Satisfacción del cliente satisfacción del cliente

Satisfacción del cliente
Por satisfacción del cliente se entiende el conocimiento que la empresa tiene de los clientes, sus sistemas de
servicio, su capacidad de respuesta y su aptitud para satisfacer los requerimientos y las expectativas del
cliente. Se examinan los niveles actuales y las tendencias futuras al respecto.
La habilidad en dar satisfacción al cliente recompensa en seis formas distintas:
• Beneficios Personales
Una persona se beneficia de la satisfacción del cliente en tres formas importantes:
• Menos Tensión: Aquellos que tratan con los clientes se ven con frecuencia en situaciones tensas. Necesitan
aprender a tratar las tensiones en forma constructiva, para poder mantener un alto nivel de satisfacción
personal y servicio a los demás.
• Logrando más con menos personal: En todo el mundo las organizaciones (tanto privadas como en el sector
público) están demandando que menos personas produzcan más. Se debe aprender que es lo que los clientes
quieren y qué no, qué es necesario hacer y en qué forma pueden reducirse, a suprimir fases innecesarias de
su trabajo, a más con menos personas, concentrándose en cómo promover y fomentar la cooperación.
Concentrarse en la satisfacción del cliente, posee un propósito unificador que conduce a un mejor trabajo en
grupo y mayor rendimiento.
• Más Satisfacción: Las organizaciones que tienen éxito saber cómo atraer y conservar a las personas
productivas. Han aprendido que debe haber oportunidades de satisfacción y que el trabajo debe tener un
significado. Cuando se es capaz de ver cómo el trabajo beneficia a los clientes, la satisfacción personal
aumenta; se le da un mayor significado al trabajo al tener una orientación clara hacia el cliente.
• Beneficios Organizacionales
Una organización se beneficia de la satisfacción del cliente en las siguientes formas prácticas:
• La Clave de la Supervivencia y del Éxito: Las organizaciones que satisfacen a sus clientes del modo más
efectivo obtienen el derecho a la supervivencia. Cuando una organización se centra en sí misma y olvida
sus responsabilidades hacia sus clientes, pierde los negocios y sufrirá hasta que los clientes vuelvan a ser
los reyes.
• Punto de Apoyo para un Trabajo en Grupo Motivado: En las organizaciones que dan alta satisfacción al
cliente, existe un grupo de empleados y gerentes (managers) motivados y llenos de alegría. El personal en
esas organizaciones ha aprendido a movilizarse hacia un propósito fuera de su grupo de trabajo. El cliente
es el estímulo natural para la motivación y el trabajo en grupos necesarios.
• Obtener el Máximo por su Dinero: Las organizaciones con buena reputación por la efectividad en los
costos con frecuencia tienen un compromiso muy apegado con sus clientes. Ofrecen servicios y productos
que satisfacen las necesidades de los clientes. Tanto en el sector público como en el privado, las
organizaciones reconocen que la satisfacción del cliente es la clave del éxito continuo.
La satisfacción del cliente es el estado de opinión, respecto a un proveedor o a un bien, que sigue a un juicio
de calidad y que deriva de él. Dado que se supone que
S = f (C)
la relación entre ambas variables es de tal naturaleza que:
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• solamente la satisfacción es positiva cuando la calidad percibida es positiva;
• la satisfacción es neutra cuando la calidad es cero;
• la satisfacción crece (o disminuye) a medida que crece (o disminuye) la calidad.
En consecuencia, puede decirse también que la satisfacción de un cliente es el resultado de las impresiones
recibidas a lo largo de la creación del servicio menos las expectativas que el cliente trajo al entrar en contacto
con la actividad de servicios.
En la representación gráfica de Huete, se tendría una línea de satisfacción nula (posición de clientes con
actitud neutra) separadora de clientes satisfechos y descontentos. Debe advertirse que la satisfacción tiene una
estructura estrictamente individual (idénticos bienes provocan satisfacciones distintas en dos clientes
diferentes), y que si manifestación personal varía igualmente de un cliente a otro. Por ello, nunca debe
entenderse que un cliente no crítico sea un cliente insatisfecho. Más bien puede ocurrir al revés: una reacción
característica del cliente insatisfecho es rehusar cualquier manifestación personal al proveedor.
Satisfacción en función de percepciones y expectativas
Percepciones sobre el Servicio Tabla Faltante
Mala Buena
Altas
Expectativas
sobre el
Servicio.
Línea que separa a clientes descontentos de clientes satisfechos. Área de clientes con actitud neutra.
Bajas
Todo lo anterior nos conduce a dos observaciones prácticas del máximo interés para una gestión adecuada de
la calidad:
• La respuesta a la necesidad del cliente sólo debe contener aquellos elementos que éste perciba como
valiosos. Añadir más es un despilfarro tanto individual como socialmente.
• La mejora de la calidad se puede obtener actuando no sólo sobre el desempeño y las percepciones, sino
también sobre las expectativas.
En cuanto al primer punto, nos remitimos a lo dicho acerca de la percepción. Pero, en esencia, la idea central
es que lo no percibido no existe. Muchas iniciativas de servicios fracasan por no tener conciencia de esta
realidad. En cuanto al segundo punto, veamos algunos consejos prácticos sobre cómo actuar sobre las
expectativas del cliente:
• No es conveniente rebajar las expectativas de manera sistemática por la vía de reducir las prestaciones
del producto o servicio, con las debidas explicaciones al cliente. Una estrategia de este tipo, aun
cuando inicialmente fuera compartida con el cliente, sería sumamente débil ante otros planteamientos
más agresivos de los competidores.
• Por el contrario, sí es conveniente ayudar a centrar, en contacto con el cliente, dónde radican sus
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problemas en cada momento.
• Cuanto mayor sea la involucración del cliente en el proceso de diseño y elaboración del bien
adquirido , mayor será el grado de realismo con que perciba las propiedades del mismo.
• Consumada la venta, es aconsejable mantener las expectativas en su nivel inicial. Para ello, el
proveedor deberá recordar la promesa efectuada al mismo tiempo que informa sobre el progreso
alcanzado en el desarrollo de su prestación.
• Es de gran utilidad asesorar al cliente en el modo de utilización de aquellos que se le entrega.
• La información antes, en y después de la venta, es decir, la información permanente contribuye a
mantener las expectativas en niveles razonables. La información deberá incluir no sólo lo ya ocurrido,
sino también lo que está previsto vaya a ocurrir.
• Al mismo resultado se llega facilitando la posibilidad de que el cliente intervenga en cualquier
momento del proceso.
Si la calidad percibida conduce a la satisfacción, la satisfacción debe influir en el comportamiento del cliente
provocando nuevas compras y afianzando su lealtad.
Los estados de satisfacción del cliente pueden ser los cinco siguientes:
• Satisfacción. Las expectativas han sido igualadas, pero no superadas. La transacción se ha desarrollado
perfectamente y el nivel de esfuerzo ha sido el esperado.
• Irritación. La transacción ha concluido felizmente, pero el comportamiento del proveedor no ha sido
apropiado (fallos iniciales en los encuentros ambientales, desinterés en los asistenciales o un exceso de celo
en los transaccionales).
• Insatisfacción. La transacción no ha tenido éxito o el nivel de esfuerzo exigido ha sido superior al esperado.
• Enfado. La transacción no ha tenido éxito, a pesar de un esfuerzo por parte del cliente notablemente
superior al esperado o por culpa de un error del proveedor que podía haberse evitado.
• Excitación. El cliente se lleva una sorpresa agradable porque las expectativas de éxito eran bajas, o el nivel
esperado de esfuerzo alto, o la transacción ha sido redefinida al alza.
Factores que influyen en la percepción de la satisfacción
Antes de la compra
En la compra
Nombre e imagen de marca de la
Características y rendimientos
empresa
Experiencia previa
Comentarios del vendedor
Opiniones de amigos
Garantías
Políticas de servicio y de
reparaciones
Resultados publicados de pruebas Programas de apoyo al usuario
Precio y rendimiento anunciados Precio y rendimientos ofrecidos
Reputación del distribuidor
Después de la compra
Facilidad de instalación y uso
Atención de las reclamaciones,
reparaciones y garantías
Disponibilidad de piezas de
recambio
Eficacia del servicio
Fiabilidad
Rendimiento comparativo
Una empresa centrada en la satisfacción del cliente significa:
• Que la orientación corporativa fundamental es el cliente frente a otras opciones.
• Que la proximidad al cliente es un criterio de acción más importante que la tecnología o el coste.
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• Que la actividad económica no tiene otra finalidad última sino la satisfacción de las necesidades
económicas, siendo las empresas los órganos gestores responsabilizados socialmente de generar
bienes que procuren dicha satisfacción.
• Que le fin de la empresa es, en consecuencia, la creación de clientes, entendiendo por tal la
conjunción de innovación (ideación de soluciones) y comercialización (detección de problemas);
• Que "el cliente tiene siempre razón, aunque no la tenga", lo cual no es sino la vulgarización de una
idea más profunda, a saber: que los deseos del cliente no pertenecen a la esfera de la razón, sino que
son algo incuestionable que el proveedor de bienes y servicios ha de aceptar como un dato del
problema;
• Que, por tanto, las razones del cliente nunca deben ser rebatidas.
• Que, en definitiva, "los intereses del cliente deben prevalecer siempre sobre los de la propia empresa,
que se esforzará por servirlos con absoluta integridad y competencia".
La interiorización de todo este bagaje de actitudes ante el cliente puede llevar fácilmente a una nueva cultura
empresarial y a una nueva concepción para los agentes productivos de las relaciones empresa−sociedad.
Pero la satisfacción del cliente no es precisamente una moda estratégica surgida del capricho filosófico de
algunos. Es quizá una necesidad objetiva; o, al menos, muchos la perciben como el único faro capaz de guiar
la política empresarial en el entorno terriblemente turbulento de nuestros días.
Ahora que es imposible hacer predicciones en base a modelos anteriores, que ostentar una sustanciosa cuota
de mercado no significa estabilidad, que los clientes exigen más (servicio, diferenciación y tiempo de
respuesta), que los mercados emergentes parecen evolucionar siempre a partir de mercados de nichos, que las
tecnologías cambian drásticamente, que los competidores aparecen en escena y desaparecen de manera
repentina, plegarse a los deseos y expectativas del cliente se aprecia como la mejor consigna que las empresas
pueden seguir.
Existe una gran complejidad de la relación funcional entre comportamiento del cliente y satisfacción del
cliente. Las conclusiones son las siguientes:
• La relación no es lineal. Existen dos puntos críticos o de inflexión: el primero (C1, S2) es aquel por
debajo del cual un ligero descenso en la satisfacción provoca un rápido declive de la lealtad; en el
segundo (C2,S2) un ligero aumento en la satisfacción provoca un rápido incremento en la lealtad.
Entre ambos, la función adopta una forma más bien plana.
Comportamiento del cliente
Lealtad de recompra
Tabla Faltante
C2
C1
S1 S2 Satisfacción del cliente
• Los estados de insatisfacción, imitación y enfado denotan un nivel de satisfacción inferior a S1. Los
estados de excitación suponen valores por encima de S2. Entre ambos valores la satisfacción se puede
reputar como correcta.
• La repetición de transacciones con resultado de satisfacción simple (intervalo S2−S1) no origina por
sí sola estados de excitación (por encima de S2).
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• Aportar el producto/servicio necesario para alcanzar el umbral S1 es algo que no deben cuestionarse.
Es como una inversión necesaria para "estar en el negocio".
• Inversiones en producto/servicio para mejorar S1 y permanecer por debajo de S2 deben ser objeto de
un análisis riguroso coste/beneficio y son, posiblemente, una manera de despilfarrar recursos. Puede
resultar aconsejable permanecer en la zona media del intervalo.
• Las inversiones más interesantes son las que se efectúan en los dos extremos del abanico de
satisfacción. De cara a ellas, conviene listar todos los encuentros de que consta una operación y
clasificarlos por orden de importancia respecto a su capacidad de satisfacción. Comenzando por los
más importantes, hay que eliminar las situaciones de no satisfacción.
• La respuesta del cliente puede retardarse a partir de producirse el estado de insatisfacción.
• Se deben centrar los esfuerzos en aquellos que provoque en la clientela potencial una reacción de
excitación.
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