FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS CON ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA EL ALMACÉN CARLITOS LUIS DE LA CIUDAD DE QUEVEDO, PROVINCIA DE LOS RÍOS AUTOR: Econ. LUIS ALEJANDRO HINOJOSA TORRES ASESOR: Ing. MSc. JUAN CARLOS ERAZO, MBA. Ambato – Ecuador 2014 i CERTIFICACIÓN Ambato, Octubre 2014 En calidad de asesor del presente trabajo de investigación, certifico que el examen complexivo cuyo título es PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA EL ALMACÉN CARLITOS LUIS DE LA CIUDAD DE QUEVEDO, PROVINCIA DE LOS RÍOS, fue elaborado por LUIS ALEJANDRO HINOJOSA TORRES y cumple con los requisitos metodológicos y científicos que la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES exige, por lo tanto autorizo su presentación para los trámites pertinentes. Atentamente, Ing. MSc. Juan Carlos Erazo, MBA ASESOR ii DECLARACIÓN DE AUTORÍA Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, declaro que el contenido del examen complexivo cuyo título es PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA EL ALMACÉN CARLITOS LUIS DE LA CIUDAD DE QUEVEDO, PROVINCIA DE LOS RÍOS, presentado como requisito para lo obtención del título de Magister en Dirección de Empresas con énfasis en Gerencia Estratégica, es original, de mi autoría y total responsabilidad. Atentamente, uniandes Econ. Luis Alejandro Hinojosa Torres CI. 0907425797 iii DEDICATORIA A Dios Todopoderoso: Por acompañarme siempre en todo momento de dificultad, permitirme terminar satisfactoriamente mis estudios y por cuidar mi hogar en las horas de ausencia, Gracias por todo, mi querido Dios. A ti, Leny: Por tu apoyo constante e incondicional, comprensión en todo momento, pilar fundamental en mi vida, por tu forma de pensar que me ayudó a iniciar y poder finalizar mi Maestría. Gracias, querida esposa. A Alejandrita y Carlitos Luis: mis preciosos hijos que ha dado la vida, porque a pesar de su corta edad, entendieron el sacrificio, esfuerzo y horas invertidas en este trabajo, y que los descuidé en ciertos momentos, pero con mi ejemplo han aprendido las virtudes de responsabilidad, cumplimiento y sobretodo alcanzar los objetivos llegando a la meta. A Cecibell Carrión, mi jefa y amiga: Por su amistad, cariño y comprensión, además de la admiración que le tengo y gracias al impulso que me dio para iniciar y culminar esta Maestría. Luis H. iv AGRADECIMIENTO A los Directivos de la UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMO DE LOS ANDES (UNIANES), por su perseverancia en su gestión, esfuerzo colectivo, gran dedicación, ratificando el ideal de su fundador, y poder permitirme fortalecer mis conocimientos. Al Ing. Juan Carlos Erazo, por guiarme de forma ideal y pode culminar con éxito el presente trabajo. A mis tutores que impartieron sus conocimientos, en todos los módulos de actualización de conocimientos. A todos los colectivos de personas, que han colaborado en el desarrollo de la misma. Luis H. v ÍNDICE CONTENIDO PÁGINA PORTADA.............................................................................................................................. i CERTIFICACIÓN .................................................................................................................ii DECLARACIÓN DE AUTORÍA ........................................................................................iii DEDICATORIA ................................................................................................................... iv AGRADECIMIENTO ........................................................................................................... v ÍNDICE ................................................................................................................................. vi EXECUTIVE SUMMARY ................................................................................................. ix RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................................... xi INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1 c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema. ................................... 9 d) Objetivos....................................................................................................................... 10 Fundamentación teórica – conceptual de la propuesta ................................................. 11 e) 1.1 Origen y Evolución de la Administración ............................................................. 13 1.2 Conceptos Generales ............................................................................................. 13 1.2.1 Administración............................................................................................... 13 1.2.1.1 Importancia de la Administración.................................................................. 13 1.2.1.2 Características de la administración .............................................................. 14 1.2.2 Proceso Administrativo.................................................................................. 15 1.2.3 Organización .................................................................................................. 18 1.2.3.1 Objetivos de la Organización ......................................................................... 19 1.2.3.2 Manuales Administrativos ............................................................................. 20 1.2.3.3 Objetivos de los manuales ............................................................................... 20 1.2.3.4. La Planificación ............................................................................................... 20 2 Plan de Marketing ..................................................................................................... 27 2.1 Propósito del Plan de Mercadotecnia .................................................................... 28 2.2 Contenido del Plan de Mercadotecnia................................................................... 29 2.3 Estrategias de Mercadotecnia ................................................................................ 31 2.4 Tácticas de Mercadotecnia .................................................................................... 32 2.5 Programas Financieros .......................................................................................... 32 2.6 Cronograma: .......................................................................................................... 32 vi 2.7 Mercado................................................................................................................. 33 2.7.1 Investigación de Mercado .............................................................................. 34 2.7.2 Tipos de Estudio de Mercado ........................................................................ 35 2.7.2.1 Estudios cualitativos ...................................................................................... 35 2.7.2.2 Estudios Cuantitativos ................................................................................... 35 2.8 El proceso del estudio de mercado .................................................................... 35 2.9 Segmentación de Mercado .................................................................................... 36 2.10 Marca..................................................................................................................... 37 2.11 Clientes .................................................................................................................. 37 2.12 Empresas ............................................................................................................... 38 2.13 Gustos y Preferencias ............................................................................................ 38 2.14 Oferta..................................................................................................................... 39 2.15 Demanda ............................................................................................................... 39 2.16 Promoción ............................................................................................................. 40 2.17 Misión ................................................................................................................... 40 2.18 Visión .................................................................................................................... 41 2.19 Análisis DOFA ...................................................................................................... 43 2.20 Planes de Acción .................................................................................................. 45 2.21 El servicio al Cliente ................................................................................................ 45 2.22 Componentes básicos de un buen servicio .............................................................. 45 3. Propuesta Alternativa ................................................................................................ 60 3.1 Análisis Estratégico del Almacén Carlitos Luis........................................................ 60 3.2 Antecedentes de la Empresa...................................................................................... 61 3.3. Gráficas de las Estrategias a implementar ................................................................ 62 3.3.1 Análisis del Mercado .......................................................................................... 63 3.3.2 Reducir precios (entregar promociones) ........................................................... 64 3.3.3 Diferenciarse de la competencia ........................................................................ 64 3.3.4 Innovación constante ......................................................................................... 64 3.3.5 Mejorar el servicio al cliente ............................................................................. 64 3.3.6 Convenios institucionales .................................................................................. 64 3.4 Análisis FODA ......................................................................................................... 65 3.5 Misión de la Empresa Almacén Carlitos Luis.......................................................... 66 3.6 Visión de la Empresa Almacén Carlitos Luis .......................................................... 66 vii 3.7 Objetivos Estratégicos ............................................................................................. 66 3.8 Políticas en el sistema ............................................................................................. 66 3.9 Valores .................................................................................................................... 67 3.10 Plan y Programa para el año: 2015 ........................................................................ 67 3.10.1 Eje de la Campaña ............................................................................................. 67 3.10.2 Slogan ............................................................................................................ 68 3.10.3 Plan de medios de comunicación .................................................................. 68 3.10.4 Cronograma ................................................................................................... 69 3.10.5 Presupuesto .................................................................................................... 70 f) La metodología ............................................................................................................. 72 g) Conclusiones y Recomendaciones ............................................................................... 72 h) Fuentes/Bibliografía: .................................................................................................... 74 i) Datos personales: .......................................................................................................... 75 j) ANEXO ........................................................................................................................ 76 viii EXECUTIVE SUMMARY The draft complexivo examination "PLAN OF MARKETING AND SALES MANAGEMENT FOR STORE CARLITOS LUIS OF THE CITY OF QUEVEDO, PROVINCE OF RIVERS" is very local, provincial, regional and national importance as its object of study is the sales management process of commercial enterprises in the private sector. The "STORE CARLITOS LUIS" located in the commercial case in the city of Quevedo, between June streets and Nineteenth Guzman in high Coliseum Central to this city, that store is dedicated to the sale and distribution of various products The store currently has five years. The study of this project is to identify the problems the store, the business belongs to Atty. Leny Lomas Figueroa, whose business offers many consumer products and cleaning range bazaar and most items for children, such as child brushes, bottles, exhaust milks, oils, shampoo, creams, soaps, diapers, milk etc brands of products distributed are: LUGIS, toddler, Carlitos, Johnson & Johnson, Colgate Palmolive, Real Tuna, Kimberky Clark, Nestle and Quaker. Following an investigation has determined that the facility has limited sales management, which impede the development and growth of the business. The research had a qualitative and quantitative characteristic. Qualitative because it helped me understand the social phenomenon and its characteristic as is the case which was investigated in terms of customer reactions Warehouse Company Carlitos Luis. The lines of research that the subject of this research is part of a "pattern analysis and development of intellectual capital" is geared In the field research direct contact with reality taken through the interview and the census people working in the company for information in accordance with the objectives and ix determine the problems and define a set of actions to improve the current situation and provide solutions to the problems encountered. The results found in the research are valuable source to initiate innovation processes and improving management of sales of consumer products also gives us one concerning restructuring the organizational design and advertising, and finally a proposal comes into consideration on Designing "Warehouse Marketing Plan 2014-2016 Luis Carlitos". x RESUMEN EJECUTIVO El proyecto de examen complexivo “PLAN DE MARKETING Y GESTION DE VENTAS PARA EL ALMACÉN CARLITOS LUIS DE LA CIUDAD DE QUEVEDO, PROVINCIA DE LOS RIOS”, es de gran importancia local, provincial, regional y nacional, por cuanto su objetivo de estudio es el proceso de gestión de ventas de las empresas comerciales del sector privado. El “ALMACÉN CARLITOS LUIS” ubicado en pleno caso comercial en la ciudad de Quevedo, entre las calles June de Guzmán y la Décima novena, en los altos del Coliseo Central de esta ciudad, dicho almacén se dedica a la venta y distribución de diferentes productos, el Almacén tiene actualmente 5 años. El estudio de este proyecto es identificar los problemas que tiene el Almacén, el negocio pertenece a la Lcda. Leny Lomas Figueroa, cuyo negocio ofrece gran cantidad de productos de consumo y limpieza de la gama de bazar y en su mayoría artículos para niños, tales como cepillos infantiles, biberones, extractor de leches, aceites, shampoo, cremas, jabones, pañales, leches, etc, las marcas de los productos que se distribuye son: Lugis, Pequeñin, Carlitos, Johnson & Johnson, Colgate Palmolive, Atún Real, Kimberky Clark, Nestlé y Quaker. Posterior a una investigación se ha determinado que dicho establecimiento presenta una limitada gestión de ventas, las cuales impiden el desarrollo y crecimiento del negocio. La investigación tuvo una característica cuali-cuantitativa. Cualitativa por cuanto ayudó a entender el fenómeno social y sus característica como es el caso que fue investigado en cuanto a las reacciones de los clientes de la Empresa Almacén Carlitos Luis. Las líneas de investigación que se enmarca el tema de este trabajo de investigación se orienta a una “Modelo de análisis y desarrollo del capital intelectual” En la investigación de campo se tomó contacto directo con la realidad, mediante la entrevista y el censo a las personas que laboran en la Empresa para obtener la información de acuerdo a los objetivos planteados y así determinar la problemática y definir un xi conjunto de acciones con el fin de mejorar la situación actual y dar soluciones a los problemas encontrados. Los resultados que se encontraron en la investigación son fuente valiosa para iniciar procesos de innovación y mejoramiento de la gestión de ventas de los productos de consumo, además nos dá una referente a reestructurar el diseño organizacional y la publicidad y finalmente se pone en consideración una propuesta sobre el Diseño de “Plan de Marketing del Almacén Carlitos Luis 2014-2016”. xii INTRODUCCIÓN Los numerosos planes administrativos que afectan a una empresa, sea cual fuere su tamaño requieren el desarrollo de una cantidad de actividades y, para dirigir estas de una manera eficiente, es esencial la capacitación en administración. En el momento en que una o más personas aportan sus esfuerzos para la consecución de metas en una empresa, se hace necesario fijar los pasos de una administración estratégica; con planificación, organización, liderazgo y control. La Empresa Almacén “Carlitos Luis” dedicada a la venta de productos de consumo masivo, se enfoca en enfoca en el estudio de la planificación por ser el primer paso que se realiza para crear un modelo de administración científica en la misma, con el fin de pronosticar la evolución de la organización en los próximos años. Toda empresa debe planificar siempre, llegando a veces a cubrir un horizonte temporal, y esos planes los tiene deben ser constantemente auditados. Además elabora presupuestos para los años venideros, así como la elaboración detallada de la Matriz FODA (Fortalezas Oportunidades, Debilidades y Amenazas), desarrollando estrategias para alcanzar los objeticos alrededor de la Misión y Visión. También resaltan las especificaciones de funciones y responsabilidades, localizando recursos para llevar a cabo ciertas estrategias. Debido a estos aspectos la empresa, conjuntamente con sus propietarios se ha enfocado en que la administración deje de ser empírica, diseñando un plan estratégico para la empresa, definiendo funciones y responsabilidades a los empleados, llegando así a crear un Modelo de Planificación Estratégica de Marketing, con el fin de obtener como resultado una organización con una administración eficiente. La Planificación Estratégica es un modelo de una representación ideal de la realidad, en el cual se abstraen los elementos considerados irrelevantes, con el propósito de concretar la atención en aquellos aspectos considerados esenciales en los cuales se dan cuatro grandes eventos: momento explicativo con el análisis FODA momento prospectivo con la visión, 1 misión, objetivos, valores corporativos y estrategias, momento estratégico y finalmente el momento táctico-operacional. Conscientes de la atención a los clientes, necesita de un sistema moderno y actual, trato especial, nuevos equipos y materiales para su servicio, se decidió como tema en este proyecto de examen complexivo “Pla de Marketing y gestión de ventas del Almacén Carlitos Luis, investigación de gran importancia nacional, por cuanto visualiza el proceso administrativo de una empresa en el sector privado. 2 b) Problema que se va a investigar Antecedentes Investigativos. El origen de comercio se remonta al descubrimiento de la agricultura, inicialmente, agricultura de subsistencia y posteriormente, debido a los avances tecnológicos, a una agricultura excedentaria, es decir la forma de intercambiar productos para obtener beneficios. Con las sociedades productivas, surgen organizaciones más complejas debido a los excedentes, a la división del trabajo y sobre todo a la propiedad privada. La primera forma de negocio fue el trueque, que permitía intercambiar mercancías de igual valor, pero a lo largo del tiempo ésta modalidad se volvió inconveniente por cuanto las mercancías como medio de pago resultaban ser poco prácticas, ya que muchas de ellas eran perecederas y difíciles de acumular, por ello, se fueron sustituyendo por objetos o metales preciosos que iban tomando formas variables dependiendo del lugar (ladrillos, arcos, placas, navajas, etc.). Posteriormente se crea el dinero o papel moneda que facilitaba los intercambios y actuaba como unidad de cuenta, permitiendo además acumular valor. Quevedo, ciudad que recientemente cumplió 67 años de cantonización, está ubicada en la zona norte de la provincia de Los Ríos, tiene una población de 173.000 habitantes, desde sus inicios Quevedo tuvo una accidentada historia: perteneció a las provincias de Pichincha y Cotopaxi, a Pujilí en particular, por último a Vinces. Entre la parroquia de Quevedo y Vinces, en aquella época, la distancia impedía una buena administración, Entonces Quevedo, por su riqueza agrícola, recibía migrantes de los cuatro puntos 3 cardinales quienes crearon riqueza y se dieron las condiciones para la emancipación política. Al declararse a Quevedo como Cantón, abarca el 4% de la geografía de Los Ríos, a lo que hay que agregar su extraordinaria riqueza, convirtiéndose en el quinto cantón del país, después de Quito, Guayaquil, Cuenca y Ambato. Quevedo conocida como la ciudad del Río, se ha caracterizado por ser un emporio del comercio, lo que se ha evidenciado en su crecimiento tanto en lo urbanístico y poblacional, es así que en ésta ciudad se han instalado sucursales de grandes empresas cuya matriz están ubicadas en Guayaquil y Quito, de igual manera el sistema financiero, ha colocado agencias de Bancos reconocidos por su confianza, otro aspecto importante es que en ésta ciudad convergen habitantes de los sectores aledaños, de los cantones: Buena Fe, El Empalme, Valencia, Mocache y el Cantón La Maná que pertenece a la provincia de Cotopaxi, lo que ha generado un crecimiento del comercio que lo demuestra las cifras del último censo nacional del año 2010. A lo largo de la historia las empresas han evolucionado utilizando de manera empírica el marketing, que en algunos dio resultado, aunque su uso no siempre es el más adecuado. Frecuentemente se ha asociado o incluso confundido con las metas, la publicidad y la promoción, en su sentido más amplio y muy especialmente en el sector turístico, históricamente ha habido una carencia de programas de formación específicas en torno a ésta y otras materias relacionadas con la gestión de la empresa. La experiencia ha demostrado que marketing es en la actualidad una de las formas más usadas por las empresas, para desarrollar, evolucionar y sobretodo ser parte del mercado de quien depende su logro financiero. 4 La evolución del marketing ha sido de forma singular, por cuanto se inicia con el mercado (también conocido por el anglicismo marketing), que consistía en estudiar los procesos de identificación, anticipación y satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones (mercados meta) a través de la creación y el intercambio de productos, bienes y servicios de valor. Posteriormente el concepto se cambió a “mercadotecnia” que se basaba en un conjunto de técnicas, estrategias y aplicaciones para la consecución de los objetivos de mercadeo. Para llegar a determinar la utilización de marketing, es necesario iniciar con la elaboración del plan que es una herramienta donde constan las cosas que se pretende hacer y cómo se piensa llevarlas a cabo. También podemos decir que el marketing es el instrumento básico de gestión que debe realizar toda empresa dirigida al mercado que quiera ser competitiva, cuando se inicia la realización del plan deben quedar claramente especificadas las diferentes acciones que deben realizarse en el área de marketing, para alcanzar los objetivos. Es necesario que esté coordinado y sea congruente con el plan estratégico. El marketing debe ser realizado con una planificación ya que de lo contrario supone un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar que hubiésemos conseguido de más al operar bajo la dirección de un plan. El plan de marketing provee un enfoque claro del objetivo final y de lo que se desea lograr en el camino hacia la meta, a la vez, informa detalladamente de la situación y posicionamiento en la que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su seguimiento. 5 Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por lo tanto estaremos expuestos a las fluctuaciones del mercado. Como antecedentes para la elaboración de la investigación planteada se ha podido revisar los temas: a) Plan de marketing estratégico comprendido para un año, desde marzo 2010 hasta febrero 2011, en el que se pretende abrir un nuevo canal de venta, y aprovechar todas las herramientas de comercialización disponibles para aumentar su facturación de la marca de cunas Duck baby. b) Plan de comercialización para la Empresa “Mosaic Buttons” de la Ciudad de Michigan EE.UU. y el incremento de sus ventas, el mismo que describe el conjunto de actividades realizadas por la empresa para lograr que el bien o servicio que ofrece esté al alcance de los consumidores. El objetivo de Mosaic es proveer los botones más llamativos disponibles en Michigan. A los clientes les encantarán estos botones, que serán el punto de partida para la actividad creativa. Mosaic considera que la expresión artística mejora la vida. Aprecia la habilidad de las manos y la sensibilidad del corazón de la gente. Considera a los botones pequeñas obras de arte en las cuales es posible ver el reflejo de uno mismo. c) Plan de marketing para la empresa “CYA FÁBRICA FANTASIA FINA DE LA MARCA AVON-ECUADOR”, que tiene como objetivo incrementar en un 55% sus utilidades netas en 5 años, además de incrementar la presencia en la industria de la bisutería, realizando ventas directas. 6 Situación Problémica. El “ALMACEN CARLITOS LUIS” está ubicado en pleno caso comercial de la ciudad de Quevedo, entre las calles June de Guzmán y la Décima novena, en los altos del Coliseo Central de esta ciudad, dicho almacén se dedica a la venta y distribución de diferentes productos, el Almacén tiene actualmente 4 años de funcionamiento. El estudio de este proyecto fue identificar los problemas que tiene el almacén. El Almacén es de propiedad de la Lcda. Leny Lomas Figueroa, cuyo negocio ofrece gran cantidad de artículos de consumo masivo, además diversos productos de bazar y en su mayoría artículos para niñ@s, tales como cepillos infantiles, biberones, aceites, shampoo, cremas, jabones, pañales, leches, y productos de aseo y limpieza. Posterior a una investigación se ha determinado que dicho establecimiento comercial presenta una limitada gestión de ventas, las cuales impiden el desarrollo y crecimiento del negocio, las mismas que se detalla a continuación: No se ha implementado un plan de marketing, por lo que los clientes no identifican los productos que ofrece, ocasionando un ciclo negativo en sus ventas. El personal no ha tenido capacitaciones en ventas y servicios al cliente, por lo que no posee habilidades en ventas, ocasionando la ausencia de clientes por la mala atención, lo que ha impedido el crecimiento del negocio, a pesar de la variedad de los productos que ofrece. No se han realizado campañas de publicidad, donde se evidencie el crecimiento en sus ventas. 7 El negocio se encuentra ubicado en un lugar no estratégico (altos del coliseo) y la afluencia de público está en la parte baja y sus alrededores. Existe un porcentaje mínimo de utilidad en los productos que son distribuidos y que se adquieren a empresas nacionales. Así mismo que se ha comprobado, que la zona donde está ubicado el Almacén, es de gran movimiento comercial, a pesar de esto el Almacén atiende desde las 9:00 hasta las 12:00 y de 14:00 horas hasta las 16:00 horas, lo que provoca que los pocos clientes que concurren regularmente al Almacén, busquen otros locales cercanos que si atienden en un mejor horario y continuo, ocasionando que el Almacén no pueda vender sus productos, además que no existe una rotación de inventario, lo que agrava la falta de liquidez, y con la consecuencia de no cancelar a tiempo a sus proveedores. Problema Científico ¿Cómo mejorar la gestión de ventas en el Almacén Carlitos Luis de la ciudad de Quevedo, Provincia de Los Ríos? Identificación de la Línea de Investigación. Competitividad, Administración Estratégica y Operativa Delimitación del Problema Objeto de investigación: Procesos Administrativos de Empresas Comerciales Campo de acción: Planes de Marketing 8 c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema. Quevedo se constituye como una de las grandes ciudades de la provincia de Los Ríos, que cuenta con una mayor cantidad de población, incluso es tres veces mayor a la capital de la provincia, Babahoyo, es por ésta razón que esta ciudad como Guayaquil, Quito, Cuenca, etc., el comercio siempre se ha constituido en una fuente de ingresos para los diferentes sectores, tanto a nivel comercial, industrial o servicios, generando además fuente de trabajo para las personas que no cuentan con un trabajo fijo y remunerado. Esta razón inspira a comerciantes para que instalen negocios propios, que en muchos casos se convierten en distribuidores de productos y marcas reconocidas a nivel nacional, que son producidos por grandes almacenes y otros que provienen de importadoras que los distribuyen hacia locales que se venden al público. La presente investigación es apropiada porque servirá de guía para la propietaria del negocio, quien contará con una propuesta de implementación de un Plan de Marketing que permitirá incrementar el porcentaje de ventas, mejorar sus ingresos y consecuentemente mejorar su utilidad. El presente proyecto se considera muy importante por cuanto tiene como objetivo transformar el negocio, logrando un mejor desenvolvimiento del talento humano que atiende el local, para que brinde una excelente atención al cliente, lo que beneficiará en un corto plazo al contar con una nicho de clientes fieles que acudan frecuentemente al negocio, mejorando el nivel de ventas, captando la mayor parte del mercado. Con la aplicación de este modelo en el Almacén Carlitos Luis de la ciudad de Quevedo, los beneficiarios directos serán su propietaria y sus integrantes, por cuanto como anotamos anteriormente aclararemos incógnitas como lo demostrará el análisis que expresa el FODA, 9 para determinar la misión, visión y objetivos. Logrando los resultados que se plantean en el modelo, el Almacén Carlitos Luis, se convertirá en una entidad líder en su área que demuestre competitividad en el mercado, mejorando su nivel de ventas, contar con gran cantidad de clientes y sobretodo el crecimiento del negocio. d) Objetivos Objetivo general: Diseñar un Plan de Marketing para el Almacén Carlitos Luis de la ciudad de Quevedo, Provincia de Los Ríos que permita el mejoramiento de su gestión de ventas. Objetivos específicos: Fundamentar teóricamente la Administración y los Planes de Marketing. Investigar la gestión de ventas del Almacén Carlitos Luis de la ciudad de Quevedo, Provincia de Los Ríos Elaborar el Plan de Marketing Idea a Defender Con el diseño e implementación del Plan de Marketing del Almacén Carlitos Luis de la ciudad de Quevedo, Provincia de Los Ríos se mejorará su gestión de ventas. Variables de la Investigación Variable Independiente: Plan de Marketing Variable Dependiente: Gestión de ventas 10 e) Fundamentación teórica – conceptual de la propuesta En el mundo actualmente globalizado, todo es competitivo, y las microempresas deben innovar constantemente en cada uno de los servicios, con el fin de posicionarse en el mercado, por lo tanto es necesario analizar conceptos básicos de Marketing, que servirán de guía para el presente trabajo: Gestión de Ventas.- No todas las empresas utilizan una fuerza de ventas para visitar directamente al consumidor, a los usuarios industriales y a los intermediarios de los canales de distribución. Algunas empresas venden a través del teléfono, otras por correo, otras a través de la publicidad y otras utilizan agentes autónomos que venden por comisión, para varias empresas. Personal de ventas.- es el equipo humano adecuado para convencer al cliente sobre los méritos del producto. Este personal debe tener un alto nivel de compromiso, motivación y capacitación, y grandes habilidades para la venta, pero lamentablemente y a pesar de su importancia, este punto es el más descuidado en los negocios. A todos nos ha pasado que ingresamos a un local comercial y recibimos un pésimo trato o servicio por parte del vendedor. Es como si nos hicieran un gran favor tratándonos de vender su producto, sin entender que, como clientes, somos la razón de ser de la empresa. En pocas palabras, el vendedor vive de sus clientes. La Segmentación Estratégica.- Los conceptos de producto y mercado son inseparables. El uno no existe sino en relación con el otro. En esta forma, el manejo de los productos no puede ser concebido sin estar integrado a la dimensión del mercado. Lo que se maneja es el conjunto producto-mercado. Un producto de la 11 empresa vendido en un mercado de la misma constituye lo que se denomina un sector estratégico. El conjunto de varios sectores estratégicos que ofrecen características comunes y requieren estrategias similares se llama segmento estratégico. El punto central de la presente propuesta es analizar, investigar y sugerir un modelo que contenga las características del Plan de marketing, que constituya herramienta fundamental para lograr la transformación del negocio, por esta razón es imprescindible que se exponga la manera como se aplica o la intensidad de la comercialización, esto es, cuántos intermediarios se emplearán en los niveles mayorista, detallista en un territorio particular y para ello se considerarán tres categorías principales, que van de la intensiva, a la selectiva y a la exclusiva. Por otro lado, como parte del marco teórico se hablará también de las ventas, las cuales se consideran como uno de los pilares fundamentales de toda empresa, pues constituye la única función que directamente genera ingresos. En el campo de las ventas se mencionará la planificación de las ventas, sus objetivos principales y la organización de las ventas ya sean por zonas geográficas, por líneas de productos, por clientes o por funciones. Se detallarán de igual forma los tipos o métodos de venta como son: venta a distancia, que es un método en el que no existe un contacto directo entre el comprador y el vendedor, la venta personal la cual supone un contacto directo entre comprador y vendedor y la venta multinivel en la que se crea una red de vendedores 12 independientes, a diferentes niveles, que a cambio de una comisión comercializan diferentes productos. 1.1 Origen y Evolución de la Administración La palabra Administración proviene del latín ad que significa dirección, y de minister que significa subordinado u obediencia, es el cumplimiento de una función bajo el mando de otro; un servicio que se presta. 1.2 Conceptos Generales 1.2.1 Administración El término administración, se refiere al proceso de coordinar e integrar actividades de trabajo para que estas se lleven a cabo en forma eficiente y eficaz con otras personas y por medio de ellas (Robbins, Stephen, 1999:8) “La Administración se define como el proceso de diseñar y mantener un entorno en que trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos”. (Harold Koontz, 1999: 6) A criterio personal Administración es el proceso de planificar, organizar, dirigir y controlar el trabajo de los miembros de la organización o empresa y, de usar los recursos disponibles es decir humanos, materiales y financieros, para alcanzar las metas, objetivos e ideas preestablecidas. 1.2.1.1 Importancia de la Administración La administración de una empresa progresista no es una tarea fácil, por cuanto en su actividad se presentan un sin número de problemas que se deben resolver en el menor tiempo posible; ya sea que se trate de los recursos materiales, humanos y económicos, 13 cambios de objetivos, etc. Para enfrentar a todas estas situaciones, es necesario considerar los siguientes aspectos importantes de la administración: a) Ninguna empresa puede prosperar por mucho tiempo sin ejercer una administración efectiva.- La determinación y la satisfacción de muchos objetivos económicos, sociales y políticos, descansan en la competencia del administrador. La tarea de construir una sociedad económicamente mejor, normas sociales mejoradas o un gobierno eficaz, es el reto a la consecución de una administración moderna. b) La administración imparte efectividad a los esfuerzos humanos.- ayuda a obtener mejor equipo, Plantas, oficinas, productos, servicios y proporciona previsión e imaginación. El mejoramiento, el crecimiento y las innovaciones es su consigna constante; y, c) La administración pone en orden los esfuerzos.- Por medio de la administración, los eventos aparentemente aislados, la información objetiva o las creencias se unen y así se obtienen relaciones significativas. Estas relaciones tienen injerencia en el problema inmediato, indican los obstáculos que deben vencerse en el fututo y ayudan a determinar la solución del problema. 1.2.1.2 Características de la administración Universalidad: Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa pública o privada. Amplitud de ejercicio: Se aplica en todos los niveles o subsistemas de una organización. 14 Valor instrumental: Su finalidad es eminentemente práctica, la administración es un medio para lograr los objetivos de un grupo. Especificidad: Aunque la administración se apoya en diversas ciencias, su campo de acción es específico, por lo que no puede confundirse con otras disciplinas. Flexibilidad: Los principios administrativos son flexibles y se adaptan a las necesidades de cada grupo social en donde se aplican. 1.2.2 Proceso Administrativo Es el conjunto de pasos o etapas necesarias para llevar a cabo una actividad. La administración comprende varias fases, etapas o funciones, cuyo conocimiento exhaustivo es indispensable a in fe aplicar el método, los principios y las técnicas de esta disciplina correctamente. En su concepción más sencilla se puede definir el proceso administrativo como la administración en acción o también como el conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales se efectúa la administración, las mismas que se interrelacionan forman un proceso integral. Cuando se administra cualquier empresa, existen dos fases: una estructural en la que a partir de uno o más fines se determinan la mejor forma de obtenerlos, y otra operativa, en la que se ejecutan todas las actividades necesarias para lograr lo establecido durante el periodo de estructuración. A estas dos fases se les llama: mecánica y dinámica de la administración, donde la primera constituye la parte teórica de la administración en la que se establece lo que debe hacerse, y la segunda se refiere a cómo manejar el organismo social. A continuación se presente el siguiente esquema: 15 Planeación - Organización ¿Qué es lo que se quiere - ¿Cómo se va a hacer? hacer? - Dirección - Verificar Control y - ¿Cómo se ha supervisar hecho, que se haga aplicando las ¿Qué se va a estrategias? hacer? La Administración de una empresa requiere el constante ejercicio de ciertas responsabilidades directas, a las que se la denomina como las funciones de la administración. Si bien varían sus designaciones, estas funciones son ampliamente reconocidas tanto por los eruditos académicos como por los gerentes profesionales. Para el desarrollo del proceso administrativo, se consideran los siguientes pasos: 1. Planificación.- es el proceso de desarrollar objetivos empresariales y elegir un futuro curso de acción para lograrlos, comprende: a) establecer los objetivos de la empresa b) desarrollar premisas acerca del medio ambiente en la cual han de cumplirse c) elegir un curso de acción para alcanzar los objetivos d) iniciar las actividades necesarias para traducir los planes en acciones e) replantear sobre la marcha para corregir deficiencias existentes. 2. Organizar.- es el proceso mediante el cual los funcionarios y sus labores se relacionan unos con los otros para cumplir los objetivos de la empresa. Consiste en dividir el trabajo entre grupos e individuos y coordinar las actividades individuales del grupo. Organizar implica también establecer autoridad directiva. 16 3. Suministrar el personal y administrar los recursos humanos.- es el proceso de asegurar que se recluten empleados capacitados y competentes, que crezcan profesionalmente y adquieran compromisos para lograr los objetivos de la empresa. La eficaz dotación de personal y la administración de los recursos humanos implica también el establecimiento de un ambiente de trabajo en el que los empleados se sientan satisfechos. 4. Guiar y la influencia interpersonal.- es el proceso de motivar a las empleados (de igual nivel jerárquico) o grupos de personas para ayudar voluntaria y armónicamente en el logro de los objetivos de la empresa (designado también como dirigir o actuar) 5. Controlar.- es el proceso de asegurar el desempeño eficiente para alcanzar los objetivos de la empresa, implica lo siguiente: a) establecer metas y normas b) comparar el desempeño, evaluando las metas y normas establecidas c) reforzar los aciertos y corregir las fallas. Las cinco funciones de la administración, constituyen el proceso administrativo, por cuanto son ejecutas en forma coincidente y continua al administrarse una empresa. El proceso administrativo se vale de enlaces y de retroalimentación. Por ejemplo, la planificación debe proceder a la actividad de organizar y el controlar debe seguir a las demás funciones. Por tal motivo, el proceso administrativo se representa por el siguiente diagrama: 17 1. PLANEAR (start) 5. CONTROLAR 4. DIRIGIR E INFLUENCIA PERSONAL RETROALIMENTACIÓN 2. ORGANIZAR 3. DOTAR EL PERSONAL Y ADMINISTRACIÓN DE DERECHOS HUMANOS 1.2.3 Organización Los diferentes recursos y actividades o funciones de la empresa no pueden ser coordinados ni dirigidos de la forma que conviene a la consecución de sus objetivos sin una estructura organizativa, que es el método teórico o marco conceptual de referencia por el que se dispone: qué hacer, cómo hacerlo, quien debe hacerlo y cuándo debe hacerse. La Organización es consecuencia o resultado del proceso de planificación, por medio del cual a partir de unos objetivos que se configuran, se identifican las funciones, actividades y trabajos a desarrollar para alcanzarlos, y se disponen los recursos materiales y humanos necesarios para efectuarlos. Organizar es el deliberado intento de adaptar medios para 18 conseguir fines. El comportamiento de las organizaciones y de los individuos (o grupos de individuos). “Organización.- es una palabra de origen griego “órganon” que significa instrumento, utensilio, órgano o aquello con lo que se trabaja. En general, la organización es la forma como se dispone un sistema para lograr los resultados deseados. sistemático entre personas para lograr algún Es un convenio propósito específico”. (www.significados.com). 1.2.3.1 Objetivos de la Organización El objetivo fundamental de la administración es que por medio del desarrollo de su adecuado proceso de: Planificación (Establecimiento de objetivo y planes para alcanzarlos: Misión, Visión, estrategias, objetivos, normas…), Organización (definición de cómo se va a estructurar y distribuir los recursos de la empresa: organigrama funcional), Dirección (está relacionado con el liderazgo, la motivación hacia los funcionarios para contribuir a una buena gestión) y Control (se determina si lo planeado se lleva a cabo y se diseñan planes para corregir errores y mejorar el proceso) se alcancen eficazmente los objetivos que persigue la organización, empresa o establecimiento de comercio. A fin de cuentas la administración nace como ciencia en respuesta al mecanismo empírico de acción y reacción que se venía presentando, por eso decimos que es prescriptiva y normativa, por cuanto se basa en lo que debería ser, siguiendo una serie de normas establecidas. En conclusión y en otras palabras el objetivo de la administración es alcanzar de manera eficaz las metas y objetivos diseñados a través de estrategias y planes previamente establecidos. 19 1.2.3.2 Manuales Administrativos Los manuales administrativos son documentos que sirven como medios de comunicación y coordinación que permiten registrar y transmitir en forma ordenada y sistemática la información de una organización. 1.2.3.3 Objetivos de los manuales Los objetivos es presentar una visión de conjunto de la organización, precisar las funciones asignadas a cada unidad administrativa, además de establecer claramente el grado de autoridad y responsabilidad de los distintos niveles jerárquicos. También tienen la función de coadyuvar a la correcta atención de las labores asignadas al personal, por otro lado permiten el ahorro del tiempo y esfuerzo en la realización del trabajo, se puede agregar que deben funcionar como medio de relación y coordinación con otras organizaciones y finalmente servir como vehículo de información a los proveedores de bienes, prestadores de servicios, usuarios internos y externos (clientes). (Rodríguez, 1999, p.245) 1.2.3.4. La Planificación La Planificación es un proceso integral que propone una nueva actitud hacia el futuro posible mediante la aplicación de normas que incluyan la razón organizaciones, la relación de actores antagónicos, la cualidad del proceso y las perspectivas de cambio. (Corredor J, 1997:55, 56) La Planificación es la toma de decisiones, a cerca de acciones futuras, que facilitan el logro de los objetivos o metas derivadas de la Visión. La Planificación es un elemento muy importante para quienes tienen a su cargo la toma de decisiones en una organización, porque mediante ésta se obtiene, procesa y analiza la información interna y externa; con el fin de evaluar la información presente, su nivel de 20 competitividad y con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la institución en el futuro. 1.2.3.5. Importancia de la Planificación “La Planificación requiere definir los objetivos o metas de la organización, estableciendo una estrategia general para alcanzar las metas y desarrollar una jerarquía completa de planes, para coordinar las actividades, define la dirección, reduce el impacto del cambio, minimiza el desperdicio y se establecen los criterios utilizados para controlar”. (Anello E, Hernández J, 1998: 33) “Es indispensable obtener y procesar información sobre el entorno con el fin de identificar allí las oportunidades y amenazas, así como sobre las condiciones, fortalezas y debilidades internas de la organización” (Serna Gómez Humberto, 1994:23) A lo largo de su existencia, las organizaciones deben tomar conciencia de lo que sucede en su entorno y que puedan afectarlas. Es indispensable planificar la estrategia para llegar a la meta, lo que le permitirá analizar las oportunidades y amenazas como también aprovechar las fortalezas, revisar y prevenir el efecto de sus debilidades, y así obtener la información pertinente que permita establecer metas a mediano y corto plazo, considerando las condiciones presentes y su proyección hacia el futuro. 1.2.3.6 Para qué Planificación La Planificación estratégica, más que un mecanismo para elaborar planes es un proceso que debe conducir a una manera de pensar estratégicamente, a la creación de un sistema gerencia basado en una cultura estratégica (Aranda A, 2010:14) 21 Un caso específico son las instituciones educativas que tienen la necesidad de planificar por las siguientes razones más comunes que son: a) La necesidad impostergable de mejorar la calidad de la educación en sus procesos y productos. b) Para encontrar alternativas de solución a la problemática institucional, la cual es de diversa índoles y que en muchos casos afecta a toda la estructura organizacional, por ello es importante identificar estos problemas, estudiar sus causas que los originas, anticipar sus consecuencias, saber donde se producen, como se manifiestan, etc. c) Para superar la escasez de recursos, en especial financieros, materiales de información y humanos especializados, lo cual induce a racionalizar su uso, optimizar sus resultados y buscar fuentes alternativas como: Generar una cultura de planificación y evaluación; Redefinir la visión y misión institucional Es importante que una organización sea cual fuere su fin, aplique la planificación estratégica orientada a la búsqueda de la satisfacción de sus clientes, tomando en cuenta que estos últimos son la razón de ser de la empresa por lo que debería buscar la manera más viable para satisfacer todas y cada una de sus necesidades persiguiendo a la vez el adelanto de la organización (Aranda A, 2010:15) 1.2.3.7 Planificación Estratégica “Proceso mediante el cual una organización define su visión de largo plazo y las estrategias para alcanzarla a partir del análisis de sus fortalezas y debilidades internas de la 22 organización, oportunidades y amenazas externas que enfrenta la organización, con el fin de evaluar la situación y tomar decisiones para asegurar el futuro.” (Serna H, 1993:24,25). “La planificación estratégica concibe a la organización como un sistema abierto, dinámico atento a los cambios del entorno orientado a la calidad antes que a la cantidad, privilegiando el pensamiento intuitivo y la información cualitativa que produce documentación contingente que es modificada periódicamente”. (Aranda A, 2010:16). “La planificación estratégica es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo” (Kotler, 1990). “Es esencialmente la creación de un sistema dúctil e integral de objetivos, así como el planteamiento de las alternativas que permitan a la empresa y sus ejecutivos lograrlos” (Ibarra, 2004). 1.2.3.8 Principios básicos de la Planificación Estratégica Democrática.- La planificación es democrática en la medida que fomenta la participación y colaboración de todos los integrantes de la comunidad educativa, en la formulación, ejecución y evaluación del plan integral. Integral.- La Planificación es integral u holística en cuanto cubre la totalidad de las funciones institucionales, que en el caso de las universidades se concretan en la docencia, investigación, vinculación con la colectividad y gestión administrativa, sumando los esfuerzos para lograr un todo armónico. Flexible.- La Planificación no es perfecta, puede incorporar en el proceso de formulación y ejecución ciertas alternativas estratégicas de cambio no previstas inicialmente, como las generadas por adelantos científico-tecnológicos, cambios 23 administrativos, orientaciones políticas, directrices generales, entre otras. La adecuación a estos cambios requiere de una gran flexibilidad. Operativa.- Procura el cumplimiento y concreción de las actividades previstas en los programas y proyectos planteados, es decir que la planificación debe tener un alto grado de factibilidad y viabilidad reflejada en hechos reales y concretos. Crítica y Autocrítica.- La planificación fomenta la crítica y autocrítica profunda y cuestionada de la realidad y el statu quo de la organización con miras a que se constituya en la base de los planteamientos estratégicos de cambio e innovación. Sistémica.- Este elemento se asocia al principio de integralidad, dado que es fundamental considerar a la organización como un todo, que analice sus componentes: entradas, procesos y productos así como sus interacciones y la retroalimentación, con el fin de lograr mayor calidad en su función y servicio. Prospectiva.- Determina en forma creativa y dinámica el futuro deseado de la institución, susceptible no solo de ser diseñado sino también construido. Este futuro aporta una serie de elementos para la toma de decisiones, ya que identifica amenazas y oportunidades que a la postre sirven para identificar políticas y acciones alternativas. Evaluativa.- La Planificación incorpora en su proceso a la evaluación, en el propósito de comprender y confrontar lo ejecutado, respecto de lo planificado y recomendar correctivos cuando fuere del caso o simplemente para preservar en los aciertos, mediante acciones de seguimiento y retroalimentación. Liderada.- Estar liderada, orientada y dirigida por un grupo humano técnicamente preparado para llevar a cabo la planificación (Aranda A, 2010: 115,116) 24 Los principios básicos de la planificación estratégica son los que definen lo que es importante para la institución, porque este conjunto de principios, creencias y valores son los que guían e inspiran la vida de una organización. Es el soporte de la cultura organizacional, su axiología corporativa, es la definición de la filosofía empresarial. 1.2.3.9 Evolución de la Planificación Estratégica Cuando Aníbal planeaba conquistar Roma, se inició con la definición de la misión de su reino, luego formuló las estrategias, analizó los factores del medio ambiente, los comparó y combinó con sus propios recursos para determinar las tácticas, proyectos y pasos a seguir. Esto representa el proceso de planificación estratégica que se aplica hoy en día en cualquier empresa. Igor Ansoff (1980), gran teórico de la estratégica, identifica la aparición de la Planificación Estratégica con la década de 1960 y la asocia a los cambios en los impulsos y capacidades estrategias. Para otros autores, la Planificación Estratégica como sistema de gerencia emerge formalmente en los años setenta, como resultado natural de la evolución del concepto de Planificación: Taylor manifiesta que el papel esencial del “management” exigía la planificación de las tareas que los empleados realizarían, el gerente planificaba las tareas. 1.2.3.10 El Proceso de la Planificación Estratégica La planeación estratégica es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr estas metas y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados. También es un proceso para definir de antemano que tipo de esfuerzos de planeación debe hacerse, cuando y como debe realizarse, quién lo llevará a cabo y que se hará con los 25 resultados. La planeación estratégica es sistemática en el sentido de que es organizada y conducida con base a una realidad entendida. 1.2.3.10.1 Razones del modelo de la Planificación Estratégica 1. Actividad profesional 2. Nivel de comprensión y de aplicación práctica por su sencillez. El modelo se aplica tres fases diferenciales: A. Formulación.- Es el proceso de establecer la misión y visión de la empresa, conducir la investigación para determinar las debilidades y las fortalezas internas, las oportunidades y las amenazas externas, efectuar los factores internos y externos, establecer los objetivos y las estrategias de la organización. B. Implementación o ejecución de la estrategia: Es la etapa de acción del proceso de la gerencia estratégica, esto es movilizar a los administradores y colaboradores para que pongan en acción las estrategias formuladas. La implementación de las estrategias consta de tres actividades: establecer metas, establecer políticas y asignar recursos. C. Evaluación y Control.- Tres actividades fundamentales se deben desarrollar para evaluar la efectividad de las estrategias de la organización: 1.- Revisar los factores internos y externos que forman las bases actuales 2.- Medir el desempeño de la Organización 3.- Tomar acciones correctivas que se necesitan para mejorar la posición estratégica interna-externa de la empresa. 26 Gráfico N° 1: Proceso de las actividades de la planeación estratégica Formulación 1 Conducir la investigación Implementación ó ejecución Efectuar análisis Evaluación Tomar decisiones 2 Establecer metas 3 Revisar factores internos y externos Establecer políticas Medir el desempeño Asignar recursos Tomar acciones correctivas 2 Plan de Marketing El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar que hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto 27 triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro. El Plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuanto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos debemos disponer. Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto estaremos expuestos a las convulsiones del mercado. (MUÑIZ GONZALEZ Rafael, 2007:23-27) 2.1 Propósito del Plan de Mercadotecnia El Plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes: Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos. Esboza quien es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar. Sirve como un mecanismo de control, es decir establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto. 28 2.2 Contenido del Plan de Mercadotecnia No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización, desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades (GUILTINAN, W. Paúl y J. MADDEN Mc 2005:415-435) Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del contenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales se sintetizan en los siguientes aspectos: Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un programa general de la propuesta del plan para una revisión administrativa (KOTLER Philip 2007:104) Es una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que deseen las generalidades del plan, pero no necesitan enterarse de los detalles (STATION, Etzel y WALKER, 2010:676) Análisis de la situación de Mercadotecnia: En esta sección del plan se incluye la información más relevante sobre los siguientes puntos. Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra (KOTLER Philip 2007:104) Situación del Producto: En esta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años anteriores. 29 Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia. Situación de la Distribución: En esta parte se presenta información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de distribución (KOTLER Philip 2007:104) Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias generales del macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos. Análisis FODA: En esta sección se presenta un completo diagnóstico en el que se identifica las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios, luego se define las principales Alternativas a las que se debe dirigirse el plan. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros: Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, obtener un determinado flujo de caja, etc. Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje. 30 Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribución. Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la organización y las metas estratégicas de mercadotecnia (STATION, Etzel y WALKER, 2010:676) 2.3 Estrategias de Mercadotecnia En esta sección se realiza un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o “plan de juego”. Para ello se pueden especificar los siguientes puntos: El mercado meta que se va a satisfacer. El posicionamiento que se va a utilizar. El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta. Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfacción. El precio que se va a cobrar por el producto y sus repercusiones psicológicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto con alto precio puede estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a quien lo compre por el sentido de exclusividad. Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta. 31 La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta, la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo). 2.4 Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programadas de acción, actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección anterior. En esta sección se responde a las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cómo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? 2.5 Programas Financieros: En esta sección se la conoce también como “proyecto de estado de Pérdidas y Ganancias”, se anotan dos clases de información: 1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta. 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías. La “diferencia” (ingresos – egresos) es la utilidad proyectada. 2.6 Cronograma: En esta sección que se conoce también como calendario, se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta – cuándo se realizarán las diversas actividades de marketing planificadas. Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad. 32 Monitoreo y Control: En esta sección que se conoce también como procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia. Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los avances. 2.7 Mercado Stanton, Etzel y Walker (2010), Definen el mercado (para propósitos de marketing) como “ las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo” Para Patricio Bonta y Mario Farber (1994). El mercado es “donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil, sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio”. Allan L. Reid (2005), Define el mercado como “un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea”. Para Phillip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz (2004), un mercado es el “conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacer mediante una relación de intercambio”. 33 2.7.1 Investigación de Mercado “La investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing” (T. Kinnear y J. Taylor, 1993:6) “La investigación de mercados específica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el proceso de recolección de información, analiza los resultados, y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones”. (Peter D. Bennett, 1988:117) “Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa”. (Phillip Kotler, 1994:112). Se define como la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadólogo, por medio de información que se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, para generar, afinar y evaluar actos de mercadotecnia, para vigilar la actuación de esta función y para perfeccionar la comprensión del proceso mercadotécnico. Los investigadores de mercados especifican la información que se necesita para abordar cuestiones de mercadotecnia, diseñan el método para reunir la información, administran y aplican el proceso para reunir datos, analizan los resultados y comunican estos y sus implicaciones (KOTLER Phillips, ARMSTRONG Gary 2010: 127) 34 2.7.2 Tipos de Estudio de Mercado Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos 2.7.2.1 Estudios cualitativos Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con grupos pequeños para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma directa, permitiendo que los encuestados expresen por sí mismos con sus propias palabras. Los datos resultantes de los métodos cualitativos pueden ser ricos y fascinantes y deben servir como hipótesis para iniciar nuevas investigaciones. Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una población más amplia (los grupos objetivos). 2.7.2.2 Estudios Cuantitativos Intentan medir, numerar gran parte de los estudios son de este tipo: cuanta gente compra esta marca, con qué frecuencia, donde, etc. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cuanta gente asume cierta actitud. Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una población más amplia (las encuestas) 2.8 El proceso del estudio de mercado Según Kotker, Bloom y Hayes (1997), un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro etapas básicas: 35 1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el problema que se intenta abordar. 2. Realización de investigación exploratoria: antes de llevar a cabo un estudio formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situación actual. 3. Búsqueda de información primaria: se suele realizar de las siguientes manera: Investigación basada en la observación Entrevistas cualitativas Entrevista grupal Investigación basada en encuestas Investigación experimental 4. Análisis de los datos y presentación del informe: la etapa final en el proceso de estudio de mercado, es desarrollar una información y conclusión significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicitó el estudio. 2.9 Segmentación de Mercado Un segmento de mercado se define como “un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing” (KOTLER Phillips, ARMSTRONG Gary 2010: 140) Un segmento de mercado es “un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos” (STATON, ETZEL y WALKER, 2010:128) Un segmento de mercado es “aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permitan diferenciarlas claramente de otros segmentos. A 36 medida que se consideran una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son mas homogéneas (Patricio Bonta y Mario Farber). 2.10 Marca Una Marca “es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia” (LAMB, Hair y MCDaniel, 2009:15-17) Por su parte, Phillip Kotler (2008) considera que “ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es un esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios”. 2.11 Clientes Según la American Marketing association (A.M.A.) 2003, el cliente es “El comprador potencial o real de los productos o servicios”. Según The Chartered Institute ok Marketing (CIM, del Reino Unido) 2009, el cliente es “una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el consumidor final)” En el diccionario de Marketing de Cultural S.A. 1999, encontramos que “cliente” es un “Término que define a la persona u organización que realiza una compra, puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles, resulta la parte de la población más importante de la compañía. En el libro “Marketing de clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente” se menciona lo siguiente: “La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la “persona que depende de”, es decir mis clientes son aquellas personas que tienen 37 cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer” (BAQUERO José, RODRIGUEZ DE LLAUDER Carlos, 2007:24-28) 2.12 Empresas Empres es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones de su clientela (ROMERO, Ricardo,2011:2-8) Empresa es una “entidad que permite la organización de elementos humanos, materiales, técnicos y financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la reposición de los recursos empleados y la consecución de unos objetivos determinados” (GARCIA Julio, CASANUEVA Cristóbal, 2009:36-40) La empresa es “aquella entidad formada con un capital social, y que aparte del propio trabajo de su promotor puede contratar a un cierto número de trabajadores. Su propósito lucrativo se traduce en actividades industriales y mercantiles, o la prestación de servicios” (ANDRADE Simón, 2008:2-9) 2.13 Gustos y Preferencias El comportamiento de los consumidores refleja sus gastos y preferencias, tales gustos se generan dentro de un ámbito social que es afectado por variables socioeconómicos como la edad, ocupación, educación, tamaño de grupo familiar, ubicación geográfica, entorno social, moda, etc. Los consumidores a través del mercado hacen que las empresas adapten sus productos a los cambios en sus gustos y preferencias. La publicidad no es solo un medio de información sino un mecanismo que nos persuade a comprar tal o cual producto. 38 2.14 Oferta Se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas para comprar lo que se, en un determinado momento (GREGORYN, Mankin, 2002). Oferta también se define como la cantidad de productos disponibles para ser consumidos. Está determinada por factores como el precio del capital, la mano de obra y la combinación óptima de los recursos mencionados entre otros. (Simón Andrade, 1994: 3-4) 2.15 Demanda La demanda se define coma la cantidad y calidad de bienes o servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un momento determinado. La demanda es una función matemática (Simón Andrade, 1994) Donde: Qdx = es la cantidad demandada del bien o servicio P = precio del bien o servicio I = ingreso del consumidor G = gustos y preferencias N = número de consumidores Ps = precio de bienes sustituidos Pc = precio de bienes complementarios La demanda puede ser expresada gráficamente por medio de la curva de la demanda. La pendiente de la curva determina cómo aumenta o disminuye la demanda ante una 39 disminución o un aumento del precio. Este concepto se denomina la elasticidad de la curva de la demanda. En relación con la elasticidad, la demanda se divide en tres tipos: Elástica: cuando la elasticidad de la demanda es mayor que 1, la variación de la cantidad demandada es porcentualmente superior a la del precio. Inelástica: cuando la elasticidad de la demanda es menor que 1, la variación de la cantidad demandada es porcentualmente inferior a la del precio. Elasticidad unitaria: cuando la elasticidad de la demanda es igual a 1, la variación de la cantidad demandada es porcentualmente igual a la del precio. 2.16 Promoción Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un TARGET determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas (MUÑIZ, Rafael 2010:3-7) 2.17 Misión La misión es la expresión muy general de lo que quiere ser la organización, de sus aspiraciones en cuanto a su papel en la sociedad, definiéndose al iniciar el proceso de diseño estratégico. La misión puede servir de inspiración para definir aspectos como: Nombre de una nueva organización o cambio de nombre de alguna y existente. Lema de la Organización 40 Símbolos gráficos o sonoros que representan a la organización (logotipos, gingles, etc.) La misión se diseña tomando en cuenta las siguientes preguntas: ¿Qué hace la Organización? ¿Para qué lo hace? ¿Con qué lo hace? ¿Cómo lo hace? ¿Con cuales criterios se rige? 2.18 Visión En la formulación estratégica de la organización y, en medio de los procesos de análisis interno y externo después de diseñada la misión, se diseña la visión como un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que la organización quiere ser y espera ver en el futuro, señalando el camino que permite establecer el rumbo para lograr el desarrollo de la empresa, previa consideración de los resultados del diagnóstico (CARUCCI T.F. 1989:8-1) Asimismo, la visión que refleja la capacidad interna de la organización, es la diferencia entre los resultados alcanzables a corto plazo y los objetivos a largo plazo, constituyendo así, una simple y concisa declaración de un futuro ideal deseado para la organización, aunque se escribe en tiempo presente, como si estuviera observando un hecho real que acontece en ese preciso momento (ANDREWS K. 1989: 12-6) 41 Relación entre misión, objetivos y metas. MISIÓN (es el objetivo supremo) OBJETIVOS GENERALES (Se definen a partir del texto de la Misión, de alcanzarse por la empresa, se garantiza el cumplimiento de la Misión) OBJETIVOS ESPECÍFICOS (Se elaboran tomando en consideración principalmente las funciones. Su cumplimiento permite alcanzar los objetivos generales) METAS (Es un tipo operativo de Objetivos, que al definir acciones muy concretas, junto con otras metas, contribuyen a cumplir un Objetivo Específico) 42 2.19 Análisis DOFA Serna plantea DOFA es un acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas, ayuda a determinar si la organización está capacitada para desempeñarse en su medio. Mientras más competitiva en comparación con sus competidores esté la empresa, mayores probabilidades de éxito tiene (VITERI, M. Ozzano, I.2006, 35) El análisis DOFA está diseñado para ayudar al estratega a encontrar el menor acoplamiento entre las tendencias del medio, las oportunidades y amenazas y las capacidades internas, fortalezas y debilidades de la empresa. Dicho análisis permitirá a la organización formular las estrategias para aprovechar sus fortalezas, prevenir el efecto de sus debilidades, utilizar a tiempo sus oportunidades y anticiparse al efecto de las amenazas. Este esquema se sintetiza en el siguiente cuadro, en el cual se manejan anexos e interrelaciones de sus diferentes partes: 43 Esquema general de la planeación estratégica, para la inserción del sistema de Calidad Total en una organización o área de la misma. ESTRATEGIAS MAXIMAX FO Generar estrategias que maximicen la utilización de FORTALEZAS, de tal modo que se pueda maximizar el aprovechamiento de OPORTUNIDADES MINIMAX ESTRATEGIAS DO Generar estrategias que minimicen el impacto de las DEBILIDADES y a ellas mismas, de tal modo que se pueda maximizar el aprovechamiento de OPORTUNIDADES MAXIMIN ESTRATEGIAS FA Generar estrategias que maximicen la utilización de FORTALEZAS, en el esfuerzo por minimizar el impacto de las AMENAZAS MINIMIN ESTRATEGIAS DA Generar estrategias que permitan minimizar las DEBILIDADES y sus efectos, así como la minimización del impacto de las AMENAZAS MINI MIN MAXI MAX ESTRATEGIAS DAFO Generar estrategias que permitan conjugar acciones para minimizar DEBILIDADES y el impacto de las AMENAZAS a la vez que se maximizan las FORTALEZAS y el aprovechamiento de OPORTUNIDADES 44 2.20 Planes de Acción Taylor y Harrison catalogan a los planes de acción como el proceso de idear las acciones necesarias para cumplir las estrategias Se menciona que los Planes de acción son las actividades a desarrollar, para alcanzar los resultados esperados, dentro del horizonte de tiempo previamente definido en los proyectos estratégicos. Hitt, Ireland y Hiskisson establecen que los planes de acción, son las tareas que debe realizar cada unidad o área para concretar las estrategias en un plan operativo que permita su monitoreo, seguimiento y evaluación. 2.21 El servicio al Cliente 2.22 Componentes básicos de un buen servicio Si no se cuida lo básico de nada servirán los detalles y los extras. Podríamos asegurar que existen 10 componentes básicos para brindar un buen servicio, y que son los siguientes: 1. Seguridad.- es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al usuario cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio. 2. Credibilidad.- Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser veraces. 3. Comunicación.- Se debe mantener bien informado al usuario, utilizando un lenguaje verbal y corporal que pueda entender, si ya hemos descubierto los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será más sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente-usuario. 45 4. Comprensión.- Del usuario no se trata de sonreírle en todo momento, si no de mantener una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo desea y como lo desea. 5. Accesibilidad.- Para dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto, buzones de sugerencia, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitios. 6. Cortesía.- Atención, simpatía, respeto y amabilidad del personal como dicen por ahí: la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cultivar a nuestro usuario si le damos un excelente trato y brindamos una gran atención. 7. Profesionalismo.- Pertenencia de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización, recuerde que no solo las personas que se encuentran al frente hacen servicio, sino todos. f) metodología Métodos: Los métodos de investigación que se aplicaron: Estadístico: Con este método se realizó la clasificación, tabulación y organización de los datos receptados de los clientes. La clasificación se concluyó en tratamiento de todos los datos considerado anómalos que pudiera en un momento dado, falsear un análisis de los indicadores estadísticos. La tabulación implica el resumen de los datos en tablas y gráficos estadísticos. Inductivo deductivo: que permite lograr los objetivos propuestos y ayuda a verificar las variables planteadas. Inductivo: porque se analiza otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la aplicación de diferentes planes de marketing. Deductivo: porque se detalla todo el diseño de los planes de marketing. 46 Analítico-sintético: porque mediante éste método se hace posible la comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc. Histórico-lógico: porque se analiza científicamente los hechos, ideas del pasado comparándolo con hechos actuales. Descriptivo- sistémico: porque se realiza una observación de los fenómenos y casos, procurando la interpretación racional. La investigación tuvo una característica cuali-cuantitativa. Cualitativa porque direcciona a entender el fenómeno social y sus características como en el caso que fue investigado en cuanto a las manifestaciones de los clientes de Almacén Carlitos Luis del cantón Quevedo. Técnicas: Se aplican las siguientes técnicas: Observación Directa.- Se dedica mayor importancia porque es un trabajo de campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno. Encuestas.- Se realiza tanto a los propietarios como a los clientes del clúster de confecciones y textiles para conocer cuáles son las expectativas en su negocio y su nivel de aceptación en el mismo. Entrevistas.- Se las realiza al nivel de dirección para determinar expectativas referentes a la solución de los problemas desde el punto de vista directivo. Instrumentos de la Investigación.- Los instrumentos que se utiliza para esta investigación son: 1. Guía de Observación 2. Cuestionarios 47 3. Guía de entrevista 4. Investigación Bibliográfica y lincográfica. Tipo de investigación Exploratoria.- El propósito de este método es sondear el problema poco investigado, donde se compiló información mediante mecanismo informal no estructurado. Observación: Bajo este método, se observó la conducta y el comportamiento del mercado, método que nos permitió tener una visión de lo observado para establecer los objetivos del estudio. Descriptivo.- Este tipo de estudio nos permitió describir las actitudes de los clientes, sus interiores, sus intenciones y comportamientos, además ayudó a describir el número de competidores y sus estrategias. Tamaño de la muestra La muestra con la que se trabajó, fue de 1011 clientes, base de datos registrado por la empresa, para cuyo efecto se utilizó la siguiente fórmula: 2 N * Z p*q n= 2 2 d * (N - 1) + Z * p * q Simbología N = 1011 tamaño o universo de la muestra Za2 = 1.962 (la seguridad es del 95%) 48 P = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05) q = 1 – p (en este caso 1 – 0,05 = 0.95 d = precisión (en este caso deseamos un 3%) 2 n= 1011 * 1.96 * 0.05 * 0.95 2 0.03 * (1011 - 1) + 1.96 * 0.05 * 0.95 n = 184.483.236 1.091.476 n= 169 La muestra de investigación es de 169 clientes 49 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ENCUESTAS REALIZADAS A CLIENTES DE LA EMPRESA “ALMACEN CARLITOS LUIS” Pregunta N° 1: ¿Cree usted que los productos que la empresa ALMACEN CARLITOS LUIS que ofrece son de buena calidad? Cuadro N° 1 ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE (%) SI NO TALVEZ TOTAL Fuente: encuestas efectuadas clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T. 82 10 77 169 48% 6% 46% 100% Gráfico N° 1 46% 48% SI NO TALVEZ 6% Análisis e interpretación 50 La opinión de los clientes de la empresa ALMACEN CARLITOS LUIS, considera lo siguiente: En el cuadro 1, el porcentaje de las opiniones vertidas de los encuestados representa que un 48% creen que si son de buena calidad, seguido de su importancia con una mínima diferencia del 46% que tal vez y con un 6% que creen que no son de buena calidad. Significa que la empresa debe tomar en cuenta el resultado del 46% que no está conforme de seguir como cliente de la empresa. Pregunta N° 2 ¿Cuáles son los productos que usted adquiere con mayor frecuencia? Cuadro N° 2 ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE (%) 45 25 40 37 15 7 169 27% 15% 23% 22% 9% 4% 100% COLGATE-PALMOLIVE ATUN REAL KIMBERLY CLARK NESTLÉ QUAKER BIC TOTAL Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T. Gráfico N° 2 4% 9% COLGATE-PALMOLIVE 26% ATUN REAL 22% KIMBERLY CLARK 15% 24% NESTLÉ QUAKER BIC 51 Análisis e Interpretación En cuanto a la opinión de los productos que los clientes adquieren con mayor frecuencia son: Colgate-Palmolive con un 26%, siguiéndole Kimberly Clark con un 23% y el 22% de Nestlé, con poca demanda está el 9% de Quaker y un 7% de la marca Bic. Significa que hace falta capacitación a los vendedores de la empresa para que oferten aquellos productos con menor porcentaje. Pregunta N° 3 ¿Conoce usted otra empresa que comercialice los mismos productos? Cuadro N° 3 ALTERNATIVAS FRECUENCIA SI 75 NO 25 TALVEZ 69 TOTAL 169 Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Autor PORCENTAJE (%) 44% 15% 41% 100% Gráfico N° 3 41% 44% SI NO TALVEZ 15% 52 Análisis e Interpretación Del total de la refleja que la gran mayoría de nuestros clientes SÍ conocen de otras empresas que comercializan los mismos productos dando como resultado un 44%, siguiéndole un 41% que tal vez conocen y un mínimo de un 15% que no conocen. Tomando en consideración que es importante y urgente mejorar el servicio a nuestros clientes. Pregunta N° 4 ¿Cree usted que son convenientes los precios que la empresa Almacén Carlitos Luis ofreces? Cuadro N° 4 ALTERNATIVAS SI NO TALVEZ TOTAL Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T. Gráfico N° 4 FRECUENCIA PORCENTAJE (%) 96 17 56 169 57% 10% 33% 100% 53 33% SI 57% NO 10% TALVEZ Análisis e Interpretación Del resultado que se obtuvo determina que gran parte de nuestros clientes nos prefieren porque consideran que tenemos buenos precios a diferencia de la competencia, obteniendo un 75% de aceptación, con un 33% de personas que consideran que tal vez tenemos buenos precios y un 10% definitivo que manifiestan que no tenemos precios para competir. Pregunta N° 5 ¿Cómo considera y califica el servicio que brinda la empresa Almacén Carlitos Luis? Cuadro N° 5 ALTERNATIVAS EXCELENTE BUENO MALO TOTAL Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T. Gráfico N° 5 FRECUENCIA PORCENTAJE (%) 49 70 50 169 29% 41% 30% 100% 54 29% 30% EXCELENTE BUENO MALO 41% Análisis e Interpretación El resultado que se obtuvo de esta pregunta determina que un 41%% está conforme con el servicio, siguiéndole el 29% que es excelente y 30% que es malo. Lo que significa que no se está brindando una buena atención a los clientes. Pregunta N° 6 ¿Cuál opción cree usted que debería mejora en la empresa Almacén Carlitos Luis? Cuadro N° 6 ALTERNATIVAS TIEMPO DE ENTREGA ATENCIÓN QUE LE BRINDA FALTA DE MERCADERÍA TOTAL Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T. FRECUENCIA PORCENTAJE (%) 70 34 65 169 41% 20% 38% 100% 55 Gráfico N° 6 39% TIEMPO DE ENTREGA 41% ATENCIÓN QUE LE BRINDA 20% FALTA DE MERCADERÍA Análisis e Interpretación De la encuesta aplicada 41% de la muestra opina que nos demoramos demasiado en el tiempo de entrega de los productos, con un 39% por falta de mercaderías y un 20% de atención al cliente, lo que nos hace reflexionar que debemos mejorar en éstos tres aspectos que son fundamentales para seguir compitiendo en el mercado. Pregunta N° 7 ¿Cuál cree usted que es el área que se reestructurar para brindar un mejor servicio en la empresa Almacén Carlitos Luis? Cuadro N° 7 ALTERNATIVAS VENDEDORES PERSONAL DE ENTREGA OTROS TOTAL Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T. FRECUENCIA PORCENTAJE (%) 80 29 60 169 47% 17% 36% 100% 56 Gráfico N° 7 36% 47% VENDEDORES PERSONAL DE ENTREGA OTROS 17% Análisis e Interpretación Los resultados de esta muestra refleja que nuestros clientes opinan que debemos capacitar a nuestros vendedores ya que la mayoría no tienen mucho conocimientos en ventas quedando con un 47%, además de mejorar el personal de entrega, obteniendo un 17% y otros con un 36% expresan que debemos mejorar otros aspectos. Pregunta N° 8 ¿En su sector se puede acceder a las diferentes marca que le ofrece la empresa Almacén Carlitos Luis? Cuadro N° 8 ALTERNATIVAS SI NO TALVEZ TOTAL Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T. FRECUENCIA PORCENTAJE (%) 98 26 45 169 58% 15% 27% 100% 57 Gráfico N° 8 27% SI 58% NO 15% TALVEZ Análisis e Interpretación Los resultados que se obtuvo en esta pregunta, refleja que en los diferentes sectores si se puede adquirir la gran parte de los productos que comercializa la empresa dando como resultado con un 58%, con un 27% opina que tal vez se pueden adquirir en el sector y con un 15% que es imposible adquirir esos productos. Pregunta N° 9 ¿Los productos que usted adquiere en la empresa Almacén Carlitos Luis, satisfacen sus necesidades? Cuadro N° 9 ALTERNATIVAS SI NO TALVEZ TOTAL Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T. FRECUENCIA PORCENTAJE (%) 88 13 68 169 52% 8% 40% 100% 58 Gráfico N° 9 40% SI 52% NO TALVEZ 8% Análisis e Interpretación Al parecer tenemos una aceptación no solo de nuestros clientes, sino que también del consumidor final con un 52% y un 40% que tal vez, con una mínima diferencia del 8% que no satisfacen al cliente final. Hay que tomar en cuenta que al vender nuestros productos, no solamente debemos pensar en nuestros clientes potenciales, sino también en los consumidores finales. Pregunta N° 10 ¿Qué debería implementar la empresa Almacén Carlitos Luis, para lograr un crecimiento en corto y mediano plazo? Cuadro N° 10 ALTERNATIVAS PLAN DE PUBLICIDAD PROMOCIONAR PRODUCTOS CONVENIOS CON INSTITUCIONES TOTAL Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T. FRECUENCIA PORCENTAJE (%) 64 54 50 169 38% 32% 30% 100% 59 Gráfico N° 10 30% 38% PLAN DE PUBLICIDAD PROMOCIONAR PRODUCTOS 32% CONVENIOS CON INSTITUCIONES Análisis e Interpretación Los resultados de esta pregunta reflejan que es urgente implementar modelos o sistemas para lograr un crecimiento y la muestra señala que un 38% opina que debemos efectuar un plan de publicidad, otro grupo que llega al 32% considera que hay que promocionar los productos y un 30% sugiere que hay que firmas convenios de crédito con instituciones. Los tres aspectos nos parecen aceptables y hay que emprender sus fases. 3. Propuesta Alternativa 3.1 Análisis Estratégico del Almacén Carlitos Luis Conociendo que los objetivos establecen los resultados finales, las posiciones de mercado que se pretende alcanzar, las estrategias delinean las acciones específicas de Marketing que son recomendables para alcanzar esos objetivos y, en consecuencia, los resultados y posiciones deseados. El objetivo es el resultado 60 final, la estrategia es el camino a seguir. La estrategia es la planificación que se hace de sus acciones sobre el mercado, en tal virtud al definir sus estrategias, deberá contemplar y utilizar los instrumentos que pone a disposición el Marketing y las posibilidades que tiene que actuar sobre aspectos tales como: líneas de productos, nivel de calidad, políticas de precios, actividades promocionales directas, publicidad, distribución, servicio al cliente durante y post venta, presentación y empaquetado del producto, acompañado de una entrega ágil y oportuna, y finalmente “Merchandising”, actividades de red de ventas, etc. Las Estrategias constituyen la parte activa del Plan de Marketing, representan la fuerza motriz que deberá conducir los productos a las posiciones del mercado deseado. Mediante este análisis se proyectará la identidad de la Organización por lo que deben considerar factores internos y externos, lo cual transcenderá a mediano o largo plazo, con esto se define a donde se quiere llegar la empresa o que es lo que busca. 3.2 Antecedentes de la Empresa La empresa “ALMACEN CARLITOS LUIS”, se creó el 5 de abril de 2009, en la ciudad de Quevedo, en el sector comercial planta alta del Coliseo “Ciudad de Quevedo” por la poca oportunidad de crecimiento, luego de tres años tuvo que buscar otra dirección para su bodegas y como mercado objetivo se ubicó en las calles Décima Primera y José Laborde. 61 Comenzando con un vehículo personal y realizando pequeñas promociones a amigos, familiares y funcionarios de planteles educativos amigos de la propietaria, poco a poco fue creciendo y en la actualidad cuenta con dos vehículos para la comercialización de su negocio y entrega con una gama de productos líderes en el mercado. Por el estancamiento que atraviesa actualmente se hace necesario definir estrategias que se indican a continuación. 3.3. Gráficas de las Estrategias a implementar 62 1.Análisis del Mercado 2.- 6.Convenios Institucionales Reducir Precios (entregar promociones) ESTRATEGIAS 3.Diferenciarse de la Competencia 5.Mejorar el Servicio al Cliente 4.Innovacion Constante 3.3.1 Análisis del Mercado El crecimiento y desarrollo poblacional, obligan a enfrentar nuevos desafíos en el mercado, para satisfacer las necesidades de los clientes. La empresa realizará una reingeniería en el proceso de distribución y mejoramiento en el servicio al cliente para enfrentar a la competencia, basado en el posicionamiento que tiene actualmente la empresa “Almacén Carlitos Luis” en la ciudad de Quevedo, para lo cual deberá realizar las siguientes actividades: Ejecutar un estudio de mercado informal, con familiares, amigos y colegas para determinar los grupos a los que pertenece nuestro mercado potencial Enviar encuestas ON LINE a clientes para medir el grado de satisfacción con el servicio (seguimiento al servicio a posteriori) 63 E-mail Marketing: significa utilizar los correos electrónicos con fines comerciales, facilita el ingreso de noticias importantes hacia los posibles clientes, de esta manera se podrá dar a conocer información de la empresa y los productos que ofrece. 3.3.2 Reducir precios (entregar promociones) Con esta estrategia debidamente analizada, y determinando el precio óptimo, se puede entregar promociones en productos de menor rotación, con el objetivo de captar más clientes 3.3.3 Diferenciarse de la competencia Implementar sistemas de mejorar en sus instalaciones Ofrecer seguridad a sus clientes Ofrecer comodidad a sus cliente 3.3.4 Innovación constante La economía actual de la región en la que se encuentra la empresa ALMACEN CARLITOS LUIS, en sumamente activa, ya que es una zona agrícola, pecuaria y genera mucha demanda de productos masivos, por lo que es necesario implantar constantemente innovaciones en aspectos importantes para lograr el crecimiento de la empresa. 3.3.5 Mejorar el servicio al cliente Capacitación permanente a su personal, tanto de ventas, distribuciones y entregas Ofrecer servicio de transporte sin costo adicional 3.3.6 Convenios institucionales Suscribir convenios con Planteles educativos 64 Suscribir convenios con empresas públicas 3.4 Análisis FODA FORTALEZAS 1. Experiencia en el mercado. 2. Ubicación estratégica del local con afluencia de público. 3. Diversificación para los consumidores al momento de elegir el producto. 4. Cartera de clientes amplia y disponible. 5. Constante control de calidad para ofrecer un buen producto. 6. Personal comprometido y responsable. DEBILIDADES 1. Número de empleados insuficiente en temporadas. 2. La empresa no cuenta con distribución adecuada de productos. 3. Los empleados no manejan rotación de inventarios. 4. No cuentan con una adecuada administración al no llevar contabilidad en la empresa. 5. La propietaria de la empresa no mantienen una organización adecuada para el correcto funcionamiento. 6. No posee departamento de ventas para incrementar sus ingresos. 7. La empresa no ha implementado un plan de marketing. 8. Falta de capacitación en las personas que atienden a los clientes. Fuentes: Investigación de campo AMENAZAS 1. Una mayor cantidad de empresas competidoras en los últimos años. 2. Clientes están insatisfechos con la atención. 3. Empresas competidoras implementan sistemas de visitas domiciliarias. 4. Competencia entrega promociones y realiza campañas publicitarias. 5. Competencia inicia ventas por catálogos. 1. 2. 3. 4. 5. 6. OPORTUNIDADES Cobertura en otros nichos del mercado. Contratar vendedores por comisión para visitas a consumidores y en temporadas. Coordinar con Instituciones para convenios para ofrecer productos a sus empleados. Creación de un Plan de marketing que permita incrementar ventas e ingresos. Ventas por catálogos. Crecimiento poblacional Elaborado por: Luis Hinojosa T. 65 3.5 Misión de la Empresa Almacén Carlitos Luis Somos una empresa líder en el mercado, orientada a ofrecer la mejor calidad y variedad en productos, brindándoles a nuestros clientes las mejores opciones de compra, contando con los establecimientos que poseen el mejor ambiente de comodidad y seguridad, obteniendo de esta manera su confianza y lealtad. 3.6 Visión de la Empresa Almacén Carlitos Luis Ser una cadena de distribución en la región, que ofrezca la mejor calidad y variedad de productos, generar un valor agregado a las ciudades a las que lleguemos y contribuirla al desarrollo de nuestros colaboradores, fortaleciendo nuestra solidez por medio de la planeación y el trabajo en equipo. 3.7 Objetivos Estratégicos Lograr mayor posicionamiento de la distribución de productos que oferta la empresa en el mercado, apoyado en el plan estratégico de marketing que le permita el desarrollo de la empresa. Captar la mayor cantidad de clientes, mejorando la imagen sobre la competencia, impulsado por el servicio y la gama de productos que ofrece. 3.8 Políticas en el sistema La política que tiene la empresa Almacén Carlitos Luis son las siguientes: La hora de entrada y salida de personal Utilizar el respectivo uniforme de la empresa 66 Entregar los productos a tiempo y completos Mantener en buen funcionamiento el parque automotor Hacer los respectivos cambios que la empresa lo exija Dar el 10% de descuento a clientes en su primera compra Implantar sistema de créditos a clientes Desarrollar el continuo seguimiento y control de la cartera de clientes 3.9 Valores Los valores son principios que nos permiten orientar nuestro comportamiento en función de realizarnos como personas. Son creencias fundamentales que nos ayudan a preferir, apreciar y elegir unas cosas en lugar de otras, o un comportamiento en lugar de otro. También son fuente de satisfacción y plenitud. Nos proporcionan una pauta para formular metas y propósitos, personales o colectivos, reflejan nuestros intereses, sentimientos y convicciones más importantes. Los valores se refieren a necesidades humanos y representan ideales, sueños y aspiraciones, con una importancia independiente de las circunstancias. 3.10 Plan y Programa para el año: 2015 3.10.1 Eje de la Campaña Busca, compara y si encuentra algo mejor, cómprelo 67 3.10.2 Slogan Consume lo mejor 3.10.3 Plan de medios de comunicación Las Estrategias a aplicarse en el mercado competidor, la empresa tendrá como guía del Marketing Mix. SCRIPT DE RADIO FECHA: Noviembre del 2014 CLIENTE: Distribuidora “Almacén Carlitos Luis” DURACIÓN: 1 minuto MEDIO: Radio Imperio MUSICA DE FONDO: MODER TALKING = LUIGI (TECNO) Locutor (hombre): ciudadanos de Quevedo y demás cantones Almacén Carlitos Luis Pone a disposición para la ciudadanía, un surtido stock de productos de consumo masivo, donde encontrarás todo al por mayor y menor y a buen precio con productos de reconocidas marcas del país. 68 3.10.4 ACTIVIDADES Cronograma AÑO: 2014 NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO AÑO: 2015 FEBRERO MARZO ABRIL Puesta en acción del proyecto Campaña prensa escrita Campaña prensa radial Campaña hojas volantes Campaña Vallas Compañas de Control 69 3.10.5 Presupuesto PLAN DE MEDIOS MEDIO: Prensa MEDIO TAMAÑO VALOR USD UBICACIÓN AVISOS Diario LA 2 columnas x HORA 15 cm Comercial 10 $ INVERSIÓN 70,56 $ 705,60 SUBTOTAL $ 705,60 12% IVA $ 84,67 Inversión prensa $ 790,27 MEDIO: Radio MEDIO PROGRAMA DERECHOS Horarios rotativos (Lunes a IMPERIO Sábado) SUBTOTAL 12% IVA TOTAL 5 cuñas diarias Nro. De meses VALOR USD 6 $ INVERSIÓN 160,00 $ 960,00 $ $ $ 960,00 115,20 1.075,20 70 MEDIOS: Hojas volantes Nro. De Modelos MEDIO Nro. De hojas volantes 30 x 15 cm IMPERIO full color Total De hojas volantes 1.000 VALOR USD 1.000 $ INVERSIÓN 0,12 $ 120,00 $ $ $ 120,00 14,40 134,40 SUBTOTAL 12% IVA TOTAL MEDIO: Vallas Nro. De Modelos MEDIO Vallas para 24 metros carreteras cuadrados TOTAL DE UBICACIÓN VALLAS 1 entrada ciudad Quevedo SUBTOTAL VALOR USD $ INVERSIÓN $ 3.200,00 3.200,00 $ 3.200,00 $ 384,00 $ 3.584,00 12% IVA TOTAL INVERSIÓN TOTAL DE PLAN EN MEDIOS: MEDIO TOTAL INVERSION USD Prensa escrita $ 790,27 Prensa radial $ 1.075,20 Hojas volantes $ 134,40 Vallas $ 3.584,00 $ 5.583,87 TOTAL 71 g) CONCLUSIONES Con los resultados obtenidos, se concluye que la empresa “ALMACEN CARLITOS LUIS”, tiene gran posicionamiento en el mercado, por su variedad de productos líderes, aunque existe deficiencia de inventario y demora en la entrega. Según la percepción del mercado nos muestra que hay un gran porcentaje de clientes que conocen otras distribuidoras que ofertan productos similares y que es importante tomar medidas para competir en el mercado. En el proceso de la investigación se obtuvo como resultado que el 57% de nuestros clientes nos prefieren porque tenemos un precio competitivo en los productos, pero hay un porcentaje del 33% de nuestros clientes que tiene duda por el precio de nuestros productos frente a los de la competencia. De acuerdo a los resultados un 30% de nuestros clientes no están conformes con el servicio que se les ofrece, lo que significa que tenemos que tomar en cuenta este factor que influye en la rotación de nuestros inventarios y nuestros ingresos. Con las encuestas aplicadas y sus resultados obtenidos, se deduce que en necesario mejorar aspectos importantes de nuestra empresa, tales como vendedores, mercaderías, servicios e instalaciones. 72 RECOMENDACIONES Se sugiere que la empresa “ALMACEN CARLITOS LUIS”, realice una estadística de los productos más vendidos y mantenga un stock de mercadería para satisfacer las necesidades de los clientes. Dadas las exigencias del mercado competitivo se sugiere incrementar sus líneas de productos que se ajuste a la administración de la empresa. Se recomienda a la empresa que hay que hacer ajustes en el precio de los productos para poder incentivar a los clientes, implantando el sistema de promociones. De acuerdo a las conclusiones, se sugiere a la empresa que debe realizar mejoras inmediatas del servicio al cliente, iniciando planes de capacitación a sus vendedores en servicio de calidad. Implementar de forma urgente un Plan de Marketing, observando los costos de su contenido e iniciar campaña de publicidad y ventas. 73 h) Fuentes/Bibliografía: BELCH, G; BELCH M. (2004), “Publicidad y promoción, Perspectiva de la Comunicación de Marketing Integral”, 6cd. México.6-18p. 2004 WILLIAM, ETZEL MICHAEL Y WALKER, “Fundamentos de Marketing”, 13ava Edición, de Staton Bruce, Mc Graw Hill, 248p. 2004 HERNANDEZ GANICA, Clotilde – MAUBET VIVEROS Claudio Alfonso. “Fundamentos de Marketing” 1era edición, Pearson Educación. México 2009 KERIN A. Roger, HARTLEY Steven W – RUDELUIS William, “Marketing”, 9na edición. Mc Graw Hill/Interamericana editores S.A. de C.V. México. 2009 MARIÑO Wilson, “100 tácticas de ventas para pequeñas empresas”. 1era edición, reimpresión, Grupo Santillana S.A. Quito Ecuador, 2010 MUÑIZ GONZALES Rafael, “Marketing en el siglo XXI”. 3era edición, Centro de estudios financieros. España 2006. PHILIP LANE, “Ventas” http://www.gestiopolis.com/canales8/mkt/como.incrementar tus ventas-y-ganarla-competencia.htm. RODRIGUEZ DE LLAUDER SANTOMÁ Carlos – BAQUERO CABRERO Mario – HUERTAS COLOMINA Fernando, “Marketing de Clientes”. 2da edición, Mc Graw Hill/Interamericana de España S.A.U. Madrid 2007. SCIARRONI Roberto – RICO Rubén – STERN Jorge, “Marketing y competitividad”. 1era edición, Prentice Hall-Pearsoneducación, Buenos Aires, 2009. 74 i) Datos personales: Nombres: Luis Alejandro Apellidos: Hinojosa Torres Teléfono fijo: 593 352784758 Celular: 593 0992458884 Correo electrónico: [email protected] Especialidad: Maestría de Dirección de Empresas 75 j) ANEXO 1: Formato de Encuestas Aplicadas a los Clientes del Almacén “Carlitos Luis” UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES (UNIANDES) ENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES DELA EMPRESA “ALMACÉN CARLITOS LUIS” El objetivo el presente cuestionario es determinar el nivel de satisfacción de los clientes que acuden regularmente al “Almacén Carlitos Luis”. INSTRUCCIONES Por favor lea detenidamente y marque con una x en la respuesta o en las respuestas que usted considere conveniente. 1. ¿Cree usted que los productos que la empresa ALMACEN CARLITOS LUIS que ofrece son de buena calidad? SI NO TALVEZ 2. ¿Cuáles son los productos que usted adquiere con mayor frecuencia? COLGATE-PALMOLIVE KIMNERLY CLARK QUAKER ATUN REAL NESTLÉ BIC 76 3. ¿Conoce usted otra empresa que comercialice los mismos productos? SI NO TALVEZ 4. ¿Cree usted que son convenientes los precios que la empresa Almacén Carlitos Luis ofreces? SI NO TALVEZ 5. ¿Cómo considera y califica el servicio que brinda la empresa Almacén Carlitos Luis? EXCELENTE BUENO MALO 6. ¿Cuál opción cree usted que debería mejora en la empresa Almacén Carlitos Luis? TIEMPO DE ENTREGA FALTA DE MERCADERÍA ATECIÓN QUE LE BRINDA 7. ¿Cuál cree usted que es el área que se reestructurar para brindar un mejor servicio en la empresa Almacén Carlitos Luis? VENDEDORES OTROS PERSONAL DE ENTREGA 8. ¿En su sector se puede acceder a las diferentes marcas que le ofrece la empresa Almacén Carlitos Luis? SI NO TALVEZ 77 9. ¿Los productos que usted adquiere en la empresa Almacén Carlitos Luis, satisfacen sus necesidades? SI NO TALVEZ 10. ¿Qué debería implementar la empresa Almacén Carlitos Luis, para lograr un crecimiento en corto y mediano plazo? PLAN DE PUBLICIDAD PROMOCIONAR PRODUCTOS CONVENIOS INSTITUCIONES ¡¡ GRACIAS POR SU COLABORACIÓN¡¡ 78