria,
que cuenta con 170 millones de habitantes, se convertirá en el tercer
país más poblado del planeta, por detrás de la India y China. Sin duda,
un mercado con un potencial económico prometedor.
85
JÓVENES,
URBANOS Y
CONECTADOS
La población africana es la más
joven del mundo: la mitad de los
habitantes son menores de 20 años.
En China, esta categoría de edad
apenas alcanza el 28% y en Europa, el
22%. En África, el 40% de la población
vive en ciudades, frente al 45% de
China y el 30% de la India. Por último,
el uso del teléfono móvil y de las
herramientas digitales se ha disparado.
El 57% de los usuarios de Internet
utiliza las redes sociales, sobre todo
a través de su teléfono móvil.
26 entreprendre # 58
milliones de hogares del
continente africano tienen
ingresos que superan los
5.000 dólares anuales. En
10 años, serán 130 millones.
Entre el
7% y el 8%
Es el índice de
crecimiento anual
global del África
subsahariana desde
hace una década.
El consumo doméstico,
sobre todo de las clases
medias emergentes,
supone dos tercios
de este crecimiento,
por delante de los
recursos naturales.
El 84%
de los residentes de una
gran ciudad subsahariana
cree que su situación
mejorará en los próximos
dos años.
Lo que demuestra una gran confianza en el desarrollo económico
de su continente.
dossier
Entre
el
El
44%
de los
consumidores del
África subsahariana
asocian calidad
y marcas
internacionales,
y consideran que
un producto
de marca es de
mejor calidad.
Los consumidores
africanos son fieles
a las marcas y
firmas que valoran:
el 70% se declara
fiel a una selección
reducida de marcas
y el 55% compra
siempre en la
misma tienda.
5 y el 30
Es, en función de cada
país y segmento,
el índice de crecimiento
del comercio moderno
en el continente.
Una progresión muy sólida a pesar de que, a día de hoy, solo representa
una parte minoritaria de los distintos mercados.
En
2009
China se convirtió en
el principal sociocomercial
de África, superando así
a los Estados Unidos.
%
Diversidad
África es una tierra
de diversidad,
incluida la religiosa.
En los países del
África subsahariana,
se calcula que el 63%
de la población es
cristiana y el 30%,
musulmana. Esto
contrasta con el Norte
de África y Oriente
Medio, donde el 91%
de la población
es musulmana.
Fuente:
• Ver The rise of the African
consumer, estudio de
McKinsey&Company.
(flash code p.25).
• Disponible en:
http://www.oecd.org/fr/afrique/
Durante los últimos diez años, la participación
comercial de África con los países emergentes
ha pasado del 23% al 39%. De entre los países
emergentes, los cinco socios más importantes de
África son China (38%), India (14%), Corea (7,2%),
Brasil (7,1%) y Turquía (6,5%).
27
dossier
success storY
Whiskey irlandés Jameson en Sudáfrica, whisky escocés Passport en Angola:
reflexión sobre dos modelos de éxito en África surgidos
del portafolio de marcas Pernod Ricard.
Jameson
en Sudáfrica
S
udáfrica es el primer país del continente
en el que Pernord Ricard se estableció.
Fue en 1993. Desde entonces, el whiskey Jameson no ha dejado de ganar
cuota de mercado, abriéndose camino
tras el ya célebre eslogan «Triple distilled, twice as smooth*».
A día de hoy, los sudafricanos consumen 200.000 cajas de Jameson, convencidos por las características del
whiskey irlandés gracias al despliegue de operaciones de
marketing y de catas entre los consumidores potenciales. Así lo explica Conor McQuaid, Director General de
Pernod Ricard South Africa: «en Sudáfrica, hemos aplicado con éxito la visión global de la marca». En un país
donde los whiskies ya compiten con los brandies por el
liderazgo del volumen de mercado, Jameson ha ganado
consumidores gracias a sus características gustativas,
aprovechando los valores de la novedad y la diferencia.
«Observamos que existía una demanda de un whiskey
con un sabor distinto, de modo que jugamos esa carta»,
añade McQuaid. Así, poco a poco, la marca se impuso.
«Nos centramos en los consumidores adecuados, jóvenes trendsetters urbanos, en cualquier lugar en el que se
reunían , para que los consumidores descubrieran el sabor de Jameson y para aumentar su visibilidad» explica
Conor McQuaid.
A pesar de un fuerte énfasis en un mensaje publicitario
consistente, el éxito de Jameson no está únicamente ligado a su imagen de valor. «En esencia, el punto fuerte
de la marca es que la gente la bebe sobre todo por una
cuestión de gusto. Simplemente, los sudafricanos tienen ganas de beber algo que les encanta». Jameson también se ha unido a la próxima generación de guionistas
y directores sudafricanos con la creación del Jameson
First Shot. Una colaboración con el cine que permite
que, cada año, el vencedor grabe su primera película con
un actor reconocido entre el reparto. El año pasado fue
Kevin Spacey, este, Willem Dafoe.
* Triplemente destilado, doblemente suave.
28 entreprendre # 58
dossier
El whisky
escocés Passport,
un superventas
en Angola
E
n el imaginario colectivo de los angoleños, Passport es más que un whisky. La
marca simboliza, todavía a día de hoy, «el
compañero de ruta de los años difíciles»
como resume Jean-Baptiste Mouton,
director de la filial de este país del África austral. La primera marca de Pernod
Ricard que se distribuyó en Angola, Passport era uno
de los pocos productos extranjeros disponibles a pesar
de los muchos años de conflicto. «En aquella época, el
distribuidor local con el que trabajábamos lo implantó
en lo que parecía un contexto económico de guerra»
continúa Jean-Baptiste Mouton. Hoy, Passport continúa beneficiándose de este posicionamiento y Pernod
Ricard instaló una filial propia en Luanda el septiembre
pasado. Para los angoleños, Passport simboliza a la vez
un producto serio y una marca internacional, sin dejar
de ser asequible. Comercializado por unos 10 dólares
la botella, «Passport transmite una imagen de prestigio
y de respeto, y prácticamente forma parte del legado y
de la vida diaria de los angoleños», explica Jean-Baptiste
Mouton. Y se podría añadir que de sus fines de semana también. Las celebraciones y el gusto auténtico por
compartir del país permiten que Passport permanezca
líder entre las marcas extranjeras. Otro motivo de su éxito es un acondicionamiento y una presentación fáciles
de identificar: una botella cuadrada, verde, práctica. Pero
ante todo, «gracias a la buena toma de decisiones, es una marca que siempre, sin interrupciones, ha proporcionado satisfacción a los clientes» explica Jean-Baptiste.
«Trabajamos de forma activa en la imagen de Passport. Un producto que se
encuentra en los tres canales de distribución del mercado africano: en supermercados modernos, fuera del hogar
y en establecimientos de distribución
informal (tiendas pequeñas, puntos de
venta móviles...), se puede encontrar
casi en todas partes», concluye.
Todos estos factores han llevado a
Passport a ser la marca líder de whisky
escocés en el mercado angoleño.
29
dossier
CASABLANCA
mapping
en África
Pernod Ricard está convencida del gran potencial
de crecimiento de su actividad en el continente. En
los últimos 18 meses, el Grupo ha llevado a cabo
una serie de asentamientos; una campaña que será
el punto de partida de su implantación en África.
Marruecos
whisky, vodka, anisados
ªPresente en Marruecos desde hace
P
ernod Ricard, que a día de
hoy obtiene el 90% de su
facturación fuera de Francia,
se estableció en África en
1993 por medio de su filial
sudafricana. De acuerdo con
su organización descentralizada y su estilo de desarrollo, el Grupo ha
abierto otras filiales en mercados prioritarios
durante los dos últimos años. «En Ghana,
Namibia, Nigeria, Angola, Kenia y Marruecos
se han creado al menos seis plantas nuevas.
África se convertirá en una de las zonas geográficas más desarrolladas», recuerda Pierre
Pringuet en el editorial de esta revista. Los
equipos, formados tanto por gestores internacionales como por directivos del país, son
autónomos y funcionan del mismo modo que
las multinacionales.
Para complacer a los consumidores y tener
oportunidades, los productos deben adaptarse
a los distintos mercados africanos: precio,
merchandising, gama, presentación… «Cuando implantamos Pernod Ricard en Kenia,
nos preguntamos acerca del consumidor, sus
motivaciones y modelos de consumo», explica Marc Beuve-Méry, director de la filial del
Este de África, creada en agosto de 2012. Se
estudió cada mercado regional. «Debido a las
enormes disparidades culturales del continente, más que una estrategia nacional, aplicamos
una estrategia local» apunta Laurent Pillet,
director del Grupo en la región subsahariana,
que añade: «El 10% de la población asegura el
70% de la actividad económica».
Históricamente, el continente se ha considerado un mercado de alcohol oscuro, el
whisky representa el segmento más vendido,
junto con los brandies. La apertura de la población al extranjero, los flujos migratorios
inversos y las asociaciones internacionales
están ligados a la ampliación de la oferta de
marcas de espirituosos, que van desde las más
estándar hasta las ultra-Premium. Jameson,
30 entreprendre # 58
muchos años, Pernod Ricard implantó
en 2012 su propia filial en el país.
Ballantine’s, Passport, Chivas Regal, The
Glenlivet y ABSOLUT son marcas en
pleno crecimiento. «Para lograr nuestros
objetivos, debemos concentrarnos en una
particularidad de los mercados africanos:
la distribución, marcada por el sector informal. Nos esforzamos para estar más cerca
de los consumidores», comenta Laurent
Pillet. Laurent Lacassagne, director de la
estructura Pernod Ricard Europe, de la cual
dependen las filiales africanas concluye: «En
2011/2012, África ya representó el 5% de
los beneficios de la entidad Europe. Nuestra
prioridad para los próximos cinco años será
incrementar la presencia de nuestras marcas
y mejorar el conocimiento de su imagen y de
sus valores entre los consumidores».
23
%
Crecimiento
de la
facturación
de las
marcas
de Pernod Ricard
(Top 14
y Marcas
locales clave)
en África entre
julio de 2012
y febrero de 2013
Abiyán
Accra
Costa de
Marfil
ª Delegación
creada en 1993.
Ghana
whisky, vodka, champagne,
anisados y licor amargo
ªAbierta en noviembre de 2012,
la delegación de Pernod Ricard en
Ghana gestiona la comercialización
de las marcas en el Oeste de África.
También supervisa las delegaciones
de Gabón y Costa de Marfil.
Nigeria
coñac, champagne, whisky
y vodka
ªBoom demográfico, urbanización
desbocada, expansión de la clase
media: Nigeria se presenta como
el mercado más prometedor
de la región. La filial se estableció
en diciembre de 2012.
NamibiA
whisky y brandy
ªLa filial se creó en septiembre
de 2011, pero las marcas Pernod
Ricard están presentes en Namibia
desde 1993 a través de la filial
sudafricana.
LAGOS
dossier
1 filial
A
1993
Implantación de la
primera filial Pernod
Ricard en el continente,
en Sudáfrica
Gabón
LIBREVILLE
ª Delegación
Nairobi
creada en 2009
Kenia
angola
Luanda
whisky y champagne
ªAllí Pernod Ricard
lidera el mercado de los
espirituosos,
un resultado obtenido
en parte gracias al éxito
del whisky Passport.
Es una de las filiales
con un arranque más
espectacular: la filial
se inauguró en agosto
de 2012.
whisky, licor y vodka
ªEstablecida en agosto de 2012, la filial keniana obtuvo
el 70% de su facturación anual gracias al whiskey Jameson.
Un país en el que los productos de marcas Premium se consideran
un símbolo de adhesión a un determinado nivel social. Asimismo,
la entidad gestiona la comercialización de las marcas en todo
el Este de África y las islas del Océano Índico.
Windhoek
Sudáfrica
whisky, brandy, vodka, tequila, ron
ªEn 1993, Pernod Ricard abrió su primera filial en el continente. Sudáfrica
CIUDAD DEL CABO
continúa siendo un mercado prioritario para el Grupo, cuya filial en el país
lidera el sector de los whiskies súper-Premium y de los rones locales.
31
MIRA D AS
CR U Z A D AS
Redes sociales de empresa:
fomento de la
innovación y
la creatividad
El uso de las redes sociales, bien conocidas por el gran
público, ya no se limita exclusivamente al ámbito
privado. Irrumpen en el lugar de trabajo en una versión
adaptada al contexto profesional, y con un objetivo
ambicioso: acelerar la creación de valor al facilitar
la relación entre los colaboradores.
A continuación se recoge el encuentro
con Olivier Cavil, Director de Comunicación
de Pernod Ricard, y James Parker, Director
de Clientes de Salesforce.com, en el que se
detallan los objetivos de la implantación
de la red social Pernod Ricard Chatter®.
Pernod Ricard lanzó en noviembre de 2012 su red
social de empresa mediante la solución Chatter®
de Salesforce.com. ¿Qué ha motivado esta elección?
¿En qué consiste?
Olivier Cavil: Salesforce.com es la compañía más
innovadora del mundo según la clasificación de la revista
Forbes, en la que Pernod Ricard ocupa la 15ª posición. Ambas
compañías han situado la innovación en el centro de su
modelo de negocio: así pues, era cuestión de tiempo que nos
encontráramos. En efecto, este es el objetivo de cualquier red
social de empresa: multiplicar constantemente las ocasiones
de establecer contacto entre todos los colaboradores
para generar más ideas. Y esto es solo la primera piedra
del edificio: ¿imaginan el día en el que podremos hacer
lo mismo con nuestros clientes y, por qué no, también con
nuestros consumidores? Más allá del interés empresarial,
este tipo de herramienta también permite difundir nuestra
cultura corporativa. En un Grupo muy descentralizado,
compartir unos valores comunes es la base de todo. Pernod
Ricard Chatter® es el reflejo directo de diversos valores
fundamentales de nuestra cultura de Grupo: evidentemente
la cordialidad, basada no sólo en el intercambio con los
demás, sino también en el espíritu emprendedor. La adopción
de iniciativas es algo que siempre se valora en gran medida.
Por último, la inmediatez del intercambio de información
potencia nuestra rapidez de reacción sobre el terreno.
James Parker: Chatter® permite conectar a
colaboradores de todas partes del mundo: no importa si
ya han coincidido en la vida real o si se reúnen alrededor
de unos intereses comunes. En este segundo caso
específico, una plataforma de colaboración crea nuevas
interacciones, permite superar las barreras tradicionales
y favorece la adopción de modos de trabajo más
32 entreprendre # 58
transversales y creadores de valor. Se diferencia
de las redes sociales del gran público como Facebook
o Twitter porque cuenta con un sistema de aplicaciones
y grupos privados que protegen la confidencialidad de
la información a la vez que facilitan la adopción gracias
a unas características ergonómicas similares. También
se basa en un principio de automoderación favorecido
por la falta de anonimato.
Concretamente, ¿no es otra herramienta más que
los colaboradores deben atender en entornos ya
de por sí más bien sobrecargados por la gran cantidad
de herramientas de las que disponen?
James Parker: Una red social de empresa potente
reduce las oleadas de correos electrónicos destinados
a grandes grupos de destinatarios. Hemos apreciado
una disminución de la cantidad de correos electrónicos
en los clientes que han adoptado Chatter® de entre
el 30 y el 40%*. Asimismo, evita los correos que los
empleados envían prácticamente al azar cuando tienen
una pregunta concreta pero no tienen en su entorno local
a ningún experto que les pueda aportar una respuesta.
Una red social permite identificar con mayor facilidad a
los expertos allí donde estén, ya sea en el despacho de
al lado, en otro departamento, equipo o filial. Permite la
creación de una «base de conocimientos» protegida y por
la que se puede navegar siguiendo a personas, a grupos,
con aplicaciones como la de gestión de proyectos, por
temas, o a través de una búsqueda mediante hashtags.
MIRA D AS
CR U Z A D AS
pueden ser de diversos tipos: intercambio de mejores
prácticas e innovaciones digitales, lucha contra las
falsificaciones, vigilancia de la competencia o lanzamientos
de marketing. Por ejemplo, Pernod Ricard Brasil ha llevado
a cabo una operación de marketing en las calles de São
Paulo en el marco de la campaña Absolut Greyhound.
El vídeo de esta campaña en Chatter® ha tenido tanto éxito
entre las otras filiales que la compañía propietaria de
la marca ha decidido rediseñar el concepto para facilitar
su adaptación a otros mercados. ¡Y todo en dos semanas!
James Parker: Una red social de empresa confiere, ante
todo, valor al terreno. Las mejores prácticas de fomento
empresarial se pueden presentar y todo el mundo tiene una
función que desempeñar. Encuentran con mayor facilidad a
personas que ya hayan experimentado el problema al que se
enfrentan, o acceden a conocimientos con independencia de
los cargos, posiciones jerárquicas o restricciones geográficas.
Naturalmente, existen algunas diferencias culturales, sobre
todo en países como Alemania y Francia, donde la jerarquía
se respeta en mayor medida. Sin embargo, cualquier
obstáculo para la adopción se supera con rapidez una vez
que los usuarios entienden el interés de cada use-case.
Los resultados de las estadísticas recopiladas entre nuestros
clientes son muy positivos. Hemos estudiado a 5.500 clientes
de los 170.000 que han activado Chatter®: entre ellos se
observa un incremento en la implicación de los empleados
del +34%*, y un aumento en el número de ideas del +29%*.
Según ustedes, ¿cuáles son los objetivos de este
tipo de redes para los próximos años?
Arriba:
Olivier Cavil
Director de
Comunicación de
Pernod Ricard.
< Foto de la izquierda:
James Parker
Director de Clientes
de Salesforce.com.
Olivier Cavil: Una red social de empresa obliga a
rediseñar las formas de comunicación tradicionales basadas
en un planteamiento vertical: el envío de un mensaje de
un emisor para un receptor. Aquí todo el mundo es emisor
y receptor al mismo tiempo, sin importar su cargo ni su
posición jerárquica. Es sumamente transparente. Estas redes
se pueden considerar intranets 2.0, una nueva forma
de comunicación interna de los grupos, más adecuada
con las expectativas de la generación «Y», para la que
ya es inconcebible un modo de comunicación unilateral.
Así pues, el éxito de una herramienta de este tipo
se basa en el uso masivo por parte de los empleados.
¿Cómo se les convence para que la adopten?
Olivier Cavil: Tras una fase de prueba de cuatro
meses de duración (de julio a octubre), el 29 de octubre
de 2012 lanzamos Pernod Ricard Chatter® para 18.800
colaboradores, que pasaron a esta nueva red en un único
día. La fase preparatoria ha permitido identificar use-cases,
o casos prácticos, que ponen de relieve el interés
empresarial inmediato de la herramienta. Estos casos
Olivier Cavil: La historia de los medios pone de
manifiesto que las nuevas herramientas no sustituyen
por completo a las antiguas, ya que simplemente
aportan una respuesta más adaptada a una necesidad.
Seguiremos enviando correos electrónicos en
determinadas situaciones, por ejemplo cuando se
desee mantener la privacidad de un mensaje. Asimismo,
continuaremos transmitiendo mensajes claves a nuestros
colaboradores mediante las intranets tradicionales.
Para el Grupo, Pernod Ricard Chatter® se inscribe en
una perspectiva más global: ciertos socios externos ya
están vinculados a esta red, y en un futuro cercano lo
estarán determinados clientes. Queremos establecer
una relación más inmediata y permanente con nuestras
partes interesadas. Nos encontramos en el comienzo de
la creación de un verdadero ecosistema digital: se trata
de un auténtico cambio cultural. Si hemos ganado la
primera apuesta cuantitativa, ya que más del 50% de los
colaboradores se conecta a Chatter®, ahora es necesario
redoblar los esfuerzos para mostrar cómo esto puede
simplificar la vida cotidiana, para que el día de mañana
esta herramienta sea el soporte natural de una
«cordialidad innovadora».
* Estudio Salesforce.com dirigido por Market Tools en mayo de 2012 realizado a
5.500 clientes de Chatter®, sobre la percepción de la herramienta y sus ventajas
para la empresa.
Chatter y el logotipo «C» son marcas de Salesforce.com, Inc., y se utilizan bajo
licencia.
33
Con
el
tiempo
Comprometidos con
el arte contemporáneo
2001
Diseñadas por Renzo Piano y fotografiadas en 2001, las terrazas del Centro Pompidou
se denominaron «Terrazas Paul Ricard» en homenaje al fundador del Grupo y a su
compromiso con la creación en todas sus formas, en especial, con el arte contemporáneo.
Pernod Ricard, mecenas del Centro desde 1997, garantizó su renovación a partir de 1998.
34 entreprendre # 58
Con
el
tiempo
2012
Nace el Centre Pompidou Virtuel gracias a su colaboración con Pernod Ricard.
Abierto y liberalizado, pone a disposición del gran público de forma gratuita todos
los contenidos que produce el Centro. Una innovación que fomenta todavía más
el intercambio cultural y que marca una nueva etapa en la relación histórica entre
Pernod Ricard y el Centre Pompidou.
Escanea esto QR code para
llegar directamente al Centre
Pompidou Virtuel.
35