que necesitas saber sobre latinoamérica

5 INSIGHTS
QUE NECESITAS SABER
SOBRE LATINOAMÉRICA
5 INSIGHTS
QUE NECESITAS SABER
SOBRE LATINOAMÉRICA
1
NECESIDAD DE OPCIONES
RÁPIDAS ¡NO HAY TIEMPO
QUE PERDER!
E-COMMERCE UNA
REALIDAD EN LATAM
3
LATINOS PREFIEREN
MARCAS LOCALES
LOS LATINOS BUSCAN
MÁS PRODUCTOS
SALUDABLES
5
2
4
LOS CONSUMIDORES
ESTÁN ENVEJECIENDO
Copyright© 2016 The Nielsen Company
2
El reto de crecimiento para Latinoamérica continúa. En 2015
nuestra economía se desaceleró debido a factores como el
precio del petróleo, la reducción de las exportaciones a China,
altos niveles de corrupción y la devaluación de la mayoría de las
monedas, impactando la confianza del consumidor de la región.
ÍNDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR
86
% CONSUMIDORES
Q1 15
83
Q2 15
81
Q3 15
-8 pts
83
78
Q4 15
Q1 16
87%
78%
54%
Piensa que están en
recesión
Piensa que las
perspectivas de trabajo
serán no tan buenas o malas
Solo tienen suficiente
dinero para alimentos,
vivienda y básicos
Fuente: Estudio Global de Nielsen sobre Confianza del Consumidor e Intenciones de Gasto 1T 2016
Copyright© 2016 The Nielsen Company
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En 2015 los fabricantes de productos de consumo masivo y
detallistas continuaron luchando por igual para encontrar niveles
significativos de crecimiento en Latinoamérica. El crecimiento
promedio anual del volumen fue del 2.5% y las ventas valor crecieron
6.7%, calculado al final del trimestre DEF 2016 – sin Venezuela –.
SIGUE SIENDO DIFÍCIL DE ENCONTRAR EL CRECIMIENTO EN LATINOAMÉRICA
CANASTO NIELSEN - FEBRERO 2016
LATAM
39%
ARGENTINA
38%
11%
% Vol. vs.
Último año
Móvil
% Var. vs.
Último año
Móvil
% Price vs.
Último año
Móvil
Argentina
3,3
34,7
30,4
Perú
6,0
5,3
-0,7
México
3,2
5,9
2,8
Brasil
-2,3
4,7
7,1
51%
Chile
3,3
9,8
6,2
48%
Colombia
2,9
7,0
4,6
Costa Rica
-1,0
-0,1
1,5
El Salvador
-1,1
-2,8
-1,0
Guatemala
4,4
5,0
1,0
Honduras
2,1
0,1
-1,6
Nicaragua
5,7
3,2
-1,8
Panamá
4,0
6,0
2,2
Venezuela
-12,4
157,7
194,1
39%
Porto Rico
-3,5
-3,2
0,9
41%
República
Dominicana
9,2
13,4
4,6
68%
Uruguai
1,4
11,6
10,1
50%
17%
45%
46%
10%
43%
MÉXICO
48%
11%
41%
BRASIL
37%
CHILE
41%
PERÚ
COLOMBIA
11%
33%
COSTA RICA
36%
EL SALVADOR
35%
GUATEMALA
48%
HONDURAS
37%
NICARAGUA
11%
18%
12%
45%
VENEZUELA
30%
51%
12%
53%
12%
13%
51%
PANAMA
48%
50%
10%
13%
3%
En crecimiento
40%
Estable
En decremento
Fuente: Nielsen Retail Index Basket Monitor Latinoamerica RY finalizado en Febrero 2016 | % De fabricantes que están creciendo, estables o decreciendo
en volumen (-3 % < and > +3%)
Copyright© 2016 The Nielsen Company
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1. NECESIDAD DE OPCIONES RÁPIDAS
¡NO HAY TIEMPO QUE PERDER!
A medida que las poblaciones urbanas crecen en toda la región,
los cambios demográficos y de estilo de vida están tomando
relevancia. Actualmente, el 77% de la población vive en áreas
urbanas y para 2050 se espera que sea el 85%.
De acuerdo con la CEPAL, ha habido una disminución gradual
en el tamaño promedio de los hogares en casi todos los
mercados. De 4.3 personas por hogar en 2000 a 3.1 en 2020,
con más hogares individuales y familias pequeñas. Además, el
tiempo que destinan los latinos para trabajar es uno de los más
altos en el mundo o comparado con tal región, pero no más altos
que nunca – trabajan 42 horas a la semana en comparación con
37 horas de los países europeos – adicionalmente el aumento
en la participación de las mujeres en la fuerza laboral está
produciendo cambios importantes de los roles en las familias y el
consumo. Como resultado, los hogares están comiendo menos
en casa y, en consecuencia buscan soluciones más prácticas y
convenientes que encajen con sus rutinas diarias. El 75% de los
latinoamericanos comen en restaurantes y solo el 21% cena.
Por ejemplo, en México cerca del 50% come en restaurantes
de forma regular, creando una oportunidad inmensa para los
detallistas que logren desarrollar opciones de comida accesibles
y de buena calidad dentro de la tienda.
Ya sea el aumento de las mujeres en la fuerza laboral, la
reducción del tamaño de los hogares o el cambio de los roles en
la familia como resultado de las horas de trabajo, una cosa es
cierta, cuando los latinos enfrentan una recesión, 42% trata de
ahorrar dinero reduciendo el gasto en comidas para llevar, es por
eso que los fabricantes y detallistas deben considerar la oferta de
productos innovadores para hacer su vida más fácil. 53% de los
latinos están dispuestos a pagar un poco más por productos con
funciones o rendimiento superior y buscan formas de facilitar su
experiencia de compra.
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ATRIBUTOS DE GRAN INFLUENCIA QUE LOS LATINOAMERICANOS
CONSIDERAN AL SELECCIONAR UNA TIENDA
41%
Busca que la tienda
tenga filas cortas
o cajas rápidas
41%
La tienda hace
que sea fácil para
mí para entrar y
salir rápidamente
32%
La tienda tiene
un diseño organizado
que hace que sea
fácil comprar
28%
La tienda tiene
una variedad de
alimentos frescos/
recién preparados
93%
de los latinos dicen que la
CERCANÍA
es un factor muy influyente en el momento
de escoger la tienda donde comprar
Fuente: Encuesta Global de Nielsen Estrategias de Crecimiento 1T 2016
El estilo de vida y hábitos de consumo cambian, una variación
estructural está comenzando a surgir en cómo los consumidores
compran y gastan su dinero. En toda la región, vemos un crecimiento
acelerado de los formatos pequeños como tiendas de descuento,
formatos pequeños de cash & carry y conveniencia. En Brasil por
ejemplo, los supermercados pequeños y las tiendas de conveniencia
crecieron un 6% en 2015, mientras que en México el canal de
proximidad alcanzó un crecimiento a doble dígito (+19%).
Copyright© 2016 The Nielsen Company
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2.E-COMMERCE, UNA
REALIDAD EN LATAM
El crecimiento de la población latinoamericana con acceso a internet
en los últimos años (57%), la posesión de un teléfono inteligente
y la creciente oferta de aplicaciones para los consumidores online
(Amazon, Linio, Mercado Libre, etc.), han apoyado el desarrollo
del e-commerce. De acuerdo con la Unidad Internacional de
Telecomunicaciones (ITU) en 2019 el total de ventas al detalle en
línea será de 2.2 billones de dólares (+29% vs. 2014).
Las categorías que los latinos compran con mayor frecuencia vía
on-line son: fashion (44%), viajes (43%), boletos para eventos (41%),
electrónica (37%), libros y música (35%). Sin embargo las estrategias
de e-commerce desarrolladas por algunos retailers en la región están
apoyando el crecimiento de las ventas por internet de alimentos,
bebidas, productos de uso doméstico e incluso cuidado personal, hoy
en día solo 12% de los usuarios de Internet están comprando estos
productos en línea, pero el potencial aún es enorme.
ORDENA EN LÍNEA PARA
ENTREGA A DOMICILIO
MÉXICO
13%
72%
COLOMBIA
15%
65%
CHILE
9%
65%
BRASIL
15%
62%
VENEZUELA
14%
71%
PERÚ
11%
68%
ARGENTINA
11%
Ya lo usa
59%
USA UN SUPERMERCADO
VIRTUAL
7%
9%
ORDENA EN LÍNEA Y
LO RECOGE EN TIENDA
71%
9%
66%
7%
69%
67%
7%
64%
8%
58%
9%
64%
8%
57%
11%
7%
70%
68%
13%
8%
72%
66%
Dispuesto
a usarlo
Fuente: Encuesta Global de Nielsen: El futuro de los supermercado Q1'2015
Copyright© 2016 The Nielsen Company
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La compra de bienes de consumo en línea aún se encuentra en
una etapa temprana en Latinoamérica, sin embargo podemos
esperar un mayor crecimiento en cuanto los retailers de la
región fortalezcan y afinen sus estrategias de E-commerce.
El comercio electrónico ha cambiado las reglas del juego y
nuevos competidores puramente on-line están siendo muy
bien aceptados por los shoppers Latinoamericanos (Mercadoni,
Rappi, Cornershop, etc.). El comercio electrónico para los
bienes de consumo es una necesidad para los detallistas
latinoamericanos.
FLEXIBILIDAD, VALOR AGREGADO Y DIFERENCIACIÓN SERÁN FACTORES CLAVES PARA EL ÉXITO
CONSIDERAR LAS
DIFERENCIAS CANAL
HAZLO
FACIL
AÑADIR VALOR
ISLA 1
B2C
RETAIL
(TRADITONAL O EN LÍNEA)
CONOZCA
SUS COMPRADORES
RETAIL DIGITAL
B2B
B2C
C2C
DIGITAL
Fuente: Encuesta Global Tendencias y comportamientos del consumidor 3T 2015
En este entorno competitivo, detallistas y fabricantes deben
agregar valor y diferenciación ofreciendo herramientas digitales
para ayudar a los consumidores a tomar el control de su
experiencia de compra mientras aumentan su potencial de ventas.
Los detallistas y fabricantes más exitosos estarán en la intersección
del mundo físico y virtual para ofrecer una experiencia integral a
los consumidores.
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3.LATINOS PREFIEREN
MARCAS LOCALES
Los actores regionales y locales en Latinoamérica están
superando a las multinacionales porque se muestran
comprometidos con las preferencias locales, que son más
relevantes para las compras de bienes de consumo (alimentos
y bebidas), porque los consumidores piensan que éstas se
encuentran más cerca de sus tradiciones, tienen un mejor
entendimiento de sus preferencias y crean un sentimiento de
orgullo nacional. Sin embargo, cuando los latinos piensan en
bienes durables (electrónicos, automóviles, etc.) y productos
para la salud, las multinacionales ganan relevancia por la
percepción de tener mejor calidad e innovaciones disponibles.
Estructura en Ventas Valor y % Var.
vs. año anterior
63% prefieren comprar
marcas locales, porque apoyan
a las empresas locales
(vs. 59% a nivel global)
GLOBAL
76%
+7%
75%
54% dice que las marcas
locales están más en sintonía
con sus necesidades personales
/gustos(vs. 53% a nivel global)
REGIONAL
3%
LOCAL
EN LATAM:
21%
Y1
+12%
+11%
4%
21%
Y2
71% dice que las marcas
globales son generalmente más
caras que las marcas locales
(vs. 63% a nivel global)
Fuente: Índice Nielsen Retail (año fiscal 2015) - Los fabricantes que representan el 60% de LatAm | Nielsen local frente a Estudio Marcas Globales (3T.2015)
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El precio es uno de los atributos más importantes para los latinos
y, en general, las marcas locales son percibidas con precios más
accesibles que las multinacionales y, de hecho, si lo son. Este
atributo se vuelve aún más relevante ante las tasas de inflación y
la devaluación de las monedas lo que en algunos casos encarece
los precios de los productos de las grandes multinacionales.
QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE CUANDO LOS LATINOS ESCOGEN
UNA MARCA LOCAL VS. UNA MULTINACIONAL?
47%
34%
Mejor relación
calidad-precio
Venezuela
53%
31%
27%
21%
Rebajas/
Promoción
Experiencia
previa positiva
El sabor es mejor
Orgullo nacional
Argentina
39%
Chile
36%
México
36%
Colombia
35%
Chile
38%
Venezuela
35%
Perú
32%
Perú
34%
Fuente: Encueta Nielsen Marcas Locales vs. Globales (3T.2015)
Fabricantes y detallistas necesitan entender las necesidades del
Shopper al nivel más detallado posible para ser exitoso en los
países de Latinoamérica porque usualmente tienen diferentes
preferencias en cada ciudad, sin importar si se encuentran en
el mismo país. En México por ejemplo, el consumo de cerveza
es más relevante que otras bebidas alcohólicas en el norte de el
país, mientras que el vodka está sobre desarrollado en términos
de consumo en el sur del país.
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4.LOS LATINOS BUSCAN MÁS
PRODUCTOS SALUDABLES
El estilo de vida de los latinoaméricanos ha provocado altos índices
de enfermedades crónicas como la diabetes o la obesidad. Hoy
estamos conscientes de esas estadísticas, por lo que el enfoque
de los consumidores sobre la salud y el bienestar ha incrementado
– 56% está tratando de bajar de peso – lo que está abriendo
oportunidades para aquellos fabricantes y detallistas que comienzan
a comprometerse con el consumidor para ayudarlo a cumplir sus
objetivos saludables – 75% están cambiando su dieta actual –.
VARIACIÓN DEL CANASTO SALUDABLE VS. INDULGENCIA
20%
11%
16%
15%
7%
Saludables
5%
7%
1%
-2%
África y
Oriente
Latam
Asia
Norteamérica
Indulgencia
5%
2%
-2%
Europa
Global
% IMPORTANCIA DE GASTO DE PRODUCTOS SALUDABLES EN LATAM
23%
Colombia
22%
Brasil
21%
Chile
14%
11%
Porto Rico Venezuela
6%
México
Fuente: Índice Nielsen Retail 2015
Copyright© 2016 The Nielsen Company
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A pesar de la recesión económica los latinos están muy
preocupados por su salud, así que están dispuestos a gastar un
poco más de su dinero en alimentos premium que ofrezcan
atributos saludables (100% natural, sabores naturales, bajo en
sodio, etc.). En Perú por ejemplo, 80% de los encuestados están
dispuestos a pagar más por productos bajos en colesterol, de
hecho, los latinos declararon que les gustaría tener disponibles
más opciones saludables. Es una gran oportunidad para pensar
en innovar productos.
% DE CONSUMIDORES QUE DESEARÍAN QUE HUBIERA MÁS PRODUCTOS
SALUDABLES / NATURALES EN EL MERCADO
PRODUCTOS QUE SE AJUSTAN A UN ESTILO DE VIDA SALUDABLE
40%
31%
26%
30%
19%
PRODUCTOS HECHOS CON INGREDIENTES NATURALES
41%
26%
Asia
Europa
28%
África/Medio Oriente
31%
20%
Latinoamérica
Norteamérica
Fuente: Encuesta Nielsen Global sobre la innovación de nuevos productos (1T.2015)
Copyright© 2016 The Nielsen Company
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5.LOS CONSUMIDORES ESTÁN
ENVEJECIENDO
A pesar de su población joven, Latinoamérica no ha escapado
a la tendencia mundial de tener una población de mayor edad.
Los individuos mayores de 65 años representan actualmente 40
millones (7%) de la población total y cercerán a alrededor de 83
millones en 2020. Esto conlleva al deterioro de la salud pública
y una mayor incidencia en la aparición de enfermedades como
diabetes, obesidad, cáncer y enfermedades cardiovasculares,
entre otras.
Los futuros adultos mayores están preocupados por envejecer,
sin embargo, con la situación económica actual no es fácil estar
preparado, mientras, están utilizando su dinero excedente para
pagar deudas (35%), menor número de latinos están ahorrando
dinero (Q1 ’16 32% vs. Q1 ’15 48%), invirtiéndolo en fondos de
acciones compartidas (Q1 ’16 8% vs. Q1 ’15 22%) y en su fondo
de retiro (Q1 ’16 4% vs. Q1 ’15 11%).
MAYORES PREOCUPACIONES DE LOS LATINOS ANTE EL ENVEJECIMIENTO...
62%
63%
Perder capacidad
para satisfacer sus
necesidades básicas
como alimentarse
62%
61%
Perder agilidad mental
56%
60%
Brasil
México
México
Brasil
Perú
64%
48%
Tener suficiente dinero
para vivir cómodamente
Colombia
65%
50%
Perder agilidad física
Argentina
65%
53%
Ser una carga para
los miembros de
la familia o amigos
Chile
69%
55%
65%
65%
60%
53%
Global
Latam
Fuente: Estudio Nielsen Global de Envejecimiento (3T. 2013)
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Los servicios médicos, financieros y de entretenimiento que
se enfoquen a esta generación mayor de 65 años tendrán una
oportunidad enorme en este segmento, mientras las tiendas
deberán hacer sus instalaciones más accesibles y ofrecer más
opciones de servicios en un solo lugar.
LOS MINORISTAS ESTÁN TRATANDO
DE ATENDER A ESTA POBLACIÓN:
Lo que piensan que los minoristas HACEN
para satisfacer sus necesidades:
Amplia iluminación
83%
PERO AÚN TIENEN TRABAJO
POR HACER:
Lo que piensan que los minoristas
NECESITAN hacer para satisfacer sus
necesidades:
Bancas para sentarse
49%
49%
Carteles grandes de
publicidad
66%
Carritos de compra
eléctricos
Puertas/rampas para
personas con discapacidad
65%
Pasillos dedicados a productos
necesarios para adultos mayores
Servicio a cliente
entrenado y cortés
63%
Asistencia para ayudar en llevar
las bolsas de compra al coche
Opciones de
compra/entrega en línea
62%
Cajas especializadas para
personas con discapacidad
45%
44%
43%
Fuente: Nielsen Global Aging study (Q3 2013)
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Los fabricantes deberán crear un portafolio de productos
especializados para este grupo generacional (ricos en fibra, bajos
en sodio y azúcar, productos especiales para diabéticos, etc.)
y mantenerse a la vanguardia en cuanto sus preferencias y
necesidades (hidratación para pieles maduras, productos
especializados para algunas enfermedades, tratamientos para la
diabetes, disminución de la audición, etc.).
% DE CONSUMIDORES QUE CONSIDERA QUE ES DIFÍCIL ENCONTRAR
EN LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA EL CONSUMIDOR DE ENVEJECIMIENTO
59%
57%
54%
54%
Etiquetas
de producto
fáciles de leer
Publicidad
que refleje
consumidores
más viejos
Información
nutricional señalada
claramente en
los envases
de alimentos
Envasado de
alimentos con
porciones
más pequeñas
51%
48%
Paquetes de
producto
fáciles de abrir
Alimentos que
satisfagan las
necesidades
nutricionales
especiales de dieta
55%
52%
49%
46%
44%
44%
43%
Servicios de opciones de
vivienda/asistencia
Servicios de medicamentos
recetados/asistencia
Menús de restaurante
fáciles de leer
Finanzas/servicios de
inversión/asistencia
Servicio de seguro médico
/asistencia
Asistencia de servicio
de comida a domicilio
Restaurantes con acceso para
personas con discapacidad
56%
Servicios/asistencia
de transporte
Los minoristas deben aprovechar la falta de servicio a este grupo generacional
Fuente: Estudio Nielsen Global de Envejecimiento (3T.2013)
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PIENSA RÁPIDO
INOVACIÓN DE PRODUCTOS PRÁCTICOS
Y FÁCILES DE USAR
CERCANÍA Y PEQUEÑOS FORMATOS
DE TIENDA
1
DIGITALÍZATE
2
DISEÑA TU ESTRATEGIA GANADORA DE
E-COMMERCE, NO TE QUEDES ATRÁS!
3
PIENSA COMO "LOCAL"
ENTIENDE LAS NECESIDADES
DEL CONSUMIDOR AL MÍNIMO
NIVEL POSIBLE
SÉ SALUDABLE
4
INVIERTE EN LA INNOVACIÓN DE
PRODUCTOS SALUDABLES, LOS LATINOS
ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR MÁS POR ELLO
PREPÁRATE
5
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LOS LATINOS ESTÁN ENVEJECIENDO Y
NECESITARÁN PRODUCTOS, SERVICIOS
Y MINORISTAS QUE CUMPLAN CON SUS
NECESIDADES
16
1
Comprendiendo
las preferencias y
comportamientos
del shopper vía
Shopper Solutions
2
Identificando y alcanzando
nichos de consumidores
y sus tiendas vía
Spectra
Diseñando la mejor manera de comunicarse con ellas vía Marketing Effectiveness
4
3
Garantizando
innovaciones exitosas
- productos saludables
y prácticos
La mejor planificación
de estantes y surtido vía
Merchandising Services
5
Diagnóstico de página
web, y optimización vía
E-commerce Solutions
Autor
FABIOLA DE LA PORTILLA
NIELSEN CONTACTOS:
[email protected]
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