Tesis Toledo Arriaga Emanuel - Tesis Institucionales

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD SANTO TOMÁS
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
“Propuesta para el posicionamiento de un canal de televisión en
el Valle de México para una formación integral del televidente”
TESIS
Que para obtener el grado de
Maestro en Ciencias con Especialidad en Administración de Negocios
Presenta:
Emmanuel Toledo Arriaga
Director de Tesis:
Dr. Edgar Oliver Cardoso Espinosa
México, D.F. Enero, 2014
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AGRADECIMIENTOS
A mi Director de tesis el Dr. Edgar Oliver Cardoso Espinosa, por la orientación y
ayuda que me brindó para la realización de esta investigación, por su apoyo y
amistad que me permitieron aprender mucho más que lo estudiado en el proyecto.
A mis jefes C.P Pablo Fernández Flores y al Lic. Vicente Fernando Cázares
Avilés. quienes confiaron en mí,
que me han ayudado y dado palabras de
aliento, apoyo incondicional, amistad, confianza ,además de su enorme
experiencia y calidad humana, a quienes respeto, admiro y estimo mucho.
A mis amigos el Ing. Luis Omar Díaz Pérez, el Ing. Oscar Javier Hinojosa Nieto y
al Ing. José Torres, a los cuales les agradezco su acompañamiento durante estos
años de valiosa amistad.
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DEDICATORIA
La presente tesis se la dedico a mi familia que gracias a sus consejos y palabras
de aliento crecí como persona. A mi madre por hacer de mí un mejor ser humano
a través de sus consejos, enseñanzas, cuidados y amor. A mis hermanos por su
apoyo incondicional, amor y confianza, por estar siempre presentes, cuidándome
brindadme aliento.
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INDICE
CAPÍTULO 1 ..................................................................................................................................... 17
CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................................. 17
1.1. ANTECEDENTES ...................................................................................................................... 17
1.1.1. SECTOR 51. INFORMACIÓN EN MEDIOS MASIVOS: .................................................................... 17
1.1.2. SECTOR 515: RADIO Y TELEVISION .................................................................................. 18
1.1.3. ESTACIÓN TELEVISORA.......................................................................................................... 19
EMPRESA O INSTITUCIÓN QUE, A TRAVÉS DE LA TRANSMISIÓN A DISTANCIA DE IMÁGENES Y SONIDOS,
DIFUNDE PROGRAMAS DE ENTRETENIMIENTO, INFORMATIVOS Y CULTURALES. ..................................... 19
1.2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................................ 19
1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................................................... 21
1.4. OBJETIVOS GENERAL Y ESPECIFICOS ............................................................................... 21
1.4.1. GENERAL .............................................................................................................................. 21
1.4.2. ESPECIFICOS ........................................................................................................................ 21
1.5. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ......................................................................................... 21
1.6. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................................ 22
CAPÍTULO 2 ..................................................................................................................................... 23
CONTEXTO DE LAS TELEVISORAS PÚBLICAS .......................................................................... 23
2.1. LA TELEVISIÓN PÚBLICA A NIVEL INTERNACIONAL ......................................................... 24
2.1.1. ESPAÑA ................................................................................................................................ 28
2.1.2. ALEMANIA ............................................................................................................................. 30
2.1.3. ITALIA ................................................................................................................................... 31
2.1.4. LONDRES .............................................................................................................................. 33
2.1.5. ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA .............................................................................................. 35
2.2. LA TELEVISIÓN PÚBLICA EN MÉXICO .................................................................................. 37
2.2.1. ONCE TV MÉXICO DEL INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ..................................................... 40
2.2.2. EL CANAL CULTURAL DE MÉXICO ............................................................................................ 42
2.2.3. TVEUNAM ........................................................................................................................... 43
2.2.4. CANAL JUDICIAL .................................................................................................................... 44
2.2.5. CANAL DEL CONGRESO ......................................................................................................... 45
2.2.6. TELEVISIÓN EDUCATIVA ......................................................................................................... 47
CAPÍTULO 3 ..................................................................................................................................... 49
TEORÍAS CONTEMPORANEAS SOBRE EL POSICIONAMIETO DE LAS ORGANIZACIONES 49
3.1. TELEVISIÓN .............................................................................................................................. 49
3.2. MARKETING.............................................................................................................................. 50
3.2.1. OBJETIVO DEL MARKETING .................................................................................................... 51
3.2.2. EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN MÉXICO ................................................................................ 51
3.2.3. PUBLICIDAD .......................................................................................................................... 53
3.2.4. EL CLIENTE ........................................................................................................................... 53
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3.3. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE ...................................................... 54
3.4. MERCADO ................................................................................................................................. 55
3.4.1. TIPOS DE MERCADO ............................................................................................................... 56
3.4.2. SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES .......................................................... 57
3.4.3. TIPOS DE SEGMENTACIÓN ...................................................................................................... 57
3.4.4. SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS.................................................................................... 58
3.4.5. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ........................................................... 59
3.4.6. TIPOS DE DIFERENCIACIÓN ..................................................................................................... 60
3.5. CALIDAD Y RENTABILIDAD .................................................................................................... 61
3.6. MARKETING MIX ...................................................................................................................... 61
3.6.1. EL MIX DE COMUNICACIÓN DE MARKETING ............................................................................... 63
3.7. ANALISIS DAFO ....................................................................................................................... 64
3.8. MEDICIÓN Y GESTION DEL RETORNO DE LA INVERSION EN MARKETING (ROI DE
MARKETING) ................................................................................................................................... 65
3.9. GESTIÓN DEL MARKETING (PLANIFICACION, EJECUCION Y CONTROL DEL
MARKETING) ................................................................................................................................... 66
3.10. MODELOS DE ANÁLISIS COMPETITIVO ............................................................................. 70
3.10.1. MODELO AMPLIADO DEL PROCESO DE MARKETING ................................................................. 70
3.10.2. MODELO DEL PROCESO DE MARKETING................................................................................. 72
3.10.3. MODELO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ............................................................................ 73
3.10.4. MODELO DE FACETAS DE LA PUBLICIDAD EFICAZ .................................................................... 75
3.10.5. MODELO VALUE STAR PARA EL MARKETING EMOCIONAL ....................................................... 82
3.11. NIVEL SOCIOÉCONOMICO ................................................................................................... 87
3.12. COMPETITIVIDAD .................................................................................................................. 89
3.12.1. VENTAJA COMPETITIVA ........................................................................................................ 92
3.12.2. SUSTENTABILIDAD DE LA VENTAJA COMPETITIVA.................................................................... 94
3.12.3. MODELOS COMPETITIVOS..................................................................................................... 95
CAPÍTULO 4 ..................................................................................................................................... 96
METODOLOGÍA ............................................................................................................................... 96
4.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN ....................................................................................................... 96
4.2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN .................................................................................................. 97
4.3. POBLACIÓN Y MUESTRA ....................................................................................................... 97
4.4. VARIABLES Y SU OPERACIONALIZACIÓN .......................................................................... 98
4.5. DISEÑO DEL INSTRUMENTO ................................................................................................ 100
CAPÍTULO 5 ................................................................................................................................... 101
ANÁLISIS DE RESULTADOS ........................................................................................................ 101
5.1. RESULTADOS DE LA ENCUESTA APLICADA AL PÚBLICO ............................................. 102
PROPUESTA PARA NUEVOS CONTENIDOS TELEVISIVOS..................................................... 116
7
PROPUESTA DE REGLAMENTACIÓN PARA LA TV EDUCATIVA ........................................... 121
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 129
RELACIÓN DE FIGURAS
FIGURA 1 PIRAMIDE DE MASLOW .................................................................... 55
FIGURA 2 MARKETING MIX ................................................................................ 62
FIGURA 3 ANÁLISI DAFO .................................................................................... 64
FIGURA 4 ROI DE MARKETING .......................................................................... 65
FIGURA 5 GESTIÓN DE MARKETING ................................................................ 67
FIGURA 6 MODELO DEL PROCESO DE MARKETING ..................................... 71
FIGURA 8 MODELO DE FACETAS DE LA PUBLICIDAD EFICAZ ...................... 76
FIGURA 9 MODELO VALUE STAR PARA EL MARKETING EMOCIONAL ......... 82
RELACION GRAFICAS
GRÁFICA 1 IDENTIDAD CANAL 30 ................................................................... 102
GRÁFICA 2 IDENTIDAD CANAL 11 ................................................................... 103
GRÁFICA 3 LEALTAD ........................................................................................ 104
GRÁFICA 4 AGRADO DE PROGRAMACIÓN .................................................... 104
GRÁFICA 5 GUSTO DE LOGOTIPO Y ESLOGAN ............................................ 105
GRÁFICA 6 PERSONALIDAD DEL CANAL ....................................................... 105
GRÁFICA 7 FIDELIDAD ..................................................................................... 106
GRÁFICA 8 COMPETITIVIDAD .......................................................................... 106
GRÁFICA 9 ATRIBUTOS .................................................................................... 107
GRÁFICA 10 CONTENIDOS AUDIVISUALES (PRODUCTO)............................ 107
GRÁFICA 11 COMPARATIVO ........................................................................... 108
GRÁFICA 12 DIFERENCIACIÓN........................................................................ 108
GRÁFICA 13 SEGMENTACIÓN ......................................................................... 109
GRÁFICA 14 CALIDAD EN LOS CONTENIDOS ................................................ 109
GRÁFICA 15 PUBLICIDAD ................................................................................. 110
GRÁFICA 16 DISPONIBILIDAD.......................................................................... 110
GRÁFICA 17 EMOCIONES ............................................................................... 111
GRÁFICA 18 RESONANCIA............................................................................... 111
GRÁFICA 19 ASOCIACIÓN ................................................................................ 112
GRÁFICA 20 IDENTIDAD ................................................................................... 112
GRÁFICA 21 TIEMPO DISPONIBILIDAD ........................................................... 113
8
RELACION DE TABLAS Y ANEXOS
TABLA 1 SUBSECTORES DEL SECTOR 51 ....................................................... 18
TABLA 2 ESTACIONES TELEVISORA DEL VALLE DE MÉXICO ....................... 19
TABLA 3 CONTEO DE TELEVISORES POR HOGAR (INEGI) ............................ 20
TABLA 4 MIEMBROS ACTIVOS DE LA EBU ....................................................... 26
TABLA 5 MIEMBROS ACTIVOS DE LA RED ....................................................... 39
TABLA 6 CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ....................................... 68
TABLE 7 NIVEL SOCIOECONÓMICO AMAI ........................................................ 87
ANEXO
ANEXO 1 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN .............................................. 132
9
RELACIÓN DE SÍMBOLOS Y ABREVIATURAS UTILIZADAS
TV
TDT
XEIPN-TV
XEIPNSD
XEIMT-TV
XHHCU-TDT
XHCDM-TDT
XHOPMA-TDT
OPMA
DGTVE
XHUNAM-TV
EDUSAT
RTVE
DW
RAI
BBC
Natgeo
NGC
ROI de marketing
High Definition
SCIAN México
u.e.d.p
INEGI
IAB
EBU
UER
FIFA
UEFA
IAAF
NBA
PAL
SHV
NHK
A.C
Satmex
Lared
S.A de C.V.
SEP
CONACULTA
Canitec
Tics
Televisión
Televisión Digital Terrestre
Once TV México del Instituto Politécnico Nacional
Once TV México del Instituto Politécnico Nacional
Canal 22
Canal del congreso
Capital 21
Organismo Promotor de Medios Audiovisuales
Organismo Promotor de Medios Audiovisuales
Ingenio TV
TV UNAM
Red Satelital de Televisión Educativa
Radio y televisión española
Deutsche Welle
Radiotevisione Italiana
British Broadcasting Corporation
National Geographic Society
National Geographic Channel
El retorno de la inversión en marketing
Alta Definición
Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte
Unidades económicas dedicadas principalmente
Instituto Nacional de Estadística y Geografía
Interactive Advertising Bureau
European Broadcasting Union
Unión Européenme de Radio-Télévision
Fédération Internationale de Football Association
Union of European Football Associations
International Association of AthleTics Federations
National Basketball Association
Phase Alternative Line
Super Hi-vision
Nippon Hōsō Kyōkai
Asociación civil
Satélites Mexicanos
La red de Radiodifusoras y Televisiones Educativas y
Culturales de México, A.C
Sociedad anónima de capital variable
Secretaria de Educación Pública
Consejo Nacional para la Cultura y las Artes
Cámara Nacional de la Industria de Telecomunicaciones
por Cable
Tecnologías de información y la comunicación
10
RELACIÓN DE SÍMBOLOS Y ABREVIATURAS UTILIZADAS
AAAA
ANA
AIDA
DAFO
AMAI
CEPAL
ONUDI
WOMMA
MI4
ARF
Etc
American Association of advertising Agencies
Association of NAtional Advertisers
Atención, interés, deseo y acción
Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de
Mercado y Opinión Publica
Comisión Económica para América Latina
Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo
Industrial
Word of Mouth Marketing Association
Measurement Iniative: Advertisers, Agencies, Media and
Researchers
The advertising Research Foundation
Etcétera
11
RESUMEN
En el proyecto de tesis se analizarón las condiciones idóneas para el
posicionamiento de un canal de TV en el Valle de México, mediante el
conocimiento de diversas categorías con el propósito de posicionarlo (En el gusto
del televidente).
Dicho trabajo fue elaborado teniendo como variable principal el posicionamiento,
con diversas subcategorías.
La metodología empleada fue una investigación no experimental, ya que este tipo
de investigacion permite observar los fenomenos tal y como se dan en su contexto
natural, de este modo, el presente estudio se enfocó a identificar las dimensiones
relacionadas con el posicionamiento para un canal de TV.
Posteriormente se desarrolló la recolección de datos para describir las categorías
y analizar su incidencia e interrelación. La muestra estuvo constituida por 83
personas. En tanto que el instrumento utilizado fue el cuestionario.
Para finalizar se proporcionó una serie de conclusiones sobre el estudio realizado,
las cuales se organizarón con relación al cumplimiento tanto con el objetivo
general como de los especificos, al planteamiento del problema y los principales
resultados obtenidos.
12
ABSTRACT
The general target of the investigation was to analyze the conditions for the
positioning of a TV channel in the Valley of Mexico, through the knowledge of
different categories in order to position it. (In the taste of the viewer).
This work was elaborated taking main as the positioning variable , with various
subcategories.
The methodology employed was a non experimental investigation, in this way, the
present study focused on identifying the dimensions related to the position for a TV
channel. Finally was carried data collection to describe categories and analyze
their impact and interaction. The sample consisted of 83 people. While the
instrument used was the questionnaire.
The main conclusion was that the tv channel does not have a position for lack of
knowledge of it, as it is a new channel and few know, likewise lacks strategies for
positioning in the taste of the viewer.
13
INTRODUCCIÓN
Esta investigación surgió a partir de la apertura del programa para la adopción de
la Televisión Digital Terrestre (TDT) en México el cual está definido por Decreto
Presidencial publicado el 02 de septiembre de 2010, con el que acelera el apagón
analógico del 2021 original al 31 de diciembre de 2015.
El apagón analógico es el cese de las emisiones analógicas, que darán paso a la
Televisión Digital Terrestre, con la cual se podrá ampliar la oferta de canales (Con
la TV digital se puede comprimir la misma señal y transmitir cuatro canales, donde
antes solo se podía transmitir un solo canal).
En el Valle de México se ha acelerado el apagón analógico de forma voluntaria por
las distintas televisoras y a su vez tiene la posibilidad de transmitir otros canales
utilizando su mismo ancho de banda como por ejemplo: canal 11 (XEIPN TV),
canal 22 (XEIMT-TV) y canal del congreso (XHHCU-TDT).
En el año 2012 gracias a la evolución tecnológica (Televisión Digital Terrestre)
surgieron otros canales de televisión como fueron: capital 21 (XHCDM-TDT) y
OPMA (XHOPMA-TDT) este último ha sabido explotar la tecnología al máximo ya
que a través de su mismo ancho de banda transmite otros canales de televisión
como son: Ingenio TV (DGTVE), Teveunam (XHUNAM-TV)
Esto es un indicador que las televisoras tendrán una mayor competitividad debido
a que la televisión en un medio de comunicación predominante por su alta
penetración en los hogares, razón por la que se planteó como objetivo: analizar las
estrategias de posicionamiento para un canal de TV en el Valle de México.
14
Es importante señalar que no se buscó medir el nivel (grado) de posicionamiento
de los distintos canales de televisión del Valle de México, así como, no se tomo al
posicionamiento basado en los niveles de rating o en el numero de patrocinadores,
ni cantidad de ingresos, etc. En los canales de televisión antes mencionados.
Esta investigación tiene como finalidad conocer los contenidos audiovisuales que
son del agrado del televidente y que ayuden a contribuir a la formación integral de
los espectadores.
La investigación reportada se dividió en cuatro capítulos. El primero se titula
“características de la investigación” aquí se hace referencia a los principales
factores dentro del medio de las comunicaciones como son: Información en
medios masivos, radio y televisión, estación televisora (estación concesionada y
estación permisionada). Posteriormente se deriva el enunciado del problema, los
objetivos generales y específicos, y por últimos se tiene la justificación.
En el capítulo dos “Contexto de las Televisoras Públicas”, se examinó la situación
de los canales de televisión en un enfoque internacional y nacional. En el ámbito
internacional se considero a los países más representativos de Europa y America
que han tenido una influencia en el aspecto cultural como son: radio y televisión
española (RTVE), Deutsche Welle (DW), Radiotevisione Italiana (RAI), British
Broadcasting Corporation (BBC), National Geographic Society (Natgeo). En el
ámbito nacional se enfoco a los canales culturales como son: canal 11 (XEIPN
TV), canal 22 (Conaculta), TVE UNAM (XHUNAM-TV), canal del congreso
(XHHCU-TDT), canal judicial, televisón educativa (EDUSAT).
Un aspecto importante para este trabajo fue el tratamiento teórico que se describe
en el capítulo tres “Teorías Contemporáneas”. En primer lugar, enfatiza la
perspectiva del Marketing
y el objetivo del Marketing con sus diferentes
definiciones, posteriormente se describe la evolución del Marketing en México, la
importancia de la publicidad, el ROI de Marketing en el aspecto económico, la
Gestión del Marketing (Planificacion, ejecución y control), también se describieron
15
cinco modelos los cuales tiene una representación diferente pero con un objetivo
en particular, el atraer al cliente y crear una fidelidad, se hace hincapié en la
importancia del nivel socioeconómico con el que se pretender tener una
segmentación bien definida para los contenidos audiovisuales.
El capítulo cuatro “Metodología” refiere al tipo de investigación en este caso no
experimental utilizando el cuestionario como la técnica cuantitativa empleada en la
recolección de datos.
El capítulo cinco “Análisis de resultados”, se orienta al conocimiento de la
problemática y la importancia que tiene el Marketing para el posicionamiento de
una canal de TV en el Valle de México.
Finalmente, se tiene las conclusiones y recomendación de la investigación, donde
se explicaron los hallazgos obtenidos del análisis de la situación.
16
Capítulo 1
Características de la investigación
1.1. Antecedentes
La implementación de la tecnología Alta Definición (High Definition), en las
Estaciones Televisoras permite al espectador, tener una mejor calidad de video y
audio, además ofrecer mas alternativas en la selección de medios audiovisuales
(canales de televisión). De acuerdo a la estructura SCIAN México (Sistema de
Clasificación Industrial de América del Norte) (Scian México, 2002), los Servicios
de Información en Medios Masivos pertenecen a las Actividades Terciarias, Sector
51, Subsector 5151: Transmisión de programas de radio y televisión, excepto a
través de internet.
1.1.1. Sector 51. Información en medios masivos:
Este sector comprende unidades económicas dedicadas principalmente (u.e.d.p.)
(Sistema de Clasificación Industrial de America del Norte, 2000) a producir,
administrar, explotar o distribuir productos protegidos por la ley de derecho de
autor. En él se distinguen tres tipos de unidades económicas: aquellas dedicadas
a la producción, manejo y distribución de información y productos culturales;
aquellos que proporcionan los medios para transmitir o distribuir estos productos,
la información o las telecomunicaciones; y aquellos que procesan información.
17
Los servicios contenidos en este sector se caracterizan por lo que se produce no
necesariamente tiene cualidades tangibles (películas), sino por su contenido son
fáciles de reproducir, por ello la Ley de derechos de autor los protege; y su
distribución es muy diferente a la de otros bienes o servicios.
Excluye a las u.e.d.p. a la impresión (31-33, industrias manufactureras).
Este sector contiene siete subsectores de actividad.
Tabla 1 Subsectores del sector 51: Información en medios masivos
511
512
515
516
517
518
519
Edición de publicaciones y de software, excepto a través de internet
Industria fílmica y del video, e industria del sonido
Radio y televisión, excepto a través de Internet
Creación y difusión de contenido exclusivamente a través de Internet
Otras telecomunicaciones
Proveedores de acceso a Internet, servicios de búsqueda en la red y
servicios de procesamiento de información
Otros servicios de información
1.1.2. Sector 515: RADIO Y TELEVISION
Comprende unidades económicas dedicadas principalmente a la producción,
transmisión y repetición de programas de radio y televisión; a la producción y
distribución por suscripción de programas de televisión.
Incluye: A la u.e.d.p. a la distribución de programas de televisión por circuito
cerrado, así como a las operadoras de cablevisión o por suscripción.
Excluye: A las u.e.d.p. la grabación y producción de programas y comerciales para
radio y televisión no realizadas por las estaciones radiofónicas y de televisión
(Industria fílmica y del sonido).
18
1.1.3. Estación Televisora
Empresa o institución que, a través de la transmisión a distancia de
imágenes y sonidos, difunde programas de entretenimiento, informativos y
culturales.

Estación concesionada: Televisora que tiene la facultad de
comercializar.

Estación permisionada: Televisora de experimentación que establece la
entidad u organismos públicos para el cumplimiento oficial o cultural.
1.2. Descripción del problema
Prender el televisor y recorrer con el control el espectro de canales nacionales,
que van de 2 al 40, puede ser una actividad penosa y desafortunada.
Para algunos, la mayoría de la veces no hay nada que atrape la atención y sólo al
llegar a los canales 11 o 22, se puede detener la vista y revisar si la oferta
programática
resulta interesante. Para el público mexicano es desalentador y
frustrante constatar que la competencia televisiva no ha traído como consecuencia
una mejor opción ni en producción ni en contenidos.
En el año 2012 ha aumentado la opción programática con la transmisión de
nuevos canales de Televisión, a continuación se muestra la siguiente tabla.
Tabla 2 Estaciones Televisora del Valle de México
Canal Estación
Nombre
30.1
30.2
30.4
XHOPMA-TDT
XHUNAM-TV
DGTVE
OPMA
Teveunam
Ingenio TV
21.1
45.1
XHCDM-TDT
XHHCU-TDT
11.2
XEIPNSD
Capital 21
Canal del
Congreso
Once TV
México
19
Fecha de
Transmisión
22 de marzo 2012
01 de Octubre 2012
01 de septiembre
2012
14 de febrero 2012
Marzo 2012
Tipo de
Permiso
Permisionario
Permisionario
Permisionario
10 de diciembre
2012
Permisionario
Permisionario
Permisionario
Sin demasiadas pretensiones, puede decirse que la baja calidad en la
programación
comercial, rechazada por un segmento importante de las
audiencias habituales, ha permitido a los canales culturales captar a un fragmento
de esté público descontento. Ahora la pregunta importante es ¿Cómo captar a
este público de tal manera que sea leal a los canales antes mencionados y no
tenga la necesidad de sintonizar otros canales?
En otros casos, el televidente no se ha cambiado de estación, simplemente se ha
alejado de las pantallas caseras porque de la misma manera que la televisión
comercial no puede satisfacer las necesidades del público de la televisión cultural,
esta no puede sustituir la programación a la cual se han vuelto adictos niños,
jóvenes y adultos.
Tabla 3 Conteo de Televisores por hogar llevado a cabo por Instituto Nacional de Estadística y
Geografía (INEGI)
Hogares con televisor por tipo de equipo, 2009 a 2011
Concepto
Hogares con
televisor
Solo televisor
digital
Solo televisor
analógico
Ambos
2009 a
2010 b
2011 c
Absolutos
Por ciento
Absolutos
Por ciento
Absolutos
Por ciento
26 513
772
1 836 010
100
26 834
313
1 730 874
100
28 472
673
1 882 362
100
22 897
710
1 780 052
6.924740848
86.36157088
6.713688267
23 097
784
2 005 655
6.450226618
86.07555558
7.474217805
23 732
582
2 857 729
6.611117966
83.35213908
10.03674295
a Cifras correspondientes al mes de julio
b Cifras correspondientes al mes de mayo
c Cifras correspondientes al mes de abril
Fuente: INEGI. Módulo sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de la Información en los Hogares
Fecha de Actualización: Jueves 2 de agosto de 2012
En un estudio llevado a cabo por la IAB México (Interactive Advertising Bureau) se
detalla lo siguiente:
Las personas dedican más tiempo a Internet (4.11 horas diarias) que a la
televisión abierta (2.29 horas diarias). Es decir, 79% más tiempo (El Interactive
Advertising Bureau, 2010)
20
Otro dato importante se tiene a través de la encuesta nacional sobre uso del
tiempo 2009 con respecto a la utilización de medios masivos de comunicación, la
encuesta indica que la población le dedica aproximadamente 13 horas a la
semana, no existiendo una diferencia significativa entre hombres y mujeres.
Las personas del grupo de 16 a 20 años son las que, en promedio, destinan más
horas a ver televisión, escuchar radio y usar el internet, con alrededor de 15 horas
a la semana (Instituto Nacional de Estadística y Geografía , 2010).
1.3. Planteamiento del problema
¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento para un canal de TV en el Valle
de México?
1.4. Objetivos general y especificos
1.4.1. General
Proponer estrategias de posicionamiento para un canal de TV en el Valle de
México con la finalidad de lograr una formación integral del televidente.
1.4.2. Especificos

Identificar los criterios que se realizan para el diseño de los contenidos
audiovisuales para un canal de televisión.

Describir las técnicas que se utilizan para la elección de un contenido
audiovisual para medir su efectividad.
1.5. Preguntas de investigación


¿Cuáles son los criterios que se realizan para el diseño de los contenidos
audiovisuales para una canal de televisión?
¿Cuáles son las técnicas que se utilizan para la elección de un contenido
audiovisual para medir su efectividad?
21
1.6. Justificación
A partir de la apertura del programa para la adopción de la Televisión Digital
Terrestre (TDT) en México el cual está definido por Decreto Presidencial publicado
el 02 de septiembre de 2010, con el que acelera el apagón analógico del 2021
original al 31 de diciembre de 2015.
El apagón analógico es el cese de las emisiones analógicas, que darán paso a la
Televisión Digital Terrestre, con la cual se podrá ampliar la oferta de canales (Con
la TV digital se puede comprimir la misma señal y transmitir cuatro canales, donde
antes solo se podía transmitir un solo canal). En este contexto las televisoras
tendrán una mayor competitividad debido a que la televisión en un medio de
comunicación predominante por su alta penetración en los hogares.
La presente investigación tiene como finalidad conocer los contenidos
audiovisuales que son del agrado del televidente, dichos contenidos no solo
deberán entretener, si no, contribuir a la formación integral de los espectadores
por lo cual; es de suma importancia que está sea de calidad, la cual brinde una
gama de opciones culturales, educativas, sociales, científicas, informativas,
incluyente, inteligente, responsables y reflexivas, que mantenga una conversación
con los televidentes en los asuntos universales más relevantes analizados desde
perspectivas totalmente distintas.
La televisión será un medio de conversación con la cual se puede aprender y
ayudar a crear bases sólidas, sanas que permita contribuir al fortalecimiento de
una mejor sociedad, a la elevación de la cultura, al desarrollo armónico de la
niñez, a preservar las tradiciones e identidad nacional, afirmar los vínculos
familiares, principios, valores universales, dignidad humana en una población cada
vez más alejada de los derechos y deberes de ciudadanía y responsabilidad
social, en el seno de la post-modernidad.
Aunado
a
lo
anterior,
los
hallazgos
derivados
de
esta
investigación
proporcionaran una base metodológica para estudiar empíricamente el fenómeno
de la competitividad en su contexto actual.
22
Capítulo 2
Contexto de las Televisoras Públicas
En este capítulo se analizó la situación de las televisoras públicas a partir de dos
enfoques: el primero hace referencia a nivel internacional, tomando en cuenta los
países representativos de Europa y América; posteriormente se comprende las
televisoras públicas de México.
Los aspectos más relevantes a nivel internacional fueron consultados a través de
EBU-UER (European Broadcasting Union)-(Union Européenme de RadioTélévision) (OPERATING EUROVISION AND EURORADIO, 2013) .
23
2.1. La televisión pública a nivel internacional
A nivel internacional, existen diferentes asociaciones destinadas a promover
contenidos audiovisuales en los medios públicos de Televisión, específicamente
en el continente Europeo se encuentra la más grande e importante asociación del
mundo en el sector de los medios de comunicación de servicio público con
miembros en 56 países de Europa y de otros continentes: La Unión Europea de
Radiodifusión (EBU: European Broadcasting Union), la cual promueve y facilita la
cooperación entre las distintas
emisoras para el intercambio de contenidos
audiovisuales.
La EBU, trabaja para asegurar que el rol de las televisoras públicas sea
considerado por los líderes en la toma de decisiones para beneficio de los
ciudadanos.
La misión de la EBU es defender los intereses de los medios de comunicación de
servicio público y fomentar su contribución indispensable a la sociedad moderna.
La EBU opera Eurovisión, principal distribuidor de la industria de los medios.
La EBU cuenta con miembros activos y miembros asociados; Los miembros
activos son principalmente los medios comunicación masiva (Radio y Televisión)
del sector público perteneciente al continente Europeo; Los miembros asociados
son aquellos organismos audiovisuales de carácter nacional que tienen su
actividad en otros continentes, dichos miembros no tienen acceso a las redes
Eurovisión y Euroradio, deben renovar su membresía cada 5 años.
EBU es una fuerza global, que proporciona servicios de transmisión de eventos
especiales en cualquier parte del mundo como: el G8, G20, conferencias,
audiencias papales, cumbres del kremlin, festivales de cine, desastre naturales.
24
EBU también transmite eventos deportivos como:
 London 2012 Olympic Games
 FIFA World Cup
 UEFA Champions League
 UEFA Liga Europea
 Europa y Sur América Fútbol
 Fórmula Uno
 Grand Slam Tenis
 Tour de Francia
 IAAF de Atletismo
 NBA Baloncesto
25
Tabla 4 Miembros activos de la EBU
País
Institución
Página internet
Albania
RTSH- Radiotelevisioni Shqiptar
www.rtsh.al
Alemania
ARD/BR Bayerischer Rundfunk
www.br.de
Alemania
ARD/MDR Mitteldeutscher Rundfunk
www.mdr.de
Alemania
ARD/NDR Norddeutscher Rundfunk
www.ndr.de
Alemania
Alemania
ARD/RBB Rundfunk Berlin-Brandenburg
ARD/SR Saarländischer Rundfunk
www.rbb-online.de
www.sr-online.de
Alemania
Alemania
ARD/WDR Westdeutscher Rundfunk
ARD/DW Deutsche Welle
www.wdr.de
www.dw-world.de
Alemania
ZDF - Zweites Deutsches Fernsehen
www.zdf.de (German) ó www.zdf.com (English)
Andorra
Armenia
RTVA -Radio i Televisio d'Andorra SA
Public Television & Radio Armenia
www.rtva.ad
www.armradio.am
Armenia
PTV- Public Television of Armenia
www.1tv.am
Austria
Bélgica
ORF- Oesterreichischer Rundfunk
RTBF RadioTélévision Belge de la Communauté
Française
www.orf.at
www.rtbf.be
Bélgica
VRT- Vlaamse Radio en
Televisieomroeporganisatie
www.vrt.be
Bielorrusia
BTRC - Belaruskaja Tele-Radio Campanija
www.tvr.by
Bosnia Herzegovina
BHRT- Radio-Televizija Bosne i Hercegovine
www.bhrt.ba
Bulgaria
BNT - Balgarska Nationalna Televizija
www.bnt.bg
Chipre
CBC- Cyprus Broadcasting Corporation
www.cybc.com.cy
Croacia
HRTV Hrvatska Radiotelevizija
www.hrt.hr
Dinamarca
DR - DR
www.dr.dk
Dinamarca
TV2 - TV2 Danmark
www.tv2.dk
El Reino Unido de Gran Bretaña
BBC British Broadcasting Corporation
www.bbc.co.uk
El Reino Unido de Gran Bretaña
UKIB/ITV ITV Network
www.itv.com
El Reino Unido de Gran Bretaña
UKIB/ITV/BTV ITV Border Television
www.itv.com/border
El Reino Unido de Gran Bretaña
El Reino Unido de Gran Bretaña
UKIB/ITV/CEN ITV Central Television
UKIB/ITV/GRA ITV Granada Television
www.itv.com/central
www.itv.com/granada
El Reino Unido de Gran Bretaña
UKIB/ITV/WALES ITV Wales Television
www.itv.com/wales
El Reino Unido de Gran Bretaña
UKIB/ITV/WEST ITV West Television
www.itv.com/westcountry-east
El Reino Unido de Gran Bretaña
UKIB/ITV/LDN ITV London Television
www.itv.com/london
El Reino Unido de Gran Bretaña
El Reino Unido de Gran Bretaña
UKIB/ITV/MER ITV Meridian Television
UKIB/C4 Channel 4 Television
www.itv.com/meridian
www.channel4.com
El Reino Unido de Gran Bretaña
UKIB/S4C Sianel 4 Cymru
www.s4c.co.uk
Eslovaquia
SK/RTVS Radio and Television Slovakia
www.rtvs.sk
Eslovenia
RTVSLO Radiotelevizija Slovenija
www.rtvslo.si
España
RTVE Corporacion de Radio y Television
Espanola S.A.
www.rtve.es
Estonia
ERR Estonian Public Broadcasting
www.err.ee
Ex República Yugoslavia de Macedonia
MKRTV Macedonian Radio and Television
www.mrt.com.mk
26
País
Institución
Página internet
Finlandia
FI/MTV MTV Media MTV Oy
www.mtvmedia.fi
Finlandia
Francia
YLE Yleisradio Oy
Europe 1 Lagardère Active
www.yle.fi
www.europe1.fr
Francia
Francia
TF1 Télévision Française 1
FT France Télévisions
www.groupe-tf1.fr
www.francetv.fr
Francia
Georgia
Grecia
Hungría
Irlanda
C+ Canal+
GPB Georgian Public Broadcasting
ERT Elliniki Radiophonia Tileorassi SA
HU/MTV Magyar Televizio
RTE Radio Telefis Eireann
www.canalplusgroupe.com
www.gpb.ge
www.ert.gr
www.mtvzrt.hu
www.rte.ie
Islandia
Italia
Letonía
Lituania
Luxemburgo
Malta
Moldavia
RUV Rikisutvarpid (Icelandic National Broadcasting Service)
RAI RAI - Radiotelevisione Italiana
LTV Latvijas Televizija
LRT Lietuvos Radijas Ir Televizija
CLT CLT Multi Media
MT/PBS Public Broadcasting Services Ltd.
TRM Teleradio-Moldova Public National Institution of
Broadcasting Company
www.ruv.is
www.rai.it
www.ltv.lv
www.lrt.lt
www.rtl.lu
www.tvm.com.mt
www.trm.md
Monaco
Montenegro
Noruega
Noruega
Países Bajos
Países Bajos
Países Bajos
Países Bajos
Países Bajos
Países Bajos
Países Bajos
GRMC/TMC Télé Monte-Carlo
RTCG Radiotelevizija Crne Gore
NRK Norsk Rikskringkasting AS
NO/TV2 TV 2 Gruppen AS
NPO Nederlandse Publieke Omroep (NPO)
NPO/NTR NTR
NPO/AVRO Algemene Omroepvereniging AVRO
NPO/BNN Omroepvereniging BNN
NPO/EO Vereniging de Evangelische Omroep
NPO/KRO Katholieke Radio Omroep
NPO/NCRV Nederlandse Christelijke Radio Vereniging
www.rmc.mc
www.rtcg.org
www.nrk.no
www.tv2.no
www.omroep.nl; www.publiekeomroep.nl
www.ntr.nl
www.avro.nl
www.bnn.nl
www.eo.nl
www.kro.nl
www.ncrv.nl
Países Bajos
Países Bajos
Países Bajos
Países Bajos
Polonia
Portugal
República Checa
Rumania
Rusia
NPO/NOS Stichting Nederlandse Omroep Stichting
NPO/TROS Televisie Radio Omroep Stichting
NPO/VARA Omroepvereniging Vara
NPO/ VPRO Omroepvereniging VPRO
Televizja Polska
RTP Radio e Televisao de Portugal
CT- Ceska Televize
RO/TVR Televiziunea Romana
RTR Rossijskoe Teleradio All-Russian State TV and Radio
Broadcasting Company
www.nos.nl
www.tros.nl
www.omroep.vara.nl
www.vpro.nl
www.international.tvp.pl
www.rtp.pt
www.ceskatelevize.cz
www.tvr.ro
www.vgtrk.com
Rusia
Rusia
www.1tv.ru
www.muzcentrum.ru
San Marino
Serbia
Suecia
Suecia
Suecia
Suiza
Suiza
RU/C1R Channel One Russia
RDO/OP Russian State Music TV & Radio (RSMC / Radio
Orpheus)
SMRTV San Marino RTV
RTS Radiotelevizija Srbije
STR/SVT Sveriges Television Ab
SE/TV4 TV-4 Nordisk Television Ab
STR/UR Sveriges Utbildningsradio Ab
SRG/SSR - SRG SSR
SRG SSR / SRF Schweizer Radio und Fernsehen
Suiza
Suiza
Suiza
Suiza
Turquía
Ucrania
SRG SSR / RTS Radio Télévision Suisse
SRG SSR / RSI Radiotelevisione Svizzera
SRG SSR / RTR Radiotelevisiun Svizra Rumantscha
SRG SSR Swissinfo
TRT Turkiye Radyo-Televizyon Kurumu
NTU Natsionalna Telekompanya Ukrainy
www.rts.ch
www.rsi.ch
www.rtr.ch
www.swissinfo.ch
www.trt.net.tr
www.1tv.com.ua
www.sanmarinortv.sm
www.rts.rs
www.svt.se
www.tv4.se
www.ur.se
www.srgssr.ch
www.srf.ch
Fuente: Elaboración propia con base EBU-UER (European Broadcasting Union)-(Union Européenme de Radio-Télévision
http://www3.ebu.ch/cms/en/members?jsite=c49010fa-a809-4b28-a2c8-7363e32879c5
27
2.1.1. España
En Madrid se encuentra la corporación RTVE la cual tiene encomendada la misión
de ofrecer y garantizar el servicio público de radio y televisión de titularidad del
Estado.
La Televisión Española (TVE). Inicio sus primeras transmisiones el 28 de octubre
de 1956 con el discurso inaugural del ministro Gabriel Arias Salgado, la señal de
TVE tenía un radio de cobertura de 60 km. Los boletines, sin imágenes eran leídos
en vivo tras pasar la censura del régimen.
Los programas que se trasmitieron en durante esa época: coros y danzas
regionales, actuaciones musicales, acto religioso, música y teatro, programas
musicales (Operación Triunfo, La Hora Philips; patrocinado por la empresa
Holandesa), predicciones meteorológicas.
En febrero de 1959 se inauguran los estudios de Miramar, en Barcelona. En
diciembre de ese mismo año visitó España el Presidente de Estados Unidos de
Norteamérica, Dwigth David Eisenhower. TVE inauguró con aquella visita los
despliegues informativos (Radio y Televisión Española, 2013).
El 15 de diciembre de 1960. Balduino de Bélgica se casa con la aristócrata
española Fabiola de Mora y Aragón en la Catedral de Bruselas. La boda real se
transmitió por TVE y a su vez se retransmitió en vivo por la red de Eurovisión.
El 02 de marzo de ese mismo año se transmitió en vivo desde España a través de
la red de Eurovisión el partido entre Real Madrid-Olympique de Niza.
En 1972 se empezó a transmitir a color con el programa “Un, dos, tres..”. La
tecnología elegida por el Consejo de Ministros fue la norma PAL (Phase
Alternative Line) de tecnología alemana.
28
En los años 90 ´s las televisoras privadas llegaron a España. TVE recibió un
reconocimiento internacional por su excelente trabajo demostrado, durante la
transmisión de los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992.
El 15 de septiembre de 1997 TVE comenzó sus emisiones del canal 24 Horas de
los servicios Informativos, el cual fue el pionero en ofrecer este tipo de servicios a
la comunidad.
En la actualidad TVE administra los siguientes canales de Televisión:
La 1
La 2
Canal 24H
Teledeporte
La 1 Cataluña
La 2 Cataluña
Clan TVE
TVE Internacional
29
TVE Internacional América I
TVE Internacional América II
TVE Internacional Asia
TVE HD
2.1.2. Alemania
En Berlín se encuentra la corporación Deutsche Welle (DW), la cual representa a
Alemania en el panorama de los medios internacionales y ofrece una imagen de
Alemania como nación culturalmente gestada dentro de Europa en forma de
estado democrático de derecho.
El primer programa de Deutsche Welle se emitió el 3 de mayo de 1953. El
Presidente Federal alemán de aquel entonces, Theodor Heuss, formuló la misión
de Deutsche Welle como “pacificación”. Deutsche Welle transmite en más de 30
idiomas desde 1980, y desde 1992 ofrece contenidos a todo el mundo a través de
televisión por satélite. En 1994, DW fue la primera cadena alemana en difundir sus
contenidos por internet. DW es una emisora de derecho público y se financia con
recursos fiscales del Estado (Deutsche Welle, 2013).
DW ofrece una visión de los acontecimientos y desarrollos que ocurren en
Alemania y en todo el mundo, aportando la visión alemana y otros puntos de vista,
así mismo impulsa el intercambio de información y el entendimiento entre las
culturas y los pueblos.
DW es conocida por su información analítica y fidedigna, los temas más
importantes que aborda DW son: Cultura, educación y Europa.
DW se dirige a personas de todo el mundo interesadas en Alemania y Europa,
especialmente a agentes multiplicadores y a personas con capacidad de decisión.
Cada semana DW llega a unos 86 millones de personas en todo el mundo por
medio de sus programas audiovisuales, DW es catalogada con una fuente de
información de confianza.
30
En la actualidad DW administra los siguientes canales de Televisión:
DW
DW (Europe)
DW (Amerika)
DW (Arabia)
DW (Latinoamérica)
DW (Asien)
2.1.3. Italia
En Roma se encuentra la corporación RAI (Radiotelevisione Italiana), es una
televisión pública, la cual está controlado por el Gobierno de Italia. El 3 de enero
de 1954, comenzó la televisión oficial de la RAI en Italia, el presidente de la RAI
era Cristiano Ridomi. En los años 50´s había 15,000 televisores, en su mayoría
concentrados en Turín y Milán.
Cuando se inauguro RAI se transmitía como Programma Nazionale, y desarrolló
una programación generalista basada en el entretenimiento, información y
programas educativos. La cadena tuvo durante sus primeros años la función de
ayuda a la reconstrucción del país, su desarrollo definitivo se produjo a comienzos
de los años 1960, cuando la recuperación económica de Italia aumentó la venta de
televisores, con la aparición de Rai 2 en 1961.
En los años 70´s la cadena RAI contaba con tres canales de televisión, se llevo a
cabo la separación de estos canales RAI Uno paso a estar bajo la influencia de la
Democracia Cristiana, RAI Due paso a estar bajo la influencia del Partido
Socialista, RAI Tre pasó a estar bajo la influencia del Partido Comunista Italiano.
Este proceso se mantuvo hasta los inicios de los años 1990, en ese mismo año
RAI Uno se consolido como líder de audiencia de Italia (Radio y Televisión
Italiana, 2013).
31
En 1977 RAI comenzó a emitir su programación regular en colores, bajo la norma
PAL (Phase Alternative Line) de tecnología alemana.
RAI se financia a través de un impuesto que se cobra a los residentes en Italia que
poseen un televisor, a cambio del dinero recibido por el impuesto, RAI debe
cumplir con las obligaciones de servicio público, los cuales abarcan temas de
cobertura informativa, los derechos de colectivos minoritarios, la oferta de los
canales. RAI emite patrocinios y publicidad comercial en todos sus canales de
radio y televisión.
RAI gestiona 14 canales en la televisión digital terrestre y distintos servicios a
través de cable, satélite y streaming por Internet, siendo uno de los grupos
europeos con más emisoras a su cargo. Históricamente, el servicio de televisión
del ente público se ha centrado en tres canales de televisión: Rai Uno, Rai Due y
Rai Tre. Sin embargo, el grupo ha desarrollado más canales con el paso de los
años a partir de los años 1990.
Rai 1
Rai 2
Rai 3
Rai 4
Rai 5
Rai Movie
Rai Premiun
Rai Gulp
Rai YoYo
Rai Storia
Rai Scuola
Rai News
Rai Sport 1
Rai Sport 2
32
2.1.4. Londres
En Reino Unido se encuentra British Broadcasting Corporation
(BBC) fue el
primer canal de servicio público en el mundo. Su misión es enriquecer la vida de
las personas con programas que informan, educan y entretienen.
El 18 de octubre de 1922 se inauguró por medio del Estatuto Real, La BBC. El
primer director de la BBC fue John Reith, él definió el papel de la BBC como “Lo
mejor de todo para el mayor número de hogares”. La BBC es un servicio público
financiado con el impuesto que pagan los hogares del Reino Unido, inicialmente la
BBC transmitía solamente los servicios de radio, este servicio se convirtió
rápidamente en un fenómeno social y cultural, con lo que se dio a la luz una nueva
forma de comunicación de masas (British Broadcasting Corporation , 2013).
Otra fuente de financiación es con la venta de sus programas, publicación de
revistas, publicación de libros, renta de sus estudios de televisión.
El 2 de noviembre de 1936 la BBC empezó a transmitir programas de televisión,
las transmisiones solo alcanzo los 20, 000 hogares.
El 12 de mayo de 1937 gracias a la televisión los ciudadanos de Londres pudieron
visualizar la Coronación de Jorge VI, obras de teatro, noticiarios, ópera, ballet,
dibujos animados para niños. El 21 de marzo de 1938 se transmitió el primer
boletín de noticias y el 27 de septiembre de ese mismo año se inicio el Servicio
Europeo (noticias en francés, alemán e italiano).
El 1 de septiembre de 1939, dos días antes que estallara la Segunda Guerra
Mundial, Mickey Mouse (un dibujo animado) se estaba mostrando cuando el
servicio de televisión se interrumpió por razones de defensa, fue hasta el 7 de
junio de 1946 ese mismo Mickey Mouse
historieta del ratón
se mostro
nuevamente, cuando la BBC volvió a transmitir. El desfile de la victoria fue
televisado el día siguiente.
33
En octubre de 1946, la BBC inauguró un innovador servicio de televisión infantil y
uno de sus primeros éxitos fue el programa Muffin The Mule, el cual era dedicado
para los niños dicho programa se realizo en los nuevos estudios de la BBC en
Lime Grove.
En julio de 1948 gracias a la BBC, fue la primera vez que los juegos olímpicos
fueron televisados.
En junio de 1953, fue la primera vez que la BBC transmitió en vivo (tiempo real) la
coronación de la Reyna Elizabeth II, este evento transformó la historia de la
televisión, mas de 20 millones de personas alrededor de toda Europa vieron dicho
evento. En 1967 la BBC inició sus transmisiones a color. En 1971 la BBC y Open
University se unieron para crear long-standing, esta unión ayudó a transformar la
educación universitaria y se convirtió en un modelo internacional de educación a
distancia. En 1979 inicio la transmisión de sus series Life on Earth - the nation is
hooked, los cuales son programas de historia natural, la revelación de la vida
alrededor del mundo a través de hermosas fotografías y comentarios.
La boda del príncipe Carlos y Diana, en julio de 1981 tuvo una audiencia global
estimada de 750 millones, siendo este el programa el mas popular de la televisión
de esa década.
En noviembre de 1999 la BBC ofreció el servicio de un canal dedicado las 24
horas de noticias en Gran Bretaña, dicho canal continua ganando premios por sus
historias e investigaciones.
En julio del 2007, BBC ofrece el servicio BBC iplayer (ver lo que quieras cuando
quieras), dicho servicio se proporciona a través de la internet.
En el 125 aniversario de la copa de tenis de Wimbledon (julio 2011) la BBC
transmitió la final de hombres y mujeres en vivo y en 3D (tercera dimensión), este
evento estuvo disponible sin ningún costo adicional (British Broadcasting
Corporation, 2011).
34
La BBC transmitió algunos programas través de la tecnología Super Hi-vision
(SHV)
la cual consiste en transmitir 4000 líneas de información (video), esta
tecnología fue desarrollada por la cadena japonesa NHK en septiembre del 2010,
la cual fue apoya por la BBC para la transmisión de los Juegos Olímpicos de
Londres 2012, muchas personas que visualizaron esta transmisión argumentaron
que era como estar en el lugar del evento deportivo gracias a la resolución del
video.
En la actualidad BBC administra los siguientes canales de Televisión:
BBC One
BBC Two
BBC Three
BBC Four
CBBC
CBeebies
BBC News
BBC Parliament
BBC HD
BBC Alba
2.1.5. Estados Unidos de América
En Washington D.C se encuentra National Geographic Society, su misión
es
inspirar a la gente a preocuparse por el planeta. El 13 de enero de 1888, se
reunieron 33 hombres prominentes de los círculos científicos e intelectuales para
formar National Geographic Society, nueve meses después se publico la primera
revista National Geographic.
Su primer presidente de National Geographic Society fue: Gardiner Greene
Hubbard (National Geographic Society , 1996).
National Geographic es una de las mayores instituciones científicas y educativas
sin fines de lucro en el mundo. Su medio de financiamiento es a través de
donaciones, la adquisición de membresías y la venta de sus revistas (National
Geographic Society , 1996).
35
Sus intereses de National Geographic incluyen geografía, arqueología y ciencias
naturales y la promoción de la conservación ambiental e histórica.
National Geographic Society, ha fomentado la conservación de los recursos
naturales y ha aumentado la conciencia pública sobre la importancia de los
espacios naturales, las plantas y la fauna que los habitan y los problemas
ambientales que los amenazan. La sociedad alienta la administración del planeta a
través de la educación, investigación y la exploración.
En enero del 2001, National Geographic Channel (NGC) debutó, 10 años más
tarde inicio Nat Geo Mundo en idioma español, actualmente Nat Geo, se
encuentra disponible en 84 millones de hogares estadounidense a través de las
redes entre National Geographic y Fox Cable Network.
A nivel mundial, Nat Geo Wild está disponible en más de 440 millones de hogares
en 171 países y disponible en 38 idiomas.
National Geographic Society produce una amplia gama de programas públicos,
incluyendo exposiciones, series de oradores, películas, conciertos y eventos
especiales.
National Geographic administra los siguientes canales de televisión:
National Geographic Channel
Nat Geo Wild
Nat Geo HD
36
2.2. La televisión pública en México
En el panorama nacional, existe “La red de Radiodifusoras y Televisiones
Educativas y Culturales de México, A.C”, la cual es una asociación civil constituida
el 01 de noviembre de 2005. Cuenta con 57 afiliados de los cuales 56 son
sistemas de Radio y Televisión Público gubernamentales, de instituciones
educativas y culturales, así como de la sociedad civil Satmex, socio eventual (La
Red de Radiodifusoras y Televisoras Educativas y Culturales, A.C, 2005).
Fue creada ante la necesidad de propiciar la articulación y la colaboración común
de los sistemas de radio y televisión de servicio público del país, estos medios
dependen de gobiernos y organismos estatales como de instituciones federales y
universidades públicas y privadas.
La Red de Radiodifusoras y Televisoras Educativas y Culturales, A.C, tiene la más
importante penetración regional de entre los medios de comunicación de México y
ejerce, en sus contenidos, una valoración fundamental para las tareas de
educación y cultura, a las que se debe el Estado Mexicano.
Cada uno de los Sistemas de Radio y Televisión que transmiten en frecuencia
abierta cuenta en sus Estados con una importante red de repetidoras locales, que
les permite una cobertura destacada.
Misión: Enlazar los sistemas radiofónicos y televisivos nacionales de carácter
público orientados a la difusión de contenidos educativos y culturales, con el
objetivo primordial de lograr una presencia significativa de los mismos que permita
el fortalecimiento continuo de la Red y asegure la consolidación de la radio y
televisión alternativas en nuestro país.
37
Visión: Consolidarse como una institución orientada a apoyar el fortalecimiento
continuo de la radio y televisión públicas alternativas, a través de establecer
vínculos con instituciones afines que coadyuven a promover un desarrollo y
crecimiento tangible para los asociados, así como motivar a los integrantes a
mantener una participación activa de intercambio en todos sentidos.
38
Tabla 5 Miembros activos de La Red
La Red (México)
Estado
Página web
Institución
Aguascalientes
Baja California
Sur
Radio y Televisión de Aguascalientes
Instituto Estatal de Radio y Televisión del Gobierno del Estado
de Baja California Sur
www.aguascalientes.gob.mx
www.bcs.gob.mx
Campeche
Chiapas
Sistema de Televisión y Radio de Campeche
Sistema Chiapaneco de Radio y Televisión
www.trc.campeche.gob.mx
www.radiotvycine.chiapas.gob.mx
Colima
Instituto Colimense de Radio y Televisión.
www.canaloncedecolima.col.gob.mx
Distrito Federal
www.canaldelcongreso.gob.mx
Distrito Federal
Canal de televisión del congreso general de los Estados Unidos
Mexicanos
Dirección general de televisión universitaria - TV UNAM
Distrito Federal
XEIPN Canal Once
www.oncetv.ipn.mx
Distrito Federal
Televisión Metropolitana S.A de C.V.
www.canal22.org.mx
Distrito Federal
Dirección general de televisión educativa.
dgtve.sep.gob.mx
Distrito Federal
Canal Judicial
www.scjn.gob.mx
Durango
Universidad España de radio y televisión UNES
www.unes.edu.mx
Durango
Sistema Lobo de radio y televisión UAD
www.uad.mx
Estado de
México
Guanajuato
Sistema de radio y televisión del Estado de México
www.edomexico.gob.mx
Unidad de televisión de Guanajuato
tv4.guanajuato.gob.mx
Guerrero
Radio y televisión de Guerrero
www.rtvgro.net
Hidalgo
Radio y televisión de Hidalgo
radioytv.hidalgo.gob.mx
Jalisco
Sistema Jalisciense de radio y televisión
www.sjrtv.jalisco.gob.mx
Jalisco
XHUDG Canal 44
www.udgtv.com
Michoacán
Sistema michoacano de radio y televisión
www.smrtv.michoacan.gob.mx
Morelos
Sistema morelense de radio y televisión
www.canal3morelos.com/
Nayarit
Sistema de radio y televisión de Nayarit
www.tele10.tv
Nuevo León
Canal 53 TV y radio U.A.N.L
www.uanl.mx
Oaxaca
Corporación oaxaqueña de radio y televisión
www.cortv.com.mx
Puebla
Televisión, radio y tecnologías digitales.
www.puebla.mx
Querétaro
Radio y televisión Querétaro
www.queretaro.gob.mx
Quintana Roo
Sistema quintanarroense de comunicación social
www.sqcs.com.mx
San Luis Potosí
Comisión de televisión educativa
www.canal9sanluis.com
Sonora
Televisora de Hermosillo S.A de C.V
www.telemax.com.mx
Tabasco
Comisión de radio y televisión de Tabasco
www.tvtenlinea.com.mx
Tlaxcala
Coordinación de radio, cine y televisión de Tlaxcala
www.tlaxcalagob.mx
Yucatán
Sistema Tele Yucatán, S.A de C.V.
Televisionyucateca.com
www.tvunam.unam.mx
Fuente: Elaboración propia con base en La Red de Radiodifusoras y Televisoras Educativas y Culturales, A.C (2013)
http://www.lared.org.mx/asociados.html
39
2.2.1. Once TV México del Instituto Politécnico Nacional
Canal 11, inició sus transmisiones el 2 de marzo de 1959 desde un pequeño
estudio con cámaras de circuito cerrado en el Casco de Santo Tomás (Canal
Once, 2012).
La idea original fue del Ingeniero Alejo Peralta y Díaz, apoyado por Walter
Buchanan.
El primer programa que transmitió Canal 11, fue una clase de matemáticas
impartida a la cámara por el profesor e Ingeniero Vianey Vergara. Dentro del
aspecto estrictamente académico, se transmitieron cursos completos de ingles,
francés y ciencias sociales con el objetivo de darle un uso diferente a la televisión.
Las primeras producciones de Canal 11 fueron programas artísticos, musicales,
literarios y científicos, realizados con el apoyo de instituciones gubernamentales y
privadas.
Acorde con su función social, la programación de Canal 11 responde a los
intereses de una amplia gama de segmentos de la sociedad mexicana, como: en
el ámbito político, la economía, la naturaleza, los espectáculos, el arte, la salud y
la ciencia, entre otros muchos temas.
Canal 11 propone una oferta de entretenimiento cultural, acercando géneros y
formatos a las audiencias. Está institución depende de la Secretaria de Educación
Pública (SEP).
La misión de Canal 11: Generar y transmitir contenidos que impulsen y fomenten
el desarrollo humano.
La visión de Canal 11: Ser el medio de comunicación público más importante de
México, líder en la generación y transmisión de contenidos educativos y culturales
de habla hispana.
40
Valores o principios rectores: Disciplina, honradez y trabajo en equipo.
El índice de cobertura actual de Canal 11 es de 32.95 %, que aunado al índice de
cobertura de las estaciones Repetidoras del OPMA que operan actualmente y las
que se proyecta en un futuro, Canal 11 tendrá una cobertura total de 75.96 % del
territorio nacional (El Universal, 2012).
41
2.2.2. El canal cultural de México
El canal 22, la emisora de televisión del Consejo Nacional para la Cultura y las
Artes del Gobierno de México, realizo sus primeras transmisiones en junio de 1993
como televisora pública de carácter cultural. Está institución depende de la
Secretaría de Educación Pública (SEP) y del Consejo Nacional para la Cultura y
las Artes (CONACULTA) (Consejo Nacional para la Cultura y las Artes del
Gobierno de México, 1996).
Canal 22, al inicio de sus transmisiones ofrecía en una programación proveniente
de los principales acervos audiovisuales internacionales, así como la producción
de programas televisivos cuyos temas no habían sido suficientemente atendidos
por
los
medios
de
comunicación
de
México,
actualmente
todas
las
manifestaciones culturales integran su carta de programación: artes plásticas,
música, literatura, historia, danza, cine, animación, miniseries, programas
infantiles, informativos y de investigación periodística.
Canal 22, ha establecido un vínculo permanente con las Universidades y Centros
Educativos de país, con el fin de apoyar el desarrollo de la educación en México
mediante las posibilidades de la televisión.
La misión de Canal 22: Creación y difusión de las actividades culturales
El índice de cobertura actual de Canal 22: Ciudad de México, municipios
conurbados del Estado de México, centro y sur de Hidalgo, sur de Querétaro, que
aunado al índice de cobertura de las estaciones Repetidoras del OPMA que
operan actualmente y las que se proyecta en un futuro, Canal 22 tendrá una
cobertura total de 56 % del territorio nacional (Cronica, 2012)
42
2.2.3. TVEUNAM
TV UNAM, el canal cultural de los universitarios, fue creado el 24 de octubre de
2005, el cual ha creado un estilo propio a través de una carta de programación
que se nutre de la riqueza del pensamiento y creación de los universitarios. Desde
la concepción más amplia de la cultura, con un profundo sentido de la diversidad
apostando por lo nuevos lenguajes audiovisuales (Universidad Nacional Autonoma
de México, 2012).
TV UNAM mantiene la calidad temática y de producción que le ha merecido ser
reconocido a nivel internacional como una televisora de vanguardia.
La misión de TV UNAM: Ser el medio de expresión de la diversidad y riqueza
cultural, artística, científica y de pensamiento universitario a través de la
producción y emisión televisivas; fomentar con ello la vinculación entre los
universitarios y la de la Universidad con la sociedad, fundamentando sus
propósitos en la libertad, pluralidad e imaginación que congrega el espíritu
universitario.
La visión de TV UNAM: Representar una alternativa de calidad con una amplia
penetración pública que divulgue el pensamiento y la creación y que asimismo
fomente el desarrollo de los universitarios y de la sociedad.
Objetivos TV UNAM: Promover y destacar los valores e imagen de la Universidad
frente a la comunidad universitaria y a la sociedad.
Ser una alternativa distinta a la televisión existente y, conformando una oferta
programática de calidad con una amplia diversidad temática y que permita el
desarrollo de nuevos lenguajes y formatos.
Ser foro de las expresiones universitarias y fomentar el enlace TV UNAM con la
comunidad universitaria así como con sus facultades, escuelas y centros de
investigación.
43
A partir del 01 octubre de 2012, TV UNAM transmite por señal abierta digital a
través del canal 30.2 en el Distrito Federal y Valle de México, gracias a un
convenio con el OPMA (Organismo Promotor de Medios Audiovisuales), con el
cual también logra una cobertura del 56% del Territorio Nacional.
2.2.4. Canal Judicial
El 29 de mayo de 2006 inició sus transmisiones el Canal Judicial de Televisión,
como un medio de comunicación de servicio público, sin fines de lucro, que esté al
alcance de todos los mexicanos, con el que busca promover la unidad e
integración de todos los órganos que confirman al Poder Judicial de la Federación
(Suprema Corte de Justicia de la Nación, 2013).
El 29 de marzo el Canal Judicial, firmo un convenio de Colaboración con la
Cámara Nacional de la Industria de Telecomunicaciones por Cable (Canitec), para
que todos los sistemas de televisión por cable del país estén en condiciones de
bajar y distribuir la señal del Canal Judicial por toda la República Mexicana.
El Canal Judicial transmite en vivo las sesiones del Pleno de la Suprema Corte de
Justicia de la Nación, por la televisión de cable, satélite, microondas y a través de
su página internet.
La misión del Canal Judicial: Es crear un canal de televisión que se convierta en
un vehículo de apoyo y difusión del quehacer cotidiano del Poder Judicial de la
Federación, del alcance de sus decisiones, así como coadyuvar a la creación de
una cultura jurídica entre los mexicanos.
44
La visión del Canal Judicial: Es ser un área modelo que mantenga a la vanguardia
un medio de comunicación de servicio público, sin fines de lucro, que además de
estar al alcance de todos los mexicanos promueva la unidad e integración de
todos los órganos que conforman al Poder Judicial de la Federación.
2.2.5. Canal del Congreso
El 18 de marzo de 1998 nació El Canal de Televisión del Congreso General de los
Estados Unidos Mexicanos. Fue concebido como un medio de servicio público,
basado en un conjunto de valores humanos, sociales, nacionales y universales
expresados en la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos,
contenidos en su Reglamento Interior, publicado en el Diario Oficial de la
Federación el 18 de mayo de 2005 (Canal del Congreso, 1998).
.El 31 de agosto de 1999, el congreso mexicano asumió el compromiso de hacer
públicos los debates y trabajos legislativos, de cara a una ciudadanía cada vez
más participativa y reflexiva.
El canal del congreso, fue concebido como un medio de servicio público, basado
en conjunto de valores humanos, sociales, nacionales y universales expresados
en la Constitución Política de los Estados Mexicanos, publicado en el Diario Oficial
de la Federación el 18 de mayo 2005
El canal del congreso tiene por objetivo reseñar y difundir la actividad legislativa y
parlamentaria que se desarrolla al interior de las Cámaras del Congreso: la
cámara de Diputados y la Cámara de Senadores.
45
El canal del congreso, refleja una visión incluyente de la diversidad de voces,
temas, conocimientos, propuestas y reflexiones de la mayoría de las expresiones
políticas del país.
El canal del congreso se diferencia de otros medios nacionales ya que este ofrece
un imperativo cívico el cual consiste en ofrecer elementos de información y
análisis del acontecer nacional e internacional. “El canal deberá informar a la
sociedad mexicana bajo los principios de objetividad, veracidad, ética, pluralidad,
equidad, suficiencia, oportunidad y con pleno
respeto a los derechos
fundamentales”.
A partir de marzo de 2012, cuenta con el permiso de la Comisión Federal de
Telecomunicaciones del Gobierno Federal, para transmitir en televisión abierta
digital terrestre en la zona metropolitana, a través de XHHCU Canal 45.
46
2.2.6. Televisión Educativa
Es un órgano centralizado que forma parte de la Unidad de Planeación y
Evaluación de Políticas Educativas, de la Secretaria de Educación Pública (SEP).
Fue creada con el objetivo de contribuir al fortalecimiento y desarrollo de la
enseñanza en nuestro país y ofrecer alternativas audiovisuales para la educación
enfocadas a dar solución al rezago educativo, especialmente en zonas rurales
(Secretaria de Educación Pública, 1995).
El 13 de diciembre de 1995 el presidente de la república Ernesto Zedillo Ponce de
León inauguró la Red Satelital de Televisión Educativa (EDUSAT) el cual es un
sistema de señal digital que transmite vía satélite una amplia oferta de emisiones
televisivas y radiofónicas con fines educativos y culturales.
Sus funciones principales de Televisión Educativa son: producir, programar y
transmitir contenidos educativos con el uso de la televisión a través de la Red
Satelital de Televisión Educativa (Red Edusat).
EDUSAT transmite programas educativos de atendiendo a públicos que van desde
la educación básica hasta el posgrado.
Televisión Educativa es pionera en la modalidad de Educación a Distancia y a
considerársele la más importante en su tipo en Latinoamérica.
Misión: Ofrecer condiciones que permitan el ejercicio pleno del derecho a la
educación de cada individuo mediante el uso de tecnologías de información y la
comunicación (Tics),proporcionando servicios educativos en los lugares más
apartados y de difícil acceso del país y con mayor rezago educativo. Para ello, se
plantea actualizar el equipo e infraestructura existente, ampliar y diversificar la
cobertura de la señal, desarrollar nuevos modelos pedagógicos apropiados para el
uso de las Tics en la educación, capacitar a especialistas en el uso audiovisual,
así como contar con material de apoyo a toda la población oportunidades de
desarrollo basadas en el respeto a la legalidad y el ejercicio real de los derechos
humanos.
47
Visión: Para el año 2025 contempla aprovechar al máximo las tecnologías de la
información y comunicación (Tics) para llevar la educación con calidad y con
equidad a los rincones más apartados del país y con mayor rezago educativo.
Para ello, se plantea actualizar el equipo y la infraestructura existentes, ampliar y
diversificar la cobertura de la señal, desarrollar nuevos modelos pedagógicos
apropiados para el uso de las Tics en la educación, capacitar a especialistas en el
uso del audiovisua, así como contar con material de apoyo para ofrecer a toda la
población oportunidades de desarrollo basadas en respeto a la legalidad y el
ejercicio de los derechos humanos.
Televisión Educativa administra los siguientes canales de Televisión:
 Ingenio Tv
 Aprende
 Red Edusat (11Telesecundaria, 12 Tv Docencia, 17 Telebachillerato,
21Tele México, 22 Tv Universidad, 27 Telesecundaria +)
A partir del 01 septiembre de 2012, Ingenio TV transmite por señal abierta digital a
través del canal 30.4 en el Distrito Federal y Valle de México, gracias a un
convenio con el OPMA (Organismo Promotor de Medios Audiovisuales), con el
cual también logra una cobertura del 56% del Territorio Nacional (Televisión
Educativa, 2012).
48
Capítulo 3
Teorías Contemporaneas sobre el
posicionamieto de las organizaciones
En este capítulo se presenta algunos criterios teóricos, los cuales han ayudado a
las organizaciones lucrativas y no lucrativas a posicionar su producto, ideas o
servicio dentro de su ámbito competitivo creando una fidelidad bilateral con los
clientes (crean experiencias de marca para los consumidores).
3.1. Televisión
Convenio Andrés Bello en su libro
Televisión pública: del consumidor al
ciudadano” menciona lo siguiente: la televisión acompaña la rutina, provee los
temas y perspectivas para la conversación, actúa como agente socializador que
promueve pautas de comportamiento, criterios valórales y aprendizaje básico.
49
La televisión genera las experiencias, saberes y sueños que conforman los
referentes más comunes que tenemos como nación y sociedad; por lo tanto, se
constituye en espejo social que refleja la cultura que la produce, las identidades
frágiles que nos habitan, las estéticas de lo popular masivo y de los consensos
efímeros con que construimos el sentido para la vida cotidiana. La televisión se
convirtió en la institución social y cultural más importante de nuestras sociedades.
La televisión es el más autentico medio de comunicación de masas.
3.2. Marketing
Para Philip Kotler y Gary Armstrong (2008) el marketing es la gestión de
relaciones rentables con los clientes, a su vez el Marketing es un proceso social y
directivo por el que los individuos y organizaciones obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación de un intercambio de valor con los demás.
Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y
construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener valor de ellos a
cambio.
American Marketing Association define al marketing como: El proceso de
planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de
ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales.
Louis E. Boone y David L. Kurtz el marketing consiste en el desarrollo de una
eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del
público consumidor
William Stanton define al marketing como un sistema global de actividades de
negocios proyectadas para planear, establecer precio, promover y distribuir bienes
y servicios que satisfaga deseos de clientes actuales y potenciales.
50
3.2.1. Objetivo del Marketing
El objetivo del marketing consiste en ofrecer valor a los clientes y, a cambio,
obtener valor de ellos.
Para Peter Drucker: “El objetivo del marketing es que las actividades de ventas
sean innecesarias”
El doble objetivo del marketing consiste en atraer nuevos clientes generando un
valor superior y en mantener y hacer crecer el número de clientes actuales
proporcionándoles satisfacción.
3.2.2. Evolución del Marketing en México
A lo largo de su historia el marketing ha instaurado diferentes actividades las
cuales influyen en las organizaciones que no solo se refiere a productos o
servicios, sino también a ideas, hechos, conceptos y aun a los consumidos, y por
ende el marketing ha tenido algunos cambios como los siguientes:
Marketing masivo
En México este tipo de marketing se dio en las décadas de 1940 y 1950. Se llama
masivo debido a que en esos años los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda
la población sin distinción alguna. Gracias a este tipo de marketing aparecen y se
desarrollan los medios masivos de comunicación.
Marketing de segmentos
Este tipo de marketing se desarrolló en la década de 1960 en el cual fue una etapa
de cambios para la humanidad. En México se llevó a cabo la liberación femenina
por las jóvenes de esa época. En el marketing se puso en práctica actividades
específicamente
diseñadas
para
los
(segmentación de mercado).
51
segmentos
de
mercado
elegidos
Marketing de nichos.
Este marketing es propio de la década de 1980. En México las organizaciones se
reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen, pero los
mercados no. La razón de esto es que los segmentos siguen subdividiéndose. Se
acuña entonces el concepto nicho de mercado.
Marketing personalizado.
Este tipo de marketing es propio de la década de 1990. Aparece debido a los
importantes avances tecnológicos en la administración de base de datos, la cual
consiste en múltiples detalles de la conducta de compra de los consumidores
(Espejo & Fischer, 2004)
Marketing emocional.
Este tipo de marketing emocional se presenta en el siglo XX!, debido a un nuevo
giro en la gestión empresarial y trata de apoyarse en otras necesidades que están
más arraigadas en el consumidor: las emociones. “La mayoría de las decisiones
de compra se basa en la emoción” (Lenz, Robinette, & Brand, 2001).
Scott Robinette, Claire Brand y Vicki Lenz definen al marketing emocional como: la
búsqueda en el ámbito de toda empresa de una conexión sostenible que haga que
los clientes se sientan tan valorados y bien cuidados que se desviaran de su
camino para ser leales.
El marketing emocional funciona en cualquier industria, en empresas grandes y
pequeñas, de negocio a negocios y en los mercados de consumo.
El marketing emocional impulsa a los consumidores a actuar y les anima a ir más
allá de una única compra a una lealtad a largo plazo.
52
3.2.3. Publicidad
Es una forma compleja de comunicación que opera con objetivos y estrategias que
conducen a varios tipos de consecuencias en los pensamientos, sentimientos y
acciones del consumidor. Se trata de crear un mensaje y enviarlo a alguien
esperando que reaccione de una forma determinada. La publicidad llega a un gran
número de posibles consumidores a través de diferentes tipos de medios de
comunicación masiva que en gran medida son impersonales (Wells, Moriarty, &
Burnett, 2007).
3.2.4. El cliente
El cliente es un individuo con necesidades y preocupaciones, tomando en cuenta
que no siempre tiene la razón, pero que siempre tiene que estar en primer lugar si
una empresa quiere prosperar.
Cuando se habla del cliente, se trata de la persona que recibe los productos o
servicios resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y
de cuya aceptación depende la sobrevivencia de quien los provee.
Para comprender la importancia que tiene el cliente dentro de la empresa, se
puede observar los siguientes principios que Karl Albert (1983) presenta:

Un cliente es la persona más importante en cualquier negocio.

Un cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de él.

Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo. Es un objetivo.

Un cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un
favor atendiéndolo.

Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningún extraño.

Un cliente no es sólo dinero en la registradora. Es un ser humano con
sentimientos y merece un tratamiento respetuoso.
53
Los clientes de una empresa en un concepto más amplio e integral, se dice que
están constituidos por todas las personas cuyas decisiones determinan la
posibilidad de que la organización prospere en el tiempo.
3.3. Necesidades, deseos y demandas del cliente
Las necesidades humanas son estados de privación percibida. Éstas incluyen
necesidades básicas de alimentación, vestido, calor y seguridad; necesidades
sociales de pertenencia y afecto; y necesidades individuales de conocimiento y
expresión personal.
El psicólogo estadunidense Abraham Maslow (1908-1970) propuso en su obra
Una teoría sobre la motivación humana, una jerarquía de necesidades humanas.
Para este autor, la principal motivación es priorizar las necesidades, cubrir
aquellas que arecen más importantes o urgentes y, una vez conseguido, pasar al
siguiente nivel de importancia hasta conseguir alcanzar la autorrealización. Los
principales postulados son:
1.- El individuo tiene numerosas necesidades que pueden ser jerarquizadas
2.- El individuo busca satisfacer primero las necesidades que le parecen más
importante.
3.- Una necesidad deja de existir (temporalmente) al ser satisfecha y el individuo
busca satisfacer otra.
54
Maslow clasifico las necesidades humanas en cinco categorías o niveles y las
represento mediante una pirámide, colocando en la base de la misma las
necesidades básicas; en el segundo nivel las de seguridad; en el tercer nivel las
sociales; luego las de autoestima y por último las de autorrealización.
Figura 1 Piramide de Maslow
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser
conformadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos están
conformados por la sociedad a la que pertenecemos y se describen en función de
los objetos que satisfacen esas necesidades (Espejo & Fischer, 2004).
Demandas dado sus deseos y recursos, la gente exige productos con ventajas
que ofrecen el máximo valor y satisfacción (Kotler & Armstrong, 2008).
Oferta del mercado es la cierta combinación de productos, servicios, información
o experiencias ofrecida en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.
3.4. Mercado
Philip Kotler y Gary Armstrong al mercado, lo limita como el conjunto de
compradores actuales y potenciales de un producto.
William Wells, Sandra Moriarty y John Burnett, especifican al mercado como el
lugar donde ocurría el intercambio entre el vendedor y el comprador.
Laura Fischer y Jorge Espejo señala un mercado son los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio.
55
3.4.1. Tipos de mercado
Hoy en día cuando uno se refiere a un mercado no se describe a un lugar
establecido, sino a un tipo particular de comprador, por ejemplo: el mercado de los
jóvenes o el mercado de las motocicletas, generalmente también representa a
grupos de individuos u organizaciones. Los cuatro principales tipos de mercado
son: del consumidor, de negocio a negocio (industrial), institucional y revendedor
Mercados de consumidores, son personas que compran productos y servicios
para uso personal o doméstico.
Mercados de negocio a negocio (industriales), consisten en empresas que
compran productos o servicios para usarlos en sus propios negocios o para hacer
otros productos.
Mercados institucionales, incluyen una amplia variedad de organizaciones
lucrativas y no lucrativas, como hospitales, organismos gubernamentales y
escuelas, las universidades por ejemplo, están el mercado de los muebles,
artículos de limpieza, computadoras, artículos de oficina, abarrotes, material
audiovisual, etc.
Mercado de revendedor o canal, está compuesto por miembros de la cadena de
distribución, lo que llamamos revendedores o intermediarios. Los revendedores
son mayoristas, detallistas y distribuidores que compran productos terminados o
semiterminados y los revenden por una ganancia.
Las empresas generalmente se anuncian a los consumidores a través de medios
de comunicación masiva como la radio, la televisión, los periódicos, las revistas de
interés general para los consumidores. Por lo general llegan a los otros tres
mercados (industrial, institucional y de revendedores) a través de la publicidad
comercial y profesional en medios especializados, como publicaciones de
comercio, revistas profesionales y publicidad directa.
56
3.4.2. Segmentación de los mercados de consumidores
En la actualidad es importante la segmentación de mercados debido que es
imposible que una sola organización cuente con todos los recursos necesarios
para poder proporcionar
todos los bienes y servicios que satisfagan las
necesidades de los consumidores. Por lo que es preciso delimitar el mercado, ya
que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes
necesidades y deseos.
Laura Fischer y Jorge Espejo detalla la segmentación de mercados como el
proceso mediante el cual, se identifica o se toma un grupo de compradores
homogéneo, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de
los consumidores.
Wells, Moriarty y Burnett, sugiere que es importante seleccionar la audiencia meta
(target), identificar el grupo que debe ser la audiencia más rentable, la que es más
probable que responda a la comunicación de marketing.
En otras palabras la segmentación del mercado es la división de grupos más
pequeños
con necesidades, características o conductas similares. Se puede
agrupar y atender a los clientes de diversas formas en función a factores
geográficos, demográficos, psicográfica y conductuales.
3.4.3. Tipos de segmentación
Segmentación geográfica
Consiste en dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países,
regiones, estado, provincias, municipios, o incluso vecindarios (Espejo & Fischer,
2004).
57
Segmentación demográfica
Radica en dividir el mercado en grupos en función de variables como edad, el
género, el tamaño familiar, el ciclo de vida familiar, la renta (consumidores con
elevados número de poder adquisitivo), la profesión, la educación, la religión, la
raza, la generación y la nacionalidad.
Segmentación psicográfica
Divide a los consumidores en distintos grupos en función de la clase social, el
estilo de vida o las características de la personalidad.
Segmentación en función del comportamiento
Separa en grupos a los compradores en función de sus conocimientos, actitudes,
usos o respuestas a un producto.
3.4.4. Selección de mercados objetivos
La selección de mercados objetivo consiste en evaluar el atractivo de cada
segmento y elegir uno o más segmentos en los que entrar. La empresa deberá
definir los segmentos objetivo en los que pueda generar de forma rentable el
mayor valor para el cliente y que pueda conservarlo a través del tiempo.
Una empresa con recursos limitados puede decidir atender sólo a uno o muy
pocos segmentos, o “nichos de mercados”. Estas empresas se especializan en
atender segmentos de clientes que los principales competidores ignoran o
menosprecian.
Alternativamente,
una
empresa
puede
elegir
atender
varios
segmentos
relacionados entre sí, quizás a aquellos que tienen distintos tipos de clientes pero
con los mismos deseos básicos. La mayoría de las empresas entran en un nuevo
mercado atendiendo a un único segmento y, si tienen éxito, van incorporando
nuevos segmentos.
58
3.4.5. Diferenciación y posicionamiento en el mercado
La única respuesta a los problemas de la sociedad sobre comunicada es la
respuesta dada por el posicionamiento.
Cuando la empresa ha decidido cuales son los segmentos del mercado que va a
atender tiene que decidir cómo va a diferenciar su oferta de mercado para cada
segmento objetivo y que posición quiere ocupar en esos segmentos. La posición
de un producto es el lugar que ocupa en la mente del consumidor respecto al lugar
que ocupan los competidores.
Al Ries y Jack Trout indican que el enfoque del posicionamiento no es crear algo
nuevo y diferente, sino manipular lo que ya existe en la mente; revincular las
conexiones que ya existen. El único medio para destacar es saber escoger,
concentrándose en objetivos estrechos, practicando la segmentación. Asimismo
mencionan que el posicionamiento es un sistema organizado
para encontrar
ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede
tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
Philip Kotler manifiesta que el posicionamiento consiste en lograr que un producto
ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores
objetivo respecto al lugar de los productos de la competencia.
Al posicionar su producto, la empresa identifica primero posibles diferencias de
valor entre los clientes que proporcionan ventajas competitivas sobre las que
puede construir su posición. El posicionamiento efectivo parte de la diferenciación,
de diferenciar realmente la oferta de mercado de la empresa, de forma que
proporcione a los clientes más valor (Kotler & Armstrong, 2008).
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios
que atraen a un grupo sustancial dentro del segmento. Una empresa o un
mercado pueden diferenciarse en función del producto físico, de sus servicios, del
canal elegido, de los empleados o de la imagen.
59
3.4.6. Tipos de diferenciación
La diferenciación del producto físico: se produce a lo largo de un todo continuo.
Estos productos pueden diferenciarse en función de sus características: el
desempeño, el estilo y el diseño. Análogamente las empresas pueden diferenciar
sus productos en función de las características como la consistencia, la
durabilidad, la fiabilidad y la posibilidad de reparación. Ejemplo: Volvo, Whirlpool y
Bose.
La diferenciación de sus servicios: Algunas empresas logran su diferenciación
mediante una entrega rápida, cómoda o cuidadosa. Los servicios de instalaciones
también pueden diferenciar a una empresa de otra, así como los servicios de
reparaciones. Algunas empresas logran la diferenciación de los servicios
proporcionando servicios de formación del cliente o servicios de consultoría: datos,
sistemas de información y servicios de asesoría que necesitan los compradores.
Ejemplos: Commerce Bank y McKesson Corporation.
La diferenciación con base en el canal logran una ventaja competitiva mediante la
forma como diseñan la cobertura, su pericia y resultados los cuales consiguen
destacar con sus canales directos que funcionan sin contratiempos. Ejemplos:
Dell, Amazon y GEICO.
La diferenciación de sus empleados exige que la empresa elija con cuidado a los
individuos que van a estar en contacto con los clientes y los forme bien. Ejemplos:
Disney y Singapur Airlines.
Diferenciación en función de la imagen de la empresa o de la marca. La imagen de
una empresa o de una marca debería transmitir las cualidades y el
posicionamiento diferenciador del producto. El desarrollo de una imagen fuerte y
distintiva requiere crear felicidad. Los símbolos pueden proporcionar una fuerte
diferenciación de la imagen y reconocimiento de la marca o de la empresa. Los
símbolos, los personajes y otros elementos de la imagen elegidos deben
comunicarse mediante una publicidad que transmita la personalidad de la marca o
de la empresa. Ejemplos: Los arcos de McDonald´s y el logotipo de Nike
60
3.5. Calidad y rentabilidad
La calidad del producto
es una de las principales herramientas de
posicionamiento del marketing. La calidad tiene un impacto directo sobre el
desempeño del producto o servicio, está estrechamente relacionado con el valor y
con la satisfacción del cliente. Se puede definir la calidad como una “ausencia de
defectos”.
La American Society for Quality define la calidad como las características de un
producto o servicio que le confiere su capacidad de satisfacer necesidades del
cliente declaradas o implícitas.
Siemens define la calidad de la siguiente manera: ”La calidad se alcanza cuando
nuestros clientes vuelven pero nuestros productos no”.
La calidad de los
productos tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Al
desarrollar un producto la empresa tiene que definir cuál es el nivel de calidad que
respaldará al posicionamiento del producto, es decir las empresas eligen un nivel
de calidad que se ajusta a las necesidades del mercado objetivo y a los niveles de
calidad de los productos de la competencia.
El objetivo de la Calidad de un producto o servicio no es añadir un extra lujo, sino
asegurar que el consumo del producto sea fácil y conveniente. Una experiencia
satisfactoria influirá positivamente en crear un contexto favorable para la relación
entre la empresa y el cliente.
3.6. Marketing Mix
El marketing mix es el conjunto de instrumentos de marketing tácticos y
controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el
mercado objetivo. El marketing mix está compuesto por todo aquello que la
empresa pueda hacer para influir sobre la demanda del producto (Kotler &
Armstrong, 2008).
Product - Producto
61
El Producto hace referencia a la combinación de bienes y servicios que ofrece la
empresa al mercado objetivo.
Price - Precio
Es la cantidad de dinero que tendrán que pagar
los clientes para obtener el
producto.
Place - Distribución o lugar
Incluye las actividades que hace la empresa para que el producto esté disponible
para sus clientes objetivos.
Promotion - Promoción
Hace referencia a las actividades que comunican las ventajas del producto y que
persuaden a los clientes objetivos para que lo compren.
El marketing mix constituye las herramientas prácticas de la empresa para lograr
un fuerte posicionamiento en su mercado objetivo.
Figura 2 Marketing Mix
62
3.6.1. El mix de comunicación de marketing
El mix de comunicación de marketing de una empresa se compone de un conjunto
de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta
personal y marketing directo que la empresa utiliza para comunicar de forma
persuasiva el valor para el cliente y crear relaciones con él. Las definiciones de las
cinco herramientas fundamentales de la comunicación son:
1) Publicidad: Toda forma de comunicación no personal que es pagada por una
empresa identificada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios.
2) Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para impulsar la compra o venta
de un producto o servicio.
3) Relaciones públicas: Acciones que persigue construir buenas relaciones con los
diversos públicos de la empresa para obtener una notoriedad favorable, crear una
buena imagen de la empresa y abordar o eliminar los rumores, las informaciones y
los acontecimientos desfavorables.
4) Venta personal: Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa
con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.
5) Marketing directo: Contactos directos con los clientes individuales identificados
tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones
duraderas con el cliente: la utilización del correo, el teléfono, los correos
electrónicos e internet.
63
3.7. Analisis DAFO
El esfuerzo del marketing inicia con un análisis exhaustivo de la situación de la
empresa. Un análisis DAFO que evalué fortalezas (F), oportunidades (O),
debilidades (D), amenazas (A), generales de la empresa (Kotler & Armstrong,
2008).
Las fortalezas incluyen las capacidades internas, los factores circunstanciales
favorables que podrían ayudar a la empresa a entender a sus clientes y a alcanzar
sus objetivos.
Las debilidades incluyen limitaciones internas y factores circunstanciales negativos
que pueden interferir con el rendimiento de la empresa.
Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo que
la empresa podría explotar para su ventaja.
Las amenazas son factores o tendencias externas desfavorables que pueden
dificultar la consecución de un buen rendimiento.
Análisis DAFO
Fortalezas
Internos
Capacidades internas que
pueden ayudar a la empresa
a alcanzar sus objetivos.
Debilidades
Limitaciones internas que
pueden interferir con la
capacidad de la empresa
para lograr sus objetivos
Oportunidades
Externos
Amenazas
Factores externo actuales y
Factores externos que puede
emergentes que pueden
provocar que la empresa los dificultar la consecución de
utilice a su favor .
un buen rendimiento por
parte de la empresa.
Positivos
Negativos
Figura 3 Análisi DAFO
64
3.8. Medición y gestion del retorno de la inversion en
marketing (ROI de marketing)
El retorno de la inversión en marketing (ROI del marketing), es el retorno neto de
la inversión en marketing dividido por los costes de dicha inversión. Mide los
beneficios generados por las inversiones efectuadas en las actividades del
marketing (Kotler & Armstrong, 2008).
Una empresa puede valorar el rendimiento en marketing en términos de
indicadores estándar, como la sensibilidad hacia la marca, las ventas o la cuota de
mercado. Una empresa utiliza datos de venta y cuota de mercado para evaluar las
campañas publicitarias concretas.
En la actualidad además de los indicadores de rendimiento estándar, se tienen los
indicadores del impacto del marketing basados en el cliente tales como:
adquisición de clientes, retención de clientes y valor del tiempo de vida del cliente.
Inversiones en marketing
Rendimiento del marketing
Inversiones en marketing
Creciente
atracción
del cliente
Mayor
retención
del cliente
Mayores valores del tiempo de vida
del cliente y capital del cliente
Retorno de la inversión en marketing
Figura 4 ROI de Marketing
65
Coste de la
inversión en
marketing
En la figura anterior se observa que los gastos en marketing son inversiones que
producen rendimientos en forma de relaciones más rentables con los clientes. Las
inversiones en marketing generan un mayor valor y satisfacción del cliente, lo que
a su vez aumenta la atracción y retención del cliente. Esto permite aumentar los
valores del tiempo de vida del cliente y el capital cliente general de la empresa. El
mayor capital cliente, respecto al coste de las inversiones en marketing determina
el retorno de la inversión.
En la actualidad WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) en unión con el
grupo de trabajo denominado MI4 ( Measurement Iniative: Advertisers, Agencies,
Media and Researchers), junto a importantes asociaciones del sector publicitario
como la ARF (The advertising Research Foundation), la AAAA (American
Association of advertising Agencies) y la ANA (Association of NAtional
Advertisers), está tratando de establecer un nuevo concepto, el consumer
engagement, como una métrica de medición del ROI (Martí & Muñoz, 2008).
3.9. Gestión del marketing (Planificacion, ejecucion y
control del marketing)
Es importante que la empresa desarrolle planes estratégicos de marketing para
cada departamento, producto y marca. Mediante la ejecución, la empresa lleva los
planes a la acción. Posteriormente, el control consiste en medir y evaluar los
resultados de las actividades de marketing y emprender las acciones correctivas
que sean necesarias. Finalmente, el análisis de marketing proporciona información
y evaluaciones necesarias para todas las demás actividades de marketing (Kotler
& Armstrong, 2008).
66
Figura 5 Gestión de Marketing
Análisis
Planificación
Desarrollo de planes
estratégicos
↓
Ejecución
Puesta en práctica
de los planes
Desarrollo de planes
de Marketing
Control
Medición de los
resultados
↓
Evaluación de los
resultados
↓
Acciones correctivas
Figura: Análisis, planificación y control de marketing
La planificación estratégica implica la toma de decisiones sobre las estrategias de
marketing que ayudaran a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos
generales. Es necesario disponer de un plan de marketing detallado para cada
área de negocio, producto o marca. Además la planificación del marketing aborda
las preguntas de qué y el porqué de las actividades de marketing.
67
Tabla 6 Contenido de un plan de marketing
Contenido de un plan de marketing
Análisis de la situación
de marketing actual
Describe el mercado objetivo y la posición de la empresa dentro
de éste, incluye información sobre el mercado, los resultados del
producto, la competencia y la distribución. Algunos elementos
que puede incluir son:
 Descripción del mercado y sus principales segmentos, las
necesidades del cliente y los factores de marketing que
podrían afectar a las compras de los clientes.
 Informe del producto, que muestre las ventas, los precios
y los márgenes brutos.
 Informe de la competencia, que identifique a los
principales
competidores
y
que
evalué
su
posicionamiento y sus estrategias en cuanto a calidad,
precio, distribución y promoción.
 Informe de la distribución que evalué las tendencias de
ventas recientes así como el resto de las variaciones de
los principales canales de distribución.
Análisis de amenazas Evaluar las principales oportunidades y amenazas para el
y oportunidades
producto, ayudando a anticipar acontecimientos importantes,
positivos o negativos, que podrían tener un impacto en la
empresa y en sus estrategias.
Objetivos y posibles Define los objetivos de marketing que querría alcanzar la
contingencias
empresa durante el periodo de planificación del plan y analiza los
problemas clave que podrían afectar a su consecución.
Estrategia de
Describe las líneas con las que la unidad de negocio espera
marketing
alcanzar sus objetivos de marketing y especifica el mercado
objetivo, el posicionamiento y los niveles de inversión en
marketing. También se describe las estrategias de cada
elemento de marketing mix y explica cómo responde cada uno a
las amenazas y oportunidades
Programas de
Describe cómo se van a traducir las estrategias de marketing en
acciones
programas de acción específicos que responden a las siguientes
preguntas: ¿Qué se va a hacer? ¿Cuándo? ¿Quién lo va a
hacer? ¿Cuánto va a costar?
Presupuesto
Detalla el presupuesto de marketing que es, una cuenta
estimada de pérdidas y ganancias. Muestra los ingresos
esperados (número previsto de unidades y el precio neto medio)
y los costes esperados (de producción, distribución y marketing)
Controles
Describe los controles que se van a utilizar para revisar lo
resultados de la ejecución, así como detectar los productos que
no cumplen sus objetivos esperados. Además de los indicadores
acerca del retorno de la inversión en marketing (ROI)
68
Una estrategia de marketing se compone de estrategias específicas dirigidas a los
mercados objetivos, al posicionamiento, al marketing mix y a los niveles de
inversión en marketing.
Ejecución del plan de marketing es el proceso que traduce los planes de marketing
en acciones de marketing para lograr los objetivos estratégicos establecidos. La
ejecución aborda las preguntas relativas a quién, dónde, cuándo y cómo. Las
empresas pueden obtener una ventaja competitiva mediante una aplicación eficaz,
es decir una empresa puede tener la misma estrategia que otra y, sin embargo;
una puede obtener una ventaja mediante una aplicación eficaz.
La ejecución exitosa del plan de marketing depende de lo bien que la empresa
estructure y se ajuste al sistema de decisiones y recompensas, así como; a su
cultura empresarial en un programa de acción cohesionado que respalde sus
estrategias.
El control de marketing consiste en evaluar los resultados de los planes,
estrategias y emprender acciones correctivas para garantizar que los objetivos se
han alcanzado. El control operativo implica la revisión continua de los resultados
obtenidos respecto al plan anual. Su propósito consiste en garantizar que la
empresa logre los objetivos de ventas, beneficios y otros que estén estipulados en
el plan anual. También implica la revisión de la rentabilidad de los distintos
productos, territorios, mercados y canales. El control estratégico analiza si las
estrategias básicas de la empresa se ajustan plenamente a sus oportunidades.
Una herramienta para el control estratégico es la auditoria de marketing, la cual es
un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, de los
objetivos, de las estrategias y de las actividades de una empresa para identificar
áreas problemáticas y oportunidades. La auditoria suele ser realizada por una
empresa independiente, objetiva y con experiencia.
69
3.10. Modelos de análisis competitivo
A continuación se presentan algunos modelos de marketing, los cuales hacen
referencia al análisis de la empresa con el propósito:

Incrementar ventas, y crear fidelidad de los clientes hacia la empresa

Generar un conocimiento del comportamiento del cliente

Definir criterios de segmentos partiendo del análisis del comportamiento del
cliente.

Hacer una segmentación practica para enfocar los objetivos en estrategias
de adquirir, rentabilizar y profundizar a los clientes

Desarrollar campañas para cumplir con el objetivo final.
3.10.1. Modelo ampliado del proceso de marketing
Para hacer una aproximación teórica y conceptual de los modelos de marketing,
es necesario mencionar los aportes realizados por Philip Kotler y Gary Armstrong
(2008), en su modelo ampliado del proceso de marketing.
La primeras cuatro etapas del proceso de marketing se centran en crear valor para
el cliente es la comprensión de las necesidades del cliente, es decir se tiene que
escuchar al cliente y se les debe dar lo que quieran. A cambio, los clientes
recompensan a la marca con una profunda lealtad y la promesa de beneficios
duraderos. A continuación se diseña una estrategia de marketing orientada al
cliente tomando en cuenta la segmentación, selección de mercados objetivo,
diferenciación y posicionamiento. Posteriormente se construye un programa de
marketing integrado (marketing mix); de esta forma, transforma la estrategia de
marketing en auténtico valor para los clientes.
70
Figura 6 Modelo del proceso de marketing (Philip Kotler y Gary Armstrong)
Modelo ampliado del proceso de marketing (Philip Kotler y Gary Armstrong)
Creación de valor para los clientes y construcción
de relaciones con ellos
Comprensión del
mercado y de las
necesidades y deseos de
los clientes
Investigación sobre los
clientes y el mercado
Gestión de la
información de
marketing y de los datos
sobre el cliente
Diseño de una estrategia
de marketing orientada
al cliente
Selección de los clientes
que se va a atender:
segmentación y
definición de mercados
objetivo
Decisión sobre una
propuesta de valor:
diferenciación y
posicionamiento
Obtención de valor
proveniente de los clientes
Creación de un
programa de marketing
integrado que
proporcione un valor
superior
Creación de relaciones
rentables y de deleite
para el cliente
Captura de valor del
cliente para crear
beneficios y capital
cliente
Diseño del producto y
servicio: creación de
marcas fuertes
Gestión de relaciones
con el cliente: creación
de fuertes relaciones
con los clientes elegidos
Crear clientes leales y
satisfechos
Fijación de precios:
creación de valor real
Gestión de relaciones
con los socios: creación
de fuertes relaciones
con los socios de
marketing
Distribución: gestión de
la demanda y de las
cadenas de suministro
Aumentar la cuota de
mercado y la cuota del
cliente
Promoción:
comunicación de la
propuesta de valor
Aprovechamiento
de la tecnología de
marketing
Gestión de los
mercados globales
71
Obtención del valor del
tiempo de vida del
cliente
Garantizar la ética y la
responsabilidad social
3.10.2. Modelo del proceso de marketing
Este modelo comienza con la investigación de mercado, que lleva a los
vendedores a tomar una serie de decisiones tácticas y estratégicas y al despliegue
de marketing (Wells, Moriarty, & Burnett, 2007). Estos pasos se enumeran a
continuación:
1. Investigar el mercado de consumidores y el mercado competitivo y
desarrollar un análisis situacional, parte de la investigación de mercado está
enfocada en reunir investigación secundaria, ya publicada, y de
investigación primaria, que es investigación original realizada para
responder preguntas específicas, la segunda parte de la investigación es el
análisis situacional, que identifica fortalezas y debilidades de la marca, así
como las oportunidades y amenazas corporativas y de mercado.
2. Establecer objetivos para el esfuerzo de marketing, los cuales son
mediciones de negocios tales como el aumento en los niveles de venta o la
participación de mercado.
3. Evaluar necesidades y deseos del consumidor relacionados con el
producto, segmentar el mercado en grupos que probablemente respondan y
dirigirse a mercados específicos (target).
4. Diferenciar y posicionar el producto en relación con la competencia. Es este
punto debe evaluar a la competencia y decidir dónde está el punto de
diferenciación y luego tomar algunas decisiones sobre como posicionar el
producto dentro del ambiente competitivo en relación con las necesidades
del consumidor.
5. Desarrollar la estrategia de mezcla de marketing: seleccionar el diseño y el
criterio de desempeño del producto, así como el precio, la distribución y las
comunicaciones de marketing.
72
6. Evaluar la eficacia de la estrategia. Generalmente el plan de marketing se
desarrolla para la actividad de un año. Una vez que el periodo de
planeación ha terminado, se hacen esfuerzos para evaluar el plan basados
en que tan bien han cumplido sus objetivos
establecidos (se mide su
eficacia).
3.10.3. Modelo de comunicación publicitaria
El modelo de comunicación publicitaria comienza con el anunciante (fuente), el
cual determina los objetivos para el mensaje en términos de los efectos que
desean que este tenga sobre el consumidor (receptor), también conocido como
audiencia meta. Ese impacto es el que se mide para determinar si el mensaje
logró sus objetivos y fue eficaz, toda la comunicación se evalúa en términos del
consumidor (Wells, Moriarty, & Burnett, 2007).
73
Modelo de comunicación publicitaria
Ruido: externo
Opinión pública
Estrategia de marketing
Competencia
Otro ruido
Fuente:
Anunciante
(objetivos)
Mensaje: Codificado (por la
agencia)
Mezcla de medios:
Canales
Receptor: consumidor
recepción y respuesta
Percibir
Entender
Sentir
Relacionar o conectar
Creer
Actuar
Ruido: interno
Necesidades percibidas
Procesamiento
de información
Actitudes y opiniones
Otro ruido
Retroalimentación
Figura 7 Modelo de comunicación publicitaria
El ruido dificulta la recepción del mensaje por parte del consumidor. El ruido
externo en un nivel macro incluye las tendencias del consumidor y los problemas
con la mezcla de marketing (diseño del producto, precio, distribución,
comunicación de marketing). En nivel micro el ruido externo podría ser tan simple
como una mala recepción de radio o televisión, pero un factor importante es la
saturación, es decir, la multitud de mensajes que compiten para obtener la
obtención del púbico.
El ruido interno incluye factores personales que afecta la recepción de un anuncio,
tales como las necesidades de la audiencia meta, el historial de compra, las
habilidades del procesamiento de información y el nivel para eludir el mensaje en
general.
74
El mensaje, es el anuncio u otra herramienta de comunicación de marketing, como
un comunicado de prensa, la señal de una tienda, un folleto o una página Internet.
El medio es un vehículo que entrega el mensaje y, este puede ser un periódico o
revista en el caso de los medios impresos, radio y televisión en medios de
transmisión. Internet y otras formas de vehículos fuera de casa, como
espectaculares y carteles al aire libre. Otros medios incluyen el teléfono, el fax,
artículos de especialidad (tazones, camisetas), señales dentro de la tiendas,
folletos, catálogos, bolsas de compra, inflables e incluso puertas de baño.
El receptor, es el lector, espectador u oyente, decodifica o interpreta el mensaje.
La retroalimentación se obtiene al monitorear la respuesta del receptor al
mensaje.Eso se logra al usar formas más interactivas de comunicación de
marketing y a través de mecanismos de respuesta tales como números de
teléfono gratuito y direcciones de correo electrónico que fomenten el dialogo.
3.10.4. Modelo de facetas de la publicidad eficaz
El objetivo de este modelo es tomar las características de los efectos publicitarios
del llamado modelo AIDA (atención, interés, deseo y acción), en este modelo, la
idea es que primero el anuncio capte la atención, luego que cree interés, después
deseo y, por último que estimule la acción, el modelo de las facetas de la
publicidad eficaz toma en cuenta el modelo denominado pensar-sentir-hacer, el
cual motiva a la gente a pensar acerca del mensaje, sentir algo acerca del
producto y hacer algo, como probarlo o comprarlo.
75
El modelo de las facetas de la publicidad eficaz considera otros factores como la
asociación, que explica cómo funciona la comunicación de marca, y el otro es la
persuasión. La publicidad eficaz (Wells, Moriarty, & Burnett, 2007) crea seis tipos
de respuesta del consumidor, las cuales son:
1. Percibir (percepción)
2. Comprender (cognición)
3. Sentir (afectivo/emoción)
4. Conectar (asociación)
5. Creer (persuasión)
6. Actuar (comportamiento)
Éstas son facetas que se juntan para componer una única respuesta del
consumidor a un mensaje publicitario.
Modelo de facetas de la publicidad eficaz
Percepción
Exposición, selección,
atención, interés,
relevancia, conciencia,
reconocimiento
Cognición (necesidades)
Información
Aprendizaje cognitivo
Diferenciación
Recordación
Asociación
Simbolismo
Aprendizaje condicional
Imagen de marca y
personalidad
Afectivo/Emoción
(Requerimientos)
Gusto
Emociones
Resonancia
Persuasión
Actitudes, argumento
participación,
motivación, Influencia,
lealtad
Comportamiento
Probar, comprar, repetir
la compra
Otros: visitar, llamar,
hacer, recomendar
Figura 8 Modelo de facetas de la publicidad eficaz
76
Percepción, es el proceso mediante el cual se recibe información a través de los
cinco sentidos y se le asigna un significado. Los componentes clave de la
percepción y sus roles en la eficacia son:
Exposición. Hacer contacto, que significa ser visto o escuchado, encontrar la mejor
manera para exponer el mensaje a la audiencia meta. La efectividad de los planes
de medio se evalúa con base en los niveles de exposición que alcanzan después
de que se ejecuta la publicidad.
Selección y atención. Es la capacidad de atraer la atención, es crear stopping
power o una reacción inicial ante el concepto publicitario, se puede hacer uso de la
sorpresa o novedad para dar la visibilidad a un producto.
Interés y relevancia. Que significa que el receptor del mensaje se comprometió
mentalmente con el anuncio y el producto. La relevancia, significa que el mensaje
se conecta en algún nivel personal. Crear un poder de arrastre
Conciencia, ocurre cuando un anuncio causa impresión desde el principio y los
consumidores tienen conocimiento acerca de la marca ó producto.
Reconocimiento, significa que las personas recuerdan haber visto y lo que decía el
anuncio (Hacer una nota mental)
Cognición, se refiere a cómo los consumidores responden a la información,
aprenden y entienden algo. Es una respuesta racional a un mensaje. Un
consumidor puede necesitar algo o necesitar saber algo, y la información
recopilada en respuesta a esa necesidad conduce a la comprensión. La
información se archiva en la memoria pero se puede recordar cuando se necesita.
Las componentes claves de la cognición son:
Necesidades, son algo en lo que se piensa y los requerimientos se basan en
sentimientos y deseos. Un anuncio cognitivo explicará cómo funciona un producto
y lo que este puede hacer por el usuario, el objetivo es dar Información
relacionada con un producto que conjugue las necesidades del consumidor con la
finalidad de desarrollar su entendimiento, lo cual es una respuesta cognitiva.
77
Información, la naturaleza informativa es particularmente importante para
productos complejos (electrodomésticos, automóviles, seguros, computadores,
software), también brinda información acerca de su funcionamiento y sus
características del producto, como el tamaño, precio, construcción, diseño,
etcétera.
Aprendizaje cognitivo, la usan los consumidores que intentan aprender tanto como
sea posible acerca del producto antes de comprarlo, esto ocurre cuando hay una
presentación de hechos, información y explicaciones los cuales conducen a la
comprensión. Por lo general eso ocurre en compras grandes, como automóviles,
computadoras, y electrodomésticos importantes.
Diferenciación, es cuando los consumidores entienden la explicación de una
ventaja competitiva. Para que esto suceda, un consumidor debe entender las
características de una marca y ser capaz de compararlas con las características d
los productos de la competencia.
Recordación, es una medida del aprendizaje o la comprensión, lo cual significa
que la huella en la memoria se profundiza más con una respuesta cognitiva a un
anuncio. Pensar en el anuncio es una forma de procesar la información que ayuda
a anclar las ideas a la memoria. Se dice que el impacto en la memoria es más
profundo con la recordación que con el reconocimiento.
Respuesta afectiva o emocional, describe algo que estimula los deseos, toca las
emociones y crea sentimiento. El gusto por la marca o por el anuncio es una
respuesta afectiva. Los componentes de la respuesta afectiva son:
Requerimientos, crear deseo, se describe por la influencia de la emoción o el
deseo. “Quiero algo” implica más un deseo, basado en las emociones, que un
análisis racional de una necesidad. El deseo se basa en anhelos, antojos y deseos
vehementes. La necesidad no es relevante en esta situación.
78
Emociones, puede tener un impacto mayor que los acercamientos racionales tanto
en las actitudes como el comportamiento, la respuesta emocional es más
poderosa que la percepción en la predicción de una acción. La emoción, agita las
pasiones o sentimientos, aparece de formas diferentes en la publicidad, tales
como el humor, el amor o el miedo.
Gusto, se mide en términos de dos respuestas: gusto por el anuncio o gusto por la
marca. La suposición es que si a uno le gusta el anuncio, entonces el sentimiento
positivo se transfiere a la marca, el gusto por la marca está determinado por todos
los contactos que un consumidor tiene con ella, así como la acumulación de
experiencias positivas por lo general construye un sentimiento positivo sobre la
marca.
Resonancia, es cuando el mensaje “suena a verdad” y ayuda al consumidora
identificarse con la marca a un nivel personal. La resonancia es más fuerte que el
gusto porque conlleva un elemento de auto identificación.
La asociación es comunicación a través del simbolismo. Es el proceso de hacer
conexiones simbólicas entre una marca y las características, cualidades o estilos
de vida que representan la imagen y personalidad de aquella. La idea es asociar la
marca con cosas que resuene de manera positiva en el cliente. Los componentes
de la asociación son:
Simbolismo, asume un significado simbólico, es decir; la marca representa una
cierta cualidad lo cual crea un lazo o relación entre un cliente y una marca basado
en los significados simbólicos.
Aprendizaje condicionado. Crear uniones y lazos mediante la repetición, la gente
aprende acerca de un producto o marca de forma no cognitiva e incluso no
racional.
79
Transformación de marca. Crear significado de marca cuando se transforma de un
simple producto en algo especial, algo que la diferencia de otros productos de su
categoría por virtud de su identidad e imagen de marca.
Imagen de marca, crea significado para una marca al generar asociaciones que
conectan la marca con los estilos de vida, los tipos de individuos que utilizan
producto y otras cualidades, tales como valor y status. La riqueza de la imagen de
marca determina la calidad de la relación y las conexiones emocionales que
vinculan al consumidor con una marca.
Personalidad de marca es la idea de que una marca toma características humanas
familiares, como amistad, confianza o esnobismo, contribuye con una dimensión
afectiva al significado de una marca. Ello refleja cómo se siente la gente respecto
a una marca.
Persuasión es el intento consiente por parte de la fuente de influir o motivar al
receptor del mensaje para que crea o haga algo, lo cual es esencial en el
funcionamiento de la publicidad porque la persuasión se genera tanto por medio
de argumentos racionales como por emociones irresistibles. La persuasión se
diseña para cambiar actitudes y comportamientos y construir creencias. Los
componentes de la persuasión son:
Actitudes es la disposición mental para reaccionar ante una situación de una forma
determinada. Las actitudes pueden ser positivas, negativas o neutrales. Tanto las
actitudes positivas como las negativas, aquellas imbuidas en emociones fuertes,
motivan a la gente a actuar o no actuar.
Argumento se basa en una estrategia cognitiva. Usa la lógica, razones y pruebas
para dar un punto de vista y construir una convicción.
80
Motivación es la idea para intensificar el nivel del consumidor, la publicidad y otras
áreas de comunicación de marketing, como la promoción de ventas, utilizan
incentivos (regalos, premios, concursos) para animar a la gente a responder.
Lealtad de marca, se mide tanto con una actitud (preferencia) como con compras
repetidas, es una respuesta importante que se cruza entre pensamiento,
sentimiento y acción, que se construye sobe la satisfacción del consumidor. La
lealtad se valora porque conduce a otras respuestas de comportamiento, tales
como la defensa de la marca (hablar en su favor) y la recomendación.
Comportamiento, es la respuesta de acción e incluye varios tipos de acciones
además de probar o comprar el producto. Los componentes de la respuesta de la
respuesta del consumidor son:
Probar y comprar, los programas de marketing enfocados al cliente tienen como
objetivo motivar a la gente para que pruebe o compre producto, la prueba es
importante para los productos nuevos y para los caros debido a que permite al
consumidor usar el producto sin invertir en su compra. Se disminuye el riesgo
Contacto, es cuando un cliente contacta a una empresa para crear relaciones de
marca al crear oportunidades para el dialogo iniciado por el cliente. El ponerse en
contacto con otras personas también es respuesta de valor, en particular cuando
un consumidor satisfecho produce más negocio a la marca o empresa al dar
testimoniales a amigos, familiares y colegas en nombre de la marca.
81
3.10.5. Modelo Value Star para el Marketing Emocional
El modelo de la Value Star representa el valor como una combinación de la
Equidad, la Experiencia, la Energía, el Producto y el Dinero.
La Value Star hace otra distinción: tiene componentes racionales y emocionales
(Lenz, Robinette, & Brand, 2001).
Figura 9 Modelo Value Star para el Marketing Emocional
Racional
Emocional
Equidad
(confianza)
Experiencia
(relaciones)
Producto
Valor
Dinero
Energía
(conveniencia)
Figura La Value Star: Un modelo para el Marketing Emocional
Cuando surgen las pasiones, la parte emocional se apodera de la parte racional,
dominando así el proceso de toma de decisiones. Las emociones estimulan la
mente que el pensamiento regula. La emoción incita a una persona a actuar antes
de que la mente racional sepa claramente que está ocurriendo.
Las decisiones influenciadas por la emoción son más profundas y duran más que
aquellas basadas únicamente en el pensamiento racional
82
La primera E Emocional la Equidad
La equidad es una cuestión de confianza. La confianza requiere entradas positivas
en las cuentas positivas emocionales de los clientes.
La equidad depende de cómo una compañía se presenta a sí misma frente a
cómo la perciben los consumidores.
La equidad de marca es un elemento enormemente valioso que beneficia a todas
las etapas de la relación de un cliente, como son la adquisición, la retención, la
venta cruzada y la reactivación.
La equidad tiene dos componentes:

La identidad de marca es lo que la empresa aspira ser: sus aspiraciones, su
personalidad, las promesas a los consumidores. La identidad debería ser
atemporal y debería comunicarse consistentemente en cualquier interacción
con los medios de comunicación o con los consumidores.

La imagen de la marca es cómo los consumidores perciben en realidad la
identidad de marca.
Una relación basada en la confianza hace que la empresa desarrolle y consiga
equidad.
Las empresas más poderosas definen su identidad como fuente para satisfacer las
necesidades emocionales básicas, como son: pertenecer, sentirse seguro,
expresarse tal como uno es.
Las empresas que han conseguido establecer con éxito la confianza con sus
clientes y han desarrollado su Equidad alrededor de la emoción pueden
extenderse a nuevas líneas de producto, para expandirse a otras industrias, y para
imponer sus propios precios.
83
La segunda E Emocional la Experiencia
La experiencia está formada por todos los puntos en los cuales las empresas y los
consumidores intercambian estímulos sensoriales, información y emoción.
Estos
intercambios
pueden
dividirse
en
tres
tipos:
(1)
intercambios
transaccionales, cuando el producto se entrega y se hace el pago, (2)
intercambios de información, cuando se comparte información racional; y (3)
intercambios emocionales o puntos de contacto emocionales, cuando la empresa
y el consumidor conectan emocionalmente.
El objetivo de la experiencia es asegurar que el consumo del producto sea algo
fácil y conveniente.
Las experiencias no son únicamente entretenimiento; las empresas llevan a cabo
una experiencia siempre que atraigan a los clientes de un modo personal y
memorable.
Las experiencias más fuertes y apremiantes son las que se dirigen a la emoción.
Si las experiencias pueden satisfacer las necesidades humanas básicas, entonces
los consumidores recompensaran a la empresa con su lealtad.
La tercera E Emocional la Energía
La energía es cuestión de tiempo. Tanto si hace más accesible un producto o
servicio, como si lo hace más sencillo o más rápido la empresa está ahorrando
tiempo al cliente
Las empresas que demuestran interesarse por el tiempo de los consumidores
mejoran la relacionen que tienen con ellos. Si por el contrario, les hace perder el
tiempo, querrá decir que no les importa.
Una empresa que maximice la energía de sus clientes también les está dando a
entender que les valora.
Gestionar efectivamente la energía de la gente implica que todos los intercambios
con la empresa sean interesantes y atractivos para el cliente.
84
Hay muchas maneras de ahorrar tiempo: haciendo un producto o servicio
accesible, más fácil, más valioso o más personalizado.
Producto y dinero
Las componentes racionales son: el producto y el dinero, ambos son prioridades
del cliente basada en la lógica y son fáciles de explicar ¿Puede pagarse un
producto? ¿Tiene los atributos necesarios? ¿Cumplirá su función? ¿Es
convincente la promoción o el descuento?
El Producto y el Dinero no sólo son requisitos indispensables para entrar en una
industria, sino que también lo son para pertenecer en ella.
El fabricante que no satisfaga a sus clientes entregando un producto de buena
calidad a un precio justo se verá obligado a sufrir retiradas de las cuentas
emocionales de la gente. Si los productos son de mejor calidad y hay menos
quejas, la empresa tendrá que destinar menos recursos a cuestiones como son
reparaciones, las devoluciones y los reemplazos.
Una marca podría posicionar sus rasgos distintivos (elementos únicos creativos),
como un regalo en reconocimiento a sus mejores clientes, antes de que la
empresa empiece a extender ese rasgo distintivo a otros consumidores. También
la empresa podría entregar algo como una oferta exclusiva a dichos clientes.
El diseño es “la ventaja”, es la manera de diferenciarse de los demás, es la
oportunidad para destacar con sólo idear algo llamativo, de esta manera las
empresas están ganando en Producto, han conseguido cargar un precio mayor
por su estilo sorprendente y llamativo
Otra manera de conseguir el éxito por el producto es Incrementar la selección y la
disponibilidad lo que significa prestar verdadera atención al público objetivo,
predecir su conducta de compra, y responder con una amplia variedad de
productos (siempre en stock) para satisfacer sus necesidades.
85
Una empresa puede utilizar una variedad de productos o servicios para satisfacer
todas las necesidades de dinero de sus consumidores, con esto la empresa se
asegura que sus clientes encuentren algo que se ajuste a su precio y así no
tengan que irse con la competencia.
La componente de dinero quiere decir pensar creativamente y dar a los
consumidores mejores instrumentos de fijación de precios (justo, sincero y sin
regateo).
Tener ventaja sobre el producto y el dinero es un logro remarcable, debido a que
el dinero es la herramienta de marketing que más fácilmente puede replicar el
competidor. No hay nada distintivo en un precio que un anuncio de “rebajas” no
pueda cambiar inmediatamente
Finalmente se puede liderar en el mercado tomando en cuenta el Producto y la
Experiencia, Dinero y Equidad o bien enfocarse en la Experiencia, Equidad y
Energía la cuales son más difíciles de imitar por la competencia, es decir en el
campo emocional es donde se establecen las relaciones y se desarrolla la lealtad.
Una componente emocional fuerte superará los pensamientos racionales de los
consumidores y apelará a sus corazones. Al fin y al cabo, en el corazón es donde
se establecen los vínculos entre la empresa y el consumidor
86
3.11. Nivel Socioéconomico
En México existe la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de
Mercado y Opinión Publica (AMAI) fundada en 1992 la cual realiza una
segmentación del consumidor (demográfica, psicológica, psicosociales, estilo de
vida y étnico-culturales) y las audiencias que define la capacidad económica y
social de un hogar.
En México el nivel socioeconómico se mide a través de la regla AMAI 10X6 la cual
es un índice que clasifica a los hogares en cinco niveles, considerando nueve
características o posesiones y la escolaridad del jefe de familia o persona que más
aporta al gasto.
Table 7 Nivel Socioeconómico AMAI
Los diez indicadores de la regla 10X6
NÚMERO DE TELEVISIÓN A COLOR
NUMERO DE COMPUTADORAS
TECNOLOGÍA Y ENTRETENIMIENTO
INFRAESTRUCTURA PRACTICA
NÚMERO DE FOCOS
NÚMERO DE AUTOS
ESTUFA
INFRAESTRUCTURA SANITARIA
NÚMERO DE BAÑOS
REGADERA
TIPO DE PISO
NÚMERO DE HABITACIONES
INFRAESTRUCTURA BÁSICA
CAPITAL HUMANO
EDUCACIÓN DEL JEFE DE FAMILIA
Fuente: Elaboración propia con base al Instituto de Investigaciones Sociales S.C
http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf
87
A continuación se muestra las siguientes tablas, las cuales consideran nueve
características o posesiones con respecto a los niveles antes mencionados, así
como también la obtención de puntos basado en la regla de AMAI 10X6.
PUNTOS
CANTIDAD
TV A COLOR
AUTOMOVIL
BAÑOS
FOCOS
COMPUTADORA
0
0
0
0
0
1
26
22
13
17
2
44
41
13
29
3
58
58
31
29
4
58
58
48
29
CANTIDAD
PUNTOS
6 - 10
15
11 - 15
27
16 - 20
32
21 +
46
PUNTOS
CANTIDAD
CUARTOS
PISO DIFERENTE DE
TIERRA O CEMENTO
REGADERA
ESTUFA
NO TENER
0
0
0
TENER
11
10
20
CANTIDAD
PUNTOS
0A4
0
5A6
8
7 ó MÁS
14
En seguida se muestra la tabla educación del jefe de familia en base al nivel de
capital humano y el número de puntos obtenidos.
ESCOLARIDAD (CAPITAL HUMANO)
NIVEL
PUNTOS
Sin instrucción
0
Primaria o secundaria completa o
incompleta
22
Carrera técnica, preparatoria
completa o incompleta
38
licenciatura completa o incompleta
52
Postgrado
72
88
Finalmente después de sumar los puntos obtenidos en los 5 niveles se obtiene el
nivel socioeconómico basado en la regla AMAI 10X6
Tabla de puntos por nivel
NIVEL
PUNTOS
E
Hasta 60
D
Entre 61 y 101
D+
Entre 102 y 156
C
Entre 157 y 191
C+
Entre 192 y 241
A/B
Entre 242 y más
El nivel socioeconómico es la segmentación social y mercadológica más usada y
ha permitido a la industria, el comercio, los medios, las agencias de comunicación,
las instituciones públicas, la academia y las empresas de investigación, analizar
de una manera científica, estandariza y sencilla, los grupos que integran la
sociedad mexicana.
3.12. Competitividad
Michael E. Porter, desarrollo una teoría en 1980 acerca de la competitividad de las
naciones y empresas la cual señala que:
"Para alcanzar el éxito competitivo, las empresas de una nación han de poseer
una ventaja competitiva en forma bien de costos inferiores, bien de productos
diferenciados que obtengan precios superiores. Para mantener la ventaja, las
empresas han de conseguir con el tiempo ventajas competitivas más refinadas,
mediante la oferta de productos y servicios de calidad superior o mediante un
proceso de producción más eficiente. Esto se traduce directamente en crecimiento
de la productividad" (Porter, La Ventaja Competitiva de las Naciones (The
Competitive advantage of nations), 1991)
La competitividad de la empresa se refiere a la capacidad de mantener una
posición en el mercado.
89
Competitividad significa rivalidad, pero también significa aptitud e idoneidad. La
competitividad, entonces, se basa tanto en la competencia como disputa, como la
capacidad de ser competente, el más adecuado y capaz. Por eso, la
competitividad es la suma de cualidades, aptitudes, compromiso y entrega
suficiente para aspirar a ser siempre el mejor (Felgueres, 1997).
Desde el punto de vista de las empresas, la competitividad puede definirse como
la habilidad de diseñar, producir y vender bienes y servicios que reúnan las
cualidades de precio y otros atributos que dan como resultado un producto más
atractivo que el elaborado por los competidores, es decir, la competitividad se
basa en una estrategia competitiva que se sustenta en las ventajas competitivas
distintivas de que dispone la empresa (Maidique, 1978)
Es la capacidad que tiene una empresa para dominar su mercado (mayor
participación), obtener utilidades y satisfacer a sus clientes. A mayor madurez de
una organización mayor es su nivel de competitividad (Alvares Torres, 1997).
Es la capacidad de una organización socioeconómica de conquistar, mantener o
ampliar la participación en un mercado de una manera lucrativa que permita su
crecimiento (Muller, 1992)
La competitividad, puede definirse como la producción de bienes y servicios de
mayor calidad y de menor precio que los competidores domésticos e
internacionales, que se traduce en crecientes beneficios para los habitantes de
una nación al mantener y aumentar los ingresos reales (Porter, La Ventaja
Competitiva de las Naciones (The Competitive advantage of nations), 1991).
90
En un estudio en conjunto de la CEPAL-ONUDI en 1989, menciona que la
competitividad:
“es la capacidad para sostener e incrementar la participación en los mercados
internacionales, con una elevación paralela del nivel de vida de la población. El
único camino sólido para lograr esto se basa en el aumento de la productividad
y, por ende, en la incorporación de progreso técnico (CEPAL-ONUDI, 1989).
Por competitividad debe entenderse una actitud para competir; actitud que en
primer lugar lleva implícito querer competir, y en segundo lugar el tener la
capacidad para hacerlo. Para ello se debe tener una preparación que de acuerdo
con Riamond deberá llevarse a cabo ante cuatro niveles de decisión:
1. Competitividad generada por cada empresa: la empresa debe buscar
formas eficaces para elevar la productividad estratégica y operativa de la
empresa y su relación con el mercado.
2. Competitividad auspiciada por el Gobierno: el Gobierno Federal debe
realizar acciones para favorecer la Competitividad de los sectores
industriales y de las empresas que los conforman.
3. Competitividad por sectores: el sector en el que compite la empresa, debe
integrar a la mayoría de las empresas en la búsqueda de soluciones a
problemas comunes.
4. Competitividad negociada internacionalmente: en los tratados y acuerdos
comerciales que nuestro país acepte o negocie, se deben tener en cuenta
las ventajas competitivas que tiene nuestro país, para en su caso, proteger
y favorecer a determinados sectores.
91
3.12.1. Ventaja competitiva
La ventaja competitiva es, una función de lo que acertadamente una empresa
puede gestionar en el sistema. Una empresa puede crear ventaja competitiva
mediante la optimización o coordinación de enlaces con el exterior.
Las causas más habituales de innovaciones que derivan en ventaja competitiva
son (Porter, Ventaja Competitiva: Creación y Sostenimiento de un Desempeño
Superior, 1997) :
1. Nuevas tecnologías: éstas pueden crear nuevas posibilidades para el
diseño de un producto, la forma de comercializar, producir o entregar y los
servicios auxiliares que se prestan. Son el precursor más corriente de la
innovación estratégica.
2. Las nuevas necesidades del comprador: los competidores establecidos,
pueden dejar de percibir las nuevas necesidades o ser incapaces de
responder a ellas.
3. La aparición de un nuevo segmento sectorial: las posibilidades comprenden
no sólo nuevos segmentos de clientes, sino, también, nuevas formas de
producir determinados elementos de la línea de productos o nuevas formas
de llegar a determinados grupos de clientes.
4. Cambio en los costos o disponibilidad de los insumos: esto puede ser
reflejo de nuevas condiciones en los sectores proveedores, o quizás la
posibilidad de utilizar un tipo o calidad de insumo nuevo.
5. Cambio en las disposiciones gubernamentales: los ajustes en la naturaleza
de las disposiciones gubernamentales en lo concerniente a aspectos tales
como las normas de los productos, los controles medio ambientales, las
restricciones a la entrada y las barreras comerciales; son otros estímulos
habituales para las innovaciones que a su vez dan como resultado la
ventaja competitiva.
92
Los puntos anteriores dan como resultado ventaja competitiva para aquellas
empresas que puedan captar su significado y tomar medidas para explotarlo.
Conseguir ventaja competitiva, exige en primer término un nuevo enfoque de la
forma de competir, tanto si se trata de detectar y luego explotar una ventaja en los
factores, de descubrir un segmento que no esté bien servido, de crear
características nuevas para el producto; cambiar el proceso mediante el cual se
fabrica un producto. Mantener la ventaja competitiva requiere todavía más mejoras
e innovaciones para ampliar y perfeccionar las fuentes de ventaja competitiva
mediante los adelantos en el producto, el proceso de producción, los métodos de
comercialización y el servicio.
La ventaja se mantiene cuando sus fuentes se amplían y algunos determinantes
ofrecen una base para la ventaja más sustentable que otros. En el sentido más
amplio, las condiciones que facilitan ventajas dinámicas (una innovación más
rápida, las ventajas de ser el primero en hacer algo, las presiones para mejorar)
son más importantes que aquéllas que confieren ventajas estáticas (costos de
factores y un gran mercado interior).
Para crear y desarrollar una ventaja competitiva, las empresas deben realizar un
despliegue de recursos y de habilidades denominadas competencias distintivas eficiencias de los empleados y directivos, actualización de activos fijos, eficacia en
la distribución, etcétera.
Una ventaja competitiva puede crear utilidades potenciales, solamente sí:

Las
diferencias
originan
beneficios
para
un
grupo
determinado
consumidores.

Los consumidores valoran los beneficios y están dispuestos a pagar por ello.

Las ventajas pueden sostenerse por un período determinado.
93
de
3.12.2. Sustentabilidad de la ventaja competitiva
La sustentabilidad de la ventaja competitiva, según Porter, depende de tres
condiciones:
1. La fuente específica de la ventaja, existe una jerarquía de fuentes de
ventaja competitiva en términos de sustentabilidad. Las ventajas de orden
inferior, tales como bajos costos de mano de obra o materias
primas baratas, son relativamente fáciles de imitar, por ello, son una
engañosa y a veces huidiza fuente de ventaja competitiva para un
competidor internacional. Mientras que las de orden superior, tales como la
tecnología de procesos propia de la empresa, la diferenciación de producto
basada en productos o servicios singulares y la fama de la marca basada
en esfuerzos de marketing acumulados, son más duraderas.
2. El número de diferentes fuentes de ventaja de que dispone una empresa. Si
la compañía depende exclusivamente de una ventaja, como pudiera ser un
diseño de
producto inherente menos costoso o la disponibilidad de una
materia prima barata, los competidores se centrarán en anular o superar
esta ventaja. Las empresas que cuentan con un dilatado historial de
liderazgo tienden a proliferar las ventajas a lo largo de la cadena del valor
3. La mejora y el perfeccionamiento constante del producto-servicio.
Crear ventaja competitiva, requiere una fina sensibilidad para percibir las nuevas
formas de competir y la voluntad de asumir riesgos y hacer inversiones para
ponerlas en práctica.
94
3.12.3. Modelos competitivos
De acuerdo con el Reporte Mundial de Competitividad (Aguilar Barajas, 1995), se
tienen tres diferentes niveles: competitividad a nivel país, a nivel sector y a nivel
empresa. En la primera se considera hasta qué punto el ambiente nacional es
favorable a los negocios. En la segunda enfatiza si un sector en particular ofrece
potencial para crecer y un atractivo rendimiento sobre la inversión. La última se
define como la habilidad para diseñar, producir y mercadear bienes y servicios;
cuyas cualidades de precios y no precios forman un paquete de beneficios más
atractivo que el de los competidores.
Por su parte, el Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática (INEGI),
a
través
de
un
estudio
sobre
la
competitividad
de
la
economía
mexicana, reconoce que ésta es el resultado de una compleja interacción
de factores, por lo que es prácticamente imposible expresarla a través de un solo
indicador. Determinantes fundamentales de competitividad son, entre otros, los
costos
de
los
insumos
intermedios
y de
los factores de
producción,
la
productividad de los mismos, los precios de los productos terminados, el régimen
impositivo, la organización de los mercados y los sistemas de distribución. En
consecuencia, más que presentar un índice global, el estudio del INEGI considera
una serie de indicadores de competitividad nacional, enfatizando que ninguno
de ellos por sí solo explica la posición competitiva del país.
95
Capítulo 4
Metodología
4.1. Tipo de investigación
La Investigación no experimental, se define como la investigación que se realiza
sin manipular deliberadamente variables. Es observar fenómenos tal y como se
dan en su contexto natural, para después analizarlo (Hernández Sampieri,
Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2003). Como señala Kerlinger (2002:420):
“En la investigación no experimental no es posible manipular las variables o
asignar aleatoriamente a los participantes o tratamientos”. De este modo, el
presente estudio se enfocó a identificar las dimensiones relacionadas con el
posicionamiento para un canal de TV.
Por su parte, los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las
características y los perfiles importantes de personas, grupos, comunidades o
cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Danhke, 1989). Así, para
esta investigación se orientó a determinar aquellos elementos relacionados con la
competitividad para un canal de TV.
Describir es recolectar datos (para los investigadores cuantitativos, medir; y para
los cualitativos, recolectar información) de manera independiente o conjunta sobre
los conceptos o las variables a las que se refieren, para así describir lo que se
investiga.
96
4.2. Diseño de investigación
Los diseños de investigación transeccional o transversal, recolecta datos en un
solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar
su incidencia e interrelación en un momento dado (o describir comunidades,
eventos, fenómenos o contextos). De esta forma, para la presente investigación se
aplicó el instrumento en un solo periodo del tiempo.
4.3. Población y muestra
La población es un conjunto de todos los casos que concuerdan con determinadas
especificaciones (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio,
2003). Así, la población de la investigación estuvo constituida por todas aquellas
personas que aceptaron ver la televisión.
En tanto que la muestra es un subgrupo de la población de interés (sobre el cual
se habrán de recolectar datos y que se define o delimita de antemano con
precisión) y tiene que ser representativo de ésta. El interés es que la muestra sea
estadísticamente representativa. Así, la muestra estuvo formada por 83
elementos.
97
4.4. Variables y su operacionalización
Variable
Posicionamiento
Categoría
-Competitividad
-Diferenciación
-Producto
-Calidad
-Publicidad
-Fidelidad
-Planeación
ITEM
¿Se pueden atraer a
nuevos televidentes?
¿Es posible crear un valor
diferenciado para los
segmentos objetivos?
¿Debe tener características
especiales un contenido
audiovisual para qué sea
atractiva al televidente?
¿Conoce las normas de
calidad que debe tener un
contenido audiovisual?
¿Son importantes las
características de los
promocionales en los
contenidos audiovisuales?
¿Los promocionales
capturan la atención,
interés y deseo por parte
del televidente?
¿Se puede crear una
fidelidad entre el canal y el
televidente?
¿El canal de televisión
realiza una investigación
de mercados?
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
¿Se lleva a cabo una
planeación de marketing
dentro del canal de tv?
¿Se evalúa dicho plan?
-Segmentación
-DAFO
-ROI
-Necesidades
¿El canal de tv, realiza
algún tipo de investigación
para predecir el
comportamiento de su
televidente target?
¿Al diseñar o comprar un
contenido audiovisual se
considera el target
(segmentación)?
¿Las oportunidades y
amenazas de producir
contenidos audiovisuales
propios, son un factor
importante?
¿Conoce usted cuales son
los beneficios al realizar
una campaña publicitaria?
¿Al diseñar o comprar un
contenido audiovisual se
consideran las
necesidades y deseos de
los televidentes?
98
Variable
Posicionamiento
Categoría
-Identificación del
consumidor
-Lealtad
ITEM
¿Conoce usted el canal de TV?
¿Cuándo enciende el televisor sintoniza el
canal de TV?
Siempre
A veces
Nunca
-Lealtad
¿Le agrada la programación del canal de
TV?
Siempre
A veces
Nunca
-Gusto e Imagen
¿Le agrada el logotipo y el eslogan del
canal de tv?
Si
Indeciso
No
-Gusto e Imagen
¿Está usted de acuerdo con la personalidad
del canal de tv?
Si
Indeciso
No
-Fidelidad y
comportamiento
¿Cuándo usted sintoniza el canal de
televisión tiene la necesidad de cambiar a
otro canal?
¿Considera usted que los contenidos
audiovisuales son más atractivos que los
elaborados por los competidores?
¿Los contenidos audiovisuales tienen los
atributos deseados?
¿Los contenidos audiovisuales cumplen
con su función de informar?
¿Los contenidos audiovisuales son
interesantes con respecto a los otros
canales de tv?
¿El canal de tv presenta alguna
diferenciación con respecto a otros
canales?
¿La carta de programación ofrecida por el
canal es adecuada con el televidente?
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Si
Indeciso
No
Siempre
A veces
Nunca
¿Los contenidos audiovisuales son de
calidad?
¿La publicidad acerca de los contenidos
audiovisuales es buena?
¿Es adecuado la repetición de los
contenidos audiovisuales durante el día?
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
¿Considera usted que las emociones
(humor, amor, miedo, etc.) son un factor
importante en los contenidos
audiovisuales?
¿Se siente identificado con el canal de tv?
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
¿Los contenidos audiovisuales se asocian
con su estilo de vida?
¿La identidad del canal es buena?
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
¿Le agradaría que los contenidos
audiovisuales estuvieran disponibles en la
página internet del canal?
Si
Indeciso
No
-competitividad
-Producto
-Producto
-Diferenciación
-Diferenciación
-Segmentación
-Calidad
-Publicidad
-Disponibilidad
-Emoción
-Resonancia
-Asociación
-Identidad
-Tiempo
99
Si
No
4.5. Diseño del instrumento
Un cuestionario, es un listado de preguntas respecto a una o más variables,
objetos, sujetos, situaciones etc. Estas preguntas pueden ser cerradas
(convergentes) o abiertas (divergentes). Las primeras delimitan las alternativas y
las segundas, no. Las alternativas de respuesta de las preguntas cerradas pueden
ser dicotómicas (si, no) o multialternativas (varias respuestas) (Ovando Ramírez,
2007).
Un cuestionario, es una serie de preguntas para obtener información en relación
con el problema investigado. No requiere presencia del investigador. Las
preguntas pueden ser:
Literales; respuesta precisa (sexo, edad, domicilio, etc.), Abiertas; respuesta
amplia, Cerradas (si o no, opción múltiple, escala apreciativa) (Rodríguez Gómez,
Gil Flores, & García Jiménez, 1999).
100
Capítulo 5
Análisis de resultados
El presente capítulo se concentra en la organización de la información obtenida
partir de la aplicación del instrumento de investigación.
101
5.1. Resultados de la encuesta aplicada al público
Gráfica 1 Identidad canal 30
¿Conoces el canal 30 de TV?
90
77
80
70
60
50
40
30
20
10
5
0
Si
No
Fuente: Elaboración propia
De acuerdo a la encuesta realizada podemos dar cuenta que el canal 30 de tv es un
canal joven (aproximadamente 1 año con 6 meses) por tal motivo no es conocido por
la mayoría de las personas entrevistadas.
102
Gráfica 2 Identidad canal 11
¿Conoces el canal 11 de TV?
90
83
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0
Si
No
Fuente: Elaboración propia
De acuerdo a la encuesta realizada podemos dar cuenta que el canal 11 de tv es más
experimentado (aproximadamente 54 años) por tal motivo ya es conocido por la
mayoría de las personas entrevistadas.
103
Gráfica 3 Lealtad
¿Cuándo enciende el
televisor sintoniza el canal
11 de TV?
55
60
¿Cuándo enciende el
televisor sintoniza el
canal 30 de TV?
5
50
4
4
40
3
30
18
20
2
1
1
4
10
0
0
0
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Fuente: Elaboración propia
En estas graficás se puede observar que la mayoría de las personas encuestada
ocasionalmente sintonizan los canales 11 y 30 de televisión, es decir que su prioridad
no es sintonizar los canales antes mencionados.
Gráfica 4 Agrado de programación
¿Le agrada la programación del
canal 30 de TV?
¿Le agrada la programación del
canal 11 de TV?
70
58
60
50
40
30
20
15
10
4
0
Siempre
A veces
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Nunca
4
1
0
Siempre
A veces
Nunca
Fuente: Elaboración propia
De acuerdo a las encuestas aplicadas se tiene que el público televidente de los
canales 11 y 30 les agrada la programación ofrecida, teniendo una aceptación
buena.
104
Gráfica 5 Gusto de logotipo y eslogan
¿Le agrada el logotipo y el
eslogan del canal 11 de tv?
35
¿Le agrada el logotipo y el
eslogan del canal 30 de tv?
33
2,5
29
30
2
2
2
25
1,5
20
15
1
15
1
10
0,5
5
0
0
Si
Indeciso
No
Si
Indeciso
No
Fuente: Elaboración propia.
En la categoría de gusto e imagen se observa que los logotipos no son tan
agradables para el público televidente.
Gráfica 6 Personalidad del canal
¿Está usted de acuerdo con la
personalidad del canal 11 de tv?
40
¿Está usted de acuerdo con la
personalidad del canal 30 de
tv?
38
2,5
28
30
2
2
2
1,5
20
11
1
1
10
0,5
0
0
Si
Indeciso
No
Si
Indeciso
No
Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo a las encuestas en la categoría de personalidad se tiene que el
canal 11 tiene una buena aceptación dentro del público televidente, mientras que
el canal 30 no termina de convencer al público televidente.
105
Gráfica 7 Fidelidad
¿Cuándo usted sintoniza el
canal 11 de televisión tiene la
necesidad de cambiar a otro
canal?
37
40
30
20
¿Cuándo usted sintoniza el
canal 30 de televisión tiene
la necesidad de cambiar a
otro canal?
4
22
18
2
2
10
1
0
0
Siempre
3
3
A veces
0
Siempre
Nunca
A veces
Nunca
Fuente: Elaboración propia
En la categoría de fidelidad y comportamiento la mayoría de los televidentes que
sintoniza el canal 11 y 30 se observa que
a veces tienen la necesidad de
sintonizar otro canal de televisión, mientras que el otro porcentaje le cambian a
otros canales.
Gráfica 8 Competitividad
¿Considera usted que los
contenidos audiovisuales
(canal 30) son más
atractivos que los
elaborados por los
competidores?
¿Considera usted que los
contenidos audiovisuales
(canal 11)son más atractivos
que los elaborados por los
competidores?
40
30
20
10
0
37
6
22
18
4
4
2
0
1
0
Siempre
A veces
Siempre
Nunca
A veces
Nunca
Fuente: Elaboración propia
En las graficás podemos observar que el canal 30 tiene contenidos audiovisuales que
le agradan al público televidente, mientras que en el canal 11 se observa que al
106
público televidente a veces piensas que los contenidos audiovisuales son más
atractivos que los elaborados por los otros canales de tv.
Gráfica 9 Atributos
¿Los contenidos
audiovisuales (canal 11)
tienen los atributos
deseados?
60
¿Los contenidos
audiovisuales (canal 30)
tienen los atributos
deseados?
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
55
50
40
30
21
20
10
1
0
Siempre
A veces
4
1
0
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Fuente: Elaboración propia.
En los contenidos audiovisuales se observa que hay aceptación en los atributos
deseados por el televidente, en el canal 11 y 30.
Gráfica 10 Contenidos audivisuales (producto)
¿Los contenidos audiovisuales
(canal 11) cumplen con su
función de informar?
40
38
¿Los contenidos
audiovisuales (canal 30)
cumplen con su función de
informar?
38
35
3,5
30
3
25
2,5
20
2
15
1,5
10
1
5
3
2
0,5
1
0
0
0
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
Fuente: Elaboración propia.
107
A veces
Nunca
Se observa en las gráficas una similitud en a veces y siempre, esto quiere decir
que los canales 11 y 30 cumplen su función de informar.
Gráfica 11 Comparativo
¿Los contenidos
audiovisuales (canal 11) son
interesantes con respecto a
los otros canales de tv?
¿Los contenidos
audiovisuales (canal 30) son
interesantes con respecto a
los otros canales de tv?
46
50
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
40
30
28
20
10
3
0
Siempre
A veces
4
1
0
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo a las respuestas de los televidentes en ocasiones observan que los
programas son interesantes con respecto a otros canales de tv, lo cual favorece
en el gusto del telespectador de ambos canales.
Gráfica 12 Diferenciación
¿El canal 11 de tv presenta
alguna diferenciación con
respecto a otros canales?
80
¿El canal 30 de tv presenta
alguna diferenciación con
respecto a otros canales?
5
67
4
4
60
3
40
2
20
9
1
0
1
1
0
0
Si
Indeciso
No
Si
Fuente: Elaboración propia.
108
Indeciso
No
Las respuestas nos indican que tanto el canal 11 y 30 tienen una programación
diferente con respecto a otros canales.
Gráfica 13 Segmentación
¿La carta de programación
ofrecida por el canal 30 de tv
es adecuada para el
televidente?
¿La carta de programación
ofrecida por el canal 11 de tv
es adecuada para el
televidente?
50
47
6
5
5
40
29
30
4
3
20
2
10
1
1
0
0
A veces
Nunca
0
0
Siempre
A veces
Siempre
Nunca
Fuente: Elaboración propia.
La carta que ofrecen los canales 11 y 30 van de acuerdo a los gustos y
preferencias de los espectadores.
Gráfica 14 Calidad en los contenidos
¿Los contenidos
audiovisuales (canal 30)
son de calidad?
¿Los contenidos
audiovisuales (canal 11) son
de calidad?
60
3,5
3
49
50
3
2,5
40
30
2
2
26
1,5
20
1
10
0,5
2
0
0
0
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
Fuente: Elaboración propia.
109
A veces
Nunca
Ambos canales ofrecen contenidos de calidad, pues en nunca no hay respuestas
significativas.
Gráfica 15 Publicidad
¿La publicidad acerca de los
contenidos audiovisuales
(canal 11) es buena?
¿La publicidad acerca de los
contenidos audiovisuales es
buena?
60
3,5
3
51
3
50
2,5
40
2
2
30
24
1,5
20
1
10
0,5
2
0
0
0
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Fuente: Elaboración propia.
La publicidad por parte de los canales 11 y 30 en ocasiones es agradable para el
espectador.
Gráfica 16 Disponibilidad
¿Es adecuado la repetición
de los contenidos
audiovisuales (canal 30)
durante el día?
¿Es adecuado la repetición
de los contenidos
audiovisuales (canal 11)
durante el día?
50
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
43
40
30
20
20
14
10
0
Siempre
A veces
Nunca
4
1
0
Siempre
Fuente: Elaboración propia.
110
A veces
Nunca
En estos gráficos se observa una diferencia en cuanto contenidos se refiere
debido a que el canal 30 tiene más aceptación que el canal 11 a pesar de la poca
experiencia en contenidos.
Gráfica 17 Emociones
¿Considera usted que las
emociones (humor, amor,
miedo, etc.) son un factor
importante en los
contenidos audiovisuales
(canal 11)?
60
¿Considera usted que las
emociones (humor, amor,
miedo, etc.) son un factor
importante en los contenidos
audiovisuales (canal 30)?
4
55
3
3
2
40
2
20
20
1
2
0
0
0
Siempre
A veces
Nunca
Siempre
A veces
Nunca
Fuente: Elaboración propia.
Las emociones son un factor importante para los televidentes tanto en el canal 11
y 30 ya que ambos tienen similitud en siempre y a veces.
Gráfica 18 Resonancia
¿Se siente identificado con
el canal 11 de tv?
60
¿Se siente identificado con el
canal 30 de tv?
3,5
54
2,5
40
2
2
30
20
3
3
50
1,5
13
1
10
10
0,5
0
0
Siempre
A veces
Nunca
0
Siempre
A veces
Nunca
Fuente: Elaboración propia.
A veces los televidentes del 30 y 11 se sienten identificados con las televisoras.
111
Gráfica 19 Asociación
¿Los contenidos
audiovisuales (canal 30) se
asocian con su estilo de
vida?
¿Los contenidos
audiovisuales (canal 11) se
asocian con su estilo de
vida?
70
2,5
63
60
2
2
A veces
Nunca
2
50
40
1,5
30
1
20
1
11
10
0,5
3
0
0
Siempre
A veces
Siempre
Nunca
Fuente: Elaboración propia.
En el canal 11 la mayoría de los televidentes asocian los contenidos con su estilo
de vida, mientras que en el 30 hay una semejanza entre a veces y nunca.
Gráfica 20 identidad
¿La identidad del canal 30 es
buena?
¿La identidad del canal 11
es buena?
70
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
61
60
50
40
30
15
20
10
1
0
Siempre
A veces
Nunca
4
1
0
Siempre
A veces
Nunca
Fuente: Elaboración propia.
Existe identidad en ambos canales tanto en el 30 como en el 11 ahí hay
semejanza.
112
Gráfica 21 tiempo disponibilidad
¿Le agradaría que los
contenidos audiovisuales
estuvieran disponibles en
la página web del canal
11?
60
¿Le agradaría que los
contenidos audiovisuales
estuvieran disponibles en la
página web del canal 30?
3,5
53
50
2,5
40
2
30
3
3
2
1,5
22
20
1
10
2
0,5
0
0
0
Si
Indeciso
No
Si
Indeciso
No
Fuente: Elaboración propia.
Curiosamente y a pesar de la tecnología en ambos canales 11 y 30 todavía hay
espectadores indecisos para ver la tv en internet.
113
CONCLUSIONES
A continuación se encuentran las conclusiones a las que se llegó dicha
investigación, las cuales se organizaron con relación al cumplimiento tanto del
objetivo general como de los específicos, al planteamiento del problema y los
principales resultados obtenidos.
a) Con respecto al planteamiento del problema
Conocer las características en el diseño de una estrategia de posicionamiento
para un canal de TV en el Valle de México. Se encontró que el canal de tv carece
de estrategias de posicionamiento, se observó que a diferencia de otros canales
no es conocida su programación, así mismo es importante señalar que solo pocas
personas tiene el acceso al mismo, ya que el canal es visto solo por la señal de
alta definición, esta es una gran desventaja para posicionar el canal así como
también la poca publicidad que se le da.
b) Con relación al objetivo general
Analizar las estrategias de posicionamiento para un canal de TV en el Valle de
México. Se obtuvo que la mayoría de los autores consultados en esta
investigación consideran lo importante que es el desarrollo de la misma, algunos
de los elementos que siempre se debe considerar son:

Analizar y diagnosticar:
Auditar y diagnosticar en profundidad las fortalezas y debilidades del canal que
actualmente dispone, para poder establecer planes de mejora, oportunidades y
amenazas.
114
Analizar los mercados objetivos desde la perspectiva de los elementos
susceptibles de éxito para la televisora, con el objeto de establecer estrategias
adecuadas.
Conocer e investigar las estrategias de mercadotecnia que utilizan los
competidores y referentes del mercado (nacionales), para conocer mejores
prácticas y poder determinar políticas al respecto.

Diseñar:
Conocer: mercados, zonas, segmentos; directos/indirectos; etc.
Diseñar un modelo adecuado para los segmentos a los que se quiere dirigir.
Conceptualizar, desarrollar y optimizar el uso Internet, entendiéndolo como un
medio que pone a la disposición un conjunto de canales: internet, estrategia de
marketing online, campañas virtuales, etc.

Implementar:
Puesta en marcha de la estrategia para favorecer el cumplimiento de los objetivos.
Diseñar modelos para motivar, incentivar y fidelizar a los televidentes.
En este panorama de múltiples alternativas tenemos que volver a lo básico, que es
poner a los telespectadores en el centro de nuestra estrategia y decidir a partir de
su comportamiento. La única diferencia es que todo lo que hacemos, y también lo
que dejamos de hacer, influye en la percepción y decisión del televidente.
c) Con relación a los objetivos específicos
Investigar las técnicas que se utilizan para la elección de un contenido audiovisual
y la efectividad de estas, se encontró que el primer paso en la elección de un
contenido audiovisual es conocer las necesidades del televidente como son: ¿Qué
le gusta? ¿Qué le preocupa?, ¿Qué lo emociona?, ¿Qué le atrae? etc., también se
deberá tomar en cuenta que los contenidos sean de calidad, la cual brinde una
gama de opciones culturales, educativas, sociales, científicas, informativas,
115
incluyente, inteligente, responsables y reflexivas, que atraigan a los televidentes
en los asuntos más relevantes de la actualidad desde distintas perspectivas.
Propuesta para nuevos contenidos televisivos
Los mensajes transmitidos por televisión tienen efectos de gran alcance debido a
su enorme potencia comunicadora (audiencias masivas), su capacidad de invadir
el espacio familiar y apelar directamente al espectador (a través de locutores
prestigiosos), su poder para uniformar contenidos predigeridos orientados al ocio y
al consumo pasivo (Fombona, 1997).
En la actualidad sería difícil negar la importancia creciente de los medios de
comunicación (televisión) en la estructura de nuestra sociedad. Es decir el papel
determinante que los medios de comunicación, especialmente los audiovisuales
ejercen en la sociedad.
Es por ello que el objetivo de las nuevas televisoras es satisfacer las necesidades
de los televidentes así como también, complementar y enriquecer el escenario de
la pantalla pública de México, con calidad y visión de futuro, tomando en cuenta la
importancia de las tecnologías que beneficiaran a la sociedad en conjunto. Así
como también dichas televisoras tienen por esencia, la generación, producción y
distribución de contenidos audiovisuales educativos y culturales, que colaboren en
la labor educativa, apuntar la formación de los más jóvenes, inculcación de
conocimientos culturales, valores, hábitos, formas de comportamiento sociales,
dirigir, encaminar, otórgales claves de decodificación, a través de las cuales
puedan interpretar el mundo que los rodea. Traspasando los contenidos que los
medios públicos de México producen y que de esta manera llegan hasta el
ciudadano de forma gratuita a través de la televisión digital, abierta y pública
nacional.
Estos contenidos principalmente están destinados a estimular la apropiación de
conocimientos, la adopción de conciencia y conductas que propicien el ejercicio
116
de una ciudadanía plena, crítica y participativa. Contenidos destinados a la amplia
divulgación del estudio histórico, de los fenómenos de la naturaleza, la sociedad y
la cultura.
La nueva televisión debe transmitir:
Contenidos educativos “hace referencia a toda emisión de programas por
televisión dirigidos específicamente a potenciar la información, con objeto de
mejorar el estándar cultural de la población, y optimizar los niveles educativos de
determinados colectivos (escolares, o profesionales). Su eje sustancial es la
referencia educativa” (Sánchez, 1995: p.40). La televisión persigue influir en el
conocimiento, las actitudes y los valores del espectador. Se emplea como
herramienta en el proceso enseñanza-aprendizaje. La televisión educativa no es
objeto de rating, si no de evaluación. La televisión debe diseñar los contenidos con
una intencionalidad educativa clara y expresa.
Contenidos cívicos. Habrán de contribuir al desarrollo integral de los individuos
con el fin de que ejerzan plenamente sus facultades, dichos contenidos deben
enfrentar los retos de las sociedades contemporáneas y las necesidades de la
sociedad mexicana que demandan el desarrollo de personas libres, responsables,
capaces de convivir y actuar de manera comprometida con el mejoramiento de la
vida social y del ambiente diverso y plural en que se desenvuelven. Además los
contenidos deben promover el establecimiento y la consolidación de formas de
convivencias
basadas en el respeto a la dignidad humana, la igualdad de
derechos, la solidaridad, el rechazo a la discriminación, el aprecio por la
naturaleza y el cuidado de sus recursos.
Contenidos culturales.
Deberán estar diseñados para públicos amplios y su
finalidad principal deberá ser la de divulgación de las artes y las ciencias. Dichos
contenidos a transmitirse podrán ser: conciertos de las orquestas sinfónicas, opera
infantil, danza (Guelaguetza), piezas dancísticas, musicales, teatro, gastronomía,
exposiciones de pinturas, por mencionar algunos eventos.
117
Contenidos informativos. Los cuales son la principal ventana a través de la cual los
espectadores se acercan a la realidad social y a la información de su entorno.
Dichos contenidos deben tomar en cuenta la importancia del acontecimiento (su
interés mayoritario, el tema que presenta, o la cantidad de personas afectadas), la
diversidad cultural en el presente (con indicadores tales como tipología, temática y
ámbito de la información, e incluso genero), claridad expositiva de la información
(fundamental si su objetivo es proporcionar las herramientas que el espectador se
forme una opinión de su entorno). Estos contenidos deben contar con una
credibilidad y prestigio de cara a sus audiencias que le permite seguir cumpliendo
con esa labor formativa de encaminar o conducir al espectador.
Contenidos deportivos. La importancia de transmitir este tipo eventos, radica
debido a que el deporte fomenta la comunicación, optimiza el rendimiento
personal, valores de convivencia, la concentración y el liderazgo. Se tendría la
posibilidad de disfrutar de varias modalidades deportivas a lo largo del año como
son los campeonatos nacionales de: ciclismo, natación, clavados, triatlón,
pentatlón, pentatlón moderno, lucha olímpica, atletismo, gimnasia, etc. por
mencionar algunos, también se podrían transmitir los partidos de la liga nacional
de baloncesto (LNBP), liga mexicana de beisbol (LMB), futbol americano
estudiantil (ONEFA), juegos nacionales populares (CONADE), juegos deportivos
centroamericanos y del Caribe (CONADE), las olimpiadas nacionales y
paralimpiada nacional etc .
Contenidos infantiles. La programación televisiva debe ser de más calidad,
didáctica acorde a las necesidades de niños y adolescentes. Dichos contenidos
podrían transmitirse en un horario matutino y también vespertino. Los contenidos
deben evitar el lenguaje indecente o insultante, impedir la incitación de
comportamientos perjudiciales o peligrosos para la salud, especialmente: la
incitación al consumo de cualquier tipo de droga. Prescindir la utilización de los
conflictos personales y familiares como espectáculo creando desconcierto en los
menores. Excluir los mensajes o escenas de explicito contenido violento o sexual
118
que carezcan de contenido educativo o informativo. Eliminar las demostraciones
de ciencias ocultas o de culto a las sectas, sin finalidad educativa o pedagógica
para alertar a los menores.
La televisión enriquece la experiencia del aprendizaje, haciéndolo más ameno y
ágil. El atractivo de las imágenes de movimiento aunadas al sonido, hace más
impactante el aprendizaje, no sólo facilitando procesos como la retención, si no
permitiendo que se desarrollen aptitudes para otro tipo de lectura: la lectura de
imagen.
Es esa línea de pensamiento y búsqueda continua de los aspectos relevantes de
la dinámica social que además del mensaje educativo y cultural, las nuevas
realidades socioculturales solicitan nuevos enfoques en la manera de encarar los
retos sociales de nuestros tiempos, nuevas temáticas para enriquecer la discusión
pública. Nuevos ciudadanos que hagan posible la convivencia armónica la
búsqueda comprometida y responsable a los asuntos individuales y colectivos que
garanticen la relación respetuosa de las diversidades culturales y las diferencias
individuales, las formas de coexistir en el espacio de la urbe de la ciudad, de los
grados de conciencia de conocimiento de los derechos individuales y colectivos
que hagan virtuosa la existencia y viable el progreso de grupos y personas. Más
allá de la dimensión educativa y cultural, el dialogo, la reflexión constante, la
mirada sobre nuevas realidades, contribuirá a tener mejores ciudadanos.
Asimismo es importante señalar que la tv de hoy debe proporcionar :
•
Contenidos: educativos, creaciones audiovisuales que fomentan el aprendizaje
de distintos conocimientos, habilidades y actitudes.
•
Producciones con contenidos en los cuales utilicen al máximo las
potencialidades del lenguaje y la narrativa audiovisual para cumplir con su
propósito educativo.
119
•
Con programación inclusiva, para todos los grupos sociales integrando a los
diferentes sectores étnicos, culturales, de género, respetando creencias,
valores y principios religiosos.
•
Acceso a la diversidad de producciones nacionales e internacionales.

Contenidos
que en su proceso de producción, trabaje con equipos
interdisciplinarios, donde docentes, psicólogos, audiovisualistas, y otros
profesionales afines, además de las mismas audiencias (sociedad civil)
jueguen un rol fundamental.
•
Un canal que integra las tecnologías de la información y comunicación y
produce para múltiples plataformas (no sólo la pantalla de TV) y para diversos
contextos de recepción.
•
Un canal que enseña a sus audiencias los lenguajes y narrativas que le son
propios.
•
Un canal dirigido a ciudadanos capaces de criticar, mejorar y participar en esta
apuesta televisiva.
120
Propuesta de reglamentación para la TV educativa
Para que una televisora sea competitiva debe considerar un profundo sentido del
cliente, un insondable sentido en la tendencia, una alta habilidad para motivar a
su personal, producir contenidos audiovisuales de alta calidad y un agudo valor
para los televidentes.
Para ello una televisora es un sistema el cual es un conjunto de elementos
organizados que se encuentran en interacción , que buscan alguna meta o metas
comunes, operando para ello sobre datos o información, sobre energía o materia,
o energía u organismos.
Así mismo y para el debido cumplimiento de su función la tv tendrá como
reglamentación:
CAPITULO PRIMERO
NATURALEZA, OBJETIVO Y ATRIBUCIONES
Artículo 1.- Se crea el organismo público, denominado Sistema de Televisión, con
personalidad jurídica e independiente.
Artículo 2.- El Sistema, tendrá como objeto:
I.
Proporcionar información amplia, veraz, y oportuna a la sociedad para
fomentar y acrecentar su participación en la protección y defensa de la vida,
el medio ambiente y las condiciones de paz y la tranquilidad social que
mejoren sus condiciones culturales y materiales.
121
II. Informar a la sociedad sobre las acciones y acontecimientos relevantes de
carácter educativo, social y cultural y que sean de interés de la población, en los
ámbitos nacionales e internacionales;
III. Orientar a la población a la defensa de sus derechos y en el cumplimiento de
sus obligaciones ciudadanas.
Artículo 3.- Para el cumplimiento de su objeto, el Sistema tendrá las siguientes
atribuciones:
I. Ejercer los derechos de uso de las concesiones que obtenga;
II. Diseñar, producir y difundir programas televisivos que promuevan la
comunicación entre los distintos sectores de la comunidad;
III. Apoyar la difusión de la educación y la cultura
para fortalecer los valores
nacionales y universales;
IV.
Promover el espacio sano y creativo;
V. Difundir los eventos educativos, culturales y deportivos
VI.
Apoyar programas educativos, de productividad, de calidad, ecológico, de
asistencia social, promoción a la salud, infantiles y los que tengan carácter
prioritario, que involucren a la sociedad en su conjunto.
122
CAPITULO SEGUNDO
DE LA ORGANIZACIÓN
Artículo 4.- El Sistema tendrá:
I. Un consejo directivo; y
II. Un director general;
El organismo contará con las unidades administrativas que se establezcan en su
reglamento interno, de acuerdo a su presupuesto de egresos.
Artículo 5.- el consejo directivo estará integrado por:
I. Un presidente, quien será el Secretario de Educación.
II. Un secretario, quien será el director general del organismo:
III. Un comisario, quien será el representante de la Secretaría de la Contraloría; y
IV.
Cinco valores, que serán:
a) Un representante de la Secretaría de Finanzas y Planeación.
b) Un representante de la Secretaría de Administración.
c) Un representante de la Coordinación General de Comunicación Social.
Los miembros del consejo directivo serán nombrados y sustituidos por quien los
designe..
123
Artículo 6.- El consejo directivo celebrará sesiones de acuerdo a lo establecido a la
Ley.
Artículo 7.- Para ser miembros del consejo directivo se requiere:
I. Ser mexicano por nacimiento;
II. Ser mayor de 30 años de edad, y
III. Tener experiencia profesional.
Artículo 8.- El consejo directivo tendrá las siguientes atribuciones:
I. Analizar, discutir y, en su caso, aprobar:
a) Las políticas y lineamientos generales del organismo.
b) Los proyectos de presupuestos anuales de ingresos y egresos.
c) El programa anual de actividades del organismo.
d) La asignación de recursos humanos, materiales y técnicos necesarios para el
desarrollo de los planes programas y proyectos autorizados.
e) La cuenta anual de ingresos y egresos del organismo.
f) Los informes que rinda el director general.
II. Aprobar anualmente, previo dictamen del auditor externo, los estados
financieros;
124
II.
Aprobar en términos de las disposiciones legales aplicables, las políticas,
bases y programas generales a que deben apegarse los convenios, los
contratos o acuerdos que celebre el organismo.
III. Fijar las reglas generales a las que deberá sujetarse el organismo, en la
celebración de acuerdos, convenios y contratos con los sectores público y social
para la ejecución de acciones en materia de trasmisiones;
IV.
Autorizar la aplicación de los ingresos propios que genere el organismo;
V. Expedir los reglamentos, manuales de organización y administración, acuerdos
y demás disposiciones de su competencia;
VI.
Conocer y aprobar, en su caso, los nombramientos, licencias y remociones
del personal que proponga el director general;
VII. Vigilar y conservar el patrimonio del organismo y resolver la asignación o
disposición de sus bienes;
VIII. Aceptar donaciones, legados y demás liberalidades que se otorguen a favor
del Sistema; y
IX.
Las demás que le confiere este decreto y las disposiciones legales
aplicables.
Artículo 9.-
El director general será nombrado y/o removido por el consejo
directivo.
Artículo 10.- Para ser director general se requiere:
I. Ser mexicano por nacimiento;
II. Ser mayor de 30 años de edad;
125
III. Poseer título de nivel licenciatura;
IV.
Tener experiencia profesional en materia de comunicaciones; y
V. Gozar de solvencia moral.
Artículo 11.- El director general tendrá las siguientes atribuciones:
I. Administrar y representar legalmente al organismo con las facultades de un
apoderado general para pleitos y cobranzas y actos de administración, con todas
las facultades que requieran cláusula especial o conforme a la ley, y sustituir y
delegar esta representación en uno o más apoderados para que las ejerzan
individual o conjuntamente. Para actos de dominio se requerirá la autorización
expresa del consejo ejecutivo;
II. Cumplir las disposiciones del consejo directivo y aquellas que normen el
funcionamiento del organismo;
III. Conducir el funcionamiento del organismo, vigilando el cumplimiento de su
objeto, y el desempeño de las unidades administrativas;
IV.
Proponer al consejo directivo las políticas generales del organismo;
V. Presentar al consejo directivo para su autorización los proyectos de
presupuesto anual de ingresos y egresos;
VI.
Someter al consejo directivo el programa e informe anual de actividades del
organismo;
VII. Rendir al consejo directivo un informe cada dos meses de los estados
financieros;
126
VIII. Proponer al consejo directivo, los nombramientos de los titulares de las
unidades administrativas correspondientes;
IX.
Nombrar
y
remover al personal de confianza cuyo nombramiento o
remoción no esté determinado de otra manera;
X. Celebrar convenios, contratos y acuerdos para el cumplimiento del objeto del
organismo, dando cuenta de ello al consejo directivo;
XI.
Someter al consejo directivo para su aprobación, los reglamentos, manuales
de organización y administración, acuerdos y demás disposiciones competencia
del organismo;
XII. Concurrir a las sesiones del consejo directivo, con voz pero sin voto; y
XIII. Las demás que le confieran el consejo directivo y las disposiciones legales
aplicables.
Artículo 12.- El director general se auxiliará para el desempeño de sus
atribuciones, de las unidades administrativas que se establezcan en el reglamento
interior, de acuerdo al presupuesto de egresos respectivo.
Artículo 13.- El director general será suplido en su ausencia menores de 15 días,
por el servidor público de la jerarquía inmediata inferior que él designe. En las
mayores de 15 días, por quien designe el consejo directivo
Artículo 14.- El director general antes de realizar cualquier cambio de
programación en cuanto a contenidos televisivos, tendrá que:
I.
Identificar la factibilidad de los contenidos televisivos
127
II.
Alcance de objetivos
III.
Disponibilidad de los recursos asignados
IV.
Definición de alcance
V.
Mecanismos de evaluación de desempeño
VI.
Identificación de riesgos y planes de prevención
VII.
Incorporación de cambios sin análisis de impacto
VIII.
Selección de proveedores
IX.
Respuesta de las áreas de soporte
X.
Análisis de los presupuestos
XI.
Ciclo de vida de los contenidos
NOTA: Lo anterior consiste en analizar las situaciones tomando en cuenta todos
los elementos que participan y las interrelaciones que tienen entre sí, y con los
elementos de otros sistemas. Es identificar los posibles problemas oportunamente
y adoptar las acciones correctivas, cuando sea necesario. Determinar cuáles de
los procesos son necesarios para obtener el rendimiento establecido el cual se
podrá identificar las variaciones y tener un seguimiento del mismo, de ser
necesario incluye controlar los cambios y recomendar acciones preventivas como
anticipación de posibles problemas.
Este seguimiento continuo proporciona una idea acerca de la salud de los
contenidos audiovisuales y resaltar cualquier área que necesite atención adicional,
como por ejemplo no haber cumplido con las fechas de grabaciones en locaciones
externas, por lo que se requiere un ajuste al plan de asignación personal,
implementar horas extras o realizar concesiones entre los objetivos de
presupuesto y del cronograma
128
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Universidad Nacional Autonoma de México. (Febrero de 2012). tvunam. Obtenido
de TV UNAM
Wells, W., Moriarty, S., & Burnett, J. (2007). Publicidad, principios y práctica.
México: Pearson Prentice Hall.
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ANEXO 1 Instrumento de investigación
¿Conoce usted el canal de TV?
Si
¿Cuándo enciende el televisor sintoniza el canal de TV?
Siempre
A veces
Nunca
¿Le agrada la programación del canal de TV?
Siempre
A veces
Nunca
¿Le agrada el logotipo y el eslogan del canal de tv?
Si
Indeciso
No
¿Está usted de acuerdo con la personalidad del canal de tv?
Si
Indeciso
No
¿Cuándo usted sintoniza el canal de televisión tiene la
necesidad de cambiar a otro canal?
Siempre
A veces
Nunca
¿Considera usted que los contenidos audiovisuales son
más atractivos que los elaborados por los competidores?
Siempre
A veces
Nunca
¿Los contenidos audiovisuales tienen los atributos
deseados?
Siempre
A veces
Nunca
¿Los contenidos audiovisuales cumplen con su función de
informar?
Siempre
A veces
Nunca
¿Los contenidos audiovisuales son interesantes con
respecto a los otros canales de tv?
Siempre
A veces
Nunca
¿El canal de tv presenta alguna diferenciación con respecto
a otros canales?
Si
Indeciso
No
¿La carta de programación ofrecida por el canal es
adecuada con el televidente?
Siempre
A veces
Nunca
¿Los contenidos audiovisuales son de calidad?
Siempre
A veces
Nunca
¿La publicidad acerca de los contenidos audiovisuales es
buena?
Siempre
A veces
Nunca
¿Es adecuado la repetición de los contenidos audiovisuales
durante el día?
Siempre
A veces
Nunca
¿Considera usted que las emociones (humor, amor, miedo,
etc.) son un factor importante en los contenidos
audiovisuales?
Siempre
A veces
Nunca
¿Se siente identificado con el canal de tv?
Siempre
A veces
Nunca
¿Los contenidos audiovisuales se asocian con su estilo de
vida?
Siempre
A veces
Nunca
¿La identidad del canal es buena?
Siempre
A veces
Nunca
¿Le agradaría que los contenidos audiovisuales estuvieran
disponibles en la página web del canal?
Si
Indeciso
No
132
No
GLOSARIO DE TÉRMINOS
Actitud: Es una predisposición aprendida para responder consistentemente de una
manera favorable o desfavorable ante un objeto de sus símbolos (Fishbein y Ajzen
1975, Oskamp 1977).
AIDA: Jerarquía de efectos que se identifican como Atención, Interés, Deseo y
Acción (Wells, Moriarty y Burnett 2007,p. 102)
Alcance: Porcentaje de diferentes hogares o personas expuestas a un vehículo o
vehículos de medios por lo menos una vez durante un periodo determinado de
tiempo. Porcentaje de la audiencia no duplicada (Wells, Moriarty y Burnett 2007,p.
212).
Análisis DOFA: Análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
de una empresa o marca (Wells, Moriarty y Burnett 2007,p.42).
Análisis: Dar sentido a todos los datos recopilados y descifrar qué significa la
información para el futuro éxito de la marca o producto (Wells, Moriarty y Burnett
2007,p. 174).
Asociación: Proceso que se utiliza para vincular un producto con una experiencia,
personalidad o estilos de vida positivos (Wells, Moriarty y Burnett 2007,p.110).
Beneficios: Declaraciones acerca de lo que un producto puede hacer a favor de
un usuario (Wells, Moriarty y Burnett 2007,p. 341).
Categoría: Son los niveles donde serán caracterizadas las unidades de análisis
(Krippendorff 1982, p132).
Cliente: Comprador actual o posible de un producto (Laura Fischer y Jorge Espejo
2004, p.426).
Competidoras: Empresas que operan en el mismo mercado, que ofrecen
productos similares y que se dirigen a los mismos clientes (Hitt et al 2004).
Competitividad: Es la habilidad de diseñar, producir bienes y servicios que reúnan
las cualidades de precio y otros atributos que dan como resultado un producto
más atractivo que el elaborado por los competidores (Maidique y Path 1978, p 96).
Marketing: Idea que sugiere que el marketing debería enfocarse primero en las
necesidades y carencias del cliente, en vez de buscar maneras para vender
productos que pueda o no cumplir con las necesidades de los clientes (Wells,
Moriarty y Burnett 2007, p. 31)
Concepto: Expresa una abstracción formada por generalizaciones sustraídas de
casos particulares (Kerlinger 1997, p. 30).
Diferenciación del producto: Asume que si la corporación diferencia y posiciona
fuertemente su producto, la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones
para reposicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los
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competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la percepción de
una calidad más alta, erosiona ésta barrera (Porter, 2004).
Diferenciar: Manera en que los productos son únicos o diferentes de sus
competidores (Wells, Moriarty y Burnett 2007,p.42).
Ejecución: Diferentes variaciones que se utilizan para representar el mensaje de
una campaña (Wells, Moriarty y Burnett 2007,p. 520)
Empresa: Organización que tiene objeto de su actuación el comprar, procesar y
vender; con ánimo de lucro o ganancias: Si nada más procesa es una maquiladora
y si nada más vende es una comercializadora (Méndez, 2002)..
Estilo de vida: El patrón de vida que refleja a que destina la gente su tiempo,
energía y dinero (Wells, Moriarty y Burnett 2007,p. 135)
Estrategia competitiva: Es la búsqueda de una posición competitiva favorable en
un sector industrial, la arena fundamental en la que ocurre la competencia; trata de
establecer una posición provechosa y sostenible contra las fuerzas que
determinan la competencia en el sector industrial (Porter 1997, p 19).
Estrategia: Patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una
organización, y a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a
realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y asignar,
con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de
una organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así como
anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los
oponentes inteligentes (Mintzgberg, 1994).
Familia: Dos o más personas relacionadas por parentesco, matrimonio o adopción
y que viven en la misma casa (p. 130).
Industria: Grupo de empresas que producen bienes idénticos, que el consumidor
considera como sustitutos perfectos aunque sean físicamente diferentes. Puede
extenderse para que comprenda aquellas empresas que hacen un producto por
medio del mismo proceso, aunque normalmente existen una serie de empresas
dentro de lo que se denomina “industria” (Seldon 1983, p.294).
Internet: Sistema ligado de redes internacionales de computación (Wells, Moriarty
y Burnett 2007,p.271)
Investigación de mercado: Tipo de investigación de mercadotecnia que investiga el
producto y la categoría, así como los consumidores que podrían ser clientes del
producto (Wells, Moriarty y Burnett 2007p.157)
Investigación primaria: Información que se recopila de fuentes originales (Wells,
Moriarty y Burnett 2007, p.42)
Investigación secundaria: Información que ya sea recopilado y publicado (Wells,
Moriarty y Burnett 2007, p.42)
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Item: Medidas de inicio o indicador de la realidad que se requiere conocer
(Tamayo 1997, p. 111).
Marca: Nombre, término, diseño o símbolo que identifica los bienes, servicio,
institución o idea que postula un vendedor (Wells, Moriarty y Burnett 2007, p. 33).
Medio: Canal de comunicación: televisión, radio, medios en línea, etc. (Wells,
Moriarty y Burnett 2007, p.101)
Mercado: Área de un país o un grupo de compradores (Wells, Moriarty y Burnett
2007, p. 39).
Metodología: Se refiere a la descripción de las unidades de análisis, o de
investigación, las técnicas de observación y recolección de datos, los
instrumentos, los procedimientos y las técnicas de análisis (Morles 1971, p.45)
Objetivo: La meta o tarea que un individuo o negocio quiere lograr.( Wells, Moriarty
y Burnett 2007, p.19)
Plan de marketing: Documento por escrito que propone estrategias con el fin de
usar los elementos de la mezcla de marketing para lograr objetivos (Philip Kotler y
Gary Armstrong 2008, p. 65).
Población: Un grupo de personas del que saca una muestra (Philip Kotler y Gary
Armstrong 2008, p. 90).
Posicionamiento: Resulta del intento por distinguirse de los competidores, con
base en dimensiones reales, para ser la empresa o el producto preferido de ciertos
segmentos del mercado. Consiste en planear la oferta y la imagen de la empresa
de manera que el mercado meta comprenda y valore su ubicación en relación con
la competencia (Kotler, 1993
Preferencia: Impresión positiva favorable de un producto que provoca la intención
de probarlo o comprarlo (Wells, Moriarty y Burnett 2007p.114).
Proveedores: Organizaciones, profesionales y empresas especializadas que
proporcionan bienes y servicios (Philip Kotler y Gary Armstrong 2008, p.80).
Publicidad: Comunicación pagada no personal de un patrocinador identificado que
utiliza medios masivos de comunicación para persuadir a la audiencia o influir en
ella (Wells, Moriarty y Burnett 2007, p.5).
Rating: Porcentaje de población u hogares que sintonizan un programa (Wells,
Moriarty y Burnett 2007, p. 213).
Valor: Es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que
una empresa les proporciona (Porter 1997, p 54).
Variable: Se trata de una característica observable o un aspecto discernible en un
objeto de estudio que puede adoptar diferentes valores o expresarse en varias
categorías (Ander-egg 1994, p. 101).
135
Ventaja competitiva: Atributos y recursos que le permiten a una organización
obtener un desarrollo superior al de otras en la misma industria (Christensen y
Fahey, 1984; Kay, 1994; Porter, 1980).
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