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E C O N O M Í A
TESIS de MAGÍSTER
IInstituto
N S T I de
T Economía
U T O
D E
DOCUMENTO
DE TRABAJO
2012
Cuál es el Momento Óptimo para lanzar los Comerciales al Aire:
Modelo Asimétrico
Rolando Ossa.
www.economia.puc.cl
CUÁL ES EL MOMENTO ÓPTIMO PARA LANZAR LOS COMERCIALES AL
AIRE: MODELO ASIMÉTRICO
Rolando Ossa Rodríguez
Tesis de Grado Magíster en Economía
Comisión: Tomás Rau, Arístides Torche y Alejandra Traferri
Julio 2012
Resumen
Mediante un modelo teórico de competencia asimétrica y posterior análisis empírico, el objetivo
del presente trabajo, es explicar cómo compiten los 4 canales grandes de la televisión abierta
chilena, a la hora de poner su publicidad al aire, analizando la sincronización en la emisión de
las tandas comerciales.
El modelo teórico utilizado contempla 2 estaciones televisivas, un líder y un seguidor, que
compiten y/o coordinan por evitar la fuga de audiencias de sus programas al momento de lanzar
sus tandas comerciales al aire, mostrando que los incentivos que cada canal enfrenta dependen
de la posición relativa de cada canal. Mientras el canal líder gozaría de cierta independencia
para tomar la decisión de cuando ir a comerciales, el canal seguidor debe por un lado proteger la
audiencia que el genera, y por otro buscar cómo aprovechar que su competencia decidió ir a
comerciales.
El análisis empírico del trabajo estudia las emisiones de las tandas publicitarias para Tvn, Mega,
Chv y Canal 13, lanzadas al aire entre enero 2010 hasta diciembre 2010, entre las 21:00 y las
24:00 hrs., de lunes a viernes, y muestra que efectivamente los canales si toman en
consideración a su competencia al momento de lanzar sus tandas publicitarias al aire.
Palabras clave: Sincronización en tandas comerciales, audiencias publicitarias, televisión
abierta chilena.
1 1. Introducción
Un canal de televisión abierta es una plataforma que sirve 2 mercados simultáneamente. Por una
parte están los televidentes, a quienes los captura y mantiene a través de los productos y
servicios diseñados para este mercado (programas de televisión exhibidos por el canal). Y por
otro lado están los anunciantes, quienes demandan derechos de emisión, ofrecidos por el canal
para poder así pautear sus avisos publicitarios.
La forma en la que el canal se financia es a través de los ingresos que percibe por parte de los
anunciantes, ya que los televidentes no pagan un costo monetario por el servicio al que ellos
pueden acceder, que es la señal abierta de televisión.
Los telespectadores, quienes eligen los programas según sus preferencias y restricciones
presupuestarias (gustos, preferencias por ocio, afinidad con los contenidos ofrecidos, tiempo
disponible, coordinación con otros miembros de la familia a la hora de ver un programa o
realizar otra actividad, etc.), enfrentan las tandas publicitarias como un costo o molestia que le
imponen cada vez que seleccionan un programa para ver. Las opciones que tiene un televidente
para evitar, aunque de manera imperfecta, ver la tanda publicitaria es “haciendo zapping”, que
es cambiar a otras estaciones de televisión aprovechando el bajo costo de la acción (hacer uso
del control remoto para sintonizar otro canal), que pueden ser de señal abierta y/o pagadas (Tv
Cable o algún formato pagado), programar el mismo su contenido mediante algún tipo de
dispositivo como el Dvd o computador que se conecte al televisor, o bien apagar la televisión y
hacer otra cosa.
Hay que mencionar que la fuga de audiencias es la respuesta natural de los televidentes frente a
algo que les molesta y que prefieren evitar. Sin embargo, la publicidad no es una molestia o
costo per se. El costo aparece cuando se le obliga al televidente, sustituir minutos del programa
que está viendo, por minutos publicitarios, ya sea porque corta la continuidad del programa que
está viendo o bien porque en términos informativos, la publicidad a la que se le expone no es
valorada positivamente por el telespectador (no hay información nueva y relevante que le
permita al televidente tomar mejores decisiones en algún área de su interés), o por el hecho de
extender innecesariamente la duración del programa que está viendo. Consistente con el hecho
que la publicidad si puede ser valorada por los telespectadores, se puede apreciar que los
informerciales (programas de larga duración dedicados en forma exclusiva a hacer publicidad a
algún producto y/o servicio) tienen audiencias positivas aunque bajas.
En la práctica, la aversión hacia la publicidad por parte del telespectador no es constante. Un
telespectador puede presentar distintos grados de tolerancia frente a las tandas publicitarias. Por
2 ejemplo, puede tener tasas de tolerancias diferenciadas por estación televisiva, por bloque
horario, por días de la semana, por época del año, etc.
Siendo así, es natural observar que no todos los televidentes abandonan una estación televisiva a
favor de otra, o apagan la televisión cuando se topan con una tanda publicitaria, es decir, de la
audiencia que estaba cautiva mientras se emitía un programa queda una fracción que “si ve” los
comerciales que se programaron en esa tanda, y es por este público que los anunciantes están
dispuestos a pagar por programar la emisión de sus avisos. Mientras mayor sea la masa crítica o
audiencia capturada por un canal en un momento del tiempo, mayor es la disposición a pagar
por parte de los anunciantes para exhibir su publicidad en ese instante.
Es de interés de cada cadena poder exhibir los mejores programas, sujeto a sus propias
restricciones para poder maximizar la audiencia cautiva y así poder mejorar el valor de sus
tandas publicitarias ofrecidas a los anunciantes, tarea en la cual necesariamente debe considerar
el comportamiento de sus rivales.
En el largo o mediano plazo, un canal de televisión abierta puede modificar un gran número de
variables con el objetivo de mejorar sus ingresos derivados de la venta de sus espacios
publicitarios que van insertos en los programas que transmite, entre las que se pueden
mencionar cambios que van orientados en mejorar los rating obtenidos, como pueden ser
cambios en la parrilla programática (incorporar y/o eliminar programas, cambio en los horarios
de emisión de programas vigentes, cambio en las duraciones de los programas vigentes, etc.).
También puede hacer cambios asociados con mejoras en la administración comercial del
negocio, tales como corregir precios de los distintos formatos publicitarios disponibles, hacer
promociones, mejorar contratos publicitarios, etc. Sin embargo, en el corto plazo las variables
que un canal puede seleccionar para mejorar su posición financiera se reducen
considerablemente, y la que mayor relevancia toma es la decisión de cuándo poner una tanda
comercial al aire y de qué largo debiese ser esa tanda.
Mientras en el corto plazo, el rating-programa estaría “dado”, no ocurre lo mismo en el caso del
rating-tanda, ya que depende de consideraciones estratégicas que los canales toman en cuenta a
la hora de irse a comerciales.
Si un canal no considera las acciones de sus rivales a la hora de lanzar una tanda comercial, el
resultado será que perderá audiencia de manera innecesaria con el costo monetario asociado que
esto le acarreará.
Los costos de perder audiencia publicitaria se generan por 2 mecanismos. El primero, es que el
contrato que hizo con el anunciante, lo hizo sobre un rating esperado. Así, si el anunciante pago
3 o pagará un precio por un rating “x” y el canal obtuvo un rating “y” (con “y” estrictamente
menor que “x”), el canal tendrá que compensar en un futuro cercano a su anunciante para evitar
perderlo como cliente, teniendo que ocupar espacio publicitario futuro que no generará ingresos
(reducción de su oferta disponible). Y el segundo mecanismo es que, si sistemáticamente los
rating publicitarios que obtiene son ostensiblemente menores que los rating programas en los
que fueron emitidos los bloques publicitarios, el mercado castigará al canal disminuyendo su
disposición a pagar por los espacios publicitarios disponibles, es decir, afectará el valor de la
marca del canal.
Bajo este marco, es fundamental que los canales entiendan y consideren las acciones de sus
rivales cada vez que se va a una tanda comercial.
Este trabajo estudia precisamente este aspecto, para un escenario en que los canales presentan
asimetrías, es decir, para estaciones televisivas que tienen capacidades de inversión distintas
para poder producir bienes de calidad, centrando su interés en cómo cada canal puede
aprovechar la oportunidad de que su competencia decidió lanzar su publicidad al aire.
El trabajo está organizado de la siguiente forma. En la Sección 2 se revisa la literatura
relacionada, aspectos generales que rigen a la industria de la televisión abierta en Chile, además
de presentar la idea subyacente al modelo teórico que será desarrollado en la siguiente sección.
En la Sección 3 se presenta formalmente el modelo teórico y las proposiciones que de él se
derivan. En la Sección 4 se hace el análisis empírico para los datos en Chile considerando las 4
grandes cadenas de televisión abierta. En la Sección 5 se presentan las conclusiones. Al final de
trabajo se presenta la bibliografía, apéndice y tablas.
4 2. Revisión de la Literatura
La literatura que ha investigado el tema de la “sincronización de los bloques publicitarios”, ha
explorado variados puntos de vista para explicar como las distintas estaciones coordinan sus
acciones a la hora de poner al aire sus tandas publicitarias.
Epstein (1998), analiza la política óptima de un monopolio y luego generaliza los resultados a
un entorno de competencia monopolística. Para el primer caso, muestra que la estrategia óptima
es que el monopolio aumente las duraciones de las tandas publicitarias y/o que el espacio intertandas se reduzca en la medida que el programa avanza. Esto bajo la sentencia que para los
televidentes es más costoso, en la medida que avanza el programa, abandonar la estación
televisiva. En el segundo caso, el equilibrio de largo plazo tiene la propiedad que las tandas
comerciales serán lanzadas al aire en forma simultánea por los diferentes canales. Epstein indica
en su trabajo que la coordinación en la emisión de las tandas comerciales, por parte de los
canales de televisión, es el resultado de la competencia monopolística y no de la estrategia
óptima que implementaría un cartel. El argumento se basa en que no es óptimo para un canal
desviase de la emisión conjunta de las tandas comerciales, por parte de los canales involucrados,
ya que le da la posibilidad a los televidentes, que él define como “surfers”, de evitar ver la
publicidad emitida al poder “hacer zapping” entre los canales cuando estos deciden ir a
comerciales en forma diferenciada, disminuyendo así la cantidad de audiencia publicitaria
disponible para el canal que se desvía.
La observación que se puede hacer al trabajo de Epstein se centra en que los resultados
obtenidos son para una muestra pequeña y no se pueden generalizar a otros meses del año.
En términos de Organización Industrial, es necesario hacer algún tipo de mención respecto de si
la coordinación es invariable a periodos de demanda alta o baja. Las 4 estaciones televisivas que
Epstein considera (FOX, NBC, ABC y CBS), tienen una estructura similar a la que uno puede
apreciar en las radios. Los programas que estas estaciones emiten están en formatos de 30, 60 y
120 minutos y cada programa comienza al inicio de la primera media hora de una hora de
emisión, o al inicio de la segunda media hora de una hora de emisión. Esta estructura, facilita
que los canales puedan coordinarse, y así observar un alto grado de traslape en las emisión de
las tandas publicitarias.
Zhou (2004), también a través de un caso monopólico, estudia el número de tandas comerciales,
duraciones y dónde estas serán insertadas dentro del programa tal que el monopolista maximice
sus ingresos. El modelo predice que los cortes comerciales se vuelven más frecuentes hacia el
final del programa, y que el largo de estos cortes será de un único máximo, es decir, el largo de
5 las tandas será creciente y no habrá tandas de igual duración dentro del mismo programa.
Cuando un programa se vuelve más popular, la cadena televisiva que lo emite, lanza al aire
tandas comerciales de manera más frecuente y redistribuye los comerciales, tal que los cortes se
vuelven más largos en la medida que el programa avanza en su transmisión.
El trabajo de Zhou da luces para entender el comportamiento de la estación monopólica sin
embargo lo hace incorporando supuestos fuertes, tales como que cuando la estación televisiva
decide poner al aire una tanda comercial automáticamente tendrá una pérdida de audiencia y
esta será irrecuperable. También considera que la opción alternativa al canal monopólico es no
ver nada, es decir, no ver televisión. A pesar de estos hechos, el modelo es ilustrativo en mostrar
como la estación televisiva, con la estrategia de evitar emitir tandas comerciales al principio del
programa, construye un factor de paciencia por parte del telespectador hacia el canal, y una vez
que este factor es explotable, el canal aprovecha esta condición y comienza a someter a su
audiencia a tandas comerciales que son menos costosas en términos de fuga de audiencias.
Tanto en los trabajos de Epstein y de Zhou, se puede apreciar que implícitamente, los autores
consideran que los telespectadores tienen valoraciones por programas completos y no por
minutos de televisión. Este último hecho es algo controversial, ya que gracias a la aparición del
control remoto, los televidentes castigan parcial o totalmente a aquellos programas que no
satisfacen sus expectativas, abandonando la estación televisiva por mejores ofertas. Tal es el
caso, que los telespectadores auditan los otros programas que se emiten en forma paralela al que
están viendo (que puede ser su primera preferencia), con tal de certificar que lo que están viendo
es lo mejor que pueden estar viendo.
En el largo plazo, la estrategia de emitir tandas comerciales cortas y muy espaciadas al inicio
del programa, y luego, emitir tandas comerciales más largas y más cercanas en la medida que el
programa avanza puede ser una estrategia sub-óptima, lo que sería contrario a los resultados que
indican los trabajos de Epstein y de Zhou. Esto último puede producirse porque los
telespectadores pueden reaccionar a esta estrategia, evitando así ser parte de la audiencia en el
momento “t0”, es decir, evitan ver la estación televisiva porque saben que hacia el final del
programa será un desagrado ser parte de la audiencia del mismo. En términos de reputación,
puede ser óptimo extraer el excedente del consumidor a un televidente una vez, pero no hacerlo
sistemáticamente.
Dukes, Gal-Or (2003), estudian los incentivos de los canales de reducir la diferenciación de la
programación, a pesar del bien establecido principio de máxima diferenciación encontrado en la
literatura de diferenciación de productos. Al seleccionar productos “parecidos” los incentivos
son a reducir los niveles de publicidad ofrecidos para los anunciantes, lo que permite a los
productores ganar mayores márgenes sobre los productos vendidos. La descripción del modelo
6 contempla un análisis a un juego secuencial jugado en 3 tandas por 2 anunciantes (productores
de marcas), 2 canales de televisión y un set de consumidores. Tanto el mercado de medios,
como también el mercado de productos, son modelados como mercados espacialmente
diferenciados para así poder capturar los gustos heterogéneos de los consumidores entre los
medios y los productos disponibles. Las estaciones o canales mueven primero al seleccionar sus
parrillas programáticas. En el segundo turno canales y productores determinan un intercambio
mutuamente acordado por el espacio publicitario a través de negociaciones bilaterales. Los
productores también en esta etapa eligen sus precios para sus productos. En el tercer turno, los
consumidores hacen sus decisiones de ver
televisión, basados sobre sus preferencias y
decisiones de programaciones de los canales. También en esta etapa, los consumidores hacen
sus preferencias sobre la selección de los productos, los cuales están determinados por sus
preferencias sobre los productos, precios de estos y publicidad a la cual ellos fueron expuestos.
Los resultados con respecto al principio de mínima diferenciación en el mercado de medios,
están basados sobre el resultado que las estaciones no tienen incentivos a desviarse (localmente)
de su idéntica decisión de programación tomada en la primera etapa.
Para el caso de la televisión chilena, se puede apreciar que las parrillas programáticas que
ofrecen Tvn, Mega, Chv y C13, son muy similares y estarían correctamente representadas por el
trabajo desarrollado por estos autores. Hay una alta tasa de coincidencia por ejemplo en las
emisiones de sus noticiarios y telenovelas.
Wilbur (2008), en su trabajo, muestra que los televidentes presentan aversión a la publicidad,
estimando que cuando un canal, que captura grandes audiencias, disminuye en 10% el tiempo
asignado a la publicidad, puede ganar cerca de 25% de audiencia televisiva (asumiendo ausencia
de reacciones competitivas). En este mismo trabajo, el autor estima tanto la demanda de los
televidentes, como también la demanda de los anunciantes. Su objetivo principal es comprender
la influencia que cada grupo ejerce sobre la selección de la parrilla programática a exhibir por
parte de una estación televisiva. En su trabajo, el autor sugiere a partir de los resultados
obtenidos, que las preferencias de los clientes anunciantes son más influyentes que las
preferencias de los televidentes, a la hora de la selección de la parrilla programática por parte de
un canal de televisión. El autor muestra que los 2 géneros más preferidos por los televidentes,
que son acción y noticiarios, sólo contabilizan el 16% de las horas de emisión por parte de los
canales de televisión, mientras que los 2 géneros más preferidos por los anunciantes, que son los
reality-show y comedias, contabilizan el 47% de las horas de emisión. Lo anterior es consistente
con el hecho que la mayoría de los ingresos que percibe un canal de televisión (sino es que
todos), provienen de los pagos que hacen los clientes anunciantes, por la compra de los espacios
publicitarios disponibles.
7 Garrido (2009), en su trabajo muestra que la demanda por minutos de televisión por parte de
los televidentes depende negativamente de los niveles de publicidad que los canales televisivos
consideran. Esto es, a los televidentes les desagrada la publicidad, y para poder evitarla, están
dispuestos a cambiar de canal, o como comúnmente se conoce “hacer zapping”, e incluso a
apagar el televisor, en respuesta a los niveles de publicidad escogidos por los canales de
televisión. Por su parte, los anunciantes están dispuestos a pagar más por publicitar sus
productos en aquellos programas con mayores audiencias, así es natural asumir que cuando los
canales seleccionan sus niveles de publicidad, ellos toman en cuenta que el incremento en esta
variable tiene un impacto negativo sobre el valor de sus productos. Los resultados encontrados
por Garrido, son consistentes pero no son relevantes, es decir, si bien a los televidentes les
molesta la publicidad inserta dentro de los programas, estos no dejan de ver televisión por este
hecho. La fracción de televidentes que marginalmente salen y entran del mercado como
respuesta a los niveles de publicidad que los canales eligen, no serían estadísticamente
significativos con respecto a la masa total de televidentes.
Sweeting (2006), en su trabajo examina la sincronización en la emisión de los bloques
publicitarios en estaciones de radio locales. Sus resultados indican que, manteniendo todo lo
demás constante, las emisoras prefieren coordinarse o diferenciarse, en la selección del
momento en el cual lanzarán sus publicidad al aire, para de esta manera minimizar la fuga de
audiencia que se produce por evitar escuchar los spots que se programan en las estación
sintonizada por parte de los auditores, dependiendo del tipo de comportamiento evidenciado por
los auditores. También muestra que el número de traslapes de spots que se aprecian en los
distintos equilibrios de Nash, debería variar en diferentes formas con las características
observables de los distintos mercados, tales como el número de estaciones, dependiendo sobre si
las estaciones prefieren coordinarse o diferenciarse.
A diferencia de la industria televisiva, en la industria de la radio-difusión hay elementos que
ayudan a la coordinación por parte de las emisoras, y es la duración del contenido que se
transmite. Las canciones, a diferencia de los programas de televisión, tienen duraciones cortas y
este hecho hace más cómodo para las emisoras poder acomodar sus parrillas programáticas para
hacer coincidir sus tandas comerciales. Eventualmente, si se requiere hacer algún corte de
emergencia para poder calzarse con las otras estaciones, el programador puede a bajo costo
truncar la emisión de la canción, hecho que en la televisión no se da a tan bajo costo, y que
técnicamente a veces tampoco es posible de hacer. Por otro lado, el número de estaciones es
sustancialmente mayor, así un auditor puede tener un ranking de estaciones preferidas y presintonizadas, tal que ante la aparición de tandas comerciales en una de sus estaciones preferidas,
el comienza la búsqueda en otras estaciones para evitar la publicidad. La fidelidad de un auditor
es más bien con la estación y el tipo de contenido que esta programa y no con una canción en
8 particular, a diferencia del comportamiento de los televidentes que la fidelidad es más bien con
el programa que estén viendo y no con la estación televisiva que lo transmite. Lo último no se
tiene que interpretar como que no hay algún tipo de preferencia por estación por parte de los
televidentes, hecho que si puede ser, sin embargo, en una emisión en particular, la preferencia
está a nivel del programa y no de estaciones.
La mayoría de los autores asumen que la publicidad es de alguna u otra forma un costo para el
televidente y que la reacción natural de este será tratar de evitarla con las herramientas que
tenga a disposición. La primera alternativa es aprovechar el control remoto y el bajo costo que
“hacer zapping” tiene para el telespectador.
Kadlec (2002), en un trabajo muy creativo, desarrolla un modelo para el caso simétrico1 que
ayuda a entender como los canales coordinan sus acciones y revisa los parámetros que inciden
en el grado de traslape que tendrían las tandas comerciales de estas estaciones. El autor asume
que los televidentes tienen aversión a la publicidad, y para evitarla, ellos alternan entre canales
(hacen zapping cuando un canal decide lanzar su tanda comercial), modelando este
comportamiento como un proceso de Markov homogéneo. Para el caso del modelo simétrico
con 2 canales de televisión en tiempo discreto, el autor sugiere que la estrategia óptima por parte
de los canales de televisión es la coordinación perfecta, esto es, ambos canales estarán mejor si
sus tandas publicitarias se emiten en forma simultánea. Mientras que para la versión continua,
este autor muestra que el resultado será muy similar al obtenido en la versión discreta, es decir
el traslape de las tandas será muy alto. Al mismo tiempo, encuentra que los canales tienden a
dividir sus minutos publicitarios en varias tandas cortas para evitar así la fuga de audiencias.
La crítica que se le puede hacer al trabajo de Kadlec, es que su modelación es simétrica, hecho
que en la realidad no se observaría en una estructura oligopólica con más de 3 actores. Los
canales presentan diferencias sustanciales relacionadas con las tasas de fuga y captura de
audiencia cada vez que se van a comerciales, por lo que los resultados observados en la realidad
no serían consistentes con las predicciones que entrega este modelo. Es natural pensar que el
canal líder toma decisiones distintas a las que tomaría un seguidor, ya que es más sensible a sus
propias decisiones que a las que pueda tomar su competencia.
1
En el caso de Kadlec, el concepto de simetría dice relación con que los canales son iguales, en todas las
dimensiones, y que disponen del mismo set de estrategias a la hora de actuar. Por ejemplo el largo de la
tanda comercial es idéntico. En el presente trabajo, el concepto de simetría o asimetría (que le da el
nombre al documento), hace referencia a los tamaños relativos entre los canales en términos de
audiencias, es decir, hay un canal que captura una mayor audiencia comparativamente respecto de su
competencia. Lo anterior justificado por el hecho que el canal “grande” o “líder” tiene más recursos para
invertir en programas de calidad que atraen mayores niveles de audiencia.
9 El aporte que hago con este trabajo, es el desarrollo de un modelo asimétrico, que considera los
distintos incentivos que cada cadena enfrenta en el momento en que su competencia lanza su
tanda comercial al aire. Estas diferencias marcan cual será el resultado final del juego, indicando
cual estrategia es óptima para el canal líder, y cual es la estrategia óptima para el canal seguidor.
Tras el desarrollo del modelo teórico, se estudia en términos empíricos, cómo Tvn, Mega, Chv y
C13, se comportan a la hora de emitir sus tandas comerciales durante el horario prime. Para esto
se analizan los registros de audiencia publicitaria que estos 4 canales generaron durante el año
2010. Los registros contemplan las emisiones de tandas publicitarias que fueron lanzadas al aire
entre enero y diciembre, entre las 21:00 y las 24:00 hrs., entre los días lunes y viernes,
excluyendo emisiones realizadas en días feriados. En total, la muestra tiene 249 días de emisión
de tandas publicitarias sobre las que se realiza el análisis. Previo al desarrollo del modelo
teórico, es necesario revisar algunos aspectos que rigen a la televisión abierta en Chile, punto
que se aborda en el siguiente apartado.
La Televisión Abierta en Chile
La industria de la televisión abierta chilena cuenta con varios actores, pero sin duda, son los 4
canales considerados en este estudio los actores más importantes en términos de audiencia
generada. Tvn, Mega, Chv y C13, para el año 2010, generaron $225 mil millones de pesos, que
representan el 80% de los ingresos publicitarios de la televisión abierta chilena para ese periodo.
La mayoría de los ingresos que un canal genera lo deriva de la venta de sus espacios
publicitarios.
Respecto de la normativa que rige a los canales, se puede mencionar que esta está orientada a
controlar los contenidos de los programas, para evitar así la exhibición de material que pudiera
resultar ofensivo para la audiencia, y salvo ciertas restricciones sobre productos específicos y el
horario en el que la publicidad relativa a estos, pueda ser exhibida.
No hay ningún tipo de restricción asociada al máximo de minutos de publicidad que un canal
puede transmitir por hora, ni alguna restricción relativa a la frecuencia entre tandas publicitarias.
En las Normas Generales sobre Contenidos de las Emisiones de Televisión, publicada en el
Diario Oficial del 20 de agosto de 1993 se establece que:
“La ley impone al Consejo Nacional de Televisión la obligación de dictar normas generales
para impedir efectivamente la transmisión de programas que contengan violencia excesiva,
10 truculencia, pornografía o participación de niños o adolescentes en actos reñidos con la moral
o las buenas costumbres”
Respecto de la publicidad de tabacos y bebidas alcohólicas, dice:
“La transmisión televisiva de publicidad de tabacos y bebidas alcohólicas sólo podrá realizarse
después de las 22:00 hrs.
y hasta las 06:00 hrs. En casos excepcionales, los servicios
televisivos podrán mencionar las marcas pero no los productos, sujeto a la prohibición, cuando
dichas marcas formen parte del auspicio o patrocinio de un evento cultural, deportivo u otro
similar”.
Así, los canales son libres de poder elegir la carga publicitaria que estimen maximizan sus
ingresos. Y cuentan con la misma libertad, para tomar la decisión de cual es el momento óptimo
para lanzar la publicidad al aire.
La Selección de la Parrilla Programática
Un canal de televisión, que se financia a través de los ingresos percibidos por la venta de sus
espacios publicitarios, resuelve distintos problemas en función del horizonte de planificación
que enfrenta.
En el largo plazo, el problema se centra principalmente en la selección de la parrilla
programática a exhibir en un momento del tiempo. El objetivo que persigue el canal de
televisión, es producir la mejor parrilla programática, sujeto a las restricciones técnicas y
presupuestarias que enfrenta. Se puede definir como “la mejor parrilla programática”, aquella
combinación de programas que le reportará mayores niveles de audiencia televisiva (y
consecuentemente mayores niveles de audiencia publicitaria), y que es atractiva a los clientes
anunciantes, lo que hará que estos demanden los slots publicitarios disponibles para exhibir sus
mensajes. Es decir, la selección de programas a exhibir en un momento del tiempo tiene que
satisfacer tanto las preferencias de los televidentes, como también las preferencias de los
anunciantes2.
La creación de un programa y su puesta al aire, requiere que el canal invierta recursos técnicos y
económicos, además del tiempo para producir el bien final. Cabe señalar que desde el momento
en que se determinó que programa irá en cada bloque horario, hasta el momento final en el que
2
Tal como lo menciona Wilbur en su trabajo.
11 el programa será puesto al aire, transcurre un lapso de tiempo que puede ir de semanas a meses
de preparación, lo cual depende del formato de producción del programa a exhibir.
Los formatos de producción de programas a los que un canal puede optar son:
i)
Producción propia: El programa es completamente generado por el canal con
recursos propios. Ejemplos: noticiarios, el matinal o las teleseries nacionales.
ii)
Envasado: Se compra el material a un proveedor externo y se paga por el derecho
de emisión. La única intervención posible por parte del canal sobre este tipo de
material dice relación con la censura que puede ejercerse sobre ciertas escenas para
adecuar el programa a las necesidades del canal. Ejemplo: películas y series
extrajeras.
iii)
Híbrido: El canal adquiere la franquicia de un programa extranjero y hace una
adaptación local al programa para orientarlo al mercado interno. Ejemplo: Chv
adquiere la franquicia por el formato del programa británico “Got Talent”, para
producir el programa nacional “Talento Chileno”.
Dependiendo del formato de producción del programa, se puede requerir más o menos tiempo
en el proceso de lanzar el programa al aire. Para poder formase una idea, se presentan los
siguientes 3 ejemplos:
•
La puesta al aire de la teleserie “Pobre Rico”, producida por el área dramática de Tvn,
se comenzó a grabar el 30 de enero del año 2012, y el lanzamiento del primer capítulo
se produjo el 23 de abril del mismo año, es decir, 12 semanas después. No obstante, el
trabajo de producción comenzó mucho antes, ya que había que definir a los actores que
interpretarían cada personaje, definir y construir las localizaciones, etc.
•
El programa de concurso “Talento Chileno”, también requirió de varias semanas de
producción previo su lanzamiento al aire. Tras pagar Chv la franquicia por el formato
del programa británico “Got Talent”, hubo que emplear tiempo en diversas actividades,
siendo una de las más importantes y demandantes, la asociada a las audiciones a los
participantes, y al trabajo de edición que se requiere posteriormente para generar los
capítulos editados de este proceso.
•
El último ejemplo es la serie “Dr. House”. Tvn compra los derechos de emisión de esta
serie norteamericana para exhibirla en televisión abierta. Si bien la serie cuenta con todo
listo para ser exhibida (doblaje incorporado, instancias para hacer los cortes comerciales
que corresponden a momentos críticos dentro de cada capitulo, etc.), este tipo de
programa, igual requiere ser revisado por los editores previo su puesta al aire.
12 Hay otros programas que son más demandantes de recursos técnicos y económicos, y que no
requieren tanto tiempo de preparación por la naturaleza de sus contenidos, como los noticiarios,
programas matinales, y aquellos programas que sus contenidos están relacionados con temas de
actualidad. Por ejemplo, el contenido de los noticiarios se produce básicamente en tiempo real,
y en puntos físicos no relacionados (dentro del país, en Santiago y en regiones, y también en el
extranjero). Una estación televisiva puede cubrir distintos focos noticiosos dependiendo de su
capacidad técnica y económica (cuántos periodistas tienen disponibles en cada ciudad, cuántos
recursos puede invertir en pagar viajes y estadías para mover a sus equipos hacia los puntos
donde se genera la noticia, etc.), además de los conductores del programa, y el personal que está
tras las cámaras.
A parte de los tipos de formato de programas a los que cada canal puede optar en la
conformación de su parrilla programática, la combinación de las opciones seleccionadas debe
ser tal que le permita al canal alcanzar distintos grupos objetivos durante el día y/o semana. Por
ejemplo, de lunes a viernes, entre las 7:00 y las 20:00 hrs., la programación está orientada
básicamente a grupos como dueñas de casa y jóvenes (hombres y mujeres entre 12 y 24 años),
mientras que de 20:00 a 02:00 hrs., la programación se orienta a hombres y mujeres mayores de
25 años. En algunos casos, la orientación puede ser aún más restrictiva, por ejemplo, una
teleserie puede ser orientada mujeres entre 25 y 49 años de edad, que pertenezcan al agrupo
socio-económico ABC1. Lo anterior no excluye la posibilidad que el programa atraiga a
personas que pertenezcan a otros grupos objetivo, sin embargo, los elementos que definen el
programa, están principalmente diseñados para captar al grupo DDC ABC13, para el cual se
orienta el programa. El objetivo de esta orientación es crear espacios publicitarios para clientes
anunciantes que quieran contactar a un grupo de televidentes específicos.
Retomando el concepto de “la mejor parrilla programática”, se puede definir según el tipo de
cliente y las preferencias que satisface. Para los televidentes, se puede definir como aquella
combinación de programas que ofrece un canal, que cumple con restricciones de entretención e
información (¿y educativa4? probablemente en un grado muy bajo). Mientras que para los
anunciantes, “la mejor parrilla programática” se puede definir como la combinación de
programas que ofrece un canal, que cumple con restricciones relativas a la generación de
3
DDC ABC1: Grupo compuesto por dueñas de casa que pertenecen al segmento socio-económico ABC1.
4
Por ley se establece que: “Las concesionarias de radiodifusión televisiva de libre recepción, en adelante
los canales, estarán obligados a transmitir programas culturales, en horario de "alta audiencia", al
menos una hora cada semana”.
“Se entenderá por horario de alta audiencia el comprendido entre las 18:00 horas y las 00:30 horas en
los días de lunes a viernes, y el comprendido entre las 16:00 y las 00:30 horas en los días sábados y
domingo”.
13 distintas vitrinas publicitarias para poder así contactar a diversos grupos objetivos de altos y
medianos ingresos.
En resumen, ya sea por restricciones temporales, técnicas y/o financieras, queda claro que la
tarea de montar una parrilla programática atractiva y diversificada para llegar a los distintos
grupos objetivos, que ven televisión durante el día, no es una tarea que se pueda llevar a cabo en
un horizonte de planificación breve.
Conjuntamente, mientras el canal está resolviendo el problema de determinar qué parrilla
programática exhibirá, está también tarificando cada ventana publicitaria que generará dentro de
cada programa, que conforman la parrilla programática. Una vez resuelto ambos problemas,
cada canal debe hacerle llegar esta información a las agencias de medios y a los clientes
anunciantes, para que estos puedan diseñar sus pautas publicitarias. Habitualmente, esto se hace
con 1 mes antelación, y salvo algunas modificaciones menores, la estructura programas-precios
enviada se mantiene sin modificaciones hasta que la exhibición se hace efectiva.
La información sobre la programación que se les entrega a los televidentes se hace con un par
de días de anticipación o durante el mismo día, ya que la demanda por programas de este grupo
de clientes es una demanda instantánea, es decir, este grupo de clientes en general no programa
su consumo de minutos de televisión con tanta antelación, reaccionando en función del atractivo
de las opciones disponibles en el momento que deciden sentarse frente del televisor.
Todo lo anterior tiene como consecuencia que para un día en particular, las variables que el
canal puede mover para mejorar y/o proteger, sus ingresos se reduzcan considerablemente,
debido a que tanto la parrilla programática, como los precios por los distintos espacios
publicitarios, estarían fijos.
En el corto plazo, un canal de televisión tiene sólo 1 variable para explotar y es la variable
asociada a la emisión de las tandas comerciales. Con lo anterior, el estudio sobre la
sincronización en la emisión de las tandas publicitarias se torna relevante para los canales.
Otras Características Relevantes de la Industria
Para que el lector tenga una mejor comprensión sobre la industria de la televisión abierta, se
agrega la siguiente información, que además son relevantes para la modelación que se hará en el
capítulo 3.
14 1. Respecto de las características que evitan que el mercado televisivo sea un monopolio
se pueden mencionar las siguientes:
a) Heterogeneidad en los televidentes. La masa total de potenciales televidentes está
compuesta de múltiples grupos objetivos, a los que los canales pueden atender.
Cuando un canal orienta su programación a cierto grupo objetivo, automáticamente
deja al resto de clientes disponibles, para que puedan ser atendidos por otros
competidores.
b) De no existir restricciones legales que eviten el ingreso de nuevos canales de
televisión a la industria, la tecnología necesaria para poner al aire una señal de
televisión está disponible para cualquier potencial entrante.
c) Tamaños de los grupos objetivos. El tamaño de un grupo objetivo puede soportar a
varios competidores, derivando estos últimos beneficios no negativos. En algunos
casos, los competidores pueden llegar a los potenciales clientes con un mismo
producto. Ejemplo: Noticiarios, orientados a hombres y mujeres entre 25 y 64 años
de edad de pertenecientes a distintos grupos socio-económicos.
2. La naturaleza de las funciones de utilidad, tanto en el mercado de televidentes, como en
el mercado de anunciantes, son esencialmente egoístas:
a) Los televidentes seleccionan los programas a ver, tal que la opción que eligen
maximiza sus propias funciones de utilidad, las cuales no consideran al resto de
televidentes.
b) Para el caso de los anunciantes la lógica es la misma. Cada anunciante decide hacer
publicidad utilizando este medio de comunicación en la medida que hacerlo le
reporte mayores ingresos que hacerlo en otros medios.
3. La publicidad como servicio informativo, puede tener una valoración positiva por parte
de los televidentes, es decir, a estos les puede gustar ver la publicidad que los canales
emiten. Sin embargo, el supuesto de aversión utilizado en el presente trabajo puede
originarse por:
a) Sobre exposición a los mensajes. Cuando un televidente ha visto “muchas veces” un
spot publicitario, se genera en él, una predisposición a “hacer zapping” cuando
enfrenta nuevamente una emisión de ese mensaje, debido a que el spot dejó de ser
informativo para él.
b) Fuga de audiencias secundarias. Si bien un programa está orientado a un grupo de
clientes específicos, esto no invalida que el programa sea capaz de capturar
15 televidentes de otros grupos. La publicidad que se inserta dentro del programa está
dirigida al grupo objetivo del programa, y el valor que las audiencias secundarias
pueden otorgarle a estos mensajes publicitarios puede ser negativo, lo que implica
que al momento de enfrentarse con una tanda publicitaria dejaran de ser audiencia
temporalmente de ese programa.
c) Monitoreo de otras alternativas. Los televidentes aprovechan los cortes comerciales
para auditar las otras opciones disponibles, es decir, revisar que están dando en los
otros canales.
d) Apagar el televisor. En algunos casos, se puede dar que el televidente está viendo
televisión y su decisión de apagarla depende de la tanda comercial, entendiendo que
después del término de esta, habrá algún tipo de cambio de contenido en el
programa, el cual deja de ser de interés para el televidente.
Todo lo anterior, explicaría el por qué hay un descenso en la audiencia de un canal,
cuando este decide ir a un corte comercial. No obstante, en general se observará que los
canales son capaces de mantener parte de la audiencia cautiva durante la emisión de su
tanda comercial.
El Modelo Teórico
En la siguiente sección se presenta el modelo teórico y las proposiciones que a partir de este se
derivan. La idea que hay detrás de la modelación esta relacionada con el hecho de que cuando
un canal elige un nivel de calidad dado para un programa a emitir, está determinando de forma
simultánea que fracción de la audiencia publicitaria se va a adjudicar, a partir de las tandas
comerciales que estarán insertas dentro del programa, sin embargo, el resultado final dependerá
de la interacción con el otro canal. Es decir, para saber cuál será la audiencia publicitaria final
que obtendrá un canal, necesariamente hay que analizar lo realizado por la competencia
relevante.
“Para saber cual fue el resultado del juego…
Hay que esperar a que el juego termine”.
16 3. Modelo Teórico
Mediante la modelación de un juego estático con información completa, se derivan las
estrategias óptimas que cada canal (líder y seguidor), implementarían al momento de lanzar su
publicidad al aire. Las estrategias dependerán de los parámetros involucrados en cada situación,
no obstante, las interacciones que conducen a cada equilibrio presentado, priman sobre las
optimizaciones individuales que tanto televidentes, como clientes anunciantes llevan a cabo.
Para obtener los pagos que cada canal percibe en cada juego, la interacción entre los canales se
modela a su vez empleando una adaptación del trabajo desarrollado por Hotelling y su “ciudad
lineal”, en donde la ciudad con dimensión física (distancia), se adapta para representar una línea
de audiencia o masa de televidentes con preferencias heterogéneas por ver televisión.
El modelo desarrollado se ocupa del problema que cada canal enfrenta en el corto plazo, es
decir, cuando la mayoría de sus variables de control, para poder generar ingresos, ya están fijas
(selección de la parrilla programática, bloques publicitarios disponibles y sus respectivos
precios).
Con el fin de lograr una mejor ubicación temporal del problema, se presenta al lector, una
secuencia cronológica de las acciones de los distintos agentes involucrados, canales,
televidentes y anunciantes:
1° Los canales de televisión seleccionan su parrilla programática, sus bloques publicitarios
disponibles y los precios que cobrarán por estos.
2° Los anunciantes demandan los slots publicitarios disponibles para cumplir los objetivos5
de sus pautas publicitarias, a los precios publicados, diseñándolas en base a los puntos
de rating-tanda esperados que obtendrán.
3° Los televidentes encienden el televisor y demanda minutos de televisión, seleccionando
un programa-canal del conjunto de opciones disponibles, lo que determina cuantos
puntos de rating-programa se adjudicará cada canal.
4° Los canales emiten sus tandas comerciales, las cuales van insertas dentro los programas
seleccionados.
5° Los televidentes, quienes tienen preferencias heterogéneas por ver televisión,
reaccionan temporalmente al punto 4°. Una fracción de los televidentes “ve la
5
Los principales objetivos de una pauta publicitaria son alcance y frecuencia. Alcance es la medida para
representar la cantidad total de personas vieron el aviso publicitario durante el periodo de exhibición. Y
frecuencia es la medida para representar el número de veces que la persona promedio vio el aviso
publicitario durante el periodo de exhibición.
17 publicidad” que emite el canal que tenían sintonizado, sin embargo, una proporción de
televidentes apaga el televisor6 cuando se enfrenta a una tanda comercial o cambia de
canal momentáneamente para evitar ver los comerciales lanzados al aire por la estación
sintonizada. Todo lo anterior determina cual será el rating-tanda que cada canal
obtendrá, y cuales serán los ingresos finales asociados a esos niveles de audiencia.
El presente trabajo centra todo su interés en el punto 4°, estudiando cómo el comportamiento
estratégico de los canales, a la hora de emitir sus tandas comerciales, podría evitar una pérdida
innecesaria de su audiencia cautiva, y por otro lado capturar y explotar la audiencia flotante
proveniente de los otros canales, debido a que estos decidieron lanzar sus tandas comerciales al
aire.
Los puntos 1°, 2° y 3° se tratan como dados en el corto plazo. Nótese que los puntos 2° y 3° son
una consecuencia del punto 1°, que a su vez es una consecuencia de la capacidad de inversión
que tiene un canal para producir una parrilla programática atractiva que sea capaz de generar y
retener un gran número de televidentes en un momento del tiempo.
Desarrollo del Modelo Teórico
La modelación considera una ciudad lineal, donde se encuentran distribuidos los clientes a
servir por parte de 2 empresas (2 canales de televisión). Estos clientes (televidentes), son
demandantes de un producto (programa de televisión), y son producto a la vez (audiencia
publicitaria), ya que los canales generan ingresos al comercializarla como audiencia cautiva.
Los canales de televisión logran generar y mantener un grupo de televidentes mediante la
emisión de programas que les entregan a consumo gratuito, para luego ofrecer vitrinas
publicitarias (slots7 y/o tandas comerciales8), insertas dentro de los programas, a los anunciantes
para que estos puedan hacer llegar la información que ellos desean, a estos grupos de personas,
hecho por el cual los anunciantes están dispuestos a pagarle a los canales.
6
Cuando un televidente ha consumido “algunos minutos” de televisión de forma continua su propensión
marginal a dejar de ver televisión aumenta, y la probabilidad de que apague el televisor aumenta en la
medida que el tiempo pasa. La probabilidad se acerca a 1 cuando el canal que está sintonizando lanza al
aire su tanda comercial, debido a que un buen minuto para dejar de ver televisión es cuando lo que se está
exhibiendo no tiene ningún valor para el televidente, y esto ocurre precisamente durante las tandas
comerciales.
7
Un slot publicitario estándar corresponde a 30’’ de derechos de emisión.
8
Una tanda comercial esta formada por “n” slots publicitarios (con n ¥ 1).
18 El interés se centra en el estudio de la sincronización de las tandas publicitarias por parte de
estos 2 canales, revisando cuales son los incentivos que enfrentan a la hora de lanzar sus
comerciales al aire. Mientras el canal líder gozaría de cierta inmunidad a la hora de pautear sus
cortes comerciales, el canal seguidor debe proteger su posición, y tratar de minimizar la fuga de
audiencia y en lo posible capturar audiencia flotante liberada por el canal líder.
La asimetría entre el canal líder y seguidor es observable en el corto plazo a través de los ratings
que cada canal obtiene (tanto rating programa, como también rating tanda). Sin embargo, los
rating son consecuencia de la capacidad de inversión de cada canal, para producir programas
altamente competitivos que sean capaces de generar y retener audiencias masivas.
En el largo plazo, la capacidad de inversión determina las posiciones relativas entre los canales,
debido a que se produce un círculo virtuoso o vicioso, dependiendo de si se toma como ejemplo
el canal líder o el canal seguidor.
Para aclarar el concepto anterior, supongamos 2 canales casi idénticos en el momento “t0”.
Ambos canales producirán una parrilla programática para competir por la audiencia televisiva
durante un periodo de tiempo (supongamos 1 mes). Los únicos 2 atributos que estas parrillas
combinan son entretención e información. Asumiremos también, que es más costoso producir
una parrilla programática entretenida, que una parrilla programática informativa, y que el primer
tipo de parrilla captura más audiencia que el segundo tipo.
La única diferencia entre estos 2 canales, es que el canal líder cuenta con una mayor dotación de
recursos financieros en “t0”, que el canal seguidor, para producir la parrilla programática con la
que competirán durante ese mes. Aprovechando esta mayor dotación, el canal líder usará estos
recursos en producir una parrilla programática más entretenida, que la que puede alcanzar el
canal seguidor.
El resultado observado, será que la parrilla programática producida por el canal líder será
mucho más atractiva para la audiencia disponible, que la parrilla programática producida por el
canal seguidor, y como consecuencia, el canal líder capturará mayores niveles de audiencia que
el canal seguidor. No obstante, el canal seguidor obtendrá audiencias mayores que cero, debido
a que el atributo informativo, asociado a una gran parte de su parrilla programática, también es
valorado por la audiencia, aunque en menor grado, que el atributo entretención, lo que le
permite competir en esta dimensión.
Por el lado de los clientes anunciantes, estos tendrán mayor disposición a pagar por comprar los
derechos de emisión de publicidad, insertos en la parrilla programática del canal líder, que en la
parrilla programática del canal seguidor, debido a que así pueden acceder a un mayor volumen
19 de televidentes. Lo anterior redundará en mayores niveles de recaudación, proveniente de la
venta de los espacios publicitarios para el canal líder, que para el canal seguidor.
En el instante “t1”, el canal líder nuevamente tendrá mayores recursos para invertir en la
producción de la parrilla programática, que el canal seguidor, renovándose así el ciclo. Nótese,
que ahora los recursos del canal líder provienen de la recaudación de la venta de sus espacios
publicitarios y no de la dotación inicial, lo mismo para el canal seguidor.
Si bien la descripción previa tiene varias simplificaciones, en general se puede tomar como una
representación de lo que en la realidad ocurre. Así, el orden jerárquico entre canales tiende a
tener una fuerte inercia. Esta inercia puede romperse por perturbaciones positivas o negativas,
que afectan a los canales, pero como se menciona tiende a ser una correcta representación de la
realidad.
Con todo lo anterior se puede pasar entonces a la elaboración del modelo, el cual construye a
partir de las siguientes variables:
•
2 empresas (canales de televisión), un líder9 y un seguidor10, los cuales se definen en
función de su capacidad de inversión para producir bienes de calidad superior. Mientras
el líder tiene una alta (pero no infinita) capacidad de inversión, el canal seguidor tiene
una capacidad de inversión restringida. La consecuencia de lo anterior, y es que el canal
líder genera mayores niveles de audiencia programa y tanda, que el canal seguidor.
•
Se producen 2 bienes orientados a mercados distintos. Los canales producen tanto
programas de televisión orientados al mercado de televidentes, como slots publicitarios
orientados al mercado de anunciantes.
•
Existen 2 tipos de clientes, un tipo en cada mercado: los televidentes y los anunciantes.
El primer tipo de cliente sólo demanda programas de televisión, y no paga un precio
monetario por consumir el bien11. Mientras que el segundo tipo de cliente, sólo
demanda slots publicitarios, y paga un precio monetario por los derechos de emisión al
canal al cual le compro estos derechos. El negocio del canal de televisión se basa en
9
“a” será asociada al canal líder.
10
“b” será asociada al canal seguidor.
11
En el caso de la televisión abierta la sentencia es válida, sin embargo, para el caso de televisión por
cable o por antena satelital, el televidente paga un precio monetario, por periodo de tiempo, por el
derecho a la señal.
20 producir programas que capturan audiencias televisivas y vender temporalmente estas
audiencias a los anunciantes, para que estos puedan publicitar sus productos y/o
servicios. A mayor calidad12 del bien (programa), mayores niveles de audiencia, y
mayor la disposición a pagar por parte de los anunciantes por poder contactar
simultáneamente a estas audiencias. Lo anterior induce a los canales a invertir en la
calidad de los programas, sujeto a las restricciones presupuestarias que enfrentan.
•
Existen 2 niveles de calidad relativos para ambos productos (calidad alta/baja). La
calidad del programa es función de la capacidad de inversión del canal de televisión,
mientras que la calidad del slot publicitario es función de la calidad del programa dentro
del cual está inserto, del número de slots publicitarios que componen una tanda
comercial, y de las estrategias de emisión de la tanda comercial. Es justamente mediante
la calidad del programa donde se introduce el concepto de asimetría que da origen al
titulo del trabajo. Este último punto no había sido considerado en trabajos realizados
con anterioridad, ya que se suponía que el mercado de televidentes era atendido por un
monopolio, o casos donde existía un duopolio (competidores idénticos). Dentro de este
trabajo, también se revisa el caso en el que los canales son idénticos.
•
Los estados de emisión de un canal de televisión pueden ser 2, estado programa y
estado tanda. En el primer caso, el canal en el minuto “m” está transmitiendo un minuto
de programa. Y en el segundo caso, el canal en el minuto “m” está transmitiendo un
minuto de tanda comercial.
12
Como calidad se define una canasta de atributos, tal que la combinación sea de gusto de una gran
proporción de la audiencia televisiva. Nótese que este enfoque está centrado en el interés que el canal de
televisión tiene por capturar la mayor cantidad de audiencia posible, y no sobre algún juicio de valor
respecto de si el consumo del bien por parte del televidente, tiene efectos nocivos, neutros o positivos
para este.
21 Supuestos utilizados en el modelo:
•
En el corto plazo, la única variable disponible por un canal, para afectar sus ingresos
(mejorar y/o proteger sus ingresos), será la selección del momento para lanzar sus
tandas comerciales a aire. La parrilla programática, la disponibilidad de bloques
publicitarios y los precios de estos, se considerarán fijos en este horizonte de
planificación.
•
Las preferencias por ver televisión (programa-canal), por parte de los televidentes son
heterogéneas, y distribuyen triangular con media y altura 0.5. Este supuesto, es el que
permite que la ciudad con dimensión física (distancia), del modelo original de
Hotelling, se pueda adaptar para representar una línea de audiencia o masa de
televidentes con preferencias heterogéneas por ver televisión. El uso de este supuesto,
implícitamente indica que la masa de televidentes, ha sido normalizada a 1.
•
Los televidentes presentan aversión a la publicidad. Este supuesto está incorporado en
la función de utilidad de televidente, y es consistente con los supuestos utilizados en
otros trabajos relacionados. Dice relación con la pérdida de bienestar que presenta un
televidente al cual se le obliga a consumir minutos publicitarios, interrumpiendo el
programa que esté viendo. El factor que representa la aversión a la publicidad por parte
de los televidentes es igual para todos ellos, sin embargo, los efectos que tiene y las
acciones que provoca son distintas para cada televidente, y esto depende de la calidad
de programas al que el televidente puede optar, y de las preferencias individuales por
calidad de cada televidente. Todo lo anterior implica que cuando un canal lanza al aire
su tanda comercial, pierde sólo una fracción de su audiencia, es decir, es capaz de
retener una masa de televidentes durante estas interrupciones.
•
La estructura de costos de cada empresa es creciente a tasas crecientes, lo que le impide
a la empresa líder convertirse en monopolio. Es decir, para la empresa líder tiene un
costo prohibitivo producir un programa con calidad 0.5 y quedarse con todo el mercado
de televidentes. Tampoco le es posible a ningún canal adjudicarse todo el mercado de
anunciantes. El uso de este supuesto es sólo para dejar en claro que siempre habrán 2
competidores sirviendo a ambos mercados. La representación de la estructura de costos,
en la ciudad lineal, queda asociada a la selección de calidad por parte de cada canal. En
la medida que un canal selecciona un nivel de calidad mayor, es decir, se mueva desde
un extremo de la ciudad hacia el centro, incurrirá en costos más altos.
•
La competencia por parte de los canales es eficiente en la localización sobre el soporte
establecido. Tal como se indicó en el punto anterior, las empresas compiten por calidad
22 desde los extremos hacia el centro de la ciudad. Por convención, el líder se ubicará en
algún punto de la mitad izquierda de la ciudad, y el seguidor lo hará en algún punto de
la mitad derecha de la ciudad. Ambas mitades son igualmente atractivas para los
canales.
•
Cuando el canal “f”decide lanzar su tanda comercial al aire, la pérdida de audiencia
que es capturada por el canal “j” (suponiendo que este último aún no haya lanzado su
tanda comercial), no la recupera sino hasta después de que el canal “j” haya terminado
de emitir su tanda comercial.
•
La audiencia programa o rating programa, que corresponde a la proporción de personas
que ve un programa de algún canal no le genera ingresos al canal. La audiencia
publicitaria o rating tanda, que corresponde a la proporción de personas que ve la tanda
comercial de algún canal es la que genera los ingresos al programa. La relación que se
asume en el presente trabajo es que:
""
""
Lo anterior derivado del supuesto de aversión a la publicidad.
•
Por último, tanto los programas, como los slots publicitarios son bienes perecibles. Es
decir, el canal tiene periodos para poder emitir los bloques programas y las tandas
comerciales, y si no lo hace dentro de ese periodo, pierde la posibilidad de emisión.
Particularmente, este hecho, se vuelve crítico para las tandas comerciales que tienen que
ser emitidas dentro del programa en el cual fueron adquiridas.
El Alcance del Modelo
Tal como se mencionó anteriormente, el trabajo centra todo su interés en estudiar las
interacciones que pueden existir en la emisión de las tandas publicitarias por parte de los
canales, con lo que se deja como exógeno al modelo:
•
La selección de calidad de un programa y el largo de las tandas comerciales, por parte
de algún canal. No hay un proceso de maximización desarrollado en el presente trabajo,
del cual se derive la calidad de programa óptima, ni el largo de tanda óptimo que cada
canal debiese seleccionar.
23 •
Los precios que pagan los anunciantes por los derechos de emisión adquiridos a cada
canal (no objetivo medir la demanda de slots publicitarios por parte de los anunciantes).
•
Entrada de nuevos competidores a la industria (canales de televisión), y estrategias de
acomodamiento que implementarían los canales incumbentes.
•
La expansión del número de clientes (televidentes y/o anunciantes), que generaría el
ingreso de un nuevo canal, debido a la valorización de la plataforma de exhibición.
Con todo lo anterior se tiene que:
La función de utilidad del televidente “t” que observa el programa del canal “i” tiene la
siguiente forma funcional:
,
Donde:
: Representa las preferencias del televidente por el programa del canal “i” (máximo excedente
del consumidor que el televidente puede alcanzar de consumir el programa que el canal “i”
exhibe en un momento del tiempo). Este parámetro está asociado a la calidad del programa
seleccionada por el canal “i”, y se puede leer de 2 formas simultáneamente:
•
En forma horizontal representa la calidad del programa elegido por el canal “i”,
determinando la posición del canal “i” en la ciudad lineal.
•
Y en forma vertical, el mismo valor, representa el máximo excedente que un televidente
puede derivar por ver el programa del canal “i”.
Se usa también para ubicar el canal en una línea de menor a mayor calidad.
: Es la ubicación del televidente dentro de la ciudad. Verticalmente representa la preferencia
por calidad del televidente “t”. Se usa también, para ubicar al televidente en una línea de menor
a mayor preferencia.
: Representa la pérdida de bienestar por spot.
: Representa el número de spots que conforman la tanda comercial del canal “i” inserta dentro
del programa.
: Representa a una variable auxiliar que toma el valor de 1 si el estado del canal “i” es estado
tanda, y 0 si es estado programa.
24 Nótese que la utilidad que puede derivar un televidente “t” es condicional al canal que esté
sintonizando, y si el canal sintonizado está o no transmitiendo comerciales o no. “t” es un
parámetro fijo que indica cual es la posición del televidente dentro de la ciudad.
Las derivadas parciales de la función de utilidad del televidente “t” indican que:
,
1
0
1
,
0
,
0
La utilidad del televidente “t” es creciente en función de la calidad ofrecida por el canal “i”,
decreciente respecto de la brecha entre la calidad que puede obtener de consumir el programa
del canal “i” y la preferencia individual por calidad del televidente “t”, y decreciente en función
del número de spots que se incluyen en la tanda comercial que está inserta dentro del programa
del canal “i”.
El último término de la derecha de la función de utilidad captura el supuesto de aversión a la
publicidad. Cuando el canal “i” comienza a transmitir su tanda comercial, el valor de
es 1,
con lo que el televidente “t” comienza a sufrir una disminución en su nivel de utilidad, que es
proporcional al número de spots que se le obliga ver.
Nótese que las únicas fuentes de costo que enfrenta el televidente “t” están relacionadas con la
brecha entre la calidad a la cual puede acceder y su preferencia individual por la calidad, es
decir, la des-utilidad que enfrenta el televidente “t” (que usando el instrumental de Hotelling,
sería el costo de desplazamiento desde su ubicación a la empresa a la cual le compra el bien), y
el costo asociado a la imposición de ver spots publicitarios (que representa la aversión a la
publicidad). Pero no aparece ningún precio adicional, lo cual es consistente con el hecho de
cómo el televidente accede al bien que le ofrece el canal “i”, que es de forma gratuita, es decir,
el televidente no paga un precio monetario por ver un canal de televisión.
La condición para que el televidente “t” sea considerado audiencia-programa del canal “i”, es
que el excedente neto del consumidor que deriva de consumir el programa que le ofrece el canal
“i” sea mayor que cero. Esto es:
,
0
Para el horario del programa que esté transmitiendo el canal “i”.
Si la condición anterior se cumple con igualdad, el televidente “t” está indiferente entre ver o no
el programa que le ofrece el canal “i”.
25 Más restrictivo aún es la condición para considerar al televidente “t” como audienciapublicitaria del canal “i”, es que el excedente neto del consumidor que deriva de consumir el
programa (incluida la tanda comercial), que le ofrece el canal “i” sea mayor que cero. Esto es:
0
,
1
Nuevamente considerando el horario del programa que esté transmitiendo el canal “i”.
Si la condición anterior se cumple con igualdad, el televidente “t” está indiferente entre ver o no
el programa (junto con la tanda comercial inserta dentro del programa), que le ofrece el canal
“i”.
Lo anterior ha considerado sólo la opción de un canal (canal “i), para el televidente “t”, pero
dado que existen 2 canales, este televidente podría eventualmente tener la opción de sustituir un
canal por otro para maximizar su excedente del consumidor. Más adelante se mostrará este
punto.
Los canales de televisión por su parte buscan maximizar sus audiencias publicitarias (número de
televidentes que permanecen viendo el canal seleccionado aún cuando este esté en estado
tanda), que es el bien que producen para ser ofrecido a los anunciantes. A mayor audiencia
publicitaria generada por un canal, mayor los ingresos que obtendrá el canal. La función que
representa la audiencia publicitaria de un canal “i” depende de los mismos argumentos que la
función de utilidad del televidente “t”, pero ahora se incluye los argumentos del canal
competencia “j”.
""
, , , , ,
La expresión anterior es una medida real y representa el número de televidentes que son parte de
la audiencia del canal “i”. Es una suma horizontal sobre la línea de audiencia, independiente de
la utilidad que los televidentes en su conjunto derivan. Es la sumatoria de los televidentes que
tiene el canal “i”, cuando este está emitiendo minutos tanda.
Las derivadas parciales de la función de audiencia publicitaria del canal “i” son:
0
0
0
0
,
0
,
0
La interacción entre el canal “i” y el canal “j” puede eventualmente afectar positiva o
negativamente el número de televidentes que el canal “i” puede capturar, lo cual va a depender
de proximidad de las calidades seleccionadas, de los largos de las tandas comerciales
seleccionado, y de la sincronización en la emisión de las tandas comerciales por parte de ambos
canales.
26 Cada canal interrumpe la transmisión del programa que esté exhibiendo para emitir una tanda
comercial, y decide hacerlo al menor costo posible, considerando aspectos como coherencia en
la transmisión del programa, oportunidad de introducir la tanda, interacción con el canal
competencia, restricciones horarias, etc.
En este trabajo, se considera que ambos canales observan una ventana común para emitir sus
tandas comerciales. Esta ventana tiene el doble de minutos que la tanda comercial de cada canal,
es decir, si la tanda comercial tiene una extensión de t/2 minutos, esta ventana “optima de
emisión” sobre la que lanzar la tanda tendrá una extensión de t minutos. Ver figura 3.1.
Figura 3.1
Las acciones de emisión de la tanda comercial de un canal son 2 {adelantar, rezagar} y los
resultados de las acciones combinadas por ambos canales pueden ser 4, que el líder emita
primero y luego el seguidor, que el seguidor emita primero y luego el líder, que ambos traslapen
(traslape tipo 1), como resultado de que ambos seleccionaran simultáneamente la acción
adelantar, y que ambos traslapen (traslape tipo 2), como resultado de que ambos seleccionaran
simultáneamente la acción rezagar.
27 Definición:
Sea “a” el nivel de calidad del programa elegido por el canal líder, y “b” el nivel de calidad de
programa elegido por el canal seguidor, donde se cumple que 0.5 > a ¥ b.
En el gráfico 3.1 (ver gráfico 3.1), se pueden apreciar 2 características del modelo. La primera
dice relación con las preferencias de los televidentes por televisión. Y la segunda, con la
estructura de costos que enfrentan ambos canales.
En el caso de los televidentes se dibuja la distribución de las preferencias por televisión. Una
distribución triangular con media y altura 0.5.
En el caso de los canales de televisión, se dibuja la estructura de costos. Creciente hacia el
centro de la ciudad, lo que implica que producir programas de mayor calidad que capturen
mayores niveles de audiencia es costoso a tasas crecientes.
La forma funcional específica de la estructura de costos que enfrenta cada canal no se determina
en el presente trabajo, sólo se hace uso del supuesto de la forma funcional que esta función
tendría. Se puede apreciar que el canal seguidor enfrenta una función de costos que explota más
rápido, que la función de costos asociada al canal líder.
Una posible forma de explicar este hecho, puede ser a través de los costos hundidos. Mientras
que para el canal líder, ciertos costos de producción pueden ser costos hundidos (lo que implica
que no son relevantes a la hora de la toma de decisiones), para el canal seguidor, esos mismos
costos pueden ser variables (y evitables), es decir, si son relevantes a la hora de tomar la
decisión de producir cierto programa (o parrilla programática).
Un ejemplo de lo anterior seria la producción de un programa misceláneo, el cual necesita como
requisito indispensable contar con un excelente animador (el animador determina el éxito o
fracaso del programa en términos de audiencia).
En el caso del canal líder, este puede tener contratado a un animador para poder producir el
programa misceláneo, y la decisión de utilizarlo en la conducción de un programa, no afecta el
costo de producir ese programa. Sin embargo, para el canal seguidor, el no contar con un buen
animador, implica que la producción del programa va sujeta a la decisión de contratar un buen
animador, hecho que si impacta los costos de producir ese programa.
28 Gráfico 3.1
Tal como se había mencionado, el canal líder compite de izquierda a derecha, mientras que el
canal seguidor, lo hace de derecha a izquierda, en la ciudad de largo 1.
Cuando el canal líder selecciona un nivel de calidad13 “a”, su ubicación dentro de la ciudad,
será a una distancia “a” desde el extremo izquierdo hacia el centro de la ciudad. De la misma
forma, cuando el canal seguidor selecciona una calidad “b”, su ubicación dentro de la ciudad,
será a una distancia “b” desde el extremo derecho hacia el centro de la ciudad.
Está en el mejor interés de los canales de televisión poder capturar el mayor número de
televidentes dentro de esta “ciudad”, razón por la cual compiten hacia el centro de la ciudad. Sin
embargo, es costoso para los canales ofrecer programas de mayor calidad.
El costo de ofrecer un programa con calidad 0.5 es prohibitivo para ambos canales. Siendo así,
estos nunca se podrán ubicar al centro de la ciudad acaparando todo el mercado.
13
La selección de calidad por parte de un canal obedece a un proceso de maximización (el cual no se
revisa en el presente trabajo). Este considera los costos de ofrecer el nivel de calidad seleccionado y los
beneficios esperados que el canal percibirá por tal elección. También considera, en un contexto más
realista, la posible mejor respuesta que el o los canales competencia implementarán.
29 Tampoco competirán en el mismo lado de la ciudad (derecho o izquierdo), de forma conjunta.
Lo anterior debido a que aquel canal que seleccione el mayor nivel de calidad posible, dejaría al
otro canal sin audiencia televisiva, además que esta estrategia deja un sector de la ciudad sin
atender. Para que el lector visualice lo anterior se presenta el siguiente gráfico (ver gráfico 3.2):
Gráfico 3.2
Cuando un canal elige un nivel de calidad “x”, su objetivo es alcanzar una audiencia de “2x”. Ya
que quiere capturar tanto a los televidentes que están a la izquierda del punto seleccionado en la
línea, como también los que están a su derecha. Que efectivamente capture “2x” va a depender
del tipo de competencia que tenga con el otro canal.
Por ejemplo, si un canal opta por un nivel de calidad de 0.4 se puede adjudicar potencialmente
el 0.8 de la masa de televidentes (80% de la audiencia total).
No hay que olvidar que la calidad elegida por un canal determina su posición dentro de la
ciudad. Entre más al centro de la ciudad se ubique un canal, mayor número de televidentes
potenciales puede acaparar, pero los costos de ubicarse hacia el centro de la ciudad son
crecientes tal como se indicó anteriormente. Ver gráfico 3.3.
30 Gráfico 3.3
En el gráfico anterior se presenta sólo 1 canal para una mejor explicación. El objetivo es mostrar
la diferencia entre los costos que enfrenta el canal “i” de seleccionar un nivel de calidad “x”
(punto que esta destacado en la función de costos del canal “i”), y la demanda potencial de
televidentes que el canal enfrentaría como consecuencia de la decisión anterior. La demanda
total que el canal podría llegar a enfrentar es de “2x”.
Como se puede apreciar, entre más alejado esté un televidente del punto que seleccionó el canal
para ubicarse dentro de la línea y su propia ubicación, menor será el excedente del consumidor
que este puede derivar de consumir el programa ofrecido por el canal “i”.
Asumiendo que los canales están bien distribuidos en la ciudad, se puede mencionar que los
televidentes que justo ocupan la posición “a” y la posición “b” (ver gráfico 3.4), derivan
máximo excedente del consumidor, tanto en estado programa, como también en estado tanda.
Esto ocurre así porque estos consumidores no tienen costos asociados a la brecha entre la
calidad que pueden optar y la preferencia individual por calidad. El resto de televidentes
presenta niveles de utilidad inferiores, ya que la diferencia entre sus preferencias individuales
31 por calidad y el nivel de calidad que pueden conseguir de consumir alguno de los programas que
ofrece cada canal, es en valor absoluto estrictamente mayor que cero.
El set de acciones que los televidentes pueden elegir depende de la ubicación del televidente
dentro de la ciudad.
Gráfico 3.4
En el gráfico anterior, las calidades seleccionadas “a” y “b” por el canal líder y el canal
seguidor respectivamente, son aquellas calidades que maximizan los ingresos de cada canal
sujeto a las restricciones que cada uno enfrenta.
Para aquellos televidentes que estén en el segmento [0,a], las acciones que pueden seleccionar
son:
•
{ver sólo el programa del canal líder, no ver nada en caso que el excedente del
consumidor sea negativo}
Para los televidentes que estén en el segmento [b,1], las acciones que pueden seleccionar son:
32 •
{ver sólo el programa del canal seguidor, no ver nada en caso que el excedente del
consumidor sea negativo}.
Mientras que para los televidentes que se encuentran en el segmento [1-a-b], el set de acciones
disponibles sería:
•
{ver el programa del canal líder, ver el programa del canal seguidor, no ver nada en
caso de que el excedente del consumidor sea negativo}.
Lo cual va a depender de cual de las alternativas anteriores le brinda mayor nivel de utilidad. Es
decir, para este grupo de televidentes estaría disponible eventualmente, la opción de hacer
“zapping” entre los canales.
Llamemos al segmento [1-a-b], segmento competitivo, ya que sobre este conjunto de clientes
los canales van a competir activamente.
Para que exista interacción estratégica en la emisión de las tandas comerciales, se debe dar que
la fracción de televidentes que pertenece al segmento competitivo, neto de la fuga de
televidentes producido por la emisión de las tandas publicitarias por parte de los canales, tiene
que ser no vacio. Lo anterior quiere decir, que aún cuando ambos canales hayan lanzado sus
tandas comerciales en forma simultanea, el televidente indiferente “c”, tiene que estar
indiferente entre seguir viendo el canal “a” o el canal “b”, pero debe preferir ver algún canal por
sobre la opción de no ver televisión, esto es, el excedente del consumidor que deriva el
televidente indiferente “c” de ver televisión, aún cuando esté viendo comerciales, debe ser
estrictamente positivo.
El punto t en el gráfico 3.5 (ver gráfico 3.5), proyectado sobre la línea horizontal representa la
ubicación del televidente que está indiferente entre ver el programa del canal líder o el programa
del canal seguidor, cuando ambos canales están emitiendo minutos programa.
El punto t’ en el mismo gráfico, proyectado sobre la línea horizontal representa la ubicación del
televidente que está indiferente entre ver la tanda comercial emitida por el canal líder o la tanda
comercial emitida por el canal seguidor, cuando ambos canales están emitiendo minutos tanda.
t y t’ no necesariamente tienen que coincidir en su proyección sobre la línea horizontal. La
coincidencia dependerá de los parámetros utilizados en cada caso. Particularmente los que
hacen referencia con el largo de las tandas comerciales, ya que a mayor duración de las tandas
mayores tasas de fugas de audiencia se pueden observar. En el caso que se representa en el
grafico 3.5, t y t’ si coinciden, y sus proyecciones corresponden al punto c sobre la línea
horizontal.
33 Gráfico 3.5
Cabe señalar que cualquier segmento de la línea horizontal representa una fracción de la
población total de televidentes que ambos canales generan.
Cuando un canal decide emitir su tanda comercial, les infringe una pérdida de utilidad a sus
televidentes, que es función del número de spots que contenga la tanda comercial. Esta acción
provoca 2 consecuencias.
i.
La primera es que el segmento en el que no hay interacción directa con la competencia,
es decir, el segmento exterior de televidentes que atiende el canal (extremo izquierdo
para el canal líder y extremo derecho para el canal seguidor), se produce una fuga de
audiencia que es inevitable para el canal que decidió lanzar su tanda comercial y que no
es posible de ser capturada por parte del canal competencia. En el gráfico 3.5 estos
segmentos de población son 0
y
1 para el canal líder y el canal seguidor
respectivamente.
ii. La segunda consecuencia, es que el segmento donde hay interacción directa con la
competencia, puede existir la opción de que la audiencia liberada por parte del canal
que lanzó la tanda pueda ser capturada y aprovechada por parte del canal que aún no
34 lanza su tanda comercial, y es justamente este hecho el que genera la interacción en la
emisión de las tandas comerciales por parte de ambos canales.
En el gráfico 3.5, “c” es el televidente indiferente entre ver el canal líder o el canal seguidor,
aún cuando ambos estén emitiendo su tanda comercial.
•
La integral de área bajo el triangulo exterior correspondiente al canal líder, desde el 0
hasta “c”, representa el excedente del consumidor agregado de los televidentes que ven
el programa que emite el canal líder.
•
La integral del área bajo el triángulo exterior correspondiente al canal seguidor, desde
“c” hasta 1, representa el excedente del consumidor agregado de los televidentes que
ven el programa que emite el canal seguidor.
Las audiencias programa se miden en la línea horizontal para cada canal.
•
El canal líder tiene una audiencia programa igual a “c”, y
•
El canal seguidor tiene una audiencia programa igual a “1-c”.
Cuando ambos canales deciden emitir simultáneamente sus tandas comerciales, para este
ejemplo, el televidente indiferente no cambia, es decir, se mantiene en “c”. Pero haciendo el
mismo ejercicio de integrar las áreas bajos los triángulos, pero considerando los triángulos
interiores, correspondientes al canal líder y al canal seguidor, se puede apreciar que hay una
disminución en ambas áreas, lo que se explica porque la base de integración se redujo, ya que en
ambos extremos de la ciudad hubo una fuga de audiencia, y además la altura de los triángulos
también se redujo. Todo lo anterior, inducido por la emisión de las tandas publicitarias y la desutilidad que perciben los televidentes por obligarlos a consumir un producto que valoran
negativamente.
La diferencia entre el área inicial y la nueva área, muestra la pérdida de excedente del
consumidor provocada por la emisión de las tandas comerciales por los respectivos canales.
Las audiencias publicitarias se miden también en la línea horizontal para cada canal.
•
El canal líder tiene una audiencia publicitaria igual a “c-A”, y
•
El canal seguidor tiene una audiencia publicitaria igual a “B-c”.
A continuación se presentan las proposiciones derivadas del modelo.
35 Proposición 1)
“Si las audiencias publicitarias no se traslapan, independiente de la selección de calidad
efectuadas por los canales, no habrá beneficios para ninguno de los competidores de actuar
estratégicamente al momento de emitir sus tandas comerciales, y el resultado observable será
la independencia absoluta en la emisión de estas”. (Ver el gráfico 3.6)
Ver demostración en apéndice A.1
Tal como se indica en la demostración, se requiere que exista continuidad en la audiencia
publicitaria total, es decir que en el segmento competitivo [1-a-b], no se produzcan fugas de
televidentes
aún
cuando
ambos
canales
hayan
lanzado
sus
tandas
comerciales
independientemente de la secuencia seleccionada.
La siguiente condición satisface la restricción:
0.5
0.5
6
La última expresión (6), representa la condición de continuidad en las tandas publicitarias de
ambos canales.
En el siguiente gráfico se puede apreciar como (6), no se cumple.
Gráfico 3.6
36 Proposición 2)
“Si se cumple la condición de continuidad en las tandas publicitarias de ambos canales (6) y
, entonces existirán beneficios de actuar estratégicamente por parte de ambos canales, y
el resultado observable será la dependencia en la emisión de las tandas publicitarias. En este
caso, cada canal tendrá como estrategia dominante rezagar, con lo que el equilibrio será un
traslape en la emisión de las tandas publicitarias (traslape tipo 2)”.
Ver demostración en apéndice A.2
Tal como se puede apreciar en el gráfico 3.7 (ver gráfico 3.7), los incentivos que enfrenta el
canal líder por rezagar la emisión de su tanda comercial, respecto de la emisión de la tanda
comercial del canal seguidor, son que el canal líder pueda ganar (c’-c) televidentes útiles como
audiencia publicitaria. En el caso del canal seguidor, los incentivos que este enfrenta por rezagar
la emisión de su tanda comercial, respecto de la emisión de la tanda comercial del canal líder,
son que el canal seguidor pueda ganar (c-c”), televidentes útiles como audiencia publicitaria.
Gráfico 3.7
Como las audiencias publicitarias en este caso, forman un continuo, la ganancia de un canal es
la pérdida del otro.
37 Las acciones que pueden tomar los canales y sus pagos asociados, se pueden representar con la
siguiente matriz:
Con:
0
0
El único equilibrio de Nash en el juego anterior se da cuando ambos jugadores eligen {rezagar,
rezagar}, con ganancia 0 para cada jugador en cuanto a la captura nueva de audiencia
publicitaria. Para ambos jugadores, la estrategia dominante es rezagar. Es decir, el equilibrio
observado será que se producirá un traslape tipo 2 donde ambos canales querrán rezagar la
emisión de su tanda comercial.
De la demostración se puede apreciar que no es relevante la condición
, para el resultado
final. Si la condición anterior se cumpliera con igualdad, el efecto que tendría sería la
modificación de los pagos de la matriz, volviéndola una matriz simétrica, pero no alteraría el
resultado encontrado.
38 Corolario 1)
“La proposición 2) no depende de si se cumple
idénticos
. De hecho, los canales pueden ser
, y el resultado observado será el mismo”
Se mantiene:
0
0
Pero ahora se cumple que:
Δ
Gráfico 3.8
39 La nueva matriz de pagos es la siguiente:
Sigue siendo juego de suma 0. Pero para este caso, la matriz es simétrica.
El resultado se conserva, siguen ambos jugadores implementando su estrategia dominante que
es rezagar y el resultado que obtienen es un traslape en la emisión de sus tandas comerciales
(traslape tipo 2).
Nótese que el resultado no es producto de una coordinación entre los canales, sino un resultado
competitivo.
40 Proposición 3)
“Si se cumple la condición de continuidad en las tandas publicitarias de ambos canales (6), y
, tal que las ganancias en términos de audiencias publicitarias que el canal líder puede
derivar son virtualmente nulas, los resultados observados serán que el líder alternará entre
adelantarse con probabilidad p (con p mayor o igual a cero), y rezagar con probabilidad (1-p),
y el seguidor jugará con probabilidad q (con q igual a cero), adelantarse y con probabilidad
(1-q), rezagar”.
Ver demostración en apéndice A.3
Las ganancias que puede derivar el canal líder de actuar estratégicamente en la emisión de su
tanda comercial, se acercan a cero cuando la diferencia entre los canales aumenta, razón por la
cual el canal líder no tendría ningún incentivo a querer rezagar.
Gráfico 3.9
Cuando el canal líder es significativamente más grande que el canal seguidor, la ganancia de
audiencia para el canal líder, derivada de actuar estratégicamente en el lanzamiento de su tanda
comercial tiende a 0. Sin embargo, para el canal seguidor sigue siendo crítico actuar
41 estratégicamente, ya que por un lado protege su audiencia y aprovecha de beneficiarse de la ida
a comerciales por parte del canal líder.
Lo anterior modifica los pagos de la matriz que habíamos considerado en la proposición 2,
dejándonos la siguiente matriz:
Con:
0
0
El juego anterior no tiene un equilibrio en estrategias puras, ya que el canal líder está indiferente
entre optar por adelantar o rezagar la emisión de su tanda con respecto al canal seguidor. Para el
canal seguidor, la estrategia dominante sigue siendo rezagar frente a cualquier acción que tome
el canal líder.
La solución al juego anterior, será en estrategias mixtas donde el canal líder jugará con
probabilidad p (mayor o igual a cero), la acción adelantar y con probabilidad (1-p), la acción
rezagar. Mientras que el canal seguidor jugará con probabilidad q (igual a cero), la acción
adelantar, y con probabilidad (1-q), la acción rezagar.
42 Proposición 4)
“Si se cumple la condición de continuidad en las tandas publicitarias de ambos canales
(6),
y que el precio que obtiene el canal líder por televidente publicitario es estrictamente
mayor que el precio que obtiene el canal seguidor por televidente publicitario, un acuerdo
colusivo entre los canales rompería resultado obtenido en la proposición 2, es decir, no habría
traslape en la emisión de las tandas (traslape tipo2). El acuerdo colusivo óptimo implicaría que
el canal seguidor sería quien se adelantaría en la emisión de su tanda publicitaria, mientras
que el líder rezagaría la emisión de su tanda. Lo anterior depende de un mecanismo de
compensación que reparta las ganancias entre el canal líder y el canal seguidor, tal que ambos
terminen mejor con el acuerdo colusivo que actuando competitivamente.”
Ver demostración en apéndice A.4
Si los canales acuerdan implementar una estrategia de arbitraje que les permita obtener mayores
márgenes por la audiencia publicitaria que generan en forma conjunta, esta requeriría que la
función de pagos dejara a ambos canales mejor que si actuarán de forma independiente.
Si el punto anterior se satisface, las acciones por parte de los canales serían tal que, el canal
seguidor tomaría la acción de adelantar y el canal líder la acción de rezagar.
Con lo anterior, el líder maximiza la audiencia publicitaria que puede comercializar a mayores
precios, compensando la pérdida que presentaría el canal seguidor por reducir la cantidad de
audiencia publicitaria transada. El resultado neto agregado de las acciones anteriores, sería que
por la misma audiencia publicitaria producida, generarían más ingresos para ambos canales.
El acuerdo colusivo depende de la regla de asignación de las ganancias que este genera. Se debe
cumplir entonces:
1
0
Con
0,1 .
Es decir, que ambos canales ganen más con el acuerdo colusivo que actuando
competitivamente. Si se cumple lo anterior, se abandonaría el equilibrio derivado en la
proposición 2, que era {retrasar, retrasar}, se llegaría a un nuevo equilibrio, que sería {retrasar,
adelantar}.
43 Tras haber presentado las proposiciones del modelo teórico, a continuación se mostrará como
usar el mecanismo en un contexto más realista, en el que el número de canales es mayor que 2.
Aplicación del Mecanismo
La pregunta natural que surge es:
¿Cómo esta modelación puede ser aplicada a un caso real, en el cual el número de canales es
mayor que 2?
Para aplicar la metodología anteriormente descrita, lo único que hay que hacer es formar tantas
duplas como el universo de canales permita generar, y analizar la competencia que se dio en
cada dupla, al momento de poner sus tandas comerciales al aire.
De las duplas a formar, existirán 2 posibles tipos:
i.
Tipo “asimétrico”, es decir, aquella formada por 2 canales bien diferenciados en
cuanto a los ratings que cada canal generó en el periodo observado.
ii.
Tipo “simétrico”, es decir, aquella dupla donde los canales involucrados son casi
idénticos en cuanto al rating que cada canal generó en el periodo observado.
Ambos casos abordados por el modelo teórico desarrollado previamente.
Si el universo de canales a analizar está compuesto por “n” competidores, entonces el número
de duplas válidas que se pueden formar está determinado por la siguiente expresión:
1
2
Si
3, un mismo seguidor puede formar más de 1 dupla, dando origen a una dupla principal
(el seguidor con el líder absoluto), y duplas secundarias (el seguidor con algún líder relativo).
El análisis de las duplas se centra en estudiar el comportamiento del canal seguidor con respecto
al líder (absoluto y/o seguidor), buscando si hay consistencia entre su comportamiento y lo que
predice el modelo teórico, al momento de lanzar su tanda comercial al aire.
44 El análisis empírico del presente trabajo, el cual considera:
•
4 canales: Tvn, Mega, Chv y C13
•
3 bloques horarios: 21:00 – 22:00 hrs., 22:00 – 23:00 hrs., y 23:00 – 24:00 hrs., y
•
2 tandas por bloque
Generará 36 casos14 o 36 duplas.
Nótese que el procedimiento anterior es exhaustivo en la revisión de los casos generados.
Con esto se finaliza el modelo teórico, y a continuación se presenta el análisis empírico para
Tvn, Mega, Chv y C13 para el año 2010.
14
Con
4, se generan 6 duplas. 6 duplas por 3 bloques horarios dan 18 duplas. Y si cada bloque
horario contempla 2 tandas comerciales a analizar, en total se generan 36 duplas.
45 4. Análisis Empírico
Antes de pasar al análisis empírico, es necesario mencionar ciertos aspectos relacionados con las
bases de datos utilizadas en el presente trabajo.
Las bases de datos utilizadas fueron 2:
i.
Una con los registros de las parrillas programáticas (programación diaria), y
ii.
Otra con el registro de rating minuto a minuto.
Ambas bases de datos son generadas por el proveedor TimeIbope, empresa encargada de
registrar las audiencias.
La primera base de datos registra todos los programas que fueron emitidos por un canal en un
día. El detalle de la información abarca la hora de inicio de cada programa, su hora de término,
cuantos cortes comerciales tuvo cada programa, en que minutos estos fueron lanzados al aire, y
cual fue la duración de cada corte comercial. Cada unidad de medición está acompañada del
rating promedio (medido en algún grupo objetivo).
Mientras que la segunda base de datos, registra como su nombre lo indica, el rating que un canal
obtuvo minuto a minuto independiente de lo que haya sido programado en ese minuto (minuto
programa o minuto tanda).
El grupo objetivo utilizado para hacer las mediciones, tanto en la programación diaria, como en
el registro minuto a minuto, fue el grupo hombre y mujeres, entre 25 y 64 años de edad,
pertenecientes al grupo socio-económico ABC1.
Ambas bases de datos son cruzadas para formar las nuevas15 bases de datos, sobre las cuales se
harán las estimaciones que más adelante se presentarán, ya que no es posible, a partir de la
información tal como la entrega el software, hacer ningún cálculo directo.
Si bien el nivel de detalle en la información contenida en las bases de datos originales es alto,
este no es perfecto. Unas de las limitaciones de la base de datos asociada con la programación es
que esta no indica cuantos comerciales fueron emitidos en una tanda en particular, aunque es
cierto que este dato se puede estimar considerando la duración promedio de un spot (30’’),
Tampoco hay una distinción si el spot exhibido es un spot de un cliente anunciante o si es un
15
Cabe señalar, que cualquier error en la creación de estas nuevas bases de datos es de exclusiva
responsabilidad del autor.
46 spot propio del canal (lo que se conoce como auto-promoción16). Por último, no hay detalle del
tipo de cliente que demando cada spot comercial.
Un hecho importante que hay que considerar, y que adquiere relevancia en el presente análisis,
es la posibilidad que tiene un canal para introducir un corte comercial (este tipo de información
no está presente en ninguna base de datos originales disponible).
En una ventana de una hora (60 minutos), las opciones para lanzar una tanda comercial
dependen críticamente del programa que se esté exhibiendo. Hay programas que admiten 4 ó 5
instancias potenciales de corte a lo más, de las cuales el canal elige 2 ó 3 para lanzar sus tandas
comerciales. Lo anterior debido a que para lograr una coherencia en la transmisión del programa
este debe ser interrumpido sólo en ciertos minutos. Siendo así, se limita pero no anula el poder a
un canal de actuar estratégicamente.
Para un mejor entendimiento del punto anterior se presenta el siguiente ejemplo:
Supongamos 2 programas competencia emitidos durante febrero, entre las 22:00 y las 24:00
hrs., por las cadenas televisivas Chv y Tvn.
Mientras Chv tiene al aire el programa “Festival de Viña del Mar”, y es líder en ese instante en
rating, Tvn está transmitiendo un partido amistoso de futbol entre “Universidad de Católica y
Unión Española”, siendo seguidor en ese instante en rating.
El artista que está en ese momento en Viña del Mar, por contrato estará en el escenario sin
interrupción por 90 minutos, impidiendo a Chv lanzar su tanda comercial antes de ese tiempo.
Por otro lado, el partido de futbol, salvo alguna situación anómala, al cabo de 45 minutos
terminará su primer tiempo, y Tvn tendrá la opción y obligación de lanzar su tanda comercial,
en el intermedio (no es posible interrumpir el partido de futbol para ir a comerciales).
El modelo teórico indicaría que Tvn debería lanzar su tanda comercial, siendo seguidor en ese
instante, traslapada o rezagada respecto de su líder relativo, que en este caso hipotético es Chv.
Sin embargo, la naturaleza del programa de Tvn hace imposible elegir otro momento para lanzar
la tanda comercial, y debe “jugar” anticipadamente con respecto de su competencia, liberando
audiencia publicitaria.
Este ejemplo extremo muestra como la naturaleza de los programas involucrados anula la
posibilidad de actuar estratégicamente a ambos canales.
16
Spot del propio canal que tiene como objetivo informar al televidente a cerca de la programación futura
que el canal exhibirá.
47 Nótese que Chv recibe momentáneamente audiencia proveniente de Tvn pero dada su
imposibilidad de lanzar su tanda al aire antes de 90 minutos, tampoco le es posible aprovechar
esta mayor audiencia temporal.
Del mismo ejemplo, se desprende que Tvn tiene en una hora de transmisión sólo 2 instancias
para introducir sus tandas comerciales. Minutos antes del inicio del partido (la primera tanda), y
al cabo del primer tiempo (la segunda tanda y tercera tanda).
El ejemplo anterior es extremo, pero sirve para mostrarle al lector, que aún cuando a los canales
les gustaría aprovechar todas las instancias para beneficiarse de actuar estratégicamente, esto no
siempre es posible.
A continuación se presentan al lector algunos elementos descriptivos relativos a las tandas
comerciales emitidas por Tvn, Mega, Chv y C13 durante el año 2010 entre las 21:00 y las 22:00
hrs., de lunes a viernes. Se dejaron fuera los registros generados en días feriados.
Revisaremos primero el número de tandas comerciales promedio, exhibidas por los 4 canales
considerados en el estudio, entre ene.10 y dic.10.
•
Tvn:
Tandas Comerciales Promedio
Exhibidos entre las 21:00 y 22:00 hrs.
Tvn
Número de Tandas
5
3,6
4
3,4
3,0
2,5
3
1,9
2
2,9
2,2
2,3
May
Jun
2,5
2,4
2,0
2,1
Nov
Dic
1
0
Ene.
Feb.
Mar.
Abr
Jul
Ago
Sep
Oct
Gráfico 4.1
48 •
Mega:
Tandas Comerciales Promedio
Exhibidos entre las 21:00 y 22:00 hrs.
Mega
Número de Tandas
5
4
3
2,6
2,9
2,4
1,8
2
2,4
2,0
2,0
Abr
May
2,8
2,5
2,0
2,0
1,8
Oct
Nov
Dic
0,9
1,0
1,0
Oct
Nov
Dic
1
0
Ene.
Feb.
Mar.
Jun
Jul
Ago
Sep
Gráfico 4.2
•
Chv:
Tandas Comerciales Promedio
Exhibidos entre las 21:00 y 22:00 hrs.
Chv
Número de Tandas
5
4
3
2,1
2,2
2,0
1,5
2
1,7
1,2
1,0
May
Jun
1,8
1,2
1
0
Ene.
Feb.
Mar.
Abr
Jul
Ago
Sep
Gráfico 4.3
49 •
C13
Tandas Comerciales Promedio
Exhibidos entre las 21:00 y 22:00 hrs.
C13
Número de Tandas
5
4
3,0
3,2
2,9
3
3,1
3,0
3,0
3,0
2,6
2,0
2
1,8
2,0
2,0
Oct
Nov
Dic
1
0
Ene.
Feb.
Mar.
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Gráfico 4.4
El número promedio de tandas emitidas por estos 4 canales durante el año 2010, en este bloque
horario es de 2.23 tandas. Para los 4 canales este bloque horario está asociado a la transmisión
de la edición central de sus noticiarios.
Se puede apreciar que el número máximo de tandas promedio exhibidas no supera las 4 tandas.
Algo similar ocurre en los otros bloques considerados.
Para el presente trabajo, se utilizaron las tandas 1 y 2 por cada bloque horario. No se consideran
otras tandas por la escasez de datos pareados que para este año existieron.
50 A continuación, se presenta las distribuciones, en la emisión de las tandas comerciales,
realizadas por estos 4.
Gráfico 4.5
Para una mejor lectura, se presenta al lector la primera observación correspondiente al canal
Tvn (Ver figura 4.1):
En este ejemplo, se presenta una sola observación, la cual basta para poder indicar al lector
como leer el gráfico 4.5. Los 4 canales que son representados en el gráfico 4.5 se leen de la
misma forma y son completamente comparables, ya que las 2 dimensiones (horizontal: bloque
horario, vertical: día), son las mismas para los 4 canales.
51 Figura 4.1
El gráfico 4.5, contiene los registros de las emisiones de las tandas comerciales, lanzadas al aire
entre lunes y viernes, desde enero a diciembre del 2010. Se excluyen los días feriados de la
muestra.
Horizontalmente, cada ventana tiene una extensión de 80 minutos (20 minutos adicionales para
una mejor representación gráfica). Cada guión coloreado representa una tanda comercial. La
ubicación de cada guión representa el minuto en el que la tanda fue lanzada al aire, mientras que
la extensión del guión representa la duración de la tanda comercial.
Verticalmente, están representados los días de emisión, ordenados cronológicamente. Partiendo
en la parte superior desde enero y terminando en la parte inferior del grafico en diciembre. En
total los registros válidos contabilizan 249 días.
En los 4 canales, se puede apreciar como hay una concentración en la emisión de sus tandas
comerciales hacia la segunda mitad del programa, es decir, exhiben primero varios minutos de
programas antes de lanzar sus tandas comerciales.
Si se toma por ejemplo la dupla Tvn (líder) y Chv (seguidor), se puede apreciar gráficamente
como el canal seguidor, en este caso Chv, lanza sistemáticamente su primera tanda comercial
52 después del lanzamiento de la primera tanda comercial de Tvn (líder), resultado que es
consistente con lo que predice el modelo teórico.
Lo mismo se puede apreciar para la dupla C13 (líder relativo17 1) y Mega (seguidor). Mega
lanzaría en forma rezagada su primera tanda comercial respecto de su líder relativo C13.
Nuevamente este resultado es consistente con la predicción que entrega el modelo teórico.
Se puede apreciar en el gráfico como en ciertas ocasiones los canales emiten una tanda que
comienza en el bloque 1 (21:00 a 22:00 hrs.), pero la tanda termina el bloque 2 (22:00 a 23:00
hrs.)
Por último, se presentan las distribuciones por canal, del share de rating obtenido, y del share de
ingresos generado por cada canal en el horario prime.
Gráfico 4.6
El coeficiente de correlación entre el share de rating y el share de ingresos publicitarios
generados en este mismo horario es 0,89, 0,25, 0,76 y 0,70 para Tvn, Mega, Chv y C13
respectivamente.
17
El concepto de líder relativo se especificará más adelante en el trabajo.
53 La siguiente tabla 4.1, corresponde a los datos que generan el gráfico 4.6:
Rating
Mes
IPT Prime
Tvn
Mega
Chv
C13
Tvn
Mega
Chv
C13
Marzo
40.0%
13.4%
22.0%
22.4%
41.9%
10.6%
24.3%
21.9%
Abril
36.2%
13.4%
28.0%
20.3%
39.0%
11.8%
26.6%
20.8%
Mayo
32.3%
13.8%
30.7%
21.4%
36.3%
11.0%
29.2%
21.7%
Junio
36.6%
11.1%
28.9%
21.4%
39.1%
9.7%
28.9%
20.4%
Julio
41.0%
12.0%
28.3%
16.1%
40.4%
11.5%
30.3%
16.0%
Agosto
43.2%
13.3%
23.2%
17.2%
42.2%
10.6%
27.1%
19.0%
Septiembre
42.9%
14.1%
20.1%
20.5%
43.8%
10.6%
23.2%
20.3%
Octubre
36.4%
13.3%
24.8%
23.3%
38.6%
12.0%
27.7%
20.6%
Noviembre
34.9%
11.0%
26.7%
24.8%
38.6%
10.7%
29.7%
19.8%
Diciembre
35.5%
11.6%
24.8%
24.8%
35.2%
11.5%
29.6%
21.1%
Tabla 4.1
Se puede apreciar que para 3 de los 4 canales, la correlación es superior o igual a 0,70. Para
estos 3 canales, Tvn, Chv y C13, los ingresos generados en el horario prime representan el
61,3%, 57,0% y 56,3% de los ingresos totales respectivamente.
Los registros anteriores consideran los meses desde marzo a diciembre del año 2010. Dejando
fuera los meses de enero y febrero. La exclusión de los meses del verano se justifica por el
hecho que son meses de verano en el cual hay varios cambios de programación asociados a la
estacionalidad, además de la presencia del Festival de Viña del Mar.
Con lo anterior, el lector puede estar más familiarizado con el problema que aborda el presente
trabajo, formándose una idea respecto de cuantas veces por hora un canal tiene la opción de
actuar estratégicamente (cuando lanza su tanda comercial), también entendiendo la correlación
que hay entre la audiencia que un canal puede marcar en un grupo objetivo y los ingresos
monetarios que puede generar.
Es momento de dar paso al análisis empírico, que analiza la forma de competir de los 4 grandes
canales de la televisión abierta chilena: Tvn, Mega, Chv y C13.
54 Competencia entre Tvn, Mega, Chv y C13
En esta sección se estudia el comportamiento en la emisión de tandas comerciales de los
siguientes canales de televisión abierta chilena: Tvn, Mega, Chv y C13, durante el año 2010.
El análisis considera los registros de tandas comerciales emitidas por estos 4 canales, entre las
21:00 y las 24:00 hrs. de lunes a viernes (excluyendo las emisiones realizadas en días feriados).
Los 180 minutos considerados, se subdividirán en 3 bloques de 60 minutos cada uno, esto es:
•
Bloque 1: de 21:00 a 22:00 hrs.
•
Bloque 2: de 22:00 a 23:00 hrs.
•
Bloque 3: de 23:00 a 24:00 hrs.
Los registros de rating que se considerarán serán en el grupo objetivo compuesto por hombres y
mujeres, entre 25 y 64 años de edad que pertenezcan al grupo socio-económico ABC1 (HM 2564 ABC1), que es el grupo objetivo sobre el cual se diseñan la mayoría de las pautas
publicitarias para este horario.
El primer bloque horario sirve como un punto de partida o punto 0, ya que los 4 canales emiten
simultáneamente sus noticiarios (programa franjeado18). A partir del segundo bloque, dan inicio
a transmisiones de programas que pueden ser o no franjeados.
Criterio para definir al canal “líder” y al canal “seguidor”
El modelo teórico definió a cada canal por su capacidad de inversión para poder generar
programas de calidad. La inversión que hace un canal, la hace en el periodo “t-1”, y en el
periodo “t” el programa sale al aire y captura una audiencia proporcional al grado de inversión
que se hizo.
En la practica lo que se observa son los puntos de audiencia (televisiva y publicitaria), que cada
canal captura con el programa que tiene al aire en un momento del tiempo.
18 Un programa se denomina franjeado o no franjeado en función del número de emisiones semanales
que tiene. Como convención se puede acordar que un programa será franjeado si tiene 4 ó más emisiones
semanales (en días distintos), y será no franjeado en caso contrario. Típicamente los noticiarios y
telenovelas son considerados programas franjeados.
55 Si la relación inversión-resultados de audiencia es proporcional y estable, entonces el ranking de
audiencia televisiva es un buen instrumento para poder predecir cual fue el nivel de inversión
realizado por cada canal y determinar así que canal en “t-1” fue líder y que canal fue seguidor.
Con lo anterior, el criterio para poder definir al líder y seguidor se basará en función del ranking
de rating por bloque horario. Siendo así, para una dupla de canales “A” y “B”, el canal “A” será
líder en un bloque “R”, si supera en rating al canal “B”, y será seguidor si ocurre lo contrario.
En caso de que ambos canales tenga el mismo ranking, serán considerados canales idénticos.
Dado que son 4 los canales involucrados, al ocupar este criterio, a parte del líder absoluto,
surgen líderes relativos, para aquellos canales que ocupen la 3ª ó 4ª posición dentro del ranking.
El canal que ocupe la 3ª posición en un bloque horario determinado, tendrá 2 lideres a los que
potencialmente podría seguir, que serían el líder absoluto, aquel canal que ocupa la 1ª posición
en ese bloque horario, y un líder relativo, que sería aquel canal que ocupa la 2ª posición. El
canal que ocupa la 4ª posición en un bloque horario, además de los líderes anteriores, agrega un
tercer líder relativo, que sería aquel canal que ocupa la 3ª posición.
El criterio anterior permite revisar en forma exhaustiva todos los casos posibles para un
seguidor. Los registros de rating por bloque, para el año 2010 generan los siguientes rankings:
•
Bloque 1: 21:00 – 22:00 hrs. Æ Tvn (1°) – C13 (2°) – Chv (3°) – Mega (4°)
En el gráfico 4.7 (ver gráfico 4.7), se presenta la ubicación de los canales de acuerdo a sus
puntos de rating.
Ranking Rating HM 25-64 ABC1
Prime Lun - Vie
Ene.10 - Dic.10
Mega
1,89
Tvn
8,06
C13
3,85
Chv
3,65
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
Puntos de Rating
Gráfico 4.7
56 •
Bloque 2: 22:00 – 23:00 hrs. Æ Tvn (1°) – Chv (2°) – C13 (3°) – Mega (4°)
En el gráfico 4.8 (ver gráfico 4.8), se presenta la ubicación de los canales de acuerdo a sus
puntos de rating.
Ranking Rating HM 25-64 ABC1
Prime Lun - Vie
Ene.10 - Dic.10
Mega
2,66
0,0
1,0
2,0
3,0
C13
4,19
4,0
Chv
5,43
Tvn
7,96
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
Puntos de Rating
Gráfico 4.8
•
Bloque 3: 23:00 – 24:00 hrs. Æ Chv (1°) – Tvn (2°) – C13 (3°) – Mega (4°)
En el gráfico 4.9 (ver gráfico 4.9), se presenta la ubicación de los canales de acuerdo a sus
puntos de rating.
Ranking Rating HM 25-64 ABC1
Prime Lun - Vie
Ene.10 - Dic.10
Mega
2,83
0,0
1,0
2,0
3,0
C13
4,10
4,0
Tvn
5,45
Chv
5,73
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
Puntos de Rating
Gráfico 4.9
57 La tabla 4.2, resume quien será el líder y el seguidor, además de considerar los casos de los
líderes relativos para aquellos canales que ocupen la tercera y cuarta posición dentro del
ranking.
Bloque
21:00
22:00
22:00
23:00
23:00
24:00
Líder Absoluto
Líder Relativo 1
Líder Relativo 2
Tvn
Seguidor
C13
Tvn
C13
Tvn
C13
Chv
Chv
Tvn
Mega
Chv
Tvn
Chv
Tvn
Chv
C13
C13
Chv
Mega
Tvn
Chv
Tvn
Chv
Tvn
C13
C13
Mega
Tabla 4.2
Una forma alternativa sobre la cual se puede definir el ranking de canales, es en base a un
análisis minuto a minuto, que permita calcular los minutos promedio que cada canal ocupó en
una posición determinada, independiente de los puntos de rating que ese canal obtuvo durante
ese intervalo de tiempo. Este procedimiento permitiría respaldar el orden establecido a través de
la media, además de tener la ventaja que elimina los indeseables efectos de las observaciones
fueras de rango, ya que interesa la posición relativa de cada canal con respecto al resto y no la
distancia absoluta entre los canales.
Los resultados que se obtienen de utilizar el criterio anterior, sobre los mismos datos utilizados
en la generación de los rankings por bloque, se presentan en la tabla 4.3 (ver tabla 4.3).
La tabla muestra cuantos minutos promedio estuvo un canal “i” ocupando una posición dentro
del ranking. Es decir, esta tabla es una tabla de permanencia promedio por parte de un canal en
una posición determinada dentro del ranking que conforman estos 4 canales. Las celdas
destacadas indican qué canal se adjudico la posición del bloque.
58 Por ejemplo, en el bloque que va entre las 21:00 y las 21:30 hrs., Tvn, en promedio ocupó el
primer lugar durante 28,5 minutos para todo el año 2010. Están destacados los máximos de
ocupación para una lectura más fácil.
Tal como se puede apreciar, este criterio es más restrictivo que el que se basa en el ranking de
rating, ya que cada bloque horario se subdividió en 2 bloques de 30 minutos cada uno, y sobre
este nuevo intervalo se midió el número de minutos promedio que cada canal ocupo en una
posición.
Lugar
Canal
Tvn
1°
2°
3°
4°
21:00
21:30
22:00
22:30
23:00
23:30
21:30
22:00
22:30
23:00
23:30
24:00
28.50
25.98
20.92
15.74
10.79
10.49
Mega
0.03
0.39
0.48
0.50
1.19
1.43
Chv
0.79
1.50
6.00
11.34
13.61
13.50
C13
0.91
2.49
2.90
2.74
4.83
5.01
Tvn
1.33
3.37
6.29
8.21
9.88
9.16
Mega
2.25
1.78
3.63
3.93
5.13
5.38
Chv
12.83
12.43
11.21
10.81
6.98
7.09
C13
14.13
12.84
9.20
7.31
8.26
8.79
Tvn
0.15
0.57
2.10
3.81
6.49
6.49
Mega
6.77
5.12
8.73
7.67
8.47
9.74
Chv
11.79
12.37
8.61
5.61
5.48
5.18
C13
11.47
11.88
10.63
13.01
9.74
8.64
Tvn
0.02
0.08
0.69
2.24
2.84
3.86
20.95
22.71
17.15
17.90
15.21
13.45
Chv
4.59
3.70
4.18
2.24
3.93
4.23
C13
3.48
2.79
7.27
6.94
7.17
7.56
Mega
Tabla 4.3
59 Se puede mencionar que:
•
Para Tvn, Mega y Chv las predicciones bajo este último criterio son idénticas a las
entregadas por el criterio por ranking.
•
Para C13, las predicciones bajo este último criterio son en términos agregados, idénticas
a las entregadas por el criterio por ranking, sin embargo, C13 tiene menos minutos en la
3ª posición versus los minutos que tiene Mega en esta misma posición. Mega por su
parte en términos agregados sobre todas las posiciones en este bloque horario, acumula
más minutos en la 4ª posición que en la 3ª, razón por la cual Mega es en este último
bloque horario 4°.
•
C13 queda en la 3ª posición debido a que es el segundo canal que más tiempo tiene en
este lugar.
Los resultados anteriores muestran que es equivalente usar el criterio en base al ranking o el
criterio en base a la permanencia media en un lugar por parte de un canal para los datos del año
2010. Sin embargo, esto podría no ser cierto para registros de otros años con lo cual se sugiere
considerar ambos criterios para determinar tanto al líder absoluto, como también a los líderes
relativos.
Emisión de tandas durante el 2010
Tras haber definido el criterio para determinar quien será líder (absoluto o relativo), y quien
seguidor, el siguiente paso es revisar la emisión de tandas por duplas, analizando si las acciones
tomadas por los jugadores son o no consistentes con lo que predice el modelo teórico.
Las tablas 4.4, 4.5 y 4.619, resumen las acciones tomadas por el seguidor, respecto del
lanzamiento de la tanda comercial al aire por parte del canal líder.
19
La disposición de canales en las tablas 4.4, 4.5 y 4.6, proviene del la estructura líder seguidor derivada
del criterio del ranking de audiencia [Ver tabla 4.2].
60 Tanda 1
Bloque
Líder Seguidor
Tvn - C13
Tvn - Chv
C13 - Chv
N°
Adelanta
Traslapa
Rezaga
N°
Adelanta
Traslapa
Rezaga
245
196
42
7
231
148
38
45
80%
17%
3%
64%
16%
19%
10
163
71
0
11
108
4%
67%
29%
0%
9%
91%
2
13
229
0
8
110
1%
5%
94%
0%
7%
93%
117
124
4
53
72
109
48%
51%
2%
23%
31%
47%
30
127
90
24
89
120
12%
51%
36%
10%
38%
52%
187
57
0
88
31
1
77%
23%
0%
73%
26%
1%
244
244
21:00
22:00
Tvn - Mega
C13 - Mega
Chv - Mega
Tanda 2
245
247
244
119
118
234
233
120
Tabla 4.4
Tanda 1
Bloque
Líder Seguidor
Tvn - Chv
Tvn - C13
Chv - C13
N°
Adelanta
Traslapa
Rezaga
N°
Adelanta
Traslapa
Rezaga
207
34
72
101
107
6
22
79
16%
35%
49%
6%
21%
74%
14
44
171
11
9
125
6%
19%
75%
8%
6%
86%
38
45
114
15
12
31
19%
23%
58%
26%
21%
53%
15
16
135
9
6
74
9%
10%
81%
10%
7%
83%
21
22
109
12
10
14
14%
14%
72%
33%
28%
39%
43
25
92
17
14
33
27%
16%
58%
27%
22%
52%
229
197
22:00
23:00
Tvn - Mega
Chv - Mega
C13 - Mega
Tanda 2
166
152
160
145
58
89
36
64
Tabla 4.5
61 Tanda 1
Bloque
Líder Seguidor
Chv - Tvn
Chv - C13
Tvn - C13
N°
Adelanta
Traslapa
Rezaga
N°
Adelanta
Traslapa
Rezaga
220
108
70
42
42
15
15
12
49%
32%
19%
36%
36%
29%
138
57
26
34
16
0
62%
26%
12%
68%
32%
0%
109
77
52
67
42
46
46%
32%
22%
43%
27%
30%
86
55
66
11
11
3
42%
27%
32%
44%
44%
12%
60
57
105
13
18
23
27%
26%
47%
24%
33%
43%
40
62
122
14
18
32
18%
28%
54%
22%
28%
50%
221
238
23:00
24:00
Chv - Mega
Tvn - Mega
C13 - Mega
Tanda 2
207
222
224
50
155
25
54
64
Tabla 4.6
En 15 de las 18 duplas, el seguidor traslapó o rezagó respecto del líder considerado (absoluto o
relativo), en un 50% ó más de los casos.
El promedio conjunto de ambas acciones (traslapar más rezagar), para la primera tanda de 77%,
y de 79% para la tanda 2.
Los 3 casos donde se observa que el canal seguidor anticipa al canal líder en más del 50% de las
oportunidades, son:
i.
Tvn (líder absoluto) – C13 (seguidor), bloque 21:00 – 22:00 hrs.
C13 sólo tiene 1 líder, y este es Tvn (líder absoluto). C13 sistemáticamente emite sus
tandas 1 y 2 previo al lanzamiento de las tandas comerciales respectivas por parte de
Tvn.
ii. Chv (líder relativo 2) – Mega (seguidor), bloque 21:00 – 22:00 hrs.
En este caso, una posible explicación a lo observado puede ser que Mega compita con
un líder de orden superior, que puede ser el líder absoluto (Tvn) o el líder relativo 1
(C13).
iii. Chv (líder absoluto) – C13 (seguidor), bloque 23:00 – 24:00 hrs.
En este caso, una posible explicación a lo observado puede ser que C13 compita con un
líder de orden inferior, que para este caso sería el líder relativo 1 (Tvn).
62 A primera vista, los datos de emisión de las tandas comerciales son consistentes con las
predicciones realizadas por el modelo teórico.
En la siguiente sección, se presentan los modelos que se utilizarán para determinar si el canal
seguidor considera o no el instante en el que el canal líder (absoluto o relativo), lanza su tanda
comercial al aire.
Puntualmente, se quiere determinar si el minuto en que el canal líder (absoluto o relativo),
decide poner su tanda comercial al aire, es o no un factor explicativo (estadísticamente
significativo), del minuto en que el canal seguidor decide lanzar su tanda comercial al aire.
Identificación
Para poder hacer las estimaciones se usan 2 especificaciones distintas, una para la estimación de
la primera tanda comercial y otra estimación para la segunda tanda comercial. Ambas
estimaciones son equivalentes pero lo que las diferencia son los hitos críticos en los que cada
una se basa.
Las estimaciones, para la primera tanda consideran la siguiente especificación:
Donde:
: Minuto en el que el canal seguidor emite la tanda 1 en el bloque que se esté
estimando.
: 4 variables auxiliares para considerar un intercepto por trimestre.
: Minuto en el que el canal líder emite la tanda 1 en el bloque que se esté estimando.
: Variable auxiliar que toma el valor de 1 en caso de que el canal seguidor haya emitido
enteramente la tanda 1, antes de la emisión de la tanda 1 del canal líder, y 0 en otro caso.
: Variable auxiliar que toma el valor de 1 en caso de que el canal seguidor haya emitido
enteramente la tanda 1, posterior a la emisión de la tanda 1 del canal líder, y 0 en otro caso.
63 : Minuto en el que se inicia el programa, que emite el canal seguidor, dentro del
cual está inserta la tanda 1.
: Número de tandas comerciales emitidas por el canal seguidor, dentro del bloque
horario en el cual se está estimando la tanda 1.
: Duración de la tanda 1 emitida por el canal seguidor.
Los coeficientes de las estimaciones realizadas se presentan al final de trabajo en la sección
Tablas.
Para una representación gráfica del modelo:
Figura 4.2
Para esta primera tanda, lo relevante es determinar si el instante en el canal líder inicia su tanda
comercial 1, es un factor explicativo en el lanzamiento de la tanda comercial del canal seguidor.
Todas las variables consideradas en este primer modelo representan minutos. En el caso de la
variable
, su valor numérico es un factor que multiplicado por los minutos que hay
entre el inicio del programa del canal líder y el momento en el cual lanza su primera tanda
comercial, da como resultado una cantidad que también representa minutos.
64 y
Otras variables importantes, son las variables
, que capturan la interacción en
la emisión de la tanda comercial del canal líder y la emisión de la tanda comercial del canal
seguidor. El signo esperado para la primera variable es negativo, mientras que el signo esperado
para la segunda variables es positivo.
A continuación se presenta un ejemplo de una estimación realizada:
La dupla estimada es la formada por el canal Chv (seguidor) y Tvn (líder), para la tanda 1 del
bloque 1 (21:00 – 22:00 hrs.).
21.900
23.777
23.358
3.456
0.433
0.160
25.739
3.063
1.911
0.023
Si Tvn decidera lanzar su tanda comercial 1 en el minuto 30 de haber iniciado el bloque, ¿en
qué momento Chv reaccionaría lanzando su tanda comercial 1?
Supongamos que estamos en el trimestre 3. Además supongamos que Chv para el ejemplo
considerado, pudo implementar su estrategia de rezagar, lo que implica que
1. Si el
inicio del programa de Chv se produce justo a las 21:00 hrs. (que es equivalente a decir que el
inicio del programa de Chv se produce en el minuto 0, ya que el programa se inicia justo cuando
comienza el bloque). Consideremos además que el número de tandas incluidas para ese día por
parte de Chv, en ese bloque, será 2 tandas. Por último la tanda 1 de Chv tiene una duración de 4
minutos. Con todo lo anterior podemos decir que si Tvn decide lanzar su tanda comercial 1 en el
minuto 30, Chv lo haría en el minuto:
21.900 0
0.433 30
3.456 0
23.777 0
3.063 1
23.358 1
0.160 0
25.739 0
1.911 2
0.023 4
35.681
Es decir, 5,68 minutos después que Tvn haya lanzado su tanda comercial 1. Lo cual es
consistente con las predicciones del modelo teórico.
65 Las estimaciones, para la segunda tanda consideran la siguiente especificación:
Donde:
: Minuto en el que el canal seguidor emite la tanda 2 en el bloque que se esté
estimando.
: 4 variables auxiliares para considerar un intercepto por trimestre.
: Minuto en el que el canal líder emite la tanda 2 en el bloque que se esté estimando.
: Variable auxiliar que toma el valor de 1 en caso de que el canal seguidor haya emitido
enteramente la tanda 2, antes de la emisión de la tanda 2 del canal líder, y 0 en otro caso.
: Variable auxiliar que toma el valor de 1 en caso de que el canal seguidor haya emitido
enteramente la tanda 2, posterior a la emisión de la tanda 2 del canal líder, y 0 en otro caso.
: Minuto en el que el canal seguidor termina de emitir la tanda 1 en el bloque que se
esté estimando la tanda 2.
: Número de tandas comerciales emitidas por el canal seguidor, dentro del bloque
horario en el cual se está estimando la tanda 2.
: Duración de la tanda 2 emitida por el canal seguidor.
Los coeficientes de las estimaciones realizadas se presentan al final de trabajo en la sección
Tablas.
66 Para una representación gráfica del modelo:
Figura 4.3
Para esta segunda tanda, lo relevante es determinar si el instante en el canal líder inicia su tanda
comercial 2, es un factor explicativo en el lanzamiento de la segunda tanda comercial del canal
seguidor.
Al igual que antes, todas las variables consideradas en este segundo modelo representan
minutos. En el caso de la variable
, su valor numérico es un factor que multiplicado
por los minutos que hay entre el inicio del programa del canal líder y el momento en el cual
lanza su segunda tanda comercial, da como resultado una cantidad que también representa
minutos.
Son también importantes para este modelo las variables
y
, que capturan la
interacción en la emisión de la tanda comercial del canal líder y la emisión de la tanda comercial
del canal seguidor. Nuevamente, el signo esperado para la primera variable es negativo,
mientras que el signo esperado para la segunda variables es positivo.
67 A continuación se presenta un ejemplo de una estimación realizada:
La dupla estimada es la formada por el canal C13 (seguidor) y Tvn (líder), para la tanda 2 del
bloque 2 (22:00 – 23:00 hrs.).
16.698
16.298
17.159
5.081
0.385
0.403
16.851
15.327
7.229
1.767
Si Tvn decidera lanzar su tanda comercial 2 en el minuto 40 de haber iniciado el bloque, ¿en
qué momento C13 reaccionaría lanzando su tanda comercial 2?
Supongamos que estamos en el trimestre 2, y que C13 pudo implementar su estrategia de
1. El término de la tanda 1 emitida por C13
rezagar en la tanda 2, lo que implica que
se produjo en el minuto 28 del bloque horario considerado. Además asumamos que el número
de tandas incluidas para ese día por parte de C13, en ese bloque, será 2 tandas. Por último la
duración de la tanda 2 emitida por C13 será de 3 minutos. Con todo lo anterior podemos decir
que si Tvn decide lanzar su tanda comercial 2 en el minuto 40, C13 lo haría en el minuto:
16.698 0
0.385 40
5.081 0
16.298 1
15.32 1
17.159 0
0.403 28
16.851 0
7.229 2
1.767 3
49.145
Es decir, 9.145 minutos después que Tvn haya lanzado su tanda comercial 2. Lo cual es
consistente con las predicciones del modelo teórico.
A continuación se abordan los potenciales problemas de endogeneidad y simultaneidad.
68 Endogeneidad
En los 2 modelos anteriores, se asume que las variables
e
son exógenas.
Los motivos para utilizar este supuesto, radican en 2 hechos:
i.
Tipo de competencia secuencial y no simultánea en la práctica.
ii.
La inexistencia de variables instrumentales para hacer una estimación por VI.
El punto i) está relacionado con la simultaneidad al momento de lanzar las tandas comerciales al
aire por ambos competidores (líder y seguidor). Este punto se aborda más adelante en un
apartado.
Respecto del punto ii).
De existir endogeneidad, en las relaciones representadas por los 2 modelos a estimar, no
existirían variables instrumentales válidas para poder hacer una corrección al problema. La
interacción en la emisión de las tandas comerciales, es un problema contemporáneo que
enfrentan los canales, por ende el uso de variables rezagadas no es una solución viable. Tal
como se indica en cada modelo, todas las variables que intervienen están medidas en minutos,
los que representan hitos (inicio de programa y lanzamiento al aire de una tanda comercial), por
ende los instrumentos deben estar correlacionados con estos hitos, lo cual anula como
instrumentos válidos el rating20 y el índice de saturación21. A continuación se analiza el caso de
la simultaneidad.
20
Los programas se lanzan al aire, en la mayoría de los casos, independiente del rating que esté marcando
un canal en particular, razón por la cual el uso de algún rating no sería válido como instrumento.
21
El índice de saturación (que representa los minutos de publicidad demandados por los clientes
anunciantes), tampoco sería un instrumento válido. Lo anterior debido a que los canales ajustan sus
precios de tal forma que la demanda se iguale a la oferta disponible (fija), con lo que al menos para el
horario prime esta variable registra una dispersión casi nula. No hay una normativa que regule los
minutos de publicidad que un canal puede emitir, sin embargo, en la industria se usa como referente 12
minutos de publicidad por cada 60 minutos de emisión.
69 Simultaneidad: ¿Quién sigue a quién?
La relación que impone el modelo teórico, de que es el canal seguidor es quien ajusta su
comportamiento al del canal líder y no al revés, se justifica en base a lo observado en la
realidad, debido a que la decisión de seguir o no, por parte del canal seguidor se renuevan
periodo a periodo sin poder hacer uso de la información pasada para anclar su decisión, esto
debido a que el minuto en el que una tanda comercial es lanzada al aire es una variable aleatoria,
que depende de factores como del minuto de inicio del programa en el que será inserta, del
número de tandas comerciales que irán dentro del programa, del número de spots considerados
por tanda y de sus duraciones22, de cambios inesperados en la programación como los “extras de
prensa”, además de la posibilidad de insertar un corte que no genere incoherencias en la
continuidad del programa, entre otras cosas.. Todo lo anterior hace imposible determinar, a
quien toma la decisión de cuándo insertar la tanda comercial, cuál es minuto exacto en el que el
canal competencia lanzará su tanda, ya que ni siquiera para el propio canal en el que trabaja,
tiene una estimación precisa.
Los canales determinan el largo de la tanda comercial con pocas horas de antelación a la puesta
en aire de esta, ya que siempre hay anunciantes que a último minuto quieren hacer uso del
espacio publicitario disponible. La única restricción que impediría atender la solicitud del
cliente, es que el material a exhibir no esté disponible en el canal para poder ser programado.
La regla que utilizada en la industria es: “si el material está disponible en el canal, y el beneficio
de agregar al cliente supera el costo de hacerlo, entonces la solicitud de incorporación, por parte
de un anunciante para emitir un spot, será acogida incluso minutos antes de la exhibición de la
tanda”.
Hay que recordar que los slots publicitarios son bienes perecibles, y de no vender la capacidad
disponible, esta se pierde irremediablemente.
Por otro lado, quien está en la sala de mandos, tiene que estar monitoreando en tiempo real las
acciones de la competencia para poder saber que está haciendo cada canal en un minuto
determinado, y así poder saber qué canal lanzó su tanda y cuándo término de emitirla, para
poder implementar el traslape o el rezago.
22
El largo estándar de un spot publicitario es de 30”, sin embargo, hay otras duraciones disponibles para
los anunciantes.
70 Si bien es cierto que el modelo teórico se planteó como un juego simultáneo, en la práctica, el
juego es secuencial, y observar el resultado de traslape o rezago por parte del seguidor, depende
de haber dejado jugar primero al líder.
Por lo que se asume, a través de cómo se juega en la realidad, que hay precedencia por parte del
líder en el lanzamiento de las tandas comerciales, respecto de la acción tomada por el canal
seguidor, es decir, es el seguidor quien actúa después de las acciones del líder, y no al revés.
Dado como se compite en la práctica, y los requisitos que se necesitan para que el canal
seguidor implemente la acción de traslapar o rezagar, se válida la precedencia del líder por sobre
el seguidor, es decir, el sentido de competencia es que el canal seguidor observa al líder y no al
revés.
Resultados
Ambos modelos presentados, buscan determinar si el minuto en el que el canal líder decide
lanzar su tanda al aire es o no una variable explicativa del minuto en el que el canal seguidor
decide lanzar su tanda al aire. Nótese que en ambas especificaciones sólo hay consideraciones
relativas al tiempo de ejecución de las acciones de emitir las tandas, sin existir ninguna relación
con los ratings que en ese momento cada canal puede estar marcando. Los ratings entran de
forma indirecta a través del ranking entre los canales, al determinar la posición relativa de cada
canal.
El procedimiento consideró pares de tandas entre los canales involucrados, es decir, la tanda 1
del canal “i” se compara contra la tanda 1 del canal “j” durante el día “t” en el bloque 1, 2 ó 3.
Los casos en los cuales las tandas no quedan pareadas se excluyen de los cálculos. En total los
registros válidos por canal son 249 días. Esta es la cota máxima de observaciones que una
estimación puede alcanzar.
Las tandas 1 y 2 de cada bloque son las que concentran la mayor cantidad de pares entre los
distintos canales, por esta razón se hacen las estimaciones por par de canales para estas 2 tandas
y se dejan fuera las series de pares de 3 ó más tandas por la escasez de observaciones.
Los resultados de las regresiones realizadas indican que en general si hay interacción entre el
canal líder (absoluto o relativo), y el canal seguidor, a la hora de lanzar las tandas comerciales al
71 aire, y que el canal seguidor efectivamente traslapa o rezaga sus tandas respecto del líder, en
mayor proporción que los casos en los que se adelanta.
En total se realizaron 3623 regresiones, mediante OLS, con la corrección de Newey – West24.
Cuando un seguidor tiene más de un líder al que potencialmente puede seguir, es necesario
discriminar entre ellos mediante algún criterio. Para tales efectos, la dupla competencia
relevante, se seleccionaron en base a las siguientes variables:
i.
Nivel de ajuste del modelo (Adj. R2), en ambas tandas.
ii.
Número de observaciones válidas en la estimación.
iii.
50% ó más de ocasiones en las que el canal seguidor haya traslapado o rezagado con el
canal líder.
Con base a este conjunto de restricciones cada canal fue pareado con algún canal competencia
formando una dupla líder – seguidor para cada uno de los bloques horario.
Los resultados desagregados por bloques muestran lo siguiente:
23
Recuerde que son 4 canales, los cuales dan origen a 6 duplas líder-seguidor. Además se consideran 3
bloques horarios, y 2 tandas por bloque. Todo lo anterior totaliza 36 casos a estimar. 24
Tal como Wooldridge lo indica en su libro: “Otra forma de tratar la autocorrelación, especialmente
cuando podría no cumplirse el supuesto de exogeneidad estricta, es utilizar MCO pero calcular errores
estándar robustos a la autocorrelación (que son también robustos a la heteroscedasticidad). 72 Bloque 1: 21:00 – 22:00 hrs.
Se presenta los siguientes resultados para las 3 duplas relevantes para este bloque:
i.
Tvn (líder absoluto) – C13 (seguidor)
ii.
Tvn (líder absoluto) – Chv (seguidor)
iii.
C13 (líder relativo 1) – Mega (seguidor)
Los resultados de las regresiones de las duplas anteriores se presentan al final de trabajo. [Ver
tabla 4.10]
La tabla 4.7, contiene la información respecto del lanzamiento de las tandas del canal seguidor
respecto del canal líder.
Tanda 1
Bloque
Líder –
Seguidor
Tvn - C13
21:00
22:00
Tvn – Chv
C13 –
Mega
Tanda 2
N°
Adelanta
Traslapa
Rezaga
N°
Adelanta
Traslapa
Rezaga
245
196
42
7
231
148
38
45
80%
17%
3%
64%
16%
19%
10
163
71
0
11
108
4%
67%
29%
0%
9%
91%
30
127
90
24
89
120
12%
51%
36%
10%
38%
52%
244
247
119
233
Tabla 4.7
Comentarios:
•
En términos generales, los resultados indican que ambos modelos presentan altos
niveles de ajuste (Adj. R2). En el caso de la tanda 1, el valor más bajo corresponde a
0.744, y en el caso de la tanda 2 el valor más bajo corresponde a 0.711.
•
14 de las 17 variables presentadas, son significativas al 5%, y 3 variables no son
significativas. En el caso 2, tanda 2, “t_before”, tuvo que ser retirada del modelo por
generar problemas de colinealidad con las otras variables, razón por la que no se
presenta.
73 •
Para la variable del canal líder se espera signo positivo por representar una magnitud de
tiempo positiva, sobre la cual el canal seguidor anclaría su decisión de lanzamiento. Los
signos de las variables auxiliares de posición de tanda tienen que ser negativo para
“t_before”, y positivo para “t_after”, capturando así el desplazamiento de la tanda del
canal seguidor respecto del canal líder. Los resultados observados son consistentes con
lo esperado.
•
Para la primera dupla, Tvn – C13, se muestra que C13 si considera a su competencia a
la hora de lanzar su tanda al aire, sin embargo, los datos de lanzamiento de tanda
indican que sistemáticamente para el año 2010, C13 se adelantó a Tvn. Para el caso de
la tanda 1, 80% de las veces lanzó su tanda en forma anticipada, y para el caso de la
tanda 2, el porcentaje fue de un 64%. Esto sería una anomalía, ya que la única forma en
la que el inicio de tanda del canal líder, la cual es emitida con posterioridad a la emisión
de la tanda del canal seguidor, sirva como punto ancla, es que el canal seguidor
disponga previo a la transmisión de su propia tanda información precisa de en qué
momento el canal líder piensa lanzar su tanda comercial. Y asumiendo que esta
información no está disponible para el canal seguidor en un contexto competitivo, esto
no sería posible.
•
Para la segunda dupla, Tvn – Chv, se muestra que Chv también considera a su
competencia a la hora de lanzar su tanda al aire, pero sólo lo hace en el caso de la tanda
1. Al lanzar la tanda 2, la variable asociada con el canal competencia deja de ser
relevante, así como también las relativas a las posiciones (t_before y t_after). Chv, para
la tanda 1, sólo se adelanta a su competencia en el 4% de los casos, es decir, traslapa o
rezaga en el 96% de las ocasiones. Y para la tanda 2, rezaga la emisión de su tanda en
un 91%, traslapando en el 9% restante.
•
Por último para la tercera dupla, C13 – Mega, se muestra que Mega también considera a
su competencia a la hora de lanzar su tanda al aire, y lo hace en ambas tandas. En la
primera tanda, Mega traslapó en el 51% de los casos y rezagó en el 36% de los casos. Y
para la segunda tanda, Mega traslapó en un 38% de los casos, y rezagó en un 52% de
los casos.
En 4 de los 6 casos descritos anteriormente, hay consistencia entre lo ocurrido en la realidad y lo
predicho por el modelo teórico (proposiciones 2 y 3).
El caso Tvn (l) – C13 (s), donde el canal seguidor sistemáticamente se adelanta en la emisión de
sus 2 tandas comerciales, es consistente con la proposición 4, que dice que de existir un acuerdo
colusivo que sea conveniente para ambas partes, el óptimo es que el canal seguidor se adelante
74 en la emisión de la tanda comercial respecto del líder. Sin embargo, no hay elementos
suficientes para indicar que se este en presencia de un caso de colusión entre los canales.
Por otro lado, si se descarta que el caso corresponda a lo predicho por la proposición 1 del
modelo, ya que el coeficiente de correlación promedio de los ratings entre estos 2 canales, es
negativo y significativamente distinto de 0 (-0.19).
Bloque 2: 22:00 – 23:00 hrs.
Se presenta los siguientes resultados para las 3 duplas relevantes para este bloque:
iv.
Tvn (líder absoluto) – Chv (seguidor)
v.
Tvn (líder absoluto) – C13 (seguidor)
vi.
Tvn (líder absoluto) – Mega (seguidor)
Los resultados de las regresiones de las duplas anteriores se presentan al final de trabajo. [Ver
tabla 4.11]
La tabla 4.8, contiene la información respecto del lanzamiento de las tandas del canal seguidor
respecto del canal líder.
Tanda 1
Bloque
Líder Seguidor
Tvn - Chv
22:00
Tvn - C13
N°
Adelanta
Traslapa
Rezaga
N°
Adelanta
Traslapa
Rezaga
207
34
72
101
107
6
22
79
16%
35%
49%
6%
21%
74%
14
44
171
11
9
125
6%
19%
75%
8%
6%
86%
15
16
135
9
6
74
9%
10%
81%
10%
7%
83%
229
23:00
Tvn - Mega
Tanda 2
166
145
89
Tabla 4.8
75 Comentarios:
•
En términos generales, los resultados indican que ambos modelos presentan altos
niveles de ajuste (Adj. R2), pero más bajos que para el bloque 1. En el caso de la tanda
1, el valor más bajo corresponde a 0.622, y en el caso de la tanda 2 el valor más bajo
corresponde a 0.680. También hubo un descenso en las observaciones válidas para
hacer las estimaciones respecto del número incluido en las estimaciones del primer
bloque.
•
12 de las 18 variables presentadas, son significativas al 5%, 3 variables son
significativas al 10%, y 3 variables son no significativas.
•
Los signos son los correctos. La única anomalía presente, está en la tanda 2 del caso 3,
donde la variable Tvn tiene signo negativo. Sin embargo, en esta estimación, el
coeficiente con el signo errado es no significativo.
•
Para la primera dupla, Tvn – Chv, se muestra que Chv si considera a su competencia a
la hora de lanzar su tanda al aire. Los datos de lanzamiento de tanda indican que para el
caso de la tanda 1, Chv lanzó adelantada su tanda en un 16% de los casos, lo que
implica que traslapó o rezagó en el 84% de las oportunidades. Y para la tanda 2,
adelanto a Tvn en el lanzamiento de la tanda en 6% de las ocasiones, traslapando o
rezagando en el 94% de los casos restantes.
•
Para la segunda dupla, Tvn – C13, se muestra que C13 también considera a su
competencia a la hora de lanzar su tanda al aire. Para la tanda 1, C13 traslapó en el 19%
de los casos, y rezagó en el 75% de las ocasiones. Mientras que para la tanda 2, los
porcentajes de traslape y rezago fueron de 6% y 86% respectivamente.
•
Por último para la tercera dupla, Tvn – Mega, se muestra que Mega también considera a
su competencia a la hora de lanzar su tanda al aire, en ambas tandas. En la primera
tanda, los porcentajes de traslape y rezago fueron de 10% y de 81% respectivamente. Y
para la tanda 2, fueron de 7% para la opción de traslapar, y de 83% para la opción de
rezagar.
En la totalidad de los casos presentados para este bloque hubo consistencia entre lo ocurrido en
la realidad y lo predicho por el modelo teórico (proposiciones 2 y 3).
76 Bloque 3: 23:00 – 24:00 hrs.
Se presenta los siguientes resultados para las 3 duplas relevantes para este bloque:
vii.
Chv (líder absoluto) – Tvn (seguidor)
viii.
Tvn (líder relativo 1) – C13 (seguidor)
ix.
C13 (líder relativo 2) – Mega (seguidor)
Los resultados de las regresiones de las duplas anteriores se presentan al final de trabajo. [Ver
tabla 4.12]
La tabla 4.9, contiene la información respecto del lanzamiento de las tandas del canal seguidor
respecto del canal líder.
Tanda 1
Bloque
Líder Seguidor
Chv - Tvn
23:00
Tvn - C13
N°
Adelanta
Traslapa
Rezaga
N°
Adelanta
Traslapa
Rezaga
220
108
70
42
42
15
15
12
49%
32%
19%
36%
36%
29%
109
77
52
67
42
46
46%
32%
22%
43%
27%
30%
40
62
122
14
18
32
18%
28%
54%
22%
28%
50%
238
24:00
C13 - Mega
Tanda 2
224
155
64
Tabla 4.9
Comentarios:
•
En términos generales, los resultados indican que ambos modelos presentan altos
niveles de ajuste (Adj. R2). Mejores niveles de ajuste que para el bloque 2, pero más
bajos que para el bloque 1. En el caso de la tanda 1, el valor más bajo corresponde a
0.688, y en el caso de la tanda 2 el valor más bajo corresponde a 0.708. También hubo
un aumento en las observaciones válidas para hacer las estimaciones respecto del
número incluido en las estimaciones del segundo bloque.
•
17 de las 18 variables presentadas, son significativas al 5%, y 1 variable es
significativas al 10%.
77 •
Los signos son los correctos. No hay presencia de anomalías en signos, ni tampoco
variables que hayan tenido que ser removidas del modelo por presentar problemas de
colinealidad.
•
Para la primera dupla, Chv – Tvn, se muestra que Tvn si considera a su competencia a
la hora de lanzar su tanda al aire. Los datos de lanzamiento de tanda indican que para el
caso de la tanda 1, Tvn traslapó y rezagó en los siguientes porcentajes, 32% y 19%
respectivamente. Y para la tanda 2, los porcentajes fueron de 36% para la opción de
traslapar y 29% para la opción de rezagar.
•
Para la segunda dupla, Tvn – C13, se muestra que C13 también considera a su
competencia a la hora de lanzar su tanda al aire. C13, para la primera tanda, traslapó en
el 32% de los casos, y rezagó en el 22% de los casos. Mientras que para la tanda 2, los
porcentajes de traslape y rezago fueron de 27% y 30% respectivamente.
•
Por último para la tercera dupla, C13 – Mega, se muestra que Mega también considera a
su competencia a la hora de lanzar su tanda al aire, en ambas tandas. En la primera
tanda, los porcentajes de traslape y rezago fueron de 28% y 54% respectivamente. Y
para la segunda tanda, los porcentajes de traslape y rezago fueron de 28% y 50%
respectivamente.
En la totalidad de los casos presentados para este bloque hubo consistencia entre lo ocurrido en
la realidad y lo predicho por el modelo teórico (proposiciones 2 y 3). Sin embargo, respecto de
los bloques anteriores, los porcentajes de traslape y rezago caen. Una posible explicación sería
que en este bloque comienza el descenso del número de televisores encendidos, lo que genera
un trade-off entre, por un lado,
maximizar la audiencia publicitaria por la captura de la
audiencia liberada por el canal competencia cuando este lanza primero su tanda comercial, y por
otro, emitir la propia tanda comercial con la mayor nivel de audiencia cautiva posible.
78 5. Conclusiones
La presencia de asimetrías entre los canales, genera incentivos distintos a la hora de competir
por capturar audiencias publicitarias mediante la sincronización en la emisión de las tandas
comerciales. Mientras el canal seguidor, está preocupado de proteger su audiencia y busca como
aprovechar la ida a comerciales por parte del canal líder, este último está más inmune a las
acciones que tome el seguidor. Los resultados predichos por el modelo teórico, bajo
competencia, deberían alternar entre el traslape de tandas comerciales, como consecuencia de
que ambos competidores quieran ser segundos en la emisión de sus tandas comerciales, y la
emisión diferenciada entre el líder y el seguidor, siendo el primero quién inicia la ida a
comerciales, y el segundo quién tras un periodo de desfase, lo sucede.
A diferencia de lo que en otros trabajos se sugiere como una estrategia óptima para evitar la
fuga de audiencias agregadas (traslape en la emisión de tandas comerciales para que el
televidente no tenga la posibilidad de derivar excedente positivo de hacer zapping), el resultado
de traslape en este trabajo está completamente motivado por un interés egoísta por parte de cada
competidor, ya que ambos competidores quieren ser “free rider” del otro competidor,
esperando que este lance primero su tanda comercial para beneficiarse de la audiencia que libera
y así aumentar su propia audiencia publicitaria.
Con respecto a los trabajos que sugieren que es óptimo por parte del canal lanzar las tandas
hacia el final del programa para así elevar el costo de cambio al televidente, este trabajo se
integra sin ningún tipo de contradicción, ya que el análisis sobre la emisión de tandas entre 2
canales competencia no identifica ningún punto crítico donde estas deban ser lanzadas, lo único
que importa es la secuencia de lanzamiento.
No es posible hacer una aseveración similar respecto del largo de las tandas, ya que para el caso
chileno, no hay una regulación respecto de las duraciones que estas deban tener ni de las
frecuencias con las que deban ser exhibidas. Siendo así, queda a manos de cada canal
determinar qué política respecto al largo y frecuencia de tandas comerciales maximiza sus
ingresos.
Finalmente, los resultados del análisis empírico para los 4 canales grandes de la televisión
abierta chilena Tvn, Mega, Chv y C13, muestran que efectivamente el canal seguidor toma en
cuenta el lanzamiento de la tanda comercial del líder relevante (absoluto o relativo), para lanzar
su propia tanda comercial, indicando que los registros son consistentes con las predicciones de
competencia que hace el modelo.
79 Bibliografía
La bibliografía consultada contempla los siguientes trabajos y textos:
•
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Humphreville, M. - HNBC’s Optimization Systems Increase Revenue and Productivity,
Interfaces, 2002 INFORMS. Vol. 32, No. 1, pp. 47-60 (Jan – Feb 2002).
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Box, G., Jenkins, G, Reinsel, G. – Time Series Analysis: Forecasting and Control,
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Dukes, A., Gal-Or, E. – Minimum Differentiation In Commercial Media Markets,
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Epstein, Gil S. – Network Competition And The Timing Of Commercials, Management
Science, Vol. 44, No 3 (Mar., 1998), pp. 370 – 387.
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Garrido, F. – Measuring Ad-Adversion In The Television Industry, Tesis de Grado
Magíster En Economía, Pontificia Universidad Católica De Chile, (Dic. 2009).
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Kadlec, T. – Optimal Timing Of Tv Commercials: Symmetrical Model, Charles
University In Prague – CERGE-EI (Center For Economic Research And Graduate
Education – Economics Institute), CERGE-EI Working Paper Series No. 195 (Jan,
2002).
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Kennedy, P. A Guide to Econometrics, The MIT Press, Fifth Edition.
•
Mas-Colell, A., Whinston, M. D., Green, J. R. – Microeconomic Theory, Oxford
University Press, 1995.
•
Ragsdale, C. – Spreadsheet Modeling and Decisions Analysis, South-Western College
Publishing. Third Edition.
80 •
Sweeting, A. – Differentiation And The Timing Of Radio Commercials, Department Of
Economics, Northwestern University. Journal Of Economics & Management Strategy,
Vol. 15, No. 4, pp. 909-942 (Winter 2006).
•
Tirole, J. – La Teoría de la Organización Industrial, Editorial Ariel, S. A. Barcelona.
Capitulos 6 y 7.
•
Walkenbach, J. – Excel 2003 Bible, Wiley Publishing, Inc. Chapter 14, 15 and 17.
•
Wilbur, Kenneth C. – A Two-Sided, Empirical Model of Television Advertising and
Viewing Markets, Marketing Science (May/June 2008), pp. 356-378.
•
Wooldridge, J. M., - Introducción a la Econometría: Un Enfoque Moderno. 2ª Edición
Thomson.
•
Zhou, W. – The Choice Of Commercial Breaks In Television Programs: The Number,
Lenght And Timing, The Journal Of Industrial Economics, Vol. LII, No. 3 (Sept.,
2004), pp. 315 – 326.
Además se agregan los siguientes sitios web consultados:
•
ANATEL – www.anatel.cl
•
Asociación Chilena de Agencias de Publicidad – www.achap.cl
•
Consejo Nacional de Televisión – www.cntv.cl
•
Sitio Comercial de C13 – www.13.cl/comercial
•
Sitio Comercial de Chv – www.chilevision.cl/comercial
•
Sitio Comercial de Mega – www.mega.cl/comercial
•
Sitio Comercial de Tvn – www.tvnet.cl
•
TimeIbope – www.timeibope.cl
81 Apéndices
A.1.
Demostración Proposición 1):
Se basa en establecer la condición de continuidad en la audiencia publicitaria, ya que de no
cumplirse esta condición, el conjunto de televidentes que frente a la emisión de las tandas
comerciales de ambos canales (independiente de la secuencia de emisión de las tandas), es
vacio, lo cual implicaría que independiente de cómo se emitan las tandas, es imposible para
algún canal ganar audiencia publicitaria, es decir, aún cuando pueda ganar audiencia televisiva,
no habrá una fracción de esta ganancia de televidentes que pueda convertir en audiencia
publicitaria y generar ingresos positivos.
Se requiere entonces, que el televidente indiferente “c”, derive un excedente del consumidor
estrictamente positivo aún cuando ambos canales transmitan simultáneamente sus tandas
publicitarias (
1,
1 . Lo anterior se consigue con la “condición de indiferencia”, la
cual se determina igualando las utilidades que el televidente “c” deriva de ver los comerciales
en uno u otro canal, es decir:
c, ,
c, ,
1
Esto es:
1
2
Resolviendo la expresión anterior (2), para “ ”:
0.5
0.5
3
La última expresión (3), representa la ubicación del televidente que está indiferente entre ver el
canal líder o el canal seguidor cuando ambos están transmitiendo comerciales.
Para que este televidente no salga del mercado se debe cumplir:
0
1
4
0
5
Reemplazando (3) en (4), se tiene que:
82 0.5
6
0.5
La última expresión (6), representa la condición de continuidad en las tandas publicitarias de
ambos canales. Se hubiese obtenido el mismo resultado si se hubiese reemplazado (3) en (5).
La condición (6), es necesaria y suficiente para indicar que hay continuidad en las tandas
publicitarias, es decir que existe un conjunto de televidentes que puede sustituir un canal por
otro, cuando su primera preferencia lanza su tanda comercial al aire, y que cuando sea parte de
la audiencia televisiva del otro canal, al momento que este decida lanzar su tanda comercial al
aire, se transformará en audiencia publicitaria de este canal.
Nótese que la condición (6), es más restrictiva que la condición de indiferencia válida para
encontrar al televidente indiferente entre ver algún programa de alguno de los 2 canales:
0.5
7
Y también más restrictiva que la condición de indiferencia de un televidente entre ver los
comerciales de un canal o cambiar al canal competencia a ver el programa de ese canal:
0.5
8
0.5
9
En cualquiera de estas 3 restricciones (7), (8) o (9), se puede producir una discontinuidad en la
audiencia publicitaria que generan ambos canales de forma conjunta.
Tal como lo indica (6), depende tanto de las calidades seleccionadas por los canales, como
también del largo de las tandas comerciales.
En el ejemplo representado en el gráfico A.1 (ver gráfico A.1), se cumple la condición de
indiferencia para el televidente “ ” entre elegir el canal líder o seguidor, cuando ambos están
emitiendo minutos programa, es decir:
0.5
7
83 Gráfico A.1
Sin embargo, cuando ambos canales emiten su tanda comercial en forma simultánea, la
condición:
0.5
0.5
No se cumple, y el conjunto de televidentes
6
, sale del mercado perdiéndose como audiencia
publicitaria para ambos canales.
: Corresponde a la audiencia publicitaria del canal líder, la cual genera independiente de la
estrategia de emisión de su tanda con respecto a la estrategia de emisión de la tanda del canal
seguidor.
: Corresponde a la audiencia publicitaria del canal seguidor, la cual genera independiente de
la estrategia de emisión de su tanda con respecto a la estrategia de emisión de la tanda del canal
líder.
84 A.2.
Demostración Proposición 2):
Se basa en analizar un juego simultáneo, donde cada jugador puede elegir entre 2 acciones
disponibles, dando origen a 4 posibles resultados. Este juego se puede representar en una matriz
de 2x2, para lo cual se necesita determinar los pagos que cada canal obtiene, en función de las
acciones que toma.
Como se cumple la condición de continuidad de tandas publicitarias (6), sabemos que habrá
traslape en las audiencias publicitarias.
Por otro lado, si ambos canales simultáneamente elijen jugar “adelantar”, o “rezagar”, se
producirá un traslape en la emisión de sus tandas publicitarias, y las ganancias extras de
audiencia para cada canal serán iguales a 0.
En el caso que el canal líder se adelante y el canal seguidor opte por rezagar, el televidente
indiferente entre permanecer como audiencia publicitaria del canal líder, o hacer “zapping” y
transformarse en audiencia televisiva y publicitaria del canal seguidor queda determinado por la
siguiente condición:
1
Donde
10
es el televidente indiferente.
Resolviendo para
:
0.5
Comparando
0.5
11
con :
Δ
0.5
0.5
Δ
Lo que indica que
0.5
0.5
0
12
13
está a la izquierda de , es decir, el canal seguidor gana una fracción
Δ
de audiencia publicitaria en este caso.
Hacemos lo mismo para el caso donde el canal líder opte por rezagar, y el canal seguidor se
adelante. En esta situación, el televidente indiferente entre permanecer como audiencia
publicitaria del canal seguidor, o hacer “zapping” y transformarse en audiencia televisiva y
publicitaria del canal líder, queda determinado por la siguiente condición:
85 1
Donde
14
es el televidente indiferente.
Resolviendo para
:
0.5
Comparando
0.5
15
con :
Δ
0.5
0.5
Δ
Lo que indica que
0.5
0.5
está a la derecha de
0.5
0
16
17
, es decir, el canal líder gana fracción Δ de
audiencia publicitaria en este caso.
El juego descrito es de suma 0, es decir, lo que gana un canal lo pierde el otro.
Gráfico A.2
86 Teniendo todos los pagos, se puede completar la siguiente matriz:
Con:
0
0
18
19
El pago que recibe cada jugador de adelantarse, permitiendo al otro tomar la opción de rezagar
es estrictamente negativo, por lo que la estrategia dominante para cada jugador es rezagar
independiente de lo que haga el competidor. Siendo así, el único equilibrio de Nash será
{rezagar, rezagar}, y los pagos serán 0 para cada jugador. Es decir, se da el traslape tipo 2.
(Ver gráfico A.2)
: Corresponde a la audiencia publicitaria del canal líder, la cual genera traslapando la emisión
de su tanda comercial con la tanda comercial del canal seguidor.
: Corresponde a la audiencia publicitaria del canal seguidor, la cual genera traslapando la
emisión de su tanda comercial con la tanda del canal líder.
87 A.3.
Demostración Proposición 3):
En el caso en que se cumpla
, es decir, que el canal seguidor sea muy pequeño frente al
canal líder, la ganancia de audiencia publicitaria que podría ganar el canal líder, en caso de que
el canal seguidor se adelantara, sería despreciable.
Gráfico A.3
20
La razón anterior nos dice que la pérdida relativa que sufre el canal seguidor en caso de
adelantarse al canal líder, es estrictamente mayor, que la pérdida relativa que sufre el canal líder,
cuando este se adelanta al canal seguidor en la emisión de la tanda comercial.
Lo que implica, que el canal seguidor tiene incentivos más fuertes que el canal líder en querer
proteger la audiencia publicitaria que produce. Siendo así, el diferencial relevante en juego para
el canal líder, es el segmento
(ver gráfico A.3).
88 Si el segmento anterior es suficientemente pequeño para el canal líder, tal que este desprecia el
beneficio que puede derivar de generarlo, la matriz de pagos se modificaría quedando de la
siguiente forma:
Con:
0
21
0
22
El juego anterior no tiene un equilibrio en estrategias puras, ya que el canal líder está indiferente
entre optar por adelantar o rezagar la emisión de su tanda con respecto al canal seguidor. Para el
canal seguidor, la estrategia dominante sigue siendo rezagar frente a cualquier acción que tome
el canal líder.
La solución al juego anterior, será en estrategias mixtas donde el canal líder jugará con
probabilidad p (mayor o igual a cero), la acción adelantar y con probabilidad (1-p), la acción
rezagar. Mientras que el canal seguidor jugará con probabilidad q (igual a cero), la acción
adelantar, y con probabilidad (1-q), la acción rezagar.
89 A.4.
Demostración Proposición 4):
En este caso ambos canales acuerdan de forma conjunta explotar de la mejor forma la
comercialización de la audiencia publicitaria que entre ambos generan, lo cual ya no depende de
generar más televidentes válidos como audiencia publicitaria, sino de generar un mayor margen
de comercialización sobre estos.
El resultado de la Proposición 2), indica que tanto el canal líder como el canal seguidor jugarán
rezagar, con lo que el equilibrio será traslape en la emisión de las tandas publicitarias (traslape
tipo 2). En este caso la audiencia publicitaria que transaría cada canal sería:
23
Gráfico A.2
El primer término de la expresión (23), es la audiencia publicitaria generada por el canal líder,
transada al precio que puede obtener el canal líder.
El segundo término de la expresión (23), es la audiencia publicitaria generada por el canal
seguidor, transada al precio que puede obtener el canal seguidor.
90 Si se cumple que (
), el acuerdo colusivo diría que lo óptimo es que el canal seguidor se
adelante a la emisión de la tanda comercial y el canal líder rezague la emisión de su tanda. Con
esto, lo que ocurriría sería que:
24
25
Pero:
26
Ya que:
La expresión (26), indica que la ganancia que se genera de que el canal líder comercialice el
segmento
, al precio que él puede obtener compensa la pérdida que sufre el canal seguidor
por dejar de vender ese mismo segmento, pero al precio que el canal seguidor puede obtener.
Se requiere entonces un mecanismo de compensación por parte del canal líder hacia el canal
seguidor para pagarle por la transferencia de audiencia realizada. El acuerdo colusivo será
conveniente para ambos canales si es que se cumple que:
1
27
Y
0
Con
28
0,1
La expresión (27), dice que la ganancia que tiene que recibir el canal seguidor proveniente del
acuerdo colusivo tiene que ser mayor que la ganancia que el mismo canal seguidor es capaz de
generar por transar el mismo el segmento
a los precios que el puede obtener.
La expresión (28), dice que el canal líder debe quedarse con una cantidad positiva proveniente
del acuerdo colusivo, es decir, la transferencia que el canal líder le hace al canal seguidor
proveniente del acuerdo colusivo no es completa.
91 Lo anterior se puede representar matricialmente:
Los pagos de {retrasar, retrasar}, se dejaron (0,0), para representar la base, ya que los pagos de
{retrasar, adelantar}, en la figura anterior, son los beneficios marginales que percibirían cada
canal del acuerdo colusivo.
Por lo que si es que existe una regla de asignación de las ganancias derivadas del acuerdo
colusivo, tal que ambos canales ganan más con el acuerdo que actuando de forma competitiva,
el resultado observado será que el canal seguidor adelantará su tanda comercial, y el canal líder
rezagará su tanda comercial.
92 Tablas
Tabla 4.10 – Resumen de estimaciones realizadas para los 3 casos relevantes del bloque 1.
Caso 1: Tvn (l) - C13 (s)
Tanda 1
Tanda 2
Dependent Variable: C13
Dependent Variable: C13
Observations: 245
Observations: 231
Variable
Coef.
S. Error t-Stat. Prob.
Variable
Coef.
S. Error t-Stat.
Prob.
trim_1
16.921
3.997
4.233
0.000 trim_1
19.393
5.064
3.829
0.000
trim_2
17.085
4.062
4.206
0.000 trim_2
16.751
5.757
2.909
0.004
trim_3
17.672
3.935
4.491
0.000 trim_3
15.916
5.496
2.896
0.004
trim_4
20.398
3.754
5.434
0.000 trim_4
17.230
5.584
3.086
0.002
tvn
0.466
0.070
6.622
0.000 tvn
0.419
0.097
4.338
0.000
t_before
-6.116
0.756 -8.092
0.000 t_before
-11.500
1.135 -10.134
0.000
t_after
11.730
2.845
4.122
0.000 t_after
5.866
1.003
5.848
0.000
ini_pro_c13
0.258
0.091
2.838
0.005 t_t1_c13
0.494
0.099
4.984
0.000
t_c13
-1.835
0.757 -2.424
0.016 t_c13
-1.479
0.601
-2.461
0.015
d_c13
0.108
0.387
0.278
0.781 d_c13
-0.583
0.204
-2.864
0.005
Adj. R2
0.744
Adj. R2
0.931
Caso 2: Tvn (l) - Chv (s)
Tanda 1
Tanda 2
Dependent Variable: CHV
Dependent Variable: CHV
Observations: 244
Observations: 119
Variable
Coef.
S. Error t-Stat. Prob.
Variable
Coef.
S. Error t-Stat.
Prob.
trim_1
21.900
2.855
7.669
0.000 trim_1
23.805
4.770
4.990
0.000
trim_2
23.777
2.948
8.066
0.000 trim_2
25.368
4.860
5.220
0.000
trim_3
23.358
3.000
7.786
0.000 trim_3
25.504
4.780
5.335
0.000
trim_4
25.739
3.082
8.350
0.000 trim_4
24.237
4.478
5.412
0.000
tvn
0.433
0.057
7.528
0.000 tvn
0.041
0.038
1.082
0.282
t_before
-3.456
1.092 -3.164
0.002
t_after
3.063
0.453
6.767
0.000 t_after
0.271
0.676
0.401
0.689
ini_pro_chv
0.160
0.087
1.831
0.068 t_t1_chv
0.800
0.080
9.965
0.000
t_chv
-1.911
0.365 -5.239
0.000 t_chv
-1.623
0.886
-1.832
0.070
d_chv
0.023
0.185
0.126
0.900 d_chv
-0.124
0.317
-0.391
0.697
Adj. R2
0.762
Adj. R2
0.711
Caso 3: C13 (l) - Mega (s)
Tanda 1
Tanda 2
Dependent Variable: MEGA
Dependent Variable: MEGA
Observations: 247
Observations: 233
Variable
Coef.
S. Error t-Stat. Prob.
Variable
Coef.
S. Error t-Stat.
Prob.
trim_1
12.598
3.030
4.158
0.000 trim_1
17.892
3.250
5.504
0.000
trim_2
12.738
3.086
4.128
0.000 trim_2
16.397
2.743
5.977
0.000
trim_3
14.766
2.966
4.978
0.000 trim_3
19.065
3.366
5.665
0.000
trim_4
15.702
3.190
4.922
0.000 trim_4
18.695
3.405
5.491
0.000
c13
0.664
0.056 11.816
0.000 c13
0.108
0.066
1.640
0.102
t_before
-10.195
1.072 -9.508
0.000 t_before
-4.335
0.813
-5.331
0.000
t_after
6.669
0.789
8.454
0.000 t_after
7.467
1.466
5.091
0.000
ini_pro_mega
0.000
0.054
0.007
0.995 t_t1_mega
0.953
0.090 10.577
0.000
t_mega
-1.617
0.461 -3.506
0.001 t_mega
-1.797
0.513
-3.501
0.001
d_mega
-0.309
0.297 -1.041
0.299 d_mega
-1.179
0.262
-4.504
0.000
Adj. R2
0.769
Adj. R2
0.853
93 Tablas
Tabla 4.11 – Resumen de estimaciones realizadas para los 3 casos relevantes del bloque 2.
Caso 4: Tvn (l) - Chv (s)
Tanda 1
Tanda 2
Dependent Variable: CHV
Dependent Variable: CHV
Observations: 207
Observations: 107
Variable
Coef.
S. Error t-Stat. Prob.
Variable
Coef.
S. Error t-Stat.
Prob.
trim_1
4.063
5.784
0.702
0.483 trim_1
19.961
5.806
3.438
0.001
trim_2
-2.840
5.174 -0.549
0.584 trim_2
9.663
4.990
1.936
0.056
trim_3
-4.510
4.290 -1.051
0.294 trim_3
11.058
4.854
2.278
0.025
trim_4
-12.182
3.910 -3.116
0.002 trim_4
9.743
4.102
2.375
0.020
tvn
0.550
0.130
4.225
0.000 tvn
0.166
0.075
2.213
0.029
t_before
-7.874
2.033 -3.873
0.000 t_before
-0.018
2.035
-0.009
0.993
t_after
9.567
1.669
5.733
0.000 t_after
11.433
1.891
6.045
0.000
ini_pro_chv
0.151
0.039
3.869
0.000 t_t1_chv
0.331
0.066
5.024
0.000
t_chv
-2.642
1.038 -2.544
0.012 t_chv
-2.936
1.022
-2.871
0.005
d_chv
2.549
0.393
6.489
0.000 d_chv
2.241
0.324
6.906
0.000
Adj. R2
0.622
Adj. R2
0.771
Caso 5: Tvn (l) - C13 (s)
Tanda 1
Tanda 2
Dependent Variable: C13
Dependent Variable: C13
Observations: 229
Observations: 145
Variable
Coef.
S. Error t-Stat. Prob.
Variable
Coef.
S. Error t-Stat.
Prob.
trim_1
13.352
3.960
3.371
0.001 trim_1
16.698
7.646
2.184
0.031
trim_2
6.931
3.640
1.904
0.058 trim_2
16.298
7.809
2.087
0.039
trim_3
8.263
2.986
2.768
0.006 trim_3
17.159
7.777
2.206
0.029
trim_4
13.476
3.721
3.622
0.000 trim_4
16.851
7.699
2.189
0.030
tvn
0.484
0.073
6.605
0.000 tvn
0.385
0.052
7.423
0.000
t_before
-3.675
1.894 -1.940
0.054 t_before
-5.081
3.824
-1.329
0.186
t_after
19.483
1.547 12.591
0.000 t_after
15.327
2.895
5.295
0.000
ini_pro_c13
0.178
0.025
7.079
0.000 t_t1_c13
0.403
0.063
6.444
0.000
t_c13
-3.854
1.102 -3.497
0.001 t_c13
-7.229
1.642
-4.404
0.000
d_c13
0.917
0.435
2.110
0.036 d_c13
1.767
0.432
4.085
0.000
Adj. R2
0.656
Adj. R2
0.680
Caso 6: Tvn (l) - Mega (s)
Tanda 1
Tanda 2
Dependent Variable: MEGA
Dependent Variable: MEGA
Observations: 166
Observations: 89
Variable
Coef.
S. Error t-Stat. Prob.
Variable
Coef.
S. Error t-Stat.
Prob.
trim_1
26.644
5.389
4.944
0.000 trim_1
27.412
6.963
3.937
0.000
trim_2
18.524
4.274
4.334
0.000 trim_2
24.513
6.140
3.992
0.000
trim_3
11.766
4.025
2.923
0.004 trim_3
14.559
6.326
2.301
0.024
trim_4
19.067
4.309
4.426
0.000 trim_4
9.413
6.546
1.438
0.154
tvn
0.539
0.118
4.573
0.000 tvn
-0.082
0.108
-0.755
0.453
t_before
-6.106
3.025 -2.018
0.045 t_before
-5.739
3.422
-1.677
0.097
t_after
20.666
2.351
8.791
0.000 t_after
5.900
3.214
1.836
0.070
ini_pro_mega
0.236
0.058
4.037
0.000 t_t1_mega
0.951
0.105
9.054
0.000
t_mega
-5.319
0.703 -7.570
0.000 t_mega
-1.977
0.929
-2.128
0.037
d_mega
-0.256
0.627 -0.409
0.683 d_mega
0.274
0.705
0.389
0.698
Adj. R2
0.706
Adj. R2
0.747
94 Tablas
Tabla 4.12 – Resumen de estimaciones realizadas para los 3 casos relevantes del bloque 3.
Caso 7: Chv (l) - Tvn (s)
Tanda 1
Tanda 2
Dependent Variable: TVN
Dependent Variable: TVN
Observations: 220
Observations: 42
Variable
Coef.
S. Error t-Stat. Prob.
Variable
Coef.
S. Error t-Stat.
Prob.
trim_1
20.996
4.175
5.030
0.000 trim_1
36.010
5.365
6.713
0.000
trim_2
23.548
4.044
5.823
0.000 trim_2
35.535
5.232
6.792
0.000
trim_3
25.142
4.010
6.270
0.000 trim_3
34.283
5.069
6.763
0.000
trim_4
22.830
3.562
6.409
0.000 trim_4
34.416
4.561
7.545
0.000
chv
0.427
0.050
8.545
0.000 chv
0.456
0.073
6.269
0.000
t_before
-9.119
0.990 -9.210
0.000 t_before
-8.510
1.101
-7.729
0.000
t_after
11.815
1.397
8.455
0.000 t_after
10.624
1.438
7.389
0.000
ini_pro_tvn
0.085
0.027
3.093
0.002 t_t1_tvn
0.448
0.070
6.363
0.000
t_tvn
-5.873
0.639 -9.186
0.000 t_tvn
-3.296
1.240
-2.658
0.012
d_tvn
0.488
0.689
0.708
0.480 d_tvn
-3.289
0.915
-3.595
0.001
Adj. R2
0.693
Adj. R2
0.893
Caso 8: Tvn (l) - C13 (s)
Tanda 1
Tanda 2
Dependent Variable: C13
Dependent Variable: C13
Observations: 238
Observations: 155
Variable
Coef.
S. Error t-Stat. Prob.
Variable
Coef.
S. Error t-Stat.
Prob.
trim_1
18.718
4.243
4.412
0.000 trim_1
18.598
4.919
3.781
0.000
trim_2
17.554
4.764
3.684
0.000 trim_2
18.392
5.050
3.642
0.000
trim_3
18.493
4.600
4.020
0.000 trim_3
22.134
5.114
4.328
0.000
trim_4
16.669
4.070
4.095
0.000 trim_4
22.262
4.917
4.528
0.000
tvn
0.464
0.056
8.340
0.000 tvn
0.308
0.054
5.726
0.000
t_before
-9.698
0.995 -9.749
0.000 t_before
-7.092
1.124
-6.312
0.000
t_after
11.602
1.148 10.103
0.000 t_after
5.831
1.186
4.914
0.000
ini_pro_c13
0.097
0.042
2.301
0.022 t_t1_c13
0.539
0.083
6.495
0.000
t_c13
-4.313
0.565 -7.631
0.000 t_c13
-1.779
1.040
-1.711
0.089
d_c13
0.554
0.568
0.975
0.331 d_c13
-0.555
0.463
-1.199
0.232
Adj. R2
0.728
Adj. R2
0.742
Caso 9: C13 (l) - Mega (s)
Tanda 1
Tanda 2
Dependent Variable: MEGA
Dependent Variable: MEGA
Observations: 224
Observations: 64
Variable
Coef.
S. Error t-Stat. Prob.
Variable
Coef.
S. Error t-Stat.
Prob.
trim_1
19.773
5.221
3.787
0.000 trim_1
24.511
6.563
3.735
0.001
trim_2
19.146
3.961
4.833
0.000 trim_2
25.782
6.007
4.292
0.000
trim_3
20.164
4.152
4.856
0.000 trim_3
28.091
5.731
4.901
0.000
trim_4
16.478
4.319
3.815
0.000 trim_4
24.071
5.878
4.095
0.000
c13
0.588
0.066
8.909
0.000 c13
0.387
0.087
4.458
0.000
t_before
-9.130
1.650 -5.532
0.000 t_before
-9.013
3.049
-2.956
0.005
t_after
19.203
1.100 17.464
0.000 t_after
6.968
2.429
2.869
0.006
ini_pro_mega
0.025
0.047
0.537
0.592 t_t1_mega
0.215
0.085
2.537
0.014
t_mega
-3.765
1.174 -3.208
0.002 t_mega
-3.337
1.418
-2.353
0.022
d_mega
-0.888
0.243 -3.649
0.000 d_mega
0.159
0.403
0.394
0.695
Adj. R2
0.688
Adj. R2
0.708
95